Cost, Calitate Si Satisfactia Consumatorului

Economie

Cost, Calitate Si Satisfactia Consumatorului

Byadmin ianuarie 1, 2024

LUCRARE DE LICENȚĂ

COST, CALITATE ȘI SATISFACȚIA CONSUMATORULUI

CUPRINS

INTRODUCERE

Creșterea concurenței în toate domeniile a condus, pe plan general, la așteptări din partea clienților din ce în ce mai stringente privind calitatea produselor. Pentru a fi competitive și pentru a menține o bună performanță economică, organizațiile trebuie să desfășoare o activitate cât mai eficientă pentru a putea realiza produse și servicii la un înalt nivel de calitate. Atât în organizațiile mari, cât și în cele mici, confruntate cu o concurență care le determină astfel să fie mult mai receptive la nevoile și dorințele clienților, consumatorul este elementul central, de referință al organizației. Practic, prin întregul complex de activități ce îi sunt specifice, organizația trebuie să urmărească să asigure produsele și serviciile pe care le solicită consumatorii, respectiv marfa potrivită, în cantitățile potrivite, la prețul potrivit, la locul potrivit și timpul potrivit, în maniera potrivită.

Cerințele clienților sunt transpuse în specificații, pe baza cărora sunt realizate produsele, cu anumite caracteristici de calitate. Pentru satisfacerea cerințelor clientului, se impune îmbunătățirea continuă a calității în toate domeniile de activitate ale întreprinderii, nu doar în cele direct implicate în realizarea produselor. Numai atunci când toți angajații și toate compartimentele unei organizații contribuie la satisfacerea așteptărilor clientului, organizația va putea câștiga și menține încrederea acestuia. Pe de altă parte, consumatorii zilelor noastre sunt mult mai educați, ei vor să aibă satisfacția obținerii și utilizării unor produse sau servicii care să le satisfacă așteptările și chiar să le depășească. Aceștia așteaptă de la un produs sau un serviciu un plus de semnificație, o valoare simbolică, un beneficiu imaterial al acestora care mărește satisfacția consumatorului. Producătorii sau prestatorii de servicii trebuie să-și concentreze toate eforturile în direcția realizării unor produse, respectiv servicii de calitate în vederea transformării satisfacției consumatorilor în fidelitate. Un prim pas în mărirea satisfacerii clientului îl constituie realizarea feed-back-ului în relația întreprindere de servicii – client. Înțelegând diferențele dintre clienții satisfăcuți și cei nesatisfăcuți, o organizație învață cum să-și păstreze clienții, cum să-și dezvolte afacerile cu clienții existenți și cum să atragă noi clienți. Însă este destul de greu de determinat care este cea mai bună cale de a obține și a evalua feed-back-ul clienților. Unele organizații folosesc metode reactive de măsurare și monitorizare a feedback-ului din partea clienților, cum ar fi liniile telefonice gratuite destinate consumatorilor. Alte organizații folosesc abordări proactive, cum ar fi vizitarea clienților sau realizarea de anchete pe bază de chestionar pentru a afla cât de satisfăcuți sunt aceștia. Lucrarea de față este structurată pe trei capitole care au rolul de a evidenția importanța și necesitatea de a satisface cerințele și nevoile clienților prin oferirea de produse și/sau servicii de calitate.

CAPITOLUL I

CONCEPTUL DE COST DE PRODUCȚIE

În condițiile unei economii de piață, costul de producție reprezintă un indicator de bază care reflectă într-o formă sintetică gradul de eficiență al desfășurării întregii activități al întreprinderii, determinarea judicioasă a mărimii lui având un caracter strategic.

Costul de producție reprezintă expresia în bani a consumului de factori de producție necesar producerii și vânzării de bunuri materiale și servicii, concretizat în cheltuieli pentru materii prime, materiale, combustibil, energie, salarii, pentru folosirea de utilaje și instalații, pentru chirii, întreținere, conducere, administrație ș.a.

În nivelul costului de producție se concretizează în expresie valorică cheltuielile cu munca vie și cu munca trecută, materializată, necesitate de obținerea unui anumit volum de producție, precum și gradul de eficiență al folosirii resurselor de producție ale întreprinderii.

Dată fiind importanța economică a acestui indicator, conducerea întreprinderii trebuie să adopte politici manageriale adecvate de fundamentare a costurilor de producție și de reducere sistematică a acestora. Aceste politici manageriale este necesar să conducă la o riguroasă măsurare a costurilor, care să permită stabilirea prețurilor de vânzare a produselor astfel încât să se asigure funcționarea echilibrată a întreprinderii, alegerea celei mai bune alternative de producție, determinarea volumului optim de producție pe termen scurt și fundamentarea riguroasă a politicii de reducere a cheltuielilor.

Fundamentând în mod riguros nivelul costurilor de producție, conducerea întreprinderii poate urmări modul de realizare și reducerea lor sistematică, asigurându-se pe această bază competitivitatea în raport cu firmele concurente și sporirea nivelului beneficiilor.

În aplicarea politicilor manageriale de fundamentare a costurilor de producție se operează cu noțiunile de cost global, cost global fix, cost global variabil, cost mediu și cost marginal.

Costul global reprezintă ansamblul cheltuielilor necesare unui volum de producție dat dintr-un bun. Acest cost global, abordat structural, pe termen scurt, poate fi divizat în cost global fix și cost global variabil.

Costul global fix este format din acele cheltuieli ale întreprinderii care pe termen scurt sunt relativ independente de volumul producției obținute. În costul global fix sunt cuprinse, de exemplu, cheltuielile cu amortizarea activelor fixe, cu salariile personalului administrativ și de conducere, cheltuielile de întreținere pentru iluminat, încălzit, pentru chirii, dobânzi ș. a.

Aceste cheltuieli nu sunt afectate de variația volumului producției;pe termen lung,însă, acest cost devine dependent de producție, putându-se modifica datorită investițiilor.

Costul global variabil cuprinde acele cheltuieli care se modifică în funcție de volumul producției, din acestea făcând parte cheltuielile cu materii prime, materiale, combustibil și energie consumate în scopuri tehnologice, cheltuielile cu salariile directe, contribuțiile aferente salariilor directe ș.a. Acest cost exprimă o funcție crescătoare în raport cu volumul de producție; când randamentul crește acesta se mărește odată cu producția, însă nu în același ritm.

Costul mediu unitar exprimă costurile globale pe unitatea de produs, fiind format dintr-un cost mediu fix și un cost mediu variabil, corespunzător structurii costului global.

Costul marginal exprimă sporul de cost total necesar pentru obținerea unei unități suplimentare de producție, el măsurând variația costului total pentru o variație infinit mică a cantității de producție.

1.1.Costurile de producție – cadrul conceptual

Concepțiile referitoare la cost, au evoluat de-a lungul timpului. Gh. Popescu apreciază că Adam Smith punea “semnul egalității între valoare și costul producției, incluzând profitul și renta între elementele costului”. Costul era identificat cu prețul natural (real) al bunului. “Acest preț natural corespunde în realitate în accepțiunea sa, costului de producție”. “Marfa este în acest caz vândută exact cu cât valorează sau cu cât l-a costat în realitate pe acela care o aduce pe piață”. “După opinia sa, prețul real al fiecărui bun, ceea ce îl costă realmente pe persona care are nevoie să-l achiziționeze este echivalentul grijii și al pretenției care i-au trebuit pentru a-l achiziționa”. D. Popescu consideră că A. Smith este izbit de perpetua mobilitate a prețurilor la mărfuri. Acestuia “i se pare imposibil ca aceste fluctuații perpetue – “prețul pieței ”- să reflecte valoarea adevărată a mărfii, care nu ar putea să varieze atât de ușor dintr-un moment sau altul sau dintr-un loc în altul prin concurența și tocmeala “schimbiștilor”. Astfel, sub mobilitatea prețurilor pieței trebuie găsit prețul “real”, “natural” al mărfii respective. Este practic vorba de a descoperi ceva stabil, constant, sub învelișul oscilației prețurilor. Cea dintâi ipoteză pe care o emite A. Smith astfel este că valoarea adevărată – prețul “real” – al unei mărfuri este determinată de munca depusă pentru producerea ei. Părându-i-se însă insuficientă această explicație, caută o a doua ipoteză – ideea “costului” de producție ca adevăratul regulator al valorii schimbului. Este vorba – afirmă – Smith de ceea ce “marfa costă în mod real la persoana care o aduce pe piață”, respectiv suma suficientă pentru a plăti la prețul “normal”, după caz, salariul muncii, dobânda capitalului sau arendarea pământului etc. Ea se referă la prețul “natural” al mărfii”.

Costul este “acea parte care îl costă pe întreprinzător producerea bunului respectiv și care se măsoară prin cheltuieli cu capitalul constant, și cu capitalul variabil”. “Analiza neoclasică a costurilor face distincție între “costuri fixe” și “costurile variabile”19. Tot atunci se introduce și noțiune de cost marginal.

W. S. Jevous afirma la vremea respectivă ideea conform căreia costul de producție determină oferta, între cele două fiind stabilită o relație de determinare inversă. Elementul hotărâtor, după opinia acestuia, de care depindea oferta și gradul final al utilității era costul de producție. A. Marshall face pentru prima dată distincția dintre perioadele scurte (termenele scurte) și perioadele lungi (termene lungi). În această viziune, pe termen scurt producătorii pot vinde la prețuri sub nivelul costurilor, în timp ce pe termen lung, nivelul costului de producție reprezintă limita inferioară a prețului de vânzare.

F. von Wiesser este cel care introduce în teoria economică noțiunea de cost de oportunitate în accepțiunea de câștig așteptat de la un bun de producție, cu utilități alternative.

D. Ciucur și colaboratorii susțin în lucrarea „Economie. Manual universitar” faptul că C. Gide definește prețul de cost drept “un consum de factori de producție sub forma plăților pe care le fac întreprinzătorii pentru procurarea diferiților factori ca, de exemplu, rentă, salariu, dobândă, impozit și taxe, asigurări contra incendiilor etc.”. J. M. Keynes folosește în lucrarea sa “Teoria generală a folosirii mâinii de lucru, a dobânzii și a banilor”, noțiunea de cost factorial și de cost de întrebuințare. Prin cost factorial, acesta înțelege “sumele pe care le varsă factorilor de producție (fără cele destinate altor întreprinzători) pentru serviciile lor curente”. Costul de întrebuințare reprezintă în concepția sa drept “sumele pe care le varsă altor întreprinzători pentru ceea ce trebuie să cumpere de la ei, împreună cu sacrificiul pe care îl face folosind echipamentul de producție, în loc să-l lase inactiv”. Totalul costului factorial și al costului de întrebuințare formează costul total sau costul primar al producției.

“Cheltuielile trecute – afirmă P. Heyne – nu pot fi afectate de deciziile prezente; ele sunt costuri plătite, și deci, lipsite de semnificație pentru luarea deciziei. Costurile șanselor sunt, în mod obligatoriu, costuri marginale: ele sunt costuri suplimentare determinate de o anumită dcizie”. Acesta definește costul total drept “costul șansei și astfel, el include nu numai plățile făcute de firmă către alții pentru mărfurile și serviciile de care beneficiază, dar și valoarea implicită a oricărui bun – forță de muncă, teren, capital, – pe care firma și-l livrează ei însăși”.

Dicționarul limbii române definește costul drept “sumă de bani cheltuită pentru producerea sau cumpărarea unui bun, efectuarea unei lucrări, prestarea de servicii etc.”

Costul reprezintă “expresia monetară a tuturor cheltuielilor de resurse pe care unitățile economice le efectuează pentru producerea și realizarea bunurilor respective”.

“Este unul dintre cei mai sintetici indicatori ai activității economice …, care reflectă prin structura, mărimea și evoluția sa gradul degradul de eficiență a activității unei firme”.

Costul este o categorie economică, definită și ca un “criteriu fundamental pentru a stabili dimensiunea unei firme, a volumului și a structurii” – susțin A. Negucioiu și colaboratorii.

În dicționarul de economie, costul de producție este definit drept expresia bănească a consumului de factori de producție necesar producerii și vânzării de bunuri materiale și servicii și concretizat în diversele cheltuieli pe care le suportă agenții economici.

Gh. Bistriceanu definește costul de producție drept „categorie economică a producției de mărfuri care reflectă relațiile ce apar în mod obiectiv în legătură cu comensurarea, în expresie bănească, a unei părți din valoarea mărfurilor, respectiv a cheltuielilor cu mijloacele de producție și cu salariile, efectuate de o unitate economică pentru fabricarea unui anumit produs sau pentru prestarea unui serviciu”.

O definiție mai generală o dă K. K. Seo în lucrarea “Managerial Economics”, în cadrul căreia consideră costul ca pe un sacrificiu de resurse sau de valoare, făcând practic astfel, o introducere în costul de oportunitate – o altă manieră de abordare a costurilor, ce va fi însă discutată într-un capitol distinct, cu aceeași denumire.

Dintr-o perspectivă metodologică însă costul de producție reprezintă “un mod de grupare sau regrupare, în funcție de anumite criterii, a cheltuielilor, combinările fiind tot atât de numeroase ca într-un joc de construcție”.

1.2.Raportul cheltuieli, costuri de producție

Deseori, atât în teoria cât și în practica economică, noțiunile de cheltuieli, respectiv de costuri, au fost folosite drept sinonime. Or, din acest punct de vedere, în literatura de specialitate, în opinia specialiștilor, este necesar făcută totuși distincția dintre ele. Această delimitare, se poate realiza după opinia lui K. Ebbeken, prin prisma:

sferei de referință a cheltuielilor respectiv a costurilor;

diferențelor de natură între cheltuieli și costuri;

modului de evaluare în expresie monetară;

perioadei de referință.

Prin raportare la sfera de referință a cheltuielilor și costurilor, distincția acestor noțiuni trebuie făcută având în vedere raportul dintre contabilitatea financiară și cea de gestiune. Ceea ce oferă contabilitatea financiară ca sursă informațională sunt cheltuielile, în timp ce contabilitatea de gestiune (internă) asigură informații privitoare la mărimea și structura costurilor.

Raportul de incluziune sau de neincluziune “cheltuieli – costuri” este mai ușor sesizabil dacă, se procedează la o împărțire a cheltuielilor în: cheltuieli încorporabile, cheltuieli neîncorporabile și cheltuieli supletive.

Primele dintre acestea sunt de fapt acele cheltuieli care sunt înregistrate în contabilitatea financiară și apoi preluate în aceeași sumă, în formarea costurilor, în contabilitatea de gestiune. Un exemplu de acest gen de cheltuieli sunt cheltuielile necesare desfășurării activității economice, cunoscute și sub denumirea de cheltuieli de exploatare și cheltuieli financiare (sub forma dobânzilor).

Cheltuielile neîncorporabile sunt acele cheltuieli care sunt înregistrate în contabilitatea financiară dar care nu sunt preluate în contabilitatea de gestiune și prin urmare nu sunt elemente componente ale costurilor. Este cazul cheltuielilor care nu privesc activitatea normală a subiectului economic, numite și cheltuieli excepționale.

Spre deosebire de cele de mai sus, cheltuielile supletive numite și cheltuieli calculatorii (fiind de fapt elemente ale costului de oportunitate) sunt acelea care nu au echivalent valoric, nu sunt recunoscute și înregistrate în contabilitatea financiară. Este cazul salariului întreprinzătorului, dobânzilor calculate pentru propriul capital sau al chiriei calculate pentru mijloacele fixe aflate în proprietatea și folosința proprie.

1.3.Costul de producție și calitatea produselor

Calitatea, realizarea calității nu sunt probleme noi în cadrul firmei sau al societății. Preocupările din aceste domenii sunt extrem de diverse. Astfel, în permanență, calitatea a fost analizată în legătură cu cantitatea și cu costurile, implicit cu prețurile. Un consumator aflat în fața unui produs mai scump este, în general, convins de faptul că acel produs este superior din punct de vedere calitativ în comparație cu produsele similare.

Evident, nu există produse perfecte. Calitatea este o noțiune relativă și, de aceea, se impune o continuitate a procesului de îmbunătățire a sa. Creșterea nivelului de calitate al produselor oferite consumatorilor reprezintă o cale importantă de reducere a costurilor. Afirmația anterioară poate fi susținută de următoarele argumente:

oferta de produse care corespund cerințelor consumatorilor contribuie, în mod efectiv, la creșterea volumului vânzărilor, fenomen care, la rândul său, determină o reducere a nivelului costurilor fixe;

există numeroase posibilități de îmbunătățire a calității care fac apel la simplificarea conceperii și producerii efective a produselor.

Pentru a realiza o analiză aprofundată a problematicii costurilor calității, este necesară cunoașterea și a noțiunilor de cost de conformitate, respectiv cost de nonconformitate. Costul de conformitate reprezintă costul furnizării produsului în conformitate cu normele impuse, utilizând procedeele cele mai eficiente. Costul nonconformității rezultă din variabilitatea proceselor desfășurate de întreprindere; de exemplu, asistăm la o creștere a costului atunci când nu sunt realizate normele prevăzute.

De asemenea, prezintă interes definirea costurilor operaționale ale calității, ca diferență între performanțele actuale ale unei întreprinderi și performanțele sale potențiale. Altfel spus, costurile operaționale ale calității reprezintă costurile legate de definirea, obținerea și gestionarea calității, costurile generate de revenirea la conformitate (atunci când este cazul), precum și costurile legate de consecințele insatisfacției clienților.

Costurile calității pot fi grupate în următoarele categorii:

costuri de prevenire. Această categorie include costurile de concepere și transpunere în practică a procedeelor de identificare și eliminare a cauzelor defectelor, precum și costurile prevenirii apariției unor produse necorespunzătoare. Exemple de costuri care pot fi încadrate în categoria costurilor de prevenire: formarea personalului; planificarea calității; realizarea unor echipamente de încercare; testarea prototipurilor; aprecierea vânzătorilor etc. Scopul principal al controlului de calitate este acela al prevenirii apariției rebuturilor. Realizarea acestuia presupune, evident, o serie de costuri în legătură cu dezvoltarea unui anumit produs, dezvoltarea specificărilor referitoare la produs, stabilirea și menținerea unor procedee de lucru, implementarea unui program de verificare a calității etc.

costuri de detectare sau de expertiză, care se referă la costurile asociate activităților de control, evaluare, testare, audit. Costurile testelor efectuate în scopul determinării acceptabilității unui produs și costul evaluării performanțelor personalului se încadrează în aceeași categorie. Nici un produs final nu ar trebui să iasă din firmă fără a fi testat în legătură cu încadrarea în standardele în vigoare și aplicabile. Asemenea teste sunt costisitoare, mai ales, în cazul în care mostra este distrusă. De asemenea, costul echipamentelor de testare poate fi inaccesibil pentru firmele mici. Aceste firme vor apela la teste efectuate în laboratoare acreditate.

CAPITOLUL II

SATISFACȚIA ȘI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Conceptul de satisfacție a clienților apare definit, în literatura de specialitate, sub o formă variată de enunțuri și definiții.

În acest sens, anumiți specialiști (Zeithaml, 1991) evidențiază faptul că definițiile enunțate cu privire la satisfacția clienților variază în funcție de nivelul de specificitate. Astfel, în funcție de acest nivel de specificitate, definiția satisfacției clienților se poate referi la:

1. Satisfacția referitoare la produs;

2. Satisfacția referitoare la experiența decizională de a achiziționa (cumpăra);

3. Satisfacția referitoare la atributele de performanță;

4. Satisfacția referitoare la experiența consumului;

5. Satisfacția referitoare la instituții sau magazine;

6. Satisfacția legată de experiența pre-achiziționare.

Legat de definirea conceptului de satisfacție a clienților, toate definițiile enunțate în literatura de specialitate converg către 2 mari abordări:

I. Definirea satisfacției ca rezultat;

II. Definirea satisfacției ca proces.

I. Definirea satisfacției ca rezultat

În general, această abordare definește și caracterizează satisfacția clienților ca fiind o stare de evaluare finală rezultată din experiențele consumării.

În această abordare se pot enunța următoarele definiții ale satisfacției:

1) O stare a evaluării cognitivă a cumpărătorului privitor la adecvarea sau neadecvarea

câștigurilor sau beneficiile avute de pe urma sacrificiului pe care îl întreprinde prin cumpărarea (Howard & Sheth, 1969: 145);

2) Un răspuns emoțional legat de experiența câștigată în urma procesului de achiziție de produse specifice sau servicii furnizate sau datorită unui anumit model de comportament indus de vânzători (Westbrook & Reilly, 1983:256);

3) Un rezultat al evaluării unei achiziționări și folosiri de produse sau servicii, construit prin compararea între câștigurile aduse de respectivele servicii și costurile lor, în relație cu consecvența anticipată (Churchill & Surprenant, 1982:493).

II. Definirea satisfacției ca proces

Abordarea satisfacției clienților prin prisma satisfacției ca proces, consideră acest concept ca fiind un proces evaluativ, psihologic și perceptual.

În această abordare se pot enunța următoarele definiții ale satisfacției:

1) Un proces de evaluare bazat pe experiența referitoare la calitatea efectivă a unui produs care trebuia să aibă un nivel de calitate (Hunt, 1977: 459);

2) O evaluare în care alegerea alternativei este bazată pe o anumită credință apriorică sau preconcepție despre respectiva alegere alternativă (Engel & Blackwell, 1982: 501);

3) Un răspuns al consumatorului la o evaluare a percepției legate de discrepanța dintre așteptările apriorice și nivelul de performanță actual al produsului sau serviciului, după consumarea acestora (Tse & Wilton, 1988:24).

De asemenea, specialistul Yi (1990) este și el de părere că definirea conceptului de satisfacție a clienților se poate face în diferite moduri, definițiile enunțate pentru acest concept putând a fi grupate în două mari categorii:

1) categoria definițiilor care privesc satisfacția ca o stare finală a consumatorului, și care nu pune accentul pe procesul care conduce la apariția ei;

2) categoria definițiilor care includ întregul proces de construire și formare a satisfacției clienților, definiții care sunt mult mai precise și analitice, surprinzând, în același timp, natura și importanța diferitelor elemente (dimensiuni) de construcție ale acestui concept precum și legăturile dintre ele. Anumiți specialiști, consideră că conceptul de satisfacție a clienților este legat de comportamentul post-achiziție a produselor sau serviciilor, fiind imposibil să judeci satisfacția atâta timp cât produsul sau serviciul nu a fost consumat .

În opinia acestora, satisfacția clienților este o judecată globală care se referă la o experiență a consumului de produs sau serviciu specific influențat la rândul său și de caracteristicile personale ale consumatorului. Alți specialiști (Zeithaml, 1988), consideră conceptul de satisfacție ca fiind o evaluare generală a consumatorilor cu privire la utilitatea unui produs sau serviciu bazat pe percepția a "ce" a primit și "cum" a fost furnizat.

Având în vedere cele menționate mai sus, putem concluziona că satisfacția clienților este un concept ce definește gradul sau nivelul de satisfacere a necesităților și dorințelor consumatorilor.

De asemenea, conceptul de satisfacție a clienților, poate fi explicat și operaționalizat din perspectiva conceptului de calitate (Spreng, MacKenzie, Olshavsky, 1996). Astfel, majoritatea specialiștilor sunt de acord că satisfacția clienților poate fi definită ca o evaluare a diferitelor dimensiuni ale calității produselor sau serviciilor. De altfel, conceptul de „satisfacția” clienților este cel mai des operaționalizat, construit și explicat prin intermediul calității percepute și al așteptărilor legate de produs sau serviciu.

Pe plan mondial există o multitudine de studii și analize care se concentrează asupra dimensiunilor calității ca principalii determinanți ai satisfacției clienților. În acest sens, trebuie amintite modelele derivate din modelul SERVQUAL al calității serviciilor, a lui Parasuraman, Berry și Zeithaml (1988), model care, fundamentat pe discuțiile și analizele legăturilor dintre satisfacția clienților, calitatea percepută a serviciilor și așteptările acestora, încerca pentru prima dată să operaționalizeze conceptul de satisfacție într-un context teoretic și academic (Derek & Rao, 2000).

De asemenea, alte modele încercă să descrie și să operaționalizeze conceptul de satisfacție a clienților în funcție și de alte dimensiuni decât dimensiunile legate exclusiv de calitate.În acest sens, Gordon McDougall și Terrence Levesque (2000) consideră că satisfacția clienților ar trebui operaționalizată și construită nu numai pe seama dimensiunilor pe care le comportă calitatea (dimensiunile calității), ci și în funcție de "valoarea percepută" de către clienți. Astfel, pornind de la definirea "valorii percepute" de către clienți ca fiind rezultatul sau beneficiile primite de consumatori raportat la costul sau prețul plătit de către aceștia, putem aprecia că studiile celor doi specialiști evidențiază faptul că atât calitatea percepută a serviciului, cât și "valoarea percepută" influențează satisfacția clienților. Indiscutabil, în acest început de secol satisfacția clienților definește extrem de clar atât înțelesul, cât și însemnătatea reală a activităților economice din prezent. În acest sens, producerea și consumul pe scară largă de produse și servicii nu mai constituie azi unicul scop al activităților economice, principalul scop al firmelor.

Din anumit punct de vedere, scopul principal al firmelor este a "vinde" produse sau servicii, respectiv de a produce și livra acele produse sau servicii care satisfac, într-un grad extrem de ridicat, cerințele și necesitățile consumatorilor sau ale utilizatorilor. Astfel, importanța satisfacției clienților, la modul general, rezidă în recunoașterea modului și felului în care organizațiile, fie ele private, fie din sectorul public, generează sau creează "plăceri" atât în rândul consumatorilor de produse sau servicii, cât și în rândul furnizorilor acestor servicii sau produse.

De altfel, tot la modul general, importanța satisfacției clienților este evidențiată, pe de o parte, prin numărul mare de țări care sunt preocupate de construirea și introducerea unor indici de satisfacție a clienților ( ca de exemplu: SUA – indicele ACSI; Suedia, Spania, Danemarca, Germania, Anglia – indicele ECSI; China și Malaiezia, Tawan indicele HKCSI, Elveția – indicele SWCSI), iar pe de altă parte, de numeroasele premii de calitate, care încorporează drept criterii de acordare o componentă de satisfacție a clienților (de exemplu: satisfacția clienților constituie o componentă importantă în acordarea premiului calității M. Baldrige sau premiul european al calității ( 20% ca importanță a criteriului).

Tot referitor la satisfacția clienților, specialiștii Jan A. Eklöf și Anders Westlung (1998) sunt de părere că importanța satisfacției poate fi reflectată pe 3 componente și anume:

1. La nivel național – ca instrument atât pentru formularea politicilor publice și economice, cât și pentru analizarea competitivității generale ale economiei. De asemenea, satisfacția clienților se poate folosi ca analiză de evaluare a calității și de ajustare macroeconomică (incluzând calculații de dezvoltare și predicții ale prețurilor, estimare a produsului intern brut, estimări ale tendințelor productivității etc.);

2. La nivelul organizațiilor individuale sau a ramurilor industriale – ca instrument pentru studierea profitabilității și rentabilității economice a firmelor și organizațiilor din sectorul public. De asemenea, tot la nivelul organizațiilor, satisfacția clienților poate juca un rol în analiza și crearea unor oportunități reale și sustenabile de locuri de muncă, precum și pentru comparări între firme concurente – comparări de tip benchmarking;

3. La nivelul consumatorului – ca instrumente de studiere reală a cerințelor și necesităților consumatorilor sau ale cetățenilor, precum și ca instrument de analiză a percepției acestora legat de calitatea, prețul și nivelul de utilitate a produselor și serviciilor oferite.

2.1.Măsurarea satisfacției clienților

La modul general, măsurarea satisfacției clienților se poate defini ca fiind procesul prin care o organizație măsoară și monitorizează satisfacția clienților (Raboca Horia, 2008).

Dacă definirea conceptului de satisfacție comportă anumite greutăți care reclamă o diversitate de definiții, același lucru se poate spune și despre termenul de „măsurarea satisfacției clienților”. De altfel, în opinia noastră, măsurarea satisfacției clienților este o temă care, deși este frecvent discutată pe plan mondial, rareori este definită. În acest sens, considerăm că această temă a măsurării satisfacției a devenit o obsesie atât pentru practicieni, cât și pentru cei responsabili cu luarea deciziei, obsesia materializându-se prin dorința exagerată pentru cuantificare și monitorizare a satisfacției clienților.

Din cele întâlnite în literatura de specialitate se poate concluziona că măsurarea satisfacției clienților este privită și definită prin prisma următoarelor perspective (Raboca Horia, 2008):

a) măsurarea satisfacției clienților descrisă la modul general, privită drept proces de măsurare a unor rezultate;

b) măsurarea satisfacției clienților văzută din perspectiva asigurării și îmbunătățirii calității și a eficienței și eficacității;

c) măsurarea satisfacției clienților privită ca instrument necesar evidențierii anumitor aspecte economice;

Prima perspectivă cuprinde categoria de specialiști, care pornește de la premisa că măsurarea satisfacției este parte din măsurarea performanțelor unei organizații. În accepțiunea lor, măsurarea performanței este definită și legată, la modul general, de ceea ce înseamnă practic a măsura performanța, respectiv legată de ideea de proces îndreptat spre evidențierea rezultatelor, fără a intra în aspectele specifice.

Astfel, din perspectiva proceselor, opinia noastră este că măsurarea satisfacției se poate defini ca fiind un proces îndreptat a asigura periodic informații valide despre gradul de satisfacție a clienților sau consumatorilor, gradul de satisfacție putând a fi considerat un indicator real al rezultatelor de performanță a organizației.

Pornind de la definiția enunțată mai sus, putem concluziona faptul că măsurarea satisfacției clienților pentru sectorul public, la modul general, se poate descrie ca fiind un proces de definire, evidențiere și monitorizare a gradului de satisfacție a clienților sau a unor indicatori de satisfacție a clienților, grad și indicatori care, în definitiv, ne arată nivelul de performanță a organizației sau a programului.

Dacă luăm în calcul faptul că orice sistem de măsurare a performanței are un caracter regulat, o altă definiție, care în opinia noastră surprinde esența măsurării satisfacției clienților, consideră că: măsurarea satisfacției clienților este un proces de măsurare, cu caracter exact, frecvent, constant și regulat, a satisfacției clienților și care se bazează pe folosirea sau utilizarea unui set multidimensional de factori sau indicatori spre a evidenția acest tip de satisfacție.

Privită sub a doua perspectivă, măsurarea satisfacției clienților se leagă preponderent, atât de conceptul de clienți, cât și de conceptul de calitate, eficiență și eficacitate a unei acțiuni. În acest sens, putem concluziona că măsurarea satisfacției clienților se definește ca:

 un proces prin care se monitorizează nivelul de calitate a produselor și serviciilor oferite de către o organizație;

 un instrument de evidențiere și monitorizare a calității produselor și serviciilor, instrument necesar și indispensabil pentru îmbunătățirea calității produselor sau serviciilor oferite de către o organizație;

 un proces de cuantificare a eficienței și eficacității unei acțiuni din perspectiva clienților;

 măsurătoare folosită pentru a evidenția impactul unei acțiuni sau a unui program asupra consumatorilor sau a clienților;

 un set de măsurători și indicatori necesari cuantificării, atât a eficienței, cât și a eficacității unei acțiuni.

Cea de-a treia categorie de specialiști, care se referă la măsurarea satisfacției clienților, definesc acest termen din perspectiva diferitelor domenii specifice în care se folosește conceptul de satisfacție a clienților, respectiv din perspectiva scopurilor la care ajută măsurarea satisfacției clienților, considerând această măsurare ca un instrument necesar furnizării de informații factorilor de decizie.

Astfel, putem concluziona că măsurarea satisfacției, privită din perspectiva marketingului, este un instrument îndreptat a cuantifica și evalua nivelul de satisfacție a clienților unei organizații precum și pentru a compara organizația cu organizații concurențe, din perspectiva anumitor criterii de piață.

De asemenea, se poate afirma că sub aspectul financiar-contabil, măsurarea satisfacției clienților poate fi privită ca fiind un instrument al managementului financiar, îndreptat a asigura și monitoriza distribuția de resurse financiare, umane sau materiale ale organizației în funcție de cerințele și necesitățile clienților.

Din perspectiva managerială, considerăm că măsurarea satisfacției clienților constituie, de asemenea, un instrument necesar și util managerilor, destinat a furniza informații cât mai complete și de ansamblu, necesare evidențierii, evaluării și îmbunătățirii calitative a diferitelor aspecte pe care le comportă o organizație. În acest sens, se poate afirma că măsurarea satisfacției clienților poate fi considerată un instrument destinat monitorizării, evaluării și îmbunătățirii calității proceselor și activităților interne, respectiv a evidențierii gradului în care organizațiile își ating obiectivele și scopurile propuse.

Drept concluzie, legată de măsurarea satisfacției ca instrument, opinia noastră este că: măsurarea satisfacției clienților este cu certitudine un instrument, obiectiv și formalizat, care evaluează constant, periodic și exact "cum" sunt tratați clienții, precum și "care" le sunt doleanțele și cerințele legate de produsele și serviciile oferite.

Tot din perspectiva managerială, se poate concluziona că dezvoltarea și implementarea unui sistem de măsurare a satisfacției clienților constituie un lucru crucial pentru manageri, deoarece acest sistem evidențiază "ce" trebuie făcut și executat, respectiv "ce" contează în procesele și activitățile interne ale unei organizații, pentru ca clienții să fie mulțumiți (pe de o parte calitatea produselor și serviciilor să fie ridicată, iar pe de altă, parte produsele și serviciile oferite să țină cont de necesitățile și cerințele lor). Numai în felul acesta managerii vor putea ști ceea "ce" merge rău sau "ce" merge bine în organizație, dacă procesele și activitățile interne sunt aliniate și corespund cu strategia și obiectivele organizației. În concluzie, având în vedere cele menționate mai sus, putem concluziona că definirea măsurării satisfacției clienților pentru organizațiile din sectorul public, are conotație, preponderent, din punct de vedere managerial, desemnând, în fapt, suma tuturor proceselor care conduc ca managerii instituțiilor publice să întreprindă acțiuni potrivite și necesare în interesul cetățenilor sau al consumatorilor de servicii publice.

În acest sens, ca imagine de ansamblu, satisfacția clienților poate fi măsurată astfel:

I. Prin intermediul unei măsurători unidimensionale. Acest mod de măsurare presupune o singură măsurare, respectiv măsurarea numai a satisfacției generale a clienților sau a consumatorilor. În acest caz, practic, organizațiile sunt interesate în a sonda și evidenția nivelul sau gradul general de satisfacție a clienților fără a identifica și atributele sau dimensiunile care conduc sau contribuie la satisfacția generală. Această abordare, la ora actuală, este în mare măsură depășită, deoarece rezultatele acestui tip de măsurători au o întrebuințare limitată. În general, unii specialiști (Nigel Hill & Alexander Jim, 2000) recomandă ca pentru măsurarea unidimensională a satisfacției clienților (satisfacția generală) să se folosească preponderent scale numerice, acest lucru ajutând la calcularea mediei răspunsurilor. De asemenea, acest tip de măsurare se pretează numai pentru prelucrări și analize statistice univariabile de tipul: frecvența răspunsurilor, media răspunsurilor.

Dezavantajul acestui tip de măsurători constă în faptul că nu evidențiază. în primul rând, factorii sau determinanții care influențează satisfacția generală a clienților. Prin urmare, această măsurare nu este potrivită pentru scopuri privind îmbunătățirea calității. În schimb, avantajul acestei măsurători rezidă în simplitatea măsurării, fără să necesite o implicare sau alocare de resurse financiare și materiale mari sau de specialiști înalt calificați în domeniu.

II. Prin intermediul unor măsurători multidimensionale. Acest mod de măsurare presupune, pe lângă măsurarea generală a satisfacției clienților și măsurători ale diferitelor dimensiuni sau factori care influențează nivelul de satisfacție. În acest sens, folosind analizele statice multivariabile sau multinivel (analiza ecuației de regresie, ecuațiile structurale, analizele de reduceri de factori) organizațiile identifică acele dimensiuni ale satisfacției care influențează satisfacția generală a clienților.

O dată identificați factorii sau dimensiunile specifice care contribuie la formarea satisfacției generale, firmele pot trece la analizarea, identificarea și implementarea măsurilor care să contribuie la creșterea satisfacției pe fiecare dimensiune a satisfacției clienților. Un exemplu de măsurare multidimensională a satisfacției clienților, este măsurarea satisfacției clienților serviciilor vamale efectuată de autor cu ocazia unor cercetări exploratorii în acest domeniu. În acest sens, satisfacția serviciilor vamale a fost măsurată multidimensional, fiind măsurată atât satisfacția generală, cât și satisfacția principalelor dimensiuni ale calității.

2.2.Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a acestor interferențe și determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de specialiști în mai multe moduri, nici una dintre definiții nebucurându-se de o accepțiune universală.

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieței și prin amploarea investigației. Se cer efectuate și studii în profunzime a fenomenelor pieței, de natură să clarifice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și / sau consumului de bunuri materiale și servicii.

În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale, incluzând, spre exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică. O astfel de abordare, atât de cuprinzătoare, se află în consonanță cu semnificația conceptului de marketing.

Componentă esențială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului

solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comportă pe plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării unei experiențe de viață, aflată sub influența mobilității și plasticității nevoilor acestora.

Dacă actele consumatorului sunt relativ ușor de observat și cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul. Și mai dificilă este explicarea interdependenței dintre aceste procese. Astfel, se motivează de ce cunoașterea comportamentului economic este încă fragmentară și relativ nestructurată. Deși caracterul interdisciplinar al investigațiilor comportamentului consumatorului este recunoscut, există, totuși, numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledează pentru autonomizarea acestui domeniu.

Ca domeniu distinct al cunoașterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor '60 Până atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls internațional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusă de Association for Consumer Research, ce cuprindea, în anul 1989, peste 1.100 de membrii și care organizează anual un congres de rezonanță mondială.

Luând în considerare ansamblul definițiilor propuse de specialiști consacrați și recunoscuți pentru contribuția lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.

Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei definiții globale, reprezintă un proces deosebit de complex și anevoios. Multă vreme, atenția

specialiștilor a fost concentrată spre ceea ce se vinde și se cumpără, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în funcție, mai ales, de caracteristicile pe care le posedă acesta și de unii factori economici și demografici care au stat la baza deciziei de cumpărare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea în vedere mai mult efectele numeroaselor interacțiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri și servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.

Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma că eforturile și căutările diferiților specialiști converg spre tratarea, cel mai adesea secvențială, a comportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul căruia se află ființa umană.

2.3.Factorii ce influențează comportamentul consumatorului

Dintre factorii de influență ai comportamentului consumatorului putem amintii pe următorii:

factori demografici și economici,

factori specifici mixului de marketing,

Factorii demografici, aceștia exercită o influență evidentă demonstrată de cercetători asupra formării și manifestării comportamentului consumatorului. Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, priviți fie la nivel individual (sex, vârstă, ocupație, nivel de instruire, mediul de domiciliu, statutul matrimonial, statutul de muncă, mediul de domiciliu etc.), fie la nivelul familiei sau gospodăriei (mărimea gospodăriei, ocupația și statutul de muncă al capului gospodăriei, structura gospodăriei, după sex și vârstă etc.).

La rândul lor, factorii economici au o mare importanță pentru că acționează pe orice piață și în legătură cu orice categorie de consumatori. Factorii economici cel mai frecvent utilizați în studierea comportamentului consumatorului sunt venitul personal al consumatorilor, venitul total la nivelul gospodăriei, venitul personal discreționar, prețurile produselor sau serviciilor, rata inflației, indicii prețurilor, salariul minim sau mediu realizat la nivelul economiei naționale, veniturile populației și structura acestora pe surse de proveniență, cheltuielile populației și structura acestora pe destinații etc.)

În ansamblu, atât factorii demografici cât și cei economici reprezintă variabile independente în studiile de specialitate, în funcție de care se interpretează variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explică sau previzionează unul sau mai multe dintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Pe baza acestor variabile se pot construi tipuri de comportamente și, în continuare, se pot adopta strategii de piață corespunzătoare acestora.

Factori specifici mixului de marketing. O altă categorie de influențe direct observabile este reprezentată de factorii specifici mixului de marketing:

– variabile care țin de politica de produs: produsul, prin caracteristicile sale corporale și acorporale, influențează foarte clar manifestările comportamentale ale consumatorului; în consecință se urmărește cunoașterea reacțiilor și percepțiilor cumpărătorilor referitoare la fiecare caracteristică a produsului considerat;

– variabile care țin de politica de preț: prețul influențează prin nivelul său și prin corelarea prețului acceptat de consumator cu venitul acestuia; devine foarte importantă analiza gradului de acceptabilitate a prețului pentru a determina dacă produsul respectiv are o piață sau nu;

– variabile care țin de politica de distribuție: se au în vedere nu numai aspectele logistice, ci și fluxurile de informații, fluxurile monetare, informațiile referitoare la reacția consumatorilor la produsele sau serviciile cumpărate etc., care, într-o abordare complexă, sunt definite de conceptul de rhochrematică; astfel, se pune accentul pe cunoașterea obiceiurilor de cumpărare, respectiv ce puncte de vânzare sunt preferate de cumpărători, care este frecvența de cumpărare, cantitățile cumpărate etc.

– variabile care țin de politica promoționale sunt luate în considerare în strânsă corelație cu celelalte elemente ale mixului de marketing în scopul alegerii celor mai potrivite tehnici de promovare a produsului în rândul consumatorilor de pe piața țintă.

Indiferent despre care dintre acești factori este vorba, se impune studierea lor atât separată cât și în interdependență, în scopul cunoașterii cât mai exacte posibil a influenței asupra formării și manifestării comportamentului consumatorului.

CAPITOLUL III

STUDIU DE CAZ PRIVIND COSTUL, CALITATEA ȘI SATISFACȚIA CLIENTULUI: PRODUSELE JACOBS

3.1.Prezentarea companiei Kraft Jacobs Suchard

În 1895, Johann Jacobs a deschis propriul său magazin specializat pe cafea,ceai,ciocolată și biscuiți in centrul Bremen-ului,Germania. El a petrecut mulți ani studiind meșteșugurile cafelei precum și cele mai renumite metode de comercializare ale acesteia. In momentul achiziției a lotului de marfă pentru magazin,el gusta totdeauna boabele de cafea fiindcă avea un simt foarte rafinat al gustului.

În timp acest mic magazin a devenit de fapt baza unei celei mai mari companii de succes din lume. În 1907,Jacobs a început singur să-și recolte roada, astfel a dezvoltat o imensa plantație de cafea in jurul Bremen-ului. Iar în 1920,nepotul lui Jacobs,Walter,a înființat o companie și a implementat multe noi idei de comercializare si de distribuție. Aceasta a fost de fapt punctul forte al dezvoltării companiei, permițând o extindere foarte mare acesteia,dar în același timp necompromițând calitatea produselor precum și seriozitatea firmei.

În 1966, Jacobs și-a schimbat sediul firmei si a întregii plantații astfel devenind și transformând totul într-o moderna afacere de cafea.

Acum marca de top este denumită Kronung, ale cărei culori a fost verde. Această marcă de cafea a acoperit într-un timp foarte scurt întreg globul pământesc.

În timp ,prin diferite asocieri cu mari companii de afaceri din lumea aceasta precum: Suchard,Kraft,firma Jacobs a devenit Giganta companie KRAFT-JACOBS-SUCHARD.

Această companie a devenit lider-ul pieței de cafea, ciocolata etc. prin renumitele sale produse naturale 100%: MILKA,TOBLERONE și nu în ultimul rând JACOBS KRONUNG.

Datorită unei tradiții de succes în cadrul companiei Kraft Jacobs Suchard,produsele sale a ocupat pe rafturile miliardelor magazine cele mai importante locuri. KRAFT JACOBS SUCHARD ROMANIA a anunțat o cifra de afaceri de 365 miliarde de lei –aprox. 24,3 milioane de dolari si a preluat in 1994, 82% din acțiunile POIANA Brașov pentru 4,4 milioane de dolari. Kraft Foods Romania SA a luat ființă în anul 1994, când Kraft Foods International a achiziționat majoritatea acțiunilor societății Poiana – Produse Zaharoase Brașov, devenind astfel Kraft Jacobs Suchard Romania SA. In anul 2000 societatea își schimba denumirea in Kraft Foods Romania SA.Kraft Foods Romania este prezenta pe piața dulciurilor si a cafelei din Romania dupa cum urmează :

Piața ciocolatei este reprezentata prin următoarele mărci de succes : Milka, Poiana, Africana, Toblerone, Smash

Piața produselor zaharoase reprezentata prin marcile Silvana si Sugus

Piața cafelei reprezentata prin Jacobs, Jacobs Merido si Nova Brasilia.

Datorită a unor mari alarme in privința stării de sănătate a populației globului pămintesc Corporația de bază Jacobs din Germania a luat decizia de a se implica in activitati umanitare ,în același timp s-a inițiat ideea de a se introduce pe piața cafelei un nou produs de cafea și anume, decofeinizată care este obținută din produse cerealiere supuse unui tratament asemănător cafelei și care servesc ca substituent pentru aceasta. Ele nu conțin elementele caracteristice ale cafelei-cafeolul și cafeina, având totuși în compoziție alte substanțe aromate. Se utilizează, în general, ca ingrediente în compoziția unor băuturi instant pentru copii sau ca atare pentru persoanele la care consumul de cafeina este contraindicat.

3.2.Metodologia de cercetare

O cercetare selectivă de marketing reprezintă un proces complex, care cuprinde mai multe etape care se regăsesc și în cadrul lucrării de față. Metodologia de față reprezintă o metodologie de cercetare științifică de marketing cantitativă.

FAZA PRELIMINARĂ A CERCETĂRII

Cercetarea de față face obiectul studiului de caz al lucrării cost, calitate și satisfacția consumatorului

Problema decizională care a stat la baza elaborării acestui studiu constă în determinarea evoluției imaginii mărcii și produselor Jacobs.

Apariția acestei probleme decizionale este rezultatul opțiunii firmei de a cunoaște mai bine mediul extern. Fără a se confrunta neapărat cu mari dificultăți provenite din mediul extern, pentru anticiparea evoluției acestora, a eventualelor pericole, precum și în vederea identificării oportunităților, Jacobs își propune studierea atentă a factorilor care determină comportamentul de cumpărare al consumatorilor de cafea.

De asemenea, Jacobs urmărește creșterea cotei de piață, orientarea către o altă combinație produs-piață (crearea de noi produse și deschiderea spre noi piețe), mai buna corelare între componentele mixului de marketing și între elementele constituente ale submixurilor de produs, preț, distribuție și promovare.

Astfel, scopul acestei cercetări este de identifica și a analiza factorii care determină satisfacția sau insatisfacția consumatorilor de cafea și, implicit, determinarea unui comportament de cumpărare a produselor ce poartă marca Jacobs.

Obiectivele cercetării

Delimitat de scopul cercetării se conturează o serie de obiective urmărite prin această cercetare. Acestea sunt:

Obiectivele cercetării:

poziționarea mărcii pe piață;

determinarea imaginii de ansamblu pe care o au consumatorii în privința sortimentelor Jacobs;

identificarea segmentului de consumatori țintă și a intențiilor viitoare de cumpărare ale acestora.

Ipotezele cercetării:

Principalul motiv pentru care consumatorii cumpără cafea Jacobs este gustul,

Nu există nici o legătură între prețul cafelei Jacobs și satisfacția resimțită de consumatori,

Femeile sunt cele care consumă cafea Jacobs cu regularitate,

Consumatorii sunt puternic influențati de publicitatea făcută cafelei Jacobs

3.3.Realizarea cercetării

Sursele de informații alese pentru realizarea cercetării sunt prezentate în cele ce urmează.

Astfel, în funcție de originea sursei în raport cu organizația care solicită informațiile, în cazul de față sunt folosite surse externe, reprezentate de consumatorii sau utilizatorii finali ai produselor Jacobs.

În funcție de felul informațiilor furnizate de sursă, sunt utilizate surse primare, obținute de la consumatorii de produse Jacobs supuși investigației, informații obținute special pentru realizarea obiectivelor cercetării de față.

În ceea ce privește identitatea sursei, cercetarea de marketing prezentată în cadrul acestei lucrări se bazează pe informațiile oferite de indivizi, consumatori de produse Jacobs, cu privire la diverse aspecte: comportamentul lor de cumpărare, satisfacția sau insatisfacția consumatorilor Jacobs, atitudinea lor față de produsele și marca Jacobs, preferințele față de diversele sortimente de cafea, atributele produsului cafea considerate ca având importanță în determinarea intenției de cumpărare, percepția cu privire la evoluția imaginii Jacobs.

Nu în ultimul rând, în funcție de costul informațiilor furnizate, în cadrul acestei cercetări există surse care oferă informații gratuite.

Stabilirea metodei (calea) prin care se obțin informațiile

Cercetarea de față este o cercetare de marketing directă selectivă, realizată prin alegerea unui eșantion reprezentativ.

Definirea variabilelor cercetării

Scalele de măsurare utilizate

În cadrul cercetării de față sunt utilizate atât scale nemetrice, cât și scale metrice.

Construirea chestionarului

Chestionarul utilizat în realizarea cercetări este alcătuit din 25 întrebări. În construirea chestionarului am utilizat întrebări de introducere, întrebări dihotomice, întrebări multihotomice, întrebări închise, întrebări deschise și întrebări de încheiere.

La elaborarea chestionarului s-a ținut seama de: conversia obiectivelor specifice în întrebări adecvate; obținerea unei structuri logice a succesiunii întrebărilor; asigurarea unui format standard și de uniformitate pentru înregistrare; facilitarea prelucrării și analizei datelor culese. Proiectarea chestionarului fost gândită astfel încât să asigure informațiile necesare atingerii obiectivelor anchetei desfășurate.

La tehnoredactarea chestionarului au fost avute în vedere caracteristicile sale fizice, respectiv modul general de organizare și aranjare în pagină, fonturi utilizate, spațierea etc. De asemenea, respondenților le-a fost explicat scopul cercetării științifice, aceștia fiind asigurați că, prin cooperarea lor, vor fi de un real ajutor pentru atingerea obiectivelor.

Determinarea eșantionului

Ancheta prin sondaj a fost realizată pe baza unui eșantion format din 50 persoane.

În realizarea acestui studiu, am apelat la eșantionarea simplă aleatoare, în care fiecare unitate din componența colectivității are aceeași șansă (probabilitate) de a fi inclusă în eșantion; această eșantionare permite o caracterizare corectă a fenomenelor și stabilirea riguroasă a intervalului de încredere în rezultatele cercetării.

Eșantionul este unul de mărime prestabilită. Cu siguranță, ar fi fost mult mai de dorit realizarea unei cercetări pe baza unui eșantion mai mare, care să conducă la rezultate și mai exacte, însă resursele efectiv disponibile, atât materiale, cât și de timp, nu au permis acest lucru.

3.3.1.Recoltarea informațiilor

Informațiile necesare realizării cercetării de marketing din cadrul studiului de caz al lucrării de față au fost recoltate cu ajutorul chestionarului autoadministrat, pe baza unui eșantion format din 50 de consumatori ai produselor Jacobs

3.3.2.Prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor

În urma culegerii informațiilor de la consumatorii de produse Jacobs supuși investigației de față, am obținut o serie de informații care sunt prelucrate (Anexa 1), analizate și interpretate în cele ce urmează.

Întrebarea numărul 1:

Figura.3.1.Consumul de cafea in rândul intervievaților

Prima întrebare din chestionar este o întrebare de introducere, care în funcție de răspunsul primit din partea subiectului chestionat, influențează continuarea chestionarului pentru realizarea cercetării de față. Astfel, am administrat chestionare pentru a obține 50 de răspunsuri afirmative cu privire la consumul de cafea.

Întrebarea numărul 2:

Figura.3.2. Ce marcă de cafea consumați

Întrebarea cu numărul 2 urmărește identificarea mărcii de cafea consumate de către subiecții intervievați și identificarea celor care consumă produse marca Jacobs, pentru realizarea cercetării din cadrul studiului de caz.

Întrebarea numărul 3:

Figura.3.3.Notorietatea mărcii Jacobs

Din răspunsurile primite din partea subiecților chestionați, se observă că campania de promovare a mărcii Jacobs au avut un succes mai mare folosind ca mijloc de comunicare televiziunea, în proporție de 50%. Afișele și panourile publicitare, urmate de presa scrisă, prieteni și cunoștințe sunt următoarele surse importante de informare cu privire la existența mărcii și produselor Jacobs.

Acest item din cadrul chestionarului urmărește măsurarea gradului de cunoaștere al brandului Jacobs, care este o marcă Germană.

Întrebarea numărul 4:

Figura.3.4. Cunoașterea mărcii Jacobs.

Această întrebare din cadrul chestionarului urmărește măsurarea gradului de cunoaștere a originii mărcii Jacobs. Datele prezentate în graficul de mai sus reflectă faptul că 58% dintre respondenți știu că Jacobs este o marcă de origine germană.

Întrebarea numărul 5: Întrebarea cu numărul 5 este o întrebare deschisă care are rolul de a identifica, fără a influența răspunsurile persoanelor chestionate, care sunt atributele care recomandă și influențează decizia de cumpărare a produselor Jacobs.

Figura.3.5. Ce anume v-a determinat să alegeți cafeaua Jacobs

Astfel, se poate observa că gustul Jacobs, curiozitatea, dar și publicitatea, în special publicitatea prin intermediul televiziunii reprezintă principalele motive care influențează comportamentul de cumpărare și consumul produselor Jacobs.

Întrebarea numărul 6

Răspunsurile la această întrebare relevă faptul că majoritatea persoanelor chestionate consumă des produsele Jacobs: 50% în fiecare zi, iar 28% de câteva ori pe săptămână, ceea ce reprezintă un grad ridicat de consum.

Figura.3.6. Frecvența consumului cafelei Jacobs

Întrebarea numărul 7: În urma centralizării informațiilor la întrebarea numărul 7 din cadrul chestionarului, putem observa că Jacobs Elita se clasează pe primul loc în privința consumului de cafea Jacobs Kronung prăjită și măcinată (44%). Pe locul 2 se află Jacobs Kronung intense (17%), urmată la egalitate de Jacobs Kronung decaf si Jacobs Kronung solubilă refil (15%).

Figura.3.7.Ordinea preferințelor pentru produsele Jacobs

Întrebarea numărul 8. Care este ordinea preferințelor în ceea ce privește produsele Jacobs? Analizând răspunsurile date în completarea chestionarelor, persoanele intervievate au afirmat că în topul preferințelor lor se situează produsul Jacobs Kronung prăjită și măcinată, Jacobs Kronung decaf, Jacobs Kronung intense urmate de celelalte sortimente.

Întrebarea numărul 9: Exprimați opinia în legătură cu următoarele afirmații. În urma prelucrării informațiilor obținute la această întrebare, putem observa faptul că subiecții chestionați sunt de acord în proporție relativ mare cu faptul că Jacobs oferă o gamă variată de sortimente de cafea, că, raportat la calitate, prețul mărcii Jacobs este justificat, precum și faptul că bogăția gustului produselor Jacobs este pe măsura așteptărilor acestora.

Figura.3.8.Opiniile intervievaților cu referire la varietatea sortimentelor,

calitatea și prețul cafelei Jacobs

Întrebarea numărul 10: Cum apreciați calitatea produselor ce poartă marca Jacobs ?

În urma centralizării informațiilor obținute din partea respondenților la întrebarea cu numărul 10, putem observa că cele mai apreciate produse sunt Jacobs Kronung prăjită și măcinată, Jacobs Kronung decaf, Jacobs Kronung solubilă

Întrebarea numărul 11: Cum apreciați că este prețul produselor Jacobs?

Figura.3.9.Aprecierea prețului produselor Jacobs

De asemenea, o atenție deosebită s-a acordat aprecierilor consumatorilor în ceea ce privește prețul sortimentelor Jacobs. Analizând răspunsurile persoanelor supuse investigației de față, putem observa că acestea consideră cu preponderență că prețurile produselor Jacobs sunt în general medii și ridicate.

Întrebarea numărul 12. Prin această întrebare am dorit să identificăm care sunt opiniile consumatorilor în legătură cu calitatea produselor Jacobs, comparativ cu alte mărci de pe același segment de piață.

În urma cercetării desfășurate, rezultă următoarele: comparativ cu marca de cafea Doncafe, Jacobs este considerată de către majoritatea respondenților ca fiind relativ mai slabă calitativ; la cealaltă extremă, marca Nescafe este apreciată ca fiind net superioară mărcii Tchibo, Nova Brasilia, respectiv mărcii Lavazza

Întrebarea numărul 13. Care este părerea dumneavoastră cu privire la ambalajul produselor Jacobs?

Figura.3.10. Părerea consumatorilor cu referire la ambalajul produsului

Peste jumătate dintre persoanele chestionate au o părere foarte bună, respectiv bună cu privire la ambalajul produselor Jacobs (18%, respectiv, 58%; total 24%). Se poate observa că, deși 24% dintre consumatorii supuși acestei investigații nu au o părere foarte bună despre ambalajul produselor Jacobs, nici unul dintre aceștia nu au răspuns că au o părere foarte proastă despre ambalaj.

Întrebarea numărul 14:

Figura.3.11 Aprecierea ambalajelor mărcii Jacobs

Ambalajul are o contribuție importantă la definirea conținutului imaginii unei mărci și a produselor acesteia. Din aceste considerente, am introdus în cadrul chestionarului o întrebare legată de ambalajul produselor comercializate sub marca Jacobs.

Rezultatele arată că 62% dintre consumatorii chestionați apreciază că ambalajele produselor Jacobs reflectă corect conținutul. Cu alte cuvinte, 62% dintre consumatori au încredere în faptul că ceea ce văd (în sensul de percep) prin intermediul ambalajului, este ceea ce vor găsi ca răspuns la căutările lor.

Întrebarea numărul 15:

După cum se poate observa în urma centralizării informațiilor, calitatea, urmată de raportul calitate-preț și de bogăția gustului reprezintă principalele atribute de care consumatorii de cafea țin cont în alegerea produselor marca Jacobs.

Figura.3.12.Factorii de care țin cont clienții la alegerea produsului Jacobs

Întrebarea numărul 16: Dacă ar fi să îmbunătățiți produsele Jacobs, aceste îmbunătățiri ar fi legate de? Răspunsurile la această întrebare arată că un procent destul de ridicat dintre cei chestionați au răspuns că ar îmbunătăți aspectele ce țin de raportul calitate-preț al produselor Jacobs. Nu sunt de neglijat nici răspunsurile nu tocmai favorabile cu privire la dorința de îmbunătățire a cantității ambalate și a ambalajului produselor Jacobs.

Figura 3.13.. Îmbunătățiri ce ar putea fi aduse produsului Jacobs

Întrebarea numărul 17:

Figura.3.14.Sunteți de acord că imaginea mărcii Jacobs s-a îmbunătățit

Întrucât unul dintre obiectivele formulate în cadrul cercetării de față este și acela de a stabili în ce direcție a evoluat imaginea mărcii Jacobs, această întrebare se referă urmărește să identifice acest aspect.

Ca o recunoaștere a corectei orientări și preocupări a firmei către constituirea unei imagini favorabile pentru marca Jacobs, 60% dintre cei chestionați au apreciat că imaginea mărcii s-a îmbunătățit. 38% dintre subiecții supuși acestei investigații se pronunță „indiferent” în răspunsurile oferite și doar 2% consideră că marca nu a evoluat într-o direcție pozitivă.

Evoluția mărcii Jacobs nu poate avea loc decât pe fondul derulării unor programe de marketing ale firmei îndreptate către cucerirea treptată, dar sigură, a unor segmente tot mai largi de consumatori.

Întrebarea numărul 18. Care este părerea dumneavostră cu privire la campania de publicitate realizată pentru promovarea mărcii Jacobs?

Figura.3.15. Opiniile intervievaților cu privire la campaniile publicitare

Această întrebare din cadrul chestionarului urmărește să măsoare gradul de eficiență al campaniei de publicitate realizată pentru promovarea mărcii Jacobs. În urma interpretării rezultatelor obținute, putem observa o apreciere pozitivă din partea consumatorilor de cafea cu privire la acest aspect. Astfel, 66% dintre cei chestionați au o părere bună și foarte bună despre promovarea mărcii Jacobs.

Întrebarea numărul 19: Campaniile promoționale la cafeaua Jacobs vă determină să cumpărați produse Jacobs?

Figura.3.16. Campaniile promoționale la cafeaua Jacobs

Răspunsurile date la întrebarea cu numărul 19 din cadrul chestionarului utilizat în realizarea cercetării de marketing urmărește identificarea gradului în care campaniile promoționale Jacobs influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Astfel, se poate observa că 54% dintre respondenți afirmă că decizia lor de cumpărare este inflențată de campaniile promoționale realizate pentru produsele Jacobs, iar 46% infirmă acest lucru, considerând că acestea nu sunt neapărat un motiv suficient care să îi determine să cumpere produsele Jacobs. Ca urmare, există un raport destul de echilibrat între răspunsuri.

Întrebarea numărul 20 Veți mai cumpăra produse Jacobs :

Figura.3.17.Intenția de cumpărare a produselor Jacobs

În urma prelucrării răspunsurilor primite la această întrebare, putem observa că un procent ridicat (76%) din subiecții chestionați în cadrul acestui studiu afirmă că vor mai cumpăra produse Jacobs. Foarte important de remarcat este faptul că niciunul dintre cei chestionați nu au afirmat că nu vor mai cumpăra produsele Jacobs.

Întrebarea numărul 21:

Figura.3.18.Sexul respondenților

În urma centralizării informațiilor obținute putem evidenția faptul că majoritatea respondenților sunt de sex feminin, cu un procent de 62%, față de respondenții de sex masculin, care însumează un procent de 38%.

Întrebarea numărul 22: În ce categorie de vârstă vă încadrați?

Figura.3.19.Vârsta respondenților

În urma centralizării informațiilor, putem observa că predomină subiecții cu vârsta cuprinsă între 26-35 de ani, respectiv 44%.

Întrebarea numărul 23: În care din categoriile de venituri specificate mai jos vă încadrați?

Figura.3.20. Nivelul veniturilor celor intervievați

Din graficul de mai sus, se poate observa că persoanele încadrate în grupele de venituri „800 – 1000 lei” și „1000 – 1.500 lei” reprezintă un procent relativ ridicat, de 30%, respectiv 54%. 10% dintre respondenți intră în grupa de venituri peste 1.500 lei”, și doar 6% în grupa de venituri „sub 800 lei”.

Întrebarea numărul 24: Care este ultima formă de învățământ absovită?

Figura.3.21.Nivelul de pregatire

După cum se poate observa din graficul de mai sus, majoritatea consumatorilor de produse au un nivel ridicat de educație.

Întrebarea numărul 25: Căreia dintre categoriile de mai jos aparțineți?

Figura.3.22.Statutul social

În urma analizei, se poate observa cu usurință faptul că majoritatea respondenților, și anume un procent de 76%, activează în câmpul muncii cu normă întreagă, la polul opus situându-se șomerii, cu un procent de 2%.

CONCLUZII

În ultimele decenii, una din problemele esențiale ale firmelor producătoare de bunuri și servicii o constituie cunoașterea manierei în care vor răspunde consumatorii la oferta lor.

Ca urmare, studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare constantă a specialiștilor în marketing, pentru a putea afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea și decizia de cumpărare a unui anumit produs sau serviciu.

Aprofundarea acestei teme este deosebit de utilă și importantă în dezvoltarea cunoștințelor și abilităților necesare desfășurării unei activități eficiente în domeniul marketingului și al vânzărilor. Cunoștințele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziționarea produsului, segmentarea pieței, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de cu privire la mixul de marketing etc., asigurându-le o eficiență sporită.

Satisfacția consumatorului este de o importanță vitală pentru succesul unei afaceri, deoarece s-a demonstrat că este strâns legată de recumpărare, fidelitate și profitabilitate. Despre consumatorii care sunt satisfăcuți de o anumită de decizie de cumpărare se apreciază că există o probabilitate mai mare de a cumpăra din nou acel produs. Consumatorii nesatisfăcuți își manifestă resentimentele față de produsele cumpărate sau față de marca produselor respective, depun reclamații, cer recuperarea banilor plătiți pentru produs și chiar influențează negativ alți cumpărători. Astfel, identificarea gradului de satisfacție a consumatorului cu privire la diverse produse și/sau servicii se impune ca o condiție esențială pentru asigurarea succesului unei firme și a profitabilității sale.

Cu ajutorul informațiilor obținute în urma desfășurării unei cercetări de marketing se pot identifica din timp eventualele probleme și nemulțumiri ale clienților față de produse unei firme și se pot lua decizii cu privire la stabilirea direcțiilor de acțiune viitoare în cadrul activității de marketing a firmei respective. Ca urmare, putem aprecia faptul că cercetările de marketing îndeplinesc un rol esențial în desfășurarea, în condiții de eficiență, a activității de marketing, deoarece ele asigură informațiile necesare funcționării sale. Pe baza lor, se cunosc caracteristicile și oportunitățile pieței și se pot rezolva problemele cu care se confruntă agenții economici.

Cercetările de marketing sunt indispensabile procesului fundamentării deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privința comportamentului de marketing al agenților economici. Cercetările de marketing oferă informații despre consumatorii individuali sau organizaționali, despre atitudinile, opiniile și comportamentele lor, precum și despre starea și evoluția mediul de marketing, informații absolut necesare conceperii și realizării planurilor și strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experiența și la intuiția lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică și obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.

În urma realizării cercetării de marketing se observă următoarele aspecte cu caracter general:

toți respondenții cunosc marca Jacobs și consumă produse Jacobs;

un procent ridicat dintre consumatorii investigați (72%) au o părere bună cu privire la sortimentele mărcii Jacobs si a satisfacției oferite de aceasta in urma achizitionarii;

majoritatea consumatorilor investigați (70%) au vârsta cuprinsă între 18 și 45 de ani;

sortimentul de cafea preferat de majoritatea respondenților este Jacobs Elita;

principalele motive de acceptare sau respingere a diferitelor mărci de cafea sunt: calitate, preț, calitate si satisfacție, raportul calitate-preț, bogăția gustului, publicitatea, disponibilitatea pe piață;

calitatea produselor Jacobs este apreciată ca fiind în general favorabilă;

consumatorii Jacobs apreciază că, raportat la calitate, prețul mărcii Jacobs este în general justificat (74%);

60% dintre persoanele investigate consideră că marca Jacobs a evoluat într-o direcție pozitivă, din momentul campaniei de rebranding Elite – Jacobs;

majoritatea consumatorilor de produse Jacobs au un venit mediu și peste medie;

60% dintre consumatorii de produse Jacobs supuși investigației de față au un nivel ridicat de educație (studii universitare și postuniversitare).

Ipotezele în baza căreia s-a desfășurat cercetarea au fos următoarele:

Principalul motiv pentru care consumatorii cumpără cafea Jacobs este gustul – ipoteză infirmată deoarece in urma realizării chestionarului doar 46% dintre respondenți au considerat gustul ca fiind hotărâtor in alegerea cafelei in raport cu 72% dintre respondenți care consideră că prețul si calitatea îi determină să cumpere acest produs.

Nu există nici o legătură între prețul cafelei Jacobs și satisfacția resimțită de consumatori – ipoteză infirmată, deoarece 72% dintre respondenți consideră că sunt satisfăcuți în primul rând de prețul avantajos al produselor Jacobs, și mai puțin de celelalte atribute.

Femeile sunt cele care consumă cafea Jacobs cu regularitate – ipoteză confirmată deoarece 62% dintre intervievați au fost femei si acestea și-au exprimat preferința, în mod decisiv, pentru produsele Jacobs;

Consumatorii sunt puternic influențați de publicitatea făcută cafelei Jacobs – ipoteză infirmată, deoarece doar 42% dintre respondenți consideră că publicitatea îi poate influența in alegerea unei mărci de cafea.

În urma cercetării de marketing desfășurate, putem observa care sunt principalele probleme pe care le întâmpină marca Jacobs și pot fi stabilite, astfel, direcțiile de acțiune pe care angajații companiei și, mai ales, specialiștii în marketing trebuie să le adopte, pentru a veni în întâmpinarea cerințelor, dorințelor și nevoilor clienților actuali și potențiali. Astfel, pe baza analizei și interpretării informațiilor obținute din răspunsurile primite de la subiecții supuși cercetării de față, facem următoarele recomandări și propuneri pentru creșterea satisfacției consumatorilor de produse Jacobs și, implicit, a nivelului de vânzări al produselor Jacobs: adoptarea unei politici de prețuri mai scăzute, diversificarea cantităților ambalate, în sensul orientării și spre gramaje mai mici și îmbunătățirea aspectului ambalajelor produselor Jacobs.

Bibliografie

Bruhn, Manfred, Orientarea spre clienți. Temelia afacerii de succes, Editura Economică, București, 2001.

Bușe, G., (1994), Dicționarul complet al economiei de piață, Ed. Societatea Informația, București, pag. 74

Cătoiu, I. (coord) – Tratat de cercetări de marketing , Ed. Uranus, București , 2009

Cătoiu, Iacob, Teodorescu, Nicolae, Comportamentul consumatorului, ediția a II-a, revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2004.

Cioarnă, A., (2000), Economie. Micro și Macroeconomie, Ed. Servo-Sat, Arad

Cioarnă, A., op. cit., pag. 213

Ciucur, D., Gavrilă, I., Popescu, C., (1999), Economie. Manual Universitar, Ed. Economică, București

Dobrotă, N., (1994), Economie politică, Ed. Agenția de Consulting Universitar Eficient, București

Donaldson, Bill, Managementul vânzărilor. Teorie și practică, Editura Codecs, București, 2001.

Fundătură, D., (1992), Dicționar de management, Ed. Diacon Coresi, București, pag. 54 preluat din Ciucur, D., op. cit., pag. 176

Gordon, McDougall, și Terrence, Levesque, 'Customer satisfaction with service, putting perceived value into the ecuation', 2004, Journal of Services Marketing, Vol.14, no.5, p.392-410;

Iliescu, Dragoș, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, Editura Comunicare.ro, București, 2004.

Jan, A., Eklöf, și Anders, Westlung, 'Customer satisfacțion index and its role in quality management', 1998, Total Quality Management, Jul. Vo.9, No.4/5 p. S80-S85;

Keynes, J., M., (1970), Teoria generală a folosirii mâinii de lucru, a dobânzii și a banilor, Ed.Științifică și Enciclopedică, București, pag. 60

Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John, Wong, Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998.

Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane, Managementul marketingului, ediția a 12-a, Prentice Hall, 2006.

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997.

Kotler, Philip, Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, Editura Codecs, București, 2004.

Kristensen, K., Martensen, A., Grønholdt, L., 'Customer satisfaction measurement at Post Denmark: Results of application of the European Customer Satisfaction Index Methodology', 2000, Total Quality Management, Vol.11, no.7, p. S1007-S1015;

Postelnicu, Gh., (1994), Economie politică, vol. I, curs litografiat, U.B.B. Cluj-Napoca, pag. 288

Raboca H., Lazăr I., Solomon Adina, 'Exploratory Analysis of Customer Satisfaction in case of Cluj-Napoca, City Hall Social Canteen', 2009, Transylvanian Review of Administrative Sciences, No.25E/January, p.111-131;

Raboca, Horia, Măsurarea Satisfacției Cliențiloe Serviciilor Publice, Cluj- Napoca: Accent, 2008;

Rațiu, T., (1995), Cartea contabilului autodidact, Ed. Gestiunea, București, pag. 86

Șefan, Cătoiu, Iacob, Olteanu, Valerică, Pop, Nicolae Al., Teodorescu, Nicolae, Marketing, ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2003.

ANEXA.1.

Chestionar

1. Consumați cafea?

da

nu.

2. Ce marcă de cafea consumați?

Jacobs;

Tchibo;

Jacobs;

Lavazza;

Nescafe;

Nova Brasilia;

Altele.

3. De unde ați auzit de marca Jacobs ?

presă scrisă;

televiziune;

radio;

afișe, panouri publicitare;

prieteni / cunoștințe;

4. Știați că marca Jacobs este de fapt o marcă de origine germană?

da;

nu.

5. Ce anume v-a determinat să alegeți cafeaua Jacobs?

………………………………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

6. Cât de des consumați cafeaua Jacobs?

în fiecare zi;

de câteva ori pe săptămână;

de câteva ori pe lună;

mai rar.

7. Ce sortimente de cafea Jacobs consumați?

Jacobs Kronung prăjită și măcinată,

Jacobs Kronung decaf,

Jacobs Kronung intense.

Jacobs Kronung solubilă plic

Jacobs Kronung solubilă refill

Jacobs Kronung solubilă

8. Care este ordinea preferințelor în ceea ce privește produsele Jacobs?

9. Exprimați opinia în legătură cu următoarele afirmații:

10. Cum apreciați calitatea produselor ce poartă marca Jacobs ?

11. Cum apreciați că este prețul produselor Jacobs ?

12. Comparativ cu alte firme din domeniu, cum apreciați pe o scală de la 1 la 5 calitatea produselor Jacobs ? (unde 1 = foarte proastă, iar 5 foarte bună)

13. Care este părerea dumneavoastră cu privire la ambalajul produselor Jacobs?

foarte bună;

bună;

medie;

14. Considerați că ambalajul produselor Jacobs reflectă corect conținutul?

da;

nu.

15. De ce atribute ați ține cont în alegerea mărcii Jacobs?

16. Dacă ar fi să îmbunătățiți produsele Jacobs, aceste îmbunătățiri ar fi legate de:

17. Din punctul dumneavostră de vedere, marca Jacobs a evoluat într-o direcție pozitivă?

acord total;

acord;

indiferent;

dezacord;

dezacord total.

18. Care este părerea dumneavostră cu privire la campania de publicitate realizată pentru promovarea mărcii Jacobs?

foarte bună;

bună;

medie;

mai puțin bună;

deloc bună.

19. Campaniile promoționale la cafeaua Jacobs vă determină să cumpărați produse Jacobs?

da;

nu.

20. Veți mai cumpăra produse Jacobs?

da;

nu;

nu știu.

21. Sexul dumneavoastră:

feminin;

masculin.

22. În ce categorie de vârstă vă încadrați?

sub 18 ani;

între 18-25 ani;

între 26-35;

între 36-45 ani;

peste 45 ani.

23. Venitul lunar pe membru de familie este:

sub 800 lei;

800 – 1000 lei;

1000 – 1.500 lei;

peste 1.500 lei.

24. Nivelul dumneavostră de pregătire se încadrează la:

liceu;

școală postliceală;

studii universitare;

studii postuniversitare.

25. În ce categorie socio-profesională vă încadrați?

student/elev;

șomer;

angajat cu jumătate de normă;

angajat cu normă întreagă;

pensionar.

Vă mulțumim pentru colaborare!