Coordonatoare: Lect. univ. dr. Alexandra Bardan [309434]

Universitatea din București

Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării

Lucrare de diplomă

Coordonatoare: Lect. univ. dr. Alexandra Bardan

Absolvent: [anonimizat]

2017

Refacerea identității vizuale și ambalajului brandului de miere

„Stupul Vesel”

Cuprins

Introducere 4

Capitolul I

I.1. Ce este brandul? 5

I.2. De ce au nevoie brandurile de o identitate? 7

I.2.1. Identitatea vizuală si identitatea bradului 9

Capitolul II

II.1. Interacțiunea cu brandul și importanța ambalajului 12

II.2. Reguli de urmat in design 14

Capitolul III

III.1. Identitatea vizuală a brandului „Stupul Vesel” 18

III.2 Refacerea identitații vizuale 19

Concluzii 27

Bibliografie 28

Anexa 1 29

Anexa 2 30

[anonimizat], le asociau o anumită identitate, o [anonimizat]. [anonimizat], cel care împărtășea cel mai aproape valorile lor proprii. Se puteau chiar descoperi astfel diferite nișe sociale care existau în acea perioadă. [anonimizat], nici nu se poate imagina societatea în lipsa acesteia. [anonimizat]. [anonimizat], [anonimizat]. Această identitate a produselor, serviciilor și firmelor a ajuns să aibă denumirea de brand.

Dar acum există o [anonimizat], mai multe decât o persoană ar putea reține. Soluția, [anonimizat]. Acesta este doar una dintre multiplele probleme care apar crearea identității unui brand. [anonimizat], brandul trebuie să poată transmite acest mesaj corect atât prin text cât și prin imagini.

Această lucrare prezintă perspectiva unui producător mic de miere de albine care trebuie să se diferențieze foarte mult de competiție. [anonimizat]-[anonimizat], mai colorat și să îl facă să înțeleagă că acest produs este mai special.

Dar de ce miere? Acest produs consumat de mii de ani poate fi găsit oriunde în ziua de astăzi. [anonimizat]. [anonimizat] o reviziure a [anonimizat], măcar să reușească să se evidențieze la raft.

[anonimizat], cumpărătorul poate fi influențat chiar în fața raftului cu ajutorul ambalajului. [anonimizat].

Capitolul I

I.1. Ce este brandul?

De la șamponul cu care o persoană se spală pe cap, până la telefonul pe care nu îl lasă niciodată din mană, aceasta interacționează zilnic cu produse care aparțin unor branduri diferite. Dar această interacțiune trebuie să fie cu atât mai puternică în cazul în care avem un producător mic pentru care fiecare cumpărător este important. Ce înseamnă cu adevărat acest termen, „brand”? De unde a apărut? De ce este atât de important să apară alături de produsele pe care le achiziționează? Diferiți specialiști din mai multe domenii au încercat să dea o definiție clară, dar în ciuda acestui lucru, nu există una unanim acceptată.

Etimologia și istoricul noțiunii de “brand” provine din vechea limbă vorbită în Scandinavia, din brandr, care inseamnă „a arde” (to burn). Primele denumiri de branduri, așa cum se cunosc în ziua de astăzi, au apărut în secolul al XVI-lea: deținătorii distileriilor de whisky marcau numele producătorului potentei licori pe capacul fiecărui butoi (Adamson, 2010, p. 67). Așadar noțiunea de brand care există astăzi avea scopul de a arăta cumpărătorului cine este producătorul produsului. Dar de ce era necesar acest lucru, ce beneficii existau pentru producător și, în mod special, pentru consumator?

Principalul rol al brandurilor sau mărcilor este de a evidenția sursa de proveniență a produsului și de a asigura consumatorul de calitatea oferită de către brand. Astfel, se știe că acel produs provine de la o marcă cunoscută, care a mai fost consumată în trecut sau care a fost recomandată de către un prieten sau de către familie. Acest lucru conferă garanția sau siguranța că produsul respectiv va avea mereu aceeași calitate. În susținerea ideii de mai sus, specialiștii în marketing Kotler și Lane sunt de părere că mărcile ajută la identificarea sursei de proveniență sau a fabricantului unui produs și astfel oferă consumatorilor posibilitatea de a atribui responsabilitatea pentru calitatea și performanță produsului unui fabricant sau distribuitor anume. Pentru a obține informații despre mărci, consumatorii se bazează cel mai mult pe experiențele proprii din trecut, dar informațiile se pot obține și prin intermediul programelor de marketing ale produslui, programe ce îi pot ajuta să afle care dintre mărci le satisfac nevoile și care nu (Kotler, 2008, p. 403). Motivul pentru care majoritatea consumatorilor recurge la aceleași mărci achiziționate constă în faptul că aceștia vor obține aceeași calitate a produsului de fiecare dată.

Brandul nu reprezintă doar un simbol conform căruia un client recunoaște producătorul, ci vine împreună cu o serie de caracteristici care îl diferențiază de competiție. Totodată, aceste diferențe nu sunt tangibile, ci sunt percepute de mintea consumatorului. Olins (2009, p. 8), unul dintre cei mai cunoscuți specialiști din acest domeniu, a dedicat două cărți acestui subiect: „Despre brand” și „Manual de branding”, și spune că un brand este, în definitiv, o organizație, un produs sau un serviciu cu personalitate. În schimb, măsurarea valorii fizice a acestei personalități este foarte dificilă pentru că este percepută doar în mintea consumatorului. De asemenea, de multe ori aceaste valori sau active intangibile, după cum le spune Olins, sunt mai mari decât activele reale, tangibile. Acest lucru se întâmplă în cazul corporațiilor precum McDonald’s, Nestlé sau Danone (Olins, 2009, p. 17).

Caracteristicile care definesc un brand pot avea de multe ori o valoare mai mare decât toate lucrurile tangibile pe care le deține o companie, dar în ziua de astăzi consumatorii sunt bombardați de foarte multe branduri care âncearcă să ocupe un loc în mintea lor. Adamson (2010, p. 33) constată că un consumator ar trebui să se gândească la branduri că la desktopul unui computer. Când se cunosc destule informații despre un brand, îi este atribuite mental un nume fișierului și este plasat pe desktop. Atunci când numele brandului se ivește în conversație sau un consumator are o experiență cu brandul respectiv, dă mental un click pe numele fișierului care conține brandul. În momentul în care fișierul se deschide, asociațiile legate de brand sunt eliberate și astfel îi este provocată o emoție. Reacționează într-un fel sau altul – pozitiv sau negativ – în funcție de starea pe care i-o provoacă asociațiile respective.

Așadar, brandul reprezintă un grup de asociații care există în mintea consumatorului, un set de emoții pe care le simte când interacționează cu acesta, dar nu este doar atât. Astfel, Balaban și Deac îl susțin pe Adamson spunând că brandul este constituit din emoțiile, atitudinile și percepțiile consumatorilor față de un produs. Așadar, aceștia ajung la concluzia că brandul include în sine o judecată de calitate, imagine, lifestyle și statut (Balaban și Deac, 2007, p. 19).

Dar aceste emoții trebuie să fie diferite de cele oferite de celalate produse, după cum ne spune expertul în marketing Jack Trout (Jack Trout, 2006, p. 14) în cartea sa „Diferențiază-te sau mori” că diferențele scoase clar în evidența și care sunt ancorate de un produs pot fi reținute mai bine pentru că pot fi apreciate la nivel intelectual.

Dar cum reușește cel care achiziționează produsul să recunoască un brand și care sunt caracteristicile care îl disting de competiție? Expertul în branding David Aaker spune în cartea sa, „Managementul capitalului unui brand”, că un brand este un nume și/sau un simbol distinctiv (cum ar fi un logo, o marcă înregistrată sau un design de ambalaj), folosit cu intenția de a identifica produsele sau serviciile ca aparținând unui producător sau unui grup de producători și de a diferenția acele bunuri sau servicii de cele ale concurenței (Aaker, 2005, p. 8).

Privit din afară, brandul pare să se rezume doar la câteva elemente: câteva culori, câteva caractere, un slogan, toate garnisite cu un logo sau un simbol (Olins, 2009, p. 24). Dar un brand puternic poate fi recunoscut cu ușurință de către consumator, indiferent de momentul sau locul în care intră în contact cu acesta. Persoana respectivă marchează produsul și îl diferențiază de competiție, dar pentru ca asociațiile și viziunea brandului să fie înțelese de către consumator, acesta trebuie să se bazeze pe valori foarte solide. Aceste valori trebuie să aibă coerență în toate mediile în care ajung să interacționeze cu consumatorii și să transmită instantaneu emoțiile care le sunt asociate. Un bun semnal de branding comunică ceva autentic în raport cu ideea brandului, fiind, în ultimă instanță, credibil și memorabil (Adamson, 2010, p. 61).

Așadar, brandul reprezintă o serie de caracteristici tangibile și intangibile care vin cu garanția producătorului și asigură aceeași calitate a produsului și aceeași emoție de fiecare dată. În esentă, o marcă este promisiunea unui marketer că asigură o performanță previzibilă a unui produs sau serviciu. Astfel, promisiunea mărcii este reprezentată de către viziunea marketerului asupra a ceea ce trebuie să fie și să asigure marca respectivă pentru consumatori (Kotler, 2008, p. 408).

În concluzie, valorile brandului trebuie să reiasă din toate elementele care îl compun. Deci prin acest ambalaj trebuie să se distingă produsul de competiție și în același timp să atragă atenția asupra faptului că a fost obținut prin metode naturale, ecologice. Dar acest mesaj grafic trebuie să corespundă cu anumite valori. Întrucât brandul reprezintă o serie de elemente care îl disting de competiție, acest lucru nu este suficient. Cum reușește să exprime prin intermediul elementelor grafice valori și lucruri pozitive despre brand? Aici intervine identitatea brandului.

I.2. De ce au nevoie brandurile de o identitate?

Identitatea în cazul oamenilor este prezentată ca o serie de caracteristici tangibile precum numele, locul nașterii, reședința, care îi diferențiază de alte persoane. Brandurile, în același fel, au nevoie de elemente care să le diferențieze și să le facă unice într-un ocean plin cu alte produse. Drewniany și Jewler (2009, p. 53) notează că, caracteristicile de bază ale brandului sunt reprezentate de nume, logo și slogan. Aceste trei elemente sunt de bază și niciun produs sau serviciu nu se poate numi brand în absența lor. Această lucrare se va concentra mai mult pe partea de logo.

Drewniany și Jewler (2009, p. 53) dezvăluie că un brand, asemenea unei persoane, are personalitate și tot ceea ce se știe sau gândește despre el este rezultatul identității și al imaginii sale. Identitatea brandului are scopul de a crea o imagine pozitivă în mintea publicului. Dar are un scop mai important de atât, după cum ne spun Balaban și Deac (2007, pp. 23-24) și anume, identitatea de brand este modul fundamental de recunoaștere al unui brand.

Așadar, identitatea brandului ajută consumatorul să recunoască produse care se află sub umbrela personalității sale. Dar ce se întâmplă când această identitate este foarte puternică? Kotler și Lane (2008, p. 406) numesc acest efect „cunoașterea mărcii”. Această noțiune ajunge să evoce asociații intense, favorabile și unice în mintea clienților, reușind să creeze consumatori care cumpără produse care aparțin doar acelui brand. Mai multe decât atât, consumatori care sunt revoltați când li se oferă produsul competiției. Acest lucru poate fi văzut foarte clar în cazul băuturilor Coca-Cola și Pepsi.

Această recunoaștere a brandului, pe langă notorietate, mai are un beneficiu: protecția cumpărătorului. Un brand recunoscut a ajuns astfel pentru că atinge anumite standarde și deține anumite caracteristici care îl fac superior celorlalte produse de pe piață. Din aceste motive va fi mereu căutat de către consumator, fiind cea mai bună opțiune. Dar în momentul în care brandul atinge o asemenea notorietate, cu sigurantă mulți competitori vor încerca să copieze produsul. David Aaker (2005, p. 9) constată în cartea sa, „Managementul capitalului unui brand”, că un brand semnalează cumpărătorului sursa produsului și îl protejează atât pe cumpărător, cât și pe producător de concurență, care va încerca să furnizeze produse cât se poate de apropiate. Recunoscând elementele care compun această identitate, consumatorii întotdeauna vor cumpăra produsul brandului pe care îl apreciază, fără riscul de a fi păcăliți de către competiție.

Dar o mare problemă care poate apărea în exprimarea imaginii brandului este lipsa de consecvență. Din moment ce un brand este prezent în mai multe locuri în același timp, acesta trebuie să poată fi recunoscut peste tot. Dacă o persoană dorește să bea Pepsi, trebuie să îl poată identifică indiferent de unde vrea să îl cumpere. Această calitate nu se aplică doar în cazul produselor, care printr-un design distinct și creativ pot obține această consecvență, ci și în cazul serviciilor care au nevoie ca în toate centrele deținute, consumatorul să simtă că interacționează cu același brand. Starbucks este un exemplu foarte bun, brandul concentrându-se chiar și pe miros, care este același în toate cafenelele, astfel încât clientul să perceapă imaginea brandului cu toate simțurile sale.

Așadar, identitatea brandului ajută consumatorul să recunoască produsul, diferențiindu-l de competiție și oferindu-i garanția calității. De asemenea, un brand popular poate îndemna cumpărătorii să ceară acel produs în diferite locații/puncte de desfacere. Dar este foarte important, mai ales pentru brandurile mari ca mesajul să fie consecvent pe toate canalele și să nu se piardă identitatea și mesajul în diversitatea imensă a produselor. În cazul produsului prezentat în această lucrare, se va păstra identitatea și mesajul, dar se va încerca exprimarea acestora într-o formă mai atrăgătoare păstrând identitatea vizuală deja existentă. Dar ce anume reprezintă identitatea vizuală și care sunt diferențele față de identitatea brandului?

I.2.1. Identitatea vizuală și identitatea bradului

Vederea este cel mai important simț pentru oameni, dar acesta se poate concentra doar pe un singur element. Deși o persoană percepe multe lucruri deodată, nu le poate acorda atenție decât dacă au un impact puternic asupra ei. Acest lucru creează un filtru al percepției vizuale care este chiar mai puternic în cazul publicității. Ca urmare a bombardamentului de reclame de toate felurile, sunt percepute doar cele care aduc fie un aport emoțional, fie unul rațional. După cum spune Dan Hill (2010, p. 205), în cartea „Emotionomics”, un design bun îi atrage emoțional pe consumatori, promițându-le ceva incitant și în cele din urmă recompensator.

Dar ce reprezintă acest design bun, aceste elemente de identitate vizuală? După cum ne spune Ollins (2009, p. 30), acestea sunt elementele după care consumatorul recunoaște un brand de fiecare dată când intră în contact cu el. Fie că este vorba de un eveniment sponsorizat, într-un local sau chiar în fața raftului, aceste elemente trebuie să apară mereu și consecvent, astfel încât consumatorul să știe foarte clar ce reprezintă brandul și unde îl găsește. Așadar, ambalajele produselor sunt reperele după care acesta identifică produsele preferate în magazine.

Dar aceste elemente care alcătuiesc identitatea vizuală nu au rolul doar de identificare. În spatele acestora se ascund valori și convingeri în care consumatorii se pot regăsi. Imaginea vizuală a mărcii, după cum remarcă Kotler și Keller (2008, p. 420), se referă la percepțiile și convingerile consumatorilor în legătură cu marca, reflectate prin asociațiile existențe în memoria lor. De exemplu, în momentul în care un consumator vede o mașină Mercedes-Benz, știe intuitiv că aceasta va fi luxoasă, foarte confortabilă și rezistentă. Prin comparație, nu va avea același sentiment când vede un Volkswagen. Deși ambele sunt mașini germane, chiar dacă nu a testat niciodată vreuna dintre ele, știe intuitiv care sunt diferențele.

Dar elementele de identitate vizuală, deși sunt primele percepute la raft sau în reclame nu reprezintă totalitatea elementelor de identitate ale unui brand. Adamson (2010, p. 55) consideră semnele de branding ca fiind elemente externe evidențiate. Aceste caracteristici sau elemente de identitate ale brandului sunt următoarele:

• Numele:

Numele, la fel ca numele unei persoane, trebuie să identifice și să reprezinte valorile brandului. În trecut, alegerea numelui pornea de la numele companiei. Astăzi alegerea unui nume pentru un brand a devenit atât de importantă, încât unele agenții nu se ocupă decât de acest lucru (Drewniany și Jewler, 2009, p. 55). În general, un nume de brand trebuie să fie simplu, clar și să exprime identitatea brandului. Adamson (2010, p. 63) spune că denumirile bune semnalează intuitiv că experiență oferită de produs va fi amuzantă și lipsită de dificultăți.

• Logo-ul sau simbolul

Un logo este simbolul vizual pe care un brand sau o companie îl folosesc pentru a se identifica în fața consumatorilor (Drewniany și Jewler, 2009, p. 55). Mercedes folosește simbolul stelei în trei colțuri. La competițiile de tenis de Grand Slam, simbolul apare adesea pe plasa de tenis și imediat comunică despre brandul respectiv (Sutherland și Sylvester, 2008, p. 261).

• Tag line-ul sau sloganul

Utlizarea unei fraze reprezentative este atât de comună în ziua de astăzi, încât există chiar un cuvânt care să o definească – slogan (Sutherland și Sylvester, 2008, p. 260). Astfel, sloganul este o propoziție scurtă folosită împreună cu un brand sau un logo. Unele slogane se întipăresc în mintea consumatorilor și chiar ajung să facă parte din subcultură (Drewniany și Jewler, 2009, p. 56).

• Paleta de culori

Discuțiile legate de cromatica publicitară sunt reflexe stinse ale cercetărilor de optică din ultimele decenii ale secolului al XIX-lea care au dus la primele descrieri științifice ale culorilor și ale raporturilor dintre ele (Popescu, 2005, p. 106). Dar pot oare culorile să fie elemente de identificare ale unui brand? Cu siguranță că da. Astfel, Sutherland și Sylvester (2008, p. 266) enumeră câteva exemple: Shell este identificat cu galben și roșu. La băuturi răcoritoare, Coca-Cola e roșu, iar Pepsi e albastru.

Identitatea vizuală este reprezentarea grafică a acestor elemente. De exemplu, numele nu este un element viziual, dar fontul ales pentru a fi prezentat, culorile folosite etc. sunt elemente de acest fel. Acestea vor fi caracteristicile pe care lucrarea le va aborda în continuare. Nu vor fi modificate denumirea elementelor sau mesajul lor, dar vor fi modificate felul în care aceste elemente sunt prezentate cumpărătorului. De asemenea, lucrarea va respecta elementele din grafica curentă care sunt în concordanță cu mesajul producătorului și vor fi amplificate pentru a fi mai vizibile la raft.

Capitolul următor se va concentra pe ambalajul produsului și importanța acestuia. De asemenea, vor fi dezbătute regulile ce trebuie respectate în exprimarea corectă a identității bradului și ce greșeli trebuie evitate.

Capitolul II.

II.1. Interacțiunea cu brandul și importanța ambalajului

Ce este ambalajul și de ce este atât de important? Care este procesul prin care acesta este realizat? Kotler și Keller (2008, p. 572) prezintă procesul de ambalare al produselor ca fiind totalitatea activităților de concepere și de producere a ansamblului material destinat să conțină un produs. Totodată, ansamblul destinat să conțină produsul se numește ambalaj.

Scopul brandului este ca înainte de acest moment să fi creat în mintea cumpărătorului dorința de a achiziționa produsul asociat respectivului brand. Așadar tot ce mai rămâne de făcut este să recunoască ambalajul produsului și să îl achiziționeze. Dar nu este atât de simplu. La raft, în supermarket, cumpărătorul nu le poate observa pe toate simultan. În ciuda faptului că toate brandurile de produse sunt etalate, nu sunt în mod necesar toate egale. Există posibilitatea ca unele să fie observate de către consumatori, dar și posibilitatea de a fi complet ignorate. De asemenea, decizia de a achiziționa un brand în favoarea altuia va avea loc în ultima instanță în fața raftului. (Sutherland, 2008, p. 35).

Pe acest fapt se va baza cel mai mult acest proiect și anume, acest impact al ambalajului la raft, în lipsa unui buget de publicitate. Totodată, va fi respectată una dintre principiile lui Trout (2006, p. 18) în diferențierea bunurilor: crearea unei caracteristici noi pentru produs. De asemenea, vom respecta principiile lui Dan Hill (2010, pp. 207-208), care ne spune în cartea sa „Emotionomics”, a dedicat un întreg capitol designului de produs. El dezvăluie că ambalajul trebuie să exceleze în două mari arii, cea funcțională și cea emoțională.

Cea mai importantă caracteristică funcțională a ambalajului este cea de identificare. Vizibilitatea și lizibilitatea sunt principalele condiții pe care trebuie să le îndeplinească ambalajul ca element de identificare a produsului. Dar ambalajul mai are și un scop practic, cel de a proteja și a ușura transportul produsului. După cum spune Popescu (2005, p. 106), ambalajul trebuie să protejeze produsul, această funcție fiind strâns legată de funcția de economisire. De asemenea, costul produsului este influențat de costul materialelor din care se face ambalajul, de costul fabricării ambalajului etc.

Dar în alegerea ambalajului mai trebuie luat în considerare un aspect: publicul țintă. Veniturile cumpărătorului și nivelul lui de cultură sunt foarte importante. Formei ambalajului, materialului din care este făcut, dimensiunilor și culorilor lui, caracterelor cu care sunt scrise instrucțiunile de utilizare ale produsului (un public instruit poate preferă o suită de propoziții, un public mai puțin educat: o suită de desene) le revine sarcina de a reține atenția cumpărătorilor (Popescu, 2005, p. 107).

Deși ambalajul are rol funcțional, el trebuie să exceleze și la capitolul atracție senzorială pentru a crește șansele de vânzare. Acesta trebuie să ofere doar informațiile relevante și să nu conțină informații inutile Un ambalaj este excepțional dacă se adresează ochiilor și degetelor, dacă manipulează văzul și simțul tactil. Dar pentru a îndeplini toate aceste criterii, este necesar un design excepțional.

Dan Hill (2010, p. 130) constată că există trei stadii pe care designul ambalajului unui produs trebuie să le atingă pentru a influența consumatorul în procesul de achiziție: stadiul conceptual, senzorial și stadiul utilizării.

Stadiul conceptual

În stadiul conceptual, sentimentul pe care consumatorii trebuie să îl aibă când achiziționează produsul este că sunt câștigători. Trebuie să le trezească fantezia atunci când se gândesc la bogatul câștig emoțional pe care îl vor avea dacă vor accepta oferta propusă. De asemenea, designul ambalajului trebuie să reflecte potențialul câștig și astfel diferențiindu-se de competiție.

Stadiul senzorial

În momentul în care consumatorul ajunge în fața raftului, produsul trebuie să producă în subconștient o reacție emoțională. Pentru producerea reacției emoționale, este necesară folosirea stimulilor pentru cât mai multe dintre simțuri – văz, auz, gust, miros și tactil.

Stadiul utilizării

În stadiul utilizării, cel mai important lucru este ca ambalajul să nu prezinte imperfecțiuni, să nu creeze frustrare sau să împiedice în vreun fel utlizările repetate. Dacă ambalajul susține utlizarea ușoară a produsului și aduce un beneficiu emoțional, frustrarea va fi inexistentă, iar utilizatorul se va simți răsplătit emoțional de ușurința și plăcerea cu care va folosi produsul.

Ajungând în ipostaza de fi nevoit să aleagă un produs, o persoană poate face sacrificii chiar și în privința prețului dacă răsplata emoțională pe care o va avea în momentul achiziției este suficient de puternică. De exemplu, când cineva dorește să achiziționeze un borcan de miere, se poate decide în fața raftului ce vrea să cumpere. Două direcții grafice în designul ambalajului au un impact emoțional asupra lui. Primul este unul minimalist care îi spune că produsul vine în general din afara țării. Astfel, îi oferă un sentiment de curățenie, precizie și mai ales profesionalism. Al doilea design este cel tradițional. Este posibil ca în momentul în care vede borcanul de miere cu elemente tradiționale, consumatorul să nu mai aibă nevoie de niciun alt motiv pentru a cumpăra produsul. Dar daca piața este plină de produse care comunică în acest fel va fi necesar un ambalaj mai atrăgător și diferit. Pentru crearea unui asemenea ambalaj, trebuie să se țină cont de anumite reguli și de ce greșeli trebuie evitate. Aceste lucruri vor fi prezentate în subcapitolul următor.

II. 2. Designul de ambalaj

Conform Dicționarului universal al limbii române, designul este o disciplină de creație industrială care urmărește adaptarea formei obiectelor (mașini, aparate etc.) la funcția pe care o îndeplinesc, conferindu-le un aspect cât mai agreabil (2006). (Găsiți o sursă specializată, vedeți dicționare de design, packaging etc.) În cadrul procesului de realizare a unui design, indiferent de context, trebuie să se țină seama de câteva principii. Acestea trebuie adaptate contextului, targetului și mediului în care va apărea designul. Principiile sunt următoarele:

1. Echilibrul

Drewniany și Jewler (2009, pp. 209-210) spun că echilibrul poate fi de două feluri: simetric sau asimetric. Ei consideră că atunci când ambele părți ale unei reclame sunt egale, designul este simetric. Deși echilibrul simetric este plăcut, poate fi și static, ceva ce creatorii de publicitate ar dori să evite. Echilibrul asimetric este alegerea predominantă în publicitate, deoarece permite unuia dintre elementele designului să “preia conducerea” și să distragă atenția de la restul reclamei.

Pentru a ajunge la un echilibru asimetric, trebuie să se asigure că există în reclamă o diferență de sus până jos și de la dreapta la stânga, că elementele sunt aranjate astfel încât să nu apară un dezechilibru.

2. Contrastul

Contrastul poate fi întâlnit peste tot, dar în design este folosit pentru a scoate în evidență un anumit element față de altul. De exemplu, într-un hipermarket toate raioanele par identice, doar produsele diferă. Asta până în momenul în care o persoană ajunge în dreptul raionului de cosmetice. În cadrul acestuia, se vor găsi de multe ori rafturi negre, cu oglinzi și produse de machiaj pregătite pentru testare, designul acestora atrăgând atenția. Bardan (2012, p. 48) spune că contrastul se realizează prin alăturarea unor elemente grafice diferite și cu cât este mai mare diferența dintre un element grafic și mediul înconjurător, cu atât mai mult acel element va ieși în evidență. Drewniany și Jewler (2009, p. 210) au remarcat că contrastul nu se limitează doar la culoare și formă. El poate fi folosit eficient în mărimea literelor, liniile înclinate, forma literei și greutate. Ei constată însă că prea mult contrast poate duce la pierderea coeziunii designului.

3. Armonia

Armonia, la fel ca și contrastul, poate fi folosită în structură, direcție și greutate, dar, după cum spun Drewniany și Jewler (2009, p. 210), este opusul contrastului. Armonia constă în folosirea unui text care are același font, chiar dacă mărimile corpului de literă diferă. Același lucru este valabil și pentru culori sau lucruri, atâta timp cât acestea oferă coeziune designului. Dezavantajul acestui principiu este că dacă lucrurile devin prea armonioase, oamenii au tendința să se plictisească.

4. Proporția

După cum spune Bardan (2012, p. 46), proporția relativă dintre două obiecte constituie un indicator atât pentru dimensiunile lor aproximative cât și pentru plasarea lor într-un spațiu tridimensional. Drewniany și Jewler (2009, p. 211) susțin că un layout care încarcă regulile proporției poate face consumatorul să respingă întreaga reclamă. Proporția “perfectă” este de 2 pe 3, cunoscută și ca secțiunea de aur și este foarte des întâlnită în fotografie.

5. Mișcarea

Când se intră în contact cu o informație, există tendința de a începe din colțul din stânga sus și în formă de Z, să se ajungă în colțul din dreapta jos. Din această cauză, Drewniany și Jewler (2009, p. 211) recomandă să nu se mai plaseze elementele importante, cum ar fi logo-ul, în colțul din stânga jos. O altă metodă de a crea mișcare este ritmul. Acesta orientează ochii observatorului în direcția dorită. Mișcarea poate fi creată și cu ajutorul modelelor. Dacă acesta privește sau indică prin poziția mâinilor logo-ul, spre exemplu, la fel va face și cititorul.

Aceste principii trebuie mereu respectate, dar acest lucru nu este suficient, diferite greșeli pot apărea în design. Pentru a fi evitate trebuie în primul rând să fie cunoscute. După cum spun Kotler și Kevin Lane (2008, p. 552), un design neinspirat poate să ruineze șansele de succes ale unui produs. E-villa, dispozitivul de conectare la internet al celor de la Sony, era menit să le permită consumatorilor să intre pe internet din bucătărie, dar având aproape 15 kilograme și peste 40 de centimetri, elefantinul produs era atât de greoi și de stângaci alcătuit, încât manualul de instrucțiuni recomanda clienților să se aplece în genunchi, nu din șale, ca să-l ridice. După trei luni de la introducere, produsul a fost retras de pe piață.

În momentul în care o companie realizează designul unui ambalaj, trebuie să se gândească la experiența emoțională pe care o are utilizatorul când vede și atinge pentru prima dată ambalajul produslui. Trebuie să se gândească cine este cumpărătorul și cum trebuie să comunice cu el ca să îi trezească emoția pe care dorește să o asocieze produsului lor. În încercarea de a atinge acest obiectiv, se pot realiza mai multe greșeli în partea de design. Dan Hill (2010, pp. 209-214) a descoperit următoarele:

1. Caracteristicita (multe trăsături caracteristice )

Companiile au tendința de a plasa pe un singur ambalaj toate detaliile referitoare la produs sau beneficiile ofertei din punct de vedere rațional. Consumatorii doresc să le fie rezolvate problemele, nu să primească o listă de caracteristici. Soluția acestei erori este simplificarea radicală a designului și crearea de scenarii în care compania oferă soluții problemelor clienților, stârnind astfel emoții pozitive.

2. Reducerea costurilor (puține caracteristici)

În încercarea companiilor de a reduce costurile acestea pierd din vedere cel mai important aspect pentru consumator, răsplata sa emoțională. Acest beneficiu trebuie să fie pe primul rând atunci când vine vorba de crearea designului ambalajului.

3. Miopia

Dorința designerului de a crea un ambalaj ingenios care să îi aducă glorie artistică poate duce la pierderea consumatorului. Același lucru se poate întâmpla și în cazul unui ambalaj care caută prea mult superioritatea funcțională, ignorând dorințele consumatorului. În acest caz, trebuie să se afle ce simt potențialii cumpărători când interacționează cu ambalajul produslui pentru a afla ce își doresc ei.

4. Ochelari de cal (informatii irelevante)

O companie trebuie să asigure un beneficiu emoțional cât mai mare pentru piața-țintă. Acest lucru se poate realiza aflând lucrul esențial pe care și-l amintesc la două săptămâni după ce au fost puși față în față cu oferta. Apoi ajustând designul, elimină trăsăturile irelevante.

5. Lipsă de imaginație

Cel mai important lucru ce trebuie reținut este că designul atrăgător nu atrage reacții raționale, ci emoționale. Consumatorii sunt pur și simplu atrași de un design bun, iar dacă designul este simplu, acesta nici măcar nu este băgat în seamă pentru că nu atinge consumatorul din punct de vedere emoțional.

Compromisurile făcute de dragul bugetului sau a nesiguranței stau în calea unor designuri îndrăznețe care pot face diferența între un client fidel sau unul pierdut. Evitând aceste cinci greșeli, orice ambalaj poate trezi o emoție pozitivă când consumatorul interacționează cu el.

Următorul capitol va aborda identitatea vizuală a brandului de miere „Stupul Vesel”. Pentru a menține mesajul de brand al producătorului și direcția grafică, se vor respecta principiile și regulile enumerate mai sus evitând în același timp diferitele greșeli de design.

Capitolul III.

III.1. Identitatea vizuala a brandului „Stupul Vesel”

Acest capitol va fi dedicat procesului prin care a fost creată noua identitate vizuală a brandului de miere românească „Stupul Vesel”. Vor fi prezentate toate etapele acestui proces și cele mai importante aspecte care au trebuit luate în considerare de-a lungul acestuia.

Având în vedere că avem de-a face cu un producător mic din județul Teleorman, un aspect care trebuie avut mereu în vedere este cel financiar. Așadar, obiectivul principal este de a realiza un ambalaj cu un impact vizual cât mai ridicat care să transmită mesajul brandului. Obiectivul secundar este de a menține prețul ambalajului cât mai aproape de cel actual.

În ciuda faptului că producătorul nu a oferit nicio informație care să ajute la crearea acestui proiect, din website-ul acestora ( www.stupulvesel.ro) poate fi observat faptul că cele mai importante aspecte pe care se concentrează brandul sunt proveniența și producția produsului. Acesta este românesc și produs în cel mai ecologic mod, printr-o metodă tradițională. De asemenea, prezintă o abordare grafică care poate duce cu gândul la desene animate sau benzi desenate. Poate părea o abordare potrivită pentru jucării sau diferite jocuri, dar dacă se amintește numele brandului, Stupul Vesel, se realizează faptul că este o direcție care atrage atenție și îi diferențiază de competiție. Așadar, acum ne confruntăm cu problema de a uni aceste două aspecte importante ale brandului: produs românesc și o tematică grafică de desene.

Înainte de începerea propriu-zisă a proiectului, a trebuit să fie creat un plan etapizat conform căruia să fie abordată această problemă. Prima etapă constă în analiza imaginii produselor brandului. Acestea sunt în număr de patru și variază în funcție de diferitele tipuri de miere: de salcâm, polifloră, floarea soarelui și rapiță. A doua etapă reprezintă găsirea surselor de inspirație și a unei direcții generale grafice care să îndeplinească obiectivele ambalajului. Cea de-a treia etapă este alegerea programului de procesare a imaginii și producerea propriu-zisă a noii identități vizuale.

Scopul acestui proiect este de a realiza o direcție grafică care va atinge mai bine obiectivele financiare ale brandului, respectând mesajul și identitatea acestuia. De asemenea, trebuie respectate regulile grafice enumerate în capitolul anterior și evitate potențialele greșeli.

III.2 Refacerea identității vizuale

Realizarea acestui proiect necesită trecerea cu grijă prin fiecare etapă a procesului având mereu în vedere obiectivele proiectului și asigurându-ne că sunt respectate.

Etape:

A: Evaluarea identității vizuale curente

Această etapă a constituit din analiza și identificarea diferitelor elemente grafice care pot fi observate pe ambalaj. De asemenea, implică și identificarea elementelor care pot fi păstrate și care totodată necesită o schimbare grafică sau trebuie modificate în totalitate.

Începând din zona capacului, se poate observa modelul de fagure cu albină deasupra. Aceasta este o abordare interesantă care exprimă foarte clar ce conține produsul, dar nu respectă direcția grafica a etichetei. Din cauza acestui motiv, eticheta trebuie schimbată. Urmează banda cu logo-ul firmei în partea superioară și textul „garanția calității” în partea inferioară. Această bandă are rolul de a arată faptul că produsul este sigilat și în stare intactă încă de când a plecat de la producător. Capacul cu model și această bandă pot fi înlocuite în totalitate cu o altă abordare care poate îndeplini ambele funcții fără a avea două direcții grafice diferite după cum va fi prezentat mai jos.

Coborând la nivelul etichetei, se poate observa logo-ul înconjurat de un hexagon mare, reprezentarea plană a unui fagure. În partea dreaptă și stângă a acestuia, există o mulțime de hexagoane mai mici care merg până la marginea etichetei. Această parte reprezintă mierea în centrul căruia se află brandul. Acest concept de miere și faguri care stau deasupra celorlalte lucruri este foarte interesant, dar punerea în practică este slabă, putându-se astfel evidenția chiar mai mult acest concept, conform căruia mierea în sine este mai importantă decât orice altă informație a produsului.

A doua parte a etichetei, cea de mijloc, prezintă toate informațiile produsului, tipul de miere, apicultorul, zona de unde provine, data de expirare a ambalajului, pentru că mierea nu expiră. Aceasta se află pe o suprafață monocromă, având o panglică în mijloc cu diferiți gradienți pe care se află tipul de miere alături de personajul din logo. Aici apare un conflict grafic având în vedere direcția grafică tipică desenului, iar această panglică nu se potrivește. De asemenea, tipul de miere ar trebui să se afle în partea superioară pentru a acompania fagurii din partea de sus a ambalajului. Sub aceasta se află afirmația că acesta miere este naturală. Poziția în imagine este bună, fiind o introducere a părții inferiore ambalajului unde ne este arătat de ce miere este naturală. Dar alegerea fontului și a gradientului este greșită nerespectand direcția grafică generală.

În partea inferioară este prezentată zona de unde provine mierea. Cu o grafică care se potrivește cu restul imaginii și într-o nuanță foarte puternică de verde, aceasta atrage atenția imediat, mai mult și decât denumirea produsului sau logo-ul, ceea ce nu este indicat. Problema în această zonă constă în mărimea prea mică a acestei benzi, care de la distanța se vede pur și simplu ca o dungă verde fără a transmite mai departe mesajul brandului. De asemenea, faptul că produsul este românesc și natural poate fi exprimat mai simplu și clar fără a despărți atât de mult fiecare zonă a ambalajului de cealaltă după cum vom vedea în continuare.

În următoarea etapă a fost nevoie de căutarea diferitelor surse de inspirație care să ajute la descoperirea celei mai bune direcții grafice pentru a transmite mesajul ambalajului inițial, dar într-un mod mai clar și mai vizibil.

B: Sursă de inspirație și direcția grafică

În această etapă au trebuit reduse numărul de elemente grafice diferite: De pe capac, din partea superioară a ambalajului, din mijloc și din partea inferioară. Cea de pe capac nu are nicio relevanță pentru direcția noastră și va fi înlocuită în totalitate. Cea de mijloc nu exprimă nimic, doar adună diferite elemente care nu respectă aceeași direcție grafică. Cele mai importante sunt: cea superioară care reprezintă produsul, mierea, care este peste orice alte informații și cea inferioară care arată că produsul este românesc, natural și ecologic.

Având doar aceste două elemente, am ales să creez câte un mood board pentru fiecare și să găsesc cea mai bună metodă de a îmbina grafic aceste două mesaje.

1. Miere

Sursa: www.freepic.com

2. Rustic

Sursa: www.freepic.com

C: Realizarea proiectului

Pentru realizarea acestui proiect, au fost necesare aproximativ 6 zile. Primele două pentru etapele A și B, iar realizarea propriu-zisă a ambalajului a necesitat 4 zile, trecând prin mai multe variante până a ajunge la o formă finală.

Programul necesar pentru realizarea acestui ambalaj a fost Photoshop de la Adobe – un program de editare foto, foarte bun de asemenea la desenul grafic. Având diferite ustensile pentru selecție, precum pen tool și magic wand tool, precum și unele pentru desen, brush tool și eraser tool, programul a fost opțiunea perfectă pentru crearea designului.

Elementul cel mai important care trebuia modificat era logo-ul. Deși reușea, printr-un contrast cromatic puternic să iasă în evidență, conținea prea multe culori și elemente care distrăgeau atenția de la părțile cele mai importante ale acestuia, stupul și albina. Albina zâmbitoare din logo reprezintă identitatea brandului – ea ar trebui să iasă cel mai mult în evidență. De asemenea, un număr mai mare de albinuțe de acest fel pe o mare parte din suprafața ambalajului poate reprezenta cu ușurință ideea de stup. Așadar, în refacerea acestui logo trebuie să iasă doar două elemente cel mai mult în evidență: albina și textul. Tuturor celorlate elemente le trebuie redus impactul vizual.

Reducând numărul de culori prezente la doar trei, am reușit să accentuăm doar elementele pe care le dorim. Am înconjurat elementele cu un haxagon, care face referință la fagurele albinelor.

Acesta nu trebuie să fie neapărat prezent și nici nu va fi în toate situațiile, dar în cazul în care fundalul este foarte încărcat ne ajută să separăm logo-ul de acesta. Singurul element care rămâne neschimbat este albina, care trebuie să rămână pe etichetă, fiind cea care trebuie să ne atragă cel mult atenția.

Stupul este alcătuit din cele trei culori de bază, ce atrage atenția doar la forma sa de stup, nu și la elementele de detaliu. Textul a fost înlocuit cu unul negru care este înconjurat de o nuanță albă și una portocalie, din nou respectând cele 3 culori de bază. Acest logo este mult mai simplu, dar cu toate acestea va ieși mult mai mult în evidență peste elementele colorate ale ambalajului.

Etapa următoare a proiectului a fost realizarea propriu-zisă a ambalajului. Cel mai important aspect, lucrând cu un producător mic, este bugetul. Am păstrat același model de borcan, fiind cel mai economic model, și de asemenea, am păstrat forma și mărimea etichetei, schimbând doar partea grafică. Însă, cea mai mare diferență este cea de a renunța la capacul actual optând pentru unul simplu, cel alb fiind cel mai ieftin și investind sumă într-o altă parte a ambalajului care vine peste capac, legată cu un fir de ață de iută. Prețul sforii de iută aproape că nu trebuie luat în considerare, o rolă ajungând la mii de borcane, mai mult decât suficient pentru producția unui brand mic. Dar banii de pe capac vor fi investiți în acest ambalaj, care deși este puțin mai mult decât capacul cu model de fagure, cumpărat anticipat într-un număr suficient de mare, prețul va crește foarte puțin. Această decizie a fost luată cu scopul de a atrage atenția asupra produsului când se află la raft.

Înainte După

Sursa: www.stupulvesel.ro

Așadar, acest ambalaj îmbină direcția grafică a producătorului, o amplifică și se suprapune elementelor rurale, tradiționale. Începând din partea de jos, noul ambalaj a păstrat numele website-ului în aceeași poziție. Am coborât informațiile despre data de expirare, dar cea mai mare diferență a fost să unim zona inferioară și cea de mijloc cu o textură de iută pe care am pus elementele care sunt identice pe toate tipurile de miere. În această zonă am mai amplasat albina din logo în diferite poziții aleatorii. Acestea, împreună cu albinele de pe capac, ne exprimă foarte bine numele brandului „Stupul Vesel”.

Peste această zonă de iută și albine, am amplasat cel mai important element și cel care trebuie sa iasă cel mai mult în evidență, fiind singura parte care are elemente ce se modifică în funcție de produs. Mierea pare să se scurgă din borcan peste textura de iută. Chiar în centrul ambalajului, într-o picătură mare de miere, se află logo-ul simplificat. Acest element înconjurat de picătura de miere exprimă cel mai bine direcția grafică a producătorului. Mai sus de aceasta, se poate observa tipul de miere.

O etapă care a necesitat mai multe treceri a fost aranjarea elementelor astfel încât să fie observate frontal și la o singură citire. De aceea logo-ul, tipul de miere, site-ul și afirmația că această miere este naturală se află pe axa centrală a etichetei, putând fi observate atunci când borcanul este privit din față. În momentul în care produsul este luat în mână, pot fi observate elementele laterale, adică valabilitatea produsului, numele apicultorului și localitatea de unde provine mierea și de asemenea, cantitatea. Privit din față, se poate observa sfoara de iută cu care este legat ambalajul care separă culoarea de miere de textura de iută cu albine.

Ambalajul de pe capac respectă direcția grafică a etichetei, dar nu oferă la fel de multe informații despre produs. Culoarea mierii de pe margine diferă în funcție de tipul de miere având aceeași nuanță cu mierea de pe etichetă. Această zonă va fi separată de partea cu albine de pe ambalaj prin ața de iută. Apoi albinele, care simbolizează stupul, par să se îndrepte către centru, unde se află logo-ul.

Privit de sus pe capac, logo-ul este cel mai mare element și cel mai vizibil element, iar albinele par să încerce toate să ajungă la el. Având în spate textura de iută, se respectă astfel direcția grafică generală și se atrage atenția consumatorului prin culori, contrast și direcția grafică.

În continuare sunt prezentate noile modele de ambalaj pentru celalte trei tipuri de miere.

Înainte După

Sursa: www.stupulvesel.ro

Înainte După

Sursa: www.stupulvesel.ro

Înainte După

Sursa: www.stupulvesel.ro

Concluzii

Lucrarea aceasta a fost o introducere în designul de ambalaj, o prima provocare care a oferit foarte multe lecții despre etape care trebuie parcurse pentru a atinge toate obiectivele dorite de producător. Deși prezentarea finală a ambalajului, cum este observat de cumpărător la raft, pare una artistică această are la bază multe pincipii și reguli.

Prima etapă a fost înțelegerea conceptului de brand. Teoria din spatele acestuia evoluează constant și necesită să fie adaptată curectelor moderne. Cu toate aceste principiile de bază, legate de elementele de identitate ale acestuia și felul în care trebuie să comunice cu consumatorul nu se modifică. Următoarea etapă a fost explicarea identității brandului, a elementelor din care acesta este compus apoi identificarea celor care compun identitatea vizuală.

În continuare interacțiunea cumpărătorului cu brandul a fost analizată, observând, în mod special, efectul și importanța ambalajului. Etapa finală înainte de producerea propriu-zisă a fost enumerarea regulilor care trebuie urmate în designul ambalajului precum și a greșelilor care trebuie evitate.

Realizarea ambalajului a fost o provocare mult mai mare decât poate părea la prima vedere. Pe lângă creativitate mai trebuie avute în vedere toate regulile enumerate mai sus, dar mai mult de atât, mesajul brandului și identitatea sa vizuală, nu trebuie să rămână doar intactă ci să fie mult amplificată. Așadar pentru atingerea tuturor acestor obiective a fost necesară abandonarea abordării din acel moment și pornirea spre o nouă direcție care îndeplinea mai bine obiectivele ambalajului.

Mai presus de toate acest proiect a fost educativ, în lipsa unei interacțiuni directe cu mediul și oamenii care își câștigă existența de pe urma designului de produs aceasta este cea mai bună metodă de a te familiariza cu etapele care trebuie urmate precum și dificultățile care pot apărea în realizarea unui ambalaj de acest fel, lecții care pentru un designer sunt neprețuite.

Bibliografie:

Aaker, D. A. (2005). Managementul capitalului unui brand. Bucuresti: Brandbuilders.

Adamson, A. P. (2010). Brand Simple. Bucuresti: Publica.

Bardan, A. (2012). Introducere in designul de presa. Bucuresti: Tritonic.

Bonnie L. Drewniany, A. J. (2009). Strategia creativa in publicitate. Bucuresti: Polirom.

Deac, D. C. (2007). Strategie si creativitate publicitara. Cluj-Napoca: Accent.

Hill, D. (2010). Emotionomics. Bucuresti: Publica.

Jack Trout, S. R. (2006). Diferentiaza-te sau mori. Brandbuilders.

Max Sutherland, A. K. (2008). De la publicitate la consumator. Bucuresti: Polirom.

Olins, W. (2009). Manual de branding. Bucuresti: Vellant.

Philip Kotler, K. K. (2008). Managementul marketingului. Bucuresti: Teora.

Popescu, C. (2005). Introducere in publicitate. Bucuresti: Editura Universitatii din Bucuresti.

Sursa a definitiei designului.

Anexa 1

Anexa 2

CMP/PERT

Gantt