Creearea Unei Identitati Pentru Judetul Bihor Ca Destinatie Turistica

Creearea unei identități pentru județul bihor ca destinație turistică

Introducere

Capitolul 1- Promovarea ca element al mixului de marketing

1.1 Mixul de marketing – Noțiuni și elemente introductive

În acest prim capitol o să elaborăm topica referitoare la ceea ce înseamnă mixul de marketing și ce este promovarea. Aceste introduceri sunt necesare tocmai din motivul familiarizării cu noțiuni de ansamblu asupra unei părți a ceea ce înseamnă marketing ca întreg. Conceptele prezentate mai jos vor avea o structură sistematică pentru a corela informațiile între ele și a înțelege fenomenele care se petrec la nivelul mediului de marketing.

După Philip Kotler în cartea sa „Principiile Marketingului”, mixul de marketing reprezintă un ansamblu al instrumentelor controlabile și tactice de marketing pe care firma le combină pentru a obține răspunsul dorit pe piața-țintă. Mixul de marketing constă din tot ceea ce poate firma să întreprindă ca să influențeze cererea pentru produsul său. Numeroasele posibilități pot fi grupate în patru categorii de variabile, cunoscute drept „cei patru P”: produsul, prețul, plasamentul (locul) și promovarea.

Ca să ne formăm o idee mai detaliată asupra a ceea ce înseamnă mix de marketing ca un tot unitar, vom elabora un grafic reprezentativ care o să ne arate din ce elemente sunt compuși cei 4 P ai mixului de marketing așa cum este ilustrat și in figura 1. După cum observăm cei 4P sunt alcătuiți din Produs cu caracteristicile sale (varietate, calitate, design, caracteristici specific, nume de marcă, ambalaj, servicii), Prețul, singurul generator de venituri dintre cei 4p (prețul de catalog, rabaturi, alocații, perioadă de plată, condiții de creditare), Promovarea (vânzarea personala, relații publice, promovarea vânzărilor, publicitatea) și Plasamentul (canale, asortiment, acoperire, locații, stocuri, logistică, transport).

Figura nr. 1 – Cei patru P ai mixului de marketing

Mai departe explicăm fiecare element al mixului de marketing în parte pentru a înțelege mai bine rolul și componența acestora în cadrul mixului.

Produsul înseamnă combinația de bunuri și servicii pe care firma o oferă pieței-țintă. În cazul de față al lucrării produsul nostru va fi zona turistică a județului Bihor cu toate zonele de interes pentru cetățeni. Așadar bunurile sunt zonele de atracție iar serviciile sunt activitățile desfășurate de către fiecare agent economic prestator de servicii în sectorul turistic.

Prețul este suma de bani pe care clienții trebuie să o platească pentru a obține produsul. În cazul nostru prețurile sunt stabilite de către agenții economici operatori în zona cu potențial turistic pentru serviciile prestate. Desigur prețul aici poate fi văzut și ca un altfel de preț și anume ,,prețul vizual” adică valoarea artistic-vizuală din ochii tursitului care vizitează zona și pe de altă face ca mai mulți turiști să fie atrași de acest tip de preț decât de anumite servicii luxoase oferite în zone cu potențial turistic scăzut.

Plasamentul include acele activități ale firmei care fac ca produsul să fie pus la dispoziția consumatorilor-țintă. Aici putem vorbi de puncte de informare turistică care ghidează și informează turistul înspre și despre zona în cauză, astfel de puncte fiind tot mai des întâlnite în punctele de răscruce ale drumurilor, în aproprierea zonelor de interes sau în alte puncte cheie cum ar fi orașe principale din județ. Cel mai recent punct turistic, sub insigna guvernamentală fiind construit la Beiuș. Pe lângă aceste puncte de informare mai putem vorbi și despre serviciile de transport oferite de operatorii locali pentru turiștii care sunt interesați să viziteze o locație acreditată ca punct turistic.

Promovarea cuprinde activitățile prin care se comunică meritele produsului și-i conving pe clienții-țintă să-l cumpere. Promovarea turismului în județul Bihor se face în deosebi prin centrele de informare a populației destinate turismului, panouri publicitare cu destinațiile în cauză, televiziune, radio, mass-media și nu în ultimul rând promovarea cu caracter românesc ,,din gură în gură”.

Un program eficient de marketing combină toate elementele mixului de marketing într-un program coordonat, menit să îndeplinească obiectivele de marketing ale organizației în cauză, prin furnizarea valorii către consumatori. Mixul de marketing constituie instrumentarul tactic al firmei pentru impunerea unei poziții fruntașe de pe piețele-țintă.

Unii critici susțin că teoria celor patru P poate omite sau subestima anumite activități importante de marketing. De exemplu, ei intreabă: ,,Unde sunt serviciile?”. Faptul că nu încep cu litera P nu justifică omiterea lor. Răspunsul este că serviciile, cum ar fi cele bancare, ale liniilor aeriene și cele cu amănuntul, sunt și ele produse. Le-am putea numi produse de servicii. ,,Unde este ambalarea?”, ar putea întreba criticii. Marketerii ar putea răspunde că ei includ ambalarea ca pe una din numeroasele decizii privind produsul. În concluzie, așa cum sugerează figura 1, multe activități de marketing care ar putea părea că sunt omise din mixul de marketing sunt de fapt incluse într-una dintre cele patru categorii. Problema nu este dacă ar trebui să existe patru, șase sau zece P-uri, ci ce model este cel mai util în conceperea programelor de marketing.

1.2 Promovarea – comunicarea valorii pentru client

În acest al doilea subcapitol vă voi prezenta structura succesivă și conceptele legate de mixul promoțional (promovarea) cu toate ariile cuprinzătoare ale domeniului de față . Exprim vehement necesitatea promovării în cazul lucrării actuale deoarece turismul se bazează nu numai pe o infrastructură bine dezvoltată care să genereze oportunități de dezvoltare a economiei naționale ci are nevoie și de o promovare amplă la nivel național și internațional care să atragă turiști autohtoni cât și străini.

În cele ce urmează o să avem afișată o schemă (fig. nr. 2) sugestivă a componentelor promovării care se succed din mixul de marketing, despre care am vorbit anterior în figura nr. 1:

Figura nr. 2: Sistemul de comunicare în marketing

Așadar când vorbim despre promovare, vorbim despre procesul de comunicare al organizației cu publicul țintă. În opinia unor profesori de la ASE București aflăm că politica de comunicare a unei firme (organizații) este un element esențial al programelor de marketing, o variabilă importantă a ,,mixului de marketing”. Pentru a vinde nu este sufficient să oferi un produs/ serviciu la un anumit preț, prin intermediul unui circuit de distribuție; trebuie de asemenea să însoțești oferta cu un sistem adecvat de comunicare (să faci produsul să fie cunoscut, să scoți în evidență nevolie pe care le satisface, să creezi și să menții o imagine bună). Este deci mult mai necesar ca, întreprinderea să folosească cele mai exemplare mijloace de comunicare pe care le poate controla și deține.

În literatura de specialitate se subliniază faptul- pe bună dreptate – că nu se poate pune semnul de identitate între comunicare și promovare (respectiv publicitate). Prezentăm în acest sens câteva definiții preluate din literatura de specialitate:

Comunicarea vizează să modifice nivelul de informații al publicului și / sau atitudinile sale să creeze o imagine.

Promovarea țintește comportamentul publicului, legat de asigurarea avantajelor financiare obținute prin achițitionarea unui produs/serviciu oferit de o firmă. Într-o altă definiție, promovarea reprezintă ansamblul activităților de marketing care stimulează cumpărăturile consumatorilor. Ea cuprinde: comunicarea, relațiile publice, publicitatea, vânzările, vânzările promoționale.

Publicitatea cuprinde ansamblul formelor de comun care impersonală, utilizate în privința realizării unui obiectiv stabilit cu caracteristici comerciale (creșterea Cifrei de Afaceri de exemplu)

Promovarea vânzărilor cuprinde o largă arie de tehnici care permit comercianților să stimuleze vânzările cât mai rapid.

Promovarea la locul vânzării (PLV) reprezintă tehnici de vânzare promoționale care constau în a identifica mijloace de stimulare a atenției asupra locului de vânzare.

Așadar având aceste noțiuni definite mai departe trecem la explicarea promovării în sens mai larg. Cei mai mulți oameni gândesc despre promovare ca despre un eveniment care atrage interesul publicului. Cele mai eficiente promovări sunt acelea care utlizează un eveniment atractiv, susținut de campanii publicitare bine organizate, pentru că publicitatea generată de astfel de evenimente nu trebuie lăsată la voia întâmplării: trebuie să se anunțe ziarele, radioul, televiziunea. Aceste noutăți ar trebui explicate pe scurt editorilor. De regulă se organizează o conferință de presă în care se explică pe scurt dar clar evenimentul respectiv.

Când este planificată o promovare este normal să te aștepți la niște relatări proprii presei. Multor oameni însă nu le plac aceste lucruri. Nu trebuie să fiți intimidați de presă: amintiți-vă că ei trebuie să umple ziarele, radioul și televiziunea cu știri noi, în fiecare zi, șapte zile pe săptămână! Dacă informația prezentată presei este concisă și la obiect, munca jurnaliștilor este mai ușoară. Nu vă îngrijorați dacă, conținutul informațiilor prezentate nu este acceptat de prima dată.

Promovarea vânzărilor este un element al comercializării produselor. Roul său a devenit determinant în cursul ultimilor ani urmare a dezvoltării formelor moderne de vânzare ( a marilor suprafețe și a autoservirii). La origine, rolul de a atrage consumatorul spre produs (strategia “pull”) a fost atribuit publicității, iar roul de a împinge produsul spre client- consumator (strategia “push”) a formelor de vânzare.

În ultimii douăzeci de ani au avut loc importante schimbări:

Distribuția s-a dezvoltat și puterea ei s-a afirmat în fața producătorilor ( exercitând o presiune pentru realizarea de acțiuni promoționale). Promovarea este un instrument atât în serviciul producătorilor cât și al distribuitorilor;

Multiplicarea ofertei la nivelul aceluiași punct de vânzare. Această abundență de ofertă s-a văzut în situația unei lipse acute de suprafață / linear. Promovarea permite, prin vânzările pe care le antrenează, să justifice o cerere în creștere pe linearul alocat;

Promovarea devine un mijloc de a canaliza consumatorul care are un comportament de cumpărare impulsiv (nedeterminat).

Promovarea se deosebește de publicitate prin:

Căile pe care fiecare din cele două categorii le folosesc: promovarea nu folosește de regulă mijloacele de comunicare în masă (presă, radio, TV)

Tipul de influență pe care o exercită asupra consumatorului: promovarea urmărește să declanșeze cumpărarea acționând direct asupra comportamentului potențialului client, în timp ce publicitatea arată avantajele produsului și acționează asupra cunoștințelor și atitudinii pentru a construi notorietatea și imaginea de marcă durabilă a produsului respectiv.

În opinia altor autori, precum cei de la Facultatea de Științe Economice Oradea, în cartea ,,Managementul activiății de marketing” scrisă de Lect. Univ. Dr. Remus Roșca împreună cu colaboratorii Lect. Univ. Dr. Adela Popa și absolventul Ion Alexandru, promovarea reprezintă noțiunea generică folsită pentru a desemna eforturile depuse de o organizație pentru a comunica cu stakeholderii săi, cei mai importanți fiind clienții, cu scopul de a le influența atitudinea și de a obține reacția, comportamentul dorit din partea acestora. Pentru a reflecta mai bine rolul acestui “P” al mixului de marketing, marketerii folosesc în acest scop conceptul de comunicații de marketing. În consecință, promovarea și comunicațiile de marketing sunt sinonime ca și conținut și înțeles.

În continuare o să vorbim despre fiecare element al promovării în parte ca să înțelegem mai bine care este locul fiecăruia în viața reală, în practică. Pentru început extidem subiectul publicității, termen des auzit de către omul de rând, prin prisma televiziunii și nu numai.

1.2.1 Publicitatea

Publicitatea poate fi definită ca o știință, o afacere sau o profesie în vederea creării și diseminării reclamelor, o instituție socială care are un impact în viața de zi cu zi a fiecărui individ, o putere care modelează cultura de masă, o parte a activității de marketing sau o sursă de informare despre servicii, produse, evenimente, instituții sau indivizi

O altfel reprezentare mult mai clară asupra acestui fenomen putem obține descriind mai rapid procesul decât conceptul: “Advertising-ul este un proces al plasării unor reclame identificabile, în media, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor publicitare sau timpilor folosiți afișarea reclamelor”

În definițiile altora putem regăsi publicitatea ca: Publicitatea este o formă de comunicare de tip comvingător, care are rolul să modifice atitudinea receptorilor în sensul cumpărării unui produs sau serviciu, al cărui calități fiind enumerate sunt reale. Publicitatea mai inseamnă că orice fel de comunicare prin intermediul căreia sunt promise consumatorilor finali beneficii reale legate de un produs sau serviciu de achiziționat sau ,,publicitatea este metoda promoțională foarte răspândită, care implică utilizarea unor căi specifice, care nu au caracter personal pentru transmiterea unor principii și convingeri publicului ( cum ar fi inserarea de anunțuri mass media).”

În cărțile românești specializate, publicitatea este reprezentată ca ,,un fenomen social și comunicational” care ,,nu încearcă să modifice comportamentul omului, ci se angajează doar să-i stimuleze unele necesități sau să folosească pragmatic gusturile lui existente deja”, ca o modalitate de comunicare prin care se urmărește promovarea unor interese: ,,Publicitatea înseamnă totalitatea mesajelor emise de un grup sau de o instituție cu scopul de a-și face cunoscute și de a-și promova interesele”.

După autorii orădeni, publicitatea cuprinde urmatoarele categorii de elemente:

Reclama în ziare și reviste

Reclama TV

Broșuri și pliante

Afișe și flyere

Panouri stradale

Semne indicatoare publicitare

Materiale promoționale folosite la punctul de vânzare

Materiale audio și video

Principalele caracteristici ale publicității sunt:

a) Caracterul impersonal- mesajul vizează un auditoriu larg neputând fi individualizat

b) expresivitatea amplificată- posibilitatea unei prezentări spectaculoase a produsului sau firmei în cadrul unui clip publicitar.

Publicitatea este folosită atunci când produsele firmei se adresează unui larg segment de consumatori iar firma dorește să creeze notiretate mare pentru produsele sale și să le păstreze în conștiința pieței. Publicitatea necesită în general bugete considerabile.

1.2.2 Relațiile Publice

O a doua componentă importantă a promovării sunt relațiile publice, care înseamnă valorificarea unor ocazii, oportunități pentru a aduce firma în atenția pieței pentru creearea unei imagini pozitive și dobândirea de notorietate. Mixul de relații publice este format din următoarele instrumente:

Rapoarte anuale de activitate

Sponsorizări

Acțiuni caritabile

Comunicate de presă

Interviuri și declarații

Conferință de presă

Mese rotunde organizate pe teme de interes larg

Relatii cu comunitatea

Principalele caracteristici ale relațiilor publice sunt:

Crediblitatea ridicată deoarece firma nu plătește ca și în cazul publicității pentru a aparea o știre în mass-media despre o acțiune a acesteia

Puțin costisitoare bugetul soliticat fiind mult mai redus în comparație cu a altor canale de comunicare

Contribuie la umanizarea companiei cu condiția ca evenimentul valorificat să creze oferirea de locuri de muncă pentru persoane cu handicap.

Utilizarea relațiilor publice nu trebuie să reprezinte o excepție ci o constantă a mixului de comunicare al unei firme. Creșterea importanței relațiilor publice este evidentă prin numărul tot mai mare de companii care își asumă conceptual de CSR (Corporate Social Responsibility). Este foarte important ca acțiunile specific acestui concept să și fie aduse în atenția opiniei publice. Numai în această situație se poate vorbi de relații publice.

Alte definiții ale relațiilor publice ca să înțelegem și mai bine această componentă:

,,Relațiile publice reprezintă funția managerială aparte care ajută la stabilirea și păstrarea unor limite comune de comunicare, la acceptarea reciprocă și la colaborarea dintre organizație și publicul ei; ele au ca scop managementul problemelor, ca să îi ajute pe manageri să fie informați asupra opiniei publice; ele definesc și pun accentual pe obligațiile managerilor de a anticipa tendințele externe; principalele lor instrumente de lucru fiind cercetarea și comunicarea bazate pe principii etice.” sau în opinia celor de la Institutul Britanic al Opiniei Publice: ,,Relațiile publice reprezintă efortul deliberat, planificat și suținut de a stabili și a menține înțelegerea reciprocă dintre organizație și publicurile sale”

În cadrul unei firme Departamentul de Relații Publice poate să îndeplinească în parte sau în totalitate, oricare dintre următoarele funcții:

Întreținerea relațiilor cu presa sau medierea acestor relații: Crearea și plasarea în mijloacele de presă a unor informații cu valoare de știre, pentru a atrage atenția asupra unei personae, a unui produs sau a unui serviciu.

Propaganda în favoarea produsului: Popularizarea în mijloacele de comunicare publică a produselor firmei.

Afacerile publice: Edificarea și cultivarea relațiilor cu comunitatea natională sau locală.

Activitatea de lobby: Edificarea și întreținerea relațiilor cu legiuitorii și cu oficialii guvernului, pentru a influența legislația și reglementările.

Relațiile cu investitorii: Întreținerea relațiilor cu acționarii și cu alte categorii de persoane cointeresate din comunitatea financiară.

Promovarea dezvoltării publice: Relațiile publice cu donatorii sau cu membrii organizațiilor nonprofit, pentru a se obține suținere financiară sau sub formă de muncă voluntară.

Activitatea de relații publice se folosește pentru promovarea a numeroase lucruri: produse, oameni, locuri , idei, activități, organizații și chiar tări. Societățile comerciale apelează la relații publice pentru a-și edifica relații bune cu consumatorii, cu investitorii, cu mijloacele de comunicare în masă și cu comunitățile în care își desfășoară activitatea.

1.2.3 Vânzarea Directă

Vânzarea directă este singura metodă afacere unde oamenii de rand își pot atinge visele de libertate financiară devenind proprii lor șefi. Dar cel mai important te pune la cârma destinului tău!

O altă abordare mai elaborată a acestei noțiuni ar fi că vânzarea directă sau vânzarea personalizată este realizată în mod direct către consumatorii finali, prin reprezentanți ai producătorului ori fie prin agenți de vânzare independenți. Este circuitul cel mai scurt de distribuție. Sunt atribuite, de regulă, vânzărilor directe și vânzările în magazinele și depozitele fabricantului, vânzarea prin intermediul reuniunilor, precum și printr-o serie de tehnici de vânzare pe distanță mare (vânzare prin poștă,telefon,video,teleshopping,internet,ș.a.m.d)

Vânzările directe sunt metodele de marketing ale secoului XXI. Consumatorii doresc să aibă de a face cu oameni de afaceri onești, prietenoși și educați care să poată să le livreze produsele de care au nevoie în zona lor de confort. Ca să ai succes în această arie, trebuie să fii cel mai bun din domeniu! este simplu. Trebuie să deții informația la vârful degetelor, și trebuie să ai răbdarea să înveți, să înveți și să înveți mereu! Vânzarea nu este o meserie care se învață de azi pe mâine, ea ca parte a marketingului, care este în continuă dezvoltare , se dezvoltă și ea continuu și trebuie să-ți îmbunătățești modalitățile de vânzare și cunoștințele, săptămânal sau chiar zilnic, pentru că altfel riști să o ia altul înainte.

Vânzarea directă este o metodă preferată de mulți ca o modalitate de a vinde ceva. Ca ea să funcționeze corespunzător ea trebuie să urmeze câteva reguli și principii esențiale precum:

Masterizarea unor principii simple și repetarea lor continua pentru a dobândi abilitatea de a trece peste provocări

Atitudinea pozitivă este esențială pentru a păstra ambiția

Obiectivele bine definite ajută la îndeplinirea lor cu o ușurință mai mare

Devotamentul este singurul și cel mai important factor în ați atinge orice obiectiv

Time-managementul înseamnă business management

Vânzarea directă devine rapid trendul de urmat pentru mulți. Deși companii care se ocupă cu vânzări directe au existat de mult, industria dă semen de revigorare. Mulți oameni luminați și-au dat seama că o carieră în vânzări directe, fie ca reprezentant al unei companii sau fie manager la propria afacere, vânzarea directă poate fi încântătoare și lucrative pentru oricine deține abilități de business și vânzări.

Avantajele tehnologice pe care le ofera aplicațiile mobile și networkingul social pe internet au dezvoltat și mai mult succesul de la persoana la persoana, pilon pe care vânzarea directă este construită. Totul este despre oameni conectând oameni!

Vânzarea directă este mai mult decât ceea ce pare, ea integrează oameni indifferent de vârstă, sex, educație, credințe religioase etc. ea permite milioanelor de oameni să devină de success, prin promovarea produselor pe care ei le iubesc și cred în ele, așa cum și noi la rândul nostrum dorim să promovăm județul Bihor, pe care îl iubim atât de mult și dorim să punem în contact turistul cu localnicul prestator de servicii turistice!

În loc să plătim bani mulți agențiilor de publicitate pentru promovarea produselor sau pentru costurile de deținere a produselor în magazinele de retail, companiile de vânzare directă platesc agenții de vânzare independent care adoră să folosească și să promoveze produsele lor de înaltă calitate!

Acest element al promovării, conferă părinților posibilitatea de a lucra de acasă sau de a da tinerilor o șansă de ași dezvolta un spirit antreprenorial încă de mici și produce un venit suplimentar și permite totodată oamenilor implicați oportunitatea de a realiza cât mai mult, după cât își impun și cât efort depun.

Totul se leagă de dezvoltarea personală și de modul cum îi faci pe alții să devină mai buni în domeniu.

Cu alte cuvinte vânzarea directă este flexibilă, bănoasă și cel mai important te pune pe tine să alegi, ce vrei, cum vrei ,când vrei și unde vrei să te desfășori. Tu ești propriul tău șef.

1.2.4 Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor, destinată creșterii vitezei sau volumului vânzărilor este un instrument promoțional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit, care a reușit să sporească cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea, datorită avantajelor pe care le prezintă: atragerea clienților pentru că oferă informații clare și precise, generează interes și emoții, oferind elemente convingătoare, menținerea loialității, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.

Promovarea vânzărilor prezintă și unele inconveniente, și anume faptul că efectele sunt temporare, iar continuitatea lipsește.

Regăsim promovarea vânzărilor atunci când supermarketul îți oferă “trei la preț de două” , sau un bar are acea “happy hour” când consumul se face aproape pe gratis timp de o oră sau o firmă de asigurări sau de caritate oferă un pix gratis pentru a le răspunde la scrisoare. Chiar și pe mobile mai nou dacă se dă permisiune reclamelor, afli despre aceste stimulente.

În opinia altor autori promovarea vânzărilor este văzută ca: ,,un se de tactici de marketing desemnate într-un cadru strategic să adauge valoare unui produs sau serviciu în vederea atingerii unor anumite obiective de vânzări și de marketing.”

Fiecare componentă în parte a mixului promoțional se diferențiază de cealaltă prin anumite caracteristici. În acest caz am elaborat un set de diferențieri pentru a vedea cum se diferențiază promovarea vânzărilor de restul componentelor în fig. 3 următoare :

Fig. 3 – Diferențele dintre elementele mixului promoțional

Dintre cele mai cunoscute stimulente promoționale de vânzări identificăm următoarele:

Discounturi de preț

Ofertă la pachet (pachete bonus)

Rabaturi

Cupoane

Programe de continuitate

Monstre

Garanții

Finanțări prin dobânzi mici

Service gratuit

Demonstrații gratuite

1.2.5 Marketingul Direct