Costuri ȘI Beneficii ALE Activității DE Pr

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE ECONOMIE TEORETICĂ APLICATĂ

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Program de Studiu : Master-Comunicare și Negociere în Afaceri

Profesor coordonator Absolvent

Prof.univ.Tasnadi Alexandru Țifrea Mirel

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE ECONOMIE TEORETICĂ APLICATĂ

Program de Studiu :Master-Comunicare și Negociere în Afaceri

COSTURI ȘI BENEFICII ALE ACTIVITĂȚII DE PR DESFĂȘURATĂ ÎNTR-O FIRMĂ DE SUCCES

Profesor coordonator Absolvent

Prof.univ.Tasnadi Alexandru Țifrea Mirel

INTRODUCERE

Lucrarea de față prezintă pe 3 capitole importanța activitatilor de Relații Publice în interiorul unei firme și modul cum aceasta reușește să ajute ieșirea din impas a unei firme.

Pe parcusul celor 3 capitole am analizat și costurile pe care le implică activitatea de Relații Publice în interiorul firmei dar și legătura dintre Relațiile Publice și Managmentul Organizației.

Am pornit acest demers cu scopul de a extinde informațiile existente despre gestionarea corectă a crizelor, prin intermediul specialiștilor de relații publice și aportul jurnaliștilor. Elaborarea unui model care să permită evaluarea situațiilor de criză prin evidențierea relației dintre cadrele media și cadrele relațiilor publice reprezintă obiectivul central al lucrării.

1. ACTIVITATEA DE PR DESFĂȘURATĂ ÎNTR-O FIRMĂ

1.1 Conceptul de Relații Publice

Relațiile publice reprezintă o componentă esențială a comunicării care a ajuns repede în vocabularul românesc. În legătură cu definirea conceptului există încă multe confuzii, îndeosebi între sintagma “relații publice” și expresia “relații cu publicul”.

Diferitele moduri de înțelegere a relațiilor publice influențate de poziția pe care s-au situat diverși teoreticieni, diversitatea organizațiilor în care se desfășoară, numeroasele forme și obiective de lucru s-au concretizat într-o mare varietate de definiții, mai mult sau mai puțin reprezentative. În timp au fost elaborate mai multe definiții ale relațiilor publice:

  Primele încercări de definire vin dinspre management:” Relațiile publice reprezina funcția managerială distinctă care ajută la stabilirea și menținerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă și la cooperarea dintre o organizație și publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-i pe manageri să fie informați asupra opiniei publice și să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc și accentuează obligațiile managerilor de a anticipa tendințele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea și comunicarea bazate pe principii etice.”

  Creatorul codului internațional de etică a relațiilor publice, Lucien Matrat cosidera:”Relațiile publice, în sensul în care filosim astăzi termenul, fac parte din strategia de management. Domeniul are două funcții: să răspundă așteptărilor acelora ale căror comportament, judecați și opininii pot să influențeze modul de operere și dezvoltarea unei întreprinderi, pe de o parte, și să-i motiveze, pe de alta.

Stabilirea de politici de relații publice înseamnă, în primul rând, armonizarea intereselor unei întreprinderi cu interesele acelora de care depinde dezvoltarea ei.

Următorul pas este punere în practică a acestor politici. Aceasta înseamnă dezvoltarea unei politici de comunicare care poate să stabilească și să mențină o relație de încredere mutuală cu multilplele publicuri ale firmei”.

În concluzie, PR ca funcție de management „înseamnă responsabilitate și înțelegere în stabilirea de politici și în informare, pentru atingerea celor mai nobile inerese ale organizației”.

1.2. Clasificarea Relatiilor Publice

Relațiile publice se clasifică în funcție de publicul căruia i se adresează și pot fi:

Interne – sunt îndreptate către personalul propriu și familiile lor, sindicate, acționari, asociați. în acest caz urmăresc crearea unui climat de muncă favorabil, creșterea încrederii și a loialității, cointeresarea, în ultimă instanță eficientizarea activității angajaților obținându-se beneficii directe, prin creșterea productivității muncii, a calității prestației și a volumului vânzărilor, și indirecte, prin sporirea prestigiului și stimularea interesului față de organizație și oferta sa (datorită creșterii calității prestației).

Externe – destinate marelui public, în ansamblu, sau unei audiențe specifice (femei, tineret, comunitate locală etc.) și urmăresc cu precădere crearea unei imagini favorabile. În categoria publicului extern intră: clienți efectivi și potențiali, parteneri de afaceri, concurența, comunitatea locală, guvernul și instituțiile publice, mass media, instituții financiare, alte persoane fizice sau juridice externe organizației. în această categorie de tehnici de relații publice includem trei categorii:

-relații cu presa (comunicate de presă, conferințe de presă, interviuri, voiaje ale jurnaliștilor, difuzarea de fotografii către presă)

-relații directe cu publicul (concursuri, manifestări gastronomice, întreceri sportive, tehnici de difuzare a imaginii – precum conferințe cu proiecții de diapozitive, filme documentare etc.)

-relații cu profesioniștii (articole de specialitate, simpozioane ș.a.)

-relații cu personalități (dejunuri oficiale, acordare de distincții)

În funcție de obiectivele urmărite și similitudinea mijloacelor folosite pentru atingerea acestora, relațiile publice pot fi grupate în trei categorii distincte:

-tehnici de primire (congrese, conferințe, simpozioane, seminarii, concursuri) — vizează asigurarea condițiilor de desfășurare a diferite manifestări, în scopul îmbunătățirii relațiilor cu partenerii de afaceri și alți colaboratori, precum și pentru a crea o imagine favorabilă pe piață.

-tehnici utilizate în relațiile cu mass-media (articole în presă, lansarea de știri, conferințe de presă, trimiterea de fotografii etc.) – urmăresc nemijlocit crearea unui climat favorabil și lansarea de informații privind activitatea organizației și produsele/serviciile oferite.

-tehnici legate de evocarea unui eveniment special (aniversări, petreceri, spectacole, concursuri, programe pentru tineri, acordarea de premii ș.a.) – au rolul de a promova și cultiva, pe multiple planuri, contactele organizației, precum și scoaterea în evidență a unor caracteristici ale acesteia care au rolul de a mări încrederea în oferta sa și a-i promova imaginea pe piață.

1.3. Funcțiile Relațiilor Publice la nivelul firmei

Specialiștii în Relații Publice lucrează într-o gamă foarte diversificată de domenii, iar scopul lor este acela de a ajunge la cât mai multe categorii de public.

Domeniile principale ale funcțiilor relațiilor publice la nivelul unei firme sunt:

1.1.3.1 Protejarea și creșterea reputației firmei.

Protejarea și creșterea reputației firmei are ca rol demonstrarea faptului că firma este producător eficient, un vânzător cinstit care își respectă clienții și nu în ultimul rând un angajator corect și echidistant cu privire la angajați.

1.1.3.2 Furnizarea de informații.

Crearea reputației se datorează în mare parte rolului relațiilor publice de furnizare a informațiilor de către o gamă variată de categorii de public. Cel mai important domeniu îl constituie relațiile cu media și constau în faptul că cele mai multe dintre companii trimit materiale informative în mass-media care au ca scop informarea publicului cu privire la noile produse ale companiei. Majoritatea firmelor aranjează interviuri cu conducerea firmei sau apelează la conferințele de presă, cu scopul de a răspunde întrebării consumatorilor, oficialilor, distribuitorilor.

1.1.3.3 Comunicarea de Marketing.

Comunicarea de marketing a fost definită ca reprezentând un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor și relații publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea de marketing corespunde unei anumite situații și face parte din mixul de marketing alături de produs, preț și distribuție . Această abordare este una lejeră prin care practic se pune semn de egalitate între conceptul de “comunicare de marketing” și promovare.

Dar, comunicarea de marketing reprezintă un concept mai complex, care include promovarea. Astfel, se apreciază că din punctul de vedere al conținutului său comunicarea de marketing are două mari componente:

1. Comunicarea promoțională- tehnici de comunicare promoțională (publicitate, promovare, relații publice, marketing direct)

2. Comunicarea continuă- tehnici de comunicare continuă (marca, designul, arhitectonica)
O dată cu trecerea anilor sistemul de comunicații de marketing a avut o creștere în complexitate și din ce în ce mai multe companii au apelat la o viziune de ansamblu, cu privire la procesele prin care o organizație comunică mesajele către mediul de afaceri. Acest lucru a determinat apariția conceptului de comunicare în marketing care are ca scop: valorificarea potențialul comunicării în cadrul unei strategii corecte, strategie care este subordonată obiectivelor generale de marketing.

Făcând abstracție de relațiile dintre acești termensi modul în care se definesc, este limpede faptul că pentru orice organizație comunicarea și mixul comunicațional sunt elemente esențiale în activitatea de marketing. În cadrul departamentului de marketing se iau deciziile la nivelul strategiei de comunicare după ce au fost clarificate elementele:

– Misiunea organizației. Definirea Organizației. Publicul țintă.

– Obiectivele organizației. Țelurile pe termen mediu și lung

– Portofoliul de activități. Elementele ce constituie bunurile oferite

– Strategiile globale și alocarea resurselor. Strategia globală a organizației și alocarea resursele financiare și umane

Comunicarea de marketing are ca scop îndeplinirea acestor elemente. Aceasta transmite pieței țelul firmei, valorile strategiile, cu alte cuvinte o anumită imagine care trebuie să diferențieze organizația de firmele rivale de pe piață.
Organizația recurege la adoptarea de strategii comunicaționale ținând cont de imagine și de obiective.
Strategia de comunicare comercială este considerată corectă dacă imaginea globală să se inrepatrunda cu imaginea comercială a firmei. Alternativa strategic mai sus menționată este adoptată în principiu de companiile cele mai puternice în piață ce dețin mărci importante care sunt capabile să susțină singure imaginea companiei.
Strategia de comunicare corporativă este preferata firmelor care oferă bunuri sau servicii dificil de pus în piața din cauza faptului că sunt greu de deosebit de cele ale rivalilor. Este cazul serviciilor bancare, care au produse ce sunt identice. Lucru ce determină poziționarea dificilă în piață. O strategie de comunicare corporativă corect realizată face diferența între succes și eșec pe piață.

Majoritatea companiilor, referindu-ne cantitativ la acțiunile comunicaționale ale lor, sunt adeptele strategiilor comunicaționale de tip commercial.

Pașii în cazul unei planificări referitoare la comunicarea comercială presupune:

– Analiza situației anunțătorului

– Poziționarea mărcii

– Obiectivele comunicării

– Alegerea axului comunicațional

– Stabilirea micului comunicațional

– Elaborarea bugetului

– Controlul strategiei comunicaționale și evaluarea efectelor sale

Analiza situației anunțătorului presupune adunarea de informații referitoare la situația comercială de marketing a firmei.Unul din cele mai importante elemente al planului comunicațional îl reprezintă poziționarea mărci. În prima fază trebuie să aibă în vedere unicitatea și la fel de importantă este satisfacerea nevoilor consumatorilor (publicului țintă). În funcție de aceste două repere majore, firma se poate poziționa obiectiv, afectiv și simbolic
În funcție de obiectivele de marketing se stabilesc obiectivele comunicării și obiectivele generale ale firmei. Obiectivele de marketing sunt practice transformate în țeluri bine definite specifice demersului comunicațional cu ajutorul mai multor simțuri.
O altă etapă foarte importantă este definirea țintei demersului comunicațional, mai pe românește nu ai cum să tragi la țintă dacă nu cunoști care este ținta. Ea diferă în funcție de obiectivele comunicării, de produs și de piață pe care acționează organizația. Ținta comunicării ar putea fi clienții firmei,organismele publice, partenerii.

“Miezul” procesului de comunicație comercială este alegerea axului comunicațional.Cu alte cuvinte, acest ax comunicațional este un concept în jurul căruia este construit întreg mesajul transmis targetului. Mai este cunoscut și drept “unice spelling pozitron” (UPS).
Implementarea propriu-zisă a strategiei de comunicație corporativă este dată de stabilirea micului comunicațional.

Mai jos am inserat un tabel al mixului comunicațional care face referire la bunurile de larg consum și cele industriale.

Sursa: Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management

În concluzie, imaginea dorită și imaginea imaginea formată coincid într-o mare măsură.

2. ROLUL RELAȚIILOR PUBLICE ÎN MANAGEMENT ȘI CONTRIBUIA ACESTORA LA FUNCȚIONAREA EFICIENTĂ A ORGANIZAȚIILOR

O definiție a relațiilor publice în ziua de azi, ar putea fi următoarea:

Relațiile publice reprezintă o profesie complexă practicată de milioane de oameni din lumea întreagă. Există organizații care au departamentele lor proprii de relații publice, comparative cu altele care aleg să apeleze la firme specializate în domeniul relațiilor publice.

Specialiștii în domeniul relațiilor publice sunt angajați sau lucrează pentru mai multe tipuri de organizații (școli, companii, asociații, hoteluri, etc).

James Grouning a observat și a punctat foarte bine practicile din domeniul relațiilor publice:. “Cred că se pot identifica aici cinci tendințe. Întâi de toate, trebuie spus, relațiile publice au devenit o profesie bazată pe un corp teoretic solid. În al doilea rând, relațiile publice nu mai satisfac doar o funcție tehnică de comunicare, ci tind să devină o funcție a managementului. În al treilea rând, practicienii de PR de astăzi devin consilieri de strategie, fiind preocupați într-o mai mică măsură decât predecesorii lor de publicitatea în media. Remarcăm, în al patrulea rând, că acest domeniu este dominat acum de femei. Constat, în cele din urmă, că practicile de relații publice depășesc granițele companiilor, acoperind adesea arii globale.”

Există o neconcordanță asupra momentului în care relațiile publice au început să fie puse în practică.

Chinezii au fost primii care au afirmat că în urmă cu mai mult de 5000 de ani, conducătorii lor practicau ceva asemănător relațiilor publice, în timp ce reprezentanții Americii susțin că ei au inventat relațiile publice. Un lucru este cert însă, relațiile publice au devenit o ocupație în urmă cu aproximativ 100 de ani.
Dacă în trecut relațiile publice erau o activitate de pe urma cărora oamenii câștigau o sumă de bani și nu era neapărat un domeniu profesional care să necesite o pregătire în domeniu, în zilele noastre ele s-au transformat într-o adevărată profesie.

Revenind la trecut, în domeniul relațiilor publice nu se face nicio cercetare științifică, și nu existau sub nicio formă anumite standard, principial etice sau de conduită în domeniu.

Nichel Dumas a numit specialiștii de relații publice din trecut ca fiind niște” practicieni improvizați” ceea ce se traduce prin faptul că specialiștii acelor vremuri nu aveau niciun fel de pregătire în domeniu și nu știau importanța relațiilor publice în cadrul unei organizații.

Practic relațiile publice reprezentau niște tehnici, dar fără a avea o sferă teoretică. Specialiștii vremurilor erau specializați în anumite tehnici. Un exemplu elocvent ar putea fi acela un specialist organiza un eveniment și avea capacitatea de a redacta anumite rapoarte anuale.
Relațiile publice erau o ocupație caracterizată mai degrabă de un set de tehnici fără un fundament teoretic.
Preocuparea principală a profesioniștilor se îndrepta cel mai adesea către comunicarea cu ajutorul mass-mediei, ei crezând că pot influența un număr mare de oameni cu ajutorul publicității. Lucrul acesta îndemna organizațiile să îi angajeze, scoțând în evidență faptul că printr-o imagine bună, ei își pot atrage persoanele să reacționeze cum dictează ei.

În zilele noastre însă, specialiștii au înțeles ideea că persoanele au puterea de a controla mass-media, într-o măsură mai mare decât mass-media poate controla individual, iar concluzia trasă de ei ar fi că nu au cum să impună nici în media ceea ce numim “imagine”, pentru că ele nu reprezintă altceva decât un rezultat a ceea ce oamenii gândesc, gândurile rămânând doar ale individului.
Managerii sunt adeseori consiliați de profesioniști în relații publice, aceștia dându-le sfaturi despre cum trebuie să se comporte față de indivizii care sunt în afara companiei, aceștia din urmă formându-și o imagine pozitivă, adică mai pe românești, profesioniștii în relații publice au tras concluzia că nu pot ajuta compania decât atunci când aceasta v-a acorda un interes sporit publicului.
Companiile care apelează la specialist sunt convinse că Ph-ul reprezintă una din cele mai importante funcții ale managementului, și că acesta ajută într-o proporție foarte mare la menținerea unui echilibru între public și interesul companiei.
Odată cu recunoașterea funcției managerial, evoluția relațiilor publice a avut o creștere semnificativă de stătut și datorită numărului mare de persoane de sex feminine care au început să activeze în domeniu. Un exemplu elocvent ar fi în Statele Unite ale Americii unde 76% dintre studenții la Relații Publice sunt femei.

Mult timp în SUA, genul feminine nu erau acceptate în funcțiile de conducere, iar cercetătorii au demostrat faptul că ele întâmpinau mari dificultăți în a fi cunoscute drept manageri de relații publice, dar cu toate acestea erau foarte apreciate fiind foarte bune profesioniste.
Lăsând la o parte această schimbare care a survenit în Statele Unite ale Americii, companiile au trebuit, să facă și difersitati rasiale. Tot despre SUA vorbind, publicul căruia i se adresează profesioniștii ești alcătuit și din grupuri etnice non-europene.

2.1 Valoarea creată prin relații publice

James Grouning, a încercat să înțeleagă ce presupune excelentă în domeniul relațiilor publice. Acesta a inițiat o cercetare inițiate de IABC Research Foundation, în care a încercat să răspundă la întrebarea referitoare la contribuția comunicării la atingerea obiectivelor din cadrul unei companii, dar fiind o întrebare destul de vastă a mers mai departe și a mai adugat o întrebare referitoare la cum ar trebuie să fie practicate relațiile publice pentru a contribui la eficacitatea organizației.

James a analizat astfel și un alt gen de contribuție adusă prin relațiile publice, îndreptându-și atenția către teoriile de responsabilitate socială corporatistă, și de soluționare a diferitelor conflicte apărute. Acesta a revizuit la început cercetările făcute anterior în domeniul managmentului și a încercat să înțeleagă ce înseamnă eficacitatea unei organizații, și a ajuns la concluzia că aceasta este eficace dacă v-a reuși să își atingă toate obiectivele propuse.

Alături de alți specialist a pus accent și pe faptul că, companiile, la fel ca și oamenii, nu au cum să funcționeze într-un mediu izolat și vor trebui să îți desfășoare activitatea într-un mediu alcătuit din mai multe grupuri, reprezentând grupurile strategice.
Au dat exemplu chiar oamenii și au spus că dacă aceștia nu ar fi implicate în relațiile cu familia, prietenii, rivalii, atunci ei vor trebui să țină seamă doar de ei înșiși, dar pentru că ei nu trăiesc singuri și vor trebui să între în relații care ar putea să îi afecteze pe ei sau pe cei cu care intră în astfel de relații.

În domeniul companiilor “familia” ar putea fi reprezentată de relațiile din interior și exterior (guverne, consumatori, mass-media), numind aceste grupuri parteneri strategic, care pot să susțină sau mai rău, pot împiedica atingerea obiectivelor de către companie, deoarece aceste categorii urmăresc cu precădere obiectivele ce sunt importante pentru organizație, cum ar fi oferirea de locuri de muncă, sau fabricarea unor produse, influențând misiunea și obiectivele companiei.

O organizație este considerată eficace, atunci când aceasta își atinge obiectivul care a fost urmărit în interesul companiei și al categoriilor de public din mediul care îl înconjoară.

Cei care construiesc relațiile speciale cu categoriile de public ce pot influența organizație sau activitățile legate de aceasta se numește departamentul de relații publice și sprijine astfel organizația făcând-o mai puternică și mai eficace.
O organizație, cu toate că întreține bune relații cu diferite grupuri strategici, are misiunea de a integra și obiectivele acestor, pe termen lung, lucru care practice ajută ca organizația să obțină profit deoarece o să vândă produse și anumite servicii unor clienți care se vor dovedi a fi mulțumiți, obținând astfel fonduri de la investitori sau donatori.

Folosind o strategie proactive în domeniul relațiilor publice, organizația poate economisii sume considerabile de bani, care ar fi fost cheltuite de acestea în cazul în care apăreau conflicte cu comunitățile din cauza anumitor produse ce era percepute ca fiind scumpe sau prin angajarea de personal nou, menit să ia locul celor care pleacă.
Consolidarea relațiilor cu categorii diferite de public presupune că departamentul de relații publice, trebuie să ofere valoare atât organizației cât și societății.

Acest lucru face ca organizația să devină responsabilă social pentru că ține cont și de așteptările grupului și pun oarecum interesele la același nivel. Există însă și situații când organizațiile nu fac acest lucru și atunci diverse categorii de public se revoltă, provocând organizația, rezultatul final fiind conflictul.

Țările din Asia au alte forme de a acționa și sunt compatibile cu cele din Europa.

2.2 Excelența în relații publice

Cea mai populară idee care este practicată de specialiștii în relații publice este aceea că acestea ar trebuie concepute strategic. Mai multe asociații în domeniu au susțin diferite seminarii, au publicat articole făcute pe baza relațiilor strategice.
Aceste discuții au pornit de la premise conform căreia relațiile publice trebuiesc să fie planificate, să aibă la baza niște idei clare.
În cadrul Studiului de Excelentă, James a adoptat și a mers pe ideea relațiilor publice, examinând totodată și cercetarea științifică din managementul strategic și identificând rolul relațiilor publice în acest proces. El a ajuns la ideea că organizațiile adoptă managementul de tip strategic doar atunci când privesc oportunitățile existente, ulterior măsurând caracteristicile de care pot profita.
Două cuvinte care ar putea străbate teoriile din managementul strategic ar putea fi misiune și mediu. Cele două induc faptul că organizațiile ar trebuie să aleagă strategic pe termen lung dar acestea să fie realizabile în diferitele medii în care respectivele își desfășoară întreaga activitate.

Ideea unui mediu înconjurător este vag descrisă și foarte generală. În ajutorul managerilor vine teoria relațiilor publice care are menirea să dea un anume sens mediului pentru ca parte însemnată din mediu este alcătuită chiar din grupurile de stakeholderi, managerii fiind familiarizați cu aceștia.

Există două categorii de medii pe care teoreticienii le disting în managementul strategic: mediul care este îndreptat spre obiective și ei îl numesc mediu economic și mediul care este orientat către instituții. Primul dintre acestea cuprinde mai multe grupuri ce sunt formate din diferiți consumatori, furnizori sau chiar creditori. Grupurile furnizează diferite resurse necesare și folosesc diverse produse și servicii ale organizației. A doua categorie este alcătuită din grupuri care contribuie la stabilirea obiectivelor unei organizații (guverene, angajați, etc).

Cele două categorii de mediu diferă, iar diferența dintre el duce la deosebirea marketingului de relațiile publice, care sunt adesea confundate cu precădere în țările în care activitatea de relații publice nu are o vechime foarte mare. Dar vorbind în esența marketingul lucrează cu mediul economic, iar relațiile publice cu mediul social.
Indivizii care achiziționează bunuri și servicii alcătuiesc piața, iar grupurile sociale care reacționează la stimulii trimiși de organizație și care iau parte la anumite decizii de management, urmarindu-si proprii interese alcatuiesc categoriile de public.

Ca urmare a diferenței dintre relațiile publice și marketing, studiul IABC a arătat cele mai bune departamente de relații publice sunt departamentele care mențin separate cele două funcții.
Specialiștii au capacitatea de a construi relații, pe baza comunicării și acest lucru poate fi tradus prin faptul că ei comunică foarte ușor cu departamentele de marketing cu scopul de a dezvolta o relație bună cu potențialii consumatori. În majoritatea cazurilor specialiștii în relații publice sunt puși în departamentul de marketing, și comunică în exclusivitate cu consumatorii, nerevenindu-le sarcina de a comunica cu toate categoriile de public, lucru care duce la incapacitatea companiei de a construi anumite legături și cu mediul social.

Oamenii de știință, au dat inițial o definiție a managementului strategic ca fiind o constrângere în ceea ce privește deciziile organizației. Cercetătorul de la Harvard, Michael Porter a demonstrate ca mediul reprezintă un lucru foarte importat în interiorul organizație, aducându-i acesteia un avantaj strategic. Exemplul pe care Porter l-a scos în evidență a fost legat de multinaționale și a afirmat faptul că ele sunt în mediul extern competitori puternici, datorită concurenței acerbe. Aceste multinaționale au și un plan extern care vizează îmbunătățirea calității și totodată siguranța produselor datorită faptului că ele știu să își fidelizeze și să lucreze cu categoriile de public pe care celelalte companii le constrâng.
Djean Vercic, a mers mai departe și a extins teoria lui Michael Porter, incluzând și relația cu stakeholadarii.De exemplu, el a mers de la premisa că o companie care este ok din punct de vedere al problemei poluării, o să aibă un avantaj comparative cu companiile care refuză colaborarea cu cei din ONG-uri care se ocupă cu rezolvarea problemei poluării.
Referitor la funcțiile din cadrul departamentelor de relații publice, Senior PR Manager-ul este cel care are rolul de a intra în discuții cu membrii coaliției dominante. Aceștia poartă diferite discuții ce sunt legate de strategia sau de deciziile pe termen lung.La aceste discuții, dar mai aleas la discuțiile finale participă și anumiți directori. Practic aceștia identifica diferitele probleme și propun anumite soluții.

Când vine vorbe de o decizie capitală pentru organizație, Senior PR Manager-ul ține legătura acesteia cu categoriile de public (intern și extern).Cu ajutorul programelor de comunicare, specialistul descoperă care sunt lucrurile ce îi pot afecta prin intermediul unei discuții formale sau informale cu managerii și care poate influența decizia finală.
Specialiștii examinează într-un mod foarte atent mediul și chestiunile legate de management și identifică consecințele. Această examinare presupune mai multe lucruri printre care și dialog cu anumiți lideri ai unor grupuri sau cu oficiali din cadrul guvernului, scopul fiind aflarea categoriile de public asupra cărora se îndreptă consecințele, dar și problemele pe care le-ar putea crea grupurile.

Conform studiului de Excelentă IABC, concluzia specialiștilor a fost ca departamentele de relații publice sunt cele mai eficiente departamente care participă la luarea de deciziilor strategice, ele dovedindu-se a funcționa foarte bine, deoarece au capacitatea de a identifica stakeholderii care ar fi fost afectați prin intermediul unei decizii luate de companie.

Ulterior, după ce grupurile cointeresate au fost identificate, departamentul de Relații Publice a dezvoltat un program cu ajutor căruia comunicau cu aceștia. Ei au făcut o cercetare prin care au identificat problemele și au definit obiectivele programelor de comunicare cu stakeholderii. Totodată departamentele de PR mai ineficiențe, au recurs la o metodă ce nu avea la bază o evaluare, formulând niște obiective cu un conținut vag, dificil de măsurat.

Figura de mai sus reprezintă Modelul Managementului Strategic al Relațiilor Publice, în care este ilustrat rolul pe care un department bun ar putea să îl joace în managementul unei companii dar și îl strategia de management a unui program de relații publice.

Există câteva noțiuni de bază cum ar fi:

– Decizi luate la nivel de management (caseta de sus);

– Grupurile cointeresate (stakeholders);

– Grupurile de public (caseta din dreapta);

– Rezultatul raporturilor dintre management și Relații Publice (caseta din stânga).

Nevoia de relații publice o creează o relație de interdependență între o organizație și mediul ei, de aici și necesitatea de a conecta managementul cu relațiile publice.

Săgețile care leagă deciziile de management și grupurile cointeresate, subliniază faptul că într-o companie cei care trebuie să interacționeze cu grupurile sunt chiar cei care decid. Prin intermediul relații publice este realizat dialogul fiind necesar pentru că deciziile luate pot influența publicul, dar și pentru ca o organizațiile au nevoie de public pentru a-și putea impune deciziile dar mai important, pentru a atinge obiectivele dorite.

Grupurile cointeresate pentru a putea să-și rezolve diferite probleme au în vedere o astfel de relație cu organizația.De exemplu am putea spune că grup interesat de protejarea mediului caută să reducă poluarea care este cauzată de fabrici, laboratoare, etc.

Luându-ne după consecințele deciziilor putem depista care sunt grupurile cointeresate, adică cele de care organizația are nevoie.Cu alte cuvinte grupurile cointeresate (stakeholders) sunt categoriile de indivizi care influențează deciziile de management sau care pot fi influențate de acestea. Un exemplu ar fi angajații.

Când un manager care se ocupă cu strategia de relații publice examinează mediul în care activează compania să, acesta trebuie să aibă în vedere categoriile de grupuri cointeresate, ulterior cu ajutorul unui model al comunicării de masă, va trebui să deosebească grupurile active, grupurile pasive și grupurile latente. Cel mai important este să separăm categoriile de active pentru că ele reprezintă cele ce transformă în subiecte de dezbatere consecințele deciziilor luate în cadrul organizațiilor.

Tot în figura de mai sus sunt prezentate acele categorii de public, care nu pot pune stop consecințelor negative, sau nu pot să mențină aceste consecințe care le aduc anumite beneficii. Dacă nu sunt gestionate corect, aceste subiecte pot să declanșeze crize mediatice.

În centrul schemei prezentate de mai sus printr-o formă ovală, sunt prezentate programele de comunicare ce sunt gândite pentru a construi o relație bună cu publicul dar și pentru a gestiona conflictele. Comunicarea trebuie să fie întreținută nu neapărat în momentele de criză, dar la fel de important pentru organizație, comunicarea ar trebuie să existe și înainte de potențialele probleme sau crize.

În partea de jos a schemei sunt reprezentate toate nivele de management al crizelor sau a problemelor. Conform acesteia comunicarea este calea cea mai bună pentru a rezolva o problemă, pentru că acesta comunicare permite managerilor să evite oarecum deciziile ce pot genera crize. Dacă departamentul de PR nu comunică înainte de nașterea unei crize, șansele ca, conflictul să fie rezolvat sunt aproape nule.

În centrul diagramei este desenată figura ovală ce descrie întreg procesul de management strategic, fiind un element diferit de ideea implicării relațiilor publice. Înainte de a începe un program de comunicare ar trebui prima dată să există o cercetare, ulterior dezvoltându-se anumite obiective credibile, măsurabile, programul încheindu-se cu o evaluare.

Prin linia discontinuă că pornește de la “deciziile de management”, oprindu-se la” reputația organizației” precum și la rezultatul relației dintre management și PR” este descris ultima parte a procesului de comunicare, numită fără consecințe. Această ultimă porțiune are scop demonstrarea că mesajele pozitive, pot crea o să imagine mai bună organizației. Totodată aducerea la cunoștință a deciziilor de management are rolul de a contribui la crearea unor relații dintre o organizație și publicul acesteia prin intermediul reputației.
Linia discontinuă a fost denumită fără consecințe” pentru ca o companie poate să aibă aibă anumite relații ce sunt bazate pe reputație doar cu anumite grupuri, cu care nu pot genera probleme. Aceste grupuri sunt numite generic’auditoriu’, nefiind în adevăratul sens al cuvântului grupuri de public, având o importantă redusă pentru companie.În cazul în care o organizație sau un grup de public, poate afecta o altă organizație, există șansa de a se dezvolta o relație comportamentală ce presupune asumarea unor decizii, decât una reputațională, ce are o implicare redusă. Tocmai acest lucru face ca un grup de oameni să devină grup strategic active, decât grup auditor pasiv.

2.3 Managementul problemelor și comunicarea de criză

Cei care se ocupă de relații publice din interiorul organizațiilor au ajuns la concluzia că managementul problemelor și mai ales comunicare de criză înseamnă mai degrabă programe specializate de cât elemente strategice ce sunt îmbinate în management.

Specialiștii, au rolul de a supraveghea progrămele de relații publice, întreținând și relația cu mass-media, având la dispoziție planuri de gestionare a crizei dar stând mai rău la partea care declanșează aceste crize.

Conform lui James Grouning și al modelului sau de relații publice, acestea nu reprezintă decât un management al problemelor, astfel rolul PR-istilor este de a găsi acele grupuri care sunt afectate de anumite decizii ale companiilor. După identificarea acestor grupuri ei pot să găsească soluții la aceste probleme, prin participarea la deciziile de management care afectează grupurile.
Specialiștii au făcut cercetări și au ajuns la concluzia că cele mai multe crize sunt din cauza deciziilor de management decât de ordin natural. Managementul nu comunică îndeajuns cu grupurile de public referitor la probleme ce pot apărea înainte de declanșarea crizei și astfel această se declanșează la un moment dat.

Grouning recomandă patru principii ale comunicării.

1. Principiul relației se aplică înainte de declanșarea crizei. Acesta presupune că organizațiile să gestioneze mult mai bine aceste problemele și să preîntâmpine apariția crizelor cu ajutorul relațiilor de durată cu categoriile de public. Un exemplu în care a fost folosit acest principiu a fost în programul Industriei Chimice din SUA, care au reușit să să evite crizele dezvoltând relații excelente cu publicul din comunitățile, unde erau amplasate aceste instalații. Există totuși riscul ca, crizele să se instaleze din cauza accidentelor, dezastrelor. Dacă criza este instalată există trei principii care pot fi aplicate.

2. Principiul responsabilității în care organizațiile au rolul de a-și asuma vina pentru criza instalată.

3. Principiul dezvăluirii presupune că organizația să dezvăluie tot ceea ce cunoaște despre problemele care au determinat apariția crizei.

4. Principiul comunicării simetrice. Organizația trebuie să pună interesele publicului în aceeași balanță cu cele ale organizației și să comunice cu publicul spunând adevărul și recunoscându-și vina pentru producerea crizei.

3. STUDIUL DE CAZ ȘI IMPORTANȚA ACESTUIA ÎN RELAȚIILE PUBLICE

Studiul de caz reprezintă o analiză în amănunt a unei persoane sau a unui grup, în mod special ca model al unui fenomen medical, psihologic sau social.

Scopul principal al unui studiu este evidențierea unei imagini cât mai clare despre criza brandului.În redactarea și elaborarea studiilor de caz se folosește deseori metoda observației, deoarece ea este cea mai echidistantă, accentul nefiind pus doar asupra unor persoane sau a declarațiilor acestora.

Referitor la elaborarea unui studiu de caz, acesta nu are un „design” anume, ci este elaborat ca o „schemă” a cercetării care cuprinde minim patru aspecte: „Ce întrebări trebuie studiate?”, „Ce date sunt relevante?”, „Ce date trebuiesc colectate?” și „Cum trebuie analizate răspunsurile?”.

Aceste patru aspecte nu sunt singurele, intervenind cele cinci componente de importanță critică ale designului: întrebările de studiu, ipotezele, unitatea de analiză și logică prin care se face conexiunea între date și criteriile de interpretare a descoperirilor.

Profesorii de relații publice folosesc studiile de caz în două feluri: În primul rând pot ridica o problemă de relații publice unde găsesc și modul de soluționare a acesteia în funcție de anumite criterii și în al doilea rând ei pot analiza un caz petrecut cu ceva timp în urmă pentru a vedea ce a funcționat și ce nu, găsind totodată și lucrurile ce nu au mers. Orice firmă de relații publice, conține o bibliotecă cu toate cazurile soluționate, utile pentru noii angajați ai firmei.

Cele patru etape în care se analizează un caz istoric sunt urmatoarele

Prima etapă a cazului, trebuie să conțină un rezumat al acestuia și care a fost scopul acțiunilor de relații publice întreprinse pentru a rezolva problema.

A doua etapă a cazului implică documentare suplimentară despre public. O analiză a impactului pe care problema a avut-o asupra publicului, dezbateri despre cauza problemei și cum s-a soluționat aceasta.

A treia etapă conține detalii despre firma implicată dar și statistici ale materialelor folosite: comunicatele de presă pentru media, articole ce au apărut în presă, publicitate. Rapoartele respective sunt realizate de firmele de relații publice deoarece trebuie înmânate regulat în fața conducerii organizației.

A patra etapă constă într-o reevaluare a ceea ce nu a funcționat bine, pentru posibile îmbunătățiri.

Toyota Motor Corporation  reprezintă o companie multinațională care produce automobile, camioane, autobuze și roboți, cu sediul principal în orașul Toyota, Japonia. Toyota se afla pe primul loc în ceea ce privește vânzările de automobile cu vânzări de peste 8,5 milioane de autovehicule în anul 2010.

Compania are ca rivali, producătorii americani, dar și cei de pe propriul continent și aici mă refer la Nissan Motors și Honda Motor.

Toyota este acționar majoritar în cadrul companiei Daihatsu și Hino, dar dețin și 8,7% din Fuji Heavy Industries, producătorul Subaru. Totodată compania oferă servicii financiare prin intermediul Toyota Financial Services.

Producția Toyota împreună cu Daihatsu Motor Company a fost de circa 8 milioane de autoturisme, cu 500.000 mai puțin decât rivalii de la General Motors. Toyota deține o cotă de piață foarte mare în Statele Unite ale Americii, Europa și Africa, fiind lider de piață în Australia.

Kiichiro Toyoda a înființat compania Toyota Motor Corporation în luna septembrie 1993, atunci când Toyoda Automatic Loom a creț o divizie specială de automobile. Nu a trecut mult timp și deja această divizie producea primul motor (Type A Engine), în anul 1934, motor ce a fost utilizat la propulsarea primului autovehicul (Model A1) în luna mai a anului 1935 dar și a camionului G1 folosit în august 1935, ulterior începând producția modelului AA în anul 1936.

Grupul Toyota este cunoscut în zilele noastre în special pentru autoturismele produse, puțin știu însă că acesta are o prezentă în industria textile, ocupându-se cu producția de războaie de țesut și mașini de cusut electrice, disponibilă în majoritatea țărilor.

Ruptura dintre Toyota Motor Corporation și compania mamă, s-a rupt în anul 1937, iar acest lucru a fost evidențiat prin faptul că numele a fost modificat din Toyoda în Toyota tocmai pentru a marca separarea. Toyota este considerat a fi mai norocos decât Toyoda în țara niponă, deoarece cifra opt este considerată mai norocoasă, opt fiind număr de linii necesare pentru a scrie Toyota cu caracterele katakana.

Compania a produs camioane ce au fost destinare chiar și armatei imperiale, în timpul războiului din Pacific. Din cauza sărăciei și lipsei de materie primă, camioanele destinate armatei, au fost simplificate. Un exemplu în acest sens este că aveau un singur far amplasat în centru capotei. Fabricile Toyota din Aichi au scăpat bombardamentelor deoarece războiul s-a încheiat cu doar puțin timp înaintea unui raid programat al forțelor aliate.

În anul 1947 a fost reluată producția de autoturisme destinate pasagerilor, primul model fiind SA. Ulterior în 1950 Toyota Motor Sales Company a înființat o companie separată ce s-a ocupat de vânzări, funcționabilă până în anul 1982, iar lanțul de reprezentanțe Toyopet a fost creat în luna aprilie 1956.Sediul central al companiei este chiar în orașul Toyota, Aichi, birourile fiind situate în Bunkyo, Tokio.

Toyota oferă servicii nu numai pe partea de producție de automobile ci și prin intermediul Serviciilor Financiare Toyota, și se ocupă și cu construcția de roboți.

3.1 Criza de imagine „Toyota” din anul 2010

Toyota a lansat la nivel mondial cea mai importantă rechemare în service a peste 400.000 de mașini hibrid cu probleme la sistemul de frânare, ajungând la peste 8,1 milioane dacă luăm în calcul și mașinile cu probleme la pedala de accelerație. Rechemările pentru problema referitoare pedala de accelerație s-au făcut și în țara noastră, astfel că Toyota România a readus în service peste 13.000 de automobile.

Lista completă a modelelor vizate în România!

Modelele vizate în țara noastră sunt:

– IQ (producție noiembrie 2008 – noiembrie 2009)

– Yaris (producție noiembrie 2005 – septembrie 2009)

– Auris (producție octombrie 2006 – ianuarie 2010)

– Avensis (producție noiembrie 2008 – decembrie 2009)

– RAV4 (producție noiembrie 2005 – noiembrie 2009)

– Corolla (producție octombrie 2006 – decembrie 2009)

– Verso (producție februarie 2009 – ianuarie 2010)

– AYGO (producție februarie 2005 – august 2009)

Verificările pe care Toyota România le-a efectuat la mașinile rechemate în service au fost finalizate în decursul a 60 de zile

“Ne cerem scuze pentru disconfortul creat clienților noștri. Îi asigurăm că, pentru noi, siguranța și satisfacția lor este mai presus de orice. De aceea inițiem această campanie preventivă de recall; în acest moment, preocuparea noastră cea mai mare este aceea de a soluționa cât mai urgent și eficient această situație și de a ne asigura că toate mașinile au fost verificate”, a declarat George Kyriazis, director general Toyota România.

Toyota a început campania de rechemare pentru problemele la sistemul de frânare ale mașinilor hibrid cu 233.000 de mașini în Japonia extinzându-se în Statele Unite, Europa, Asia și Australia.

Numărul total al autoturismelor rechemate a fost de circa 433.000 de mașini hibrid, inclusiv cel mai popular model, Prius, în urma problemelor apărute la sistemul de frânare, potrivit Automotive News. Dacă socotim și rechemările anterioare, legate de problemele apărute la pedala de accelerație, Toyota a rechemat peste 8,1 milioane de mașini chemate în service de pe cinci continente, numărul depășind vânzările globale ale constructorului japonez din 2009.

Analiștii auto au explicat acest eveniment ca fiind o greșeală făcută de constructorul nipon în goana lui după vânzări: “Creșterea rapidă a producției și goana după vânzări pentru a câștiga cota de piață în cât mai multe piețe, au avut un efect direct asupra calității”. În Statele Unite ale Americii numărul de mașini marca Toyota a scăzut în Statele Unite cu aproape 20% în luna ianuarie 2010 comparativ cu aceeași lună a anului trecut, ca efect al rechemării în service din cauza problemei la pedala de accelerație.

3.2 Analiza crizei de imagine Toyota, conform lui Doug Newsom

Cercetarea: „În data de 28 august 2009, Mark Saylor conducea un autoturism marca Lexus. Pedala de accelerație s-a blocat iar frânele nu mai funcționau. În mașină se aflau soția și fiica acestuia, precum și cumnatul acestuia, Chris Lastrella. Încercările disperate ale lui Chris Lastrella de a suna la numărul de urgență 911 și a împiedica teribilul accident eșuează deoarece Mark Saylor pierde controlul volanului și mașina se lovește de o camionetă și se răstoarnă în apropierea de San Diego, California la marginea unui câmp. Cei 4 pasageri au decedat pe loc. Saylor putea opri motorul sau ar fi putut pune scoate mașina din viteză. Dar aceste detalii nesemnificative pentru viitori clienți Toyota, producător care se ocupă și cu fabricarea modelului Lexus.

Jurnaliștii americani și-au amintit că aceste nu este un caz izolat, din contră în ultimii doi ani, alți proprietari de Toyota sau Lexus s-au plâns de probleme similare. Au apărut chiar și plângeri despre frânele hibridului Prius dar și despre probleme la servodirecția modelului Camry. Când înregistrarea dramaticului apel telefonic din 28 august 2009 a fost postată pe internet, imaginea celui de-al doilea mare producător auto a fost grav compromisă.

Publicurile: Posesorii autoturismelor marca Toyota sunt vizibili afectați de criza prin care compania a trecut încă din 2009, din cauza rechemării în service a mai multor modele de autoturisme. Mulți au început să se vaite de diferitele defecțiuni pe care mașinile le aveau, astfel că vânzările au scăzut considerabil în luna februarie a anului 2010. Au apărut informații în presă despre plângeri la pedala de accelerație încă din anul 2008, iar utilizarea aceleași pedale și pe mașinile din Europa, vizează rechemarea în service a mai multor mașini hibrid și Prius.

Cei din interiorul companiei Toyota au avut responsabilitatea de a repara toate defecțiunile mașinilor chemate în service începând cu anul 2010 iar vânzările în SUA au început să scadă considerabil (20%) în luna februarie.

Directorul general al companiei Akio Toyoda a susținut mai multe conferințe de presă în care a încercat să gestioneze situația de criza din 2009 care a dus la periclitarea imaginii Toyota.

George Kyriazis director general al companiei în România a apărut public cerându-și iertare în numele companiei pentru disconfortul ce a fost creat, acesta promițând soluționarea problemei cât mai repede cu putință.

Un rol foarte important în soluționarea acestui caz l-a avut mass-media. Spun asta deoarece ei au prezentat interviurile conducerii, declarațiile referitoare la problemele cu care compania s-a confruntat.

Cei care au fost cel mai puțin afectați de această criză, au fost cu siguranță posesorii altor mărci de automobile sau cei care nu sunt pasionați de acestea.

Acțiune: În cel mai scurt timp după nefericitul accident din anul 2009 s-au luat măsuri de reparație a mai multor autovehicule vizate de problema pedalei de accelerație, din peste cinci continente. Datorită renumelui pe care Toyota l-a avut și încă îl are, pe 24 februarie 2010 Directorul general Akio Toyoda și-a făcut apariția publică la o conferința din Statele Unite ale Americii susținând un discurs cât se poate de serios, rugând audiența dar făcând referire în special la posesorii de mașini marca Toyota, să înțeleagă criza rechemării în service a autovehiculelor, dar totodată să rămână clienții acestei companii. În finalul conferinței acesta a făcut o gafă de proporții plecând de la conferința la volanul unui autoturism marca Audi. Au fost foarte multe comentarii vis-a-vis de acest gest făcut de directorul general, deoarece în primul rând au adâncit neîncrederea în potențialii cumpărători.

Mass-media a avut o poziție corectă, prezentând atât articole pozitive cât și negative legate de acest scandal. A existat un echilibru vizibil între cele prezentate având un rol foarte important în îmbunătățirea imaginii.

Mark Saylor avea o viteză de aproximativ 120 de km/oră, lucru care a determinat familia să nu conteste că din cauza autoturismului s-a întâmplat deoarece Mark putea pierde controlul și dacă frânele funcționau sau pedala de accelerație nu se blocă.

A fost un act de inconștientă în mare parte a fost al șoferului, iar reprezentanții Toyota au acționat foarte inteligent deoarece și-au asumat o parte din vină.

Deși rechemarea în service a dus la foarte multe pagube financiare, cu siguranță în timp ei își vor recupera prejudiciul.

Evaluare: Toate măsurile luate de grupul Toyota Motor Corp s-au dovedit a fi benefice, deoarece între anii 2009-2011 a fost înregistrată o creștere a vânzărilor de 23 de milioane de autoturisme la nivel mondial, depășind astfel rivalii de la Volkswagen, păstrându-și trei ani la rând titlul de cel mai important constructor auto din întreaga lume.

O problemă a fost anul trecut, când vânzările au fost undeva la 15 milioane de autoturisme, Japonia fiind codașa. Cele mai mari vânzări au fost identificate în Statele Unite ale Americii.

3.3 Concluzii personale

În opinia mea, consider că cei de la Toyota Motor Corp au acționat profesionist, rechemând în service automobilele între anii 2009-2010, vina accidentului neaparținându-le în mod direct în celebrul accident din anul 2009. Membrii companiei și-au dat seama că în unele cazuri, adică la unele modele au pus mai mult accent pe cantitate, lăsând în planul doi calitatea produsului

Campania desfășurată a fost una pozitivă, cu rezultatele așteptate adică foarte bune, departamentul de relații publice având un rol extrem de important, sfătuind reprezentanții companiei în momentele de cumpănă și căutând întotdeauna soluțiile cele mai bune pentru a ieși din această criză de imagine.

Totodată discursurile publice susținute de mai marii companiei (Akio Toyoda și George Kyriazis) au fost la obiect, majoritatea lor atingându-și scopul, dar totodată cerându-și scuze și promițând îmbunătățări ale serviciilor cât mai repede cu putință. Acest lucru s-a și întâmplat din moment ce în anul 2011 până acum au fost lideri de piață la numărul de autoturisme.

CONCLUZII

Noile tehnologii de comunicare accentuează în mod substanțial posibilitățile de comunicare din ziua de azi, atât în viața cotidiană, cât și, mai ales, în situații de criză.

Această accentuare are ca rezultat final modificarea revoluționară a paradigmei de comunicare, fapt care necesită regândirea proceselor comunicaționale și abordarea lor în modalități adecvate acestei realități tehnologice.

Stilul presei, prin tipul de materiale publicate, are un rol foarte important, într-o situație de criză pentru că ziaristul se adresează publicului într-un anumit fel prin editoriale sau comentarii, și în altul prin știri și relatări. Organizarea mass-mediei, a specialiștilor în relații publice au, un rol foarte important gestionarea și mediatizarea situațiilor de criză. Un comunicat de presă care nu explică faptele care s-au petrecut într-o situație de criză, ci doar rezumă deciziile pe care organizația emițătoare urmează să le aplice, adică nu „încadrează” evenimentele astfel încât jurnaliștii să înțeleagă ce s-a întâmplat, va stârni curiozitatea presei și o va determina să caute dincolo de ceea ce organizația ar fi putut transmite, conducând astfel la un cadru al „incompetenței” pentru relaționiști.

Realitatea care ne înconjoară este prezentată de mass-media sau de specialiștii în relații publice în funcție de anumite contexte care pot fi numai o parte din realitate, așa cum un reflector este îndreptat spre o parte a scenei. În cazul relaționiștilor putem vorbi chiar despre construcția realității deoarece aceștia prezintă o situație numai din punctul de vedere al organizației pe care o reprezintă pentru că, astfel ei clădesc imaginea acelei organizații. Și jurnaliștii pot intra în această categorie prin sursele pe care le folosesc pentru articolele lor, prin alegerea anumitor cuvinte pentru titrarea articolelor.