Coordonator științific: Prof. Univ. Dr. Daniel Șerbanică Absolvent: Lupea Bianca -Iulia BUCUREȘTI 2016 3 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE… [620146]

2
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE MARKETING

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Coordonator științific: Prof. Univ. Dr. Daniel Șerbanică

Absolvent: [anonimizat]
2016

3
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE MARKETING

DEPĂȘIREA BARIERELOR ÎN
COMUNICAREA INTERCULTURALĂ

Coordonator științific: Prof. Univ. Dr. Daniel Șerbanică

Absolvent: [anonimizat]
2016

4
Cuprins
Introducere …………………………………………………………………………………………………………….. …………..3
Capitolul I. Conceptul de comunicarea interculturală, începuturile ș i dezvoltarea comunicarii
interculturale și noi direcții ale acesteia ……………………………………………………………………………….4
1.1. Conceptul de comunicare interculturală ………………………………………………………………….. …….4
1.2. Începutul și dezvoltarea comunicării interculturale ……………………………………………………….8
1.3. Noi direcții ……………………………………………………………………………………………………… …………..10

Capitolul II. Modalități de comunicare interculturală
2.1. Comunicarea verbală
2.2. Comunicarea nonverbală
2.3. Contextul fizic și social în comunicarea interculturală

Capitolul III. Bariere în comunicarea interculturală și posibilități de depășire a acestora
3.1. Pespective diferite asupra conceptului de cultură și civilizație
3.2. Stereotipuri și prejudecăți
3.3. Identitate, etnocentrism și alteritate
3.4. Abordarea diversității și competența interculturală

Capitolul IV. Depășirea barierelor în comunicarea interculturală la McDonald´s – Studiu de
caz
4.1. Prezentarea companiei
4.2. McDonalizare și adapare în comunicarea interculturală a gigantului McDonald´s
Concluzii și recomandări
Bibliografie

5
Introducere
În lucrarea de față, am ales să abordez tema ”Depășirea barierelor în comunicarea
interculturală” întrucât consider că domeniul nu dispune de importanța cuvenită. Într -o lume în care
oamenii pot intra în contact cu semenii lor din celelalte colțuri ale lumii, prin ecran ul televizorului,
prin tastarea unui număr de telefon sau chiar printr -un click pe internet, consider că trebuie să ne
cunoaștem mult mai bine semenii, să îi acceptăm și să îi înțelegem și de asemenea să știm cum să
procedăm tocmai pentru a exista o comuni care eficientă între noi și aceștia.
Lucrarea va fi structurată în patru capitole, fiecare capitol având un titlu reprezentativ pentru
conținutul abordat. Primul capitolul va cuprinde definiții ale termenilor ”comunicare” și ”cultură”,
tocmai pentru a se î nțelege faptul că acești doi termini sunt interdependenți. Tot în acest capitol, voi
menționa că acest tip de comunicare interculturală datează încă din cele mai vechi timpuri și
continuă să se dezvolte și să ne surprindă urmând noi direcții datorită progr eselor tehnologiei.
În comunicare și mai ales fiind vorba, în lucrarea de față, de comunicare interculturală,
trebuie analizată fiecare piesă a puzzle -ului pentru a se îndeparta de la început orice barieră, orice
piesă pusă î n joc, da r nu la locul ei. Așadar, în capitolul al doilea voi aborda modalitățile prin care
este posibilă comunicarea interculturală, căci și aceasta poate fi verbală și nonverbală. În opinia
mea, cultura va influența întotdeauna contextul fizic și social în comunicare.
Capitolul al treilea va cuprinde principalele motive în urma cărora apar barierele în
comunicarea interculturală, dar și posibilități de depășire a acestora. Scopul studierii comunicării
interculturale este de a reduce acele diferențe care pot cauza neînțelegeri . Treb uie avut în vedere că
dacă mai mulți oameni sunt expuși la același mesaj, nu înseamnă că interpretările lor vor fi aceleași.
Consider că abordarea diversității și deschiderea spre nou reprezintă principala cheie spre depășirea
acestor bariere.
Ultimul cap itol va fi alocat unui studiu de caz ce va analiza depășirea barierelor în
comunicarea interculturală pentru lanțul de restaurante McDonald ’s. Consider că unul dintre pilonii
principali ai culturii este g astronomia , ea fiind rezultatul rela ției dintre cultură și alimentație. De
multe ori, dato rită acestui domeniu apar nenumă rate șocuri culturale. În urma acestui studiu de caz
doresc să identific dacă compania a ținut cont de specificul cultural al țărilor pe care este prezent cu
restaurantele sale și to todată să aflu dacă pentru acest gigant barierele comunicării interculturale au
fost o piedică temporară sau permanentă.

6
Capitolul I. Conceptul de comunicarea interculturală, începuturile și dezvoltarea
comunicarii interculturale și noi direcții ale acest eia
Comunicarea reprezintă o necesitate vitală atât pentru om, cât și pentru societate. Astfel se
impune cunoașterea conceptului de comunicare interculturală, deoarece lumea contemporană ne
oferă posibilitatea să comunicăm cu persoane din cele mai îndepăr tate colțuri ale lumii.
1.1 Conceptul de comunicare interculturală
Comunicarea interculturală s -a încercat a fi definită în nenumărate rânduri, însă nu s -a putut
găsi o definiție exactă. Comunicarea interculturală este o îmbinare mai mult sau mai puțin perfect ă
între conceptul de comunicare și cultură. În cele ce urmează vor fi prezentate succint ambele
componente ale conceptului studiat, pentru ca ulterior la îmbinarea lor să poată fi clădită o definiție
cât mai apropiată de realitate.
“Comunicarea este o com ponentă esențială a vieții. Comunicarea este inevitabilă, iar
noncomunicarea este imposibilă. Niciun fel de activitate, de la cele mai banale activități pe care le
întreprinde fiecare dintre noi zilnic și până la activitățile complexe pe care le desfășurăm în cadrul
organizațiilor, grupurilor sau culturilor nu poate fi perceput în lipsa procesului de comunicare.”
(Tran, Stănciugelu, 2003, p. 19). Orice proces de comunicare are loc într -un anume spațiu
psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu car e se află într -o relație de strânsă
interdependență.
Termenul de ”comunicare” era utilizat în vocabularul anticilor cu sensul de ”a transmite și
celorlalți, a împărtăși informația cu ceilalți”. Omul comunică în fiecare moment cu experiența
acumulată. Cu toții știm că o dată transmis un mesaj, am împărțit o informație cu interlocutorii
noștri. Comunicăm și transmitem stimuli către ceilalți, indiferent dacă suntem sau nu conștienți de
acest lucru. În timpul comunicării, acesta încearcă să îl facă pe interlo cutor să simtă și să gândească
într-un fel anume. Astfel, putem afirma că acest proces este și unul persuasiv. (Popescu, 2013, p. 35)
Modalitatea cea mai corect ă pentru obținerea unei vieți plină de cunoaștere și experiențe
frumoase, atât din punct de ved ere personal cât și profesional o constituie comunicarea.
Comunicarea este un proces complex, concret, continuu și totodată ambiguu . Comunicarea este un
proces ce are ca temelie: idei, emoții, energii, trăiri, sentimente, atitudini, percepții. Prin interm ediul

7
acesteia se stabilesc și se mențin relații, iar prin lipsa ei relațiile se pot deteriora. Modelul cel mai
des folosit în studiul comunicării este prezentat în Figura 1.1 din Anexa 1.
Comunicarea joacă rolul unui vector fundamental al culturii, are o forță absolută și
omniprezentă. Ea se definește ca fiind ”un proces de transmitere a informațiilor, prin utilizarea de
simboluri între două sau mai multe persoane care au capacitatea de a le percepe folosind unul sau
mai multe canale specifice de comunica re”. (Militaru, 2005, p. 121).
Principalele funcții ale comunicării sunt reprezentate de: funcția de informare, funcția
comercială (credibilitate și persuasiune), funcția de exprimare a opiniilor și a comportamentelor
(educarea populației în domenii esenț iale ale culturii, mesajul transmis sau primit având implicații
profunde, de ordin cultural, social și psihologic), modifică atitudinile și comportamentele
receptorului.
Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient, este important ca emițătorul să stab ilească,
încă de la început, cu cine urmează să comunice. Este necesară cunoașterea receptorului, cu
dorințele, nevoile și valorile sale. Numai astfel, emițătorul va reuși să construiască un mesaj
productiv care să asigure atingerea obiectivelor stabilite. (Popescu, 2002, p. 84). ”Se spune că tot
ceea ce facem și/sau întreprindem în relațiile cu mediul ambiant este și înseamnă comunicare.
Practic, în și prin tot ceea ce facem, comunicăm, cu grade diferite de persuasiune, cu mediul
ambiant, și, îndeosebi, cu semenii noștri. Drept consecință, eficacitatea tuturor acțiunilor întreprinse,
asemenea eficienței acestora vor fi, decisiv, determinate de modul în care vom ști să comunicăm.”
(Popescu , State, 2014, p. 54)
Fiecare schimb de natură comunicațională este s imetric sau complementar, după cum se
bazează pe egalitatea sau pe diferențele dintre parteneri. (Popescu, 2002, p. 78). În lucrarea de față,
mă raportez la persoane ce fac parte din aceeași cultură și persoane care fac parte din culturi diferite.
Pe lângă aceste caracteristici, comunicarea interculturală aduce în peisaj cultura. Comunicarea și
cultura sunt interdependente. Dac ă mai devreme am spus că procesul de comunicare este o
componentă esențială a vieții, acum pot afirma că existența unui popor este r eprezentată de cultură .
Cultura este un fenomen istoric care se transmite din generație în generație și se învață prin
mediul social din care face parte fiecare individ. Mijloacele de comunicare sunt instrumente ale
culturii ce ajută la promovarea și influ ențarea atitudinilor, care determină motivarea și modelele de
comportament. Cabin și Dortier afirmau că ”nu încetăm niciodată să definim comunicarea și

8
revenim mereu la aceeași alegere între o viziune restrânsă asupra comunicării și una globală asupra
acesteia.” ( Cabin, Dortier ; 2010, p. 91).
Unii specialiști consideră cultura ca fiind un aisberg. Există baza aisbergului care cuprinde
valori, tradiții, istorie, păreri, opinii, cunoștințe și vârful aisbergului ce cuprinde ceea ce vedem într –
o cultură : arhitectură, muzică, artă, simboluri, liter atură clasică, obieceiuri alimentare, moravuri,
tabu-uri, gesturi. Analizând mai multe definiții ale cuvântului ”cultură”, specialiștii au definit
cultura ca fiind un tipar de și pentru comportamente, ce se învață și se transmite prin simboluri.
Tabel 1.1. Componentele vizibile și invizibile ale culturii
CULTURA CU C MARE
Teme clasice sau majore CULTURA CU C MIC
Teme populare sau minore
Cultura invizibilă
Baza aisbergului Exemple
Valori esențiale, atitudini sau
credințe, norme sociale,
fundamente lega le, ipoteze,
istorie, procese cognitive Exemple
Chestiuni popupare, păreri,
puncte de vedere, preferințe
sau gusturi, anumite cunoștințe
(fapte sau banalități)
Cultura vizibilă
Vârful aisbergului Exemple
Arhitectură, geografie,
literatură clasică, figuri
politice, muzică clasică Exemple
Gesturi, posturi, utilizarea
spațiului, stiluri de
îmbrăcăminte, obieceiuri
alimentare, hobby -uri, muzică
Sursa: Constantinescu -Ștefănel Ruxandra, Comunicarea interculturală de afaceri, Editura
ASE, 2011, p. 38
Din punctul meu de vedere, cultura este un proces care unește oamenii spre un scop comun,
limbă, idei și valori comune. O cultură poate fi ”blândă” cu cei ce îi aparțin, însă în comunicarea
interculturală aceasta poate deveni dăunătoare celor care interacțione ază, în special celor care fac
parte dintr -o altă cultură. Poate exclude, marginaliza, banaliza și chiar amenința indivizii.
În prezent, comunicarea interculturală joacă un rol important în evenimentele globale.
Trecerea de la nivelul interpersonal la nive lul intercultural se realizează prin interacțiunile între
culturi. În orice relație interculturală interacționează nu doar două sau mai multe culturi, ci persoane,
grupuri sau instituții ale căror manifestări sunt modelate cultural. ”Membrii unei culturi p articipă la
comunicare asemenea muzicienilor dintr -o orchestră, atât doar că nu există dirijor și nici partitură, ci
se îndrumă reciproc unii pe alții.”(Cabin, Dortier; 2010, p. 94).
Atunci când intră în contact persoane care aparțin unor culturi diferite (etnii, națiuni, religii
etc.) în procesul de comunicare apare ceva nou, diferit de cultura fiecăruia. Apare un spațiu al

9
comunicării în care culturile aflate în contact se amestecă și se separă una de cealaltă. La un moment
dat, comunicarea intercultural ă poate aduce în discuție și stările de incertitudine și de anxietate, într –
un cuvânt disconfort. Acest disconfort se poate diminua prin adaptabilitate, acceptare și deprindere
interculturală.
Modul în care se comunică depinde într -o manieră esențială de înțelegerea culturii
respective. Altfel spus, ceea ce poate fi pozitiv într -o cultură, poate fi de neconceput în alta.
(Bălănică, 2003, p.168). Comunicarea interculturală are loc atunci când participanții la comunicare
nu fac parte din aceeași cultură, ast fel nu cunosc valorile și simbolurile din limbajul interlocutorului,
chiar dacă pot cunoaște limba.
O serie de greșeli în vederea ignorării valorilor și simbolurilor din anumite culturi, în
comunicarea interculturală sunt prezentate în Anexa 2. Însă oricâ t de bine am cunoaște valorile unei
culturi, există multe excepții de la regulă. Prin urmare, nu putem prevedea cu exactitate
comportamentul membrilor acelei culturi. Datorită dezvoltării tehnologiei, persoanele care nu
călătoresc în străinătate au posibil itatea cu ajutorul mass -mediei să cunoască alte culturi. Mijloacele
de comunicare sunt principala cale de acces la o nouă cultură (Crețu, Peptan, 2004, p. 187).
Într-un mediu intercultural comunicarea este cu mult mai complexă decât ne -am putea
imagina. Înțelegerea unor elemente precum rasă, naționalism, istorie, teritoriu, religie, limbă și a
altor caracteristici culturale distincte este necesară pentru o comunicare corectă și eficientă în
mediile internaționale. (Bălănică, 2003, p. 163)
Componentele car e sunt analizate în comunicarea într -un cadru intercultural sunt aceleași ca
și în cazul cadrului intern: motivația mesajului ( de ce se comunică); conținutul mesajului (ce anume
se transmite); receptorul (cui îi este destinat mesajul); modul în care va fi transmis mesajul (forma și
conținutul mesajului); tipul mesajului. Modul în care acestea sunt utilizate, influențează considerabil
comunicarea. Trebuie să ținem seama de faptul că, și în cele mai fericite cazuri, comunicare nu mai
este doar un fenomen.
Martin Louther King afirma că ”oamenii se urăsc pentru că se tem unii de alții, se tem pentru
că nu se cunosc, nu se cunosc pentru că nu comunică”. (Prutianu, 2008, p. 17). Trebuie avut în
vedere faptul că indiferent dacă cunoaștem sau nu cultura interlocu torului nostru, emoția reprezintă
un catalizator al comunicării. (Stanton, 1995, p. 7). Comunicarea interculturală eficientă apropie
oamenii și națiunile, oferindu -le posibilitatea să se cunoască mai bine.

10
1.2 Începutul și dezvoltarea comunicării intercultura le
Deși comunicarea interculturală a început să fie studiată ca și concept acum puțin timp, ea a
existat dintotdeauna. Însă nu dintotdeauna i s -a acordat importanța cuvenită. În războaie, în
descoperirea teritoriilor și a statelor, în cucerirea acestora oa meni din culturi diferite au intrat în
contact și au comunicat prin mijloacele de la momentul respectiv, ghidați de cultura fiecăruia.
”Comunicarea are semnificația de a împărtăși, a pune împreună, a amesteca și a uni.” (Popescu,
2013, p.34)
De-a lungul timpului triburi, popoare, etnii, culturi, religii s -au unit, s -au amestecat, s -au
războit și s -au iubit formând societatea de astăzi. Astfel, putem considera că acest concept este unul
relativ nou, dar cu rădăcini vechi și puternice. ”Evoluția culturii și a civilizației, a omului însuși, ca
ființă superioară, este legată implicit de evoluția procesului de comunicare, de multiplicare și
diversificare a modurilor și mijloacelor de comunicare. Comunicarea semnifică încercarea de a
stabili o comunitate cu cine va, de a pune în comun informații, idei, atitudini, de a le asocia, raporta
sau de a stabili legături între ele. ” ( Crețu, Peptan, 2004, p. 29)
Se consideră că studierea conceptului de comunicare interculturală este relativ recentă. În
anii 1960 -1970 au a părut primele cursuri, lucrări și publicații dedicate acestui domeniu, dar și
asociații și ONG -uri ce aveau ca obiectiv studierea conceptului de interculturalitate și care încurajau
schimburile de experiență pentru dezvoltarea competenței interculturale. U na dintre aceste asociații
este SIETAR (Societatea Interculturală a Educatorilor, Formatorilor și Cercetătorilor) care este cea
mai mare din Europa și printre primele la nivel mondial.
Comunicarea interculturală s -a dezvoltat mai ales după căderea comunism ului, când oamenii
puteau circula liberi în afara țării, intrând în contact cu noi culturi. Oamenii au prins gustul călătoriei
și al cunoașterii și astfel au devenit deschiși fenomenului de comunicare interculturală. Dorința de a –
l cunoaște pe celălalt rep rezintă începutul unei comunicări interculturale. De asemenea, comunicarea
interculturală s -a dezvoltat datorită imigrărilor și emigrărilor. Asta înseamnă că pe teriotoriul unei
țări există mai multe culturi. Acestea se numesc culturi naționale dar nu sunt reprezentative. Așadar,
diferențe și bariere interculturale există și pe teritoriul unei țări.
Cultura este supusă schimbării. Datorită interacțiunilor interculturale sunt determinate
schimbări în orice cultură. Schimbări din punct de vedere al alimenta ției, al stilului vestimentar, însă
niciodată schimbări de etică și morală sau care țin de practicile religioase. ”Comunicarea

11
remodelează matricea culturală a societății.” (Crețu, Peptan, 2004, p. 187). Comunicarea
interculturală are în vedere percepția, interpretarea și interacțiunea. Orice persoană care comunică
într-un mediu intercultural ar trebui să fie atentă la totalitatea elementelor de mediu și să utilizeze o
multitudine de tehnici comunicaționale pentru a se face corect înțeleasă de către recept ori.
Contextul cultural – privește mentalitățile, valorile, credințele, tradițiile, tabuurile și stilurile
de viață împărtășite de comunicatori. Morala și legea, regulile care stabilesc ce este bine și ce este
rău, permis sau interzis, influențează profund comunicarea. (Stoica, 2007, p. 20). Caracteristicile
culturii se învață prin interacțiunea cu ceilalți, prin observare, chiar imitare, documentare, repetare,
învățarea limbii materne. De asemenea, se consideră că aspecte importante într -o cultură se poate
învăța din foclor și povești chiar și din obiectele de artă . Abilitatea unei culturi de a alcătui
simboluri, sprijină la învățarea acel ei culturi.
”Sistemele simbolice stabilesc o conformitate totală între expresie și conținut, operațiile de
codificare s emi-simbolică organizează structura proprie a mesajului, cu relațiile specifice dintre
expresie și conținut.” (Boutaud, 2005, p. 36). Simbolurile pot fi personaje, gesturi, imagini, ritualuri,
eroi, cuvinte, chiar și piese de vestimentație care au o anumit ă semnificație recunoscută doar de
”vorbitorii” culturii respective. Eroii sunt persoane care posedă calități admirate în cultura respectivă
și pot fi de la personalități istorice la personaje de desene animate.
Simbolurile sunt mobile, dispar simboluri ve chi și apar simboluri noi, unele chiar adoptate
prin comunicare interculturală de la alte culturi. În general simbolurile noi sunt adoptate de către
tineri, deoacere aceștia sunt mult mai deschiși la schimbări. Ca și exemplu, se poate lua în
considerare ge nerația anilor ´90, care indiferent de țară sau cultură a fost numită generația rebelă în
blugi, care consumă Coca -Cola .
În prezent comunicarea interculturală contribuie la dezvoltarea societății și nu se poate vorbi
despre progres fără a exista acest conc ept. Alianțele dintre state au la bază o comunicare
interculturală eficientă. Cel mai bun exemplu poate fi formarea Uniunii Europene în anul 1992, care
continuă să se extindă și astăzi. Astfel, o parte dintre statele membre UE au o monedă unică,
moneda EUR O. De asemenea, persoanele care locuiesc în statele membre, pot călători în Uniunea
Europeană fără a avea nevoie de pașaport. Deviza UE este ”unitate în diversitate”. Practic
încurajează comunicarea și crearea de legături între popoarele dar și între cultu ri diferite.

12
Comunicarea este supusă globalizării, specialiștii afirmând că ”în viitorul apropiat,
comunicarea nu se poate dezvolta decât într -un cadru globalizat”. (Miege, 2008, p. 37) Prin
intermediul acestei afirmații, consider că internaționalizarea c omunicării ajută la mărirea
dimensiunilor teritoriale și astfel la globalizarea culturilor. În această împrejurare a globalizării ne
este foarte ușor să preluăm obiceiurile altor culturi și moduri noi de viață, însă cultura proprie și
protejarea valorilor acesteia rămân primordiale.
1.3 Noi direcții
Epoca modernă poate fi numită și explozia dezvoltării comunicării în toate formele sale.
Progresul tehnico -ștințiific a determinat apariția telefonului, a automobilului, a televizorului și a
internetului sporind com unicarea atât între indivizi cât și între comunități și culturi. Astfel, s -au
creat noi modalități și tehnici de comunicare, spațiul și timpul nu mai reprezintă bariere reale.
În momentul de față, se poate spune că procesul de comunicare este cel mai put ernic și
longeviv concept. Are o sferă mare de cuprindere și un ritm rapid de transmitere. Comunicarea
interculturală, datorită tuturor mijloacelor de care dispune astăzi, poate fi indirectă (presă, mass –
media, internet) sau directă (contactul față în față cu persoanele care aparțin altor culturi).
Cultura joacă un rol deosebit de important printre factorii ce determină schimbarea și
evoluția socială. Mijloacele de comunicare au reprezentat dintotdeauna o atribuție în schimbarea
mentalităților, a modului în care este conservată, reprodusă și înțeleasă istoria. ”De la inventarea
scrisului până la comunicarea pe internet, toate aceste semne și limbaje nu au făcut decât să
modifice viața omului și să confere un caracter dinamic.” (Bulzan, 2008, p. 150).
Contac tul intercultural și comunicarea interculturală reprezintă principalele componente ale
lumii contemporane. Lumea de astăzi cunoaște o mare diversitate de culturi. Fiecare dintre acestea
pot fi analizate atât din punct de vedere al aspectelor exterioare (ar tă, literatură, bucătărie) cât și din
cel al aspectelor profunde (valori, credințe, gândire). Orice obiect și orice comportament poate
comunica, posibilitățile comunicative sunt nemărginite.
Există schimbări sociale care au modificat modul de înțelegere a l credințelor și practicilor de
cult, valori în care s -a crezut și care au reprezentat stâlpii unei lumi, în noi tehnologii ce au produs o
schimbare a culturii, a vieții individuale și sociale. Nucleul cultu rii este alcătuit din valori, dar și din
tradiții.

13
Culturile sunt considerate a fi statice. Sau cel puțin, au fost considerate, până în momentul în
care tehnologia s -a dezvoltat atât de mult încât putem comunica cu persoane din celelalte colțuri ale
lumii. Astfel, la momentul actual, cultura se c aracterizează a fi dinamică. În prezent, oamenii se
adaptează în permenență la împrejurările, oportunitățile și ideile noi.
De cele mai multe ori, tinerii sunt cei care aduc schimbări în cultura din care fac parte,
schimbări în ceea ce privește simboluril e, formele de exprimare, comunicarea propriu -zisă. Astfel, ei
sunt ”mixerul” care amestecă simboluri, valori, coduri. Există din ce în ce mai multe cupluri în care
partenerii fac parte din culturi diferite și totuși se înțeleg extraordinar. Relațiile lor p ot fi sau nu
acceptate de către familie și cultură. Cel mai des, sfatul acestora este ”Nu luați în seamă ce spune
lumea. Fiecare este liber să îi expună părerea. Trăiți viața exact cum vă doriți, nimeni nu este în
măsură să ia decizii în locul vostru”. (Ma rtin, Nakayama, 2010, p. 17)
Tinerii sunt cei care adoptă stiluri vestimentare noi, stiluri de muzică străine culturii din care
fac parte, practic sunt cei ce aduc diversitatea în cultura din care provin și tot aceștia contribuie la
adaptarea culturii la tendințele prezentului. Însă, cu toate că dezvoltarea tehnologiei impune
schimbarea și adaptarea culturii la nou, există tradiții și elemente nescrise puternic înrădăcinate, care
rămân statice.
În lumea modernă mijloacele de comunicare de masă transmit cunoștințe culturale
milioanelor de utilizatori și le creează acestora experiențe interculturale. Societatea comunicării
permite suprimarea granițelor spațiale, temporale și sociale dintre oameni. Ea permite o comunicare
generalizată și precisă: fără tabu uri, ambiguități, secrete, democratizare a vieții sociale. (Cabin,
Dortier ; 2010, p. 92) . Specialiștii se gândesc chiar la formarea unei neoculturi ce are la bază cultura
mass -media, o cultură modernă, proprie civilizației contemporane. ”Mass -media nu con stituie doar
un vehicul al culturii și un agent al socializării acesteia, ci și producătorul unei culturi noi. Nu forma
culturii difuzată prin mass -media prezintă o binefacere sau o amenințare pentru culturalizarea
maselor, ci conținutul cultural ce se veh iculează prin acele canale.” (Crețu, Peptan, 2004, p. 188)
Cerințele, gusturile și aspirațiile maselor în materie de informație, cultură, artă și știință se
află astăzi într -o dinamică crescândă grație acțiunii mass -media. Se produc modificări substanția le la
nivelul personalității umane prin generarea unor atitudini, opinii și comportamente noi. Cercetătorii
au constatat faptul că în prezent, omul este informat și posedă, datorită nivelului de comunicare,
cunoștințe vaste de natură profesională, cultural ă, politică care erau de neatins în trecut. ”Mass –

14
media poate deforma gusturile, stimula abaterea de la norme, deteriora morala individuală și
colectivă, diminua cunoștința politică, înnăbușa tendințele creatoare.” (Dobrescu, 1998, p. 41).
Datorită faptulu i că oamenii sunt ”bombardați” de informații noi zilnic, aceștia pot adopta
comportamente, opinii , păreri, idei chiar și atitudini diferite față de cele pe care le adoptă în mod
uzual.
Atitudinea are în componență opinia și convingerea. De asemenea, aceas ta comportă și o
componentă perceptivă. Modul în care este percepută o persoană este influențat de personalitate,
experiență anterioară, concepție precum și de starea sufletească. (Blythe, 1998, p. 89) Unii
specialiști consideră că în prezent orice individ aparține mai multor culturi, în funcție de grupurile
sociale din care face parte. Astfel, se pot asemăna indivizi prin religie, stare civilă, profesie, sex,
etnie, preferințe sexuale.
Toleranța din ce în ce mai crescută asupra imigrărilor încurajează div ersitatea culturală. Așa
cum am spus mai sus, în orice țară există mai multe culturi. Însă acestea nu sunt considerate egale.
Cultura cea mai puternică, din punct de vedere al numărului de persoane, domină și chiar acaparează
celelalte culturi. Uneori, exi stă drepturi și respect pentru ceilalți doar pe hârtie. Și acest lucru este o
problemă actuală, care se pare că va exista și de aici înainte. Așadar, comunicarea interculturală va
produce în continuare frustări și anxietate pentru unele părți, care pot pro voca daune morale și
materiale. Chiar și comunicarea interculturală între state este în unele cazuri deficitară , dar cu voință
se poate ajunge la o comunicare eficientă .
Posibilitățile multiple de a întâlni oameni din toate colțurile lumii ne determină să reflectăm
asupra modului nostru de a comunica și de a învăța să comunicăm eficient. Să ne dorim să fim
multiculturali este o dorință de apreciat. Când devenim capabili să ne modificăm comportamentele
în funcție de normele altei culturi și să integrăm difer ențele culturale în propria identitate, înseamnă
că am dobântit o identitate multiculturală.
Acest proces este unul care se desfășoară pe o lungă perioadă de timp și trebuie avut în
vedere că nu toți suntem capabili să devenim multiculturali. Însă, a învă ța și a ne dori să ne cunoaște
semenii, ne ajută să ne dezvoltăm și să evoluăm. Barierelor interculturale le trebuie acordată o
atenție sporită. Din punctul meu de vedere, este un domeniu care mai are multe de spus, iar noi,
multe de învățat deoarece comun icarea interculturală este un proces care se dezvoltă continuu, astfel
va fi cercetat mulți ani de aici înainte.

15
Capitolul II. Modalități de comunicare interculturală
Ca în orice tip de comunicare interumană, în comunicarea interculturală se utilizează
comunicarea verbală și comunicarea nonverbală, întotdeauna aflându -se o interdependență între
acestea. În unele culturi comunicarea formală este preferată celei informale, iar cea orală se situează
deasupra tuturor celorlalte tipuri. Aceste lucururi trebuie cunoscute și aplicate în comunicarea
interculturală.
2.1 Comunicare verbală
”Vorbirea este o oglind ă, uneori o fereastră, a noastră, a eului, a persoanei. Persoana nu
apare numai în hainele care înveșmântează corpul nostru, ci și în cuvintele care îmbracă ceea ce
dorim să comunicăm.” (Tran, Stănciugelu, 2003, p. 67) Comunicarea verbală este un mod prin care
se transmite cultura. Limbajul vorbit este o modalitate prin care oamenii interacționează, reflectând
atitudini, puncte de vedere, idei, convingeri.
Comunicarea verbală ține de trecut, de experiențele și trăirile emițătorului. În spatele
cuvintelor p e care le rostim, se ascunde ”reflexia experienței noastre legate de cuvântul respectiv.”
(Lacombe, 2005, p. 27). Diferența cea mai evidentă dintre două culturi este dată de limbă.
Diferențele de limbă sunt ușor de depășit. Vectorii verbali și nonverbali a i comunicării sunt
prezentați în Tabelul 2.1. intitulat ”Vectorii verbali și nonverbali ai comunicării” din Anexa 3 .
Cultura este omniprezentă. Ea influențează până și structura limbii pe care indivizii o
vorbesc. Comunicarea este ireversibilă, odată trans mis un mesaj, acesta nu mai poate fi ”recuperat”.
”Aceste mesaje au un sens înțeles de mai mulți oameni și sunt semnele inteligibile pe care le
transmitem interlocutorilor noștri. Ele trec prin filtrul unui cod traductibil în cuvinte.” (Lacombe,
2005, p. 2 4). Stilul de comunicare depinde de relațiile dintre interlocutori și interpretarea depinde de
informațiile pe care interlocutorii le dețin unii despre cultura celorlalți.
Există culturi care se bazează în special pe comunicarea verbală și culturi care ac ordă o
importanță aparte stilului de comunicare non -verbal. În culturile care se bazează pe comunicarea
verbală, se poate sublinia faptul că stilul de comunicare este direct, explicit și informal. Problema
limbii se ridică, inevitabil, în cazurile în care nu cunoaștem limba partenerului străin. Deși limba
este principalul element în comunicare, datorită varietății lingvistice aceasta poate fi o barieră

16
interculturală. Se consideră că vorbirea este un act individual, pe când limba este un fenomen social,
de grup. (Tran, Stănciugelu, 2003, p. 69).
Comunicarea prin limbaj înseamnă cunoaștere. Comunicarea verbală include debitul verbal,
intensitatea vocii, înălțimea vocii, intonația, accentul, pauzele dintre luările de cuvânt, producțiile
vocale speciale și int erjecțiile. ”Erorile de traducere, vocabularul, punctuația, pronunția plus
incapacitatea de a comunica în limba respectivă adâncesc diferențele interculturale.” (Bălănică,
2003, p. 170). În fiecare limbă există expresii intraductibile. Astfel, nu se pot tr aduce așa cum se aud
cuvintele. Și acest lucru poate determina apariția unei bariere în comunicarea intercultură.
În ceea ce privește debitul verbal, acesta variază în funcție de cultură, persoană și sex. Graba
unor interpretări poate genera și gafe, atunc i când sunete și cuvinte similare au înțelesuri total
diferite în limbi diferite.”Italienii și arabii vorbesc mai repede decât americanii și francezii, care
vorbesc mai repede decât elvețienii.” (Constantinescu -Ștefănel, 2011, p. 85) Persoanelor din cultur i
cu un debit verbal mai lent le este dificil de înțeles și urmărit firul conversației, atunci când se află în
discuție cu un interlocutor dintr -o cultură cu un debit verbal mai rapid.
Dincolo de cuvinte, intervin vocea și tonul cu care sunt rostite cuvint ele. Diferențele de
intensitate a vocii, conduc la neînțelegeri într -o conversație, iar participanții care aparțin unei culturi
în care se vorbește mai încet se pot simți ”agresați” de cei ce aparțin unei culturi în care se vorbește
mai tare. Spre exemplu , în Europa, oamenii din nord vorbesc mai încet decât cei din sud. Înățimea
vocii depinde de sex.
Femeile au o voce mai calmă și mai lină decât bărbații, pe care îi caracterizează o voce
gravă. Acest lucru se întâmplă în marea majoritate a culturilor, însă există și excepții. „Se consideră
că atunci când vorbesc limba engleză, bărbații japonezi se simt efiminați, iar femeile japoneze se
simt vulgare.” (Constantinescu Ștefănel, 2011, p. 86)
Intonația este definitorie fiecărei limbi. Chiar fiecare limbă p oate avea intonație diferită. Deși
se consideră că moldovenii vorbesc limba moldovenească, este în mare parte limba română dar cu
altă intonație. La fel, poate fi făcută o comparație între intonația britanică și cea americană pentru
limba engleză. De aseme nea, accentul, diferă în funcție de regiunile unei țări, de țară, dar și în
funcție de nivelul de educație. Spre exemplu, britanicii pot spune doar după accent dacă cineva a
absolvit o școală foarte bună sau mai puțin bună.

17
Durata pauzelor în vorbire este determinată cultural. Atunci când pauzele sunt scurte într -o
cultură, iar într -o altă cultură pauzele dintre cuvinte sunt dese și mai lungi decât în cealaltă, pot
apărea neînțelegeri în comunicare. Când un vorbitor își încheie luarea de cuvânt, celălalt pa rticipant
la conversație așteaptă să treacă o perioadă de timp normală în cultura sa pentru a începe apoi să
vorbească. O pauză considerată prea lungă sau prea scurtă între cuvinte, poate crea neplăceri,
ofense, disconfort, interpretări și percepții eronat e. (Constantinescu – Ștefănel, 2011, p.86)
Se consideră că cel mai lent mod de a vorbi îi este atribuit poporului japonez, iar cel mai
rapid popoarelor arabe și celor latine. Întreruperile în comunicare, de asemenea pot crea neplăceri,
frustrări sau chiar conflicte. Sunt culturi în care întreruperile sunt mai frecvente, însă există o limită
peste care nicio cultură nu mai îngăduie întreruperile, ci le consideră agresive și lipsă de respect.
Suprapunerile în unele culturi sunt inacceptabile, iar în altele p erfect acceptabile.
Interjecțiile, repezintă limita dintre limbajul verbal și cel nonverbal. Acestea diferă de la o
limbă la alta. ”De exemplu atunci când simțim o durere puternică în română spunem ”au”, francezii
spun ”ai”, iar englezii spun ”ouch”.” (Con stantinescu -Ștefănel, 2011, p. 87). Există cuvinte
polisemantice ce pot induce în eroare interlocutorul, îngreunând comunicarea. În traducerea și
înțelegerea exactă a sensului dorit, sunt implicate memoria, nivelul de operaționalizare a limbii,
experiența culturală și lingvistică a ascultătorului.
În general, pentru a înlătura barierele ce apar în calea comunicării, trebuie înlăturate cauzele
care îngreunează comunicarea precum: lipsa de logică și claritate a ideilor, ambiguitatea,
generalizarea, ritmul de expunere ridicat, caracterul inadecvat al mijlocelor verbale, logoreea etc.
Folosirea unui limbaj cât mai simplificat este util în comunicarea interculturală, deoarece
diminuează apariția barierelor.
2.2. Comunicare nonverbală
Deseori, în comunicare miză m pe comunicarea verbală deoarece suntem conștienți de ceea
ce spunem. Cu toate acestea, studiile au arătat că mesajele verbale reprezintă 20% din comunicare,
în timp ce comunicarea nonverbală reprezintă un procent de 80%. În Tabelul 2.2. putem observa
cum funcționează cele două tipuri de comunicare prin canalele cunoscute: văz, auz, miros, gust,
pipăit.

18

Tabel 2.2. Canalele de comunicare
Canal Comunicare verbală Comunicare nonverbală
Văz Scris
Semnale vizuale
Derivați ai scrisului Imagine, organizare
Ocuparea spațiului
Poziții, înfățișare
Acțiuni, gesturi
Auz Limbajul verbal, vorbit
Alfabetul morse Zgomote, sunete, melodii
Semnale auditive
Tonalitatea vocii, intonație, ritm
Pipăit Alfabetul braille, alfabetul
morse Contacte fizice
Senzații musculare
Miros X Mirosuri, parfumuri
Tonusuri
Emoții, sentimente
Gust X Relație amoroasă
Sărut dulce, amar, acid
Sursa: Fabrice Lacombe – Rezolvarea dificultăților de comunicare, Editura Polirom, 2005, p. 38
Comunicarea nonverbală este considerată a fi ”limba adevărului”, ea reflectând sentimentele
noastre. (Lacombe, 2005, p. 25). De cele mai multe ori, comunicare nonverbală este în acord cu
mesajul pe care dorim să îl transmitem, dar, uneori, ea ne trădează intențiile. Comunicarea
nonverbală poate fi un instr ument eficient, care facilitează emiterea și descifrarea mesajului, dacă
este mânuit cu abilitate. (Popescu, 2013, p. 46).
Nu doar vorbele comunică, ci și tăcerea. Se spune că și tăcerea este un răspuns, mai mult sau
mai puțin apreciat. Sunt culturi ce con sideră tăcerea o virtute și culturi în care tăcerea este
considerată a fi suspectă. Nivelul de bază al unei culturi este comunicat prin mijloace nonverbale.
Limbajul nonverbal joacă un rol important în comunicarea interculturală. În mod normal,
comunicarea verbală și cea nonverbală se află în concordanță, dar, în caz de discordanță, destinatarul
percepe drept real mesajul nonverbal în defavoarea celui verbal.
Mesajul nonverbal este cel mai apropiat de realitatea emitentului și este cel căruia i se
acordă, atenția cea mai mare. Limbajul nonverbal constă în paraverbal și nonverbal. (Tran,
Stănciugelu, 2003, p. 90). ”Principalul rol al vectorului nonverbal este acela de a permite trăirea unei
relații, a unei situații de către mai mulți oameni, indiferent de cu ltura lor. (Lacombe, 2005, p. 26).
Atunci când nu se cunoaște limba interlocutorului, se recurge la comunicarea nonverbală. Însă și în
acest caz pot exista bariere în comunicare. Chiar dacă s -ar vorbi aceeași limbă, limbajul nonverbal
va fi diferit, în fu ncție de cultura celor care sunt implicați în discuție.

19
Atunci când facem comparație între persoane, în ceea ce privește comunicarea nonverbală,
avem în vedere diferențele individuale dar și culturale. Competența în comunicarea nonverbală
poate evolua dife rit, în funcție de cultura în care ne naștem și ne dezvoltăm, în funcție de contactul
și interacțiuniile cu semenii noștri și în funcție de percepțiile fiecăruia. ”Competența emoțională
este parte a culturii căreia aparținem. Oamenii învață să codifice și să decodifice elemente
nonverbale din necesitatea de a descrie stările emoționale pe care le trăiesc.” (Ivan, 2009, p. 142).
Comunicarea nonverbală este greu de controlat, ea fiind într -o mare măsură instinctivă.
Limbajul nonverbal cuprinde proxemica (dis tanța dintre oameni în conversație), haptica
(comunicarea prin atingere), oculezica (contactul ocular și privirea), kinetica (gesturi, mimică),
olfactica (comunicarea prin miros), îmbrăcămintea, cromatica (comunicarea prin culoare), tăcerea și
atitudinea f ață de timp. (Constantinescu -Ștefănel, 2011, p. 88) În ceea ce privește proxemica, se
consideră că în cultura americană, oamenii practică patru tipuri de distanțe între aceștia, după cum
urmează: în timpul conversației: distanța intimă (0 -45 cm) dedicată doar pentru persoanele foarte
apropiate; distanța personală (45 -1,20 m) utilizată atunci când se oferă instrucțiuni sau când se
lucrează aproape de cineva; distanța socială (1,20 -3,60 m) în care au loc acțiuni formale; distanța
publică ( peste 3,6 m), în care au loc foarte rar interacțiuni. (Hall, 1982, p. 118 -125).
În conversațiile interculturale fiecare se plasează la distanța propriei sale culturi. Astfel, pot
apărea bariere în comunicare. Distanța dintre persoane poate fi influențată și de statutul s ocial,
subiectul conversației, sex și vârstă, relațiile dintre interlocutori. (Constantinescu -Ștefănel, 2011, p.
88). Oamenii care fac parte din culturile individualiste sunt mai distan ți din punct de vedere fizic,
dar și sufletește de ceilalți. În schimb , cei care fac parte din culturi colectiviste sunt mai apropiați de
persoanele cu care interacționează.
Când ne referim la comunicare interculturală, ne referim nu doar la persoane care vorbesc
altă limbă decât a noastră sau la persoane care locuiesc în a ltă țară sau regiune față de noi. Vorbim și
despre persoanele care deși locuiesc în același loc ca și noi și vorbesc în aceeași limbă, dar nu
împărtășesc aceleași valori. Spre exemplu, un adolescent de 14 ani nu comunică la fel ca un vârstnic
de 82 de ani, chiar dacă s -au născut în același oraș, datorită diferențelor dintre generații. Astfel se
poate spune că modul lor diferit de a comunica este comparabil cu modul în care comunică persoane
diferite, care vin din colțuri opuse ale globului. ( Press Umich Edu , 2009, p. 2)

20
Atingerea interlocutorului în timpul conversației este permisă în unele culturi, iar în altele
interzisă. Exisă culturi cu atingere interzisă, cu atingere medie sau cu atenție permisă. Un exemplu
de astfel de culturi este prezentat în Tabelu l 2.3. din Anexa 4 . În țările unde atingerea este interzisă
există excepții privind doar statutul social și profesional al participanților la conversație. Spre
exemplu, medicii ating pacienții pentru a le putea administra un tratament corect. S -a constata t că în
țările mai calde, sunt localizate culturile de contact, iar în țările mai reci, cele cu contact slab. În
unele țări asiatice, este interzisă chiar și atingerea spătarului de la scaunul pe care stă cineva.
În culturile ce permit atingerea medie, oamenii își strâng mâna când se întâlnesc și când se
depart, sau doar când fac cunoștință. În țările unde atingerea este permisă, oamenii se pot plimba de
mână sau de braț indiferent de sex. De asemenea și locul în care poți atinge pe cineva este legat de
haptică. Există țări în carea anumite părți ale corpului sunt sacre și nu este permisă atingerea lor,
spre exemplu în Thailanda atingerea capului cuiva este sacră.
Fața este cea mai expresivă parte a corpului și expresia acesteia constituie un mijloc de
exprimare inestimabil. În mod normal, ochii și partea de jos a feței sunt privite cel mai intens în
timpul comunicării. (Stănciugelu, 2009, p. 86). Se spune că ochii sunt oglinda sufletului. Astfel,
privind pe cineva în ochi, de multe ori ne putem da seama de sentimentele acestuia. O privire poate
fi serioasă, ironică, prietenoasă, interesată sau nu. Însă toate acestea pot fi observate dacă contactul
ocular permite acest lucru. Contactul ocular, poate fi împărțit în trei categorii: contact ocular direct,
moderat și minim. În Tabelul 2.4. din Anexa 5 se poate observa o împărțire a acestor trei categorii
pe zone ale globului.
De reținut este faptul că deși face parte din Europa de Est, care se încadrează în categoria
”contact ocular moderat”, România este ex cepția de la regulă, deoarece este o țară cu ”contact
ocular foarte direct”. (Constantinescu -Ștefănel, 2011, p. 91). Diferențele culturale de contact ocular
pot crea disensiune. În culturile în care contactul ocular este minim, un contact ocular direct po ate fi
interpretat ca o lipsă de încredere și de respect. Reciproca este de asemenea, valabilă.
Unele culturi le permit indivizilor să își exprime sentimentele, chiar încurajează acest lucru,
în timp ce alte culturi, le inhibă. Cultura influențează întotd eauna modul în care indivizii transmit și
recepționează elemente nonverbale. Cultura este de asemenea cea care determină, într -o proporție
mare, ceea ce ne place sau ceea ce ne displace. Nu se poate spune concret ce ”componente” ale
culturii influențează c omunicarea, însă se pot lua în considerare nivelul masculinității, al ierarhiei,

21
colectivismul etc. (Ivan, 2009, p. 143) . Un limbaj nepotrivit, o gestică inadecvată, o expunere a
anumitor părți ale corpului și o utilizare greșită a culori lor pot ruina înt r-o clipă eforturile depuse
până la acel moment având ca scop o comunicare interculturală eficientă. (Bălănică, 2003, p. 167)
Kinetica include gestica, mimica și postura. Expresiile feței pot fi atât involuntare cât și
voluntate. Se consideră că majoritate a expresiilor feței exprimă aceleași trăiri în toate țările, însă
întotdeauna există și excepții. Zâmbetul – gest foarte complex, capabil să exprime o gamă largă de
informații, de la plăcere, satisfacție, la promisiune, cinism, jenă, frustrare. Japonezii z âmbesc rar, și
uneori ascund în spatele unui zâmbet atât sentimente pozitive cât și negative. ( Tran, Stănciugelu,
2003, p. 90). Se consideră că Thailanda este țara zâmbetelor, iar în unele triburi africane zâmbetul
este considerat a fi un semn pentru agres ivitate. Zâmbetul poate fi o invitație la comunicare. În
general, în afaceri se practică o mimică specială, inexpresivă.
Datorită nivelului ridicat de socializare, oamenii au învățat să își stăpânească și să își
ascundă stările de spirit, mai ales atunci când nu au încredere în interlocutorul lor. Totuși există zone
ale chipului uman (ochii și sprâncenele), care demască orice ascunziș și transmit mesaje relevante
despre starea sufletească a unei persoane. Gesturile și semnificația lor diferă de la o țară l a alta, de la
o cultură la alta.
Mișcarea capului de sus în jos înseamnă ”da” în majoritatea țărilor și ”nu” în Bulgaria și
Turcia, iar în Tahiti ”da” este redat prin ridicarea spâncenei. ”A scoate limba este nepoliticos în
Europa, înseamnă a deochia pe c ineva în India, este o formă de salut în Polinezia, o scuză în anumite
regiuni ale Chinei și un semn de profund respect în Tibet.” (Tran, Stănciugelu, 2003, p. 93) Aceeași
semnificație poate fi reprodusă prin gesturi diferite. Pentru a -și exprima respectul, occidentalii își
descoperă capul, iar orientalii îl acoperă.
Vestimentația este cea prin care arătăm cine suntem, cum suntem și ce loc ocupăm în
societate. Se consideră că un stil formal este un stil vestimentar care inspiră încredere, siguranță,
putere , pe cât un stil vestimentar informal inspiră neîncredere. Cromatica diferă de la o cultură la
alta. Spre exemplu, alb înseamnă puritate, curățenie, pace în unele țări, în Japonia însă înseamnă
doliu. În general, persoanele car e se află pe termen lung într -o altă țară sau cultură, își însușesc
portul locului.
Atitudinea față de timp este un element important, care trebuie luat în considerare în
comunicarea interculturală. Există culturi care sunt orientate spre trecut (vorbesc despre istorie,

22
origini, au respect față de strămoși, persoane în vârstă, tradiții), spre prezent (se merge pe premise
”aici și acum”) și spre viitor (se fac planuri, se acordă un interes sporit asupra potențialului
tinerilor). (Constantinescu -Ștefănel, 20 11, p. 95).
Unele culturi sunt de acord cu sloganul ”Time is money”, în timp ce altele consideră că
timpul este infinit. Astfel pot apărea bariere în comunicarea interculturală, deoarece cei ce fac parte
din prima categorie pot fi considerați grăbiți și n epoliticoși de către cei care acordă o importanță
aparte timpului. (Bălănică, 2003, p. 66) De asemenea, un minut, o oră, o sătămână nu au acceași
semnificație în toate culturile. Percepția timpului se referă în special la punctualitate, grabă, răbdare,
amânare. Sunt culturi în care punctualitatea este o caracteristică definitorie pentru membrii lor.
O gestică inadecvată, o grimasă, un limbaj nepotrivit al corpului, toate acestea pot strica într –
o singură clipă toate eforturile depuse până în acel moment pen tru stabilirea unui acord. Chiar și
lucrurile considerate ca fiind foarte simple, cum ar fi utilizarea culorilor, numerelor sau expunerea
anumitelor părți ale corpului trebuie luate în considerare în comunicarea interculturală sau
internațională.
Fiecare cultură determină numărul culorilor recunoscute dar și simbolistica acestora. O serie
de greșeli în care aspectele nonverbale au fost ignorate sunt prezentate în Anexa 6 . Cu cât suntem
mai atenți la comportamentul celorlalți, cu atât învățăm mai multe de spre cultura lor. În general, o
mare parte dintre mesajele nonverbale au tendința de a scăpa atenției noastre profund selective. În
fiecare moment, suntem expuși impactului unei explozii de stimuli de care nu putem fi conștienți
simultan: sunete, cuvinte, mirosuri, gusturi, texturi, forme, culori, obiecte, mișcări, stări. (Prutianu,
2008, p. 470).
2.3. Contextul fizic și social în comunicarea interculturală
În momentul în care intrăm în contact cu altă cultură, intrăm în contact cu o altă percepție
asupra realității. Oamenii percep altfel timpul, au alt mod de a comunica. În această situație trebuie
să ne adaptăm la stilul zonei, să căutăm elemente comune căci de la acestea pornește construcția
fundației pentru o comunicare interculturală fructuoasă atât pe ntru noi cât și pentru interlocutori.
În primă fază, persoanele care intră în legătură cu membri ai unor culturi diferite trăiesc
diferite experiențe precum: anxietate și incertitudine care pot determina reacții defensive sau
ostilitate. În comunitățile î n care există însă mai multe colectivități culturale, impactul este mai

23
redus datorită obișnuinței care a favorizat intercunoașterea și adaptarea. Dezvoltarea abilităților în
comunicarea interculturală devine posibilă prin trăirea și procesarea unor experi ențe noi. (Bulzan,
2008, p. 156)
În comunicarea interculturală, conversația poate fi întreruptă de către o ”furtună” sau o
ciocnire de opinii contradictorii. (Press Umich Edu, 2009, p.1) Experien țele personale, psihologice,
fizice și mentale contribuie la procesul de comunicare interculturală. „Calibrarea elementelor
comportamentului verbal și a celui nonverbal la dimensiunile celor ale persoanei cu care comunicăm
ne poate asigura eficiența raporturilor interpersonale.” (Popescu, State, 2014, p. 198)
Orice formă de limbaj se caracterizează printr -o polisemie care poate genera semnificații
enigmatice sau eronate. (Peretti, Legrand, Boniface, 2001, p.33) Vorbitorul, indiferent de cultura din
care face parte, trebuie să aibă în vedere claritatea și acuratețea mesajului pe care dorește să îl
transmită. Astfel, trebuie să își organizeze conținutul pentru ca acesta să poată fi ușor de urmărit și
de înțeles. Pronunția corectă și completă a cuvintelor este necesară. Pentru ca receptorul să fie
deschis și pentru a s e evita rigiditatea și stângăcia este nevoie de empatie și sinceritate din partea
emițătorului.
Pentru a ne integra într -o societate multiculturală, trebuie să conștientizăm atitudinile și
abilitățile celorlalți și să stăpânim codurile lingvistice. Consid er că prin conștientizare dobândim cea
mai de preț calitate în dezvoltarea interculturală. Trebuie ținut cont de faptul că ”fiecare om este un
unicat de personalitate, pregătire, experiență, aspirații, elemente care împreună sau separat
influențează înțele gerea mesajelor. Un cuvânt, un gest, o expresie, pot avea sensuri diferite pentru
persoane diferite.” ( Popescu, 2013, p. 38).
Legea locului este regula de conduită corectă general acceptată pe un teritoriu cultural străin.
Totuși, ea poate rămâne doar la stadiul de concept, în cazul în care detașarea de caracteristicile
comportamentale și de încărcătură simbolică a culturii de origine sunt anevoioase. Oricât de mult s –
ar încerca să se adopte cultura partenerului, nu se poate renunța complet la modul de gâ ndire,
valorile și comportamentul specifice propriei sale culturi. (Prutianu, 2008, p. 501) O cale de mijloc
ar fi asimilarea a cât mai multor elemente din cultura partenerului.
Conștientizarea influențează pozitiv dezvoltarea cunoașterii, pătrunderea și acceptarea într -o
cultură diferită. Felul în care arătăm în momentul în care intrăm în contact cu persoane dintr -o altă

24
cultură poate arăta respectul față de noi înșine, dar și față de cultura respectivă. Cultura are un efect
marcant în procesul de luare a deciziilor.
În multe țări, religia primează chiar și în domenii precum afaceri internaționale. Sărbătorile
religioase, influența religiei asupra bucatelor și a băuturilor reprezintă un factor fundamental în
comunicarea interculturală. Ceea ce oamenii ale g să mănânce, momentul în care mănâncă și felul în
care mănâncă sunt obiceiuri determinate de cultură. Este atât de variată bucătăria lumii, încât se
poate scrie la nesfârșit despre preparate culinare și tot nu s -ar putea afla toate secretele culinare. În
unele culturi, anumite alimente pot provoca plăcere și tot aceleași alimente pot genera dezgust
pentru alte culturi.
Tabuurile sunt norme comportamentale care afectează existența și stabilitatea unei culturi.
Ele fac referire la interdicții cu caracter sa cru, a căror încălcare atrage după sine sancțiuni sociale
aspre. Pot exista tabuurile de ordin religios, de ordin moral și social. În diferite culturi, unele
alimente sunt tabu. În timp ce în Franța brânza este recunoscută ca o delicatesă, în Japonia brânz a
este privită ca fiind lapte stricat și este foarte rar acceptată în meniu. De asemenea și oferirea
băuturilor alcoolice cetățenilor musulmani nu este indicată, deoarece alcoolul este interzis de legea
religioasă. (Arădăvoaice, 2009, p. 120).
Se consideră că limba engleză este principală limbă de circulație internațională, mai ales în
domeniul afacerilor internaționale. Dar pot exista interlocutori care refuză să comunice în altă limbă
decât cea maternă. Orice limbă de circulație internațională reprezintă un plus pentru cel care o
stăpânește. Este recomandat ca într -o conversație interculturală, interlocutorii să găsească o
modalitate prin care să comunice (o limbă de circulație internațională pe care o cunosc toți
interlocutorii), fără a îi ofensa pe ceila lți. Spre exemplu, francezii refuză să vorbească engleza și
viceversa. De asemenea trebuie evitate jargonul și sensul figurat al cuvintelor, pentru a fi evitate
interpretările eronate.
Este firesc să respectăm cultura țării care ne adoptă chiar și pentru o perioadă scurtă de timp,
cum ar fi o vacanță. Și este necesar să ținem cont că un zâmbet, un ton cald, ascultarea activă
reprezintă cheia spre o comunicare interculturală reușită. Așa cum cerul poate avea o diversitate
infinită de nuanțe minunate, așa po ate fi privită și comunicarea interculturală. O doamnă cu o haină
infinit de lungă și multicoloră, țesută de mii de ani încoace, cu mii de simboluri și tradiții din toate
colțurile lumii.

25
Capitolul III. Bariere în comunicarea interculturală și posibilități de depășire a
acestora
În mod normal, barierele comunicaționale apar atunci când indivizii înțeleg greșit sensul
unui mesaj transmis de cineva care face parte dintr -o altă cultură. Scopul studierii comunicării
interculturale este de a reduce acele diferențe care pot cauza neînțelegeri . Astfel, constatăm că e xistă
o multitudine de factori care pot cauza probleme și de care trebuie să fim conștienți pentru a le
depăși sau pentru a le minimiza efectul.
3.1. Pespective diferite asupra conceptului de cultură și civilizație
Existența unor valori, simboluri și identități multiple impune studierea comunicării de ordin
intercultural. Orice comunicare interculturală se d esfășoară printr -o succesiune de conexiuni între
memoriile, lexicurile, imaginațiile și percepțiile aflate în joc. (Peretti, Legrand, Boniface, 2001, p.
34). Trebuie avut în vedere că d acă mai mulți oameni sunt expuși la același mesaj, nu înseamnă că
interpretările lor vor fi aceleași. Comunicarea cu o persoană străină se bazează de foarte multe ori pe
stereotipuri, percepții, prejudecăți.
Oamenii pun bariere în calea comunicării, mai mult sau mai puțin intenționat. Potențialele
bariere de comunicare nu dep ind numai de noi, respectiv receptor și emițător, ci și de condițiile de
comunicare, pe care trebuie nu numai să le cunoaștem ci și să le controlăm pentru ca procesul
comunicării să capete șansa de a fi eficient. (Stanton, 1995, p. 8)
O percepție eronată, un concept neadecvat , o simbolizare inexactă prin simpla necunoaștere
a vocabularului, o receptare incorectă prin ”interpretarea unilaterală a contextului și în final
decodarea în lipsa unui tezaur adecvat de cunoștințe reprezintă fiecare în parte, sursa unei posibile
perturbații în comunicare. ” (Chiriacescu, 2003, p. 84) Trebuie să fim atenți la individualitatea
persoanei cu care comunicăm și să fim conștienți clipă de clipă de comportamentul nostru în
comunicare.
Una din cele mai importante bariere în ca lea obiectivității interpretări i mesajelor o constituie
percepția despre noi înșine, despre lume, despre interlocutori . ”Oamenii tind să respingă informațiile
care le amenință reperele și concepția despre lume, obiceiurile și sensibilitățile. Informațiile sunt
filtrate și acceptate sau respinse în funcție de persoana de la care provin, modul și situația în care
sunt transmise. ” (Popescu , 2013, p. 56)

26
Percepția este procesul prin care individul înțelege lumea înconjurătoare. Fiecare
experimențează, selecteaz ă și evaluează în stilul propriu. Cultura are un mare aport în felul în care
percepem lucrurile. Selectivitatea percepției ne protejează, evitând supraîncărcarea creierului. Pe de
altă parte însă, aceeași selectivitate ne face să pierdem din ve dere mesaje, uneori importante.
(Prutianu, 2008, p. 470). Ne comportăm într -un anume fel, deoarece cultura noastră ne -a învățat ce
este bine și ce nu. Astfel, persoane de vârste, naționalități, educație, sex, temperamente diferite vor
interpreta situațiile în mod dife rit. (Stanton, 1995, p. 9).
Prezența percepției în co municarea interculturală mistuie concordan ța perfectă dintre mesajul
emis și mesajul recepționat. Diferențele dintre ele pot fi sem nificative, indiferent dacă este vorba
despre cuvinte , priviri, atinge ri, voci sau semne grafice. În comunicarea interculturală sunt abordate
erori de percepție precum : tendința de a -i judeca pe ce ilalți și de a -i poziționa în raport cu trăsăturile
pe care le cunoaștem și în raport cu propriile noastre așteptări.
Datorită p ercepțiilor noastre, există culturi pe care le considerăm apropiate nouă sau
îndepărtate. Așadar, apare în discuție conceptul de distanță culturală care practic nu poate fi definit
cu exactitate. Distanța față de o cultură este creată doar de propriile noa stre percepții și este diferită
pentru fiecare individ în parte. Percepția ne ajută să conturăm realitatea socială, să atribuim sensuri
și semnificații elementelor sociale.
Oamenii se dezvoltă din punct de vedere cultural, prin dobândirea unei înșiruiri d e percepții.
Persoanele care au acces la mass -media, mai precis la informare, își pot schimba concepțiile și
percepțiile despre lume, indiferent dacă sunt în concordanță sau cu ceea ce au fost învățați de cultura
proprie. (Crețu, Peptan, 2004, p. 175). Tre buie ținut cont de faptul că valorile culturale, călăuzesc
percepțiile și conduita indivizilor.
Astfel felul în care privim familia, religia, timpul, tăcerea, natura, egalitatea, statul este
determinat de valorile culturale. Valorile sunt normative, ele trebuie urmate de membrii unei culturi.
Percepțiile pot fi influențate semnificativ de nevoi și dorințe. De foarte multe ori, într -o comunicare
interculturală, valorile culturilor participante la discuție pot fi contradictorii.
Concepția despre lume este lentila principală prin care oamenii văd ”realitatea”. Concepția
despre lume poate fi alcătuită din felul în care oamenii percep natura, culturile spirituale, viața și
moartea. Concepția despre lume diferă de la o cultură la alta, fapt ce poate determina, din nou,
apariția barierelor interculturale. Orice persoană care intră în contact cu persoane care parte din alte

27
culturi, t rebuie să se detașeze de percepțiile pe care și le -a creat în țara din care provine și să își
dezvolte un plan de cunoaștere a receptorilor săi în comunicarea interculturală.
3.2. Stereotipuri și prejudecăți
”Problematica stereotipurilor, prejudecăților și a discriminărilor face parte din discuțiile
cotidiene, trezind un interes deosebit sau făcând obiectul unor glume, ironii sau apelative, adesea
tolerate de subiecții în cauză, însă, uneori acestea gestionează conflicte tacite care pot fi greu de
gestionat.” (Chelcea, 2008, p. 137). Fiecare persoană este tentată să presupună că ceilalți gândesc și
se comportă în același mod, în ac eleași situații. Există tendința de a generaliza, de a face aprecieri
prin raportarea la alte persoane și de a -i cataloga pe cei din jurul nostru în categorii stereotipe,
ghidați de propriile repere și concepții. (Popescu, 2013, p. 57).
Figura 3.1. Stereo tipuri si acceptarea aproapelui nostru

Sursa: https://divecuforme.wordpress.com/ , [accesat la 15.04.2016]
Atât stereotipurile cât și prejudecățile sunt dobândite în urma procesului de socializare.
Stereotipul este un clișeu, o reprezentare superficială pe care o avem, în cazul de față, despre o
anumită cultură și membrii acesteia. Stereotipurile pot fi legate de propia cultură sau de culturi
diferite față de a noastră. Multe stereotipuri sunt legate de apartenența la o cultură. Prejudecata este

28
un stereotip care refuză să se schimbe chiar dacă se aduc argumente contrare și corecte împotriva
acesteia. ( Bourhis, Leyene, 1997, p. 94) Stereotipurile se pot modifica în urma unor evenimente cu
impact puternic care demontează tot ce s -a crezut până atunci.
Prejudecata poate fi considerată o persoană încăpâțânată, care respinge anumite persoane
deoarece fac parte dintr -o anumită cultură, dintr -un anumit grup, încurajând discriminarea.
Stereotipul poate fi considerat un savant ce dorește să înțeleagă și să absoarbă cât mai multe
informații despre lumea înconjurătoare (implicit culturile lumii), dar care poate avea influe nțe
negative asupra acesteia precum nedreptatea socială, discriminarea.
Lipsa de tact în comunicare, diminuează eficiența actului comunicațional. Aceasta se poate
constitui într -o barieră de comunicare . (Arădăvoaice, 2009, p. 124). Prejudecățile și stereo tipurile
ajută la motivarea unor acțiuni întreprinse între diferite grupări etnice, culturale, rasiale, religioase
precum neînțelegerea limbii, credința în superioritatea propriei culturi, disprețul față de alte culturi,
lipsa de sinceritate, capacitatea r edusă de ascultare, șocul cultural.
Șocul cultural poate fi uneori descris ca un sentiment de rătăcire în abis. Persoanele care
ajung în locuri în care nu cunosc limba, obiceiurile, tradițiile și nu se pot adapta locului pentru că nu
regăsesc nimic din cul tura proprie prin partea locului. Astfel apar frustrarea și înstrăinarea.
”Experiențe de viață, adesea traumatizante, datorate șocului cultural trăiesc migranții care sunt
nevoiți să intre într -o nouă cultură fără a avea pregătirea necesară.” (Bulzan, 2008 , p. 152) Totuși,
șocul cultural poate avea și efecte pozitive precum aprecierea culturii proprie și toleranță față de
cultura ”gazdă”.
Aculturația este o caracteristică a comunicării interculturale prin intermediul căreia, șocul
cultural este ”combătut” prin toleranță, acceptare, respect, încredere de sine. Astfel, în loc să se
plângă și să rămână inadaptabil, individul alege să observe, să învețe, să cerceteze, să asculte și să se
conformeze. Așadar, reușește să se integreze rapid printre membrii altei c ulturi, fiind chiar bine
privit de aceștia pentru cu curaj și ambiție.
Bagajul nostru cultural poate determina felul în care percepem alte culturi. Este foarte ușor
să judecăm și să ne formăm percepții eronate despre anumite persoane despre care nu deținem
suficiente informații, sau să interpretăm eronat mesajele pe care aceștia ni le transmit. Experiențele
noastre și cunoștințele influențează decisiv calitatea actului de comunicare interculturală.

29
Prejudecățile pot determina o atitudine inadecvată f ață de membrii unei culturi, atitudine ce
are la bază o concepție falsă. Ele acționează ca bariere psihologice. De asemenea, în comunicarea
interculturală, i deile preconcepute și rut ina influențează receptivitatea. Unele prejudecăți sunt
implementate de cu ltură și acționează ca bariere psihologice. În urma prejudecăților, ies la iveală
discriminările (modalitate prin care membrii unui grup se cred superiori celorlalte grupuri.
Se poate ajunge în situația în care, unele culturi luptă pentru a demonta păreri le eronate pe
care alte culturi și le -au format. Este și cazul poporului român, care este privit de către occidentali a
fi un popor de leneși, de iresponsabili și de hoți, confundându -ne adesea cu rromii, datorită
numărului ridicat al acestora în totalul p opulației României. Pentru a -și explica atitudinea
discriminatorie, oamenii utilizează stereotipurile.
Stereotipurile sunt extrapolări, de cele mai multe ori negative, referitoare la membrii unei
culturi. Stereotipurile sunt generalizări învățate ce descr iu anumite situații. ” Învățând permanent din
experiențele propr ii, vom întâmpina riscul de a trata diferite persoane ca și când ar fi una singură:
”Dacă am cunoscut un inginer (sau student , vânzător, sau persoană ce face parte dintr -o altă cultură),
i-am c unoscut pe toți!”.” (Stanton, 1995, p. 7).
În comunicarea interculturală, stereotipurile reprezintă obișnuința de a generaliza
caracteristicile unei culturi sau ale membrilor acelei culturi. Lipsa sau prezența prejudecăților și a
stereotipurilor, oglindes c relațiile care se stabilesc între comunități socio -culturale. Oricine își poate
crea propriile stereotipuri și oricine poate privi dincolo de aceste stereotipuri dacă își dorește cu
adevărat acest lucru.
Pentru a depăși această barieră trebuie să ținem cont de caracterisicile fiecărui individ în
parte, să nu generalizăm și să încercăm să cunoaștem și să acceptăm cultura din care face parte.
”Cine nu vorbește decât propria sa limbă este privat de posibilitatea de a accesa semnificații ale
comunicării inte rculturale încifrate în alte coduri lingvistice decât cel propriu.” (Bulzan, 2008, p.
156). Mai precis, cine nu recunoaște decât valorile propriei culturi, nu va fi niciodată capabil să
comunice eficient în situația în care se află în contact cu alte culturi.
3.3. Identitate, etnocentrism și alteritate
Identitatea culturală constă în apartenența la o comunitate culturală, dar și la conștientizarea
deosebirilor dintre comunitatea proprie și celelalte colectivități culturale cu care intră în contact.

30
Apartenența la o cultură nu este un procent conștient. Identitatea culturală se bazează atât pe factori
subiectivi, cât și pe factori obiectivi. Factorii subiectivi sunt prezenți sub forma reprezentărilor
sociale, care ajută comunitatea să se individualizeze între altele.
Dintre factorii obiectivi putem aminti: limba, etnia, religia, istoria. Se consideră că nu poate
exista comunicare fără identitate culturală. Această caracteristică poate constitui o barieră
comunicațională, pentru că poate presupune o comun icare prestabilită. Identitatea se caracterizează
prin sintagma ”noi și ceilalți, noi și restul lumii”. Etnocentrismul și alteritatea se află în legătură
directă cu identitatea culturală.
Etnocentrismul împarte lumea între ”ceilalți” și ”noi” și implică n oțiunea de a fi ”diferit”.
Acesta se definește ca fiind acel model de a vedea lucrurile astfel : cultura proprie este în centrul
tuturor lucrurilor și activităților, iar celelalte culturi se raportează la această cultură. Este acea
”senzație” că ceea ce av em noi, este cel mai bine, cel mai bun și cel mai corect, într -un cuvânt
”natural”, în timp ce restul sunt anormali. În general acest fenomen, nu este intenționat ci se află și
se dezvoltă în inconștientul nostru.
Etnocentrismul reprezintă o particularita te a fiecărei culturi și este formată prin învățarea
culturală. Astfel, se poate spune că etnocentrismul are ca fundament propria cultură și este o reacție
ce respinge și de a condamna tot ceea ce nu este familiar: norme, valori, mod de a comunica,
percepț ii, mod de a trăi. Este evident că fiecare individ are libertatea de a gândi în felul său, dar
această libertate este conturată de cultură.
Originea gafelor interculturale se află în erorile de comunicare cauzate de diferențele dintre
culturi. Oamenii se c omportă adesea ca niște ”prizonieri orbi ai valorilor și normelor specifice
propriei culturi. ” (Prutianu, 2008, p. 494). În mod implicit, orice alte culturi sunt percepute ca fiind
deviații de la normalitate. Evident, normalitatea înseamnă conduita conform ă cu normele specifice
propriei culturi.
Etnocentrismul este o concepție care limitează comunicarea interculturală. Acesta se află în
opoziție cu diversitatea lumii. Etnocentrismul se evidențiază atât sub formă activă (xenofobie,
rasism) cât și sub formă pasivă (stereotipuri, prejudecăți). Fiecare cultură și etnie au valori morale,
tradiții, obiceiuri și reguli de conduită diferite de ale celorlalte. Ele nu sunt nici mai bune, nici mai
rele. Pur și simplu, sunt altele și nu trebuiesc subestimate . De altfel , nici cultura proprie nu trebuie
supraestimată.

31
Deseori se întâmplă să vedem și să auzim doar ceea ce ne dorim, evitând să recunoaștem
realitatea. (Stanton, 1995, p. 6). Însă trebuie să fim conștienți că, d e obicei, oamenilor nu le place să
fie umiliți sa u să simtă că ideilor lor sunt interesante, dar greșite. (Bălănică, 2003, p. 170).
Caracterul individual și specific al fiecărei culturi face ca niciun grup să nu dispună de mijloacele
necesare pentru a judeca celelalte culturi. Din păcate, chiar și în pre zent, această barieră este o
caracteristică importantă a conflictelor dintre culturi.
Începând stadiul acceptării, este părăsită orientarea etnocentrică prin recunoașterea alto r
culturi ca fiind capabile să ofere căi la fel de valide pentru interpretarea unor situații și rezolvarea lor
(Bulzan, 2008, p. 154). Pentru evitarea sau depășirea acestei bariere este necesară crearea unui
sentiment de acceptare și înțelegere reciprocă prin asigurarea unu i mediu relaxat pentru comunicarea
interculturală, chiar adop tarea culturii de schimb .
În comunicarea interculturală este cunoscut conceptul de cultură de schimb, în care este
alcătuit un spațiu cultural care nu aparține niciunei culturi implicate în comunicare. Astfel, niciunul
dintre participanți nu se comportă ca în propria cultură și nu poate respecta cu exactitate normele
impuse de cultura celuilalt.
De asemenea, se poate întîlni și cazul celei de -a treia culturi, care aduce în peisaj elemente
comune deoarece se preiau elemente din ambele culturi participante în comunicare. Un exemplu de
astfel de cultură, poate fi un copil în care părinții fac parte din culturi diferite, au etnii diferite.
Astfel, acesta preia atât de la mama cât și de la tată elemente de comunicare precum valori, credințe,
limbă.
Formarea com petențelor interculturale sunt legate de experimentarea unor interacțiuni
semnificative cu alteritatea culturală. Alteritatea în spațiul cultural reprezintă întâlnirea, cunoașterea
și acceptarea celuilalt. Însă trebuie ținut cont de faptul că nu îi putem c unoaște pe ceilalți decât dacă
ne cunoaștem pe noi înșine. Și nu în ultimul rând trebuie să avem în vedere faptul că nu este
suficient să îi cunoaștem pe ceilalți ci să îi acceptăm și să îi înțelegem. Nu întotdeauna suntem
capabili să influențăm sau să sch imbăm personalitatea celuilalt și nici nu este indicat . Trebuie să fim
pregătiți să ne studiem propria persoană pentru a observa dacă o schimbare în comportamentul
nostru poate genera reacții satisfăcătoare.
Alteritatea este procesul prin care se depășeșt e etnocentrismul. Orice cultură este cea mai
bună și cea mai potrivită pentru membrii săi, însă în comunicarea interculturală, primul pas care

32
trebuie făcut este conștientizarea faptul că nu există cultură bună sau cultură rea și că nu trebuie
raportat tot ul la cultura din care facem parte. Comunicarea interculturală presupune acceptare
diferențelor dintre noi și ceilalți. Este indicat ca în momentul în care intrăm în contact cu o persoană
străină, să identificăm elementele comune culturilor din care facem parte, pentru a reuși să ne
apropiem unul de celălalt.
Este dificil să comunicăm eficient cu cineva care are o educație diferită de a noastră, ale
cărei cunoștințe în legătură cu un anumit subiect de discuție sunt mult mai reduse. Desigur , este
posibil, dar necesită îndemânare și voință din partea celui care comunică. Acesta trebuie să fie
conștient de discrepanța între nivelurile de cunoaștere și să se adapteze în consecință. Trebuie să
arătăm respect, să fim toleranți, să arătăm dorință de a experimenta și de a cunoaște lumea celorlalți,
dar totodată, să nu ne subevaluăm propria cultură.
3.4. Abordarea diversității și competența interculturală
Omul în sine este o diversitate, natura de asemenea. Dialogul intercultural încurajează
respectul pentru diversitate culturală, bazată coexistența unor identități, valori și credințe culturale
diferite. Totodată, dialogul intercultural, aduce în discuție elementele comune dintre culturi, dar și
pragul maxim până la care se acceptă diversitatea. Educarea în sp iritul intercultural, ar trebui să fie o
componentă esențială în formarea indivizilor din lumea contemporană, o societate condusă de
globalizare, unde migrația este un fenomen tot mai des întâlnit.
Deși îmbracă diverse forme, barierele constituie probleme reale în procesul de comunicare
interculturală și nu sunt de neevitat. Există aspecte de care trebuie să ținem cont pentru a le înlătura.
Dintre acestea pot enumera: planificarea comunicării, utilizarea unui limbaj și a unei atitudini
adecvate, toleranța și respectul. Diversitatea a devenit un trend, ne dorim să fim diferiți de ceilalți și
acceptăm diversitatea dintre noi.
Orice țară cuprinde mai multe etnii, ce vorbesc limbi diferite sau dacă vorbesc aceeași limbă
există dialecte diferite și au culturi di ferite. Comunicarea interculturală implică procese de
acomodare și adaptare a comportamentelor. Chiar și oamenii din aceeași cultură sunt diferiți, au o
percepție diferită asupra realității, au obiective și dorințe diferite. Procesul de comunicare între
culturi se poate îmbunătăți doar printr -o acomodare reciprocă la stilul de comunicare al partenerului.
(Stoica, 2007, p. 19).

33
Eficacitatea comunicării interculturale implică realizarea aceluiași înțeles pentru
interlocutori , a semnificației mesajului ce face obiectul comunicării. Se spune că a comunica
productiv, înseamnă a respecta stima de sine a celuilalt. Atunci când identificăm și apreciem corect
concepția și viziunea interlocutorului, principiile și aspirațiile sale, comunicare fructuoasă vine de l a
sine.
Respectul față de sine, orientarea către cunoaștere, empatia, toleranța la incertitudine și
ambiguitate sunt câteva caracteristici pe care orice bun comunicator le prezintă, în momentul în care
intră în contact cu persoane din culturi diferite faț ă de a sa. Diversitatea se raportează la diferențele
dintre oameni, popoare, culturi. Ea are la bază crearea și cultivarea respectului față de semenii noștri
care împărtășesc alte valori, alte simboluri, alte idealuri, într -un cuvânt altă cultură. A dori s ă îi
cunoaștem pe aceștia, să îi acceptăm și să îi integrăm în mediul nostru înseamnă abordarea
diversității.
Diversitatea nu poate fi valorificată dacă nu avem o atitudine deschisă în comunicarea
interculturală, dacă punem etichete și facem presupuneri î nainte de a cunoaște. Încrederea numai în
cultura proprie, nu este suficientă în comunicarea interculturală. Acceptarea comportamentului
membrilor culturii cu care intrăm în contact, este recomandabilă pentru orice persoană implicată
într-o comunicare inte rculturală (Constantinescu -Ștefănel, 2011, p. 39). Trebuie ținut cont de faptul
că în cadrul unei culturi, indivizii diferă mult mai mult decât culturile între ele.
Situațiile stânjenitoare pot fi evitate prin studierea semnificațiilor mesajelor verbale și
nonverbale de forma cuvintelor, expresiilor, gesturilor și semnelor într -o anumită cultură, înainte de
demararea comunicării cu membrii acesteia. Chiar și imaginația ajută la depășirea baierelor
interculturale. Încercând să anticipăm răspunsul și reacț ia interlocutorului nostru, pe baza sistemelor
de valori după care acesta se ghidează, vom obține rezultate satisfăcătoare în comunicarea
interculturală.
Pe lângă acestea, în comunicarea interculturală, bariere pot fi considerate și nerespectarea
valoril or și ignorarea obiceiurilor și tradițiilor care aparțin culturii persoanelor cu care comunicăm.
(Arădăvoaice, 2009, p. 123). De asemenea, este indicat în cazul în care luăm contact cu o cultură
nouă, mai ales aflându -ne într -o țară străină să știm expres ii de bază (”Bună ziua!”, Bună seara!”, ”
Mulțumesc!”), să cunoaștem obiceiurile vestimentare și religioase, principalele simboluri și valori
ale culturii respe ctive și este obligatoriu să le și aplicăm.

34
S-a constatat că oamenii care sunt deschiși la comunicarea interculturală, prezintă o
caracteristică importantă și anume competența interculturală. Competența interculturală poate fi
definită ca o structură complexă de abilități lingvistice și de comunicare. Aceasta se caracterizează
prin: flexibilitat e creativă, deschisă, respect, interes, motivație, curiozitate, disponibilitate de a nu îi
judeca pe ceilalți (căci la rândul nostru riscăm să fim judecați) și nu prin rigiditate și intoleranță și
monotonie. (Bulzan, 2008, p. 152).
Competența intercultura lă este considerată o virtute și se poate dobândi doar în momentul în
care există contactul cu alte culturi indiferent dacă este vorba de contact fizic sau nu. Ea se dezvoltă
permanent în colectivități multiculturale, prin experiențe comune de viață. Nu pu tem cunoaște cu
adevărat o cultură, decât trăind printre membrii acesteia. Competența interculturală poate fi
dobândită prin turism sau/și schimburi de experiență. Chiar și în unele școli se încurajează
schimburile de experiență, prin care copiii pot călăt ori, pot cunoaște și lega prietenii cu copii ce
aparțin unor culturi diferite față de a lor.
De asemenea și faptul că încă de la grădiniță copiilor le este predată o limbă străină
contribuie la dobândirea competenței interculturale. Din punctul meu de v edere, comunicarea
interculturală nu înseamnă a învăța limba culturii cu care intrăm în contact ci presupune mult mai
mult efort. A avea competență interculturală înseamnă a înțelege, a accepta, a transmite , a comunica
eficient .
Conceptul de transfer cultu ral este un termen relativ nou. O cultură se poate transmite prin
intermendiul translatorilor, al jurnaliștilor, prin mass media sau prin centre de mediere interculturală.
Prin traducere se realiză o copie fidelă a culturii într -o altă cultură. Însă o cart e sau chiar un titlu de
film nu pot avea o traducere literală.
Deși în lucrarea de față avem în vedere conceptul de comunicare interculturală, trebuie să
avem în vedere caracteristici simple ale acestui proces. Comunicarea aparține oamenilor, indiferent
de cultura lor. Fiind ființe inteligente, oamenii își pot exprima convigerile, sentimentele, nevoile,
trăirile prin limbaj, mimică și gesturi. Oamenii sunt cei care pot depăși barierele interculturale prin
depășirea propriilor limite, inhibiții, prin capacit atea de integrare, prin toleranța față de ceilalți.
Astfel, trebuie doar să ne acceptăm unii pe ceilalți, să ne respectăm, să ne dorim cu adevărat să fim
multiculturali și reușita, cu siguranță, va fi inevitabilă.

35
Capitolul IV. Depășirea barierelor în com unicarea interculturală la McDonald´s
– Studiu de caz
Gastronomia, este rezultatul rela ției dintre cultură și alimentație. De multe ori, dato rită
acestui domeniu apar nenumă rate șocuri culturale. McDonald’s a înțeles că pentru a atinge succesul
și longevi tatea, este necesar să își aleagă cu atenție preparatele din meniu, în funcție de cultura țării
gazdă.
4.1. Prezentarea companiei
Povestea McDonald’s a început în anul 1948 în Statele Unite ale Americii și a avut la bază
povestea fraților McDonald care au dorit ca restaurantul lor să fie unul cu servire rapidă, o gam ă
produse minimă dar de calitate, la prețuri pe care și le puteau permite toți cei care le treceau pragul.
Ray Krock a adoptat sistemul de afacere al fraților McDonald și a preluat numele aces tora, lansând
restaurantul McDonald’s în 1955, Illionois. “Dacă aș fi primit o cărămidă de fiecare dată când am
repetat cuvintele: Calitate, Servicii, Curățenie și Valoare, cred că acum aș fi putut construi cu ele un
pod peste Oceanul Atlantic” afirma Ray Krock. (McDonald’s Rom ânia, 2012)
Principalele produse cu care restaurantul McDonald’s a plecat la drum au fost burgerii
preparați din carne de pui, vită și porc, cartofii prăjiți și sucurile carbogazoase. Ray Krock dorea ca
toate restarantele din lanț să folosească aceleași moduri de preparare și aceleași ingrediente pentru
preparatele oferite. Astfel, la oricare dintre ele s -ar fi mâncat, produsul și gustul oferit să fie același.
Acestea au rămas și astăzi produsele definitorii McDonald’s.
Încercând să s e diminueze și concepția de produse nesănătoase, ulterior au fost introduse în
meniu și salatele, fructele, morcovii sticks dar și sucurile naturale. “Decizia este parte a unei
călătorii pe care am inițiat -o în urmă cu patru ani pentru a le determina pe ma me să se simtă
confortabil cu privire la meniurile Happy Meal”, spunea Greg Watson, vicepreședinte pe segmentul
inovației în cadrul McDonald’s. Ulterior, după introducerea fructelor în meniul pentru copii, acestea
au putut fi achiziționate și individual în afara oricărui meniu. (Wall -Street, 2014).
Obiectivele centrale pe care le -a avut Ray Krock în vedere au fost să ofere întotdeauna
experiențe plăcute clienților, printr -un personal amabil și bine informat, produse de calitate,
proaspete la orice oră și servite rapid în orice restaurant McDonald ’s, toate acestea fiind înconjurate

36
de o curățenie exemplară. Într-un cuvânt, a fost pusă pe primul plan satisfacția clientului, de la
momentul în pășește în restaurant până la momentul în care părăsește restaurant ul.
Nu a durat mult până ce McDonald ’s a depășit granițele Statelor Unite ale Americii și în
1967 a pătruns pe piața canadiană. Acesta a fost primul pas spre extinderea lanțului în întreaga lume,
devenind cel mai cunoscut lanț de restaurante de tip fast -food din lume. La momentul actual,
oriunde am merge în lume putem întâlni un restaurant McDonald ’s.
Logo -ul acestuia este peste tot, provocând atât reacții pozitive cât și controversate. A devenit
cel mai cunoscut lanț de restaurante cu servire rapidă din lume. Gigantul se mândrește cu mai bine
de 30.000 de restaurante împărțite în întreaga lume, cu milioane de clienți și cu o notorietate greu de
atins. Au fost înființate chiar și muzee, cel mai cunoscut fiind o replică a primului restaurant din
Illinois, u nde a început practic afacerea sub acest nume. (Wikipedia, 2015)
Viziunea gigantului McDonald’s este să fie cel mai puternic restaurant cu profil fast -food din
lume. Așadar depune efort să ofere servicii de o calitate desăvârșită și experiențe cât mai plă cute
clienților. În ceea ce privește misiunea companiei sunt de părere că promovarea unui mod de
alimentație rapid și convenabil într -un ritm de viață alert este cea mai potrivită. Se dorește ca o masă
servită în timpul liber, împreună cu ce dragi la McDon ald’s să facă parte din micile plăceri ale
fiecăruia dintre noi.
Având în vedere cele mai sus menționate, s -a constatat că în restaurantele din întreaga lume,
se transmite aceeași idee și anume că McDonald’s este cel mai potrivit loc unde ne putem petrece
timpul liber înconjurați de cei dragi, bucurându -ne de o masă rapidă, dar mai ales delicioasă. Un
slogan cunoscut al McDonald’s, în România și nu numai a fost sloganul ”Te simți bine oricând!”.
Totuși, c el mai popular mesaj al inegalabilului gingant din industria fast -food a fost mesajul
”I’m lovin it!” care a făcut înconjurul lumii, fiind un mesaj global și uniform, însă prezentarea
acestui mesaj era diferită de la zonă la zonă. În Elveția sloganul surpridea o tânără care ascultă
muzică la căști, iar în India sloganul era asociat cu o familie perfectă și fericită într -o vizită la
supermarket. (Content Marketing Institute, 2012)
Așa cum am spus mai sus, McDonald’s a devenit un gigant internațional recunoscut oriunde
pe glob. Totuși , acest privilegiu nu sc utește compania de a porni de la zero atunci când dorește să
pătrundă pe o piață nouă. Fiind vorba de un gigant internațional, există păreri și concepții legate de

37
acesta formate cu mult timp înainte de a pătrunde pe piața respectivă , mai ales în ultima vr eme când
aproape oricine are acces la internet poate citi atât părerile bune cât și articolele în care sunt
menționate probleme ale gigantului și procese în care a fost implicat acesta .
Notorietatea atrage după sine și publicitate negativă. În cazul McDon ald’s conflictele cu
mass -media sunt nenumărate, deoarece lanțul de restaurante este pricipalul acuzat în probleme de
obezitate. Totuși aceste scandaluri nu reduc numărul de clienți, gigantul îi trec pragul zilnic, pe
întreg globul, peste 60 de milioane de clienți. (McDonald’s Rom ânia, 2014)
Pe lângă meniurile deja cunoscute și existente în meniul restaurantelor, există și un meniu
secret, de care puțini știu. Chiar dacă nu există în meniu, la McDonald ’s putem comanda Mc
GangBang ce conține doi dublu Chees eburgeri și un Mc Puișor, Mc10:35 care poate fi comandat
timp de 10 minute, în fiecare dimineață și reprezintă o combinație între un sandviș din oferta de mic
dejun și unul din oferta de prânz. Un alt preparat secret este BigMcChicken care conține felii de pui
prăjit în loc de chifla clasică. ( Economica, 2012) Pe piața românească cel mai cunoscut preparat
secret este McPuișor Fresh ce conține și roșie și salată pe lângă ingredientele de bază.
În România compania și -a făcut apariția în anul 1995, în incita c omplexului comercial
Unirea Shopping Center din București. Anul trecut a sărbătorit douăzeci de ani de existență pe piața
românească, ani în care numărul restaurantelor a ajuns la 67, în 21 de orașe, cele mai multe dintre
acestea se află în București. O sc urtă istorie McDonald’s pe piața românească este prezentată în
Anexa 7 .
Deși McDonald’s este o companie cu o imagine internațională omogenă, aceasta și -a adaptat
axele de comunicare în funcție de diferențele culturale și sociale dintre țările pe a căror p iețe este
prezentă. Astfel, a fost nevoită să dezvolt e anumite atribute în jurul unor produs e specific e zonei,
pentru construirea și menținerea unei imagini pozitive. Thomas Friedman, în anul 1996 a creat
următoarea teorie: „țările în care există restauran te McDonald’s nu se vor război niciodată. Soluția
împotriva rivalității, chiar și împotriva războiului pentru aceste țări este de a -i oferi celuilalt un Big
Mac.” (The Guardian, 2008)
În comunicarea interculturală, succesul depinde de numeroși factori. Trebuie înțeles profilul
cultural al consumatorilor din piața vizată și delimitate diferențele culturale care stabilesc acceptarea
sau respingerea produselor comercializate. „Este necesa ră și studierea mesajului pe care compania
dorește să îl transmită, deoarece pot exista distorsiuni în traducerea, decodarea sau înțelegerea

38
mesajelor datorită diversității culturale. ” (Dumitrescu, 2009, p. 3 ). În general, companiile gigant
utilizează comu nicarea integrată ce le oferă o imagine unitară, care înlătură posibilele bariere.
Din punctul meu de vedere, politica de marketing McDonald’s a asigurat succesul
companiei, deoarece au fost identificate și valorificate segmente de consumatori dependenți de
cultură. Pentru aceștia, McDonald’s s -a adaptat la condițiile pieței și are acum în ofertă atât produse
adaptate cât și standardizate. Chiar și ambalajul a devenit un instrument ce poate fi adaptat la
normele culturale acceptate de țara gazdă.
Este imp ortant de reținut și de menționat că McDonald’s este o companie care a învățat de -a
lungul timpului să țină cont de cultura țării în care este prezent ă dar și de obiceiurile de consum din
țara respectivă. A știut să aleagă piața pe care pătrunde și de asem enea a învățat cum să pătrundă pe
acea piață. McDonald’s a înțeles că noutatea este calea de a merge spre succes, astfel a introdus o
mulțime de preparate speciale în meniu. Însă, consider că adevărata cheie a succesului pentru
McDonald’s este echilibrul obținut între adaptarea produselor la specificul local și standardizarea
produselor.
4.2. McDonalizare și adapare în comunicarea interculturală a gigantului McDonald´s
Conceptul de ”McDonalizare” a fost creat de Ritzer, care este de părere că lanțul McDon ald
transmite cultura americană țărilor în care este prezent, mai precis transmite senzația de vis american
despre care am auz it cu toții. (Ritzer, 1999, p. 89) În urma McDonalizării, s -a constat că
”autenticitatea a devenit folclor, nefiind altceva decât particularitate simulată pentru alții”. (Râmbu,
p. 10). Alți specialiști consideră că, inovația și creativitatea în bucătărie au fost depășite de
comoditate, rapiditate și eficiență, ultimele două fiind întâlnite foarte bine în stilul de operare
McDonald ’s. (Ritzer, 1999, p. 387)
McDonald ’s este unul dintre principalele simboluri ale globalizării. „Cele două arcuri care
alcătuiesc faimosul ”M” din logo -ul McDonald, reprezintă al doilea simbol cunoscut din lume, după
cercurile olimpice. ” Cu preparatele McD onald putem sfida și limba țării în care n e aflăm deoarece
preparate precum BigMac sau McFlurry se pronunță peste tot în lume la fel. (Nasr, 2009)
Gigantul McDonald ’s a constatat de -a lungul timpului că pentru a pătrunde cu produsele sale
pe anumite piețe, nu a fost posibil întotdeauna. ”Faptul că anumite norme înrădăcinate sunt
modificate de restaurantul McDonald’s constituie o dovadă a impactului profund al mcdonal dizării.”

39
(Bălășoiu , 2005). Totuși culturile puternice precum Japonia și China nu au putut fi doborâte de
McDonalizare, ci au opus rezistență. A fost nevoie de o adaptare temeinică a produselor tocmai
pentru a fi evitate problemele de cultural.
Mai mult decât oricare alt factor, cultura este principalul motor care determină atitudinea,
comportamentul și stilul de viață al consumatorilor, prin urmare și nevoile acestora. McDonalizarea
este un proces transnațional care influențează obiceiurile societății. ” Scopul companiei este de a
deveni pe cât posibil parte a culturii locale. Tocmai această capacitate de a se adapta a contribuit la
succesul sistemului în plan internațional.” Însă o adaptare puternică, poate determina pierderea
identității care conduce la submina rea succesului. (Bălășoiu, 2005 )
Gigantul reprezint ă confruntarea continuă în cursul căreia această companie își clădește
imaginea în fiecare țară, adaptându -se la nevoile și cerințele publicului local. Astfel, McDonald ’s își
construiește o identita te proprie, aparte față de concurenții săi. F elul în care încearcă să își ada pteze
produsele la specificul local este de remarcat și de apreciat totodată. Arată că le pasă, arată că se
implică și că acolo unde sunt prezenți își doresc să își mulțumească cl ienții.
McDonald’s practică publicitatea standardizată, astfel obține ca și avantaj e : folosirea unor
mesaje unice care consolidează imaginea companiei, dar și economii substanțiale. ”Procesul de
selecție al mesajului publicitar trebuie să depășească o ser ie de bariere de ordin cultural, regional sau
legal, ce se ridică în fața comunicării transfrontaliere. (Pop, 2011, p. 385) Un brand puternic ar
trebui să păstreze valorile sale de bază și identitatea, dar să își adapteze mesajul pentru a se potrivi
pe pie țele individuale. (Arno , 2013)
”Ceea ce înseamnă globalizare pentru unii, reprezintă localizare pentru alții, semnalând o
nouă libertate pentru unii, procesul globalizării își face apariția neinvitat, ca un destin crud pentru
alții.” (Ciurcanu, 2003, p. 2 10). Acest proces de ” globalizare” este unul adoptat de majoritatea
companiilor internaționale, deși măsura în care este adaptat mesajul de brand poate varia.
McDonald ’s a știut să se apropie de consumatori chiar și prin design -ul restaurantelor. Există
restaurante concepute în stilul Rock ’n Roll sau Cinema. Un astfel de restaurant există chiar și în
România, la Târgu -Mureș.
Pentru o companie este absolut necesar să cunoască care sunt produsele ce au succes pe piață
pentru a -și ajusta atât oferta de produse pentru diferite piețe externe, raportându -se la factorii

40
culturali, motivaționali și la cererea locală. Este o strategie crucială în industria fast -food la nivel
mondi al.
Așadar, ”perceperea caracteristicilor mediului cultural al unei țări în care se dorește
promovarea unei afaceri, ajută semnificativ specialistul în marketing internațional să deslușească
felul în care locuitorii țării gândesc și acționează, care sunt prici palele bariere psihologice pe care
trebuie să le depășească sau ocolească, cum să -și valorizeze propria ofertă.” (Pop, 2011, p. 111).
”A cunoaște arta culinară și tradiția gastronomică a unei țări poate fi de mare folos pentru
comunicarea interculturală. ” (Râmbu, p. 33). Acest pilon al comunicării interculturale, gastronomia,
a avut un ”cuvânt” de spus în interacțiunea cu lanțul global de restaurante McDonald ’s. McDonald ’s
a înțeles că pentru a reuși este necesar să înțeleagă și să respecte cultura regiunii pe care există
restaur antele sale. În toate domeniile cunoașterea înseamnă putere, iar în cazul de față, cunoașterea a
ajutat la depășirea barierelor interculturale. În ceea ce privește religia, ac easta poate fi considerată
principalul factor cultural care a afectat comercializarea unor bunuri, dar mai ales a unor alimente.
S-a descoperit că în unele țări, oamenii preferă să cumpere și să consume produse locale
deoarece le consideră mai sănătoase ș i mai potrivite pentru gusturile lor. Însă există și persoane în
general tineri, care manifestă deschidere spre nou și care acceptă și alt gen de produse alimentare,
deși nu își uită tradițiile și obiceiurile cunoscute în modelul de consum de acasă (tradiț ional).
Nivelul de globalizare pentru o companie este influențat și de concurență. Agresivitatea
promovării ofertei de pe piață, poate reduce fidelitatea față de marcă. Globalizarea poate fi
considerată un joc între adaptari culturale și stra tegiile de vânzări ale țărilor gazdă și a companiilor
prezent e pe acestea. Globalizarea culturală a lanțului McDonald’s constă în adoptarea unui set de
valori și credințe specifice, precum ne pasă de clienții noștri și de cultura lor, astfel ne adaptăm și
diversificăm meniul în funcție de tendințele locale. (Frasin, Șandru, 2015, p. 95)
În plus, oamenii au evoluat, adoptă noi stiluri de viață și de consum, sunt dispuși să încerce
ceea ce este inovativ. Concurența acerbă întâlnită în mai toate domeniile, mai ales în dom eniul fast –
food-urilor și al domeniului gastronomic în general, a intensificat adaptarea la nevoile și cerințele
clienților. Adaptarea produsului la exigențele pieței externe – țintă asigură un grad sporit de
elasticitate a ofertei la cerințele specifice a le consumatorului local. (Pop, 2011, p. 290)

41
Gigantul introduce în meniurile sale preparate asemănătoare cu cele de pe piața locală,
preparate ce se inspiră din bucătăriile tradiționale. Recurge la această metodă de promovare pentru a
demonstra că există r espect față de specificul cultural, dar și recunoștință față de amatorii produselor
de tip fast -food cărora încearcă să le răsplătească fidelitatea prin aceste preparate apropiate ca și gust
dar și ca aspect de preferințele culinare tradiționale. (Telegrap h, 2015)
În momentul în care ajungem într -o țară străină și nu suntem siguri de bucătăria locală, nu
trebuie să ne facem griji, există McDonald ’s! Produsele au gust similar și în plus știm din start la ce
să ne așteptăm. Pe asta a mizat gigantul în momentu l în care a decis să se extindă cu cât mai multe
restaurante în întreaga lume. (Megan, 2009) Oriunde mergi, te simți “acas ă”.
Se spune că la originea oricărei dorințe și a oricărui comportament de consum stă cultura.
McDonald ’s a spart codul multor cultur i, le-a înțeles și și -a adaptat produsele la specificul acestora.
Astfel, a putut identifica diferențele culturale care generau neplăceri din punctul de vedere al
preferințelor gastronomice. (Stern, 2010) Astfel, pe lângă produsele standard pe care le put em
întâlni în orice țară, în orice restaurant McDonald’s, putem întâlni și produse special create doar
pentru o țară anume. Câteva exemple sunt prezentate în Anexa 8 .
Spre exemplu, în India, unde este total interzis consumul de carne de vită, aceasta fiind un
animal sacru, McDonald’s a creat produsul preparat din carne de berbec numit Maharajah Mac. Tot
în India întâlnim McVeggie și Big Spicy Paneer Rap, preparate vege tale dedicat hidușilor și
musulmanilor care de asemenea nu consumă carne de porc. (Pop, 2011, p. 444) Inclusiv uleiul
folosit în prepararea produselor este vegetarian.
După o adaptare plină de eforturi a meniului McDonald’s în această țară, carnea de vită și de
porc , principale în meniurile McDonald’s tradiționale au fost eliminate. Prepararea alimentelor
având la bază produsele vegetal e a reprezentat o noutate pentru lanțul de restaurante. În acest caz
putem observa încă o dată că religia are o influență puternică în cadrul unei culturi. (Gordon A.,
Deshmukh A., Gupta D., Hung S., Won -Baek C., 2010 )
De asemenea pe lângă religie, și legislația determină adaptarea produselor la specificul
cultural. ”Dacă McDonald va încerca să vândă în Nepal un Big Mac cu c arne de vită, se va lovi nu
doar de refuzul locuitorilor de a -l cumpăra, ci și de aspecte legislative. Statul nepalez nu condamnă
doar consumul de carne de vită, ci interzice și funcționarea unei astfel de întreprindere , managerii
acesteia fiind asimilați infractorilor care au realizat o crimă.” (Pop, 2011, p.115)

42
Printre cele mai exotice preparate sub marca McDonald’s pot menționa : McFalafel și
Kofteburger (o adaptare după tradiționalul kebab) întâlnite numai în Turcia, Samurai Pork Buger
întâlnit în Tha ilanda. Fructele de mare nu lipsesc din sandvici -urile întâlnite în Canada. Astfel,
adaptând oferta la cerințele consumat orilor a fost creat McLobster – bugerul cu homar.
Elveția a primit cu bucurie ”Săptămâna elvețiană la McDonald” și odată cu aceasta
preparatele specifice fiecărei zone în parte. Astfel au existat preparate ce au avut în componență
brânzeturi cu specific german, intalian și francez: McBarn (Emmentaler), McTicino (mozzarela) și
McRomandie (brânzeturi franțuzești).
În Filipine au fost lansa te produsele McSpaghettis și Teriyaki TacBurger care are în
compoziție un sos aparte, specific zonei. În Jakarta se găsesc în meniu multe specialități cu orez, iar
în SUA există McPizza. ”. În ceea ce privește băuturile, meniul din Germania cuprinde bere, iar în
cel din Franța întâlnim vinul. Tot în Germania, a fost lansat pentru o perioadă limitată hamburgerul
de vită McB făcut din carne organică, care provenea de la vite crecute cu hrană ecologică. (Wall –
Street, 2015).
În Japonia întâlnim Ebi Filet -O, san dvici -ul cu creveți. O altă specialitate întâlnită numai în
această țară este McRice, adaptat la specificul local și format din felii de orez expandat și piept de
pui. La începutul acestui an, în Japonia a fost lansat pentru o perioadă limitată de timp, u n alt
preparat ”minune” : McChoco Potato – cartofii prajiți acoperiți cu sos de ciocolată albă și neagră.
Deși este considerată o rețetă nebunească, japonezii sunt cunoscuți pentru combinațiile
gastronomice curajoase. În trecut, o altă campanie McDonald’s lansa pe piața japoneză plăcinta
umplută cu tocăniță. (St ănculescu L., 2016)
Tot în Japonia, mascota Ronald McDonald a cauzat, la lansarea brandului în această țară,
”panică în rândul copiilor și oripilare în rândul adulților. Simpaticul personaj avea fa ța vopsită în
alb, iar albul înseamnă durere și moarte în Țara Soarelui Răsare. O problemă similară a avut -o
compania și în Mexic , unde clovnii sunt considerați persoane de mâna a doua , de care oricine
poate profita în voie.” (Pop, 2011, p. 299)
McDonal d’s ține cont chiar și de sărbătorile tradiționale. În China a fost creat burgerul ”The
Prosperity Burger” care poate fi găsit în restaurantele din această țară, doar în preajma anului nou
chinezesc. Tot în această țară, în restaurantele McDonald’s oameni se pot căsători, având în meniul

43
oferit invitaților preparate McDonald’s și un tort de nuntă alcătuit din bine cunoscutele plăcinte.
(Eberhart, 2014)
În anul 2012 au fost creați hamburgerul alb și hamburgerul negru, ce au avut ca tema
principală simboluril e Yin și Yang. Preparatele au stârnit atât nemulțumire cât și încântare.
Ingredientele speciale care alcătuiesc hamburgerul negru sunt chifla neagră, sosul de piper negru și
ceapa prajită, iar cele care alcătuiesc hamburgerul alb sunt chifla albă și un sos dulce -înțepător.
(Media -Fax, 2012).
De acest privilegiu, di n punctul de vedere al atenției în ceea ce privește apropierea de
tradițiile și cultura țării gazdă s-a bucurat și România. McDonald’s știe să se adapteze la gustul
local, „fiind aproape de valori le și preferințele consumatorilor”, după cum declara Daniel Boaje,
Director General McDonald’s România.” (Wall -Street, 2013).
Campaniile McDonald ’s care au avut în vedere factorul cultural românesc s -au numit
”Săptămâni românești de la McDonald ’s” în 2013 și 2014, iar în 2015 ”Gust nemțesc pe placul
românilor”. Au fost lansate tipuri noi de sandvici -uri: McMici și McPorc în anul 2013, papanași cu
înghețată, chiftele și cașcaval pane în 2014 și sandvișurile Saxon și Bavarez în 2015. În luna mai a
anului 2016 , McDonald ’s a lansat din nou pe piață preparatul McMici serviți cu muștar de Tecuci
Completează oferta specialitățile Cârnăciori Oltenești dar și Plăcinta Casei cu mere și înghețată.
”La McDonald’s suntem în permanență atenți la cerințele consumatorilor noștri, precum și la
tradițiile țărilor unde avem restaurante. Este un moment potrivit să arătăm că McDonald’s este un
brand care știe să se adaptez e gustului local. Așa a apărut Sărbătoarea Gusturilor Românești care
reprezintă nu doar munca noastră de ani de zile dar este și o poveste de succes, cu ingrediente locale,
de care suntem foarte mândri. ”, de clara Daniel Boaje, Director General McDonald’s România.
Nu întotdeauna adaptarea produselor îi mulțumește pe clienți, ei pot prefera în continuare
alimente le standard ale lanțului de restaurante. Caz demonstrat chiar și în România, unde populația
nu a fost prea încântată de McMici în anul 2013 . Totuși, în lucrarea de față fiind vorba de adaptarea
produselor la specificul local, sunt de părere că a fost îndep linit factorul cultural.
În prezent, marea majoritate a restaurantelor McDonald’s se aprovizionează cu ingrediente
de la furnizorii locali pentru preparatele ce alcătuiesc meniul. Spre exemplu în România : sucul
Coca -Cola este oferit de Coca -Cola România, brânza folosita este procurată din fabrica Hochland,

44
iar șunca pentru McToast distribuită de Angst. Astfel demonstrează încă o dată că încearcă să fie cât
mai aproape de cultura locală, folosind ingrediente ale mărcilor cu care oamenii deja sunt
familiari zați.
O altă modalitate de adaptare a meniului în funcție de piața locală poate fi considerată și
introducerea unor rețete ale bucătarilor recunoscuți în țara gazdă. Spre exemplu, în România a
existat o colaborare cu Chef Nicolai Tand și au fost introduse în meniu trei rețete pentru salate
alcătuite din ingrediente alese de Chef, sub numele de salata Bistro, salata Greek și salata Grand
Plaisir.
Se poate spune despre McDonald’s că este o companie multiculturală. Ea a identificat
locurile unde nevoia și dorința consumatorilor erau generate de diferențele culturale și a
implementat oferte adecvate. Chiar și faptul că există un site adaptat în limba fiecărei țări în parte,
arată preocupare și atenție față de cultura țării gazdă. Pe o piață multiculturală, caracterul cultural
este oferit de nevoile de cultură și de calitățile produselor adaptate conform acesteia.
În continuare vor exista probleme cu mass -media, persoane care își schimbă stilul de viață
astfel și stilul alimentar sau persoane care sunt împotriva procesului de globalizare, pentru care
McDonald ’s este definitoriu . Însă indiferent de scandalurile cu presa și procesele în care lanțul este
acuzat să vinde mâncare nesănătoasă și că sfidează anumite culturi, compania va continua să aibă
încasări de milioane de dolari deoarece restaurantele se bucură în continuare de clienți fideli,
pasionați de mâncarea de tip fast -food.
Se spune că orice dr um spre iad e pavat cu bune intenții. Astfel, gigantul deși a ajuns la
stadiul în care este recunoscut oriunde pe glob, trebuie să țină cont că orice greșeală poate ruina totul
într-o clipă, permițând astfel concurenților să le ia locul. Ideile noi și inov ative, fidelizarea clienților,
respectarea cu strictețe a culturii dar și profesionalismul trebuie să continue să fie principalele
puncte forte ale companiei.
Consider că McDonald’s este un exemplu de companie care a reușit să depășeasă barierele
impuse d e extinderea în diferite spații culturale, care a ținut cont de preferințele consumatorilor și a
înlocuit ingredientele de bază cu ingrediente acceptate de cultura acestora. Astfel, a reușit să își
construiască o imagine de companie flexibilă în raport cu cultura țărilor în care este prezentă. Chiar
dacă necesită un efort în plus, aceasta s -a dovedit a fi cheia în depășirea barierelor interculturale
pentru McDonald’s.

45
Concluzii și recomandări
Am arătat pe parcursul lucrării, că deși comunicarea intercultura lă a început să fie studiată ca
și concept acum puțin timp, ea a existat dintotdeauna. De -a lungul timpului triburi, popoare, etnii,
culturi, religii s -au unit, s -au amestecat, s -au războit și s -au iubit formând societatea de astăzi.
Astfel, putem consider a că acest concept este unul relativ nou, dar cu rădăcini vechi și puternice.
Comunicarea reprezintă o necesitate vitală atât pentru om, cât și pentru societate. Astfel se
impune cunoașterea conceptului de comunicare interculturală, deoarece lumea contemp orană ne
oferă posibilitatea să comunicăm cu persoane din cele mai îndepărtate colțuri ale lumii. Așa cum
cerul poate avea o diversitate infinită de nuanțe minunate, așa poate fi privită și comunicarea
interculturală. O doamnă cu o haină infinit de lungă ș i multicoloră, țesută de mii de ani încoace, cu
mii de simboluri și tradiții din toate colțurile lumii.
Consider ca este foarte important pentru fiecare dintre noi să fim interesați de cei din jurul
nostru, să le cunoastem tradițiile, obiceiurile, cultura. Acest lucru a fost înțeles și de lanțul de
restaurante de tip fast -food McDonald´s în momentul în care s -a decis să treacă de granițele Statelor
Unite ale Americii. Astăzi există restaurante ale gigantului pe tot mapamondul, oricine cunoaște
simbo lul și important este că în orice țară numele restaurantului și numele produselor standard se
pronunță la fel.
Ca în orice tip de comunicare interumană, în comunicarea interculturală se utilizează
comunicarea verbală și comunicarea nonverbală, întotdeauna aflându -se o interdependență între
acestea. Folosirea unui limbaj cât mai simplificat este util în comunicarea interculturală, deoarece
diminuează apariția barierelor. McDonald’s are un nume care se pronunță ușor și are o prescurtare
pe cât de ușor de pr onunțat, pe atât de greu de uitat.
Orice persoană care intră în contact cu persoane care fac parte din alte culturi, trebuie să se
detașeze de percepțiile pe care și le -a creat în țara din care provine și să își dezvolte un plan de
cunoaștere a receptorilor săi în comunicarea interculturală. De asemenea acesta este un aspect pe
care l -a învățat de -a lungul timpului gigantul McDonald ’s. Cine nu recunoaște decât valorile
propriei culturi, nu va fi niciodată capabil să comunice eficient în situați a în care se află în contact
cu alte culturi.

46
Deși în lucrarea de față avem în vedere conceptul de comunicare interculturală, trebuie să
avem în vedere caracteristici simple ale acestui proces. Comunicarea aparține oamenilor, indiferent
de cultura lor. Oam enii sunt cei care pot depăși barierele interculturale prin depășirea propriilor
limite, inhibiții, prin capacitatea de integrare, prin toleranța față de ceilalți. Astfel, trebuie doar să ne
acceptăm unii pe ceilalți, să ne respectăm, să ne dorim cu adevăr at să fim multiculturali și reușita, cu
siguranță, va fi inevitabilă.
Culturile sunt considerate a fi statice. Sau cel puțin, au fost considerate, până în momentul în
care tehnologia s -a dezvoltat atât de mult încât putem comunica cu persoane din celelalte colțuri ale
lumii. Astfel, în prezent, cultura se caracterizează a fi dinamică. În prezent, oamenii se adaptează în
permenență la împrejurările, oportunitățile și ideile noi. De cele mai multe ori, tinerii sunt cei care
aduc schimbări în cultura din care fac parte, schimbări în ceea ce privește simbolurile, formele de
exprimare, comunicarea propriu -zisă. Probabil tot tinerii au fost cei care au îmbrățișat ideea de fast –
food.
În comunicarea interculturală, bariere pot fi considerate și nerespectarea valoril or și
ignorarea obiceiurilor și tradițiilor care aparțin culturii persoanelor cu care comunicăm. Sărbătorile
religioase, influența religiei asupra bucatelor și a băuturilor reprezintă un factor fundamental în
comunicarea interculturală. Ceea ce oamenii ale g să mănânce, momentul în care mănâncă și felul în
care mănâncă sunt obiceiuri determinate de cultură.
Este atât de variată bucătăria lumii, încât se poate scrie la nesfârșit despre preparate culinare
și tot nu s -ar putea afla toate secretele culinare. Așadar, McDonald ’s și-a adaptat produsele în
funcție de specificul zonei, de cultura și de religia acesteia. Pe lângă produsele de bază, au fost
adăugate preparate specifice fiecărei zone în parte. Gastronomia, este rezultatul rela ției dintre
cultură și alim entație. De multe ori, datorită acestui domeniu apar nenumărate șocuri culturale.
McDonald’s a înțeles că pentru a atinge succesul și longevitatea, este necesar să își aleagă cu
atenție preparatele din meniu, în funcție de cultura țării gazdă. Se poate sp une despre McDonald’s că
este o companie multiculturală. Ea a identificat locurile unde nevoia și dorința consumatorilor erau
generate de diferențele culturale și a implementat oferte adecvate. Chiar și faptul că există un site
adaptat în limba fiecărei ță ri în parte, arată preocupare și atenție față de cultura țării gazdă. Pe o
piață multiculturală, caracterul cultural este oferit de nevoile de cultură și de calitățile produselor
adaptate conform acesteia.

47
În continuare vor exista probleme cu mass -media, persoane care își schimbă stilul de viață
astfel și stilul alimentar sau persoane care sunt împotriva procesului de globalizare, pentru care
McDonald ’s este definitoriu . Însă indiferent de scandalurile cu presa și procesele în care lanțul este
acuzat să v inde mâncare nesănătoasă și că sfidează anumite culturi, compania va continua să aibă
încasări de milioane de dolari deoarece restaurantele se bucură în continuare de clienți fideli,
pasionați de mâncarea de tip fast -food.
Se spune că orice drum spre iad e pavat cu bune intenții. Astfel, gigantul deși a ajuns la
stadiul în care este recunoscut oriunde pe glob, trebuie să țină cont că orice greșeală poate ruina totul
într-o clipă, permițând astfel concurenților să le ia locul. Ideile noi și inovative, fide lizarea clienților,
respectarea cu strictețe a culturii dar și profesionalismul trebuie să continue să fie principalele
puncte forte ale companiei.
Ca și recomandare aș sugera menținerea produselor adaptate la specificul local pentru o
perioadă mai lungă de timp. Spre exemplu în România, preparatele dedicate românilor se află în
oferta restaurantelor doar o singură lună din an. Poate ar avea mai mult succes dacă ar fi disponibile
3 luni pe an, chiar și la distanță între ele. Astfel ne -ar aminti că McDonal d’s vrea să se apropie de
produsele noastre și că susține tradițiile gastronomice.
O altă recomandare ar putea fi legată de oferirea gratuită, din când în când, a fructelor și a
legumelor mai ales alături de meniurile pentru copii. Din nou, faptul că am devenit cu toții interesați
de un stil de viață sănătos și de asemenea mai atenți la produsele pe care le consumăm, acest lucru
ține tot de cultură, dar de data aceasta de cultura globală, de trendul global.
Consider că McDonald’s este un exemplu de compan ie care a reușit să depășeasă barierele
impuse de extinderea în diferite spații culturale, care a ținut cont de preferințele consumatorilor și a
înlocuit ingredientele de bază cu ingrediente acceptate de cultura acestora. Astfel, a reușit să își
construias că o imagine de companie flexibilă în raport cu cultura țărilor în care este prezentă.
În concluzie, chiar dacă necesită un efort în plus, aceasta s -a dovedit a fi cheia în depășirea
barierelor interculturale pentru McDonald’s. Acestor bariere le trebuie acordată o atenție sporită.
Din punctul meu de vedere, este un domeniu care mai are multe de spus, iar noi, multe de învățat
deoarece comunicarea interculturală este un proces care se dezvoltă continuu, astfel va fi cer cetat
mulți ani de aici înainte.

48
Bibliografie
1. Arădăvoaice Gh., 2009, Comunicarea interumană, Editura Antet, București
2. Bourhis Y. R., Leyene J.F., 1997, Stereotipuri: discriminare și relații integrupuri, Editura
Polirom, Iași
3. Bălănică S., 2003, Comunicare în afaceri , Editura ASE, București
4. Blythe J., 1998, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București
5. Boutaud J. J., 2005, Comunicare, semiotică și semne publicitare : teorii, modele și aplicații,
Editura Tritonic, București
6. Bulzan C., 2008, Sociologia – Știință și disciplină de învățământ, Editura ALL Educațional,
București
7. Cabin P., Dortier J. -F. , 2010, Comunicarea : perspective anuale, Editura Polirom, Iași
8. Chelcea S.,2008, Psihologie – Teorie, cercetări, aplicații, Editura Polirom, Iași
9. Chiriacescu A. , 2003, Comunicare interumană: comunicare în afaceri : negociere, Editura
ASE, București
10. Constantinescu -Ștefănel R., 2011, Comunicarea interculturală de afaceri, Editura ASE,
București
11. Crețu A., Peptan E., 2004, Comunicare de masă, Editura ASE, București
12. Dobrescu E., 1998, Sociologia comunicării, Editura Victor, București
13. Hall E. T., 1982, The hidden dimension, Editura Anchor, New York
14. Ivan L., 2009, Cele mai importante 20 de secunde : competența în comunicarea nonverbală,
Editura Tritonic, București
15. Lacombe F., 2005, Rezolvarea dificultăților de comunicare, Editura Polirom, Iași
16. Martin J. N., Nakayama T. K., 2010, Intercultural comunications in contexts, Editura
McGraw -Hill, New York (http://www.rasaneh.org/Images/News/AtachFile/15 -8-
1390/FILE6345617436 19907963.pdf)
17. Miege B., 2008, Informatică și comunicare – în căutarea logicii sociale, Editura Polirom, Iași
18. Militaru Gh., 2005, Comportament organizațional, Editura Economică, București
19. Peretti A., Legrand J. -A., Boniface J., 2001, Tehnici de comunicare, Editura Polirom, Iași
20. Pop Al., 2011, Marketing internațional (teorie și practică), Editura Uranus, București
21. Popescu D., State C., 2014, De la știința influențării la arta manipulării, Editura ASE,
București

49
22. Popescu I. C., 2002, Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus,
București
23. Popescu I. D., 2013, Comportament organizațional, Editura ASE, București
24. Prutianu Ș., 2008, Tratat de comunicare și negociere în afaceri, Editura Polirom, Iași
25. Stanton N., 1995, Comunicarea, Editura Știința și tehnica, București
26. Stănciugelu I., 2009, Măștile comunicării – de la etică la manipulare și înapoi, Editura
Tritonic, București
27. Stoica M. C., 2007, Comunicarea și negocierea în afaceri internaționale : Concepte și
principii de bază. Metalimbaj. Ghid de afaceri pentru diverși parteneri străini, Editura
Tehnopress, Iași
28. Tran V., Stănciugelu I., 2003, Teoria comunicării, Editura Comunicare.ro, București
29. Turk C., 2009, Comunicarea eficientă – cum să le vorbești oamenilor, Editura Trei,
București
****
1. Arent R. , 2009 , An introduction to intercultural comunication – Press Umich Edu disponibil
la < https://www.press.umich.edu/pdf/9780472033577 -ch1.pdf > [accesat la 10.02.2016]
2. Arno C. , 2013, Adapting Brands for Different Cultures [online] ; The Chief Outsider
disponibil la < http://www.chiefoutsiders.com/blog/bid/94476/Adapting -Brands -for-
Different -Cultures > [accesat la 10.04.2016]
3. Arno C., 2012, Create content that effectyively crosses cultural and linguistic borders
[online] ; Content Marketing Institute disponibil la
<http://contentmarketinginstitute.com/2012/09/create -content -that-effectively -crosses –
cultural -and-linguistic -borders/> [accesat la 07.04.2016]
4. Bălășoiu R. , 2005, McDonalizare și globalizare [e -journal] ; Army Academy disponibil la
<http://www.armyacademy.ro/reviste/2_2005/a16.pdf > [ accesat la 10.04.2016]
5. Boaje D. , 2012, Povestea și standardele de calitate la McDonald’s [online] ; McDonald’s
disponibil la http://mcdonalds.ro/ce -mancam/calitate -si-siguranta [accesat la 02.04.2016]
6. BurgerBusiness, 2010, McDonald’s Swiss Burgers’ Multicultural Marketing Plan’ [online] ;
BurgerBusiness disponibil la < http://burgerbusiness.com/mcdonald%E2%80%99s -swiss –
burgers%E2%80%99 -multicultural -marketing -plan/ > [accesat la 04.04.2016]

50
7. Ciurcanu R., 2003, Globalizarea și efectele ei sociale [online] ; JSRI (Journal for the Study
of Religion and Ideologies) disponibil la
<http://jsri.ro/ojs/index.php/jsri/article/viewFile/152/152 > [accesat la 14.04.2016]
8. Divecu forme, 2013, Fețele false ; Dive cu forme disponibil la
<https://divecuforme.wordpress.com/ > [accesat la 15.04.2016]
9. Dumitrescu L., 2009, Rolul stereotipurilor în comunicarea interculturală Orient și Occident.
Un dialog eșuat [e-articol] ; Revista de Soc iologie nr. 1 -2-2009 disponibil la
<http://www.revistadesociologie.ro/pdf -uri/nr.1 -2-2009/04 -LDumitrescu.pdf > [accesat la
10.04.2016]
10. Eberhart B. , 2014, Why is gettin g married at McDonald’s so popular in China? [online] ;
Guff disponibil la < http://guff.com/why -is-getting -married -at-mcdonalds -so-popular -in-
china > [accesat la 05.04 .2016]
11. Economica, 2012, Meniurile secrete ale marilor lan țuri fast -food [online] ; Economica
disponibil la <http://www.economica.net/meniurile -secrete -ale-marilor -lan-uri-fast-
food_41662.html> [accesat la 05.04.2016]
12. Frasin I., Șandru D., 2015, Repere ale comunicării interculturale, Editura Prouniversitaria,
București [e -book] disponibil la < http://proiectidsrc.acadiasi.ro/wp –
content/uploa ds/2015/12/09. -Frasin -Sandru -Repere -ale-comunicarii.pdf > accesat la
[17.04.2016]
13. Gordon A., Deshmukh A., Gupta D., Hung S., Won -Baek C., 2010, McDonald’s adapts to
India, Thunderbird – disponibil la
<http://www.thunderbird.edu/blog/faculty/washburn/2010/12/14/mcdonalds -adapts -to-india >
[accesat la 04.04.2016]
14. McDonald’s Rom ânia, 2014, Compania McDonald ’s [online] ; McDonald’s disponibil la
<http://mcdonalds.ro/lumea -mcdonalds/companie> , [accesat la 02.04.2016]
15. Media -Fax, 2012, Noul produs McDonald's din China: Hamburger alb sau negru [online],
Media -Fax disponibil la < http://www.mediafax.ro/life -inedit/noul -produs -mcdonald -s-din-
china -hamburger -alb-sau-negru -foto-10073366 >, [07.04.2016]
16. Megan V., 2009, Cultural differences – McDonald’s in Japan ; Bucknellorgtheory disponibil
la <(https://bucknellorgtheory09.wordpress.com/2009/05/07/cultural -differences -mcdonalds –
in-japan/ > [accesat la 10.04.2016]

51
17. Nasr S., 2009, 10 Unusual Items from McDonald’s International Menu [online]; Money –
disponibil la < http://mo ney.howstuffworks.com/10 -items -from -mcdonalds -international –
menu.htm >, [accesat la 02.04.2016]
18. Râmbu N. , 2010, Comunicare interculturală – Curs Comunicare Publică [online] DocSlide
disponibil la < http://documents.tips/documents/comunicare -interculturala –
55844cbff2846.html > , [accesat la 15.04.2016]
19. Rice-Oxley M., 2008, War and McPeace : Russia and the McDonald’s theory of war [online]
; The Guardian disponibil la
<http://www.theguardian.com/world/2008/sep/06/russia.mcdonalds > [ accesat la
01.04.2016]
20. Ritzer G., 1999, The McDonalization Thesis, [e -book] ; Sociology Morrisville Edu
disponib il la < http://sociology.morrisville.edu/readings/SOCI101/Mcdonaldization –
excerpt.pdf > [accesat la 13.04.2016]
21. Stan A. , 2014, McDonald’s vrea s ă recupereze la capitolul popularitate și introduce fructele
în meniurile pentru copii [online] ; Wall Street – disponibil la <http://www.wall –
street.ro/articol/International/170681/mcdonald -s-vrea-sa-recupereze -la-capitolul –
popularitate -si-introduce -fructele -in-meniuril e-pentru -copii.html> [accesat la 14.04.2016]
22. Stănculescu L., 2016, Combinație surpriza – produsul inedit pe care McDonald ’s îl testează
în restaurante [online] ; Adev ărul – disponibil la < http://adevarul.ro/life –
style/bucatarie/combinatie -surpriza -produsul -inedit -mcdonalds -testeaza -restaurante –
1_569f988137115986c6b79b44/index.html > [accesat la 05.04.2016]
23. Stern S., 2010, Fast -food chains adapt to local tastes [online] ; CNN – disponibil la
<http://edition.cnn.com/2010/LIVING/homestyle/04/08/fast.food/ >, [accesat l a 06.04.2016)
24. Telegraph, 2015, Why you should think global, act local [online] ; Telegraph – disponibil la
http://www.telegraph.co.uk/s ponsored/education/festival -of-the-
imagination/11844122/think -global.html [accesat la 12.04.2016]
25. Wall -Street, 2013, McDonald’s McMici [online] ; Wall -Street – disponibil la
<http://www.wall -street.ro/articol/Companii/14800 6/mcdonald -s-mcmici.html > [accesat la
28.03.2016]
26. Wall -Street, 2015, McDonald’s lansează primul burger cu carne 100% organică [online] ;
Wall -Street – disponibil la < http://www.wall -street.ro/articol/Companii/189239/mcdonald -s-
lanseaza -primul -burger -cu-carne -100-organica.html > [accesat la 14.04.2016]

52
27. Wikipedia, 2015, McDonald’s No. 1 Store Museum [online] ; Wikipedia – disponibil la
<https://en.wikipedia.org/wiki/McDonald%27s_No._1_Store_Museum > [accesat la
10.04.20 16]

53
Anexa 1

Figura 1.1. Modelul clasic al comunicării
Sursa: Christopher Turk – Comunicarea eficientă – cum să le vorbești oamenilor, Editura
Trei, 2008, p. 56

Emițător Canal Receptor Destinatar
Mesaj Semnal emis Semnal recepționat Mesaj
Sursă de zgomot Sursă de
informare

54
Anexa 2
Greșeli în care valorile și simbolurile culturilor au fost ignorate în comunicarea interculturale
” O firmă producătoare de frigidere a greșit enorm făcându -și reclamă la produsele sale în
India printr -o imagine în care se găsea o pulpă de vacă în interiorul unui frigider . Din moment ce
foarte mulți indieni nu mănâncă această carne, vaca fiind animal sfânt, reclama a fost considerată
drept de prost gust, ea neinflunețând nici măcar o persoană. ”
Sursa: Bălănică S. – Comunicare în afaceri, Editura ASE, 2003, p. 66
”O firmă americană producătoare de pantofi a trebuit să reia o întreagă campanie publicitară
desfășurată în unele țări arabe, întrucât a utilizat fotografii în care erau expuse picioarele
neacoperite, iar acest lucru este considerat drept o insultă în aceste țări.”
Sursa: Bălănică S. – Comunicare în afaceri, Editura ASE, 2003, p. 157

55
Anexa 3
Tabelul 2.1. Vectorii verbali și nonverbali ai comunicării
Vector verbal Vector nonverbal
Cuvinte, fraze Gesturi, atitudini, sunete
Cod universalizat Cod personalizat
Limbaj Lipsa limbajului
Traducere Explicare/descriere
Semantic/sintactic Pragmatic
Indirect Direct
Învățare Exprimare
Conștient Subconștient
Trecut Prezent
Gândire Emoție, acțiune
Abstract Concret
Digital Analogic
Adaptare învățată Adaptare trăită
Structură colectivă Structură individuală
Adaptare colectivă Adaptare individuală
Lent Rapid
Gestionarea conținutului Gestionarea formei
Termen lung Termen scurt
Văz, auz, pipăit Cele cinci simțuri
Sursa: Fabrice Lacombe – Rezolvarea dificultăților de comunicare, Editura Polirom, 2005, p. 26

56
Anexa 4
Tabel 2.3. Haptica în comunicarea interculturală
CULTURI CU ATINGERE
INTERZISĂ CULTURI CU ATINGERE
MEDIE CULTURI CU ATENȚIE
PERMISĂ
JAPONIA
SUA
CANADA
ANGLIA
SCANDINAVIA
ALTE ȚĂRI NORD –
EUROPENE AUSTRALIA
ESTONIA
FRANȚA
CHINA
IRLANDA
INDIA
ORIENTUL MIJLOCIU AMERICA LATINĂ
ITALIA
GRECIA
SPANIA
PORTUGALIA
UNELE ȚĂRI ASIATICE
RUSIA
Sursa: Constantinescu -Ștefănel Ruxandra – Comunicarea interculturală de afaceri, Editura ASE ,
2011, p. 90

57
Anexa 5
Tabelul 2.4. Contactul ocular în comunicarea interculturală
– Contact ocular foarte direct ORIENTUL MIJLOCIU
AMERICA LATINĂ
FRANȚA
– Contact ocular moderat SUA
EUROPA DE NORD
MAREA BRITANIE
– Contact ocular minim ORIENTUL ÎNDEPĂRTAT
ASIA DE SUD -EST
INDIILE DE EST
INDIENII AMERICANI
Sursa: Constantinescu -Ștefănel Ruxandra – Comunicarea interculturală de afaceri, Editura ASE ,
2011, p. 91

58
Anexa 6
Greșeli în care aspectele nonverbale ale comunicării au fost ignorate:
”Firma Singer era la un pas de a comite o astfel de eroare în momentul în care a demarat o
campanie promoțională a cărei imagine de reclamă avea un fond albastru, iar în țara respectivă
această culoare era asociată funerariilor. Din fericire, pentru firmă, potenț iala eroare a fost
descoperită chiar înainte de lansarea campaniei, fiind astfel evitată la timp.
Neluarea în calcul a semnificației cifrelor poate cauza de asemenea confuzii
comunicaționale. În multe țări, cifra 7 sau 3 este considerată norocoasă în timp ce 13 este
ghinionistă. Fiecare țară are astfel de numere aducătoare de noroc sau ghinion. Spre exemplu, există
o legătură între limba engleză și japoneză: cifra patru este indezirabilă în Japonia întrucât modul în
care se pronunță în limba engleză este fo arte similar celui în care se pronunță cuvântul care
semnifică moartea în limba japoneză. O firmă producătoare de mingi de golf a comis o astfel de
eroare atunci cînd a încercat să vândă în Japonia seturi de câte patru mingi. În mod similar, o firmă
produc ătoare de băuturi răcoritoare a ofensat un stat arab datorită utilizării unei stele cu șase colțuri
pe eticheta produsului lor. Această reprezentare a fost catalogată drept o dovadă de simpatie a
Israelului .”
Sursa: Bălănică S. – Comunicare în afaceri, Ed itura ASE , 2003, p. 68

59
Anexa 7
Evoluția McDonald´s în România

Sursa: http://mcdonalds.ro/_pics/ppresa/comunicate/mcdonalds -20ani -1-mare.jpg
accesat la 06.04.2016

60
Anexa 8
Diferite preparate McDonald’s adaptate la specificul local ai fiec ărei țări

Big Spicy Paneer Rap (Turcia) Kofteburger (Turcia)

Ebi Filet -O (Japonia) McRice (Japonia)

McLobster (Canada)

61

Burgeri Yin și Yang (China)
Sursa : http://www.mediafax.ro/life -inedit/cele -mai-exotice -produse -mcdonald -s-mancaruri –
fast-food-pe-care-le-gasesti -doar-in-anumite -tari-ale-lumii -foto-10181427 [accesat la 14.04.2016]