Consumatorul Si Comportamentul sau
Consumatorul și comportamentul său
Argument
Performanțele unei organizații sunt condiționate de capacitatea acesteia de a răspunde nevoilor și exigențelor consumatorilor și de a acționa în funcție de oportunitățile oferite de mediul său extern. În acest context, studiul comportamentului consumatorului oferă instrumentele necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing la nivelul organizației.
Pentru a înțelege mecanismele pieței, motivațiile și comportamentele consumatorilor, pentru a elabora strategii viabile, firmele au nevoie de informații. Procesul obținerii unor informații veridice și pertinente necesită o abordare științifică, care garantează rigoarea și fiabilitatea metodelor utilizate. Manifestarea unor factori conjuncturali determină la nivelul firmelor acordarea unei atenții punctuale cercetărilor legate de comportamentul consumatorului.
Conceptul modern de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor – efective și potențiale – ale consumatorilor, cu maximum de eficiență. Orientarea către nevoile de consum, către cerințele pieței, necesită, în primul rând cunoașterea acestor cerințe, urmărirea sistematică și chiar anticiparea lor pe baze pe cât posibil științifice, prin proiectarea și aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat.
Lucrarea de față susține importanța cunoașterii consumatorilor și a comportamentului lor de către firme.
Primul capitol prezintă: conceptul de consumator, importanța consumatorilor pentru firme, tipologia consumatorilor, modul de identificarea, anticiparea și îndeplinirea așteptărilor consumatorilor, precum și necesitatea comunicării eficiente cu consumatorii. consumatorul joacă rolul principal în cadrul mecanismului de piață, el fiind ținta acțiunilor întreprinse de producători și comercianți. În același timp, condițiile macroeconomice au devenit din ce în ce mai complexe, exigențele consumatorilor cresc, varietatea bunurilor crește, piețele devin saturate etc., importanța cunoașterii consumatorilor crescând din ce în ce mai mult. Pentru a avea succes pe piața internă și externă întreprinderile își concentrează din ce în ce mai mult eforturile spre înțelegerea cerințelor implicite și explicite ale consumatorilor, în scopul creșterii continue a gradului de satisfacere a necesităților și așteptărilor acestora, luând în considerare atât consumatorilor actuali, cât și pe cei potențiali. Organizațiile depind de consumatorii lor și de aceea ar trebui să înțeleagă necesitățile curente și viitoare ale clienților, ar trebui să satisfacă cerințele clientului și ar trebui să se preocupe să depășească așteptările clientului. Comunicarea permanentă între ofertanți și consumatori, care de regulă sunt despărțiți spațial și temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse și influențează consumul rațional, provoacă modificări în mentalitățile și atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creșterea volumului de bunuri vândute și pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.
Al doilea capitol prezintă din punct de vedere teoretic comportamentul consumatorilor, mai exact: generalități privind comportamentul consumatorilor, importanța cunoașterii comportamentului consumatorilor, factorii de influență a comportamentului consumatorilor, procesul deciziei de a cumpăra a consumatorilor, tipuri de comportamente de consum, asemănări și deosebiri dintre comportamentul consumatorilor de produse și comportamentul consumatorilor de servicii și tendințe recente în studiul comportamentului consumatorilor. Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar și atenția de care se bucură din partea specialiștilor. Aflați în fața unui consumator polivalent, specialiștii în marketing ai firmelor sunt provocați să găsească noi repere pentru a înțelege mecanismele care ghidează comportamentul și reliefarea profilului consumatorului. Alegerea pe care o face consumatorul rezultă din interacțiunea complexă a factorilor: culturali, sociali, personali, psihologici etc. Decizia pe care o ia consumatorul variază în funcție de tipul deciziei de cumpărare, depinzând în mare măsură de tipul produsului achiziționat. Deciziile complexe implică mai mulți participanți la procesul de cumpărare și o deliberare mai complicată din partea cumpărătorului. Tipologia comportamentului de consum, evidențiază multitudinea variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare și apoi de consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile și comportament. Înțelegerea acestor interdependențe, a corelațiilor care se stabilesc între componentele mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în evidență raporturile de cauzalitate. În acest sistem, cumpărătorul reprezintă cutia neagră, iar comportamentul său este rezultatul intrărilor și ieșirilor din sistem.
Capitolul trei este partea practică a lucrării în cadrul căruia am analizat comportamentul consumatorului de iaurt pe plan local.
Cuprins
Argument
1. Consumatorii și activitatea firmei
1.1. Conceptul de consumator
1.2. Importanța consumatorilor pentru firme
1.3. Tipologia consumatorilor
1.4. Identificarea, anticiparea și îndeplinirea așteptărilor consumatorilor
1.5. Comunicarea eficientă cu consumatorii
2. Comportamentul consumatorilor – abordări teoretice
2.1. Generalități privind comportamentul consumatorilor
2.2. Importanța cunoașterii comportamentului consumatorilor
2.3. Factori de influență a comportamentului consumatorilor
2.4. Procesul deciziei de a cumpăra a consumatorilor
2.5. Tipuri de comportamente de consum
2.6. Asemănări și deosebiri dintre comportamentul consumatorilor de produse și comportamentul consumatorilor de servicii
2.7. Tendințe recente în studiul comportamentului consumatorilor
3. Cercetarea comportamentului consumatorului de iaurt pe plan local
3.1. Cronologia etapelor cercetării comportamentului consumatorului de iaurt pe plan local
3.2. Propuneri de îmbunătățire și concluzii
Bibliografie
Consumatorii și activitatea firmei
În prezent, consumatorul joacă rolul principal în cadrul mecanismului de piață, el fiind ținta acțiunilor întreprinse de producători și comercianți. În același timp, condițiile macroeconomice au devenit din ce în ce mai complexe, exigențele consumatorilor cresc, varietatea bunurilor crește, piețele devin saturate etc., importanța protecției consumatorilor crescând din ce în ce mai mult.
Pornind de la aceste considerente am prezentat, prin intermediul acestui prim capitol, interdependența consumatorilor și activitatea firmelor
1.1. Conceptul de consumator
Utilizarea pentru prima dată a noțiunii de consumator este disputată între europeni și nord americani. Cei din urmă afirmă că președintele John Kennedy a utilizat prima dată noțiunea de consumator în fața Congresului în 1962, rostind cuvintele devenite celebre „Consumers, bydefinition, include us all”. Europenii pun pe seama economiștilor folosirea termenului încă din timpul crizei economice din 1930.
Noțiunea de consumator beneficiază de multe definiții în acte normative și în literatura de specialitate.
Ordonanța Guvernului nr.21/1992 privind protecția consumatorilor, cu modificările aduse prin Legea nr.11/1994, reglementează din punct de vedere doctrinar conceptul de consumator. Astfel, conform art.2 alin.2 din acest act normativ, se definește consumatorul ca fiind persoana fizică care dobândește, utilizează sau consumă ca destinatar final, produse de la agenții economici sau care beneficiază de servicii prestate de aceștia”. Ulterior, în Ordonanța Guvernului nr.58/2000, modificată și aprobată prin Legea nr.37/2002, se reia conceptul de consumator și se redefinește ca fiind „orice persoană fizică sau grup de persoane fizice constituite în asociații, care cumpără, dobândește, utilizează ori consumă produse ori servicii, în afara activității sale profesionale”. Analizând această definiție, putem sublinia două aspecte importante. Primul aspect subliniază faptul că atunci când ne referim la consumator în sens generic avem în minte o persoană fizică sau un grup de persoane fizice,constituite în asociații. Cel de-al doilea aspect se referă la faptul că subiectul fizic cumpără,dobândește, utilizează ori consumă produse ori servicii, în afara activității sale profesionale. Rezultă deci, că ceea ce delimitează consumatorul de o altă persoană fizică este tocmai realizarea funcției de consum într-un mod neprofesional
Alte definiții ale consumatorului pot fi găsite și în OG nr. 85/2004 privind protecția consumatorilor la încheierea contractelor la distanță privind serviciile financiare, aici consumatorul fiind considerat o persoană fizică care „acționează în afara activității sale profesionale, economice sau comerciale” precum și în Legea nr. 238/2004 privind regimul juridic al contractelor de credit pentru consum destinate consumatorilor, persoane fizice, care consideră consumatorul o „persoană fizică, care, acționează pentru realizarea unui drept sau a unui interes legitim din afara activității sale comerciale sau profesionale”.
O altă definiție consideră consumatorul ca fiind „ persoana fizică ce dobândește, utilizează sau consumă ca destinatar final produse obținute de la agenții economici sau care beneficiază de servicii prestate de aceștia sau de alte organizații prestatoare”.
Toate aceste definiții scot în evidență interdependența dintre consumator și agentul economic, cei doi actori principali ai economiei de piață. De asemenea, se observă că atunci când se vorbește de consumator se face referire la o persoană fizică ce consumă sau folosește în scop neprofesional produse și servicii oferite pe piață de producători, distribuitori și furnizori. Noțiunea de consumator trebuie privită dintr-o perspectivă mai elaborată, așa cum reiese din prima definiție citată, căci consumatorul este o parte a unei colectivități, având interese colective. Dimensiunea colectivă este chiar cea care furnizează adevăratul scop al politicii de protecție a consumatorilor. Pe de altă parte, grupul consumatorilor este prin natura sa eterogen, statutul consumatorului aplicându-se fiecăruia dintre noi. Comportamentul, reacțiile, interesele și prioritățile nu sunt aceleași pentru toți. Astfel, sunt scoase în evidență și dificultățile ce pot fi întâmpinate în adoptarea unor soluții de protecție a consumatorilor.
Noțiunea de consumator a primit în literatura de specialitate două accepțiuni: una obiectivă și alta subiectivă. Potrivit celei obiective, consumator este toată lumea (producător,comercianți, agenți economici în general, dobânditori de produse pentru uzul lor privat cât și simpli trecători). Potrivit definiției subiective, pentru ca o persoană să aibă calitatea de consumator, aceasta trebuie să dobândească, să posede sau să utilizeze un bun în scop privat.
De asemenea, mai există o particularitate în ceea ce privește stabilirea caracterului înșelător al unei practici comerciale necesare în demersurile de protecție a consumatorilor. Aceasta este raportarea la consumatorul mediu. Consumatorul mediu este considerat membrul mediu al grupului la care se referă practica analizată (ex: practica se adresează tuturor copiilor sau tuturor oamenilor în vârstă etc.). Evaluarea consumatorului mediu se face prin raportare la jurisprudența Curții Europene de Justiție, care consideră consumatorul mediu ca fiind persoana cu “un nivel de informare rezonabil, care este rezonabil de atentă și circumspectă”, luându-se în considerare factorii sociali, culturali și lingvistici. Indiferent de modul de definire, de cine și de perioada în care a fost denumit astfel,consumatorul a existat din cele mai vechi timpuri, precum și tendința de a-i proteja drepturile. De exemplu, încă din Antichitate, comator, aceasta trebuie să dobândească, să posede sau să utilizeze un bun în scop privat.
De asemenea, mai există o particularitate în ceea ce privește stabilirea caracterului înșelător al unei practici comerciale necesare în demersurile de protecție a consumatorilor. Aceasta este raportarea la consumatorul mediu. Consumatorul mediu este considerat membrul mediu al grupului la care se referă practica analizată (ex: practica se adresează tuturor copiilor sau tuturor oamenilor în vârstă etc.). Evaluarea consumatorului mediu se face prin raportare la jurisprudența Curții Europene de Justiție, care consideră consumatorul mediu ca fiind persoana cu “un nivel de informare rezonabil, care este rezonabil de atentă și circumspectă”, luându-se în considerare factorii sociali, culturali și lingvistici. Indiferent de modul de definire, de cine și de perioada în care a fost denumit astfel,consumatorul a existat din cele mai vechi timpuri, precum și tendința de a-i proteja drepturile. De exemplu, încă din Antichitate, consumatorul era protejat împotriva viciilor ascunse ale obiectului achiziționat. La contractul de vânzare din dreptul roman putea fi adăugată o clauză în favoarea cumpărătorului, care putea să înapoieze obiectul într-un anumit termen dacă nu era mulțumit de el. Această putere discreționară a consumatorului face parte din reglementările protecției consumatorului din zilele noastre.
Se observă astfel că protecția consumatorului există de foarte mult timp, mai ales în prezent când consumatorul joacă un rol foarte important în cadrul mecanismului de piață, fiind purtătorul cererii de mărfuri și elementul de referință al tuturor activităților întreprinse atât de producător cât și de comerciant.
Odată cu dezvoltarea științei, a tehnicii și tehnologiei, a comerțului și a piețelor de desfacere, consumatorul a început să fie pus în fața unor produse și servicii din ce în ce mai complexe. Beneficiind de o mare putere economică, agentul economic își poate impune produsele și serviciile, iar de multe ori în contractele standard consumatorul nu poate decât să își exprime adeziunea, neputând negocia. Acestea și multe alte situații negative ce apar în raportul de schimb produc un dezechilibru: pe de o parte se află profesionistul (producător, distribuitor,comerciant, furnizor) puternic din punct de vedere economic, informat și bine organizat, iar de cealaltă parte se află consumatorul, dezinformat, lipsit de puterea de a negocia, slab din punct de vedere financiar și juridic. În aceste condiții, protejarea consumatorilor a devenit o necesitate,materializată în legislație, politici, asociații de profil, etc.
1.2. Importanța consumatorilor pentru firme
Pentru a avea succes pe piața internă și externă întreprinderile își concentrează din ce în ce mai mult eforturile spre înțelegerea cerințelor implicite și explicite ale consumatorilor, în scopul creșterii continue a gradului de satisfacere a necesităților și așteptărilor acestora, luând în considerare atât consumatorilor actuali, cât și pe cei potențiali.
Mai mult, în scopul menținerii poziției competitive pe piață, întreprinderile adoptă și demonstrează o orientare clară către consumatori și calitate, în special prin evaluarea continuă a satisfacției consumatorilor, dar și prin evaluarea constantă a performanțelor realizate.
Orientarea către consumatori adoptată de întreprinderi este justificată din mai multe considerente:
• exigențele sunt în continuă creștere, iar organizația își adaptează produsele/serviciile astfel încât să răspundă acestora;
• cumpărătorii evaluează schimbările, le găsesc benefice și încep să le aștepte din partea tuturor organizațiilor;
• concurenții introduc și ei îmbunătățiri pentru a ajunge din urmă sau chiar depăși organizația inovatoare;
• consumatorii se obișnuiesc cu ceea ce li se oferă și încep să aibă așteptări din ce în ce mai mari.
Aceste practici nu sunt la îndemâna oricărei organizații, fiind mai greu de adoptat de către întreprinderile mici și mijlocii, care nu dispun de resurse suficiente, infrastructura necesară, iar consumatorii nu sunt întotdeauna dispuși să ofere informații.
Pentru a avea succes pe piața internă și externă întreprinderile trebuie să-și concentreze eforturile spre înțelegerea și satisfacerea necesităților și așteptărilor consumatorilor actuali, dar și ale celor potențiali. Necesitățile și așteptările consumatorilor sau beneficiarilor pot include, spre exemplu, conformitatea produsului/ serviciului, performanțele acestuia, modalitatea de livrare, activități post-livrare, prețul și costurile de exploatare, securitatea produsului, răspunderea juridică față de produs, impactul asupra mediului etc.
În condițiile mediului concurențial de astăzi, tot mai multe întreprinderi își stabilesc ca direcții de acțiune, în ceea ce privește orientarea către consumatorii, următoarele:
• asigurarea flexibilității și rapidității de răspuns la oportunitățile pieței;
• înțelegerea necesităților și așteptărilor actuale și potențiale ale consumatorilor;
• evaluarea gradului de satisfacție al consumatorilor și asigurarea loialității consumatorilor importanți;
• îmbunătățirea sistemului relațional intern și extern și crearea unor relații de parteneriat cu consumatorii fideli.
Evaluarea și monitorizarea satisfacției consumatorilor este un instrument managerial esențial al întreprinderii și se bazează pe analiza informațiilor referitoare la relația cu consumatorii. Sursele de informații referitoare la satisfacția consumatorilor pot cuprinde reclamațiile clientului/utilizatorului final, interviurile directe, chestionare și sondaje, studii de piață, rapoarte din diferite surse media, studii sectoriale și industriale. Procesul de solicitare, de evaluare și monitorizare a feedback-ului primit de la consumatori cu privire la satisfacția acestora furnizează întreprinderii o bază foarte valoroasă de date, care poate asigura cadrul stabilirii unor acțiuni de îmbunătățire a relațiilor cu consumatorii și creștere a satisfacției acestora.
În procesul de dezvoltare a relațiilor cu consumatorilor și evaluare a satisfacției acestora prezintă importanță două aspecte:
• comunicarea cu consumatorii;
• fidelizarea clienților.
În definirea sistemului de comunicare cu consumatorii trebuie avute vedere contactele stabilite cu aceștia, în mod particular vizitele efectuate la consumatori, fie că este vorba de oficializarea unui contract, fie pentru rezolvarea reclamațiilor. Toate activitățile referitoare la comunicarea cu consumatorul sunt esențiale în determinarea nivelului de satisfacție a consumatorului.
Fidelizarea consumatorilor, pe de altă parte, solicită activități de analiză a percepției consumatorului cu privire la conceptul de valoare și procesele creatoare de valoare. Dezvoltarea relațiilor cu consumatorii trebuie să se bazeze pe încredere și respect reciproc, iar conducerea organizației trebuie să știe să comunice strategia sa privind crearea de valoare pentru consumator.
Modelul propus pentru evaluarea satisfacției consumatorilor constă în două etape principale:
• Culegerea de date și informații relevante referitoare la satisfacția consumatorului și percepția acestuia cu privire la conceptul de valoare și evaluarea performanței organizației;
• Utilizarea feed-back-ului de la consumatori pentru dezvoltarea unor programe de îmbunătățire având ca scop creșterea satisfacției consumatorilor și fidelizarea celor importanți.
În vederea creșterii satisfacției consumatorilor și fidelizării celor importanți, dar și pentru a rămâne competitive pe piață, întreprinderile adoptă o abordare relativ nouă – orientarea către consumatori, în comparație de cea tradițională – căutarea de consumatorilor. De asemenea, întreprinderile identifică și culeg în permanență date și informații referitoare la consumatori, pentru a răspunde obiectivelor lor prioritare.
Evaluarea satisfacției consumatorilor trebuie să reprezinte un obiectiv pe termen mediu și lung al întreprinderii și trebuie să fie corelată cu indicatorii de performanță ai întreprinderii.
O întreprindere orientată către consumatori este în măsură să previzioneze comportamentele viitoare ale acestora și, ca urmare, să le satisfacă mai bine necesitățile și așteptările. Cunoscând ceea ce creează valoare pentru consumator, colectând și analizând date și informații relevante referitoare la consumatori, adoptând în mod constant și dinamic metodologii care corespund cerințelor consumatorilor, întreprinderile sunt capabile să dezvolte relații de lungă durată cu consumatorii, care pot oferi beneficii tuturor părților interesate.
1.3. Tipologia consumatorilor
Consumatorii se pot clasifica în funcție de câteva criterii:
a. Clasificare în funcție de vârstă
Vârsta – este generală și cu limite destul de largi de cuprindere, totuși ea permite relevarea unor caracteristici comune pentru diferite categorii de consumatori, caracteristici care merită luate în considerare.
Copiii – alcătuiesc o parte însemnată a publicului consumator care prezintă unele caracteristici specifice; astfel că; ei diferențiază mai greu esențialul de neesențial, sunt ușor influențabili atrași de culorile vii, de sunetele sunt foarte afectivi dar nu-și pot exprima cu claritate și putere dorințele sunt foarte sensibili
creativi, imaginativi
Adolescenții – constituie o altă categorie de consumatori cu alte caracteristici; preferința pentru produsele care au o anumită personalizare astfel încât se pot identifica cu ele
grad înalt de independență în luarea de decizii de cumpărare și de consum.
Adulții reprezintă persoanele mature cu un comportament în mare măsură conștient, cu gusturi și preferințe diferențiate dar și stabilizate. În domeniul consumului acest lucru se reflectă prin aceea că cere din partea ofertanților un efort mai mare de a-i convinge să cumpere, să consume anumite produse și servicii. Modificarea atitudinii, a intențiilor sau a preferințelor este mai greu de realizat, spre deosebire de adolescenți și copii. De asemenea această categorie de consumatori este cea mai numeroasă pe piață, iar atenția ofertanților se impune de la sine.
Vârsta a III a – Această categorie de consumatori manifestă caracteristici specifice, precum și comportamente specifice. Este vorba în special de atașamentul puternic față de produsele existente care se află de mai multă vreme pe piață și față de metodele tradiționale de vânzare sau prestare de serviciu. De asemenea avem de–a face cu o rezistență sporită la schimbare, și o amânare a luării deciziilor.
b. Clasificarea consumatorilor după sex
Această clasificare evidențiază într-o manieră pronunțată un comportament al consumatorului feminin precum și un comportament al consumatorului masculin. Consumatoarele dau dovadă de o sensibilitate mai accentuată, trăiesc mai intens actul de cumpărare decât bărbații. Ele pot fi mai ușor influențate și manifestă preferințe pentru noutăți, adoptând mai repede produsele noi care apar pe piață. Având un spirit gospodăresc mai dezvoltat decât bărbații sunt mai exigente față de produse și mai atente la prețul lor.
Consumatorii sunt de regulă foarte deciși, nedorind să-și piardă timpul. Având încredere în propria persoană, nu primesc ușor sfatul personalului comercial. Apreciază în schimb argumentele raționale aduse în favoarea produselor și nu pe cele de ordin afectiv. Cunoașterea și valorificarea acestor caracteristici diferite în funcție de sexul consumatorului și introducerea lor în strategiile și politicile de marketing ale companiilor vor conduce cu siguranță la creșterea succesului pe piață.
c. Clasificarea consumatorilor în funcție de ocupație
Profesia determină în anumite limite, gusturi, preferințe și obiceiurile de consum ale indivizilor. Rolul profesiei este de identificare a acelor trăsături pe care le manifestă grupul de indivizi. În studiile de specialitate se investighează relația între tipul de profesie și personalitate. Toate cercetările în comportamentul consumatorului pornesc de la premisa că totalitatea indivizilor care practică aceeași profesie au comportamente de cumpărare similare.
d. Clasificarea consumatorilor în funcție de factorii psihologici
Temperamentul, care reprezintă latura dinamico-energetică a personalității umane definește mai multe tipuri de consumatori:
Cumpărătorul cu un temperament flegmatic este mai lent, calm răbdător, cu mimică și gesturi mai puțin expresive, mai rezervat și nu-și exprimă vizibil gusturile și preferințele, chibzuind mult până la decizia de cumpărare pentru care acceptă sugestiile vânzătorului
Cumpărătorul cu un temperament melancolic este foarte sensibil, impresionabil, liniștit, nehotărât, având nevoie de sprijinul vânzătorului, cu condiția ca acesta să fie delicat și plin de tact .
În funcție de caracterul lor se pot diferenția:
consumatorul dificil este foarte pretențios, se hotărăște greu, respingând argumentele vânzătorului chiar dacă nu are motiv;
consumatorul atotștiutor se consideră competent în legătură cu orice produs, vrând să facă, în orice împrejurare, dovada acestei competențe;
consumatorul econom apreciază mai toate produsele în funcție de bugetul său bănesc, chibzuind îndelung până când se decide să cumpere, fiind foarte atent la prețul produsului;
cumpărătorul impulsiv ia decizii de cumpărare în mod subit, fără să se gândească prea mult, fiind impresionat de înfățișarea produsului, de marca lui;
cumpărătorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care îl laudă și îl admiră în mod excesiv.
e. Clasificarea consumatorilor în funcție de factorii conjuncturali:
consumatorul hotărât – persoana care știe precis ce vrea, știe că produsul se găsește în magazinul respectiv;
consumatorul nehotărât – persoana care fie nu știe precis ce dorește, fie nu știe că produsul dorit se află în magazin;
consumatorul nemulțumit – persoana care nu găsește marfa dorită sau nu a fost servită potrivit așteptărilor;
consumatorul grăbit – persoana care, fiind în mare criză de timp în magazin, preferă să renunțe la cumpărături în caz de aglomerație.
1.4. Identificarea, anticiparea și îndeplinirea așteptărilor consumatorilor
Organizațiile depind de consumatorii lor și de aceea ar trebui să înțeleagă necesitățile curente și viitoare ale clienților, ar trebui să satisfacă cerințele clientului și ar trebui să se preocupe să depășească așteptările clientului.
Marketingul reprezintă întreaga afacere privită din punctul de vedere al rezultatului final, adică din perspectiva clientului/consumatorului. Succesul unei afaceri nu este determinat de producător, ci de client/consumator.
Conceptul de marketing cere ca managerii să observe totul din punctul de vedere al consumatorului; să ia în calcul necesitățile și aspirațiile acestuia.
Consumatorului reprezintă cel mai important „element patrimonial” al unei firme. Decizia de cumpărare a acestora are ca rezultat intrarea produselor în consum și generarea vânzărilor. Indiferent de cât de bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare și cel financiar, liniile de fabricație, managementul resurselor umane, fără consumatori activele firmei nu au nici o valoare. Baza de consumatori este cel mai important activ al firmei. Sarcina principală a companiei este de a câștiga și de a păstra consumatorul. Câștigarea consumatorilor se realizează cu promisiuni. Păstrarea lor se realizează prin satisfacerea nevoilor. Satisfacerea consumatorilor depinde de calitatea activităților celorlalte compartimente. Marketingul trebuie să determine celelalte compartimente să coopereze în scopul identificării, anticipării și satisfacerii clienților.
Având în vedere că relațiile de afaceri sunt, în primul rând, relații interumane, orientarea către rezolvarea problemelor consumatorilor reprezintă soluția desfășurării unei activități profitabile. În acest sens, important este ca nu numai departamentul de marketing al companiei, ci întregul personal al firmei să aibă o mentalitate, o „cultură de marketing” al cărei sens este identificarea, anticiparea și satisfacerea consumatorului. Tot ceea ce li se întâmplă consumatorilor și tot ceea ce fac aceștia ar trebui să influențeze deciziile de marketing. Dacă se ignoră chiar și numai o singură informație potențial valoroasă referitoare la consumatori se pot pierde bani.
Satisfacția este rezultatul resimțit de un cumpărător în urma relației sale cu o firmă ale cărei performanțe s-au ridicat la nivelul așteptărilor. Cumpărătorii sunt satisfăcuți atunci când așteptările lor sunt împlinite și încântați atunci când acestea sunt depășite. Clienții satisfăcuți rămân fideli mai mult timp, cumpără în cantitate mai mare, sunt mai puțin influențați de preț și prezintă altor persoane firma într-o lumină favorabilă.
Marketingul este arta de a oferi satisfacții și avantaje. Afacerile merg și banii vin, aproape de la sine, dacă clientul este mulțumit. Ajută pe alții să câștige și ei te vor ajuta să câștigi.
În marketing, se consideră că este mai costisitor să atragi noi cumpărători decât să reții clienții existenți. Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice atât pentru aceștia cât și pentru ofertant.
Un consumator satisfăcut :
va repeta actul de cumpărare, transformându-se în client;
va transmite sentimentul post-cumpărare de satisfacție și altora (prieteni, rude, colegi), punând într-o lumină favorabilă firma ofertantă;
îi crește încrederea în sine privind alegerea făcută;
acordă o mai mică atenție produselor concurente și publicității acestora.
Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:
câștigarea și transformarea acestuia în client;
sporirea volumului de vânzări (și implicit a profitului) prin lărgirea pieței (cumpărătorilor) ca urmare a acțiunilor promoționale realizate de către consumatorul satisfăcut;
crearea unei imagini favorabile și notorietăți, a prestigiului pe piață.
Multe produse au apărut pe piață ca simplu efect al orientării firmelor spre identificarea, anticiparea și satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Comunicarea eficientă cu consumatorii
În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei și a ofertanților, cât și a volumului și structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice posibililor consumatori datele necesare, pentru a cunoaște avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepționeze reacțiile acestora, care sunt surse de informații pentru activitatea lui viitoare.
Comunicarea permanentă între ofertanți și consumatori, care de regulă sunt despărțiți spațial și temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse și influențează consumul rațional, provoacă modificări în mentalitățile și atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creșterea volumului de bunuri vândute și pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.
Comunicarea "se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma și este prezentă în toate activitățile acesteia", marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.
În sens larg comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreuna cu toate activitățile întreprinderii.
În sens restrâns, comunicarea de marketing e considerată o activitate promoțională, legată de vânzarea personală și de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum și promovarea vânzărilor.
Pentru Ph.Kotler comunicarea eficientă a organizației depinde de modul în care ea rezolvă următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât și cum să cheltuiască pentru comunicare. Răspunsurile la aceste întrebări se obțin în cadrul sistemului de comunicații în marketing, pe care și-l organizează orice firmă importantă, sistem ce include ansamblul comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar și între ele.
Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promotional – programul comunicațiilor de marketing – ce constă în "combinația specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor și relații publice, utilizate de aceasta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate". Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci și produsul trebuie să fie coordonat în așa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a informației și o recepționare a modului în care acestea sunt apreciate.
În concluzie, sistemul de comunicații de marketing constituie cadrul general în care se desfășoară promovarea (submixul promoțional) cu cele patru instrumente promoționale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice, care urmăresc prezentarea organizației, a produselor și serviciilor sale, sensibilizarea potențialilor clienți și bineînțeles creșterea vânzărilor pentru a se obține un profit mai mare
2. Comportamentul consumatorilor – abordări teoretice
2.1. Generalități privind comportamentul consumatorilor
Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar și atenția de care se bucură din partea specialiștilor.
În general, comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli.
Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile și atitudinile sale psihologice.
Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situație socială dată
Marketingul abordează noțiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns, cât și în sens larg, dar cei mai mulți specialiști se plasează cu definirea lui între cele două extreme.
Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri și servicii, iar în sens larg el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale.
Evident, aș putea prezenta și alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar consider, că prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esențiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:
– comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații, decizii;
– dezvoltarea individualității omului atât pe cale naturală, cât și prin educație, se reflectă în comportarea lui prin preferințe, antipatii, credințe, atitudini și valori, poziție ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanțelor individuale și a psihologiei se vor influența deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;
– comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției în timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienții pentru a avea siguranța unei percepții reale, corecte;
– comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și de aceea este important de știut ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile care influențează ;
– comportamentul consumatorului este reacția individului la diferite variabile endogene și exogene;
– comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni și de aceea în cazul relației dintre consumator care dimensionează cererea și producător, care dimensionează oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială atât în procesul de cumpărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii ;
– comportamentul consumatorului, implică acțiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii;
– sfera comportamentului consumatorului se lărgește, mai ales datorită dezvoltării și diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă.
Ca urmare în accepțiunea actuală a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzătoare care exprimă poziția oamenilor, în această calitate, față de toate bunurile materiale și imateriale apărute în consumul final.
Importanța cunoașterii comportamentului consumatorilor
Marketingul începe și se termină cu consumatorul. Succesul acțiunilor organizațiilor este asigurat doar prin dialogul permanent purtat cu consumatorul în vederea cunoașterii și anticipării nevoilor și dorințelor sale, pentru o mai bună satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor și serviciilor oferite. Aflați în fața unui consumator polivalent, specialiștii în marketing ai firmelor sunt provocați să găsească noi repere pentru a înțelege mecanismele care ghidează comportamentul și reliefarea profilului consumatorului.
Economia românească reprezintă în prezent scena unor manifestări ample atât în plan economic cât și politic, social, cultural. Toate acestea și-au pus amprenta asupra modului de abordare a firmelor, prin strategii de marketing și comunicare cât și asupra consumatorului, respectiv a modului de a interacționa și acționa față de ofertele existente.
Referitor la respectul care trebuie acordat consumatorului, acesta începe cu o reală cunoaștere și înțelegere a comportamentului său. Consumatorul de astăzi este în permanență în căutarea unui sens care nu întotdeauna este compatibil cu noțiunea de raționalitate sau utilitate.
Succesul acțiunilor comerciale ale firmelor este asigurat prin dialog permanent cu consumatorii în vederea cunoașterii și anticipării nevoilor și dorințelor sale, pentru o mai bună satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor și serviciilor oferite.
Cunoașterea și înțelegerea comportamentului consumatorului prezintă o importanță majoră pentru orientarea politicilor de marketing, eforturile pe care firmele le fac în acest sens, fiind justificate prin numărul din ce în ce mai mare de piețe și în special de nișe, care fragmentează piața unei firme și a unui produs.
În condițiile reînnoirii permanente a ofertei de bunuri și servicii, firmele se confruntă cu o situație complexă, atât în ceea ce privește fundamentarea strategiilor generale cât și la nivelul practicilor de piață. Noul cadru marcat de domeniile economic, social, politic, tehnologic, legislativ, demografi etc. Scoate în evidență și un nou consumator, un consumator exigent, expert, care cere ca părerile să-i fie ascultate și luate în considerare de către firme, implicându-se în mod activ în procesul de marketing.
Aflați în fața unor noi provocări specialiștii în marketing ai firmelor sunt în căutarea de noi repere pentru studierea și înțelegerea mecanismelor care ghidează comportamentul consumatorului.
În ultimele decenii, una din problemele esențiale ale firmelor producătoare o constituie cunoașterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverși stimuli pe care le vor folosi ele în vederea atingerii țelului lor final și profitul cât mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor în marketing, întrucât ei pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opțiunii de marketing impune înțelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri și servicii.
Creșterea complexității vieții economice, a condus la necesitatea cunoașterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu și mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri și servicii și comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico – științific tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul – om cu producătorul – mașină, devine foarte importantă și semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuințări alternative pe care societatea umană le are la dispoziție impun producerea, numai a acelor bunuri și servicii care satisfac nevoile în cantitățile necesare. De aceea, cunoașterea și explicarea comportamentului de consum și cumpărare a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.
De asemenea, în condițiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilități de alegere. Pe de altă parte, creșterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educație și cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-și satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să țină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorințelor consumatorului.
De altfel, cunoștințele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziționarea produsului, segmentarea pieții, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficiență sporită.
Studierea comportamentul consumatorului permite caracterizarea mai amplă și complexă a fenomenelor de piață, elaborarea unor strategii mai realiste și desfășurarea unor acțiuni de marketing eficiente.
Specialiștii consideră că nu se poate ști cu precizie, nu există certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajută la înțelegerea cumpărătorului și dau posibilitatea influențării lui.
Factori de influență a comportamentului consumatorilor
Factori culturali
Factorii care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului sunt cei culturali, iar aceștia sunt: cultura, subcultura și clasa socială din care face parte consumatorul.
Cultura stă la originea dorințelor și a comportamentului personal al individului, prin intermediul acesteia fiind însușite valorile de bază ale unui grup social, diversele percepții, dorințe și comportamente provenite de la familie sau de la alte instituții și grupuri ale unei societăți.
Cultura desemnează acele valori materiale și spirituale, norme, obiceiuri, tradiții, pe care individul uman le învață in cadrul societății, pe care le realizează și care conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat in interiorul acelei societăți. Ea este principalul factor de influență a dorințelor și comportamentului unei persoane. Pe măsura ce individul se dezvoltă el își însușește un set de valori, percepții, preferințe și modele de comportament. Acest sistem valoric ii este „inoculat” de-a lungul vieții de către diverse grupuri sociale, fie acestea primare, secundare sau de referință cum ar fi familia, prietenii, comunitatea din care face parte, societatea in general, astfel încât individul va fi la un moment dat exponentul unui anume stil de viață, ce presupune implicit un anumit tip de consum (un anumit nivel și o anumită structură). Astfel de valori pot fi legate de realizare, succes, activitate, implicare, eficiență, spirit practic, progres, confort material, individualism, libertate, tinerețe, sănătate, etc. Dincolo de acești factori, schimbările culturale intervin și în modelarea comportamentelor, cum ar fi de exemplu preocuparea crescândă pentru sănătate, orientarea spre lipsa de formalitate, dorința de a avea mai mult timp liber etc.
Cultura secundară sau subcultura face referire la grupurile de indivizi care împărtășesc sisteme de valori bazate pe experiențe și situații comune de viață, aceștia fiind "un grup de consumatori care, prin valorile similare împărtășite, se distinge de societatea globala" (Kotler, 1989). Astfel, se poate vorbi de subculturi diferite în funcție de etnie, religie, arie geografica, naționalitate, vârstă etc. Comportamentul de cumpărare al acestor indivizi este fi influențat într-o măsură considerabilă de caracteristicile subculturii din care aceștia fac parte. Apartenența la o anumită cultură secundară influențează considerabil preferințele de consum ale indivizilor și de aceea analiza acestor aspecte joacă un rol deosebit de important pentru specialistul de marketing.
Clasa socială reprezintă "diviziunile relativ omogene și de durata ale unei societăți, diviziuni care sunt dispuse in ordine ierarhica și ale căror membrii împărtășesc aceleași valori, interese și același comportament" (Kotler, 1989).
Clasele sociale sunt determinate de factori precum ocupație, venit, educație, avere, sisteme de valori etc. și prezintă mai multe caracteristici. Persoanele care aparțin aceleiași clase sociale tind să manifeste comportamente mai apropiate între ele decât persoanele din clase diferite. Indivizii ocupa poziții inferioare sau superioare in cadrul societății, in funcție de clasa socială din care fac parte și pot migra, in timpul vieții lor, de la una la alta. Aceste clase sociale se diferențiază semnificativ și in ceea ce privește preferințele pentru anumite produse / mărci (îmbrăcăminte, hrana, activități de petrecere a timpului liber etc.) și în special în ceea ce privește limbajul și valorile vehiculate de acestea. Aspectele ce privesc comunicarea publicitară (redactarea mesajelor publicitare, valori implicite etc. ) țin cont de limbaj și valori, și sunt de o importanță deosebită în ansamblul campaniei de marketing, de acestea depinzând direct gradul de adecvare al campaniei publicitare la grupurile țintă de consumatori.
Factori sociali
Factorii sociali sunt reprezentați de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile care au o influență directă asupra consumatorului și cărora acesta le aparține constituie grupuri de apartenență, care sunt principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) și secundare (grupuri religioase, asociații profesionale, sindicate).
Grupurile de referință sunt "toate acele grupuri care au o influență directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane" (Kotler, 1999), grupuri care servesc ca puncte de comparație în ceea ce privește formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Indivizii sunt adesea influențați de grupuri de referință din care nu fac parte, gradul lor de influență diferind însă de la un produs la altul și de la o marcă la alta.
Grupul de aspirație este acel grup din care individul dorește să facă parte, el identificându-se cu valorile acestuia, chiar dacă nu are contact direct cu el. Grupurile de referință influențează considerabil comportamentele, stilurile de viață, atitudinile, concepția despre sine etc. ale individului. De asemenea, aceste grupuri creează presiuni, obligând individul să se conformeze anumitor reguli, fapt ce poate influența modul de alegere a unui produs sau a unei mărci.
Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referință care, datorită unor aptitudini speciale, cunoștințe, trăsături de personalitate sau alte trăsături specifice, exercită influență asupra celorlalți indivizi din societate. Strategiile de marketing și publicitate încearcă să se adreseze cu precădere acestora, datorită potențialului deosebit de multiplicare a mesajelor de tip publicitar și de influențare de către aceștia a restului indivizilor prin oferirea de modele de comportament.
Familia poate influența la rândul ei puternic comportamentul consumatorilor, ea reprezintă cea mai importanta „structură de consum” din cadrul unei societăți.
În general, viața unui consumator se împarte între două familii (cea din care provine și cea pe care și-o formează la rândul său, prin căsătorie). De la prima, consumatorul primește o anumită orientare către problemele de natură economică, religioasă, politică; însă cea de-a doua exercită o influență mult mai puternică asupra comportamentului său cotidian de cumpărare.
În cadrul familiei, rolul de cumpărător se schimbă în funcție de evoluția stilurilor de viață ale consumatorilor din aceasta. Practica arata ca în cadrul familiei, exista patru tipuri de procese decizionale: (1) determinat în mod independent de unul din soți; (2) dominat de bărbat; (3) dominat de femeie; (4) de natura sincretică (situație când decizia se ia in comun și implică negociere și compromisuri). De obicei, soțul este cel care domină în luarea deciziei privind cumpărarea produselor/mărcilor de tipul autovehicul, televizor sau produse electronice etc., soția domină in ceea ce privește achiziția de mobilă, perdele, covoare, articole de menaj, produse alimentare etc. în timp ce în ceea ce privește concediile, cumpărarea unei locuințe sau distracțiile etc. influența este egală. Copiii, de asemenea, pot juca și ei un rol important în luarea unor decizii, în special în cazul anumitor produse alimentare etc.
Membrii grupului pot influența achizițiile în mai multe feluri, dar de obicei unitatea de luare a deciziilor este complexă, fiind alcătuită din indivizi care îndeplinesc unul dintre următoarele roluri (Kotler, 1999):
inițiatorul – cel care sugerează sau se gândește să cumpere un anumit produs sau serviciu;
persoana influentă – cea al cărei punct de vedere ori sfat influențează decizia de cumpărare;
decidentul – cel care, în final, ia decizia de cumpărare sau o parte a acestei decizii: dacă merită să facă achiziția, ce să cumpere, cum să cumpere și de unde să cumpere;
cumpărătorul – persoana care achiziționează un produs; atunci când decizia de cumpărare este luată, oricine poate să facă achiziționarea în numele decidentului.
utilizatorul – persoana care consumă sau utilizează un produs sau serviciu.
Poziția unui individ în cadrul unui grup poate fi definită prin rolul și statutul său. Rolul constă în activitățile pe care indivizii trebuie să le îndeplinească în funcție de persoanele din jurul lor. Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut, ce reflectă considerația generală pe care grupul i-o acordă individului.
În ceea ce privește rolul său în societate individul trece în timpul vieții prin mai multe stadii și astfel ocupă și exercită multiple status-uri și roluri; el este succesiv sau simultan copil, părinte, subaltern, șef, director; fiecare rol implicând un anumit statut. "Indivizii aleg acele produse care exprimă cel mai bine rolul și statutul pe care ei le dețin în cadrul societății. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influențează alegerea unui produs cu imagine bună, pentru că imaginea produsului trebuie să corespundă cel mai bine percepției de sine a cumpărătorului " (Kotler, 1999).
În general, influența de grup se manifestă cu putere în cazul acelor produse care sunt văzute la o persoană pe care cumpărătorii o respectă. Cu cat este mai mare coeziunea unui grup, cu atât este mai eficientă comunicarea în interiorul său; și cu cat este mai mare respectul persoanei față de grupul respectiv, cu atât mai mult acesta îi va influența preferințele pentru un anumit produs sau marcă. În cazul unui produs nou pe o anumită piață (stadiul de pionierat) decizia de cumpărare a individului este puternic influențată de alți consumatori, în timp ce alegerea mărcii este influențată într-o mai mică măsură. În stadiul de dezvoltare al produsului influența grupului este puternică atât în alegerea produsului, cât și a mărcii; iar în etapa maturizării produsului, alegerea mărcii este influențată mai mult decât cea a produsului. Ulterior, în stadiul de declin influența grupurilor este redusă, atât în ceea ce privește produsul cât și marca.
Factori psihologici
Principalii factori psihologici care influențează decizia de cumpărare sunt: motivația, percepția, învățarea și convingerile/atitudinile.
Motivația reprezintă o nevoie care a atins un nivel corespunzător de intensitate și este suficient de presantă pentru a determina individul să încerce să și-o satisfacă. Motivația este considerată a fi o stare interioară care mobilizează un individ in vederea îndeplinirii unui anumit scop. Orice persoană manifestă la un moment dat o serie de nevoi. O parte din ele sunt biologice – rezultatul unei stări fiziologice de tensiune (foamea, setea), altele sunt psihologice – rezultatul unei stări psihologice de tensiune (nevoia de apreciere, de stima, apartenența la un grup etc.). Motivul constituie o nevoie suficient de presantă pentru a determina individul să acționeze, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimțită.
Percepția poate fi definită ca fiind „procesul prin care consumatorii selectează, ordonează și interpretează informațiile primite, pentru a-și forma o imagine mai mult sau mai puțin exactă despre un anume obiect (produs/serviciu)" (Kotler, 1999). Indivizii pot să-și formeze păreri diferite atunci când acționează asupra lor un stimul identic, din cauza a trei procese specifice percepției: atenția selectivă, distorsiunea selectivă și memorarea selectivă. Indivizii recunosc un obiect în urma senzațiilor care le sunt transmise prin intermediul celor cinci simțuri: văz, auz, miros, pipăit, gust; însă fiecare le percepe într-un mod personal. De aceea același produs/serviciu poate fi perceput diferit de către un consumator potențial datorită intensității variabile a celor trei procese specifice percepției (atenția selectivă, distorsiunea selectivă și reținerea selectivă).
Atenția selectivă reprezintă tendința oamenilor de a se apăra de cele mai multe informații la care sunt expuși (spre exemplu, o persoană poate fi expusă, în medie, la mai mult de 1500 de mesaje publicitare zilnic, reținând în final doar 3 sau 4 dintre acestea. Un londonez este expus în medie la 3000 de mesaje publicitare zilnic).
Deoarece este practic imposibil ca acești stimuli să fie reținuți în totalitate, un număr din ei vor trece efectiv "pe lângă" persoana respectivă, fără a fi observați. S-a constatat faptul că indivizii sunt predispuși să remarce stimulii care trimit la nevoile lor curente. Astfel, ei sunt dispuși să rețină stimuli pe care îi anticipează (în sensul că un consumator motivat să achiziționeze un produs specific, va acorda atenția cuvenită stimulilor care-i vorbesc despre produsul vizat, și nu va da deloc atenție altor stimuli care se refera la alte produse/servicii). De asemenea, sunt dispuși să remarce acei stimuli care în concepția lor oferă mai multe avantaje decât stimulii care le oferă mai puține avantaje.
Pentru specialiștii de marketing studierea atenției selective are o importanță deosebită, mai ales in acțiunea de căutare a unor soluții de eficientizare a cheltuielilor publicitare, experiența arătând că mesajele publicitare nu au efect asupra consumatorilor neinteresați de produsele/ serviciile pentru care a fost realizată publicitatea. De asemenea stimulii promoționali nu trezesc atenția consumatorilor dacă mijloacele (vehiculele) publicitare nu sunt atractive, ei putând fi trecuți cu vederea chiar și de consumatorii interesați de produsele / serviciile pentru care publicitatea este neatractivă.
Distorsiunea selectivă exprimă tendința oamenilor de a integra informațiile ce li se oferă în sistemul deja existent de opinii, de a le conferi o semnificație personală, astfel încât acestea să întărească ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectivă poate acționa în două direcții. Astfel, atunci când consumatorul are anumite idei preconcepute cu privire la avantajele produsului / serviciului oferit, el va acorda o atenție scăzuta informațiilor ce arată unele neajunsuri ale produsului/serviciului față de care se manifestă o atitudine favorabilă, și oricâte informații i s-ar oferi pentru a-l convinge de nivelul scăzut al calității, el le va deforma pentru a le face să fie în consonanță cu propriile idei, imagini și convingeri. În același timp atunci când consumatorul are anumite idei preconcepute care sunt în defavoarea produsului/serviciului oferit, eforturile promoționale și informaționale de a schimba aceste idei nu vor da rezultate decât într-o mică măsură sau chiar deloc.
Memoria selectivă reflectă încercarea indivizilor de a reține informațiile care le susțin atitudinile și convingerile. Reținerea selectivă se manifestă în diferite proporții și intensități. Chiar dacă sunt supuși unei adevărate explozii informaționale și unei diversități de stimuli, consumatorii uită repede o bună parte din informațiile primite, ca și din cunoștințele dobândite prin învățare. Specialiștii în marketing au în vedere faptul că în procesul de reținere selectivă, memoria consumatorilor joacă un rol important. De aceea se recurge într-o măsură considerabilă la repetarea mesajului publicitar, repetare păstrată însă într-un palier de optim astfel încât mesajul să nu determine reacții de respingere și reclama să fie percepută ca supărătoare.
Învățarea face referire la "schimbările care apar in comportamentul unei persoane ca urmare a experienței acumulate" (Kotler, 1999). Acest proces este rezultatul acțiunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, răspunsurilor și consolidării cunoștințelor. Impulsul este un puternic stimul intern care determină persoana să acționeze și devine un motiv când este direcționat către un obiect stimulator concret. Sugestiile sunt stimuli minori care determină când, cum și unde va reacționa o persoană. Teoria învățării îi ajută pe specialiștii în marketing să înțeleagă că pot crește nivelul cererii pentru un produs, asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante și o consolidare pozitivă a cunoștințelor despre acesta.
Convingerea rezultă în urma proceselor de învățare și experimentare și reprezintă ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru și se poate baza pe cunoștințe reale, opinii, încredere, elemente care pot avea sau nu o încărcătură emoțională. Pe baza convingerilor oamenii cumpără o marcă sau o alta. Ca urmare, producătorii sunt direct interesați de aflarea părerilor și convingerilor consumatorilor pentru a înțelege unde și cum trebuie să acționeze pentru a exploata cu maximă eficiență imaginea unei mărci pe o anumită piață.
Atitudinea este determinată de evaluările relativ consistente ale unei persoane, sentimentele și preferințele acesteia față de un obiect sau o idee și formează o punte de legătura între percepție și comportamentul manifest. Atitudinea "este formată din evaluările cognitive, sentimentele și tendințele de acțiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane față de un obiect sau o idee, elemente care rezistă în timp" (Kotler, 1999).
Componenta cognitivă cuprinde cunoștințele și opiniile pe care individul le are despre ceva (acestea pot fi corecte sau incorecte, pozitive sau negative etc.); componența afectivă cuprinde trăirile pozitive sau negative ale consumatorului și se referă la cât de mult îi place sau îi displace un produs/marcă, în timp ce componenta comportamentală face referire la acțiunile pe care consumatorul le întreprinde în baza opiniilor și trăirilor sale (poate lua forma cumpărării, utilizării, aruncării sau recomandării produsului altor indivizi). Atitudinea pe care o are consumatorul (pozitive sau negative) poate viza una sau mai multe dintre caracteristicile produsului / mărcii (calitate, preț, durabilitate, design, noutate etc.).
Spre deosebire de preferințe, atitudinile au un caracter mult mai complex, ele reprezentând o sinteză de sentimente, trebuințe, judecăți de valoare, interese, convingeri, care nu sunt juxtapuse, ci unificate, alcătuind o structură determinată de întreg sistemul intelectual, volitiv și afectiv al consumatorului. Mai trebuie făcută precizarea că atitudinile nu sunt înnăscute, ci sunt obținute prin procesul învățării sociale; nu pot fi observate, ci doar deduse. Formarea lor se realizează în timp, iar odată formate, sunt stabile și durabile, deși schimbarea lor în timp este posibilă, procesul fiind însă lent și dificil. Atitudinile sunt responsabile de comportamentul relativ stabil și constant față de un produs / marcă și de aceea campaniile de comunicare (publicitate) cel mai adesea urmăresc să adapteze produsul la atitudinile deja existente, mai degrabă decât să încerce schimbarea acestora.
Factori psihologici personali
Factorii personali sunt reprezentați de trăsăturile personale ale consumatorului, elemente precum vârsta, etapa din ciclul de viață în care se găsește la un anumit moment, ocupația, situația materială, stilul de viață, personalitatea, imaginea de sine etc. Deciziile de cumpărare ale unui consumator sunt influențate considerabil de aceste caracteristici personale.
Vârsta și etapa din ciclul de viață determină schimbări semnificative în ceea ce privește produsele și mărcile folosite de indivizi. Vârsta consumatorului exercită influențe majore în actul cumpărării, persoanele tinere având cu totul alte criterii de cumpărare decât persoanele mai în vârsta. Tipurile de produse cumpărate sunt influențate de asemenea și de ciclul de viață al familiei, adică de etapele pe care le parcurge familia o dată cu maturizarea ei de-a lungul timpului.
Ocupația unei persoane influențează cumpărarea anumitor bunuri sau servicii. Se poate spune că există o corelație evidentă între categoria socio-profesională căreia îi aparține individul și modul său de viață, fapt ce antrenează un comportament de cumpărare și consum specific. De asemenea situația materială se reflectă în atitudinea pe care consumatorul o are față de prețul produsului etc.
Stilul de viață este "modul de trai al unei persoane, așa cum este el exprimat în activitățile, interesele și opiniile sale" (Kotler, 1999). Există o strânsă legătură între stilul de viață și obiceiurile de consum, fiecare persoană alegând acele mărci care îi satisfac motivațiile. Acest factor reflectă considerabil mai multe informații decât clasa socială și personalitatea individului, arătând modul general în care acesta se comportă la nivelul societății. Tehnica de identificare a stilurilor de viață poartă numele de psihografie și se ocupă cu determinarea atitudinilor, intereselor, opiniilor și elementelor demografice. Cea mai larg utilizată clasificare psihografică este tipologia valorilor și stilurilor de viață, model care clasifică oamenii în funcție de tendințele lor de consum – după modul în care își petrec timpul și felul în care își cheltuiesc banii etc.
Este evidentă astfel importanța trinomului consumator – marcă – motivație. Informațiile despre stilul de viață furnizează specialistului în marketing o descriere mai amplă și mai bogată în elemente definitorii a consumatorului și a pieței. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile asumate in familie și activitățile din timpul liber, toate sunt exemple de particularități ale stilului de viață de care este interesat specialistul de marketing și publicitate.
Personalitatea se referă la acele trăsături psihologice ale individului care îl determină să emită răspunsuri relativ consistente și de durată față de propriul mediu. Jim Blythe (Kotler, 1999) consideră personalitatea "o sumă de caracteristici individuale care conferă unicitate subiectului și-i controlează reacțiile și relația cu mediul exterior".
Personalitatea este un ansamblu de factori interni relativ stabili, care fac comportamentele unui individ constante în timp și diferite de comportamentele altor indivizi în situații asemănătoare. Personalitatea este constituită din suma calităților și defectelor unei persoane, care se fac observate în comportamentul acesteia (în mod direct sau indirect). Personalitatea este relativ stabilă în timp, însă abia după adolescență. În principiu însă ea continuă să se “stabilizeze”, devine din ce în ce mai consistentă și comportamentul din ce în ce mai predictibil.
Personalitatea este de obicei evaluată prin prisma comportamentului în diferite circumstanțe, motiv pentru care individul este descris de marketing în termeni de trăsături: încredere în sine, dominanță, sociabilitate, autonomie, autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, adaptabilitate, creativitate etc. Personalitatea fiecărui individ privit ca și consumator influențează la rândul ei comportamentul de cumpărare. Personalitatea – ca parametru de analiză – este utilă în analiza comportamentului consumatorului în special atunci când atunci când este vorba de alegerea unui produs sau mărci.
Concepția despre sine, numită și imaginea despre sine, se referă la faptul că ceea ce indivizii posedă contribuie la conturarea propriei identități și reflectă această identitate. Concepția despre sine poate uneori să fie în dezacord cu concepția ideală despre sine sau cu concepția altora despre persoana respectivă.
Factori situaționali
Factorii situaționali sunt acei factori care acționează la un moment dat într-un anumit loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului. Aceștia pot fi grupați în cinci categorii: ambianța fizică, ambianța socială, perspectiva temporală, utilitatea intenționată, dispoziția sufletească.
Ambianța fizică se referă la situarea în spațiu, condițiile atmosferice, sunete, arome, lumini, decor, alte condiții fizice și de microclimat la care este expus consumatorul în timpul cumpărării produsului. Stimulând cele cinci simțuri ale consumatorului, se poate realiza o creștere substanțială a vânzărilor. Astfel, simțul olfactiv poate fi stimulat printr-o aromă de friptură la grătar la raionul de carne, un parfum de piele de bebeluș la raionul pentru nou născuți; aceste mirosuri fiind răspândite în supermarket-uri cu diverse dispozitive. Pipăitul poate fi de asemenea exploatat; s-a constatat că posibilitatea de a atinge produsele expuse în magazine sporește dorința de a cumpăra. Simțul gustativ este exploatat prin amenajarea in magazine a unor puncte de degustări de produse, iar auzul prin crearea unui fundal muzical adecvat. Simțul vizual este cel mai important, fiind exploatat cu preponderență de strategiile de marketing, vizibilitatea produselor (poziția produselor la raft) fiind extrem de importantă in procesul de cumpărare.
Un alt factor de succes îl constituie încurajarea actelor de cumpărare spontane, prin plasarea chiar lângă casele de marcaj a unor rafturi cu produse diverse, de mici dimensiuni (gumă de mestecat, baterii, brichete, bomboane etc.) și exploatarea momentelor de așteptare.
Ambianța socială este determinată de indivizii care sunt prezenți în momentul luării deciziei cumpărării sau utilizării: rude, prieteni, vânzători, alți consumatori etc.
Perspectiva temporală presupune atât volumul de timp necesar pentru a culege informațiile necesare procesului de decizie, de a cumpăra, a utiliza și renunța la un produs, cât și momentul din zi sau din an în care are loc achiziția, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rămas până la accesul la resurse financiare etc.
Utilitatea intenționată indică scopul pentru care consumatorul căută anumite informație și cumpăra un produs. Este evidentă deosebirea în ceea ce privește utilitatea între un produsul cumpărat pentru folosința proprie și unul achiziționat pentru a fi oferit cadou.
Dispoziția sufletească este un factor care influențează de asemenea foarte mult actul cumpărării, în măsura în care persoana respectivă este supărată/bine-dispusă, obosită/odihnită, iritată /liniștită etc.
Procesul deciziei de a cumpăra a consumatorilor
Alegerea pe care o face consumatorul rezultă din interacțiunea complexă a factorilor menționați anterior: culturali, sociali, personali, psihologici etc.
Decizia pe care o ia consumatorul variază în funcție de tipul deciziei de cumpărare, depinzând în mare măsură de tipul produsului achiziționat. Deciziile complexe implică mai mulți participanți la procesul de cumpărare și o deliberare mai complicată din partea cumpărătorului.
Procesul decizional implicat în achiziția produsului/mărcii trece prin cinci stadii: recunoașterea nevoii, căutarea informațiilor, evaluarea variantelor, luarea deciziei de cumpărare și comportamentul post-cumpărare (Kotler, 1999).
Recunoașterea nevoii desemnează momentul în care consumatorul sesizează o diferență între starea lui prezentă și una pe care și-o dorește. Nevoia poate fi generată de stimuli interni (foame, sete, sex etc. ) – atunci când una din necesitățile normale ale persoanei atinge un nivel suficient de înalt pentru a deveni un impuls, sau de stimuli externi.
Căutarea informațiilor are loc atunci când consumatorul are o nevoie pentru a cărei satisfacere nu există un produs disponibil imediat. Informațiile sunt căutate fie prin sporirea atenției acordate acestui proces, fie prin căutare activă, căutare care se poate baza pe una dintre următoarele surse:
surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoștințe etc.
surse comerciale: publicitate, agenți de vânzări, distribuitori, ambalaje, afișaje etc.
surse publice: mass-media, organizații care fac studii de piață etc.
surse legate de experiență: atingerea, examinarea, utilizarea produsului etc.
Gradul de influența al acestor surse de informații variază în funcție de tipul de produs și de cumpărător. În general, consumatorul își procură cele mai multe informații despre un produs / marcă din surse comerciale. Cele mai eficiente și mai influente surse tind însă să fie cele personale. Sursele comerciale oferă consumatorului informații valorase, dar cele personale legitimează aceste informații.
Evaluarea variantelor este făcută de către consumatori pe baza mai multor strategii. În primul rând, fiecare consumator încearcă să-și satisfacă anumite nevoi și caută anumite avantaje care pot fi obținute prin achiziționarea unui produs sau serviciu. În plus, fiecare consumator vede un produs/ arcă ca pe un ansamblu de atribute care pot furniza avantaje și satisface nevoia respectivă într-o măsură diferită.
În al doilea rând, consumatorul va acorda diverse grade de importanță fiecărui atribut. Aici trebuie făcută o distincție între importanța unui atribut și caracterul lui predominant. Atributele predominante sunt cele care apar în mintea consumatorului atunci când acesta este rugat să se gândească la caracteristicile unui produs/ arcă, dar nu sunt în mod necesar cele mai importante pentru el.
În al treilea rând, consumatorul își creează o serie de convingeri cu privire la o marcă, acest complex fiind cunoscut sub denumirea de imagine de marcă.
În al patrulea rând, se presupune faptul că individul ca și consumator acordă o valoare de întrebuințare fiecărui atribut, fapt ce arată modul în care acesta așteaptă ca satisfacția totală oferită de un produs / marcă să varieze în funcție de diferitele niveluri ale atributelor acestuia.
În al cincilea rând, consumatorul își dezvoltă o serie de atitudini în privința diferitelor mărci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. Consumatorii vor utiliza una sau mai multe tehnici de evaluare, care depind de cumpărător și de decizia de cumpărare (modelul valorii de așteptare se bazează pe evaluarea mai multor atribute cărora li se acordă o importanță diferită, modelul conjunctiv al alegerii se bazează pe evaluarea unui atribut unic, modelul disjunctiv este axat pe alegerea intre două atribute etc. ).
În etapa de evaluare, consumatorul întocmește clasamente ale mărcilor și își definește incipient intențiile de achiziționare. În general, decizia de a cumpăra (5) vizează produsul/ marca preferată. Totuși, între intenția și decizia de achiziție mai pot interveni alți doi factori: atitudinea altor persoane și factori neașteptați (schimbarea neașteptată a unor date care influențează achiziția: nivelul venitului, prețul estimativ al produsului, etc. ). Hotărârea unui consumator de a-și schimba, amâna sau evita o decizie de cumpărare este influențată în mod semnificativ de riscul perceput.
Satisfacția sau insatisfacția cumpărătorului după achiziționarea produsului, adică comportamentul post-achiziție (5) depinde de relația dintre așteptările consumatorului și performanțele efective ale produsului. Dacă produsul nu corespunde așteptărilor, consumatorul va fi dezamăgit, iar dacă corespunde, el va fi satisfăcut. Aproape toate achizițiile importante dau naștere unei disonanțe cognitive sau stări de disconfort, ca urmare a neconcordanțelor constatate după cumpărare. Consumatorii sunt satisfăcuți de avantajele mărcii alese și, totodată, bucuroși să evite neajunsurile mărcilor neachiziționate. Pe de altă parte, fiecare achiziție implică un compromis, orice marcă având imperfecțiuni în raport cu altele.
Satisfacția sau insatisfacția consumatorilor față de produsul/marca achiziționate determină comportamentul ulterior în raport cu acestea. Astfel, dacă consumatorul este satisfăcut de alegerea făcută, probabilitatea de a cumpăra din nou același produs/marcă crește. Consumatorii satisfăcuți de produsele/mărcile achiziționate manifestă tendința de a comunica și de a împărtăși persoanelor cu care intră în contact (cel mai adesea persoane apropiate) opiniile lor pozitive, în timp ce consumatorii nesatisfăcuți încearcă cel mai frecvent reducerea disonanței cognitive. Aceștia pot reacționa fie optând pentru strategia „retragerii” (abandonarea sau returnarea produsului), fie pentru strategia comunicării (transmiterea nemulțumirilor către producător, prevenirea cunoscuților cu privire la atributele produsului etc. ).
2.5. Tipuri de comportamente de consum
Tipologia comportamentului de consum, evidențiază multitudinea variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare și apoi de consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile și comportament.
Înțelegerea acestor interdependențe, a corelațiilor care se stabilesc între componentele mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în evidență raporturile de cauzalitate.
În acest sistem, cumpărătorul reprezintă cutia neagră, iar comportamentul său este rezultatul intrărilor și ieșirilor din sistem.
Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă și exogenă cu care se confruntă consumatorul (stimuli de marketing : produs, preț, distribuție, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care influențează comportamentul, iar ieșirile sunt reacțiile sale, răspunsurile la acești stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumpărare și consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii, distribuitorului, cantității cumpărate, etc.
Stimulii ce influențează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informații primite de către individ din surse externe și pot fi: stimuli obiectivi, reprezentați prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legați de percepția subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimați prin informații primite de la alți consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Conform clasificării lui Henry Assael (1987) există patru tipuri de comportament de cumpărare:
comportamentul complex de cumpărare
Consumatorii care au un comportament complex de cumpărare sunt puternic implicați în activitatea de achiziție. Ei percep diferențele semnificative dintre mărcile comerciale sau când produsul este scump, riscant, achiziționat rar și reflectă într-un anumit grad statul persoanei care îl posedă. În mod obișnuit, consumatorul nu știe prea multe lucruri despre categoria de produse respectivă, totuși cumpărătorul va parcurge un proces de învățare, își va forma primele convingeri și atitudini despre un anumit produs după care va lua decizia de cumpărare în cunoștință de cauză. Operatorii de pe piață, așa cum îi numește Kotler, Armstrong, Saunders &Wong (1998) trebuie să înțeleagă modul în care consumatorii procesează informația despre produse și apoi felul în care evaluează utilitatea lor. Acești operatori, susțin autorii, trebuie să ajute cumpărătorii să cunoască atributele clasei de produse precum și importanța acestora Mediatizarea acestor atribute ale produselor se efectuează prin reclame. Ele au rolul de a forma atitudini pozitive față de produs sau marcă și influențează decizia finală.
comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanței post-cumpărare
Acest tip de comportament se manifestă atunci când consumatorii sunt puternic implicați în achiziționarea unui produs scump, cumpărat rar sau riscant și când constată în același timp puține diferențe între mărcile comerciale existente. După achiziție cumpărătorii pot avea o anumită stare numită disonanță post-achiziție când vor observa anumite dezavantaje ale produsului cumpărat. Pentru a preîntâmpina fenomenul de disonanța post-achiziție, cercetătorii trebuie să se ocupe de satisfacția clientului post-cumpărare. Acest tip de investigare reclamă reeducarea insatisfacției clientului și creșterea satisfacției post-cumpare. Scopul acestei investigări este câștigarea clientelei pe termen lung.
comportamentul de cumpărare orientat pe varietate
Este evident acest tip de comportament în situații caracterizate printr-o implicare redusă a acestora și prin diferențe semnificative între mărcile comerciale. În astfel de cazuri, consumatorii schimbă rapid mărcile pe care le achiziționează. Schimbarea mărcilor este frecvent bazată pe trebuința individului pentru varietate. Pentru astfel de strategii susține Kotler, Armstrong, Saunders &Wong (1998) strategia de marketing poate să fie diferită în cazul liderului pe piață, comparativ cu a mărcilor comerciale minore. Liderul pieței va căuta să încurajeze comportamentul obișnuit de cumpărare prin acapararea spațiului de expunere din magazine, campanii publicitare etc. Firmele concurente vor încuraja orientarea spre varietate prin prețuri mai mici, cupoane, mostre gratuite și publicitare care să expună motivele încercării unui lucru produs.
comportamentul obișnuit de cumpărare
Acest comportament are loc atunci când un consumator este puțin implicat în achiziționarea unui produs și când diferențele între mărcile comerciale sunt nesemnificative. În asemenea cazuri consumatorii nu caută caracteristicile produselor și nu insistă mult asupra deciziilor de achiziționare a produsului. Ei recepționează pasiv informațiile atunci când se uită la televizor sau citesc o reclamă. Repetarea reclamelor îi face să se familiarizeze cu o marcă, nu să se convingă de calitățile acesteia. Consumatorii nu-și formează o părere definitivă în privința mărcii respective; ei o aleg pentru că le-a devenit familiară (Zajong 1980).
Dincolo de această tipologie a comportamentelor consumatorului, este important de menționat că au existat mai multe tentative de a elabora tipologii. Este vorba despre John A Howard și Jagdish Sheth. Cei doi au publicat o lucrare “Teorii asupra comportamentului consumatorului” (Theory of Consumer Behavior) în 1969. În această lucrare, ei vorbesc despre o clasificare care cuprinde trei tipuri de comportament de cumpărare: reacția de rutină, rezolvarea limitată a problemei și rezolvarea extinsă a problemei ( Howard & Sheth 1969; Howard 1993). Cadranul lui Assael (1987) în schimb prezintă două dimensiuni esențiale: nivelul de implicare, care poate fi mărit sau redus și capacitatea de diferențiere între mărci: diferențe semnificative sau diferențe care nu sunt foarte semnificative între mărci. Intersecția acestor elemente ne da o caracterizare a celor patru tipuri de comportament de cumpărare prezentate mai sus.
2.6. Asemănări și deosebiri dintre comportamentul consumatorilor de produse și comportamentul consumatorilor de servicii
Serviciul este un produs ca și cel fizic chiar dacă nu este tangibil. El îi aduce consumatorului o serie de beneficii în schimbul plății.
Consumatorii serviciilor se bazează mai mult pe comunicarea verbală și sunt mai mult predispuși să-și comunice ulterior impresiile asupra serviciului furnizat.
Riscul consumatorului este mai mare în cazul achiziției unui serviciu decât în cazul achiziției unui produs fizic, datorită pierderilor prin implicare. Parțial acest risc este redus prin faptul că plata pentru serviciul furnizat se face după consumarea lui.
Consumatorii serviciilor sunt de obicei mult mai loiali decât consumatorii produselor fizice, deoarece primii presupun o implicare mai mare.
Programele promoționale se concentrează pe comparația cu concurenții și mai puțin pe gratuități. Nivelul calitativ al serviciilor trebuie să fie optim, nu excesiv. Disonanța poate fi redusă prin explicațiile prealabile amănunțite și prin monitorizarea furnizării serviciilor.
Este benefic să fie clienții încurajați să-și exprime insatisfacția în loc să fie determinați la o comunicare verbală negativă care să dăuneze afacerii.
Comparând procesul de cumpărare a uni produs și cel al unui serviciu se pot evidenția următoarele (tabel 1 și figura 1):
Tab. 1 Procesele de cumpărare a unui produs fizic/serviciu
Fig. 1 Procesele de cumpărare a unui produs fizic/serviciu
Față de comportamentul consumatorilor de produse comportamentul consumatorilor de servicii prezintă următoarele particularități:
intangibilitatea, dificultatea standardizării, prezența mai puțin sau chiar deloc a informațiilor și garanțiilor generează un comportament exprimat prin perceperea unui risc mai mare și mai intens
consumatorii acordă importanță și încredere mai mare informațiilor provenite din surse personale
procesul de formare și manifestare a atitudinilor se bazează în esență pe experiența dobândită în urma consumului, consumatorul manifestând o anume fidelitate față de marcă
consumatorul de servicii prezintă o anumită reticență în aprecierea calității unor servicii complexe chiar după consumarea lor, pentru că nu are suficiente cunoștințe sau experiențe
intensitatea gradului de implicare a consumatorului în prestarea unui serviciu implică creșterea mai mult a responsabilității sale față de calitatea percepută a serviciului consumat în servicii
disonanța cognitivă este mai mare decât în cazul bunurilor; ea fiind generată de gradul diferit de percepere a serviciului oferit și de dificultatea tangibilizării serviciului. Disonanța cognitivă este determinată de raportul dintre nivelul acceptat și cel dorit de către consumator. Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră ca fiind suficient iar nivelul dorit reprezintă ceea ce consumatorul speră să primească.
2.7. Tendințe recente în studiul comportamentului consumatorilor
Ultimii ani au marcat consolidarea și maturizarea pieței românești a mărfurilor, fenomen care la nivelul consumatorilor s-a tradus prin creșterea exigenței acestora și prin migrarea către categorii de produse specializate, respectiv produsele multibeneficu de tipul 2 în 1 sau 3 în 1. Din punct de vedere evolutiv, asistăm la o diversificare a ofertelor și prezențe, respectiv firme și mărci din ce în ce mai provocatoare care lansează frecvent atât produse inovatoare, cât și extensii la gamele deja existente. Astfel, pentru multe categorii de produse asistăm la o concurență puternică și nu neapărat în ceea ce privește numărul de producători cât mai ales din punct de vedere al portofoliului de produse al fiecăruia. De asemenea noile produse sunt create în urma unor cercetări aprofundate a studiilor de piață și a identificării nevoilor consumatorilor.
Fenomenul de creștere a consumului de produse din diverse categorii este favorizat de câțiva factori cheie, precum: creșterea nivelului de trai pentru majoritatea populației, creșterea nivelului de educare privind folosirea unor produse, emanciparea consumatorului și implicit a nevoilor de consum ale acestuia, dar și a conturării mai pregnante a unor categorii de consumatori care-și făceau până în prezent mai puțin simțită prezența pe piață (ex. Cei care subscriu la diverse formule de creditare: “credit doar cu buletinul”, “cumperi acum plătești la anul” etc.).
Analizând în profunzime, se poate spune că o influență semnificativă în cadrul comportamentului de cumpărare pentru o serie importantă de bunuri de larg consum o reprezintă componenta culturală, astfel frecvența de cumpărare, de utilizare, beneficiile sau ingredientele conținute depind în mare parte de aceasta. Astfel, pentru consumatorul român atributele cu puternică nuanță emoțională, respectiv: mirosul, culoarea, textura, au o pondere însemnată în decizia de cumpărare. Odată cu creșterea volumul de produse și mărci pe piața românească a crescut și nevoia de informare, respectiv comunicare de calitate din partea consumatorilor.
De asemenea, cercetările asupra comportamentului și atitudinilor consumatorilor din ultimele decenii au arătat un interes real al acestora pentru problemele degradării mediului. În viața de zi cu zi, consumatorii aproape că nu dețin informații privind efectele deciziilor de consum asupra mediului natural sau asupra societății acum și în viitor.
Totodată, consumatorii își manifestă deciziile într-o lume în care mărfurile sunt deja în ultimul stadiu de prelucrare, o lume în care o schimbare majoră nu este ușor de obținut. Schimbările în comportamentul consumatorilor, atâtea cât au fost înregistrate, se pot vedea numai în zone înguste; pentru a putea pătrunde pe piață ca un comportament dominant, de care să țină seamă producătorii, ele trebuie să fie sprijinite de puternice campanii de informare. Apare însă un nou obstacol: piața este deja saturată de mesajele publicitare, iar șansele ca aceste campanii să fie repede uitate sunt foarte mari.
Generarea unor mari schimbări în lumea mărfurilor se va petrece numai în urma unei schimbări radicale a atitudinilor consumatorului. Pentru aceasta, va fi necesară și o regândire a politicii de prețuri, astfel ca acestea să încurajeze alegerea produselor care nu sunt dăunătoare mediului și totodată să pedepsească deciziile opuse; aceasta implică și o regândire a cantității de informații aflate la dispoziția consumatorilor. Un studiu realizat în anul 1990 de cercetătorii germani Winkler și Voller a identificat o corelație de loc surprinzătoare în teorie, dar cu atât mai îmbucurătoare când se recunoaște în practică, și anume faptul că în țările în care atitudinea consumatorilor a devenit mai atentă în ce privește impactul lor asupra mediului, s-a constatat totodată și o diminuare a acestui impact. Potrivit sursei Consumers International rezultă următoarele date:
producția industrială a crescut de 20 de ori, iar populația de 3 ori;
consumul a crescut mai rapid în domeniile transportului privat, serviciilor și timpului liber, iar mai lent în cel alimentar;
oferta s-a diversificat considerabil, ca urmare a expansiunii pieței; libera circulație a mărfurilor a fost văzută ca parte integrantă a uniunii vamale a statelor membre, implicând eliminarea taxelor vamale, a restricțiilor comerciale cantitative și a măsurilor echivalente;
oferta s-a orientat de la produse primare la produse finite, inclusiv în domeniul alimentar sau al îmbrăcămintei;
noul stil de viață implică și un consum mai mare de energie și materiale;
creșterea interesul pentru produse noi; odată cu acceptarea acestora, plăcerea de a descoperi un nou articol de consum s-a transformat în obișnuința de a-l avea tot timpul; la acest aspect producătorii au acționat prompt;
identificarea, la nivel global a fenomenul de preluare a modelelor de consum din țările dezvoltate de către consumatorii din țările în curs de dezvoltare;
Putem vorbi astfel, de un nou concept, consum sustenabil. Acesta implică o serie de condiții, respectarea unor principii:
reducerea consumului de resurse materiale naturale, mai ales în zonele puternic industrializate.
motivarea producătorilor pentru a realiza produse ecologice;
realizarea de produse cu o îndelungată perioadă de funcționare.
legislație care să susțină orice inițiativă a agenților economici în ideea sustenabilității.
În economiile dezvoltate, moderne, studiile au identificat două fenomene economice cu efect asupra unei dezvoltări durabile: existența stocurilor și a fluxurilor. Stocurile sunt descrise ca acumularea de materiale din economie, sunt constituite de bunuri de lungă durată (ex. infrastructura, clădirile) și rata lor de creștere depășește cu mult posibilitățile regenerării naturale a resurselor. Fluxurile de bunuri sunt date de cantitatea de materiale care traversează procesul economic la un moment dat, ele incluzând atât bunurile temporare (ex. alimentele), cât și cele durabile. Analiza acestor fluxuri a demonstrat faptul că dimensiunea deșeurilor generate în extragerea și prelucrarea materialelor depășește cu mult dimensiunea deșeurilor generate de procesul de consum. Aceeași sursă Consumers International arată în studiile realizate că, odată cu conștientizarea de către consumatori a impactului produs de consum asupra mediului, a crescut și cererea pentru acele produse care sunt cât mai puțin nocive mediului înconjurător. A apărut totodată și o anumită reacție a producătorilor, care au prezentat vechile lor produse ambalate în etichete purtând cuvinte atractive, precum "bio", "eco" sau "verde", fără ca aceste declarații să fie susținute întotdeauna prin dovezi științifice.
În acest sens, Consumers International recomandă ca metodologie de apreciere a relației dintre produs și mediu rezultatele cercetărilor efectuate de Societatea de toxicologie și chimie a mediului (SETAC), care privește produsul de-a lungul întregului său ciclu de viață. SETAC recomandă, în analiza acestui ciclu, a se desfășura investigațiile denumite "cei trei I":
Inventar: trebuie inventariate toate intrările și ieșirile asociate cu realizarea produsului;
Impact: trebuie evaluat impactul (asupra mediului) acestor intrări și ieșiri. Acest impact poate consta în: epuizarea resurselor (ex. despăduririle), poluarea sau degradarea ecosistemelor (ex. ploaia acidă);
Îmbunătățiri: trebuie evaluate căile de reducere a sarcinii aruncate asupra mediului înconjurător.
Referitor la societatea românească, nu putem vorbi încă, de existența la nivelul consumatorilor a unei atitudini în care este prezentă grija pentru impactul consumului asupra mediului. Asistăm la un amplu fenomen de poluare cu ambalaje și alte deșeuri menajere a unor spații întinse din interiorul și din preajma orașelor, în defrișarea intensivă a zonelor împădurite, în arderea deșeurilor de cauciuc și plastic, în lipsa oricărui sistem de sortare și reciclare a deșeurilor. Nu stă decât în puterea fiecăruia din noi de a fi un consumator civilizat, cu reale preocupări nu doar pentru nevoia de a satisface dorințe, exigențe și de a afișa un anumit statut social ci pentru a menține darul pe care l-am primit de la natură.
3. Cercetarea comportamentului consumatorului de iaurt pe plan local
3.1. Cronologia etapelor cercetării comportamentului consumatorului de iaurt pe plan local
1 Scopul cercetării
Studiul comportamentului de cumpărare pentru iaurturi în rândul populației din Dorohoi cu vârsta între 18-65 ani.
2. Obiectivele cercetării
Pentru realizarea scopului propus mi-am propus următoarele obiective:
Determinare principalelor tipuri de iaurturi preferate de consumatori
Enunțarea producătorilor și a mărcilor preferate
Aflarea frecvenței de cumpărare a produsului
Identificarea tipului de ambalaj preferat
Identificarea gramajului preferat
Determinarea sumei medii cheltuită de consumatori
Determinarea timpului petrecut în fața raftului de iaurturi
Aflarea numărul de produse cumpărate
Identificarea, în cadrul procesului de cumpărare, dacă consumatorii apelează la ofertele promoționale
Identificarea surselor de informații folosite în luarea deciziei de cumpărare
Evidențierea caracteristicilor demografice
Ipoteze:
Principalii competitori pe piața iaurturilor sunt: Danone, LaDorna, Friesland, Albalact, Covalact și mai nou, Tnuva
Românii au început să prefere mai mult iaurtul de băut decât cel clasic, pe cel în cantități mici decât cel în cantități mari
Romanii alocă o cantitate mai mare de bani pe iaurt
Consumatorii preferă iaurtul gras decât cel dietetic
Consumatorul român alocă o tot mai mare atenție iaurturilor speciale decât celor simple.
Stabilirea variabilelor cercetării
Stabilirea colectivității investigate și a unității de sondaj
Ținând cont de coordonatele cercetării, am decis să intervievez persoanele cu vârsta cuprinsă între 18-65 ani, care nu sunt vegetariene și consumă produse lactate, în special iaurt.
Persoanele investigate vor avea în principal domiciliu în Dorohoi, însă nu vor fi excluse persoanele care se află întâmplător la locul desfășurării cercetării den teren, întrucât în chestionar nu există o întrebare referitoare la domiciliul repondentului.
Alegerea persoanelor care vor participa la cercetare se face în mod absolut aleator.
Unitatea de sondaj este reprezentată de femei și bărbați care consumă iaurt. La începutul chestionarului mai sunt aplicate întrebări de filtrare prin care sunt excluse persoanele care au mai participat recent la un studiu de piață sau care lucrează, ele sau rude, prieteni apropiați, în domenii care le-ar putea influența răspunsurile. Rezultatele care reies în urma prelucrării datelor sunt semnificative pentru crearea unei imagini a comportamentului consumatorului.
Prezentarea metodologiei de cercetare
Metoda de cercetare folosită în acest caz va fi sondajul care presupune culegerea datelor și informațiilor direct de la purtătorii acestora, utilizând drept instrument de investigare și recoltare a informațiilor chestionarul.
Mai întâi se va efectua o observare în fața raftului de iaurturi din marketul Super Splendid, se va selecta anumite persoane care vor fi urmărite în procesul de luare a deciziei în cumpărarea produsului, fără ca acestea să știe acest lucru.
Apoi se va efectua un sondaj clasic, personal, intervievând persoanele urmărite în market. Le voi aborda în momentul în care ies din magazin. Sondajul personal constă în culegerea informațiilor de către operatorul de interviu în mod nemijlocit, prin comunicarea directă, față în față, cu respondentul, după ce acesta a fost focalizat în fața raftului de iaurturi în timp ce achiziționa iaurt. Astfel, chestionarul este completat de către operator pe baza informațiilor date de respondent.
Sondajul este nedisimulat, deoarece scopul acestuia este evident și poate fi sesizat cu ușurință de respondent, pe baza întrebărilor din chestionar.
Interviul este structurat, ordinea întrebărilor fiind foarte bine stabilită în cadrul chestionarului astfel încât acesta să fie logic și coerent, iar operatorul nu trebuie să schimbe ordinea întrebărilor. În cazul în care un respondent nu poate răspunde la o întrebare, operatorul poate reveni la acea întrebare la sfârșit.
Cercetarea va fi realizată în marketul Super Splendid. Observarea se va efectua în interiorul hipermarketului în dreptul raftului de iaurt, iar sondajul la ieșirea din magazine.
În ceea ce privește durata cercetării, aceasta se va desfășura pe parcursul a o săptămâna (4-10 aprilie), având în vedere faptul că trebuie completate doar 300 de chestionare.
Rezultatele cercetării
În urma efectuării cercetării am observat următoarele :
este foarte greu să chestionezi aceeași persoană urmărită la raft, de cele mai multe ori aceasta refuzând să îți răspundă la întrebări
am avut multe întrebări deschise în chestionar și respondenți preferau să răspundă cu “nu știu”
nu reușeam să vizualizez persoana foarte bine la raftul de iaurt, de cele mai multe ori fie pierzându-i urma,sau fie nu observam ce mărci a comparat
o parte din respondenți au mințit în ceea ce privește marca cumpărată, în cazul în care aceștia au cumpărat o marcă ieftină ( Marca Nr 1) au declarat una mai scumpă (Danone)
în fișa de observare trebuiau trecute mai multe mărci
3.2. Propuneri de îmbunătățire și concluzii
În primul rând trebuie cerut acordul conducerii magazinului unde efectuăm cercetarea și trebuie să se chestioneze persoanele imediat după ce au ieșit de la casă, astfel nu se pierde mult timp așteptând persoana respectivă să iasă din magazin.
Observarea trebuie efectuată de o persoană experimentată în această privință, deoarece un novice riscă să fie observat. Sau se poate apela la camerele de supraveghere din magazin, această variantă fiind mult mai clară, bineînțeles după ce se obține casetele de la magazinul respectiv.
În această cercetare ar fi trebuit să fie implicare mai multe persoane, astfel se pot realiza mai multe fișe și chestionare, însă nu toate în același timp. De exemplu o persoană poate să completeze fișa de observare, apoi alta să urmărească posibilul respondent până la ieșirea din magazin, și alta să-l chestioneze.
Chestionarul să conțină, dacă este posibil numai întrebări cu variante de răspuns, intervievatul nefiind nevoit să-și exprime opinia în mod deschis, sau dacă este vreo întrebare deschisă, singurul lucru care poate fi inclus într-o astfel de întrebare este atunci când îi întrebăm, de exemplu, marca preferată.
Bibliografie
Anghel, L., Marketing, Editura ASE, București, 2000
Blythe J., Comportamentul consumatorilor, ed. Teora, București, 1999
Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, Ed. Economică, București, 2000
Florescu C. (coord.), Dicționar de marketing , Editura Economică, București, 2003
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, ed. a IV-a, Bucuresti, 2003
Mâlcomete P. (coord.), Dicționar de marketing , Ed. Junimea Iași , 2001
P. Mâlcomete, Marketing, Ed. Academică, Iași , l993
Mihuț, . Pop, Consumatorul și managementul ofertei, Ed. Dacia Cluj Napoca, 1999
Miron M – “Comportamentul consumatorului”, Editura All, București, 1996
Neculiță Mihaela, Economie Europeană, Ed.Fundației Universitare „Dunărea de Jos” Galați
Munteanu Vasile, (coord.), Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iași, 1999, p.98
Paraschivescu V., Asigurarea calității și protecția consumatorului, Ed. Moldavia, Bacău, 2006
Vasile D., Protecția drepturilor & intereselor consumatorilor, Ed. Alpha, Buzău, 2001
Ungureanu C. T., Drept internațional privat: Protecția consumatorilor și răspunderea pentru produsele nocive, Ed. All Beck, București, 1999
SR EN ISO 9000:2001 “Sisteme de management al calității – Principii fundamentale și vocabular”
Bibliografie
Anghel, L., Marketing, Editura ASE, București, 2000
Blythe J., Comportamentul consumatorilor, ed. Teora, București, 1999
Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, Ed. Economică, București, 2000
Florescu C. (coord.), Dicționar de marketing , Editura Economică, București, 2003
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, ed. a IV-a, Bucuresti, 2003
Mâlcomete P. (coord.), Dicționar de marketing , Ed. Junimea Iași , 2001
P. Mâlcomete, Marketing, Ed. Academică, Iași , l993
Mihuț, . Pop, Consumatorul și managementul ofertei, Ed. Dacia Cluj Napoca, 1999
Miron M – “Comportamentul consumatorului”, Editura All, București, 1996
Neculiță Mihaela, Economie Europeană, Ed.Fundației Universitare „Dunărea de Jos” Galați
Munteanu Vasile, (coord.), Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iași, 1999, p.98
Paraschivescu V., Asigurarea calității și protecția consumatorului, Ed. Moldavia, Bacău, 2006
Vasile D., Protecția drepturilor & intereselor consumatorilor, Ed. Alpha, Buzău, 2001
Ungureanu C. T., Drept internațional privat: Protecția consumatorilor și răspunderea pentru produsele nocive, Ed. All Beck, București, 1999
SR EN ISO 9000:2001 “Sisteme de management al calității – Principii fundamentale și vocabular”
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Consumatorul Si Comportamentul sau (ID: 112439)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.