. Continutul Studiului Comportamentului Consumatorului

CAPITOLUL I

CONȚINUT SI IMPORTANȚA STUDIULUI

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1. Conținutul studiului comportamentului consumatorului

Conceptul modern de marketing pornește de la premisa cǎ orice activitate economicǎ trebuie îndreptatǎ în direcția satisfacerii cerințelor efective și potențiale ale consumatorului, cu maximum de eficiența. Orice unitate, ce încorporeazǎ marketingul în structurile sale, este necesar sǎ punǎ în centrul preocupǎrilor, cunoașterea și anticiparea cerințelor pieței, pentru adaptarea activitǎții sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale și de perspectivǎ ale consumatorilor prin producerea, promovarea și distribuirea raționalǎ și eficientǎ cǎtre aceștia, a bunurilor și serviciilor solicitate.

Orientarea cǎtre nevoile de consum, cǎtre cerințele pieței, necesitǎ ,,cunoașterea temeinicǎ a acestor cerințe, urmǎrirea sistematicǎ și chiar anticiparea unui instrumentar de investigare adecvat. În acest context, pentru întelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de mǎrfuri și servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii si modelǎrii comportamentului consumatorilor”.

Comportamentul consumatorilor este o componentǎ a comportamentului economic al oamenilor, care la rândul sǎu, reprezintǎ o formǎ de manifestare a comportamentului uman în general.

În sens restrâns, comportamentul consumatorilor reflectǎ conduita oamenilor în cazul cumpǎrǎrii și/sau consumului de bunuri materiale si servicii.

In sens larg, el cuprinde întreaga conduitǎ a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale.

Ca domeniu distinct al cunoașterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anului 1960. Pânǎ atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost consideratǎ un domeniu aplicativ al psihologiei.

Un impuls semnificativ, a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusǎ de Association For Consumer Research, ce cuprindea în 1989 peste 1100 membri și care organizeazǎ un congres de rezonanțǎ mondialǎ.

Comportamentul consumatorului poate fi definit „ca un concept prin excelențǎ multidimensional, ca rezultantǎ specificǎ a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivǎ, ce caracterizeazǎ integrarea individului sau a grupului in spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea”.

Termenul „comportamentul consumatorului” este definit de Leon G. Schiffman și Leslie Lazar Kanuk ca fiind „comportamentul pe care consumatorii îl au în cǎutarea, evaluarea, folosirea produselor sau serviciilor, cu ajutorul cǎrora ei așteaptǎ sa-și satisfacǎ nevoile”.

Studiul comportamentului consumatorului, în opinia acestora, aratǎ cum indivizii iau decizii cum sǎ-și cheltuiascǎ resursele disponibile (bani, timp, efort), acesta incluzând ce cumpǎrǎ, de ce cumpǎrǎ, cum și când cumpǎrǎ, precum și de unde și cât de des cumpǎrǎ.

Astfel, comportamentul consumatorului este explicat de cei doi profesori de la Baruch College ca o „știința interdisciplinarǎ” care a împrumutat concepte dezvoltate de alte științe, cum ar fi psihologia, sociologia, socio-psihologia, antropologia și economia.

Psihologia reprezintǎ studiul individului. Acesta include studiul motivațiilor, percepțiilor, atitudinilor și personalitǎții indivizilor. Acești factori ne ajutǎ sǎ înțelegem comportamentele diferite ale indivizilor, acțiunile și reacțiile lor ca rǎspuns la diferite produse și mesaje publicitare, precum și modul în care caracteristicile personalitǎții și experiențele anterioare determinǎ alegerea produselor.

Sociologia studiazǎ comportamentul grupului – acțiunile indivizilor în grup – care de multe ori sunt diferite de cele ale indivizilor singuri. Influența membrilor grupului, structura familiei, clasa socialǎ sunt factori relevanți în studierea comportamentului consumatorului prin segmentarea pieței.

Socio-psihologia este știința care studiazǎ comportamentul individului într-un grup, și mai ales cum este influențat comportamentul acestuia de cei pe care îi respectǎ și apreciazǎ.

Antropologia reprezintǎ studiul ființei umane în societate precum și a valorilor moștenite.

Economia este o componentǎ importantǎ prin studierea modului în care consumatorii își cheltuiesc fondurile, a criteriilor de evaluare a alternativelor, și a modului în care aceștia iau deciziile de cumpǎrare pentru a-și maximiza satisfacția.

Psihologii și specialiștii în studiul comportamentului consumatorilor au ajuns la concluzia cǎ, în mod normal, majoritatea oamenilor au aceleași nevoi și motivații, doar cǎ aceștia și le exprimǎ în moduri diferite în funcție de factorii psihologici, personali și factorii externi ai individului.

Din aceste motive, înțelegerea comportamentului de consum al oamenilor este foarte importantǎ pentru marketeri.

Aceasta le ofera posibilitatea de a înțelege și chiar de a anticipa comportamentul uman în luarea deciziilor de cumpǎrare. Astfel specialistul Adlai Stevenson susține cǎ identificarea și înțelegerea nevoior umane reprezintǎ un pas important în întâmpinarea consumatorilor, prin oferta de produse și a mesajelor publicitare.

Fiind un concept multidimensional, este dificil de gǎsit un numitor comun pentru o mare varietate de abordari ale comportamentului consumatorului, mai ales in condițiile în care multe dintre aspectele teoretice nu și-au gǎsit încǎ, verificarea experimentalǎ sau o validare efectivǎ, precum și o accepțiune generalǎ din partea specialiștilor.

Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma cǎ eforturile și cǎutǎrile specialiștilor converg spre tratarea comportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul cǎruia se aflǎ ființa umanǎ.

O sintezǎ a acestui mod de tratare este oferitǎ de Philip Kotler, care a transpus problematica legatǎ de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordǎri, comportamentul consumatorului apare ca o ,,ieșire”, respectiv ca un rezultat ale unor ,,intrǎri”, recepționate, evaluate și prelucrate de ființa umanǎ.

Procesele psihologice, situate între ,,intrǎri” și ,,ieșiri”, se desfǎșoarǎ, potrivit acestei concepții, în așa-zisa ,,cutie neagrǎ” (black box ). ,,Intrǎrile” (situația economicǎ, prețul, calitatea utilitatea, posibilitatea de alegere, cultura, biografia social-profesionalǎ ) ajung în ,,calculator” (psihicul uman) prin intermediul unor ‚,canale” ( reclamǎ, cunoștințe, observație personalǎ ) și determinǎ anumite ,,ieșiri” ce constau în alegerea produsului, a unitǎții comerciale, frecvența cumpǎrǎrii, necumpǎrarea sau amânarea acesteia.

Dintre aceste elemente, intrarile, canalele și ieșirile pot fi controlate într-o anumită masurǎ, prin informații care se pot obține dintr-o multitudine de surse. Problema fundamentalǎ care se cere rezolvatǎ este aceea a determinării cât mai precise a ieșirilor, pentru cǎ este necesar sǎ se știe cât mai exact ce se întâmplǎ în ,,cutia neagrǎ”.

1.2. Teorii fundamentale și globale privitoare la comportamentul consumatorului

Studierea și cunoașterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de științǎ, care au încercat sǎ descrie și sǎ explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor și proceselor care opereazǎ în ,,cutia neagrǎ“. Au apǎrut astfel teorii fundamentale și modele globale, realizate din perspective oferite de mai multe discipline științifice.

Printre cele mai cunoscute astfel de teorii și modele din aceastǎ categorie se numarǎ, dupa numele autorilor lor:

– Modelul Marshallian

– Modelul Pavlovian

– Modelul Freudian

– Modelul Veblenian

– Modelul Hobbesian.

În legǎturǎ cu aceste teorii și modele globale ale studierii comportamentului consumatorilor se impune o precizare și, anume cǎ acestea au fost create în momente diferite de timp, fiind relativ independente, în sensul cǎ autorii s-au referit la perspectiva oferitǎ de o anumitǎ științǎ, fǎrǎ sǎ urmǎreascǎ interdependențele existente în definirea proceselor comportamentale.

Ulterior, specialiștii din sfera marketingului, și cei din domeniul comportamentului consumatorilor au abordat aceste modele și teorii, asigurând un fundament științific studierii comportamentului consumatorilor.

Astfel, aceste teorii stau la baza elaborării unor modele analitice moderne și performante ale comportamentului consumatorului .

1. Modelul Marshal

Modelul marshalian este denumit astfel după numele creatorului sǎu, A. Marshal. Acest model acrediteazǎ teoria potrivit cǎreia deciziile de cumpǎrare, precum și achiziționarea propriu-zisǎ a mǎrfurilor sau a serviciilor sunt efectul unor calcule raționale și conștient economice. Oamenii își cheltuiesc veniturile pentru cumpǎrarea acelor mǎrfuri care le oferǎ cea mai mare mare satisfacție, în concordanțǎ însǎ cu gusturi raționale și cu prețurile pe care sunt nevoiți sǎ le plateascǎ.

Teoria lui Marshall își are originea în scrieri ale lui Adam Smith și Jeremy Bentham și pornește de la conceptul de utilitate marginalǎ a valorilor diferitelor bunuri și servicii.

Pe masurǎ ce o nevoie este satisfacutǎ prin consumarea sau utilizarea unui bun, o cantitate suplimentarǎ din acel bun are o valoare tot mai micǎ. Utilitatea marginală este, astfel sporul de utilitate generat de creșterea cu o unitate a cantitǎții consumate.

Consumatorul își ierarhizeazǎ satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginalǎ.

Aceastǎ metodǎ examineazǎ efectul modificarii unei singure variabile, prețul, asupra comportamentului consumatorului, considerând celǎlalte variabile comportamentale constante. Prin aceastǎ prismǎ conceptualǎ, teoria și metoda lui Marshall propun, pentru a mǎsura intensitatea trebuințelor opiniilor, motivelor asociate ființei umane, consumatorului, așa-zisa ,,riglǎ de mǎsurare a banilor“.

,,Omul economic“ creat de Marshall este preocupat de obținerea avantajelor prin calcularea amǎnunțitǎ a consecințelor de ,,fericire“ pe care le oferǎ cumpǎrarea de bunuri și servicii.

Ca valoare operaționalǎ, modelul marshalian impune importanța studierii prețurilor și a veniturilor în cercetǎrile de marketing, respectiv a efectelor modificǎrii acestora asupra comportamentului consumatorilor.

Meritul fundamental al modelului marshallian constǎ în faptul cǎ pune în discuție problema factorilor economici, explicând o parte a mecanismelor și proceselor din ,,cutia neagrǎ“. Pe baza acestui model fundamental, în studiile comportamentale sunt incluși numeroși factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacții comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare.

2. Modelul Pavlovian

Acest model de comportament al consumatorului are la baza teoria învațǎrii, și este inspirat de experiențele fiziologului și psihologului I. Pavlov.

Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul pavlovian opereazăcu patru concepte de bază:

– impuls,

– sugestie,

– reacție,

– recidivǎ.

Impulsurile sunt nevoi, motive, aspirații, etc, ale unor stimuli puternici, asociați individului, care îl obligǎ pe acesta la acțiune.

Impulsurile pot fi:

primare (foame, sete, frig ),

dobândite, învǎțate în relațiile sociale (cooperarea, frica) lul Pavlovian

Acest model de comportament al consumatorului are la baza teoria învațǎrii, și este inspirat de experiențele fiziologului și psihologului I. Pavlov.

Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul pavlovian opereazăcu patru concepte de bază:

– impuls,

– sugestie,

– reacție,

– recidivǎ.

Impulsurile sunt nevoi, motive, aspirații, etc, ale unor stimuli puternici, asociați individului, care îl obligǎ pe acesta la acțiune.

Impulsurile pot fi:

primare (foame, sete, frig ),

dobândite, învǎțate în relațiile sociale (cooperarea, frica)

Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acțiunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici mediului și individului, care decide cu privire la modul în care reacționeazǎ subiectul. Impulsul este foarte general și se concretizeazǎ într-o anumitǎ reacție numai în condițiile existenței unei anumite configurații de sugestii.

Reacția, la rândul ei, este rǎspunsul, ,,ieșirea“ corespunzatoare configurației de sugestii. Aceeași configurație de sugestii nu va produce, însă, automat, întodeauna, aceeași reacție.

Repetarea reacției este influețatǎ de experiența, în condițiile menținerii aceleiași configurații de sugestii.

Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacții, dar numai în cazul în care experiența a fost pe masura așteptǎrilor indivizilor.

Modelul este util pentru cunoașterea unui alt colț al ,,cutiei negre“, prin posibilitațile de introspecție pe care le oferă, în special în problema introducerii (lansǎrii) unui nou produs pe piațǎ și in domeniul strategiei reclamei.

Acest model demonstreazǎ cǎ omul poate fi condiționat, prin repetare și consolidare, sǎ reacționeze printr-un anumit comportament. Astfel se pot crea configurații de sugestii care sǎ modifice, în sensul dorit, comportamentul indivizilor.

3. Modelul Freudian

Modelul freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihoanaliticǎ a lui S. Freud cu privire la ființa umanǎ.

Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explicǎ acest proces pe seama unor elemente biologice și culturale.

În modelul freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost înlocuit printr-o separare atentǎ a impulsurilor primare, fiind extinsǎ, totodatǎ, și perspectivele mecanismelor comportamentale.

Modelul impune cercetarea motivaționalǎ a consumatorului, care conduce la cunoașterea unei alte parți a ,,cutiei negre“. Cercetarea motivaționalǎ pune accentul pe studierea atitudinilor.

Atitudinea este consideratǎ o variabilǎ latentǎ, o entitate psihologicǎ realǎ, neobservabilǎ în mod direct, care se interpune între motive și acțiune, exprimându-se în comportamente diferite. Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia socialǎ a stabilit un sistem de indici:

direcția atitudinii, care poate fi pozitivǎ, neutrǎ sau negativǎ,

forța atitudinii, care se măsoarǎ prin scale,

centralitatea sa în structura subiectului, coerența și specificacitatea sa,

emergența atitudinii, legatǎ de oportunitatea atitudinii și de solicitarile mediului în care se formeazǎ individul

În strânsa legaturǎ cu atitudinea se pune și problema opiniei, care este expresia verbalǎ a acesteia.

4. Modelul Veblenian

Modelul veblenian este un model social-psihologic ce sugereazǎ dezvoltarea cercetǎrilor motivaționale legate de studierea comportamentului consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza concepțiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ.

Modelul postuleazǎ ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin prisma motivației impuse de satisfacerea nevoilor, ci datoritǎ dorinței de obținere a unui anumit prestigiu.

Teoria pe care se bazeazǎ acest model argumenteazǎ necesitatea de completare a cercetǎrilor motivaționale privind comportamentul consumatorului cu studierea influențelor sociale exercitate asupra acestuia.

Potrivit modelului veblenian, nivelurile la care societatea influențeazǎ comportamentul consumatorului sunt:

cultura,

subcultura,

clasele sociale,

grupurile de referințǎ,

grupurile de apartenențǎ.

Cultura este nivelul la care se imprimǎ unele dintre cele mai durabile influențe, indivizii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trǎiesc prin intermediul însușirii de tradiții, obiceiuri si valori.

Pe mǎsurǎ creșterii numǎrului populației, cultura tinde sǎ-și piardǎ omogenitatea, dezvoltându-se subculturile, care, de cele mai multe ori, sunt entitǎți regionale.

Clasele sociale, ca expresie a diferențierii oamenilor pe ,,verticalǎ“, implicǎ configurații de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le conferǎ calitatea de variabilǎ independentǎ, cu o largǎ utilizare în fragmentarea piețelor.

Grupurile de referințǎ sunt acele entitǎți sociale în care individul nu este membru, dar cu care se identificǎ:

prin prisma similitudinelor de aspirații,

in ceea ce privește comportamentul social, în general,

privitor la comportamentul consumatorului, în special.

Influența grupului de referințǎ asupra comportamentului consumatorului este mai puțin intensǎ și mai puțin stabilǎ, comparativ cu alte variabile comportamentale. Societatea influențeazǎ, însǎ în mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de apartenențǎ. În aceastǎ categorie sunt cuprinse toate entitǎțile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prieteni intimi, vecinii, colegii de serviciu, etc.

Formarea acestor grupuri de apartenențǎ este influențatǎ în mare măsurǎ de ocupație, domiciliu, vârstǎ, etc.

5. Modelul Hobbesian

Modelul hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit și al factorilor de organizație, aduce o altǎ perspectivǎ asupra ,,cutiei negre“ și a mecanismelor și proceselor comportamentale.

Acest model își datoreazǎ numele lui Thomas Hobbes, un mare filosof englez.

Modelul pune în atenție achiziționarea de bunuri sau servicii pentru entitǎți colective instituționalizate. Și în cazul acestui tip de consumatori se pune problema luǎrii deciziilor de cumpǎrare, privind bunuri sau servicii, specificul acestor decizii fiind marcatǎ de tipul de organizație.

Aplicațiile practice ale acestui model sunt foarte importante, având în vedere piața deosebit de amplǎ pe care o reprezintǎ în orice țarǎ organizațiile de diferite tipuri, care apar pe piațǎ în calitate de consumatori.

Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporitǎ de gama largǎ a produselor și serviciilor specifice organizațiilor, de la bunuri de consum sau servicii în care sunt interesați și consumatorii de tipul persoanelor fizice și familiilor, pânǎ la bunuri sau servicii cu totul specifice.

1.3. Informații ce rezultǎ din studiul comportamentului consumatorului

În elaborarea mix-ului de marketing, punctul de plecare îl constituie cunoașterea comportamentului consumatorilor și a factorilor care au stat la baza deciziei de cumpǎrare.

Informațiile obținute pe baza studiilor comportamentului consumatorilor vor fi utilizate în fundamentarea strategiei de marketing a firmei și a strategiilor de produs, preț, distribuție și promovare, după cum urmeazǎ:

Produs: adaptarea produselor la cerințele clienților în ceea ce privește calitatea, ambalajul și modalitatea de condiționare, caracteristicile tehnice, design, etc,

Preț: stabilirea prețului în concordanțǎ cu caracteristicile produsului, a pieței și gǎsirea celor mai atractive modalitǎți de platǎ,

Distribuție: utilizarea celor mai eficiente canale de distribuție a produselor care sǎ permitǎ o mai bună deservire a clienților,

Promovare: utilizarea celor mai eficiente tehnici și metode de informare a consumatorilor și de creștere a interesului fațǎ de produsele promovate.

Din studiul comportamentului consumatorilor rezultǎ o serie de informații utilizate în elaborarea strategiei de marketing legate de:

Motivele de cumpǎrare sau non-cumpǎrare a unor bunuri sau servicii

Acestea reprezintǎ un ansamblu de impulsuri și stǎri tensionale de naturǎ sǎ justifice achiziționarea sau respingerea unui bun.

Motivele pot fi grupate în funcție de mai multe criterii, și anume motive primare și secundare, motive generale și speciale, motive raționale și emotive.

Motivele primare sunt motive înnǎscute care apar o datǎ cu individul, în timp ce motivele secundare sunt dobândite o dată cu înaintarea în vârstǎ a individului, cu urcarea pe scara socialǎ, schimbarea statutului social, etc.

Motivele generale se referǎ la nevoile curente, primare ale individului (haine, îmbrǎcǎminte) iar motivele speciale se referǎ la nevoile de ordin superior, social și spiritual (sentimentul afirmǎrii de sine, mulțumirea de sine, nevoia de afecțiune, de autodepǎșire, etc.).

Motivele raționale se bazeazǎ pe fapte, informații și situații concrete în timp ce motivele emotive au la bazǎ trǎiri, sentimente și impresii ale individului.

Preferințele cumpǎrǎtorilor

Acestea reprezintǎ o motivație pozitivǎ exprimatǎ prin compatibilitatea afectivǎ fațǎ de un produs sau serviciu anume. Preferințele cumpǎrǎtorilor sunt determinate de calitǎțile intrinseci ale produselor care asigurǎ satisfacerea nevoilor, referindu-se la urmǎtoarele aspecte:

caracteristicele proprii ale produselor,

elemente referitoare la imagine, marcǎ și nume,

statutul pe care îl conferǎ consumul produsului utilizatorului.

Intențiile de cumpǎrare reprezintǎ exprimǎri probabilistice ale comportamentelor viitoare de cumpǎrare și consum.

Deprinderile de cumpǎrare

Acestea reprezintǎ forme de manifestare a comportamentului cumpǎrǎtorului de achiziție a mǎrfurilor și serviciilor care au un caracter de repetitivitate. Deprinderile reflectǎ modul, locul și momentul în care cumpǎrǎtorul achiziționeazǎ produsele sau serviciile, fiind structurate în trei categorii:

deprinderi temporale care cuprind eșalonarea cumpǎrǎrii unui produs pe zile sezoane sau ani,

deprinderi spațiale care se referǎ la distanța medie parcursǎ de cumpǎrǎtor pentru achiziționarea unor mǎrfuri, preferințele pentru vizitarea și cumpǎrarea din anumite tipuri de magazine,

deprinderi modale care se referǎ la formele de vânzare, de condiționare a produselor preferate de cumpǎrǎtori, la fidelitatea consumatorilor fațǎ de o anumitǎ marcǎ.

5. Obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare decât deprinderile de cumpǎrare și un grad de repetitivitate mai mare. Ele se referǎ în general la consumul unor categorii de produse achiziționate de la anumite tipuri de magazine.

6. Atitudinile reunesc influențele exercitate de deprinderi, obiceiuri și motive într-o singurǎ componentǎ comportamentalǎ având cel mai ridicat grad de stabilitate în timp. Ele reflectǎ acceptarea sau respingerea unei clase întregi de produse, indiferent de marcǎ, producǎtor sau modalitate de desfacere.

7. Imaginea este datǎ de modul în care sunt percepute mǎrfurile și serviciile de cǎtre consumatori. Prin studiul imaginii se urmǎrește identificarea modului de formare a imaginii, evoluția și intensitatea și specificitatea imaginii.

1.4. Factorii care influențează comportamentul consumatorilor

Primul pas in realizarea unei strategii de comunicare de marketing constă în definirea și înțelegerea exactă a pieței țintă și a comportamentului sǎu de cumpǎrare.

Analiza comportamentalǎ a consumatorului reprezintǎ o activitate foarte complexǎ. Comportamentul persoanelor izolate este aproape impredictibil, dar dacǎ se iau in considerație grupuri de consumatori, gradul de predictibilitate al consumatorului crește semnificativ.

Consumatorul poate fi considerat orice subiect economic al cǎrui comportament este îndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenențǎ. Noțiunea de consumator poate fi studiatǎ numai dacǎ se are în vedere caracterul social al acestei categorii. Comportamentul consumatorului s-a dezvoltat în strânsǎ legǎturǎ cu cercetǎrile motivaționale urmǎrind sǎ explice mecanismul de cumpǎrare și consum.

Psihologul american Kurt Lewin a stabilit și dezvoltat un model matematic pentru a exprima și descrie comportamentul consumatorului, precum și factorii ce acționeazǎ asupra acestuia.

Potrivit acestui model, comportamentul consumatorului este influențat de o serie de variabile endogene și exogene, putând fi exprimat ca o funcție a acestora, astfel:

B = f(P, E), unde

B= comportamentul consumatorului (behavior – limba englezǎ)

P= influențe endogene sau interne

E= influențe exogene sau externe

Kurt Lewin a prezentat un model grafic, care reprezintǎ schematic procesul de cumpǎrare în figura următoare:

Figura 1.1 Modelul lui Lewin, Black-Box

În categoria factorilor externi care influențeazǎ comportamentul consumatorilor Kurt Lewin include:

variabilele mixului de marketing: produsul, prețul, distribuția si promovarea

factorii economici, culturali și instituționali

mediul social.

Se poate observa cǎ modelul Black-Box presupune existența a trei mari etape în fundamentarea deciziei de cumpǎrare, și anume colectarea și analiza stimulilor, transformǎrile suferite de individ sub influența stimulilor și elaborarea rǎspunsurilor concretizate prin intermediul deciziei de cumpǎrare sau non-cumpǎrare a produsului.

Figura 1.2 Etapele fundamentării deciziei de cumpărare

Partea de mijloc a modelului, denumit analiza internǎ este cea care dǎ denumirea de Black-Box. Specialiștii în marketing și psihologie privesc procesul de gândire ca pe o cutie neagrǎ în care se cunosc variabilele care intrǎ sub forma informațiilor și rezultatele obținute, fǎrǎ a ști cu siguranțǎ ce se petrece în interior și ce mecanisme transormǎ informațiile în decizii.

Atât pe piața consumatorilor industriali, cât și pe cea a consumatorilor individuali, indiferent dacǎ este vorba de achiziționarea de produse sau de servicii, consumatorii rǎspund în mod diferit la mijloacele de comunicare de marketing concepute special pentru ei. Reacțiile consumatorilor depind de caracteristicile lor psihologice, sociale, culturale, economice, etc. Prin urmare, pentru a înțelege și anticipa reacțiile consumatorului, în vederea conceperii celor mai potrivite mijloace de comunicare de marketing, trebuie analizate toate aceste caracteristici determinante.

Factorii principali care influențeazǎ procesul de comunicare și, în consecințǎ, comportamentul de cumpǎrare se împart în douǎ mari grupe:

Factori endogeni (interni)

Factori exogeni (externi)

Factorii endogeni sunt factori care acționeazǎ asupra comportamentului consumatorului prin intermediul factorilor psihologici și a factorilor personali.

Factorii endogeni se clasificǎ astfel:

Factori psihologici

Nevoi și motivații

Personalitatea și imaginea de sine

Percepții și imagini

Reprezentarea. Imaginea

Atitudini și preferințe

Învǎțarea

Factorii personali

Factorii demografici

Stilul de viațǎ

Factorii exogeni sunt factorii care acționează din exteriorul ființei umane, prin intermediul factorilor culturali și a factorilor sociali.

Factorii exogeni sunt structurați astfel:

Factori culturali

Factori sociali

Familia

Grupurile sociale

Liderul de opinie

Clasele sociale

CAPITOLUL 2

FACTORII ENDOGENI CARE ACȚIONEAZǍ ASUPRA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Indiferent de tipul procesului decizional de cumpǎrare, comportamentul consumatorului este influențat de numeroase variabile, care acționeazǎ în strânsǎ dependențǎ unele de altele. Deoarece variabilele direct observabile de naturǎ economicǎ si demograficǎ nu sunt suficiente pentru a explica în toată complexitatea sa comportamentul de cumpǎrare și de consum, este necesar sǎ se ia în considerare și modul în care acționeazǎ o serie de variabile mai greu de observat, de naturǎ psihologicǎ sau sociologicǎ.

Aceste variabile care influențeazǎ comportamentul consumatorilor au fost împǎrțite de specialisti în doua mari categorii, și anume factorii psihologici și factorii personali.

2.1. Factorii psihologici

Factorii psihologici sunt acei factori interni, care acționeazǎ asupra individului prin intermediul unor sentimente, senzații, trǎiri, pe care acesta le simte în legǎtură cu produsul sau marca acelui produs.

2.1.1. Nevoi și motivații

Decizia de cumpǎrare a unui produs are la bazǎ un motiv, o nevoie pe care consumatorul o resimte. În explicarea comportamentului consumatorului se disting două etape distincte:

apariția nevoii

apariția motivației.

Studiul motivării personale s-a concretizat, de-a lungul timpului , într-o serie de teorii, dintre care cea mai reprezentativǎ este ,,Teoria ierarhiei nevoilor” a autorului Abraham Maslow. Aceasta reprezintǎ o clasificare piramidalǎ a nevoilor pe care le resimte un individ. Potrivit acestei teorii, nevoile unui individ pot fi clasificate în douǎ mari categorii:

– nevoi primare

– nevoi secundare

Maslow a reprezentat grafic nevoile pe care le resimte un individ sub forma unei piramide, care are la baza nevoile primare, nevoi ce necesitǎ un consum relativ redus de resurse pentru a le satisface, dar care au o frecvențǎ ridicatǎ, iar spre vârful piramidei a poziționat nevoile secundare, pe care le considerǎ a fi nevoi de ordin superior, care apar numai după satisfacerea nevoilor primare, după cum arată figura 1.3.

NEVOIA DE AUTOREALIZARE

Figura 1.3 Piramida nevoilor lui Maslow

În categoria nevoilor primare, Maslow include nevoile fiziologice ale individului și nevoile de siguranțǎ. Satisfacerea acestor nevoi are un rol vital pentru individ, deoarece ele condiționeazǎ existența individului.

Nevoile fiziologice reprezentate de nevoia de hrană, îmbrǎcǎminte și adăpost sunt specifice tuturor indivizilor, indiferent de vârstǎ, sex, clasǎ socialǎ, nivel de instrucție, etc . Diferențele dintre indivizi legate de aceste nevoi apar însǎ în modalitatea diferitǎ de satisfacere a lor.

Nevoile de securitate și siguranțǎ sunt legate de siguranța mediului în care trăiește individul, a locuinței, a locului de muncǎ, etc.

Nevoile de ordin secundar, considerate și nevoi de ordin superior, apar numai după satisfacerea nevoilor primare. Aceste nevoi țin de prezența individului în societate și de relațiile pe care acesta le stabilește cu membrii colectivitǎții din care acesta face parte. Ele se aflǎ în strânsǎ legaturǎ cu poziția pe care individul o deține sau și-o dorește în cadrul grupului. Nesatisfacerea acestor nevoi duce la apariția sentimentului de insatisfacție, nemulțumire, neîmplinire, izolare sau chiar autoizolare a individului.

În categoria nevoilor secundare sunt cuprinse:

nevoile de apartenențǎ,

nevoile de stimǎ și apreciere,

nevoile de realizare, autorealizare și împlinire.

Nevoile de apartenențǎ sunt reprezentate prin nevoia de a fi acceptat ca parte a grupului din care individul face parte, cum ar fi nevoia de amiciție, nevoia stabilirii unor relații cordiale, etc.

Nevoile de stimǎ și apreciere constau în nevoia individului de a creea o imagine pozitivǎ, nevoia de recunoaștere a meritelor, etc.

Nevoile de realizare, autorealizare și împlinire se manifestǎ prin nevoia individului de a-și îmbunǎtǎți și perfecționa cunoștințele profesionale, nevoia de avansare pe scara ierarhicǎ, etc.

Teoria ierarhiei nevoilor are la baza o serie de ipoteze, și anume:

individul este motivat sǎ-și satisfacǎ nevoia pe care o considerǎ cea mai importantǎ;

o nevoie nesatisfacutǎ activeazǎ individul având un efect stimulativ asupra sa;

nevoia este prepotențatǎ; o nevoie de ordin ,,n+1” nu poate deveni un factor motivator decât după satisfacerea nevoilor de ordin ,,n“;

în momentul satisfacerii unei nevoi de ordin ,,n“ aceasta inceteazǎ a mai fi un factor motivator pentru individ, acesta concentrându-și toate eforturile și resursele pentru satisfacerea unei nevoi de ordin superior ,,n+1“

Motivarea personalǎ reprezintǎ acea forțǎ internǎ care determinǎ o persoanǎ sǎ se comporte într-o anumitǎ manierǎ, creând legatura între necesitǎți și obiectivele personale .

Aceastǎ forțǎ este produsǎ de o stare de tensiune, care se formeazǎ ca rezultat al unor nevoi nesatisfacute. Pentru a reduce tensiunea, indivizii, în mod conștient sau inconștient, vor încerca sǎ adopte un comportament pentru a-și satisface nevoile, și astfel se elibereazǎ de starea de tensiune. Obiectivele pe care și le propun sǎ le atingǎ, precum și modul de acționare pe care îl vor adopta indivizii pentru satisfacerea nevoilor sunt rezultatul unui proces individual de învǎțare, a experiențelor anterioare și a unor procese cognitive.

Astfel, în momentul manifestǎrii unei necesitǎți sau dorințe, motivarea este cea care determinǎ luarea unor atitudini și/sau schimbǎri comportamentale pentru realizarea obiectivelor respective, așa cum arată figura următoare:

Figura 1.4 Rolul motivării personale

Studiile motivaționale permit evidențierea motivelor ce stau la baza achiziției unor bunuri sau servicii, cât și a modalitǎții de satisfacere a unei nevoi. Studiile motivaționale permit explicarea comportamentului consumatorilor fațǎ de un anumit produs, reacțiile fațǎ de anumite componente ale campaniilor de promovare și atitudinea fațǎ de anumite tehnici de distribuție utilizate.

Prin urmare, instrumentele de comunicare trebuie sǎ ținǎ seama de necesitǎțile și dorințele aferente motivǎrii personale și sǎ acorde atenția necesarǎ diferitelor forme comportamentale.

Între nevoi, comportament, motivații și scopuri existǎ o legaturǎ de interdependențǎ, după cum aratǎ urmǎtoarea figurǎ:

Figura 1.5 Model al procesului motivațional

Orice comportament al indivizilor, după cum aratǎ figura de mai sus, este orientat cǎtre anumite scopuri, pentru a-și satisface dorințele și nevoile. Motivația apare ca o stare tensionantǎ, rezultat al unor nevoi nesatisfăcute, care dǎ un impuls comportamentului indivizilor, pentru a reduce sau elibera de tensiunea formată.

Cunoașterea acestei legǎturi este deosebit de importantǎ pentru marketeri, întrucât pot influența procesele cognitive ale consumatorilor prin oferirea unor anumite mesaje referitoare la produse.

Scopurile propuse de indivizi, depind de experiențele personale, capacitatea acestora de a-și însuși anumite norme sociale și valori, precum și de accesibilitatea atingerii lor. De asemenea, un rol important in stabilirea scopurilor îl constituie percepția individului despre sine. Produsele pe care un consumator le deține sau și le-ar dori sunt, de cele mai multe ori, percepute în concordanțǎ cu imaginea propriei persoane. Un produs care este considerat potrivit cu propria imagine, are o posibilitate mare de a fi ales de cǎtre consumator.

Deși cele douǎ noțiuni, nevoile și scopurile, sunt interdependente, existǎ cazuri când indivizii nu sunt conștienți de nevoi, în aceeași mǎsurǎ cum sunt de scopuri. Ei conștientizeazǎ mai mult ținta propriu-zisǎ, fǎrǎ sǎ ținǎ cont cǎ aceasta provine din anumite nevoi nesatisfăcute. De asemenea existǎ cazuri, când oamenii nu conștientizeazǎ nevoile fiziologice, deoarece nevoia de hranǎ sau de apǎ o satisfac in mod inconștient, instinctual, spre deosebire de nevoile psihologice, care apar din anumite dorințe.

Motivațiile pot fi pozitive sau negative. Astfel, oamenii se pot simți atrași de un anumit lucru, sau îl pot respinge. Unii psihologi numesc motivațiile pozitive ,,nevoi, dorințe”, iar pe cele negative ,,teamă” sau ,,aversiune”. Aceste motivații, atât pozitive cât și negative, diferǎ de la un individ la altul și servesc la inițierea și susținerea comportamentului uman.

Unii cercetatori din domeniul comportamentului consumatorului, fac distincția între așa-numitele motive raționale și motive emoționale sau nonraționale. Ei folosesc termenul ,,rațional” în sensul economiei tradiționale, care presupune cǎ indivizii au un comportament rațional atunci când iau în calcul cu mare atenție toți factorii, luând astfel decizia de cumpǎrare a produselor sau serviciilor ce îi oferǎ cel mai mare grad de satisfacție (produsele și serviciile cu utilitate maximǎ).

În contextul marketingului, termenul ,,rațional” implicǎ ideea cǎ un consumator își selecteazǎ scopurile pe baza unor criterii obiective, cum ar fi mărimea, forma, prețul produsului.

Motivația emoționalǎ implicǎ selecția obiectivelor în concordanțǎ cu criteriile personale, subiective (dorința de unicitate, mândria, teama, afectul, statutul). Astfel se poate observa cǎ, aceste criterii subiective sau emoționale nu maximizeazǎ utilitatea produsului sau satisfacția consumatorului, indivizii având tendința sǎ aleagǎ acele produse care le oferǎ, in viziunea lor aceastǎ satisfacție.

Nevoile și obiectivele sunt două concepte interdependente; una nu poate exista fǎrǎ cealaltǎ.Acestea sunt într-o continuǎ creștere și transformare ca răspuns al mediului indivizilor, al interacțiunilor dintre aceștia sau al experiențelor trǎite. Pe mǎsurǎ ce indivizii își ating obiectivele, ei își construiesc altele noi, își ridica nivelul obiectivelor.

Un numǎr mare de cercetǎtori au încercat sǎ explice natura obiectivelor pe care indivizii și le propun. Ei au ajuns la concluzia cǎ, în general, cei care își ating cu succes obiectivele își vor fixa obiective mult mai înalte, își vor,,ridica nivelul aspirațiilor“. Acest fenomen se datoreazǎ faptului cǎ au devenit mai încrezǎtori în capacitatea lor de a-și atinge scopul,de a-și satisface necesitǎțile. În mod contrar, aceia care nu au reușit sǎ-și atingǎ obiectivele, își vor ,,coborâ nivelul de aspirații“. Astfel, se poate concluziona cǎ, selectarea obiectivelor este în funcție de succes și eșec, fiind bazate pe experiențele trecute.

Eșecurile repetate în atingerea obiectivelor pot duce la sentimente de frustrare. Barierile spre satisfacerea anumitor nevoi diferǎ de la un individ la altul, însǎ indiferent de cauzǎ, aceștia reacționeazǎ diferit în asemenea situații. Unii oameni, cu o putere de adaptare mai mare, încearcǎ sǎ depǎșeascǎ frustrǎrile prin diferite metode cum ar fi substituirea obiectivelor cu altele mai accesibile, adoptând un comportament numit de cercetatori ,,mecanism defensiv”. Astfel, o persoanǎ care își dorește un produs sau serviciu prea scump pentru nivelul financiar pe care îl are, va încerca sǎ achiziționeze un produs similar mai ieftin. Alții care sunt mai puțin adaptabili, vor vedea în nereușita lor o incapacitate personalǎ, formându-și astfel o stare de frustrare sau anxietate.

Efectele succesului și al eșecului asupra determinării obiectivelor, au o importanțǎ strategicǎ pentru marketeri. Obiectivele trebuie sǎ fie relativ ușor de atins. Promovarea, reclama unui produs nu trebuie sǎ promitǎ mai mult decât oferǎ produsul. Cercetǎrile au arǎtat cǎ un consumator dezamagit va renunța foarte repede la un produs care nu s-a ridicat la așteptǎrile sale.

Studiile motivaționale se realizeazǎ pe baza tehnicilor proiective (creative) cum ar fi: asocieri de cuvinte, completǎri de fraze, interpretarea unor imagini sau a unor roluri, etc.

Pe baza studiilor motivaționale se poate întocmi matricea corelațiilor motive-produs, care permite explicarea motivelor de cumpǎrare a unui bun sau serviciu și identificarea produselor concurente care satisfac aceleași trebuințe.

În marketing, studiul nevoilor și al motivațiilor joacǎ un rol important oferind informații cu privire la urmatoarele aspecte:

– cărui tip de nevoie îi este destinat produsul și modalitatea de satisfacere a nevoii;

– numǎrul și tipul de produse care satisfac aceeași nevoie;

– în ce masurǎ produsul studiat se adreseazǎ unor nevoi solvabile;

– care sunt principalele motive de cumpǎrare sau non-cumpǎrare a produsului;

– care sunt elementele care ar putea îndepǎrta consumatorul de produs;

– stimulii la care răspunde consumatorul în fundamentarea deciziei de cumpǎrare.

2.1.2. Personalitatea și imaginea de sine

Deseori, în literatura de specialitate, alǎturi de celǎlalte variabile endogene, care influențeazǎ comportamentul de consum al indivizilor, este consideratǎ și personalitatea acestora. Deoarece studiul personalitǎții umane a dat naștere mai multor școli de gândire, uneori acestea fiind într-o evidentǎ divergențǎ, nu s-a ajuns încǎ la un consens în privința definirii acestui termen. Cu toate acestea, se considerǎ cǎ personalitatea reprezintǎ ,,acele trǎsǎturi ale unui consumator, care fac ca acesta sǎ aibǎ un comportament distinct de cumpǎrare și de consum, în comparație cu alți consumatori”.

Încercǎrile de a inventaria și de a clasifica trǎsǎturile de personalitate au condus la structuri dintre cele mai diferite. Un grup de specialiști au construit o listǎ care cuprindea 70 de trǎsǎturi ale personalitǎții, pe care au folosit-o în cercetarea comportamentului consumatorului.

Existǎ presupunerea cǎ trǎsǎturile care definesc personalitatea unui individ influențeazǎ atât mecanismul perceptual și motivațional al acestuia, cât și comportamentul sǎu de cumpǎrare și consum.

Numeroase dimensiuni ale activitǎții de marketing au fost investigate, având ca bazǎ trǎsǎturile de personalitate. Dintre acestea se pot menționa: fidelitatea fațǎ de produse și mǎrci de produse, atitudinea fațǎ de produse și servicii și modul de formare a imaginii acestora în rândul consumatorilor, reacția fațǎ de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fațǎ de unitǎțile de distribuție, activitatea promoționalǎ.

Personalitatea este o rezultantǎ a interacțiunii dinamice a trei structuri sintetice de bazǎ, și anume:

• temperametul,

• aptitudinile,

• caracterul.

Personalitatea unui individ este descrisǎ printr-o serie de trǎsǎturi care pot fi grupate în funcție de importanța lor astfel:

1. Trǎsǎturi centrale, care generează comportamentul obișnuit al individului,

2. Trǎsǎturi cardinale, care determinǎ conduita individului in situații de excepție,

3. Trǎsǎturi secundare, care descriu aspectelele colaterale ale conduitei obișnuite a individului.

Trǎsǎturile de personalitate sunt, de fapt , reacții stabile de rǎspuns la anumite situații, reacții caracteristice unei persoane

Trǎsǎturile care alcatuiesc personalitatea unui individ provin din două surse. Unele trǎsǎturi sunt ereditare (conform teoriei lui Freud și Jung), altele sunt rezultatul condițiilor sociale și al experienței de viață (conform teoriei lui Adler).

Indivizii pot fi clasificați în funcție de mai multe criterii care permit conturarea profilului lor general.

Astfel, în funcție de felul în care aceștia orienteazǎ fluxul afectiv spre interior sau spre exterior, se disting indivizii intovertiți și indivizii extrovertiți.

Pornind de la morfologia individului, Sheldin distinge trei tipuri de indivizi: indivizii endomorfi, mezomorfi și ectomorfi. În categoria indivizilor endomorfi intrǎ persoanele extrovertite, tolerante și afective, caracterizate în general de o dezvoltare visceralǎ. Indivizii mezomorfi au caracteristic o dezvoltare muscularǎ, fiind persoane active, dominatoare și iubitoare de risc și putere, iar indivizii ectomorfi au o dezvoltare nervoasǎ și cerebralǎ, care sunt în general solitari și care cautǎ intimitatea.

Echipa de cercetare compusă din Kathrin Briggs și Isabel Myers a elaborat indicatorul Myers-Briggs care oferă patru dimensiuni ale personalității:

• Extrovertit/introvertit

• Sensibil/intuitiv

• Gânditor/sentimental

• Rațional/perceptiv

Combinațiile acestor dimensiuni pot defini șaisprezece tipuri de personalitate.

Cercetătorul David Reisman a împărțit subiecții în trei categorii, și anume cei orientați către sine, care sunt dirijați din interior și nu sunt prea preocupați de ceea ce cred alții, orientați către ceilalți, ce își formează motivațiile și convingerile analizându-i pe cei din jur și tradiționaliștii care își obțin motivațiile și convingerile din experiența trecutului și din tradiții.

Această clasificare a fost utilizată în sfera marketingului. De exemplu, cei orientați către sine sunt de obicei inovatori în sfera automobilelelor și produselor alimentare, pe când cei orienați către ceilalți pot deveni ușor victimele modei.

Aceastǎ clasificare permite evidențierea profilului psihologic pornind de la imaginea exterioarǎ a individului și de la datele fiziologice ale acestuia, fiind frecvent utilizatǎ în activitatea de vânzari directe, în negocieri, presupunând adaptarea imaginii, a informațiilor furnizate și a produsului in funcție de tipologia individului.

Cercetǎrile au demonstrat că personalitatea este o variabilǎ explicativǎ a comportamentului de cumpǎrare și consum a individului. Existǎ astfel, srânse legături între tipul de personalitate și preferințele pentru consumul anumitor produse, servicii și mǎrci, cât și a stilului de cumpǎrare al produselor.

Astfel, în funcție de personalitate, indivizii pot adopta unul din urmatoarele stiluri de cumpǎrare.

cognitiv, specific indivizilor introvertiți,

impulsiv, adoptat de cǎtre indivizii extrovertiți,

reflexiv, specific indivizilor introvertiți.

Cunoașterea tipului de personalitate a consumatorului este utilǎ în stabilirea criteriilor de segmentare a pieței, poziționarea sau repoziționare unui produs, determinarea stilului de comunicare și promovare utilizat, precum și în utilizarea prețurilor psihologice.

În realizarea mixului de comunicare trebuie sǎ se țină seama de multitudinea peronalitǎților existente, iar activitatea promoționalǎ trebuie sǎ fie orientatǎ cǎtre ele.

Produsele sau serviciile trebuie sǎ corespundǎ tipurilor comportamentale larg acceptate și gradului de toleranțǎ general acceptat. Astfel, în conceperea și realizarea acestora trebuie sǎ se ținǎ seama atât de latura extrovertitǎ a unei personalitǎți, cât și de cea introvertitǎ, urmǎrindu-se satisfacerea ambelor.

Imaginea de sine este reprezentarea mentalǎ pe care fiecare individ și-o contureazǎ în legaturǎ cu propria persoanǎ.

Conform ierarhiei lui Maslow, necesitatea autorespectului reprezintǎ o categorie de motivare separatǎ.

Importanța autorespectului variazǎ de la o țarǎ la alta. Astfel, în țǎrile occidentale, autorespectul este foarte important. Cultura occidentală pune mare preț pe achizițiile materiale, considerând cǎ acestea reflectǎ munca asiduǎ și prosperitatea. Munca asiduǎ, prosperitatea, valorificarea veniturilor caștigate constituie valorile principale ale majoritǎții țǎrilor occidentale.

Câștigarea respectului de sine implicǎ câștigarea respectului celorlalți. Este caracteristic pentru societatea noastrǎ ca valorile sǎ fie recunoscute dupǎ câștigarea autorespectului și a prestigiului. Deși existǎ și alte cǎi de obținere a prestigiului și autorespectului, deținerea sau folosirea anumitor bunuri sau servicii conduc la creșterea statutului personal. Asemenea bunuri sau servicii pot include case și automobile, instruire superioarǎ sau privatǎ, vacanțe exotice, obiecte de artǎ..

Autorespectul reprezintǎ punctul central al teoriei imaginii proprii. Imaginea proprie reprezintǎ un element important al comportamentului consumatorilor. Ca și teoria lui Maslow, teoria imaginii proprii considerǎ cǎ acest comportament este determinat de stringența satisfacerii necesitǎților fiziologice, a celor legate de siguranțǎ și a celor sociale, dar în plus, ea evidențiazǎ importanța necesitǎților emoționale și psihologice ce decurg din conceptul imaginii proprii. Astfel, motivul pentru care sunt cumpǎrate anumite bunuri și servicii poate fi satisfacerea acestor necesitǎți speciale. De exemplu, multe produse sunt promovate prin sloganul ,,Folosirea lor vǎ scoate din mulțime”, sau altele care conțin același mesaj, iar consumatorii conștientizeazǎ faptul cǎ deținerea sau folosirea lor îi va separa de ceilalți, conferindu-le un statut social deosebit.

Alegerea îmbrǎcǎmintei, muzicii, a magazinelor din care se fac cumpǎrǎturi depind de obiectivele creării și susținerii propriei imagini. În acest sens, o ilustrare a modelǎrii interacțiunii cu mediul înconjurător pentru crearea propriei imagini o reprezintǎ succesul marilor case de modă și al magazinelor de lux.

Prin urmare, comportamentul de cumpǎrǎre este vǎzut prin prisma acestei teorii, ca mijloc de a crea și a susține propria imgine. Producǎtorul, cel care studiazǎ piața și vânzǎtorul trebuie sǎ proiecteze, să realizeze, sǎ promoveze și sǎ vândǎ produsele în așa fel încât imaginile pe care acestea le creeazǎ sǎ corespundǎ dorințelor potențialilor consumatori.

Cercetǎtorii au distins 4 nivele diferite ale imaginii de sine: imaginea actualǎ, imaginea idealǎ, imaginea deținutǎ de alții și imaginea realǎ.

Imaginea actualǎ este imaginea pe care individul și-a conturat-o în legăturǎ cu propria persoanǎ. Studiile aratǎ cǎ imaginea individului despre sine este în strânsǎ legǎturǎ cu trǎsǎturile de personalitate ale acestuia.

Imaginea idealǎ reprezintǎ imaginea pe care individul și-o dorește despre sine, imaginea deținutǎ de alții este imaginea pe care individul crede cǎ o au cei din jur despre persoana sa, iar imaginea realǎ reprezintǎ de fapt imaginea individului.

Prin consumul unor anumite bunuri și servicii denumite ,,bunuri de consum ostentativ vizibil”, indivizii urmǎresc sǎ comunice anturajului o anumitǎ imagine de sine. De asemenea, existǎ o legǎturǎ strânsǎ între imaginea de sine și imaginea produselor și mǎrcilor pe care individul le consumǎ. Astfel, consumatorii care vor sǎ realizeze o imagine elitistǎ vor achiziționa produse de marcǎ din vârful gamei, la un preț ridicat și vor comunica anturajului preferința lor cǎtre produsele și mǎrcile elitiste.

Studiul și dezvoltarea imaginii produselor și mǎrcilor, precum și poziționarea produsului contribuie într-o mare mǎsurǎ la conturarea imaginii de sine la care consumatorul aspirǎ.

2.1.3Percepții și imagini

În analiza percepțiilor și imaginilor un rol important îl are înțelegerea proceselor psihice senzoriale (senzația, atenția, reprezentarea) și a procesului regulator (atenția) care stau la baza deciziei de cumpǎrǎre.

Senzația este procesul psihic elementar prin intermediul cǎruia sunt semnalizate separat însușirile concrete ale obiectelor în condițiile acțiunii directe a stimulilor asupra celor 5 organe de simț.

Sunt distinse trei categorii de senzații, și anume:

Senzații care oferǎ informații asupra lumii înconjurǎtoare, în care sunt incluse senzațiile vizuale, auditive, tactile sau cutanate, olfactive și gustative,

Senzații care oferǎ informații cu privire la mișcarea și poziționarea corpului, în care intrǎ senzațiile proprioceptive, chinestezice și de echilibru,

Senzații care oferǎ informații privind modificarea mediului intern al individului, unde avem senzațiile organice și cele de durere.

Dintre cele mai importante caracteristici ale proceselor senzoriale care influențeazǎ selecția și filtrarea realizate de receptorul uman, pot fi menționate culoarea, contrastul, mǎrimea, poziția, intensitatea și mișcarea.

Culoarea reprezintǎ un element care poate fi utilizat cu multă eficiențǎ în activitatea de marketing. Se știe cǎ, în general, mesajele publicitare color atrag mai mult atenția consumatorilor, în comparație cu cele alb-negru. Un ambalaj în culori vii este mult mai atrǎgǎtor, comparativ cu un ambalaj în culori șterse. Culorile au semnificații diferite, iar semnificația aceleiași culori poate fi diferitǎ pentru consumatorii aparținând diferitelor naționalitați, etc.

Alǎturi de culoare, contrastul poate contribui la diferențierea stimulului, la selecția și acceptarea nedistorsionatǎ a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie realizatǎ în strânsǎ asociere cu cea a contrastului.

Mǎrimea stimulului (ambalaj, etichetǎ, afiș publicitar, inserție publicitarǎ etc) trebuie studiatǎ cu cea mai mare atenție, pentru a gǎsi formula cea mai potrivitǎ sǎ maximizeze efectul dorit și sǎ nu creeze distorsiuni.

Pozița stimulului în centrul vizual al receptorului uman favorizeazǎ procesul de selecție. Astfel, elemente ca locul de expunere a diferitelor produse în unități sau în afara lor, poziția mesajelor în suporturile publicitare, locul de amplasare a diferitelor anunțuri etc.,este necesar sǎ fie analizate in mod corespunzǎtor.

Intensitatea luminoasǎ sau auditivǎ corespunzǎtoare a inputurilor senzoriale, precum și crearea iluziei de mișcare pot influența, de asemenea, procesul de selecție perceptualǎ.

În studirea acestor aspecte, cercetǎtorii au elaborat o teorie ce explicǎ legǎtura dintre senzație, intensitatea stimulilor și a efectului obținut, numitǎ ,,teoria sensibilitații”.

Aceastǎ teorie se bazeazǎ pe 4 legitǎți, și anume:

1. Legea pragurilor absolute și relative, care evidențiazǎ legǎtura dintre intensitatea stimulului și senzația obținutǎ.

În cadrul legii pragurilor observǎm acțiunea legii lui Weber care apreciazǎ cǎ ,,la o creștere în progresie geometricǎ a stimulilor se obține o creștere în progresie aritmeticǎ a sensibilitații”.

Aceastǎ lege își gasește o largǎ aplicabilitate in marketing dupǎ cum urmeazǎ:

• În lansarea pe piațǎ a unui produs, utilizarea unui preț scǎzut de penetrare va senzibiliza consumatorul. Ulterior prețul va suferi majorǎri repetate, succesive dar la care consumatorii nu vor mai fi sensibili datoritǎ atașamentului și fidelitații fațǎ de acel produs.

• Reducerile de preț exprimate procentual au un impact mai puternic asupra consumatorului decât cele exprimate în mǎrimi absolute.

• Senzația provocatǎ de notorietatea mǎrcii este mai puternicǎ decǎt senzația realǎ pe care care consumul efectiv al acelui produs o determinǎ. Acest fapt este pus în evidențǎ pe baza așa-numitelor ,,teste oarbe” (blind test).

Acestea solicitǎ într-o primǎ etapǎ ierarhizarea mai multor mǎrci de produse în funcție de calitațile identificate de consumator. Astfel, fǎrǎ a cunoaște marca produselor, consumatorilor li se solicitǎ ierarhizarea lor în funcție de satisfacția oferitǎ, de testarea sau degustarea produselor. Se obține astfel, o clasificare a produselor pe baza calităților idetificate de către subiecți. În a doua etapǎ, subiecților li se cere sǎ testeze produsele despre care au informații legate de marcǎ, producǎtor, și sǎ le ierarhizeze în funcție de performanțele constatate.

Din compararea celor doua clasificǎri, se observǎ diferențe apǎrute ca urmare a efectului notorietații mǎrcii asupra subiecților.

O alta demonstrație elocventǎ a acestui fapt o constituie clasificarea mǎrcilor preferate de consumatori realizatǎ pe baza anchetelor (ordonarea se face în funcție de notorietea mǎrcilor) și pe baza ,,testelor oarbe” (ordonarea se face în funcție de caracteristicile intrinseci ale produselor, date de senzația realǎ pe care consumul efectiv al acestor produse o oferǎ).

• Efectul obținut în urma transmiterii unor stimuli auditivi, vizuali (sigla, culorile firmei, imnul) de slabǎ intensitate într-un interval redus de timp pe parcursul unor emisiuni care nu un caracter promoțional este mai ridicat decât în cazul unor mesaje publicitare incluse în spațiile publicitare. Pe același principiu se bazează și practicarea publicității de amintire. Aceasta presupune trnsmiterea unor mesaje publicitare de scurtǎ duratǎ care preiau cǎteva elemente definitorii (siglǎ, prezentarea produsului, fond sonor, culori) din mesajul promoțional și care au rolul de a readuce produsul în atenția consumatorilor. Avantajul acestei forme de publicitate constă în faptul cǎ antreneazǎ costuri reduse și produce același efect ca și mesajele publicitare de informare. Metoda este însă aplicabilǎ numai în cazul produselor cunoscute, aflate în faza de maturitate si pentru care au fost inițiate deja campanii de publicitate.

2. Legea contrastului senzorial constǎ în punerea reciprocǎ în evidențǎ a doi stimuli cu caracteristici opuse.

Aceasta este frecvent utilizatǎ in marketing, în special în activitatea de promovare prin utilizarea simultanǎ sau succesivǎ a doi sau mai mulți stimuli, astfel:

• Contrastul succesiv care presupune utilizarea a doi stimuli diferiți sau de intensitate diferitǎ. Tehnica este frecvent utilizatǎ în domeniul sensibilitații auditive si presupune utilizarea succesivǎ a unor sunete de frecvențǎ diferitǎ (înalt-jos).

• Contrastul simultan constǎ în utilizarea simultanǎ a doi sau mai mulți stimuli.

Tehnica este frecvent utilizatǎ în domeniul sensibilitații vizuale prin intermediul combinațiilor de culori sau a culorilor reflectorizante.

3. Legea interacțiunii analizatorilor exprimǎ influența dintre diferiți stimuli și reacțiile rezultate. În general, în promovare se utilizeazǎ îmbinarea stimulilor vizuali cu cei auditivi pentru crearea unor senzații mai puternice asupra subiecților.

4. Legea semnificației explicǎ sensibilitatea mai mare pe care un individ o poate avea chiar în situația în care intensitatea stimulului este mai mica. Aceasta sensibilitate mǎritǎ se explicǎ printr-o anumitǎ conotație pe care individul o atribuie acelui stimul. De exemplu, sunetul produs de turnarea unui lichid (suc rǎcoritor) într-un pahar provoacǎ o reacție mai puternicǎ in cazul bǎutorilor de sucuri decât a non-consumatorilor de astfel de produse. Aceeași reacție este întâlnita și în cazul unei persoane însetate.

Atenția este un proces psihic care regleazǎ recepția cu acuratețe a stimulilor activând procesele senzoriale și cognitive.

Atenția asigurǎ pe de o parte o bună recepție a stimululior și pe de altǎ parte opereazǎ o selecție a acestora.

În funcție de natura reglajului stimulilor se disting atenția involuntatǎ și atenția voluntarǎ.

Atenția involuntarǎ este provocatǎ individului prin confruntarea cu informațiile furnizate de anumiți stimuli, care pot fi interni și externi. Stimulii interni sunt legați de interesul prezentat de un anumit individ fața de un obiect și de conștientizarea faptului ca satisfacerea nevoii se realizează doar prin consumul acelui produs. Stimulii externi acționeazǎ asupra individului prin utilizarea în marketing a spoturilor publicitare, a contrastelor cromatice ale ambalajelor, mǎrcilor și siglelor, a reclamelor luminoase și a șocurilor acustice.

Atenția voluntarǎ este reglatǎ conștient prin focalizarea individului asupra centrului de interes selectat. Segmentarea pieței și orientarea strategiilor de marketing asupra unui anumit segment care are deja în centrul atenției un anumit produs permite creșterea eficienței campaniilor de marketing.

Percepția este procesul senzorial complex prin care individul recepționeazǎ, selecteazǎ, organizeazǎ și interpreteazǎ stimulii din mediul înconjurǎtor, dându-le o anumitǎ semnificație.

Ca orice individ din societate, și consumatorul actual sau potențial este confruntat, prin intermediul celor cinci simțuri ale sale, vǎz, auz, gust, miros și simțul tactil, cu numeroase inputuri senzoriale, cărora, prin mecanismul perceptual intern, le conferǎ o semnificație sau alta. Experiența demonstreazǎ cǎ acest proces este deosebit de complex, fiind posibil ca stimulii care ,,fizic” par identici sa fie percepuți diferit, de indivizi aparținând diferitelor segmente de consumatori.

Cercetările efectuate în domeniul psihologiei au arǎtat cǎ un receptor uman are o limitǎ minimǎ și una maximǎ, între care poate sǎ distingǎ inputurile senzoriale. Pentru ca receptorul sǎ distingǎ diferitele niveluri de intensitate, acestea trebuie sǎ fie suficient de mari pentru a fi perceptibile.

Astfel de aspecte au o deosebită importanțǎ în activitatea de marketing, deoarece prin aceasta se urmǎrește diferențierea tuturor componentelor mixului pentru segmentele de consumatori vizate. Pentru ca aceste diferențe în politica de produs, de preț, distribuție și promoționalǎ sǎ fie perceptibile, ele trebuie sǎ fie suficient de mari.

Conform specialiștilor, percepțiile diferite ale individului fațǎ de același stimul au la bazǎ o serie de procese perceptuale, numite expunerea selectivǎ, distorsiunea selectivǎ și retenția selectivǎ.

Expunerea selectivǎ este procesul prin care se opereazǎ filtrarea stimulilor care acționeazǎ asupra individului. Astfel, indivizii vor observa într-o mǎsurǎ mai mare acei stimuli legați de nevoile lor prezente sau viitoare.

Distorsiunea selectivǎ este procesul prin care individul încearcǎ sǎ asigure o concordanțǎ între informația primitǎ și imaginea existentǎ în mintea sa.

Retenția selectctivǎ este procesul prin care individul tinde sǎ reținǎ doar acele informații care îi susțin atitudinile.

2.1.4. Reprezentarea. Imaginea

Imaginea este ansamblul reprezentǎrilor materiale și nemateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le deține cu privire la un produs, o firmǎ, o marcǎ sau o persoanǎ.

Imaginea a fost reprezentatǎ de specialiști într-o triplǎ ipostazǎ: imaginea perceputǎ, imaginea doritǎ și imaginea presupusǎ.

Imaginea perceputǎ corespunde reprezentǎrilor principale cu privire la un produs, o marcǎ prezente la un moment dat în cadrul unei populații, imaginea doritǎ corespunde obiectivelor urmǎrite de firmǎ în legǎturǎ cu produsul sau marca respectivǎ iar imaginea presupusǎ reprezintǎ percepția proprie despre imaginea unui produs, serviciu care se crede cǎ existǎ în exteriorul firmei, în rândul consumatorilor.

Decalajul existent între cele trei tipuri de imagini stǎ la baza studiilor de poziționare sau repoziționare a produsului.

În general, în activitatea de repoziționare a produsului se pornește de la întocmirea hǎrții perceptuale care cuprinde imaginea produselor și a mǎrcilor concurente, pornind de la identificarea atributelor discriminante ale acestora.

Harta perceptualǎ permite atât identificarea nișelor existente pe o anumitǎ piațǎ, cât și a segmentelor unde concurența este foarte puternicǎ, oferind astfel posibilitatea determinǎrii spațiului optim de implantare a poziționǎrii dorite.

Construirea hǎrții perceptuale se poate realiza prin intermediul a douǎ metode, cunoscute sub denumirea de metoda prin compunere si metoda prin descompunere.

Metoda prin compunere presupune parcurgerea mai multor etape, care pot fi structurate astfel:

Identificarea tuturor atributelor pe care indivizii le utilizeazǎ în perceperea produsului

Aceastǎ etapǎ presupune utilizarea unor metode specifice cercetǎrii de marketing, și anume: anchetele care se realizeazǎ pe baza chestionarelor, testele proiective prin care se cere consumatorului sǎ proiecteze el însuși produsul astfel încât acesta sǎ corespundǎ cerințelor sale, observarea comportamentului consumatorului, fie prin metodele observǎrii mecanice, fie cu ajutorul camerei de luat vederi, precum și alte metode utilizate în marketing în identificarea caracteristicilor utilizate de consumatori în perceperea produselor.

Selecția atributelor pe baza analizei discriminante

Reprezentarea graficǎ a imaginii produsului pornind de la aprecierea atributelor selectate, utilizând metoda diferențialei semantice.

Aceastǎ metodǎ permite determinarea aprecierii realizate de subiecți pentru fiecare atribut în parte prin examinarea lor succesivǎ. Subiecților li se cere sǎ indice pe o scalǎ de la ,,foarte bun” la ,,foarte slab” nivelul în care produsul rǎspunde cerințelor sale.

4. Compararea reprezentǎrii produsului studiat cu produsele concurente sau compararea cu un ,,produs ideal” care ar rǎspunde tuturor cerințelor consumatorilor.

Metoda prin descompunere pornește de la atributele discriminante care definesc imaginea unui produs, a unui serviciu și urmarește poziționarea acestora pe o hartǎperceptualǎ în funție de aprecierea fiecǎrui atribut pentru produsul studiat, pentru produsul ideal și pentru produsele concurente.

Aceastǎ metodǎ presupune parcurgerea urmǎtoarelor etape:

identificarea atributelor de apreciere ale produsului,

identificarea atributelor discriminante pentru grupa de produse cercetate,

identificarea aprecierilor consumatorilor pentru produsele studiate, pentru produsele concurente și pentru produsul considerat ideal, realizate pe baza atributelor discriminante. Aprecierile referitoare la preț vor fi realizate în funcție de ,,prețul psihologic” al produsului.

reprezentarea graficǎ a poziției produselor pe harta perceptualǎ.

2.1.5 Atitudinile și preferințele

O importanțǎ deosebitǎ pentru înțelegerea mecanismului comportamental al consumatorului o au atitudinile, care reprezintǎ ,,predispozițiile învǎțate de a reacționa cu consecvențǎ fațǎ de un obiect sau o clasǎ de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil”.

Din punct de vedere al marketingului, obiectul atitudinii îl poate constitui un produs, un serviciu, o unitate turisticǎ, un afiș publicitar și chiar personalul din punctele de vânzare.

Atitudinile se formeazǎ printr-un proces de învǎțare și, la fel ca și alte variabile endogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la bazǎ atitudinile formate. Atitudinile formeazǎ o punte de legǎturǎ între percepții și comportamentul propriu-zis.

Formarea atitudinilor se realizeazǎ în timp, iar odatǎ formate, ele sunt stabile și au durabilitate. Schimbarea lor în timp este posibilǎ, dar procesul este lent și relativ dificil. Stabilitatea și consecvența atitudinilor vine în sprijinul cercetǎtorilor comportamentului consumatorilor, fǎcând posibilǎ previzionarea lor.

În procesul de formare al atitudinilor unui consumator, un loc important îl au influențele de naturǎ culturalǎ și socialǎ (familia, grupul de muncǎ, grupul de apartenențǎ, grupul social, cultura), precum și personalitatea sa. Astfel, în promovarea diferitelor produse sau servicii se pot folosi cu succes, ideea relațiilor mamǎ-fiicǎ, tatǎ-fiu, soț-soție, intreaga familie sau diferite grupuri.

W. T. Campbell a definit atitudinea ca fiind ,,un sindrom de reacții constante fațǎ de obiectele sociale”, cǎruia i-au fost asociate prin studiul comportamentului consumatorului trei dimensiuni principale, și anume dimensiunea cognitivǎ, dimensiunea afectivǎ și dimensiunea conativǎ.

Dimensiunea cognitivǎ este structuratǎ pe ansamblul convingerilor formate pe baza cunoașterilor. Aceastǎ dimensiune este legatǎ de personalitate, vârstǎ, nivelul de culturǎ și de instrucție al individului, experiența și posibilitǎțile de informare oferite de mediul extern.

În alegerea unui produs, consumatorul va ține cont de o serie de informații pe care le-a cules în legǎturǎ cu performanțele produsului, prețul acestuia, pe care le va corela cu experiența și cunoștințele dobândite anterior. În marea majoritate a cazurilor, se poate observa cǎ, selecția se realizeazǎ pe baza calitǎții și performanțelor produsului, a prețului acestuia sau a raportului calitate-preț.

Prețul joacǎ un rol important în decizia de cumpǎrare în anumite situații, cum ar fi în cazul în care consumatorul nu dispune de suficiente informații referitoare la produs, nu deține cunoștințele necesare evaluǎrii produsului sau îi este dificil sǎ aprecieze calitatea produsului înainte de cumpǎrare.

În cazul unor consumatori experimentați sau a unor produse cu parametri de calitate vizibili, ușor de identificat și evaluat, prețul joacǎ un rol mai scǎzut în decizia de cumpǎrare, selecția realizându-se pe baza calitǎții și performanțelor produsului.

În ceea ce privește consumatorii avizați, care dispun de un nivel de cunoștințe și de o experiențǎ anterioarǎ care sǎ le permitǎ evaluarea produselor și compararea mǎrcilor concurente, selecția se realizeazǎ pe baza indicatorului calitate-preț.

Dimensiunea afectivǎ se bazeazǎ pe sentimente pozitive (de apreciere, de preferare a unui produs), negative sau de indiferențǎ, generate de imaginea formatǎ anterior. Componenta afectivǎ cuprinde emoțiile și sentimentele care stau la baza oricǎrui act de cumpǎrare.

Între evaluarea cognitivǎ și cea afectivǎ nu existǎ o relație de condiționare sau de corespondențǎ. Astfel, evaluarea afectivǎ poate fi anterioarǎ evaluǎrii cognitive, iar cunoașterea poate veni sǎ confirme sau sǎ infirme alegerea fǎcutǎ.

În marketing sunt utilizate o serie de tehnici și metode care urmǎresc sensibilizarea consumatorului și creșterea rolului componentei emoționale în decizia de cumpǎrare.

O astfel de metodǎ o reprezintǎ utilizarea ,,universurilor valorizatoare” (copilǎrie, familie, vacanțe, bunici), fiind o tehnicǎ frecvent utilizatǎ pentru câștigarea bunǎvoinței cumpǎrǎtorilor în scopul atragerii cǎtre un produs sau serviciu.

De asemenea practicarea publicitǎții emoționale bazatǎ pe asocierea imaginii vizuale cu simbolurile valorizatoare, genereazǎ atitudini de disponibilitate afectivǎ fațǎ de un produs sau o marcǎ.

Crearea unei stǎri de bunǎ-dispoziție asupra consumatorului în incinta spațiilor de vânzare, relizatǎ prin folosirea unui fundal sonor, prin armonia cromaticǎ, prin utilizarea simbolurilor sau instruirea vânzǎtorilor, reprezintǎ o altǎ tehnicǎ întâlnitǎ în strategiile de marketing. În acest scop, marile magazine în perioada sǎrbǎtorilor realizeazǎ o atmosferǎ specialǎ, decorând magazinele și organizând diferite spectacole pentru copii.

Dimensiunea conativǎ constǎ în formularea concluziei, evaluarea și manifestarea intenției de a acționa. Aceastǎ decizie se poate exprima prin trei forme de a acționa, și anume achiziționarea produselor sau a mǎrcii, amânarea cumpǎrǎrii sau refuzul de a cumpǎra produsul sau marca.

În studiul previzionǎrii deciziei consumatorului cu privire la un produs, un rol important îl dețin testele de intenție prin intermediul cǎrora li se cere subiecților sǎ-și exprime intenția de a cumpǎra sau nu un anumit produs în anumite condiții.

În situația în care se dorește modificarea atitudinilor fațǎ de un produs sau menținerea unei poziții dobândite de un produs sau o marcǎ pe piațǎ, în marketing se utilizeazǎ mecanismul persuasiunii. Folosirea persuasiunii în comunicarea de marketing permite alegerea strategiei promoționale adecvate care exercitǎ cel mai puternic impact asupra publicului vizat și conceperea mesajului publicitar și a aspectelor definitorii ale acestuia.

În alegerea strategiei promoționale se disting douǎ metode, utilizate în marketing sub denumirea de strategie adaptivǎ și strategie de rupturǎ.

Prin strategia adaptivǎ se urmǎrește menținerea fidelitǎții clienților tradiționali prin intermediul publicitǎții de amintire. Aceastǎ strategie se bazeazǎ pe o atitudine deja existentǎ din partea consumatorului, fațǎ de un produs sau un serviciu.

Strategia de rupturǎ urmǎrește modificarea atitudinii existente în sensul atragerii consumatorului spre un anumit produs.

În conceperea mesajului publicitar elementele esențiale sunt stilul mesajului publicitar, modalitatea de concepere a mesajului, ordinea prezentǎrii elementelor, captarea audienței prin folosirea unor diverși stimuli (vizuali, auditivi, olfactivi) și numǎrul optim al pasajelor publicitare.

Stilul mesajului publicitar poate fi explicit, numit de marketeri ,,spot cald”, care nu solicitǎ în mod deosebit auditoriul și implicit sau ,,spot rece”, care este un mesaj mai puțin structurat, îi solicitǎ mai mult pe aceștia dar care s-a dovedit cel mai eficient în influențarea consumatorilor.

O tendințǎ în marketingul modern o constituie renunțarea la ,,spotul cald” în favoarea ,,spotului rece” și realizarea unor mesaje promoționale cât mai complexe care sǎ lase consumatorului posibilitatea descifrǎrii și interpretǎrii acestuia.

In ceea ce privește modul de concepere al mesajului, acesta poate fi cu sens unic, care presupune simpla evidențiere a avantajelor sau cu dublu sens, ce constǎ în evidențierea punctelor forte și a limitelor produsului, oferind astfel o credibilitate mǎritǎ produsului.

Elementele mesajului pot fi prezentate din primul moment al argumentului decisiv, metodǎ ce în marketing poartǎ denumirea de prezentare ,,tip șoc” sau pot fi expuse prin parcurgerea în mod gradual al argumentelor de cumpǎrare al produsului.

Învǎțarea

Pentru înțelegerea mai completǎ a mecanismului comportamental al consumatorului, deosebit de importantǎ este și variabila cunoscutǎ sub denumirea de învǎțare. Se apreciazǎ cǎ învǎțarea stǎ la baza mecanismului perceptual și al motivației consumatorului de a cumpǎra sau nu un anumit produs sau serviciu.

Pe parcursul vieții sale individul dobândește o experiențǎ specificǎ de cumpǎrare și consum care diferǎ de la un individ la altul, fiind concretizatǎ prin patru categorii de activitǎți, și anume rǎspunderea la comunicațiile venite din mediu, urmarea exemplului altor consumatori, realizarea încercǎrilor repetate și folosirea raționamentelor logice.

Învǎțarea reprezintǎ ,,o schimbare observabilǎ sau neobservabilǎ în comortamentul unui consumator, datoratǎ efectelor experienței, care conduce la creșterea probabilitǎții ca un act comportamental sǎ fie repetat”.

Pentru explicarea procesului învǎțǎrii existǎ mai multe teorii, care sunt relevante în activitatea de marketing, acestea fiind teoria învǎțǎrii prin condiționarea clasicǎ, teoria învǎțǎrii instrumentale și teoria învǎțǎrii cognitive. Pe baza acestor teorii, au fost relevate câteva principii care pot fi aplicate cu succes în conceperea politicii de marketing.

Principiul pavlovian al repetitivitǎții este folosit în special în activitatea promoționalǎ, pornindu-se de la ideea cǎ învǎțarea se relizeazǎ nu numai prin repetarea actului comportamental, ci și prin repetarea mesajelor promoționale privitoare la aceasta.

Asfel, vom întǎlni multe teme promoționale la unele produse și servicii repetate ani de-a rândul, fǎrǎ a considera cǎ acest lucru nu este eficient.

De asemenea, tot pe baza acestui principiu, în organizarea unei campanii promoționale este recomandabil sǎ existe o concordanțǎ deplinǎ între temele folosite simultan, în toate mediile promoționale, într-o anumitǎ perioadǎ de timp.

Principiul contiguitǎții poate fi utilizat în activitatea de marketing pentru crearea unor asociții între produsele și serviciile care fac obiectul diferitelor acțiuni promoționale și situații plǎcute pentru consumator, prin modul în care produsele și serviciile sunt amplasate în spațiu, într-un ambient cât mai agreabil.

Cunoscând din teoria învǎțǎrii instrumentale, cǎ, dacǎ un produs sau serviciu oferǎ un grad înalt de satisfacție în consum, ulterior, când apar aceleași nevoi, consumatorul va avea tendința accentuatǎ de a-l selecta din nou.

De aceea, în activitatea de marketing trebui fǎcute toate eforturile pentru satisfacerea ireproșabilǎ a nevoilor consumatorilor. Prin repetarea achiziționǎrii produsului sau serviciului se poate ajunge ca aceasta sǎ aibǎ din ce în ce mai mulți consumatori fideli, care, din experiențele pozive anterioare, și-au creat deprinderea de consum a produsului sau serviciului respectiv. De asemenea, știind cǎ în procesul de învǎțare un puternic rol stimulator îl poate juca și aprobarea de cǎtre alți consumatori a deciziilor luate de un anumit consumator, în activitatea promoționalǎ pot fi prezentați diverși consumatori care au fost satisfǎcuți de calitatea produsului sau serviciului respectiv.

Analizând procesul învǎțǎrii prin prisma teoriilor cognitive, acesta este considerat în strânsǎ interdependențǎ cu motivația consumatorului, cu aspirațiile și obiectivele sale, cu personalitatea sau cu sistemul sǎu de valori.

În aceste condiții este necesar ca, în activitatea de marketing, sǎ se punǎ un accent deosebit testarea conceptelor unor noi produse sau servicii, pe evidențierea obiectivelor care pot fi realizate prin consumarea unui produs sau apelarea unui serviciu.

Tot în contextul teoriilor cognitive, având în vedere cǎ oamenii, în calitate de consumatori, reacționeazǎ identic la noi stimuli, similari dar ușor diferiți de stimulul care a stat la baza învǎțǎrii, se poate practica ideea oferirii unei întregi ,,familii” de produse și servicii sub aceeași marcǎ, de fabricǎ sau de comerț. Dacǎ un produs sau serviciu din familia consideratǎ a avut succes, și celǎlalte se considerǎ cǎ au aceleași șanse pe piațǎ.

Pe parcursul vieții lor, indivizii acționeazǎ fie bunuri de consum curent, caracterizate prin durata de folosințǎ redusǎ, consum frecvent și prețuri relativ scǎzute, fie bunuri de folosințǎ îndelungatǎ care au o duratǎ de viațǎ mare, o frcvențǎ redusǎ de cumpǎrare și valori ridicate.

În cazul bunurilor de folosințǎ îndelungatǎ, cumpǎrǎtorul acordǎ o atenție mai ridicatǎ informǎrii cu privire la caracteristicile produsului, pe care le comparǎ cu cele ale produselor concurente. Decizia de cumpǎrare are un caracter mai complex și se bazeazǎ pe o atentǎ informare, analizǎ și evaluare a caracteristicilor bunurilor.

Produsele cumpǎrate pentru prima datǎ sunt produsele fațǎ de care clientul, în momentul cumpǎrǎrii, nu deține o experiențǎ anterioarǎ. Acestea sunt produsele care sunt achiziționate fie pentru o nevoie îndelungatǎ, fie produsele achiziționate la o vârstǎ tânǎrǎ și a cǎror cumpǎrare va fi repetatǎ ulterior de cǎtre individ.

În cazul acestor produse sunt distinse douǎ situații posibile.

Prima este atunci când consumatorul conștientizeazǎ nevoia, cunoaște categoria de produse care satisfac aceastǎ nevoie dar a folosit produse ale firmelor concurente. În aceastǎ situație decizia se referǎ la achiziționarea unei mǎrci nou intrate pe piațǎ sau a unei mǎrci pe care nu a testat-o. Evaluarea și aprecierea produsului se va face prin raportarea performanțelor acestuia la performanțele produselor concurente cunoscute și utilizate anterior.

În cea de-a doua situație, se presupune cǎ individul nu a mai utilizat niciodatǎ un produs din acea categorie, produsul fiindu-i complet nou. Evaluarea acestuia se va face în raport cu așteptǎrile consumatorului sau cu anumite performanțe pe care acesta le atribuie ,,produsului ideal”. În aceastǎ situație riscul asociat cumpǎrǎrii resimțit de cǎtre consumator este mult mai ridicat decât in primul caz, iar probabilitatea satisfacerii exigențelor consumatorului mai scǎzutǎ întrucât performanțele produsului sunt raportate la un ,,produs ideal”, care este inexistent.

În cazul produselor cumpǎrate pentru prima datǎ, în decizia de cumpǎrare, consumatorul va solicita o serie de informații a cǎror volum și profunzime depind de particularitǎțile individului (nivel de instruire, sexul, vǎrsta, cultura, particularitǎțile psihologice), particularitǎțile produselor (prețul, raportul calitate-preț,caracteristicile intrinseci ale produsului), precum și de numǎrul decidenților la decizia de cumpǎrare.

O altǎ categorie de produse, sunt cele care a cǎror cumpǎrare în timp a condus la dobândirea unei experiențe, agenerat obișnuința, învǎțarea și o rutinǎ în luarea deciziei de cumpǎrare.

Alegerea acestor produse se realizeazǎ în urma raportǎrii caracteristicilor de calitate la cele ale produselor concurente cunoscute e cumpǎrǎtor. Riscul asociat acestor produse este mult diminuat iar procesul de selecție și achiziție este mai ușor.

În luarea deciziei de cumpǎrare sau respingere a unui produs, consumatorul ține cont de satisfacția obținutǎ în urma experienței ocazionate de consumul acestuia. Din acest punct de vedere, se disting douǎ situații, și anume experiența pozitivǎ, rezultatǎ în urma satisfacției repetate obținute prin consum, și experiența negativǎ, rezultatǎ din insatisfacția totalǎ sau parțialǎ, caz în care consumatorul va respinge ideea repetǎrii cumpǎrǎrii produsului.

2.2 Factori personali

Alǎturi de factorii psihologici, factorii personali exercitǎ o influențǎ importantǎ asupra comportamentului consumatorilor, prin cele douǎ categorii de factori, facorii demografici și stilul de viațǎ.

2.2.1 Factorii demografici

Comportamentul consumatorului este influențat în mare mǎsurǎ de particularitǎțile fiecǎrui individ în parte și de trǎsǎturile caracteristice ale colectivitǎților din care aceștia fac parte.

În analiza pieței unui produs, un rol important îl deține analiza mediului demografic. Aceastǎ analizǎ se realizeazǎ atât sub aspect cantitativ, urmǎrindu-se numǎrul, evoluția populației, natalitatea, mortalitatea, sporul natural, cât și sub aspect calitativ pe baza indicatorilor care reflectǎ structura populației pe grupe de vǎrstǎ, sex, clase și categorii sociale, mediul de rezidențǎ și nivel de instrucție.

În ceea ce privește aceste variabile, s-a demonstrat, teoretic și experimental, cǎ ele exercitǎ o influențǎ evidentǎ asupra formǎrii și manifestǎrii comportamentului consumatorului, în sensul cǎ toate procesele comportamentale sunt determinate, în diferite proporții, de astfel de factori.

Informațiile demografice se obțin pe baza unor mǎsurǎtori statistice efectuate asupra unor caracteristici ale populației sau a unor studii realizate de institute specializate în sondarea și cercetarea pieței. Toate aceste studii pun la dispoziția speciliștilor în marketing, informații cu privire la situația demograficǎ actualǎ și a evoluției principalilor indicatori demografici în viitor.

Fiecare dintre aceste variabile, este descrisǎ într-o manierǎ riguroasǎ, astfel încât luarea în considerare în studierea comportamentului consumatorului sǎ fie în mǎsurǎ sǎ furnizeze rezultate pragmatice. Astfel de variabile sunt folosite pe larg în analiza datelor statistice și a informațiilor obținute din sursele de birou (,,desk research”), sau prin aplicarea unor metode directe (,,field research”), deoarece permit fragmentarea piețelor.

În general aceste variabile demografice sunt considerate variabile independente în studiile comportamentale, în funcție de care sunt prelucrate și interpretate celelalte variabile, care desciu sau explicǎ diferitele procese ale comportamentului consumatorului.

Aceste informatii sunt utilizate de specialiștii în marketing pentru segmentarea piețelor, elaborarea mix-ului de marketing, adaptarea produselor la caracteristicile consumatorilor, lansarea de noi produse sau modificarea gamei sortimentale și a obiectului de activitate al firmei în funție de modificǎrile survenite pe piațǎ.

Pe baza datelor statistice o populație poate fi împǎrțitǎ în segmente relativ omogene, utilizându-se mai multe criterii.

Astfel în funcție de categoria de vârstǎ se disting:

populații foarte tinere,

populații medii,

populații mature

populații îmbǎtrânite.

În funcție de structura populației pe sexe întâlnim:

populații cu pronunțatǎ reprezentare femininǎ,

populații cu pronunțatǎ reprezentare masculinǎ,

populații echilibrate.

În funcție de starea civilǎ, indivizii pot fi grupați în:

celibatari,

persoane cǎsǎtorite,

persoane vǎduve,

persoane divorțate.

Dupǎ nivelul de instrucție indivizii unei colectivitǎți pot fi împǎrțiți în:

persoane care au urmat ciclul primar,

persoane care au urmat ciclul gimnazial,

persoane care au urmat ciclul liceal,

persoane care au urmat ciclul universitar, postuniversitar.

O altǎ clasificare poate fi fǎcutǎ din punct de vedere al gradului de participare a populației la activitǎțile principale ale societǎții, unde se disting:

populație activǎ,

populație ocupatǎ,

populație aflatǎ în șomaj,

populație inactivǎ.

În funcție de mediul de rezidențǎ avem:

populație urbanǎ,

populație ruralǎ.

Structura populației pe etnii permite identificarea aspectelor particulare de ordin cultural, religios și antropologic.

Aceste clasificǎri constituie criterii de segmentare a unei populații în grupuri mai restrânse, omogene care pot fi abordate în mod unitar prin prisma strategiilor de marketing. Combinarea mai multor criterii de segmentare a unei populații permite divizarea în grupuri mai mici de indivizi, cu un grad de omogenitate mai ridicat și care rǎspund în mod asemǎnǎtor la aceiași stimuli de marketing.

Dinte elementele demografice care influențeazǎ copmportamentul de cumpǎrare al individului, cele mai importante sunt vârsta, sexul, mǎrimea familiei, nivelul de instrucție, categoria socio-profesionalǎ, mediul de rezidențǎ și tipul de habitat.

Vârsta individului exercitǎ o importantǎ influențǎ atât asupra structurii consumului cât și a modului de fundamentare a deciziei de cumpǎrare. Astfel, odatǎ cu înaintarea în vârstǎ, individul acumuleazǎ o experiențǎ de viațǎ și consum, precum și o serie de informații la care face apel îin alegerea produselor. Se apreciazǎ cǎ înaintarea în vârstǎ, determinǎ o evoluție a comportamentului de cumpǎrare și consum, în sensul creșterii exigențelor consumatorului fațǎ de produsele achiziționate.

Totodatǎ, procesul de maturizare al individului determinǎ modificarea structurii consumului individului ca urmare al schimbǎrilor de naturǎ biologicǎ, cum ar fi starea de sǎnǎtate, preferința fațǎ de risc sau socialǎ, date de statutul social sau starea civilǎ, care intervin pe parcursul vieții acestuia.

Toate aceste modificǎri își pun amprenta asupra nevoilor resimțite de individ și a modului de satisfacere al acestora.

Sexul și repartiția populației pe sexe influențeazǎ în mod decisiv comportamentul de cumpǎrare, atât în ceea ce privește structura sortimentalǎ a consumului, cât și în stilul de cumpǎrare adoptat, sensibilitatea și receptivitatea manifestatǎ fațǎ de stimulii de marketing.

Astfel, spre deosebire de femei, bǎrbații alocǎ un timp mai redus cumpǎrǎturilor, acordǎ o importanțǎ mai micǎ informațiilor oferite la punctele de vânzare, își planificǎ mai rar achizițiile și sunt mai puțin preocupați de economisirea resurselor financiare.

Antrenarea femeii în viața economicǎ și socialǎ a produs mutații importante în ceea ce privește structura cererii și consumului și a timpului alocat cumpǎrǎrilor. Reducerea timpului alocat treburilor casnice în favoarea activitǎților profesionale a determinat o creștere a cererii de servicii de menaj, baby-sitting și a produselor semipreparate.

De asemenea, implicarea tot mai activǎ a femeii în viața profesionalǎ și economicǎ a determinat o creștere a veniturilor familiei cu efecte favorabile asupra cererii unor servicii de turism, recreere și petrecere a timpului liber, precum și o creștere a exigențelor consumatorilor fațǎ de calitatea serviciilor și a produselor achiziționate.

Mǎrimea menajului constituie un alt factor ce determinǎ un comportament de consum specific. Menajul reprezintǎ ansamblul de persoane legate în general prin raporturi de rudenie, care locuiesc împreunǎ și au un buget comun. Un menaj poate avea în componența sa una sau mai multe familii între care existǎ relațiile prezentate anterior.

Gruparea menajurilor în funcție de mǎrime (menajuri mici, mijlocii sau mari) sau în funcție de grupa de vârstǎ din care aparțin (cu structurǎ de vârstǎ preponderent tânǎrǎ, vârstnicǎ sau echilibratǎ), permite obținerea unor informații importante referitoare la categoria de produse și servicii preferate, la criteriile care stau la baza deciziei de cumpǎrare, cât și la variabilele mix-ului de marketing care pot modifica comportamentul de consum.

Nivelul de instrucție corelat cu accesul individului la informație influențeazǎ categoria de bunuri și servicii solicitate de individ. Astfel, nevoia de ,,bunuri culturale”(cǎrți, reviste de artǎ, literaturǎ, servicii culturale, muzee, teatre, spectacole) este mai puternic resimțitǎ de indivizii cu un nivel de instrucție mai ridicat. Satisfacerea acestui tip aparte de nevoi se aflǎ în strânsǎ legǎturǎ cu nivelul venitului individului, care la rândul sǎu este influențat de nivelu de instrucție.

Utilizarea nivelului de instrucție cași criteriu de segmentare a pieței este eficientǎ numai în cazul unor bunuri sau servicii cu un puternic caracter cultural.

Categoria socio-profesionalǎ reprezintǎ un criteriu de segmentare din ce în ce mai utilizat datoritǎ omogenitǎții segmentelor obținute. Criteriile care stau la baza clasificǎrii populației active în categorii socio-profesionale sunt profesiunea individualǎ, sectorul de activitate, statutul persoanei (salariat, non-salariat), calificarea profesionalǎ, poziția ierarhicǎ și importanța întreprinderii sau organizației.

Membrii unui asemenea segment este caracterizat prin atribute economice, sociale și culturale apropiate, relații interpersonale mai numeroase, convergența atitudinilor și a opiniilor, precum și prin conștiința apartenenței la aceeași categorie.

Studiile au evidențiat o strânsǎ legǎturǎ între categoriile socio-profesionale, modul de viațǎ al individului, comportamentul de cumpǎrare și consum și categoria de bunuri și servicii achiziționate de un individ pentru satisfacerea nevoilor profesionale, cum sunt literatura de specialitate, instrumentele și programele informatice utilizate, rechizitele de birou sau a bunurilor legate de prezența individului în societate, reprezentate de autoturism, vestimenteție, accesorii etc.

Venitul unei persoane exprimǎ mijloacele de trai aflate la dispoziția acesteia sub forma sumelor bǎnești, a bunurilor sau a serviciilor obținute din muncǎ, din drepturi de proprietate sau din fonduri sociale și pe care individul le poate utiliza în general în scopul dorit, fǎrǎ nici o restricție sau obligație.

Venitul unei persoane este alcǎtuit din: drepturi salariale, dividente și drepturi de participare, venituri din activitǎți independente, venituri din cedarea folosinței bunurilor, drepturi de proprietate intelectualǎ, donații și alte drepturi bǎnești.

Nivelul veniturilor corelat cu nivelul prețurilor practicate, determinǎ puterea de cumpǎrare al individului. Puterea de cumpǎrare și nivelul veniturilor individului reprezintǎ factori economici care exercitǎ o influențǎ psihologicǎ importantǎ asupra stilului de cumpǎrare al individului.

Astfel, un individ a cǎrui putere de cumpǎrare este în scǎdere, va adopta un copmortament reflexiv, cǎutând sǎ-și planifice mai amǎnunțit consumurile, sǎ culeagǎ și sǎ analizeze mai multe informații în fundamentarea deciziei de cumpǎrare. O putere de cumpǎrare în creștere genereazǎ sporirea actelor de cumpǎrare realizate impulsiv.

Mai frecvent, în studierea copmportamentului consumatorului, specialiștii iau în considerare factorii economici cum sunt:

– venitul personal al consumatorilor, considerat ca medie lunarǎ, în țara noastrǎ,

– venitul total realizat de toți membrii familiei,

– prețurile produselor sau serviciilor,

– salariul minim sau mediu realizat la nivelul economiei naționale, sau la nivelul unor segmente de populație,

– veniturile populației și structura acestora pe surse de proveniențǎ,

– cheltuielile populației și structura acestora pe destinații, pe diferite categorii de produse,

– produsul intern brut sau net, considerat ca medie anualǎ pe cap de locuitor,

– gradul de echipare al populației cu diferite bunuri de uz îndelungat,

– nivelul și valoarea autoconsumului unor produse sau servicii,

– rata inflației,

– indicii prețurilor.

Mediul de rezidențǎ și tipul de habitat reprezintǎ o altǎ categorie de factori ce își pun amprenta pe comportamentul consumatorului, factori ce trebuie luați în calcul în vederea segmentǎrii unei piețe.

Mediul de rezidențǎ influențeazǎ comportamentul de consum prin intermediul unor aspecte, cum ar fi factorii climatici, care exercitǎ influențǎ asupra structurii și nivelului cererii de articole de îmbrǎcǎminte, încǎlțǎminte, echipamente de încǎlzire, aer condiționat, climatizare, sau factorii geografici, care influențeazǎ cererea serviciilor de transport, de petrecere a timpului liber, turism, materiale de construcție etc.

Tipul de habitat are impact asupra cmportamentului consumatorilor prin intermediul naturii și ocupației locuitorilor, care au efect asupra cererii și ofertei de produse și a serviciilor destinate activitǎților agricole, de turism sau transport, a trǎsǎturilor culturale și educaționale, precum și a structurii sociale.

Variabilele demo-socio-economice nu prezintǎ o relevanțǎ ridicatǎ luate în considerare individual, ci presupun gruparea și analiza ansamblului lor și a influenței exercitate asupra comportamentului consumatorilor.

2.2.2 Stilul de viațǎ

Stilul de viațǎ reprezintǎ ,,modul de trai adoptat de diferite comunitǎți sau subgrupuri ale societǎții”.

Stilul de viațǎ nu ține atât de aspectul psihologic interior al individului, cât de expresia sa exterioarǎ, de opiniile și de acțiunile sale. Posesorii aceleiași culturi, aceleiași profesii, acelorași venituri, pot adopta moduri de viațǎ foarte diferite.

Stilul de viațǎ include manifestarea unui numǎr de factori comportamentali, cum ar fi motivarea, personalitatea, cultura, fiind dependent de statutul economic.

În studiile de marketing prin stil de viațǎ se înțelege ,,un sistem de reperare al unui individ plecând de la activitǎțile sale, de la centrele sale de interes, de la opiniile sale, de la ceea ce îi place sau nu îi place și de la modelele sale de consum”.

În funcție de condițiile de viațǎ, orientǎrile active, preferințele personale și structurile consumului, specialiștii disting mai multe stiluri de viațǎ. Fiecare stil de viațǎ se orienteazǎ spre unul din urmǎtoarele forme de consum:

consumul intelectual, care se concretizeazǎ prin vizitarea muzeelor, lecturǎ, programe educative și de îmbunǎtǎțire a cunoștințelor, participarea la concerte, teatre,

consumulde refacere, care cuprinde vacanțe, programe de agrement, drumeții, etc,

consumul legat de locuințǎ se manifestǎ prin achiziționarea tuturor elementelor de confort,

consumul orientat spre interiorul locuinței, care țin de decorațiuni,

consumul casnic, consum ce ține în mare mǎsurǎ de hranǎ și îmbrǎcǎminte,

consumul legat de obiceiurile familiale,

consumul legat de relațiile interpersonale ale individului în afara familiei sale (vizite, weekend-uri),

consumul de timp în ,,economia secundarǎ”, care reprezintǎ practicarea mai multor activitǎți în paralel.

Stilurile de viațǎ pot fi abordate prin prisma a trei elemente, acestea fiind valorile fundamentale, bunurilor cumpǎrate și consumate și atitudinile, interesele și opiniile.

În identificarea stilurilor de viațǎ prin intermediul valorilor fundamentale, reprezentativ este modelul VALS (Value And Life Styles Segmentation), utilizat curent în practica americanǎ de marketing ca tehnicǎ de segmentare, pentru decuparea piețelor, selecția segmentelor, lansarea noilr produse, adaptarea strategiilor de comunicare și a metodelor de vânzare utilizate.

Modelul VALS identificǎ trei valori fundamentale și nouǎ stiluri de viațǎ, dupǎ cum urmeazǎ:

atitudinea în fața constrângerilor pe care le impun nevoile:

indivizi supraviețuitori

indivizi harnici

orientarea spre exterior:

indivizi afiliați

indivizi ambițioși

indivizi realizatori

orientarea spre sine:

indivizi egoiști

indivizi pragmatici

indivizi responsabili

indivizi integrați

Identificarea stilurilor de viațǎ prin intermediul bunurilor cumpǎrate și consumate, pornește de la faptul demonstrat cǎ, stilul de viațǎ al indivizilor se refllectǎ prin ceea ce aceștia consumǎ sau utilizeazǎ.

Aceastǎ metodǎ este utlizatǎ în studiile de segmentare a pieței, de poziționare și repoziționare a produselor și mǎrcilor, în organizarea distribuției și elaborarea strategiilor de comunicare.

Cea de-a treia abordare, identificarea stilurilor de viațǎ prin prelucrarea informațiilor referitoare la atitudinile, interesele și opiniile individului, se bazeazǎ pe colectarea și prelucrarea informațiilor obținute din rǎspunsuri la chestionare privind aspectele legate de activitatea individului (munca, viața cotidianǎ, petrecerea timpului liber) sau de domeniile de interes ale acestuia.

CAPITOLUL 3

FACTORII EXOGENI CARE ACȚIONEAZǍ ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Alǎturi de factorii de naturǎ psihologicǎ și personalǎ, la explicarea comportamentului consumatorului își aduc o importantǎ contribuție și variabilele de naturǎ sociologicǎ, ce definesc componente ale mediului social al consumatorului, cunoscute sub denumirea de factori sau variabile exogene.

Factorii exogeni acționeazǎ din exteriorul individului influențând apariția și adoptarea unui anumit comportament de cumpǎrare și consum.

În categoria factorilor exogeni care acționeazǎ asupra comportamentului consumatorului, specialiștii au în vedere factorii culturali, factorii sociali și factorii economici.

3.1 Factorii culturali

Componentǎ a macromediului de marketing, factorii culturali exercitǎ o extinsǎ și profundǎ influențǎ de naturǎ exogenǎ asupra comportamentului de cumpǎrare și consum.

Cultura reprezintǎ ,,un set de convingeri și valori împǎrtǎșite de majoritatea subiecților dintr-un grup. Cultura este transmisǎ de la un subiect la altul și, în general, de la o generație la alta; ea este dobânditǎ, fiind astfel, în egalǎ mǎsurǎ subiectivǎ și arbitrarǎ”.

Ca ansamblu de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri create în timp și pe care le posedǎ în comun membrii societǎții, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învațǎ în procesul de socializare al individului. Acesta își însușește treptat un set de valori, percepții, preferințe și comportamente specifice societǎții în care trǎiește, dar care se modificǎ continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întǎrite de sistemele educaționale și juridice, dar și de instituțiile sociale.

Valorile culturale pot fi de naturǎ tangibilǎ, care țin de alimente, îmbrǎcǎminte, locuințe, lucrǎri de artǎ, și de naturǎ intangibilǎ, cum sunt limba, educația, normele sociale, ele reprezentând rezultatul evoluției societǎții, care se transmit de la o generație la alta, cunoscând o dinamicǎ continuǎ și o permanentǎ adaptare la realitate.

Cercetǎrii de marketing nu-i poate scǎpa nici investigarea efectelor numeroaselor mutații socio-culturale cum sunt accentul tot mai mare care se pune pe educație, pe calitatea vieții, creșterea timpului liber, creșterea rolului social al femeilor și tinerilor, modificarea modului de viațǎ în cadrul famiei sau schimbǎrile în raporturile dintre membrii societǎții. Toate acestea exercitǎ o puternicǎ influențǎ asupra activitǎții de marketing, inclusiv prin prisma cercetǎrii de marketing.

O importanțǎ deosebitǎ în complexitatea culturalǎ a unei societǎți, în activitǎțile de marketing, o constituie influența subculturii, care reprezintǎ ,,un grup distinct constituit dupǎ criterii geografice, etnice, religioase, de vârstǎ”

Specialiștii au demonstrat cǎ studierea comportamentului consumaturului prin luarea în considerare a subculturilor rǎspunde foarte bine necesitǎții cunoașterii diferențierii cererii, chiar dacǎ se au în vedere zone relativ mici.

În funcție de modul în care a fost constituită, o națiune poate avea o cultură unică sau o multitudine de subculturi, dintre care una dominantă. Subculturile pot avea caracteristici diferite, determinate de etnicitate, religie, factori demografici, etc. Modelul comportamental al diferitelor grupuri poate fi sau nu în concordanță cu cultura dominantă. Subculturile sunt importante în activitatea de concepere a mixului de comunicare, datorită efectelor pe care le au asupra tipurilor de produse sau servicii cerute de către cei care aderă la valorile subculturii respective.

În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ și îi influențeazǎ comportamentul de consum, acestea fiind:

grupuri de naționalitǎți, care trǎiesc în comunitǎți largi cu gusturi și tradiții etnice specifice,

grupuri religioase, cu preferințe și trebuințe specifice,

grupuri rasiale, cu stiluri culturale și atitudini distincte,

grupuri geografice, cu stiluri de viațǎ caracteristice unor spații teritoriale.

Studierea atentǎ a acestora și luarea în considerare a particularitǎților comportamentale pe care le posedǎ, contribuie la o mai bunǎ satisfacere a consumatorilor cu produse și servicii, concomitent cu eficientizarea activitǎții producǎtorilor.

Pentru o organizație cu o activitate în comerțul internațional este foarte important să cunoască factorii culturali care influențează cererea pe piețele țintă. Ignorarea sau chiar ofensarea culturii locale poate fi o piedică serioasă în calea succesului comercial.

Unul dintre mijloacele de exprimare a unei culturi, cu o importanță deosebită o reprezintă limbajul. Chiar și atunci când limbajul este comun mai multor culturi, vor exista totuși diferențe induse de cultura locală. Comunicarea de marketing trebuie să folosească astfel, limbajul adecvat pentru a realiza o comunicare reală cu piața.

Diferențierea limbajului este importantă pentru a comunica cu publicul sau cu specialiștii dintr-un anumit domeniu. Ambele grupuri pot fi descurajate de un limbaj sau de concepte pe care le consideră prea tehnice sau prea simpliste.

Un alt aspect important, care trebuie avut în vedere la conceperea mixului de comunicare, îl reprezintă vechimea culturii respective. Există culturi cu o mare tradiție, după cum există și culturi noi, care vor reacționa în mod diferit la mijloacele de comunicare utilizate de o organizație.

Datorită diferențelor culturale, reclama și gamele sortimentale ale diverselor mărci diferă de la o țara la alta. Reclama este de obicei adânc înrădăcinată în cultura locală și astfel nu poate fi transferată de la o țară la alta întrucât ea transferă semnificațiile culturale asupra produselor. Reclama utilizează de obicei simboluri care sunt evident nesemnificative pentru membrii altei culturi.

Reclamele produse pentru o anumită cultură pot fi iritante sau hilare în altă cultură. Există reclame care utilizate în anumite țări și care folosesc limbajul potrivit transmit mesajul dorit, în timp ce folosirea aceleiași reclame în alta țară nu își atinge scopul întrucât nu este percepută în mod corect de către consumatori. În aceste cazuri unele denumiri sortimentale au fost schimbate datorită problemelor de limbaj. Un exemplu ar putea fi automobilul Vauxhall Nova, (,,no va” în limba spaniolă înseamnă ,,nu merge”), sau lichiorul Irish Mist (,,mist” înseamnă în limba germană ,,bălegar”).

Cultura este, în general, un fenomen dinamic. Gradul de dinamism este însă diferit de la o cultură la alta. Culturile tradiționaliste vor înregistra întodeauna un grad de imobilitate mai mare decât cele noi. Acest fapt influențează comportamentul de cumpărare și consum.

Cultura se poate schimba de-a lungul timpului, cu toate că asemenea schimbări sunt lente, deoarece cultura este adânc înrădăcinată în comportamentul uman. Din punctul de vedere al specialistului în marketing este mult mai ușor să lucrezi în interesul unei culturi date decât să încerci să o schimbi.

3.2 Factorii sociali

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut în vedere și influența factorilor sociali, aceștia fiind o componentă importantă a macromediului de marketing.

Specialiștii apreciază că un rol important îl au familia, grupurile sociale și statutul fiecărui membru al acestora, liderul de opinie și clasele sociale

3.2.1 Familia

Familia reprezintă ,,variabila de natură exogenă care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului”, ea fiind semnificativă atât pentru fiecare membru în parte, cât și la nivelul întregii familii.

Influențele acestui factor exercitate asupra deciziilor de cumpărare și consum al indivizilor în cadrul familiei, sunt resimțite o lungă perioadă de timp, de cele mai multe ori, pe întreg ciclu de viață al unui consumator.

Interacțiunile care au loc zilnic într-o familie de-a lungul anilor, determină acestei variabile un sisem decizional de cumpărare și consum foarte bine conturat, care trebuie supus atenției cercetătorilor în marketing.

Conceptul de familie îmbracă mai multe aspecte. Astfel, există o ,,familie de origine”, o ,,familie din căsătorie”, ,,nucleul familiei” și ,,familia extinsă”.

Familia de origine reprezintă familia formată de o persoană împreună cu părinții. Ea exercită o influență mai mult sau mai puțin puternică asupra individului.

Familia din căsătorie constituie cuplul format în urma căsătoriei la care se adaugă ulterior și copiii acestuia. Crearea sa presupune, în general, crearera unei gospodării. Acest fapt are implicații din punct de vedere al marketingului, noua familie devenind activă pe piața articolelor gospodărești, a creditelor financiare, a asigurărilor și a altor bunuri ce țin de acest aspect.

Nucleul familiei este reprezentat de cei doi soți, în momentul apariției copiilor. Acest lucru este, deasemenea, important din punct de vedere al marketingului, deoarece cei doi devin membrii activi ai pieței de alimente și haine pentru copii, jucării, rechizite școlare, vacanțe, etc.

Familia extinsă include părinții, bunicii, frații, surorile și alte rude ale unui cuplu. O familie mare poate avea câteva zeci de membri.

Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, se mai pot distinge familia de ,,orientare” și familia de ,,procreere”.

Familia de ,,orientare” o reprezintă părinții persoanei. Orice individ primește o orientare de la părinți în domeniul religios, politic și economic, dar și un sens pentru ambiția personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influențează comportamentul subconștient al individului în mod semnificativ, chiar și atunci când nu mai intră atât de mult în contact cu părinții.

Familia de ,,procreere” este formată din soț și copii și are influență directă, zilnică asupra comportamentului de cumpărare.

O altă abordare, cu o importanță deosebită pentru cercetarea și segmentare pieței, o reprezintă cea referitoare la principalele etape ale ciclului de viață al familiei, care clasifică indivizii astfel:

tineri necăsătoriți, care reprezintă persoane cu puține responsabilități, influențate de modă și de opinia liderilor și care achiziționează cu preponderență mașini, aparatură muzicală, excursii, un strictnecesar de mobilă, precum și alte produse specifice vârstei și preocupărilor lor,

tineri necăsătăriți, care achiziționează cu precădere locuințe, mobilă și bunuri de folosință îndelungată,

tineri cu copii mici, fiind caracterizați de o situație financiară mai fragilă, în general având credite și alte datorii și care achiziționează în special articole pentru copii,

cupluri cu copii mari, încă dependenți de aceștia, sunt considerate a fi persoane cu o situație financiară mai bună, satisfăcătoare și în care majoritatea resurselor sunt focalizate pe educația copiilor,

cupluri în vârstă, cu copii independenți, în care soții lucrează încă, având o situație financiară bună și care sunt interesați de călătorii, autoinstruire, activități caritabile etc,

cupluri în vârstă, cu copii independenți, în care soții sunt pensionați, acestea fiind formate din persoane cu venituri substanțial reduse, ale căror cumpărături au în vedere petrecerea timpului liber și îngrijirea sănătății,

soțul supraviețuitor, reprezintă persoana cu venituri limitate, nevoită să facă economii, fiind posibil să fie dependentă de alte persoane; principalele cheltuieli ale acestuia sunt cele aferente petrecerii timpului liber și îngrijirea sănătății.

Profilul unei familii poate fi conturat pe baza analizei următorilor factori:

componența,

vârsta,

naționalitatea,

statutul profesional al soților,

diferența de vârstă între soți,

aportul financiar al soților,

specificul matriarhal sau patriarhal de organizare și funcționare,

tipul de autoritate parentală sau filială.

În familie, deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, sau prin participarea mai multor membrii, unele fiind dominate de unul din soți, altele fiind de natură sincreatică. Membrii familiei pot juca unul sau mai multe roluri, după cum urmează:

inspiratorul, care emite ideea cumpărării,

incitatorul, persoana care caută să influențeze pe ceilalți membrii în adoptarea unei anumite decizii,

informatorul, persoana care colectează informațiile necesare deciziei de cumpărare,

decidentulul, persoana care ia decizia de cumpărare,

cumpărătorul, persoana care efectuează cumpărarea,

consumatorul, persoana care utilizează sau consumă produsul.

Specializarea rolurilor reprezintă o problemă importantă pentru procesul de luare a deciziilor în cadrul familiei, datorită unei diversități a produselor ce trebuiesc cumpărate anual pentru aprovizionarea unei familii. În practică, membrul de familie care are responsabilitatea gătitului se ocupă de cumpărarea alimentelor. Cel care de obicei conduce automobilul se ocupă și de service, accesorii, alimentarea cu carburant și alte activități ce țin aspectul acesta..

Din acest punct de vedere, specialiștii au identificat patru tipuri de specializări ale rolurilor în cadrul căsniciei: predominant feminină, în care decizia este influențată în cea mai mare parte de către soție, predominant masculină, în care decizia revine soțului și democratică, în care deciziile sunt luate independent de către fiecare dintre parteneri. Sarcina specialiștilor în marketing este de a identifica exact ce tip de specializare caracterizează piața țintă, în vederea adoptării unei strategii promoționale coerente.

Asumarea unuia din rolurile prezentate anterior, depinde de anumiți factori, și anume de caracteristicile concrete ale familiei, categoria de produse vizată sau de etapa procesului de cumpărare în care se implică (decizia inițială sau decizia finală).

Categoria produsului influențează specializarea rolurilor și procesul de luare a deciziilor. La luarea deciziei de achiziție a unui produs scump vor participa, de cele mai multe ori, majoritatea membrilor familiei, deoarece cheltuielile majore afectează întregul buget al acesteia. De asemenea, când produsul presupune utilizarea comună, cum ar fi un automobil sau bilete de vacanță, componenta colectivă a deciziei crește substanțial. Invers, atunci când produsul este utilizat de un singur membru al familiei, acestuia îi va reveni responsabilitatea deciziei.

Pentru specialiștii de marketing este foarte important să se determine cine joacă rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a ști cu exactitate cui se adresează și pentru a trnsmite cele mai potrivite mesaje.

3.2.2 Grupurile sociale

Orice societate caracterizată prin diferite culturi, clase sociale și stiluri de viață este formată din numeroase grupuri sociale distincte. Un grup social este compus ,,dintr-un număr de persoane care interacționează cu alte persoane și în al căror comportament se regăsesc influențe individuale și de grup”.

Membrii grupului se conformează standardelor și normelor grupului, în special în ceea ce privește convingerile, atitudinile și valorile de bază ale grupului. Nivelul de conformitate depinde de doi factori, și anume de ,,gradul de dependență față de grup și de avantajele sau riscurile neconformării”.

Prin urmare, aceste standarde sunt foarte importante din punct de vedere al comunicării de marketing. Comportamentul de cumpărare este influențat de grupurile sociale în aceeași măsură în care este influențat de oricare factor comportamental.

In vederea studierii lor, grupurile pot fi clasificate în funcție de mărime, finalitate și statut.

În funcție de mărimea lor, sociologii disting două categorii de grupuri, și anume grupuri mici (primare), care cuprind un număr redus de membrii, între care se stabilesc relații directe și eficiente de cunoaștere și comunicare și grupuri mari (secundare), care includ un număr important de membrii între care relațiile de cunoaștere și comunicare sunt superficiale și se realizează prin intermediari sau pe baza unor contacte oficiale.

În ceea ce privește finalitatea grupurilor, acestea se împart în sociogrupuri, pentru care contactele între membrii reprezintă o modalitate de a-și atinge scopul și psihogrupuri, care urmăresc stabilirea unor contacte între membrii.

Un aspect important în ceea ce privește acest factor, îl constituie rolul și statusul social, care definesc poziția individului în cadrul fiecărui grup din care face parte.

Rolul constă în seria de activități pe care se așteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul cât și stusul, oamenii alegând adesea produse prin care să-și evidențieze statusul.

De aceea, în activitatea de marketing este important de știut potențialul produsului de a deveni un ,,status-simbol”, dar și faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, cât și sub raport geografic, fapt ce trebuie reflectat mai ales în politica promoțională.

După statutul lor grupurile pot fi de apartenență, cărora indivizii le aparțin cu sau fără voia lor și de referință, în care individul se identifică, împrumutându-le normele și valorile.

Grupul de apartenență reprezintă ,,un tip de strucură socială în care oamenii au conștiința că aparțin grupului respectiv”, fiind caracterizați prin obiective comune, sentimente de unitate și norme comune.

Sunt considerate grupuri de apartenență familia, diferite organizații profesionale, grupuri de prieteni, grupuri etnice , grupuri sportive etc.

Deși au numeroase caracteristici comune, grupurile de apartenență se deosebesc din punct de vedere al mărimii, care influențează nu numai numărul ci și conținutul interacțiunilor dintre membrii grupului, al obiectivelor urmărite, al duratei de asociere și al gradului de coeziune.

O importanță deosebită pentru activitatea de marketing o constituie clasificarea grupurilor de apartenență în grupuri formale și grupuri informale.

Indiferent de felul său, orice grup de apartenență, prin caracteristicile pe care le posedă, influențează comportamentul de cumpărare și consum al membrilor săi, și din acest punct de vedere poate fi menționat nivelul de socializare al consumatorilor, respectiv ,,procesul prin care tinerii dobândesc îndemânări, cunoștințe și atitudini relevante pentru calitatea lor de cumpărători și consumatori raționali de produse și servicii”.

Cunoașterea acestor aspecte este deosebit de importantă pentru studierea diferitelor tipuri de stiluri de viață, pentru conceperea programelor de educare a consumatorilor, activități utile și necesare totodată pentru activitatea de marketing.

Grupul de referință reprezintă ,,un grup social (efectiv sau imaginar) care influențează, pozitiv sau negativ, aspirațiile, evaluările și comportamentul membrilor săi, servindu-i ca model de referință”.

Influența exercitată provine de la credibilitatea informației, de la supunerea la normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă și din nevoia indivizilor de a-și exprima propriile valori.

In funcție de cum este exercitată influența grupului de referință asupra individului, aceasta poate determina o atracție fața de grup, devenind astfel un grup aspirațional, la care individul aspiră să îi aparțină, sau poate determina respingerea grupului de către individ, devenind un grup disociativ, ale cărui valori și comportamente sunt dezaprobate, acesta căutând în permanență să se delimiteze de membrii grupului.

Grupul de referință poate influența comportamentul unui consumator în mai multe moduri, cele mai importante fiind faptul că exercită anumite presiuni în vederea conformării unor norme sau reguli de comportament, îi influențează propriile atitudini pe care acesta și le-a format și îi prezintă individului modele de viață.

Tipul influenței grupurilor de referință a fost explicată astfel:

1. Influență prin consimțământ normativ, care este considerată modalitatea cea mai puternică, definită prin presiunea exercitată asupra unui individ pentru a se conforma.

Acest tip de influență devine relevant atunci când nivelul de acceptanță socială constituie o motivație puternică sau există o presiune puternică din partea grupului, iar utilitatea produsului sau cea a serviciului este evidentă.

Prin conformitatea comportamentală individul urmărește să dobândească aprobarea și stima grupului. Dacă presiunea provine din partea unui grup aspirațional, cu siguranță aceasta va avea efect, în timp ce dacă va veni din partea unui unui grup disociativ, efectul va consta în absența presiunii conformității.

Publicitatea face, de cele mai multe ori apel la nevoia de apartenență la un anumit grup de apartenență. O campanie realizată printr-un grup de tineri care au aptitudini pentru aventură sportivă este un bun exemplu în acest sens. Această campanie intenționează să-i atragă pe cei impresionabili de tinerii din reclamă și care resimt nevoia de apartenență la un asemenea grup.

2. Influența expresiv-valorică, reprezintă presiunea generată de necesitatea asocierii psihologice cu un anumit grup. Rezultatul dorit îl reprezintă nevoia de respect și stimă din partea membrilor grupului.

3. Influențele informaționale sunt generate de nevoia de a căuta informația în cadrul grupului de referință, în legătură cu categoria de produse luată în considerare. Posibilitatea formării unei idei asupra unui produs pe care îl consumă ceilalți îl scutesc pe individ de eventualul risc al probării acestuia.

În marketing, grupurile de referință sunt analizate prin intermediul ,,personalității grupului”. Aceasta este dată de o serie de elemente ca numărul de membrii ai grupului, tipurile de interacțiuni interne și externe ale grupului, nivelul de omogenitate și compoziția grupului, obiectivele comune ale, precum și durata în timp a grupului și stabilitatea sa.

Produsele, serviciile sau mărcile la care apelează un consumator pot oferi indicații importante cu privire la apartenența sa la un anumit grup. Din aceste motive, firmele trebuie să-și diferențieze produsele în funcție de grupurile sociale cărora le sunt adresate, printr-o analiză intensă a pieței și strategii promoționale care să determine decizii de cumpărare prin conformare la comportamentul general al grupului sau chiar decizii de cumpărare prin imitație.

3.2.3 Liderii de opinie

Consumatorii sunt adesea influențați de sfaturile pe care le primesc de la cei din jurul lor, mai ales în ceea ce privește cumpărarea unui bun sau a folosirii unui seviciu. În general, consumatorii se pot grupa în două categorii, una ce cuprinde membrii care au o anumită independență și care pot influența și chiar domina opiniile celorlalți, numiți lideri de opinie, și cea de-a doua categorie care sunt predispuși la a fi dominați, având de cele mai multe ori tendința de a-i imita pe ceilalți.

Prin lideri de opinie se înțelege ,,persoanele care se bucură, în cadrul grupurilor, de un statut aparte, influența pe care o exercită asupra celorlalți membri fiind mult mai puternică decât cea pe care ei o recepționează”.

În urma unui studiu, s-a demonstrat că astăzi 80% din deciziile de cumpărare sunt influențate de recomandările directe ale unor persoane, care pot fi prietenii, vecinii, colegii.

Liderii de opinie reprezintă o sursă puternică de credibilitate. Intențiile acestora sunt percepute a fi în interesul consumatorului, considerându-se că liderul de opinie a utilizat, folosit produsul sau serviciul respectiv.

Dacă informațiile furnizate de marketeri sunt doar favorabile produsului, liderul de opinie le va furniza atât pe cele favorabile cât și pe cele nefavorabile, crescând astfel credibilitatea acestuia.

Influența liderilor de opinie asupra consumatorilor este numită de marketeri ,,vânzare ușoară” (soft sell).

Un studiu al motivației a descoperit că liderii de opinie oferă informații celor din jur pentru a-și satisface astfel o necesitate proprie, pentru a-și crea un confort psihic reasigurându-se că produsul ales este bun. Influențând pe cei din jur, liderul de opinie își confirmă că alegerea făcută a fost bună, că deține o judecată de selecție a produselor excelentă.

Influența liderilor asupra comportamentului grupului este variabilă de la o categorie de produse la alta. Fiind considerați buni cunăscători ai acestora, ei pot transmite informații pozitive sau negative despre produse, în cadrul grupurilor contând mult experiența lor bazată pe satisfacțiile și insatisfacțiile pe care produsele respective le-au oferit. Dintre cele două categorii de informații, informațiile negative se transmit cel mai ușor, influențând cel mai rapid deciziile consumatorilor.

Cercetătorii în domeniu au observat o serie de trăsături, prin care liderii de opinie se diferențiază de membrii grupului, printre care cele mai pronunțate sunt capacitatea sa de a personifica valorile ce au condus la reunirea persoanelor în grup, cunoștințele și experiența sa în problemele ce preocupă grupul, încrederea în propria persoană și în forțele sale, sociabilitate precum și capacitatea de a se face remarcați în cadrul grupului cu ușurință.

Rolul pe care liderii de opinie îl au în decizia de cumpărare, i-au făcut pe marketeri să se concentreze mai mult în activitatea de cercetare și identificare a acestora, studiindu-le caracteristicile personale, obiceiurile și aptitudile de a asculta sau de a transmite idei, pentru a găsi metodele de stimulare a acestora și pentru a le transmite meseje speciale direct lor, asfel încât influența pe care o au în cadrul grupului să lucreze în favoarea mărcilor sau produselor respective.

Pentru a realiza acest lucru, marketerii, în campaniile de promovare ale unor produse, simulează utilizarea sau cumpărarea acestora de către anumiți lideri, creând astfel premisele pentru ca produsul respectiv să fie solicitat și de ceilalți membrii ai grupurilor.

In urma analizei acestui factor de influență, s-a observat că, pe măsură ce coeziunea grupului de referință este mai puternică, cu atât viteza de difuzare a opiniilor în cadrul grupului este mai mare. De asemenea, cu cât imaginea grupului este mai bună în opinia membrilor săi, cu atât influența în adoptarea deciziilor de cumpărare și consum a unui bun va fi mai însemnată pentru fiecare membru în parte.

Un studiu făcut pe tema influenței liderului de opinie, a demonstrat că, mesajele publicitare sunt transmise de către mass-media, prelucrate de liderii de opinie și abia apoi ajung la publicu larg. Această teorie a fost numită ,,Teoria comunicării în doi pași” și prezintă liderul de opinie ca fiind receptorul direct al informațiilor oferite pe piață sub diferite forme.

Teoria respinge ideea că informațiile pot ajunge pe piață doar prin intermediul mass-mediei. Potrivit acestei teorii, liderul de opinie este prezentat ca principalul mijlocitor între mass-media și consumatori, aspect prezentat în figura următoare:

Pasul 1 Pasul 2

Figura 3.1 Teoria comunicării în doi pași

Asfel în primul pas al teoriei, mass-media transmite informații către liderii de opinie, care le recepționează și interpretează mesajele, iar în al doilea pas, mesajele prelucrate sunt transmise mai departe către consumatori.

Această teorie a fost completată de-a lungul anilor, ca urmare a dezvoltării tehnologiei în comunicare, prin următoarele aspecte:

mass-media poate informa atât liderii de opinie cât și pe ceilalți consumatori; cu toate acestea trebuie precizat că influența liderului de opinie este cu siguranță mai mare decât cea a mass-mediei;

de cele mai multe ori, deși informația a ajuns direct la consumatori, aceștia vor cere opinia și sfatul liderului, care vor cântări mult în procesul deciziei de cumpărare.

Astfel se poate concluziona că, pentru activitatea de marketing, cunoașterea aspectelor complexe ale influenței liderului asupra comportamentului de cumpărare are o mare importanță în promovarea și difuzarea produselor pe piață.

3.2.4 Clasele sociale

Clasele sociale reprezintă ,,grupuri de oameni relativ omogene și permanente, ordonate unele în raport cu altele, ai căror membrii sunt departajați sub aspectul modului de viață, a sistemului de valori, a interesului și a comportamentului”.

Pentru a delimita clasele sociale trebuie să se țină cont de o serie de indicatori, cum ar fi venitul, locul și tipul habitatului, nivelul de instrucție, profesia etc. Asfel, clasele sociale au mai fost numite și grupuri socio-economice, fiind grupuri de indivizi cu aceleași circumstanțe economice și sociale, care se consideră că au același statut în societate.

Prin cercetările efectuate asupra categoriilor sociale, s-a demonstrat că ele prezintă numeroase particularități în ceea ce privește modul de manifestare a cererii pentru diferite produse și servicii, a modului de petrecere a timpului liber, a obiceiurilor de cumpărare și consum, sau a preferințelor pentru variatele forme promoționale și, în general, reacționează diferit la diverse mixuri de marketing.

Astfel, putem spune că ele creează tipare de luare a deciziilor. În familiile bogate, s-a demonstrat că există o tendință importantă de asumare a deciziilor de către partenerul masculin, în timp ce în familiile modeste, cu venituri mici, se manifestă tendințe matriarhale, în care soția ia deciziile financiare în legătură cu plata chiriilor, a asigurărilor, a cheltuielilor pentru achiziționarea produselor alimentare sau a altor tipuri de produse. Familiile care aparțin clasei mijlocii manifestă tendințe democratice în luarea deciziilor, partenerii discutând înainte de a face o achiziție.

De asemenea s-a observat că indivizii dintr-o clasă socială inferioară își va orienta veniturile în primul rând spre mărfurile de strictă necesitate (îmbrăcăminte și hrană), punând accent mai mult pe preț decât pe calitatea bunurilor și vor frecventa magazinele de la periferia orașelor, în timp ce consumatorii din clasa superioară vor fi înclinați să achiziționeze produse de cea mai bună calitate, puse la dispoziție prin servicii comerciale impecabile, fără să țină cont de prețurile acestora.

Un aspect important referitor la clasa socială superioară îl constituie așa numitul ,,consum ostentativ”, prin care indivizii țin să-și marcheze clasa superioară din care fac parte, aceștia fiind interesați în mod deosebit, nu atât de calitatea bunurilor achiziționate, cât de prețurile lor și de locurile de unde le procură. În acest caz intervine snobismul, care îi vor determina pe aceștia să frecventeze doar locuri exclusiviste și în care se practică prețuri ridicate, și vor menționa oricui acest fapt.

Indivizii capabili să acumuleze posesiuni și să-și perfecționeze posibilitățile de obținere a veniturilor pot avansa pe scara socială, fenomen cunoscut sub denumirea de mobilitate socială. Cu alte cuvinte, apartenența unui individ la o anumită clasă socială poate fi definită și de posibilitățile acestuia de realizare socială și de nivelul posesiei bunurilor.

Cunoașterea specificităților existente la nivelul categoriilor sociale, permite realizarea unei segmentări a pieței, utilă pentru elaborarea de programe de marketing adecvate, precum și pentru o mai bună satisfacere a nevoilor consumatorilor.

Din punctul de vedere al specialistului de marketing, clasele sociale sunt mai mult o reflectare a existenței culturilor secundare, bazate nivelul educațional, cerința ocupațională și puterea economică a individului. În acest sens, pentru implicarea consumatorului, speciaștii în marketing utilizează în cadrul reclamelor imagini care sugerează apartenența la anumită clasă socială.

În țările dezvoltate din punct de vedere economic, s-a obsevat o creștere a mobilității sociale concomitent cu o reducere continuă a concentrării averilor, fenomen ce a determinat ca importanța claselor sociale în definirea comportamentului să se diminueze treptat, însă nu atât încât să devină un factor de neglijat.

Bibliografie

Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul Consumatorului”, Teorie si Practicǎ, Editura Economică, 1997, pag. 12

Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul Consumatorului”, Teorie si Practicǎ, Editura Economică, 1997, pag. 26

Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior” – Baruch College

Adlai Stevenson: „understanding human needs is half the job of meeting them” – Speech, Columbus, Ohio (October 3,1952)

Iacob Cǎtoiu: ,,Comportamentul consumatorului”, Teorie și practicǎ ,Editura Economică, 1997, p. 38

Dan Anghel Constantinescu ,,Comunicare in asigurări”, Analiza comportamentală a consumatorului, p.23

Dan Anghel Constantinescu ,,Comunicare în asigurări”, Analiza comportamentală a consumatorului, p.24

Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior”, Consumer Needs and Motivation, p.68

Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior”, Consumer Needs and Motivation, p.70

Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior”, Consumer Needs and Motivation, p.74

Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul consumatorului”, Teorie si practică, Editura Economică ,pg 96

. Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare în asigurări”-Analiza comportamentală a consumatorului, pg 26

Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul consumaturului”, Teorie si practică ,Editura Economică, pg 91

Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul consumatorului”, Teorie și practică, Editura Economică, p. 89

Allport, G., W., ,,Attitudes, Hanbook Of Social Psychology,Editura C. A. Murchinson, USA, 1935

Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul consumatorului”, Teorie si practică , 1997, Editura Economică ,p. 102