. Corporatii Transnationale. Teoria Factorilor Determinanti
CAPITOLUL I
GENERALITĂȚI PRIVIND CORPORAȚIILE TRANSNAȚIONALE
1. Definiția și importanța corporațiilor transnaționale
1.1. Locul corporațiilor transnaționale în economia mondială
1.2. Definirea corporațiilor transnaționale
2. Scopul lucrării
1.1. Locul CTN în economia mondială
Activitatea CTN este una din cele mai importante și mai intrigante fațete ale economiei mondiale moderne. CTN participă azi cu o treime la producția brută privată a economiilor de piață. Pentru o mare parte din perioada postbelică în special începând cu anii 1980, investițiile străine directe (ISD), că formă principală de activitate a CTN, au crescut mai rapid decât comerțul mondial sau producția mondială. Datele referitoare la CTN sunt impresionante. Astfel, în 1990, fluxul anual de investiții directe străine era de circa 225 miliarde $, iar stocul de investiții era de circa 1,7 trilioane $, numărul firmelor ce stăpâneau sau controlau active, prin acțiuni, în mai mult de o țară, se ridica la circa 30000, aceleași firme având în proprietate sau controlând peste 15000 de filiale în străinătate (după The United Nations Library on Transnational Corporation, op. cit. pag. VII).
Prin natura lor, CTN (Corporații Transnaționale) integrează producția la nivel internațional si, în acest mod, joacă un rol central în creșterea economică. Mai important, aceste firme sunt principalii factori în dezvoltarea și răspândirea tehnologiei care se consideră a fi de o mai mare importanță că determinant al competitivității internaționale și progresului națiunilor. Dar CTN contribuie și la formarea de capital, furnizează pregătirea profesională și joaca un rol important în comerț. Pe scurt, CTN joacă un rol pivot în organizarea activităților economice internaționale și afectează considerabil bunăstarea economică și socială a țărilor gazdă și de origine în sens pozitiv.
Țările gazdă, privesc CTN că o sursă suplimentară de investiții, tehnologie, inovație, angajare, modernizare a managementului, calificare a forței de muncă, creștere a puterii concurențiale naționale, o mai mare integrare în economia mondială, noi piețe de export, venituri din încasări și taxe. Prin contribuția la aceste obiective CTN pot aduce un aport important la dezvoltarea țării gazdă. Pe de altă parte, ele pot înăbuși dezvoltarea indigenă printr-o varietate de practici de afaceri care pot afecta în sens opus întreprinderile autohtone.
Cercetătorii, economiștii sau politologii, în funcție de școala economica în care se circumscriu prin concepțiile lor, au relevat virtuțile CTN sau au demascat consecințele economice și sociale nefaste ale dominației lor. Dar politicienii anilor (recenți) au o vedere favorabilă asupra impactului CTN asupra dezvoltării economice. Majoritatea guvernelor au redus sau au eliminat restricțiile asupra investițiilor directe spre interior și au introdus noi stimulente fiscale sau de altă natură pentru a le atrage. Trebuie accentuat ca, CTN au propriile lor obiective pe termen lung, când întreprind operații peste frontiere. Înainte de a investi intr-o anume țară, ele iau în considerare mărimea și creșterea pieței locale sau regionale, alte localizări alternative, costurile de producție și climatul general de investire. CTN desfășoară operații în localizările pe care le percep că fiind cele mai potrivite pentru îndeplinirea obiectivelor lor de afaceri. în practică, 80% din investițiile străine directe sunt îndreptate spre țările dezvoltate. Țările în curs de dezvoltare gazdă se confruntă cu o provocare politică în ceea ce privește creșterea atractivității lor că localizare pentru investițiile străine directe și în ceea ce privește asigurarea că astfel de investiții contribuie la îndeplinirea obiectivelor lor naționale de dezvoltare.
1.2. Definirea Corporațiilor Transnaționale
Ca și firmele cu activitate de comerț exterior, CTN întreprind tranzacții peste frontierele țărilor lor de origine dar, diferit de aceștia, ele dețin proprietatea și controlul facilitaților lor de producție din străinătate. Pe de altă parte, la fel că firmele interne multiuzinale, CTN operează cu doua sau mai multe unități de producție și intermediază tranzacții între aceste unități. Spre deosebire de aceștia, totuși, cel puțin una din aceste unități de producție e situată intr-o țară străină, iar piețele internalizate sunt mai degrabă transnaționale decât interne. Prin urmare, pentru a înțelege CTN va trebui să găsim o definire adecvată, care să treacă dincolo de alte concepte bine cunoscute și des utilizate, dar insuficiente din acest punct de vedere.
Definiția CTN (corporații multinaționale, întreprinderi multinaționale) a fost mult timp subiect de discuție. După Graham (Edward M. Graham, în The McGraw-Hill, op. cit. p. 717-718) pare a exista un consens când se afirmă că o firmă multinațională este o firmă care exercită control managerial asupra operațiunilor efectuate în mai mult de o piață națională. Exact ce constituie control managerial, însă, este o problemă foarte dezbătuta, implicând aspecte politice, legislative și economice. S-a argumentat că o corporație cu sediul intr-o țară deține control managerial asupra operatiilor sau filialelor sale din străinătate aflate total sau majoritar în proprietatea sa. Dar s-a argumentat că o corporație poate exercita control managerial efectiv și asupra firmelor unde deține un pachet minoritar de acțiuni, sau chiar asupra firmelor străine unde nu deține nici o acțiune dar operează pe baza contractelor de management sau a altor tipuri de contracte. De exemplu, Departamentul de Comerț definește o firma în SUA, ca fiind sub control străin dacă cel puțin 10% din acțiunile sale sunt deținute de un investitor străin.
Considerând că problema controlului managerial poate fi rezolvată, același autor definește CTN ca orice firmă ce controlează operațiuni într-o altă națiune decât cea în care se constituie piața principală a firmei, chiar dacă aceste operațiuni sunt foarte mici relativ la operațiunile ei interne. Majoritatea cercetătorilor, totuși, consideră CTN ca fiind o firmă mare la care operațiunile neinterne determină un procent semnificativ din veniturile totale ale firmei. Într-un studiu publicat în 1971, de exemplu, Vernon a folosit multiple criterii pentru a distinge care dintre cele 500 cele mai mari firme americane sunt multinaționale și care nu. Rezultatul obținut indica 187 de firme ca fiind multinaționale, pe baza acestor criterii, aceste firme având un număr de angajați și vânzări medii substanțial mai mare decât ale celorlalte firme. Studii mai recente sugerează că numărul total al CTN, considerate astfel după aceste criterii, ar fi, la nivel mondial, în jur de 1000 după UN Centre for Transnational Corporation, 1992 (in The McGraw-Hill, op. cit. p. 718).
In “Dicționarul de relații economice internaționale” (G. Marin A. Puni – coord., op. cit. p. 506), CTN sunt definite ca fiind entități economice formate din unități legate între ele prin relații de proprietate sau de altă natura, care operează în doua sau mai multe țări, după un sistem de luare a deciziilor (intr-unul sau mai multe centre) permițând elaborarea unor politici coerente și a unei strategii comune, în cadrul cărora una sau mai multe dintre respectivele unități exercită o influență importantă asupra activității celorlalte, în special pe linia utilizării resurselor, a asumării responsabilităților, a folosirii informațiilor.
Proliferarea și dezvoltarea CTN reprezintă o formă calitativ nouă a expansiunii externe a monopolurilor. Prin natura organizării lor, prin investiții directe sau de portofoliu, prin zonele de comerț liber care sunt, totodată, zone investiționale, CTN își desfășoară activitatea pe mari spații intensificând procesul de internaționalizare a capitalurilor și sporind gradul de concentrări și centralizare a acestora.
CTN constituie unul dintre factorii importanți ai dezvoltării actuale a economiei mondiale. Ele au devenit o putere capabilă să provoace, conform propriilor interese, schimbări deosebite, atât în cadrul relațiilor internaționale, cat și în majoritatea sferelor vieții politice și sociale.
2. SCOPUL LUCRĂRII
După ce, în primul capitol, am arătat importanța CTN în economia mondială actuală și am încercat definirea conceptului de CTN, următoarele capitole vor căuta să explice de ce nu există o teorie atotcuprinzătoare a factorilor determinanți ai activității CTN, să prezinte principalele teorii formulate asupra acestui subiect și să puncteze câteva din rezultatele testărilor acestor teorii.
Imposibilitatea elaborării unei teorii complete este argumentata, în al doilea capitol, prin existenta mai multor tipuri și subtipuri de activități întreprinse de CTN, fiecăruia asociindu-se motivații diferite.
In capitolul al treilea voi încerca o revizuire a celor mai semnificative teorii ale CTN și ale activității CTN, accentuând contribuțiile valoroase ale unor cercetători ca: Hymer, Vernon, Alibor, Buckley, Casson, Dunning, Cathwell, Koquet, Kojima s.a. Pentru fiecare voi prezenta succint ipoteza de baza a teoriei sale, elementele nou introduse, cât și dacă este vorba despre o teorie sau paradigma. Menționez că accentul principal îl voi pune pe paradigma eclectică a producției internaționale, paradigmă ce face posibilă integrarea mai multor teorii deja formulate și testate, dar care nu exclude critici, revizuiri, completări.
Conform acestei paradigme (dezvoltata de John Dunning), nivelul și structura activităților generatoare de valoare adăugată, din străinătate, ale unei firme, vor depinde de satisfacerea progresivă a patru condiții, toate formele de producție din străinătate ale tuturor firmelor din toate țările putând fi explicate prin referire la aceste condiții. Ele sunt:
posesia de avantaje de proprietate, notate cu “O”:
“O” = avantaje de proprietate; sunt active tangibile sau intangibile, create sau câștigate de firma străină care îi dau un atu față de firmele indigene din țara gazdă; sunt active specifice de firmă, real transferabile în cadrul firmei și la distanță.
Adăugarea de valoare la avantajele O, adică avantaje de internalizare (“I”):
“I” = avantaje de internalizare; sunt avantaje ce rezulta din controlul ierarhic; exprimă modul de folosire a avantajelor “O”; arată de ce firma preferă investițiile directe străine și nu licențierea – cu alte cuvinte, arată circumstanțele în care firmele păstrează sub control propriu folosirea în străinătate a avantajului lor, mai degrabă decât să extindă asupra firmelor indigene acest drept de folosire a activului lor intangibil.
avantaje de localizare (“L”):
“L” = avantaje de localizare; sunt variabile ce determină alegerea unei anumite localizări pentru producția în străinătate; explică de ce firma preferă investițiile străine directe și nu exportul; se referă la caracteristicile țării gazdă.
compatibilitatea strategiei de marketing, pe termen lung, cu producția în străinătate.
Aceste avantaje O, I și L sunt, de fapt, tipuri de factori ce determină activitatea CTN.
Paradigma eclectică poate fi o abordare statică, dar și dinamică, a producției în străinătate. Ea oferă un cadru general pentru determinarea modelului și extensiei producției în străinătate. Testarea acesteia se realizează, în fapt, prin testarea teoriilor pe care le poate include, și care sunt teorii complementare dar și testarea altor ipoteze ce pot fi formulate, de exemplu, cu privire la anumiți factori determinanți și la efectul lor asupra deciziei de investiții directe străine. Prin urmare, capitolul al treilea va cuprinde și rezultatele testării teoriilor asupra factorilor determinanți ai activității CTN pe lângă rezultatele testării paradigmei.
Putem identifica, în practica, trei tipuri de cercetare:
studiul de teren – prin chestionare, interviuri directe;
analiza și interpretarea datelor statistice secundare;
analiza și interpretarea informațiilor obținute direct sau indirect de la CTN.
Capitolul trei nu va urmări rezultatele cercetărilor după clasificare, ci în funcție dAceste avantaje O, I și L sunt, de fapt, tipuri de factori ce determină activitatea CTN.
Paradigma eclectică poate fi o abordare statică, dar și dinamică, a producției în străinătate. Ea oferă un cadru general pentru determinarea modelului și extensiei producției în străinătate. Testarea acesteia se realizează, în fapt, prin testarea teoriilor pe care le poate include, și care sunt teorii complementare dar și testarea altor ipoteze ce pot fi formulate, de exemplu, cu privire la anumiți factori determinanți și la efectul lor asupra deciziei de investiții directe străine. Prin urmare, capitolul al treilea va cuprinde și rezultatele testării teoriilor asupra factorilor determinanți ai activității CTN pe lângă rezultatele testării paradigmei.
Putem identifica, în practica, trei tipuri de cercetare:
studiul de teren – prin chestionare, interviuri directe;
analiza și interpretarea datelor statistice secundare;
analiza și interpretarea informațiilor obținute direct sau indirect de la CTN.
Capitolul trei nu va urmări rezultatele cercetărilor după clasificare, ci în funcție de tipurile de avantaje testate, această grupare facilitându-ne concluziile cu privire la efectele generate de anumite avantaje pentru diferite firme, ramuri industriale, țări sau la diferite momente în timp.
Capitolul al patrulea se vrea a fi o succintă prezentare asupra activității în plan cronologic a societății sau corporației transnaționale McDonald's ltd. și mai în amănunt o referire la contractul de franchising.
Lucrarea se va încheia prin enumerarea câtorva concluzii și propuneri rezultate din problemele abordate.
CAPITOLUL II
TIPURI DE ACTIVITĂȚI ALE CTN și MOTIVE PENTRU ÎNTREPRINDEREA LOR
2.1. Principalele tipuri de activități ale CTN
La fel ca societățile naționale, și CTN sunt motivate în primul rând de ceea ce ele percep a fi în interesul pretendenților lor nereziduali (folosim expresia “pretendenți nereziduali” pentru a desemna angajații, managerii și acționarii, toți trebuind să fie recompensați pentru contribuția lor la activitatea societății, în engleză stakeholder), și nu neapărat în interesul comunității mai largi din care aceștia fac parte. Scopul lor va fi maximizarea profitului (in relație cu capitalul investit) sau maximizarea avuției firmei (dacă privim firma că o colecție de active).
Pe de alta parte, teoriile post-neoclasice asupra firmei consideră că pretendenții nereziduali nu trebuie să fie constrânși la a maximiza rata profiturilor, ei având libertatea de a urmări și alte obiective. Acestea pot merge de la maximizarea vânzărilor companiei sau creșterea cotei ei de piață, până la scoaterea din afaceri a concurenților, întreprinderea de investiții riscante care altfel nu s-ar putea face și depășirea bunăstării altor pretendenți nereziduali. Alternativ, behavioriștii argumentează că, datorita dificultăților de identificare a condițiilor corespunzătoare pentru maximizarea profitului și pentru a evita atragerea de noi concurenți sau a atenției nedorite a guvernului, firmele vor fi mulțumite să câștige mai degrabă un profit satisfăcător, și nu un profit maxim.
În prezent, multe din amrile CTN urmăresc obiective pluraliste, și multe se angajează în investiții ce combină caracteristicile tipurilor de activitate pe care le putem identifica. Totuși, o analiză succintă a motivelor pentru întreprinderea acestor activități, în funcție de tipurile respective, va ajuta la a înțelege de ce credem, că nu poate exista o teorie atotcuprinzătoare a factorilor determinanți ai activității CTN.
În mare, putem identifica patru tipuri de activități ale CTN. Acestea (am împrumutat termenii folosiți de Jack Behrman, 1972 din J. Dunning op. cit. p. 52) sunt:
căutarea de resurse
căutarea de piețe
căutarea de eficiență
căutarea de active strategice sau de abilități.
Fiecare tip de activitate poate fi agresiv, în sensul că societatea investitoare caută să acționeze pro-activ pentru a-și atinge și depăși obiectivele strategice, sau poate fi defensiv, în sensul că ea își modifică acțiunile întreprinse de rivali sau de guvernele străine care îi amenință poziția ei pe piață.
2.1.1. Căutarea de resurse
Întreprinderile care au că activitate principală căutarea de resurse investesc în străinătate pentru a obține resurse (particulare și specifice) la costuri mai scăzute decât le-ar putea obține în țara lor de origine (dacă, deșigur, ele sunt obtenabile). Motivația pentru investire e de a face întreprinderea investitoare mai profitabilă și competitivă în cadrul piețelor pe care le aprovizionează (sau intenționează să le aprovizioneze). Majoritatea sau uneori totalitatea producției filialelor căutătorilor de resurse este exportată, în principal, deși nu exclusiv, în țările industrializate dezvoltate.
Exista trei principale categorii de căutători de resurse:
prima categorie este prezentată de cei ce caută resurse fizice de un fel, sau altul. Ea include producătorii primari și întreprinderile manufacturiere, atât din țări dezvoltate, cât și din țări în curs de dezvoltare, care sunt determinate să se angajeze în investiții străine directe din motive că minimizarea costurilor și siguranța surselor de ofertă. Resursele pe care le caută includ minerale, materii prime și produse agricole, în special acelea a căror producere necesită anumite tipuri de abilități (pe care CTN le posedă) și anumite piețe (pe care CTN sunt bine pregătite să oferteze). Acestea includ minerale ca: petrol, zinc, cupru, cositor, bauxita și produse agricole ca: tutun, zahăr, banane, ananas, ulei de palmier, cafea, ceai etc. Unele corporații din domeniul serviciilor își concentrează investițiile în străinătate în exploatarea resurselor legate de localizare. Exemple ar putea fi în domeniul: turismului, închirierilor de mașini, forărilor de puțuri petroliere, serviciilor de construcții, medical, educației.
O trăsătură a acestui prim tip de activitate a CTN (inclusiv în resurse) este că, de regulă, ea implică o cheltuială semnificativă de capital. Odată ce investiția a fost făcută, ea este relativ limitată la localizarea respectivă.
În a doua categorie intră corporațiile ce caută multă forță de muncă necalificată sau semi-calificată, ieftină și bine motivată. Acest tip de investiții este întreprins, de regulă, de CTN manufacturiere și de servicii, din țări unde costurile reale ale forței de muncă sunt mari; care înființează sau obțin filiale în țări unde costurile reale ale forței de muncă sunt mai scăzute, pentru a realiza pentru export produse intermediare sau finite intensive în forța de muncă. Majoritatea activităților de acest tip se desfășoară în cele mai avansate țări în curs de industrializare: Mexic, Taiwan, Malaezia. Totuși, există câteva investiții efectuate de căutătorii de forță de muncă și în țări ca: Spania, Portugalia, Maroc. Frecvent, pentru a atrage astfel de investitori, țările gazdă au înființat zone libere de comerț sau pentru prelucrare pentru export. Țările de origine au acordat uneori concesii tarifare propriilor CTN pentru produsele importate de la filialele lor din străinătate.
Al treilea tip de activitate specifică CTN în căutare de resurse este determinat de nevoia firmelor de a obține abilitate tehnologică, management sau expertiza de marketing, priceperi organizaționale. Ele pot fi: alianțele de colaborare încheiate de companiile coreene, taiwaneze sau indiene cu firme din UE sau SUA în sectoare tehnologice de vârf; filiale executive de cercetare înființate de firme americane în UK; posturi de cercetare-dezvoltare stabilite în Japonia de către companii engleze acționând în domeniul produselor chimice.
Multe din investițiile directe străine ale firmelor europene, americane și japoneze din secolul al XIX-lea au fost făcute din nevoia de a asigura o sursa economica și de încredere de minerale și de produse primare pentru națiunile (atunci) în curs de industrializare investitoare din Europa și America de Nord. Până la cel de-al doilea război mondial, aproximativ 3/5 din stocul de capital străin direct acumulat a fost de acest fel. Pe la mijlocul anilor 1980, investițiile bazate pe resurse au scăzut la aproximativ 1/3 din activitatea mondială a CTN (45% din acestea fiind făcute în țări în curs de dezvoltare). Aceasta se explică prin creșterea importanței altor tipuri de investiții datorată indigenizării voluntare sau involuntare a multor sectoare primare (de exemplu: petrol, cauciuc, cositor, cupru etc.) mai înainte dominate de CTN. Pe de altă parte, devin mai importante investițiile directe străine făcute în scopul de a obține acces la tehnologie, informații și calificări de management. Nu numai CTN din “Lumea a treia” investesc în națiunile industrializate pentru a obține acces la cunoaștere, dar și investitorii străini în țări dezvoltate își diversifica activitatea de cercetare-dezvoltare, cel puțin, înăuntrul “Lumii a treia”.
2.1.2. Căutarea de piețe
Aici este vorba de întreprinderi ce investesc intr-o anumită țară sau regiune pentru a furniza bunuri și servicii pe piețele acestor țări sau din țări vecine. în multe cazuri, unele sau chiar toate aceste piețe au fost aprovizionate mai întâi prin export de către compania investitoare care, fie datorită tarifelor sau altor bariere (impuse de țările gazdă) care duc la creșterea prețului, fie datorită mărimii piețelor care justifică acum producția locală, nu le mai ofertează acum pe aceasta cale. Uneori, totuși, o întreprindere poate căuta să înlocuiască exporturile sale către o piață străină cu investiția într-o țară terță și exportă către acea piață din țara terța. De exemplu, pentru a evita cotele de import percepute de țările UE asupra bunurilor de fabricație japoneză, unele firme japoneze au înființat sau au obținut facilități de manufacturare în Asia de Sud-Est (de exemplu: Singapore, Malaezia) și au exportat în UE de acolo.
Investițiile căutătorilor de piețe por fi generate pentru a susține sau a proteja piețele existente sau pentru a exploata noi piețe. Pe lângă mărimea pieței și perspectivele de creștere a pieței există patru motive principale care pot determina firmele să se angajeze în investiții de căutare de piețe. Aceste sunt:
principalii lor furnizori sau clienți si-au înființat facilități de producție în străinătate si, pentru a continua afacerile, trebuie să-i urmeze. Un exemplu recent de un asemenea tip de investiții este acela al celor aproximativ 200 de furnizori japonezi de componente auto care și-au înființat filiale în SUA sau au constituit societăți mixte cu firme americane pentru a aproviziona uzinele americane ale principalilor asamblori auto japonezi. în sectorul serviciilor preluările și fuziunile peste frontiere între firme de contabilitate, de publicitate, de drept din anii 1980 au fost stimulate de nevoia de a oferi clienților lor globali orientali sprijin prin prezența efectivă pe principalele piețe ale lumii.
frecvent, produsele trebuie să fie adaptate la gusturile sau nevoile locale și la abilitățile și resursele indigene. în plus, dacă nu se familiarizează ei înșiși cu limba locală, obiceiurile (uzanțele) de afaceri, cerințele legii și procedurile de marketing ale țării gazdă, producătorii străini vor fi dezavantajați față de firmele locale în ceea ce privește vânzarea de bunuri de consum ca mașini de spălat, echipament stereo și o mare varietate de produse alimentare și băuturi, ca și în ceea ce privește oferirea de produse intermediare ca mașini și utilaje de construcții, produse petrochimice și forestiere, servicii financiare etc.
costurile de producție și de tranzacție sunt mai mici prin servirea unei piețe locale dintr-o localizare vecină decât de la distanță. Evident, această decizie va fi luată în funcție de specificul industriei și al țării. Mai ales producția de bunuri costisitoare la transport și care pot fi produse economic în cantități mici va fi localizată aproape de principalele centre de consum, și nu producția de bunuri cu cost relativ mic de transport și care duc la economii substanțiale de scara. Mai ales firme care își au originea în țări care reprezintă piețe importante se vor angaja în investiții căutătoare de piață, și nu firme care sunt în contact cu aceste piețe (a se compara investițiile franceze sau olandeze cu investițiile americane în Germania de Vest). În unele cazuri, reglementările guvernamentale, controlul importurilor sau politica comercială strategică pot determina firmele să-și relocalizeze producția. De exemplu, CTN canadiană de telecomunicații Northern Telecom si-a mutat multe din punctele ei de producție, spre sfârșitul anilor 1980, în SUA, astfel încât a putut încheia contracte cu Japonia. În acel timp, SUA, ca sursă de echipamente de telecomunicații, erau preferate de Japonia.
~ este un motiv în creștere ca importanță ~
O CTN poate considera investițiile străine directe ca parte a strategiei de marketing și producție globală, pentru a avea o prezență fizică pe piețele importante unde operează concurenții ei. Astfel, multe din marile CTN în sectoare dominante de oligopoluri internaționale (de exemplu: ulei, cauciuc, produse farmaceutice, semiconductori, publicitate) nu numai că operează prin unități de producție în toate zonele Triadei, dar se angajează din ce în ce mai mult în activități de cercetare-dezvoltare. Astfel de investiție strategică a căutătorului de piețe poate fi făcuta din motive defensive sau agresive. Multe din investițiile de tip “urmează liderul” sau “vagon pe bandă” sunt din prima categorie. Investițiile agresive sunt acelea care caută să depășească interesele globale ale unei firme prin investirea intr-o piață în creștere. Răspunsul CTN la desăvârșirea pieței interne a Europei (UE, 1992) și la deschiderea Europei de Est față de investițiile străine directe de acest tip, în ciuda temerii că UE 1992 poate fi restrictivă în politica sa vizând importurile din țări ce nu apar în UE, a dus la investiții strategice ale CTN din afara UE.
Fără îndoială că singurul cel mai important motiv pentru investițiile căutătorilor de piețe rămâne acțiunea guvernelor gazdă încurajând astfel de investiții. Instrumentul tradițional ales de guverne a fost impunerea de tarife sau control asupra importurilor. Istoria sugerează că majoritatea investițiilor inițiale de manufacturare și servicii au fost întreprinse pentru a ocoli astfel de bariere. Guvernele au încercat însă și să atragă investiții spre interior, oferind o gamă de stimulente pentru investire, plecând de la reduceri de taxe, la subvenționarea costurilor cu forța de muncă și cu capitalul, până la stabilirea de cote favorabile pentru import.
Spre deosebire de cele angajate în alte tipuri de investiții străine directe, CTN căutătoare de piețe tind să-și trateze filialele din străinătate ca unități de producție auto-stăpânite mai degrabă decât ca părți dintr-o rețea integrată de activități desfășurate în afara granițelor. În consecință, ele tind să fie cele mai sensibile la nevoile și cerințele locale. Filialele firmei căutătoare de piață vor produce produse similare cu acelea oferite de compania mamă, deși, de regulă, intr-o gamă mai redusă. Și tot de regulă producția va fi vândută în țara în care se realizează, deși pot exista și exporturile către țările vecine. În piețe integrate regional (ca UE), totuși, producția realizată în una sau mai multe țări poate servi toate țările din regiune. La sfârșitul anilor 1980 CTN căutătoare de piețe reprezentau aproximativ 45% din investițiile directe globale, 30% fiind localizate în țări în curs de dezvoltare.
2.1.3. Căutarea de eficiență
Motivația investițiilor străine directe (ISD) ale căutătorilor de eficiență este de a raționaliza investițiile existente bazate pe resurse sau în căutare de piețe în așa fel încât compania investitoare să poată câștiga din guvernarea comună a activităților dispersate din punct de vedere geografic. Astfel de beneficii sunt mai ales cele rezultate din economiile de scară și de întindere și din diversificarea riscurilor. Ele apar din specializarea peste frontiere pe proces sau pe produs, din experiența câștigată ca rezultat al activității desfășurate în medii culturale diferite și din oportunități de arbitraj asupra costului și prețului în cadrul schimburilor efectuate. Intenția CTN căutătoare de eficiență este de a obține un avantaj din diferențele de dotări factoriale, cultură, aranjamente instituționale, sisteme și politici economice, structuri de piață (configurații de sistem economic și politici aferente specifice pentru fiecare țară) prin concentrarea producției într-un număr limitat de localizări pentru a aproviziona multiple piețe.
De regulă, căutătorii de eficiență sunt CTN experimentate, mari și diversificate, ce fabrică produse standardizate și se angajează în procese de producție internațional acceptate. În trecut, astfel de investiții străine directe au apărut odată ce investițiile bazate pe resurse sau căutătoare de piețe au devenit suficient de numeroase și de importante astfel încât să poată garanta un anumit grad de raționalizare. Totuși, din ce în ce mai mult, investițiile noilor intrați (ca cele ale Japoniei în UE) sunt întreprinse, pe baza produs cu produs ca parte a unei minuțioase strategii de marketing de integrare regională sau globală.
Pentru că producția raționalizată (sau în căutare de eficiență) din străinătate să aibă loc, piețele avute în vedere trebuie să fie atât bine dezvoltate cât și deschise. Iată de ce ea se dezvolta în piețe integrate regionale. În realitate, căutătorii de eficiență sunt corporații globale aflate în competiții pe baza produselor pe care le oferă spre vânzare și pe baza abilității de a-și diversifica activele și capacitățile prin exploatarea beneficiilor din producție în mai multe țări.
Investițiile de căutare a eficienței sunt de două mari tipuri:
Primul tip reprezintă investițiile care caută să obțină un avantaj din diferențele de înzestrare cu factori tradiționali de producție din punct de vedere al disponibilității și costului lor în diferite țări. Aceasta explica diviziunea muncii în cadrul CTN care produc atât în țări dezvoltate, cât și în țări în curs de dezvoltare, cu activități generatoare de valoare adăugată intensive în capital, tehnologie și informații, concentrate în primele, și cu activități intensive în forța de muncă și resurse naturale în ultimele.
Al doilea tip reprezintă investițiile care au loc în țări în linii mari similare din punct de vedere al structurilor economice și al nivelurilor veniturilor, ele căutând să obțină un avantaj din economiile de scară și de întindere și din diferențele de gusturi ale consumatorilor și de caracteristici ale ofertelor. Aici, dotarea cu factori tradiționali joacă un rol mai puțin important în menținerea investițiilor străine directe, în timp ce competențele și abilitățile create, disponibilitatea și calitatea ramurilor industriale de sprijin, natura cererii consumatorilor și politicile macro- și micro- ale guvernelor au un rol mai important.
2.1.4. Căutarea de active strategice
Al patrulea grup de CTN cuprinde pe acelea care se angajează în investiții străine directe (ISD) de regulă prin obținerea activelor unei corporații străine, pentru a-și atinge obiectivul lor pe termen lung – în special de a-și menține sau depăși competitivitatea lor internațională. Firmele investitoare implicate pot fi atât CTN deja înființate care urmează o strategie de integrare globală sau regională, cât și investitori străini direcți aflați la început care caută să cumpere o putere competițională într-o piață nefamiliară. Motivul pentru investițiile în căutare de active strategice e mai puțin să exploateze costul specific sau avantajele de marketing față de rivalii lor (deși uneori acestea pot fi importante) cât mai ales să adauge la portofoliul de active existent al firmei investitoare alte active pe care le percep fie ca susținând sau întărind poziția lor concurențială, fie ca slăbind-o pe cea a concurenților. Investițiile străine directe strategice și cele raționalizate merg mână în mână deoarece firmele își restructurează activele lor pentru a-și atinge obiectivele. Un exemplu este Grand Metropolitan care a vândut, în decembrie 1988, hotelurile Intercontinental, către un conglomerat japonez (pentru 3,3 milioane $) și a cumpărat, în același an, o mare companie americană producătoare de produse alimentare, Pillsbury Mills, și lanțul său de fast-food, pentru 5,8 milioane $. Tot ca exemplu, în anii 1988 și 1989, firmele americane au raportat că și-au mărit valoarea totala a activelor străine cu 26 milioane $, mai ales prin achiziții de firme. În aceiași ani, ele au repatriat active de 37 milioane $ rezultate mai ales din vânzarea unora din filialele lor din străinătate.
Ca și CTN căutătoare de eficiență, cele ce obțin active strategice urmăresc să capitalizeze beneficiile din proprietatea comună a activităților și abilităților diferite, sau a activităților și abilităților similare din economii și medii potențiale diferite. Beneficiile apar din imperfecțiunile piețelor de produse pe care optează CTN, și oportunitățile ce apar deschid calea acestor corporații să exploateze sau să mărească aceste imperfecțiuni. În unele cazuri, căutătorul de active strategice este un conglomerat preocupat mai întâi de managementul activelor financiare exprimate în diferite valute. Companii că Hanson Trust, de exemplu, sunt mai întâi investitori internaționali de portofoliu, chiar dacă dețin o majoritate a acțiunilor în componentele în care investesc. În același timp, unele CTN pot (si deseori procedează astfel) să introducă propriul sistem organizațional și propriul stil de management în companiile pe care le obțin, chiar dacă nu se implică ele insele în funcțiile de management de zi cu zi. Totuși, în cazul unei mari majorități de investiții strategice (inclusiv cele făcute de CTN mici) ne așteptăm ca achiziția sau realizarea societății mixte să aducă beneficii restului organizației din care face parte. Aceasta se poate face, de exemplu, prin deschiderea de noi piețe, crearea de sinergii de cercetare-dezvoltare sau economii de producție, cumpărarea puterii de piață, scăderea costurilor de tranzacție, împrăștierea sarcinilor administrative, depășirea flexibilității strategice și asumarea riscului de a fi răspândit mai bine.
Deși unele conglomerate multinaționale specializate tind să fie mai degrabă companii de servicii și nu producătoare de bunuri, și adesea investițiile lor străine sunt free-standing (facilitățile de producție ale firmei sunt amplasate în întregime în altă țară decât cea de origine), multe preluări și fuziuni sunt întreprinse în mod curent de CTN care intră în una din cele trei categorii descrise anterior. Bunul strategic și cel economic merg de regulă mână în mână. Totuși, în anumite ocazii și pentru anumite scopuri, considerațiile strategice pot fi motivul determinat pentru investițiile străine directe:
o companie poate obține sau se poate angaja într-o alianță de cooperare cu o altă pentru a împiedica un concurent să facă astfel;
o alta poate fuziona cu unul din rivalii ei străini pentru a-si întări abilitățile lor față de un rival mai puternic;
o a treia poate câștiga un grup de furnizori pentru a pune în încurcătură piața unei anumite materii prime;
a patra poate căuta să obțină acces la debușeele de distribuție pentru a-și promova mai bine propria marcă de produs;
a cincia poate cumpăra o firmă ce produce o gamă complementară de bunuri sau servicii pentru a le oferi clienților săi o gamă mai diversificată de produse;
a șasea poate să-și unească forțele cu o firmă locală în ideea că astfel se află într-o mai bună poziție pentru a-și asigura contractele din partea guvernului gazdă, contracte care sunt refuzate concurenților ei care exportă în acea țară.
Toate acestea sunt exemple de investiții străine directe strategice făcute pentru a proteja sau îmbunătăți poziția concurențială pe termen lung a firmelor investitoare.
Nu există date statistice cu privire la semnificația investițiilor căutătoare de eficiență sau de active strategice făcute de CTN, deoarece ele nu pot fi ușor separate de celelalte două tipuri de activități generatoare de valoare adăugata. Ce pare sigur este faptul că aceste investiții reprezintă o parte în creștere din activitatea globală a CTN, în particular în cadrul piețelor importante ale lumii, și că ele se concentrează în sectoare manufacturiere intensive în tehnologie și capital, și în sectoare de servicii intensive în informații.
2.2. Alte motive pentru activitatea CTN
Există și alte motive pentru activitatea CTN care nu se încadrează în cele patru categorii descrise până acum. Pe acestea le putem clasifica în trei grupe vizând:
investiții de scăpare
investiții de sprijin
investiții pasive
a) Investiții de scăpare
Unele investiții străine directe sunt făcute pentru a scăpa de legislația restrictivă sau de politicile macro-organizatorice ale guvernului de origine. Nu avem în vedere capitalul “zburător” care poate fi asociat cu tulburări politice sau circumstanțe economice deosebit de grave (care au apărut, de exemplu, în Argentina, Zimbabwe, Africa de Sud și Filipine în anii 1980). Exemple de investiții de scăpare pot fi: activitățile din afara granițelor naționale ale companiilor indiene pentru a evita restricțiile asupra părții de producție internă pe care ele o puteau realiza; activitatea firmelor israeliene în UK pentru a depăși boicotul Arabiei asupra produselor exportate de Israel; cea a firmelor suedeze, americane sau nigeriene cauzată de faptul că oportunitățile de investire în anumite sectoare sunt limitate de guvernele țărilor lor de origine; cea a băncilor japoneze care se angajează într-o mai mare gamă de servicii pentru clienții lor în Europa decât le e permis să întreprindă în Japonia (mai ales băncile de investiții), și cea a lui BASF, o companie germana care, confruntată cu somații legale și politice ale mișcării ecologiste locale, și-a mutat cercetarea sistemică (asupra cancerului și imunității) din Germania în SUA.
Investițiile de scăpare, ca cele descrise anterior, vin, evident, mai ales din țări ale căror guverne urmăresc politici macro-organizaționale puternic intervenționiste, și ele tind să se concentreze în acele sectoare (in special de servicii) care sunt cel mai mult reglementate. Datorită reconsiderării strategiilor pro-piață și liberalizării multor piețe în ultimii ani, putem anticipa că în anii 2000 vor apare mai puține activități de scăpare întreprinse de CTN. O excepție ar putea-o constitui firmele determinate să-și relocalizeze activitățile lor generatoare de valoare adăugata de impunerea unor bariere comerciale asupra exporturilor țării de origine.
b) Investiții de sprijin
Scopul acestor investiții este de a sprijini activitățile restului organizației din care face parte. Activitățile lor creează costuri, dar restul CTN beneficii majore. Principalele investiții de sprijin sunt cele legate de comerțul CTN, fiind îndreptate spre bunuri și servicii de la compania investitoare (sau altele) și/sau facilitarea de bunuri și servicii străine de la compania investitoare (sau altele). Investițiile specializate legate de comerț reprezintă singura cea mai importantă investiție de servicii a CTN de origine americană, japoneză sau britanică, și procentul lor în totalul investițiilor străine directe a crescut considerabil în ultimele două decenii.
Tipurile de activități generatoare de valoare adăugată întreprinse de filialele de comerț ale CTN include nu numai distribuția și marketingul pentru vânzări cu ridicata și cu amănuntul, dar și o întreagă gamă de facilități de import pe care le realizează în numele companiei investitoare. Soga Sosha din Japonia și Chaebol din Coreea sunt CTN de comerț prin excelență. Există însă multe altele. Exemple sunt importantele debușee de vânzări de haine cu ridicata și cu amănuntul în Europa și SUA, cum ar fi Sears Reebok, K Mart și C&A care cumpără, în cantități substanțiale, haine și încălțăminte de la furnizori asiatici, și delegă aranjamente subcontractuale (inclusiv monitorizarea controlului de calitate) către filialele lor de cumpărare din Hong Kong, Singapore, Thailanda. în mod similar, vânzarea produselor intermediare sofisticate și a acelora care necesită întreținerea regulată și servicii post-vânzare poate face necesară existența unui personal pregătit și a unor facilități de depozitare a pieselor de schimb. Adesea, filialele legate de comerț oferă servicii de marketing și relații cu publicul pentru compania mamă. În sfârșit, astfel de activități reprezintă frecvent primul pas pentru înființarea de unități de producție ale căutătorilor de piețe sau de resurse.
Exista și alte tipuri de servicii de sprijin ce pot fi prestate de filialele din străinătate ale CTN. Ele sunt de obicei întreprinse de birouri regionale sau de ramură. Birourile regionale acționează ca centru intermediar de control și administrație între sediul central și unitățile de operare din străinătate. Diferitele studii au arătat că funcțiile îndeplinite de aceste birouri variază foarte mult. Ele implică atât coordonarea activității unităților operative cât și furnizarea de informații financiare și de marketing către compania mamă. Mai pot oferi servicii că recrutarea forței de muncă, căutarea de oportunități de investire adițională pentru compania mamă, selectarea locului relației cu publicul, menținerea legăturii cu guvernul gazdă și/sau cu autoritățile locale. Birourile de ramură care sunt independente de unitățile de comerț și operare sunt mai puțin întâlnite. Totuși, ideea înființării unui braț de ascultare și monitorizare al companiei mamă a câștigat teren în ultimii ani – este cazul firmelor americane ce intenționează să investească în UE, și al CTN japoneze din domeniul financiar care încearcă să între în “Cetatea Londrei”.
c) Investiții pasive
Investițiile directe sunt motivate diferit față de investițiile de portofoliu. Al doilea tip de investiții este expresia încrederii în organizarea și managementul existente în compania respectivă, și este întreprins pentru a câștiga profituri sau pentru a obține aprecierea capitalului. Dimpotrivă, investiția directă este destinată să introducă în companie noi resurse și abilități de management sau să câștige noi active pentru a-și mări propriul profit. Se presupune că investițiile de portofoliu implică management activ.
În practică, majoritatea investițiilor directe variază în funcție de gradul de management activ urmărit de proprietarii lor, mergând de la “complet” la “inexistent”. Cele care merg spre capătul pasiv al spectrului sunt de două feluri:
1. Primul tip de investiții pasive sunt cele făcute de marile conglomerate investiționale care se specializează în cumpărarea și vânzarea de companii – exemple pot fi: T Boom Pickens (SUA) și Lonrho (UK). Totuși, deși investițiile sunt motivate de câștigul de capital sau de venit potențial, sunt implicate de regulă și unele intrări de management direct. Rareori o companie obținută este lăsată în schema ei proprie.
Unele investiții se fac pentru a îmbunătăți abilitățile tehnologice, de marketing, financiare sau organizaționale; altele implică deposedarea de active. Majoritatea implicărilor în proprietățile reale (in pământ, hoteluri, …) sunt bazate pe previziuni asupra valorilor viitoare ale pământului sau proprietății. Cu cât este mai mare stocul fix de capital al unei investiții, cu atât este mai important să se ia în considerare mișcările viitoare posibile ale cursului de schimb.
Este adevărat că motivația unor astfel de investiții poate fi în primul rând financiară, și impactul extraneității asupra folosirii activelor câștigate poate fi extrem de limitat. Multe din investițiile străine directe arabe în anii 1970, de exemplu, în hotelurile londoneze, au fost de acest fel.
2. Al doilea tip de investiții pasive este acela făcut de firme mici și investitori individuali în proprietăți reale. Adesea, acestea se fac pur și simplu pentru a îngriji proprietatea de vacanță sau a doua casă din străinătate. Totuși, uneori sunt întreprinse anticipându-se o apreciere a prețului pământului și proprietății. Deși clasificate ca directe, aceste cumpărături au mai mult caracteristicile unor investiții de portofoliu.
S-a sugerat că elementul pasiv în operațiile străine ale CTN ar fi în creștere. Desigur, este mai degrabă o trăsătură a preluărilor și fuzionărilor peste granițe decât a investițiilor pe loc gol. Deși un om de știință nu poate face prea mult pentru separarea componentei de portofoliu de orice investiție directă, el este conștient de relevanța ei și, cel puțin pentru unele tipuri de investiții (ca de exemplu în proprietăți reale) ar trebui să încerce și să încorporeze în modelele sale explicative tipul de variabile ce influențează astfel de investiții.
2.3. Economia politică a investițiilor spre exterior
Secțiunile anterioare au tratat unele din motivele economice și strategice ale activității CTN. Totuși, într-o anumită măsură, și guvernele țărilor investitoare sunt interesate în rezultatele acestora, deci, influențând comportamentul unor astfel de firme sau al filialelor lor, ele pot afecta cantitatea și modelul investițiilor directe străine. În toată istoria, o mare parte din activitatea CTN a fost întreprinsă fie direct de statele naționale, fie cu sprijinul și încurajarea lor. Multe din recentele investiții britanice în America de Nord, dar și investițiile din secolul al XIX-lea ale puterilor colonialiste europene în țări în curs de dezvoltare au fost făcute în acest fel.
Istoria este plină de exemple de CTN private folosite ca instrumente de politică economică de către guvernele metropolitane. Într-adevăr, până la izbucnirea primului război mondial, coloniilor britanice și franceze li se interzicea uneori să accepte investiții spre interior din alte țări decât țara “mamă” care, în același timp, putea da stimulente propriilor firme. Chiar în a doua jumătate a secolului al XX-lea au existat câteva cazuri de alianțe sprijinitoare încheiate de CTN și guvernele lor de origine. Pentru începutul anilor 1990 există din ce în ce mai multe exemple de sprijinire a investițiilor străine directe efectuate de CTN de către guvernele țărilor lor de origine, în special în Europa de Est și unele țări în curs de dezvoltare, în ideea că ele servesc propriilor obiective politice sau strategice.
Există și câteva CTN importante aflate în proprietatea statului. Deși marea majoritate a acestora provin din țări care nu doresc în mod obișnuit să folosească investițiile străine directe că instrument de politică, în cazul celor ce provin din țări foste comuniste acesta este unul din scopurile lor implicite.
Paragrafele de mai înainte au demonstrat că tipurile de activități generatoare de valoare adăugată întreprinse de CTN în străinătate pot fi motivate diferit. Din această cauză, este dificil să concepem o teorie ce ar include totalitatea determinanților acestor activități în sensul cuprinderii, într-o singură ecuație explicativă, a unui set de variabile ce le poate explica în întregime pe fiecare în același timp. Cel mai mult ce pot face economiștii sau analiștii afacerilor este să formuleze paradigme pentru a oferi un cadru analitic pentru explicarea diferitelor tipuri de activități ale CTN sau să elaboreze teorii menite să explice un tip particular de investiții străine directe. Această idee este sprijinită de rezultatele cercetării științifice și de cazuistica de afaceri din ultimii 30 de ani. Astfel, factorii ce explică investiția lui Rio Tinto în minele de cupru din Noua Guinee sau investiția lui Geest în plantațiile de bananieri în Insulele Windword sunt total diferiți de cei ce explică investiția lui Coca Cola în uzina de îmbuteliere din Arusha, Tanzania, investiția lui Bata în fabrica de pantofi din Belgia, achiziționarea Centrului Rockefeller din New York de către Mitsubishi Estate Corporation of Japan, sau a investiției companiei indoneziene Summa în prima bancă aflată în proprietate străina în Vietnam. Fiecare din aceste investiții este motivată de un set diferit de considerente decât acelea ce au condus strategiile Royal Ducht Shell sau ABB înspre globalizarea facilităților lor de cercetare-dezvoltare, sau încercarea lui AT&T de a construi o rețea internațională de facilități de comunicații, sau politica lui Club Mediterranee de a stăpâni sau franchiza hoteluri în fiecare din regiunile turistice ale lumii.
Una este să argumentăm că sunt necesare variabile diferite pentru a explica tipuri diferite de producție în străinătate, dar cu totul altceva să afirmăm că nu este posibil să se formuleze o paradigmă generală sau, cum a spus Kuhn, o matrice disciplinară care caută să stabilească o abordare analitică comună pentru a explica toate tipurile de activități ale CTN. Literatura sugerează că există o oarecare împărțire a opiniilor în ceea ce privește natura distincției dintre o teorie și o paradigmă. O teorie este un set de propoziții despre natura și forma relațiilor comportamentale dintre un set de fenomene, validitatea cărora poate fi testată empiric. În unele cazuri pot exista teorii alternative care să explice aceleași fenomene; acestea se pot numi teorii concurente. În alte cazuri, diferite fenomene pot (și chiar fac asta) să necesite diferite explicații, și le vom numi teorii nonconcurente. Multe teorii parțiale ale CTN sau ale ISD intră în una din aceste categorii.
O paradigmă, pe de altă parte, caută să prezinte un cadru general pentru analiza relațiilor dintre fenomenele din care este posibilă formularea unei varietăți de teorii concurente sau non-concurente. Percepută în acest fel, o teorie este o derivație a unei paradigme, dar o paradigmă poate fi capabilă să cuprindă mai multe teorii.
Următorul capitol detaliază aceste puncte cu privire la unele din teoriile și paradigmele menite să explice determinanții existenței și creșterii CTN și a activității lor globale generatoare de valoare adăugata.
CAPITOLUL III
TEORIA FACTORILOR DETERMINANȚI AI ACTIVITĂȚII CORPORAȚIILOR TRANSNAȚIONALE
3.1. Considerații generale
Teoria factorilor determinanți ai activității CTN trebuie să caute să explice atât localizarea activităților generatoare de valoare adăugată, cât și structura proprietății și organizarea acestor activități. În acest scop ne vom baza pe două curente de gândire economică, pe care le vom considera împreună:
teoria alocării internaționale a resurselor, ce se bazează pe distribuția spațiala a dotării factoriale și abilităților și se adresează în primul rând localizării producției.
Teoria organizării economice, care este centrată pe structura proprietății asupra acelei producții și pe modurile în care tranzacțiile corespunzătoare (inclusiv cele ce îi pot influența localizarea) sunt conduse și organizate.
În modelele tradiționale de comerț (clasic sau neoclasic), care au fost paradigmele dominante ale economiei internaționale până în anul 1950, numai prima problemă, adică acel “unde” al producției, a fost dezbătut. Problemele cu privire la proprietatea și organizarea activității economice, au fost ignorate. Această situație se explică prîntr-un grup de afirmații, ipoteze considerate adevărate la vremea respectivă: schimbul de bunuri și servicii peste frontiere este un mecanism necostisitor; resursele sunt imobile peste granițele naționale dar mobile înăuntrul lor; firmele se angajează într-un singur tip de activități; antreprenorii sunt maximizatori de profit; strategia de marketing este destinată să identifice nivelul optim al producției și să minimizeze costurile de alimentare a acelei producții.
Totuși, dacă se ține seama și de imperfecțiunile piețelor de bunuri sau de factori, apare posibilitatea unor modele alternative de proprietate și/sau de organizare a tranzacțiilor. De exemplu, în loc ca o firmă să-și vândă produsele prin piața unei alte firme care îi adaugă apoi valoare, ea poate coordona ambele tipuri de activitate și astfel înlocuiește piața ca mecanism pentru alocarea resurselor între cele două firme, sau pentru orice tranzacție în care amândouă au fost implicate înainte. Producția în străinătate apare atunci când cel puțin una din aceste activități deschide frontierele naționale. Factorii ce influențează modalitatea de organizare a activității peste granițe sunt în centrul teoriei CTN. Unii oameni de știință merg până acolo încât afirmă că este singura problemă de interes.
Luând un punct de plecare diferit, se poate pune întrebarea de ce, date fiind proprietatea firmelor și modul în care își organizează producția și tranzacțiile, ele își localizează cel puțin câteva din activitățile lor generatoare de valoare adăugată într-o țară străină. În acest caz, distribuția spațială a dotărilor factoriale poate fi la fel de relevantă cum este pentru explicarea unor tipuri de comerț. Mergând pe un alt drum, luarea în considerarea a imperfecțiunilor pieței și a activității multiple nu numai că dă posibilitatea înțelegerii apariției producției în străinătate, dar cere în această măsură o reevaluare a teoriei comerțului internațional (unele tipuri de tranzacții internaționale, cum ar fi comerțul intra-industrie, pot fi explicate numai cu ajutorul teoriei organizării industriale).
Din paragrafele de mai sus rezultă, într-un mod evident, că orice încercare de a teoretiza asupra extinderii și modelului activității CTN are la baza un tip de întrebare la care se caută răspuns. De exemplu:
De ce stăpânesc firmele facilități de producție în străinătate?
De ce firmele își localizează activitățile lor într-o anume țară și nu în alta?
Ce caracteristici specifice deosebesc CTN de întreprinderile uninaționale?
In ce condiții firmele își vor finanța activitățile lor din străinătate în moneda țării de origine și nu în cea a unei alte țări?
Similar, oamenii de știință diferă în ceea ce privește alegerea unității de analiză. La un capăt al spectrului sunt cercetătorii din domeniul economiei politice care privesc internaționalizarea firmelor ca un efect inevitabil al sistemului capitalist, ca un mijloc de creștere a puterii de monopol a firmelor și/sau țărilor investitoare (exemplu: Barau și Sweezy Cowling și Sugden). La celalalt capăt, analiștii afacerilor și teoreticienii organizării au căutat să identifice factorii principali ce determină procesul decizional cu privire la efectuarea investiției în străinătate (exemplu: Aharoni). Între aceste extreme se pot identifica trei curente principale de gândire:
Primul curent emană de la un grup de oameni de știință care au considerat activitatea CTN dintr-o perspectivă macroeconomică și au căutat răspuns la întrebarea : de ce se angajează țările în ISD? Acești economiști (îl putem aminti aici pe Kojima) iau de obicei ca punct de plecare modele de comerț de tip neoclasic și încearcă să explice extensia și modelul producției străine. Deloc surprinzător, ei tind să se concentreze pe variabile specifice de localizare și problema centrală este de ce firmele de anumite naționalități au înclinații diferite de a se angaja în comerț și în producția din străinătate.
Alți economiști, mai interesați de comportamentul întreprinderii comerciale individuale se inspiră din teoria firmei pentru a explica existenta și creșterea CTN. Aceasta școală de gândire, cu exponenți ca Buckley, Casson, Hennart, Rugman și Treca privește CTN ca o ierarhie organizațională ce internalizează piața externă a produselor intermediare. Metodologia și abordarea folosite provin atât de la fondatorul economiei moderne a costului tranzacțiilor – Ronald Coase – cât și de la teoreticieni ai organizării ca Herbert Simon, Alchian și Demsetz și Oliver Williamson.
Un al treilea grup de analiști, mai apropiați de al doilea decât de primul, pune întrebarea de ce firmele de o anumită naționalitate pot penetra mai bine piețele străine decât firmele indigene situate în aceste piețe și de ce ele doresc să controleze activitățile generatoare de valoare adăugată din afara granițelor naționale. Stephen Hymer nu se bazează așa de mult pe teoria firmei cât pe teoria organizării industriale, el fiind adeptul tipului de explicare a producției străine prezentat anterior care, argumentează el “n-ar fi putut să apară fără firmele investitoare care dețineau un avantaj de monopol față de cele posedate de concurenții indigeni”(John Dunning, op. cit. p. 67).
Hymer se bazează deci pe teoria organizării industriale care fusese dezvoltată câțiva ani mai devreme de Bain pentru a explica modelul și structura proprietății industriei interne în SUA.
În parcurgerea literaturii cu privire la determinanții activității CTN, este important să se distingă între aceste trei abordări, deoarece ceea ce poate fi o variabilă exogenă într-o parte poate fi endogenă, în cealaltă rezultă că nu există o explicație atotcuprinzătoare a producției internaționale, doar un răspuns corect la o anume întrebare, fiecare contând pentru înțelegerea organizării peste frontiere a activității economice.
Cum a demonstrat capitolul precedent, natura ISD întreprinsă de CTN este foarte variată. Din această cauză, atât motivele cât și determinanții producției internaționale vor fi diferite. Este puțin probabil ca parametrii ce influențează o companie englezească producătoare de pastă de celuloză și hârtie sa investească într-un nou proiect forestier din Botswana să fie identici cu aceia ce influențează achiziția de către o CTN americană a unei companii franceze de preparare a hranei. La fel, factorii ce determină modul de producție raționalizată întreprinsă în UE de către o CTN americană de autovehicule, mare și diversificată geografic, vor fi diferiți de o investiție a unei companii coreene de management în construcție în Arabia Saudită, sau de înființarea de facilități de cercetare-dezvoltare în Japonia de către o companie americană de produse farmaceutice.
În concluzie se poate argumenta că nu este posibilă formularea unei singure teorii, testabile din punct de vedere operațional care să poată explica toate tipurile de producție în străinătate, ci mai degrabă, este posibilă construirea unei teorii generalizate pentru a explica toate formele de comerț sau comportamentul tuturor tipurilor de firme. În literatură, este general acceptat că, față de comerțul intra- industrie, comerțul inter-industrie necesită explicații diferite și că orice teorie a firmei depinde de motivația întreprinderilor. În același timp, după cum s-a afirmat și în capitolul anterior, unii autori (vezi John Dunning op. cit. p. 68) consideră că este posibil să se formuleze o paradigmă generală a activității CTN, care să expună un cadru conceptual și care să caute să identifice grupurile de variabile relevante pentru o explicare a tuturor tipurilor de producție în străinătate. În acest cadru, se consideră că majoritatea micro sau macro-teoriilor parțiale ale producției internaționale pot fi adaptate. Deoarece relevanța și semnificația variabilelor identificate de fiecare teorie vor fi diferite, ele ar trebui văzute mai degrabă ca explicații suplimentare sau mai bine spus complementare și nu substituibile, ale activităților peste granițe ale firmelor.
3.2. Teorii ale CTN și activități ale CTN dezvoltate până în deceniul VIII
3.2.1. Încercări de teoretizare realizate până în anii 1960
Până în anii 1960, nu a existat nici o teorie propriu-zisă a CTN sau a ISD. Încercările din acea vreme de a explica activitățile firmelor din afara frontierelor lor naționale sunt reprezentate de:
1. o teorie destul de închegată a mișcărilor de capital (investiții de portofoliu): Iversen;
2. un număr de studii empirice și în mare măsură cu specific de țară asupra factorilor ce influențează localizarea ISD: Southard, Barlow, Dunning;
3. o recunoaștere de către unii economiști și în mod remarcabil de către Williams, a faptului că internaționalizarea unor ramuri industriale cere o modificare a teoriilor neoclasice ale comerțului.
4. o apreciere că proprietatea comună a activităților de peste granițe ale firmelor nu numai că nu poate fi considerată un substituent pentru combinări și carteluri internaționale (Plummer) dar poate fi explicată, cel puțin în parte, prin câștigurile previzionate din integrarea pe orizontală sau pe verticală : Penrose, Bye.
Contribuția lui Bye care a fost (și este unică) în general neglijat de economiști, a fost de o percepție specială. El a fost cel care a inventat expresia “firmă multiteritorială“ și a fost cazul industriei internaționale a petrolului pentru a demonstra ca “mărimea reală și financiară permite firmelor să depășească diverse praguri de creștere prin extindere sau integrare și astfel să-și asigure o anumită poziție de negociere“ (M. Bye – “ Self – financed miltiteritorial units and their time horizon”, în International Economic Papers 1958, p. 161, John Dunning op. cit. p. 68—69).
Anii 1960 au cunoscut două contribuții, influente, deschizătoare de drumuri, la teoria CTN și a activității CTN. Fiecare a fost făcută independent de cealaltă, iar problemele au fost abordate din perspective foarte diferite. Ele aparțin lui Stephen Hymer, respectiv Raymond Vernon.
3.2.2. Contribuția lui Stephen Hymer
Stephen Hymer, într-o teza de doctorat și-a exprimat însătisfacția în ceea ce privește explicarea activităților generatoare de valoare adăugată din străinătate ale firmelor prin teoria transferurilor indirecte de capital (sau de portofoliu). În particular, el a menționat trei motive pentru această însătisfacție.
Primul motiv a fost că, cu introducerea în teoria clasică a portofoliului, a riscului și incertitudinii, a cursurilor de schimb volatile și a costului de obținere a informațiilor, și de încheiere a tranzacțiilor, multe din afirmațiile teoriei nu se mai adeveresc (de exemplu: ipoteze cu privire la mișcările de capital monetar peste frontiere ca reacție la schimbările ratei dobânzii); aceasta deoarece astfel de imperfecțiuni ale pieței modifică parametrii de comportament, afectând acțiunile firmelor și în particular, strategia lor privind aprovizionarea piețelor străine.
In al doilea rând, Hymer a afirmat ca ISD implică și transferarea unui pachet de resurse (tehnologie, abilități de management, antreprenoriat etc.) și nu doar capital financiar (pe care au căutat să-l explice teoreticieni ai portofoliului ca Iversen). Firmele au fost motivate să producă în străinătate în speranța obținerii unei rente economice din totalitatea resurselor lor, inclusiv din modul lor de organizare.
Al treilea motiv și poate caracteristica fundamentală a ISD, a fost faptul ca ISD nu implică nici o schimbare în proprietatea resurselor sau drepturilor transferate, pe câtă vreme investițiile indirecte, care erau făcute prin piață, necesitau o modificare a proprietății. În consecință, modalitatea de organizare a tranzacțiilor cu resurse (exemplu: produse intermediare) și a activităților generatoare de valoare adăugată legate de aceste tranzacții era diferită. Hymer s-a preocupat de ISD numai în măsura în care aceasta erau mijlocul prin care firmele puteau să controleze folosirea drepturilor de proprietate transferate din străinătate.
În teza lui, Hymer a abordat și alte probleme care au fost ulterior reluate mai riguros de alți oameni de știință. De exemplu: Aliber a dezvoltat un model formal al ISD bazate pe eșecul piețelor internaționale financiare și valutare de a se manifesta eficient, în timp ce identificarea firmei internaționale cu o firma ce “internalizează sau înlătură piața” (Hymer, S.H. – “The Internațional Operation of National Firms: A study of Direct Investment” – Ph. D. Thesis, MIT-MIT Press-1960, p. 46-48, John Dunning op. cit.p. 69) furnizează un punct de plecare folositor teoriei internalizării ca mijloc de transfer al cunoștințelor, al tehnicilor de afaceri și al personalului calificat. Lucrarea lui Hymer este cel mai bine cunoscută mai ales datorită aplicării unei abordări a organizării industriale la teoria producției în străinătate. Argumentul lui este următorul: pentru că firmele să stăpânească și să controleze facilitățile în străinătate generatoare de valoare adăugată ele trebuie sa posede un tip de avantaj – de inovație, de cost financiar sau marketing – specific pentru proprietatea lor, care este suficient să fie mai mare, mai important decât dezavantajele cu care se confruntă în țara de producție, concurența cu firmele indigene (exemplu: obstacole de limbă, lipsa de cunoștințe cu privire la economia locală, obiceiuri de afaceri, legislație, relații cu furnizorii, posibilitatea autorităților și clienților de discriminare față de firmele străine, riscul valutar). Aceste avantaje presupuse a fi deținute exclusiv de firmele ce le au în stăpânire (de aici expresia “avantaje de proprietate”) implică existența unui anume tip de eșec structural al pieței.
Căutând o explicație a acestor imperfecțiuni, Hymer a revenit la tratatul clasic al lui Joe Bain asupra barierelor în fața concurenței din piețele interne. Extinzând această analiză pentru a explica activitatea peste graniță a firmelor, el a argumentat că astfel de firme trebuie să posede avantaje de proprietate sau de monopol. Totuși, în măsura în care avantajele de proprietate pot apărea din capacitatea firmelor de a îmbunătăți alocarea resurselor sau de a organiza tranzacții mai eficient decât piețele, cuvântul “monopol” este unul nepotrivit, chiar dacă avantajele pot permite firmei proprietare să se bucure de o rentă economică temporară (deși nu este obligatoriu să se întâmple astfel). Mai departe, Hymer a examinat felurile de avantaje de proprietate pe care le pot poseda sau obține firmele ce intenționează să facă ISD, ca și tipurile de sectoare industriale și structuri de piață în care este probabil să se concentreze producția străină.
În altă parte în teza lui, Hymer examinează și alte probleme legate de activitatea CTN. În particular el a fost interesat ca și Bye, de expansiunea teritorială a firmelor ca mijloc de exploatare sau creștere a puterii de monopol. Și, deși scrierile lui denotă o conștiință clară a eșecului piețelor de a se manifesta eficient, se pare că el a comparat întotdeauna implicațiile benefice ale alocării resurselor prin ierarhii internaționale cu acelea ale lui Paereto, prin piețele perfecte. În consecință, Hymer trece cu vederea că profiturile realizate din eficiență superioară a firmelor străine nu sunt în mod obligatoriu o pierdere socială dacă prețurile produselor finite nu sunt mai mari decât ar fi fost în alt fel. Accentul plasat de Hymerpe organizarea de către CTN a activității lor economice ca un mijloc de creștere a puterii de monopol mai degrabă decât de reducere a costurilor, de îmbunătățire a calității produselor sau de înmulțire a numărului de inovații, l-au determinat să considere alegerea între ISD și alte forme de implicare internațională în termeni normativi, mai degrabă decât, printr-o analiză logică a costurilor și beneficiilor acestor opțiuni.
Într-un articol de mai târziu, publicat mai întâi în franceză, Hymer a abordat explicarea producției internaționale într-un mod destul de diferit. Aici, el a căutat – cu propriile cuvinte: “să ia în considerare lucrurile din punct de vedere al firmei… și motivația acesteia de a deveni multinațională, precum și obstacolele de care se pot lovi în drum”. (S. H. Hymer – “La grande firme multinaționale“ Revue Economique-1968 ( John Dunning op. cit. p. 70).
Dezvoltându-si analiza, Hymer s-a inspirat foarte mult din ideile lui Coase, a cărui lucrare nu a confirmat-o în teza lui de doctorat. Hymer a aplicat analiza lui Coase pentru a sugera motivele pentru care firmele ar dori să se angajeze în integrarea pe verticală peste frontiere. Deși nu și-a dezvoltat în întregime argumentele, Hymer a părut să recunoască faptul că CTN ar putea ajuta la îmbunătățirea alocării internaționale a resurselor prin evitarea eșecului pieței cel puțin din acest motiv, contribuția lui din 1968 este un firesc punct de plecare pentru muncă mai riguroasă a economiștilor internalizării din deceniul următor.
3.2.3. Ciclul produsului – RAYMOND VERNON
Dacă Hymer a folosit economia industriei și organizării pentru a explica activitatea CTN, Raymond Vernon și colegii săi de la Harward au fost primii care au recunoscut importanța aplicării unora din noile teorii ale comerțului (elaborate în anii 1950- 1960) la explicarea acestui fenomen. Într-un articol clasic, publicat în 1966, Vernon a folosit un concept microeconomic – ciclul produsului – pentru a explica un fenomen macroeconomic și anume activitățile în străinătate ale CTN americane în perioada de după război.
Din momentul introducerii lui pe piață viața unui produs poate fi împărțită în trei stadii, plecând de la o marfă “nouă” la una “matură” și apoi la una “standardizată”. Teza ciclului produsului leagă aceste stadii de deciziile de localizare luate de firmă și de alegerea între export sau producția în străinătate.
Punctul de plecare al lui Vernon a fost ca, în plus față de dotarea naturală imobilă și cu resurse umane, înclinația țărilor de a se angaja în comerț exterior depinde și de capacitatea lor de a-și valorifica aceste active sau de a crea altele noi, mai ales abilitate tehnologică. El a mai presupus ca eficiența firmelor în ceea se privește organizarea acestor active umane și fizice este cel puțin parțial, specifică pe țară.
Inspirându-se dintr-o lucrare a lui Posner, Vernon a argumentat că avantajele de concurență sau de proprietate ale firmelor americane și în particular capacitatea lor de a inova produse și procese- au fost determinate de structura și de modul dotării factoriale și piețelor din SUA. A argumentat că, datorită venitului mare pe locuitor și costurilor salariale unitare înalte, a existat în aceasta țară un stimulent particular pentru crearea de produse noi, care să fie făcute cu economie de forța de muncă sau să fie destinate satisfacerii nevoilor celor cu venituri mari. Dar, chiar dacă a existat în SAU o puternică înclinație de a dezvolta noi produse, aceasta nu implică obligatoriu că producția ar fi trebuit să fie localizată în această țară. Pe de altă parte, era posibil ca orice avantaj inițial de concurență de care se bucurau întreprinderile inovatoare să fie erodat sau eliminat de competența superioară a firmelor din alte țări. Fără o introducere explicită a imperfecțiunilor pieței în analiza lui Vernon și-a mutat unitatea de analiză la firmă și în particular la localizarea producției ei.
În primul stadiu al ciclului, firmele aleg o localizare internă de producție, fabricând deci produse pentru țara de origine, în țara de origine, aproape de activitățile de inovare și de piețele lor. La acest stadiu de început, elasticitatea cererii la preț este redusă datorită diferențierii produselor sau avantajelor de monopol ale firmei inovatoare, reducându-se astfel importanta diferenței de cost între localizări diferite. Contactul apropiat cu clienții și furnizorii este necesar, în acest stadiu pentru a elimina problemele sau a schimba specificațiile produsului.
Al doilea stadiu este acela al produsului matur. Sunt introduse în design și producție unele elemente de standardizare. În general este mai puțin necesară flexibilitatea ce însoțește experimentarea și dezvoltarea produsului, și devine posibilă producția pe termen lung cu tehnologia existentă. Crește preocuparea de a asigura eficiența costului de producție deoarece inovatorii concurenței încep să apară pe scenă. Dimensiunile pieței se schimbă deoarece apar oportunități în străinătate, în mod particular în țările relativ avansate din Europa Occidentala. Ambele puncte afectează decizia de localizare a producției. Avându-se ca obiectiv maximizarea profiturilor, s-a ajuns la concluzia că atâta timp cât costurile marginale de producție plus costurile de transport pentru bunurile exportate din SUA au fost mai scăzute decât costurile medii ale producției în piața de import, investitorul american a exportat și a evitat ISD când investiția a devenit economică, Europa de Vest a fost alegerea preferată ca localizare deoarece modul de cerere era asemănător cu cel din SUA (trebuie menționat că, în timpul în care a fost formulată această teză, adică la mijlocul anilor1960, costul forței de muncă este relativ scăzut).
În stadiul final, al produsului standardizat, există prioritate pentru punctul de ofertă cu costul cel mai mic. Cunoașterea pieței și fluxurile de informații sunt acum mai puțin importante, concurența se poartă în primul rând pe motive de preț. Efectul net este transferarea producției sau activităților de asamblare în țările în curs de dezvoltare cu costuri scăzute ale forței de muncă. Copierea în străinătate poate duce la importuri realizate de țările inițiatoare de inovații de la filialele din străinătate.
În diagrama de mai jos este prezentat procesul ce se desfășoară între SUA și Europa. Momentele critice sunt t1 unde încep exporturile americane, t2 unde începe producția europeană și t3 unde încep importurile americane. Începând cu t2 se poate presupune că o proporție importantă din producția europeană se realizează de către filialele din Europa ale CTN americane. Similar când SUA începe să importe, vor fi implicate și filialele americane.
Teoria ciclului de viață a procesului furnizează un cadru prin care se poate interpreta extinderea investițiilor americane în Europa în primii ani postbelici. Totuși, acest proces secvențial de dezvoltare, poate avea unica aplicabilitate pentru firme care acum intenționează să iasă în afara granițelor sau pentru activitatea CTN asociată cu timpul produsului finit. El este mai puțin aplicabil la CTN existente modelul planificării produselor pentru o piață înainte de vânzarea lor în străinătate nu descrie adecvat activitatea complexă a segmentării pieței în diferite țări practicată de CTN. Vernon însuși a acceptat că abordarea este puțin satisfăcătoare pentru explicarea comportamentului în cazul în care CTN urmează o strategie globală. Modelul este folositor în principal pentru accentul pus pe interacțiunea dintre factori de influențează localizarea producției dar nu explică sursa avantajelor de proprietate ale CTN.
Muncă ulterioară a lui Vernon a dus la modificarea teoriei lui inițiale, acceptându-se comportamentul oligopolist al CTN. Cele trei faze ale ciclului sunt definite astfel:
– oligopol bazat pe inovație
– oligopol matur
– oligopol îmbătrânit
Inovațiile continuă să fie considerate în linie cu condițiile pieței interne, dar se reduce accentul pe SUA ca sursă de produse noi. S-a ipotetizat că, deși SUA poate avea un avantaj comparativ în inovația cu economiile de forță de muncă; Europa poate domina în inovație cu economie de pământ și materiale și Japonia poate accentua inovațiile cu economia de materiale.
În prima fază a ciclului există încă puternice stimulente economice pentru a localiza producția în țara unde a fost dezvoltată inovația, pentru a se coordona procesul de producție cu cercetarea-dezvoltarea și cu funcțiile marketingului. În a două fază, stadiul de oligopol matur, se presupune că strategiile de produs și de localizare se bazează pa acțiunile și reacțiile altor CTN. Economiile de scară din cercetare, producție și marketing constituie o barieră de intrare eficientă în spatiile căreia oligopolurile rivale conspiră și contraconspiră. Ramura industrială acționează ca un întreg, urmând o strategie de anulare a inițiativelor oligopolurilor individuale. În acest punct, ipoteza modelului seamănă cu practica “follow my leader” observată de Kniekerbocker, deoarece firmele inițiază operațiuni de producție în piețele importante ale rivalilor lor pentru a-și întări poziția de negociere. În stadiul final al oligopolului îmbătrânit, barierele de intrare au slăbit, iar localizarea producției este determinată mai mult de diferențele de cost decât de vecinătatea piețelor sau de reacțiile oligopoliste.
Modelul ciclului produsului a fost introdus pentru a explica producția căutătoare de piețe a firmelor de o anume naționalitate. Nu s-a explicat și nici nu s-a pretins a se explica ISD bazate pe resurse căutătoare de eficiență sau căutătoare de active strategice. Ca și Hymer, Vernon a oferit o teorie parțială care se adresează numai câtorva din problemele ce privesc activitatea CTN. Pe de altă parte, ciclul produsului a fost prima interpretare dinamică a determinanților și relației dintre comerțul internațional și producția în străinătate. A fost introdusă o nouă ipoteză privind stimulii cererii, tehnologiile avansate și tehnologiile întârziate și costurile de informare și comunicare, ce s-au dovedit ulterior instrumente folositoare în studiul schimbului și producției în străinătate.
3.2.4. Dezvoltări tehnice ulterioare
Începând cu anii 1970 s-au înregistrat numeroase încercări ale economiștilor de a testa și rafina teoriile lui Hymer și Vernon. În acest sens, merită amintită muncă unor economiști ai industriei precum Caves, Horst, Johnson, Magee, și a unei a doua generații de cercetători ca Swedenborg, Qwen, Siddharthan și Humar. Acest grup de oameni de știință a căutat să identifice tipurile de avantaje de proprietate din posesia CTN. Întrebările puse erau de tipul : “De ce ISD tind să se concentreze în anumite sectoare primare, manufacturiere și de servicii?”; De ce acea parte din producția internă a unei anumite țări rezultată din activitatea filialelor străine variază așa de mult în funcție de activitățile economice întreprinse?”.
Majoritatea studiilor s-au concentrat pe identificarea și aprecierea semnificației activelor intangibile specifice cum ar fi: capacitatea tehnologică, codificarea forței de muncă, diferențierea produsului, abilitățile de marketing și capacitățile organizaționale, care îi permit unei firme de o anumită naționalitate să aibă un avantaj de proprietate față de o firmă de o altă naționalitate. Deloc surprinzător, ele au ajuns la concluzia că variabilele relevante variază, de asemenea, în funcție de ramura industrială, de țară și uneori de firmă. Astfel în timp ce posesia sau accesul privilegiat la informație, tehnologie și capital uman a explicat o mare parte a investițiilor directe ale SUA în ramurile bunurilor de producție sau serviciilor intermediare, diferențierea și calitatea produsului, reprezentate prin intensitatea publicității, s-au dezvăluit a fi avantajul de proprietate dominant al CTN ale SUA în ramurile bunurilor de consum. Accesul favorizat la piețe sau la cantități mari de capital investițional a explicat o mare parte din primele investiții engleze în ramuri miniere și agricole (J.F. Hennart – “Internalization in practice; foreign direct investments in Malaysian tin mining” – Journal of International Business Studies- 1986, apud J. Dunning op. cit, p.71), cât și fluxurile de investiții japoneze în sectoarele financiare și bancare europene în anii 1980. Avantajele specifice CTN europene și japoneze au fost percepute ca fiind diferite unele față de celelalte ca și de acelea ale similarelor lor din SUA – în principal caracteristicile economice și sociale ale țărilor de origine erau diferite (L. Franko- “The European Multinationals”- New York- Harper – 1976, apud J. Dunning, op. cit, p.71). Avantajele care au explicat cel mai bine structura investițiilor americane spre exterior între anii 1960 și 1970 nu au reușit să explice modelul investițiilor spre interior în SUA și 1980 (S. Lall and N.S.Siddharthan – “The monopolistic advantages of multinationals: lessons from foreign investments în the U.S”- The Economic Journal – 1982 apud J. Dunning, op, cit, p.71).
Stephen Magie, într-o analiză mult mai amănunțită a tehnologiei ca valoros activ intangibil, a urmat un drum diferit. El a fost interesat în primul rând de cauzele variației în timp a stimulentelor firmelor de a-și internaliza piața tehnologiei. A dat numele conceptului de ciclu tehnologic industrial construit pe ipoteza lui Vernon care susținea probabilitatea ca avantajele de concurență ale firmelor să schimbe viața produsului. El a argumentat că firmele nu erau tentate să-și vândă drepturile asupra tehnologiei noi din două motive: primul, teama ca datorită inadecvării informației, firma cumpărătoare nu ar putea plăti firmei vânzătoare un preț care să fie cel puțin la nivelul acelei rente economice care s-ar fi putut obține folosind tehnologia respectivă; al doilea, teama că licențiatul ar putea folosi tehnologia pentru a dezavantaja licențiatorul, sau chiar pentru a-i deveni rival. Pe măsură ce tehnologia se maturizează și pierde ceva din unicitatea ei, necesitatea internalizării, folosirea ei se reduce și firmele încep să ia în considerare schimbarea opțiunii în ceea ce privește transferul tehnologiei respective de la ISD la licențiere.
Cam în aceeași vreme, un alt grup de oameni de știință (printre care Telesio și Contractor) a început să-și concentreze atenția asupra variabilelor ce influențează decizia firmelor de a-și licenția drepturile de proprietate ca o alternativa la ISD. Totuși, deși ei au identificat mai detaliat circumstanțele în care firmele pot dori să controleze folosirea activelor tehnologice pe care le posedă, ei nu au abordat problema fundamentală a organizării relațiilor de afaceri.
Alți cercetători au dezvoltat ideile lui Vernon Wells, care a publicat în 1972 o monografie cuprinzând pe scurt unele cercetări empirice asupra ciclului produsului: Franko, Stopford, Yoshino au elaborat lucrări despre CTN americane, europene sau japoneze. Poate de o mai mare importanță pentru dezvoltarea, în acel timp a teoriei producției în străinătate a fost ideea unui grup de studenți ai lui Vernon (printre care
s-au remarcat Knickerbocker, Graham și Flowers) că, de fapt, distribuția spațială a activităților economice ale firmelor este determinată nu de variabilele de localizare, ci de răspunsul strategic al firmelor respective la aceste variabile și la comportamentul anticipat al concurenților lor. într-o situație de piață cu concurență perfectă, comportamentul strategic este o cutie neagră, pur și simplu deoarece firma nu are nici o libertate de acțiune, dacă și-a planificat să câștige cel puțin costul de oportunitate al investițiilor sale. Pozițiile de profit maxim sau minim sunt unul și același lucru. Totuși, odată ce piața devine imperfectă ca urmare a distorsiunilor structurale, incertitudinii, sau economiilor de scară, atunci strategia începe să aibă un rol activ în influențarea comportamentului de afaceri.
Nicăieri nu este mai clar văzut acest lucru decât într-o situație de piață oligopolistă unde economiștii, de peste un secol, au recunoscut că echilibrul dintre producție și preț depinde de percepția firmei față de cum va afecta propriul comportament, pe cel al concurenților ei și cum în schimb, comportamentul acestora din urmă îi va influența propria decizie. Knickerbocker (F.T Knickerbocker – “Oligopolistic Reaction and the Multinational Enterprise” – Cambridge M.A: Havard University Press-1973 (apud John Dunning, op. cit. p.7) a argumentat că oligopolurile, ca minimizatori ai riscului, dorind să evite concurența distructivă, se vor urma în mod normal unele pe altele în piețe noi (străine de exemplu) pentru a-și păzi propriile interese comerciale. O analiză a ISD înființate de CTN americane în industria manufacturieră, până în 1971, a părut să sprijine această ipoteză, în timp ce începând cu mijlocul anilor 1970, s-a înregistrat o foarte mare aglomerare a activităților CTN japoneze cu ramurile auto și de electronice de consum din SUA.
Într-un alt studiu, Flowers (E.B. Flowers – “Oligopolistic Reaction in Europian and Canadian Direct Invesment in the US” – Journal of International Business Studies-1976 John Dunning op. cit. p.72) a arătat că ipoteza lui Knickerbocker era valabilă și pentru investițiile canadiene și europene în SUA ca și pentru investițiile americane în Europa, în timp ce Graham (E.M.Graham – “Oligopolistic Imitation and European Direct Investment in the SUA – DBA Dissertation, Haward University – 1975, apud op. cit. p.72) a privit investițiile europene în SUA ca o reacție a firmelor europene la invadarea propriilor lor teritorii de către CTN americane. În particular Graham a presupus că o CTN care își vede teritoriul de origine invadat de o CTN străină se va răzbuna penetrând teritoriul de origine al invadatorului. Un exemplu cunoscut al așa – numitului “schimb de amenințări” (exchange of threats) este intrarea companiei Royal Dutch Schell în SUA în anii 1980 ca răspuns la intrarea lui Standard Oil în piețele din Orientul Îndepărtat (care fuseseră dominate de Shell).
La acest punct ar trebui menționată lucrarea de început a lui Yiar Aharoni care a încercat să descopere și să evalueze procesul de luare a deciziei al firmelor ce intenționează să facă ISD. El a elaborat un studiu micro-organizațional asupra factorilor ce influențează, în primul rând, dacă este sau nu probabil ca o firmă să intenționeze să facă o investiție în străinătate; în al doilea rând, tipul studiului de fezabilitate întreprins pentru a evalua costurile și beneficiile unei astfel de investiții; în al treilea rând, decizia de mobilizare a resurselor necesare investiției în străinătate; în al patrulea rând, condițiile negociate cu partea ce face inspecția în țara gazdă, în al cincilea rând, implicațiile angajării în străinătate asupra strategiei și structurii organizaționale globale ale firmei. Bazându-se pe date culese de la 38 CTN americane care au întreprins investiții în străinătate în anii 1950 și 1960, Aharoni a identificat atât timpul de întreprindere cel mai probabil să devină o CTN cât și caracteristicile unice ale ISD. Acestea include costuri relativ înainte de informare, cercetare, negociere și învățare, cât și riscurile asociate, de altfel, toate caracteristicile eșecului de piață identificate mai târziu de economiști. Între altele Aharoni a sugerat că aceste trăsături pot explica da ce mai puține firme mici întreprind investiții în străinătate (și nu în țara lor de origine) și de ce uneori, modalitatea preferată de implicare este licențierea.
În retrospectiva, muncă acestor oameni de știință, inclusiv Vernon, care au recunoscut ca natura strategiei firmei cu privire la investiția în străinătate depinde de poziția ei cu ciclul produsului, a fost considerata un punct de cotitură nu numai deoarece ea a accentuat interacțiunea comportamentală dintre firme, dar și pentru că a punctat un tip particular de eșec de piață care a fost mai târziu reluat și incorporat în teoriile organizaționale de la sfârșitul anilor 1970.
Pentru a rezuma, pe la mijlocul anilor 1970, cele două curente inițiate de Hymer și Vernon care încercau să explice activitatea CTN au început să fie convergente, deși centrele lor de interes au rămas foarte diferite. Abordarea organizării industriale, care s-a preocupat de identificarea avantajelor specifice de proprietate (principale) ale CTN, a început să recunoască faptul că modalitatea în care au fost create, obținute și organizate activitățile a reprezentat un avantaj real. Pe la mijlocul anilor 1970, abordarea comerț exterior/localizarea a început și ea să recunoască rolul imperfecțiunilor pieței, nu numai în ceea ce privește influențarea structurii proprietății firmei, ci și modul în care firmele hotărau să-și organizeze activitățile de peste frontiere. Dar, pe câtă vreme Hymer a văzut ISD ca o strategie agresivă a firmei cu scopul de a-și mări puterea de monopol, Vernon și colegii săi au perceput-o mai mult ca strategie defensivă de protejare a pozițiilor de pe piață.
3.2.5. Alte contribuții teoretice
În completarea acestei revizuiri istorice, vom considera pe scurt, alte două abordări ale explicării activității CTN care, deși în afara curentului principal de gândire, ajuta la integrarea mai profundă a localizării și proprietății activității economice internaționale. Ambele abordări au fost dezvoltate de finanțiști sau macroeconomiști.
I. Ipoteza diversificării riscului
A fost elaborată mai întâi de Agnon, Lessard, Ruyman. Dezvoltând ideile lui Grubel , Levy și Sarnat, acești oameni de știință au argumentat că CTN au oferit investitorilor (in acțiuni) individuali sau instituționali un instrument superior pentru diversificarea geografică a portofoliului lor de investiții față de piața internațională a acțiunilor. Aceasta reflectă parțial eșecul pieței acțiunilor de a evalua eficient riscurile sau beneficiile diversificării riscului, și parțial faptul că, comparate cu similarele lor interne, CTN posedă anumite avantaje nefinanciare, care le permit să manipuleze mai eficient riscurile asociate unor portofolii diversificate în plan internațional. Cercetarea empirică a lui Agnon și Lassard pare a sprijini ideea că investitorii recunosc beneficiile de diversificare date de CTN; Rugman a găsit că varianta câștigurilor corporațiilor americane, în anii 1960 a fost invers legată de proporția operațiunilor lor în străinătate față de cele interne; Michel și Shaked au demonstrat că CTN sunt mai puțin probabil să devină insolvabile (față de corporațiile interne).Totuși, rămâne o oarecare incertitudine asupra măsurii în care câștigurile din diversificare internațională sunt reflectate în costul acțiunii sau în preturile părților firmelor investitoare. Rugman și Lessard au mai argumentat că, dat fiind faptul că firmele au crezut că merită osteneala să se angajeze în ISD, localizarea acelei investiții ar trebui sa fie făcută atât în funcție de percepția firmei asupra incertitudinii implicate, cât și de distribuția geografica a activelor ei. În absența riscurilor specifice de țară (risc valutar, instabilitate politică etc.) firmele ar câștiga pur și simplu beneficii egale din folosirea activelor lor în diferite țări, chiar dacă urmărirea acestei strategii ar duce la concentrarea activelor într-o singura țară. Dar, deoarece incertitudinea atașată beneficiilor variază în funcție de cantitatea și concentrarea activelor, acestea afectează distribuția geografica a investițiilor lor peste frontierele naționale. Într-o contribuție de mai târziu, Ruyman a confirmat faptul că ipoteza diversificării riscului poate fi considerată mai degrabă un caz special al unei teorii mai generale a eșecului pieței internaționale având la bază dorința și capacitatea CTN de a minimiza costurile de tranzacție și de producție în străinătate.
II. Teorii macro-financiare și ale cursului de schimb
1. Modelul Aliber
Robert Aliber a luat ca punct de plecare eșecul piețelor financiare identificat de Hymer în teza lui de doctorat. Totuși, spre deosebire de Hymer, Aliber nu a fost preocupat de ce firmele produc în străinătate, ci de ce ele își finanțează activele străine în modelele lor internaționale. El a explicat că această alegere în funcție de abilitatea firmelor din țările cu monedă puternică de a lua cu împrumut sau de a-și mări capacitatea în piețele interne sau străine mai ieftin decât o pot face firmele din țările cu monedă slabă dar care, în schimb pot să-și capitalizeze fluxul de venituri la diferite rate ale dobânzii. Aliber a argumentat apoi că imperfecțiunile structurale din piața valutară internațională permit firmelor să obțină câștiguri din schimbul valutar prin cumpărarea sau vânzarea de active într-o monedă slabă sau supraapreciată.
Teoria lui Aliber nu încearcă să explice multe din problemele abordate de alți oameni de știință și deci nu trebuie judecâtă după aceste criterii. Dar nici nu se poate pretinde că ar fi o teorie generală. Este dificil de văzut cum explică ea structura industrială a producției în străinătate sau “tragerea” investițiilor directe între arii cu monedă slabă sau forte. Ea conține însă câteva idei interesante despre înființarea ISD în particular aceea a preluărilor străine, și a fluctuațiilor în jurul unei tendințe pe termen lung. Ea sugerează și unele răspunsuri la întrebarea de ce își schimba unele țări, în timp, statutul de țară investitoare.
Din mai multe puncte de vedere, teoria lui Aliber este privită mai de grabă ca o extensie a teoriei capitalului de portofoliu care cuprinde eșecul pieței decât ca o teorie a ISD propriu-zisă. Într-adevăr, întreaga lui lucrare se bazează pe prezența și caracteristicile imperfecțiunilor pieței capitalului sau pieței valutare. El afirma că un astfel de eșec al pieței tinde să confere avantaje firmelor ale căror active sunt exprimate în anumite monede și nu în altele și în consecință afectează localizarea de investire a acestor active. Este neclar de ce firmele ar dori sa controleze aceste active. Aici distincția între investiții directe și de portofoliu nu este evidentă (distingând între scopurile investitorului de portofoliu și investitorului direct, Keindleberger dă formula capitalizării ca fiind:
C + I / r, unde:
C – valoarea activelor de capital
I – curentul de venit produs
r – beneficiile de investiții
Investițiile directe apar când firma străină poate câștiga un “I” mai mare decât firma locală, în timp ce mișcările de capital reflecta un “r” mai redus (Kindleberger – “American Business Abroad” – New Haven, CN:Yale University Press, 1969, p.24 apud J. Dunning, op, cit, p.94). În practică diferențele referitoare la activele nefinanciare ale întreprinderilor le permit să exploateze imperfecțiunile piețelor financiare. În acest punct teoria lui Aliber este văzută ca o teorie complementară altor explicații ale ISD.
Aliber nu si-a pus niciodată teoria unei testări riguroase. Totuși, o examinare a modelului investițiilor engleze în SUA în anii 1980, timp la care au existat fluctuații substanțiale ale ratei dobânzii în SUA și UK și ale cursului de schimb $/xxxxxxx, arată că există un suport limitat pentru această teză – cel puțin ca explicație dominantă pentru astfel de investiții. Astfel, de exemplu deși teza lui Aliber ajută la explicarea mișcării în sensul de creștere ascuțită a cumpărării de companii americane de către firmele engleze la sfârșitul anilor 1970 când dolarul american era sub-apreciat față de lira sterlina, ea nu explică o evoluție similară pe la mijlocul anilor 1980 când dolarul era supraapreciat față de aceeași liră sterlină.
2. Modelele cursului de schimb
Rolul cursurilor de schimb în influențarea localizării activității CTN este recunoscut de mulți economiști și analiști ai afacerilor. Relativ recent, relația a fost sistematic verificată folosind date macro-economice. Frost și Stein au reprezentat un model în care mișcările valutare afectează geografia CTN, modificând avuția relativă a țărilor, și au demonstrat o corelație semnificativ negativă între valoarea dolarului american și înclinația firmelor străine de a investi în SUA. Totuși alți cercetători, printre care Cushman și Culem, argumentează că mai de grabă decât să reflecte avuția relativă, evoluția cursurilor de schimb oglindește schimbările costului real relativ al forței de muncă, și acestea determina ISD. într-o testare a acestor propuneri, Klein și Rosengren au demonstrat că legătura găsită între cursurile de schimb și investițiile directe înăuntrul granițelor americane în anii 1980 sprijină mai degrabă prima ipoteză decât pe cea de-a doua. Într-un articol ulterior, Klein și Rosengren au arătat că avuția relativă este și un determinant important al investițiilor americane spre exterior (in special când Japonia, unde existau bariere importante în fața achizițiilor și fuziunilor avute în vedere de firme străine, este exclusă țara gazdă din analiză).
3.3. Remarci privind evoluția activității CTN
3.3.1. Teoria internalizării
Deoarece nici una din teoriile elaborate asupra activității CTN nu se poate pretinde a fi o teorie generală sau paradigmă, și majoritatea nu caută să explice aceleași fenomene, la mijlocul anilor 1974 s-au făcut trei încercări de a oferi explicații mai holiste ale activităților în străinătate ale firmelor, atrăgând atenția în literatură. Fiecare folosește o unitate diferită de analiză, două seamănă în abordare, a treia este diferită. Ele sunt: teoria internalizării, paradigma elictică a producției internaționale și teoria macro-economică a ISD.
Teoria internalizării este îndreptată esențial spre explicarea faptului de ce tranzacțiile cu produse intermediare sunt mai degrabă organizate de ierarhii decât determinate de forțele pieței. Ea a fost elaborată la mijlocul anilor 1970 de un grup de economiști (in special Lundgren și Swedenborg din Suedia ,Buckley și Casson din UK și Hennart din SUA), lucrând independent unul de celalalt. Ipoteza de bază este ca ierarhiile mutinaționale reprezintă un mecanism alternativ pentru realizarea activităților generatoare de valoare adăugată peste frontierele naționale față de acela al pieței, și că este probabil ca firmele să se angajeze în ISD, atunci când ele percep ca beneficiile nete din activitățile lor interne sau din străinătate ale proprietăților lor unite și tranzacțiile apărute de aici le depășesc pe cele oferite de relația externă de comerț. Ideea centrală a teoriei internalizării este că, dată fiind o distribuție anume a dotării factoriale, activitatea CTN va fi pozitiv legată de costurile de organizare a piețelor produselor intermediare peste frontiere.
Teoria informalizării se ocupă în primul rând cu identificarea situațiilor în care este posibil ca piețele produselor intermediare să fie internalizare, și a situațiilor când firmele stăpânesc și controlează activitățile generatoare de valoare adăugată în afara frontierelor naționale. Ea încearcă să explice integrarea pe orizontală sau pe verticală a activităților generatoare de valoare adăugată în funcție de costurile și beneficiile relative ale acestei forme de organizare față de tranzacțiile prin piață. Anumite tipuri de tranzacție între anumite tipuri de cumpărători și vânzători își creează costuri mai înalte decât altele. Pe de altă parte, costurile organizării ierarhice sunt specifice pe țară, industrie și firmă. Teoria internalizării poate fi considerată o teorie generală în măsura în care ea poate prezice situațiile în care firmele aleg să internalizeze piețele străine. În multe privințe, Totuși cum a sugerat recent unul dintre protagoniștii ei (Buckley) este mai degrabă o paradigmă decât o teorie atâta timp cât tipurile de eșec de piață ce determină o formă de activitate în străinătate generatoare de valoare adăugată sunt diferite. De exemplu, în unele ramuri ale industriei bunurilor de consum sau serviciilor, incapacitatea pieței de a asigura vânzătorului unui produs intermediar control suficient asupra calității produsului final care poate va purta numele lui (al vânzătorului), poate fi un motiv de a înlocui piața retrospectivă prin integrarea în aval. Dimpotrivă, integrarea în amonte poate fi motivată de percepția necesității de a reduce riscul întreruperilor de ofertă sau creșterii bruște a preturilor, în timp ce guvernarea comună de activități multiple în localizări dispersate poate fi determinată de dorința de a obține economii externe activităților în discuție dar interne firmei care le stăpânesc.
În lucrările lor, Buckley și Casson au luat în considerare principalele activități de producție exterioare firmei. Aceste activități, ca de exemplu cercetarea-dezvoltare, marketing pregătirea forței de muncă, alcătuirea echipei de management, se consideră a fi interdependente și legate prin fluxuri de producție intermediare. Aceste produse intermediare nu sunt numai materiale semifabricate, dar mai des sunt tipuri de cunoștințe incorporate în patente, capital uman etc. Concurența imperfectă în aceste piețe este la fel de importantă ca în piețele produselor finite, iar firma care urmărește maximizarea profitului prin confruntarea cu astfel de imperfecțiuni va încerca să internalizeze produsele intermediare în cadrul organizării ei proprii. Un număr de astfel de imperfecțiuni se consideră a fi important în stimularea internalizării. De exemplu, intervenția guvernului (sub forma de taxe, țărife, dividende, cursuri de schimb) dă un motiv pentru internalizare, deoarece în acest fel firma are oportunitate, prin prețuri de transfer, să minimizeze plata taxelor, etc. Imperfecțiunile mai pot apare din inegalitate între cumpărător și vânzător ca privire la informațiile deținute despre natura sau valoarea produsului. Când vânzătorul este mai bine informat decât cumpărătorul, dar nu-l poate convinge că prețul cerut este rezonabil, există un stimulent pentru vânzător de a prelua activitățile cumpărătorului (de prelucrare, vânzare etc.). Când acest proces de internalizare se desfășoară peste frontierele naționale, se generează CTN.
S-a sugerat că stimularea internalizării depinde de relația dintre patru grupe de factori:
– factori specifici de industrie, de exemplu: natura produsului, structura pieței externe, economiile de scară;
– factori specifici de regiune, de exemplu: distanța geografică și diferențele culturale;
– factori specifici de națiune, de exemplu: factori fiscali și politici;
– factori specifici de firmă, de exemplu: expertiza de management.
Accentul principal este pus pe factorii de industrie și, în cadrul grupei, factorul de cunoaștere este considerat a fi de o importanță majoră din mai multe motive. În primul rând, cunoașterea dă un avantaj de monopol care poate fi cel mai bine exploatat prin folosirea preturilor discriminatorii mai degrabă prin firma decât, de exemplu, prin licențiere. În al doilea rând, producerea de cunoștințe necesită cercetare-dezvoltare pe termen lung, și la orice stadiu înainte de terminarea proiectului, dacă firma intenționează să vândă, este dificil de stabilit valoarea cunoștințelor obținute. Datorită dificultăților de evaluare, fluxurile de cunoștințe reprezintă o zonă propice pentru folosirea prețurilor de transfer.
Inevitabil, există costuri implicate în internalizare. Sunt necesare informații de apreciere și control; cresc costurile de comunicare; datorită antipatiei generale pentru CTN a multor țări gazdă, există și costuri de discriminare politică ce trebuie avute în vedere. Pentru că din internalizare să rezulte beneficii nete, nu este suficient ca toate aceste costuri să compenseze avantajele ce apar din proces, avantajele trebuie să fie superioare costurilor.
Atât Buckley cât și Casson au recunoscut nevoia da a integra variabilele specifice de localizare cu variabilele internalizării, pentru a prezenta o teorie holistă a activității CTN. În modelul static al internalizării, variabilele specifice de proprietate, care sunt efectul imperfecțiunilor structurale ale pieței și există înainte de realizarea investiției în străinătate, sunt considerate exogene. Alte variabile, care sunt rezultatul angajării firmei în producție în străinătate pot fi luate ca rezultat al actului internalizării. Totuși, privind creșterea firmei ca un proces dinamic, legitimitatea acestor afirmații este contestată. În ceea ce privește, de exemplu competențele centrale curente ale unei firme, abilitatea sa de inovare, priceperile de organizare sistematică, mărirea și organizarea capitalului sunt rezultat al deciziilor din trecut care, la timpul când au fost luate, erau endogene firmei. Considerațiile strategice trebuie să fie introduse în discuție.
3.3.2. Paradigma Eclectică – John Dunning
Paradigma eclectică (John Dunning –“Multinational Enterprices and the Global Economy” – Addison Wesley Publishing Company – Wokingham, 1993, p. 76-86) caută să ofere un cadru general pentru determinarea modelului cât și a extensiei atât ale producției în străinătate întreprinsă de companiile dintr-o țară cât și ale producției interne stăpânite de întreprinderile străine. Spre deosebire de teoria internalizării, ea nu este o teorie a CTN propriu-zisă, ci mai degrabă o teorie a activităților întreprinderilor ce se angajează în operațiuni generatoare de valoare adăugată peste frontiere. Nu este nici o teorie a ISD în sensul pe care Aliber îl dă expresiei deoarece se ocupă cu producția în străinătate a firmelor mai degrabă decât modul în care este finanțată acea producție. În același timp, ea acceptă că înclinația firmei de a stăpâni activele din străinătate generatoare de venit poate fi influențată de rata financiară și sau de cursul de schimb. În sfârșit, paradigma eclectică se adresează unor probleme mai degrabă pozitive decât negative. Ea propune un cadru conceptual pentru a explica “ce e” mai degrabă decât ”ce ar trebui sa fie” nivelul și structura activităților generatoare de valoare din străinătate a firmelor.
Teoria activității CTN stă la intersecția dintre o teorie macroeconomică a comerțului internațional și o teorie microeconomică a firmei. Este un exercițiu în economia alocării și organizării resurselor la nivel macro. Paradigma eclectică începe accentuând mare parte din teoria tradițională a comerțului care explica distribuția spațială a unor tipuri de producție (care poate fi numită Hekscher-Ohlui-Samuelson-producție HOS). Totuși, se argumentează, că pentru a explica structura proprietății acestui tip de producție cât și distribuția spațială a altor tipuri de producție care necesită folosirea resurselor inegal accesibile firmelor, trebuie să existe două tipuri de imperfecțiuni ale pieței. Primul este acela al eșecului structural al pieței care determină diferențe între firme (sau propriețări ai activelor corporației) în ceea ce privește capacitate lor de a câștiga și menține controlul drepturilor de proprietate sau de a guverna activități generatoare de valoare adăugată multiple și dispersate din punct de vedere geografic. Al doilea este acela al eșecului piețelor produselor intermediare de a tranzacționa bunuri și servicii la un cost net mai scăzut decât acela pe care îl pot genera ierarhiile.
Variabilele de structură a piețelor, costurile de tranzacție și strategia de management a firmei devin determinanți importanți ai activității economice internaționale. Firma numai este o cutie neagră – nici piețele singurii arbitri ai tranzacțiilor. Atât distribuția dotării factoriale cât și modul de organizare economică sunt relevante pentru explicarea structurii producției și comerțului exterior. Mai mult, firmele diferă din punct de vedere al sistemelor organizaționale ale capacităților de inovație, al evaluării și aptitudinii față de riscurile comerciale și al reacției lor strategice la aceste variabile (si la altele). Acest cadru nu este de loc mai puțin aplicabil la explicarea anumitor tipuri de comerț unde avantajele firmelor comerciale nu sunt specifice de țară ci de firmă.
Implicarea economică a întreprinderilor dintr-o țară în acela dintr-o alta poate fi făcută cu scopul de a alimenta piețele străine sau interne sau ambele tipuri. Producția pentru o anumită piață străină poate fi localizată în întregime sau parțial în țara de origine, în țară străină, într-o țară terță sau într-o combinație a acestora trei. Le fel, producția pentru țara de origine poate fi furnizata dintr-o localizare internă sau străină.
Capacitatea și voința întreprinderilor unei țări de a alimenta o piață străină sau internă dintr-o localizare străină depinde de posesia sau de capacitatea de a obține anumita active care nu sunt deloc disponibile, sau nu sunt disponibile în condițiile favorabile întreprinderilor unei alte țări. Astfel de active sunt avantajele specifice de proprietate (numite în continuare “O”), deoarece se presupune că sunt exclusiv ale firmelor de o anume naționalitate a proprietății. Cuvântul “active” este folosit în sens fisherian (H.Johnson-“Comparative Cost and Comercial Policy Theory a Diveloping Wordl Economy” – Stockholm: Almquidt and Wiksell – 1968, apud J.Dunning op. cit. p.77) însemnând resurse capabile să genereze un curent viitor de venit. El include nu numai active tangibile, ca dotări naturale, mână de lucru și capital, dar și active tangibile sau abilități ca tehnologia și informația, calificarea de management, de marketing și antreprenorială, sisteme organizaționale și acces la piețele de produse intermediare sau finite. Astfel de active pot fi specifice unei localizări particulare (numite în continuare active specifice de localizare mai mici) din punct de vedere al originii sau uzului lor, dar disponibile pentru toate firmele. Acestea includ nu numai dotări de tip ricardian, dar și mediul cultural, legal politic și instituțional în care acestea sunt amplasate, structura pieței, legislația și politicile guvernului. Activele pot fi stăpânite de întreprinderi particulare ale țării de origine, dar sunt capabile de a fi folosite cu alte resurse și capacități în țara de origine sau în altă parte. Astfel de active pot lua forma unui drept de proprietate protejat legal sau a unui monopol comercial. Ele pot apare din caracteristicile firmelor privind mărimea, diversitatea sau tehnica, și din economiile de realizare în comun a producției, alegerii resurselor și marketingului. Ele pot cuprinde disponibilitatea resurselor, puterea financiară, viziunea antreprenorială și competența managerială.
Pentru unele tipuri de comerț, este suficient ca țara exportatoare să aibă doar un avantaj ”L” față de țara importatoare. Nu este necesar ca firmele exportatoare să posede și un avantaj specific “O” față de concurenții din țara importatoare. Mare parte din comerțul dintre țările în curs de dezvoltare și țările dezvoltate (care este de tip recardian sau HOS) este de acest fel. Alt tip de comerț, ca acela care are loc între țările dezvoltate industrializate implică produse de tip inovator sau schumpeterian și se bazează mai mult pe avantajele “O” ale firmelor exportatoare. Aceasta presupune, totuși că este mai bine ca aceste avantaje sa fie folosite în combinație cu activele ”L” în țările exportatoare mai degrabă decât importatoare sau terțe. Dar, unde aceste ultime active favorizează țara importatoare sau terță, producția în străinătate va înlocui comerțul.
Pentru a conchide, o activitate CTN combină exportul de produse intermediare care necesită inputuri în care țara de origine este relativ bine dotată, cu folosirea resurselor în care țara gazdă este relativ bine dotată. Dar dacă asta ar fi totul, nu ar mai fi nevoie de o teorie distinctă a producției internaționale: o extensie a teoriei comerțului internațional care să încorporeze comerțul cu produse intermediare, permițând mobilitatea cel puțin a unor resurse, ar fi fost suficientă. Pe de altă parte, nu este admis să se încerce explicarea modurilor și nivelurilor de activitate a CTN fără a lua în calcul distribuția dotărilor și abilităților în diferite localizări.
Nereușita abordării dotării factoriale de a explica în întregime producția internațională – sau în unele cazuri, chiar parțial – apare pur și simplu deoarece se presupune existența unor piețe perfecte ale produselor intermediare și finite. În teoria neoclasică a comerțului, acestea duc la afirmații restrictive precum concurența atomistă, egalitatea funcțiilor producției, absența riscului și incertitudinii și, cel puțin indirect, că tehnologia este un bun liber și imediat transferabil între firme și țări. Din anii 1950, economiștii s-au luptat să încorporeze imperfecțiunile pieței în teoria comerțului dar atenția lor a fost îndreptata în principal spre piețele produselor finite mai degrabă decât cele ale produselor intermediare. În parte și datorită acestui fapt s-a acordat puțină atenție organizării producției și tranzacțiilor peste sau chiar între frontierele naționale. Au făcut excepție, în unele din lucrările lor: Batra și Ramachandram, Etheir, Gray, Helpman, Krugman, Horstman și Markusen. În situațiile când firmele au posibilitatea de localizare a producției produselor intermediare, ea influențează decizia de alegere între export și licențierea unei firme străine decât între export și producție în străinătate.
Lipsa de interes a economiștilor tradiționali ai comerțului în ceea ce privește problemele de proprietate și guvernare a apărut deoarece ei au fost tentați să presupună – mai degrabă implicit decât explicit – că firmele sa angajează într-un singur tip de activitate generatoare de valoare adăugată. Efectul integrării verticale sau diversificării orizontale a firmelor asupra modelelor de comerț sau reacției lor față de piețele nesigure sau intervenția guvernelor este rar discutată în literatura de specialitate. Deoarece operațiunea de internalizare a piețelor produselor intermediare nu i-a interesat pe economiștii comerțului, nu este deloc surprinzător că ei au fost prea puțin preocupați de problemele producției internaționale (ca excepție și putem numi pe Horstman și Marckusen, Helpman și Kurgman). Caracteristicile de unicitate ale CTN sunt acelea că CTN este multi-activitate și în același timp se angajează în transfer intern de produse intermediare peste frontierele naționale. Diferența dintre eșecul pieței interne și al celui internațional duce la distincția între firmele uninaționale multi-activitate și cele internaționale. Incapacitate pieței de a realiza o legătură satisfăcătoare explică de ce unii sau ceilalți vor alege calea ierarhică mai degrabă decât a pieței pentru a exploata diferențele de active specifice “L” între țări. Existenta eșecului structural și cognitiv al pieței determină firmele să urmeze strategii diferite pentru exploatarea activelor O și L.
În literatura de specialitate sunt identificate câteva tipuri de eșec de piața de unii oameni de știință ca Anderson și Gatignon, Buckley și Casson. În aprecierea contribuției tezei lui Hymer la teoria CTN, Dunning și Rugman au făcut distincție între eșecul structural și cel tranzacțional al pieței (J.H.Dunning and A.M.Ruhman – “The influence of Hymers dissertation on theory of foreign direct investment” – American Economic Review –1985 (apud J.Dunning.op.cit.p.78). Primul, pe care Hymer a avut tendința să-l accentueze, dă naștere la rente de monopol ca rezultat al barierelor de intrare pe care firmele constituente caută să le construiască prin mijloace variate, inclusiv cumpărarea concurenților (ea însăși o forma de internalizare). Totuși, un alt tip de imperfecțiune de piață, nu mai puțin important, dar foarte diferit (recunoscut mai târziu de Hymer) reflectă incapacitatea pieței de a organiza tranzacții într-un mod optim . Există trei motive:
Primul este acela că vânzătorii și cumpărătorii nu intra pe piață cu informații complete (sau simetrice) sau cu certitudinea absolută a consecințelor tranzacțiilor pe care le întreprind. Astfel de deficiențe cognitive dau naștere la raționalitate limitată, oportunism, selecție adversă, hazard moral și informații contradictorii care sunt caracteristice înnăscute ale unor piețe. Aceste tip de eșec de piața poate fi asociat cu tranzacțiile peste frontiere. CTN se angajează în producția în străinătate pentru a se proteja de oportunitățile cumpărătorilor și vânzătorilor străini ca și pentru a contracara (iar în unele cazuri a exploata) validitatea politica și de mediu. Astfel de riscuri sunt importante mai ales în ramurile produselor primare intensive în capital sau ale produselor de tehnologie înaltă care își creează costuri de dezvoltare mari; unde există posibilitatea ca drepturile proprietate sa fie împrăștiate sau greșit sau excesiv folosite de licențiații din străinătate; și unde teama ca piețele sau resursele de ofertă vor fi câștigate de oligopolurile rivale va încuraja o strategie a firmelor de tip ”follow my-leader”.
Al doilea motiv al eșecului tranzacțional al pieței este acela că piața nu poate ține seama de beneficiile și costurile ce apar ca rezultat al unei anume tranzacții, dar care sunt externe acelei tranzacții. când produsele sunt oferite în mod obișnuit împreună cu altele, sau derivă dintr-un input sau o serie de inputuri comune, acesta se poate constitui într-o motivație puternică pentru coordonarea sub aceeași guvernare a diferite zone ale lanțului de valoare adăugată sau a aceleiași zone a diferite lanțuri de valoare adăugată. Tranzacțiile peste graniță pot da naștere la avantaje suplimentare ale proprietății comune ca acelea ce exploatează imperfecțiunile politice fiscale internaționale.
A treia cauza a eșecului tranzacțional al pieței apare când cererea pentru un anumit produs, deși infinit elastică, este suficient de mare pentru a permite firmelor producătoare să capteze în întregime economiile datorate mărimii, întinderii și diversificării geografice. Cu alte cuvinte, există o inevitabilă îmbinare a costurilor generate de un set de activități generatoare de valoare adăugată și cu oportunitățile pe care le oferă pentru economiile de sinergie. Astfel de economii pot apare în producția directă, în activități de alegere a surselor de marketing, de inovare și financiar ale firmelor sau din strategiile lor vizând reducerea riscului și comportamentului concurenților.
Acestea și alte deficiențe ale pieței pot determina întreprinderile, fie ele uninaționale sau multinaționale, să-și diversifice activitățile generatoare de valoare adăugată și astfel să-și realizeze proprietatea și organizarea acestor activități. Ele procedează astfel parțial pentru a maximiza beneficiile nete de producție sau costuri de tranzacție care apar ca urmare a guvernării comune și parțial pentru a se asigura că vor obține renta economică maxima (pentru risc) din avantajele “O” pe care le posedă. Astfel de avantaje al controlului ierarhic sunt avantajele de internalizare (numite în continuare I). Singura diferență între acțiunile producătorilor internaționali (multinaționali) și uninaționali în această privință derivă din dimensiunea eșecului pieței luat în considerare când, în locul schimbului, se realizează o anume tranzacție sau diversificarea activității economice. În plus, eșecul pieței poate varia în funcție de caracteristicile pieței respective. Și aici factorii pieței de țară pot intra în ecuație. Revenind la parabola între firmele angajate în comerț internațional și producție internațională, este foarte posibil (ca, deși amândouă se pot angaja în activități identice generatoare de valoare adăugată, prima să producă într-o singura țară și să exporte produsul finit, pe câtă vreme a două să-și localizeze cel puțin o parte din producția ei în afara granițelor) naționale.
Trăsătura distinctivă a activității CTN este aceea că ea îmbină dimensiunea peste granițe a activităților generatoare de valoare adăugată ale firmelor cu o guvernare comună a acestor activități. În timp ce prima inspiră economia distribuției spațiale a resurselor imobile și teoria structurilor de piață în explicarea localizării producției independent de proprietatea ei, teoria eșecului de piața explică organizarea și proprietatea producției independent de localizarea ei. Caracterul și modelul exact al producției depinde de configurația activelor “O” și “L” si, date fiind aceste variabile. Vor depinde și de opțiunile strategice ale firmelor și de modul în care ele evaluează consecințele acestor opțiuni.
Ipoteza principală pe care se bazează paradigma eclectică a producției internaționale este aceea că nivelul și structura activităților generatoare de valoare adăugată din străinătate ale unei firme vor depinde de satisfacerea a patru condiții:
1. Măsura în care firma posedă avantaje specifice de proprietate (O) puternice față de firma de alte naționalități din piețele particulare pe care ea le servește sau intenționează să le servească. Aceste avantaje “O” iau forma posesiei privilegiate de active intangibile cât și de active ce apar ca rezultat al guvernării comun peste frontiere de valoare adăugată. Se presupune că aceste avantaje și folosirea lor (punctele 2 și 3 de mai jos) vor mări capacitatea firmei de a crea avuție și de aici vor mări valoarea activelor sale (valoarea unui avantaj de proprietate trebuie să fie exprimată în funcție capitalizarea curentului de venit generat de un astfel de avantaj, care se acumulează la proprietarii avantajului respectiv. Cu cât curentul de venit (plățile nete făcute pentru astfel de inputuri factoriale care au la creșterea și crearea valorii acelui avantaj) este mai mare, cu atât avantajul este mai mare. De asemenea, abilitatea proprietarilor firmei de a obține maximum de valoare adăugată din diversele inputuri factoriale utilizate, cât și de modul în care ea coordonează acești factori, vor determina mărimea avantajului ei de proprietate (John Dunning, op. cit. p.95).
2. Presupunând prima condiție îndeplinită, măsura în care întreprinderea percepe a fi în interesul ei de a adăuga valori la avantajele ei “O” mai degrabă decât a le vinde sau a vinde dreptul de folosință a lor către firme străine. Aceste avantaje se numesc avantaje de internalizare a pieței ’’I”. Ele pot reflecta chiar o eficiență organizatorică mai mare a ierarhiilor sau capacitatea lor de a exercita putere de monopol asupra activităților aflate sub guvernare proprie.
3. Presupunând condițiile (1) și (2) îndeplinite, măsura în care interesele globale ale întreprinderii sunt satisfăcute prin cererea sau utilizarea avantajelor ei “O” într-o localizare străină. Distribuția acestor resurse și abilități este presupusă a fi accidentală și din acest motiv, va conferi un avantaj “L” țărilor ce le posedă față de cele ce nu le posedă.
4. Dată fiind configurația avantajelor de proprietate, localizarea și internalizare (OLI) cu care se confruntă o anume firmă, măsura în care firma crede că producția în străinătate este comparabilă cu strategia ei de management pe termen lung.
Ipoteza generalizată a paradigmei eclectice este următoarea:
La orice moment de timp, cu cât întreprinderile unei țări posedă (relativ la cele ale alteia) mai multe avantaje “O”, cu cât este mai mare stimulentul de a internaliza mai degrabă decât de a externaliza uzul lor, cu cât vor găsi mai mult că este în interesul lor de ale exploata într-o localizare străină, atunci cu atât este mai probabil ca aceste întreprinderi se vor angaja în producție peste frontiere. Prin același raționament, o țară e posibil să atragă investiții ale CTN străine când se explică condițiile inverse. Asemănător, paradigma poate fi exprimată într-o formă dinamică. Schimbările în poziția unei țări de investitor direct spre exterior sau spre interior pot fi explicate în funcție de modificările avantajelor “O” ale întreprinderilor sale relativ de acelea ale altor națiuni; modificările extensiei la care firmele percep ca aceste active (si oricare altele pe care le poate obține) sunt cel mai bine organizate mai degrabă intern decât prin piață și modificările de strategie a firmelor ce pot afecta relația lor la orice configurație OLI.
Tabelul 1 identifica unele dintre cele mai importante avantaje OLI. Unele din ele pot explica cel mai bine actul inițial de ISD. Altele, adică acelea care au legătură cu guvernarea comună a activităților dispersate geografic, sunt mai folositoare pentru explicarea actelor secvențiale ale producției în străinătatea. Teoria organizării industriale poate explica natura avantajelor “O” ce apar din posesia unui anume activ intangibil. În altă lucrare, Dunning le-a numit avantaje de active (Oa). Ele trebuie distinse de acelea ce apar din capacitatea firmei de a coordona activitățile multiple generatoare de valoare adăugată, dispersate geografic, și de a capta câștigurile din diversificarea riscului. Pe acestea Dunning le-a numit avantaje de minimizare a costurilor de tranzacție (Ot). Teoria drepturilor de proprietate și paradigma internalizării explică de ce firmele se angajează în activități în străinătate pentru a exploata sau obține aceste avantaje. Teoriile de localizare și comerț exterior explică factorii ce determină situarea producției în anumite locuri. Teoriile strategice de afaceri și oligopolului explică reacția probabilă a firmelor la anumite configurații OLI.
Paradigma eclectică sugerează că toate firmele de producție în străinătate ale tuturor țărilor pot fi explicate prin referire în condițiile de mai sus. Nu face nici o presupunere cu privire la care țară, industrie sau întreprindere este mai probabil să se angajeze în ISD, dar ipotetizează că cel puțin unele din avantajele identificate în tabelul1 nu pot fi nici măcar generalizate pentru toate țările, toate ramurile industriale, toate întreprinderile. În plus, toate avantajele nu sunt fixate o dată pentru totdeauna, răspunsul strategic al unei firme la o configurație OLI poate afecta natura și modelul avantajelor ei “O” și “I “ într-o perioada ulterioară de timp.
TABEL 1 PARADIGMA ELECTICA A PRODUCȚIEI INTERNAȚIONALE (schema este preluata din J. Dunning, op. cit. p.81 și completată cu variabile culese din J. Dunning, op. cit. Hood și Joung, op. cit. și “ The Deteminants of Foreign Direct Investment” op. cit .)
1. AVANTAJELE SPECIFICE DE PROPRIETATE – O –
1.1. Drepturile de proprietate și/sau avantajele activelor intangibile – Oa –
mărimea firmei
capitalul posedat
necesitatea de capital financiar
capacitatea de a obține capital la rate scăzute de dobândă
competența umană
capacitatea inovatoare
calificarea forței de muncă manageriale
banca de experiență a capitalului uman
puterea de negociere
capacitatea de a crea, obține și organiza calificări și competente umane
managementul producției
sistemul de marketing
posesia unor mărci de producție și/sau comerț
capacitatea de a genera loialitate față de marcă
intensitatea publicității și a activităților de relații cu publicul
intensitatea activităților de cercetare-dezvoltare
tehnologia
informațiile
know-how
capacitatea de a oferi produse și servicii de încredere
crearea de produse noi
diversificarea produselor
rata scăzută ( cost /active)
capacitatea de a reduce costurile tranzacționale intra și/sau interfirme
1.2. Avantaje de guvernare comună, adică de organizare a Oa cu active complementare – Ot
1.2.1. Acelea de care întreprinderile deja înființate se bucură față de firmele noi.
vârsta și experiența CTN
reputația firmei
activele complementare
partea de piața reținută
economii de întindere
economii de scară
economii de specializare
economii de sinergie (in producție, comerț, finanțe etc.
acces exclusiv sau favorizat la inputuri (de exemplu: forța de muncă, resurse naturale, finanțe, informații)
acces exclusiv sau favorizat la piața de produs
acces la resursele companiei mamă la un cost marginal
capacitatea de a obține inputuri în condiții favorabile (de exemplu: ca rezultat al mărimii și influentei monopsonice)
capacitatea companiei mamă de a încheia relații productive și cooperante între firmele (de exemplu ca între asamblorii auto japoneze și furnizorii lor)
1.2.2. Care apar în mod specific datorită multinaționalității
flexibilitatea operațională care oferă oportunități mai largi de arbitrare, a producției, alegerea globală a surselor de alimentare.
acces mai favorizat și/sau o mai bună cunoaștere a pieței internaționale (de exemplu a informațiilor, finanțelor, forței de muncă, etc).
capacitate de a primi avantajul diferențelor geografice privind dotările factoriale, intervenția guvernului pieței etc.
capacitatea de a diversifica sau a reduce riscurile (de exemplu în diferite arii ale monedelor sau crearea unor scenarii politice și culturale) .
capacitatea de a învăța diferențele dintre procesele și sistemele organizaționale și de management.
nevoia de a echilibra economiile de integrare pentru a răspunde diferențelor de resurse și cerințe ale consumatorilor din fiecare țară.
2. VARIABILE SPECIFICE DE LOCALIZARE -L-
existența, disponibilitatea, costul scăzut, calitatea resurselor naturale
existența, disponibilitatea, costul scăzut, calitatea resurselor create
existența, disponibilitatea, costul scăzut, calitatea, calificarea, capacitatea inovatoare relativă a resurselor umane.
mărimea pieței
creșterea pieței
particularități de natură ideologică, de limbă, cultură, de afaceri, politice (distanța psihică).
inflația
deficitul BPE (balanței de plăti externe).
stabilitatea politică
preferința clienților autohtoni pentru produsele locale
natura concurentei între firme
măsura în care este cerută adaptarea produsului
gradul de urbanizare
infrastructura
concentrarea pieței
înclinația pieței de a se angaja în comerț internațional
existența zonelor libere de comerț.
calitatea de membru sau asociat la Uniunea Europeana sau la alte grupări regionale.
cadrul instituțional și legislativ.
riscul de țară
stimulente guvernamentale pentru producția locală
taxe și impozite
existența planificării de dezvoltare
stringența standardelor de mediu înconjurător
reguli de control al poluării
eficiența politicilor macroeconomice
standarde de siguranță și sănătate.
cheltuieli promoționale
bariere comerciale (tarife, standarde stricte de control tehnic și de calitate etc..
tehnologie mai performantă
capital mai ieftin
facilități bancare
reglementarea schimbului valutar.
economii de centralizare a cercetării-dezvoltării, producției marketingului.
profituri previzionate mai mari
costuri de transport și comunicații internaționale (distanta fizică).
nevoia de a fi lângă clienți.
asigurarea serviciilor post-vânzare
baza de export către țările vecine
limitarea proprietății
prezența industriilor legate.
densitatea (sau aglomerarea) activităților manufacturiere
existența asociațiilor naționale de comerț
investiții deja făcute
potențial de investiții pentru substituirea importului
putere slabă a sindicatelor.
3. AVANTAJE DE STIMULARE A INTERNALIZĂRII -I-
asigurarea stabilității ofertei la un preț bun.
controlul piețelor
dorința de a reduce costurile de tranzacție sau informare
ignoranța sau incertitudinea cumpărătorului.
protejarea drepturilor de proprietate.
câștiguri din economii de guvernare comună
economii de integrare verticală și diversificarea orizontală
avantaje îmbunătățite de concurență sau strategie
reducerea sau împrăștierea riscului
nevoia de a proteja calitatea inputurilor
nevoia de a asigura debușee de vânzare
nevoia de a evita subperformanța sau proasta reprezentare de către străini
evitarea costurilor de căutare și negociere.
evitarea costurilor de hazard și selecție adversă
protejarea reputației firmei
evitarea costurilor de desfacere a contractelor și de asigurare a litigiilor.
nevoia de a proteja calitatea produsului intermediar finit.
compensarea absenței piețelor viitoare.
evitarea sau exploatarea intervenției guvernului
capacitatea de angajare în practici ca preț de pradă, conducători și întârziați, preț de transfer ca o strategie (anti) concurențială.
adecvarea infrastructurii tehnologice, educaționale și de comunicație în țările gazdă.
lipsa unui licențiat corespunzător.
teama că un licențiat poate deveni concurent.
incapacitatea de a prinde prin licențiere economiile de întindere și sinergie.
nevoia de a proteja flexibilitatea de produs, proces sau piață.
nevoia de a controla debușeele de vânzare
transferul tehnologic
distanța culturală
costul de operare a unei filiale în străinătate aflate în totalitate în proprietate proprie.
politica ISD a firmei
poziția de negociere.
TABELUL I BIS CONDITII ÎN ȚARA DE ORIGINE
(In acest tabel am încercat să cuprind câțiva factori care determină o firmă să caute să înființeze facilități de producție în străinătate ca urmare a faptului că în țara de origine nu (mai) poate să obțină profit maxim. Consider că acești factori sunt diferiți de cei anunțați de paradigma eclectică, dar că au o importanță semnificativă pentru activitatea în străinătate a CTN.
creșterea lentă a pieței
saturarea pieței interne
rupturi ale stabilității politice și sociale
modificări de legislație (de exemplu cu privire la protecția mediului înconjurător)
taxe și impozite interne ridicate
concurența puternică
stabilirea încrederii clienților autohtoni în produsele și serviciile firmei.
putere sindicatelor
puterea grupurilor de presiune
insuficiența resurselor din țara de origine (corelată cu dependența de resurse a firmei)
acces greu la capital de finanțare
influența guvernului
Desigur că localizarea și modul de implicare internațională sunt două decizii independente pe care trebuie sa le ia o firmă, chiar dacă decizia finală asupra localizării producției va depinde ea însăși de rețeaua avantajelor “O” și de caracteristicile acestora cât și de măsura în care firma percepe ca acea localizare o poate ajuta să internalizeze piața produsului intermediar mai bine decât alta. Mai poate depinde, de asemenea de măsura în care firma este capabilă (ca rezultat al puterii de negociere pe care o poate avea față de un guvern străin) să își mărească avantajele “O” sau avantajele țării în care intenționează să investească (de exemplu, ca o condiție de intrare într-o țară, o CTN poate insista pe garantarea de către guvernul gazdă a protecției față de importatorii rivali. Alternativ, ea poate negocia creșterea concesiilor de taxe oferite sau scăderea cerințelor de performanță impuse de guvernul gazdă). Făcând și distincția între avantajele “O” și “I” , avantajele “O” pot fi generate intern (de exemplu prin inovare sau diversificare de produs) sau pot fi obținute de la alte întreprinderi. Dacă sunt obținute, de exemplu, ca o consecință a cumpărării unei alte întreprinderi (fie ea de aceeași naționalitate sau străină), se presupune că acestea se vor adăuga la avantajele “O” ale firmei față de cele ale concurenților ei. De asemenea, mai trebuie făcută distincția între capacitatea de a organiza activitățile generatoare de valoare adăugată într-un anume fel și voința de a opta pentru un mod de organizare mai degrabă decât pentru altul.
Paradigma eclectică oferă bazele pentru o explicare generală a producției internaționale. Acest punct de vedere este ilustrat în tabelul îi care cuprinde principalele tipuri de activități în străinătate ale CTN, arătate în capitolul anterior și prezentă sau absentă avantajelor O, L, I pentru astfel de activități. O asemenea matrice poate fi folosită ca un punct de plecare pentru o examinare a ISD din punct de vedere industrial și geografic.
Pe de altă parte, se considera necesar să se facă distincție și între cele trei variabile contextuale sau structurale ce vor influența configurația OLI afectând orice activitate a CTN, și anume acelea care sunt specifice anumitor țări (sau regiuni), tipuri de activitate (sau ramuri industriale) și firme particulare. Cu alte cuvinte, înclinația întreprinderilor de o anume naționalitate da a se angaja în ISD va varia în funcție de caracteristicile specifice economice s.a. ale țării de origine, și ale țării (lor) în care intenționează să investească, de categoria și tipul produselor pe care intenționează să le producă, de strategiile lor fundamentale de management și organizaționale. Unele din aceste trasaturi sunt prezentate în tabelul III.
TABELUL II. Tipuri de producție internațională: câțiva factori determinanți (John Dunning, op. cit., p. 82-83)
TABELUL III. Câteva ilustrări ale modului cum pot varia caracteristicile OLI în funcție de circumstanțe specifice de țară, industriei și firma (John Dunning, op. cit., p. 84)
Mai mult, paradigma oferă un instrument riguros pentru a analiza rolul ISD ca motor al creșterii și dezvoltării pentru a previziona consecințele economice ale activității CTN pentru statele naționale în care operează acestea și pentru a evalua măsura în care politicile guvernelor gazdă și de origine pot fi afectate de această activitate.
Paradigma eclectică afirmă deci că, dată fiind distribuția activelor specifice, întreprinderilor care posedă cele mai pronunțate avantaje “O” și percep ca le poate exploata cel mai bine prin combinarea lor cu altele într-un teritoriu străin sunt probabil a fi cu mai de succes actori internaționali sau globali. Întreprinderile se vor angaja în tipul de internalizare cel mai potrivit combinării factoriale, situațiilor de piață și intervențiilor guvernamentale cu care se confruntă. Analiza sugerează nu numai că industriile intensive în cercetare-dezvoltare tind să fie global conduse și controlate mai degrabă decât altele, dar și că stimulentul pentru internalizarea piețelor materiilor prime străine de baza este probabil mai mare pentru întreprinderile din economiile care au mai puține resurse materiale indigene decât pentru acelea din economiile auto-ineficiente, ca cele mai eficiente CTN vor exploata cele mai profitabile piețe străine și că probabil cea mai mare participare a filialelor din străinătate va fi în acele sectoare ale țării gazdă unde sunt generate economii substanțiale din mărimea întreprinderii. Ne așteptăm deci ca mărimea unei firme și înclinația ei de a internaliza piețele produselor intermediare să fie strâns corelate, iar CTN sa fie mai bine pregătite să împrăștie riscurile decât firmele naționale multiprodus.
Se poate argumenta că paradigma este mai puțin o teorie alternativă a producției internaționale și mai mult una ce punctează caracteristicile esențiale și comune ale fiecărei din explicațiile principalelor curente de gândire. În același timp, exista câteva diferențe importante de accent. Astfel, paradigma eclectică argumentează că nu numai posesia tehnologiei dă întreprinderii ce vinde bunuri incorporând tehnologie pe piețe străine (indiferent de locul de producție) , un atu față de concurenții ei , dar și câștigurile ce urmează internalizării uzului tehnologiei. Nu numai avantajele de monopol dau internalizării un atu față de rivalii ei actuali sau potențiali ci și câștigurile ce pot apare din internalizarea folosirii acestor avantaje, de exemplu prin manipularea prețului de transfer și controlul asupra accesului pe piață. Nu surplusul de resurse antreprenorilor duce la ISD, ci capacitatea întreprinderii de a combina aceste resurse cu altele în scopul captării economiilor de scară și întindere. Nu evitarea sau reducerea riscurilor politice sau de schimb influențează localizarea activității CTN, ci beneficiile mai mari ce apar din operarea în medii diferite.
Cu alte cuvinte, fără stimulentul de a internaliza piețele pentru active intangibile și economiile de scară și întindere oferite de guvernarea comună a activităților, ISD din ramurile industriale bazate pe tehnologie ar da naștere, în mod normal, la înțelegeri de licențiere și sau vânzarea deschisă, de cunoștințe pe baze contractuale peste granițe. Fără stimulentul de a micșora costurile de tranzacție de pe piețele externe, ar exista mai puține motive de angajare în integrarea orizontală sau verticală, iar comerțul ar avea loc între firmele independente. Aceste afirmații dau nota de originalitate a paradigmei eclectice.
Principala diferență între determinanții producției internaționale și ai celei internaționale stă în caracteristicile unice economice, politice și culturale ale statelor suverane luate separat. Orice teorie a activității CTN trebuie să caute să identifice și să evalueze avantajele OLI care apar în mod specific din producția în străinătate, și modul în care răspunsul strategic al firmelor față de aceste avantaje poate varia deoarece ele operează în și între medii diferite. Se caută răspunsuri la astfel de întrebări: “De ce filialele auto americane din unele țări cumpăra o mai mare cantitate de produse decât cele din alte țări?”; “Care sunt avantajele particulare ale guvernării comune ce apar din producția în arii ale diferitelor monede?”; Care este rolul reglementărilor guvernamentale în influențarea alegerii între investiția în străinătate și investiția străină?”
In sfârșit, trebuie notat ca diverse componente ale paradigmei eclectice sunt similare (deși rareori identice) cu acelea folosite de oameni de știință interesante în explicarea globalizării piețelor și producției. Pentru a da numai un exemplu în sprijinul acestei idei, avantajele “O” ale paradigmei cuprind avantajele competitive ale firmei astfel identificate de Michael Porter în diferitele lui studii. Este preferată denumirea dată de Dunning Totuși, deoarece o firmă poate poseda active intangibile mai potrivit descrise ca de monopol decât competitive. Accesul exclusiv la o materie prima critică este un exemplu în aceste sens. La fel, diamantul (M.E.Porter- “The Competitive Advantage of Nations” – New York – The Free Press – 1990 (apud John Dunning, op. cit. p.86) avantajelor competitive al lui Porter oferă un cadru folositor pentru analiza interacțiunii dintre unele din principalele avantaje ale țărilor. În timp ce analiza lui asupra factorilor ce influențează măsura în care o întreprindere își coordonează activitățile generatoare de valoare de peste frontierele naționale (de exemplu modul în care își utilizează avantajele) se inspira din lucrările teoreticienilor internalizării.
3.3.3. Teorii ale dinamicii activității CTN
Contribuțiile recente la literatură determinanților activității CTN au făcut mai mult distincție între actul inițial ISD și investiția secvențială. Bruce Kogut a argumentat cu convingere că, deși posesia unor active intangibile superioare poate da naștere actului inițial de producție în străinătate, odată ce CTN este înființată, avantajele multinationalității, adică acele rezultate din împrăștierea riscului de mediu și din guvernarea comună a diverselor activități de localizări dispersate, devin mai semnificative. Într-un articol de mai târziu, Kogut leagă strategia internaționala a CTN de sursa avantajelor secvențiale (de exemplu, în exploatarea economiilor de scară, CTN se afla într-o poziție mai bună decât similarele lor uninaționale pentru a urma o strategie echilibrată vizând segmentarea națională a produselor și agregarea internațională a cererii. În timp ce capacitatea lor de a actualiza și monitoriza informațiile peste granițe și de a obține inputuri din sursele cele mai ieftine la ajuta mai departe să-și creeze avantaje de învățare și avantaje ce decurg din dispersia geografică a uzinelor) și de experiențe în coordonarea producției internă și din străinătate. Similar, Bartlett și Ghoshal au afirmat ca operațiile CTN în diverse medii sunt expuse la stimuli multipli ce le permit sa dezvolte competențe și oportunități de invățare care nu sunt deschise firmelor interne.
În același timp, o proporție crescând de investiții intra-Triada atât ale CTN deja stabilite cât și ale celor ce apar pentru prima dată este întreprinsă cu scopul de a obține active ce vor sprijini sau se vor adăuga la avantajele “O” proprii. Deși această ipoteză, nu a fost supusă unei testări formale, există suficientă evidență cazuistică pentru a sugera că, deoarece piețele devin internalizate, marile CTN privesc portofoliul geografic al activelor și formarea alianțelor peste frontiere mai mult ca o parte integrantă a strategiilor lor globale de marketing.
Procesul asupra integrării dinamicii producției în străinătate a fost puțin satisfăcător. Literatura identifica trei principale curente:
Primul este o extensie a modelului ciclului produsului care analizează procesul internalizării producției. Mare parte din acest tip de cercetare a fost direcționat spre a explica fie cum apare localizarea activităților generatoare de valoare adăugată din avantajele “O” ale firmelor, fie cum pot varia în timp modurile de exploatare a acestor avantaje. Ipoteza generală este, că o firmă ce devine internalizată își va înlocui mai întâi exporturile rezultate din activități cu valoare scăzută, cu producția în străinătate. Acesta va fi urmată mai târziu de producția în străinătate de activități de înaltă valoare. Un alt punct de vedere este acela că deoarece o firma se mișcă prin ciclul ei tehnologic de la inovație la stadiul de maturitate, există mai puține motive să presupunem că ea va avea nevoi sau va dori sa internalizeza piețele, pentru acea tehnologie. De aici, producția în străinătate poate aștepta să fie înlocuită prin licențiere. Mai recent, economiștii și analiștii afacerilor au acordat mai multă atenție naturii avantajelor “O” ale CTN și localizării diferitelor tipuri de activități ce au creat aceste avantaje. De exemplu, dispersia crescândă a laboratoarelor de cercetare- dezvoltare ale CTN, în special în țări industrializate, este acum cerută de nevoia lor de a avea o prezență inovatoare în principalele centre producătoare de tehnologie ale lumii, și anume Europa de Vest, SUA și Japonia.
Al doilea curent privește strategia firmei ca o forță dinamica ce determină atitudinea firmei față de internalizare la diferite momente de timp. Raționamentul este următorul: la orice moment de timp, o firmă este confruntata cu o configurație a variabilelor “OLI” și cu obiective strategice la care răspund angajându-se într-o varietate de acțiuni legate de creația tehnologică, poziționare pe piață, formarea alianțelor corporate, structura organizațională, prețuri intrafirmă etc. Aceste acțiuni, împreună cu schimbările în valoarea variabilelor exogene cu care se confruntă, vor influența pozitiv poziția concurențială a firmei și de aici configurația OLI la o dată viitoare. O explicație a strategiei CTN devine deci centrală pentru înțelegerea dinamicilor producției internaționale. Nu numai tipul de caracteristici specifice firmei prezentate în tabelul III va fi important, dar și modul în care firma percepe reacțiile viitoare ale rivalilor la orice schimbare în strategia ei proprie de internalizare. În acest punct teoriile economice și behaviorale ale firmei interacționează unele cu altele.
Al treilea curent legat de celelalte două, a fost constituit de încercările teoreticienilor din domeniul economiei și al economiei politice de a modele măsura în care internaționalizarea producției este legată de capacitatea firmelor de a acumula, integra și controla peste frontierele naționale avantajele “O”. Există mai multe variante ale acestei abordări, din care două sunt mai importante.
Prima este așa numita abordare a acumulării de tehnologie și aparține lui Cantwell (care, de altfel se inspira din ideile lui Rosenberg). El sugerează că inovația tehnologică specifică de firmă este un proces cumulativ. Crearea de tehnologie nouă și sisteme tehnologice noi este mai bine înțeleasă ca o serie de ajustări și rafinări în funcție de timp. Fiecare firmă, datorită diferențelor în configurația ei “OLI” și răspunsului strategic la aceste variabile, își va dezvolta o traiectorie (sau cale) tehnologică unică și diferențiată, fiecare pas necesitând să fie învățat și coordonat cu cel precedent. Cu cât o tehnologie este mai complexă, dependentă de cale și larg dispersată, cu atât este mai mare nevoia de internalizare a procesului de învățare. Totuși, deși competente tehnologic reprezintă adesea un activ specific de firmă crearea și susținerea ei sunt des dependente de capacitățile de inovare și de caracteristicile de piață din țările în care firma își localizează producția. De asemenea, este probabil sa varieze în funcție de măsura multinaționalității unei firme și de strategia ei față de organizarea peste frontiere a activităților de cercetare- dezvoltare (în contribuția sa, John Cantwell aduce argumente pentru susținerea teoriei competentei tehnologice a producției internaționale. El identifica mai întâi caracteristicile specifice ale inovării tehnologice, dintr-o perspectivă dinamică. În al doilea rând el analizează unele dintre caracteristicile competentei tehnologice specifice de firmă și de țară. În al treilea rând, discută implicatiile de localizare probabile și în al patrulea rând, abordează unele de aspectele teoriei cu privire la competitivitatea țărilor și capacităților naționale inovatoare – J.D.Cantwell – “The International Agglomeration of Technological Activity” – Global Research Strategy and International Competitiveness (Casson MC) – Oxford: Basel Blackwell- 1991 (apud J.Dunning, op. cit. p. 87). Calea producției internaționale cere deci, o apreciere a interacțiunii dintre activitățile tehnologice ale firmelor și dotările specifice ale țărilor în timp dar și la un moment dat.
Este posibilă extinderea acestei abordări prin incorporarea și a altor avantaje specifice “O” . Analiza secvențială a lui Kogut (B.Kogut – “Foreign direct investment as a seqvential process” – The Multinational Corporation în the 1980 (cd. Kindleberger CP and Andretsch DB) – Cambridge, MA: MIT PRESS – 1983 (apud J.Dunning, op. cit. p.87) realizează acest lucru. Având în vedere o firmă ce-și mărește internaționalizarea producției ei, dezvoltările tehnologice recente și scăderea costurilor de transport și comunicație peste granițe au crescut mai degrabă decât au redus motivațiile firmelor de a încheia acorduri ocluzive (de coaliție, în scop înșelător) pentru a-și proteja sau a-și mari puterea pe piață. Acest lucru se află în concordanță cu opinia lui Hymer ca, CTN este un instrument de monopol al capitalismului. Totuși, evidența empirică a acestei probleme este contradictorie. În timp ce datele arată că marile CTN continuă să fie importante din punct de vedere al volumului de producție în străinătate și că numărul de alianțe non-equity peste frontiere crește, ele nu par a fi concludente în competiția pentru piețe între CTN. Ca rezultat al apariției de noi investitori străini (in special de mărime medie și de origine japoneza) și ca rezultat al dispersării facilitaților de producție, evidența sugerează că CTN este cel puțin la fel de sensibilă la schimbările mediului în care operează ca și când ar fi forme ale acelui mediu.
3.3.4. Calea de dezvoltare prin investiție JOHN DUNNING
Conceptul de ciclu sau cale de dezvoltare prin investiție este folosit de John Dunning într-o aplicație a paradigmei “OLI” pentru a explica nivelul și modelul în schimbare ale activității CTN în sau în afara unei țări de-a lungul căii sale de dezvoltare. Ipoteza de bază a conceptului este aceea că, deoarece o țara se revoltă, configurația avantajelor “OLI” cu care se confruntă firmele străine ce pot investi în acea țară cât și firmele ei proprii care pot investi în străinătate se schimbă, și că este posibilă identificarea apariției condițiilor pentru schimbare ca și a efectului ei asupra traiectoriei dezvoltării.
Calea de dezvoltare prin investiție identifica unele stadii de dezvoltare prin care poate trece o țară. Primul stadiu este acela al preindustrializării în care o țară se presupune că nu atrage nici o investiție spre interior și nu se angajează în nici o investiție spre exterior, în primul caz pentru că nu există suficiente atracții ”L” (ESP) și în al doilea caz pentru, că firmele proprii posedă avantaje “O” inadecvate. În al doilea rând stadiul de dezvoltare, depinzând deci de succesul cu care se descurcă pentru a-și proteja redusele și abilitățile și a-și largi piețele.
Configurația “OLI” cu care se confruntă investitorii proprii în străinătate se va schimba în așa fel încât să atragă mai întâi investiții spre interior în sectoarele bazate pe resurse, în sectoarele manufacturiere intensive în forța de muncă, în cele tradiționale, în comerț și distribuție, transport și comunicații etc.
Depinzând foarte mult de măsura în care țara își poate crea un sistem legal, o infrastructură comercială și o cultură de afaceri satisfăcătoare, și poate oferii atât firmelor interne cât și străine facilități de transport și comunicații și resursele umane da care au nevoie și depinzând de politica guvernului față de investiții directe spre interior (de comparat Japonia care nu permitea astfel de investiții în anii 1960, cu Germania, care a adoptat o politica a ușilor deschise) atracțiile ei “L” vor creste. La fel, deoarece firmele străine au probabil mai multa experiență în fabricarea bunurilor și prestarea serviciilor care sunt cerute acum, se va amplifica investiția spre interior. Gradual, orice investiție a firmelor indigene va afecta condițiile de cerere și ofertă pentru produsele oferite de firme străine cât și dorința lor de a-și internaliza piețele urmărind avantaje concurențiale. Pentru început, avantajele “L” și “O” vor fi probabil complementare unele altora. Apoi deoarece capacitățile de ofertă se îmbunătățesc, ele dau naștere la economii aglomerate sau de tip ciorchine și creșteri ale productivității muncii. Introducerea de mașini metode de producție noi va duce probabil la costuri reale mai scăzute cu forța de muncă și la economii la scară.
Îmbunătățirea avantajelor specifice “L” ale unei țări poate ajuta firmele indigene să-și dezvolte propriile avantaje “O”. Creșterea investițiilor japoneze spre exterior și mai recent, ale câtorva țări în curs de dezvoltare, este paralelă cu o reconfigurare a avantajelor “OLI” ale firmelor rezultate din procesul de dezvoltare. Din nou, valoarea variabilelor exogene și endogene se va schimba și va afecta fiecare din aceste componente. În aceste stadii inițiale de dezvoltare, rolul guvernului este important. Într-un articol din 1989, Ozawa arăta rolul absolut critic al guvernului Japonez în influențarea capacității firmelor Japoneze de a genere avantaje competitive relativ la rivalii lor și de a-și localiza activitățile generatoare de valoare adăugată în afara Japoniei. Deoarece țările se mișcă pe căile lor de dezvoltare, configurația OLI cu care se confruntă investitorii spre exterior sau spre interior continuă să se schimbe. Unele firme străine (si interne) care au găsit mai înainte țara atractivă pentru a investi în ea datorita costurilor scăzute cu forța de muncă sau resurselor naturale din belșug, nu mai sunt tentate sa procedeze la fel. În același timp, apar noi avantaje “L” bazate pe piețe mai largi și pe capacitatea țării de a acumula active create cum ar fi capitalul uman și capacitatea inovatoare. Acestea fac posibilă, pentru firmele interne, dezvoltarea propriilor avantaje “O” și astfel ele încep să exporte capital.
In cele din urmă, deoarece și când țările ating un anume grad de maturitate economică, configurația OLI cu care se confruntă firmele proprii poate fi astfel încât înclinația lor de a se angaja în investiții directe spre exterior o depășește pe cea a firmelor bazate în străinătate de a se angaja în investiții spre exterior. Dacă aceasta situație se întâmplă sau nu, depinde de strategia firmelor și guvernului în cea ce priveste generarea de resurse și capacități necesare pentru a atrage investitorii străini sau interni. Literatura este plină de exemple ce vizează tipul de variabile probabil a influența modul în care configurația "OLI" se schimba în timp și tipul de determinanți ai valorii acestor variabile. Prognozele pentru anumite țări sunt dificile deoarece ele implică prognozarea comportamentului guvernelor. Diferite țări aflate în aceeași etapă din ciclul lor de dezvoltare par a avea diferite inclinații din diferite motive. Astfel, la începutul anilor 1990, atât Suedia cât și Japonia aveau statut de investitor semnificativ net spre exterior. Totuși în timp ce aventurarea în străinătate a firmelor japoneze reprezintă o restructurarea pozitivă pentru a face posibil progresul industriilor interne, în cazul Suediei este vorba despre scăderea competitivității economiei naționale.
Dunning stăruie asupra căii de dezvoltare prin investiție ceva mai mult deoarece ea introduce un element dinamic în teoria producției internaționale. Configurația variabilelor OLI ce afectează, de exemplu, firmele japoneze în economia mondiala a anului 1988 este o funcție a configurației OLI, cu care se confruntau în 1968, de exemplu, ca și a schimbărilor variabilelor endogene și exogene care au afectat comportamentul lor în perioada respectivă. Este deci evident ca modul în care aceste două seturi de variabile interacționează, este el însuși un important factor ce determina mișcarea înspre o nouă configurație OLI. Acest concept pare a fi semnificativ în explicarea creșterii investiției spre exterior din țările lumii a Treia, și în special Coreea, India, Hong Kong, Taiwan.
3.3.5. O abordare macroeconomică – Kiyoshi Kojima
Atât paradigma internalizării cât și cea eclectică ale producției internaționale sunt explicații macroeconomice sau behaviorale în sensul ca ele încearcă să identifice și să evalueze variabile care determina activitățile în străinătate ale firmelor sau grupuri de firme anume. Folosirea acelorasi date pentru a explica determinanții înclinației unei firme de a se angaja în producție în străinătate este justificată numai în măsura în care acțiunile producătorilor individuali nu afectează valoarea variabilelor pe care ei producătorii le consideră endogene. De la acest punct, oamenii de știință nu numai că trebuie să treacă de la o perspectiva a echilibrului parțial la cea a echilibrului general, dar și tipul de întrebări la care ei caută să răspundă trebuie schimbat. Astfel, macroeconomistul este interesat nu sa explice motivațiile firmei pentru a întreprinde o anume activitate generatoare de valoare adăugată într-o anume țară, ci să explice care din activitățile firmei este cel mai bine desfășurată în anume țări. În primul caz se face o comparație între costurile și beneficiile absolute de producție în diferite localizări. În celălalt caz, distribuirea activităților generatoare de valoare adăugată atât într-o țară cât și între țări poate fi explicată numai în funcție de costuri și beneficii comparative.
Teoria macroeconomică a ISD (K. Kojima – "Internalization vs Cooperation of MNC`s Business – 1992 articol publicat la a-v-a Conferință Internațională a CTN – Taipei – 4-6 mai 1992 apud J. Dunning op. cit. p. 90) elaborata de Kyoshi Kojima, este o extensie a teoriei neoclasice a dotării factoriale care caută să explice comerțul cu produse intermediare, în special tehnologie și calificare de management. Dar Kojima este la fel de interesat de problemele normative ca și de cele pozitive. În multe din lucrările sale el afirma că, pe câtă vreme investițiile japoneze directe sunt orientate în primul rând spre comerț și respecta principiul avantajului comparativ, investiția directă americană este condusă în principal într-o structură oligopolică de piață, este orientată anticomerț și operează în dezavantajul pe termen lung atât al țărilor donatoare cât și al celor receptoare.
Kojima crede ca ISD ar putea acționa ca un canal eficient pentru comercializarea produselor intermediare, dar ca reglarea și direcționarea acestor investiții ar putea fi determinate mai degrabă de forțele pieței decât prin control ierarhic. Ipoteza sa este ca investițiile directe peste granițe ar trebui întreprinse de firma care produc produse intermediare necesitând resurse și capacități în care țara de origine are un avantaj comparativ, dar care induc activități generatoare de valoare adăugată. Cu această extensie, teoria lui Kojima este comparabilă cu orice concluzie macroeconomică ce poate fi trasă din paradigma eclectică – cel puțin în ceea ce priveste unele tipuri de ISD.
Punctul în care teoria lui Kojima încetează a fi satisfăcătoare ca o explicație generală a activității CTN este chiar acela în care teoriile neoclasice nu reușesc să explice în totalitate comerțul modern, deoarece ele nu exprimă nici posibilitatea eșecului de piața nici faptul ca firmele pot fi atât agenți economici de producție cât și de comerț. Aceasta înseamnă că ele nu pot explica fluxurile comerciale (inclusiv comerțul cu produse intermediare) care se bazeaza mai puțin pe distribuția dotării factoriale și mai mult pe necesitatea exploatării economiilor de scară, diferențieri de produs și alte manifestări ale eșecului pieței; ele nu pot explica nici comerțul cu produse intermediare bazat pe avantajele guvernării comune, care reflecta ea însăsi incapacitatea mecanismului de piață, de a asigura cea mai bună alocare internațională a activității economice în situația în care costurile și beneficiile tranzacțiilor se extind dincolo de părțile la schimb; când există certitudinea efectului unor astfel de schimburi; când există o asimetrie de cunoștințe între cumpărători și vânzători.
In măsura în care Kojima folosește modele de comerț pentru a explica modele de ISD, el urmează tradiția lui Vernon. În măsura în care el privește CTN drept creatori sau susținători ai imperfecțiunilor de piață al căror impact asupra alocării resurselor este mai puțin benefic decât acela prevăzut în cazul concurentei perfecte, genealogia acestei gândiri poate duce la Hymer. Rezultatul este că, în timp ce el formulează o analiză folositoare a tranzacțiilor peste frontiere cu produse intermediare și identifică corect unele activități ale CTN ca fiind rezultatul distorsiunilor de structură a pieței, el acordă puțină atenție impactului costurilor de tranzacție asupra alocării internaționale a resurselor și din acest motiv nu reușește să aprecieze că, în condițiile eșecului pieței, ierarhiile multinaționale pot îmbunătății mai degrabă decât să înrăutățească o astfel de alocare. Mijloacele prin care se realizează acest lucru includ diversificarea geografică, exploatarea economiilor din oferta comună, inteligența comercială mai mare, evitarea costurilor de intrare în vigoare a drepturilor de proprietate.
Într-o lucrare mai recentă Kojima a recunoscut ca CTN recurge uneori la internalizarea piețelor de produse intermediare pentru a promova eficiența lor economică. Totuși, mai degrabă decât căutarea de a identifica și evalua semnificația formelor particulare ale eșecului de piață care determină diferite tipuri ale ISD, Kojima alege să analizeze circumstanțele în care firmele vor folosi piețe interne sau externe pentru a-și optimiza tranzacțiile cu produse intermediare. El ajunge la concluzia că determinantul cheie al strategiei de alegere a surselor stă în puterea relativă a economiilor interne sau externe cu care se confruntă firmele care, în schimb, reflectă caracteristicile tehnice ale funcțiilor lor de producție. În același timp, Kojima afirmă că economiștii și analiștii afacerilor din Occident tind să accentueze aceste avantaje de internalizare care mai degrabă distorsionează piața. Kojima mai critică paradigma eclectică pentru nereușita de a găsi factorii ce determina alegerea între internalizare și externalizarea tranzacțiilor peste frontiere. Dar paradigma eclectică nu a urmărit acest lucru. Scopul ei principal este identificarea și evaluarea tipului de variabile ce pot afecta alegerea între internalizarea și externalizarea tranzacțiilor.
3.4. Probleme ale teoriei contemporane
Există în prezent o galaxie de teorii parțiale ce pretind a explica anumite aspecte ale producției în străinătate, anumite tipuri de producție în străinătate sau comportamentul anumitor tipuri de CTN. Multe din acestea au fost testate în general prin folosirea tehnicilor de regresie multiplă sau, în cazul unor variabile mai puțin cuantificabile, prin analizele factoriale, de grup sau multidiscriminante. O mare parte din ele au căutat să explice fie anumite variabile OLI ce pot afecta distribuția geografică sau industrială a producției în străinătate, fie răspunsul strategic al CTN la acesta variabile. Mai puțini au încercat să evalueze măsura în care filialele din străinătate înregistrează profituri mai mari decât rivalii lor indigeni, sau dacă ele câștigă rate mai înalte de beneficii decât ar putea câștiga dacă ar fi întreprins aceeași activitate în țara de origine.
In ultimele decenii, centrul atenției a fost îndreptat spre explicații mai generale (si chiar interdisciplinare) ale producției internaționale dintre care paradigma eclectică este probabil cea mai ambițioasă. Critica unor asemenea paradigme este facilă. Puterea lor – cuprinderea unui set vast de variabile distincte – face ca orice testare sistematică să fie foarte dificila. Totuși, trebuie accentuat că ideea paradigmei eclectice este de a furniza un cadru analitic în care pot fi evaluate explicații particulare ale determinanților activității CTN. Dezbaterea între punctul de vedere al celor ce argumentează ca eșecul de piața este o condiție necesară și suficientă pentru a explica existenta CTN și al celor ce afirmă că paradigma eclectică oferă un cadru util pentru analiza extensiei și modelului de activitate a CTN este mai importantă decât dezbaterea între aceste două școli de gândire pe de o parte și aceea ce argumentează pro și contra explicațiilor generaliste pe de altă parte.
ÎIn același timp, rămân multe probleme nerezolvate cu privire la afacerile internaționale ce merită atenție. Unele evenimente contemporane, inclusiv înmulțirea rapidă a CTN în domeniul serviciilor, apariția CTN ale Lumii a Treia și deschiderea Europei de Est și Chinei față de ISD necesita numai câteva modificări minore ale paradigmei internalizării sau ale paradigmei eclectice. Dacă mai adăugăm și teoria comportamentului strategic, se poate explica în mod satisfăcător de ce firmele prefera sa înființeze societăți mixte decât să se angajeze în producție în străinătate 100% în proprietate proprie. Pot fi explicați chiar determinanții locului de control în cadrul firmelor. Totuși, exista și alte tendinte în afacerile internaționale care pot necesita o evaluare mai fundamentala a modurilor existente de gândire, ca de exemplu alianțele de cooperare, relații multilaterale de tranzacții, managementul strategic.
Exista multe zone în care cunoștințele despre determinanții activității CTN lasă de dorit. Un caz este dinamica producției internaționale. Aici, oamenii de știință discuta încă interacțiunea dintre antreprenoriat, inovație și managementul resurselor umane – principalele motoare ale dezvoltării afacerilor – și modul în care producția acestor active afectează atât variabilele OLI cât și strategia firmelor relativ la operațiunile lor internaționale. În ultimii 50 de ani au avut loc schimbări semnificative în extensia și modelul CTN. Aceste evenimente nu ar fi apărut fără schimbările din dezvoltarea tehnologiei; organizarea firmelor, populației, valori sociale și culturale, rolul guvernelor. Dacă pare corectă analiza răspunsului firmelor la aceste variabile la un moment dat, aceasta nu este justificată în timp, atât la nivel micro cât și macro. Oamenii de știință acordă astăzi mai multă atenție problemelor de inovație și antreprenoriat deoarece ele influențează naționalizarea afacerilor.
Economiștii interesați de explicarea activității legate de comerț vor trebui să ia în considerare și ISD și producția internaționala. Acest aspect poate fi exemplificat prin referire la Runda Uruguary de negociere în domeniul serviciilor. La aceste negocieri, cel puțin una din țările industrializate importanta (SUA) pretinde ca definiția comerțului ar trebui să includă ISD, deoarece comerțul cu servicii este uneori imposibil fără o prezență fizică. Indiferent de greutatea acestui argument, rămâne un fapt evident ca modalitățile de servire a piețelor străine cu bunuri sau servicii devin puternic independente.
3.5. Testarea teoriei determinanților activităților CTN
În timp ce unele studii empirice au încercat sa testeze o anumita teorie sau paradigmă a activității CTN, altele au căutat să identifice și să evalueze cele mai semnificative variabile asociate cu astfel de activități. Au fost folosite variate tehnici de investigare și tehnici statistice, cel mai adesea recurgându-se la regresia multiplă a variației, analiza factorială, cu ajutorul căror ipoteze specifice sunt exprimate ca relații funcționale și sunt testate sistematic.
Cercetarea empirică în acest domeniu își datorează diversitatea aspectelor particulare ale activității CTN ce trebuiau explicate. Studiile de început au abordat determinanții lui "unde" ai producției internaționale. Cercetătorii s-au preocupat de identificarea și evaluarea principalelor variabile ce influențează localizarea activităților generatoare de valoare adăugată. Acest tip de cercetare a fost abordat mai ales de oamenii de știință interesați de alegerile ce le pot face CTN sau potențialele CTN:
– dacă să exporte sau să se angajeze în producție în străinătate și, în cel de-al doilea caz, în care țara să-și localizeze activitățile generatoare de valoare adăugată;
– cum să aleagă sursele de materii prime și produse intermediare;
– unde să localizeze platformele de export sau investițiile de tip off shore;
– unde să localizeze activitățile generatoare de valoare adăugată în cadru unei regiuni integrate ca, de exemplu UE și AELS.
Economiștii localizării au căutat uneori și aprecierea importantei variabilelor specifice de localizare (cum ar fi costul material și cu forța de muncă, stimulentele pentru investiții, taxe, costul de transport) pentru activitatea CTN.
Alți cercetători au fost mai interesați în explicarea componentei sectoriale a producției internaționale. Ei au căutat să răspundă la două tipuri de întrebări; mai întâi, de ce CTN și/sau filialele lor din străinătate tind să se concentreze în anumite sectoare industriale și nu în altele? Apoi de ce distribuția sectorială a activităților legate de CTN diferă de cea a firmelor uninaționale? Acești economiști au încercat și să identifice și să evalueze semnificatia avantajelor “O” ale CTN si/sau filialele sale față de acelea ale unei firme uninaționale într-o localizare dată.
Un alt grup de studii s-a concentrat pe testarea teoriei propriu-zisa a CTN (studiile la care se va face referire în acest capitol sunt preluate din J. Dunning, op. cit. p. 182). Unele din aceste studii au încercat să măsoare costurile și beneficiile din internalizarea piețelor de produse intermediare da către CTN. Altele au căutat să explice de ce firmele se angajează în ISD mai degrabă decât orice altă modalitate de export al dreptului de folosire a avantajului “O” pe care îl posedă. Multe din aceste studii s-au axat pe variabilele ce influențează decizia de a investi (și nu de a licenția) dar uneori și mai ales legat de problema strategiei de intrare pe piață au fost:
3.5.1 Avantajele “O”
Studiile de teren arată cum capacitatea unei firme de a se angaja în ISD (sau orice altă formă de activitate economică internaționala) este de regulă bazată pe oricare avantaj competitiv al companiei investitoare. În ramurile industriale ale bunurilor de producție, acest avantaj este legat în general de natura produselor oferite și de capacitatea firmei de a produce la costuri mai reduse sau de a prinde avantajele economiilor de piață la scară mare. În sectoarele bunurilor de consum, principalele avantaje “O” identificate sunt posesia unor mărci de comerț și capacitatea de a oferi produse de încredere, adaptate nevoilor pieței locale. Totuși, semnificația avantajelor “O” variază între CTN, industrii și țări. Astfel, comparând avantajele O ale firmelor americane investitoare în UK în anii 1950 cu cele ale firmelor investitoare japoneze din anii 1980, Dunning (1988), a găsit că primele includ capacitatea de a inova bunuri și servicii, calificare de management, marketing în producție, capacitatea de a exploata piețe mari și aproape omogene, în timp ce avantajele “O” ale firmelor japoneze constau în capacitatea de a produce bunuri diferențiate, fără defecte la preturi competitive.
Multi cercetători au sugerat că înclinația firmei de a întreprinde producție în străinătate ar fi pozitiv legată de mărimea ei, deși se acceptă că mărimea însăși poate reprezenta o variabilă compoziție pentru alte variabile ce afectează aceste înclinații. De exemplu, o mărime mare poate fi asociată cu o structură de piață concentrată sau oligopolică, ambele tinzând să încurajeze ISD. Printr-o analiză econometrică, Horst (1972) a confirmat că mărimea, mai mult decât altă variabilă, a explicat înclinația firmelor americane de a investi în Canada în anii 1960. Bergsten (1978) a obținut rezultate care indică faptul ca, pentru firmele americane, mărimea este critica în cadru unei industrii dar nu între industrii. într-o industrie dată, firmele mari tind să devină investitori străini dar, unele sectoare, mărimea medie a firmelor este mai mare dar ISD sunt mici. Blomstrom și Lipsey (1991), investigând înclinația firmelor americane de a investi în străinătate, au găsit că, o dată ce firma depășește barierele de a iniția producția străină, mărimea nu mai are nici un efect asupra proportiei resurselor sale destinate activității în străinătate.
O analiză a participațiilor directe europene în minele de cositor din Malaezia (Henart 1986) sugerează ca avantajul critic al companiilor investitoare consta în accesul lor privilegiat la capital deoarece:
1. CTN sunt de regulă mai mari și mai eficiente decât concurenții lor uninaționali; și deci pot avea o mai mare putere de negociere cu instituțiile financiare;
2. Ca rezultat direct al multinaționalității lor, CTN poate avea cunoștințe superioare asupra, și acces mai ușor la surse străine de capital. Aceste avantaje pot fi transferate unei filiale fie prin fluxuri directe de fonduri de la societatea-mamă, fie indirect prin eforturile filialei (sprijinite de mamă) de a obține fonduri externe.
Clegg (1987) a detectat importante diferența între țări când a folosit variabila active fixe tangibile nete la valoarea contabila pe angajat ca măsură a intensității capitalului, pentru ISD americane și engleze, această variabilă a fost pozitivă și semnificativă; pentru Japonia negativă și semnificativă; pentru Suedia negativă și nesemnificativă; pentru Germania pozitivă nesemnificativă. El a observat că SUA și UK au CTN mari și bine stabilite, pentru care costul capitalului este mai scăzut decât pentru firmele din țările mai recent investitoare, datorită obținerii interne a fondurilor și a mărimii lor, aceasta însemnând cheltuieli scăzute cu dobânda. Prin urmare, ele vor fi relativ avantajate în industrii intensive în capital. Dimpotrivă, firmele japoneze implicate în ISD , au fost firme mici, în industrii intensive în muncă care au exploatat un asemenea avantaj de capital. În studiul lui asupra ISD în India, Kumar (1990) a găsit "total capital angajat pe firmă" ca fiind o variabilă independentă nesemnificativă, în timp ce Lall și Mohammad (1983) au demonstrat că două măsuri ale intensității capitalului au fost semnificativ negativ legate de ISD în India. Ei au justificat rezultatele prin particularitățile sistemului Indian de licențiere care a dus la înființarea de facilități intensive în capital masiv de către puternicele case comerciale indiene.
Lall (1980) a găsit ca salariu mediu, măsura a nivelului general de competenta umană dintr-o industrie tinde să fie pozitiv și semnificativ legat de producția în străinătate a firmelor americane. Swedenborg (1979) a obținut rezultate similare pentru firme suedeze. Într-un studiu asupra activității CTN vest-germane în țări în curs de dezvoltare, Juhl (1979) a stabilit ca aceasta a fost pozitiv legată de o măsură a intensității capitalului uman. Acest rezultat, opus așteptării autorului ca, CTN ar fi mai înclinate sa investească în sectoarele mai puțin calificate din acesta țări, a fost explicat prin faptul că firmele care sunt mai inovative și mai intensive în calificări (Germania) sunt și mai înclinate să se angajeze într-o diviziune internaționala a muncii, care include participarea lor în activități mai intensive în forța de muncă în cadru unui sector din țările în curs de dezvoltare.
Tot Juhl (1979) a testat o corespondență între nivelul de protecție efectiva primit de o industrie vest-germană și înclinația ei de a se angaja în ISD în țări în curs de dezvoltare. În contrast cu relația negativă ipotetizată au arătat o relație pozitivă și puțin semnificativă. Explicația dată este că, deși nivelul de protecție poate fi un bun indicator al stării de vulnerabilitate a industriei, firmele nu-l privesc ca pe un sprijin de încredere pentru producția internă și de aceea recurg la alternativa ISD. Lucrarea lui Kogut și Chang (1991) asupra investițiilor japoneze în SUA sugerează că, la fel de mult ca pentru exploatarea avantajelor tehnologice existente, firmele japoneze investesc în SUA (mai ales prin constituirea de societăți mixte) pentru a obține acces la tehnologia americană. Creșterea explozivă a numărului de bănci japoneze în Londra în anii 1980 a fost explicata de Hawawine și Schill ( 1992) prin dorința de diversificare a serviciilor bancare asupra titlurilor de proprietate – este vorba de activități nepermise în Japonia – pentru ca astfel să poată concura mai eficient pe piețele globale.
In concurența cu băncile vestice, principalele lor avantaje " O” au fost:
1. accesul la clienții japonezi;
2. capacitatea de a obține capital (din Japonia) la rate de dobândă mai scăzute;
3. excepționala rată scăzută de operare costuri/active (0,6% față de 2,5% în cazul băncilor vestice pentru 1988/1990).
Folosind date pentru 1965, 1970, 1975, Clegg (1987) a găsit că cheltuielile pentru cercetare-dezvoltare a fost principalul determinant (pozitiv semnificativ) al ISD spre exterior ale CTN americane, suedeze și vest-germane. Totuși, în cazul CTN japoneze, relația statistică a fost atât negativă cât și semnificativă, în timp ce pentru cele engleze a fost negativă dar nesemnificativă.
Mai multe studii asupra activității CTN în Canada au sprijinit ipoteza că intensitatea publicității (de exemplu cheltuielile publicitare ca procent din vânzări) este un determinant pozitiv și semnificativ al structurii investițiilor spre interior mai ales în ramurile industriale ale bunurilor de consum. Ipoteza a fost susținută pentru UK de cercetările lui Caves (1974) și Buckley și Dunning (1976). Totuși, în cazul activității CTN în SUA , Lall și Siddharthan ( 1982) au găsit că firmele străine nu tind să se concentreze în sectoare intensive în publicitate, un posibil motiv fiind acela că firmele americane tind să fie mai competitive în aceste sectoare. Acest rezultat a fost susținut de Kogut și Chang (1991) în analiza lor asupra ISD japoneze în noi uzine americane sau prin societăți mixte, dar nu și pentru achiziții. Explicația dată este că achizițiile sunt des folosite pentru a obține mărci și acces la canale de distribuție.
Într-un cadru diferit, Lall și Mohammad (1983) au obținut rezultate similare pentru ISD în India. În acest caz, ei au argumentat că la nivelurile scăzute și relativ nesofisticate de consum ale economiei Indiei, firme mari naționale concurează cu succes în marketingul produselor lor cu cele străine.
3.5.2. Avantajele " L"
Semnificația variabilelor ce influențează "unde" al producției variază în funcție de tipul de ISD și de studiu de dezvoltare a țării gazdă și a țării de origine. Singura excepție este stabilitatea politică a țării recipiente. Aproape în toate studiile de teren, aceasta a fost considerată o condiție necesară (deși nu suficientă) pentru activitatea CTN. Pentru investițiile căutătoare de piață au fost frecvent menționate următorii factori: mărimea și creșterea pieței gazdă, concurența, costurile relative de producție în diferite țări, nevoia de diversificare a riscului. Controlul importului de către guvern care era, în trecut un factor decisiv în influențarea deciziei de a produce în străinătate, este în general mai puțin important astăzi. În cazul investițiilor bazate pe resurse, firmele vor investi acolo unde resursele sunt disponibile la cele mai scăzute costuri reale. Cât privește investițiile căutătoare de eficiență, factorii mai importanți se referă la costul de producție, reducerile de taxe, calificarea forței de muncă, costul de transport etc. Un exemplu îl constituie studiul lui M.Aleese (1985) asupra rolului stimulentelor financiare sau de altă natură în atragerea firmelor americane spre Irlanda față de alte țări din UE.
Studiile econometrice arată că semnificatia costului relativ al salariului variază în funcție de proporția de forță de muncă în costul total de producție ca și de diferențele față de medie de compensații oferite anagajaților, în funcție de industrie și de țară. Ea va fi influențată și de numărul și semnificația altor variabile explicative conținute într-o ecuație regresivă (de exemplu: stabilitatea politică). Semnificația salariilor reale scăzute variază între industrii și în funcție de stadiu de dezvoltare a țării receptoare. În unele țări avansate, de exemplu: costurile mari ale forței de muncă pot reflectă prezența unei forțe de muncă bine instruită și foarte motivată în sectoare de tehnologie înaltă. Swedenborg (1979) a arătat ca salariul mediu al muncitorilor din filialele manufacturiere din străinătate ale firmelor suedeze, relativ ca cel plătit de societatea mamă, a fost găsit pozitiv semnificativ legat de ISD din anii 1970. Dimpotrivă, într-un studiu asupra activității CTN engleze, Papanastasion și Pearce (1990) nu au găsit nici o relație semnificativă între costurile salariale reale și localizarea acestei activități.
Dacă nivelurile tarifare impuse de țările exportatoare de capital sunt relevante pentru decizia CTN de a aproviziona piețele interne din surse străine, atunci relația va fi una negativă. Un motiv este acela că tarifele înalte protejează producatorii interni și diminuează nevoia lor de a căuta creșterea competitivității prin economii de cost rezultate din producția în străinătate. Maxon ( 1975) a găsit o asociație negativă între producția offshore și taxele vamale ad-valorem, dar nesemnificativa. Totuși, Clark (1989) a descoperit o relatie pozitivă semnificativă între nivelurile tarifare și proporția de CTN investitoare în uzine offshore.
Lee (1986) a observat că, dacă o industrie se caracterizează prin substanțiale economii de scară, atunci noii intrați, mai ales din țările în curs de dezvoltare, pot găsi dificilă dezvoltarea acelei ramuri industriale ca un sector independent de export. Totuși, dacă este posibilă separarea stadiilor componente ale lanțului de valoare adăugată, și dacă aceste stadii nu sunt ele însele afectate de economiile de scară, atunci relocalizarea lor în străinătate poate fi viabilă. El a găsit o relație pozitivă semnificativă între scara minimă de eficiență și o variabila dependentă.
Schneider și Frey (1985) au găsit atât deficitele balanțelor de plăți cât și rata inflației ca fiind semnificativ negativă legată de ISD. Ambele au fost privite ca simptome ale vulnerabilității economice în țara gazdă, ce implică riscuri pentru investitori sub forma unor potențiale politici nedorite (de exemplu: deflația, contractul schimbului).
Dintr-o analiză aplicată de Root și Ahmet (1979) asupra ISD din 58 țări în curs de dezvoltare, numărul de schimbări reglementare (constituționale) – ca o măsură a instabilității politice – a guvernelor între anii 1975-1967 s-a dovedit o variabilă politică semnificativă. Deși numărul de atacuri armate ale grupurilor interne (1956- 1967) și rolul guvernului în economie au fost semnificative (negativ și respectiv pozitiv), gradul de naționalism a fost nesemnificativ. Agodo (1978) într-o analiză a 33 firme americane cu 46 investiții de manufacturare în 20 de țări africane, găsit că stabilitatea politică a avut un efect pozitiv și semnificativ asupra alegerii, localizării de către CTN. Rezultatele au fost confirmative și de un studiu a 54 țări, realizat de Akhter și Lusch (1990) pe baza datelor Băncii Mondiale pentru fiecare an între 1975-1980, autorii folosind trei criterii de instabilitate politica: numărul de greve politice, tulburări sociale și atacuri armate.
Studiile empirice ale lui Vahlne și Weidershein – Paul (1973) , Hornell (1973), Jokanson și Vahlne (1977) și Nordstrom (1991) arată că există o corelație pozitivă și semnificativă între apropierea psihică existentă sau percepută între Suedia și alte țări și distribuția geografică a filialelor suedeze de manufacturare și vânzare. Asocierea pare a fi mai pronunțată în primele stadii ale procesului de internaționalizare a firmei. Variabilele explicative folosite de cercetătorii suedezi, includ diferențele între nivelurile de dezvoltare economică, educație, cultură și limbă în timp de Hornell s-a axat pe percepțiile managerilor suedezi.
O masură a înclinației spre export a firmelor canadiene în anii 1970 a fost descoperita de Caves (1979) și Saunders (1982) ca fiind pozitiv legată de ISD spre interior. Posibilele motive pentru care ISD au fost atrase spre Canada în acest timp includ și nevoia de a câștiga acces la schemele de preferințe ale Commonwerlth și / sau la sursele canadiene de materii prime.
Kumar (1990) a descoperit o variabilă fictivă pentru industria bunurilor de consum a fi pozitiv legată de investițiile în India și a concluzionat că politica selectivă înspre promovarea colaborărilor străine pe care guvernul indian a urmat-o în perioada de după independență pare a fi descurajat investițiile în sectoarele bunurilor de consum unde calificările locale erau disponibile. Într-un cadru politic diferit Owen (1982) nu a găsit o variabilă fictivă pentru industria bunurilor de consum a fi semnificativ legată de prezența firmelor străine în Canada.
Investigând investițiile directe americane în Africa, Agodo (1978) a găsit că prezența planificării de dezvoltare a guvernelor locale a fost pozitiv și semnificativ legată de ISD. El a considerat că investitorul străin este atras nu de planificarea dezvoltării propriu-zise, ci mai degrabă de modelul economic organizat pe care îl creează și de climatul economic pozitiv care este frecvent asociat cu aceasta.
3.5.3 Avantajele "I"
Din studiile de teren, rezultă că multe companii americane și engleze care întreprindeau în secolul al XIX – lea investiții bazate pe resurse, ca și multe firme japoneze (după 1945) au indicat că au procedat astfel fie pentru a se proteja împotriva întreprinderilor de ofertă sau a cresterilor înalte de preț, fie pentru a împiedica rivalii să câștige acces la produsele primare critice. Există multe cazuri în care producția în străinătate a fost preferată licențierii din lipsa unui licențiat potrivit sau datorita temerii că un licențiat poate deveni concurent. Archer (1986) da ca exemplu companiile engleze Delta, Bridon, Hawker Siddeley care și-au înființat fabrici în Commonwealth din aceste motive. O altă motivație o reprezintă nevoia de a menține controlul asupra tipurilor de produse fabricate, piețelor de export, aprovizionării, alegerii surselor de produse intermediare. Acesta este rezultatul unor studii ale lui Anderson și Gatignon (1986), Hennar (1986), Buckley și Casson (1985) etc, asupra investițiilor directe americane în CEE în anii 1960-1970 și a celor japoneze în Europa în anii 1980.
În studiul lor econometric, Davidson și Fetridge (1985) încearcă să vadă modul de transfer al tehnologiei în funcție de natura activității firmei ca și de caracteristicile economice, sociale și culturale ale țărilor gazdă și de origine. Ei au găsit că tehnologia a fost intern transferată mai ales: pentru tehnologii mai noi; pentru tehnologiile cu puține transferuri anterioare; cu cât industria transferatorului este mai intensivă în cercetare-dezvoltare; dacă transferatorul avea înainte de transfer, o filială în țara receptoare; pentru transferatorii cu cel mai mare număr de transferuri anterioare de tehnologie. În același timp autorii au găsit ce variabile ale politicii publice s-au aflat printre cele mai semnificative variabile specifice de țara care influențează alegerea inter ISD și licențiere.
Kumar (1990) a studiat interacțiunea între ISD și licențiere în industria manufacturieră indiană în 1977. Rezultat al unei analize regresive asupra a 49 de ramuri industriale, Kumar a găsit că ISD a fost modul dominant de operare în acele sectoare care se caracterizează printr-un nivel înalt de diferențiere a produsului sau în cele intensive în cunoștințe idiosincretice. Incidența angajamentelor de licențiere a fost scoasă în evidență mai ales în acele sectoare intensive în folosirea cunoștințelor incorporate în bunuri de capital. Oarecum surprinzător, Kumara descoperit că intensitatea de cercetare-dezvoltare din industria locală a fost invers legat de intensitatea ISD, dar pozitiv legată de licențiere. Kumar a explicat prin faptul ca cercetarea-dezvoltarea indigenă (in India) este de regulă de natură adoptivă, și că tendința de adaptare scade pe măsură ce complexitatea tehnologica crește.
Hallwood (1990) a realizat un studiu de caz asupra industriei petrolifere din offshore. El a examinat principalele aranjamente organizationale existente în industria extractivă a petrolului și motivele alegerii unuia din ele. Principala concluzie a autorului este aceea că există câteva aranjamente instituționale alternative deschise firmelor petrolifere pentru a-și însuși renta și a proteja valoarea activelor lor ( în afara celor din ISD) , aranjamente care cer atentia viitoare a cercetărilor afacerilor internaționale.
Agarwall și Romaswami (1992) au încercat nu numai să evalueze semnificația unor variabile particulare O, L sau I, dar și interacțiunea între aceste variabile în determinarea formei de implicare economică a firmelor. Considerând modul în care 97 de firme de leasing (americane) au penetrat piața străină, printr-o combinare a analizelor, m factoriale și de regresie, autorii au putut testa (pe baza percepțiilor șefilor executivi ai companiilor din eșantion) o serie de ipoteze despre posibila interferență dintre modurile de intrare și caracteristicile O ale firmelor și caracteristicile L ale țărilor. Rezultatele au adăugat o nouă dimensiune cunoștințelor despre tipurile de configurație OLI cele mai probabile să ducă la ISD (comparativ cu exportul, un aranjament contractual sau nici o implicare străină). Astfel, firme mici cu experiență străină limitată au fost găsite ca preferând intrarea pe piețe pe care le-au perceput a avea un înalt potențial printr-o societate mixtă. Acele forme de leasing care pretindeau a avea un anumit avantaj O în furnizarea de produse diferențiate au arătat o puternică preferință pentru aprovizionarea piețelor străine prin ISD mai degrabă decât prin export. Preferința pentru export a fost găsită a fi în relație slabă cu un potențial înalt pentru piețe, ceea ce indica faptul că modul de investiție bazată pe venit înalt / risc mare este modul preferat de intrare în astfel de piețe.
Tabelul (după John Dunning, op. cit. p. 147) de mai jos prezintă rezultatele unui studiu de teren care separa principalele influente asupra deciziei de ISD în funcție de tipul de țară – dezvoltată sau în curs de dezvoltare – unde este făcută investiția.
Tabelul cuprinde, în partea stânga, câteva din influentele principale asupra deciziei de ISD, iar în partea dreaptă procentul de respondenți care au menționat-o în primii trei factori. Studiul a folosit date de la 52 de firme importante.
Companiile au fost solicitate să enumere primele 6 cele mai importante influențele asupra realizării de noi ISD în țări industrializate și în țări mai puțin dezvoltate, în anii 1970 și 1983, scriind numărul 1 pentru factorul cel mai important, 2 pentru cel de-al doilea factor ca importanță, ș.a.m.d.
S-a demonstrat o data în plus ca paradigma colectivă furnizează un cadru folositor pentru identificarea principalilor determinanți ai activității CTN. Totuși, orice încercare de evaluare a determinanților anumitor tipuri de ISD, sau ale acelora din anumite țări, industrii sau firme, poate necesită folosirea unor teorii mai specifice.
Încercând să probeze calitățile paradigmei colective, creatorul acesteia, J. Dunning, a realizat, printre altele, și o abordare multidisciplinară a acesteia. Astfel, tabelul de mai jos cuprinde avantaje O, L și I găsite ca fiind factori determinanți ai ISD de cercetători diferiți, care au acționat în investigațiile lor în concordanță cu scopurile domeniului științific căruia îi aparțineau.
O ABORADARE INTERDISCIPLINARA A PARADIGMEI ECLECTICE*
Astfel, având puncte de plecare diferite, ei au găsit determinanți diferiți care au dus la constatarea și lărgirea CTN.
Într-o categorie distinctă de determinanți, putând fi considerați drept factori behaviorali, în același timp strategii ale firmelor, se înscriu așa-numitele „follow my leader” și „exchange of threats”.
Ipoteza „follow my leader” a fost folosită de Knickerbocker (1973) pentru a explica activitatea din străinătate a CTN americane, și de Flowers (1976) pentru a explica activitatea filialelor europene și canadiene din SUA. Acești cercetători au creat un indice al concentrării intrărilor, destinat să aprecieze în ce măsură înființarea de filiale de către principalele CTN într-o anumită piață străină a fost concentrată
într-o perioadă dată de timp. Ei au găsit un astfel de indice pozitiv legat de concentrarea producției în țara de origine până la nivele moderat de mari de concentrare, descrescând apoi în cele mai concentrate industrii. Odată ce o firmă importantă dintr-o anumită ramură industrială inițiază producție în străinătate, principalii ei rivali o urmează rapid, temându-se că, dacă nu procedează astfel, firma respectivă ar putea câștiga acces favorizat la clienții străini sau noi capacități de ofertă. În sectoarele foarte concentrate este probabilă generarea unor forme de înțelegeri tacite pentru a evita proliferarea excesivă a producției în străinătate.
Aceste studii au fost sprijinite mai târziu de cercetarea empirică asupra investițiilor de inițiative în industria textilă și a cauciucului (Yu și Ito, 1986); asupra investițiilor japoneze în Europa și SUA în sectoarele produselor electronice de consum și ale autovehiculelor (Micossi și Viesti, 1991); asupra ISD celor mai importante 20 de agenții americane de publicitate (Terposta și Yu, 1988); asupra globalizării a 168 din cele mai mari firme de servicii între 1976 – 1986 (Li și Guisinger, 1992).
Într-o abordare oarecum diferită, Graham (1975) a argumentat că investițiile directe europene postbelice în SUA au constituit un răspuns direct și defensiv al CTN europene la invadarea propriilor lor piețe de către CTN americane. Graham a descoperit că acest răspuns a fost puternic corelat cu un număr de variabile asociate cu ISD inclusiv extensia concentrării industriale în țările de origine ale CTN. El a concluzionat că astfel de investiții reprezintă atât un motiv de „exchange of the threats” asociat cu concurenta oligopolică în cazul produselor standardizate cât și un motiv de „expunere la stimuli inovatori” asociat cu produsele noi.
Prin acest capitol am încercat să demonstrez că paradigma eclectică a producției internaționale oferă un cadru folositor pentru identificarea și evaluarea determinantelor atât ai actului inițial de ISD cât și ai creșterii sau restructurării activității generatoare de valoare adăugată din străinătate de către CTN deja înființate. Acest capitol a punctat semnificația statistică a principalelor avantaje „O” ale investitorilor direcți în străinătate, actuali sau potențiali, caracteristicile „L” ale țării în care ei pot crea sau adaugă valoare la aceste avantaje, și principalele caracteristici „I” ale firmelor și piețelor ce vor determină măsura și forma în care se organizează comerțul și producția peste granițe.
Studiile făcute au demonstrat că dincolo de generalizările ce sunt ocazionate de paradigma eclectică, determinanții tipurilor particulare de activități CTN vor depinde în mod critic de rațiunea de a fi a acelei activități, de caracteristicile și strategiile firmelor implicate, și de sectoarele și țările în care este întreprinsă activitatea. La fel, chiar dat fiind un tip particular de activitate CTN, ca de exemplu investițiile bazate pe resurse naturale sau căutătoare de piața, semnificația variabilelor explicative va depinde de stadiul de dezvoltare și configurația ESP ale țărilor investitoare și recipiente. Între altele, rolul costurilor cu forța de muncă – determinant al ISD – diferă în funcție de alcătuirea geografică și industrială a investiției și în funcție de politicile e angajare urmate de guvernul gazdă sau de origine, dar și de voința CTN de a-și adapta produsele și procesele de producție la cerințele și nevoile țării în care operează. Relevanta avantajelor „O” asociate cu multinaționalitatea va depinde de modelul și de extensia angajamentelor străine ale CTN și dacă se urmărește sau nu o strategie global integrată pentru promovarea acestor angajamente. Semnificația taxelor sau a altor stimulente poate fi neglijabila în influențarea unor anumite tipuri de activități CTN în unele țări, dar poate fi critică pentru alte tipuri și în alte țări.
Firmele diferă în ceea ce privește configurația „OLI” cu care se confruntă, dar și din punct de vedere al mărimii, experienței, atitudinii față de incertitudine etc. Astfel este foarte dificilă generalizarea asupra nivelelor și modelelor de comportament ale CTN.
S-a demonstrat că cel puțin unul din tipurile de avantaje „O” ale CTN sunt puternic legate de caracteristicile concurențiale ale țărilor de origine; acest fapt este în concordanță cu teoria comerțului tradițional care sugerează că resursele, capacitățile și piețele locale nu sunt distribuite în mod egal pe glob.
Concluziile studiilor relevă atât complexitatea subiectului în discuție cât și pericolul generalizărilor asupra acestuia. În același timp, merită accentuat că majoritatea rezultatelor cercetărilor efectuate trebuie considerate ca explicații mai degrabă complementare decât alternative ale activității CTN. Adeseori, cercetătorii sunt interesați în aspecte diferite (dar înrudite) ale activității CTN.
Majoritatea studiilor adaugă o lumină nouă sau o perspectivă proaspătă la înțelegerea unui aspect sau altuia al globalizării întreprinderilor.
CAPITOLUL IV
FRANCIZA OPORTUNITATE DE AFACERE LA MCDONALD’S ROMANIA
4.1. Franciza in general
In esenta, franciza este un sistem de marketing si distributie care se bazeaza pe relatiile dintre doua parti independente. Din punct de vedere legal, proprietarul francizei (proprietarul marcii fabricii, al marcii serviciilor si / sau al marcii produsului) si concesionarul francizei.
In forma sa cea mai simpla, franciza este o licenta care ii permite concesionarului sa comercializeze un produs sau un serviciu, folosind marca produsului sau marca fabricii proprietarului.
Franciza este, in esenta, un aranjament comercial prin care o persoana, cedentul (franchisor) acorda unei alte persoane, beneficiarul (franchiser) permisiunea de a folosi in afaceri drepturile intelectuale si materiale apartinand cedentului.
Din punct de vedere al continutului, operatiunea e franchising prezinta urmatoarele patru caracteristici:
Se bazeaza pe un contract prin care cedentul permite beneficiarului sa desfasoare activitati lucrative sub numele sau (sau sub un nume asociat cu cedentul) si in conformitate cu o formula de afaceri agreata de acesta;
Cedentul asigura beneficiarului asistenta tehnica, materiala si uneori financiara inaintea angajarii afacerii cat si in timpul derularii acesteia;
Cedentul are dreptul de control asupra modului in care benficiarul deruleaza afacerile;
Beneficiarul este proprietar al afacerii sale, fiind o persoana juridica distincta de cedent; el foloseste propriul capital si isi asuma riscurile afacerii.
Franchisingul este o operatiune complexa, care imbina elemente si obiective specifice mai multor tipuri de tranzactii internationale.
In primul rand, franchisingul, este o forma de valorificare a drepturilor de proprietate intelectuala.
In al doilea rand, franchisingul este si o forma de marketing si distributie internationala.
In al treilea rand, este un mijloc de promovare a afacerilor printr-un management eficient.
In sfarsit, francizarea este tratata in prezent de majoritatea autorilor ca o forma de alianta competitiva, o tranzactie in care se imbina aspectele comerciale, cu cele de alianta si cooperare.
4.1.1. Elementele definitorii ale francizei ar fi:
o marca de fabrica sau o marca de produse folosite de doua parti independente:
proprietarul – in mod normal o companie care doreste sa se extinda prin intermediul altora care se folosesc de marca de fabrica, de marca sa de produs sau de metoda sa de afaceri;
unul sau mai multi concesionari – antreprenori sau societati comerciale care, in schimbul unor taxe corespunzatoare, urmaresc atingerea unor scopuri comerciale, folosindu-se de marca de fabrica sau de marca de produs a proprietarului, si care accepta metoda acestuia de a face afaceri.
un set de conditii pentru franciza sau un sistem de franciza, adica „regulile jocului” stabilite de proprietar:
pentru a asigura compatibilitatea calitatii bunurilor, a serviciilor si activitatilor tuturor partilor, proprietarul si concesionarul incheie:
un contract de franciza impunandu-se diverse conditii ambelor parti, inclusiv acceptarea de catre concesionari a conditiilor incluse in:
manualul de functionare
manualul pentru produse / servicii.
o combinatie specifica de elemente caracteristice societatilor comerciale:
o retea de centre pentru francize;
un sistem de distributie eficient condus de proprietar care sa duca la economii de scara, in folosul ambelor parti;
alte tipuri de sprijin pentru realizarea activitatilor oferite de proprietar concesionarului;
accesul mai usor al concesionarului la surse de finantare.
4.1.2. Avantajele si dezavantajele francizei
Pentru PROPRIETAR avantajale ar fi:
franciza ii permite proprietarului produsului sau al serviciului sa se extinda rapid cu un cost relativ scazut. Fiecare concesionar asigura capitalul circulant si venitul suplimentar pentru sistemul condus de proprietar;
in cazul proprietarului, riscurile sunt disipate intr-o masura mai mare, spre deosebire de alte metode de extindere rapida;
in unele zone ale lumii, franciza ofera o cale acceptabila din punct de vedere politic de patrundere pe piete care altfel ar ramana inchise;
iar dezavantajele:
in functie de continutul contractului de franciza si de locul in care se afla concesionarul, capacitatea de control a proprietarului asupra sistemului sau de marketing se poate dilua. S-ar putea ca proprietarului sa-i fie greu sa asigure calitatea si eficienta;
in unele cazuri, profitul pe unitatea de afaceri obtinut de proprietar ar putea sa fie mai mic decat in cazul unitatilor proprii. Se pune problema daca profiturile mici de la mai multe unitati maresc sau diminueaza profiturile totale.
Pentru CONCESIONAR avantajale ar fi:
ca om de afaceri, concesionarul se bucura de un anume grad de independenta. El isi conduce propria structura, deseori cu cheltuieli mai mici decat in celelalte cazuri;
el vinde un produs sau un serviciu verificat – de obicei unul foarte cunoscut. Se bucura, din partea clientului, de avantajele bunului vandut cu anticipatie;
el obtine din partea proprietarului:
un set verificat de proceduri de exploatare;
diverse forme de asistenta pentru exploatare, incluzand:
– pregatirea extensiva;
– supravegherea curenta si sprijin managerial;
– reclama la nivel national si regional;
– acces la sursele de aprovizionare in vrac;
el are mai putine probleme cu partea financiara:
in tarile cu experienta in domeniul francizei, bancherii si celelalte surse de capital stiu ca rata de esec a concesionarilor este mai mica decat in cazul altor oameni de afaceri;
iar dezavantajele:
concesionarul nu este complet independent. Termenii contractului de franciza ar putea ingreuna adaptarea societatii comerciale la conditiile locale sau chiar vanzarea ei altui intreprinzator;
termenul contractului de franciza este de obicei limitat. Desi termenul acopera, in cele mai multe cazuri, o perioada lunga si poate fi prelungit, exista o anume incertitudine pe care oamenii de afaceri complet independenti o evita.
Pentru ECONOMIA UNEI TARI avantajele ar fi:
franciza poate sa stimuleze economia, dand frau liber activitatii intreprinderilor;
cand este sprijinita de politici adecvate, franciza poate sa ofere avantaje unor grupuri sociale specifice, cum ar fi femeile, tinerii si minoritatile;
ajuta la raspandirea unor noi intreprinderi si idei in cadrul economiei;
vine in intampinarea unei cereri de consum nesatisfacute sau a uneia noi;
ofera pregatire in domeniul managerial;
reduce riscul si incertitudinea pentru consumator;
poate sa stimuleze comertul international care, in ultima instanta, ii avantajeaza pe toti;
stimuleaza crearea de locuri de munca: intreprinderile mici apte pentru franciza vor fi primele care vor face noi angajari intr-o economiei care se dezvolta;
pentru fostele economii socialiste aflate in tranzitie, franciza ar putea fi o metoda ideala de privatizare a unor parti din intreprinderile mari, precum si a unor magazine si restaurante mici;
iar DEZAVANTAJELE:
franciza poate sa impuna un anumit grad de standardizare a economiei, astfel diminuandu-se creativitatea oamenilor care fac afaceri pe cont propriu;
uneori este supusa criticilor activistilor din domeniul social;
poate sa aiba, pe termen scurt, un efect negativ asupra balantei de plati, oferind tarilor in curs de dezvoltare prea putine sanse de a obtine devize, mai ales pentru servicii.
4.1.3. Evolutia francizei
Inca de la inceputuri, in evul mediu, franciza a parcurs un drum lung, dar mai ales dupa al doilea razboi mondial, perioada denumita acum „extraordinara jumatate de secol a francizei”. In aceasta perioada acest fenomen cunoscut mai ales in Statele Unite s-a internationalizat rapid, iar acum a devenit un mijloc larg acceptat de marketing si de distributie in intreaga lume.
Termenul de „franciza” vine de la un cuvant medieval frantuzesc, care inseamna „a elibera”.
In evul mediu, concesionalrul era o persoana importanta careia i se acorda dreptul (adica libertatea) de a pastra ordinea publica, precum si de a stabili si a aduna impozite.
Acest concept a fost adoptat mai tarziu in sectorul particular.
Concesionarul ii platea persoanei sau organului guvernamental care ii acorda dreptul de franciza (adica „proprietarului”) o anumita suma din veniturile din impozitele incasate pentru protectia militara sau de alt tip.
De exemplu, in Anglia secolul al XIX-lea, proprietarii de taverne coplesiti financiar deveneau concesionarii fabricilor de bere, care le acordau asistenta in schimbul cumpararii de bere exclusiv de la ele.
Franciza pentru distributia produselor a aparut o data cu tehnicile de productie in masa. Primii proprietari doreau sa-si vanda produsele care se revarsau de pe liniile lor de productie fara a face cheltuieli mari pentru personal si sucursale noi. Unele societati comerciale au renuntat la franciza cand au devenit mai puternice.
De exemplu, prin 1850, in SUA, McCormick Harvisting Machine Company si Singer Sewing Machine Company au inceput sa numeasca agenti unici pentru vanzarea produselor lor si pentru asigurarea service-ului.
O exceptie a constituit-o industria de automobile in SUA, care a comercializat produse prin distribuitori pe baza de franciza inca de la inceputul secolului.
Franciza pentru forma de comercializare s-a dezvoltat din franciza pentru distributia produselor.
Franciza a inceput sa cuprinda produse tot mai multe si, deseori, mai simple.
Pe masura ce a crescut importanta serviciilor, bunurile corporale au devenit, in cea mai mare parte, simple inputuri pentru ce se vindea in mod real – adica serciciu sau un set de servicii.
Daca societatea comerciala care ofera serviciile ii autorizeaza pe altii sa le pastreze, folosind aceeasi forma (numele de fabrica cunoscut, modul de prezentare, planul de functionare etc) si respectand standardele societatii comerciale care acorda autorizatia, sistemul care rezulta a fost (si este) numit franciza pentru forma de activitate.
Industria de tip „fast-food” (McDonald's, Burger King, KFC etc) constituie un bun exemplu, iar detailistii de orice fel sunt candidati la o franciza pentru forma de activitate.
Multe sisteme de franciza bine cunoscute combina elemente ale francizei pentru distributia produselor si al francizei pentru forma de activitate. De exemplu, Coca-Cola se vinde foarte mult prin franciza pentru distributia produselor, dar respectarea stricta a anumitor norme (de exemplu, forma sticlei, marca produsului) este tipica francizei pentru forma de activitate.
Desi franciza devenise un fenomen mondial la mijlocul anilor ‘90, SUA inca detine suprematia in domeniu. Dezvoltarea ei extraordinara a inceput dupa al doilea razboi mondial, cand cresterea deosebita a spiritului intreprinzator a coincis cu cresterea tot mai mare a populatiei, de servicii de inalta calitate si facilitati la costuri rezonabile.
Pana in 1994, cam 35% din vanzarile cu amanuntul in Statele Unite – peste 800 miliarde $ – au fost realizate de aproximativ 2.200 de proprietari cu peste 550.000 de puncte de desfacere.
Multi americani inca asociaza franciza cu restaurantele de tip „fast-food”, acest lucru nefiind surprinzator, deoarece McDonald's a devenit un model pentru ceilalti proprietari – chiar si pentru alte industrii – ca urmare a succesului obtinut prin aplicarea tehnicilor de productie in masa in restaurantele sale, dar in termen de volum de vanzare aproape doua treimi din francizele americane au in vedere alte industrii decat cea de tip „fast-food”.
Statele Unite detin rolul de frunte si in ceea ce priveste franciza la nivel international.
Sectorul serviciilor, ideal pantru franciza care are in vedere forma de activitate, a capatat importanta in Statele Unite cu mult inanintea altor tari. In primii ani de dupa al doilea razboi mondial, franciza a constituit deseori singura modalitate prin care firmele americane puteau sa vanda pe pietele extrem de protejate ale Europei si Asiei.
Dorinta proprietarilor americani de a transfera capital (prin societati mixte) si know-how (prin programe bazate pe franciza) a avut deseori castig de cauza in relatiile cu reprezentantii oficiali din aceste tari care se impotriveau. Astazi, societatile comerciale neamericane incep sa patrunda pe pietele Statelor Unite folosindu-se de franciza.
Ideile bune ii atrag pe clienti – indiferent de unde vin.
Tarile Uniunii Europene domina franciza in Europa.
Se remarca discrepanta dintre puterea economica si gradul de extindere a francizei – Germania, cu o economie mult mai mare decat cea a Frantei, are cam o treime mai putin sisteme bazate pe franciza si cu 43% mai putine puncte de desfacere.
Atractivitatea francizei este evidenta chiar si pe dificila piata japoneza. Majoritatea proprietarilor mari apar in Japonia, iar aceasta tara are si o asociatie puternica pentru francize, alcatuita, in principal, din proprietari japonezi.
Legislatia japoneza (ca si cea din multe tari de pe coasta Pacificului) impun aprobarea guvernamentale efectiva a francizelor firmelor straine in Japonia. Dar aceste bariere juridice nu au impiedicat dezvoltarea corespunzatoare a francizei.
Franciza la scara internationala promovata de aceste tari, se afla in urma celei americane. Legile si programele de stimulare a exporturilor in aceste tari au tendinta de a favoriza produsele locale. Multe societati comerciale europene se confrunta cu obstacole legale complexe, cu barierele lingvistice de pe pietele externe si cu traditiile mai putin expansioniste. Dar aceasta situatie este in schimbare – mai ales pe masura ce tendinta de formare a pietei unice europene se accentueaza.
Rusii merita o atentie speciala, in ceea ce priveste dimensiunea si complexitatea pietei.
Inceputul a fost bun, iar interesul fata de franciza a crescut.
Succesul fenomenal al firmei McDonald's (de fap corporatie) asupra avantajelor francizei, nu mai putin ca solutie a vechilor probleme legate de distributie. Alti proprietari occidentali, cum ar fi cei care detin lanturi de hoteluri, patrund rapid in Rusia. Oka pizza a fost primul proprietar rus. La mijlocul anului 1995, „Russkoye Bistro” a fost prima firma care a oferit mancare traditionala ruseasca asigurand (se pare) aceeasi calitate si aceleasi servicii ca si lanturile de unitati comerciale de origine americana. Desi unele dintre initiativele cunoscute nu sunt „francize” adevarate, eforturile respective au pus bazele francizei traditionale. Programul de privatizare al tarii insotit de o buna publicitate poate crea posibilitati pentru franciza.
Europa Centrala si de Est, reprezinta pentru franciza o zona extrem de promitatoare, nu numai ca privatizarea este o prioritate aici, dar si pentru ca apropierea occidentului de popoarele din estul si din centrul Europei are drept rezultat o mai mare receptivitate fata de conceptele occidentale, cum ar fi franciza. De exmplu, in Polonia proprietarii nu au probleme cu forta de munca calificata – a lucra in cadrul unei firme occidentale inca inseamna a avea un statut deosebit.
Guvernele locale par sa reziste tentatiei de a limita franciza prin lege si norme excesiv de restrictive. Desi cadrul legal recunoscut este, in general, esential pentru initiativa particulara, tratarea separata a francizei in legislatie (cu exceptia domeniului de protectie a proprietatii intelectuale) poate fi o piedica pentru orice franciza, dar este prea devreme sa spunem daca vor continua sa evite o asemenea legislatie nedorita.
Institutiile occidentale si internationale asigura asistenta pentru activitatile legate de franciza. Aceste institutii cuprind: BERD (care asigura un fond e capital de risc pentru francize), ONU (prin intermediul unei banci de date privind francizele, care este gestionata de Centrul pentru Societati Anonime din Slovenia) si Asociatia Juristilor Americani (prin initiativa sa privind legislatia din Europa Centrala si de Est).
Institutiile financiare locale inca nu au capacitatea sau dorinta de a finanta la scara mare.
Franciza stimuleaza dezvoltarea economica. Chiar si unitatile de tip „fast-food”, deseori criticate – din punct de vedere al intreprinderilor si al respectarii standardelor – aduc cu ele disciplina de care au atata nevoie tarile mai putin dezvoltate.
Proprietarii din tarile cu economie de piata matura transfera know-how, care este util economiei locale. Franciza stimuleaza activitatea din sectorul particular, care, in ultima instanta, este baza unei dezvoltari durabile. Initiativa particulara si franciza se stimuleaza reciproc. Ambele au devenit foarte populare in scurt timp.
Contributia pozitiva a francizei la dezvoltarea economica este acum larg recunoscuta. O agentie guvernamentala americana sprijina acum franciza prin garantarea imprumuturilor acordate de bancile americane sau de proprietari partenerilor din tarile in curs de dezvoltare.
Malaezia, care are una dintre economiile cu cea mai rapida crestere, accepta acum franciza, ca o cale de stimulare a initiativei particulare in sectorul de distributie. Zece dintre cele 12 piete cu cea mai rapida dezvoltare a francizei prezentate intr-un recent raport se aflau in tarile in curs de ezvoltare din Asia si din America Latina. India si China, doua piete uriase care acceptau greu franciza, par acum mai receptive. In India, politica guvernamentala este cea care s-a schimbat in bine, pe cand in China proprietarii sunt cei care determina acest lucru.
Franciza este o forma simpla, dar foarte eficienta de marketing si distributie – doua lucruri pe care economiile planificate, se stie nu le faceau. Ea poate sa asigure succesul noilor societati comerciale private din fostele tari cu economii centralizate.
Aduce laolalta intreprinderile private mici de vanzare cu amanuntul si servicii care, altfel, se afla in disputa.
Franciza ajuta la separarea functiilor care tin de servicii si de distributie de marile intreprinderi de stat.
Franciza poate sa ajute la rezolvarea unor probleme grave care ameninta procesul e privatizare, in special:
lipsa capitalului (prin dispersia riscurilor si prin atragerea unor imprumuturi bancare);
lipsa calificarii necesare (prin pregatirea profesionala asigurata de proprietarii cu experienta).
Franciza insa nu poate:
sa mentina activitatile care „creaza locuri de munca din cadrul intreprinderilor publice sau particulare;
sa mentina intreprinderile care sunt complet incapabile sa reziste concurentei.
Proiectia tendintelor actuale in viitor este intotdeauna riscanta. Totusi, probabil ca:
ponderea francizei in intreaga activitate economica va creste in continuare la nivel mondial;
dominatia relativa a proprietarilor americani se va reduce pe masura ce multe alte tari se vor implica in franciza transfrontaliera;
sectorul predilect al francizei va ramane cel al restaurantelor, dar si alte sectoare se vor dezvolta mai rapid. De exmplu, in SUA, statisticile arata ca franciza care are in vedere activitatile recreative, asistenta acordata copiilor, spectacolele si turismul, precum si serviciile casnice se dezvolta mult mai rapid decat aceea legata de restaurante, in parte pentru ca porneste de la o baza inferioara.
Franciza va ajunge sa joace un rol important in sectoarele considerate in afara sferei sale de influenta – asistenta medicala, de exemplu. Desi exista unele probleme in special restrictii stabilite prin lege – franciza face ca serviciile si calitatea sa fie posibile la preturi mult mai mici decat cele oferite de cei care nu apeleaza la franciza.
Franciza va cunoaste o extindere accelerata in fostele tari socialiste. Activitatea sa deosebita – stimularea initiativei particulare, transferul de cunostinte profesionale, mobilizarea capitalului local, asigurarea unor servicii de calitate la preturi mici – va fi tot mai puternica, pe masura ce aceste tari inainteaza pe calea reformei.
4.1.4. Principalele doua tipuri de franciza sunt:
franciza pentru distributia produselor (concesionarul vinde produsul proprietarului)
franciza pentru forma de activitate (concesionarul preia metoda de functionare de la proprietar)
Alte tipuri de franciza ar mai fi:
franciza zonala
franciza intermediara
franciza prin preluare
franciza prin asociere
franciza la scara internationala
a) Pe baza unui contract zonal (denumit si contract pentru unitati multiple) proprietarul ii acorda unui concesionar zonal dreptul exclusiv de franciza pentru un teritoriu definit.
Concesionarul local trebuie sa accepte conditiile speciale din contract – de exemplu, graficul de dezvoltare pe baza francizei.
El poate recurge la investitori suplimentari, dar trebuie sa-si mentina controlul final asupra punctelor e desfacere prin franciza. El trebuie sa aiba la dispozitie bani si managerii necesari pentru crearea unitatilor multiple.
Franciza zonala se foloseste cand proprietarii doresc sa-si pastreze controlul total specific francizei directe, dar sa evite obligatia recrutarii si pregatirii unui numar mare de operatori individuali, in tarile apropriate avand conditii similare celor din tara de origine a proprietarului.
b) In ceea ce priveste franciza intermediara conform contractului principal de franciza proprietarul acorda concesionarului principal dreptul exclusiv pentru un teritoriu de a se folosi de sistemul de franciza si de marcile de produs pentru punctele de desfacere stabilite prin franciza.
Spre deosebire de concesionarul local, concesionarul principal isi asuma multe dintre sarcinile proprietarului. Similar concesionarului zonal, concesionarul principal trebuie sa respecte graficul de creare a francizei. Daca nu reuseste acest lucru, el pierde dreptul de subcontractare a francizei. Uneori chiar si dreptul de a subcontracta franciza este conditionat de deschierea prealabila a unor puncte de desfacere de catre viitorul concesionar principal.
Franciza intermediara se utilizeaza pentru tari indepartate in care conditiile difera substantial de cele din tara proprietarului.
c) In cazul francizei prin preluare proprietarul alege o intreprindere existenta din cadrul aceleiasi industrii si o transforma in concesionarul sau. Aceasta forma de franciza se foloseste foarte mult si in cazul lanturilor de prestatori de servicii, cum ar fi agentiile imobiliare si hotelurile.
Avantajele pentru concesionar:
venitul sau poate creste substantial prin practici comerciale mai bune datorita asistentei din partea proprietarului (acces la instrumente de vanzare sofisticate, sisteme contabile si strategii de marketing cu ajutorul retelelor de calculatoare);
volumul sau de vanzare probabil va creste datorita imaginii mai bune pe plan local si pozitiei pe care o va ocupa ca urmare a acestei asocieri la nivel national sau regional si datorita activitatilor pe care le presupune aceasta;
el va avea costuri mai mici datorita contractelor de achizitii pentru intregul grup incheiate e proprietar si eventual datorita reclamei grupate;
avand sprijinul unui proprietar puternic, el se confrunta cu riscuri de esec mai mici;
iar dezavantajele:
este mai putin independent ca inainte;
are costuri care nu existau anterior;
marca de fabrica pe care a folosit-o anterior fie va disparea, fie isi va pierde din importanta;
identificarea sa cu o imagine extinsa la un intreg sistem l-ar putea afecta daca proprietarul se va confrunta cu o problema neprevazuta.
Avantajele pentru proprietar ar fi:
extinderea se poate prouce rapid, deoarece proprietarul poate sa-i identifice cu usurinta pe concesionarii potentiali (firmele lor exista deja), sa-i convinga de avantajele francizei si sa le scolarizeze personalul;
drepturile de autor ar putea fi mai mari, iar riscurile mai mici, deoarece firmele sunt bine situate;
iar dezavantajele:
desi expertiza pe care trebuie sa o asigure proprietarul este mai redusa, concesionarul preluat ar putea fi mai greu de „scolarizat” si mai putin dispus sa accepte standardele impuse de sistem;
exista un potential sporit de conflicte intre proprietar si concesionar;
exista o mai mare susceptibilitate fata de problema „deprinderii”;
in anumite imprejurari – de exemplu, preluarea ca rezultat al fuzionarii unor proprietari – un proprietar ar putea fi obligat sa accepte conditii nedorite si chiar sa fie implicat in diverse litigii.
d) In cazul francizei prin asociere, o franciza se „asociaza” sau se leaga de una sau mai mutle francize sub acelasi acoperis, toate fiind invecinate sau cel putin apropiate una e alta.
Franciza prin asociere este foarte utila:
pentru societati comerciale mature, dependente de locul de amplasare, si de un mare numar de bunuri imobile, a caror activitate este legata de lanturile de unitati de alimentatie si cazare si de lanturile de magazine generale;
acolo unde proprietarile imobiliare din zonele de maxim interes sunt putine sau foarte scumpe.
Franciza prin asociere extinde baza clientului potential al fiecarui proprietar prin asocierea cu un alt nume si cu o alta structura bine cunoscuta si eficienta.
Interdependenta face din fiecare sistem unul vulnerabil la noi probleme – de exemplu, pierderea controlului.
e) Expansiunea constanta a francizei, dincolo de granitele nationale a contribuit la dezvoltarea continua a comertului mondial. Ceea ce la inceput parea, in ochii unor critici, o „americanizare” nedorita a celorlalte economii din perioada postbelica a evenit o metoda larg acceptata de societatile comerciale din intreaga lume, pentru a vinde produse si servicii in a afara tarilor de origine.
Exista unele probleme special legate de franciza care trebuie avute in vedere si anume:
probleme privind afacerile transfrontaliere:
pietele ca principala problema
alegerea unui partener
diferente in ceea ce priveste educatia sociala si pentru afaceri
probleme juridice transfrontaliere:
diferente privind legea societatilor comerciale si a contractelor
alegerea formei juridice a francizei
diferente privind comportamentul si practicile judecatoresti
Literatura de specialitate distinge mai multe tipuri de contracte de franchising comercial:
afilierea – fiind un contract de furnizare de marfa pe baza de exclusivitate si urmarirea contralizata a stocurilor (detailistul este aprovizionat de franchiser in intregime cu obligatia de a-i comunica doar cuantumul vanzarilor);
mandatul comercial. Detailistul pune la dispozitie propriul local iar franchiser-ul ii incredinteaza administrarea magazinului sau a unitatii create, asigurandu-i gestiunea stocurilor si serviciilor;
contractul de agent – este o simpla furnizare de marfuri cumparate in exclusivitate de la franchiser
contractul de concesiune. Este o formula comercial care scuteste pe franchiser de riscul comercial
contractul de consignatie. Reprezinta consumarea marfurilor intr-un magazin apartinand franchise-ului
4.2. Stabilirea relatiilor bazate pe franciza
Relatia dintre proprietar si concesionar (-i) este una delicata. Dupa ce hotarasc, in principiu, sa stabileasca asemenea relatii – si tipul lor – partile trebuie sa se verifice cu atentie si apoi sa negocieze un contract de franciza avantajos pentru amandoua, care sa contina programul francizei si toate celelalte elemente esentiale.
4.2.1. Primii pasi
Pentru proprietar:
stabilirea conceptului care sta la baza proiectului francizei in detalii:
sa studieze piata (-ele) pe care va patrunde
sa stabileasca marca produsului, a serviciului sau marca fabricii si imaginea
sa analizeze rentabilitatea operatiunii atat din punct de vedere al proprietarului, cat si al concesionarului
sa analizeze cu atentie derularea proiectului si oportunitatea finantarii lui
sa lase una sau mai multe operatiuni – pilot planificate cu atentie pentru:
a determina viabilitatea conceptului care sta la baza francizei in conditii practice
a identifica problemele care necesita corectie
a stabili elementele din programul definitiv al francizei si din contractul model de franciza vor fi oferite in cadrul setului de conditii pentru franciza
sa stabileasca setul de conditii pentru franciza care va fi oferit conceisonarilor posibili si ritmul de dezvoltare pe care il poate controla
Pentru (posibilul) concesionar:
sa stabileasca, in perspectiva, ce produs sau serviciu doreste sa vanda
sa studieze piata potentiala pentru acel produs sau serviciu din zona acoperita de centrul lui de desfacere
sa identifice resursele financiare pe care le poate folosi in cadrul francizei
4.2.2. Criteriile de selectare a concesionarului
Cum sa se atraga candidatii:
trebuie profitat de sansele de publicitate oferite de operatiunile – pilot
reclama in publicatiile care se ocupa de franciza sau in ziarele locale din zona in care doriti sa va extindeti
prin stabilirea unui set de informatii interesante, dar obiective care sa poata fi trimise solicitantilor
trebuie avuta in vedere rabdarea si exigenta: marea majoritate a cererilor de oferta nu vor duce la nimic
Cum sa se evalueze candidatii:
Trebuie analizate raspunsurile la adresa proprietarului si trebuie chemati cei mai promitatori la discutii, avandu-i in vedere pe acei candidati / candidate care:
doresc sa fie propriul lor stapan si care sunt sprijiniti (-te) de sot (-ii)
au resurse corespunzatoare. O atentie trebuie acordata in privinta persoanelor relativ bogate care isi pot permite sa paraseasca afacerea cand lucrurile merg greu
demonstreaza calitati organizatorice, capacitate de a invata si dorinta de a lucra din greu
au caracter placut si onest
Nu trebuiesc solicitate dovezi speciale privind scoala absolvita si pregatirea, cu exceptia cazurilor cand este neaparat necesar
4.2.3. Criteriile de selectare a proprietarului
Cum trebuie identificati candidatii:
luata legatura cu asociatia pentru francize din tara respectiva
discutat cu concesionarii existenti
citite publicatiile care se ocupa de franciza si ziarele locale serioase, urmarind anunturile date de proprietar
cu ajutorul pubilcatiilor comerciale pentru referinte si/sau al reprezentatiilor comerciale straine, luata legatura cu societatiile comerciale care realizeaza produsul sau presteaza serviciile care intereseaza, pentru a se vedea daca doresc o franciza.
Cum sa evaluam sistemele de franciza:
trebuie solicitata proprietarului o lista cu punctele de desfacere concesionate in apropiere si intrebat despre :
modul in care vor fi gestionate planurile de extindere;
situatiile financiare verificate contabil, care pot sa indice forta concesionarilor si, eventual, volumul mediu al vanzarilor
documentatia de orice fel care ar putea fi pusa la dispozitia eventualilor concesionare
trebuie facute vizite concesionarilor existenti si trebuiesc cerute toate informatiile posibile:
calitatea manualelor lor de functionare si nivelul si promptitudinea ajutorului pe care il primesc de la proprietar
buna organizare a proprietarului si directia corecta urmata de acesta
Trebuie verificate si alte surse, eventual la banca proprietarului, pentru a obtine informatii de baza si consultarea unui jurist independent cu experienta in francize, inainte de a se semna documentele.
4.2.4. Negocierea unei francize
Odata ce „s-au gasit” unul pe altul, proprietarul si concesionarul trebuie acum sa stabileasca, prin negocieri, o relatie care are la baza franciza. Alegand cu atentie un program pentru franciza si mentionand celelalte elemente importante intr-un contract de franciza.
4.2.4.1. Echipa de specialisti
Relatiile vor dura mai mult, daca persoanele calificate (de exemplu, juristi si contabili) se vor implica in toate fazele critice. In special, viitorul concesionar nu trebuie sa renunte la asistenta de specialitate. Spre deosebire de proprietar, care negociaza in mod obisnuit asemenea contracte, viitorul concesionar va trece, probabil, prima data printr-o asemenea situatie si va risca o suma mare de bani prin aceasta actiune.
Echipa care va fi formata trebuie sa includa:
un jurist care sa cunoasca atat franciza, cat si nevoile unei intreprinderi mici. Proprietarii cu experienta vor considera folosirea unui jurist ca un semn de seriozitate si de buna organizare din partea concesionarului;
un contabil al carui rol este de a evalua:
forta financiara a proprietarului
capacitatea concesionarului de a-si respecta obligatiile contractuale
o persoana competenta care sa-l ajute pe concesionar sa stabileasca daca domaniul definit prin contract este suficient de mare pentru a face viabila franciza. In multe tari, un agent imobiliar poate detine informatiile potrivite.
Dupa parerea mea, probabil ca proprietarul va prezenta o echipa cu calificarile de mai sus, dar poate pe langa acestea, sa prevada un agent comercial cu experienta care sa prezinte beneficiile acestui sistem intr-o lumina cat mai favorabila.
4.2.4.2. Verificarea documentelor
Angajamentul facut in cadrul unei francize are un rol important. Viitorul concesionar ar da dovada de neglijenta, daca nu ar citi documentul final.
Proprietarul stie ce contin documentele pe care le-a elaborat si pe care, probabil, le-a folosit de multe ori pana atunci, in timp ce concesionarul le vede prima data.
Documentele verificate si intrebarile care trebuie sa capete raspuns se refera la:
Contractul de franciza
Sunt obligatiile proprietarului prezentate clar, fie in contract, fie in manualul de functionare?
Este durata (sau „termenul”) suficient de lunga sau poate fi ea prelungita in conditii rezonabile?
Care sunt drepturile dumneavoastra e cesiune, catre un tert a punctului de desfacere (din motive comerciale) sau unei rude (in cazul decesului dumneavoastra sau al incapacitatii de munca)?
Care sunt limitele impuse proprietarului in cazul rezilierii francizei in mod arbitrar sau nejustificat (sau al retragerii ei fara respectarea unor termeni echitabili)?
Unde va trebui sa mearga in cazul arbitrajelor si litigiilor, atunci cand conflictele nu pot fi stinse prin negocieri?
Manualul de functionare
Sunt serviciile promise verbal sau incluse in setul de informatii al proprietarului indicate in mod clar?
Alte documente
Daca proprietarul a promis asistenta sociala (cum ar fi planul pentru o „deschidere grandioasa”) si nu a mentionat-o in scris nici in contract si nici in manualul de functionare, o va include intr-un document separat?
Daca nu este posibil sa intram in posesia manualului de functionare inainte de semnarea contractului, va trebui sa solicitam consultarea unui asemenea manual in conditii de confidentialitate.
4.2.4.3. Runda de negocieri
Daca ambele parti sunt bine pregatite, runda de negocieri trebuie sa decurga corespunzator si sa duca la un rezultat. La urma urmelor, ambele parti doresc sa faca afaceri impreuna. Mai ales viitorul concesionar trebuie sa stie ce doreste de la cealalta parte si sa aiba o strategie si o tactica corespunzatoare pentru situatia respectiva.
Strategia viitorului concesionar:
sa vina bine pregatit la discutii, eventual dupa o simulare a negocierii, si daca este posibil, sa fie insotit de intreaga echipa de consilieri;
sa-si exprime entuziasmul fata de sistemul proprietarului, dar sa nu lase impresia ca doreste cu disperare sa faca afacerea;
mai intai trebuie prezentata cea mai importanta conditie a sa si, daca nu se ajunge la un acord, trebuie incetata orice discutie legata de aceasta pana nu se clarifica alte probleme;
sa fie gata sa spuna „nu, multumesc” si sa plece daca negocierile nu decurg corespunzator.
Strategia / tactica pentru proprietar
Deoarece consecventa este un element important al francizei, nu trebuie modificat nimic din programul sau din sistemul sau fara un motiv serios.
In acelasi timp, nu trebuie indepartati eventualii concesionari valabili prin rigiditate – pentru a se extinde proprietarul are nevoie de acestia.
O modalitate corecta este, prin urmare, aceea care se bazeaza pe consecventa, trebuie atentie la cererile viitorului concesionar.
Daca acesta pare un candidat puternic, trebuie luat in calcul compromisul, pentru a veni in intampinarea conditiilor acestuia, dar numai atunci cand acesta nu intra in conflict cu elementele de baza ale sistemului de franciza pe care il practica proprietarul.
4.3. Programul francizei
Programul francizei mareste sansele de succes ale concesionarului si ii da proprietarului posibilitatea sa furnizeze produse si / sau servicii conform aceluiasi nivel de calitate si de compatibilitate care a facut din franciza un puternic instrument de marketing si de distributie.
4.3.1. Pachetul de servicii auxiliare
Pachetul de servicii auxiliare in ceea cel priveste pe concesionar, il pune pe pista corecta si il ajuta sa se mentina pe aceasta, iar pentru proprietar, face ca toate francizele sa se mentina la standarde similare si determina cresterea volumului vanzarilor care stau la baza veniturilor din dreptul de autor.
Proprietarul asigura serviciile auxiliare atat inainte, cat si dupa inceperea afacerii.
Inainte de inceperea afacerii asigura:
Un program de pregatire.
Alegerea amplasamentului si inchirierea. Proprietarul intelege, de obicei, mai bine decat concesionarul, ce inseamna un amplasament bun, in orice caz, el va sti mult mai mult despre importanta inchirierii unor asemenea amplasamente.
Pregatirea incintelor. Uniformitatea ceruta de multi proprietari se obtine cel mai repede (si mai ieftin) prin utilizarea planurilor si a specificatiilor standard disponibile.
Comandarea si instalarea echipamentelor. Proprietarul poate sa impuna uniformitatea dorita si, probabil, sa economiseasca o parte din banii concesionarului.
Comandarea inventarului initial.
Asigurarea unui sistem contabil standard.
Selectarea personalului. Multi dintre noii concesionari nu au experienta in discutiile cu solicitantii de locuri de munca.
Planificarea marii inaugurari.
Dupa inaugurarea afacerii proprietarul asigura:
Evaluari ale performantelor si inspectii periodice. Acest tip de servicii ii ajuta pe concesionari sa respecte standardele si specificatiile de calitate cerute prin contract, sa identifice domeniile cu probleme si le ofera asistenta manageriala pentru corectarea lor.
Pregatirea noilor angajati si cursuri de recalificare pentru altii.
Cercetarea si dezvoltarea pentru crearea de noi produse, elaborarea programelor de marketing si a metodelor pentru afaceri.
Programe de achizitii. Acestea au in vedere produse sau servicii furnizate de proprietar, fie pe baza unui program de achizitii colective administrat de proprietar sau de o societate cooperatista nelucrativa pentru achizitii.
Reclama si programe de relatii cu publicul.
Alte tipuri de asistenta, de obicei sub forma de consultanta manageriala. Unii proprietari considera ca buletinele informative constituie un mijloc eficient de a acorda asistenta concesionarilor.
4.3.2. Manualul de functionare
Scopul manualului de functionare este sa prezinte intr-o forma scrisa modul in care este condusa activitatea in cadrul francizei – adica o lucrare utila concesionarilor dupa scolarizare, si sa-l ajute pe proprietar sa isi protejeze ideile, know-how-ul si secretele comerciale.
Manualul de functionare este supus revizuirii unilaterale astfel oferindu-i proprietarului posibilitatea unei flexibilitati deosebite in ceea ce priveste stabilirea standardelor pentru produse si servicii. De aceea, proprietarul ar putea include in manualul de functionare anumite elemente a caror prezenta in contractul de franciza ar fi discutabila. Totusi, exista anumite limite in ceea ce priveste modificarile majore pe care le poate face proprietarul.
Manualul de functionare trebuie sa contina:
o introducere care sa prezinte, in general, ceea ce doreste proprietarul de la concesionar
o descriere a sistemului de functionare (inclusiv modul in care partile se raporteaza una la alta)
un inventar al echipamentelor necesare si modul lor de intretinere
indicatii detaliate privind functionarea, care au in vedere elemente cum ar fi:
ora de deschidere;
descrierea activitatii pe posturi, pregatirea profesionala si uniformele pentru personal;
politicile de achizitii, si unde este posibil politicile de pret;
standarde pentru produse si servicii;
metode contabile (inclusiv modul in care se calculeaza drepturile de autor);
tehnici privind marketingul si publicitatea realizate de concesionar;
formularele care trebuie utilizate pentru diverse operatiuni, precum si pentru alte situatii
persoanele si organizatiile cu care se poate lua legatura in cazul unor probleme speciale
informatii specifice produsului sau serviciului oferit (de exemplu, retete, necesarul de stocuri).
4.3.3. Pregatirea profesionala
Aceasta pregatire urmareste trei scopuri importante:
Stabilirea relatiilor. Inainte de deschiderea unui punct de desfacere, indrumarea si pregatirea profesionala asigurate de proprietar constituie primul contact mai serios al concesionarului cu acesta. Se stabilesc legaturi personale care il vor ajuta mai tarziu pe concesionar sa elaboreze cu proprietarul un program de pregatire profesionala bine conceput si bine aplicat face sa creasca si increderea concesionarului fata de intregul sistem.
Pregatirea concesionarului pentru activitatea respectiva. El trebuie sa se familiarizeze cu toate aspectele afacerii, cum ar fi: metode de marketing, pregatirea produselor, tehnicile de selectare si de prezentare a rapoartelor si utilizarea echipamentelor speciale.
Mentinerea si intarirea sistemului de franciza. Pregatirea profesionala ii permite proprietarului nu numai sa-si extinda metodele sale e afaceri verificate, ci sa si inteleaga punctele forte si slabe ale concesionarilor. Aceasta face ca asistenta pe un termen mai lung sa fie mai eficienta.
Avand in vedere importanta sa, chestiunea pregatirii profesionale trebuie sa fie clar mentionata in contractul de franciza.
Elementele care ar trebui avute in vedere dupa parerea mea ar fi:
Ce, unde si cat timp ?
Cine isi asuma cheltuielile pentru pregatirea profesionala ?
Ce taxe vor fi percepute de proprietar, daca este cazul ?
Cine va fi scolarizat si ce se intampla daca pregatirea profesionala duce la un esec ?
Posibilitatea pregatirii curente si a recalificarii.
4.3.4. Control, sisteme si proceduri
Respectarea standardelor obisnuite privind modul de prezentare, intretinere si exploatare constituie un element central al conceptului de franciza. Fara asemenea standarde, valoarea marcilor de produse si de fabrica, obtinuta cu greu, se poate pierde usor.
Contractele de franciza prevad, in mod obisnuit, controale pentru urmatoarele domenii:
Starea si infatisarea cladirilor. In mod normal, concesionarii trebuie sa respecte planurile si specificatiile standard pentru construirea cladirilor, sa mentina cladirile intr-o stare buna si sa se adapteze standardelor aduse la zi.
Produse si servicii autorizate.
Orele de functionare. Indicand programul minim de functionare (in concordanta cu legile locale), proprietarul se asigura impotriva unui program redus de lucru nejustificat de concesionar, ceea ce ar putea deteriora imaginea proprietarului si ar diminua incasarile.
Garantii
Contabilitate si inregistrari
Folosirea marcilor proprietarului
Implicarea concesionarului in ceea ce priveste punctele de desfacere din cadrul francizei. In mod normal, proprietarul doreste implicarea activa a concesionarului in conducerea unitatii sale, dar uneori – mai ales cand sunt necesare investitii mari de capital – acesta va accepta drept concesionar un grup de investitori cu un manager numit, cu conditia ca managerul sa urmeze cursurile de pregatire necesare si sa respecte standardele sistemului.
Calificarea angajatilor, infatisarea si imbracamintea.
4.3.5. Marketing si reclama
Forta francizei rezulta in mare masura din faptul ca punctele de desfacere care functioneaza independent profita de pe urma imaginii create si mentinute de organizatia centrala.
Rolul proprietarului:
Administreaza un program regional de reclama si de relatii cu publicul;
Verifica reclama facuta de concesionar, pentru a fi sigur ca marcile proprietarului sunt prezente corespunzator si ca au un continut placut si in concordanta cu imaginea sistemului.
Rolul concesionarului:
Face reclama prin mass-media locale si contribuie la fondul central pentru reclama al proprietarului;
Se conformeaza conditiilor proprietarului privind continutul acestei reclame.
4.3.6. Supraveghere si organizare
Desi relatia bazata pe franciza implica parti independente din punct de vedere legal, totusi proprietarului ii revine rolul de supraveghere. Pentru a-si indeplini obligatiile privind supravegherea, proprietarul de franciza trebuie sa-si creeze un organism intern corespunzator.
Supravegherea trebuie facuta cu atentie
supravegherea corespunzatoare asigura integritatea marcilor proprietarului si respectarea de catre toti concesionarii a standardelor sistemului
supravegherea excesiva deterioreaza relatiile cu concesionarii si submineaza planurile de extindere
solutia ar fi mentinerea unui echilibru corespunzator
Organizarea trebuie conceputa in functie de sarcini
Proprietarul trebuie:
sa recruteze concesionari;
sa-i pregateasca pe concesionari;
sa ofere prijinul pentru functionare;
sa supravegheze atat cat sa mentina sistemul.
Resursele necesare pentru aceste sarcini depind de marimea si de natura sistemului de franciza.
Asistenta interna este esentiala pentru multe sarcini, mai ales intr-un sistem de dimensiuni reduse, insa proprietarul trebuie sa numeasca o persoana gata sa preia in orice moment responsabilitatile globale.
4.3.7. Finantare
Franciza este un mijloc excelent de a extinde cu costuri reduse o afacere, dar capitalul trebuie sa fie disponibil pentru ambele parti.
Noii proprietari pot avea nevoie de finantare pana cand veniturile vor acoperi costurile;
Proprietarii existenti pot avea nevoie de finantare pentru extindere;
Majoritatea concesionarilor au nevoie de finantare pentru a incepe afacere;
Finantatorii si proprietarul doresc ca acestia sa-si asume o parte din riscurile afacerii, investind propriile lichiditati si/sau oferind o garantie. Deseori, concesionarilor le se cere sa asigure cam o treime din intregul capital initial.
Restul de finantare poate veni de la prieteni, banci, societati cu capital de risc, proprietar, programe guvernamentale pentru intreprinderi mici si din alte resurse.
Proprietarii pot pune bazele unor programe de finantare pentru a-i ajuta pe concesionari sa obtina capitalul initial. Pentru a-l ajuta pe concesionar sa-si rezolve problemele cu lichiditatile initiale, unii proprietari asigura leasingul de echipamente, credite cu posibilitatea de reinnoire pentru procurarea inventarului si, posibil, amanarea partiala a taxelor pentru franciza.
4.4. Contractul de franciza
Un poet american scria: “Imprejmuirile bune fac vecini buni”. Contractul de franciza este “imprejmuirea” care determina relatiile dintre proprietar si concesionar, dar ii si separa pe cei doi prin identificarea clara a drepturilor si obligatiilor lor.
Contractul tipic de franciza cuprinde:
Sistemul francizei
Teritoriul pe care este valabila franciza
Drepturile si obligatiile partilor
Durata francizei
Plati ale concesionarului catre proprietar
Dreptul de cesiune a francizei
Contractul trebuie sa mai cuprinda o descriere a serviciilor pe care le va presta fiecare parte in favoarea celeilalte (si/sau o referire la manualul de functionare, care stabileste sarcinile) si modul de modificare a sistemului.
4.4.1. Sistemul francizei
In introducerea unui contract de franciza este prezentat sistemul francizei precum urmeaza:
O parte sau toti “ceilalti factori” pot fi inclusi in dreptul de proprietate si constituie secrete comerciale, informatii confidentiale sau know-how ale proprietarului.
4.4.2. Teritoriul pe care este valabila franciza
Interesele concesionarului:
Concesionarul ar putea avea nevoie de o zona de exclusivitate
Pentru zona respectiva trebuie avuta in vedere prezenta concurentei:
ar fi nerealist sa se creada, atunci cand se deschid noi puncte de desfacere, ca multi clienti vor inceta sa mai cumpere de la concurenta
dar, daca activitatea concurentiala este infloritoare, probabil ca va mai ramane loc si pentru un nou venit
Interesele proprietarului:
Proprietarul va evita sa se lege de maini si de picioare, astfel incat, in mod nejustificat, sa isi limiteze potentialul de patrundere pe piata. Uneori, concesionarii doresc o zona de exclusivitate mult mai mare decat ar putea sa acopere in mod eficient.
Sa aiba in vedere legile concurentiale. Dupa parerea mea un jurist trebuie sa examineze cu mare atentie acele angajamente care ar putea “sa divizeze pietele”.
Sa ia in considerare factorii speciali, cum ar fi cei demografii, ceea ce ar justifica acordarea unei parti mai bune concesionarului.
4.4.3. Drepturile si obligatiile partilor
4.4.4. Durata francizei
Ambele parti au interesul ca franciza sa dureze destul de mult, ca fiecare sa-si atinga obiectivele economice. In ceea ce priveste durata (adica termenul), contractele se inscriu, de obicei, intr-una din urmatoarele categorii:
Virtual perpetue. Chiar si in cazul contractelor care nu stipuleaza un termen anume, trebuie sa existe o clauza privind rezilierea in caz de nerespectare a obligatiilor contractate, de obicei, un instrument de amendare a sectiunilor care sunt prea vechi.
Unele contracte, desi concepute pentru un anumit termen, pot contine un instrument de “reinnoire de la sine”, care permite ca aceste contracte sa poata fi prelungite cu un numar nedefinit de termene consecutive, cu conditia ca nici una dintre parti sa nu-si incalce obligatiile asumate.
Conditiile stipulate in mod frecvent in contractele pe termen fix:
semnarea unui nou (adica modificat) contract de licenta;
plata taxei de reinnoire;
revocarea si reangajarea conform standardelor curente;
punerea in aplicare a unei scutiri generale de obligatii fata de proprietar.
Toate contractele prevad rezilierea pentru urmatoarele cauze:
Falimentul, lichidarea juridica si alte forme de insolvabilitate. Proprietarul doreste o asemenea prevedere, deoarece concesionarul aflat in dificultate financiara va avea, probabil, probleme cu indeplinirea obligatiilor sale contractuale.
Nerespectarea termenilor din contract.
Nerespectarea unor clauze speciale ale contractului. Proprietarul trebuie sa notifice in scris despre aceasta nerespectare si uneori (ca in cazul taxelor restante) va suspena rezilierea, daca inceteaza situatia de nerespectare a conditiilor intr-o anumita perioada.
4.4.5. Plati ale concesionarului catre proprietar
Veniturile proprietarului de pe urma contractului de franciza iau patru forme, toate reprezentand plati din partea concesionarului:
O taxa initiala pentru franciza (denumita si “taxa initiala pentru licenta”). Desi, teoretic, are menirea de a acoperi costurile proprietarului, taxa nu este in mod normal suficienta pentru acesta, mai ales in primele etape ale francizei.
Drepturile de autor periodice (de obicei, lunare). Acestea sunt plati catre proprietar pentru a-i folosi marca de produs si “sistemul”, precum si pentru diverse tipuri de asistenta pe care o asigura concesionarilor. Suma exacta care trebuie platita va depinde de volumul vanzarilor pe care le face concesionarul.
Plati pentru bunuri si servicii, cand ste cazul.
Alte plati mentionate in contract. Acestea cuprind, de exemplu, contributiile la campaniile publicitare organizate de proprietar.
4.4.6. Dreptul de cesiune a francizei
Este posibil ca intr-o buna zi unul dintre concesionari sa doreasca sa sa fie fortat – de exemplu, ca urmare a unei boli sau a decesului – sa renunte la afaceri. El va dori sa vanda, sa atribuie sau sa concesioneze, in orice fel, franciza contra unui pret rezonabil, tot asa cum ar proceda cu oricare alt activ.
Interesele proprietarului ar fi:
Dupa selectarea, pregatirea si (intr-o anumita masura) supravegherea concesionarului, proprietarul incearca sa limiteze posibilitatea acestuia de a cesiona franciza, pentru a evita diminuarea calitatii si/sau a volumului afacerilor. In mod normal, proprietarul are dreptul de a aproba cesiunea si de a impune unele conditii in ceea ce priveste succesorul, cum ar fi, de exemplu, un nou concesionar.
Deseori proprietarul se bucura de “dreptul de proprietate asupra ofertei” – adica acesta poate cumpara punctul de desfacere in aceleasi conditii in care concesionarul a negociat cu posibilul cumparator.
Interesele concesionarului ar fi:
Dorinta de a evita unele conditii pagubitoare care ar face ca franciza sa-si piarda orice valoare atunci cand nu o va mai putea mentine in functiune.
Ca unele restrictii impuse in cazul cesiunii sa fie in interesul concesionarului. Un concesionar activ va dori sa evite orice dauna adusa sistemului si/sau reputatiei sale, ca urmare a unui transfer necontrolat de concesionari.
In concluzie proprietarii inteligenti inteleg ca o politica excesiv de restrictiva privind cesiunea va face ca franciza sa fie mai putin atragatoare si, astfel, ca sistemul sa nu se dezvolte, iar concesionarii inteligenti inteleg ca, cu timpul, partea lor din totalul activelor incluse in franciza se reduce substantial, deoarece – spre deosebire de alte tipuri de afaceri – multe francize nu necesita, de obicei, noi investitii mari sau frecvente.
4.5.1. Scurt istoric despre Corporatia McDonald’s
Primul restaurant a fost deschis de catre fratii McDonald in anul 1948.
Totul a inceput cu cei doi frati Mac si Dick McDonald in restaurantul lor din San Bernardino, California. In mod corect, acestia au intuit ca limitand meniul, scazand preturile si sistematizand procedeele de pregatire a produselor in bucatarie vor putea servi mai multi clienti in timp mai scurt. Ei au folosit aceasta idee pana au reusit intr-adevar sa serveasca fiecare client in mod rapid si eficient.
Compania, asa cum este ea astazi, nu a fost fondata de catre fratii mai sus mentionati, ci de catre Ray Kroc.
In 1954, cand Ray Kroc i-a cunoscut pe fratii McDonald in San Bernadino, a fost impresionat de cat de bine si cat de rapid acestia puteau sa serveasca nu numar impresionant de soferi infometati. Masinile intrau, clientii isi comandau mancarea, apoi plecau. Concluzia lui Ray Kroc a fost clara: „Clientii au nevoie de calitate. Asta inseamna o servire buna, dar cel mai important, rapida. Oamenii cauta o alternativa la modul traditional de a manca.”
Apoi, exploatand potentialul pe care l-a intuit, Ray Kroc a negociat un contract cu fratii McDonald, contract care ii permitea sa foloseasca sistemul lor de vanzari si numele companiei. Un an mai tarziu, Ray Kroc a adoptat principiile fratilor McDonald in primul sau restaurant, care a fost deschis in 1955 in Des Plaines, Ilinois.
QSC&V (Quality = Calitate, Service = Servire, Cleaning = Curatenie, Value = Valoare) raman principiile de baza ale filosofiei afacerii McDonald’s, si sunt valabile in fiecare restaurant McDonald’s din lume. Cu alte cuvinte, aceste litere inseamna: Produse de o calitate superioara, servite cu un zambet amabil, intr-o atmosfera curata, la cel mai mic pret posibil.
Astazi McDonald’s are succes in 119 tari din intreaga lume pentru mai multe motive. In afara de QSC&V, un factor important pentru succesul McDonald’s il reprezinta sistemul de franchising al sau.
In toata lumea, peste 70% din restaurantele McDonald’s sunt operate de catre francizeri independenti. 21% din restaurante sunt operate de ramuri locale ale Corporatiei McDonald’s, 13% sunt operate de prin asociere sau sub licenta.
In general, Corporatia McDonald's ofera licente doar persoanelor fizice. Francizerul reprezinta o parte importanta a sistemului McDonald's datorita interesului deosebit pe care participarea investitorilor de capital nu este agreata de McDonald's. Francizerul este de obicei un intreprinzator independent, cu o afacere de marime medie, care va avea intre 60 si 100 de angajati in restaurantul sau.
Intreprinzatorul trebuie sa aiba cunostinte si abilitatile necesare pentru a conduce o afacere cu un profit exceptional, care necesita de multe ori investitii semnificative. Francizerul isi asuma responsabilitatea atat pentru profituri cat si pentru riscuri luand decizii corecte.
Succesul McDonald's este rezultatul unei cooperari stranse intre francizor si francizer. Ca in oricare alta afacere, intreprinzatorul in zilnic un numar mare de decizii. Experienta sa, pe de o parte, si sugestiile de cealalta, pot ajuta si alte restaurante McDonald's sa aiba succes. La prima privire, McDonald's pare sa fie o corporatie de dimensiuni mari. O analiza mai atenta dezvaluie faptul ca ea este un sistem alcatuit din mai multe unitati mici si din parteneri individuali, francizeri McDonald's.
„CEL MAI BUN PRET PENTRU CEA MAI BUNA CALITATE”
Datorita situatiei economice si a inflatiei, preturile sunt adaptate la puterea de cumparare a fiecarei tari, tinandu-se cont de concurenta locala. De exemplu, in Austria pretul unui BigMac este de $3,00, iar in tarile Europei Centrale, acesta costa intre $1,00 si $2,60. Strategia preturilor spune ca produsele de cea mai buna calitate sunt cumparate la cele mai mici preturi posibile, fara sa afecteze valoarea.
Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's. Acesta este subliniat in mod absolut la solicitarea si prepararea produselor. Care este conceptul restaurantelor McDonald's? Restaurantele ofera produse 100% proaspete si de calitate in orice loc si orice moment. De aceea multe restaurante sunt deschise pana tarziu si chiar in zilele de sarbatoare.
Asigurarea completa a calitatii incepe cu controlul materiei prime pana la fiecare produs finit in parte. Restaurantul are un rol deosebit de important in asigurarea calitatii unui produs ca exemplu BigMac. Acesta se poate observa urmarind procedurile de control al feliilor de carne: feliile arse sau insuficient prajite sunt respinse cand nu sunt respectati timpii de gatire. Controlul chiflelor este de asemenea un element esential in procesul de asigurare a calitatii, prin el aplicandu-se specificatiile si standardele McDonald's, care sunt stabilite in manualele operationale ale companiei. Alte standarde ale controlului calitatii sunt stabilite masurand in mod constant temperaturile si respectand timpii de pastrare si timpii de expirare a produselor. Din bucatarie si pana in mainile clientilor, se efectueaza o serie intreaga de controale pentru ca toate produsele sa se incadreze in standardele internationale de calitate McDonald's.
In intreaga lume, McDonald's incearca sa respecte principiul sau de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare tara in care restaurantul este amplasat. McDonald's incearca sa respecte acest principiu in special in Europa Centrala.
Cu toate acestea, trebuie luat in considerare faptul ca nu toti furnizorii pot sa respecte standardele de calitate stabilite de McDonald's. De aceea, cel putin in prima faza unele produse sunt importate.
Fiecare nou restaurant McDonald's din Europa Centrala creeaza in medie 100 noi locuri de munca. Acest numar este mai mare decat se astepta in mod normal de la un restaurant „clasic”. Mai mult, fiecare deschidere a unui restaurant McDonald's inseamna contracte semnificative cu firmele locale de constructii si de instalare de echipament. Astfel, McDonald's este un partener important pentru firmele locale de prestari servicii. Aceasta se incadreaza in politica companiei de a face contractele de planificare, constructie si instalare in aceeasi zona din care vor fi clientii.
Este de asemenea important de notat faptul ca McDonald's a investit si va continua sa investeasca sume semnificative de bani in Europa Centrala. In timp ce investitiile sunt pe termen lung, amortizarea se asteapta in zece sau mai multi ani.
Investitia medie pentru un restaurant este de aproximativ $1.200.000.
McDonald's spera sa asigure aprovizionarea tuturor restaurantelor cu produse ale furnizorilor locali pentru a oferi activitate si profituri companiilor prestatoare de servicii. In majoritatea tarilor din Europa Centrala, aceasta strategie a fost aplicata cu mult succes.
Nu in ultimul rand, McDonald's este o sursa importanta de venituri prin taxele pe care le plateste la nivel local.
McDonald's este recunoscut pentru respectarea principiului de a oferi restaurantelor serviciile si produsele necesare de la producatorii locali. De aceea, companiile din Europa Centrala au posibilitatea extraordinara de a deveni partenere intr-o cooperare profitabila, cu atat mai mult cu cat numarul de restaurante din Europa Centrala este in continua crestere. In ritm cu cresterea numarului acestora, si numarul posibilelor contracte va creste. Trebuie retinut ca McDonald's accepta doar acei producatori care pot asigura calitatea indicata a produselor lor inca de la inceputul cooperarii.
1967 a fost anul in care McDonald's a deschis primul restaurant in afara Statelor Unite, anume in Canada, si de atunci compania s-a extins in toata lumea. Corporatia s-a dezvoltat in multe tari din lume si nu mai este de mult o companie exclusiv americana.
In aprilie 1988 McDonald's patrunde in fostul „Bloc de Est” prin deschierea restaurantelor in Ungaria si Iugoslavia.
In septembrie 1991 McDonald's hotaraste sa stabileasca biroul principal pentru Europa Centrala la Viena. De la acea data, acest birou a coordonat cu succes deschiderile de noi restaurante in tari ale Europei Centrale ca: Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, Romania si Slovacia, ridicand numarul de restaurante la 292 in 13 tari.
In 1995 s-au deschis restaurante in: Estonia, Romania, Malta, Columbia, Jamaica, Africa de Sud, Quatar, Honduras, St. Maarteu si Slovacia.
In 1996 s-a ajuns la mai mult de 21.000 de restaurante in 101 tari.
In 1997 s-au deschis 2.110 restaurante, practic cate unul la fiecare 4 ore, aproximativ 85% fiind deschise in afara Statelor Unite.
In 1997 cifra de afaceri a crescut cu 8% pentru ca in 1998 acesta sa creasca la 10%.
Expansiunea cronologica in Europa Centrala a fost:
4.5.2. Evolutia Companiei McDonald's Romania de la deschiderea primului restaurant si pana in prezent
Investitiile totale ale McDonald's in Romania au fost din anul 1995 si pana in prezent de 64,6 milioane $. In anul 2000 suma investita va fi de 5 milioane $ ce reprezinta o suma mica in comparatie cu cele 19,5 milioane $ investite in 1997, doar in restaurante, acest an 1997 fiind pentru McDonald's Romania anul cu cea mai mare crestere din Europa Centrala.
McDonald's Romania nu inregistreaza profit, toate investitiile fiind facute cu bani din exterior. Practic, suprematia McDonald's pe piata romaneasca se datoreaza, in principal, faptului ca uriasul din Chicago nu are inca un concurent puternic, de tipul Burger King. Doar in momentul aparitiei unui concurent de o asemenea talie, se va putea asista la o lupta reala, asa cum se intampla in domeniul telefoniei mobile unde se da o „lupta” acerba intre MobilRom si MobiFon.
Principalul motiv pentru care uriasul din Oak Brook si-a redus motoarele extinderii in Romania este „deteriorarea mediului economic si scaderea puterii de cumparare a oamenilor carora se adreseaza dupa cum afirma Marian Alecu, Director General McDonald's Romania si Republica Moldova.
Datorita acestui climat neprielnic, pierde insasi tara, deoarece de la 19,5 milioane $ investite in 1997 s-a ajuns la anul 2000 la numai 5 milioane $, desi disponibilitatea firmei McDonald's ar fi fost poate de 50 milioane $.
Din 1998, cand McDonald's a patruns in republica Moldova, board-ul de la Bucuresti administreaza si activitatea celor doua restaurante din Chisinau.
In fiecare zi, McDonald's serveste 40 milioane clienti, iar din 1995 – anul infiintarii, a vandut 100 miliarde de hamburgeri. McDonald's a avut in 1998, incasari pe plan mondial cifrate la 36 miliarde $. In Europa Centrala a facut investitii de 101,1 milioane $, cu 50 milioane $ mai putin decat in 1997 – cel mai fast an in Romania al regelui fast-food-ului.
Investitia medie intr-un restaurant este de 1,2 milioane $.
Din 1995, McDonald's a investit in Romania 64,6 milioane $, aproape cat ultimul imprumut obtinut cu greu e catre Banca Nationala a Romaniei, la sfarsitul anului 1999, sub forma unui club loan, de la institutii finaniare private care activeaza in Romania. Cei 1,2 milioane $ – cat reprezinta investitia medie intr-un restaurant sunt mult mai „valoroase” in Romania decat in alte tari central-europene, mai dezvoltate (Cehia, Polonia, Ungaria), unde vin mult mai multi dolari. In plus, inaugurarea unui singur restaurant McDonald's inseamna crearea a 100 noi locuri de munca. Investitiile facute de McDonald's in Europa Centrala, implicit in Romania, sunt pe termen lung, amortizarea acestora fiind asteptata in 10 ani.
Primul restaurant in Romania a fost deschis pe 16 iunie 1995, Unirea, nou record central-european privind numarul de clienti serviti in ziua deschiderii, iar primul McDrive din Romania a fost Prisma pe data de 29 decembrie 1995.
Incepand cu 1995 si pana in 2000 au fost deschise 46 de restaurante dupa cum urmeaza:
La fiecare deschidere de restaurant, McDonald's face o donatie. In anul 1995, donatiile au fost facute fundatiei „Pentru Copii Nostri”, pentru renovarea Parcului Cismigiu, Spitalului Colentina si pentru serbarea de Craciun a copiilor din Balotesti si Corbeanca. In 1996, au fost facute donatii Spitalului de Oftalmologie, Spitalului Victor Babes, Spitalului Marie Curie, Spitalului Judetean Brasov, Spitalului Judetean Ploiesti, Spitalului Fundeni – Sectia copii. Donatiile au continuat si in anul urmator pentru ca in 1999 sub egida „Fundatiei pentru copii Ronald McDonald Romania” sa faca donatii numeroase atat catre alte organizatii umanitare, fundatii cat si case de copii si spitale. Importante in acest sens sunt donatiile oferite cu ocazia deschiderii fiecarui nou restaurant McDonald's dar si implicarea fundatiei in activitati care vin in sprijinul comunitatii.
„Fundatia pentru Copii Romanl McDonald Romania” a fost principalul sponsor national al misiunii medicale internationale „Operation Smile” care a schimbat vietile a peste 200 de copii din Romania.
La inceputul istoriei McDonald's Romania, toate produsele alimentare folosite in restaurant proveneau exclusiv din import. In prezent, doar 30% din produse mai vin de afara, respectandu-se astfel promisiunea de a integra aprovizionarea in economia romaneasca. Au fost pastrati totusi furnizorii traditionali de cartofi (McCain si Frisch&Frost), branza (Schreiber&Rupp) sau peste. Mentinerea acestora se datoreaza nerentabilitatii din punct de vedere al furnizorilor de a le produce in tara.
Pe plan intern, fie s-au dezvoltat fabrici reprezentand investitii straine ale unor parteneri traditionali precum L&O, ale caror investitii se cifreaza la aproximativ 10 milioane $, fie s-au folosit furnizori deja existenti, precum Dorna Lactate.
McDonald's foloseste carne de vita, pui si porc livrata de unul din partenerii traditionali: firma germana L&O. Fabrica, situata in Bucuresti, a inceput sa produca in 1997, cu investitia initiala a partenerului german cifrandu-se la 9 milioane DM, suma din care 5 milioane DM a reprezentat investitia in cladire, restul de 4 milioane DM fiind investite in tehnologie.
Cel mai importanta aspect ce trebuie mentionat este acela ca materia prima, adica carnea este romaneasca ea fiind achizitionata din firme si abatoare romanesti.
Fermele si abatoarele au fost avizate de L&O, in privinta standardelor McDonald's, dupa ce s-a facut un important transfer de tehnologie catre acestea. In produsele de pui se regaseste proportia naturala dintre piept si pulpe, anume 40% piept, 60% pulpe.
Chiflele McDonald's sunt furnizate exclusiv de brutaria Red Corola SRL – firma cu capital romanesc a carei investitie se ridica la 3 milioane $, dintre care 2 milioane $ pentru noua cladire si 1 milion $ pentru echipamente. Brutaria este amplasata in zona Straulesti si vinde catre McDonald's aproximativ 30 milioane de chifle anual. Toate ingredientele folosite pentru obtinerea chiflelor sunt de provenienta autohtona.
Salata McDonald's este livrata de sere din Romania, care apartin concernului elvetian Eisberg, a carui investitie in Romania este de 1 milion $ – in cladire si 500.000 $ in echipament. Acest furnizor livreaza McDonald's-ului salata Eisberg, cultivata in Romania, la sere din Buzau si Targoviste, din 1995. In perioaele anului in care salata nu poatecreste in Romania, pentru asigurarea necesarului intern se face apel si la import.
Cartofii, produse cu valoare mare, sunt importati de la doi furnizori dedicati companiei: McCain din Olanda si Frisch&Frost din Austria. Singurul soi de cartof folosit de McDonald's in intrega lume este Russet Burbank, acesta indeplinind toate conditiile companiei (lungime, cantitati de amidon si zahar optim).
Motivele pentru care compania nu foloseste cartofi din Romania sunt imposibilitatea cultivarii acestui soi in tara si nerentabilitatea instalarii unei linii tehnologice care sa prepare cartofi preprajiti si congelati.
Cea mai mica linie de preparare costa intre 10 si 20 milioane $, aceasta avand capacitatea de a furniza in circa 1 luna intreg necesarul McDonald's pentru 1 an.
Furnizorul McDonald's e branza este concernul german Schreiber&Rupp. Acesta foloseste, ca materie prima, branza Cheddar, care este prelucrata ulterior in feliute. Intrucat taxele vamale de import se ridica la 40, McDonald's intentioneaza sa exportein Austria branza Cheddar spre a fi readuse in tara dupa prelucrare fara taxe de import – proiect pe care compania doreste sa-l finalizeze in acest an. De asemenea, pestele este importat congelat si ambalat in cutii.
Placintele sunt importate de la Moscova, congelate ca si cartofii si carnea, iar toping-urile de inghetata sunt achizitionate din Germania. Sucurile, inclusiv din citrice, sunt furnizate de Coca-Cola Romania.
Furnizorul german de sosuri, Deverly, va face studii privind posibilitatea patrunderii pe piata romaneasca. Se fac teste privind cooptarea unor producatori autohtoni de margarina vegetala. Concernul italian Seda prospecteaza piata romaneasca in vederea realizarii unei investiii in industria de ambalaje. Acest furnizor, unul dintre cei mai mari din lume, este poate mai hotarat decat cel de sosuri si a venit in Romania, dar nu va produce in exclusivitate pentru McDonald's. Aceasta fabrica pahare din hartie si pare ca va fi a doua din Europa ca marime dupa cea din Italia.
Un alt partener important al McDonald's este centrul de distributie ROMDIS, singurul de acest gen din Romania, unde absolut toate normele sanitare si de protectie sunt respectate in proportie de 100%. Cele 3000 de produse folosite de McDonald's in Romania (inclusiv sepci, umbrele, uniforme, tavi care se realizeaza in Romania) sunt livrate prin acest centru de distributie ROMDIS. Acest centru de distributie este tot o investitie germana, ca si L&O, cifrata la 3 milioane $, reprezentand construirea unui depozit si achizitionarea de mijloace de transport. Detinand spatii de depozitare suplimentare fata de necesarul pentru McDonald's, a recurs la inchirierea si altor firme precum Parmalat.
Anual, McDonald's investeste in publicitate peste 1 milon $. Marketing-ul si publicitate McDonald's au drept tinta familia si copii, in mod particular. Acestia devin foarte usor consumatori fieli. Pentru acestia, sunt create meniuri speciale (Happy Meal) sau petrecere (Birthday Party). Prietenul tuturor copiilor care vin la McDonald's este din 1963, Roland McDonald. Clipurile si reclamele pentru presa scrisa sunt produse in afara, in Romania fiind adaptate doar sloganurile. Promotiile McDonald's se fac sezonier sau pentru testarea unor noi gusturi. Cea mai recenta promotie este oferta McMeniu.
„Suntem restauranul fiecarui membru al familiei” este ideea de baza a politicii promotionale a McDonald's. Aidoma furnizorilor traditionali, Olympic DDB, partener McDonald's, a urmat firma peste tot in lume. Alaturi de DB McDonald's colaboreaza in anumite tari (Anglia) si cu agentia de publicitate Leo Burnett.
Cei mici sunt mai usor de atras catre un anumit produs. De exemplu, un copil care se obisnuieste cu Cola va bea aceasta racoritoare pana merge la facultate sau chiar pana mai tarziu.
Meniul care se bucura de mare succes in randul celor mici este Happy Meal care ofera alaturi de mancare si bautura (gratuita) o jucarie reprezentand diverse personaje ale desenului animat.
Este de notorietate ca in primul semestru al anului trecut, McDonald's a inregistrat o crestere a cifrei de afaceri in SUA datorita succesului de care s-a bucurat figurinele-dinozaur sau Tarzan, careau fost oferite in Happy Meal. Legat de acest lucru, „Wall Street Journal” afirma ca „McDonald's castiga razboiul jucariilor”. Bugetul mondial de marketing al companiei se cifreaza la irca 2,5 miliarde dolari. Marketingul companiei McDonald's se realizeaza atat la nivel national (National Marketing), cat si la nivel local (Local Store Marketing).
McDonald's a sponsorizat si sponsorizeaza diferite activitati precum si cele sportive: Campionatul european de fotbal Euro 2000, alaturi de Visa Card si Master Card, campionatul intern de fotbal.
Pe plan mondial, McDonald's mai sponsorizeaza Jocurile Olimpice, incepand din 1984, cand acestea s-au desfasurat la Los Angeles si Cupa Mondiala.
De curand, McDonald's si Disney, cu sprijinul UNESCO au organizat programul comunitar „Millenium Dreams” prin care 10 copii – autori al celor mai frumoase eseuri despre o fapta buna facuta de ei – insotiti de un parinte, participa la Intalnirea Mondiala a Copiilor, care va avea loc la Walt Disney Wolrd Resort din Orlando, Florida.
4.5.3. Structura organizatorica a companiei McDonald's Romania
Structura organizatorica a companiei McDonald's Romania este formata din doua compartimente principale:
– Departamentul de Operatiuni, care conduce si gestioneaza activitatea de baza a companiei, respectiv tot ceea ce tine de restaurante si celelalte departamente (financiar, marketing) care asigura suportul desfasurarii acestei activitati.
Cea mai mare dinamica a angajatilor se inregistreaza la departamentul operational. O persoana care vrea sa se angajeze la McDonald's in acest departament are doua cai de intrare: – fie ca lucrator comercial (pozitie de baza, crew), fie ca manager, existand nu mai putin de cinci trepte ierarhice pentru fiecare din aceste categorii de angajati. Ca la orica corporatie multinationala care se respecta, si la McDonald's exista niste proceduri standard care se aplica la angajare.
Pentru posturi din departamente neoperative, auxiliare, angajarile se fac prin anunturi in ziar, sau prin companii de recrutare. Primul interviu este realizat cu cei de la departamentul de resurse umane care incearca sa identifice abilitati, competente generale ale candidatului, dupa care urmeaza un interviu cu departamentul specializat unde ar trebui sa lucreze, iar in final cu directorul general. Interesant este ca odata admis, un candidat, indiferent de pozitia sa ierarhica si departamentul la care lucreaza el trebuie sa faca minim doua saptamani de training in restaurant, dar aceasta perioada poate ajunge si la doua luni.
Acesta trebuie sa cunoasca exact tot ceea ce inseamna activitatea de baza a companiei. De altfel, fiecare persoana din staff trebuie sa lucreze in restaurant cel putin o zi pe luna. Pe langa aceasta, in traditia companiei exista The Founder’s Day, care se sarbatoreste in fiecare an in intrega lume, si in care toti angajatii din birouri se imbraca cu un sort si un chipiu de o anumita culoare si lucreaza in restaurant 8 ore, incepand de la director general si pana la femeia de serviciu. Ziua aceasta este intotdeauna prima vineri din fiecare octombrie.
4.5.3.1. Schita organigramei ar fi pentru McDonald's
Se pare ca Societatea transnationala McDonald's, lider mondial in serviciile pe care le presteaza, este singura care dispune de o universitate si anume Universitatea Hamburger care a mai fost numita si Harward-ul produsului Big Mac.
Peste 7.000 de salariati si francizati ai McDonald's absolva anual Universitatea Hamburger. Creata in 1961, universitatea are drept specializare hamburgerologia.
Facultatea dispune de o cladire spatioasa, alaturi de care se afla un hotel de 150 de camere, langa sediul McDonald's, in apropierea orasului Chicago, precum si de 40 de profesori si o suta de interpreti-traducatori. Timp de 30 de ani cursurile au tratat munca in bucatarie, de la pregatirea cartofilor, la intretinerea utilajelor din dotare. Azi, cursurile s-au extins pana la management, gestiunea aprovizionarii sau motivarea personalului.
4.5.4. Indicele Big Mac Barometru monetar
Unii dintre cititorii „The Economist” au considerat ca indicele Big Mac este greu de „inghitit”. In 1999 acesta s-a dovedit insa a fi unul dintre indicatorii foarte buni pentru „burgernomics”. La lansarea monedei unice europene, majoritatea analistilor estimau o apreciere a euro. In acelasi timp, indicele Big Mac a aratat ca euro era supraevaluat in raport cu dolarul. Si intr-adevar, noua moneda a scazut. Indicele Big Mac a fost conceput in urma cu 13 ani ca un barometru al valorilor „corecte” ale monedelor. Acesta are la baza unul dintre cele mai vechi concepte din economia mondiala: paritatea puterii de cumparare, notiune care arata ca un dolar ar putea sa fie utilizat pentru a cumpara aceeasi cantitate de marfuri in toate tarile. Adeptii paritatii puterii de cumparare sustin ca monedele ar trebui pe termen lung sa evolueze catre cursuri de schimb prin care preturile aceluiasi cos de bunuri si servicii sa fie identice in toate tarile. Paritatea puterii de cumparare Big Mac este egala cu valoarea cursului de schimb care mentine costurile hamburgerilor la acelasi nivel in SUA si alte tari. Prin compararea cursurilor de schimb reale si paritatea puterii de cumparare, se poate aprecia daca o moneda este sub sau supra-evaluata.
STANDARDUL HAMBURGER
In prima coloana a tabelului sunt prezentate preturile in diferite monede nationale ale Big Mac. In a doua coloana, aceste preturi sunt transformate in dolari. Pretul din SUA, calculat ca medie a preturilor din cele patru orase, fiind incluse si taxele, a scazut cu 5% in 1998, pana la 2,43. Cel mai ieftin Big Mac era cel din Malayesia (1,19), in timp ce in Elvetia costa 3,97$. Astfel, putem trage concluzia ca francul elvetian era cea mai supraevaluata moneda (cu 64%), iar renggitul cea mia subevaluata (cu 51%). In a treia coloana sunt calculate paritatile puterilor de cumparare Big Mac. Preturile Big Mac variaza intr-un interval foarte larg in zona euro, insa pretul mediu, calculat prin ponderea in functie de PIB, in cele 11 tari este de 2,52 euro (2,71 $). Aceasta inseamna ca in ciuda deprecierii monedei unice europene, euro este inca supraevaluata cu 11%.
Tabelul indica, de asemenea, ca preturile din cele mai mari tari din zona euro variau de la 2,43 $, in Spania, pana la 2,87 $ in Franta. Din moment ce aceste tari au trecut la moneda unica, aceasta iferenta nu poate fi redusa decat prin micsorarea preturilor din Franta sau prin majorarea celor din Spania.
Monedele din tarile europene care au decis sa ramana in afara zonei euro sunt in mod considerabil supraevaluate. De exemplu, conform indicelui Big Mac, lira sterlina era supraevaluata cu 26% fata de dolar si cu 13% fata de euro. In acelasi timp, monedele din majoritatea pietelor emergente, in special cele din Asia de Est, Rusia si Brazilia, erau in mod semnificativ subevaluate fata de dolarul american, in urma devalorizarii continue. Exista o singura exceptie: shekelul israelian, care era supraevaluat cu 42%.
Este clar ca Big Mac este un mod imperfect de a masura paritatea puterii de cumparare si aceasta din cauza ca preturile pot suferi modificari determinate de barierele comerciale, de diferite taxe si diferente de costuri generate de imputuri non-comerciale, precum chiriile.
Conform indicelui Big Mac, lira sterlina si alte monede urmau sa se deprecieze in urmatorul an. Shekelul este pe punctul de a inregistra o cadere dramatica. In China insa, unde Big Mac sunt aproape la fel de ieftini ca in Malaesia, nu se prevedea nici o devalorizare a yuanului.
4.5.5. Cum obtii franciza McDonald's
McDonald's este o compania renumita atat ca o organizatie deruland afaceri de cea mai inalta calitate, cat si datorita faptului ca ofera cele mai bune posibilitati de franchising. De fapt, cheia succesului companiei McDonald's o constituie baza solida formata din acei parteneri unici prin calitatile lor – detinatorii de francize.
Este cunoscut faptul ca succesul se datoreaza ambelor parti – reusita detinatorilor de francize fiind strans legata de numele de McDonald's si de activitatea desfasurata de firma. Pregatirea pe care McDonald's o ofera si programul de asistenta sunt neegalate de oricare alt sistem de franchising din domeniul „servicii rapide”.
McDonald's urmareste ca cei ce vor sa obtina o franciza McDonald's sa posede anumite calitati si anume:
o experienta solida in afaceri, fie in calitate de administrator, fie in cea de angajat, cu accent deosebit pe calitatile interpersonale si cunostinte de management financiar;
dorinta de a-si devota tot timpul si toate eforturile operatiunilor de zi cu zi din restaurant in calitate de proprietar – manager;
flexibilitatea in stabilirea domiciliului in cadrul unei zone geografice, functie de amplasarea restaurantului;
spirit antreprenorial si o dorinta puternica de a reusi;
disponibilitatea de a participa la un program de instruire si evaluare, program care dureaza intre noua si paisprezece luni;
capacitatea de a indeplini cerintele financiare necesare pachetului pentru franchising.
Pentru detinatorii unei francize, McDonald's ofera o suma de avantaje – de la instruirea in cadrul companiei pana la asistenta oferita de o organizatie solida, cat si posibilitatea de a fi posesorul unei afaceri prospere si plina de succes.
Detinatorii de franciza McDonald's vor beneficia de:
Sansa de a avea propria lor afacere, beneficiile care decurg din aceasta sunt direct legate de faptul ca sunt responsabili de propriul succes. Cu ajutorul continuu al firmei McDonald's in ceea ce priveste instruirea, dar si prin asistenta activa oferita pe durata francizei, detinatorii de franciza vor face afaceri pentru ei insusi, dar nu de unii singuri, firma McDonald's va fi alaturi.
Accesul la mijloace care ajuta in afaceri: asistenta de la nivel local si national in domeniile activitatii curente, instruirii, reclamei, marketing-ului, dezvoltarii imobiliare, constructiilor, aprovizionarilor si echipamentelor.
Satisfactia care provine din lucrul cu oamenii: lucratorii de restaurant, clientii care sunt serviti, dar sa nu uitam si comunitatea in care locuim.
Multumirea personala decurgand din calitatea de unic proprietar / manager al afacerii, cat si din aceea de membru al familiei McDonald's, organizatie cunoscuta si respectata in intreaga lume.
Imbunatatirea performantelor personale si consolidarea cunostintelor de afaceri prin intermediul sistemului de instruire intensiva al firmei McDonald's.
McDonald's este o firma de succes deoarece utilizeaza o combinatie de sisteme standard si posibilitatea individuala de afaceri. Ca posesor de franciza, va veti adapta modul de lucru sistemului McDonald's.
Detinatorii de francize McDonald's trebuie sa-si dedice in exclusivitate tot timpul si toate eforturile operatiunilor de zi cu zi ale afacerilor. Nu se poate obtine o franciza daca se incearca impartirea intre mai multe afaceri.
Se pot califica pentru obtinerea unei francize numai candidatii individuali, deci asociati unici. McDonald's nu acorda francize societatilor pe actiuni sau diferitelor forme de asociere. Contractul de franciza permite sa conduceti afacerile dintr-un anumit restaurant McDonald's, pentru o perioada definita de timp (de obicei 20 de ani), in concordanta cu stanardele companiei.
McDonald's selectioneaza amplasamentul si construieste restaurantul pe baza unui plan strategic de marketing oferindu-l la cheie. Ca urmare, McDonald's isi pastreaza dreptul de proprietate asupra acestor facilitati puse la dispozitie.
Pentru asigurarea unei uniformitati a afacerii posesorii de francize trebuie sa utilizeze si sa pastreze urmatoarele aspecte specifice ale firmei McDonald's:
formulele si specificatiile pentru articole din meniu;
metodele de lucru, de control al inventarului, de contabilitate, de sistem de calcul si de marketing;
marcile inregistrate si inscriptionarile standard pentru servicii;
conceptia de desing, modul de aranjare al restaurantului, al echipamentului;
Pentru obtinerea unei francize contributia solicitantului catre McDonald's include:
o taxa initiala platibila intr-o singura transa;
o garantie nepurtatoare de dobanda care vi se restituie la terminarea contractului de franciza
taxe procentuale lunare, in functie de vanzarile restaurantului.
McDonald's detine un personal format din experti din toate domeniile: afaceri imobiliare, arhitectura, constructii, tehnica, echipamente si aprovizionare, al carui scop este de a asigura ca firma McDonald's sa ramana competitiva si intr-o pozitie de varf in domeniul ei de activitate.
La selectarea amplasamentului restaurantului, persoana care se ocupa de afaceri imobiliare in cadrul companiei evalueaza dezvoltarea pietei, populatia, caile de transport si caracteristicile de tarfic, marimea si costul suprafatei precum si pragul de rentabilitate al vanzarilor.
Personalul care se ocupa de arhitectura, constructii si proiectare are responsabilitatea de a realiza restaurantele McDonald's in concordanta cu tehnologia cea mai avansata si eficienta in industria alimentara.
McDonald's este o companie al carei logo, premiat de altfel, este binecunoscut in intreaga lume. Pentru mentinerea si imbunatatirea in continuare a pozitiei de lider, McDonald's si posesorii sai de francize cheltuiesc anual sume mari de bani pentru promovarea imaginii firmei si a retelei de restaurante. Pentru a se asigura ca banii companiei si ai partenerilor de franchising sunt cheltuiti cu folos, McDonald's dispune de specialisti de marketing care opereaza atat la nivel local, cat si la nivelul intregii regiuni. Impactul realizat prin aceste fonduri cumulate ajuta compania McDonald's sa-si creeze in intrega lume o imagine de neegalat in domeniul serviciilor alimentare – ceea ce reprezinta un adevarat avantaj pentru propriul restaurant al posesorului de franciza.
Calitatea de candidat la obtinerea unei francize implica participarea la un proces de instruire care necesita o perioada de noua pana la paisprezece luni: McDonald's dedica atat timp cat si resurse materiale importante programelor sale de instruire si evaluare. Acestea sunt concepute in sensul pregatirii viitorilor posesori de franciza in ceea ce priveste toate aspectele legate de activitatea unui restaurant, dar pe de alta parte ofera firmei McDonald's posibilitata de evaluare a potentialului detinator de franciza.
Cea mai mare parte a pregatirii va avea loc in restaurantele McDonald's aflate in apropierea resedintei candidatului la franciza. De asemenea exista sedinte de studi teoretic pe toata perioada programului de instruire. Majoritatea se tin in centre locale de instruire, iar etapa finala, care dureaza sase zile, se desfasoara in campusul excelent dotat al Universitatii Hamburger, la sediul Companiei McDonald's in Oak Brook, Ilinois.
Firma McDonald's nu ofera un salariu in perioada de instruire si nu deconteaza cheltuielile efectuate de solicitant legate de pregatire, dar ea va suporta costurile materialelor utilizate pe timpul scolarizarii si nu cere sa se faca plata cursurilor.
O parte a investitiei facute in restaurant trebuie suportata din resurse personale, iar diferenta poate fi finantata din alte surse. McDonald's nu asigura finantarea partenerului, nu ofera imprumuturi sau garantii bancare pentru imprumuturi si nu admite in afaceri investitori care au si alte interese de afaceri. In mod evident, cerintele financiare variaza in functie de metoda de achizitie.
Firma McDonald's nu poate sa prevada cu exactitate restaurantul care va fi disponibil in momentul in care pregatirea candidatului va fi incheiata.
4.5.5.1. PROGRAMUL B.F.L. (Business Facilities Lease) – leasingul pachetului de activitate curenta
Proiectat pentru candidatii de exceptie, dar care nu pot acoperi cerintele financiare ale metodei conventionale. Acest program BFL ofera partenerului posibilitate de a derula afacerea pentru el si de a constitui astfel capitalul necesar cumpararii francizei conventionale.
I. Costuri initiale de investitie (USD)
II. Cheltuieli lunare legate de activitatea francizei:
2.1. Costuri legate de spatiu si cladire:
McDonald's Romania pune la dispozitie spatiul in care se desfasoara activitatea de restaurant cu serviciu rapid si investeste in dezvoltarea imobiliara, in constructia sau reamenajarea restaurantului cat si in achizitionarea „pachetului de activitate curenta” a francizei (echipamentul restaurantului, decoruri, reclame luminoase etc).
Taxa lunara poate fi intre 19 – 23% din vanzarile brute ale restauratului (fara TVA). Se stabileste o asa numita „taxa de baza” ca fiind taxa lunara minima. In acest procentaj este inclusa si taxa de BFL de 5%, care este solicitata pe durata contractului de BFL. Programul BFL da dreptul candidatului sa isi exprime dorinta de a cumpara afacerea oricand intre prima zi a celui de al doilea an si ultima zi a celui de al treilea an al programului. Pretul de cumparare reflecta valoarea de piata a afacerii.
McDonald's Romania percepe o taxa pe drepturile de marca e 5% din vanzarile brute lunare (fara TVA) pentru acordarea dreptului de folosinta a marcii, asigurarea permanenta de service si perfectionarea sistemului de restaurante.
McDonald's Romania constituie un fond de marketing si publicitate comun la care fiecare restaurant contribuie lunar cu 4% din banzarile sale brute (fara TVA), utilizat pentru asigurarea publicitatii intregului sistem McDonald's din Romania. Modul de utilizare a acestui fond este stabilit de catre McDonald's Romania si de catre comunitatea proprietarilor francizelor. Alt procent de 1% din vanzarile brute (fara TVA) se foloseste pentru marketing-ul local al restaurantului, fiind gestionat nemijlocit de partenerul de afacere al McDonald's-ului.
4.5.5.2. Franciza conventionala directa
Candidatii posedand mai mult de 300.000 $ pot fi alesi pentru o franciza conventionala directa:
I. Costuri initiale de investitii (USD)
McDonald's Romania solicita ca un minim 60% din activul in discutie sa fie capital propriu care poate fi transformat in numerar.
II. Cheltuieli lunare legate de activitatea francizei
Costurile locatiei
McDonald's Romania pune la dipozitie spatiul in care se desfasoara activitatea de restaurant cu serviciu rapid si investeste in dezvoltarea imobiliara, in constructia sau reamenajarea restaurantului. Taxa lunara poate varia intre 14-18% din vanzarile brute ale restaurantului (fara TVA). Se stabileste o asa numita „taxa lunara de baza” ca fiind taxa lunara minima.
Taxa pe drepturile de marca si contributia pentru marketing fiind aceeasi ca si la BFL.
Pana in prezent in Romania o singura persoana, Adrian Danes, a corespuns exigentelor Companiei McDonald's pentru a cumpara o franciza. Adrian a absolvit Facultatea de TCM Brasov. S-a lansat in afaceri in 1991. A colaborat cu firma engleza Playdale Playground timp de 5 ani. In aceasta perioada a facut training in Anglia unde a facut cunostinta cu sistemul de franchising McDonald's.
In 1996 a contactat conducerea McDonald's in vederea propunerii unei colaborari. Ulterior acestui moment, au urmat o serie de interviuri si a lucrat efectiv 5 zile intr-un restaurant. Dupa trecerea celor zile si un ultim interviu cu directorul general al McDonald's Romania a fost acceptat sa inceapa pregatirea care a durat un an la Bucuresti.
Dupa parcurgerea acestei etape, el a urmat, la Hamburger University Oak Brooke (langa Chicago), timp de doua saptamani un nou curs – Advence Operation Course, intreaga pregatire de un an fiind suportata e Dames. In aceasta perioada a lucrat de la prepararea cartofilor prajiti si servirea clientilor pana la pozitia de sef de restaurant.
Dupa finalizarea training-ului, Adrian Danes, a lucrat ca director de restaurant un an de zile ca angajat al companiei, abia dupa aceasta perioada (in decembrie 1998) fiind incheiat contractul de franciza.
In prezent, restaurantul McDonald's luat in franciza de Danes, situat la intrarea in Brasov dinspre Bucuresti are 43 de angajati, in mijlocul carora el isi petrece zilnic cel putin 10 ore.
In ceea ce priveste criza economica din Romania, Danes spune ca resimte si el scaderea puterii de cumparare a populatiei.
Totusi pentru promovarea afacerii, in paralel cu campaniile de publicitate la nivel national, el organizeaza in plan local o serie de actiuni care sa popularizeze produsele McDonald's, organizand cu mascota Ronald McDonald's o serie de vizite pe la spitalele de copii, scoli si gradinite.
CONCLUZII
CONCLUZII
Importanta CTN este astazi recunoscuta la scara mondiala; principala activitate desfasurata de CTN este cea sub forma de ISD.
ISD este prous al pietei imperfecte; altfel, intr-o situatie de concurenta perfecta, firmele nu au putere pe piata: ele produc produse omogene si au acces egal la toti factorii de productie.
Piata este costisitoare si ineficienta pentru desfasurarea anumitor tipuri de tranzactii.
Ierarhiile multinationale sunt un mecanism alternativ la cel al pietei in ceea ce priveste desfasurarea peste frontiere a activitatilor generatoare de valoare adaugata. Cand avantajele determinate de ierarhii sunt mai mari decat cele determinate de piete, creste probabilitatea ca firma sa se angajeze in ISD.
Ierarhiile au inlocuit in mare masura pietele, ca modalitate de tranzactionare a produselor intermediare.
Exista azi un impresionant corp de cunostinte despre activitatea CTN (inclusiv ISD); totusi, cunostintele sunt incomplete.
Scopul ISD nu este unic; CTN urmaresc obiective pluraliste.
Interesele CTN nu coincid intotdeauna cu ale tarii gazda; ele nu coincid deseori nici cu ale tarii de origine. CTN si-au pierdut atributul national.
Exista mai multe tipuri de activitati ale CTN, acestea fiind motivate diferit.
S-au format numeroase teorii asupra CTN. Unele din explicatiile de inceput au fost validate cand au fost elaborate, dar evenimentele ulterioare le-au facut de nesustinut (lumea afacerilor internationale a anilor 1990 este diferita de cea a anilor 1950 si chiar de cea a anilor 1970).
Diferenta de abordare a problemelor legate de CTn rezulta din unitatea de analiza aleasa, din perspectiva dinamica sau statica, din unghiul disciplinei in cadrul careia se face cercetarea, din perspectiva micro – sau macro-economica etc.
Orice incercare de teoretizare are la baza un tip de intrebare la care se cauta raspuns.
Exista teorii concurente (alternative) sau neconcurente (complementare) si paradigme. Pentru activitatea CTN nu s-a reusit formularea unei teorii atotcuprinzatoare, ci numai teorii partiale sau paradigme.
Paradigma eclectica, cea mai reusita explicatie a productiei in strainatate, ofera un cadru general de analiza; ea accepta o mare parte din teoriile asupra CTN formulate anterior, dezvaluie neajunsurile acestora si incearca sa le inlature, lasa loc liber pentru revizuiri si completari.
Ipoteza centrala a paradigmei eclectice e aceea ca orice caz particular de productie in strainatate poate fi explicat prin referire la configuratia OLI cu care se confrunta firma si la strategia de marcketing urmarita pe termen lung.
Tabelele ce cuprind avantajele OLI sunt deschise.
Conditiile in tara de origine, prezentate in tabelul I Bis, reprezinta o alta categorie de potentiali determinanti; prin aceasta completare am experimentat, as putea spune, capacitatea paradigmei eclectice de a cuprinde noi ipoteze.
Nu exista o singura explicatie a CTN sau a activitatii CTN. Firmele se schimba, la fel si conditiile de productie si marketing in care opereaza; valoarea in continua schimbare a variabilelor, modificarile comportamentale ale firmelor si tarilor in care se localizeaza necesita o permanenta monitorizare si restructurare a gandirii. Chiar si paradigma eclectica este supusa modificarii datorate unor evenimente viitoare.
Apar noi probleme legate de CTn, putin analizate, ca de exemplu: aliantele strategice; analizele de retea; rolul managementului strategic.
In verificarea ipotezelor, s-au folosit diverse masuri pentru acelasi factor determinant si s-au folosit diverse ecuatii.
Testarile nu au confirmat intotdeauna ipotezele cercetarilor dar le-au prilejuit explicatii, le-au permis sa identifice noi determinanti.
Majoritatea rezultatelor obtinute arata ca teoriile testate pot fi considerate explicatii complementare, nu alternative ale activitatii CTN.
Rezultatele demonstreaza ca efectul avantajelor O, L sau I asupra deciziei de ISD difera in functie de multiple elemente, printre care: firma (atitudinea fata de risc, experienta, perceptie, strategii urmarite), ramura industriala, tara (stadiu de dezvoltare, trasaturi fizice, caracteristice psiho-comportamentale ale populatiei, traditii, configuratia ESP), tip de ISD, produs, stimulente si taxe, timp.
Decizia de ISD este luata pe baza configuratiei OLI cu care se confrunta firma, in care insa nu toate avantajele au importanta egala.
In afara de variabilele OLI, exista si alti factori determinanti, ca de exemplu factori behaviorali.
Pentru acelasi factor s-au obtinut rezultate diferite: o legatura pozitiva / negativa, semnificativa / nesemnificativa. Aceasta demonstreaza variatia influentei aceluiasi factor asupra deciziei de ISD in functie de diverse elemente.
Expansiunea constanta a francizei dincolo de granitele nationale a contribuit la dezvoltarea economica continua a comertului mondial. Ceea ce la inceput parea in ochii unor critici, o „americanizare” nedorita a celorlalte economii din perioada postbelica a devenit o metoda larg acceptata de societatile comerciale din intreaga lume, pentru a vinde produse si servicii in afara tarilor de origine.
Franciza stimuleaza dezvoltarea economica. Chiar si unitatile de tip „fast-food”, deseori criticate – din punct de vedere al deprinderilor si al respectarii standardelor – aduc cu ele disciplina de care au atata nevoie tarile mai putin dezvoltate. Proprietarii din tari cu economie de piata matura transfera know-how, management eficient care este util economiilor locale.
Europa Centrala si de Est este o zona extrem de promitatoare privind franciza nu numai ca privatizarea este o prioritate aici, dar si pentru ca apropierea Occidentului de popoarele din estul si din centrul Europe are drept rezultat o mai mare receptivitate fata de conceptele occidentale, cum ar fi franciza.
Franciza poate sa stimuleze economia, dand frau liber activitatii intreprinderilor, ajuta raspandirea unor noi deprinderi si idei in cadrul economiei.
Franciza poate sa stimuleze comertul international care, in ultima instanta ii avantajeaza pe toti.
PROPUNERI
Dupa parerea mea, ca urmare a procesului de globalizare, societatile transnationale vor juca un rol tot mai important atat in cadrul economiilor nationale cat si la nivel global in dinamizarea fluxurilor comerciale din comertul international in special pe directia Nord-Sud care in prezent ocupa locul doi ca pondere dar care pe viitor va detine primul loc.
Cred ca ISD au jucat, joaca si vor juca un rol important in eliminarea decalajelor de dezvoltare economica aparute intre diferite tari ca si intre diferite arii geografice, dar si eliminarea subdezvoltarii in general care afecteaza bunul mers al economiei mondiale.
Pentru cresterea ISD in Romania este nevoie in primul rand de stabilitate legislativa si economica, deoarece aceste investitii sunt angajate pe termen lung si mediu, iar facilitatile temporare acordate de catre statul roman investitorilor straini ii intereseaza intr-o mai mica masura pe acestia din urma.
Pentru fostele economii socialiste aflate in tranzitie, franciza, dupa parerea mea, ar putea fi o metoda ideala de privatizare a unor parti din intreprinderile mari, precum si a unor magazine, restaurante dar si a lanturilor hoteliere.
Franciza stimuleaza activitatea in sectorul particular, care in ultima instanta, reprezinta baza unei dezvoltari durabile. Initiativa particulara si franciza se stimuleaza reciproc.
Franciza ajuta la separarea functiilor care tin de servicii si de distributie de marile intreprinderi de stat.
Franciza impune un anumit grad de standardizare, astfel diminuandu-se creativitatea oamenilor care fac afaceri pe cont propriu.
Dupa parerea mea franciza poate sa aiba pe termen scurt, un efect negativ asupra balantei de plati, oferind tarilor in curs de dezvoltare prea putine sanse de a obtine devize, mai ales pentru servicii.
Franchising-ul McDonald's ca oportunitate de afaceri poate si promotorul dezvoltarii acestui tip de contract, care va avea o evolutie ascendenta, dupa parerea mea, in tara noastra pe masura ce vom inainta pe calea reformei. Practic nu putem neglija faptul ca in tari ca Polonia, Ungaria, Cehia acest tip de contract a luat anvergura.
In Romania, Corporatia McDonald's nu se confrunta cu o concurenta reala, cum este in cazul telefoniei mobile, aceasta intamplandu-se doar daca va veni pe piata romaneasca principalul urmaritor cum ar fi Burger King.
Compania McDonald's ofera o posibilitate de conversie profesionala care nu poate fi neglijata, dar si o oportunitate pentru studenti de a-si sustine o parte din cheltuieli lucrand part-time.
Ar trebui sa se dezvolte in cadrul Ministerului Comertului si Industriei un compartiment specializat in promovarea franchising-ului in Romania dar si in cadrul bancilor ar fi indicat sa functioneze acest departament de franchising care sa ofere consultanta de inalta valoare potentialilor investitori.
Ar trebui sa se infiinteze Asociatia Romana pentru Franciza cum sunt:
The International Franchising Association World Headquarters Washington, DC
French Franchise Federation (tara care detine primul loc in Europa privind franciza)
British Franchise Association (tara care detine locul doi in Europa)
European Franchise Federation (sediul la Paris)
dar si infiintarea unor publicatii cu aceasta tema cum exista in alte tari:
IFA’s Franchise Opportunities Guide – bilunar
World Franchise and Business Report, San Jose, California – trimestrial
Franchise Legal Digest, Washington, DC – bilunar
Guide Practique / Franchising, Paris – anual
Franchising World, London – bilunar
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Corporatii Transnationale. Teoria Factorilor Determinanti (ID: 131896)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.