Creativitatea In Publicitate

Capitolul I: Creativitatea

I.1. Ce este Marketingul? – definiții ale marketingului

O definiție a Marketingului este dată de către Asociația Americană de Marketing, care afirmă: „Marketingul este o funcție organizațională și un set de procese pentru crearea, comunicarea și furnizarea valorii destinate clieților și pentru gestionarea relațiilor cu clienții în moduri care să aducă beneficii atât organizației, cât și grupurilor cointeresate în funționarea ei“. Astfel acest set de procese implică multă atenție și pricepere în identificarea corectă a nevoilor clienților, adaptarea permanentă a produselor sau serviciilor la schimbările pieței și satisfacerea acestor nevoi la un nivel cât mai ridicat, într-un mod avantajos pentru ambele părți implicate. Philip Kotler, „părintele marketingului”, consideră că markeringul este “Un proces social și managerial prin care indivizii și grupurile obțin lucruri de care au nevoie și pe care le doresc, prin crearea  și schimbul de produse și valoare cu alte grupuri și persoane.” Însă marketingul bun nu se realizează întâmplător, ci constituie rezultatul unui efort atent și planificat. Astfel, având la bază o bună planificare a activităților, eforturile se vor orienta în direcția bună și astfel rezultatele nu vor întârzia să apară. Privind Marketingul ca o filozofie de afaceri, acesta poate fi definit astfel: „Cheia atingerii de către o companie a obiectivelor constă în faptul că aceasta trebuie să fie mai eficientă decât competitorii săi, în ceea ce privește crearea, furnizarea și comunicarea valorii destinate clienților săi.”

Mulți oameni cred că Marketingul se rezumă doar la publicitate sau vânzare. Nu este de mirare acest lucru, deoarece în fiecare zi suntem asaltați de diverse reclame de televiziune, de radio, de internet, de pliante în poștă, prezentare și vânzare de produse sau servicii prin telefon etc. Însă acestea constituie doar două dintre funcțiile Marketingului. Astfel mulți dintre cei care cred că marketingul înseamnă doar publicitate sau vânzare, sunt surprinși să afle că nu înseamnă doar atât. Peter Drucker vine în întâmpinarea acestei probleme cu o abordare distinctă: “Țelul marketingului este de a-l cunoaște și de a-l înțelege atât de bine pe client, încât produsul sau serviciul să i se potrivească perfect și să i se vândă singur.” La modul cel mai ideal, marketingul ar trebui să urmărească și aibă drept rezultat un client hotărât să achiziționeze produsul/serviciul oferit.

I.2. Rolul creativității în marketing

Marketingul, care orice alt domeniu al activității umane, necesită creativitate, oameni cu potențial și gândire creativă, și nu doar în publicitate, cu toate că aceasta ocupă un loc de mare importanță în cadrul Marketingului. Creativitatea poate fi întâlnită pretutindeni. Evoluția societății, multitudinea de informații de care dispun consumatorii, cerințele și exigențele crescânde ale acestora, dar și necesitatea de a face față competitivității pe piață, implică conceperea unor strategii eficiente cu ajutorul cărora să putem face față noilor confruntări. Din ce în ce mai multe sarcini complexe se cer a fi soluționate, iar asta implică creativitate în identificarea de soluții cât mai inovative, originale, creative. De aceea se pune tot mai mult accent pe dezvoltarea creativității gândirii oamenilor, în special a tinerilor, aceștia fiind stimulați spre acest lucru încă din primii ani de studiu.

Departamentul de Comerț și Industrie din Anglia definește importanța creativității: „Creativitatea are un rol în amplificarea tuturor aspectelor performanței în afaceri – de la proiectarea noilor produse și servicii până la introducerea lor în producție, promovarea și distribuția/livrarea acestora”

Sorin Preda afirmă faptul că oamenii de marketing trebuie să fie orientați către găsirea unei idei cât mai originale, care să aibă un impact maxim asupra consumatorilor. Oamenii sunt conștienți și afirmă importanța creativității, însă tot ei greșesc crezând că aceasta este prezentă extrem de rar, fiind rezervată doar celor înzestrați cu un mare talent. Studiile sociologice demonstrează că foarte mulți indivizi au un mare potențial creator, dar foarte puțini îndrăznesc să-l folosească. Mark Hughes considera că este de datoria liderului să-și ajute oamenii să-și găsească curajul de a inventa, provocându-le ambiția de a gândi și încurajându-i să viseze. “Creativitatea este responsabilitatea oricărui conducător”. Datorită faptului că o bună parte din fondurile unei companii sunt alocate marketingului, responsabililor de marketing le revine sarcina de a găsi o idee genială, de a căuta noi soluții. Mark Hughes, fondatorul și președintelele companiei Herbalife Internațional, precum și fostul drector de marketing al companiei Half.com- preluată mai apoi de Ebay pentru 300 milioane de dolari- avea următoarea viziune: firmele mici să renunțe la marketingul traditional care atrăgeau bugete enorme, și în schimb, acestea să se bazeze pe o singură idee creativă, capabilă să stârneasă rumoare, bârfă, publicitate orală, adică fără costuri.

„Creativitatea există în fiecare individ așteptând contiții optime pentru a fi eliberată și a se exprima.”

I.3. Ce este defapt creativitatea? – definiții ale creativității

Termenul de creativitate provine din latinescul “creatio” și înseamnă creație, făurire, realizare. Preocuparea pentru creativitate, manifestată după anul 1950, este justificată de importanța pe care această dimensiune o are pentru probleme de natură socială, economică, culturală; această preocupare este demonstrată de numărul mare al publicațiilor pe această temă.

I.3.1. Creavititatea- abordare psihologică

Abordând termenul de “creativitate” din perspectiva psihologică, aceasta se referă la “procesele mintale care duc la soluții, idei, concepte, expresii artistice, teorii sau produse care sunt unice și inedite.” Karsten Noack definește creativitatea ca fiind “Capacitatea de a gândi în mod productiv și de a concretiza rezultatele acestui proces de gândire, practic prelucrările informațiilor existente”.

Înțelegerea complexității creativității a determinat o serie de autori să descrie caracteristicile personalității creatoare. Astfel, psihologul American J. P. Guilford distinge următoarele caracteristici ale personalității creatoare: „fluiditate, flexibilitate, originalitate, elaborare, sensibilitate față de probleme, capacitate de redefinire.” M. Zlate este de părere că o persoană înalt creativă este „inventivă, independentă, neinhibată, versatilă, entuziastă”.

Osho – un scriitor și filozof indian care promovează meditația, dragostea, creativitatea și umorul – definește o persoană creativă ca fiind o persoană cu forță de pătrundere, capabilă să vadă lucruri pe care nimeni nu le-a mai văzut, să audă lucruri pe care nimeni nu le-a mai auzit. “Numai oamenii bolnavi sunt distructivi. Oamenii sănătoși sunt creatori. Creativitatea este un fel de parfum al adevăratei sănătăți. Când o persoană este cu adevărat sănătoasă și întreagă, creativitatea vine în mod firesc, îndemnul de a crea apare în mod firesc.”

Doctorul in psihologie, Margareta Dincă, afirmă că o persoană creativă se caracterizează prin următoarele trăsături de personalitate: are un stil de gândire propriu, gândește diferit față de cei din jurul său; are abilitatea de a binedispune lumea din jurul său; reușește să se facă simpatizat și plăcut de ceilalți; printr-o replică hazlie reușește chiar să depășească situațiile penibile; privește întotdeauna partea bună a lucrurilor; indiferent de eșecurile întâmpinate, nu se lasă descurajat în îndeplinirea obiectivelor propuse și chiar dacă realizează că planurile proprii nu au nicio finalitate, nu renunță la ele; pune tot timpul întrebări, nu neaparat dintr-un interes deosebit pentru un anumit subiect ci din simpla dorință de a ști cât mai multe; voluntar sau involuntar, reține anumite detalii care pentru alte persoane par neimportante.

Așadar, persoana creativă reușește să-și depășească zona de comfort, să se afirme, când se confruntă cu o situație nu se retrage ci îndrăznește să depășească situația. Cu alte cuvinte, în opinia mea, o persoană creativă este opusul unei persoane mediocre. Will Smith, pe lângă calitatea sa de actor desăvârșit, este cunoscut și pentru discursurile sale motivaționale, iar acesta afirmă: “A fi realist este calea cea mai sigură către mediocritate.”

I.3.2. Dimensiunile creativității

S.E. Gollan (1963) propune patru categorii de criterii în abordarea fenomenului de creație:

a) Performanța creatoare efectivă sau produsul creativ, care se referă la evaluarea creativității printr-o serie de trăsături ale prodului rezultat din activitatea individului. Acestea pot fi: eficiența bunului, utilitatea, noutatea sau originalitatea acestuia;

b) Procesul creativ, care se referă la factorii de natură psihologică ce duc la apariția bunului, și anume: percepția, gândirea, motivația, imaginația;

c) Persoana creatoare, descrisă prin trăsăturile de personalitate ale acesteia, atitudinile, motivele, aptitudinile sale;

d) Potențialul creativ, ce se referă la capacitățile creative ale unui individ, măsurate și determinate prin teste specifice.

O trăsătură specifică persoanelor înalt creatoare este interesul pentru informație și opinia că un lucru nu este neinteresant, ci depinde de perspectiva din care este privit, modul în care este analizat, interpretat. Următoarele aspecte prezintă o comparație între oamenii înalt creativi și cei slab creativi:

Tabelul nr. I.1

I.3.3. Factorii creativității

M. Zlate vorbește de patru categorii principale de factori care acționează în scopul de a crea mediul favorabil manifestării creativității:

1. Factori interiori-structurali sau factorii de natură psihologică, care includ trei categorii:

Intelectuali: gândirea, inteligența creatoare, ce presupune o gândire divergentă, având următoarele aptitudini:

-fluiditatea, evidențiată prin volumul și rapiditatea debitului asociativ;

-flexibilitatea în gândire, considerată de Al. Roșca factorul cel mai important pentru creativitate;

-originalitatea răspunsurilor;

-elaborarea propriu zisă a soluțiilor inedite;

-sensibilitatea, abilitatea de identificare a problemelor;

-redefinirea, capacitatea de a găsi noi întrebuințări unor obiecte uzuale.

Afectiv-motivaționali: curiozitatea, pasiunea, creșterea tensiunii motivaționale, tendința de autorealizare, tendința de comunicare;

Factori de personalitate: atitudinali, aptitudinali, temperamentali;

2. Factori exterior-conjuncturali sau socio-culturali: particularitățile sociale, istorice, clasa socială, grupul din care face parte individul, condițiile materiale de trai;

3. Factori psiho-sociali: ambianța relațională, climatul psihosocial al persoanei;

4. Factori socio-educaționali: nivelul educațional, influențele educative ale familiei, colectivelor de muncă.

I.3.4 Fazele procesului creativ

Complexitatea fenomenului de creativitate a determinat formularea diferitelor modele care surpind etapele ce se derulează în timpul demersurilor creative. Modelul lui G. Wallas, cel mai cunoscut în psihologie, prezintă 4 etape ale procesului de creativitate:

Pregătirea, etapă în care are loc definirea problemei analizate, studiate;

Incubația, prin punerea la o parte a problemei pentru o anumită perioadă;

Iluminarea, momentul în care apare ideea, soluția creativă;

Verificarea, etapă în care are loc materializarea ideii creatoare.

I.4. Creativitatea individuală și de grup

Creativitatea individuală nu poate fi considerată total separat față de creativitatea colectivă, deoarece fiecare colectiv este constituit dintr-un anumit număr de membrii, fiind astfel implicat potențialul creativ al fiecărui individ în parte.

Psihosociologicul A. Neculau recunoaste importanța grupului pentru individ: „grupul a constituit de la începuturile umanității cadru de afirmare și de securitate, a exprimat nevoia asociativă a ființei umane, a exprimat esența omului”, precizând următorul lucru, de o importanță deosebită: „atunci când nu vom mai avea nevoie de grup, omul își va pierde probabil principala caracteristică a naturii sale: nevoia de socializare”.

Funcționalitatea unui grup depinde de performanțele sau eșecurile în rezolvarea sarcinilor de către fiecare membru al grupului. Stimulativă pentru creativitatea de grup este eterogenitatea trăsăturilor de personalitate, a atitudinilor, a pregătirii și experienței profesionale, deoarece pot fi identificate mai multe soluții, alegând-o pe cea mai potrivită.

În viziunea Mihaelei Roco, trăsăturile grupului creativ sunt următoarele:

Un nivel ridicat al cunoașterii între membrii;

Un nivel ridicat al simpatiei;

Stabilitatea și profunzimea preferințelor membrilor.

Printre indicatorii importanți în selectarea membrilor unui grup de creativitate identificați de A. Munteanu se numără:

Trăsăturile individuale, precum: energie, atracție față de grup, inițiativă, pasiune, încredere de sine, abilitatea de asumare a riscului;

Trăsăturile colectivului: membrii să aibă profesii și experiență diferite, reprezentați ai ambelor sexe, existența unor relații amiabile între membrii;

De asemenea, importante pentru organizarea și funcționarea grupului sunt: mărimea grupului, vârsta membrilor și sistemul de apreciere. În ceea ce privește numărul membrilor într-un grup, s-a constatat faptul că „un grup redus este benefic pentru viteza, eficiența și productivitatea activității respective, iar cel extins are o influență pozitivă asupra calității soluțiilor identificate.”

În opinia lui Al. Roșca, creativitatea de grup are următoarele avantaje:

„favorizează pasiunea pentru cercetare și schimbul de informații și idei;

compensează calități, competențe, dacă este cazul;

stimulează apariția noului prin interacțiunile de grup;

contribuie la inițierea tinerilor cercetători.”

Dragoș Cîrneci, doctor în psihologie, afirmă faptul că schimbarea mediului, într-un sens pozitiv și stimulant, ajută la a fi creativ. Potrivit acestuia, există anumite tipuri de mediu care stimulează creativitatea: „S-a observat că e bine să fie vopsită în albastru camera de lucru. Să fie înaltă, să aibă boltă, să nu aibă tavanul jos, pentru că, în acest caz, individul devine doar vigilent, focusat pe detalii și căutarea greșelilor. E preferabil să aibă geamuri mari, cu vedere largă… Nu către blocul de vizavi sau altă clădire; să vezi verdeață, nu beton etc.” Tot Dragoș Cîrneci este cel care afirmă însă că o persoană nu este mai creativă în grup decât individual. Într-un grup, persoana mai vorbăreață câștigă. Restul, mai conformiști, se modelează după părerile emise de cel vorbăreț, neținând cont de ceea ce ei aveau în minte. De aceea este mai bine să elaborezi idei de unul singur, pe care să le verifici în cadrul unui grup, care să intervină contestând o parte dintre acestea. Astfel ai ocazia să te corectezi, să îmbunătățești, să șlefuiești. Creativitatea individuală poate fi stimulată prin încercarea de a te expune la medii cât mai diverse, la informații și activități care nu fac parte din activitățile tale de rutină.

I.5. Motivul, motivatia creatoare

Motivul este cel care impulsionează individul, îl determină să acționeze. Motivul se bazează pe trebuințe și determină conduita unui individ către satisfacerea acelei trebuințe. MOTIV CAIET DE MARKETING ADELA Motivația, ca mecanism psihic reglator, stă la baza comportamentului uman. A cunoaște motivația unei persoane echivalează cu găsirea raspunsului la întrebarea „ de ce” întreprinde o activitate. Aflând care este motivația cuiva, care sunt nevoile sale psihologice dominante putem înțelege de ce a acționat într-un anumit mod și ce anume a urmărit prin acțiunea sa. Rolul motivației este unul esențial, deoarce aceasta: reprezintă cauza internă a oricărei activități, aceasta selectează și declanșează activitățile corespunzătoare propriei satisfaceri și le susține energetic, contribuie la formarea și consolidarea unor însușiri ale personalității. Persoanele înalt creatoare se diferențiază față de cele slab creatoare în primul rând prin particularitățile motivației. Astfel, Mihaela Roco afirmă faptul că teoria și practica creativității avansează pe baza identificării și cultivării motivelor și atitudinilor creative. În urma cercetărilor privind motivația persoanelor înalt creatoare s-au identificat anumite trăsături specifice motivației creatoare: motivul creativ exprimă „nevoia de noutate și orientarea spre tot ceea ce este nou”, o persoană creativă manifestă interes și dorință de cunoaștere față de activitatea pe care o desfășoară, este orientată către abordarea unor probleme complexe și caută cât mai multe și diferite soluții de rezolvare a problemelor, își asumă riscuri pentru soluționarea problemelor, este orientată către transformarea în rezultate a activității și materializarea ideilor.

Produsele obținute în urma activității persoanelor creative se caracterizează în primul rând prin noutate și originalitate, prin diferențiere față de ceea ce este normal și corespunde mediei. Dacă persoana creativă face parte dintr-un colectiv orientat spre evaluarea pozitivă doar a valorilor comune, persoana nu va corespunde criteriilor de evaluare ale colectivului respectiv. În consecință apare sentimentul de nedreptățire, unul dintre factorii nefavorabili creativității, în special motivației creatoare. Astfel, importantă în formarea și dezvoltarea motivației creatoare în colectiv este existența unui climat motivațional, ce stă în responsabilitatea fiecărui șef de colectiv.

Studiile privind motivația inventatorilor au identificat faptul că una dintre cele mai importante trăsături ale motivației creatoare este autorealizarea. Ca factor motivațional, autorealizarea este alcătuită din două segmente: unul tensional-afectiv și unul direcțional. Primul segment cuprinde „funcții de energizare și mobilizare, legate de dorința și anticiparea satisfacției subiectului de a obține performanțe mai mari”, iar cel de-al doilea segment „constă în orientarea și concentrarea resurselor individului spre finalizarea propriilor idei sau proiecte de activitate.”

Datorită influenței pe care o au cadrele de conducere asupra creativității subordonaților, acestea pot stimula și exploata potențialul creativ al angajaților prin următoarele modalități :

Promovarea și să încurajarea schimbului de idei;

Crearea premiselor necesare manifestării creativității;

Implicarea în discuții cu angajații și oferirea de stimulente;

Aprecierea inițiativei manifestate de aceștia;

Asigurarea ca subordonații să reacționeze pozitiv la stimulentele primite.

I.6. Factori inhibitori ai creativității. Blocaje ale creativității

Cele trei tipuri de blocaje identificate de Sidney Shore sunt: emoționale, culturale, perceptive:

Blocajele emoționale se manifestă sub forma:

teama de a nu face o greșeală, persoana respectivă riscând să pară extravagantă;

dificultate în a schimba felul de a gândi;

dependența față de părerile și ideile altora;

incapacitatea de a depune efortul necesar de a duce la îndeplinire rezolvarea unei probleme;

lipsa încrederii în colegi, superiori etc.

Blocajele culturale se manifestă sub forma:

înclinația de a reacționa potrivit principiului „totul sau nimic”;

încredere sporită în statistici sau experiențe anterioare, în rațiune;

incapacitatea de a transforma idei, de a le personaliza;

„conformism” atât la ideile vechi, cât și cele noi etc

Blocaje perceptive se manifestă sub forma:

Incapacitatea de a face diferența dintre cauză și efect;

refuzul de a sesiza existența unei probleme, incapacitatea de a defini acea problemă;

graba în a prezenta soluții asupra unei probleme înainte de a o defini;

dificultate în a găsi legături neobișnuite între obiecte și idei;

limitarea punctului de vedere;

percepția unei persoane asupra faptului că „nu este creativă” etc.

I.6.1 Fraze care paralizează creativitatea

Mihaela Roco prezintă anumite fraze care paralizează creativitatea oamenilor:

„Nu avem timpul necesar”;

„Așa ceva nu se poate, nu merge”;

„S-a mai încercat, nu merge”;

„Să mai așteptăm și vom vedea”;

„Nu vom fi luați în serios”;

„Spui niște lucruri care nu sunt realizabile”;

„Nu am mai făcut așa ceva niciodată”;

„Conducerea nu va accepta așa ceva”;

„Acum este târziu să ne gândim la asta”;

„Să facă mai întâi alții și pe urmă o să vedem dacă merită să ne apucăm și noi” etc.

Astfel, în vederea exploatării potențialului creativ al fiecărei persoane, aceasta trebuie să depășească obstacolele care interv în cale, trebuie să-și dea seama de potențialul pe care-l deține și să pornească la drum însoțit curaj, fermitate și o perspectivă de gândire largă și pozitivă. „”

Capitolul II: Creativitatea în marketing

II.1. Creativitatea în elaborarea mixului de marketing – abordare teoretică

Creativitatea în marketing trebuie măsurată doar în raport cu modul în care aceasta contribuie la profitabiliatea generală a firmei. Creativitatea este măsurată în funcție de abilitatea de a face față repetiției având în vedere că deciziile de cumpărare sunt luate de subconștient, și prin repetiție se ajunge cel mai facil la subconștient.

Umorul este un instrument important al marketingului creator și poate fi comparat cu a băga mâna în plasa care este plină cu șerpi veninoși. Te poți răni de la prima incercare dar cu cât vei încerca sa pătrunzi mai în profunzime, cu atât va fi mai greu, deoarece repetiția este benefică marketingului, dar ucide umorul.

Toate genurile de creativitate din marketing care nu sunt direcționate către motivarea unei achiziții pot fi similare cu utilizarea unui vampir in marketing. Vampirul are rolul de a distrage atenția de la beneficii, ofertă și ideea principală.

Creativitatea trebuie să fie o ocazie favorabilă pentru o companie care face vânzări nu pentru o firmă care oferă spectacole, unde creativitatea este necesară. Marketingul presupune realizarea unei afaceri și nu să distrezi asistența. Chiar dacă unele reclame sunt distractive nu aceste e rolul lor ci să creeze dorința de a cumpăra.

Creativitatea în publicitate nu este o doar o modalitate de menționare a numelui firmei sau a mărcii, ci de a conduce la implantarea și asocierea de ceva pozitiv. Este importantă câștigarea atenției și a unei poziții privilegiate în mintea clienților potențiali prin menționarea numelui în mod creator. Acest fapt îi ajută pe oameni sa își aminteasacă numele companiei când vor căuta, ulterior, pe piață un produs sau serviciu din portofoliul companiei. Amintirea numelui nu e suficientă, secretul fiind amintirea numelui dar și a motivelor de cumpărare.

Creativitatea în marketing este reprezentată de demonstrarea beneficiului oferit într-un mod unic, memorabil, de neuitat. Este bine ca potențialii clienți să își aducă aminte numele promovat dar și să învețe că firma oferă ceva special, ce ar trebui ținut minte.

Creativitatea nu incepe cu o idee grafică, un titlu, un refren sau un efort special, ci începe cu o idee. Ideea cu care începe creativitatea trebuie să aibă la bază oferta firmei promovate, avantajul competitiv dar și principalul beneficiu oferit. Totodată, este important să apară numele foarte clar în orice mediu prin intermediul marketingului.

Creativitatea este o calitate a oamenilor de marketing care presupune longevitate iar odată cu trecerea timpului, se îmbunătățește. Creativitate din marketing este atât flexibilă cât și durabilă.

II.1.1. Creativitatea în elaborarea politicii de produs

Produsul, ca și element al mixului de marketing, se referă la calitate, aspect, caracteristici sau ambalaj. Acesta cuprinde întreaga combinație de bunuri, servicii și idei incluse în oferta firmei. Așadar, produsul conform mixului de marketing nu reprezintă doar un bun fizic iar realizarea fizică a acestuia nu este o activitate ce ține de marketing. Specialiștii în marketing trebuie să cerceteze care sunt dorințele consumatorilor pentru a putea proiecta produsele care satisfac aceste nevoi. Totodată, conceptul de produs cuprinde aspecte cu privire la marcă, etichetarea dar și servicii postvânzare.

Un produs trebuie sa fie creativ din punct de vedere al aspectului său, din punct de vedere al ambalajului. Putem discuta despre cretivitate și inovație și cu privire la caracteristici și la serviciile postvânzare oferite. Totodată, produsul creativ trebuie să și conducă la creșterea vânzărilor.

Un produs trebuie să rezolve problemele publicului țintă. Această rezolvare poate avea loc prin intermediul caracteristicilor sale. Întâmpinarea problemelor publicului țintă este scopul creatorilor de marketing. Aceștia au rolul de a vorbi clientului despre el și nu despre oferta companiei sau despre modul în care poate câștiga mai mulți bani. Oamenii sunt interesați atunci când subiectul este viața lor proprie și ocaziile de care ei pot profita.

Beneficiile suplimentare ale unui produs sau serviciu servesc ca și un punct de pornire pentru creativitatea din marketing. Astfel, oamenii nu doresc să cumpere un șampon ci doresc să cumpere un păr frumos. Aceștia nu cumpără o aspirină sau un alt medicament ci cumpără o posibilitate de a scăpa de dureri de cap. Oamenii nu sunt interesați de produsul sau serviciul unei companii, ci de beneficiul pe care îl primesc ei, de modalitatea prin care acel serviciu sau produs le va satisface dorintele.

Orice produs sau serviciu are un caracter dramatic, care dacă este speculat la maximum prin creativitate ajută la creșterea vânzărilor și la îndeplinirea nevoilor consumatorilor.

Conceptul de produs este format dintr-o descriere precisă cu privire la produs, poziționarea urmărită, avantajele față de alte produse similare precum și la identificarea segmentelor-țintă.

Creativitatea unui produs prespune ca acesta să aducă o noutate, o inovație cu privie la elementele sale definitoii. În crearea unui produs trebuie ținut cont de o serie de aspecte

Utilitatea produsului este ușor de înțeles pentru consumatori;

prezentarea produsului este realizată într-un mod creativ iar beneficiile oferite sunt credibile;

performanțele produsului comparativ cu alte produse utilizate de către consumatori;

frecvența de utilizare a produsului;

câți consumatori ar cumpăra produsul.

Tehnicile creative sunt caracterizate printr-un caracter intuitiv important și sunt esențiale în procesul de realizare a unui produs. Totodată, metodele raționale de creativitate prezintă o importanță mare deoarece realizează analiza funcțională și se concentrează pe studierea comportamentului utilizatorilor în vederea identificării problemelor acestora. Astfel, în urma acestei analize sunt propuse soluții pentru îmbunătățirea performanțelor produselor respective.

Prin intermediul metodelor raționale de creativitate utilizatorul are posibilitatea să exprime ce așteaptări are de la un anumit produs.

Inventarierea caracteristicilor este o metodă care pornește de la analiza structurii unui produs și presupune propunerea unor îmbunătățiri sau modificări asupra produsului. Crearea unor caracteristici inovative este importantă deoarece poate conduce la satisfacerea unor nevoi. Îmbunătățirea unui produs poate duce la creșterea vânzărilor, și implicit a profitabilității firmei.

Studierea nișelor presupune descoperirea și identificarea unor noi oportunități pe piață prin acoperirea unor spații încă neacoperite de concurență. Procesul de cercetare a pieței și creativitatea pot conduce la găsirea unor noi piețe țintă pe care întreprinderea poate evolua în viitor.

II.1.2. Creativitatea în elaborarea politicii de preț

Prețul, ca și element al politicii de marketing vizează atât prețul de catalog cât și reducerile și alte facilități. Prețul reprezintă cantitatea monetară pe care un client trebuie să o plătească pentru a obține produsul dorit.

Prețul este esențial pentru clienți deoarece aceștia sunt preocupați de ce obțin în schimbul banilor pe care îi plătesc. Prețul este un instrument competitiv și conduce adesea la războaie ale prețurilor între comercianți.

Politica de preț poate fi abordată într-o manieră creativă astfel încât să atragă clienții. Un produs identic care poate fi cumpărat din două magazine diferite la același preț poate fi pus în valoare de o firmă prin intermediul unei politici creative de preț.

Un exemplu de creativitate în domeniul politicii de preț este oferirea unor facilități care să nu mai fie oferite de alte firme. Inovarea în domeniul facilităților conduce la existența unui avantaj competitiv între companii.

Totodată, putem discuta despre creativitate în ceea ce privește reducerile. Reducerile trebuie prezentate într-o manieră cât mai creativă chiar jucăușă astfel încât consumatorii potențiali să nu fie agasați de acestea.

II.1.3. Creativitatea în elaborarea politicii de distribuție (plasare)

Plasamentul, ca și element al politicii de marketing, vizează canalele de distribuție, sortimentele de produse și stocuri. Aceasta este denumită și distribuție și reprezintă activitățile firmei care fac ca produsul să fie disponibil clienților țintă.

Pentru satisfacerea nevoilor clienților, este esențial ca produsul să fie disponibil la momentul oportun, în cantitatea necesară și într-un loc convenabil. Așadar, specialiștii în marketing trebuie să aleagă rețeaua de distribuție cea mai potrivită dar și să stabilească procedurile de control a stocurilor, depozitare și transport.

În cadrul plasării/distribuției, este intâlnit adesea termenul de merchandising prin care poate fi influențată voința consumatorului final. Împreună cu brandingul și promoțiile, merchandisingul are un rol esențial pentru decizia de cumpărare.

Există o serie de tehnici care pot fi folosite cu creativitate pentru a crește nivelul vânzărilor dar și vizibilitatea unor produse:

numărul fețelor unui produs de pe raft (facing) – cu cât sunt mai multe fețe la raft cu atât produsul este mai vizibil;

așezarea produselor la nivelul ochilor și a mâinilor (așezarea optimă este la aproximativ 1,5 metri de podea);

Așezarea produselor în apropierea casei de marcat;

Plasările speciale ale produselor (cum sunt standurile de pe culoarele supermerketurilor sau hipermarketurilor sau plasarea la capetele de raft)

Plasarea corelată cu fluxul traficului din magazin ținând cont de aplicarea regulii lui Pareto conform căreia 80% din cumpărători au în vedere 20% din categoriile de produse;

II.1.4. Creativitatea în elaborarea politicii de promovare

Promovarea, ca element al mixului de marketing, cuprinde activitățile realizate pentru promovarea vânzărilor, relațiile publice, publicitate, forța de vânzare și promovarea directă. Promovarea este activitatea care are rolul de a comunica meritele produsului și de a convinge clientul să cumpere acel produs. Ea este folosită deoarece poate conduce la creșterea conștientizării publicului cu privire la o firmă, la un produs nou sau la o marcă nouă.

Creativitatea este esențială în politica de promovare și poate face diferența între reușita și nereușita unor campanii publicitare.

Promovarea are rolul de a informa publicul cu privire la caracteristicile produsului sau cu scopul stimulării adoptării unei poziții favorabile asupra unui produs. Aceasta are rolul de reînnoire a interesului aferent unui produs cu o popularitate în declin.

În crearea textului publicitar este importantă atragerea atenției oamenilor astfel încât să le fie stârnit interesul. Reclama este o componentă a produsului și îi conferă acestuia o latură psihoculturală pe lângă latura sa fizică. Astfel, pentru a avea succes reclama, este important să conțină un text bun și să fie utilizate elemente incitative.

Orice idee creativă are rolul de a contribui la creșterea vânzării produsului iar adăugarea unei idei inovative, neobișnuite care ajută reclama să nu semene cu o reclamă obișnuită poate conduce la succesul reclamei. Primele felicitări care atunci cînd erau desfăcute cântau colinde precum și paginile cataloagelor care ofereau mostre de parfum prin răzuire au fost extrem de eficiente la început dar apoi au ajuns banale iar oamenilor nu le plac lucrurile banale.

Pentru a provoca emoții este, adesea, nevoie doar de o imagine. Pentru această tehnică este important ca prima dată să fie folosită imaginea și apoi să fie realizat sloganul în funcție de ce exprimă imaginea. Este greșit să fie realizat sloganul și apoi căutată imaginea.

II.2. Analiza nivelului de creativitate regăsit in domeniul spoturilor de promovare a orașelor din România

În acest studiu de caz sunt analizate 6 spoturi de promovare a orașelor București, Cluj-Napoca, Timișoara, Sibiu și Craiova precum și a celei mai importante stațiuni de la litoralul românesc al Mării Negre, Mamaia.

a) Analiza spotului de promovare – București

Spotul de promovare a capitalei României, București este unul destinat prezentării obiectivelor turistice și a celor mai importante clădiri și zone din capitală. Acest spot durează 5 minute și 54 secunde și are pe fundal o muzică instrumentală liniștitoare.

Acesta demarează cu prezentarea Arcului de Triumf apoi sunt prezentate alte obiective culturale și arhitecturale Casa Presei Libere, Cercul Militar Național, Casa Poporului sau Teatrul Național.

Sunt prezentate cele mai importante piețe publice, parcuri, fântâni artezieni și lacuri din București. Este de menționat că prezentarea oferită de spotul acesta este doar aeriană, fiind o prezentare panoramică. Sunt prezentate bulevardele cele mai importante ale capitalei, centrele comerciale precum și râul Dâmbovița.

Este pus accentul și pe antiteza dintre arhitectura clasică și clădirile moderne. În București sunt clădiri de birouri importante având în vedere că este centrul economic, industrial, cultural, universitar, medical, sportiv și politic al țării. Hotelul Intercontinental este un simbol al revoluției române din 1989 fiind prezentat și în acest spot.

Totodată, în acest filmuleț sunt prezentate cele mai noi investiții de infrastructură cum este cazul Pasajului Basarab.

Filmulețul se încheie cu o prezentare noctură a iluminatului arhitectural, fapt care reprezintă un plus. Din păcate acest filmuleț nu pune accent pe oameni, nu are emoție și expresivitate datorită acestui fapt.

Publicul țintă este reprezentat români și străini care doresc să viziteze Bucureștiul. Un aspect negativ este reprezentat de faptul că nici nu a fost prezentat faptul că capitala României dispune de cel mai mare aeroport internațional al țării. Acest spot se adresează atât persoanelor cu o educație superioară cât și cu un nivel mediu al educației. Este de remarcat faptul că în acest spot nu apar personalități.

Din punct de vedere al vârstei se adresează în principal persoanelor adulte. Creativitatea acestui filmuleț constă în modalitatea de prezentare spațială, panoramică a Bucureștiului.

b) Analiza spotului de promovare – Cluj-Napoca

Spotul de promovare a orașului Cluj-Napoca este unul destinat afacerilor și este intitulat Cluj-Napoca – inima Transilvaniei. Acesta este realizat de Primăria Municipiului Cluj-Napoca și este sprijinit de cele mai mari companii financiare de audit și consultanță Deloitte, Ernst & Young, KPMG și Pricewaterhouse Coopers. Acest spot durează 4 minute și 48 de secunde.

Muzica de pe fundalul acestui spot de promovare este una relaxantă. Acest spot este, în principal, în limba engleză cuprinzând o serie de scurte interviuri cu personalități. Se pune accent pe importanța Clujului situat în centrul Transilvaniei și fiind centrul financiar și cultural din vestul României.

Acesta demarează cu aterizarea unui avion pe Aeroportul Internațional din Cluj-Napoca, o importantă facilitate de transport.

Sunt prezentate monumente importante din Cluj precum catedrala gotică Sfântul Mihail construită la începutul secolului XIV sau statui din oraș.

Acest spot cuprinde câțiva studenți precum și un anfiteatru universitar care arată importanța vieții studențești dar și tradiția academică a capitalei Transilvaniei. Este remarcat că în acest oraș se găsesc 4 din cele mai importante Universități din România cu peste 300 de specializări. Cercetarea – dezvoltarea – inovarea este specifică Clujului, atât datorită importanței centrului universitar cât și datorită dezvoltării medicinei din acest oraș.

Clujul este un mix al culturii cu modernitatea deoarece în Cluj sunt multe monumente dar și multe spații de birouri. Acest spot prezintă puțin și partea de sport fiind arătat modernul stadion Cluj Arena construit recent.

Prima personalitate din acest spot este olandezul Robert Rekkers, fost manager general la Banca Transilvania, un simbol al puterii financiare clujene, care spune despre Cluj că oamenii de aici au o mentalitate occidentală, de respectare a regulilor în afaceri.

A doua personalitate este Cristian Secoșan, manager general Siemens România, care spune că în Cluj a fost atras de oamenii specializați, infrastructură dar și de locația geografică.

Din punct de vedere economic Clujul este prezentat ca fiind a doua forță economică a țării. Totodată, sunt reliefate multinaționalele prezente în Cluj.

Datorită educației superioare bine dezvoltate în Cluj sunt oameni bine calificați, precum inginerii software. Resursele umane sunt cel mai important activ, un alt punct forte al Clujului. Acest are o multe companii specializate în IT și începe să conteze la nivel mondial.

Consului francez Pascal Fresneau arată că acest oraș are o infrastructură bine dezvoltată, un aeroport internațional care este poarta investițiilor. Totodată, este reliefat costul scăzut al forței de muncă în comparație cu vestul Europei și având în vedere calificarea oamenilor.

Acest spot prezintă panoramic, de sus cea mai mare parte a obiectivelor turistice și economice fiind pus accentul pe dezvoltarea economică a Clujului și pe importanța faptului că este un centru universitar, financiar, industrial, IT, medical și de cercetare din inima Transilvaniei.

Chiar dacă se pune accent pe afaceri acest filmuleț prezintă Clujul și din punct de vedere cultural, sunt prezentate principalele monumente ale Clujului. Nu este prezentată viața de noapte.

Publicul țintă este reprezentat atât de companii multinaționale cât și de oameni de afaceri din străinătate care vin pentru afaceri în Cluj-Napoca. Accesul lor este favorizat de faptul că acest oraș beneficiază de aeroport internațional. Acest spot se adresează, în esență, persoanelor cu o educație superioară și abilități în domeniul managementului. Este de remarcat că în acest spot apar multe personalități din domeniul corporate dar și din domeniul diplomatic.

Din punct de vedere al vârstei se adresează în principal persoanelor adulte. Fiind în limba engleză este ușor de remarcat că s-a dorit promovarea orașului în străinătate. Creativitatea acestui filmuleț constă în modalitatea de împletire a informațiilor economice pentru mediul de afaceri cu viața culturală și educațională din Cluj. Este aleasă metoda de promovare folosind personalitățile, care girează cu imaginea lor.

c) Analiza spotului de promovare – Timișoara

Spotul de promovare a Timișoarei este realizat de Primăria Municipiului Timișoara, fiind un spot oficial de promovare. Acest spot durează 2 minute și 30 de secunde.

Muzica de pe fundalul acestui spot de promovare este una antrenantă, distingându-se vioara. Acest spot a fost realizat de autoritățile din Timișoara ca un instrument de promovare, pentru a fi ca o invitație de vizitare și descoperire a Timișoarei.

Acest spot prezintă Timișoara ca fiind un oraș viu, modern, atrăgător din punct de vedere al afacerilor, turismului, culturii, vieții de noapte și al oamenilor.

Clipul a fost prezentat pentru prima dată în străinătate, la Maastricht în Olanda, unde a fost semnat un acord pentru cooperarea culturală dintre Timișoara, provincia Limburg dar și alte trei orașe europene.

Filmulețul este dinamic având două personaje principale, doi tineri, un bărbat și o femeie. Prima parte a clipului este destinată afacerilor și este prezentat Aeroporul Internațional din Timișoara și o clădire de birouri foarte modernă, semn că acest oraș oferă posibilități de dezvoltare a afacerilor.

Un element de creativitate regăsit în acest spot de promovare este reprezentat de alternanța dintre un om de afaceri sau corporatist și o tânără dezinvoltă care prezintă principalele atracții turistice și culturale ale Timișoarei.

Această tânără străbate cu bicicleta cele mai importante piețe publice din oraș precum și obiective culturale importante cum ar fi Catedrala Ortodoxă, Opera din Timișoara sau Bastionul. Totodată, este prezentată și fabrica de bere Timișoreană, un adevărat simbol local.

Acest filmuleț are și elemente de promovare a ecologiei fiind prezentată tânăra care parcurge Timișoara pe bicicletă, troleibuzul ca mijloc de transport în comun ecologic deoarece este electric dar și parcurile pline de verdeață.

Totodată, sportul ocupă un important loc în Timișoara fiind prezentați oameni relaxați care practică sport de plăcere. Ciclism prin oraș, canotaj pe râul Bega, copii care înnoată în bazin sunt sporturi care arată că acest oraș consideră că sportul menține atât mintea cât și trupul sănătoase.

Din punct de vedere al spațiilor de petrecere a timpului liber sunt prezentate terase din frumosul centru istoric al Timișoarei sau din bastionul Timișoarei precum și această tânără într-o ambarcațiune pe Bega.

Acest spot prezintă oameni zâmbitori, îndrăgostiți, fericiți și împliniți cu viața din orașul lor. Acest spot publicitar este fluid, este plin de simbolistică, dinamic și este rodul unei munci creative.

În partea finală este relatat puțin despre viața de noapte, concerte în aer liber, iluminatul arhitectural. Totodată, sunt mulți tineri deoarece Timișoara este un oraș studențesc renumit al României.

Acest spot este impresionant prin multitudinea de simbolostică pe care o cuprinde precum și prin modul creativ în care sunt prezentate multe obiective din Timișoara. Filmulețul este fluid, făcându-se o trece lină de la un cadru la altul și de la un obiectiv la altul.

Publicul țintă este reprezentat atât de persoane atât din România cât și din străinătate care pot merge pentru turism sau afaceri în Timișoara. Acest spot se adresează, în esență, persoanelor cu o educație superioară care se pot bucura de rafinamentul capitalei Banatului. Este de remarcat că în acest spot nu apar personalități cunoscute importanța fiind mutată spre oameni simpli.

Din punct de vedere al vârstei se adresează și tinerilor datorită vieții de noapte, a concertelor sau a teraselor dar și persoanelor de toate vârstele care doresc o experiență culturală deosebită sau care doresc să realizeze afaceri. Acest filmuleț a fost realizat în special pentru susținerea turismului comparativ cu filmulețul care promovaează afacerile din Cluj-Napoca.

d) Analiza spotului de promovare – Sibiu

Spotul de promovare a Sibiului este realizat de Asociația Cedonia. Acesta durează 3 minute și 20 de secunde, fiind în limba română.

Prezentarea demarează cu o scurtă incursiune istorică fiind menționat anul de înființare al orașului, 1191, precum și faptul că aici au fost atestate: primul spital și prima farmacie din România iar Brukenthal este primul muzeu din sud-estul Europei în timp ce în 2007 a fost capitală culturală europeană.

După această incursiune în istoria orașului sunt prezentate artistic câteva monumente importante din Sibiu. Prezentarea este mai artistică comparativ cu cea a Timișoarei. Sunt reliefate obiective turistice importante precum: Muzeul Astra din Sibiu, Biserica și complexul Ursulinelor, Palatul Bruchental, Piața Mare a Sibiului, Turnul Sfatului, Primăria, fortificația săsească.

Acest filmuleț pune accentul pe viața culturală în Sibiu fiind 12 muzee cu mii de exponate, biserici săsești fortificate. Aici au loc anual evenimente culturale și manifestații de promovare a obiceiurilor și tradițiilor populare.

În Sibiu are loc anual Festivalul Internațional de Teatru dar și concerte simfonice cu participare internațională, stagiune de balet, festival de muzică populară, festivale medievale, festivale de muzică rock, spectacole de dans, spectacole de stradă, Festivalul de Film Astra. Este de remarcat că Târgul de Crăciun din Sibiu este pe locul 7 în Europa.

Din punct de vedere sportiv acest oraș propune anual evenimente precum motociclism de anduranță, raliul Sibiului care este o competiție internațională sau Turul ciclist al Sibiului.

Publicul țintă este reprezentat atât de persoane din România cât și din străinătate care pot vizita Sibiul datorită extraordinarei vieți culturale. Acest spot se adresează, în esență, persoanelor cu o educație superioară care se pot bucura de muzee, monumente istorice, festivaluri de teatru, film sau muzică simfonică. Este de remarcat că în acest spot nu apar personalități cunoscute importanța fiind mutată spre evenimentele culturale deosibite ce se desfășoară anual în acest oraș.

În acest filmuleț de prezentare nu este prezentată viața academică, economică accentul nefiind pus pe afaceri ci pe turism.

Din punct de vedere al vârstei se adresează atât tinerilor datorită diverselor festivaluri de rock, film, a teraselor dar și persoanelor de toate vârstele care doresc o experiență culturală deosebită. Acest filmuleț a fost realizat în special pentru susținerea turismului comparativ cu filmulețul care promovează afacerile în Cluj-Napoca.

e) Analiza spotului de promovare – Craiova

Spotul oficial de promovare a Craiovei este realizat de Primăria Municipiului Craiova. Acesta durează 1 minute și 59 de secunde, fiind în limba engleză. Scopul acestuia este promovarea Craiovei care dorește să fie capitala culturală europeană în 2021. Muzica de pe fundal este instrumentală, stilul epic.

Filmulețul demarează cu o prezentare panoramică a Craiovei, o filmare aeriană. Având în vedere că acesta este pentru candidatura ca și capitală culturală europeană, spotul pune în valoare obiectivele culturale și turistice ale capitalei Olteniei.

Este prezentată o statuie ecvestră a domnitorului Băniei Mihai Viteazul. Totodată, sunt prezentate și informații cu privire la istoria de peste 600 ani a orașului.

Muzica instrumentală este interpretată de orchestră în parcul din fața Casei Constantin Vălimărescu. Craiovei îi sunt specifice mai multe fântâni arteziene care datează începând cu secolul XVII. O trupă de balet înconjoară și astfel pune în valoare o fântână arteziană din Craiova.

Filmulețul se încheie cu primarul Municipiul Craiova Lia Olguța Vasilescu care spune titlul campaniei Craiova Intencity. Prezența unui om politic într-un astfel de spot de promovare poate fi discutabilă. Apoi, statuia ecvestră a lui Mihai Viteazul cu care a început filmulețul este prezentată la apusul soarelui.

Acest filmuleț pune accent pe arta și cultura Craiovei, remarcându-se creativitatea unor elemente precum secvența cu balerinele care se mișcă în jurul unei fântâni arteziene. Astfel, sunt puse în evidență atât fântânile arteziene, simbol al Craiovei cât și baletul.

Un alt element de creativitate este reprezentat de modalitatea în care se încheie filmulețul cu viziunea de la apusul soarelui asupra statuii lui Mihai Viteazul.

Publicul țintă este reprezentat atât de persoane din România cât și din străinătate care pot vizita Craiova datorită monumentelor istorice. Acest spot se adresează, în esență, persoanelor cu o educație superioară care se pot bucura de muzee, monumente istorice, festivaluri de teatru sau muzică instrumentală.

f) Analiza spotului de promovare – Mamaia

Spotul de promovare a stațiunii Mamaia este realizat de Asociația Litoral Delta Dunării. Acesta durează 4 minute și 41 de secunde.

Acest spot demarează cu prezentarea câtorva sigle reprezentative cum este imaginea ce reprezintă brandul de țară al României, sigla Asociației Litoral Delta Dunării și sigla stațiunii Mamaia. Aceste sigle sunt reliefate creativ pe nisipul plajei care este brăzdat de valurile Mării Negre.

După prezentarea siglelor este arătat un tren Săgeata albastră precum și tineri care vin pe autostradă spre stațiune. Acest pasaj este destinat modului în care se poate realiza accesul spre Mamaia.

Următoarele cadre din acest spot prezintă o imagine panoramică a mării Negre și a stațiunii Mamaia iar apoi sunt prezentați doi tineri care privesc răsăritul, o imagine simbol care reliefează frumusețea dimineților pe litoralul românesc.

Toată atmosfera este plină de viață, dinamică și o mulțime de tineri voioși. Este prezentată multă relaxare dar și câteva mijloace de agrement, o călătorie cu barca pe mare.

Accentul este pus pe oportunitățile de agrement, lucru normal având în vedere că este o stațiune. Sunt prezentați tineri care fac sporturi nautice dar și îndrăgostiți în apă.

Există o îmbinare a secvențelor care realizează o prezentare aeriană cu secvențe care cuprind cadre apropiate. Cadrele aeriene sunt în special asupra plajelor și asupra hotelurilor. Hotelurile și plajele sunt îngrijite fiind vorba de cea mai importantă stațiune de la litoralul românesc al Mării Negre. Totodată, sunt prezentate hoteluri luxoase cu multe facilități.

Acest filmuleț are și părți pentru iubitorii de natură, fiindu-ne arătați pescărușii cum zboară, cerul cu nori răzleți sau largul mării.

După accea cadrul se mută pe viața de noapte cu multe oportunități din această stațiune cu autocare turistice, care alegorice, oameni care se distează în aer liber dar și în cele mai importante cluburi din Mamaia, disk jokey, animatoare, șampanie, multă energie, focuri de artificii sau lampioane.

Acest filmuleț se termiă cu tinerii care stau până dimineața la petrecere și pleacă după ce văd răsăritul soarelui împreună. Răsăritul este un element esențial și este promovat prin repetiție deoarece acest filmuleț prezintă răsăritul atât în faza de început cât și în faza finală.

Muzica de pe fundal alternează, la început se aud valurile mării, apoi o muzică antrenantă care potențează cadrele în care este prezentată viața de noapte care alternează cu momente de tăcere.

Acest spot este impresionant prin multitudinea de tineri și de viața de noapte a stațiunii Mamaia precum și de modul creativ în care sunt prezentate atracțiile acesteia. Filmulețul este fluid, făcându-se o trece lină de la un cadru la altul.

Publicul țintă este reprezentat de tinerii și persoanele care apreciază viața de noapte. Este de remarcat că în acest spot nu apar personalități cunoscute importanța fiind mutată spre tineri și spre entuziasmul lor. Acest filmuleț a fost realizat pentru sprijinirea turismului din stațiunea Mamaia dar oferă o publicitate bună întregului litoral din România.

Tabel 2.1 – Analiză comparativă a celor 6 spoturi de promovare

Sursa: prelucrare proprie realizată de autoare

Capitolul III: Creativitatea în publicitate

III.1. Creativitatea și ideile noi în publicitate

Gândirea laterală nu presupune crearea unui lucru anume ci realizarea unei aranjări diferite, surprinzătoare, inedite a informațiilor existente. Similar, nici gândirea creativă nu presupune neapărat crearea ceva anume.

Gândirea logică evaluează informațiile după cele două verdicte „Acesta e permis” precum și „Acesta nu e permis” dar gândirea creativă presupune o cale de mijloc, respectiv „Totul e permis”.

Provocarea gândirii creatoare se realizează utilizând câteva tehnici:

a) Juxtapunerea presupune suprapunerea două lucruri între care nu există o legatură. O diferentță față de tehnica metaforei este că aceste două cuvinte trebuie să aibă o trăsătură semantică comună iar gândirea laterală permite ca acești doi termeni să fie aleși aleatoriu. Un exemplu de juxtapunere în publicitate este de a alatura un calculator și o omletă care sugerează că utilizarea unui calculator poate fi la fel de ușoară ca și prepararea unei omlete. Publicitatea are rolul de a pune alături elemente care nu sunt alăturate foarte ușor și crează bucuria jocului.

b) Salturile dezordonate sunt jocuri ale gândirii laterale care presupun abandonarea gândirii logice și realizarea unui salt și apoi umplerea spațiilor goale. Este important ca receptorul să fie avertizat asupra acestui joc al gândirii laterale.

c) Greșeala voluntară presupune să rostirea unui lucru greșit pentru a rezolva o problemă. Astfel, putem înlocui o oglindă retrovizoare cu ideea de a conduce cu spatele. Această idee poate fi asociata cu transportul feroviar unde locomotivele au motor și volan și în partea din spate.

d) Adăugarea presupune rezolvarea problemelor nu prin simplificare ci prin adăugarea unor elemente noi. Astfel, conform gândirii laterale primează inteligența și nu forța, faptul de a te descurca cu fonduri mai puține, eficientizare.

e) Aroganța de a crede că numai noi avem dreptate. Gândirea laterală nu dorește să distrugă ideile deja existente ci dorește să se renunțe la aroganță și la fermitatea fudulă.

f) Relaxarea presupune că prin intermediul gândirii laterale săapară relaxarea, zâmbetul și chiar râsul care are drept efect detensionarea situației sau a unui punct rigid.

g) Generarea unor alternative până la absurdpresupune stimularea artificială a dezarticulării nerezonabile.

III.2. Criteriile de ierarhizare și tipologia mesajului publicitar

Un criteriu după care poate fi ierarhizat mesajul publicitar este în funcție de orientarea sa: spre produs, spre organizație sau spre marcă. Totodată, mesajul publicitar mai este ierarhizat din punct de vedere: al plasării geografice, după natura pieței, după tipul de mesaj (rațional, factual și emoțional) sau după tipul canalului de comunicare.

Din punct de vedere al ierarhizării spre produs avem de a face cu:

Publicitate de informare;

Publicitate de poziționare (de nișă);

Publicitate de reamintire;

Publicitate de mărturie;

Publicitate prin care se dorește impunerea cu ajutorul vedelor (star system);

Publicitate negativă (aceasta nu este acceptată la nivel european).

Publicitatea poate fi impărțită din perspectiva abordării în:

Publicitate rațională (persuasivă);

Publicitate mecanicistă (comportamentală);

Publicitate interogativă;

Publicitate sugestivă (psihodinamică);

III.3. Tehnici de creație publicitară

a) Tehnica intrebărilor în rafală

Tehnica intrebărilor în rafală presupune începerea unei ședințe creative cu intrebări de genul “Ce-ar fi dacă?”, “Ce-ai face dacă?” sau “Și dacă?”. Conform lui Mario Pricken este important ca o ședintă creativă să înceapă cu o rafală de întrebări cum ar fi:

– Și dacă produsul ar conduce la sfidarea legilor gravitației?

– Și dacă produsul ar putea citi gânduri?

– Și dacă produsul ar putea sa aibă proprie voință?

– Și dacăacest produs ar face ca animalele să vorbească?

b) Tehnica abordării inverse

O soluție inventivă este reprezentată de luarea în calcul a unei soluții opuse față de cea de moment. Această abordare poate fi realizată prin schimbarea polarității, prin schimbarea sensului, realizând asocieri diferite idei (impresii, fapte, imagini sau cuvinte). Trebuie asociate idei din domenii cât mai diverse.

Procesul creativ în publicitate trebuie să intăreasca legături mentale între asocierile concrete și brand. O altă gândire creativă presupune ca reclamele să nu arate ca o reclama ci să reprezinte o convingere prietenoasă. În gândirea laterală trebuie căutate unghiuri noi prin care sa fie abordată o problemă. Uneori pentru a fi creativ în publicitate trebuie să realizezi totul invers.

O idee creatoare este realizarea într-o reclamă a unor titluri mai mici decât textul sau scrierea textului invers. Abordarea inversă trebuie să arate calități ale produsului la care se face reclama. Astfel, dacă este prezentat un om care stă în cap reclama nu are efect în schimb dacă este prezentat un om care stă în cap și produsul face să nu-i cadă omului nimic din buzunare însemană că reclama este creativă și are efectul scontat.

O altă astfel de idee presupune să fie prezentate în reclamă doua imagini alăturate. Într-o imagine este prezentat ce se intâmplă atunci când ai produsul iar în cealaltă imagine ce se întamplă atunci când nu ai acel produs.

Mario Pricken consideră că prin abordarea negativă poate fi transformată într-una pozitivă prin intermediul mai multor intrebări:

– Care e partea negativă a acestui produs?

– Care e cel mai evident inconvenient?

– Care e motivul pentru care ai lua decizia de a cumpară acest produs?

– Care ar fi motivul care ar intimida consumatul-țintă?

c) Tehnica abordării paradoxale

Paradoxul este o afirrmație adevarată dar și neadevărată în același timp. Paradoxul înseamnă că omul să fie al extremelor apropiate dar și neașteptate când sunt alăturate.

Un paradox poate fi reprezentat de un stil de viață sau de un stil de gândire. Creativitatea nu vine întotdeauna din noutate, inovație ci din imaginația combinată cu idei mai vechi. Un exemplu paradoxal este reprezentat de mama care îi daruiește fiului său douăcravate. Bineînțeles, acesta poartă doar o cravată a doua zi iar mama sa e dezamăgită de ce nu a purtat cea de-a doua cravată pe care i-a dăruit-o.

d) Tehnica schimbării perspectivei

Mario Pricken recomandă să fie folosită schimbarea perspectivei din punct de vedere spațial dar și imaginar. Schimbarea perspectivei din punct de vedere imaginar presupune că într-o reclamă obiectele să fie așezate în unghiuri care nu sunt obișnuite pentru acestea, grosolan, fără reper sau vedere spațiala. Schimbarea perspectivei din punct de vedere imaginar ca anumite obiecte să le observăm din perspectiva unor animale sau oameni.

Schimbarea perspectivei presupune ca înainte de a realiza o reclamă să privești din mai multe puncte de vedere produsul care este obiectul reclamei. Acesta trebuie privit din perspectiva: producătorului, vânzătorului, consumatorului, depozitarului, ambalajului sau chiar a raftului și a raionului din magazin.

Americanul Alex Osborn realizează o listă de verificare a metodelor care stimulează creativitatea numită metoda SCAMPER care descrie unghiul de atac:

S – substituție;

C – schimbare (change);

A – adaptare;

M – modificare;

P – prelungire;

E – eliminare;

R – ranversare.

e) Tehnica negativului fotografic

Această tehnică presupune descrierea obiectului prin cea ce el nu este. Prin această tehnică ne ocupăm de partea nespusă a situației, de absență și nu de prezență. Rezultatul folosirii acestei tehnici poate să fie surprinzător.

Un exemplu al acestei tehnici creative în publicitate este reprezentat de o fată care flutură buretele ca rămas bun pe peronul unei gări. Acest fapt evocă atât iubirea cât și spiritul practic pe care îl are fata.

f) Tehnica ieșirii în afara tiparului

Această tehnică presupune depășirea unor tipare în publicitate. Acest lucru este cel mai mult realizat inconștient. Pentru a putea folosi această tehnică trebuie să avem câteva reflexe intelectuale pentru a nu cădea în prejudecată, stereotipie sau loc comun. Un astfel de reflex este discursul critic sau îndoiala care presupune să minimalizăm discursul politic sau publicitar care augmentează și, totodată, sa maximizăm ce este minimalizat de discursul politic sau chiar publicitar.

Chiar dacă rutina este protectoare iar noutatea cere efort, vigilență și un efort suplimentar. Noutatea presupune un efort, o tensiune a căutării. Pentru a avea succes trebuie însoțită curiozitatea de spirit rebel și contestatar.

Spargerea tiparelor este esențială în PR pentru marile lovituri de imagine care sunt pe placul presei. Pentru a utiliza cu succes această tehnică este nevoie de umor și de autoironie. Pentru a avea succes trebuie să fii familiar și surprinzător în același timp. Walter Lippman a spus că atunci când toți gândesc la fel, de fapt niciunul nu gândește cu adevărat.

g) Tehnica asocierii cât mai îndraznețe

Tehnica asocierii cât mai îndraznețe presupune ca și în publicitate, și în gândirea laterală, provocarea imaginației combinând. În această tehnică joaca este un început. După joacă urmează presupunerea.

Conform lui Newman asocierea, alipirea este secretul pentru orice creație publicitară. Astfel, se poate asocia un sistem de pază împotriva furturilor cu locul gol din garaj, se asociază o lipsă cu un remediu al său. Asocierea unei mașini utilitare cu obiectul de protecția muncii induce ideea profesionalismului mașinii. O mașina de dimensiunea unei jucării asociată cu o cutie de depanator duce cu gândul tot la profesionalism. Aceiași mașina pusă într-o cutie scumpă, cu bijuterii duce cu gândul la o mașină de lux.

Un alt exemplu de asociere indrăzneață este reprezentată de asocierea unei mașini cu un medic sau cercetător. Acest exemplu duce cu gândul la precizie, la un lucru ireproșabil. Asocierea unei mașini parcate într-un târg de cămile conduce la ideea de rezistență a mașinii.

O asociere creativă și indrazneață este reprezentat de asocierea unui icon grafic care semnalizează o trecere de pietoni cu starea de beție. Această reclamă sugerează pericolul reprezentat de pietonii beți.

Totodată, un exemplu interesant de asociere creativă este reprezentat de o felie roșie care are pe ea o pată ademenitoare și consistentă de ketchup.

h) Tehnica ilustrării comparative și a contrastului

Această tehnică presupune demonstarea comparativă de genul: înainte și după, ieri și azi sau calitate și preț. Tehnica aceasta este convingătoare și productivă cu condiția ca aceste comparații să nu fie date ostentativ. Este important ca reclamele să fie insoțite de umor sau de un element surpriza.

Austriacul Mario Pricken oferă câteva exemple comparative de contrarii. Astfel sunt prezentate în antiteză exuberanța cu discretul, produsul exclusiv cu produsul în serie, ceva atrăgător cu ceva urât, un învingător cu un ratat, New York cu Beijing, un produs scump cu unul ieftin, un eveniment din trecut cu un eveniment din viitor, pozitiv cu negativ, da cu nu sau soare cu ploaie.

i) Tehnici punctuale

Tehnicile punctuale sunt reprezentate de modul în care fiecare reclamă dorește să rezolve anumite situații particulare, care nu au mai fost întâlnită până atunci. Câteva exemple de astfel de tehnici punctuale sunt prezentate mai jos.

Atacarea punctului slab al concurentului tău cel mai puternic. Această metodă este specifică mai ales Statelor Unite ale Americii și a fost folosităși de Apple când nu era un jucător atât de important în domeniul IT. Apple a atacat IBM spunând că dacă IBM este un telegraf atunci Apple reprezintă un telefon mobil.

Exagerarea beneficiului are loc atunci când cel care realizează reclama se ocupă de cauză și nu de efect, cum este cazul la atacarea punctului slab al celui mai important concurent. Un exemplu este reprezentat de reclama care spune că oamenii nu cumpară burghie de 4 inchi ci cumpără găuri de 4 inchi. Așadar, nu se cumpără mașină de găurit ci beneficiul ei, gaura în perete. Nu se cumpără aparatul foto ci fotografiile care rămân ca amintire. Aceasta tehnică poate fi folosită în special pentru produsele de calitate, pentru produsele superioare.

Crearea mereu a unei situații reale este o tehnică eficientă datorită faptului că oamenilor le plac poveștile și trăirile semenilor. Datorită acestui fapt și televiziunile prezintă multe emisiuni transmise în direct de la fața locului. Oamenilor le plac să știe multe lucruri despre ceilalți oameni și să-i vadă în ipostaze neobișnuite. Un produs este convingător atunci când este situat între oameni și poate fi admirat.

Căutarea unei emoții în imagine este o tehnică eficientă deoarece oamenii iși doresc emoții nu doar în viață ci și în publicitate. Pentru a provoca emoții este, adesea, nevoie doar de o imagine. Un exemplu al unei astfel de reclame utilizând o fotografie este reprezentată de un copil imbrăcat cu o pelerină care se joacă într-o baltă cu apă pe timp de ploaie și un text simplu care spune că de la 3 la 13 ani copiii cresc foarte repede și numai o revistă reliefează acești ani. Pentru această tehnică este important ca prima dată să fie folosită imaginea și apoi să fie realizat sloganul în funcție de ce exprimă imaginea. Este greșit să fie realizat sloganul și apoi căutată imaginea.

Respecta regula sincerității este tehnica care presupune să spui adevărul când ceilalți mint și functioneaza în două ipoteze: atunci când piața este suprasaturată de oferte venind din același domeniu precum și atunci când se folosește umorul pentru a se arată un defect al produsului propriu în reclamă. Un astfel de exemplu poate fi într-o reclamă care spune că la firma promovată coada e mai scurtă decât la concurent sau că firma ta e pe locul doi și se străduiește să ajungă lider mai mult decât concurența.

Situația in care cel care realizează publicitatea nu are nicio idee trebuie depașită prin utilizarea gândirii laterale prin destructurare. Actul destructurării se realizează prin intermediul trierii cuvintelor succesive și complementare.

Reclama să semene foarte puțin cu o reclamă este o tehnica care presupune că nu trebuie niciodată săfie conceptul mai important decât produsul deoarece scopul reclamei este să vândă produsul.

Orice idee creativăare rolul de a contribui la creșterea vânzării produsului iar adăugarea unei idei inovative, neobișnuite care ajută reclama să nu semene cu o reclamă obișnuită poate conduce la succesul reclamei. Primele felicitări care atunci cînd erau desfăcute cântau colinde precum și paginile cataloagelor care ofereau mostre de parfum prin răzuire au fost extrem de eficiente la început dar apoi au ajuns banale iar oamenilor nu le plac lucrurile banale.

O idee foarte bună este oferirea unor autocolante gratuite șoferilor pentru a le lipi pe mașină. Astfel, ei fac reclamă gratuită firmei sau mărcii.

III.4. Tipologii discursive în mesajul publicitar

a) Discursul descriptiv

Capacitatea creativă a discursului descriptiv constă în evocarea descriptivă în jurul unui detaliu cheie a unor adjective care pot fi sau pot să nu fie standardizate. Descrierea este supusă la trei constrângeri importante: vizibilitatea, expresivitatea și dramatizarea. Totodată, există două capcane ale descrierii: evocarea în exces și imperativul. Pentru ca un discurs descriptiv să fie eficient acesta trebuie să fie cât mai creativ, să nu fie doar banal, constatativ si pleonastic. Descrierea uneori se reduce la o expresie noțională pentru că dacă este prea lungă poate fi previzibilă și plină de clișee.

b) Discursul narativ si gestionarea personajului

Narațiunea în publicitate are rolul de a pune în valoare personalul, istorisirea sau povestea. Acest tip de discurs caută exotism, confruntare, tensiunea așteptării și deznodământ cu surprize. Narațiunea trebuie să cuprindă o surpriză cu impact puternic. Pentru a fi inventiv este nevoie de curaj. Creativitatea este o calitate a publicitarilor buni chiar dacăunii pot fi mai spontani iar alții sunt mai elaborați.

c) Discursul argumentativ

Este esențial pentru un text publicitar să fie credibil și să aibă puterea de a influența, contează tonul dar si inteligența argumentelor folosite. Un discurs argumentativ este centrat pe raportul dintre argument și creație deoarece acest tip de text are un destinatar și un scop precis. Momentele cele mai importante ale acestui tip de discurs sunt: invenția, planul și transpunerea în cuvinte.

d) Formele atipice ale discursului (Mixturi discursive)

Acest tip de discurs împrumută forme intertextuale din alte domenii discursive. Câteva tipuri de mixturi discursive sunt: reclama parodică, reclama ghicitoare, reclama jurnal intim, reclama dialog sau reclama tip dicteu automat.

e) Discursul convingerii (persuasiunea)

Persuasiunea în publicitate presupune influențarea consumatorilor potențiali prin intermediul reclamei. Acest tip de discurs presupune o serie de tehnici: tactica promisiunii, tactica anticipării, introducerea unor recompense, valori sau pedepse, tactica asocierii, tactica insinuării, tactica simplificării, tactica presiunii sau stimularea corectitudinii.

Convingerea presupune schimbarea opiniilor, a dorințelor, a punctului de vedere a altora și este foarte important a se realiza în publicitate.

III.5. Crearea textului publicitar

În crearea textului publicitar este important să le atragi atenția oamenilor astfel incât săle fie stârnit interesul. Reclama este o componentă a produsului și îi conferă acestuia o latură psihoculturală pe lângă latura sa fizică. Astfel, pentru a avea succes reclama, este important să conțină un text bun și să fie utilizate elemente incitative.

Utilizarea unui text bun este esențială pentru publicitar deoarece acesta trebuie să câștige un loc în mintea consumatorului. Publicitarul trebuie să treacă peste obstacole cum sunt graba, superficialitatea, indiferența sau tocirea simțurilor. Oamenii creativi vor fi celebri dacă vor reuși să patrundă în inima celorlalți și să îi facă să plângă sau să râdă la reclama lor. În crearea textului publicitar se apelează la procedee de umor cum sunt ironia sau parodia.

Stilurile de abordare publicitară sunt: declarativul, interogativul, imperativul, provocatorul, mărturia, asocierea de idei și cuvinte, știrea, anecdota (întâmplarea deosebită), formulările memorabile, discursul identificării, stârnirea curiozității, folosirea actualității, sloganul ca o concluzie, jocul de cuvinte, pleonasmul inteligent, aliterația, ingeniosul, parodicul, citatul sau folosirea nonsensului. Mai jos voi prezenta câteva exemple ale acestor stiluri de abordare publicitară:

Declarativul presupune utilizarea unei nuanțe autoironice pentru ca o afirmație declarativă săaibe succes. Un exemplu este reclama la o marcă de bere care spune că este probabil cea mai bună bere din întreaga lume. Cuvântul, probabil, schimbă mult afirmația declarativă.

Interogativul este important deoarece intrebările merg direct la inimă și ne scot din amorțeală. Imperativul e un îdemn să facem o acțiune. De exemplu: cumpără o carte de la o anumită editură.

Provocatorul este un stil publicitar care presupune forțarea regulilor gramaticale, încălcarea normelor morale. Un exemplu de stil provocator este o reclamă în care un preot catolic a sărutat o călugăriță frumoasă.

Mărturia este foarte folosită în Statele Unite deoarece un personaj celebru care te îndeamnă să cumperi ceva girează prin prezența sa reușita reclamei. Formulările memorabile au rolul de a ne flata inteligența mai mult decât paradoxul, de a ne pune pe gânduri și de a ne smulge un surâs.

Utilizarea elementelor incitative este importantă deoarece efectul de comunicare este în strânsă legătură cu adaptarea unui text la particularitățile receptorului. Pentru ca un text să atragă trebuie sa aibă un început inteligent: apelul, elemente de jargon, paradox cinic (umor negru), intrebare-șoc, informația exotică, pitorească, elemente narative care exprimă mișcarea, informația istorică.

III.6. Viziune creativă noua

Ideile noi mărețe sunt foarte rare și de aceea mulți publicitari nu știu cum să reacționeze. În domeniul creației nu există manual de utilizare iar fiecare caută să aibă inspirație și să fie cât mai creativ în felul său. Totodată, este importantă rapiditatea deoarece clienții își doresc onorarea comenzii.

Un bun publicitar trebuie tot timpul să gândească într-o manieră creativă, să fie pozitiv dar și critic în același timp să treacă peste opinia ucigașilor de idei, oamenii care tot timpul sunt impotriva ideilor noi. Creația presupune talent, psihologie de învingător, perseverență, atitudine, muncă și dozarea efortului.

Deseori, creația este un exercitiu banal de pregătire fără o țintă precisă. O idee care stimulează creativitatea este să ne gândim permanent la ideea noastră și noaptea săadormim cu gândul la această idee. Astfel, subconștientul va căuta să găsească o soluție iar dimineața de multe ori ne vom trezi cu o idee incitantă sau cu o soluție bună.

Bibliografie

Adam Jean Michel, Bonhomme Marc, Argumentarea publicitară, Institutul European, Iasi, 2005

Bruhn, M., Marketing, Editura Economică, București, 1999

Jefkins Frank, Cum să stăpânești reclama la perfecție, Editura Rentrop & Stratop. București, 2000

Newman Michael, Salturi creative, Brandbuilders, București, 2006

Preda Sorin, Introducere în creativitatea publicitară, Editura Polirom, Iași, 2011

Pricken Mario, Publicitate creativă, Editura Thames & Hudson, Londra, 2008

Seguela Jacques, Pub-Story, Istoria mondială a publicității in 65 de campanii, Paris, 1994

Sullivan Luke, Hei, Whipple, incearcă asta. Un ghid pentru a crea reclame de excepție, Brandbuilders, București, 2004

Sportul de promovare a Bucureștiului,

https://www.youtube.com/watch?v=9KEvVPZgJXs, accesat în data de 15.05.2015

Sportul de promovare al Municipiului Cluj-Napoca,

https://www.youtube.com/watch?v=9KEvVPZgJXs, accesat în data de 14.05.2015

Spotul de promovare a Timișoarei, https://www.youtube.com/watch?t=25&v=s2dF5PEjxqE accesat în data de 14.05.2015

Sportul de promovare a Sibiului, https://www.youtube.com/watch?v=nZmLtf_d-Yw, accesat în data de 14.05.2015

Spot de promovare a stațiunii Mamaia – http://adevarul.ro/locale/constanta/primul-film-oficial-promovare-statiunii-mamaia-8_5321b5f60d133766a8de0bfc/index.html, accesat în data de 15.05.2015

Spotul de promovare a Craiovei, https://www.youtube.com/watch?v=nZmLtf_d-Yw, accesat în data de 15.05.2015