Corporatia Ca Pedagog

Faptul că trăim într-o societate de consum este evident. Consumul a depășit demult sfera utilului, astăzi oamenii găsesc plăcere în a dori și cumpăra lucruri de care nu au nevoie. Multe obiecte sunt cumpărate numai pentru satisfacția obținută prin simpla lor posesiune. Bunurile trebuie să circule iar desuetitudinea lor este programată. Cât de banal arată un iPhone 2 pe lângă un iPhone 5. Iată, telefonul nu mai este doar un simplu telefon, este un Eu-Telefon, îmbunătățit periodic pentru a împlini planurile de marketing și targetul companiei.

Departe de a se opri la un schimb de mărfuri, consumul își pune amprenta pe omul contemporan, ca pe o plastilină ce se oferă a fi modelată în căutarea propriei identități. În lucrarea Societatea de consum. Mituri și structuri, Jean Baudrillard face următoarele afirmații, extrem de importante pentru argumentarea punctului nostru de vedere: nu producția extinsă de bunuri face din societate una de consum, decisiv este însă faptul că în lumea modernă „accesul la noi înșine, la ceilalți și la lume se face prin intermediul imaginilor și al obiectelor de consumat. Mai mult, nu se face decât în acest fel. Altfel spus: pentru a ajunge la noi înșine, pentru a ne adresa celuilalt, trebuie să utilizăm imagini și obiecte, care, de-abia ele, ne spun cine și ce suntem noi, cine și ce sunt ceilalți.”

Pentru a ilustra mai bine această idee, am făcut apel la povestea lui H. C. Andersen, Hainele cele noi ale împăratului. Ne putem, așadar, imagina că împăratul din poveste reprezintă individul cotemporan, foarte preocupat de imaginea sa; falșii croitori reprezintă publicitatea în slujba marilor corporații iar stofa invizibilă pe care ei o creează este o identitate de „laborator” care funcționează în baza unei iluzii: stofa are proprietăți miraculoase, nu poate fi văzută decât de oamenii deștepți și merituoși. Cu alte cuvinte, stofa este un brand de lux. Cine o recunoaște ca atare, are numai de câștigat, cine nu, este considerat prost și lipsit de valoare. La ce duc toate acestea? La frica de a nu fi acceptat și la conformism. Toate aceste branduri mai mult sau mai puțin de lux sunt totuși incapabile să ne îmbrace, rămânem, din păcate, goi, și nu numai pe dinafară.

„Ludicul consumului a înlocuit treptat tragismul identității”, mai spune Jean Baudrillard. Epoca postmodernă aduce cu sine modificarea valorilor printr-un proces de idolatrizare în fața obiectelor, confortul este adus la rangul de religie, legătura autentică cu transcendentul este denaturată, verbul „a fi” alunecă în „a avea”, pentru a se metamorfoza apoi în „a părea”.

Antoine de Saint-Exupery are în Citadela un fragment de o actualitate cutremurătoare: „Interzic negustorilor să-și laude prea mult mărfurile. Căci ei se transformă repede în pedagogi și-ți prezintă ca scop ceea ce, prin esență, nu e decât mijloc și, înșelându-te astfel asupra drumului de urmat, te vor degrada curând, căci dacă muzica lor e vulgară, îți vor fabrica pentru a o vinde, un suflet vulgar. Or, dacă e bine ca obiectele să fie create pentru a fi de folos oamenilor, ar fi monstruos ca oamenii să fie creați pentru a servi obiectelor drept ladă de gunoi.” Vom analiza în continuare felul în care publicitatea acționează și vom încerca să întrezărim implicațiile pe care ea le produce la nivel individual, de la vârste din ce în ce mai mici.

Psihanaliza și publicitatea

Termenul publicitate desemnează, în primul lui sens, starea a ceea ce este public și numai prin extensie conotează calitatea promoțională sau incitativă a unui discurs. Comunicarea publicitară este unidirecțională, destinatarul nu poate în niciun fel reconstrui situația comunicațională pe măsură ce ea avansează. Pentru a estompa acest aspect, publicitarii creează aparența unei comunicări interpersonale: „Nu mai sprijină efortul persuasiv atât produsul, cât marca: puternic individualizată, aceasta devine pentru destinatarul reclamei un veritabil partener de comunicare.” Deja există reclame în care oamenii găsesc în obiecte parteneri de discuție, joacă, dragoste; obiectele sunt personificate și se grăbesc să se conformeze voinței noastre. În lumea abundenței, omul se vede eliberat de nevoia de a se adapta, lumea însăși trebuie să se adapteze nevoilor sale. Individul are astfel iluzia că își poate impune condițiile de cooperare, alegând de exemplu, din marea masă a mărcilor care îi sunt propuse, una dotată cu o personalitate asemănătoare cu a lui. Consumismul culminează cu animismul obiectelor.

În lucrarea „Fericirea ca obligație”, Francois Brune pune în evidență câteva dintre formele de depersonalizare la care ne expun reclamele. Este vorba în principal de concentrarea exclusivă asupra plăcerii, dezvoltarea unui narcisism reparatoriu, denaturarea rostului comunicării și uniformizarea, standardizarea sau normalizarea.

Dar care sunt marile tehnici ale dresajului publicitar? Francois Brune le identifică pe următoarele: „a reduce, a frustra, a erotiza, a recupera, a condiționa, a infantiliza.” Aspirațiile individului sunt reduse la lucruri și închise în ele prin faptul că toate dimensiunile existenței umane sunt zilnic aservite rolului utilitar al produselor. Publicitatea are funcția de a determina indivizii să creadă că întreaga lor viață socio-culturală poate fi satisfăcută de consum. Se presupune astfel că „fiecare va regăsi căldura familiei într-o tartă, va trăi sentimentul de sărbătoare într-o pereche de pantofi, se va deschide către lume grație unui slip și chiar îl va întâlni pe Dumnezeu în propria farfurie.” Valorile sunt reduse la un fel de aromă impalpabilă care nu are decât rolul de a seduce, este vorba de un vis care în discursul publicitar devine el însuși o marfă. Pe tărâmul reclamelor orice vis se traduce în a avea.

Și bineînțeles, consumatorul este frustrat continuu pentru a i se relansa dorința de cumpărare. Este un șantaj al produselor care prin plenitudinea lor întețesc în individ percepția a ceea ce-i lipsește. Ne trezim de multe ori cu brațele pline de obiecte care, după actul parcă magic al cumpărării, nu ne mai spun absolut nimic, nu ne mai atrag, nu ne mai plac. Suntem adesea uimiți de faptul că am plătit pentru ele și, supărați că am făcut o alegere greșită, devenim din nou receptivi la cursele publicității care promite fără încetare, consolându-ne.

Mai departe, produsele sunt erotizate în mod intenționat, sistematic și calculat. Omniprezența produselor care solicită libidoul public face din orice marfă un obiect al dorinței sexuale, îi face în chip firesc pe indivizi să creadă că sexualitatea este și ea un simplu obiect de consum. „Laturile dragostei sunt reduse mai întâi la dragostea de lucruri, pulsiunea sexuală – la pulsiunea de cumpărare.” De fapt, publicitarii ne țin rolul de părinți și ne educă prin insuflarea unor valori devalorizate. Ei vor „un consumator infantilizat, în același timp adult nostalgic și copil înapoiat, etern spectator al unei lumi pe care nu și-o asumă, cetățean care-și petrece viața maimuțărind un mod de viață care nu este niciodată al lui și consumându-se pe sine în loc să evolueze.”

Obsesia publicitarilor de a stabili portrete robot ale consumatorilor, ale publicului țintă, este justificată prin raționalizarea acțiunii comerciale. Indivizii caută să descopere, la rândul lor, acele produse în care „se pot obiectiva”, utilizarea și consumarea acestora fiind o modalitate de a-și legitima prezența în societate și de a-și semnala importanța socială: „<<ne obiectivăm>> în produse și ne semnalizăm prin produse, epuizându-le: iată cum existăm social.” Mărcile ne definesc pentru că sunt evidente în ochii celorlalți. După Brune, publicitatea îi oferă individului anonim o imagine mai bună a lui însuși chemându-l să se identifice cu modele prestigioase, fie persoane reale (actori, cântăreți, sportivi), fie cu tipuri umane valorizate pozitiv cum ar fi cowboy-ul sau femeia fatală. Publicitatea este nevoită să multiplice aceste modele încercând să dea o substanță individului, care nu are nimic în comun cu modelul în afara produsului căruia i se face reclamă. Mesajul publicitar îi promite destinatarului că dacă va consuma produsul, va fi „contaminat” de însușirile persoanei celebre care l-a consumat prima oară și care a trecut în acesta o parte din propria-i exemplaritate. Fiecare individ e pus în contact nu numai cu un obiect fizic, ci și cu un conținut ideologic perfect dozat astfel încât să reprezinte un „dublu” al propriei personalități.

Ideologia publicitară vine să acorde fiecăruia privilegiul excepționalității, recursul la produs fiind singura condiție necesară și suficientă a acestui act. Încercarea de a slăbi contactul logico-critic al indivizilor cu lumea se produce pe fondul cultivării încăpățânate a orgoliilor acestora: „Din ce în ce mai rar înalță publicitatea imnuri de laudă produselor, din ce în ce mai des glorifică indivizii pentru faptul de a fi cumpărat cutare sau cutare produs. Această flatare căreia îi cad pradă cei mai mulți, îi conduce la a pretinde în comunicare un singur mesaj: confirmarea propriilor valori. Publicitatea nu admite replică atunci când ne învață cât suntem de importanți. Toți la fel de importanți.”

Reclamele măgulesc iluzia de putere a individului modern. Această putere este însă împrumutată, mimată, compensatorie, nu ține de calitățile intrinseci ale individului ci de aura produselor care filmate din prim plan par niște veritabili eroi mântuitori. Publicitatea lucrează cu probleme de fond ale existenței noastre și obține rezultate dacă este bine țintită, dacă se apropie într-un anumit mod de o problematică percepută ca fundamentală de destinatarul care o citește, privește sau ascultă: „Publicitarii își câștigă viața aflând mai bine decât oricine altcineva ce nu merge bine la fiecare dintre noi.” Oricare ar fi întrebările care ne frământă, sfatul primit este unul și același: consumați, consumați, consumați! Cine mai este atunci individul, dacă nu o simplă colecție incoerentă de însușiri și comportamente, continuu influențată de noile și noile modele?

Concluzii și recomandări

Fenomenul publicitar seamănă cu un flaut de care ne lăsăm fermecați fără a mai acorda atenție în mâinile cui se află. A face un salt de la problema publicității pentru a discuta despre educație ar putea părea deplasat. Lucrurile se leagă însă foarte bine. În primul rând, ni se pare firesc să plasăm o invitație pentru o pauză meditativă. Denunțarea ideologiei dominante a consumismului nu înseamnă automat o promovare a ascetismului, a sărăciei sau un refuz în bloc a achizițiilor materiale și spirituale ale modernității. Critica vine ca un act de igienă menit să mențină o oarecare distanță, o detașare față de monopolul consumului ce apare drept criteriu unic de valoare individuală și socială. Merităm o pauză, nu de publicitate, ci de la publicitate, în care discernământul nostru să lucreze în favoarea Sinelui adevărat. „Ești ceea ce cumperi” ne-au făcut să credem niște oameni care habar nu au și nici nu îi interesează cine suntem, decât în măsura în care asta le aduce profit. Ești ceea ce cumperi sau ești, pur și simplu, ceea ce ești. Întrebarea este: mai știm cine suntem?

Pablo Picasso spunea că toți copiii sunt artiști, problema este să rămână astfel pe măsură ce cresc. Ori, una dintre cele mai îngrijorătoare critici aduse învățământului public este aceea că distruge creativitatea. Se pare că în ierarhia disciplinelor care se studiază în școli, artele ocupă ultimul loc, și chiar dintre aceastea sunt alese de obicei educația plastică și educația muzicală. Dar „Excesul de raționalitate – de emisferă stângă, răspunzătoare pentru logică și limbaj, privează persoana umană, copilul și elevul, în discuția noastră, de utilizarea unei părți importante a psihicului uman: arta, emoția, intuiția, muzica și muzicalitatea, în sensul cel mai larg, vizând armonia.”

Lucrurile cu adevărat importante pe care societatea, nu fără temei, ne îndeamnă să le îndeplinim țin de formarea noastră ca resurse umane, de integrarea cu succes pe piața muncii. Nu contestăm acest lucru, dar vrem totuși să atragem atenția asupra faptului că înainte de a fi resursă umană, omul este ființă umană. Școala va trebui deci să respecte orice tip de inteligență pe care un copil o poate avea, nu doar inteligența măsurabilă prin teste. Este deja binecunoscut faptul că minți strălucite din întreaga lume nu s-au descurcat bine în cadrul școlilor tradiționale, iar altele nu au fost deloc școlite.

Revenind puțin la Împăratul lui Andersen, observăm că toți slujitorii săi s-au lăsat prinși în mrejele falșilor croitori. Pentru a nu cădea drept proști, s-au prefăcut că văd hainele cele noi, împreună cu toată curtea. Numai un copil, „vocea nevinovăției”, a spus deschis că „împăratul e dezbrăcat”. Oare de ce, pentru nici măcar o clipă, Împăratul și curtenii săi nu au pus la îndoială spusele țesătorilor, ci numai pe ei înșiși cu inteligența și meritele lor? Poate pentru că stofa era mult prea scumpă ca să nu funcționeze, sau poate pentru că suntem prea obișnuiți să lucrăm cu prețuri și mai puțin cu valori.

Reluăm, așadar, invitația la pauza meditativă, adăugând îndemnul următor: „Petreceți de două ori mai mult timp cu copiii voștri și de două ori mai puțini bani!” (Abigail Van Buren)

Bibliografie

1. Baudrillard, Jean, 2005, Societatea de consum. Mituri și structuri, Ed. Comunicare.ro, București;

2. Brune, Francois, Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității, Editura Trei;

3. Doris-Louise Haineault, Jean-Yves Roy, 2002, Publicitate și psihanaliză, Ed. Trei, București;

4. Dumitrana, Magdalena, 2012, Poezia creștină și formarea unei atitudini interculturale: Băiețelul negru al lui William Blake, în Euromentor, Vol. III, Nr. 2, Iunie 2012, București;

5. Popescu, Costin, 2005, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, Editura Universității din București;

6. A. de Saint Exupery, 1977, Citadela, Ed. Junimea, Iași;

7. Noam, Chomsky, 1997, "What Makes Mainstream Media Mainstream": a talk at Z Media Institute, http://www.chomsky.info/articles/199710–.htm