Crearea Unei Campanii de Promovare Pentru Un Parfum
INTRODUCERE
Lucrarea de licență prezintă tema „Campanie de promovare a parfumului Muse de la Oriflame”. Lucrarea este structurată pe 3 capitole și are în vedere lansarea pe piață a parfumului Muse și realizarea unei campanii de promovare în rândul publicului țintă.
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate în activități promoționale), încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.
La început de an fiecare afacere are nevoie de un plan de promovare care să aducă mai mulți clienți. Vânzarea produsului/serviciului este scopul comun al fiecărui întreprinzător. Diferența între o campanie de promovare eficientă, care transformă un client potențial într-unul real este acordarea importanței necesare organizării unei campanii de promovare. Superficialitatea cu care este creată o reclamă sau lipsa profesionalismului în realizarea unui site poate provoca o reacție negativă asupra produsului/serviciului promovat.
Piața parfumurilor din România cunoaște o continua transformare de la an la an, sofisticarea cumpărătorului determinând acest lucru. Pentru a îndeplini dorințele clienților, companiile aflate pe piața încearcă să surprindă mereu cumpărătorul cu produse noi și cu campanii de promovare cât mai reușite.
Alegerea unui parfum este subiectivă, iar gusturile sunt foarte puțin influențate de anturaj. Romanii nu mai sunt la fel de conservatori și loiali unui parfum ca acum 15 ani, când produsul era în general aplicat cu o ocazie specială, consumul fiind lent. Acum ritmul de consum este extrem de rapid, iar consumatorii simt nevoia de schimbare a parfumului în funcție de starea de spirit sau de cum simte nevoia să fie definit la un moment dat.
Parfumul ales pentru a i se face campanie de promovare este parfumul Muse de la Oriflame. Parfumul Muse este un produs destinat îngrijirii corpului pentru femeile de orice vârstă. Este un produs de care o persoană nu are o nevoie vitală. Este cumpărat și folosit numai de persoane pentru care imaginea, felul în care arată contează mult și care dispun de suficiente resurse financiare pentru a-și permite procurarea acestui produs.
Crearea unei campanii de promovare pentru fiecare parfum este crucială pentru succesul parfumului. Unul dintre motivele pentru care majoritatea oamenilor cumpăra parfumuri, este din cauza imaginii. Parfumurile, în general, sunt produse de lux.
Propunerea de cercetare are ca scop crearea unei campanii de promovare și realizarea unui studiu asupra preferințelor utilizatorilor de parfumuri, privind noul parfum Muse. Compania Oriflame vrea să afle în urma studiului asupra utilizatorilor de parfumuri cum percep aceștia noul parfum.
Scopul cercetării este studierea percepției și a preferințelor utilizatorilor de parfumuri cu privire la noul parfum creat, Muse și la campania de promovare a acestuia.
Ca surse de date sunt folosite interviurile cu clienții actuali ai companiei Oriflame cât și potențiali client. Studiile constau în administrarea unui chestionar pe un eșantion extras din populația investigată.
CAPITOLUL 1 ASPECTE GENERALE PRIVIND PROMOVAREA
Termenul de promovare își are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă a mișca înainte. Definiția cuprinsă în Dicționarul explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susține, a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte”. Cea mai apropiată definiție de aceste prezentări de dicționar este cea dată de Stanley: “promovare este orice comunicație care are drept scop să deplaseze înainte un produs, un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de distribuție.”
Școala românească de marketing în lucrările apărute a reușit o caracterizare completă a noțiunii de promovare. Astfel, profesorul C. Florescu în lucrarea sa “Strategii în conducerea activității întreprinderii”, definește activitatea promoțională ca fiind “ansamblul acțiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor pe piață și în consum, de stimulare a vânzărilor.”
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate în activități promoționale), încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.
MIXUL PROMOȚIONAL
Scopul promovarii este de a modifica parțial sau total cunoștințele, părerile, atitudinile și comportamentul receptorului în sensul dorit de emitent. Emitentul poate fi o persoană fizică sau juridică interesată implicată în procesul de comunicare și care urmărește promovarea produselor/serviciilor ei.
Conținutul mesajului este elaborat în funcție de obiectivul urmărit: informare, convingere
sau reamintire. Pentru a fi un mesaj bun trebuie să îndeplinească următoarele condiții: să atragă atenția, să trezească interesul, să motiveze și să influențeze. Mesajul trebuie elaborat astfel încât să aibă putere de influențare și să învingă inerția receptorului și rezistența la schimbare.
Alegerea canalelor de comunicare potrivite reprezintă una dintre cele mai dificile decizii în stabilirea strategiei de promovare.
Receptorul reprezintă categoria de public țintă. Receptarea și interpretarea mesajului depind de: nivelul de educație al acestuia, experiența proprie, valorile personale, capacitatea senzorială și intelectuală disponibilă pentru perceperea și procesarea mesajului.
Instrumentele de promovare sunt grupate în patru categorii (numite și forme de promovare):
publicitatea – reprezintă promovarea plătită și impersonală cu piața;
scopul promovarii: conștientizarea și atragerea audienței;
adaptarea mesajului: uniform;
flexibilitatea comunicării: scăzută;
credibilitatea mesajului: moderată;
controlul asupra mesajului: ridicat;
riscul distorsionării mesajului: scăzut;
caracterul comunicării: impersonal;
controlul rezultatelor: redus.
promovarea vânzărilor – presupune abordarea de stimulente pe termen scurt, în scopul creșterii vânzărilor; acestea pot fi îndreptate spre clienții finali (pentru a-i încuraja să încerce / să achiziționeze un produs) și spre distribuitori (pentru a-i impulsiona să vândă mai mult);
scopul promovarii: creșterea vânzărilor pe termen scurt;
audiență: variată;
adaptarea mesajului: variat;
flexibilitatea comunicării: moderată;
credibilitatea mesajului: moderată;
controlul asupra mesajului: ridicat;
riscul distorsionării mesajului: moderat;
caracterul comunicării: mixt (personal și impersonal);
controlul rezultatelor: ridicat.
relațiile publice – presupun cultivarea sistematică și constantă a contactelor directe cu reprezentanții autorităților, instituțiile de cultură și artă, comunitatea locală, organizațiile nonguvernamentale, mass-media ș.a. menite să promoveze sau să protejeze imaginea firmei și a produselor acesteia;
scopul comunicării: crearea unei imagini favorabile;
audiență: variată;
adaptarea mesajului: variat;
flexibilitatea comunicării: scăzută;
credibilitatea mesajului: moderată;
controlul asupra mesajului: inexistent.
Fiecare firmă își concepe propriul mix promoțional în funcție de: audiența pe care o adresează, obiectivele pe care vrea să le atingă în raport cu aceasta și resursele de care dispune pentru susținerea procesului de comunicare. Firmele trebuie să aleagă acel mix promoțional care să ducă la îndeplinirea obiectivelor de comunicare, prin transmiterea unui mesaj corect, la timpul potrivit și la locul adecvat.
Comunicarea integrată de marketing reunește și gestionează întreaga comunicare de marketing, realizată prin intermediul tuturor celor patru componente ale mixului de marketing.
PUBLICITATEA.
În sens larg, publicitatea înseamnă a face cunoscut, a publica, a informa, a încerca să convingi publicul. Din punctul de vedere al marketingului, publicitatea reprezintă orice formă impersonală de prezentare și comunicare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor bine identificat.
Tabelul nr 1.1: Clasificarea formelor de publicitate
Sursa: Popescu I. C., Comunicarea în marketing, ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2003, pag. 81.
Publicitatea de firmă. Publicitatea instituțională se focalizează asupra organizației și nu asupra unui produs anume. Motivațiile promovării unei imagini pozitive a firmei pot fi: încurajarea investitorilor, atragerea angajaților, influențarea puterii politice, pregătirea intrării agenților de vânzare, neutralizarea efectelor unei știri nefavorabile.
Susținerea intereselor publice reprezintă o tehnică des folosită de firme pentru construirea
unei imagini favorabile în ochii publicului și obținerea publicității gratuite în media, prin susținerea și asocierea cu o cauză nobilă.
Publicitatea de marca. Mesajele publicitare pot promova fie o imagine generală (produselor de lux), fie anumite trăsături distinctive (caracteristici tehnice și funcționale).
PROMOVAREA VANZARILOR.
Este folosită pentru stimularea cumpărării imediate, cu ajutorul următoarelor tehnici: eșantioane gratuite, cupoane, rambursări, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expoziții comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de preț ș.a. Promoțiile sunt derulate fie de către producători, fie de către retaileri (comercianți cu amănuntul). Audiența acestor programe este formată din trei grupuri: personalul propriu de vânzare (agenții de vânzare); distribuitori si consumatori.
Strategia PUSH este folosită pentru a motiva agenții de vânzări și distribuitorii ”să împingă” produsele către consumatori, în timp ce strategia PULL are ca principal scop stimularea motivației consumatorilor de a ”trage” produsele de pe rafturi.
Tehnicile promoționale specifice strategiei PULL sunt:
I. reducerea temporară de preț: constă în scăderea prețului pe o perioadă limitată, în scopul creșterii volumului vânzărilor; este folosită mai ales în cazul produselor pentru care pretul este principalul criteriu de comparare și alegere între mărci; nu poate determina non-consumatorii să devină consumatori si pot fi făcute cunoscute la locul de vânzare (pe ambalaj / pe un marcaj așezat lângă produs) sau prin publicitate în mass-media.
II. cuponul: oferă posibilitatea cumpărătorului de a obține o reducere de preț la anumite produse dacă îl prezintă la casă în momentul achiziției; segregă clienții insensibili la preț de cei sensibili (în cazul RTP, beneficiază de reducere chiar și cei care ar fi fost dispuși să plătească prețul întreg); prezintă neajunsul că poate fi utilizat și de către vânzător pentru a-și însuși din casierie o parte a banilor plătiți de clienții care au achiziționat la preț integral.
III. rambursul: este un formular pe care clientul îl primește în momentul achiziției produsului, pe care îl poate completa și expedia producătorului, pentru a obține returnarea unei părți din suma plătită; prin aceasta producătorii se asigură că reducerea de preț ajunge la cumpărători; i se solicită clientului să posede și să plătească toată suma în momentul achiziționării, bucurându-se de reducere ulterior.
IV. pachetul ofertă: furnizează clientului ceva în plus, la același preț cu cel al produsului de referință, pentru a-l determina fie să renunțe la mărcile concurente, fie să cumpere în cantități mai mari; pachetul bonus – constă în oferirea unei cantități suplimentare de produs la prețul cantității obișnuite (e.g. 2,5 litri la preț de 2 litri; ”+20%”; ”plătești 3, primești 4”); pachetul cuplu – se oferă gratuit un produs auxiliar, atașat celui de bază.
V. tombola: se bazează pe intensitatea dorinței oamenilor de ”a primi un premiu substanțial fără a plăti nimic”; presupune, de obicei, cumpărarea produsului.
VI. eșantionul gratuit: ți se dă posibilitatea să încerci produsul (oferirea în cantități mici, de încercare, sau cedarea pentru utilizare pe o perioadă limitată de timp) pentru a te convinge de utilitatea lui și a ți se intensifica dorința de a-l avea.
VII. programul de continuitate: are ca obiectiv crearea i men inerea ș ț unei baze de clienți fideli; e.g. programele de tip card, prin care acumulezi puncte pe care le poți transforma ulterior în produse.
VIII. programul pro-causa: presupune redirecționarea unei părți a prețului plătit de client pentru susținerea unei cauze cu care el se identifică; motivația cumpărătorului provine din satisfacția de a susține o cauză nobilă.
Tehnicile promoționale specifice strategiei PUSH sunt: târgurile și expozițiile, discounturile, bonusurile, concursurile cu vânzări, cadourile de protocol, demonstrațiile de utilizare a produsului, materiale de susținere a produsului la locul vânzării (e.g. etajere, frigidere, display-uri). În majoritatea cazurilor, tehnicile de promovare a vânzărilor nu sunt utilizate izolat, ci în combinație cu alte forme de promovare (e.g. publicitatea și vânzarea directă).
RELATIILE PUBLICE.
Reprezintă un ansamblu de activități folosite pentru crearea și menținerea relațiilor favorabile între firmă și publicul său (clienți, comunitate locală, acționari, guvern, medii de comunicare, furnizori, angajați, grupuri de acțiune, comunitatea financiară, distribuitori și societatea în general).
Activitatea de relații publice urmărește:
identificarea grupurilor și persoanelor ale căror aprecieri sunt importante și a căror cooperare este necesară pentru a realiza obiectivele firmei;
constatarea atitudinii acestor persoane;
depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile sau înlăturarea celor nefavorabile.
Tabelul nr 1.2: Modalități de dezvoltare a relațiilor publice
Sursa: Popescu I. C., Comunicarea în marketing, ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2003, pag. 102.
Cele mai reprezentative mijloace de realizare a relațiilor publice sunt:
I. dosarul de presă: cuprinde atât informații generale privind activitatea firmei, cât și detalii referitoare la aspecte specifice; prezentarea și conținutul dosarului de presă trebuie să respecte anumite rigori: să fie identificabil; să aibă un format practic; să permită ziariștilor accesul direct și la subiect; domeniile abordate sunt: istoricul firmei, rezultate, produse, parteneri, management, piață.
II. comunicatul de presă: este un memoriu de maximum o pagină expediat mass-media, cu scopul de a determina realizarea unui text jurnalistic ce va fi publicat; acesta trebuie să arate ca un articol de ziar (să fie scris la persoana a III-a, într-un stil obiectiv și credibil).
III. scrisoarea de informare (buletine de presă): nu au un conținut strategic; sunt trimise publicațiilor de largă accesibilitate; sunt destinate promovării imaginii întreprinderii și asigurării permanenței relațiilor cu presa; trebuie întocmite astfel încât să suscite interesul ziariștilor de a solicita informații suplimentare.
IV. conferința de presă: nu există cerințe privind subiectul conferinței de presă; invitațiile vor fi trimise tuturor ziarelor sub forma invitației tradiționale, a unui mic dosar de presă sau a unei scrisori, urmate de o invitație; este indicat să aibă loc marți sau joi, în cursul dimineții (10-11); locul desfășurării poate fi salonul de recepție al unui hotel sau sediul firmei, dacă vizita ziariștilor poate contribui la îmbunătățirea imaginii firmei; expunerea nu trebuie să depășească o oră, iar prezentarea să fie cât mai atractivă.
V. cadourile: cadourile personale (înainte de apariția articolului); cadourile surpriză – trimiterea sistematică a unui obiect ce însoțește comunicarea are ca scop compensarea / ascunderea unor carențe ale informației dorite; cadoul deghizat – împrumutarea pe o perioadă nedeterminată pentru a demonstra calitatea produsului; oferite în special de intermediari; cadoul de sfârșit de an – reașează relațiile pe plan uman; cadoul eșantion – nu poate fi interpretat ca un cadou, ci ca un simplu element de informare; în servicii este înlocuit de demonstrații; alte modalități: bilet la meci, o lojă la teatru (în pauza acestora este abordat jurnalistul cu diferite aspecte privind firma).
VI. sponsorizare: reprezintă o activitate desfășurată pe bază de contract încheiat între o întreprindere comanditară (sponsor) și beneficiar; sponsorul suportă cheltuielile de sponsorizare în schimbul valorificării unei mărci aparținând acestuia; sponsorizarea întărește credibilitatea mesajului.
VÂNZAREA PERSONALĂ.
Principalele avantaje ale acesteia sunt ca permite direcționarea precisă a comunicării (către persoanele cu probabilitate mare de a cumpăra) si ca permite adaptarea și ajustarea rapidă a mesajului, astfel încât să răspundă particularității problemelor fiecărui client.
Etapele procesului vânzării personale:
Prospectarea. Este etapa căutării și selecționării clienților potențiali. Procesul presupune două etape: găsirea pistelor de vânzare și selectarea clienților potențiali. In cazul vânzării către organizații, sursele pot fi: clienții actuali, Pagini Aurii, Registrul Comerțului, publicații de afaceri. In cazul bunurilor de consum, sursele și tehnici sunt: cunoștințele personale, sugestiile clienților, liderii de opinie, taloanele din ziare și reviste, raziile comerciale, colaboratorii, sistemul party, sursele secundare (baze de date specializate). Raziile comerciale presupun contactarea sistematică, fără rezervarea unei întrevederi, a tuturor persoanelor dintr-o arie geografică. Sistemul party este elementul dominant perceput de clienți trebuie să fie distracția, și nu vânzarea; avantaje: multiplică numărul celor contactați într-un interval de timp; elimină rezistența; furnizează referințe bune prin imaginea socială pe care o au gazdele; determină răspândirea informațiilor către mulți alți posibili clienți. Clientul potențial devine ”client selectat” dacă: este accesibil, are influență în decizie și resurse financiare pentru a cumpăra.
Pregătirea propunerii de vânzare necesită schițarea profilului clientului (numele oamenilor-cheie, rolul lor în procesul decizional de cumpărare, specificul ramurii din care face parte, motivele cumpărării, furnizorii actuali, cifra de afaceri, numărul de angajați etc.); alegerea modului de abordare (contactare directă, întrevedere, expedierea unei scrisori, prin: telefon, fax, internet ș.a.); stabilirea obiectivelor urmărite în timpul prezentării (e.g. explicarea avantajelor posibile în urma relației comune; identificarea persoanelor cu influență puternică în procesul decizional) si pregătirea discursului – dezvoltarea unei strategii de prezentare și asamblarea argumentelor și a materialelor de susținere a discursului; foarte importantă este cunoașterea particularităților domeniului în care operează clientul.
Abordarea clientului presupune: atragerea atenției; stabilirea comunicării reciproce; generarea interesului. Primele considerații în conceperea abordării sunt: aspectul exterior; conduita si introducerea. Agentul trebuie să creeze impresia că este: profesional, curtenitor și politicos. Cea mai bună metodă de a stimula interesul constă în apelarea la un avantaj pe care clientul l-ar putea obține în urma colaborării.
Prezentarea ofertei. Scopul acestei etape este transmiterea unui mesaj privind produsului, astfel încât să-l convingă pe client să cumpere. Prezentarea trebuie să descrie valoarea produsului (se referă la: opțiunile funcționale și serviciile asociate; modul în care produsul îl va ajuta pe client; prețul estimativ). Firul prezentării: se începe cu o observație generală cu privire la o problemă avută de unii oameni, apoi această problemă generală este îngustată la nivelul clientului; clientul este ajutat să recunoască existența ei și nevoia unei soluții; îi este prezentată soluția. Prezentarea prefabricată presupune utilizarea unui discurs standard, care nu ia în considerare particularitățile clientului sau ale situației; eficientă când produsele nu prezintă o complexitate tehnică deosebită și agenții sunt neexperimentați. Prezentarea adaptată presupune identificarea nevoilor clientului și conceperea unui discurs personalizat.
Rezolvarea obiecțiilor. Apariția obiecțiilor este un indiciu al faptului că interlocutorul este interesat de ceea ce agentul încearcă să vândă, reprezentând oportunități pentru continuarea discuțiilor. Identificarea obiecțiilor înainte ca acestea să apară este foarte importantă, la fel ca aducerea acestora în discuție și rezolvarea anticipată; dezavantajul expunerii lor înaintea clientului este că poate aduce în atenția acestuia probleme la care nici nu se gândise. Majoritatea obiecțiilor sunt legate de: preț, timp și concurență. Prețul poate fi folosit ca pretext pentru a masca alte îngrijorări. Obiecțiile de timp apar sub forma amânării răspunsului, dar și ca pretext pentru mascarea altor probleme. Obiecțiile legate de concurență apar atunci când clientul are deja un furnizor de care este mulțumit și nu acceptă să îl schimbe dacă i se oferă avantaje majore. Rezolvarea obiecțiilor se poate realiza direct (dacă obiecția nu este una reală) sau indirect (dacă este reală, trebuie acceptată și contrabalansată cu un beneficiu suplimentar);
Incheierea. momentul încheierii contractului poate fi folosită o ”finalizare de probă” (cererea opiniei legate de o posibilă cumpărare, care nu presupune niciun angajament din partea clientului). Modul în care se cere încheierea contractului: finalizarea directă – agentul cere într-o manieră deschisă emiterea comenzii; recomandată în cazul cumpărătorilor fermi, încrezători și nerecomandată celor nesiguri, indeciși; finalizarea prezumtivă – este eficace atunci când se lucrează cu clienți indeciși, care preferă ca altcineva să ia hotărârile în locul vor; finalizarea sumativă – recapitularea punctelor asupra cărora s-a căzut de acord și adunarea avantajelor menționate anterior, încurajând clientul să ia o decizie favorabilă; finalizarea negativă – agentul atrage atenția asupra epuizării stocului de produse / creșteri iminente a prețului; finalizarea concesivă – constă în oferirea unui discount, a unei cantități suplimentare cu preț redus sau a unei alte concesii (e.g. transport gratuit), odată cu încheierea contractului; nu trebuie să fie practicată permanent; finalizarea tăcută – agentul așteaptă în tăcere reacția clientului, după terminarea prezentării; se mizează pe faptul că acesta nu va avea forța psihică să refuze oferta;
Urmărirea post-vânzare (follow-up). Agentul verifică dacă produsul a fost livrat conform înțelegerii și clientul este mulțumit. Succesul agenților nu depinde de obținerea primei comenzi, ci de repetarea cumpărării.
Unele etape se pot suprapune, iar altele trebuie repetate de multe ori. Flexibilitatea este principala trăsătură care conferă eficacitate procesului.
ETAPELE UNEI CAMPANII DE PROMOVARE
După stabilirea publicului țintă și a bugetului disponibil, de obicei, sunt parcurse mai multe etape:
Etapa 1: Stabilirea obiectivului campaniei. Trebuie să existe un scop clar definit, iar obiectivul fie SMART (specific, măsurabil, realizabil, temporal). Prin modul de formulare, obiectivul unei campanii publicitare precizează: publicul țintă adresat prin campanie; tipul de influență exercitată asupra audienței; nivelul de influență; termenul până la care trebuie atins nivelul de influență stabilit.
Influența publicitară poate să vizeze niveluri diferite ale reacțiilor la nivel cognitiv (transmiterea de informații), la nivel afectiv (stimularea reacțiilor emoționale) sau la nivel comportamental (stimularea cumpărării).
Penetrarea celor trei niveluri de influență se realizează succesiv. Astfel, vom obține o reacție emoțională doar dacă schimbăm în prealabil nivelul cognitiv. Iar reacția comportamentală se obține doar dacă se modifică anterior nivelul afectiv.
În practică, cel mai adesea pot fi întâlnite obiective legate de crearea și îmbunătățirea notorietății mărcii – pentru ca oamenii să cumpere produsul este nevoie să știe de existența lui; educarea pieței (”învățare a modului de folosire a produsului, crearea unui tipar comportamental cu privire la produs”); semnalizarea diferențierii produsului; semnalizarea poziționării produsului (ocuparea de către marcă a unei poziții distinctive în mintea audienței vizate) – poziționarea poate fi sau nu precedată de diferențiere (e.g. marca poate fi sau nu asociată cu o imagine care are o legătură obiectivă, reală cu produsul); creșterea consumului în rândul clienților actuali – prin: creșterea frecvenței de utilizare și creșterea cantității folosite la o utilizare (e.g. mesajul publicitar recomandă perierea din ilor după fiecare masă / schimbarea ț periuței după două luni de folosire); atragerea de clienți noi – prin publicitate de masă sau urmărirea anumitor nișe (publicitate în reviste de specialitate); sprijinirea distribuitorilor (e.g. rețelele de comercializare sau de producție dezvoltate în sistem de franciză – francizorul dezvoltă campanii publicitare de pe urma cărora beneficiază francizații); crearea unei atitudini generale favorabile (e.g. Romtelecom sponsorizează lotul olimpic al României); neutralizarea informațiilor defavorabile – zvonurile nefavorabile pot fi generate de către: mass-media, concurenți, organismele statului (Procuratură, Oficiul concurenței, Oficiul pentru protecția consumatorului), clienții nemulțumiți.
Etapa 2: Stabilirea axului publicitar. Axul publicitar (engl. ”appeal”) este ideea de bază pe care se construiește mesajul și întreaga campanie. Alegerea motivației, cu ajutorul căreia vom determina audiența să acorde atenție mesajului, să îl parcurgă și să cumpere produsul, depinde de caracteristicile acesteia.
Una dintre cele mai importante decizii privește utilizarea unui apel predominant rațional
sau emoțional. De obicei, se recomandă folosirea atracției emoționale în cazul produselor hedonice și a celei raționale pentru cele utilitare.
Atracția emoțională variază de la sentimentalism siropos până la groază. Apelarea la frică se poate face prin amplificarea sau diminuarea ei. Intensificarea fricii poate fi utilizată pentru susținerea unei varietăți de produse (e.g. servicii telefonice – dacă nu ai telefon, ai putea pierde oportunitatea unui job). Asocierea cu trăiri plăcute are în vedere convingerea oamenilor că se vor simți minunat când vor folosi produsul. În practica publicitară, cel mai frecvent folosit ax publicitar, din categoria emoțiilor pozitive, este atracția sexuală.
În cazul axului rațional, cea mai eficientă este prezentarea valorii, a compoziției produsului, a funcțiilor pe care le îndeplinește, a nivelului de performanță și costurilor de exploatare.
Utilizarea celebritătilor, a ”expertilor”, dar și a oamenilor obișnuiți în publicitatea testimonială se bazează pe argumentul teoretic conform căruia o parte din imaginea acestora se transferă asupra produsului girat. Astfel, prin utilizarea produsului, consumatorul se proiectează în postura celebrității preluând imaginea acesteia. Dezavantajele utilizării acestui tip de publicitate sunt ca consumatorul nu acordă o credibilitate ridicată acestor mesaje si modificarea ulterioară a imaginii celebrității (imaginea deteriorată a celebrității afectează imaginea produsului girat).
Etapa 3: Planificarea mijloacelor de difuzare. Principalele mijloace publicitare sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, internetul, panotajul exterior (fix sau în mișcare), printurile (cataloage, prospecte, pliante, fluturași), materialele expuse la locul vânzării (bannere, casete luminoase, display-uri, machete, autocolante ș.a.). Aceste mijloace au trăsături distincte, caracteristici de audiență specifice, frecvențe și timpi de expunere diferiți, precum și modalități distincte de percepere a mesajului de către clienți.
Fiecare medium este caracterizat de avantaje și dezavantaje distincte. Ziarele prezintă ca avantaje: putere mare de acoperire, cost redus, posibilitatea alegerii contextului în care va fi plasat mesajul și timpul relativ scurt pentru plasarea acestuia. Poșta directă oferă posibilitatea de a direcționa foarte precis mesajul, chiar și a celor complexe, însă costul unei contactări este relativ mare. Televiziunea prezintă avantajul impactului multiplu prin sunet, imagine și mișcare și posibilitatea prezentării mesajelor în forme variate, însă costul unei campanii TV este exorbitant. Radioul necesită costuri reduse, are acoperire națională sau locală mare și oferă posibilitatea repetării frecvente a mesajului. Principalul dezavantaj este acela că ascultătorii nu acordă atenție stimulilor veniți pe această cale. Revistele și periodicele au o audiență foarte bine selectată, o foarte bună calitate a graficii și a hârtiei, dând mesajului o ”viață lungă” și permițând contactarea mai multor cititori cu un singur mesaj. Principalele dezavantaje sunt: timpul mare de așteptare până la difuzare și predarea mesajului cu 45-60 de zile înainte de apariție. Alte media utilizate în publicitate sunt: obiectele suvenir, Paginile Aurii, articolele vestimentare inscripționate, cartea de vizită, agendele, calendarele, autovehiculele inscripționate ș.a. Decizia privind utilizarea acestora se bazează, în primul rând, pe caracteristicile publiculuițintă.
În ceea ce privește eșalonarea în timp a difuzării mesajului, există mai multe variante de
expediere:
diagrama concentrată – presupune realizarea unei frecvențe de expunere extrem de ridicate (șapte-opt inserții zilnic); se folosește pentru susținerea produselor nou lansate;
diagrama pulsatorie – constă în realizarea a trei-patru inserții zilnic, dar cu pauze de difuzare;
diagrama continuă – realizează o medie de una-două inserții zilnic, pe toată durata campaniei.
Indicatori de performanță măsoară puterea de acoperire a unui vehicul, apreciată prin intermediul a doi indicatori: întinderea și frecvența. Întinderea desemnează numărul de oameni expuși la mesaj (exprimat ca procentaj din audiența țintă). Frecvența măsoară numărul mediu de expuneri la mesaj a unei persoane pe parcursul campaniei. Pe baza acestor indicatori se calculează punctajul brut de rating (GRP).
GRP – ul exprimă eficacitatea expedierii mesajului prin fiecare vehicul în parte, fiind folosit pentru compararea eficacității vehiculelor. Atunci când se utilizează vehicule diferite, trebuie acordată atenție consecvenței mesajelor. Lipsa acesteia ar diminua eficacitatea campaniilor, prin pierderea sinergiei potențiale rezultate din susținerea reciprocă.
Toate deciziile privind media sunt grupate într-un plan media, care descrie: audiența vizată, obiectivele ce trebuie realizate, când și cu ce frecvență se va face expunerea
Etapa 4: Crearea mesajului. Acțiunile necesare realizării mesajului depind de media ce va fi utilizată și privesc trei elemente de bază:
textul (engl. ”copy”) – principalele obiective avute în vedere: atragerea atenției (stimulul promoțional este eficient numai dacă i se acordă atenție); stimularea interesului (odată captată aten ia, trebuie ț acordat destinatarului un stimulent pentru a urmări mesajul până la capăt); construirea credibilității – în avantajele promise (obiectiv realizabil prin: reputația firmei / a produsului, mărturii / gir); intensificarea dorinței de a avea produsul (trebuie să i se explice în termeni inteligibili și semnificativi funcțiile produsului); facilitarea trecerii la acțiune (i se spune ce ar trebui să facă pentru a obține produsul);
ilustrarea: se face prin stimuli vizuali și auditivi și alte mijloace vizuale / audio care susțin textul; este responsabilă de: generarea emoțiilor; stimularea nivelului afectiv al audienței; crearea plăcerii, întrucât declanșează reflexele condiționate;
macheta (engl. ”layout”) – structura de ansamblu, dispunerea în spațiu și timp a fiecărui element de ilustrare.
evaluarea eficacității.
Pe piață acționează mai mulți factori (e.g. campaniile de promovare ale concurenților, intrarea unor noi produse), întrucât izolarea impactului unei campanii este greu de realizat.
Evaluarea campaniei are drept scop măsurarea gradului de îndeplinire a obiectivelor propuse inițial, măsurarea făcându-se pe cele trei niveluri: cognitiv, afectiv și comportamental.
Din punctul de vedre al momentului investigației și al scopului urmărit, se utilizează două
tipuri de măsurători:
pre-testarea (înainte de derularea campaniei). Scopul acestei masuratori este de evaluare a mesajului în faza de idee, schiță și machetă. Variază de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative pentru audiența țintă asupra mesajului (metoda anchetei) până la utilizarea tehnicilor experimentale.
post-testarea (după difuzare). Acopul acestei masuratori este de măsurare a influenței exercitate prin campania publicitară. Sunt vizate: modificările apărute în volumul vânzărilor (nivel comportamental) sau la nivelul percepțiilor, opiniilor, trăirilor (nivel cognitiv și / sau afectiv). Tehnici utilizate: evocarea asistată (li se prezintă subiecților o parte din mesaj și sunt întrebați dacă și-l reamintesc); evocarea neasistată (subiecții sunt chestionați, fără un alt sprijin).
STABILIREA BUGETULUI CAMPANIEI DE PROMOVARE.
Bugetul campaniei de poromovare se realizează în funcție de anumiți factori:
disponibilitatea și varietatea mijloacelor de comunicare pe care le are firma respectivă;
interdependența cu celelalte elemente ale mix-ului de marketing (e.g. dacă un produs are caracteristici superioare, ce satisfac nevoile clienților, acest fapt va diminua presiunea asupra costurilor de comunicare);
intensitatea competiției – va determina investirea unei sume mai mari în publicitate; dacă produsul are caracteristici similare cu cele ale concurenților, va trebui sprijinit printr-o campanie publicitară mai puternică;
reglementările guvernamentale – la anumite produse (țigări, alcool, medicamente) este restricționată publicitatea prin anumite medii;
gradul de fragmentare al pieței – dacă segmentele de piață sunt mai numeroase și mai mici, vor trebui elaborate campanii specifice fiecărui segment, ceea ce va mări bugetul de comunicare;
perioada campaniei de comunicare (pe termen lung / scurt).
În ceea ce privește determinarea și calcul bugetului publicitar, există:
I. Metoda surplusului. Firma vede promovarea ca pe o cheltuială și nu ca pe o investiție care produce vânzări și profituri viitoare. Firma cheltuiește doar atât cât își poate permite pe promovare si nu se face legătura între buget și obiectivele activităților. Este o abordare financiar-contabilă, aplicată, în special, de firmele mici și de cele orientate spre producție;
II. Metoda parității competitive. Bugetul de publicitate se stabilește în funcție de concurență. Informațiile despre cheltuielile cu publicitate ale concurenților nu sunt ușor de obținut. Competitorii sunt urmăriți atât în ceea ce privește suma totală alocată pentru vânzare, cât și ca procentaj din vânzări. Principiul care stă la baza acestei metode este faptul că atât necesitățile, cât și strategiile publicitare sunt aceleași pentru toate firmele dintr-o industrie.
III. Metoda procentajului din vânzări. Determină cheltuielile de publicitate în funcție de vânzările prognozate. Cheltuielile de promovare capătă un caracter variabil – depind de nivelul vânzărilor (acestea fluctuează mai puțin decât profitul). Folosirea vânzărilor anterioare presupune că promovarea este rezultatul vânzărilor, în loc ca aceasta să fie rezultatul promovarii. Incurajează stabilitatea competitivă în privința cheltuielilor de promovare. Motivează angajații din domeniul publicității să susțină eforturile de vânzări. O problemă o constituie alegerea procentajului corespunzător care să fie aplicat la valoarea vânzărilor, deoarece acestea pot să nu corespundă cerințelor firmei dacă sunt calculate ca o medie a bugetelor publicitare ale tuturor concurenților; de asemenea, aceste procentaje diferă de la o industrie la alta (e.g. pentru domeniul FMCG – ”fast moving consumer goods” – 10-12%; pentru produsele industriale – 0,5-1%).
IV. Metoda devizului pe activități. Este metoda cel mai des recomandată de experții publicitari. Firma trebuie să stabilească programul de activități al campaniei, apoi să estimeze cheltuielile necesare pentru realizarea fiecărei activități din program. O problemă poate fi supraevaluarea sumelor alocate fiecărei activități.
STUDII ANTERIOARE DE PROMOVARE
La început de an fiecare afacere are nevoie de un plan de promovare care să aducă mai mulți clienți. Vânzarea produsului/serviciului este scopul comun al fiecărui întreprinzător. Diferența între o campanie de promovare eficientă, care transformă un client potențial într-unul real este acordarea importanței necesare organizării unei campanii publicitare. Superficialitatea cu care este creată o reclamă sau lipsa profesionalismului în realizarea unui site poate provoca o reacție negativă asupra produsului/serviciului promovat.
Sunt foarte multe reclame aglomerate de informații nefolositoare, reclame care nu transmit nevoia de cumpărare sau pur și simplu nu comunică consumatorului nici un fel de mesaj relevant. Inclusiv în mediul online, încă întâlnim site-uri lipsite de simț estetic, neatrăgătoare, insipide. Astfel, pe piața românească, funcția principală a site-ului web al firmei este cea de informare și pe ultimul loc se manifestă funcția de atragere și generare de clienți.
În continuare o să relatez câteva din greșelile comune și des întâlnite în publicitate:
– Clientul e stăpânul nostru. O zicală bună pentru vânzări, rea în realizarea reclamelor publicitare. Foarte multe campanii de promovare sunt supuse eșecului datorită lipsei educației antreprenoriale a managerilor firmelor românești. Încă primează alegerea unor campanii ieftine, nefolositoare pe lângă altele complexe, care durează pentru a fi desfășurate, dar aduc rezultate.
– Realizarea unui site de către o persoană care “din când în când realizează și site-uri”, va realiza un site nefolositor. Trebui învățat să se folosească mediul online la adevărata să valoare. O prezență online profesională denotă seriozitate, încredere și generare de vânzări.
– Realizarea unui site cu un web design atrăgător dar lipsit de promovare. Mulți manageri de firme relatează că și-au făcut o prezență online și că nu au avut rezultate, pentru că nu au câștigat clienți. Într-adevăr nu câștigi clienți cu un site pe care nu îl vede nimeni. Site-ul nepromovat e ca și cartea de vizită pe care o ai în buzunar.
– Difuzarea publicității doar când lucrurile merg rău. Promovarea trebuie derulată în paralel cu munca dumneavoastră de zi cu zi. Astfel, momentul prielnic pentru desfășurarea acesteia este tocmai când afacerea dă cele mai multe roade.
Acestea sunt unele din greșelile întâlnite în promovarea. Soluția cea mai bună e apelarea la profesioniști și planificarea unei campanii de promovare în așa fel încât investiția să aducă roade.
Cele mai bune modalități de exploatare a resurselor de care dispui nu sunt întotdeauna măsurabile, dar atingerea și depășirea unor obiective de comunicare prestabilite, inclusiv în cadrul unui anumit buget, pot fi măsurate și dovedite. Firește, totul începe cu obiectivele, care trebuie să fie SMART: specificate precis, măsurabile, posibil de atins, realiste din perspectiva resurselor disponibile și corelate cu o planificare în timp. Apoi, fiecare astfel de obiectiv de campanie va avea propria metodă de măsurare. Astfel, în cadrul festivalului Effie, depășirea obiectivelor de notorietate sau creșterea cotei de piață pot fi dovedite cu măsurători obținute prin studii de piață cantitative, creșterea vânzărilor poate fi măsurată și dovedită cu ajutorul datelor interne ale comunicatorului, îmbunătățirea percepției publicului tinta asupra unui anumit produs său serviciu poate fi dovedită cu măsurători obținute printr-un studiu de piață calitativ și așa mai departe.
Evaluarea reușitei și eficienței unei campanii nu se rezuma însă la simplă constatare a unei diferențe în cifre intre un obiectiv propus și unul atins, ci trebuie studiat și "saltul"cantitativ și contextul în care acesta a fost obținut. Astfel, criterii care validează succesul și aduc un Effie sunt: gradul de complexitate și dezvoltare a pieței respective, felul în care soluția de marketing a căpătat o "traducere" strategică și creativa într-o soluție de comunicare și promovare, dimensiunea bugetului învestit, inclusiv comparativ cu principalii concurenți etc.
Exemplu de o campanie eficiența este campania de relansare a brandului Arctic înscrisă în anul 2007 la Effie de Loco Branding & Communication. Aceasta a fost cea dintâi campanie de imagine a brandului Arctic din istoria să recentă și a avut mai multe obiective: pe de-o parte, îmbunătățirea percepției publicului tânăr asupra unui brand românesc catalogat ca "prăfuit"și pe de altă parte, creșterea notorietății produselor din gama Arctic (precum mașinile de spălat și aragazurile) și a cotei de piață. În final, brandul Arctic și-a atins toate aceste obiective, campania să primind o nominalizare în categoria "Rennaisance"la Effie 2007.
Una dintre greșelile comune în realizarea unei campanii de promovare este gândirea orientată spre "găselnița"și nu spre succesul business-ului clientului, o gândire aducătoare de premii în festivaluri de creație. Aici a intervenit Effie și a reechilibrat balanță, dovedind că adevărata creativitate, cea angajată în sprijinul succesului de marketing al brandului, este cea cu adevărat eficientă și aduce recunoaștere întregii echipe de brand – client și agenție.
O altă greșeală care poate afecta eficienta unei campanii este lipsă de relevanță a mesajului publicitar pentru publicul țintă, atât din perspectiva substanței, cât și din cea a expresiei. Și dacă la capitolul "conținut" exista modele de succes care contribuie la "mișcarea" pieței de publicitate din România în direcția corectă (un exemplu excelent fiind campania " Ziua Bărbatului"), la capitolul "forma", clienți și agenții deopotrivă, trebuie să învățăm că mult dorită consecventa trebuie să fie o regulă de fier în zona conceptuală a brandului, nu neapărat în cea de execuție.
Un bun exemplu în acest sens este brandul Honda, în vreme ce exemplele negative abundă, din păcate – sunt încă mult prea multe panouri în oraș cu "ultimul cadru din spot"… Mai simplu, mesajul brandului trebuie să fie consecvent în "ideologie", aceasta consecventă făcându-l relevant pentru public.
Îmbunătățirea rezultatelor unei campanii de comunicare nu este un obiectiv în sine, ci mai degrabă este parte a unei strategii de management, brand și marketing. Scopul final al acesteia este – sau ar trebui mereu să fie – creșterea continuă a valorii de piață a unui brand, cel mai prețios atu al unei companii. Dacă ne referim însă strict la eficienta în comunicare, atunci obligatorii sunt: relevanta mesajului și a canalelor de comunicare pentru publicul-țintă, competitivitatea mesajului, memorabilitatea data de coeficientul de divertisment al execuției și, nu în ultimul rând, adecvarea cu brandul și cu istoria să.
Nu poți avea succes în comunicare, oricât de inteligentă și inovatoare ar fi aceasta, dacă ceea ce ai de promovat nu este solid și dacă nu răspunde unor nevoi reale. Așadar, produsul contează într-o măsură mare pentru simplul motiv că fără el n-ar mai exista promovarea. Pe de altă parte, în contextul unui sector concurențial, produsele nu se mai diferențiază la nivel funcțional, ci la nivel abstract, emoțional și… "ideologic", prin nivelul de simpatie și de fidelitate pe care o pot inspira oamenilor, aceștia devenind adevărați ambasadori ai brandului.
Pentru a sublinia o dată în plus importanta brandului în ecuație, nu trebuie decât să ne amintim ce valoare reprezintă, de exemplu, un brand precum Coca-Cola, în totalul valorii de piață a companiei deținătoare. În România în special, tara de origine a produsului contează și ea, în măsura în care certifica o anumită tradiție și, în ultimă instanță, calitatea. Dar aceasta pondere nu este nici pe departe comparabilă cu a celorlalte două componente: produsul și brandul. Cât despre aportul agenției de publicitate, în showbiz se spune că nu exista actori slabi, ci regizori neinspirați. În cazul agențiilor de publicitate "regizorul"e brieful: cu cât acesta e mai clar, mai inteligent și mai provocator, cu atât răspunsul agenției în găsirea soluției va fi mai inovator și va contribui mai mult la succesul campaniei și deci al brandului.
Dintre producătorii autohtoni, cei care au urmat cel mai bine modelul vestic de fidelizare și apropiere a consumatorilor prin propriile campanii sunt Arctic, Dacia Logan, Fulga, Elita, fostul Connex, Unirea, Gazeta Sporturilor, Humanitas (și listă ar putea continua). Acestea au știut în timp să devină "household names" pentru romani și se mențin în acea secțiune specială a minții sau a inimii multora dintre noi cu eforturi eficiente de comunicare.
Festivalul EFFIE. Premiile Effie celebrează eficienta campaniilor de publicitate, eficienta demonstrată prin cifre de vânzări și recompensează eforturile agențiilor și ale oamenilor de marketing din companiile client. Câștigarea unui premiu Effie oferă rezonantă și credibilitate pe piața business și creează contexte de comunicare și de promovare atât pentru agenție, cât și pentru client. Premiile Effie au fost organizate pentru prima dată în Statele Unite ale Americii, în 1968, de către New York American Marketing Association. Ajunse la ediția cu numărul cinci, premiile locale Effie sunt un proiect derulat de Internațional Advertising Association (IAA) în parteneriat cu Uniunea Agențiilor de Publicitate din România (UAPR) și sunt organizate pentru al doilea an consecutiv de către agenția Millenium Communications.
CAPITOLUL 2 PREZENTAREA COMPANIEI ORIFLAME ȘI A NOULUI PARFUM MUSE ORIFLAME
2.1 PREZENTAREA COMPANIEI ORIFLAME
Fondată în 1967 de doi frați și prietenul lor, Oriflame este în prezent o companie internațională de produse cosmetice care folosește metoda vânzării directe în peste 60 de țări de pe tot globul. Gamă largă de produse cosmetice suedeze naturale, moderne sunt puse în vânzare prin intermediul unei forțe de vânzări de aproximativ 3,6 milioane de consultanți independenți, care generează vânzări anuale totale de peste 1,5 miliarde de euro.
Oriflame oferă oportunități deosebite de afaceri celor care doresc să câștige bani încă din prima zi a activității lor și care știu să muncească în echipă pentru a-și îndeplini ambițiile și visurile personale cu ajutorul acestui concept special de afacere – Make Money Today and Fulfil Your Dreams Tomorrow.
Respectul pentru oameni și natură stă la baza principiilor de funcționare ale companiei și se reflectă în politicile sale sociale și de mediu. Oriflame sponsorizează multe activități sociale în numeroase țări și este co-fondator al Fundației World Childhood Foundation. Compania Oriflame Cosmetics este listată la bursa din Stockholm, Nasdaq OMX Exchange.
Alte informații despre compania Oriflame sunt:
Vânzări anuale de peste 1,5 miliarde de euro;
Aproximativ 3,6 milioane de consultanți independenți;
8 000 angajați;
1000 de produse anual;
Co-fondator al fundației World Childhood Foundation;
Centru Global de cercetare și dezvoltare cu peste 100 de oameni de știință;
5 fabrici proprii în Suedia, Polonia, China, Rusia și India;
Listată la bursa din Stockholm, Nasdaq OMX Exchange din martie 2004;
Produse bazate pe ingrediente naturale, care nu sunt testate pe animale;
Activează în peste 60 de țări de pe glob, în 13 dintre acestea având francize.
Oriflame este o companie care vinde produse cosmetice pentru o îngrijire naturală a pielii prin intermediul unei forțe de vânzări independenta, în afara circuitului tradițional al magazinelor de desfacere cu amănuntul. Vânzările directe permit clienților să beneficieze de sfaturile și entuziasmul unor oameni pe care îi cunosc și în care au încredere.
Cumpărarea directă este sigură și la îndemână. Calitatea de Consultant Oriflame înseamnă posibilități de câștiguri nelimitate, o carieră interesantă, dezvoltare personală și sentimentul apartenenței la o comunitate mondială prietenoasă. Compania Oriflame este caracterizată de un spirit întreprinzător, conducere descentralizată și o atmosferă tinerească și plină de entuziasm.
Compania Oriflame este una dintre companiile cele mai dinamice din lume, ce dispune de una dintre cele mai largi game de produse pe bază de ingrediente naturale, fără testare pe animale.
Oriflame este o companie care vinde produse cosmetice pentru o îngrijire naturală a pielii prin intermediul unei forțe de vânzări independenta, în afara circuitului tradițional al magazinelor de desfacere cu amănuntul.
Categoriile de produse ale companiei Oriflame sunt:
Îngrijirea pielii
Oriflame oferă game de produse inovatoare bazate pe convergența dintre înțelepciunea naturii și cuceririle științei, produse destinate oricărui tip de ten și pentru toate vârstele. Create și testate în Centrul nostru de cercetări din Irlanda, produsele Oriflame oferă soluții cu eficiență dovedită pentru o îngrijire completă a pielii.
Machiaj
Lumea machiajului nu se limitează doar la farduri. Oriflame încearcă să pună în valoare frumusețea naturală a fiecărei femei. Portofoliul nostru oferă o gamă largă de produse sofisticate, cu formule avansate și ambalaje moderne. Îndiferent de vârstă sau stil de viață, orice femeie găsește printre ele ceea ce îi place și i se potrivește.
Parfumuri
Oriflame vă oferă o gamă largă de parfumuri de înaltă calitate, de la cele de lux până la cele cu prețuri moderate. Pentru a le asigura o calitate superioară, inovație și performanță, toate parfumurile noastre sunt create în Franța, leagănul parfumeriei mondiale.
Îngrijirea corpului.
Capitolul de îngrijire cuprinde îngrijirea corpului, igiena orală, îngrijirea picioarelor și a mâinilor, protecția solară și chiar produse pentru îngrijirea copiilor. Produsele au la bază extracte naturale pentru că tu să te simți curat, revigorat, sănătos și relaxat.
Îngrijirea părului.
Indiferent dacă ai păr lung său scurt, fir gros său subțire, colorat său natural, îți oferim produsele care să asigure un păr minunat. Gama nostră de șampoane, balsamuri, măști vor asigura protecție, hidratare, sănătate, strălucire.
Accesorii.
La Oriflame găsești de toate: de la perii de păr la poșete, de la ochelari de soare la sandale, de la periuțe de dinți la ursuleți de pluș, de la portfarduri și truse de manichiură, la fulare și eșarfe, de la lumânări la piepteni, fără a mai pomeni de curele, seturi de pedichiură, prosoape, brățări, coliere, cercei și cadouri de sărbători… Ai de unde alege!
Wellness
Pielea nu devine frumoasă numai cu o întreținere de suprafață. Frumusețea vine din interior. Gama de Wellness by Oriflame a fost special creată cu multă grijă, în parteneriat cu oameni de știință suedezi și experți în nutriție, pentru a vă oferi produse noi, sigure și de înaltă calitate care să vă protejeze frumusețea naturală și să vă ajute să atingeți performanțe maxime.
Parfumul original MUSE Oriflame a fost lansat de casa de parfumuri Oriflame în anul 2013. Acest parfum are note olfactive specifice pentru ea. Este un parfum deosebit ce se afla în familia olfactivă floral cu puternice influențe din grupul olfactiv fresh.
Notele de frunze verzi se combină cu delicatețea violetei, într-un buchet floral pastelat. Moscul alb învăluie totul într-un parfum subtil, perfect pentru după-amiezele mângâiate de soare.
Ingrediente: ALCOHOL DENAT., AQUA, PARFUM, LIMONENE, LINALOOL, BENZYL SALICYLATE, BUTYL METHOXYDIBENZOYLMETHANE, HYDROXYCITRONELLAL, CITRONELLOL, ALPHA-ISOMETHYL IONONE, GERANIOL, BENZYL ALCOHOL, CITRAL, ISOEUGENOL, HEXYL CINNAMAL, BENZYL BENZOATE.
2.2 ANALIZA PIEȚEI PARFUMURILOR
Aflându-se în partea se sud-est a Europei, România face parte din o zona țărilor în decurs de dezvoltare. Astfel în ultimii ani, datorită unei cereri mari de parfumuri o piață a românească au apărut și parfumuri pe piața româneasca au apărut și numeroși ofertanți.
Structura pieței cuprinde:
Nonconsumatorii absoluți: persoane care nu folosesc și nu vor folosi niciodată produsele Oriflame. Ex: copii, bărbații, femeile peste 60 de ani.
Nonconsumatorii relativi: persoane care nu vor folosi produsele Oriflame în perioada imediat următoare din diverse motive: nu au resurse financiare suficiente pentru procurarea unui astfel de produs, apelează la produsele de substituție pentru că nu este sigur de efectele folosirii produselor Oriflame.
Consumatorii actuali: sunt persoane care folosesc produsul și care sunt pe deplin satisfăcuți de rezultate.
SEGMENTAREA PIEȚEI.
Segmentarea pieței a fost aleasă datorită caracteristicilor produsului, caracteristici căutate și care influențează decizia de cumpărare:
Prețul (50 – 100 lei) – accesibil persoanelor cu venit mediu și mare.
Indicații – îngrijirea corpului pentru femei cu vârsta între 35 – 45 de ani.
Reputație – gama parfumurilor ce aparține mărcii Oriflame, marcă de mare impact pe piața românească.
Piața produsului a fost segmentată:
Din punct de vedere geografic, în zonă rurală unde clienții Oriflame sunt foarte puțini și zona urbană unde sunt concentrați 95 % dintre clienții Oriflame.
Din punct de vedere socio demografic în funcție de:
vârstă: 35 – 40 ani, 40 – 45 ani;
sex: femei, bărbați;
categoria socio-profesională: intelectuali (80 % dintre clienți), liber profesioniști (20 % dintre clienți);
nivelul de pregătire: cu studii medii (20 % dintre clienți), cu studii superioare (80 % dintre clienți).
Din punct de vedere psihologic în funcție de:
stilul de viață: privilegiați (80 % dintre clienți), modești (20 % dintre clienți)
Din punct de vedere comportamental în funcție de.
caracteristicile urmărite la consum: capacitatea de a obține rezultate optime într-un timp cât mai scurt, preț.
atitudinea față de produs: persoane care au doar cunoștință de existența produsului, persoane care sunt relativ informate de existența produsului, persoane interesate de existența lui, persoane care cumpără produsul.
Din punct de vedere economic:
clienți cu venituri medii;
clienți cu venituri mari.
Segmentul țintă al pieței pentru produsele este constituit de persoanele din zona urbană, femei intelectuale cu vârsta între 35 și 45 de ani, cu studii superioare, din categoria privilegiaților, care sunt interesate de existența produsului și doresc să-l procure, cu venituri mari. Aceste persoane sunt cele care pot aprecia cel mai bine produsele, fiind atente la toate detaliile și la toate modificările ce apar odată cu folosirea produselor, pot folosi produsele timp îndelungat pentru obținerea unor rezultate cât mai bune fără un efort financiar similar unui sacrificiu.
Piața parfumurilor din România cunoaște o continua transformare de la an la an, sofisticarea cumpărătorului determinând acest lucru. Pentru a îndeplini dorințele clienților, companiile aflate pe piața încearcă să surprindă mereu cumpărătorul cu produse noi și cu campanii de promovare cât mai reușite.
Trei tipuri de jucători acționează pe piața parfumurilor: mass-market, "masstige" (combinația dintre mass-market și prestige) și cei de lux.
În România, piața parfumurilor reprezintă 15% din totalul cosmeticelor, fiind cotata la o valoare de aproximativ 50 de milioane de euro,
În ceea ce privește segmentul mass-market, vânzările de parfumuri au o creștere relativ mică, dar constantă de la an la an.
Potrivit datelor de piață furnizate revistei Piața de MEMRB, vânzările pe segmentul mass-market au cunoscut, din anul 2010 până în 2013, o ușoară scădere, atât în volum, cât și în valoare. Parfumurile sunt achiziționate în special din magazinele specializate, aproape 50% din totalul vânzărilor de parfumuri înregistrându-se în magazinele specializate de cosmetice. Acestea sunt urmate de magazinele mici, de maxim 40 de metri pătrați. În schimb, au crescut în preferințele romanilor pachetele de cadouri, vânzările acestor produse aproape dublându-se din anul 2010 și până în 2013.
Consumul parfumurilor de lux este în continuă creștere. La nivel de retail, piață a cunoscut o creștere cu 45% în 2011 față de anul 2010 și cu 48% în 2012 față de 2011. Din punct de vedere al creșterii înregistrate an de an, piața românească de parfumuri este una dintre cele mai bune piețe din Europa de Sud-Est. România importa peste 30 de branduri de parfumerie de lux printre care Lancome, Giorgio Armâni, Bulgari, Hugo Boss, Calvin Klein și Dolce&Gabbanna.
Cu toate că un parfum este achiziționat pentru satisfacerea nevoilor emoționale, pentru senzația de exclusivitate, naturalețe și distincție, din cauza mijloacelor financiare reduse ale consumatorului roman, prețul este un aspect foarte important în luarea deciziei de achiziție, de multe ori consumatorul preferând să cumpere un produs "no name" sau contrafăcut, nu unul de marcă.
Pe piața parfumurilor de lux, consumatorii au început să se îndrepte către produsele de calitate, către parfumurile cu ingredienți exclusivi, rari.
Chiar și atunci când ne referim la parfumuri putem vorbi despre o anumită sezonalitate. Vânzările mai mari se înregistrează în special în perioadele de sărbători, momente în care parfumurile sunt oferite drept cadouri.
Dacă ar fi să vorbim despre preferințe, reprezentanții companiilor de pe piața au observat că în procent de 60% româncele prefera parfumurile proaspete, florale. În același timp, parfumurile cu prețuri foarte mici sunt într-un recul net în acest an pe toate piețele de desfacere. Produsele foarte puțin cunoscute, dar cu un raport bun calitate-preț sunt în creștere puternică.
Alegerea unui parfum este subiectivă, iar gusturile sunt foarte puțin influențate de anturaj. Romanii nu mai sunt la fel de conservatori și loiali unui parfum ca acum 15 ani, când produsul era în general aplicat cu o ocazie specială, consumul fiind lent. Acum ritmul de consum este extrem de rapid, iar consumatorii simt nevoia de schimbare a parfumului în funcție de starea de spirit sau de cum simte nevoia să fie definit la un moment dat.
Atât reprezentanții segmentului de produse de mijloc, cât și cei de lux sunt de părere că vânzările vor crește. Pe termen scurt, integrarea va aduce o mică perturbare și încetinirea vânzărilor datorită reorganizării și adaptării structurilor statului și implementării regulilor pieței europene. Pe termen lung, piața de parfumerie va avea o creștere deosebită continuând trendul de creștere de minimum 45-48% anual.
Aproape 50% din totalul vânzărilor de parfumuri se înregistrează în magazinele specializate de cosmetice.
Creșterea vânzărilor este determinată și de o strategie de marketing bine pusă la punct. Metoda transmiterii informațiilor "din gură în gura" rămâne cea mai bună modalitate de promovare.
CONSUMATORUL.
Parfumul Muse este un produs destinat îngrijirii corpului pentru femeile de orice vârstă. Un bărbat nu poate ști niciodată care produs de acest tip îi este mai potrivit femeii pe care o are alături, soție, iubită, și de aceea nu se va încumeta să riște să cumpere un produs care apoi să afle că nu este potrivit femeii pentru care l-a cumpărat. La cumpărarea acestui tip de produse o femeie are ultimul cuvânt în decizia de cumpărare deoarece știe foarte bine ce i se potrivește și ce probleme are. Deci, categoric, cumpărătorul parfumului Muse Oriflame este o femeie.
Deasemenea, pentru acest tip de produs mai rar se întâlnesc situații în care cumpărătorul să nu fie și consumatorul produsului respectiv.
Nevoia pentru un produs precum Mouse Oriflame se încadrează conform piramidei nevoilor în tipul nevoilor de stimă.
Este un produs de care o persoană nu are o nevoie vitală. Este cumpărat și folosit numai de persoane pentru care imaginea, felul în care arată contează mult și care dispun de suficiente resurse financiare pentru a-și permite procurarea acestui produs. Acestea sunt persoane pentru care a te îngriji este o dovadă de respect pentru sine și nu neapărat un moft.
Principala piedică pentru posesia produsului este evident prețul ridicat ce oscilează între 50 și 100 lei. Deci, este accesibil pentru persoanele cu venituri medii și mari.
Altă piedică pentru posesia produsului ar fi faptul că este posibil ca unele persoane să nu poată folosi produsul din cauza diferitelor probleme dermatologice ce nu le permit acest lucru (ex. Alergii).
Dat fiind faptul că produsele sunt destul de scumpe cumpărătorii profită de perioadele în care produsul beneficiază de reduceri de preț, mai ales dacă acestea sunt de 30-35 %, și atunci vor cumpăra mai mult.
CONCURENȚA.
Principalele branduri concurente pe piața românească sunt Lancome, Giorgio Armani, Bulgari, Hugo Boss, Calvin Klein și Dolce&Gabbanna. Parfumul Muse de la Oriflame a început să devină cunoscut pentru calitatea sa. Are un aspect atractiv datorită designului sticluței și a ambalajului, sticluța mov transparentă cu capac mov în formă de floare, o combinație între puritate și relaxare. Prețul parfumului este destul de ridicat dar se încadrează în aceleași limite cu celelalte produse concurente de același calibru.
Oriflame România este una dintre companiile de top cu vânzare directă din România și deține o cotă de piață de 10,3%.
Figura nr. 1.2: Cota pe piata parfumurilor a principalelor companii
Sursa: Avon Romania, http://www.comunicatedepresa.ro/avon-romania/, accesat la data de 10.04.2013.
Lider pe piata vanzarilor directe cum se poate vedea in figura nr. 1.2 este Avon cu o cota de 35%, urmat de Amway – 12,9%, Oriflame – 10,3% si Forever Living Products International – 8,5%. Restul jucatorilor de pe piata cumuleaza o cota de 33,3%.
Vanzarile directe presupun comercializarea de bunuri direct consumatorilor, in general in casele acestora sau in casele altora, la locul de munca sau alte locuri, altele decat magazine.
Într-o perioadă în care previziunile referitoare la criză sunt încă prudente, vom asista la o revenire treptată a pieței de parfumuri. Un prim semn: în 2012, a fost creștere de puțin peste 1%. Nu e mult, însă raportat la faptul că sectorul a pierdut aproape 17% din valoare în anii de criză, nu e tocmai de neglijat.
In Romania, piata parfumurilor reprezinta 15% din totalul cosmeticelor, fiind cotata la o valoare de aproximativ 50 de milioane de euro, iar produsele contrafacute si marfurile paralele reprezinta aproape 60% din totalul acesteia.
2.3. PROPUNERE DE CERCETARE
Creating the marketing campaign of the fragrance is crucial to the success of the scent and this is true not only for celebrity fragrances. Crearea unei campanii de promovare pentru fiecare parfum este crucială pentru succesul parfumului. Unul dintre motivele pentru care majoritatea oamenilor cumpăra parfumuri, este din cauza imaginii. Parfumurile, în general, sunt produse de lux.
Motivația de a cumpăra un parfum este foarte similară cu motivația de a cumpăra un sac de Louis Vuitton într-o pungă Guess. Clienții nu cumpără Louis Vuitton pentru că este o afacere bună ci cumpăra, din cauza imaginii și a stilului de viața. Cu aceasta în minte și având în vedere supra-saturata piață a parfumurilor, crearea unei campanii de promovare bune este crucială pentru comercializarea parfumurilor pe calea cea dreaptă.
Campania de promovare sugerată pentru parfumul Muse de la Oriflame își propună să realizeze următoarele:
Primul pas pe care vă trebuii să-l facă compania Oriflame, este construirea unei imagini parfumului Muse pe piața țintă, poziționarea companiei și crearea gradului de conștientizare a acesteia. Obiectivul principal este de a crea un brand. Pentru a realiza acest lucru, primul pas va fi folosirea publicități repetitive în ziare, reviste, media și online care va transmite un mesaj simplu, care se așteaptă să trezească interesul posibililor clienți pentru parfumul Muse.
Următorul pas este comunicarea caracteristicilor și beneficiilor parfumului. Campania de promovare va oferi publicului țintă unele cunoștințe și pentru înțelegerea produsului. După ce publicul a fost informat despre imaginea, caracteristicile și beneficiile noului parfum creat, compania va depune eforturi pentru promovarea brandului prin comunicarea unor informații despre promoții și stimulente.
Compania Oriflame dorește ca în urma campaniei de promovare a noului parfum Muse, să obțină următorul rezultat: cel puțin 25% din publicul ținta să prefere parfumul Muse în favoarea parfumurilor concurente. Acest obiectiv va fi împlinit în momentul în care va crește volumul vânzărilor și se vor justifica cheltuielile de promovare.
Piața ținta a campaniei de promovare a parfumului Muse este formată din femeile din clasa de mijloc sau clasa superioară, categoria de vârsta de la 16 la 60 ani.
Propunerea de cercetare are ca scop crearea unei campanii de promovare și realizarea unui studiu asupra preferințelor utilizatorilor de parfumuri, privind noul parfum Muse. Compania Oriflame vrea să afle în urma studiului asupra utilizatorilor de parfumuri cum percep aceștia noul parfum.
Principalele obiective studiului asupra utilizatorilor sunt:
Identificarea opiniilor utilizatorilor cu privire la calitatea parfumului Muse;
Determinarea aprecierii utilizatorilor cu privire la design-ul recipientului parfumului Muse;
Identificarea opiniilor utilizatorilor cu privire la gradul de cunoaștere a parfumului Muse;
Determinarea nivelului prețului parfumului Muse din perspectiva utilizatorilor;
Determinarea preferințelor utilizatorilor cu privire la esențele pe care le are parfumul Muse;
Determinarea nivelului și structurii concurenței pe segmentul de piață vizat.
Scopul cercetării este studierea percepției și a preferințelor utilizatorilor de parfumuri cu privire la noul parfum creat, Muse și la campania de promovare a acestuia.
Ca surse de date sunt folosite interviurile cu clienții actuali ai companiei Oriflame cât și potențiali client. Studiile constau în administrarea unui chestionar pe un eșantion extras din populația investigată.
Pentru ca respondentul să facă parte din eșantion trebuie să îndeplinească următoarele condiții: deținerea de cunoștințe în legătură cu parfumurile Oriflame și să fii utilizat vreodată aceste produse. Tehnică folosită pentru administrarea chestionarului va fi interviul personal, utilizând operatorii de interviu. Distribuirea chestionarului se va face doar în mediul urban, de către operatorii de interviu. Punctele de eșantionare sunt în marile centre specializate în parfumuri dar și în locurile în care respondentul are disponibilitatea de a completa chestionarul.
CAPITOLUL 3. PROPUNEREA UNEI CAMPANII DE PROMOVARE PENTRU PARFUMUL MUSE DE LA ORIFLAME
3.1. ANALIZA ȚINTEI ȘI DEFINIREA OBIECTIVELOR CAMPANIEI DE PROMOVARE
IDENTIFICAREA ȘI ANALIZA ȚINTEI CAMPANIEI DE PROMOVARE.
Campania de promovare a parfumului Muse va avea două direcții generale:
I. Media, presa scrisă și online. Faza aceasta a campaniei de promovare este bazată pe reclame publicitare în media, materiale de promovare ce vor fi inserate în presa scrisă și promovare online pe site-ul companiei Oriflame, site-uri de profil și printr-o campanie agresivă de mass (emailuri de prezentare a produsului transmise la o bază de date de potențiali clienți).
Target: atingerea grupului țintă reprezentat de clienții ce vor achiziționa parfumul Muse.
II. Târg internațional. Constă în participarea la unul din cele mai mari târguri de profil din Europa cu scopul promovării parfumului Muse dar și al celorlalte produse oferite de compania Oriflame.
Target: studierea competiției la nivel internațional.
Pentru a realiza cea de-a doua componentă a campaniei de promovare, Oriflame intenționează să participe în cadrul ediției din 26-29 Septembrie 2013 a târgului de cosmetice Cosmetics Beauty Hair, expoziție internațională de produse și echipamente pentru cosmetica, îngrijire corporală și coafura (acoperă fiecare domeniu de activitate al industriei cosmeticelor de pretutindeni și reunește producători, importatori și distribuitori de produse, mobilier și echipamente pentru cosmetica, îngrijire corporală și coafura). Scopul final este promovarea parfumului pe piața din România.
Încă de la prima ediție, care a avut loc în anul 1994, expoziția internațională Cosmetics Beauty Hair a înregistrat un grad mare de atractivitate atât pentru publicul larg cât și pentru cel specializat.
DEFINIREA OBIECTIVELOR.
Obiective de marketing. Se urmărește promovarea parfumului Muse comercializat de compania Oriflame.
Participarea la Târgul Cosmetic Beauty Hair, reprezintă, pentru Oriflame, un prilej de promovare a tuturor produselor cosmetice și totodată marchează începutul campaniei de promovare.
Prin aceasta campanie promoționala se dorește:
lansarea produsului;
atingerea unei cote de minim 2% după primele 3 luni de la lansarea produsului;
atingerea poziției de lider pe piața locală;
creșterea volumului vânzărilor produsului.
Obiective de comunicare. Obiectivul principal este de a demonstra competitivitatea parfumului ca și raport calitate/preț și de a face o impresie foarte bună publicului roman cât și publicului internațional.
Pe de altă parte, prin inserturile în ziarele și revistele romanești cum ar fi: DivaHair, Unica, Mayra, Avantaje, Cool Girl, Viva sau Cosmopolitan se urmărește promovarea noului parfum direct grupului țintă.
Obiectivele de comunicare urmărite sunt:
identificarea de către publicul vizat a produsului;
informarea publicului în legătură cu apariția produsului;
diferențierea produselor prin crearea unei imagini care să pună în valoare oferta companiei;
cunoașterea calității produsului în rândul publicului ținta
Deoarece produsul reprezintă o noutate pe piață, se încearcă adoptarea unei comunicării cât mai agresive, pentru a face produsul cunoscut în scurt timp. Această strategie include mai multe tehnici de comunicare promoționala, care se bazează pe: publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice.
Obiective cantitative. Compania Oriflame urmărește să atragă prin campania de promovare a parfumului Muse minim 10.000 de clienți potențiali și 5.000 clienți siguri după cum urmează:
Prin direcția I., se dorește să fie atrași aproximativ 3.000 de cumpărători ai parfumului Muse reprezentând 60% din numărul total de clienți interesați.
Prin direcția ÎI., se dorește să fie atrași un minim de 2.000 clienți, reprezentând 40% din cei 5.000 de clienți interesați în achiziționarea parfumului Muse.
Figura nr. 3.1: Estimări cu privire la numărul de cumpărători ai parfumului Muse în urma campaniei de promovare
3.2. CREAREA PLATFORMEI CAMPANIEI DE PROMOVARE
PLANUL CAMPANIEI.
Campania promoțional se va desfășura în perioada 26 septembrie 2013 – 1 ianuarie 2014, și se vor utiliza următoarele mijloace:
difuzarea unui spot publicitar la următoarele posturi tv: Pro TV, Antena 1si 3, Prima TV, Kanal D, Acasă TV, Kiss TV;
presa scrisă-reviste: DivaHair, Unică, Mayra, Avantaje, Cool Girl, Viva, Cosmopolitan;
panouri publicitare.
Programul de promovare cuprinde o listă de activități. Pentru că reușita campaniei de promovare să fie sigură, aceste activități trebuie să fie respectate întocmai fără să se depășească limitele de timp prevăzute pentru fiecare activitate.
Planul campaniei de promovare cuprinde două etape:
pregătirea campaniei;
desfășurarea campaniei.
Întreg proiectul se desfășoară pe o perioadă de 5 luni, pregătirea campaniei va dura 2 luni, iar desfășurarea ei va începe practic cu târgul Cosmetics Beauty Hair 2013 când se va face o promovare continuă, deci va avea o intensitate maximă.
Tabelul nr.3.1: Listă de activități Campanie Parfum Muse
Această listă conține activitățile legate de promovarea parfumului Muse pe componenta scrisă, media și online dar și pe componenta legată de participarea la expoziția internațională de produse și echipamente pentru cosmetica, îngrijire corporală și coafură, Cosmetic Beauty Hair 2013.
MESAJELE COMPANIEI ȘI EXECUTAREA ACESTEIA
Mesajul. Mesajul campaniei de promovare al parfumului Muse este următorul:
” Imaginează-ți o pajiște plină cu flori minunat parfumate, a căror aromă se răspândește în aer. Un loc în care visele prind viață în lumina razelor soarelui… Aceasta este lumea apei de toaletă Muse. Notele de frunze verzi se combină cu delicatețea violetei, într-un buchet floral pastelat. Moscul alb învăluie totul într-un parfum subtil, perfect pentru după-amiezele mângâiate de soare.”
S-a adoptat pentru acest mesaj deoarece Oriflame, prin promovarea parfumului urmărește atragerea clienților prin sugerarea ideii aromei florale. Aceasta este o strategie ce va fi folosită pe tot parcursul campaniei și anume inocularea ideii că achiziționând parfumul, clientul se va bucura de aromele florare ale acestuia ore în șir.
La produsul parfum Muse, reclamele cuprind următoarele obiective:
– Informare asupra calității produsului îmbunătățit;
– Individualizarea produsului prin calitățile sale
Marketerii împart formele de promovare în patru mari categorii: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală.
PUBLICITATEA.
Principalul mijloc de promovare a campaniei, este publicitatea în revistele pentru femei. S-a ales această metodă deoarece: revistele oferă o segmentare precisă a audienței, publicitatea prin intermediul revistelor are o viață lungă datorită faptului că revistele sunt păstrate o perioadă mare de timp; datorită tehnologiei avansate din domeniul printării calitatea imaginilor din reviste este deosebită; cititorii revistelor caută să se informeze, caută mesajul, sunt deschiși să recepționeze mesajul.
S-au ales revistele: DivaHair, Unică, Mayra, Avantaje, Cool Girl, Viva și Cosmopolitan, destinate în principal femeilor. În aceste reviste se va afla un anunț care prezintă posibilitatea oferită de către firmă clientului de a-și crea propriul parfum. Contractul cu revistele este unul pe o perioadă de 3 luni, cu plata pe lună.
Anunțul publicitar va fi același în fiecare lună, deoarece obiectul principal de activitate al companiei Oriflame este comercializarea, cosmeticelor și în special a parfumurilor. Acesta va conține pe fundal portretul unei femei ce folosește un parfum al companiei Oriflame. Modalitatea în care privește parfumul evidențiază faptul că aceasta e încântată de aromele parfumului.
Figura nr. 3.2: Reclama Parfum Muse
Anunțul va fi poziționat pe pagina din dreapta a revistelor deoarece este cunoscut faptul că atunci când o persoană citește o revistă privirea acesteia cade întâi pe pagina dreapta.
Un alt mijloc publicitar de bază se va face la posturile de televiziune de maximă audiență Pro TV, Antena 1si 3, Prima TV, Kanal D, Acasă TV, Kiss TV; la anumite ore și pe parcursul unor emisiuni sau filme ce prezintă interes pentru populația ținta.
În spotul publicitar pentru posturile de televiziune se utilizează o femeie care să facă reclamă parfumului, o femeie care să se identifice cu imaginea femeii rafinate și elegante.
Senior Interactive va lansat un casting de muze pentru lansarea noului parfum Muse. Trei pictori invita consumatoarele Oriflame pe site-ul www.faracompromisuri.ro la un casting de muze. Cei 3 pictori tineri și seducători vor să își desăvârșească operele cu ajutorul consumatoarelor, urmând să picteze portretele celor alese prin intermediul site-ului. Proiectul are la bază o idee simplă de când lumea – toate femeile își doresc să fie admirate, să inspire.
Proiectul Muse reprezintă o șansă pentru toate doamnele și domnișoarele doritoare de o amintire plăcută care să dăinuie în timp – un portret primit cadou de la pictorul ales. Castingul de muze se desfășoară în perioada 20-25 septembrie. Vor fi selectate 9 dintre participante și pictorii le vor realiza portretul. Cea mai apreciată muza de către artiști și de către public va deveni imaginea unei campanii Oriflame și va beneficia de un photo-session cu un fotograf profesionist. În plus, prin tragere la sorți, multe dintre participante pot câștiga parfumuri Muse.
Pentru publicitatea online se vor folosii următoarele:
Scrisorile promoționale (Direct Mail sau Mailing List) care vor fi trimise către potențialii clienți. Scrisorile promoționale reprezintă una dintre cele mai eficiente și facile metode de publicitate. Mesajul va fi scurt, scris într-un limbaj clar, fără greșeli și va cuprinde atât invitația la târgul Cosmetics Beauty Hair 2013, cât și informații cu privire noul parfum Muse.
Website-ul Oriflame, va dezvolta în pagina de Parfumuri – Oferte o secțiune specială intitulată” Parfumul Muse”.
Website-ul va include în principal informația prezentată în catalog precum și informații despre ingredientele și caracteristicile produsului.
Experții IT, ai companiei au dezvoltat partea de “online shopping” cu posibilitate de plată online, cu cardul. Astfel se răspunde la numeroasele solicitări din partea clienților adulți de pe piața națională care doresc să achiziționeze un produs fără să se deplaseze la sediul companiei sau să apeleze la reprezentanții de vânzare.
Website-ul are inclus și un forum de discuții în care clienții vor putea pune întrebări cu privire la parfumul Muse și vor primi răspunsuri fie de la administratori/experții IT fie de la alți forum-iști.
Call Center. Call center-ul va fi operațional în cadrul departamentului de Vânzări și va avea rolul de informare al clienților naționali și internaționali.
Call center-ul va funcționa pe toată perioada anului, între 9:00-20:00, iar numărul de telefon/Contact YouTube și Facebook vor fi postate pe toate materialele promoționale și pe site-ul Oriflame.
CONTACT. Telefon: *7000. Poate fi apelat în prezent din rețelele Vodafone, Orange și Cosmote. Numărul de telefon pentru Romtelecom este 0318109022.
E-mail: [anonimizat]
O altă componentă a campaniei de promovare este participarea la târgul Cosmetics Beauty Hair 2013 și expunerea materialelor promoționale.
Pentru participarea la târgul este nevoie de:
resurse umane: 5 persoane (3 reprezentanți Oriflame și 2 hostesse);
stând Oriflame + materiale auxiliare;
materiale promoționale: de folosit în cadrul târgului și de expunere în afara centrului Romexpo, care găzduiește târgul.
Materiale promoționale de folosit în cadrul târgului:
Broșuri – cuprind informații cu privire la parfumul Muse dar și la celelalte produse oferite de companie.
Cataloage – vor fi distribuite vizitatorilor pe perioada de desfășurare a târgului.
Materiale de promovare cu scopul expunere în afara târgului:
Afișe – vor fi lipite în spații închise precum în metrou.
Panouri publicitare – conțin imagini colorate și text concis referitor la parfumul Muse. Vor fi amplasat în centrul Bucureștiului, pe o perioadă de o lună de zile. A fost aleasă această locație datorită traficului imens de călători, nu doar romani ci și de alte naționalități, care sunt veniți să viziteze.
Bannere stradale – vor avea aceleași caracteristici ca și afișul, vor fi afișate stradal, în cele mai importante zone și în centrul Bucureștiului.
O altă formă de publicitate folosită este reprezentată de închiriere de panouri publicitare, folosite pentru promovarea principalei activități a companiei. Acestea vor fi în număr de câte 3 în marile județete din țară amplasate pe străzile principale. Reclama va fi diferită de cea din revista dar va avea același mesaj. În vederea închirierii panourilor, s-a încheiat un contract cu firma „InterallData”, pe o perioadă de 3 luni, însă anunțurile vor fi expuse un an de zile.
S-a evitat folosirea radioului ca și suport publicitar datorită faptului că mesajul transmis putea fi doar un fond sonor, iar ce-i interesați nu puteau vedea imaginile ce sunt prezentate pe website sau în media scrisă, online și pe posturile de televiziune. Un alt motiv a fost impactul redus pe care l-ar fi avut reclama la radio asupra ascultătorilor.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR.
Consta în furnizarea unor stimulente locale și imediate care să-i motiveze pe clienți „aici și acum”. Astfel, se utilizează două moduri de reduceri de preț:
Ofertă specială, ce consta în vânzarea parfumurilor la un preț mai mic pe o perioadă de două luni începând cu catalogul companiei pe luna octombrie 2013.
Vânzări grupate, constau în vânzarea simultană a două produse la un preț inferior celui rezultat din însumarea prețurilor individuale, pe o perioadă de 1 lună, în catalogul companiei pe luna decembrie 2013.
Pentru a promova noul produs se acorda promoțional un set de 100 mostre fiecărui distribuitor al companiei, cu scopul de a remarca calitățile deosebite ale parfumului Muse și de a-și câștiga poziția de lider pe piață.
RELAȚIILE PUBLICE.
Compania Oriflame acordă o importanță deosebită compartimentului de relații publice, care are următoarele funcții:
menține relații strânse cu presa și media tv (prin organizarea de conferințe de presă periodice de exemplu,
susține cauze nobile,
sponsorizează evenimente culturale.
VÂNZAREA PERSONALĂ.
Persoanele care alcătuiesc forțele de vânzare ale companiei Oriflame sunt reprezentanții companiei, cca. 3,6 milioane de reprezentanți. Ei își desfășoară activitatea pe raza județelor din zona Moldovei precum și în toată țara, precum și 140 de tari din întreaga lume. Ei folosesc o mare varietate de argumente de natura promoționala, iar mesajul este recepționat direct de către potențialii cumpărători. Astfel, se realizează un dialog direct între vânzător și cumpărător.
Compania Oriflame cheltuie destui bani pentru promovare (200.000 EURO) dar va fi compensată cu profitul ce îl va obține în urma vânzării produselor.
3.3. STABILIREA BUGETULUIUI DE PROMOVARE
Campania publicitară se desfășoară pe parcursul a 95 de zile, în perioada 26 septembrie 2013 – 1 ianuarie 2014, în următoarele medii: presa și televiziune. Ținta publicitară este de 10.000 de persoane, iar bugetul este de 200.000 EURO (posibilități de economisire maxim 5%). Anunțul va fi difuzat prin intermediul a 7 reviste, a 7 posturi de televiziune și a 60 de panouri publicitare.
Durata clipului publicitar difuzat la televiziune este de 40 secunde. Suprafața unui anunț în presa scrisă variază în funcție de dimensiunea paginii publicației respective, dar nu mai puțin de 1/6 din pagina respectivei publicații.
În tabelul următor este prezentat planul media pentru campania de promovare a parfumului Muse.
Tabelul 3.2: Planul media
β = coeficient de memorare a mesajului după un contact cu mesajul
Metoda de promovare în care mesajul și penetrația de memoratie este cea mai mare, sunt panourile publicitare, metoda ce va costa 12.000 de EURO. Tariful pentru un panou publicitar este de 200 de euro și s-au ales să se monteze câte 3 panouri pe străzile principale din primele 20 cele mai mari județe ale țării. În total vor vi inserate 60 de panouri.
Folosind cea mai mare parte a bugetului alocat acestei campanii, campania publicitară la televiziune va consta în difuzarea unui singur clip în fiecare zi, la ore de maximă audiență pe posturile: Pro TV, Antena 1, Prima TV, Kanal D, Acasă TV și câte 2 clipuri publicitare în fiecare zi la ore de maximă audiență la posturile de televiziune Antena 3 și Kiss TV. Costul campaniei de promovare la TV este de aproximativ 155.000 EURO.
În ceea ce privește revistele, au fost alese 7 reviste lunare, folosindu-se aceleași criterii de publicare a mesajului. În total vor fi 21 de anunțuri, câte 7 pe lună timp de 3 luni iar costul total al acestei metode de promovare va ajunge la aproximativ 700 de EURO. Cea mai ieftină metodă însă cu penetrația de memoratie cea mai mică.
3.4. CHESTIONAR DE SATISFACȚIE
Problema decizională a companiai Oriflame este oportunitatea promovării unui nou parfum și efectuarea unui sondaj despre gradul de satisfacție al consumatorilor despre parfumul Muse dar și despre restul produselor Oriflame, ținând cont că nu toate produsele companiei au campaniei publicitară.
Problema de cercetare este un studiu asupra preferințelor utilizatorilor de parfumuri privind noul parfum Muse. Oriflame trebuie să afle în urma studiului asupra utilizatorilor de parfumuri cum percep aceștia o noul parfum Muse și dacă aceștia ar renunța la parfumurile lor preferate pentru Muse.
Obiectivele cercetării:
Identificarea opiniilor utilizatorilor cu privire la calitatea parfumului Muse;
Determinarea aprecierii utilizatorilor cu privire la design-ul recipientului parfumului Muse;
Identificarea opiniilor utilizatorilor cu privire la gradul de cunoaștere a parfumului Muse;
Determinarea nivelului prețului parfumului Muse din perspectiva utilizatorilor;
Determinarea preferințelor utilizatorilor cu privire la esențele pe care le are parfumul Muse;
Determinarea nivelului și structurii concurenței pe segmentul de piață vizat.
SCOPUL: Studierea percepției și a preferințelor utilizatorilor de parfumuri cu privire la noul parfum Muse.
LIMITE: Dezavantajul realizării acestui studiu poate fi considerată existența unei marje de eroare a rezultatelor cercetării.
SURSE DE DATE: Ca surse de date sunt folosite interviurile cu decidenții și experții, precum și sursele secundare de date.
INFORMAȚIILE OBȚINUTE: date despre firmă; date despre produs; date despre piața; date despre segmentul țintă al produsului; date despre concurența.
STABILIREA METODEI DE CERCETARE: Pentru a determina percepția utilizatorilor din România referitoare la parfumumul Muse vom folosi metoda descriptivă de cercetare
INSTRUMENTUL DE COLECTARE A DATELOR: În cadrul acestei metode descriptive de cercetare vom folosi studiile transversale. Studii constau în administrarea unui chestionar pe un eșantion extras din populația investigată. Pentru că respondentul să facă parte din eșantion trebuie să îndeplinească următoarele condiții: deținerea de cunoștințe în legătură cu parfumul Muse și să fii utilizat vreodată acest produs.
TEHNICA DE ADMINISTRARE A CHESTIONARULUI. Pentru administrarea chestionarului vom folosi interviul personal, utilizând operatorii de interviu.
Distribuirea chestionarului se va face doar în mediul urban, de către operatorii de interviu. Punctele de eșantionare sunt în marile centre specializate în parfumuri dar și în locurile în care respondentul are disponibilitatea de a completa chestionarul.
STABILIREA METODEI DE EȘANTIONARE: Pentru această cercetare se va utiliza o metodă probabilistică de eșantionare și anume metoda de eșantionare pe grupuri.
DEFINIREA UNITĂȚII DE REFERINȚĂ ȘI A UNITĂȚII DECLARANTE. Unitatea de referință este formată din utilizatorii proprii-zisi al produsului, care se află în unul din punctele de eșantionare la momentul culegerii datelor necesare, iar unitatea declarantă se consideră a fi un membru al familiei.
Înainte de a aborda o persoană trebuie urmărite gesturile respectivei persoane, pentru a vedea dacă aceasta nu este foarte grăbită și are timpul necesar completării în întregime a chestionarului. Alegerea persoanei intervievate rămâne la latitudinea operatorului. În situația în care persoana abordată acceptă participarea la interviu, operatorul o invită să ia loc și se prezintă scopul studiului și clauză de confidențialitate.
La finalul chestionarului trebuie a se mulțumii respondentului pentru timpul acordat și amintirea respondentului ca părerea lui este importantă și încurajează participarea în viitoarele studii de piață. Perioada de aplicare a chestionarului va fi de 2 luni începând cu 1 ianuarie 2015.
CHESTIONAR
Stimate client,
Mă numesc…, angajată a Companiei Oriflame. Vă rog să vă rezervați câteva momente pentru completarea următorului chestionar privind satisfacția consumatorilor produsului Muse și percepția dumneavoastră asupra Produselor și a companiei Oriflame. Veți avea nevoie de aproximativ 10 minute pentru a răspunde la acest chestionar. Răspunsurile dumneavoastră sunt importante pentru realizarea cercetării și vor rămâne confidențiale. Vă mulțumim!
Sexul:
Masculin
Feminin
Vârsta:
Sub 25
26-40
41-55
Peste 56
Spuneți-mi vă rog care este nivel de pregătire al dumneavoastră?
Școala generală
Liceu
Facultate
Spuneți-mi vă rog care este ocupația dumneavoastră?
[anonimizat] și angajat
Angajat
Șomer
Pensionar
Precizați care este domeniul dumneavoastră de activitate:
Comerț
Agricultură
Industrie
Administrație publică
Cultura, învățământ, sănătate
Transporturi
Altele (precizați care)…
Precizați vă rog, mediul în care locuiți:
Urban
Rural
Spuneți-mi vă rog, care este starea dumneavoastră civilă?
Singur (a)
Căsătorit (a)
Divorțat (a)
Văduv (a)
Venitul dumneavoastră lunar net este:
Sub 500 lei
500-1000
1000-1500
1500-2000
Peste 2000
Cum ați aflat de parfumul Muse?
Reclame TV
Reclame din ziare sau reviste
Internet
Panouri publicitare
Recomandări
Cât dе bіnе cunоaștеțі рarfumul Muse?
Foarte bine
Bine
Puțin
Foarte puțin
Deloc
De cât timp folosiți parfumul Muse?
De un an
De câteva luni
De o lună
De o zi
Este pentru prima dată
Vă rugăm să estimați cum este parfumul Muse în comparative cu parfumul dumneavoastră preferat:
Mult mai bun
Mai bun
La fel
Mai prost
Nu știu
Еstе роsіbіl ca în vііtоr, să achіzіțіоnațі dіn nоu parfumul Muse?
DA
NU
Vеțі rеcоmanda parfumul Muse șі altоr рrіеtеnі sau rudе?
DA
NU
Cum aрrеcіațі calіtatеa рarfumului Muse?
Foarte mare
Mare
Medie
Slabă
Foarte slabă
Cum aрrеcіațі raроrtul calіtatе-рrеț a рarfumului Muse?
Foarte bun
Bun
Mediu
Slab
Foarte slab
Cum cоnsіdеrațі іnfоrmațііlе ре carе lе găsіțі ре sіtе-ul Oriflame?
Foarte bune
Bune
Incomplete
Nefolositoare
Cum apreciați activitatea personalului firmei având în vedere următoarele aspecte?
Carе еstе gradul dе satіsfacțіе gеnеral ре carе îl avеțі rеlatіv la cоmрanіa Oriflame?
Foarte mulțumit
Mulțumit
Nemulțumit
Foarte nemulțumit
Cât dе іmроrtantе cоnsіdеrațі următоarеlе caractеrіstіcі în alеgеrеa unuі anumіt parfum: Ρrеțul; Calitatea; Мarca.
Dacă avеțі cоmеntarіі/sugеstіі carе cоnsіdеrațі că nе vоr ajuta să nе îmbunătățіm рrоdusеlе Oriflame, vă rugăm să lе mеnțіоnațі.
…
Am putea să vă contactăm în legătura cu răspunsurile dumneavoastră la acest chestionar?
DA
NU
Dacă ați ales “dă” vă rog să-mi transmiteți datele dumneavoastră de contact:
Nume și prenume:…
Firmă:…
Telefon:…
Vă mulțumesc pentru timpul acordat!
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Crearea Unei Campanii de Promovare Pentru Un Parfum (ID: 106552)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.