Copyright © 2009, Editura Pro Universitaria Toate drepturile asupra prezentei edi ții aparțin Editurii Pro Universitaria Nici o parte din acest volum… [623467]

3 Adriana Anca Cristea

MANAGEMENTUL
FORȚELOR
DE VÂNZARE

4
Copyright © 2009, Editura Pro Universitaria

Toate drepturile asupra prezentei edi ții aparțin
Editurii Pro Universitaria
Nici o parte din acest volum nu poate fi copiat ă fără acordul scris al
Editurii Pro Universitaria

Descrierea CIP a Bibliotecii Na ționale a României

CRISTEA, ADRIANA ANCA
Managementul for țelor de vânzare / Adriana Anca Cristea. –
București : Pro Universitaria, 2009
Bibliogr. ISBN 978-973-129-399-8

65.012.4:338.48

9

INTRODUCERE

A vinde azi, înseamn ă a fi responsabil și capabil de a aduce în fa ța
clienților ceea ce î și doresc și chiar mai mult de atât, ceea ce nu au gândit c ă poate
exista. Într-o lume a schimb ărilor, a informa țiilor și tehnologiilor de viitor rolul
celor care vând produse și servicii este foarte important. De și se dezvolt ă noi
tehnici de vânzare în care nu exist ă contact direct între vânz ător și client, locul
vânzărilor personale este bine stabilit.
Apariția conceptului de for ță de vânzare a revolu ționat știința vânzării,
conferind personalului antrenat în aceste activit ăți rolul de for ță motrică,
generatoare de profit pentru întreprindere și satisfacție pentru clien ți.
Lucrarea de fa ță se dorește a fi o analiz ă a rolului jucat de for țele de
vânzare în cadrul întreprinderii, car e a adoptat concep tul de marketing și a stabilit
coordonatele politicilor mixului de comunica ție în concordan ță cu obiectivele
generale ale organiza ție și să ofere informa ții pentru realizarea unui cadru general
de organizare și gestionare a for ț
elor de vânzare.
S-a abordat con ținutul și specificitatea conceptului de for ță de vânzare în
contextul evolu ției marketingului, punând în eviden ța principalelor etape care au
marcat dezvoltare și îmbogățirea sa. De și există mai multe opinii cu privire la
locul și rolul for țelor de vânzare în cadrul întreprinderii, în unanimitate speciali ști
ai marketingului recunosc faptul c ă acestea reprezint ă principala cale de a vinde și
de a comunica cu clien ții.
Lucrarea, prin structura și conținutul său oferă o imagine sintetic ă și cu
caracter practic cu privire la managementul for țelor de vânzare, eviden țiind
importanța tuturor aspectelor și în special a rolului jucat de for țele de vânzare ca
al cincilea element al mixului de marketing.
Forțele de vânzare reprezint ă o resursă internă extrem de important ă, care
trebuie recrutat ă, selecționată, pregătită și motivat ă corespunz ător pentru ca
reversibilitatea acestor demersuri s ă fie reală și pe măsura așteptărilor.
Rolul for țelor de vânzare spore ște și se diversific ă continuu, acestea
nefiind considerate ca simpli agen ți de vânzare ci adev ărați manageri ai rela ției cu
clienții.

11

CAPITOLUL 1

ROLUL FOR ȚELOR DE VÂNZARE ÎN CADRUL
ÎNTREPRINDERII ÎN CONTEXTUL EVOLU ȚIEI
CONCEPTULUI DE MARKETING

Motto: „Aveți încredere în cineva care a încercat
acest lucru.”
Virgiliu

În decursul ultimilor ’50 de ani, mark etingul s-a dezvolta t atât sub raport
conceptual cât și în ceea ce prive ște metodele și tehnicile specifice, ca urmare a
evoluției coordonatelor pie ței și a factorilor s ăi de influen ță. Momentul decisiv l-a
constituit trecerea de la filosofia de ma rketing orientata spre produs la orientarea
spre client, obiectivul centra l al firmelor fiind determ inarea nevoilor de consum și
a nivelului de satisfac ție al clien ților, construirea unor rela ții de lung ă durată cu
aceștia.
Originile vânz ărilor personale se pierd în negura timpurilor, aceste
activități îmbrăcând diferite forme de manifestare de la cele spont ane, individuale
din Evul Mediu, continuând cu actualele forme de organizare, ca elemente
structurale ale activit ății de marketing.
Forțele de vânzare au avut un rol important, am spune determinant în etapa
de trecere la noua filozofie de marketi ng, ele fiind cele care au creat puntea de
comunica ție cu clien ții, făcând ca procesul de vânzare s ă devină mai personalizat
și să permită adaptarea produselor și serviciilor la nevoile consumatorilor, pe de o
parte și culegerea de informa ții utile pentru eficientizarea activit ății de marketing.

1.1. Conceptul, obiectivele și domeniile for țelor de vânzare

Pentru a în țelege mai bine ce reprezint ă forțele de vânzare se cuvine a se
prezenta semnifica ția conceptului și obiectivelor acestor a în cadrul organiza ției în
contextul actual, când ele și-au găsit aplicabilitatea în mai multe domenii de
activitate.
1.1.1. Conceptul de for ță de vânzare
În literatura de special itate conceptul de for ță de vânzare a ap ărut în a doua
parte a secolului XX, ca urmare a orient ării activității de marketing dinspre produs
spre client, activitatea agen ților de vânzare îmbog ățindu-se astfel cu noi aspecte.

12 Termenul provine din limba englez ă respectiv din cuvântul compus „ sales forces ”
format din substantivul „ sale” care poate avea sensurile de vânzare, licita ție și
substantivul „ force ” cu semnifica țiile curente de for ță și putere; din punct de
vedere juridic cuvântul semnific ă pe lângă sensurile ar ătate mai sus și cele de
validitate, valabilitate; din punc t de vedere fizic poate fi tradus ca intensitate,
soliditate, efort; din punct de vedere atitudinal și al comunic ării fiind asociat cu
influența, puterea de convingere, greutatea. Ca verb „ to force ” presupune ac țiunile
de a forța, a sili, a constrânge și a obliga.1 În limba francez ă este cunoscut
termenul de „ force de vente ”, desemnând acela și concept, cu acelea și funcții în
domeniul vânz ărilor.
Din analiza semnifica ției lingvistice, f ăcând abstrac ție de rolul for țelor de
vânzare ca și concept de marketing sub ra port practic, putem concluziona că forța
de vânzare constituie for ța, puterea de a vinde caracterizat ă printr-o
anumită intensitate, cu capa citatea de a influen ța și convinge în condi ții de
validitate și valabilitate .
Forțele de vânzare au ap ărut în sfera vânz ărilor și ca atare multe din
definițiile și sensurile asociate lor su nt legate de actul vânz ării.
Prin vânzare se în țelege „ac țiunea de a valorifica un bun prin vânzare în
urma unei opera țiuni comerciale între furnizor, în calitatea sa de vânz ător și client,
în calitatea sa de cump ărător, contra unei sume de bani.”2 Această definiție poate
fi completat ă prin dezvoltarea conceptului de bun de consum, întrucât azi nu se
vând numai produse ci și servicii, idei, informa ții etc., mai mult chiar practica a
arătat că se pot face vânz ări fără ca acestea s ă fie intermediate de bani (exemplu,
bursa de valori).
În timp, prin evolu ția filozofiei de marketing a firmelor, rolul for țelor de
vânzare s-a extins și în afara sferei de vânzare, fapt ilustrat și prin existen ța în
limbajul curent a unui num ăr mare de termeni care desemneaz ă forțele de vânzare.
Atât în literatura de specialitate, cât și în practic ă sunt utiliza ți termeni ca:
vânzători, comis-voiajori, agen ți comerciali, agen ți de vânz ări, personal de
vânzări, responsabili de vânz ări, responsabili de rela ția cu clien ții, consultan ți de
vânzări, ingineri de vânz ări, agenți manageri de vânz ări, responsabili de
dezvoltarea rela ției cu clien ții, precum și brokeri sau vânz ători mercenari. Fiecare
dintre aceste func ții au ca specific realizarea de contacte directe cu clien ții în
scopul satisfacerii nevoii de consum ma nifestate sau nemanifestate de clien ții
potențiali sau efectivi. Astfel fiecare în parte are o not ă de specificitate, dat ă de
tipul de vânzare, nivelul ierarhic și gradul de orga nizare al activit ății de vânzare.
Cel mai utilizat termen din toate timpurile este cel de vânz ător. Este
adevărat că funcțiile acestuia au evoluat mult, îmbog ățindu-se de-a lungul
timpului, dar esen ța rămânând aceea și. „Prin vânzător se înțelege persoana fizic ă
sau juridic ă care vinde și este specializat în valorificarea bunurilor prin vânzare,
reprezentant al unei unit ăți comerciale care îndepline ște un act de comunicare și
de negociere al unui pr odus prin care îi ofer ă clientului posibili tatea alegerii unui

13 bun, argumentând competent și politicos calitatea și utilitatea acestuia, în urma
căreia consumatorul cump ără produsul respectiv.”3 Din aceast ă definiție putem
scoate în eviden ță faptul că vânzătorul reprezint ă producătorul în rela ția cu clien ții
și că scopul activit ății sale este de a satisface ne voile consumatorilor, comunicând
cu aceștia, el fiind preg ătit special pentru acest lucru.
Mult timp s-a utilizat un al t termen pentru vânz ările personale, prin acesta
punându-se accentul pe deplasarea vânz ătorului spre client și anume cel de comis-
voiajor.
Comis-voiajorii în prezent au un rol de reprezentan ți parțiali ai firmei care
i-a angajat având cu aceasta un contract de colaborare, prin care li se cedeaz ă un
anumit procent din suma total ă a vânzărilor efectuate. Firmele recurg din ce în ce
mai rar la acest tip de vânz ător.
Agenții comerciali , denumi ți adesea și reprezentan ți sau delega ți
comerciali; sunt angaja ți ai unei firme și negociaz ă în numele ei. Fa ță de comis-
voiajori, care pot negocia numai în limita procentajului acordat lor, agen ții
comerciali au competen țe sporite, uneori ace știa făcând parte chiar din conducerea
firmei.
Reprezentan ții de vânz ări sunt persoane fizi ce sau juridice care
acționează pentru o firm ă prin îndeplinirea uneia sau a mai multora dintre
următoarele activit ăți: prospectare, comunicare, servire și culegere de informa ții.
Astăzi, cei mai mul ți reprezentan ți de vânzări sunt profesioni ști bine educa ți, bine
pregătiți, care construiesc și mențin relații pe termen lung cu clien ții.4 Ei
construiesc aceste rela ții prin ascultarea dolean țelor clien ților, evaluarea nevoilor
clienților lor și orientarea eforturilor firmei pe ntru a rezolva problemele acestora.
Mercenarii de vânz ări reprezint ă o categorie mai nou ă de forțe de
vânzare, care se impune, în ultimul timp, în detrimentul comis-voiajorilor. Firme
specializate pun la dispozi ția altor firme echipe de vânz ători foarte bine preg ătiți
(numite „comandouri”), pe o perioad ă limitată, de obicei cu ocazia anumitor
evenimente cum sunt: lansar ea unui nou produs, campanii promo ționale etc. 5
Brokerul (intermediar de burs ă) este intermediarul între vânz ător și
cumpărător pe o pia ță organizat ă (spre exemplu un agent de valori mobiliare –
stockbroker , un broker pe pia ța mărfurilor sau un operator care activeaz ă pe cont
propriu – insurance broker – broker de asigur ări; pawnbroker – cămătar; bill
broker – broker pe titluri). La Burs a de Valori de la Londra ( London Stock
Exchange ) brokerul este un intermediar între public, pe de o parte și formatorii de
piață (market makers ) sau jobber-I ( jobber ), dar de la realizarea Marelui Salt ( Big
Bang ) cea mai mare parte a brokerilor au devenit brokeri-dealeri ( broker-dealer )
(în SUA, broker-dealerii sunt societ ăți de valori mobiliare), combinând func țiile
brokerilor cu cele ale formatorilor de pia ță; commission broker .6
Vânzătorii de gheril ă, concept ap ărut în prima parte a deceniului nou ă al
secolului XX, aduce în centrul aten ției clientul și „presupune ruperea de conven ții,
folosirea timpului, energiei și inspirației în loc de utilizarea for ței”7, în relațiile de

14 vânzare personal ă. Filozofia vânz ătorului de gheril ă constă în considerarea
clientului ca o investi ție de timp, bani și energie în timp, abordându-l cu
abnegație, consecven ță, încredere, r ăbdare, perseveren ță, accesabilitate și
entuziasm.
Una dintre defini țiile care scoate în eviden ță mai accentuat componenta de
vânzare a for ței de vânzare este cea realizat ă de Business Intelligence Agency,
conform c ăreia forțele de vânzare sunt formate di ntr-un „grup de persoane care
reprezintă firma și care au ca sarcin ă explicită (și principal ă) de a vinde sau de a
face să se vândă produsele firmei prin co ntactul direct cu clien ții potențiali, cu
distribuitorii sau cu prescriptorii.”8
Organizațiile pot opta pentru mai multe variante de for țe de vânzare cum
sunt: angaja ți permanen ți, reprezentan ți de vânz ări, vânzători mercenari, brokeri,
vânzători de gheril ă în funcție de specificul activit ății și de obiectivele politicii de
marketing.
Conceptul de for ță de vânzare, în contextul actual al activit ății de vânzare
a organiza țiilor desemneaz ă o component ă de bază a activit ății de marketing,
coordonat în cadrul c ăruia toate func țiile ce revin for ței de vânzare, sunt
subordonate adapt ării și coordon ării componentelor mixului de marketing în
scopul satisfacerii exigen țelor determinate ale clien ților efectivi și potențiali la cel
mai înalt nivel. For țele de vânzare sunt considerate ca fiind totodat ă și unul dintre
cele mai eficiente instrumente de comunica ție al organiza țiilor, fapt pentru care
reprezentan ții angajați sau delega ți ai organiza ției cu rol de for ță de vânzare sunt
investiți cu multiple competen țe.9

1.1.2. Obiectivele for țelor de vânzare
Într-o economie de pia ță complex ă în care orientarea spre consum este
dominant ă forțele de vânzare ac ționează ca o leg ătură esențială și factor
dinamizator între firmele produc ătoare sau distribuitoare și consumatori,
constituind o punte de comunica ție bilateral ă.
În procesul formal de vânzare personal ă, obiectivele for țelor de vânzare
constau în: realizarea contactului, trezirea interesului, a unor preferin țe,
formularea unor propuneri c oncrete, încheierea tranzac ției, menținerea rela ției de
afacere.10
Forțele de vânzare reprezint ă o structur ă de vânzare organizat ă și
pregătită corespunz ător, capabil ă să ducă la îndeplinire obiectivele de
vânzare și de comunica ție ale întreprinderii în scopul men ținerii unui dialog
permanent cu clien ții, satisfacerea la cel mai înal t nivel a nevoilor de consum,
determinate sau poten țiale, gestionarea rela ției cu clien ții și obținerea
profitului maxim.
Obiectivele for țelor de vânzare sunt multiple, complexitatea acestora fiind
determinat ă de o serie de factori di ntre care cei mai importan ți sunt:
• domeniul de activitate al organiza ției;

15 • dimensiunea organiza ției și volumul de activitate;
• poziția organiza ției pe piață;
• caracteristicile, dimensiunea și localizarea pie ței de referin ță;
• etapa din ciclul de via ță a organiza ției;
• natura și gradul de diversificare sortimental ă a produselor (serviciilor);
• etapa din ciclul de via ță a produselor (ser viciilor) oferite;
• filosofia managerial ă și cultura organiza țională;
• nivelul și structura de organizare a activit ății de marketing;
• poziția, rolul for țelor de vânzare în cadrul organiza ției și a
departamentului de marketing;
• natura managementului for țelor de vânzare.
Obiectivele for țelor de vânzare pot fi privite din dou ă puncte de vedere:
primul presupune un mod de abordare în raport cu p ărțile pe care le reprezint ă
forțele de vânzare și al doilea în raport cu natura activit ăților desfășurate de
acestea.
La întrebarea „ Pe cine reprezint ă forțele de vânzare?” răspunsul este
următorul:
Forțele de vânzare reprezint ă în primul rând interesele firmei (produc ători,
distribuitori) sub aspectul promov ării și vânzării eficiente a produs elor, serviciilor
specifice oferite.11 Fiecare agent de vânzare (reprezentant de vânz ări) este investit
cu încredere, i se încredin țează un portofoliu de produse (servicii) sau de clien ți,
de care răspunde sub toate aspectele, în scopul satisfacerii cerin țelor, identificate
și evaluate ale consumatorilo r, acesta fiind direct r ăspunzător de rela ția cu clien ții
și de evolu ția acesteia în timp și spațiu.
În calitate de reprezenta nt al clientului, for țele de vânzare trebuie s ă
identifice și să cunoască clienții și preferin țele acestora, s ă știe să ofere spre
vânzare produsele (serviciile) adecvate, s ă știe ce anume și cum să le recomande
clientului. For țele de vânzare trebuie s ă reprezinte interesele clien ților în cadrul
organizației prin informarea acesteia cu privire la dolean țele, observa țiile și
reclamațiile acestora, s ă lupte pentru ca acestea s ă fie asigurate și respectate. În
contextul rela țiilor stabilite cu consumatorii, for țele de vânzare trebuie s ă-i
protejeze de acei factori și de consecin țele care i-ar putea afecta pe clien ții
proveniți din exterior sau din cadrul rela ției bilaterale. For țele de vânzare nu
trebuie să-și abandoneze clien ții, aceștia fiind „ predați” în caz de for ță majoră „în
mâini bune ” pentru continuarea unei bune rela ții.
Obiectivele for țelor de vânzare sunt comple xe, ele fiind ilustrate prin
datele din tabelul 1.1.
Privite din alt unghi for țelor de vânzare le sunt at ribuite trei categorii de
obiective specifice a trei activit ăți distincte din cadrul domeniului de marketing,
respectiv:

16 Tabelul 1.1.
Obiectivele for țelor de vânzare

Rolul for țelor de vânzare
de reprezentare a organiza ției de reprezentare a consumatorilor
1. Obiectivele specifice de cercetare 1. Obiectivele specifice de cercetare
• identificarea pie ței-țintă, explorarea și
identificarea oportunit ăților de afaceri;
• evaluarea tendin țelor în evolu ția pieței
produsului, serviciilor în general, precum și a coordonatelor pie ței-țintă;
• definirea și evaluarea profilului diferitelor
categorii de clien ți;
• cunoașterea comportamentului de consum;
• culegerea, prelucrarea și stocarea
informațiilor despre clien ți;
• culegerea, prelucrarea și stocarea
informațiilor despre concuren ță;
• urmărirea reac ției pieței (segmentului
țintă) în diferite situa ții. • oferirea de informa ții corecte despre
elementele de specificitate ale produsului (serviciului) oferit, în raport cu cele ale concuren ței, potrivit
particularit ăților specifice ale
consumatorului.
2. Obiectivele specifice de vânzare 2. Obiectivele specifice de vânzare
• oferirea spre vânzare și vânzarea propriu-
zisă a produselor, serviciilor;
• alocarea produselor;
• acordarea de consultan ță și asistență
tehnică, comercial ă și post-cump ărare;
• negocierea și încheierea de contracte;
• creșterea vânz ărilor;
• maximizarea profitului. • adaptarea produsului (serviciului) și a
procesului de vânzare la particularit ățile clientului.
3. Obiectivele specifice de comunica ție 3. Obiectivele specifice de comunica ție
• desfășurarea activit ății de promovare
privind imaginea de marc ă și de produs;
• desfășurarea de activit ăți de merchandising
specifice vânz ărilor personale;
• țintirea clien ților poten țiali și adaptarea
planului de comunica ție;
• informarea firmei cu privire la problemele
apărute în procesul de vânzare, negociere
și relația post-cump ărare, precum și despre
reclamațiile semnalate de clien ți;
• educarea consumatorului. • informarea organiza ției despre
doleanțele clienților și observațiile
făcute de ace știa;
• susținerea punctului de vedere al
clienților în fața organiza ției;
• colaborarea cu toate departamentele
din cadrul organiza ției pentru
satisfacerea la cel mai înalt nivel al nevoilor consumatorilor.

Sursa: Cristea A. Anca, Forțele de vânzare – component ă a politicii de marketing a
întreprinderii moderne , Teză de doctorat, ASE, Bucure ști, 2003, p.10

17 • obiective specifice din domeniul cercet ărilor cantitative și calitative;
• obiective specifice din domeniul distribu ției (vânzare personal ă);
• obiective specifice din domeniul comunica ției de marketing.
Forțele de vânzare au rolul de a identifica și evalua pie țele potențiale, de a
descoperi noi oportunit ăți în dezvoltarea afacerii. Aceast ă activitate presupune o
continuă documentare, informare pe canale formale și informale, din surse de
marketing, media, personale sau din alte su rse, cu privire la tot ce poate duce la
identificarea unor noi pie țe.
Un alt obiectiv specific for țelor de vânzare îl constituie evaluarea
tendințelor de evolu ție a pieței în general și a piețelor-țintă în mod special, ca o
condiție necesar ă adaptării demersului de marketing la noile schimb ări.
Dobândirea acestor informa ții se poate face prin utilizarea metodelor de cercetare
cantitative și calitative. For țele de vânzare trebuie s ă posede informa ții cât mai
complexe, de actualitate și corecte despre coordonatele pie țelor-țintă, respectiv
despre oferte și ofertanți, producători și clienți interni și externi.
Un obiectiv de baz ă al cercet ării pieței este comportame ntul de consum.
Forțele de vânzare trebuie s ă defineasc ă profilul clien ților poten țiali și în special a
celor efectivi, analizând lo calizarea acestora, caracteristi cile mediului geografic,
cultural, social, precum și sub aspectul caracteristicilor psihologice,
comportamentale și a stilului de via ță, conturând în cele din urm ă un profil
colectiv al segmentului vizat și implicit individual al fiec ărui purtător de cerere,
sub aspectul comportamentului de c onsum specific. Toate aceste aspecte
menționate anterior, precum și altele specifice, au rolul de a furniza informa ții
prealabile necesare abord ării clienților și a vânzării propriu-zise.
Elementele pie ței cunosc o dinamic ă crescând ă, fapt ce determin ă ca
forțele de vânzare s ă fie în permanent contact cu evolu ția lor, să surprind ă
tendințele și să acționeze cât mai rapid, condi ție de bază pentru succesul în afaceri
și menținerea unei leg ături de lung ă durată cu clienții.
„Mare majoritate a firmelor care vând produse manufacturiere, utilizeaz ă
forțe de vânzare cu rolul de a contacta clien ții potențiali în vederea prezent ării
produselor, oferirea de sugestii și trezirea interesului pentru a cump ăra.12
Vânzarea, în viziunea for țelor de vânzare este rezu ltatul unui complex de
acțiuni îndelung preg ătite și concretizate în:
• prezentarea într-un mod pr ofesional, atractiv și persuasiv a produsului
(serviciului etc.), în lumina valorii și utilității sale, prin tehnici specifice
de merchandising, accentuând nivelul de specificitate în m ăsura în care
el va răspunde nevoilor determin ate ale consumatorului;
• vânzarea propriu-zis ă însoțită de acordarea de consultan ță comercial ă,
tehnică, de legisla ție și de natur ă financiar ă;
• Alocarea produselor, serviciilor cu prioritate anumitor organiza ții, atât
din punct de vedere cantitativ, structural, cât și valoric;