Crearea Si Promovarea Unei Firme

UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA” DIN IAȘI

FACULTATEA DE FILOSOFIE ȘI ȘTIINȚE SOCIAL – POLITICE

SPECIALIZAREA COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

LUCRARE DE LICENȚĂ

CREAREA ȘI PROMOVAREA

IMAGINII UNEI FIRME

DINAMIC 92 DISTRIBUTION – PIATRA NEAMȚ

Coordonator științific

Asoc. dr. Ivona BURDUJA Autor,

Mihai Ovidiu ZAHARIA

Iunie 2016

DECLARAȚIE

Prin prezenta declar că lucrarea de licență cu titlul „Crearea și promovarea imaginei unei firme – Dinamic92Dsitribution, Piatra Neamț” este scrisă de mine și nu a mai fost prezentată niciodată la o altă facultate sau instituție de învățământ superior din țară sau străinătate. De asemenea, declar că toate sursele utilizate, inclusiv cele de pe Internet, sunt indicate în lucrare, cu respectarea regulilor de evitare a plagiatului:

toate fragmentele de text reproduse exact, chiar și în traducere prorpie din altă limbă, sunt scrise între ghilimele și dețin referința precisă a sursei;

reformularea în cuvinte proprii a textelor scrise de către alți autori deține referința

precisă;

rezumarea ideilor altor autori deține referința precisă la textul original.

Iași, 24.06.2016

Absolvent

Mihai Ovidiu Zaharia

_________________________

(semnătura în original)

CUPRINS

Introducere

I.Imaginea – cuvântul cheie în dezvoltarea economică actuală

I.1 Definiții

I.2 Funcțiile imaginii

I.3 Importanța imaginii firmei pe piața de afaceri

II. Crearea identității imaginii

II.1 Imaginea globală a unei firme

II.2 Imagine difuzată. Imagine dorită. Imagine înregistrată.

II.3 Percepția

II.4 Tehnici de creare a imaginii

II.5 Metode de creare a imaginii

III. Promovarea imaginii identității

III.1 Caracteristicile promovării

III.2 Relațiile publice

III.3 Publicitatea ( presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară, publicitatea prin tipărituri, internetul

IV. Studiu de caz – firma Dinamic92 Distribuiton, Piatra Neamț

IV.1 Descriere și istoric

IV.2 Misiunea firmei

IV.3 Crearea și promovarea imaginii firmei

V. Concluzii

VI. Anexe

VII. Bibliografie

INTRODUCERE

Mediul concurențial al zilelor noastre se află într-o continuă evoluție având o complexitate aparte. Ne aflăm în fața a două fenomene diferite: pe de o parte, asistăm la stabilizarea sau chiar la reducerea cererii de servicii și produse pe anumite piețe iar pe de altă parte, la mărirea costurilor de distribuție, de unde rezultă interesul din ce în ce mai ridicat al firmelor de a se promova.

Dat fiind acest context, din ce în ce mai mulți manageri se apleacă asupra comportamentului consumatorilor, înțelegând că informațiile păstrate de aceștia din urmă sub forma fie a imaginii de marcă fie a prețului, constitue referințe importante în fundamentarea corectă a deciziilor strategice la orice nivel. Mai ales în ultima perioadă, practica economică a demonstrat că imaginea unei instituții sau firme are o valoare patrimonială ce se constituie în elementul cheie în vederea creșterii credibilității acesteia.

„Imaginile care se creează în toate domeniile vieții sociale simplifică sau amplifică, facilitează sau complică procesul comunicării prin faptul că în jurul lor se cristalizează opinii, atitudini, convingeri, credințe, teorii, ideologii, doctrine și în ultimă instanță, acțiuni ale oamenilor”.

Așadar, imaginea joacă rolul de mediator între oameni și orgaizații iar forța sa stă în faptul că se impune în procesul comunicării, orientând opiniile, atitudinile, convingerile, credințele dar și comportamentul și acțiunile oamenilor în mediul social și nesocial.

„În condițiile economiei contemporane, ale sporirii și diversificării bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății, activitatea promoțională devine un instrument de acțiune strategică, multe întreprinderi datorându-și succesul, printre altele, unor enorme investiții în activitatea de promovare”.

1.Imaginea – cuvântul cheie în dezvoltarea economică actuală

1.1 Definiții

Termenul de imagine, provine din latinescul imago, imaginis folosit, în secolul

1 î. H., cu sensul de imagine, portret, reprezentare, reproducere, apariție sau viziune și, în secolul 1 d. H. cu sensul de spectru sau de evocare.

În antichitate, erau folosite sinonime aproximative ale sale precum efigie sau simulacru. Grecii foloseau termenul de εἰκών (eikôn) pentru a desemna o imagine care reproduce, reprezintă o realitate superioară.

În dicționar, se înregistrează mai multe sensuri ale acestui cuvânt:

IMÁGINE, imagini, s. f. 1. Reflectare de tip senzorial a unui obiect în mintea omenească sub forma unor senzații, percepții sau reprezentări; spec. reprezentare vizuală sau auditivă; (concr.) obiect perceput prin simțuri. 2. Reproducere a unui obiect obținută cu ajutorul unui sistem optic; reprezentare plastică a înfățișării unei ființe, a unui lucru, a unei scene din viață, obținută prin desen, pictură, sculptură etc. ♦ Reflectare artistică a realității prin sunete, cuvinte, culori, în muzică, în literatură, în arte plastice.

3. (Fiz.) Figură obținută prin unirea punctelor în care se întâlnesc razele de lumină sau prelungirile lor reflectate sau refractate. [Var.: (rar) imágină s. f.] – Din lat. imago, -inis (cu sensuri după fr. image).

In psihologie, imaginea este definită drept un produs al reflectării senzoriale a unui obiect printr-o senzație, percepție sau intuiție, redând mai mult sau mai puțin izomorf structura obiectului ca model figurativ rezultat atât din percepție cât și din acțiuni intelectuale. În viziunea psihologului Gerhardt Kleining, primul care vorbește despre acest concept, „orice obiect poate fi obiectul unei imagini atâta vreme cât acesta poate trezi idei, sentimente, perspective, atitudini”.

Pentru Vasile Breban, imaginea este reflectarea unui obiect în conștiință sub forma unei senzații, percepții sau reprezentări și reproducerea unui obiect cu ajutorul unui stimul optic. Imaginea este de asemenea reprezentarea plastică obținută prin desen, pictură, sculptură, reflectarea artistică a realității cu ajutorul cuvintelor.

Așadar, cuvântul imagine desemnează o reprezentare materială sau psihică a unei realități, a unui fragment din realitate sau a unor stări și trăiri interioare, imaginare, devenind astfel un simbol al vieții psiho – sociale, fundamentat pe priceperea psihicului uman de a realiza reprezentări mintale care ar putea influența puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivități.

Imaginea, din perspectiva marketingului, reprezintă un ansamblu de semnificații sau opinii realiste, afective, simbolice, prin intermediul cărora consumatorii percep într-un anumit fel produsele, marca sau firma. În acest sens, Philip Kotler definea imaginea ca fiind „totalitatea percepțiilor pe care un individ le are față de un obiect” iar pentru autorul francez Marcel Botton, imaginea este „ansamblul reprezentărilor, convingerilor și cunoștințelor legate de un obiect”.

Așadar, imaginea presupune o reprezentare mentală a unui obiect ce poate fi un produs, un serviciu sau o organizație. Orice poate face obiectul imaginii, orice relevant pentru cercetarea în domeniului marketingului, a relațiilor publice, a publicității și a comunicării politice, orice, pornind de la imaginea unei organizații supranaționale – NATO sau UE până la imaginea unor partide politice, a unei mărci sau a unui produs. Ea nu reprezintă altceva decât proiectarea unor opinii, atitudini, sau prejudecăți aparținând unei persoane sau grup de persoane față de o organizație. Se subînțelege că o imagine pozitivă duce în general la o atitudine pozitivă față de obiectul său iar o imagine negativă conduce desigur la o atitudine negativă față de acesta.

Putem conchide notând că, imaginea, în sensul larg al cuvântului, face referire la o imagine fizică – formă concretă prin care se înfăptuiește o reprezentare pe un suport material ceea ce permite percepția directă a acesteia. Imaginea este astfel o noțiune cu valențe multiple raționale, emoționale și sociale.

După cum s-a putut observa, imaginea sau limbajul vizual a existat din cele mai vechi timpuri însă, mai ales în ultimile decenii, conceptul de imagine a câștigat teren, existând în opinia cercetătorului suedez Mats Alvesson patru motive principale pentru care s-a întâmplat acest lucru.

În primul rând, oamenii sunt mult mai flexibili dacă ar fi să ne referim la normele, valorile și concepțiile lor despre viață și lume, fapt ce a condus la instalarea unei anumite doze de nesiguranță. Astfel, industriile creatoare de imagine sunt răspunsul la nevoia de siguranță pe care și-o dorește fiecare persoană în calitate de consumator și anume de a păși pe un teren cunoscut. În al doilea rând, dezvoltarea societății nu mai permite membrilor săi o privire de ansamblu dar datorită funcției sale de orientare, imaginea ajută membrii societății să privească totul dintr-o altă perspectivă. Cea de a treia cauză a creșterii importanței imaginii în societatea contemporană poate fi asociată cu dezvoltarea segmentului de servicii în detrimentul mărfurilor industriale ale căror calități materiale sunt ușor testabile. Însă, lucrul cel mai important ce a condus la intensificarea preocupării în direcția creării și gestionării imaginii îl reprezintă dezvoltarea mass-media.

Astfel, în domeniul relațiilor publice, termenul de imagine face referire la modul în care un public percepe organizația pornind de la „ce face” și „ce spune” aceasta despre ea. Așadar, imaginea reprezintă o reflectare publică a reputației, identității sau personalității unei organizații.

1.2 Funcțiile imaginii

Unul dintre primele instrumente folosite de om pentru a comunica a fost limbajul vizual respectiv imaginea. Pentru a se exprima dar și pentru a transmite anumite idei și concepte, omul primitiv a recurs la diverse combinații de imagini și de cuvinte. „Limbajul vizual este o formă de comunicare în care mesajul este construit cu ajutorul semnelor vizuale”. Comunicarea vizuală se poate realiza prin desene, picturi, simboluri, fotografii sau orice alt element vizual utilizat în vederea producerii unui anumit efect.

Indiferent de felul său: expresivă sau comunicativă, o imagine reprezintă un mesaj creat pentru altcineva. De aceea, pentru a înțelege un mesaj vizual trebuie cunoscut destinatarul acestuia. Totuși, identificarea destinatarului mesajului vizual nu este o condiție suficientă pentru a înțelege care este rostul mesajului. Funcția mesajului vizual este la rândul ei determinantă de înțelegerea conținutului său astfel încât, pentru a distinge destinatarul și funcția unui mesaj vizual este necesară identificarea unor criterii de referință. Monica Tilea identifică două metode operative: prima constă în situarea diferitelor tipuri de imagini în schema comunicării iar a doua constă în compararea folosirii mesajului vizual cu cea a principalelor producții umane în vederea stabilirii unui

raport între om și lume.

Comunicarea cu ajutorul limbajului vizual se află în strânsă legătură cu cei șase factori ai comunicării definiți de Roman Jakobson: destinatorul adică emițătorul mesajului căruia îi corespunde funcția expresivă, destinatarul mesajului, receptorul, căruia îi corespunde funcția conativă, contextul comunicării ce se referă la informațiile comune destinatorului și destinatarului care trimite la situația în care are loc comunicarea și căreia îi corespunde funcția referențială. Următorul factor al comunicării este mesajul căruia îi corespunde funcția poetică și se referă la discursul sau informația ce se transmite prin intermediul unui canal, fizic sau psihologic, prin care se realizează legătura dintre destinator și destinatar și care permite stabilirea și menținerea legăturii. Acestui canal sau contact îi corespunde funcția fatică. Ultimul factor al comunicării este codul – ansamblu de semne (sonore și/sau scrise, lingvistice și/sau vizuale) cunoscut, în parte sau în totalitate de către destinator și destinatar. Acestui cod îi corespunde funcția metalingvistică.

Astfel, limbajul vizual poate avea cam aceleași funcții ca limbajul verbal mai puțin funcția metalingvistică deoarece aceasta se referă la comentarea unui cod cu ajutorul acelui cod, imaginea neavând capacitate asertivă. Spre deosebire de limbajul verbal, imaginea nu poate nici afirma nici nega ceva și nici nu se poate focaliza pe ea însăși.

În altă ordine de idei, putem nota că imaginii îi corespund două funcții esențiale: cea de orientare și cea de simplificare a realității. Omul modern este pus în fața faptului de a lua mereu decizii în calitate de consumator nu atât în funcție de situația reală cât mai ales în funcție de felul în care acesta percepe situația dată. În acest context intervine imaginea deoarece menirea imaginii este de a-l face pe client sau pe consumator să aibă încredere într-un produs sau într-o organizație. Consumatorii cumpără un produs nu numai pentru calitățile sale materiale și utilitare ci și pentru numele companiei. Funcția de simplificare a realității este așadar direct proporțională cu încrederea deoarece rolul imaginii unei instituții/organizații sau a unui produs este de a trezi încrederea consumatorului și evident îndreptarea acestuia către instituția respectivă în detrimentul alteia.

1.3 Importanța imaginii firmei pe piața de afaceri

Fără îndoială, imaginea pe care o firmă o are în ochii clientului este în strânsă relație cu produsul pe care aceasta l-a oferit spre vânzare. Consumatorii cumpără de la firme în care au încredere iar deseori achiziționarea unor produse nu are neaparat legătură cu calitățile deosebite ale acestora, cât mai ales, cumpărarea lor, ține de imaginea firmei pe piața de afaceri.

Putem afirma că oamenii cumpără fără prea mari rețineri produse dintr-un supermarket însă nu același lucru se întâmplă când vine vorba de a achiziționa un lucru dintr-un magazin mai mic, de la parterul unui bloc, de exemplu. Se deduce de aici, că în esență, nu numai calitatea unui produs influențează decizia de cumpărare cât mai ales percepția pe care o are un consumator asupra locului de unde cumpără produsul respectiv și a încrederii pe care o oferă o firmă cu renume, a cărei imagine este cunoscută. Uneori consumatorii plătesc poate mai mult pentru un produs dintr-un supermarket decât dacă

l-ar achiziționa din altă parte, acest lucru datorându-se concepției conform căreia, un magazin mare nu riscă să își strice imaginea punând la vânzare produse cu un caracter îndoielnic.

Însă, construirea rapidă a unei imagini puternice, demnă de încredere și stabilă financiar obligă firma respectivă la asumarea unor cheltuieli serioase și aici ne putem referi la construirea unui sediu, la investiții în clipuri publicitare, la oferirea de diverse promoții.

Pe de altă parte, o firmă își poate construi pe piața de afaceri o imagine bună în timp, folosind mijloace mai puțin costisitoare ce se referă la aspectul materialelor de promovare sau chiar la modul în care angajații sau managerul se prezintă în fața clientului.

„ Crearea unei imagini solide necesită creativitate și multă muncă. Ea nu poate fi implantată în mintea publicului nici peste noapte, nici prin utilizarea unui singur mijloc de informare în masă. Imaginea trebuie transmisă în permanență prin toate mijloacele de informare disponibile.”

2. Crearea identității imaginii

Imaginea globală a unei firme

Conștientizarea relațiilor existente între o firmă și imaginea sa în mediile relevante a determinat preocupări sistematice pentru gestionarea imaginii acesteia. O strategie de creare a imaginii ar trebui să vizeze mai întâi realizarea și consolidarea identității firmei și a imaginii în mentalul grupurilor – țintă importante în echilibrul și funcționarea organizației.

După cum am văzut în capitolul anterior, atât psihologii, economiștii cât și lucrătorii în domeniul marketingului au remarcat importanța pe care o are imaginea în lumea în care trăim. La rândul lor, specialiștii în comunicare și relații publice aduc alte argumente potrivit cărora „permanenta preocupare pentru realizarea vizibilității și credibilității organizațiilor într-un spațiu socio-economic, politic și cultural deosebit de diversificat, complex și în multe situații ostil, are drept consecință imediată abordarea identității și a imaginii de către organizații din toate domeniile de activitate, urmărindu-se atât aspectele teoretice și metodologice, cât și aspectele practice, aplicative.”

Conținutul imaginii unei firme este complex, imaginea compunându-se și descompunându-se într-o gamă de imagini parțiale, simboluri ale realităților funcționale ale firmei. Astfel, imaginea globală a unei firme este compusă dintr-o imagine comercială și una corporativă iar aceasta din urmă este alcătuită la rândul său din imagine socială, financiară, tehnologică și publică.(fig.2.1)

Fig.2.1. Structura imaginii organizației din mediul de afaceri

Imaginea comercială face referire la modul în care consumatorii percep produsele și serviciile firmei, pentru că oamenii sunt de părere că o companie, care ar avea o reputație bună pe piață nu ar vinde produse de o calitate inferioară. Companiile cu vechime, în viziunea consumatorilor fac cele mai bune produse iar în general, consumatorii nu ar cumpăra produse de la firme de care nu au auzit. Legătura dintre imaginea comercială și reputația unei firme este de necontestat cu atât mai mult cu cât imaginea unei mărci ce aparține firmei influențează imaginea sa comercială.

În cadrul comunicării financiare, imaginea financiară a unei firme este deosebit de importantă pentru că vizează valoarea financiară și credibilitatea firmei în cadrul pieței bancherilor și investitorilor.

Imaginea socială este „o rezultantă a modului în care se recepționează și se procesează informația în spațiile sociale în care se construiesc imaginile”. În astfel de spații, formarea imaginilor implică elemente controlabile – decizii ale unor centre de putere, interese – care orientează procesele de formare a imaginilor dar și elemente necontrolabile cum ar fi modelele culturale, valorile, tradițiile, mentalitățile, credințele. Reținem deci că imaginea socială implică o legătură directă cu atitudinea și comportamentul indivizilor, ghidate de credințe și prejudecăți.

Imaginea tehnologică se formează în raport cu performanțele tehnologice astfel încât partenerii de afaceri – furnizorii, distribuitorii să aibă semnale bune referitoare la perspectivele firmei.

Imaginea publică sau instituțională are la bază strategia de a face parte din comunitate, de a fi parte integrantă a acesteia dat fiind faptul că o firmă implicată în rezolvarea de probleme sociale, ecologice, culturale este mult mai apreciată de comunitatea locală în general dar și de liderii de opinie sau de mass-media.

Din suma tuturor acestor imagini rezultă imaginea globală a unei firme. Acestea se influențează una pe alta ducând la păstrarea încrederii publicului consumator în respectiva firmă.

Pe de altă parte, „imaginile despre organizație care se constituie și funcționează în interiorul ei capătă semnificații deosebite pentru imaginea globală” a firmei. Imaginea de sine a unei firme este rezultatul a numeroase percepții realizate de către angajați dar poate fi formulată și în funcție de statusul și rolul pe care îl are personalul angajat în structurile firmei, locul și rolul pe care îl are în cadrul fluxurilor de informare, loialitatea și respectul față de firmă dar în același timp și cunoașterea și acceptarea normelor, valorilor și culturilor firmei.

Crearea și menținerea unei imagini favorabile ce însumează elementele verbale, vizuale și de comportament este o condiție sine qua non pentru sporirea vânzărilor dar și pentru a fi cât mai mult timp pe piață. O imagine pozitivă și atractivă oferă credibilitate unei organizații.

Imaginea este o resursă importantă a companiilor ce trebuie gestionată cu grijă, resursă la fel de importantă ca scopul companiei, obiectivele sale, mijloacele, structurile, resursele, serviciile și produsele oferite. Crearea imaginii, poziționarea acesteia în mentalul consumatorilor și fidelizarea acestora sunt procese ce se desfășoară pe o perioadă lungă de timp necesitând un consum mare de resurse financiare și umane.

Astfel, dorința fiecărui ofertant este de a-și vinde, într-un timp cât mai scurt dar și sub o formă cât mai atrăgătoare, serviciile și produsele. În aceeași măsură, cumpărătorul dorește să cunoască cât mai multe lucruri despre ofertant dar și despre produsele sale, să dețină cât mai multe informații pentru a putea face o alegere cât mai bună. Dar nu este de ajuns pentru o firmă ca imaginea unui produs să fie bună ci este de dorit de asemenea ca produsul respectiv să fie poziționat favorabil în mentalul colectiv, pentru că, orice persoană are nevoie de aprecierea celor cu care intră în contact, de stimă dar și de sentimentul apartenenței la grup.

„Cu cât caracteristicile produselor aparținând diferitelor mărci se aseamănă mai multe între ele, cu atât crește rolul imaginii. Cu cât produsele devin identice, imaginea devine singurul factor determinant.”

Așadar, în zilele noastre, imaginea unei firme joacă un rol primordial în vederea asigurării unui loc privilegiat în mintea publicului consumator. Imaginea este purtătoarea unui mesaj unic, distinct ce reliefează principalele calități ale unei firme sau ale produselor sale.

La nivel mental, indivizilor le rămâne întipărită imaginea ce le-a fost indusă în memorie de către creatorul de imagine. Imaginea unei firme ajută la localizarea ei de către clienți, la atragerea de noi clienți dar și la diferențierea unei companii de alta. Ea are rolul de formator de opinie și de atitudini, influențând aprecierile consumatorilor și drept urmare și manifestările lor de cumpărători.

În prezent, construirea unei imagini este importantă în orice domeniu și la orice nivel începând cu imaginea pe care o are o persoană, în societate, cum este percepută de familie sau de grupul din care face parte și terminând cu imaginea organizațiilor, instituțiilor și corporațiilor.

Imaginea unui produs, a unei mărci sau a unei firme, se creează în timp, coerența și continuitatea în actele de comunicare fiind principalele căi de urmat în vederea realizării acestui obiectiv. În crearea acesteia, se pune accentul pe munca în echipă, din care ar trebui să facă parte economiști, psihologi, designeri, sociologi, graficieni, specialiști în PR.

Patru elemente constituie imaginea unei organizații: personalitatea, reputația, valorile și identitatea, elemente ce nu sunt sinonime deși adesea nu se face nici o diferențiere între ele.

La realizarea personalității unei organizații concură toate caracteristicile percepute de publicul extern.

Pe de altă parte, reputația este rezultatul a ceea ce cred oamenii despre organizație, „estimarea de către public a faptului că o anumită persoană sau un lucru este așa cum îl crede.” Este impresia creată fie pe baza propriei experiențe în legătură cu produsele și serviciile firmei fie în funcție de experiența altor persoane. O firmă poate avea reputația calității bune a produselor, a serviciilor, a grijii față de clienți, a bunei colaborări cu furnizorii dar și servicii rapide. Firmele au fie o repuație bună sau proastă iar dacă nu sunt cunoscute, nu au nici un fel de reputație.

Din reputație derivă valorile unei firme. Acestea împreună cu standardele pe care firma le adoptă alcătuiesc cultura organizațională a firmei. În prezent firmele fac publice detalii despre valorile lor, despre misiunea și viziunea organizației. Astfel angajații, clienții, furnizorii dar și alte grupuri alcătuite din clienții firmei au la ce se raporta în vederea satisfacerii așteptărilor.

În ceea ce privește cel de al patrulea element al imaginii, identitatea, Philip Kotler este de părere că trebuie să facem o deosebire între imagine și identitate. „Identitatea se referă la modalitățile prin care o firmă urmărește să se identifice pe sine în fața clienților săi, iar imaginea reprezintă modul în care publicul consumator percepe firma respectivă”. Astfel, crearea imaginii unei firme trebuie să urmărească mai întâi realizarea și consolidarea identității acesteia în mentalul publicului-țintă ceea ce va duce la asigurarea echilibrului și funcționării mai bune a firmei. Instrumentele utilizate pentru formarea identității sunt numele, emblemele, simbolurile, fonturile, culorile, stilul, design-ul.

„Dacă o organizație nu este sigură de identitatea sa, atunci nu va fi capabilă să își evalueze imaginea din perspectiva perceperii acesteia de către diverse părți interesate și nici nu va ști să ierarhizeze aceste percepții în termenii planificării, politicii și practicii strategice.”

Concluzionând, putem afirma că pe baza identității și imaginii, firmele pot fi diferențiate, poziționate și evaluate prin comparație atât din interior cât mai ales din exterior. Astfel, firmele trebuie să trateze cu aceeași măsură atât percepția internă cât și cea externă, între cele două existând o condiționare reciprocă, pentru că o imagine bună din interior se răsfrânge asupra imaginii externe.

2.2 Imagine difuzată. Imagine dorită. Imagine înregistrată.

Așadar, dezvoltarea imaginii unei firme poate avea un public diferit: dacă se dorește atragerea unui public țintă, atunci se urmărește promovarea imaginii în exteriorul firmei iar dacă se dorește crearea unui climat de muncă armonios și dinamic, accentul cade pe promovarea imaginii în interiorul firmei. În acest context se vorbește despre imaginea difuzată, imaginea dorită și imaginea înregistrată.

Totalitatea mesajelor întreprinderii pe care aceasta le adresează mediului extern, indiferent de forma de expresie aleasă – spot publicitar, afiș, presă, reprezintă imaginea difuzată. Ea poate fi privită ca o sumă a discursurilor prin și despre firmă, indiferent de forma de expunere care se folosește: spot televizat, afiș, salon profesional și este creată și adaptată unui public țintă cu scopul de a-i atrage atenția. Imaginea poate fi difuzată în cadrul mass-media în presă, la radio sau la televizor.

Scopul imaginii difuzate este deci atragerea consumatorului. În timpul consumului propriu – zis, publicul consumator pune în balanță părerile pe care și le-a format despre un anumit produs și imaginea percepută a produsului înainte de a-l consuma văzând astfel dacă aceasta corespunde așteptărilor sale, creându-și astfel o imagine și despre firma producătoare.

Există câteva principii pe care o firmă trebuie să le respecte în ceea ce privește imaginea difuzată. Aceasta din urmă trebuie să fie pozitivă, justă, originală dar mai ales durabilă, ea trebuind să reziste de-a lungul timpului. O firmă trebuie să se facă cunoscută prin ceea ce este și nu prin ceea ce ar trebui să fie, astfel încât imaginea promovată să reflecte adevărul fără a se face o elogiere exagerată ce ar ridica semne de întrebare cu privire la veridicitatea mesajului sau cu privire la anumite insuficiențe existente.

Pe de altă parte, imaginea dorită este imaginea ideală, imaginea pe care firma dorește să o creeze despre sine și despre produsele și serviciile sale. Aceasta este desigur o imagine pozitivă. Ea rezultă din identitatea firmei, aceasta fiind o sumă de simboluri și semnele pe care le transmite mediului extern, exprimându-și astfel stilul și personalitatea în fața publicului consumator.

Ansamblul rezultatelor obținute în urma unei investigații sociologice respectiv efectele mesajelor asupra indivizilor dă naștere imaginii înregistrate.

Imaginea înregistrată este în esență imaginea percepută de către public dar și cea care contează în decizia de cumpărare. Ea corespunde reprezentărilor publicului despre întreprindere. Pentru a evita distorsiunile de la o categorie de imagine la alta, firma trebuie să se avanseze o politică solidă de comunicații. Lipsa de comunicație poate fi percepută de public ca fiind un lucru negativ. Dacă publicul sau consumatorii potențiali nu au nici o imagine despre o firmă, aceasta înseamnă că nu este exemplul unei afaceri prospere. Prin comportamentul sau acțiunile conducerii sau angajaților, clienții sau consumatorii pot presupune imaginea firmei.

Datorită caracterului dinamic al imaginii înregistrate o firmă are datoria de a verifica și evalua periodic imaginea sa pe piață apelând la metode de cercetare specifice și la diverse procedee de anchetă – motivaționale, cantitative și calitative – pentru a cunoaște în permanență care este gradul de încredere, fidelitate și satisfacție al publicului vis-à-vis de firma respectivă. Funcția imaginii înregistrate este de a crea comunicare între indivizi.

Dar, mai presus de toate, imaginea înregistrată este rezultatul opiniilor individuale ale clienților firmei dar și a modului în care publicul o percepe.

2.3. Percepția

Așadar, imaginea unei companii are la bază percepția deoarece crearea unei imagini este un exercițiu de management al percepției publicurilor sale. Aceasta nu reflectă întotdeauna adevărul, dar pentru public aceasta este realitatea.

Al Ries și Jack Trout afirmă în lucrarea The 22 Immutable Laws of Marketing că

„bătălia nu este a produselor, ci a percepțiilor pe care consumatorii le au asupra produselor. Percepția este realitatea. Restul este iluzie. Realitatea și percepția se suprapun undeva în mintea oamenilor în așa măsură, încât nu mai există posibilitatea diferențierii celor două.”

Ceea ce percepem se datorează stimulilor vizuali în proporție de peste 80% pentru că o persoană este tentată să creadă doar ceea ce poate vedea. Imaginile vizuale au un mai mare impact decât textele. Studiile de marketing au demonstrat că percepția, învățarea și atitudinea – variabile de natură psihologică – au cele mai multe implicații în domeniul imaginii.

„Psihicul uman are capacitatea de a-și construi reprezentări mentale cu privire la (…) o persoană, o instituție sau un obiect. Aceste reprezentări sunt puternic condiționate de modul nostru de a gândi, a acționa, a percepe ori a organiza informațiile pe care le deținem”.

Procesul percepției imaginii este de natură selectivă, determinat fiind de natura impulsului senzorial dar și de caracteristicile specifice consumatorului.

Percepția este „procesul prin care consumatorul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, dându-le o anumită semnificație.”

Orice individ proiectează deci asupra celorlalți voit sau nu, o imagine de care nu este conștient dar care este percepută de fiecare în felul său.

Procesul de percepție este compus din câteva elemente esențiale: sursa ce poate fi reprezentată de o firmă, de un agent de vânzări sau un prieten și este cea care transmite un mesaj sub formă de informație ce ajunge la un receptor reprezentat de cei care citesc, văd și aud mesajul. Procesul prin care emițătorul transformă o idee abstractă într-un sens de simboluri se numește codificare iar procesul prin care receptorul transformă setul de simboluri din nou într-o idee abstractă este decodificarea. În transmisia de la sursă la receptor pot interveni zgomotele și perturbațiile ce pot deteriora și deforma mesajul.

Astfel, emițătorul trebuie să acorde o atenție aparte cunoașterii credințelor, atitudinilor și valorilor receptorilor dat fiind faptul că informația codificată este decodificată, descifrată în funcție de sistemul propriu de referință al receptorului. Imaginea organizației se află deci în strânsă legătură cu sistemul de referință al receptorilor de unde reiese faptul că o firmă trebuie să își construiasă mesajele raportându-se la ceea ce contează pentru publicul său țintă astfel încât mesajul să fie receptat la fel de toți consumatorii. Însă imaginea ce s-a construit în mentalul public se raportează la unitatea mesajelor primite, fenomen ce, în cadrul relațiilor publice poartă denumirea de principiul „vocii unice” ceea ce înseamnă că emițătorii, reprezentanți ai firmei, trebuie să transmită toți mesaje cu aceeași semnificație pentru ca imaginea indusă să fie una și aceeași.

Bref, potrivit abordării oferite de Philip Kotler comportamentul consumatorului apare ca o „ieșire” respectiv ca un rezultat al unor „intrări”, recepționate, evaluate și prelucrate de ființa umană.

Comportamentul consumatorului reprezintă „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.”

Este important ca o firmă să cunoască comportamentul de cumpărare și consum al persoanelor ce constituie publicul țintă dar și factorii care influențează acest comportament pentru a putea crea în rândul consumatorilor o imagine pozitivă. Factorii care influențează comportamentul consumatorului pot fi de natură demografică și economică referindu-se la nivelul de instruire, ocupație, vârstă, sex, venitul personal. Alți factori sunt caracteristici mixului de marketing și anume politicile legate de produs, preț, distribuție dar și de promovare. Factorii situaționali sunt factorii ce se referă la momentul cumpărării și consumului. Pe lângă toți acești factori, identificăm și factori de natură exogenă legați de familie și de grupul de apartenență, de clasa socială sau de cultură dar și factori de natură endogenă ce se referă la percepție, motivație și atitudinea consumatorului.

2.4 Tehnici de creare a imaginii

O strategie de creare a imaginii unei firme este suma mai multor elemente: scopul și obiectivele vizate, categoriile de public țintă, canalele de transmitere a mesajelor ținând cont de specificul publicului destinatar, termenele de realizare a activităților planificate, resursele materiale necesare, realizarea și aplicarea programelor de relații publice pentru punerea în practică a strategiei de creare de imagine. O astfel de strategie are ca scop construirea unei imagini pozitive firmei prin conturarea personalității, caracterului și identității acesteia în mentalul individual și colectiv.

Imaginea are o importanță deosebită pentru o organizație iar pentru a o construi, a o menține sau a o ameliora, aceasta va apela la câteva tehnici de creare a imaginii. În acest sens, George David identifică patru astfel de tehnici și anume utilizarea efectului de halou, multiplicatorii de imagine, răsturnarea de imagine și diferențierea imaginii.

Tehnica „efectul de halou” face referire la utilizarea imaginii unei organizații sau persoane, cu reputație, pentru a da un plus de credibilitate propriei organizații. În literatura de specialitate acest proces poartă numele de transfer de imagine și se poate realiza fie între două mărci fie între o vedetă care face reclamă pentru un produs sau pentru un brand și produsul sau brandul respectiv. În esență însă, transferul de imagine este un mod de manipulare deoarece promovarea unui produs sau serviciu se va face întotdeauna prin asocierea acestuia cu o persoană ce se bucură de încrederea publicului larg sau cu un lucru cu o valoare pozitivă: orice produs sau serviciu de calitate potențează imaginea pozitivă a unei firme. Încrederea însă nu presupune și faptul ca acea persoană să fie expertă în utilizarea bunului respectiv, ci doar ca publicul să o aprecieze în general, tinzând să acorde o mai mare încredere recomandărilor sale.

„Transferul de imagine se realizează cu succes atunci când cele două categorii de elemente, cele obiective și cele emoționale sau subiective, sunt compatibile”.

Astfel, deși pare paradoxal sau cinic firmele celebre plătesc pentru ca imaginea lor sau produsele lor să fie asociate cu sportivi, artiști sau actori celebri.

De asemenea, transferul de imagine se poate realiza și prin intermediul procesului de sponsorizare care implică publicuri țintă specifice domeniului sponsorizat. „Funcțiile sunt conexe cu transferul de imagine, respectiv transferul ideii de performanță la nivelul firmei, creșterea gradului de acceptanță a produselor pe piață, în general funcțiile relațiilor publice în comunicarea externă”.

Efectul de halou se propagă în mediul intern sau extern al organizației, producându-se astfel în primul rând un transfer de imagine între organizație și membrii săi dar și între organizație și produsele/serviciile sale sau chiar între organizație și țara de origine.

În momentul în care această regulă a complementarității nu este cunoscută și repetată apare „efectul contrast generator de hallo negativ. O imagine de organizație total depreciată va genera o extindere de imagine negativă asupra produsului sau serviciilor oferite.” Vice versa este de asemenea valabilă.

Tehnica multiplicatorii de imagine face referire la vectorii de comunicare prin care se transmit mesaje despre o organizație. Dintre acești multiplicatori putem enumera angajații sau foștii angajați, vecinii sau clienții, concurenții sau admiratorii, zvonurile, partenerii sociali, mass-media sau liderii de opinie. Organizația trebuie să pună în balanță imaginea difuzată și imaginea percepută de aceștia deoarece multiplicatorii pot difuza despre organizație imagini deformate pozitiv sau negativ.

Prin intermediul tehnicii răsturnării de imagine, organizația are în vedere schimbarea în imagine pozitivă a imaginii negative sau schimbarea unor mărci „îmbătrânite”. Apelarea la această tehnică este costisitoare dar în același timp și foarte eficace.

Ultima tehnică, diferențierea imaginii se referă la evidențierea caracteristicilor proprii ale unei organizații, căutându-se noi atribute, caracteristici, care să facă diferența între mărci. Pentru produsele care au aceleași caracteristici sau aceleași performanțe dar sunt fabricate de firme diferite, consumatorul trebuie stimulat într-un fel să le diferențieze.

Folosirea tehnicilor de comunicare se poate face fie individual fie prin combinarea lor în funcție de scopurile urmărite, de interesele publicurilor-țintă sau de starea imaginii organizației. Un rol important îl au și caracteristicile spațiului mediatic/comunicațional în care se construiește imaginea organizației.

2.5 Metode de creare a imaginii unei firme

Procesul de formare al imaginii se bazează pe comunicare ceea ce implică din partea firmei emiterea de mesaje pozitive, mărci ale calității, punctelor sale tari sau caracteristicilor excepționale ale produselor sale puse spre vânzare, mesaje ce vor fi formulate și transmise în mod distinct pentru a crea un avantaj în fața firmelor concurente. Rezultă de aici că o imagine ce transmite o forță emoțională deosebită va trezi cu siguranță interesul publicului.

Prin intermediul mesajelor lansate, o firmă ne transmite informații despre personalitatea sa dar și despre performanțele produselor sau serviciilor sale. Aceste mesaje se transmit fie prin reclame, prin intermediul presei scrise, al audiovizualului, publicității online fie prin intermediul materialelor promoționale – calendare, agende, pixuri, cărți de vizită. Chiar și felul cum arată sau cum este construită clădirea unei firme poate sugera credibilitate și stare financiară solidă.

„Deși rațiunea ne dictează care anume produse și servicii să le cumpărăm, majoritatea deciziilor de cumpărare pe care le luăm în final, au la bază un temei afectiv. Iar acest temei afectiv este legat în mod obișnuit de imaginile pe care le avem în minte.”

Oamenii nu cumpără bazat pe ce aud, ce văd și ce le spune cineva, ci cumpără bazat pe ce văd, ce aud și ce cred.

Crearea unei imagini favorabile firmei pleacă de la primul contact al potențialilor clienți cu materialele de promovare folosite. Chiar dacă fly-erele și pliantele sunt cele mai ieftine metode de promovare, acestea nu trebuie să aibă o calitate îndoielnică, să fie executate neglijent, să conțină exprimări stângace, greșeli de ortografie sau dezacorduri deoarece în loc să aducă beneficii firmei s-ar putea să îi creeze doar deservicii. Un pliant bine realizat, reflectă imaginea firmei: serioasă, implicată, atentă la detalii. Notarea a câtor mai multe numere de telefon pe pliante conferă firmei o credibilitate mai mare, denotă seriozitate, inducând ideea unei firme prospere.

S-a concluzionat de asemenea că zâmbetul se aude la telefon, interlocutorul simțind dacă cel apelat îi zâmbește când îi vorbește, este amabil, dispus să ajute, deschis. Astfel, vocea persoanei care răspunde la telefon nu trebuie să pară plictisită, anostă ci trebuie să fie dinamică, răbdătoare. Se recomandă a se răspunde după ce telefonul sună de două ori dar niciodată după ce sună de patru ori. Dacă se răspunde prea repede, i se creează un fel de disconfort celui care apelează iar dacă se răspunde prea târziu, clientul poate deveni nervos și va închide telefonul. Telefonul se închide abia după ce a închis potențialul client.

În vederea creării unei imagini favorabile, pozitive unei firme, de o mare importanță este aspectul și dimensiunea sediului. Acesta trebuie să arate cât mai bine, să aibă un aspect îngrijit, mobilier de calitate și să se utilizeze tehnologie de performanță pentru că toate aceste elemente creează impresia unei firme cu situație materială deosebită, o firmă cu care oricine și-ar dori să colaboreze.

Firma își poate crea o imagine pozitivă și prin utilizarea de autoturisme de calitate, îngrijite dar și prin intermediul șoferilor și al agenților de vânzări, persoane ce fac legătura între firmă și potențialii clienți. Atât șoferii cât și agenții de vânzări trebuie să se caracterizeze printr-o înaltă ținută morală, printr-un aspect fizic plăcut și îngrijit, printr-un comportament amabil dar și prin felul de a vorbi corect. Profesionalismul, calitatea și valorile personalului unei firme trebuie să fie reale, concrete, directe și deschise în relația cu publicul consumator.

Alte aspecte ce trebuie reținute pentru ca o firmă să-și creeze o imagine bună sunt legate de aparatura în care s-a investit: telefoane, tablete, laptop-uri dar și de aspectul standurilor cu produse puse spre vânzare, cataloagele de prezentare sau calitatea produselor ce sunt oferite drept cadou, fie ocazional – șepci, tricouri, pixuri, agende fie cu ocazia diverselor sărbători din an – oferirea de mărțișoare, de flori, cutii cu bomboane de bună calitate, sticle de vin dar și premierea clienților celor mai fideli cu produse de calitate.

Primul contact cu imaginea firmei, fie el prin intermediul unui pliant, unui telefon sau al unui angajat rămâne întipărit în memoria persoanei care a intrat în legătură cu aceasta.

Construirea, crearea imaginii unei firme este un proces complex unde orice amănunt cât de simplu sau nesemnificativ la prima vedere, poate avea pentru un client o însemnătate deosebită.

Astfel, nici un element cu rezonanță publică nu trebuie neglijat deoarece el poate impune pe piață imaginea unei firme. Totul, începând de la curățenia sediului, felul cum arată birourile, culorile ce decorează locația, pregătirea personalului, amplasarea și aspectul afișelor publicitare, modul de a servi și de a lămuri clienții, munca organizată și terminând cu folosirea diferitelor mijloace de promovare, contribuie la asigurarea unei imagini unice a firmei, a unei imagini pozitive și credibile. Nici un client nu va interacționa cu o firmă care pretinde că posedă niște calități pe care de fapt nu le are.

3.Promovarea imaginii identității

3.1 Promovarea – considerații teoretice

Dat fiind contextul economic actual – concureța acerbă între firmele de pe piață – promovarea imaginii unei firme este unul din factorii care i-ar asigura succesul dorit, oferindu-i un avantaj concurențial important. O firmă trebuie să desfășoare o activitate de promovare continuă pentru a se impune pe piață ca o entitate serioasă ce va satisface nevoile clienților.

Termenul de „promovare” provine din latinescul „promoveo” ceea ce înseamnă „a mișca înainte”, „a face să înainteze”, „a progresa”. Această definiție surprinde caracterul pozitiv al promovării din punct de vedere lingvisitic. Putem spune că promovarea sub acest aspect este o activitate utilă și chiar necesară. Însă, o dată cu transferul termenului în sfera economică, acesta a căpătat și conotații negative. Unii consideră că necesitatea unei acțiuni de promovare se datorează slăbiciunii elementului promovat iar scopul ei este de a ascunde defectele în dauna clientului.

De fapt, promovarea pe care o realizează firmele este un proces normal dar complex, binevenit, benefic atât pentru organizație cât și pentru societate atâta timp cât se desfășoară cu bună credință, cu respectarea principiilor acestei activități. Prin produsele și prin comportamentul său pe piață, o firmă, indiferent de poziția pe care o are sau de potențialul ei, ar trebui să confirme informațiile transmise, informații ce trebuie să reflecte realitatea pentru a fi în concordanță cu așteptările clienților săi și a nu-și afecta într-un mod negativ, imaginea.

Specialiștii români consideră că promovarea este „un ansamblu de activități cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, presupunând o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentelor de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare”. Pentru Dumitru Patriche promovarea este „ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare”.

Putem astfel avansa ideea conform căreia promovarea este acea parte a procesului de comunicație al firmei, prin care aceasta din urmă încearcă influențarea comportamentului clienților actuali sau viitorilor clienți pentru a obține rezultate cât mai bune ce s-ar concretiza în vânzări cât mai mari și profituri cât mai substanțiale pe o perioadă îndelungată de timp. Rezultă de aici scopurile promovării, dintre care amintim: stabilirea unei poziții cât mai favorabile a firmei atât pe piață cât și în mentalul colectiv, influențarea vânzărilor de pe piața potențială, atragerea dar și păstrarea angajaților competenți, influențarea comunității financiare dar și a acționarilor și nu în ultimul rând, stabilirea poziției firmei în raport cu alte firme. „În condițiile creșterii concurenței, a diversificării produselor și serviciilor care pot satisface aceleași nevoi și dorințe, publicului îi este tot mai greu să se orienteze și să evalueze toate produsele existente pe piață la un moment-dat. Ca urmare, există șanse mari ca oferta unei anumite organizații să nu fie îndeajuns cunoscută și apreciată de către marea majoritate a clienților potențiali.”

Astfel, comunicarea permanentă între ofertanți și consumatorii de bunuri și servicii joacă un rol esențial, dat fiind faptul că între aceștia apare o distanță temporală și spațială.

Volens nolens, orice agent economic este angajat într-un proces de comunicare promoțională care îi oferă posibilitatea de a relaționa cu consumatorii, distribuitorii sau furnizorii produselor sale. Fiecare dintre aceste categorii de participanți la relațiile de schimb, acționează atât ca sursă de informație cât și ca receptor al acesteia. Printr-o politică de comunicare eficientă, firma are drept scop difuzarea cât mai amplă de informații despre activitatea, produsele și serviciile sale dar și recepționarea de feed-back despre cum sunt acestea primite și apreciate de destinatar. Astfel, firma este un sistem deschis spre mediul extern și o sursă de informații ce are ca scop consolidarea imaginii dar și a prestigiului său, a produselor sau serviciilor sale.

Comunicarea și promovarea se implică una pe cealaltă, se condiționează una pe alta deoarece promovarea reprezintă comunicare, se realizează prin intermediul comunicării iar scopul final al comunicării este convingerea, persuasiunea consumatorului și stimularea cererii.

„Comunicarea, indiferent de limbajul sau mijlocul folosit, trebuie să întărească, în reprezentarea publicului, nucleul atomar al imaginii: organizația este serioasă, de mare încredere, este modernă”.

Pentru ca o campanie de promovare să fie încununată de succes, reprezentanții firmei trebuie să conștientizeze faptul că pentru publicul consumator nu este importantă realitatea ci felul cum percepe el această realitate. Așadar, o firmă trebuie să își cunoască valoarea reală, imaginea prezentă, trebuie să anticipeze ce va deveni, cum își va menține o imagine pozitivă dar și când să abordeze o nouă campanie de imagine dacă cea actuală îi este mai puțin favorabilă. De asemenea, o firmă trebuie să știe ce public își dorește să cucerească pentru că despre o promovare de succes în domeniul imaginii, publicul își va aminti și va acționa în consecință.

Putem concluziona prin a nota că „activitatea promoțională are ca principale funcții informarea publicului în legătură cu activitatea unei firme, în legătură cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață, să-l convingă și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare, precum și asigurarea unei permanente comunicări între producători și comercianți, pe de o parte, și consumatori, pe de altă parte.”

3.2 Caracteristicile promovării

Activitatea de promovare trebuie să constituie o preocupare permanentă a oricărei organizații însă campaniile de promovare vor avea loc atunci când efectele plănuite pentru a fi obținute justifică eforturile făcute.

Pentru a avea succes, promovarea trebuie să fie proiectată riguros. Campaniile de promovare vor avea loc după un plan stabilit în urma cercetării de marketing. Însă, datorită schimbărilor de mediu, politica de promovare trebuie să fie flexibilă și să se adapteze noilor situații.

Comunicarea cu publicul urmărește transmiterea de mesaje și implicit informarea acestuia în ceea ce privește oferta, programele și acțiunile desfășurate de firmă. De asemenea, această comunicare vizează transmiterea de informații despre noi modalități de folosire a produselor. Prin intermediul comunicării cu publicul se pot combate zvonurile nefavorabile și se poate obține feed-back de la diferite categorii ale audienței. Bref, principalele scopuri ale comunicării se rezumă la faptul de a fi receptați, înțeleși, acceptați, de a provoca o reacție sau o schimbare de comportament sau atitudine.

Atunci când este deci folosită pentru a informa, a convinge sau a reaminti publicului despre serviciile, bunurile sau imaginea firmei, dar și despre implicarea sa în problemele comunității, promovarea are un rol hotărâtor în vederea realizării obiectivelor propuse.

Campaniile de promovare urmăresc fără dar și poate influențarea modului de comportament și de gândire al publicului. Datorită evoluției economico-sociale, a modificării stilului de viață și a transformărilor socio-culturale ce caracterizează epoca modernă, se impune desfășurarea unei promovări susținute, coerente și extrem de necesară.

Creșterea exigenței publicului este un alt factor care impune promovarea. În acest caz, publicul dorește asigurări că produsul cumpărat îi va satisface nevoile iar banii plătiți îi vor aduce beneficiile așteptate dar, în același timp îi trebuie și garanția că acel produs are calitățile necesare pentru a-i aduce satisfacție maximă. Astfel prin tehnicile de promovare o organizație transmite publicului atât garanții cât și informațiile necesare.

Activitatea de promovare vizează de pe o parte creșterea încrederii publicului dar și informarea acestuia în ceea ce privesc modificările ce pot apărea în activitatea și oferta firmei iar pe de altă parte, această activitate ajută și la dezvoltarea relațiilor organizațiilor cu toate componentele mediului intern și extern.

Campaniile de promovare au ca obiective fie comunicarea cu publicul, fie promovarea ofertei, educarea publicului dar și dezvoltarea imaginii organizației. Prin intermediul comunicării promoționale se construiește o legătură între firmă și angajați, clienți, furnizori, distribuitori.

Accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, banalizarea produselor și mărcilor sau saturarea consumatorului față de numărul prea mare de comunicații publicitare au condus la amplificarea fenomenului promoțional. De altfel, promovarea permanentă a imaginii și a produselor unei firme a devenit o cerință majoră a mediului în care trăim. În contextul economiei actuale, termenul de promovare este unul dintre cele mai folosite cuvinte fiind considerat secretul succesului în afaceri.

Ștefan Pruteanu identifică câteva funcții economico-scoiale care evidențiază utilitatea promovării și anume aceasta din urmă furnizează informații atât cumpărătorului cât și vânzătorului, neutralizează informațiile defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică, contracarează concurenții, influențează comportamentul public.

Rareori, o campanie de promovare este receptată exclusiv de publicul țintă. Publicului țintă format atât din clienții organizației, partenerii de afaceri i se alătură persoane aflate în mediul extern sau intern al firmei, concurența, instituțiile finanaciare, angajații. Mesajele proiectate și transmise către aceștia concură la dezvoltarea unei imagini de ansamblu completă, credibilă și atrăgătoare. Accesul la mesaje este liber oricărei persoane ce va evalua atât informațiile primite cât și activitatea organizației ce le-a emis.

Concluzionând, promovarea, deși are un caracter efemer, trebuie să fie directă, concretă și imediată, să fie excepțională șe neobișnuită și să aibă o legătură cu un produs definit           

Promovarea imaginii unei firme sau organizații este domeniul în care relațiile publice, publicitatea, reclama, lideriii de opinie și tehnicile de creare a evenimentelor interferează. Toate acestea, prin intermediul mesajelor transmise, urmăresc promovarea unei imagini multidimensionale pe mai multe coordonate: evidențierea rolului organizației, evidențierea activităților organizației, a rolului membrilor organizației dar și a evenimentelor importante.

3.3 Relațiile publice

„Activitatea promoțională reprezintă un demers de natură comunicațională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice – publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice și forța de vânzare – se acționează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizație sau pentru stimularea publicului țintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizației pe termen scurt, mediu sau lung.”

Scopul principal al unei politici de promovare a imaginii îl constituie punerea în valoare a firmei mai ales atunci când aceasta este mai puțin cunoscută și apreciată.

Însă imaginea proiectată și promovată trebuie să fie credibilă adică să fie susținută constant și conștient prin acțiunile dar și prin comportamentul organizației astfel încât dacă este bine creată și administrată ea va fi reflexia clară a angajamentului firmei în ceea ce privește calitatea și relaționarea cu diferitele categorii de public.

Imaginea este un „bun” al unei firme dar care se află în poseseia „altcuiva” și anume a publicului. Cu ajutorul relațiilor publice se intreprind acțiuni prin intermediul cărora se încearcă câștigarea acelui „altcuiva”, adică a publicului. Imaginea unei firme are un caracter subiectiv și psihologic pentru că nu se află la firmă ci la persoana care are o anumită reprezentare despre ea.

Câștigarea încrederii opiniei publice este elementul cheie al comunicării instituționale.

„Din punct de vedere imagologic, esența relațiilor publice se focalizează în acțiune pe o structură umană arhetipală, aceea de încredere, urmărind impunerea, prin variate mijloace și metode, a unei imagini proprii, adecvate, care să genereze la parteneri

încredere față de organizație, de personalul, de produsele, serviciile, prestațiile sale”

Politica de relații publice stabilește imaginea unei firme.

În anul 1975, Foundation for Public Relation Research a înregistrat un număr de 472 de definiții, pe baza cărora a formulat următoarea definiție: „relațiile publice reprezintă o funcție distinctă, care ajută să se stabilească și să se mențină un climat psihologic de comunicare, înțelegere, acceptare și cooperare între o organizație și publicul său; ajută conducerea unei firme să se informeze și să fie informată despre opinia publică, să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însă și ca un sistem de prevedere care să sprijine tendințele.”

Philip Kotler definește conceptul de relații publice ca fiind un ansamblu de programe destinate să promoveze sau să protejeze imaginea firmei sau produselor sale.

Relațiile publice au deci rolul de a influența atitudinea consumatorului prin crearea unei imagini favorabile firmei și produselor sale. Pentru a atinge acest obiectiv, relațiile publice atrag participarea și atenția presei prin intermediul unor conferințe de presă, discursuri, interviuri, simpozioane, prin vizitarea diverselor unități ale firmei dar și prin crearea de ceremonii aniversare, baluri, cocktailuri, excursii cu scopul de a atrage simpatia publicului, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări sau donații. Această formă de promovare, pe lângă caracterul informativ, este o comunicare potrivită și personalizată pentru fiecare firmă, transmițând un mesaj unic și credibil. Astfel relațiile publice acționează la nivel emoțional sau chiar subconștient.

Activitatea de relații publice ajută la îndeplinirea unor obiective ale firmelor printre care putem enumera lansarea de produse noi pe piață sau revitalizarea celor vechi, repoziționarea și relansarea produselor și nu în ultimul rând formarea imaginii întreprinderii, creșterea prestigiului și ofertei sale dar și consolidarea poziției întreprinderii pe diverse piețe.

Conferința de presă este folosită fie pentru a comunica știri foarte importante fie în cazurile de urgență. De asemenea, ea mai poate fi utilizată când „informația pentru presă nu poate acoperi toate aspectele unei probleme sau când este necesară prevenirea posibilității de formare în rândul publicului a unei imagini negative despre firmă.”

Discursurile urmăresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei dar și a experiențelor sale pozitive. Cu astfel de ocazii, reprezentanții firmei pot răspunde la unele întrebări, pot clarifica chestiuni ce țin de firmă sau pot solicita angajamente din partea auditoriului.

Interviurile vizează atragerea atenției asupra unui produs, a unei mărci sau a unei firme. Interviurile se pot realiza fie atunci când se invită un ziarist pentru a lua interviu unei persoane din conducerea firmei fie când un reporter se adresează unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, dorind acordarea unui interviu.

Crearea și implicarea în realizarea de evenimente poate fi folosită de o firmă pentru a atrage atenția asupra sa. Prin intermediul acestor evenimente, sponsorizări, donații, finanțări sau programe de cercetare, firma dovedește comunității că este interesată de problemele sociale cu care aceasta se confruntă. Evenimentele au o semnificație deosebită dar și un impact major în formarea imaginilor sociale și în determinarea anumitor atitudini în rândul publicului consumator.

„Evenimentul este un fapt, o întâmplare, o acțiune deosebită, ieșită cumva din comun care acționează asupra mentalului individual și colectiv, urmând a fi identificat el însuși ca un obiect al mesajului.”

Astfel, scopul unui eveniment este de a atrage credibilitatea comunității dar și a fiecărui individ în parte. Câștigarea opiniei publice este necesară în vederea obținerii unui vot de încredere din partea comunității.

Sponsorizarea este „un mijloc de comunicare care permite legarea directă a unei mărci sau a unei societăți de un eveniment atractiv pentru public.”

Sponsorizarea ocupă un loc din ce în ce mai important în strategia de comunicare a firmei, mărturie stau sumele cheltuite pentru aceasta dar și numărul tot mai mare de evenimente care constituie obiectul sponsorizării. Aceasta constă într-o relație de schimb bazată pe principiul prestației-constraprestației, unde sponsorul pune la dispoziția sponsorizatului resurse financiare sau de altă natură.

Există trei forme de sponsorizare și anume sponsorizarea de notorietate când o firmă nu urmărește să transmită un mesaj anume ci să o facă cunoscută. A doua formă este sponsorizarea de imagine ce acționează mai subtil, scopul ei fiind mai degrabă de a sugera decât de a arăta, de a crea o asociere puternică în mintea consumatorului între un eveniment și un produs sau o întreprindere. Cea de a treia formă, sponsorizarea de credibilitate se poate înrudi cu sponsorizarea de imagine atunci când exploatează asocierea dintre un eveniment și un produs sau o întreprindere. În cadrul acestei forme de sponsorizare vor fi alese evenimentele care au o legătură directă cu activitatea comercială a sponsorului.

Sponsorizarea se aplică în cadrul competițiilor sportive, a evenimentelor culturale sau în cadrul acțiunilor sociale, politice și umanitare.

Un program bine gândit de relații publice poate genera și o publicitate favorabilă.

3.4 Publicitatea

Publicitatea este un termen de origine latină, provenit de la verbul „publico-publicare” ce semnifică „aducerea la cunoștința publicului”. Publicitatea este o acțiune care prin mijloacele sale specifice urmărește printre altele și consolidarea reputației organizației.

Ea apare definită în dicționare ca „notificarea publică rezultând din menționarea în presă, la radio sau prin orice alt canal sau mijloc de comunicare” sau ca „măsurile, procesul sau activitatea de asigurare a notificării publice.” Rezultă din cele două definiții că prin publicitate organizația dorește să se mențină în atenția publicului înainte de toate printr-o informare sistematică, susținută.

Philip Kotler definește publicitatea ca fiind „orice formă de prezentare și promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat”.Înțelegem de aici că, caracterul publicității este unul comercial iar mesajul publcitar, fie ele vizual, scris sau verbal este destinat publicului larg și nu direct unui singur individ.

În funcție de scopul urmărit, Philip Kotler a sintetizat obiectivele publicității în obiectivede informare, de convingere și de reamintire. Obiectivele de informare vizează informarea publicului despre existența unui nou produs, sugerarea de noi utilizări ale produselor, corectarea impresiilor false dar și crearea imaginii firmei.

Obiectivele de convingere urmăresc atragerea preferințelor consumatorilor pentru o marcă dar și încurajarea orientării lor, schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor și convingerea publicului să cumpere.

Obiectivele de reamintire vizează reamintirea locului de cumpărare, menținerea produsului în atenția publicului.

Pe de altă parte, C.Florescu notează că în funcție de obiectul publicității vorbim despre publicitate de produs care are ca scop stimularea pieții sub forma introducerii produsului, a formării unei cereri selective și a reamintirii atunci când un produs se află în stadiu de maturitate. Tot în funcție de obiect, distingem publicitatea instituțională care vizează instaurarea unei atitudini favorabile față de firmă, formarea unei imagini atractive și păstrarea clientelei.

După natura pieții, publicitatea poate fi adresată consumatorului final, consultanților sau intermediarilor iar după aria teritorială de răspândire a mesajului identificăm publicitatea locală, națională și internațională.

Publicitatea este unul dintre cele mai folosite mijloace de comunicare promoționale în activitățile de promovare ale unei firme. Prin acțiunile de publicitate, care au drept scop prezentarea indirectă a unui mesaj ce vizează un produs, serviciu, marcă sau firmă, o firmă dorește să asigure o informare cât mai eficientă a publicului în ceea ce privește activitatea, produsele și serviciile sale și nu în ultimul rând să determine actul de cumpărare.

Publicitatea, pe termen lung, are ca obiectiv modificarea comportamentului diferitelor categorii de consumatori dar în aceeași măsură și menținerea fidelității lor față față de firmă.

În timpul campaniilor publicitare, mesajele transmise trebuie să fie cât mai clare și concise dar în același timp și convingătoare, persuasive, dar și credibile și atrăgătoare pentru a putea fi luate în considerare de audiență. Modelul de formulare și de transmitere al mesajului publicitar trebuie să fie în acord cu publicul țintă, cu credințele și sistemul său de valori dar să răspundă și nevoilor și dorințelor sale.

Publicitatea exterioară se referă la însemnele luminoase, bannerele, existența panourilor publicitare în diferite zone ale orașului, înscrisurile pe diverse mijloace de transport sau pe diverse clădiri. Comunicarea de idei simple și concise și menținerea interesului pentru o firmă sunt numai câteva dintre avantajele publicității exterioare. Dezavantajul acestei publicități este dat de faptul că din cauza mesajului transmis care trebuie să fie concis, o firmă nu reușește să surprindă prin acesta toate caracteristicile produsului comercializat.

Pentru ca o firmă să aibă o imagine pozitivă sau mai exact să fie percepută ca având o imagine pozitivă, aceasta trebuie să fie o sumă a materialelor publicitare de calitate folosite pentru mass-media, a utilizării de afișe, panouri publicitare, publicitate pe vehicule, însemne luminoase. Afișul este frecvent întâlnit iar atunci când vine în completarea altor mijloace de publicitate conduce la obținerea unor rezultate mai bune.

Panourile publicitare sunt desene care atrag atenția prin colorit și dimensiuni. „Realizarea și amplasarea panourilor publicitare impunde o serie de cerințe, cum ar fi: utilizarea unor combinații de culori adecvate, includerea în panou a unor inscripții scurte și clare, amplasarea corespunzătoare.”

Publicitatea pe vehicule sau „publicitate în tranzit” se realizează fie prin inscripționarea mijloacelor de transport în comun fie a mijloacelor de transport ale firmelor. Acest tip de publicitate este în creștere având ca avantaje costul scăzut și expunerea repetată.

Însemnele luminoase se amplasează la sediile firmelor iar pentru a fi vizibile, remarcate, acestea trebuie să fie originale, atractive și concise.

Publicitatea prin tipărituri „este deosebit de utilă pentru prezentarea firmei, a produselor și serviciilor firmei, ea concretizându-se în editarea de cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende, calendare.”

Pliantele prezintă oferta unei firme dar pentru a crea o imagine pozitivă a acestuia, hârtia utilizată pentru realizarea unui pliant trebuie să fie de bună calitate. Pliantele se pot distribui oriunde fiind economice însă oferă mai puține informații. Un pliant bine realizat, pe o hârtie de calitate și cu un text scris corect, reflectă imaginea firmei: serioasă, implicată, atentă la detalii.

Pe de altă parte, față de pliant, broșura este cea care oferă mai multe informații despre produsele oferite și despre firmă. Intr-o broșură apar prezentate produsele oferite de o firmă la un moment dat, fie ca oferte speciale, fie ca reduse ca preț.

Catalogul este un suport publicitar de dimensiuni variabile utilizat în prezentarea

produselor sau activităților unei firme. Intr-un catalog se face un rezumat al produselor oferite de către firmă cu precizarea caracteristicilor lor și uneori a prețului de vânzare. Catalogul poate constitui un adevărat ghid pentru potențialii clienți. Catalogul are trei variante: de prospectare, atunci când are rol de ofertă pusă la dispoziția agenților economici, de lucru, atunci când conține un surplus de descriere a produselor și de prestigiu, caz în care catalogul are menirea de a atrage atenția asupra prestigiului și poziției firmei care l-a editat.

Publicitatea directă este un mediu de publicitate prin care se transmit controlat mesaje unui grup de persoane fie prin poșta clasică sau cea electronică, fie prin televânzare cu scopul de a informa și a atrage clientul potențial.

Orice formă de noutate cu implicații comerciale în ceea ce privește un produs, o firmă sau un serviciu se poate concretiza în publicitate gratuită.

Deseori, publicitatea este identificată sau confundată cu reclama însă aceasta din urmă nu este decât o parte a publicității, una însă dintre cele mai importante componente sub aspect cantitativ, calitativ și structural. Însă, față de reclamă, scopul publicității este de a influența indirect comportamentul consumatorului fără însă a declanșa dorința de cumpărare imediată.

Reclama de produs este orientată asupra avantajelor unui anumit produs sau serviciu. Există trei tipuri de reclamă de produs, determinate de stadiul de viață al produsului: reclama de pionerat, reclama concurențială și reclama comparativă. Reclama pionerat are ca obiectiv stimularea cererii inițiale pentru un produs nou, abia lansat. Reclama concurențială vizezează stimularea cererii unei mărci ajunse în stadiul de creștere. Reclamă comparativă își propune compararea a două sau a mai multor mărci din punct de vedere al caracteristicilor ce le definesc.

Reclama instituțională este reclama ce vizează promovarea firmei și a imaginii sale. Menținerea unei atitudini favorabile față de firmă și față de oferta sa reprezintă unul din obiectivele de bază ale acestei reclame. Acest tip de reclamă este îndreptat nu numai către clienți ci și către angajații, acționarii, oamenii de afaceri, investitorii, în general către oricine ar putea constitui publicul consumator al firmei. Reclama de susținere este o formă de reclamă instituțională prin intermediul căreia firmele își exprimă punctele de vedere cu privire la probleme controversate sau răspund la atacurile apărute în presă.

Imaginea poate fi difuzată în cadrul mass-media în presă, la radio sau la televizor

Dintre cele mai importante medii publicitare prin intermediul cărora o firmă se poate face cunoscută sau își poate consolida imaginea putem enumera presa scrisă și anume ziarele care au flexibilitate în spațiu și timp dar și un preț accesibil și selectivitae demografică redusă și revistele, cu o calitate ridicată și flexibilitate în spațiu. Pentru a promova o firmă, prima și ultima pagină oferă cel mai bun amplasament dar și paginile impare, mai bine evaluate față de cele pare.

Presa, în prezent, „are cea mai mare răspândire și este suportul cel mai utilizat pentru transmiterea informațiilor publicitare.” Presa asigură publicarea de materiale informative sau anunțuri publicitare.

Radioul este un mijloc selectiv de publicitate oferind programe diferențiate în funcție de oră. Reprezintă mediul pubclicitar care oferă informații auditive, eficiența sa fiind direct proporțională cu puterea ascultătorului de a reține, a memora mesajul dar și cu numărul de difuzări zilnice ale acestuia. Dezavantajul este într-adevăr că mesajul transmis nu poate fi receptat decât sonor iar în mintea publicului consumator se formează doar o imagine parțială și temporară a produsului, serviciului promovat. Pe de altă parte, mediul publicitar radio are o arie de acoperire mare, este flexibil în spațiu și timp, beneficiază de o audiență ridicată în spații exterioare, existând posibilitatea repetării mesajului de mai multe ori.

Televiziunea prin sunet, lumină și mișcare dă impresia de contact cu produsul sau cu firma respectivă cunoscând o dezvoltare extraodinară în ultimii ani. Întreaga populație primește mesajele transmise prin intermediul televiziunii. Televiziunea are ca și caracteristici un cost ridicat pe de o parte dar pe de altă parte o viteză mare de transmitere a mesajelor însă poate avea și o eficiență scăzută atunci când consumatorul decide să schimbe canalul în momentul difuzării publicității.

Un nou mod de publicitate caracterizează ultimii ani și anume publicitatea ce folosește mijloacele de comunicare electronice: site-uri proprii, rețele de socializare, într-un cuvânt, internetul. „Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau dinamice care sunt afișate pe întreg ecranul utilizatorului. Ea reprezintă pentru Internet cam ceea ce este spotul publicitar pentru televiziune.”Mijloacele și metodele de exprimare, de comunicare și de interacțiune sunt specifice mediului electronic. Vorbim astfel de o interacțiune directă, o comunicare și un feed-back în timp real. Companiile utilizează relațiile publice pentru a furniza știri către media. Această metodă este o metodă de comunicare „one-way” în care o companie furnizează un mesaj prin media iar oamenii nu au nici o modalitate de a răspunde. Modelul media „one-to-many”a deschis drumul conceptului de social web și astfel a apărut o nouă modalitate de a comunica cu oamenii: oamenii sunt implicați în conversații

„Prin intermediul internetului, publicitarii pot măsura tot mai exact răspunsul efectiv la o reclamă, lucru aproape imposibil prin mijloacele tradiționale. Consumatorul nu vede doar publicitatea – el poate interacționa cu produsul, poate afla părerea altor cumpărători despre o firmă”

Suporturile publicitare pe internet sunt paginile web ale companiilor, bannerele, interstițialele, link-urile text, advertorialele, blog-urile și direct e-mailin-gul.

Pentru a-și promova imaginea, o firmă poate de asemenea participa la manifestări cu caracter expozițional. Acestea cuprind amenajarea de pavilioane, standuri în cadrul târgurilor, saloanelor, expozițiilor. Pe lângă aspectele comerciale ce le implică participarea la astfel de manifestări se dezvoltă mai presus de toate și componenta de comunicare. O firmă poate participa la astfel de manifestări în calitate de expozant dorind să-și comercializeze produsele proprii sau să consolideze relația cu clienții, neexcluzând nici dezvoltarea de noi relații. La astfel de manifestări, o firmă mai poate participa fie în calitate de vizitator, beneficiind de noi oportunități de afaceri fie în calitate de cumpărător când achiziționează produse sau servicii.

Târgurile și expozițiile reprezintă forme de promovare complexe prin intermediul cărora se prezintă atât unui public specializat cât și unuia ocazional, oferta firmei.

Prin intermediul târgurilor și expozițiilor se activează în același timp funcțiile de comunicare și de promovare. Funcția comercială a târgurilor este dublată în ultima vreme de cea comunicațională rezultând de aici că atât târgurile cât și expozițiile sunt puternice medii de comunicare. Prezența unei firme la targ oferă acesteia posibilități de promovare dar și de consolidare a poziției firmei pe piața de afaceri. De asemenea, atât târgurile cât și expozițiile sunt un bun prilej pentru a aduce la cunoștința publicului produse noi, având deci ca obiectiv informarea și trezirea interesului. Târgurile facilitează contactele între vânzători și cumpărători cu scopul de a încheia anumite contracte și oferă și ocazia de a studia reacția cumpărătorului față de produsele noi apărute pe piață. Pentru participanți cele mai importante sunt târgurile și expozițiile specializate. Standurile organizate oferă prin intermediul diverselor materiale publicitare, broșuri, pliante, informații privind produsele și serviciile firmei.

Putem concluziona că prin intermediul publicității se structurează și consolidează imaginea firmei deoarece publicitatea este un fenomen de comunicare dar și un fenomen social. Prin comunicare, publicitatea urmărește asigurarea credibilității și succesului unei firme prin captarea bunăvoinței publicului. Ca fenomen social ea se adresează atât publicului-țintă cât și întregii populații care își dorește să cunoască și să se informeze.

Publicitatea are rolul de a genera notorietate unei firme, de a schimba imaginea mărcii, de a face ca un produs să fie dorit, atrăgându-l pe consumator. Prin intermediul publicității se dorește astfel crearea unei imagini favorabile despre un produs, un serviciu sau o firmă.

Atunci când publicitatea servește pentru a promova imaginea unei firme remarcăm existența unor elemente care stau la baza creației publicitare. Se realizează astfel o legătură strânsă între creația publicitară și elementele în funcție de care se evaluează imaginea unei firme. Dintre aceste elemente putem enumera gradul de apropiere sau de proximitate: o imagine care vine imediat în mintea consumatorului este considerată o imagine foarte apropiată, fiind caracterizată de spontaneitate. Când firma s-a impus deja pe piață cu un anumit stil este mai ușor de realizat o campanie de imagine de acest fel.

Un alt element constitutiv al imaginii îl reprezintă „gradul de claritate” deoarece cu cât o imagine este mai clară, mai distinctă, cu atât trăsăturile sale ies mai tare în evidență. Imaginea clară a unei firme sau a unui produs are la baza o anumită personalitate ce face unice firma sau produsul respectiv în comparație cu alte produse.

În cele din urmă o campanie de imagine are în vedere și asocierile determinate în mintea consumatorului de imagine. Astfel, imaginea unei firme sau produs poate fi asociată cu un anumit statut social, stil de viață, eleganță, sportivitate sau nonconformism.

4. Studiu de caz – firma DINAMIC 92 DISTRIBUTION, Piatra Neamț

4.1 Descrierea firmei

Dinamic 92 Distribution SRL este o companie înființată în 1992, ce are ca principală activitate distribuția națională de anvelope, consumabile auto, materiale pentru construcții și amenajări interioare. In cei peste 23 ani de existență, politica firmei a fost orientată către identificarea și satisfacerea nevoilor clienților săi printr-un proces continuu de lărgire a gamelor de produse oferite, la un raport preț/calitate cât mai competitiv. Firma are peste 230 angajați, 30.000 mp spațiu de depozitare, 5 depozite regionale, capacitate de livrare peste 9000 de anvelope/zi, flotă de peste 180 vehicule, 60 de branduri în portofoliu, 6 branduri proprii, 500.000 anvelope vândute în 2015, 4000 de clienți, 213 milioane lei cifră de afaceri în 2015(Anexa 1). La ora actuală, firma deține un portofoliu de peste 4000 de clienți, printre cei mai importanți putând fi enumerați: Metro Cash&Carry, Real, Dedeman.

Din 2008 firma se certifică cu Sistemul de Management al Calității, conform ISO 9001:2008 de către organismul de Certificare Rina Simtex. Acest lucru face dovada eforturilor pe care le depune pentru a promova și menține un standard ridicat al calității în activitatea pe care o desfășoară.

Firma este compusă din două divizii: divizia anvelope – auto firma fiind importator și distribuitor național de anvelope și consumabile auto. Oferta acoperă cerințele pieței de anvelope și uleiuri auto cu cele mai reprezentative brand-uri. Gama de anvelope se adresează tuturor tipurilor de autoturisme, 4×4, autoutilitare, camioane, vehicule comerciale și vehicule agro-industriale. Firma deține în țară mai multe service-uri și vulcanizări auto atât fixe cât și mobile.

În ceea ce privește divizia construcții – ambiental, firma Dinamic92 este importator și distribuitor național de materiale pentru construcții și amenajări interioare. Portofoliul de produse se adresează domeniilor de construcții, finisaje și decorațiuni, pardoseli, obiecte sanitare și produse pentru menaj. Sloganul diviziei este „De la construcție la ambiental”, firma având în portofoliu produse de folosit pentru toată casa.

4.2 Misiunea firmei

Firma Dinamic 92 Distribution oferă branduri de top și servicii excelente în conformitate cu standardele în vigoare, promptitudine în livrarea produselor și soluții integrate de logistică.

Firma își propune îmbunătățirea continuă a calității produselor și serviciilor oferite, valorificarea eficace și eficientă a resurselor și oportunităților oferite de piață dar și menținerea unui mediu de lucru plăcut și orientat către eficiență.

Dinamic 92 asigură parteneriate de încredere, stabilitate, forță de muncă instruită care susțin valorile brandului dar și satisfacerea nevoilor clienților.

Dinamic 92 Distribution își propune să se mențină lider de piață în distribuția de anvelope și să crească cota de piață în ceea ce privește distribuția de materiale de construcție și amenajări interioare, să fie prima alegere și daca este posibil "unica oprire " în căutările clienților de produse și soluții la problemele cu care se confruntă zilnic, să fie un model de eficiență, profesionalism și integritate morală în relația cu partenerii de afaceri.

Calitatea produselor pe care firma le comercializează este esențială. Dinamic 92 Distribution, din cei peste 20 de ani de experiență a învățat la ce produse și servicii se așteaptă clienții. Oferta de produse a fost diversificată continuu, ajungând ca în prezent, firmă să poată oferi la nivel național o gamă completă de produse, acoperind astfel cele trei mari segmente: buget, mediu, premium.

Pentru a asigura cele mai bune soluții, firma a încheiat parteneriate strategice cu lideri în domeniul în care aceștia activează.

4.3 Crearea și promovarea imaginii

Produsele firmei înglobează imaginea calității. De-a lungul timpului, strategia Dinamic 92 Distribution a fost aceea de a promova produse fiabile dar și servicii rapide și eficiente la prețuri competitive. Distribuția la nivel național, logistica proprie, dar și colaborarea foarte bună cu producătorii sunt atuu-urile companiei pentru veni cu prețuri competitive pe piață și în același timp, cu disponibilitate permanentă pe stoc.

Efortul colectiv asigură furnizarea de produse și servicii pe care clienții și partenerii le așteaptă de la această firmă. Fiecare angajat este recrutat și instruit cu atenție, iar rolul lui este bine știut în organigrama companiei. Firma este permanent preocupată să aibă o echipă eficientă, care să evolueze într-un mediu motivant și care să conștientizeze necesitatea anticipării și satisfacerii nevoilor clienților.

Firma comunică îndeaproape cu partenerii săi și este conștientă că existența și menținerea pe piață se datorează în special lor. Este vital pentru firmă să cunoască cum să își fidelizeze colaboratorii dar și cum să atragă clienți noi.

Sugestiile clienților sunt printre cele mai bune și mai sigure metode de îmbunătățire a produselor și serviciilor pe care firma le comercializează. De aceea, feedback-ul oferit de către ei este indispensabil în deciziile viitoare.

Pentru a-și promova imaginea, firma se folosește de toate metodele de promovare existente.

Departamentul de relații publice are rolul de a asigura comunicarea internă și externă a organizației, astfel încât, printr-o comunicare eficientă să se câștige și să se mențină încrederea diferitelor categorii de public. În acest fel, organizația va beneficia, la nivelul opiniei publice, de o imagine pozitivă. Astfel, acest departement are menirea de a construi și de a impune imaginea firmei, de a stabili relații bune cu publicurile acestei firme, de a rezolva problemele ce țin de comunicare sau care pot fi soluționate prin comunicare. De asemenea, tot în atribuțiile acestui departament intră și anticiparea reacțiilor opiniei publice și analizarea feed-back-ului, monitorizarea presei dar și a relației cu mass-media dar și organizarea de evenimente, târguri, expoziții. Un rol esențial îl are departamentul de relații publice în identificarea problemelor firmei și asigurarea legăturilor comunicaționale dintre conducere și publicul intern sau extern dar și gestionarea eventualelor situații de criză apărute.

Una din condițiile esențiale pentru ca o firmă să existe și să reziste pe piață este promovarea ei, iar departamentul de marketing și relații publice al firmei Dinamic 92 Distribution se ocupă cu identificarea și dezvoltarea de noi oportunități de promovare pentru produsele și serviciile gestionate, de realizarea campaniei de publicitate și de promovarea imaginii Dinamic 92 Distribution. Tot în atribuțiile acestui departament intră și coordonarea, crearea și producerea de materiale promoționale specifice, dar nu în ultimul rând și conceperea documentelor și mesajelor de publicitate aferente canalelor de comunicare ale firmei: site, rețele sociale, piețe B2B, buletine informative, materiale de prezentare (broșuri, prezentări corporative).

Pentru a avea succes pe piață, firma „își concentrează din ce în ce mai mult eforturile spre înțelegerea cerințelor implicite și explicite ale clienților, în scopul creșterii continue a gradului de satisfacere a necesităților și așteptărilor acestora, luând în considerare atât clienții actuali, cât și pe cei potențiali.”

În domeniul său de activitate, firma Dinamic 92 Distribution se bucură de o imagine bună, clienții își doresc să facă afaceri cu această firmă datorită profesionalismului cu care sunt tratați dar și faptului că sunt puși înaintea intereselor firmei. Clienții primesc regulat Chestionare de Evaluare a satisfacției clientului (Anexa2) pe baza cărora firma identifică eventualele minusuri sau nemulțumiri existente în percepția colaboratorilor săi încercând îmbunătățirea permanentă a serviciilor și produselor oferite.

După cum o sugerează și numele, firma Dinamic92 se caracterizează prin mișcare, acțiune, evoluție, prin putere de afirmare, flexibilitate. Existând de peste 20 de ani pe piață, ea are o identitate bine formată în mentalul clienților săi. Cele două culori ale siglei sale, roșu și galben se completează reciproc și concură tot spre ideea de dinamicitate: roșul simbolizează căldura și entuziasmul, crește speranțele și are efectul de a stimula oamenii să ia decizii în mod rapid. Culoarea roșie captează atenția. Cuvintele și obiectele care au această culoare sunt imediat observate.

Portocaliul pe de altă parte, este asociat căldurii, mulțumirii, prosperității și onestității. El pare puternic și generos și pare de asemenea că se adresează tuturor. El poate fi folosit pentru a indica produse de care poate beneficia toată lumea și face ca produsele scumpe să pară ușor de obținut.

Imaginea firmei Dinamic92 este bine promovată atât prin metodele clasice: prin publicitate la radio, panouri publicitare, cataloage, târguri și expoziții de profil, sponsorizări și diverse obiecte oferite cadou clienților: pixuri, agende, stick-uri, calendare, cămăși și tricouri dar și prin metode moderne: prin internet.

Cel puțin în Piatra Neamț, panouri publicitare cu imaginea firmei se găsesc în punctele cele mai importante și aglomerate din oraș – centru, piață, zona telegondolei. Fiecare agent de vânzări are la dispoziție un catalog bine pus la punct, complet, cu peste 50 de pagini color, plasticate ce conțin peste 10 branduri cu 1500 de produse, catalog ce îl prezintă atât potențialilor clienți cât și clienților fideli pentru a vedea detaliile tehnice ale produsului dar și felul cum arată acestea.(Anexa 3)

Flota de mașini este înscripționată cu numele firmei, cu datele de contact, e-mail și telefon. Autoturismele trebuie spălate și curățate cel puțin o dată pe săptămână deoarece patronul își dorește să se prezinte în fața clientului cu o firmă cu aspect îngrijit în cele mai mici detalii, nesemnificative poate pentru alte firme. (Anexa 4)

La fel de importantă este și imaginea celor care promovează direct firma în fața clientului: șoferii și agenții de vânzări. Aceștia trebuie să aibă un comportament adecvat, să fie răbdători, să asculte dorințele și problemele clienților oferindu-le soluții optime dar să se și prezinte cu un aspect fizic îngrijit, ordonat, firma Dinamic 92 Distribution investind permanent în imaginea personalului său prin achiziționarea de diverse accesorii de îmbrăcăminte – tricouri, cămăși, geci, șepci.

Însă la fel de important este și respectul pe care firma îl oferă angajaților, pentru munca depusă, pentru că totul pleacă din interior. Dacă angajații sunt mulțumiți ei vor promova o imagine pozitivă a firmei. De aceea, în ultimii ani, firma Dinamic92 a investit în angajații săi oferindu-le acestora diferite training-uri atât în țară cât și în străinătate, abonamente la sala de fitness, la piscină, la terenuri de fotbal, premii la sfârșit de an, telefoane și laptopuri performante dar și cursuri de formare și alte facilități. Un angajat mulțumit va transmite mai departe mulțumirea sa iar clienții tind să aibă încredere în astfel de angajați, pentru că prin intermediul lor iau contact cu tot ce are firma mai bun.

„Imaginile despre propria organizație sunt deosebit de importante pentru performanța oamenilor în organizații. Dacă sunt susținute și validate de realitatea obiectivă, imaginile de sine devin sistem de referință pentru personalul organizației, cu rol motivațional-afectiv în activitatea oamenilor.”

Anul acesta, s-a construit un nou sediu la Piatra Neamț, o clădire impunătoare cu peste 30 de birouri amenajate în stil modern, conectate la tehnologie: xeroxuri, routere wireless, laptopuri, imprimante.(Anexa4)

Firma își promovează imaginea și prin participarea la nenumărate evenimente, târguri și expoziții de profil. De exemplu în 2014 a participat la AgriPlanta –RomAgroTec, eveniment dedicat agriculturii românești, dezvoltat sub un format de comunicare și networking pentru profesioniștii din agricultură. In cadrul acestui eveniment s-au făcut demonstrații pentru profesioniștii din agricultură, comunicări și prezentări ale noilor oferte și tehnologii din domeniul agricol. Dinamic 92 Distribution a fost prezent la AgriPlanta – RomAgroTec cu un stand de anvelope agricole. Un alt eveniment la care a participat este REIFEN MESSE, cel mai important eveniment mondial din industria anvelopelor reprezentând România la acest târg internațional, în iunie 2014, la Essen în Germania. Prin participarea la "Reifen Messe", Dinamic 92 Distribution a confirmat încă o dată calitatea sa de companie puternică și partener de încredere pentru cei mai importanți jucători de pe piața anvelopelor la nivel mondial. La standul propriu din incinta complexului expozițional Reifen Messe, Dinamic 92 Distribution a prezentat portofoliul de produse, brand-uri și servicii pe care le poate oferi potențialilor clienți și furnizori. Standul s-a remarcat printr-o combinație elegantă între simplitate și design inovator, fiind gândit și conceput ca parte integrantă a noii identități de brand implementate anul 2014. Prezența ca expozant la acest eveniment a creat pentru Dinamic 92 posibilități reale de pătrundere pe piețe noi și de colaborare cu importante companii din domeniul anvelopelor.

Participarea la Reifen Messe a reprezentat și un prilej excelent de a aniversa cei 22 de ani de activitate în domeniul distribuției, alături de clienți, colaboratori și de potențialii parteneri care au vizitat standul.

De asemenea firma este implicată în activități sociale și în tot ceea ce are legătură cu mișcarea. Dinamic 92 Distribution este sponsor al Trofeului Stell-Man, ediția a-IV-a, la culturism, fitness și skandenberg și susține “Memorialul Michael Buchholtzer”, noua ediție “Tare ca Piatra”, Tunning fest – Piatra Neamț, concursul de alergare montană “Bate Toaca”, campionatul național de drift și enduro dar susține de asemenea și Competiția de dans sportiv “Cupa Moldovei”. (Anexa 5 )

Firma Dinamic 92 Distribution a sponsorizat pe plan local campionatul național de offroad, etapa 1 – OFFROAD TROPHY PIATRA NEAMT (2-4 MAI 2014), echipa de fotbal FC Ceahlăul Piatra Neamț și evenimentul sportiv "Cupa KYM STAR" la tenis de câmp, dorind ca prin implicarea sa în activitățile sportive, să încurajeze performanța prin practicarea sportului în general și a tenisului și fotbalului în special.

Pe de altă parte firma deține un site web: www.dinamic92.ro , site ce este permanent actualizat, foarte bine structurat și ușor de folosit, de navigat, unde un client poate găsi date despre istoricul și misiunea firmei, despre implicarea socială a acesteia în diverse evenimente, despre produsele specifice celor două divizii, ambiental și anvelope dar și despre persoanele angajate în firmă. De asemenea, există o rubrică “consiliere clienți Dinamic” unde clientul primește răspuns pe loc cu privire la chestiunile care îl interesează.

Prin intermediul acestui site, oricine este la un click distanță de accesarea Facebook-ului și a Twitter-ului unde se postează zilnic informații, noutăți.

Astfel, se poate observa că imaginea firmei Dinamic 92 Distribution este foarte bine pusă la punct, există mereu o persoană care se ocupă ca promovarea ei să fie cât mai diversificată, pe cât mai multe canale și căi de distribuție deoarece o imagine pozitivă creată în mentalul clientului atrage după sine și o colaborare de lungă durată cu acesta.

De-a lungul timpului, firma a reușit să satisfacă cerințele clienților prin calitate și seriozitate, fiecare realizare purtând amprenta profesionalismului, pasiunii și energiei întregii echipe de vânzări.

  Firma dorește să ofere clienților continuitate în alegerea și cumpărarea produselor, alegând să investească în crearea de branduri proprii iar pentru celelalte produse din portofoliu, s-a optat pentru branduri de top de pe piață. Firma își propune să ridice astfel standardele și serviciile în favoarea partenerilor și clienților.

Prin toate aceste elemente: sediu, personal, produse de top, mașini de calitate, aparatură performantă, implicarea în viața socială a comunității locale și nu numai,
participarea la târguri, expoziții și evenimente de profil, firma a reușit prin seriozitate și multă muncă de echipă să-și creeze o imagine unică, pozitivă care să o propulseze în topul preferințelor clienților.

De aceea, rolul imaginii este primordial, pentru că, uneori o imagine chiar face cât o mie de cuvinte.

CONCLUZIE

„Dinamismul economico-social contemporan a determinat toate firmele ce acționează atât pe piața românească cât și pe diverse alte piețe să-și desfășoare activitatea economică având la bază o nouă optică asupra relațiilor lor cu piața.”

Rolul studiilor de imagine este de a urmări felul în care este apreciată imaginea unei întreprinderi – clară, insuficient de clară, nivelul ei de evoluție și implicit faza în care se află – de creștere, de maturitate, de îmbătrânire iar dacă vorbim despre o imagine deja formată, dacă aceasta este favorabilă sau nefavorabilă. Investigarea imaginii începe cu stabilirea conținutului acesteia, încercând să se determine gradul de cunoaștere al produsului, mărcii sau firmei dar și a modului de reprezentare al imaginii în mintea consumatorului terminând cu determinarea modului de formare și evoluție a imaginii în rândul clienților. Astfel, vorbim de imaginea difuzată, cea dorită și cea înregistrată. De unde reiese că percepția imaginii are un rol deosebit de important în a determina un posibil client să devină client permanent. Percepția este realitatea lui și o firmă reușește să pătrundă în mentalul său doar dacă valorile promovate sunt în acord cu sistemul de referință al receptorului. Oricât s-ar strădui o firmă să-și creeze și să-și promoveze o anumittă imagine, dacă aceasta nu este pe aceeași lungime de undă cu dorințele, aspirațiile, sistemul de valori al receptorului, această acțiune va fi sortită eșecului.

Adevărata putere a promovării constă în a elabora o anumită imagine a unui produs, serviciu, eveniment, organizație, de a schimba păreri și comportamente în rândul categoriilor diverse de public dar și de a determina audiența să acționeze într-o anumită direcție.

Crearea imaginii unei firme dar și promovarea ei se află într-o relație de dependență și presupun câteva lucruri elementare legate de rolul relațiilor publice, de prezența respectivei entități la diferite evenimente sau târguri și expoziții de profil, de rolul publicității, fie ea realizată prin intermediul reclamei, presei scrise, radioului, televizorului, a publicității prin tipărituri – catalog, pliant, broșură, a publicității exterioare – afiș, panouri publicitare, publicitatea pe vehicule sau însemne luminoase și în ultimii ani, tot mai prezent, internetul cu rețelele de socializare bine dezvoltate. Imaginea unei firme ar trebui să se constituie ca o sumă a tuturor acestor elemente, pentru că fiecare își are rolul său bine stabilit. Activitatea promoțională vizează atât aspecte informative – de exemplu, cunoașterea mărcilor, a produselor unei firme – cât mai ales aspecte afective ce se referă la captarea interesului consumatorilor față de oferta firmei respective sau îmbunătățirea imaginii sale pe piață. Oamenii nu cumpără bazat pe ce aud, ce văd și ce le spune cineva, ci cumpără bazat pe ce văd, ce aud și ce cred. În fapt, ei cumpără benefiicle și satisfacțiile pe care i le pot aduce o firmă sau produsele acesteia. Dacă am cumpăra doar ce am avea nevoie ar fi un dezastru pentru economie.

Punctul forte al unei companii stă atât în serviciile de calitate pe care le oferă clienților dar și în imaginea pe care o creează și o vinde peste tot. De fapt, o imagine bună a firmei, pozitivă, credibilă și cunoscută este condiționată de oferirea de servicii și produse de calitate. Dacă nu reușește să atragă atenția clienților, să îi fidelizeze, o firmă nu poate ajunge la un nivel ridicat de dezvoltare.

Promovarea are un rol persuasiv, încercând să convingă clienții de anumite plusuri ale firmei percepute de publicul țintă ca semnificative și superioare față de alte firme și în fapt ce ajută la diferențierea de celelalte firme.

Pentru ca o campanie de imagine să aibă succes ea trebuie să fie interesantă pentru a capta și a menține atenția publicului, publicitatea trebuie să fie onestă, simplă pentru că nu trebuie subestimată inteligența clientului și nu în ultimul rând, trebuie evitată autofelicitarea sau automulțumirea, pentru că o imagine pozitivă se realizează în timp, necesită răbdare iar datorită dinamismului, modificărilor și schimbărilor din societatea actuală nu se poate spune niciodată că imaginea unei firme a atins perfecțiunea. Tot timpul rămâne un loc de mai bine.

Anexa 1

Anexa 2

Anexa3

Panouri publicitare în Piatra Neamț

Obiecte oferite spre fidelizare Obiecte vestimentare alocate de

firmă clienților săi

Cataloage cu produsele firmei

Anexa 4

Sediul firmei din Piatra Neamț nou inaugurat

Autoturismele agenților de vânzări

Autovehiculul de transport marfă

Sponsor al Trofeului Stell-Man, ediția a-IV-a, la culturism, fitness și skandenberg

Dinamic 92 susține “Memorialul Michael Buchholtzer”,

Sponsor și susținător noua ediție “Tare ca Piatra”

Tunning fest – Piatra Neamț,

Concursul de alergare montană “Bate Toaca”

Campionatul național de drift și enduro

Competiția de dans sportiv “Cupa Moldovei”

BIBLIOGRAFIE

L.Anghel, B.Onete, F.Bonciu, Elemente de marketing în Internet, ASE, București,2000.

Anghel, Laurențiu Dan, Tehnici de promovare- note de curs, 2009.

Balaban, Delia Cristina, Publicitate, Cluj – Napoca, 2009.

Balaure, Virgil (coord.), Tehnici promoționale, Metropol, București, 1994.

Balaure, Virgil (coord.), Tehnici promoționale.Probleme, analize, studii de caz, București, Uranus, 1999.

Bouldingk, Kenneth, The image, Michigan, University of Michigan Press, 1956.

Carnegie, Dale, Tehnici de a vinde, Curtea Veche Publishing,București 2004.

Cățoiu, Iacob ( coord.), Comportamentul consumatorului, Economică, București, 1997.

Chiciudean, Ion, Țoneș, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Comunicare.ro, București,2010.

Coman, Cristina, Relații publice – Principii și strategii, Iași, Polirom, 2001.

David, George, Relații publice – garanția succesului,Oscar Print, București, 2002.

Dobre, Costinel, Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei, Solness, Timișoara, 2002.

Florescu, Constantin (coordonator), Marketing, Marketer, București, 1992.

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Teora, București, 1997.

Halic, Bogdan, Alexandru, Analiza imaginii organizațiilor, Comunicare.ro, București,2004.

Lazoc, Roman, Lazoc, Alina, Goia, Diana Coralia Tehnici promoționale, Eurostampa, Timișoara, 2007.

Marder, Eric, Comportamentul consumatorului, Teora, București 2002.

Moldoveanu, Maria (coord.), Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Libra, București, 1995.

Oliver, Sandra, Strategii de relații publice, Polirom, Iași, 2009.

Papuc, Mihai, Tehnici promoționale, Sylvi, București, 2002.

Patriche, Dumitru, Marketing industrial, București, Expert, 1994.

Ries, Al, Trout, Jack – The 22 Immutable Laws of Marketing, Harper Business, 1993.

Shirley, Harrison , Public relations, Padstow, Thomson Learning, 2000.

Smedescu, Ion, Marketing, Universitară, București, 2004

Stancu, Șerb, Relații publice și comunicare, București, Teora, 1999.

Stancu, Valentin, Stoica, Marcela, Stoica, Adrian, Relații publice – succes și credibilitate, București, Concept, 1997.

Tilea, Monica, Semiotica vizualului, Universitaria, Craiova, 2014.

DICȚIONARE

Breban,Vasile, Dicționar general al limbii române, ediție revăzută și adăugităm vol. II, Encicliopedică, București, 1992

Guțu , Gheorghe, Dicționar latin – român, Științifică și Enciclopedică, București, 1983

ARTICOLE ÎN REVISTE

Daniel Șerbănică – Tribuna economică, Nr.35, 1996

Carmen Păunescu – Model de evaluare a satisfacției clienților pentru întreprinderile mici și mijlocii, în Revista Amfiteatru Economic, Nr. 20, iunie 2006