Consumatorul Si Comportamentul Consumatorului
Cap.1 Consumatorul si comportamentul consumatorului
1.1. Consumatorii și activitatea firmei
1.1.1. Conceptul de consumator
1.1.2. Importanța consumatorilor pentru firme
1.1.3. Tipologia consumatorilor
1.1.4. Comunicarea eficientă cu consumatorii
1.2. Comportamentul consumatorilor
1.2.1. Generalități privind comportamentul consumatorilor
1.2.2. Importanța cunoașterii comportamentului consumatorilor
1.2.3. Factori de influență a comportamentului consumatorilor
1.3. Particularitățile consumatorului copil
1.3.1.Prezentarea consumatorului tipic
1.3.2. Prezentarea pieței potențiale
1.3.3. Interacțiunea dintre piață și consumatorul tipic
Cap. 2. Cercetarea în studiul comportamentului consumatorului
2.1. Aspecte generale privind studierea consumului și a comportamentului consumatorului
2.1.1. Definiția, aria, conținutul, scopurile și cerințele cercetărilor
2.1.2. Etapele studiului comportamentului consumatorilor
2.2. Tipologia cercetărilor
2.3. Metode și tehnici de cunoaștere a comportamentului consumatorului
2..4. Particularități ale cercetării de cunoaștere a comportamentului consumatorului-copil
Cap. 3. Cercetare privind comportamentul consumatorului copil
3.1. Cronologia etapelor cercetării comportamentului consumatorului copil
3.2. Propuneri și concluzii
Bibliografie………………………………………………………………………..…….
Consumatorii și activitatea firmei
În prezent, consumatorul joacă rolul principal în cadrul mecanismului de piață, el fiind ținta acțiunilor întreprinse de producători și comercianți. În același timp, condițiile macroeconomice au devenit din ce în ce mai complexe, exigențele consumatorilor cresc, varietatea bunurilor crește, piețele devin saturate etc., importanța protecției consumatorilor crescând din ce în ce mai mult.
Pornind de la aceste considerente am prezentat, prin intermediul acestui prim capitol, interdependența consumatorilor și activitatea firmelor
1.1. Conceptul de consumator
Utilizarea pentru prima dată a noțiunii de consumator este disputată între europeni și nord americani. Cei din urmă afirmă că președintele John Kennedy a utilizat prima dată noțiunea de consumator în fața Congresului în 1962, rostind cuvintele devenite celebre „Consumers, bydefinition, include us all”. Europenii pun pe seama economiștilor folosirea termenului încă din timpul crizei economice din 1930.
Noțiunea de consumator beneficiază de multe definiții în acte normative și în literatura de specialitate.
Ordonanța Guvernului nr.21/1992 privind protecția consumatorilor, cu modificările aduse prin Legea nr.11/1994, reglementează din punct de vedere doctrinar conceptul de consumator. Astfel, conform art.2 alin.2 din acest act normativ, se definește consumatorul ca fiind persoana fizică care dobândește, utilizează sau consumă ca destinatar final, produse de la agenții economici sau care beneficiază de servicii prestate de aceștia”. Ulterior, în Ordonanța Guvernului nr.58/2000, modificată și aprobată prin Legea nr.37/2002, se reia conceptul de consumator și se redefinește ca fiind „orice persoană fizică sau grup de persoane fizice constituite în asociații, care cumpără, dobândește, utilizează ori consumă produse ori servicii, în afara activității sale profesionale”. Analizând această definiție, putem sublinia două aspecte importante. Primul aspect subliniază faptul că atunci când ne referim la consumator în sens generic avem în minte o persoană fizică sau un grup de persoane fizice,constituite în asociații. Cel de-al doilea aspect se referă la faptul că subiectul fizic cumpără,dobândește, utilizează ori consumă produse ori servicii, în afara activității sale profesionale. Rezultă deci, că ceea ce delimitează consumatorul de o altă persoană fizică este tocmai realizarea funcției de consum într-un mod neprofesional
Alte definiții ale consumatorului pot fi găsite și în OG nr. 85/2004 privind protecția consumatorilor la încheierea contractelor la distanță privind serviciile financiare, aici consumatorul fiind considerat o persoană fizică care „acționează în afara activității sale profesionale, economice sau comerciale” precum și în Legea nr. 238/2004 privind regimul juridic al contractelor de credit pentru consum destinate consumatorilor, persoane fizice, care consideră consumatorul o „persoană fizică, care, acționează pentru realizarea unui drept sau a unui interes legitim din afara activității sale comerciale sau profesionale”.
O altă definiție consideră consumatorul ca fiind „ persoana fizică ce dobândește, utilizează sau consumă ca destinatar final produse obținute de la agenții economici sau care beneficiază de servicii prestate de aceștia sau de alte organizații prestatoare”.
Toate aceste definiții scot în evidență interdependența dintre consumator și agentul economic, cei doi actori principali ai economiei de piață. De asemenea, se observă că atunci când se vorbește de consumator se face referire la o persoană fizică ce consumă sau folosește în scop neprofesional produse și servicii oferite pe piață de producători, distribuitori și furnizori. Noțiunea de consumator trebuie privită dintr-o perspectivă mai elaborată, așa cum reiese din prima definiție citată, căci consumatorul este o parte a unei colectivități, având interese colective. Dimensiunea colectivă este chiar cea care furnizează adevăratul scop al politicii de protecție a consumatorilor. Pe de altă parte, grupul consumatorilor este prin natura sa eterogen, statutul consumatorului aplicându-se fiecăruia dintre noi. Comportamentul, reacțiile, interesele și prioritățile nu sunt aceleași pentru toți. Astfel, sunt scoase în evidență și dificultățile ce pot fi întâmpinate în adoptarea unor soluții de protecție a consumatorilor.
Noțiunea de consumator a primit în literatura de specialitate două accepțiuni: una obiectivă și alta subiectivă. Potrivit celei obiective, consumator este toată lumea (producător,comercianți, agenți economici în general, dobânditori de produse pentru uzul lor privat cât și simpli trecători). Potrivit definiției subiective, pentru ca o persoană să aibă calitatea de consumator, aceasta trebuie să dobândească, să posede sau să utilizeze un bun în scop privat.
De asemenea, mai există o particularitate în ceea ce privește stabilirea caracterului înșelător al unei practici comerciale necesare în demersurile de protecție a consumatorilor. Aceasta este raportarea la consumatorul mediu. Consumatorul mediu este considerat membrul mediu al grupului la care se referă practica analizată (ex: practica se adresează tuturor copiilor sau tuturor oamenilor în vârstă etc.). Evaluarea consumatorului mediu se face prin raportare la jurisprudența Curții Europene de Justiție, care consideră consumatorul mediu ca fiind persoana cu “un nivel de informare rezonabil, care este rezonabil de atentă și circumspectă”, luându-se în considerare factorii sociali, culturali și lingvistici. Indiferent de modul de definire, de cine și de perioada în care a fost denumit astfel,consumatorul a existat din cele mai vechi timpuri, precum și tendința de a-i proteja drepturile. De exemplu, încă din Antichitate, consumatorul era protejat împotriva viciilor ascunse ale obiectului achiziționat. La contractul de vânzare din dreptul roman putea fi adăugată o clauză în favoarea cumpărătorului, care putea să înapoieze obiectul într-un anumit termen dacă nu era mulțumit de el. Această putere discreționară a consumatorului face parte din reglementările protecției consumatorului din zilele noastre.
Se observă astfel că protecția consumatorului există de foarte mult timp, mai ales în prezent când consumatorul joacă un rol foarte important în cadrul mecanismului de piață, fiind purtătorul cererii de mărfuri și elementul de referință al tuturor activităților întreprinse atât de producător cât și de comerciant.
Odată cu dezvoltarea științei, a tehnicii și tehnologiei, a comerțului și a piețelor de desfacere, consumatorul a început să fie pus în fața unor produse și servicii din ce în ce mai complexe. Beneficiind de o mare putere economică, agentul economic își poate impune produsele și serviciile, iar de multe ori în contractele standard consumatorul nu poate decât să își exprime adeziunea, neputând negocia. Acestea și multe alte situații negative ce apar în raportul de schimb produc un dezechilibru: pe de o parte se află profesionistul (producător, distribuitor,comerciant, furnizor) puternic din punct de vedere economic, informat și bine organizat, iar de cealaltă parte se află consumatorul, dezinformat, lipsit de puterea de a negocia, slab din punct de vedere financiar și juridic. În aceste condiții, protejarea consumatorilor a devenit o necesitate,materializată în legislație, politici, asociații de profil, etc.
1.2. Importanța consumatorilor pentru firme
Pentru a avea succes pe piața internă și externă întreprinderile își concentrează din ce în ce mai mult eforturile spre înțelegerea cerințelor implicite și explicite ale consumatorilor, în scopul creșterii continue a gradului de satisfacere a necesităților și așteptărilor acestora, luând în considerare atât consumatorilor actuali, cât și pe cei potențiali.
Mai mult, în scopul menținerii poziției competitive pe piață, întreprinderile adoptă și demonstrează o orientare clară către consumatori și calitate, în special prin evaluarea continuă a satisfacției consumatorilor, dar și prin evaluarea constantă a performanțelor realizate.
Orientarea către consumatori adoptată de întreprinderi este justificată din mai multe considerente:
• exigențele sunt în continuă creștere, iar organizația își adaptează produsele/serviciile astfel încât să răspundă acestora;
• cumpărătorii evaluează schimbările, le găsesc benefice și încep să le aștepte din partea tuturor organizațiilor;
• concurenții introduc și ei îmbunătățiri pentru a ajunge din urmă sau chiar depăși organizația inovatoare;
• consumatorii se obișnuiesc cu ceea ce li se oferă și încep să aibă așteptări din ce în ce mai mari.
Aceste practici nu sunt la îndemâna oricărei organizații, fiind mai greu de adoptat de către întreprinderile mici și mijlocii, care nu dispun de resurse suficiente, infrastructura necesară, iar consumatorii nu sunt întotdeauna dispuși să ofere informații.
Pentru a avea succes pe piața internă și externă întreprinderile trebuie să-și concentreze eforturile spre înțelegerea și satisfacerea necesităților și așteptărilor consumatorilor actuali, dar și ale celor potențiali. Necesitățile și așteptările consumatorilor sau beneficiarilor pot include, spre exemplu, conformitatea produsului/ serviciului, performanțele acestuia, modalitatea de livrare, activități post-livrare, prețul și costurile de exploatare, securitatea produsului, răspunderea juridică față de produs, impactul asupra mediului etc.
În condițiile mediului concurențial de astăzi, tot mai multe întreprinderi își stabilesc ca direcții de acțiune, în ceea ce privește orientarea către consumatorii, următoarele:
• asigurarea flexibilității și rapidității de răspuns la oportunitățile pieței;
• înțelegerea necesităților și așteptărilor actuale și potențiale ale consumatorilor;
• evaluarea gradului de satisfacție al consumatorilor și asigurarea loialității consumatorilor importanți;
• îmbunătățirea sistemului relațional intern și extern și crearea unor relații de parteneriat cu consumatorii fideli.
Evaluarea și monitorizarea satisfacției consumatorilor este un instrument managerial esențial al întreprinderii și se bazează pe analiza informațiilor referitoare la relația cu consumatorii. Sursele de informații referitoare la satisfacția consumatorilor pot cuprinde reclamațiile clientului/utilizatorului final, interviurile directe, chestionare și sondaje, studii de piață, rapoarte din diferite surse media, studii sectoriale și industriale. Procesul de solicitare, de evaluare și monitorizare a feedback-ului primit de la consumatori cu privire la satisfacția acestora furnizează întreprinderii o bază foarte valoroasă de date, care poate asigura cadrul stabilirii unor acțiuni de îmbunătățire a relațiilor cu consumatorii și creștere a satisfacției acestora.
În procesul de dezvoltare a relațiilor cu consumatorilor și evaluare a satisfacției acestora prezintă importanță două aspecte:
• comunicarea cu consumatorii;
• fidelizarea clienților.
În definirea sistemului de comunicare cu consumatorii trebuie avute vedere contactele stabilite cu aceștia, în mod particular vizitele efectuate la consumatori, fie că este vorba de oficializarea unui contract, fie pentru rezolvarea reclamațiilor. Toate activitățile referitoare la comunicarea cu consumatorul sunt esențiale în determinarea nivelului de satisfacție a consumatorului.
Fidelizarea consumatorilor, pe de altă parte, solicită activități de analiză a percepției consumatorului cu privire la conceptul de valoare și procesele creatoare de valoare. Dezvoltarea relațiilor cu consumatorii trebuie să se bazeze pe încredere și respect reciproc, iar conducerea organizației trebuie să știe să comunice strategia sa privind crearea de valoare pentru consumator.
Modelul propus pentru evaluarea satisfacției consumatorilor constă în două etape principale:
• Culegerea de date și informații relevante referitoare la satisfacția consumatorului și percepția acestuia cu privire la conceptul de valoare și evaluarea performanței organizației;
• Utilizarea feed-back-ului de la consumatori pentru dezvoltarea unor programe de îmbunătățire având ca scop creșterea satisfacției consumatorilor și fidelizarea celor importanți.
În vederea creșterii satisfacției consumatorilor și fidelizării celor importanți, dar și pentru a rămâne competitive pe piață, întreprinderile adoptă o abordare relativ nouă – orientarea către consumatori, în comparație de cea tradițională – căutarea de consumatorilor. De asemenea, întreprinderile identifică și culeg în permanență date și informații referitoare la consumatori, pentru a răspunde obiectivelor lor prioritare.
Evaluarea satisfacției consumatorilor trebuie să reprezinte un obiectiv pe termen mediu și lung al întreprinderii și trebuie să fie corelată cu indicatorii de performanță ai întreprinderii.
O întreprindere orientată către consumatori este în măsură să previzioneze comportamentele viitoare ale acestora și, ca urmare, să le satisfacă mai bine necesitățile și așteptările. Cunoscând ceea ce creează valoare pentru consumator, colectând și analizând date și informații relevante referitoare la consumatori, adoptând în mod constant și dinamic metodologii care corespund cerințelor consumatorilor, întreprinderile sunt capabile să dezvolte relații de lungă durată cu consumatorii, care pot oferi beneficii tuturor părților interesate.
1.3. Tipologia consumatorilor
Consumatorii se pot clasifica în funcție de câteva criterii:
a. Clasificare în funcție de vârstă
Vârsta – este generală și cu limite destul de largi de cuprindere, totuși ea permite relevarea unor caracteristici comune pentru diferite categorii de consumatori, caracteristici care merită luate în considerare.
Copiii – alcătuiesc o parte însemnată a publicului consumator care prezintă unele caracteristici specifice; astfel că; ei diferențiază mai greu esențialul de neesențial, sunt ușor influențabili atrași de culorile vii, de sunetele sunt foarte afectivi dar nu-și pot exprima cu claritate și putere dorințele sunt foarte sensibili
creativi, imaginativi
Adolescenții – constituie o altă categorie de consumatori cu alte caracteristici; preferința pentru produsele care au o anumită personalizare astfel încât se pot identifica cu ele
grad înalt de independență în luarea de decizii de cumpărare și de consum.
Adulții reprezintă persoanele mature cu un comportament în mare măsură conștient, cu gusturi și preferințe diferențiate dar și stabilizate. În domeniul consumului acest lucru se reflectă prin aceea că cere din partea ofertanților un efort mai mare de a-i convinge să cumpere, să consume anumite produse și servicii. Modificarea atitudinii, a intențiilor sau a preferințelor este mai greu de realizat, spre deosebire de adolescenți și copii. De asemenea această categorie de consumatori este cea mai numeroasă pe piață, iar atenția ofertanților se impune de la sine.
Vârsta a III a – Această categorie de consumatori manifestă caracteristici specifice, precum și comportamente specifice. Este vorba în special de atașamentul puternic față de produsele existente care se află de mai multă vreme pe piață și față de metodele tradiționale de vânzare sau prestare de serviciu. De asemenea avem de–a face cu o rezistență sporită la schimbare, și o amânare a luării deciziilor.
b. Clasificarea consumatorilor după sex
Această clasificare evidențiază într-o manieră pronunțată un comportament al consumatorului feminin precum și un comportament al consumatorului masculin. Consumatoarele dau dovadă de o sensibilitate mai accentuată, trăiesc mai intens actul de cumpărare decât bărbații. Ele pot fi mai ușor influențate și manifestă preferințe pentru noutăți, adoptând mai repede produsele noi care apar pe piață. Având un spirit gospodăresc mai dezvoltat decât bărbații sunt mai exigente față de produse și mai atente la prețul lor.
Consumatorii sunt de regulă foarte deciși, nedorind să-și piardă timpul. Având încredere în propria persoană, nu primesc ușor sfatul personalului comercial. Apreciază în schimb argumentele raționale aduse în favoarea produselor și nu pe cele de ordin afectiv. Cunoașterea și valorificarea acestor caracteristici diferite în funcție de sexul consumatorului și introducerea lor în strategiile și politicile de marketing ale companiilor vor conduce cu siguranță la creșterea succesului pe piață.
c. Clasificarea consumatorilor în funcție de ocupație
Profesia determină în anumite limite, gusturi, preferințe și obiceiurile de consum ale indivizilor. Rolul profesiei este de identificare a acelor trăsături pe care le manifestă grupul de indivizi. În studiile de specialitate se investighează relația între tipul de profesie și personalitate. Toate cercetările în comportamentul consumatorului pornesc de la premisa că totalitatea indivizilor care practică aceeași profesie au comportamente de cumpărare similare.
d. Clasificarea consumatorilor în funcție de factorii psihologici
Temperamentul, care reprezintă latura dinamico-energetică a personalității umane definește mai multe tipuri de consumatori:
Cumpărătorul cu un temperament flegmatic este mai lent, calm răbdător, cu mimică și gesturi mai puțin expresive, mai rezervat și nu-și exprimă vizibil gusturile și preferințele, chibzuind mult până la decizia de cumpărare pentru care acceptă sugestiile vânzătorului
Cumpărătorul cu un temperament melancolic este foarte sensibil, impresionabil, liniștit, nehotărât, având nevoie de sprijinul vânzătorului, cu condiția ca acesta să fie delicat și plin de tact .
În funcție de caracterul lor se pot diferenția:
consumatorul dificil este foarte pretențios, se hotărăște greu, respingând argumentele vânzătorului chiar dacă nu are motiv;
consumatorul atotștiutor se consideră competent în legătură cu orice produs, vrând să facă, în orice împrejurare, dovada acestei competențe;
consumatorul econom apreciază mai toate produsele în funcție de bugetul său bănesc, chibzuind îndelung până când se decide să cumpere, fiind foarte atent la prețul produsului;
cumpărătorul impulsiv ia decizii de cumpărare în mod subit, fără să se gândească prea mult, fiind impresionat de înfățișarea produsului, de marca lui;
cumpărătorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care îl laudă și îl admiră în mod excesiv.
e. Clasificarea consumatorilor în funcție de factorii conjuncturali:
consumatorul hotărât – persoana care știe precis ce vrea, știe că produsul se găsește în magazinul respectiv;
consumatorul nehotărât – persoana care fie nu știe precis ce dorește, fie nu știe că produsul dorit se află în magazin;
consumatorul nemulțumit – persoana care nu găsește marfa dorită sau nu a fost servită potrivit așteptărilor;
consumatorul grăbit – persoana care, fiind în mare criză de timp în magazin, preferă să renunțe la cumpărături în caz de aglomerație.
Comunicarea eficientă cu consumatorii
În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei și a ofertanților, cât și a volumului și structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice posibililor consumatori datele necesare, pentru a cunoaște avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepționeze reacțiile acestora, care sunt surse de informații pentru activitatea lui viitoare.
Comunicarea permanentă între ofertanți și consumatori, care de regulă sunt despărțiți spațial și temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse și influențează consumul rațional, provoacă modificări în mentalitățile și atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creșterea volumului de bunuri vândute și pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.
Comunicarea "se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma și este prezentă în toate activitățile acesteia", marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.
În sens larg comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreuna cu toate activitățile întreprinderii.
În sens restrâns, comunicarea de marketing e considerată o activitate promoțională, legată de vânzarea personală și de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum și promovarea vânzărilor.
Pentru Ph.Kotler comunicarea eficientă a organizației depinde de modul în care ea rezolvă următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât și cum să cheltuiască pentru comunicare. Răspunsurile la aceste întrebări se obțin în cadrul sistemului de comunicații în marketing, pe care și-l organizează orice firmă importantă, sistem ce include ansamblul comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar și între ele.
Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promotional – programul comunicațiilor de marketing – ce constă în "combinația specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor și relații publice, utilizate de aceasta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate". Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci și produsul trebuie să fie coordonat în așa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a informației și o recepționare a modului în care acestea sunt apreciate.
În concluzie, sistemul de comunicații de marketing constituie cadrul general în care se desfășoară promovarea (submixul promoțional) cu cele patru instrumente promoționale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice, care urmăresc prezentarea organizației, a produselor și serviciilor sale, sensibilizarea potențialilor clienți și bineînțeles creșterea vânzărilor pentru a se obține un profit mai mare
2. Comportamentul consumatorilor – abordări teoretice
2.1. Generalități privind comportamentul consumatorilor
Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar și atenția de care se bucură din partea specialiștilor.
În general, comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli.
Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile și atitudinile sale psihologice.
Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situație socială dată
Marketingul abordează noțiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns, cât și în sens larg, dar cei mai mulți specialiști se plasează cu definirea lui între cele două extreme.
Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri și servicii, iar în sens larg el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale.
Evident, aș putea prezenta și alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar consider, că prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esențiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:
– comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații, decizii;
– dezvoltarea individualității omului atât pe cale naturală, cât și prin educație, se reflectă în comportarea lui prin preferințe, antipatii, credințe, atitudini și valori, poziție ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanțelor individuale și a psihologiei se vor influența deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;
– comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției în timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienții pentru a avea siguranța unei percepții reale, corecte;
– comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și de aceea este important de știut ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile care influențează ;
– comportamentul consumatorului este reacția individului la diferite variabile endogene și exogene;
– comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni și de aceea în cazul relației dintre consumator care dimensionează cererea și producător, care dimensionează oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială atât în procesul de cumpărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii ;
– comportamentul consumatorului, implică acțiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii;
– sfera comportamentului consumatorului se lărgește, mai ales datorită dezvoltării și diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă.
Ca urmare în accepțiunea actuală a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzătoare care exprimă poziția oamenilor, în această calitate, față de toate bunurile materiale și imateriale apărute în consumul final.
Importanța cunoașterii comportamentului consumatorilor
Marketingul începe și se termină cu consumatorul. Succesul acțiunilor organizațiilor este asigurat doar prin dialogul permanent purtat cu consumatorul în vederea cunoașterii și anticipării nevoilor și dorințelor sale, pentru o mai bună satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor și serviciilor oferite. Aflați în fața unui consumator polivalent, specialiștii în marketing ai firmelor sunt provocați să găsească noi repere pentru a înțelege mecanismele care ghidează comportamentul și reliefarea profilului consumatorului.
Economia românească reprezintă în prezent scena unor manifestări ample atât în plan economic cât și politic, social, cultural. Toate acestea și-au pus amprenta asupra modului de abordare a firmelor, prin strategii de marketing și comunicare cât și asupra consumatorului, respectiv a modului de a interacționa și acționa față de ofertele existente.
Referitor la respectul care trebuie acordat consumatorului, acesta începe cu o reală cunoaștere și înțelegere a comportamentului său. Consumatorul de astăzi este în permanență în căutarea unui sens care nu întotdeauna este compatibil cu noțiunea de raționalitate sau utilitate.
Succesul acțiunilor comerciale ale firmelor este asigurat prin dialog permanent cu consumatorii în vederea cunoașterii și anticipării nevoilor și dorințelor sale, pentru o mai bună satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor și serviciilor oferite.
Cunoașterea și înțelegerea comportamentului consumatorului prezintă o importanță majoră pentru orientarea politicilor de marketing, eforturile pe care firmele le fac în acest sens, fiind justificate prin numărul din ce în ce mai mare de piețe și în special de nișe, care fragmentează piața unei firme și a unui produs.
În condițiile reînnoirii permanente a ofertei de bunuri și servicii, firmele se confruntă cu o situație complexă, atât în ceea ce privește fundamentarea strategiilor generale cât și la nivelul practicilor de piață. Noul cadru marcat de domeniile economic, social, politic, tehnologic, legislativ, demografi etc. Scoate în evidență și un nou consumator, un consumator exigent, expert, care cere ca părerile să-i fie ascultate și luate în considerare de către firme, implicându-se în mod activ în procesul de marketing.
Aflați în fața unor noi provocări specialiștii în marketing ai firmelor sunt în căutarea de noi repere pentru studierea și înțelegerea mecanismelor care ghidează comportamentul consumatorului.
În ultimele decenii, una din problemele esențiale ale firmelor producătoare o constituie cunoașterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverși stimuli pe care le vor folosi ele în vederea atingerii țelului lor final și profitul cât mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor în marketing, întrucât ei pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opțiunii de marketing impune înțelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri și servicii.
Creșterea complexității vieții economice, a condus la necesitatea cunoașterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu și mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri și servicii și comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico – științific tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul – om cu producătorul – mașină, devine foarte importantă și semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuințări alternative pe care societatea umană le are la dispoziție impun producerea, numai a acelor bunuri și servicii care satisfac nevoile în cantitățile necesare. De aceea, cunoașterea și explicarea comportamentului de consum și cumpărare a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.
De asemenea, în condițiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilități de alegere. Pe de altă parte, creșterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educație și cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-și satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să țină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorințelor consumatorului.
De altfel, cunoștințele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziționarea produsului, segmentarea pieții, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficiență sporită.
Studierea comportamentul consumatorului permite caracterizarea mai amplă și complexă a fenomenelor de piață, elaborarea unor strategii mai realiste și desfășurarea unor acțiuni de marketing eficiente.
Specialiștii consideră că nu se poate ști cu precizie, nu există certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajută la înțelegerea cumpărătorului și dau posibilitatea influențării lui.
Factori de influență a comportamentului consumatorilor
Factori culturali
Factorii care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului sunt cei culturali, iar aceștia sunt: cultura, subcultura și clasa socială din care face parte consumatorul.
Cultura stă la originea dorințelor și a comportamentului personal al individului, prin intermediul acesteia fiind însușite valorile de bază ale unui grup social, diversele percepții, dorințe și comportamente provenite de la familie sau de la alte instituții și grupuri ale unei societăți.
Cultura desemnează acele valori materiale și spirituale, norme, obiceiuri, tradiții, pe care individul uman le învață in cadrul societății, pe care le realizează și care conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat in interiorul acelei societăți. Ea este principalul factor de influență a dorințelor și comportamentului unei persoane. Pe măsura ce individul se dezvoltă el își însușește un set de valori, percepții, preferințe și modele de comportament. Acest sistem valoric ii este „inoculat” de-a lungul vieții de către diverse grupuri sociale, fie acestea primare, secundare sau de referință cum ar fi familia, prietenii, comunitatea din care face parte, societatea in general, astfel încât individul va fi la un moment dat exponentul unui anume stil de viață, ce presupune implicit un anumit tip de consum (un anumit nivel și o anumită structură). Astfel de valori pot fi legate de realizare, succes, activitate, implicare, eficiență, spirit practic, progres, confort material, individualism, libertate, tinerețe, sănătate, etc. Dincolo de acești factori, schimbările culturale intervin și în modelarea comportamentelor, cum ar fi de exemplu preocuparea crescândă pentru sănătate, orientarea spre lipsa de formalitate, dorința de a avea mai mult timp liber etc.
Cultura secundară sau subcultura face referire la grupurile de indivizi care împărtășesc sisteme de valori bazate pe experiențe și situații comune de viață, aceștia fiind "un grup de consumatori care, prin valorile similare împărtășite, se distinge de societatea globala" (Kotler, 1989). Astfel, se poate vorbi de subculturi diferite în funcție de etnie, religie, arie geografica, naționalitate, vârstă etc. Comportamentul de cumpărare al acestor indivizi este fi influențat într-o măsură considerabilă de caracteristicile subculturii din care aceștia fac parte. Apartenența la o anumită cultură secundară influențează considerabil preferințele de consum ale indivizilor și de aceea analiza acestor aspecte joacă un rol deosebit de important pentru specialistul de marketing.
Clasa socială reprezintă "diviziunile relativ omogene și de durata ale unei societăți, diviziuni care sunt dispuse in ordine ierarhica și ale căror membrii împărtășesc aceleași valori, interese și același comportament" (Kotler, 1989).
Clasele sociale sunt determinate de factori precum ocupație, venit, educație, avere, sisteme de valori etc. și prezintă mai multe caracteristici. Persoanele care aparțin aceleiași clase sociale tind să manifeste comportamente mai apropiate între ele decât persoanele din clase diferite. Indivizii ocupa poziții inferioare sau superioare in cadrul societății, in funcție de clasa socială din care fac parte și pot migra, in timpul vieții lor, de la una la alta. Aceste clase sociale se diferențiază semnificativ și in ceea ce privește preferințele pentru anumite produse / mărci (îmbrăcăminte, hrana, activități de petrecere a timpului liber etc.) și în special în ceea ce privește limbajul și valorile vehiculate de acestea. Aspectele ce privesc comunicarea publicitară (redactarea mesajelor publicitare, valori implicite etc. ) țin cont de limbaj și valori, și sunt de o importanță deosebită în ansamblul campaniei de marketing, de acestea depinzând direct gradul de adecvare al campaniei publicitare la grupurile țintă de consumatori.
Factori sociali
Factorii sociali sunt reprezentați de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile care au o influență directă asupra consumatorului și cărora acesta le aparține constituie grupuri de apartenență, care sunt principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) și secundare (grupuri religioase, asociații profesionale, sindicate).
Grupurile de referință sunt "toate acele grupuri care au o influență directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane" (Kotler, 1999), grupuri care servesc ca puncte de comparație în ceea ce privește formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Indivizii sunt adesea influențați de grupuri de referință din care nu fac parte, gradul lor de influență diferind însă de la un produs la altul și de la o marcă la alta.
Grupul de aspirație este acel grup din care individul dorește să facă parte, el identificându-se cu valorile acestuia, chiar dacă nu are contact direct cu el. Grupurile de referință influențează considerabil comportamentele, stilurile de viață, atitudinile, concepția despre sine etc. ale individului. De asemenea, aceste grupuri creează presiuni, obligând individul să se conformeze anumitor reguli, fapt ce poate influența modul de alegere a unui produs sau a unei mărci.
Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referință care, datorită unor aptitudini speciale, cunoștințe, trăsături de personalitate sau alte trăsături specifice, exercită influență asupra celorlalți indivizi din societate. Strategiile de marketing și publicitate încearcă să se adreseze cu precădere acestora, datorită potențialului deosebit de multiplicare a mesajelor de tip publicitar și de influențare de către aceștia a restului indivizilor prin oferirea de modele de comportament.
Familia poate influența la rândul ei puternic comportamentul consumatorilor, ea reprezintă cea mai importanta „structură de consum” din cadrul unei societăți.
În general, viața unui consumator se împarte între două familii (cea din care provine și cea pe care și-o formează la rândul său, prin căsătorie). De la prima, consumatorul primește o anumită orientare către problemele de natură economică, religioasă, politică; însă cea de-a doua exercită o influență mult mai puternică asupra comportamentului său cotidian de cumpărare.
În cadrul familiei, rolul de cumpărător se schimbă în funcție de evoluția stilurilor de viață ale consumatorilor din aceasta. Practica arata ca în cadrul familiei, exista patru tipuri de procese decizionale: (1) determinat în mod independent de unul din soți; (2) dominat de bărbat; (3) dominat de femeie; (4) de natura sincretică (situație când decizia se ia in comun și implică negociere și compromisuri). De obicei, soțul este cel care domină în luarea deciziei privind cumpărarea produselor/mărcilor de tipul autovehicul, televizor sau produse electronice etc., soția domină in ceea ce privește achiziția de mobilă, perdele, covoare, articole de menaj, produse alimentare etc. în timp ce în ceea ce privește concediile, cumpărarea unei locuințe sau distracțiile etc. influența este egală. Copiii, de asemenea, pot juca și ei un rol important în luarea unor decizii, în special în cazul anumitor produse alimentare etc.
Membrii grupului pot influența achizițiile în mai multe feluri, dar de obicei unitatea de luare a deciziilor este complexă, fiind alcătuită din indivizi care îndeplinesc unul dintre următoarele roluri (Kotler, 1999):
inițiatorul – cel care sugerează sau se gândește să cumpere un anumit produs sau serviciu;
persoana influentă – cea al cărei punct de vedere ori sfat influențează decizia de cumpărare;
decidentul – cel care, în final, ia decizia de cumpărare sau o parte a acestei decizii: dacă merită să facă achiziția, ce să cumpere, cum să cumpere și de unde să cumpere;
cumpărătorul – persoana care achiziționează un produs; atunci când decizia de cumpărare este luată, oricine poate să facă achiziționarea în numele decidentului.
utilizatorul – persoana care consumă sau utilizează un produs sau serviciu.
Poziția unui individ în cadrul unui grup poate fi definită prin rolul și statutul său. Rolul constă în activitățile pe care indivizii trebuie să le îndeplinească în funcție de persoanele din jurul lor. Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut, ce reflectă considerația generală pe care grupul i-o acordă individului.
În ceea ce privește rolul său în societate individul trece în timpul vieții prin mai multe stadii și astfel ocupă și exercită multiple status-uri și roluri; el este succesiv sau simultan copil, părinte, subaltern, șef, director; fiecare rol implicând un anumit statut. "Indivizii aleg acele produse care exprimă cel mai bine rolul și statutul pe care ei le dețin în cadrul societății. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influențează alegerea unui produs cu imagine bună, pentru că imaginea produsului trebuie să corespundă cel mai bine percepției de sine a cumpărătorului " (Kotler, 1999).
În general, influența de grup se manifestă cu putere în cazul acelor produse care sunt văzute la o persoană pe care cumpărătorii o respectă. Cu cat este mai mare coeziunea unui grup, cu atât este mai eficientă comunicarea în interiorul său; și cu cat este mai mare respectul persoanei față de grupul respectiv, cu atât mai mult acesta îi va influența preferințele pentru un anumit produs sau marcă. În cazul unui produs nou pe o anumită piață (stadiul de pionierat) decizia de cumpărare a individului este puternic influențată de alți consumatori, în timp ce alegerea mărcii este influențată într-o mai mică măsură. În stadiul de dezvoltare al produsului influența grupului este puternică atât în alegerea produsului, cât și a mărcii; iar în etapa maturizării produsului, alegerea mărcii este influențată mai mult decât cea a produsului. Ulterior, în stadiul de declin influența grupurilor este redusă, atât în ceea ce privește produsul cât și marca.
Factori psihologici
Principalii factori psihologici care influențează decizia de cumpărare sunt: motivația, percepția, învățarea și convingerile/atitudinile.
Motivația reprezintă o nevoie care a atins un nivel corespunzător de intensitate și este suficient de presantă pentru a determina individul să încerce să și-o satisfacă. Motivația este considerată a fi o stare interioară care mobilizează un individ in vederea îndeplinirii unui anumit scop. Orice persoană manifestă la un moment dat o serie de nevoi. O parte din ele sunt biologice – rezultatul unei stări fiziologice de tensiune (foamea, setea), altele sunt psihologice – rezultatul unei stări psihologice de tensiune (nevoia de apreciere, de stima, apartenența la un grup etc.). Motivul constituie o nevoie suficient de presantă pentru a determina individul să acționeze, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimțită.
Percepția poate fi definită ca fiind „procesul prin care consumatorii selectează, ordonează și interpretează informațiile primite, pentru a-și forma o imagine mai mult sau mai puțin exactă despre un anume obiect (produs/serviciu)" (Kotler, 1999). Indivizii pot să-și formeze păreri diferite atunci când acționează asupra lor un stimul identic, din cauza a trei procese specifice percepției: atenția selectivă, distorsiunea selectivă și memorarea selectivă. Indivizii recunosc un obiect în urma senzațiilor care le sunt transmise prin intermediul celor cinci simțuri: văz, auz, miros, pipăit, gust; însă fiecare le percepe într-un mod personal. De aceea același produs/serviciu poate fi perceput diferit de către un consumator potențial datorită intensității variabile a celor trei procese specifice percepției (atenția selectivă, distorsiunea selectivă și reținerea selectivă).
Atenția selectivă reprezintă tendința oamenilor de a se apăra de cele mai multe informații la care sunt expuși (spre exemplu, o persoană poate fi expusă, în medie, la mai mult de 1500 de mesaje publicitare zilnic, reținând în final doar 3 sau 4 dintre acestea. Un londonez este expus în medie la 3000 de mesaje publicitare zilnic).
Deoarece este practic imposibil ca acești stimuli să fie reținuți în totalitate, un număr din ei vor trece efectiv "pe lângă" persoana respectivă, fără a fi observați. S-a constatat faptul că indivizii sunt predispuși să remarce stimulii care trimit la nevoile lor curente. Astfel, ei sunt dispuși să rețină stimuli pe care îi anticipează (în sensul că un consumator motivat să achiziționeze un produs specific, va acorda atenția cuvenită stimulilor care-i vorbesc despre produsul vizat, și nu va da deloc atenție altor stimuli care se refera la alte produse/servicii). De asemenea, sunt dispuși să remarce acei stimuli care în concepția lor oferă mai multe avantaje decât stimulii care le oferă mai puține avantaje.
Pentru specialiștii de marketing studierea atenției selective are o importanță deosebită, mai ales in acțiunea de căutare a unor soluții de eficientizare a cheltuielilor publicitare, experiența arătând că mesajele publicitare nu au efect asupra consumatorilor neinteresați de produsele/ serviciile pentru care a fost realizată publicitatea. De asemenea stimulii promoționali nu trezesc atenția consumatorilor dacă mijloacele (vehiculele) publicitare nu sunt atractive, ei putând fi trecuți cu vederea chiar și de consumatorii interesați de produsele / serviciile pentru care publicitatea este neatractivă.
Distorsiunea selectivă exprimă tendința oamenilor de a integra informațiile ce li se oferă în sistemul deja existent de opinii, de a le conferi o semnificație personală, astfel încât acestea să întărească ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectivă poate acționa în două direcții. Astfel, atunci când consumatorul are anumite idei preconcepute cu privire la avantajele produsului / serviciului oferit, el va acorda o atenție scăzuta informațiilor ce arată unele neajunsuri ale produsului/serviciului față de care se manifestă o atitudine favorabilă, și oricâte informații i s-ar oferi pentru a-l convinge de nivelul scăzut al calității, el le va deforma pentru a le face să fie în consonanță cu propriile idei, imagini și convingeri. În același timp atunci când consumatorul are anumite idei preconcepute care sunt în defavoarea produsului/serviciului oferit, eforturile promoționale și informaționale de a schimba aceste idei nu vor da rezultate decât într-o mică măsură sau chiar deloc.
Memoria selectivă reflectă încercarea indivizilor de a reține informațiile care le susțin atitudinile și convingerile. Reținerea selectivă se manifestă în diferite proporții și intensități. Chiar dacă sunt supuși unei adevărate explozii informaționale și unei diversități de stimuli, consumatorii uită repede o bună parte din informațiile primite, ca și din cunoștințele dobândite prin învățare. Specialiștii în marketing au în vedere faptul că în procesul de reținere selectivă, memoria consumatorilor joacă un rol important. De aceea se recurge într-o măsură considerabilă la repetarea mesajului publicitar, repetare păstrată însă într-un palier de optim astfel încât mesajul să nu determine reacții de respingere și reclama să fie percepută ca supărătoare.
Învățarea face referire la "schimbările care apar in comportamentul unei persoane ca urmare a experienței acumulate" (Kotler, 1999). Acest proces este rezultatul acțiunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, răspunsurilor și consolidării cunoștințelor. Impulsul este un puternic stimul intern care determină persoana să acționeze și devine un motiv când este direcționat către un obiect stimulator concret. Sugestiile sunt stimuli minori care determină când, cum și unde va reacționa o persoană. Teoria învățării îi ajută pe specialiștii în marketing să înțeleagă că pot crește nivelul cererii pentru un produs, asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante și o consolidare pozitivă a cunoștințelor despre acesta.
Convingerea rezultă în urma proceselor de învățare și experimentare și reprezintă ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru și se poate baza pe cunoștințe reale, opinii, încredere, elemente care pot avea sau nu o încărcătură emoțională. Pe baza convingerilor oamenii cumpără o marcă sau o alta. Ca urmare, producătorii sunt direct interesați de aflarea părerilor și convingerilor consumatorilor pentru a înțelege unde și cum trebuie să acționeze pentru a exploata cu maximă eficiență imaginea unei mărci pe o anumită piață.
Atitudinea este determinată de evaluările relativ consistente ale unei persoane, sentimentele și preferințele acesteia față de un obiect sau o idee și formează o punte de legătura între percepție și comportamentul manifest. Atitudinea "este formată din evaluările cognitive, sentimentele și tendințele de acțiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane față de un obiect sau o idee, elemente care rezistă în timp" (Kotler, 1999).
Componenta cognitivă cuprinde cunoștințele și opiniile pe care individul le are despre ceva (acestea pot fi corecte sau incorecte, pozitive sau negative etc.); componența afectivă cuprinde trăirile pozitive sau negative ale consumatorului și se referă la cât de mult îi place sau îi displace un produs/marcă, în timp ce componenta comportamentală face referire la acțiunile pe care consumatorul le întreprinde în baza opiniilor și trăirilor sale (poate lua forma cumpărării, utilizării, aruncării sau recomandării produsului altor indivizi). Atitudinea pe care o are consumatorul (pozitive sau negative) poate viza una sau mai multe dintre caracteristicile produsului / mărcii (calitate, preț, durabilitate, design, noutate etc.).
Spre deosebire de preferințe, atitudinile au un caracter mult mai complex, ele reprezentând o sinteză de sentimente, trebuințe, judecăți de valoare, interese, convingeri, care nu sunt juxtapuse, ci unificate, alcătuind o structură determinată de întreg sistemul intelectual, volitiv și afectiv al consumatorului. Mai trebuie făcută precizarea că atitudinile nu sunt înnăscute, ci sunt obținute prin procesul învățării sociale; nu pot fi observate, ci doar deduse. Formarea lor se realizează în timp, iar odată formate, sunt stabile și durabile, deși schimbarea lor în timp este posibilă, procesul fiind însă lent și dificil. Atitudinile sunt responsabile de comportamentul relativ stabil și constant față de un produs / marcă și de aceea campaniile de comunicare (publicitate) cel mai adesea urmăresc să adapteze produsul la atitudinile deja existente, mai degrabă decât să încerce schimbarea acestora.
Factori psihologici personali
Factorii personali sunt reprezentați de trăsăturile personale ale consumatorului, elemente precum vârsta, etapa din ciclul de viață în care se găsește la un anumit moment, ocupația, situația materială, stilul de viață, personalitatea, imaginea de sine etc. Deciziile de cumpărare ale unui consumator sunt influențate considerabil de aceste caracteristici personale.
Vârsta și etapa din ciclul de viață determină schimbări semnificative în ceea ce privește produsele și mărcile folosite de indivizi. Vârsta consumatorului exercită influențe majore în actul cumpărării, persoanele tinere având cu totul alte criterii de cumpărare decât persoanele mai în vârsta. Tipurile de produse cumpărate sunt influențate de asemenea și de ciclul de viață al familiei, adică de etapele pe care le parcurge familia o dată cu maturizarea ei de-a lungul timpului.
Ocupația unei persoane influențează cumpărarea anumitor bunuri sau servicii. Se poate spune că există o corelație evidentă între categoria socio-profesională căreia îi aparține individul și modul său de viață, fapt ce antrenează un comportament de cumpărare și consum specific. De asemenea situația materială se reflectă în atitudinea pe care consumatorul o are față de prețul produsului etc.
Stilul de viață este "modul de trai al unei persoane, așa cum este el exprimat în activitățile, interesele și opiniile sale" (Kotler, 1999). Există o strânsă legătură între stilul de viață și obiceiurile de consum, fiecare persoană alegând acele mărci care îi satisfac motivațiile. Acest factor reflectă considerabil mai multe informații decât clasa socială și personalitatea individului, arătând modul general în care acesta se comportă la nivelul societății. Tehnica de identificare a stilurilor de viață poartă numele de psihografie și se ocupă cu determinarea atitudinilor, intereselor, opiniilor și elementelor demografice. Cea mai larg utilizată clasificare psihografică este tipologia valorilor și stilurilor de viață, model care clasifică oamenii în funcție de tendințele lor de consum – după modul în care își petrec timpul și felul în care își cheltuiesc banii etc.
Este evidentă astfel importanța trinomului consumator – marcă – motivație. Informațiile despre stilul de viață furnizează specialistului în marketing o descriere mai amplă și mai bogată în elemente definitorii a consumatorului și a pieței. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile asumate in familie și activitățile din timpul liber, toate sunt exemple de particularități ale stilului de viață de care este interesat specialistul de marketing și publicitate.
Personalitatea se referă la acele trăsături psihologice ale individului care îl determină să emită răspunsuri relativ consistente și de durată față de propriul mediu. Jim Blythe (Kotler, 1999) consideră personalitatea "o sumă de caracteristici individuale care conferă unicitate subiectului și-i controlează reacțiile și relația cu mediul exterior".
Personalitatea este un ansamblu de factori interni relativ stabili, care fac comportamentele unui individ constante în timp și diferite de comportamentele altor indivizi în situații asemănătoare. Personalitatea este constituită din suma calităților și defectelor unei persoane, care se fac observate în comportamentul acesteia (în mod direct sau indirect). Personalitatea este relativ stabilă în timp, însă abia după adolescență. În principiu însă ea continuă să se “stabilizeze”, devine din ce în ce mai consistentă și comportamentul din ce în ce mai predictibil.
Personalitatea este de obicei evaluată prin prisma comportamentului în diferite circumstanțe, motiv pentru care individul este descris de marketing în termeni de trăsături: încredere în sine, dominanță, sociabilitate, autonomie, autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, adaptabilitate, creativitate etc. Personalitatea fiecărui individ privit ca și consumator influențează la rândul ei comportamentul de cumpărare. Personalitatea – ca parametru de analiză – este utilă în analiza comportamentului consumatorului în special atunci când atunci când este vorba de alegerea unui produs sau mărci.
Concepția despre sine, numită și imaginea despre sine, se referă la faptul că ceea ce indivizii posedă contribuie la conturarea propriei identități și reflectă această identitate. Concepția despre sine poate uneori să fie în dezacord cu concepția ideală despre sine sau cu concepția altora despre persoana respectivă.
Factori situaționali
Factorii situaționali sunt acei factori care acționează la un moment dat într-un anumit loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului. Aceștia pot fi grupați în cinci categorii: ambianța fizică, ambianța socială, perspectiva temporală, utilitatea intenționată, dispoziția sufletească.
Ambianța fizică se referă la situarea în spațiu, condițiile atmosferice, sunete, arome, lumini, decor, alte condiții fizice și de microclimat la care este expus consumatorul în timpul cumpărării produsului. Stimulând cele cinci simțuri ale consumatorului, se poate realiza o creștere substanțială a vânzărilor. Astfel, simțul olfactiv poate fi stimulat printr-o aromă de friptură la grătar la raionul de carne, un parfum de piele de bebeluș la raionul pentru nou născuți; aceste mirosuri fiind răspândite în supermarket-uri cu diverse dispozitive. Pipăitul poate fi de asemenea exploatat; s-a constatat că posibilitatea de a atinge produsele expuse în magazine sporește dorința de a cumpăra. Simțul gustativ este exploatat prin amenajarea in magazine a unor puncte de degustări de produse, iar auzul prin crearea unui fundal muzical adecvat. Simțul vizual este cel mai important, fiind exploatat cu preponderență de strategiile de marketing, vizibilitatea produselor (poziția produselor la raft) fiind extrem de importantă in procesul de cumpărare.
Un alt factor de succes îl constituie încurajarea actelor de cumpărare spontane, prin plasarea chiar lângă casele de marcaj a unor rafturi cu produse diverse, de mici dimensiuni (gumă de mestecat, baterii, brichete, bomboane etc.) și exploatarea momentelor de așteptare.
Ambianța socială este determinată de indivizii care sunt prezenți în momentul luării deciziei cumpărării sau utilizării: rude, prieteni, vânzători, alți consumatori etc.
Perspectiva temporală presupune atât volumul de timp necesar pentru a culege informațiile necesare procesului de decizie, de a cumpăra, a utiliza și renunța la un produs, cât și momentul din zi sau din an în care are loc achiziția, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rămas până la accesul la resurse financiare etc.
Utilitatea intenționată indică scopul pentru care consumatorul căută anumite informație și cumpăra un produs. Este evidentă deosebirea în ceea ce privește utilitatea între un produsul cumpărat pentru folosința proprie și unul achiziționat pentru a fi oferit cadou.
Dispoziția sufletească este un factor care influențează de asemenea foarte mult actul cumpărării, în măsura în care persoana respectivă este supărată/bine-dispusă, obosită/odihnită, iritată /liniștită etc.
1.3. Particularitățile consumatorului copil
1.3.1. Prezentarea consumatorului tipic
În condițiile unui mediu concurențial din ce în ce mai puternic orientarea firmelor către consumator devine o garanție științifică solidă pentru succesul și menținerea unei firme pe piață.
Orice unitate economică este necesar să pună în centrul preocupărilor sale cunoașterea și anticiparea cerințelor pieței, pentru adaptarea activităților sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale și de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea și distribuirea rațională și eficientă către aceștia, a bunurilor și serviciilor societății.
Identificarea și analiza continuă a așteptărilor consumatorilor, transpunerea acestora în realizarea produselor și serviciilor, în modul de interacțiune cu consumatorii, cu scopul dezvoltării și menținerii unor relații pe termen lung și economic avantajoase înseamnă orientarea către consumator.
Pentru a-si adapta oferta cererii consumatorilor, firmele trebuie să găsească răspuns la următoarele întrebări: Cine sunt consumatorii?, Unde și cum sunt localizați consumatorii?, În ce număr?, Ce așteaptă de la produsele și serviciile pe care le cumpără și le consum?, Ce capacitate de consum există, ce capacitate de cumpărare se estimează și cum evoluează capacitatea de cumpărare?, Ce factori influențează volumul consumului? Ce abilități, deprinderi și obiceiuri de cumpărare și consum îi caracterizează?.
Firmele trebuie să fie conștiente de necesitatea creării clientelei și nu de crearea profitului. Clienții cumpără de la firmele care le oferă cea mai mare valoare. Consumatorii își formează anumite opinii despre valoarea ofertelor de piață și iau deciziile de achiziție în funcție de aceste opinii. Dacă performanța produsului nu se ridică la înălțimea așteptărilor, clientul va fi nemulțumit, dacă performanța este exact pe măsura așteptărilor, clientul va fi mulțumit. Dacă performanța depășește așteptările, clientul va fi mulțumit sau încântat.
Copii alcătuiesc un segment însemnat de consumatori deoarece participă alături de părinți la efectuarea cumpărăturilor; influențează, de multe ori, structura și mărimea cumpărăturilor; produsele destinate lor au o pondere ridicată în volumul total al desfacerilor. Ca tip, bine individualizat, de consumatori, copii prezintă următoarele trăsături specifice: diferențiază mai greu esențialul de neesențial; sunt foarte atractivi, dar nu-și pot exprima cu claritate dorințele; sunt influențați de culorile vii; sensibili la eventualele neatenții sau abuzuri ale lucrătorilor din comerț, ei trebuie ascultați cu mult interes și eventual sfătuiți, dar într-o manieră din care să rezulte respect pentru personalitatea lor.
Copiii nu dețin bani pentru a-și cumpăra produse, dar au putere de convingere asupra părinților. Cercetările efectuate au evidențiat importanța copiilor în marketing, iar firmele nu se dau înapoi în a folosi acest potențial. Se consideră că copiii reprezintă o parte semnificativă a grupului-țintă a firmelor atât pentru că au o influență mare asupra deciziilor pe care le vor lua părinții lor, dar și pentru că sunt viitori cumpărători adulți. Marile companii precum fast-foodurile, producătorii de băuturi răcoritoare, de dulciuri, de jucării sau de haine și-au dezvoltat afacerile bazându-se pe cucerirea publicului tânăr, care a rămas fidel brandurilor și la maturitate.
În condițiile în care copiii sunt consumatori sau influențatori ai deciziilor de cumpărare tot mai importanți, specialiștii în marketing și cercetare sunt tot mai interesați în a cunoaște și înțelege aceste lumi, pentru a crea produse și branduri, sau pentru a le comunica adecvat.
Specialiștii consideră că în cele mai multe cazuri de eșecuri ale unor branduri care se adresează copiilor, acesta se datorează inadecvării comunicării la schemele de referință și culturale ale acestora. Copiii caută în toate elementele brandului respectiv (caracteristici de produs, design, ambalaj, comunicare etc.) elemente care să se potrivească cu schemele lor și care să îi ajute să înțeleagă produsul. Una din greșelile cele mai frecvent întâlnite în cazul brandurilor pentru copii este ca acestea să transmită mesaje diferite prin componentele lor, ca comunicarea lor să nu fie focalizată: personajul/mascota pentru unii mai mari cu câțiva ani, ambalajul să fie pentru copii mici, culorile pentru fete, tipul de literă pentru alții, iar valorile și lumea brandului pentru băieți. De cele mai multe ori această confuzie este realizată cu cele mai bune intenții, respectiv acelea de a crea un produs care să se adreseze mai multor grupe de vârstă, sau ambelor sexe/genuri. Această strategie de cele mai multe ori este de-a dreptul dezastruoasă, reușind să îndepărteze toate grupurile țintă, în loc de a le atrage pe toate. Copiii simt nevoia, chiar mai mult decât adulții, ca comunicarea să li se adreseze integrat și omogen. Folosirea unui mesaj care nu corespunde cu schemele copiilor are de regulă două consecințe: fie comunicarea este respinsă datorită faptului că nu se adresează unor scheme potrivite, fie nu este înțeleasă deoarece nu se adresează nici-unei scheme. De aceea, în cazul multor produse comunicarea acestuia și sinergia elementelor componente ale brandului este mai importantă decât asamblarea lipsită de armonie a unor componente foarte reușite doar la nivel individual.
În prezent strategiile de marketing care îi vizează pe copii devin tot mai rafinate, pe măsură ce schimbări tot mai dramatice intervin în viața familiei, acolo unde începe educația emanciparea femeii, concubinajul se substituie căsătoriei, explozia gospodăriilor. Acești trei factori duc la scăderea natalității și la „valorizarea copiilor”. Numărul mic de copii în familia modernă face să crească rolul acestora printre membrii căminului. Cinic spus, crește numărul de speranțe pe cap de copil. Copilul este privit ca o investiție pe termen lung. Prin urmare, el tinde să devină o persoană din ce în ce mai importantă în familie. Vocea sa este tot mai ascultată. Iar influența sa la cumpărături, în consumul familiei, devine covârșitor. Așa se face că peste trei sferturi dintre deciziile de cumpărare ale familiei sunt influențate de copil. Mai mult, influența copilului depășește cadrul strict familial, acționând și asupra rudelor mai îndepărtate sau a prietenilor. Cu atât mai mare este influența copilului într-un cămin monoparental. Mai ales asupra mamei singure, influența sa este hotărâtoare.
Influența pe care copii o au asupra deciziei de cumpărare a părinților îi transformă, de la o vârstă fragedă, într-o țintă predilectă a agenților de pe piață. Potrivit lui Isabelle Muratore comercianții văd trei copii într-unul singur: copilul care consumă, copilul care influențează procesul de cumpărare al altora și copilul care va deveni consumator matur, dar ale cărui habitudini și reflexe comerciale trebuie inculcate încă de acum.
Cercetările folosite pentru studierea copiilor și a comportamentului lor de consum prezintă totuși anumite particularități. Acest lucru se datorează faptului că, la modul general, copiii sunt subiecți speciali, care sunt mult mai dificil de controlat decât adulții.
1.3. 2. Prezentarea pieței potențiale
Piața produselor și serviciilor pentru copii nu diferă, în esență, de conținutul atribuit pieței în general de teoria economică. Ea poate fi definită ca fiind sfera economică de confruntare a ofertei cu cererea de consum de produse și servicii pentru copii, a realizării acestora prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare. Prin conținutul său piața produselor și serviciilor pentru copii acoperă o arie largă de procese și relații economice complexe și dinamice realizate de numeroși agenți economici, cu roluri diferite, care desfășoară activități variate ca profil, amploare, formă de organizare etc. În ansamblul său, piața produselor și serviciilor pentru copii reprezintă o componentă importantă și totodată distinctă a pieței produselor și serviciilor.
Studiile efectuate demonstrează faptul că, contrar trendului general, piața produselor și serviciilor pentru copii are o creștere importantă de la an la an. Evoluția acestei piețe este marcată de influențele exercitate de numeroși factori, care determină modificări atât în volumul cât și în structura pieței; o serie de factori influențează evoluția de ansamblu a pieței, iar alții acționează în principal asupra ofertei și cererii de produse și servicii pentru copii.
Oferta de produse și servicii pentru copii este influențată de o serie de indicatori macroeconomici, care reflectă, în general, nivelul dezvoltării economice dintr-o anumită țară (evoluția PIB, structura PIB, investiții etc.). Factorii care acționează asupra cererii de produse și servicii pentru copii se referă la o serie de indicatori ce influențează purtătorii cererii. (numărul și structura populației, gradul de ocupare a forței de muncă, rata șomajului, rata inflației, etc.) .
În analiza pieței produselor și serviciilor pentru copii poate fi luat în calcul:
momentul prezent, urmărindu-se tranzacțiile efectiv realizate, acestea reprezentând piața efectivă,
un moment viitor, anticipându-se o anumită evoluție a vânzărilor în condiții specificate, aceasta reprezentând piața potențială.
Referitor la piața efectivă studiile evidențiază că afacerile cu produse și servicii dedicate copiilor, în ciuda crizei, cresc în continuare, indiferent de vârstă, venituri, studii sau regiune geografică, părinții cheltuiesc în medie o treime din bugetul familiei pentru întreținerea și creșterea copiilor. Această creștere poate fi pusă pe seama a doi factori: pe de o parte, cheltuielile părinților cresc odată cu vârsta copiilor, iar pe de altă parte, comportamentul de consum se schimbă, pe măsură ce veniturile cresc, părinții preferând produse de calitate mai bună, dar mai scumpe.
Analizând în detaliu oferta de produse pentru copii, se poate observa că există câteva categorii care se detașează atunci când vine vorba de o ofertă adresată cu precădere acestui segment special de consumatori. Printre acestea se numără dulciurile, mezelurile, lactatele, cerealele, dar și băuturile răcoritoare. Oferta de produse destinate copiilor diferă de la o grupă la alta, în funcție de interesul consumatorilor pentru grupa respectivă. De exemplu, daca în cazul brânzeturilor avem o gama relativ restrânsă de produse, piața dulciurilor vine cu o paletă mai largă de sortimente. Referitor la produsele alimentare, copii sunt dornici să experimenteze ceva nou, în diferite momente ale zilei. Din acest motiv producătorii vin cu noi rețete, folosind diverse arome, preponderent de lapte și fructe. Se acordă atenție calității ingredientelor folosite, cantității ambalate, metodei de ambalare folosită, designul produsului, mascota brandului, personajele inedite, jocuri, promoții sau reclame, surprizele ce însoțesc produsele.
Părinții, de multe ori, preferă să aloce o parte mai mare din bugetul lunar pentru copiii lor decât pentru ei înșiși. Indiferent de categoria de vârstă, în topul cheltuielilor dedicate copiilor se plasează alimentele, îmbrăcămintea și încălțămintea. Pentru primii ani din viață a copiilor sunt specifice cheltuielile pentru bunurile primare, de-a lungul anilor se adaugă și bugete dedicate educației și pentru petrecerea timpului liber.
Cei mici reprezintă prioritatea pentru cei mai mulți părinți care se străduiesc să le dea tot ce este mai bun. Astfel părinții vor continua să le cumpere celor mici lucrurile de care au nevoie și care le asigură dezvoltarea armonioasă. Din acest motiv, pe piața produselor pentru copii cererea va exista mereu.
1.3. 3. Interacțiunea dintre piață și consumatorul tipic
În prezent marketingul pentru copii capătă din ce în ce mai mult teren. În comparație cu generația anterioară, copiii contemporani au devenit publicul cel mai râvnit pentru marketeri, pentru că se consideră că aceștia au dobândit o putere de cumpărare mai mare și au o influență mai mare asupra părinților lor. Se merge pe ideea că „cu viitorii consumatori adulți trebuie de lucrat deja de azi”.
Este cunoscut faptul că copii sunt persoanele cele mai sensibile la publicitate, cel puțin în ceea ce privește impactul vizual. Pasiunea pentru publicitate a copiilor nu este însă doar o consecință a culorilor, a imaginilor dinamice sau a personajelor mai mult sau mai puțin haioase din spoturi. Acest lucru poate fi pus pe seama faptului că copilul nu are încă formate niște principii de viață și niște opțiuni personale care să-l ajute în a face niște alegeri responsabile. El este, altfel spus, unul dintre cei mai vulnerabili consumatori.
Referitor la importanța publicității asupra copiilor sunt păreri împărțite. Unii susțin interzicerea publicității pentru copii, iar alții sunt de acord cu această formă de publicitate. Din aceste divergențe de opinii se pot deduce avantaje (este generatoare de venituri, asigură acces egal la informații, contribuie la dezvoltarea simțului critic) și dezavantaje (boli fizice, psihice și sociale, creșterea consumerismului) ale acestei forme de publicitate.
Potrivit unei cercetări realizate în urmă cu trei ani de Consiliul Național al Audiovizualului, 68% din copii urmăresc reclame la televizor, cei mai interesați fiind cei cu vârste fragede. Cel mai mare impact asupra copiilor îl au, conform specialiștilor, reclamele la produse alimentare, urmate de cele la jucării și la sucuri.
Și când vine vorba de reclamele online, copiii sunt foarte ușor influențabili, arată alte studii internaționale. Din ce în ce mai mulți copii, tineri, au acces la internet, și odată cu acesta li s-a deschis accesul către informația de orice tip. Mai mult decât acces la informație, acum ei pot cumpăra diverse lucruri direct pe internet, fapt ce îi expune din ce în ce mai mult. Cu un simplu clik își pot procura tot își doresc.
Extinderea brandurilor a dus la printarea personajelor pe diverse ambalaje. Modelele celor mici nu mai sunt descoperite din cărțile de povești de la bunici, ci sunt impuse de popularizarea rafturilor.
Principiul imitației este cel care favorizează procesul de învățare în copilărie, astfel copii au tendința să dorească să imite ce au văzut în reclame, deoarece prin intermediul poveștii din spatele lor ei văd o lume ideală, fericită, care răspunde necesităților lor de dragoste, atenție, de frumos. În reclamele pentru copii se folosesc de cele mai multe ori imagini emoționale și se exploatează sentimentele umane în scopul creșterii vânzărilor.
Preferatele copiilor sunt spoturile haioase sau cele cu personaje din desene animate. Au telefoane mobile, se uită la televizor, merg în magazine și își iau propriul coș de cumpărături, descărca ultimele jocuri, aplicații, muzică și sunt bombardați cu mesaje publicitare. În plus, de la o vârstă au propriii bani de buzunar pe care îi cheltuiesc pe ce vor ei: junk food și chiar dulciuri promovate drept gustări sănătoase. Publicitatea pentru copii este cauza a cel puțin două dintre problemele noii generații, și anume schimbarea obiceiurilor alimentare și amplificarea problemelor cu părinții.
Copii devin astfel niște victime, motiv pentru care se impune existența unui cadru legislativ care să vizeze protecția copiilor față de publicitatea destinată lor.
În România este interzisă publicitatea care încurajează în mod indirect copiii să cumpere produse, profitând de lipsa de experiență sau de naivitatea lor. Art. 16 din Legea publicității nr. 148/2000 vrea să promoveze responsabilitatea în publicitatea adresata copiilor. Copiii nu sunt pregătiți să ia decizii de cumpărare obiective, motiv pentru care publicitatea trebuie să evite presiunile în prezentările destinate acestora. Copii nu trebuie îndemnați să le ceară părinților să cumpere anumite produse. Publicitatea pentru produsele destinate celor mici nu trebuie să inducă ideea de urgență sau exclusivitate, și nici să exploateze imaginația copiilor sau dificultățile de a distinge între real și fantastic.
Copii și adolescenții reprezintă viitorul întregii națiuni, și de aceea este important să protejăm valorile adevărate pentru a le transmite mai departe, implicit ar trebui să urmărim respectarea legilor și normelor cu privire la publicitatea pentru copii.
Cap. 2. Cercetarea în studiul comportamentului consumatorului
2.1. Aspecte generale privind studierea consumului și a comportamentului consumatorului
În cadrul economiei de piață producătorul de bunuri și servicii este ghidat de un unic scop: acela de a obține un profit cât mai mare. Dar, el știe, că își poate atinge țelul, doar dacă produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât prețul la care-l poate vinde și dacă găsește clienți care să-l cumpere.
Din acest motiv, pentru producător este la fel de important, să găsească soluții pentru a produce în condiții de maximă eficiență și să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile și serviciile lui, să afle răspuns la întrebările: cine, ce, de unde, de ce, când, cum și cât de mult cumpără și cât de des, mai exact să afle de ce oamenii sunt sensibili într-un anume fel la produsele și serviciile care le sunt oferite, și de ce au o anumită atitudine față de ele.
Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării și / sau consumării bunurilor și serviciilor se materializează în comportamentul consumatorului.
Una din problemele esențiale ale firmelor producătoare, în ultimele decenii, o constituie cunoașterea modului în care vor răspunde consumatorii la diverși stimuli pe care le vor folosi ele pentru atingerea țelului lor final – profitul cât mai mare.
Consumul reflectă satisfacerea nevoilor. În studierea lui trebuie avute în vedere caracteristicile acestuia, și anume: se bazează pe bunuri și servicii provenite din diferite surse, este individual sau colectiv, are o anumită dinamică.
Cercetarea bunului după proveniența bunurilor și serviciilor arată că există următoarele situații:
consum din producția sectoarelor economice, ca urmare a achiziționării de produse și servicii oferite pe piață;
consumul produselor și serviciilor provenite din fonduri sociale (învățământ, sănătate, ajutoare sociale);
consumul din economia casnică (autoconsum)- este cazul produselor realizate din surse proprii, bunuri realizate prin transformarea unor produse provenite de pe piață.
Indiferent de proveniența bunurilor și serviciilor destinate consumului, ele pot fii consumate în două moduri:
consum individual sau personal, caracterizat de obiceiuri, preferințe și gusturi personale;
consum colectiv, care poate fi al unor asociații și organisme neguvernamentale, public sau guvernamental, al instituțiilor publice sau al unor grupuri mai mari de consumatori (spitale, școli, cămine de copii, bătrâni) care este un consum social.
Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului uman care poate fi definit ca „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte”.
Punctul de plecare în analiza comportamentului consumatorului îl reprezintă reacția acestuia la diferiți stimuli (de marketing și de mediu). În afara acestor stimuli, consumatorul este influențat în deciziile pe care le ia de o serie de factori interni care includ caracteristicile sale individuale.
Elementul central al comportamentului consumatorului este actul decizional cu privire la obținerea și utilizarea produselor sau serviciilor. Acest act este rezultatul unor etape parcurse și care formează procesul decizional. Acest proces caracterizează comportamentul consumatorului care include:
comportamentul de cumpărare sau comportamentul în sens restrâns;
comportamentul de consum, când se trece dincolo de decizia de cumpărare, comportamentul acoperind atât decizia cumpără/nu cumpără, cât și faza de utilizare efectivă a bunului sau serviciului achiziționat.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor în marketing, deoarece ei pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt factorii care le influențează alegerea.
Informațiile privind comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing referitor la: poziționarea produsului, segmentarea pieței, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le eficiență. Studierea lui permite caracterizarea mai amplă și complexă a fenomenelor de piață, elaborarea unor strategii mai realiste și desfășurarea unor acțiuni de marketing eficiente.
2.2. Etapele studiului comportamentului consumatorilor
Pentru ca studiul comportamentului consumatorilor să contribuie efectiv la fundamentarea și elaborarea deciziilor, acesta trebuie să fie organizat foarte bine, să fie alcătuit dintr-un ansamblu de activități specifice, strâns legate între ele, ordonate astfel:
Definirea problemei:
În cadrul acestei etape se prezintă, cadrul conceptual al comportamentului consumatorilor, se identifică și se operaționalizează variabilele comportamentului de consum Această etapă are un rol esențial pentru întreaga cercetare. În definitiv, informațiile care vor fi obținute în urma cercetării trebuie să contribuie la rezolvarea problemei care a impus cercetarea. Definirea corectă și clară a probleme se face, de obicei, prin colaborarea strânsă între cel care comandă cercetarea și cel care o efectuează.
În cadrul acestei etape se urmăresc trei obiective:
Explorarea situațiilor de consum sub forma unei abordări calitative;
Descrierea populației cercetare și a fenomenelor comportamentale prin abordări cantitative;
Verificarea existentei unor relații cauzale între variabilele studiate.
Stabilirea obiectivelor cercetării impune analiza și definirea clară a scopului cercetării și arată care sunt informațiile cerute pentru rezolvarea problemei de cercetat.
Obiectivele cercetării trebuie să fie SMART (simple, măsurabile, adecvate temporal, relevante, tangibile).
Acestor obiective li se pot asocia ipoteze, care vor fi testate prin cercetare. O ipoteză reprezintă, de fapt, o soluție pentru un obiectiv, pe care o formulează cercetătorul fie pornind de la rezultatele unei cercetări desfășurate anterior, fie dintr-un studiu explorator, fie din experiență.
http://www.slideshare.net/myha15/comportamentul-consumatoruluiconfdrcristachenicoleta
http://www.artifex.org.ro/departamente/biblioteca/Editura%20pt%20site%20artifex/d%20nastase/Teoria%20studiului%20comportamentului%20consumatorului.pdf
2.2.1. Definiția, aria, conținutul, scopurile și cerințele cercetării de marketing
Necesitatea cercetării de matketing derivă din concepția de marketing. Pentru a satisface cât mai bine și mai suficient consumatorii, agenții economici trebuie să cunoască și să anticipeze necesitățile, dorințele și preferințele acestora și factorii care le influențează și explică de ce consumatorii se comportă într-un anumit fel. În acest scop, agenții economici are nevoie să genereze un flux permanent de informații cu privire la mediu, piață, consumatori, concurență și alte elemente care prezintă interes pentru obiectivele și activitățile sale de marketing și generale.
2..2. Particularități ale cercetării de cunoaștere a comportamentului consumatorului-copil
O primă particularitate este aceea că o cercetare care urmărește să investigheze copiii în ipostaza de consumatori de produse sau de publicitate este mult mai dificil de realizat decât una care are ca subiecți adulți. Dificultatea rezultă atât din necesități logistice, cât și conceptuale și metodologice. Din punct de vedere logistic, de cele mai multe ori, un astfel de proces presupune o locație special amenajată, sau ca interacțiunea cu copiii să aibă loc în locurile unde aceștia desfășoară diverse activități. Copiii sunt mult mai sensibili decât adulții la extragerea din mediul lor „natural” și inserarea în medii artificiale, necunoscute până în acel moment. Din această cauză, de cele mai multe ori se preferă varianta derulării interacțiunii într-un mediu cu care sunt familiarizați: loc de joacă, școală, locuința familiei etc.
Un alt aspect important este cel legislativ. Legislația care reglementează interacțiunea cu copiii în scopul culegerii de informații de marketing este deosebit de restrictivă, urmărind protejarea copiilor de orice fel de influențe negative. Dezbaterile pe marginea aspectelor deontologice sunt în continuare aprinse. În spatele practicilor lor de marketing stau însă și multe întrebări din partea celor care apără drepturile celor mici și care încearcă să găsească limita dintre legalitate și ilegalitate sau dintre moralitate și imoralitate.
Poate cel mai important aspect îl reprezintă însă definirea conceptului de copil. Copiii reprezintă un grup foarte divers, ai cărui membri evoluează foarte rapid odată cu vârsta, în special în ceea ce înseamnă preferințele și interesele lor. Frecvent cercetătorii și marketerii înțeleg prin copil o persoană sub vârsta de la care este legal să cumpere produse pentru adulți. Din această cauză, acordul scris al părinților sau prezența acestora la cercetare sunt obligatorii, ca și obligativitatea ca interacțiunea să fie realizată de către un psiholog specializat în psihologia copilului, copiii fiind mai greu de controlat și implicat în interacțiunea cu cercetătorul.
Aspectele metodologice ocupă însă cel mai mult spațiu și necesită o atenție sporită. Cercetarea cu copii necesită creativitate și flexibilitate atât din punct de vedere al design-ului de cercetare, cât și al operatorului. Un prim aspect îl reprezintă durata interacțiunii, care în cea mai mare parte a design-urilor de cercetare este semnificativ mai redusă decât în cazul adulților ( maxim 60-90 de minute). Operatorul trebuie să stăpânească atât tehnici de interacțiune cu copiii, cât și de interpretare a informațiilor rezultate din cercetare. Acesta este unul din motivele pentru care legislația prevede ca operatorul să fie specializat în interacțiunea cu copii (asistent social, psiholog specializat în psihologia copilului etc.), iar acest lucru trebuie certificat. Culegerea de informații se poate realiza prin: interviuri individuale, discuții de grup (focus grup-uri), interviuri cu întreaga familie, interviuri cu grupuri de prieteni etc.
Un alt aspect important îl reprezintă gestionarea dinamicii de grup, care în cazul focus grup-urilor cu copii este mult diferită de cea a grupurilor cu adulți. De aceea numărul copiilor care participă la focus grup-uri este mult mai mic decât în cazul celor cu adulți (5-7 persoane, față de 8-12). Copii preiau frecvent opiniile primului dintre ei care s-a exprimat, au o capacitate redusă de a se focaliza asupra unei singure activități și se exprimă în coduri proprii, adesea foarte diferite de la unul la altul. O altă situație frecvent întâlnită, este de ca toți copiii să se erijeze în lideri de opinie. Cel mai adesea în cazul copiilor liderii de grup apar mai greu, iar opiniile lor sunt în foarte mare măsură asemănătoare.
O altă particularitate este aceea că de multe ori copiii sunt foarte critici la adresa produselor sau ideilor testate și că acceptă cu greutate altceva decât ceea ce deja cred. Deși adulții au percepția simplificată că copiii sunt foarte deschiși către nou, dacă noile propuneri nu sunt ceea ce așteaptă și „știu deja” că trebuie să fie, sunt respinse fără justificări foarte elaborate.
Culegerea datelor ridică de asemenea probleme, efectul locației unde se realizează aceasta fiind important (grădiniță, școală, locuința părinților etc.) datorită particularităților mediului și agenților de socializare. Lucrul cu copii presupune de asemenea prezența părinților sau tutorilor și de aceea efectele acesteia trebuie avute în vedere în momentul analizei datelor.
De regulă copiii sunt priviți ca “mici adulți” sau “adulți incompleți”, nu ca entități independente. Ei sunt lipsiți de profunzime și de sofisticare și de aceea par respondenți naivi, a căror opinie despre propriile nevoi nu are o valoare la fel de mare ca a adulților. Totodată adulții sunt convinși că știu totul despre copii și copilărie, de vreme ce au fost și ei odată copii. Aceasta este de altfel una din barierele importante în analiza informațiilor provenite de la copii.
Prelucrarea și interpretarea informațiilor reprezintă poate cel mai delicat aspect. Este dificil să se realizeze o măsurare precisă a ceea ce ei gândesc, preferă, sau cred despre diverse aspecte care le sunt prezentate. Aceste operații necesită mai mult timp și sunt mai dificile și mai supuse interpretărilor subiective decât în cazul celor provenite din interacțiunea cu adulți. Copiii au lumile lor, contexte culturale etc. care sunt prin definiție diferite de cele ale adulților și de aceea dificil de interpretat de către aceștia.
Cu toate dificultățile și problemele pe care le ridică o cercetare care urmărește să investigheze copiii în ipostaza de consumatori, interesul pentru astfel de demersuri este tot mai mare. Acesta se datorează pe de o parte tendinței de creștere a numărului brandurilor care se adresează direct copiilor, cât și scăderii limitei de vârstă de la care aceștia sunt targetați de activități de marketing și comunicare. Aceasta din urmă este una dintre tendințele cele mai supuse criticilor publice. Copii aflați la vârste pre-școlare sunt tot mai vizați de către producători și considerați un segment țintă de consumatori tot mai important, în special datorită faptului că interesul oricărui marketer este acela de a dezvolta loialitate de brand de la o vârstă cât mai fragedă. Pe de altă parte însă, consecințele comercializării unor produse către copii a condus în timp la anumite efecte negative asupra acestora (ex. obezitate). Această situație a atras atenția atât a opinie publice, cât și a legiuitorilor.
În concluzie cercetarea cu copii este una din dezvoltările cele mai de nișă ale cercetării de marketing. Ea presupune folosirea unor moderatori specializați în interacțiunea cu copiii și capabili să analizeze informațiile oferite, design-uri metodologice speciale, un adânc respect pentru copii și respectarea deontologiei profesionale. Consider că cercetarea pentru copii trebuie să depășească prejudecățile sociale, culturale, psihologice etc. care consideră copiii entități care nu trebuie luate în serios, sau care trebuie analizate doar ca parte a unui întreg care cuprinde adulți (familie, gospodărie, școală, etc.).
2.2. Metode și tehnici de cunoaștere a comportamentului consumatorului-copil
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Consumatorul Si Comportamentul Consumatorului (ID: 138045)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.