Continutul Activitatii DE Relatii Publice Necesitatea Dezvoltarii Formelor Si Metodelor DE Comunicare A Organizatiilor
CONȚINUTUL ACTIVITĂȚII DE RELAȚII PUBLICE NECESITATEA DEZVOLTĂRII FORMELOR ȘI METODELOR DE COMUNICARE A ORGANIZAȚIILOR
CUPRINS
CAPITOLUL I CONȚINUTUL ACTIVITĂȚII DE RELAȚII PUBLICE DEZVOLTĂREA FORMELOR ȘI METODELOR DE COMUNICARE A ORGANIZAȚIILOR
1.INTRODUCERE 2.APARIȚIA CONCEPTULUI DE RELAȚII PUBLICE ÎN SOCIETATEA MODERNĂ, PARTE A COMUNICĂRII SOCIALE
2.1. Părinții relațiilor publice moderne
2.2. Scurt istoric al relațiilor publice
2.3. Dezvoltarea relațiilor publice moderne
3.DEZVOLTAREA COMUNICĂRII PRIN RELAȚI PUBLICE:
LOC, ROL
3.1.Rolul funcționarilor publici în comunicare
3.2.Comunicarea între funcționarul public și cetățean
4.TEHNICI ALE RELAȚIILOR PUBLICE
4.1.Tehnica menținerii comunicării
4.2.Tehnica intrării în rolul potrivit
4.3.Tehnica ascultării
4.4.Tehnica interviului
CAPITOLUL II TERMENII DE REFERINȚĂ ÎN DEFINIREA RELAȚIILOR PUBLICE
1.CE SUNT RELAȚIILE PUBLICE
1.1. Definiții ale relațiilor publice (activități de relații publice
1.2. Necesitatea activității de relații publice
1.3.Clasificarea relațiilor publice
1.4.Trăsăturile caracteristice procesului de relații publice
1.5.Modele ale relațiilor publice
1.6.Etapele procesului de relații publice
1.7. Deosebirile relațiilor publice de alte domenii
2.ORGANIZAȚIILE
2.1. Definiție
2.2. Tipologia organizațiilor
3. PUBLICUL
3.1. Definiție
3.2. Clasificarea publicului
3.3. Publicul țintă
CAPITOLUL III MANAGEMNETUL ȘI COMUNICAREA
1. FUNCȚIA MANAGERIALĂ
1.1.Definiții
1.2.Organizarea managerială
2.COMUNICAREA
2.1. Caracteristicile procesului de comunicare
2.2. Orginile comunicării
2.3. Elementele procesului de comunicare
2.4. Tipuri de comunicare
2.5. Etapele comunicării
CAPITOLUL IV CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
CAPITOLUL I
CONȚINUTUL ACTIVITĂȚII DE RELAȚII PUBLICE DEZVOLTĂREA
FORMELOR ȘI METODELOR DE COMUNICARE A ORGANIZAȚIILOR
1.INTRODUCERE
Relațiile publice reprezintă funcția managerială distinctă care ajută la stabilirea și menținerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă și la cooperarea dintre o organizație și publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-i pe manageri să fie informați asupra opiniei publice și să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc și accentuează obligațiile managerilor de a anticipa tendințele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea și comunicarea bazate pe principii etice.
Termenul de public relations a pătruns, alături de alte noțiuni ca management, marketing, advertising în vocabularul și în realitatea româneasca, în ciuda faptului că uneori este învăluit de o aură de mister, sau de neîncredere. Confundate când cu ghișeul de relații cu publicul, când cu reclama, cu oficiul de protocol sau cu ziaristica, Relațiile Publice sunt totuși un domeniu complex, un instrument de mare penetrare, care nu pare să fie folosit în țara noastră la întreaga lui capacitate. Un domeniu pe care lumea occidentală îl cunoaște ca atare încă din secolul trecut (deși se pot găsi rădăcini mult mai vechi, așa cum am să arăt în capitolul I), a început să pătrundă după 1990 și în România.
Lucrarea de față își propune să trateze subiectul care vizează conținutul activității de relații publice și totodată necesitatea dezvoltării formelor și metodelor de comunicare a organizațiilor.
În primul capitol am realizat o scurtă introducere în relațiile, pornind de la apariția conceptului de relații publice, tratând în continuare dezvoltarea relațiilor publice moderne și dezvoltarea comunicării prin relații publice.
În capitolul al II-lea am prezentat termenii de referință în definirea relațiilor publice, necesitatea și modelele relațiilor publice marcând în final diferențele dintre relațiile publice și alte domenii. Tot aici am făcut o prezentare a organizațiilor dar am punctat și poziția publicului în relațiile publice.
În capitolul al III-lea, am descris rolul managementului și al comunicării, și elementele caracteristice.
2.APARIȚIA CONCEPTULUI DE RELAȚII PUBLICE ÎN SOCIETATEA MODERNĂ, PARTE A COMUNICĂRII SOCIALE
Atunci când gintele a format primul trib începea universalizarea istoriei. Ulterior, triburile au format popoare, iar popoarele au format națiuni; în secolul XIX, supranumit „secolul națiunilor", acestea s-au afirmat în cadrul sla-telor-națiune, dar, concomitent, au devenit interdependente, organizându-și unele dintre activități în structuri internaționale
În secolul XX, structurile inter-naționale au devenit (trans-naționale, căci între timp problemele vitale pentru dezvoltarea societății se globalizaseră și cereau soluții, la rândul lor, globale. Sfidarea războiului nuclear, problema ecologică, explozia demografică, tragedia subdezvoltării sau dinamica piețelor financiare sunt probleme care nu mai pot fi soluționate de un singur stat-națiune, și nici măcar de un grup de state (puteri mijlocii, puteri mari sau superputcri) erijate în lideri mondiali. În prezent asistăm la globalizarea tuturor sfidărilor, dar și a eforturilor pentru abordarea lor. Așa-numitul război împotriva terorismului nu reprezintă decât soluția la globalizarea terorismului îndreptat împotriva „liderilor mondiali , el însuși un produs al globalizării, o rezultantă a noilor disparități induse de aceasta.
Teoria organizațiilor a ajuns la o concluzie cam „darwinista": în secolul XXT nu vor supraviețui organizațiile mari și puternice, ci acelea care se vor dovedi capabile aă-$i ajusteze acțiunile suficient de rapid și de inteligent încât să se poată adapta unei lumi în schimbare. A se citi cu atenție ultimele patru cuvinte, pe care le-am și subliniat: nu mai e vorba de adaptarea la mediu, ci de adaptarea la schimbare. Aș adăuga că organizațiile cele mai performante vor fi adaptabile nu atât la schimbare, cât la viteză tot mai mare a schimbării, la accelerarea schimbării. După cum vom vedea, este o problemă de stil: stil cognitiv, stil comunicațional, stil comportamental (în sensul de „comportament, organizațional") – într-un cuvânt, de stil cultural (în sensul de „cultură organizațională",dar nu numai.
Pe la începutul anilor '50, în teoria Relațiilor Publice a fost introdus conceptul de ecologie, care avea menirea de a lumina rolul acestei activități în gestionarea interdependenței dintre organizație și mediul său. Așadar, rolul Relațiilor Publice este de a ajuta organizația să-și ajusteze acțiunile în vederea adaptării la schimbările petrecute în mediul înconjurător (mediul de afaceri, mediul politic, mediul cultural, mediul comunitar și cel social). Între timp, avansarea galopantă a universalizării istoriei și intrarea acesteia în etapa globalizării a făcut ca mediul internațional să devină relevant pentru orice organizație performantă (nu numai pentru cele inter-, mulți- sau supra-naționale). De unde și nașterea Relațiilor Publice Internaționale, ca domeniu distinct al Relațiilor Publice.
Modul în care o organizație depinde de mediul său depinde de mai multe dintre caracteristicile ale acesteia: profilul activității, personalul utilizat, fondurile pentru dezvoltare avute la dispoziție, gradul de libertate în desfășurarea acțiunilor etc.
În ultimele două decenii s-a constatat că pentru a rezista presiunilor exercitate de mediu, o organizație trebuie să aibă mai multe capabilități cu totul noi:
1) să accepte responsabilitatea publică impusă de societate, care devine tot mai independentă față de stat, dar care are tendința de a-și redirecționa așteptările și exigențele dinspre stat spre organizații – chiar și atunci când este vorba de o organizație comercială (proces care a dus la nașterea unui nou câmp de activitate al Relațiilor Publice: responsabilitatea socială a companiei
2) să comunice eficient cu publicuri tot mai diverse, care se află la distanțe tot mai mari – atât fața de organizație, cât și unele fața de altele (și nu e vorba numai de distanțele geografice, ci și de cele culturale) "9;
3) să se integreze în comunitatea pentru care a fost creată sau cu care inieracționeazâ proxima! – Inclusiv organizațiile comerciale, care până acum nu aveau printre obiectivele lor stabilirea unor relații armonioase cu comunitatea (de unde dispariția comportamentului de „companie cetățean" – citizen company și a unor noi domenii ale Relațiilor Publice -Corporate Community Relations și Corporale Community hwesment).
Aceste noi exigențe care stau în fața organizațiilor din secolul XXI au dus deja la mutații semnificative în ceea ce privește rolul Relațiilor Publice în noua societate: transformarea lor într-o funcție de conducere, specializarea personalului din departamentele de Relații Publice pe funcții tot mai specifice și conturarea tot mai evidentă a scopurilor comune activității de conducere și a celei de comunicare.
Nouă viziune asupra Relațiilor Publice are la bază o filosofie sistemică, pe care doi corifei ai teoriei Relațiilor Publice din SUA, James Grunig și Jhon White, o sintetizează astfel: „Organizațiile ca sisteme evoluează spre un echilibru cu alte sisteme, un echilibru ce se deplasează corespunzător schimbărilor din mediu. Sistemele pot încerca stabilirea echilibrului prin controlarea altor așterne; prin adaptarea la alte sisteme; prin ajustări mutuale, cooperante"
Este ușor de anticipat că noul rol al Relațiilor Publice vizează în primul rând ajustările mutuale (ale organizației și ale mediului său), care trec înaintea controlului și a adaptării. Cele două comportamente uni-direcționale (primul – activ, al doilea – pasiv) sunt surclasate de comportamentul bi-direcțional, care se dovedește astâ2i mai eficient pe termen mediu și lung.
Noul rol al Relațiilor Publice în adaptarea la mediu a organizațiilor, acela de gestionare a ajustărilor mutuale, are consecințe foarte importante asupra profesiei de relationist. (Consilierului de Relații Publice îi revin astăzi sarcini din ce în ce mai dificile, pentru care este nevoie de o pregătire complexă și de multă experiența):să facă profilul opiniei publice (ceea ce presupune cercetare continuă);să identifice din timp sensul schimbărilor sociale;să anticipeze direcția mișcărilor din viața politică;să înțeleagă corect schimbările culturale din societatea ni care trăiește;să prognozeze dezvoltările tehnologice din domeniul pentru care lucrează;să diagnosticheze cu o precizie cât mai mare starea mediului natural.
O dată interpretate semnalele primite din direcția mediului, consilierul de Relații Publice cooperează cu managerii pentru a stabili strategia schimbării organizaționale, precum și planurile strategice de reacție la evenimente recalcitrante (conflicte previzibile, eventuale crize etc).
Există numeroase dovezi că, de-a lungul timpului, relațiile publice au devenit, într-adevăr, o afacere profitabilă. În prezent s-a ajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activități de 9 miliarde dolari anual, cu o rată medie anuală de creștere de 20%. De menționat faptul că aproximativ jumătate din această sumă se cheltuiește prin agenții specializate în domeniul relațiilor publice.
Activitatea de relații publice deține cea mai mare pondere în domeniul industriei, în care înregistrează cea mai rapidă dezvoltare. Astfel, într-un studiu efectuat în anul 2008, se evidențiază faptul că 35% din veniturile tuturor agențiilor de publicitate sunt obținute ca urmare a desfășurării acestei activități în domeniul industriei bunurilor de larg consum.
Tot mai multe studii privind rolul relațiilor publice în cadrul strategiei manageriale au arătat că majoritatea consiliilor de conducere din cadrul unor firme sau organizații au un sprijin crescând din partea relațiilor publice, identificate ca un factor vital al succesului diferitelor întreprinderi.
Succesul utilizării relațiilor publice pentru menținerea și edificarea unei reputații pozitive a unei organizații este însă direct proporțional cu ponderea acordată acestora de către factorii de conducere în procesul managerial și promoțional.
Dar, deși se observă că relațiile publice au crescut în importanță ca instrument managerial, există încă multe consilii de conducere care nu pun accentul pe aceste activități, preferând specialiști în domeniul finanțelor, al legilor sau al contabilității. Și deseori marile companii folosesc relațiile publice ca un instrument de edificare a imaginii lor (deși importanța imaginii unei companii nu poate fi supraestimată), doar în perioadele de criză, ca un fel de medicament ce poate prelungi agonia. Uitându-se că cel mai bine se poate trata o criză economică înainte ca ea să apară. Rezultă că modalitatea prin care relațiile publice pot avea cea mai mare valoare este de a face din ele o componentă a echipei de conducere, pentru a putea fi de față atunci când se iau deciziile de conducere și se pune în aplicare strategia de dezvoltare a firmei.
Mulți specialiști afirmă, în acest context, că relațiile publice au responsabilitatea de a conduce eforturile conducătorilor spre o mai bună comunicare a politicii interne și a programelor externe, ele fiind bazate pe studii și dialoguri ce pot rezolva conflictele, asigura o înțelegere a acțiunilor companiei și edifica relațiile între oameni.
Este poate motivul pentru care General Motors, de exemplu, îmbină strategia comunicației promoționale cu cea de afaceri, considerând că ambele sunt inseparabile. Acest lucru și deoarece nu este suficient să se țină doar o cuvântare sau să se publice un articol într-o revistă, comunicarea efectivă constând de fapt atât din știința de a asculta, cât și din cea de a vorbi.
Importanța din ce în ce mai mare acordată relațiilor publice se datorează, în primul rând, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activități, între care : Poziționarea companiilor, ca lideri sau experți , Determinarea încrederii consumatorului față de o firmă , Introducerea noilor produse pe piață , Crearea de perspective noi pentru noile piețe , Generarea vânzărilor ,Revitalizarea, relansarea și repoziționarea produselor , Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi , Promovarea noilor utilizări ale vechilor produse ,Punerea în legătură a consumatorilor cu produsele existente ,Crearea sau menținerea interesului pentru o categorie de produse ,Extinderea forței publicității ,Diminuarea rezistenței consumatorului față de publicitate ,Crearea știrilor înaintea publicității ,Completarea publicității prin întărirea mesajului ,Completarea publicității prin comunicarea și a altor oportunități ale produselor ,Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate Influențarea ideilor de opinie ,Câștigarea prestigiului altfel decât prin publicitate ,Testarea conceptelor de marketing ,Întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor, Identificarea firmelor și a produselor acestora pe piețele de desfacere ,Creșterea prestigiului prin intermediul sponsorilor ,Delimitarea companiilor și a produselor acestora de concurență ,Crearea unei noi media și a unor noi modalități de cucerire a consumatorilor ,Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat ,Apărarea produselor de riscurile comerciale ,Stimularea cererii de mărfuri și servicii,Vânzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate ,Transformarea companiei într-o sursă autorizată de informații despre un anumit produs ,Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofertă ,Crearea de perspective noi pentru noile piețe ,Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare .
Ca domeniu distinct de activitate ale agenților economici, relațiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicație în societatea contemporană, întrunind totodată și veritabile atribute promoționale.
Philip Kotler afirma că relațiile publice sunt cea de a cincea componentă a strategiei de marketing. În revista Harvard Business Review el spunea că "relațiile publice necesită mai mult timp pentru a fi cultivate, dar atunci când sunt activate ele pot ajuta compania să se propulseze pe piață".
Obiectivul principal al activității de relații publice este de a instaura în rândul unei cât mai mari părți a publicului un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuințele și exigențele diferitelor categorii de consumatori și utilizatori. Misiunea relațiilor publice este de a se asigura că binele publicului să fie avut în vedere la stabilirea strategiilor firmei și de a dezvolta programe de comunicație eficiente care să ducă la înțelegere și acceptare reciprocă. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relațiilor cu persoane fizice și juridice, căutând să cultive încredere și înțelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri, către public și dinspre public, că încearcă să câștige atașamentul și simpatia consumatorilor potențiali. Relațiile publice reprezintă procesul de management care are ca obiectiv atingerea și menținerea acordului și a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizația depinde în atingerea misiunii sale. Responsabilitatea să fundamentală este de a crea și a menține un mediu ospitalier pentru o firmă.
Relațiile publice pot fi utilizate cu eficiență pentru completarea activității promoționale, ele servesc la a crea o imagine favorabilă întreprinderii și la a întări atitudinea pozitivă a clienților.
Faptul că relațiile publice folosesc coloanele cotidienelor și periodicelor și spoturi non-publicitare la radio și tv, face că mesajele transmise să fie extrem de eficiente pentru următoarele motive: știrile care ajung la cititori și ascultători nu au caracter publicitar; informațiile ating un public care altfel ar putea încerca să evite publicitatea și forțele de vânzare; știrile despre întreprinderi, despre produse, despre personal și obiectivele lor pot fi prezentate într-o manieră cât mai atrăgătoare.
Obiectivele includerii relațiilor publice în mixul promoțional sunt: Furnizarea de date celor care determină informațiile;justificarea poziției întreprinderii și echilibrarea impresiei critice a mijloacelor de comunicație și a grupurilor; creare încrederii din partea instituțiilor financiare; crearea în rândul clienților a unui mediu receptiv și favorabil; crearea unui dialog cu personalul; Stimularea interesului potențialilor angajați;obținerea unei atitudini pozitive din partea publicului față de propriile activități și scopuri ale întreprinderii.
Relațiile publice servesc la a crea un dialog între întreprindere și grupurile cheie de interese în mediul de afaceri; aceste grupuri cuprind clienții și concurenții lor, angajații potențiali, furnizorii, comunitatea, acționarii și oricine are vreo influență în activitatea întreprinderii sau care contribuie la formularea opiniei grupurilor
2.1. Părinții relațiilor publice moderne
În 1904 Ivy Lebder Lee și George Parker, ambii ziariști, au deschis la New York o agenție de relații publice.
În 1916 o altă agenție va fi înființată de Lee, care renunță la asociația încheiată anterior, și va purta denumirea „Harris & Lee. Lee a avut un mod nou de abordare a relațiilor cu presa, bazat pe încredere reciprocă și deschidere.
Lee a pus bazele comunicării moderne cu presa și publicul, bazată e furnizarea acelor informații necesare pentru scrierea articolelor și nu pe mințirea reporterilor.Bucurându-se de o presă favorabilă, organizația a început prezentarea versiunii ei proprii asupra anumitor fapte și în acest mod, ambele versiuni – a presei și a organizației – puteau fi publicate, iar publicul putea să-și formeze o imagine corectă și să poată concluziona singur, să tragă singur concluzia cea mai bună.
Activitatea lui Ivy Lee și a celor ce i-au urmat inaugurează modelul informării publicului; în acest model comunicarea continuă să fie unidirecționată de la organizație spre public – însă este bazată pe informații corecte. Scopul comunicării este atât binele organizației, cât și cel al publicului treptat ideile lui Ivy Lee au fost preluate de numeroase firme care și-au înființat departamente proprii de relații publice.
Perioada primului război mondial a marcat apariția modelului de comunicare bilaterală asimetrică, model în care scopul relațiilor publice este identificarea atitudinilor publicului și schimbarea lor în direcția dorită de organizație. Acest model implică efectuarea cercetării științifice în scopul influențării publicului. Activitatea de relații publice devine mai complicată, mai complexă, implicând și organizarea de evenimente.
2.2. Scurt istoric al relațiilor publice
Deși relațiile publice sunt un fenomen comunicațional al secolului XX rădăcinile acestei activități sunt la fel de vechi ca și comunicarea. Istoria lor nu este decât istoria perfecționării și autonomizării managementului și tehnicilor acestei activități comunicative. Am putea spune spre ex. că Iulius Cesar și-a promovat imaginea personală prin astfel de tehnici, că în Roma antică existau campanii electorale, că Jocurilor Olimpice antice li se făcea publicitate, că în Anglia sec. XVII-lea mesaje publicitare: și quis – dacă cineva dorește, mesaje prin care indivizii își făceau cunoscute capacitățile, iar cine dorea să îi folosească le răspundeau etc. Probabil că evenimentul ce caracterizează cel mai bine sensul actual al relațiilor publice este Revoluția americană. Aici întâlnim organizații care modelează opinia publică, utilizarea diferitelor simboluri, producerea de evenimente înscenate (afacerea ceaiului de la Boston), difuzarea rapidă a propriei versiuni asupra evenimentului, utilizarea a cât mai multe canale de comunicare, campanie susținută care saturează publicul cu mesaje. Această perioadă, mai ales cea dintre 1600 și 1799, este preliminară, întrucât infrastructura, canalele de comunicare și tehnicile relațiilor publice abia se crează și se dezvoltă. Tot aici apare primul purtător de cuvânt prezidențial, Amos Kendall, cel care a redactat articole și discursuri pentru președintele Andrew Jackson, ajutându-l să găsească cele mai pregnante formule pentru ideile sale, cel a cercetat opinia publică și a distribuit diferite materiale pentru ziarele din toată țara.
Agențiile de presă, primele practicante autonome ale relațiilor publice apar tot în America la începutul sec. XIX-lea, odată cu apariția presei ieftine. Aceste Agenții produceau povestiri și relatări despre evenimente neobișnuite, după care erau ahtiați oamenii simpli și prin intermediul lor promovau intereselor unei persoane, firme sau instituții.
Unul dintre cei mai remarcate figuri a fost Phineas T. Barnum, creator al unui circ despre personajele căruia a lansat în presă povestiri senzaționale (Frații siamezi, „doica” lui Washington). Este totodată între primii care a organizat pseudo-evenimente, întâmplări anume construite pentru a fi difuzate de presă. Etapa „agentului de presă”, între 1800-1899, se caracterizează prin comunicare prin acțiune, comunicare într-un singur sens, de la agent spre public, fără a ține seama de valorile și interesele publicului, informația distribuită era cel mai adesea incompletă, exagerată sau chiar falsă, cu scopul de a controla publicul și de a obține cât mai multă publicitate, de a câștiga faimă pentru client.
Sub presiunea revendicărilor sociale, restricțiilor guvernamentale și atacurilor presei, această practică a fost înlocuită de aceea a birourilor de publicitate. Birouri de publicitate sunt înființate începând cu anul 1889. În anul 1904 apare o Agenție de relații publice condusă de Ivy Lee – care a lucrat și pentru bolșevici, și pentru I.G. Farbenindustrie – a umanizat figura lui Rockefeller (prezentând reprezentanții familiei la aniversări, biserică, opere de caritate). În general această etapă – 1900-1939 – este aceea a informării publicului și a refacerii imaginii unor instituții afectate de crizele socio-economice și politice ori de atacurile presei. Comunicarea rămâne tot unidirecționată, dar informațiile sunt în general corecte și adevărate, iar munca relaționiștilor este similară celei a ziariștilor. Henri Ford a formulat în cadrul propriei firme două tehnici de relații publice: poziționarea: cine intră primul în atenția publicului obține recunoașterea; accesibilitatea: cu cât e mai accesibil, cu cât ajunge mai repede la presă, cu atât numele vă deveni mai popular. Woodrow Wilson a fost primul președinte american care a folosit agențiile care se ocupau cu reclama comercială în persuasiunea guvernamentală și în efortul de război (Comitetul Creel). Cei care au lucrat sub conducerea jurnalistului Creel și-au înființat după război firme de relații publice.
Edward T. Bernays, nepotul lui Freud, a predat primul curs de relații publice, a conceput între primii consilierea ca o „inginerie a consimțământului”, concentrându-se asupra mijloacelor psihanalizei în prelucrarea simbolică a imaginilor. El a schimbat orientarea relațiilor publice de la informarea publicului la înțelegerea publicului. În această etapă modelul este al comunicării bilaterale, dar asimetrice, pentru că urmărește numai transformarea publicului, nu și a organizației. Este o perioadă în care se practică cercetarea, prevenirea și planificarea, iar relaționistul este un manager al comunicării.
După 1980, în lumea modernității târzii și în cea postmodernă societățile postindustriale au economia orientată spre consum și servicii. Consecința este creșterea importanței relațiilor publice, până la a deveni decisive, profesionalizarea lor definitivă iar răspândirea lor de-a dreptul explozivă. Diferitele crize (Tylenol etc.) au fixat definitiv rolul relaționistului ca moderator introducând modelul comunicării bilaterale simetrice, în care el joacă rolul de mediator. Scopul este atingerea unei înțelegeri reciproce prin dialog, iar mijloacele sunt schimbarea nu numai a publicului prin persuasiune, ci și a organizației
2.3. Dezvoltarea relațiilor publice moderne
În prezent relațiile publice sunt prezente în toate activitățile sociale și politicile importante, în toate instituțiile, în desfășurarea marilor manifestări culturale și sportive, în împrejurări de criză și în cele de normalitate, în țările bogate cât și în cele sărace. Noile tehnologii permit suporturi și posibilități de comunicare flexibile, rapide, de calitate și cu capacitate de depozitare tot mai mare.
Aceste facilități au influență asupra relațiilor publice creând noi oportunități de exprimare și noi moduri de practicare a profesiei.
În organizațiile moderne, practicienii de relații publice au un dublu rol și anume: sunt consilieri ai conducerii, dar totodată sunt și specialiști în comunicare cu sarcina de a prezența publicului politica organizației. Ei sunt deci implicați atât în deciderea unei strategii a organizației pe care o reprezintă cât și în comunicarea către public a acestei strategii.
Dezvoltarea relațiilor publice moderne se individualizează prin câteva evoluții majore care sunt: sporirea numărului de programe de relații publice din viața socială, economică și politică, activitatea guvernamentală, acțiunea organizațiilor neguvernamentale, lupta sindicală, activitatea instituțiilor de cultură, religioase sau educaționale; explozia publicațiilor destinate relațiilor publice: reviste, cărți, articole de specialitate, creșterea rapidă a numărului forumurilor de dezbatere și a organizațiilor profesionale; dezvoltarea formelor de pregătire profesională – în present relațiile publice se învață în sisteme de educație complexe precum programe universitare de lungă și scurtă durată, programe post universitare, sisteme de învățământ la distanță ș.a.
Internaționalizarea standardelor acestei profesii și a practicilor ei – globalizarea și trustizarea au determinat circulația specialiștilor și umidificarea practicilor; lucrările de specialitate „clasice”; programele de învățământ și revistele științifice și în domeniu au circulat și continuă să o facă.
Sporirea responsabilității profesional dată fiind importanța și existența relațiilor publice în domenii diferite și foarte diverse, a fost creat un orizont de așteptare care le impune practicienilor să aibă un comportament etic și profesional.
Totodată este nevoie de un surplus de profesionalism și responsabilitate din partea specialiștilor în relații publice datorită realității că erorile sau indiferența anumitor firme de relații publice și permanentele atacuri ale jurnaliștilor au dus această profesie în atenția opiniei publice ale societății.
3.DEZVOLTAREA COMUNICĂRII PRIN RELAȚII PUBLICE: LOC, ROL
Comunicarea este un proces modern de favorizare a schimbului de idei sau relații spirituale în interiorul unui grup ori între acesta și persoane de contact.
Comunicarea în relațiile publice înseamnă schimbul continuu de mesaje ce generează unitatea de vederi, de acțiune, de armonizarea cunoștințelor.
Comunicarea reprezintă elementul indispensabil pentru funcționarea optimă a instituțiilor, organizațiilor, a tuturor structurilor din sfera politică, economică și socială.
În activitatea de comunicare vor avea succes cei ce au capacitatea de a comunica bine și eficace.
Comunicarea către public implică câteva elemente, prin a căror unire are loc realizarea sa: expeditorul (sursa de emisie), destinatarul, mesajul de transmis, canalul de transmitere și rezultatul (feed-beak).
Expeditorul și destinatarul, respectiv instituția publică și publicul au rolul interschimbabile și sunt actorii comunicării
Comunicarea către public implică câteva elemente, prin a căror unire are loc realizarea sa: expeditorul (sursa de emisie), destinatarul, mesajul de transmis, canalul de transmitere și rezultatul (feed-beak).
Expeditorul și destinatarul, respectiv instituția publică și publicul au rolul interschimbabile și sunt actorii comunicării.
Mesajul reprezintă conținutul relației de comunicare.
Canalul de transmisie dă forma comunicării: scrisă, verbală, mixtă.
Feed-beak-ul înseamnă receptarea rezultatului mesajului pe un alt canal decât cel de transmite și dă posibilitatea expeditorului să înțeleagă dacă mesajul a fost înțeles corect, dacă și-a atins scopul, dacă nu au intervenit factori perturbatori.
A) Cerințele comunicării – Pentru ca o comunicare să fie bună și eficace trebuie să știi ceea ce vizează și cum să obții rezultatul dorit.
B) Tipologia comunicării în relațiile oficiale cu publicul.
3.1.Rolul funcționarilor publici în comunicare
Titularul unei funcții se numește funcționar, iar cel al unei funcții publice se numește funcționar public. Titularul unei funcții publice care implică și exercițiul autorității se va numi funcționar public de autoritate. În acest fel operează distincția între funcționarul public, inclusiv cel de autoritate, și titularii altor funcții, chiar administrative, din cadrul unor societăți comerciale, regii autonome, inclusiv autorități și instituții care nu au atribuții executive, sunt încadrați cu contract de muncă și reprezintă, mai ales, în organizațiile cu scop lucrativ așa-numitul personal neproductiv sau indirect productiv, numit și administrativ.
Funcționarul public este persoana fizică investită în mod legal cu exercitarea unei funcții publice. Între funcție și funcționar, deci între situația juridică și titularul ei, există multiple legături și diferențieri.
În primul rând, funcția publică este o situație juridică obiectivă, impersonală deoarece este o creație a legii existând independent de titularul sau deținătorul ei, respectiv funcționarul public, care se poate schimba, izvorând din nevoile practice ale exercitării organizate a puterii publice în scopul realizării unui serviciu public determinat, de larg interes.
În al doilea rând, funcția publică nu se poate realiza în afara unui titular investit cu înfăptuirea ei și devenit, astfel, funcționar public apt pentru misiunea încredințată.
În al treilea rând, de regulă, funcția publică nu epuizează întreg conținutul atribuțiilor și sarcinilor de serviciu ce revin unui funcționar deoarece cel în cauză mai poate primi, alături de acestea, și alte însărcinări legate de exercițiul funcției sale, fie în baza legii, fie în baza dispozițiilor superiorilor săi ierarhici.
În al patrulea rând, funcționarul exercită funcția numai în baza unei investiri legale și în limitele ei, fără a putea refuza realizarea ei decât în cazul unor dispoziții apreciate ca ilegale ale conducerii sale.
În privința noțiunii de „funcționar” sau de „funcționar public”, instituită și generalizată prin noul Statut, trebuie remarcat faptul că deși era și este utilizată frecvent de știința dreptului administrativ și de cea a dreptului muncii, de știința administrației ori de cea economică, legislația utilizează diferite terminologii neunitare incluzând noțiuni ca „salariat”, „angajat”, „personal”, „lucrător”,
Pornind de la conținutul funcției publice executive putem defini funcționarul public (administrativ) ca reprezentând persoana fizică ce face parte dintr-o autoritate sau instituție publică aflată în raporturi ierarhice și care a fost legal investită cu exercițiul unei funcții publice executive, de regulă, pentru o perioadă de timp nedeterminată, fiind salarizată pentru activitatea depusă.
În primul rând, funcționarul public trebuie să facă parte dintr-o autoritate sau instituție publică, de regulă administrativă sau executivă, întrucât funcția se exercită în cadrul acestora, chiar dacă unele efecte se produc și în afara ei, în raporturile cu terții în care intră organul în cauză. Rațiuni practice pot determina că în mod temporar – prin delegare sau detașare – o persoană să-și exercite funcția în cadrul unei alte autorități sau instituții, decât cea din care face parte în mod obișnuit, ca o consecință a modificării vremelnice a raportului de serviciu în care se află, dar și în acest caz funcționarul se află tot în cadrul unui organism determinat.
În procesul de comunicare acționează o serie de factori care influențează pozitiv sau negativ mesajul transmis. Având în vedere acești factori în procesul de comunicare, funcționarii publici trebuie să respecte o serie de condiții pentru a putea asigura claritatea mesajului : în primul rând, instituțiile și funcționarii publici trebuie să aibă un portofoliu bogat de simboluri, adică să aibă un vocabular din care să poată selecta cuvintele cele mai adecvate; în al doilea rând, ei trebuie să cunoască semnificația, nuanțele și specificul fiecărui termen pe care vor să-l folosească pentru a produce o anumită atitudine sau o anumită acțiune; în al treilea rând, ei trebuie să aibă idei clare despre mesajul pe care vor să-l trimită; în al patrulea rând, trebuie să aibă o imagine clară a vocabularului celui care se adresează, întrucât trebuie să-și aleagă și să-și modeleze limbajul pentru a fi cat mai bine înțeles de cetățeni (având în vedere că aceștia au un anumit nivel de cultură).
Sistemul de simbolizare, limbajul și experiența, atât ale administrației publice, cât și ale cetățenilor, au o influență deosebită asupra modului în care ajută la folosirea conceptelor și deci la orientarea unei persoane în mediul în care se află, la interacțiunea indivizilor cu autoritățile publice și instituțiile subordonate.
Procesul de comunicare implică, din partea administrației publice, codificarea mesajului, iar din partea cetățeanului, decodificarea mesajului. În funcție de codurile utilizate, de simbolurile folosite, de limbajul utilizat eadministrație și de modul în care acesta este înțeles de cetățeni, se pot întâlni următoarele stări de intearcțiune între administrație și publicul receptor : administrația publică și cetățenii au majoritatea simbolurilor comune, adică folosesc același limbaj și deci cea mai mare parte a mesajuluieste înțeleasă de către cetățeni, în acest caz comunicarea fiind facilă și utilă, existând premisele ca mesajul să aibă efectele dorite; administrația publică și cetățenii au un număr redus de simboluri comune și, în consecință, cetățenii înțeleg numai o parte din meajul transmis, ceea ce face ca procesul de comunicare să fie dificil; administrația publică și cetățenii nu au un limbaj comun și deci comunicarea nu poate avea loc. În acest caz, administrația va trebui să găsească un alt mijloc de comunicare dacă dorește să comunice, în măsura în care această situație indică existența unui potențial de informații transmisibile; sfera de simboluri pe care o folosește societatea civilă este mai bogată decât cea utilizată e administrația publică și, ca atare, gradul de înțelegere al administrației este incomplet. Acest tip de realție de întâlnește, de regulă între funcționarii publici incompetenți și cei care se adresează acestora, de asemenea, în cazul în care cetățenii retransmit răspunsul lor, apare dificultatea din partea administrației de a înțelege acest răspuns.
În realțiile de comunicare dintre autoritățile, insituțiile și serviciile publice, și cetățeni, trebuie luate în considerare anumite fenomene sociale specifice.
Trebuie acceptat faptul că există obișnuința, adică un mod cunoscut al administrației publice de a folosi simbolurile în relațiile cu cetățenii, pentru a permite comunicarea, altfel spus, cetățenii sunt fie informați, fie familiarizați cu termenii, expresiile și exprimarea funcționarilor publici cu care intră în contact.
Trebuie avută în vedere modalitatea de răspuns a funcționarului; atunci când administrația transmite un mesaj cetățenilor, aceștia reacționează într-un anumit fel față de acest mesaj; administrația publică va trebui să cunoască reacția cetățenilor la mesaj și să-și modifice limbajul în funcție de această reacție.
Functionarul public are un rol deosebit în organizarea si desfasurarea procesului comunicarii în instituția sa, iar de modul cum reușeste sa promoveze actul comunicațional depinde eficiența activiății sale și calitatea îndeplinirii obiectivelor stabilite. Cu mult înainte de aparitia teoriei comunicarii, filozoful grec Aristotel spunea că cel mai puternic motor al cuvântarii este virtutea oratorului, înțelegând prin virtute mulțimea calităților pe care o persoană le posedă si care-i permit să desfășoare un proces eficient de comunicare.
În general, domeniul administratiei publice solicită funcționarului profesionalism desavârsit, moralitate deosebită, profesională si personală, nivel ridicat de cultură, calități și abilități fizice. Pe lângă toate acestea, funcționarul public, pentru a se bucura de succes în procesul de comunicare cu subalternii, colaboratorii și publicul cu care vine în contact, trebuie sa faca dovada vocației, a intenției bine formulate, prudenței, culturii generale și profesionale, elocvenței, înțelegerii oamenilor, flexibilității în gândire, intransigenței în situații limită, puterii de convingere.
Vocația nu este o aptitudine simplă, cel chemat să exercite profesiunea de funcționar public are în față dificultăți nebănuite și numai o intenție bine formulată și un talent desăvârșit îi oferă posibilitatea să le domine și să le depășească. "A fi cu vocație, înseamnă a fi dăruit de natură în gradul cel mai înalt", spunea Constantin Rădulescu Motiu, unul dintre marii noștri oameni de cultură. Vocația de funcționar public este însăși dispoziția sufletească a celui în cauză pentru a îmbrățișa această profesiune, pentru a se angaja cu toată ființă sa în slujba interesului general al oamenilor. Vocația ca predispoziție trebuie susținută permanent de o voința puternică, de o ambiție și o dorința, îndreptate către o autoperfecționare continuă.
Cultura personală a funcționarului public, oferă acestuia capacitatea de a extrapola în procesul comunicării un spectru conceptual larg pentru a conferi acțiunii sale prestanță și putere de pătrundere, capacitate de persuasiune. Argumentul științific nu poate fi expus fără un ridicat nivel de cultură, acesta fiind de fapt un argument al argumentului.
Elocventă sau puterea de persuasiune reprezintă capacitatea spirituală a funcționarului public, prin intermediul căruia acesta se face disponibil să comunice altora, prin cuvinte și simboluri, gândurile de care este pătruns, astfel încât ascultătorii săi să-i împărtășească opiniile și să treacă hotărât la fapte. Această însușire, proprie funcționarului public, nu constă numai în frumusețea stilului ci și în puterea să sufletească de a convinge pe cei cărora li se adresează.
Cetățeanul, publicul în general, comunică cu administrația în mod direct, prin viu grai, prin cereri, memorii, audiențe, reclamații, informări, propuneri, recomandări sau alte documente scrise. Prin acestea, se solicită soluționarea unor probleme privind eliberarea diferitelor acuzații, aprobări, ajutoare sociale, restituirea unor imobile, locuințele, asistență sanitară, gospodărirea localităților, salubrizare, asigurarea condițiilor de locuit.
3.2.Comunicarea între funcționarul public și cetățean
Funcționarul public, prin statutul și rolul său formal și informal, este personalitatea numărul unu în cadrul structurii organizațională a administrației publice, indiferent de dimensiunile acesteia, în funcție de nivelul la care își exercită stilul de conducere, funcționarul public vă trebui să pună un accent mai mic, pe relațiile existente și pe modul de realizare a procesului informațional, el fiind cel care decide, în ultimă instanță, ce trebuie făcut, asumându-și întreaga responsabilitate a deciziilor luate. Acesta este cel care orientează pe oameni în muncă, dă dispoziții, repartizează sarcinile, controlează, apreciază, recompensează și sancționează când este cazul.
Coordonata care îl definește cel mai bine pe funcționarul public, îi evidențiază cel mai pregnant personalitatea, este conduita sa în muncă. în sens larg, această noțiune se referă la întregul comportament motric, intelectual și afectiv, îndreptat spre realizarea scopului profesiunii sale. Determinante par a fi însușirile legate de caracter, motivație și voință.
Conduita în muncă a funcționarului public este apreciată prin raportare la exigențele sociale cuprinse în legile țării, dispoziții și instrucțiuni, în normele de comportare proprii statului de drept.
Rolul hotărâtor în formarea și aprecierea unei astfel de conduite revine mai multor factori, între care:dezvoltarea capacităților intelectuale, lărgirea sferei de cunoaștere a diferitelor ipostaze ale profesiei, precum și a reprezentărilor și a noțiunilor despre viitorul muncii, dar mai ales viitorul mod de a fi al funcționarului public;formarea unor deprinderi generale și speciale de muncă, implicate în împlinirea diverselor atribuții ale profesiunii;formarea și cultivarea unor calități de voință și trăsături de caracter, menite să ducă la deprinderi de muncă perseverentă și continuă;deprinderea cu un regim zilnic de activitate ordonat, cu scopuri parțiale și generale bine precizate, care să fie îndeplinite cu regularitate;dirijarea activităților colaterale pe direcții convergente cu activitățile ce se desfășoară pentru formarea conduitei de muncă;înțelegerea corectă a raporturilor dintre drepturi și obligații.
Conduita în muncă este hotărâtoare pentru întreaga existență a funcționarului, pentru a-l aprecia ca om, ca intelectual.
În procesul comunicării, relația funcționar publiccetățeni constituie substanță a actului de administrație publică. Unitățile comunicaționale, respectiv funcționarul public (ca emițător) și cetățeanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare emițătorul își propune să informeze, să convingă, să îndrume, să capteze interesul, să fie eficient, iar receptorul se va strădui să fie atent, să înțeleagă, să rețină.
Comunicarea cu cetățenii se realizează prin expuneri, activități de informare, dezbateri, sesiuni de comunicări, programe de investigare, activități cu caracter culturaleducativ, participare la concursuri, publicații proprii (reviste, foi volante etc.), afișiere, transmiterea prin forme scrise sau orale de informații diverse spre și dinspre structurile de conducere și de specialitate ale instituțiilor de administrație publică.
Practica a dovedit că, în toate ipostazele sale de om al legii, funcționarul public trebuie să dovedească politețe desăvârșită, conduită ireproșabilă, mai ales atunci când trebuie să dea o declarație, să primească o cerere, să elibereze un document sau când cineva i se adresează solicitându-i sprijinul etc.
Prin atitudinea politicoasă față de public, prin răspunsul la solicitările acestuia, se va dobândi atât sporirea prestigiului, cât și exercitarea unei influențe psihologice asupra mentalității oamenilor, care, astfel tratați, vor începe să-și piardă aversiunea față de măsurile – unele nepopulare – luate de autorități, încercând să găsească nu doar un înțeles coercitiv, neplăcut, ci și un rost obștesc, devenind în cele din urmă coparticipanți voluntari la menținerea ordinii de drept.
Problema comportării civilizate în relațiile neoficiale cu publicul prezintă o mare importanță pentru calitatea raporturilor dintre instituție și comunitatea umană pe care aceasta o slujește. La fel ca toți oamenii, funcționarii publici se aseamănă între ei dar în același timp, se deosebesc printr-un ansamblu de însușiri particulare.
Anumite particularități individuale pot avea un rol pozitiv, iar altele, unul negativ în planul relațiilor de comunicare neoficiale cu comunitatea, cu atât mai mult cu cât si acestea cunosc o mare diversitate, multitudine a formelor de manifestare. Ele pot fi: relații de prietenie, de bună vecinătate, relații de familie, relații de întrajutorare etc.
La temelia relațiilor de comunicare neoficiale ale funcționarilor publici cu întreaga comunitate stau normele de comportare civilizată în societate, iar axul derulării lor este respectul, stima și dragostea pentru oameni, ca și pentru ei înșiși.
În relațiile de comunicare neoficiale cu publicul, fiecare funcționar public are datoria civică și morală să contribuie la crearea unui cadru relațional optim, chiar și în situațiile cele mai pretențioase. În acest scop, are la îndemână un mijloc simplu, dar eficient – comportarea civilizată.
Fiecare funcționar public își va putea îndeplini corect și complet misiunea sa de apărător al legii, al ordinii de drept, numai în măsura în care relațiile sale cu toți oamenii sunt de cea mai bună calitate. Ori, pentru realizarea acestui obiectiv se impune manifestarea celui mai ales respect pentru fiecare om, comportarea în modul cel mai civilizat cu putință, în orice situație relațională sau generatoare de relații cu publicul s-ar afla.
Felul în care un funcționar public scrie și comunică, timbrul vocii acestuia, felul în care își alege cuvintele și tonul comunicării sale scrise îi pot consolida sau distruge cariera. Cu cât sunt mai mari progresele tehnologice, cu atât va fi mai necesar ca vocea funcționarului sau reprezentantului instituției publice (primar, prefect, consilier județean etc.) să poată convinge, să calmeze, să laude și să încurajeze.
Nu se poate vorbi cu adevărat despre o prezență eficace fără o voce cultivată. Felul în care funcționarul public comunică cu ceilalți (cetățeni, colegi, superiori) este aproape tot atât de important ca și contextul mesajului său. Astfel, o scrisoare trebuie scrisă folosindu-se cuvinte adecvate și corect tehnoredactată, pe o hârtie de bună calitate. O conversație se cere condusă utilizând cuvinte alese, cu o voce plăcută și cu o modulație potrivită situației.
4.TEHNICI ALE RELAȚIILOR PUBLICE
4.1.Tehnica menținerii comunicării
Potrivit acestei tehnici, agentul de relații publice organizează și facilitează comunicarea între client și publicul țintă. Orice mesaj transmis de practicianul de relații publice trebuie să cuprindă trei părți: introducere, cuprins și încheiere.
Specialistul în relații publice trebuie să țină cont de:dorința clientului de a obține efecte imediate sau de perspectivă;tendința destinatarului de a reacționa la raționamente deductive sau inductive; gradul de implicare al factorilor emoționali;nivelul de pregătire și familiarizare a destinatarului cu subiectul; condițiile generale în care este transmis subiectul.Foarte importantă este transmiterea la timp a mesajului.
Prin comunicare directă se pot duce tratative, se pot discuta aspectele de derulare ale unui contract, se poate stabili o activitate post-negociere. În schimb, comunicarea indirectă se realizează atunci când nu se poate realiza comunicarea directă. Aceasta se poate realiza prin fax, telefon, scrisori.
Barierele care pot apărea în calea unei comunicări eficiente: alegerea nepotrivită a unui canal, zgomotele perturbatorii, folosirea unor cuvinte improprii etc.
4.2.Tehnica intrării în rolul potrivit
Potrivit acestei tehnici, agentul de relații publice își face interlocutorii să gândească în termenii superlativi despre el și clientul său, deoarece el este conștient că "nu obții ceea ce meriți, ci ceea ce ai negociat. Agentul de relații
publice trebuie să fie atent la personalitatea interlocutorului, la perspicacitatea, capacitatea sa de persuasiune și trebuie să poată schimba firul discuției pentru a nu se ajunge la blocaje comunicaționale.
Tehnica impresionării este tot o tehnică de intrare în rolul potrivit. Practicianul de relații publice trebuie să-și impună o stare de spirit potrivită pentru a trezi respectul partenerului.
Tehnica negocierii este o metodă specifică activității de relații publice. O regulă esențială a acestei tehnici este aceea că toți participanții la negocieri trebuie să fie câștigători.
Aceasta deoarece principalul scop în negociere este obținerea consensului fără ca una din părți să aibă impresia că a fost păcălită.
În nici o negociere nu se pornește de la minimul acceptabil. Fiecare negociator va avea o rezervă de unde să cedeze, trebuind însă să se oprească înaintea atingerii "punctului critic" dincolo de care toate negocierile se prăbușesc.
4.3.Tehnica ascultării
Potrivit acestei tehnici importantă este observarea și ascultarea atentă a interlocutorului. Se urmărește modul de formulare a frazelor, sensul cuvintelor, gesturile, tonul, pentru evaluarea corectă a intențiilor partenerului, dar și pentru a-i face plăcere, determinându-l astfel să fie mai conciliabil.
4.4.Tehnica interviului
În practica relațiilor publice, atât managerul instituției, cât și agentul de relații publice, este util să culeagă informații despre problematica avută în vedere de la diferite persoane. În acest sens, de o mare importanță sunt interviurile.
Atunci când pune întrebări, agentul de relații publice trebuie să știe:ce urmărește;ce strategie să adopte pentru a ajunge la informația care-l interesează; care este gradul de detaliere cu care se poate declara mulțumit.
Este necesar să se concentreze pe "conținutul întrebării, formularea ei și momentul punerii întrebării". Pentru a îndeplini aceste obiective el trebuie să se documenteze în legătură cu persoana intervievată. Această documentare minimă îl ajută să definitiveze o strategie de intrare în legătură cu persoana respectivă. De asemenea, este necesară și supravegherea emoțională a interlocutorului.
În categoria tehnicilor audio-vizuale intră conferința de presă, simpozioanele de orice natură, mesele rotunde, prezentările, comunicatele înregistrate pe suport video, fotografiile, filmul de prezentare sau documentar și altele.
CAPITOLUL II TERMENII DE REFERINȚĂ ÎN DEFINIREA RELAȚIILOR PUBLICE
1.CE SUNT RELAȚIILE PUBLICE?
Noțiunea de „relații publice “a devenit de-a lungul timpului un concept de succes intrat în limbajul de specialitate din domeniul marketingului, asimilat tot mai mult cu mediul de afaceri dar și cu activitățile instituționale și non-profit.
Pe măsura trecerii timpului, „relațiile publice” s-au constituit ca știință de sine stătătoare și în România, fiind parte din conversațiile cotidiene și argumentul multor congrese și seminarii, deciziile întreprinderilor ținând cont de această nouă știință.
1.1. Definiții ale relațiilor publice (activități de relații publice)
Relațiile publice sunt de fapt un proces care implică foarte multe aspecte: cercetarea și analiza, programarea, comunicarea precum și feed-back-ul pe care îl primește organizația de la diferitele segmente de public.
Efortul de a defini relațiile publice sau de a face ordine în definițiile existente este îngreunat de faptul că formulările respective conțin atât aspecte conceptuale (ce sunt relațiile publice), cât și aspecte instrumentale În plus, ele interferează, prin unele tehnici, cu alte tipuri de activitate, cum ar fi: marketingul, reclama, publicitatea, afacerile publice, lobby-ul, fund-raising -ul etc. Toateacestea înmulțesc elementele care compun definițiile, deoarece rezultatele acesteiactivități sunt numeroase, iar uneltele folosite de practicieni sunt deosebit de variate. În urma unei analize a domeniului relațiilor publice, Cristina Coman realizează distincția dintre:definiții bazate pe activitățile de relații publice(aici incluzându-se,conform literaturii de profil, rolurile practicienilor în relații publice: rolul de tehnician alcomunicării; rolul de manager al comunicării – ca expert, facilitator al comunicării șifacilitator al rezolvării problemelor organizației; cât și rolurile de „legătură cu mass-media” și de „legătură comunicațională” cu publicurile interne și externe aleorganizației); și definiții bazate pe efectele relațiilor publice (garant al democrației; generator al atmosferei de înțelegere între organizații și indivizi; instrument de persuasiune). Numeroase definiții se concentrează asupra a ceea ce fac specialiștii de relații publice, asupra activităților din relațiile publice; acestea încearcă să circumscrie acestdomeniu prin înșiruirea tipurilor majore de activități: scrierea și editarea de mesaje, consilierea, cercetarea publicurilor de care depinde o instituție, organizarea deevenimente etc.
Există, de asemenea, definiții bazate pe efectele relațiilor publice: persuadarea publicului, stabilirea unor relații de încredere între organizație și public, asigurarea bunei funcționăria societății etc. Dintre aceste definiții întâlnite în lucrările de specialitate, două sunt frecvent evocate. Una dintre acestea este cea propusă de S. M. Cutlip și colaboratorii săi: „(…) relațiile publice reprezintă o funcție managerială, care stabilește și menține legături reciproc benefice între o organizație și publicul de care depinde succesul sau falimentulei
Cealaltă, propusă de James E. Grunig și Todd Hunt, accentuează dimensiune acomunicațională și afirmă că relațiile publice sunt managementul comunicării dintreorganizație și publicurile sale.
Din perspectiva acestor definiții, relațiile publice apar ca modalitate de comunicare între o organizație și publicurile sale; ele îi ajută pe manageri să cunoască atitudinile publicului și să poată lua decizii corecte; totodată ele ajută publicul să înțeleagă specificul organizației și să aibă încredere în această. Specialiștii în relații publice planifică și execută comunicarea pentru o organizație, atât în interiorul ei, cât și în relațiile sale cu mediul înconjurător. Ei asigură circulația corectă a informației între diferitele subsisteme ale organizației, între public șiorganizație (cercetarea tendințelor publicului) și între organizație și public (promovarea politicii acesteia în mediu). Organizația și publicul ajung, datorită unei bune strategii decomunicare (planificată și aplicată de relațiile publice) la un stadiu de înțelegere reciprocăși de sprijin mutual. O altă definiție a relațiilor publice ca funcție a managementului este dată deInstitutul Britanic de Relații Publice: „Relațiile publice se concentrează pe reputație rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui și a ceea ce alții spun despre tine. Practicarea relațiilor publice este disciplina care pune accent pe reputație, cu scopul câștigăriiînțelegerii și a sprijinului și al influențării opiniei și a comportamentului.
Relațiile publice reprezintă efortul planificat să influențeze opinia publică prin bună reputație și performanță responsabilă, bazat pe acte satisfăcătoare de comunicare bidirecțională. Astfel, putem afirma că relațiile publice reprezintă managementul imaginii și reputației unei organizații. În noiembrie 1982, adunarea generală a adoptat o Declarație Oficială care, în detrimentul unei definiții clasice, încearcă să explice rolul pe care relațiile publice îl joacă în societate, dar și activitățile, rezultatele și cunoștințele necesare practicării relațiilor publice
Unul dintre pionierii educației în relații publice, Rex Harlow a strâns de-a lungul timpului în jur de 500 de definiții de la cele mai simple până la cele mai complexe. Câteva exemple interesante ar fi:un comportament bun, recunoscut în mod public;performanță și recunoaștere; să faci fapte bune și să îți fie atribuite aceste fapte.
O definiție mult mai potrivită este cea dată de Scott Cutlip în cartea sa “Effective Public Relations”“relațiile publice sunt acea funcție de management ce identifică, stabilește și menține relații mutual benefice între o organizație și diverse categorii de public de care depinde succesul sau decăderea respectivei organizații”.
1.2. Necesitatea activității de relații publice
Ani de zile, relații publice au avut o funcție limitată, și anume de a transmite informații mass-media. Edwund T. Pratt jr., președinte al Pfizer Inc. spunea că principalul scop era de a ne face cunoscut numele și de a face reclamă noului nostru produs, dar și de a consolida relația corporației. Relațiile cu mass-media și publicitatea produsului încă domină, în mare măsură, activitatea multor departamente corporatiste de relații publice. Dar complexitatea vieții moderne dă relațiilor publice un nou rol, mult mai extins și mai influent.
Relațiile publice posedă câteva calități distincte, în categoria lor intră toate acele activități pe care organizația le desfășoară cu scopul de a comunica cu publicul vizat și care nu sunt susținute financiar direct de aceasta:relațiile publice sunt foarte credibile: știrile, articolele și evenimentele; speciale par mai reale și mai convingătoare pentru cititori decât Reclamele;
Prin relații publice, firma poate ajunge la clienți potențiali care evită personalul de vânzări și reclamele, deoarece mesajul este transmis cumpărătorilor ca o „știre" și nu ca un anunț cu tentă vădit comercială; Ca și în cazul publicității, prin relații publice se poate prezenta o firmă sau un produs.
Importanța diferitelor instrumente promoționale diferă în funcție de tipul pieței: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele producătoare de bunuri de larg consum investesc mai mult în publicitate, apoi în promovarea vânzărilor, vânzarea personală și relații publice.
Publicității i se acordă o atenție relativ mai mare pe piața bunurilor de consum deoarece numărul cumpărătorilor este mai ridicat; achizițiile tind să se facă pe baza unei rutine, iar sentimentele joacă un rol mult mai important în procesul de luare a deciziei de cumpărare.
Relațiile publice reprezintă o tehnică de promovare în masă a produselor. Ea cuprinde ansamblul mijloacelor utilizate de către firmă pentru a crea o atitudine favorabilă față de activitățile și produsele sale.
Compartimentele de relații publice au la dispoziție mai multe posibilități specifice cum ar fi: relațiile cu presa reprezintă difuzarea de informații importante prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atenția către o persoană, un produs sau un serviciu, comunicațiile firme se referă la realizarea unor comunicații interne și externe cu scopul de a face cunoscută firma sau instituția respectivă,stabilirea unor legături cu legiuitorii și funcționarii de stat în vederea promovării sau anularii legislației și reglementărilor,consultanța și recomandările conducerii în legătură cu problemele societății, atitudinea și imaginea firmei.
Relațiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activităților, organizaților sau chiar a țărilor.
Relațiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, în condițiile în care costul specific este cu mult mai mic decât cel al publicității.
Compartimentele de relații publice ale multor firme se ocupă de toate activitățile specifice, orientându-se spre promovarea pe piață a imaginii firmelor și spre îmbunătățirea rezultatului final.
Există mai multe instrumente specifice de relații publice. Un instrument esențial ar fi reprezentat de știri. Specialiștii în relații publice obțin sau creează știri favorabile în legătură cu firma, cu produsele sau personalul său.
Se mai poate face reclamă produsului și firmei în cadrul discursurilor. Directorii firmelor trebuie să răspundă tot mai mult întrebărilor puse de mijloacele de informare, să susțină prelegeri în cadrul asociațiilor comerciale sau să participe la întâlniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotrivă îmbunătății sau deteriora imaginea firmei.
Foarte utilizate ca instrumente de relații publice sunt și evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferință de presă, vizite de informare, inaugurări oficiale etc., toate acestea captând interesul publicului vizat.
De asemenea, specialiștii în relații publice pregătesc materiale scrise, destinate să-i influențeze pe consumatorii vizați. Din această categorie fac parte rapoartele anuale, broșurile, articolele, buletinele informative și revistele.
Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentarea dispozitivelor, casetelor video și audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de comunicare.
Materialele de identificare a firmei contribuie și ele la crearea identității organizației, în așa fel încât ea să fie recunoscută imediat de către public.
Sponsorizarea este o operație comercială care implică o relație reciprocă cu drepturi și obligații ntre sponsor și sponsorizat; sponsorul va acorda evenimentului sprijinul său material și financiar, având dreptul în contrapartidă să exploateze direct evenimentul.
Sponsorizarea privește domenii diferite, cum ar fi: sportul, serviciile publice, arta și cultura.
În concluzie, se impune ideea prin care, dacă sunt practicate într-un mod demn și inteligent, relațiile publice pot ajuta corporația să funcționeze mai eficient într-un mediu caracterizat de crize.
1.3.Clasificarea relațiilor publice
Toți teoreticienii relațiilor publice consideră că o instituție desfășoară acțiuni de relații publice interne și acțiuni de relații publice externe.
Relațiile publice interne ale organizației urmăresc armonizarea relațiilor dintre membrii instituției.
Potrivit lui Stancu Șerb „relațiile publice interne pot fi realizate în modalități diferite ca: reuniuni informative cu personalul, în cadrul cărora se discută activitatea pe compartimente sau în ansamblu, perspectivele, măsurile de luat etc”. Acest tip de comunicare cu publicul intern poate fi realizat prin intermediul unui ziar intern, a unei emisiuni de radio sau de televiziune. De asemenea, se pot realiza broșuri, pliante, filme cu angajații etc.
Indiferent de mijloacele folosite, scopul principal este de a transforma personalul instituției dintr-un simplu executant într-o persoană inventivă, creatoare, care să găsească și să aplice cele mai bune idei pentru organizație.
Relațiile publice externe încearcă să creeze un climat de încredere în rândul clienților și a publicului. Ele se adresează mediului exterior instituției din dorința de a convinge publicul de faptul că interesele companiei nu le încalcă pe ale sale. Pentru a se atinge acest scop, trebuie să se țină seama de structura de vârstă, sex, profesiune, mediu rural sau urban etc.
De asemenea, trebuie căutați și atrași de partea instituției liderii de opinie ai diferitelor grupuri sociale, care pot influența mai eficient atitudinile celorlalți.
Prin acest tip de comunicare trebuie să se prezinte publicului perspectivele, intențiile și acțiunile organizației, și nu produsele sau serviciile întreprinderii.
O mare importanță o are crearea unui serviciu care să preia sugestiile, reclamațiile și întrebările populației.
În cazul partidului analizat anterior observăm că acesta desfășoară relații publice interne prin intermediul cărora membrii săi sunt informați cu privire la deciziile luate de conducerea organizației. Această informare este realizată prin mijlocirea congreselor, conferințelor dar și a broșurilor, pliantelor și uneori a unui ziar de partid.
Relațiile publice externe se realizează prin discuții directe cu alegătorii sau cu ajutorul mijloacelor de informare în masă.
Majoritatea formațiunilor politice din România au conștientizat importanța creării unui birou de informații unde electoratul să-și poată exprima sugestiile, nemulțumirile și nelămuririle. De asemenea este esențială rezolvarea cu promptitudine și amabilitate a tuturor problemelor, în caz contrar efectul relațiilor publice ar fi invers.
1.4.Trăsăturile caracteristice procesului de relații publice
Cei mai mulți specialiști consideră că procesul de relații publice are următoarele caracteristici:este intenționat, având la bază o manifestare de voință a unei persoane sau instituții în scopul câștigării încrederii;urmărește o reacție de tip impact, vizând un anumit tip de reacție din partea altor persoane;se desfășoară pe baza unei strategii;are la bază realizările individului sau ale organizației;scopul realizării procesului de relații publice este dublu, având de câștigat din urmă lui și instituția și publicul larg;permite menținerea unor căi de comunicare între întreprindere și oamenii cu care intră în contact.
Potrivi lui Stancu Șerb "procesul de relații publice cuprinde relațiile cu presa, relațiile cu publicul, relațiile cu proprii angajați, relațiile cu autoritățile și, bineînțeles, relațiile cu diferite instituții și organizații".
Programul de relații publice trebuie să cuprindă trei elemente: agentul de relații publice, clientul sau beneficiarul și serviciile specifice.
Agentul de relații publice "participă la cercetarea, planificarea, punerea în practică sau evaluarea unei activități de relații publice în numele unui client exterior organizației din care face parte, pe baza unui contract, fie în cadrul instituției la care este angajat".
El poate fi:consilier managerial și de concepție sau tehnician care folosește unelte specifice comunicării (telefon, fax, calculator), cât și tehnici ce privesc realizarea de produse sau dobândirea de informații.
La nivel managerial el trebuie să găsească publicul țintă, să-i anticipeze dorințele și să afle obstacolele ce stau în calea comunicării dintre client și public. Acum sunt necesare:"conceptualizarea unor soluții pentru o comunicare optimă, designul comunicării, stabilirea elementelor de implementare și a tehnicilor ce urmează a fi utilizate"
La nivel tehnic el trebuie să scrie clar, să știe să utilizeze aparatura modernă, să poată executa implementarea unui program special sau să producă materiale care să poată fi adresate unui public cu diferite caracteristici profesionale, sociale, religioase, etnice.
Toți autorii din domeniu consideră că agentul de relații publice trebuie să aibă cunoștințe de jurnalistică, psihologie, sociologie, retorică, management informațional, tehnici de negociere. De asemenea, trebuie să posede și cunoștințe de prezentare în public, de organizare și conducere a întreprinderilor de stat și private, de legislație și nu în ultimul rând de informatică.
Din punct de vedere deontologic, agentul de relații publice are câteva obligații: să nu-și modifice obiectivele fără acordul clientului; să fie de partea instituției care l-a angajat până la terminarea contractului; să nu se afle în prim-planul activităților pentru a-și putea menține deschise canalele de comunicare; să exploateze într-o manieră personală orice eveniment favorabil îndeplinirii mandatului său"
Clientul poate fi o organizație, societate, o persoană sau un grup de persoane care au nevoie de consultanță în domeniul relațiilor publice în vederea punerii în aplicare a unui program (său proiect) pentru o perioadă determinată și în termeni contractuali specificați.
Clientul stabilește obiectivele ce trebuiesc atinse. El poate sugera agentului de relații publice mijloacele care trebuie folosite, dar nu le poate impune.
Serviciile de relații publice urmăresc, în general, crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau administrarea acestor canale. Tot din sfera serviciilor de relații publice fac parte și activitățile de promovare comercială și marketing, consultanță în domeniul politic, guvernamental, al afacerilor publice, financiar, relații de muncă, probleme de personal, de testare, selecție și recalificare profesională, câștigarea încrederii opiniei publice, promovarea unei imagini de marcă, acțiunile de caritate.
1.5. Modele ale relațiilor publice
Modelul publicitate – Acest model este caracterizat de o comunicare unidirecțională, dinspre organizație către public, în care adevărul nu este calitatea esențială a informației transmise. Scopul comunicării este unul propagandistic, de promovare a credințelor organizațiilor, iar strategiile de comunicare folosite nu se încadrează într-o matrice fundamentată teoretic. Modelul apare în a doua jumătate a secolului al XIX-lea, fiind specific acțiunilor de comunicare desfășurate în perioada 1850-1899 de P. T. Barnum, considerat, de altfel, promotor al modelului. Deși se afla de departe în opoziție cu oricare dintre definițiile relațiilor publice, Grunig și Hunt apreciază ca acest model este încă practicat de 15% dintre organizațiile de astăzi.
Modelul informării publice – Ideea centrală a acestui model, care a fost inițiat la începutul secolului XX de Ivy Lee, este aceea de a transmite publicului cât mai multe informații despre organizație. Comunicarea rămâne unidirecționala, nefundamentata teoretic, dar utilizează informație reală și cât se poate de completă. Deși acest model a apărut și s-a dezvoltat în primele două decenii ale secolului XX, se estimează că el este întâlnit și astăzi în aproximativ 50% dintre organizații.
Modelul relațiilor publice bidirecționale și asimetrice
Acest model aduce a doua schimbare de conținut a relațiilor publice: se renunța la sistemul comunicării unidirecționale, pentru a fi înlocuit cu un sistem bidirecțional, în care feedback-ul joacă un rol important în procesul de autoreglare. Pasul însa este incomplet. Prin înregistrarea feed-back-ului, organizația este interesată numai de acele elemente care pot ajuta emițătorul în atingerea obiectivelor sale. Prin urmare, cele două fluxuri nu sunt simetrice, organizația fiind cea care controlează comunicarea. Modelul, al cărui promotor este Edward L. Bernays, apare în anii ′20 ai secolului trecut, perioada în care, în disciplinele comunicării, se intensifica studiile asupra persuasiunii și opiniei publice, respectiv începe să se conștientizeze importanta feed-back-ului. Astăzi, 20% dintre organizații practică acest tip de relații publice.
Modelul relațiilor publice bidirecționale și simetrice
Acest model poate fi considerat ultima frontieră în evoluția relațiilor publice. Noutatea consta în faptul că feed-back-ul este nu numai un instrument prin care se studiază posibilitățile de a atinge obiectivele organizației, ci și o modalitate de a identifica acele nevoi ale publicului care pot fi acoperite prin politicile practicate de organizație. Interesul publicului contează în egală măsură pentru organizație ca și propriul interes, iar relațiile publice sunt performante numai dacă mediază între cele două interese, astfel încât ele să atingă punctul de echilibru. Comunicarea poate fi inițiată de organizație său public și nu se mai poate vorbi de un control strict al uneia din părți, ceea ce justifică bidirectionalitatea și simetria modelului. Între organizație și public se stabilește un parteneriat de lungă durată, în care fiecare își asuma anumite responsabilități. Autorii estimează că 15% dintre organizații, în special cele care conștientizează funcția socială pe care o au de îndeplinit, practică astăzi acest gen de relații publice. Modelul a fost inițiat de Edward L. Bernays și alți profesioniști ai relațiilor publice care, în anii ′60, au fost preocupați de redimensionarea domeniului prin așezarea lui pe fundamente etice și deontologice.
1.6. Etapele procesului de relații publice
După semnarea contractului între client și agentul de relații publice, cei doi se vor întâlni pentru a stabili scopul activității de relații publice. Aceasta este dealtfel și prima etapă a procesului de relații publice.
A II-a etapă o reprezintă cercetarea în teren. Cercetarea are ca scop, pe de o parte, găsirea problemelor care împiedică promovarea unei imagini dorite despre instituție și pe de altă parte, identificarea căilor și metodelor pentru a derula programul de relații publice.
Responsabilul de relații publice trebuie să se concentreze pe următoarele elemente:obținerea de informații despre modul în care este văzută instituția (organizația) și personalul ei;determinarea domeniilor din care trebuie culese, cu prioritate, informațiile; modul în care ar putea fi transmise către public date și informații despre instituție (organizație) în sectoarele (segmentele) de interes;identificarea mijloacelor de comunicare adecvate, respectiv organizarea de contacte personale, editarea de pliante, broșuri, emisiuni TV, filme, articole în presa de specialitate, cotidiene etc.".
Informații prețioase despre renumele instituției, despre reflectarea modului de desfășurare a acțiunilor de relații publice efectuate de concurență și rezultatele obținute de aceasta pot fi obținute printr-o monitorizare atentă a presei.
După părerea lui Stancu Șerb cercetarea trebuie să asigure următoarele funcții: Determinarea domeniilor de unde trebuie culeasă informația. Trebuie recoltate informații din următoarele domenii:
a) social: organizarea socială a localității sau zonei unde se efectuează cercetarea, numărul locuitorilor, profesii dominante, particularități lingvistice, obiceiuri cu caracter local, grad de ocupare a forței de muncă;
b) politic: număr de formațiuni politice, ponderea acestora în rândul electoratului, orientarea pe eșichierul politic, tradiția în domeniu;
c) economic: numărul de întreprinderi din zona aleasă, cifra de afaceri, obiectul activității desfășurate
Obținerea unor date despre instituția respectivă. Trebuie formată o imagine clară despre numărul de personal, cifra de afaceri, calitatea produselor, politica salarială, relațiile cu parteneri străini.
a) Identificarea problemelor esențiale care fac ca imaginea instituției să nu fie cea dorită.
b) Agentul de relații publice trebuie să studieze mediul în care urmează a se implementa procesul de relații publice.
c)Urmează stabilirea unei strategii de abordare a activităților de relații publice.
D Identificarea acelor tehnici de comunicare care pot da randamentul cel mai bun în mediul vizat.
Următoarea etapă parcursă în procesul de relații publice este elaborarea strategiei de relații publice.
Acum se pune la punct derularea unor activități într-o concepție unitară, folosind tehnici și metode specifice relațiilor publice.
Specialiștii americani susțin că planificarea are o importanță deosebită în eficacitatea generală a programului de relații publice.
Planificarea este definită ca "imaginarea unei scheme pentru a face, a confecționa sau a aranja ceva" sau "a avea în minte un proiect sau un scop".
Planul de relații publice trebuie să includă obiective clar formulate pentru atingerea scopurilor organizației, strategii pentru realizarea scopurilor, tactici pentru aplicarea strategiilor și măsurători pentru a determina dacă tacticile au succes. Pentru ca activitățile de relații publice să reușească se cer stabilite clar scopurile, obiectivele și țintele pentru tacticile aplicate. Acțiunile de relații publice sunt lipsite de sens dacă nu sunt proiectate pentru îndeplinirea unor scopuri ce pot fi măsurate cu certitudine.
După Stancu Șerb strategia de relații publice trebuie să aibă următoarele repere: identificarea publicului țintă; găsirea canalelor de transmisie cele mai perfomante și adaptate acelui public; conținutul și calitatea mesajului de transmis să fie de natură să formeze reprezentări fără echivoc la publicul țintă, eșalonarea activităților trebuie să fie cea stabilită și să urmărească același scop;să folosească eficient resursele materiale și umane implicate în procesul de relații publice; periodic, să evalueze și să adapteze strategia de relații publice folosită".
A patra etapă a procesului de relații publice este reprezentată de implementarea activităților de relații publice în mediul vizat.
Acum trebuie identificate canalele de transmisie cele mai performanțe în mediul respectiv și urmărirea realizării după calendarul stabilit a activităților planificate.
Tot acum trebuie repartizați oamenii pentru îndeplinirea activităților specifice și de asemenea, sunt stabilite termenele de îndeplinire.
Evaluarea programului este ultima fază. Dintre metodele de testare fac parte: pre – testarea și post-testarea atitudinilor audienței, analizele cantitative ale publicului participant la eveniment, analiza de conținut a succesului în mass-media, treceri în revistă (rezumate), cifrele de vânzări, rapoartele personalului, scrisori către administrație și feed-back-ul de la alții.
Doar printr-un program de relații publice bine pus la punct organizația poate câștiga o imagine favorabilă.
Dacă o singură etapă este sărită sau tratată cu superficialitate, atunci rezultatul final va fi compromis.
1.7. Deosebirile relațiilor publice de alte domenii
Principalele domenii unde apar diferențe între publicitate și relațiile publice sunt:
Aplicabilitatea – Domeniul de aplicabilitate al relațiilor publice este mai vast decât cel al publicității.De ex. Instituțiile guvernamentale care deservesc comunitatea, au nevoie de a-și construi o imagine favorabilă, și să genereze încredere, iar aceste obiective nu pot fi atinse prin publicitate.
Partenerii de media. În domeniul relațiilor publice se discută/tratează cu persoane aflate în funcții de conducere din cadrul organizațiilor media, directori de publicații, redactori-șefi, editori și producători de știri, spre deosebire de publicitate unde partenerii sunt reprezentați de membri ai departamentului de vânzări.
Grupurile-țintă. Publicitatea se adresează unor segmente de public particulare, cu caracteristici socio-demografice și psihografice bine determinate, în timp ce relațiile publice se adresează unui grup mai numeros ce formează publicul.
Publicul unei campanii de relații publice poate fi: comunitatea, potențialii angajați, angajații, furnizorii, partenerii financiari, distribuitoroo, consumatorii, formatorii de opinie sau persoanele din structurile de conducere.
Suportul media. În cazul publicității se plătesc spațiul și timpii media pentru a informa și persuada, iar în cazul relațiilor publice se utilizează media pentru implicarea și obținerea adeziunii consumatorilor fără a plăti pentru aceasta. Fațaă de publicitate, relațiile publice folosesc o gamă mult mai largă de suporturi media, pe lângă cele clasice, cum sunt: târguri, expoziții, casete video și audio, newsletter-uri, tipărituri cu scop educativ, seminare și ateliere de lucru organizate în scop educativ și informativ.
Obiectivele. Publicitatea urmărește să determine consumatorul să acționeze, să cumpere. Relațiile publice urmăresc să creeze încredere și înțelegere reciprocă între organizație, produs, său serviciu și consumator, să definească și să comunice imaginea reală a organizației sau produsului către public.
Portretul robot al omului de PR și al publicitarului de succes. Ambii trebuie să fie buni comunicatori, cu certe calități de relaționare. Calitatea fundamentală care determină succesul în PR este interacțiunea cu comunitatea, în timp ce pentru publicitar definitorie este curiozitatea inovatoare.
Relațiile publice pot fi valorificate în diverse domenii, structuri organizatorice, respectiv: organizații economice bazate pe profit;organizații nelucrative/nonprofit afaceri publice, armata și politica – ex. Agenții guvernamentale, categorii ale forțelor armate navale, aeriene, terestre sau personalități politice;instituții de învățământ (școli gimnaziale, colegii naționale sau universități);comunități.
Deși în toate sferele și la toate nivelurile de aplicare a relațiilor publice identificăm aceleași principii, obiectivele vizate de specialiști sunt diferite
La baza relațiilor publice ale organizației stau diverse motivații, identificabile din perspectivă a două tipuri de abordări:
Abordare pozitivă, generată de înțelegerea necesității de a avea o atitudine deschisă, de dialog cu publicurile sale. În acest context, relațiile publice susțin și valorizează organizația și produsele/serviciile sale, ajutând la o corectă și convenabilă încadrare a acesteia în mediul în care își desfășoară activitatea;
Abordare negativă, generată de neînțelegerea rolului și locului acestui instrument de comunicare sau a unei insuficiențe pregătiri prealabile. Într-o astfel de abordare, relațiile publice sunt declanșate fără un mobil aparent sau fără o pregătire prealabilă, „pompieristic”. Evident, acest gen de relații publice sunt inutile, fără efectele scontate
2.ORGANIZAȚIILE
2.1. Definiție
Conceptul de organizație apare în toate definițiile relațiilor publice. Cu toate acestea este dificil să fie definit deoarece este un termen generic, care include diverse tipuri de instituții: structuri ale puterii (președenția, guvernul, armata, poliția, administrația locală), instituții administrative, întreprinderi de stat, firme comerciale, organizații neguvernamentale, instituții culturale, sportive, educaționale etc.
Definițiile organizațiilor se concentrează fie pe structura, fie pe funcția, fie pe implicarea psiho-socială a organizațiilor.
Potrivit "Dicționarului de sociologie" realizat de Lazăr Vlăsceanu și Cătălin Zamfir organizațiile sunt: "…grupuri de oameni care își organizează și coordonează activitatea în vederea realizării unor finalități relativ clar formulate ca obiective". Dintr-o perspectivă psiho-sociologică, Mihaela Vlăsceanu consideră că: ".. o organizație reprezintă o coordonare planificată a activităților unor oameni, în scopul îndeplinirii unor țeluri comune, explicite, prin intermediul diviziunii muncii, al funcțiilor, precum și al ierarhiei autorității și responsabilității".
O altă definiție aparține lui Raymond Bondon în dicționarul de sociologie pe care l-a coordonat, și anume :" organizațiile sunt ansambluri umane, ordonate și ierarhizate în vederea cooperării și coordonării lor în anumite scopuri"
"Organizația apare ca o creație a oamenilor și se definește prin oamenii care o compun", este o altă definiție a termenului dată de Dragoș Vasile.
Prin urmare, organizațiile apar atunci când "anumite grupuri vor să atingă anumite obiective la care nu pot ajunge prin acțiunea lor izolată; în acest scop ele fac apel la împărțirea sarcinilor prin diviziunea muncii și la crearea unei ierarhii de responsabilități (și de autoritate); membrii unei organizații se ghidează după un sistem de valori și după norme unanim acceptate.". Aceasta este concluzia la care a ajuns Cristina Coman.
O instituție poate avea două tipuri de obiective: principale și secundare.O importanță deosebită pentru conducerea instituțiilor și pentru departamentul de relații publice o are cunoașterea și definirea exactă a tuturor obiectivelor. Pentru ca specialiștii în relații publice să poată construi o strategie proprie de comunicare, capabilă să țină seama de toate condiționările mediului, ei au nevoie de o perspectivă strategică bine conturată. Ei trebuie să ia în calcul faptul că angajații întreprinderii fac parte atât din societatea globală, cât și din diferitele comunități ale acesteia, "ei aduc în organizație normele de comportament, valorile, rolurile sociale și reprezentările despre lume specifice sistemelor din care provin. În numeroase situații, toate acestea pot intra în relații tensionate cu normele, valorile, rolurile și reprezentările specifice organizației. Aceasta înseamnă că, prin toate persoanele care alcătuiesc o organizație, mediul extern influențează organizația" precizează Cristina Coman.
2.2. Tipologia organizațiilor
După părerea lui D.W. Guth și a lui C. Marsh, parafrazați de Cristina Coman, relațiile publice pot fi practicate în cinci tipuri diferite de organizații:
a) agenția de relații publice – firme angajate de clienți pe bază de contract pentru a desfășura activități de relații publice în numele lor.
Agențiile au un președinte, vicepreședinți cu răspunderi limitate și agenți.
După nivelul de expertiză într-o agenție de relații publice există: experții care schițează un program pentru un contract și planifică punerea lui în practică, armonizând resursele aflate la dispoziție,specialiștii, care efectuează operațiuni de design de publicitate; personalul mediu, care efectuează operațiuni secretariale, de birotică și de comunicare ; personalul auxiliar, care prestează operațiuni de curierat.
Remarcile de mai sus sunt în mare parte împrumutate din lucrarea lui Katie Milo.
b) corporațiile – în cazul marilor grupuri economice este mai rentabil să fie înființate departamente de relații publice care să se ocupe de categoriile de public specifice ale acelei companii. Cei care lucrează în aceste departamente sunt angajații respectivei firme.
c) structurile guvernamentale – departamentele de relații publice sunt organizate în cadrul ministerelor, agențiilor, administrației locale; ele au misiunea de a distribui informațiile referitoare la activitatea acestor instituții și de a monitoriza reacțiile presei și starea opiniei publice; persoanele care lucrează în aceste departamente sunt angajați guvernamentali.
d) organizații non-profit – specialiștii lucrează în universități, spitale, biserici, fundații, ONG-uri, având ca sarcini relațiile cu presa, cu organizațiile guvernamentale, cu donatorii (found-raising), cu publicul specific.
e) consultanții independenți de relații publice – acești specialiști sunt angajați de diferite instituții pentru a îndeplini, punctual, activități de relații publice specifice.
3. PUBLICUL
3.1. Definiție
Termenul de public se referă la "orice grup ai cărui membri au un interes comun într-o anumită situație sau împărtășesc valori comune". Această formulare este mult prea generală, astfel că teoreticienii și practicienii relațiilor publice consideră că publicul reprezintă:"… orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viața unei organizații"
Scopul relațiilor publice, în actualul context, este deosebit de extins. Relațiile cu presa, comunicarea internă, consilierea și cercetarea în sfera relațiilor publice, relațiile cu comunitatea locală, comunicarea audiovizuală, contribuții și numeroase alte acțiuni sunt desfășurate sub umbrelă relațiilor publice.
Expansiunea relațiilor publice a devenit tot mai evidentă pe măsură ce instituțiile au început să înțeleagă, din ce în ce mai clar, forțele schimbării și necesitatea adaptării activităților la noile presiuni și aspirații.
În societatea informațională de astăzi, în care comunicarea cu publicul se caracterizează, în principal, prin persuasiune, se manifestă mai acut ca niciodată nevoia unei comunicări eficiente.
3.2. Clasificarea publicului
Cristina Coman a diferențiat patru categorii de public:
a) publicul tuturor problemelor – ia parte activ la toate dezbaterile;
b) publicul apatic – acesta este puțin activ;
c) publicul unei singure probleme – acesta este activ numai în ceea ce privește un număr limitat de teme, apropiate între ele;
d) publicul problemelor fierbinți – acesta devine activ numai după ce presa a transformat problema într-o chestiune de maximă actualitate."
Katie Milo, Sharon Yoder consideră că din publicul unei instituții fac parte: mijloacele de informare în masă (care influențează publicul țintă al organizației);comunitatea;personalul.
Pentru a putea realiza o politică comunicațională coerentă, specialiștii în relații publice trebuie să determine opinia publicului. "Opinia publică nu este doar o oglindă a anumitor aspecte ale realității, ci și o formă specifică de raportare la aceasta. Ea este nu numai o reflectare, ci și o atitudine, poziție, reacție. Cercetarea ei ne furnizează informații nu numai despre anumite stări de lucruri, pe care nu le putem surprinde direct, ci și despre structura mentală și afectivă a populației anchetate, despre maturitatea conștiinței indivizilor care o compun".
Doru Pop crede că în sens psihologic opinia publică e legată de interesul personal, orice încercare de modificare a acesteia având loc în limitele în care stimulii și evenimentele intră în raza de interes a persoanei
Prin urmare, toți specialiștii în relații publice sunt de acord în privința importanței cunoașterii publicului țintă și a opiniei lui, deoarece numai o asemenea cunoaștere le permite construirea unor mesaje diferențiate, în concordanță cu valorile, reprezentările despre lume, așteptările și limbajul numeroaselor tipuri de public cu care ei și organizația lor intră în contact.
Date importante despre opinia publicului sunt aduse de sondajele de opinie. Publice sau nu, sondajele, în special cele care abordează teme electorale sunt adesea solicitate devenind repere de realizare a listelor candidaților partidelor. Nu de puține ori, de concluziile lor s-a ținut seama în alcătuirea programelor electorale ale formațiunilor politice și la elaborarea strategiilor campaniilor electorale. Aceasta este prima certificare a faptului că sondajele de opinie au devenit un element esențial al discursului politic și că rolul lor nu mai este ignorat. În România, prin intermediul lor se observă o realitate dramatică și anume scăderea încrederii populației în instituțiile statului și diminuarea dorinței de participare la vot într-o proporție îngrijorătoare. Deținând aceste informații partidele autohtone și-au putut converti mesajele pentru a putea convinge o parte cât mai mare din electorat.
3.3. Publicul țintă
În cadrul comunicării publice, cetăteanul este un interlocutor ambivalent, respectând si suportând autoritatea institutiilor publice. În acelasi timp, el protestează constant contra noninformării sau mesajelor confuze ce-i survin din mediul public.
Multă vreme a existat o idee, unanim acceptată, privind perceptia negativă a cetătenului fată de functionarul public si serviciile acestuia. Teoriile si principiile adminitstrative, din ultimele decenii, pun în evidentă unele progrese reale ale sectorului administrativ datorate schimbărilor de atitudine ale administratiei, ca urmare a decentralizării.
Statul a constientizat necesitatea comunicării, a ascultării si chiar a dialogului cu cei care nu constituiau până atunci decât o multime nediferentiată de indivizi care solicitau întocmirea si respectarea, cu strictete a unor principii si reguli necunoscute.
La nivelul ultimelor conceptii despre functionarea sistemului administrativ cetăteanul este considerat, si tratat drept clientul serviciului public, fiind absolut necesară satisfacerea nevoilor sale si anticiparea asteptărilor sale.
Prin acțiunile implicate, relații publice acoperă un public mult mai larg în raport cu celelalte mijloace de promovare:Comunitatea;angajații potențiali;angajații actuali;furnizorii;partenerii financiari;distribuitorii și concurenții; consumatorii ;formatorii de opinie și/sau prescriptorii .
CAPITOLUL III MANAGEMNETUL ȘI COMUNICAREA
1. FUNCȚIA MANAGERIALĂ
1.1.Definiții
Literatura de specialitate din țara noastră s-a oprit, în ultimii ani, la evidențierea rolului și locului managementului în economia organizației, la clarificarea ipostazelor în care acesta poate influența comportamentul său economic și comercial. Astfel, managementul este:
a) știință, în sensul că studiază o categorie aparte de procese de muncă, numite procese de management, relațiile pe care acestea le generează, în vederea descoperirii de principii și legități ce le guvernează și conceperii de instrumente care să permită realizarea obiectivelor în condiții de eficiență și eficacitate;
b) practică, în sensul că elementele de natură teoretico-metodologică sunt operaționalizate la nivel de organizație și componente procesuale ori structurale ale acesteia prin intermediul unor decizii și acțiuni specifice. Cei care exercită managementul poartă denumirea de manageri, în cea mai mare parte persoane care, în virtutea sarcinilor, competențelor și responsabiltăților cirscumscrise posturilor ocupate, adoptă decizii prin care influențează comportamentul decizional și operațional al altor persoane (numite executanți sau subordonați
c) activitate,managementul presupune un grupaj de atribuții specifice, în a căror exercitare sunt implicate mai multe posturi dintr-un compartiment sau chiar un compartiment. Astfel de atribuții vizează, cu prioritate, proiectarea, reproiectarea și întreținerea funcționării sistemului
de management și a componentelor sale majore,metodologică, decizională, informațională, organizatorică.
Ținând cont că un manager conduce alți oameni, regăsiți într-o formulă organizatorică bine delimitată și dimensionată (organizație, compertiment, etc.) acesta trebuie să adopte decizii și să inițieze acțiuni care să permită realizarea obiectivelor în condiții de eficiență și eficacitate.
Apariția managementului în sectorul public reprezintă un răspuns la criza de legitimitate a administrației publice în modul sau tradițional de funcționare.
Managementul poate fi aplicat în administrația publică numai în măsura în care putem delimita subsistemele componente ce pot fi conduse de o manieră autonomă. În acest caz, managementul va asigura adaptarea obiectivelor la o structură de responsabilitate și la mijloacele necesare atingerii obiectivelor propuse.
Managementul reprezintă o abordare normativă, raționalitatea fiind principiul sau de bază, iar pragmatismul forța să. Punerea în aplicare a unei proceduri de management în care unul din obiective este minimizarea nemulțumirilor permite umplerea spațiului lăsat liber de limbajul administrativ și juridic clasic cu o logică coerentă a relațiilor, a informațiilor și a comportamentelor, ce își regăsește normativitatea în raționalitatea mijloacelor puse în aplicare, cât și în calitatea climatului creat.
1.2.Organizarea managerială
Organizarea procesuală – Asigură delimitarea și dimensionarea sarcinilor, atribuțiilor, activităților, funcțiunile și corelarea lor cu componentele sistemului de obiective și componentele structurale (posturi, compartimente etc.)
Se manifestă, în principal, prin componentele procesuale:Funcțiuni, respectiv: cercetarea-dezvoltarea, comercială, producție, resurse umane, financiar-contabilă
Organizarea structurală este un mod de aranjare a unor subdiviziuni organizatorice într-o configurație prestabilită, pentru realizarea obiectivelor.
Rezultatul organizării structurale îl constituie structura organizatorică, adică un grup de persoane, subdiviziuni organizatorice și relațiile dintre acestea, astfel concepute și dimensionate încât să asigure realizarea obiectivelor în condiții de eficiență.
Componentele structurale importante sunt:
Postul – cea mai simplă, dar și cea mai importantă componentă organizatorică; reprezintă un ansamblu de sarcini, responsabilități și competențe ce revin în mod curent unei persoane pentru realizarea obiectivelor individuale.
Elementele de definire a unui post sunt sarcinile, responsabilitățile, competențele (autoritatea), obiectivele individuale.
Funcția – element de generalizare a posturilor, funcția cuprinde mai multe posturi cu aceleași caracteristici generale. În raport de natura proceselor de muncă preponderent exercitate, funcțiile sunt:de management, la nivelul cărora se adoptă decizii prin care se facilitează exercitarea proceselor de management; acestea se delimitează în funcții de management de nivel superior (manager general, manageri executivi), funcții de management de nivel mediu (șefi de compartimente funcționale și șefi de secții de producție) și funcții de management de nivel inferior (șefi de ateliere de producție, șefi formații de lucru, maiștri); de execuție, unde se derulează procese de execuție; ele se regăsesc atât în compartimentele funcționale, cât și operaționale (ingineri, economiști, contabili, tehnicieni ș.a.m.d.).
Compartimentul – este definit drept un grup de persoane (minimum 2) care, sub o conducere unică și, de regulă, pe același amplasament, exercită atribuții omogene și/sau complementare ce asigură realizarea unor obiective specifice.
Funcție de contribuția la exercitarea proceselor de management sau execuție, compartimentele se delimitează în:compartimente funcționale, aflate în structura de management, ce exercită cu prioritate procese de management sau creează condițiile informaționale necesare pentru derularea acestora;compartimente operaționale, a căror contribuție la exercitarea proceselor de execuție este decisivă.
Ponderea ierarhică – Numărul de persoane conduse nemijlocit de un manager constituie ponderea ierarhică. Dimensiunile acesteia variază în raport de tipul de compartiment în care activează managerul, precum și în funcție de ipostaza în care se manifestă structura organizatorică (este mai redusă în compartimentele funcționale, comparativ cu cele operaționale). De asemenea, importanța și complexitatea posturilor de management și execuție pot crea unele deosebiri semnificative în ceea ce privește mărimea ponderilor ierarhice.
Nivelul ierarhic – Structurile ierarhice sau ierarhic-funcționale pot fi “stratificate” în mai multe niveluri ierarhice. Acestea reprezintă poziții succesive ale posturilor de management și execuție față de cel mai important organism participativ de management (Adunarea generală a acționarilor la societățile comerciale, Consiliul de administrație la regiile autonome). Numărul de niveluri ierarhice dă suplețe structurii organizatorice, cu cât acesta este mai redus, cu atât structură este mai aplatisată, facilitându-se circulația normală a informațiilor.
Relațiile organizatorice – Relațiile organizatorice, definite ca raporturi între posturi și compartimente, se regăsesc în următoarele patru ipostaze:
a) relații de autoritate, ce se stabilesc între posturi și compartimente aflate pe niveluri ierarhice diferite sau pe aceleași niveluri ierarhice, funcție de natura lor sunt: de tip ierarhic; funcționale; de stat major;
b) relații de cooperare, ce se stabilesc între posturi sau compartimente amplasate pe același nivel ierarhic, în legătură cu realizarea unor situații informaționale complexe sau derularea unor acțiuni complexe (ex. raporturile dintre compartimentele de Bugete și Previzionare, în legătură cu elaborarea bugetelor);
c) relații de control, ce apar și se manifestă între posturi sau compartimente cu sarcini (atribuții) în domeniul controlului și celorlalte subdiviziuni organizatorice;
d) relații de reprezentare, stabilite între conducerea de nivel superior a organizației și posturi de management ce reprezintă interesele acesteia în relațiile cu terții (ex. relațiile dintre Consiliul de administrație și managerul general).
Toate acestea, împreună cu componentele procesuale, sunt consemnate în documente organizatorice specifice, pe care, în contextul organizației moderne, le tratăm ca instrumente manageriale variabile. În categoria unor asemenea instrumente se includ: regulamentul de organizare și funcționare; organigramă; descrierea de funcție;fișa postului
Managementul de nivel mediu și inferior:Atribuțiile, responsabilitățile și competențele compartimentelor funcționale și operaționale;Organizarea informațională a fiecărui compartiment funcțional și operațional.
2. COMUNICAREA
Din punct de vedere cronologic, comunicarea este primul instrument spiritual al omului în procesul socializării sale.
Comunicarea umană se ocupa de sensul informației verbale, prezentată în forma orala sau scrisă și de cel al informației non verbale, reprezentată de paralimbaj, mișcările corpului și folosirea spațiului.
2.1. Caracteristicile procesului de comunicare
Comunicarea constituie însăși existența vieții și a societății;comunicarea nu este specifică numai omului. Ea este specifică și regnelor animal și vegetal, precum și mediului mecanic.
Având capacitatea de a comunica prin limbaj articulat, omului îi este specifică o formă superioară de comunicare, denumită comunicare umană.
Comunicarea umană se poate efectua verbal, în scris sau nonverbal.
Important de reținut constituie faptul că omul are capacitatea de a genera gânduri pe care le transmite în raport de propriile sale interese.
Extrem de importantă devine comunicarea în situații de criză. Pentru a își prezenta interesele în astfel de situații, omul trebuie să posede știința și arta de a comunica.
Pentru îndeplinirea unor obiective este foarte greu pentru un om să acționeze izolat. De regulă acesta face parte dintr-o organizație, putând astfel să comunice și să acționeze la unison cu ceilalți membri ai acesteia pentru îndeplinirea obiectivelor.
Îndeplinirea acestor obiective se realizează cu ajutorul relațiilor publice, care constituie o funcție extrem de importantă a conducerii unei organizații.
2.2. Orginile comunicării
Comunicarea a fost percepută ca element fundamental al existenței umane încă din antichitate. Însăși etimologia termenului sugerează acest lucru; cuvântul ,,comunicare" provine din limba latină; communis însemna ,,a pune de acord", ,,a fi în legătură cu" sau ,,a fi în relație", deși termenul circula în vocabularul anticilor cu sensul de ,,a transmite și celorlalți”, „a împărtăși ceva celorlalți”.
Ca și cea mai mare parte a cuvintelor unei limbi, verbul a comunica și substantivul comunicare sunt ambele polisemantice, altfel spus comportă o pluralitate de semnificații. Cei care se ocupă de domeniile comunicației și comunicării, întâlnesc astfel o dificultate majoră: aceștia nu au de a face cu o operațiune bine determinată, ci cu o multitudine de operațiuni, despre care este greu de spus cu certitudine în ce măsură se aseamănă.
O dată cu diversificarea și masificarea comunicării, oamenii politici, șefii de întreprinderi, artiștii cunoscuți chiar și, în general, orice persoană a cărei carieră depinde într-o măsură mai mică sau mai mare de opinia pe care publicul și-o face despre ea, apelează la serviciile specialiștilor numiți consilieri în domeniul comunicării. În acest caz, trebuie să înțelegem prin comunicare transmiterea unei imagini, transmitere care se realizează mai ales prin mass-media. În mod firesc, trebuie ca această imagine, altfel spus, reprezentarea pe care ne-o facem despre persoana în cauză, să fie puternică și în același timp favorabilă; în caz contrar, vom spune că persoana vizată nu are ,,trecere la public", că ,,nu reușește să comunice", imaginea sa nefiind cea pe care dorește să o ofere.
În știința comunicării, informația este, în general, ceea ce se comunică într-unul sau altul din limbajele disponibile. Cu alte cuvinte, informația trebuie considerată ca o combinație de semnale și simboluri. Semnalele ne pot duce cu gândul la undele sonore pe care le emitem în actul vorbirii, la undele radio sau cele de televiziune. Purtătoare de informație, semnalele sunt în sine lipsite de semnificație. Ele pot însă purta semnificații care – datorită unor convenții sociale – pot fi decodate. Altfel spus, semnificația unui simbol este dependentă de un consens în practica socială. Indiferent care este natura semnalelor folosite de emițător pentru ca influențarea receptorului să se producă și să se obțină efectul scontat, ambele instanțe – atât emițătorul cât și receptorul – trebuie să atribuie aceeași semnificație semnalelor utilizate.
Comunicarea pornește de la emițătorul care intenționează să transmită informația și care folosește un cod care îi servește cel mai bine scopului său. Actul comunicării se încheie cu implicațiile pragmatice pentru receptor, etapă finală a transferului de informație.
Comunicarea reprezintă elementul indispensabil pentru funcționarea în bune condiții a oricărei colectivități umane, indiferent de natura și mărimea ei. Schimbul continuu de mesaje generează unitatea de vederi și, implicit, de acțiune prin armonizarea cunoștințelor privind scopurile, căile și mijloacele de a le atinge, prin promovarea deprinderilor necesare, prin omogenitatea relativă a grupurilor sub aspect afectiv (emoțional, sentimental) și motivațional (opinii, interese, convingeri, atitudini).
Se poate spune, deci, că a comunica este sinonim cu a spune, a explica, a convinge sau a acționa. Specialiștii care au abordat subiectul desprind câteva axiome ale procesului:
Primele dovezi ale interesului pentru ideea de a comunica apar în Grecia antică. În toate orașele antice grecești exista un spațiu public – piața publică (AGORA) unde se făceau toate anunțurile de interes pentru cetățeni și unde aveau loc discursurile pentru aceștia.
Tot în Grecia antică, cetățenii aveau dreptul legal de a se reprezenta în justiție.
Platon este cel care pune bazele „Academiei” (Akademia, nume provenit de la grădinile Akademos din Atena, unde Platon îi instruia pe elevii săi în domeniul filosofiei, după modelul socratic – în plimbare). De fapt, Akademia era numele unei suburbii a Atenei, numite astfel în onoarea eroului grec Akademos.
Aristotel este cel care pune bazele „Liceului” – Lukeion (gr.), preluat de romani ca „Lyceum” . În aceste școli grecești, noțiunile de retorică erau considerate la fel de importante ca și matematica și filosofia.
Romanii (aprox. 100 î. Hr.) sunt cei care au structurat primul „model de comunicare” prin cursurile de retorică (ex. Cicero)
În Evul Mediu s-a realizat o reală „instituționalizare” a comunicării, prin atragerea, în grupul de consilieri ai regilor și prinților medievali, a unor specialiști în elaborarea / redactarea legilor și a altor acte oficiale (o reluare a „modelului” egiptean al scribului).
În cele două mari zone europene (vechiul Imperiu Roman de Răsărit, respectiv de Apus) s-a ales un sistem comun de comunicare (semne și simboluri): limba latină pentru vest, limba slavonă pentru est.
2.3. Elementele procesului de comunicare
Două dintre elemente reprezintă părțile principale implicate în procesul de comunicare: emițătorul și receptorul. Alte două elemente reprezintă mijloacele de comunicare: mesajul și canalul. Patru dintre ele reprezintă funcții majore în comunicare: codarea, decodarea, răspunsul și feedback-ul. Ultimul element reprezintă zgomotul din sistem. Aceste elemente sunt definite după cum urmează: Emițătorul – partea care trimite un mesaj către interlocutor, numit și sursă a comunicării;Codare – procesul prin care gândurile sunt puse într-o formă simbolică;Mesaj – setul de simboluri pe care le trimite emițătorul;Mediu/canal – canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la emițător la receptor;Decodare – procesul prin care receptorul dă înțeles simbolurilor pe care le transmite emițătorul;Receptor – partea care primește mesajul transmis de cealaltă parte, numit de asemenea audiență sau destinație;Răspuns – setul de reacții pe care îl are receptorul după ce a fost expus la mesaj;Feedback – acea parte a răspunsului receptorului pe care acesta îl comunică emițătorului;Zgomot – distorsiuni neplanificate apărute în timpul procesului de comunicare care au ca rezultat faptul că receptorul primește un mesaj diferit de cel trimis de emițător.
Acest model scoate în evidență factorii care joacă rolul cel mai important în procesul de comunicare. Emițătorii trebuie să știe ce tipuri de receptori doresc să atingă și ce răspuns doresc de la acești receptori. Emițătorii de asemenea trebuie să codeze mesajele ținând seama de modul în care receptorii decodează mesajele. Sursă trebuie să transmită mesajul prin canale eficiente care ajung la publicul vizat. De asemenea, emițătorul trebuie să dezvolte canale de feedback în așa fel încât să știe care este răspunsul receptorului la mesajul transmis.
2.4. Tipuri de comunicare
a) Comunicarea verbală este cea mai răspândită dintre formele de comunicare la nivel organizațional, presupune schimbul de informații fie prin contact direct, fie indirect (telefonic) și se caracterizează prin acuratețea informațiilor.
Ca dificultate, datorită neînregistrării schimbului de informații, apare pericolul ca anumite aspecte discutate să nu fie reținute. Progresul tehnologic înregistrat în ultimele decenii ale secolului trecut a adus două inovări majore care au redat tinerețea acestei forme de comunicare, contribuind așadar, la menținerea comunicării în topul preferințelor. Este vorba, în primul rând, de extinderea utilizării echipamentelor de telecomunicații ceea ce a permis atât transmiterea de date, cât și interacțiunea între persoane (satelit, cablu).
În consecință, mesajul comunicat poate fi organizat și transmis prin intermediul unor canale deosebit de rapide și a căror acuratețe satisface cele mai exigente criterii de performantă.
Comunicarea scrisă poate crea o stare de confuzie la nivel organizațional, ceea ce reprezintă cel de-al doilea aspect negativ al acestei forme de comunicare.
Accentul pus pe comunicarea scrisă este diferențiat, variind de la o organizație la alta, de la departament la departament.
c) Comunicarea nonverbală constituie o formă specială de comunicare în care transmiterea mesajului se face fără a apela la cuvintele scrise sau rostite.
Misiunea revine, în acest caz, uneia dintre cele două forme ce definesc comunicarea nonverbală:Comunicarea simbolică;Limbajul trupului.
Situațiile de criză și conflict constituie pentru comunicatori unele dintre cele mai grele teste de abilitate și deontologie profesională. Conflictul este caracterizat drept opoziție deschisă, luptă între indivizi, grupuri, clase sociale, partide, comunități, state cu interese economice, politice, religioase, etnice.
2.5. Etapele comunicării
Evoluția procesului comunicativ presupune o trecere etapizată de la indici la semne complexe. Din punctul de vedere al comunicării, putem numi indice ceea ce oferă informații asupra unei stări psihologice care, prin natura sa, nefiind nici vizibilă, nici accesibilă nici unuia din celelalte simțuri ale noastre, rămâne ascunsă în măsura în care nu se manifestă prin consecințe perceptibile.
De multe ori, sensul cuvintelor comunicate nu poate fi stabilit în întregime decât dacă ne servim de indici. Astfel, diferența dintre indice și semnal devine relativă, deoarece și unii și alții au același rol. Indicele nu oferă informații decât în mod ocazional, în timp ce semnalul le furnizează prin chiar natura sa. Indicele este un dat al realității, care nu este în sine un indice, dar care devine un indice atunci când este folosit de creierul uman ca sursă de informații.
CONCLUZII
În societatea românească post-decembristă, relațiile publice au cunoscut o evoluție impresionantă. Au fost înființate numeroase facultăți și secții de profil, în timp ce majoritatea organizațiilor de stat sau particulare și-au creat departamente specializate în această activitate. Mai mult, s-au constituit agenții care se ocupă de crearea și menținerea unei imagini pozitive în rândul populației, a diferitelor instituții, care apelează la serviciile lor.
O parte esențială a activității de relații publice este comunicarea cu mass-media, canalul prin care mesajele importante pot ajunge la cei vizați la timpul și la momentul potrivit.
Conceptul unidirecțional de relații publice conduce la propagandă sau la comunicare persuasivă, conceptul bidirecțional accentuează schimbul comunicațional și înțelegerea mutuală, iar conceptul de reglare organizațională pune funcția în rolul de consiliere managerială sau de acțiune corectivă. În practică, relațiile publice contemporane reflectă un mix al celor trei concepte.
Prin urmare, activitățile de relații publice au originea în antichitate, dar noțiunea de relații publice a fost folosită abia la jumătatea secolului al XIX-lea în SUA când, din nevoi practice, a apărut o nouă mentalitate privind stabilirea și menținerea legăturii între publicul consumator și întreprinderile producătoare.
În bibliografia de specialitate există o multitudine de definiții. Acest lucru se explică prin faptul că activitățile de relații publice se desfășoară în instituții cu profiluri și obiective diferite.
Relațiile publice au fost privite de unii teoreticieni din punct de vedere psihologic, iar de către alții din punct de vedere sociologic, filozofic, teoretic sau aplicativ. Se explică astfel cele peste 1000 de definiții din literatura americană.
Conceptul de organizație apare în toate definițiile relațiilor publice. Cu toate acestea este dificil să fie definit deoarece este un termen generic, care include diverse tipuri de instituții: structuri ale puterii (președenția, guvernul, armata, poliția, administrația locală), instituții administrative, întreprinderi de stat, firme comerciale, organizații neguvernamentale, instituții culturale, sportive, educaționale etc.
Prin urmare, organizațiile apar atunci când anumite grupuri vor să atingă anumite obiective la care nu pot ajunge prin acțiunea lor izolată; în acest scop ele fac apel la împărțirea sarcinilor prin diviziunea muncii și la crearea unei ierarhii de responsabilități (și de autoritate); membrii unei organizații se ghidează după un sistem de valori și după norme unanim acceptate.
Importanța opiniei publicului a fost percepută de toți marii conducători de-a lungul istoriei, cel care a făcut pentru prima dată referire la ea a fost Abraham Lincoln. El era interesat de opinia publicului și o respecta.
Termenul de public se referă la orice grup ai cărui membri au un interes comun într-o anumită situație sau împărtășesc valori comune. Această formulare este mult prea generală, astfel că teoreticienii și practicienii relațiilor publice consideră că publicul reprezintă orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viața unei organizații.
O instituție nu are un public general, unic și omogen, ci mai multe categorii de public care se individualizează și se ierarhizează după gradul de implicare în procesele de comunicare, de susținere sau de constrângere ale unei organizații.
Agenții de relații publice consiliază conducerea instituției, fiind mediator între aceasta și categoriile de public intern și extern.
Funcția managerială a relațiilor publice are următoarele roluri: analizarea, interpretarea și anticiparea opiniei publice;sfătuirea managerilor organizației în ceea ce privește deciziile, direcțiile de acțiune și strategiile de comunicare; analiza, dirijarea și evaluarea permanentă a programelor de acțiune și de comunicare, pentru a informa publicul și a-i permite înțelegerea obiectivelor instituției;
Comunicarea este liantul principal al societății omenești și a ajuns să reprezinte astăzi emblema lumii în care trăim.
Și conceptul de comunicare este dificil de definit. Postulatul cercetătorilor de la Palo Alto susține că non comunicarea este imposibilă, atâta vreme cât înfățișarea, vestimentația, mimica, privirea, mersul, gesturile și chiar tăcerile noastre le dezvăluie celorlalți condiția socială, temperamentul, obiceiurile, dispoziția, atitudinile sau emoțiile pe care le resimțim.
Majoritatea profesioniștilor din relațiile publice consideră comunicarea eficientă drept cheia succesului în relațiile dintre o instituție și publicul ei. Comunicarea trebuie să fie în ambele sensuri, și de la organizație la public și de la public la organizație.
La nivel managerial el trebuie să găsească publicul țintă, să-i anticipeze dorințele și să afle obstacolele ce stau în calea comunicării dintre client și public.
Toți autorii din domeniu consideră că agentul de relații publice trebuie să aibă cunoștințe de jurnalistică, psihologie, sociologie, retorică, management informațional, tehnici de negociere. De asemenea, trebuie să posede și cunoștințe de prezentare în public, de organizare și conducere a întreprinderilor de stat și private, de legislație și nu în ultimul rând de informatică.
Din punct de vedere deontologic, agentul de relații publice are câteva; să nu-și modifice obiectivele fără acordul clientului;să fie de partea instituției care l-a angajat până la terminarea contractului; să nu se afle în prim-planul activităților pentru a-și putea menține deschise canalele de comunicare; să exploateze într-o manieră personală orice eveniment favorabil îndeplinirii mandatului său
Clientul poate fi o organizație, societate, o persoană sau un grup de persoane care au nevoie de consultanță în domeniul relațiilor publice în vederea punerii în aplicare a unui program (sau proiect) pentru o perioadă determinată și în termeni contractuali specificați
Serviciile de relații publice urmăresc, în general, crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau administrarea acestor canale. Tot din sfera serviciilor de relații publice fac parte și activitățile de promovare comercială și marketing, consultanță în domeniul politic, guvernamental, al afacerilor publice, financiar, relații de muncă, probleme de personal, de testare, selecție și recalificare profesională, câștigarea încrederii opiniei publice, promovarea unei imagini de marcă, acțiunile de caritate.
BIBLIOGRAFIE
1.Ana Lucia Ristea (coordonator), Marketing. Premise și provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, București, 2002
2.A. Androniceanu, Management public, Editura Economica, București, 1999
3.Cristina Coman, Relațiile publice. Principii și strategii, , Editura Polirom, Iași, 2006
4.Călin Deneș, Comunicare și relații publice,2009, Editura Universității “L. Blaga” din Sibiu,1997
5.Cutlipp, Scott, Glen Broom, 1994, Effective Public Relations, Seventh Edition, Prentice Holl, New Jersey
6.Dumitru Iacob, Stan Valentin, 1997, Conținutul relațiilor publice, Editura Științifică, București
7.James Grunig & Jon White, „The Effects of World views on Public Relations Theory and Practice", in Public Relations and Communication Management, edited by James E. Grunig. Hillsdale, NJ, L. Etlbaum Assoc, Piiblishers. 1992
8.Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Ștefan Niculescu Maier – 1998, Introducere în relații publice, Editura Nim, București
9.L. Baldrige , Complete guide to executive manners, Mac Millan, New-York, 1997
10.M.Dinu, Comunicarea, Editura Științifică, București, 1997
11.Mihaela Vlăsceanu ,Psihologia organizațiilor și conducerii, Editura Paideia, 1993,București
12.Mihaela Ristea, Dan Petre, Publicitate, SNSPA, București, 2001
13.Niculescu Mayer , Introducere în Relații Publice,Editura Nim ,1998
14.Oana Elena Gălățeanu, Relații publice, Galați, 2010
15.P. Gelu , Psihologie socială, Editura Didactică și pedagocică, București, 1974
16.Stancu Șerb, Relații publice și comunicare, Editura Teora, 2000
17.Stancu Valentin , Relații Publice – succes și credibilitate,Editura Concept, București,1997
18.T. Zorlentan, E.Burdus, G. Caprarescu ,Managementul organizației, Editura Economica, București, 1998
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Continutul Activitatii DE Relatii Publice Necesitatea Dezvoltarii Formelor Si Metodelor DE Comunicare A Organizatiilor (ID: 106529)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.