Crearea, Promovarea Si Comercializarea Unui Produs Turistic Integrat

Tema: Crearea, promovarea și comercializarea unui produs turistic integrat

Capitolul 1. Abordări teoretice privind produsul turistic integrat

1.1. Noțiuni teoretice privind conceptul de produs turistic integrat

1.2. Particularitățile creării produsului turistic integrat

1.3. Strategii privind promovarea și comercializarea produsului turistic integrat

Capitolul 2. Experiența firmei turistice Santana-Tur privind crearea, promovarea și comercializarea produsului turistic integrat

2. 1.Descrierea generală a activității firmei turistice Santana-Tur

2.2. Cercetarea practicii firmei Santana-Tur privind crearea produsului turistic

2.3. Particularitățile strategiei de promovare și comercializare abordate de către firma Santana-Tur

Capitolul 3. Recomandări privind perfecționarea activităților de creare, promovare și comercializare a produsului turistic integrat

3.1. Aspecte sensibile în activitatea firmei turistice Santana-Tur privind crearea, promovarea și comercializarea produsului

3.2. Recomandări privind perfecționarea strategiei de produs turistic integrat a firmei Santana-Tur

Capitolul 1. ABORDĂRI TEORETICE PRIVIND PRODUSUL TURISTIC INTEGRAT

1.1. Noțiuni teoretice privind conceptul de produs turistic integrat

În condițiile actuale în care se desfășoară fenomenul turistic, produsele turistice integrate sunt cele mai solicitate pachete din oferta firmelor turistice producătoate de produse turistice. Produsele turistice constituid cele mai accesibile modalități de a cunoaște diferite destinații turistice.

Un produs turistic reprezintă ansamlul de bunuri și servicii, care sunt capabile să satisfacă cerințele clienților pe durata călătoriei.

Produsul turistic – principalul produs al turoperatorilor, reprezintă un complex de servicii, propuse turiștilor, cu scopul organizării călătoriilor turistice cu diverse specializări.

Produsul turistic reprezintă un produs compozit care înglobează ,,ansamblul elementelor materializate de prestații precum: transport (până locul de destinației turistice); cazarea (hotele,cabane, sau vile, sau orice alte puncte de cazare); obiecte vizitate, monumente naturale etc.

Atractivitatea produsului turistic integrat este determinată de următoarele elemente:

atractivitatea și accesibilitatea punctelor destinației turistice;

calitatea serviciilor prestate la destinație și a facilităților existențe și declarate a fi în structura produsului turistic integrat;

identitatea turistică a destinației.

Atractivitatea turistică a destinației reflectate în programul turistic este determinată de potențialul turistic al punctelor vizitate de către turiști și anume: potențialul natural (rezervații naturale, resurse naturale, clima, perisaje naturale, existența pracurilor, rîurilor, lacurilor, plajelor, etc.); potențialul arhitectural al destinației turistice (obiecte istorice și moderne); obiective culturale și atracții cu caracter social (muzeu, teatru, obieceiuri, stil de viață, limbă, posibilități de interacțiune socială puternică etc.). Toate aceste elemente contituie nucleul produsului turistic integrat, deoarece turiștii sunt preocupați anume potențialul turistic al destinației ce umează să fie vizitată de către turiști. Dacă facem referință la accesibilitatra destinației turistice, atunci putem menționa că elementele care o condiționează sunt: aeroporturi, porturi, căi ferate, șosele etc.

Identitatea destinației turistice este determinată de percpțiile create în mintea clienților referitor la o anumită destinație turisitică și imaginea promovată. Imqginea destinației turistice alese să fie parte (componentă) o produsului turistic, condiționează poziționarea produsului. În baza unei destinații turistice, fabricantulu de produse turistice poate crea o multitudine de produse turistice adresate mai multor segmente de clieți.

Alt element important al produsului turistic este reprezentat de serviciile prestate la destinație, abordate atît prin prima complexității acestora cît și prin intermediului nivelului de calitate al prestațiilor. În această categorie menționăm:

serviciile de cazare prestate de hoteluri, cabane, moteluri, case de vacanțe etc.;

servicii de transport pînă la destinație și la destinație, care pot fi diverse în funcție de mijlocul de transport: avion, autobuze, telescaune, taxi, biciclete,e tc.

alimentația prestată de către unități de aliemntație precum: restaurante, baruri, cafenele, cofetării etc;

alte servicii și facilități pot fi: servicii de informare, frezerii, animație, sau facilități sportive (patinoare, pârtii de schi etc).

Produsului turistic are la baza sa un ansamblul de servicii: trasport, cazare, alimentare, agrement, care proiectează conținutul acestuia. Produsul turistic integrat reprezintă produsul al cărui elemente constitutive au fost selectate și rezervate din timp (tansport, cazare, alimentație, ghid etc.).

Modelul unui produs turistic integrat se prezintă în figura 1.1 și prezintă schema de integrare a unui ansamblul de servicii precum: transport, cazare, alimentație, asistență în perioada voiajului, organizarea vizitelor și spectacolelor.

Figura 1.1 Modelul unui produs turistic integrat

Sursa: Stănciulescu, G. (2005), Managementul agenției de turism, București, Editura ASE, p.393

Specific produsului turistic este facptul că are caracter intangibil și acest aspect face ca distribuirea verbală să fie mai puțin credibilă, motiv pentru care este necesară o ,,împachetare” o materializare a presentării acestuia clienților înainte de vînzare și anume prezentare cu ajutorul: broșurilor, ghidurilor turistice, pliantelor sau chiar cu ajutorul hărților turistice. În funcție de natura produsului turistic integrat, serviciile suplimentare pot fi dintre cele mai diverse de la servicii de traduceri (în timpul călătoriilor), servicii de secretariat (în timpul congreselor) la asigurarea serviciilor de supravegherea a copiilor ( în timpul voiajului) etc.

În calitate de produs turistic integrat, în contextul exemplificării, se poate prezenta ,,excursia” sau ,,un voiaj de grup”. Specific produsului turistic integrat este prețul mai mic decît suma prețului tuturor serviciilor achitate separat. Această caracteristică de preț se datorează faptului că turoperatorul (producătorul produsului turistic integrat), are capacitatea de a negocia și avantajul de a beneficia de prețuri mai avantajoase decît cele oferite de către furnizori clienților individuali. În contetul prezentării produslui turistic integrat este important să menționăm, partea sensibilă pe care o reprezintă produsul turistic integrat și anume necesitatea programării acestuia.

Produsele turistice integrate prezintă interes atît în rindul clienților,cît și tur-operatorilor, din mai multe considerente (figura 1.1.): produsul turistic integrat satisface cerințele atît a clienților, care își doresc prețuri mai mici, siguranță și calitate la nivel înalt, riscuri mai mici; de asemenea din punct de vedere al producătorului de produse turistice, produsul integrat permite a obține un nivel optim de renabilitate datorită cererii crescînde pentru această categorie de produse, iar pentru furnizorii de servicii, se asigură posibilitatea de prestare constantă a serviciilor.

Figura 1.2. Beneficiile produselor turistice integrate în funcție dediverși subiecți

Sursa: Glavan, Vasile, Nicula Virgil, Copețchi Mihai. (2011) Agenția de turism: înființare, organizare, management, activitate, operații. Pro Universitaria, București, p.89-101

Produsul turistic integrat deține unele proprietăți, deosebite de proprietățile serviciilor care intră în componența sa. Aceste deosebiri constau în faptul că valoarea complexului de servicii de regulă este mai mare decît valoarea fiecărui serviciu aparte. Înafară de aceasta, acest complex de servicii deține și unele proprietăți noi, care lipsesc la fiecare din serviciilor incluse în parte. Deseori turoperatorul combinînd un set de servicii turistice, fiecare dintre ele avînd o cerere bună și considerîndu-se de calitate nu permite obținerea unui rezultat bun și este lipsit de cererea din partea consumatorilor. În acest situații turoperatorul, va trebui să recurgă la modificări a gamei inițiale de servicii pentru a ajusta reieșind din feedback-ul consumatorilor, gama de servicii care corespunde cel mai bine solicitărilor existente. Există mai multe cauze care pot duce la un astfel rezultat nedorit pentru tur operator, printre care pot fi regăsite:

decizia de crearea a produslui turistic integrat nu este susținută de necesitățile existente și preferințele consumatorilor sau interpretarea lor greșită;

subestimarea concurenților pe segmentul produsului creat;

promovarea insuficientă sau neprofesionistă a produsului turistic creat pe piața turistică a țării respective;

utilizarea ineficientă a resurselor necesare pentru crearea și realizarea produsului turistic;

organizarea insuficientă a secției de rezervări sau calitatea slabă a serviciilor componente în baza căruia este format produsul turistic integrat.

Programarea unui produs turistic integrat atrage după sine obligația de-a respecta traseul stabilit, care este imposibil de modificat. Caracterul mai puțin flexibil al produsului este dat de: data stabilită, durata programului turistic, prețurile, poate să prezinte acest produs ca fiind mai puțin atractiv pentru clienții interesați. Produsul turistic integrat generează riscul fabricantului de astfel de produse ca să nu formeze numărul necesar de clienți pentru a asigura nivelul de rentabilitate optim.

Dacă ne referim la structura oferte de produse ale firmei turistice, atunci putem menționa faptul că produsele turistice integrate le revin rolul de a fi prezentatea cel mai des ca fiind ,,produse de inițiere” – acestea presentînd un ansamblul de servicii turistice riguros selectate, organizate și prestate. Turiștii care au fost inițiat în materie de calătorii turistice prin intermediul ,,produselor turistice integrate”, pot reveni în respectivele destinații turistice individual.

1.2. Particularitățile creării produsului turistic integrat

Subiectul care crează produsele turistice, inclusiv și cele integrate este tour-operatorul, care este reprezentat de organizația care achiziționează servicii individuale de călătorie (transport și cazare) de la producătorii lor (companii de transport sau hoteluri) și care le combină formînd produsul turistic, care urmează a fi vândut direct clienților sau prin prin intermediari.

Conceptul produsului turistic pote fi proiectat doar în condițiile în care firma va stabili clar:

clienții – se vor recurge la proiectarea segmentului de clienți cărora li se va oferi produsul turistic integrat, delimitîndu -se categoria de vîrstă, profesia, preferințe etc.;

concurenții – identificarea elementelor de diferențiere a produsului turistic integrat față de cele prezentate de concurenți;

resursele turistice – se vor selecta destinațiile turistice care vor avea un nivel ridicat al potențialului turistic.

Majoritatea surselor care abordează tehnologia de creare a unui produs turistic integrat descriu următoarea schemă a acestui proces:

cercetarea pieței și a preferințelor consumatorilor cu scopul identificării preferințelor potețialelor consuamtori;

elaborarea proiectului produsului turistic nou;

elaborarea programului de deservire a turiștilor;

elaborarea documentației tehnice.

Această schemă presupune efectuare periodică de către turoperator a cercetărlor de marketign cu scopul identificării necesităților șți preferințelor turistice pe segmentul pe care dorește să creeze noul produs. În cadrul acestor cercetări se utilizează metode standarde de cercetare: chestionare, sondaje etc.

Crearea unui produs turistic integrat înseamnă selectarea prudent a gamei de servicii care vor deveni părți component ale produsului. Turoperatorul trebuie să selecteze furnizorii de la care va contract servicii precum servicii de transport (rutier, aerian,maritime etc.), serviciile de cazare, de alimentație, chiar și serviciile de aminație, sau alte servicii cu caracter special. De multe ori cauza insuccesului unui nou produs turistic integrat constituie calitățile produsului, ca un se de servicii, care nu satisfac nevoiele consumatorilor, chiar dacă turoperatorul a combinat servicii, care fiecare dintre ele prezintă o cerere înaltă, nu este garantat succesul însuși a produsului integrat. Deoarece o alegere aleatorie și neargumentată a unor servicii turistice într-un produs integrat nu garantează un reuzltat pozitiv, sunt necesare de elaborat: reguli, metode, tehnici, cu alte cuvinte tehnologia creării produsului turistic integrat care să permită obținerea unui rezultat adevat atît pentru turoperator cît și pentru clienți.

O influență asupra tehnologie de elaborare a produselor turistice integrate o are strategia de produs a turoperatorului, în cadrul căreia trebuie să fie prevăzute posibiități de optimizare a unor produse turistice separate cît și a întregului sortiment de produse a tur-operatorului.

Una din probleme de bază de care se ciocnesc turoperatorii este atingerea unui nivel suficient de rentabiltiate a produsului nou creat. Deseori produsul turistic poate avea un interes sporit la consumator, poate fi solicitat, dar cu toate acestea ținănd cont de structura de prețuri creată pe piață poate avea o rentbailtiate scăzută sau chiar genera pierderi. Aceasta se întîmplă deoarece turoperatorul nu a reușit să estimeze adevat costul produsului nou creat, să selecteze furnizorii serviciilor și să obțină prețuri adecvate.

Necesitatea corelării atractivității produsului turistic integrat și a rentabilității sale este conștientizată atît de teoreticienii și practicienii din domeniul turismului, în special cei preocupați de tehnologia creării prodului turistic integrat. În multe lucrări în domeniul ,,turismului” sunt descrise procesele de proiectare a tururilor turistice, însă cu părere de rău, mulți autori se rezumă la proiectarea serviciilor separate care intră în componența tururilor, iar descrierea tehnologiei creării unui produs turistic integrat fiind mai puțin prezentată.

Dacă recunoaștem faptul că proprietățile de consum a produsului turistic integrat nu se determină doar ca suma proprietăților de consum a serviciilor care intră în componența acestui produs, doar că acest complex de servicii obține o calitate nouă care lipsește la oricare din serviciile individuale, atunci este necesar ca tehnologia de creare a produsului turistic integrat să fie examinată ca un compartiment aparte al teoriei turismului.

Pentru ca cercetările de marketing să aibă o relevanță este necesar de format un eșantion cu un număr mare de respondenți. Ceea ce deseori devine compliat și costisitor, mai ales pentru unele segmente înguste de turism. În afară de aspectele financiare ale cercetărilor de marketing, există probleme legate de veridicitatea datelor obținute. Toatece aceste aspecte, abordate împreună fac ca utilizarea cercetărilor de marketing la elborareea produselor turistice să fie utilizate doar de turoperatorii mari. Tur-operatorii mici limitîndu-se la o analiză superficială a pieței. Pentru mulți turoperatori care încearcă să evite cercetările de marketing costisitoare, tehnologia de bază privind elaborarea produsului turistic integrat este asa numita tehnologie ,,copy paste”, prin care se preia modelul unui produs turistic existent al concurenților și sunt ajustate unele proprietăți în dependeță de poziționarea produsului. Această tehnologie are anumite avantaje precum: risc redus privind crearea produsului nou datorită diferențierii relativ slabe și prezenței pe același segment deja existent, costuri minime de elaborare a produsului; flexibilitate în modelarea paramentrilor (servicii, prețuri etc.). Ca parte negativă se consideră slaba diferențiere față de produsele concurenților și rentabilitatea joasă (limitată) datorită prezenței pe aceeași piață și același segment fără nici un fel de noutate.

Orice produs turistic integrat are la baza sa un scop ,,general” a acestui produs, prin urmare orice produs turistic integrat este un serviciu care asigură atingerea scopului general al produsului. Acest serviciu se numește serviciu de bază. În cazul produsului turistic de agreement, scopul general al cărui este relaxarea și agrementul – serviciu de bază a putea fi cazarea într-un hotel cu centru de agreement, într-o anumită destinație. Anume componenta de bază determină și celelalte component ale produsului turistic integrat:transport, alimentație, etc. În cazul de față, anume serviciul de cazare este considerat serviciul de bază, deoarece are loc în cadrul unui hotel cu infrastructură de agreement, iar celelalte servicii au rol de servicii auxiliare. Fiecare dintre serviciile auxiliare contribuie la atingerea obiectivului general, dar nici unul dintre ele separate nu reflect obiectivul dat și nu poate determinat alegerea celorlalte servicii. În cazul turismului de excursii, scopul general este familiarizarea cu anumite obiective, evenimente, personalități.

Procesul de crearea a oricărui produs turistic integrat poate fi delimitat în două etape de bază:

1. Proiectarea produsului turistic. În cadrul procesului de proiectare, în baza analizei pieței turistice, se identifică produsul turistic inițial și cu ajutorul său se constată necesitățile și preferințele consumatorului. Apoi, reieșind din aceste preferințe și necesități, dar și în baza posibilităților turistice și de destinație se crează un produs turistic virtual, pentru a analiza rezonabilitatea formării lui, adică potențialul de-a fi transpus în practică.

2. Formarea produsului proiectat. Aceată etapă se desfășoară numai dacă a fost argumentată eficiența economică a noului produs turistic. Astfel, inițial se încheie acorduri cu principalii furnizori de servicii incluse (cazare, transport, birouri de excursii etc.), în cadrul cărora se stabilesc condițiile, prețurile și alte clause importante. După, aceasta urmează formare produselor concrete: sunt elaborate ofertele care include lista de servicii inclusă, termenele și condițiile de prestare, consecutivitatea programului., prețul, condițiile de achiziții, condiții de corectare și anulare, etc.

Produsele turistice existente se deosebesc după diverse criterii. Conform acestor criterii, produsele turistice pot fi catalogate în diferite grupe după: scop, modul de deplasare, vîrsta turiștilor etc. Clasificările permit prezentarea specificului fiecărei grupe de produse turistice. Fiecare tur-operator, își are specificul în structura produselor, specificul modului de organizare a logisticii, specificul în modul de organzare, etc. Specialiștii în turism utilizează clasificările proprii sau existente, în dependeță de necesitățile și problema pe care o soluționează.

O modalitate de clasificare a produsului turistic, este în funcție de destinație. Conform acestui criteriu se disting: produse turistice unicentrice și produse turistice multicentrice. Unicentric este produs turistic care include o singură destinație, iar multicentric este produsul care poate include mai multe destinații (de exemplu un tur al Europei).

Prin prisma tehnologiei de creare a produselor turistice integrate se disting următoarele criterii de clasificare:

1. Catalogarea produselor turistice în dependeță de tehnologia de crearea.

2. Categorizarea în dependență de nivelul de noutate a produslui turistic integrat.

Catalogarea produselor turistice în dependeță de tehnologia de crearea. În acest caz, criteriul de catalogare a produselor turistice reprezintă nivelul de participare a diferitor jucatări: turoperator, beneficiar, prestator de servicii. Aici, putem delimita trei situații diferite:

a. ideia produsului turistic este formulată și prelucrată integral de beneficiar, iar tur-operatorul apare în rol de executant;

b. ideia produsului turistic aparține tur-operatorului, iar beneficiarul poate alege din asortimentul produselor turistice care îi sunt oferite;

c. beneficiarul are o viziune generală asupra produslui solicitat, însă conținutul concret a serviciilor și programul se formează cu ajutorul turoperatorului.

Reieșind din aspect sus menționate, pot fi delimitate trei tipuri de produse turistice care se deosebesc după tehnologia de creare a lor:

produse turistice la comandă (se mai utilizează denumirea de produse turistice independete, exclusive, individuale, la cerere) – acestea sunt produse turistice sunt create în esență de însuși beneficiar. Prin urmare, acesta se adresează la turoperator cu ideile și părerile proprii vizavi de fiecare serviciu inclus, determină consecutivitatea programului, stabilește limite de preț. În astfel de situații, turoperatorul de facto oferă nu atît produsul turistic, cît experiența sa și canalele stabilite cu furnizorii, ceea ce permite clientului să-și realizeze ideile turistice. Beneficiarii produselor turistice la comandă sunt clienții care singuri stabilesc și formulează clar scopul general al acestui produs. De regulă astfel de produse sunt unicale, ca exemple de produse pot fi considerate: organizarea unor congrese internaționale, participanții căruia pot fi cîteva sute de oameni, beneficiarul singur stabilește țara și locația, condițiile de cazare și alimentare a participanților, condițiile și programul de petrece a activităților planificate. La fel, în această categorie poate face parte și o călătorie în jurul lumii pentru un singur turist, care singur stabilește ruta și modalitățile de deplasare, locurile de popas și programul calătoriei etc.

produse turistice standard. În această categorie fac parte produsele concepute de către turoperatori și conțin un complex de servicii turistice. În acest caz, turoperatorul oferă un produs orientat spre mass-market. Principala deosebire tehnologică de creare a produslui standard este faptul că ideia și progrmaul de realizare, termenele și condițiile sunt elaborate de către turoperator. Cea mai mare parte a produselor turistice se regăsesc în această categorie. Sunt legate de o stațiune concretă și de regulă include servicii adiționale standard.

În afară de criteriul plasat anterior, tehnologia creării, există și criteriul ,,în funcție de noutatea produslui nou creat”. Сonform acestui criteriul, produsele turistice pot fi separate în două grupe:

1. produs turistic absolute nou – care nu a existat anterior;

2. produs turistic creat de tur operator, în baza unui produs deja existent (produs inițial).

În continuare vom prezenta practicularitățile pe care le reprezintă fiecare produs, după cum urmează:

1. Produs turistic absolut nou. În cazul unui turoperator cu o strategie inovațională, este evident că produsele nou create trebuie să coințină o ideie absolute nouă, scopul lor fiind de a depăși orice produse analogice existente. Această strategie poate fi bazată pe următoarele: idei originale; realizările progresului tehnico-științific (tururi la polul nord), utilizarea unor forme neordinare de turism (tururi în pușcărie, sau o insulă nepopulată, turism spațial, tururi la adînci mari cu ajutorul unei submarine turistice; nunta petrecută sub apă sau în aer). De regulă, produsele turistice innovative se bazează pe unele servicii inovative create de furnizorii inovatori. Exemple de servicii innovative care au aparut în ultimul deceniu:. Crearea unui produs turistic absolut nou, poate crea un avantaj competitive semnificativ, în unele cazuri poate duce la crearea unui monopol pe segmental pieței turistice repective, sau poate contribui la crearea unei imagini de turoperator care prestează servicii unice. Însă partea sensibilă a aceste strategii este că crează pentru turoperator un șir de probleme, printer care: necesitatea abordării nestandarde și identificării de soluții complicate; investiții mari de capital; necesitatea formării la consumatori a noilor necesități și cerințe.

În baza oricărui produs turistic existent se află un produs turistic, care deja a fost testat de consumatori și eficiența sa a fost demonstrată pe piața turismului. După ce turoperatorii au adoptat acest produs pentru diverse grupuri de consumatori, diverse destinații și cu diverse profiluri. Aceste produse nu pot considerate absolute noi. Prin urmare putem afirma că produsele turistice integrate absolute noi se crează destul de rar, ca și ideile, metodele, descoperile științifico-tehnice apar nu în fiecare zi. Din acest considerent, elaborarea unei tehnologii de creare a unui produs turistic integrat absolute nou este greu de realizat. La fel, trebuie de menționat că și podnerea acestor produse, în total produse turistice create este relative mică. Marea majoritate a produselor turistice create actualmente reprezintă modificări ale produselor care demult sau foarte demult puteau fi considerate absolute noi.

2. Produs turistic creat de turoperator în baza unui produs deja existent.Principala calitate a produsului turistic inițial este cererea stabilă din partea consumatorilor și rentabilitatea suficientă. Produsul turistic inițial ca bază de creare a unui produs turistic ,,nou” poate fi de două feluri:

produs existent, dar care nu este prezentat pe piața respectivă;

produs existent și prezent pe piața pe care activează tur-operatorul.

Cînd ne referim la piața pe care activează tur-operatorul se presupune regiunea concretă pe care acest turoperator comercializează produsele turistice. În primul caz, crearea produslui turistic se bazează pe preluarea unui produs existent creat cîndva de alți turoperatori. În acest caz, facotrul car emotivează turoperatorul să creze un asemenea produs, este încrederea că produs turistic popular pe alte piețe și în alte țări trebuie să fie solicitat și pe piața pe care activează turoperatorul dat. Avantajele acestui tip de produs turistic sunt: turoperatorul care primul propune pe o piață nouă produsul turistic are șansa pe o perioadă oarecare să devină monopolist pe acest segment, și respective să determine nivelul prețurilor.

Proiectarea acestui produs poate fi făcută în baza unei concepții deja elaborate și utilizate în practică. Printre dezavantajele acestui timp de produse turistice se găsesc:

– incertitudinea prpivind mărimea cererii țînînd cont de faptul că pe această piață acest produs este nou și nu este cunoscut feedback-ul consumatorilor.

-există necesitatea unor cheltuieli de promovare a prodului turistic pentru a determina cererea.

Cel de al doilea scenariu presupune crearea unui produs turistic care deja este prezent pe piață. Majoriratea tur-operatorilor crează produs turistic nou anume după acest scenariu, adică turoperarul se bazeză pe un produs care există și este oferit pe piață dar lipsește în sortimentul său de produse turistice.

Factorii care motivează tur-operatorul să aleagă această tehnologie de creare a produselor turistice este popularitatea sporită a acestui produs, cît și atractivitatea economică a tehnologiei în general. Avantajele acestor tipuri de produse: relative ușor de creat deoarece în principiul deja există la alți operatori, baza metodologică și conținutul serviciilor sunt deja cunoscute; cheltuieli financiare minime pentru promovare și riscul asociat creării produsului, deoarece produsul este deja cunoscut pe piață și are un potențial de cerere stabil. Dezvantaje: deoarece produsul este deja cunsocut, turoperatorul care lansează un produs nou în asortmiemthul său se va ciocni de o concurență înaltă, avînd în vedere că cererea existent va atrage și o ofertă pe măsură. În cazul creării produsului turistic pentru aceași destinație ca și produsul inițial, operatorul nou va avea condiții mai puțin atractive la furnizorii de servicii,de cît concurenții săi care lucreză deja de mai mult timp cu aceeși destinație. Cu cît este mai cunoscut și vîndut produsul turistic inițial cu atît mai mulți tur-opetatori crează produse turistice identice ceea ce complică dezvoltarea sau atribuirea unor avantaje competitive pentru ofertele de produse turistice.

Un aspect important ce vizează activitatea de creare a produsului turistic face referință la stabilirea prețului produslui turistic integrat. Un aspect important este identificarea furnizorilor care ar putea oferi un nivel optim al calității în condițiile unui preț avantajos.

Prețul produsului turistic integrat este un preț forfetar, deoarece valoarea pe care o prezintă este mai mică cu valoarea sau suma tuturor elementelor care îl formează contractate individual.

Formarea prețurilor la produsele turistice integrate cuprinde un șir de etape și operațiuni, principalele dintre acestea fiind:

1. Stabilirea condițiilor de deservire, lista serviciilor de cazare, alimentare, transport, transferul, programul de excursie, etc.Cazarea turiștilor se determină numărul de zile de ședere și numărul de înoptări la hotel, numărul de stele și locația hotelului. Analiza prețului de cazare trebuie să se bazeze pe mai mulți factori cum ar fi: perioada anului (sezon), dimensiunea camerilor, condiții speciale (vedere la mare, prezența balcoanelor, TV, frigider, safeu, utilizarea plajelor, corturilor, terenurilor de tenis, sălilor de fitness etc.). În unele hoteluri, unele servicii sunt furnizate fără nici un cost suplimentare, pe cînd în alte hoteluri serviciile suplimentare sunt cu plată. Principalii parametri care caraterizează condițiile cazare sunt: categoria hotelului, amplasarea și numărul locuri în cameră.

Alimentare – se alege una din următoarele variante: 1. pensiune completă (sau alimentarea de 3 de trei pe zi); 2. demipensiune (dejun plus prînz sau cină); 3. numai dejunul. În cadrul acestor variante forme de deservire pot fi:

,,a la carte” – adică selecția liberă de către client din meniul restaurantului;

,,table d’hote” – deservirea în baza unui meniu stabilit pentru toți clienții fără dreptul de a alege felurile de mîncare:

bufet – alegerea liberă a mîncărurilor expuse pe o masă comună și anume prin autodeservire.

Transportare – sunt utilizate transporturi la comendă de diverse categorii de clase (business, lux) pentru transportarea turiștilor sau bagajelor, de la aeroport la hotel, și invers. Costul transferului depinde de tipul de transport, distanța, numărul persoanelor în grupul turistic etc.

Programul de excursii – include un tur prin oraș cu vizitarea celor mai interesante obiective turistice (monumente istorice, muzee, etc.)

Transportul de la punctual de plecare la primul punct de deservire. Costurile de transport pot constitui o parte semnificativă a costului produsului turistic. Spre exemplu, în prețul tururilor de șapte zile în țările Europei, ponderea tarifului avia constituie cca 50%, iar în prețul tururilor spre America sau Asia mai multe de 60%. Prețul transportării depinde de rezultatele căutării de către turoperator a celor mai favorabile condiții și tarife de transport. Pentru a determina corespunderea condițiilor de călătorie și prețurile pentru transport există un set de parametrii de evaluare destul de compleși. Astfel, pentru a evalua condțiile zborului este necesar de luat în considerare următoarele caracteristici: ce companie execută transportarea, ce tip de aeronavă, ce fel de clasă, condiții (zbor regulat, charter), din ce aeroport va fi efectuat zborul și unde va ateriza aeronava, la ce oră avionul decolează și aterizează etc.

2. Alegerea modului de determinare a prețului. Există două modalități de a determina prețul: a. firma turistică propune o listă de servicii, cu tarifele pentru fiecare serviciu în parte sau b. firma stabilește un preț complex care acoperă valoarea tuturor serviciilor incluse. Prețul serviciilor individuale nu se indică. Firma combină de regulp mai multe servicii turistice în cadrul produsului turistic și le oferă la un preț total mai redus decît prețurile individuale a serviciilor incluse în acest pachet.

3. Coordonarea prețului produsului turistic și a reducerilor acordate. Între turoperator și intermediarii care distribuie produsul turistic integrat pot fi stabilite trei opțiuni de preț și reduceri în cadrul acordului de bază:

a. se stabilește prețul produsului per turist. Astfel de preț este foarte comod pentru a determina suma datorată turoperatorului și respectiv operațiunile de plată aferente.

b. se stabilește prețul pentru grup. Această variantă este preferabilă pentru furnizorul de servicii sau compania gazdă, deoarece această sumă nu depinde de numărul final al turiștilor în grup. Pentru turoperator reducerea numărului de turiști va duce la pierdea profitului și respectiv o rentabilitate mai redusă a prodului turistic integrat.

c. se recurge la stabilirea prețurilor diferențiate în funcție de numărul turiștilor în grup (de exemplu pentru grupuri de 15-20; 21-25, 26-30 persoane se vor stabili trei nivele de preț: de la un nivel superior la un nivel inferior avînd în vedere calculul per turist.).Astfel, de opțiune se consideră un compromis între interesele tur-operatorului și companiei furnizor, dar oricum există o contradicție între dorința de a obține prețuri mai mici și riscul de a nu atrage numărul de turiști.

Mărimea reducerilor este determinată sub influența următorilor factori:

volumul total al tranzacției, adică valorea bănească a comenzii sau tranzacției. Pentru tranzacțiile engro (grup complet) de obicei se oferă reducere pînă la 10%. Pentru durata turului pină la 5%; pentru durata șederii turiștilor în unitățile de cazare pînă la 10%;

prețuri înafara sezonului – reduceri pînă la 25%;

participarea tur-operatorului în acțiuni publicatare și publicarea materialelor priblicate (broșuri, flalyere etc.) ale companiei furnizor.

În general, prețul serviciilor turistice de grup poate fi redus comparativ cu tranzacțiile individuale în mediu cu 10-20%. Reducerile pentru cazare în cazul companiilor care colaborează permanent cu hoteluri, de regulă constituie 2-3%; pentru agenții turistice 10%, iar pentru tur-operatori 20% și mai mult.

La încheierea contractului cu agențiile de turism privind vînzarea produselor turistice, tur-operatorul poate utilize două tactici:

a. tur-operatorul nu se implică și nu influențează mărimea adaosului aplicat de către agenția de turism;

b. tur-operatorul transmite spre comercializare produsul turistic în baza unui preț fix ferm cu scopul de a păstra imaginea sa și de a susține vînzarea deplină a produsului turistic.

La determinarea prețului final a prodului turistic sunt stabilite prețul net și prețul brut. Astfel, prețul net nu include comisionul agenției de turism, iar prețul brut include acest commision. În practices internațională de regulă se stabilesc comisione pentru agențiile de turism, în mărime de 5-10%, iar pentru tur-operatori 10-15%.

1.3. Strategii privind promovarea și comercializarea produsului turistic integrat

Activitatea turoperatorului nu se limitează doar la crearea unui produs turistic calitativ și stabilirea prețului pentru el, este necesar încă și aducerea acestui produs într-un mod corespunzător către consumatorul final (turistul) și de a asigura accesibilitatea produsului pe piață.Logica pe care o reprezintă modelul comercializării produsului turistic integrat se prezintă în figura 1.3.

Figura 1.3. Modelul comercializării produsului turistic întegrat

Sursa:

Produsul turistic are particularitățile sale care trebuie luate în considerație în procesul de vînzare. Astfe, produsele turistice au următoarele particularități:

1. Nu sunt tangibile. Produsul care trebuie să fie vîndut nu este posibil de văzut. Cumpărătorul nu poate sa-l atingă și să-l probeze înainte de-al cumpăra. Intangibilitatea acestor produse, crează un șir de probleme atît la consummator, cît și la furnizor. Cumpărătorului îi este greu să se clarifice și să evalueze ce anume este vîndut pînă la prestarea serviciului concret.

Produsele turistice nu pot fi stocate. Incapacitatea serviciilor turistice de a fi stocate nu reprezintă o problem atît timp cît există o cerere permanent. Însă cererea are prorpietatea de a oscila, mărimea sa modificînduse în funcție de o multitudine da factori, (sezonalitate). În procesul comercializării produselor turistice sunt necesare strategii care să permit nivelarea cereii și ofertei pe piața cererii turistice.

3. Procesul de producție și consum au loc concomitant. Indispensabilitatea producerii de consum a serviciilor, determină modificarea rolului cumpărătorului și vînzătorului în cadrul ciclului de producer, comercializare.

4. În procesul de vînzare a serviciilor, este necesar mult mai multă participare personal a clientului, atenție și urmărirea feedback-ului de la clienți, decît în cazul comercializării produselor standarde.

5. Consumatorul participă în procesul de producere. Orice produs turistic are în baza sa, motivația care reprezintă unul din factorii de bază privind luarea deciziei de călătorie sau de alegere a produsului turistic. Motivația alegere produsului turistic are pricipala caracteristică care determină inițiativele comportamentale ale turistului la procurarea acestui produs. Înțelegeea motivelor potențialului turist au o importanță majoră în cadru organizării procesului de vînzare a propduselor turistice. Motivele care determină pe turiști sunt multiple: odihna, studiile, grija de sănătate, posibilitatea de autoafirmare, practicarea sportului, confirmarea statului social; rezolvarea problemelor de afaceri, satisfacerea curiozității și multe altele. Depistînd motivele, pot fi elaborate metode și tehnici eficiente, care vor contribui la atragerea turiștilor și fidelizarea acestora.

Elaborarea strategiei de comercializare a produsului turistic integrat trebuie să urmărească atingerea unui raport optim între calitate și preț. Strategia comercială a firmei trebuie să vizeze trei criterii, prin care să se asigure succesul produsului integrat pe piață:

1. Gama sortimentă a produselor turistice ce formează oferta firmei turistice. O strategie comercială eficientă poate fi doar în condițiile în care firma pune la dispoziția clienților o varietate de produse din care aceștia pot face o bună alegere.

2. Nivelul de competitivitate a produsului pe piață. În vederea asigurării unei competitivități sporite a produsului trebuie să se asigure elemente precum noutatea, calitatea și capacitatea de a satisface cerințele clientilor. Calitatea produsului turistic integrat depinde de:

– siguranța tuturor serviciilor care dau configurație produsului pe parcursul;

capacitatea produsului turistic de a satisface deplin cu efort minim, cerințele și aștepătile consumatorilor.

Crearea sistemului de vînzări trebuie construit în așa mod, ca acesta să permit extragerea profitului maxim din produsele existente. Pentru a asigura o distribuiție eficientă a produselor turistice, tur-operatorul trebuie să organizeze eficient procesul de vînzare a produselor respective. Dacă ne referim la aspectul legat de comercializarea produsului putem menționa că produsul turistic integrat poate fi comercializat fie de tour-operator, fie prin intermediari (agenții de turism). Dat fiind caracterul specific al produsului turistic.

Succesul vînzărilor în mare parte este determinat de precizia alegerii canalului de vînzări, calitatea organizării sistemului și argumentarea eficienței economice. Există următoarele formare de bază privind organizarea vînzărilor produselor turistice:

Puncte de vînzări proprii. Presupune existența punctelor proprii de vînzare ce aparțin turoperatorilor, prin intermediul cărora se efectuează lucrul direct cu cumpărătorii produselor turistice și anume informarea despre produsele existente, primirea comenzilor de rezervare, încheierea contractelor de vînzare; încasarea mijloacelor bănești; recepționarea documentelor pentru formalizarea actelor turistice necesare; examinarea reclamațiilor, etc. În dependeță de potențialul financiar și volumul de operațiuni, tur-opoeratorul poate avea una sau mai multe puncte de vînzări, dar este de menționat că utilizarea doar aceste scheme este practicată în special de către companiile mai mici. Repectiv, pentru un turoperator cu cotă mare de piață, de regulă această schemă de vînzări nu este acceptabilă.

Rețeua de intermediari. Utilizarea intermdiarilor pentru vînzarea produselor turistice este cel mai răspândit și mai efcient mod de a atrage un număr mare de clieți. În baza acestei scheme, lucrează operatori mari care deja au volume semnificative de vînzări. Existența unei rețele largi de agenți, îi asigură turoperatorului: creșterea vînzărilor produsului turistic; penetrarea noilor piețe inclusive regionale, reducerea cheltuielilor de înreținere a piersonalullui, arenda încapăperilor, alte cheltuieli comerciale sau administrative. Relațiile între turoperator și agenți se bazează pe relații contractual. În dependeță de nivelul de competență acordat de către turoperator agentului său și respective responsbailitatea acestuia în fața clienților pot fi delimitate trei cateogorii de agenți:

a. agentul de vînzări. Agentul propune cumpărătorului produsul turistic în baza ofertei și din numele firmei tur-operator. Funcțiile agentului în acest caz pot fi reduse la: activitatea publicitară și de informare a cumpărătorilor despre posibilitatea cumpărării produsului turistic de la o firmă sau alta. Toate celelalte activități în special, formalizarea documentelor privind produsul sunt realizate de către colaboratorii firmei tur-operator, deoarece anume aceasta poartă responsabilitatea privind produsul și serviciile turistice propuse de către agent (în fața clientului).

b. agentul intermediar Acționează din nume propriu, dar face referință la condițiile firmei turoperator. Înafară că propune și informează despre produsele turistice își asumă și funcția de formalizare a documentelor aferente și individual încheie cu clientul constract de prestare a serviciilor și respective poartă răspundere în limita acestuia.

c. agenția de turism, spre deoasebire de tipuri prezentate anterior, în mod obligatoriul are statut de persoană juridică și își asumă în întregime procedura de formalizare a călătoriei. Principalul scop al agenților turistici constă în focusarea asupra distribuirii produselor turistice din numele tur-operatorilor către populație în baza condițiilor contractuale.De multe ori, completează produsul principal cu unele servicii proprii, mai mult legate de formalizarea procesului (obținerea vizelor, organizarea trasportului pînă la punctul de decolare).

Promovarea cu succes a unui produs turistic, trebuie să fie asigurate un minim necesar de măsuri de stimulare, care se efectuează în complex cu activitățile de publicitate și alte activități comerciale. Companiile turistice mari, de regulă, tind să aibă echipa sa specialist care sunt focusați spre promovarea vînzărilor produselor turistice, care studiează eficiența măsurilor anteriare și fac recomandări cu privire la cele mai eficiente metode. Comercializarea eficientă a produsului turistic integrat nu poate fi realizată fără aplicarea procedeelor și tehnicilor specifice de promovare. O formă netradițională de comercializare a produselor turistice integrate este așa numita vînzare direcă către clienții corporativi. Astfel, de vînzări sunt utilizate la organizarea călătoriilor pentru grupuri turistice compuse din angajații diferitor companii:.

Măsurile de promovare a produselor turistice sunt planificate în baza strategiei generale de marketing și a selectării celor mai eficiente mijloace. Ca și acțiunile de publicitate, măsurile de stimulare a vînzărilor sunt realizate în cadrul unor termene calendaristice concrete.

Avînd în vedere că tur-operatorii lucrează atît direct cu clienții, cît și utilizează pe scară largă canalele de distribuție prin intermediul agenției de turism, astfel, măsurile de stimulare a vînzărilor pot fi diferite: în dependență asupra cui acestea sunt îndreptate, se adresează în mod direct potențialilor turiști, consumatorilor existenți de produse turistice sau în adresa agențiilor de turism.

Un rol important în promovarea produsului turist este atribuit procesului de stimulare a consumatorilor. Printre obiectivele proceselor de stimulare a consumatorilor se regăsesc:

susținerea unei utilizări mai intense a produselor turistice integrate;

motivarea turiștilor să achiziționeze produse turistice car enu au mai fost utiliate de către aceștia;

atragerea atenției asupra ofertei, acelor clienți care utilizează serviciile concurenților.

Măsurile de promovare utilizate la deservirea clienților corporativ includ:

acordarea de reduceri la prețurile anunțate anterior, pentru produsele turistice în cazul rezervării pînă la o anumită dată. Această tehnică are ca scop să intereseze un număr mai mare de clienți să procure în avans un produs turistic la un preț avantajos.

furnizarea de servicii gratuite suplimentare pentru o perioadă de 1-3 zile;

în cazul în care un turist cumpără un produs turistic cu o durată maximă a călătoriei. De exemplu atunci cînd se cumpără un produs turistic cu o durată de 20 zile, clientul va obține suplimentar un serviciu gratuit pentru încă 1-3 zile;

includerea în produs turistic integrat a unro servicii adiționale gratuite, spre exemplu intrarea la dicotecă, accesul la plajă utilixarea cîmpului de tenis, golf, etc.

Alte modalități de promovare a produsului turistic către clienți vizează:

Organizarea unor concursuri la radio sau televiziune pe tematica turismului, în cadrul cărora cîștigătorul obține premiul sub forma unei călătorii turistice gratuite. În acest fel compania obține atragerea atenție la produsele sale și atrage un număr oarecare de clienți potențiali.

Distribuirea suvenirilor gratuite de marcă (genți de voaiaj, brichete etc.) turiștilor care efectuează o călătorie în baza produselor companiei date. Această tehnică permite consolidarea imaginii firmei și loializarea clienților prin transformarea lor în clienți repetați.

Abordarea cu atenție specială a clienților permanenți prin cazarea lor în cele mai bune numere din hotele, cele mai comode locuri în restaurente, oferirea de flori, suvenire etc.

Celebrarea solemn a clienților aniversari (al 100-lea client, al 1000-lea client).Acordarea cadourilor sau privelegii privind achiziția produselor turistice a companiei.

Abordînd segmentul agențiilor de turism, scopul promovării produselor include:

promovarea introducerii de noi produse turistice ale companiei în oferta acesteia;

formarea angajamentului agențiilor de turism privind cooperarea cu bradul companiei.

În vederea asigurării distirbuirii și promovării produsului turistic integrat prin intermediul agențiilor de turism sunt utilizate următoarele tehnici de stimulare:

stabilirea unui comision progresiv pentru vînzarea produselor în plus față de cota stabilită;

oferirea reducerilor de la prețurile declarate pentru grupuri de turiști în special în periaodele înafara sezonului;

furnizarea de servicii gratuite angajaților agenției de turism care însoțesc grupurile de turiști în călătorie;

oferirea de cadouri, suvenire reprezentaților agenților de turism;

distribuirea cataloagelor către parteneri potențiali.

În vederea animării și stimulării vînzărilor de produse turistice integrate, tur-operatorii trebuie să recugă și la oferirea unor servicii gratuite oferite de către furnizorii de servicii,care intră în componența produsului turistic integrat. Recurgerea la acestă tactică se poate realiza în funcție de sezonalitate, adică în perioadele în care se atestă o cerere mai mică.

Tur operatorii pot recurge la organizarea unor călătorii cu scop de publicitare și de informare către angajații agențiilor de turism, cu organizarea în cadrul acestor călătorii a unor seminare, cu scopul de a informa și a prezenta toate atracțiile și avantajele produsului turistic respective. Vizitele de studiu(informare)au devenit o normă pe piața turistică contemporană. Principiile organizării vizitelor de informare:

grupul pentru astfel de călătorii sunt formate din manageri, dar nu directori, adică angajații agențiilor de turism care pun în aplicare în mod direct produsul turistic. În astfel de excursii sunt implicați parteneri care și-au dovedit angajamentul.

vizitele sunt organizate în afara sezonului (înainte de pornire);

în programul respectivului tur sunt incluse obiective de familiarizare cu baza materială și cu toate serviciile de bază și suplimentare.

grupul standard este de 15-20 persoane, iar durata standardă a excursiei – 1 săptămînă;

sunt monitorizate rezultatele vînzărilor firmelor concrete ale căror angajații au participat la vizita de studiu(informare).

Măsurile de stimulare sunt asociate cu anumite cheltuieli din acest considerent realizarea lor necesită elaborarea unor bugete. Mărimea cheltuielilor, cel mai des este stabilită ca pondere sau ca procent de la cifra de afaceri totală sau a veniturilor din categoria produselului turistic respectiv. La fel, în calitate de criteriu poate servi și indicatorul ce reflect mărimea cheltulielor în anii precendți. Odată cu punerea în aplicare a activtăților de promovare, a proceselor turistice, tur-operatorul trebuie să evalueze în mod contonui eficacitatea lor. Pentru aceasta se utiliează analiza vînzărilor produselor turistice pe orizontală (diamica cronologică) dar și pe vertical în cadrul poertofoliului de produse turistice deținute.

Dacă facem referință la posibilitățile de promovare prodului turistic integrat, atunci acestea pot fi: elaborarea și distribuirea materialelor publicitare cu referire la respectivul produs turistic și desfășurarea unei campanii publicitare pentru fiecare categorie de produse turistice integrale.

Dat fiind caracteristicile specifice ale produsului turistic integrat, promovarea prin intermediul materialelor promovaționale este foarte improtantă. În acest sens, tur-operatorii pot recurge la editarea de cataloage, broșuri, hărți turistice, pliante. Dacă ne referim la momentul în care această acțiune trebuie realizată, trebuie să menționăm că editarea materiale publicitare se realizează numai după ce fabricantul de produse turistice integrate a selectat serviciile ce vor da configurație produsului turisic și a negociate cu prestorii de servicii.

În calitate de instrument de promovare, broșura are rolul de a contura un nivel de credibilitate a produsului în ochii clienților., prin faptul că informează clientul asupra produsului; stimulează cerearea și promovează produsul și imaginea tur-operatorului. Informațiile cuprinse în broșură referitoare la produsul turistic trebuie să vizeze: locația (destinația turistică), data plecării și întoarcerii, modalitatea de transport pînă la destinație, itinerariul inclus în programul turistic; serviciile de cazare și de alimentație incluse; enumerarea facilităților suplimentare; prețul produsului; detaliile privind rezervarea, etc.

În concluzie putem menționa că activitatea de creare a produsului turistic integrat vizează anume activitatea de selectarea a bunurilor și serviciilor în cel mai rafinat mod, care să asigura pe de o partea asigurara raportului preț/calitate, iar pe de altă partea satisfacția și siguranța clienților. Dacă ne ferim la modul de distribuire a prodului turistic integrat, acest apoate fi vîndut direct de către fabricnatul de produse (tur-operator) prin intermediul propriilor puncte de desfacere (rețelei proprii de distribuție), sau prin intermediul intermediarilor, reprezentați de agenții de turism. Comercializarea produselor turistice integrate de către tur-operatori implică și editarea de materiale promoționale, organizarea distribuției de către intermediari, desfășuarea acțiunilor publicitarea și vânzarea propriu-zisă a produsului turistic. Asigurarea unei activități comerciale bine organizate, presupune atît promovarea produselor (informarea potențialilor turiști), cît și desfășuarea campaniilor publicitare.

Metodele de promovare a produselor turistice care nu țin de publicitate direct includ

vînzări personale efectuate prin intermediul unui agent;

direct mail și lucrul cu diverse baze de date (formarea bazelor de date permanente, privind clienții stabili în baza căreia sunt efectuate activitățile de promovare și alte acțiuni specifice);

marketing direct (telemarketing, prin corespondență, informarea clienților corporative prospecți).

stimularea vînzărilor oferind clienților cupoane de reduceri și organizarea diverselor concursuri și tombole, precum și răspîndirea obiectivelor cu elementelor cu identitate corporativă;

organizarea acțiunilor de relații publice – organizarea evenimentelor culturale cu invitarea mass-media.