Creatie In Publicitate

Creație în publicitate

Publicitatea, sistem cultural-simbolic

II.

1. Expresivitatea publicitară. Imaginea

2. Expresivitatea publicitară. Logotipul

3. Raporturi între componentele enunțului publicitar

4. Conținuturi publicitare. Dimensiunea socială a publicității

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

II.1. Expresivitatea publicitară. Imaginea

Imaginea publicitară ridică două probleme principale. Prima: cât de tare seamănă reprezentarea produsului din câmpul vizual cu produsul însuși. Această problemă nu este specifică publicității: un copil își desenează tatăl făcând un cerc (capul), două puncte și o scurtă linie dreaptă în interiorul lui (ochii, gura) și alte câteva linii sub cerc care țin locul trunchiului și membrelor. Multă vreme, am putut descrie cutare sau cutare personaj istoric bazându-ne pe portretul / portretele lui datorat(e) unor pictori. Dar pictorii înșiși, o dată cu apariția fotografiei, au renunțat la portretul care să semene cu modelul și au experimentat aspecte plastice noi, care i-au îndepărtat mult de vechile idealuri (vezi portretele realizate de reprezentanții avangardei). Aceste puține exemple sugerează cât de complexă poate fi problematica reprezentării (acoperită în estetică și de termenul grecesc mimesis).

A doua: cum se organizează formele plastice într-un câmp vizual. Se știe că semnificațiile câmpurilor vizuale depind de dimensiunea, poziția și orientarea formelor. În Renaștere, pictorii plasau forma principală (personaje biblice, mitologice, istorice etc.) în centrul imaginii și îi rezervau suprafața cea mai mare de pe pânză. Pictura barocă a rupt acest echilibru compozițional, dinamizându-l: personajul principal nu se mai află în centrul compoziției, dar atenția ne este îndreptată asupra lui de privirile celorlalte personaje, de direcția în care sunt orientate mâinile acestor personaje etc. Desigur, efortul perceptiv pretins de compozițiile baroce este mai mare decât acela pretins de compozițiile renascentiste.

Rămâne de văzut, pe de-o parte, care este distanța dintre formele publicitare și produsele ale căror reprezentări sunt ele, pe de altă parte, cât de comodă pentru privitor este organizarea câmpurilor vizuale publicitare.

În marea majoritate a cazurilor, formele din imaginea publicitară seamănă cât se poate de bine cu produsele pe la care le reprezintă. Aceste produse sunt fotografiate dintr-un unghi care să le faciliteze recunoașterea rapidă și ușoară. Flacoanele de parfum sunt arătate din față, astfel încât recunoașterea formei lor specifice să nu ridice probleme; nu e greu de imaginat ce s-ar întâmpla dacă respectivele flacoane ar fi fotografiate de deasupra sau dintr-o parte; identificarea lor în parfumerii ar fi adesea imposibilă. Automobilele sunt fotografiate din unghiuri care, pe de-o parte, să permită recunoașterea ușoară a formelor lor, pe de altă parte, să evidențieze volumul mare al spațiului rezervat călătorilor (deci, confortul). Etc.

Produsul e astfel înfățișat, încât privitorul să sesizeze un număr cât mai mare de caracteristici fizice, materiale ale lui. De cele mai multe ori, va fi văzut din față (deși se poate întâmpla, în cazul produselor a căror funcționare oferă un beneficiu particular, să fie arătată acea parte a lor care poartă sau realizează beneficiul). Acest fel, cel mai comod, de a vedea produsul îi sporește credibilitatea. Covârșitoarea majoritate a imaginilor publicitare este asigurată de fotografii, garante «infailibile» ale materialității specific in-formate a produsului și ale recunoașterii acestuia (cel puțin astăzi, desenele înlocuiesc fotografiile numai atunci când bogăția de detalii surprinse de acestea riscă să facă neobservabil elementul produsului care concentrează beneficiul). Imaginea produsului recomandat permite identificarea părților lui și a relațiilor care unesc aceste părți. Construirea unei reprezentări vizuale cât mai fidele a produsului și plasarea ei într-o poziție de mare «lizibilitate», cât mai comod de perceput, sunt două demersuri de primă importanță în constituirea unui ansamblu omogen de categorii semantice care să facă posibilă lectura coerentă a unui text vizual.

Sunt însă situații în care publicitarii se abat de la aceste principii, interesați fiind să transmită despre produs semnificații inedite, menite să-i creeze acestuia o imagine mai favorabilă. Prezint mai jos câteva din procedeele prin care se realizează această abatere.

Interesul menționat al publicitarilor face ca în locul unei forme pe care ne așteptăm s-o găsim în câmpul vizual – s-o numim conceput – ei să plaseze o alta – s-o numim perceput – în măsură să provoace reevaluări mai mari sau mai mici ale codului după care enunțul respectiv a fost produs (1). (Cum de cele mai multe ori într-un anunț comercial vedem imaginea produsului recomandat pe care ne așteptăm s-o vedem – adică: pe cât se poate de omoloagă produsului –, în câmpuri vizuale care să ne solicite cât mai puțin reevaluarea codurilor de organizare a lor, între conceput și perceput nu e nici o distanță.)

Un prim procedeu constă în a înlocui în totalitate conceputul cu perceputul. Un anunț comercial pentru Absolut înlocuiește lada cu aur pierdută pe fundul mărilor calde printre plante luxuriante și pești frumos colorați cu o sticlă de vodcă: Absolut treasure (Comoara Absolut / absolută). Într-o reclamă pentru berea Adelscott, o sticlă este deja pe jumătate «stoarsă» pe un storcător de fructe manual; asocierea cu citricele face remarcabilă savoarea berii. Conceputul nu poate fi reconstituit pornind de la perceput, fără ajutorul dat de altă unitate a enunțului. În reclamele prezentate, îl dau peștii frumos colorați și storcătorul de fructe. Contextualizarea este fundamentală în acest tip de discurs vizual: numai obiectele din jurul perceputului permit să reconstituim conceputul (între aceste obiecte și conceput există o evidentă coerență).

Un alt procedeu întrepătrunde trăsăturile conceputului și perceputului. O reclamă pentru St.Raphael arată sticla de aperitiv pe jumătate transformată în bar: ferestrele mari de la parter au jaluzelele de pânză ridicate, cele de la etaj au obloanele laterale deschise, intrarea este protejată de sfori pe care sunt înșirate ornamente, gâtul sticlei e un acoperiș de țiglă. Iată-ne scăldați în lumina Provenței! Într-o campanie menită să arate că vodca Absolut e consumată în mai toate marile orașe ale Europei, resturile unei coloane canelate din Atena se subțiază la extremitatea superioară alcătuind gâtul sticlei de vodcă, un ac de siguranță prins pe un tweed scoțian are forma sticlei etc.

Combinarea de determinații a două entități din sfere diferite ale realului nu este o operație chiar simplă; între cele două entități trebuie să existe un număr așa-zicând critic de determinații comune, iar aceste determinații să se dovedească fundamentale, pe de-o parte, pentru existența și funcționarea fiecărei entități măcar într-o situație anume (dacă nu în toate), pe de alta, pentru recunoașterea ei într-o situație anume (dacă nu în toate). Cu alte cuvinte, această parte comună trebuie să fie destul de puternică, încât să susțină alunecarea de la o formă la alta.

Conform celui de-al treilea procedeu, perceputul și conceputul intră într-o relație de similitudine (paradoxal, și conceputul se află în imagine). O reclamă pentru Grant’s plasează simetric față de axa verticală o sticlă de whisky și o pânză pe care păianjenul a țesut-o respectând conștiincios forma sticlei: n-a uitat nici să țeasă (de două ori!) numele de marcă. Imaginea materializează ideea de vechime și de tradiție a băuturii. Sticla și pânza omoloagă sunt plasate pe pragul unei bolți de piatră; întunericul de sub boltă a învechit băutura, iar razele soarelui care luminează piatra și frunzele îi garantează căldura.

Creatorii reclamei pentru parfumul Organza, realizat de Givenchy, au lăsat sub-câmpul stâng liber și au aglomerat în cel drept două forme omoloage: femeia poartă o rochie care amintește veșmintele bogat drapate ale antichității, sticla de parfum de alături împrumută în exterior circularitatea coloanelor și evocă în interior «canelura» neregulată a rochiei; dopul sticlei este un capitel ionic întors, cu volute asimetrice, pe care le abia schițează coafura femeii. Titlul repetă ideea: Quelque chose en moi d’éternel (Ceva etern e-n mine).

Tensiunea dintre formal și substanțial se dovedește aspectul cel mai evident al procedeului (entitățile din imagine au forme asemănătoare, dar diferă în ce privește substanța). Această tensiune alarmează mecanismele perceptive și recompensează privitorul care a reușit să înțeleagă asemănările și deosebirile dintre entități.

În fine, în ultimul procedeu perceputul are semnificații care pot fi considerate satisfăcătoare. Banalitatea semnificațiilor respective invită însă destinatarul la a proiecta, la a-și imagina altele; adesea, semnificațiile proiectate sunt adesea de natură sexuală. Într-o reclamă pentru roșu de buze Kisskiss realizat de Guerlain, numeroase tuburi mai mult sau mai puțin desfăcute înconjoară o gură puternic rujată, cu contururi foarte precis subliniate de produs. A citi imaginea în cheie genitală nu e nicidecum o operație dificilă: autorii imaginii au eliminat conturul bărbiei; cine și-o imaginează ar trebui să se îngrozească la gândul unei mandibule supradimensionate, unei fețe imense! Impresionante sunt linia care distinge buzele una de alta și textura țesutului. Simbolul vaginal este completat de numeroasele simboluri falice. Numele produsului – Kisskiss –, dat de dublarea vocabulei monosilabice kiss (sărut, a săruta) – repetă semnificația imaginii.

Esențial aici e faptul că formele din câmpul vizual sunt astfel modificate și plasate, încât acela care le contemplă să capete indicii destule și sigure pentru sensul celei de-a doua lecturi. În reclama pentru Guerlain, aceste indicii sunt eliminarea bărbiei, aglomerarea tuburilor de roșu de buze, sărăcirea cromatică (sunt doar două tonuri, roșu și auriu), supradimensionarea formelor. Destinatarul reclamelor în chestiune este cu siguranță condus spre sensul adăugat. De aceea, ideea caracterului satisfăcător, «plin» al primului sens pe care îl are enunțul vizual (imagine a unui roșu de buze care la capătul rujării garantează o anumită calitate) trebuie privită cu rezervă, în cazul în speță cel puțin.

Procedeele de abatere – mai mare sau mai mică – de la normele tradiționale ale reprezentării obiectelor sunt destul de rar folosite în publicitate. Creatorii de reclame interesați ca destinatarii să recunoască imediat produsele recomandate vor evita să recurgă la procedeele respective; în general, acestea sunt utilizate pentru produse cărora li se asociază puternice valori afective, cărora li se potrivește o publicitate sugestivă.

*

Rudolf Arnheim țintește în The power of the center «descrierea unei scheme compoziționale comune operelor de artă vizuale din orice timp sau loc», cu încrederea că principiul acestei universalități «ar trebui să fie adânc înrădăcinat în natura umană și, în cele din urmă, în chiar felul în care este alcătuit sistemul nervos» (2).

În viziunea lui Arnheim, organizarea câmpurilor vizuale se face după două sisteme compoziționale, centric și excentric. Termenul centru e folosit cu două accepțiuni: a) focar radiind energie (centru dinamic) și b) punct aflat la egală distanță de toate punctele omoloage ale unei figuri regulate (centru geometric). Cei doi centri pot desigur coincide. Un centru «își trimite vectorii de jur împrejur, în mod egal», acești vectori reprezintă o «radiație pasivă a energiei eliberate în spațiul gol» (subl.mele, C.P.) (3). Avem de-a face cu un sistem centric. În momentul în care un alt centru apare în câmpul vizual, semnificația vectorilor centrului primar se schimbă: ei poartă acum o energie activă, capabilă să atragă sau să respingă al doilea centru. Sistemul a devenit excentric (acesta presupune deci cu necesitate existența a măcar doi centri între care se desfășoară schimburi de energie). Sistemele compoziționale excentrice susțin o ierarhie a centrilor în măsură să conducă spectatorul la interpretarea corectă a câmpului vizual contemplat.

Termenul excentric are deci două accepțiuni: «care pornește dintr-un centru dinamic spre altul» (unul dintre acești centri putând coincide cu centrul median) și «care nu se află în centrul median».

Dacă cea mai comodă ilustrare a modelului centric este un câmp vizual circular în care centrul dinamic și centrul geometric coincid (vezi tondo-ul, în pictură), cea mai comodă ilustrare a modelului excentric este o serie de linii verticale paralele; această serie se sprijină pe caracterul anizotropic al percepției noastre, din punct de vedere fizic și perceptiv (4), caracter determinat de universul gravitațional în care trăim. «Paradigma» raporturilor excentrice e dată de relația dintre centrul dinamic care este individul și centrul dinamic-median al Pământului. Se înțelege de aici că, din perspectiva strictă a formelor, sistemele excentrice au o forță expresivă superioară aceleia a sistemelor centrice.

Putem încerca acum să construim o scală de lizibilitate pentru imaginile publicitare; înțeleg aici prin «lizibilitate» accesul lesnicios și sigur la semnificațiile unui text vizual, acces favorizat de structura însăși a textului. Construirea acestei scale se sprijină pe principiile definite de Arnheim.

Prima treaptă pe scala de lizibilitate a imaginii publicitare are în centrul geometric al acesteia o formă curbilinie. «Adunarea» figurii în jurul centrului geometric mărește șansele unei percepții de maximă claritate a acesteia. În La couleur dans les activités humaines, Maurice Déribéré arată că vederea normală acoperă un câmp în care pot fi distinse mai multe zone concentrice: discriminarea formelor și culorilor este maximă în «zona foveală»; această discriminare scade gradual în «câmpul central», în «anturaj» și, în fine, în «câmpul periferic» (5).

Cum stau lucrurile în publicitate? Pe de-o parte, formele sunt împinse chiar în centrul geometric. Aici poate apărea fie produsul în totalitatea-i – reclamă pentru ceasuri Gucci –, fie o parte a produsului care este esențială pentru funcționarea sau recunoașterea lui – obiectivul unui aparat de fotografiat care «sparge» o coală de hârtie într-o reclamă pentru serviciul foto de la Fnac.

Pe de altă parte, importanța unui produs nu este adesea subliniată doar prin plasarea acestuia în plin centru geometric (căci, fapt foarte important pentru marketing, produsul respectiv poate fi unul de mică importanță, achiziționarea lui implicând emoțional adesea în prea mică măsură cumpărătorul). Diverse procedee compoziționale solicită suplimentar valorizarea pozitivă a produsului în chestiune. Astfel, o reclamă pentru Carré frais, brânză produsă de Gervais, instalează în centru o felie de brânză pe o felie de pâine hexagonală (Franței i se mai spune l’hexagone), amândouă pe iarbă (produsul este natural!). Suprapunerea celor două forme (felia de brânză, felia de pâine) induce perceperea unui centru comun și, pornind de aici, a concentricității. Procedeul e exploatat și într-o reclamă pentru țigaretele Cortina: o piatră aruncată în apă provoacă patru romburi concentrice.

Relativ frecventă este suprapunerea în câmpul vizual a două imagini. O reclamă pentru Caress suprapune imaginea cu săpunul miraculos imaginii care prezintă fericita lui benefiară. O reclamă pentru Seiko pune imaginea ceasului peste aceea a unui fragment de mare traversat de o corabie cuprinsă de febra marilor descoperiri.

În fine, putem avea de-a face cu supradimensionarea produsului sau a unei părți de-ale sale. Câmpul vizual este astfel «sufocat» de o unică formă, care agresează percepția privitorului. O reclamă pentru Tuborg prezintă capacul scos al unei sticle de bere. Tehnica în chestiune se aplică și la imagini ale beneficiarilor produsului: un matador căruia faimoasa băutură Tequila Mariachi i-a redat curajul privește disprețuitor dintr-o fotografie cândva mototolită, acum îndreptată. Publicitatea nu se mulțumește deci să plaseze produsele sau părți din produse în centrul geometric al câmpului vizual (schemă de organizare care beneficiază deja de un puternic «suport» fiziologic: cum cea mai mare densitate de celule sensibile pe retină se află în fovee, zona centrală a acesteia, îndreptăm tocmai foveea spre zona de cercetat, căutându-i centrul); apelează adesea la instrumente retorice suplimentare care să îi dea siguranța că obiectul recomandat nu va fi confundat. Se poate vorbi fără îndoială de exces; cine vrea să-i înțeleagă sensul trebuie să-l urmărească la nivelul întregii reclame.

A doua treaptă de lizibilitate privește formele alungite dispuse pe axa câmpului vizual. După Arnheim, «verticala centrală este o contribuție a ambelor sisteme compoziționale (centric și excentric – C.P.): este centrică prin poziția și funcția sa și totodată excentrică prin întinderea vectorială în spațiu.» (6) Se înțelege că, dacă în cazul formelor «circularoide» sau chiar circulare plasate în centrul geometric al imaginii se poate accepta o omogenitate energetică pe întregul câmp, în cazul formelor «întinse» pe axă, diferența între energia iradiată de-a lungul axei și energia iradiată în alte direcții este manifestă. Energia suplimentară a axei evidențiază importanța formei implicând capacitatea acesteia de a depăși marginile câmpului vizual. E tocmai ceea ce arată o reclamă pentru Habanos, în care axa verticală e ocupată de fumul ridicându-se dintr-un trabuc invizibil. Aceeași idee într-o reclamă pentru Carlsberg, care ne informează că berea se vinde și în Nepal: cum aici forța gravitațională este mai mică, obiectele se pot înălța până la a ieși din imagine (umbra lăsată de sticlă pe suprafața inițială de sprijin semnalează că nu e vorba de o eroare de plasare a formei în câmp).

Pe a doua treaptă de lizibilitate, publicitatea creează efecte violente dând aceeași orientare unui mare număr de vectori și distrugând în diverse moduri «fluiditatea» acestei orientări: printr-un vector cu altă orientare – într-o reclamă pentru Carlsberg, camionul verde este singura formă desfășurată pe orizontală într-o pădure de bambuși atât de deși, încât nu mai este loc pentru cer –, prin linii sinuoase, complexe – într-un anunț pentru Geneva’s Private Bankers, « unde » de note se desfășoară pe liniile portativului –, etc.

Agențiile de publicitate și firmele care le sunt cliente, întotdeauna interesate de transmiterea sigură a mesajului, au încercat să împreuneze efectele primelor două trepte de lizibilitate. Acțiunea cea mai la îndemână privește ceasurile: cadranul sferic și brățara alungită actualizează simultan cele două procedee compoziționale (se poate vedea deci că, în cele mai multe dintre cazuri, formele simple ale multor produse influențează în mare măsură alegerea tehnicilor compoziționale pentru imaginea publicitară). Această modalitate, în cazul ceasurilor mai ales, s-a uzat însă rapid; publicitarii încearcă să spargă monotonia procedeului modificând unghiul de vedere, alcătuind sau măcar sugerând din ceas și brățară forme cu geometrii variabile, introducând în compoziție, lângă ceasuri, și alte forme, alăturând imaginii care cuprinde ceasul alte imagini construite perspectival etc. Mult mai interesante sunt câmpurile vizuale în care cele două sisteme compoziționale, cum le numește Arnheim (centric și excentric), își păstrează puritatea, dar sunt actualizate de forme diferite suprapuse. Efectul e accentuat de ineditul asocierii de forme. Campionii procedeului sunt vodca Absolut și agenția TBWA. În reclama standard, sticla de vodcă este prezentată frontal, pe axul central vertical al câmpului; în spatele ei este un spot circular, al cărui centru e foarte aproape de centrul geometric al câmpului. Într-o altă reclamă, cu titlul Absolut clarity (Claritate Absolut / absolută), sticlei îi este suprapusă în zona centrului geometric o lupă, care mărește o parte din textul de pe sticlă: Absolut country of Sweden Vodka (Vodca Absolut / absolută, din Suedia). În fine, vodca în chestiune se vinde în baruri și cluburi private faimoase, dintre care clubul parizian Les Bains: de gâtul sticlei este sprijinit un colac folosit la băi (bains) și al cărui centru reconstituit coincide cu acela al spotului; cum raza colacului este cu foarte puțin mai mică decât raza spotului circular, conturul exterior al colacului pare să aibă o aură (se înțelege că avem de-a face cu trei cercuri concentrice, câtă vreme colacul are și un contur interior).

Pe treapta următoare de lizibilitate, câmpul vizual este împărțit în două câmpuri egale, sus – jos sau stânga – dreapta; diversele forme care ocupă câmpurile produc astfel simetrii în măsură să accentueze mesajul publicitar. Cel mai fertil aspect al acestei organizări este rolul atribuit axei.

Rolul axei devine cu atât mai clar, cu cât formele sunt reprezentări ale unor (părți de) obiecte din aceeași clasă: în imaginea unei reclame pentru rețeaua de hoteluri Mercure, două brațe întind unul spre altul două pahare cu vin (corpurile sunt cufundate în spuma unei căzi de baie, capetele personajelor nu se văd).

Axa poate și să evidențieze o ierarhie, atunci când separă două forme care se deplasează în același sens, pe aceeași direcție. Este ceea ce transmite o reclamă pentru Compaq: semnificația (diferența de valoare în progresul tehnologic) este subliniată prin împingerea formelor (două picioare, sinecdocă pentru producătorii de calculatoare) la extremitățile câmpului și sporirea greutății vizuale (cum ar spune Arnheim), considerabilă, a zonei centrale neocupate.

Axa poate fi ocupată. În condițiile în care în cele două sub-câmpuri se află forme cu greutate vizuală mare, ilustratorul are de ales între a dispune pe axă o formă cu greutate vizuală mică și una cu greutate vizuală mare. În primul caz, privitorul va percepe semnificația compoziției în două etape; inconfortului provocat în percepție de deplasarea formelor spre extremități îi urmează, la un nivel psihic superior, o relaxare datorată evaluării semnificațiilor compoziției: privitorul va conchide că forma de mică suprafață are o importanță primordială în stabilirea unor raporturi specifice între celelalte două forme. Poziția formelor poate fi mai importantă decât dimensiunea lor. Într-o reclamă pentru Nokia, bărbatul din câmpul stâng întinde un telefon celular bărbatului din câmpul drept. Acesta, întinzând mâna să ia telefonul (care se găsește pe axa verticală), e gata să împărtășească valorile încorporate în aparat. În imaginea unei reclame pentru Swissair, cele două câmpuri laterale sunt ocupate de o femeie și, respectiv, imaginea ei reflectată în oglindă. Femeia, îmbrăcată într-o cămașă bărbătească, «se face frumoasă». Pe axă e o inimă: bărbatul care iubește femeia a desenat-o pe oglindă.

Când axa este ocupată de o formă comparabilă cu acelea din sub-câmpuri, prima tendință a celui care privește imaginea este să caute elementele care le sunt comune. Are loc o «înseriere» a formelor în chestiune. Pentru ca privitorul să-și mute atenția de la similitudinile privind suprafața ocupată de forme și orientarea lor, de la vecinătatea poziției lor, creatorul imaginii trebuie să deplaseze energia focarelor într-unul dintre sub-câmpuri, să strice simetria compoziției și să introducă în ea o ierarhie oarecare. Într-o reclamă pentru Louis Vuitton, femeia de pe axa verticală este trasă spre stânga de unul dintre bărbații care o flanchează, sub privirile suspicioase ale celuilalt.

Ajungem astfel la aspectul cel mai interesant al chestiunii pe care am semnalat-o la începutul discuției legate de a treia treaptă de lizibilitate: rolurile diferite ale axei centrale. Acest aspect privește schimburile de «energie semantică» dintre forme aflate fiecare în alt sub-câmp, schimburi care se fac prin axă. Într-o reclamă pentru Benetton, doi copii de vârstă fragedă, unul negru și celălalt alb, stau pe olițe, fiecare în câte un sub-câmp al imaginii. Negrul atinge cu mâna stângă buzele albului și cu mâna dreaptă propriile buze (sunt la fel, noi suntem la fel, iată semnificația gestului); fiecare își întinde picioarele în câmpul vecin.

Diversitatea de organizare a câmpului vizual crește brusc pe această treaptă de lizibilitate față de treptele precedente: ocupare / neocupare a axei, orientare diferită / identică a formelor din cele două sub-câmpuri, treceri ale formelor de-o parte și de alta a axei… Imaginile devin, desigur, mai greu de citit, dar lectura lor – mai ales comparativă (nu trebuie ignorată cultura publicitară a destinatarilor reclamelor) – aduce satisfacții asemănătoare acelora oferite de lectura altor organizări ale câmpurilor vizuale, consacrate ca mai înalte decât cea publicitară.

Pe a patra treaptă de lizibilitate se află compoziții în dezechilibru. În cuprinsul acestora, axa ajută la înțelegerea diferențelor de poziție și suprafață ocupată ale formelor din cele două sub-câmpuri (unul rămâne adesea liber, în timp ce formele se aglomerează în celălalt), a diversității de orientare a acelorași forme (spre interiorul câmpului vizual, spre exteriorul lui, spre contemplator…). De multe ori, echilibrul compoziției se abandonează atunci când individualitatea construită a produsului presupune o structură psihică deschisă, gata să asimileze o mare diversitate de experiențe, în stare să guste o anumită instabilitate față de care se menține la mică distanță dar în mrejele căreia nu ajunge niciodată. Estée Lauder a folosit pentru parfumul Knowing o reclamă pe două pagini. Pagina (sub-câmpul) din stânga este ocupată de o femeie. Pagina (sub-câmpul) din dreapta este liberă (fotografia aproape pătrată a flaconului de parfum din colțul din dreapta jos este adăugată, nu face parte din câmpul vizual originar). Ce e dincolo de acest dezechilibru? Personajul feminin poartă frac și papion negre. Trei brățări groase, cu o decorație încărcată, îi prind încheietura mâinii drepte. Părul castaniu, bogat, e într-o dezordine studiată. Femeia privește în afara câmpului, pe o diagonală spre dreapta; zâmbește ușor. Iată un personaj ambiguu. Caracterul formal al hainelor bărbătești probează grija pentru respectarea regulilor; coama: o viață interioară proteică, greu de stăpânit. Privirea nu pare să aibă obiect; e contemplată o lume dincolo de cea sensibilă. Acea lume inspiră femeii un surâs blând, în același timp înțelegător și nostalgic. În fine, cele trei brățări sporesc aerul sofisticat al personajului. Dacă, printr-o suită de asociații, am ajuns să echivalăm rigoarea hainelor cu strictețea uneia dintre principalele mărci semantice ale masculinității: gândirea rațională și neorânduiala părului cu sinuozitatea uneia dintre principalele mărci semantice ale feminității: sensibilitatea, vom descoperi că numele parfumului – verb tranzitiv la gerunziu (exprimând desfășurarea) și folosit în regim absolut (fără complement direct) – completează și sporește haloul nostalgic al compoziției.

O serie de reclame alb-negru pentru haine bărbătești create de Hugo Boss împing eroii în marginile paginilor. Coafurile tinerilor, pozițiile în care sunt surprinși (rupturi de simetrie la nivelul picioarelor, mai ales), liniile frânte în care cad hainele, uneori dreptele verticale care taie din personaje accentuând vidul din jur comunică și ele senzația unui considerabil potențial de sofisticare.

Într-o reclamă pentru British Airways, imaginea este împărțită în două sub-câmpuri, pe două pagini. În sub-câmpul din dreapta, un bebeluș roade aripa unui avion de jucărie privind în obiectiv; sub-câmpul din stânga este complet gol. Un anunț comercial pentru Volkswagen având titlul The only squeaks and rattles you’ll ever hear in a Volkswagen (Singurele scârțâieli și zăngăneli pe care le veți auzi vreodată într-un Volkswagen) plasează în sub-câmpul stâng spatele automobilului (cu un copil de vârstă fragedă), în timp ce sub-câmpul drept rămâne liber.

A cincea treaptă de lizibilitate în imaginea publicitară este a compozițiilor pe diagonalele câmpului vizual. Interesul deosebit al chestiunii e dat de importanța diagonalelor în aplicațiile artistice ale perspectivei. Se disting două tratări diferite ale «diagonalității» (mă voi referi doar la cazul specific al publicității). Cea dintâi nu are de-a face cu problematica perspectivei: ruperea formei de orice context, plasarea ei pe un fundal unicolor e un procedeu recomandabil pentru transmiterea unei semnificații construite, o modalitate de expresie foarte convenabilă pentru a comunica un înțeles de mare coerență, foarte precis delimitat, pe cât posibil ferit de interferențe semantice. Diversele elemente caracteristice, făcute manifeste, ale formei respective sunt (sau ar trebui să fie) determinante în alcătuirea și transmiterea mesajului. Într-o reclamă pentru Gerbe, diagonala curbată e în întregime ocupată de personajul feminin. Singurul veșmânt al femeii este un colant; femeia zâmbește către niciunde, închipuindu-și un cuvânt despre care știe că îi va fi rostit sau o privire despre care știe că îi va fi aruncată. Închipuirea și zâmbetul îi sunt întreținute de lenta, îmbietoarea, îmbătătoarea alunecare pe diagonala curbată. Femeia parcă i-ar rezista cu genunchii (ca s-o facă să dureze și mai mult); iar brațele schițează o ghemuire; femeia aș zice că se cuibărește (verbul pare paradoxal, câtă vreme personajul ocupă toată diagonala): căldura gândului trebuie păstrată, apărată. Senzația de căldură blândă, moale e susținută atât de cromatică (galben și cafeniu închis), cât și de zonele mai luminoase (ochii femeii, dungă de lumină pe antebrațul stâng, dungă de reflexie a luminii pe piciorul stâng) ale unui câmp de altfel bine luminat. Alunecarea e de pus în legătură cu singurul veșmânt al femeii: molcom, atributul alunecării, și mătăsos, atributul colanților, sunt aici sinonime. Autorul imaginii utilizează atâtea tehnici câte crede că îl vor ajuta să transmită semnificația fără putință de confuzie.

Imaginea din reclama pentru Gerbe respinge ideea că poate transpune un spațiu tridimensional; așa sunt (mai) toate imaginile în care «diagonalitatea» servește un sens închis până la etanșeitate. De altfel, așa sunt (mai) toate imaginile întâlnite pe treptele de lizibilitate discutate până aici: imperativul etanșeității sensului rămâne pe fiecare treaptă același. Dacă este să vorbim de o adâncime a imaginii, atunci trebuie să facem adesea dovadă de multă grijă la folosirea termenului. Adâncimea e foarte ușor obținută de autorii imaginilor publicitare prin suprapuneri: în reclama pentru Gervais, bucata de brânză e pusă pe o felie de pâine care e pusă pe iarbă; aceeași tehnică, cu diverse variante, poate fi recunoscută în reclame pentru Absolut (lupă sau colac de salvare peste sticlă). Etc.

De aici încolo, putem vorbi de perspectivă. De obicei, proiecțiile se limitează la un număr redus de forme; o prea mare aglomerare ar împiedica privitorul să se obișnuiască îndeajuns cu reprezentarea produsului de cumpărat, să-i înțeleagă poziționarea.

De cele mai multe ori, avem de-a face cu perspectiva centrală (a șasea treaptă de lizibilitate). Într-o reclamă pentru țigarete Rothmans, primul plan este ocupat de doi bărbați (unul duce un violoncel) și o femeie care străbat o stradă privită de-a lungul axei; în punctul de fugă se află o casă din care vedem două ferestre (la parter) și două balcoane (la primul nivel); ca să ajungă la această casă, privirea trece pe sub o altă casă, cu boltă, perpendiculară pe stradă, care unește construcțiile de pe cele două laturi ale ei. Perspectiva centrală se asociază adesea cu o organizare simetrică a compoziției; deși, așa cum spune Arnheim, «o atare simetrie (…) tinde să confere dominanță planului frontal, în dauna adâncimii» (7), autorul imaginii a salvat efectul de adâncime prin mărginirea vehementă a spațiului cu ajutorul clădirilor și prin eliminarea cerului. Personajele parcurg strada în liniște; par să-și fi cheltuit prin muzică mare parte din energia interioară. La capătul ei însă, când vor avea de ales direcția de urmat (stânga sau dreapta), vor mai consuma o fărâmă. Același efect – cu perspectivă centrală și simetrie – într-o reclamă pentru bananele Chiquita. Într-un bazin de înot fotografiat pe lungime, un bărbat în haine de stradă întrece atleți cu echipamentul sportiv specific; șase frânghii care despart culoarele converg spre un punct de fugă aflat în afara imaginii; una dintre frânghii se află pe axa imaginii.

Există și imagini publicitare în care perspectiva este evidențiată de tehnici a căror utilizare este cunoscută de câteva secole în pictură (8). O asemenea tehnică este plasarea în prim plan a unui obiect supradimensionat. Într-o reclamă pentru Carlsberg, acest obiect este un cactus; camionul verde se află pe una dintre meandrele drumului, în planul al doilea, aproape de centrul geometric al imaginii; un deal ocupă în întregime al treilea plan. Privitorul trebuie să zăbovească câtva timp asupra imaginii pentru a recunoaște camionul; dacă drumul n-ar descrie o buclă chiar în preajma centrului geometric, recunoașterea ar fi și mai dificilă, cu atât mai mult cu cât soarele în apus își trimite razele chiar în ochii privitorului. Acest efect de orbire este compensat de bordura de lumină care aurește fiecare braț al cactusului (iată un «cârlig» de mare importanță: această bordură «agață» privirea, pur și simplu o «leagă» de obiectul supradimensionat).

Funcția obiectului supradimensionat o poate juca și o masă întunecată de mare greutate vizuală, plasată în prim plan; ea va sublinia distanța până la planul al doilea (deci, adâncimea). O reclamă pentru Nikon exploatează inspirat procedeul. Primul plan e ocupat de peretele unei peșteri; prin falia care despică acest perete vedem ce se întâmplă în planul al doilea: un bărbat sprijinit într-un toiag privește spre lumina de afară, lumină care scaldă partea de peșteră în mijlocul căreia se află bărbatul. Avem de-a face fără îndoială cu o aluzie la mitul platonic al peșterii (o confirmă titul: Step out of the shadows / Ieși dintre umbre).

Lectura e cea mai dificilă în cazul perspectivelor în care punctul / punctele de fugă nu se află pe axa imaginii (iată a doua modalitate de tratare a «diagonalității» și a șaptea treaptă de lizibilitate). Mărimea unghiului pe care punctul de fugă îl face cu perpendiculara pe câmpul vizual din ochii privitorului determină dinamismul compoziției.

Perspectiva cu două puncte de fugă este relativ frecventă: permite punerea în evidență a volumului specific al fiecărui obiect. Reclamele pentru automobile o folosesc constant. Pentru că ridică serioase probleme de construcție, perspectiva cu un singur punct de fugă este mult mai rar utilizată în publicitate: în mod obișnuit, produsul trebuie să joace un rol determinant în compoziție, dar imaginile care îl cuprind se supun cu greu factorului ordonator reprezentat de unicul punct de fugă (din cauza formei înseși a produsului, a vecinătăților acestuia etc.); de aceea se recurge fie la imagini în care un detaliu al produsului e prezentat în planuri de mică adâncime (prim plan, plan apropiat) (Rover), fie la imagini care sprijină poziționarea produsului fără ca acesta să apară (Rothmans), fie la imagini în care forma este într-atât redusă sau simplificată, încât poate fi prezentată ca văzută dintr-un singur punct de fugă (Eurostar, tren care leagă Franța de Marea Britanie).

Par la fel de rare compozițiile în care se pot identifica sisteme de puncte de fugă. Un anunț pentru Carlsberg ne duce în sud-estul Asiei: un remorcher trage patru bărci imense, prima învelită cu prelata verde pe care este scris numele firmei. Un punct de fugă se află în sub-câmpul stâng, în imediata vecinătate a singurului vârf de templu aflat în această parte a compoziției: acolo se unesc brațele fluviului formând un unghi amplu. Imaginea convoiului de barje care taie râul (și a cărui greutate vizuală e accentuată de înlănțuirea de elemente asemănătoare) se obține cu ajutorul unui sistem de două puncte de fugă adăugat primului.

În încheierea discuției despre lizibilitatea imaginilor publicitare, vreau să menționez fie și în treacăt un alt mod de orientare în spațiu decât acela avut în vedere până acum. Ca să explice funcționarea îngrădirilor, Rudolf Arnheim pleacă de la distincția făcută de arhitectul Kevin Lynch între orientarea prin centri și rețele de relații și orientarea prin arii restrânse (Lynch le numește districte, Arnheim: îngrădiri) (9). Am identificat treptele de lizibilitate în interiorul primului tip de orientare, care presupune constituirea unei ierarhii de reguli și norme în măsură să conducă la înțelegerea corectă a formelor din câmpul vizual și a raporturilor dintre ele.

Efectul îngrădirilor publicitare se naște prin simplă acumulare. O reclamă pentru berea Guinness segmentează câmpul cu ajutorul unui năvod și pune în fiecare ochi câte o stridie: berea «merge» cu stridii, iată ideea. Alta, pentru Maggi, prezintă în douăsprezece fotografii (îngrădiri) o gamă de sosuri Fine Saveur cu care femeile își vor încânta bărbații. Etc. Toate aceste publicități solicită destinatarului același tip de lectură; cum numărul de îngrădiri este mare, el pretinde un număr egal de efectuări ale uneia și aceleiași operații (parcurgerea fiecărui câmp vizual); cum fie sensul global este dat de combinarea sub-sensurilor din îngrădiri, fie același sens este exprimat în fiecare dintre îngrădiri, elementul de surpriză-inovație este foarte limitat (de multe ori, privitorul își dă seama de semnificația imaginii publicitare înainte de a-i fi parcurs toate îngrădirile; dacă le parcurge totuși, lucrul se datorează inerției și/sau plăcerii de a-și dovedi, încă o dată, propria istețime). Privirea poate adopta orice parcurs, nu există un reper mai important decât altul; criteriul de percepere a imaginii este de natură cantitativă. Sensul de descoperit e formulat în calități, cea mai frecventă fiind diversitatea (a variantelor în care se prezintă produsul).

Scopul oricărei reclame este să-și convingă destinatarul că produsul recomandat îi va aduce un beneficiu. Această relație de univocitate (produs -> beneficiu) este lipsită de anvergură; pe de altă parte, ea trebuie foarte bine înțeleasă de public. Imaginea publicitară va avea de menținut un nivel de organizare simplu, care să nu devină un obstacol în identificarea beneficiului. Se vede deci că țelul comercial al reclamelor este principalul factor de disciplinare, de simplificare a organizării imaginii publicitare. Compoziția acesteia se conformează de cele mai multe ori mecanismelor percepției vizuale stabile, se ferește ca, încălcându-le, să-i solicite potențialului cumpărător să le reevalueze. Nu trebuie pierdut din vedere că reevaluarea acestor mecanisme presupune conștientizarea specificității lor, a diversității lor (oricât de mică ar fi aceasta), a posibilității de modelare culturală a lor prin convenții. Or, reclama – cel puțin reclama de presă scrisă – nu pare să dea semne că își invită destinatarii la o reflecție asupra propriilor mijloace, asupra propriei condiții.

Pe de altă parte, timpul de percepere a unei reclame e foarte limitat. Însăși imensa cantitate de anunțuri comerciale la care individul e expus zilnic îi «anesteziază» încercarea de a zăbovi asupra unei reclame la înțelegerea căreia nu a ajuns în câteva secunde. Cum reclama este ceva cum nu se poate mai pasager, mai neimportant, că n-a înțeles-o nu îl neliniștește deloc pe individul în cauză. Vina pentru o reclamă neînțeleasă nu o poartă cine o privește; e mult mai comod individului s-o dirijeze spre producător.

NOTE

(1) Groupe , Traité du signe visuel, Seuil, Paris, 1992, p.270-278

(2) Rudolf Arnheim, Forța centrului vizual, trad.rom., Meridiane, București, 1995, p. 24

(3) Ibidem, p.24-28

(4) Ibidem, p.56

(5) Apud Groupe , Traité du signe visuel, Seuil, Paris, 1992, p.174

(6) R.Arnheim, op.cit., p.94

(7) R.Arnheim, op.cit., p.183

(8) H.Wölfflin, Principii fundamentale ale istoriei artei, trad.rom., Meridiane,

București, 1968, p.86

(9) R.Arnheim, Forța centrului vizual, trad.rom., Meridiane, București, 1995,

p.76 și urm.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

II.2. Expresivitatea publicitară. Logotipul

Dintre componentele enunțului publicitar, indispensabilă este marca, element fundamental în identificarea ofertei. Marca se prezintă în mai multe forme. Logotipul este cea grafică: secvență de grafeme (caractere specifice) și, eventual, simbol plastic (geometric, figurativ). Trebuie făcută aici o distincție importantă. Pe de-o parte, avem grafia «neutră» a unui nume de marcă așa cum, de pildă, poate fi întâlnită în texte fără scop comercial direct, printre atâtea alte grafii (în acest caz, respectiva grafie e indiferentă față de caracterele utilizate; această reprezentare «neutră» este vehicolul «neutru» al numelui de marcă). Pe de altă parte, în texte corespunzătoare unor acțiuni comerciale directe, avem secvența specifică de grafeme, caracterizată întotdeauna, în orice condiții, de aceleași caractere (adidas se scrie cu inițială minusculă și litere drepte, rotunjite; firma românească de telefonie celulară Dialog – iată grafia «neutră»! – adoptă pentru publicitate o grafie cu minusculă, caractere grase pentru interjecția alo și icon de telefon celular pentru litera l ). Dintre cele două reprezentări, termenul «logotip» numai a doua secvență grafică o acoperă. Marca are și o formă sonoră, o secvență specifică de sunete: Nivea (cinci foneme), Opel (patru foneme) etc. Reclamele de presă scrisă și acelea de pe panouri publicitare actualizează aspectul grafic al mărcii, reclamele de radio: aspectul sonor, reclamele de televiziune: de cele mai multe ori amândouă aspectele.

Acestor forme le este asociată o reprezentare mentală, care are în vedere calitatea produselor purtând marca, aura de conotații de natură socială, psihică, mitică, estetică etc. a mărcii. Indivizilor le pot fi cunoscute fie (cazul unui surd) logotipul mărcii (de pildă, dreptunghiul cu contur roșu spart în colțurile din dreapta sus și stânga jos, formând din latura mică din stânga bastonul inițialei, F, și având în interiorul alb trei litere: uji), fie (cazul unui orb sau analfabet) secvența sonoră – alcătuită din patru sunete: f, u, j, i –, fie logotipul și secvența sonoră.

Distincțiile respective sunt importante: pun în lumină efortul depus de creatorii de reclame pentru a facilita publicului identificarea unui producător sau produs și a evita orice confuzie cu altul. Sunt prea bine cunoscute două pericole ale funcționării unui nume de marcă: expunerea la o concurență piraterească și pierderea proprietății asupra unei mărci înregistrate. În primul caz, o firmă celebră riscă să-și vadă vânzările și prestigiul diminuate de un concurent care utilizează un nume de marcă (adesea neînregistrat) foarte apropiat de al ei, prosperând din confuzia creată (putem imagina o firmă Erikson făcând concurență lui Ericsson, o firmă Nyke făcând concurență lui Nike etc.). În al doilea caz, numele de marcă devine termen de dicționar definind o întreagă categorie de produse: în România, de pildă, xerox e folosit pentru fotocopie, thermos pentru recipient care păstrează lichidele la temperatura la care au fost turnate în el, joben pentru cilindru (un francez, pe nume Jobin, vindea la București asemenea pălării înalte și tari) etc.

Alegerea unui nume de marcă nu este deloc ușoară: acesta poate semăna prea mult cu altul, evocându-l în propriul dezavantaj; sonoritatea și/sau semnificația numelui ales pot / poate să provoace în rândul publicului râsul, furia, enervarea etc. (Torsion, nume englezesc pentru o pereche de pantofi de sport produși de Adidas, este aproape omofon cu torchon, substantiv masculin din franceză desemnând o cârpă de șters podele, mobile, pantofi etc.). În alt plan, numeroase cercetări s-au făcut asupra ușurinței cu care sunt memorate mărcile, asupra vitezei cu care le sunt înțelese semnificațiile, asupra încărcăturii psihice pe care o cuprind și s-au stabilit o serie de «indicații» privind numărul optim de cuvinte, silabe, litere care să intre în componența mărcilor (1).

Ce este marca se știe: orice semn distinctiv care permite identificarea ofertei concrete (marfă, servicii) a unui producător sau identificarea producătorului însuși (2). Asupra funcției fundamentale (de identificare) cuprinse în definiție nu insist. Respectiva funcție, depășirea cererii de către ofertă a impus-o, fapt el însuși determinat de industrializarea producției.

Mi se pare importantă a doua funcție a mărcii, dezvoltată mai ales în ultimele câteva decenii: este vorba de stabilirea unei legături «de la om la om» cu un potențial cumpărător. Marca «ascunde» o individualitate cu care cumpărătorul poate comunica. Pentru aceasta, mărcii îi sunt «injectate» determinații psiho-caracteriale ordonate într-o imagine de marcă. «Această insistență asupra personalității mărcilor răspunde nevoii oamenilor de a fi în relație cu lucrurile așa cum sunt cu celelalte persoane.» (3) Atunci când și-a ales ursul ca simbol, Bank Julius Baer a vrut să transmită că are câteva dintre însușirile animalului: forță, abilitate, inteligență etc. Destinatarul reclamelor va trebui fie să-și modeleze propriul caracter după acela al mărcii alese, fie să stabilească o complementaritate între propriul caracter și acela al mărcii respective. Mai mult decât cumpără un produs, el se adresează astfel unei «persoane», găsește în ea un partener de dialog. Este firească întrebarea: de ce are nevoie publicitatea de această legătură «de la om la om»?

Unii vor răspunde că procedeul slujește la o mai motivată, deci mai satisfăcătoare, alegere printre produse asemănătoare făcută de cutare sau cutare individ. Acesta, pe de-o parte, ar avea de ales dintr-un spectru de produse bine definite și delimitate (actul alegerii ar fi astfel unul «plin» de semnificații), pe de altă parte, și-ar putea crea, înconjurându-se de obiecte conforme propriului său caracter, un mediu favorabil (în care s-ar manifesta «plenar»). Alții vor spune că, într-o lume în care comunicarea este din ce în ce mai sporadică și mai fragilă, individul va descoperi un interlocutor întotdeauna disponibil, credincios, ținându-l departe de orice contrariere, că, o dată ce comunicarea cu acest interlocutor îi va fi format obișnuințe psihice și comportamentale euforizante, individului îi va fi greu să se învețe cu un «străin» (alt semen).

Cele mai multe dintre logotipuri au o componentă nominativă și una plastică. Mărci reduse la a doua componentă nu există; oricât de simplă ar fi imaginea plastică a unui producător, acesta nu-și va putea crea și impune doar prin ea o identitate (să ne imaginăm că o firmă, celebră sau anonimă, a ales drept însemn pentru noul său computer un triunghi; cum vor cere doritorii sau vor lăuda posesorii respectivul produs?). Se ivesc și multe situații de frontieră: dacă pentru Daimler-Benz, cele două aspecte se pot izola cu ușurință – unul nominativ, Mercedes, și unul plastic, cercul tăiat în părți egale de trei raze –, ce se poate spune despre Ford, care are o variantă nominativă «pură» – Ford, scris cu anumit tip de caracter (majuscule) –, dar și o variantă «hibridă», imitând scrisul de mână, cu inițială majusculă și restul literelor minuscule, totul pe un fond albastru într-o elipsă?

Firmele a căror marcă are o componentă nominativă și una plastică – mai ales firmele de mare prestigiu – le pot folosi în reclame atât împreună (secvența Mercedes și cercul tăiat în părți egale de trei raze), cât și separat. Utilizarea diversă a elementelor componente ale unei firme creează la public o senzație de familiaritate cu marca: în anumite situații, aceasta va putea fi recunoscută după doar o parte din ansamblul elementelor sale caracteristice, tot așa cum o persoană cu care altele s-au obișnuit va fi menționată și recunoscută de ele doar după prenume, o caracteristică fizică etc.

Aspectul nominativ al mărcii cuprinde mai multe tipuri: cel mai frecvent este ilustrat de substantivele proprii (Siemens, Guy Laroche, Marie Brizard etc., unele inventate: Kodak etc.) sau comune (Canon, Lancia, etc.); printre asemenea mărci se întâlnesc și veritabile sintagme: La-vache-qui-rit, de exemplu. Destule nume de marcă sunt alcătuite din sigle – FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino), SABENA (Société anonyme belge d’exploitation de la navigation aérienne) – sau din acronime – ALCAN (Aluminium du Canada), RODAE (România + Daewoo), Oltcit (Oltenia + Citroën) etc.

Simbolul plastic este fie geometric (romb – Renault, cercuri – Audi, patru drepte paralele – FIAT etc.), fie figurativ (leu – Peugeot, o găină cu pui – Galina Blanca, crocodil – Lacoste, două săbii încrucișate – Wilkinson etc.).

O privire asupra semanticii numelor de marcă ne poate indica mai bine importanța acestora în individualizarea produselor, în elaborarea mesajului publicitar.

În 1964, o controversă a izbucnit între J.B.Humphrey, președintele lui All-Canada Insurance Federation, și Rod Todgham, președintele lui Chrysler Corporation of Canada pe tema numelor date automobilelor de firma americană (4); după J.B.Humphrey, semantica numelor determina la volan o atitudine agresivă, al cărei efect era considerabilul număr de accidente pentru care societatea sa avea de plătit asigurări.

Controversa mi-a dat ideea de a cerceta semantica numelor de marcă pentru diverse categorii de produse. Am identificat astfel trei mari categorii de semnificații.

Una este agresivitatea. O ilustrează o lungă suită de nume de insecte, păsări, reptile, feline etc., nume cu care sunt botezate în primul rând automobile: Viper, viperă (produs de Chrysler), Wildcat, pisică sălbatică (Buick), Tigra (Opel), Hawk, uliu (Studebaker), Hornet, viespe (American Motors), Cougar, puma (Ford), Jaguar. O altă serie de termeni privește profesiuni masculine care necesită curaj, inițiativă, forță, stăpânire de sine etc.: Wrangler, văcar (Jeep, marcă înregistrată sub care Chrysler realizează automobile de teren), Rodeo (Isuzu), Trooper, cavalerist (Mitsubishi), Matador (American Motors), Montero, hăitaș (Mitsubishi) etc. Un domeniu mai slab ilustrat, dar având același potențial agresiv, este al uneltelor umane: Dart, suliță (Dodge), Lancia, Drakkar, corabie vikingă (Guy Laroche, parfum) etc. Forme geografice și fenomene climaterice sunt și ele puse la contribuție: Volcane (Citroën), Sierra, lanț muntos (Ford), Sirocco, vânt cald și uscat care bate pe coastele Mediteranei (VW), Vento (VW) etc. În fine, se poate spune că un alt domeniu (toutes proportions gardées) al dinamismului extrem este cel astral: explozii stelare, ciocniri de corpuri cerești etc.; creatorii de mașini s-au inspirat și de aici: Comet (Mercury), Nova, stea cu strălucire variabilă (Chevrolet), Astra (Opel), Starfire, foc stelar (Oldsmobile), Meteor (Ford) etc.

A doua categorie privește ceea ce aș numi extazul paralizant. Atât de mare este desfătarea, încât zădărnicește inițiativa cea mai neînsemnată: suntem pur și simplu purtați de efluvii de plăcere. Și această categorie cunoaște mai multe tipuri de actualizări. Unul este exotismul geografic: Fidji (produs de Guy Laroche), Cordoba (Seat, automobile), Seville (Cadillac), Capri (Ford), Tuscany (Aramis, parfum), Byzance (Rochas, parfum) etc. Tărâmurile utopice sunt cealaltă parte a alternativei: Eden (Cacharel), Sun Moon Stars, Soare lună stele (Lagerfeld) etc. Merită să vedem aici felul cum Jaïpur, numele unui parfum produs de Boucheron, se integrează în ansamblul de semnificații al reclamei.

Jaïpur poartă cu sine sonorități indiene voit tulburi: Jaipur este capitala statului indian Rajahstan, aflat în nord-vestul țării și locuit de populația rajput. Membrii ei, în principal proprietari de pământ, se consideră ca făcând parte din casta ksatriya, a războinicilor, care urmează celei a brahmanilor, prima. Informațiile istorice sau culturale precise sunt însă nesemnificative în fața sonorității termenului, declanșator al unei avalanșe de reprezentări mai mult sau mai puțin convenționale asupra Orientului în variantă indiană. De semnalat că Jaïpur poate fi analizat și în spațiul limbii franceze, ca alcătuit din jaï (cf. jaillir, a țâșni, a izvorî) și pur. Semnificația imprecisă, dar nu mai puțin promițătoare, a vocabulei e întărită de ilustrație: un corp de femeie (între umeri și genunchi), cu mâinile prinse la spate de flaconul de parfum (care are forma unui inel) ca în cătușe. Poziția brațelor, subliniind și formele rotunjite ale corpului, o evocă pe aceea a unor aripi care nu se pot desprinde de trup îndeajuns pentru a-l face să zboare. Țâșnirea e doar schițată. Palmele însele, pe jumătate desfăcute și cu degetele unite, aduc cu niște aripi pe cale să se desfacă și par să protejeze ceva. Nimic să amintească de tensiunea fizică și psihică a unei încătușări reale: Jaïpur declanșează un zbor spiritual, un elan al energiilor întregii ființe, o dorință de desprindere de carne cum numai Orientul cunoaște. Cătușele nu împiedică zborul, ci îi semnalează manifestarea în efigie, leagă de un anumit parfum aspirația de a-l vedea realizat.

Muzica anihilează orice tensiune, împacă orice adversități; termeni exprimând sunete, raporturi între sunete, genuri muzicale etc. capătă valori metaforice botezând cutare sau cutare produs: Accord (Honda), Arpège (Lanvin), Sonata (Hyundai), Jazz (Yves Saint-Laurent) etc. Din viața psihică sunt preferate procese sau stări cu funcție sau țel îmbătător: Mystique (Ford), Enigme (P.Cardin, parfum), Knowing, știind (Estée Lauder, parfum), Charade (Daihatsu, automobile), Dolce vita (Christian Dior) etc. La mare preț este aluzia culturală: Clio (Renault), Olympus, aparate de fotografiat, Ulysse (Citroën), Omega, Odyssey (Honda), Delta (Lancia), Poême (Lancôme) etc. În fine, nu sunt omise nici substanțele în stare să provoace artificial desfătarea, fericirea: Tendre poison, otravă dulce (Yves Saint-Laurent), Opium (Yves Saint-Laurent) etc.

A treia categorie evocă excelența individuală, unicitatea. Noțiunea are o latură socială: Sovereign (Jaguar), Supra (Toyota), First, primul (Van Cleef & Arpels, parfum), Applause (Daihatsu), Primera (Nissan), Maxima (Nissan), Grand Marquis (Ford), Tsar (Van Cleef & Arpels) etc. și una psihică: Charisma (Mitsubishi), Pride, mândrie (Kia, automobile), Sublime (Jean Patou, parfum), Aura (Citroën), Legend (Honda) etc.

Cele mai multe nume de marcă sunt alcătuite din substantive. Nu e de mirare, câtă vreme substantivele alcătuiesc o «lume a substanței, a entităților, a quiddităților (quid est), dar și una a persoanelor ideale» (5). Chiar dacă foarte rar, sunt folosite ca nume de marcă și alte părți de vorbire, cu semantică difuză; printre ele, interjecții (Oh la la, parfum de Azzaro) sau locuțiuni adverbiale (Deci delà, parfum de Nina Ricci) ce comunică fundamentala imprecizie născută din diversitatea circumstanțelor în care aceste părți de vorbire pot fi folosite. Verbele tranzitive cu utilizare absolută (fără complement direct), eventual la moduri nepredicative exprimând desfășurarea sau simultaneitatea (Knowing, parfum de Estée Lauder), alimentează nostalgii al căror obiect rămâne întotdeauna aproximativ, nelămurit. Adjectivele pot determina o mare varietate de substantive, concrete sau abstracte, virtuțile lor magice transferându-se asupra acestora: Absolut masterpiece (Capodopera Absolut(ă)), Absolut generosity (Generozitate Absolut(ă)) Absolut profile (Profil Absolut) și Absolut Lisbon, Absolut Paris, Absolut Madrid, Absolut Athens etc. au putut fi la fel de bine exploatate de campaniile pentru vodca suedeză.

Expresivitatea numelor de marcă nu se oprește la chestiuni de semantică. Simpla sonoritate a cuvântului, adesea ales dintr-o altă limbă decât cea vorbită pe piețele unde se vinde produsul, poate trezi interesul pentru acesta. Frecventă este exploatarea foneticii limbii spaniole, ale cărei consoane sonore și ai cărei diftongi creează o puternică impresie de exotism și/sau masculinitate: Fuego (Renault) este un frumos exemplu, mai ales comparat cu franțuzescul feu (care are un omonim însemnând decedat!), foc, fuoco etc.

Adesea, mărcile au alături sloganuri, enunțuri foarte concentrate care exprimă crezul firmelor: Connecting people (Apropiind oamenii), spune Nokia; The sign of excellence (Semnul excelenței), spune Omega; A diamond is forever (Un diamant este etern), spune De Beers.

Sloganul este un factor de mare importanță al poziționării unui produs, serviciu sau firme: contribuie în mod esențial la cristalizarea imaginii acestora. Unele firme îi rămân credincioase vreme îndelungată, îl folosesc (cu oarecari modificări) de-a lungul mai multor campanii (Pepsi-Cola și ideea generației: Pepsi generation, The next generation, Generation next), altele adoptă un nou slogan la fiecare nouă campanie (Greek National Tourist Organization: Greece. Chosen by the gods / Grecia. Aleasă de zei și . Makes your heart beat! / Grecia. Îți bate inima!). Sloganul este un element de coeziune în campanie; diferitele reclame ale acesteia, cu diferite titluri, ilustrații și texte, se «adună» în jurul sloganului, a cărui idee, de mare generalitate, trebuie să le cuprindă ideile specifice. Exemplul de mai jos indică gradul de organicitate a raporturilor între sloganul campaniei și titlurile reclamelor care o alcătuiesc.

Beneficiarul campaniei: Greek National Tourist Organization

Slogan: . Chosen by the gods (Grecia. Aleasă de zei)

Titluri de reclame: Not even Dionysus could have hoped for more fun (Nici chiar Dionysos n-ar fi putut spera să se distreze mai bine)

Seduced by over 30,000 beaches, no wonder Ulysses took ten years to get home (Peste 30 000 de plaje: nu-i de mirare că Ulise, vrăjit, a avut nevoie de zece ani ca să ajungă acasă)

You may not find Zeus, but his spirit lives on (S-ar putea să nu-l afli pe Zeus în casă, dar spiritul lui trăiește)

Like Narcissus, you’ll reflect on the crystalline purity of Greek waters (Ca Narcis, te vei oglindi în puritatea cristalină a undelor Greciei)

If Icarus had only focused on the Greek countryside, he might have lost his desire to reach the sun (Dacă Icar ar fi privit câmpiile Greciei, poate și-ar fi pierdut dorința de a ajunge la soare)

Thank god she left the light on (Mulțumim Athenei că a lăsat lumina)

Îndemnul de a cunoaște un spațiu fabulos e adresat destinatarului prin sugestia identificării cu personaje mitologice prestigioase care l-au locuit cândva. Titlurile reclamelor numesc aceste personaje, ilustrațiile le reprezintă trăsăturile definitorii, textele le exaltă măreția, exemplaritatea. Sloganul apare drept concluzia de mare forță persuasivă a fiecărui anunț.

Simpla trecere în revistă a sloganurilor dintr-o anumită categorie de produse sau servicii poate conduce la concluzii privind poziționarea firmelor care le folosesc. Iată, de pildă, câteva sloganuri ale mai multor companii de transport aerian:

Swissair Time is everything (Timpul e totul)

World’s most refreshing airline (Cea mai reconfortantă linie aeriană din lume)

Gulf Air Flying with style (Să zbori cu stil)

Sabena Enjoy our company (Bucură-te de tovărășia noastră)

Air A breath of fresh air (Inspiră aer proaspăt)

Airlines A great way to fly (Să zbori, ce strașnic)

Emirates The finest in the sky (Cei mai rafinați din ceruri)

Air The fine art of flying (Marea artă de a zbura)

Ask the world of us (Să întrebi lumea de noi)

The passenger rights (Drepturile pasagerului)

Turkish Airlines New horizons in comfort (Noi orizonturi în confort)

Korean Air Beyond your imagination

(Dincolo de imaginație)

Japan Airlines A world of comfort (O lume de confort)

Delta Air Lines We love to fly and it shows

(Ne place să zburăm. Se vede)

You’ll love the way we fly

(Îți place cum zburăm)

Tarom Oriunde te poartă gândul

Punctualitate, confort, imaginație, pasiune, prospețime, stil… sunt calități pe care companiile își clădesc imaginea și care servesc drept elemente coagulante ale campaniilor lor publicitare.

Marca și forma ei grafică specifică, logotipul, este componenta enunțului publicitar care servește drept legătură, cea mai vizibilă dacă nu și cea mai importantă, între marile compartimente ale publicității: marketing și creație. Producătorii și agențiile de publicitate trebuie ca într-un cuvânt (sau în două-trei) să concentreze un nucleu semantic deschis (care să poată fi dezvoltat) sau să cuprindă o entitate cu individualitate accentuată. Sloganul sprijină realizarea acestor obiective fundamentale în publicitatea actuală. Pregnanță grafică, expresivitate fonetică, relief semantic: iată doar câteva calități ale unui bun nume de marcă, în măsură să împlinească o strategie de marketing inspirată.

NOTE

(1) C.R.Haas, Pratique de la publicité, Dunod, Paris, 1984, p.271-277

(2) Jean-François Pelletier, Une publicité en quête de qualité, Publicité Pelletier Limitée, Montréal, 1977, p.125

(3) Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan ou Pavlov, Seuil, Paris, 1991, p.91

(4) J.-Fr.Pelletier, op.cit., p.132

(5) C.Noica, Cultura europeană în ipostaza substantivului, în Modelul cultural european, Humanitas, București, 1993, p.96

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

II.3. Raporturi între componentele enunțului publicitar

Strategiile persuasive ale reclamelor se desfășoară pe două niveluri: nivelul fiecărei componente a mesajului publicitar (titlu, imagine, text, nume de marcă) și nivelul mesajului în ansamblul său. Capitolul de față ia în discuție forța persuasivă a raporturilor dintre componente. Mă limitez la reclamele de presă scrisă.

În principiu, se poate vorbi de cinci tipuri de raporturi între titlu, imagine, text lingvistic și nume de marcă. Favorizate în aceste raporturi sunt titlul și imaginea: se admite că, în general, textul lingvistic detaliază promisiunea făcută de titlu sau îi prezintă suportul.

Primul – și cel mai frecvent – tip de raporturi între componentele enunțului publicitar afirmă un beneficiu într-o componentă (titlu) și îl face pregnant într-alta (imagine). Beneficiul este concret; afirmarea lui, explicită. Semnificația titlului este coerentă, de sine stătătoare; nu rămâne nimic de lămurit în cadrul altei componente. Imaginea urmărește să confere produsului sau efectelor întrebuințării sale o cât mai mare pregnanță. Atunci când reclama cuprinde și un text, de obicei acesta arată ce caracteristici ale produsului susțin beneficiul propus. Tipul în chestiune este cel mai frecvent pentru că se dovedește cel mai comod. Imaginea este menită să atribuie deja materialitate produsului. Dezavantajele tipului privesc în mare parte tot imaginea: se ajunge repede la manieră în reprezentarea ofertei. E destul, ca să înțelegi amploarea fenomenului, să contempli sticlele de bere îmbrobonite, garanție a savoarei băuturii.

Iată titlul unei reclame pentru Issima, produs cosmetic al firmei Guerlain: Issima. Soin réparateur et anti-âge (Issima. Îngrijire reparatorie și anti-îmbătrânire). Textul, foarte scurt, spune de la început că Issima este peste toate produsele de îngrijire (au-delà de tous les soins); de altfel, superlativul se află în titlu, deja conținut în numele produsului. O lumină albastră învăluie fața și pieptul unei femei punându-le în evidență netezimea strălucitoare, perfectă, spiritualizează carnea: Issima este un izvor de atemporalitate, cine o utilizează nu mai îmbătrânește.

În reclama pentru detergentul Mir Couleurs al firmei Henkel, titlul este: Lavez sans délaver (Spălați fără să decolorați). Imaginea invită la o comparație: două femei stau una lângă alta, îmbrăcate în rochii din același material; una și-a spălat rochia cu un detergent obișnuit, cealaltă cu Mir Couleurs. Prima privește uimită și îmbufnată rochia celeilalte și schițează un gest ce pare că ar vrea să ascundă rochia decolorată. Beneficiara detergentului fără decolorant își ține și ea rochia cu mâna, dar pentru a-i arăta mai bine prospețimea culorilor. Zâmbește.

În acest prim tip de raporturi între componentele discursului publicitar, imaginile au o organizare dintre cele mai simple: obiectele sunt plasate în general în centrul geometric al câmpului vizual sau pe o axa verticală; contextul vizual se poate întâmpla să fie complet eliminat, pentru a ușura perceperea produsului recomandat. Dacă se propune o comparație, obiectele de comparat sunt astfel dispuse, încât în perceperea lor să fie favorizată opoziția (direcții paralele etc.). Textele sunt predominant argumentative (de altfel, și imaginile au aceeași funcție: felul cum sunt arătate obiectele le impune aproape axiomatic importanța); marea diversitate de argumente folosite pentru a detalia beneficiul din titlu sau a-i prezenta suportul probează că de multe ori creatorii de publicitate supralicitează mijloacele, acceptă cu seninătate păcatul prin exces: enough is not enough dacă vânzările vor crește. Dacă de cele mai multe ori imaginea doar face pregnant beneficiul promis de titlu (eventual completat și detaliat de text), se întâmplă și ca pregnanța produsului degajată din imagine să fie nuanțată sau încă mai accentuată de text.

Al doilea tip de raport repetă ideea publicitară în fiecare componentă a enunțului: este o modalitate prin care publicitarul se asigură că potențialul cumpărător receptează corect semnificația reclamei. O serie de elemente ale ideii respective, care pot fi ușor identificate în fiecare componentă implicată în procesul de comunicare, alcătuiesc «baza» ideologică a mesajului. Pe de altă parte, la nivelul fiecărei componente, unul dintre elementele în chestiune poate căpăta o dezvoltare specifică, adesea comică, în măsură să nuanțeze enunțul și să-l facă mai atractiv.

Big cargo problems make us smile (Marile probleme în transportul de mărfuri ne fac să zâmbim) declară titlul unei reclame pentru Lufthansa. Fotografia prezintă botul astfel ridicat al unui avion, încât mașina să pară că zâmbește. Textul este dispus ca o legendă a fotografiei: We took the world’s first freight jumbo and built it into the world’s longest cargo network (Pornind de la primul avion de transport de mărfuri din lume am realizat cea mai mare rețea de transport aerian de mărfuri.) Reclama se încheie cu o construcție lingvistico-grafică: The more you ship (Cu cât transporți mai multe mărfuri) este un început de frază care se cere completat cu logotipul Lufthansa (cu atât apelezi mai mult la…).

Poate că exemplul cel mai bun pentru acest al doilea tip de raporturi între componentele enunțului publicitar îl oferă o reclamă pentru Volkswagen Polo. Titlul, dispus pe două rânduri, îndeamnă în versuri: Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieșiți din turmă, mergeți cu VW Polo). În imagine, un automobil roșu, condus de un tânăr sigur pe el și oarecum amuzat, iese dintr-o turmă de oi albe… cu roți, îngrămădite în stânga, metaforă pentru celelalte mărci reduse la gregaritate. După ce prezintă suportul beneficiului oferit, textul reia și el, în final, ideea unicității, a separării de turmă. Iată-l în întregime: 36.750 F. Elle ne ressemble à aucune autre voiture? Tant mieux! C’est ce que vous cherchez, vous qui aimez les voitures intelligentes. Et de l’intelligence, dans la Polo, on en a mis partout! Dans sa forme compacte qui lui permet à la fois de se garer là où les autres renoncent, et d’offrir 5 places confortables… Dans sa sobriété qui fait d’elle un petit miracle économique…Dans sa faculté d’adaptation. Abattez la banquette arrière et la coquette petite berline devient un break très élégant… Dans sa souplesse, sa maniabilité, la sensibilité de son moteur… Ah! ses démarrages aux feux verts! Oui, la Polo est différente, et avec elle, vous êtes sûr de ne pas vous noyer dans la masse. Loin de la foule moutonnière, vous roulez en Polo et vous aimez ça! (36.750 F. Nu seamănă cu nici o altă mașină? Cu atât mai bine! E ceea ce căutați, dumneavoastră căruia îi plac mașinile inteligente. Și inteligență este peste tot în VW Polo! În forma compactă, care vă permite s-o garați acolo unde posesorii altor mașini renunță și care asigură cinci locuri confortabile… În sobrietatea care face din ea un mic miracol economic… În capacitatea de adaptare: coborâți bancheta din spate și cocheta berlină se transformă într-un break elegant. În suplețea, în manevrabilitatea ei, în sensibilitatea motorului… Ah! ce demaraj la semafoare! Da, Polo este diferită, și cu ea sunteți sigur că nu vă pierdeți în masă. Departe de turma de oi, mergeți cu VW Polo. Vă face plăcere!)

În publicitatea pentru parfumuri, sunt reclame în care ideea este expusă de imagine și nume de marcă. O femeie prezentată de imagine cu capul în jos, cu părul răsfirat, îmbrăcată într-o rochie trimițând reflexe stinse (bronz, galben întunecat etc.) care sugerează atmosfera decadentă a sfârșitului de secol al XIX-lea este corespondentul vizual al numelui parfumului: Opium, produs de Yves Saint-Laurent, și al conotațiilor, asociațiilor etc. chemate în minte de cel care aude sau citește acest cuvânt.

Exprimarea ideii comportă mici variații de determinații la nivelul fiecărei componente a enunțului publicitar. E ceea ce îndreptățește compararea procedeului cu acela al variațiunilor muzicale. Se știe de asemenea că unele decorațiuni atrag prin micile variații conținute: ele permit atât identificarea bazei comune a modelelor, cât și a abaterii comise de la unul la altul. Tipul discutat poate fi considerat corespondentul publicitar al unor asemenea structuri grafice și muzicale.

Al treilea tip de raporturi «împarte» informația între componentele enunțului publicitar: o componentă, de cele mai multe ori titlul, anunță, iar altă componentă, imaginea, prezintă un produs, beneficiu etc. S-ar putea compara funcțiile celor două componente cu funcțiile prezentatorului și interpretului, într-un spectacol de varietăți: primul anunță un număr, al doilea îl joacă. Există, la nivelul primei componente, un cuvânt care orientează fără greșală destinatarul spre împlinirea semnificației în a doua componentă: interjecții (iată), adjective demonstrative (acest), prepoziții (pentru), pronume personale (el) etc.

Câteva reclame pentru parfumul bărbătesc produs de Azzaro înfățișează fie un flacon, fie efectele conținutului lui (o femeie descheie nasturii de la cămașa unui bărbat), sub același titlu: Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes (Pentru bărbații cărora le plac femeile cărora le plac bărbații).

O reclamă integrativă pentru Volvo prezintă un automobil sub titlul Le seul risque avec cette voiture, c’est qu’on parle plus d’elle que de vous (Singurul risc cu această mașină este că se vorbește despre ea mai mult decât despre dumneavoastră). Textul prezintă caracteristici tehnice ale automobilului (securitate, confort, fiabilitate, performanțe).

Swissair semnalează diversificarea destinațiilor sale printr-o reclamă cu titlul Voici la contribution de la Swissair à une Europe entre l’Atlantique et l’Oural (Iată contribuția lui Swissair la o Europă între Atlantic și Urali); în imagine e prezentată o schemă cu toate direcțiile, de la Zürich, în care zboară pe continent avioanele companiei.

Sleeping in Business Class. A brief history (Dormitul în Clasa afaceri. Scurtă istorie) este titlul unei reclame comice pentru compania KLM: șase bărbați se chinuiesc să se odihnească în poziții dintre cele mai contorsionate, în timp ce al șaptelea zâmbește fericit dintr-un scaun al cărui spațiu pentru picioare și al cărui unghi de înclinare au fost sensibil mărite. Sub fiecare scaun e înscris câte un an. Textul înșiră facilitățile oferite de companie.

The answer to your communication problems (Răspunsul la problemele dumneavoastră de comunicare) este titlul unei serii de reclame pentru ALCATEL. Imaginile prezintă cele șapte litere (A, L, C, A, T, E, L) comunicate în diverse coduri: de semnalizare maritimă (prin steaguri desfășurate pe catarg), de comunicare gestuală pentru handicapați (gesturi cu palmele și degetele) etc. Textul prezintă diversitatea sistemelor de comunicare care alcătuiesc câmpul de activitate al firmei, amploarea eforturilor sale pentru cercetare și dezvoltare, mărimea firmei (care operează în 110 țări etc.).

And when your children stop working… you can play with it (Și când copiii se opresc din lucru… te poți juca cu el) liniștește o reclamă pentru Apple orice cumpărător speriat de dificultatea manevrării unui calculator.

Legătura dintre titlu și imagine se realizează prin diferite instrumente gramaticale: în exemplele de mai sus, prepozițiile pour și voici, adjectivul demonstrativ cette, semnul grafic : (două puncte) (acesta din urmă, chiar implicit, în reclamele pentru KLM). Toate aceste instrumente gramaticale solicită căutări în cuprinsul altor componente ale enunțului pentru completarea unei informații a cărei prezentare a început în componenta din care respectivele instrumente fac parte. Tipul retoric în chestiune se bazează pe ruperea în doi timpi a comunicării și vizează o creștere bruscă a curiozității destinatarului. Pe de altă parte, folosirea instrumentelor gramaticale menționate exprimă cel mai bine ambiția fiecărei reclame de a monopoliza pentru produsul recomandat calitățile categoriei din care acesta face parte: numai parfumul Azzaro susține pasiunea erotică, numai firma Alcatel rezolvă problemele de comunicare etc. Procedeul este o variantă rafinată a aceluia (nimic altceva decât un șantaj) care recurgea la o întrebare («Vreți să vă rezolvați problemele legate de…?») susceptibilă să primească un singur răspuns cuprinzând numele produsului miraculos.

Forța acestui tip retoric stă în curiozitatea pe care o provoacă primul timp (anunțarea produsului) și pe care o satisface al doilea (apariția în scenă a produsului). Cei doi timpi precis marcați ai reclamei parcă îi dilată durata de percepere; nu se poate ca zăbovirea asupra reclamei să nu se coloreze pozitiv, o dată ce destinatarul află la capătul ei un beneficiu personal. Din exemplele prezentate, se vede că adesea această colorare se sprijină adesea pe umor. În plus, elementul din prima componentă a enunțului care orientează cititorul spre cea de-a doua componentă (prepoziția, interjecția, adjectivul demonstrativ etc.) pare să monopolizeze pentru produsul recomandat întregul set de avantaje ale respectivei categorii de produse. Dacă acest efort de monopolizare este sesizabil în toate tipurile retorice, în acest tip el se dovedește cel mai ușor de identificat.

Se poate observa că funcționarea acestui tip de raporturi între componentele enunțului publicitar are «rezonanțe» pragmatice. Dovada cea mai limpede o furnizează identificarea referenților demonstrativelor și pronumelor personale cu utilizare deictică. Pentru «a închide» sensul situației de comunicare, destinatarul trebuie să recurgă la informație pragmatică non lingvistică, reperabilă în imagine.

Un al patrulea tip de raporturi prezintă într-o componentă a enunțului publicitar o idee de mare generalitate, susceptibilă de mai multe interpretări contextuale, și particularizează un sens al ideii, îi «reduce» multitudinea de sensuri în altă componentă.

Bourgeois, oui; petit, jamais! (Burghez, da; mic, niciodată!) proclamă un titlu pentru Ligne Roset, producător de mobilă. Ideea o putem găsi, astfel formulată, într-un discurs politic relativ, de pildă, la factorul social dominant într-o societate determinată; o putem la fel de bine citi în jurnalul unui parvenit; imaginea și textul lămuresc însă că în cazul nostru este vorba despre un stil de viață. Marea burghezie își datorează prestigiul averii, poziției sociale înalte și, desigur, unui mode de vie care amestecă în chip unic utilitatea și luxul, funcționalitatea și rafinamentul.

Imaginea ne prezintă mobilier, reducând generalitatea ideii din titlu. Iar textul, utilizând în cheie umoristică un vag limbaj polițist, își propune să exalte morala individualist-hedonistă: Aujourd’hui, si pour certains l’embourgeoisement est un crime, Ligne Roset réalise pour vous le crime parfait. Les premières constatations permettent d’établir que la science moderne alliée au savoir-faire traditionnel ont commis les plus généreux, les plus soignés, les plus modulables, bref les plus outrageusement confortables salons à composer. En approfondissant l’enquête, on découvre même que etc. (Dacă pentru unii îmburghezirea este o crimă, Ligne Roset realizează astăzi pentru dumneavoastră crima perfectă. Primele constatări ne permit să stabilim că știința modernă aliată cu priceperea tradițională au comis cele mai generoase, cele mai îngrijite, cele mai modulabile, într-un cuvânt cele mai jignitor de confortabile saloane. Aprofundând ancheta, vom descoperi chiar că etc.)

Reclama pentru Ligne Roset este o reclamă integrativă; același tip de discurs retoric poate fi identificat și într-o reclamă sugestivă pentru săpunurile Lux al cărei titlu spune: Heaven can wait (Raiul poate să aștepte). Îl putem citi în mai multe feluri: oare enunțul transmite opinia unui ateu? a unui luptător pentru dreptate socială? a unui politician care dorește secularizarea averilor Bisericii? Fotografia în sepia ne prezintă o frumoasă femeie într-o baie asemănătoare acelora din pictura academică. Iată lumea noastră devenită utopică datorită unui săpun: face concurență alteia (Raiul) în care se ajunge mult mai greu.

Se pot integra acestui al patrulea tip și reclame în care ideea cuprinsă într-o componentă a enunțului să se poată citi în (măcar) două feluri grație polisemiei unui cuvânt sau a unei sintagme, iar lecturile ideii să fie reduse la una singură în altă componentă a enunțului.

Rien de tel qu’un petit bouton pour prolonger son adolescence (Nimic nu se compară cu un coș / nasture / mugur / boboc de floare dacă vrei să-ți prelungești adolescența), spune un titlu pentru Levi’s. Polisemia lui bouton este redusă de imagine: o pereche de blue-jeans are deasupra un nasture pe care e scris numele faimoasei firme.

Utilizarea titlului The art of fire starting (Arta de a aprinde focul / pasiunea) n-ar fi imposibilă în reclame pentru… instalații termice, chimice etc. (reclama ar prezenta, de pildă, noi tehnologii de aprindere controlată a focului etc.) Dar și în domeniul afectiv-spiritual semnificația enunțului este foarte bogată: titlul a fost folosit într-o reclamă pentru coniacul Martell. Despre ce fel de foc e vorba lămurește imaginea.

Un bărbat și o femeie stau la masă într-un colț de bistro. Pe masa rotundă se află un trandafir, o pereche de ochelari și două pahare de coniac. Bărbatul, cu spatele la obiectiv, mângâie femeia pe gât, aplecându-se ușor înainte; și-a scos ochelarii și pare că-i spune ceva; femeia lasă ușor capul pe spate, cu ochii închiși.

Pereții bistroului sunt acoperiți de oglinzi. Putem vedea cuplul, din unghiuri diferite, în oglinda din dreapta și în oglinda din stânga. Din imaginea celor doi reflectată în oglinzi ne dăm seama că bărbatul privește femeia plin de pasiune, indiferent la orice altceva din jur.

Imaginile multiplicate ale celor doi, datorită oglinzilor, «populează» întreg câmpul vizual, modalitate plastică de a comunica supradimensionarea psihică a cuplului. Cei doi «umplu» singuri lumea datorită vibrației erotice care îi animă.

Reclama are și un text scurt. Iată-l: The hottest fires are kindled by a word, sparked by a glance, and fanned by a touch. Later, the burning embers should be banked overnight with another sip of Martell. (Focurile cele mai fierbinți sunt stârnite de un cuvânt, iscate de o privire, scăpărate de o atingere. Mai târziu, jăraticul arzând trebuie păstrat peste noapte sorbind încă o dată din Martell.)

Sunt distincte două părți, fiecare alcătuită dintr-o propoziție. În a doua, e afirmată capacitatea coniacului de a perpetua pasiunea. O simplă sorbire dă mocnirii promisiunea de noi flăcări. Băutura e un elixir: perpetuarea unei stări este principalul beneficiu pe care îl produce elixirul. O formulare esențială din aceeași parte a doua a textului – încă o dată – ne face să căutăm elixirul și în semnificația primei propoziții. Regimul sintactic al secvențelor kindled by a word, sparked by a glance și fanned by a touch este același; nici valoarea semantică a secvențelor nu diferă: recunoaștem un agent declanșator și o acțiune declanșată (exprimată prin verbe incoative, care denumesc începutul sau progresia unei acțiuni; rămâne nedeterminat momentul încheierii ei). Cele trei secvențe nu transmit atât ideea de gradație, cât pe aceea de diversitate. «Principiul» care hrănește această diversitate făcută perpetuă de verbele incoative utilizate este Martell. Nu degeaba cuvântul închide în el cuvântul art, nu degeaba acesta e cuprins și în titlu. Art e marcat grafic printr-un fond negru, în timp ce restul caracterelor, din titlu și din numele produsului, apar pe fond alb. Cuvinte, priviri, atingeri sunt manifestările diverse ale unei arte conținute în Martell. Nu ne este dat să cunoaștem regulile respectivei arte; arta e… artă. Ajunge să sorbim coniacul, devenind recipientul activ căruia elixirul îi transmite virtuțile sale magice.

Acest tip retoric transmite puternice conținuturi ideologice; miza reclamelor prezentate a fost statutul social, plăcerea senzorială, tinerețea, dragostea… Poate că reducerea într-o componentă (imagine, text lingvistic) a sensurilor unui enunț ambiguu într-alta (titlu) nu este pur și simplu o reducere; sensul reținut extrage din bogăția inițială de sensuri, bogăție care determină dificultatea lecturii, nuanțe cu care se îmbogățește el însuși (reclamele pentru Ligne Roset și Martell arată că reducerea semantică permite sensurilor eliminate să lase o cât de mică urmă asupra sensului păstrat), iar ceva din sensul reținut și împlinit se răsfrânge asupra acelei bogății.

Între componentele reclamei se poate manifesta un raport de interdependență, astfel încât nici o idee cuprinsă în vreo componentă să nu poată fi corect înțeleasă fără celelalte. Sensurile se luminează reciproc contribuind la edificarea unuia general; organicitatea acestui tip retoric face ca eliminarea unui sens «parcelar» (exprimat la nivelul unei componente) să știrbească coerența sensului general.

Am discutat deja o reclamă pentru Julius Baer Bank care ilustrează acest ultim tip de raporturi între componentele enunțului publicitar. O alta, pentru Volkswagen, are următorul titlu: At , he kissed Pamela. 15 minutes later, he was in love with another… (La 3 a sărutat-o pe Pamela. 15 minute mai târziu, era îndrăgostit de alta…) La acest nivel, două sunt liniile de lectură (care nu se exclud neapărat): a) bărbatul este fie un fustangiu, fie un tragic Don Juan incapabil să descopere în vreo femeie reală idealul feminin devorator; b) «alta» (altă femeie) are ceva în plus față de Pamela, și încă atât de important, încât aceasta și-a pierdut puterea asupra bărbatului. Din titlu nu putem afla mai mult decât promisiunea unei povești moral-sentimentale.

Imaginea ne prezintă o electrocardiogramă; ce arată expresia grafică a tensiunii și a dinamicii curenților electrici care însoțesc activitatea musculară a inimii? Până la ora , linia care indică bătăile inimii este paralelă la mică distanță cu coordonata corespunzătoare valorii zero (variațiile sunt imperceptibile). În dreptul orei apar câteva variații de intensitate mediocră. După alt interval de cvasi-inactivitate, bătăile inimii produc pe foaia de înregistrare un zig-zag ce riscă să depășească marginile acesteia. Variația de intensitate a activității inimii este remarcabilă; dar imaginea nu ne relevă nimic altceva.

Știm până aici că o «alta» a luat foarte repede locul Pamelei (am văzut la discutarea titlului posibilele semnificații ale «disponibilității de îndrăgostire» de care dă dovadă bărbatul). Amplitudinea și frecvența bătăilor de inimă dovedesc marea disproporție dintre cele două iubiri; dar imaginea nu ne conduce decât la o formă fără conținut. În acest stadiu, chiar dacă în colțul din dreapta jos apare logotipul (cercul în care sunt înscrise V și W), rolul pe care îl joacă mașina în această poveste sentimentală este departe de a fi elucidat.

Urmează textul: No offence to Pamela. No indeed. Pamela is charming, Pamela is desirable. One kiss from Pamela – and well… But, were there an instrument which measured the special pleasure of driving a Volkswagen, Pamela would raise a dark eyebrow. Not that she would be jealous of course, what woman would be jealous of a mere car? But she might be a little ruffled to learn that his pulse had quickened for his Volkswagen. What Pamela should know is that Volkswagens have this effect on warm blooded drivers everywhere. They slip into the driving seat calm on the surface, stirred beneath – because, well, a Volkswagen is a Volkswagen. Now Pamela wouldn’t be Pamela if she didn’t see beneath the surface. So, she lets him have his fun and doesn’t begrudge it. At their next rendezvous at , they kiss. A quarter of an hour later, Pamela slips, alone, behind the wheel of her new car. Her pulse quickens. It’s a Volkswagen. (Nici o jignire adusă Pamelei. Cu siguranță, nici una. Pamela este fermecătoare, Pamela este dorită. Un sărut de la Pamela și… ei, bine… Dar, dacă ar exista vreun instrument care să măsoare plăcerea specială de a conduce o mașină Volkswagen, Pamela s-ar încrunta puțin. Nu că ar fi geloasă, bineînțeles, ce femeie ar fi geloasă din cauza unei simple mașini? Dar faptul că lui mașina i-a accelerat pulsul ar putea-o zgândări. Pamela ar trebui să știe că mașinile Volkswagen au acest efect asupra șoferilor cu sânge cald de oriunde. Iată-i alunecând în scaun calmi la suprafață, dar excitați în adâncul sufletului – căci, ei bine, o mașină Volkswagen e o mașină Volkswagen. Acum, Pamela n-ar fi Pamela dacă n-ar citi dincolo de aparențe. Așa că îl lasă să-și guste plăcerea și nu-i poartă pică. La următoarea întâlnire, la 3 după-amiază, se sărută. Un sfert de oră mai târziu, singură, Pamela alunecă în spatele volanului noii sale mașini. Pulsul îi crește. Este o mașină Volkswagen.)

Rivalitatea dintre Pamela și mașină lămurește cine este «alta»; investiția afectivă a bărbatului asigură acel minim comun care să justifice comparația între ele. Femeia însăși e puternic valorizată pozitiv; e fermecătoare și inteligentă (știe să citească dincolo de aparențe), nu e nici geloasă, nici ranchiunoasă. Date fiind aceste atu-uri, numai pasiunea bărbatului mai salvează mașina. Dragostea, se știe, e oarbă. Dar puternica valorizare a mașinii pregătește complicitatea umoristică între autorul reclamei și destinatarul ei.

Consecvența cu care sunt comparate femeia și mașina nu se poate justifica decât prin umor. E umoristică disproporția dintre, pe de-o parte, atu-urile Pamelei și efectele lor asupra bărbatului și, pe de altă parte, atu-urile mașinii (nici unul nu e numit) și efectele lor (ni le indică imaginea) asupra aceluiași.

E umoristic hiatusul dintre evaluarea aproape rațională a farmecului Pamelei și supunerea oarbă în fața charismei mașinii.

E umoristică distanța dintre influența Pamelei, ființă unică, asupra unui bărbat și influența oricărui exemplar dintr-o serie de artefacte, obiecte neînsuflețite (fie ele numite Volkswagen), asupra tuturor bărbaților.

Aspectul umoristic al tuturor acestor disproporții, diferențe etc. crește neîndoielnic din potențarea lor reciprocă. Fiecare nouă distincție Pamela – mașină renuanțează și rafinează competiția dintre cele două «iubite».

Finalul neașteptat al rivalității crescânde (de remarcat referirea alternativă, în text, la «rivale») reprezintă apogeul poveștii: la volanul unei mașini Volkswagen, Pamela trăiește bucuria de a fi fost învinsă.

Elementul cantitativ relevă constant importanța celui calitativ. Pamela și bărbatul nu-și rezervă reciproc mai mult de 15 minute; or, timpul acordat cuiva poate măsura intensitatea afecțiunii pentru persoana respectivă. În al doilea rând: pentru a ne asigura că pasiunea pentru mașină a bărbatului care o sărută pe Pamela nu-i o formă «patologică» a afectivității, textul ne spune că toți «șoferii cu sânge cald de oriunde» se îndrăgostesc de mașinile Volkswagen. Normalitatea acestei investiri afective este dovedită prin numărul celor care o practică.

Tautologiile (Pamela n-ar fi Pamela dacă… și ei bine, o mașină Volkswagen este o mașină Volkswagen) introduc un element calitativ de echilibru: fiecare termen rămâne în sine de nedefinit, de necomparat, iată sensul tautologiei.

O rafinată țesătură de opoziții, analogii, anticipări, hiperbole etc. permite enunțului în ansamblul său să atragă atenția asupră-și; umorul care umple «ochiurile» acestei țesături arată că mașina satisfăcând aspirația bărbatului la o iubire secretă, etern inefabilă, n-a fost decât obiectul unui joc estetic, al unui exercițiu spiritual.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

II.4. Conținuturi publicitare. Dimensiunea socială

a publicității

«Dacă dorește să stabilească și să mențină comunicarea cu un grup pentru a acționa asupra comportamentului membrilor acestuia, publicitatea trebuie să se identifice cu opiniile și cu valorile grupului, chiar să le consolideze (…) publicitarul trebuie să elaboreze un model care să fie un numitor comun acceptabil pentru toți membrii comunității. Acest numitor comun e un stereotip» (subl.mea, C.P.), declară Bernard Cathelat, creator al metodologiei socio-stilurilor, cofondator și director al lui Centre de Communication Avancé, laborator de prospectivă socială al grupului publicitar EUROCOM-Havas (1). Modelul de care vorbește Cathelat este punctul final al unei suite de cercetări psiho-sociologice care începe cu ceea ce se numește segmentarea piețelor. Am văzut că această segmentare ia în considerare diverse criterii, dintre care cele mai importante sunt criteriile demografic, geografic, psihografic și comportamental.

R.J.Winch a distins două categorii de modele: personale și poziționale (2). Familiaritatea a doi indivizi se dovedește hotărâtoare atunci când unul îl adoptă pe celălalt drept model personal. Magistrul este «la îndemâna» discipolului (folosesc termenii magistru și discipol într-o accepțiune foarte largă: transmițător, formal sau informal, și receptor, formal sau informal, ai unor serii de competențe, de amplitudine variabilă). Fiul își vede tatăl desfășurând o multitudine de activități și încearcă să reproducă operațiile prin care părintele rezolvă problemele ivite. Analizarea și compararea respectivelor operații, fie și în chiar timpul efectuării lor, îi dau fiului o anumită competență în măsură să justifice abaterea de la stricta lor înlănțuire, aducerea de inovații. Mai mult, fiul depășește simplele chestiuni de competență tehnică, ajunge să judece atitudinea morală și comportamentul moral ale părintelui și să le corecteze în propria-i atitudine și în propriu-i comportament. Contactul personal dintre magistru și discipol îi furnizează acestuia o imagine complexă, globală a aceluia și, de aici, îi oferă posibilitatea de a «ajusta» în permanență imaginea respectivă; contactul personal educă spiritul critic al discipolului. În fine, discipolul își poate depăși magistrul, faptul în chestiune fiind socotit ca în măsură să inspire mândrie ultimului.

În alegerea modelului pozițional, caracteristicile legate de statutul social al acestuia joacă un rol determinant; discipolul îl adoptă o dată ce îi recunoaște și admite capacitatea de a controla un anumit fragment dintr-un câmp de valori sancționate social și o dată ce se simte atras și capabil să adopte strategii mai mult sau mai puțin asemănătoare pentru a ajunge să controleze la rându-i un fragment din acel câmp sau dintr-unul vecin. Henry Ford a putut fi un model pozițional pentru tinerii americani nevoiți să urce prin efort propriu scara socială.

Publicitatea le «dilată» modelelor poziționale câmpul de activitate: iată-le utilizând sau consumând produse… Exemplaritatea modelelor se răsfrânge asupra modului specific în care ele utilizează sau consumă produsele. Personalitățile care apar în reclame vin în general din marea artă (muzică, pictură etc.), din cultura de masă (cinema, muzică pop etc.), din sport. Mass-mediile difuzează încontinuu informații amănunțite și judecăți de valoare entuziaste despre respectivele domenii. Fiecare performanță are aici o amprentă specifică, în care recunoaștem în dozaje diferite ceea ce îndeobște numim imaginație, talent, inspirație etc.; utilizarea sau consumarea produselor vor purta la rându-le aceeași amprentă.

Cât timp repetarea comportamentului profesional al vedetelor (a juca tenis precum Pete Sampras, a cânta precum Cecilia Bartoli etc.) e imposibilă pentru covârșitoarea majoritate a membrilor publicului-țintă, la îndemâna acestora rămâne imitarea comportamentului publicitar al vedetelor respective (înțeleg prin comportament publicitar utilizarea sau consumarea în reclame a produsului recomandat). Apropierea de modelul pozițional prin imitarea comportamentului lui publicitar este un soi de «soluție de rezervă», un ersatz. E drept, cine se străduiește să se apropie de magistru repetând comportamentul lui profesional dă efortului o coloratură personală (ceea ce echivalează cu a spune că efortul este modelator); reușita, chiar parțială (nu toate mezzosopranele sunt recunoscute cum este Cecilia Bartoli etc.), este validată de societate în primul rând prin diferite instanțe (asociații profesionale care atestă calificarea membrilor, care conferă premii etc.). În schimb, cei pe care distanța până la exemplaritate, mare, îi descumpănește ușor pot imita comportamentul publicitar al vedetei, acțiune mult mai simplă și mai comodă. Aspectele tehnice, aici de o mare importanță, nu ridică dificultăți; este vorba de operații precise, a căror secvențialitate este ușor de înțeles. Avantajul, considerabil, este însă contrabalansat de un neajuns: exemplaritatea din felul în care magistrul utilizează produsul îi este garantată, mai mult: magistrul are monopolul ei; discipolul nu-și va putea nicicând depăși modelul, îl oprește carența de prestigiu (iar un prestigiu comparabil înseamnă alt comportament publicitar, într-altă reclamă pentru alt produs).

Imitarea comportamentului publicitar al vedetelor-magiștri, comportament care am văzut că le «parazitează» comportamentul profesional, nu beneficiază (încă?) de instanțe de validare. Dacă, așa cum spune Baudrillard, consumul a devenit o forță de producție (3), o practică ce asigură perpetuarea societății, atunci trebuie să ne așteptăm să apară instanțe de validare a comportamentului de consum; comportamentul publicitar al magiștrilor nu ar fi decât o etapă, de început, în acest proces. Obsesiei depersonalizării, care bântuie în societatea actuală, îi revine desigur un rol aici; celor, foarte numeroși, care nu pot interpreta partitura fii tu însuți li se propune alta mai simplă: fie și pentru o secundă, pot să fie altcineva, un altcineva celebru (pot fi altcineva consumând ca acela).

Am văzut că discipolul conștientizează «deficiențele» modelului personal și că efectuează asupra lui un travaliu corectiv; acest travaliu e în măsură să conducă discipolul la stabilirea interioară a unei idealități. Operațiile în chestiune pregătesc adoptarea modelului pozițional; cu modelul respectiv pătrundem în zone de intensă funcționare simbolică a structurii sociale considerate în ansamblu, suntem mai aproape de factorii sociali care generează ierarhiile de valori și care le sancționează permanent. Influența acestor factori sociali sporește conformismul la valorile propagate de cutare sau cutare model. Adoptarea și schimbarea modelului pozițional țin de dinamica socială a valorilor și de capacitatea discipolului de a o «filtra» (respectiva dinamică presupune ciocniri de valori din care rezultă reierarhizări, consolidări, distrugeri, nuanțări etc.); o parte din responsabilitatea adoptării unui nou model pozițional este distribuită societății. Marele prestigiu social al persoanei publice îi face aparițiile cât se poate de spectaculoase, prezența cât se poate de accentuată. Iar mass-mediile se străduiesc pe toate căile să «împrospăteze» persoanei publice prestigiul necesar exercitării acestei funcții sociale (model). Prin mass-medii, societatea tinde din ce în ce mai mult să reducă importanța modelelor personale în favoarea aceleia a modelelor poziționale, ajutând la șubrezirea facultății critice a discipolilor. Invitând publicul la imitarea comportamentului publicitar al modelelor poziționale, publicitatea slăbește și ea respectiva facultate.

Modelele personale sunt folosite în reclame pentru produse legate de spațiul domestic (fetița, acum beneficiară a priceperii mamei, va pune într-o zi în beneficiul propriei fetițe o pricepere comparabilă) sau în reclame pentru produse legate de o activitate inițiatică desfășurată la vârste mici ale novicelui (tatăl îi cumpără băiatului o minge de fotbal și echipamentul corespunzător, după care, fericiți, merg împreună la un meci).

Diversele moduri de utilizare a modelelor în publicitate determină o mai ușoară acceptare a acestora, o mai redusă percepere a mizei lor; înfățișez mai jos trei asemenea moduri, cu convingerea că problema merită mult mai multă atenție.

O reclamă pentru Pepsi ne poartă într-un orășel din centrul / sudul Statelor Unite. E foarte cald. O superbă tânără (Cindy Crawford) se îndreaptă spre un automat pe când doi puști se urcă pe un gard și rămân cu gura căscată; tânăra vâră un ban și ia o cutie de răcoritoare pe când puștii înghit în sec; tânăra bea din cutie pe când puștii cad în extaz: e noua cutie de Pepsi! Ierarhia de valori își datorează comicul unei modificări de punct de vedere: de la al destinatarilor reclamei la al personajelor ei masculine. Apariția în final a cutiei de Pepsi infirmă presupusa precocitate a puștilor: păreau capabili să aprecieze o minunată reprezentantă a speciei, chiar dacă nu și să-și controleze reacțiile; de fapt, erau atrași de băutură. Că n-au apucat încă să descopere ceea ce destinatarii reclamei au descoperit sau descoperă îi face pe aceștia din urmă să zâmbească cu superioară înțelegere. Instrumentul cu care se fetișizează produsul este Cindy Crawford (mai degrabă o privim pe Cindy Crawford decât privim o tânără superbă: i s-a făurit o asemenea personalitate, încât nu o mai putem practic vedea decât în propriul ei rol; ar fi interesant de măsurat diferența de impact a aceleiași reclame cu Cindy și cu o superbă tânără anonimă în rolul feminin).

O reclamă pentru Rolex renunță la surdina comică menită să nuanțeze lauda produsului. Sub o fotografie a lui Yehudi Menuhin având la mână un ceas al vestitei firme, textul ilustrează într-un stil afectat, pompos, câteva tipuri «grele» de argumente: argumentul de autoritate (celebrul violonist cântă cu instrumente făcute de Stradivarius, Guarnerius del Gesù, Capicchioni), argumentul de depășire (Menuhin se interesează de toate formele muzicii – cântă cu Stéphane Grappelli și Ravi Shankar -, mai mult, desfășoară activități umanitare), argumentul acordului între persoană și actele sale (suntem în fața unui caz de infailibilă armonie a persoanei morale, esența acesteia se manifestă plenar în orice preocupare și acțiune), argumentul cauzalității (Menuhin și-ar datora faima și ceasului) etc. La nivelul acestui ultim argument se produce manipularea; iată fragmentul cu pricina: «Viorilor sale le acordă Yehudi Menuhin cea mai mare importanță. I-au aparținut un Stradivarius, un Guarnerius del Gesù, un Capicchioni, pentru a nu cita decât pe cele mai celebre. Totuși, gustul său pentru schimbare rar îl leagă de o vioară mai mult de un an. Unui singur instrument, prins la încheietura mâinii, îi rezervă întreaga fidelitate: Rolex Day-Date în aur de 18 carate.» (4) Cuvântul cheie este fidelitate; el trece sub tăcere rațiunea de a fi a oricărui artist: a experimenta fără încetare noi mijloace de expresie, în speță noi sonorități (Menuhin rămâne fidel muzicii tocmai schimbând viorile) pentru a-și propune semnificația comună, aceea de găsit în dicționar, ca element caracteristic al individului dăruit, alături de alte asemenea elemente puternic valorizate. Ridicarea ceasului la rang de instrument (utilizarea fără determinant a termenului trimite la clasa cea mai prestigioasă de instrumente, clasa instrumentelor muzicale) facilitează acceptarea falsei cauzalități.

Exploatarea publicitară a modelelor nu se oprește la subordonarea comică a modelului într-o ierarhie a gusturilor și la exagerarea contribuției produsului la performanțele modelului; folosește și polarizarea personajelor celebre distribuite în reclame. Les faux-ressemblants, articol publicat în 1993 de revista «Tennis de France», prezintă felul cum se poate realiza așa ceva (5).

Când André Agassi a început să facă reclame pentru Nike, firma a simțit că era nevoie să opună imaginii «rebelului» imaginea altui jucător. Datorită performanțelor sale la acea vreme, a fost ales Jim Courier (cei doi apăreau în reclame pentru a recomanda ținutele Challenge și, respectiv, Supreme). Ian Hamilton, pe atunci responsabil cu promoțiunea în SUA al firmei, declara: «Cu Agassi și Courier avem noroc, căci cultivă în mod natural stiluri opuse (…) fiecare ținută seamănă câte cu unul din ei, seamănă cu ceea ce îi place fiecăruia, se potrivește cu impresia pe care o degajă fiecare.» Și, tot el: «André reprezintă tot ceea ce tenisul poate avea mai strălucitor, mai futurist. Există însă și persoane mai conservatoare, mai tradiționaliste, care nu vor să-și asume vreun risc atunci când cumpără un echipament de tenis. Aveam nevoie de un jucător care să încarneze aceste valori și acest jucător este Jim Courier. Insistăm pe diferențele dintre ei, de altfel mesajele pe care ei le vehiculează sunt diferite. Jim (…) comunică un sentiment de grad secund. Are aerul că spune: “Nu mă deranjează dacă pierd”, dar se înțelege foarte bine că detestă acest lucru, că nu suportă ideea înfrângerii. Are un aer blând și politicos, dar în profunzime îi simți dorința arzătoare de a învinge (…) La André am scos în evidență instinctul ucigaș. E vorba tot de un grad secund: dăm impresia că André ar dori rachete care să-i permită să lovească încă și mai tare, chiar dacă ar fi să rănească pe cineva, dar, desigur, se înțelege că nu aceasta îi este intenția».

Se vede din această declarație de strategie creatoare că două opoziții disting jucătorii: tradiționalist / futurist și blând / ucigaș. Dacă în cazul lui Courier nu erau multe lucruri de făcut pentru impunerea imaginii ce-i fusese destinată (Jim ducea o viață liniștită, cu nimic diferită de aceea a oamenilor simpli, era asemănat de antrenor cu un cal de tracțiune etc.), în cazul lui Agassi toți din anturaj, de la Mike, tatăl (comparabil cu părintele lui Mozart pentru tenacitatea cu care își exhiba băiatul în orice loc din care credea că se poate obține vreun avantaj), până la Nick Bollettieri, antrenorul (care la Wimbledon îi cerea lui André să mai îngenuncheze o dată mimând extazul pentru fotoreporteri și posturi de televiziune), se străduiau fără încetare să impună imaginea unei persoane niciodată în pană de inedit. Un exemplu: în vara lui 1993, Richey, un tovarăș de-ai lui André, îl însoțea purtând haine identice, făcând aceleași gesturi etc.; era umbra umană a tenismanului. S-ar putea spune că această imagine își avea o justificare în însuși felul de a fi al jucătorului. Nu întotdeauna; din inventarul de veșminte pe care le purta, tricourile pătrate aveau menirea să-l arate pe André drept un macho sigur de atu-urile-i fizice și gata să și le pună în evidență: la fiecare serviciu, îi dezveleau buricul și musculatura pentru camere. Or, spune Patricia Jolly, Agassi e pudic, nici un jucător nu l-a văzut dezbrăcat la duș.

Am semnalat în treacăt o chestiune care generează intervenții aprinse și, adesea, opinii polarizate: rolul social al publicității. Publicitatea, un domeniu «la vedere» al practicii sociale încă din prima jumătate a secolului al XX-lea, a devenit unul privilegiat al acesteia în aproximativ perioada de afirmare a culturii zise post-moderne, cultură «descentrată și heteroclită, materialistă și psi, porno și discretă, inovatoare și retro, consumatoare și ecologistă, sofisticată și spontană, frapantă și creatoare»; faptul că, după Gilles Lipovetsky cel puțin (6), «viitorul, fără îndoială, nu va avea de tranșat în favoarea vreuneia dintre aceste tendințe ci, din contra, va dezvolta logici duale, coprezența suplă a antinomiilor» (subl.mea, C.P.) mă încurajează să cred că publicitatea se va impune, cu încă mai multă forță decât până acum, ca director de conștiințe, formator de atitudini, propagator de comportamente. Dintre ipostazele societății, una încurajează afirmarea publicității ca factor de prim rang al vieții sociale. Este vorba de ceea ce s-a numit societate de consum. Această ipostază s-a bucurat și se bucură de mare atenție din partea cercetătorilor. Încerc să pun în lumină dimensiuni importante ale ei.

De o bună bucată de vreme s-a remarcat constant desemantizarea pentru existența socială a câtorva tipuri importante de acțiune umană (7). Munca a devenit o rutină; individul muncește adesea fără o imagine clară a produsului care trebuie să rezulte din munca sa, nu poate interveni în procesul de producție pentru a influența caracteristicile produsului final. Politica își reduce latura agonală (bază a acțiunilor menite să rămână, prin capacitatea lor de a contribui la perpetuarea unei colectivități, în memoria acesteia) în favoarea laturii administrative, gestionale; proliferează tehnocrații. Arta se zbate, de la începutul acestui secol, în aporia frontierei ce o desparte de realitate (ready-made objects sunt doar o expresie a acestei problematici); mulți se îndoiesc azi de capacitatea-i de a releva sensurile destinului uman. Știința cunoaște o specializare care o face de neînțeles pentru cea mai mare parte dintre oameni; diferitele forme de popularizare (vulgarizare) trădează un alarma(n)t efort de a o aduce mai aproape de ei. Etc. Rămân un tip de activitate principal prin a cărui suprasemantizare societatea urmărește să compenseze desemantizarea pomenitelor activități: creșterea consumului.

Jean Baudrillard a văzut în consum (consumativitate, spune el) o forță de producție în măsură să susțină și să justifice funcționarea unui sistem de creștere productivistă, corn al abundenței. Organizarea nevoilor umane în ansambluri mereu mai complexe pretinde ritmuri ale consumului care să corespundă acelora ale producției de bunuri (8). Marcuse a văzut în el o formă a desublimării represive; sistemul economic asigură satisfacerea imediată a nevoilor membrilor corpului social, ținându-i astfel la distanță de orice analiză critică a acestuia (9). Printre funcțiile-i sociale, consumul are, cred, și una compensatorie: e menit să refacă echilibrul stricat prin golirea de sens a unor tipuri de activitate care multă vreme au servit drept criterii ale definirii omului. Indivizii caută în alte activități decât munca, politica, arta și știința sensurile «pline» în stare să le reflecte excelența (această excelență trebuie dovedită altfel decât până acum).

Iată câteva exemple de slogan, dintr-o serie care cuprinde mult mai multe: Perfectly you (Tu, perfectă), pentru Wella; Se dépasser, la seule course qui ne finit jamais (A se autodepăși, singura cursă care nu se termină niciodată), pentru Porsche; L’art d’être unique (Arta de a fi unic), pentru Cartier; Where you can be your self again (Unde poți fi tu însuți, iarăși) pentru Hilton (prezentat cu o caligrafie complicată, alambicată, self este rupt de your, procedeul accentuând semnificația lui self: individ considerat drept subiect al propriei conștiințe, subiect având personalitate distinctă). Fie efortul de împlinire a ființei, fie funcționarea fără constrângeri a sinelui în totalitatea determinațiilor sale actuale sunt prezentate ca posibile numai prin utilizarea produsului; știm (ne-au spus-o diferite ideologii în diverse forme) că individul aspira spre plinătatea ființei sale, tindea să atingă acea treaptă a propriei evoluții pe care dădea măsura umanității (în sens intensiv), pe care ilustra în forme superlative condiția umană; mai știm (de la aceleași ideologii) că foarte puțini actualizau respectivul ideal și că restul îi numeau genii. Iată însă că noi ideologii conferă fiecărui individ privilegiul excepționalității; condiția pentru a beneficia de acest privilegiu – suficientă, ne spune publicitatea – este recursul la produs.

Nu numai publicității îi datorăm sublinierea capacității obiectelor de a sprijini împlinirea posesorilor lor. Printre altele, și literaturii. Romanul The picture of Dorian Gray (1891) propovăduiește o atitudine estetică pasivă în esența ei, «consumatoristă». Dorian spune: «Brocarturile vechi, bronzurile coclite de vreme, obiecte frumos lăcuite, sculpturile în fildeș, ambianța încîntătoare, luxul, fastul, toate acestea oferă posibilități infinite. Însă temperamentul artistic pe care ele îl creează, sau în orice caz îl scot la iveală, reprezintă pentru mine încă și mai mult» (subl.mea, C.P.) (10). Cum urmează lord Henry și Dorian preceptul conform căruia numai canoanele societății alese sunt, ori ar trebui să fie, identice cu canoanele artei? Cei doi urmăresc cu încăpățânare spiritualizarea simțurilor îmbrăcând luxoase halate din lână de Cașmir, punându-și în săli de baie lespezi de onix, trecându-și pe la nări cutiuțe cu aromate etc. (Forța creatoare le este limitată la enunțarea unor sublime aforisme menite să șocheze și să încânte societatea.) Faptul că aristocrații din roman sunt receptacole ale unor senzații neobișnuite nu duce prea departe pe drumul spre creație: fără lâna de Cașmir, lespezile de onix și cutiuțele de aromate, personajele și-ar pierde bună parte din excepționalitatea estetică (le rămân doar acele senzații neobișnuite procurabile prin crimă, ca la oamenii obișnuiți: la această cale recurge Dorian Gray), tot așa cum fără vopselele de păr Wella, hotelurile Hilton, ceasurile Cartier sau automobilele Porsche destinatarii reclamelor nu ar ajunge să-și afle excelența.

Probabil că deja în lumea lui Oscar Wilde relația omului cu obiectele concura ca importanță relația omului cu semenii. În a doua jumătate a secolului al XX-lea, această relație a căpătat un sprijin formidabil: retorica publicitară, violentă și «încăpățânată». În (aproape) fiecare categorie de produse există unele care cuprind în aura de conotații virtuțile magice de a-l înălța pe utilizator până la perfecțiune sau de a-i consolida unicitatea. Achiziționarea acestor produse reprezintă o tentație greu de respins. Mai mult: dacă din fiecare categorie selectează corect produsul potrivit, un individ poate obține o colecție de produse de la ale căror reclame să audă discursuri cu același conținut. Avem de-a face cu o retorică a iterativității, a redundanței: produse din categorii diferite tind să se grupeze în «constelații» tematice. Iar consumând o anumită «constelație» de produse recomandate de reclame individul în chestiune va chiar aduce semenilor și lui însuși dovada propriei excelențe; multe alte posibilități de a o face, și încă atât de comod!, nu mai are (vezi amintita desemantizare a altor tipuri de activitate).

Reclame pentru produse din categorii diferite pot repeta (și repetă) unul și același discurs. Publicitatea slujește astfel conturarea, cristalizarea a ceea ce Pierre Bourdieu înțelege prin stil de viață: un ansamblu de scheme identice (sau reciproc convertibile) de practici distinctive ale unui agent social în diferite câmpuri ale vieții sociale. Indivizii caută să-și însușească o parte cât mai mare din obiectele-semne ale unui stil de viață; în acest efort, experiența lor socială îi apără mai mult sau mai puțin de riscul de a se lăsa atrași de promisiunile unui salt prea mare în ierarhia stilurilor. Dar, cum funcționarea ca semn al stilului de viață nu este la fel de manifestă pentru fiecare produs în parte, se observă că, mai ales în societățile cu structuri foarte dinamice, în care ierarhiile de valori se reorganizează cu mare rapiditate, indivizii se grăbesc să achiziționeze semnele cele mai pregnante ale ascensiunii (e greu să poți acumula simultan un întreg set de semne) și se poartă ca și cum ar fi în posesia (cvasi-)totalității semnelor respective și, mai ales, ca și cum ar fi capabili să le utilizeze adecvat. În asemenea societăți, publicitatea e un factor care dinamitează stilurile de viață (mai ales pe cele tradiționale) și determină mari variații în aprecierea viitoarei ordini sociale (vezi telefoanele celulare, la începutul acestui capitol).

Schimbări de stil de viață (cu cauze, condiționări, forme de manifestare etc. diferite) se înregistrează, desigur, și în societăți stabile. Aceste schimbări pot lua forme acuzate. Rocker-ii britanici contestau acum 25-30 de ani o societate pe care o urau și/sau disprețuiau: «fighting in the street with our children at our feet» (să luptăm în stradă cu copiii lângă noi) era promisiunea celor de la The Who. În 1990, bună parte dintre idolii pop-ului (Paul McCartney, George Harrison, Eric Clapton, Elton John, Phil Collins, Jimmy Page, Pete Townshend etc.etc.) își cumpăraseră proprietăți în împrejurimile Londrei. Se zice că în Marea Britanie statutul de nobil de țară închide în sine o bogată tradiție și reprezintă un adevărat ideal, că orice locuitor al insulei are nostalgia conacului. Un agent de vânzări imobiliare a putut declara: muzicienii «sunt întâi englezi și apoi staruri pop (…) dacă te-ai născut în East End sau cu o linguriță de argint în gură, fantezia vieții la țară ți-e adânc sădită în suflet. O dată ce ai bani, te muți la țară» (11). Tradiția, veniturile considerabile (cea mai mare parte dintre conace costau în anii 80 între 1,5 și două milioane de lire sterline, iar întreținerea unuia se ridica la 35 – 40.000 de lire sterline pe an), schimbarea de statut social (mai toți rocker-ii proveneau din medii sociale joase), înaintarea în vârstă etc. au jucat fiecare un rol determinant în schimbarea stilului de viață al idolilor pop-ului.

Revin la participarea publicității la reorganizarea existenței sociale, la re-ierarhizarea valorilor operante în societate. Conotațiile adăugate unui produs – Jacques Séguéla le spune «valoare imaginară adăugată» (12), Bernard Cathelat «valoare simbolică» (13) – pot să fi avut inițial, în intenția autorilor ideii de poziționare (14), rolul de a ajuta obiectul de cumpărat să ocupe un loc cât mai precis pe o «hartă mentală» a categoriei din care acesta făcea parte și pe care o utilizau potențialii cumpărători; era o cale de a ordona într-un fel consumul (supra, Baudrillard: consumul ca forță productivă). Numai că, pentru a-și afla un loc în structurile sociale, indivizii consultă «hărți» ale mai multor categorii de produse (detergenți, automobile, țigarete etc.) pentru a le afla principiul unificator în măsură să-i ajute să identifice «constelația» de produse. Așa încât, prin conotațiile sale, produsul angajează «teritorii» de pe hărți diferite. Pe această cale, fiecare individ e pus în contact nu numai cu un obiect fizic, ci și cu un conținut ideologic adesea astfel in-format de agenția de publicitate, încât să fie «dublul» propriei lui personalități. Cathelat spune: «Imaginea produselor pe care le consum este propria mea imagine», «Consumăm propria noastră imagine» (15). I s-ar părea șocant unui individ să afle că, atunci când epuizează un produs, consumă de fapt o parte din sine (parte concentrată în aura de conotații a produsului), distruge o ipostază de-ale sale?

Rezultă că o parte, considerabilă, din acțiunea socială a indivizilor constă în descoperirea acelor produse în care sunt împinși să se transfere și așa-zicând să se obiectiveze și utilizarea sau consumarea produselor respective ca modalitate de a-și legitima, lor în primul rând, prezența în societate și de a-și semnala importanța socială. Obsesia publicității de a stabili portretele robot ale potențialilor cumpărători nu își află justificarea doar în raționalizarea acțiunii comerciale; ea exprimă nevoia socială de a da o ocupație unui număr cât mai mare de indivizi, de a le pune la dispoziție o activitate semantizată. Ne «obiectivăm» în produse și ne semnalăm prin produse, epuizându-le: iată cum existăm social.

Putem vedea în acest proces democratizarea unei obsesii a aristocraților lui Wilde: a se diferenția social făcând din propria viață o capodoperă. Simțise oare britanicul că izvorul de capodopere era pe cale să secătuiască, încerca să descopere unul nou (căci, se știe, forță de diferențiere ca a artei este greu de găsit)? Lord Henry îi spune lui Dorian: «Ești un prototip desăvîrșit (…) ești străin de orice imperfecțiune (…) Ești tipul de om pe care vremea noastră și-l caută (…) Sînt atît de bucuros că niciodată n-ai făurit ceva, n-ai dăltuit o statuie, n-ai pictat o pînză și n-ai creat nimic în afara propriei tale făpturi! Viața a fost modalitatea ta de exprimare artistică. Ai făcut din propria-ți viață o simfonie.» (subl.mea, C.P.) (16) Printre «notele» simfoniei: obiectele!

Iată acum obiectele aflate la îndemâna unor categorii sociale mereu mai largi. Acele categorii care în vremea lui Wilde aveau prea puține instrumente de semnalizare socială (obiectele lor răspundeau în primul rând unei economii a nevoilor: hainele acopereau corpul, caii își transportau repede și ușor călăreții etc.) capătă din ce în ce mai multe și mai strălucitoare. Unele sunt de etalat. Etalarea acestor obiecte îndeplinește, desigur, o funcție simbolică (17); constanța practicii respective – a cărei funcție socială este construirea prestigiului social, consolidarea ierarhiilor sociale – semnalează un principiu definitoriu al funcționării speciei.

Între homo consumans și obiectele pe care le consumă la recomandarea publicității se stabilește un raport de reciprocă potrivire: el are pur și simplu de ales un ansamblu omogen de obiecte gata produse dintre mai multe ansambluri omogene de obiecte gata produse, obiecte în măsură să semnaleze un stil de viață în primul rând grație personalității care le-a fost atribuită în urma identificării potențialilor cumpărători. O dată ansamblul respectiv stăpânit, se mai pune problema utilizării lui corecte. O dată deprinsă utilizarea, homo consumans este în situația de a confirma un stil de viață. Redundanța este maximă, obiectele din ansamblul selectat: interșanjabile.

Semantizarea consumului crește în intensitate prin personalizarea produselor: această cale de a le diferenția determină înmulțirea modurilor de consum simbolic. Termenul personalizare privește fie modificarea unui obiect de serie prin adăugarea unui caracter specific, fie adaptarea lui la o conjunctură specifică, la o persoană anume. Din punct de vedere economic, aceasta înseamnă flexibilizarea lanțurilor de producție în vederea garantării mai multor opțiuni în alegerea unui obiect dintr-o anumită categorie (se înțelege, seriile de produse vor fi cât mai mici, atât de mici cât permite eficiența economică); dacă în 1968 Citroën, Peugeot și Renault produceau 63 de modèle de automobile, în 1984 realizau 130 (18). Personalizarea nu este altceva decât o «față» economică a preocupării sociale de a oferi indivizilor cât mai multe obiecte dintre care să-și aleagă «dblurile» și prin consumarea cărora să-și semnaleze importanța.

Rămâne de discutat cum funcționează publicitatea ca indicator al raportului în care, în diferite sisteme sociale, se află diferențierea și conformarea. Căci, pe de-o parte, destui autori insistă asupra creșterii conformismului social; dintre aceștia, David Riesman și François Brune vizează publicitatea îndeaproape, chiar direct (19). Pe de altă parte, alți autori arată că un actor social caută în permanență căi prin care să semnaleze diferențierea față de alții: când pentru cei mai mulți munca apare ca paradigmă a tuturor constrângerilor, opusul oricărei exprimări libere, sunt indivizi care muncesc peste program pentru a arăta cu câtă responsabilitate înțeleg să-și asume misiuni sociale; când cei mai mulți se precipită să consume cât mai multe produse pentru a-și dovedi înaltul statut social, sunt indivizi care și-l semnalează prin austeritate, îl exemplifică prin ascetism (20). Etc.etc.etc.

În chestiunea diferențierii și conformării sociale, avem de-a face cu o mișcare complexă: cei doi termeni sunt corelativi, fenomenele acoperite de ei se implică reciproc. Atunci când propune membrilor grupului (publicului-țintă) un model-cel-mai-mic-numitor-comun al lor, publicitatea se bazează pe acea parte a identității unei persoane care este cea mai permeată de legile structurii sociale. Participarea însăși a indivizilor la propagarea comportamentelor recomandate de modelele publicitare este dovada conformării lor. Le rămâne de ales între diversele forme de conformare oferite de societate. Multiplicarea modelelor publicitare permite indivizilor să caute și să afle în ele sprijin pentru acele diferențieri permise de societate, câtă vreme diferențierile respective îi asigură funcționarea. Oricât de puțină atenție am acorda reclamelor pentru Marlboro, Camel și Lucky Strike, vom vedea că, înainte de trunchiul ideologic comun al lor (personajul dă impresia de forță, pare capabil să decidă singur asupra acțiunilor sale, să înfrunte necunoscutul etc.; multă vreme, eroii din clipurile pentru Marlboro și Camel erau solitari, cel din clipurile pentru Lucky Strike continuă să fie), ies în evidență elementele diferențiatoare (de pildă: interacțiune om – natură la Marlboro, exotism oriental la Camel, macho-ism încorporat în motocicletă la Lucky Strike). Diferențierea încurajată de publicitate «maschează o profundă inerție socială»; Baudrillard a arătat cum «moda – și, mai larg, consumul, care este inseparabil de modă – (…) este un factor de inerție socială în măsura în care, prin schimbări vizibile, adesea ciclice, de obiecte, veșminte și idei, în ea se joacă neîncetat exigența mobilității sociale reale. Iluziei schimbării i se adaugă iluzia democrației (aceeași, sub un alt aspect). Obligația de efemeritate a modei este ținută să elimine ereditatea semnelor distinctive, să stabilească la fiecare moment al ciclului egalitatea șanselor fiecăruia. În fața instanței modei, toate obiectele sunt revocabile: ar fi de ajuns pentru a crea egalitatea tuturor în fața obiectelor. Or, iată ceva evident fals: moda, ca și cultura de masă, vorbește tuturor pentru a-l pune mai bine la locul lui pe fiecare.» (21)

Cum s-ar putea citi altfel diferența dintre multiplicarea extraordinară a obiectelor de consumat în chip simbolic și reducerea drastică a tipurilor de personaje publicitare care ne sunt model? Gunnar Andrén et al. (22) au identificat câteva tipuri masculine: durul, amabilul, seducătorul, îndemânaticul, intelectualul, snobul; tipologia feminină e mai redusă: femeia păpușă, femeia independentă, femeia gospodină… Criteriilor psihic, comportamental etc. pe care se sprijină stabilirea acestor inventare le corespunde unul fizic, care produce un ideal feminin și unul masculin de frumusețe: 16-30 de ani, piele albă, moale și netedă, figură ovală, frunte înaltă / medie, nas mediu / mic și drept, dinți albi și egali, ochi medii spre mari (fără ochelari), păr bogat și strălucitor, pomeți schițați sau marcați etc. respectiv 16 – 45 de ani, piele albă, preferabil bronzată, figură atletică, pătrată spre ovală, frunte medie spre înaltă, maxilare și gură puternice, mustață, obraji proaspăt bărbieriți, păr tuns scurt sau ciufulit / buclat etc. (23) Se vede sărăcia combinatoriei.

Observând societatea, publicitatea definește modele umane pe care ni le propune spre imitare. Indivizii sociali de succes care incarnează respectivele modele le conferă pregnanță și prestigiu. Utilizarea modelelor propuse accentuează conformismul social; indivizii sunt învățați să asume acele «forme de libertate» tolerate de societate, forme de libertate care corespund strict modalităților recomandate de consumare a produselor.

NOTE

(1) Bernard Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992, p.180

(2) Apud Kurt Danziger, Socialization, Penguin Books, Harmondsworth Middlesex, 1971, p.42-47

(3) Jean Baudrillard, «La genèse idéologique des besoins», în Pour une critique de l’économie politique du signe, Gallimard, Paris, 1972, și «Pour une théorie de la consommation», în La société de consommation, Gallimard, Paris, 1979

(4) Iată reclama:

Cum se pune Yehudi Menuhin în acord cu propriu-i timp

A-și duce arta la asemenea perfecțiune i-ar fi suficient oricui în afară de el. Dar Yehudi Menuhin e prea pasionat de viață pentru a se limita să cânte la vioară. Mulți s-ar mulțumi cu primirea entuziastă care i se face în urma atâtor concerte date în lumea întreagă. Pentru el însă, concertele erau mai ales pretexte de a studia muzica țărilor în care cânta. Și i se întâmplă la fel de bine să dea concerte alături de Ravi Shankar sau Stéphane Grappelli ori alături de o orchestră simfonică. Numeroase țări i-au decernat cele mai înalte distincții onorifice pentru că a știut să pună muzica în slujba convingerilor sale umanitare. Marea Britanie, Belgia, Republica Federală a Germaniei, Franța l-au cinstit în acest sens. Yehudi Menuhin a fost chiar laureat al Premiului Nehru pentru Pace. Bineînțeles, viorilor sale le acordă Yehudi Menuhin cea mai mare importanță. I-au aparținut un Stradivarius, un Guarnerius del Gesù, un Capicchioni, pentru a nu cita decât pe cele mai celebre. Totuși, gustul său pentru schimbare rar îl leagă de o vioară mai mult de un an. Unui singur instrument, prins la încheietura mâinii, îi rezervă întreaga fidelitate: Rolex Day-Date în aur de 18 carate. Că Yehudi Menuhin a ales un Rolex este pentru noi o onoare.

(5) Patricia Jolly, Les faux-ressemblants, «Tennis de France», 482/1993, p.50-55

(6) Gilles Lipovetsky, L’ère du vide. Essai sur l’individualisme contemporain, Gallimard, Paris, 1983, p.14

(7) D.Riesman, The lonely crowd, Yale University Press, New Haven & London, 1965 (prima ediție: 1950); Chr.Lasch, The culture of narcissism, Warner Books, New York, 1979; Gilles Lipovetsky, L’ère du vide. Essai sur l’individualisme contemporain, Gallimard, Paris, 1983; Guy Debord, La société du spectacle, Gallimard, Paris, 1992

(8) J.Baudrillard, «La genèse idéologique des besoins», în Pour une critique de l’économie politique du signe, Gallimard, Paris, 1972 și «Pour une théorie de la consommation», în La société de consommation, Gallimard, Paris, 1979

(9) Herbert Marcuse, «The conquest of the unhappy consciousness. Repressive desublimation», în One-dimensional man, Beacon Press, , 1966

(10) Oscar Wilde, Portretul lui Dorian Gray, trad.rom., E.P.L., București, 1967, p.163

(11) Jennifer Foote, The Rockbroker Belt, «Newsweek», 18 iunie 1990, p.18-19

(12) J.Séguéla, Fils de pub, Flammarion, Paris, 1984, p.36

(13) B.Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992, p.144

(14) Jack Trout și Al Ries au lansat conceptul de poziționare în anii 70. Anterior, creația publicitară se străduise să urmeze Unique Selling Proposition a lui Rosser Reeves (după Reeves, publicitatea trebuia să evidențieze ca exclusiv un avantaj al produsului, real sau nu). Poziționarea viza crearea în mintea cumpărătorilor a unei imagini clare, precise a fiecărui produs recomandat (definirea respectivă se făcea adesea prin elemente diferențiale).

(15) B.Cathelat, op.cit., p.160, 233

(16) O.Wilde, op.cit., p.322-323

(17) Numeroși autori au scris despre funcția simbolică a posedării și consumării obiectelor, în diverse momente ale evoluției societății umane. Îl menționez aici doar pe Thornstein Veblen (The theory of the leisure class, 1899) și ale sale sintagme conspicuous waste (risipă ostentatorie), vicarious consumption (consum prin procură) etc.

(18) Jacques Séguéla, Fils de pub, Flammarion, Paris, 1984, p.200

(19) François Brune, cap.III «Căile normalizării», în Fericirea ca obligație, trad.rom., Editura Trei, București, 1996, David Riesman, «Some types of character and society», în The lonely crowd, Yale University Press, New Haven & London, 1965

(20) Jean Baudrillard, La société de consommation. Ses mythes, ses structures, Gallimard, Paris, 1979, p.130; P.Bourdieu, La distinction. Critique sociale du jugement, Minuit, Paris, 1979, p.278

(21) J.Baudrillard, Pour une économie politique du signe, Gallimard, Paris, 1972, p.39-40

(22) Gunnar Andrén, Lars O.Ericsson, Ragnar Ohlsson, Torbjörn Tännsjö, Rhetoric and ideology in advertising. A content analytical study of american advertising, LiberFörlag, , 1978, p.127-128

Ibidem, p.154-156

Universitatea din București

Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării

IDD – Comunicare publică, anul III

Creație în publicitate

Publicitatea, sistem cultural-simbolic

Conf. dr. Costin Popescu

I.

1. Specificitatea discursului publicitar ca discurs simbolic

2. Expresia publicitară. Titlul publicitar

3. Expresia publicitară. Textul lingvistic publicitar (I)

4. Expresia publicitară. Textul lingvistic publicitar (II)

I.1. Specificitatea discursului publicitar

Complexitatea publicității face ca aceasta să poată fi abordată din mai multe perspective. După una dintre ele, publicitatea este o activitate persuasivă complexă care atașează bunurilor și serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public să le achiziționeze. O asemenea definiție lasă să se înțeleagă că publicitarul urmărește conformarea destinatarului reclamelor la anumite cerințe comportamentale, că, pentru a obține conformarea respectivă, publicitarul folosește instrumente de mare complexitate, simbolurile, că vrea să impună conformarea unor categorii de persoane bine definite, ale căror caracteristici trebuie să facă din ele receptacole ale mesajelor simbolice.

Destinatarul reclamei începe să consume produsul din momentul în care ia contact cu reclama pentru acesta, și nu din momentul în care îl are în mâini. Produsul este și o entitate de ordin cultural, nu doar un obiect care să însumeze însușiri fizice. De aceea, nu numai că există «etaje» diferite ale consumului unui produs, dar – lucru și mai important – aura de conotații care învăluie produsul creează și un fel de «instrucțiuni de folosire» pentru produsul respectiv. În fața unui mare hotel bucureștean un bărbat vorbea la un telefon celular cu coatele ținute pe capota și portiera deschisă a automobilului său; reproducea astfel până la detaliu imaginea unei reclame. Dar aura despre care vorbesc este în general creată destul de amplă pentru a nu impune o folosire «lineară» a obiectului (bărbatul din fața hotelului bucureștean se dovedea un elev excesiv de silitor): amploarea aurei respective depinde de factori specifici fiecărui receptor al mesajului publicitar. Pe de altă parte, producătorul însuși operează modificări în setul de caracteristici ale produsului, în funcție de dinamica pieței, de modificările ierarhiei de valori într-un anumit moment al evoluției societății etc. Un exemplu: în 1996, Volvo a decis să adauge siguranței, caracteristica tradițional lăudată a automobilelor pe care le fabrică, una în măsură să atragă categorii noi de cumpărători (la ora respectivă, deținea doar 1 la sută din piața americană, cu vânzări care în 1995 scăzuseră cu 22 la sută față de 1986, an de vârf pe această piață); drept urmare, reclamele au evidențiat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a arătat un wagon Volvo întrecând un sedan BMW într-o cursă de viteză (S.U.A. permit publicitatea comparativă) (1).  «Instrucțiunile de folosire» cuprinse în reclame condiționează felul cum vor fi privite și întrebuințate produsele. În mintea destinatarului se creează o «albie» din care fluxul reprezentărilor despre faptul tehnic și faptul cultural, strâns împletite, ale produsului nu mai poate ieși. O dată cu standardizarea producției, respectivul flux tinde să reducă importanța reprezentărilor privind aspectul tehnic, material, fizic al produselor. Guy Debord a pus degetul pe rană văzând în «scăderea tendențială a valorii de întrebuințare» a produselor o « a economiei capitaliste» (2).

Care sunt elementele definitorii ale discursului publicitar, factor fundamental al sistemului simbolic publicitar? O primă caracteristică a lui este extrema concizie. Explicația acestei concentrări (în general, o pagină sau două de revistă, treizeci de secunde la radio sau televiziune etc.) ține de contextul de difuzare a reclamelor. Dimensiunile reduse ale discursului publicitar sunt impuse pe de-o parte de lipsa de timp a destinatarilor; «tumultul» vieții cotidiene nu-i lasă să aibă un contact prea îndelungat cu reclama. Același tumult este responsabil de lipsa de atenție a indivizilor, de incapacitatea lor de a se concentra vreme mai îndelungată asupra unui lucru. Amintind de școala neatenției la care Robert Bresson spunea că-s instruiți astăzi membrii societății, Brune afirmă că publicitatea îi conduce la «incapacitate mentală de a sta locului» (3); publicitatea trebuie să se adapteze acestei incapacități, provocată și de ea însăși. Nu trebuie omis din discuție nici contextul creat de diversele manifestări ale esteticii efemerului (action painting, sculptura cinetică, poezia beatnik-ilor etc.). Pe de altă parte, dimensiunile reclamelor sunt impuse de limitele bugetului de publicitate al firmelor și de limitele de timp sau spațiu disponibil în mass-medii (suporturile publicitare). Pentru difuzarea unei reclame la TF1 în timpul filmului de duminică seara, o firmă trebuie să plătească 520.000 de franci francezi (4); în 1995, o pagină color în «l’Express» costa 145.000 de franci, un sfert de pagină alb-negru în «Le Figaro»: 101.000 de franci, un spot radiofonic de 30 de secunde la Europe 1 : 45.800 de franci (5).

Două sunt efectele conciziei: pe de-o parte, reclamele solicită contribuția activă a destinatarului la reconstituirea și împlinirea sensului lor, pe de altă parte, reclamele își comunică sensul în forme violente, histrionice aș zice, oricum în măsură să evite orice confuzie la interpretare.

A doua caracteristică: discursul publicitar combină elemente care țin de tipuri diferite de limbaje, în speță verbal și vizual (instrument de comunicare prin imagini vizuale). Fiecare tip de limbaj este produsul unei evoluții istorice în cadrul căreia, dintr-o serie întreagă de factori, cei artistici au lăsat urmele cele mai puternice. De aceea, examinarea structurii discursului publicitar nu poate să nu țină seama, fie și implicit, de cele mai înalte manifestări, artistice, ale limbajelor respective: excelența și prestigiul creează întotdeauna termeni de referință. Pe de altă parte, evoluția istorică a fiecărui tip de limbaj susmenționat a condus la cristalizarea în interiorul lui a unor «logici» specifice (convenții, seturi de procedee etc.) în măsură să opună rezistență la orice integrare cu alte logici din alte categorii de limbaje. Există în reclame un deficit de coerență determinat în bună măsură de dificultatea armonizării tipurilor diferite de «logici». (Acest deficit are, este adevărat, și o altă explicație; în fiecare reclamă se întâlnesc două «ordini»: cea economico-utilitară – ei îi aparține însuși produsul popularizat – și cea psiho-socio-etico-estetică – în ea urmăresc creatorii de reclame să introducă produsul atunci când îi dezvoltă aura de conotații).

O reclamă pentru Mercedes 190 E 1.8 are drept titlu Nouvelle Mercedes 190 E 1.8 injection. La Mercedes qui vous fait entrer chez Mercedes (Noul Mercedes 190 E 1.8 cu injecție. Mercedes-ul care vă duce la Mercedes.) Textul prezintă caracteristicile tehnice, prețul automobilului și sprijinul financiar de care poate beneficia cineva pentru cumpărarea lui. Imaginea însă alege tema distincției și rafinamentului: automobilul cu portierele deschise este cuprins într-un dreptunghi, contrastul zone întunecate / zone luminoase împarte diverse segmente ale suprafeței și subliniază și diversitatea de orientare a liniilor: verticale, orizontale, diagonale. Dreptunghiul cu pricina ocupă cam un sfert din suprafața totală a reclamei (două pagini de revistă); în rest, suprafața este albă (sunt savant dispuse pe ea titlul, textul de mică întindere și logotipul). Austeritatea compoziției creează un efect de mare rafinament, rafinament care lasă în plan secund informația oferită de text.

O privire cât de cât atentă asupra mesajelor publicitare relevă că strategiile compoziționale funcționează la etaje diferite, ușor de delimitat: (a) al fiecărei componente a enunțului și (b) al raporturilor dintre aceste componente. Iată a treia caracteristică a discursului publicitar.

Forța persuasivă a titlurilor de reclame poate fi probată la toate nivelurile lingvistice: fonetic, semantic, sintactic. Recunoaștem în titluri manifestarea a numeroase figuri din inventarul alcătuit de retorica clasică și modernă (metafora, hiperbola, metonimia etc.). Bogate sensuri implicite (subînțelesuri, presupoziții etc.) suscită interesul pragmaticii. Referenții distribuiți pronumelor personale și raporturile stabilite între pronumele respective relevă una dintre modalitățile în care destinatarii sunt atrași în universul reclamelor (I.2.).

La nivelul imaginii se remarcă un considerabil efort de a organiza compoziția astfel, încât riscurile de a nu-i înțelege sensul să fie cât mai reduse. Este posibilă elaborarea unei scale de lizibilitate a imaginilor publicitare. Obiectele sunt dispuse de obicei în centru (o reclamă pentru Gervais plasează felia pătrată de brânză lăudată publicului în centrul geometric, pe o felie de pâine hexagonală: Franța, hexagonul!) sau pe axa centrală verticală (de pildă, reclamele pentru băuturi așează astfel sticlele). La capătul celălalt al scalei se află reprezentări cu sisteme de puncte de fugă (perspective) (II.1.).

Dintre textele lingvistice publicitare, textele argumentative sunt cele mai frecvente. Sunt structuri de complexitate ridicată, care relevă aspectele funcționării acordului și organizează în ierarhii stricte, rapid vizibile, instrumentele persuasive descrise de retorică. Textele narative fac din produs fie eroul care oferă oamenilor cutare sau cutare beneficiu, fie instrumentul fără de care oamenii nu pot ajunge la beneficiul în chestiune; avem de-a face cu o puternică simplificare a schemelor narative, așa cum le-a evidențiat naratologia. În sfârșit, textele descriptive sunt confruntate cu problema selecției însușirilor de prezentat, selecție determinată de participarea acestora la setul de valori dominante în societate. De cele mai multe ori, textele lingvistice publicitare combină trăsături ale tipurilor de texte (I.3., I.4.)

Marca dispune și ea de resurse expresive. Numele de marcă pot fi ordonate în măcar trei categorii, după semnificațiile pe care le transmit (agresivitate, excelență, plăcere extatică). Acestor semnificații li se adaugă acelea cuprinse în sloganurile adoptate de destule firme; sloganurile transmit crezul firmelor respective, plasat de preferință în afara intereselor comerciale (Connecting people, Apropiind oamenii pentru Nokia, Chosen by the gods, Aleasă de zei pentru Greek National Tourist Organization etc.) (II.2.)

În al doilea caz, avem de-a face cu un inventar redus de raporturi între componentele enunțului publicitar: am identificat cinci tipuri, de complexitate diferită, de integrare diferită a respectivelor componente (II.3.). Astfel, de cele mai multe ori imaginea nu face altceva decât să arate, dovedindu-l ca «real», beneficiul promis în titlu. În alte reclame, imaginea și textul repetă ideea exprimată în titlu. Sunt enunțuri publicitare care seamănă cu spectacolele de revistă: o componentă prezintă «numărul» care va urma, număr «interpretat» la nivelul altei componente. În alte reclame, semnificații de mare generalitate sau abstractitate la nivelul unei componente sunt reduse, specificate la nivelul alteia. Reclamele de coerență ridicată, în care fiecare componentă să adauge semnificații proprii la împlinirea sensului de comunicat, sunt, statistic vorbind, extrem de puține.

Pentru o mai bună înțelegere a chestiunii, prezint două exemple «didactice». We give you more legroom at no extra cost (Vă oferim mai mult spațiu pentru picioare fără costuri suplimentare) spune titlul unei reclame pentru compania de transport aerian TWA. În locul unui paralelism firesc (mai multe avantaje înseamnă mai mulți bani de plătit), el pune o antonimie atenuată: more… no extra… Imaginea este o hiperbolă umoristică: vedem fie un călător atât de… lung, că ocupă spațiul corespunzător a cinci hublouri, fie un spațiu atât de mare (corespunzător a cinci hublouri), că permite unui călător să se întindă cât e de lung. Ritmul produs de șirul de hublouri dispuse într-un paralelogram pe axă orizontală «traduce» foarte bine hiperbola.

Imaginea reia și accentuează vocabula more din titlu. Textul, plasat și el într-un paralelogram dar pe axă verticală, detaliază titlul (beneficiile propuse aici), arătând cum s-a obținut acest spațiu și adaugând alte avantaje ale unui zbor cu TWA; procedeul de bază în construcția lui e simpla juxtapunere de argumente. Cele două paralelograme alcătuiesc un T, la altă scară dar de aceeași înclinație cu T-ul din logotipul TWA; în fine, banda inferioară roșie din imagine (paralelogramul orizontal) trimite la linia orizontală a T-ului din TWA, siglă ale cărei caractere sunt roșii. Se vede, pe de-o parte, că fiecare componentă comunică beneficiul cu mijloace specifice: antonimie atenuată (titlu), hiperbolă prin ritmare (imagine), juxtapunere de argumente (text) și că, pe de alta, beneficiul propus de reclamă este repetat la nivelul fiecărei componente, titlu, imagine și text. Și din punct de vedere grafic, reclama se bazează tot pe repetarea unor forme, culori etc. De observat de asemenea că sensul fiecărei componente este «plin», că citirea unei singure componente conduce destinatarul la înțelegerea beneficiului propus.

Nu tot așa stau lucrurile într-o reclamă pentru Bank Julius Baer. Fiecare componentă conține o semnificație fără de care semnificația ansamblului ar fi știrbită (acest raport de interdependență între componentele enunțului publicitar se întâlnește foarte rar). Titlul spune: Some only offer umbrellas (Unii oferă doar umbrele). Imaginea prezintă un moment dintr-un episod biblic de mare prestigiu cultural: Potopul. Animalele urcă perechi-perechi pe arcă, sub supravegherea atentă a unui Noe sui-generis: ursul (simbolul băncii) consultă o listă cu toate dobitoacele, bifând perechile îmbarcate. Iată și textul: But Bank Julius Baer offers more – especially in these times of uncertainty. Our risk-adjusted approach to investing calls for examining every conceivable scenario and taking the appropriate steps to shield our clients’ portfolios from the vagaries of turbulent markets. When you work with Bank Julius Baer, you get much more than lip service to client safety. You can rely on our people and our service capacity built up over more than a century of banking and finance. Bank Julius Baer. Where client safety comes first. (Dar Bank Julius Baer oferă mai mult – mai ales în aceste vremuri de nesiguranță: abordarea noastră, adecvată riscurilor în investiții, reclamă evaluarea fiecărui scenariu posibil și adoptarea măsurilor potrivite pentru protejarea hârtiilor de valoare ale clienților contra capriciilor de pe piețele tulburi. Când lucrezi cu Bank Julius Baer, capeți mult mai mult decât făgăduieli formale privind siguranța clienților. Te poți baza pe oamenii noștri și pe capacitatea noastră de a-ți servi interesele formată de-a lungul a peste o sută de ani de activitate bancară și financiară. Bank Julius Baer. Unde siguranța clientului e pe primul loc.)

Titlul și imaginea își împart soluțiile în cazul unei amenințări: umbrela și arca sunt instrumente de protecție împotriva ploii, dar una este să nu te uzi și alta este să nu te îneci. Arca este paradigma siguranței maxime. Titlul și textul își împart furnizorii acestor instrumente de protecție: some (unii: celelalte instituții bancare și financiare) și Bank Julius Baer (ursul). Textului îi revine sarcina să lămurească ce înseamnă maxima siguranță. El «toarnă» astfel un conținut în relația formală de opoziție pe care titlul și imaginea o comunică împreună. Fără acestea din urmă, titlul nu era decât o simplă promisiune de servicii bancare și financiare; fără text, titlul și imaginea nu spun mai mult decât că există grade diferite de performanță în orice activitate umană.

Desigur, absența unei componente impune concentrarea semnificațiilor la nivelul componentelor rămase. Se poate aprecia că semnificațiile unei reclame vor fi cu atât mai subliniate, mai «îngroșate», cu cât ea are mai puține componente din inventarul complet. Caracterul imperios al setei pe care numai berea Adelscott o poate calma se vede într-o reclamă, construită pe o hiperbolă vizuală, în care sticla este culcată în fața unui fierăstrău mecanic: marilor nevoi, marile mijloace!

De la concentrarea semnificațiilor într-un singur element component (care realizează discursul) până la împărțirea lor între elemente componente aflate în relații de interdependență se desfășoară un larg evantai de modalități de organizare a unei «materii» retorice menite să supună potențialul cumpărător, să-l determine să cumpere. Mobilitatea formelor de organizare a discursului persuasiv publicitar se bazează în primul rând pe marea disponibilitate a fiecărei componente de a-și pune în forme foarte diverse conținuturile. Respectiva disponibilitate compensează «sărăcia» tipurilor de raporturi dintre componente.

Am avut până acum în vedere caracteristici așa-zicând tehnice ale discursului persuasiv publicitar (extrema concizie; combinarea unor limbaje diferite, verbal și vizual; organizarea mesajelor în mai multe etaje). Le completează altele, ideologice.

Se observă în istoria publicității lenta, dar permanenta, retragere din reclame a utilitarului, a funcționalului; odată, reclamele acordau o atenție preferențială informațiilor obiective despre produse: materii prime din care acestea erau alcătuite, diverse utilizări pe care le aveau, locuri unde puteau fi găsite etc. Apoi, reclamele au început să dezvolte cu preponderență semnificații etice, psihice, sociale, estetice; atenția s-a mutat asupra aurei de conotații care înconjoară produsul. În acest moment, s-au separat mai multe direcții. Laudele n-au mai avut drept obiect atât produsul de cumpărat, cât cumpărătorul lui (First man, then machine / Întâi omul, apoi mașina, ne liniștește un slogan pentru Honda; titlul unei reclame pentru Ford Escort te asigură: Va dove ti guida il cuore / Merge acolo unde te conduce inima). Pe de altă parte, produsul însuși s-a văzut transformat în unic garant al rezolvării fericite a unei tensiuni (Il n’y a que deux choses au monde capables de rendre un être humain pleinement heureux. Voici la deuxième / Nu sunt decât două lucruri pe lume care să facă un om cu adevărat fericit. Iată-l pe-al doilea, se laudă o reclamă pentru Volvo 850).

De asemenea, conform reclamelor, părăsirea universului cotidian pentru universuri mitice, estetice etc. e condiționată de produse. În fine, atenția creatorilor de publicitate s-a mutat de la produs la marcă, în încercarea de a fideliza consumatorii: mărcilor li se creează o individualitate, li se atribuie însușiri psiho-caracteriale menite să facă din ele parteneri în comunicarea interpersonală mereu mai amenințată de conflictele de interese din societate («Mărcile sunt ca persoanele; au un nume, o reprezentare fizică; trebuie, ca și persoanele, să fie identificabile în și prin modul în care comunică. Există și o “caracterologie” a mărcilor, care cuprinde personalități distincte, care se recunosc, atunci când se exprimă, prin trăsături specifice, printr-un mod anume de a se comporta și de a vorbi.» (6)) În toate direcțiile pomenite, diversitatea de fenomene, procese sau aspecte sociale, psihice, estetice, mitice etc. este pusă în slujba și urmează logica unui singur domeniu al practicii sociale: acela economic. Probabil că nu se pot enumera multe alte cazuri de supunere a unor fenomene așa de diverse la exigențele și constrângerile unui singur sector al practicii sociale. De câtăva vreme există semne, în primul rând în clipurile de televiziune, ale unei noi etape. Reclamele spun tot mai des povești care (aproape că) nu mai au nimic de-a face cu produsul. Numai «semnătura» (numele de marcă) permite identificarea ofertantului și, de aici, a scopului imaginilor.

Suntem în China; la început în Orașul Interzis, apoi de-a lungul întregii țări până la Marele Zid, bărbați cu steaguri, îmbrăcați în costume tradiționale, execută dansuri rituale pe ritmuri susținute de o bogată percuție și subliniate de gonguri. Stop cadru pe o panoramă care evocă peisaje din gravurile Extremului-Orient. Avec le printemps vient un nouvel élan. Transmettons au loin les sentiments grandioses. (O dată cu primăvara vine un nou elan. Să transmitem în depărtare sentimentele grandioase) stă scris pe acest stop cadru. Ce să înțelegem de aici? Filmul urmărește să reînvie o atitudine mitică pe cale de a fi uitată? Este expresia unei bucurii gratuite provocate de reînnoirea naturii? De fapt, avem de-a face cu invitația de a fuma: căci pe ultima imagine stă scris Marlboro (vrăjiți de spectacolul dansului, n-am fost poate destul de atenți să observăm că în coloana sonoră sunt inserate și interpretate à la chinoise câteva măsuri din clasica temă muzicală pentru Marlboro).

De ce acest recul al utilitar-funcționalului, de ce acest efort al lui de a se ascunde în spatele unor «măști» cu ambiții adesea estetice? Utilitar-funcționalul este perceput dacă nu drept singurul, oricum drept cel mai puternic spațiu social al constrângerii. Gilles Lipovetsky a indicat în L’ère du vide noile valori ale existenței: valorile «împlinirii personale», ale «singularității subiective», ale unui «individualism hedonist» pentru care «a te bucura din plin de viață» a devenit o obsesie (7). Or, utilitarul, funcționalul amintește atât de bine munca, singurul obstacol în fața dominației complete, totale a acestor valori, cu depersonalizarea și constrângerea de ea presupuse… Este de altfel motivul pentru care, după cum observă Gunnar Andrén, «publicitatea se referă cu greu la viața profesională (…) Suntem vii doar atunci când suntem liberi. Munca nu este latura adevărată a vieții» (8).

În publicitate, munca în general tinde să-și piardă mare parte din valoare; se muncește fie pentru a păstra armonia spațiului privat (detergenții ajută femeile să elimine orice murdărie de pe haine și vase, să mențină căminul în puritate), fie pentru a semnala un statut social (se exercită profesiuni legate de progresul tehnic, puternic valorizate social). Iar dacă nu e muncă, e plăcere! Căci în universul publicitar plăcerea face legea.

Reclamele se străduiesc să creeze fiecărui produs pregnanță senzorială, să-l facă plăcut oricărei percepții (9); ca să scoată în evidență un aparat de fotografiat de unică folosință (cutia de carton cu o lentilă și un film se aruncă o dată clișeele realizate), imaginea elimină orice vecinătate: imaginea produsului apare pe un fond alb, neutru; în cazul unor produse în a căror consumare indivizii sunt mai implicați, pregnanța se realizează prin tehnici sofisticate, care pot merge până la aluzii la procedee consacrate de marea artă: imaginea dintr-o reclamă pentru le foie gras al lui Paul Prédault amintește naturile moarte cu vânat ale picturii academice (10).

Rareori însă semnificația mesajelor publicitare se oprește la plăcerea senzorială pe care produsele sunt capabile s-o provoace, rareori mesajele publicitare invită expres la simplul exercițiu al simțurilor (e cazul reclamelor pentru anumite categorii de produse: Velouté, tu me mets la poulpe à la bouche / Velouté, îmi pui pe limbă pulpă de fructe, este titlul pentru iaurt Velouté cu pulpă de piersici și pere, produs de Danone; Pastels à la pistache. Le goût a son point culminant / Cremă cu fistic. Gustul are un punct culminant, titlu pentru Mont Blanc); mai des, plăcerile senzoriale capătă o «coloratură» spiritual-culturală. Comité Français du Parfum evocă rafinate sinestezii într-o reclamă al cărei titlu spune: Sans parfum, la peau est muette (Fără parfum, pielea e mută) și a cărei imagine, cu o granulație… tactilă, prezintă un bărbat și o femeie îmbrățișați. O întreagă ideologie simbolistă…

Reclamele promit cel mai adesea plăceri spiritual-culturale; dacă expun și imaginea produsului, o fac pentru a le asocia plăcerile senzoriale date de latura materială a obiectului, pentru a-l obliga pe destinatar să știe bine de unde îi vine plăcerea promisă, pentru a impune produsul în materialitatea lui drept condiția suficientă a unei plăceri spiritual-culturale. În mod normal, semnificațiile coagulează în jurul unui obiect pe măsura familiarizării senzoriale a posesorului cu el (se știe că nu numai copiii «dau târcoale» unui obiect recent cumpărat și care le place foarte mult); în publicitate, semnificațiile (euforizante) asociate produsului sunt prescrise în chiar momentul când potențialilor consumatori li se prezintă imaginea produsului respectiv. Reclamele induc utilizatorului semnificațiile asociate produsului înainte ca utilizatorul să intre în contact nemijlocit cu produsul. De aceea, semnificațiile au – cel puțin teoretic – o mare rezistență la posibile modificări, rafinări rezultate din diferitele contacte senzoriale cu produsul. Acesta, o dată stăpânit, ar trebui să declanșeze actualizarea ansamblurilor pre-formate (deci relativ rigide) de semnificații. Relația dintre produs și utilizator nu evoluează (nici nu trebuie, căci se poate strica; de aceea, una dintre grijile majore ale publicitarilor este să nu lase nimic să se infiltreze în relația respectivă). Această «înțepenire» a relației este influențată de (și influențează) simplificarea extremă a drumului spre plăcere. Tot această «înțepenire» riscă să banalizeze plăcerea; plăcerea publicitară are memoria scurtă, motiv pentru care imaginea produsului, și apoi produsul, trebuie să fie mereu în preajmă, să fie mereu simțit(ă) aproape. Un motiv de a repeta mesajele.

Lucrurile nu se opresc aici. Pe de-o parte, în reclame orice experiență se încheie cu plăcere, pe de alta, drumul până la plăcere semnalat potențialilor consumatori este foarte scurt, extrem de comprimat și drept, fără abatere. Or, acestea sunt caracteristici ale accesului la plăcerile biologice, senzoriale. Chiar și atunci când promite plăceri etico-spirituale, publicitatea prezintă accesul la ele ca identic cu accesul la plăcerile senzoriale. Singura condiție de a atinge una sau alta din cele două categorii de plăceri este utilizarea produsului. Vieții psihice îi este eliminată orice nuanțare, orice gradualizare. Nu mi se pare greșit să comparăm produsul cu un comutator și stările de neplăcere / plăcere ale individului (dinainte de și de după utilizarea produsului) cu întunericul / lumina dintr-o încăpere; trecerea de la starea A la starea B este în reclame cum nu se poate mai simplă, amintește de funcționarea unui întrerupător.

O comparație cu lumea basmelor ne permite să conchidem că retorica publicitară absolvă destinatarii de orice efort, de orice responsabilitate (produsele rezolvă situații aparent insolvabile, fie ca instrumente magice care își ajută posesorii, fie ca eroi magici în stare să acționeze singuri). Cum stau lucrurile în basme? În Povestea lui Harap-Alb, de pildă, fiul cel mai mic al craiului își asumă de două ori întreaga responsabilitate a unei acțiuni: atunci când ridică buzduganul să lovească ursul ieșit de sub pod și atunci când îl ia pe Spân drept însoțitor. Două hotărâri la fel de ne-norocite, de proaste: prima pentru că obiectul vitejiei sale este propriul tată (care se grăbește să-și dezvăluie adevărata «identitate»), a doua pentru că atrage după sine întâmplări în care viața însăși a prâslei este amenințată. În rest, alții îi oferă soluțiile pentru îndeplinirea poruncilor Spânului: Sfânta-Duminică îl învață cum să obțină salata din Grădina Ursului și cum să ia diamantul din Pădurea Cerbului (îl învățase și cum să aleagă calul și armele tatălui său); crăiasa furnicilor îi separă macul de năsip, la curtea împăratului Roș; crăiasa albinelor îl ajută s-o distingă pe fata împăratului Roș de sosia ei; calul năzdrăvan și «oastea lui Papuc Hogea Hogegarul» – Gerilă (o «dihanie de om»), Flămânzilă (o «namilă de om»), Setilă (o «arătare de om»), Ochilă (o «schimonositură de om»), Păsări-Lăți-Lungilă (o «pocitanie de om») – completează inventarul prietenilor. Harap-Alb capătă unele dintre ajutoare în schimbul unei dovezi de milostivenie și compasiune: dă un ban babei cerșetoare (Sfânta-Duminică), lasă furnicile să treacă peste pod, își cedează pălăria albinelor ca să-și facă în ea stup… În celelalte situații, doar Providența explică cum îi sar prietenii în ajutor: nu-i membru al oastei lui Papuc Hogea Hogegarul să nu știe că, acolo unde merge, fiul cel mic al craiului va avea mare nevoie de el. În final, cu trei smircele de măr dulce, apă vie și apă moartă aduse «de unde se bat munții în capete», fata împăratului Roș îi lipește lui Harap-Alb capul retezat cu paloșul de Spân. În alte basme, alte instrumente magice salvează eroul: perii, piepteni etc.

Consumatorul este un Harap-Alb sui generis. Ce are el de făcut? Un singur lucru: să dea produsului ocazia să-i sară în ajutor. Să-l cumpere, adică. Harap-Alb încă își colora moral peripețiile: ajuta ca să fie ajutat. Eficiența din reclame o întrece însă pe aceea din basme: simplul fapt tehnic de a cumpăra e suficient pentru a-și asigura profitul. E însă și o altă diferență de eficiență: când, o dată parcurs singurul drum pe care îl are de parcurs după sfaturile reclamelor (la magazin), consumatorul se vede în miraculoasa lume a publicității, el știe deja care este ajutorul la care să se aștepte, pe când în miraculoasa lume a basmului ajutorul furnicilor sau al albinelor apărea ca destul de ipotetic la predarea în mâinile lui Harap-Alb a fiecăreia dintre cele două aripi. De aici însă, apele se despart. Dacă în basme binele triumfă doar la final, după multe încercări, eficiența din lumea publicitară elimină pe loc orice dovadă a tensiunii, insatisfacției, efortului sau suferinței; «imaginea lumii așa cum este transmisă de publicitate este (…) idilică» (11). Basmele doar promit fericirea, aceasta începe când basmul se termină; reclamele arată fericirea, ea a început o dată cu produsul, există o dată cu produsul, și nu-i nevoie de nici o probă pentru a o trăi, pentru a-l avea. De multe ori, nici măcar nu există obstacole (mătreață, pete pe fața de masă etc.) în calea satisfacției pentru depășirea cărora să fie nevoie de produse magice, produsul pur și simplu alungă o stare neutră, indistinctă, amorfă a cărei explicație nu-i decât absența produsului. În fine, în lumea basmelor eroul ajunge la condiția de beneficiar al unor avantaje după ce hotărăște să se străduiască și se străduiește pentru binele altuia; este răsplătit pentru devotament și eforturi. În lumea reclamelor, eroul nu ajunge niciodată nici să-și asume obligații morale, nici să urmărească îndeplinirea lor; e incapabil fie și să-și imagineze că binele s-ar putea răsfrânge și asupra altcuiva decât a lui însuși.

Atât de puțin ocupat cu rezolvarea vreunei disfuncționalități între el și lume, eroul publicitar nu stă totuși degeaba: are de semnalat intensitatea, deci realitatea, plăcerii; o face cu ajutorul unui set de mărci comportamentale foarte «îngroșate»: gestică, mimică, vorbire… Acest set de mărci, pe care le-aș numi histrionice (III.1.), are o țintă precisă: probează la fiecare pas complexitatea, rafinamentul și profunzimea, într-un cuvânt importanța eroului care le folosește. Parte răsfățată a lumii, acesta se bucură de sine atunci când lumea publicitară nu-i risipește nici o dorință, nu-i ascunde nici o plăcere.

Semnalata importanță pune în joc diverse straturi de semnificații: social (eroul publicitar e întruchiparea prestigioasă a unui rol social sau a mai multor asemenea roluri; valorile, atitudinile și comportamentele lui sunt exemplare – II.4.), psihic (eroul publicitar își justifică prezența în lume, îi cere lumii să-i liniștească temerile legate de adaptare și integrare – III.1.), etologic (eroul publicitar este animalul alfa în stare să profite de cele mai bune posibilități de procurare a stimulilor și de satisfacere a instinctelor – III.2.), mitic (chiar dacă desacralizat, coborât adică în spațiul profan, eroul publicitar amintește strămoșul exemplar prin excelența acțiunilor sale și evocă protecția pe care o oferea acesta – III.3.) etc.

Desigur, nu toate reclamele vehiculează semnificații aparținând tuturor acestor planuri. De asemenea, sunt reclame în care semnificațiile în plan social, psihic, etologic, mitic etc. sunt mult mai bogate, mai complexe decât au apărut în rândurile de mai sus. N-am vrut aici decât să sugerez că mesajele publicitare găsesc căi dintre cele mai diverse pentru a comunica idei a căror receptare pune adesea probleme: descoperirea propriei importanțe nu le este umbrită eroilor publicitari de nici o arrière-pensée alimentată de lumea în care trăiesc, pe când destinatarii reali ai reclamelor nu pot elimina din acest proces măcar o undă de reticență; lumea reală le contrazice adesea ideea propriei importanțe sau, dacă o susține, ascunde în ea interese străine de persoana lăudată.

Ce fel de lume este lumea publicitară? Ca și lumea basmelor, altă lume imaginară, ea împrumută de la lumea reală o serie de caracteristici, «crește» pe aceste caracteristici pe care le completează cu altele noi, toate altfel ordonate. Dar lumea publicitară are o stranie materialitate: îi vedem determinațiile (caracteristicile), ajungem la ele nu pe calea imaginației, ci pe calea simțurilor: știm ce avem de căutat. Să presupunem că o putem califica drept compensatorie, câtă vreme a dispărut din ea chiar și cel mai mic inconfort. Coerența lumii publicitare, care deosebește această lume de lumea «reală», este deplină; vine din funcționalismul general și absolut al acestei lumi: aici nu există nici un scop (și scopul îl semnalează aura de conotații a produsului) pentru atingerea căruia să nu existe mijloc, iar acest mijloc nu se află niciodată în sinea, ci întotdeauna în afara individului, și la dispoziția lui. Vreți fantezie? Beți Campari, căci Campari, it’s fantasy (Campari e fantezie). Căutați să ajungeți la straturile ascunse, profunde, ale propriei ființe? Parfumul Quorum de Antonio Puig este pentru cel care se ascunde în dumneavoastră (Pour celui qui se cache en vous). Sunteți un adept al noului, al progresului? Philips, c’est déjà demain (Philips înseamnă deja mâine). Doriți să aveți succes la femei? Vi-l garantează parfumul Azzaro, conceput pentru bărbații cărora le plac femeile cărora le plac bărbații (Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes). Sunteți însetat de perfecțiune? Vă reconfortează Porsche: Se dépasser, la seule course qui ne finit jamais (A se autodepăși, singura cursă care nu se termină niciodată). Etc.etc.etc.

Cui îi revine responsabilitatea descrierii acestei lumi? Pentru fiecare individ, determinațiile lumii ideale în care ar fi vrut să trăiască erau cândva rezultatul unei competențe mai degrabă personale, individuale (fiecare individ își crea refugiul după propriile-i puteri); producerea și armonizarea lor erau o chestiune personală. Acum, indivizii își exercită din ce în ce mai puțin imaginația individuală, preiau un imaginar standardizat; astfel de lumi ideale, rezultat al unui proces de elaborare datorat unor instanțe ce operează la nivel social (publicitatea este doar una dintre acestea), sunt propuse unor grupuri considerabil de mari de oameni. Ceea ce am numit strania materialitate a acestor lumi este un factor esențial în convingerea grupurilor de indivizi că lumile respective merită să fie locuite.

Permanenta retragere a utilitarului și funcționalului în favoarea plăcerii; insistenta prescriere – prin intermediul produselor – de semnificații euforizante, prescriere asociată cu distrugerea capacității individuale de a produce (fie și) reacții compensatorii la constrângerile existenței sociale; grăbita instaurare a unui funcționalism general și absolut care face din individ beneficiarul eliberat de orice angajament, de orice responsabilitate al utopiei publicitare: iată principalele caracteristici ale ideologiei conținute în reclame.

NOTE

(1) Daniel McGinn, Whoa! Was that a Volvo?, «Newsweek», 13 I 1997, p.34

(2) Guy Debord, La société du spectacle, Gallimard, Paris, 1992, p.28

(3) Fr.Brune, Fericirea ca obligație, trad.rom., Ed.Trei, București, 1996, p.249-250

(4) Emmanuel Voisin, Comme la publicité nous influence…, «Ça m’intéresse» 144, februarie 1993, p.33. Jacques Guyot (L’écran publicitaire. Idéologie et savoir-faire des professionnels de la publicité dans l’audiovisuel, L’Harmattan, Paris, 1992, p.224) notează că difuzarea unui spot publicitar la TF1, în timpul filmului de duminică seara, costă 480.000 de franci. În schimb, pentru a difuza dimineața la 7 o reclamă TF1 percepe 3.000 de franci, spune Voisin.

(5) Grupaj de informații sub titlul La publicité, în «L’Express» 12 ian.1995

(6) Cl.Bonnange, Ch.Thomas, Don Juan ou Pavlov, Seuil, Paris, 1991, p.146

(7) Gilles Lipovetsky, L’ère du vide. Essai sur l’individualisme contemporain, Gallimard, Paris, 1983, p.10-11

(8) Gunnar Andrén et al., Rhetoric and ideology in advertising. A content analytical study of American advertising, LiberFörlag, , 1978, p.120

(9) Unui obiect i se poate conferi pregnanță senzorială în multe feluri: publicitarii, spune William Meyers, «utilizau spumă de ras (…) în loc de frișcă, pentru ca prăjiturile să capete un aspect mai bogat și mai atractiv» (Los creadores de imagen, trad.span., Planeta, Barcelona, 1986, p.22)

(10) David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers, , 1983, p.90

(11) G.Andrén et al., op.cit., p.152

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

I.2. Expresia publicitară. Titlul publicitar

Titlul este un construct lingvistic de mică întindere menit să atragă atenția destinatarului reclamei asupra produsului recomandat. Creatorii de reclame se străduiesc să elaboreze titluri care, prin promisiunea făcută și prin structura lor manifestă, să «agațe» interesul potențialului consumator și să-l rețină cât mai mult. S-a stabilit astfel că titlurile reclamelor ajung să fie de cinci ori mai citite decât textele lingvistice ale acestora (1). Efectele titlului nu se sprijină numai pe funcționarea lui lingvistică; poziția pe care o ocupă (în reclamele pentru presă scrisă) sau momentul în care e rostit (în reclamele pentru televiziune sau radio), caracterele cu care e scris sau tonul cu care e citit sunt ele însele menite să-i sporească impactul. În presa scrisă, titlul beneficiază de un corp de literă mult mai mare decât acela folosit pentru text; mai mult, titlul este evidențiat și prin plasarea într-o zonă liberă a câmpului vizual. În reclamele pentru televiziune sau radio, titlurile sunt de multe ori citite în final: au adesea, în raport cu imaginile și/sau sunetele până atunci desfășurate / produse, o valoare conclusivă, cu atât mai eficace în persuadarea destinatarilor.

Într-una dintre accepțiunile-i cele mai răspândite (în literatură, pictură etc.), titlul este un text al cărui conținut este alt text (roman, tablou etc.). Aici, termenul «titlu» denumește o componentă a anunțului comercial, un text care face parte din textul general al reclamei. Dau termenului «titlu» această accepțiune specială forțat de absența unei terminologii publicitare românești. Chiar și termenii străini folosiți în România fie circulă cu mai multe accepțiuni, fie au o extensiune care depășește câmpul publicitar (ambele situații sunt surse de dificutăți): termenul englezesc headline înseamnă rând din capul paginii, titlu de articol de ziar, știre foarte scurtă de radio sau televiziune; termenul franțuzesc slogan (împrumutat din engleză) denumește o formulă scurtă și pregnantă care circulă în diverse câmpuri ale acțiunii sociale: publicitar, politic, sportiv etc.; în fine, traducerea termenului franțuzesc accroche (definit de dicționare ca parte a unui text publicitar concepută să atragă atenția) ridică probleme stilistice (corespondentul românesc ar fi «cârlig»).

Încercând să clasifice titlurile publicitare, Blanche Grunig (2) pornește de la diferitele niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic) la care se creează titlurile publicitare. Clasificarea propusă de cercetătoarea franceză are mai multe avantaje. Tipurile vor fi identificate ca aparținând unuia sau altuia dintre aceste niveluri – stabile, comod de izolat – ale limbii. Se vede cu claritate utilizarea creatoare a limbii în publicitate, utilizare care angajează diverse niveluri de complexitate lingvistică. Apoi, folosește criterii deja consacrate: retorica a clasificat figurile arătând că ele sunt localizate și funcționează la aceleași niveluri ale limbii. Prezint mai jos principalele clase identificate de Blanche Grunig.

La nivel fonetic, unul dintre procedeele cele mai la îndemână pentru construirea de titluri este rima; în marea majoritate a cazurilor, aceste titluri sunt distihuri (3):

Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieșiți din turmă, mergeți cu Polo) (Volkswagen)

Buy the best. Forget the rest (Cumpără ce-i mai bun. Uită restul) (imprimante Océ)

Byzance, très loin de l’innocence (Byzance, foarte departe de inocență) (Rochas, parfum)

Blanche Grunig observă că, în cazul unor titluri ca acela pentru Byzance, primul versoid, cum îl numește, alcătuit numai din denumirea mărcii, conferă acesteia, prin însăși concizia lui, un relief specific (4). Mai rare sunt situațiile în care numele de marcă se află la sfârșitul celui de-al doilea vers, mai lung (e privilegiat de chiar poziția finală): Je m’excuse, c’est l’heure de ma Suze (Scuzați-mă, e timpul pentru Suze) (Suze, spirtoase)

Nu e de ignorat nici efectul produs de omofonii (5) sau de cuvintele-valiză (create prin imbricarea a două cuvinte grație unui fragment fonic comun: tristeț = trist + isteț) (6). În primul caz, învecinarea unor grafii diferite pentru aceeași secvență sonoră sau evocarea unei grafii absente în titlu de către grafia prezentă în el, grafie «auzită» în minte, alimentează un joc generator de satisfacții intelectuale; acestora, destinatarii reclamelor le adaugă mândria de a se fi «prins», proces psihic pe care publicitarii caută să-l provoace cât de des:

Les hommes préfèrent les femmes au Lee (Bărbaților le plac femeile în Lee), unde au Lee se pronunță la fel cu au lit, în pat (Lee, blue-jeans)

Quand on s’aime, on sème (Când iubești, însămânțezi) (Crédit agricole)

L’imperryssable: Perry (campion de tenis care a creat o firmă de echipament sportiv) i se substituie lui péri, din impérissable (nepieritor)

Adesea, o unitate lexicală a cuvântului-valiză este numele produsului / serviciului (semnificația celeilalte unități lexicale trebuie să facă parte din aura de conotații propusă de poziționare); astfel se simplifică modalitatea de a atrage atenția asupra acestuia (suprapunerea parțială de cuvinte din limbi diferite sporește farmecul procedeului):

Conforamabilité = Conforama (rețea de magazine) + amabilité

Méganemaipomenit = Mégane + nemaipomenit (Renault)

Repetarea unor secvențe sonore, înglobarea lor una într-alta, «încălecarea» lor etc. oferă puncte de sprijin pentru fixarea titlurilor în mintea destinatarilor. Dacă într-adevăr, așa cum afirmă un curent important în creația publicitară, reclamele trebuie în primul rând să șocheze, atunci o structură fonetică, pusă în lumină de simpla citire, fie și în minte, e pe de-a întregul calificată să o facă. Anvergura persuasivă a titlurilor bazate pe structuri fonetice sporește o dată cu asocierea de fenomene care țin de nivelul sintactic (vezi mai jos Le ticket chic, le ticket choc etc.).

Nu există tip important de relație la nivel semantic-lexical care să nu-și fi aflat reflectarea în publicitate. Antonimiile sunt cele mai frecvente (7); produsul este într-un fel sau altul atras în polaritatea semantică, foarte pregnantă, a termenilor, cu mari șanse de a rămâne în memoria potențialilor cumpărători.

Regardez de près pour voir loin (Priviți de aproape ca să vedeți departe) (Crédit agricole)

We’re big on little things at (La suntem mari în lucrurile mărunte)

To the host it’s half empty. To the guest it’s half full (Pentru gazdă e pe jumătate goală. Pentru musafiri e pe jumătate plină) (Chivas, whisky)

Exemplele prezentate arată că, atunci când opoziția semantică e însoțită de o organizare sintactică manifestă, efectul persuasiv este amplificat: près și loin se găsesc la sfârșitul celor două secvențe în care poate fi descompus titlul; în reclama pentru Chivas, fiecare dintre cele două secvențe ale titlului începe și se încheie cu termenul unei perechi antonimice (host / guest, empty / full).

În Dernier cri, premiers prix (Home salon), este exploatată și polisemia termenilor; dernier, care înseamnă «ultimul» în sens spațial și temporal, intră într-o formulă fixă, dernier cri, «ultimul strigăt, cea mai recentă realizare într-un domeniu»; premier, pe lângă «primul» în sens spațial și temporal, înseamnă, în formula premier prix, și «cel mai scăzut» (preț). Termenii nu sunt antonimici în expresiile utilizate în titlu, dar presiunea exercitată de primele lor sensuri de dicționar este considerabilă.

Antonimia este cea mai strictă formă de organizare a axelor semantice; ea joacă un rol fundamental în rețeaua de semnificații pe care individul uman le conferă realității. De aceea, a găsi punctul în care un produs se poate articula într-o asemenea relație înseamnă a-i oferi produsului respectiv șansa de întipărire în memoria celor expuși la anunțul publicitar.

Unele titluri publicitare forțează o gradualitate între două antonime (8): Le plus grand des petits déjeuners (Cel mai mare din micile dejunuri) (Kellog’s Corn Flakes). Blanche Grunig se amuză să propună titluri construite după același tipar, de exemplu pentru transportul aerian (ea numește scalare astfel de adjective (9):

Le plus court des longs voyages (Cea mai scurtă dintre călătoriile lungi)

La plus proche des cités lointaines (Cel mai apropiat dintre orașele îndepărtate) etc.

Oximoronul, antonimie ai cărei termeni aparțin unor categorii gramaticale diferite, are în publicitate un considerabil succes. Efectul lui constă într-o rafinată oscilație intelectuală între termeni contradictorii, oscilație menită să atenueze tensiunea dintre ei. Oximoronul poate căpăta diverse coloraturi: umoristice, erotico-exotice sau pompos culturale… (10)

La petite géante (Uriașa pitică) (Volkswagen)

La douce violence d’un parfum d’homme. Drakkar noir (Dulcea violență a unui parfum bărbătesc. Drakkar noir) (Laroche)

Polisemia are avantajul de a asigura titlului unei reclame mai multe lecturi, parțiale sau globale. În La Société Générale a compris votre intérêt, polisemia termenilor comprendre («a înțelege», «a cuprinde») și intérêt («interes», «dobândă») conduce la două înțelesuri coerente (în cheie etică-intelectuală, și în cheie financiară) și armonizate într-un joc a cărui miză este comunicarea devotamentului și competenței, solidare.

Dar realizarea unor structuri așa de complexe este foarte dificilă. De obicei, titlul cuprinde un singur termen polisemic, iar ambiguitatea lui e redusă la nivelul altei componente a enunțului publicitar. Bouton înseamnă în franțuzește «mugur», «nasture» și «umflătură purulentă a țesutului celular de sub piele». În reclama cu titlul Rien de tel qu’un petit bouton pour prolonger son adolescence (Levi’s), imaginea – o pereche de blue-jeans deasupra căreia se află un nasture al vestitei mărci – risipește ambiguitatea (Ca să-ți păstrezi adolescența, ajunge un nasture).

Sinonimia este foarte rară în titluri. Iată un exemplu: Il est seul parce qu’il est unique (E singur pentru că este unic), dintr-o reclamă pentru «Le journal de dimanche», publicație franțuzească duminicală cunoscută pentru remarcabila sa calitate. În publicitate, atitudinea față de sinonimie este negativă; sinonimele sunt resimțite ca parazitându-se reciproc, mesajul riscă să devină confuz și să-și piardă eficacitatea.

În schimb, modificarea categoriei gramaticale are loc frecvent (11):

Quelque chose en vous est Dior (Ceva în dumneavoastră este Dior)

Rowentez-vous la vie! (Rowentați-vă viața!) (Rowenta)

Free-shoesez-vous! (Încălțați Free shoes)

Cel mai adesea, numele de marcă sunt folosite ca adjective. Ele dobândesc astfel un potențial calificativ cu importante reflexe psihologice și caracteriale Altă direcție de aplicare a procedeului privește transformarea numelor de marcă în verbe la forme reflexive (se rowenter), menite să sporească implicarea destinatarului reclamei. Folosirea numelor proprii drept adjective în funcția sintactică de nume predicativ și construirea de verbe din nume proprii urmăresc, pe de-o parte, să consolideze cumpărătorilor senzația unui produs cu personalitate (inferată din determinațiile pe care numele său, alături de imagine, text și/sau marcă, le poate evoca) și, pe de alta, să condiționeze psihic cumpărătorii oferindu-le această personalitate drept model de copiat.

Preocuparea publicității pentru titluri clare, a căror structură să fie ușor de perceput și descifrat, se vede foarte bine și la nivel sintactic, în cazul structurilor binare.

L’intelligence a besoin d’espace, l’espace a besoin d’intelligence (Inteligența are nevoie de spațiu, spațiul are nevoie de inteligență) (Matra Espace)

Il y a de l’Urgo dans l’air, il y a de l’air dans Urgo (E Urgo în aer, e aer în Urgo)

sunt construcții «în oglindă», a căror simetrie relevă interdependențe între calități ale produsului, între produs și utilizator etc.

O structură binară mult mai complexă este

Côté face, il écrit; côté pile, il efface

(Cu aversul scrie, cu reversul șterge) (Conté)

După Blanche Grunig, suntem incitați «să descoperim o structură la nivelul lexemelor din titlu pornind numai de la indicele fonic» (subl.mea, C.P.) (a din face, i din écrit, i din pile, a din efface) (12). Cred însă că titlul respectiv merită mai multă atenție: organizarea sa, de mare complexitate, este rezultatul acțiunii unor principii care se completează reciproc (nu se poate vorbi de o singură cale de acces la semnificațiile titlului).

Face și pile sunt aversul și reversul unei monede și corespund celor două extremități ale stiloului, una purtătoare a peniței, cealaltă: a unei radiere speciale, pentru cerneală. Aceeași «polaritate» se manifestă între verbe: écrire, «a scrie» și effacer, «a șterge».

Sintactic vorbind, enunțul poate fi descompus de mai multe ori (trei) în câte două componente; rezultă, în final, opt elemente: côté și face, il și écrit, côté și pile, il și efface. Respectiva divizare la diferite niveluri a enunțului în câte două componente (care relevă o arborescență binară inversă, primul principiu de organizare expresiv-semnificativă a titlului) creează un sentiment de ordine și de satisfacție provocată de ordine. A doua segmentare produce patru unități: 1) côté face, 2) il écrit, 3) côté pile și 4) il efface. Prima și a treia unitate au primul element comun și al doilea diferit; diferența este de fapt opoziție: face / pile. Același lucru este valabil și pentru a doua și a patra unitate: il și écrit / efface. Se relevă astfel al doilea principiu de organizare a titlului: alternanța (côté… il… côté… il…), al cărei efect e sporit de opozițiile semantice (face / pile, écrit / efface) dintre termenii variabili. În fine, organizarea sintactică e subliniată și de inversiunea fonetică a-i / i-a din silaba accentuată a elementelor nerepetate ale titlului:

Côté face, il écrit / côté pile, il efface

a i / i a

Este evident că structuri atât de stricte sunt foarte, foarte rar întâlnite în publicitate (în cazul discutat, orice adăugare sau eliminare de element va distruge structura). Nu e mai puțin adevărat însă că structurile atât de stricte sunt foarte rare în orice domeniu al practicii lingvistice; lirica a fost semnalată ca domeniu predilect al încercărilor textului de a atrage atenția asupra lui însuși, dar câte poezii pot fi citate ca actualizări ale unor astfel de structuri (mă gândesc în primul rând la Trei fețe de Lucian Blaga: Copilul râde: / «Înțelepciunea și iubirea mea e jocul!» / Tânărul cântă: / «Jocul și-nțelepciunea mea-i iubirea!» / Bătrânul tace: / «Iubirea și jocul meu e-nțelepciunea!»)?

Titlul de reclamă de mai sus (Côté face, il écrit, côté pile, il efface) poate fi considerat ca aflându-se la una dintre extremitățile unei posibile scale de organizare expresivă pe care s-ar putea ordona toate celelalte titluri, extremitate spre care tinde marea majoritate a lor; cealaltă extremitate a acestei scale poate fi imaginată ca o structură atât de «neutră», de «slab cristalizată», încât devine neobservabilă:

Standards change (Standardele se schimbă) (Audi)

A quoi pensent ceux qui gagnent? (La ce se gândesc câștigătorii?)

(Tag Heuer)

Size does have its advantages (Mărimea are avantajele ei) (Cigna)

La croisière s’amuse (Călătorii se amuză) (Volvo)

Cum titlurile rareori ating forța expresivă a celui pentru Conté (e de presupus că un asemenea titlu, foarte «vizibil», pur și simplu obligă cititorii să întârzie asupra lui), publicitarii se consolează cu ideea că titlurile cu mai slabă «identitate expresivă» îndreaptă mai ușor, mai lin atenția destinatarilor spre celelalte componente ale reclamei, că ele facilitează interesul destinatarilor pentru ansamblul mesajului.

Procedeul semnalat la analiza titlului pentru Conté cunoaște diverse variante; titlurile care rezultă nu ating însă coerența din exemplul discutat. Una dintre variantele cele mai folosite constă în repetarea unei secvențe sintactice alcătuite din două elemente de lungime egală, unul fix, celălalt variabil. Le ticket chic, le ticket choc (Biletul șic, biletul șoc) (Régie Autonome de Transport Paris)

Multiplicarea secvențelor este mai rară; de asemenea, și modificarea categoriei gramaticale a elementului variabil:

Très chic, très charme, très femme (Foarte șic, mult farmec, foarte femeie) (Mausner)

Elles sont blanches, elles sont fines, elles sont vingt, elles sont là (Sunt albe, sunt fine, sunt douăzeci, sunt aici) (țigarete Vogue)

Numeroasele posibilități de organizare sintactică determină o mare diversitate expresivă. Pe lângă structurile binare, Blanche Grunig mai consemnează structuri «care fug» (avec fuite) – C’est facile, c’est pas cher, et ça peut rapporter gros (E ușor, e ieftin și poate aduce câștiguri mari) pentru Loto – și structuri «în progresie» (avec progression) – Le téléphone, c’est bien quand il sonne, c’est mieux quand il répond (Telefonul e bine când sună, e și mai bine când răspunde), pentru Philips (13). Fiecare tip de structură este alcătuit din trei secvențe; în prima structură, primele două secvențe au un număr egal de silabe, a treia: un număr mai mare; în a doua structură, fiecare secvență are mai puține silabe decât următoarea. «Tiparele» sunt ușor de perceput, ritmul lor poate reține atenția destinatarului.

O complexitate ridicată au titlurile care amintesc sublimbaje, precum acela al copiilor sau al micii publicități (în limba franceză, de pildă, sublimbajul micii publicități este caracterizat de eliminarea prepozițiilor, exprimarea injoncțiunilor cu ajutorul infinitivelor etc.):

Blazer rouge, 395 Frs, cherche jeune femme élégante; pas sérieuses s’abstenir (Sacou roșu, 395 de franci, caut tânără elegantă; rog seriozitate) (C&A)

În fine, Blanche Grunig discută la un nivel pe care îl numește al «orizontului cultural» (14) câteva titluri publicitare care parafrazează proverbe, titluri de opere literare, formule etc.celebre; aceste titluri pot fi analizate la unul dintre cele trei niveluri susmenționate, dar cercetătoarea le-a pus împreună pentru a nu lăsa să treacă neobservat interesul publicității de a parazita orice fenomen cultural de pe urma căruia poate obține un profit (tehnicile utilizate pentru realizarea unor astfel de titluri sunt înlocuirea și adăugarea de lexeme).

A la recherche du teint perdu (În căutarea tenului pierdut) (Ethnodex)

Etre et ne plus être (A fi și a nu mai fi) (Pompes funèbres générales)

Sybarites du monde entier, volez Air Canada! (Sibariți din lumea întreagă, zburați cu Air !)

Rhapsodie in Black (Rapsodia neagră) (Revox)

I think European, therefore I am (Gândesc europenește, deci exist) (Newsweek)

Este astfel exploatat prestigiul de care se bucură formulele, operele etc. respective; destinatarii sunt puși să stabilească o complicitate de rafinament care să le confere excelență.

Forța retorică a titlurilor publicitare este dată de structura lor «etajată», structură care angajează diverse niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic). Se înțelege că un titlu precum acela pentru Conté, în care recunoaștem operații retorice la fiecare dintre nivelurile menționate, constituie din acest punct de vedere un model. Însă chiar și un asemenea titlu-model poate prezenta inconveniente: puternica lui autonomizare retorică are efecte asupra coerenței reclamei; reamintesc că a doua parte a alternativei este reprezentată de titluri cu mai puțin relief, al căror efect retoric este mai ușor de armonizat cu efectul retoric al celorlalte componente ale reclamei.

Inventarul de procedee retorice pe care l-am prezentat poate susține ideea unei ierarhii a lor, ierarhie al cărei criteriu este «vizibilitatea» efectului. De pildă, procedeele retorice care se sprijină pe antonimie (opoziție: To the host it’s half empty. To the guest it’s half full / Pentru gazdă e pe jumătate goală. Pentru musafiri e pe jumătate plină, reclamă pentru Chivas, whisky) «agață» mai ușor destinatarii decât acelea care se sprijină pe polisemie (antanaclază: The legendary run of the Marathon runner has survived the long run / Cursa legendară a alergătorului de la Marathon a rezistat trecerii timpului, pentru oficiul național de turism al Greciei). Etc.

Problematica titlurilor publicitare nu este epuizată de chestiunea expresivității lor; rămân destule aspecte la a căror lămurire poate fi de ajutor pragmatica.

*

Este definitiv acceptată ideea conform căreia comunicarea verbală depinde, pe de-o parte, de forma gramaticală în care este «turnată» și, pe de altă parte, de contextul în care se efectuează. Am văzut mai sus că, în vehicularea informațiilor cu scop comercial, un bogat inventar de forme gramaticale grupate la nivelurile fonetic, semantic și sintactic ajută publicitarii să atragă atenția destinatarilor. Acum accentul cade pe elementele contextuale asociate / asociabile formelor gramaticale respective. Nu este vorba decât de o deplasare de accent, între retorică și pragmatică sunt punți solide, evidențiate de destui cercetători. Jean-Marie Klinkenberg, de pildă, distinge trei tipuri de sensuri implicite (sensuri care, cum spune el, nu sunt asociate direct semnificanților unui mesaj), de mare interes în pragmatică: presupoziții, subînțelesuri și sensuri retorice (15).

Așadar, ce putem afla din titlurile publicitare despre producerea lor? Se poate măcar intui miza unui răspuns la asemenea întrebare: deschideri spre câmpuri de mare complexitate ale practicii umane, câmpuri studiate de discipline precum sociologia, psihologia, mitologia, estetica, etologia etc. Desigur, doar unele dintre numeroasele teme ale pragmaticii vor fi atinse de discuția de mai jos.

Esențial în perspectiva pragmatică asupra titlurilor este, cred, faptul că în relația comunicațională publicitară nu se inversează nici sensul transferului de semnificații, nici rolurile (emițător, destinatar); informația circulă de la firmele care vor să-și vândă produsele și agențiile de publicitate care le popularizează la categorii de indivizi care ar putea cumpăra respectivele produse. Comunicarea publicitară are un caracter unidirecțional (ea face parte din comunicarea de marketing, ansamblu cu autoreglare alcătuit din diverse circuite comunicaționale între firma producătoare, instituții ale statului care stabilesc cadrul legal al activității comerciale, angrosiști, cumpărători, asociații de protecția cumpărătorilor etc.; această comunicare are un caracter pluridirecțional).

Emițătorului, unidirecționalitatea comunicării publicitare îi produce insecuritate; nu are de unde să știe, în cadrul relației comunicaționale publicitare, cum va fi primit mesajul pe care îl transmite. Rezultă că în mesaje trebuie cât mai bine controlați toți factorii în măsură să determine la destinatar nașterea unei atitudini pozitive față de produs și, de aici, cumpărarea acestuia. La nivelul titlului, aceasta se realizează prin mai multe strategii, dintre care importantă îmi pare «ascunderea» referenților sub măștile persoanelor gramaticale. Nu e riscantă afirmația că reclamele tind să pre-stabilească contextele în care pronunțarea titlurilor lor ne apare ca validă.

În covârșitoarea majoritate a cazurilor, eu în titlul unei reclame spune utilizatorul produsului recomandat. Deși nu numai persoana întâi poate exprima subiectivitatea, pronumele de persoana întâi are o particularitate majoră, anume infailibilitatea personală: «atunci cînd se întrebuințează persoana întîi, nu poate exista o noncoincidență între referința intenționată de vorbitor și referința semantică» (16). Se poate conchide că subiectivitatea își află în persoana întâi expresia preferată, ceea ce nu poate scăpa creatorilor de reclame:

Je suis comme je suis (Sunt cum sunt) (Grs, parfumuri)

I think European, therefore I am (Gândesc europenește, deci exist) (Newsweek)

J’ai osé, j’ai goûté, j’ai aimé (Am îndrăznit, am gustat, am apreciat) (Suze, spirtoase)

Toate aceste exemple dezvăluie o individualitate activă, foarte aproape de randamentul maxim al activității sale. Calitatea în chestiune este revendicată fie prin afirmarea unei conștiințe nu numai întotdeauna gata să se elibereze de orice factor constrângător, dar și îmbătate de această «libertate», fie prin parafrazarea unor afirmații raportând acțiuni care au schimbat mersul lumii, afirmații reținute de istorie și intrate în minimumul tezaur cultural pretins fiecăruia (aluzia la Descartes făcută de Newsweek). Parafrazarea unor vorbe celebre solicită compararea contextului în care a fost rostită afirmația devenită celebră cu contextul în care, deja celebră, e parafrazată. Este de presupus că rezultatul acestei comparări răsfrânge mereu o atitudine binevoitoare față de noul context, contaminat de prestigiul primului.

Infailibilitatea personală nu explică în totalitate interesul publicitarilor pentru pronumele de persoana întâi. Alături de pronumele de persoana a doua, de anumite adverbe de timp și de loc (acum, astăzi, aici etc.), acest pronume face parte dintre deictice, termeni cărora nu le putem atribui o semnificație decât dacă cunoaștem situația de comunicare în care sunt folosiți, cu indivizii angajați în ea și relațiile dintre ei. De pildă, referentul lui eu din enunțul Eu nu-mi văd decât de treburile mele poate fi un elev căruia profesorul îi cere informații despre un conflict izbucnit în clasă, un bibliotecar acuzat de neîndeplinirea unor sarcini profesionale pe care el nu le consideră de competența sa, un funcționar despre care colegul său se plânge că își bagă nasul unde nu-i fierbe oala etc. Pentru o lectură corectă a enunțului avem deci nevoie de informații suplimentare, gramaticale și contextuale. Publicitarii au (fie și doar) intuit chestiunea. Când construiesc un titlu de mesaj publicitar utilizând pronumele de persoana întâi, oferă destule informații ca să-i «oblige» destinatarul să se imagineze ca referent al acestuia, să ia locul personajului care spune eu.

Mai mult, imaginea produsului (imagine construită cu ajutorul limbajului verbal, imagine vizuală) însoțește adesea imaginea utilizatorului, parte de mare importanță a informațiilor contextuale necesare interpretării corecte a enunțului. Imaginea produsului îl va conduce pe destinatar să stabilească după publicitar, ca un ecou al acestuia, o relație de cauzalitate între produs și starea pozitivă afirmată de locutorul care spune eu atât de convins și de convingător, locutorul în pielea căruia e invitat să intre.

Locutorul este prezent și în enunțuri în care nu mai este subiect gramatical, în cazul nominativ (pentru a fi mai bine înțeleasă, distribuirea de referenți pronumelor poate fi corelată cu plasarea pronumelor respective în cutare sau cutare cazuri gramaticale: nu este indiferent dacă referentul unui pronume apare în nominativ sau în acuzativ). Deși sunt mărci care îi indică fără dubii prezența (adjective posesive, de pildă), nu locutorul e cel privilegiat, ci o caracteristică fizică sau morală a sa. Ca individualitate indestructibilă, referentul lui eu se îndepărtează puțin în percepția destinatarului reclamei, imaginea lui e mai palidă, mai estompată. Cu atât mai important devine locul pe care destinatarul îl va rezerva produsului, în efortul pe care îl face de căutare a semnificației reclamei:

Mes jambes sont devenues interminables puisque personne ne finit de les regarder (Picioarele mele sunt atât de lungi pentru că nimeni nu se satură să le privească) (Philippe Matignon, ciorapi de damă)

Emotion is my only master (Emoția mi-e singurul stăpân) (Shisheido, cosmetice)

Produsul stă deci alături de locutorul care spune eu, mărturisit (I’ll be home for Chivas, Voi fi acasă pentru Chivas) sau nemărturisit (Je suis comme je suis, Emotion is my only master). Această relație bilaterală poate deveni trilaterală atunci când celor doi li se alătură un personaj apropiat locutorului, un personaj a cărui apropiere de locutor este mijlocită de produs:

Paris à trois. Toi, Charles Heidsieck et moi (Paris în trei. Tu, Charles Heidsieck și eu) (Charles Heidsieck, șampanie)

În fine, locutorul poate să-și piardă poziția privilegiată în relația trilaterală și să accepte una de inferioritate, de dependență; poziția respectivă se reflectă în cazul oblic (dativ) care îi este marcă:

Rosières, Rosières, dis-moi ce que nous allons lui mijoter ce soir! (Rosières, Rosières, spune-mi ce îi vom pregăti de mâncare diseară!) (Rosières, electrocasnice)

Se întâmplă foarte rar ca referentul lui eu să fie altul decât utilizatorul produsului: fie produsul, fie producătorul.

Déshabillez-moi! (Dezbracă-mă!) (Boursault, brânză)

Ce bleu n’existe pas, c’est moi qui l’ai fait! (Acest albastru nu exista, eu l-am făcut!) (Lacoste, îmbrăcăminte de sport)

O dată ce i se atribuie această marcă gramaticală – eu –, producătorul apare puternic individualizat. Imaginea pe care o inspiră publicului mi se pare foarte importantă pentru «rolul» de jucat: nu-l pot interpreta concernele multinaționale cu producție uriașă, concerne care, oricâte eforturi fac să-și creeze o individualitate, sunt mereu expuse riscului de a apărea ca sisteme (mai mult sau mai puțin integrate).

În schimb, într-o relație bilaterală (utilizator și produs) e greu de crezut că produsului îi va fi atribuită vreodată forma nominativă eu. În cazul citat, bucata de brânză îi cere utilizatorului s-o aleagă ca obiect al acțiunii, se instalează în acuzativ.

Referința lui eu arată că titlurile de reclame plasează utilizatorul produsului într-o poziție privilegiată, în cadrul unei relații stabilite adesea numai cu produsul respectiv dar în care, eventual, poate fi asociată o persoană foarte apropiată, intimă.

Utilizatorul produsului poate fi de asemenea referent al pronumelui tu (las cu bună știință deoparte numărul diferit de pronume de persoana a doua în română, franceză și engleză: tu, dumneata, dumneavoastră, voi; tu, vous; you cu variantele lor stilistice, căci implicațiile chestiunii m-ar îndepărta de obiectul discuției). Lui tu i se rezervă un partener de dialog: noi. Dacă am citit numai titlul, nu știm cine este noi (cu mărcile gramaticale corespondente, adjectiv posesiv, de pildă). Putem începe să-l căutăm la nivelul titlului însuși:

In a changing world, you remain our first priority (Într-o lume în schimbare, rămâi prioritatea noastră) (Lucky-Goldstar)

We are there. Today. For all your tomorrows (Suntem aici. Acum. Pentru viitorul tău) (Alcatel)

You are in our design (Ești în planurile noastre) (Nissan)

Structura noi-tu este foarte solidă; oferă oricărei persoane dispuse să o interpreteze posibilitatea de a identifica rapid tipul de relații care se stabilesc între cei doi termeni (chiar dacă nu există o rezervare exclusivă a vreunei funcții gramaticale – subiect, complement direct etc. – pentru un pronume sau altul); în publicitate, această relație este una de (auto-) instrumentalizare (desigur, structura nu răspunde la întrebarea: cine sunt referenții?). În plus, pronumele noi are avantajul de a semnala, prin pluralul inclusiv care îl caracterizează (eu și alții alături de mine), un acord constituit în jurul devotamentului de care va beneficia tu. Cine este referentul acestui noi atât de devotat? La nivelul titlului însuși, ne este imposibil s-o aflăm. Trebuie să amânăm răspunsul până la încheierea căutărilor la nivelul întregii reclame; «semnătura» (numele de marcă, logotipul) este aceea care ne descoperă partenerul de dialog al referentului lui tu: firma producătoare și numele ei de marcă.

Indicarea aceluiași referent prin eu și tu are o explicație. Pronumele tu este, precum eu, un termen deictic și am văzut atracția pe care pronumele deictice o pot exercita asupra publicitarilor: ele invită destinatarul reclamei să se imagineze ca referent al lor, unitate a sensului situației de comunicare propuse de reclama respectivă.

Structura noi-tu cunoaște două categorii de variante, dramatizate și temperate, caracterizate de două elemente: a) unul formal, prezența ambelor mărci pronominale (tu, noi) sau numai a uneia; b) celălalt de conținut, «nuanța» semantică ce poate colora structura: imperativă, asertivă etc. Am considerat că prezența ambelor mărci și tonul asertiv constituie forma «neutră» a structurii, aceea în care echilibrul între caracterul personalizat al situațiilor de comunicare și caracterul lor informațional este cel mai stabil și se vede cel mai bine. Structurile dramatizate și temperate se găsesc de-o parte și de alta a structurii principale; ele accentuează fie caracterul personalizat al situației de comunicare, fie caracterul ei informațional. Discut de asemenea o «rudă îndepărtată» a structurii, o variantă în care nuanța semantică este prescriptivă și în care mărcile pronominale lipsesc. Tabloul următor grupează toate variantele, pe care le discut mai jos:

În cazul în care structura noi-tu este dramatizată, enunțul asertiv, constatativ este înlocuit de un enunț-injoncțiune:

Urmează-ți setea! (Sprite)

Tracez votre chemin vous-même (Stabilește-ți singur drumul!) (Raid Gauloises)

Be good. Be bad. Just be (Fii bun! Fii rău! Fii, pur și simplu!) (Calvin Klein)

Cine produce acest tip de enunț? Se vădește iarăși că evaluarea trebuie să se desfășoare la două niveluri, al titlului și al întregii reclame. La nivelul titlului, singurul indiciu folositor în atribuirea enunțului pare să fie valoarea transmisă, un element semantic, deci – confort biologic, independență, moralitate lipsită de orice constrângere – , prea puțin însă pentru a stabili dacă locutorul este un individ angajându-se strict pe sine în enunțare sau un grup doritor să-și consolideze poziția forțând impunerea propriei ideologii. La acest nivel, imprecizia pare deconcertantă. Se vede că referenții «alocați» pronumelor nu pot fi recunoscuți decât în alte componente ale enunțului publicitar (imagine, text), care furnizează contextul enunțării titlului; implicațiile acestui fapt se vor putea estima cu precădere în cercetarea raporturilor între componentele enunțului publicitar.

Fără îndoială că în reacția la injoncțiune se află o alternativă: conformarea sau respingerea. Cel care lansează injoncțiunea ar vrea să vadă realizată prima opțiune: «supunerea este o trăsătură pregnantă a omului» (17). Respingerea injoncțiunii are și ea o bază foarte largă, în care operează atât coduri tari, biologice, cât și coduri de forță mai redusă, psiho-socio-politice (ajungă menționarea continuei afirmări a ideologiei individualismului, pe parcursul ultimelor decenii). Dacă în practica socială indivizii au de ales între un destul de larg evantai de comportamente – evantai care cuprinde numeroase nuanțe și în care conformarea deplină și respingerea totală reprezintă doar repere extreme – în practica comercială lucrurile sunt mai simple și, câteodată, mai dramatice. Injocțiunii de a cumpăra nu i se poate răspunde la nivelul acțiunii decât fie cumpărând, fie refuzând cumpărarea. Alternativa supune injoncțiunea unui risc considerabil. Pentru a-l evita, în efortul de «docilizare» a destinatarului publicitarii nu numai că șterg la nivelul titlului indiciile de identificare a unui posibil locutor (forma imperativă a enunțului nu dezvăluie în nici un fel producătorul acestuia), dar și concentrează în acest titlu valori individuale, mai mult sau mai puțin colorate cultural, la chemarea cărora e greu să reziști.

Referentul lui tu are toate motivele să se conformeze apelurilor care i se adresează; acționând cum i se cere ar trebui să ajungă să dețină un amplu set de exaltări ale propriei excelențe, cu satisfacțiile pe care le poate extrage de aici. Într-un fel sau altul, injoncțiunile respective nu fac altceva decât să coloreze confirmările în căutarea cărora se află orice instinct de conservare (se poate presupune că, «îmbătat» astfel, referentul lui tu renunță să mai afle cine i se adresează). De aceea am spus că imprecizia legată de producătorul enunțului pare deconcertantă: destinatarul poate foarte ușor să renunțe să-l caute.

Reprezentarea vizuală a produsului este un instrument de accentuare a coerenței enunțului și de orientare corectă a interpretării sensului acestuia. Când ți se spune Be good. Be bad. Just be (Fii bun! Fii rău! Fii, pur și simplu!), imaginea unui flacon de parfum produs Calvin Klein îți semnalează că nu atât ți se subînțelege recomandarea de a fi cât mai firesc, cât ți se propune «cel mai bun» mijloc de a fi astfel.

Singurul pericol al enunțurilor-injoncțiune este excesul: prea multe confirmări ale instinctului de conservare trezesc suspiciune. Dar firmele producătoare și agențiile lor de publicitate au și ele propriul lor instinct de conservare, care le amăgește că nu tocmai la ele se va deștepta suspiciunea potențialilor consumatori.

Varianta dramatizată a structurii noi-tu poate fi nuanțată prin adoptarea unui model sintactic interogativ. Interogația exercită o presiune extraordinară asupra referentului lui tu, care trebuie ori să se supună, ori să mobilizeze energii considerabile și diverse pentru a-i rezista:

Quel Waterman êtes-vous? (Ce fel de Waterman ești?) (Waterman, stilouri)

The new MG. It lives. Do you? (Noul model MG. Trăiește. Dar tu?) (MG, automobile)

Primul exemplu nu mai lasă într-un întreg câmp al practicii umane decât o singură clasă (nu poți fi decât un om Waterman). Actorii din câmpul respectiv sunt astfel deposedați de un prim nivel de manifestare a libertății, li se lasă doar libertatea de a opta între subclasele singurei clase postulate. Al doilea exemplu nu este mai puțin agresiv: o foarte dură alternativă (viu / mort) ia locul unei set de opțiuni în câmpul unuia dintre termenii ei (viu). Modelul sintactic interogativ își asociază sensul unui șantaj, prin înlocuire a unui continuum (viu) mai mult sau mai puțin nuanțabil cu termeni discontinui aflați într-o opoziție brutală (viu / mort).

Dacă modelul sintactic imperativ (îi corespundea enunțul-injoncțiune) nu punea sub semnul îndoielii statutul existențial al destinatarului care îi respingea apelul (destinatarului respectiv îi rămâneau subînțelese destule acțiuni a căror săvârșire să-i confirme acest statut), modelul sintactic interogativ amenință – prin violența reducției făcute sau a alternativei propuse – însăși capacitatea de a acționa (factor de libertate) a individului care îi este obiect.

Altă variantă dramatizată a structurii noi-tu îl dilată pe noi până când acesta îl înglobează pe tu. Enunțul își păstrează caracterul de injoncțiune.

Ne passons pas à côté des choses simples (Să nu trecem nepăsători pe lângă lucrurile simple!) (Herta, produse alimentare)

Faisons fleurir les projets (Să facem proiectele să rodească!) (Crédit Agricole)

Foin de la théorie. Restons pratiques (Să lăsăm teoria, să fim practici!) (Tuborg)

Recunoaștem în aceste enunțuri un apel la consolidarea unității unui grup, aș zice la «etanșeizarea» lui. Putem înțelege potențialul dramatic al injoncțiunii dacă ne privim pe noi înșine ca singurul referent al lui tu de la care mai este de obținut conformarea și de conformarea căruia depinde soarta grupului (desigur, acesta este un caz-limită).

Am menționat o «rudă îndepărtată» a structurii noi-tu, o variantă în care nuanța semantică este prescriptivă și în care mărcile pronominale lipsesc. Această variantă utilizează un verb la mod nepredicativ (infinitiv):

Feindre l’indifférence (A mima indiferența)

Jeter le trouble dans son esprit (A-i semăna în suflet tulburarea)

Mettre à l’épreuve son self-control (A-i pune la încercare stăpânirea)

Neutraliser toute concurrence (A neutraliza orice concurență)

sunt câteva dintre titlurile unei campanii pentru Aubade, care produce lenjerie de damă. Aceste titluri, alcătuind în cheie comică «lecțiile» unui ghid practic pentru cucerirea oricărui bărbat, sunt însoțite de fotografii alb-negru ale unui corp de femeie în lenjerie produsă de Aubade, fotografii ce relevă textura însăși a pielii.

Modificările în structura noi-tu produse de modelul sintactic cu verb la infinitiv nu au amploarea pe care o sugerează o primă și rapidă privire. Dacă rescriem enunțurile punând verbele la imperativ:

Feignez l’indifférence (Mimați indiferența!)

Jetez le trouble dans son esprit (Semănați-i în suflet tulburarea!)

Mettez à l’épreuve son self-control (Puneți-i la încercare stăpânirea!)

Neutralisez toute concurrence (Neutralizați orice concurență!)

constatăm că între forma gramaticală a noilor enunțuri și forma gramaticală a enunțurilor imperative (injoncțiuni) sunt importante asemănări: verbe tranzitive cu funcție de predicat verbal, substantive comune cu funcție de complement direct, adjective posesive cu funcție de atribut adjectival etc. Esențială în aprecierea celor două modele sintactice ca foarte înrudite, ca făcând parte din aceeași zonă semantică mi se pare că este ușurința cu care fiecare se poate transforma în celălalt. Transformarea în chestiune se face fără alterarea sensului fundamental, nuanțele care se pierd și se adaugă nu știrbesc ideea îndemnului la acțiune.

Iată în continuare la câteva variante temperate ale structurii noi-tu (această temperare se referă la reducerea «pregnanței personale», în detrimentul «pregnanței informaționale» a structurii).

Prima. Noi poate fi înlocuit în titluri de numele unei firme producătoare:

Lufthansa now has a way to shorten your trip that has nothing to do with speed (Lufthansa are acum un mijloc de a-ți scurta călătoria care nu are nimic de-a face cu viteza) (Lufthansa)

If you’re asking for an exciting adventure, ’s answer is an off-road family (Dacă îți dorești o aventură pasionantă, răspunsul dat de este o mașină de teren pentru întreaga familie) ()

Strategia e… întortocheată. Dacă marca pronominală tu sau mărcile corespondente (adjective posesive etc.), care indică prezența unui interlocutor, produc o situație comunicațională cu adresă clară (chiar dacă destinatarul rămâne impersonal), pe de altă parte, dispariția celeilalte mărci pronominale (noi) și apariția în locul ei a numelui unui agent economic favorizează mai multe ipoteze. Pare să conducă mai întâi la ipoteza unui locutor furnizând interlocutorului respectiv o informație eventual de luat în seamă. Nimic nu semnalează însă că un asemenea locutor există «în carne și oase» (de pildă, ghilimelele atestând o citare și/sau reprezentarea vizuală a locutorului), locutor ale cărui raporturi cu firma pe care o laudă să le putem imagina sau reconstitui. Altă ipoteză ne cere să atribuim enunțul unui locutor anonim, mult mai vulnerabil (= contestabil) din punct de vedere existențial, un fel de purtător de cuvânt al unei credințe împărtășite de un grup mai mare sau mai mic de oameni. Totuși, sporul de obiectivitate în folosul firmei astfel câștigat ar face greu de imaginat comunicarea dintre un asemenea locutor difuz și referentul lui tu: acesta din urmă nu comunică cu adevărat, este mai degrabă expus unui mesaj. De aceea, la ce rămâne să ne gândim dacă trecem la al doilea nivel de evaluare, acela al întregii reclame și dacă, o dată ce am văzut «semnătura» (deci o dată ce am identificat locutorul care produce enunțul), respingem ca nesatisfăcătoare ipotezele anterioare? Gândul ne zboară la situațiile comice în care vreun personaj alogen vorbește despre sine la persoana a treia în limba culturii în care trăiește; în anumite filme de aventuri în care exotismului i se rezerva un rol important, o piele-roșie putea spune despre sine: Ochi-de-vultur nu crede că vânatul este departe. Cam așa dă impresia că vorbește despre sine firma producătoare care apelează la această variantă.

A doua. Enunțul prezintă o relație între un referent al lui tu (destinatarul reclamei auto-instituit ca referent al pronumelui) și un produs anume, care ia locul în relație referentului lui noi (firma realizatoare). Marca pronominală tu rămâne prezentă în enunț.

Only your time is more precious than this watch (Numai timpul dumneavoastră este mai prețios decât ceasul acesta) (Omega)

Created at your own image (Creat după chipul dumneavoastră) (Daewoo)

With a Ricoh copier, your business will always look extraordinary on paper (Cu un copiator Ricoh, afacerea dumneavoastră va arăta întotdeauna extraordinar pe hârtie) (Ricoh)

Apariția unui produs în locul lui noi în relația cu tu își află justificarea nu atât în dorința firmei de a arăta referentului lui tu că produsul îi ușurează adaptarea la mediul în care trăiește, cât în nevoia comercială de a-i exalta instinctul de conservare deja colorat cultural («acest produs îți arată cât ești de grozav»).

A treia. Enunțurile din titlu cuprind numai marca pronominală noi:

We don’t just work together, we co-operate (Noi nu doar lucrăm împreună, noi cooperăm) (Canon)

In 160 years, we haven’t lost a second (În 160 de ani nu am pierdut nici o secundă) (Baume & Mercier)

Hell has our phone number (Iadul are numărul nostru de telefon) (Digital)

Iată-ne din nou ajunși la evaluarea sensului enunțului: de ce ne spune locutorul ce ne spune (știm că este o firmă producătoare)? Poate anunță că este însetat de perfecțiune și că nu nesocotește nici un efort pentru a se apropia de ea. Sau poate se laudă pur și simplu. Sau poate semnalează că își pune excelența în serviciul cuiva… Poate toate la un loc… De ajutor este aici contextul cel mai larg al publicității: el privilegiază ultima ipoteză, aceea a aservirii excelenței (în sensul etimologic al termenului aservire, fără conotații peiorative); o spun numeroși factori ai activității publicitare, inclusiv structura de bază noi-tu. Referentul lui tu a învățat să se aștepte să fie, chiar dacă doar declarat (trebuie să găsească o mângâiere și în simpla declarație!), scopul ultim al acestei excelențe. De aceea, disponibilitatea la auto-instrumentalizare a referentului lui noi îi va face întotdeauna plăcere.

În fine, zăbovesc și asupra pronumelui personal de persoana a treia. Referentul lui este în general fie produsul recomandat, fie utilizatorul acestuia. Îi pot fi asociate pronume deictice.

De altfel, el însuși poate căpăta, pe lângă utilizarea anaforică, și una deictică (în publicitate chiar mai frecventă și, oricum, mai interesantă). Anaforic, el reia o expresie nominală antecedentă, de la care împrumută referința (Am vorbit cu Mihai. El nu crede că lucrurile stau astfel). Miza utilizării anaforice în publicitate a pronumelui de persoana a treia este însă mică. În:

Audi A4 1.9TDi. Elle accélère assez fort pour vous faire croire que vous consommez (Audi A4 1.9TDi. Accelerează destul de puternic ca să vă facă să credeți că consumă) (Audi)

IBM PCs. We freeze ‘em, we heat ‘em, we thump ‘em, we drop ‘em. Then we sell them to you (Ordinatoare IBM. Le congelăm, le încălzim, le lovim, le trântim. Apoi vi le vindem) (IBM)

The new MG. It lives. Do you? (Noul model MG. Trăiește. Dar tu?) (MG, automobile)

nu anaforicul – elle, them (‘em), it – e interesant, ci izolarea sintactică a numelui produsului. Pregnanța cu care destinatarul își reprezintă produsul este astfel mult sporită, atenția lui se concentrează exclusiv asupra produsului, absența derutantă a unei informații despre acesta îl împinge să-i constituie și să-i îmbogățească o aură de conotații. Apoi, se succed în enunț câteva dintre determinațiile produsului, ale funcționării sale etc.

Utilizarea deictică a pronumelui de persoana a treia este mai interesantă fie și pentru că solicită destinatarului evaluarea contextului prin parcurgerea tuturor componentelor reclamei; de altfel, am văzut că deicticele și demonstrativele sunt instrumente care «leagă» între ele componentele enunțului publicitar.

Cabochard. Elle n’en fait qu’à sa tête (Cabochard. Le face pe toate numai după capul ei) (Grs, parfum)

A lot of people put his success down to telepathy (O mulțime de oameni îi pun succesul pe seama telepatiei) (Time)

Il y a longtemps qu’on est d’accord, mais je ne me lasse pas de ses arguments (De multă vreme suntem de acord, dar nu mă satur de argumentele ei) (IKEA, mobilier)

You can depend on it (Poți să depinzi de el) (Nikon)

Reapar chestiuni pe care le-am discutat când am cercetat utilizarea pragmatică dată celorlalte mărci pronominale: cine produce enunțul, cui i-l adresează etc. Adesea, imaginea oferă răspunsuri la o parte din aceste întrebări o dată cu reprezentarea referentului lui el deictic (de cele mai multe ori reclamele oferă în imagine reprezentarea referentului cutărui sau cutărui pronume). Reprezentarea produsului poate forța în plan vizual subînțelegerea unei cauzalități până acolo, încât o face obligatorie: doar produsul reprezentat este în măsură să aducă beneficiile promise de titlu. În referințele demonstrative (acest etc.), cauzalitatea este chiar declarată.

Prin utilizarea mărcilor pronominale, publicitarii urmăresc să personalizeze enunțul (e de departe procedeul cel mai la îndemână pentru îndeplinirea acestui scop; în comparație, utilizarea onomasticii, de pildă, diminuează considerabil disponibilitatea destinatarului de a se identifica cu referentul numelui propriu).

Cu mici și rare excepții, pronumele personale au referenți rezervați. Lui eu îi este distribuit utilizatorul produsului; lui tu: utilizatorul produsului, dar atunci când se află în dialog cu producătorul acestuia, de recunoscut în noi; lui el: utilizatorul produsului sau produsul însuși (această «rezervare» a tipurilor de referenți este mult ușurată de numărul redus al tipurilor respective: utilizator, producător, produs, individ apropiat utilizatorului).

Pronumele deictice au marele avantaj de a «accepta» o considerabilă diversitate de referenți. Fiecare destinatar al reclamei este invitat să «umple» marca pronominală (deși cine o face nu înseamnă neapărat că și cumpără produsul înglobat în situația de comunicare). Această invitație cuprinde destule aspecte; dincolo de cel psih(analit)ic (vezi identificarea), nu-l menționez decât pe cel ludic: este un joc în care și din care destinatarul reclamei poate intra și, respectiv, ieși după bunul plac.

NOTE

(1) David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers Inc., , 1983, p.71

(2) Blanche Grunig, Les mots de la publicité, Presses du CNRS, Paris, 1991

(3) Iată un exemplu de terțină: Un peu de riz, un brin de Maggi, et tout sourit (Un pic de orez, un fir de Maggi și totul zâmbește) (Ibidem, p.182)

(4) Ibidem, p.180-181

(5) Ibidem, p.204

(6) Ibidem, p.59-66

(7) Ibidem, p.39-42

(8) Ibidem, p.49-54

(9) Ibidem, p.53

(10) Ibidem, p.46-49

(11) Ibidem, p.79-88

(12) Ibidem, p.153

(13) Ibidem, p.191-196

(14) Ibidem, p.134

(15) J.-M.Klinkenberg, Précis de sémiotique générale, De Boeck, Bruxelles, 1996,

p.245-256

(16) Ibidem, p.322

(17) I.Eibl-Eibesfeldt, Agresivitatea umană, trad.rom., Editura Trei, București,

1995, p.116-117

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

I.3. Expresia publicitară. Textul lingvistic publicitar (I)

În mod obișnuit, prin text se înțelege un ansamblu de semne având o organizare care îl face apt să medieze procese de semnificare și comunicare. Se poate vorbi de tipuri de texte? Dezbaterea este așa-zicând în toi. Egon Werlich a numit cinci: descrierea, narațiunea, expunerea, argumentarea și prescripția; De Beaugrande și Dressler privilegiază trei: descriere, narațiune și argumentare; Bice Mortara Garavelli adaugă celor cinci tipuri identificate de Werlich un al șaselea, optativ (blesteme, jurăminte, rugăciuni, formule magice etc.); Jean-Michel Adam discută patru tipuri monogestionate (monogérés): descriere, narațiune, argumentare și explicație și un tip poligestionat (polygéré): dialogul (1). Discut texte lingvistice publicitare care actualizează tipurile argumentativ și descriptiv. Sunt puține textele care să actualizeze un singur tip în întreaga-i puritate conceptuală.

Pentru Aristotel, «dintre cele trei elemente ale discursului – oratorul, subiectul, auditoriul – ultimul, auditoriul, este acela care îi determină scopul» (2). Înțelegem de aici că, pentru a acționa în direcțiile preconizate de orator, destinatarii discursului publicitar trebuie să recunoască în acesta valori care îi ghidează în integrarea psihosocială, care le conferă siguranță și confort psihic. Mai departe, apare cu destulă claritate că valorile respective trebuie să fi căpătat o considerabilă circulație și recunoaștere socială, să fi fost sancționate pozitiv de societate. Dacă într-adevăr trăim astăzi în «cultura iubirii de sine», în «cultura fericirii», în «cultura gestiunii integrale a propriei persoane», într-o «cultură materialistă și hedonistă» etc. (3), putem bănui care sunt principalele elemente pe care se construiește acordul moral și intelectual dintre orator și auditoriu. Publicitarii promit fiecărui individ plăcere mai multă, iubire de sine mai sofisticată, personalitate mai «vizibilă». Acestor propuneri de dilatare a individualității cu greu le reziști; frecvența cu care se repetă e uriașă, capacitatea de a li te opune, eventual printr-un efort modelator dirijat spre propria persoană: zădărnicită de lunga perioadă de timp pe care efortul în cauză o pretinde etc.

Pe acord se desfășoară ceea ce J.-M.Adam descrie ca secvență argumentativă prototipică; din secvența în cauză fac parte premisele (données, date inițiale), elementele de susținere argumentativă (étayage des arguments) și concluzia (conclusion) (4); elementele de susținere argumentativă au făcut obiectul unor minuțioase descrieri și clasificări, din antichitate și până în zilele noastre. Iată forma concretă a unei asemenea secvențe într-o reclamă pentru Canon cu titlul Our management team (Echipa noastră managerială): Management means more than just coping with day to day business. That’s why our team keeps a sharp eye on the future. By deciding which business products will prove to be most useful to society. Which manufacturing processes will help protect the environment. Which areas of research will result in a more prosperous lifestyle for local communities. We’ve already made a promising start, with more eco-friendly office equipment. Every step makes a difference. So, together, let’s care. (Management înseamnă mai mult decât lupta cu afacerile de zi cu zi. De aceea, echipa noastră își îndreaptă privirile spre viitor. Hotărând ce rezultate ale afacerilor se vor dovedi mai folositoare societății. Ce procese de fabricație vor ajuta la protejarea mediului înconjurător. Ce domenii ale cercetării vor aduce comunităților locale un stil de viață mai prosper. Am făcut deja un început promițător: echipamente de birou care protejează mediul. Fiecare pas contează. Așa încât, împreună, să avem grijă.)

Textul începe cu o propoziție «neutră»; semnificația ei este foarte generală, de largă valabilitate; caracterul impersonal al propoziției în cauză îi face ușor de acceptat semnificația. Oratorul se dezvăluie la a doua propoziție; subiectul enunțării este în același timp și subiectul enunțului (cel care vorbește este și cel care își îndreaptă privirile spre viitor; oratorul vorbește despre sine); această propoziție expune strategia aleasă de subiect. A treia, a patra și a cincea propoziție semnalează elemente de tactică menite să asigure succesul strategiei (by deciding…); avem de-a face cu elemente diverse, de complexitate diferită. Repetarea structurii morfosintactice (which… which… which…; verbele la viitor – will… – în subordonatele completive directe) subliniază consecvența, continuitatea demersului, devotamentul pus în realizarea lui. A șasea propoziție indică un efect al acestui demers, readucând în scenă subiectul enunțului și enunțării. A șaptea ne readuce în zona semnificațiilor generale; sarcina asumată este destul de importantă ca să poată fi îndeplinită numai prin eforturi constante, prin repetate adaptări. În fine, a opta propoziție este un îndemn; Canon încearcă să atragă în acest efort oricare alt actor social, să facă din el un partener.

Textul este construit în oglindă. Se pornește de la o afirmație generală, «obiectivă» și – dacă omitem îndemnul Împreună, să avem grijă – se încheie cu una de același fel. A doua și penultima propoziție angajează cât se poate de limpede subiectul enunțului și al enunțării. Cele trei propoziții din centru, respectând același model morfosintactic, semnalează mijloacele prin care se urmărește scopul, ecologic.

Într-o argumentare așa de «strânsă», desfășurată într-o formă atât de clară, ne puteam aștepta ca printre argumente să descoperim relația cauzală; îi sunt mărci that’s why (de aceea) și so (așa încât). Nu este o întâmplare că acest argument apare în puncte nodale ale textului: în punctul de trecere de la prima afirmație generală la prima apariție a subiectului enunțului și enunțării și în punctul de trecere de la a doua afirmație generală la îndemnul care face manifestă a treia apariție a lui we (noi), în varianta us. Relația cauzală face loc, în acest caz, la ceea ce în discursul retoric tradițional se numea peroratio, concluzie factuală sau patetică; apartenența ei la câmpul rațional dă forță îndemnului.

În ultima propoziție se află argumentul raportului dintre grup și membrii săi. Problemele legate de acest raport țin în principal de apartenența simultană a fiecărui individ la mai multe grupuri și de caracterul relativ slab determinat al grupului (5). În reclama discutată, chestiunea se rezolvă, pe de-o parte, prin autopostularea lui Canon ca membru reprezentativ al grupului, în stare să tragă după sine suita de actori sociali interesați de problemele ecologice, pe de altă parte, prin intensitatea cu care este făcută această autopostulare (un imperativ: together, let’s care).

În fine, printre argumentele de menționat aici figurează și argumentul de depășire, care «insistă asupra posibilității de a merge mereu mai departe într-o anumită direcție, fără să se întrevadă o limită a ei, o dată cu o creștere continuă a valorii presupuse» (6). Insistența cu care se repetă structura morfosintactică din centrul textului promite o continuare a efortului prezentat; în plus, propoziția fiecare pas contează sugerează la rându-i o progresie de anvergură.

Analiza retorică a textului din reclama pentru Canon sugerează că textele lingvistice pot avea o complexitate deosebită; este de presupus că această complexitate are un considerabil potențial persuasiv. Chiar dacă textele atrag mult mai puțin atenția destinatarilor decât titlurile și imaginile, mrejele în care prind respectivii destinatari, oricât de rar rătăciți, sunt greu de distrus. E firesc să ne întrebăm care, dintre argumentele prezentate de Perelman și Olbrechts-Tyteca, sunt mai frecvente în reclame și de ce.

Cei doi autori ai celebrului Traité d’argumentation identifică două mari categorii de argumente: ale asocierii (liaison) – a) cvasilogice, b) bazate pe structura realului și c) urmărind să fundamenteze structura realului – și ale disocierii (dissociation) (7). Primele sunt scheme care apropie elemente distincte, care creează între acestea o solidaritate menită să le sporească valoarea; celelalte sunt tehnici care încearcă să anihileze coerența unor ansambluri factuale sau logice, să le invalideze fie și temporar. E de presupus că publicitatea, care produce o viziune euforică despre lume, propune sisteme simbolice compensatorii, tinde să acorde un interes sporit argumentelor din prima categorie.

Printre argumentele cvasilogice, care se prezintă drept «comparabile cu raționamentele formale, logice sau matematice» (8), Perelman și Olbrechts-Tyteca numără contradicția și incompatibilitatea, identitatea și definiția, reciprocitatea, sacrificiul, tranzitivitatea, comparația, raportul dintre întreg și părțile lui. Dintre acestea, ultimele două sunt frecvent utilizate în reclame. Un termen de comparat poate fi ușor înălțat dacă este pus alături de altul care întruchipează valori de largă recunoaștere socială; de obicei produsul sau utilizatorul lui beneficiază de un asemenea tratament. Turistul care vizitează Grecia este asemeni zeilor – . Chosen by the gods (Grecia. Aleasă de zei), reamintește și promite o campanie pentru această –, ceasurile Rolex sunt asemenea instrumentelor muzicale, cea mai rafinată categorie a instrumentelor, inginerii și șoferii de la Fiat acordează (fine-tune) automobilele precum ascultătorii receptoarele de radio etc.

O reclamă pentru Patek Philippe ilustrează argumentul raportului dintre întreg și părțile lui când spune că ceasurile sunt făcute cu grijă pentru fiecare amănunt pe care foarte puțini l-ar observa (made with attention to detail very few people would notice).

Rar folosită în retorica publicitară, tautologia, judecată în care subiect și predicat sunt aceeași noțiune, are un potențial persuasiv foarte ridicat. Într-o reclamă pentru Volkswagen aflăm două tautologii, una lângă alta: Well, a Volkswagen is a Volkswagen. Now, Pamela wouldn’t be Pamela if she didn’t see beneath the surface (Ei bine, o mașină Wolkswagen este o mașină Volkswagen. Acum, Pamela n-ar fi Pamela dacă n-ar citi dincolo de aparențe.) Textul respectiv, care este construit ca o comparație în cheie comică între automobil și Pamela și la sfârșitul căruia Pamela se recunoaște învinsă cumpărându-și un Volkswagen, exaltă excelența primului termen prin repetate calificări pozitive ale celui de-al doilea. Cele două tautologii reprezintă punctul culminant al acestor «laude»: vorbele, iată ce avem de înțeles, sunt incapabile să exprime excelența termenilor!

În categoria argumentelor bazate pe structura realului (legătura cauzală, raportul dintre scop și mijloace, dintre persoană și actele sale, dintre grup și membri, argumentele de risipă, depășire, autoritate…) reclamele găsesc cei mai credincioși slujitori. Argumentul de autoritate pare cel mai des utilizat; reclamele apelează frecvent la celebrități din lumea sportului, televiziunii, cinematografului, muzicii, teatrului etc. pentru a-și convinge destinatarii să achiziționeze produsele recomandate. Îl secondează argumentul de depășire, cu ajutorul căruia firmele își subliniază devotamentul față de potențialii utilizatori. În textul reclamei citate pentru Patek Philippe citim că, dacă o mișcare specifică a ceasului pretinde, pentru a fi adusă la perfecțiune, patru ani de muncă continuă, îi vom consacra patru ani (If a particular Patek Philippe movement requires four years of continuous work to bring to absolute perfection, we will take four years). În textul unei reclame pentru compania de transport aerian TWA cu titlul Even at 41,000 feet, we’re not above criticism (Nici la peste 13.000 de metri, nu suntem deasupra criticilor) descoperim argumentul raportului dintre grup și membrii săi: It’s not unknown for airlines to have their critics. But how many actually reward them with money?At TWA, we employ a group of men and women who make their living by flying our planes. Their job? To tell us what it’s like being a passenger on TWA. And althought’s regarded as one of the most important jobs on the airline, for obvious reasons very few people know who they are. They pay for their flight like any other passenger. They check in like any other passenger. And, once on board, they’re treated like any other passenger. In fact, the only difference between them and other passengers is that, throughout the journey, they’ll be taking notes. On the aircraft, for instance, they’ll look not only at the food and wine, but also at the date on the magazines (…) And they’ll meticulously chek the details (…) Finally, when the notes are completed, they go into a report. (Criticii nu sunt un lucru necunoscut companiilor aeriene. Dar e posibil să îi și plătească? La TWA, un grup de bărbați și femei își câștigă existența zburând pe avioanele companiei. Munca lor? Să ne spună ce înseamnă să fii pasagerul lui TWA. Și deși slujba e socotită una dintre cele mai importante în companie, motive evidente fac ca foarte puțină lume să-i știe pe membrii grupului. Plătesc pentru zbor ca toți ceilalți călători. Sunt supuși controalelor ca toți ceilalți călători. Și, o dată îmbarcați, sunt tratați ca toți ceilalți călători. De fapt, singurul lucru care îi deosebește de toți ceilalți călători e că, de-a lungul întregii călătorii, ei iau notițe. În avion, de pildă, nu sunt atenți doar la mâncare și la vin, ci și la data revistelor oferite (…) Și controlează cu minuțiozitate fiecare detaliu (…) La sfârșit, notele – o dată încheiate – alcătuiesc un raport.)

Aparent, persoanele plătite de TWA să zboare pe propriile avioane fac parte din grupul pasagerilor, de fapt ele fac parte din grupul format din angajații companiei. Recunoaștem și argumentul de depășire; nu există efort pe care compania să pregete să-l facă pentru a asigura pasagerilor un confort și o bună dispoziție maxime. Textul zăbovește asupra unei mari diversități de elemente supuse controlului; factorul cantitativ susține intensitatea unei preocupări care probează caracteristica principală a companiei.

O reclamă pentru ceasurile Rolex în care apare Yehudi Menuhin combină argumentele de autoritate, de depășire și raportul dintre persoană și actele sale. Unul din cei mai mari interpreți din istoria muzicii, violonistul nu se limitează la excelența activității concertistice. Textul ni-l prezintă ca interesat de muzica țărilor în care cântă, ca atras de alte genuri muzicale (a cântat cu jazzman-ul Stéphane Grapelli), ca preocupat să-și manifeste convingerile umanitare. Argumentului de depășire i se alătură acela privind acordul dintre imaginea lui Menuhin și faptele sale din domenii puternic valorizate de societate. Dacă într-adevăr în conceptul de persoană intră determinații de stabilitate, atunci, recunoscând coerența între imaginea violonistului și actele sale menționate în reclamă (faptele prezentate confirmă și consolidează exemplaritatea personajului), vom reține apelul de a cumpăra ceasul recomandat ca puternic persuasiv. Raportul dintre persoană și actele sale se bazează în publicitate pe repetarea mai mult sau mai puțin insistentă, mai mult sau mai puțin nuanțată a opiniilor în circulație în societate despre raportul respectiv. Orice fisurare în alte domenii decât publicitatea a coerenței acestui raport duce la eliminarea persoanei din campaniile publicitare (cazul lui Michael Jackson).

A treia categorie de argumente ale asocierii cuprinde procedee care urmăresc să fundamenteze structura realului; printre acestea: exemplul (susține o generalizare), ilustrarea (sprijină o regularitate deja stabilită), modelul (îndeamnă la imitare), analogia (semnalează o similitudine de structură) (9).

În publicitate, modelul este frecvent asociat principiului autorității; firmele producătoare și agențiile de publicitate distribuie în reclame persoane publice faimoase pentru a determina destinatarii anunțurilor să urmeze comportamentul publicitar al acestora. Procedeul, pe de-o parte, limitează asemănarea dintre model și imitator la modul de utilizare a produsului, pe de altă parte, reduce manifestările personalității celui ales ca model la un anumit raport cu produsul. Nu este mai puțin adevărat că publicitatea prezintă și modele anonime, «oameni obișnuiți», în care membrii publicului-țintă se recunosc, această recunoaștere răsplătindu-i cu puternice sentimente de apartenență și cu încredere în comportamentele sociale adoptate și valorile corespunzătoare.

Sunt și reclame, puține la număr, ale căror texte desfășoară argumentări de disociere. Anvergura disocierii apare limpede într-o reclamă pentru Philip Morris. Filiala europeană a companiei contra-atacă în lupta împotriva fumatului. Campania lui Philip Morris Europe S.A, foarte violentă, este clădită pe ideea drepturilor individului, dintre care acela de a decide asupra propriei existențe stă la mare preț. Iată textul:

Pythagoras’ Theorem contains 24 words. Archimedes’ Principle, 67. The Ten Commandments, 179. The American Declaration of , 300. And recent legislation in concerning when and where you can smoke, 24,942. (Teorema lui Pitagora are 24 de cuvinte. Principiul lui Arhimede, 67. Cele Zece Porunci, 179. Declarația de Independență, 300. Și recenta legislație europeană privind locul unde și momentul când poți fuma, 24.942).

Până aici textul a fost cules cu corp foarte mare și amplasat într-un chenar care acoperă cea mai mare parte din suprafața paginii. Ceea ce urmează e cules cu un corp mult mai mic și amplasat sub acest chenar:

The passion to regulate down to the finest detail of people’s lives can lead to infringements of personal liberty. And infringements of personal liberty are easy to begin, but hard to stop. (Dorința de a reglementa viața oamenilor până la cel mai neînsemnat detaliu poate conduce la încălcări ale libertăților individuale. Și încălcările libertăților individuale sunt ușor de pornit, dar greu de oprit.)

Textul este «semnat»: Philip Morris Europe S.A. 17,000 European Employees serving Europe’s 97 million smokers. (17.000 de angajați europeni în serviciul celor 97 de milioane de fumători din Europa)

Să vedem cum apără textul libertățile individuale ale fumătorilor:

1/ chenarul se referă la două categorii de texte, unele (de știință, morală, politică) fundamentale pentru existența actuală a omenirii, a căror validitate a fost probată de timp, altele «recente» și puse, prin însuși acest fapt, sub semnul îndoielii;

2/ textele din prima categorie conțin puține cuvinte; pentru a spune ceva esențial despre și pentru om nu-i nevoie de vorbărie; textul din a doua categorie e suspect din cauza dimensiunilor sale: de peste o mie de ori mai multe cuvinte decât teorema lui Pitagora și de peste optzeci de ori mai multe cuvinte decât Declarația de Independență din 1776;

3/ factorul cantitativ (aici: o impresionantă opoziție între, pe de-o parte, elementele 1-4 și, pe de alta, elementul 5 ale seriei) e pus în slujba factorului calitativ (libertățile individuale); primele texte au pregătit terenul libertăților de astăzi, au jucat un rol constructiv în dezvoltarea umanității; ultimul le restrânge, este prohibitiv și alienant;

4/ fumătorii sunt oameni, au deci și ei drepturile lor, mai ales că numărul lor nu este de neglijat (aproape o sută de milioane în Europa); cei 17.000 de angajați ai lui Philip Morris Europe S.A. se erijează în apărători ai drepturilor tuturor fumătorilor;

5/ partea a doua a textului, culeasă cu caractere mici, insinuează posibilitatea unui efect de avalanșă; fumătorii trebuie să protesteze, ba încă nefumătorii trebuie să-i sprijine, pentru că altfel soarta ansamblului de libertăți individuale este amenințată;

6/ invocarea libertăților individuale este o armă cu două tăișuri; articolul 4 din Déclaration des Droits de l’Homme (26 august 1789) spune: «Libertatea constă în a putea face tot ceea ce nu dăunează altuia»; or, fumatul dăunează celui aflat lângă fumător; pregnanța opoziției numerice și tonul agresiv al revoltei fumătorilor obnubilează adevărul: a fuma (în prezența altora, în locurile publice) nu înseamnă a-ți manifesta libertățile individuale (în aceeași campanie, Philip Morris Europe S.A. a prezentat o imagine a parterului unui imobil de birouri, parter sub coloanele căruia câțiva fumători priveau ploaia și o trecătoare cu umbrelă: What sort of policy forces these people outside?, Ce soi de politică îi silește pe acești oameni să stea afară?).

Textul reclamei utilizează argumente de mare diversitate: de depășire, chiar în sens negativ (pierdere continuă de libertăți: 5/); de legătură între grup și membrii săi (Philip Morris Europe S.A. se declară campion al drepturilor tuturor fumătorilor: 4/); de incompatibilitate (legislația contra fumatului și extinderea drepturilor și libertăților individuale în general: 6/; desigur, o falsă incompatibilitate); comparația (opoziția e forma ei extremă: vechi, probat ca valoros / recent, de utilitate cel puțin îndoielnică: 1/; număr mic de cuvinte / număr mare de cuvinte: 2/; izvor de libertăți / prohibiții: 3/). Dintre toate aceste argumente, ultimul (opoziția) mi se pare cel mai important; avem de-a face cu trei formulări ale aceluiași nucleu ideologic, formulări care încearcă să impună justețea opoziției.

Agresivitatea discursului este favorizată de remarcabila solidaritate dintre valoarea apărată (libertățile individuale), chiar dacă printr-o «argumentare sofistă», și locurile comune, ale calității, implicate (omul: ființă unică, irepetabilă).

Un anunț de publicitate politică arată cum argumentarea poate combina aspecte asociative și disociative. În alegerile locale din 2000, Traian Băsescu, candidat la primăria orașului București, a răspândit înainte de turul al doilea o foaie cu următorul text: Încrederea ta mă onorează și mă obligă să nu mă oprescu. Traian Băsescu.

Mesajele publicității politice sunt condiționate de evoluția în agora a persoanelor publice care sunt politicienii. Prin poziționare, operație care leagă compartimentul de marketing și compartimentul de creație din activitatea publicitară și care permite potențialilor cumpărători să-și construiască «hărți mentale» pentru categoriile de produse, fiecare produs având aici o poziție bine delimitată, publicitatea comercială poate construi o personalitate oricărei mărci și oricărui produs. Despre marca respectivă sau produsul respectiv se pot face o mare diversitate de afirmații, pe care de multe ori destinatarii mesajelor nu le pot supune probei adevărului (Plăcerea de a merge, pentru Carmens; Gustul care deschide cheful, pentru Efes; Pură ca gerul Siberiei, pentru Stalinskaya etc.); vor accepta sau respinge aceste afirmații în virtutea propriilor seturi de valori interiorizate. În schimb, publicitatea politică nu va putea construi / atribui unui personaj politic o personalitate diferită de aceea pe care cetățenii au identificat-o de-a lungul activității publice desfășurate de personajul cu pricina; o dată dovedite mincinoase, afirmațiile despre politician îl vor elimina dintre preferințele cetățenilor.

În imaginea lui Traian Băsescu se combină hotărârea, fermitatea, chiar duritatea (înglobez aici capacitatea personajului de a vorbi pe șleau) și umorul, veselia, chiar jovialitatea. Textul mesajului confirmă unele dintre elementele acestei imagini, implică altele.

Primele două rânduri, scrise cu majuscule de tipar, prezintă relația dintre Băsescu și alegători. Aceștia reprezintă termenul ei privilegiat: încrederea ta, cuvinte care ocupă primul rând, beneficiază de corpul de literă cel mai mare. Al doilea rând, mă onorează și mă obligă, specifică atitudinea lui Băsescu: el nu se poate nicicum sustrage obligațiilor născute din investirea de încredere al cărei obiect este. «Contractul» dintre cei doi parteneri nu este simetric: investiția de încredere este rezultatul unei alegeri făcute de electorat, onoarea și obligațiile sunt consecința ei obligatorie. Constrângerea este inevitabilă. Angajat într-o relație morală, Băsescu, ființă morală, trăiește fericirea de a întreține constrângerea «justificând» încrederea.

Ultimul rând, să nu mă oprescu, este scris tot cu majuscule, dar de mână. Pare să fie adăugat în urma unei inspirații de moment (foarte comice, câtă vreme se bazează pe un calambur între a se opri și numele adversarului lui Băsescu la alegerile pentru primăria Capitalei). Această expresie grafică a inspirației de moment face ca relația dintre cei doi să pară mult mai puțin importantă decât relația dintre Băsescu și alegători (literele de tipar ne lasă să credem că Băsescu s-a gândit serios înainte de a hotărî ce cuvinte să adreseze alegătorilor, le-a acordat deci toată importanța).

Avem deci: a) o relație asimetrică între Băsescu și alegători, al doilea termen fiind mai important decât primul; b) o relație asimetrică între Băsescu și Oprescu (prin pomenitul calambur, Băsescu își coboară adversarul); c) o relație asimetrică între prima relație asimetrică și a doua relație asimetrică, prima fiind mult mai importantă decât a doua (lucru exprimat de literele de tipar prin care ne este transmisă). În a) recunoaștem întâlnirea dintre două argumente: raportul între grup și membrii lui (Băsescu poate spera să fie acceptat printre alegătorii pe care îi slujește) și argumentul de depășire (Băsescu se va strădui mereu mai mult în slujba alegătorilor); avem de-a face cu latura asociativă a argumentării. În b) și c) ni se relevă latura ei disociativă; opoziția față de adversar (Băsescu ar fi putut arăta că, deși ambii sunt animați de același devotament pentru interesele alegătorilor, priceperea sa, mai mare, îl recomandă; în argumentare, aspectul disociativ s-ar fi dezvoltat pe unul asociativ) și stabilirea de priorități (slujirea corpului social este mai importantă decât lupta politică) accentuează individualitatea candidatului.

La textele argumentative publicitare interesul nu stă în concluzii (acestea sunt colorate fără excepție de individualism și hedonism), nici măcar în tipurile de argumente folosite (cele de depășire, de autoritate, de cauzalitate, modelul, comparația sunt frecvente), ci în modalitățile de înlănțuire a argumentelor.

NOTE

(1) Jean-Michel Adam, Les textes: types et prototypes. Récit, description, argumentation, explication et dialogue, Nathan, Paris, 1992, p.8-9, 17

(2) Aristotle, Rhetoric, în The Works of Aristotle, vol.II, trad.engl., Encyclopaedia Britannica, Chicago, 1993, p.1358

(3) Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei, trad.rom., , București, 1996, p.60, 66,

97, 62

(4) Jean-Michel Adam, op.cit., p.118

(5) Ch.Perelman, L.Olbrechts-Tyteca, Traité de l’argumentation. La nouvelle rhétorique, Editions de l’Université de Bruxelles, Bruxelles, 1970, p.433

(6) Ibidem, p.387

(7) Ibidem, p.255-258

(8) Ibidem, p.259

(9) Ibidem, p.471, 501

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

I.4. Expresia publicitară. Textul lingvistic publicitar (II)

Pentru destui cercetători ai fenomenului literar cărora Gérard Genette le poate fi purtător de cuvânt descrierea este o ancilla narrationis. Pe de-o parte subordonată povestirii și considerată ca amenințând prin proliferare organicitatea textului (în principal literar), coerența lui internă, pe de altă parte ridicată la rangul unui gen necunoscut anticilor, gen «monopolizat de funcțiile referențiale, non narative ale limbajului (a defini, a arăta, a descrie, a numi, a clasa, a lăuda, a blama)» (1) și ilustrat în primul rând de Noul Roman, descrierea așteaptă încă o abordare care să-i evidențieze mecanismele, câmpurile de manifestare și înrudirile. Publicitatea, de pildă, tinde, pe de-o parte, să-i prefere «rudele sărace»: lista, enumerarea, catalogul, recensământul, inventarul etc. (imaginea face adesea inutilă o descriere), pe de altă parte, să diminueze importanța «familiei» asociindu-i forme argumentative (în principal) și narative.

Lista este o modalitate foarte comodă de a prezenta caracteristici ale produselor purtătoare de progres tehnic (ordinatoare, imprimante, scanere etc.). Pe de-o parte, este vorba de caracteristici numeroase, pe de alta, utilizatorii produselor respective preferă să judece singuri oportunitatea achiziționării cutărui sau cutărui produs, sunt refractari la eforturile argumentative manifeste ale publicitarilor, repede categorisite drept constrângătoare (desigur, această ultimă afirmație deschide problema forței argumentative a descrierii / listei…).

Atribuim cu ușurință unei liste ambiții extensive. Ne așteptăm ca, o dată ajunși la capătul uneia, să nu mai putem descoperi că a rămas în afara ei vreun element component al obiectului, fenomenului, domeniului care îi e obiect. Sau, la fel de bine, ne facem o mândrie din a semnala un asemenea element uitat. Din păcate, lista nu indică dependențele necesare între elementele cuprinse în ea; cel puțin în cazul publicității, este însă de presupus că utilizatorii produselor ale căror caracteristici sunt prezentate prin liste au competența necesară unei rapide ordonări a respectivelor caracteristici în structuri manifeste. Trebuie avută în vedere și posibilitatea ca publicitarul care întocmește lista să lase deoparte destule elemente socotite banal(izat)e, firești etc. În anunțurile pentru automobile de lux se omite adesea faptul că scaunele sunt îmbrăcate în piele. Desigur, reclamele pot evidenția chiar o singură caracteristică a produsului recomandat; cu siguranță, acest element este specific produsului în cauză, nu poate fi întâlnit la celelalte produse din cadrul categoriei. Reclama de televiziune pentru primul automobil echipat cu un ordinator la care se pot asculta mp3-uri (compact discuri gravate printr-o tehnică specială de comprimare a informației muzicale) prezenta în ultima imagine, un stop cadru, prețul automobilului, caracteristica susmenționată și numele de marcă.

Cred că se poate vorbi de un dublu «efect de listă»: pe de-o parte, lista poate provoca plictiseală, atunci când elementele pe care le cuprinde nu prezintă același interes pentru cine le parcurge; pe de altă parte, aglomerarea de termeni dintr-o listă înseamnă abundență, cu toate implicațiile ei psihice, pozitive. Iată un exemplu:

De série: Moteur 109 ch injection, ABS, suspension arrière à cinq bras, direction assistée, vitres électriques avant, vérouillage centralisé, siège conducteur réglable en hauteur, correcteur pneumatique de portée des phares, ceintures de sécurité réglables en hauteur… 148 000 F. (De serie: Motor 109 C.P. cu injecție, ABS, suspensie spate cu cinci brațe, direcție asistată, geamuri din față comandate electric, închidere centralizată a portierelor, scaunul șoferului reglabil în înălțime, corector pneumatic pentru bătaia farurilor, centuri de siguranță reglabile în înălțime… 148.000 F.)

Pentru a atenua partea de disconfort a «efectului de listă», publicitarii apelează de cele mai multe ori la procedee argumentative pe care le aplică la nivelul titlului, al imaginii sau chiar al textului. Reclama al cărei text l-am prezentat mai sus, pentru Mercedes, are următorul titlu: Nouvelle 190 E 1.8 injection. La Mercedes qui vous fait entrer chez Mercedes. (Noul 190 E 1.8 injection. Un Mercedes care vă deschide porțile la Mercedes.)

O reclamă pentru Ford Escort prezintă, sub titlul XR3i by Ford (XR3i produs de Ford), un lung text descriptiv, organizat în două paragrafe, Puissance à discretion și Equipements à discrétion:

Puissance à discrétion. 186 km/h chrono. De 0 à 100 km/h en 9,7 secondes. Moteur CVH 1,6 litre transversal. Injection Bosch «K-Jetronic». 105 CV Din à 6.000 t/mn. Culasse en alliage léger. Arbre à cames en tête. Allumage électronique. Boîte 5 vitesses. 6,4 litres à 90 km/h, 8,1 litres à 120 km/h, 10,6 litres en ville (normes UTAC). Puissance fiscale 8 CV. Jantes en alliage léger. Pneus taille basse. Traction avant, 4 roues indépendantes. Disques ventilés à l’avant.

Equipements à discrétion. Lève-vitres électriques avant, toit ouvrant et basculant transparent, vitres teintées. Vérouillage central des portes et hayon, feu AR de brouillard. Témoins de fonctionnement à microprocesseurs. Montre digitale multifonctions. Sièges baquets anatomiques. 2 rétroviseurs extérieurs réglables de l’intérieur. XR3i: 63.750 F, modèle 83, prix clés en main au 1.10.82, hors frais d’immatriculation.

(Putere la discreție. 186 km/h cronometrați. 9,7 secunde de la 0 la 100 km/h. Motor transversal CVH 1,6 litri. Injecție Bosch «K-Jetronic».105 C.P.Din la 6.000 turații/minut. Chiulasă din aliaj ușor. Arbore cu came în capete. Aprindere electronică. Cutie cu 5 viteze. Consum de 6,4 litri la 90 km/h, 8,1 litri la 120 km/h, 10,6 litri în oraș (norme UTAC). Putere fiscală de 8 C.P. Jante din aliaj ușor. Pneuri cu diametru mic. Tracțiune față, 4 roți independente. Discuri de frână ventilate în față.

Echipamente la discreție. Sistem electric de închidere a geamurilor din față, acoperiș rabatabil și basculant transparent, geamuri fumurii. Închidere centralizată a portierelor și portbagajului, faruri împotriva ceței. Indicatoare de funcționare cu microprocesoare. Ceas digital cu multifuncțiuni. Scaune joase anatomice. 2 oglinzi retrovizoare exterioare reglabile din interior. XR3i: 63.750 F, model 83, preț la cheie la 1.10.82, fără cheltuieli de înmatriculare.)

Automobilul este fotografiat sub aripa unui avion (argumentul comparației), de la care «împrumută» calități precum viteza, tehnologia sofisticată etc. În plus, la nivelul textului, paragrafele au titluri din care iese în evidență determinantul à discrétion (la discreție), repetat; acest determinant trebuie să ascundă destinatarilor latura agasantă a «efectului de listă», să le sublinieze latura lui reconfortantă, legată de abundență.

De obicei, segmentele argumentative de text lingvistic care se strecoară printre termenii listelor sunt destinate satisfacerii orgoliului potențialului cumpărător. Este, desigur, o modalitate foarte simplă de a stabili un raport între cumpărătorul respectiv și produsul de achiziționat. O reclamă pentru aparate de fotografiat Fuji cu titlul Fuji, c’est réussi! (Fuji, o reușită!) are textul următor:

Compact FZ – 2000 Zoom. Autofocus, moteur, zoom 40 à 105 mm. Nombreux automatismes et fonctions originales au service de votre créativité: macrophoto, touche paysage, surimpression, 4 modes flash et rafale… (Compact FZ – 2000 Zoom. Autofocus, motor, zoom 40-105 mm. Numeroase automatisme și funcții originale în slujba creativității dumneavoastră: macrofotografie, peisaj, supra-imprimare, 4 moduri blitz și rafală…)

Segmentul au service de votre créativité (în slujba creativității dumneavoastră) nu numai că exaltă excelența fotografului amator, dar și sugerează capacitatea aparatului de a se conforma oricărei exigențe a acestei excelențe. Fragmentul cu pricina mizează, pe de-o parte, pe accepțiunea foarte largă și vagă a termenului creativitate în utilizarea curentă, pe de altă parte, pe eliminarea din arta fotografică a laturii tehnice (nu cu un asemenea aparat se fac adevăratele fotografii).

Lista are o foarte solidă justificare culturală. Alcătuirea unei liste este «unul din gesturile arhetipale ale civilizației», «o modalitate esențială de luare în posesie, de stăpînire și de manipulare a lumii» (2). Inventarierea numelor și atributelor unei zeități putea garanta autorului un anumit control asupra zeității respective. Respectiva credință trăda confuzia între elementele realului și termenii care le reflectau. Probabil că și astăzi trecerea în revistă a trăsăturilor obiectului unei dorințe este unul dintre pașii spre împlinirea fantasmatică a dorinței respective.

Textul lingvistic publicitar este moștenitorul unor îndelungate tradiții culturale. Continuându-le, el le și reconsideră. Fie și numai concizia lui produce mutații la nivelul raporturilor între caracteristicile tipurilor de texte actualizate; fie și numai slaba atenție a cititorului implică dezvoltarea unor noi strategii de ritmare a semnificațiilor, de transmitere a isotopiilor etc. Nu trebuie ignorat nici faptul că textul lingvistic publicitar influențează alte forme textuale ale culturii de masă (bulele benzilor desenate, discuțiile televizate, bancurile etc.) și este influențat de ele.

NOTE

(1) Philippe Hamon, La description littéraire. Anthologie de textes théoriques et critiques, Macula, Paris, 1991, p.9 (vezi întreaga introducere, p.5-12)

(2) Andrei Cornea, Scriere și oralitate în cultura antică, Cartea Românească, București, 1988, p.37