Creatia Publicitara

CUPRINS

Introducere

1. CREAȚIA PUBLICITARĂ

Ce este publicitatea

Funcțiile publicității

Tipuri de publicitate

De la reclamă la campania de publicitate

Creativitatea în publicitate

ROLUL CELEBRITĂȚILOR ÎN CONSTRUCȚIA BRANDURILOR

Ce este un brand

Ce este celebritatea

Asocierea unui brand cu o celebritate

Relația dintre brandul promovat și imaginea celebrității

Cui îi revine succesul, brandului sau vedetei?

Dezavantaje în folosirea unei celebrități

STUDIU DE CAZ: PEPSI

Despre Pepsi

Competiția: Coca-Cola

Campaniile Pepsi de-a lungul timpului

Analiza campaniei “LIVE FOR NOW”

Concluzie

Bibliografie

Anexe

INTRODUCERE

Lucrarea de față își propune să sintetizeze câteva dintre cele mai importante aspecte legate de publicitate, creația publicitară și diferitele tipuri de publicitate, dar mai ales publicitatea care se bazează pe celebrități. De asemenea, sunt cuprinse și câteva dintre punctele de vedere ale oamenilor importanți din domeniile branding sau advertising, referitoare la decizia consumatorilor de a cumpăra un brand doar pentru că îl recomandă o anumită persoană publică.

Am ales această temă datorită importanței și eficienței de care consider că acest mijloc de promovare este caracterizat și datorită numărului tot mai mare de branduri care se folosesc de notorietatea vedetelor pentru a propaga mai departe mesajul companiei.

În primul capitol am încercat să definesc publicitatea, din punctul de vedere al specialiștilor, dar și al meu, deoarece publicitatea înseamnă lucruri diferite pentru oameni diferiți. Pentru unii este o artă, pentru alții o afacere, o instituție sau un fenomen cultural.

Am încercat și să explic care sunt scopurile publicității: cele primare, de a informa consumatorul despre produsele unei companii și beneficiile pe care acestea le au, alături de cele secundare sau ascunse, de a influența procesul de cumpărare, dar și cum publicitatea eficientă face brandurile să fie văzute mai elegante, mai stilate, mai prestigioase, superioare competiției.

Spre sfârșitul capitolului am încercat să arăt cum creativitatea poate transforma o simplă reclamă în parte a unei campanii de publicitate, un ansamblu unitar și coordonat de acțiuni publicitare, care comunică un mesaj integrat, coerent și mai puternic pentru atingerea obiectivelor unei companii.

Capitolul doi începe cu informații despre brand și definițiile pe care acesta le-a căpătat de-a lungul ultimilor 100 de ani și evidențiază cum o simplă companie poate supraviețui în acest mediu competitiv, prin transformarea într-un brand puternic.

Creația publicitară ajuta la această transformare, creând și menținând legătura între brand și publicul țintă, comunicându-i acestuia un mesaj coerent și onest despre produs, un mesaj care să vorbească pe limba consumatorului.

Tocmai datorită importanței care se acordă consumatorului tot mai multe companii au ales să se promoveze folosind celebrități, pentru că ele atrag atenția. Oamenii au început să venereze tot mai mult persoanele din lumina reflectoarelor, să le urmărească fiecare pas și să le imite pe cât posibil, toate acestea pentru a se identifica cu ele, iar această tehnică publicitară are scopul de a transforma produsul în ceva la fel de dorit ca și subiectul.

De asemenea, am încercat să prezint aspectele la care sunt atente companiile atunci când aleg să își asocieze imaginea cu o persoană cunoscută și care sunt celebritățile cu “cea mai mare priză la public”.

În ultima parte a capitolului al doilea am prezentat și câteva riscuri pe care acestă tehnica publicitară le are, dând și câteva exemple de campanii în care celebritățile au pus în umbra produsul endorsat, publicul acordând o mai mare atenție vedetei care a apărut în reclame, decât brandului care dorea să se promoveze.

Ultimul capitol cuprinde o prezentare a campaniilor Pepsi de-a lungul timpului, brand care folosește cu succes acest tip de publicitate încă din 1909. Compania și-a păstrat reputația pentru reclamele inovatoare și creative, folosind de fiecare dată celebritățile cele mai cunoscute și cu cel mai mare impact asupra publicului tânăr.

La final, am ales să analizez campania publicitară PEPSI “LIVE FOR NOW” din 2012, contextul în care aceasta a apărut, am prezentat strategia prin care a ales Pepsi să ajungă la publicul țintă, ce vedete a folosit, de ce le-a ales pe acelea și nu pe altcineva, ce impact au avut acestea asupra brandului și dacă rezultatele au dus la îndeplinirea obiectivelor campaniei.

1. CREAȚIA PUBLICITARĂ

Ce este publicitatea?

Publicitatea înseamnă lucruri diferite pentru oameni diferiți. Pentru unii este o artă, pentru alții o afacere, o instituție sau un fenomen cultural.

Conform Dicționarului explicativ de marketing, publicitatea este „tehnica de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat”.

De asemenea, publicitatea este un “proces de informare indirectă, incitativ, nominativ și rentabil”.

Spunem că este un proces pentru că mesajul promoțional rezultă în urma unor studii și analize, acest proces este indirect deoarece ajunge în mod indirect la un număr mare de consumatori, este incitativ pentru că are ca scop să suscite atenția publicului, nominativ deoarece se adresează unui public țintă bine determinat și rentabil pentru că trebuie să se ajungă la rezultatele dorite de către firmă.

O altă definiție spune că “publicitatea este o metodă de convingere sau de persuadare plătită, prin mijloace de informare în masă.”

În primul rând, dacă mesajul transmis nu este plătit, atunci nu vorbim despre publicitate.

În al doilea rând, pentru a influența potențialii consumatori ai unui produs, reclama trebuie, mai întâi de toate, sã ajungã la ei. Aceasta se realizeazã în principal prin intermediul mass-media, pentru că ajunge la un număr mare de persoane. O reclamă este transmisă la scară largă prin intermediul canalelor tradiționale: televiziune, radio, presa scrisă, new media: web site-uri, blog-uri, e-mail sau new-new media: rețelele de socializare. De asemenea, pe lângă aceste canale puse la dispoziție de mass-media și de internet, o reclamă poate fi transmisă și prin publicitatea OOH (out of home), cel mai răspândit fiind panoul publicitar.

În al treilea rând scopul unei reclame este să îi determine pe potențialii clienți să facă ceva: să le placă produsul și să și-l dorească, formându-le asociații pozitive în legătură cu produsul sau serviciul promovat, scop care este atins prin folosirea metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puțin subtile.

Asociația Americană de Marketing considera că publicitatea este “orice formă nonpersonală, plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat". Aceasta definiție reușește să surprindă caracteristicile cele mai importante ale publicității:

-reclamele sunt plătite, deci reprezintă o tranzacție comercială iar prin aceasta ele se deosebesc în mod fundamental de publicitatea neplătită;

– reclamele sunt non-personale, în sensul că mesajele publicitare – vizuale, verbale sau scrise – sunt direcționate către un public larg, și nu direct către un individ, ca în cazul vânzării personale;

– reclamele comerciale se identifică cu sponsorul sau inițiatorul lor deoarece destinatarul mesajelor trebuie să poată identifica sursa acestora pentru a putea cumpăra exact respectivele produse, ceea ce nu se întâmplă întotdeauna în cazul publicității neplătite sau propagandei.

O altă definiție a publicității o dă Philip Kotler care definește publicitatea ca fiind „orice formă impersonală de prezentare și de promovare a unor idei, bunuri sau servicii de către un sponsor identificat”, având următoarele caracteristici:

– caracterul public – fiind destinată publicului larg, oferta pentru un produs este standardizată;

– puterea de influențare – permite consumatorului să compare mesajele venite de la diferiți concurenți;

– expresivitate sporită – este permisă utilizarea cât mai creativă și artistică a textului tipărit a sunetului și a culorii;

– caracterul impersonal – comunicarea cu publicul țintă nu este directă, este un monolog;

– eficiența cu care se stabilește contactul dintre un brand și consumatorii numeroși, costul pe unitatea de expunere la mesaj fiind foarte mic.

Așadar, scopul publicității este să informeze consumatorul despre produsele unei companii și beneficiile pe care acestea le au, iar în ultimă instanță, să influențeze procesul de cumpărare. Publicitatea este plătită de un anumit sponsor, adică de compania care vrea să se promoveze, dar este considerată nonpersonală deoarece firma care sponsorizează “comunică simultan cu mai mulți receptori, poate chiar milioane, mai degrabă decât cu o anumită persoană sau un grup mic.” Prin publicitate se încearcă să se păstreze numele și imaginea unui brand în mintea consumatorului pentru o perioadă lungă de timp.

Există trei moduri principale prin care companiile pot adăuga valoare produselor lor: prin inovare, prin îmbunătățirea calității sau prin schimbarea percepției consumatorului:“Inovația fără de calitate este doar noutate. Percepția consumatorului fără calitate și/sau inovație este doar reclamă exagerată. și, atât ​​inovația și calitatea, în cazul în care nu sunt traduse în percepția consumatorului, sunt ca sunetul unui singur copac într-o pădure goală.”

Publicitatea adaugă valoare unui brand influențând percepția consumatorilor. Publicitatea eficientă face brandurile să fie văzute “mai elegante, mai stilate, mai prestigioase, poate chiar superioare competiției și, în general, percepute ca având o calitate și/sau o valoare mai mare”.

Funcțiile publicității

Principalele funcții ale publicității sunt:

funcția de comunicare, de informare: faciliteazã relația dintre anunțător și consumator și rãspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un produs sau serviciu;

funcția economică: distrage atenția consumatorilor de la preț, reglează consumul economic prin crearea de nevoi artificiale, simbolice sau prin amplificarea progresului tehnologic prin stimularea cererii de produse sau servicii cu o înaltă valoare adăugată. Dacă un produs are succes o parte din profiturile realizate din vânzarea lui pot fi folosite pentru dezvoltarea și promovarea unor produse noi. Stimulând crearea de noi produse, publicitatea ajuta la creșterea concurenței. O concurentă mai mare înseamnă prețuri mai mici și calitate superioară de aceasta beneficiind consumatorii și economia în ansamblul ei;

funcție socială: publicitatea oferă modele de comportament social. Prin publicitate se mărește gradul de integrare socialã prin oferirea de modele de valori și de comportament validate de către comunitate, se creează noi moduri de viață, facilitând răspândirea unor valori universale sau specifice anumitor spații culturale;

funcție politică: capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de a influența, de a propune și chiar de a impune modele, capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influența prin simplul act de cumpãrare sau prin presiunile de tip juridic;

funcția persuasivă: publicitatea știe exact ce vrea să inducă consumatorilor și cine sunt aceste publicuri, creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupurilor-țintă. Publicitatea este în zilele noastre o componentă majoră a campaniilor electorale și prin urmare are o mare influență asupra procesului democratic în sine. Acest tip de publicitate este foarte important mai ales pentru candidații la poziții înalte în stat (președenție, Parlament) deoarece pot ajunge la foarte mulți oameni deodată. Candidații o mai pot utiliza pentru a răspunde loviturilor date de contracandidații lor.

funcția culturală/poetică: reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător. Unele critici spu codul și contextul cel mai adecvat grupurilor-țintă. Publicitatea este în zilele noastre o componentă majoră a campaniilor electorale și prin urmare are o mare influență asupra procesului democratic în sine. Acest tip de publicitate este foarte important mai ales pentru candidații la poziții înalte în stat (președenție, Parlament) deoarece pot ajunge la foarte mulți oameni deodată. Candidații o mai pot utiliza pentru a răspunde loviturilor date de contracandidații lor.

funcția culturală/poetică: reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător. Unele critici spun că acest lucru ajută la distrugerea diferențelor culturale, lucru care duce și la o omogenizare din ce în ce mai accentuată a culturilor naționale.

La modul general, însã, putem afirma cã publicitatea este o comunicare având ca funcții principale pe cea poeticã și pe cea de informare.

Tipuri de publicitate

Existã mai multe criterii dupã care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, de la grupul țintă, tipul mesajului, canalul de comunicare folosit, tonul comunicării, conținutul mesajului publicitar la efectul intenționat de campania de comunicare, însă cea mai numeroasă categorie ține cont de grupul-țintã al campaniei publicitare:

publicitate pentru consumatorul final: are ca scop stimularea consumului pentru acele produse, servicii sau branduri vizate de campania de comunicare. Acest tip de publicitate utilizează canalele de comunicare în masă care se adreseazã consumatorilor obișnuiți.

publicitate pentru organizații, companii sau categorii profesionale:

2.1. comercială;

2.2. industrială;

2.3. profesională;

2.4. de corporație.

Publicitatea pentru consumatorul final este, de altfel, cea mai răspândită formã de publicitate, fiind împărțită în multe tipuri:

1.1. de informare: apariția unui nou produs, avantaje ale unor produse, reduceri de prețuri, explicații de utilizare sau de achiziție;

1.2. de poziționare: are ca scop poziționarea distinctã în mintea consumatorului a unui produs sau serviciu, pentru a fi mai ușor identificat în comparație cu alte produse din aceeași categorie;

1.3. comparativă: utilizează procedeul comparării directe a unor produse/servicii aflate în concurență, prin arătarea explicită sau generică a produsului concurent și evidențierea calităților celui comunicat. Cel mai des este întâlnită între branduri puternice precum: Pepsi – Coca-Cola, BMW – Audi, McDonald’s – Burger King; (Anexa 1)

1.4. de reamintire: are ca scop întãrirea efectului unor campanii de comunicare anterioare și păstrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau întreținerea și consolidarea notorietãții unor mãrci deja foarte cunoscute;

1.5. care folosește un model comportamental: oferă consumatorului un personaj reprezentativ pentru un anumit grup-țintă (un lider de opinie sau o personalitate), care este valorizat de către acesta și astfel se constituie într-un model comportamental demn de a fi urmat.

1.6. care folosește vedete (de tip star system): contează doar notorietatea sa și gradul de simpatie de care se bucurã în rândul publicului. Asocierea transferã o parte din capitalul de notorietate și din atributele vedetei asupra brandului, permițând în același timp identificarea consumatorului cu aceasta: apariția cântăreței Beyonce in reclamele pentru Pepsi.

1.7. care folosește fetișul: mãrci care prezintã elementele de identificare ale starului, iar achiziția sa devine fetiș. De exemplu, articolele sportive cu Cristiano Ronaldo comercializate de Nike;

1.8. testimonial: folosește drept martor și instanță de informare despre calitățile produsului/serviciului o persoană cu un grad ridicat de legitimitate în domeniul respectiv: un medic dentist care recomandă pastă de dinți; (Anexa 2)

1.9. care sprijinã (endorsement): folosește drept element de sprijin pentru marcã o persoanã cât mai reprezentativã pentru publicul cãruia i se adreseazã, cel mai des fiind folosiți sportivi care devin imaginea unor branduri de articole sportive: David Beckham pentru Adidas, Cristiano Ronaldo pentru Nike;

1.10. de tip demonstrație; este construitã pe demonstrarea efectivã a calitãților produsului respectiv. Cu siguranță cea mai cunoscută reclamă de acest gen este “The Epic Split” pentru tirurile Volvo; (Anexa 3)

1.11. în care produsul este tratat ca o vedetã în sine.

1.12. de conjuncturã; folosește un moment aniversar sau cu o anumitã semnificație socio-culturalã pentru grupul-țintã cãruia i se adreseazã: reclamele care apar în perioada Crăciunului;

1.13. Publicitatea aparent negativã: folosește o construcție argumentativã de tip reducere la absurd; astfel, într-o primã etapã se neagã calitățile produsului, apoi se demonstreazã imposibilitatea acestei negații, ceea ce oferã o justificare pentru achiziția lui.

De la reclamă la campania de publicitate

Așadar, reclama este o formă plãtitã de comunicare în masã a unui mesaj comercial specific folositã de către organizații pentru a promova produse sau servicii unui public larg, prin mijloace de comunicare în masã. Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile lor sau la modul lor de comportament pentru a genera un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală: de exemplu, consumatorul își formează anumite păreri în legătură cu un produs sau un brand, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natura comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul său sporește cantitatea cumpărată.

Agențiile de publicitate utilizează o gamă largă de tehnici pentru a prezenta brandurile într-o lumină favorabilă și pentru a persuada clienții să își dorească să achiziționeze produsele unui companii.

O campanie de publicitate este un ansamblu unitar și coordonat de acțiuni publicitare, care comunică un mesaj integrat și coerent pornind de la o temă centrală programate în timp și spațiu, care se derulează prin diferite canale sau suporturi media și care au drept scop atingerea obiectivelor unei companii. Campaniile de succes se învârt în jurul unei singure reclame difuzată cu ajutorul mai multor canale media sau pot conține mai multe reclame diferite, dar care au un aspect asemănător și transmit un sentiment și un mesaj similar.

Conducerea agenției de publicitate trebuie să ia decizii importante atunci când elaborează un program de promovare.

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea obiectivelor publicității. Acestea trebuie să corespundă deciziilor referitoare la publicul țintă, poziționarea mărcii și mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o componentă a programului de marketing, trebuie să-l atingă.

Obiectivele unei campanii de publicitate pot fi împãrțite în funcție de intenția acesteia, care poate fi “de a informa, de a convinge sau de a reaminti”.

Publicitatea de informare este folosită în perioada de început a unei mărci, atunci când principalul obiectiv este să se facă cunoscut produsul și să înceapă să fie cerut de către publicul-țintă.

Publicitatea persuasivă este utilizată intens în etapa de maturitate a unui brand, atunci când concurența este puternică, iar scopul este de “a atrage o cerere selectivă” pentru o anumită marcă.

Publicitatea de reamintire este folosită tot în cazul brandurilor mature sau în cazul celor aflate în declin, reclamele având ca principal obiectiv să reamintească consumatorilor de un anumit brand.

Obiectivele principale ale unei campanii publicitare sunt: crearea unei cereri inițiale pentru un produs sau serviciu; determinarea imediatã a acțiunii de cumpãrare; creșterea notorietãții produsului sau serviciului; determinarea consumatorului sã prefere produsul în detrimentul altora similare; crearea imaginii de brand în cazul lansãrii unui nou produs; construirea încrederii în brand; schimbarea imaginii și a percepției asupra unui brand prin relansare sau repoziționare; fidelizarea consumatorilor fațã de o marcã; mãrirea într-un timp scurt a volumului vânzãrilor prin reducerea prețurilor sau oferte promoționale; crearea unei atitudini favorabile fațã de companie ca întreg.

Succesul unei campanii de publicitate este completat de conceptele creative și se construiește pe baza unei strategii coerente, care să evidențieze relevanța și beneficiul unui produs sau serviciu, să aibă impact, să fie caracterizată de unicitate, memorabilitate și să fie în armonie cu brandul.

Creativitatea în publicitate

Creativitatea este cu siguranță unul dintre cei mai folosiți termeni în publicitate. Fără creativitate nu am mai vorbi de mijloace de promovare și de publicitate. Creativii dintr-o agenție trebuie să transforme toate informațiile despre un produs, caracteristicile și beneficiile, planurile de marketing, cercetările despre consumatori și obiectivele de comunicare într-un concept creativ care să aducă mesajul publicitar la viață. Pentru a fi eficientă, o idee creativă trebuie să fie relevantă pentru publicul țintă, să comunice informații utile pentru el, în același timp făcându-l să vadă produsul său serviciul într-un mod diferit, dorindu-și să îl cumpere. Acesta este motivul pentru care creativitatea este atât de importantă în comunicarea unui brand.

Creativitatea a mai fost definită că “abilitatea de a lua în considerare și de a ține împreună elemente și forțe aparent lipsite de consistență, de a face noi conexiuni și de a ieși din logica obișnuită”.

Publicitatea înseamnã mult mai mult decât informare și convingere. Publicitatea înseamnã “cercetare, strategie, inspirație, dar, mai mult decât orice, înseamnã creativitate”.

Departamentul de strategie stabilește direcția care trebuie urmată în procesul de realizare și comunicare a ideii, pornind de la ideea sugerată de strategie departamentul de creație realizează conceptul campaniei, departamentul de producție implementeazã acest concept, adicã creeazã spațiul vizual și auditiv potrivit, iar departamentul de media asigurã difuzarea reclamei. Strategia este cea care ghideazã procesul de realizare a unei reclame, de la apariția ideii pânã când aceasta ia forma mesajului publicitar și urmărește luarea în calcul a consumatorului și se asigurã cã produsul finit se aflã în concordantã cu valorile mãrcii.

Prin creația publicitară se creează și menține legătura între brand și consumator, comunicându-i acestuia un mesaj coerent și onest despre produs, un mesaj care să vorbească pe limba consumatorului.

Mesajele publicitare apãrute ca rod al creativitãții duc la creșterea vânzãrilor, sunt persuasive, credibile și acceptate de consumatori.

Creativitatea acestor mesaje are doi determinanți principali: “divergenta – măsura în care marca promovată sau execuția mesajului este percepută ca fiind diferită, nouă, neuzuală, originală sau unică și relevanta – măsura în care marca sau mesajul au înțeles, sunt utile sau prezintă valoare pentru consumatori.”

De asemenea, în fiecare mesaj trebuie să existe o idee centrală, de la care se construiește mesajul în întregul său.

Concretizate și găsite pe scară largă în atmosfera cotidiană, mai ales sub forma unor anunțuri publicitare, mesajele unei reclame sunt idei cu semnificații promoționale transmise unui public țintă, fiind rezultatul unor eforturi complexe.

Mesajul publicitar este o componentă esențială a campaniei publicitare, care implică rezolvarea a patru probleme: conținutul mesajului, structura (logica expunerii), formatul (modul de adresare simbolică), sursa mesajului.

-conținutul mesajului trebuie formulat astfel încât să aibă efect asupra publicului la care se dorește să se ajungă. Tocmai de aceea trebuie să fie formulat ca o motivație. În cadrul mesajului transmis trebuie folosite cuvinte, simboluri, ilustrații semnificative și atractive pentru publicul țintă al unei reclame.

Distingem trei tipuri de mesaje: raționale când se evidențiază anumite beneficii dorite de publicul țintă; emoționale: emoții negative sau pozitive care îi determină pe oameni să cumpere (ex. spălarea dinților, pentru că trebuie); morale: care spun consumatorului ce trebuie făcut din punct de vedere moral;

-Structura sau logica mesajului: este recomandată prezentarea argumentului la început, pentru a capta atenția publicului, însă se pare că cele mai eficiente mesaje sunt cele în care se pun întrebări și i se permite publicului să ajungă la concluzii proprii;

-formatul mesajului trebuie să fie puternic. Astfel, în cazul unei reclame TV trebuie să se ia în considerare și limbajul non-verbal al personajelor (privirea, mimica, poziția mâinilor), la radio alegerea cu grijă a cuvintelor și calităților vocale ale prezentatorului (ritm, timbru, articularea cuvintelor), iar în cazul reclamei scrise trebuie să se țină cont de titlu, ilustrație, culoare etc.

-sursa mesajului: remarcăm utilizarea unor surse din ce în ce mai atractive pentru transmiterea unui mesaj publicitar, apelându-se tot mai des la o serie de celebrități din lumea artelor sau a sportului, care sunt expresia naturaleții, a succesului sau chiar a umorului.

Așadar, reclamele nu sunt doar oneste și informative, ele trebuie să aducă și ceva nouă, care să capteze atenția receptorilor. Doar o idee strălucită este în măsură să capteze atenția și să creeze un mesaj de impact, să creeze valori, să informeze, să atragă sau să vândă un produs său serviciu.

Eficacitatea creației publicitare se măsoară în cotele de piață câștigate de brandul clientului, în volumul de produse sau servicii vândute sau în percepția consumatorilor față de un anumit brand.

2. ROLUL CELEBRITĂȚILOR ÎN CONSTRUCȚIA BRANDURILOR

Ce este un brand

Cu toții trăim într-o lume înconjurată de branduri, fiind familiari cu acestea. Ne sunt cunoscute marile branduri precum: Coca-Cola, Apple, BMW, Samsung, Nike. Oricine poate numi branduri alături de care a crescut și pe care probabil le folosește și astăzi; “putem nominaliza brandurile favorite, acelea pe care ne putem baza, acelea pe care le tratăm ca pe vechi prieteni.”

De-a lungul ultimilor 100 de ani, brandul a căpătat mai multe definiții, una dintre cele mai întâlnite fiind:

“Un brand este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau serviciilor unui producător și utilizate pentru a-l diferenția de competiție.” Așadar, una din misiunile brandului este să diferențieze compania, produsul său serviciul de ceilalți din mulțime, mai ales dacă aceștia sunt foarte asemănători. Această diferențiere se bazează pe conceptul de singularitate, care “creează în mintea clientului percepția că pe piață nu mai există un produs asemănător“.

O altă afirmație despre conceptul de brand, care aduce ceva în plus, este:
“Un brand este o promisiune. Serviciile și produsele odată identificate transmit o garanție pentru calitate.” Astfel, consumatorii au încredere în producătorii care stau în spatele unui brand. Experiența plăcută pe care au avut-o cu anumite branduri îi determină să dezvolte preferințe și să manifeste un anumit atașament emoțional pentru acele branduri.

Caracteristicile unui brand sunt:

adaugă valoare produselor

este o marcă înregistrată

este o companie faimoasă

constă într-o siglă și un slogan.

Acestea sunt de fapt caracteristici ale identității, care este o componentă importantă a unui brand. De fapt, brandurile sunt identități deja fabricate. De asemenea, sunt introduse odată cu lumea noastră socială, devenind o puternică forță de modelare a stilului de viață. Un stil de viață este modelat „după gusturile noastre, comportamente, acțiuni, preferințe și convingeri. Ele sunt un fel de mozaic format din branduri individuale.” Deci noi formăm branduri la fel de mult cum ne formează ele.

Brandurile au un rol fundamental atunci când ne gândim la succesul și supraviețuirea multor companii cărora trebuie să le înțelegem toate subtilitățile și complexitățile pentru a le gestiona corect. Cele mai multe branduri „sunt puternice și capabile să genereze profit, dar sunt multe provocări și amenințări pentru durabilitatea și chiar și existența lor.”

Clienții investesc încredere și se atașează emoțional de brandurile pe care le aleg. Brandurile conectează consumatorii și produsele nefiind influențați de războiul dintre prețuri. Când vine vorba de marile branduri, nu se pune problema numai de încredere și notorietate, ci și de iubirea față de ele. Dar brandul este și o promisiune de calitate.

Brandul nu constă neapărat în ceea ce vinde sau ceea ce comunică compania, „ci în emoția pe care o trezește consumatorului”. Spre exemplu cafeaua este valorificată de Starbucks ca fiind inspirația zilnică, Apple nu vinde doar computere, ci susține și ideea de a gândi diferit, Disneyland se vinde ca loc de distracție pentru întreaga familie, dar are la bază ideea de a tranforma visele în realitate, iar Nike urmărește să inspire fiecare atlet din lume.

Asemenea oamenilor și brandurile au personalitate. Volkswagen este neconvențional, Jaguar este rafinat, iar alte branduri variază de la naive și abordabile până la corporatiste și înțelepte. Personalitatea brandului „creează o conexiune emoțională care atrage segmentul țintit. Aceasta nu înseamnă că personalitatea brandului este doar o parte din procesul de marketing, brandul reprezentând ceva pe care consumatorii se pot baza. O parte din durabilitatea brandului este cât de fidel rămân personalității lor.”

De asemenea, brandul trebuie să aibă suficientă vizibilitate, dar și credibilitate din punct de vedere al performanței produsului. Acesta trebuie să se încadreze pe listă atunci când este indicată categoria sau subcategoria de produse. Brandul trebuie să treacă de pragul de performanță pentru a fi luat în seamă.

Deoarece concurența creează alegeri infinite, „companiile caută modalități de a se conecta emoțional cu clienții, devenind de neînlocuit și clădind relații de lungă durată. Un brand puternic iese în evidență într-o piață dens aglomerată. Oamenii se îndrăgostesc de branduri, au încredere în ele și în superioritatea lor.”

Toate brandurile sunt despre creativitate. Așa au fost întotdeauna. Cei din domeniul publicității folosesc tot timpul reclamele și alte mijloace de promovare pentru a inventa și reinventa brandurile. Persoanele care se ocupa de acest lucru au o mare influență asupra imaginii pe care o va avea brandul.

Publicitarii și consumatorii sunt cei care creează, cresc și fac să trăiască brandurile, dându-le semnificația pe care o au. O mare parte din ceea ce înseamnă Coca Cola, Apple, Nike, L’Oreal sau Prada este derivat dintr-un proces complex de creație, la care participă atât cei din agenții cât și consumatorii. Creativilor le este din ce în ce mai greu să găsească “that big idea” care să spargă gheața, să atingă coarda sensibilă a publicului țintă, dar totuși să îi mulțumească și pe clienți. Așadar, pentru că un brand să se deosebească în marea de reclame de care suntem asaltați zilnic, trebuie să aibă o forță creativă care să stea în spatele lui, care să îl facă să rezoneze cu consumatorii pentru a fi cumpărat și recumpărat.

Și în tot acest timp, competiția nu doarme, așadar, creativitatea este cea care contează. Coca Cola, Pepsi, Nike, BMW, Samsung și multe alte branduri investesc milioane de dolari în fiecare an în reclame și în spațiu media pentru a le difuza. Și nu pentru că nu ar fi suficient de cunoscute sau de calitate, ci pentru că au realizat că o parte importantă a succesului se datorează publicității creative.

Uneori o strategie creativă bine executată poate face un produs simplu să aibă succes și vice versa, pentru un produs bun, o campanie prost concepută poate dăuna. Putem lua exemplul Burger King care a avut 18 campanii diferite în 20 de ani, schimbând 7 agenții pentru a găsi acea abordare care să dea lanțului de fast-food o identitate puternică, diferențiatoare. De la “Have it your way” în 1976, 18 campanii mai târziu s-a ajuns la “Get your burger’s worth”, care este difuzată încă din 1994. Cota de piață a scăzut iar francizele nu au fost mulțumite de această inabilitate a companiei de a găsi o campanie eficientă pe termen lung.

De-a lungul secolului XX, unele agenții de publicitate au început să folosească cu succes un personaj/caracter, iar mai târziu o celebritate care să promoveze brandul. Clienții erau mai atrași de un personaj care reprezenta un brand, decât de simplul nume sau logo al companiei. De-a lungul timpului, aceste „brand characters” au devenit faimoase în toată lumea.

Primul personaj de acest gen este “The Michelin Man”, o mascotă făcută din anvelope. A fost creată în 1898, însă este folosită și astăzi pentru a vinde anvelopele Michelin în toată lumea. De la Tigrul Tony pentru Kelloggs’s (1951, Leo Burnett), energicul iepuraș pentru bateriile Duracell (1973) și bine cunoscutul Ronald McDonald (1963), tot mai multe branduri se promovează prin mascote.

Câțiva ani mai târziu apar mai multe astfel de caractere, care s-au modificat de-a lungul timpului, pentru a se potrivi cu atitudinea în continuă schimbare a consumatorilor. Spre exemplu, Tigrul Tony care inițial arata ca un tigru normal, a început să pară mult mai uman și pe măsură ce oamenii au devenit mai preocupați de sănătate, el a fost modificat, devenind din ce în ce mai slab/subțire și musculos.

Ce este celebritatea

Celebritatea se referă la faimă și atenția acordată de către public pentru o persoană sau un grup de persoane care se bucură de mare renume și prestigiu.

La prima vedere, termenii “vedetă” și “celebritate” par a fi noțiuni asemănătoare, însă fiecare înseamnă ceva diferit. Iulian Comănescu face o diferențiere între acești doi termeni, afirmând că o celebritate este o persoană publică care are impact asupra audienței, a cărei viața privată îi interesează pe cei din jur, spre deosebire de vedetă, căreia îi sunt atribuite conotații profesionale, care interesează prin ceea ce face în domeniul propriu de activitate.

Conform spuselor lui Alfred Dumitrescu, psiholog, sociolog și expert în marketing, ceea ce poate dăuna este faptul că din ce în ce mai multe persoane par să dobândească acest statut de celebritate nu pentru ceea ce fac într-un domeniu, ci doar pentru că sunt permanent prezente în reviste și pe ecranul televizorului. Se pare că ne îndreptam spre crearea unei categorii de celebrități pure și atât: persoane scutite de povara obligației de a face ceva pentru a fi recunoscute public, dar împovărate cu obligația de a fi mereu ceea ce publicul vrea să vadă în ele.

„În viitor, oricine va putea fi faimos pentru 15 minute” spunea marele artist Andy Warhol. Riscul acestei nevoi de vedetism și de celebritate este că poate distruge distincțiile morale sau poate crea haos în orice sistem de valori, creând false vedete și modele negative pentru cât mai mulți oameni, dar mai ales pentru tineri.

În 2003 se vorbea despre așa-numitul Celebrity Worship Syndrome – sindromul de venerare a celebrităților, datorită numărului tot mai mare de stalkeri, de persoane obsedate de viața personală a celebrităților, care le pândesc la orice pas și care chiar sunt dispuse să sufere pentru idolii lor.

Psihologii spun că multe persoane sunt obsedate de vedetele pe care le văd în filme, la televizor, în muzică sau în sport, iar factorul comun al acestei obsesii este faptul că toate se afla chiar în ochii publicului.

O vedetă endorser este definită ca fiind “o persoană ușor de recunoscut care este contractata pentru pentru a face publicitate unui produs sau unui brand”. Aceste vedete au capacitatea de a genera relații sociale și de a lega conexiuni personale cu receptorii unei reclame, chiar dacă nu intra în contact direct cu aceștia.

Asocierea unui brand cu o celebritate

Asocierea unui produs cu o persoană, un grup sau situație dezirabilă din punct de vedere social este una dintre cele mai răspândite și de succes tehnici folosite în publicitate. Această tehnică are scopul de a transforma produsul în ceva la fel de dezirabil/dorit ca subiectul. În general, strategiile de marketing care apelează la această tehnică urmăresc potențialul deosebit de multiplicare a mesajelor de tip publicitar și de influențare pe care acești lideri de opinie îl exercită asupra indivizilor, oferind modele de comportament. Mai mult, cu ajutorul acestora, se pot atinge segmente ale publicului care sunt mai reticente la mesajele publicitare tradiționale. Specialiștii în publicitate speră ca admirația pe care o poartă publicul pentru o anumită celebritate să fie transferată și brandului. De asemenea, vedetele contribuie și la depășirea barierelor culturale și lingvistice.

Atunci când asocierea este folosită în reclamele TV, trebuie să se țină cont de cadru și de coloană sonoră. Spre exemplu, într-o reclamă la produse alimentare pot apărea imagini în care mâncarea este servită unor oameni bogați, la o petrecere de lux, pe o coloană sonoră clasică. Scopul acestei reclame ar fi să îi facă pe consumatori să asocieze acele produse cu luxul și calitatea.

Fie că face consumatorii să fie mai loiali unui brand sau că acționează ca un scut de apărare pentru încuraja potențialii clienții, publicitatea trebuie să țină cont de natura și forma mesajului transmis pentru a îndeplini aceste funcții, adică de strategia creativă.

Pentru că noi suntem diferiți, și mesajele sunt percepute în moduri diferite și sunt influențate de o mulțime de factori, dintre care cel mai important ar fi credibilitatea celui care transmite mesajul. Aceasta poate fi stabilită în mai multe feluri, cea mai simplă modalitate fiind enumerarea atributelor principale ale produsului sau serviciului promovat și generarea încrederii prin endorsement sau declarațiile utilizatorilor. O abordare mai complexă ar fi folosirea referințelor, sugestiei sau asocierii. Încrederea și expertiza, cele mai importante aspecte ale credibilității pot fi dobândite prin utilizarea testimonialelor unui purtător de cuvânt. Se întâmpla ca acești purtători de cuvânt să fie percepuți ca fiind sursa mesajului, când, de fapt, ei sunt doar mesagerii.

Există patru tipuri principale de purtători de cuvânt: expertul, celebritatea, directorul executiv sau consumatorul.

Expertul a fost folosit de cele mai multe ori  între anii ‘50-‘60, atunci când a apărut publicitatea televizată. Experții sunt ușor de recunoscut pentru că poarta halate albe și ochelari, iar cei mai des întâlniți sunt medicii dentiști recomandând o anumită pastă de dinți. (Anexa 2) Prin folosirea simbolurilor, a stereotipurilor și a identificării, aceste persoane ne fac să nu ne îndoim de mesajul pe care îl transmit și de autenticitatea lui. Exista și categoria de experți care folosesc acest produs, cum ar fi fotografii promovând un anumit brand de aparate foto sau Tiger Woods promovând un echipament de golf.

Folosirea directorului executiv într-un testimonial este indicată atunci când acesta are o imagine bună, iar atributele sale duc la creșterea credibilității. Bernard Mathews, prin promovarea personală, a stabilit autenticitatea și încrederea Norfolk Roasts.

Prin folosirea consumatorului ca purtător de cuvânt, publicul ținta este invitat să se identifice cu “consumatorul tipic”. Observând că au opinii, interese și stiluri de viața similare, consumatorilor le este mai ușor să recepteze și să înțeleagă mesajul.

Celebritățile au început să fie folosite cu precădere în anii ‘90, nu doar pentru a oferi credibilitate, ci și pentru a atrage atenția asupra unui brand, în marea de reclame care ne asaltează.

De asemenea, dacă receptorul are o părere bună despre sursa reclamei, este mai probabil să aibă încredere în mesajul transmis de această sursă, decât dacă ar fi transmis de o sursă necunoscută, în care nu are încredere.

Garanția oferită de vedete poate aduce beneficii imense pentru un brand, fixându-l mai bine în conștiința publicului, însă poate și să îl pună într-un plan secund. Pot apărea probleme atunci când vedeta își asociază imaginea cu prea multe branduri sau comite greșeli în viața publică, care pot afecta imaginea brandurilor pe care le reprezintă.

Asocierea unui brand cu numele unei vedete a devenit o practică destul de des întâlnită în ultimii ani, atât în lume, cât și in România.

Celebritățile au început să fie folosite încă de când publicitatea a început să se dezvolte în secolul al XIX-lea. Această tehnică poate lua diverse forme: fie că îi sunt sponsorizate anumite apariții publice, concerte etc., fie că apare în reclamele pentru brandul respectiv, artistul devine un endorser pentru valorile produsului pe care îl promovează. El furnizează testimoniale în care susține că “folosește, se bucură de un anumit produs și este impresionat de el”. Astfel, brandurile se folosesc de notorietatea vedetelor pentru a propaga mai departe mesajul companiei.

Este de ajuns să ne spună o anumită vedetă că folosește un anumit produs și nu mai avem nevoie de niciun alt argument. Produsul capătă instant credibilitate în fața potențialilor clienți și îi face să și-l dorească cu ardoare pentru că ei râvnesc de fapt la statutul idolului lor.

Pentru ca o campanie să aibă succes, agențiile de publicitate trebuie să aibă grijă ca imaginea brandului să se potrivească cu personalitatea vedetei și cu caracteristicile publicului țintă.

Sunt câteva aspecte de care trebuie să se țină cont atunci când se apelează la celebrități:

– se potrivește vedeta cu imaginea pe care o are deja brandul în minte consumatorilor? Va fi acceptată de aceștia?

– dacă este vorba de o colaborare pe termen lung, își poate schimba vedeta stilul de viață? Dacă și-l va schimba, ce impact va avea schimbarea asupra atitudinii pe care publicului țintă o are față de brand?

Imaginea pe care o vedetă o transmite este la fel de importantă ca și abilitatea ei de a atrage atenția consumatorilor. Fiecare celebritate este caracterizată de vârstă, gen, status, clasă socială, personalitate, precum și de un stil de viață pe care le transferă prima dată produsului promovat iar după aceea persoanei care cumpără acel bun. Vedetele care nu mai sunt în lumina reflectoarelor nu mai au caracteristici semnificative pe care să le transfere produsului și consumatorului.

Tocmai pentru că celebritatea aleasă are o mare importanță asupra felului în care brandul va fi perceput, alegerea ei nu se face intuitiv, ci în urma unor studii asupra felului în care aceasta este percepută de către public sau chiar în urma pretestării reclamei în care aceasta apare. Acest proces de testare continuă și după difuzarea reclamei, oamenii din agenții urmărind efectele campaniei și gradul de eficiență al vedetei alese.

Unele reclame folosesc vedete ale căror domenii de activitate sunt direct legate de un brand: un computer poate fi promovat de un om de afaceri de succes, în timp ce o rochie poate apărea pe un model sau o vedetă foarte cunoscută. Însă cele mai multe dintre ele nu respecta această regulă. Spre exemplu, pentru a-și asocia ceasurile cu știința, acuratețea și calitatea, Omega a ales ca endorseri pe fostul astronaut NASA, Thomas Stafford sau campionul mondial de Formula 1, Michael Schumacher.

Sportivii sunt cei mai căutați deoarece transmit succes, sănătate, o condiție fizică bună, dar mai ales pentru că sunt campioni si pentru că fanii le acordă ”statutul de erou”. De asemenea, atleții, jucătorii de baschet, fotbal, tenis, golf sunt văzuți ca având cunoștințe, experiență și expertiză pentru produse legate de sport.

Dacă vrei să vorbești cu un consumator de gen feminin, angajezi o femeie; dacă vrei să vinzi ceva unui bărbat, folosești un sportiv. Sportivii reprezintă un lucru la care majoritatea bărbaților aspiră: perfecțiunea. De asemenea, atenția consumatorilor este captată mai ușor atunci când se folosesc vedete de același gen, “bărbații au încredere în bărbați, iar femeile în femei”.

Pe măsură ce companiile investesc din ce în ce mai multe milioane în acești endorseri recunosc și că alegerea unei vedete ca imagine a unui brand nu este o preferință personală sau un capriciu, ci o necesitate.

Chiar dacă folosirea unor celebrități este riscantă, companiile sunt dispuse să își asume aceste riscuri. Multe dintre ele chiar sunt dispuse să se asocieze cu atleți rebeli și lipsiți de respect, al căror comportament atrage atenția. McDonald’s, Pizza Hut, Converse sau Nike și-au asociat imaginea cu jucătorul american de baschet Dennis Rodman, pentru că avea un comportament care atrăgea atenția publicului la care aceste companii își doreau să ajungă, iar “publicitatea negativă nu este întotdeauna rea”.

Însă aceste branduri dispuse să riște alegând persoane controversate sunt puține. Cele mai multe preferă să aleagă vedete care nu doar atrag atenția asupra unui brand, ci îi și îmbunătățesc imaginea, transferând brandului din percepțiile pozitive proprii.

Cele mai bine văzute vedete sunt sportivi, tocmai pentru că performanța lor se transfera brandului, după următorul model: victoriile obținute mai greu au un efect mai mare asupra brandului decât victoriile obținute fără prea mult efort, iar o singură înfrângere nu prea pare să aibă vreun impact, atâta timp cât nu se întâmpla regulat, ci din când în când. Pierderea unui meci este văzută ca parte normală a jocului, uneori pierzi, alteori câștigi, important este, pentru a nu afecta imaginea sportivului și a brandului, ca înfrângerile să nu depășească numărul câștigurilor.

Specialiștii în marketing au identificat un număr de celebrități bine văzute, în special sportivi, disponibili să fie imaginea unui brand. Acest lucru este dovedit și de sumele mari câștigate de acești sportivi din publicitate. Dintre cei mai cunoscuți endorseri fac parte:

– Roger Federer, care are cel mai impresionant portofoliu de endorsement din sport, având contracte cu Wilson, Nike sau Rolex. Pe lângă salariul de 7,7 milioane de $, acesta câștigă 45 milioane de $ din publicitate;

– Cristiano Ronaldo pentru Pepsi, Emporio Armani, Nike, Herbalife, KFC, Castrol. Salariul său de 20,5 milioane de $ este ceva mai apropiat de suma câștigată prin publicitate, 22 milioane de $;

– David Beckham pentru H&M, Burger King, Samsung, Pepsi, Emporio Armani, Adidas, Herbalife. Pe lângă salariul de 9 milioane de $, acesta câștigă 37 milioane de $ din publicitate;

– Lionel Messi pentru Adidas, Pepsi, Herbalife, EA Sports, Dolce & Gabanna. Salariului de 20 milioane de $ i se alătura cei 19 milioane de dolari obținuți din endorsement;

– Maria Sharapova pentru Evian, Head, Nike, Samsung. Pe lângă salariul de 5,9 milioane de $, aceasta câștigă 22 milioane de $ din publicitatea pentru aceste branduri.

În România,  tot mai multe vedete, soliste, actrițe, sportive de performanță, creatoare de modă sau persoane publice au colaborat cu brandurile pentru a promova produse în media clasica sau în social media.

Psihologul Daniela Gheorghe spune că o campanie cu vedete are efect pentru că românii nu mai au modele și valori de urmat, mulțumindu-se să facă așa cum văd la televizor.

Andreea Marin a fost printre primele vedete care au apărut în reclame, în 2005, pentru Garnier, câțiva ani mai târziu fiind înlocuită de un mersonaj “mai natural și cu priză la public”, Andra. Solista nu transmite numai frumusețe, ci și faptul că poate fi o gospodină. Alături de Cătălin Măruța, dar și de bucătării Petrișor Tănase și Antonio Passarelli, aceasta arată publicului ca gătitul poate fi accesibil, într-o campanie pentru Lidl.

 Pentru că spoturile cu o singură vedetă păreau simpliste, cei din publicitate au introdus în scenariu și alte personaje, pe părinții sau pe copii, ba chiar și animalele de companie ale vedetelor. Așa a apărut familia lui Răzvan Lucescu în reclama pentru budinca Danette, o versiune locală a campaniei internaționale în care apăreau diverse celebrități împreună cu familiile lor, pe Mircea Badea cu tatăl său în spotul Toyota, pentru programul de la programul de stimulare a înnoirii parcului auto național, ori pe Nadia Comăneci alături de fiul ei Dylan într-un spot la margarina Rama.

Când a fost transferat la Chelsea, Adrian Mutu a semnat contracte cu Pepsi, Adidas și Dolce&Gabbana. Pe Cristian Chivu îl vedem și în spoturile la Bergenbier sau Mercedes Benz, iar Nadia Comăneci este imaginea BRD alături de Ilie Năstase și Gheorghe Hagi. Model pentru tineri și mândrie pentru adulții care i-au urmărit prestația de la Montreal, Nadia Comăneci este protagonista campaniei de imagine pentru Dormeo, care nu se derulează doar în România, ci și în mai multe țări din Europa printre care și Moldova, Rusia, Bulgaria, Turcia, Polonia și Muntenegru.

O altă vedetă este Giulia Angelescu, imaginea campaniei de promovare a produselor Farmec Natural. Aceasta nu a fost singura ei colaborare comercială, ea fiind și ambasadoare a campaniei Colgate “Iubește-ți zâmbetul, dăruiește-i sănătate”, alături de alte vedete cunoscute precum Andreea Bereclanu, Dana Rogoz și Andreea Ibacka.

Artistele pop Antonia și Corina s-au asociat cu brandul Pepsi  pentru campania “Acum este momentul tău”. Antonia și Corina se alătura celebrităților care susțin campania Pepsi la nivel local și internațional printre care se numără și Nicki Minaj sau Beyonce, artiste alese pentru a promova platforma "Live for Now" la nivel mondial. Antonia mai face parte și din echipa Avon Space sau Benvenuti.

Relația dintre brandul promovat și imaginea celebrității

Pentru ca o campanie să fie eficientă, compania trebuie să aleagă persoana potrivită pentru a transmite un mesaj convingător prin canalele adecvate.

Sursa, mesajul și canalul sunt elemente controlabile în modelul de comunicare, de care cei care se ocupa de promovare trebuie să țină cont. O reclamă amuzantă poate atrage atenția, dar în același timp e posibil ca mesajul să nu fie înțeles de consumatori.

Cei care se ocupa de promovare trebuie să țină cont de următoarele aspecte (decizii):

– Poate receptorul să înțeleagă reclama? Specialiștii din publicitate trebuie să își cunoască foarte bine publicul țintă, pentru a transmite un mesaj clar și ușor de înțeles, folosind simboluri, cuvinte sau expresii prin care ajung mai ușor la consumatori.

– Prin ce canal este indicat să transmiți mesajul pentru a ajunge la un nr mai mare de oameni?

Printr-un post TV se poate ajunge la 30 de milioane de oameni pe săptămână, pe când o revistă poate ajunge doar la 16 milioane. Însă ceea ce contează este cât de bine ajunge la publicul țintit de specialiști.

– De ce tip de mesaj este nevoie pentru a crea o atitudine pozitivă față de produs?

În general specialiștii în acest domeniu încearcă să transmită un mesaj care să creeze o atitudine pozitivă față de un brand. Mesajele umoristice binedispun audiența, evocând mesaje care mai târziu vor fi asociate cu brandul promovat, muzica adaugă emoție unei reclame făcându-i pe consumatori să fie mai receptivi, iar alții preferă să facă referire la competiție pentru a se promova.

– Cine este mai eficient pentru a atrage atenția consumatorului? Numărul mare de reclame care ne asaltează zilnic a determinat agențiile de publicitate să recurgă tot mai des la actori, sportivi, modele sau artiști care să atragă atenția asupra unui brand. Ei nu doar atrag atenția asupra unui brand, ci și influențează publicul țintă.

Sursa este un concept cu fețe multiple. Spre exemplu, când Cristiano Ronaldo apare într-o reclamă pentru Nike, este el sursa, compania sau este o combinație între cele două componente? Și, bineînțeles, consumatorii iau informația nu doar din aceste surse, ci și din cele personale, cum ar fi rude, prieteni sau vecini, iar acestea au o influență mai mare în decizia de cumpărare.

Sursa se referă la persoana care comunica mesajul unei companii, în mod direct sau indirect. O sursă directă ar fi purtătorul de cuvânt sau endorserul, care comunica un mesaj, respectiv demonstrează ce poate face un produs sau serviciu. Spre exemplu, Beyonce în print-ul pentru L’Oreal ne arată cât de cremos și puternic colorat este noul ruj de la L’Oreal. O sursă indirectă ar fi un model, o actriță, un sportiv etc., care nu transmit neapărat un mesaj, dar atrag atenția sau îmbunătățesc aspectul unei reclame. Spre exemplu, David Beckham apare în reclamele de la Adidas, dar nu transmite un anumit mesaj publicului, simplul fapt că imaginea lui este asociată cu Adidas vinde.

Companiile sunt foarte atente atunci când aleg să își asocieze imaginea cu o persoană cunoscută și plătesc sume foarte mari pentru o anumită persoană considerată potrivită pentru a transmite mesajul companiei. Specialiștii în domeniu aleg persoane ale căror trăsături vor maximizeze influența mesajului. Sursa poate fi populară, atractivă, reprezentativă pentru publicul țintă sau poate avea capabilitatea să recompenseze receptorul în anumite moduri.

Conform lui Herbert Kelman sursele ale atribuirii pot fi împărțite în trei categorii principale:

– Credibilitate

– Atractivitate

– Putere

Fiecare influențează atitudinea sau comportamentul receptorului printr-un proces diferit.

CREDIBILITATEA – este măsura în care publicul țintă receptează sursa ca având cunoștințe relevante, aptitudini și experiența necesară pentru a oferi informații imparțiale, obiective. Există două dimensiuni importante ale credibilității: expertiză (cunoștințele) și încrederea (onest, etic și credibil). Endorseri care îndeplinesc aceste două funcții s-au dovedit a fi mai persuasivi decât cei care au o încredere mai scăzută sau despre care se spune că reprezintă un brand din motive personale (cum ar fi banii). Astfel, ei sunt mai persuasivi pentru că informația venită dintr-o sursă credibilă influențează părerea, atitudinea sau comportamentul consumatorului, printr-un proces de internalizare, care are loc atunci când receptorul preia opinia endorserului pentru că este o sursă de încredere, corectă.

Odată ce a internalizat această opinie, ea face parte din sistemul său de credințe și rămâne chiar și după ce sursa mesajului dispare/este uitată. Acest comunicator credibil este important și necesar în special atunci când oamenii au o părere proastă despre un produs sau un serviciu, pentru că el are tendința să inhibe aceste opinii negative.

Purtătorii de cuvânt sunt aleși după cunoștințele sau experiența lor într-un anumit domeniu. Persoanele considerate experte, cum ar fi medicii dermatologi sau dentiști sunt foarte des folosiți în publicitate. (Dove este recomandat de dermatologi-print) Și asta pentru că decizia de cumpărare este influențată în cea mai mare măsură de expertiza celui care transmite mesajul, și nu de gradul de atractivitate sau de încredere. Dintr-un studiu făcut de Roobina Ohanian a reieșit ca “celebritățile sunt mai eficiente atunci când sunt informate, au experiența și sunt calificate să vorbească despre produsul al căror endorser sunt”. Spre exemplu, jucătorul profesionist de fotbal David Beckham este mai potrivit să vorbească despre încălțămintea sport de la Adidas decât cântăreață Katy Perry.

Bineînțeles că expertiza purtătorului de cuvânt nu este suficientă dacă receptorii nu îl consideră de încredere. În zilele noastre, să găsești o vedetă de încredere, cu o imagine bună este destul de greu. Uneori chiar și vedetele refuză să se asocieze cu un brand pentru a nu-și strica reputația. Unele celebrități refuză să fie imaginea unui brand pentru că fanii ar putea crede că au nevoie de bani, iar alți acceptă, însă doar în reclame dintr-o altă țară. Unii dintre ei chiar au anumite clauze în contract care menționează că reclamele nu pot fi difuzate și nici măcar discutate în afara țării pentru care sunt produse. Spre exemplu, cele mai multe dintre vedetele americane sunt alese pentru a reprezenta branduri din Japonia. Sunt alese vedete din America și nu autohtone din mai multe motive: reclamele japonezilor durează 15 secunde, tocmai de aceea este nevoie de cineva cunoscut care să capteze atenția privitorului foarte repede, mulți japonezi se identifică cu stilul de viață din vest, iar endorserii celebri dau brandului un semn distinctiv.

Uneori specialiștii aleg să folosească directorul companiei ca purtător de cuvânt, mai ales atunci când acesta este popular, cum a fost Steve Jobs pentru Apple. Multe studii au arătat că folosirea președintelui sau CEO-ului unei firme îmbunătățește atitudinea despre un produs sau serviciu. Bineînțeles, ca și în cazul celebrităților, exista posibilitatea ca cel care transmite mesajul să primească mai multă atenție decât produsul sau serviciul în sine. Studiile arată că sunt unele persoane care atrag atenția supra reclamei, dar nu și asupra produsului sau serviciului promovat. Așadar agențiile trebuie să se asigure că atenția consumatorului se va îndrepta spre produs și mesajul transmis.

ATRACTIVITATEA – cuprinde similaritatea, familiaritatea și aprecierea.

Similaritatea se referă la asemănarea dintre sursa mesajului și receptor, familiaritatea se referă la cât de cunoscută este sursa datorită expunerilor anterioare, iar aprecierea este rezultatul felului în care arată sau se comportă personajul. Chiar și dacă nu sunt sportivi, actori sau cântăreți, consumatorii obișnuiesc să admire aspectul fizic, talentul său personalitatea celui care transmite mesajul.

Studiile arată ca persoanele mai atrăgătoare captează atenția și aprecierile pentru un produs mult mai ușor decât cele care sunt mai puțin plăcute. Tocmai de aceea în industria modei sau a cosmeticelor sunt folosite cel mai des modele frumoase, din moment ce aspectul fizic este foarte relevant în promovarea acestor produse. Un brand care a înțeles cât de folositoare este aceasta metodă este L’Oreal care se folosește în aproape toate reclamele de femei frumoase pentru a-și atrage clientele: Beyonce, Jenifer Lopez, Eva Longoria, Gwen Ștefăni, Scarlett Johansson sunt doar câteva dintre ele.

Atractivitatea persuadează printr-un proces de identificare, receptorul fiind motivat să caute un anumit tip de relație cu sursa așa că alege să aibă preferințe, atitudini sau un comportament similar. Spre deosebire de internalizare, prin procesul identificării nu au loc schimbări permanente în sistemul de credințe al receptorului. Receptorul păstrează o anumită atitudine față de produs atâta timp cât sursa este aceeași, același endorser.

Similaritatea. Consumatorii sunt mai influențați de un mesaj care vine de la o sursă cu care ei se identifica, o sursă similară. Atunci când cel care comunică mesajul și cel care îl receptează au “nevoi, obiective, interese și stiluri de viață similare” mesajul este receptat și înțeles mai ușor. Tocmai de aceea companiile aleg purtători de cuvânt ale căror caracteristici se potrivesc cu ale publicului țintă. Acesta este un motiv pentru care numeroase branduri care produc articole sportive aleg ca imagine a brandului tot persoane din domeniul sportului.

Un alt exemplu este Provocarea Pepsi, prin care consumatorii trebuiau să deosebească Pepsi de Coca Cola, fiind legați la ochi și gustând ambele băuturi. Arătând pe cineva într-o reclamă folosind produsul, cineva asemănător receptorului, sursa este percepută ca fiind mai credibilă, iar nivelul de persuasiune este îmbunătățit considerabil.

Aprecierea. Specialiștii în publicitate recunosc valoarea pe care persoanele cunoscute și admirate de publicul larg (actori, sportivi, cântăreți, prezentatori TV etc.) o aduc unui brand. În mai mult de 20% din reclamele TV apar celebrități, plătite cu milioane de dolari pentru apariția lor. Toți acești bani sunt plătiți tocmai pentru că vedetele au capacitatea de a atrage atenția în acest mediu foarte aglomerat al publicității. Pe lângă aceasta, mai și influențează atitudinea și decizia de cumpărare a consumatorului. Spre exemplu, Tiger Woods într-o reclamă pentru mingile de golf “Titleist” poate induce receptorilor impresia că prin cumpărarea mingilor “Titleist” cumpărătorii își vor îmbunătăți performanța.

Cui îi revine succesul, brandului sau vedetei?

Pentru că de curând a avut loc cel mai important eveniment sportiv, dar totodată și publicitar al anului din SUA, Super Bowl, pe multe site-uri au fost dezbătute reclamele difuzate și eficiența lor. Bineînțeles, fiind un eveniment de o amploare așa mare, multe branduri au ales să facă investiții serioase pentru a se bucura de audiență, costul de difuzare pentru un spot de 30 de secunde fiind de 3,5 milioane de dolari. Majoritatea brandurilor au ales să se asocieze cu vedete, iar subiectul principal de discuție a fost: Care dintre promotori au avut mai mult succes, brandurile sau vedetele asociate lor?

Cel mai mare succes a fost obținut de David Beckham cu spotul pentru H&M, acesta a atras toată atenția utilizatorilor social media, peste 85.000 de tweet-uri referitoare la David Beckham fiind postate doar în timpul meciului. Atât pe Twitter, cât și pe Facebook, s-a vorbit de patru ori mai mult despre sportivul britanic decât despre H&M. Însă în final, brandul s-a situat pe locul 8 între cele mai vizibile mărci din cadrul Super Bowl.   

Actorul John Stamos, ca și Beckham, s-a bucurat și el de patru ori mai multă atenție decât brandul promovat, Danone nereușind să fie în top 10 cele mai vizibile branduri din cadrul competiției.   

Adriana Lima a apărut și ea în două spoturi, unul pentru Kia și altul pentru Teleflora, generând destulă vâlvă. Modelul a acaparat 7% din conversațiile online, reacțiile din social media fiind cât se poate de pozitive. Din nefericire pentru brandurile promovate, succesul ei personal nu s-a transferat la niciunul dintre ele. În cazul Kia, rata menționărilor pozitive a crescut doar cu 0,1%, iar în cazul Teleflora aceasta a crescut cu 1,2%.

Dezavantaje în folosirea unei celebrități

În cazul alegerii neinspirate a unei celebrități, defectele ei se transferă cu mare ușurință către brandul promovat. Reacțiile consumatorilor pot avea o gamă largă de efecte – de la disconfort pana la iritare.

Celebritatea poate pune în umbra produsul endorsat: publicul poate acorda o mai mare atenție vedetei care apare în reclame, decât produsului pentru care se face de fapt acea reclamă. Spre exemplu brandul Mazda a renunțat la un purtător de cuvânt cunoscut declarând că vor ca mașinile să fie vedetele. Exista situația în care consumatorul își aduce aminte de vedetă dar nu și de produsul pentru care făcea reclama: “Vedeta devine “eroul”, mai degrabă decât produsul pentru care se face reclamă.”

Conform lui Summers, reclama pentru Cinzano în care apar Joan Collins și Leonard Rossiter sunt un exemplu clasic pentru această problemă: “Personajele sunt atât de cunoscute încât toată atenția se îndreaptă asupra lor, iar consumatorii nu își mai amintesc despre ce brand era vorba.”

Supraexpunerea celebrității duce la neîncrederea consumatorilor: chiar dacă folosirea vedetelor ca imagine a unui brand este o metodă destul de folosită și eficientă, mulți oamenii sunt sceptici, mai ales atunci când o vedetă alege să fie imaginea mai multor branduri, considerând că o face pentru bani. Chiar dacă aleg să reprezinte cât mai multe produse multe dintre celebrități au grijă și la acest aspect, pentru a nu-și pierde din credibilitatea. Unele companii aleg chiar să introducă în contract o clauză prin care îi este interzis vedetei respective să mai reprezinte un alt brand din același domeniu, însă aceste clauze sunt foarte scumpe. Spre exemplu, cunoscutul jucător de fotbal Cristiano Ronaldo este imaginea brandului Nike. Dacă ar alege să semneze un contract și cu Adidas, publicul ar fi confuz și bineînțeles că acesta și-ar pierde din credibilitate.

Gradul de receptivitate al audienței: spre deosebire de persoanele care au deja păreri formate asupra unui brand, persoanele cu un grad de cultură mai scăzut sau cu atitudini neutre asupra unui produs sau serviciu sunt mult mai influențate de campanile publicitare în care apar vedete. Spre exemplu, vedetele au o mare influență asupra adolescenților, care sunt foarte receptivi la acest tip de publicitate. Dovada o reprezintă tot mai multe branduri cum ar fi cele de băuturi răcoritoare, cosmetice sau îmbrăcăminte care atrag atenția adolescenților prin folosirea actorilor sau a sportivilor. Un brand care produce încălțăminte sport pentru tineri și care a refuzat să folosească acest tip de promovare este New Balance. Ei au declarat că “preferă să investească banii în fabricile lor, decât în celebrități”.

Comportamentul neadecvat al vedetei poate aduce riscuri companiei: multe vedete au fost implicate, în timp ce erau imaginea unui brand, în activități dăunătoare companiei. După ce ar fi fost acuzată că a consumat droguri, contractele faiosului fotomodel britanic Kate Moss cu H&M, Chanel și Burberry au fost anulate.

O altă campanie nereușită este cea a faimosul jucător de fotbal, David Beckham pentru Brylcreem, o marcă de produse de hair-styling pentru bărbați. Eșecul a fost determinat de decizia jucătorului de a se tunde la puțin timp după aceasta campanie.

În 2002, în campania de publicitate pentru Cupa Mondială, 7-UP l-a folosit ca endorser pe căpitanul echipei de fotbal irlandeze, Roy Keane. Fața lui pe dozele de 7-UP și pe panourile publicitare se aștepta să obțină multă acoperire la Cupa Mondială, având în vedere că era urmărită de peste un miliard de oameni. Însă Roy Keane s-a certat cu managerul echipei de fotbal și a fost trimis acasă în dizgrație, înainte de începerea competiției.

Pentru a evita aceste situații multe agenții prefera să investigheze viața unei celebrități înainte de semnarea unui contract și chiar includerea unei clauze morale prin care contractul poate fi desfăcut dacă vedeta devine victima unei controverse și poate dăuna companiei.

Câteodată campaniile sunt judecate greșit sau poate executate incorect. Se mai întâmpla însă ca produsul să fie cel care să nu stârnească imaginația publicului și să îi capteze atenția.

STUDIU DE CAZ: PEPSI

Despre Pepsi

Pepsi este o băutura răcoritoare carbogazoasă produsă de compania internațională PepsiCo, ce oferă cel mai extins portofoliu mondial de băuturi și produse alimentare, cuprinzând 19 linii de produse care generează fiecare vânzări anuale mai mari de 1 miliard de dolari.

Pepsi a fost creat de farmacistul american Caleb Bradha în 1890 și introdus ca Brad’s Drink. A fost redenumit Pepsi-Cola în 1898, iar denumirea actuală Pepsi datează din 1961.

Din punct de vedere istoric, Pepsi-Cola a început să își vândă produsele în Europa în anii ’30 și ș-a extins rapid internațional în anii ’50. Compania Pepsi constituise o unitate internațională pentru produsele alimentare în 1973 și după 30 de ani a combinat activitățile legate de băuturi cu cele legate de produsele alimentare pentru a forma PepsiCo Internațional.

Astăzi, brandul Pepsi face parte dintr-un portofoliu ce include băuturi răcoritoare carbogazoase, sucuri de fructe, ceaiuri preparate și băuturi pe bază de cafea, apă îmbuteliată și apă îmbunătățită sau băuturi izotonice pentru sportivi. PepsiCo North American Beverages (PNAB) comercializează mărci cunoscute precum Mountain Dew, Diet Pepsi, Gatorade, Tropicana Pure Premium, sucurile de fructe Tropicana, Propel, SoBe, Slice, Dole, Tropicana Twister, Tropicana Season’s Best, apa Aquafina, Sierra Mist, Mug.

PepsiCo este prezentă de multă vreme pe piața românească în domeniul băuturilor prin companiile de îmbuteliere sub franciza PepsiCo: Sitaco din 1965, Quadrant Amroq Beverages din 1997. În anul 2006, Quadrant Amroq Beverages a fost achiziționată de către al doilea cel mai mare îmbuteliator Pepsi din lume, iar compania devine cunoscută sub numele de QAB – PepsiAmericas.

În prezent, PepsiCo Internațional este a doua cea mai mare companie din industria alimentară și a băuturilor la scară mondială și unul dintre liderii de piață din Europa.

În urma fuziunii globale din 2010, companiile locale de pe piața românească, Star Foods și PepsiAmericas, au devenit parte a sistemului PepsiCo, câștigând poziția de jucător cheie pe piața locală, cu un număr de 2.088 de angajați, 4 fabrici și un portofoliu de 8 mărci principale: Lay’s, Krax, Star, Pepsi, Prigat, Roua Munților, Lipton Ice Tea.

Au existat mai multe variante de Pepsi produse de-a lungul timpului, printre care: Diet Pepsi, Crystal Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Pepsi Gold, Pepsi Holidaz Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X (vândut în Finlanda și Brazilia), Pepsi Next (vândut în Japonia și Coreea de Sud) și Pepsi Ice Cucumber (vândut în Japonia începând cu data de 12 iunie 2007). Ultimul venit în galeria Pepsi este Pepsi Blue, creat de către și pentru adolescenți. Băutura albastră a fost marea surpriză care întărește spiritul tânăr al uneia dintre cele mai mari branduri din lume.

Competiția: Coca-Cola

Pepsi este un brand de succes, fiind în topul celor mai valoroase braduri din lume. Și ca orice alt brand, are și competitori, și nu pe oricine, ci pe Coca-Cola.

Coca-Cola a fost întotdeauna o companie care a pus mare preț pe tradiție, pe vechile valori familiale promovate în micile orașe din America. Fiind prima pe piață, Coca-Cola a folosit pentru a se promova, cuvinte precum “clasic” sau “original”. Așa că pentru a se ridica la standardul impus de competiție, Pepsi a ales să nu fie o copie, poziționându-se diferit, mai degrabă împotriva liderului de piață. Pepsi a ales să meargă pe direcția opusă, prezentându-se ca un brand pentru cei tineri și la modă.

În 1976 Pepsi a lansat o campanie destul de îndrăzneață și foarte bine gândită, numită: “The Pepsi Challenge”. Mai mulți oameni erau aleși să facă un blind test între cele două băuturi: Pepsi și Cola. Fiind reluat de mai multe ori acest test a dovedit că oamenii preferă gustul Pepsi pentru că este mai dulce decât tradiționalul Cola.

Fiind cuprinși de panică după aflarea rezultatelor acestei campanii, cei de la Coca Cola au luat decizia, neinspirată, de a renunța la rețeta originală și de a scoate un nou sortiment de băutura: New Coke. Numai că această băutură a fost un eșec deoarece nu se potrivea cu identitatea clasică care consacrase deja Coca-Cola. Compania a pierdut o mulțime de clienți loiali, în timp ce Pepsi a câștigat un segment de piață de peste 5%, având, pentru prima dată în istorie, câștig de cauză în fața liderului pe piața de băuturi răcoritoare.

Cum Coca-Cola făcea mișcări nesigure, Pepsi a început imediat “cea mai așteptată și anticipată campanie de promovare a tuturor timpurilor”, campania “New Generation”, la care a participat faimosul artist internațional, Michael Jackson.

De-a lungul timpului, Pepsi și Coca Cola au transformat lupta din reclame într-o adevărată artă. Au mers uneori atât de departe încât reclamele lor au fost interzise, iar legile au fost schimbate încât să nu se mai permită orice fel de atacuri.

Pepsi s-a separat cât mai mult și cu succes de rivala Coca-Cola, atât prin definirea ca un brand al celor tineri, prin publicitatea umoristică și legată pe celebrități, dar și prin aspectul ambalajului, predominant albastru, care contrastează cu roșul folosit de competiție.

Campaniile Pepsi de-a lungul timpului

În 1898, un farmacist din New Bern, Carolina de Nord, Caleb Bradham, se gândește să redenumească băutura răcoritoare carbogazoasă pe care o servea în farmacia să „Brad's Drink”. Noul nume, Pepsi Cola este utilizat pentru prima dată pe 28 august, iar Pepsi Cola a fost înregistrată ca marcă comercială pe 16 iunie 1903. În câțiva ani această mică afacere s-a mărit, a crescut și numărul fabricilor de îmbuteliere, iar de la reclama inițială în care se evidențiau caracteristicile curative ale băuturii: “Ajută digestia și te înviorează!” se ajunge la „The original Pure Food Drink” în 1906 și „Bea Pepsi, băutura care te satisface!” în 1920.

1909 are loc debutul a ceea ce avea să devină o tradiție pentru reclamele Pepsi: prima implicare a unei vedete în promovarea băuturii răcoritoare.  

Pepsi trece prin mai multe schimbări de-a lungul timpului: Caleb Bradham falimentează compania în 1923, însă în 1934 este cumpărată de un broker de pe Wall Street care înființează Pepsi Cola Corporation. Nouă companie începe cu o politică agresivă de preț, sub sloganul „De două ori mai mult pentru același preț”. Anul următor, Pepsi intră în istoria publicității cu primul jingle publicitar care a devenit un hit, fiind tradus în nu mai mult de 56 de țări.

Pentru sprijinirea războiului dus de Statele Unite ale Americii, Pepsi schimbă culorile capacelor, adoptând astfel culorile care sunt acum tradiționale: alb, roșu și albastru. De asemenea, a înființat o cantină care a funcționat pe toată perioada războiului în Times Square, ajutând milioane de oameni să ia legătura cu soldații care se aflau în zonele de conflict.

În 1943, strategia publicitară se modifică puțin, insistând pe beneficiile Pepsi: „Mai mult și mai bun!”.

În 1948 sediul corporației se mută din Long Island City, New York, în mijlocul Manhattan-ului. Anul următor, un nou slogan este adăugat campaniei „De două ori mai mult: De ce să accepți mai puțin, când Pepsi e cel mai bun”. Tot în același an, fostul Secretar de Stat pentru Comerț, Ron Brown a devenit primul afro-american care a apărut într-o reclamă comercială difuzată la nivel național.

În 1951, Alfred N. Steel devine Președinte și CEO al companiei, iar actrița Joan Crawford, soția sa, devine promotoare a imaginii Pepsi. Tot Steel este cel care schimbă ideea campaniei, punând acum accentul pe experiența oferită de Pepsi, mai degrabă decât pe avantajul de natură economică. Astfel, vechiul slogan „De două ori mai mult” devine acum „Mai multă energie într-o uncie”. După terminarea războiului, americanii au devenit mai conștienți de problemele de nutriție, astfel că Pepsi a răspuns consumatorilor lansând varianta Light. Noul slogan: „Răcorește-te ușor!”.

În 1961, are loc o nouă repoziționare: „Pepsi este pentru cei care gândesc tinerește”. Noua temă definește tinerețea nu cronologic, ci mai degrabă ca o stare a minții.

În 1962 are loc reproiectarea capacelor cu noul logo, al șaselea din istoria Pepsi și lansarea campaniei „Pepsi Generation”.

Astfel Pepsi intră încă o dată în istoria publicității prin identificarea unui produs cu stilul de viață al consumatorilor și nu doar prin calitățile sale.

În 1985 are loc lansarea noului slogan, „Alegerea noii generații”, avându-l ca imagine pe Michael Jackson. Cele două spoturi ale campaniei au fost declarate „cele mai așteptate spoturi” din cadrul calupului publicitar. În același an, o paradă a starurilor s-a perindat prin spoturile publicitare Pepsi: Lionel Richie, Tina Turner sau Gloria Estefan. De asemenea, apar glorii sportive ca Joe Montana sau Dan Marino, actorii Teri Garr și Billy Crystal, precum și Michael J. Fox care apare într-un alt spot intrat în arhiva clasică a publicității, „Apartamentul 10G”.

În 1991 celebrul supermodel Cindy Crawford apare într-o serie de reclame care au intrat în istorie, introducând un nou logo alături de o nouă atitudine.

În 1998, o nouă modificare este adusă logo-ului pregătindu-l pentru aniversarea centenarului, o ceremonie la care au participat George și Barbara Bush, Margaret Thatcher, Walter Cronkite, Ray Charles, Kool and the Gang și Rolling Stones.

Sloganurile Pepsi:

1939–1950: "Twice as Much for a Nickel"

1950: "More Bounce to the Ounce"

1950–1957: "Any Weather is Pepsi Weather"

1957–1958: "Say Pepsi, Please"

1961–1964: "Now It's Pepsi for Those Who Think Young"

1964–1967: "Come Alive, You're în the Pepsi Generation"

1967–1969: "Taste that beats the others cold, Pepsi Pours It On"

1969–1975: "You've Got a Lot to Live, and Pepsi's Got a Lot to Give"

1977–1980: "Join the Pepsi People (Feeling Free)"

1980–1981: "Catch That Pepsi Spirit"

1981–1983: "Pepsi's got your taste for life"

1983–1984: "Pepsi Now! Take the Challenge!"

1984–1988 and 1990-1991: "Pepsi. The Choice of a New Generation"

1989: "Pepsi. A Generation Ahead"

1991–1992: "Gotta Have It"/"Chill Out"

1992–1993: "Be Young, Have Fun, Drink Pepsi"

1993–1994: "Right Now"

1995: "Nothing Else is a Pepsi"

1995–1996: "Drink Pepsi. Get Stuff." (Pepsi Stuff)

1997–1998: "Generation Next" (Spice Girls)

1999: "Ask for More" (Janet Jackson)

1999–2000: “The Joy of Pepsi-Cola" (Britney Spears, Mary J. Blige)

2003: "Its the Cola"/"Dare for More"

2006–2007: "Taste the one that's forever young" (Mary J. Blige)

2007–2008: "More Happy"/"Taste the once that's forever young"

2008: "Pepsi Stuff" (Justin Timberlake)

2009–present: "Every Generation Refreshes the World"

2011–present "Summer Time is Pepsi Time"

2012: "Where there's Pepsi, there's music" (Melanie Amaro)

2012: "Change The Game"

2012: "The Best Drink Created Worldwide"

2013–present: "Live for Now" (Beyonce, Nicki Minaj, Katy Perry).

De la nașterea Pepsi, cu mai mult de un secol înainte, compania și-a păstrat reputația pentru reclamele inovatoare și creative. De la faimoasa reclama “Nickel, Nickel” din 1939 la efectele vizuale spectaculoase din seriile “Gladiatorul”, Pepsi a fost mereu sinonimul creativității avangardiste. Puțini oameni știu că Pepsi are o lungă istorie de promovare a brandurilor proprii cu ajutorul celebrităților, ceea ce compania a făcut, cu succes, chiar din 1909.

1909 are loc debutul a ceea ce avea să devină o tradiție a reclamelor Pepsi: prima implicare a unei celebrități în promovarea băuturii răcoritoare.  Primul a fost pilotul de curse Barney Oldfield, care a apărut într-un prinț cu tema „Delicioasă și sănătoasă”, ce a marcat următoarele două decenii.

Au urmat o serie de artiști, idoli ai muzicii și tinerilor precum: Lionel Richie, Tina Turner, Michael J. Fox în anii ’80, Michael Jackson, Shaquile O'Neal, Billy Cristall, Cindy Crawford sau Spice Girls în anii ’90, iar în zilele noastre Shakira, Britney Spears, Faith Hill, Cuba Gooding Jr., Ludacris, Kanye West, Robbie Williams, David Beckham, Beyonce, Pink, Enrique Iglesias, Mariah Carey și multe alte vedete sunt imaginea Pepsi. (Anexa 4)

Bineînțeles că promovarea prin celebrități are și dezavantaje, putând fi uneori o armă cu două tăișuri. Cu siguranță una dintre cele mai controversate campanii a fost legată de colaborarea cu Madonna, care s-a încheiat atunci când artista și-a lansat controversatul videoclip “Like a Prayer”.

Câțiva ani mai târziu, în 2004, Pepsi s-a promovat prin imaginile rock ale lui Pink, Beyonce și Britney Spears în “Gladiatorul Pepsi”, alături și de Enrique Iglesias, o reclamă inspirată din filmul “Gladiatorul”, în care s-au folosit aprecieri istorice ca o sursă de umor și joc postmodern.

Căpitanul de fotbal a naționalei Angliei, David Beckham a intrat și el în arenă într-o reclama all-star. În 2005 Pepsi Football s-a evidențiat cu o nouă reclamă, “Surf”, avându-i în centru pe David Beckham, Thierry Henry, Roberto Carlos, Raul Gonzales, Ronaldinho, Fernando Torres și Rafael Van Der Vaart.

În 2006, Pepsi a venit cu o nouă reclamă TV – “Pepsifest”, cu aceeași echipă de fotbal ca în “Gladiatorii”, dar i-au mai adăugat pe Crespo, Huth, Lampard și Nesta. Celebra Christina Aguilera a devenit, de asemenea, imaginea Pepsi Music în 2006.

Chiar dacă aceste vedete sunt imaginea Pepsi la nivel global, pentru a împărtăși povestea Pepsi și la nivel local, în fiecare țară s-au ales câțiva artiști reprezentativi a căror imagine se potrivește cu cea a brandului.

În România, artistele pop ale momentului, Inna, Antonia și Corina, s-au asociat cu Pepsi în spotul de lansare a campaniei promoționale „Acum este momentul tău!”, parte a campaniei globale „Live for Now”, derulată în 2013.
Au fost alese cele mai fresh și în vogă vedete ale momentului, Antonia fiind desemnată de cititorii revistei FHM drept “Cea mai sexy femeie din lume” timp de doi ani la rând, iar Corina, adevărată “Fashion Icon” conform Romanian Music Awards.

Aceasta concentrare pe celebrități a adus companiei un mare succes, ajutând în același timp la conturarea identității sale de brand al prezentului, pentru generația MTV, care se afla într-un subtil contrast cu accentul pe tradiție și istorie al Coca-Cola.

Gustul Spiritului Tânăr este comunicat prin intermediul tuturor inițiativelor și activităților Pepsi, introducând ideea de tinerețe, creativitate, modernitate, descoperire și putere, toate fiind întâlnite în propoziția “Dare for More” (Îndrăznește mai mult).

ANALIZA CAMPANIEI “LIVE FOR NOW”

Nume campanie: LIVE FOR NOW

Data apariției: 30 aprilie 2012

Durata: aprilie – septembrie 2012

Apariție: USA

Difuzare: global

Medii de difuzare: TV, radio, cinema, outdoor, platforme digitale și în social media:

– Website – centrul campaniei, conține jocuri, oferte, cumpărături, informații despre produsele Pepsi

– platforma interactivă Pepsi Pulse, pe site-ul Pepsi.com. Dezvoltarea acestei platforme reflectă importanța conectării cu publicul țintă pe toate canalele. (Anexa 5)

– reclame TV cu artiști: Nicki Minaj, Katy Perry

– o competiție pe Facebook pentru a câștiga o întâlnire cu unul dintre artiști

– o aplicație pe Facebook în care utilizatorii erau invitați să încarce fotografii care să întruchipeze ideea de a trăi fiecare clipă la intensitate maximă, folosind hashtag-uri relevante. Fotografiile fanilor sau vedetelor care conțineau hashtag-urile #NOW sau #LiveForNow apăreau pe platforma interactivă Pepsi Pulse

– reclama radio și în cinema

– reclama prin SMS care conținea oferte și promoții

– colaborari cu MTV, VH1, Comedy Central sau CMT

– MTV: cei care au postat în timpul verii pe Twitter fotografii conținând hashtag-ul #mtvnow au avut ocazia să câștige una dintre cele 3 invitații de a fi corespondent pentru MTV Video Music Awards pe 6 septembrie 2012. Fotografiile au apărut pe site-ul MTWLiveForNow.com, iar primele trei cele mai votate au câștigat.

– VH1: cei care au postat pe Twitter fotografii folosind hashtag-ul #playnow au avut ocazia să le vadă în emisiunea de dimineață de pe VH1 “Top 20 Countdown” și pe site-ul VH1LiveForNow.com.

– CMT: cei care au postat pe Twitter fotografii folosind hashtag-ul #countrynow s-au întrecut pentru trei locuri la CMT Music Awards ce a avut loc pe 6 iunie 2012.

– Comedy Central: cei care au folosit #comedynow au avut ocazia să participe la filmarea pentru Colbert Summer Music Series ce a avut loc în august și să fie corespondentul evenimentului din New York.

Agenția de publicitate: OMNICOM (Colaborare între Alma, BBDO Worldwide, OMD, Organic, TBWA Worldwide și TracyLocke Partners)

Slogan: “Live for now” – este mai mult decât un simplu motto, este o stare de spirit, o îmbrățișare, o aventură nesfârșită.

Public țintă: tineri, cu vârste intre 15-30 de ani, din mediul urban, atrași de tehnologie și de tot ceea ce este nou, la curent cu tot ce se întâmpla în social media, dornici de aventură și de experiențe inedite, pasionați de muzică și de tot ceea ce este “la modă”.

Obiectiv: să definească mai clar ceea ce înseamnă Pepsi, iar la nivel global să lege brand-ul de industria divertismentului și să interacționeze cu consumatorii, toate acestea, bineînțeles, pentru creșterea vânzărilor.

Strategie: accentul foarte mare pus pe celebrități, pe o serie de concerte de vară ale unor artiști cunoscuți, pe muzica acestora, inclusă și în spoturile publicitare și pe dezvoltarea unor parteneriate strategice cu branduri care definesc cultura pop în ziua de astăzi, toate acestea pentru fidelizarea consumatorilor și implicarea lor continuă în activitățile propuse de brand.

Context: consumul de băuturi răcoritoare scăzuse în rândul tinerilor în anii precedenți și era o neapărat nevoie de o campanie de publicitate. Pentru a profita de faptul că publicul ținta este unul vulnerabil, s-a reluat campania bazată pe legende ale culturii pop, începută odată cu “Noua Generație”, campanie în care a apărut și Michael Jackson.

Acțiune: Odată cu repoziționare globală a brandului Pepsi, acesta a lansat pe 30 aprilie 2012, în colaborare cu Twitter, campania globală “Live for now”. Vedete foarte în vogă în acel moment au fost parte integrantă a campaniei, contribuind la entuziasmul prezentului “ACUM”, prin concerte live transmise pe Twitter sau Youtube și provocări interactive. Aceasta campanie urmărea să creeze o legătură emoțională intre brand și fani, iar sloganul “Live for now” a pornit de la insight-ul că fanii din toată lumea își doresc să surprindă “bucuria prezentului”- concepție ce face parte din ADN-ul brandului.

„Live for Now” este declarația Pepsi care invită la celebrarea fiecărui moment, pentru că „ACUM” este plin de viață, curajos și distractiv. Prin „Live for Now”, toți tinerii sunt invitați să împărtășească cu ceilalți bucuria lui „ACUM”, lăsându-se inspirați de ceea ce-i înconjoară, trăind fiecare moment la intensitate maximă.

Brad Jakeman a declarat că “atunci când Pepsi este la un nivel bun, le spune oamenilor ce este important în cultura pop. Din perspectiva unui brand, vreau ca acest brand să-și recâștige locul de icon al culturii pop.”

Aceasta campanie a apărut în urma unui studiu efectuat timp de 9 luni, în care s-a urmărit să se afle ce loc ocupa Pepsi în mintea și în inima consumatorilor și cum se definesc aceștia. Ce a reieșit din acest studiu a fost conceptul general de “a trăi intens fiecare moment”. Toate acestea au fost traduse într-o campanie desfășurată la nivel mondial, într-un slogan definitoriu “Live for NOW” și o platformă digitală inovativa promovată la nivel mondial de celebrități.

Ceea ce face aceasta campanie unică este faptul că se bazează pe mai mult decât o simplă idee central adaptată pentru mai multe canale. Reclamele, parteneriatele și evenimentele din cadrul acestei campanii au la baza sloganul “Live For Now”, însă sunt construite în moduri diferite.

“Live for now” este mai mult decât un simplu slogan, este ideea centrală pe care brandul Pepsi vrea să o transmită, deoarece și-a inspirat întotdeauna consumatorii să trăiască clipă. Este un concept care urmărește și să facă o conexiune brand și consumatorii care împărtășesc același sistem de valori.

Sub sloganul “Live for now” fanii sunt invitați să trăiască fiecare moment la maxim și să îl împărtășească cu ceilalți printr-o platformă globală interactivă, Pepsi Pulse, care funcționa în timp real, consumatorii putând afla cele mai noi informații din cultura pop, știri, divertisment sau chiar putând interacționa cu celebritățile, Pepsi oferind cele mai interesante experiențe fanilor săi.

Simon Lowden, directorul de marketing al Pepsi Beverages Company, declara că prin poziționarea acestei campanii este transmis felul în care Pepsi se comporta ca brand și, în același timp, este creat un filtru fantastic prin care se vor lega parteneriate interesante și inovatoare cu unii dintre cei mai mari artiști din lume. Scopul acestei campanii este să creeze experiențe unice pentru fanii Pepsi.

Brad Jakeman, directorul de creație al Pepsi, a declarat la începutul campaniei ca Pepsi “a găsit întotdeauna artiști exact la momentul potrivit al carierei lor, când au fost suficient de cunoscuți pentru a ocupa un loc important în cultura pop, dar nu atât de celebri încât să umbrească brandul. Asocierea cu Pepsi a amplificat și relevanta lor pentru cultura pop. Acest lucru a demonstrat și ca brandul participa într-adevăr la ceea ce se întâmpla în cultura pop și în domeniul divertismentului.”

Prima reclamă din această campanie a apărut pe 7 mai, având-o ca protagonista pe faimoasa cântăreață, compozitoare și actrița americană, Nicki Minaj, alături de hit-ul artistei “Moment 4 life”.

Nicki Minaj a fost denumită recent regina a muzicii hip-hop și cel mai bun artist rap. Albumul ei de debut lansat în 2010 a ajuns locul 1 în UȘ Billboard 200. A fost, de asemenea, și prima cântăreață care a avut, în același timp, șapte single-uri în Billboard Hot 100. Pe lângă versurile atrăgătoare și puternice este foarte cunoscută și pentru perucile colorate.

Rapperita a fost aleasă pentru a fi imaginea Pepsi și pentru că hitul artistei, Moment for life, se potrivește perfect cu numele și direcția campaniei, mesajul transmis și strategia brandului de a captura emoția pezentului.

Reclama în care apare artista se numește “Now în a moment” – “Acum, într-o clipă” și începe cu un cuplu de tineri care deschid doua doze de Pepsi, hitului “Moment 4 life” se aude pe fundal, iar toată acțiunea din jurul lor se oprește într-un mod magic. Cei doi călătoresc din loc în loc, pe o plajă însorită, la o luptă cu roșii, pe un podium, reclama culminând cu ajungerea celor doi la concertul lui Niki Minaj, iar când aceștia deschind o nouă doză de Pepsi, totul revine la viață.

Un alt parteneriat din această serie o are ca protagonista pe celebra cântăreață, compozitoare și actrița americană Katy Perry, odată cu lansarea, pe 5 iulie 2012, a filmului Part of me 3D. Filmul este un permis de trecere în culise sau un loc în primul rând la viața amuzantă, plină de farmec, inspiata, nebunească, magică, sinceră și pasionata a artistei, atât pe scenă, cât și în afara ei. Toate elementele campaniei cuprind sloganul campaniei, “Live for now”, iar acest parteneriat include spoturi radio și TV cobrand-uite, publicitate digitală, materiale promoționale ce conțineau atât logo-ul Pepsi cât și cel al filmului. Cei mai implicați consumatori au avut ocazia să participe la premiera mondială a filmului Part of me din Los Angeles, care a inclus și un spectacol live al artistei.

Katy Perry a devenit cunoscută datorită hitului din 2008 „I Kissed a Girl” care a atins prima poziție în peste 20 de țări, inclusiv Statele Unite, Canada, Austraia sau Marea Britanie. Billboard a numit-o în 2012 Femeia Anului.

Cei de la Pepsi au mizat pe popularitatea masivă a celor două artiste pentru a amplifica relevanta brandului pentru cultura pop. De asemenea, folosirea acestor artiste și a melodiilor lor a atras atenția asupra reclamelor Pepsi, care inițial păreau banale.

Ca parte a acestei campanii și prin intermediul rețelei de socializare Twitter, Pepsi a prezentat, începând cu mai 2012 și o serie de concerte ale artiștilor importanți din SUA: Nicki Minaj, Katy Perry și Gloriana.

Rezultate: În momentul lansării campaniei, cei de la Webfluenz au monitorizat conversațiile ce au avut loc în social media, pentru a măsura feedback-ul consumatorilor și pentru a identifica trenduri.

În urma analizei au rezultat următoarele:

– cel mai mare impact a fost generat în Statele Unite ale Americii, urmate de Marea Britanie

– anunțul începerii acestei campanii a fost foarte susținut și promovat de consumatorii Pepsi

– pe Twitter au fost foarte folosite hashtag-urile propuse de Pepsi, #now fiind regăsit în 89% dintre twett-uri, #livefornow în 9%, iar ambele în 2%.

-folosind-o pe Nicki Minaj ca endorser principal pentru aceasta campanie s-au generat foarte multe discuții, fanii find foarte nerăbdători să vadă reclama în care apare artistă.

La trei luni după campanie, Webfluenz a analizat din nou campania, măsurând entuziasmul consumatorului și relevanța acestei campanii pentru brand.

– campania a început inițial pe Twitter, însă datorită asocierii cu artiști din domeniul muzicii s-a răspândit și pe alte canale, cum este Youtube, unde consumatorilor le-a fost mai ușor să interacționeze cu brandul. Dacă primul filmuleț postat pe canalul de Youtube Pepsi a avut doar 2000 de vizualizări, ultimul a strâns rapid peste 100.000 de vizualizări. (Anexa 6, Figura 1)

– aceasta campanie a atras atenția unui număr foarte mare de oameni, datorită faptului că artiștii aleși erau foarte cunoscuți și aveau un număr foarte mare de fani

– per total, asocierea Pepsi cu acesta campanie și cu cea a culturii pop a fost de 6,53%. În SUA menționările despre brand au fost într-un număr foarte mare, la fel și asocierile cu cultura pop și cu celebritățile care erau la acel moment imaginea brandului – 10%, iar în Marea Britanie procentul a fost ceva mai mic – 3%. (Anexa 6, Figura 2)

– conversatiile despre campanie au fost mai mari în SUA. (Anexa 6, Figura 3)

– s-a atras atenția și prin concertele transmise live prin canalul Pepsi, prin noutățile transmise de pe Covorul Roșu, noutăți despre muzică, toate transmise de către Pepsi sau de către vedete prin hashtag-ul #LiveForNow

– initial s-au folosit hashtag-urile #NOW și #LiveForNow, însă numărul a crescut de-a lungul campaniei: #summerbeats, #pepsirsvp, #pepsimusicnow, #playnow, #countrynow, #comedynow, #mtvnow.

– veniturile organice ale companiei au crescut cu 5% în 2012.

Pepsi are o istorie lungă de a invita fanii să se simtă inspirați, prin experiențe noi, relevante și incitante.

Live for Now” vorbește despre muzică, fashion, cultură pop și entertainment. Pepsi devine catalizatorul momentelor de entuziasm, iar alături de artiștii aleși își inspiră fanii să îmbrățișeze un mod unic de viață, în care emoția prezentului contează”.

CONCLUZIE

Asocierea unui produs cu o persoană, un grup sau situație dezirabilă din punct de vedere social este una dintre cele mai răspândite și de succes tehnici folosite în publicitate în ultimii ani. Companiile investesc din ce în ce mai multe milioane în acești endorseri și recunosc că alegerea unei vedete ca imagine a unui brand nu este o preferință personală sau un capriciu, ci o necesitate.

Criteriile pe care se bazează alegerea unei celebrități diferă de la caz la caz, însă în mod normal, o vedetă este folosită ca să valideze calitățile unui brand sau, dimpotrivă, să tragă un brand într-o anumită direcție care se dorește să se transmită consumatorilor.

Alegerea unei vedete potrivite mai contribuie și la întinerirea unui brand, umanizarea lui sau la creșterea încrederii în el. Dacă receptorul are o părere bună despre sursa reclamei, este mai probabil să aibă încredere în mesajul transmis de această sursă, decât dacă ar fi transmis de altcineva necunoscut.

Aș mai adăuga că prin ajutorul acestora, se pot atinge segmente ale publicului țintă care sunt mai reticente la mesajele publicitare tradiționale.

Bineînțeles, există și riscuri, garanția oferită de vedete poate aduce beneficii imense pentru un brand, fixându-l mai bine în conștiința publicului, însă poate și să îl pună într-un plan secund. Pot apărea probleme atunci când vedeta își asociază imaginea cu mult prea multe branduri sau cu branduri din aceeași categorie, creând confuzie printre consumatori sau atunci când comite greșeli în viața publică care pot afecta imaginea brandurilor pe care le reprezintă.

Pepsi este brandul cel mai cunoscut pentru folosirea acestui tip de publicitate, fiind unul dintre brandurile asociate în mod frecvent cu celebritățile aflate pe culmile faimei internaționale, idoli ai muzicii și ai tinerilor. Această concentrare a publicității pe vedete a adus brandului mare succes și a ajutat la conturarea identității sale ca un brand al prezentului, tânăr și la modă.

După părerea mea, atunci când este bine folosită, publicitatea cu celebrități este foarte eficientă, transferând în mod subliminal atribute ale vedetei către un produs, serviciu sau brand. Este un proces mult mai scurt și mai natural decât publicitatea tradițională. Nu în ultimul rând, vedetele pot fi folosite ca un înlocuitor pe termen scurt al lipsei unei strategii solide de comunicare sau pur și simplu al lipsei de inspirație.

BIBLIOGRAFIE

ADĂSCĂLIȚEI, Virgil, Tehnici promoționale – fundamente, Ediție Universitatea Transilvania, Brașov, 1995

American Association of Advertising Agencies, The value side of productivity: a key to competitive survival in the 1990s, New York, 1989

BERGER, J., SORENSEN, A. T., RASMUSSEN, S. J., Positive effects of negative publicity: when negative reviews increase sales, Marketing Science, 2010

BOYD, T. C., SHANK, M., Athletes as product endorsers: the effect of gender and product relatedness, Sport Marketing Quarterly, 2004

BUZELL, M., LEVITT, F., Marketing: An Introductory Analysis, McGraw-Hill, New York, 1954

CHIARAVALLE, Bill, Branding for dummies, Wiley Publishing, Indianapolis, 2007

CHOI, S. M., RIFON, N. J., Who is the celebrity in advertising? Understanding dimensions of celebrity images, în Journal of Popular Culture, nr. 40, 2007

COMĂNESCU, Iulian, Cum să devii un nimeni, Humanitas, București, 2009

CZINKOTA, Michael, IKKA, A. et al., Marketing: Best Practices, The Dryden Press, Fort Worth, 2000

DING, Haina, MOLCHANOV, Alexander E, STORK, Philip A., The value of celebrity endorsements – A stock market perspective, Springer Science&Business Media, LLC 2010

ERDOGAN, B. Z., Celebrity endorsement: a literature review, în Journal of Marketing Management, nr. 15, 1999

FILL, Chris, Marketing communications: engagements, strategies and practice, Pearson Education Limited, Harlow, 2005

FLORESCU, C., POP, N., MALCOMETE, P., Marketing – dicționar explicativ, ed. Economică, București

GIFFORD, Clive, Advertising & marketing, Harcourt Education, Oxford, 2006

HAIG, Matt, Mari succese ale unor branduri renumite, Ed. Meteor Business, București, 2010

KAMINS, Michael, An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity advertising, în Journal of advertising 19, nr. 1, 1990

KELMAN, H.C., Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly 25, 1961

KORNBERGER, Martin, Brand Society – How brands transform management and lifestyle, Cambridge University Press, New York, 2010

KOTLER, Philip, ARMSTRONG, G., SOUNDERS, Joe, WONG, V., Principiile marketingului, ed. Teora, București, 1998

KOTLER, Philip, Marketing Management, Millenium Edition, Pearson Custom Publishing, Boston, 2002

McCRACKEN, G., Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process, în Journalof Consumer Research, nr. 16, 1989

MILETSKY, Jason, Perspective on Branding, Course Technology, Boston, 2009

MILLS, J., JELLISON, J., Effect on opinion change, similarity between the communicator and the audience he addresses, în Journal of personality an social psychology 9, nr. 2, 1969

MOLDOVEANU, Maria, MIRON, Dorina, Psihologia reclamei, Libra, București, 1995

NECHITA, Florin, BRICIU, Arabela, Mijloace de promovare. Note de curs. Aplicații. Studii de caz, Editura Universității Transilvania, Brașov, 2013

NICOLAU, Juan Luis, SANTA-MARIA, María Jesús, Celebrity endorsers' performance on the “ground” and on the “floor”, Springer Science&Business Media, New York 2012

O'GUINN, Thomas C.; ALLEN, Chris T.; SEMENIK, Richard J., Advertising and integrated brand promotion. Thomson / South-Western, Mason, 2003

O'GUINN, Thomas C.; ALLEN, Chris T.; SEMENIK, Richard J., Advertising and integrated brand promotion, South-Western, Mason, 2009

OHANIAN, Roobina, The impact of celebrity spokespersons’ image on consumers’ intention to purchase, Journal of advertising research, February-march 1991

PETRE, Dan, NICOLA, Mihaela, Introducere în Publicitate, Comunicare.ro., București, 2004

RANDALL, Geoffrey, Branding, Kogan Page, London , 1997

REID, Leonard, SOLEY, Lawrence, Decorative Models And Readership Of Magazine Ads, în Journal of advertising research 23, nr. 2, 1983

SUMMERS, D., Dangerous liaisons, Financial times, 18 november

SWERDLOW, Robert A., Star studded advertising – Is it worth the effort, Lamar University, Beaumont, 1984

WHEELER, Alina, Designing brand identity, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2009

WRIGHT, John, WINTER, Willis, ZEIGLER, Sherilyn, Advertising, Tata McGraw-Hill, Ohio, 1982

WEBOGRAFIE

2012 Annual Report, sursă electronică disponibilă la: http://www.pepsico.com/annual12/#letter-to-shareholders, accesată în data de 08.06.2014, ora 17:50

About us , sursă electronică disponibilă la: http://www.pepsicojobs.ro/about-us/the-pepsico-family/?lang=ro, accesată în data de 15.06.2014, ora 20:55

Andra a devenit noua Andreea Marin, sursă electronică disponibilă la:  http://verticalnews.ro/andra-a-devenit-noua-andreea-marin/, accesată în data de 27.05.2014, ora 12:08

ATOMEI, Miruna, Danette-Razvan Lucescu & Familia, sursă electronică disponibilă la:   http://www.strategic.ro/publicitate/danette-razvan-lucescu-familia.html, accesată în data de 27.05.2014, ora 13:22

BEASTY, Tamilkko, Celebrities who have endorsed Pepsi other than Beyonce, sursă electronică disponibilă la: http://rollingout.com/photos/celebrity-photos-photos/celebrities-who-have-endorsed-pepsi-other-than-beyonce/, accesată în data de 15.06.2014, ora 20:38

BERKOVITZ, Joe, Pepsi Launches First Global Campaign "Live For Now" With New Social Platform, sursă electronică disponibilă la: http://www.fastcocreate.com/1680713/pepsi-launches-first-global-campaign-live-for-now-with-new-social-platform-pulse, accesată în data de 15.06.2014, ora 10:24

Best Global Brands, sursă electronică disponibilă la: http://www.interbrand.com/it/best-global-brands/2013/Pepsi, accesată în data de 25.05.2014, ora 11:53

Branding, sursă electronică disponibilă la: http://www.flash-media.ro/interviews/main_dec.htm, accesat în data de 30.04.2014, ora 21:40

BROWN, Charlie, Biggest celebrity endorsements deals, sursă electronică disponibilă la: http://rollingout.com/entertainment/biggest-celebrity-endorsements-deals/, accesată în data de 05.05.2014, ora 19:45

Campaign analysis on Pepsi Live For Now, sursă electronică disponibilă la: http://www.webfluenz.com/Webfluenz_Research/documents/WebfluenzCampaignAnalysis_Pepsi_LiveForNow.pdf, accesată în data de 28.05.2014, ora 19:56

Campanie publicitară, , sursă electronică disponibilă la: http://www.iqads.ro/dictionar/campanie-publicitara, accesată în data de 05.05.2014, ora 20.55

Cât câștigă vedetele din România din publicitate, sursă electronică disponibilă la:  http://www.gandul.info/magazin/cat-castiga-vedetele-din-romania-din-publicitate-intre-20-000-si-100-000-euro-pe-contract-6461303, accesată în data de 26.05.2014, ora 15:20

CRĂCIUNESCU, Mihaela, Antonia și Corina susțin campania promoțională Pepsi "Acum este momentul tău", parte a campaniei globale "Live for Now", sursă electronică disponibilă la:   http://www.smark.ro/articol/25406/antonia-si-corina-sustin-campania-promotionala-pepsi-acum-este-momentul-tau, accesată în data de 28.05.2014, ora 16:15

CRĂCIUNESCU, Mihaela, Staruri feminine cu care s-au asociat brandurile in prima jumatate a anului, sursă electronică disponibilă la:   http://www.smark.ro/articol/26229/staruri-feminine-cu-care-s-au-asociat-brandurile-in-prima-jumatate-a-anului, accesată în data de 27.05.2014, ora 12:10

Cristiano Ronaldo’s explosive speed celebrated through Nike’s new CR7 boot and collection, sursă electronică disponibilă la: http://nikeinc.com/news/the-new-cr7-collection, accesată în data de 05.05.2014, ora 20.00

Definiții ale conceptului de brand, sursă electronică disponibilă la: http://www.mindlens.ro/article/view/1, accesată în data de 30.04.2014, ora 19:15

Despre noi, sursă electronică disponibilă la: http://www.pepsicojobs.ro/about-us/?lang=ro, accesată în data de 15.06.2014, ora 20:40

DOMENEGHETTI, Roger, The Coke Wars: When The Pepsi Challenge Nearly Killed Coca-Cola

Evaluarea impactului publicitar, sursă electronică disponibilă la: http://ro.scribd.com/doc/88541391/Evaluarea-impactului-publicitar, accesată în data de 05.05.2014, ora 18:25

FAYERWEATHER, William, Pepsi Launches First Multi-Channel Global Marketing Campaign, sursă electronică disponibilă la: http://direxxismarketing.com/marketing-campains/pepsi-launches-first-multi-channel-global-marketing-campaign-2/, accesată în data de 16.06.2014, ora 22:30

HERNANDEZ, Brian Anthony, Viacom to Give Pepsi a Digital Boost With #LiveForNow Campaign, 

HERRERA, Monica, Michael Jackson, Pepsi Made Marketing History, sursă electronică disponibilă la: http://www.billboard.com/articles/news/268213/michael-jackson-pepsi-made-marketing-history, accesată în data de 06.06.2014, ora 20:47

History of the birthplace, sursă electronică disponibilă la: http://www.pepsistore.com/history.asp, accesată în data de 14.05.2014, ora 15:46

Katy Perry Is Billboard's Woman of the Year, sursă electronică disponibilă la: http://www.billboard.com/articles/news/474944/katy-perry-is-billboards-woman-of-the-year, accesată în data de 10.06.2014, ora 15:20

Nevoia de vedete, sursă electronică disponibilă la: http://www.psychologies.ro/anchete-si-dosar/cunoaste-te-anchete-si-dosar/nevoia-de-vedete-390906, accesată în data de 26.05.2014, ora 14:16

Pepsi Announces Movie Partnership with Katy Perry: Part of Me 3D Film, sursă electronică disponibilă la: http://www.pepsico.com/PressRelease/Pepsi-Announces-Movie-Partnership-with-Katy-Perry-Part-of-Me-3D-Film05022012.html, accesată în data de 15.06.2014, ora 20:50

Pepsi Launches First Global Campaign, "Live For Now", sursă electronică disponibilă la: http://www.pepsico.com/PressRelease/Pepsi-Launches-First-Global-Campaign-Live-For-Now04302012.html, accesată în data de 10.06.2014, ora 20:50

Pepsi slogans and logos throughout the years, sursă electronică disponibilă la: http://www.gmdist.com/2012/12/11/pepsi-slogans-and-logos-throughout-the-years/, accesată în data de 15.06.2014, ora 16:50

Pepsi, Antonia și Corina declară: „Acum e momentul tău!”, sursă electronică disponibilă la: http://www.iaa.ro/Articole/Comunicate/Pepsi-antonia-%C8%99i-corina-declara-acum-e-momentul-tau/5703.html, accesată în data de 02.06.2014, ora 11.45

Pepsi, sursă electronică disponibilă la: http://ro.scribd.com/doc/45092972/Pepsi, accesată în data de 05.06.2014, ora 12:17

Publicitate comparativă, sursă electronică disponibilă la: http://www.iqads.ro/dictionar/publicitate-comparativa, accesată în data de 06.05.2014, ora 18:30

Publicitatea ca proces de comunicare, sursă electronică disponibilă la: www.scritub.com/sociologie/psihologie/comunicare/Publicitatea-ca-proces-de-comu82552.php, accesată în data de 05.05.2014, ora 20.00

SMITH, Chris, SETTIMI, Christina, Mayweather Tops List Of The World's 100 Highest-Paid Athletes, sursă electronică disponibilă la: http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2012/06/18/mayweather-tops-list-of-the-worlds-100-highest-paid-athletes/, accesată în data de 26.05.2014, ora 15:02

SMITH, Erin G., LUBIN, Gus, 10 Celebrity Endorsement Deals That Went Way Wrong, sursă electronică disponibilă la: http://www.businessinsider.com/lost-celebrity-endorsement-deals-2009-12?op=1, accesată în data de 05.06.2014, ora 14:55

STAPLES, Brent, Nicki Minaj Crashes Hip-Hop’s Boys Club, sursă electronică disponibilă la: http://www.nytimes.com/2012/07/08/opinion/sunday/nicki-minaj-crashes-hip-hops-boys-club.html?_r=0, accesată în data de 17.06.2014, ora 22:47

Studiu De Caz-Campaniile Benetton, sursă electronică disponibilă la: http://www.scritub.com/management/marketing/STUDIU-DE-CAZ-CAMPANIILE-BENET6592164.php, accesată în data de 05.05.2014, ora 18:15

sursă electronică disponibilă la: http://mashable.com/2012/06/06/pepsi-viacom-live-for-now-partnership/, accesată în data de 12.06.2014, ora 22:55

sursă electronică disponibilă la: http://sabotagetimes.com/life/the-coke-wars-when-the-pepsi-challenge-nearly-killed-coca-cola/, accesată în data de 15.06.2014, ora 19:57

Toyota își promovează Rabla cu Mircea Badea, sursă electronică disponibilă la:  http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/81617/Toyota-isi-promoveaza-Rabla-cu-Mircea-Badea.html, accesată în data de 27.05.2014, ora 13:09

TUCHEAC, Antonia, Cum folosești vedetele în strategia de brand, sursă electronică disponibilă la: http://www.smark.ro/articol/21066/cum-folosesti-vedetele-in-strategia-de-brand, accesată în data de 28.05.2014, ora 17:56

VIDRU, Lăcrămioara, Branduri și vedete: Cine a câștigat de pe urma reclamelor Super Bowl, sursă electronică disponibilă la: http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora-66/branduri-si-vedete-cine-a-castigat-de-pe-urma-reclamelor-super-bowl-3204.html, accesată în data de 29.05.2014, ora 16:15

Volvo Trucks: The Epic Split feat. Van Damme, sursă electronică disponibilă la: http://adsoftheworld.com/media/tv/volvo_trucks_the_epic_split_feat_van_damme, accesată în data de 05.05.2014, ora 20.05

BIBLIOGRAFIE

ADĂSCĂLIȚEI, Virgil, Tehnici promoționale – fundamente, Ediție Universitatea Transilvania, Brașov, 1995

American Association of Advertising Agencies, The value side of productivity: a key to competitive survival in the 1990s, New York, 1989

BERGER, J., SORENSEN, A. T., RASMUSSEN, S. J., Positive effects of negative publicity: when negative reviews increase sales, Marketing Science, 2010

BOYD, T. C., SHANK, M., Athletes as product endorsers: the effect of gender and product relatedness, Sport Marketing Quarterly, 2004

BUZELL, M., LEVITT, F., Marketing: An Introductory Analysis, McGraw-Hill, New York, 1954

CHIARAVALLE, Bill, Branding for dummies, Wiley Publishing, Indianapolis, 2007

CHOI, S. M., RIFON, N. J., Who is the celebrity in advertising? Understanding dimensions of celebrity images, în Journal of Popular Culture, nr. 40, 2007

COMĂNESCU, Iulian, Cum să devii un nimeni, Humanitas, București, 2009

CZINKOTA, Michael, IKKA, A. et al., Marketing: Best Practices, The Dryden Press, Fort Worth, 2000

DING, Haina, MOLCHANOV, Alexander E, STORK, Philip A., The value of celebrity endorsements – A stock market perspective, Springer Science&Business Media, LLC 2010

ERDOGAN, B. Z., Celebrity endorsement: a literature review, în Journal of Marketing Management, nr. 15, 1999

FILL, Chris, Marketing communications: engagements, strategies and practice, Pearson Education Limited, Harlow, 2005

FLORESCU, C., POP, N., MALCOMETE, P., Marketing – dicționar explicativ, ed. Economică, București

GIFFORD, Clive, Advertising & marketing, Harcourt Education, Oxford, 2006

HAIG, Matt, Mari succese ale unor branduri renumite, Ed. Meteor Business, București, 2010

KAMINS, Michael, An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity advertising, în Journal of advertising 19, nr. 1, 1990

KELMAN, H.C., Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly 25, 1961

KORNBERGER, Martin, Brand Society – How brands transform management and lifestyle, Cambridge University Press, New York, 2010

KOTLER, Philip, ARMSTRONG, G., SOUNDERS, Joe, WONG, V., Principiile marketingului, ed. Teora, București, 1998

KOTLER, Philip, Marketing Management, Millenium Edition, Pearson Custom Publishing, Boston, 2002

McCRACKEN, G., Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process, în Journalof Consumer Research, nr. 16, 1989

MILETSKY, Jason, Perspective on Branding, Course Technology, Boston, 2009

MILLS, J., JELLISON, J., Effect on opinion change, similarity between the communicator and the audience he addresses, în Journal of personality an social psychology 9, nr. 2, 1969

MOLDOVEANU, Maria, MIRON, Dorina, Psihologia reclamei, Libra, București, 1995

NECHITA, Florin, BRICIU, Arabela, Mijloace de promovare. Note de curs. Aplicații. Studii de caz, Editura Universității Transilvania, Brașov, 2013

NICOLAU, Juan Luis, SANTA-MARIA, María Jesús, Celebrity endorsers' performance on the “ground” and on the “floor”, Springer Science&Business Media, New York 2012

O'GUINN, Thomas C.; ALLEN, Chris T.; SEMENIK, Richard J., Advertising and integrated brand promotion. Thomson / South-Western, Mason, 2003

O'GUINN, Thomas C.; ALLEN, Chris T.; SEMENIK, Richard J., Advertising and integrated brand promotion, South-Western, Mason, 2009

OHANIAN, Roobina, The impact of celebrity spokespersons’ image on consumers’ intention to purchase, Journal of advertising research, February-march 1991

PETRE, Dan, NICOLA, Mihaela, Introducere în Publicitate, Comunicare.ro., București, 2004

RANDALL, Geoffrey, Branding, Kogan Page, London , 1997

REID, Leonard, SOLEY, Lawrence, Decorative Models And Readership Of Magazine Ads, în Journal of advertising research 23, nr. 2, 1983

SUMMERS, D., Dangerous liaisons, Financial times, 18 november

SWERDLOW, Robert A., Star studded advertising – Is it worth the effort, Lamar University, Beaumont, 1984

WHEELER, Alina, Designing brand identity, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2009

WRIGHT, John, WINTER, Willis, ZEIGLER, Sherilyn, Advertising, Tata McGraw-Hill, Ohio, 1982

WEBOGRAFIE

2012 Annual Report, sursă electronică disponibilă la: http://www.pepsico.com/annual12/#letter-to-shareholders, accesată în data de 08.06.2014, ora 17:50

About us , sursă electronică disponibilă la: http://www.pepsicojobs.ro/about-us/the-pepsico-family/?lang=ro, accesată în data de 15.06.2014, ora 20:55

Andra a devenit noua Andreea Marin, sursă electronică disponibilă la:  http://verticalnews.ro/andra-a-devenit-noua-andreea-marin/, accesată în data de 27.05.2014, ora 12:08

ATOMEI, Miruna, Danette-Razvan Lucescu & Familia, sursă electronică disponibilă la:   http://www.strategic.ro/publicitate/danette-razvan-lucescu-familia.html, accesată în data de 27.05.2014, ora 13:22

BEASTY, Tamilkko, Celebrities who have endorsed Pepsi other than Beyonce, sursă electronică disponibilă la: http://rollingout.com/photos/celebrity-photos-photos/celebrities-who-have-endorsed-pepsi-other-than-beyonce/, accesată în data de 15.06.2014, ora 20:38

BERKOVITZ, Joe, Pepsi Launches First Global Campaign "Live For Now" With New Social Platform, sursă electronică disponibilă la: http://www.fastcocreate.com/1680713/pepsi-launches-first-global-campaign-live-for-now-with-new-social-platform-pulse, accesată în data de 15.06.2014, ora 10:24

Best Global Brands, sursă electronică disponibilă la: http://www.interbrand.com/it/best-global-brands/2013/Pepsi, accesată în data de 25.05.2014, ora 11:53

Branding, sursă electronică disponibilă la: http://www.flash-media.ro/interviews/main_dec.htm, accesat în data de 30.04.2014, ora 21:40

BROWN, Charlie, Biggest celebrity endorsements deals, sursă electronică disponibilă la: http://rollingout.com/entertainment/biggest-celebrity-endorsements-deals/, accesată în data de 05.05.2014, ora 19:45

Campaign analysis on Pepsi Live For Now, sursă electronică disponibilă la: http://www.webfluenz.com/Webfluenz_Research/documents/WebfluenzCampaignAnalysis_Pepsi_LiveForNow.pdf, accesată în data de 28.05.2014, ora 19:56

Campanie publicitară, , sursă electronică disponibilă la: http://www.iqads.ro/dictionar/campanie-publicitara, accesată în data de 05.05.2014, ora 20.55

Cât câștigă vedetele din România din publicitate, sursă electronică disponibilă la:  http://www.gandul.info/magazin/cat-castiga-vedetele-din-romania-din-publicitate-intre-20-000-si-100-000-euro-pe-contract-6461303, accesată în data de 26.05.2014, ora 15:20

CRĂCIUNESCU, Mihaela, Antonia și Corina susțin campania promoțională Pepsi "Acum este momentul tău", parte a campaniei globale "Live for Now", sursă electronică disponibilă la:   http://www.smark.ro/articol/25406/antonia-si-corina-sustin-campania-promotionala-pepsi-acum-este-momentul-tau, accesată în data de 28.05.2014, ora 16:15

CRĂCIUNESCU, Mihaela, Staruri feminine cu care s-au asociat brandurile in prima jumatate a anului, sursă electronică disponibilă la:   http://www.smark.ro/articol/26229/staruri-feminine-cu-care-s-au-asociat-brandurile-in-prima-jumatate-a-anului, accesată în data de 27.05.2014, ora 12:10

Cristiano Ronaldo’s explosive speed celebrated through Nike’s new CR7 boot and collection, sursă electronică disponibilă la: http://nikeinc.com/news/the-new-cr7-collection, accesată în data de 05.05.2014, ora 20.00

Definiții ale conceptului de brand, sursă electronică disponibilă la: http://www.mindlens.ro/article/view/1, accesată în data de 30.04.2014, ora 19:15

Despre noi, sursă electronică disponibilă la: http://www.pepsicojobs.ro/about-us/?lang=ro, accesată în data de 15.06.2014, ora 20:40

DOMENEGHETTI, Roger, The Coke Wars: When The Pepsi Challenge Nearly Killed Coca-Cola

Evaluarea impactului publicitar, sursă electronică disponibilă la: http://ro.scribd.com/doc/88541391/Evaluarea-impactului-publicitar, accesată în data de 05.05.2014, ora 18:25

FAYERWEATHER, William, Pepsi Launches First Multi-Channel Global Marketing Campaign, sursă electronică disponibilă la: http://direxxismarketing.com/marketing-campains/pepsi-launches-first-multi-channel-global-marketing-campaign-2/, accesată în data de 16.06.2014, ora 22:30

HERNANDEZ, Brian Anthony, Viacom to Give Pepsi a Digital Boost With #LiveForNow Campaign, 

HERRERA, Monica, Michael Jackson, Pepsi Made Marketing History, sursă electronică disponibilă la: http://www.billboard.com/articles/news/268213/michael-jackson-pepsi-made-marketing-history, accesată în data de 06.06.2014, ora 20:47

History of the birthplace, sursă electronică disponibilă la: http://www.pepsistore.com/history.asp, accesată în data de 14.05.2014, ora 15:46

Katy Perry Is Billboard's Woman of the Year, sursă electronică disponibilă la: http://www.billboard.com/articles/news/474944/katy-perry-is-billboards-woman-of-the-year, accesată în data de 10.06.2014, ora 15:20

Nevoia de vedete, sursă electronică disponibilă la: http://www.psychologies.ro/anchete-si-dosar/cunoaste-te-anchete-si-dosar/nevoia-de-vedete-390906, accesată în data de 26.05.2014, ora 14:16

Pepsi Announces Movie Partnership with Katy Perry: Part of Me 3D Film, sursă electronică disponibilă la: http://www.pepsico.com/PressRelease/Pepsi-Announces-Movie-Partnership-with-Katy-Perry-Part-of-Me-3D-Film05022012.html, accesată în data de 15.06.2014, ora 20:50

Pepsi Launches First Global Campaign, "Live For Now", sursă electronică disponibilă la: http://www.pepsico.com/PressRelease/Pepsi-Launches-First-Global-Campaign-Live-For-Now04302012.html, accesată în data de 10.06.2014, ora 20:50

Pepsi slogans and logos throughout the years, sursă electronică disponibilă la: http://www.gmdist.com/2012/12/11/pepsi-slogans-and-logos-throughout-the-years/, accesată în data de 15.06.2014, ora 16:50

Pepsi, Antonia și Corina declară: „Acum e momentul tău!”, sursă electronică disponibilă la: http://www.iaa.ro/Articole/Comunicate/Pepsi-antonia-%C8%99i-corina-declara-acum-e-momentul-tau/5703.html, accesată în data de 02.06.2014, ora 11.45

Pepsi, sursă electronică disponibilă la: http://ro.scribd.com/doc/45092972/Pepsi, accesată în data de 05.06.2014, ora 12:17

Publicitate comparativă, sursă electronică disponibilă la: http://www.iqads.ro/dictionar/publicitate-comparativa, accesată în data de 06.05.2014, ora 18:30

Publicitatea ca proces de comunicare, sursă electronică disponibilă la: www.scritub.com/sociologie/psihologie/comunicare/Publicitatea-ca-proces-de-comu82552.php, accesată în data de 05.05.2014, ora 20.00

SMITH, Chris, SETTIMI, Christina, Mayweather Tops List Of The World's 100 Highest-Paid Athletes, sursă electronică disponibilă la: http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2012/06/18/mayweather-tops-list-of-the-worlds-100-highest-paid-athletes/, accesată în data de 26.05.2014, ora 15:02

SMITH, Erin G., LUBIN, Gus, 10 Celebrity Endorsement Deals That Went Way Wrong, sursă electronică disponibilă la: http://www.businessinsider.com/lost-celebrity-endorsement-deals-2009-12?op=1, accesată în data de 05.06.2014, ora 14:55

STAPLES, Brent, Nicki Minaj Crashes Hip-Hop’s Boys Club, sursă electronică disponibilă la: http://www.nytimes.com/2012/07/08/opinion/sunday/nicki-minaj-crashes-hip-hops-boys-club.html?_r=0, accesată în data de 17.06.2014, ora 22:47

Studiu De Caz-Campaniile Benetton, sursă electronică disponibilă la: http://www.scritub.com/management/marketing/STUDIU-DE-CAZ-CAMPANIILE-BENET6592164.php, accesată în data de 05.05.2014, ora 18:15

sursă electronică disponibilă la: http://mashable.com/2012/06/06/pepsi-viacom-live-for-now-partnership/, accesată în data de 12.06.2014, ora 22:55

sursă electronică disponibilă la: http://sabotagetimes.com/life/the-coke-wars-when-the-pepsi-challenge-nearly-killed-coca-cola/, accesată în data de 15.06.2014, ora 19:57

Toyota își promovează Rabla cu Mircea Badea, sursă electronică disponibilă la:  http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/81617/Toyota-isi-promoveaza-Rabla-cu-Mircea-Badea.html, accesată în data de 27.05.2014, ora 13:09

TUCHEAC, Antonia, Cum folosești vedetele în strategia de brand, sursă electronică disponibilă la: http://www.smark.ro/articol/21066/cum-folosesti-vedetele-in-strategia-de-brand, accesată în data de 28.05.2014, ora 17:56

VIDRU, Lăcrămioara, Branduri și vedete: Cine a câștigat de pe urma reclamelor Super Bowl, sursă electronică disponibilă la: http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora-66/branduri-si-vedete-cine-a-castigat-de-pe-urma-reclamelor-super-bowl-3204.html, accesată în data de 29.05.2014, ora 16:15

Volvo Trucks: The Epic Split feat. Van Damme, sursă electronică disponibilă la: http://adsoftheworld.com/media/tv/volvo_trucks_the_epic_split_feat_van_damme, accesată în data de 05.05.2014, ora 20.05