Crearea Imaginilor Organizatiei Prin Campaniile de Presa

LUCRARE DE LICENȚĂ

CREAREA IMAGINILOR ORGANIZAȚIEI PRIN CAMPANIILE DE PRESĂ

CUPRINS

INTRODUCERE

Pretutindeni se poate observa că orice organizație se confruntă, în fiecare zi, cu provocări noi, să ia anumite decizii care să asigură dezvoltarea sau să precipite declinul acesteia. Zilnic suntem înconjurați de campanii de promovare a diferitelor produse consum, de educare și conștientizare a publicului asupra anumitor fenomene, campanii de modificare a comportamentului sau de campanii electorale.

Relațiile publice se dovedesc a fi un instrument original și eficient pentru a face față acestor provocări.

Relațiile publice pot ajuta la rezolvarea unor eventuale conflicte, lansarea și promovarea unei idei, creșterea cifrei de afaceri a organizației, refacerea imaginii publice sau crearea unui climat favorabil organizației. De asemenea, relațiile publice pot ajuta la determinarea oamenilor de a-și schimba propriu comportamentul, la traversarea unei perioade crize sau chiar la evitarea unei eventuale catastrofe.

Din cele prezentate anterior reiese și scopul relațiilor publice, și anume de a construi și menține în relații bune imaginea organizații raportat la categoriile de public țintă.

Pentru relațiile sociale și, implicit, pentru relațiile publice dar și pentru orice altă activitate, indiferent care ar fi aceasta, arta comunicării reprezintă o componentă esențială, o stare de spirit și un instrument. Prin utilizarea a diferitelor tehnici de comunicare, specialistul de relații publice gestionează schimbul de informații care se realizează atât în exteriorul organizației sau mediului, cât și în interior. Specialiștii din relații publice consideră că a comunica eficient este cheia succesului în relațiile dintre o organizație și publicul ei. Ei susțin că aceasta implică crearea unor fluxuri de comunicare bidirecționate având ca scop obținerea unui beneficiu reciproc.

Este imperativ pentru o organizație să fie un bun ascultător, sensibil la interesele și valențele publicului, un bun comunicator, capabil să convingă publicul să îi recepționeze mesajele, să le perceapă pe deplin și să accepte punctul de vedere respectiv.

În această lucrare am încercat să aduc informații concrete despre imaginea unei organizații, și, în special, despre tehnicile utilizate de organizație pentru a-și crea, a-și construi și a-și gestiona imaginea. De aceea am ales să prezint definiții concrete ale imaginii.

M-am oprit asupra studiului unei instituții publice deoarece este un domeniu de actualitate.

Lucrarea de față este structurată pe două capitole teoretice, și un al treilea bazat pe un studiu de caz al unei campanii publicitare care a reușit să schimbe, în bine, perceperea unei organizații față de un public țintă.

În primul capitol, intitulat Noțiunea de imagine în campania publicitară am prezentat modul în care specialiștii în relații publice urmăresc conceperea imaginii unei organizații pe baza unor studii de piață.

Al doilea capitol, Metodologia campaniei publicitare, cuprinde metodologia unei campanii de relații publice cu analizarea: obiectivelor, tehnicilor de promovare, strategiilor, evaluarea campaniei fixarea calendarului și bugetului. Am încercat să analizez anumite puncte de vedere și să am o sinteză originală. Tema campaniilor a fost tratată în primul rând din perspectiva disciplinei de relații publice, îmbinată cu cea a marketing-ului.

Am ales această temă deoarece m-a atras importanța imaginii unei instituții, și anume CEC Bank, instituție pe care am prezentat-o indetaliat în studiul de caz.

CAPITOLUL I

Noțiunea de imagine în campania publicitară

Conceptul de imagine este utilizat de aproape treizeci de ani de vocabularul comercial pentru a defini „reprezentarea” pe care un individ și-o formează despre un produs sau serviciu, o marcă sau o întreprindere.

Încă din 1970 profesorul Roger Mucchielli definea imaginea ca fiind : „ reprezentarea sau ideea pe care și-o formează indivizii unui mediu sau ai unui segment al publicului – ca urmare a receptării unor informații despre un obiect social. În cazul imaginii, este vorba despre o opinie sau despre o atitudine ale căror rădăcini sunt pentru majoritatea iraționale.”

Conform acestei definiții putem aprecia că reprezentarea se formează ca o sumă de credințe, atitudini, opinii, prejudecăți, experiențe sau presupuneri ( așteptări) ale unor grupuri de persoane sau în cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituții / organizații, fenomen sau obiect. Cu alte cuvinte, imaginea organizației are valoare doar prin validarea opiniei publice și constituie în același timp o reflectare publică a personalității, reputației sau identității unei organizații.

I.1. Definirea imaginii unei organizații

Imaginea publică a unei organizații nu este altceva decât reprezentarea socială pe care un public sau altul o are cu privire la acea organizație. La modul riguros vorbind, imaginea a unei organizații este bazată pe „imaginile”, pozitive sau negative, pe care indivizii ce alcătuiesc un public le au cu privire la organizație. Dar aceste imagini pe care indivizii le au în mintea lor au structura pe care o au pentru că sunt instanțieri în ipostaze diferite a aceleiași reprezentări sociale.

Imaginea unei organizații corespunde unui tip de model mental pe care indivizii ce compun anumite publicuri îl reprezintă, de cele mai multe ori, inconștient, indiferent ce gândesc ei ca persoane particulare.

Imaginea unei organizații este „precum un concept sau o descriere, conținând informație cognitivă, afectivă și senzorială. Imaginea este formată din informația pe care indivizii o acumulează cu privire la organizație, pe care mai întâi o receptează și apoi o organizează în,băncile lor de date, într-o manieră foarte personală. Mai întâi, individul discerne și identifică informațiile cu privire la organizație și apoi le stochează într-o anumită configurație în care o anumită informație este mai relevantă decât altele. Unele piese sunt mai apropiate unele de altele, altele mai îndepărtate. Ceea ce este important de știut este faptul că conceptul (imaginea sau modelul) pe care publicul și-l formează despre organizație începe să funcționeze ca o bancă de date interconectate”.

Imaginea unei organizații are o influență majoră asupra succesului său, putând fi considerată, obiect de patrimoniu , fie că este moștenită (de exemplu imaginea firmei britanice Rolls Royce, ce a traversat nealterată mai multe decenii în secolul nostru, fiind în tot acest timp un puternic factor de promovare, pe piața mondială, a produselor firmei), fie că este inclusă în totalitatea bunurilor organizației (imaginea firmei Coca-Cola este considerată ca fiind mai valoroasă decât ansamblul mijloacelor fixe ale giganticului transnațional), fie că este apreciată ca o dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare de piață.

Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestionează / administrează la fel ca orice alt bun patrimonial al organizației, indiferent de natura acestuia.

I.2. Crearea imaginii unei organizații

O imagine se formează progresiv, de-a lungul anilor, prin informațiile obținute din presă, prin publicitate, din comentariile personalului instituției / organizației, precum și prin satisfacția obținută în urma utilizării serviciilor și produselor, prin ceea ce spun cumpărătorii despre acestea.

Astfel, imaginea are un caracter esențialmente subiectiv și psihologic. Studiile asupra pieței atestă că, de cele mai multe ori, cei care sunt fideli anumitor produse sau servicii nu le pot deosebi de altele similare și, de regulă, ei fumează sau beau o imagine. Deci factorul “imagine” poate fi esențial în determinarea cererii de servicii sau produse.

De altfel, după cum consideră și Rodică Boier în lucrarea sa Comportamentul consumatorului, imaginea se prezintă, sub o triplă ipostază:

imaginea percepută – prin această imagine se desemnează reprezentările principale pe care publicurile organizației și le-au format de-a lungul timpului .  

imaginea dezirabilă- reprezintă imaginea dorită, poate și pentru ca este foarte greu să delimitezi/ cuprinzi in câteva cuvinte ceea ce iși doresc oamenii, în multitudinea și diversitatea lor.  

imaginea presupusă- reprezintă proiecția propriei percepții cu privire la imaginea care se crede că există în exteriorul organizației.

Crearea de imagine nu este o activitate sporadică, ci una continuă. Pentru a ajunge la imaginea dezirabilă organizația „face lucruri bune”, se folosește de relatiile publice pentru a desfășura activități profesioniste prin care să obțină încrederea, simpatia, înțelegerea și sprijinul publicului-țintă (angajați, parteneri, consumatori sau anumite segmente de public ) .

În acest punct al expozeului ne simțim datori să notăm că este o iluzie să se creadă că “a face lucruri bune” (în sensul de practicarii a unui management înalt performant) aduce automat și recunoaștere (notorietate) publică a imaginii organizației. În concluzie, o imagine se creează de-a lungul timpului în mentalul individual și colectiv în funcție de orizontul de interpretare a grupurilor umane pe timpul dezvoltării organizației.

I.2.1. Imaginea de marcă

In opinia lui Philip Kotler, marca este definită ca fiind : „un nume, termen sau semn, un simbol sau un desen, or o combinație de aceste elemente destinate să ajute la identificarea bunurilor și serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenței”. Autorul reține mai departe „astfel, o marcă se identifică cu vânzătorul sau producătorul bunului. […] în esență, marca este o promisiune a vânzătorului de a oferi în permanență cumpărătorilor anumite produse, avantaje, servicii. Mărcile cele mai bune garantează calitatea bunurilor și serviciilor.

Reputatul teoretician, Philip Kotler, consideră că marca nu reprezintă doar un simbol,ci aceasta garantează calitatea produsului si a serviciilor printr-o serie de semnificații relevante:

caracteristicile produsului;

avantajele oferite de produs;

valorile;

personalitatea;

utilizatorul;

concepția;

Acestea sunt cele șase dimensiuni ale mărcii,ele sunt foarte importante, însă semnificațiile cele mai înalte sunt date de valori, concepție și personalitate.

Așa cum am menționat si mai sus imaginea reprezintă „o parte a patrimoniului organizației”,aceasta are valoare juridică și este aparată prin normele dreptului de proprietate intelectuală.Dreptul de autor are o durată limitată in timp,spre deosebire de proprietar care deține in exclusivitate dreptul de utilizare a imaginii de marcă pe termen nelimitat.Imaginea de marcă se construiește cu greutate,implica cheltuieli foarte mari și necesită o strategie de intreținere permanentă in atenția consumatorului.Deoarece intruchipează reputația companiei, are o influență puternică asupra creșterii eficienței comerciale si a afacerilor,acționează asupra ofertei,cât si a cererii ,acesteia i se acordă nelimitarea in timp a protecției juridice.

Marca nu garanteză doar calitatea produsului sau serviciului, ci este mai mult decât un simbol complex, cuprinzând in sine urmatoarele semnificații:

caracteristicile produsului- o marcă reflectă anumite caracteristici care sunt considerate demne de a fi scoase in evidență;

avantajele pe care le oferă produsul- consumatorii nu pun accent pe caracteristicile produsului, ci pe ” avantajele” pe care le conferă acesta, în concluzie caracteristicile trebuie transformate în avanaje funcționale sau satisfacții emoționale;

valorile – o marcă poate sugera și anumite lucruri în legătură cu valorile apreciate de proprietar;

concepțiile – marca poate reprezenta anumite concepții despre eficiență, calitate, organizare.

personalitatea – marca conturează o anumită personalitate.

utilizatorul – o marcă ne poate oferi și o idee despre categoria de cosumatori sau utilizatori ai produsului.

Drept urmare se poate spune că o marcă este complete completă, doar dacă publicul-țintă percepe toate cele șase dimensiuni ale acesteia. Dacă publicul-țintă nu reușește să perceapă toate cele șase dimensiuni, se spune că este vorba despre o marca superficială. In același timp trebuie subliniat și reținut faptul că esența mărcii este definită prin semnificațiile pe care marca le sugerează: valori, atitudini, concepții și personalitate.

I.3. Imaginea publică a unei organizații

O organizație își formează o imagine în conștiința publică, indiferent dacă aceasta dorește sau nu acest lucru. Imaginea publică a unei organizații se formează pe cale „naturală” într-o perioadă lungă de timp și depinde de o serie de factori aleatori și subiectivi cum ar fi:

Informațiile difuzate de mass media;

Liderii de opinie și opinia publică apreciază eforturile unei organizații de a se implica în soluționarea problemelor locale (sociale, culturale, de educație sau sănătate). Mass-media poate fi utilizată ca mijloc de influență în masă. Informațiile transmise prin diferitele canale ale mass-mediei pot crea o imagine pozitivă sau negativă organizației. După cum am menționat și mai sus, o imagine negativă poate influența atât funcționarea, cât și dezvoltarea organizației, de aceea organizația trebuie să identifice mijloacele prin care să îndepărteze influența negativă a mass-mediei.

Publicitatea;

În limba franceză „ publicite” semnifică „răspandirea in public”. Sociologii si psihologii dau o definiție mai complexă acestui termen,conform acestora publicitatea este: „Un ansamblu de tehnici pentru publicul consumator pentru a i se prezenta calitatea unor produse,marfuri si servicii pentru a-i sesibiliza in sensul acceptarii si achizitionarii lor”.

Organizatiile folosesc publicitatea pentru a transmite publicului mesaje referitoare la ele însele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Publicitatea este o buna metoda de a informa si de a convinge un public. Mijloacelor de informare li se propun știri, dar modul în care ele sunt transmise publicului este decis de instituțiile de presă,

Opinia angajaților  organizației ;

Dacă publicul către care sunt orientate demersurile de comunicare este alcătuit din membrii unei organizații, atunci am putea defini relațiile publice interne ca fiind „o serie de activități bine planificate care au drept scop construirea și menținerea unei bune atmosfere interne la locul de muncă și a unei atitudini pozitive din partea angajaților față de organizație și colectiv”.

Cei mai mulți manageri ignoră total relațiile cu angajații, trăind cu impresia că dacă le plătesc salariul la final de lună, și-au făcut datoria față de aceștia. Nimic mai greșit. Angajații, dincolo de a fi angajați, sunt oameni.

Asta înseamnă că sunt și ei, la fel ca persoanele din publicul vostru extern, consumatori, cumpărători, influențatori. Și nimic nu cântărește mai greu decât o critică venită „din culise”, de la un angajat care știe cu exactitate care e procesul de producție și cum se întâmplă lucrurile într-o organizație. Asimilând o cantitate destul de mare de informații din interiorul organizației, angajații pot influenta negativ sau pozitiv imaginea acesteia prin transmiterea anumitor mesaje către publicul extern.

I.4. Rolul imaginii în cadrul organizației

Imaginile sunt produse mentale, ele au ca și punct de plecare reflectarea realității obiective. Se formează în spațiul de viața și cultural al unei persoane și au rolul de a îndeplini o funcție de simbol in activitatea mentală. Oamenii acționeză întotdeauna in funcție de imaginea lor despre realitate,nu conform stimulilor ce intervin din mediul social, nu in raport cu informația obiectivă. Din cele spuse mai sus rezultă că oamenii decodifică un contact social în baza experiențelor anterioare și în funcție de calitatea acestor experiențe, deoarece așa cum afirmă si sociologul francez Le Bon Gustave „cuvintele evocă imagini mentale, dar imaginile sunt mult mai puternice”.

Aceste experiențe duc de la modificarea opiniilor (care reprezintă partea flexibilă), a atitudinilor și, în final, la modificarea convingerilor (care reprezintă nodul central sau nucleul).

Experiența dobândită de-a lungul vieții este fundamentală, chiar esentială in procesul de construire a unei imagini. Omul își construiește modele reprezentaționale asupra lumii, astfel, acele mecanisme interne care sunt generate de experiența proprie ajută la formarea imaginii de sine și a imaginilor despre lumea în care trăiește.

Rolul cu totul deosebit al imaginii este acela de a influența puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivități, întrucât este perfect adevărat faptul că viața omului este strâns legată de imagini și simboluri. Aceste două elemete asigură medierea între conștient și inconștient, stabilind, conform lui Jung “o relație între ceea ce este ascuns și ceea ce este vizibil”.

Consolidarea imaginii este un proces îndelungat, aflat într-o evoluție continuă, care are la bază comunicarea și vectorii de comunicare (presa scrisă, publicitatea online, etc). Opinia publică joacă un rol primordial in influențarea pozitivă sau negativă a imaginii organizației, de aceea organizația utilizează tehnici de relații publice pentru a construi un plan strategic care are rolul minimiza „distanța” dintre public și organizație.

Este dificil să schimbi o imagine negativă, odată instalată. Această idee a fost evocată și de Eric Marder care afirmă in lucrarea sa Comportamentul Consumatorilor că este mult mai ușor să construiești o imagine bună de la început, decât să schimbi o imagine proastă, odată instalată. O imagine buna are o mare influență asupra dezvoltării unei organizații. In schimb o imagine negative este defavorabilă și va știrbi serios prestigiul organizației afectând foarte mult atât funcționarea, cât și dezvoltarea acesteia.

I.5. Gestionarea imaginii organizației

Conștientizarea legăturilor dintre organizație și imaginea sa în mediile relevante a stârnit preocupări tot mai intense pentru gestionarea imaginii organizației. Este perfect adevarat faptul că gestionarea imaginii este o funcție a conducerii unei organizații, iar confruntarea dintre organizații înglobează tot mai frecvent agresarea (manipularea) imaginii organizației adverse. În aceste condiții, se poate susține faptul că valoarea strategiilor de formare a imaginii, a strategiilor de promovare a imaginilor și valoarea metodologiilor de evaluare a imaginilor organizațiilor condiționează capacitatea acestora de a se gestiona.

Pentru gestionarea imaginii unei organizatii este necesar un proces de planificare strategică, acesta trebuie să cuprindă trei etape fundamentale:

Formularea strategiei- reprezintă etapa de planificare prin care se caracterizează orice process de relații publice;

Implementarea strategiei- este etapa prin care se realizează procesul de relatii publice,mai exact etapa comunicarii propriu-zise;

Evaluarea si controlul- este similară procesului de relații publice si a etapei de evaluare.

Președintele organizației este responsabil de activitatea de gestionare a imaginii organizațieiprin activități de informare si relații publice

Activitate de informare si relații publice se desfășoară prin două tipuri de programe:

Programe active

Aceste programe sunt folosite de specialiștii în relații publice pentru atingerea obiectivelor de comunicare.Au un caracter ofensiv si pun in valoare creativitatea specialiștilor,permițându-le acestora să elaboreze și să transpună in practică anumite strategii de acțiune bine fundamentate.

Programe reactive

Aceste programe au caracter defensiv, ele au responsabilitatea de a pregăti specialiștii cu informații în cazul unei situații neprevăzute care tinde să ia o turnătură negativă.

De regulă,in activitatea lor,specialiștii in relații publice(SRP),îmbină ambele tipuri de programe.

I.6. Strategii și tehnici de construire a imaginii organizației

O strategie de construire a imaginii unei organizații trebuie să urmărească realizarea și consolidarea identității acesteia în mentalul publicului-țintă, astfel organizațiile sunt preocupate de punerea în practică a unor strategii care vizează crearea unei imagini pozitive puternic credibile, distincte și clare în mediul social relevant și în sferele de interese.

Elaborarea strategiei de imagine a organizației presupune cercetarea atentă a situației concrete in care se afla organizația,trebuie stabilite obiectivele determinate cu privire la ce se dorește a se obține,in așa fel încât să se selecteze mijloacele si tehnicile cât mai adecvate situației reale în care se află organizația.

Nu este suficientă simpla acțiune a organizațiilor pentru a produce influențe asupra publicurilor – țintă, mult mai important este ca publicurile vizate să perceapă acțiunile organizațiilor.

Dacă nu există concordanță intre comunicare si comportamentul practicat de organizație, credibilitatea acesteia este afectată, increderea opiniei publice scade, în consecință,imaginea acesteia are de suferit.

Sintetizând acest fenomen rezultă formule de genul:

Comportament pozitiv+comunicare pozitivă – situație ideală;

Comportament pozitiv+comunicare defectuoasă – organizație-victimă;

Comportament defectuos+comunicare pozitivă – manipulare;

Comportament defectuos+comunicare defectuoasă – eșec total.

Activitățile de relații publice sunt destinate să contribuie la punerea in acord a comportamentului organizației, dar și a procesului de comunicare referitor la acest comportament.In acest sens,Philip Kotler,afirmă că prin programe diverse,relațiile publice sunt „menite să promoveze sau să protejeze pe piață imaginea firmei sau a produselor ei”.

Orice organizație are probleme,deodată ce a fost dentificată problema este necesară o strategie de imagine,formularea acestei strategii incepe cu un program de cercetare. Tehnicile de construire a imaginii trebuie să conțină factori strategici, deoarece aceștia definesc starea de ansamblu a organizației.

Structurile superioare ale organizației (adică indivizii sau compartimentele care ajută la luarea deciziilor), elaborează strategia de comunicare care vizează formarea unei anumite imagini orgaanizației.În elaborarea unei campanii strategice este important ca activitațile planificate,scopurile urmărite, dar și resursele să fie strâns coordonate.Înainte de trece la practică este indicată realizarea unei sesiuni de planificare strategică.

Sesiunea de planificare strategică ajută la colectarea in același a tuturor factorilor responsbili cu privire la imaginea organizației,doar așa este posibilă corectarea, modificarea si coordonarea proiectului strategiei de imagine.

O sesiune de planificare indeplinește două funcții foarte importante:

resursă pentru colectarea datelor necesare in cercetarea problemei si in planificare;

cadru pentru realizarea acordului tuturor responsabililor cu privire la natura strategiei proiectate.

Orice strategie de imagine trebuie să cuprindă urmatoarele elemente: scopul și obiectivele propuse;componentele principale ale imaginii organizației; categoriile de public-țintă ; principalele mesaje care trebuie transmise către fiecare categorie de public-țintă; termenele de îndeplinire a activităților planificate; canalele d comunicare a mesajelor în raport cu specificul destinatarilor acestora; elaborarea și aplicarea programelor de relații publice pentru implementarea strategiei de creare de imagine.

În lucrarea sa, George David prezintă elementele componente ale strategiei de comunicare pentru crearea imaginii organizației astfel:” obiectivele care trebuie atinse; programele de relații publice care vor fi lansate; liniile directoare ale acțiunilor de relații publice; restricțiile impuse organizației; resursele disponibile, alocate pentru fiecare program în parte”.

Toate aceste de strategii urmăresc construirea unei imagini pozitive organizației prin proiectarea personalități și identității acesteia în mentalul individual și colectiv.

Pentru a asigurarea succesul strategiei de creare a imaginii este obligatoriu ca activitațile planificate și obiectivele să fie atinse iar resursele disponibile să fie strâns legate.Pentru a face acest lucru posibil este necesară organizarea și desfășurarea unei sesiuni de planificare strategică.

Cele mai cunoscute tehnici de construire a imaginii organizației sunt:

utilizarea „efectului haloului” (utilizarea imaginii unei organizații, unui individ sau unui fenomen ce are deja reputație sau – în cazul fenomenelor – vizibilitate, pentru a obține un plus de credibilitate pentru organizația proprie);

Prin acestă tehnică deosebit de utilă se realizează un transfer intre companie,membrii săi si serviciile oferite pe piață.Același transfer de imagine se produce și in sens invers,o gafă managerială,o campanie de promovare defectuos realizată, influențeză în termeni nefavorabili imaginea organizației.

răsturnarea imagologică (ansamblu de activități de relații publice care urmăresc

schimbarea în timp scurt a caracterului imaginii unei organizații – din preponderent negativă în preponderant pozitivă – prin asocierea produselor și serviciilor acesteia cu evenimente pozitive de largă audiență și cu implicații majore în viața și activitatea oamenilor);

utilizarea unitară a multiplicatorilor de imagine (informarea unitară a multiplicatorilor de imagine – angajați, investitori, consumatori, liderii și organizațiile comunității locale, liderii și instituțiile administrației centrale, mass-media etc. – cu speranța că aceștia vor retransmite semnale și mesaje relativ unitare);

diferențierea imaginii (diferențierea mesajului transmis cu accent strict numai pe caracteristicile proprii organizației; este o strategie propusă de Philip Kotler ca parte componentă a managementului organizației, dar ea poate fi utilizată cu succes și pentru construirea imaginii organizațiilor care nu au scop economic).

CAPITOLUL II

METODOLOGIA CAMPANIEI PUBLICITARE

II.1. Definirea campaniilor de relații publice

Comunicarea oricărei idei între organizație și publicul ei se transformă în eforturi specifice, de tipul campaniilor de relații publice. Robert Kendall definea campania de relații publice ca „un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge mai multe obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategi de comunicare și evaluarea rezultatelor susținute”. Această definiție este foarte asemănătoare cu cea a relațiilor publice în general.

O definiție mai precisă a campaniilor publice este cea dată de D. Newsom și J.V.Turk:

„Campaniile sunt eforturi ample, coordonate și orientate către realizarea unor obiective corelate, care vor permite unei organizații să-și atingă țelurile fixate prin declarația de principii”. Din această definiție rezultă mai clar elementele care diferențiază campaniile de relații publice care se înscriu în cadrul unui plan de relațiile publice. Se remarcă atât amploarea acțiunilor întreprinse, care în cadrul campaniilor sunt mult mai precise și bine definite, cât și faptul că acestea sunt concentrate asupra unui număr mic de obiective într-o perioadă scurtă de timp.

Campania de relații publice este concepută pentru o anumită perioadă specifică de timp și bine determinată, are un început, un punct culminant și un sfârșit, ceea ce înseamnă că rezultatele unei campanii sunt ușor cuantificabile, în comparație cu cele ale unui plan de relații publice. Spre deosebire de campanii, un plan de relații publice se poate desfășura și pe parcursul unui an calendaristic și poate cuprinde programe, campanii sau diferite evenimente.

Planul de campanie are ca funcție esențială investigarea cât mai profundă a unei situații date,în așa fel în cât să permită o posibilă intervenție și să se poată influența desfășurarea acesteia. Avem de a face deci, cu un demers de seducere, un proces de influențare.

O campanie de relații publice cuprinde mai multe activități punctuale de relații publice și folosește o paletă largă de canale de comunicare. Campaniile sunt construite pentru a aborda o anumită temă, pentru a rezolva o problemă sau pentru a corecta sau a îmbunătăți o situație. Ele ating aceste scopuri schimbând sau întărind un comportament sau o opinie.

II.2. Tipuri de campanii și caracteristicile lor

Campaniile sunt „eforturi coordonate, ample și orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate. Acestea vor permite organizației să atingă, în viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declarații de principii”. Aceste declarații de principii sunt foarte importante pentru specialiștii în relații publice deoarece, cunoscându-le valorile, scopurile, obligațiile și responsabilitățile unei organizații, acestea oferă un cadru general, cu ajutorul căruia programele sau campaniile de relații publice pot să-și fixeze cu ușurință scopurile și obiectivele specifice.

Există diferite tipuri de campanii de relații publice clasificate după conținut (cu teme de mare amploare sau teme limitate), după durată (cu durată scurtă sau chiar ani întregi), după publicul lor (publicul intern sau mai multe categorii de public), după obiective (care pot fi strategice sau tactice).

Din această ultimă perspectivă Patric Jackson enumeră șase tipuri de campanii diferențiate după obiectivele lor:

Campaniile de conștientizare a unei probleme prin care urmărim aducerea în atenția publicului a unei informații (de exemplu: statistici privind accidentele rutiere);

Campaniile de informare pentru însușirea de informații de către public despre specificul problemei, pe lângă conștientizarea acestora (de exemplu: efectele alcoolului la volan). Acest tip de campanie face apel exclusiv la mass-media.

Campaniile de educare publică se dorește ca publicul să adopte un model de comportament contigent celui din campanie (de exemplu: campania împotriva violenței domestice);

Campaniile de întărire a atitudinilor se bazează pe acele categorii de public care susțin valorile organizației, o aducere aminte a acestor valori (de exemplu: reducerea poluării);

Campaniile de schimbare a atitudinilor: În acest caz sunt vizate publicurile care nu împărtășesc aceleași valori ale companiei (de exemplu campania anti-tutun);

Campaniile de schimbare a comportamentului, care urmăresc inducerea de noi modele comportamentale (de exemplu campania de vaccinare împotriva anumitor boli).

Indiferent de modul în care împărțim campaniile de relații publice, experiența acumulată de specialiști, arată că o campanie de succes trebuie să cuprindă anumite caracteristici de bază și anume: identificarea nevoilor, a obiectivelor și a resurselor publicului țintă; planificarea și executarea campaniilor sistematic; monitorizarea și evaluarea continuă pentru evidențierea acțiunilor reușite și a celor care trebuiesc ameliorate; selectarea eficientă a tipurilor de media potrivite fiecărui tip de public.

Pe lângă aceste caracteristici o campanie de relații publice trebuie să mai beneficieze de aspectul educațional, oferind o perspectivă diferită de a privi ceva ce oamenii știau deja sau credeau că știu; de facilitarea condițiilor îndeplinirii obiectivelor campaniei sau chiar constrângerea, pentru campaniile în care nu se poate depăși faza educațională, (de exemplu aprobarea amenzilor pentru cei care nu au purtat benevol, centura de siguranță în urma campaniilor publicitare).

II.3. Planul unei campanii de relații publice

Planificarea unei campanii necesită, poate, cel mai mare efort în realizarea ei. Planificarea cuprinde o serie de etape bine definite care se succed într-o progresie logică, însă ele nu trebuiesc privite rigid ci, ca o concepție flexibilă în care părțile componente se pot întrepătrunde si în care se pot opera modificări în funcție de rezultatele evaluărilor permanente.

Planificarea unei campanii de relații publice trebuie făcută în concordanță cu declarația de principii a organizației și deci cu scopurile și obiectivele companiei. Ținând cont de acestea, se stabilesc scopurile și obiectivele programului de relații publice de care cercetarea sugerează că este nevoie.

Scopurile programului trebuiesc stabilite cât se poate de clar și precis și pe termen lung, după care se definesc modalitățile de măsurare pe termen scurt. Aceste obiective trebuiesc analizate după ce au fost conturate, pentru a vedea dacă sunt compatibile cu programul de relații publice, dacă intră în conflict cu politica instituției sau cu un anumit tip de public, dacă acest conflict poate distruge programul sau cum se va măsura succesul în timpul programului. Cheia planului o reprezintă răspunsul la întrebarea: ce vrei să obții?, iar tema campaniei poate fi elaborată într-o ședință de brainstorming pentru că, nu se știe niciodată de unde poate apărea o idee bună. Se crede însă, că o temă bună nu salvează o campanie prost făcută și nici invers, o campanie foarte bine realizată nu va salva o idee proastă.

Alegerea diverselor media este iarăși o etapă importantă, care trebuie să țină seama de publicul țintă, cât și de mesajul ce trebuie transmis. Se poate apela la mijloace media convenționale sau din contră, ne putem gândi la inovarea unor mijloace noi de comunicare,totul este însă să știm să le alegem și să le folosim corect. Se poate întâmpla ca activitățile planificate să nu fie destul de interesante pentru a fi prezentate ca știri, însă ele pot fi concepute în așa fel încât să atragă atenția presei și deci să beneficieze de o publicitate gratuită. Este foarte bine, de asemenea, să avem un plan de rezervă care ne-ar putea scoate din încurcătură într-o situație critică și să nu uităm să includem în acest plan și o rezervă de timp.

II.3.1. Definirea problemei

Acest termen nu trebuie înțeles doar în sensul lui strict, ci trebuie privit ca o stare de fapt; se poate ca într-adevăr ceva să nu meargă bine, se poate ca în curând lucrurile să nu mai meargă atât de bine ca până acum sau se poate ca lucrurile să fie îmbunătățite radical, motiv pentru care trebuiesc luate anumite decizii.

Motivarea unei campanii, pornește de fapt, de la definirea problemei, care se referă la anumite oportunități de care organizația poate să profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Pot exista întradevăr probleme de tipul: a scăzut sau ar putea să scadă numărul de clienți în raport cu perioada anterioară sau numărul clienților ar putea crește prea încet în raport cu cel al concurenței. Aceste probleme se pot referi la numărul de angajați care ar putea fi prea mare sau prea mic sau la o anumită părere a opiniei publice care ar putea deveni potrivnică organizației. Dar identificarea acestora nu trebuie să culpabilizeze pe nimeni și nici să cuprindă modul de rezolvare al problemei. De asemenea pot apărea oportunități de tipul dezvoltării organizației sau implicarea organizației într-o altă latură: cultură, educație, sport etc. sau chiar marcarea festivă a unei bune relații a organizației cu publicul său.

Din punctul de vedere al relațiilor publice, problemele cu care se poate confrunta o organizație pot fi catalogate sub trei forme. Prima dintre ele se referă la corectarea imagini negative pe care o poate avea organizația la un anumit moment sau produsele acesteia.

De obicei apariția unei astfel de imagini negative este urmarea unui proces lent de acumulări. Poate fi vorba despre semnalarea nemulțumirii publicului de produsele firmei (de calitatea sau prețul acestora) sau poate fi vorba despre atitudinea companiei cu privire la anumite aspecte legate de mediu sau comunitate. De asemenea o altă problemă ar putea fi nemulțumirea propriilor angajați de modul în care sunt tratați de organizație.

O a doua formă de probleme o poate reprezenta atingerea unui obiectiv unic și bine determinat, cum ar fi coordonarea unui proiect specific, caz în care se pornește de la promovarea imaginii organizației prin acțiuni specifice. În această situație nu se pornește de la un aspect negativ, ci de la un aspect neutru, motiv pentru care specialiștii de relații publice trebuie să fixeze motivul de declanșare al campaniei, adică definirea tipurilor de probleme care impun realizarea unor astfel de proiecte; de exemplu: lansarea unui nou produs, inaugurarea unui nou obiectiv sau promovarea unor valori specifice organizației. Iar a treia formă pe care o poate lua o problemă este implementarea sau dezvoltarea unui program de durată. Este bine ca în relații publice să existe o anumită continuitate pentru menținerea și îmbunătățirea imaginii organizației. Obiectivele unui astfel de program pot fi: păstrarea imaginii de implicare responsabilă a organizației într-un anumit domeniu, furnizarea de informații de interes pentru mass-media, organizarea unui program de strângere de fonduri etc.

II.3.2. Analiza situației

Această etapă presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema ridicată. Trebuiesc studiate, în amănunt, toate aspectele situației pentru a se putea descoperi atitudinile, opiniile sau comportamentele care trebuiesc schimbate sau nu, în funcție de caz, în cadrul categoriei de public vizată. Toate acestea trebuiesc determinate pentru a se putea stabili și tipul de comunicare adecvat în realizarea obiectivelor stabilite.

Analiza situației cuprinde de fapt, două tipuri de analize: analiza factorilor interni care se referă la obținerea datelor despre imaginea și acțiunile persoanelor importante din organizație, istoricul implicării organizației în astfel de probleme sau asemănătoare,atitudinile și practicile de comunicare cu publicul organizației. În urma acestei evaluări se poate afla ce, cui și cum se transmit mesajele organizației și se pot constitui într-o bază de date pentru deciziile următoare. Toate aceste informații se trec într-un dosar de lucru care, pe lângă cele amintite ar mai trebui să conțină și o declarație de principii, statistici referitoare la vânzări, bugete, investiții, luări de poziție și declarații ale liderilor organizației în legătură cu situația respectivă, descrieri ale modurilor în care organizația a gestionat sau gestionează în mod curent astfel de situații, liste ale publicurilor interne implicate și ale sistemelor de comunicare internă etc.

O a doua analiză se referă la analiza factorilor externi care cuprinde de fapt, categoriile de public implicate sau afectate de acea problemă. Aceste categorii pot fi evaluate după gradul lor de interdependență față de organizație și de situația analizată, criteriu care permite identificarea specifică a intereselor fiecărei categorii de public în parte. Mai trebuie și identificate cunoștințele și atitudinile publicurilor cu privire la situația respectivă, căile prin care aceste publicuri obțin informațiile despre aceasta, acțiunile pe care le întreprind sau urmează să le întreprindă etc. În funcție de aceste date se vor planifica obiectivele de comunicare specifice fiecărui public în parte cât și planificarea și aplicarea strategiilor de acțiune.

Ca o paranteză, acest dosar ar conține extrase din diferite publicații sau de la televiziune cu materiale referitoare la acea situație, liste cu jurnaliștii cu care organizația a colaborat, rezultatele sondajelor de opinie referitoare la organizație și la problema în cauză, o evidență a evenimentelor importante din viața organizației, liste cu oficialități sau instituții care ar putea afecta prin deciziile lor organizația și evoluția situației în cauză, alte materiale utile cu privire la acea situație.

II.3.3. Stabilirea obiectivelor

Dacă problema a fost bine definită, stabilirea obiectivelor este o parte destul de ușoară de realizat. Se pornește de la un cadru general până se ajunge la întrebări specifice prin care se pot stabili obiective precise, fiecare obiectiv fiind de fapt echivalentul unei părți din problema inițială. O dată determinate obiectivele specifice, acestea implică atât activități cu caracter independent, cât și activități care se întrepătrund, fiind integrate în ansamblul activităților companiei. Obiectivele unei campanii pot avea în vedere atingerea mai multor puncte. Vizând latura informațională, trebuiesc atinse obiective care urmăresc popularizarea unui eveniment,a unui anumit produs, a unor personalități etc. Obiectivele pot avea ca punct final schimbarea atitudinilor și a comportamentelor publicurilor, formarea de noi atitudini și comportamente,întărirea celor existente sau schimbarea lor radicală, față de organizație, față de produsele acesteia, de liderii ei etc. Nu trebuiesc uitate nici obiectivele de producție care se referă la obiectivele concrete ale departamentului de relații publice cum ar fi trimiterea comunicatelor de presă și organizarea conferințelor.

Dennis Wilcox împărțea obiectivele unei campanii astfel:

În prima categorie intrau obiectivele informaționale care conțin date despre eveniment,introduc o campanie sau un produs etc.; aceste obiective sunt ușor de conturat dar realizarea lor este mai greu de evaluat.

A doua categorie cuprinde obiectivele motivaționale, care urmăresc să convingă publicul să adopte anumite atitudini, motiv pentru care sunt mai dificil de atins, dar realizarea lor poate fi ușor de cuantificat. Obiectivele unei campanii nu pot ignora resursele de timp și financiare. Timpul alocat obiectivelor informaționale nu este necesar să fie foarte mare în comparație cu timpul alocat obiectivelor motivaționale și comportamentale care pot necesita perioade lungi de timp. Este bine să se insereze o marjă de întârziere, pentru eventualele evenimente neprevăzute care ar putea apărea. În ceea ce privește resursele financiare este de preferat ca valoarea obiectivelor să fie mai mare decât costul campaniei.

II.3.4 Identificarea categoriilor de public

În sensul cel mai larg, conceptul de public, se referă la orice grup ai cărui membri au un interes comun, într-o anumită situație sau împărtășesc valori comune. Astfel, managerii unei companii, membrii unui partid politic sau fanii unei formații pot fi considerați publicuri. Din punctul de vedere al relațiilor publice, teoreticienii și practicienii consideră că publicul reprezintă: „…orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viața unei organizații”.

O identificarea corectă a publicurilor țintă va duce la o utilizare eficientă a bugetului de timp, energie și bani alocat respectivei campanii și, pe de altă parte la atingerea obiectivelor fixate.

Segmentarea publicului este necesară pentru o identificare mai ușoară a grupurilor care pot fi importante în realizarea succesul companiei. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoașterea normelor de comportament, a valorilor, a idealurilor, a așteptărilor fiecărui grup. Se apelează la datele demografice care cuprind date obiective sau statistice cum ar fi: vârsta, sexul, educația locul în care trăiesc și venitul fiecăruia; și la datele psihografice care cuprind informații calitative în legătură cu publicurile vizate, cu stilurile lor de viață, cu activitățile lor, organizațiile din care fac parte, ceea ce le place sau nu le place.

De asemenea trebuie determinat nivelul de implicare a publicurilor în viața organizației, a comunității sau a situației respective, a posibilităților de acceptare a ideilor promovate de companie etc.

Deoarece o organizație nu are un public general, unic și omogen, ci mai multe publicuri, cercetătorii consideră că acestea se individualizează și ierarhizează după gradul de implicare în procesele de comunicare, de susținere sau de constrângere a unei organizații.

O succintă clasificare a publicurilor unei organizații poate arăta astfel :

publicul de masă – caracterizat printr-o comunitate de interese;

publicul intern și extern – cele care activează în interiorul și în exteriorul organizației;

publicuri dispersate și concentrate – valorizează divergent sau convergent mesajele;

publicuri omogene și eterogene;

publicuri locale și mondiale – determinate pe criterii exclusiv spațiale;

publicul participant și receptor – caracterizat prin atitudine preponderentă de participare sau de pasivitate;

publicuri instituționalizate și neinstituționalizate.

Astfel D. V. Guth și C. Marsh consideră că „specialistul în relații publice trebuie să poată răspunde la următoarele întrebări referitoare la publicurile organizației pe care o reprezintă: Cât de mare este capacitatea fiecărei categorii de public de a influența? Care sunt eforturile organizației de a-și atinge scopurile specifice? Care este interesul urmărit de public în relația cu organizația? Ce valori comune împărtășește aceasta cu organizația? Care sunt liderii de opinie și factorii care influențează decizia publicului? Care este profilul socio-demografic al publicului?

Care este opinia publicului despre organizație? Care este opinia publicului despre problemele specifice, referitoare la organizație, aflate în dezbatere la un moment dat?”.

Aceste trăsături au putut fi identificate încă din etapa de analiză a situației, când descoperirea problemei și a oportunităților implică și descoperirea publicurilor țintă.

Cercetăriile făcute în etapa de analiză a situației au permis identificarea publicurilor care au caracteristici comune, relevante pentru obiectivele campaniei: opinii și atitudini asemănătoare sau din contră, diferite de cele ale organizației și capacitatea publicurilor de a acționa.

II.3.5. Elaborarea strategiilor

Succesul sau insuccesul unei campanii de relații publice depinde în mare parte de gradul de creativitate în alegerea temei dar și de alegerea și folosirea diverselor media.

Strategia se referă la conceptul global, la planul general de acțiune care prevede temele majore ale unei campanii. Pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie să se creeze legătură între strategie și obiectivele fixate, publicurile alese ca țintă ale campaniei și resursele de care se dispune. Nu trebuie uitat nici stilul de comunicare specific organizației deoarece credibilitatea acesteia nu se poate fundamenta decât printr-o strategie care să fie în concordanță cu valorile și normele morale ale comunității respective. Desigur că pot exista mai multe strategii, se pot alcătui liste care depind de creativitatea și de experiența specialiștilor. Se pot folosi ședințe de brainstorming, împreună cu echipa care lucrează la campanie și se pot discuta mai multe tipuri de strategii. În final trebuiesc alese cele mai bune strategii care pot duce la obiectivele propuse. Aceste strategii pot fi mai largi sau mai stricte, în funcție de obiectivele fixate și de categoriile de public vizate.

Robert Kendall propune mai multe tipuri de asemenea strategii. „Spre surprinderea multora, se poate alege o formă de inactivitate strategică în cazul unei confruntări cu o organizație care are o reputație proastă, în care avem mult mai mult de câștigat dacă nu întreprindem nici o acțiune, decât dacă am răspunde printr-o replică”. Apoi există activitățile de diseminare a informației în care strategiile au ca finalitate distribuirea de mesaje în care se prezintă organizația sau punctul ei de vedere. În aceste cazuri diseminarea informației poate fi sub forma unui program de informare publică, a unei conferințe de presă, a unor apariții publice ale unor personalități din cadrul organizației, activităților de lobby care oferă legiuitorilor informații fiabile despre organizație și transmite feed-back-ul acestora etc.

Organizarea de evenimente este o strategie care vizează transmiterea de informații atât despre evenimente neplanificate și ceremonii, cât și despre evenimente puse în scenă pentru mediatizare, adică activități organizate pentru a atrage atenția presei și a face în mod public vizibilă organizația prin lansări de acțiuni, acte de caritate și organizarea de concursuri și competiții. Un alt tip de strategie îl reprezintă organizarea de activități promoționale prin acțiuni de marketing, prin descoperiri științifice, prin acțiuni civice sau caritabile și nu în ultimul rând prin activități organizaționale care urmăresc promovarea organizației în mediul ei specific prin constituirea de cu alții, convenții și conferințe de presă.

Alegerea celei mai bune strategii trebuie să țină cont de obiectivele campaniei de relații publice, de atingerea celor mai semnificative categorii de public, de resurse și calendarul fixat și de procesele de comunicare preconizate.

Persuasiunea are un rol foarte important în procesul de comunicare cu publicurile și se poate spune că are același scop ca și strategia: acela de a îi câștiga pe oameni pentru o cauză.

Procesul de persudare cuprinde șase pași care pot fi parcurși în funcție de strategia aleasă. Mai întâi se face prezentarea mesajului presuasiv urmat de procesul de implicare al publicului, participarea. Procesul de comprehensiune presupune înțelegerea mesajului și acceptarea acestuia. Repetiția mesajului este necesară pentru reținerea mesajului și pentru a determina publicul să acționeze în sensul dorit.

Strategia aleasă poate fi constituită dintr-o serie de evenimente sau dintr-un singur eveniment, dar ea trebuie testată pe un eșantion reprezentativ sau prin confruntarea cu standardele organizației.

II.3.6. Stabilirea tacticilor

Dacă strategiile se referă la conceptul global al campaniei de relații publice, tacticile se referă la nivelul ei operațional: organizarea de evenimente, alegerea mass-media și a altor metode necesare pentru implementarea strategiei. De asemenea stabilirea tacticilor depinde și de caracteristicile publicului țintă și de obiectivele fixate. Ca și în cazul strategiilor se pot prezenta mai multe variante dintre care se vor alege cele mai bune, cale care își pot atinge cel mai bine scopul campaniei.

Tacticile care urmează a se folosi trebuiesc descrise în amănunt pentru o reușită sigură. Trebuie descrisă acțiunea pe scurt, incluzând ceea ce este esențial pentru acțiunea respectivă,termenul limită al acțiunii, cerințele speciale (cum ar fii invitarea unor personalități sau folosirea unei aparaturi speciale), bugetul estimat, numele persoanei care răspunde de respectiva acțiune. În cazul în care există mai multe categorii de public țintă se vor concepe acțiuni și mesaje specifice acestora și se vor alege canalele adecvate pentru transmiterea mesajelor. Pentru aceasta trebuie stabilit care sunt mijloacele de informare ale publicurilor, care sunt mediile care influențează deciziile lor și care sunt canalele ce pot asigura o comunicare bilaterală între public și organizație.

Există două tipuri de canalele de comunicare: cele care pot fi controlate și cele care nu pot, sau pot fi mai greu controlate. Din media controlate fac parte reclamele, broșurile, site-urile de Internet, cuvântările publice, newsletter-urile etc.; deci, sunt acele media asupra cărora specialiștii de relații publice își pot exercita controlul, atât asupra conținuturilor, cât și asupra momentului și locului de distribuire. Aceste media au avantajul că permit selectarea formei mesajului, dar și dezavantajul că pot avea un nivel scăzut de credibilitate, din cauza scepticismului publicului, sau costuri ridicate.

Media necontrolate cuprind întregul sistem mass-media (televiziunea, radioul, presa scrisă, agențiile de presă). Dezavantajul total al acestora este că specialiștii au pierdut controlul asupra mesajului final, jurnaliștii fiind cei care decid forma mesajului, când, unde,va fi publicat sau dacă acesta va fi publicat. Avantajul este însă, că aceste media se bucură de un grad mare de credibilitate din partea publicului (desigur, cu condiția ca sursa respectivă să se bucure de credibilitate).

Mai există și evenimentele care sunt concepute special de organizație pentru a crea diverse relații privilegiate cu publicul ei important, dar și pentru a fi remarcată de alți observatori (reprezentanții presei, oficialități). Se recomandă ca aceste evenimente speciale să atragă un număr cât mai mare de oameni și de personalități.

II.3.7. Fixarea calendarului

Fixarea calendarului este de asemenea o etapă importantă, deoarece o campanie excelentă poate să nu aibă succesul dorit din cauza alegerii unui moment nefavorabil. Trebuie stabilit atât momentul de începere al acțiunii și cel final, cât și datele la care va avea loc fiecare acțiune. Durata unei acțiuni depinde de obiectivele și natura acesteia. Spre exemplu, campania de lansare a unui produs trebuie să fie scurtă și de mare impact, pe când o campanie menită să schimbe o percepție negativă trebuie construită pe perioade lungi de timp. În fixarea calendarului trebuie ținut cont de evenimentele necunoscute care pot apărea cât și de cele cunoscute cum sunt sărbătorile religioase, comemorative, zile naționale sau internaționale

II.3.8. Stabilirea bugetului

Acesta trebuie măcar schițat încă din etapa fixării obiectivelor campaniei pentru a se putea modifica în timp util eventualele neconcordanțe între buget și obiective. În caz contrar se poate întâmpla ca o campanie să fie oprită la jumătate din cauza fondurilor insuficiente. În buget trebuiesc incluse absolut toate costurile: tipăriturile, închirieri de spațiu, echipamente,materiale, deplasări, suport media cumpărat, telefoane etc., plus un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevăzute. Nu trebuie uitați nici sponsorii care își pot aduce o contribuție substanțială la realizarea campaniei. O campanie bine realizată nu trebuie să fie mai costisitoare decât valoarea obiectivelor propuse. Specialistul în relații publice trebuie să se adapteze resurselor disponibile, suplinind prin creativitate lipsurile materiale. Limitările de buget nu constituie în totdeauna o scuză pentru o campanie nereușită.

II.3.9. Evaluarea campaniei

Fiecare campanie de relații publice merită o evaluare completă dar și onestă în același timp. Trebuie evaluat ce a mers, ce nu a mers și de ce?. Ce s-a transformat într-un succes din greșeală sau invers? Ce ar fi trebuit făcut altfel și de ce? Trebuiesc aduse dovezi clare care să arate dacă scopurile au fost sau nu atinse. O evaluare sub formă de povestire ar putea fi utilă și s-ar putea ca aceasta să surprindă esența, dar nu este o bună justificare pentru buget.

Toți specialiștii sunt de părere că evaluarea trebuie să fie un proces continuu, efectuat în toate etapele unei campanii de relații publice. Procesul de evaluare ne arată nu numai dacă obiectivele campaniei au fost îndeplinite, ci și dacă planul de campanie a fost bine conceput și dacă strategiile și tacticile au fost adecvate. Trebuie evaluat impactul asupra publicului, atitudinea publicului față de organizație Trebuie de asemenea evitată greșeala de a substitui rezultatele cu evaluarea acestora.

După S.M. Cultip „procesul de evaluare trebuie să se desfășoare pe trei niveluri, trecerea de la unul la altul făcându-se numai după cuantificarea tuturor indicatorilor. Etapa evaluării planului de campanie în care se urmărește dacă informațiile distribuite către public au fost suficiente și adecvate acțiunii. Se evaluează și calitatea strategiilor planificate, adică se verifică dacă au existat anumite informații esențiale care au lipsit, dacă informațiile disponibile au fost complete sau corect utilizate. Dacă au existat categorii importante de publicuri neluate în calcul sau dacă au existat cereri de informații care nu erau disponibile.

Tot în cadrul acestei etape trebuie analizat dacă programul a fost unul adecvat, dacă mesajele și acțiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situații și dacă ele au avut efectele scontate. Dacă mesajele au fost trimise la timp și în mod corect către presă, dacă au exista reacții adverse sau dacă a fost nevoie de intervenții pentru a se corecta ceva”.

Evaluarea implementării planului de campanie stabilește gradul în care tacticile utilizate și-au atins scopul, dar și efortul depus pentru realizarea acestora. Trebuie efectuată o evidență a numărului de mesaje trimise (numărul de scrisori, comunicate, relatări, publicații, apariții TV etc.).

Această evidență reflectă și dacă programul a fost respectat conform planului inițial.

Este necesară o monitorizare a mesajelor selectate de presă, proces folositor în realizarea următoarelor mesaje. O cercetare complexă, realizată de preferință de către firme specializate, se referă la publicul țintă care a fost expus mesajelor. Acesta trebuie cuantificat și catalogat în funcție de cum a receptat mesajul. Acest public, vizat de companie, nu trebuie confundat cu audiența generală, (cu publicul potențial al unui mesaj) care nu reprezintă ținta campaniei.

Evaluarea impactului unui mesaj măsoară atât modul în care obiectivele campaniei au fost atinse, cât și feed-back-ul pe care l-au trimis publicurile vizate. Se realizează practic o evaluare a numărului celor care au învățat ceva din mesajele trimise, a celor care și-au schimbat opiniile după receptarea mesajelor, a celor care chiar acționează în direcția sugerată de mesaj și în final stabilirea contribuției campaniei la schimbarea socială.

Un plan bun de campanie trebuie să fie în concordanță cu obiectivele și valorile generale ale organizației, să fie realist și flexibil în privința schimbărilor necesare și să atingă interesul personal al publicului vizat. Se mai pot adăuga la criteriile de evaluare a unui plan de campanie și criteriile lui D.W. Guthși C. Marsh care susțineau și delegarea responsabilităților mai multor membrii din echipă, necesitatea fixării termenelor limită de îndeplinire a fiecărei acțiuni în parte și verificarea calitativă a acestor acțiuni, comunicarea în interiorul echipei ca fenomen esențial dar și comunicarea cu beneficiarul campaniei în timpul desfășurării acesteia pentru depistarea din timp a eventualelor nereguli și a le corecta sau preîntâmpina.

CAPITOLUL III

CAMPANIE DE PROMOVARE imaginii instituției CEC BANK

Studiu de caz la cec bank s.a

Scurt istoric

Nume: CEC Bank S.A.

Sediul central: Calea Victoriei nr. 11-13, sect. 3, cod 030022, București, Romania

Domenii de activitate: Bancă

CEC Bank este o bancă comercială universală, care oferă clienților produse și servicii diverse, urmărind cu precădere finanțarea IMM-urilor, administrațiilor publice locale, precum și a proiectelor bancabile care prin natura sa, contribuie la o dezvoltare economică, la formarea și menținerea locurilor de muncă. Această banca reprezintă un element activ în sprijinirea oamenilor pentru accesarea fondurilor europene.

Subliniam faptul că CEC Bank și-a creat o imagine pozitivă de-a lungul anilor și în același timp este este cea mai veche instituție romanească, dar și continuatoarea tuturor activităților inițiate de prima instituție de credit public din Romania – Casa de Depuneri si Consemnațiuni.

CEC Bank are o imagine de aproape 150 de ani, un moment foarte important in istoria bancii a fost în anul 1948, când aceasta a renunțat la statutul de bancă centrală si a devenit singura bancă de economii, dar și unica instituție cu atribuții legate de atragerea disponibilităților bănești ale întregii populații.

In acest tabel cronologic este reprezentată o sinteză a evenimentelor din evoluția băncii.

Originile CEC Bank se regasesc in eforturile depuse de elitele politice si economice din timpul domnitorului Alexandru Ioan Cuza ,acesta a pus în ordine finantele publice ale tânarului stat roman, rezultat in urma Unirii din 1859.

Identificarea problemei

Deși încă din anul 2005 CEC Bank funcționa ca o banca full service, nu există o claritare în ceea ce privește poziționarea sa pe piață. Conform unui studiu, la întrebarea “Ați auzit de CEC?” 98% din oamenii întrebați au răspuns că „da”. Totuși, CEC era văzut precum o entitate separate, astfel aveam în mintea oamenilor doua categorii: băncile și CEC.

De obicei apariția unei astfel de imagini este urmarea unui proces lent de acumulări. Percepția oamenilor de „non-bancă” situa CEC într-o lumină competitivă inegală. Acestă percepție afecta direct capacitatea băncii de a fi profitabilă, deoarece oamenii nu credeau ca pot lua credite de la CEC. Așadar, deodată ce problemele au fost identificate urmează o analiză a situației actuale.

Analiza situației

Sunt studiate, în amănunt, toate aspectele situației pentru a se putea descoperi atitudinile, opiniile sau comportamentele care trebuiesc schimbate sau nu.

O altă problemă a fost faptul că în 2007 CEC-ul, se afla încă in proprietatea statului și se poziționa pe un neplacut loc nouă între instituțiile de profil din Romania. 

Brandingul CEC a intrat în buisiness cu o problema care afecta dezvoltarea băncii, această problemă se datora faptului ca peste 90% din populație nu percepea CEC ca pe o bancă ci ca pe o instituție specializată de economii. Acest lucru afecta direct capacitatea băncii de a fi profitabilă.

Toată lumea intuia că există o valoare a acesteia „ascunsă”, strâns legată de istoria instituției, dar care nu putea fi tradusă în reputația actuală. Prin acest proces sunt analizate îndetaliat problemele actuale ale instituției cu speranța că se vor găsi cele mai bune strategii de reinventare a imaginii și a identității băncii.

In analiza situației s-au găsit doua soluții de design pentru a problemele băncii,una grafică și una verbală.

Stabilirea obiectivelor

Deodată ce problemele au fost bine definite și s-a analizat situația actuală, stabilirea obiectivelor este o parte destul de ușoară de realizat. Se pornește de la un cadru general până se ajunge la întrebări specifice prin care se pot stabili obiective precise.

Principalul obiectiv al Strategiei de Dezvoltare între anii 2007-2012 a fost de a transforma imaginea Casei de Economii și Consemnațiuni într-o imagine de Bancă Comercială. Putem spune despre CEC Bank că are și obiective motivaționale, acestea urmăresc să convingă publicul să adopte anumite atitudini, motiv pentru care sunt mai dificil de atins, dar realizarea lor poate fi ușor de cuantificat.

Cele mai importante obiective ale campaniilor au fost:

schimbarea imaginii băncii în mentalul oamenilor;

claritate în ceea ce privește poziția sa pe piață;

îmbogațirea portofoliul de produse dedicate persoanelor fizice;

finantarea IMM-urilor, agriculturii și administratiilor publice locale;

perceperea CEC Bank-ului a ceea ce este, mai exact o bancă comercială;

In 2008, în cadrul discursului din deschidere a evenimentului de lansare a noii imagini, Președintele CEC Bank, Radu Grațian Ghetea, a punctat clar obiectivele băncii pentru perioada urmatoare. Pentru 2008, CEC Bank iși propunea creșteri de activitate peste nivelul preconizat  de creșterea sistemului bancar, respectiv 48% creșterea portofoliului de credite și o majorare de 41% a portofoliului de depozite de la clientela nebancară.

Un alt obiectiv propus de domnul Radu Grațian Ghetea era ca pană în 2011, bancii să-i crească cota de piață cu 1-2 puncte procentuale, de la 4,2% la 5-6% după valoarea activelor. CEC Bank s-a concentrat, pe realizarea obiectivelor strategice care fuseseră anunțate pentru faza întai de dezvoltare, mai exact modernizarea și eficientizarea băncii.

Cu prilejul acestui eveniment, Președintele CEC Bank a prezentat noile produse și servicii ale bancii: CECONLINE, un serviciu de internet banking; clasicul card MasterCard, embosat pentru persoane fizice; liniile de credit pentru investiții, creditul pentru investitii, destinat agenților economici si autoritaților locale care doreau să acceseze fonduri europene.

Identificarea diferitelor categorii de public

Publicul-țintă al noului CEC Bank este reprezentat în principal de persoanele cu venituri mici și medii din orașele mici și din mediul rural. Publicul de masă este reprezentat de persoanele care au capacitatea financiară și statul social de a contracta soluții bancare.

Elaborarea strategiilor

Pentru alegerea celei mai bune strategii Brandient creează o legătură între strategie și obiectivele fixate, publicurile alese ca țintă ale campaniei și resursele de care se dispune.

Astfel, sub sloganul "Nu se termina acum. Acum incepe", fostul CEC își schimbă numele in CEC Bank.

|În 2007 Radu Grațian Ghetea a preluat conducerea CEC Bank, una dintre cele mai vechi instituții de credit din Romania, banca trecea atunci printr-un important proces de reformare a imaginii sale.

Succesul sau insuccesul unei campanii de relații publice depinde în mare parte de gradul de creativitate în alegerea temei dar și de alegerea și folosirea diverselor media, astfel în urma unui pitch ,agenția Brandient a fost desemnată să se ocupe de branding iar de partea cu publicitatea s-a ocupat agenția Papaya.

Acțiuni de promovare

Cu prilejul lansării noii imagini, pe 7 mai 2008, CEC Bank a oferit gratuit un concert în Piața George Enescu din Capitală, concert susținut de Directia 5 și invitații sai – formatia Replik, Andra si Mandinga.

Pe 16 mai 2008, Andra pleca împreuna cu trupa Mandinga, într-un turneu de promovare a noii imagini a CEC Bank-lui. Turneul a cuprins zece orașe și s-a desfasurat in perioada 16 mai- 15 iunie.

Un alt proces de promovare a noii imagini a fost rebrending-ul. Rebranding este procesul care desemnează o acțiune a managementului unei companii prin intermediul căreia se va realiza o schimbare, fie de identitate vizuală prin schimbarea logo-ului, fie lansarea unor afișe cu un stil vizual diferit etc. Condiția esențială în rebranding este accea ca procesul respectiv să ducă la modificarea percepției consumatorului vis-à-vis de brandul în discuție.

Ca să vedem concret ce înseamnă un proces de rebranding aplicat în Romania vom prezenta în detaliu cazul CEC Bank.

Fig.1

Prima schimbare a acestui proces a fost legat de nume. Astfel în luna mai- 2008, banca își lansează pe piață noul nume „CEC Bank” prin care dorește să-și creeze o nouă imagine, prin care să denote tradiție și continuitate, autenticitate, sigurantă si protecție. Din momentul în care a luat naștere CEC Bank, personalitatea si valorile brandului au fost regasite în toate elementele – de la sedii, comunicare pană la imagine.

Al doilea aspect de schimbare a fost străns legat de dentitatea vizuală. Aceasta înglobează un scut ce reprezintă siguranță, o frunza de stejar care simbolizeaza onestitate și stabilitate, iar culoarea verde înseamna energie, prospețime, sperantă si renaștere. Noul logo este conservator si autoritar iar noua imagine a bancii este sustinută de preocuparea continuă pentru imbunătatirea imaginii, calitații serviciilor prestate și produselor furnizate, de o atitudine pro-activa în relația cu clienții, C.E.C Bank este azi o bancă universală.

Un al treilea pas în strategia de rebranding, probabil cel mai important, este cel legat de schimbarea profundă apărută în urma acestui proces în cultura organizațională.  Angajații C.E.C Bank au fost pozitivi cu privire la sesiunile de brand engagement și comunicare internă.  Ei au fost foarte deschiși la nou și gata să participe, la dezvoltarea brandului CEC Bank. Dupa cum afirmă Aneta Bogdan(Managing Partener al agenției Brandient) în studiul de caz prezentat în cartea Branding pe frontul de Est, vechiul C.E.C avea o unicitate pe care puțini o conștientizau: calitatea și puterea forței de muncă. Oamenii au rămas alături de CEC și în vremurile mai puțin bune chiar dacă condițiile lor de muncă erau net inferioare fața de a acelor din alte bănci cu sedii luxoase și impunătoare.

A fost lansată și o campanie internă de comunicare pentru lansarea noului brand.  Această campania s-a bazat pe peste 20 de povești personale despre CEC, spuse de angajați. Campania a fost susținută prin postere interne.

Fig.2

Un alt sector în care  s-a investit detul de mult a fost  renovarea tuturor sucursalelor CEC Bank. Suma investită în rebranding a fost foarte mare(50 de milioane de euro) din care doar cinci milioane au fost utilizate pentru crearea și promovarea imaginii iar restul(45 de milioane de euro) au fost folostiți pentru reamenajarea sediile.

Fig.3

Imaginea de mai sus reprezintă sediile CEC înainte și după întregul proces de reamenajare. În România există în momentul de față aproximativ 1500 de sucursale CEC Bank.

Desfășurarea campaniilor

Mai jos sunt prezentate câteva dintre cele mai importante campanii de imagine și informare publică întreprinse din 2008 până în 2010.

Campania Boxerul (2008) – a avut ca idee un fost campion de box care se luptă în ring cu un adversar mai tânăr și mai puternic. El cade la pământ, rănit, dar cu gândul la toți cei dragi care îl așteaptă acasă: familia, antrenorul, publicul, iși găsește puterea de a se ridică și a continua lupta.

Directorul Direcției Marketing și Comunicare C.E.C Bank a declarat: „Spotul exprimă în mod simplu momentul în care CEC a găsit forța să lupte din nou, de la egal la egal, în ringul bancar. Mesajul reflectă în mod onest realitatea noastra de atunci (Nu se termină acum. Acum începe. CEC Bank. Banca noastră.) și promisiunea pe care o puteam face: ne ridicăm și luptăm”.

Campania pentru Credite imobiliare (2008) – ideea spotului a pornit de la faptul că toți oamenii au nevoie de un acoperiș deasupra capului, astfel cu oferta CEC Bank și tinerii își pot lua o locuință. De la această idee s-a plecat cu spotul la credite imobiliare. Spotul prezintă diverse situații în care natura joacă feste dragostei și are drept scop atragerea tinerilor de a-și cumara o casa.

Andrii Popa: Introducerea Internet Bancking-ului de la C.E.C bank (2008) – povestea clipului ne duce într-un amfiteatru unde sunt numai studenți îmbrăcați modern. Profesorul încearcă să-i impresioneze punându-le celebra melodie Andrii Popa, fiind convins că tinerii nu au auzit niciodată aceste acorduri. Incredibil însă, este faptul că tinerii se ridică și cântă cu placere melodia.Sloganul campaniei: Hai ca se poate! merge pe același principiu, și anume lucrurile se pot translata într-o altă sferă.

Fig.4

Campania Depozitul aniversar 145 de ani (2009)- a pornit de la ideea că sunt anumite momente din viață pe le aștepți cu nerăbdare ,acestea reprezentând cheia pentru viitorul tău. Întâlnirea cu dobânda este extrem de importantă și de aceea CEC Bank o plătește înainte.

Fig.5

Campania „Cum să ai grijă de banii tăi!”

Campania anti-fraudă a fost inițiată deoarece exista posibilitatea ca CEC Bank să primească diferite plângeri despre anumite încercări de înșelăciune a unor clienți prin diferite metode.

Pe pagina web a băncii, la adresa https://www.cec.ro/home/presa/campanie-anti-frauda.aspx sunt disponibile foarte multe informații despre felul în care clienții CEC Bank pot evita posibile situații de fraudă.

Așadar pentru a obține încrederea oamenilor, CEC Bank inițiat și o campanie anti-fraudă „Cum să ai grija de banii tăi”. Scopul campaniei a fost acela de a minimiza „distanța” dintre instituție și clienții acesteia. Prin această campanie banca are a prezentat public 13 regului de bază de care sa ții cont pentru a nu ajunge să fii inșelat.

Regula 1

Prima regula ne invață să nu incredințăm banii altor persoane pentru a evita situațiile în care se pot face operațiuni în numele tău. Întotdeauna când faci operațiuni cu numerar trebuie să verifici efectuarea respectivelor operațiuni și să soliciți confirmarea efectuarii lor prin documente legale (cum ar fi:ordine de încasare semnate și ștampilate sau ordine de plată semnate si ștampilate, extrase de cont semnate și ștampilate, in toate acestea trebuie să se regăseasca înscrisă suma exactă pe care ai depus-o sau ai retras-o din cont etc.).

Regula 2

A doua regulă ne aduce la cunoștiință că banca nu colectează niciodată bani de la domiciliul clientilor. Acestea fiind spuse nu trebuie să incredințăm bani anumitor persoane care sunt sau pretind a fi angajați ai bancii. Tot această regulă ne invață că orice operațiune cu banca trebuie facută doar la sediul băncii sau prin varietatea de mijloce legale puse la dispoziție ( internet banking, bancomate etc.).

Regula 3

A treia regulă ne învață să nu încredințăm niciodată persoanelor necunoscute documente sau informații: PIN-ul, numărul de card, documente de identitate, astfel evităm folosirea acestora în dauna noastră atât prin retragerea anumitor sume din conturile noastre dar și pentru a contracta credite in numele nostru. Doar noi trebuie să știm datele personale!

Regula 4

A patra regula ne sfătuiește sa nu tratăm cu incredere persoanele necunoscute care pretind ca ne pot apăra interesele.

Regula 5

Cea de-a cincea regulă spune să nu lasăm niciodată undeva ordine de plată sau cecuri necompletate, dar semnate, contracte/ cereri de credit semnate în alb. Trebuie să citim totul cu atenție înainte să semnăm!

Regula 6

A șasea regulă spune să solicităm documentele oricărei operațiuni făcute și să le pastrăm.
Regula 7

A șaptea regulă ne sfătuiește sa verificam periodic situația contului nostru.

Regula 8

Această regulă spune că atunci când luăm credite în numele altor persoane sau girăm(garantăm), trebuie să conștientizăm faptul că acest lucru ne face direct responsabili de achitarea creditului lor.

Regula 9

Cea de-a noua regulă ne invată să nu raspundem eventualelor solicitări de recompense sau orice alte "comisioane" din partea angajaților și să le raportăm imediat conducerii bancii, deoarece angajaților oricărei bănci nu le este permis sub nici o formă să accepte comisioane în interes personal pentru niciun tip de serviciu prestat .

Regula 10

A zecea regulă ne avertizează să fim foarte atenți la operațiunile de tipul schemelor piramidale deoarece unele dintre acestea presupun plăți bancare.

Regula 11

Această regulă ne atrage atenția asupra faptului că atunci când vrem retragem o anumită sumă de bani trebuie să ne asigurăm ca nu ne urmărește cineva.

Regula 12

Aceasă regulă ne învață să semnalăm orice fel de suspiciune de fraudă pe adresa de e-mail [anonimizat].

Regula 13

Ultima regulă ne sfătuiește ca înainte să intram în relații de afaceri cu alte persoane să le verificam trecutul la Centrală Incidentelor de Plăți (CIP),dar și la Centrala Riscurilor Bancare (CRB).

Aceste reguli au fost stabilite și prezentate în Campania anti-fraudă reprezentând un ghid pentru clienții băncii. Această campanie a fost în interesul superior al oamenilor deoarece urmând aceste reguli scade riscul de a fi înșelați și a avea neplăceri.

Scopurile principale ale campaniilor de rebranding a fost: creșterea vânzărilor prin creșterea cotei de piață de la 4,2% la 8% până la sfârșitul lui 2013 și construirea unui brand territory asociat valorilor C.E.C Bank transmise de la o generație la alta. Prin toate schimbarile facute au reușit acest lucru, rezultatele campaniilor de imagine si comunicare fiind unele foarte bune. Astfel la sfârșitul anului 2008, banca avea un profit brut de aproape 42 milioane lei, aproape jumatate din câstigul înregistrat in anul trecut.

Activele băncii se ridicau si ele la finele lunii martie la 11,48 miliarde lei. La finele anului trecut, banca avea active de 10,86 miliarde lei, depozite de 8,87 miliarde lei, credite de 5,24 miliarde lei, si un profit brut de 91 milioane lei.

Diseminarea in presă a informațiilor despre noua imagine a băncii CEC Bank

Activitățile de diseminare a informațiilor au dus la modificarea opiniilor, a atitudinilor și, în final, a convingerilor oamenilor. Experiența dobândită de-a lungul anilor a băncii a fost fundamentală, chiar esentială in procesul de construire a noii imagini. Oamenii iși construiseră o imagine greșită despre bancă, 90% din aceștia nu percepeau CEC ca pe o bancă ci ca pe o instituție specializată de economii, de aceea CEC Bank a decis in 2007 sa facă anumite schimbari majore.

Dorind a ajunge la imaginea dezirabilă, CEC Bank a demarat un proiect de rebranding și s-a folosit de presă pentru a transmite informații și mesaje prin care să obțină încrederea, înțelegerea și sprijinul oamenilor.

Activitățile de diseminare a informatiei sunt strategii care au drept scop distribuirea mesajelor și a informațiilor care prezintă organizația. Diseminarea in presă a informațiilor despre CEC Bank a luat mai multe forme:

Campanii publicitare- Spoturi TV

Campanii promoționale: CEC Bank lansa în iunie, 2014- Campania promoțională la creditele de refinanțare în lei

Comunicate de presă-

Prin aceste communicate de presă CEC Bank distribuia către mass-media informații despre activitățile care tocmai se încheiaseră sau care urmau să aibă loc in curănd.

30. 04. 2008 – CEC își lansează noua imagine

06.05.2008 – CEC Bank, un nou inceput

10.12.2008 – CEC Bank și Alpha Bank Romania finanțează CE Craiova

15.05.2009 – CEC Bank lanseaza "Depozitul Aniversar 145 ani de la infiintarea Bancii"

26.06.2009 – "Prima Casa" prin CEC Bank

04.03.2010 – Comunicat de presa privind activitatea CEC Bank in anul 2009

09.06.2011 – CEC Bank prelungește campania promoțională la creditele de refinanțare

08.03.2012 – CEC Bank, campanie promoțională la creditele oferite prin Programul Kogalniceanu

22.05.2012 – Comunicat de presă privind activitatea CEC Bank în anul 2011

14.03.2013 – CEC Bank, campanie promoțională la cardurile MasterCard pentru persoane fizice

06.05.2014 – CEC Bank – Comunicat de presă privind activitatea băncii in 2013

16.06.2014 – CEC Bank lansează o campanie promotională la creditele de refinantare in lei

Interviuri si articole

Preledintele CEC Bank, Radu Grațian Ghetea a acordat foarte multe interviuri pentru presa scrisă, pentru radio, dar și pentru televiziune. Interviurile pentru presa s-au desfășurat sub forma unor discuții inregistrate.

Exemple de interviuri:

Interviu cu Radu Grațian Ghetea, Președintele CEC Bank si al Asociatiei Romane a Băncilor

Interviu Radu Ghetea: "Pentru numerosi nebancarizati, serviciile bancare sunt de prisos"

Interviu Radu Ghetea: "Creditul ipotecar în lei ar trebui să se ieftinească"

Exemple de articole:

CEC Bank, primul loc in Topul bancilor de retail intocmit de revista Capital

CEC Bank în Top 100 Cele mai valoroase companii

CEC Bank, locul 4 in Topul bancilor dupa active

În anul 2010, CEC Bank era singura bancă comercială ramasă in porfofoliul statului,dar datorită eforturilor depuse a reușit să revină pe poziția a cincea în sintemul bancar.

Conferințe de presă

Foarte multe conferintele de presă s-au organizat cu ocazia rebranding-ului, deoarece această acțiune suscita un grad înalt de interes din partea opiniei publice și a mass-mediei.

Scopul organizării acestor conferințe de presă consta în focalizarea atenției mass-mediei asupra lansării unui noii imagini CEC Bank, noului logo și noii idenitități.

Exemplu de conferință de presă:

CEC Bank a organizeazat pe 18 septembrie 2012, ora 10.00, în Holul Palatului CEC, o conferința de presă care a avut ca temă lansarea, în parteneriat cu MasterCard, a unui serviciu în premieră în Uniunea Europeana.

La eveniment au participat domnul Radu Grațian Ghetea, Președintele CEC Bank, Andrei Liviu Stamatian, Prim-Vicepresedintele CEC Bank și Cosmin Vladimirescu, Country Manager Romania, MasterCard Europe.

Eveniment: CEC Bank : Conferința de presă

Data începerii: 18/09/2012 10:00 AM

Data terminării: 18/09/2012 12:00 PM

Categorie: Conferințe de presă

Organizator: CEC Bank

Modificat: 17/09/2012

Locație: Palatul CEC

Adresa: București, România

Aceste activități au fost folosite de specialiștii în relații publice pentru atingerea obiectivelor de comunicare. Am considerat foarte important să prezint câteva activități de diseminare deoarece acestea au ajutat la distribuirea noilor informații despre bancă și la formarea noii imagini a acesteia. CEC Bank s-a folosit de aceste activități pentru a transmite informații despre întregul procesul de rebranding, iar mass-media a fost utilizată ca mijloc de influență în masă. Informațiile transmise prin diferitele canale ale mass-mediei au reușit să influențeze si să construiască o imagine pozitivă instituției.

În graficul următor sunt prezentate toate activitățile de disemniare a informațiilor despre întregul proces de rebrandig pe care l-a demarat CEC Bank.

Fig. 6

Din graficul de mai sus putem observa faptul că CEC Bank s-a axat pe trei activități de diseminare a infomațiilor și anume, articole, campanii de presă și interviuri.

Evaluarea și rezultatele procesului de rebranding

Evaluarea întregului process de rebranding este necesară pentru reînoirea si adaptarea constantă a acestuia la nevoile băncii si la schimbările noi care apar din mediul extern.

Eficiența întregului process de rebranding nu poate fi stabilită decât printr-o evaluare sistematică atuturor activităților întreprinse în acest proces. După cum știm deja, CEC Bank avea nevoie de o nouă imagine pentru dezvoltarea ei, iar prin eforturile depuse a reușit acest lucru.

Trebuie reținut faptul că acest nivel de evaluare se înscrie intr-un proces circular.

Fară o evaluare corectă nu putem ști dacă acest process a atins obiectivele stabilite si dacă a fost îndeplinit mandatul încredințat.

Am evaluat întregul proces de rebranding și am ajuns la concluzia ca acestă strategie de management a avut succes:

Faptul că au adaugat particulara „Bank” la CEC a facut ca în doar doi ani nimeni să nu mai privească CEC ca pe o instituție de economii, ci ca pe o banca.

Activitatea de creditare a fost fumdamenalul acestei afaceri, iar în urma întregului proces de rebranding a crescut cu 900% în 2009.

Rezultatele financiare ale CEC Bank au fost unele foarte bune in anul 2013, CEC Bank a obținut în 2013 un profit brut de 56 milioane de lei.

Profitul net al anului 2013, rămas după repartizarile legale, în suma de peste 39 mil. lei va fi utilizat pentru majorarea capitalului social al Bancii care, în acest fel, ajunge la suma de 1.163.462.900 lei.

Activele bancii s-au situat la valoarea de 26,9 miliarde lei, CEC Bank ocupând poziția a cincea in sistem , dupa active, cu o cota de piața de 7,43%.

In anul 2013, CEC și-a crescut portofoliul de credite acordate persoanelor juridice cu 8%, în condițiile în care, la nivelul sistemului bancar, s-a inregistrat un recul de 3%.

In 2014 CEC Bank avea restructurat un volum de circa 19% din portofoliul de credite.

Depozitele atrase de la clienti au crescut în 2014 cu circa 10%, pe baza creșterii depozitelor atrase de la persoanele juridice cu aproximativ 21% și a celor atrase de la persoanele fizice cu aproximativ 9%

Banca avea la finalul anului trecut 3,4 milioane de clienti persoane fizice si 147,2 mii de clienți persoane juridice.

Rezultatele procesului de rebranding au fost uimitoare, dacă in 2007, CEC se afla pe locul nouă intre instituțiile de profil din Romania, în 2009 a obținut poziția a cincea în piața de banking românească, iar la sfârșitul anului 2013, aceasta s-a plasat pe poziția cinci în clasamentul băncilor din sistemul bancar ț în funcție de cota de piață pe active.

În graficul următor vă prezint prezint evoluția cotei de piață(%)-Active,Credite si Depozite de la începutul anului 2006 pană la finalul anului 2013.

Fig. 7

Concluzionând, printr-o strategie potrivită, un brand care părea învechit, șters și uitat în timp a fost “resuscitat” reușind să ofere în momentul de față servicii de top clienților continuând astfel o istorie începută cu mult timp în urmă.

CONCLUZIE

BIBLIOGRAFIE

Fallon P. Senn F.(2008), Creativitatea in publicitate, Bucuresti: All

Gettins D. (2009), Cum sa scrii reclame de succes, Bucuresti: Publica;

Hughes M. (2008), Buzz marketing, Bucuresti: Publica.

Kotler P. (2008), Managementul marketingului, Bucuresti: Teora;

Rodica Boier, (1994), Comportamentul consumatorului, Editura Grafix, Iași, ,

Mihaela Iorgu,(2010), Aspecte psihosociale ale gestionarii crizei de imagine mediul organizational, București

Hopkins C.(2007), Viata mea in publicitate. Publicitatea stiintifica, Bucuresti: Publica.

Aaker D.(2005), Managementul capitalului unui brand, Bucuresti: Brandbuilders Grup

George David, (2003), Relatii publice, Garanția succesului, Bucuresti

Ana-Maria Sireteanu,Media si imagologia, Editura Tritonic

Le Bon Gustave, (1995), Opiniile și credințele, Editura Științifică, București

Carl Gustav Jung, (1994).Puterea sufletului – Antologie, Psihologie individuală și socială, Editura Anima, București,

Roger Muchielli.(1970) Psychologie de la publicité et de la propagande, Paris

Iliescu D., Petre D. (2004), Psihologia Consumatorului , Bucuresti: comunicare.ro.

John Steel J. (2005), Adevar, minciuni si advertising, Bucuresti: Brandbuilders Grup

Kapferer J. N. (2002), Caile Persuasiunii , Bucuresti: comunicare.ro

Kotler P. (2008), Principiile marketingului, Bucuresti: Teora;

Larson C. U. (2003), Persuasiunea. Receptare si responsabilitate, Iasi: Polirom.

Marcenac L., Milon A., Saint Michel S. H., Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Bucuresti: Polirom.

Maria Schuler, Management of the Organizational Image: A Method for Organizational Image Configuration, Corporate Reputation Review.

Eric Marder, (2002), Comportamentul consumatorilor, București

Ion Chiciudean, Valeriu Țoneș, (2010), Gestionarea crizelor de imagine, București

Ollins W. (2006), Despre brand, Bucurest: comunicare.ro.

Ollins W. (2009), Manual de branding, Bucuresti: Vallant Dennis L.WILCOX, Philip H.Ault, Warren K. Agee; 1992 ,Public Relations:Strategies and tactics, HarperCollins Publishers Inc,New York, apud George David (2003)– Relatii publice,Garanția succesului, Bucuresti

Aaker D. (2006), Strategia portofoliului de brand, Bucuresti: Brandbuilders Grup.

Philip Kotler,Mangementul marketingului,trducere in limba romană de Dan Criste,Adrian Duca,Raluca, Costescu,Ioan Jarnea ,Bucuresti, apud George David,Garantia succesului,

Vasile Deac, Constantin Bâgu, (2000), Strategia firmei, București

Robert Kendall, apud Dumitru Iacob, (2003), Eficiență prin comunicare

D. Newsom, J.V. Turk, D. Kruckeberg, (2003).Totul despre relații publice, Iași

Coman Cristina, (2001),Relațiile Publice – Principii și strategii, București

David W. Guth și Charles Marsh, ( 2000) apud Cristina Coman, (2001),Relațiile Publice – Principii și strategii,București

BIBLIOGRAFIE

Fallon P. Senn F.(2008), Creativitatea in publicitate, Bucuresti: All

Gettins D. (2009), Cum sa scrii reclame de succes, Bucuresti: Publica;

Hughes M. (2008), Buzz marketing, Bucuresti: Publica.

Kotler P. (2008), Managementul marketingului, Bucuresti: Teora;

Rodica Boier, (1994), Comportamentul consumatorului, Editura Grafix, Iași, ,

Mihaela Iorgu,(2010), Aspecte psihosociale ale gestionarii crizei de imagine mediul organizational, București

Hopkins C.(2007), Viata mea in publicitate. Publicitatea stiintifica, Bucuresti: Publica.

Aaker D.(2005), Managementul capitalului unui brand, Bucuresti: Brandbuilders Grup

George David, (2003), Relatii publice, Garanția succesului, Bucuresti

Ana-Maria Sireteanu,Media si imagologia, Editura Tritonic

Le Bon Gustave, (1995), Opiniile și credințele, Editura Științifică, București

Carl Gustav Jung, (1994).Puterea sufletului – Antologie, Psihologie individuală și socială, Editura Anima, București,

Roger Muchielli.(1970) Psychologie de la publicité et de la propagande, Paris

Iliescu D., Petre D. (2004), Psihologia Consumatorului , Bucuresti: comunicare.ro.

John Steel J. (2005), Adevar, minciuni si advertising, Bucuresti: Brandbuilders Grup

Kapferer J. N. (2002), Caile Persuasiunii , Bucuresti: comunicare.ro

Kotler P. (2008), Principiile marketingului, Bucuresti: Teora;

Larson C. U. (2003), Persuasiunea. Receptare si responsabilitate, Iasi: Polirom.

Marcenac L., Milon A., Saint Michel S. H., Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Bucuresti: Polirom.

Maria Schuler, Management of the Organizational Image: A Method for Organizational Image Configuration, Corporate Reputation Review.

Eric Marder, (2002), Comportamentul consumatorilor, București

Ion Chiciudean, Valeriu Țoneș, (2010), Gestionarea crizelor de imagine, București

Ollins W. (2006), Despre brand, Bucurest: comunicare.ro.

Ollins W. (2009), Manual de branding, Bucuresti: Vallant Dennis L.WILCOX, Philip H.Ault, Warren K. Agee; 1992 ,Public Relations:Strategies and tactics, HarperCollins Publishers Inc,New York, apud George David (2003)– Relatii publice,Garanția succesului, Bucuresti

Aaker D. (2006), Strategia portofoliului de brand, Bucuresti: Brandbuilders Grup.

Philip Kotler,Mangementul marketingului,trducere in limba romană de Dan Criste,Adrian Duca,Raluca, Costescu,Ioan Jarnea ,Bucuresti, apud George David,Garantia succesului,

Vasile Deac, Constantin Bâgu, (2000), Strategia firmei, București

Robert Kendall, apud Dumitru Iacob, (2003), Eficiență prin comunicare

D. Newsom, J.V. Turk, D. Kruckeberg, (2003).Totul despre relații publice, Iași

Coman Cristina, (2001),Relațiile Publice – Principii și strategii, București

David W. Guth și Charles Marsh, ( 2000) apud Cristina Coman, (2001),Relațiile Publice – Principii și strategii,București