Crearea Si Argumentarea Mijloacelor Si Actiunilor DE Reclama
CREAREA SI ARGUMENTAREA MIJLOACELOR SI ACTIUNILOR DE RECLAMA
CUPRINS
INTRODUCERE
1. CONCEPTUL SI METODOLOGIA ELABORARII SI ARGUMENTARII MIJLOACELOR SI ACTIUNILOR DE RECLAMA
1.1. Importanta argumentarii actiunilor si mijloacelor de reclama
1.2. Istoricul si conceptul activitatii de reclama
1.3. Metodologia crearii si argumentarii mijloacelor si actiunilor de reclama
2. CERCETAREA ACTIVITATII DE CREARE SI ARGUMENTARE A RECLAMEI “UNIC”
2.1. Caracteristica generala a intreprinderii
2.2. Analiza economic-financiara a intreprinderii
2.3. Practica crearii si argumentarii actiunilor si mijloacelor de reclama
2.4. Eficienta mijloacelor de reclama elaborate
3. PERFECTIONAREA ACTIVITATII DE CREARE SI ARGUMENTARE A MIJLOACELOR SI ACTIUINILOR DE RECLAMA
3.1. Crearea bazei informationale de creare si argumentare a reclamei
3.2. Argumentarea mijloacelor si actiunilor de reclama
3.3. Organizarea companiilor de reclama
CONCLUZII SI PROPUNERI
BIBLIOGRAFIE
Anexe
INTRODUCERE
Actualitatea temei. In conditiile economiei de piata si a luptei permanente pentru acapararea pietilor de desfacere, pentru descoperirea noilor piete, atragerea si fidelizarea clientilor, crearea, conceptualizarea si argumentarea mijloacelor si actiunilor de reclama joaca un rol essential. Este pur si simplu imposibil de imaginat activitatea companiilor, in conditiile din ce in ce mai aprige ale concurentei, fara utilizarea actiunilor si mijloacelor de reclama. Si aceasta activitate se bucura, din ce in ce mai mult, de atentie sporita din partea managerilor departamentului de marketing.
Reclama este unul dintre cele mai importante mijloace folosite de firme pentru obtinerea unor rezultate de success, deoarece numai prin comunicare, motivare si convingere firmele isi pot atinge obiectivele.
Reclama este folosita in toate tipurile de afaceri si reprezinta o modalitate eficienta de motivare a consumatorilor sa primeasca decizii referitoare la ofertele firmei; este vorba de produse, servicii sau alte activitati de nonprofit. Anume acesta este motivul de ce bugetele prommotionale ale firmelor se afla in continua crestere. In Statele Unite ale Americii aceste cheltuieli sunt de peste 232 miliarde de dolari anual si continua sa creasca. Cheltuielile de publicitate pe plan global se apropie de 500 miliarde de dolari. [4, pag. 715]
In contextul acestor afirmatii, putem spune ca tema cercetata este destul de actuala pentru toti agentii economici si pentru in genere, deoarece numai acele companii care vor utiliza tehnici si metode de reclama adecvate si moderne, acelea si se vor mentine in topul celor mai puternice si de success companii.
Obiectul cercetarii este activitatea de creare si argumentare a actiunilor si mijloacelor de reclama.
Obiectivul lucrarii consta in studierea eficientei teoretice si metodologice de creare si argumentare a actiunilor si mijloacelor de reclama.
Pentru realizarea acestui obiectiv au fost realizate urmatoarele sarcini:
studierea esentei teoretice si metodologice a problemei;
crearea bazei informationale de estimare a practicii crearii si argumentarii reclamei;
analiza situatiei privind activitatea de creare si argumentare a mijloacelor si actiunilor de reclama “Unic”;
elaborarea unor directii de perfectionare a activitatii de creare si argumentare a reclamei la intreprinderea data.
Subiectul cercetarii este compania “Unic”, in cadrul si cu ajutorul careia a fost analizata activitatea de creare si argumentare a actiunilor si mijloacelor de reclama.
Suportul metodologic si informational al cercetarii a fost monografiile mai multor autori cu renume din si de peste hotarele ei cum ar fi: Michele Jouve, A.D. Farbey, Ph. Kotler, P. Zavialov, J. Bobstone, M. Jackobs, Maria Moldoveanu, C. Florescu, G. Belostecinic.
Site-uri cu informatie ampla si de ultima ora in legatura cu noi tehnici si metode de elaborare a actiunilor de reclama;
Informatia obtinuta de “Unic” si altele.
Lucrarea este alcatuita din trei capitole, introducere si conlcuzii si propuneri.
In I capitol “Conceptul si metodologia elaborarii si argumentarii mijloacelor si actiunilor de reclama”, este analizat conceptul teoretic si metodologia de creare si argumentare a mijloacelor si actiunilor de reclama.
In capitolul II “Cercetarea activitatii de creare si argumentare a reclamei la intreprinderea “Unic” “, se analizeaza situatia economic-financiara a “Unic”, practica si eficienta crearii actiunilor si mijloacelor de reclama.
In capitolul III “Perfectionarea activitatii de creare si argumentare a mijloacelor si actiunilor de reclama”, sunt prezentate caile de perfectionare a activitatii de creare si argumentare a mijloacelor si actiunilor de reclama, inclusiv unele metode si tehnici de elaborare a reclamei, propuneri pentru perfectionarea activitatii de organizare campaniilor de reclama.
Lucrarea este analizata pe 62 de pagini, contine 11 tabele, 40 surse bibliografice, 1 schema, 6 anexe.
CAPITOLUL I: CONCEPTUL SI METODOLOGIA ELABORARII SI ARGUMENTARII MIJLOACELOR SI ACTIUNILOR DE RECLAMA
Importanta argumentarii mijloacelor si actiunilor de reclama.
Intreprinderile, care intentioneaza sa-si creeze o pozitie buna pe piata trebuie sa se implice intr-o activitate complexa de comunicare si sa asigure o comunicare eficienta cu beneficiarii. In prezent exista o necesitate de a stabili relatii informotionale intre producator si clienti, de o permanenta comunicare cu mediul extern, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vinzare. Toate aceste activitati pot fi realizate numai daca intreprinderea va practica o politica promotionala adecvata.
Prin politica promotionala ( de comunicare ) firma urmareste difuzarea cit mai multor informatii de reclama despre produsele si serviciile sale, precum si felul in care acestea sint receptionate si apreciate de catre destinatari. In literatura de specialitate se accentueaza ca telul final al tuturor activitatilor promotionale este urmarirea sensibilitatii clientilor potentiali si transformarea lor in cumparatori efectivi, precum si stimularea si sustinerea vinzatorilor.
Politica promotionala are scopul de a urmari nu numai vinzarea marfurilor, dar sa-l convinga si sa-l indrumeze pe consumator spre satisfacerea nevoilor sale rationale.
Aceasta politica trebuie sa stimuleze, sa dezvolte si sa orienteze nevoile consumatorilor. O promovare bine realizata presupune elaborarea unui mecanism al comunicatiei promotionale, pentru a obtine efectele dorite. Mijloacele si tehnicile promotionale utilizate in activitatea de marketing sunt diverse. Intreprinderile, de obicei, dirijeaza un sistem complex de actiuni si mijloace de comunicare promo. Activitatea promotionala cuprinde toate actiunile de publicitate, relatii cu publicul, promovare si stimulare, fidelizare si mentinere a clientilor.
Profesorul american Ph. Kotler sustine ca comunicarea de marketing se efectueaza prin toate mijloacele si actiunile de reclama, promovare si stimulare, relatii cu publicul, vinzarea personala si marketing direct. [29, pag. 482]
Alti autori pun accentul pe urmatoarele modalitati de comunicare: publicitatea, promovarea vinzarilor, relatiile cu publicul, utilizarea marfurilor de firma sau de comert, manifestarile promotionale si fortele de vinzare [7, pag.192 – 200].
Reclama este un mijloc de atragere si persuasiune a publicului, dar in acelasi timp o manifestare a libertatii de expresie a ofertantilor si un cimp de exercitare a facultatilor critice ale consumatorilor. Eficacitatea ei este conditionata de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comportamentului uman sub actiunea fluxurilor informationale. Aceasta dimensiune stiintifica a activitatii de advertasing impune o serie de rigori in elaborarea mesajului publicitar. Reclama nu este o simpla chestiune de inspiratie, ci rodul unei cercetari prealabile si al dezvoltarii sistematice de variante care se testeaza si se amelioreaza. Ea include ansamblul actiunilor ce au drept scop prezentarea unui mesaj contra plata de catre un agent economic. [5, pag. 280]
La fel, informatia furnizata prin reclama trebuie sa fie relevanta pentru public, sa raspunda trebuintelor si asteptarilor consumatorilor, pentru ca in felul acesta sa dea o satisfactie receptorilor, sa le recompenseze efortul de parcurgere a mesajului publicitar.
Stimulind in mintea receptorului asociatii de reclama (ginduri si sentimente), creatorul “inradacineaza” informatia, o conecteaza practic la preocuparile si activitatile potentialului client, o integreaza in sistemul de referinta al acestuia.
Desi, reclama este conceputa pentru a influenta publicul in sensul unei actiuni, in general de achizitionare, ea nu poate salva produse, servicii si nici macar idei de are publicul nu are nevoie.
Prin urmare, esential pentru creatorii de reclama este sa afle cit mai mult despre modul de a gindi, a decide si a actiona al consumatorilor. Valorile, trebuintele, sentimentele cumparatorilor sunt cele care motiveaza comportamentul pe piata. De aceea reclama trebuie sa explice publicului – tinta cum si in ce masura obiectul / serviciul oferit ii satisface anumite nevoi, gusturi si aspiratii.
Credibilitatea reclamei se asigura prin mentinerea argumentarii in limitele adevarului. Incalcarea acestui principiu duce la discreditarea produslui, a firmei producatoare si chiar a agentiei publicitare in cazul in care reclama este produsa de acest intermediar, nu de serviciul publicitar al ofertantului.
Nu trebuie uitat nici o clipa faptul ca judecatorul suprem si factorul de decizie pe piata este publicul consumator. In masura in care cumparatorii considera reclama credibila – dar si utila – ei sunt motivati sa o memoreze, iar in momentul cumpararii, sa aleaga produsul / serviciul promovat de respectiva reclama. Optiunea clientilor pentru un produs sau altul este hotaritoare pentru supravetuirea unei firme sau alteia in conditiile intensificarii concurentei.
De aceea crearea campaniilor de publicitate, presupun mai intii de toate, cercetarea preferintelor si doleantelor consumatorilor, cercetarea tipurilor de produse si servicii pe care le pun la dispozita consumatorilor si crearea ideilor si obiectivelor pe baza carora se va forma un concept, cu ajutorul caruia va lua forma viitorul spot publicitar.
Trebuie de ales cu precautie si segmentul de consumatori caruia i se adreseaza intreprinderea, deoarece nu putem folosi aceleasi tehinci, metode, si intrumente in actiunile si mijloacele de reclama pentru toate segmentele. Astfel, compania adresindu-se unui anumit segment tinta, caruia ii sunt caracteristice anumite tipuri de bunuri si servicii, si efectuind actiuni si mijloace eficiente de creare si argumentare a reclamei, numai in asa mod se va ajunge la rezultatele scontate si asigurarea unei cresteri economice dorite, cresterea profitului si ocuparea unei pozitii mai avantajoase pe piata.
Istoricul si conceptul activitatii de reclamei.
Se obisnuieste ca introducerea intr-un domeniu de activitate sa se faca prin schitarea evolutiei sale istorice, pentru a se evidential factorii si directiile de progres in sectorul respectiv. Daca designerilor contemporani de reclama li se pune la dispozitie un cadru diacronic de referinta, ei se pot descurca mai usor in solutionarea problemelor curente, inspirindu-se din solutiile interesante gasite de inaintasi.
Fara indoiala, comunicarea cu scop persuasiv dateaza inca din antichitate, chiar de la inceputurile istoriei omenirii. De exemplu arheologii care lucreaza in jurul marii Mediterane a tinta, caruia ii sunt caracteristice anumite tipuri de bunuri si servicii, si efectuind actiuni si mijloace eficiente de creare si argumentare a reclamei, numai in asa mod se va ajunge la rezultatele scontate si asigurarea unei cresteri economice dorite, cresterea profitului si ocuparea unei pozitii mai avantajoase pe piata.
Istoricul si conceptul activitatii de reclamei.
Se obisnuieste ca introducerea intr-un domeniu de activitate sa se faca prin schitarea evolutiei sale istorice, pentru a se evidential factorii si directiile de progres in sectorul respectiv. Daca designerilor contemporani de reclama li se pune la dispozitie un cadru diacronic de referinta, ei se pot descurca mai usor in solutionarea problemelor curente, inspirindu-se din solutiile interesante gasite de inaintasi.
Fara indoiala, comunicarea cu scop persuasiv dateaza inca din antichitate, chiar de la inceputurile istoriei omenirii. De exemplu arheologii care lucreaza in jurul marii Mediterane au dezgropat semne care anuntau diverse evenimente sau oferte. In Babilon, Egipt, Grecia au aparut inscriptii pe pereti, tablite de argila, papirus sau pe alte suporturi, continind anunturi de evenimente importante pentru colectivitate, de recompense pentru anumite actiuni solicitate din partea membrilor comunitatii, sau oferte de produse si servicii. Romanii pictau peretii pentru a anunta luptele cu gladiatorii, iar fenicienii pictau desene pe stinci mari, situate de-a lungul traseelor de parade, prin care isi promovau marfurile. Asemenea inscriptii si/sau desene sunt strabunicile reclamei contemporane. [4, pag. 715]
Inainte de aparitia scrisului si destul de multa vreme dupa aceea, datorita nestiintei de carte, s-a practicat si o forma orala de reclama prin mesaje strigate pe strazi, la punctele de vinzare a produselor sau in alte locuri publice.
La inceputurile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ, ulterior existenta mai multor mesaje simultane, ce concurau pentru a capta atentia publicului, a determinat emitatorii de reclama sa acorde atentie formei de prezentare pentru a mari sansele ca reclama lor sa fie receptionata si retinuta. Asa au inceput sa fie cultivate in reclama elementele estetice si emotionale.
Pina la sfirsitul secolului trecut, circulatia revistelor era limitata la cercurile oamenilor bogati si instruiti. Desi relativ putini la numar, ei constituiau o tinta importanta pentru sponsorii de reclama, datorita puterii lor de cumparare si de influentare a gustului si optiunilor generale ale publicului consumator. Revistele ofereau relcamei si alte avantaje majore: spatiu pentru mesaje mai lungi si mai complexe, o calitate grafica superioara ziarelor si posibilitatea folosirii ilustratiei pentru potentarea mesajului. Progresul tehnologic in domeniul tipografic a facut ca reclama de revista sa ajunga, treptat, sa fie dominata de ilustratie.
Se apreciaza ca reclama moderna in spatiul goegrafic American dateaza de la inceputul secolului XX, cind cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la 500 milioane de dolari pe an, de la numai 50 milioane cit inregistrase in 1870.
Unii autori care si-au indreptat atentia asupra istoriei reclamei americane – intre care amintim pe Albert Book si Dennis Schick, Wiliam Wells, John Brunett si Sandra Moriaty – au identificat mai multe etape in evolutia acestui tip de activitate promotionala. Dupa opinila lor, era profesionalismului a inceput in S.U.A. cu Ernest Elmo Calckens de El a introdus in reclama un stil asemanator artelor plastice (extreme de potrivit reclamei de revista), reusind sa atraga atentia publicului si totodata sa ridice prestigiul profesiei de designer publicitar.
In 1905, o data cu initierea parteneriatului dintre E. Kennedy si Albert Lasker, s-a produs o schimbare esentiala in conceptia despre relcama. Ei au abordat pentru prima oara textul publicitar din perspetciva vinzarii, de fapt a cumparatorului. In centrul reclamelor lor se afla motivul cumpararii (in limba engleza, the reason why), ca instrument de convingere a consumatorilor vizati. Kennedy si Albert Lasker sunt precursorii stilului hard sell, de argumentare bazata pe aspectele concrete, cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit.
Theodore F. MacManus, copywriter la celebra companie General Motors, a dezvoltat stilul complementar, de soft sell, bazat pe atributele “imateriale”, ale produselor / serviciilor (e.g., prestigiu, eleganta). El urmarea sa creeze o imagine pozitiva prin acumulare treptata de impresii favorabile sis a stabileasca o relatie de durata cu clientela. [13, pag.5]
Dupa primul razboi mondial, cererea extraordinara de bunuri pe piata si mondiala a atras o explozie de oferte de noi marfuri, mai ales multe la aceeasi categorie. Alegerea a devenit o problema serioasa pentru cumparatori. Atunci Helen si Stanley Resor de Walter Thompson au introdus conceptul de marca, intelegind prin aceasta un nume folosit pentru identificarea produsului / serviciului promovat, in scopul de a usura consumatorilor alegerea intre marfuri similare. Tot sotii Resor au promovat si tehnica atragerii clientului prin statutul conferit de un anume produs sau serviciu, printr-o calitate deosebita evidentiata printr-un pret ridicat.
Dezvoltarea in timp a reclamei nu a fost lineara. Ea a stirnit valuri de entuziasm, care au alternat cu critici severe si contestari. De exemplu, in timpul marii crize economice din 1929, reclama a suferit o reducere drastica, punindu-se la indoiala insasi legitimitatea cheltuielilor publicitare. Pe masura ce cumparatorii faceau presiuni pentru scaderea preturilor, Comisia Federala pentru Comert din S.U.A. a intervenit in favoare publicului consumator, inaintind propuneri legislative pentru sanctionarea reclamelor necinstite, inselatoare, ca si a practicilor care descurajau competitia. In perioada cind sanctiunile vizau continutul informational al mesajului, creatorii de reclama au pus accentual pe componentele artistice ale acesteia. O asemenea strategie oferea posibilitatea atragerii cumparatorilor prin elemente inefabile, dar nu mai putin persuasive, lasind in plan second avantajele concrete ale marfurilor oferite. Reclamele Agentiei Young & Rubicam, de exemplu, foloseau titluri care intrigau publicul prin ambiguitate si insolit. [15, pag. 134]
Este interesant faptul ca tocmai aceasta firma care exploata cu prioritate valentele artistice ale reclamei a pus si bazele cercetarii stiintifice in domeniu. George Gallup de & Rubicam impreuna cu Daniel Starch si A.C. Nielsen au creat prima companie prestigioasa cu servicii de cercetare pentru industria reclamei.
O contributie majora la dezvoltarea cercetarii publicitatii a adus-o John Caples, vicepresedinte al celebrei Agentii BBDO (i.e., Batten, Barton, Durstine, Osborn). Conceptul sau original de atractivitate a titlurilor s-a bazat pe un studio aprofundat al transferului de informatie comerciala folosind in special date furnizate de practica reclamei prin posta. Caples a luptat ca se elimene din textul reclamelor reduntatele si exagerarile. El a impus principiul paragrafelor, frazelor si propozitiilor scurte, firma sa detasindu-se astfel de stilul confuz, supraincarcat si ineficient al reclamelor din anii ’30.
Cel de-al treilea mediu care a cucerit piata publicitara a fost radioul. In perioada marii crize, el a ajuns suportul preferat de sponsori de reclama datorita costurilor reduse de productie si difuzare, dar si largii audiente asigurate de programele de divertisment. Organizatiile interesate sa-si faca relcama la radio obisnuiau in acea vreme sa sponsorizeze programe intregi, concepute ca fundal pentru mesajul publicitar propriu-zis. In Statele Unite, la 12 ani de la difuzarea primei reclame prin radio, volumul de publicitate vehiculat a depasit pe cel al reclamelor din ziare si reviste luate impreuna.
In timpul celui de-al doilea razboi mondial s-au dezvoltat foarte mult in Statele Unite doua tipuri speciale de reclama: reclama necomerciala ( folosita in campanile de recrutare, in promovarea serviciilor pentru razboi si a operelor de caritate ), ca si reclama politica, de convingere a publicului sa sprijine actiunile guvernamentale.
In anii ’40, Rosser Reeves de Bates a introdus conceptual de propunere unica de vinzare (in engleza, USP / Unique Selling Proposition). Aplicarea sa presupunea exploatarea noutatilor produselor si serviciilor oferite, a inovatiilor sau a calitatilor speciale. Cu ajutorul USP-ului s-a reusit accelerarea vinzarilor si totodata scurtarea ciclului de viata al produselor. In ultima instanta, aceasta a asigurat o continua relansare a productiei in multe ramuri ale industriei americane. [15, pag 45]
Dupa razboi, in anii ’50 ca urmare a distrugerilor massive din Europa, industria a devenit dominant pe piata mondiala. Acumularile rapide de capital au permis o crestere spectaculoasa a productiei, ceea ce a dus curind la inecarea pietei intr-un exces de produse greu vindabile. In acest context, reclama a intodus un nou vector in circulatia marfurilor: accentul pe lux, stil de viata si acceptabilitate sociala.
Tot in anii ’50 a aparut si televiziunea, ca al patrulea mediu important de difuzare a reclamei pe scena . In numai trei ani, din 1949 pina in 1951, incasarile din reclama de televiziune au crescut de zece ori. In 1960, televiziunea era deja principalul purtator de reclama in Statele Unite.
In deceniul al saptelea, accentual in reclama s-a pus pe exprimarea avantajelor produsului / serviciului in termini cumparatorului (e.g., pret, utilitate, durabilitate). Concomitent, se foloseau indemnuri exprese la actiunea de cumparare (e.g., “luati imediat”, “comandati de urgenta”, “cumparati chiar acum”), care continua sa se utilizeze frecvent in Statele Unite si in zilele noastre, constituind un element specific al reclamei americane, poate prea agresiv pentru receptorii europeni. Pionierul acestui current a fost Fairfax M. Cone de , Cone & Belding.
Tot Cone a impus designerilor si exigenta ca fiecare reclama sa exprime personalitatea firmei publicitare care a creat-o, contribuin astfel la cresterea credibilitatii si prestigiului ei pe piata. Asadar, creatorul de reclama ii revine acum o dubla sarcina de promovare: a sponsorului de reclama si a agentiei de publicitate pentru care lucreaza.
O alta “moda” in reclama a fost introdusa de William Bernbach de Dane Bernbach. El miza pe socarea receptorului printr-o expresie grafica dramatica, avind scopul sa creeze reactii viscerale si emotii imprevizibile, care faceau reclama de neuitat. Bernbach punea in centrul mesajului publicitar trebuintele umane esentiale si dadea solutii radicale, ceea ce sugera vitalitate, energie si o gindire pozitiva. Stilul sau a ramas un model de prospetime, originalitate si imaginatie, contribuind la consolidarea reputatiei artistice a reclamei. [7, pag.73]
Liderul scolii de , Leo Burnett, a propus tipul de reclama “offbeat”, bazata pe stabilirea de relatii noi, surprinzatoare, relevante, credibile si de bun gust, intre care nu mai fusesera associate anterior.
O contributie relevanta si importanta a lui Leo Burnett a fost si introducerea in contextual reclamei a unei naratiuni menite sa-l implice mai mule pe receptor si sa-l recompenseze emotional pentru efortul de a parcurge mesajul pina la capat. Formula lui Burnett se baza pe identificarea problemelor / neplacerilor curente la categoria de produse sau servicii de care apartinea obiectul promovat siconsta in prezentarea lor in forma minidrama. Acest gen de reclama faciliteaza retinerea informatiei comerciale prin asocierea ei cu personaje memorabile si actiuni dramatice. Leo Burnett este “tatal” unor eroi de reclama extreme de cunoscuti, ca de exemplu Jolly Green Giant (i.e., Fericitul urias verde), Tony the Tiger (i.e., Tigrul Tony), Morris the Cat (i.e., Pisica Morris), sau cowboy-ul ca simbol al Americii, folosit in reclamele tigarilor Marlboro.
De-a lungul vremii, designul de reclama a oscilat intre preeminenta informatiei si suprematia componentei artistice. Cei mai talentati creatori au stiut sa imbine latura informationala cu dimensiunea artistica, sa integreze experienta istorica si exigentele timpului lor. De exemplu, David Ogilivy de & Mather a ecploatat atractivitatea povestirii (in limba engleza, story appeal) – introdusa in reclama de Leo Burnett – si a creat ca symbol al elegantei masculine un personaj bizar, cu un perc negru pirateresc pe un ochi: celebrul Down Hathaway. Ogilivy a readus in actualitate si principiul lansat de Stanley si Helen Resor, de individualizare a produselor si serviciilor prin intermediul marcii. Un merit deosebit al lui Ogilivy a fost acela ca a sesizat riscul plictisirii rapide a publicului, daca reclama se limiteaza la simplul amuzament si a atras atentia designerilor asupra nevoii ca informatia sa fie concreta si semnificativa pentru receptori. [3, pag.84]
In conditiile intensificarii concurentei, Jack Trout de Capiello Cowell a remarcat ca mintea omului accepta informatia noua doar in masura in care ea leaga de cea existenta deja in memorie. El a emis un nou principiu, cel al pozitionarii noilor produse in constiinta publicului comparator. Dupa Trout, reclama se construieste in functie de cerintele si asteptarile clientilor, nu in functie de calitatile producatorului sau ale produsului. O alta caracteristica a reclamelor lui Trout a fost manipularea dimensiunilor produsului, pentru a-l face observabil si atractiv.
Din anii ’70, reclama a inceput sa se adreseze cu precadere clientilor fideli, cei care cumpara sistematic produsul si dau verdictul asupra calitatii lui. Initiatorul acestei orientari a fost Thomas Dillon de
O data cu inmultirea firmelor transnationale de productie si de publicitate, campanile de reclama au capatat o amploare globala. Dar, in acelasi timp, pietele au inceput sa se specializeze. Pentru promovarea aceluiasi produs se dezvolta acum straregii deosebite de marketing si reclama, in functie de zona geografica si de caracteristicle demografice ale grupurilor de consumatori vizate. Mai mult decit atat, mesajul publicitar tinde sa fie formulat cit mai individualizat.
Inovatiile ce s-au succedat in istoria reclamei pot constitui inca surse de inspiratie pentru rezolvarea unor probleme publicitare in diverse contexte contemporane. Viabilitatea acestor solutii “clasice” deriva din nivelul de generalitate atins si din perenitatea mecasimelor de stimulare a interesului pentru mesajul publicitar. [3, pag. 37-43]
În anul 1948, Asociația Americana de Marketing definește reclama drept: ”orice forma de prezentare și promovare nepersonala a unor idei comerciale, de produs sau serviciu ce sunt platite de un sustinator / sponsor” si aceasta definitie ramine a fi actuala pina in present, cu mici modificari pe alocuri:
Reclama este cea mai cunoscuta componenta a sub-mixului promoțional. In esenta, reclama este o prezentare nepersonala a unor produse și servicii prin intermediul mijloacelor de informare în masa. Ea este nepersonala, deoarece nu se adreseaza unei persoane concrete, ci unui grup care formeaza auditoriul – ținta.
In fata reclamei stau multe sarcini concrete, ce pot fi clasicate in dependenta de faptul daca aceasta are drept scop informarea, indrumarea sau amintirea. Exista trei tipuri de reclama : informativa, indrumatoare, de aviz.
Reclama informativa predomina in etapa de provomare a marfii pe piata, cind este necesara formarea cererii primare.
Reclama de orientare are o importanta deosebita in etapa de crestere, cind intreprinderea formeaza cererea selectiva. O parte din anunturile de orientare trec in categoria reclamei comparative, care tinde sa obtina prioritatea unei marci, comparind-o cu alta marca similara.
Reclama de aviz este foarte importanta in etapa de maturitate, cind consumatorilor li se aminteste despre existenta unei marfi. Din aceasta categorie face parte reclama de consolidare, care urmeaza sa-i convinga pe cumparatorii ca au facut o alegere buna.
Formele de reclama reprezinta legatura comunicativa dintre consumator si producator. Reclama reprezinta o parte din sistemul general de legatura a intreprinderii cu piata. Modelul general al comunicarii presupune stabilirea legaturii cu auditoriul pentru a provoca o reactie.
E important ca sursa de la care provine comunicarea pentru consumator sa posede cunostinte calificate despre marfa reclamata, sa foloseasca informatii obiective. Comunicarea de reclama se constituie astfel incit sa creeze o atitudine pozitiva fata de marfe si sa impuna procurarea ei. Canalele prin care se trasnmite informatia de reclama depinde de autori, de capacitatea de influenta a acestora (agenti, familii, cunoscuti).
Continutul reclamei se studiaza mai intii de toate ca mijloc de propaganda comerciala a marfurilor, a proprietarilor de consum ale acestora, ceea ce deosebeste reclama de alte comunicari asemanatoare.
Sarcina principala a programului de reclama este de a convinge consumatorii de prioritatile unei intreprinderi fata de altele concurente.
In zilele noastre, specialistii considera ca reclama are efect util atunci cind marfurile sunt standardizate, parametrii lor se descriu usor, ele sint destinate pietelor mari, pretul este mic si sunt vindute de participantii independenti la realizare. Firmle prefera reclama daca cota lor de profit este mare.
Partea pozitiva a reclamei consta in faptul ca ea transmite informatia auditoriului si are atitudine favorabila fata de productia firmei. In afara de aceasta, ea contribuie la desfasurarea comertului cu amanuntul si vinzarilor prin posta. Folosind strategia de atragere a consumatorilor, reclama permite firmei sa-si demonstreze caile de realizare, existenta cererii condumatorilor.
Partea negativa a reclamei consta in faptul ca anunturile fiind standardizate, isi pierd mobilitatea. Ele se adapteaza cu greu la cerintele si necesitatile consumatorilor.
Unele aspecte ale activitatii de reclama necesita sume mari, ceea ce impiedica firmele mici sa utilizeze anumite mijloace de informare. Valabilitatea reclamei este de obicei de scurta durata si majoritatea anunturilor nu contin volumum necesar de informatii pentru auditoriu. La televiziune, de exemplu, timpul pentru reclama este foarte redus – aproximativ 30 secunde. Reclama are un character impresional si este greu sa se faca legatura inversa, deoarece ea actioneaza intr-un singur sens, de la firma spre public (spre deosebire de relatiile cu publicul care sint o activitate in sens dublu, atit la intreprindere catre public, (precum si invers). [5, pag. 280-281]
Pe linga partea negativa si pozitiva pe care le are reclama, la fel, trebuie de tras atentie asupra efectelor psihlogice exercitate de aceasta.
În literatura de specialitate se discută mult despre efectele psihologice ale mesajelor de reclamă. Formula AIDA (A – atenție; I – interes; D – dorință; A – acțiune) ține de specificarea principalelor efecte pe care trebuie să le realizeze mesajul promoțional asupra destinatarului. Această teorie pune în prim plan conținutul mesajului promoțional, fără a lua în considerație particularitățile psihologice ale potențialilor clienți.
În teoria comunicațiilor /reclama se supune totalmente legilor ei/ sunt studiate trei etape:
Precomunicativă – particularitatea acestei faze este “selectivitatea”, altfel spus alegerea unui asemenea mesaj care ar corespunde la maxim intereselor, nivelului de instruire și necesităților destinatarilor. Deseori această etapă este decisivă. Conștientizînd că din anumite cauze mesajul nu-i este interesant destinatarului, acesta poarte refuza să-l asculte sau invers. Practicienii în domeni știu că anume selectivitatea cu care sunt recepționate mesajele de reclamă este principala barieră dintre emițător și receptor, motoiv din care este necesară o cunoaștere cît de bună a viitorilor cititori, spectatori, ascultători.
Etapa Comunicativă presupune asemenea procese psihologice ca recepționarea, conștientizarea/înțelegerea și memorarea. Toate astea depind de experiențele din trecut, de instruire, tip de mentalitate și temperament, orientări și alți factori.;
Postcomunicativă – este rezultatul interacțiunii. În reclamă acest rezultat poate fi reprezentat de o acțiune (cumpărarea și consumul unui produs/serviciu), formarea unei părei anume privind obiectul reclamei sau revizuirea propriilor atitudini vis-a-vis de acesta.
Reclama poate fi definită ca formă de comunicare care are tendința de a traduce calitățile produselor și a serviciilor, cît și unele idei în limba necesităților și a cerințelor consumatorilor.
Este de menționat că mesajele promoționale pe care le recepționăm sunt un produs finit a unui șir de investigații, planuri strategice, decizii tactice, care formează procesul de reclamă.
Inițiatorii reclamei sunt producătorii, vînzătorii engrosiști și detailiști, distribitorii, organizațiile neguvernamentale, structurile statale, lideri și partide politice, persoane individuale, agentiile de publicitate, mass-media etc.
Agențiile de publicitate sunt intermediari ce oferă servicii specializate inițiatorilor reclamei/sponsorilor pentru ca aceștea să poată influența mai eficient potențialii cumpărători. Majoritatea agențiilor de publicitate oferă asemenea servicii ca selectarea mijloacelor de informație, cumpărarea unui loc sau timp de reclamă, elaborarea companiilor de publicitate și relații cu publicul, elaborarea reclamei – anunțurilor tipărite sau clicurilor televizate. Aceste întreprinderi pot oferi și alte servicii de consultanță în marketing. Selectarea agenției de publicitate se va face cu o deosebită atenție și prin multiple evaluări.
Metodologia crearii si argumentarii actiunilor si mijloacelor de reclama.
Ca si in orice alt proces complex, actiunile si mijloacele de reclama folosite trebuiesc aranjate intr-o anumita ordine logica, care sa se afle intr-o anumita legatura continua ca mai apoi, respectiv, sa ajunga la rezultatele mult asteptate si sa merite tot efortul depus si bugetul investit.
Orice program de creare si argumentare a reclamei este alcatuit din crearea bazei informationale, analiza situatiei, stabilirea obiectivelor reclamei, gasirea conceptului de reclam.
Analiza situatiei in care se afla intreprinderea si produsele sale in raport cu firmele si produsele competitoare in momentul de fata. (Asa cum observa Ballardini (1994), de la razboiul de cucerire a pietelor s-a trecut in ultimile decenii la razboiul de pozitie intre produse si categorii similare).
Oportunitatile de penetrare a unui anumit produs sau serviciu pe o anumita piata pot fi determinate, de exemplu, prin metoda Nisei libere din spatiul pietei. Oportunitatea pentru a face reclama pentru un anumit produs in spatiul unui anumit magazin poate sa fie si ea calculata ca raport intre cumparatorii care au in vedere magazinul pentru achizitionarea acelui produs si cumparatorii care isi procura frecvent produsul din magazinul respectiv. Pe baza oportunitatilor identificate prin aceste metode sau altele, se pot stabili:
Obiectivele concrete ale reclamei sau campaniei de reclama.
Gasirea Conceptului-cheie al reclamei sau al campaniei, care – in optica designerilor contemporani – este conditionat si de limitele impuse in realizarea concreta a reclamei de specificul mediilor de comunicare pentru care s-a optat.
Strategia de reclama poate fi centrata pe produs / serviciu sau pe comparator. In primul caz, mesajul evidentiaza avantajele produsului / serviciului pentru client si poate fi sustinut de teste, demonstratii, marturii ale unor utilizatori. In cel de-al doilea caz, reclama ii face consumatorului o promisiune legata de problemele pe care i le poate rezolva produsul sau serviciul promovat.
Unul din mesajele reclamei Tele 7 abc se adreseaza sponsorilor de publicitate, firme sau pernoane particulare, cu promisiunea: “Imagine ape care o doriti s-o promovati, numai prin departamentul nostru de publicitate”, invitindu-I indirect sa devina clientii acestui department. Pentru reclama centrata pe produs/serviciu se recomanda formulari directe, concise, preponderent informative de tipul “O radioteleviziune… sincer, obiectiva, inteligenta, civilizata”, din reclama Tele 7 abc, in timp ce reclamele centrate pe comparator utilizeaza formulari emotionale, asociind produsul / serviciul oferit cu un anumit stil de viata sau anumite comportamente de consum ca de exemplu: “Impreuna nu ne vom simti singuri”, din aceeasi reclama.
In continuare vor fi analizate pilonii de baza in initierea conceperii actiunilor si mijloacelor de reclama:
Functia esentiala a reclamei este cea de comunicare si motivare, a consumatorilor sa cumpere si a facilita relatia dintre ofertant si clientela.
In literatura de specialitate se pune accent pe functia economica a reclamei. De exemplu, teoria a puterii de piata a lansat ideea ca reclama are rolul de a distrage atentia cumparatorilor de la pret. Teoria competitiei de piata a sustinut, dimpotriva, ca reclama sensibilizeaza publicul la preturi si stimuleaza astfel competitivitatea. Cert este ca reclamele dezvolta in timp discernamintul cinsumatorilor si ii capaciteaza sa actioneze pe piate din ce in ce mai efficient in rezolvarea propriilor interese.
Se considera ca reclama are si o functie sociala, prin faptul ca faciliteaza diseminarea rapida a inovatiilor tehnice si a ideilor noi, de care profita in egala masura agentii economici si publicul comparator.
Unii autori mentioneaza si o functie estetitica a reclamei. Ei sustin ca reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si gustul publicului comparator. Cercetarile au aratat intr-adevar ca exista consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs sau serviciu este hotaritoare in decizia de cumparare.
Pe masura ce relatiile in societate devin mai complexe, se diversifica si functiile relcamei, care –in ultima analiza – este o modalitate de clarificare a pozitiilor indivizilor si grupurilor, a actiunilor pe care le desfasoara sau le propun.
Proiectarea unei reclame presupune definirea si delimitarea precisa a publicului caruia ii este destinat sau serviciul ce urmeaza a fi promovat.
Conceptul de “public” are o sfera mai cuprinzatoare decit acceptiunea curenta de “cumparatori”, el putind cuprinde si alte grupuri de oameni, cum sunt actionarii, sponsorii, furnizorii, competitorii, distribuitorii, institutiile beneficiare, ba chiar si legiuitorii are reglementeaza actiunile emitatorului de reclama; in acelasi timp, pot exista si destinatari interni ai unei reclame, ca de exemplu grupul managerial sau diferite grupuri de salariati. Toate aceste categorii reprezinta grupuri de interese legate intr-un fel sau altul de activitatea organizatiei. Fiecare segment de public poate emite la un moment dat mesaje publicitare catre oricare din celelalte segmente de public, fie din interiorul organizatiei, fie din afara ei. De exemplu, o asociatie care protejeaza drepturile consumatorilor poate emite mesaje persuasive direct cartre legiuitori, dar poate folosi simultan si reclama prin mijloace de comunicare in masa, cu scopul de a obtine sprijinul cit mai multor consumatori care vor beneficia de reglementarile solicitate.
Important pentru fiecare emitator de reclama este sa stabileasca importanta diferitelor segmente de public in raport cu interesele sale, sa identifice atitudinile lor fata de problemele sale sis a conceapa mesajele si distributia mesajelor in functie de aceste repere.
Eficacitatea relcamei depinde in foarte mare masura de mediile de difuzare pentru care opteaza emitatorul. In afara de mediile traditionale de comunicare in masa – ziare, reviste, televiziune, radio – se folosesc si alte mijloace cu larga adresabilitate, cum sunt afisajul in spatii publice, panorile stradale, publicitatea pe Transit, insertiile publicitare pe filme si videocasete.
Metodologia moderna de difuzare a reclamei urmareste restringerea publicului-tinta la categorii certe de cumparatori, in scopul reducerii costurilor si cresterii eficientei publicitare. Exemplele in acest sens sunt: reclama directa prin posta, procedeul “business tu business” (i.e.,de la firma la firma), reclama prin retelele de computere, reclama inscrisa pe doverse obiecte oferite cadou.
Optiunea pentru un mediu de difuzare sau altul se bazeaza pe trei considerente majore:
Preferintele comparatorilor-tinta pentru anumite medii;
Costurile de difuzare prin diferite medii;
Contextual pe care il ofera reclamei fiecare mediu in parte.
Rationamentele de selectare a mediilor pornesc, de obicei, de la niste criterii generale, pe baza carora se aleg tipurile de medii. Aceste medii sunt destul de diverse, adica la alegerea se afla o gama larga de medii sau canale de difuzare a spoturilor publicitare si ramine doar de facut alegerea finala.
In industria reclamei, traditia a consacrat o serie de tipuri ce s-au impus prin uz, fara a avea un criteriu unitar de clasificare. Aceste tipuri “clasice” sunt: reclame la ziar, reclama de revista, reclama la radio, reclama de televiziune, reclama de Transit, afisele si panourile stradale, reclame clasificate, reclama prin posta, reclama de la firma la firma si cadourile cu mesaj publicitar. Este de retinut faptul ca acesta clasificare cuprinde tipurile cele mai frecvent folosite.
Tabelul 1
Caracteristicele principalelor mijloace de reclama.
Nucleul mesajului transmis de reclama il constituie argumentul prin care se recomanda cumpararea produsului sau serviciului promovat. Aceasta trebuie sa coincida cu motivul de cumparare al clientilor vizati. Persuasuvitatea reclamei depindede importanta problemei pe care produsul sau serviciul promite sa le-o rezolve cumparatorilor si de avantajul solutiei oferite in raport cu alte oferte existente pe piata la categoria respectiva de produse sau servicii.
Indiferent de tipul de reclama, crearea mesajului publicitar incepe cu stabilirea ideii centrale, ca baza de selectie si organizare a informatiei despre produsul sau serviciul oferit. Designerul reclamei alege acest concept unificator fie dintre calitatile prin care obiectul reclamei poate da satisfactie cumparatorilor, raspunzind anumitor nevoi (e.g., hranitor, distractiv, ieftin), fie asociind produsul sau serviciul oferit cu stari placute (e.g., libertate, dragoste, succes).
Este important de retinut faptul ca elementele descriptive ale obiectului (e.g., material, culoare, dimensiuni) sunt simple atribute concrete (in limba engleza, selling points), nu calitati generatoare de satisfactii (in limba engleza, benefits). Iata citeva exemple de concepte-cheie pentru o serie de produse si servicii :
Imbracaminte : atractivitate, prestigiu ;
Mobila : lux, confort ;
Carti : placerea lecturii, utilitatea cunostintelor ;
Servicii bancare : siguranta, comoditate ;
Televiziune : comunicare, obiectivitate, distractie.
Prin alegerea conceptului-cheie, designerul trebuie sa urmareasca diferentierea produsului sau serviciului pe care il promoveaza de toate celelalte produse si servicii din aceeasi categorie. El trebuie sa sublinieze avantajul unic al produsului in comparatie cu produsele similare prin propozitia unica de vinzare (in limba engleza, USP/Unique Seliing Proposition) – concept lansat in anii ’40 de catre Rosser Reeves, fondatorul agentiei publicitare Ted Bates. Pentru ca propunerea sa aiba efectul dorit, trebuie ca avantajul evidentiat sa fie cu adevarat important pentru cumparatorii vizati. Numai astfel USP poate sa capteze atentia, sa entuziasmeze cumparatorii si sa ramina in memoria acestora.
Strategia de reclama trebuie sa tina seama si de gradul de implicare a cumparatorului potential in decizia e cumparare a produselor sau serviciilor. De exemplu, produsele de uz casnic, mai ales cele ieftine, presupun un grad mai redus de implicare. Decizia sa ia ad-hoc, in functie de inspiratia de moment. In aceasta situatie, cumparatorii reactioneaza foarte bine la dimensiunile emotionale si artisitice ale reclamei. Produsele scumpe, cele de uz indelungat sau cu valoare afectiva deosebita presupun multe informatii, comparatii, timp de gindire, deci o implicare mult mai profunda a cumparatorului. Decizia de cumparare depinde in mare masura de argumentele logice furnizate clientelei.
Orice actiune de reclama este alcatuita din mai multe etape. Cele mai importante sunt :
Determinarea sarcinii reclamei este primul pas in procesul de elaborare a programului de reclama. Aceste sarcini reies din deciziile anterioare cu privire la alegerea pietei, la pozitionarea de marketing si la complexul de marketing. Strategia pozitionarii de marketing si la abordarea problemei cu privire la formarea complexului de marketing determina rolul reclamei in cadrul programului complex de marketing.
Stabilirea gradului de raspundere. Stabilind cine e responsabilde reclama intreprinderea isi poate antrena propria subdiviziune de reclama sau apeleaza la o agentie externa de reclama. Desi multe intreprinderi au sectii cu asemenea profil, majoritatea celor care utilizeaza reclama angajeaza agenti externi. Diferite intreprinderi apeleaza la diverse agentii pentru fiecare grup de sortiment.
Agentia de relcama indeplineste diverse functii. De obicei, ea lucreaza de comun acord cu intreprinderea la elaborarea planului de reclama : tema, canalul, pregatirea anuntului s.a. Agentiile mari propun un complex de operatii pentru studierea pietei, de planificare a produsului, de studiere a consumatorilor, de relatii cu publicul si alte servicii.
Stabilirea bugetului de reclama care are loc numai dupa determinarea sarcinilor de reclama. Dupa determinarea volumului de alocatii pentru reclama – prin metodele de sporire a veniturilor, paritatea de concurenta, cota din vinzari, precum si coordonarea scopurilor si sarcinilor – intreprinderea determina detaliat bugetul pentru reclama. Ea distribuie alocatiile conform tipurilor de reclama (de exemplu, productia si organizarea) si conform mijloacelor (de exemlpu, ziare, radio).
In procesul de elaborare a bugetului de reclama, trebuie sa se tine seama de o serie de momente. Care sunt cheltuielile de alternativa (pretul pentru 30 secunde de reclama, comparativ cu anuntul de reclama in revista pe o pagina intreaga) ? De cite ori trebuie repetata reclama pentru a avea efect ? Cu cit au crescut preturile la mijloacele de informare in masa in ultimii ani ? Care va fi reactia intreprinderii in perioada de declin ? Caror participanti la canalele de realizare li se poate incredinta promovarea marfurilor ? Oare cer ei cotizatii pentru activitatea de reclama ? Care este costul anuntului de reclama ?
Deoarece reclama orientata spre cerere are ca rezultat realizarea marfii, intreprinderea trebuie sa reduca cu atentie bugetul respectiv.
Determinarea temei si conceptiei reclamei.
Procesul de elaborare a reclamei si a strategiei de adresare a ei trece prin trei etape : formularea ideii de adresare, evaluarea si selectarea variantelor de adresare, executarea adresarii.
Formularea ideii de adresare. Pentru a genera idei necesare in scoul realizarii sarcinilor de reclama, responsabili ce aceasta problema folosesc diverse metode. Multe idei apar in urma convorbirilor cu consumatorii, dealerii, expertii si concurentii.
Evaluarea si selectarea variantelor de adresare. Cel care comanda reclama trebuie sa formuleze diferite adresari. Adresarea de reclama trebuie mai intii de toate sa comunice destinatarului ceva interesant despre marfa, ceva exceptional sau particular, necaracteristic pentru alte marci din aceasta categorie comerciala. Si, in sfirsit, adresarea trebuie sa fie veridica si argumentata.
Executarea adresarii. Gradul de infulenta a adresarii depinde nu numai de continut, dar si de forma. Forma adresarii poate juca rolul hotaritor, cind se vorbeste despre marfuri asemanatoare. Adresarea trebuie facuta astfel, incit ea sa atraga atentia si sa trezeasca interesul auditoriului special. De obicei, beneficiarul de reclama pregateste tema pentru elaborarea enuntului, in care sint mentionate sarcinile, continutul, argumentarea si tonul anuntului viitor.
Selectarea mijloacelor de reclama se face, reiesind din urmatorii factori : costul, existenta auditoriului inutil, atragerea consumatorilor, frecventa, stabilirea adresarii, gradul de infuenta, completarea si termenul de prezentare. Selectarea mijloacelor depinde de costul reclamei, care se evalueaza in doua moduri. In primul rind, se determina cheltuielile totale pentru un mijloc sau altul de reclama. In al doilea rind, costul pentru un cititor sau spectator (de regula, pentru o mie de oameni ori pentru un milion la ziar).
Frecventa determina cit de des poate fi utilizat un mijloc sau altul de reclama. Ea este mai mare pentru ziare, radio si televiziune, unde anunturile de relcama pot aparea zilnic, o strategie redusa o au cartile de telefoane, reclama din afara si revistele. Informatia din cartea de telefoane poate fi schimbata si plasata doar o data pe an.
Stabilitatea adresarii indica cit de des trebuie vazut anuntul de reclama ca sa se memoreze. Multi oameni vad reclama exterioara, anunturile pe drumuri si in cartile de telefoane. In afara de aceasta, revistele sint pastrate mai mult timp de cumparatori. In acelasi timp. Anunturile date la radio si televiziune dureaza numai citeva zeci de secunde.
Gradul de influenta reprezinta capacitatea mijloacelor de informare de a stimula consumatorii. Deseori el este mai inalt la televiziune, care imbina sunetul, imaginea, culoarea, miscarea si alti factori. Acest indice este mai mare si pentru reviste.
Complexitatea caracterizeaza numarul anunturilor de reclama, incluse intr-un program, intr-o editie s.a.m.d. Complexitatea e redusa atunci cind anuntul e prezentat de putine ori si e inalta daca se prezinta multa anunturi de reclama. Companiile de televiziune sint criticate tot mai mult pentru faptul ca ofera prea mult spatiu reclamelor.
Termenul de prezentare este perioada de care are nevoie sursa de informare pentru includerea reclamei. El este mai mic pentru ziare si mai mare pentru reviste. In dependenta de acest termen, intreprinderea va trebui sa-si planifice campania de reclama cu sase luni inainte si sa se astepte la includerea adresarilor eronate, in contiile in care se schimba activitatea ei. La emisiunile televizate de popularitate, termenul de prezentare poate fi mare, din cauza numarului limitat de anunturi de reclama transmise pe parcursul lor.
In ultimul timp in sursele de informare s-au produs modificari. Au aparut editii sustinute de un singur sponsor ; ziarele folosesc tehnica de calcul la includerea reclamei ; reclama se face prin televiziunea prin cablu la includerea relcamei ; reclama se face prin televiziunea prin calbu ; a aparut un mare numar de statii radio, care transmit anunturi de reclama stereo ; calitatea anunturilor a devenit mai buna.
Formularea mesajului de reclama :
Fiecare mesaj de reclama are nevoie de un titlu, un text care sa reflecte brandul, motivatia de cumparare, un slogan, o imagine, un logo al producatorului.
Fixarea timpului de plasare a reclamei pe/in purtatorii de reclama necesita doua decizii: de cite ori si in ce anotimp al anului va aparea acest anunt ; daca intreprinderea hotaraste sa faca reclama pe parcursul intregului an sau pe o perioada scurta de timp. Reclama mentine cunostintele despre firma si productia ei, echilibreaza vinzarea si face sa creasca numarul afacerilor. Ea este utilizata de majoritatea producatorilor din comertul cu amanuntul de larg profil. Reclama concentrata este data in perioadele inactive, generind un entuziasm de scurta durata al consumatorilor. Aceasta metoda este utilizata de catre producatorii si vinzatorii de marfuri specializate.
Alti factori, legati de alegerea timpului, determina in ce moment sa se faca reclama productiei noi si cind sa inceteze, cum sa fie coordonata relcama cu alre instrumente de promovare, cind sa se schimbe acestea, cum sa fie repartizate, etc.
Determinarea eficacitatii actiunii de reclama. Firma trebuie sa aleaga o singura metoda sau o sinteza a mai multor metode de promovare, intelegind ca succesul sau insuccesul reclamei este determinat de faptul in ce masura a ajutat ea intreprinderea sa-si atinga scopurile. Gradul de atingere a doua scopuri principale – formarea la consumatori a imaginii productiei si cresterea volumului de vinzari – trebuie sa fie determinant. In afara de aceasta, este foarte greu sa se separe reclama de alti factori, ce contribuie la cresterea volumului de vinzari.
Principiile esentiale ce urmeaza sa fie respectate in procesul de evaluare a eficacitatii pietei, potrivit opiniei economistilor, sunt urmatoarele [12, pag.253]
Trebuie de utilizat numai datele ce tin de scopurile reclamei;
este de dorit sa fie utilizate diverse metode de calculare;
sistemul de control trebuie sa se bazeze pe luarea deciziilor de catre consumatori, in special cu privire la stimulare, la caracterul concret al continutului si comportamentului de raspuns ;
este necesar sa se tina cont de utilizarea reclamei repetate ;
comparind anunturile de reclama alternative, trebuie ca fiecare dintre ele sa fie sustinute in egala masura ;
trebuie determinate clar principiile de selectare ;
controlul este important si se poate repeta cu aceleasi rezultate.
Pentru a afla eficacitatea comunicativa si comerciala a reclamei, cercetatorii folosesc citeva metode.
Evaluarea eficacitatii comunicative indica rezultatul comunicativ. Aceasta metoda poate fi folosita pina la plasarea anuntului si dopua publicarea sau transmiterea lui. Eficaciatea reclamei se determina prin metoda directa si se apreciaza dupa numarul raspunsurilor primite de la corespondenti [15, pag.275 – 278]. Pina la plasarea anuntului, beneficiarul poate organiza testarea consumatorilor, daca acestia prefera anuntul asteptat si daca acesta se evidentiaza printre celelalte. Dupa plasarea anuntului se poate studia memorizarea reclamei de catre consumatori. Testele de recunoastere determina numarul consumatorilor, care isi aduc aminte ca au vazut deja reclama marfii, atunci cind aceasta li se arata in procesul studiilor experimentale.
Metoda estimarii opiniilor are scopul de a stabili influenta reclamei asupra consumatorului, prin folosirea testelor, experimentelor etc.
Metoda aprecierii dupa comenzi si vinzari este bazata pe faptul ca vinzarea marfii depinde nemijlocit de actiunile de reclama.
Evaluarea eficacitatii comerciale se efectueaza reiesindu-se din volumul de vinzari facute in urma reclamei. Reclama eficienta face sa creasca nivelul de cunostinte despre marfa si preferinta pentru ea [16, pag.183 – 185].
Un mod de evaluare a eficacitatii comerciale a reclamei este compararea volumului de vinzari cu cheltuieli pentru reclama pe o perioada trecuta. Evaluarea influentei mijloacelor de stimulare (difuzarea modelelor marfii si literaturii comerciale), si a reclamei din revistele de specialitate si compararea cu nivelul de vinzare demonstreaza eficacitatea comerciala a reclamei.
Alt mod de evaluare este elaborarea unui program experimental de reclama. Odata cu ridicarea nivelului de cheltuieli pentru reclama, ritmul de crestere a eficacitatii ei incetineste, iar in grupul de teritoriu cu cota de piata inalta realizarea sporeste mai incet.
Metodologia de creare si argumentare a reclamei include in sine crearea bazei informationale, analiza situatiei, stabilirea obiectivelor concrete ale reclamei, identificarea conceptului cheie. Ideplinind cu exactitate si cu corectitudine toate functiile acestor etape, inclusiv determinarea bugetului pentru reclama, alegerea canalului de difuzare, chestionarea consumatorilor etc, toate aceste actiuni vor participa in comun la procesul de creare si argumentare a actiunilor si mijloacelor de reclama.
CAPITOLUL II: CERCETAREA ACTIVITATII DE CREARE SI ARGUMENTARE A RECLAMEI . « UNIC »
2.1. Caracteristica generala a intreprinderii.
Întreprinderea a fost înființată în anul 1945. În anul fost reorganizată în Societatea pe acțiuni “Magazinul universal central “UNIC”. Societatea pe acțiuni este înființată pe baza formei mixte de proprietate – de stat și privată. “Magazinul universal central “UNIC” S.A. a început existența din luna aprilie 1945 fiind una din primele întreprinderi comerciale în Republică după război. În fost construită clădirea cu 5 etaje la intersecția străzilor Ștefan cel Mare și Pușkin. Din aprilie 1983 ”UNIC” a trecut în clădirea cu 5 etaje, ce se află la intersecția str. Ismail și bd. Ștefan cel Mare. Odată cu darea în exploatare a clădirii noi s-a majorat considerabil volumul mărfurilor realizate, s-a mărit circulația mărfurilor. Magazinul “UNIC” este un complex comercial modern care include marfuri industriale si alimentare, care sunt aranjate compact si comod pentru cumparatori. Salile de comert sunt utilate cu utilaj comercial modern, sunt instalate aparate de casa cu memorie fiscala. Marfurile sunt aranjate pe etaje conform destinatiei lor.
Capitalul statutar al societății constituie 9,175 mln lei.
Valoarea de bilanț a mijloacelor fixe alcătuiește 49500 mii lei, din care statului aparțin 85,45%, colectivului de muncă 14,05%, altor persoane juridice și fizice – 0,5%.
Cantitatea acțiunilor – 79782.
Magazinul “Unic” dispune de o structura organizatorica destul de eficienta, care faciliteaza administrarea acestuia intr-un mod cit mai simplu posibil si crearea unor legaturi strinse si eficiente intre sectiile si departamentele acestuia, pentru a asigura o conlucrare activa si cu rezultate inalte.
In fruntea acestui centru comercial se afla Directorul general. Acesta are rolul principal de conducere si dirijare a activitatii magazinului, de mentinere a relatiilor de colaborare cu partenerii de afaceri, cu organismele publice si cu statul. Sub conducerea si controlul directorului general se afla sase departamente, activitatea carora este subordonata, orientata si controlata de catre directorii adjuncti, adica directorul fiecarui department in parte. Si aceste departamente sunt:
In primul departament se include “Biroul de Marketing” si “Biroul Comercial”. Aceste doua birouri se subordoneaza Directorului adjunct, care mai indeplineste si functia de Director comercial. La rindul sau, Biroul Comercial mai are doua subdiviziuni si anume: Sectii Comerciale si Depozite Comerciale, care ii sunt sobordonate si activitatea carora este dirijata de catre Directorul Comercial. Acesta din urma organizeaza activitatea sectiilor si depozitelor magazinului si paoarta raspundere in fata directorului general pentru intreaga activitate comerciala inclusive si pentru toata activitatea alimentatiei publice. El asigura respectarea stricta a cerintelor, ordinelor instantelor superioare si a dispozitiilor directorului magazinului. Directorul commercial mai organizeaza si expozitii cu vinzari impreuna cu departamentul de marketing, in scopul studierii cererii, conjuncturii marketingului pietii, ameliorarii calitatiimarfurilor de larg consum. Analizeaza systematic soldurile de marfuri, controleaza corectitudinea preturilor cu amanuntul, analizeaza rezultatele activitatii economice. Duce raspundere personala de organizarea si lucrul sectiilor produse alimentare si alimentatie publica. Examineaza sugestiile si reclamatiile clientilor si intreprinde masuri in vederea solutionarii lor.
In al doilea departament se include “Serviciul Ingineresc-tehnic” si “Biroul administrativ – gospodaresc”. Aceste doua sectii ale departamentului se subordoneaza Directorului pe intrebari social – gospodaresti. Acesta in conditiile economiei de piata se afla permanent in cautarea resurselor suplimentare, aprovizionarea cu marfuri si accelereaza rotatia lor. Analizeaza rezultatele activitatii economice si duce raspundere personala pentru realizarea planurilor si sarcinilor sectiei, controleaza modul de respectare a regulilor, starea disciplinei de munca si conditiile sanitaro-igienice din incaperi.
Al treilea departament se numeste “Biroul financiar” si de organizarea activitatii si conducerea acestuia se ocupa Directorul Financiar. Biroul financiar, la rindul sau, este compus din doua subdiviziuni sau doua sectii aparte si aceste subdiviziuni sunt: Biroul de contabilitate, ce este coordonat de catre Contabilul sef si Biroul Preturi, acesta se subordoneaza direct directorului financiar sau, in cele mai dese cazuri Biroului financiar. Functiile biroului de contabilitate sunt: tinerea evidentei contabile, evidenta privind achitarile cu furnizorii, intocmirea actelor de verificare a achitarilor cu furnizorii, conform hotaririlor in vigoare. Pregatirea documentelor pentru banca cu scopul transferarilor pentru marfurile primite, si realizate, conform contractelor incheiate cu SRL, I.I. si facturilor de la depozite si sectii etc.
Al patrulea departament al administratiei magazinului “Unic” este Serviciul Juridic al intreprinderii, ce se ocupa de evidenta si controlul corectitudinii incheierii contractelor, la fel si de respectarea conditiilor prezente in contractele incheiate intre magazinul “Unic” si ceilalti parteneri de afaceri, furnizori, organisme publice etc. Acest departament, are in frunte pe juristul principal sau directorul serviciului juridic, care la rindul sau se subordoneaza direct directorului general al intreprinderii.
Un alt departament in cadrul administratiei magazinului “Unic” este Serviciul Personal, care raspunde nemijlocit de asa activitati ca: angajarea sau antrenarea in munca a angajatilor la fel si concedierea acestora, tinerea evidentei despre succesele si aptitudinele fiecarui angajat in parte, efectueaza urmarirea modalitatii de executare a insarcinarilor ce le revein fiecarui angajat etc.
Si ultimul departament in cadrul acestei intreprinderi este departamentul Alimentatiei Publice. In aceste el se includ 2 sectii, prima sectie se ocupa cu primirea comenzilor si stabilirea unei relatii umane de calitate cu un anumit client, in scopul de-ai satisface nevoile, gusturile etc, iar a doua sectie se ocupa cu vinzarea nemijlocita a produselor si oferirea diferitor servicii. (Schema 1)
Exista si regulamente speciale care se numesc “Instructiuni de serviciu” pentru anumite categorii de personal. In aceste instructiuni sunt scrise normele de conduita si obligatiunile fiecarei categorie de lucrator al magazinului, la fel si drepturile si totalitatea de cunostinte si abilitati pe care trebuie sa le posede un anumit lucrator. Toate aceste instructiuni sunt puse la dispozitia personalului, acesta face cunostinta cu ele si le invata, se semneaza si in caz de o anumita neintelegere sau litigiu, raspund conform normelor inscrise in instructiune.
Deci, in urma analizei am observat ca administratia magazinului este bine planuita si organizata, exista departamente si birouri care se ocupa si au functii speciale, exista persoane in functie sa controleze si sa tina sub control intreaga activitate a magazinului.
2.2. Analiza economico – financiara a intreprinderii.
In cadrul desfasurarii activitatii sale pe piata, in ultimii trei ani, in intreprinderea “Unic” s-au produs unele modificari de ordin economico – financiar. In linii generale, aceste modificari s-au indreptat spre bine, adica au avut loc schimbari pozitive in cadrul intreprinderii. In continuare vom analiza mai detaliat principalii indicatori economico-financiari ai intreprinderii.
Analiza vinzarilor. In ultimii doi ani, observam ca volumul circulatiei marfurilor este in crestere. In anul 2008 acest indicator alcatuieste 62513 mii lei, indeplinirea planului 100,4% (+248 mii lei), cresterea fata de anul precedent fiind de 103,5 % (+2091 mii lei). Structura volumului circulatiei marfurilor cu amanuntul dupa felurile activitatilor demonstreaza ca un ritm al cresterii accelerat il au vinzarile in alimentatia publica, adica 107,7 % (+415 mii lei).
Vinzarile nete in 2007 acestea au fost de 50610 mii lei. Vinzarile nete in perioada de dare de seama a anului 2008 au alcatuit 52422 mii lei si s-au majorat cu 3,6 % sau + 1812 mii lei, fata de anul 2007, unde acestea au constituit 50610 mii lei.
Costul vinzarilor s-a majorat pina la 40671 mii lei – cu 3,1% sau cu +1225 mii lei. Ritmul cresterii vinzarilor nete fiind mai mare ca al sinecostului productiei demonstreaza majorarea nivelului veniturilor globale de la activitatea comerciala in comparatie cu perioada corespunzatoare a anului precedent – de la 18,80% sau cu 0,32 puncte.
Stocurile de marfuri de la 01.01.2009 au alcatuit 28456 mii lei si s-au micsorat cu 1306 mii lei sau 14 zile. (Tabel 2)
Analiza cheltuielilor. Cheltuielile intreprinderii pentru anul 2008 au alcatuit 25988 mii lei, pe cind anul 2007 acestea au constituit 20485 mii lei, observam ca cheltuielile s-au majorat cu 26.9% (+5503 mii lei).
Structura cheltuielilor dupa articole demonstreaza majorarea in anul 2008 fata de 2007:
Cheltuielilor pentru remunerarea muncii cu 34.4 (+4040 mii lei)
Asigurari sociale cu 45.8% sau +1345 mii lei
Asigurari medicale cu 29.6 % sau +i lei.
Alte cheltuieli in dinamica n-au suferit schimbari inseminate.
Cresterea cheltuielilor pentru remunerarea muncii a influentat asupra cresterii salariului mediu lunar al unui angajat de la 3060 la 4158 lei sau cu 35.9%.
Analiza profitului. Rezultatul de la activitatea operationala pentru anul 2007 este profitul de 4301 mii lei. Rezultatul de la activitatea operationala este profitul in marime de 3522 mii lei pentru anul 2008, care s-a micsorat cu 18.1% sau -779 mii lei, de la activitatea investitionala si financiara – 1170 mii lei si alte venituri – 646 mii lei. In total profitul activitatii financiar-economice a alcatuit 5340 mii lei pentru anul 2008, cresterea fiind de 23.7 % sau de +1024 mii lei.
Rentabilitatea activelor s-a majorat de la 6.13% pina la 6.17% sau cu 0.04 puncte. Iar rentabilitatea economica a crescut de la 8.63 % in 2007 pina la 8.87% in 2008 sau cu 0.24 punte.
Profitul net in anul constituit 3555 mii lei.. Iar profitul net pentru anul constituit 5340 mii lei, adica a crescut cu 23.7% sau cu +1024 mii lei. Profitul pentru repartizare a constituit 5124 mii lei (5340-216 corectarea rezultatelor anului 2007).
Dividentele 35% din profitul net au constituit 1793 mii lei, cresterea de 44% sau +549 mii lei, inclusive statului 1532 mii lei, cresterea 44% sau +469 mii lei. Dividentele la 1 actiune au alcatuit 22.48 lei, cu 6.89 lei mai mult decit in 2007.
Analiza venitului global pentru anii 2007-2008. Venitul global in perioada de dare de seama a alcatuit i lei si a crescut cu 6527 mii lei sau cu 26.3 %, inclusiv:
De la activitatea comerciala 11751 mii lei, cresterea 5.3% (+i lei)
De la arenda 17759 mii lei, cresterea cu 30.7 % (+4137 mii lei)
Alte venituri 1172 mii lei
Observam ca o pondere esentiala in totalul venitului global s-a produs de la activitatea comerciala, influentind cresterea venitului global cu 587 mii lei, o ponderea mai mica dar totusi in crestere o are veniturile obtinute in urma activitatii de arenda, ce creste fata de anul precedent cu 37.7%, respective +4137lei. Deci observam ca activitatea de baza a intreprinderii si volumul cel mai mare de profit obtinutin urma unei anumite activitati este venitul obtinut din activitatea comerciala, care de fapt este si activitatea cea mai importanta in cadrul intreprinderii “Unic”. Observam cresterea foarte importanta din parea activitatii, care s-a majorat cu 37.7 %, aceasta crestere este foarte esentiala si totodata si destul de mare, fapt ce permite intreprinderii dezvoltarea mai accentuate a acestui tip de activitate, care pe viitor poate adduce venituri esentiale pentru intreprindere.
Nivelul venitului global in comert a alcatuit 18.80 %, a crescut cu 0.32 puncte.
Rentabilitatea vinzarilor de la 22.06 puncte a atins 22.42 puncte, deci a crescut cu 0.36 puncte, lucru destul de incurajator pentru intreprindere, care la rindul sau demonstreaza tendinta intreprinderii de dezvolatare economica. Aceasta nu constituie o dezvoltare optima, dar in acelas timp constituie o dezvoltare pozitiva, fapt ce ne domnstreaza tendintele de dezvoltare ulterioara.
Tabelul 3
Indicii financiar-economici ai activitatii “Unic” pentru a. 2007-2008, mii lei.
Tabelul 2
Principalii indicatori economico-financiari ai intreprinderii “Unic”
(mii lei)
Analiza structurii circulatiei marfurilor pe grupe de produse. Din toata gama larga de produse comercializate de magazin, in anul comparatie cu anul 2007, adica schimbarea in dinamica este frecventa la majoritatea grupelor de produse. Unele produse au suferit micsorari ritmul de crestere al vinzarilor, pe cind altele, din contra, au inregistrat majorari esentiale in anul 2008 fata de anul 2007. Deci, asa produse precum: tesaturi din bumbac, acoperaminte de cap si articole din tricotaje, incaltaminte din cauciuc, detergenti sintetici, mobila, covoare si presuri, tehnica de calcul si publicatii, marfuri tele radio,unelte agricole, marfuri gospodaresti si pentru constructie au inregistrat o crestere sub 100%, adica nivelul vinzarilor acestor grupe de marfuri au scazut in anul 2008 fata de anul 2007, inregistrind cresteri sub 100%. Acest lucru se explica prin faptul ca a scazut cererea la asemenea grupe de produse. Acest lucru este destul de important pentru activitatea intreprinderii, care trebuie sa i-a masuri pentru a readuce acest indicator valoric macar la nivelul anului 2007, pentru a nu inregistra scaderi in vinzarile acestor produse. (Anexa 2)
Deci, putem trage concluzia ca schimbarea indicatorilor economico-finanicari in dinamica pe parcursul anilor 2006, 2007 si linii generale este una pozitiva, deoarece la majoritatea indicatorilor si la majoritatea grupelor de marfuri se inregistreaza cresteri in dinamica. Aceste lucru este unul benefic pentru intreprindere, dar nu trebuie de uitat si de indicatorii care au valori negative, la fel si de grupele de marfuri care au inregistrat cresteri sub 100%, in acest caz trebuie de luat masuri speciale pentru a ameliora situatia, cum ar fi studierea cerintelor consumatorilor si oferirea anumitor grupe de produse care sunt solicitate de catre consumator, executarea actiunilor de atragere a clientilor prin oferirea de reduceri sau cadouri, si nu in ultimul rind promovarea produselor, crearea si argumentarea mijloacelor si actiunilor de reclama pentru atragerea consumatorilor potentiali si fidelizarea celor existenti.
2.3. Practica crearii si argumentarii mjloacelor si actiunilor de reclama.
Procesul de creare si argumentare a actiunilor si mijloacelor de reclama, in cadrul intreprinderii “Unic” are loc in departamentul de marketing. Pe linga functiile de cercetare de piata, cercetarii comportamentului consumatorului, a concurentii etc, departamenul de marketing mai indeplineste si functia de creare si argumentare a reclamei. Cei trei angajati care lucreaza in departamentul de marketing indeplinesc fiecare cite o anumita functie in cadrul crearii si argumentarii actiunilor si mijloacelor de reclama si anume: functia de creatie, care semnifica elaborarea si producere reclamelor, spoturilor publicitare etc, functia media, adica care selecteaza mijloacele adecvate comunicarii, canale de difuzare etc, si functia de cercetare, care studiaza dorintele, doleantele si caracteristicile auditoriului tinta.
Pentru a incepe o activitate de creare si argumentare a actiunilor de reclama este necesar de un anumit buget, acest lucru este discutat si analizat cu Directorul comercial, care i-a cunostinta cu planul de creare a mijloacelor si actiunilor de reclama si mai apoi, cu permisiunea si acordul lui, se aloca din bugetul intreprinderii o anumita suma de bani pentru activitatea de creare a actiunilor de reclama. In unele cazuri insa, bugetul promotional se ideintifica intr-un mod diferit. Pur si simplu se aloca o anumita suma de bani (un anumit procent din buget sau din vinzari) si angajatii departamentului de marketing, avind la dispozitie aceasta suma, trebuie sa creeze anumite mesaje publicitare. Aceste lucru nu este unul din cei mai corecte si eficiente in crearea si argumentarea actiunilor si mijloacelor de reclama, dar in conditiile cind vinzarile sunt scazute sau exista probleme de alt ordin si intreprinderea nu-si poate permite sume mari, atunci aceasta metoda se foloseste cu success.
Cind suma bugetului se stie, se trece la urmatoarea etapa si anume definirea obiectivelor, adica care sunt scopurile crearii acestei actiuni publicitare. La definirea si identificarea obiectivelor participa si Directorul comercial, care la rindul sau poate da niste idei sau poate sa sustina mai mult anumite idei ale unui angajat al departamentului de marketing si doar cu acordul lui se poate de inceput pregatirea pentru procesul de creare a actiunii de reclama.
Prima problema cu care se ocupa personalul in cadrul organizarii actiunilor de reclama si pentru ca aceasta sa fie una eficienta este stabilirea destinatarului acesteia. Segmentul tinta reprezinta elementul principal al intregii activitati publicitare si de aceea el trebuie stabilit de la bun inceput, pentru ca in functie de el se deruleaza in continuare tot procesul de creatie si difuzare a publicitatii.
Alegerea tintei mesajului publicitar nu este intotdeauna o operatie simpla. Avand posibilitatea alegerii intre mai multe categorii de persoane, va fi retinuta drept tinta categoria care ofera cele mai mari posibilitati de reusita. Uneori situatia impune alegerea mai multor tinte pentru aceeasi campanie, situatie in care trebuie stabilite insa raporturile dintre tinte, adica modul de repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele. De aceasta problema se ocupa doar un singur angajat din departamentul de markerting.
In timp ce un angajat este ocupat cu cercetarea si identificarea auditoriului tinta, un alt angajat se ocupa cu studierea produselor sau produsului care va fi promovat. Si doar dupa studierea atenta si amanuntita a produsului, angajatul poate propune anumite idei de mesaje poblicitare. Si aceste idei se materializeaza cind este identificat deja auditoriul tinta. Dupa ce s-a identificat unele idei de mesaje publicitare si s-a identificat auditoriul tinta, celalalt angajat poate alege deja mijloacele adecvate comunicarii, canalele de difuzare. Desigur ca tot acest proces se coordoneaza si se efectueaza impreuna, exista o conlucrare strinsa intre personal. Ideile se discuta, se analizeaza si la urma se i-a hotarirea cea mai avantajoasa.
Motivul care va fi expus în reclamă și care ar trebui să provoace reacția consumatorilor este cel mai important. Angajatii care se ocupa de reclamă stabilesc acest motiv în funcție de mai multe criterii: experiența din trecut, cercetările de teren și de birou elaborate, observările efectuate, intuiția, etc. La stabilirea motivului se fac studii privind stilul de viață al consumatorilor tipici ai produsului. În rândul specialiștilor există o dispută privind necesitatea evidențierii prețului la produsele / serviciile promovate, dar in conlucrare cu directorul commercial, care i-a decizia finala, acest lucre se discuta si se face alegerea optima pentru asigurarea succesului activitatilor de reclama.
Indiferent de tipul de reclama, crearea mesajului publicitar incepe cu stabilirea ideii centrale, ca baza de selectie si organizare a informatiei despre produsul / serviciul oferit. Personalul departamentului de marketing alege acest concept unificator fie dintre calitatile prin care obiectul reclamei poate da satisfactie consumatorului, raspunzind anumitor nevoi (e.g., hranitor, distractive, ieftin), fie asociind produsul sau serviciul oferit cu stari placute (e.g., libertate, dragoste, success). Urmatoare etapa in planul crearii actiunilor de reclama este stabilirea conceptului cheie. Prin stabilire acestuia, angajatii tind sa urmareasca diferentierea produsului sau serviciului pe care il promoveaza de toate celelalte din aceeasi categorie. Aici ei evidentiaza si subliniaza avantajul unic al produsului in comparatie cu celelalte produse prin propozitia unica de vinzare, de exemplu ce calitati sau caracteristici reprezinta atuuri pentru magazinul “Unic” in comparatie cu alte centre comerciale (e.g., pe linga faptul ca magazinul comercializeaza marfuri existente si in alte centre comerciale, propozitia unica de vinzare, in acest caz este evidentierea avantajului pe care consumatorul l-ar obtine procurind anumite produse exclusiv in acest magazin, si anume “Aceeasi calitate superioara la cele mai mici preturi”). Folosindu-se de acest lucru si avind ca concept-cheie preturile mai reduse in comparatie cu alte centre comerciale, asta inseamna ca ca atractivitatea speciala a unui produs / serviciu se realizeaza mai degraba printr-o emotie unica asociata produsului prin intermediul reclamei, emotie care devine specifica, un fel de atribut suplimentar, inefatabil, adaugat marfii propriu-zise. La identificare conceptului-cheie angajatii tin cont si de gradul de implicare al cumparatorului potential in decizia de cumparare al produsului / serviciului. De exemplu, produsele de uz current, mai ales cele ieftine, presupun un grad redus de implicare. Decizia se i-a ad-hoc, in functie de inspiratia de moment, in aceasta situatie cumparatorii actioneaza foarte bine la dimensiunile emotionale si artistice ale reclamei. Pe cind produsele scumpe, cele de uz indelungat sau cu valoare afectiva deosebita presupun multe informatii, comparatii, timp de gindire, deci o implicare mult mai profunda a cumparatorului. Decizia de cumparare depinde in mare masura de argumentele logice furnizate clientelei.
Si ultima etapa in savirsirea intregii actiuni promotionale este testarea mesajului publicitar. Aceasta actiune are character anticipativ si, in principal, masoara gradul in care produsul publicitar excita, predispune si angajeaza perceptia destinatarilor sai, adica atentia (involuntara) si retentia (memorarea). Aceste teste au rolul de a testa impactul si eficacitatea combinatiei de media sau tipului de media ales ca support promotional, ca si ale schemei de campanie promotionala derulata efectiv. Impactul si eficacitatea ca atare se apreciaza in functie de gradul de indeplinire al obiectivelor urmarite de catre departamentul de marketing al intreprinderii “Unic”. O tehnică de testare a mesajului publicitar utilizata de catre angajatii “Unic” este Starch și care este adaptată pentru media cu suport de hârtie (foldere, ziare, reviste, pliante, cataloage, broșuri, afișe, caricaturi). Intervievarea auditoriului se face cu publicație în mână, dar după ce acesta declară că a parcurs-o deja. În timp ce se răsfoiește folderul pagină cu pagină, se înregistrează punctual declarațiile subiectului asupra mesajelor pe care le-a citit (citit înseamnă parcurs cel puțin în proporție de 50%) și le-a mai și reținut, eventual culegând și impresiile pe care i le-a lăsat.
Pentru testarea impactului campaniilor promoționale pe suport afișe, panouri și bannere, se foloseste cu succes metoda barometrului de afișaj, care se bazează pe principiul calculării de scoruri : de recunoaștere (R), de atribuire (A) și de aprobare (C). Pentru stabilirea scorului R, se prezintă intervievatului un folder (pliant, montaj foto, colaj) în care sunt inserate și imagini privind posterele, panourile și bannerele care îl interesează pe cercetătorul de marketing. I se cere apoi să precizeze pe care dintre ele le-a văzut, citit, comentat etc. Scorul de recunoaștere va fi dat de ponderea celor care au văzut mesajul care ne interesează, în totalul celor intervievați. Pentru stabilirea scorului A, celor care declară pozitiv li se cere să precizeze pentru care mărci, produse sau campanii făceau promovare acele afișe, panouri sau bannere (în pliant, numele acestora este mascat). Ponderea atribuirilor corecte în totalul atribuirilor va fi scorul A. Pentru stabilirea scorului C, de aprobare sau de atitudine, se cere intervievatului să-și precizeze poziția, să spună dacă i-au plăcut sau nu, dacă l-au convins sau nu. Ponderea răspunsurilor pozitive este scorul C.
In cele mai dese cazuri, actiuni de reclama se organizeaza la cererea firmelor care arendeaza spatiul comercial pe teritoriul magazinului. Si in conlucrare cu reprezentantii acelei firme, se organizeaza actiuni publicitare de catre departamentul de marketing. In unele cazuri, firmele isi organizeaza singure mesaje publicitare, acestea fiind doar discutate si analizate impreuna cu angajatii departamentului de marketing, lundu-se hotarire si aprobare de amplasare a panourilor publicitare sau desfasurarea de anumite campanii publicitare de degustare, oferire de cadouri etc. Toate aceste momente se discuta si analizeaza cu compartimentul de marketing, dar decizia finala o i-a directorul comercial cu acordul directorului general.
Toate aceste actiuni publicitare au un singur scop, acel de a atrage cit mai multi consumatori. Si unele din aceste actiuni isi ating scopurile si indeplinesc obiectivele propuse, insa altele nu reusesc. Si aceasta se intimpla din cauza cercetarii insuficiente a consumatorilor si a pietii, lipsei specialistilor inalt calificati si bineinteles, alocare de sume extreme de mici pentru organizare, creare actiunilor si mijloacelor de reclama.
2.4. Eficienta mijloacelor de reclama elaborate de compania S.A. “Unic”
Pentru a estima efectul cauzat de actiunile si mijloacele de reclama elaborate de intreprindere, a fost efectuat un sondaj de opinii pe baza unui chestionar efectuat pe un esantion de 50 respondenti. (Anexa 1). Analiza datelor capatate ne arata eficienta actiunilor de reclama intreprinse de intreprindere.
Deci, la intrebarea sondajului “Vizitati magazinul “Unic” in perioada efectuarii actiunilor de reclama?” au raspuns “Da” 76% din numarul total de chestionati si doar 24 % au raspuns “Nu”. (Tabelul 4)
Observam ca 76 % din respondenti au vizitat magazinul “Unic” in perioada desfasurarii actiunilor de reclama, lucru destul de incurajator, altii 24 % n-au vizitat magazinul, din cauza ca ei n-au au atras atentia la aceste actiuni sau ca reclama nu i-a motivat ca sa viziteze magazinul.
Tabel 4
Repartizarea raspunsurilor la intrebarea “Vizitati magazinul “Unic” in perioada efectuarii actiunilor de reclama?”, %.
La intrebarea “Ati fost motivati sa vizitati magazinul ?” raspunsurile s-au impartit in felul urmator: din numarul ramas de respondenti care au vizitat magazinul in perioada desfasurarii actiunilor de reclama, adica 38 de personae, 60.5 % au raspuns ca au fost motivate sa viziteze magazinul, pe cind 23.7% au raspuns ca “Nu” si numai 15.8 % “nici-nici”. (Tabel 5)
Din aceasta rezulta ca actiunile de reclama sunt eficiente, au un impact relativ puternic, macar ca sunt si rezerve de imbunatatire a actiunilor de reclama.
Tabel 5
Ponderea raspunsurilor la intrebarea “Ati fost motivati sa vizitati magazinul?”, %.
La urmatoarea intrebare “Au fost reduceri de pret pentru a va stimula sa cumparati produsele ?” rezulatele sondajului au fost urmatoarele: observam ca aproximativ 82 % din respondenti sunt stimulati cind au loc reduceri si aceste actiuni provoaca ca ei sa faca in aceste perioade mai des cumparaturi si numai 18 % din respondenti au raspuns ca nu sunt stimulati. (Tabel 6)
Astfel de consumatori nu sunt interesati prea mult de nivelul preturilor si de aceea si nici nu sunt stimulati de reduceri, ei facind cumparaturi in toate perioadele anului si indiferent de nivelul preturilor. Doar ca ceilalti 82% au fost motivati de reduceri, acest lucru inseamna ca reclama nu i-a motivat pe acestia, motivul de cumparare fiind reducirile.
Tabel 6
Repartizarea raspunsurilor la intrebarea “Au fost reduceri de pret pentru a va stimula sa cumparati produsele?”, %.
La intrebarea “Ati procurat produse in perioada efectuarii actiunilor de reclama ?” rezultatele sondajului sunt urmatoarele: 44.7% din respondenti au ales varianta de raspuns “Nu” si 55.3%. (Tabel 7)
Observam ca, in urma analizei rezultatelor, mai putin de jumatate din respondenti au efectuat cumparaturi in cadrul magazinului, lucru ce demonstreaza ca actiunile de reclama si-au avut efectul scontat.
Tabel 7
Ponderea raspunsurilor la intrebarea “Ati procurat produse in perioada efectuarii actiunilor de reclama ?”, %.
La intrebarea “Cit de tare v-a influentat publicitatea efectuata in cadrul magazinului in luarea deciziei de cumparare ?” raspunsurile s-au impartit in felul urmator: cel mai mare procentaj este la raspunsul “Asa si asa” adica 39.4%, urmat apoi de raspunsul “Mult” cu 28.9%, apoi de raspunsul “Foarte mult” cu 18.4% si ultimul raspuns “Putin” cu 13.1%. (Tabel 8)
In urma analizei rezultatelor acestei intrebari, am observat ca publicitatea efectuata in cadrul magazinului a jucat un rol nu atit de mare in luarea deciziei de cumparare. Dupa cum vedem, procentajul cel mai mare a fost obtinut la varianta de raspuns “asa si asa”, adica pe consumatori nu i-au influentat puternic actiunile de reclama in luarea deciziei de cumparare.
Tabel 8
Ponderea raspunsurilor la intrebarea “Cit de tare v-a influentat publicitatea efectuata in cadrul magazinului in luarea deciziei de cumparare ?”, %.
La intrebarea a sasea: “Cind procurati unele produse, tineti cont de publicitatea privita ?” rezultatele sondajului sunt urmatoarele: In acest caz, observam ca pererile respondentilor iarasi difera mult. La aceasta intrebarea jumatate din ei afirma ca uneori tin cont de publicitate, raspuns afirmativ au dat numai 31.5 % din respondenti si raspuns negativ doar 18.5 %. (Tabel 9)
Acest lucru ne demonstreaza ca publicitatea efectuata nu este efectiva, consumatorii fiind influentati mai mult de alti factori, cum ar fi reducerile sau cadourile, si nu de caracteristicile produselor prezentate in actiunile de reclama.
Tabel 9
Repartizarea raspunsurilor la intrebarea “Cind procurati unele produse, tineti cont de publicitatea privita ?”, %.
La intrebarea a saptea “Care va este parerea referitor la actiunile de reclama efectuate de magazinul “Unic” ? raspunsurile s-au impartit in felul urmator: majoritatea consumatorilor, adica aproximativ 41 % sustin ca actiunile de reclama efectuate de catre magazinul “Unic” sunt insuficiente, adica informatia ajunge greu la respondenti ori ea nu este asa de disponibila. Iar 18. 4 % din respondenti sustin ca actiunile de reclama sunt “asa si asa” adica n-au o parere nici buna nici rea. (Tabel 10)
Cu toate acestea, magazinul trebuie sa puna accent pe disponibilitatea actiunilor de reclama si prin informarea corecta si la timp a consumatorilor pentru ca acestia sa fie informati si sa poata actiona corespunzator asteptarilor magazinului.
Tabel 10
Ponderea raspunsurilor la intrebarea “Care va este parerea referitor la actiunile de reclama efectuate de magazinul “Unic” ?, %.
Deci, efectuind acest sondaj, putem afirma ca actiunile si mijloacele de reclama folosite de magazinul “Unic” sunt la etapa incipienta, ele aduc rezultate cit de cit satisfacatoare magazinului, dar nu in masura optima a acestora. Insuficienta relcamei, la fel detestata cu ajutorul sondajului, ar trebui fi compesata cu noi si noi actiuni si mijloace de reclama, care sa fie mai usor percepute de catre consumatori si de catre clientii potentiali, sa creeaze o atractie si incredere, astfel marindu-si numarul de clienti si nemijlocit si profitul.
CAPITOLUL III: PERFECTIONAREA ACTIVITATII DE CREARE SI ARGUMENTARE A MIJLOACELOR SI ACTIUNILOR DE RECLAMA.
3.1. Crearea bazei informationale de creare si argumentare a reclamei.
Pentru argumentarea mijloacelor de reclama, “Unic” trebuie sa-si creeze o baza informationala despre utilitatea produselor la care se face reclama, piata tinta, motivatia de compare etc. Fara o baza informationala bine determinata despre motivatiile de cumparare, piata tinta etc, este imposibil sa argumentezi un mesaj si un mijloc de reclama.
Baza informationala constituie informatia neceseara pentru inceperea crearii unui mesaj sau actiunie publicitara. In primul este mecesar de cercetat si cunoscut toate particularitatile si utilitatea produsului. Un designer de reclama niciodata nu va putea gasi acea idee extraordinara de creare a unui mesaj publicitar, daca nu va studia atent produsul. Trebuie studiate caracteristicile produsului, performanțele anunțate în comparație cu cele reale, cum diferă de alte produse aflate pe piață, o trăsătură de caracter (proprietate benefică) care să-l distingă net de celelalte produse, cât este de atrăgător pentru cumpărători.
Un punct esențial îl constituie poziția produsului în cadrul ciclului său de viață, dacă este nou, vechi, în ascensiune sau în declin. După această identificare, copywriterul ar trebui să poată formula o listă cu cele mai atrăgătoare trăsături ale produsului, cunoscute sub denumirea de atuuri ale vânzării. Cel mai important atu trebuie să se afle în capul listei. Reclama va conține maximum trei atuuri, cel mai important atu fiind tema reclamei și fiind atuul dominant. El este olbligat sa-i cunoasta toate partile lui pozitive si negative pentru a sti in ce mod sa atraga atentia consumatorilor, sa stie sa scoata la iveala acele caractersitici ale produslui care sa diminueze influnenta caracteristicilor negative. Si nu in ultimul rind, studierea cererii la aceste produse, identificarea ponderii acestor produse din intreaga gama sortimentala de produse existente si supuse comercializarii.
Un alt pas in crearea bazei informationale il constituie cercetarea pietii si scoaterea la suprafata a preferintelor si dorintelor consumatorilor. Avind la dispozitie informatia despre caracteristicile produsului, se poate identifica carui segment de consumatori i se atribuie produsul si care va fi motivatia de cumparare. Pentru a obtine informatii despre consumatori, se pot organiza si efectua sondaje de piata, cu ajutorul carora se vor obtine informatii valoroase despre preferintele consumatorilor. La fel in baza informationala se include si informatii despre locurile si costurile de amplasare a mesajelor de reclama, in urma studierii purtatorilor de difuzare a reclamei. Aceasta informatie se poate de gasit in diferite publicatii, mass-media, la fel si pe site-urile canalelor de televeziune, radio, reviste etc. unde sunt amplasate toate categoriile de servicii si cu preturile respective. Pe linga costuri, mai trebuie cercetate si categoriile de canale de difuzare a mesajelor publicitare care se bucura de un auditoriu mai vast si care dintre ele detin cel mai inalt rating.
Baza informationala trebuie sa oglindeasca motivul de cumparare a produsului, care va fi oglindit in mesajul publicitar, adica care ar motiva pe consumator sa cumpere produsul. Creatorii de reclamă trebuie sa stabilesca acest motiv în funcție de mai multi factori: traditia si cultura de consumare, modul si stilul de viata, dorintele si preferintele consumatorilor.
Este de menționat că se poate stabilit o schemă de motive stimulative tip “umbrelă” care sunt foarte importante pentru orice consummator. De exemplu, pentru crearea reclamei la autoturismul “Wolgsvagen” pot fi folosite asa motive ca consum optim de petrol, lipsa radiatorului, controlul riguros al calității în procesul de producere etc.
La crearea bazei informationale nu în ultimul trebuie sa se tina cont de prevederile legislației in vigoare.
Dupa analiza bazei informationale si gasirea conceptului reclamei si copiraiterul poate incepe procesul de creare a mesajelor publicitare si mijloacelor de reclama. Avind o baza indormationala valoroasa si corecta putem spune ca o jumatate din success este deja garantat, ramine doar crearea mesajului si a mijloacelor publicitare si organizarea campaniei de reclama.
3.2. Argumentarea mijloacelor si actiunilor de reclama.
Nucleul mesajului transmis de reclama il constituie argumentul prin care se recomanda cumpararea produsului sau serviciului promovat. Acesta trebuie sa coincide cu motivul de cumparare al clientilor vizati. Persusivitatea reclamei depinde de importanta problemei pe care produsul sau serviciul promite sa le-o resolve cumparatorilor si de avantajul solutiei oferite in raport cu alte oferte existente pe piata la categoria respective de produse sau servicii. Decizia de cumparare depinde in mare masura de argumentele logice furnizate clientelei.
Conceperea unei reclame cere foarte multă muncă și inventivitate, dar oricât de multă creativitate ar avea un copywriter (creator de reclame), există totuși o planificare care se cere a fi respectată.
La prima etapă de argumentare este necesara stabilirea celor 3 etape importante fara de care nu poate fi creata si argumentata reclama: obiectivul reclamei, publicul tinta, motivatia de cumpare, mediul (purtatorul) de reclama.
Obiectivul reclamei poate fi crearea imaginii sau a prestigiului de piata al firmei, crearea motivatiei de cumparare, pozitionarea produselor pe piata, majorarea vinzarilor etc.
Audiența sau publicul vizat, piata tinta. Trebuie să știm si sa cunoastem care va fi piata tinta. Nu poti crea un mesaj succesiv de reclama daca nu cunosti care-ti vor fi consumatorii potentiali. Specialistii trebuie sa cunoasca cine, de unde, cind si de de cumpara consumatorii. Datele despre el se pot obține din sondaje, anchete pe bază de chestionar formal sau interviu informal, dar ele trebuie să fie adevărate și obiective. Acum contează cine, unde, cind, cum și de ce ? cumpără.
Purtatorul sau mediul de comunicare, reprezintă in care este amplasat mesajul de reclamă ca sa ajunga la client. Purtatorii pot fi ziarele, revistele, posterele. Aici două lucruri devin foarte importante: cine va citi reclama (audiența revistelor, ziarelor, emisiunilor radio-TV) și cât costă, astfel încât să ne încadrăm în bugetul de reclamă.
Mai departe, creatorul reclamei sau “copywriterul” trece la etapa de gasire si argumentare a conceptului de reclama. Din această cauză el trebuie să fie capabil să gândească grafic si să fie capabil să transmită gândirea și preferințele sale într-un mod clar, utilizând din plin capacitatile sale creative si estetice. Elementele vizibile din reclamă provoacă o rezistență mai mică din partea oamenilor și ca urmare sunt mai convingătoare decât cuvintele. Principalul in aceasta activitate este capacitatea de a gindi corect si in directia care trebuie si a gasi acele idei fantastice de argumentare. Si aici nu uitam de efectele psihologice ale mesajelor de reclama, ce tine de specificarea principalelor efecte pe care trebuie sa le realizeze mesajul promotional asupra destinatarului. Exista mai multe modalitati de creare a mijloacelor de reclama, unele dintre ele sunt:
Produsul în curs de folosință;
Ilustrarea unui beneficiu care rezultă din folosirea produsului;
Comparația unui produsul cu alt produs similar;
Contrastul – produsul față de un obiect de care diferă în mod esențial;
utilizarea unei ilustrate sentimentale;
Ilustrarea produsului în ambalajul său;
Ilustrarea ingredientelor sau materiilor prime ale unui produs etc.
Alegerea uneia dintre aceste modalitati va depinde de conceptia mesajului si actiunii de reclama, de obiectivele intreprinderii, scopurile propuse, capacitatile acesteia si suma bugetului avuta la dispozitie, care bine definita si alaturi de un marketing adecvat ar putea reduce riscurile unor cheltuieli neprevazute si inutile si al deciziilor haotice in procesul de crearea si argumentarea actiunilor si mijloacelor de reclama.
3.3 Organizarea campaniilor de reclama.
Compania “Unic” organizeaza destul de des sau mai bine zis relativ des anumite actiuni promotionale cu scopul atragerii consumatorilor. Insa aceste actiuni sunt restrinse, adica se organizeaza pe teritoriul magazinului sau in jurul acestuia, cum ar fi de exemplu, actiuni publicitare lansate prin intermediul radioului local sau diferite actiuni publicitare de alt gen, care la fel se organizeaza pe propriul teritoriu.
Aceste actiuni si mijloace de reclama sunt binevenite, adica isi indeplinesc si ele la rindul lor scopul propus, dar nu sunt pe deplin efective si nu se adreseaza anumitor segmente concrete de consumatori. De aceea este greu de presupus eventualele beneficii care vor fi aduse de catre aceste actiuni publicitare.
De aceea magazinul “Unic” trebuie sa creeze anumite campanii publicitare de o eficacitate la nivelul respectiv. In cazul cind compania nu dispune de specialisti in acest domeniu, asta nu este o problema. Se poate de apelat la agentii de publicitate specializate in acest domeniu, care au la dispozitie specialisti inalt calificati, cu ajutorul carora se poate de creat campanii publicitare de mare valoare, care isi vor indeplini scopul propus. In acest caz, va avea loc o studiere profunda a preferintelor si cerintelor consumatorilor, a tipurilor de produse comercializate de catre centru comercial, se vor studia segementele tinta carora se adreseaza anumite genuri de marfuri existente in vinzare, astfel creindu-se conceptele de reclama si obiectivele acesteia. Adunind toate acestea informatii agentia de publicitate recurge deacum nemijlocit la crearea campaniilor publicitare.
Exista sapte reguli de baza pentru realizarea unei campanii publicitare eficiente:
să se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit;
să evidentieze importanta pentru cumparatori a produsului sau serviciului oferit, venind in intimpinarea nevoilor acestora;
valoarea produsului sa fie exprimata in termenii cumparatorului (durata de intrebuintare, pret etc.);
promovarea produsului sau serviciului sa se faca printr-un avantaj unic pe care nu-l poate oferi nici un concurrent;
propunerea de vinzare sa fie exprimata clar, sub forma unei relatii cauzale, in termini de conditie si consecinta (cumparati produsul si veti avea posibilitatea sa va bucurati de urmatorul beneficiu);
să scoata in evidenta persnoalitatea, prestigiul, credibilitatea ofertantului si chiar a produsului sau serviciului;
să ceara un raspuns – o actiune din partea receptorului (comanda telefonica, vizitarea magazinului, solicitarea de informatii suplimentare;
Pe linga aceste sapte reguli de baza ale unei campanii publicitare mai sunt si citeva principii, care trebuie de respectat in efectuare unei campanii de reclama:
să nu plictisesti receptorii reclamei;
să nu induci in eroare clientele;
să nu indispui, ofensezi si sa nu indepartezi publicul;
să nu contravii legilor in vigoare, menite sa sa apere interesele consumatilor;
să nu produci suspiciune si neincredere prin exagerari si afirmatii fara support;
Organizarea unei campanii publicitare presupune toate activitatile, de la inceput si pina la urma a actiunilor de reclama si bineinteles si parcurgerea anumitor etape.
Prima etapa in organizarea unei campanii publicitare este definirea obiectivelui companiei. La aceasta etapa este necesar stabilirea scopurilor pentru care intreprinderea efectueaza aceasta campanie publicitara. Pentru intreprinderea “Unic” acestea ar fi: informarea consumatorilor despre categoriile de marfuri si servicii comercializate de magazine, atragerea consumatorilor potentiali si fidelizarea celor existenti, atragerea consumatorilor din paturile inalte, diversificarea tipurilor de servicii, crearea unei imagini favorabile in rindul clientilor etc.
Urmatoarea etapa in cadrul efectuarii unei campanii de reclama este stabilirea bugetului de reclama. Acest process are loc in doua modalitati: prima modalitate consta in alocarea unui anumit procent din cifra de afaceri pentru activitatea de publicitate (de exemplu 5 sau 10 la suta). Acest procent va depinde de costul publicitatii din anii precedenti de cheltuielile publicitare ale concurentilor, de stadiul din ciclul de viata in care se afla produsul sau de cit isi poate permite intreprinderea sa aloce la mimentul respective pentru publicitate. Si a doua modalitate consta din faptul ca, intr-o prima fraza, stabilirea actiunilor publicitare care vor fi intreprinse, iar in a doua faza calculul cheltuielilor generate de fiecare actiune in parte. Bugetul publicitar va reprezenta suma tuturor acestor cheltuieli.
In cazul magazinului “Unic”, s-ar potrivi mai bine modalitatea a doua, adica mai intii sa se stabileasca actiunile publicitare iar mai poi bugetul se va calcula prin suma tuturor cheltuielilor. Aceasta modalitate este mai buna deoarece permite executarea si efectuarea tuturor actiunilor care au fost planuite, indifferent de suma bufetului, si in asa mod se atinge repede si eficent obiectivele propuse la inceputul crearii actiunilor de reclama.
Selectarea agentiei publicitare este urmatoarea etapa a campaniei publicitare. Criteriile principale abute in vedere aici sunt:
Raportul din sursele care pot fi allocate publicitatii si marimea agentiei
Experienta agentiei in anumite domenii care ne vizeaza
Numarul si felul clientilor serviti de agentie
Potentialul creative al agentiei, care se poate evalua prin studiul campaniilor publicitare deja conduse de acestea
Tipurile de servicii oferite de agentie.
In sfirsit, odata publicitara lansata, urmeaza evaluarea eficientei acesteia. De multe ori este dificila sau chiar imposibila delimitare neta a efectelor publicitatii de efectele datorate altor factori, fie ei microeconomici (modificarea preturilor, imbunatatirii calitatii produselor, modificari in strategia de distributie) sau macroeconomici (cresterea veniturilor populatiei, investi in infrastructura). Eficieanta campaniilor publicitare se determina se regula cu ajutorul unor cercetari pe baza de chestionar care urmaresc sa determine citi potentiali clienti au receptionat publicitara, la citi din acestia le-a influentat comportamentul (in sensul ca au solicitat o brosura etc) care mijloc publicitar a avut cel mai mare impact.
Crearea unei campanii eficiente presupune si posibilitatea anticiparii anumitor efecte post-campanie, adica posibilele rezultate ce vor aparea dupa lansarea campaniilor de reclama. Astfel compania va putea usor programa planurile viitoare de lucru, avind prognozele relative ale compartamentului consumatorilor. In asa mod, unicul lucru important care ramine de facut, este acordarea unui anumit procent din bugetul companiei, care acesta sa fie destinat numai actiunilor de reclama.
Si inca un lucru important care trebuie mentionat in campaniile publicitare este aducerea la cunostinta consumatorilor despre serviciile post vinzare oferite de catre centrul comercial, un lucru considerat de catre cumparatori foarte important si unele cazuri chiar esta factorul decisiv in luarea deciziei de cumparare. La acest capitol magazinul “Unic” nu detine cel mai inalt indice, de aceea trebuie de atras atentia si la acest factor, de perfectionat si de adaugat noi servicii post vinzare. Si incluzindu-le pe acestea in campanile publicitare, creind din acestea si un atu chiar al centrului comercial, magazinul se va bucura de success in viitoarea sa activitate.
Magazinul “Unic” este unul din centrele comerciale care foloseste un adaos comercial mai mic ca in comparatie cu concurentii. De aceea, de aceste lucruri trebuie de profitat si prin actiuni si mijloace de reclama trebuie de adus la cunostinta cumparatorilor, care vor fi atrasi de nivelul preturilor practicate de centru comercial.
Unicul lucru pe care se bazeaza lucratorii din compartimentul de marketing este vechimea magazinului, adica faptul ca magazinul activeaza de foarte multa vreme si este cunoscut de foarte multi locuitori ai Republicii Moldova, lucru care frineaza procesele de promovare a magazinului respectiv si evolutia lui pe scara succesului.
Motivarea consumatorilor este strategia pe care magazinul “Unic” trebuie s-o urmeze, si ea nu va putea fi implimentata fara utilizarea mijloacelor de reclama de diferite genuri. In conditiile de concurenta in care activeaza compania “Unic”, gasirea si implimentarea nemijlocita a celor mai eficiente metode si tehnici de crearea si argumentare a reclamei, cautarea unor solutii eficiente de a atrage clientii si fidelizare a acestora si nu in ultimul rind, cercetarea pietii, toate acestea vor asigura un viitor plin de succes acestui centru comercial.
Si in acest caz, avind niste obiective bine stabilite, avind parte de un anumit procent din bugetul companiei, avind la dispozitie informatiile de pe urma studierii cererii, cerintelor si preferintelor consumatorilor, se poate de recurs la crearea campaniilor publicitare sau la angajarea agentiilor de publicitate care in conlucrare cu departamentul de marketing al companiei “Unic”, vor incepe lucrul asupra atragerii clientilor, fidelizarea acestora, crearea unei imagini favorabile a magazinului in rindul cumparatorilor etc.
CONCLUZII SI PROPUNERI
Analizind tema data s-a ajuns la urmatoarele concluzii: reclama nu poate fi eficienta daca nu este argumentata, s-a constatat ca magazinul “Unic” dispune de resurse umane si intelectuale pentru a asigura o activitate eficienta in acest domeniu. Magazinul dispune de specialisti calificati: designeri, copywriteri care raspund de aceasta activitate. Partea slaba a acestei activitati este ca magazinul nu cerceteaza piata si nu are o baza informationala de motivare a mesajelor publicitare, lipsesc tinerii specialisti cu viziuni moderne si cunostinte in domeniul marketingului.
Cu toate ca “Unic” utilizeaza anumite metode si tehnici de creare a mesajelor publicitare, acestea sunt la o etapa incipienta si pentru a asigura o efientizare mai buna a actiunilor de reclama este nevoie de imbunatatit activitatea de creare si argumentare a actiunilor si mijloacelor de reclama. Aceste schimbari constau anume din implimentarea de noi idei, noi metode si tehnici de creare si argumentare a mijloacelor publicitare, un alt factor important este raspindirea mesajelor publicitare si difuzarea lor prin diferite canale de difuzare a reclamei, acest lucru va face cunoscute grupurile de marfuri comercializate de magazine, precum si intreaga gama de noutati, cum ar fi reduceri de pret, produse noi etc.
Raspindirea mesajelor publicitare prin mai multe canale de difuzare va face posibila recunoasterea magazinului, atragerea clientilor care pina acum nu obisnuiau sa faca cumparaturi aici, intr-un cuvint, va avea loc cresterea autoritatii magazinului prin rindurile altor centre comerciale existente pe piata.
La fel instruirea personalului este inca un factor important, indreptarea acestuia spre atragerea clientilor cu ajutorul limbajului verbal si nonverbal, creind astfel o atmosfera placuta si de incredere in care consumatorii se simt comfortabil si bine deserviti, astfel dorind sa se reintoarca in acest centru comercial pentru a efectua cumparaturi de diferite genuri.
Creare unei baze informationale de motivare a mesajelor publicitare va fi un pas important in dezvoltarea activitatii de creare si argumentare a actiunilor de reclama.
Nu in ultimul rind, este necesar de efectuat studii profunde ale pietii si concurentei. Studiul concurentei este foarte necesar in organizarea activitatii economice a magazinului dar si in procesul de creare si argumentare a actiunlilor si mijloacelor de reclama. Fiind la cunostinta cu activitatea concurentilor, cu schimbarile efectuate de acestia, urmarind atent actiunile de reclama pe care acestia le efectueaza, modalitatile de atragere a consumatorilor etc, toate aceste lucruri vor indrepta si vor orienta activitatea magazinului in directia potrivita si corecta, adica de a satisface cerintele consumatorilor si de a se mentine in rindul altor centre comerciale, implimentind anumite schimbari de ordin tehnic, tehnologic si informational, la nivel de personal etc.
Un pas important in schimbarea spre bine a activitatii intrepinderii este procesul de angajare a noilor specialisti, cu ajutorul carora sa poata fie asigurate schimbarile esentiale si necesare in cadrul magazinului etc.
Intreprinderea S.A. “Unic” dispune de mijloace necesare pentru a asigura o crestere a eficacitatii activitatii economice si nu in ultimul rind, trebuie sa se axeze pe crearea si argumentarea unor actiuni si mijloace de reclama eficiente, bine gindite ai analizate pentru ai asigura succesul pe piata in condiile de concurenta, intr-o economie de piata.
BIBLIOGRAFIA
Niculescu: “Publicitatea Eficienta”, Notiuni fundamentale, Editura Niculescu, 2005, V. 223 pagini.
Michele Jouve: “Comunicarea, Publicitate si Relatii Publice”, Editura Economica, 1997, V. 327 pagini.
Maria Moldoveanu, Dorina Miron: “Psihologia Reclamei”, Editura Libra, Bucuresti, 1995, V. 207 pagini.
Armstrong Kotler: “Principiile Marketingului”,Teora, Bucuresti, 1998, V. 1052 paigini.
G. Belostecinic, Petrovici: “Marketing”, Editura Universitas, Asem, Chisinau, 1998, V. 379 pagini.
Kleppner, Russel, Lane “Manual de Publicitate”, Bucuresti, 2004, Editura Teora, V. 920 pagini.
Jim Aitichison “Inovatie in advertising”, Bucuresti, 2005, Editura Brandbuiders, 480 pagini.
Dorin Popa “Comunicare si Publicitate”, Bucuresti, 2002, Editura Tritonic, V. 112 pagini.
Bernard Cathelat “Publicitate si Societate”, Bucuresti, 2003, Editura Trei, V. 237 pagini.
Adela Rogojinaru “Relatii publice si Publicitate”, Bucuresti, 2004, Editura Tritonic, V. 224 pagini.
Claude C. Hopkins “Viata mea in Publicitate”, Bucuresti, 2001, Editura Publica, V. 248 pagini.
Angela Goddard “Limbajul Publicitatii”, Bucuresti, 2003, Editura Polirom, V. 192 pagini.
Delia Balaban “Tendinte in Publicitate, Buresti, 2004, V. 200 pagini.
C. Florescu: “Marketing” Bucuresti, 1992, Editura Libra, V. 280 pagini.
V. Munteanu: “Marketing pentru toti”, Chisinau, 1996, Editura Arc, V. 240 pagini.
C. Florescu: “Strategii in conducerea activitatii intreprinderii”, Bucuresti, 1987, V. 269 pagini.
N. Pop: “Marketing”, Bucuresti, 1993, Editura Marketer, 320 V. pagini.
Ph. Kotler: “Managementul Marketingului”, Bucuresti, Editura Teora,1997.
Zavialov P., Demidov V. “Формула Успеха: Marketing, Moscova, 1991.
Ph. Kotler: “Управление Маркетингом”, Mosocova, 1980.
Farbey A.D: “Publicitatea eficienta, notiuni fundamentale”, 2005.
Bobstone “Metoda de success in Mk direct”, Bucuresti, 2001, V. 438 pagini
Zamfir Moise: “Marketing”, Bucuresti, 1997, V. 180 pagini.
Russel: “Manual de publicitate”, 2002, Bucuresti, 2003, V.240 pagini.
Milokatie, Sharon Yoden: “Introducerea in relatiile publice”, 1998.
Phillip Kotler, Armstrong G. “Principiile marketingului”, 2004.
, Teodorescu N. “Comportamentul Consumatorului. Teorie si practica”, Editura Economica, Bucuresti 1997.
Bruhn M. “Marketing”, Editura Economica, Bucuresti, 1999.
Stefan Prutianu “Ineligenta in Marketing”, Editura Junimea, 1997.
Milokatie, Sharon Yoden “Intruducerea in relatii publice”, Bucuresti, 1998.
Revista “Marketing”, nr. 2, 2006, Centrul de Semiotica Economica.
www.referatele.com/referate/marketing/online1/Publicitatea-referat-complex-despre-publicitate-referatele-com.php
www.preferatele.com/docs/marketing/1/obiectivele-reclamei23.php
http://socioumane.ro/blog/delia/files/2009/02curs-6.doc
www.referat.ro/referate/tehnici _de_a_crea_o_reclama_387f3.html
www.referat-e.ro/referat- metode_de_a_crea_o_reclama-12034.html
www.metropolis.ro/books/book.php?product_id=3168–35k
www.3ner.ro/Biblioteca/marketing/metode-de-publicitate-testate-john-caples-50k
www.ournet.md
www.aapm.md
Anexa 1
Chestionar
Stimati consumatori, “Unic” pentru a imbunatati calitatea actiunilor de reclama, va rugam sa ne raspundeti la urmatoarele intrebari:
Vizitati magazinul “Unic” in perioada efectuarii actiunilor de reclama?
1.1. da
1.2. nu
Ati fost motivati sa vizitati magazinul?
2.1. multe
2.2. relativ destule
2.3. putine
Au fost reduceri de pret pentru a va stimula sa cumparati produsele?”,
3.1. da
3.2. nu
Ati procurat produse in perioada efectuarii actiunilor de reclama ?
4.1. da
4.2. nu
Cit de tare v-a influentat publicitatea efectuata in cadrul magazinului in luarea deciziei de cumparare ?
5.1. foarte mult
5.2. mult
5.3. asa si asa
5.4. putin
Cind procurati unele produse, tineti cont de publicitatea privita?
6.1. da
6.2. uneori
6.3. nu
Care va este parerea referitor la actiunile de reclama efectuate de magazinul “Unic” ?
7.1. buna
7.2. asa si asa
7.3. rea
7.4. insuficient
Anexa 2
Tabel 11
Structura circulatiei marfurilor la intreprinderea “Unic”
(mii lei)
Anexa 1
Chestionar
Stimati consumatori, “Unic” pentru a imbunatati calitatea actiunilor de reclama, va rugam sa ne raspundeti la urmatoarele intrebari:
Vizitati magazinul “Unic” in perioada efectuarii actiunilor de reclama?
1.1. da
1.2. nu
Ati fost motivati sa vizitati magazinul?
2.1. multe
2.2. relativ destule
2.3. putine
Au fost reduceri de pret pentru a va stimula sa cumparati produsele?”,
3.1. da
3.2. nu
Ati procurat produse in perioada efectuarii actiunilor de reclama ?
4.1. da
4.2. nu
Cit de tare v-a influentat publicitatea efectuata in cadrul magazinului in luarea deciziei de cumparare ?
5.1. foarte mult
5.2. mult
5.3. asa si asa
5.4. putin
Cind procurati unele produse, tineti cont de publicitatea privita?
6.1. da
6.2. uneori
6.3. nu
Care va este parerea referitor la actiunile de reclama efectuate de magazinul “Unic” ?
7.1. buna
7.2. asa si asa
7.3. rea
7.4. insuficient
Anexa 2
Tabel 11
Structura circulatiei marfurilor la intreprinderea “Unic”
(mii lei)
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Crearea Si Argumentarea Mijloacelor Si Actiunilor DE Reclama (ID: 106551)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.