Crearea Si Promovarea DE Brand
CREAREA ȘI PROMOVAREA DE BRAND
Cuprins
INTRODUCERE
1. NOȚIUNI TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL DE BRAND
1.1. Scurtă istoria a brandului. De la simplă marcă la brand
1.2. Definirea conceptului de brand
2. CREAREA ȘI PROMOVAREA DE BRAND
2.1. Branding-ul
2.2. Etapele Elaborării Brandului
2.3. Promovarea brand-ului
3. Studiu de caz: Săpunul Dove. O pătrime cremă hidratantă
CONCLUZIE
BIBLIOGRAFIE
INTRODUCERE
Valoarea unui brand și importanța branding-ului este cunoscută încă din perioada medievală. Pe atunci termenul „brand” constituia doar simpla diferențiere a unui lucru de altul. Ceva mai târziu, brandul era considerat drept garanție a calității produselor create de cutare și cutare meșter. Totuși, aprecierea branding-ului, la justa valoare, s-a început în a doua jumătate a sec. XX, în urma apariție pe piață a unui val de produse și servicii asemănătoare care au dus la crearea unei concurențe aprige în rândul producătorilor. Iar brandigul, care tot în această perioada a trecut printr-un proces complex, vine cu soluții de individualizare a fiecărui brand în parte. Până în prezent, brandigul a simțit schimbări esențiale, având, astfel, un plan bine structurat și controlat de creare a mărcii comerciale, a designului ambalajului, publicității, petrecerea achizițiilor produsului dat, adică folosirea întregului arsenal al marketingului de acționare asupra cumpărătorului.
Consumatorii consideră brandul o parte importantă a produsului care diferențiază produsul unei firme de cele ale concurentei. Un brand de succes, pe lângă faptul că îndeplinește aceste criterii funcționale de bază, adaugă valoare produsului, satisfăcând și nevoile psihologice ale consumatorului. Aceste valori adăugate nu sunt, de obicei, atribute tangibile ale produsului, ci intangibile, dar care determină încrederea consumatorilor în produsul brand-ului, considerîndu-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mărci de pe piață.
Brandurile cu renume se bucură de privilegii din partea consumatorilor, adică asigură fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta înseamnă că un număr suficient de mare de consumatori aleg aceste branduri și refuză produse de același gen, chiar dacă ultimele sunt oferite la prețuri mult mai mici. Este important ca un furnizor să investească masiv pentru a atrage recunoașterea și preferințele consumatorilor naționali sau chiar internaționali pentru brandul său. Cînd consumatorii percep brandul respectiv ca fiind superior, atunci ei îl preferă și sunt dispuși să plătească mai mult pentru el.
Actualitatea temei
Numărului de produse și servicii de pe piața globală este în continuă creștere. Dar impactul brandului asupra deciziei consumatorului a rămas același sau, din potrivă, s-a sporit. Acest fapt ne duce la ideea că procesul de creare și promovare a brandului este inevitabile în business-ul de orice categorie. Ca importanța a procesului de creare și promovare a brandului o să va aduc ca exemplu pe cei de la Coca-Cola. Potrivit unor informații Coca-Cola, alocă pentru promovarea brandului aproximativ 70% din venitul sau anula. Acum înțelegem, de ce nu este de mirare că consumatorii cor să bea mai degrabă eticheta decât lichidul carbogazos din interior. Toto odată lumea a început din ce în ce mai mult să creadă în simboluri, de aceea consumatorii sunt gata să achite de doua sau chiar de trei ori mai mult pentru un brand cunoscut fără să acorde o mare atenție calității. De aici se trage și vorba: „Cu cât mai mult se vorbește despre tine cu atît lumea crede că ești mai bun” Importanța de creare și promovare a brandului a fost și continue să joace un rol primordial pe piața mondială.
Scopul și obiectivele lucrării
Scopul acestei lucrări este de a expune importanța creerii și promovării de brand. Enumerînd, dintr-o manieră simplă și accesibilă, etapele și metodele de creare și promovare a brandului. Totodată, prin prezenta lucrare sunt enumerate exemple și povești de succes a unor branduri care au ajuns, nu doar în casele ci și în inimile oamenilor.
Pentru atingerea acestui scop, lucrarea presupune îndeplinirea următoarelor obiective:
– perceperea diferenței dintre marcă și brand;
– efectuarea unei analize teoretice a conceptului brand și branding;
– explorarea noțiunilor de brand și branding, prin studii de caz;
– expunerea etapelor de crearea și promovare de brand;
– efectuarea unei analize practice a procesului de creare și promovare de brand, prin studiu ce caz.
Gradul de investigare a temei
Procesul de crearea și promovarea de brand este unul complex și de lungă durată. Acesta a începe să fie practicat încă în perioada medievală însă. Ca proces științific, crearea și promovarea de brand a început să fie studiat în anii 50 ai secolului 20, ulterior transformîndu-se într-un veritabil punct de atracție pentru cercetătorii din întreaga lume. Printre cercetările efectuate la această temă voi menționa câteva lucrări: Allen P Adamson, Brand Simple, Cum reușesc cele mai bune branduri prin simplitate; Bonnie L. Drewniany și A. Jerome Jewler, Strategia creativă în publicitate, Martin Lindstrom. Branduri senzoriale: Construiți branduri puternice folosind toate cele 5 simțuri; Olins, W., Manual de Branding; William J. McEwen, Forța brandului și muști alții. Lucrările respective mi-au permis să cercetez și să analizez procesul de creare și promovare de brand din mai multe perspective ca în final să realizez o lucrare care permite enumerarea pașilor concreți în procesul de creare și promovarea de brand.
Inovația științifică
Lucrarea dată se bazează pe o analiză amplă a realizărilor ce se referă la crearea și promovarea de brand, precum și analiza practică a acestuia, prin studiu de caz. Aceasta înglobează atât metode tradiționale cât și ultimele cercetări efectuate în acest domeniu.
Baza metodologică
Lucrarea dată are la bază utilizarea metodei sistemice, prin intermediul căreia a avut loc analiza de ansamblu a procesului de creare și promovare de brand. De asemenea, a fost aplicate următoarele metode: istorico-descriptivă, metoda analizei, deductivă, metoda analitică, cea comparativă și abordarea sistemică.
1. NOȚIUNI TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL DE BRAND
1.1. Scurtă istoria a brandului. De la simplă marcă la brand
Majoritatea cercetătorilor sunt de acord cu părerea că brandurile erau larg răspîndite cu mult timp înainte de predarea managementului brandului în sălile de curs sau în sediile companiilor. Unii cercetători susțin că originea termenul brand este norvegiană, unde „brand” înseamnă „a arde”. Termenul a început să fie utilizate încă de vânători și păstorii de vite, ca semne distincte, create pentru a marcă proveniența sau proprietatea. Importanta lor, la acel moment, constituia doar simpla diferențiere a unui lucru de altul. Brandul a creat o afirmație simplă: „Acesta este al meu, acela este al tău”. Totuși, folosirea unor semne caracteristice pentru identificarea produselor datează încă din antichitate. Pentru prima dată, mărcile, la originea lor, erau cunoscute sub forma unor desene executate într-o manieră simplă, ne fiind utilizate în scopuri comerciale sau de identificare a produselor. „Pe măsura dezvoltării meșteșugurilor și a comerțului, meșteșugarii practicau marcarea mărfurilor cu semne specifice care, cu timpul, au început să servească drept garanție a calității produselor create de cutare și cutare meșter. De cele mai multe ori, mărcile desemnau locul dete este producție sau de comercializare a lor. Arheologii și istoricii de artă semnalează existentă a lor atât în bazinul mediteranean, cît și în Orientul Îndepărtat.” În China, Grecia și Roma-antică, meșteșugarii își marcau, sau însemnau, artefactele pentru e le semnala identitatea, cât și pentru ai ajuta pe săteni să-și stabilească preferințele. Meșteșugarii din China vindeau produse cu marca lor în zona mediteraneană cu peste doua mii de ani în urmă, iar într-o perioadă erau puse în folosință peste câteva sute de tipuri de mărci pe vasele de lut romane. Această practică, folosită pentru deosebirea produselor negustorilor și ale meșteșugarilor s-a răspândit în mod analogic cu mai multe sute de ani în ură, odată cu dezvoltarea comerțului. Dar importanța lor economică era, totuși, limitată. În perioada feudala, utilizarea mărcilor s-a răspîndit într-atât încât proprietarii marcau absolut toate produsele pe care le aveau. Ne fiind o practică limitate, aceasta a dus la apariția mărcilor de atelier care erau folosite drept garanție a calității și indicatori ai locului de fabricare a produselor, a iscusinței producătorilor, fiind utilizate și în scopul protecției consumatorului împotriva falsificării de marfă.
Odată cu emergența breslelor medievale, această distingere a însemnelor proprietății a căpătat un rol suplimentar, unul cu mult mai important pentru înțelegerea corectă a relațiilor brand – client. În mod similar autografele artiștilor de azi, simbolurile și însemnele familiilor sau ale breslelor erau utilizate pentru a transmite mult mai multe decât simplul drept de proprietate. Ele erau întrebuințate pentru a exprima mesaje importante, unele dintre care erau legate de statutul sau de poziția posesorului, brandului respectiv. „Să știe toți, fără vreo îndoială, cine sunt eu!”. Unele însemne erau adevărate garanții ale calității produselor, transmițând demnitatea de care se bucură creatorul sau producătoru respecți. „Acesta este produsul meu și a fost cerat chiar de mine însumi" sau „Eu sunt creatorul acestei lucrări, este imprimat numele meu acolo.”
După revoluția industrială, concomitent cu lărgirea producției și apariția pieței mondiale, utilizarea mărcilor se folosesc mai mult cu scopul de identificare a mărfurilor unui producător dintr-o varietate de mărfuri identice a unei mulțimi de producători. În această perioada a și apărut noțiunea de reclamă și totodată cea de brand (branding) care implica o strategie, o planificare, și nu în ultimul rând o viziune. Mărcile au rămas să fie utilizate doar pe ambalajele și documentele însoțitoare. Marca a rămas ca un mijloc de denumire a produselor pe piața pe când brandul își asuma mai multe atribuții, începând de la cele senzoriale până la psihologice.
„La începutul secolului al XIX-lea, mărcile aveau deja un mare succes. Denumirile brandurilor erau utilizate pentru a spori valoarea perceptibilă a unui produs. „Old Smuggler. Un scotch care a făcut istorie” a fost una dintre primele. Printre toate celelalte lucruri pe care le-au adus cu ei, europenii au introdus și brandingul în America.
În Statele Unite, producătorii de tutun și de medicamente patentate s-au numărat printre pionierii brandingului. Semnalele pe care le-au creat – ambalajele, posterele, reclamele și toate celelalte – au devenit obiecte de colecție. Producătorii individuali utilizau acest tip de branding timpuriu pentru a-și promova mărfurile.”
Rolul brandului a suferit o extindere importantă, depășind limitele unor simple diferențieri ale bunurilor stăpânite. Brandurile au început deja să transmită girul personal al creatorului produsului, precum și particularitățile pozitive și unice ale produsului, deopotrivă cu experiența posesorului brandului. El a început să devină expresia relațiilor reciproce – acest lucru aducând valoare atât producătorului, cât și cumpărătorului. Astfel, noțiunea a fost preluată la sfârșitul secolului al XIX-lea pentru a denumi produsele de pe raft. „Branded products” erau acele produse care purtau însemnul producătorului, și care reprezenta mai mult decât un identificator – era o dovadă a calității, a unei experiențe garantate. Semnificația termenului a evoluat. În prezent brandul fiind definit ca un set de asocieri pe baze raționale și emoționale între o organizație sau un produs și publicul acesteia”. Brandul îi revine ceva mai mut decât un concept, el devine un proces complex, care treptat s-a transformat într-o știință. Astfel, secolul XIX în condițiile intensificării concurenței, și a luptei pentru promovarea produsluat. În prezent brandul fiind definit ca un set de asocieri pe baze raționale și emoționale între o organizație sau un produs și publicul acesteia”. Brandul îi revine ceva mai mut decât un concept, el devine un proces complex, care treptat s-a transformat într-o știință. Astfel, secolul XIX în condițiile intensificării concurenței, și a luptei pentru promovarea produselor pe piață, specialiștii în publicitate atrage o atenție mult mai mare aspectelor etice al mărfurilor, iar branding-ul este răspândit în mai multe țari ale lumii. De aici datează și primele semne definitorii ale conceptului de brand.
1.2. Definirea conceptului de brand
Dacă tot am început acest capitol cu o scurtă istorie a brandului, în definirea acestui concept voi face, la început, apel la sursele istorice pentru al defini și pentru a observa evoluția semnificației termenului „brand”. De aceea, voi facem o paralela între două definiții atribuite brandului. O primă definiție este cea din „The Pocket Oxford Dictionary of Current English” din 1934 : „Brand, o bucată de lemn care arde, torță, un semn lăsat de fierul încins care nu poate fi șters sau înlăturat, semnul lăsat de fier, anumite bunuri”. După 50 de ani de la elaborarea acestei definiții, Dicționarul American Oxford dă următoarea explicație brandului: Brand (substantiv): „marcă de comerț, o marcă de identificare, semn făcut cu fier încins, fierul folosit este o bucată de lemn încins, (verb) a marca cu fier încins, a etichetă cu o marcă comercială”. Comparând cele două definiții se observă că, în decurs de 50 de ani, termenului „brand” îi este atribuită o utilizare comercială. Însă aceasta nu este nici pe departe cea pe care o cunoaștem în zilele noastre.
O dată cu trecerea timpului, brand-ului i se atribuie tot mai multe calități definitorii, iar termenul “brand” este tot mai des utilizat în discursurile publice, cele specializate și chiar cele informale, fiind, astfel în continuă schimbare. Potrivit lui Wally Olins, în anii 80, „brandul” se referea la bunurile de consum perisabile prin supermarketuri și se adresa unicului public al organizației consumatorul”. Pentru Cristian Cărămidă, autor al cărții ”Brand & Branding. Identitatea vizuală”, „brandingul este înainte de toate o identitate, iar procesul de branding este unul de făurire a identității”. Potrivit lui Iain Ellwood, autor al cărții ”The Essential Brand Book”, „brandul este cea mai de valoare achiziție pe care orice firmă o posedă. Acesta oferă cheia comunicării cu clienții; crează diferențele pe piață; formează cultura internă a companiei; generează o performanță crescândă”.
Astăzi, cuvântul ,,brand” poate transforma modul în care oamenii văd lumea. Poate schimba percepțiile, preferințele și prioritățile. Fie că ne referim la branduri de produse sau servicii, la branduri instituționale, branduri de țară sau branduri personale, vorbim despre un concept complex din punctul de vedere al înțelesurilor și semnificațiilor atribuite. Brandul este, în prezent, cel mai important aspect al unei afaceri. Fie că este vorba despre o bancă sau un magazin de jucării, brandul afacerii va dictat dacă ea va fi reușită sau nu, succesul acestuia însemnând succesul afacerii. Acesta înglobează valorile, viziunea, misiunea acestora, implică construirea unei identități și a unei imagini unitare, se referă și la emoțiile pe care indivizii le au referitor la acestea, mesajele cheie transmise, totalitatea acțiunilor desfășurate, formele vizuale etc.
Potrivit lui Iain Ellwood, autor al cărții ”The Essential Brand Book”, : „brandul este cea mai de valoare achiziție pe care orice firmă o posedă. Acesta oferă cheia comunicării cu clienții; creează diferențele pe piață; formează cultura internă a companiei; generează o performantă crescând”. Cu alte cuvinte, brand-urile încorporează identități lingvistice și vizuale, dar ele sunt mult mai mult decât atât: ele sunt relația emoțională dintre cumpărător și produsul respectiv, relație bazată, în special, pe setul de valori pe care brandul îl proclamă.
Allen P. Adamson, în cartea sa “ Brand Simple”, definește brandul ca: „ceva care trăiește în capul dumneavoastră. Este o promisiune care leagă un produs sau un serviciu de consumator. Fie că este vorba despre cuvinte, imagini sau emoții sau orice combinație a celor trei, brandurile reprezintă asociații mentale care se activează în momentul în care vă gândiți la sau auziți despre o anumită mașina sau un anumit aparat foto, ceas, pereche de blugi, bancă, băutură, rețea TV, organizație, celebritate sau chiar tară”. Allen mai menționează că; un nume, slogan, desen sau un oarecare alt semn disting, al unei companii sau produs, nu poate construi un brand, acestea îl pot, doar, diferenția de alte produse sau servicii. De fapt, scopul unei mărci este să diferențieze un produs sau o afacere de concurență, pe când brandul necesită crearea unei strategii, planificare, și nu în ultimul rând o viziune care sa-l poziționeze ca pe un simbol al credinței clienților față de produs sau serviciu. Tot același autor, vine cu o altă definiție brandului, de data aceasta, acesta vede brandul ca: „un set de asocieri mentale care se creează în mințile oamenilor.”
Mart Haig, în cartea sa Mari succese a unor branduri renumite, consideră că brandul, poate fi perceput, nu doar ca o ,,arta”, ci și ca o religie. Enumerând astfel o serie de trăsături specifice ambilor termeni. (dar despre asta vom face referință în capitolul ce urmează). Tot odată, în cartea sa, el oferă următoarea definiție: ,,brand reprezintă identitatea unei companii. Brandingul înseamnă, în consecință, crearea și menținerea acestei identități”.
În lucrarea ,,Strategia creativă în publicitate” a lui Bonnie L. Drewniany și A. Jerome Jewler, un brand este: „asemeni unei persoane, are personalitate și tot ce știți sau gândiți despre el este rezultatul identității și al imagini sale. Identitatea brandului este tocmai prezentarea sa, concepută astfel încât să câștige o imagine pozitivă în mintea publicului”. Cu alte cuvinte, autorii se referă la prezentarea pe care și-o fac compania sau brandul care include numele, logoul, sloganul, coloristica, forma și chiar sunetul. Așadar, tot ceea ce brandul prezintă publicului – tot ce oamenii văd în legătură cu un brad, e o parte a identității lui. S-ar putea spune că brandul este asemeni unei persoane: are un nume, o înfățișare, îmbrăcăminte și un comportament care conturează identitatea cuiva.
Știm foarte bine că brandurile sunt peste tot. Ele nu pot fi ocolite: mărci de auto-mobile, cereale pentru micul dejun, blugi, imprimante laser, firme juridice și magazine alimentare. Toate se cer a fi observate, deseori în mod simultan, căutând să atragă consumatorii, încercare pe care fiecare brand speră să o transforme într-o relație trainică, de lungă durată și plină de semnificație. Unele branduri reușesc, dar marea majoritate nu pot face acest lucru. Brandurile prospere oferă o răsplată consumatorului, indiferent dacă este tangibilă sau intangibilă, rațională sau emoțională. Ele fac acest lucru de fiecare dată când clientul apelează la marca respectivă.
În această ordine de idei, William J. McEwen, în lucrarea sa Forța brandului, vine cu cu o definiție a termenului de brand prin care ne menționează că: brandurile nu sunt doar simple denumiri utilizate de către companii pentru a conferi identitate diverselor produse și servicii, pe care încearcă să le vândă consumatorilor. Brandurile servesc unui scop mai important nu doar pentru cel care vinde, ci și pentru cel care cumpără. Brandurile identifică, definesc și exprimă experiența de utilizare a produselor și a serviciilor specifice, cu care consumatorii intră în contact. Brandurile sunt asemenea partenerilor de dans, ființele cu care unii consumatori formează, câteodată, relații importante și reciproce, și chiar relații sentimentale.
Din cauza multitudinii de definiții și elemente caracteristici oferite brandului, unii specialiști în marketing se confruntă cu serioase probleme în definirea acestui concept. Unul dintre cazuri este și a lui Sergio Zyman, fost chief marketing officer al The Coca-Cola Company, fondator al Zyman Marketing Group, o firmă de top în domeniul consultantei strategice din SUA. Acesta consideră că e ușor să dai o definiție brandului dar s-a pomenit să nu fie așa, din cauza fațetelor și elementelor variate și numeroase pe care le are brandul. În felul acesta Zyman ne aduce o serie de aspecte definitorii pentru un brand:
,,Brandul constituie suma tuturor experientelor pe care un consumator/client le are cu produsul și cu compania producătoare;
Brandul reprezintă un cumul de beneficii funcționale și emoționale, atribute, experiențe, utilizări, imagini și simboluri;
Brandul reprezintă legătura companiei cu preferințele, dorințele și nevoile consumatorilor;
Brandul este ceea ce îi determină pe clienții fideli ai companiei să revină;
Brandul reprezintă modul de a oferi o semnificație produsului sau serviciului oferit de companie. Brandul reprezintă bunul cel mai de preț al companiei”.
Această serie de definiții englobează toate trăsăturile și elementele specifice brandului, chiar mai mult, scot în evidentă unele elemente senzoriale care contribuie la crearea brandului de succes. Demonstrez, totodată, importanta experientei pe care o are un brand și cu care consumatorul intră în contact.
Cu o astfel de remarca vine și William McEwen, în cartea sa dedicată Forței brandului, în care demonstrează că: ,,Brandurile identifică, definesc și exprimă experientă de utilizare a produselor și serviciilor specifice, cu care consumatorii intră în contact”, insistând asupra acestui aspect : „Brandurile prospere oferă o răsplată consumatorului, indiferent dacă este tangibilă sau intangibilă, rațională sau emoțională”. Acesta este un aspect pe care îl observă și Bernard Cathelat care afirma că „Brandurile cunoscute se asociază spontan în imaginația indivizilor cu caracteristici care formează o personalitate fictivă a produsului, numită de autorul, citat „stereotipul de marcă”. Este o imagine mentală ce cuprinde „toate ideile pe care și le formează consumatorii nu numai despre marca propriu-zisă, despre caracteristicile ei reale sau imaginare, despre întreprinderea care o fabrică, despre locurile unde o vinde, ci și despre utilizatorii prezenți și trecuți ai mărcii, despre genul de persoană cu care ești identificat dacă o folosești sau nu”.
De aici deducem cu ușurința faptul că brandul exista atât în mintea cât și în sufletul consumatorului. Acesta poate crea deprinderi care, indiferent de imaginea mai mult sau mai puțin plăcute pe care o căpăta pe viitor consumatorul va rămâne credincios simbolisticii acestuia. Ca exemplu o să aduc Coca – Cola. Despre acest produs sau făcut numeroase filmulețe video prin care, se arată partea ,,nocivă” (cât este de potrivită pentru înlăturarea rugini sau, ca detergent la înlăturarea petelor) iar noi continuăm să consumam acea băutura carbogazoasă. Uneori ni se creează impresia că cumpărăm mai degrabă ambalajul decât acel lichid din interiorul sticlei. Și asta datorită faptului că Coca-cola și-a poziționat bine brandul atribuind-ui toate calitățile, inclusiv cele enumerate în definițiile de mai sus. De altfel cei de la Coca-Cola fiind printre primii care au înțeles importanta poziționării de brand, făcânt astfel investiții enorme pentru promovarea brandului.
Așadar, noțiunea de brand, este folosită din ce în ce mai des, poate fi definită ca fiind „ideea consumatorului despre produs”; „un nume, termen, semn, simbol, design, sau o combinație dintre acestea, care are intenția de a identifica bunurile și serviciile unui vânzător sau ale unui grup de vânzători și de a-i diferenția de cele ale competitorilor”, adică termenul de brand se referă la aspectul comercial, la marketing.
Din cele expuse, observăm că, deși se deosebesc, sursele citate utilizează câteva cuvinte și expresii comune pentru a defini noțiunea de brand, cum ar fi: imagine, idee, percepție, gând, ansamblul impresiilor, sentimentelor, credințelor, percepțiilor pe care le are un individ vis-a-vis de un brand. În linii mari, noțiunea de brand nu este foarte exactă, și lasă loc pentru interpretări ambigue, dar acest fapt se datorează, în opinia mea, mai mult universalității fenomenului decât lipsei de precizie și de termeni adecvați în limba română. De altfel, observăm că și în alte limbi termenul este la fel de ambigu. De exemplu: în limba engleză termenul de brand îi găsim echivalent de ,,marcă” termeni care creează controversă în industria publicității și a comunicării de marketing; Dicționarul Explicativ al limbii române, pe lingă definiția pe care o cunoaștem, cea de: ,,Marcă de produs a unei firme renumite ”ne prezintă brandul ca: ,,Aruncător de mine; p. ext. proiectil de aruncător de mine”. Dată fiind multitudinea de abordări, nu întotdeauna suficient de exacte și de precise, în încercarea de a defini mai mult sau mai puțin adecvat noțiunea de brand.
Am definit în felul acesta conceptul de brand, facând refetire și la alți autori și specialiști în marketing și comunicare. Dincolo de aceste definiții, am dedus faptul că un brand înseamnă tot ceea ce vrei să comunici consumatorului despre produsul sau compania ta, dar și tot ceea ce comunici fără să vrei. Un brand reprezintă tot ceea ce consumatorul, și prin extensie mediul înconjurător, gândește despre produsul sau compania respectivă, când îi aude sau îi vede numele, simbolul etc. Este o imagine reflectată. Dar, pentru a deveni un brand, o firma trebuie să se definească, să își găsească rolul în societate și să se comporte ca atare. Mai mult, ea are nevoie de susținerea clienților și de încrederea acestora în serviciile pe care le oferă. O dată ce brandul va fi creat el va avea o responsabilitate socială pe care trebuie să o respecte și care va fi apreciată de clienții din acea comunitate, și nu numai. Prin urmare, voi prezenta în următorul capitol etapele de creare și de promovare a brandului, care ca răspunde acestor cerințe.
Cele mai cunoscute și valoroase branduri din lume:
Sursă foto: www.dailybusiness.ro
Apple si Google sunt cele mai valoroase branduri din lume, devansand Coca-Cola,care a pierdut pentru prima data in ultimii 13 ani primul loc în topul celor mai cunoscute marci, potrivit unui raport prezentat luni de Interbrand, companie din grupul Omnicom.
2. CREAREA ȘI PROMOVAREA DE BRAND
2.1. Brandingul
Majoritatea companiilor și a diverșilor producători conștientizează importanța brandurilor pentru marketing. Cum lumea înconjurătoare este din ce în ce mai complexă, brandurile devin puncte de reper familiare, și simplifică decizia de cumpărare. Și după cum brandul trebuie să răspundă unor cerințe din ce în ce mai complexe, este important pentru companie să nu piardă din vedere scopul fundamental al brandului – acela de a ghida alegerea consumatorului și de construi o legătură durabilă cu acesta. Schimbările din piață influențează continuu modul în care companiile își organizează și dezvoltă propriul brand. Cele mai multe companii se concentrează asupra construirii unor branduri individuale. Însă, una dintre principalele probleme pe care trebuie să le rezolve este structurarea și gestionarea întregului proces de creare și promovare a brandului. De fapt, acest proces este numit branding.
Brandingul, la fel ca brandul (marca) își trage rădăcinile încă din perioada medievală, pe cînd meșteșugarii își notau produsele cu o marcă anumită, ca garanție a calității și a locului de proveniență a produsului. Aceasta era necesar, deoarece o dată cu creșterea numărul populație, au început să apară mai multi meșteșugari pe același teritoriu ceea ce a sporit concurente. În unele orașe vechi din Europa așa ca Salzburg și Rottenburg, turiștii pot admira și acum adevăratele branduri din fier care sunt atârnate la intrarea în încăperile meșteșugarilor. Totuși, aprecierea brandingului, la justa valoare, s-a început în a doua jumătate a sec. XX, în urma apariție pe piață a unui val de produse și servicii asemănătoare care au dus la crearea unei concurențe aprige în rândul producătorilor. Iar brandigul, care tot în această perioada a trecut printr-un proces complex, vine cu soluții de individualizare a fiecărui brand în parte. Până în prezent, brandigul a simțit schimbări esențiale, având, astfel, un plan bine structurat și controlat de creare a mărcii comerciale, a designului ambalajului, publicității, petrecerea achizițiilor produsului dat, adică folosirea întregului arsenal al marketingului de acționare asupra cumpărătorului. În felul acesta, putem spune că brandingul este cel care creează și dă personalitate, unui produs (brad).
Și dacă, în primul capitol, în încercarea să oferim o definiție conceptului de brand am întâlnit o multitudine de interpretări, atunci, în cazul brandigului lucrurile stau altfel. Chiar dacă, în căutarea unei definiții clare a acestui concept, putem întâlni unele devieri de la sensul pe care îl cunoaștem, nu înseamnă că acestui termen ia fost oferită o definiție greșita. De exemplu pentru merceologi, brandingul este principalul mod de a diferenția produsele și instrumentele de introducere a mărfi pe piață. Alți autori afirmă că brandingul mai este ,,o nouă limbă culturală a societății contemporane ce se bazează pe relațiile de piață”.
Pentru a veni cu o explicație a terminologii de brand o să fac trimitere la capitolul anterior, unde vorbeam despre brand ca fiind asemeni unui individ/persoană, care are personalitate, identitate, imagine, trecut prezent și viitor. Astfel, atribuind brandului calități specifice omului (individului) putem spune că brandurile comunică atât aspecte tangibile cât și intangibile așa cum sunt de pildă emoțiile, imaginea socială, dimensiunile estetice cât și trăsăturile de personalitate, care pot să intre în contact cu anumiți oameni, cu anumite calități sau cu anumite valori emoționale. Totodată brandurile cu personalitate și cu o imagine bine poziționată în societatea comercială, poate să se diferențieze de alte branduri, care pot comunica despre ele cât și despre potențialii clienți anumite valori. O astfel de ideie am întâlnit-o și în lucrarea lui Pringle Hamish Strategii pentru brandingul de succes, care susțin că: ,,brandurile parcurg un ciclu de viață, un fel de circuit care include nașterea, creșterea și extinderea”. Treptat acesta își formează personalitatea și calitățile definitorii în urma experientei pe care o are, ceea ce îi și conferă identitate. Identitatea brandului se formează în urma unei strategii de marketing. Astfel, crearea unei identități, unui brand de succes, pornește de la o strategie de marketing, de la o analiză profundă a mediului micro și macro, se creează o valoare prin care companie trebuie să satisfacă segmentul său cheie de clienți/consumatori. Tocmai atunci când este creată strategia de marketing, se începe crearea identității produsului care este principala activitate a strategiei de branding. În momentul în care un brand a primit o identitate, se poate vorbi de nașterea unui brand.
În cazul nostru, acest proces vital este, nimic altceva decât brandingul, procesul prin care se formează și se promovează un brand, care mai apoi ajunge în casa și inima consumatorului, sau care creează percepția dorită asupra unui produs/serviciu, precum și un mix de asocieri pe care le face consumatorul în legătură cu un produs/serviciu. Totodată brandingul presupune întotdeauna stabilirea unor legături emoționale între marcă și consumator. Astfel, brandingul reprezintă procesul de creare și întreținere a unui brand. Totalitatea metodelor prin care o organizație sau un produs comunică, simbolizează și se diferențiază către audiențele sale. În lucrarea sa Brand Simple, referitor la strategiile de branding, Allen P. Adamson este de părere că, în esență, acesta este procesul de creare și administrare a „semnalelor” de branding, care au scopul de a crea consumatorilor asociații mentale cu brandurile. Semnale puternice pot fi logo-urile, numele brandului, culorile, fonturile, imaginile asociate cu acesta, promoțiile, designul, canalele de distribuție, senzațiile pe care le provoacă experiența cu produsele brandului. Publicitatea este doar unul dintre semnalele de branding, care la fel ca și celelalte trebuie să transmită, într-un mod cât se poate de simplu, „ideea” brandului, folosind cât mai multe dintre simțuri. Spre deosebire de brand, care este „un set de asociații mentale care se creează în mințile oamenilor”, „brandingul reprezintă crearea semnalelor capabile să redea semnificația brandului, fixând diferența specifică acestuia în mințile oamenilor” subliniază Adamson. Tot aici mai putem spune că evaluarea brandului este și temelia procesului de rebranding, acolo unde trebuie să cunoști brandul și actuala imagine înainte să o putem schimba. Poate este nevoie de o schimbare radicală de imagine sau doar de o mică ajustare a strategiei. Indiferent de caz, cunoașterea brandului este esențială. Ce personalitate are, ce valori prezintă, ce emoții transmite, cum este percepută de oameni? Acestea sunt câteva dintre elementele ce definesc conceptul de branding.
Așadar, în urma acestui subcapitol am definit terminologia brandingului și am adus o serie de definiți pentru ai înțelege mai bine însemnătatea și atribuții. Am aflat că un branding bun aduce beneficii pe termen lung. De altfel am aflat că prin branding, serviciile, produsele sau chiar și persoanele primesc identități reprezentative, care să le diferențieze de concurență. Iar la toate cele spune mai putem adăuga, spunând că branding-ul este un proces complex, îndelungat și etapizat. Fiecare pas trebuie realizat cu atenție și meticulos combinat cu rezultatele celorlalte etape. Proces complet care duce la crearea identității brandului.
2.1.1. Ce sa întâmplat după anii 70
După anii 70 s-a simțit o creștere incredibilă a numărului de produse și servicii de pe piața globală. A avut loc o înmulțire năucitoare a brandurilor și a categoriilor de branduri. Aceasta include totul, de la apă la băuturi cu aromă de fructe, de la produse de albit dinții la produse de curățat podeaua, de la tehnologie la produse farmaceutice, chiar și celebrități.
Un alt motiv ar fi înmulțirea canalelor de comunicare și de distribuție referitoare la brand și la semnalele acestora. ”Semnalele tradiționale de branding joacă încă un rol semnificativ în comunicarea ideii brandului. Printre aceste semnale se numără denumirea brandului, logoul acestuia, culorile, mărcile înregistrate, ambalajul și designul produsului și desigur publicitatea și promoțiile. Publicitatea face încă parte din pachetul de branding, deși într-un procent mai mic. Semnalele de branding sunt, de asemenea, exprimate prin intermediul serviciilor poștale, al tele-marketingului, al serviciilor online și serviciilor gratuite de asistență clienți, al comenzilor online și comenzilor gratuite.
Internetul, și tot ce are legătură cu tehnologia joacă astăzi un rol major în raport cu semnalele de branding. Internetul în sine este sursa unor tipuri diferite de semnale de branding, de la e-mail până la mesaje video de tip streaming, mesaje pop-up și link-uri sponsorizate. S-au scris cărți importante despre branding pe internet, ca și despre branding și internet. Astăzi acesta este unul dintre cele mai puternice și influente mijloace de a forma idei și opinii. Abia acum începem să
învățam cum să controlăm impactul (și credibilitatea) blogului ca vehicul de transmitere a asociațiilor legate de branduri. La finalul anului 2004 blogurile deveniseră un element-cheie al culturii online. Două studii efectuate în 2005 de Pew Internet și American Life Project redimensionau contururile blogosferei: 8 milioane de oameni afirmau că dețin bloguri; vizitarea blogurilor a crescut cu 58 de procente în 2004, iar astăzi 27% din utilizatorii de internet sunt bloggeri; un procent semnificativ de utilizatori afirmă că recurg la bloguri și la site-uri bogate în coținut pentru a fi la curent cu știrile și alte informații pe măsură ce acestea sunt postate online; 12% din utilizatori au postat comentarii sau alte materiale pe bloguri. În felul acesta deducem că lumea întreagă se îndreaptă cu pași grăbiți spre lumea internetului,ceea ce ne face să ne gândim bine când vom alege mijloacele de promovarea brandului”.
2.1.2. Câteva idei despre: Identitatea, imagine, reputație
Orice companie, stabilă sau nou înființată, știe că nu este singură pe piață. Chiar dacă, la momentul apariției, nu mai există nimeni cu același serviciu sau produs, există o probabilitate mare a apariției concurenței într-un timp foarte scurt. În business, concurența este un lucru bun, care aduce cu sine nevoia de inovare și spiritul competițional. Brandurile care încearcă să monopolizeze piața și să abuzeze de acest fapt riscă să piardă toată clientela într-un singur moment, atunci când apare un competitor cu produse similare. Atunci este nevoie de un studiu amănunțit al competiției și de o regândire a strategiei, astfel încât să nu apară un colaps al brandului, o dată cu deloiali-zarea în masă a clientelei față de acesta. Acesta este un caz extrem însă foarte real.
Identitatea brandului și în consecință, imaginea lui formează miezul brandului, ambele fiind considerate importante când vine vorba de a promova brandul. La urma urmei, fără identitate, un brand nu ar avea nici o imagine în ochii consumatorului, fiindcă identitatea este ,,cartea de vizită” a brandului pe piață. În general, imaginea derivă de la impresiile pe care publicul le are despre companie sau identitatea brandului. Dacă privim din perspectiva comunicării, imaginea se formează de fiecare dată cînd consumatorul vede o reclamă, intră în magazin unde se vinde produsul sau reacționează cu angajații ce promovează brandul.
Identitatea se referă la ceea ce definește brand-ul în toată existența lui: elemente vizuale, auditive sau olfactive, denumiri, sloganuri, ambalaje, design, interacțiunea cu clientul, valori, moralitate, etică sau ton de comunicare. Astfel, o identitate corectă și completă ajută brand-ul să înțeleagă mai bine unde se poziționează în piață și în mintea consumatorului, pentru ca apoi să fie eficient și coerent în activitățile sale. Un exemplu: lanțul de magazine Target. De la reclamele TV pană la felul în care sunt aranjate magazinele, mesajul este același: un mediu curat, la modă, care înnobilează imaginea cumpărăturilor la reducere. Același lucru este valabil și pentru Apple – reclamele de televiziune, cu fundalul alb, se potrivesc cu imaginea din vitrinele magazinelor, reflectând albul perfect al calculatoarelor Apple. Această consecventă contribuie la impresia utilizatorilor loiali de Mac-uri: că nu există computere mai bune.
Potrivit lui Bonnie L. Drewniany și A. Jerome Jewler; „identitatea brandului nu constă totuși numai în imagini. Dacă începem să vedem identitatea brandului drept modul în care acesta se proiectează în fața publicului, iar imaginea drept percepția acestei proiecții, e ușor să mai facem încă un pas și afirmam că identitatea și imaginea sunt direct proporționale cu reputația brandului. Reputația brandului e mai puțin flexibilă decât imaginea sa și mult mai greu de modelat: ea s-a format de-a lungul timpului, pe baza unor impresii generale despre imaginea brandului. Aceasta dovedește că o investiție într-o identitate clară a brandului e răsplătită printr-o reputație bună, ceea ce adesea duce la loialitatea consumatorului.”
Cu alte cuvinte, reputația începe cu identitate. Dar fiind faptul că reputația derivă din imagine, promotorii brandului pot controla, indirect, imaginea și reputația acestuia acționând în mod direct asupra identității vizuale
2.2. Etapele Elaborării Brandului
Crearea unui brand este o activitate care necesită cunoștințe profunde a peții de desfacere. Și pentru că procesul de creare a brandului este unul migălos, iar greșelile sunt, practic, inadmisibile, și crearea fiecărui element al brandului necesită abilități speciale, este necesar ca cei care se ocupă de crearea și promovarea brandului dumneavoastră să facă parte dintr-o companie de crearea și promovare a brandului sau dintr-o firmă de specialiști ce oferă consultantă în marketing sau unei companii de publicitate.
După cum bine știm, pentru a crea și promova un brand este necesară o grupă întreagă de specialiști. Imaginea grafică este creată de un designer profesional ce cunoaște ligile compoziției, deoarece pentru exprimarea brandului printr-un simbol grafic trebuie de luat în seamă cum va fi perceput acesta; pentru crearea simbolului muzical al brandului sunt necesari măieștri muzicali; concepțiile și strategiile brandului sunt elaborate de scriitori și copywriter, și așa mai departe. Pe lângă toate acestea, la crearea brandului specialiștii insistă asupra faptului că trebuie, întotdeauna, de ținut seama de strategie și poziționare a brandului, elaborată special pentru brandul dat. Nu trebuie de încărcat brandul cu multe idei deoarece aceasta va dezinforma consumatorul, este destul de ales doar una, cea mai buna și de adus aceasta la conștiința consumatorului.
Pentru crearea unui brand de succes trebuie de luat în considerație și alte branduri existente pe segmentul dat de piață. Aceasta permite, în primul rând, să se evite dublarea unui brand deja existentă iar în al doilea rînd, să se ia în vedere greșelile și eșecurile concurenților, iar în al treilea rând, poate aduce la crearea unei idei originale. Când spun idee, nu mă refer doar la ideea de a crea un produs ca mai apoi să fie transferat într-un brand cunoscut și respectat, ci mă refer și la cei care deja au un produs dar care nu au o idee care ar face din acest produs un brand bun. De fapt, prima etapă în crearea unui brand o constituie ideea. Totul începe de la o idee simplă și relevată.
Etapa I: Planificarea și stabilirea ideii de brad
Planificarea și stabilirea unei idei de brand este prima etapă care presupune includerea tematicii brandurilor în planurile de marketing și de vânzări ale unei companii, ceea ce în practică este deseori ignorat. În urma consultării mai multor surse, în care se vorbea despre etapele creării unui brand, m-am oprit asupra lucrării lui William J. McEwen, Forța brandului. Potrivit autorului „primul pas către crearea unui brand este stabilirea unui punct distinctiv al mărcii, simplu și semnificativ, pe care să îl puteți întipări în mințile oamenilor. Acesta este reprezentat de ideea de brand. Inițierea procesului de creare a semnalelor de brand, înainte de a avea o idee de brand, poate fi o greșeală costisitoare, ca să nu mai spunem complet ineficientă. Nu puteți crea semnale de branding până nu aveți o idee clară de comunicat. Nu vă gândiți la publicitate, la semnătură, la scenariul de tele-marketing sau la designul magazinului până nu înțelegeți clar ce asociații ați dori să facă oamenii cu brandul dumneavoastră. În absenta unei idei de brand puternice și clare, semnalele de branding vor fi irelevante. Cei care sunt responsabili pentru conducerea celor mai puternice branduri cunosc acest lucru. Nu-i puteți face pe consumatori să devină conștienți de ceva de care nu sunteți dumneavoastră înșivă conștienți 100%”. Simplul fapt că produsul a fost inventat nu înseamnă neapărat că veți fi capabili să-l vindeți. Pozițiile brandurilor și ideile pe care acesta le generează trebuie să vizeze lucruri de care oamenii au cu adevărat nevoie. Evident! Procesul de construire a unei idei este foarte dificilă dar și simplă în același timp dacă, din start, stabilim cu exactitate ce dorim să aducem nou pe piața. Întreba-ți pe cei care lucrează în publicitate cum au procedat ca să ajungă la Marele Răspuns și vă veți confrunta cu un amestec de bravadă, gândiri la rece și emoție pură. Procesul este o parte a rațiunii, o parte inimă și o (mare) parte simplă. În acest sens, propun o serie de reguli care pot fi urmate pentru a ajunge la o idee bună de brand.
Reguli de bază pentru a ajunge la o diferență esențială, de la care să porniți în construirea unei iei de brand:
– Contactul direct cu potențialii clienți este un prim pas în căutarea ideii de brand. Un exemplu în acest sens sunt focus-grupului unde oamenii, care iau parte la această activitate, pot să-și expună dorințele și preferințele prin toate mijloacele posibile. Aceștia pot să desenează imagini, să povestească, să strige să se revolte sau sa-și exprime mulțumirea față de ceva anume. Acest lucru va permite moderatorului să conducă participanții spre direcția care îi va oferi o idee bună de brand. De altfel, moderatorul exercițiului le poate solicita participanților să spună o poveste pornind de la un simplu desen. De exemplu, cei de la detergentul Dawn, au descoperit, în baza unui exercițiu proiectiv bazat pe desen, o idee diferențiată pentru Dawn. Astfel, în urma unui focus-grup, moderatorul a prezentat un desen în linii simple, reprezentând o femeie care spăla vasele la chiuvetă. „După ce participanților li s-a cerut să vorbească despre imagine, răspunsurile au fost surprinzătoare. În vreme ce semnalele publicitare de pe piață mizează pe imagini în care apar soți și soții, care spală vasele cu un aer jucăuș, și copii zâmbind de după masă, oamenii din cadrul focus-grupului au relatat povești complet diferite, în care femeia împovărată e izolată în bucătărie, spălând vasele, în timp ce toți ceilalți membri ai familiei se distrează. Femeia privește la mormanul de vase care nu pare a se micșora deloc și la mașina de spălat vase ce devine din ce în ce mai murdară. E plină de resentimente și frustrare. Vrea să părăsească bucătăria, însă apa plină de grăsime nu-i dă voie să facă acest lucru, fiind nevoită să spele și să clătească incontinuu, până când vasele vor fi curate. După aceasta, cei de la Dawn au înțeles că spălatul vaselor nu este foarte distractiv, aceștia au mizat pe ideea de produse care își face treabă. Cîteva luni mai tîrziu cei de la Dawn au modificat conținutul produsului său astfel încât să înlăture mai eficient grăsimile de pe recipiente, iar cota de piață a brandului a crescut.” Astfel de cercetări sunt cu mult mai eficiente decât orice fel de documentare. Totodată, participanții, la astfel de experimente, sunt stimulați și li se oferă posibilitatea să fie sinceri cu dorințele și necesitățile pe care le au. Un element important este că întrebările să fie potrivite pentru a primi răspunsuri potrivite și pentru a putea utiliza răspunsuri bine pentru a pătrunde în mintea lor.
– Atrageți o mare atenție la căutarea și cercetarea cantitativă. De cele mai multe ori cercetările cantitative te duc spre nicăieri, deoarece nu este efectuată corect sau, de ce mai multe ori, rezultatele obținute sunt analizate total greșit. „Întrebările seci și plictisitoare nu vă vor duce nicăieri", „Însă dacă în cercetarea pe care o efectuezi introduci idei bogate și fructuoase, extrase din explorări calitative și etnografice, pe care le raportezi la cel mai profitabil segment al afacerii tale, șansele de a obține răspunsuri bogate și eficiente sunt mult mai mari.”
– Ascultat pe toată lumea. Terence Poltrack, spunea că: „Câți oameni atâtea stiluri. Pentru fiecare idee există o cale de a o scoate la lumină. Autorul se referă la comunicarea din cadrul unei agenții care se ocupă de crearea brandului. Aceștia ar trebui să comunice între ei. Astfel, printre altele pot fi depistate idei foarte bune. Ascultați pe toată lumea: Șefii departamentelor, ei care lucrează pe teren – cei care se ocupa cu clienții, vorbind cu aceștia în fiecare zi, laudele și reclamațiile clienților, ce își spun clienții între ei, fondatorii afacerii și alte persoane implicate, familia și prietenii care fac adesea observații simple și pătrunzătoare, neumbrite de rutina zilnică a lucrului cu brandul. Un exemplu în acest sens este povestea relatată de unul dintre membrii observatori ai echipei care se ocupa de săpunul Dave. „Acesta a comentat nonșalant că mama sa cumpără întotdeauna săpunul care se potrivește cu gresia din baie. Cercetările ulterioare au dovedit că aceasta era o „modă” și ca numărul băilor dotate cu gresie albă era în creștere. La momentul respectiv, Dove nu producea săpun alb, însă a început să o facă și, drept urmare, brandul s-a dezvoltat semnificativ. Atunci când echipa de brand este alcătuită din membri aparținând unor discipline variate, care pot oferi perspective diferite, șansele de a descoperi o oportunitate sunt mai mari”.
– Nu rămâneți în birou. Unii copywriteri și directori spun că ideile le vin în timp ce fac baie fierbinte sau cînd fac o plimbare mai lungă. Uneori ideile vin în timp ce conduc mașina. Iar alteori le vin idei prin libera asociere cu un coleg sau atunci când se află în ospeție sau se pomenesc întâmplător într-un cerc de persoane necunoscute. De aceea în căutarea idei de rând nu stați în birou. „Mergeți la cumpărături cu clienții. Mergeți la ei acasă și priviți în timp ce va accesează siteu. Cereți-le permisiunea de a le deschide dulapurile de bucătărie, album-urile și frigiderele. Pituitivă la dvd-urle pe care le au ș.a.m.d. Încercați să intrați în casa și în viața acestora pentru a înțelege ce manâncă ce bea, ce respiră pentru a înțelege mai bine de ce are nevoie”. Totodată, activitățile care v-ar ajuta să vă detașați de sarcinile publice sunt benefice. Odată ce creierului i sa permis să se relaxeze după ce a fost încărcat cu informație, vă va apărea o idee. Se poate întâmpla oriunde, oricând.
– Nu vă lăsați prinși de mentalitatea de turmă. „Nu adoptați ceea ce pare să fie o idee îndrăzneață și strălucitoare și nu permiteți ca rundele de cercetare să vă împingă înspre normele confortabile ale categoriei respective de produse. Pentru a fi mai tare decât un iPod, pentru a avea avea mai mare succes decât Cola, pentru a produce un latte mai bun decât cel de la Starbucks sau pentru a fi mai ieftin, însă la fel de șic, ca produsele Target, trebuie să ai un statut de lider”.
– Asigurați-vă că ideea dumneavoastră este durabilă. ”Vorbim aici de repeziciune cu care noile tehnologii avansează și la noile descoperii științifice care duc la crearea unor idei ale globalizării”. În acest context trebuie să fiți atenți la direcțiile evolutive ale ideii de brand. Cu alte cuvinte, nu trebuie să vă bazați ideea brandului pe ceva care se rezumă la acum și aici. Oferiți brandului dumneavoastră un orizont larg de dezvoltare. Astfel, brandul pe care îl dețineți aparține unei categorii supuse schimbărilor rapide, poziția pe care o adoptați nu se poate baza pe un punct distinctiv, rațional sau pasager. Orice brand poate reprezenta o modă.
– Nu vă fie teamă să faceți o alegere clară. Nu puteți fi totul pentru toată lumea. Selectați-vă publicul pentru a vă asigura că ideea de brand este relevantă pentru grupul potrivit. După cum spuneam mai devreme, uneori este mai avantajos să ai un public restrâns, deoarece acest fapt îți permite o mai mare eficientă operațională și profituri mai mari.
O dată ce găsit o idee relevantă care v-a servi ca fundament brandului dumneavoastră ar fi cazul să vă întrebați încă o dată: ideea pe care ați ales este bună? puteți realiza ce v-ați propus sau ideea dumneavoastră de brand? e suficient de bună pentru a fi pusă în practică? Deține compania din care faceți parte resursele, facilitățile și oamenii de care are nevoie, ca să nu mai spunem capacitatea financiară, pentru ași respecta promisiunea făcută de poziția pe care doriți sa o adoptați? Puteți reuși, concret și pe termen lung cu produsele și serviciul pe care le oferiți, cu promisiunea făcută ideea de brand? . Asigurați-vă că puteți vinde ceea ce propuneți că veți vinde. Oamenii nu-și vor pierde timpul cu dumneavoastră dacă nu vă respectați promisiunea. Pe lingă toate acestea, asigurați-vă că idee este testată și nu va da greși la punerea în practică. Și dacă răspunsul la enumerate mai sus este pozitiv putem trece la cea de a doua etapă de creare a brandului.
Etapa II: Racordați ideea de brand la strategie de afacere
O mulțime de branduri ajung în prag de criză sau sunt pe cale să dispară din simplu fapt că ideea pe care o avea nu era racordată la strategia de afaceri de bază. Aceste branduri pur și simplu nu au reușit să respecte promisiunea făcută de ideea brandului. Nu dețineau tehnologia necesară, spatiile de producție trebuincioase sau angajații nu erau suficient de bine instruiți. Dacă adoptați o strategie care se bazează pe prețuri mici la biletele de avion, reduceți-le, însă asigurați-vă că nu veți da faliment când va creste prețul combustibilului. Cu alte cuvinte idei de brand trebuie să fie compatibilă cu strategiile dumneavoastră de afacere, în toate privințele. Asigurăți-vă că strategia dumneavoastră de afaceri și ideea de brand sunt perfect racordate.
Apoi dezvoltați o strategie capabilă să redea și să respecte ideea brandului. Strategia de afaceri are ca obiect activitatea desfășurată pentru a face bani – produsul pe care îl vindeți sau serviciile pe care le furnizați. „Brandul va fi la fel de bun pe cât îi va permite strategia dumneavoastră de afaceri să fie. Faptul că ați fundamentat o idee de brand diferită și semnificativă este irelevant, dacă nu vă îndepliniți promisiunea aflată în spatele ideii brandului. Trebuie să fiți capabili să oferiți ceea ce spune ideea brandului că veți oferi. La urma urmelor, calitatea unui brand este sinonimă cu experienta pe care acesta o poate oferi.
Dacă ideea brandului promite că zborul va fi amuzant, un zâmbet la îmbarcarea în avion nu va fi suficient. Nu pierdeți bagajele! Asigurați-vă că afacerea dumneavoastră este pregătită să îndeplinească acest lucru. Dacă ideea de brand pe care o aveți spune că programele tv pe care le transmite-ți i merită banii pe care îi plătesc în fiecare lună, face efortul necesar astfel încât faptul că am rămas acasă să mă uita la televizor să se justifice. Dacă ideea brandului spune că studioul dumneavoastră de film realizează filme pe care le vor îndrăgi atât copiii, cât și părinții, asigurați-vă că scenariile și tehnologia îmi vor reține atenția atunci când rămân singur acasă cu copiii și dăm drumul la DVD player. Dacă ideea brandului se bazează pe promisiunea că detergentul dumneavoastră de vase va face ca spălatul vaselor să fie mai ușor și mai eficient, asigurați-vă ca dețineți tehnologia necesară. Dacă îmi spuneți că credit-cardul meu va fi acceptat oriunde îl voi utiliza, asigurați-vă că așa va fi.
Ideile simple și diferențiate fac parte din ecuația succesului unui brand. Necesitatea de a vă asigura că organizația care reprezintă brandul are resursele, serviciile și oamenii de care are nevoie pentru a susține aceste idei este un alt aspect al chestiunii. Ideea brandului trebuie să se lege de ceea ce puteți oferi în realitate. Înainte de a fundamenta o idee de brand simplă și diferențiată, înainte de a dezvolta o strategie care să redea această idee, asigurați-vă că dețineți ceea ce este necesar pentru a da viată idei respective.”
Etapa III: Expunerea esenței ideii de brand
După ce ați examinat strategia de afaceri, după ce ați creat un sistem de referință pentru a poziționa brandul și ați stabilit o idee de brand simplă și diferită, a venit momentul să simplificați și mai mult. A venit momentul să extrageți esența ideii dumneavoastră.
De cele mai multe ori brandurile pierd din simplu fapt ca ideea sa nu a fost expusă simplu și clar. Dacă oamenii nu înțeleg, lăsați-o baltă. Acest lucru este dovedit de cele mai puternice branduri. Acestea au succes nu doar pentru că au stabilit o semnificație diferențiată pentru mărcile lor, asigurîndu-se că aceasta este relevantă, ci pentru că au redus această diferență, semnificativă, la un gând simplu, clar și coerent, o idee pe care să o priceapă instantaneu și care să explice promisiunea făcută de brand. „Trebuie să surprindeți natura complexă a semnificației brandului dumneavoastră într-un mod clar și concis. Oamenii sunt ocupați, sunt bombardați de mesaje și există prea multe branduri între care sunt nevoiți să aleagă. Trebuie să le ușurați sarcina de a înțelege ideea. Scopul dumneavoastră trebuie să fie o „scurtătură” pentru deciziile consumatorilor în legătură cu alegerea unui brand sau a altuia din multitudinea de branduri existente. Cu alte cuvinte, vedeți dacă puteți să comunicați idei dumneavoastră de brand tutor. Dacă nu reușiți să explicați fără dificultăți care este ideea dumneavoastră de brand celorlalți membri ai organizației și ceea ce este esențial agențiilor, să nu vă așteptați atunci ca aceasta să fie clar înțeleasă de consumatori.”
După ce ați identificat o idee simplă care vă aparține în exclusivitate, este esențial pentru a obține un branding de succes să luați ideea și să o reduceți la o singură frază sau propoziție care să surprindă semnificația de bază a ideii de brand. Cu alte cuvinte, trebuie să fie foarte bine înțeles care este scopul și promisiunea cu care vine ideea dumneavoastră de brand, ca acei care se ocupă semnalelor de brand și conexiunii cu consumatorul să poată expune exact idea de brand. La fel cum este necesar să știți că acei consumatori la care doriți să ajungeți se pot conecta la ideea dumneavoastră de brand, este la fel de important să vă asigurați că ideia brandului poate fi înțeleasă de oamenii din cadrul organizației. Deoarece, cei care se ocupă de procesul de branding, trebuie să știe exact ce trebuie să comunice semnalele în legătură cu brandul și de ce. O idee expusă și înțeleasă corect, angajații companii dumneavoastră vor duce la crearea și menținerea unui contact durabil cu clienții dumneavoastră. De exemplu, în cazul în care campania publicitară semnalează un mesaj în legătură cu ceea ce reprezintă brandul, iar semnalele privind funcționalitatea produsului nu se ridică la înălțimea promisiunii, înseamnă că esența și mesajul dumneavoastră nu a fost înțeles. Dacă designul și tonul catalogului semnalează un anumit lucru despre brand, iar serviciile către clienți nu sunt în concordantă cu acesta, aveți aceleași semnale încrucișate. Dacă pe ambalaj scrie că produsul dinăuntru este ușor de asamblat, însă de fapt nu e, înseamnă că inginerii cu care lucrați nu au aceeași rețetă de brand pe care o are designerul ambalajului. Cineva nu a înțeles mesajul. Acest fapt le transmite clienților dumneavoastră un mesaj care ar fi de preferat să nu ajungă la ei.
Dacă ideea brandului își propune să comunice, de exemplu, siguranța ca factor distinctiv, cei care produc ambalajul trebuie să înțeleagă acest lucru, la fel și copywriterii care redactează instrucțiunile. „Dacă ideea brandului se bazează pe diferența unei garanții absolut sigure, trebuie să vă asigurați că operatorii dumneavoastră telefonici sunt conștienți de acest fapt și înțeleg ce presupune aceasta în ceea ce privește interacțiunea cu clienții. De asemenea ar fi bine să vă asigurați că partenerii care se ocupă de producție caută modalități de a face ca produsele dumneavoastră cît mai durabile posibil”. Este important ca ideea brandului să fie un element de atracție organizațională. Când toată lumea din organizație pricepe ideea pe care se bazează brandul, doar atunci brandul poate fi creat cu adevărat.
Un bun exemplu în acest sens îi avem pe cei de la Unitit Airlines. „Aceștia, după ce au pierdut cota de piață în urma companiilor aeriene low-cost, au adoptat o nouă poziție de brand, esențializată în ideea de „Înălțarea”. Scopul acestei idei și mesajul acesteia era ca companie să înalțe deasupra concurenței sau să se înalțe deasupra așteptărilor clienților. Cu toate acestea, compania a avut două probleme. În printul rând, era clar că ideea. nu era matriculată astfel încât angajații să poată înțelege exact ce înseamnă. În al doilea rând, semnalele de brand transmise clienților nu se sincronizau deloc cu ideea. Serviciile clienților lăsau de dorit. Avioanele decolau cu întîrziere, bagajele se pierdeau zilnic, unicul lucru care urma să se înălțeze era doar prețurile biletelor. Ideea de ,,înălțare” era înțeleasă total greșit sa poate nu era înțeleasă deloc.
Un alt exemplu în acest sens sunt cei de la Coca-Cola. Să ne gândim la numărul imens de angajați pe care îi are și la felul cum aceștia reușesc să extragă și să exprima ideea de a brand. Aceștia au echipe de specialiști în întreaga lume. Aici putem să numărăm începând cu directorii de marketing la nivel global, și să terminăm cu simpli vânzători de băutură. Cel mai important este că cei de la Coca-Cola știu cel mai mine felul în care este expusă ideea de brand, necătând la zecile de mii de angajați din întreaga lume.
Din cele expuse mai sus rezultă că claritatea este fundamentală. Dacă nu reușiți să păstrați claritatea și coerența ideii brandului în relația cu grupurile din interiorul organizației, veți avea dificultăți enorme în realizarea unui branding eficient – transmiterea unor semnale consecvente și bine direcționate în afara companiei. Administrarea clarității ideii este cel mai dificil și semnificativ aspect al procesului de construire a brandului și al celui de branding. Ideile sau pozițiile generice pot deveni confuze atunci când sunt interpretate. Comunicarea clară și eficientă este cheia succesului mărcii.
Etapa IV: Semnalele de brand
Semnalele de branding sunt elementele externe evidente cum ar fi logourile și numele, culorile, semnătura, fonturile, imaginile, promoțiile, designul și canalele de distribuție. Sunt, de asemenea, și elementele care rezultă în urma experienței. Modul în care funcționează un produs poate fi un semnal de branding care comunică ceva ce pare aproape intuitiv adecvat brandului. Este ca și cum nu ți-ai putea imagina brandul fără lucrul respectiv. Potrivit lui Allen P Adamson, Semnalele de brand nu sunt doar adecvate ideii de brand ci îi conferă viață acestuia în mod aproape magic. Un bun semnal de branding comunică ceva specific, cava ce nu poate fi asociat decât cu sau deținut de brandul dumneavoastră. În mare măsură, încrederea clienților depinde se semnalele brandului dumneavoastră. Acestea comunică starea brandului și starea pe care o vor primi clienții la achiziționarea acestui brănd. Este un prim contact prin care va trebui să câștige încrederea clienților și să vina cu promisiuni și asigurări. Ceea ce promite brandul nu este nimic altceva decât adevărul și numai adevărul.
Totuși, înainte de a lua în considerare semnalele de branding, vindeți-vă la următorul lucru: cine creează semnalele de branding? Este important ca oamenii responsabili cu crearea semnalelor de branding – angajații dumneavoastră – să fie implicați total în realizarea ideii brandului. Trebuie să faceți astfel încât promisiunea inerentă ideii să devină inteligibilă pentru toată lumea din companie. Toată lumea trebuie să devină aceeași rețetă de brand și să o cunoască pe de rost. Procedând astfel, vă veți asigura că semnalele de branding se sincronizează cu ideea brandului și, mai important, sunt transmise consecvent consumatorilor. Pentru ,,a fi una cu brandul”, angajații trebuie să înțeleagă ce înseamnă acesta.
Pentru ca un brand să aibă succes este esențial să găsiți timpul necesar pentru a face acest lucru, fie că organizația e alcătuita din zece oameni sau zece mii, dacă oamenii care reprezintă marca nu înțeleg motivâția, nu vor fi capabil să creeze semnale de branding care să rezoneze eficient. Un bun program de branding intern le furnizează angajaților încrederea necesară pentru a lua decizii legate de brand. Trebuie să demonstrați ce înseamnă să faci alegeri adecvate brandului prin activitățile de zi cu zi. De fapt, este mult mai eficient să derulați un program de fideli-zare și încurajare a angajaților decât să încercați să controlați lucrurile de sus. Dacă oamenii din interiorul organizației nu sunt capabili să se conecteze personal la ideea brandului, nici clientul nu va relaționa cu aceasta.
2.3. Elementele de identificare a brandului
Numele
Numele brandului este unul dintre cele mai important element de identificare. De fapt este primul pas spre crearea vizibilității unui brand de succes, fiind fundamental pentru piață. Este principala interfață dintre brand și potențialul consumator. Fiind combinat cu alte elemente definitorii ale identității, numele face ca brandul să fie unic și să se diferențieze de alte branduri concurente. În felul acesta se formează o diferență notabilă de restul brandurilor, deoarece numele reprezintă forța recognoscibilă și deosebirea clară pe piață. Astfel, în cazul unui produs nou este foarte important să fie ales un nume scurt, sonor, recognoscibil, simbolic care va putea fi ușor de memorat, îndrăgit și care va fi folosi la maxim potențialul sau de comunicare pentru viitorii consumatorii de pe piață. Ca de exemplu vom lua numele Nike care este atât de des întâlnit, încât probabil că nici nu realizați cât de bine a fost ales pentru brandul pe care îl reprezintă. Alegarea numelui a fost făcută de Philip Kinght, fondatorul firmei, dar legenda spune că ideia i-ar fi venit în vis unuia dintre angajați.
Numele brandului este esența identității lui verbale și a prezentări lui indubitabile pe piață. De regulă, însușirile denumirii derivă din atribuțiile cheie ale brandului care sunt transmise diferențiat prin elemente vizuale ale verbelor. Astfel, trebuie să se stabilească asocierile și atribuțiile pe care le va transmite numele brandului, deoarece pe baza acestui considerent strategic se va crea numele.
”Numele brandului este primul pas în comunicarea cu utilizatorii și consumatorii. Numele brandului realizează distincția clară atunci când vine vorba de produse și servicii, deoarece aceasta înseamnă separarea din masa altor produse și are drept scop poziționarea clară a brandului în raport cu brandurile și produsele concurente”.
De altfel, numele brandului se atribuie tuturor produselor, așa cum este cazul produselor tehnice (de ex. Hanssa, samsung etc.) sau poate fi și alte exemple, precum în cazul Unilerver care și-a păstrat numele mărcilor sale de produse atât în domeniul produselor alimentare (Bertolli, Rama. Knor, Kalve), cât și în domeniul produselor chimice (cif, Domestos, Sunlight, Komfort, Radiant etc.) sau Kraft (Milka, Jokobs, Philadelphia).
Cu toate aceste, este foarte important să acordăm o atenție fiecărui cuvânt de pe ambalajul produsului, precum și informațiilor primare și a celor secundare. Trebuie de menționat că fiecare element pe care îl folosim în scopul formării unui nume precum și fiecare element verbal de pe ambalaj are un rol clar și important de comunicare în relația consumator-brand. Deseori se întâmplă ca lumea mărcii să fie mai dominantă din punct de vedere grafic decât numele brandului, având funcția de a se deosebi clar în raport cu restul produselor și brandurilor.
Compoziția numelui: potrivit lui Allen P Adamson „Numele sunt compuse din două elemente-cheie: formă și conținut. Forma cuvântului se referă la faptul dacă acesta este real sau creat. Un cuvânt real este un cuvânt pe care îl găsim în dicționare. Un cuvânt creat este unul inventat. Se pot alătura două cuvinte reale într-o combinație creativă pentru a descrie la ce folosește produsul.
Al doilea element care trebuie luat în considerare atunci când alegeți numele brandului este conținutul. Acesta poate fi unul generic – un cuvânt banal de natură descriptivă, care nu poate deveni marcă înregistrată (cereale, șervețele sau produs de curățat). Poate fi descriptiv – un nume care este ușor de înțeles și care explică un avantaj sau o caracteristică a produsului. Conținutul unui nume poate fi sugestiv – indică ideea sau conceptul-cheie, fără a spune direct care e scopul produsului.”
Totuși, „cel mai important lucru pe care trebuie să îl rețineți în legătură cu numele unui brand este faptul că acesta e cel mai vizibil și mai semnificativ semnal de forță pe care îl dețineți. Fie că ați inventat numele, fie că acesta are menirea de a vă comunica pretenția la celebritate în mod deschis, denumirea va fi complet inutilă dacă nu o saturați cu asociațiile care doriți să se producă în mințile consumatorilor. Trebuie să duceți la implinire ideea din spatele numelui. Gândiți-vă cu atenție și din perspectivă strategică la nume înainte de a vă implica și de a începe să investiți în el. Iar în momentul în care ați făcut-o, asigurați-vă că are o semnificație pozitivă. Gândiți-că la propriul dumneavoastră nume. În ce mod se gândesc oamenii la dumneavoastră? Odată formate, opiniile sunt greu de schimbat.”
Logoul
Logo-ul este cea mai creativă parte a brandului, cea mai stilistică și cea mai de lungă durată în procesul de creare a identității brandului. Logoul reprezintă prima comunicare verbală cu clientul. Un logou, numit uneori și siglă, este un element grafic folosit pentru identificarea unei firme, a unui produs, a unei organizații, a unui eveniment etc. Acesta poate fi compus, de obicei, din una sau mai multe litere, o imagine sau o combinație a acestor elemente. Un logo al unei întreprinderi trebuie să fie simplist și ușor de recunoscut și să se identifice cu o caracteristică pentru întreaga întreprindere. În contextul legal logoul este și marca înregistrată unei firme, a unui produs, a unei organizații, a unui eveniment etc.
Crearea unui logou este una dintre cea mai mare responsabilități ale designerilor care își folosesc tot talentul și măiestria pentru crearea acestui element foarte important al brandului. La rândul lor acestea trebuie să fie intrați de creativi ca logo-ul să se întipărească în mintea consumatului ușor și rapid. Să luăm ca exemplu logotipul FedEx care a fost creat de către Landor Associates, „în anul 1994. La prima vedre, logoul mov cu portocaliu pare foarte simplu și lipsit de subtilități. Însă, la o privire mai atentă la spațiul alb rămas între ,,E” și ,,x”, se observă foarte clar o săgeată orientată către dreapta. Londar a conceput logoul în acest fel, însă FedEx nu a vrut să promoveze ,,săgeata”; identificarea ei, simbol al vitezei și preciziei, e ca un ,,bonus” ascuns” (vezi figura 1.1).
Logoul trebuie să evidențieze semnificația numelui sau activitatea companiei și să redea renumele acesteia. Acest lucru poate fi realizat printr-un simbol grafic și/sau al unui scris selectat. Pentru aceasta trebuie să fie aplicată formulă „KISS” (Keep It Short (and) Simple), ceea ce înseamnă ce este simplu se memorează ușor. Ideie întâlnită în cartea lui Allen P Adamson, Brand Simple, unde este explicat, modalitățile de creare a unui logou cât și importanța de al crea cât mai simplu.
După Bonnie L. Drewniany și A. Jerome Jewler un logo este simbolul vizual pe care un brand sau o companie îl folosește pentru a se identifica în fața consumatorilor. El poate fi un simplu element grafic sau chiar un cuvânt. În al doilea caz, este vorba de un logoti. Elementele de crearea a logou-ului îi conferă brandului o protecție ce duce la concurența loială cu concurenții de pe piață.
Cu alte cuvinte, necesitatea unui logo este asemenea unui ,,magnet”, el atrage cumpărătorul/utilizatorul serviciului. Astfel că logo-ul devine un factor major în realizarea și punerea pe piață a unui produs sau serviciu nou, mai ales când ești pe un teren pustiu, ca în cazul Explore The Carpathian Garden, fiindcă dacă în cazul unor produse noi cum ar fi spre exemplu iPad, produsul având în spate brandul Apple nici nu are nevoie de logo propriu-zis, pe când pentru alte produse, în special pentru cele care se afla la oprima etapa de promovare, acesta este indispensabil.
Figura 1.1. Săgeata din cadrul logoului FedEx promovează ideia de viteză și precizie pe care promite să le ofere brandul. Sursă: please-forward.com
Tag line-ul/sloganul
Potrivit lui Bonnie L. Drewniany Tag line-ul/sloganul este o propoziție scurtă folosită împreună cu un brand sau un logo. Poate fi numit și sloganul sau moto-ul brandului.
Un slogan este diferit de o frază de advertising. Acestea din urmă sunt distractive și se poate jongla cu ele la nesfârșit, însă un slogan trebuie să fie scurt, concis, să exprime valorile centrale și identitatea brandului și să fie la fel de potrivit și actual atât acum cât și în viitor. Sloganul trebuie aliniat cu personalitatea brandului, cu mesajul acestuia și cu locația în care se desfășoară. Traducerea acestuia nu este ceva recomandat însă atunci când nu se poate evita, acesta trebuie să sune la fel de bine ca și în limba în care a fost conceput.
În comparație cu alte elemente definitorii ale brandului, Tag line-ul/sloganul se modifică de-a lungul timpului, deși nu se recomandă frecvența acestei schimbări, de exemplu atunci când este inițiată o noua campania; când se angajează o nouă agenție de publicitate sau când tag line-ul/sloganul și-a îndeplinit menirea și nu mai are nici un rost să fie utilizat în continuare.
Potrivit aceluiași autori „un tag-line/sloganul care intră în folclor poate fi de bun augur, dar nu întotdeauna. Pa termen scurt, un slogan popular și memorabil, precum „Acum mă auzi?” (Can you hear me naw?) al firmei Verizon Wireless, este util pentru că îi ajută pe oameni să asocieze tag line-ul cu brandul. Partea proastă este că un slogan intrat în folclor este la un pas de a deveni un clișeu. În plus, pe termen lung, un asemenea slogan va duce tot mai puțin cu gândul la brand și tot mai mult la o poantă bună. Când oamenii ajung să citeze sloganul, dar nu pot numi brandul, e cazul să se renunțe la acel slogan.”
Paleta de culori
Culoare are un rol important când vrem să diferențiem anumite branduri și are un impact asupra deciziei finale cu privire la achiziționarea din parte cumpărătorului potențial al produsului/serviciului. Culoarea brandului și respectarea nuanțelor standardizate este o premisă a unui branding excelent realizat. Prin utilizarea culorilor se pot vedea clar eficiența brandului pe piață și însușirile lui de a fi ușor cunoscut. Culoarea reprezintă diverse simbolistici și asocieri pe pielițe noționale și cele străine și, drept urmare, alegerea culorii necesită o mare atenție. Mai mult, fiecare culoare sau nuanțele ei pot avea diverse interpretări și concluzii din punct de vedre psihologic (din perspectiva consumatorului). De exemplu când ne gândim la Coca-Cola, avem în minte sucul acidulat, dar și culoarea roșie. Asocierile puternic pe care oamenii le fac între culoarea roșie și Coca-Cola sunt rezultatul eforturilor de peste 100 de ani depuse de companie pentru a le cultiva. Efectul acestei asocieri este că, atunci când cineva vede o doză se suc roșie, se gândește imediat la Coca-Cola. Un alt exemplu este Pepsi, rivalul numărul 1 al Coca-Cola, care în anul 1994 și-a dat seama ca nu are o culoare specifică, în sensul cum Coca-Cola are roșu, asta dacă nu luăm în calcul folosirea din belșug a culorii albe de pe cutiile de băutură și materialul promoțional. Ca alternativă Pepsi a optat pentru albastru, culoare ,,considerată consumatori ca fiind modernă, incitantă și dinamic, sugerând senzația de răcoare”.
Culoare în sine este un element de identitate care face diferența pe piață. Ca atare, acestui segment i se acordată o atenție aparte, care este foarte importantă pentru ieșirea pe piața internațională, caracterizată de multiple deosebiri de culori.
În Occident, culoarea albă este asociată cu eleganță, curățenie, care proiectează puritate, claritate și neutralitate, în timp ce în multe țări din Asia aceasta reprezintă doliu;
În China și în majoritatea țărilor asiatice, culoarea roșie este culoarea bunăstării al progresului și al fericirii, în timp ce în țările din Vest ea are un ton de agresivitate și furie, iar în continentul african, rosul nu are nici o semnificație și nici un fel se asociere directă;
În țările Occidentale, culoarea albastră face trimitere la frig și la neutralitate, pe când în unele țări islamice albastrul este simbolul nenorocirii și al doliului;
Verdele, în multe țări, este sinonim cu viața, insanitatea și naturalul, în timp ce în zona Asiei de Sus-Est ea face trimitere la nenorocire.
Culori recognoscibile ale unor celebre branduri internaționale:
Culoarea roșie (Toyota, Coca-Cola, Yahoo);
Culoarea albastră (HP, Intel, IBM);
Culoarea neagră ( Disney, L Oreal);
Culoarea galbenă (McDonalds);
Combinați reușite de culori ale brandurilor străine:
galben – albastru (Ikea);
alb – galben (Subway);
galben – roșu (DHL);
galben – roșu (MasterCard);
albastru – verde (Sprite).
Sunetele
Scopul sunetului este de a crea branduri senzoriale, ce va transmite, la nivel emoțional, stimuli extrem de puternici pentru a genera involuntar consumatorului un atașament sporit față de produs și marcă. Totodată, sunetul la fel ca restul elementelor brandului se include și se înregistrează ca proprietate, acordând-ui drept de autor. Facân astfel ca ceva ce aparține unui anumit brand. De exemplu: Ani la rând, firma producătoare de motociclete Harley-Davidson a tot așteptat ca US Patent and Trademark să-i breveteze sunetul celebrului, motor cu ardere internă cu 2 cilindri in V". În opinia celor de la Harley-Davidson, numitul motomiui putea fi distins clar de cel al oricărei alte motociclete și doreau să se asigure că nici o altă companie nu va putea să le copieze sunetul unic. Deși Harley-Davidson a renunțat până la urmă la cererea de brevetare, guvernul a recunoscut că sunetele pot reprezenta o parte importantă a identității brandului. La ora actuală, sunt puține sunete înregistrate ca mărci, însă multe companii și firme recunosc faptul că anumite sunete pot fi elemente eficiente – și memorabile ale identității lor.
După Martin Lindstrom „auzul este pasiv, iar ascultarea activă iar sunetul brandului dumneavoastră trebuie să-l vizeze atât pe cel care aude, cât și pe cel care ascultă, deoarece ambele ipostaze influențează comportamentul cumpărătorului. În vreme ce auzul implică receptarea informațiilor auditive prin intermediul urechilor, ascultarea se bazează pe capacitatea de filtrare, concentrare selectivă, reținere și reacția la sunet. Numeroase elemente ale vieții noastre de zi cu zi sunt asociate în mod clar cu sunetele. Dacă nu le auzim, le pierdem. Potrivit aceluiași autor: sunetul unui brand contribuie la percepția calității și funcției produsului”. Dacă acesta lipsește, percepția este diminuată.
Așadar este extrem de important să evaluăm rolul sunetelor generate de produs, deoarece consumatorii devin din ce în ce mai conștienți – și critici – în legătură cu acest fenomen. Sunetul este folosit în branding pentru a evoca emoțiile și sentimentele care influențează experiența de brand și, în primul rând al consumatorului. Cu alte cuvinte, un fundal muzical este un mod eficient de a influența comportamentul clientului în momentul achiziționării. Dacă se folosește o muzică corespunzătoare se poate crea o atmosferă prielnică cumpărătorilor de a-i influența percepția și comportamentul, crescând probabilitatea de achiziționare a produsului/serviciului.
Totuși cele mai durabile componente ale unui brand sunt valorile și personalitatea, ele definind esența brandului iar compania trebuie să-și construiască strategia de brand în jurul creării și protejării acestei personalități. Despre acest aspect o să vorbim în cele ce urmează.
EtapaV: Înregistrarea și protejarea mărcii
După cum spuneam în prima parte a capitulului I, referitor la diferența dintre marcă și brand, marca este doar un mijloc de denumire a produselor pe piață, dar asta nu înseamnă că nu este important, din potrivă, marca joacă un rol primordial în ceea ce privește comercializarea și protejarea produsului sau serviciului dumneavoastră. Trebuie știut că marca reprezintă un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparținând altor persoane, iar atunci când pe piață există mai multe produse/servicii identice sau similare, pe baza semnului asociat, cumpărătorul poate alege produsul/serviciul care corespunde cel mai bine cerințelor sale. De asemenea, marca are o deosebită importanta economică prin capacitatea de a atrage și păstra clientela. Pe de o parte, ea ajută deținătorul mărcii să-și comercializeze și să-și promoveze produsele, pe de altă parte, marca ajută consumatorii să facă alegerea, protejând și încurajând titularul mărcii să mențină și să amelioreze calitatea produselor care poartă această marcă.
Gândiți-vă la aspirină, scări rulante, nailon și kerosen. Sunt cuvinte obișnuite, utilizate în mod curent în conversații. Ceea ce majoritatea lumii nu știe este că ele au fost odată mărci înregistrate, care aveau exclusivitate pe piață. Alți producători nu puteau să își numească medicamentul „aspirină”, costumul de baie „bikini”, nici jucăriile „yo-yo”. În prezent, oamenii nici nu știu cum altfel ar putea să numească aceste produse. Cuvintele de mai sus și-au pierdut însă statutul de marcă înregistrată deoarece proprietarii lor nu le-au protejat. Deși ar părea tentant ca numele propriului brand să fie pe buzele tuturor când vine vorba de o anumită categorie de produse, acest lucru aduce atingere mărcii înregistrate. „În multe cazuri, brandurile vor promova statutul lor de marcă înregistrată în advertoriale, pentru a se asigura că mass-media știe cum să utilizeze numele de marcă drept „atribut corespunzător” în articole, și nu ca substantiv. Gândiți-vã la valoarea pe care numele unui brand o aduce proprietarului său data viitoare când aveți nevoie de un șervețel Kleenex® sau de un balsam de buze ChapStick®. Și, mai ales, nu ignorați mărcile înregistrate atunci când stați la coadă pentru a face o copie la un foto-copiator Xerox®.”
Așa dar, după cum bine ați înțeles, un aspect foarte important pe care nu vreau să-l trec cu vederea în acest capitol este înregistrarea și protejarea mărcii brandului. În aceste condiții, când brandul a fost creat, apare necesitatea de protecție legală a elementele componente ale acestuia și în genere a mărcii.
Pentru construirea și apărarea unui brand, esențial este să existe o marcă înregistrată. Marca înregistrată conferă protecție brandului. Firmele de succes din întreaga lume și-au construit și consolidat brand-urile prin înregistrarea mărcilor, reușind astfel să-și păstreze poziția pe piață prin imaginea indusă de marcă și protecția conferită de aceasta.
Marca înregistrata este un simbol al identității unei firme și având în vedere numărul din ce în ce mai mare de denumiri de firme asemănătoare între ele, înregistrarea mărcii a devine obligatorie, ea conferindu-i titularului un drept exclusiv asupra mărcii și asupra serviciilor sale pe o perioada lungă de timp.
Pentru firma, marca reprezinta un mijloc de a cuceri și a păstra o clientela. O marca poate fi opusa altei mărci, utilizata de concurenta numai după înregistrarea la organele competitive. Înregistrarea unei mărci reprezinta un proces extrem de important în cadrul unei firme. În primul rând, înregistrarea oricărui produs înseamna siguranța unei firme ca imaginea sa, produsul în cauza, este unic și nu poate fi copiat de nimeni.
Avantajele pe care le conferă înregistrarea mărcii sunt:
drept exclusiv de folosință a denumirii/mărcii înregistrate;
aprecierea imaginii companiei și creșterea numărului clienților;
ascendent asupra concurentei și exercitarea de control și influența asupra pieței;
obținerea mijloacelor legale de apărare în momentul în care este încălcat dreptul de proprietate industrială, în cazul copierii sau contrafacerii;
identificarea ușoară a produselor/serviciilor de către clienți;
dobîndirea notorietății și ocuparea unui segment mai mare al pieței;
protejarea investițiilor făcute și creșterea valorii afacerii;
impunerea pe piață de practici comerciale cinstite.
Dacă facem trimitere la trecutul istoric, aflăm că cu acestă ocazie, la sfârșitul sec. XIX, în țările dezvoltate au fost adoptate primele legi privind protecția mărcilor: în Franța – 23.06.1857, în Italia – 30.08.1868, în Belgia 01.04.1879, în SUA-03.03.1881, în Marea Britanie-25.08.1883. în Germania – 12.03.1894, în Rusia -26.02.1896, în România – 15.04.1879. Toate legile prevedeau un regim legal de protecție a mărcilor, care includea depunerea cererilor, procesul de examinare, înregistrarea și publicarea lor. În afară de aceasta, întreprinzătorii erau cointeresați în obținerea protecției mărcilor inclusiv pe plan internațional, ceea ce s-a realizat prin încheierea la 20.03.1883 a Convenției de la Paris și la 14.04.1891 aranjamentului de la Madrid privind înregistrarea internaționala a mărcilor. Din acest moment mărcile devin un atribut destul de important al activelor întreprindere fiind cele mai sigure mijloace de identificare a mărfurilor, de comunicare directă cu consumatorii și de protecție legală garantată împotriva oricăror încălcări ale drepturilor producător și consumatorilor atât la nivel național, cât și la cel mondial.”
Astăzi, marca comercială are abatajul de a fi protejată în egală măsră în toate țările Uniunii Europene prin procedura de înregistrare unica la Oficiul Armonizare. „Până la introducerea Mărcii Comunitare, companiile și-ar putea proteja mărcile comerciale pe întreg teritoriul Uniunii Europene în două moduri: la nivel național și internațional. Înregistrarea la nivel național presupune înregistrarea mărcilor comerciale identice în fiecare Stat Membru al Uniunii Europene. Înregistrarea la nivel internațional face posibil să se obțină un număr de mărci ale căror efecte în fiecare dintre tarile-parte la Acordul de la Madrid sau la Protocolul de la Madrid desemnat de solicitant, au aceeași putere ca mărcile înregistrate naționale. Acest lucru implică aplicarea la Organizația Mondială a Proprietății Intelectuale de la Geneva, în baza unei mărci deja solicitate și înregistrate într-o tară-parte la Acordul sau Protocolul de la Madrid. Această cale este disponibilă doar pentru companiile, care au sediul sau o unitate reală și efectivă în aceste țări. Marca comunitară este atât o alternativă, cât și o complementare, la cele două proceduri anterioare: fiecare dintre cele trei tipuri de mărci comerciale oferă un nivel de protecție adaptat la necesitățile specifice de afaceri. Marca comercială națională oferă o protecție limitată la piața unei singuri țări. Marca comercială comunitară oferă protecție pentru întreaga piață a Uniunii Europene. Marca Comercială Internațională satisface necesitățile specifice a celor, care doresc să obțină protecție în țările din afara Comunității Europene.
În Republica Moldova, înregistrarea, dreptul de autor cât și alte prevederi cu privire la protecția mărci sunt prevăzute în legea cu nr 38, din 29.02.2008, privind protecția mărcilor. Aici se stipulează că „deținătorul mărcii are dreptul de a folosi marca și fără să o fi înregistrat, însă drepturile sale asupra mărcii nu vor beneficia de o protecție eficientă. Numai înregistrarea mărcii îi conferă titularului dreptul exclusiv de a dispune de marcă, de a o folosi pe teritoriul Republicii Moldova și de a interzice persoanelor terțe să folosească, fără consimțământul său, în operațiunile comerciale semne identice ori similare pentru produse sau servicii identice ori similare celor pentru care marca a fost înregistrată, în cazul în care o astfel de folosire ar genera risc de confuzie. De asemenea, pot fi înregistrate în calitate de mărci astfel de semne cum ar fi: cuvintele, inclusiv numele de persoane, literele, cifrele, elementele figurative și combinațiile de culori, precum și orice combinație a acestor semne perceptibile vizual. Elementele figurative pot fi constituite din reprezentări grafice plane sau forme tridimensionale (în relief), având o configurație distinctă.”
De asemenea un aspect important cu privire la protejarea mărci este perioada de durată a protecției mărcii. Potrivit articolul-ui 15, cu privire la durata protecției mărcii înregistrate, prevăzute în legea cu nr 38, din 29.02.2008, privind protecția mărcilor: „Marca se înregistrează pentru o perioadă de 10 ani, începînd cu data de depozit. Înregistrarea mărcii poate fi reînnoită pentru perioade consecutive de 10 ani ori de cîte ori este necesar.”
Am menționat acest lucru deoarece, odată ce marca dumnevoastră a fost înregistrată asta nu înseamna că aceasta va fi protejată veșnic. De aceea ar fi bine să vă conformați cu legile și regulamentele în vigoare, în ceea ce privește, înregistrarea și protejarea mărcii.
2.3. Promovarea brand-ului
În ultima vreme, mai ales în ultimul deceniu, se constată accentuarea preocupărilor în domeniul promovării produselor dar mai ales a vânzărilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovării în cadrul activităților de marketing și ca urmare la diversificarea obiectivelor promoționale. Totodată, în perioada actuală, atât complexitatea ofertei și a ofertanților, cât și a volumului și structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice posibililor clienți datele necesare, pentru a cunoaște avantajele ce le oferă brand-ul lui, iar pe de altă parte să recepționeze reacțiile acestora, care sunt surse de informații pentru activitatea lui viitoare. Cu alte cuvinte, ca un brand să fie apreciat și ca rezultat-ul să vă aducă profit, brandul trebuie să fie promovat. Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acțiunii marketingului, se exprimă în “ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare” Dar pentru acesta este necesar de a se crea un contact între brand-ul dvs., piață și potențialii client. Relația cu piața și clienții se realizează prin comunicare, de toate tipurile. De la tonul vocii scrise și vorbite pâna la design și fotografie, incluzând loc, moment, mediu și mesaj, totul este comunicare. Trebuie să știi foarte precis când să-ți contactezi clienții, ce să le spui și în ce mod, unde să îți plasezi reclamele și ce canale de comunicare să folosești, iar totul ține de cunoașterea destinatarului. Piața țintă și posibilii clienți care o formează reprezintă studiul principal în dezvoltarea strategiei de comunicare. Comunicarea permanentă între ofertanți și consumatori, care de regulă sunt despărțiți spațial și temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse și influențează consumul rațional, provoacă modificări în mentalitățile și atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creșterea volumului de bunuri vândute și pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului. Comunicarea “se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma și este prezentă în toate activitățile acesteia”, marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.
În sens larg , comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate activitățile întreprinderii.
În sens restrâns, comunicarea de marketing e considerată o activitate promoțională, legată de vânzarea personală și de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum și promovarea vânzărilor.
Pentru Ph.Kotler comunicarea eficientă a organizației depinde de modul în care ea rezolvă următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât și cum să cheltuiască pentru comunicare. Răspunsurile la aceste întrebări se obțin în cadrul sistemului de comunicații în marketing, pe care și-l organizează orice firmă
importantă, sistem ce include ansamblul comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar și între ele.
Principală activitate de comunicare a firmei este comunicațiilor de marketing – ce constă în combinația specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor și relații publice, utilizate de aceasta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întreaga comunicare de marketing al firmei nu numai promovarea, ci și produsul trebuie să fie coordonat în așa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a informației și o recepționare a modului în care acestea sunt apreciate.
Comunicarea integrată de marketing:
Comunicarea integrată de marketing (CIM) înseamna coordonarea și integrarea tuturor instrumentelor de comunicare de marketing din cadrul unei companii într-un program unitar care maximizează impactul asupra consumatorilor și asupra celorlalți la consumuri minime. CIM include marketingul direct, marketingul pe Internet, vânzările promoționale, relațiile publice, produsele promoționale, comunicate de presă, Marketingul legat de o cauză, publicitatea ș.a.
Vânzările promoționale.
Un consumator poate prefera brandul X, și totuși să cumpere brandurile Y sau Z. O explicație a acestui comportament aparent ciudat ar putea consta în vânzările promoționale și în utilizarea stimulentelor pe termen scurt, precum cupoanele, reducerile, mostrele, ofertele de gratuități, concursurile și tombolele. Făcute cum trebuie, vânzările promoționale pot să atragă atenția asupra brandului, să revigoreze relația dintre brand și clienții lui fideli și să ajute la întărirea mesajului publicitar. „Faimosul slogan de la Ivory Soap, „99 44/100% Pur… Plutește” a inspirat o promoție pentru a celebra cea de-a 120-a aniversare a brandului. Clienților li s-a cerut să găsească bucata de săpun care se scufundă, pentru a putea câștiga marele premiu de 100.000 de dolari. Bucățile de Ivory Soap au fost împachetate în ambalaje care arătau asemenea celor de la începuturile comercializării produsului. Mai multe bucăți au fost așezate împreună într-un ambalaj care dădea un sens aparte sloganului brandului : Ivory Soap: 120 de ani și se menține încă pe linia de plutire”.
Concursurile, tombolele și jocurile
Concursurile și jocurile promoționale oferă consumatorilor șansa de a beneficia de avantaje (de genul călătoriilor, apartamentelor, autoturismelor, aparatelor electrocasnice…) legate de achiziționarea unui produs care face obiectul promoției. În cazul concursurilor promoționale, câștigătorul poate intra în posesia premiilor pe baza cunoștințelor, a îndemânării sau a creativității sale, hazardul fiind exclus. În cazul jocurilor promoționale, șansa de a câștiga premiul se bazează numai pe hazard.
Concursurile cer îndemânare, agerime sau alte calități. De exemplu, Oscar Mayer sponsorizează concursuri între directorii locali de vânzări, pentru a stabili cine poate genera cea mai multă publicitate neplătită când Wienermobile (vehiculul care arată exact ca un hotdog și este folosit pentru a promova produsele Oscar Mayer) trece prin zonă. Rezultatele acestui tip de concurs sunt ușor de înregistrat, datorită tăieturilor din ziare și casetelor înregistrate ale emisiunilor locale de radio. De asemenea, există un număr relativ mic de directori de vânzări care iau parte la concurs.
”Pentru a lupta împotriva prejudecății consumatorilor că „nu voi câștiga niciodată", McDonald's a mai inițiat și jocul „Câștigă pe loc”. Există un cod lipit pe fiecare piesă de la jocul Monopoly, așa încât oamenii pot să se înregistreze online pentru încă o șansă de câștig. McDonald's câștigă de fiecare dată când consumatorii accesează website-ul companiei pentru a se înscrie, deoarece strânge informații despre jucători, respectiv numele, codul poștal, adresa de e-mail și data nașterii (cerință impusă de Children's Online Privacy Protection Act). Unii jucători sunt chiar dornici să-și împărtășească numărul de telefon, optând pentru comunicații mobile.
Legea stipulează că se poate participa la o tombolă, la un joc sau la un concurs fără a fi nevoie ca cei înscriși să cumpere ceva. Regulile le vor arăta consumatorilor cum pot să beneficieze de o înscriere gratuită, care adesea impune trimiterea unui plic auto-adresat. Dacă un client trebuie să plătească pentru participare, atunci este loterie, ceea ce e ilegal (doar dacă nu este vorba de o loterie de stat).
Bonusurile
„Un bonus este un articol oferit gratuit sau cu o reducere de a atrage clientul să achiziționeze un brand”. O promoție în cadrul căreia consumatorii trebuie să trimită bani sau cupoane sau bonuri de casă ce atestă că au cumpărat ceva ce le oferă șansa de a primi un obiect la un preț redus atunci când cumpăra brandul de bază. Pe durata vacanței de Crăciun, mulți oferă jucării de pluș la un preț simbolic atunci când clienții cheltuie o anumită sumă în magazin. Uneori, ambalajul în sine poate fi un bonus.
Cupoanele de reducere
„Cuponul de reducere este printre formele cele mai ușoare de marketing. Principiul de folosire este foarte simplu: o firmă emite cupoanele iar consumatorii cu ajutorul lor primesc reduceri.” Cupoanele pot fi tipărite sau pot fi publicate în diverse publicații. Ideea de baza a sistemului de marketing pe cupoane pentru vînzător este următoarea: atrage clientul oferind o reducere câstigi mai puțin pe fiecare vînzare dar ai vânzări mai mari.
În general, cupoanele sunt percepute de către consumatorii drept o recompensa pentru produsele pe care le cumpără în mod regulat, dar ți ca stimulente pentru a-i determina să încerce un nou brand sau produs. În tarile în care folosirea cupoanelor este mult mai răspândită, producătorii și retailerii folosesc cupoanele în primul rând în scopul de a da posibilitatea cumpărătorilor să economisească bani și mai puțin pentru a determina achiziția de mai multe produse. Excepție de la aceasta regula fac cuplurile și gospodăriile cu venituri foarte mici. În plus, femeile sunt mai predispuse decât bărbații sa folosească cupoanele drept scuza pentru a încercă noi branduri. Întrebați fiind de ce folosesc cupoanele, trei din patru consumatori americani (74%) au spus ca le găsesc a fi utile și convenabile, în timp ce 26% sunt de părere că găsirea cupoanelor presupune prea mult efort. Cumpărătorii în vârstă de peste 50 de ani folosesc cupoanele des, însă cu precădere în cazul brandurilor cu care sunt familiarizați, fiind mult mai puțin deschiși spre experimentare, chiar dacă asta ar presupune o economie importanta de bani. Interesant este ca, atunci când respondenții la studiu au fost întrebați dacă cupoanele duc la decizia de a achiziționa un brand sau altul sau dacă brandul de care sunt interesați declanșează căutarea de cupoane, părerile acestora au fost împărțite. Însă dacă distribuiți cupoane prea des, puteți „antrena” clienții să nu mai cumpere brandul atunci când este la preț întreg. Alte probleme se referă la contrafacere, amortizările defectuoase și colceagurile reduse.
Mostrele
Mostrele pot fi distribuite la evenimente speciale, oferite in magazine, așezate în sau pe ambalajele produselor înrudite, expediate prin poștă sau livrate direct în casele consumatorilor. „Ferrero SUA a dezvoltat o abordare creativă pentru a-i convinge pe studenți să încerce Nutella, o cremă fină de ciocolată cu alune, populară în Europa, dar mai puțin cunoscută în Statele Unite. Împreună cu Public Relations Society of America, compania a realizat un studiu de caz și a invitat studenții de la relații publice să creeze și să implementeze un plan pentru brandul Nuttela. Facultăților în care s-au format echipe de patru sau cinci studenți li s-au trimis mostre pentru a le distribui la diverse evenimente din campus. Studenții și-au scris rezultatele în agende, iar primele trei echipe clasate și-au Prezenta (personal planurile directorilor de la Ferrero. Studenții au câștigat o experiență minunată (probabil că unii au câștigat și un kilogram sau două pe parcurs). Programele fie relații publice ofereau un studiu de caz interesant pentru a ñ utilizat ca mijloc didactic, precum și oportunitatea de a câștiga recunoaștere pentru facultatea participantii. În ceea ce-i privește pe directorii de la Ferrero, ei i-au văzut pe studenți testându-le produsul și, în plus, li s-au dat câteva idei foarte bune pentru viitoarele campanii”.
Reducerile de preț
Reducerile de prețuri sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor pe care le oferă, o posibilitate de atragere a consumatorilor către produsele ce beneficiază de această tehnică.
Reducerile de prețuri trebuie acordate cu o mare atenție deoarece trebuie să existe o legătură strânsă între natura produsului, care va beneficia de această tehnică, și grupul de consumatori vizați. De exemplu, în cazul unor produse de lux, care se adresează unor consumatori cu exigențe ridicate, cu mentalitatea conform căreia produsele scumpe sunt mai bune și certifică un anumit standard de viață al deținătorului, reducerea de preț nu ar fi eficientă. De asemenea, nu trebuie făcută confuzie între reducerile de prețuri, ca tehnică de promovare a vânzărilor, care se aplică pe o perioadă scurtă de timp, și reducerile de preț ca politică a unei organizații ce practică prețuri reduse. „Dacă expediați dovezile de cumpărare cerute, veți primi prin poștă un cec cu o anumită reducere. Sună destul de simplu. Totuși, multe persoane nu reușesc să profite de ofertă și sfârșesc prin a plăti mai mult decât plănuiseră inițial. Altele își fac timp să decupeze coduri de bare, să fotocopieze chitanțe de cumpărături, să completeze formulare și să le expedieze prin poștă doar ca să primească cecul de reducere, pentru care pot aștepta și câteva luni. Uneori nu mai ajunge niciodată. Înscrierea la reducerile de preț poate fi respinsă dacă nu au fost oferite toate informațiile cerute sau dacă clientul nu reușește să se încadreze în condițiile unei oferte. În opinia lui Peter Kastner, un analist de la Aberdeen Group din Boston, aproximativ 60% dintre cumpărători nu primesc niciodată o reducere deoarece nu trimit formularul sau nu furnizează informațiile necesară.”
Publicitatea în punct de desfacere
Publicitatea este acea formă de promovare, reprezentată printr-un complex de activități ce au drept scop, să facă cunoscute și apreciate de către consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile față de o idee, acțiune, teorie etc.
În magazinul în care cumpărătorul poate alege între un brand sau altul prezintă, exista șansa că specialistul în publicitate să influențeze decizia de cumpărare a clienților. Modul în care acesta poate acționa include afișe în vitrine, indicatoare permanente în afara și în interiorul magazinului, rafturi și vitrine speciale de prezentare, afișe și etichete speciale (puse pe raftul unde se află produsul, de multe ori lângă preț), distribuitor automat de cupoane la punctul de vânzare și la ieșire, indicatoare pe cărucioarele de cumpărături și pe podeaua culoarelor din magazin.
„Publicitatea în punctul de desfacere poate fi eficientă deoarece multe decizii de cumpărare se iau în magazin. De fapt, din suma cheltuită de cumpărători în supermarketuri și la angrosiști, numai jumătate este justificată, restul intrând în categoria cheltuielilor neplanificate. Prezentarea corespunzătoare a produselor poate motiva consumatorii să cumpere în baza unui impuls de moment sau să aleagă un brand în detrimentul altuia. Pentru a fi eficientă, prezentarea trebuie să atragă atentia și să aibă un mesaj clar de vânzare, care să combată alte mesaje publicitare și promoționale. Insă nici cele mai creative prezentări nu vor funcționa dacă proprietarul magazinului de desfacere nu le utilizează. Elementele de prezentare trebuie să fie ușor de asamblat, ușor de depozitat și reglabile, astfel încât proprietarii magazinelor să le poată adapta propriilor necesități.”
Relațiile publice
Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relațiile pe care le are cu: clienții, salariații, acționarii, instituții guvernamentale, comunități locale, bănci, investitori, mass-media etc. Indiferent dacă dorește sau nu, o firmă nu-și poate desfășura activitatea în afara mediului de afaceri, fără să întrețină relații cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau lăsate să curgă de la sine. Relațiile publice reprezintă un ansamblu de activități utilizate pentru crearea, menținerea și influențarea unei activități favorabile pentru firmă. Ele reprezintă, după părerea Institute of Public Relation din Marea Britanie “un efort deliberat, planificat și susținut pentru a stabili și menține o înțelegere mutuală între organizație și publicul ei”
Specialiștii în relații publice gestionează comunicarea între o organizație și „publicuirile” acesteia. Pentru Oscar Mayer, publicuirile includ managerii magazinelor alimentare, proprietarii de restaurante, părinții, copiii, criticii culinari, angajații, sindicatele, acționarii și analiștii financiari.
Comunicatele de presă
Una dintre cele mai obișnuite căi de transmitere a mesajului unei organizații este prin intermediul articolelor care circulă în mass-media. Înainte ca Wienermobilele Oscar Mayer să sosească într-o comunitate, Departamentul de relații publice transmite comunicate de presă mass-mediei locale, asigurându-se că evenimentul va fi popularizat. „Din păcate, majoritatea comunicatelor nu sunt salutate cu același entuziasm cu care sunt întâmpinate cele despre Wienermobilul care sosește în oraș. De fapt, 90% dintre ele sunt aruncate la coș de către redactori și producători, întrucât sunt prea promoționale sau irelevante pentru audienta canalului mediatic.” La fel ca o știre, un comunicat ar trebui să aibă tonul unui reporter imparțial și să răspundă la bine-cunoscutele întrebări: cine, ce, când, unde și de ce. Cele mai importante informații ar trebui să se regăsească la început, iar cele mai puțin importante, la sfârșit, pentru a permite redactorului să taie din final fără să dăuneze mesajului.
Ann Wylie ne oferă o serie de sugestii suplimentare, astfel încât comunicatul să fie publicat:
Captați atenția încă din titlu. Remmați ideea în opt sau chiar în mai puține cuvinte, astfel încât redactorii și reporterii să înțeleagă imediat ce vreți să le comunicați.
Puneți ideea principală în subtitlu sau faceți un rezumat oferind un alt unghi de abordare ori un beneficiu pentru cititor.
Răspundeți la întrebările „Ce s-a întâmplat?” și „De ce i-ar păsa cititorului?” încă din primul paragraf.
În afară de comunicat, puteți trimite o mapă de presă ce conține o notificare, informații contextuale, o broșură, fotografii, mostre sau orice altceva care poate ajuta jurnaliștii să ia o decizie avizată în privința valorii de știre a anunțului dumneavoastră. O notificare este o împărțire a comunicatului de presă pe idei, fiecare punctând cine-ce-când-unde-de ce-cum. Unii jurnaliști preferă o notificare în locul comunicatului de presă, deoarece vor să scrie ei înșiși materialul, fără a li se da sugestii. Informațiile contextuale pot fi despre istoria organizației, biografiile oamenilor cheie din organizație și mărturii ale clienților mulțumiți. Fotografiile pot crește șansele de publicare, dar ar trebui să aibă atașate legende. Oferiți informații și pentru fotoreporteri, astfel încât aceștia să știe unde și când să se ducă pentru a face fotografii.
Comunicatele de presă video, cunoscute ca VNR (video news. releases), sunt distribuite posturilor de televiziune și concepute să arate precum știrile TV, gata să fie transmise, Cele mai multe comunicate includ o secțiune numită „b-roll”, care conține un film needitat, permițând astfel postului să-și creeze propria versiune. Citatele scurte reprezintă inserturi pentru posturile de radio și sunt adesea însoțite de comunicate de presă.
Produsele promoționale
Mergeți la un târg de locuri de muncă, la un concert în aer liber sau la oricare alt eveniment important și veți reveni acasă încărcat cu tot felul de obiecte gratuite inscripționate cu logourile companiilor, S-ar putea să constatați că ați strâns pixuri, creioane, căni de cafea, tricouri și băuturi răcoritoare de la companii de care nici măcar nu ați auzit. Aceasta nu este o întrebuințare eficientă a bugetului destinat acțiunilor promoționale.
Totuși, produsele promoționale pot ajuta compania, dacă sunt folosite strategic. Ca de exepmlu, un cotidian care garantează difuzarea ziarelor până la ora 6 dimineața ar putea oferi abonaților săi un ceas deșteptător, cu promisiunea de livrare inscripționată pe el. Un magazin alimentar care promite economii importante ar putea oferi calculatoare clienților, atunci când se înscriu pentru a primi cardurile de economisire ale magazinului. Cheia este relevanta și legătura logică cu brandul.
Adesea, produsele promoționale vor fi integrate demersurilor de relații publice. Spre exemplu, dorind să crească importanta protecției muncii în rândul celor 6.200 de angajați ai săi, „Union Pacific Railroad a trimis câte un pachet prin poștă fiecărui angajat. Pachetul conținea o ramă magnetică pentru fotografii, cu o carte poștală pe care era scris : „Ai grijă de tine l Este mai bine și pentru mine, și pentru tine”. La locul de muncă, mesajul a fost întărit prin afișe, autocolante lipite pe pardoseală și bannere. În Plus, managerii au oferit angajaților cartonașe răzui-bile, care prezentau normele de siguranță la locul de muncă. Premiile au inclus briceag-uri elvețiene, genți frigorifice, termosuri, binocluri și ceasuri Fossil inscripționate cu logoul „Ai grijă de tine! Campania a generat o reducere cu 30% a numărului accidentelor de munca.”
Ambalajele speciale
Ambalajele speciale sunt acele tipuri de ambalaje configurate special pentru anumite tipuri de produse caracteristice diferitelor ramuri ale industriei. Aceste ambalaje sunt în general realizate la comanda în funcție de cerințele și necesitățile fiecărui client. Totodată, acestea conferă clientului comoditate și-i se creează senzația că este importat și unic în felul sau. Oamenilor, în mare parte, le place să se diferențieze, să dețină ceva unic, sau cel puțin, ceva care iar onora statutul în societate. De aceea, cum fiecare vrea să fie unic și special în felul lui, caută lucruri care ar corespunde acestui capriciu.
Cum faceți ca un brand existent pe piață din 1869 să pară încă la modă? „Cu această provocare s-a confruntat Leo Burnett în privința ketchupului Heinz, brand ce începea să-și piardă cota de piață. Studiile au arătat că, deși consumatorii cunoșteau și iubeau brandul. nu îl mai cumpărau atât de mult ca altădată. În plus, categoria de produse ketchup căzuse de pe poziția de lider pe piața condimentelor, ajungând pe locul doi, după salsă aflată acum pe poziția întâi.
Leo Burnett a mai câștigat un Effie de aur pentru cutia în formă de inimă, creată pentru Altoids. Cutia „dragostei” a fost oferită de Ziua îndrăgostiților și a speculat ideea că bomboanele mentolate Altoids pot contribui la „condimentarea” vieții intime. În 2003, Altoids și-a ambalat bomboanele mentolate în cutii de colecție, cu imagini din cele mai îndrăgite reclame. Ambalajul inovator devine din ce în ce mai important, ca rezultat al fragmentării mediatice și al apariției a tot mai multe produse noi pe rafturile magazinelor.”
Marketingul legat de o cauză
Marketingul legat de o cauză asociază un brand sau o companie cu o cauză socială, încercând să trezească bunăvoința consumatorului. Un studiu realizat de Gone/Roper descoperit că prețul brandului, compania, calitatea și implicarea socială sunt considerate de consumatori criterii majore în procesul de alegere a brandului pe care îl labilizează. Un studiu realizat de Roper Starch a confirmat acest lucru, 92% dintre respondenți fiind de acord că este important ca marketerii să caute metode de a deveni buni cetățeni corporatiști.
Din nefericire, există și exemple negative în marketingul legat de o cauză. Unele companii se năpustesc asupra acelei „cause du jour” și nu reușesc să facă o conexiune relevantă între brand și cauză. Astfel de eforturi vizibile produc rezultate la fel de vizibile. Uneori, ele se pot întoarce împotriva companiei, după cum a fost cazul unui mare comerciant en-detail, când le-a cerut clienților să-și aducă blugii purtați; în schimb, magazinul le oferea o pereche nouă, la reducere, iar pantalonii purtați îi dona unei instituții de caritate. Conceptul părea bun. Cu toate acestea, magazinul a distribuit reclama înainte de a cere acceptul instituției de caritate. După cum s-a dovedit ulterior, instituția respectivă nu avea de gând să distribuie hainele uzate și a dat comerciantul în judecată pentru folosirea abuzivă a numelui ei.
Reclama
Ea este principala formă de publicitate plătită, metodă clasică de promovare a produselor, care se prezintă sub forma unui “mesaj plătit de un sponsor, în majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă și are funcția de a convinge un anumit public”.
Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atenției, determinarea și declanșarea cât mai rapid posibil a deciziei de cumpărare și schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculează informații și utilizează mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei să cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.
Reclama are mai multe funcții, cele mai importante fiind:
– atenționarea asupra existentei produsului.
– difuzarea informațiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.
– trezirea interesului pentru un produs.
– influențarea preferințelor consumatorilor pentru obținerea adeziunii lor.
– stimularea deciziei de cumpărare.
Îndeplinirea lor se poate face dacă reclama respectă câteva condiții:
– produsul are caracteristici unice importante.
– calitățile “ascunse” ale produsului sunt importante pentru consumator.
– se manifestă o tendință favorabilă pentru produsul respectiv.
– există un potențial de piață adecvat.
– se manifestă un mediu concurențial favorabil.
– sunt condiții favorabile pentru marketing.
– firma dorește să cheltuiască pentru reclamă.
– firma dispune de specialiști în domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului.
Reclama se folosește pe scară foarte largă, întrucât ea și-a dovedit utilitatea, începând de la lansarea unui nou produs – când a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare și stimulare a curiozității și dorinței – până la întreținerea atenției consumatorului prin fidelitate, simpatie și în final repoziționarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calități, spre produsul îmbunătățit, etc.
De asemenea, reclama, prezintă o serie de avantaje în comparație cu alte forme de promovare, cum ar fi: ușurința repetării, costul redus pe persoană, impersonalitatea și chiar aprecierea pe care o acordă oamenii bunurilor cărora li se face reclamă. Dar, reclama are și inconveniente, ceea ce determină utilizarea ei în anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficientă scăzută și eventual în timp îndelungat, iar inexistența feed backului, nu dă posibilitatea înlăturării eroilor, neînțelegerii mesajului.
Canalele de informare și mijloacele tehnice de realizare, diferențiază reclama:
a. grafică – prin tipărire.
b. prin efecte luminoase
c. viu grai – radio.
d. combinată – televiziune, cinematograf.
e. prin etalarea produselor – vitrină, expoziții.
f. prin servicii și prime acordate cumpărătorului.
Purtătorii reclamelor sunt și ei de o mare diversitate, ei alegându-se în funcție de: natura produselor, receptorul și gradul lui de cultură, etc. cei mai des utilizați purtători de reclame sunt: magazine, expoziții, târguri, clădiri, construcții, mijloace de transport, săli de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.
Calitatea reclamei, concretizată în gradul de îndeplinire a obiectivelor pentru care este utilizată, depinde în mare măsură de mesajul ei și de canalele de transmitere a acestuia. Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprimă în diverse forme, fiind rezultatul activității creative, imaginative, forme ce trebuie să se armonizeze cât mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul.
Un mesaj adecvat se bazează pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui în funcție de specificul procesării informației și pe cunoașterea preferințelor potențialilor cumpărători. Eficiența reclamei depinde de gradul în care reclama: atrage și reține atenția, poate fi memorată, este persuasivă, surprinde prin conținut și formă, captează prin utilitate sau soluții oferite etc. Experiența arată, că desfășurarea campaniilor publicitare, în care reclama ocupă locul central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarcă preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare și urmărirea eficacității lor.
În aprecierea eficienței activității publicitare, se pornește de la cheltuielile efectuate pentru aceste activități conform bugetului destinat, care se determină prin mai multe modalități, cele mai utilizate fiind: nivelul concurenților, cât ne permitem, procentaj la profit, etc.
Măsurarea eficienței reclamei în special, a publicității în general, se face prin următoarele metode: măsurarea nivelului de conștientizare, măsurarea gradului de aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologică, sortarea și numărarea, care îi dau posibilitatea vânzătorului să evalueze în ce măsură publicitatea este productivă din punct de vedere economic, în ce măsură a meritat să cheltuiască.
Managementul de criză
Una dintre cele mai importante funcții ale relatiilor publice este aceea a managementului de criză. Evident, nimeni nu dorește acest lucru dar ar trebui să aveți un plan pregătit, astfel încât organizația să știe cum să răspundă în caz de urgență, ce experți trebuie consultați și cine să mențină contactul cu presa și cu diversele publicuri implicate.Un plan de criză începe cu evaluarea riscului.
Producătorii dc alimente trebuie să știe cum să răspundă la toxiinfecțiile alimentare, companiile de transport aerian trebuie sã știe cum să reactioneze în cazul prăbușit-ii unui avion și, în general, toate firmele trebuie să știe cum să răspundă în caz dc dificultăți financiare, accidente de muncă, incendii și dezastre naturale. Planul ar trebui să desemncze un purtător de cuvânt pentru relația cu mass-media și să identifice alti experti dc care ati putea avea nevoie pentru consiliere, inclusiv avocați, experti tehnici și consilieri financiari.
„Odată ce criza s-a declanșat, trebuie să spuneti adevărul, să-l supuneți în întregime și cu promptitudine. Orice întârziere sau jumătățile de adevăr. vor înrăutăți criză. De asemenea, trebuie să identificați metode pentru îmbunătățirea situației, indiferent dacă este vorba de susținerea membrilor familiei îndurerztte, de retragerea produsului de Pe piață sau de o altă acțiune adecvată.”
Un aspect foarte important, pe care nu vreau să-l trecem cu verdea este, cercetarea. O dată ce vreți să aplicați metodele de promovare, bine cunoscute în manuale de specialitate, ar fi bine, mai întâi de toate să efectuați o cercetare totală a brandului dumneavoastră. Acesta vă va ajuta să înțelegeți, mai bine, modul prin care să ajungeți la consumatori și să-i faceți să va îndrăgească și să cumpere brandul. De aceea începeți de la rădăcina problemei, prin cercetarea de marketing. Scopul unei cercetări de marketing este de a oferi informații despre consumatori, mai exact despre atitudinile, opiniile și comportamentul lor, dar și despre mediul de marketing. Informațiile obținute prin cercetare sunt esențiale în conceperea și realizarea planurilor și strategiilor de marketing (de promovare).
3. Studiu de caz: Săpunul Dove. O pătrime cremă hidratantă
Piața globală este arhiplină cu produse de curățare și produse cosmetice. Fiecare produs în parte, vine cu propriile promisiuni și soluții pentru o frumusețe adevărată. Puține dintre aceste produse reușesc, în totalitate, să răspundă cerințelor consumatorilor, în special a femeilor, care necesită o îngrijire mai delicată. Deoarece, frumusețea femeii necesită delicatețe, acestea sunt mai capricioase atunci când vine vorba să aleagă o cremă sau un săpun pentru pielea lor. Pe lângă toate acestea, în lumea în care trăim, ideea despre frumusețea feminina este dominată de imaginile – stereotip care impun niște modele perfecte și ireale, puține produse cosmetice au reușit să le redea femeilor încrederea în propria frumusețe.
Dove este un brand de îngrijire personală deținut de Unilever. Produsele Dove sunt fabricate în Argentina, Australia, Brazilia, Canada, Germania, India, Indonezia, Israel, Irlanda, Mexic, Olanda, Pakistan, Filipine, Africa de Sud, Thailanda, Turcia și Statele Unite ale Americii. Produsele sunt vândute în peste 80 de țări și sunt oferite atât pentru femei cât și pentru bărbați. Dove este unul dintre cele mai populare și apreciate companii specializate pe produse pentru igiena. „Cei de la Dove crede că frumusețea adevărată are diferite forme și măsuri, are diferite vârste și culori ale pielii și nu poate fi încadrată într-un tipar.” Dove mai crede că frumusețea unei femei trebuie apreciata în întregime, fiindcă este dată atât de felul în care arată, cât și de frumusețea ei interioară, care vine din tăria de caracter reflectată în ochii săi, din puterea și vitalitatea personalității ei.
3.1. Scurt istoric
Unilever, și-a început activitatea cu materiale destinate igienei pentru personalul militar din anii 1950. La acea vreme, Marina Militara avea nevoie de săpun și alți detergenți care să nu usuce pielea, oricum afectata de condițiile în care militarii își desfășurau activitatea (apa de mare, nisip). Între timp, săpunul devine popular, iar în 1957 compania decide să comercializeze produsul sub brandul Dove. Plasarea din cadrul logoului este un porumbel al păcii și a fost atașat pentru a onora scopul inițial al companiei.
De la lansarea oficiala, în anul 1957, săpunul – crema Dove s-a remarcat prin idee de brand foarte inovatoare. Acesta venia cu promisiunea în fata femeilor că produsele sale nu le vor usca pielea precum săpunul obișnuit. Și așa a fost. Acestea inventează un săpun cu o formula revoluționară, care conținea o pătrime crema hidratantă și ingrediente de curățare neutri.
În anii `60 Dove s-a concentrat mai mult pe aportul de imagine adus de vedete și PR. Majoritatea celebrităților vremii au început să recomande Dove. Adăugarea seriilor de spoturi-testimonial cu femei obișnuite a dat credibilitate brandului și din ce în ce mai multe femei au început să încerce și să folosescă produsul. Săpunul reprezinta elementul cheie pentru îngrijirea fetei, ceea ce a făcut ca în perioada 1959-1968 întreaga strategie de comunicare să se concentreze pe introducerea „Testului facial Dove”.
În perioada anilor ’70 s-a ajuns la concluzia ca testimonialele reprezentau cheia succesului, astfel încât s-a renunțat la perioada testelor faciale, care aveau să fie înlocuite cu „testul celor 7 zile”, folosit până în 1987.
În ultima perioada a anilor 70 un studiu al unei clinici independente a demonstrat că săpunul Dove este mult mai bun decât celelalte săpunuri pentru piele sensibila, ceea ce a făcut ca dermatologii să îl recomande, iar jurnaliștii sa scrie despre el.
Această abordare a dus la o seriae de spoturi „Litmus Test” (testul cu hârtie de turnesol) de la începutul anilor '90. Acesta consta în utilizarea unei simple hărții de turnesol pentru a demonstra ca Dove este foarte delicat cu pielea, măsurând pH-ul pielii după folosirea acestuia. În cazul săpunurilor obișnuite, hîrtia devenea cu atât mai albastra, cu cat pH-ul era mai mare, pe când Dove, având un pH apropiat de cel al pielii, reușea să nu schimbe deloc culoarea hârtiei. Spre sfârșitul anilor ’80 o reprezentanta a sexului frumos (Jean Shy) vorbea atât despre beneficiile aduse de Dove pentru pielea sa, cât și despre încrederea în propria persoana, atunci când folosește Dove. Cu aceasta ocazie s-a născut campania de testimoniale cu femei reale „Convinction of Users” (Convingerea utilizatorilor). Campania, împreună cu Programul Medical, au reușit sa ridice cota de piața a săpunului Dove la o cifra cu doua unități și-a poziționat produsul pe primul loc în categorie pe piața americană.
În 1989, Dove s-a lansat și în Italia, bazându-se pe folosirea celor doua campanii. Rezultatele nu au întârziat să apară, iar în 1990 a fost replicat succesul de piață și în tări precum Franța, Germania și Austria. În 1991, Dove cucerește alte piețe, ajungând un brand global. În doar 3 ani, Dove a reușit să se extindă în 55 de tari iar pana în 1996, Dove fusese deja lansat în peste 80 de tari.
În 1995, brandul se extinde în alte categorii adiacente. Astfel a fost lansat gelul crema de dus Dove, care a avut un aport considerabil în vînzările totale. Treptat, piețe diferite au fost cucerite prin diversificarea gamei Dove datorita apariției deodorantelor, în 1997 sau a loțiunilor de corp, în 1998.
Dove a fost constant în încercarea de a ridica și de a redefini standardele de îngrijire personala prin orice categorie de produs în care s-a extins. Mesajul constant transmis de Dove reflecta grija pentru piele și sănătate, elemente ce au crescut semnificativ numărul de consumatori ai brandului.
Acum Dove este prezent în peste 80 de țări, iar portofoliul său cuprinde mai multe produse de igienă personală (săpun-crema, geluri de dus), de îngrijire a pielii (creme, loțiuni, geluri) și a părului (șampoane și tratamente pentru par), deodorante. Toate produsele Dove oferă un beneficiu real și distinct – hidratarea intensă – pentru că au în comun același atribut: o pătrime crema hidratanta. De fapt, secretul pielii frumoase este hidratarea zilnică. Succesul Dove se datorează faptului că și-a respectat întotdeauna promisiunea făcută consumatorilor săi. Dove vine mereu cu produse de o foarte buna calitate, care oferă un beneficiu distinct – hidratarea – și o experienta senzoriala foarte plăcuta.
Chiar și reclamele-testimonial folosite de Dove reflectă întocmai opiniile unor femei obișnuite, care au testat produsul. Prin aceasta se înțelege că Dove este o marcă onestă, plina de autenticitate, care își tine mereu promisiunea. Fapt demonstrat și prin campaniile de promovare Dove.
3.2. Campania Dove pentru o frumusețe adevărată
Uimitoarea campanie Dove pentru o frumusețe adevărată a început în Marea Britanie cu o singură reclamă tipărită, care a reprezentat compania la categoria loțiuni pentru mâini și corp în primăvara anului 2004. Cazul ilustrează cum o idee genială poate deveni o campanie integrată de marketing (CIM) la nivel internațional, în valoare de mai multe milioane de dolari. Ideea centrală a reclamei a fost atât de puternică, încât a dat naștere unei campanii care a ajuns din Europa în Statele Unite, Canada și chiar mai departe. De-a lungul istoriei sale de aproape 50 de ani, brandul Dove a fost sinonim cu o curățare delicată a feței. Deviza „o pătrime cremă de curățare” a devenit „o pătrime cremă hidratanta” în 1977, însă puține alte lucruri s-au schimbat de-a lungul anilor. Poziționarea brandului pe piață a rămas neschimbata. Încă de la începuturi, brandul a folosit mereu femei obișnuite în campaniile publicitare. Pentru că este un brand pe aceeași lungime de undă cu publicul-țintă. Campania Dove pentru o frumusețe adevărată a făcut o legătură între brand și publicul alcătuit din femei într-o manieră fără precedent. Caracterul lui inovator a constat în diferența dintre concept și realizarea creativă. Utilizarea unor femei obișnuite înseamnă un anumit lucru atunci când este vorba despre o față stropită cu apă și altu când vine vorba despre o față plină de riduri sau despre un posterior plinuț. Pozele stil portret din reclamă au un efect pozitiv asupra mesajului comunicat. „Vocea” textul, de asemenea, ajută mesajul. Simplu, dar puternic, textul este pe aceeași lungime de undă cu publicul feminin. El sfidează delicat definiția convenționala a femeii atrăgătoare și celebrează frumusețea sub toate ipostazele ei, indiferent de formă, mărime, vârstă și culoare (Vezi figura 1.2).
Campania Dove pentru o frumusețe adevărată respectă cerința obligatorie a oricărei lucrări creative: merge contra curentului. Prezentând femeia în posturi pe care putini alți creatori de reclame ar fi îndrăznit să le abordeze, reclamele Dove au atras atenția publicului – din paginile revistelor pentru femei sau e pe paginile publicitare.
„Înainte de a lansa Campania Dove pentru o frumusețe edevărată, Unilever a comandat un sondaj detaliat în rândul femeilor din 10 țări. În pofida diferențelor culturale, femeile au răspuns aproape la fel. Majoritatea erau foarte nesigure de felul cum arată: numai 2% se considerau „frumoase”, 6% „drăgute” și 9% se simțeau „atrăgătoare” într-un fel sau altul. Numeroși critici dau vina pe viziunea idealizată a frumuseții prezentată în reclame și în revistele pentru femei. Sondajul „Dove Global” a arătat că femeile obișnuite s-au săturat până peste cap de imaginea top-modelelor scheletice care definesc frumusețea și monopolizează scena modei. Directorul de marketing pentru SUA al Dove, Philippe Harousseau, a afirmat că echipa a atins un punct sensibil în cadrul cercetării, inițiind nu numai o strategie de marketing, ci și o misiune: „Ne-am dedicat demolării unor stereotipuri – cele care spun că frumusețea poate fi numai tânără, blondă, slabă și albă”.” Ca urmare, Campania Dove pentru o frumusețe adevărată a fost construită pe trei piloni:
1. Preocuparea pentru a înțelege atât semnificația, cât și implicațiile ideii de „frumusețe” pentru femei.
2. Promovarea unui ideal de frumusețe mai apropiat de realitate, mai democratic, utilizând femei obișnuite.
3. A fi un factor pozitiv de schimbare care să influențeze viată tinerelor prin intermediul unei inițiative globale, Fondul Self-Esteem al Dove.
De la publicitatea corporatistă și publicitatea orientată pe produs la site-uri Web dedicate, relații publice și până la susținerea unei inițiative de amploare a cercetașelor din SUA în vederea promovării respectului de sine și intitulate „Uniqueli ME”, Campania Dove pentru o frumusețe adevărată și-a găsit locul în noile tendințe.
Sfidarea unor convenții a avut cu siguranță un efect benefic pentru Dove, portofoliul de opt premii pentru publicitate și relații publice, inclusiv Best Of Silver Anvil pe 2006 al Public Relations Society of America (PRSA) și premiul de Publicuale, Grand Effie, reprezentând o dovadă clară că această campanie a fost nu numai populară, ci și avut și succes comercial. „Dove a mai adăugat un clenci companiei în 2007, invitând femeii obișnuite să creeze o reclamă la noul Crem Oil Body Wash. Sude de femei și-au trimis ideile iar propunerea cîștigătoare, realizată de Lindsay Miller (22 de ani), a fost difuzată în timpul ceremoniei de decernare a Oscar-urilor. În reclamă apare Lindsay care face duș. După o scurtă prezentare a produsului, spune: „Dușul unei femei e sanctuarul ei. Pentru unele dintre noi, e singurul moment din zi când suntem singure. Dar să recunoaștem, totuși. Dușul e sala ta proprie de concert, plină ochi. Încearcă noul Dove Cream Oil Body Wash. Pentru că ce poate fi mai bun decât să știi că ești frumoasă, chiar dacă nimeni nu te privește. Asta e adevărata frumusețe. Cu drag, Dove”.”
„Criticul Barbara Lippert de la Adweek consideră că reclama este „foarte strategică”. Are la bază ideea de a face lucrurile pentru tine, indiferent de părerea bilanț pe care Unilever a cultivă încă din 2004. Lippert a mai adăugat că spotul Lindsay este sinteza perfectă a etosului brandului – e ca și cum i-ar fi scris în într-adevăr, dacă agenția ar fi făcut un spot cu un buget de 200 de dolari, ar arăta la fel.”
Figura 1.2. Campania Dove pentru o frumusețe adevărată
sursă: www.suntfericita.manager.ro
TARGET
După cum am înțeles din cele spuse mao sus, piața țintă a produsului Dove îl constituie sexul frumos. Săpunul Dove este conceput pentru femei cu vârsta cuprinsă între 18 si 55 de ani, care trăiesc în mediul urban și rural, au un venit și o educație de nivel mediu spre ridicat, sunt moderne, active, prietenoase și care vor să-și mențină un ten frumos, tânăr și cu curat. Dove reprezintă un element important în lumea produselor de îngrijire personala dedicate femeilor prin calitate, valorile pe care le promovează și abordarea inedita: pentru Dove, fiecare femeie este frumoasa când se îngrijește. Dove redefinește feminitatea și da valoare frumuseții naturale, în pofida tuturor stereotipurilor de perfecțiune. Mărturii sunt campaniile de comunicare, în care sunt prezentate femei obișnuite, nu fotomodele. Tăria de caracter din ochii acestora, puterea și vitalitatea personalității lor sunt doar câteva dintre trăsăturile esențiale ale femeii în viziunea Dove.
Să nu uităm de bărbați! Cunoaștem că Dove vine și cu o gama de produse igienice pentru bărbați. De aceea, prin campania Real Strength, tații sunt învățați că grija este cea care îi dă putere unui bărbat în orice situație.
Dove dorește ca publicul să asocieze brandul cu ceea ce înseamnă frumusețea pentru fiecare, astfel încât să câștige notorietate și recunoaștere. Poziționarea dorită în urma campaniei de comunicare vizează, în primul rând, sedimentarea ideii ca Dove reprezintă o marca familiara, ce poarta valori general umane, precum: naturalețe, simplitate, căldură și armonie. Produsul, revendicat ca marca naționala de aproape fiecare consumator, să ramână un brand atașat de oameni, mereu adaptat exigențelor cumpărătorilor. Apoi, se dorește ca aceasta marca să-i mărească procentul de acoperire a pieței, și să ocupe primul loc în topul preferințelor consumatorilor. Obiectivele comunicării sunt următoarele: fideliza-rea clienților, crearea unei imagini pozitive asupra produsului și asupra mărcii, apropierea emoțională de public prin intermediul spoturilor și a mesajelor transmise, creșterea numărului clienților și implicit, a vînzărilor și obținerea unei cote de piața.
Așa cum a făcut-o și până acum, Dove va continua să ridice și să redefinească standardele de îngrijire personala în orice categorie de produs în care va intra. Dove le promite consumatoarelor sale că orice produs pe care-l va crea le va aduce un beneficiu real. Orice produs Dove va avea o superioritate vizibila, va avea o acțiune delicată dovedită, va fi plăcut și va răsfăța simțurile. Dove le face pe femei să se simtă frumoase, fiindcă le îndeamnă sa se îngrijească și are o abordare noua asupra frumuseții feminine. Dove oferă femeii încredere în propria ei frumusețe și în ceea ce o face unică și adevărată. Un sentiment subtil, intim și, tocmai de aceea, cu atât mai important și mai plin de semnificație pentru femei.
CONCLUZIE
Brandul, în perioada medievală, era cunoscut ca un semn lăsat de fierul încins care nu poate fi șters sau înlăturat pe anumite bunuri. Importanta lui, la acel moment, constituia doar simpla diferențiere a unui lucru de altul. La acel moment, brandul, avea o afirmație simplă: „Acesta este al meu, acela este al tău”, și era cunoscut ca o metodă de a marca, a face un semn distinct. Pe măsura dezvoltării meșteșugurilor și a comerțului, meșteșugarii practicau marcarea mărfurilor cu semne specifice care, cu timpul, au început să servească drept garanție a calității produselor create de cutare și cutare meșter.
După revoluția industrială, concomitent cu lărgirea producției și servicii de pe piața mondiale, se intensificării concurenței, și o dată cu ea și luptea pentru promovarea produselor. Acest fapt a dus la sporirea atenției asupra aspectelor etice al mărfurilor. În această perioada, pentru prima dată, apare termenul de branding și brand care era folosit ca dovadă a calității și identității unui produs. Însă „brand” și „branding” sunt concepte diferite. Terminația „ing” implică o mare diferență de semnificație. Un brand există în mintea noastră. Reprezintă seria de asociații sau sentimente pe care oamenii le au în legătură cu un anumit produs, serviciu sau organizație. Brandingul reprezintă procesul tangibil de creare a semnalelor care generează aceste asociații.
În ceia ce privește creare și promovarea de brand, în urma analizei acestui factor, formulăm următoarele concluzii:
Simplu fapt că produsul a fost inventat nu înseamnă neapărat că acesta poate fi numit brand. Construirea unui brand are la baza o serie de etape care trebuie urmate până a ajunge să dețineți cu adevărat un brand identic și de care oameni au cu adevărat nevoie.
Pentru crearea unui brand stabiliți o semnificație diferențiată a brandului, de care să le pese consumatorilor cărora vă adresați și pe care să o găsească relevantă, înainte de a încerca să începeți procesul de branding. Diferențierea si relevanța – nu vizibilitatea – fac ca un brand să fie și să rămână puternic. Nu puteți deveni cunoscuți, în absentă unui fundament.
Asigurați-vă că știți cui vă adresați – adică, cunoașteți-vă publicul. De asemenea, asigurați-vă că știți pe cine doriți să învingeți – că vă cunoașteți competitorii și că diferența dintre dumneavoastră și aceștia vă este cât se poate de clară.
Încercați să găsiți o idee de brand diferită și relevantă; căutați evidențele. Cele mai bune răspunsuri se află de obicei sub nasul nostru. Găsiți ceva semnificativ, pe care nu 1-a mai observat nimeni până atunci.
Asigurați-vă că ideea dumneavoastră este durabilă. Nu trebuie să vă bazați ideea brandului pe ceva care se rezumă la acum și aici. Oferiți brandului dumneavoastră un orizont larg de dezvoltare. Astfel, brandul pe care îl dețineți aparține unei categorii supuse schimbărilor rapide, poziția pe care o adoptați nu se poate baza pe un punct distinctiv, rațional sau pasager. Orice brand poate reprezenta o modă
Asigurați-vă că ideea de brand este tangibilă cu strategia de afacere. Brandul va fi la fel de bun pe cât îi va permite strategia dumneavoastră de afaceri să fie. Faptul că ați fundamentat o idee de brand diferită și semnificativă este irelevant, dacă nu vă îndepliniți promisiunea aflată în spatele ideii brandului. Trebuie să fiți capabili să oferiți ceea ce spune ideea brandului că veți oferi.
Expunerea esenței ideii de brand. Trebuie să surprindeți natura complexă a semnificației brandului dumneavoastră într-un mod clar și concis. Oamenii sunt ocupați, sunt bombardați de mesaje și există prea multe branduri între care sunt nevoiți să aleagă. Trebuie să le ușurați sarcina de a înțelege ideea. Scopul dumneavoastră trebuie să fie o „scurtătură” pentru deciziile consumatorilor în legătură cu alegerea unui brand sau a altuia din multitudinea de branduri existente. Cu alte cuvinte, vedeți dacă puteți să comunicați idei dumneavoastră de brand tutor.
După ce ați stabilit etapele enumerate mai sus, acum e cel mai potrivit moment să treceți la partea vizibilă a brandului. Semnalele de brand nu sunt doar adecvate ideii de brand ci îi conferă viață acestuia în mod aproape magic. Un bun semnal de branding comunică ceva specific, cava ce nu poate fi asociat decât cu sau deținut de brandul dumneavoastră.
O dată ce brandul a fost creat și aveți toate componentele necesare este foarte important să comunice posibililor clienți datele necesare, pentru a cunoaște avantajele ce le oferă brandul, iar pe de altă parte să recepționați reacțiile acestora, care sunt surse de informații pentru activitatea lui viitoare. Cu alte cuvinte, ca un brand să fie apreciat și ca rezultat-ul să vă aducă profit, brandul trebuie să fie promovat.
Rețineți că procesul de construire a unui brand este un eveniment-maraton. Succesul nu se dobândește instantaneu. Asigurați-vă că aveți nervii și resurse necesare pentru o cursă lungă. Brandurile bune rezistă și aceasta dintr-un motiv întemeiat.
De asemenea, pașii concreți, care se referă nemijlocit la crearea și promovarea de brand, se conțin în prezenta lucrare. Acesta expune, în mare parte, idei generale care vă pot ghida în acest proces foarte important de creare și promovare a brandului.
Ca metodă practică, vin cu un studiu de caz în care prezint povestea de succes a celor de la Dove. Aceștia înglodează întreg procesul de creare și promovare a brandului. Săpunul Dove constituie un exemplu relevant în ceea ce privește stabilirea unei propuneri sau idei simple și menținerea consecventei în acest sens.
Propunerea originală venită din parte lui David Ogilvy pentru săpunul Dove a intrat în legendă. Era vorba despre o idee redată de simpla imagine a unei creme catifelate, turnate ușor într-o bucată de săpun. Această imagine a fost utilizată în toate tipurile de publicitate, de la televiziune la tipar și afișe și a devenit un semnal de branding de neuitat. De fapt, acest semnal, ca alte semnale memorabile, a devenit elementul fundamental al succesului inegalabil al lui Dove ca brand. „Săpunul Dove nu Vă usucă pielea deoarece conține o pătrime de cremă purificatoare.” O idee incredibil de simplă, transmisă de o imagine convingătoare – un semnal incontestabil pentru mesajul său. Categoria săpunurilor începuse să se diversifice din punctul de vedere al denumirilor și pretențiilor brandurilor, însă Dove a fost capabil să identifice ceva diferit de spus, ceva extrem de relevant pentru un enorm procent al populației. întrebați o femeie care se teme de uscarea pielii și de riduri și veți înțelege forță imaginii cremei hidratante ca semnal de branding.
BIBLIOGRAFIE
ACTE ȘI DOCUMENTE:
LEGE Nr. 38 , din 29.02.2008, privind protecția mărcilor. Articolul 15;
Agenția pentru Susținerea Învățămîntului Juridic și a Organelor de Drept "EX LEGE", 2002;
„Protecția mărcilor la nivel național și internațional” Chișinău : Ex LEGE, 2002;
MONOGRAFII ȘI ARTICOLE:
Allen P Adamson, Brand Simple, Cum reușesc cele mai bune branduri prin simplitate.București : Publica, 2009;
Ann Wylie, „Anatomy of a Press Release”, Public Relation Tactics. Septembrie 2003;
Barbara Lippert, „ Dove's Oscar Winner”, Adweek, 26 februarie 2007, p.
Baker J. Michael, “Marketing”, Societatea Științifică și Tehnică S.A., București, 1997;
Bonnie L. Drewniany și A. Jerome Jewler, Strategia creativă în publicitate, București, Polirom, 2009;
Caramida, C., Brand & Branding. Identitatea vizuală, București, ed. Brandmark, 2009;
Carol Crol, „Consumer Nte Marketers, Good Causes: Roper”, Advertising Age, 11 noiembrie 1996;
Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, București, Editura TREI, 2005;
David W. Guth, Charles Marsh, Public Relations: A Values-Driven Approach (Allyn and Bacon, Boston, 2003);
Ellwood, I., The Essential Brand Book, London, 2002;
Eminescu Y., “Regimul juridic al mărcilor, Ed. "Lumina Lex”, București, 1996;
Hill Eliyabeth, O’Sullivan Terry, “Marketing”, Ed. ANTET, 1997;
Kenneth E. Clow, Donald Baack. Integrated Advertising, Promotion. and Marketing Communications (Pearson Prentice Hall. Upper Saddle River, NJ. 2004);
Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Ed. Teora, București 1997;
M. Moldoveanu, D. Miron – Psihologia reclamei – Ed. Libra, București, 1995;
Mart Haig, Mari succese a unor branduri renumite, București : Meteor Press, 2009;
Martin Lindstrom. Branduri senzoriale: Construiți branduri puternice folosind toate cele 5 simțuri. București : Publica, 2009;
Max Blackston. Observations: building rand equity by managing the brands relationships, Journal of Advertising Research, November-December, 2000;
Natalia Mogol, Simion Levițchi, Cum se înregistrează o marcă în Republica Moldova, Chișinău 2011;
Olins, W., Manual de Branding, București, ed. Vellant, 2009;
Patriche D., “Marketing industrial”, Ed. Expert, București, 1994;
Pringle, Hamish, Strategii pentru brandingul de succes, Iași : Polirom, 2011;
Sonea Reyes, „Hotdoggin, Crooss-Country”, Brandweek, 3 aprilie 2000;
Terence Poltrack, „Stalking the Big Idea” Agency, mai-iunie 1991;
Tulin Erdem, Ying Zhao and Ana Valenzuela. Performance of store brands: a cross-country analysis of consumer store-brand preferences, perceptions and risk.//Journal of Marketing Research, Vol.XLI (Februar Swait, Valenzuelay 2004);
William J. McEwen, Forța brandului, București : Allfa, 2008;
Winner Like a winner, PROMO, l aprilie 2003;
Zyman, Sergio, Sfârșitul advertisingului așa cum îl știm, București, Editura Publica, 2008;
SURSE INTERNET:
http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/marca-versus-brand-172304.html?s=brand%20versus%20marc;
http://www.dove.ro/ro/Misiunea-noastra/Dove-crede-ca-orice-femeie-are-dreptul-la-frumusete.aspx.
www.dailybusiness.ro;
http://dexonline.ro/definitie/brand;
http://pctroubleshooting.ro/topic/17880-ce-inseamna-branding-rebranding/, Posted 11 October 2012 – 11:28 AM;
http://www.academia.edu/7998970/Principalele_elementele_conceptuale_ale_brandului;
http://ro.wikipedia.org/wiki/Logo;
http://ccibc.ro/protejarea-marcii-ofera-siguranta-afacerii/ ,Administrator / N.A. / 23 ianuarie 2014 / 8:35;
http://chamber.md/files/business_guide/Romanian/index/5.2.html;
http://watercolor.ro/post_strategie-de-comunicare/;
http://opiniamea-vinti.blogspot.com/2008/08/cupoanele.html, 9 aug. 2008.
BIBLIOGRAFIE
ACTE ȘI DOCUMENTE:
LEGE Nr. 38 , din 29.02.2008, privind protecția mărcilor. Articolul 15;
Agenția pentru Susținerea Învățămîntului Juridic și a Organelor de Drept "EX LEGE", 2002;
„Protecția mărcilor la nivel național și internațional” Chișinău : Ex LEGE, 2002;
MONOGRAFII ȘI ARTICOLE:
Allen P Adamson, Brand Simple, Cum reușesc cele mai bune branduri prin simplitate.București : Publica, 2009;
Ann Wylie, „Anatomy of a Press Release”, Public Relation Tactics. Septembrie 2003;
Barbara Lippert, „ Dove's Oscar Winner”, Adweek, 26 februarie 2007, p.
Baker J. Michael, “Marketing”, Societatea Științifică și Tehnică S.A., București, 1997;
Bonnie L. Drewniany și A. Jerome Jewler, Strategia creativă în publicitate, București, Polirom, 2009;
Caramida, C., Brand & Branding. Identitatea vizuală, București, ed. Brandmark, 2009;
Carol Crol, „Consumer Nte Marketers, Good Causes: Roper”, Advertising Age, 11 noiembrie 1996;
Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, București, Editura TREI, 2005;
David W. Guth, Charles Marsh, Public Relations: A Values-Driven Approach (Allyn and Bacon, Boston, 2003);
Ellwood, I., The Essential Brand Book, London, 2002;
Eminescu Y., “Regimul juridic al mărcilor, Ed. "Lumina Lex”, București, 1996;
Hill Eliyabeth, O’Sullivan Terry, “Marketing”, Ed. ANTET, 1997;
Kenneth E. Clow, Donald Baack. Integrated Advertising, Promotion. and Marketing Communications (Pearson Prentice Hall. Upper Saddle River, NJ. 2004);
Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Ed. Teora, București 1997;
M. Moldoveanu, D. Miron – Psihologia reclamei – Ed. Libra, București, 1995;
Mart Haig, Mari succese a unor branduri renumite, București : Meteor Press, 2009;
Martin Lindstrom. Branduri senzoriale: Construiți branduri puternice folosind toate cele 5 simțuri. București : Publica, 2009;
Max Blackston. Observations: building rand equity by managing the brands relationships, Journal of Advertising Research, November-December, 2000;
Natalia Mogol, Simion Levițchi, Cum se înregistrează o marcă în Republica Moldova, Chișinău 2011;
Olins, W., Manual de Branding, București, ed. Vellant, 2009;
Patriche D., “Marketing industrial”, Ed. Expert, București, 1994;
Pringle, Hamish, Strategii pentru brandingul de succes, Iași : Polirom, 2011;
Sonea Reyes, „Hotdoggin, Crooss-Country”, Brandweek, 3 aprilie 2000;
Terence Poltrack, „Stalking the Big Idea” Agency, mai-iunie 1991;
Tulin Erdem, Ying Zhao and Ana Valenzuela. Performance of store brands: a cross-country analysis of consumer store-brand preferences, perceptions and risk.//Journal of Marketing Research, Vol.XLI (Februar Swait, Valenzuelay 2004);
William J. McEwen, Forța brandului, București : Allfa, 2008;
Winner Like a winner, PROMO, l aprilie 2003;
Zyman, Sergio, Sfârșitul advertisingului așa cum îl știm, București, Editura Publica, 2008;
SURSE INTERNET:
http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/marca-versus-brand-172304.html?s=brand%20versus%20marc;
http://www.dove.ro/ro/Misiunea-noastra/Dove-crede-ca-orice-femeie-are-dreptul-la-frumusete.aspx.
www.dailybusiness.ro;
http://dexonline.ro/definitie/brand;
http://pctroubleshooting.ro/topic/17880-ce-inseamna-branding-rebranding/, Posted 11 October 2012 – 11:28 AM;
http://www.academia.edu/7998970/Principalele_elementele_conceptuale_ale_brandului;
http://ro.wikipedia.org/wiki/Logo;
http://ccibc.ro/protejarea-marcii-ofera-siguranta-afacerii/ ,Administrator / N.A. / 23 ianuarie 2014 / 8:35;
http://chamber.md/files/business_guide/Romanian/index/5.2.html;
http://watercolor.ro/post_strategie-de-comunicare/;
http://opiniamea-vinti.blogspot.com/2008/08/cupoanele.html, 9 aug. 2008.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Crearea Si Promovarea DE Brand (ID: 138577)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.