Creearea Unei Identitati Turistice Pentru Judetul Bihor

Introducere

Capitolul 1- Promovarea ca element al mixului de marketing

1.1 Mixul de marketing – Premisă a promovării. Noțiuni și elemente introductive

În acest prim capitol o să elaborăm topica referitoare la, ce este mixul de marketing și ce este promovarea. Aceste introduceri sunt necesare tocmai din motivul familiarizării cu noțiuni de ansamblu asupra unei părți a ceea ce înseamnă marketing ca întreg. Conceptele prezentate mai jos vor avea o structură sistematică pentru a corela informațiile între ele și a înțelege fenomenele care se petrec la nivelul mediului de marketing.

După Philip Kotler în cartea sa „Principiile Marketingului”, mixul de marketing reprezintă un ansamblu al instrumentelor controlabile și tactice de marketing pe care firma le combină pentru a obține răspunsul dorit pe piața-țintă. Mixul de marketing constă din tot ceea ce poate firma să întreprindă ca să influențeze cererea pentru produsul său. Numeroasele posibilități pot fi grupate în patru categorii de variabile, cunoscute drept „cei patru P”: produsul, prețul, plasamentul (locul) și promovarea.

Ca să ne formăm o idee mai detaliată asupra a ceea ce înseamnă mix de marketing ca un tot unitar, vom elabora un grafic reprezentativ care o să ne arate din ce elemente sunt compuși cei 4 P ai mixului de marketing așa cum este ilustrat in figura 1:

Produsul Prețul

Varietate Prețul de catalog

Calitate Rabaturi

Design Alocații

Caracteristici Perioadă de plată

Nume de marcă Clienți Condiții de creditare

Ambalaj țintă

Servicii

Poziționare

urmărită

Promovarea Plasamentul

Publicitatea Canale

Vânzarea personală Acoperire

Promovarea vânzărilor Asortiment

Relații publice Locații

Stocuri

Transport

Logistică

Figura nr. 1 – Cei patru P ai mixului de marketing

Mai departe explicăm fiecare element al mixului de marketing în parte pentru a înțelege mai bine rolul și componența acestora în cadrul mixului.

Produsul înseamnă combinația de bunuri și servicii pe care firma o oferă pieței-țintă. În cazul de față al lucrării produsul nostru va fi zona turistică a județului Bihor cu toate zonele de interes pentru cetățeni. Așadar bunurile sunt zonele de atracție iar serviciile sunt activitățile desfășurate de către fiecare agent economic prestator de servicii în sectorul turistic.

Prețul este suma de bani pe care clienții trebuie să o platească pentru a obține produsul. În cazul nostru prețurile sunt stabilite de către agenții economici operatori în zona cu potențial turistic pentru serviciile prestate. Desigur prețul aici poate fi văzut și ca un altfel de preț și anume ,,prețul vizual” adică valoarea artistic-vizuală din ochii tursitului care vizitează zona și pe de altă face ca mai mulți turiști să fie atrași de acest tip de preț decât de anumite servicii luxoase oferite în zone cu potențial turistic scăzut.

Plasamentul include acele activități ale firmei care fac ca produsul să fie pus la dispoziția consumatorilor-țintă. Aici putem vorbi de puncte de informare turistică care ghidează și informează turistul înspre și despre zona în cauză, astfel de puncte fiind tot mai des întâlnite în punctele de răscruce ale drumurilor, în aproprierea zonelor de interes sau în alte puncte cheie cum ar fi orașe principale din județ. Cel mai recent punct turistic, sub insigna guvernamentală fiind construit la Beiuș. Pe lângă aceste puncte de informare mai putem vorbi și despre serviciile de transport oferite de operatorii locali pentru turiștii care sunt interesați să viziteze o locație acreditată ca punct turistic.

Promovarea cuprinde activitățile prin care se comunică meritele produsului și-i conving pe clienții-țintă să-l cumpere. Promovarea turismului în județul Bihor se face în deosebi prin centrele de informare a populației destinate turismului, panouri publicitare cu destinațiile în cauză, televiziune, radio, mass-media și nu în ultimul rând promovarea cu caracter românesc ,,din gură în gură”.

Un program eficient de marketing combină toate elementele mixului de marketing într-un program coordonat, menit să îndeplinească obiectivele de marketing ale organizației în cauză, prin furnizarea valorii către consumatori. Mixul de marketing constituie instrumentarul tactic al firmei pentru impunerea unei poziții fruntașe de pe piețele-țintă.

Unii critici susțin că teoria celor patru P poate omite sau subestima anumite activități importante de marketing. De exemplu, ei intreabă: ,,Unde sunt serviciile?”. Faptul că nu încep cu litera P nu justifică omiterea lor. Răspunsul este că serviciile, cum ar fi cele bancare, ale liniilor aeriene și cele cu amănuntul, sunt și ele produse. Le-am putea numi produse de servicii. ,,Unde este ambalarea?”, ar putea întreba criticii. Marketerii ar putea răspunde că ei includ ambalarea ca pe una din numeroasele decizii privind produsul. În concluzie, așa cum sugerează figura 1, multe activități de marketing care ar putea părea că sunt omise din mixul de marketing sunt de fapt incluse într-una dintre cele patru categorii. Problema nu este dacă ar trebui să existe patru, șase sau zece P-uri, ci ce model este cel mai util în conceperea programelor de marketing.

1.2 Promovarea – comunicarea valorii pentru client

În acest al doilea subcapitol vă voi prezenta structura succesivă și conceptele legate de mixul promoțional (promovarea) cu toate ariile cuprinzătoare ale domeniului de față . Exprim vehement necesitatea promovării în cazul lucrării actuale deoarece turismul se bazează nu numai pe o infrastructură bine dezvoltată care să genereze oportunități de dezvoltare a economiei naționale ci are nevoie și de o promovare amplă la nivel național și internațional care să atragă turiști autohtoni cât și străini.

În cele ce urmează o să avem afișată o schemă (fig. nr. 2) sugestivă a componentelor promovării care se succed din mixul de marketing, despre care am vorbit anterior în figura nr. 1:

Figura nr. 2: Sistemul de comunicare în marketing

Așadar când vorbim despre promovare, vorbim despre procesul de comunicare al organizației cu publicul țintă. În opinia unor profesori de la ASE București aflăm că politica de comunicare a unei firme (organizații) este un element important al programelor de marketing, o variabilă importantă a ,,marketingului mix”. Pentru a vinde nu este sufficient să oferi un produs/ serviciu la un anumit preț, prin intermediul unui circuit de distribuție; trebuie de asemenea să însoțești oferta cu un sistem coerent de comunicare (să faci cunoscut produsul, să scoți în evidență nevolie pe care le satisface, să creezi și să menții o bună imagine). Este deci mai mult decât necesar ca firma să utilizeze cele mai bune mijloace de comunicare pe care le poate controla.

În literatura de specialitate se subliniază faptul- pe bună dreptate – că nu se poate pune semnul de identitate între comunicare și promovare (respectiv publicitate). Prezentăm în acest sens câteva definiții preluate din literatura de specialitate:

Comunicarea vizează să modifice nivelul de informații al publicului și / sau atitudinile sale să creeze o imagine.

Promovarea are ca țintă comportamentul publicului, legat de asigurarea avantajelor financiare obținute prin achițitionarea unui produs/serviciu oferit de o firmă. Într-o altă definiție, promovarea reprezintă ansamblul activităților de marketing care stimulează cumpărăturile consumatorilor. Ea cuprinde: comunicarea, relațiile publice, publicitatea, vânzările, vânzările promoționale.

Publicitatea cuprinde ansamblul formelor de comun care impersonală, utilizate în scopul realizării unui obiectiv cu caracter comercial (creșterea CA de exemplu)

Promovarea vânzărilor cuprinde un evantai de tehnici care permit comercianților să stimuleze imediat vânzările.

Promovarea la locul vânzării (PLV) reprezintă tehnici de vânzare promoționale care constau în a identifica mijloace de stimulare a atenției asupra locului de vânzare.

Așadar având aceste noțiuni definite mai departe trecem la explicarea promovării în sens mai larg. Cei mai mulți oameni gândesc despre promovare ca despre un eveniment care atrage interesul publicului. Cele mai eficiente promovări sunt acelea care utlizează un eveniment atractiv, susținut de campanii publicitare bine organizate, pentru că publicitatea generată de astfel de evenimente nu trebuie lăsată la voia întâmplării: trebuie să se anunțe ziarele, radioul, televiziunea. Aceste noutăți ar trebui explicate pe scurt editorilor. De regulă se organizează o conferință de presă în care se explică pe scurt dar clar evenimentul respectiv.

Când este planificată o promovare este normal să te aștepți la niște relatări proprii presei. Multor oameni însă nu le plac aceste lucruri. Nu trebuie să fiți intimidați de presă: amintiți-vă că ei trebuie să umple ziarele, radioul și televiziunea cu știri noi, în fiecare zi, șapte zile pe săptămână! Dacă informația prezentată presei este concisă și la obiect, munca jurnaliștilor este mai ușoară. Nu vă îngrijorați dacă, conținutul informațiilor prezentate nu este acceptat de prima dată.

Promovarea vânzărilor este un element al comercializării produselor. Roul său a devenit determinant în cursul ultimilor ani urmare a dezvoltării formelor moderne de vânzare ( a marilor suprafețe și a autoservirii). La origine, rolul de a atrage consumatorul spre produs (strategia “pull”) a fost atribuit publicității, iar roul de a împinge produsul spre client- consumator (strategia “push”) a formelor de vânzare.

În ultimii douăzeci de ani au avut loc importante schimbări:

Distribuția s-a dezvoltat și puterea ei s-a afirmat în fața producătorilor ( exercitând o presiune pentru realizarea de acțiuni promoționale). Promovarea este un instrument atât în serviciul producătorilor cât și al distribuitorilor;

Multiplicarea ofertei la nivelul aceluiași punct de vânzare. Această abundență de ofertă s-a văzut în situația unei lipse acute de suprafață / linear. Promovarea permite, prin vânzările pe care le antrenează, să justifice o cerere în creștere pe linearul alocat;

Promovarea devine un mijloc de a canaliza consumatorul care are un comportament de cumpărare impulsiv (nedeterminat).

Promovarea se deosebește de publicitate prin:

Căile pe care fiecare din cele două categorii le folosesc: promovarea nu folosește de regulă mijloacele de comunicare în masă (presă, radio, TV)

Tipul de influență pe care o exercită asupra consumatorului: promovarea urmărește să declanșeze cumpărarea acționând direct asupra comportamentului potențialului client, în timp ce publicitatea arată avantajele produsului și acționează asupra cunoștințelor și atitudinii pentru a construi notorietatea și imaginea de marcă durabilă a produsului respectiv.

În opinia altor autori, precum cei de la Facultatea de Științe Economice Oradea, în cartea ,,Managementul activiății de marketing” scrisă de Lect. Univ. Dr. Remus Roșca împreună cu colaboratorii Lect. Univ. Dr. Adela Popa și absolventul Ion Alexandru, promovarea reprezintă noțiunea generică folsită pentru a desemna eforturile depuse de o organizație pentru a comunica cu stakeholderii săi, cei mai importanți fiind clienții, cu scopul de a le influența atitudinea și de a obține reacția, comportamentul dorit din partea acestora. Pentru a reflecta mai bine rolul acestui “P” al mixului de marketing, marketerii folosesc în acest scop conceptul de comunicații de marketing. În consecință, promovarea și comunicațiile de marketing sunt sinonime ca și conținut și înțeles.

În continuare o să vorbim despre fiecare element al promovării în parte ca să înțelegem mai bine care este locul fiecăruia în viața reală, în practică.

Capitolul 2 – Marca

Capitolul 3 – Studiul de caz

Concluzii și Propuneri

Bibliografie