Construirea Mărcii Raiffeisen

MANAGEMENTUL MĂRCII. CONSTRUIREA MĂRCII RAIFFEISEN

– CAMPANIE DE IMAGINE-

A. ARGUMENT

Proiectul de față aduce în prim-plan imaginea mărcii Raiffeisen. Marca unei companii / firme reprezintă impresia generală pe care compania o transmite publicului său, diferită de mărcile individuale atribuite produselor firmei. Construirea unei mărci a companiei îi conferă firmei o mai bună vizibilitate în rândul clienților săi și al publicului, în general, asigurându-i credibilitate.

Crearea mărcii reprezintă un aspect major de strategie a produsului. Pe de o parte, crearea unui produs sub o marcă necesită o investiție semnificativă, pe termen lung, mai ales în promovarea lui prin publicitate, promovare și ambalare.

Acest proiect are drept scop, pe de o parte, analizarea și cercetarea motivelor pentru ca imaginea mărcii Raiffeisen atrage consumatori de produse și servicii bancare la un nivel mediu față de instituțiile bancare concurente, iar pe de altă parte, identificarea unor soluții pentru a îmbunătăți această imagine. În acest demers am utilizat analiza SWOT, o metodă ideală în elaborarea unei campanii de imagine care să aibă efecte cu adevărat pozitive asupra mărcii în discuție.

În realizarea acestui proiect am decis să folosesc ca și metodă de cercetare analiza de conținut pentru a identifica într-un mod sistematic și obiectiv, imaginea mărcii Raiffeisen, așa cum este percepută de public. Construirea imaginii unei astfel de mărci prin intermediul mass-media presupune ca analiza conținutului să conțină un set de tehnici de cercetare cantitativ – calitativă, în scopul identificării și descrierii obiective și sistematice a imaginii mărcii, imagine propagată în mass-media prin strategiile de marketing stabilite de firmă.

Abordările cantitative, dar și cele calitative, sunt caractizate prin amploarea investigației, cu referire la dimensiunile acesteia. O astfel de investigație este posibilă printr-o analiză a elementului din media sau comunicare. Pentru alcătuirea unei astfel de analize, amintim publicitatea care abordează imaginea firmei în mod subiectiv, de obicei negativ. Pornind de la aceste premise, am încercat consolidarea imaginii mărcii Raiffeisen.

B. BANCA DE DATE

Puterea și valoarea unei mărci pe o piață poate varia. Există mărci pe care nu le cunosc decât puțini cumpărători, unele în privința cărora cumpărătorii au un grad destul de ridicat de cunoaștere și cele care impun un grad înalt de loialitate sau fidelitate, în această ultimă categorie intrând și Banca Raiffeisen. Domeniul financiar-bancar cunoaște, de altfel, o diversificare permanentă, determinând o concurență între instituțiile financiar-bancare care urmăresc să-și extindă gama de produse/servicii oferite și să-și promoveze într-un mod eficient strategiile, orientate spre clienți și spre dezvoltarea relațiilor cu acesta.

Cadrele mediatice pot expune publicului astfel de mărci în așa fel încât să le contureze o imagine pozitivă, una neutră sau una negativă. Mass-media contribuie deci prin popularizarea unor produse/servicii bancare la expansiunea continuă a comerțului care le implică. Renunțarea la cursurile valutare fixe și, implicit, internaționalizarea tranzacțiilor monetare și financiare alături de progresul tehnologic în comunicații au dus la schimbări profunde în structura mediului financiar. Astfel că, instituțiile bancare au întreprins cercetări de marketing care să le permit identificarea celor mai frecvente probleme ridicate de clienți în raport cu banca sau stabilirea procentelor de clienți satisfăcuți și nesatisfăcuți de serviciile băncii. Pentru un raport al activității cu cifre pozitive, serviciile bancare sunt variate, chiar dacă există o aparentă asemănare dată de caracterul lor relativ standardizat, acestea modificându-se în raport cu nevoile clienților.

Intituțiile bancare de pe piața din România încearcă să țină pasul cu Europa, la serviciile oferite clienților și la strategiile de marketing și de promovare asociate segmentului bancar, evoluția băncilor pe piața autohtonă coincizând și cu dezvoltarea strategiilor de marketing. Raiffeisen Bank International AG (R.B.I.) este unul dintre cei mai mari furnizori de servicii bancare corporate și de investiții din Austria și o bancă de top în Europa Centrală și de Est. Compania a rezultat din fuziunea principalelor arii de afaceri ale Raiffeisen Zentralbank Österreich AG (RZB) cu Raiffeisen International Bank-Holding AG, oferind o gamă completă de produse și servicii de calitate superioară persoanelor fizice, I.M.M.-urilor și corporațiilor mari, prin multiple canale de distribuție: unități bancare, rețele de A.T.M. și E.P.O.S., phone-banking prin serviciul Raiffeisen Direct, mobile banking prin (Raiffeisen Smart Mobile) și internet banking prin Raiffeisen Online.

De asemenea, instituția are o rețea de peste 527 agenții în toată țara care deservesc aproximativ 2 milioane clienți, dintre care 100.000 de I.M.M.-uri și 6.800 corporații mari și medii. Structura acționariatului cuprinde 99,49% din acțiuni deținute de Grupul Bancar Raiffeisen și 0,51% din acțiuni deținute de peste 17.000 de acționari persoane fizice și juridice. Societate pe acțiuni, Raiffeisen BANK S.A. are un capital social de 1.200 mil. lei, integral vărsat, administrat în sistem dualist, iar pe segmentul corporatist, Raiffeisen Bank deservește companii, instituții financiare și entități publice, cu o cifră anuală de afaceri ce depășeste 5 milioane EUR, banca având reprezentanți în 8 centre regionale corporatiste și oferind clienților marele avantaj de a beneficia de soluții bancare adaptate cerințelor acestora în orice zonă a țării. De asemenea, Raiffeisen Bank S.A. este înregistrată în calitate de operator pentru prelucrarea de date cu caracter personal, în scopul desfățurării activității bancare, în scop de marketing, reclamă și publicitate, dar și în scop de monitorizare sau securitate a persoanelor, spațiilor și/sau bunurilor publice.

Toate aceste date sunt accesibile publicului larg, consumator actual sau potențial al produselor/serviciilor mărcii Raiffeisen. Banca oferă diferite produse de creditare și economisire, pentru publicul larg, cu venituri mici și medii, dar și pentru IMM-uri. Marca Raiffeisen are o imagine, în general, pozitivă pe piață, ca urmare a campaniilor media constante din ultimii ani. În spoturile de promovare a produselor, modul de adresare este unul direct, prietenos, la persoana I, cu un impact semnificativ în rândul populației care intenționează să obțină credite pentru consum sau pentru pornirea unei mici afaceri.

C. ANALIZA SWOT

Punctele tari se referă la tot ce înseamnă atribute, calități și aspecte positive. Printre acestea se numără

– procesul strict de selecționare a personalului

– personal calificat și pregătit să rezolve cerințele clientului

– atractivitatea creditelor și dobânzilor la depozit redată prin diversitatea de produse oferite de către bancă

– rețea vastă de sucursale pentru fiecare regiune a țării

– promovare puternică în mass-media

– Raiffeisen Bank investește în artă și cultură, educație, mediu, sport, societate, sănătate.

– documentație simplă necesaăa depunerii sau retragerii de numerar în comparație cu concurența

Gama de produse și servicii bancare curente acordată clienților Raifessen este diversă bancher personal, prioritate în execuția operațiunilor curente,  asistență fiscală și telefonică, carduri personalizate, consiliere financiară. Strategia promoțională Raiffeisen vizează o largă gamă investițională, dublată de produse bancare de un interes semnificativ.

Punctele slabe presupun insuficiența personalului performant la unele sucursale, limita de retragere de la ATM-uri de 3000 Lei, timp prea lung de așteptare în fața ghișeului în anumite sucursale și la momente distincte ale zilei, site nestructurat corespunzător care îngreunează găsirea într-un timp eficient a informațiilor necesare.

Oportunitățile însumează

dezvoltarea continuă a tehnologiilor IT și de comunicație

un ritm de creștere economică ridicat

cerere în creștere pe piața creditelor și investițiilor

locul ocupat pe piața bancară națională care îi oferă un avantaj în fața competitorilor săi

numărul mare de clienți Raiffeisen care utilizează serviciile sale și care prin fidelitatea lor atrag la rândul lor alți clienți.

participarea angajaților Raiffeisen Bank la training-uri în țară și în străinătate în vederea îmbunătățirii performanțelor profesionale

îmbunătățirea continuă a produselor și serviciilor Raiffeisen Bank

perfecționarea sistemelor IT în vederea diminuării timpului necesar retragerii și depunerii de numerar.

Amenințările se referă la circumstanțele care influențează negative imaginea mărcii și aici sunt de menționat

păstrarea sau creșterea timpului necesar operatiunilor de la ghișeu

presiunea crescândă a concurenței și politica tarifară aplicată de o parte din concurență

existența unei motivări insuficiente a angajatilor și implicit diminuarea satisfacerii necesităților clienților

comunicarea dificilă între departamente care face ca răspunsul la sesizările trimise de către clienți să întârzie.

O serie de recomandări sunt necesare pentru îmbunătățirea continuă a imaginii mărcii Raiffeisen

– creșterea performanțelor personalului din cadrul Băncii Raiffeisen, prin training-uri și schimburi de experiență cu angajați din grupul Raiffeisen din alte țări

– diminuarea timpului de așteptare necesar depunerii și retragerii de numerar prin creșterea numărului de angajați în fiecare agenție și crearea de ghișee suplimentare

– îmbunătățirea sistemului de suport tehnic , departamentul de IT-ul existent în fiecare agenție trebuie supus periodic la teste în vederea perfecționării acestuia

– crearea unui program computerizat care să permită funcționarilor băncii accesarea rapidă a bazei de date în care este înrolat clientul în momentul în care acesta dorește să efectueze operațiuni de retragere sau depunere numerar

– evaluarea angajaților din cadrul agențiilor în care exista numărul cel mai mare de sesizări/reclamații, în cazul depunerii sau retragerii de numerar

– păstrarea sau îmbunătățirea sistemului de confidențialitate pe care banca Raiffeisen îl oferă clienților săi, în cazul retragerii sau depunerii de numerar a unei sume importante prin tratarea clientului în spații special amenjate

– înființarea unei baze de reclamații securizate pe internet la care clienții să aibă acces.

În cocluzie, analiza SWOT realizată relevă faptul că punctele tari sunt mai numeroase decât cele slabe, imaginea de care beneficiază în acest moment marca Raiffesen fiind una preponderent pozitivă. Campania de imagine are ca scop îmbunățirea acestei imagini deja consecrate și dobândirea unei popularități și mai accentuate în rândul publicului-țintă.

D. SCHIȚA DE CAMPANIE

Elaborarea și pomovarea unei campanii de imagine care are în vederea construirea și/sau consolidarea unei mărci presupun un efort susținut din partea firmei care dorește să o implementeze, bazându-se pe o serie de pași a căror realizare este esențială pentru un rezultat optim.

1. Inițial, în conceperea unei campanii de imagine primul țel este acela de a stabili problema cu care se confruntă marca pentru care se face campania. Problema trebuie exprimată cât mai simplu și concis. Campania de imagine propusă în acest proiect ar trebui să se desfășoare în favoarea mărcii Raiffeisen, care printr-o astfel de acțiune ar trebui să înregistreze o creștere a popularității produselor și serviciilor sale în rândul consumatorilor români de produse/servicii financiar-bancare.

2. Un pas important într-un astfel de demers este segmentarea publicului țintă. Campania de imagine a mărcii Raiffeisen urmărește și ea un public țintă pe care să-l atragă de partea sa și a cărui număr să crească în urma mediatizării acestei mărci. Publicul căreia se adresează campania este format din clienții persoane fizice și cei persoane juridice.

3. Apoi, sunt stabilite cauzele și efectele problemei, fără a stabili o legătură între cele două aspecte, deoarece pot exista anumite cauze care să genereze problema și care să nu fie efecte ale problemei, și invers. Cauza unei posibile degradări sau stagnări de imagine pot fi comunicarea dificilă între departamentele firmei care face ca răspunsul la sesizările trimise de către clienți să întârzie. O altă cauză este timpul de așteptare în fața ghișeului în anumite sucursale și la momente distincte ale zilei care trebuie minimizat, iar problema cea mai presantă într-o epocă în care media on-line este prioritară o reprezintă site-ul firmei care ar trebui structurat corespunzător pentru a facilita identificarea într-un timp eficient a informațiilor necesare. Astfel de probleme pot avea efecte negative asupra imaginii mărcii Raiffeisen.

4. Următorul aspect în elaborarea unei astfel de campanii, foarte important, de altfel, pentru buna consolidare a acesteia, este identificarea scopului campaniei. Pentru exemplificare, scopul general al campaniei de imagine a mărcii Raiffeisen este atragerea de noi clienți și fidelizarea celor existenți deja.

5. Urmează stabilirea obiectivelor, punctul cel mai important în cadrul unei campanii. În cazul de față, obiectivele trebuie construite astfel încât să se desfășoare pe o anumită perioadă de timp suficientă pentru obținerea rezultatelor dorite. Felul în care Raiffeisen Bank abordează proiectele și campanile prin care își promovează produsele mărcii proprii reflectă totalitatea obiectivelor strategice ale firmei, obiective care o situează în topul instituțiilor bancare care controlează managementul riscului și activitatea financiară sustenabilă.

Astfel, campania de imagine a mărcii Raiffeisen conține:

▪ Obiective generale (pe termen lung) care presupun:

consolidarea brandului Raiffeisen și creșterea cotei de piață a acestuia;

asimilarea noilor produse;

creșterea calității serviciilor, prin poziționarea clienților în centrul preocupărilor firmei și oferirea soluțiilor adaptate nevoilor și dorințelor lor;

consolidarea poziției firmei pe piața de profil, prin flexibilitate, adaptabilitate și prezență activă;

menținerea unui mediu de lucru plăcut, precum și oportunități de specializare și perfecționare a personalului;

asigurarea unui management competent, la cele mai înalte standarde de etică și profesionalism;

optimizarea performanțelor, creșterea eficienței și vitezei de reacție a proceselor derulate;

îmbunătățirea comunicării cu toți clienții și partenerii firmei, prin asigurarea transparenței și accesului la informații.

▪ Obiective pre-campanie care presupun:

– informarea publicului cu privire la campanie, prin promovarea pe blog-uri și rețele de socializare personale și de interes general și prin comunicate de presă/reportaje/clipuri publicitare mass-media (TV, radio, print, internet).

– schimbarea imaginii publice deja existente

– câstigarea publicului-țintă.

▪ Obiective de atins în timpul campaniei care presupun continuarea difuzării informațiilor despre produsele și serviciile mărcii Raiffeisen prin clipuri publicitare deja prezente în mass-media

▪ Obiective post-campanie care presupun:

– evaluarea campaniei

– promovarea rezultatelor campaniei și efectelor acestora asupra produselor și serviciilor mărcii Raiffeisen

– păstrarea imaginii mărcii nou create.

Responsabilitatea Raiffeisen Bank cuprinde consolidarea pe termen lung a activității financiare printr-o administrare corectă și transparentă, alături de o cultură de etică în afaceri susținută de codul de conduită promovat și de valorile susținute, toate acestea pentru a crește nivelul de conștientizare la nivelul organizației cu privire la dezvoltarea unor proiecte și campanii și pentru consolidarea poziției pe piață. La fel de importante sunt și:

– propunerea continuă de proiecte prin consolidarea imaginii de brand a RBR

– acceptarea reglementărilor legale naționale și internaționale aplicabile sectorului financiar-bancar

– contribuția la dezvoltarea de politici publice, coduri de bună practică prin luarea de poziție la nivelul organizațiilor ce reglementează industria financiar-bancară.

Infrastructura care stă la baza implementării acestor obiective este alcătuită din elementele conducerii organizației, politicile de administrare, politicile de risc, de conformitate, de sponsorizare și cele de resurse umane, pe baza cărora au fost create politicile de responsabilitate față de clienți, de parteneri, furnizori și comunitățile în care își desfășoară activitatea.

6. Un alt pas îl reprezintă schematizarea activităților campaniei și expunerea strategiilor ce vor fi folosite. De aceea, și în cazul de față se va întocmi un plan pentru fiecare activitate a campaniei, alături de planul de rezervă, în eventualitatea în care ceva nu merge conform schemei. În ultimul timp, campaniile de promovare a unei mărci și-au demonstrat eficiența prin promovarea corespunzătoare a respectivei imagini.

Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, în contextul strategiei de marketing, prin elaborarea unei strategii adecvate, în domeniu promoțional, care, în general, se practică fie prin strategia de împingere, fie prin cea de atragere. Prima vizează tranzitul produsului prin procesul de distribuție, până la distribuitor, care prin soluții optime, pune în vânzare produsul. Strategia în cauză este aplicată mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoțional fiind grija distribuitorului, spre care producătorul își împinge produsul sau serviciul creat. Producătorul folosește vânzarea personală și promovarea comercială, în timp ce distribuitorul se ocupă cu publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală. Cea de-a două strategie, vizează direct consumatorul final, care trebuie atras și convins să cumpere bunuri de larg consum. Dacă produsul obține vânzări semnificative, consumatorii vor cere produsul distribuitorilor, care apelează la producător și, astfel, cererea de consum atrage produsul prin tot canalul de distribuție. Tipul de strategie este ales de manager, în funcție de condițiile specifice ale firmei sau organizației. Poate fi adoptată una din strategii sau ambele.

7. Urmează elaborarea calendarului activităților și stabilirea bugetului campaniei de imagine a mărcii Raiffeisen. Este necesar ca activitățile să aibă loc cronologic, iar organizarea acțiunilor să fie eficientă și să îndeplinească obiectivele stabilite. De asemenea, sunt evaluate toate costurile, atât cele în bani, cât și cele în timp și resurse umane.

8. Ultimul pas este reprezentat de implementarea campaniei. În timpul desfășurării ei va exista o echipă de campanie care va urmări evoluția și va monitoriza activitățile. Abia după încheierea perioadei de campanie, echipa va fi aceea care va verifica dacă scopul și obiectivele au fost atinse. Criteriile avute în vedere sunt perioada de timp în care se derulează proiectul și resursele umane/materiale avute în vedere.

E. CAMPANIA

Raiffeisen Bank a inițiat în iunie 2015 campania Plătește cu Visa Raiffeisen Bank și poți să câștigi o vacanță în Japonia. Clienții băncii (persoane fizice și juridice) au posibilitatea, prin participarea la această campanie, să beneficieze, lună de lună, de numeroase facilități la produsele și serviciile marca Raiffeisen. Marele premiu la această activitate promoțională constă într-o vacanță în Japonia, pentru care clienții băncii trebuie să utilizeze cel puțin o dată la cumpărături cardul Visa Raiffeisen Bank, un produs marca Raiffeisen, până la data de 1 septembrie 2015. Campania promoțională are loc în toate unitățile Raiffeisen Bank S.A., decizia de derulare a campaniei promoționale, desfășurându-se conform regulilor stabilite prin regulament, fiind finală și obligatorie pentru toți participanții.

Campania începută la data de 1 iunie 2015 se va desfășura până la data de 1 septembrie 2015, inclusiv. În cazul de față, Raiffesein a a ales să-și desfășoare campania într-un timp bine determinat, asociat fiecărei activități în parte de la ințierea campaniei și până la finalizarea ei, permițând totodată estimarea costurilor campaniei și a timpului de execuție a campaniei.

La această campanie promoțională pot participa clienții persoane fizice și clienții persoane juridice cu vârsta cuprinsă între 18 și 65 de ani, rezidente în România care utilizează cel puțin o dată la cumpărături cardul Visa Raiffeisen Bank ăn perioada 1 iunie – 1 septembrie 2015. Nu pot participa la campanie angajații Raiffeisen Bank SA, ai agențiilor și furnizorilor implicați în această campanie promoțională, precum și a rudelor de gradul I, copii și părinți, și soțului/soției celor menționați mai sus. Persoanele fizice care îndeplinesc condițiile de participare și de validare la campania promoțională sunt înscrise automat în campania promoțională, putând câștiga, prin tragere la sorți unul dintre premiile campaniei. Câștigătorii campaniei promoționale vor fi desemnați prin tragere la sorți, organizatorul având obligația de a face publice numele câștigătorilor și premiile acordate.

Premiile campaniei promoționale care sunt în număr de 3 se acordă prin tragere la sorți la sfârșitul campaniei și constau în 3 excursii pachet All Inclusive pentru 2 persoane în Japonia în perioada 14 – 25 septembrie 2015. Câștigătorii au dreptul să-și aleagă orice persoană ca însoțitor în această călătorie și alături de însoțitorii lor trebuie să aibă documente de identitate valabile, pașaport și carte de identitate.

Tragerea la sorți se va efectua în data de 5 septembrie 2015, iar câștigătorii acestei campanii promoționale vor fi anunțați, telefonic sau, dacă numărul de telefon nu este disponibil, prin scrisoare recomandată cu confirmare de primire în termen de 5 zile lucrătoare de la data tragerii la sorți prin care aceștia au fost desemnați câștigători. Numele câștigătorilor campaniei promoționale vor fi făcute publice prin afișarea pe site-ul www.raiffeisen.ro în termen de două zile lucrătoare de la data tragerii la sorți.

Valoarea maximă netă totală, după impozitare, a tuturor premiilor este de 45.000 Euro, inclusiv T.V.A., valoarea totală brută a premiilor acordate de Raiffeisen Bank S.A. în cadrul prezentei campanii promoționale este dată de suma valorii totale nete rezultate plus impozitele aferente acestor premii, calculate conform prevederilor Codului fiscal.

Câștigătorii pot intra în posesia voucherelor de călătorie din Agenția Raiffeisen Bank S.A. aleasă de către aceștia la momentul acceptării premiilor, în baza actului de identitate valabil. Datele cu caracter personal ale participanților la campania promoțională sunt prelucrate în conformitate cu dispozițiile legale privind protecția persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal și liberă circulație a acestor date.

Campania promoțională poate fi întreruptă pentru durate determinate sau poate înceta printr-o decizie a firmei organizatoare a campaniei promoționale, dar nu înainte de a anunța publicul prin afișare la sediu și pe pagina de web www.raiffeisen.ro.

F. CONCLUZIILE CAMPANIEI DE IMAGINE

Prin această campanie firma Raifeissen Bank își promovează o imagine pozitivă a mărcii proprii în rândul publicului-țintă, cel care consumă produse și servicii ale mărcii Raiffeisen. Imaginea percepută de acel public este rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile, serviciile sau firmele de către consumatorii potențiali. Firma trebuie să comunice cu clienții actuali dar și cu cei potențiali, desfășurând activități de comunicare și activități promoționale. Mesajele fac obiectul comunicării, astfel că pentru a comunica în mod eficient, firma Raiffeisen încheie contracte cu agenții de publicitate care urmează să elaboreze reclame eficiente, angajează specialiști în promovarea vânzărilor care să conceapă programe de stimulare a dorinței de a cumpăra, a clienților, angajează specialiști în publicitatea directă care să realizeze baze de date și să intre în legatură cu clienții actuali și de perspectivă, utilizând poșta sau telefonul și încheie contracte cu firme specializate în relații publice care urmează să facă publicitate produsului sau serviciului și să impună pe piață imaginea firmei.

În cazul de față, imaginea, ca și concept esențial al comunicării, apare într-o triplă ipostază: imaginea percepută, care corespunde reprezentărilor principale cu privire la un produs, serviciu, marcă specifice băncii Raiffeisen, imaginea dorită, care corespunde obiectelor vizate în legătură cu produsul sau serviciul respectiv, și imaginea difuzată, care este percepția proprie despre imaginea care există în exterior.

G. BIBLIOGRAFIA