Copyright 2011, UEFISCDI [602772]

Copyright 2011, UEFISCDI
Unitatea Executiv ã pentru Finanțarea Învãțãmântului Superior ,
a Cercetãrii, Dezvoltãrii și Inovãrii
Adresa: Str . Mendeleev nr . 21-25,
sector 1, cod 010362, București, România
Site: http: //uefiscdi.gov .ro© Descrierea CIP a Bibliotecii Na ționale a României
Marketing universitar
(Ediție online, 201 1)
Cornel Grigoru ț, Victor Ploae, Remus Zãgan,
Rãzvan Zaharia, Micu Adrian
ISBN 978-973-0-1 1824-7

MARKETING
UNIVERSITAR

Cuprins

Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 3
Capitolul 1 – Definitia marketingului ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 3
Despre marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 3
Marketingul social ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 7
De ce marketing universitar ? ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………… 14
Capitolul 2 – Particularitatile marketingului universitar ………………………….. ……………………….. 15
Particularitatile invatamantului universitar ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 15
Capitolul 3 – Evolutia marketingului universitar ………………………….. ………………………….. …………. 17
Beneficiile marketingului pentru institutiile de invatamant superior ………………………….. …………… 17
Capitolul 4 – Mediul extern de marketing al universitatilor ………………………….. …………………… 18
Ce este mediul extern al organizației ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 18
Macromediul ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 18
Micromediul organizației ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 19
Marketingul relațional ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 20
Conceptul de stakeholders. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 21
Care este imaginea pe care aceștia o au despre universitatea noastră? ………………………….. ………… 26
Ce expectații au? ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 29
Metode de analiză (STEP/PEST, SWOT, BCG). ………………………….. ………………………….. ………………………… 31
Capitolul 5 – Piata institutiilor de invatamant superior ………………………….. ………………………….. 34
Definirea pietei ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 34
Piața produselor educaționale ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………. 37
Segmentarea și țintirea pi eței. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 43
Capitolul 6 – Cercetari de marketing universitar ………………………….. ………………………….. ………….. 45
Definitia si particularitatile cercetarilor de marketing ………………………….. ………………………….. …………. 46
Aria si tipologia cercetarilor de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 46
Capitolul 7 – Strategii de marketing universitar ………………………….. ………………………….. …………… 51
Necesitatea strategiilor de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 52
Strategii de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 53
Capitolul 8 – Politica de produs ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 57
Continutul politicii de produs ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………… 57
Particularitatile produsului in invatamantul superior ………………………….. ………………………….. ………….. 58
Ciclul de viață al produselor/programelor de studii ………………………….. ………………………….. …………….. 68
Calitatea produsului/programului de studii ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 70
Capitolul 9 – Politica de p ret………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 73
Pretul si factorii sai de influenta ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 74
Procedura stabilirii pretului ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 77
Capitolul 10 – Politica de distibutie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 80
Conținutul politicii de distribuție în marketingul clasic ………………………….. ………………………….. ……….. 80
Particularități ale politicii de distribuție în universități ………………………….. ………………………….. ……….. 82
Cap itolul 11 – Politica de comunicare promotionala ………………………….. ………………………….. …… 84
Componentele sistemului de comunicație al organizației moderne ………………………….. ………………. 84
Particulari tăți ale comunicației promoționale în universități ………………………….. …………………………. 89
Capitolul 12 – Organizarea sistemului de marketing universitar ………………………….. ………….. 92
REFERINȚ E BIBLIOGRAFICE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 93

Introducere
Capitolul 1 – Definitia marketingului

Despre marketing
Unul dintre domeniile cele mai ignorate și mai greșit înțelese de către
personalul academic direct implicat în procesul de educație est e marketingul.
Dumneavoastră, membri în top managementul universitar, cum ați defini marketingul
? Ați putea spune că vorbim despre publicitate . Este adevărat, orice instituție de
învățământ universitar își face ceva publicitate. Dovada stau anunțurile de scoatere la
concurs a posturilor vacante sau anumțurile de recrutare a personalului auxiliar. Sau ați
putea ați putea spune că marketingul înseamnă „vânzare” și că -l asociați cu
„manipularea” [Kotler, Lee – 2008, p.19].
Imaginea negativă a marketingului s e datorează în mod justificat fluxului
nesfârșit de reclame și campanii de promovare fără un scop, în sine. Însă a identifica
marketingul cu doar unul dintre cele patru instrumente ale sale (produsul, prețul,
distribuția și promovarea), și anume cu promova rea, înseamnă a nu surprinde forța și
avantajele mentalității specifice marketingului.
Marketing este termenul folosit pentru acele activități care apar la interferența
dintre organizație și clienții săi. Provine din conceptul inițial de piață ( market ), unde
cumpărătorii și vânzătorii se întânesc pentru a face tranzacții (sau schimburi) reciproc
avantajoase. Scopul activității de marketing, ca disciplină, este să determine clienții să
prefere schimburile cu organizația specialistului în marketing, și nu c u cele ale unor
comercianți de pe piață. Pentru a face efectiv acest lucru, specialiștii în marketing
trebuie să ofere clienților ceea ce vor să cumpere, la prețuri care să reflecte valoarea
banilor cheltuiți [Blzthe, J.,2005, p.1 -4].

Marketingul este pro cesul de management care identifică, anticipează și
satisface cerințele clientului – în mod eficient și profitabil.
(Institutul de Marketing, Marea Britanie)

Marketingul este procesul de planificare și executare a concepției, stabilirii
prețului,promovări i și distribuției de idei, bunuri și servicii, pentru a crea schimbul și a satisface
obiectivele individuale și organizaționale.

(Asociația Americană de Marketing – AMA)

Marketingul modern este un concept complex (știință interdisciplinară cu
caracter int egrator), multidimensional, specific economiei de piață, cu implicații
majore în activitatea oricărei organizații, indispensabil în atingerea performanțelor. De
aceea, marketingul trebuie privit ca teorie, activitate practică, instrument esențial al
manage rului în procesul de conducere, dar și ca artă de aplicare a principiilor,
metodelor și tehnicilor de marketing la condițiile specifice ale piaței și organizației
în vederea obținerii celor mai bune rezultate și a evitării pe cât posibil a riscurilor.

Marketingul contemporan poate fi definit ca fiind: „… un proces social și
managerial prin care grupurile și indivizii obțin ceea ce au nevoie și doresc prin crearea și
schimbul de produse , servicii, idei sau drepturi cu alte grupuri sau indivizi” [Kotler,Ph.,
Dubois, B., 2000, p.35].

Dezvoltarea conceptului de marketing
Conceptul de marketing este destul de recent și a fost precedat de alte filozofii
de afaceri.
orientarea către producție – această perioadă e dominantă în condiții de p iață
unde cererea depășește cu mult oferta. Printre fabricanți, atitudinea predominantă era
că tot ce contează e ca producția să meargă bine; – un grup de metode și tehnici
științif ice de acțiune pentru
atingerea obiectivelor sale
strategice Marketingul
reprezintă – o concepție modernă în orientarea
permanentă a instituției s pre piață
– un ansamblu de activități practice,
cu ajutorul cărora aceasta reușeste
să se adapteze la exigențele pieței
– o tânără știință în câmpul științelor manageriale –

orientarea către produs – fabricanții au început să se uite mai atent la ceea ce
produceau. Așa a apărut ideea că se poate face un produs ideal, pe care l -ar dori toți sau
majoritatea clienților. Această decizie din partea producătorilor nu se baza pe
diferențele de gusturi și necesități – între diferiți clienți și consumatori.
orientarea către vânzări – generată (pr in vânzarea personală) și stimulată (prin
reclamă) de nevoile vânzătorului1, nu de ale cumpărătorului [Levitt, T., 1960, p.45] . În
această perioadă, cunoscută sub denumirea de era vânzărilor, firmele încercau, să ofere
produse cu caracteristici date, facând u-l pe client să se adapteze.
orientarea către consumator. Specialiștii în marketing îi consideră pe clienți
destul de inteligenți și că știu ce vor. În practică, asta se traduce prin aflarea nevoilor și
cerințelor (dorințelor2) unui anumit grup de clie nți și a prețului pe care sunt dispuși
să-l plătească. Apoi – adaptarea activităților organizației pentru satisfacerea acestor
nevoi și cerințe, la prețul corespunzător. În acest punct, e util să se facă distincție între
clineți și consumator. Clienții sunt oamenii care cumpără produsul ; consumatorii
sunt cei care consumă. Abordarea care plasează clientul în centrul tuturor activităților
organizației este orientarea către marketing.
Orientarea de marketing exprimă nu doar „grija față de client”, ci și
„orientarea dată de client” activității organizației, întrucât el, clientul, îi impune prin
mijloace economice organizației răspunsul la întrebările fundamentale: CE, CAT, CAND,
CUM să producă, UNDE să vândă etc. Ea se bazează pe patru elemente importante
[Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., 1998, p.50]:
piața3 țintă, care trebuie identificată. Organizație trebuie să decidă cui se
adresează și apoi să -și orienteze serviciile numai către segmentele de piață selectate.
nevoile4 consumatorilor , care sunt foarte diverse, complexe și dinamice.
Organizația trebuie să satisfacă nevoile reale ale consumatorilor mai bine decât
concurenții ei.
marketingul coordonat, care vizează corelarea activităților de marketing cu
nevoile clienților, dar și conexa rea acțiunilor de marketing între departamentele,
compartimentele organizației, astfel încât toți angajații să fie conștienți că satisfacerea
clientului în condiții cât mai bune depinde de fiecare dintre ei.

1 Vânzător (sales person ) – persoana care răspunde de găsirea soluțiilor pentru sati sfacerea nevoilor
individuale ale clienților, în condițiile oferite de constrângerile impuse de firmă.
2 Dorință (want) – un factor de satisfacție specific pentru o nevoie (de exemplu – o friptură).
3 Piețe (markets ) – grupuri de consumatori cu nevoi și dorințe similare.
4 Nevoie (need )- o lipsă percepută a unui anumit lucru (de exemplu hrană – atunci când ți -e foame).

rentabilitatea, care este scopul orcărei organiz ații, se poate atinge numai dacă
va produce servicii pentru care există cerere reală (solvabilă).

Apariția, dezvoltarea și mai ales implementarea marketingului a condus la
modificări substanțiale în lumea afacerilor în perioada postbelică și indeosebi în
ultimele 2 – 3 decenii. Implementarea marketingului în cadrul organizației presupune
crearea și adoptarea unui sistem de marketing , ce reflectă particularitățile acesteia și
care vizează: concepția, filozofia ce călăuzește activitatea organizației, concret izată în
orientarea ei către client, punând accept pe satisfacerea dorințelor acestuia, strategia ,
tactica și managementul practicat de specialiști în scopul atingerii celor patru
obiective și anume: „ maximizarea consumului, a satisfacției consumatorului, a
posibilităților de alegere a consumatorului și a calității vieții” [Kotler, Ph., Armstrong, G.,
Saunders, J., Wong, V., 1998, p.43 -46]
Marketing – Orientarea spre marketing
Analiza pozitiei curente și a oportunitătilor (marketing audit )
Analiza de piat ă (market analysis )
Segmentarea pietei (market segmentation )
Strategia de marketing (market strategy )

Acumularea informatiilor referitoare la piata (marketing research )
Analiza cantitativa
Analiza calitativa
Testarea consumatorilor

Determinarea consuma torilor de a cumpara (marketing mix )
Produs
Pret
Distributie
Comunicare si promovare

Legătura esențială între marketing și organizația socială, justificarea prezenței
lui aici rămâne satisfacerea clientului . Organizațiile sociale furnizează servicii sau, în
unele cazuri, produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care îi putem numi
clienți, consumatori, pacienți, pasageri, „public”, „grup țintă” etc. Marketingul realizează
un schimb reciproc de avantaje între producători și consumatori, în s ens larg.

Marketingul social
Importanța crescândă a marketingului social în activitatea organizațiilor cu
caracter nelucrativ a generat și interesul teoreticienilor pentru acest domeniu,
rezultatul constând într -o multitudine de abordări ce au drept scop delimitarea
conținutului principalelor concepte cu care se operează.
Una dintre primele definiții date marketingului social aparține americanilor
Philip Kotler și Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că „m arketingul social
reprezintă proiectarea, impl ementarea și controlul programelor de marketing care
privesc acceptarea unor idei sociale” . Ulterior, Philip Kotler reformulează ușor această
definiție, considerând că marketingul social reprezintă o „ tehnică de gestiune a
schimburilor sociale înțelegând p roiectarea, implementarea și controlul programelor ce
vizează sporirea acceptabilității unei idei sau acțiuni sociale de către grupurile țintă”.
Acest punct de vedere a rămas preponderent în literatura de specialitate
americană, după cum o dovedește defini ția foarte asemănătoare pe care o dă, două
decenii mai târziu, un alt cunoscut specialist în domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta
consideră că „ marketingul social reprezintă aplicarea tehnologiilor din marketingul
comercial în analiza, planificarea, execuția și evaluarea programelor destinate să
influențeze comportamentul voluntar al audiențelor -țintă, în măsură să sporească
bunăstarea personală a acestora și a societății”. Nici aici nu se ține cont de tipul de
organizație (lucrativă sau nelucrativă) care des fășoară respectiva activitate, criteriu
esențial în operarea distincției între marketingul societal și cel social.
În privința delimitării sferei de cuprindere a marketingului social, considerăm
că o definiție corectă este cea dată în anul 1989 de speciali știi germani Manfred Bruhn și
Jörg Tilmes: „ Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea și
controlul strategiilor și activităților de marketing ale organizațiilor necomerciale, care
sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, că tre rezolvarea unor probleme sociale”.
Într-adevăr, marketingul social se particularizează în raport cu celelalte
specializări ale marketingului prin două aspecte:
– vizează rezolvarea unor probleme sociale,
– care urmăresc să le rezolve sunt organizații n elucrative.

Marketingul societal , la rândul său, vizează obiective cu caracter social, dar
este practicat de către organizații lucrative, respectiv de către întreprinderi.

În viziunea specilistilor de la ASE București (Zaharia, R., 2001), într -o exprimare
operațională, se poate spune că marketingul social este acel marketing practicat de către
organizații sociale, care vizează îndeplinirea unor obiective sociale . Nu vom încadra în
sfera de cuprindere a marketingului social activitățile cu caracter social d esfășurate de
către întreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenții guvernamentale,
primării sau alte componente ale administrației locale.
Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat
al dezvoltării ex tensive a acestuia, caracterizat printr -o sferă de cuprindere proprie,
bine delimitată (activitatea organizațiilor sociale), în timp ce marketingul societal este
un concept novator, cu implicații sociale, aplicabil marketingului clasic, fără a excede
sfera de cuprindere a acestuia, înscriindu -se, deci, ca un rezultat al dezvoltării sale
intensive.
Sfera de cuprindere a marketingului social
În privința activităților desfășurate de organizațiile sociale, vorbind nu despre
marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler și Eduardo Roberto identifică
următoarele domenii de acțiune :
• reforme în domeniul sănătății : combaterea fumatului; eradicarea consumului
de droguri; alimentația rațională; gimnastică de întreținere.
• reforme în domeniul protejării mediului înconjurător : diminuarea gradului de
poluare a apei și aerului; întreținerea parcurilor naturale și a pădurilor.
• reforme în domeniul educației : creșterea gradului de alfabetizare;
îmbunătățirea școlilor publice; creșterea performanțelor în însu șirea matematicii sau a
științelor naturii; îmbunătățirea condițiilor de muncă, văzută ca stimulent pentru cadrele
didactice.
• reforme economice : revigorarea vechilor orașe industriale; ofensive în direcția
creșterii gradului de calificare a forței de mun că; acordarea de stimulente pentru
investitorii străini.
Deosebit de importante pentru înțelegerea conținutului conceptului de
marketing social sunt particularitățile acestuia în raport cu marketingul clasic.
Manfred Bruhn (1989) identifică patru aspecte c are diferențiază marketingul social de
cel clasic:
1. organizațiile care practică marketingul social își propun, ca scop principal ,
spre deosebire de întreprinderi, să promoveze interesele unor grupuri sau ale societății
în ansamblul ei. Dacă, de regulă, s copul principal al unei întreprinderi este acela de a

obține profit, pentru o organizație socială, obținerea unor venituri poate reprezenta cel
mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal;
2. produsele oferite de organizațiile social e nu sunt, cel mai adesea, aceleași cu
produsele realizate de către întreprinderi. Alături de produsele și serviciile clasice, apar
ideile și alte bunuri imateriale . De regulă, acestea reprezintă chiar principalul obiect
de activitate al organizațiilor soc iale;
3. organizațiile care practică marketingul social nu se străduiesc să sporească
cererea pentru produsele lor în rândul anumitor grupuri -țintă de consumatori, așa cum
procedează întreprinderile. În cele mai multe cazuri, ele se străduiesc să influențe ze
imaginea și comportamentul grupurilor -țintă, uneori chiar împotriva voinței
acestora;
4. eterogenitatea tipurilor de organizații sociale existente. Dacă în privința
organizațiilor cu scop lucrativ se pot utiliza doar câteva criterii pentru a identifica
principalele tipuri existente, în privința organizațiilor nelucrative criteriile ce pot fi
utilizate și tipurile rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificilă
clasificarea acestor organizații.
O altă comparație între marketingul social și cel clasic aparține americanilor J.R.
Evans și B. Berman, al căror punct de vedere este prezentat în tabelul următor.

Demersurile si specializările marketingului social
Organizațiile sociale pot să utilizeze o paletă destul de largă de posibilități în
vederea atingerii scopului pe care îl urmăresc. Marketingul social este doar una dintre
aceste posibilități, dar practica ultimilor ani în țările dezvoltate dovedește că este cea
mai eficientă dintre ele. Alan R. Andreasen delimitează demersul de marketing social de
alte posibile demersuri aflate la îndemâna organizațiilor sociale. Sunt prezentate, mai
întâi, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul persuasiv, demersul
modificărilor comportamentale și demersul influenței sociale.
1. Demers ul educativ . Acesta pornește de la premisa că oamenii vor face ceea
ce li se spune că este bine, dacă sunt întrunite două condiții:
– să înțeleagă de ce este nevoie să facă aceasta;
– să învețe cum trebuie să procedeze.
Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete și relevante la
cunoștința grupurilor -țintă vizate, în cea mai rațională și completă manieră posibilă,
astfel încât membrii respectivelor grupuri -țintă să -și modifice opiniile. Este un demers
care mizează exclusiv pe raționalitatea au dienței, pe capacitatea acesteia de a trage
concluziile corecte în urma aflării și interpretării unor informații care trebuie să fie cât
mai complete.
2. Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta încearcă să -l
îmbunătățească, punând accen tul pe motivarea grupului țintă. Organizațiile care aplică
acest demers caută să identifice argumentele și resorturile motivaționale menite să îi
convingă pe membrii grupurilor țintă vizate. Întrucât mijloacele de implementare ale
acestui demers sunt în pr incipal cele ale comunicației promoționale, Philip Kotler și
Eduardo Roberto îl numesc “publicitate socială”, fără, însă, a -l privi ca pe o componentă
a submixului de comunicație.
Principala limită a acestui demers este aceea că grupul țintă este îndemnat să
adopte punctul de vedere al celui care inițiază și controlează acțiunea. Acesta “știe” ce
este bine pentru consumator și îl împinge în direcția dorită, fără a exista o garanție a
congruenței dintre interesele organizației și cele ale membrilor grupului țintă.
3. Demersul modificărilor comportamentale. Acest demers tinde să
minimalizeze influența gândurilor și sentimentelor în comportamentul individual.
Principiul de bază al acestui demers este acela că oamenii fac un anumit lucru dacă:
– învață tehnicile necesare pentru a acționa;

– consideră că rezultatele sunt remuneratorii.
Pentru ca acest lucru să se întâmple, este necesar să se acționeze asupra
fiecărui membru al grupului țintă în parte. Comportamentul fiecărui individ trebuie
antrenat și modelat, ac ordându -se o mare atenție recompenselor care vor fi obținute în
cazul apariției modificărilor dorite. Toate acestea fac ca demersul modificărilor
comportamentale să devină deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de altfel,
principala limită a sa.
4. De mersul influenței sociale. Acest demers mizează pe dorința indivizilor
de a se încadra într -o colectivitate, supunându -se regulilor care o guvernează. Se
apreciază că modificarea normelor sociale (de exemplu: interzicerea fumatului în
locurile publice) est e cea mai bună cale de a -i determina pe membrii grupului țintă vizat
să adopte același comportament cu cel al majorității, altminteri riscând izolarea socială.
Aceasta constituie cea mai ieftină modalitate de a influența comportamentul indivizilor
sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitată de necesitatea îndeplinirii
simultane a următoarelor condiții:
– normele sociale să fie bine înțelese și larg acceptate;
– presiunea socială pentru a te conforma acestor norme să fie foarte puternică;
– comportamentul care trebuie influențat să fie important și vizibil din punct de
vedere social.
Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate
anterior. În multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el încearcă să educe. El tr ebuie, ca
și demersul persuasiv, să -i motiveze pe indivizi pentru a -i determina să acționeze. La fel
ca în cazul demersului modificărilor comportamentale, marketingul social folosește în
unele situații, modelarea și acordarea de recompense, după cum, dacă este cazul, el
poate să utilizeze presiunea socială în atingerea scopurilor sale.
Dar, marketingul social este și diferit și mult mai cuprinzător decât aceste
demersuri. Conținutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea
principalelor aspecte care îl definesc:
– punctul de plecare al demersului este constituit de studierea
comportamentului consumatorului;
– cercetarea de marketing este esențială pentru a desemna, a pre -testa și a
evalua programele de intervenție;
– toate strategiile im plementate sunt centrate pe consumator;

– grupurile țintă sunt atent segmentate;
– intervențiile se bazează pe mixul de marketing;
– în toate împrejurările, se ține cont de concurență;
– programele trebuie să fie eficiente din punct de vedere al costurilor .
Aceste aspecte delimitează marketingul social de celelalte demersuri pe care le
pot utiliza organizațiile sociale, încadrându -l, în același timp, în rândul specializărilor
marketingului, mai precis, în marketingul activităților nelucrative. La rândul său ,
marketingul social cuprinde un mare număr de specializări, corespunzătoare
diversității activităților cu caracter social: marketing educațional , marketing cultural,
marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing militar, marketing
ecologic etc.

Sursa: Zaharia, R., (2001) – Marketing social -politic, Bucuresti: editura Uranus.

Politica educațională, ca politică socială, cuprinde un spectru larg de
problematici:
 situează în centrul său procesul educațional cu accent pe peoblemele sa le
pedagogice și de finalitate socială;
 are două componente individualizate:

 analiza procesului de învățare -evaluare (proces educațional) și analiza
activităților de cercetare științifică;
 factorii sociali care afectează cele procesul educațional.
 costuril e educației – includ, alături de cheltuielile directe ale actului
educațional (salarii, costuri de întreținere și operare, cheltuieli de capital
etc.) și cheltuielile indirecte, care sunt asociate educării, dar nu ca parte
integrantă a învățării (transport ul in comun auto/tren, costurile de
întreținere cantine/internate etc.)

De ce marketing universitar ?
Analiza procesului de invatamant din prisma relatiei predare -invatare –
evaluare cu focalizare pe schimbarile inregistrate la nivelul personalitatii studen tului –
clientul universitatii, atrage dupa sine modificarea perspectivei relatiei formator –
beneficiar al serviciiloreducationale determinind orientarea catre satisfacerea nevoilor
„clientului” si utilizarea strategiilor de marketing la nivelul institutiil or educationale.
Concentrarea institutiei pe cunoasterea si satisfacerea nevoilor beneficiarilor
sai nu inseamna ca institutia isi va neglija misiunea si competentele sale distincte
pentru a oferi doar programe educationale care sunt la moda la un moment d at ci, mai
degraba, institutiile vor cauta consumatori de educatie care sa fie interesati de oferta
actuala si apoi vor adapta aceasta oferta pentru a o face cat mai atractiva.
Tinand seama de orientarea prospectiva a educatiei intra in discutie si
concept ul de marketing social care inseamna ca sarcina institutiei este determinata de
nevoile, dorintele si interesele consumatorului de educatie si trebuie sa se adaptaeze
pentru a oferi programe care sa mentina sau sa imbunatateasca satisfacerea intereselor
pe termen lung ale consumatorilor de educatie si ale societatii.

Capitolul 2 – Particularitatile marketingului universitar
Particularitatile invatamantului universitar
Marketingul universitar prezintă anumite particularități și este diferit – atun ci
când sunt achiziționate bunuri clienții au la dispoziție o serie de elemente tangibile care
le permit evaluarea calității. În cazul serviciilor educaționale, elementele tangibile se
rezumă la clădiri, instrumente (echipamente) și personal. Serviciile ed ucaționale se
caracterizează prin intangibilitate foarte ridicată, posibilitate mare de adptare, caracter
abstract, cost ridicat, un impact deosebit de puternmic asupra viitorului celui care
consuma aceste servicii.
Existența noastră în această lume este c ondiționată de capacitatea pe care o
avem de a înțelege și de a o cunoaște. Astfel, cunoașterea devine un proces continu și
fără de sfârșit. Un proces, care ne diferențiază ca idivizi, prin motivație și prin
capacitatea de a cunoaște. Motivația de a cunoșt e este, mai mult sau mai puțin, intrinsec
legată de efortul pe care trebuie să -l facem pentru a spori cantitatea de cunoștințe, efort
ce integrează resurse intelectuale, financiare și de timp. Iar costul cunoașterii depinde
în mod evident decontextul socia l, economic și politic în care ne aflăm la un moment dat,
precum și de interesul societății pentru cunoaștere.
Cunoștințele sunt informații procesate în scopul înțelegerii evenimentelor care
se produc în mediul nostru înconjurător. Ele constituie rezultatu l procesului de
cunoaștere. Procesarea cunoștințelor se poate realiza pe diferite niveluri de
complexitate și abstracție, de la teorii științifice, la cunoștințe aplicative necesare
existenței de fiecare zi.
Funcția de învățare – nu trebuie privită restric tiv la transferul de cunoștințe.
Ea include componenta de formare, de modelare a pesonalității fiecărui student. Pentru
realizarea ei în condiții de eficiență, instituția de învățământ superior trebuie să să
dispună de profesori dedicați meseriei lor, de o ameni cu mult talent pedagogic. La
aceasta este bine să adaugăm dotările tehnologice ale instituției, mai ales cele moderne,
cu sisteme de computere racordate la internet și la sistemele de comunicație prin
satelit.
Funcția de cercetare științifică – poate fi definită ca o căutare de noi
cunoștințe, ca o investigare sistematică la frontierele dintre cunoaștere și necunoaștere.

Scopul ei este de a genera, de a interpreta și, respectiv, de a aplica noi cunoștințe în
scopul progresului cultural, științific și tehnologic.
Funcția de serviciu public – interes public, local și național.
Univesitatea care se prefigurează pentru această perioadă (prin Procesul
Bologna – Declarația de la Bologna/19 iunie 1999) va fi cu certitudine un centru
inovator, de creativitat e și de gândire critică. In motivarea acestui document se
apreciază faptul că a devenit o realitate construirea unei Europe a cunoștințelor, un
factor determinant pentru dezvoltarea socială a personalității umane și a îmbogățirii
statutului de cetățean al Europei, capabil să conștientizeze apartenența la un spațiu
social și cultural comun.
Esenta educatiei universitare (tertiare initiale) consta în formarea unui orizont
profesional bine conturat, având drept obiectiv crearea premiselor necesare integrarii
pe piata muncii si insertiei sociale a tânarului specialist. Misiunea formarii initiale
vizeaza definirea patrimoniului cultural general ce constituie „substratul necesar
culturii profesionale (cultura economica), nu numai prin suma de cunostinte utile pe
care ea o presupune, ci mai ales prin calitatile spiritului pe care le dezvolta si care se afla
peste tot unde este folosita” (Hubert,R., 1965)5. Aceasta interdependenta vine, în
principal, în întâmpinarea mobilitatii profesionale.

5 Hubert René (1965) – Traité de pédagogie générale , P.U.F., Paris, p.86

Capito lul 3 – Evolutia marketingului universitar
Beneficiile marketingului pentru institutiile de invatamant superior
Marketingul este un sistem comprehensiv si coordonat de activitati destinate
furnizarii produselor, serviciilor si ideilor care satisfac nevoil e si cererile venite din
partea consumatorilor. Ca beneficii directe putem enumera:
un succes mai mare in indeplinirea misiunii institutiei – pe baza
instrumentelor oferite de marketing se poate realiza o comparatie intre ceea ce
institutia face realmente si directiile de actiune precizate de misiune si obiectivele
institutiei. Marketingul contribuie la identificarea problemelor si la planificarea
raspunsurilor care sa sprijine institutia in indeplinirea misiunii sale.
creste satisfactia publicului si a pie tei de servicii – modalitatea in care
institutia satisface beneficiarii directi prin programele oferite se reflecta in mod
nemijlocit asupra atragerii ulterioare a noilor studenti/masteranzi/doctoranzi si asupra
atragerii de resurse financiare.
imbunatate ste atragerea resurselor de pe piata / nivelul de atragere al
resurselor este direct proportional cu satisfactia oferita in schimb.
cresterea eficientei actiunii pe piata – in situatia in care universitatea ia
decizii fara a lua in calcul legaturile cu p iata ar putea rezulta costuri mai mari pentru
acelasi rezultat sau s -ar putea ajunge la o indepartare a multora care trebuie atrasi
(eficacitatea institutiilor de invatamant superior).

Capitolul 4 – Mediul extern de marketing al universitatilor
Ce este mediul extern al organizației
Nici o af acere nu se derulează în vid; orice organizație este determinată de legi
și responsabilități financiare, grupuri de presiune și organisme politice, clienți și
concurență. Toate acestea fac parte din mediul d e marketing în care lucrează
organizația. Marketingul se află la interfața dintre organizație și lumea exterioară.
Înseamnă că politica de marketing a unei organizații operează într -un mediu
complex, cu evoluție rapidă. Pentru ca organizația să -și atingă țelurile, trebuie ca acești
factori externi să fie monitorizați permanent.
Mediul extern reprezintă un ansamblu de factori și forțe aflate în exteriorul
organizației capabile să influențeze declanșarea, menținerea, dezvoltarea sau blocarea
schimburilor pro duse/servicii pe piețele pe care activează.
Macromediul
Macromediul de marketing al institutiilor de invatamant superior (mediul
contextual) – cuprinde: climatul economic, schimbarile tehnologice, dezvoltarile
demografice, schimbarile in sfera culturii, i n politicile educationale si in legislatie.
Mediul demografic – analiza a populatiei d in urmatoarele puncte de vedere:
dimensiune si ritm de crestere a populatie diferitelor orase, regiuni; repartizarea pe
grupe de varsta si categorii etnice, pe nivel de p regatire, pe tipuri de familii, pe
caracteristici si evolutii regionale; tendinte demografice la nivel de localitate (populare,
depopulare a satelor, categorii de varsta, nivel de educatie, calificari etc.)

Mediul economic – mediul de dezvoltare economica a regiunii/tarii in care isi
desfasoara activitatea institutia (indicatori economici: venituri curente, preturi, putere
de cumparare, economiile populatiei, datorii, cheltuieli etc.);
Mediul natural – se defineste prin abundenta sau lipsa resurselor natur ale,
amplasarea in teritoriu a resurselor, peisajul, deteriorarea calitatilor de mediu,
poluatori majori etc.
Mediul tehnologic – tendinte tehnologice: accelerarea ritmului schimbarilor
tehnologice; tehnologia de care dispun institutiile de invatamant in p rezent; posibilitatile
de inovare si marimea bugetelor de cercetare (ANCS,CNCSIS etc);
Mediul politic – organisme si frupuri de presiune care influenteaza si limiteaza
actiunile diferitelor organizatii si institutii;
Mediul legislativ – ansamblul normelor juridice si a reglementarilor care privesc
calitatea serviciilor, protectia consumatorulu, protectia mediului, fiscalitate, legislatia
privind educatia, masurile de respectare a calitatii in invatamant (Tratatul Bologna) .
Mediul social -cultural – valorile culturale de baza, tendinte de evolutie ale
valorilor culturale in contextul armonizarii cu Uniunea Europeana.

Micromediul organizației
Micromediul de marketing al institutiilor de invatamant superior –
(mediul muncii) – Este alcatuit din (grupurile cu c are institutia de invatamant superior
intra direct in relatie si de la care are nevoie de sprijin material sau non -material pentru
a-si indeplini rolul sau educational): studenti/ mastranzi/doctoranzi, alte persoane care
pot influenta (stakeholderi), organ izatii de control (ARACIS), institutii responsabile de
educatia viitoare (CNCSIS, ANCS etc), comunitatea de afaceri (prin responsabilitatea
sociala corporatista – CSR), furnizori (directi si indirecti), publicul general
(administratia publica – centrala si locala, organizatii si organisme deconcentrate etc.),
societatea civila (ONG si asociatii profesionale etc), media, concurenta.
Studentul (studentul actual, studentul potetential, studentul absolvent) de la
programele de licenta, programele de master sau programele de doctarat si programele
de formare continua. Acesti „clienti” si „beneficiari” (directi sau indirecti) determina
natura si scopul cererii pentru educatie in spatiu institutiei de invatamant.
De modul in care managerii le castiga increderea si ei vor prefera acea
institutie de invatamant si nu alta – depinde in mod direct supravietuirea institutiei.

Persoanele de influenta (parinti, prieteni, angajati ai institutiei, directori de
firme, investitori – stakeholderi, colegi, studenti mai mari, s tudenti absolventi etc.) sunt
de fapt cei care sprijina si influenteaza decizia poetentialului student/student/ student
absolvent pentru continuarea studiilor.
Furnizorii de resurse materiale (din categoria stakeholderilor ) sunt de luat
in seama de asemene a pentru preferintele si asteptarile lor
Institutiile responsabile de educatia viitoare (formare continua) si
comunitatea de afacerii (angajatorii, investitorii, antreprenorii – piata muncii sub
toate aspectele) – va determina cresterea valorii educatiei oferite in perceptia
clientilor institutiei de invatamant.
Grupurile de control si reglementare (ARACIS, CNCSIS etc.) confera calitate
procesului educational si universalitatea valorilor institutionale.
Publicul – organizatiile, grupurile si indivizii care prin atitudinile, opinile sau
actiunile lor pot avea un interes semnificativ asupra intereselor institutiei de
invatamant superior (universitate). Publicul poate fi un sprijin sau un accelerator al
actiunilor, dar, la fel de bine, poate fi un obstacol sau o frana in calea actiunilor si
intereselor sale (mass -media, institutii guvernamentale si administratia publica, grupuri
de interese politice si civice, opinia publica si societatea civila).

Marke tingul relațional
Marketingul relațional (relația organizației cu mediul extern) este mecanismul
prin care se deplasează atenția organizației de la achiziția de clienți spre dezvoltarea și
îmbunătățirea relațiilor cu clienții actuali (Payne, Rapp, 2003). Dacă ar fi să găsim un loc
relației, respectiv, marketingului relațional, acela ar fi cadrul structurilor externe. Deși
toate organizațiile se bazează pe rețele, importanța relației este de multe ori ignorată de
acestea în planificarea strategică (Hussi, 2 004). Relațiile pe termen lung se bazează pe
încredere și sunt influențate din ambele părți, organizația poate impune un anumit tip
de comportament, iar partenerii pot accepta sau nu răspunzând prin alte acțiuni..
Se poate pleca de la următoarele premise:
 relațiile reprezintă noua formă de capital: relațiile organizației cu clienții,
partenerii, angajații se constituie în cea mai importantă componentă a capitalului;
 capitalul relațional influențează în mod direct valoarea de piață a organizației,
relațiile de afaceri de lungă durată sunt baza unor predicții pozitive, garantează pentru
rezultate financiare pozitive;

 organizațiile de succes se orientează din punct de vedere strategic spre crearea
de relații cu toți deținătorii de interese.
Practic, organizați a trebuie să se preocupe și să conducă relații cu multipli
deținători de interese (stakeholders) (Pazne, Frow, 2006)
Conceptul de stakeholders.
Originea și evoluția istorică
Studiul stakeholder -ilor este asociat cu etica în afaceri. Importanța sa a fost
semnalată de A. Berle și G. Means (1932), R. Coase (1937) și C. Bernard (1968). Henry
Mintzberg (2004), care afirma că, „ pe lângă acționari și cererile lor de rentabilizare a
capitalului investit, alți parteneri joacă un rol important în organizație”. Scopu l
organizației devine, astfel, conștientizarea și adaptarea la cerințele acestor grupuri de
interesați.
Analizând istoric evoluția conceptului, în 1963 într -un raport al Standford
Research Institute , termenul de stakeholder a fost definit astfel: „ acele gr upuri fără
suportul cărora organizația ar înceta să mai existe ” (Steward R., Allen J.K., Cavender J.M.,
1963). În anii 1970, Russel Ackoff (1974) evidențiază importanța acestor grupuri de
parteneri, care pot juca un rol în firmă, și , propune luarea în sea mă pentru interesul
general al firmei. În aceeași perioadă, aducerea conceptului într -un loc central în
organizație îi aparține lui William Dill (1975), susținut de cercetătorii de la Wharton
School, care a inițiat un proiect de cercetare cu privire la sta keholderii organizației,
având ca scop formularea și interpretarea unei strategii într -un mediu turbulent.
În anul 1983, Freeman și Reed au propus următoarea definiție pentru
stakeholderi: „ stakeholderii reprezintă orice grup sau individ de care firma depi nde
pentru supraviețuirea sa ” Definiția ține cont de faptul că firma dispune de resurse
limitate, stakeholderii putând să completeze aceste resurse.
Completând abordarea anterioară, Freeman dă în 1984 cea mai cunoscută
definiție a termenului, potrivit căre ia „stakeholderii sunt grupuri sau indivizi care, în mod
direct sau indirect, sunt afectați de realizarea obiectivelor unei organizații sau care pot
afecta realizarea acestor obiective ” . Concluzia acestei definiții este că organizația are o
obligație etic ă față de interesații săi. Relația organizație – stakeholderi este reciprocă:
organizația îi poate afecta pe stakeholderi, dar și aceștia pot influența, la rândul lor,
firma.
Definirea termenului
Abordări recente privesc stakeholder -ii ca fiind:

„investit ori care au făcut o investiție riscantă în firmă și care au ceva de câștigat
sau de pierdut, în funcție de comportamentul firmei ” (Clarkson M.B.E., Starik M., Cochran
P., Jones T.M. 1994);
„grupurile sau indivizii care au cereri morale sau legale la adresa unei firme, pe
care aceasta, prin acțiunile sale, le poate respecta, sau dimpotrivă, nu lepoate respecta ”
(Langtry B., 1994) – prin aceastăexplicare a termenului se subliniază rolul eticii în
conduita de afaceri, acțiunea unei părți putând avea efecte fav orabile sau negative
asupra celorlalte părți implicate;
„aceia asupra cărora firma are efecte noncontractuale injuste, pe care ardori să le
schimbe ” sau „ indivizi cu propriile valori și scopuri, cu care firma interacționează pentru a
obține un beneficiu mu tual ” (Slinger G., 1999) – definiție care combină etica și interesul
economic al firmei;
„acei indivizi sau acele entități care contribuie, voluntar sau involuntar, la
activitățile organizației, contribuind la capacitatea acesteia de a crea bunăstare,
asum ându -și riscuri și fiind potențiali beneficiari ” (Post J.E., Preston L.E., Sachs S., 2002) –
definiție care arată posibilitatea câștigului sau a pierderii în relația organizație –
stakeholderi .
Care sunt nevoile și interesele stakeholders?
Stakeholderii sa u factorii interesați sunt clasificați în funcție de relația pe care o
au cu organizația și de influența pe care o exercită în cadrul acesteia. Principala
modalitate de clasificare se realizează grupându -i în funcție de modul de interacțiune cu
organizați a de afaceri, delimitându -se urmaătoarele categorii:
Stakeholderii primari. Prima (principala) implicare a organizației este
determinată chiar de derularea activității universității, respectiv de relațiile directe
necesare pentru a -și realiza misiunea fund amentală. Această interacțiune fundamentală
a universității cu mediul, în cazul economiilor de piașă, se realizează prin intermediul
pieței libere, în care se desfășoară procese de vânzare și cumpărare aflate sub
guvernarea legii cererii și ofertei. Astfel , universitatea cumpără produse și servicii de la
furnizori (costul = costul de achiziție), împrumută capital de la creditorii (costul =
dobânda), „ cumpără ” timp, abilități și competențe de la angajați (costul = salariul) și
promovează programele de studii (LMD – licență, master și doctorat) „ clienților ” săi,
direct sau indirect. Prin urmare, stakeholderii primari sunt: acționarii (asociații) și
investitorii, angajații, creditorii, furnizorii, distribuitorii, clienții (liceenii din clasele XI si
XII, studen ții și absolvenții) și competitorii. Modul în care instituția de învățământ
superior interacționează cu toate aceste entități este reflectat în deciziile manageriale
strategice.

Stakeholderii secundari. Un al doilea nivel al implicării în societate a unei
universități se definește atunci când alte entități își exprimă un interes sau un scop în
cadrul misiunii sau activităților universității. Aceste entități formează grupul
stakeholder -ilor secundari, care sunt afectați, direct sau indirect de interacțiunea de
nivel doi a univesității cu mediul socio -economic. Faptulcă aceștia sunt denumiți
„secundari ” nu le diminuează importanța, ci relevă ideea că interesul lor apare ca o
consecință a activităților curente ale universității (pe când, stakeholder -ii primar i
reprezintă chiar baza activităților curente ale universității). În cadrul stakeholder -rilor
secundari se includ: comunitățile locale, partidele politice, grupurile de activiști sociali,
organizațiile nonguvernamentale, instituții religioase, media, grupu rile de sprijin ale
mediului de afaceri – IMM, uniunile comerciale – Camera de Comert locala etc. În plus,
relațiile dintre instituția de învățământ superior/universitate și stakeholderii secundari
nu sunt consecințe ale jocului și regulilor pieței libere, ci sunt guvernate de principii și
raționamente mai apropiate de cele etice și morale.

Alte clasificări posibile ale stakeholder -ilor (Vădăsan L., 2004):
– în funcție de investițiile directe făcute în universitate, avem: ♦stakeholderi
care au făcut o inveti ție în univesitate (acționari, ivestitori); ♦stakeholderi care nu au
făcut o investiție directă în universitate (angajați, clienți, personalul academic și
studenții); această clasificare este bazată doar pe investițiile de capital/financiare;
extinzând cad rul clasificării se poate aprecia că angajații (personalul academic și
personalul din serviciile auxiliare) fac anumite investiții; de asemenea și furnizorii pot fi
considerați investitori pe termen;
– în funcție de importanța interesului există: ♦stakeholde ri cu
active/competențe reduse în organizație (acționari minoritari sau angajați necalificați);
♦stakeholderi cu competențe și active semnificative (acționari majoritari, creditori
principali, personalul academic – titularizat în universitate și studenții) ;
– în funcție de importanța relației cu universitatea există: ♦stakeholderi
principali – fără participarea continuă și constantă a acestora, instituția ar inceta să
existe, aceștia fiind vitali pentru supraviețuirea ei (acționarii, angajații, creditorii,
furnizorii, clienții – studenții); ♦stakeholderi secundari – cei care participă în mod
indirect la activitățile universității.
– în funcție de orientarea universității există: ♦stakeholderi cu valoare
strategică, spre care se orientează instituția spre a -și re aliza misiunea și a -și atinge
obiectivele ei (studenții, furnizorii); ♦stakeholderi cu valoare intrinsecă/socială – cei

spre care se orientează instituția dăcă urmărește și obiective social -comunitare:
comunitatea, organizațiile profesionale, organizațiile ecologice etc.
– în funcție de natura riscului există: ♦stakeholderi care suportă un risc
legat de relația economică cu universitatea (acționari, furnizori); ♦stakeholderi care
suportă un risc referitor drepturile lor (angajații universității).
în funcție d e modul de influențare a organizației există: ♦stakeholderi activi –
cei care fac presiuni asupra organizației în vederea ameliorării comportamentului
acesteia; ♦stakeholderi inactivi – cei care nu își asumă nicio inițiativă.
– în funcție de natura puterii există: ♦stakeholderi cu putere personală,
acăror influență derivă din experiența profesională sau recunoașterea de care se bucură
(angajații cu înalte competențe)¸ ♦stakeholderi cu putere structurală, a căror
importanță derivă din poziția pe care o ocupă în cadrul organizației (acționari,
prorector, decan, manager).

Particularitatea sistemului universitar din România (Nicolescu, O. coord.,
2007, p.112 -114):
Corpul profesoral – este interesat în asigurarea unui mediu educațional
favorizant desfășurării un or procese educaționale eficace, concomitent cu obținerea
pregătirii și a statutului său de segment de vârf al elitei intelectuale naționale. In mod
firesc, cadrele didactice universitare din România își doresc condiții și venituri
apropiate de cele practi cate în universitățile din Uniunea Europeană, Statele Unite ale
Americii și din alte țări dezvoltate. Mai mult decât în oricare alt domeniu de activitate,
personalul este unul conservator, prea puțin orientat spre schimbare, ceea ce vine
oarecum în contra dicție cu cerințele societății/ economiei bazate pe cunoaștere.
Conducerea executivă de nivel superior a universității – alcătuită din
rectori, prorectori, decani, prodecani și directori din domeniul administrativ al
organizației. Acest eșalon al managemen tului este deosebit de important în orice
universitate, întrucât:
– pregătește, de regulă, variantele de strategii și politici care se adoptă în ședințele
Senatului și respectiv, Consiliilor facultății;
– adoptă și implementează deciziile tactice și curente re feritoare la toate aspectele
activității universitare;

– evaluează și controlează realizarea obiectivelor și sarcinilor prin care se asigură
funcționarea și dezvoltarea universității.
Conducerea executivă de nivel superior , prin multiplele sale sarcini,
comp etențe și responsabilități, se manifestă nu numai ca principalul factor de decizie
din universitate, dar și ca reprezentant al proprietarului/ investitorului/ acționarului,
care în cazul universităților publice nu există ca atare.
Senatul și Consiliile fac ultăților – sunt principalele organisme, manageriale
participative din universitate, ca un rol major în adoptarea strategiilor și politicilor de
dezvoltare și în urmărirea și evaluarea implementării lor. Ele sunt interesate în a
promova anumite abordări st rategice referitoare la dezvoltarea și funcționarea
universității și a principalelor sale componente, care servesc atât interesele generale
referitoare la obținerea de specialiști cu o pregătire adecvată, cât și anumite interese de
grup referitoare la dime nsionarea și combinarea diferitelor categorii de resurse și al
situarii în prim -plan a unor categorii anume de specialiști.
Studenții – sunt cei mai numeroși stakeholderi și care au multiple și
importante roluri în universitate. Intereselor lor vizavi de universitate sunt variate,
inegale ca intensitate și uneori chiar contradictorii. Studenții sunt, de regulă, interesți în
a frecventa și obține o diplomă într -o universitate cu renume, care să le asigure o bună
pregătire, elemente favorizante unei cariere profesionale de succes. In acelasi timp, o
parte dintre studenți preferă eforturi universitare mai reduse, care să le lase timp și
pentru distracții și activități de altă natură. Firește, parțial, aceste motivații sunt în
contradicție cu cele enunțate ante rior. Studenții își manifestă doleanțele sub multiple
forme, cele mai intense și continui fiind prin reprezentanții lor în Senatul universității ,
consiliile facultăților și prin structurile studențești din care fac parte. Asupra
manifestării studenților ca stakeholderi își pune amprenta dua litatea rolurilor
indeplinite :
– resursă umană esențială a universității, de calitatea și eforturile căreia
depinde, în mare măsură, performanțele procesului didactic;
– beneficiarii principali ai proceselor didactice și de c ercetare din
universitate.
Sindicatele didactice – ca reprezentante ale cadrelor didactice și personalul
administrativ – militează, de asemenea, pentru rezolvarea unor probleme sociale,
pentru asigurarea protecției sociale a personalului salariat, în condi țiile în care
conducerea universității sindicale tinde să joace un rol tot mai important în evoluția
universităților. Funcțiile lor variază între limite foarte largi de la o universitate la alta,
reflectare a numărului și gradului de implicare al cadrelor didactice membre și a viziunii

și spiritului militant al liderilor de sindicat. Interesele și așteptările lor variază între
limite foarte largi de la o universitate la alta.
Ministerul Educației, Cercetării și Inovării – reprezentant specializat oficial
al statului în domeniul învățământului – este puternic implicat și interesat în activitățile
și performanțele universităților. Ministerul, împreună cu organismele consultative lui –
ARACIS, ARACIP, CNCSIS, CNCIS, ACPART, CNR, CNATDCU ș.a. – elaborează strat egii,
reglementează funcționarea întregului sistem educațional, inclusiv a universităților,
potrivit legii, adoptă decizii de importanță strategico -tactică privind dimensiunea
cifrelor de școlarizare, alocarea subvențiilor de la stat, fundamentarea cercetă rii
științifice, aprobarea încadrării pe posturi didactice de profesori și conferențiari ,
acordarea de titluri științifice de doctori în științe etc. Prin toate aceste elemente, care
nu sunt exhaustive, toate organismele și instituțile afiliate MECI se man ifestă ca un
stakeholder principal în sistemul de învățământ.
Firmele, structura administrativă și politică a țării, alte organizații
(angajatori, firme etc.) – interesați în a angaja și folosi absolvenții universităților.Fiind
în postura de clienți, aceste organizații așteaptă de la universități absolvenți bine
pregătiți teoretic și pragmatic, dornici să muncească și să obțină performanțe în
posturile în care sunt încadrați. In paralel, o parte din aceste organizații sunt interesate
să-și perfecționeze per sonalul existent în universități prin cursuri de scurtă și lungă
durată și să beneficieze de rezultatele cercetării științifice desfășurate în cadrul lor.
Cerințele lor față de universități sunt adesea intense și nu rareori contradictorii.
Aparatul admini strativ al universității – cel care asigură aprovizionarea cu
ceea ce este necesar, managementul resurselor umane, monitorizarea investițiilor,
curățenia și intreținerea spațiilor de învățământ, cercetare, biblioteci, cantine,
laboratoare etc. Aparatul adm inistrativ din universități, deși adesea mai puțin vizibil,
are un impact notabil asupra funcționalității universităților, având și anumite interese
specifice, care nu coincid întotdeauna cu obiectivele strategice ale acestora.
Diverși intermediari – furni zorii de consumabile, echipamente, utilități etc.
pentru universități, băncile, autoritățile locale ale administrației publice.

Care este imaginea pe care aceștia o au despre universitatea noastră?
Întrucât conceptul de imagine joacă un rol fundamental, d efinitoriu pentru
întregul concept de marketing, apreciem că este necesară o trecere în revistă a
principalelor categorii de imagine cu care se operează, precum și a componentelor
imaginii.

Acest lucru este cu atât mai justificat, cu cât în marketingul un iversitar se
operează cu produse intangibile (idei, servicii) a căror reprezentare mentală este
esențială.
imaginea dorită – este imaginea pe care universitatea ar dori să o aibă în
rândurile studentilor, studentilor absolventi, angajatilor universitati i (stakeholderilor).
Ea diferă în funcție de obiectivele urmărite și nu se poate îndepărta prea mult de
imaginea existentă sau, în absența acesteia, de misiunea si obiectivele strategice ale
universitatii. Imaginea dorită este un concept asemănător „concep tului de produs”
prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizează „poziționarea” universitatii
în raport cu celelalte institutii similare (concurenta).
imaginea transmisă (difuzată) – este imaginea pe care universitatea o
transmite, cel mai adesea prin intermediul stakeholderilor (principali si/sau secundari).
În principiu, nu ar trebui să existe diferențe între imaginea dorită și imaginea transmisă.
În realitate, astfel de nesincronizări pot să apară, datorită neînțelegerii exacte a tuturor
fațetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate.
imaginea recepționată – este imaginea pe care fiecare persoană care
aparține grupului țintă și -o formează despre institutia de invatamant. Chiar dacă
imaginea recepționa tă nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă, din diverse motive,
ce țin în special de capacitatea de înțelegere a persoanei în cauză și de sistemul de valori
al acesteia, imaginea recepționată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. Se
ajun ge, astfel, la apariția mai multor imagini, cu un pronunțat caracter subiectiv.
imaginea efectivă (numită și „ imagine reală ”, deoarece se definește prin felul
în care este perceputa institutia de invatamant superior – universitatea, indiferent de
faptul dacă ea corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale acestuia) – este o
regrupare, o sinteză a imaginilor recepționate la nivel individual, la un moment dat,
prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate și trebuie
să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing, ea constituind baza
conturării imaginii dorite și, ulterior, a întregii strategii de marketing.
Imaginea institutiei de invatamant – universitate candidat sau a unei
facultati/departament/cent ru de pregatire si formare profesionala este un indicator de
natură calitativă, ale cărui componente sunt dificil de identificat și de comensurat.
Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele:
notorietatea – este componenta cantitativă a imaginii (unii autori
considerând -o chiar o caracteristică distinctă a unei mărci, institutiei de invatamant,
facultatii sau persoane), în marketingul universitar ea exprimându -se ca procent din
public care au auzit de institutia de invatamant, iar în m arketingul social, ca procent al

persoanelor care au auzit de organizația în cauză. În practică, există trei tipuri de
notorietate, între care diferențele în privința nivelului comensurat al notorietății pot fi
destul de semnificative. În toate cazurile, d eterminarea gradului de notorietate
presupune efectuarea unei cercetări cantitative, ceea ce diferă fiind modalitatea de
formulare a întrebării adresate respondenților. Astfel, cele trei tipuri de notorietate
sunt:
a) notorietatea spontană . Respondenților li se adresează o întrebare deschisă,
de exemplu „Enumerați toate instituțiile de învățământ superior din București de care
ați auzit!”, aceștia urmând să menționeze, în mod spontan, numele respectivelor
universități. Dacă, din 1000 de persoane intervievat e, 750 menționează și A.S.E. -ul,
înseamnă că notorietatea spontană a A.S.E. -ului este de 75%;
b) notorietatea asistată . Respondenților li se adresează o întrebare închisă, de
exemplu „De care din următoarele instituții de învățământ superior din București ați
auzit?”, urmată de o listă a respectivelor universități, listă care cuprinde și una -două
denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea și/sau atenția respondenților.
Dacă, pentru a continua exemplul de mai sus, din 1000 de persoane intervieva te, 900
menționează și A.S.E. -ul, înseamnă că notorietatea asistată a A.S.E. -ului este de 90%;
c) notorietatea „top of mind” . Respondenților li se adresează o întrebare
deschisă, cum este “Care este prima instituție de învățământ superior din București car e
vă vine în minte?”. Dacă, din 1000 de persoane intervievate, 450 menționează A.S.E. -ul,
înseamnă că notorietatea “top of mind” a A.S.E. -ului este de 45%. Unii autori consideră
că notorietatea „top of mind” poate fi determinată luând în calcul primul nume
menționat în cazul notorietății spontane. În ceea ce ne privește, apreciem că este mai
corect ca această variantă a notorietății să fie determinată în conformitate cu
metodologia menționată mai sus.
conținutul imaginii – este o componentă preponderent calitativă a imaginii,
care vizează conotațiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o
organizație socială sau politică, cu un institutie de invatamant, cu o instituție publică etc.
În cele mai multe cazuri (probabil, „responsabilă” de această situație este mediatizarea
puternică a problemei imaginii României în lume, de care aminteam anterior), oamenii
consideră imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scală de tipul
diferențialei semantice, cu mai multe niveluri, între „foarte bună” și „foarte proastă”. În
realitate, în mod conștient sau inconștient, ei asociază fiecărei organizații, persoane etc.
un set de conotații, care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia. Pentru
specialistul în marketing este impo rtant nu doar să afle dacă imaginea institutiei de
invatamant/ universitate/ facultate/ departament, de exemplu, este bună sau proastă, ci
și de ce este ea bună sau proastă, care este conținutul exact al imaginii respective. Numai

așa va avea posibilitatea de a acționa în direcția îmbunătățirii imaginii, îmbunătățire
care, de fapt, nu este altceva decât o modificare întrun sens favorabil a conținutului
imaginii.
Determinarea conținutului imaginii este o problemă destul de delicată, care se
rezolvă, în speci al, prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare în cadrul unor
cercetări calitative.
intensitatea imaginii – este o componentă preponderent cantitativă a
imaginii, care relevă cât de puternică este o anumită imagine. Imaginea (reală sau
efectiv ă) reprezintă o sinteză a imaginilor recepționate. Intensitatea imaginii este un fel
de indicator de dispersie a conținutului imaginilor recepționate, ea precizează cât de
„centrată” este o anumită imagine.
Dacă, de exemplu, toate persoanele intervievate a preciază o universitate prin
doar două atribute (renumita, calitate a educatiei, de exemplu), intensitatea imaginii
acestuia poate fi considerată destul de mare, în timp ce, în cazul în care, pentru
aprecierea unei altei institutii de invatamant, atributel e folosite sunt mult mai
numeroase (invatamant diversificat, centre multe dispesate in teritoriu, caliatea
programelor de studiu, studenti multi, resurse financiare mari etc.) intensitatea imaginii
acestuia va fi mult mai mică.
claritatea imaginii – este acea componentă a imaginii care arată cât de
distinctă este imaginea unei organizații sau a unei institutii/facultate în raport cu
concurenții săi.
istoricul imaginii – în multe cazuri, este important pentru specialistul în
marketing să cunoască nu do ar imaginea actuală a universitatii sau facultatuilor din
structura organizației de care se ocupă, ci și trecutul acesteia, evoluția sa în timp.
Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale, iar din evoluția acesteia se
pot desprinde concluzi i privind tendințele viitoare. Desigur, studierea evoluției unei
imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil longitudinal în această
direcție.

Ce expectații au?
Stakeholder -ul (angajator, investitor, antreprenor etc.) poate identifica
competentele necesare unui tanar specialist – stusent absolvent, in virtutea cunoasterii
specificului domeniului de activitate profesionala. Implicarea lui in proiectarea
programului de studii atribuie activitatii de educatie si formare profesionala mai mult a

functionalitate. In acelasi timp, relatia de parteneriat dintre institutia de invatamant,
student, stakeholder creaza premise de satisfacere a intereselor tuturor:
pentru universitate – sunt clare finalitatile, cerintele pietei, are un feedback
imediat a supra calitatii serviciilor educationale oferite;
studentul castiga prin functionalitatea si aspectul aplicativ al programelor de
studiu, formare, perfectionare; identifica cu usurinta posibilitatile de realizare a
stagiilorde practice si a viitoarei angaj ari;
stakeholder -ul (angajator, antreprenor, investitor etc.) este informat despre
schimbarile produse in institutia de invatamant si primeste un specialist ce are formate
competentele cerute de catre piata muncii
Implicarea stakeholder -ilor (specialisti, angajatori, manageri ai unor institutii
coordonatoare, sefi ai intreprinderilor etc.) in viata universitatilor se poate realiza la
diferite niveluri: senatul universitatii, comisiile de calitate, in organizarea stagiilor de
practica a studentilor etc.

Relația universitate/profesor – student
Studentul este persoana instruită, care –și cunoaște interesele, care nu poate fi
manipulată, dar care se găsește în perioada de formare a personalității.
Corpul didactic/profesorul este format din persoane cu o instr ucție
deosebită, cu personalitate puternică, dar care este eterogen, datorită diversității
disciplinelor și specializărilor.
Față în față cu profesorul se află studentul. Pentru a participa efectiv la procesul
de învățare, studentul trebuie să fie motivat . Motivația provine în primul rând din
dorința sinceră a studentului de a urma specialiyarea/programul de studii respectivă și
în al doilea rând din posibilitățile pe care societatea le oferă pentru implinirea țelului
propus de atingere a unui statut social corespunzător după terminarea studiilor.
Eficiența procesului de învățare este sensibil influențată și de modul de
evaluare a cunoștințelor. Dacă acest sistem este corect și cinstit, el constituie pentru
studenți un stimul la învățătură.

Metode de anali ză (STEP/ PEST, SWOT, BCG).
Scanarea și monitorizarea mediului extern de marketing a fost dintotdeauna un
aspect important al oricărei strategii. Ansoff și Kotler (Kermally, S., 2009, p.192 -194), au
subliniat nevoia analizei mediului mai extins de marketing . Ansoff, de pildă, a promovat
identificarea de semnale puternice (exemplu: recesiunea economică) și a semnalelor
slabe (de exemplu: populația care îmbătrânește) în cazul unei planificări strategice.
Scanarea mediului de marketing le permite universitățilo r să identifice oportunitățile și
amenințările de pe piață. Conform lui Kotler, există patru niveluri de mediu:
mediul sarcinii – constă în actorii -cheie pe piața educațională (stakeholderii)
care au impact direct asupra activității universității;
mediul competitiv – constă din competitorii -cheie.
mediul public – e alcătuit din instituții care reglementează activitățile
educaționale la nivel central și local.
mediul de nivel macro care include factori sociologici, tehnologici, economici
și politici (fact ori STEP)

Analiza PEST
Analiza PEST6 (STEP) permite instituției să evalueze schimbările care un
impact asupra activității universității.
Factorii sociologici ( S) – se referă la schimbările care au loc interiorul
societății/ comunităților. Aceste schimbăr i se aplică atitudinilor sociale, valorilor
sociale, modificărilor din sistemul educațional, stiluri de viață, structurii gospodăriilor,
populației care imbătânește etc.
Schimbările demografice, cum ar fi ratele natalității, dimensiunile populației,
struct ura pe vârstre și mobilitatea populației, afectează structura clientilor potentiali –
studentii potentiali (numarul elevilor din clasele a XI -a si a XII -a) dar și strategiile de
marketing ale instituțiilor de invățământ superior.
Factorii tehnologicii ( T) – apariția internetului a transformat cadrul general al
afacerilor. S -a afirmat că nicio altă tehnologie din istorie nu a mai cunoscut o răspândire
la fel de rapidă ca internetul. Impactul său cel mai însemnat e viteza.

6 Joc de cuvinte în limba engleza: step = pas; past = flagel, c alamitate, epidemie (n.a.)

Analiza SWOT (Strenghts; Weaknesses ; Opportunities; Threats )
Analiza SWOT (punctelor forte, punctelor slabe, oportunităților și riscurilor)
reprezintă o încercare de combinare a elementelor de mediu intern și de mediu extern
și de generare a unor variante strategice pentru instituția de înv ățământ superior.
Cunoscută și sub denumirea de modelul alinierii sau modelul potrivirii (sunt „aliniate”,
„potrivite” elementele mediului intern cu cele ale mediului extern).
S Strenghts = Atuuri sau Puncte Forte;
W Weaknesses = Slăbiciuni sau Puncte S labe;
O Opportunities = Ocazii favorabile oferite de mediu;
T Threats = Amenințări provenite din mediul extern.

Tabel – Analiza SWOT (analiză situațională)
Factori interni Factori externi
Factori
pozitivi Puncte forte
La ce suntem buni?
Ce dre pturi de proprietate intelectuală
(invenții) deținem?
Ce aptitudini specifice are forța de muncă?
De ce resurse fianciare dispunem?
Ce legături și alianțe avem?
Care este puterea noastră de negociere cu
furnizorii și cu intermediarii Oportunități
Ce schimb ări ale mediului extern putem
exploata?
Ce puncte slabe putem ataca la concurență?
La ce tehnologie nouă am putea avea succes?
Ce piețe noi ni s+ar putea deschide?
Factori
negativi Puncte slabe
La ce suntem cei mai slabi?
Patentele noastre sunt invechite ?
Ce fel de instruire le lipsește angajaților
noștri?
Care este poziția noastră financiară?
Ce legături și alianțe ne -ar trebui, dar nu le
avem? Riscuri (amenintări)
Ce ar putea face concurența în detrimentul
nostru?
Ce legislație nouă ne+ar putea lovi int eresele?
Ce schimbări sociale ar putea fi o amenințare
pentru noi?
Cum ne va afecta ciclul economic (avânt -declin)?
Sursa: Blythe J., (2005) – Esențialul în marketing, București:Rentrop & Straton, p.17

Prin intermediul acestei analize se evidențiază cau zal punctele forte și slabe
ale activității instituției de învățământ superior/universității și/sau ale mediului în care
acționează și se elaborează recomandări strategico -tactice, valorificabile în
fundamentarea strategiilor și plitricilor sale.

Apare ast fel o axă a mediului intern (S;W) și o axă a mediului extern (O;T) care
generează un tabel cu patru variante strategice:
STRENGHTS
(Puncte Forte) WEAKNESSES
(Puncte slabe)
OPPORTUNITIES
(Oportunități) S.O. – Strategii agresive
(extindere -investiții ) W.O. – strategii de reorientare
(echilibrarea deficitelor –
investiții )
THREATS
(Amenințări) S.T. – Strategii de
diversificare
(prevenire – asigurare,
minimizarea riscului ) W.T. – Strategii defensive
(luarea de măsuri – sarcini
cu ris crescut )
Sursa: Băcanu, B ., (1997), Management strategic, Editura Teora, București, p. 76 -77.

Strategii de tip S.O. – utilizează punctele forte ale universității în scopul
fructificării oportunităților oferite de piață, făcând parte din categoria strategiilor
agresive.
Strategii de tip S.T. – utilizează punctele forte ale universității în scopul
depășirii amenințărilor pe care mediul extern le generează; aceste strategii fac parte din
categoria strategiilor de diversificare.
Strategii de tip W.O. – utilizeză oportunitățile oferi te de mediul extern pentru
depășirea propriilor puncte slabe. Strategia propusă face parte din categoria
strategiilor de reorientare.
Strategii de tip W.T. – au ca principal scop evitarea amenințărilor mediului
extern în condițiile în care universitatea d eține numeroase puncte slabe. Acest tip de
strategie este o strategie defensivă.

Analizele efectuate în acest sens sunt atât interne , analiza având ca obiect
viabilitatea educațională, științifică, economico -financiară și managerială a universității
(anal iza planurilor de învățământ, programelor analitice, proiectelor de cercetare,
calității și performanțelor absolute, veniturilor și cheltuielilor, a eficienței utilizării bazei
materiale și componentelor manageriale – metodologică, decizională, informațion ală,
organizatorică – realizată cu ajutorul unor metodologii specifice), cât și externe –
referindu -se la cererea și oferta educațională, științifică, precum și la evoluția anumitor
factori ai mediului ambiant, național și internațional (economici, tehnici și tehnologici,
manageriali, demografici, socioculturali, politici, juridici etc.).

Modelul Boston Consulting Groug (B.C.G.)
Analiza portofoliului de activități la nivelul fiecărei facultăți/departament/
institut ca unitate strategică cu misiune și obi ective separate, dar care păstrează
legaturi financiare cu universitatea/instituția de învățământ superior. O astfel de
unitate strategică poate beneficia de o proprie strategie de marketing, care să o
diferențieze și să -i permită obținerea unei poziții ma i avantajoase.
Caracteristicile esențiale ale unității strategice sunt următoarele (Kotler, Ph.,
1999, p.112): *este o activitate individuală sau programe de studii care pot fi planificate
separat de restul universității; *are programe de studii similare c u alte
instituții/departamente/ facultăți care sunt concurenți pe piață; *are un conducător –
decan, răspunzător pentru planificarea strategică șiderularea activităților specifice.
Modelul BCG – denumită și matricea creștere -cotă de piață ,

Capitolu l 5 – Piata institutiilor de invatamant superior
Definirea pietei
Piața – reprezintă categoria economică ce înglobează bunurile și serviciile și
care exprimă totalitatea acțiunilor făcute de producător și cumpărător în vederea
efectuarii schimbului .
Marke tingul oferă o viziune mai practică7, mai concretă, asupra conceptului de
piață abordat pe de o parte din perspectiva lui „ ce este ”, iar pe de altă parte, a lui „ ce ar
putea fi ”. Respectiv, aduce în prim plan distincția dintre piața efectivă și piața
poten țială.

Piața efectivă reflectă dimensiunile reale ale pieței, la un momemt dat.
Respectiv: totalitatea tranzacțiilor efective ce au avut loc deja în cadrul procesului de
schimb, ca rezultat al confruntării dintre cerere și ofertă.

7 Piața organizației se referă ,în primul rând, la relațiile care iau naștere între organizație și clienții acesteia.

Piața potențială exprim ă dimensiunile posibile ale pieței, limitele extreme ale
„terenului” unde urmează să aibă loc, la un moment dat, confruntarea dintre cerere și
ofertă.

Piața actuală a
concurenților Piața actuală a
organizației Nonconsumatorii
relativi Nonconsumatorii
abso luți
Piața potențială a organizației
Piața actuală specializată
Piața potențială specializată

Indiferent din ce unghi de vedere este abordată, piața presupune existența:
– unei specializări/program de studiu (licență, masterat, doctorat, formare
continuă etc.) ce constituie obiectul tranzavcției de vânzare -cumpărare;
– unor subiecți ai procesului de schimb8 (universitate, facultate, instituție de
învățământ superior și client/cumpărător/student);
– unui cadru economico geografic/amplasament/sediu unde a re loc tranzacția
(secretariat universitate/facultate etc.);
– unei anumite unități de timp/perioadă (perioadă de inscriere, perioadă de
inmatriculare etc.)
– plata pretului/tarifului stabilit.
O piață se determină pentru un produs sau o clasă de produse, pent ru un
spațiu geografic anumit.

Dimensiunile piaței organizației
– capacitatea efectivă a pieței – constă din volumul înscrierilorpentru unul
sau mai multe programe de studiu (număr studenți inmatriculați) într -o anumită
perioadă de timp (începutul anului șc olar). Măsurarea ei se realizează cu următorii
indicatori: voumul cererii; voumul ofertei; volumul înscrierilor pentru concurs admitere;
numărul de strudenți inmatriculați.

8 Semnificația procesului de schimb este următoarea: instituția de învățământ trebuie să fie „activă” pe piața
atragerii de fonduri, ia întrând în relații cu (1) subscriptorii -persoane fizice , cu (2) stakeholderii -personale
juridice, și cu (3) bugetul statului.

– capacitatea potențială a pieței – reprezintă volumul maxim al înscrierilor
pe speci alizării/programe de studiu și pe facultăți în perioadă admiterii. Aceasta este
strict dependentă de numărul nonconsumatorilor relativi – cei care în prezent nu se
manifestă din diferite motive, dar care pot deveni consumatori efectiviai programelor
de st udiu al universității. Indicatori specifici: potențialul de absorbție al pieței educației;
efectivul și structura nonconsumatorilor relativ (la nivel local, regional si național).
– cota de piață – este, de fapt, mărimea relativă a capacității pieței. Ea
reprezintă partea pe care o deține organizație din piața națională. (piața educațională
din România sau ratingul internațional). Ponderea cotei de piață depinde de: potențialul
uman al organizației; potențialul material și financiar al acesteia; intensitatea
concurenței care se manifestă pe piață. Toți acețti trei factori au o pondere relativă în
ceea ce privește puterea de influență asupra creșterii, memținerii sau scăderii cotei de
piață. Intensitatea concurenței însă – mai exact, neevaluarea corectă a aces teia – poate
duce în ritm alert la schimbarea raportului de forțe pe piața națională și internațională.
Concluzia care se impune este următoarea – orice nou concurent care apare
trebuie luat în considerare la momentul oportun .

Reputația (prestigiul) inst ituției de învățământ superior poate să crească sau
sa scadă cota de piață .
Prestigiul (reputația) universității se exprimă prin: tradiția centrului
universitar, personalitățile stiintifice și didactice, zona urbană în care este amplasată
universitatea, de signul și funcționalitatea clădirilor, legaturile cu stakeholderii
(comunitatea de afaceri, institutele de cercetare, organizațiile societății civile, partidele
politice, mass -media etc.), publicațiile universității, participarea universității la circuitul
național și internațional – proiecte, granturi, participarea reprezentanților universității
în organismele științifice, didactice și economice, locale, regionale, naționale și
internaționale. Prestigiu universității influențează cota de piață dar, în spec ial,
contribuie în mod decisiv la crearea și consolidarea avantajului competitiv.
– aria pieței – este dimensiunea spațială, care vizează localizarea în
teritoriu a acțiunilor organizației (promovarea programelor de studiu/specializare și a
facultăților din cadrul universității etc.). Cunoașterea exactă a avantajelor pe care le
oferă o zonă sau alta are importanță pentru lansarea mixului promoțional.
– structura pieței organizației – este formată din grupurile de consumatori/
angajatori/ studenți și respectiv, stakeholderi cărora le sunt destinate programele de
studii/specializările. Configuarația acestor „grupuri”, numite în terminologia specifică
„segmente” trebuie evaluată din următoarele unghiuri: al frecvenței cererii; a formelor

de manifestare a cererii – fermă sau spontană; al preferințelor pentru anumite programe
de studiu sau servicii din orferta organizației.

Piața produselor educaționale
În acceptiunile cele mai frecvente, piata reprezinta forma de organizare a
schimbului de bunuri si servicii bazat în special pe existenta pretului. Ea desemneaza un
ansamblu coerent, un sistem sau o retea în care sunt uniti prin legaturi de
interdependenta, dar si raporturi de opozitie, furnizorul si beneficiarul (“clientul”),
fiecare urmarindu -si propriul interes.
Particularizând, piata serviciilor educationale reprezinta acel ansamblu
consistent si coerent de componente educationale care se constituie într -un sistem sau
retea nationala, oferind membrilor societatii rezolvarea si/sau satisfacerea unor nevoi,
interese, dorinte, cautari de nivel individual sau colectiv. În aceasta piata actioneaza
legea cererii si ofertei de capital uman.
Similar oricarei alte piete, si în domeniul educatiei (îndeosebi a celei formale si
partial nonformale), în afara de cerere si oferta, putem vorbi despre existenta a înca cel
putin doua elemente definitorii, respectiv pretul si concurenta, la care se ataseaza
legislatia, reglementarile, traditiile si prejudecatile.
Specificul pietei educationale este de asa numit “quasimarket” deoarece e xista
posibilitatea de a alege pentru client, dar banul nu trece de la “vânzator” la “client” ci, de
regula, este alocat de catre diverse nivele de autoritate educationala (stat, familie,
comunitate locala etc.)
De asemenea, datorita specificului sau, conc eptele de cerere, oferta, piata a
serviciilor trebuie aplicate cu maxima prudenta în educatie deoarece interventia
statului în acest domeniu este extrem de activa, dupa cum dorintele, asteptarile,
prejudecatile oamenilor – desi definite de la individ la in divid – joaca rol important.
Piata muncii capteaza, potenteaza si recompenseaza investitiile facute pe piata
educatiei; ea foloseste competentele dobândite în scoala, valideaza eficacitatea
programelor de instruire si educare si ofera individului posibilit atea de a se insera
social (functie de achizitiile sale). În literatura de specialitate se accepta ideea ca exista
totusi o relativa ramânere în urma a pietei educatiei comparativ cu piata muncii
deoarece “… structura cererii scolare poate sa se îndepartez e de exigentele structurii de
productie a unei economii, datorita faptului ca cererea de scolarizare rezulta din
agregarea unor decizii individuale independente, ale caror motivatii sunt foarte

diverse”(Marinescu,C., 2001)9. Astfel de situatii sunt relativ e normale într -o tranzitie
prin criza, vizând îndeosebi piata educatiei tertiare, în care cererea pentru anumite
categorii socioprofesionale se poate îngusta (determinând o crestere a ofertei) sau
dilata (surclasând oferta). Potrivit acestui rationament, s tructura sistemului scolar nu
este determinata în mod necesar de sistemul de diviziune a muncii, ci de corelatia
existenta între decizia de a investi în capitalul uman si distributia veniturilor
Subliniem, capitalul uman nu constituie, în totalitatea sa, produsul exclusiv al
activitatii educationale. Acesta se poate dezvolta si pe parcursul derularii unei activitati,
prin acumularea de experienta si multiplicarea abilitatilor. De asemenea, capitalul uman
(care exprima stocul de cunostinte si abilitati pe c are indivizii le pot utiliza în activitatea
curentă) se poate dezvolta si prin autoeducatie, studiu individual etc. Prin urmare, în
orice demers de conceptualizare a pietei educatiei ne vom baza pe identificarea
prealabila a „ produsului” educational , terme n generic care desemneaza rezultatul
sistemului educational formal.
Orice produs educational , identificabil pe piata serviciilor educationale de tip
formal, prezinta urmatoarele componente:
1. serviciile educationale propriu -zise , respectiv activitatile di dactice de
predare – evaluare conform programelor/ciclurilor de studii , planurilor de
învățământ, programelor analitice pe discipline concretizate în cursuri, seminarii,
laboratoare, lectii, proiecte, teze, teste, examene (care verifica si apreciaza valoric
randamentul si performanta studentului).
Caseta
La nivelul acestei componente, prestatorii de servicii educationale sunt cadrele didactice care
contribuie la modelarea comportamentului si personalitatii consumatorului direct de programe
educationale (studentul, perceput ca subiect de educat).
Produsul educational are – la nivelul re spectivei componente esentiale si definitorii – functii
specifice fiecarei verigi a lantului educational, functii care ilustreaza efectele educationale externe si
private generate de tipul de produs educational. Spre exemplu , educatia superioara, de nivel universitar,
urmareste transmiterea si aprofundarea de cunostinte si competente specifice unui domeniu de activitate
cu efect direct asupra nivelului productivitatii individului si deci asupra câstigurilor banesti.
Formarea postuniversitara initiala vizea za, la rândul sau, trei tipuri de programe/cicluri de
studii/ specializari:
1. studii aprofundate – destinate absolventilor unei specializari în vederea obtinerii unor
cunostinte avansate, de stricta specialitate si de nemijlocita activitate, în concordanta cu cercetarile
stiintifice aflate în derulare;
2. masteratul – care cuprinde licentiati din orice domeniu de specializare, scopul programului
fiind acela de a adauga noi cunostinte si competente, de a extinde competente si de a dezvolta aptitudini
de munc a în echipa, cu functii specializate si efort partajat, precum si spirit de initiativa, de asumare a
raspunderii si conducerii activitatilor economice în conditii de risc;

9 Marinescu, Cosmin – Educatia: perspectiva economica, Ed. Economica, Bucuresti, 2001, p.111

3. doctoratul – care reprezinta forma actuala cea mai înalta a perfectionarii ce îmb ina
activitatile formative cu cercetarea stiintifica axata pe rezolvarea teoretica si practica a unei teme
individuale

2. serviciile educationale auxiliare se identifica cu ansamblul activitatilor de
administrare generala destinate desfasurarii normale a procesului educational si de
gestionare a resurselor materiale necesare activitatii didactice propriu -zise (activitati
economico – financiare, activitati manageriale, activitati de secretariat, activitati
administrativ – gospodaresti, activitati peri si/sau parauniversitare care sustin si/sau
completeaza activitatea didactica);

3. capitalul uman educational este format din totalitatea cunostintelor,
aptitudinilor, deprinderilor si competentelor dobândite de consumatorul direct de
servicii educationale. Aces t gen de capital pune în valoare capacitatea de productie a
economiei, se dezvolta în timp si poate avea efecte pe termen lung, fiind supus
deprecierii; de aceea, decizia de investire în capitalul uman nu este simpla, adeseori
decizia fiind colectiva.

Caseta
La adoptarea unei astfel de decizii participa întreaga familie, punând în balanta perspectivele
oferite de diferite alternative, eforturile si efectele antrenate si/sau generate, costurile si beneficiile
(cheltuielile si rezultatele).
Capitalul uman educational se formeaza printr -un proces relativ îndelungat de receptare,
interiorizare, raportare la propriul sistem de valori, transformare, adecvare si utilizare a mesajului
educational de catre scolar, care este el însusi un factor de productie. Prin a lternanta, datorita conexiunii
inverse, studentul este subiect si obiect al educatiei, este si receptor dar si emitator de idei, cunostinte,
adevaruri stiintifice deja statuate . Dovada ca studentul/consumator de educație nu este un element pasiv
în lantul educational este faptul ca prestatorul de servicii educationale ( profesorul ) trebuie mai mult sa
asigure asistenta în cadrul procesului de învatamânt, „jucându -si” rolurile didactice: creator de situatii de
învatare, organizator si conducator al actului în vatarii, evaluator al performantelor universitare etc.

În aceste conditii, delimitând stiintific sfera de cuprindere a produsului
educational se asigura conceptualizarea pietei serviciilor educationale, constatându -se
existenta unor piete multiple si int erconectate. Acestea includ piata programelor
educationale (asa – numita “piata programelor de studii de licență ”, „piața programelor
de studii de master”, „piața programelor de studii doctorale”, piașa programelor de
cursuri postuniveritare” ), piata cerce tarii, piata serviciilor auxiliare etc. Simultan se pot
identifica si pietele muncii pentru profesiile didactice, precum si piete ale capitalului
uman educational dobândit de absolventii diferitelor verigi ale lantului educational,

cum ar fi: piata economi stilor, a juristilor, a medicilor, a inginerilor, piata absolventilor
de gimnaziu si/sau de liceu si scoli profesionale care nu -si continua studiile, ci se
integreaza profesional.

Caseta
În schimb, în educatia tertiara (universitara) accesul este selectiv si, logic, exclusivist. Produsul
educational nu mai poate avea caracter de bun public, ci mai degraba este un bun privat sau quasiprivat.
Atât proprietarii serviciilor educationale universitare ( organizații furnizoare de educație10. facultati,
colegii), câ t si proprietarii capitalului uman universitar – absolventii – au posibilitatea de a exclude pe cei
care doresc sa beneficieze, dar refuza sau nu accepta sa acopere pretul serviciilor oferite. Universitatea
poate directiona serviciile educationale spre ace i studenti care respecta regulamentele universitare
(frecventa la cursuri si seminarii, criterii specifice de evaluare etc.); absolventul de facultate/colegiu, cu o
calificare superioara, îsi va oferi serviciile profesionale doar celui care plateste mai bi ne, suportând
costurile prestatiei sale profesionale.

Determinarea gradului în care un produs educational are sau nu caracter de
bun public are importanta atât în dimensionarea politicilor educationale, cât si în
stabilirea responsabilitatilor pe piata ed ucatiei.
În literatura de specialitate sunt vehiculate mai multe denumiri pentru
purtatorii cererii de educatie, care se insereaza si actioneaza pe piata serviciilor
educationale. Unii analisti utilizeaza termenul de “client” chiar daca are tenta
comercia la; altii adopta denumirea de “proprietari”, evident posesori de capital
educational si consumatori de servicii educationale; altii adopta denumirea neutra de
elevi, studenti, absolventi etc. Oricum i -am numi, ei sunt beneficiari ai produsului
educational, reprezentând un grup divers.

Caseta
Trasături specifice ale pieței educaționale terțiare (universitare) :
– necesitatea existenței unor surse gratuite de finanțare (bugetul statului) și de forță de muncă;
– în multe cazuri, cererea din partea grupurilor țintă/clasele a XII -a îmbracă forma unei ce rerii
neexprimate, latente, uneori instituția de învățământ superior confrutându -se cu lipsa de interes pentru
un program de studiu sau un domeniu de activitate;
– caracterul preponderent intangibil al prestației efectuate de către instituție în direcția
grupurilor -țintă;

10 Organiz atia furnizoare de educa tie: este o institutie de învatamânt sau alta persoana juridica, care, potrivit
statutului, desfasoara activitati de învatamânt superior pe baza de programe de studii legal aprobate. În
conformitate cu legea, organizatia furnizoare de educatie se supune procedurii de evaluare, pentru evaluarea
externa a asigurarii calitatii, sau, dupa caz, pentru autorizarea functionarii provizorii sau pentru acreditarea
programelor de studii sau/si a sa ca organizatie furnizoare de educatie. Pot des fasura activitati de învatamânt
superior si pot utiliza denumirile de universitate sau altele similare numai institutiile de învatamânt superior
autorizate sa functioneze provizoriu ori acreditate (Art. 29, alin. (4) lit. a) si b) si Art. 35, alin. (1) din OUG
75/2005); acreditarea institutiilor de învatamânt superior se face prin lege, promovata de Guvern, la initiativa
Ministerului Educatiei si Cercetarii, pe baza avizului ARACIS (Art.31, lit.g) din OUG 75/2005).

Cererea de servicii universitare (programe de studii/consultatii pentru proiecte
de cercetare științifică)
Cererea de educație terțiară (universitară) – se plasează în zona de
interferență a factorilor care determină cererea de bunuri și se rvicii, în general, și
factorii consacrați care determină cererea educațională. În principiu putem enumera
următoarele categorii de factori:
1. nevoia consumatorilor de produse educaționale terțiare
(universitare); trebuie să distingem între nevoi curente, detectabile și reale – care sunt
conștientizate de către individ și care presupun un act calculat și tațional – și solicitările
sau preferințele indivizilor, ce pot fi induse folosind diverse canale de persuasiune și
mesaje bine țintite, fiind influențate de mediul în care se manifestă, de morala, de mass –
media și alte mijloace utilizate pentru promovarea ofertei educaționale etc.
Caseta
Nevoi curente, reale – nevoia de formare și adaptare profesională, nevoia manifestată de
adaptare la noul tip de economie de piață, nevoia de a dobândi un anumit statut social și de a avansa în
ierarhia socială, nevoia de sigutanță materială și stabilitate profesională etc.
Solicitările și preferințele sunt dependente de structura psihotemperamentală a solicitantului,
de comp onenta volitională a personalității, de apetența pentru cunoaștere și acțiune, de structura și
activitatea progranmelor de studii (inclusiv sub aspect financiar), de poziția în ierarhia profesională, de
calitatea surselor de informare etc.
Cererea de prod use educaționale de nivel universitar – ca nevoie
individuală și socială – este dependentă de:
– proporția, în ansamblu, a persoanelor care au vârsta specifică studiilor
superioare – determinat de ritmul creșterii demografice;
– participarea la scolarizarea li ceală trebuie să se facă într -o proporție însemnată.
2. nivelul veniturilor (alocațiilor) disponibile, care determină cererea
solvabilă. Sunt vizate atât veniturile destinate formării profesionale inițiale, cât și
veniturile de care dispun e fiecare consumator de astfel de bunuri și servicii
educaționale (venituri individuale și/sau familiare).
Caseta
Cererea de educație universitară este elastică în funcție de venit.
atematic se poate exprima astfel:
SEsup = F (P, V, G, R, X)
în care:
P = prețul educației ( cost individual, în termeni de costuri directe și costuri indirecte);
V = venituri de care dispune individul (de regulă, venitul familiei din care provine studentul);
G = preferințele, gusturile, aptitudinile individuale;
R = așteptăroile individului în termeni de efecte/rezultate financiare și non -financiare ce se vor obține;

X = variabila care vizează o serie de factori: statutul social al familiei, tradiția de familie privind
educația, apetența pentru studiu etc.
3. prețul formării de nivel universitar . În primul rând, este luat în calcul
prețul programului de studii, care este o problemă pentru cei cu venituri mici sau cu
mulți membri în familie , care nu au sursa proprie de venit. Din acest punct de vedere,
prețul poate deveni o barieră socială semnifi cativă pentru investiția individuală în
capitalul uman educațional deoarece adâncește polarizarea socială (dispare sau se
estompează egalitatea șanselor ).
4. cererea de calificării superioare pe piața muncii este latentă si
manifes tată este un alt factor dete rminat al cererii individuale și sociale de educație
universitară.
Caseta
De regulă, cererea latentă este reglată de factori ai pieței muncii, iar percepția individuală a
dinamicii ei variază în mod substanțial. Cererea latentă are caracter social și este în continuă expansiune
fiind generată de impactul tehnologic și de nevoia de perfoemantă la fiecare loc de muncă.
Cererea manifestată vizează nevoia de diplome universitare pe piața muncii. Are caracter
individ ual, exprimându -se prin numărul bacalaureațil or care candidează la un loc în învățământul
superior. Din această perspectivă, învățământul superior, în general, tinde să reproducă inegalitățile
sociale și culturale, accentuâmdu -le; funcția sa de selector social este realizată predominant prin
categori a socială de apartenență a tânărului, nu prin distribuția diferențială a competențelor și abilităților
individuale.
Influența mediului economic în cazul cererii educaționale universitare are, de
asemenea, un rol important, dar acțiune a sa este limitată de o serie de fa ctori, condiții,
reglementări.
Oferta de servicii universitare
Oferta educațională universitară – este determinată/influențată de anumiți
factori, care dau dominanta și calitatea ofertei. Acești factori vizează, în principal (Suciu,
M.-C., 2000)11:
– cadrul instituțional și organizatoric ;
– conținuturile formative, abordate ca și componente de factură intelectuală ale
ofertei educaționale universitare; vizează profilurile de formare inițială și continuă,
planuri și programe de studii; Aceste con ținuturi sunt continu adaptabile prin
coroborare cu exigențele/solicitările pieței muncii și specificul reformei procesului
instructiv -educativ (Procesul Bologna);
– resursele umane antrenate în procesul de instruire și educare. Resursele umane
vizează atât corpul profesoral, cât și efectivele de consumatori/solicitanți (studenți,

11 Suciu Marta Christina (2000) – Investiți a în educație, Ed. Economică, București, p. 215.

adulți – formarea continua pentru adulți etc.), respectiv potențialul uman, precum și
metodologia instruirii adecvată procesului invățării și cercetării.
– resursele materiale neces are procesului de învățărae și cercetare.
– Managementul financiar al programelor de studii. Sunt incluse investițiile în
capitalul uman, cheltuielile pentru învățământ (publice, private și individuale).

Ce reprezintă „nișa” de piață ?
Nișa reprezintă un segment de piață constituit dintr -un segment restrâns de
consumatori dispuși să plătească sume mai mari organizației, cu următoarea condiție:
ca aceștia să efectueze o serie de servicii suplimentare.
Formarea continuă (scurtă) pentru cursurile postuniversi tare (studii de
specializare și cursurii de perfecționare) reprezintă pentru orice universitate „nișe” pe
piața educațională din România. Reglementările în vigoare pentru structura aparatului
administrativ „obliga” funcționarul public și alte categorii de personal să participe la
aceste cursuri în vedere promovării în carieră (dezvoltarea carierii) .

Numai diferențierea acțiunilor de marketing în funcție de cerințele
segmentului destinatar poate garanta succesul și reputația organizației.

Segmentarea și ți ntirea pieței.
La origine, piața este un loc fizic unde se adunau „vânzătorii” și
„cumpărătorii” (Kotler, 2004, p.134). Elementul cheie al oricărui sistem de marketing
este piața – definită prin posibilitățile de schimb voluntar și concurențial, în scopul de a
satisface nevoi și dorințe (Ristea – coord., 2002, p.71).
Prin noțiunea modernă de „piață” se determină potențialul , atât din punct de
vedere al solicitantului, cât și al ofertantului. În cadrul unor asemenea piețe, vânzătorii
și cumpărătorii nu se mai întâlnesc direct, ci prin intermediari : „ o piață este alcătuită
din toți consumatorii reali și potențiali, cu o nevoie specifică, pe care organizația încearcă
să o satisfacă prin produsul ei” (Scharf, Schubert, 1995).

Piețele sunt segmentate12 după a numite criterii. Conceptul de
segmentare a pieței delimitează două curente de opinie extreme: curentul de opinie în
conformitate cu care consumatorii nu se diferențiază între ei și curentul de opinie
conform căruia consumatorii sunt absoluți diferiți într e ei, pentru fiecare dintre aceștia
organizația trebuie să elaboreze mix -uri specifice de marketing.
Principalele criterii de segmentare a pieței (Kotler, 1999, p.350):
criteriul geografic, presupune împărțirea pieței în unități geografice distincte:
regiuni, județe, orașe, zone limitrofe. Elementele care intervin în segmentarea pe baza
criteriului geografic sunt: mărimea zonei avută în vedere, densitatea populației,
împărțirea populației după mediul de proveniență etc.;
criteriul demografic, realizează segmentarea pieței în funcție de variabile ca
vârstră, etapă din ciclul de viață a persoanei, sex, venit etc.
segmentarea în funcției de avantajele urmărite – pune accentul pe
diferențele existente în cadrul sistemului de valori. Acest criteriu cuprinde t rei
segmente distincte de consumatori : segmentul „economic” (cel mai mic preț/tarif),
segmentul „durtă și calitate” (durată lungă de utilizare) și segmentul „simbolism”
(valoare estetică sau emoțională);
segmentarea comportamentală – în funcție de: cunoști nțe, atitudini,
utilizările sau reacțiile față de instituția de învățământ superior.
segmentarea socio -culturală (segmentarea după criterii psihografice) – în
funcție de: clasa socială, stilul de viață și personalitatea.

Segmentarea pieței după criterile și prin metodele prezentate anterior pune la
dispoziția instituției de învățământ superior o grilă de segmentare în care sunt descrise
diferite segmente cărora instituția li se poate adresa. Pentru alegerea corectă a pieței
țintă, segmentarea trebuie să î ndeplinească mai multe condiții de eficiență (Dumitru,
2004, p.58): posibilitatea ca segmentele să fie măsurate; segmentele să fie accesibile
instituției de învățământ; segemtele să fie suficient de mari și instituția să aibă
posibilitatea reală de a gesti ona un segment de piață identificat.
Teoria și practica au identificat trei orientări strategice de segmentare (Pop –
coord., 2000, p.59): marketingul nediferențiat; marketingul diferențiat și
marketingul concentrat.

12 Segmentarea pieței – procesul de divizare a unei colectivități în grupuri omogene.

Marketingul nediferențiat – această strategie de marketing constă în
abordarea pieței ca un întreg și pune accentul pe nevoile comune. Strategia se poate
aplica pe piețe unde există diferențe reduse între segmente sau unde produsul oferit
satisface mai multe segmente simultan Acest gen de stra tegie va determina o politică de
standardizare a produselor și are marele avantaj că permite realizarea economiilor de
scală .
Marketingul diferențiat – acestă strategie de marketing presupune ca
instituția de învățământ superior să se adreseze mai multor s egmente de piață și să
creeze oferte separate pentru fiecare segment.
Marketingul concentrat – această strategie de marketing este specifică
instituțiilor/departamentelor care se specializează asupra unui segment și renunță să
acopere în totalitate piața.

Capitolul 6 – Cercetari de marketing universitar
In viziunea marketingului educațional – specializare de bază a marketingului
social – studenții sunt considerații clienții instituției de învățământ superior și se
bucură de toată atenția pe care mark etingul o acordă acestei componente a
micromediului extern al organizației
Cercetările de marketing oferă un răspuns numeroaselor întrebări, cu referire
directă la:
– piețele și segmentele piețelor educaționale și științifice cu cele mai bune
perspective pe ntru universitate;
– particularitățile constructive și funcționale ale produselor educaționale
solicitate;
– nivelul costurilor acceptate de piață;
– modalitațile de promovare a ofertei educaționale și științifice;
– acțiunile promoționale ce urmează a fi ințiate și desfășurate

Orice universitate trebuie să cunoască aprofundat volumul și structura cererii
în domeniul său de activitate, precum și evoluțiile piețelor pe care operează pe o
perioadă cât mai indelungată.

Definitia si particularitatile cercetarilor de m arketing
Cercetările de marketing sunt clasificate în funcție de mai multe criterii. Unul
dintre ele are în vedere modalitatea de exprimare a rezultatelor obținute și posibilitatea
explorării acestora.
În funcție de acest criteriu, cercetările de marketin g se împart în două categorii:
Cercetări calitative , care se desfășoară în grupuri mici de persoane, de regulă
nereprezentative ca structură, iar rezultatele obținute nu pot fi extrapolate la întreaga
colectivitate.
Cercetări cantitative, cunoscute și sub numele de anchete selective sau sondaje
de opinie, care se desfășoară pe eșantioane de mari dimensiuni, reprezentative,
rezultatele putând fi generalizate.
În raport cu cercetările cantitative, cercetările calitative beneficiayă de unele
avantaje:
– abordar ea repondentului are loc intr -un cadru si pentru o dur ata care permit
obținerea unor răspunsuri mai profunde ;
– flexibilitatea mult mai mare a intrumentelor de culegere a informatiilor sporește
caracterul exploratorriu al cercetării, putând conduce la obține rea unor idei noi și
interesante ;
– fiind vizate aspectele profunde ale personalității repondentului, rezultatele sunt
valabile o perioadă mai indelungată;
– durata și costurile cercetării sunt mai reduse.

Aria si tipologia cercetarilor de marketing
Cercetar ea de marketing constă în obținerea sistematică și obiectivă și în
analizarea informațiilor utile recunoașterii și rezolvării problemelor de marketing.

Prin urmare, cercetarea de marketing se bazează pe metodele științifice ale
obținerii și evaluarii infor mațiilor. Rezultatele trebuie să folosescă drept fundament
pentru planificarea, coordonarea și controlul deciziilor în strategia de marketing.
Așadar, informațiile cercetărilor de marketing sunt utile unei stabiliri
fundamentale a deciziei, dincolo de intu iție și presentiment (Tscheulin, în Bruhn și
Homburg, 2001, p.448).
Cercetătorii de marketing situează adesea la temelia cercetărilor de marketing
o schemă de proces, care divizează cercetarea în următoarele eatpe:
– faza definirii
– faza designului;
– faza col ectării datelor;
– faza analizării datelor, și
– faza de structurare a datelor.
Particularitățile cercetărilor de marketing sunt determinate de obiectul însuși,
deci de piață sau de problemele pe care le ridică marketingul
Repondenții sunt subiecții cercetări i, clienții/consumatorii, studenții
serviciilor educaționale ale căror comportament și opinie prezintă interes pentru
cercetători. Metodologia depinde de ce speră cercetătorii să afle. Metodologia este de
fapt studiul metodei și se ocupă cu filozofia aflat ă în spatele alegerii unei anumite
metode.

A. Cercetarile calitative in marketingul universitar
Metod ologia cercetării caliative se referă la ce simt clienții – studenții despre
serviciul educațional, reclamă sau instituție – universitate; abordarea are de obicei un
caracter mult mai experimental decât în cazul cercetării cantitative. De aceea, mărimea
eșantionului (numărul de repondeți) e mult mai mică . Cercetarea calitativă va spune
adesea cercetătorilor de ce clientul/studentul se comportă într -un anum it mod; dar,
întrucât se bazează de obicei pe opinii subiective, poate fi greu de cuantificat.

In continuare vom prezenta unele din metode folosite în cercetarea
calitativă (Blythe, J., 2005, p.84 -85 ) :

Metoda Explicatie
Interviul de
profunzime în grup,
sau grupul -focus Se recrutează un grup de șase sau opt persoane care sunt invitate să vorbească
despre subiect. Această metodă tinde să ducă la o gamă largă de opinii; fiecare membru al
grupului îi va „provoca” pe ceilalți la gândire. Pe de altă parte presi unea grupului poate
avea ca efect exprimarea punctelor de vedere doar din partea celor mai zgomotoși.
Grupurile exploratori Un tip de grup -focus folosit în stadiile incipiente ale cercetării de piață, pentru a
determina dimensiunile problemei. Dimensiunil e sunt factorii care prezintă interes
pentru repondenți, referitor la o anumită problemă de marketing. De obicei, grupurile
exploratori sunt formate dintr -un eșantion reprezentativi pentru clienți potențiali.
Grupurile -focus
„clinice” In unele probleme, a titudinile repondenților pot fi ascunse sub nivelul conștient.
Aceste grupuri sunt folosite într -un cadru „clinic”, unde cercetătorul poate judeca dacă se
exprimă sentimentele reale ale persoanei. Grupurile -focus „clinice” sunt în același timp
eterogene.
Grupurile -focus
experimentale Aceste grupuri sunt eterogene. Ele permit cercetătorului să măsoare sentimentele
unui grup de consumatori reali față de categoria de servicii educaționale luată în
considerare.
Teleconferința Teleconferința înseamnă un grup d e discuții prin telefon. Similar cu grupul -focus, ea
evită necesitatea adunării fizice a persoanelor; astfel, unora le poate fi mai ușor să se
exprime. Această tehnică e utilă în special pentru grupurile -focus care cuprind
stakeholderi/clienții potențiali/ studenții de la mai multe instituții (universității).
Videoconferința Similară teleconferinței, dar cu imagine. Are avantajul major că permite cercetătorului
să vadă reacțile faciale ale repondenților; adesea ele spun mai mult, despre adevăratele
sentimen te ale unei persoane, decât cuvintele.
Interviurile de
profunzime De obicei, sunt ținute de conducători de interviuri cu mare experiență sau de
psihologi; interviurile de profunzime folosesc întrebări de sondaj, care dezvăluie
sentimente le cele mai adânci ale repondentului
Tehnicele proiective Subiecților li se prezintă situații ambigue, nestructurate, și sunt invitați să răspundă.
Întrucât situația e neclară, repondeții sunt nevoiți să -și folosescă imaginația ca să
răspundă; astfel, se dezvăluiesc sentim entele lor adevărate. Tehnicile proiective sunt
utilizate atunci când un răspuns direct ar putea fi jenant pentru repondent.

Asocierea de cuvinte O tehnică proiectivă în care repondentului i se cere să spună primul lucru care -i trece
prin minte când cond ucătorul de interviu spune un anumit cuvânt. Teoria este
următoarea: repondentul nu are timp să -și cenzureze răspunsul, deci își dezvăluie
adevăratele sentimente.

Teste cu benzi desenate O altă tehnică proiectivă; repondentul i se arată o bandă desenată și i se cere să scrie
dialogurile. Repondentul va exprima propriile sentimente; fiind vorba de o bandă
desenată, nu poate fi învinuit pentru ce „spun” personajele.

Tehnici cu terțe
persoane Această tehnică proiectivă este ușor de aplicat; repondentul est e întrebat ce crede că
va spune și va face altcineva („vărul său” sau „colegii de grupă”) într -o situație dată.
Repondetul va exprima propria opinie – ca și cum ar fi părerea unei terțe persoane.
Analogia Aici personalitatea repondentului este legată de o achiziție potențială. Analogiile îi
ajută pe specialiștii în marketing să pună la punct strategii de comunicare ce vizează
anumite grupuri de consumatori
Experimentarea Repondenților li se cere să facă ceva; sau li se arată un obiect și se urmăresc
răspu nsurile lor. Invatarea pe simulatoare in timp real si pe o piață reală.

Observarea Cercetătorul urmărește consumatorii și le observă comportamentul. Evenimentele
universitare sunt ocazii excelente pentru desfășuraea activității de observare.

B. Cercetar ile cantitative in marketingul universitar
În accepțiunea noastră, demersul cantitativ de evaluare a satisfacției
studenților trebuie dublat de un efort calitativ, de evidențiere a problemelor cu care se
confruntă aceștia în procesul educațional. În fapt, conform teoriei marketingului,
demersul calitativ îl precede pe cel ca ntitativ.
Sondajele
Într-un moment sau altul, mediul academic participă la un sondaj. Aceasta
rămâne metoda cea mai comună de colectare a datelor cantitative. Prin sondaje se pot
obține date despre comportamentul și posesiunile repondentului ; se pot afla opinii
despre anumite probleme și idei; uneori, pot ieși la iveală interpretări ale acțiunilor sau
opiniilor repondentului.
Tehnicile de sondaj sunt: sondajele prin poștă; interviuril e personale
structurate; sondajele telefonice; sondajele autoadministrate; panelurile și
sondajele colective.
La orice sondaj , o problemă majoră este să te asiguri că se pun întrebările
potrivite, în maniera potrivită. Un chestionar tipic va întreba repon denții despre
comportamentul și atitudinile lor, precum și despre ei înșiși; e un lucru importanr,
pentru rațiuni legate de clasificare. Intrebările despre repondenți trebuie să fie
discrete, dar și relevante. Din acest motiv, conceperea chestionarului poate fi un
proces îndelungat. Iată care sunt criteriile de redactare a chestionarelor în scris pentru
sondaje:
– întrebările trebuie să fie scurte, simple și lipsite de ambiguitate;
– întrebările nu trebuie să fie părtinitoare – cu alte cuvinte, nu trebuie să sugereye
repondentului un anumit răspuns;
– introducerea chestionarului trebuie să fie convingătoare și trebuie să califice
repondentul ca membru al eșantionului;
– răspunsurile trebuie să se preteye analizei, de preferință pe computer;
– întrebările trebuie să fie necesare și relevante pentru studiu;
– repondentul trebuie să aibă informațiile necesare pentru a răspunde la
întrebare;

– repondenții trebuie să fie dispuși să raspundă la întrebări. Dacă acestea devin
prea personale oamenii nu vorm ai răspunde;
– întrebările trebuie să fie specifice;
– trebuie să se evite întrebările ipotetice.
Realizarea si testarea chestionarele prin faza testare -pilot este necesară și
obligatorie pentru inlăturarea greșelilor de concepție, evitarea erorilor și
ambigui tăților.
Eșantionarea – înseamnă să alegi pe cine întrebi. Găsirea combinației
potrivite de repondenți e importantă, întrucât cercetătorul va încerca să tragă concluzii
despre piața -țintă în ansamblu. Baza de eșantionare reprezintă lista repondenților
posibili, din care cercetătorul extrage un eșantion.
Metode de eșantionare:
– eșantion aleator sau eșantion probabilistic – fiecare individ dintr -o comunitate in
ansamblu are sanse egale de a fi inclus.
– eșantion prin cote – se extrage o cotă din fiecare cat egorie (segment) al
comunității supus analizei.
– eșantion stratificat – similar cu eșantionarea prin cate, prin care se specifică
tranșe largi de segmente din comunitateș dar alegerea finală a
repondentului este făcută aproape la întâmplare.
Surse de distor siune
Distorsiunea este efectul prin care reyultatele unui sondaj nu sunt credibile, din
cauza unei forțe externe.Sursele de distorsiune cele mai des întâlnite sunt (Blythe,J.,
2005, p. 89): distorsiunea datorată eșantionării (eșantion nereprezentativ) și
distorsiunea datorată conducătorului de interviu (conducătorul de interviu vrea să
ajute repondentul să răspundă la întrebare)

Capitolul 7 – Strategii de marketing universitar

Cunoșterea și luarea în considerare a caracteristicilor universității ca sistem
este esențială în proiectarea strategiilor universitare performante (Nicolescu, O., 2007,
p.116 -117) .
Ca sistem educațional , universitatea incorporează conceperea și
operaționalizarea proceselor de formare și de perfecționare a specialiștilor cu s tudii
superioare. In cadrul său se structurează procese specializate și subdiviziuni
organizatorice care, potrivit anumitor secvențialități, asigură însușirea de către
participanți a informațiilor, cunoștințelor, abilităților, deprinderilor și concepției
specifice utile societății.
Ca sistem inovațional , universitatea, prin activitățile de cercetare -dezvoltare –
consultanță derulate în cadrul său, generează noi cunoștințe fundamentale, aplicative și
de dezvoltare. Universitatea modernă, ce evoluează pe coordo natele societății bazate pe
cunoștințe, devine din ce in ce mai inovațională, atât în plan științific, cât și în plan
didactic, aceasta constituind o precondiție a unor performanțe pedagogice competitive
pe plan internațional și național.
Ca sistem socioec onomic, universitatea semnifică grupuri de studenți și cadre
didactice ce derulează procese de muncă generatoare de cunoștințe, educație, specialiști
prin care se satisfac cerințe ale societății și economiei. Rolul său în activitatea unei țări
este deosebi t de important, de unde și necesitatea respectării acestei dimensiuni
socioeconomice în strategia globală.
Ca sistem tehnico -material , cu o multitudine de factori materiali interconectați
– spații, echipamente educaționale și informatice și de altă natură, universitatea este
caracterizată printr -o dependență tehnologică, mai mult sau mai puțin intensă, între
componentele sale procesuale și structurale, situație ce se reflectă în aspectele tehnice
și funcționale ale strategiei.
Ca sistem de management , struc turat în patru importante subsisteme –
decizional, informațional, organizatoric și metodologic, între care se manifestă puternic
relații de intercondiționare, universitatea prezintă o serie de particularități, care se
recomandă să se regăsească în proiecți le sale strategice. In mod similar pot fi
evidențiate și alte elemente de caracterizare a organizațiilor, care să influențeze tipul de
strategie, componentele acesteia – misiune, obiective, modalități, resurse, termene și
avantaje competitive,precum și me canismul său de fundamentare, elaborare și aplicare.

Ca sistem cultural, universitatea, prin publicistică, prin reuniunile științifice
gazduite, prinprezentarea membrilor comunității academice în mass -media și prin
ceremoniile organizate cu prilejul evenim enmtelor știintifice, educaționale și aniversare
special organizate contribuie la dezvoltartea culturii de specialitate.

Din strategia universității derivă strategia de marketing.

Necesitatea strategiilor de marketing
Elaborarea și implementarea strateg iei de marketing este necesar să
întrunească mai multe caracteristici:
coerență – dată de calitatea reprezentării de a surprinde legături compatibile
între diferite componente și etape ale procesului reprezentat;
corectitudinea – refelectată în capacitatea de a nu deforma caracterul real al
relațiilor prezentate;
consistența și completitudinea – apreciate prinmăsura în care sunt
reprezentate elementele componente ale procesului modelat și relațiile dintre ele;
eficiență și fiabilitate – date de calitatea su ccesiunii etapelor alese pentru a
rezolva problemele la un cost acceptabil în raport cu efortul de instruire și utilizare,
precum și cu efectele obținute.

În condițiile în care nu pot fi evidențiate strategii care să fie valabile în toate
cazurile, profes orul german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputați profesori de
marketing din această țară, propune o serie de criterii care ar putea fi avute în vedere,
de la caz la caz, pentru a stabili orientarea strategică de marketing social a
organizației . Practic, aceste criterii pot fix considerate „probleme de rezolvat”, în
ordinea menționată de Meffert, de către o organizația socială – institutia de
invatamant superior .
Aceste criterii sunt următoarele:
1. Stabilirea piețelor vizate. Se are în vedere iden tificarea grupurilor -țintă
existente în zona de interes a universitatii, precum și a problemelor cu care acestea se
confruntă și a posibilităților de a le rezolva .

2. Stabilirea formei de acțiune asupra grupurilor -țintă. Formele de acțiune
propuse de Meffe rt sunt strategia nediferențiată , strategia diferențiată sau strategia
concentrată .
3. Stabilirea atitudinii față de concurenți . Institutia publica, universitatea, își
poate propune să îndeplinească sarcinile pe care și le -a asumat făcând abstracție de
existența universitatilor similare (aceleasi facultati/programe de studiu), sau intrând în
relații de concurență sau de colaborare cu acestea.
4. Stabilirea atitudinii față de „distribuitori” . În desfășurarea activității sale,
institutia de invatamant superio r – universitatea ca organizație socială poate să intre în
relații cu alte institutii sau organizații, care joacă un rol similar distribuitorilor din
marketingul clasic, ajutând la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea
bunurilor/servic iilor organizației sociale. Aceasta trebuie să decidă dacă va adopta o
atitudine de colaborare față de aceste organizații (apelând la serviciile lor) sau va adopta
o atitudine de independență față de acestea (ocupându -se singură de distribuția
produselor s ale). Un exemplu concret – colaborarea cu Inspectoratul Scolar Judetean,
Casa Corpului Didactic care in principiu face clegatura cu „piata tinta” – clasele XI si XII
din Liceele locale sau judetene.
5. Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrum entelor de marketing. În
fapt, Meffert are în vedere alcătuirea mixului de marketing al organizației sociale /
univerditate, cu precizarea greutății specifice a fiecăreia dintre cele patru politici
componente.
În viziunea profesorilor americani William M. Pride și O.C. Ferrell, o strategie de
marketing a unei universitatii, ca organizație sociale trebuie să aibă în vedere definirea
și analizarea unei piețe -țintă, precum și crearea și menținerea unui mix de marketing
adresat acesteia.
O universitate poate să -și gândească strategia de marketing pornind de la
nevoile, percepțiile sau preferințele grupului -țintă vizat. Este foarte ușor (și, adesea,
greșit) pentru o universitate să presupună că știe ce vrea sau de ce are nevoie grupul –
țintă vizat. În realitate, i dentificarea nevoilor și dorințelor acestora trebuie să se facă
prin cercetări directe .

Strategii de marketing
Există o relație puternică intre strategia instituției de invățământ superior și
strategia de marketing. Intrebările -cheie adresate in stadiul de formulare a strategiei
universității sunt următoarele ( Kermally, S., 2009, p.16) :

Unde ne aflăm în prezent ?

Încotro dorim să ne îndreptăm ?

Cum vrem să ajungem acolo?

Care este scala temporală implicată ?

O institutie de invatamant superior – unive rsitate, ca organizație socială trebuie
să aibă în vedere faptul că strategia de marketing limitează alternativele și
direcționează activitățile de marketing spre îndeplinirea misiunii si obiectivelor
strategice. Strategia trebuie să evidențieze sau să dez volte un tipar pentru luarea
deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing.
O strategie de succes necesită o delimitare atentă a grupurilor -țintă și a
nevoilor acestora, prin cercetare de marketing, ea trebuind să fie succedată de
conce perea și implementarea unui mix de marketing complet și eficient .
Strategiile de marketing – denumite si strategii concurentiale , stabilesc modul
cum se obtine avantajul concurential . Strategiile generice in acest caz sunt:
– crearea unei piete educationale – prinsegmentare;
– intrarea pe o piata educationala (specifica institutiilor de profil din strainatate) –
prin segmentare si provocare;
– pastrarea pietei – prin consolidare;
– retragerea de pe piata – prin decizii ARACIS/MECI a unor programe de studii sau
chiar a unor universitati.
Aceste strategii sunt obtinute prin combinarea unor strategii specifice
variabilelor ce apar in competitivitate. Aceste variabile, in contextul universitatilor,
sunt: calitatea, pretul (preponderent universitatile cu patrimoniu priv at), suportul
serviciului educational si modalitatea de aciyitionare (plata in integrala a serviciului sau
in transe).

Mixul de marketing – instrument de interventie al managementului
Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketin g
reprezintă ansamblul instrumentelor tactice de marketing pe care organizația le poate
controla și combina în așa fel încât să producă pe piața -țintă reacția dorită.
Mixul de marketing se referă la cei patru P. Este vorba de produs, preț,
plasament (distribuție) și promovare. Cei „ patru P”, produs, preț, plasament și
promovare, prezintă o viziune asupra pieței educației din perspectiva
universității/ facultății/ instituției/ departamentului specializat din universitate
și nu a clientului/ consumatorului/ studentului .
Pentru a considera mixul de marketing din punct de vedere al clientului/
consumatorului / studentului , instituția de învățământ superior/ universitatea
trebuie să aibă în vedere cei „patru C” – cumpărător ul/ student ul (dorințele și
nevoile sa le); costul suportat de student/ consumator ; confortul/ comoditatea
achiziției și activitatea de comunicare (Kotler,Ph., 2003, p.108).

PRODUS
Ce funcție îndeplinește produsul dumneavoastră și ce anume oferă?
Aveți un brand, iar dacă da, care este mesajul acestuia?
Determinați calitatea, designul și prezentarea?
Care sunt elementele nepalpabile ale produsului/serviciului?
Cum vă puteți îmbunătății produsul?
Ce altă valoare îi puteți adăuga produsului de bază?

PREȚ
Aveți în vedere nivelul prețului – sesibil itatea la preț; prețul competitorilor;
facilități; reduceri.
Evaluați aspectele psihologice ale prețului.
Ce politică urmează să adoptați în ceea ce privește diferitele categorii de
cumpărători?

Integrați politica de preț cu alți factori ai mixului de mark eting?

PLASAMENT (DISTRIBUȚIE )
Dețineți un website și sunteți dornic să vindeți on -line?
Aveți în vedere preferințele consumatorilor
Gândiți -vă la confortul/comoditatea achiziției.

PROMOVARE
La ce tip de promoție vă gândiți?
Vreți să faceți publicitate p rin fluturași, la radio, în ziare sau la televiziune?
Metoda de promovare este adecvată segmentului căruia vă adresați?
Planificați bugetul de promovare?
Ce resurse sunteți dispus să alocați?

Referințe:
Nicolescu Ovidiu (coord.), (2007), Strategia un iversității. Metodologieși studii
de caz, București: Editura Tribuna Economică;

Capitolul 8 – Politica de produs

Politica de produs, în marketingul universitar, vizează conceperea și oferirea
unui produs/serviciu adaptat la așteptările gru purilor -țintă determinate și ale societății
în ansamblul său, în concordanță cu misiune si obiectivele institutiie de invatamant.
Totuși, o caracteristică regăsită în cazul marii majorități a acestor produse este
caracterul lor imaterial : organizațiile soc iale oferă servicii , încearcă să impună idei sau
să modifice comportamente și, numai în puține cazuri, oferă grupurilor -țintă bunuri
materiale.

Continutul politicii de produs
Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizațiile sociale în trei
categorii: idei, comportamente și obiecte tangibile , considerând că „scopul marketingului
social este acela de a determina renunțarea la idei sau comportamente indezirabile

și/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile și comportamentele sunt,
deci, “produse” ce trebuie delimitate”.
La rândul lor, ideile sunt împărțite în trei categorii: opinii, atitudini și principii.
Opiniile reprezintă afirmațiile unei persoane care, în mod conștient sau
inconștient, pot conduce la manifestări sau acțiuni con crete, și care sunt introduse prin
sintagma “Cred că …”. Aceste afirmații se referă la un fapt bine delimitat și nu conțin
vreo evaluare a acestuia.
Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor, care conduce la
înclinația de a reacțion a într -un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt
rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, gânduri sau
evenimente.
Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul în care
trebuie să acționeze sau să nu acționeze persoana respectivă, sau cu privire la
dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situații, opinii care ocupă un loc
central în sistemul global de opinii al unui om.
Kotler subliniază caracterul bivalent al se rviciului în marketingul educational:
pe de o parte, el reprezintă un mijloc de satisfacere a unor necesități sau așteptări ale
grupului -țintă, iar, pe de altă parte, o soluție de rezolvare a unei probleme a grupului –
țintă respectiv, dar care privește într eaga societate.

Particularitatile produsului in invatamantul superior
Baze conceptuale
Conceptele cheie cu care opereaza instituția de învățământ superior –
universitat ea (2008/J.O.U.E. C 111/01, anexa 1, p.4) sunt: calificare, rezultatele
invatarii, cuno stinte, abilitati si competente.
Calificarea reprezinta un rezultat al unui proces de evaluare si de validare, care
este obtinut atunci cand un organism competent stabileste ca o persoana a obtinut
rezultate ca urmare a invatarii la anumite standarde.
Prin urmare, calificarea inseamna recunoasterea oficiala a valorii rezultatelor
individuale ale invatarii pentru piata muncii, precum si educatia si formarea
profesionala continua, printr -un act de studii (diploma, certificat, atestat) ce confera
dreptul legal de a practica o profesie/ meserie.

Rezultatele invatarii inseamna ceea ce recunoaste, intelege si poate face
persoana care invata, la terminarea procesului de invatare. Acestea sunt definite sub
forma de cunostinte, abilitati si competente.
Prin urmare rezultatele invatarii reprezinta setul de cunostinte, abilitati si
competente pe care o persoana le -a dobandit si este capabila sa le demonstreze dupa
finalizarea procesului de invatare pe un anumit ciclu de scolarizare.
Cunostintele reprezinta rezultatul asimilarii, prin invatare, a unor informatii.
Cunostintele reprezinta ansamblul de fapte, principii, teorii si practici legate de un
anumit domeniu de munca sau de studiu. In contextul Cadrului European al Calificarilor,
cunostintele sunt descrise ca teor etice si/sau faptice.
Abilitatea inseamna capacitatea de a aplica si de a utiliza cunostintele pentru a
duce la indeplinire sarcini si pentru a rezolva probleme. In viziune specialistilor
europeni („Cadrul european al calificarilor pentru invatarea de -a lungul intregii vieti” –
Parlamentul European/ 23.04.2008), abilitatile sunt descrise ca find cognitive
(implicand utilizarea gandirii logice, intuitive si creative) sau practice (implicand
dexteritate manuala si utilizarea de metode, materiale, unelte si i ntrumente).
Abilitatea include anumite tipuri de structuri operatorii, de la deprinderi pana
la capacitati de interpretare si rezolvare de probleme.
Competenta reprezinta capacitatea dovedita de a selecta, combina si utiliza
adecvat cunostinte, abilitati si alte achizitii (valori si atitudini), in vederea rezolvarii
cu succes a unei anumite categorii de situatii de munca sau de invatare, precum si
dezvoltarea profesionala sau personala in conditii de eficacitate si eficienta.
Competentele se pot clasifi ca in doua categorii: a) competente profesionale si b)
competente transversale.
Competentele profesionale – intelegem capacitatea dovedita de a selecta,
combina si utiliza adecvat cunostinte, abilitati si alte achizitii (valori si atitudini), in
vederea re zolvarii cu succes a unei anumite categorii de situatii de munca sau de
invatare, circumscrise profesiei respective, in conditii de eficienta si eficacitate.
Competente transversale – sunt acele capacitati care transced un anumit
domeniu, respectiv progra m de studiu, avand o natura transdisciplinara. Acestea
constau in abilitati de lucru in echipa, abilitati de comunicare orala si scrisa in limba
materna/ straina, utilizarea tehnologiei informatiri si comunicarii – TIC, rezolvarea de
probleme si luarea dec iziilor, recunoasterea si respectarea deciziilor, recunoasterea si
respectul diversitatii si multiculturalitatii, autonomia invatarii, initiativa si spirit

antreprenorial, deschiderea catre invatare pe tot parcursul vietii, respectarea si
dezvoltarea valor ilor si eticii profesionale etc.

Rezultatele învățării și descriptorii acestora (macheta)
Competențe profesionale – reprezintă ansamblul unitar și dinamic al
cunoștințelor și abilităților.
Cunoștințele, ca dimensiune cognitivă și element structural al competenței, se
exprimă prin următorii descriptori:

1.Cunoaștere, înțelegere și utilizare a limbajului specific ;
2.Explicare și interpretare .
Abilitățile, ca dimensiune funcțional -acțională și element al competenței, se
exprimă prin următorii descriptor i:
3. Aplicare, transfer și rezolvare de probleme ;
4. Reflecție critică și constructivă ;
5. Creativitate și inovare ;
Competențe transversale reprezintă achiziții valorice și atitudinale care
transcend un anumit domeniu/program de studii și se exprimă prin următorii
descriptori:
6.Autonomie și responsabilitate
7.Interacțiune socială
8.Dezvoltare personală și profesională

Fiecare calificare este co relata unui anumit ciclu de studii (licenta, masterat,
doctorat) care este definit in baza descrierii generale a rezultatelor invatarii si se
exprima prin :
Competente profesionale generale, care se dezvolta in cadrul mai larg al
domeniului de studii ;
Competente profesionale specifice, care se dezvolta in cadrul mai restrans al
uni program de studii.

Descriptori i de nivel, introdusi în macheta, indică activități, rezultate și
performanțe așteptate pentru fiecare nivel de calificare. Ei permit descrierea
calificărilor și, totodată formulează repere necesare evaluarii nivelului de atingere sau
obținere a rezultatel or învățării.

Macheta (din pagina următoare) reprezintă o abordare integratoare a
calificărilor din învățământul superior și oferă două perspective de analiză a acestora: pe
verticală și pe orizontală .
a) Analiza pe verticală indică progresul competențel or profesionale de la
cunoaștere și înțelegere (descriptorul generic 1), nivelul de bază al unui rezultat al învățării,
până la stadiul creativitate și inovare (descriptorul generic 5), dar și competențele
transversale (descriptorii generici 6, 7 și 8). În acest fel, competențele profesionale sunt
examinate și descrise din perspectiva descriptorilor generici de la 1 la 5, iar competențele
transversale sunt examinate și descrise din perspectiva descriptorilor generici 6,7 și 8.
b) Analiza pe orizontală conc retizează un descriptor generic în raport cu cele
trei cicluri de studii universitare: licență, masterat și doctorat. În acest caz, descriptorii
evidențiază dezvoltarea competențelor și creșterea gradului de calificare profesională. Se
observă că modelul v izează un alt tip de progres, sugerând creșterea valorii adăugate la fiecare
tip de rezultat al învățării, odată cu trecerea de la un nivel de calificare universitară la altul.
Perspectiva verticală evidențiază faptul că un anumit rezultat al învățării nu poate fi
atins dacă palierele subordonate nu au fost realizate și consolidate.
Perspectiva orizontală demonstrează că fiecare tip de rezultat al învățării,
aferent celor trei cicluri de studii, integrează în mod obligatoriu nivelurile anterioare.
Rezultă că fiecare rezultat al învățării are o autonomie relativă, fiind condiționat de
achizițiile anterioare, atât pe orizontală, cât și pe verticală.

Sistemul învățământului superior
Obiectivul general al sistemului de învățământ superior îl constituie
dezv oltarea competenței atât prin asigurarea cunoștințelor și aptitudinilor
operaționale, cât și prin dezvoltarea permanentă a capacităților de dadaptare la noile
cerințe din lume profesiilor.
Obiectivul general al învățământului superior are două componente:
componenta direct productivă, legată de dobândirea de noi cunoștințe și
abilități, în concordanță cu ultimile evoluții ale științei și tehnicii contemporane, de
menținerea și dezvoltarea capabilităților deja manifestate pe piața muncii, prin
programe spe ciale de perfecționare profesională sau de reconversie, atunci când apar
probleme mai deosebite pe un anumit traseu profesional;
componenta social -culturală, menită să asigure manifestarea unor
comportamente și atitudini favorabile adaptării la schimbare a forței de muncă,
comportamente și atitudini cunoscute sub denumirea de adaptiv -flexibile și

anticipativ -participative, deschise infuziei de inovare și creativitate și care sunt
capabile, în același timp să se autoregleze.
În sensul legii și potrivit pract icii academice „ unitatea nucleu” de învățământ
superior este specializarea , întrucât, ea îți asumă misiunea formării unei categorii
distincte de specialiști, definită printr -un profil profesional de sine stătător. Esența
specializării se exprimă printr -un plan de învățământ superior distinct, cu alte
cuvinte, specializarea constituie nivelul de bază la care operează planul de
învățământ.
Toate cele trei sensuri ale unității de învățământ, instituțiile de învățământ
superior, facultățile și specializările, s e află într -un raport de interdependență.
Procesul de învățământ universitar se derulează din momentul preluării
prin selecție a candidaților (potențialii clienți/studenți) cu un anumit nivel de
cunoștințe generale și specifice și până la atingerea mini mului de cunoștințe necesare
specialistului, certificate prin examenul de licență sau de absolvire (dizertație, doctorat
etc.) . Prin procesul de învățământ se urmărește trecerea cunoștințelor (optimul
cunoașterii) de la profesor la studenți cu costuri soc iale cât mai mici.
Pentru ca acest transfer să se facă cât mai eficient, profesorul (cadrul
universitar) trebuie să se pregătescă. Cu cât profesorul este depozitarul mai multor
cunoștințe, cu atât el poate deveni mai atrăgător pentru student și mai eficien t pentru
procesul didactic. Acumularea de cunoștințe de către profesor îmbracă două
aspecte:
 cel al studiului bibliografic, când profesorul este și el un receptor de
cunoștințe, ca și studentul;
 cel al cercetării științifice p roprii sau colective, când p rofesorul își
îmbogățește bagajul de cunoștințe datorită propriilor experiențe sau descoperirii.

În accepțiunea marketingului, componentele ce definesc un produs (program
de studiu/specializare) pot fi grupate în următoarel e categorii:
Componentele corporale se referă la însușirile fizico -chimice, la performanțele
tehnice ale produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (formă,
dimensiuni, greutate, ambalaj, conținut, structură etc.);

Tipologia s ervicii terțiare (universitare)
Procesul de învățământ
Programul de studii: un program de studii/specializare consta în totalitatea
activitatilor de proiectare, organizare, conducere si realizare efectiva a predarii,
învatarii si cercetarii dintr -un domen iu care conduce la obtinerea unei calificari
universitare.

Programele de studii/specializarea se diferentiaza în functie de:
(a) nivelul calificarii universitare: licenta, master, doctorat;
(b) forma de învatamânt: la zi, seral, cu frecventa redusa, în vatamânt la distanta
etc.;
(c) domeniul de specializare a cunoasterii, conform cu diviziunea academica a
cunoasterii si cu diviziunea profesionala a muncii.

Kotler Ph. și Dubois B. (1992) – disting cinci niveluri succesive de percepere a
conceptului de produs total, și anume:
nivelul fundamental (nucleul produsului – este reprezentat de funcția de bază
a produsului care se materializează într -un avantaj esențial pentru cumpărător ).
Cumpărătorul nu va cumpăra caracteristici ci „avantaje” ale produsului d estinat să -i
satisfacă o nevoie expresă de consum;
produsul generic – este constituit din toate caracteristicile produsului prin
care se oferă funcția de bază;
produsul așteptat – corespunde ansamblului de atribute pe care cumpărătorul
se așteaptă să le g ăsească la produsul vizat;

produsul global – toate serviciile și facilitățile oferite pe lângă produsul generic
pentru a fi diferențait de cumpărător.
produsul potențial – se referă la toate serviciile suport pentru adăugarea unor
funcții și avantaje care nu există încă.

Un program de studii se concretizeaza prin:
(a) planul de înv atamânt care include toate disciplinele care contribuie la
obtinerea unei calificari universitare, repartizate succesiv pe ani de studii si cu ponderi
exprimate în credite de st udiu de tipul ECTS;
(b) programe sau fise ale disciplinelor în care sunt formulate: tematica predarii
si învatarii si practicile associate predarii, învatarii si evaluarii;
(c) organizarea studen tilor si a personalului didactic în perioada de realizare a
programului de studii;
(d) sistemul de asigurare a calit atii academice a activitatilor de realizare a
programului de studii.

La elaborarea planurilor si programelor de învatamânt din cadrul
programelor/ciclurilor de studii trebuie acordata atentia unor probleme care vizeaza:
1. pertinenta socio -culturala a continutului – respective adecvarea la contextul
national si international contemporan, precum si permeabilitate fata de evolutiile
actuale;
2. amplificarea continutului – dar evitându -se supraîncarcar ea si
enciclopedismul. Se recomanda aplicarea „legii cunostintelor utile descrescânde”, astfel
încât studentul sa asimileze usor acele informatii cu durabilitate în timp;
3. esalonarea cunostintelor si asigurarea coerentei acestora (pe verticala si pe
orizontala) . Esalonarea are în vedere atât ordinea disciplinelor în planul de învatamânt,
pe ani de studiu, asigurând fluenta învatarii si logicitatea acesteia, iar coerenta
presupune plasarea disciplinelor în plan orizontal astfel ca cele din ciclul de baza s a se
constituie în fundament pentru cele din ciclul de specializare (se asigura continuitatea
învatarii). De asemenea, trebuie asigurata si o coerenta orizontala astfel încât sa se
realizeze transferul de cunostinte si componente de la o filiera de formare la alta de

acelasi nivel, ceea ce asigura inclusiv abordarile interdisciplinare atât de importante în
formarea viitorului economist.

Ceea ce achiziționează, de fapt, cumpărătorul nu este produsul, ci satisfacția pe
care acesta i -o oferă.

Consultanța pen tru proiectele de cercetare științifică
Temele de cercetare din cadrul proiectelor (granturi, fondurile structurale,
fondurile Bancii Mondiale si al altor institutii similare – BIRD, BERD, ICF etc. fondurile
de cercetare in sistem bilateral de cooperare in ternationala etc.) sunt cuprinse in
planurile anuale (managementul strategic al universității) și se înscriu în aria științifică
a domeniului de licență, programului de studii etc.
Alte activității extradidactice
Alte activității (studii profundate, formar ea continua, studii de specializare,
cursuri de perfecționare etc.) – reprezintă totalitatea activităților didactice aplicative
(care nu sunt incluse in planul de invatamant), stagii de practică, formare inițială
profesii liberale etc.
Componentele acor porale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit
(numele, marca, prețul, instrucțiunile de folosire, serviciile acordate în legătură cu
produsul);

Brandingul (marca universității)
Mărcile comerciale (brand -ul) sunt realizate de către toate tipurile de
organizații și îmbracă multe forme. Brand -ul este definit ca: „ o identitate distinctă care
diferențiază o promisiune cu valoare relevantă, durabilă și credibilă asociată cu un
produs, un serviciu sau o organizație și indică sursa acelei promisiuni” (Ward et al., 1999,
p.85) .
Potrivit lui Philip Kotler (1994, Principiile Marketingului), brand -ul este: „ un
nume, termen, semn, simbol sau design sau o combinație a acestora cu intenția de a
identifica bunurile și serviciile unui vânzător sau ale unui grup d e vânzători și de a -i
diferenția pe aceștia de bran -ul competitorilor” .

Brand -urile reprezintă active nepalpabile ale organizațiilor cu valori de piață
care depășesc valorile contabile (goodwill). Conform lui Evans și Breman (1985,
Marketing, ed. a II -a, p.153), brandingul facilitează identificarea produsului/ serviciului,
oferă clienților asigurări în privința unui anumit nivel al calității și îndeplinește și alte
funcții valoroase.
Brand -ul este considerat a fi un instrument legal, un logo, o organizație , o
identitate, o percepție din partea consumatorului, o personalitate sau o relație. Prin
urmare, el dispune de multe perspective.
Avantajele unui branding puternic
Permite organizațiilor să ceară un preț mai mare ;
Se impune pe canalele de marketing;
Indică o calitate ridicată;
Ușurează procesul de luare a deciziei de cumpărare prin care trece
consumatorul;
Facilitează poziționarea pe piață;
Constituie o barieră la intrare.
Marca reprezintă un prețios mijloc de diferențiere, de recunoaștere și de
memoriz are a produselor.

Comunicațiile cu privire la produs sunt reprezentate de informațiile pe care
producătorul și distribuitorii le transmit către cumpărătorii potențiali (publicitate,
acțiuni de promovare a vânzărilor, merchandising etc.);
Imaginea pr odusului , care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de
natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul consumatorilor, și
care este o rezultantă a unui proces complex, în care celelalte trei componente ale
produsului ocupă un l oc important.
Ciclul de viață al produselor/programelor de studii
Importanța conceptului de ciclu de viață al produsului este pusă în valoare de
două reguli de gestiune a gamei de produse (diversitatea programelor de studiu) pe
care o organizație o alege ( Farganel, J. -P., 1990):

Regula 1 – a defini scopul (misiunea și viziunea) instituției în termeni de nevoie
de satisfacere a clientului (student/angajator/stakeholderi etc. sau nevoie socială –
piața forței de muncă: competențe) și nu în raport cu un produs . Această optică permite
„a adera la cerere” și a anticipa mai bine evoluțiile tehnice (activitatea de cercetare
științifică) și comerciale (puterea de cumpărare); uneori, poate chiar să oblige instituția
să-și schimbe structura facultăților /programelor d e studii/specializările.
Regula 2 – a reînoi rapid produsele sale (planurile de învățământ; fișele
disciplinelor; forma de predare etc.) Este foarte periculos să se aștepte declinul unui
produs/specializare pentru a trece la o posibilă lansare de noi produ se. Rezistența la
schimbare este un proces des întâlnit în mediul universitar.

Fazele ciclului de viață al produselor.
In literatura de specialitate, majoritatea autorilor menționeză patru etape de
viață ale produselor:
faza de introducere (lansare): eta pă de instalare pe piață a noului produs, pe
parcusul căruia publicul (stakeholderii) este informat de existența lui, trebuie să învețe
să-l accepte.
faza de creștere: etapă de comunicare de masă și de dezvoltare a concurenței.
Crește cererea.
faza de matu ritate : etapă în care organizația a atins clienții potențiali vizați
dar apariția pe piață a concurenței a provocat o stabilizare a numărului de clienți.
faza de declin: etapă în care apar noi produse care satisfac mai bine
consumatorii și înlocuiesc prod usele actuale.
Unii autori (Lambin, J. -J., 1994) au apreciat că faza de creștere este urmată de o
perioadă de tranziție spre faza de maturitate, denumită perioadă de turbulență .

Rezistența organizațională la activitatea de innoire și respectiv, de proiec tare
a programelor de studiu poate fi definită drept atitudinea individuală sau colectivă care
generează instabilitatea procesului de innoire (schimbare) și întârzieri în desfășurarea
acestuia. În general, pot fi urmate patru căi de învingere a rezistenței la schimbare, și
anume:

 înțelegerea și susținerea celor are se opun procesului de innoire și
schimbare;
 comunicarea
 participarea și implicarea directă a membrilor universității (stakeholderi);
 realizarea, în sensul dorit a shimbărilor comportamentale, la nivelul
persoanelor și grupurilor.

Calitatea produsului/programului de studii
Definită ca fiind „ gradul în care performanțele unui produs răspund
așteptărilor pe care clientul este îndreptățit să le aibă ” (Lendrevie, J., Lindon, D., 1997),
calitatea pro dusului este un concept relativ, în sensul în care ea este legată de așteptările
„legitime” ale consumatorilor și că evoluează în același timp cu ele.
Calitatea educației este definită ca un set de caracteristici ale unui
program de studiu și ale furnizor ului acestuia, care satisface așteptările beneficiarilor13,
precum și standardelor de calitate. Cu alte cuvinte, în conformitate cu noua abordare,
calitatea este direct legată de rezultatele învățării (nivelul de cunoștințe, competențe și
aptitudini generic e, valori, convingeri, atitudini – Lazea,V.coord. 2008).

Domeniile asigur arii calit atii
În asigurarea calitatii educatiei sunt avute în vedere trei domenii fundamentale
de organizare si functionare a unei organizatii care doreste sa devina sau este deja
institutie de învatamânt superior. Criteriile, standardele si indicatorii de performanta
sunt astfel formulati încât accentul sa nu fie pus numai pe conformarea unei organizatii
la un set predeterminat sau predefinit de conditii cantitative si calitative, c i si pe
angajarea deliberata, voluntara si proactiva a institutiei pentru realizarea anumitor
performante demonstrabile prin rezultate efective. Rolul evaluatorului extern, respectiv
al ARACIS, este de a lua act si a evalua capacitatea manageriala si educa tionala a
furnizorului de educatie, pentru ca, pe aceasta baza, sa poata ajunge în situatia de a
constata si apoi a valida sau a invalida documentat si public functionarea.

13 Beneficiarii educației sunt uzual abordați în două categorii distincte: beneficiari direcți (absolvenții
programelor/ ci clurilor de studii) și indirecți (părinții sau finanțatorii studiilor, între finațatori numărându -se
statul, angajatorii absolvenților, asociațiile profesionale, întreaga societate civilă).

Domeniile de asigurare a calit atii, (OUG nr. 75/2005 , la art. 10 ) sunt
urmatoarele :
1. Capacitatea institu tional a: institutia dispune de o organizare coerenta si de
un sistem adecvat de conducere si administrare, are baza materiala si resursele
financiare necesare unei functionari stabile pe termen scurt si mediu, precum si
resursele um ane pe care se poate baza pentru a realiza misiunea si obiectivele propuse
asumate.
2. Eficacitatea educa tional a se refera la organizarea proceselor de predare,
învatare si cercetare în termeni de continut, metode si tehnici, resurse, selectie a
studentil or si a personalului didactic si de cercetare, astfel încât sa obtina acele
rezultate în învatare sau în cercetare pe care si le -a propus prin misiunea sa, care
trebuie sa fie clar formulata. Seturile de criterii de evaluare care corespund eficacitatii
educationale vizeaza:
– proiectarea obiectivelor si rezultatelor :
– formularea clara si usor de înteles;
– adecvare la calificarile universitare vizate (licenta într -un domeniu sau
specializare, master sau doctorat) si diferentiate pe discipline si/sau programe de
studiu;
– asocierea riguroasa cu proceduri adecvate de evaluare interna a gradului de
realizare;
– organizarea cadrului de realizare a învatarii, prin:
– planuri, programe de învatamânt, metode de predare, criterii si tehnici de
evaluare a studentilor;
– recrutar ea si dezvoltarea adecvata a personalului didactic;
– resursele si facilitatile de învatare disponibilizate, legate de activitatea financiara
a organizatiei;
– organizarea fluxurilor de predare, învatare si examinare a studentilor;
– serviciile studentesti oferi te, inclusiv activitatile extracurriculare.
3. Managementul calit atii se centreaza pe acele strategii, structuri, tehnici si
operatii prin care institutia demonstreaza ca îsi evalueaza performantele de asigurare si
îmbunatatire a calitatii educatiei si dis pune de sisteme de informatii care demonstreaza
rezultatele obtinute în învatare si cercetare.

Importanta acestui domeniu consta, pe de o parte, în concentrarea asupra
modului în care institutia gestioneaza asigurarea calitatii tuturor activitatilor sale, iar pe
de alta, de a face publice informatiile si datele care probeaza un anumit nivel al calitatii.
Cele trei domenii sunt complementare, iar utilizarea lor este obligatorie, în
conformitate cu prevederile legale. În acest sens, orice institutie de învata mânt superior
este invitata sa ajunga la stadiul în care dispune de mijloacele si informatiile care sunt
structurate pe cele trei domenii, tinând cont de profilul sau specific si de misiunea si
obiectivele pentru care a optat. Conducatorul institutiei de î nvatamânt superior, prin
Comisia pentru evaluarea si asigurarea calitatii din institutie, este responsabil de
elaborarea si realizarea strategiilor privind calitatea, structurate pe cele trei domenii.
„Responsabilitatea primară pentru asigurarea calității revine fiecărei
universități, iar aceasta asigură temeiul pentru o reală responsabilitate a sistemului
universitar în interiorul cadrului național al calității” (Berlin, 2003). În realizarea acestui
obiectiv, instituțiile de învățământ superior au înțeles faptul că, în îndeplinirea misiunii
lor publice, rolul hotărâtor îl are calitatea educației oferite (recunoscute prin
angajabilitatea absolvenților) și performanța cercetării științifice (măsurată prin
vizibilitatea națională și internațională: citările în literatura de specialitate , proiectele
finanțate și brevetele înregistrate), (Korka, M.coord., 2009).
Altfel spus, universitățile și comunitățile lor academice au adoptat o atitudine de
responsabilitate publică (accountability) cu privire la calitatea edu cației furnizate și
performanța cercetării științifice. Strategia Lisabona 2000 nu a făcut decât să
operaționalizeze unul din aspectele responsabilității publice a universităților:
Cum răspund ele la cerințele dezvoltării cetățeniei active într -o societat e
democratică, la cerințele pieței muncii ?

Astfel spus, în noua cultură a calității educației universitare, responsabilitatea
pentru inserția absolventului pe piața muncii este o cauză comună a patru actori,
chemați să interacționeze pentru un obiectiv final comun:
– universitatea, facultatea și/sau departamentul care oferă un program de
studii care duce spre o calificare universitară oferită pieței muncii;
– fiecare cadru didactic implicat în procesul de predare -învățare și de evaluare a
rezultatelor învă țării;
– fiecare student care alege în cunoștință de cauză un anumit program de studii
pentru a deveni un specialist cu calificare universitară distinctă pe o piață a muncii

caracterizată, pe de o parte, prin competiția internă între absolvenbții români ai u nor
programe de studii similare, pe de altă parte, prin deschiderea internațională (oferte de
locuri de muncă în străinătate, dar și specialiști străini care concurează pe piața legașă a
muncii).
– angajatorii, recrutatorii de forță de muncă înalt calificată și asociațiile
profesionale, acestea având datoria socială de a transmite direct sau prin alumni
(absolvenții din generațiile trecute) către universități opiniile și așteptările lor cu
privire la ce ar trebui să poată demonstra fiecare nou absolvent atunc i când își prezintă
candidatura pentru un post fie la o companie privată, fie la o instituție din sfera
administrației publice.

Capitolul 9 – Politica de pret
Ca expresie bănească a valorii, prețul ocupă o pozițe centrală în procesul
schimbului con curențial. Într -o asemenea interpretare, comportamentul de cumpărare
poate fi analizat ca un sistem de schimb, unde se compensează cîutările de satisfacții ale
unei părți și sacrificiile bănești ale alteia. Astfel, pentru cumpărător, prețul pe care îl
acce ptă să -l plătească măsoară intensitatea nevoii, cantitatea și natura satisfacțiilor
așteptate; în același timp, pentru vânzător, prețul la care el dorește să vândă
măsoară valoarea imputurilor încorporate în produs, la care se adaugă profitul pe
care sp eră să -l realizeze (Lambin,J.J., 1994)14.
Prețul reprezintă, pentru cumpărător, valoarea ansamblului satisfacțiilor pe
care le aduce produsul/serviciul. Cu alte cuvinte, prețul trebuie să fie estabilit în
funcție de utilitatea globală percepută de către cum părător (Ristea,A. -L.,
coord.(2002)15. Alături de prețul plătit (prețul nominal al produsului/serviciului)

14 Lambin J. -J., (1994) – Le marketing strategique, Editura Edisci ence International, Paris, p.455.
15 Ristea Ana -Lucia, coord. Ioan -Franc Valeriu, Tanasescu Dorina, Toma Andrei, Topița Margareta, (2002) –
Marketing.Premise și provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, București, p.355.

trebuie să analizăm și ansamblul costurilor suportate de cumpărător pentru a intra în
posesia produsului/ serviciului din costul total de achiziție.

Pretul si factorii sai de influenta
Pretul unui produs este influentat si influenteaza la randul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza
deciziile de pret au fost grupati de Kotler in factori inte rni si externi intreprinderii :

Figura: Factorii ce afecteaza decizia de pret

Toti acesti factori sunt luati in considerare la stabilirea pretului produs/
serviciu, avand un rol determinant in desfasurarea etapelor planificarii strategie i de
pret. Este necesar insa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis intr -o
etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.
Procedura de fixare a prețului este o decizie de marketing care presupune luarea în
considerare a t rei categorii de factori:
– Costurile;
– Cererea;
– Concurența
Factori interni Factori externi
o Obiective organizaționale și
de marketing ;
o Obiective de preț;
o Strategia de marketing;
o Costurile ;
o Alte variabile ale mixului de
marketing; – Cererea latentă ;
– Competiția , concurența ;
– Percepția cumpărătorului;
– Stakeholderii ;
– Alți factori de mediu
(economici, politico -juridici,
tehnologici și socio -culturali).
DECIZIA DE PREȚ

Estimarea costurilor universitare
Costul obținerii unei pregătiri universitare înseamnă de obicei, costul pentru student.
Dar, poate însemna și costul pentru părinții studentului, ceea ce nu este ac elași lucru. Admiterea
unui student atrage după sine respingerea unui alt candidat, ceea ce generează un alt cost
pentru acesta ( riscuri și cheltuieli ). Costul acțiunii de a urma un program educațional măsoară
de fapt „câștigul obținut” prin „pierderea” ce lei mai bune dintre variantele sacrificate .
Tipologia costuri lor din educația tertiară (universitate)
Costul de oportunitate
„Orice lucru are un cost” – acest principiu exprimă ideea fundamentală conform căreia
„nimic nu este gratis”, orice acțiune presup unând un preț, timp, efort, renumerarea la ceva în
favoarea a altceva atunci când suntem în situația de a face o alegere. Pentru că individul are mai
multe nevoi decât resurse, orice alegere pe care o face presupune un anumit cost, numit cost de
oportunita te16.
Specialiștii17 au ajuns la concluzia că indiferent care ar fi prețul unui program de
studii/ specializare (program educațional), dacă se demonstrează că parcurgerea acestuia va
determina creșterea veniturilor – într-un anumit orizont de timp – atunci c antitatea cerută de
servicii educaționale de acest tip va fi mai mare decât inainte de creșterea venitului. ( Ciobanu, O.
2003) . Prețul este calculat fie ca preț propriu -zis (taxă), fie în termenii de cost de oportunitate
al timpului cheltuit pentru obținer ea capitalului uman educațional , respectiv pentru
„consumul” serviciilor educaționale.
Costurile de oportunitate se amplifică pe măsură ce numărul anilor de școlarizare
crește; de regulă se înregistrează inclusiv o creștere a costurilor directe deoarece o parte tot mai
mare a costurilor antrenate de frecventarea unei facultăți sunt suportate de student și familia
acestuia.
Estimarea costurilor cu educația și a câștigurilor datorate acesteia este dificil de realizat,
având în vedere situațiile concrete în ca re funcționează piețele muncii de la o perioadă la alta, mai
mică sau mai mare. Forțele pieței muncii sunt cele care fasonează și compatibilizează costurile
totale și câștigurile obținute din dobândirea capitalului uman educațional, iar indivizii evoluează
în concordanță cu aprecierile personale decizia de a investi în educație ”(Marinescu, C., 2001)18.
Caseta
Propunem o familie „standard”, soț -soție și doi copii. Soțul este lăcătuș mecanic, iar soția este
învățătoare. Ei discută despre posibilitățile pe car e le au în carierele lor profesionale (curs de
formare/perfecționare). Cei doi vor lua o hotărâre privind cariera profesională în funcție de un număr de
factori de natură personală și economică. Prin prisma costurilor de oportunitate , soțul are de găsit un

16 Cost de oportunit ate/ costul șansei – relevă posibilele câștiguri pe care individul le -ar fi obținut dacă nu ar fi
continuat procesul de formare și s -ar fi integrat pe piața muncii.
17 Ciobanu Olga (2003) – Educația economică în România – prezent și perspectiva, Edituar ASE , București.
18 Marinescu Cosmin (2001) – Educația: perspectiva economică, Editura Economică, București, p.105.

răspuns la întrebarea dacă este sau nu bine să urmeze un curs de formare/perfecționare În speranța ca
noile sale aptitudini îi vor aduce un sal ariu mai mare și posibilități de avansare.
Cât câtigă soțul în momentul de față, fară noul curs?; Cu cât va cre ște salariul după finalizarea
cursului sau programului de studii?; Cât va costa cursul sau speccializare/facultate ?; Cât durează cursul ?;
Cat va câștiga la absolvirea cursului ?……Toți acești factori diferă considerabil de la o persoană la alta,
motiv pentru care nu este pentru toată lumea recomandabil să urmeze o facultate sau un curs, cel puțin
din punct de vedere al unei investitii sanatoase în propria lor cariera profesională.

Costul real pe student echivalent (prin alocarea bugetară)
Finanțarea d e bază19 se realizează luând în calcul numărul de studenți echivalenți ,
ceea ce conduce la costul pe student echivalent20.
Acest cost pe student echivalent pe an CSE se poate calcula cu relația21:

CSE = A + B +C + D

unde : A – este costul procesului educaț ional pe student echivalent/an;
B – costul serviciilor și materialelor.suport pe student echivalent/an;
C – cheltuieli dezvoltare din resurse proprii;
D – cheltuieli pentru facilități studenți din resurse prop rii (burse ajutoare
materiale , transport etc.)
Cunoașterea costului real pe student echivalent pe an reprezintă un instrument
prețios în îmbunătățirea managementului financiar al oricărei structuri academice . Acesta
reprezintă, de asemenea, un indicator care poate furniza informații în legătură c u punctele slabe
la nivelul structurii analizate și poate fi comparat cu rezultatele obținute în alte instituții de
învățământ superior. Pa baza acestui cost real pot fi fundamentate și întocmite bugete de
venituri și cheltuieli, astefel încât să furnizeze o imagine clară a situației financiare la nivelul
structurii analizate.

Cererea de produse
Cererea: cantitatea dintr -un produs/serviciu pe ca re consumatorii sunt
dispusi sa -l cumpere intr -un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cat
pretul unui p rodus /serviciu va fi mai mare, cu atat consumatorii vor fi mai putin

19 Sistemul de finanțare al universităților românești, cunosccut și sub numele de finanțare globală, are
două componente: finațarea de bază – pent ru funcționarea curentă în cadrul activităților de formare
inițială – și, finanțarea complementară.
20 Acest indicator de fina nțare , cunoscut sub denumirea de alocație bugetară pe student echivalent ,
constituie rezultatul unei „fundamentări ireale”, în acce pțiunea universităților, și, de aici, concluzia,
aproape general susținută că nu reflectă costul real, iar subfinanțarea învățământului superior românesc
este o consecință.
21 Metodologia CNFIS pentru calculul numărului studenților echivalenți.

dispusi sa -l cumpere; cu cat pretul va fi mai mic, cu atat mai mare va fi cantitatea
ceruta din acel produs.
Legislația sectorială din educație trebuie să țină cont inclusiv de
dezvoltări le teoretice din domeniul economiei și sociologiei, în primul rând de
legea cererii și ofertei : într -o piață concurențială, dacă toate celelalte condiții
rămân constante, atunci cererea pentru un anumit produs sau serviciu crește pe
măsură ce prețul acesto ra scade, iar oferta crește odată cu creșterea prețului.
Prețurile și cantitățile la care produsele educaționale se vând și se cumpără tind
să fie determinate de punctul în care cererea și oferta sunt egale (ceea ce de fapt,
se întâmplă rar în domeniul sen sibil al educației și, oricum, pe termen scurt.

Factorii de mediu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati (Hill,E.,
O’Sullivan, T., 1997) :27
factorii economici : inflatia, recesiunea, efectul Griffen28 (in perioade le de criza
cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la
bunurile de folosinta indelungata) etc.;
factori politico -juridici : politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea
preturilor si a redu cerilor de pret;
factori tehnologici : sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.;
factori socio -culturali : valoarea atribuita, factorul feel good , efectul Veblen (un efect de
snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa ce rtifice apartenenta la un anumit
grup social).

Procedura stabilirii pretului
La stabilirea nivelului preturilor organizația se poate ghida dupa costuri, dupa
cerere si dupa concurenta:
orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului
si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui surplus
utilizat pentru investiții directe ;

27 Hill,E., O’Sullivan, T., (1997) – Marketing, Editura Antet Op.cit., p.187.
28 R.Zaharia, Marketing, Suport de curs, Editura ASE, București, 2000, p.123.

orientarea dupa concurenta – concurenta joaca un rol important in stabilirea
nivelului de pret si implica si o doza de ri sc. Daca organizația hotaraste sa ridice pretul
la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel in
afara pietei.
orientarea dupa cerere – este mai putin utilizata, intervenind de obicei cand
cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat in functie de
costuri. Bineinteles, atunci cand oferta este mai mare decat cererea, pretul va fi
diminuat corespunzator.

Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:
metoda venitului – presu pune stabilirea unui nivel anume al eficientei a
investitiei ce va fi asigurat prin pret ;
metoda valorii percepute – bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de organizații care vad in modul de percepere a valorii de ca tre
cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de organizații care urmaresc
crearea unei anumite imagini și repuații organizației (facultate) și o valoare unică
programelor de studii (master și doctorat); produsului lor va atrage consumatori/
absolvenți dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru perfecționarea lor în
concordanță cu solicitările pieței muncii. ;
metoda valorii – practicata de organizații care folosesc un tarife scăzute pentru
oferte diversificate și de calitate.

Alternative strategice de pret
Dupa ce a fost stabilit locul pretului in mixul de marketing, marketerul poate
dezvolta o strategie de pret in functie de obiectivele urmarite. Sunt numeroase
variantele strategice de pret pe care o organizație le poate utiliza, cele ma i cunoscute
fiind:
strategia „pretului lider” (price -leader) – este in mod obisnuit adoptata doar de
instituțiile de renume pentru anumite programe de studii (master și doctorat) c are sunt
recunoscute (rang) pe piața educațională pentru a putea stabili un pret /taxa de
scolarizare ce va fi urmat de celelalte instituții de învățământ superior;
strategia „pretului urmarito r” (price follower) – adoptata in special de
instituțiile de învățământ superior (publice și private) care nu au un numar mare de

studenți Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul
liderului, universitatea care adopta un pret de urmarire poate să -și acopere cheltuielile
directe și indirecte ;
strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea p returilor
suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta;
strategia de „luare a caimacului” (skimming price) consta in fixarea unui pret
cat se poate de ridicat la lansarea unui program de studii.
strategia pretului de penetrare (penetration p ricing) – in opozitie cu strategia
anterioara consta in cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret
scazut.
Alegerea unei strategii de pret se face si in functie de etapa din ciclul de viata in care se
gaseste produsul, de gradul de n outate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se
utilizeaza, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare .
Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere
a pretului de baza, generate de of erirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si
servicii preferentiale.

Capitolul 10 – Politica de distibutie

Conținutul politicii de distribuție în marketingul clasic
Cea de -a treia componentă a mixului de marketing, politica de dis tribuție ,
vizează direcționarea produselor, prin cele mai adecvate și eficiente mijloace, de la
producător la consumator. În marketingul clasic, întreprinderea producătoare
urmărește existența produselor sale într -un număr corespunzător de puncte de
vânzar e, a căror imagine în rândul cumpărătorilor potențiali să fie compatibilă cu
imaginea dorită pentru respectivele produse, în momentul și locul dorite de către
cumpărători.
Distribuția este sfera economică având cea mai largă arie de cuprindere
(conținutul noțiunii de distribuție este mai larg decât, de exemplu, cel al „mișcării
mărfurilor”, „circulației mărfurilor” sau „comercializării mărfurilor”), care acoperă
spațiul și timpul dintre producție și consum.22
Putem spune, deci, că distribuția se referă la t otalitatea activităților economice
care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător și consumatorul final .23
Conținutul distribuției include următoarele aspecte:24
a. „traseul” pe care îl parcurg mărfurile până ajung la consumator. Producătorul,
diferitele tipuri de intermediari și consumatorul participă la deplasarea mărfurilor de -a
lungul acestui traseu, alcătuind ceea ce se numește un canal de distribuție.
b. ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație etc.)
care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent economic la altul, până la
intrarea în sfera consumului.
c. lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către
consumator, respectiv, distribuția fizică a acestora.
d. aparatul tehni c (rețea de unități, dotări, personal) care participă la realizarea
acestor procese și operațiuni.
O analiză a conținutului distribuției evidențiază existența a cinci fluxuri paralele
între momentul producției și cel al consumului unui anumit produs:25

22 Florescu, C. (coordonator) -„Marketing”, Editura Marketer, București, 1992, p.354.
23 Anghel, Laurențiu -Dan – „Ma rketing”, Editura ASE, București, 2000, p.186.
24 Florescu, C. (coordonator) – Op.cit., p.354 -355.

Flux ul produselor („distribuția fizică”) se referă la mișcarea efectivă a acestora
de la producător la consumator. Acest flux cuprinde o serie de operațiuni, cum sunt cele
de expediere, transport, recepție cantitativă și calitativă, depozitare, păstrare, sorta re,
preambalare, etalare etc.
Fluxul negocierilor (al tranzacțiilor de piață) precede și pregătește fluxul
produselor. El implică participarea activă atât a vânzătorilor, cât și a cumpărătorilor,
astfel încât sensul acestui flux este bilateral. Desfășurar ea negocierilor comerciale se
concretizează în elaborarea unor documente, cum sunt cererea de ofertă, oferta,
comanda, contractul etc.
Fluxul titlului de proprietate , însoțește, cel mai adesea, produsul, în etapele
succesive ale procesului de distribuție, reflectând transferul dreptului de proprietate
asupra acestuia, cu fiecare operațiune de vânzare -cumpărare. Există, desigur, și
posibilitatea ca între fluxul produsului și cel al titlului de proprietate să apară diferențe,
în situația în care produsul își schimbă proprietarul, fără a înregistra și o mișcare fizică
(el rămânând, în continuare, depozitat, de exemplu) sau în situația în care produsul este
transportat într -un alt loc, fără a -și schimba proprietarul (produsele depuse spre
vânzare în consignație, de exemplu).
Fluxul promoțional cuprinde ansamblul mesajelor și informațiilor adresate
pieței, cumpărătorilor potențiali, în legătură cu produsele care formează obiectul
distribuției. Acest flux este unul descendent, având ca punct de plecare întreprinde rea
producătoare și îmbogățindu -se, pe parcurs, cu mesajele promoționale difuzate de către
distribuitori.
Fluxul informațional operează, de asemenea, cu elemente de ordin imaterial
(mesaje și informații), dar sensul de circulație a acestora este unul ascen dent:
întreprinderea producătoare și, în multe cazuri, distribuitorii, captează informații din
avalul procesului de distribuție (informații cu privire la evoluția vânzărilor, mișcarea
stocurilor, imaginea consumatorilor în privința produselor etc.), în pri ncipal, prin
utilizarea cercetărilor de marketing, informații ce vor fi folosite în luarea deciziilor
privind perfecționarea procesului de distribuție.
Problematica distribuției, ca variabilă a mixului de marketing, este foarte largă
și eterogenă. În esenț ă, însă, ea vizează două aspecte: stabilirea de către întreprinderea
producătoare a canalelor de distribuție și a formelor de distribuție pe care le va utiliza
pentru comercializarea produselor sale și asigurarea funcționării optime a acestora și,

25 Florescu, C. – „Marketing”, Editura Independența Economică, Brăila, 1997, p.249 -250.

respecti v, distribuția fizică a mărfurilor , adică, ansamblul proceselor operative prin care
mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la cumpărători.26

Particularități ale politicii de distribuție în universități
Politica de distribuție se referă la ansamblul deciz iilor și activităților privind
procesul schimburilor desfășurate între universitate și grupurile -țintă vizate de aceasta.
Ca și în marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispoziția acestor grupuri -țintă
a unor idei, bunuri și/sau servicii corespu nzătoare din punct de vedere calitativ și
cantitativ, în locul și la momentul dorite de către acestea. Datorită caracterului
preponderent intangibil al produselor oferite de către universități, caracteristicile
politicii de distribuție în marketingul educa țional sunt foarte asemănătoare cu cele
întâlnite în marketingul serviciilor. În același timp, unele dintre activitățile de
distribuție au și un pronunțat caracter promoțional, distribuția și promovarea unei idei
având, în ultimă instanță, foarte multe pun cte în comun.
Organizarea unui sistem de distribuție de către o organizație socială implică
două sarcini. Una este stabilirea unor canale de distribuție spre subscriptori (în amonte) și
spre clienți (în aval). A doua sarcină, și, probabil, cea mai importa ntă, este stabilirea unui
sistem de distribuție fizică pentru a ajunge la cele două piețe.
Canalele de distribuție folosite de universități sunt, în mod normal, simple și
scurte. În cele mai multe cazuri, aceste organizații oferă un serviciu și, de aceea, intră în
contact direct cu cele doua piețe, preferând să nu apeleze la intermediari.
Distribuția directă este tipică pentru aceste organizații. Deoarece un serviciu
este intangibil, activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de
vânzare și client.
Totuși, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a crește
mărimea contribuțiilor, o universitate pot angaja o firmă specializată în fundraising. Scopul
folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuție mai eficien tă și de a maximiza
veniturile, prin experiența, contactele și specializarea acestora în domeniul respectiv. De
exemplu, după aderarea României la Uniunea Europeană, universitățile noastre au devenit
atractive pentru tinerii din unele țări asiatice (Pakist an, Bangladesh, Malaiezia, Indonezia
etc.), dornici să studieze într -o universitate europeană. Oportunitatea a fost sesizată și de
intermediari din țările respective, care abordează universitățile din România cu propuneri
de a le furniza studenți, comision ul fiind plătit de către aceștia.

26 Balaure, Virgil (coordonator) – Op.cit., p.386 -387.

Unele universități – în special, nord -americane – au elaborat programe de
marketing separate pentru vânzarea bunurilor conexe, ce decurg din serviciul principal pe
care -l oferă. Este vorba despre diferite produse (tricour i, pulovere, umbrele, articole de
papetărie, bijuterii etc.) pe care acestea le comercializează prin magazine de desfacere cu
amănuntul deschise în spațiile universitare, dar și prin magazine virtuale. Absolvenții
acestor universități reprezintă principalu l grup -țintă, dar produsele purtând însemnele
unor universități de prestigiu pot fi interesante și pentru publicul larg.
Distribuția fizică are ca principală formă de manifestare în cazul a
numeroase universități amplasarea sediului într -un loc unde îi po ate contacta eficient atât
pe clienți, cât și pe subscriptori.
Universitatea trebuie sa fie cât mai accesibila potențialilor subscriptori,
pentru ca acestora să le fie cât mai ușor și convenabil să -și ofere sprijinul. De exemplu,
dacă o firmă oferă o spo nsorizare în natură, colectarea și transportul produselor oferite
trebuie să se realizeze cu minimum de costuri și într -un interval de timp cât mai scurt.27
Amplasamentul universității (spațiile de învățământ, căminele, baza
sportivă etc.) este important î n principal pentru studenții de la cursurile de zi, care trebuie,
să se deplaseze către aceste spații. Atunci când amplasarea universității nu poate fi optimă,
trebuie găsite cele mai potrivite modalități pentru ca mesajele, serviciile sau produsele
destin ate grupurilor -țintă să ajungă în bune condiții la aceștia.
Învățământul la distanță, învățământul online, învățământul prin
corespondență, organizarea unor cursuri postuniversitare în alte localități decât cea în
care își are sediul universitatea (inclu siv, în stațiuni turistice) pot să suplinească o
amplasare nepotrivită a universității în raport cu anumite grupuri -țintă.

27 Seymour, Harold – “The Millionaire Givers, Wealth and Philanthropy in Britain”, DSC, London, 1994, p.143.

Capitolul 11 – Politica de comunicare promotionala
Componentele sistemului de comunicație al organizației moderne

Prin tot ceea ce reprezintă și prin acțiunile întreprinse, organizația comunică cu
mediul extern. De la simpla menționare a numelui organizației într -un anunț fără
valențe promoționale publicat într -un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui
concurs pent ru angajarea unui contabil) și până la sofisticate alăturări de media și de
suporturi publicitare, menite să optimizeze eficiența comunicației, organizația
transmite mesaje către diferitele componente ale mediului, comunică cu acestea.
Din perspectiva mark etingului, important este demersul sistematic, pe cât
posibil științific, de a menține controlul asupra mesajelor vehiculate în rândul diferitelor
componente ale mediului, în scopul de a le utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor
proprii.
În acest sens, comunicația îmbracă forma comunicației promoționale,
reprezentând un instrument esențial în menținerea dialogului cu mediul, utilizat alături
de celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicație
promoțională.
În cadrul polit icii de comunicație sunt utilizate o serie de forme și mijloace
specifice de promovare a intereselor organizației, care, combinate în diverse proporții,
iau forma submixului de comunicație promoțională.

O clasificare a componentelor sistemului comunicațio nal al organizației ar
include următoarele elemente: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice,
publicitatea gratuită, valențele promoționale ale produsului (design, ambalaj, marcă
etc.), participarea la manifestări expoziționale, sponsorizare a și mecenatul, abordarea
personalizată a consumatorului (mailing, e -mailing, phoning,), utilizarea forțelor de
vânzare.
Publicitatea reprezintă „ orice formă impersonală [în sensul de „altfel decât de
la om la om”, „prin intermediul mass media” – n.n.] de prezentare și de promovare a unor
idei, bunuri sau servicii, plătită de către un anunțător [în traducerea lucrării lui Philip
Kotler s-a folosit termenul „sponsor”, pe care îl considerăm cu totul inadecvat – n.n.]
precis identificat ”.28
Principalele avantaj e ale publicității29 sunt legate de caracterul public al
acesteia (este văzută de mulți oameni, ceea ce sugerează o anumită dezirabilitate socială
a obiectului publicității, precum și faptul că acesta este corespunzător din punct de
vedere calitativ și nu c ontravine legilor în vigoare), repetabilitatea mesajului ori de câte
ori anunțătorul consideră necesar, valorizarea organizației (o campanie publicitară
intensă sugerează o organizație puternică, solidă, care își permite să investească în
imagine), expresi vitatea mesajelor transmise (dată de posibilitatea de a combina textul
scris, sunetul, culoarea, mișcarea), eficiența în cazul unei audiențe dispersate din punct
de vedere geografic, capacitatea de asociere cu alte forme de comunicație promoțională
(acțiun i de promovare a vânzărilor, cum sunt concursurile sau reducerile de preț,
sponsorizările acordate sau participarea la manifestări expoziționale sunt potențate
prin preluarea și prezentarea prin intermediul publicității), faptul că, pe lângă efectul
imedia t, publicitatea beneficiază și de un efect remanent , pe termen lung.
Printre dezavantajele utilizării publicității trebuie menționate: caracterul
impersonal conduce la o capacitate de convingere mai redusă decât în cazul utilizării
forțelor de vânzare, com unicația este unidirecționată , destinatarul mesajului neavând
posibilitatea de a răspunde la mesajul primit, costurile substanțiale implicate,
dificultatea de a stabili eficiența activității desfășurate.
Pentru definirea conținutului publicității, vom face precizarea că principalele
mijloace utilizate în cadrul publicității sunt: televiziunea, presa scrisă, radioul,
Internetul, cinematograful, publicitatea exterioară (afișe, panouri, însemne luminoase
etc.), publicitatea prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende,
calendare etc.). Chiar dacă încorporează cuvântul „publicitate”, publicitatea directă,

28 Kotler, Philip – “Managementul marketingului”, Editura Teora, București, 1997, p. 756.
29 A se vedea Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica – “Principiile marketingului”,
Editura Teora, București, 1998, p. 832.

publicitatea gratuită și publicitatea la locul vânzării nu vor fi considerate mijloace
publicitare, urmând a fi incluse în alte forme de com unicație promoțională,.
Promovarea vânzărilor este definită ca „acordarea de stimulente pe termen
scurt, cu scopul de a încuraja clienții să încerce sau să achiziționeze un anumit produs
sau serviciu”.30
Formele de promovare a vânzărilor sunt foarte divers ificate, dar au în comun
câteva caracteristici, care se constituie în tot atâtea avantaje ale acestei componente a
sistemului comunicațional al organizației:31 captează atenția publicului vizat și, de
obicei, îi oferă informații care l -ar putea orienta cătr e produsul respectiv, încorporează
un anumit avantaj, atracție sau concesie care prezintă o valoare pentru publicul
respectiv, includ o invitație clară de a încheia rapid tranzacția, eficiența acțiunilor este
imediată și poate fi măsurată relativ ușor.
Printre cele mai utilizate metode de promovare a vânzărilor se numără
reducerile temporare de preț (care pot îmbrăca o multitudine de forme), organizarea de
jocuri, concursuri sau loterii (cu sau fără obligație de cumpărare), acordarea de cadouri
sau prime, f acilitarea încercării gratuite a produselor, publicitatea la locul vânzării,
merchandisingul.
Relațiile publice reprezintă cultivarea unor contacte directe, consecvente și
sistematice, cu diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanții ma ss
media, oamenii politici, liderii de opinie, reprezentanții mediului de afaceri etc., în
scopul de a atrage simpatia și sprijinul acestora față de respectiva organizație, fapt ce se
va reflecta în instaurarea unui climat de încredere în rândurile publicu lui larg.
Printre cele mai folosite tehnici de relații publice, în special, în relația cu mass
media, se numără: acordarea de interviuri, lansarea de știri, redactarea de articole,
organizarea de conferințe de presă, discursurile, dejunurile oficiale, tur neele,
organizarea unor muzee proprii, organizarea de seminare, simpozioane sau conferințe,
implementarea unor linii telefonice gratuite.32
O altă preocupare specifică relațiilor publice este reprezentată de abordarea
publicului intern (angajați, acționari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere
corespunzătoare în interiorul organizației.

30 Kotler, Philip – “Managementul marketingului”, Editura Teora, București, 1997, p. 756.
31 Idem, p. 779 -781.
32 A se vedea Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Șerbănică, Daniel – “Tehnici promoționale”, Editura
Metropol, București, 1994, p. 99 -100.

Publicitatea gratuită constă în vehicularea în diferite forme, în special, în mass
media, a unor informații, pozitive sau negative, cu privire la organizație. Aceste
informații sunt, cel mai adesea, rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost
plătită de către organizație.
Spre deosebire de publicitate (în engleză, advertising ), publicitatea gratuită (în
engleză, publicity ) prezintă marele avantaj că nu îl cos tă nimic pe beneficiar, dar și
marele dezavantaj că nu poate fi controlată de către acesta. În realitate, organizațiile
încearcă, prin activități de relații publice, să influențeze într -un sens favorabil
publicitatea gratuită, ceea ce face ca ambele afirma ții din fraza anterioară să fie destul
de relative.
Valențele promoționale ale produsului nu trebuie neglijate în activitatea de
comunicație a unei organizații. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului,
marca sub care acesta este comercializa t, reprezintă tot atâtea modalități aflate la
îndemâna unei organizații de a se poziționa în raport cu concurenții. Dintre elementele
menționate, cea mai mare atenție se acordă, în literatura de marketing, utilizării
mărcilor. O marcă de calitate trebuie s ă beneficieze de o serie de caracteristici, precum:
perceptibilitate ridicată, omogenitate, distincție, putere de evocare, personalitate,
capacitate de memorizare, notorietate, asociativitate.33
Participarea la manifestări expoziționale „se realizează prin organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane (locale, regionale,
naționale sau internaționale)”.34 Avându -și rădăcinile în vechi practici comerciale,
această componentă a sistemului comunicațional se dovedește eficientă, î n special, în
cazul marketingului industrial.
Sponsorizarea și mecenatul vizează asocierea imaginii unei întreprinderi cu
imaginea unui eveniment, a unei cauze sau a unei organizații sociale. Întreprinderea
oferă un sprijin financiar sau material eveniment ului, cauzei sau organizației respective,
obținând beneficii la nivel de imagine datorită impactului pe care gestul său îl are în
rândul anumitor categorii de public.
Diferențele principale între cele două practici sunt prezentate în tabelul
următor.
Tabel ul nr. 1. Criterii de diferențiere între sponsorizare și mecenat
Criteriul de diferențiere Sponsorizare Mecenat
Domenii principale de Sport Artă, cultură

33 Idem, p. 104 -105.
34 Florescu, C. (coordonator) – “Marketing”, Editura Marketer, București, 1992, p. 400.

intervenție
Finalitate Preponderent comercială Preponderent
necomercială
Obiective urmărite Notorie tate și imagine Valorizarea firmei
Tehnicile utilizate Mai apropiate de
publicitate Mai apropiate de relații
publice
Modul de exploatare a
evenimentului Sistematică Discretă
Controlul evenimentului Total sau parțial Nul
Caracteristicile contractului Obligații reciproce Relații cu sens unic,
bazate pe finanțare
Sursa : Adaptare după Curta, Ioana Cecilia – “Sponsorizarea – teorie și practică”, Editura Expert,
București, 1993, p. 40.

Abordarea personalizată a consumatorului (numită, oarecum impropriu,
pub licitate directă) are în vedere desfășurarea unor activități de mailing, e -mailing,
phoning, distribuție de tipărituri, pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri -țintă,
în special, clienți. Este o modalitate de comunicație frecvent utilizată în marketin gul
business to business și din ce în ce mai folosită și în marketingul business to consumer .
Forțele de vânzare ale întreprinderii sunt constituite din grupul de persoane
care reprezintă întreprinderea și care au ca sarcină explicită și principală să vând ă sau
să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu
cumpărătorii potențiali (prospecții), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.35
Obiectivele pe care le are de îndeplinit forța de vânzare sunt multiple: vânzarea
propriu -zisă, identificarea piețelor potențiale, definirea profilului clienților și localizarea
lor geografică, culegerea de informații despre clienți și despre concurență, negocierea și
încheierea de contracte, desfășurarea de acțiuni de merchandising și de public itate la
locul vânzării, acordarea de consultanță tehnică și comercială utilizatorilor industriali și
intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor.
Avantajele forțelor de vânzare în raport cu celelalte componente al e submixului
comunicațional sunt legate de următoarele aspecte: forțele de vânzare sunt mai suple și
mai flexibile decât celelalte mijloace promoționale, utilizarea forțelor de vânzare este
una dintre cele mai selective formule promoționale, forțele de vân zare pot urmări
procesul de comunicație până la finalizarea vânzării, forțele de vânzare îndeplinesc și
alte atribuții, pe care nici una din celelalte forme de comunicație promoțională nu le pot
îndeplini.

35 Zaharia, Răzvan – „Gestiunea forțelor de vânzare. Curs”, Editura ASE, Bucureșt i, 2001, p. 9.

Combinarea eficientă a acestor mijloace de acțiune în cadrul submixului de
comunicație promoțională conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale
organizației.

Particularități ale comunicației promoționale în universități
Politica de comunicație promoțională este cea de -a patra componentă a mixului
de marketing, ocupând un loc central în cazul marketingului educațional, comunicația
promoțională fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care universitățile sunt
cel mai familiarizate. Ea nu diferă în mod esențial de ceea ce se întâmplă în mar ketingul
clasic, mijloacele și tehnicile utilizate, ca și demersul urmat, fiind practic identice.
Rolul comunicației promoționale este acela de a facilita schimburi directe
sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizațiilor și prin influențarea
acestora, în scopul de a -i determina să apeleze la serviciile, să achiziționeze produsele
universităților sau să sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe ,
universitatea furnizează informații despre bunurile, servici ile sau ideile sale unui anumit
segment de piață. În cazul schimburilor indirecte , universitatea se adresează organismelor
guvernamentale, subscriptorilor și publicului larg interesat de organizație și de serviciile
sale.
Scopul mai larg al promovării est e să mențină o relație pozitivă între universitate
și diverse grupuri din mediul extern sau intern de marketing. Organizația trebuie să
planifice, să implementeze și să coordoneze cu atenție submixul promoțional, pentru a
maximiza rezultatele scontate.
Une le particularități intervin datorită caracterul intangibil al majorității
produselor ce trebuie promovate de către universități, precum și datorită obiectivelor
pe care acestea le urmăresc. Aceste particularități se reflectă, în principal, în ponderea
pe c are o ocupă diferitele componente ale sistemului comunicațional al organizației în
submixul de comunicație.
Alcătuirea submixului de comunicație promoțională al unei universități este
influențat de mai mulți factori:
Natura produsului oferit . Produsul un iversității este, de cele mai multe ori, un
element imaterial (o idee, un comportament sau un serviciu) și în foarte puține cazuri un
bun material. Acest fapt presupune alcătuirea unui mesaj specific, ca modalitate de

prezentare a produsului. În acest cont ext, activitatea promoțională a universităților
implică mai multe eforturi imaginative decât sunt necesare organizațiilor economice.36
Particularitățile pieței . Universitățile trebuie să se adreseze, în același timp, atât
membrilor grupurilor țintă vizate ( elevi de clasa a XII -a, părinți ai acestora, angajați dornici
să își perfecționeze cunoștințele, angajatori etc.), cât și subscriptorilor potențiali. În
direcția grupurilor țintă, se folosesc cu succes toate metodele de comunicație, cu un accent
pe publici tate și pe relațiile publice. Relațiile publice și contactele personale sau
personalizate sunt cele mai utilizate modalități de promovare în direcția subscriptorilor.
Caracteristicile grupurilor țintă vizate . Există trei variabile principale care
influențe ază alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare:
localizarea geografica – majoritatea universităților românești se adresează unei
piețe locale, ceea ce face ineficientă utilizarea mijloacelor de comunicare naționale;
diversitatea grupurilor țint ă – dacă diversitatea este redusă, se folosește un submix
promoțional mai restrâns;
numărul membrilor grupurilor țintă – dacă aceștia sunt numeroși, cel mai potrivit
mijloc de comunicație este publicitatea; în caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizare a
forțelor de vânzare;
Stadiul din ciclul de viață al produsului . Preluând din experiența întreprinderilor,
universitățile trebuie să își adapteze politica de comunicație promoțională la gradul de
noutate al produsului oferit. Când este introdus pe piață u n nou produs/serviciu, grupurile
țintă trebuie informate, în special, prin publicitate și publicitate gratuită, că produsul există
și că oferă anumite beneficii, satisfăcându -le anumite nevoi și dorințe. În etapa de creștere,
se stimulează cererea selectiv ă – cererea pentru o marcă anume și crește accentul pus pe
publicitate. În faza de maturitate, relațiile publice și publicitatea sunt folosite cu scopul de
a convinge, mai degrabă decât de a informa. În stadiul de declin, efortul promoțional se
reduce simț itor.
Bugetul promoțional . Submixul promoțional depinde în mod fundamental de
mărimea bugetului alocat acestor activități. Lipsa de bani – mai des întâlnită în domeniul
social decât în cel economic – poate determina universitatea să folosească metode de
promovare mai puțin costisitoare, dar și mai puțin eficiente. În plus, utilizarea unor
mijloace de comunicație cu un caracter comercial prea accentuat (tehnici de promovare a
vânzărilor sau campanii publicitare prea intense) ar putea intra în contradicție c u
așteptările grupurilor țintă privind sobrietatea mediului academic. În schimb, Internetul

36 Stanciu, Sica – “Introducere în marketingul organizațiilor non -profit”, Editura Universității din București,
București, 1999, p. 147.

este principalul mijloc publicitar, atât datorită costurilor reduse, cât și datorită adecvării la
cerințele grupurilor țintă.
Făcând o comparație între ceea ce se întâmplă în cazul întreprinderilor și ceea
ce se întâmplă în cazul universităților, se pot formula câteva aspecte particulare ale
utilizării comunicației promoționale în marketingul educațional:
universitățile pun un accent mai mare, comparativ cu întrepri nderile, pe
relațiile personalizate decât pe comunicația de masă;
universitățile utilizează, comparativ cu întreprinderile, formule de comunicație
mai puțin costisitoare;
universitățile evită mijloacele comunicaționale cu un caracter comercial prea
evident ;
În cazul unităților de învățământ se utilizează, în mare măsură, relațiile publice,
cultivându -se o atitudine favorabilă în rândul acelor categorii ale populației care pot să
le sprijine sau să le influențeze favorabil activitatea organizației: subscript ori, mass
media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri țintă etc.
Un loc important îl ocupă și publicitatea gratuită de care beneficiază aceste
organizații, datorită atât interesului mass media pentru problemele educației, cât și
acțiunilor de rela ții publice direcționate spre reprezentanții mass media.
În schimb, anumite formule clasice de promovare – în special, cele care
utilizează componentele corporale (formă, ambalaj) și acorporale (marcă, preț) ale
produsului, cum sunt utilizarea mărcilor și/ sau promovarea vânzărilor prin reduceri
temporare de preț – sunt destul de rar prezente în activitatea acestor organizații,
motivația fiind legată nu numai de caracterul preponderent intangibil al activității
desfășurate, ci și de dorința de a se detașa de manifestări cu un caracter comercial prea
pronunțat, care ar putea avea consecințe negative asupra imaginii.
La fel, publicitatea clasică nu este foarte des utilizată, în special din cauza
costurilor ridicate, dar și din cauza asocierii acesteia cu domeni ul comercial.
În afara tehnicilor “clasice” de comunicație promoțională, universitățile ar
putea apela la o serie de mijloace mai puțin utilizate de către întreprinderi, cum sunt
transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pen tru
anumite programe educaționale în cadrul unor seriale de televiziune de succes, de
exemplu) sau prin “licențierea” imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi
numele universității în comunicația lor promoțională).

Capitolul 12 – Organizarea sistemului de marketing universitar

„Cea mai bună concepție despre marketing rămâne fără succes, dacă
transpunerea și impunerea ei în practica organizației nu reușeste” .
(Fritz, W., von der Oelsnitz,D.,2001, p.213)
Punctul de pornire al implementării est e un concept de marketing dezvoltat din
punct de vedere normativ, strategic și operațional, care este folosit de managementul
organizației. Însă, pentru ca ceea ce ne dorim să poată avea și efect, este necesară o
organizare de marketing, parte inseparabilă a structurii organizațională.
Căutarea celei mai bune forme de organizare orientată către piață și client
conduce la transpunerea concepției de marketing:
Managementul produsului – succesul pe piața educațională al universității se
vede cu precădere în nu mărul de domenii de specializare dar și în numărul de
programele de studiu de licență, masterat și doctorat. Conducerea fiecărei facultății din
cadrul universității este răspunzătoare de interesul atat de programele de studiu cât și
calitatea educației. Ac est model este adesea organizarea matricală.
Managementul categoriilor – succesul pe piața al universității este văzut în
implementarea categoriilor de programe de studiu, pe domenii și specializări ca și
satisfacerea unor categorii de nevoi si asteptări din partea stakeholderilor (studenti,
absolventi, potentiali studenti, angajatori, investitori, autoritatile locale si centrale ale
administratie publice etc.)
Managementul clienților și al mărcii (brandului) – succesul de piață este
văzut în multitudinea activităților de marketinglegate de clienți/studenți. O formă
specială o reprezintă managementul clienților – cheie (studenților). Pe scurt Customer
Relationship Management (CRM)
Managementul de proces

Implementarea reușește numai dacă principiile orient ării către clienti și
angajați pot să se armonizeze, iar dacă conceptul de marketing face apel la structurile
proceselor orientate spre echipă.

REFERINȚE BIBLIOGRAFICE