Constructia Responsabilitatii Sociale Corporatiste In Comunicarea Companiilor Romanesti

Construcția responsabilității sociale corporatiste în comunicarea companiilor românești

Teză de doctorat –

CUPRINS

Introducere: pertinența și relevanța temei

Argument

Capitolul 1. Constructivismul social

1.1. Teoria constructivistă de la origini

1.2. Constructivismul social – privire de ansamblu asupra teoriei

1.3. Constructivismul social și paradigma interpretativă

1.4. Abordarea interpretativă în studiul CSR

1.5. Construcția socială a CSR

Capitolul 2. Responsabilitatea socială corporatistă ca funcție a relațiilor publice

2.1. CSR ca set de politici

2.2. Dezvoltări determinate

2.3. Beneficiile CSR

Capitolul 3. Teoria stakeholderilor

3.1. Responsabilitatea publică

3.2. Responsabilitea publică versus responsabilitatea socială

3.3. Contribuția relațiilor publice la responsabilitatea organizațională

3.4. Pașii de implementare

3.5. Perspective etice

3.6. Legarea teoriilor de practică

Capitolul 4. Conceptul de responsabilitate socială corporatistă

4.1. Dezvoltarea conceptelor și teoriilor CSR în practică și în lumea academică

4.2. Natura schimbătoare a responsabilității sociale corporatiste: CSR ca un

concept cameleon

4.3. Ciclul de viață al responsabilității sociale corporatiste: CSR ca dezbatere permenentă

4.4. CSR ca un concept esențial contestat

4.5. Teoriile responsabilității sociale corporatiste și abordările corespunzătoare

Capitolul 5. Impactul CSR

5.1. Sursele de informare și limitările lor

5.2. Angajamentul

Capitolul 6. Metodologie

Capitolul 7. Construcția responsabilității sociale corporatiste în

comunicarea companiilor românești

Discuție și concluzii

Bibliografie

Anexe

INTRODUCERE

Pertinența și relevanța temei

”Relațiile publice sunt practica responsabilității sociale. Ele dețin cheia către viitorul Americii”, spunea Edward L. Bernays, unul dintre părinții relațiilor publice, când vorbea diviziei de relații publice a Asociației pentru Educație în Jurnalism, la întâlnirea de la Universitatea Boston din august 1980, la vârsta de 89 de ani.

Pentru o persoană neinițiată, afirmația poate părea o contradicție în termeni. Pentru că profesia de relații publice de astăzi a evoluat de la munca practicienilor din secolul 19, care credeau că ”se naște câte un fraier în fiecare minut” și că ”publicul să fie blestemat”. Totuși, toți marii practicieni de la Ivy Lee încoace au considerat că responsabilitatea față de publicuri este o premisă importantă a relațiilor publice.

Termenul ”responsabilitate socială corporatistă” – CSR (descris și ca etica afacerilor, responsabilitate corporatistă, cetățenie corporatistă, dezvoltare durabilă, managementul liniei triple de final, etc.) – la fel ca și ”relațiile publice” – înseamnă lucruri diferite pentru diferiți oameni din diferite părți ale lumii. Dar un lucru este sigur pentru profesioniștii de relații publice oriunde practică aceștia: ideile universale din centrul conceptului de responsabilitate socială corporatistă au o semnificație potențială uriașă pentru profesie.

Principiul CSR a fost dezvoltat ca răspuns la incredibila putere și influență pe care o au corporațiile multinaționale. Această putere înseamnă că deciziile și activitățile lor au un impact masiv asupra vieților oamenilor obișnuiți. Acest impact diferă – el poate fi la fel de global ca poluarea rezultată din procesele de producție, sau local ca oportunitățile de angajare oferite comunității, sau personal ca dependența unui individ de produsul unei companii. Ca rezultat, așteptările societății despre ceea ce o corporație ar trebui și nu ar trebui să facă s-au schimbat față de ce au fost în trecut. În prezent se așteaptă ca aceste corporații să aibă grijă nu numai de ele, ci să și acționeze responsabil pentru a veni în întâmpinarea nevoilor sociale și de mediu ale comunităților.

Este important de notat că toate instituțiile din societate – atât cele non-profit, cât și cele pentru profit – au responsabilități față de societate. Multe responsabilități corporatiste, în special cele inerente în ”relațiile cu stakeholderii”, se aplică de asemenea instituțiilor educaționale, organizațiilor filantropice, agențiilor guvernamentale, grupurilor din societatea civilă și altor entități non-profit. Pe scurt, avem cu toții responsabilități față de societate.

Corporația, ca instituție din societate, a avut întotdeauna responsabilități sociale. În mod tradițional, aceste responsabilități s-au centrat pe fabricarea de produse și servicii necesare sau dorite, oferirea de locuri de muncă, plata taxelor și generarea de venituri din investiții. Totuși, în ultimele decenii, s-au adăugat multe așteptări și cerințe ale publicurilor/stakeholderilor pe lângă responsabilitățile tradiționale. Conceptul de responsabilitate socială corporatistă (CSR) s-a dezvoltat de la începutul anilor ’70, iar în dezbaterile academice și din mediul de afaceri au fost propuse de-a lungul timpului sute de concepte și definiții referitoare la un mod mai uman, mai etic și mai transparent de a face afaceri. De exemplu, Votaw și Sethi (1973) considerau responsabilitatea socială un termen magnific: ”înseamnă ceva, dar nu întotdeauna același lucru pentru toată lumea”.

Prea adesea CSR este privită ca un panaceu care va rezolva problema sărăciei globale, excluziunea socială și degradarea mediului. Asociațiile angajatorilor accentuează angajarea voluntară în CSR. Guvernele locale și unele organizații non-guvernamentale cred că parteneriatul public-privat poate, de exemplu, să întinerească vecinătățile. De asemenea, diferite discipline din management au recunoscut că CSR se potrivește cu scopurile lor, ca managementul calității, marketingul, comunicarea, finanțele, managementul resurselor umane sau raportarea. Fiecare prezintă puncte de vedere asupra CSR care se aliniază situației lor specifice și provocărilor lor. Conceptele actuale și definițiile sunt astfel deseori înclinate către interese specifice.

Banerjee (2001: 42) afirmă că responsabilitatea socială corporatistă este ”prea largă prin scopul său pentru a fi relevantă pentru organizații”, iar Henderson (2001: 21-22) că ”nu există un consens solid și bine dezvoltat care să ofere o bază de acțiune”. Lipsa unei ”definiții atotcuprinzătoare a CSR” (WBCSD, 2000: 3) și diversitatea corespunzătoare și suprapunerea din terminologie, definiții și modelele conceptuale stânjenesc dezbaterea și cercetarea academică în desfășurare (Göbbels, 2002: 5).

Pe de altă parte, o noțiune ”atotcuprinzătoare” a CSR trebuie să fie definită larg și este astfel prea vagă pentru a fi utilă în dezbaterea academică sau în implementarea corporatistă. Un set de abordări diferențiate, potrivite cu diferitele tipuri ideale de contexte în care operează companiile, ar putea fi o alternativă.

Jacques Schraven, președintele VNO-NCW, Asociația Angajatorilor Olandezi, spunea odată că ”nu există o rețetă standard: dezvoltarea durabilă corporatistă este un proces construit conform cerințelor fiecăruia”(citat în Volkskrant, 2005: 12). Fiecare companie ar trebui să aleagă – dintre multele oportunități – care concept și care definiție este opțiunea cea mai bună, care se potrivește cu scopurile și intențiile companiei și aliniate cu strategia companiei, ca răspuns la circumstanțele în care aceasta operează.

Astăzi sunt folosiți o mulțime de termeni – uneori interșanjabili – pentru a vorbi despre responsabilitatea socială corporatistă (CSR): etica afacerilor, cetățenie corporatistă, răspundere corporatistă, dezvoltare durabilă. BSR (Business for Social Responsibility), liderul firmelor de consultanță CSR din lume, definește responsabilitatea socială corporatistă ca obținerea succesului comercial în moduri care onorează valorile etice și respectul pentru oameni, comunități și mediul înconjurător:

”CSR este operarea unei afaceri într-un mod care întâlnește sau depășește așteptările etice, legale, comerciale și publice pe care societatea le are față de afacere. CSR este văzută de companiile lidere ca mai mult decât o colecție de practici discrete sau gesturi ocazionale, sau inițiative motivate de marketing, relații publice sau alte beneficii. Mai degrabă este văzută ca un set de politici, practici și programe comprehensive care sunt integrate în operațiunile de afaceri și procese de luare de decizii care sunt sprijinite și recompensate de management” (Business for Social Responsibility – www.bsr.org). Astfel, CSR reprezintă luarea de decizii care echilibrează pretențiile tuturor stakeholderilor cheie, sau, în modul cel mai simplu: ce face, cum face, și când și ce spune o companie.

Din acest punct de vedere, CSR include responsabilitatea pentru impactul acțiunilor trecute și actuale, ca și pentru cele viitoare ale unei companii. Situațiile care reprezintă focarul activității de CSR a unei companii diferă în funcție de tipul de afacere, de mărimea acesteia, de sectorul de activitate și chiar de regiunea geograficăîn care compania își desfășoară activitatea. În categoriile sale cele mai largi, CSR include de obicei situații legate de: etica afacerilor, investiții în comunitate, mediu, guvernare, drepturile omului, piață de desfacere și condițiile de muncă.

În ciuda atât de multor dezbateri și discuții despre responsabilitatea socială a firmelor, rămâne o mare întrebare referitor la ce înseamnă de fapt CSR. Așa cum a afirmat Kitchin (2003), ”un moment [CSR] pare să însemne angajamentul organizațiilor non-guvernamentale (ONG-uri), în următorul este o referire la donațiile caritabile și cinci minute mai târziu pare să însemne tratamentul etic al angajaților. Într-un minut ONG-urile au controlul, în următorul contabilii sunt pe scenă vânzând asigurarea reputației”. Diferiți autori par să aibă explicații diferite despre ce este CSR. Unii au spus că CSR este un instrument excelent pentru firmă pe piață și astfel ar trebui condus de cei din marketing (Lantos, 2001), sau să fie folosit pentru a crește brandul companiei (Lewis, 2003). Alții că firmele ar trebui să fie responsabile social pentru că acesta este modul corect de comportament (Novak, 1996; Trevino & Nelson, 1999).

În mod clar există nevoia ca CSR să fie definită corect înainte de un studiu mai aprofundat al acestui concept – un concept care a declanșat dezbateri ample între cei mai proeminenți guru ai managementului din timpurile noastre. Absența unei definiții clare de lucru înseamnă numai că studiile asupra CSR se pot baza pe înțelegerea slabă sau falsă a subiectului.

Relațiile publice sunt o funcție de comunicare. De aceea managerii de relații publice au rareori puterea de a face o organizație responsabilă față de public. Ceea ce pot face este să comunice cu subsistemele organizaționale despre care publicurile cred că sunt iresponsabile. Ei pot de asemenea să raporteze publicurilor ce a făcut organizația, responsabil sau iresponsabil, și ce face pentru a rectifica ariile de iresponsabilitate.

Organizațiile care raportează ce au făcut pentru a fi responsabile public o fac de obicei printr-un „raport social” sau ”audit social”. Auditul social a fost un subiect fierbinte de discuție printre profesioniștii relațiilor publice la începutul anilor ‘70, dar cele mai multe organizații care își evaluează și raportează acum responsabilitatea socială o fac printr-un raport, mai degrabă decât printr-un audit.

Auditele sociale, cel puțin în teorie, cuantifică responsabilitatea socială și echilibrează valoarea în bani a ”binelui” social cu cea a ”răului” social produse de o organizație. Unul dintre cele mai avansate audite sociale a fost cel produs de Clark Abt pentru propria firmă de consultanță, Abt Associates din Cambridge, Massachusetts. Auditul social ideal ar fi construit de o firmă externă de contabilitate și ar trebui să îndeplinească aceleași standarde ca unul financiar. Totuși, puține organizații produc astăzi audite sociale cuantificate, deoarece costul și valoarea consecințelor organizaționale asupra publicurilor nu pot fi măsurate cu ușurință.

Multe organizații, pe de altă parte, produc rapofuncție de comunicare. De aceea managerii de relații publice au rareori puterea de a face o organizație responsabilă față de public. Ceea ce pot face este să comunice cu subsistemele organizaționale despre care publicurile cred că sunt iresponsabile. Ei pot de asemenea să raporteze publicurilor ce a făcut organizația, responsabil sau iresponsabil, și ce face pentru a rectifica ariile de iresponsabilitate.

Organizațiile care raportează ce au făcut pentru a fi responsabile public o fac de obicei printr-un „raport social” sau ”audit social”. Auditul social a fost un subiect fierbinte de discuție printre profesioniștii relațiilor publice la începutul anilor ‘70, dar cele mai multe organizații care își evaluează și raportează acum responsabilitatea socială o fac printr-un raport, mai degrabă decât printr-un audit.

Auditele sociale, cel puțin în teorie, cuantifică responsabilitatea socială și echilibrează valoarea în bani a ”binelui” social cu cea a ”răului” social produse de o organizație. Unul dintre cele mai avansate audite sociale a fost cel produs de Clark Abt pentru propria firmă de consultanță, Abt Associates din Cambridge, Massachusetts. Auditul social ideal ar fi construit de o firmă externă de contabilitate și ar trebui să îndeplinească aceleași standarde ca unul financiar. Totuși, puține organizații produc astăzi audite sociale cuantificate, deoarece costul și valoarea consecințelor organizaționale asupra publicurilor nu pot fi măsurate cu ușurință.

Multe organizații, pe de altă parte, produc rapoarte sociale despre ceea ce au făcut pentru a contribui la binele public. De cațiva ani Internetul a devenit un istrument esențial pentru comunicarea organizațională (Stuart & Jones, 2004), iar site-urile corporatiste au început să fie folosite ca instrumente de relații publice, inclusiv pentru comunicarea responsabilităților organizaționale (Esrock & Leichty, 1998). Conform acestora 82% dintre companiile din Fortune 500 au inclus cel puțin o inițiativă de CSR pe website-urile proprii, cu cel puțin jumătate dintre ele menționând un tip de implicare în comunitate sau în protecția mediului. De asemenea, în cercetarea relațiilor publice și Internetului, posibilitatea interactivității între public și organizație este un subiect de interes. Interactivitatea este una dintre caracteristicile principale ale Internetului și a reprezentat tema unui număr mare de studii din domeniul științelor comunicării (Downes & McMillan, 2000; Ha & James, 1998; Rafaeli, 1988; Schultz, 2000).

Prin urmare, organizațiile pot raporta performanța lor publică și o pot face într-un mod echilibrat și imparțial. Este sarcina managerului de relații publice să accentueze nevoia de responsabilitate publică și să ceară managementului să pregătească rapoarte sociale regulate. Dacă managementul este de acord, este apoi treaba departamentului de PR să cerceteze și să scrie raportul social.

ARGUMENT

Astăzi devine din ce în ce mai important pentru companii să-și comunice responsabilitatea socială, din moment ce asemenea activități influențează comportamentul liderilor de opinie cu privire la o organizație (APCO, 2004). Mai mult, activitățile de CSR trebuie să fie comunicate corect pentru a contracara scepticismul în creștere, în special față de companiile care își exagerează comportamentul social (Holme and Watts, 2000). De fapt, această tendință este alimentată de comunicarea globală care întreține un context în care organizațiile sunt mai deschise față de așteptările externe (Elkington, 1998), făcând opinia publică un gatekeeper important al CSR-ului organizațional (Esrock and Leichty, 1998).

În lume, companiile se confruntă cu cereri tot mai mari de transparență și creșterea așteptărilor, încât măsoară, raportează și își îmbunătățesc în mod continuu performanțele sociale, economice și de mediu. Se așteaptă de la companii să ofere acces la informații despre impactul operațiunilor lor, să angajeze stakeholderii într-un dialog semnificativ despre problemele care îi preocupă și sunt relevante pentru ambele părți și să răspundă unor îngrijorări particulare care nu sunt cuprinse în raportul standard și practica de comunicare. Companiile lider investighează de asemenea diferite tipuri de audit și verificare ca mijloc viitor de sporire a credibilității transparenței și eforturilor lor de a raporta. Din ce în ce mai mult, cererile pentru transparență cuprind și politica publică; stakeholderii vor să știe că modul în care companiile își folosesc abilitatea de a influența politica publică este în conformitate cu scopurile sociale și de mediu declarate. Ca parte a acestei mișcări către o dechidere mai mare, multe companii oferă informații mai detaliate despre performanțele lor sociale și de mediu – chiar și atunci când sunt negative – pe siteurile lor web accesibile publicului.

Organizațiile au ajuns să înțeleagă valoarea evaluării performanței lor sociale și de mediu pe perioade fixe. Rapoartele anuale CSR pot construi încredere din partea stakeholderilor și încuraja eforturile interne de a acționa în concordanță cu scopurile CSR ale unei companii. Cele mai bune rapoarte demonstrează sprijinul consiliilor de administrație și al conducerii superioare; furnizeză date de performanță verificate în funcție de indicatorii sociali, economici și de mediu; împărtășesc veștile ”bune” și ”rele”; stabilesc scopuri pentru îmbunătățire; includ feedbackul stakeholderilor; și de multe ori sunt verificate de auditori externi.

Conform unui studiu al CSR România, pentru cele mai multe dintre companiile din România, domeniul responsabilității sociale corporatiste se reduce la campanii de investiții sociale – donații, sponsorizări, acțiuni filantropice – îndreptate către nevoi sociale, către probleme considerate de interes comunitar. Adesea, aceste programe sunt ineficiente, nu își ating scopul, nu au obiective sociale și de marketing clare, nu sunt evaluate, nu sunt promovate profesionist. Pentru publicul larg, știrile privitoare la programele sociale ale companiilor sunt lipsite de credibilitate. Pentru jurnaliști, comunicatele de presă referitoare la astfel de acțiuni comunitare sunt neinteresante. În acest moment nu avem o cunoaștere completă a domeniului responsabilității sociale corporatiste în Romania. Există informații parțiale privind programele de investiții sociale ce iau forma sponsorizărilor și donațiilor sau a filantropiei corporatiste. Avem, însă, puține informații despre strategiile de CSR, despre politicile companiilor față de stakeholderi, grupurile afectate de acțiunile companiilor – de la acționari și angajați până la parteneri de afaceri (furnizori, creditori, distribuitori, clienți), consumatori și comunitate locală.

În cercetarea din 2007 a CSR România, rezultatele arată astfel:

– 61% dintre respondenți susțin că firmele lor nu sunt auditate social și nu publică rapoarte sociale. 24% dintre companii sunt auditate social. Dintre companiile auditate social predomină multinaționalele. Firmele care nu sunt auditate social operează în industriile băuturilor alcoolice, bancară, farmaceutică, software, telecomunicații, energetică. Aproape jumatate dintre companiile neauditate sunt multinaționale. De remarcat că, deși se ocupă de domeniul CSR, 14,8% dintre oamenii de afaceri afirmă ca nu știu dacă firmele la care lucrează sunt auditate social.

– într-un procent semnificativ, 37% dintre respondenți spun că firmele lor publică rapoarte sociale. Cu toate acestea, marea majoritate a acestor companii nu au publicate rapoarte sociale pe site-urile proprii.

– dintre respondenți, 16,7% dintre oamenii de afaceri nu au auzit de companii românești care raportează social, 11% spun ca rapoartele sociale ale firmelor nu sunt credibile, iar 53,7% susțin că li se par credibile rapoartele sociale (Revista 22, 14-21 martie 2007).

În sfârșit, lipsa de transparență a programelor CSR este una dintre cele mai frecvente erori de comunicare: pe de o parte, nu sunt făcute publice bugetele campaniilor, pe de alta nu sunt anunțate efectele sociale ale programelor. Firmele se mulțumesc să-și promoveze activitățile de implicare socială, fara a spune clar în ce măsura și cu ce folos s-au implicat. În definitiv, aici există și o problemă de guvernare corporatistă, pentru că, dacă managementul nu este preocupat de felul în care compania este percepută de către clienți și public în general, ar trebui măcar să fie interesat ca acționarii să știe pe ce și cum se cheltuie o parte din veniturile companiei. Evident, multinaționalele se descurcă cel mai bine la capitolul transparență în CSR. Vodafone și Orange, de exemplu, publică în web site-urile lor rapoarte destul de detaliate ale campaniilor pe care le desfășoară (Biz, 2005).

Totuși, în România, domeniul responsabilității sociale evoluează rapid și, o dată cu acesta, cresc și așteptările față de mediul de afaceri. Acele companii care vor fi recunoscute pentru contribuțiile lor la definirea și satisfacerea priorităților naționale vor avea și cele mai mari șanse de câștig o dată cu dezvoltarea economică.

Scopul acestei cercetări este de a analiza nivelul de importanță pe care companiile îl dau informațiilor despre responsabilitatea socială corporatistă afișate pe website-urile companiilor de top din România și nivelul de interactivitate al acestor informații.

CAPITOLUL 1

Constructivismul social

Teoria constructivistă de la origini

Ideea construcției sociale a cunoașterii aparține unei tradiții sociologice care include figuri marcante ca Marx, Mannheim sau Durkheim, dar și George Herbert Mead, al cărui construcționism social are de asemenea o acceptare largă. Dar teoriile constructiviste s-au născut ca o metaforă a învățării umane din anii 1980-1990, când interesul pentru perspectivele behavioriste și de procesare a informațiilor a început să scadă (Mayer, 1996).

Constructivismul implică faptul că cei care învață sunt încurajați să-și construiască propria cunoaștere, în loc să o preia de la o autoritate, fie ea carte sau profesor; în situații reale în locul unora decontextualizate, situații formale ca acelea promovate în manualele tradiționale; și împreună cu alții în loc de individual (Kanselaar, De Jong, Andriessen & Goodyear, 2000). Ideea centrală a constructivismului este că toată cunoașterea umană este construită, că aceia care învață construiesc o cunoaștere nouă pe baza învățării anterioare.

Această nouă teorie a învățării a generat o viziune schimbată asupra învățării și instrucției din anii 1980. Constructivismul implică următoarele trei aspecte:

a) un set de credințe epistemologice (adică acele credințe referitoare la natura realității, dacă există sau nu o realitate independentă – Bereiter, 2002; von Glasesfeld, 2001)

b) un set de credințe psihologice referitoare la învățare și cunoaștere (de exemplu, învățarea implică inerent construirea cunoașterii unui individ – Kanselaar, De Jong, Andriessen & Goodyear, 2000);

c) un set de credințe educaționale referitoare la pedagogie, un mod de sprijinire a învățării (de exemplu că ar trebui să i se permită celui care învață să-și definească singur obiectivele de învățare; sau că toată cunoașterea apare din interacțiunea dintre profesor și elev sau dintre colegii de învățare – Kanselaar, De Jong, Andriessen & Goodyear, 2000).

Există două curente istorice majore ale perspectivei constructiviste:

a) constructivismul cognitiv, o perspectivă individualistă (Piaget, 1952)

Pentru Jean Piaget dezvoltarea intelectului uman se petrece prin adaptare și organizare. Adaptarea este un proces de asimilare și acomodare în care, pe de-o parte, evenimentele externe sunt asimilate în gânduri și, pe de cealaltă, structurile mentale noi și neobișnuite sunt acomodate în mediul mental. Cum Piaget identifică acțiunea cu cunoașterea, el consideră că dezvoltarea mentală organizează aceste scheme în moduri mai complexe și mai integrate pentru a produce o minte adultă.

b) constructivismul socio-cultural sau perspectiva socio-constructivistă (Vygotsky, 1986)

Relevanța majoră a lui Lev Vygotsky pentru constructivism derivă din teoriile sale despre limbaj, gândire și medierea lor de către societate. El păstrează poziția anti-realistă că procesul de cunoaștere este mai degrabă unul disjunctiv, implicând reprezentările produse de alți oameni și medierea de către comunitate și cultură. El vede acțiunea colaborativă ca fiind formată în copilărie, când apare convergența vorbirii cu activitatea practică și permite folosirea instrumentală a limbajului social. Deși la maturitate limbajul social este internalizat (devine gândire), Vygotsky spune că el își păstrează caracterul intrinsec colaborativ.

O parte importantă a muncii lui Vygotsky (1986) este o critică asupra contribuțiilor lui Piaget la domeniu. Deși ei împărtășesc aceleași idei, există diferențe semnificative între ei. Pe tema stadiilor de dezvoltare, Piaget credea că dezvoltarea precede învățarea, pe când Vygotsky credea contrariul. În particular, pentru dezvoltarea vorbirii, Piaget spunea că vorbirea egocentrică a copiilor se pierde la maturitate, când se transformă în limbaj social. Din contră, pentru Vygotsky mintea copilului este inerent socială ca natură și astfel limbajul se mișcă de la comunicare socială la egocentrism intern. Astfel, din moment ce dezvoltarea gândirii o urmează pe cea a limbajului, Vygotsky pretinde că gândirea se dezvoltă dinspre societate spre individ și nu invers.

Chiar dacă rădăcinile constructivismului merg înapoi până la teoriile lui Piaget, Vigotsky și Dewey, influența constructivismului asupra instrucției datează la la începutul anilor 1980. Constructivismul a devenit atunci o reacție împotriva epistemologiei obiectiviste a behaviorismului și a teoriilor învățării prin procesarea informațiilor. Behaviorismul a fost înlocuit de revoluția cognitivă din psihologie din anii 1960. Teoriile cognitive ale cunoașterii au accentuat elaborarea proceselor din memoria activă, importanța cunoașterii primordiale și strategiile metacognitive. Valoarea de adevăr a informațiilor prezentate și obiectivitatea cunoașterii nu a fost pusă atunci sub semnul întrebării. Oamenii de știință cognitiviști au încercat de asemenea, în practică, să calculeze afectul și contextul până la cea mai mare limită posibilă (Anderson et al., 1999; Salomon et al., 1991; Spiro et al., 1991).

Brown, Collins & Duguid (1989) au accentuat cunoașterea încadrată ca un aspect important al învățării care lipsește în școală. Duffy & Jonassen (1992) au descris posibilitățile noilor tehnologii de a clădi un mediu de învățare constructivistă. Salomon (1998) a legat de asemenea folosirea tehnologiilor de învățarea constructivistă și de natura socială a învățării. Critica educației tradiționale, ideea de cunoaștere încadrată și sarcini de învățare autentice, utilizarea noilor tehnologii pentru a construi un nou mediu de învățare și ideea de comunități de învățare și comunități de construire a cunoașterii conduc împreună la perspectiva constructivistă ca teorie dominantă în educație în anii 1990.

În istoria epistemologiei, tendința a fost de translatare de la o viziune statică, pasivă, asupra cunoașterii, spre una adaptivă și activă (Heylighen, 1993). Teoriile mai vechi accentuau cunoașterea ca fiind conștientizarea obiectelor existente independent de orice subiect. Conform acestei viziuni obiective, obiectele au o semnificație intrinsecă, iar cunoașterea este o reflectare a unei corespondențe cu realitatea. În această tradiție cunoașterea ar trebui să reprezinte o lume reală, care este considerată ca existând separat și independent de cel care o cunoaște; iar această cunoaștere ar trebui considerată adevărată numai dacă reflectă corect acea lume independentă. Jonassen (1991) oferă un rezumat al obiectivismului:

”Cunoașterea este stabilă pentru că proprietățile esențiale ale obiectelor pot fi cunoscute și sunt relativ neschimbate[…]. Ipoteza metafizică importantă a obiectivismului este că lumea este reală și structurată, iar această structură poate fi modelată pentru cel care învață. Obiectivismul afirmă că scopul minții este de a ”oglindi” realitatea și structura ei prin procese de gândire care sunt analizabile și posibil de descompus. Semnificația produsă de aceste procese de gândire este externă individului și este determinată de structura lumii reale” (p. 57-59).

Prin contrast, viziunea constructivistă afirmă că realitatea și cunoașterea nu au o valoare obiectivă sau absolută, sau cel puțin că oamenii n-au cum să cunoască această realitate. Von Glasersfeld (1995) indică în relație cu conceptul de realitate: ”Este construită dintr-o rețea de lucruri și relații pe care ne bazăm în viață și pe care credem că se bazează și alții” (p. 4). Individul interpretează și construiește o realitate pe baza experiențelor și interacțiunilor cu mediul său înconjurător. În loc să se gândească la adevăr în termenii unei compatibilități cu realitatea, von Glasersfeld se concentrează pe noțiunea de viabilitate: ”Pentru constructivist, conceptele, modelele, teoriile și așa mai departe sunt viabile dacă se dovedesc adecvate în contextele în care au fost create” (p. 5).

Ernst von Glasersfeld este unul dintre principalii susținători ai unei versiuni radicale a constructivismului, atât ca teorie a cunoașterii, cât și ca ghid pentru științele educației. Referitor la diferențele dintre versiunile constructivismului, el a spus: ”Acum câțiva ani când termenul constructivism a devenit la modă și a fost adoptat de oameni care n-au avut nici o intenție de a-și schimba orientarea epistemologică, am introdus termenul constructivism trivial. Intenția mea era de a face disticția între această modă și mișcarea ”radicală” care a rupt tradiția reprezentării cognitive ” (von Glasersfeld, 1992, p. 170).

Mișcarea constructivismului radical abandonează poziția filozofică tradițională a realismului, conform căreia cunoașterea trebuie să fie o reprezentare a unei realități esențiale, de exemplu, o lume ”de afară” anterioară experimentării. El adoptă o poziție relativistă în care cunoașterea este ceva construit personal de indivizi într-un mod activ, în timp ce încearcă să dea sens noțiunilor acceptate social și împărtășite. Așa cum spune chiar von Glasersfeld: ”cunoașterea este rezultatul activității constructive a unui individ, nu un articol de consum care se află în afara celui care cunoaște și poate fi transportat sau introdus de percepția perseverentă sau de comunicarea lingvistică” (von Glasersfeld, 1990, p. 12).

Concluzia radical constructivistă nu e populară. Cea mai frecventă obiecție ia forma acuzației că el neagă realitatea (von Glasersfeld, 2001). Dar acest lucru nu e tocmai adevărat. El neagă numai faptul că se poate cunoaște în mod rațional o realitate dincolo de experiența individuală. Constructivismul nu este în contrast cu cei care își exprimă intuițiile referitoare la o lume transcedentală în metafore poetice care, prin natura lor, nu sunt traductibile în limbajul științific (Andrews, 2012). Problema este că cei mai mulți critici par să nu dorească să accepte afirmația explicită, programatică a faptului că teoria constructivistă este o teorie a cunoașterii (epistemologie), și nu a existenței (ontologie). Prin urmare, a fost dificil de acceptat un model al construcției cunoașterii care ar putea fi clădit fără a angaja ipoteze ontologice despre ceea ce este știut (von Glasersfeld, 2001).

Bereiter (2002) elaborează pe discuția sa despre epistemologie și diferențiază între două aspecte. Unul este ideea că teoriile, ca de exemplu legile lui Newton, sunt construcții umane mai degrabă decât niște obiecte materiale, ca în a treia lume a lui Carl Popper, cea a produselor minții umane (1978). Celălalt, și cel mai controversat, este acela al adevărului propozițiilor într-o construcție socială. Însă primul aspect nu îl implică pe al doilea: ideea de obiecte conceptuale poate fi acceptată, totuși se poate crede orice altceva despre adevăr.

Pe un continuum epistemologic, obiectivismul și constructivismul ar reprezenta extremele opuse. Au apărut diferite tipuri de constructivism: radical, social, fizic, evoluționist, postmodern, de procesare a informațiilor și al sistemelor cibernetice, acestea fiind numai cele câteva la care se face referire mai des (Heylighen, 1993; Hoskins & Arvay, 1999; Steffe & Gale, 1995). Ernest (1995) arată că: ”există tot atâtea tipuri de constructivism câți cercetători” (p. 459). Psihologul Ernst von Glasersfeld, a cărui gândire a fost influențată de teoriile lui Piaget, este de obicei asociat cu constructivismul radical – ”pentru că distruge convențiile și dezvoltă o teorie a cunoașterii în care cunoașterea nu reflectă o realitate obiectivă, ontologică, ci doar o ordine și o organizare a lumii constituită prin experiența noastră” (1984, p. 21). Von Glasersfeld definește constructivismul radical în funcție de concepțiile despre cunoaștere. El vede cunoașterea ca fiind primită activ prin simțuri sau prin comunicare. Ea este construită activ de subiectul care cunoaște. Cunoașterea este adaptivă și permite individului să organizeze lumea prin experiențe, nu să descopere o realitate obiectivă (von Glasersfeld, 1989).

În contrast cu poziția lui von Glasersfeld, pentru mulți constructivismul social a apărut ca o formă mai atractivă de filozofie. Heylighen (1993) explică faptul că în constructivismul social ”este văzut consensul dintre diferiții subiecți ca fiind criteriul decisiv pentru judecarea cunoașterii. Adevărul sau realitatea vor fi în acord numai cu acele construcții cu care sunt de acord cei mai mulți oameni dintr-un grup social” (p. 2). Astfel, pe când diferențele dintre obiectivism și constructivism pot fi delimitate clar, cele dintre diferitele perspective asupra constructivismului sunt mai vagi.

Constructivismul social – privire de ansamblu asupra teoriei

Constructivismul social reprezintă una dintre cele trei mari școli de gândire din teoria constructivistă a educației. Această teorie a fost dezvoltată și susținută de mulți teoreticieni ca Kenneth Gergen și John Dewey. Principiul fundamental din spatele constructivismului social este acela că toată cunoașterea este construită prin interacțiune socială și este rezultatul proceselor sociale (Gergen, 1996). În modelul constructivismului social, realitatea este formată printr-un consens social și se bazează pe interacțiunea socială. Pentru ca să fie adevărată, cunoașterea trebuie să fie în concordanță cu consensul social și să fie funcțională. Această cunoaștere este viabilă numai dacă funcționează.

Constructivismul social este considerat deseori ca o teorie educațională de dată recentă. Totuși, fundamentele moderne pentru această teorie au fost puse la începutul anilor 1900 prin lucrările lui John Dewey și ale colegilor săi în ”școala laborator” din Chicago (Dewey, 1938). Dewey nu și-a numit teoriile educaționale ”constructiviste”, ci ”progresiste”. Una dintre lucrările sale, Experience and Education, tratează subiecte care reprezintă chiar fundamentul constructivismului social.

Dewey era preocupat de condițiile viziunii așa-zis ”tradițională” asupra educației. Scopul său era să ofere o soluție la problema educațională. ”Soluția acestei probleme necesită o filozofie bine gândită referitoare la factorii care operează în constituirea experienței individuale” (Dewey, 1938, p. 9). Un element principal al teoriei sale este rolul experienței individuale, iar o componentă cheie a acestei experiențe este rolul factorilor sociali. Cei doi factori sociali principali pe care Dewey îi precizează sunt situațiile și interacțiunile. Situațiile sunt cel mai bine ilustrate ca împrejurările în care are loc o experiență. Dewey definește interacțiunea ca ”factor principal pentru interpretarea unei experiențe în forța sa educațională” (1938, p. 38), ceea ce subliniază importanța pe care a simțit că o are în rolul construirii educației și cunoașterii. Gândirea sa de tip instrumental a trasat bazele pentru teoria social constructivistă.

Constructivismul social necesită un element principal, doi sau mai mulți participanți. Aceștia trebuie să fie implicați într-o formă de interacțiune pentru ca să poată fi construită cunoașterea (Gergen, 1996). Participanții trebuie să intre în interacțiune cu cunoștințe din experiențele sociale anterioare. Ei se angajează într-o formă de interacțiune în general prin utilizarea limbajului sau acțiunilor. Folosirea limbajului poate fi foarte flexibilă în determinarea semnificației exacte a acțiunilor participanților, care la rândul lor pot influența cursul interacțiunii. Prin interacțiune se produce o tranzacție între cunoștințele anterioare ale participanților, iar în această tranzacție participanții negociază o semnificație. Semnificația nu trebuie neapărat să fie bazată strict pe limbaj, ci poate fi și un produs al acțiunilor. Cunoașterea este astfel creată ca rezultat al acestei tranzacții. După ce ea se produce, ambele părți părăsesc interacțiunea cu o formă de cunoaștere câștigată (Gergen, 1996).

Dar, pe lângă limbaj, există și alți factori care influențează o interacțiune socială. Unul este cultura: culturile pot influența interacțiunea socială prin plasarea diferitelor valori și credințe pe participanți. Teoria social constructivistă accentuează importanța culturii și a contextului în înțelegerea a ceea ce este experimentat în comunitatea mai largă și în construirea cunoașterii bazate pe această înțelegere (Bandura, 1971; Bruner, 1996; Vygotsky, 1978). Al doilea factor este perspectiva participantului, adică punctul de vedere din care participantul vede interacțiunea. În interacțiunile sociale cunoașterea este creată între participanți, nu în mințile lor.

Folosirea limbajului rămâne totuși un factor principal în modelul constructivist social. Limbajul social constructivist se obține prin interacțiune, în care apare o semnificație negociată între doi sau mai mulți participanți, ceea ce duce la obținerea de semnificație în acel limbaj. Limbajul este dependent de context; modul cum este el folosit și perceput este determinat de locul unde apare interacțiunea. Prima funcție a limbajului în interacțiunile sociale este de a servi unei funcționări comunitare (Gergen, 1997). Limbajul ajută participanții să funcționeze într-o comunitate și să interacționeze.

Kenneth Gergen este unul dintre suporterii și dezvoltatorii importanți ai școlii de gândire social constructiviste. În înțelegerea teoriei constructivismului social este esențială înțelegerea viziunii lui Gergen asupra subiectului, pentru că el prezintă un tip de constructivism social cunoscut sub numele de construcționism social, teorie similară constructivismului în ceea ce privește modul de creare a cunoașterii de către oameni.

O problemă pe care o identifică Gergen este cea a cunoașterii altor minți (2001). Aceasta este esențială pentru teoria sa pentru că, la fel ca și constructivismul, construcționismul social are nevoie de doi actori separați. Gergen (2001) se întreba cum este exprimat în cuvinte și acțiuni conținutul acestor minți, cum se poate determina ce statut intern încearcă aceste cuvinte și acțiuni să exprime. Lipsa de cunoaștere a ceea ce aduce cealaltă parte într-o interacțiune este exact condiția care permite cunoașterii să fie generată pe parcursul interacțiunii. Acest lucru se întâmplă datorită cunoașterii anterioare a celorlalți, care permite cuiva să construiască o semnificație nouă, sau cunoaștere nouă, după ce se produce interacțiunea. Gergen (2001) afirmă mai departe că semnificația cuvintelor și a acțiunilor nu derivă din compararea lor cu subiectivitatea autorilor, ci cu convențiile care guvernează comunitățile în care se află. Simplu spus, cuvintele și acțiunile sunt dependente de context.

Gergen se concentrează pe limbaj ca fiind metoda principală prin care este construită cunoașterea. Pentru a accentua acest lucru, el punctează trei idei. Mai întâi, că o înțelegere a limbajului este un produs al interdependenței sociale. Metodele de negociere, cooperare, conflict și alte condiții sociale sunt de interes principal. Spunând că semnificația în limbaj este dependentă de context sugerează că limbajul folosit într-o interacțiune socială este relevant numai pentru acea interacțiune particulară. În sfârșit, el menționează că limbajul servește mai ales unei funcții comunitare. Limbajul este utilizat în condițiile comunității și servește nevoile acelei comunități. În afara acestei utilizări a limbajului, cunoașterea este construită în forma unui consens social (Gergen, 2001).

Dar constructivismul social nu se limitează la teoriile educației. El a fost utilizat într-o largă varietate de discipline, inclusiv filozofie, sociologie, artă, matematică și arhitectură, având semnificații diferite în fiecare dintre acestea.

În sociologie, Berger & Luckmann (The social construction of reality: A treatise in the sociology of knowledge, 1966) au fost primii care au definit și examinat îndeaproape un fenomen de construcție socială a realității. Practic toate proiectele de construcție socială, fie ele din sociologie, psihologie socială sau comunicare (în special cea interpersonală) au apărut după publicarea acestei lucrări de referință. Proiectul lui Berger & Luckmann a fost un mod sociologic de abordare a unui nou tip de cunoaștere – încercare dusă mai departe de alții în feluri mai complexe. La momentul publicării acelui studiu, natura dialogului (Buber, 1965), fenomenologia (Merleau-Ponty, 1962) și interacțiunea simbolică (Burke, 1966) erau subiecte principale ale filozofiei. Hermeneutica (Gadamer, 1976) și deconstrucția (Derrida, 1976) începeau și ele să se contureze. Examinarea limbajului și a interpretărilor sale reprezenta și ea o idee pe care se concentrau cercetători ca Goffman (1974), Heidegger (1971) și Hymes (1972).

Berger & Luckmann (1966) și-au înscris ideea de realitate socială în teoria lui Durkheim și școala franceză de sociologie:

”Viziunea noastră asupra naturii realității sociale este datorată lui Durkheim și școlii sale din sociologia franceză, totuși am modificat teoria Durkheim-iană a societății prin introducerea unei perspective dialectice derivată din Marx și a unui accent pe constituirea realității sociale prin semnificații subiective, derivat din Weber” (p. 15).

Căutând motivații teoretice sistematice, ei s-au referit la teoriile lui Durkheim (1950) în The Rules of Sociological Method și ale lui Weber (1947) în Wirtschaft und Gesellschaft, numite ”două dintre cele mai faimoase și mai influente ‘ordine de marș’ pentru sociologie” (p.15):

”Durkheim ne spune: ‘Prima și cea mai importantă regulă este: considerați faptele sociale ca lucruri’. Și Weber observă: ‘Atât pentru sociologie în sensul său prezent, cât și pentru istorie, obiectul cogniției este semnificația subiectivă complexă a acțiunii’. Aceste două afirmații nu sunt contradictorii. Societatea posedă într-adevăr facticitate obiectivă și societatea s-a construit într-adevăr pe activitate care exprimă semnificația subiectivă. Iar Durkheim a cunoscut-o pe ultima, așa cum Weber a cunoscut-o pe prima. Caracterul dual al societății, în termeni de facticitate obiectivă și semnificație subiectivă este cel care îi dă ‘realitatea sui generis’, pentru a folosi un alt termen cheie al lui Durkheim. Întrebarea centrală pentru teoria sociologică ar trebui pusă astfel: Cum este posibil ca semnifcațiile subiective să devină facticități obiective?” (p. 16).

Conștienți de realitățile multiple din viața zilnică, Berger & Luckmann (1966) au scris ”Limbajul care este folosit în viața de zi cu zi îmi oferă continuu obiectivările necesare și creează ordinea în care acestea capătă sens și în care viața zilnică are o semnificație pentru mine” (p.21). În acest sens limbajul coordonează viața cuiva în societate și o umple cu obiecte cu semnificație. Limbajul face subiectivitatea ”mai reală” (p. 36), nu numai pentru partenerii de discuție, ci și pentru fiecare individ. Capacitatea limbajului de a identifica și păstra subiectivitatea unui individ, chiar și cu modificări, este conservată și după ce interacțiunea față-n față se încheie: ”Această caracteristică foarte importantă a limbajului este bine ilustrată în afirmația că oamenii trebuie să vorbească despre ei înșiși înainte de a se cunoaște pe ei înșiși” (p. 36). Astfel, limbajul devine referința principală a unui individ față de viața zilnică.

Berger & Luckmann (1966) au continuat spunând că toată activitatea umană este subiectul obișnuirii. Dacă acțiunea se repetă frecvent, ea intră într-un model și poate fi reprodusă mai târziu ”în același fel și cu același efort economic” (p. 50). Acest lucru este adevărat și pentru activitățile sociale și pentru cele non-sociale. Din moment ce obișnuința precede instituționalizarea, ”instituționalizarea apare când există o reprezentare reciprocă a acțiunilor obișnuite realizată de tipurile de actori”; cu alte cuvinte, ”orice astfel de reprezentare este o instituție” (p. 51).

Construcția unei instituții sociale

Istoric, instituțiile implică un control (Foucault, 1979; Gramsci, 1929-1935). Doar prin existența lor, ele controlează comportamentul uman prin trasarea de modele de conduită care sunt distribuite constant prin cât mai multe canale posibile (Berger & Luckmann, 1966). Pentru indivizi, instituțiile sunt similare realității din viața de zi cu zi; formațiunile sociale sunt transmise unei noi generații și devin o realitate obiectivă. Shishkina (1999) definește instituția socială astfel:

”Un complex care include, pe de o parte, o sumă totală de roluri și statute normative dependente de valori care să satisfacă anumite necesități sociale; pe de altă parte, educația socială creată pentru a utiliza resursele societății, în forma interacțiunii care să satisfacă o asemenea necesitate” (în Heath, 2010, p. 166).

Această definiție, după cum afirmă Tsetsura (2010), vine din perspectiva sociologică rusească asupra instituțiilor oferită de Gavra (1995) și de Komarov, Ionin & Osipov (1979) care, la rândul lor, își bazează cunoștințele pe instituțiile sociale din studiile de examinare socială a realității ale lui Durkheim și Weber. Conform viziunii lor, orice ordine socială formală stabilită prin practică și educație continuă, care presupune roluri, statute și practici normative pentru a satisface interesele societății și care este acceptată pentru a servi asfel de interese, are potențialul de a deveni o instituție socială (în Heath, 2010).

În sfârșit, procesele de acceptare a normelor și regulilor de guvernare a unor asemenea instituții aparțin societății ca întreg (Shishkina, 1999). Sistemele juridice și medicina sunt exemple de astfel de instituții sociale: rolurile lor sunt clar definite, normele și regulile sunt stabilite și urmate atât de profesioniștii care acționează în domeniu, cât și de societate, care are cunoștințele generale despre domeniu și legitimează profesia (în Heath, 2010).

Cum instituțiile sociale progresează în istorie, se mișcă în timp prin societate și dezvoltă seturi de norme, reguli și ordini (adică își stabilizează structurile sociale), ele devin mai puternice și câștigă mai mult control, care este perceput de societate ca un dat (Berger & Luckmann, 1966).

Chiar dacă istoria și controlul, împreună cu alți factori care definesc un domeniu par să fie dominante, ”este important să nu uităm că obiectivitatea lumii instituționale, oricât de solidă ar părea individului, este produsă de oameni, construită obiectiv” (Berger & Luckmann, 1966, p. 57). O asemenea relație dialectică între un individ și lumea socială pune produsul în poziția de a acționa ”înapoi asupra producătorului” (p. 57).

Implicațiile pentru identitatea cuiva devin clare: identificarea individului cu sensul obiectiv al acțiunii sociale accentuează atât experiența personală cât și eul social. Identitatea socială este formată ca rezultat al cunoașterii realității sociale. Instituționalizarea rolurilor pe care un individ le joacă în societate cere rutinizarea performării acelor roluri: ”Cineva trebuie de asemenea inițiat în niveluri cognitive și chiar afective diferite ale corpului de cunoaștere potrivit direct și indirect acestui rol” (Berger & Luckmann, 1966, p. 72). Cunoașterea este văzută ca fiind distribuită social, și, printr-o relație dialectică între ea și baza sa socială, cunoașterea devine un produs social și un factor în schimbarea socială. Distribuția socială a cunoașterii are implicații pentru construcția socială a identității și pentru practicile repetate de executare a diferitelor identități sociale, în funcție de care identitate este potrivită sau dorită într-un anumit moment. Ca rezultat, ”orice ar face experții, situația pluralistă schimbă nu numai poziția socială a definițiilor tradiționale ale realității, ci și modul în care acestea sunt păstrate în conștiința indivizilor” (Berger & Luckmann, 1966, p. 115).

Dacă toată cunoașterea construită social schimbă nu numai definițiile realității, ci și construcțiile acestei realități în mintea indivizilor, atunci cunoașterea construită social poate explica modul cum anumite idei, inclusiv acțiunile și cunoașterea despre practicile profesionale, pot fi răspândite în societate. Dacă profesioniștii înșiși pot construi această cunoaștere despre instituția socială, atunci cunoașterea poate fi potențial reflectată asupra indivizilor din societate și a cunoașterii lor despre instituție.

Distribuția socială a cunoașterii se petrece de asemenea ca rezultat al socializării secundare prin mijloacele diviziunii muncii și acțiunii de carieră. Vocabularul specific rolului este învățat de internii instituției sociale prin achiziția unei cunoașteri de rol specifice când ”rolurile sunt direct sau indirect ancorate în diviziunea muncii” (Berger & Luckmann, 1966, p.127). Acest tip de distribuție a cunoașterii poate întâlni rezistență din partea realității deja formate pentru că socializarea primară (formarea structurii sociale) are loc prima, iar socializarea secundară trebuie să prezinte cunoaștere nou construită, de exemplu prin muncă. Astfel, Berger & Luckmann afirmă: ”realitatea de fiecare zi de păstrează pe sine prin încadrarea în rutină, care este esența instituționalizării. Totuși, dincolo de aceasta, realitatea de zi cu zi se reafirmă constant în interacțiunea individului cu alții” (1966, p. 137). În acest fel realitatea se naște printr-un proces social și este păstrată prin procese sociale.

Desigur, realitatea poate fi transformată prin ceea ce Berger & Luckmann (1966) au numit ”alterări” (p.144). Modificările realității se pot întâmpla în timp. Totuși, rețetele pentru alterarea de succes trebuie să includă condițiile sociale și conceptuale în care societatea dorește mai întâi să construiască o asemenea schimbare și apoi s-o implementeze în realitate. Dacă se extinde ideea de construcție a lui Berger & Luckmann la formularea condițiilor sociale, este posibilă includerea construcției sociale a cunoașterii prin interacțiunile individuale în conțnutul unei anumite condiții și astfel explica modul cum această condiție poate fi schimbată.

În principiu, acest lucru înseamnă că realitatea instituției sociale are capacitatea de a se schimba pe sine și, dacă există condițiile, poate fi schimbată prin cunoaștere construită și reconstruită social. Cunoașterea este reflexivă, adică indivizii care interacționează sunt implicați în procese de construire a realității. Atunci realitatea instituției este subiectivă; nu există o realitate corectă. Deschiderea pentru schimbare continuă devine posibilă și doar deschiderea poate fi o condiție permanentă a realității. Astfel instituțiile au mereu abilitatea de a se schimba.

Construcția socială și post-modernismul

Există o conexiune între conceptul de construcție socială și post-modernism. De fapt, construcția socială este una dintre caracteristicile principale ale viziunii post-moderniste asupra lumii (Berger, 1998, 2003; Derrida, 1982).

O altă conexiune este stabilită între construcția socială și tensiunile dialectice dintre reprezentare și structură. În general cele trei cadre teoretice principale care doresc să integreze reprezentarea și structura sunt structurarea, identificarea și teoria critică (Conrad & Haynes, 2001). Aceste tensiuni au fost studiate mult în comunicarea organizațională (Buzzanell, 2000; Cheney, 1999; M.Papa, Singhal, Ghanekar & Papa, 2000; Scott, Corman & Cheney, 1998; Trethewey, 2000; Witmer, 1997). Fiecare dintre aceste abordări este diferită. De exemplu, sub umbrela structurării se pot găsi o multitudine de lucrări care se bazează pe teoria structurării a lui Giddens (1984), care examinează diferite unghiuri ale relației dintre reprezentare și structură pe larg. Cadrul identificării se ocupă în special de subiecte precum controlul neinvaziv, identificarea și formarea identității în organizație (Cheney, 1999; Scott, Corman & Cheney, 1998). În sfârșit, teoriile critice se adresează temelor de putere, autorizare, interese, participare și democrație și sunt examinate de cercetători ca Mumby (1989) și Trethewey (2000). Firul principal care unește aceste studii este examinarea relațiilor dintre reprezentare și structură într-un anumit cadru organizațional.

Identitatea individului este examinată în studiile lui Cheney ca tensiune între reprezentarea individului și structura organizației, ca fiind implicită în practicile discursive. Punctul focal al lui Cheney este totuși examinarea retorică și clasificarea identității în relație cu organizația și procesul de identificare (Cheney, 1999). El se bazează mult pe lucrările lui Burke pentru a stabili conexiunile retorice dintre individual și social. Cheney se concentrează pe identificarea cu organizațiile și pe procesele de identitate care rezultă din această identificare, ca relevante pentru comunicarea organizațională.

Valoarea euristică a construcției sociale

În ultimii 40 de ani, proiectul clasic despre construcția socială a realității a dat naștere la numeroase concepte teoretice, exerciții de dezvoltare a teoriei și un mare număr de studii în diferite domenii care s-au concentrat pe constructele sociale, non-obiective și interacționiste ale realității (Pearce, 2009). O versiune a construcției sociale a realității, așa cum arată Leeds-Hurwitz (1995), este în general comună tuturor abordărilor sociale, din moment ce abordările sociale se concentrează pe evenimente care apar în procesul de interacțiune al indivizilor. Studiul lui Berger & Luckmann, din păcate, este deseori ignorat (Leeds-Hurwitz, 1995).

Cu siguranță, un motiv important pentru ca acest proiect să fi fost neglijat în special de cercetătorii din comunicare este faptul că abordările social interpretative nu au fost așezate în curentul principal de cercetare pentru mulți ani (Craig, 1995). În același timp, cercetarea în comunicare a evidențiat o dorință puternică de a se desprinde de teoriile sociologice și de psihologie socială, pentru a-și dezvolta teorii independente ale comunicării (Craig, 1995; Leeds-Hurwitz, 1995). Multe cercetări din comunicare au analizat un concept al construcției sociale ca un cadru larg, cuprinzător, pentru a studia influența interacțiunilor sociale asupra individului (Mumby, 1989; Postmes, Spears & Lea, 2000; Shotter & Gergen, 1994). Constructivismul a fost utilizat în studiile de comunicare interpersonală din ultimele două decenii (Allen et al. 2002; Burleson, 2003, 2007; Pearce, 1995).

Construcția socială și constructivismul sunt uneori folosite ca termeni similari (Neimeyer, 2010), dar cel mai adesea cercetătorii fac diferența între cele două concepte (Chen & Pierce, 1995; Leeds-Hurwitz, 1995; Pearce 2009). Ambele viziuni împărtășesc ideea că nu există o cunoaștere absolută și că ea nu poate fi separată de cel care cunoaște (Yerby, 1995 în Heath, 2010). Diferența majoră dintre cele două abordări este că în timp ce constructivismul accentuează subiectivitatea individuală (Burleson, 2003), constructivismul social se axează pe relațiile sociale, interactive și performative dintre identitățile indivizilor (Shotter, 1992). În loc să separe cunoașterea de comunicare și să predice niște comportamente bazate pe modele, constructiviștii sociali ca Lincoln & Guba (1994) și Shotter (1989) propun ideea că indivizii construiesc semnificații în timp ce interacționează. K. Gergen & Gergen (1991) spun că o construcție socială stimulează ”întregul tărâm al limbajelor împărtășite” (p. 79). În construcția socială cunoașterea este un produs al funcțiilor de limbaj în comunitățile de cunoaștere (Gergen, 1996; Pearce, 1995). Procesul de construcție socială a semnificației se realizează prin reflecțiile istorice și sociale asupra modului cum este înțeleasă cunoașterea în interacțiunea prin comunicare (Lannaman & Shotter, 2006; Pearce, 1998; Yerby, 1995).

Faptul că cercetătorii abordărilor sociale față de comunicare urmează ideile lui Berger & Luckmann este dovedit de cercetarea trecută a construcției sociale. Shotter & Gergen (1994) definesc construcția socială ca un proces de creare, exprimare și întărire a înțelegerii și admiterii unui fenomen prin interacțiune socială continuă a agenților sociali aflați în anumite medii, identificați politic, socio-economic și cultural. Miller (2006) punctează problemele studierii construcției sociale din cauza schimbării continue a interacțiunii sociale. Procesul construcției sociale este dificil de precizat, iar studierea sa ar trebui să se centreze nu numai pe evenimentul interacțiunii (o conversație), ci și pe diversitatea unor asemenea evenimente.

De exemplu teoria construcției sociale. În principal ea se opune ideii că există doar o singură realitate în lume, iar ipoteza fundamentală este că există realități alternative (Yerby, 1995). Noțiunea de realitate ”adevărată” este pusă sub semnul întrebării de teoria construcției sociale, care spune că procesul de înțelegere ”este un rezultat al unei întreprinderi active, cooperante a persoanelor din relație” (Gergen, 1985, p. 267). În cercetarea comunicării, teoria construcției sociale este utilizată activ pentru a examina semnificațiile împărtășite pe care le au oamenii în diverse medii de interactivitate, ca interacțiunea familială (Burleson, 2009; Yerby, 1995).

Pe lângă psihologie și comunicare (Mumby, 1989; Postmes et al., 2000; Shotter & Gergen, 1994), conceptul de construcție socială este folosit și de alte domenii, incluzând sociologia (Nakano, 1999) și științele politice, în special relațiile internaționale (Hopf, 2002; Risse, Ropp & Sikkink, 1999; Wapner, 1995). Totuși, aceste studii definesc diferit construcția socială, în funcție de scopurile lor specifice. Astfel, construcția socială își confirmă natura ca fenomen: nu există o singură realitate în construcția socială și nici o singură definiție a construcției sociale.

Constructivismul social și paradigma interpretativă

Constructivismul social a devenit în ultimele două decenii din ce în ce mai popular și a intrat în fluxul principal al științelor sociale (Dessler, 2000; Wenneberg, 2002). Teoria social constructivistă a științei este fundamentată pe paradigma interpretativă, care este una dintre cele patru paradigme sociologice prezentate în diagrama Burrell și Morgan (1979). Teoriile tind să reflecte perspective diferite, teme și probleme diferite și se bazează în general pe un set întreg de ipoteze care oglindesc viziunea autorilor asupra subiectului cercetat (Burrell & Morgan, 1979).

În paradigma interpretativă, ipotezele despre natura științei sociale intră în cadrul abordării subiectiviste, ceea ce implică o poziție nominalistă în dezbaterea ontologică, o poziție antipozitivistă în dezbaterea epistemologică, o viziune voluntarială asupra naturii umane și este caracterizată de o metodă ideografică pentru abordarea științei sociale (Burrell & Morgan, 1979). Ipoteza fundamentală din constructivismul social este că realitatea este construită social, abordarea fiind clasificată ca anti-realistă și anti-esențialistă (Dessler, 2000). Ceea ce înseamnă că lumea socială externă cunoașterii individuale este formată din nume, concepte și etichete folosite pentru a structura realitatea, a da sens și a negocia lumea exterioară. În acest fel, lumea exterioară este presupusă ca nefiind formată din structuri tari și tangibile și ca existând independent de indivizi (Burrell & Morgan, 1979).

Epistemologia social constructivistă presupune cunoașterea ca fiind un fenomen social (Esmark et al., 2005). Când plasăm constructivismul social în paradigma interpretativă, presupunerile epistemologice sunt de natură anti-pozitivistă (Burrell & Morgan, 1979). Acest lucru implică faptul că lumea socială este în esență relativă și astfel poate fi înțeleasă numai din punctul de vedere al indivizilor care sunt implicați în activitățile investigate. Astfel, știința socială este privită ca fiind subiectivă, iar știința nu poate genera cunoaștere obiectivă (Burrell & Morgan, 1979). Când se referă la dualismul menționat mai sus, constructiviștii sociali mai puțin radicali văd realismul epistemologic și constructivismul mai nuanțat sau trivial, ceea ce implică faptul că și conceptele științifice sunt asumate ca fiind afectate atât de realitatea însăși, cât și de aspectele social/subiective (Esmark et al., 2005). Cunoașterea este astfel văzută mai mult ca un construct social subiectiv, dar și posibil afectată de uniformitatea și relațiile dintre elementele constitutive, iar crearea cunoașterii este un proces în care sunt adăugate noi percepții la cantitatea deja existentă de cunoștințe.

În domeniul realității sociale cei mai mulți constructiviști spun că o realitate socială independentă constă în semnificație, care este produsă în cadrul relațiilor dintre obiecte și subiecte și include atât o realitate socială fizică, cât și una mentală (Wenneberg, 2002; Esmark et al., 2005). Toată activitatea umană este totuși conectată la realitatea socială și nu este posibil să se opereze în afara acestor relații. Mai mult, toate relațiile există în cadrul convențiilor sociale formate prin cultură, instituții și norme, care stabilesc regulile pentru interacțiune și comportament în cadrul relațiilor date și care constituie realitatea socială (Esmark et al., 2005). Asemenea argumente sunt evidențiate și în cadrul paradigmei interpretative, în care ipotezele despre natura societății sunt bazate pe sociologia reglementării, care include o implicare în subiecte ca natura status quo-ului, ordine socială, consens, integrare socială și coeziune, solidaritate, satisfacerea nevoilor și actualitate (Burrell & Morgan, 1979).

În sfârșit, un punct fundamental în constructivismul social este că realitatea socială este nesigură, adică nimic din realitatea socială nu este necesar sau de neevitat; totul ar putea fi diferit (Esmark et al., 2005). Contrar tradiției empirico-logice, constructiviștii sociali presupun că nu există fapte sigure sau adevărate.

Abordarea interpretativă în studiul CSR

În lucrul cu tema comunicării CSR, o abordare funcționalistă (Singleton et al., 2012) este eficientă pentru identificarea modelelor, pentru documentarea abordărilor normative și pentru testarea strategiilor care le acompaniază. Dar abordarea interpretativă, care se concentrează pe interpretări multiple și alternative (Gond & Matten, 2007), are potențialul de a oferi o imagine mai bogată și mai nuanțată a unui proces de comunicare complex. Aceasta înseamnă că înțelegerea, modelele sau teoriile generate în contexte specifice pot fi recunoscute și transferate către alte contexte similare (Neergaard & Ulhøi, 2007).

Abordarea interpretativă a fost prioritizată în comunicarea CSR pentru că aici nu este vorba doar de a transmite un mesaj de la emițător la receptor. Schimbările financiare, politice, sociale sau tehnologice și procesele influențează modul cum are loc interacțiunea dintre companie și consumatori (Wennenberg, 2002). De exemplu, consumatorii tineri reprezintă un punct de interes pentru cercetare în contextul comunicării CSR datorită schimbării modelelor media și a sistemelor de valori (sociale și tehnologice). La fel, corporațiile care s-au angajat în comunicarea CSR sunt interesante pentru cercetare din cauza reducerilor beneficiilor și a creșterii cererilor și așteptărilor din partea statului și a cetățenilor (financiare și politice). Procesul de comunicare nu are loc în izolare, ci este influențat de context, ceea ce face abordarea interpretativă necesară pentru identificarea unor explicații alternative.

Paradigme multiple

Kuhn (1996, p. viii) a folosit inițial termenul paradigmă în sens științific, afirmând că o paradigmă științifică este ”realizarea științifică universal recunoscută care oferă pentru un timp probleme și soluții model pentru o comunitate de practicieni”. Aceste paradigme folosesc drept ”rețeaua care conține premisele epistemologice, ontologice și metodologice ale cercetătorului… sau un cadru interpretativ, un set fundamental de credințe care ghidează acțiunea” (Denzin & Lincoln, 2005, p. 13). Așa numitul război al paradigmelor sau dezbaterea paradigmelor (Teddlie & Tashakkori, 2009) se referă la conflictul dintre viziunile științifice concurente în care liniile dintre poziții sunt clar demarcate, ca în tabelele lui Lincoln & Guba (1994) care arată diferențele filozofice și metodologice fundamentale și contrastul dintre paradigme. Separând clar paradigmele, se sugerează că ele nu sunt compatibile, ceea ce reprezintă esența tezei incompatibilității și a imposibilității de comparare (Guba & Lincoln, 2005; Teddlie &Tashakkori, 2009), care limitează libertatea metodologică a cercetătorului. Totuși, teza incompatibilității nu este clar fixată.

Continuumul trecând de la funcționalism la interpretativ ilustrează pozițiile post-pozitivismului și ale constructivismului social. Paradigma constructivistă este o umbrelă sub care rezultatele pot fi situate și interpretate. Cercetarea care se mișcă de-a lungul continuumului, depinzând de natura întrebării de cercetare pusă, este uneori numită abordare pragmatică în special în literatura metodelor combinate (Teddlie & Tashakkori, 2009). Acest lucru este posibil pentru cercetătorii care subscriu tezei paradigmelor multiple, dar chiar și apărătorii tezei paradigmei unice recunosc că ”în cadrul fiecărei paradigme, metodologiile (strategiile) combinate pot avea sens” (Guba & Lincoln, 2005, p. 169).

O astfel de viziune pragmatică (Creswell, 2003, p. 11): ”apare din acțiuni, situații și consecințe, mai degrabă decât din condițiile anterioare (ca în post-pozitivism). Există o preocupare pentru aplicații – care funcționează – și pentru soluții la probleme… În loc să se concentreze pe metode, cercetătorii accentuează problema de cercetare și folosesc toate abordările disponibile pentru a înțelege problema”.

Abordarea pragmatică (Johnson & Onwuegbuzie, 2004; Morgan, 2007), cu centrarea ei pe ”utilizarea abordărilor pluraliste pentru a obține cunoștințe legate de problemă” (Creswell, 2009, p. 11) a devenit astfel prioritară față de abordarea academică clasică mai riguroasă care aderă la o singură tradiție științifică în studiul CSR.

Poziția social-constructivistă

În paradigma constructivistă, realitatea este ceva construit de componentele implicate în acea realitate. În cazul studiului CSR, componentele relevante sunt companiile, stakeholderii și respectiv, comunicarea. Perspectiva social constructivistă spune că nu este necesar să se furnizeze afirmații pozitiviste adevărate despre percepțiile companiilor sau ale stakeholderilor referitoare la angajamentul și comunicarea CSR. În schimb, scopul este de a obține o înțelegere a felului cum companiile și stakeholderii construiesc realitatea când este vorba despre comunicarea CSR. Prin perceperea realității CSR de către participanți, se poate obține o mai bună înțelegere a evaluărilor lor și a înțelegerii relației lor cu comunicarea CSR.

În centrul constructivismului social stă credința că înțelegerea noastră asupra lumii este influențată de contextul nostru social și cultural (Wenneberg, 2002). Dar gradul în care realitatea este construită social reprezintă încă un subiect de dispută printre cercetători, în funcție de ceea ce văd ei ca fiind construit social: realitatea naturală/fizică, realitatea socială, sau realitatea subiectivă (Wenneberg, 2002). Constructivismul social este văzut în multe forme, de la o poziție moderată la una radicală, uneori numite epistemologică și ontologică (Collin, 2013). O descriere mai detaliată a tipurilor de înțelegere a constructivismului social este introdusă de Wenneberg (2002), care folosește metafora unei alunecări:

Figura 1: Alunecarea constructivismului social. Adapare după Wenneberg (2002)

Constructivismul social I

Ca perspectivă critică

Constructivismul social II

Ca teorie socială

Constructivismul social III

Ca epistemologie

Constructivismul social IV

Ca ontologie

Figura 1 ilustrează modul cum începe alunecarea cu o poziție moderată, constructivismul social I (perspectiva critică), iar pe măsură ce se alunecă în jos, poziția cea mai radicală devine constructivismul social IV (ca ontologie). În partea de sus, constructivismul social I presupune că ar trebui să fie invalidată ipoteza că fenomenele sociale au o formă de ”naturalețe” predeterminată și constantă în timp (Wenneberg, 2002). Fenomenele sociale sunt construite social, și ceea ce se vede la suprafață nu este în mod necesar ceea ce se întâmplă dincolo de suprafață (de exemplu metafora teatrului lui Goffman (1956), cu partea din față și cea din spate a scenei). Constructivismul social IV, la limita de jos, este poziția cea mai radicală. Cercetătorii care adoptă această poziție se luptă să demonstreze că și realitatea fizică este construită social până la punctul în care lumea fizică există numai cât oamenii au idei și concepții despre ea. Primul tip de constructivism social este forma cea mai slabă, dar și cea mai folosită (Wenneberg, 2002).

În lumea corporatistă, ordinea socială cere ca firmele să se angajeze în CSR. Schimbările politice, financiare și sociale din societate au creat această ordine socială, la care aderă majoritatea companiilor. Prin comunicare și interacțiune referitoare la CSR între corporații și consumatori, angajamentul CSR poate fi construit social foarte diferit și, în consecință, aceasta poate afecta și crea percepții și evaluări multiple (Balmer & Greyser, 2003) ale eforturilor de CSR ale companiilor.

Subscriind unei poziții social constructiviste, chiar și în versiunea moderată, și paradigmei interpretative care afirmă că nu există o singură realitate sau un singur adevăr se poate spune că știința este subiectivă și creată prin interacțiunea dintre cercetător și problema cercetată (Singleton et al., 2012).

Construcția socială a CSR

Pe când majoritatea cercetătorilor se axează pe măsurarea și veniturile financiare potențiale din CSR, așa-numitul ”caz al afacerilor”, se dezvoltă și un sprijin tot mai mare pentru o abordare sociologică, mai ales o abordare constructivistă (Burchell & Cook, 2006; Chikudate, 2000; Déjean & Gond, 2003; Griffin, 2002; Rowley & Berman, 2000). Prin constructivism, CSR-ul este considerat o construcție socială, adică o realitate determinată social și experimentată în mod subiectiv. În tradiția lui Berger & Luckmann (1966), actorii își obiectivează vederile lor subiective, între altele, prin folosirea limbajului. Astfel ei încearcă să-i convingă pe alții că lucrul despre care vorbesc este ”realitatea”. Acest lucru este fundamental pentru că problema cea mai mare este instituționalizarea și legitimarea realității lor. Studiul construcției sociale a CSR necesită o analiză aprofundată a utilizării limbajului și astfel a discursului, cu o concentrare specifică pe cum a fost modelat și de către cine. Dar nu există doar un singur discurs cu privire la CSR. Afacerile nu sunt singurele care produc astfel de discursuri. Mai sunt și alte grupuri de actori care produc discursuri CSR, dar nu împărtășesc în mod necesar aceeași idee despre ce este sau ar trebui să fie CSR. Discursul despre CSR este încă un subiect de confruntare între vederi diferite și este exprimat în forme diverse prin dialog, negociere sau înfruntare (Rowley & Berman, 2000). Legitimizarea și instituționalizarea unei realități este crucială: cum vor fi definite în viitor responsabilitățile unei corporații (mai ales ale celor multinaționale), cine se va asigura că firmele și le vor asuma în totalitate, și, dacă n-o fac, cum vor fi pedepsite și de către cine? Răspunsurile la aceste întrebări pot duce la înțelegerea motivului pentru care companiile produc atât de mult text în rapoartele lor de CSR sau pe site-urile lor Web.

Berger & Luckmann (1966) descriu realitatea construită social ca un proces dinamic în care realitatea este reprodusă de oameni în interpretarea lor și în funcție de cunoașterea pe care o au despre realitate. Ei spun că o construcție socială este o idee, care este acceptată ca naturală și elementară de persoana care o cunoaște, dar, în același timp, rămâne un fenomen creat social inerent unei comunități specifice, unei societăți sau unei culturi. Autorii puncteză că fiecare parte de cunoaștere ca percepere a realității apare prin intermediul și se bazează pe interacțiunile sociale. Ca să existe, o construcție socială ar trebui să fie confirmată și sprijinită constant, pentru că ea nu este predeterminată ca natură. Cu alte cuvinte, realitatea și fenomenele sunt construite de societate.

Unul dintre scopurile importante ale constructivismului social este investigarea proceselor prin care oamenii formează, instituționalizează, integrează și studiază fenomenele sociale. La începutul construcției sale sociale, după cum arată Blagov (2010), CSR trebuie văzută ca un subiect complicat constând din trei componente filozofice. Componenta inițială este responsabilitatea, provenind din etică și lege ca o datorie subiectivă de a răspunde pentru activități și fapte, care înseamnă și un anumit nivel de consecințe pentru companie în cazul în care unele obligații sau legi sunt încălcate. Termenul de responsabilitate în sine necesită o analizare complexă a factorilor științei pozitive și normative. Astfel, responsabilitatea ar putea fi legală, pecuniară, morală sau politică. Responsabilitatea alăturată de obicei termenului CSR este cea morală, deși unii autori includ și responsabilitățile legale, pentru că CSR este în corelație cu comportamentul moral și etic pe de o parte, dar pe cealaltă este un domeniu de practică legală (Carroll, 1999).

Din prima componentă se desprinde a doua – responsabilitatea socială. La bază responsabilitatea socială este o sensibilitate etică față de problemele sociale, culturale, economice sau de mediu (Joyner & Payne, 2002). Altfel spus, este un comportament care ia în considerare ceea ce se întâmplă în jurul companiei și mai ales impactul pe care compania însăși îl produce. Astfel, CSR încorporează acțiunea etică și crearea unui impact pozitiv, ajutând la păstrarea unui echilibru între problemele economice și ecosistem.

Ultima componentă este responsabilitatea socială corporatistă, care apare firesc ca parte a responsabilității sociale, cu companiile, corporațiile și organizațiile văzute ca subiecți ai responsabilității (Blagov, 2010). Acțiunile realizate de companii au cu siguranță un efect asupra societății, iar deciziile luate de ele au o influență asupra oamenilor din jurul lor. Din acest punct de vedere CSR capătă importanță. În mod ideal, responsabilitatea socială corporatistă implică derularea afacerilor într-un fel care ajută la îmbunătățirea și dezvoltarea calității vieții tuturor acelor oameni care sunt afectați de activitățile companiei și care contribuie pozitiv la economia țării. Este vorba despre luarea în considerare a bunăstării celor afectați de afacere în momentul luării deciziilor.

Astfel, se poate spune că CSR a fost construită inițial pe baza unei categorii filozofice cuprinzătoare – responsabilitatea, care este în legătură directă cu etica și moralitatea.

Fig. 2 Componentele primare din construcția CSR (cf. Blagov, 2010)

Prin urmare CSR este văzută ca un fenomen construit. Ea poate lua forme diferite în contexte diferite, iar construcția ei diferă în funcție de mediul intern și extern al unei companii. Responsabilitatea socială corporatistă este termenul umbrelă sub care sunt incluse activitățile voluntare din zonele sociale și de mediu influențate de companie. În anii dezvoltării sale, fenomenul a fost instituționalizat pe mai multe niveluri și a fost integrat în procesele multor actori, la fel cum a fost și recunoscut sau criticat de societate. În acest moment există o expansiune a unor noi forme de reglementare care tind să fie din ce în ce mai mult recunoscute internațional în instituționalizarea CSR-ului. De exemplu Global Reporting Initiative (”GRI”), standardele ISO 14000 sau certificările ca SA8000. Astăzi se poate vorbi de CSR ca o construcție socială și dezvoltarea CSR poate fi privită ca un proces dinamic de construcție socială a fenomenului.

CAPITOLUL 2

Responsabilitatea socială corporatistă ca funcție a relațiilor publice

CSR ca set de politici

Sunt folosiți o mulțime de termeni – uneori interșanjabili – pentru a vorbi despre responsabilitatea socială corporatistă (CSR): etica afacerilor, cetățenie corporatistă, răspundere corporatistă, durabilitate. BSR (Business for Social Responsibility), liderul firmelor de consultanță CSR din lume, definește responsabilitatea socială corporatistă ca obținerea succesului comercial în moduri care onorează valorile etice și respectul pentru oameni, comunități și mediul înconjurător. De asemenea spune că CSR înseamnă întoarcerea către așteptările legale, etice, comerciale și altele pe care societatea le are pentru afaceri, și luarea de decizii care echilibrează pretențiile tuturor stakeholderilor cheie. În modul cel mai simplu înseamnă: ce face, cum face și când și ce spune o companie.

Din acest punct de vedere, CSR este văzută ca un set de politici, practici și programe care sunt integrate în operațiunile de afaceri, lanțurile de aprovizionare și procesele de luare de decizii dintr-o companie – în orice moment în care compania face afaceri – și include responsabilitatea pentru impactul acțiunilor sale trecute și actuale, ca și pentru cele viitoare. Situațiile care reprezintă focarul CSR-ului unei companii diferă în funcție de tipul de afacere, de mărime, de sectorul de activitate și chiar de regiunea geografică. În categoriile sale cele mai largi, CSR include de obicei situații legate de: etica afacerilor, investiții în comunitate, mediu, guvernare, drepturile omului, piață de desfacere și condițiile de muncă.

Nu există o definiție universal acceptată a CSR. Iată câteva, ale diverselor organizații și actori:

”Responsabilitatea socială corporatistă este angajamentul continuu al afacerilor de a se comporta etic și a contribui la dezvoltarea economică în același timp cu creșterea calității vieții forței lor de muncă și a familiilor lor, ca și a comunității locale și a societății ca întreg” (World Business Council for Sustainable Development).

”CSR este despre cum companiile administrează procesele de afaceri pentru a produce un impact general pozitiv asupra societății” (Mallen Baker, director de dezvoltare la Business in the Community)

”Responsabilitatea socială corporatistă garantează rolul ”cetățeniei corporatiste” și se asigură că valorile și comportamentul de afaceri sunt aliniate pentru a echilibra îmbunătățirea și dezvoltarea sănătății afacerii, cu intenția de a îmbunătăți societatea, oamenii și planeta” (Lynn Van Buren, prezentare la University of New Mexico Management, 2006)

”CSR este angajamentul unei companii de a opera într-o manieră economică, socială și de mediu durabile, în același timp cu echilibrarea intereselor diverșilor stakeholderi” (CSR Asia)

”Responsabilitatea socială corporatistă este angajamentul afacerilor funcționale de a contribui la dezvoltarea economică durabilă prin lucrul cu angajații, familiile lor, comunitatea locală și societatea ca întreg pentru a le îmbunătăți viața într-un fel care să fie benefic pentru afaceri și pentru dezvoltare” (International Finance Corporation)

”Un concept prin care companiile integrează preocupările de mediu și sociale în operațiunile lor de afaceri și în interacțiunea cu stakeholderii lor pe bază de voluntariat” (Comisia Europeană)

”Există o singură responsabilitate a afacerilor – de a-și folosi resursele și a se angaja în activități desemnate să le sporească profitul, atâta timp cât se mențin în regulile jocului, adică de a se angaja într-o competiție liberă și deschisă fără fraude și falsificări” (Milton Friedman,1970)

”Responsabilitatea corporatistă se referă la asigurarea că organizațiile își administrează afacerile pentru a avea un impact pozitiv asupra societății și a mediului în timp ce-și maximalizează valoarea acțiunilor” (Institute of Chatered Accountants in England & Wales)

În interpretarea ei cea mai extinsă, CSR se leagă de afacerile din societatea secolului 21 – cum afectează și cum sunt afectate întreprinderile private de situațiile sociale, economice și de mediu din multe părți ale lumii.

Există din păcate mai multe interpretări limitative, sau chiar degradante ale CSR și ale relațiilor publice – de exemplu ”greenwash” (diseminarea de informații false de către o organizație ca să ascundă abuzurile sale față de mediu, pentru a prezenta o imagine publică pozitivă), ”spin” (fabricare de informații), etc.

În mod evident, multele culturi și sisteme sociale, politice și economice ale lumii au dus la o largă varietate de interfețe între afaceri și societate. Dar indiferent de nivelul global, regional, național sau local, impactul afacerilor asupra societății este fără îndoială atât substanțial, cât și în creștere.

Atunci care este responsabilitatea corporației față de grupurile diferite de oameni afectate de planurile și acțiunile sale? Iată câteva descrieri:

”Cu răspândirea rapidă a angajamentelor de CSR se poate spune că se naște un nou model de afaceri – unul care respectă simultan valorile stakeholderilor și ale acționarilor” (United Nations Global Compact)

”CSR obține succes comercial în moduri care onorează valorile etice și respectă oamenii, comunitățile și mediul natural” (Business for Social Responsibility)

”CSR este angajamentul continuu al afacerilor de a se comporta etic și a contribui la dezvoltarea economică în același timp cu îmbunătățirea calității vieții forței lor de muncă și a familiilor lor, ca și a comunității locale și a societății ca întreg” (World Business Council for Sustainable Development)

Observatorii avizați din institutele de cercetare și firmele de consultanță includ următoarele ca elemente potențiale ale CSR-ului contemporan:

Rolul organizațiilor în zonele de conflict

Relațiile cu comunitatea

Protecția consumatorilor

Guvernarea corporatistă

Diversitatea

Dezvoltarea economică

Durabilitatea mediului înconjurător

Practicile etice de afaceri

Sănătatea și siguranța

Drepturile omului

Drepturile de muncă

Influența politică/de lobby

Filantropia strategică

Standardele lanțurilor de aprovizionare

Condițiile de muncă

Una dintre cele mai importante provocări pentru apărătorii CSR este de a convinge scepticii din interiorul și din afara afacerilor că rațiunea CSR este în concordanță cu valorile ”tradiționale” ale afacerilor. Aceasta echivalează deseori cu demonstrarea faptului că interesele acționarilor nu trebuie să fie în conflict cu interesele altor stakeholderi. Charles Elson, director al Corporate Governance Center de la Universitatea din Delaware a afirmat direct:

”Cred în importanța principală a acționarilor. Pe de altă parte, cred cu convingere că dacă nu sunteți cinstiți și nu aveți grijă de ceilalți stakeholderi din afacere – angajații voștri, clienții, furnizorii, comunitatea voastră – nu veți crea niciodată profitabilitatea pentru acționarii voștri, care vi se cere prin legea responsabilității convenționale” (Marketplace, NPR, 3 febr. 2010).

Trebuie să știm și ce nu este CSR. Nu este caritate corporatistă sau filantropie pe cheltuiala altora. Totuși, un element al CSR-ului contemporan, filantropia strategică caută să combine interesele corporatiste strategice cu investițiile sociale sau donațiile, recunoscând importanța diferitelor comunități afectate de o corporație. Este un drum lung de la practicile inițiale de sprijinire ale actelor de caritate favorite ale președintelui companiei.

Pe scurt, CSR reprezintă acum potențialul pentru o nouă dimensiune în măsurarea calității managementului într-o societate care se schimbă rapid – o societate în care așteptările și cerințele publicului trebuie anticipate, luate în considerare și respectate. Succesul aici nu este numai o chestiune de management de risc vital, de exemplu reducerea pericolului de rănire financiară și reputațională, ci și una de capitalizare a oportunităților apărute.

Dezvoltări determinante

Mai mulți factori s-au adunat de-a lungul ultimului deceniu pentru a modela direcția domeniului CSR. Iată câțiva dintre cei mai importanți:

Activismul crescut al stakeholderilor: Scandalurile de răspundere corporatistă au atras atenția mai mult ca niciodată asupra angajamentelor companiilor față de comportamentul etic și responsabil social. Publicul și diferiții stakeholderi au început să aștepte mai mult de la afaceri. Din ce în ce mai mult, ei privesc spre sectorul privat pentru a-i ajuta în multele probleme sociale și economice complexe și presante. Există o capacitate mai mare și o sofisticare a grupurilor activiste de a ținti corporațiile pe care le percep ca nefiind responsabile social, prin acțiuni ca demonstrații publice, expuneri publice, boicoturi, rezoluții ale stakeholderilor și chiar atacuri de tip ”refuz al serviciului” pentru siteurile web ale companiei.

Angajamentul mai sofisticat al stakeholderilor: De partea corporațiilor, dezbaterea a evoluat de la dacă să se alăture stakeholderilor la cum să o facă. În multe cazuri companiile și stakeholderii au progresat dincolo de dialogul de dragul dialogului și caută să raționalizeze procesul.

Proliferarea codurilor, standardelor, indicatorilor și ghidurilor: Noi standarde voluntare de CSR și noi instrumente de măsurare a performanței continuă să apară, adăugându-se unui peisaj deja complex. Scandalurile de răspundere recente au creat o altă nevoie de dezvoltare de standarde într-un domeniu deja aglomerat. În același timp, există un consens din ce în ce mai mare printre mulți din comunitatea CSR că standardele voluntare externe (mergând de la standarde largi, aspiraționale ca cele ale UN Global Compact (www.unglobalcompact.org ) și Global Sullivan Principles (www.globalsullivanprinciples.org/principles.htm ), la standarde pe probleme specifice ca principiile de mediu ale CERES sau standardul de muncă SA8000) trebuie să fie consolidate și direcționate.

Răspunderea prin lanțul valorilor: În ultimii câțiva ani, agenda CSR a fost caracterizată în mare parte de expansiunea granițelor răspunderii corporatiste. Stakeholderii trag la răspundere companiile pentru practicile partenerilor lor de afaceri prin întregul lanț al valorilor, cu o concentrare specială pe practicile de aprovizionare, mediu, muncă și drepturile omului. În plus, puterea de cumpărare a companiei este văzută atît ca o unică resursă care contribuie cu capital de investiții pentru dezvoltare economică, cât și ca facilitând schimbul fundamental de produse și servicii.

Transparența și raportarea: Companiile se confruntă cu cereri tot mai mari de transparență și creșterea așteptărilor, încât măsoară, raportează și își îmbunătățesc în mod continuu performanțele sociale, economice și de mediu. Companiile sunt așteptate să ofere acces la informații despre impactul operațiunilor lor, să angajeze stakeholderii într-un dialog semnificativ despre problemele care îi preocupă și sunt relevante pentru ambele părți și să răspundă unor îngrijorări particulare care nu sunt cuprinse în raportul standard și practica de comunicare. Companiile lider investighează de asemenea diferite tipuri de audit și verificare ca mijloc viitor de sporire a credibilității transparenței și eforturilor lor de a raporta. Din ce în ce mai mult, cererile pentru transparență cuprind și politica publică; stakeholderii vor să știe că modul în care companiile își folosesc abilitatea de a influența politica publică este în conformitate cu scopurile sociale și de mediu declarate. Ca parte a acestei mișcări către o dechidere mai mare, multe companii oferă informații mai detaliate despre performanțele lor sociale și de mediu – chiar și atunci când sunt negative – pe site-urile lor web accesibile public.

Interesul și acțiunea crescute ale guvernului – Europa conduce: În Europa CSR s-a plasat într-un loc de frunte atât în afaceri cât și agenda politică. Mult din această activitate a fost inițiată de sectorul public. Comisia Europeană a plasat CSR în centrul strategiei competiționale europene și a compus o Green Paper despre CSR și comunicarea ulterioară care subliniază definiția Comisiei despre CSR și pașii pe care companiile, guvernele și societatea civilă îi pot urma pentru a-și modifica angajamentele de CSR. Aceasta a dus la crearea unui European Multi-Stakeholder Forum despre CSR care va recomenda Comisiei cum să includă mai mult CSR în politică și practică. Guvernele naționale au fost și ele active; cererile pentru rapoartele sociale și de mediu au fost stabilite în Franța și luate în considerare în Marea Britanie, iar Danemarca a făcut eforturi de a promova colaborarea trans-sectorială. Companiile europene și-au crescut și ele angajamentele de CSR, și au participat activ la Summitul mondial despre dezvoltarea durabilă și la UN Global Compact, dar au avut și inițiative individuale. Alte inițiative sunt în derulare cel puțin la nivel de dezvoltare politică în Africa de Sud, Brazilia și Argentina. Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare Economică (OECD) a lucrat pentru a aduna împreună statele membre și stakeholderii privați și civili pentru a discuta ce s-ar putea face mai mult pentru încurajarea statelor membre să implementeze și să întărească ghidul său pentru întreprinderile multinaționale.

Convergența agendelor de CSR și de guvernare: În ultimii câțiva ani, a existat o convergență din ce în ce mai mare a guvernării corporatiste și agendei CSR. În anii 90, intersecția a fost văzută mai clar la teme ca diversitatea conducerii, independența directorilor și compensarea executivului. Mai recent, un număr mai mare de avocați ai guvernării corporatiste au început să vadă managementul companiilor pentru o arie largă de teme CSR ca o responsabilitate de administrare alături de managementul de risc tradițional. În plus, din ce în ce mai mulți activiști CSR au început să considere importanța răspunderii conducerilor și managementului, a guvernării și a structurilor de luare de decizii ca imperativă pentru instituționalizarea eficientă a CSR.

Creșterea presiunii investitorilor și a motivațiilor venite din partea pieței: Pe când investitorii responsabili social și religios presau companiile referitor la performanțele lor sociale, economice și de mediu în ultimii 30 de ani, CSR este acum o parte din ce în ce mai mare a scenei investițiilor principale. Ultimii câțiva ani au văzut lansarea unor instrumente de piață de înalt profil protejate social și/sau de mediu (de exemplu, indexuri ca Dow Jones Sustainability Indexes, FTSE4Good și produsele KLD/Russell/Mellon, ca și ofertele de investiții de la Morgan Stanley, Citgroup, Credit Lyonnais sau Vanguard). Această activitate este o dovadă a faptului că investitorii văd CSR din ce în ce mai mult ca o situație de afaceri strategice. Mulți investitori responsabili social folosesc procesul de decizie al acționarilor pentru a presa companiile să-și schimbe politicile și să-și sporească deschiderea față de o arie largă de probleme CSR, incluzând responsabilitatea față de mediu, politica de loc de muncă, implicarea în comunitate, practicile pentru drepturile omului, luarea de decizii pe baze etice și guvernarea corporatistă. Grupurile activiste cumpără de asemenea acțiuni la companiile vizate pentru a obține acces la întrunirile anuale și la procesul de decizie al acționarilor.

Avansurile din tehologia informațională: Creșterea rapidă a tehnologiei informaționale a servit de asemenea pentru ascuțirea concentrării pe legătura dintre afaceri și responsabilitatea socială corporatistă. Așa cum emailul, telefoanele mobile și internetul au mărit viteza ritmului de schimbare și au facilitat creșterea afacerilor, tot așa ele au sporit fluxul informațiilor despre realizările de CSR ale unei companii. Reputația unei companii față de practicile de muncă din Indonezia, de exemplu, poate fi cunoscută imediat indivizilor din Indiana.

Presiunea de a cuantifica întoarcerea la investițiia CSR: Zece ani după ce companiile au început să se gândească la CSR în forma actuală, companiile, angajații și clienții lor, organizațiile nonguvernamentale și instituțiile publice au început să se aștepte la o întoarcere a investițiilor CSR, atât pentru afaceri, cât și pentru societate. Acest lucru duce la întrebări referitoare la cât de semnificativă este practica CSR prezentă, iar răspunsurile la aceste întrebări vor determina – în parte – atât extinderea cât și profunzimea practiciii CSR pentru următorul deceniu. Companiile doresc să determine ce au realizat prin inițiativele lor CSR pentru a-și putea concentra puținele resurse cel mai eficient. Avocații sociali ai CSR vor să vadă îmbunătățiri sociale și de mediu demonstrabile, pe când criticii vor continua să afirme că CSR este doar o frunză în vânt care ajută la păstrarea status quo-ului.

Beneficiile CSR

Există un corpus de date în creștere – cantitative și calitative – care demonstrează beneficiile finale ale performanțelor de responsabilitate socială corporatistă.

Performanță financiară îmbunătățită: Afacerile și comunitățile de investiții au discutat îndelung dacă există o conexiune reală între practicile de responsabilitate socială și performanța financiară pozitivă. În ultimul deceniu un număr din ce în ce mai mare de studii au fost realizate pentru a examina această legătură. Una din analizele cele mai recente – studiul din 2002 al Universității DePaul – a arătat că performanța financiară totală a companiilor din Business Ethics Best Citizen pe 2001 a fost semnificativ mai ridicată decât cea a companiilor rămase în indexul S&P 500, în baza clasamentului performanței financiare totale făcut de Business Week. Clasamentul s-a făcut pe baza a opt criterii statistice, incluzând balanța comercială, creșterea vânzărilor și creșterea profitului pe o perioadă de unul până la trei ani, ca și limitele nete de profit și balanța contabilă. Companiile Best Citizens au avut cu 10 puncte procentuale mai mult decât cea mai importantă companie dintre cele rămase în S&P 500.

Reducerea costurilor de operare: Unele inițiative CSR pot reduce dramatic costurile de operare. De exemplu, multe inițiative cu scop de îmbunătățire a performanțelor de mediu – ca reducerea emisiilor de gaze care contrbuie la schimbarea climatului global sau reducerea utilizării chimicalelor în agricultură – reduc și costurile. Multe inițiative de reciclare taie costurile de depozitare a deșeurilor și generează venit prin vânzarea materialelor reciclate. Pe scena resurselor umane, orarele flexibile și alte programe de viață la serviciu care duc la un absenteism mai mic și un grad mai mare de păstrare a angajaților, salvează deseori banii companiei printr-o productivitate crescută și scăderea costurilor de angajare și instruire.

Imagine de brand și reputație întărite: Clienții sunt deseori atrași de brandurile și companiile cu reputații bune în domeniile legate de CSR. O companie considerată responsabilă social poate beneficia atât de o reputație mai bună în fața publicului, cât și de reputație în cadrul comunității de afaceri, ceea ce sporește capacitatea companiei de a atrage capital și parteneri de afaceri. Un studiu al Environics International CSR Monitor din 2001 a arătat că factorii care influențează cel mai mult impresiile publicului despre companii sunt responsabilitatea socială (49%); reputația/calitatea brandului (40%); și fundamentele de afaceri (32%). Răspunsurile din acest studiu reprezintă procentajul repondenților menționând acești factori între primele două locuri.

Creșterea vânzărilor și a loialității clienților: Un număr de studii a sugerat o piață largă și în creștere pentru produsele sau serviciile companiilor percepute ca a fi responsabile social. Pe când afacerile trebuie să satisfacă mai întâi criteriile de cumpărare ale clienților – prețul, calitatea, disponibilitatea, siguranța și utilitatea – studiile arată de asemenea o dorință din ce în ce mai mare de a cumpăra (sau nu) pe baza altor criterii de valoare ca: fabrici de confecții cu condiții de muncă sănătoase sau care nu lucrează cu minori, companii cu un impact cât mai mic asupra mediului, materiale sau ingrediente nemodificate genetic.

Un sondaj din 2001 al Hill & Knowlton/Harris Interactive a arătat că 79% dintre americani iau în considerare cetățenia corporatistă atunci când decid dacă să cumpere produsul unei anumite companii; 36% dintre americani consideră cetățenia corporatistă un factor important pentru a hotărâ ce trebuie să cumpere.

O cercetare din 2002 a Cone Corporate Citizenship (thinkbeforeyoupink.org/PDF/ConeCorpCitizen.pdf) a descoperit că din consumatorii americani care au aflat despre practicile negative de cetățenie corporatistă ale unei firme, 91% cred că trebuie să treacă la o altă firmă, 85% ar da informația mai departe familiei și prietenilor, 83% ar refuza să investească în acea companie, 80% ar refuza să lucreze la acea companie și 76% ar boicota produsele companiei.

Productivitate și calitate sporite: Eforturile companiilor de a îmbunătăți condițiile de muncă, a diminua impactul asupra mediului sau a crește implicarea angajaților în luarea deciziilor duc deseori la o productivitate mai bună și o rată mai mică de erori. De exemplu, companiile care îmbunătățesc condițiile de muncă și practicile de lucru cu partenerii lor experiementează o scădere a stocurilor de marfă care nu poate fi vândută sau a rebuturilor.

Capacitate crescută de a atrage și reține angajații: Companiile percepute ca având angajamente CSR puternice găsesc adesea mai ușor angajați, pe care îi și păstrează, aceasta ducând la o reducere a schimbărilor și a costurilor de recrutare și instruire. Chiar și pe piețele de muncă grea, angajații potențiali evaluează performanța CSR a unei companii pentru a determina dacă li se potrivește. De exemplu, un studiu condus de Aspen Institute Initiative for Social Innovation through Business între 1999 și 2001 a descoperit că mai mult de jumătate din studenții MBA vor căuta un alt post dacă văd că valorile lor intră în conflict cu afaceriale unde lucrează.

Reducerea supravegherii de reglementare: Companiile care satisfac dovedit sau merg dincolo de obligațiile legale capătă mai multă libertate atât din partea entităților guvernamentale naționale cât și locale. În Statele Unite, agențiile federale și statale care supraveghează respectarea reglementărilor de mediu și muncă au programe formale care recunosc și recompensează companiile care au luat măsuri proactive pentru a reduce impactul asupra mediului, sănătății și siguranței. În multe cazuri, asemenea companii sunt subiect pentru mai puține inspecții și birocrație și pot căpăta un tratament preferențial atunci când aplică pentru permise de activitate, schimbări de zonă sau alte permise guvernamentale. U.S. Federal Sentencing Guidelines permite ca penalitățile și amenzile împotriva corporațiilor să fie reduse sau chiar eliminate dacă o companie poate demonstra că a realizat acțiuni de ”bun cetățean corporatist” și are în derulare un program de etică eficient.

Acces la capital: Creșterea investițiilor responsabile social (CSI) înseamnă că firmele cu performanțe CSR importante și-au mărit accesul la un capital care altfel n-ar fi fost disponibil. În raportul său din 2001 despre investițiile responsabile social din SUA, Social Investment Forum (www.socialinvest.org) a arătat că investițiile sociale s-au ridicat la 2,34 trilioane de dolari, în ciuda unei căderi a pieței pe cea mai mare parte din perioada de doi ani raportată. Motorul principal pentru această creștere au fost protofoliile examinate de investiții pe preocupări sociale, care au crescut cu 36% de la 1,49 de trilioane de dolari în 1999 la 2,03 trilioane în 2001.

CAPITOLUL 3

Teoria stakeholderilor

Termenul se referă la toate persoanele, grupurile sau organizațiile care au un impact asupra operațiunilor unei companii, sau sunt influențate de către companie. Este posibil ca ei să fir numiți ”subiecți implicați” și să cuprindă proprietarii, acționarii, investitorii, angajații, clienții, furnizorii, partenerii de afaceri, competitorii, guvernul, administrația locală, ONG-urile, grupurile de presiune, comunitățile și media. Fiecare dintre aceștia influențează într-un fel afacerile unei companii.

În 1979, Archie B. Carroll, scria:

”Totuși, era modernă a responsabilității sociale poate fi marcată de publicarea în 1953 de către Howard R. Bowen a cărții Social Resposibility of the Businessman, considerată de mulți ca fiind prima carte pe acest subiect. Pe la mijlocul anilor 1950, discuțiile despre responsabilitățile sociale ale afacerilor au devenit atât de răspândite, încât Peter Drucker i-a dojenit pe oamenii de afaceri: ”Vă puteți întreba, dacă sunteți cititori conștiincioși de ziare, când mai au timp managerii americani și pentru afaceri” (p. 497).

Teoria stakeholderilor a apărut un deceniu mai târziu. Freeman & Reed (1983) sugerează că termenul stakeholder a fost ”inventat într-un memorandum intern al Institutului de Cercetare Stanford în 1963”, în timp ce urmăreau discuțiile despre responsabilitățile sociale ale corporațiilor moderne ale lui Berle & Means din 1932 care ”erau îngrijorați de gradul de proeminență care le dă dreptul (companiilor, n.a.) să fie tratate ca instituții sociale majore” și Chester Barnard care spunea că ”scopul unei corporații era de a servi societatea și că funcția executivă era de a inocula acest simț al scopului moral angajaților corporației” (1938, p. 226).

Ei au notat că Igor Ansoff a inclus o discuție a noului concept (teoria stakeholderilor) în cartea sa din 1965, comentând că teoreticienii sistemelor ”conduși de Russell Ackoff au redescoperit analiza stakeholderilor” la mijlocul anilor 1970, iar în 1975 Dill a căutat să mute conceptul de stakeholder de la periferia planificării corporatiste într-un loc central (Freeman & Reed, 1983).

Pe la mijlocul anilor 1970 termenul responsabilitate socială corporatistă a intrat în vorbirea curentă și a fost folosit pentru a acoperi același teren ca și teoria stakeholderilor. De asemenea, cam în același timp, au intrat în joc problemele de definire și termenii care însemnau lucruri diferite pentru oameni diferiți:

”Expresia responsabilitate socială corporatistă a fost folosită în atât de multe contexte diferite încât și-a pirdut tot sensul. Lipsită de o structură și un conținut intern a ajuns să însemne totul pentru toată lumea. Directori executivi, oameni de știință, oamenii guvernului și activiști sociali, toți văd rolul social al corporațiilor în cadrul de referință propriu, permițând astfel evaluatorului o discreție maximă în ce privește cantitatea de fonduri cheltuită, natura activităților prestate și tipurile de grupuri ale căror nevoi au fost atinse” (Sethi, 1975, p. 61).

Într-adevăr, Sethi reprezintă o încercare timpurie de a rezolva această divergență de vederi prin introducerea conceptului de Performanță Socială Corporatistă. Carroll duce acest lucru mai departe dezvoltând un model tridimensional, în care performanța socială corporatistă (CSP) se bazează atât pe responsabilitatea socială corporatistă (CSR1) cât și pe răspunderea socială corporatistă (CSR2).

De-a lungul acestei faze a început să se dezvolte o distincție importantă. Așa cum notau Mitchell et al. (1997):

”În 1978 William C. Frederick a observat că afacerile și societatea erau într-o tranziție de la concentrarea morală pe responsabilitatea socială (CSR1) la o concentrare amorală pe răspunderea socială (CSR2). Când teoria stkeholderilor se concentrează numai pe teme de legitimare, ea capătă savoarea morală confuză a CSR1. Totuși, concentrarea numai pe puterea stakeholderilor, așa cum ne-ar sugera câteva teorii majore organizaționale, îngăduie amoralitatea și concentrarea pe acțiunea de interes propriu a CSR2. În schimb propunem o combinație” (p. 862).

Adică, unii oamenii de știință și practicieni au început să promoveze ideea că afacerile trebuie să ia în considerare stakeholderii, nu pentru vreo responsabilitate morală pe care ar avea-o față de aceștia, ci pentru că trebuie să administreze riscul pentru firmă datorat influenței grupurilor activiste care acum aveau puterea de a și-o exercita. Performanța socială a fost văzută ca un mod de a demonstra răspunderea companiei la tendințele sociale.

În acest context Freeman & Reed (1983) au făcut o încercare de a rezolva aceste dileme concentrându-se în parte pe natura politică a puterii stakeholderilor și implicațiile pentru guvernarea corporatistă:

”Am ezitat să sugerăm strategii particulare pentru directorii care se găsesc în una dintre situațiile de conflict pe care le-am explorat. Scopul nostru a fost, mai degrabă, să contrabalansăm cantitatea mare de atenție extinsă la schimbarea status quo-ului (perceput) și mandatarea anumitor tipuri de structuri de comportament, cu atenția plasată pe evaluarea realistă a situației curente și o elborare sensibilă a liniilor potențiale de acțiune existente” (p. 91).

Cu alte cuvinte, nu există o formulă simplă pe care directorii și managerii s-o poată aplica pentru a determina ce trebuie să facă. Mai degrabă ei trebuie să-și exerseze judecata în fiecare situație și pentru fiecare problemă.

Mitchell et al (1997) au adus și ei o contribuție importantă în această fază. În responsabilitatea socială corporatistă (și derivatele ei – CSR2 și CSP) întrebarea s-a pus dacă să se abordeze o vedere îngustă sau largă a responsabilităților unei companii (de exemplu se extind ele dincolo de economic și legal), pe când în teoria stakeholderilor a existat o dilemă similară cu privire la definiția ”stakeholderului”. Raționaliștii afacerilor au definit stakeholderul mai îngust ca ”acționar”, pe când alte puncte de vedere includ:

”Sensul îngust al stakeholderului: Orice grup sau individ identificabil de care organizația este dependentă pentru supraviețuirea ei continuă” (Freeman & Reed, 1983, p. 90) și

”Sensul larg al stakeholderului: Orice grup sau individ identificabil care poate afecta atingerea unui obiectiv al organizației sau care este afectat de atingerea obiectivelor organizației” (Freeman & Reed, 1983, p. 92).

Contribuția lui Mitchell et al. a avut două părți. Mai întâi ei au încercat să răspundă la întrebarea Cine este un stakeholder și ce este în joc? (Mitchell et al., 1997) prin identificarea stakeholderilor și a influenței lor de-a lungul dimensiunilor puterii, legitimității, urgenței și proeminenței. În al doilea rând, ei au cerut o cercetare empirică care să răspundă la următoarele întrebări: Sunt descrierile prezente ale atributelor stakeholderilor potrivite? Analogiile pe care le facem aici rezistă la examinarea relațiilor reale între stakeholderi și manager? Există modele de interrelaționare între variabilele identificate (și posibil altele) care să dezvăluie sistematizări mai subtile, dar poate mai importante? (Mitchell et al., 1997).

Din nefericire, această cerere de cercetare empirică în acest domeniu a rămas ignorată. Jones (1995) citează diferite studii din anii 1970 și 1980, dar concluzionează ”nici una nu s-a bazat pe o teorie credibilă” (p. 430).

Corporațiile: Cereri în creștere din partea unei rețele globale de relații

În timp ce rețelele de stakeholderi devin globale, numărul de actori din rețea se mărește. Corporația este legată de 7 actori centrali: furnizorii, activiștii, media, guvernul, comunitatea, investitorii și clienții. De fiecare dată când o corporație intră într-o țară, ea trebuie să se adreseze către 7 noi actori. Fiecare actor este de fapt un compus din mai mulți actori; există mai mult decât o entitate guvernamentală, un grup comunitar, sau un produs media într-o rețea de stakeholderi. Acum să multiplicăm acest număr de bază cu numărul de țări în care operează o organizație. Să ne imaginăm că Y operează în 25 de țări. Aceasta ar însemna 175 de actori la nivel macro. Numărul de actori din rețea crește rapid. Creșterile numărului înseamnă cereri mai numeroase din partea stakeholderilor. Iar aceste creșteri înseamnă în final o șansă mai mare de conflict între cereri. Presiunea de a administra relații mutuale de influență, relațiile publice, se intensifică pentru corporațiile globale.

Responsabilitatea socială corporatistă oferă un exemplu excelent pentru cererile plasate corporațiilor globale. Responsabilitatea socială corporatistă rezidă în administrarea relațiilor dintre o afacere și societate. Howard Bowen (1974), considerat părintele responsabilității sociale corporatiste, recunoștea că organizațiile ar trebui să opereze într-o manieră compatibilă cu valorile și obiectivele unei societăți. Aceasta marchează un punct în care corporațiile au început să gândească dincolo de responsabilitățile financiare și legale, către cele etice și filantropice (Carroll, 1999). Această transformare în gâmdire a cerut corporațiilor să ia în considerare o largă arie de stakeholders, mai degrabă decât doar pe investitorii privilegiați.

Așa cum notează Brad L. Rawlins (2005), organizațiile au responsabilități dincolo de factorii tipici economici ca operarea, plata taxelor, sau obținerea de profit. Stakeholderii se așteaptă ca organizațiile să ajute la rezolvarea problemelor sociale, nu doar să producă bogăție. Responsabilitatea socială corporatistă pune întrebarea: Este organizația un membru productiv și pozitiv al societății? Răspunsul ia în considerare ce impact are organizația asupra unei largi arii de probleme, mergând de la drepturile omului la protecția mediului sau la dezvoltarea durabilă. Așteptările în ceea ce privește responsabilitatea socială corporatistă diferă mult în cadrul și între diferite țări și diferiți stakeholderi. În unele locuri este suficient să-și plătească obligațiile financiare. Un număr destul de mare de stakeholderi încă cred că organizația este responsabilă social dacă realizează un profit pentru acționari, angajează cetățeni locali și își plătește taxele către stat. Interesele financiare singure pot fi suficiente pentru a defini relația dintre organizație și societate. Prin contrast, în alte locuri, organizațiile responsabile social trebuie să țină cont de drepturile muncitorilor, impactul asupra mediului, redistribuirea averilor și drepturile omului în general, pentru a fi percepute ca responsabile social. Interesele sociale și de mediu sunt folosite pentru a defini relația organizație-societate.

UN Millennium Development Goals (www.un.org/millenniumgoals) ilustrează diferitele puncte de vedere asupra responsabilității sociale corporatiste. Cele opt scopuri ale UN Millennium Development sunt:

Eradicarea sărăciei extreme și a foametei.

Accesul universal la educația primară.

Promovarea egalității drepturilor și emancipării femeilor.

Reducerea mortalității infantile.

Îmbunătățirea sănătății mamelor.

Combaterea HIV/SIDA, malariei și a altor boli.

Asigurarea durabilității mediului înconjurător.

Dezvoltarea unui parteneriat global pentru dezvoltare.

UN Millennium Development Goals au fost adoptate în 2000, așa că nu sunt noi. Totuși, puține companii din SUA le discută când își detaliază acțiunile lor responsabile social. Prin contrast, aceste discuții pot fi găsite în scrierile unor corporații din Marea Britanie. Unilever, de exemplu, are un raport pe site-ul său web care detaliază eforturile sale din Indonezia legate de UN Millennium Development Goals. Raportul a fost scris de Oxfam, un PVO (organizație privată de voluntariat), în cooperare cu Unilever, deci este o evaluare făcută de o agenție din afară, nu interpretarea Unilever a progresului pe probleme sociale (Exploring the links, 2004, www.unpei.org/PDF/economics_exploring_the_links.pdf).

Unele corporații și PVO vorbesc chiar și despre oportunități sociale corporatiste (Corporate Social Opportunities – CSO). O CSO ar putea consta în realizarea de produse durabile și servicii disponibile pentru oamenii cu venituri mici din țările în curs de dezvoltare. O variantă a CSO este de a dezvolta pachete mai mici de produse pe care oamenii cu venituri reduse să și le poată permite. Unilever a creat astfel de pachete de bunuri de bază precum ceai, săpun de rufe și săpun de față (Unilever, 2005). Conceptul de CSO oferă încă o definiție și un set de așteptări relevente pentru responsabilitatea socială corporatistă.

Relațiile publice sunt un element crucial în realizarea responsabilității sociale corporatiste. Organizațiile trebuie să asculte, să informeze și să influențeze stakeholderii prin PR, dacă vor să fie percepute ca responsabile social.

Unii scriitori echivalează responsabilitatea socială cu o licență pentru a opera. Dacă organizația este considerată legitimă i se permite să opereze (Going Global, 2006, goingglobal2006.vtt.fi/overview.htm). A fi considerată ca social iresponsabilă poate duce o organizație la pierderea acelei licențe printr-o combinație de greve, sabotaje, proteste, boicoturi, acoperire media negativă, sau acțiuni politice. Mai precis, stakeholderii își pot exercita influența în rețeaua de stakeholderi cu obiectivul de a încheia sau amenda licența de operare a organizației. Stakeholderii pot defini ceea ce constituie a fi un bun cetățean corporatist pentru o organizație multinațională. Tabelul 1 listează unele dintre așteptările pe care le vor întâlni organizațiile în lume.

Tabelul 1.

Crearea de locuri de muncă.

Realizarea de produse la prețuri accesibile.

Încurajarea guvernării corecte.

Menținerea drepturilor internaționale de bază.

Îmbunătățirea accesului la educație și asistență medicală.

Protejarea mediului.

Protejarea muncitorilor de accidentări.

Reducerea sărăciei și inegalităților.

Creșterea veniturilor pentru comunitățile locale.

Ieșirea companiei Pepsi din Myanmar ilustrează preocupările globale pentru licența de operare. În 1993 activiștii sociali au început să protesteze împotriva facilităților de operare ale Pepsi în Myanmar. Poziția activiștilor a fost că veniturile din operațiiunile Pepsi au ajutat la finanțarea guvernării SLORC și a violării drepturilor omului de către aceasta. Prin folosirea Internetului și a media, NGO-ul cunoscut ca Free Burma Coalition a făcut populația conștientă de funcționarea Pepsi în Myanmar. Curând investitorii și unii clienți mari, ca Universitatea Harvard, s-au alăturat activiștilor cerând Pepsi să plece din Myanmar. Presiunea stakeholderilor a fost motivul principal pentru decizia de afaceri. Stakeholderi au redefinit operarea în Myanmar ca social iresponsabilă. Această redefinire a fost motivul pentru care Levi Strauss și Liz Claiborne au părăsit și ei Myanmar. Stakeholderii au arătat că pot influența acțiunile globale ale corporațiilor.

În 1995, Shell Oil a trebuit să retragă platforma Brent Spar, care era localizată în Marea Nordului. Shell a trecut prin toate canalele formale cu guvernul marii Britanii. Rezultatul a fost o înțelegere de a muta platforma într-un loc ales și să o scufunde. Totuși, Greenpeace nu a fost de acord cu această acțiune, temându-se de mulții poluanți conținuți în respectiva platformă. Înainte ca Shell să scufunde Brent Spar, activiștii Greenpeace au urcat la bordul acesteia și au opus rezistență. Cu oameni la bord, Shell Oil n-a putut să scufunde platforma. Au existat mulți alți actori în spatele Greenpeace și Shell Oil, care au avut un cuvânt de spus în problema platformei, dacă să fie scufundată sau adusă la țărm și casată. Totuși, Greenpeace și Shell Oil au fost cei mai vizibili protagoniști. Pentru Greenpeace, vizibilitatea a fost rezultatul eforturilor lor de relații publice de a promova nevoia de casare a platformei.

Din fericire pentru Greenpeace, Marea Britanie are o politică mult mai permisivă față de activiști decât Franța. Guvernul francez a organizat scufundarea unei nave a Greenpeace în anii ’70, în Noua Zeelandă, pentru că interfera cu testele nucleare. Greenpeace a postat materiale despre Brent Spar și situația în desfășurare pe un site web, și a primit sprijin puternic din Europa și din alte părți ale lumii. În schimb, a fost deschis un dialog între Greenpeace și Shell Oil. Guvernul Marii Britanii a retras permisul și în final Shell Oil a debarcat polatforma la țărm pentru casare (Heath, 1998). Încă o dată, activiștii au folosit comunicarea pentru a influența și modifica un comportament al unei corporații.

Așa cum ilustrează aceste două cazuri, problemele apar când există goluri între ceea ce stakeholderii așteaptă să facă o organizație pentru a fi responsabilă social și ceea ce face de fapt organizația. Există două tipuri de goluri, percepția și realitatea. Golurile de percepție există atunci când o organizație și-a schimbat politica pentru a întâlni așteptările, dar acele schimbări nu au fost comunicate stakeholderilor. Stakeholderii presează pe ceea ce managementul organizației vede ca o problemă veche. Cercetările din Marea Britanie au descoperit că organizațiile fac mai degrabă o treabă proastă în comunicarea acțiunilor lor responsabile social către stakeholderi. Relațiile publice pot fi folosite pentru a comunica schimbările și a umple golul de percepție.

Un gol de realitate apare când politicile organizaționale nu întâlnesc așteptările stakeholderilor. Ele sunt un risc real pentru organizație și trebuie bine administrate înainte ca ele să afecteze organizația. Dacă i se permite să se extindă, un gol de realitate va duce stakeholderii să-și folosească influența pentru a forța schimbarea în organizație, posibil chiar prin reglementări guvernamentale sau legislație. Organizațiile preferă schimbările voluntare celor impuse. Astfel, managementul ar prefera să găsească și să-și rezolve golurile fără intervenția guvernului sau presiuni continue ale stakeholderilor.

În 2005, guvernul represiv la lui Robert Mugabe în Zimbabwe și-a extins programul de etatizare a fermelor agricole și abuzare față de drepturile omului. Într-o manieră asemănătoare cu situația din Myanmar, stakeholderii au început să ceară atenția corporațiilor pe această temă. Mai precis, corporațiile au fost încurajate să nu facă afaceri cu fermele care fuseseră confiscate ilegal. Supermarketurile și florăriile au fost în centrul furtunii din Zimbabwe. Produse și flori erau cumpărate de la ferme care fuseseră confiscate ilegal sau folosite de guvern pentru a obține profit. Argumentul a fost că un asemenea comerț era folosit pentru a sprijini un guvern represiv.

Controversa a fost acută în Marea Britanie. Comercianții mai mari din țară sunt semnatari ai Ethical Training Initiative (ETI, www.ethicaltrade.org). Inițiativa ETI se concentrează pe lanțurile globale de furnizare. Organizațiile trebuie să se asigure că oamenii care îi aprovizionează respectă drepturile omului și pe cele de muncă. Acest lucru este similar cu eforturile industriei de confecții de a opri folosirea copiilor pentru muncă și a condițiilor inumane de la furnizorii ei. Activiștii au obligat supermarketurile britanice să se conformeze ETI și să se asigure că fermele pe care le foloseau în Zimbabwe nu erau ilegale sau apropiate guvernului. Corporațiile se pot adresa unei a treia părți, ca Justiția în Agricultură (JAG) pentru ajutor. JAG este o organizație din Zimbabwe care verifică legalitatea și condițiile de muncă la fermele dinb țară. Tesco, un mare lanț de supermarketuri din Marea Britanie, a oprit importurile de la două ferme din Zimbabwe după ce s-a schimbat proprietarul. Managementul Tesco a simțit că nu mai putea garanta că acele ferme îndeplinesc standardele ETI. Așteptările stakeholderilor au modelat din nou comportamentul corporatist. Exemplul Zimbabwe demonstrează cum pot avea impact schimbările geopolitice asupra acțiunilor corporațiilor.

Relațiile publice sunt bine poziționate pentru a rezolva golurile de realitate. Mai întâi, pentru a găsi golul, o organizație trebuie să-și asculte stakeholderii. Relațiile publice au un rol de trecere a frontierei care ar trebui să transmită îngrijorările stakeholderilor către management. Relațiile publice reprezintă ascultarea stakeholderilor și reprezentarea intereselor lor în cadrul managementului. Companiile care gândesc în perspectivă anticipează golurile și muncesc pentru a le preveni. Relațiile publice pot fi folosite pentru a face stakeholderii conștienți de ceea ce face o organizație pentru a preîntâmpina problemele potențiale înainte ca ele să ia proporții serioase. Chiquita și FedEx pot ilustra prevenirea golurilor.

Chiquita este unul dintre cei mai mare cultivatori și vânzători de banane din lume. Din 1992 ea face parte din proiectul Rainforest Alliance’s Better Banana (www.rainforest-alliance.org). Acesta se luptă cu o varietate de probleme sociale și de mediu legate de fermele de banane din America Latină, ca impactul practicilor de fermă asupra mediului. Până în 2000, Chiquita a obținut certificarea Rainforest Alliance pentru 100% din fermele sale din America Latină. Ca rezultat al Better Banana Program, Chiquita vinde de asemenea banane certificate Rainforest Alliance în nouă țări din Europa. În 2003, Cyrus Freiheim, președintele și directorul executiv al Chiquita spunea: ”Adoptarea standardelor Rainforest Alliance a fost una dintre cele mai istețe decizii pe care le-a luat vreodată Chiquita. Nu numai că am ajutat mediul și pe muncitorii noștri – printr-o mai bună instruire și cu echipament mai bun – ci am și învățat că schimbarea culturală părofundă este posibilă”.

Ca vânzător important de banane, Chiquita a știut că îngrijorările ei pot crește și pot eventual deveni un gol. Prin relații publice, Chiquita a informat stakeholderii global despre practicile ei. Comunicatele de presă și posturile web făcute de Chiquita și Rainforest Alliance au fost folosite pentru a răspândi mesajul. Chiquita și-a schimbat practicile și a folosit relațiile publice pentru a-și comunica acțiunile și astfel a prevenit un gol de așteptare.

FedEx livreză pachete în toată lumea și a fost menționat în filmul lui Tom Hanks Castaway. Camioanele FedEx, bine cunoscute în multe locuri, consumă carburant și creează probleme de emisii de gaze. În 2000 Environmental Defense a întrebat FedEx dacă ar fi interesat într-un plan de reducere a cantității de combustibil consumat și a emisiilor create de flota sa de camioane. FedEx s-a alătuart Environmental Defense câteva luni mai târziu într-un parteneriat numit Future Vehicle Project. Scopul parteneriatului a fost să dezvolte vehicule eficiente, cu poluare joasă. Mai specific, camioanele ar fi trebuit să-și sporească eficiența de consum cu 57%, reducând emisiile de oxid de azot cauzatoare de fum cu 65% și reducând emisiile de particule cu 96% (FedEx expands, 2004).

În următorii patru ani, future Vehicle Project a lucrat cu fabricanții de camioane la proiectarea, construirea și testarea camioanelor electrice hibride. Hibrizii sunt ideali pentru șofatul cu multe opriri. În februarie 2004 primele camioane hibride al eaton Corporation au început livrările în Sacramento, CA. Până la sfârșitul anului, 20 de camioane electrice hibride existau în flota FedEx. Acesta este un pas mic, dar până în 2015 întreaga flotă de 30.000 de camioane va fi compusă din hibrizi.

Ca și în cazurile Chiquita și Rainforest Alliance, relațiile publice au fost de asemenea un partener. Atât Environmental Defense cât și FedEx au emis communicate de presă odată cu progresele proiectului și au avut pagini pe siteurile lor web dedicate Future Vehicle Porject. Corporațiile beneficiază de sprijinul unei a treia părți, entități non-corporatiste care comentează pozitiv la adresa organizației. Astfel, mesajele de relații publice create de partenerii activi au fost valoroase atât pentru Chiquita, cât și pentru FedEx. Stakeholderii vor răspunde mai degrabă favorabil la aceste acțiuni social responsabile când acțiunile sunt sprijinite și mesajele transmise de activiști. Un gol potențial de așteptare a fost prevenit. Chiquita și FedEx for fi amintiți ca pionieri în industriile lor. Fiecare a devenit un lider într-o problemă socială de importanță vitală în industriile lor. Prin contrast cu a fi văzut ca o corporație care nu a reușit să-și îndeplinească obligațiile față de o problemă socială. A fi lider într-o problemă socială este mai avantajos decât a fi un subiect de derâdere pentru vina de a nu fi un bun steward. Pepsi și Shell Oil s-ar bucura să aibă aceeași reputație ca Chiquita și FedEx.

Pe lângă ajutorul pentru prevenirea golurilor de așteptări, relațiile publice pot crea în primul rând conștientizarea acestora. Atât cazul Pepsi cât și cel al Shell Oil ilustrează modul cum relațiile publice pot crea goluri de așteptări și presiunea pentru rezolvarea acestora. Cum sunt rezolvate aceste goluri este o altă poveste.

O opțiune pentru îngustarea golurilor de așteptări este schimbarea comportamentului organizațional. Pepsi, Levi Strauss și Liz Claiborne au părăsit cu toții Myanmar. Companiile farmaceutice mari au schimbat regulile voluntar în utilizarea publicității direct la consumator (DTC) într-un efort de a fi mai responsabile în privința tacticilor de promovare. Schimbările reflectă îngrijorarea că FDA nu este capabilă să revizuiască complet reclamele DTC înainte ca ele să fie prezentate consumatorilor. În cazul Shell Oil organizația a urmat dorințele stakeholderilor activiști. Baliza a fost adusă în port și dezasamblată la țărm în loc să fie scufundată în Marea Nordului (Heath, 1998). Relațiile publice sunt importante pentru a explica stakeholderilor dacă așteptările lor vor fi îndeplinite în totalitate sau doar într-o mică măsură, sau deloc. O organizație nu poate îndeplini toate așteptările, și grupuri diferite de stakeholderi pot avea așteptări diferite sau chiar opuse. Managementul trebuie să fie onest și, când nu intenționează să acționeze conform unei așteptări, ar trebui s-o admită și să spună de ce a ales să n-o facă. Același lucru este adevărat și când golul poate fi îngustat doar puțin. Relațiile publice pot ajuta la prevenirea situației în care stakeholderii dezvoltă așteptări false. Prin explicarea motivului pentru care un gol încă există, relațiile publice pot facilita înțelegerea între organizație și stakeholderii ei. Stakeholderilor poate să nu le placă rezultatul, dar vor înțelege ce s-a făcut și de ce, și vor vedea că organizația poate avea motive legitime să nu îndeplinească acele așteptări. De exemplu, așteptările pot fi nerealiste pentru momentul respectiv. Prin comunicarea motivului, organizația poate reduce animozitatea inerentă într-un gol de așteptări. Însumând, prin angajarea stakeholderilor, se poate învăța despre, se poate acționa conform sau se pot modifica așteptări. Capacitatea de a rezolva golurile de așteptări este complicată de vocile în competiție și de interesele organizației. Fiecare dintre acești doi factori poate duce la o așteptare rămasă nerealizată și la lipsa unui raționament satisfăcător pentru ca organizația să permită unui gol de așteptări să existe.

Un alt motiv pentru golurile de așteptări este că problema nu se potrivește cu interesele organizației. Multe organizații operează responsabilitatea socială corporatistă pe baza a ceea ce e bine pentru afaceri. Organizația va da curs numai acelor probleme sociale și de mediu care ajută într-un fel performanța sa financiară (Going global, 2005). De exemplu, organizațiile investesc deseori în educație și îngrjirea sănătății la nivel local. Educația îmbunătățită poate crea o forță de muncă mai bună, pe când o sănătate bună poate ține muncitorii sănătoși și mai productivi. Motivele de a se adresa unor așteptări din punctul de vedere al afacerilor ar include productivitatea, reducerea litigiilor, reducerea costurilor de producție sau îmbunătățirea eforturilor de marketing. Unghiul de afaceri reflectă vocea puternică a investitorilor în rețeaua stakeholderilor. Să luăm exemplul unei companii de construcții pusă față-n față cu protestatari anti-drumuri. Poziția corporației a fost că ea doar construiește drumurile; nu face politica de drumuri. Un director a întrebat dacă ar construi camere de gazare în caz că ar fi plătiți să o facă. Răspunsul a fost nu, dar drumurile nu sunt camere de gazare, așa că pot merge mai departe cu proiectul profitabil. Cazul a sporit îngrijorarea activiștilor. În general, managementul nu dorește să fie pus în fața furiei unor stakeholderi nemulțumiți, așa că așteptările care nu se potrivesc cu interesele de afaceri sunt lăsate deoparte. Acest lucru poate să nu fie bun cu unii stakeholderi, pentru că ceea ce ei simt că este important s-ar putea să nu se alinieze priorităților companiei. Cazul afacerilor poate oferi scena pentru confruntări peste așteptări.

Este o greșeală să gândim că responsabilitatea socială corporatistă este ușor măsurabilă în câștig financiar sau că ar trebui măsurată în acest fel. Cazul valorilor este că organizațiile ar trebui să se adreseze așteptărilor care sunt corecte moral (Going Global, 2005). Din 1994 Body Shop s-a agitat pe seama încarcerării a 20 de dizidenți nigerieni, pentru că Anita Roddick, pe atunci în consiliul de administrație, credea că este un lucru bun. Roddick și Body Shop au sprijinit o campanie de scriere de scrisori pentru eliberarea dizidenților. Au fost lipite postere în vitrinele Body Shop din toată lumea. Semnele au rămas în mallurile din SUA chiar și când șefii acestora și-au exprimat nemulțumirea față de declarația politică. Roddick a ajutat de asemenea la organizarea de demonstrații, evenimente culturale și angajarea de politicieni lobbyști. După cinci ani 19 dintre dizidenți au fost eliberați. Al 20-lea, Ken Saro-Wiwa, a fost executat la doi ani de la începerea campaniei. Așa cum afirma Roddick (2003), ”Dacă marile afaceri sunt mai puternice decât guvernele și nu le pasă de drepturile omului, atunci să ne ajute Dumnezeu”. O chemare de valori și nu una de afaceri a făcut Body Shop să lupte pentru eliberarea dizidenților.

De partea întunecată a controversei nigeriene s-a situat Shell Oil. Acesta este un operator important al puțurilor de petrol din regiunea Ogani din Nigeria. Dizidenții au fost închiși pentru că protestau împotriva exploatării și a deteriorării mediului pe care extragerea petrolului o cauza. Petrolul venea din pământul Ogani, dar profiturile nu erau împărțite cu populația săracă din zonă. Guvernul nigerian se angajase chiar într-o formă de curățare etnică pentru a elimina opoziția. Protestele și violențele marchează câmpurile petrolifere de la Ogani și în zilele noastre. Shell Oil a fost văzut ca un suporter al brutalului guvern nigerian. Activiștii și Anita Roddick au provocat Shell Oil să-și folosească influența pentru a ajuta poporul nigerian. Ani de zile Shell Oil a fost surd la asemenea apeluri, dar până la urmă a învățat să fie mai sensibil și să răspundă la îngrijorările stakeholderilor, iar acum are o politică de comunicare foarte deschisă cu aceștia. O tactică unică de relații publice este site-ul web Tell Shell (www.tellshellforum.shell.com), pe care există un forum unde oamenii pot posta mesaje despre Shell și politicile sale.

Din punct de vedere etic, o organizație trebuie să încerce să înțeleagă valorile și preocupările stakeholderilor săi. O parte a unei etici a grijii este să evite indiferența. Neînțelegerea valorilor și îngrijorărilor stakeholderilor este un semn clar de indiferență. Aprecierea valorilor arată respect și ajută la construirea de conexiuni. Totuși, valorile pot fi opuse și nu există nici o garanție că organizația și stakeholderii vor cădea de acord cu privire la toate valorile. Indiferent de modelul de responsabilitate socială corporatistă pe care îl adoptă o organizație mai este loc pentru existența unor goluri de așteptări. Încă o dată relațiile publice pot ajuta prin explicarea motivelor pentru care există aceste goluri și de ce vor rămâne. Aceasta nu înseamnă că stakeholderii vor fi de acord cu mesajul, dar cel puțin fiecare parte va ști unde se poziționează cealaltă și de ce. Acest lucru dă speranță pentru înțelegere reciprocă și poate cooperare. Stakeholderii și organizațiile lucrează împreună pentru a determina ce standarde sunt potrivite pentru judecarea responsabilității sociale corporatiste.. Cu alte cuvinte, stakeholderii sunt parteneri în procesul de definire a ceea ce înseamnă responsabilitatea socială corporatistă.

Responsabilitatea publică

Pânâ recent, organizațiile au crezut în general că sunt responsabile când convingeau publicul să facă ceva despre care credeau că este în beneficiul publicului – precum cumpărarea unui produs bun.

Astăzi, grupuri puternice de interese au arătat clar că ele cred că organizațiile nu sunt decât rareori responsabile față de publicurile lor. Harold Burson, de la Burson-Marsteller, a spus-o astfel într-o scrisoare de mulțumire când a fost numit profesionistul de relații publice al anului 1977:

”Răspunsurile erau ușor de dat acum 30 de ani. …Viața era mult mai simplă. Relațiile publice erau foarte orientate spre marketing. Publicitatea produselor era practic numele jocului. Un bun practician de relații publice își înțelegea compania, produsele și piața pe care aceste produse erau vândute… era evident că scopul relațiilor publice era să facă să sune casa de marcat.

În anii care au urmat corporațiile au încetat să fie doar entități economice și au devenit și entități sociale. Și asta a fost cu adevărat a face relații publice. Dintr-o dată am depășit sindromul vechi al marketingului de produs. A trebuit să facem față milioanelor de probleme sociale care înconjurau corporațiile. Consumeriștii și environmentaliștii. Emanciparea femeilor și angajarea minorităților. Într-o zi eram hărțuiți de NOW, în alta de Sierra Club. Grupurile de presiune au început să-și ralieze sprijinul public scopurilor lor mai largi, la bine și la rău”.

Publicurile activiste au dat dureri de cap organizațiilor, dar, așa cum a spus atât de clar Burson, au creat de asemenea condițiile ca relațiile publice să devină o profesie importantă care lucrează pentru o societate mai bună. Responsabilitatea publică sau socială a devenit un motiv major pentru ca o organizație să aibă o funcție de relații publice. Persoana de relații publice modernă servește deseori ca intermediar pentru public în interiorul corporației. John C. Tuffy, director de comunicare la McGraw-Edison Co., a afirmat că personalul său servește drept câine de pază pentru excesele corporației. Tuffy a spus, de exemplu, că departamentul său a sporit conștiința managementului corporatist prin faptul că a sugerat companiei să abandoneze utilizarea chimicului PCB în circuitele electrice și a încurajat dezvoltarea unui fluid de substituție mai sigur.

Presiunea pentru responsabilitatea publică a creat de asemenea condițiile necesare pentru ca modelul de relații publice simetric în două sensuri să le înlocuiască pe celelate trei. Echilibrată, comunicarea în două sensuri oferă cel mai eficient mecanism pentru ca o organizație să-și evalueze responsabilitatea socială.

Totuși, practicienii celoralte modele pot și ei promova responsabilitatea socială organizațională. Agentul de presă sau practicanul modelului în două sensuri asimetric n-ar trebui să încerce să persuadeze membrii publicurilor să facă ceva care le-ar putea dăuna. Specialistul în informare publică ar trebui să relateze publicului ce a făcut organizația pentru a fi responsabilă și ar trebui să explice căderile în iresponsabilitate.

În nici unul dintre modele practicianul nu are o licență pentru iresponsabilitate. Responsabilitatea publică este unul din articolele din codurile de etică ale organizațiilor profesionale de relații publice.

Literatura despre responsabilitatea publică aplică cel mai adesea conceptul corporațiilor comerciale. Cele mai multe școli economice au cursuri de afaceri și societatea sau politica de afaceri. Academia de Management (www.aomonline.org/aom.asp?ID=24&page_ID=15) are o divizie de probleme sociale în management. Și există un segment sănătos și în creștere de cercetare în științele sociale despre responsabilitatea socială corporatistă.

Este la fel de important pentru organizațiile guvernamentale sau nonprofit să fie responsabile social ca și pentru firmele comerciale.

Sună ademenitor și destul de simplu pentru o organizație să fie responsabilă social. Avocații responsabilității sociale o definesc în general ca pe contribuția la societatea mai largă din care face parte organizația, fără existența unor consecințe adverse.

Unele situații în care responsabilitatea socială este folosită sunt destul de clare. Să luăm următoarele cazuri în care organizația s-a schimbat când a descoperit că publicurile nu doreau ceea ce ea își propusese:

Salt Institute a angajat agenția de relații publice a lui Carl Byoir pentru a ataca enviromentaliștii care doreau interzicerea utilizării sării pe drumuri. Cercetarea lui Byoir, însă, sprijinea pretențiile environmentaliștilor. Astfel, agenția a ajutat institutul să dezvolte propuneri pentru legi care să stabilească o utilizare realistă a sării.

Road Information Program a dorit să convingă publicul să construiască un al doilea sistem de autostrăzi interstatale. Cercetarea agenției lui Byoir a arătat că publicul nu dorește un al doilea sistem. El dorea îmbunătățirea autostrăzilor existente. Astfel, agenția a compus un program de relații publice pentru promovarea îmbunătățirilor.

În alte cazuri, organizația – cel puțin în ochii publicului – a fost clar iresponsabilă. În trei cazuri foarte mediatizate – Firestone Tire and Rubber și modelul său 500, Ford Motor și rezervoarele sale Pinto, și Allied Chemical și insecticidul Kepone din râul James – companiile nu au furnizat informații complete asupra pericolelor produselor lor și au suferit pagube serioase în credibilitate în fața publicurilor lor.

Determinarea a ceea ce este responsabilitatea publică nu poate fi niciodată o decizie exactă. În final, totuși, publicurile decid dacă organizațiile au fost responsabile. Astfel, profesioniștii de relații publice trebuie să ajute organizația să realizeze când publicurile cred că se comportă iresponsabil. Ei ar trebui să sugereze atunci cum poate răspunde organizația în fața publicurilor sale. În același timp, profesioniștii de relații publice trebuie să ajute și publicurile să înțeleagă comportamentul organizațional, ca să poată judeca responsabilitatea acelui comportament în cunoștința de cauză, nu doar din auzite sau din insinuări.

Responsabilitea publică versus responsabilitatea socială

Preston și Post (1981) folosesc termenul de responsabilitate publică pentru a descrie implicarea primară și secundară. Ei spun că termenul responsabilitate socială include a treia categorie a problemelor sociale generale. Responsabilitatea socială, spun ei, nu are granițe. Organizația n-ar putea defini niciodată unde încep și unde se termină responsabilitățile ei. Responsabilitatea publică oferă managerului un criteriu mai bun pentru responsabilitatea organizației, pentru că ea sugerează că organizația va fi responsabilă dacă are în vedere conscințele implicării sale primare și secundare și nimic mai mult.

Această definiție a responsabilității publice se potrivește cu definiția noastră a unei probleme de relații publice. O organizație se confruntă cu o problemă de relații publice când are consecințe asupra publicului, sau când publicurile au consecințe asupra organizației. Astfel, o organizație își va exercita responsabilitatea publică dacă se preocupă de problemele sale de relații publice. Și, așa cum sugerează Bernays, relațiile publice și responsabilitatea socială devin sinonime.

Afirmațiile lui Preston și Post (1981) au primit un sprijin puternic într-un studiu asupra opiniei publice despre responsabilitatea socială corporatistă condus la University of Maryland. Un eșantion de 200 de rezidenți din Maryland au fost întrebați câtă responsabilitate ar trebui să aibă afacerile, guvernul, indivizii și grupurile de interese pentru 11 situații reprezentative de responsabilitate corporatistă. Două situații au reprezentat responsabilitățile primare: calitatea produselor și serviciilor și profiturile. Cinci au reprezentat consecințele activităților primare, sau implicarea secundară: poluarea, inflația, monopolul, relațiile umane la locul de muncă și angajarea minorităților. În sfârșit, cetățenii au fost întrebați despre patru probleme sociale generale: declinul orașelor, calitatea educației, sprijinul în operele de caritate și șomajul în general.

Cercetătorii au grupat repondenții în trei publicuri diferite. Toate cele trei au fost de acord că firmele ar trebui să aibă responsabilități față de lucrurile pe care afacerea a fost dedicată să le facă – să producă produse și servicii și să aibă profit – și față de consecințele acestei activități – poluare, relații umane, monopol, etc. Ei au considerat, de exemplu, că guvernul și indivizii ar trebui să aibă responsabilități pentru educație, iar indivizii pentru contrbuțiile caritabile. Un activist a considerat public că afacerile ar trebui să împărtășească unele responsabilități pentru problemele sociale, dar și el a desemnat responsabilitatea principală altor organizații, nu afacerilor. Pentru organizațiile guvernamentale și de caritate, soluția la problemele sociale este o activitate principală.

Prin contrast cu acest studiu, un studiu pe 192 de companii din Fortune 500 în 1977 a arătat că investițiile în două din ariile sociale largi (caritatea și educația) reprezentau de departe cele mai mari domenii de investiții sociale corporatiste. Dar același studiu a arătat că aceste companii au început să se mute către ”interesele sociale specializate” – acele arii în care afacerile au consecințe publice.

Atunci ce ar trebui să facă organizațiile pentru a-și exercita responsabilitatea publică? În mod clar ele ar trebui să practice relațiile publice și să utilizeze comunicarea pentru a ajuta la rezolvarea problemelor lor de relații publice.

Contribuția relațiilor publice la responsabilitatea organizațională

Relațiile publice sunt o funcție de comunicare. De aceea managerii de relații publice au rareori puterea de a face o organizație responsabilă față de public. Ceea ce pot face este să comunice cu subsistemele organizaționale despre care publicurile cred că sunt iresponsabile. Ei pot de asemenea să raporteze publicurilor ce a făcut organizația, responsabil sau iresponsabil, și ce face pentru a rectifica ariile de iresponsabilitate.

Raportarea internă

Preston și Post arată că organizațiile care implementează principiul responsabilității publice trebuie să realizeze schimbări fundamentale în structură și politică atunci când își dau seama că au fost iresponsabile. Ei mai spun că responsabilitatea publică trebuie să fie și un criteriu aplicat deciziilor managementului și recompenselor date pentru performanța individuală a angajaților.

Schimbările în structură, politică și recompensare necesită decizii de la vârful managementului. șefii relațiilor publice pot participa la luarea unor asemenea decizii, dar nu le pot lua de unii singuri. Astfel, mulți oameni de relații publice se percep ca ratați când managementul nu acționează exact așa cum doresc ei.

Totuși, managerii de relații publice n-ar trebui niciodată să se aștepte să li se urmeze sfatul de fiecare dată. Lucrul important este ca el să comunice percepția publicului despre responsabilitatea organizației managementului și altor subsisteme care se pot comporta într-un mod pe care publicul îl consideră iresponsabil.

Melvin Anshen (1974), profesor la Columbia University și consultant pentru agenția de relații publice Burson-Marsteller, a afirmat într-o carte despre corporația responsabilă social că persoana de relații publice trebuie să fie înăuntru când sunt luate deciziile de management, nu să aștepte ”afară” pentru a anunța decizia pe care au luat-o alți manageri.

Multe companii mari au formalizat raportarea internă a responsabilității sociale percepute într-un proces numit managementul problemelor. Unii practicieni contestă termenul management, pentru că el sugerează că organizațiile pot controla problemele. Ceea ce face de fapt managerul de relații publice este să alerteze organizația cu privire la problemele de responsabilitate, astfel încât acestea să fie incluse în deciziile managementului. Conform lui T. Jones (1995), managementul problemelor are patru etape:

Identificarea problemei.

Analiza problemei.

Opțiunile de strategie pentru schimbarea problemei.

Programele de acțiune pentru problemă.

Anshen a spus că managerul de relații publice într-o organizație responsabilă trebuie să meargă dincolo de funcția tradițională a relațiilor publice de prezentare publică a produselor și corporației. El a spus că noul manager de relații publice trebuie să furnizeze un sistem de avertizare rapidă pentru alertarea organizației în cazul îngrijorărilor publicului față de comportamentul organizației, înainte ca publicul să se îndrepte spre guvern, să încerce să aleagă membri ai consumatorilor în consiliul director sau să depună plângeri penale. Aceste acțiuni costă organizațiile destui bani.

În al doilea rând, Anshen a spus că managerul PR trebuie adus ”înăuntru din frig” (1974, p. 101) pentru a participa la luarea deciziilor organizaționale. În arena luării deciziilor managerul de relații publice trebuie să pună întrebări ca: A implementat compania politici de personal astfel încât să nu fie amendată, să nu i se impună cote de angajare, sau să fie subiectul unei publicități negative? Este vulnerabilă compania la atacuri din partea grupurilor de interese? Ar trebui să sprijine sau să se opună unei politici a guvernului?

În sfârșit, Anshen (1974) a spus că managerii comunicării cu angajații ar trebui să facă mai mult decât să informeze angajații despre politica managementului – rolul lor tradițional. Ei trebuie să sensibilizeze angajații față de responsabilitatea publică astfel încât toți membrii organizației să o practice.

Raportarea externă

Organizațiile care raportează ce au făcut pentru a fi responsabile public o fac de obicei printr-un raport social sau audit social. Auditul social a fost un subiect fierbinte de discuție printre profesioniștii relațiilor publice la începutul anilor 1970, dar cele mai multe organizații care își evaluează și raportează acum responsabilitatea socială o fac printr-un raport, mai degrabă decât printr-un audit.

Auditele sociale, cel puțin în teorie, cuantifică responsabilitatea socială și echilibrează valoarea în bani a binelui social cu cea a răului social produse de o organizație. Unul dintre cele mai avansate audite sociale a fost cel produs de Clark Abt pentru propria firmă de consultanță, Abt Associates din Cambridge, Massachusetts. Auditul social ideal ar fi construit de o firmă externă de contabilitate și ar trebui să îndeplinească aceleași standarde ca unul financiar. Totuși, puține organizații produc astăzi audite sociale cuantificate, deoarece costul și valoarea consecințelor organizaționale asupra publicurilor nu pot fi măsurate cu ușurință.

Multe organizații, pe de altă parte, produc rapoarte sociale despre ceea ce au făcut pentru a contribui la binele public. În rapoartele sale de interes public, general Motors a discutat unele aspecte precum Clean Air Act, siguranța în mașinile mici, situația General Motors în Africa de Sud, oportunitățile de angajare echitabile, programele pentru minorități și femei, închiderea sau repoziționarea fabricilor, activități filantropice, costul reglementărilor guvernamentale și veniturile din taxe generate de activitățile GM.

Unul dintre cele mai extinse rapoarte sociale este produs de Clearinghouse on Corporate Social Responsability, o organizație sponsorizată de American Council of Life Insurance și de Health Insurance Association of America. Organizația pregătește un singur raport social pentru mai mult de 2000 de companii de asigurări. Ea distribuie un formular de raport companiilor participante și raportează rezultatele într-un newsletter lunar numit Response și într-un Social Report of the Life and Health Insurance Business anual. În formularul de raport, fiecare companie își listează proiectele comunitare, contribuțiile în comunitate, la mediu și conservarea energiei, respectarea egalitatea de șanse la angajare pentru minorități și femei, implicarea individuală a angajaților în proiectele comunității și investițiile sociale.

În octombrie 1978, pe atunci Secretarul de Stat pentru Comerț Juanita Kreps sugera într-un discurs la Duke University că Departamentul Comerțului produce un index social pentru a măsura implicarea corporatistă în problemele sociale. Propunerea a supărat mulți lideri de afaceri, care s-au temut de intruziunea guvernului în afaceri și de eventuale reglementări guvernamentale care să forțeze implicarea socială. Propunerea ei n-a fost niciodată implementată. Totuși, Departamentul de Comerț a fost interesat de implicarea socială a afacerilor din 1961, când secretarul Luther Hodges a organizat un Business Ethics Advisory Council. Departamentul de Comerț a stabilit însă o unitate de monitorizare a performanței sociale corporatiste, care a publicat un raport în 1979.

Unitatea de monitorizare a prezentat o imagine neplăcută a stării raportării sociale a corporațiilor. Ea a arătat că 89% din firmele din Fortune 500 au raportat despre performanța lor socială în 1977, și apoape 50% au făcut acest lucru în mod constant în ultimii cinci ani. Totuși, unitatea a adăugat că raportul social mediu avea o jumătate de pagină. În general, corporațiile își includ raportul social în raportul financiar anual. Unitatea de monitorizare a descoperit de asemenea că cele mai multe rapoarte sociale erau pentru folosul propriu:

Caracteristicile care disting un raport social bun includ densitatea, obiectivitatea, comparabilitatea și relevanța pentru preocupările sociale respective. O mare parte dintre aceste rapoarte duc lipsa acestor calități. Raportarea coerentă în fiecare an este o excepție. Rapoartele sfătuiesc rareori cititorii despre deficiențele din performanța socială a companiei. Afirmații imparțiale referitoare la impactul cu efecte sociale adverse al operațiunilor companiei sunt foarte rar găsite.

Unitatea de monitorizare a citat nouă companii care discutau imparțial performanțele lor sociale, incluzând General Motors. Două alte exemple vor arăta cum o organizație poate fi directă în discutarea problemelor sale și ce a făcut pentru ele. Eastern Gas and Fuel Associates (www.encyclocentral.com/8439-Eastern_Gas_And_Fuel_Associates.html) din Boston afirma:

Înregistrarea accidentelor noastre industriale din ultimii ani nu a fost una bună. O măsurătoare standard este rata frecvenței accidentelor (numărul de accidente versus orele lucrate), iar rata noastră aproape că s-a dublat în ultimii trei ani, crescând cel mai dramatic în operațiunile cu gaz. Este clar că performanțele noastre în domeniul siguranței au scăzut. În plus, se pare că înregistrările noastre sunt mai proaste decât cele ale unor firme cu care ne-am comparat numărul înregistrat.

Atlantic Richfield (ARCO www.scripophily.net/atlarich.html) afirma:

Este ușor să găsim femei și minorități pentru pozițiile noastre de birou și comerț, dar nu este ușor în domeniile profesionale… Am stabilit ghiduri pentru managerii noștri. Acum încercăm să-i împingem de la spate prin faptul că i-am făcut pe vicepreședinți responsabili de performanța egalității de șanse la angajare. Mărimea cecurilor lor de plată va depinde în paret de cum vor oferi ei oportunități pentru femei și minorități.

Se pare că organizațiile pot raporta performanța lor publică. și o pot face într-un mod echilibrat și imparțial. Este sarcina managerului de relații publice să accentueze nevoia de responsabilitate publică și să ceară managementului să pregătească rapoarte sociale regulate. Dacă managementul este de acord, este apoi treaba departamentului de PR să cerceteze și să scrie raportul social.

Pașii de implementare

Fiecare companie este diferită în modul cum implementează responsabilitatea socială corporatistă. Diferențele depind de factori ca mărimea companiei, sectorul de activitate, cultura și angajamentul liderilor săi. Unele companii se concentrează pe un singur domeniu – mediul, de exemplu, sau dezvoltarea economică a comunității – pe când altele intenționează să integreze o viziune CSR în toate aspectele operațiunilor lor. Mai jos sunt câteva dintre strategiile principale pe care companiile le pot utiliza când implementează politicile și practicile CSR.

Declararea misiunii, viziunii și a valorilor: Dacă CSR este văzută ca parte integrantă a luării deciziilor în afaceri, ea merită un loc principal în centrul documentelor despre misiunea, viziunea și valorile unei companii. Acestea sunt declarații simple, dar importante care afirmă succint scopurile și aspirațiile unei companii. Ele oferă de asemenea o imagine despre valorile, cultura și strategiile unei companii pentru a-și atinge scopurile. Misiunea sau viziunea unei afaceri responsabile social descrie deseori un scop dincolo de ”obținerea de profit” sau de ”a fi cel mai bun”, și specifică faptul că se va angaja în practici de afaceri etice și responsabile, și va căuta să ia decizii care să echilibreze nevoile tuturor tipurilor de stakeholderi.

Valorile culturale: Multe companii înțeleg acum că responsabilitatea socială corporatistă nu poate înflori într-un mediu în care inovația și gândirea independentă nu sunt binevenite. În mod similar trebuie să existe și un angajament de astupare a golului dintre ceea ce compania spune că respectă și realitatea performanțelor sale. Scopurile și aspirațiile trebuie să fie ambițioase, dar trebuie avut grijă ca respectiva companie să spună ce dorește și să dorească ceea ce spune.

Guvernarea corporatistă: Multe companii au înființat comitete de etică și/sau responsabilitate socială pentru a revizui planurile strategice, a evalua progresul și a oferi îndrumare în apariția situațiilor CSR de importanță. Unele conduceri care nu au aceste comitete au întreaga conducere implicată în probleme de responsabilitate socială corporatistă. Pe lângă deținerea de astfel de comitete, unele companii au adoptat ghiduri care le guvernează propriile politici și practici referitoare la teme ca diversitatea, independența, termenii și compensarea conducerii.

Structurile de management: Scopul unui sistem de management CSR este de a integra preocupările de responsabilitate socială ale conducerii în valorile, cultura, operațiunile și deciziile de afaceri ale unei companii la toate nivelurile organizației. Multe companii au făcut pași pentru a crea un astfel de sistem prin delegarea responsabilității unui comitet al conducerii, un comitet la nivel executiv sau unui singur director sau grup de directori care pot identifica problemele cheie de CSR și le pot evalua și dezvolta o structură de integrare pe termen lung a valorilor sociale în cadrul organizației. Totuși o observație importantă este că nu există o singură metodă universal acceptată pentru a desemna o structură de management CSR. Ce funcționează pentru o companie poate să nu meargă la alta și invers. Ceea ce totuși funcționează este urmărirea unui proces ce permite desemnarea unei structuri care să alinieze misiunea, mărimea, sectorul de activitate, cultura, structura de afaceri, localizările geografice, ariile de risc și nivelul de angajament CSR ale companiei.

Planificarea strategică: Un număr de companii au început să încorporeze CSR în procesele lor de planificare pe termen lung, identificând scopurile și măsurile specifice de progres sau cerând declarații de impact CSR pentru toate propunerile majore ale companiei.

Răspunderea generală: În unele companii, pe lângă eforturile de a stabili scopuri corporatiste și divizionare de responsabilitate socială, există și încercări similare de adresare a acestor situații în fișa postului și în obiectivele de performanță ale cât mai multor manageri și angajați posibil. Aceasta ajută pe toată lumea să înțeleagă cum poate contribui fiecare persoană la eforturile generale ale companiei de a fi mai responsabilă social.

Recunoașterea și recompensarea angajaților: Cele mai multe companii înțeleg că angajații tind să adopte un comportament care este recunoscut și recompensat și să evite comportamentul care este penalizat. Sistemul de recrutare, angajare, promovare, compensare și onorare publică a angajaților poate fi proiectat pentru a promova responsabilitatea socială corporatistă.

Comunicarea, educația și instruirea: Multe companii recunosc acum că angajații nu pot fi trași la răspundere pentru comportament responsabil dacă nu sunt conștienți de importanța acestuia și nu li se oferă informațiile și instrumentele de care au nevoie pentru a acționa potrivit în realizarea sarcinilor lor de lucru. Aceste companii fac publică importanța responsabilității sociale corporatiste în plan intern, o includ ca subiect în programele de training și oferă managerilor și angajaților situații de luare de decizii care îi ajută să obțină rezultate responsabile.

Raportarea CSR: Mii de companii au ajuns să înțeleagă valoarea evaluării performanței lor sociale și de mediu pe perioade fixate. Rapoartele anuale CSR pot construi încredere din partea stakeholderilor și încuraja eforturile interne de a acționa în concordanță cu scopurile CSR ale unei companii. Cele mai bune rapoarte demonstrează sprijinul consiliilor de administrație și al conducerii superioare; furnizeză date de performanță verificate în funcție de indicatorii sociali, economici și de mediu; împărtășesc veștile ”bune” și ”rele”; stabilesc scopuri pentru îmbunătățire; includ feedbackul stakeholderilor; și de multe ori sunt verificate de auditori externi.

Utilizarea influenței: Unele companii responsabile social recunosc faptul că pot juca un rol de lider în influențarea comportamentului altora, de la parteneri de afaceri la colegi de industrie și afaceri învecinate. Ele înțeleg că în final este în interesul tuturor de a avea cât mai multe companii care să onoreze cerințele și așteptările responsabilității sociale corporatiste.

Perspective etice

Responsabilitatea socială corporatistă oferă o ilustrare excelentă a eticii grijii. O organizație poate alege să se adreseze preocupărilor sociale sau de mediu pentru că este obligată prin lege sau pentru că acest lucru va ajuta organizația să-și îndeplinească alte scopuri. Totuși, ea poate de asemenea alege să ignore îngrijorările sociale și de mediu pentru că este mandatată să li se adreseze sau stakeholderii care își exprimă îngrijorarea au prea puțină putere. O etică a grijii argumentează că organizația ar trebui să se adreseze preocupărilor sociale și de mediu pentru că acest lucru va întări relațiile cu stakeholderii prin arătarea de respect față de îngrijorările lor.

Trebuie să luăm în considerare contextul mai larg în care operează organizația. Stakeholderii pot să-și extindă îngrijorarea dincolo de produsele și serviciile oferite de organizație; ei pot să fie preocupați de modul în care operează organizația. Ce fel de cetățean este în comunitate? Cum afectează ea mediul local sau chiar cel global? Cum își tratează forța de muncă? Sprijină organizația drepturile omului peste tot unde operează? Pentru că o organizație operează ca ”cetățean public” pe o scenă publică, este deschisă pentru examinare. Ca membru al comunității organizația poate fi luată la întrebări despre comportamentul său cetățenesc. Contribuie ea la binele public? Dacă operează la nivel global, până la ce limită este ea un bun cetățean al lumii? Presiunea pentru ceea ce se numește responsabilitate socială corporatistă este în creștere.

În sine, CSR este recunoașterea faptului că organizațiile au responsabilități față de toți stakeholderii lor. Nu mai este suficient să-și îndeplinească responsabilitățile financiare. Corporațiile trebuie să cunoască și să administreze efectele lor asupra preocupărilor sociale și de mediu. Programele CSR încearcă să demonstreze ce a făcut o organizație pentru a-și îndeplini responsabilitățile sociale și de mediu. Organizațiile sunt chemate să-și justifice existența prin demonstrarea faptului că adaugă valoare societății, mai degrabă decât că există pentru propriile scopuri. Profesionistul PR poate alerta organizația cu privire la aceste îngrijorări CSR și avertiza managementul când stakeholderii cred că organizația acționează fără etică.

Nevoia de o definiție de lucru

Deși CSR s-a ridicat doar recent ca disciplină serioasă în management, contribuția la societate nu este un concept total nou pentru firme. La sfârșitul anilor 1970, Adam Smith a introdus expresia mână invizibilă pentru a demonstra cum capitaliștii au provocat involuntar prosperitate economică domestică, deși intențiile lor reale erau de a-și urmări interesul. Smith spunea că mâna metaforică ajută la producerea de beneficii pentru societate chiar și atunci când capitaliștii nu plănuiseră acest lucru. Mâna invizibilă produce venituri care pot să nu fie conștient planificate. Pentru Smith, bunăstarea socială este un produs secundar al activităților capitaliștilor. Impactul activităților corporatiste asupra societății a fost de atunci dezbătut de practicieni și cercetători până în zilele noastre.

În ciuda atât de multor dezbateri și discuții despre responsabilitatea socială a firmelor, rămâne o mare întrebare referitor la ce înseamnă de fapt CSR. Așa cum a afirmat Kitchin (2002), ”un moment (CSR) pare să însemne angajamentul organizațiilor non-guvernamentale (ONG-uri), următorul este o referire la donațiile caritabile și cinci minute mai târziu pare să însemne tratamentul etic al angajaților. Într-un minut ONG-urile au controlul, în următorul contabilii sunt pe scenă vânzând asigurarea reputației” (p. 312). Diferiți autori par să aibă explicații diferite despre ce este CSR. Unii au spus că CSR este un instrument excelent pentru firmă pe piață și astfel ar trebui condus de cei din marketing (Lantos, 2001), sau să fie folosit pentru a crește brandul companiei (Lewis, 2003). Alții că firmele ar trebui să fie responsabile social pentru că acesta este modul corect de comportament (Novak, 1996; Trevino & Nelson, 1999).

Nu este surprinzător faptul că autorii prezintă imagini contradictorii a ceea ce este CSR. În fond, chiar dacă este folosit același termen – CSR, el nu înseamnă în mod necesar că discuția este despre același concept. Ca exemplu, pe baza observării a nouă studii empirice, Froomen (1994) a ajuns la concluzia că bursa penalizează comporamentul firmelor iresponsabile social. Cinci dintre aceste studii s-au axat pe reacția pieței ca urmare a retragerii de produse. Frooman a presupus că retragerea produselor este un semn de iresponsabilitate socială și, în fiecare caz, acțiunile au scăzut după retragere. Dar se poate spune și că retragerea produselor este o dovadă de comportament responsabil social, pentru că firmele iresponsabile nu își vor retrage produsele. Dacă acesta este cazul, atunci studiul lui Frooman a demonstrat de fapt că o acțiune responsabilă social (de exemplu retragerea produselor) este pedepsită de piață! Un alt caz observat de Frooman a fost reacția pieței față de prăbușirea unui avion. Dar cum poate deveni prăbușirea unui avion un semn de iresponsabilitate socială? Poate fi un accident, sau o neglijență a pilotului, sau o defecțiune mecanică. Dar cu siguranță nu este iresponsabilitate corporatistă. Frooman a omis fapul că CSR este exemplificată de reacția unei companii la un eveniment sau de acțiunile sale în general, nu de cum reacționează piața la acțiuni realizate de companie. Plauzibil, lipsa de consens asupra ce este CSR l-a dus pe Frooman la măsurarea indicatorilor greșiți pentru responsabilitatea socială.

Confuzia referitoare la ce este cu adevărat CSR a contribuit de asemenea la cinism față de CSR însăși. Au fost voci care pretindeau că unele elemente de CSR sunt de fapt socialism deghizat (Lantos, 2003). Unii economiști neoclasici pretind că CSR este un concept periculos care amenință fundamentele economiei de piață (Friedman, 1970; Henderson, 2001, 2004). În cartea sa din 2004, Henderson a afirmat repetat că rolul principal al afacerilor în lumea modernă este ca agent al progresului economic și de a urmări profitabilitatea. Pentru Henderson, CSR este ”un model nou radical de comportament corporatist” care caută să schimbe modul în care operează piața, forțând corporațiile să dea a atenție inutilă bunăstării publice.

Henderson se pune atât de vehement CSR-ului pentru că el (1) crede că o atenție sporită față de bunăstarea publică va distrage companiile de la căutarea profitului; și (2) se opune cererilor de legislație pentru CSR. Primul motiv, pentru acest autor, este foarte subțire, din moment ce ignoră faptul că CSR poate fi o strategie vitală pentru creșterea profitabilității (de exemplu atenția sporită față de nevoile societății poate deveni un avantaj competitiv care să mărească loialitatea clienților și astfel profitabilitatea). Pe de altă parte, autorul acceptă că piața nu are nevoie de legislație CSR din moment ce piața este mai capabilă să aibă grijă singură de ea însăși. Totuși, a face opoziție CSR-ului ca întreg numai pentru că este împotriva legislației este o generalizare greșită și pripită. Realitatea este că, lipsa unei definiții clar acceptate a contribuit la cinism inutil față de concept.

În mod clar există nevoia ca CSR să fie definită corect înainte de un studiu mai aprofundat al acestui concept – un concept care a declanșat dezbateri ample între cei mai proeminenți guru ai managementului din timpurile noastre. Absența unei definiții clare de lucru înseamnă numai că studiile asupra CSR se pot baza pe înțelegerea slabă sau falsă a subiectului.

CSR ca atitudine etică

Mintzberg (1983) afirma că CSR poate fi practicată sau poate apărea în patru forme. Cea mai pură formă este atunci când CSR este practicată de dragul de a fi practicată. Firma nu se așteaptă la nimic înapoi de la activitățile sale de CSR, iar ele devin responsabile social pentru că ”acesta este modul nobil în care să se comporte corporațiile” (p.4). O a doua formă, mai puțin pură, de CSR este când este asumată pentru interesul propriu informat, caz în care firmele își asumă CSR cu credința că ea plătește. Plata poate fi tangibilă sau intangibilă, dar, în oricare caz, este așteptată. Acest lucru este legat de a treia formă de CSR a lui Mintzberg, în care CSR este văzută ca o investiție sigură. Conform teoriei investițiilor sigure piața reacționează la acțiunile firmelor și comportamentele responsabile social vor fi răsplătite de piață. A patra formă de CSR, care este de asemenea legată de propriul interes informat, este CSR practicată pentru a evita interferența influențelor politice exterioare. În acest caz, firmele devin responsabile social pentru a preveni ca autoritățile să le forțeze să devină prin legislație.

Dincolo de prima formă, cea pură, de CSR, celelalte forme ale lui Mintzberg nu văd CSR-ul ca o situație etică. Mintzberg spunea că CSR poate doar să supraviețuiască, și ar trebui practicată, în forma sa cea mai pură și mai corectă – ca o poziție etică fără nici un fel de așteptări de plată în schimb. El a atacat glorificarea interesului propriu pe care îl vede ca aducând societatea înapoi într-o ”eră veche și întunecată”, din moment ce crește lăcomia (2002, p. 67). Pentru Mintzberg, CSR înseamnă firmele care realizează unele acțiuni pentru a servi societatea dincolo de egoism și lăcomie.

Moore (2003) a mers și mai departe, spunând că folosirea CSR în misiunea de a spori profiturile dă de fapt virtuți serviciului de avariție. El a spus că există o tensiune între încercările sociale și economice și, devenind responsabile social, firmele lucrează la atenuarea acestei tensiuni. Moore cere crearea unei firme corect responsabile social. El o numește ”firma virtuoasă”, care ”urmărește binele extern (de exemplu profitul) atâta timp, și numai atâta timp cât el este necesar pentru a susține și sprijini dezvoltarea excelenței în practica [de afaceri] (p. 51, explicații adăugate). Moore a afirmat că dacă CSR este să fie aplicat corect în practicile de afaceri, atunci nu trebuie să fie în serviciul unei mai mari profitabilități. Acest lucru nu ar fi etic.

În aceeași lumină cu Moore și Mintzberg, Goyder (2003) și-a exprimat îngrijorarea că firmele iau CSR doar ca pe o conformare la așteptări. După Goyder CSR-ul conformist va face firmele doar să spună stakeholderilor ceea ce vor ei să audă, așa încât firma este văzută ca potrivindu-se în tiparul societății. Aceasta este o situație opusă CSR-ului real, sau ceea ce Goyder numește CSR din convingere, în care firmele chiar cred într-un set de obiective și valori și au convingerea că acționează după ele. Firmele care utilizează CSR-ul din convingere se vor asigura că au un impact pozitiv asupra ”oamenilor, a lumii naturale și a planetei” (p.4). Toate acestea ar trebui să apară pe lângă conformarea la lege și îndeplinirea așteptărilor acționarilor.

Studiind lucrările filozofului francez Jacques Derrida – considerat odată cel mai mare filozof al lumii (Weitzman, 2004) – Jones (2003) a afirmat că, din perspectiva etică, este problematică exercitarea CSR cu scopul de a obține avantaje calculabile sau un vârf competitiv strategic. Dacă a fi responsabil social înseamnă a da înapoi societății, atunci imediat ce o firmă începe să calculeze ce obține înapoi din a fi responsabilă social, sau imediat ce o firmă începe să creeze o strategie de a fi etică, acea firmă nu realizează cu adevărat un act de donare. ”Donarea, pentru a fi donare, trebuie să depășească sau să întrerupă cercul economiei” (p.230) și nu trebui făcută cu așteptarea de a fi răsplătit pentru ea. Astfel, dacă argumentele lui Jones ar fi urmate, pentru a fi responsabile social, firmele trebuie să vadă CSR ca o situație etică, nu ca un instrument pentru avantaj strategic.

Totuși, contrar argumentelor lui Moore (2003) descrise mai sus, Jones nu crede că nu este etic pentru o firmă să acționeze în propriul interes. Eticalitatea unei acțiuni trebuie să fie percepută în termenii relațiilor cu o parte externă. Implicația este, după Jones, că acele corporații care acționează responsabil social în afara interesului propriu nu sunt lipsite de etică folosind CSR ca strategie. Ele lucrează pur și simplu în afara tărâmului eticii.

CSR ca strategie de afaceri

Deși unii autori au afirmat că firmele ar trebui să fie responsabile social fără să aștepte să fie răsplătite, alții au argumentat că este greșit ca firmele să facă orice fără intenția de a obține un beneficiu din acțiuinile lor. Asemenea idei își au de obicei originea în teoria agenției care afirmă că managerii sunt agenți ai acționarilor și astfel trebuie să dea prioritate servirii acestora prin maximalizarea câștigurilor financiare. Managerii trebuie să caute să maximalizeze veniturile acționarilor și n-ar trebui să se angajeze în nici un fel de act care să ducă la reducerea lor. În forma cea mai simplă, ei spun că managerii ar trebui să facă orice este legal pentru a maximaliza valoarea acțiunilor. La limita extremă a teoriei agenției, autori ca Friedman (1970) și Henderson (2001, 2004) au afirmat că CSR este un concept periculos, din moment ce amenință principiile de bază ale economiei de piață. Totuși, mulți alții din aceeași școală de gândire cred că CSR poate deveni un instrument foarte util pentru maximalizarea valorii acțiunilor.

Lantos (2001) a împărțit CSR în CSR etic, CSR altruist și CSR strategic. CSR-ul etic este cererea ca firmele să fie responsabile moral pentru a preveni răul sau daunele care pot rezulta din activitățile lor. Acest tip de CSR este așteptat de la toate firmele și trebuie să fie îndeplinit ca un minimum necesar. CSR-ul altruist este ”grija opțională reală, chiar cu posibil sacrificiu personal sau organizațional” (p. 608). Într-un alt articol, Lantos (2002, p. 207) a spus că CSR-ul strategic este atunci când o firmă realizează anumite ”activități corporatiste de serviciu comunitar care îndeplinesc scopurile strategice de afaceri”.

În ambele articole din 2001 și 2002, Lantos a folosit cadre etice variate pentru a argumenta că CSR-ul altruist nu este etic și astfel nu ar trebui practicat de firmele publice, CSR-ul etic este minimum necesar, iar CSR-ul strategic este bun pentru afaceri și societate. Lantos a mai adăugat că CSR-ul altruist, deși așteptat uneori din cauza contractului social perceput dintre firmă și societate, este relativ rar pentru că este în afara scopului activităților corecte ale unei firme (2001, p. 605). Schwartz & Carroll (2003) au sprijit acest punct de vedere. Astfel, conform lui Lantos, CSR ar trebui să se concentreze pe două aspecte:

(1) prevenirea răului și daunelor care pot rezulta din activitățile de afaceri;

(2) îndeplinirea scopurilor strategice de afaceri.

Ideile lui Santos au fost dezvoltate din Categoriile Responsabilității Sociale ale lui Carroll (1979), numite uneori și ”Cele patru fețe” ale responsabilității sociale. În acest model, Carroll afirma că ”pentru ca o definiție a responsabilității sociale să se adreseze complet întregii arii de obligații pe care afacerile le au față de societate, ea ar trebui să încorporeze categoriile economice, legale, etice și arbitrare ale performanței de afaceri” (p. 499 – accent în original). Responsabilitatea economică – categoria despre care Carroll spune că este ”prima și cea mai importantă responsabilitate socială a afacerilor” – este responsabilitatea firmei de a vinde bunuri cu un profit. Responsabilitatea legală este obligația firmelor de a respecta regulile legilației. Definiția responsabilității etice a lui Carroll este mai degrabă neclară, din moment ce spune că ea înseamnă pur și simplu că ”societatea are așteptări de la afaceri dincolo de și deasupra cerințelor legale”. Elementul arbitrar este ceea ce Lantos a utilizat pentru a-și dezvolta conceptul de CSR altruist și acoperă activități precum contribuțiile filantropice și alte acte negeneratoare de profit.

Carroll și-a îmbunătățit modelul Categoriilor Responsabilității Sociale în 1991, când a propus Piramida CSR (vezi Figura 1). Atât Categoriile Responsabilității Sociale cât și Piramida CSR accentuează faptul că scopurile economice sunt într-adevăr o parte majoră a CSR. Firmele n-ar trebui să urmărească elementul arbitrar (numit ”filantropic” în modelul piramidal) al CSR dacă celelalte trei elemente nu sunt îndeplinite. Cu alte cuvinte, conform lui Carroll, o înțelegere holistică a CSR va încuraja firmele să planifice o strategie pentru îmbunătățirea performanței globale de afaceri, cu CSR-ul arbitrar sau altruist fiind o opțiune de luat în considerare numai după ce responsabilitățile economice, legale și etice au fost îndeplinite.

Filantropic

Etic

Fig. 1

Legal

Schwartz & Carroll (2003) au construit pe Categoriile Responsabilității Sociale și pe Piramida CSR modele pentru a descrie CSR ca fiind compusă din trei domenii – economic, etic și legal. În acest model, elementul filantropic sau arbitrar al celor două modele anterioare dispare, autorii crezând că dacă un act nu este necesar, atunci nu poate fi numit o responsabilitate (p. 506). În plus, autorii au explicat că multe acte care nu sunt necesare în afaceri sunt realizate din motive economice sau etice (de exeplu strategic), astfel facând mai clară reprezentarea CSR ca acoperind numai trei domenii. Schwartz & Carroll au afirmat că cea mai bună strategie de afaceri este de concentrare pe partea diagramei în care se suprapun toate doemniile sau unde domeniile economic și etic se suprapun atâta timp cât firma se conformează pasiv la lege. Ambele vor aduce cele mai mari beneficii afacerilor.

CSR a fost de asemenea descrisă ca un instrument pentru a construi reputația corporatistă. Lewis (2003) a descoperit că percepția publică asupra rolului companiilor în societate s-a schimbat semnificativ. La sfârșitul anilor ʼ70, unul din doi britanici erau de acord că profiturile generate de marile companii făceau lucrurile mai bune pentru clienții lor. La începutul anilor 2000, unul din doi era de altă părere. În același timp 80% din public crede că firmele mari au o datorie față de societate. Dar 61% cred că firmelor nu le pasă cu adevărat de mediu și de responsabilitatea socială. Disonanța dintre ceea ce așteaptă publicul să facă firmele și ceea ce cred că fac de fapt firmele este îngrijorătoare. Dar Lewis a spus că firmele au o nouă bază pentru a recâștiga încrederea publică – prin exercitarea CSR. Lewis crede că CSR poate deveni o competență competitivă centrală pentru acele companii care o ppot exploata corect. Și Porter și-a exprimat aceeași opinie (Porter, 2003), când a spus ”companiile de astăzi trebuie să investească în CSR ca parte a strategiei lor de afaceri pentru a deveni mai competitive”.

CSR în lumea reală a afacerilor – servirea stakeholderilor

Există o legătură puternică între ambele perspective – CSR ca poziție etică și CSR ca strategie de afaceri. Indiferent dacă CSR este văzută ca o poziție etică sau ca strategie de afaceri, modul în care sunt tratați stakeholderii are un loc principal. Când CSR este văzută ca poziție etică, firma își tratează stakeholderii etic datorită credinței că acesta este modul etic de comportament. Din nou, când CSR este văzută ca strategie de afaceri, stakeholderii sunt tratați etic pentru că facând acest lucru managerii cred că afacerea va prospera.

Este într-adevăr posibil ca CSR să fie concepută ca o realizare care permite corporațiilor să-și servească stakeholderii fără să pună în pericol acționarii. Conceptul de stakeholderi a fost discutat în detaliu de Friedman (1984), care a definit stakeholderul ca ”orice individ sau grup care poate afecta, sau este afectat de îndeplinirea obiectivelor firmei” (p.5). Teoria stakeholderilor nu acceptă ca acționarilor să li se dea mereu întâietate. Activitățile unei firme afectează multe alte componente, incluzând angajații, mediul și societatea. Astfel, conform teoriei stakeholderilor, firma are o responsabilitate față de societate și față de componentele societății, la fel de mult ca față de acționarii ei. Dar este de asemenea important de arătat că teoria stakeholderilor nu susține abandonarea acționarilor. În schimb, acționarii sunt un grup de stakeholderi important pe care compania trebuie să-l servească.

Multe studii au utilizat servirea grupurilor specifice de stakeholderi ca substitut pentru a descrie comportamentul responsabil social. Unele studii au pus mai mult accent pe un anumit stakeholder sau pe anumite grupuri de stakeholderi. Aceasta nu pentru că ele cred că un stakeholder particular este mai important decât alții, ci mai degrabă, alegerea unui număr limitat de stakeholderi făcea studiul mai realizabil. Exemple dintre acestea le includpe cele care descriu CSR ca:

(1) având grijă de mediu (Bragdon & Marlin, 1972; Brammer & Millington, 2003; McGuire et al., 1988; Spicer, 1978)

(2) investind în comunitate (Brammer & Millington, 2003; Goyder, 2003; Hopkins, 2003; Lewis, 2003; Moir, 2001)

(3) având contribuții caritabile (Brammer & Millington, 2003; CSR Europe; BSR)

(4) relații bune cu angajații (Goyder, 2003; Lewis, 2003; Moir, 2001; WBCSD)

(5) menținând/crescând profitabilitatea (BSR; CSR Europe; Goyder, 2003; Hopkins, 2003;).

Lista de mai sus nu este exhaustivă, ci dorește numai să indice faptul că atunci când CSR este definită ca servind interesele stakeholderilor, ea va include o largă varietate de acțiuni care pot fi începute de corporații.

Hopkins (2003, p. 10) este destul de specific despre relația dintre CSR și managementul stakeholderilor când definește CSR ca ”tratând stakeholderii firmei etic sau într-o manieră responsabilă”. În mod similar, Smith (2003) a afirmat că CSR reprezintă ”obligațiile firmei față de societate, sau, mai specific, față de stakeholderii firmei – cei afectați de politica și practicile corporației”. Smith a legat CSR de capitalismul paternalist și a listat trei caracteristici ale CSR, care sunt (i)nu este un concept nou, (ii) motivația firmelor poate fi un amestec între propriul interes și dorința de a face bine și (iii) natura și scopul responsabilităților actuale nu sunt foarte clare.

Descrierile CSR ale unor practicieni

Dezbaterea pe marginea CSR s-a modificat în sensul că nu se mai concentrează pe dacă sau nu să devină o companie responsabilă social și ce este CSR, ci, așa cum a explicat Smith (2003), se centrează acum pe cum să fie responsabilă social. Poate datorită acestei schimbări practicienii afacerilor preferă să discute activitățile specifice care constituie CSR mai degrabă decât conceptul de CSR.

Departamentul Britanic de Comerț și Industrie (DTI) crede că CSR este cel mai bine definită prin examinarea comportamentului organizațiilor. Conform DTI, pentru a fi responsabile social, firmele trebuie mai întâi să se supună legilor, din moment ce legile stabilesc standardul minim de practică. În același timp, în realizarea afacerilor lor, firmele trebuie să ia în considerare și impactul pe care îl au asupra societății mai largi în care operează, în special referitor la temele economice, sociale, de mediu sau de drepturile omului. Toate acestea vor aduce în final beneficii tangibile (de exemplu profitabilitate crescută, vânzări sporite) și intangibile (ca loialitatea angajaților, valoare mai mare de brand) pentru firme.

World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) definește CSR ca ”angajamentul afacerilor de a contribui la dezvoltarea economică durabilă, lucrând cu angajații, cu familiile lor, cu comunitatea locală și cu societatea ca întrg pentru a îmbunătăți calitatea vieții”. Această definiție este elaborată mai departe într-una dintre publicațiile WBCSD (2000) în care se listează cinci domenii prioritare – (i) drepturile omului, (ii) drepturile angajaților, (iii) protecția mediului, (iv) implicarea în comunitate și (v) relațiile cu furnizorii. Similar DTI, WBCSD crede de asemenea că, prin dezvoltarea și implementarea unei strategii coerente de CSR, firmele vor avea beneficii pentru linia triplă de total.

Business for Social Responsibility (http://www.bsr.org) spune că termenul CSR este folosit interșanjabil cu diferite alte expresii, inclusiv etica afacerilor, cetățenie corporatistă, răspundere corporatistă și durabilitate. Pentru BSR, toți acești termeni înseamnă ”obținerea succesului comercial în moduri care onorează valorile etice și respectă oamenii, comunitățile și mediul natural”. Conform BSR, firmele responsabile social privesc CSR comprehensiv și se vor adresa diverselor teme CSR ca (i) etica afacerilor, (ii) investiții în comunitate, (iii)mediu, (iv)guvernare și răspundere, (v) drepturile omului, (vi) percepția pieței și reacția la comportamentul afacerilor și (vii) politicile și practicile la locul de muncă. BSR accentuează de asemenea că firmele vor câștiga din acțiunile lor responsabile social.

International Business Leaders Forum (IBLF) definește CSR ca ”practicile de afaceri deschise și transparente care se bazează pe valori etice și respect față de angajați, comunități și mediu. Ea este desemnată să ofere valori durabile societății ca întreg, ca și acționarilor”. IBLF recunoaște că CSR este un subiect foarte larg, complex și provocator. Conform IBLF, CSR include ”teme” ca (i) drepturile omului, drepturile de muncă și securitate, (ii) dezvoltarea economică și a întreprinderii, (iii) standardele de afaceri și guvernarea corporatistă, (iv) promovarea sănătății, (v) ajutorul în cazul dezastrelor umane și (vi) mediul. Toate aceste ”teme” trebuie tratate cu o ”trusă de scule managerială” pentru a asigura faptul că firmele vor obține beneficiile din a fi fost responsabile social.

Exemplele descrise ilustrează cum, în practică, deși nu este categoric enunțată, practicienii consideră deja CSR ca însemnând tratamentul etic al stakeholderilor.

Legarea teoriilor de practică

Dezbaterea despre sensul real al CSR printre oamenii de știință și cercetători continuă. Unii spun că nu este necesar să se definească CSR din moment ce ea este un concept dependent de context – poate însemna lucruri diferite pentru organizații diferite. Unul dintre cercetători a afirmat că ”din păcate sarcina de a găsi o definiție universală sau măcar cel mai mic numitor comun din definițiile existente pare să fie fără speranță”. Dar examinarea atentă a literaturii de specialitate și a practicii de afaceri arată că o definiție este posibilă, iar acțiunile practicienilor indică înțelegerea unificată a ceea ce este CSR, deși o definiție corectă rămâne de specificat.

Un punct de convergență poate fi văzut între dezbaterile academice continue și practica din lumea afacerilor. Este evident că CSR este din ce în ce mai mult și aproape unanim văzută ca servind nevoile stakeholderilor potriviți. Acest lucru este implicit în scrierile celor care spun că CSR ar trebui văzută ca o poziție etică, și explicit printre cei care văd CSR ca o strategie de afaceri. Grupurile de stakeholderi care sunt serviți pot varia de la o firmă la alta în funcție de prioritățile din acel moment, dar nici o paret nu respinge importanța acționarilor și ideea că o afacere trebuie să fie profitabilă. Cei care iau CSR ca o strategie de afaceri o fac cu credința că CSR poate până la urmă să ajute la obținerea și/sau creșterea profitabilității. În plus, se poate înțelege că aceia care văd CSR ca o poziție etică vor vedea și ei profitabilitatea și servirea acționarilor ca importante pentru că altfel companiile n-ar putea fi capabile să continue să-și exercite responsabilitatea socială.

Astfel, definiția furnizată de Hopkins (2003), că CSR înseamnă ”tratarea stakeholderilor firmei etic sau într-o manieră responsabilă”, descrie cel mai bine adevăratul concept de CSR. Această definiție permite CSR să fie văzută atât ca o poziție etică și ca o strategie de afaceri. De asemenea oferă un mijloc de a vedea cum CSR poate sau ar trebui să funcționeze în practică. Ea se conformează argumentului că CSR ar trebui să fie o poziție etică a firmei fără alte așteptări de plată sau răsplată, din moment ce definiția nu pune nici un accent pe obținerea de ebenfici pentru firmă. De asemenea nu respinge noțiunea că CSR ar trebui să aibă ca scop creșterea profitabilității, din moment ce prin servirea nevoilor stakeholderilor, firma are cu siguranță mai multe șanse să câștige recompense.

Practicienii văd deja CSR ca însemnând tratarea etică a stakeholderilor. Sistemele existente de măsurare și raportare a CSR – ca GRI, FTSE4-Good, DJSI li multe alte rapoarte de companie auto-dezvoltate – își asumă această definiție. Ea acceptă realitatea curentă, reflectă cu acuratețe atitudinile contemporane ale practicienilor de afaceri și în același timp oferă un fundament pentru inventarea de sisteme utile de măsurare și raportare a practicilor CSR. Acceptarea acestei definiții ar însemna de asemenea că utilizarea termenilor diferiți – de exemplu CSR, responsabilitate corporatistă, practici etice, durabilitate, cetățenie corporatistă, etc. – poate fi înțeleasă ca având același sens atâta timp cât contextul utilizării lor se referă la tratarea etică a stakeholderilor.

CAPITOLUL 4

Conceptul de responsabilitate socială corporatistă

Dezvoltarea conceptelor și teoriilor CSR în practică și în lumea academică

S-a spus că gândirea academică și practica afacerilor de responsabilitate socială corporatistă (CSR) au evoluat în ”universuri paralele” (Waddock, 2004). Pe când prima, în cei 40 de ani de la începuturile sale, s-a concentrat pe abundența terminologică și conceptuală, efectele demonstrabile ale celei de-a doua par să fie cel mult insignifiante și sporadice (Liedtka, 1998). Totuși, climatul actual de observare amănunțită a comportamentului corporatist ocolește nevoia de a securiza practica CSR într-o paradigmă conceptuală și metodologică mai robustă. Pe de altă parte, criticii gândirii academice au caracterizat mare parte din cercetări ca fiind ”definiționale”, cu puține încercări de investigație empirică necesară pentru a reconcilia teoria cu practica (Carroll, 1999).

În secolul 20, responsabilitatea socială corporatistă (CSR) s-a dezvoltat atât ca idee de management (Porter & Kramer, 2006), cât și ca un concept academic (Bowen, 1953; Walsh, Weber & Margolis, 2003). Din a doua jumătate a secolului a început să aibă loc o dezbatere largă asupra responsabilității sociale corporatiste. În 1953 Bowen scria cartea Social Responsibilities of the Businessman. De atunci au existat o mulțime de schimbări de terminologie, de la responsabilitatea socială a afacerilor la CSR. În plus, acest domeniu a crescut semnificativ și astăzi conține un mare număr de teorii, abordări și concepte. Societatea și afacerile, managementul problemelor sociale, politica publică și afacerile, managementul stakeholderilor, răspunderea corporatistă sunt doar unii dintre termenii folosiți pentru a descrie fenomenul legat de responsabilitatea corporatistă în societate. Mai recent, dintr-un interes reînnoit pentru tipurile de responsabilități sociale, au fost propuse concepte alternative noi, inclusiv cetățenia corporatistă și dezvoltarea durabilă. Unii cercetători au comparat aceste noi concepte cu noțiunea clasică de CSR (van Marrewijk, 2003 pentru dezvoltarea durabilă; Matten et al., 2003 și Wood & Lodgson, 2008 pentru cetățenia corporatistă).

Această dezvoltare a fost reflectată în detaliu și amplu în special în cercetarea și educația de management și afaceri (Moon & Orlitzky, 2011; Frederick, 2006; Matten & Moon, 2004). Dezvoltarea a fost inegală, iar statutul CSR în al doilea deceniu din secolul 21 este mai important decât a fost în ultimii 100 de ani (de Bakker, Groenewegen & den Hond, 2006; Lockett; Margolis & Walsh, 2003).

În mare, responsabilitatea socială corporatistă se referă la: (a) așteptarea ca afacerile să fie responsabile față de societate – în sensul de a-și asuma răspunderea (Bowen, 1953; Carroll, 1979) și pentru societate – în sensul compensării situațiilor exterioare negative și al contribuției la bunăstarea socială (Crouch, 2006; Arrow, 1974); (b) așteptarea ca afacerile să se guverneze într-o manieră responsabilă (Carroll, 1979); și mai specific (c) managementul interfeței corporație-societate de către afaceri prin extinderea relațiilor cu stakeholderii (Barnett, 2007; Gond & Matten, 2007; Freeman, 1984).

Totuși, definițiile au evoluat alături de conceptele folosite pentru a descrie fenomenele sociale corespunzătoare CSR. Deși aceste transformări reflectă de obicei dezvoltări conceptuale sănătoase (Wood, 1991; Carroll, 2008) sau schimbări în practicile și viziunile manageriale, ele dezvăluie de asemenea și spiritul timpului care acompania ciclul de modă managerială (Abrahamson, 1996; den Hond, de Bakker & Neergard, 2007).

Mai mult, unele teorii combină diferite abordări și folosesc aceeași terminologie cu înțelesuri diferite. Acum 40 de ani Votaw (1972) scria: ”responsabilitatea socială corporatistă înseamnă ceva, dar nu întotdeauna același lucru pentru toată lumea. Pentru unii ea conține ideea de responsabilitate legală sau obligativitate financiară, pentru alții înseamnă comportament responsabil social în sensul etic; pentru alții, înțelesul transmis este cel de ‘responsabil pentru’ într-un mod cauzal; mulți îl echivalează pur și simplu cu contribuțiile de caritate; mulți dintre aceia care o îmbrățișează mai fervent o văd doar ca pe un sinonim pentru legitimitate în contextul conceptului de aparținere sau de a fi potrivit sau valabil; puțini văd un fel de datorie administrativă impunând standarde mai înalte de comportament oamenilor de afaceri decât cetățenilor în general” (Votaw, 1972, p. 25, cf. Moore, 2012, p. 5-6). În zilele noastre peisajul nu este cu mult mai bun. Archie B. Carroll, unul dintre cei mai prestigioși oameni de știință din această disciplină, caracteriza situația ca ”un domeniu eclectic cu frontiere libere, statute multiple de membru și perspective/instruiri diferite, mai degrabă larg decât focalizat, multidisciplinar; amplu, care aduce o arie mai largă de literatură; și interdisciplinar” (Carroll, 1994, p. 14). De fapt, așa cum a adăugat Carroll (1994, p. 6), harta întregului domeniu este mai degrabă săracă.

Totuși, au fost făcute unele încercări de a pune la punct această deficiență. Frederick (1978, 1986, 1998) a propus o clasificare bazată pe o tranziție conceptuală de la ideea etico-filozofică de CSR (ceea ce el numește CSR1) la conceptul managerial orientat pe acțiune al răspunderii sociale (CSR2). El a inclus apoi un element normativ bazat pe etică și valori (CSR3) și în final a introdus cosmosul ca referința normativă de bază pentru problemele sociale din management și a luat în considerare rolul științei și religiei în aceste probleme (CSR4). Într-un mod mai sistematizat, Heald (1988) și Carroll (1999) au oferit o secvență istorică a principalelor dezvoltări ale modului cum au fost înțelese responsabilitățile afacerilor în societate.

Alte clasificări au fost sugerate pe baza unor teme asociate CSR, ca managementul problemelor (Wartick, 1988; Wood, 1991a) sau conceptul de cetățenie corporatistă (Altman, 1998). Totuși, toate aceste clasificări au un scop destul de limitat, iar natura relațiilor dintre afaceri și societate este doar rar situată în centrul discuției în cadrul lor. Această viziune ar putea fi pusă sub semnul întrebării, din moment ce CSR pare să fie o consecință a modului cum această relație este înțeleasă (Jones, 1983; McMahon, 1986; Wood, 1991b).

Prin urmare, CSR poate fi înțeleasă ca dinamică, suprapusă și contextuală. Calitatea sa dinamică rezidă în mare parte în dezvoltarea relațiilor afaceri-societate – inclusiv prin înțelegeri noi sau revigorate ale lipsei de responsabilitate. Natura suprapusă a CSR dezvăluie faptul că ea reprezintă un tip de concept umbrelă, pătrunzând în și bazându-se pe domenii asociate ca etica afacerilor, guvernanța corporatistă, stategia de afaceri, dezvoltarea durabilă, relațiile afaceri-societate și relațiile afaceri-guvern, etc. (Matten & Moon, 2004). Deși apariția CSR a fost mai evidentă în Statele Unite, este de asemenea adevărat că CSR s-a dezvoltat în contexte naționale foarte diferite, reflectând tipuri diferite de guvernare corporatistă și de organizare instituțională, economică, politică, socială sau etică. Mai mult, chiar în interiorul aceleiași țări, sectoarele și-au dezvoltat traiectorii CSR distincte, de multe ori reflectând balanțe de risc și oportunitate, sau structuri de piață și proprietate.

Ca rezultat al acestui caracter dinamic, suprapus și contextual au fost folosite o serie mare de etichete, concepte și constucte pentru a descrie și teoretiza fenomenele sociale care corespund CSR – de exemplu responsabilitatea oamenilor de afaceri, performanța socială corporatistă, răspunderea socială corporatistă, linia triplă de final, responsabilitatea corporatistă față de stakeholderi sau cetățenia corporatistă. Eticheta de CSR este folosită ca un ”construct umbrelă”, așa cum sugerează Hirsh & Levin, care definesc această categorie drept ”concepte largi folosite pentru a cuprinde și a explica un set divers de fenomene” (1999: 199). În aceeași linie de gândire cu Gond & Matten (2007), se poate afirma că în cazul specific al CSR, setul de fenomene cuprinse de acest concept se referă la interfața dintre afaceri și societate.

Scopul acestui capitol este de a explica dezvoltarea constructului umbrelă al CSR în practică și în lumea academică, dar și a delimita teritoriul în care sunt situate cele mai relevante teorii și abordări corespunzătoare ale CSR.

Natura schimbătoare a responsabilității sociale corporatiste: CSR ca un concept cameleon

Uneori metaforele oferă perspective complementare asupra genealogiei complexe a unui concept și a dezvoltării teoriei în practică. Conform lui Morgan (1980: 612) metaforele sunt utile pentru a examina ipotezele teoretice; sunt eficiente când pot lega două fenomene care sunt percepute ca suprapuse, totuși semnificativ diferite și oferă de asemenea un mod de a explica natura și dezvoltarea unui concept academic.

Din apariția și schimbările definițiilor constructului, CSR poate fi descrisă ca un ”concept cameleon”, din moment ce definiția și natura sa par să se schimbe în timp. O altă metaforă care se leagă de natura schimbătoare a CSR este una din marketing și se referă la ”ciclul de viață” al CSR, conform cu lucrările anterioare care s-au concentrat pe dezvoltările conceptuale din teoria organizației și afaceri și societate (Hirsch & Levin, 1999; Gond & Crane, 2010). Acest exercițiu permite specificarea naturii CSR ca temă permanentă și ca arie de dezbatere în teoria și practica managementului, mai degrabă decât ca un construct stabil cu o operaționalizare clară și constantă. Cea de-a treia metaforă, filozofică, folosită pentru a interpreta statutul afacerilor și a adânci înțelegerea noțiunii de CSR, este noțiunea de ”concept esențial contestat” propus de Gallie (1955-1956) (Moon, 2007; Okoye, 2009).

”Cameleonul” este probabil cea mai bună metaforă pentru a descrie natura schimbătoare a CSR atât ca idee managerială, cât și ca un concept academic. Dintr-un punct de vedere managerial, ”ideologia responsabilității sociale” a apărut în Statele Unite la sfârșitul anilor 1800 dintr-o tradiție a paternalismului industrial sau a filantropiei lăsată de credințele religioase ale conducătorilor industriei ca Andrew Carnegie sau John D. Rockefeller (Heald, 1970; Carroll, 2008). Contrar unei alte viziuni (ex. Porter & Kramer, 2006), responsabilitatea socială a fost modelată de oamenii de afaceri (Bowen, 1953; Frederick, 2006; Swanson, 2008). Într-o mare măsură ea este un efect secundar al unei mișcări mai largi de profesionalizare managerială (ex. Abrams, 1951; Donham, 1927) care a acompaniat separarea progresivă a proprietății și a controlului corporatist (Berle & Means, 1932). Această separare a creat atât o nevoie pentru ca noua clasă de ”manageri profesioniști” să-și justifice statutul social față de societate, cât și posibilitatea de a o face, în forme de decizii manageriale fără precedent (Friedman, 1970; Bowen, 1953; Berle & Means, 1932).

Ca ideologie, responsabilitatea socială are ca scop creșterea legitimității atât a ”marilor afaceri”, cât și a persoanelor din managementul lor (Acquier & Gond, 2007; Moon, Kang & Gond, 2010). Legitimitatea noilor corporații gigant sub centralizarea conducerii a fost într-adevăr contestată la începutul secolului trecut (Chandler, 1962). Pe de-o parte, așa numiții ”muckrakers” au denunțat scandalurile corporatiste (ex. Upton Sinclair, 1906), creând o stare de îngrijorare publică referitoare la reglementarea pentru corporații (Markham, 2002). Pe de altă parte, o dezvoltare necontrolată a ierarhiei – o caracteristică inerentă a corporațiilor ca forme organizaționale (Williamson, 1985) – a fost percepută ca o amenințare directă la adresa idealurilor democratice americane (Miller & O'Leary, 1989). În acest nou context, managerii au început să se gândească la percepția pe care activitățile lor de afaceri o reflectă în ochii ”publicului larg”. Au fost create primele departamente de relații publice (Heald, 1970) și o dată cu ele a apărut ideea că o corporație are datoria de a servi publicul și s-a răspândit noțiunea de serviciu public care corespunde unei forme incipiente de responsabilitate socială (Marens, 2008).

În anii 1920, responsabilitatea socială a fost abordată în mod obișnuit de manageri în termeni de administrare și mandatare, două noțiuni inspirate de religia protestantă (Bowen, 1953; Carroll, 2008; Heald, 1970). Administrarea însemna că aceia care dețin proprietatea au datoria de a o folosi și administra nu numai pentru scopurile lor, ci și în moduri care vor servi nevoile întregii societății, pe când mandatarea afirmă că ”proprietarul este un custode răspunzător față de Dumnezeu și societate” (Bowen, 1953: 33). Conform lui Heald (1970) aceste două concepte au oferit fundațiile ideologice pentru dezvoltarea CSR în Statele Unite până în anii 1960, iar cea mai notabilă inovație a deceniilor 1950-1960 a fost formularea și difuzarea etichetei de responsabilitate socială în sine. În mai puțin de 50 de ani, CSR a fost astfel abordată succesiv în lumea managerială prin noțiuni diverse ca ”serviciu public”, ”administrare”, ”mandatare” și în final ”responsabilitate socială”.

În anii '50 și '60, responsabilitatea socială s-a mutat din practică în lumea academică, iar CSR a devenit un concept teoretic (Heald, 1970). Acest proces va accelera ritmul transformărilor în responsabilitatea socială. Howard R. Bowen este creditat deseori ca fiind fondatorul responsabilității sociale corporatiste moderne (Wood, 1991; Carroll, 2008; Carroll, 1999), prin publicarea cărții sale de referință Social Responsibilities of the Businessman, în 1953. Deși cartea sa a pus bazele economice și instituționale pentru studiul responsabilității sociale ca instrument pentru reglementarea comportamentelor corporatiste (Acquier, Gond & Pasquero, 2011), posteritatea academică n-a păstrat mai mult de definiția sa de la pagina 6 a responsabilității sociale: ”[…]obligația oamenilor de afaceri de a urmări acele politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele linii de acțiune care sunt de dorit pentru obiectivele și valorile societății noastre” (Bowen, 1953, p.6). Această primă definiție a responsabilității sociale a oamenilor de afaceri a deschis o altă succesiune de îmbunătățiri și redefiniri.

Tabelul 1 oferă o imagine a muncii de definire a CSR după un model al lui Carroll (1999, 2008). Cameleonul a continuat să-și schimbe forma, în timp ce alți autori au propus conceptualizări alternative pentru a capta fenomenul social al CSR, ca răspunderea socială corporativă (CSR2), care în anii 1970 se concentra pe managementul problemelor sociale (ex. Frederick, 1978) sau performanța socială corporatistă care urmărea integrarea noțiunii anterioare de responsabilitate socială (ex. Carroll, 1979).

Tabelul 1. Conceptele și definițiile CSR ilustrate

Schimbările conceptuale au fost atât de numeroase în ultima jumătate de secol, încât aproape că nu mai este vorba despre același concept. În primul rând, același concept și acronimul corespunzător, CSR, se poate referi la elemente substanțial diferite, așa cum apare din compararea sau observarea contrastului între definițiile responsabilității sociale a oamenilor de afaceri ale lui Bowen (1953) și Friedman (1970), sau ale CSR văzute de McGuire (1963) și Basu & Palazzo (2008), așa cum apar în Tabelul 1.

În al doilea, lansarea unui nou concept sau etichetă nu țintește în mod necesar să le înlocuiască pe cele anterioare, iar poziționarea lor între conceptualizările mai noi sau mai vechi nu este întotdeauna clară. De exemplu, Matten & Crane (2005) au arătat cum cetățenia corporatistă a fost descrisă ca o sub-componentă a CSR, ca sinonimă cu CSR sau ca o altenativă la CSR.

În al treilea rând, puține schimbări conceptuale de lungă durată par să fi apărut de-a lungul timpului, tendința celor mai multe definiții ale CSR fiind să împrumute din vocabularul științelor adiacente, ca economia cu conceptul de ”externalizare” (de ex. Crouch, 2006), științele politice cu conceptul de ”cetățenie corporatistă” (de ex. Moon, Crane & Matten, 2005; Crane et al., 2008). O altă schimbare notabilă este utilizarea cvasi-sistematică din anii 1990 a conceptului de stakeholder pentru definirea CSR (vezi, de ex. Basu & Palazzo, 2008; Maignan, 2001; Wood, 1991).

Totuși, o revedere a Tabelului 1 sugerează că vechile și noile definiții ale CSR împărtășesc câteva trăsături repetate și de durată, cum este centrarea pe activități care sunt dincolo de ceea ce este cerut prin lege și centrarea pe corporație și/sau managementul ei ca unitate principală de analiză. Dar succesiunea noțiunilor folosite pentru referirea la responsabilitatea socială în practică, dezvoltarea conceptuală, transformările definițiilor și rearanjarea cadrelor lasă o imagine complexă și impresia de confuzie. Clarkson (1995) argumentează că, de exemplu, ”CSP împreună cu CSR1 și CSR2 nu poartă o semnificație clară și rămân concepte eluzive. Ele au sfidat definiția” (p. 92). O strategie de a organiza această imagine complexă constă în adoptarea unei perspective diacronice asupra succesiunii valurilor de concepte CSR, similare valurilor de probleme CSR raportate de companii (Chapple & Moon, 2005). Figura 1 oferă o astfel de imagine și ilustrează construirea conceptelor manageriale și academice ale responsabilității sociale începând din anii 1920.

Figura 1. Evoluția conceptelor de CSR

Ciclul de viață al responsabilității sociale corporatiste: CSR ca dezbatere permenentă

Istoria evoluției CSR confirmă schimbarea inerentă a naturii CSR prin metafora cameleonică. Așa cum se arată în Figura 1, CSR a fost un cameleon în sfera managerială înainte de a deveni unul academic. Pe lângă acesta, transformările CSR apar nu numai la nivel superficial – cu o schimbare a conceptului sau acronimului pentru a capta și a specifica noțiunea eluzivă de CSR (de ex. mutarea de la CSR la răspunderea socială corporatisă sau la cetățenia corporatistă) – ci ideea de CSR este și subiectul mai multor schimbări mai adânci – aceeași etichetă sau același acronim fiind transformat și redefinit în timp (de ex. definițiile multiple ale performanței sociale corporatiste sau ale responsabilității sociale corporatiste). Totuși, longevitatea academică a cameleonului CSR n-a fost încă explicată, iar pentru înțelegerea acestui proces de transformare este necesară revenirea la factorii care conduc dinamica tuturor conceptelor CSR.

O metaforă alternativă pentru a da sens conceptelor umbrelă ale teoriei organizaționale ca CSR a fost propusă CSR de Hirsch & Levin (1999). Acești autori sugerează abordarea dezvoltării conceptelor academice din teoria organizațională prin metafora inspirată din marketing ”ciclul de viață al produsului”. Conform acestei viziuni, constructele se dezvoltă prin tensiunea dintre două grupuri de cercetători. Pe de-o parte susținătorii ”umbrelei” împing la dezvoltarea conceptuală a unor constructe largi și relevante care se adresează unei mari părți a comunității. Pe de alta, ”grupurile poliției valabilității – de cercetători orientați pe metodologie” caută să îngusteze noua definiție a conceptului, astfel încât să poată fi operaționalizată și astfel evaluată pentru testări teoretice ulterioare (Hirsch & Levin, 1999, p. 200). Din bătălia acestor două grupuri poate deriva un model de proces în patru etape al dezvoltării conceptelor academice.

Figura 2 arată procesul propus de Hirsch & Levin (1999) pentru a oferi o justificare unui concept de ciclu de viață, iar liniile punctate reprezintă traiectoria neregulată pe care a urmat-o CSR în cariera sa. Prima etapă corespunde ”fervorii de apariție” a cercetătorilor față de un construct nou, de obicei definit larg de ”susținătorii umbrelei” și văzut ca paradigma domeniului sau cel mai important de studiat. Ca rezultat, au înflorit studiile empirice. A doua etapă, a ”provocării valabilității”, apare când ”poliția valabilității” se interesează de concept și cere o evaluare mai sistematică și mai riguroasă a studiilor precedente. Acești cercetători fac un inventar al unei multitudini de studii empirice bazându-se pe o varietate de metode de evaluare și se plâng de dificultatea consolidării acestor cercetări. A treia etapă, a ”punerii în ordine a tipologiei”, corespunde efortului conceptual de a clarifica pluralitatea măsurilor care fost folosite în literatura empirică și care se puteau referi la diferitele fațete sau dimensiuni ale constructului umbrelă. Aceste tipologii iau de obicei forma dezvoltării specificațiilor diferitelor fațete sau abordări ale conceptului. Pentru a patra și ultima dintre etape sunt posibile trei direcții. Una este ”colapsul constructului”, dacă cercetătorii decid de exemplu să se concentreze pe o sub-dimensiune a constructului precedent pe care o consideră mai promițătoare (de ex. ”eficiența” în comportamentul organizațional). O a doua direcție este aceea care susține că ”se depășesc provocările” constructului de validare empirică și categorizare, rezultând un consens al cercetătorilor asupra unei anumite definiții (de ex. ”capitalul” din teoria economică). Iar cea de-a treia direcție este un consens al cercetătorilor asupra dificultății sau imposibilității de a găsi un consens, adică sunt de acord să vadă constructul ca ”problemă permanentă” (de ex. ”cultura” din sociologie sau antropologie).

Unde se află CSR în acest proces? CSR a trecut prin prima etapă, din moment ce a existat o fervoare academică referitoare la CSR în anii 1950 și 1960 (Carroll, 1999, 2008; Heald, 1970), iar fiecare val ulterior de dezvoltare conceptuală – în jurul performanței sociale corporatiste de la finalul anilor 1970 până la începutul anilor 1990 – a generat propriul entuziasm la timpul său. În același timp cu aceste dezvoltări, au crescut diferitele concepte ale CSR, sub orientarea cercetătorilor care au conceptualizat și reconceptualizat ”constructele umbrelă” (de ex. Carroll, 1979; Frederick, 1978; Wood, 1991).

Totuși, CSR în diferitele ei forme n-a fost extrem de provocată din punctul de vedere al valabilității empirice (etapa a doua), cel puțin până de curând. Cazul cel mai evident al performanței sociale corporatiste revăzut recent de Gond & Crane (2010) din perspectiva cadrului lui Hirsch & Levin (1999) este o ilustrare a unei tendințe mai largi din domeniul CSR. În cazul performanței sociale corporatiste (CSP), dezvoltarea conceptuală a fost condusă de o logică separată de studiile empirice – acestea din urmă fiind descrise odată prin metafora lui Pirandello a ”datelor în căutarea unei teorii” (Ullmann, 1985). Cercetarea cea mai empirică s-a concentrat pe impactul financiar al CSP și urmărind ”logica beneficiului” (Gond & Crane, 2010) s-a bazat pe datele secundare disponibile, ca fiind reprezentative pentru testarea relației fără a lega măsurarea lor de dimensiuni specifice ale constructului CSR mai larg. Acest curent de cercetare – care reprezintă vasta majoritate a lucrărilor empirice publicate sub eticheta CSR – nu poate fi văzut ca depășind provocarea valabilității. Unele eforturi meta-analitice recente au consolidat rezultatele anterioare despre relația CSP-FP, totuși aceste studii nu sugerează că CSP este un concept sigur din punct de vedere empiric, și toate indică o varietate de slăbiciuni în modul cum a fost evaluat CSP (de ex. Orlitzky et al., 2003; Margolis, Elfenbein & Walsh, 2007). Astfel, CSR împreună cu diferitele sale declinări conceptuale – pare să se fi imunizat față de etapa de ”depășire a provocărilor”, lucru care face unii cercetători să tragă concluzia că CSR este ”prea mult despre nimic” (van Oosterhout & Heugens, 2008). Așa cum se vede din linia punctată de jos din Figura 1, CSR pare să se fi mișcat direct către a treia etapă a ”punerii în ordine a tipologiilor”.

Cercetătorii au fost ocupați mult timp cu organizarea și reorganizarea diferitelor componente ale CSR, aranjându-le în tipologii semnificative și alte concepte integratoare. Nu întâmplător unele dintre cele mai influente lucrări despre doemeniul CSR sunt încercări exemplare de ”punere în ordine a tipologiilor”, ca piramida CSR oferită de Carroll (1979) sau modelul CSP propus de Wood (1991). Această tendință s-a intensificat și diversificat în ultimii ani, cu noi încercări de a integra ultimele dezvoltări în concepte unitare (ex. Schwartz & Carroll, 2008) și multe lucrări care doresc sau să ”carteze teritoriul conceptual” în mod sincron (de ex. Fleming, Roberts & Garsten, 2013; Secchi, 2007) sau să prezinte istoric dezvoltarea domeniului academic al CSR (de ex. Carroll, 2008; Lee, 2008; Walsh, Weber & Margolis, 2008).

Dar rămâne o ultimă întrebare: care este direcția pe care o va lua CSR pentru a patra etapă de dezvoltare? Va depăși provocările, va rămâne ca o dezbatere permenentă sau va dispărea definitiv? Intensitatea și reapariția discuțiilor în contradictoriu despre CSR (van Oosterhout & Heugens, 2008; Scherer & Palazzo, 2011), sau declinul său prin cetățenia corporatistă (Norman & Néron, 2007, Crane et al., 2008), sau CSP (Gond & Crane, 2010; Rowley & Berman, 2000), împreună cu imaturitatea empirică relativă a cercetării CSR sugerează că CSR este un concept departe de a-și fi depășit provocările metodologice. Pe de altă parte, studiile și analizele bibliometrice recente ale domeniului CSR subliniază o dezvoltare în creștere și susținută în utilizarea CSR în ultimii 20 de ani (de Bakker et al., 2006; Lockett et al., 2006), sugerând că CSR nu e încă în pragul colapsului. Conceptul de CSR pare astfel să urmeze cea de-a treia direcție și promite să rămână în anii care vin ”o permanentă dezbatere” sau unul ”într-o continuă stare de emergență” (Lockett et al., 2006, p. 133), ceea ce înseamnă un concept despre care cercetătorii sunt de acord să nu fie de acord. O asemenea presupunere poate fi studiată în legătură cu noțiunea de ”concept esențial contestat”.

CSR ca un concept esențial contestat

Pentru a explica de ce CSR-ul este suprapus, dinamic și contextual și de ce trebuie să rămână într-o ”stare de continuă emergență” (Lockett et al., 2006, p. 133), i se poate aplica un concept filozofic, ”conceptul esențial contestat” (ECC – Gallie, 1956).

Filozoful W. B. Gallie (1956) a introdus termenul ECC pentru a distinge o clasă de concepte asupra cărora există o controversă esențială referitoare la semnificația și aplicarea lor. În accepțiunea lui Gallie aceasta înseamnă că ”ECC implică inevitabil dispute fără sfârșit despre utilizările lor potrivite din partea utilizatorilor lor” (Gallie, 1956, p. 169). Explicația leagă CSR de un set mai larg de concepte care au fost și ele clasificate ca ECC-uri, privite totuși ca foarte importante, chiar indispensabile pentru înflorirea și progresul uman, ca democrația, justiția și liberalismul. Mai mult, prin explorarea modurilor prin care CSR este un ECC, poate fi înțeles mai clar caracterul dinamic, contextual și suprapus al CSR.

Însă un ECC nu se constituie numai prin simpla apariție a unor părți (fie ele manageri, firme, stakeholderi, comentatori sau cercetători) care sunt unele pro, altele contra unui principiu a cărui definiție este agreată în fond și care este deseori subiectul unor specificații tenice (de ex. ajutorul internațional ca standard economic). Ideea clasei de ECC-uri a lui Gallie este că aceia care au fost de acord în fond cu principiul în chestiune, în cazul nostru CSR, au un dezacord continuu referitor la motivațiile, scopul și aplicarea lui. El ilustrează aceasta cu referire la ceea ce numește un exemplu artificial, dezacorduri față de care este cea mai bună echipă dintr-un anumit sport. Dezacordurile se vor ridica din faptul că spectatorii și comentatorii vor avea viziuni diferite legate de atributele specifice necesare pentru ca jocul să fie jucat la cel mai înalt nivel. Unii pot prețui atributul întregii atitudini față de joc, alții doar unele componente (de ex. competitivitatea, sportivitatea, generozitatea). Ideea aici este că există o controversă esențială între iubitorii aceluiași sport cu privire la ceea ce face o echipă bună, lucru diferit de dezbaterile despre care sport este o pierdere de timp, care mai amuzant, mai democratic sau orice altceva (p. 170).

În termeni generali, Gallie vede ECC-urile ca legate de ”activitățile umane organizate sau semi-organizate” (1956, p. 168). Totuși, în centrul argumentării sale el oferă șapte criterii strâns legate pentru ECC-uri, care se pot aplica CSR-ului. Mai întâi, Gallie observă că ECC-urile trebuie să fie ”evaluabile” sau să indice o realizare cu valoare (și fără excepție Gallie vede evaluarea ca pozitivă (1956, p. 171). În mod clar, CSR este evaluabilă prin aceea că nici o companie nu își dorește o reputație de iresponsabilă social, iar acest lucru se aplică și acelora care prețuiesc în special maximalizarea profiturilor pentru investitorii lor. Mai mult, companiile care pretind că au politici de CSR sau se comportă responsabil, o fac cu așteptarea ca ele să fie admirate pentru asta, sau chiar recompensate (de angajați, consumatori, investitori, clienți). Astfel, termenul CSR nu este folosit numai descriptiv. Existența unor posibile recompense și a unor clasamente formale pentru succesul activităților de CSR îi întărește caracterul evaluabil. În mod similar, conceptul de CSR este folosit deseori de aceia care critică folosirea CSR de către companii. Aceasta nu înseamnă că ei sunt neapărat împotriva afacerilor responsabile. Mai degrabă ei pot utiliza termenul CSR în sensul că firmele o folosesc ca vitrină pentru a-și ascunde iresponsabilitatea, ca în ”greenwashing”.

Cu al doilea criteriu, Gallie definește ECC-urile ca fiind ”complexe intern” (1956, p. 171-172), prin aceea că ele constau din mai multe părți ale căror relații nu sunt mereu evidente. Acest lucru este manifest în cazul CSR, cu privire la problemă și motivare. De exemplu, pentru Friedman (1970) o acțiune descrisă ca CSR, ca de exemplu o investiție în sprijin social alături de operațiunile de afaceri, nu poate fi descrisă ca CSR dacă are în mod ostentativ un scop de afaceri ca obținerea loialității forței de muncă. Totuși, descifrarea motivației este mult mai complexă decât permite Friedman. Complexitatea relațiilor dintre deschiderea socială pe termen scurt și interesul personal pe termen lung este evidentă în conceptul de capital social (Coleman, 1990; Ostrom, 1990; Putnam, 1990) care a fost de asemenea aplicat CSR (Habisch & Moon, 2006; Matten, 2006). Complexitatea internă a CSR este ilustrată și de numeroasele abordări față de întrebarea dacă CSR crește profiturile (Margolis & Walsh, 2003; Orlitzky, 2008).

În al treilea rând, Gallie vede ECC-urile ca dezacord necesar referitor la ”semnificația normativă a diferitelor elemente ale conceptului” (Abbey, 2005, p. 465 descrie afirmația mai clar decât Gallie, 1956, p. 172). Din nou, CSR este caracterizată de un asemenea dezacord, nu numai în jurul motivației și consecințelor, ci și din punctul de vedere al semnificației relative a elementelor sale diferite. Ar putea exista o mare varietate de evaluări ale CSR-ului unei companii în funcție de elementul pe care se pune mai mult accent, ca angajarea stakeholderilor, cetățenia, valoarea impactului social, politic sau de mediu.

În al patrulea rând, Gallie spune că ceea ce are valoare în ECC poate fi modificat în lumina schimbării circumstanțelor, și astfel nu poate fi predictibil. El numește acest lucru un caracter ”deschis” și notează că va duce la ambiguitate și inexactitate (1956, p. 172, nota 1). Așa cum se vede mai sus (Tabelul 1, Figura 1; de asemenea în Chapple & Moon, 2005; Carroll, 2008), CSR s-a dezvoltat în moduri care n-au fost prevăzute, deseori ca rezultat al apariției și analizării unor cazuri de iresponsabilitate a afacerilor (de ex. accidentele industriale importante ca explozia Bhopal în 1984, deversarea de petrol din Golful Mexic a British Petroleum în 2010, sau controversele financiare ca insolvența Enron sau scandalul Parmalat).

Toate acestea duc la al cincilea criteriu al lui Gallie, că aceia angajați în utilizarea ECC recunosc faptul că folosirea lor (în acest caz a CSR), este contestată de alții. Mai mult, pentru Gallie, ECC este utilizat în mod conștient împotriva altor conceptualizări. Ceea ce reiese din controversele pe teme ca: CSR poate fi asimilată cu avantajul de afaceri, sau poate reflecta politica publică, sau se poate extinde și la activitățile guvernamentale? (Barnett, 2007; Crouch, 2006; Habisch & Moon, 2006). De asemenea reprezintă un subiect pentru companiile care intenționează să-și folosească CSR-ul pentru a sprijini strategiile de diferențiere.

În ciuda contestării pe care o semnalează cel de-al patrulea și al cincilea criteriu ale lui Gallie, cel de-al șaselea este că părțile opuse sunt totuși unite în recunoașterea unei anumite ”linii de descendență” (1956, p. 178) a conceptului, asupra căreia sunt de acord. Aceasta subliniază ideea de mai sus că ECC-urile nu sunt cele asupra cărora există o diferență directă între cei care sunt pro și cei contra. În cazul CSR, există un nivel mare de acceptare a faptului că responsabilitatea socială a afacerilor este un concept distinct, identificabil și important. Mai clar, Dahlsrud (2008) a demonstrat că, deși există toate diferențele de înțelegere și utilizare a CSR, există un grad mare de suprapunere în definițiile CSR din jurul dimensiunilor stakeholderi, social, economic, voluntariat și mediu.

Totuși, așa cum se vede în al șaptelea criteriu al lui Gallie, dincolo de acest consens asupra genealogiei de bază a conceptului, nu există o metodă generală sau oficială pentru stingerea conflictului (1956, p. 178). Din contră, utilizările și definițiile CSR sunt deschise și astfel miile de companii, asociații de afaceri, organizații ale societății civile, organizații guvernamentale, cercetători și consultanți sunt liberi să își adauge propriul punct de vedere în definiție. Așa cum a arătat Connolly în discuția sa despre ECC-uri (1983), sensul lor este întotdeauna o parte a dezbaterii despre aplicarea lor. Și de aceea CSR apare ca având un caracter cameleonic și un statut de ”dezbatere permanentă” în ciclul de viață. Cum CSR a fost aplicat în feluri noi, deseori suprapunându-se cu conceptele asociate, și în contexte diferite, aparența și substanța sa au fost transformate, ceea ce a reenergizat dezbaterea despre consistența și pertinența ipotezelor că un anumit comportament sau o anumită companie sunt responsabile sau invers.

În contextul unei globalizări tot mai evidente – și mai ales o europenizare – a studiilor responsabilității sociale în ultimii 20 de ani, internaționalizarea dezbaterii CSR are consecințe pentru construcția teoriei CSR. Ea a împins dezvoltările conceptuale dincolo de tradiția funcționalistă care a dominat conceptul în mod istoric în cercetarea americană și tinde să repolitizeze conceptul CSR în același timp cu introducerea de noi perspective dintr-un set mai larg de discipline: antropologie, sociologie, științe politice și economie. O altă tendință emergentă care transformă domeniul este importul metodelor de analiză constructiviste și mai orientate spre calitativ pentru explorarea CSR, ca procesul de construcție socială. Aceasta apare prin folosirea discursului și a analizei narative așa cum exemplifică empiric în lucrările lor Humphreys & Brown (2008) sau Caruana & Crane (2008), sau prin mobilizarea rezultatelor din teoria actor-rețea pentru a pune în lumină materialitatea conceptelor CSR ca stakeholderii, în cazul investigat de Cochoy & Vabre (2007) sau descrierea marginalizării unei inițiative CSR propusă de Acquier (2010). Basu & Palazzo (2008) oferă o viziune complementară prin folosirea conceptului de creare de sens în analizarea CSR, o abordare care structurează dezvoltările conceptuale recente din domeniul CSR.

Prin urmare, ca punct de plecare pentru o clarificare a teritoriului în care se situează cele mai relevante teorii ale CSR și abordările corespunzătoare, putem propune ipoteza că acestea se concentrează pe unul dintre următoarele aspecte ale realității sociale: economia, politica, integrarea socială și etica. Aaceastă ipoteză își are rădăcinile în patru aspecte care, potrivit lui Parsons (1961), pot fi observate în orice sistem social: adaptarea la mediu (legată de resurse și economie), atingerea scopurilor (legată de politică), integrarea socială și păstrarea modelelor sau latența (legată de cultură și valori). Pornind de la aceste aspecte clasificarea teoriilor poate fi făcută în patru grupuri:

1. Un prim grup în care se presupune că o corporație este un instrument pentru crearea de bogăție și că aceasta este singura sa responsabilitate socială. Doar aspectul economic al interacțiunilor dintre afaceri și societate este luat în considerare. Deci orice activitate presupus socială este acceptată dacă și numai dacă este în concordanță cu crearea de bogăție. Acest grup de teorii este numit teorii instrumentale, pentru că ele înțeleg CSR doar ca un mijloc care duce la profit.

2. Un al doilea grup este cel în care puterea socială a corporației este accentuată, în special în relația sa cu societatea și responsabilitatea din arena politică asociată cu această putere. Aceasta face corporația să accepte îndatoririle și drepturile sociale sau să participe într-o asemenea cooperare socială. Este vorba despre teoriile politice.

3. Un al treilea grup include teoriile care consideră că afacerile ar trebui să integreze cerințele sociale. Ele afirmă de obicei că afacerile depind de societate pentru continuitatea și creșterea lor și chiar pentru existența afacerii însăși. Astfel se constituie un grup de teorii integratoare.

4. Iar un al patrulea grup de teorii înțelege că relația dintre afaceri și societate cuprinde valorile etice. Aceasta duce la o viziune a CSR dintr-o perspectivă etică și, drept consecință, firmele ar trebui să accepte responsabilitățile sociale ca pe o obligație etică mai presus de orice altă considerație. Acestea sunt teorii etice. (adaptare după Parsons, 1961; Melé, 2006).

Teoriile instrumentale

În acest grup de teorii CSR este văzută doar ca un instrument strategic pentru atingerea obiectivelor economice și, în final, a creării de bogăție. Reprezentativă pentru această abordare este viziunea bine cunoscută a lui Friedman că ”singura responsabilitate a afacerilor față de societate este maximalizarea profiturilor acționarilor în cadrul legal și conform obiceiurilor etice ale țării” (1970).

Teoriile instrumentale au o lungă tradiție și s-au bucurat de o largă acceptare în cadrul afacerilor până acum. Așa cum a arătat recent Windsor (2001), ”un laitmotiv al creării de bogăție domină progresiv concepția managerială a responsabilității” (Windsor, 2001, p. 226).

Dar preocuparea pentru profituri nu exclude luarea în considerare a intereselor tuturor celor care au un inters sau o implicare în firmă (stakeholderii). S-a spus că în anumite condiții satisfacerea acestor interese poate contribui la maximalizarea valorii acțiunilor (Mitchell et al., 1997; Ogden & Watson, 1999). Un nivel adecvat de investiții în filantropie și activități sociale este de asemenea acceptabil de dragul profitului (McWilliams & Siegel, 2001).

În practică, au fost realizate studii pentru a determina corelația dintre CSR și performanța financiară a corporației. Dintre acestea, un număr din ce în ce mai mare arată o corelație pozitivă între responsabilitatea socială și performanța financiară a corporațiilor în cele mai multe cazuri (Frooman, 1997; Griffin & Mahon, 1997; Key & Popkin, 1998; Roman et al., 1999). Totuși, aceste descoperiri ar trebui tratate cu precauție din moment ce o asemenea corelație este dificil de măsurat (Griffin, 2000; Rowley & Berman, 2000).

Aceste grupuri principale de teorii instrumentale pot fi identificate în funcție de obiectivul economic propus. În primul grup obiectivul este maximalizarea valorii acțiunilor, măsurată prin prețul acestora. În mod frecvent aceasta duce la o orientare către profiturile pe termen scurt. Al doilea grup de teorii se concentrează pe scopul strategic al obținerii avantajelor competitive, care vor produce profituri pe termen lung. În ambele cazuri CSR este doar o problemă de ilustrare a interesului propriu (Keim, 1978), din moment ce CSR este doar un instrument pentru profit. Al treilea este legat de marketingul cauzal și este foarte aproape de al doilea.

Maximalizarea valorii acțiunilor

Una dintre abordări este aceea care consideră contribuția directă la maximalizarea valorii acțiunilor ca pe criteriul suprem pentru a evalua o activitate corporatistă socială specifică. Orice investiție în cerințele sociale care ar produce o creștere a valorii acțiunilor ar trebui făcută, dar fără înșelătorii sau fraude. Prin contrast, dacă cerințele sociale impun numai un cost pentru companie, ele ar trebui respinse. Friedman (1970) este clar, dând un exemplu despre investițiile în comunitatea locală: ”Va fi în interesul pe termen lung al unei corporații care este un angajator important într-o comunitate mică să-și dedice resursele pentru a oferi atracții acelei comunități sau pentru a-i îmbunătăți administrarea. Acest lucru face mai ușor de atras angajați dezirabili, poate reduce plata salariilor sau micșora pierderile din furturi și sabotaje sau poate avea alte efecte pozitive”. Deci, obiectivele socio-economice sunt complet separate de obiectivele economice.

În mod curent această abordare consideră maximalizarea valorii acțiunilor ca referința supremă pentru procesul de luare a deciziilor în corporație. Teoria agenției (Jensen & Meckling, 1976) este cel mai popular mod de a articula această referință. Totuși, astăzi este destul de mult acceptat faptul că maximalizarea valorii acțiunilor nu este incompatibilă cu satisfacerea anumitor interese ale oamenilor care au o legătură cu firma (stakeholderii). Din această privință, Jensen (2002) a propus ceea ce el numește ‘maximalizarea informată a valorii’. Acest concept specifică maximalizarea valorii pe termen lung sau căutarea valorii ca obiectiv al firmei. În același timp, acest obiectiv este angajat ca un criteriu pentru realizarea de schimburi necesare între stakeholderii companiei.

Strategii pentru obținerea avantajelor competitive

Un al doilea grup de teorii se concentrează pe felul în care să fie alocate resursele pentru a atinge obiectivele sociale pe termen lung și a crea un avantaj competitiv (Husted & Allen, 2000). În acest grup pot fi incluse trei abordări: (a) investițiile sociale în contextul concurențial, (b) viziunea firmei bazată pe resursele naturale și capacitățile sale dinamice și (c) strategiile pentru baza piramidei economice.

a) Investițiile sociale într-un context concurențial. Porter & Kramer (2002) au aplicat modelul Porter al avantajului competitiv (Porter, 1980) pentru a observa investițiile în domenii din ceea ce ei numesc context concurențional. Autorii spun că investirea în activitățile filantropice poate fi singurul mod de a îmbunătăți contextul avantajului competitiv al unei firme și de obicei creează valoare socială mai mare decât pot să o facă donațiile individuale sau guvernul. Motivul prezentat – opus poziției lui Friedman – este că firma are cunoștințele și resursele pentru o mai bună înțelegere a cum să rezolve unele probleme legate de misiunea sa. Așa cum au subliniat Burke și Lodgson (1996), când activitățile filantropice sunt mai aproape de misiunea companiei, ele creează mai multă bogăție decât alt tip de donații. Aceasta se întâmplă, de exemplu, când o companie de telecomunicații îi învață administrarea rețelelor de computere pe studenții din comunitatea locală.

Porter & Kramer trag concluzia că ”investițiile filantropice ale membrilor grupului, individuale sau colective, pot avea un efect puternic asupra competitivității grupului și asupra performanței tuturor companiilor sale componente” (2002, p. 60-61).

b) Viziunea firmei bazată pe resursele naturale și capacitățile sale dinamice. Viziunea bazată pe resurse a unei firme (Barney, 1991; Wernerfelt, 1984) susține că abilitatea unei firme de a performa mai bine decât competitorii săi depinde de interacțiunea dintre resursele umane, organizatorice și fizice în timp. În mod tradițional, resursele care sunt cele mai aproape de a duce către avantajul competițional sunt acelea care îndeplinesc patru criterii: ar trebui să fie valoroase, rare, inimitabile, iar firma trebuie să fie organizată pentru a utiliza aceste resurse eficient.

Abordarea ”capacităților dinamice” prezintă aspectul dinamic al resurselor; ea este concentrată pe agenții motorii din spatele creării, evoluției și recombinării resurselor în noi surse de avantaj competitiv (Teece et al., 1997). Astfel, capacitățile dinamice sunt rutine organizatorice și strategice, prin care managerii achiziționează resurse, le modifică, le integrează și le recombină pentru a genera noi strategii de creare de valoare. Din această perspectivă, unii autori au identificat resurse sociale și etice și capacități care pot fi o sursă de avantaj competitiv, ca procesul moral în luarea deciziilor (Petrick & Quinn, 2001), procesul de percepție, deliberare și răspuns sau capacitatea de adaptare (Litz, 1996) și dezvoltarea de relații potrivite cu stakeholderii principali: angajații, clienții, furnizorii și comunitățile (Harrison & St. John, 1996; Hillman & Keim, 2001).

Un model mai complet al ‘viziunii asupra firmei bazate pe resurse’ a fost prezentat de Hart (1995). El include aspecte ale capacităților dinamice și o legătură cu mediul extern. Hart spune că cei mai importanți agenți motorii pentru dezvoltarea de noi resurse și capacități vor fi constrângerile și provocările puse de mediul biofizic natural. Hart și-a dezvoltat cadrul conceptual cu trei capacități strategice principale interconectate: prevenirea poluării, administrarea produselor și dezvoltarea durabilă. El consideră ca resurse critice îmbunătățirea continuă, integrarea stakeholderilor și viziunea împărtășită.

c) Strategiile pentru baza piramidei economice. În mod tradițional cele mai multe strategii de afaceri se concentrează pe țintirea produselor către oamenii din clasa mijlocie și de sus, dar cea mai mare parte a populației lumii este săracă sau sub medie. La baza piramidei economice trebuie să existe vreo 4000 de milioane de oameni. Prin reflexie, anumite strategii îi pot servi pe săraci și oferi profit în același timp. Prahalad & Hart (2002), analizând experiența indiană, au sugerat unele schimbări pentru convertirea săracilor în consumatori activi. Iar una dintre acestea este de a vedea săracii ca o oportunitate de a inova, mai degrabă decât ca o problemă.

Un mijloc specific pentru a se ocupa de baza piramidei economice este ”inovația disruptivă”. Inovațiile disruptive (Christensen & Overdorf, 2000; Christensen et al., 2001) sunt produse sau servicii care nu au aceleași capacități și condiții ca acelea folosite de clienții din piețele principale; ca rezultat ele pot fi introduse numai pentru aplicații noi sau mai puțin pretențioase printre consumatori netradiționali, cu o producție low-cost și adaptate la necesitățile populației. De exemplu o companie de telecomunicații inventând un mic telefon mobil cu costuri mai mici, dar și cu un service mai slab, adaptat pentru baza piramidei economice.

Inovațiile disruptive pot îmbunătăți condițiile sociale și economice de la ”baza piramidei” și în același timp creează un avantaj competitiv pentru firmele din țările în curs de dezvoltare în special (Hart & Christensen, 2002; Prahalad & Hammond, 2002).

Marketingul cauzal

Marketingul cauzal a fost definit ca ”procesul de formulare și implementare a activităților de marketing care sunt caracterizate de o ofertă de la firmă de a contribui cu o sumă specificată pentru o cauză desemnată, când clienții se angajează în schimburi de furnizare de venituri care satisfac obiectivele organizaționale și individuale” (Varadarajan & Menon, 1988, p. 60). Scopul său este de a spori veniturile companiei și vânzările sau relația cu clienții prin construirea brandului prin achiziția de, și asocierea cu dimensiunea etică sau dimensiunea responsabilității sociale (Murray & Montanari, 1986; Varadarajan & Menon, 1988). Într-un fel, el caută diferențierea produselor prin crearea de atribute responsabile social care afectează reputația companiei (Smith & Higgins, 2000). Așa cum au subliniat McWilliams și Siegel (2001, p. 120): ”sprijinirea marketingului cauzal creează reputația că firma este de încredere și onestă. Consumatorii presupun de obicei că produsele unei companii oneste și de încredere vor fi de calitate superioară”. De exemplu, un ingredient fără pesticide și netestat pe animale poate fi văzut de unii consumatori ca preferabil altor atribute ale produselor concurente.

Alte activități, care exploatează în mod normal marketingul cauzal sunt concertele de muzică clasică, expozițiile de artă, turneele de golf sau campaniile de alfabetizare. Toate acestea sunt o formă de interes propriu cultivat și o situație de câștig reciproc din moment ce atât compania, cât și cauza caritabilă obțin beneficii: ”managerul de brand folosește preocuparea consumatorului pentru responsabilitatea afacerilor ca mijloc pentru securizarea avantajului competitiv. În același timp o cauză caritabilă primește beneficii financiare substanțiale” (Smith & Higgins, 2000, p. 309).

Teoriile politice

Un grup de teorii și abordări ale CSR se concentrează pe interacțiunile dintre afaceri și societate, și pe puterea și pe poziția afacerilor și responsabilitatea lor inerentă. Ele includ atât considerații politice, cât și analiză politică în dezbaterea CSR. Deși există o varietate de abordări, se pot distinge două teorii principale: constituționalismul corporatist și cetățenia corporatistă.

Constituționalismul corporatist

Davis (1960) a fost unul dintre primii care a explorat rolul puterii pe care afacerile o au în societate și impactul social al acestei puteri. El introduce puterea afacerilor ca un element nou în dezbaterea CSR. El consideră că afacerile sunt o instituție socială și trebuie să-și utilizeze puterea în mod responsabil. În plus, Davis nota cum cauzele care generează puterea socială a firmei nu sunt numai interne, ci și externe. Poziția lor este instabilă și se modifică în mod constant, de la forumul economic la cel social și de acolo la cel politic și invers.

Davis a atacat presupunerea teoriei economice clasice de concurență perfectă ce exclude implicarea firmei în societate în afara creării bogăției. Firma are puterea de a influența echilibrul pieței și astfel prețul nu este unul optim, reflectând liberul arbitru al participanților cu cunoștințe perfecte despre piață.

Davis a formulat două principii care exprimă modul cum puterea socială trebuie să fie administrată: ”ecuația puterii sociale” și ”legea de fier a responsabilității”. Principiul ecuației puterii sociale afirmă că ”responsabilitățile oamenilor de afaceri survin din cantitatea de putere socială pe care o au” (Davis, 1967, p.48). Legea de fier a responsabilității se referă la consecințele negative ale absenței folosirii puterii. În cuvintele sale: ”Oricine nu-și folosește puterea socială în mod responsabil o va pierde. Pe termen lung cei care nu folosesc puterea într-o manieră pe care societatea s-o considere responsabilă va tinde s-o piardă pentru că alte grupuri își vor asuma eventual acele responsabilități” (1960, p. 63). Deci dacă o firmă nu-și folosește puterea socială, ea își va pierde poziția în societate pentru că alte grupuri vor ocupa acea poziție, în special când societatea cere responsabilitate din partea afacerilor (Davis, 1960).

Conform lui Davis, ecuația putere socială – responsabilitate trebuie să fie înțeleasă prin rolul funcțional al afacerilor și managerilor. Din această perspectivă el respinge ideea de responsabilitate totală a afacerilor, așa cum respinsese și ideologia radicală a pieței libere de totală lipsă de responsabilitate a afacerilor. Limitele puterii funcționale vin din presiunile diferitelor grupuride electori. Aceasta ”restrânge puterea organizațională în același fel cum o face și Constituția” (Davis, 1967, p.68). Grupurile de electori nu distrug puterea. Mai degrabă ele definesc condițiile pentru utilizarea ei responsabilă. Ele canalizează puterea organizațională într-un mod sprijinitor și pentru a proteja alte interese de puterea organizațională nerezonabilă (Davis, 1967). Drept consecință, teoria sa este numită ”Constituționalism corporatist”.

Teoria integratoare a contractului social

Donaldson (1982) consideră relația dintre afaceri și societate ca provenind din tradiția contractului social. El a presupus că există un fel de contract social implicit între afaceri și societate, care implică unele obligații indirecte ale afacerilor față de societate.

Mai târziu, Donaldson și Dunfee (1994, 1999) și-au extins abordarea și au propus o ”Teorie integratoare a contractului social” (ISCT) pentru a lua în considerare contextul socio-cultural și a integra aspectele empirice și normative ale managementului. Responsabilitățile sociale vin din consimțământ. Cei doi cercetători au presupus că există două niveluri ale consimțământului. Mai întâi un contract macrosocial teoretic, făcând apel la toți contractorii raționali și, în al doilea rând, un contract miocrosocial real între membrii numeroaselor comunități localizate. Conform autorilor această teorie oferă un proces în care contractele dintre industrii, departamente și sisteme economice pot fi legitime. În acest proces participanții vor fi de acord cu privire la regulile de bază definind fundamentele economiei care vor fi acceptabile pentru ei.

Contractul macrosocial furnizează reguli pentru orice contractare socială. Aceste reguli se numesc ”hiper-norme”; ele ar trebui să prevaleze în fața oricărui alt contract. Aceste hiper-norme sunt atât de fundamentale încât ”se discern într-o convergență a gândirii religioase, politice și filozofice” (Donaldson & Dunfee, 2000, p. 441). Contractele microsociale arată explicit sau implicit acordurile care fac legăturile în cadrul unei comunități identificate, indiferent de ce tip este aceasta: industrie, companii sau sisteme economice. Contractele microsociale, care generază ‘norme autentice’, se bazează pe atitudinile și comportamentele membrilor din comunitatea generatoare de norme și, pentru a fi legitime, trebuie să fie în acord cu hiper-normele.

Cetățenia corporatistă

Deși ideea firmei ca cetățean nu este nouă (Davis, 1973), a apărut recent un interes reînnoit pentru acest concept printre practicieni, datorat anumitor factori care au avut impact asupra relației dintre afaceri și societate. Printre acești factori, merită notate criza Welfare State și fenomenul globalizării. Acestea, împreună cu procesul de dereglementare și micșorarea costurilor odată cu îmbunătățirile tehnologice, au însemnat că unele companii multinaționale mari au o putere economică și socială mai mare decât unele guverne. Fundamentul cetățeniei corporatiste caută să țină cont de această nouă realitate.

În anii 1980 termenul ”cetățenie corporatistă” a fost introdus în relația dintre afaceri și societate în principal prin practicieni (Vidaver-Cohen & Altman, 2000). De la sfârșitul anilor 1990 și începutul secolului 21 acest termen a devenit din ce în ce mai popular în afaceri și a sporit numărul lucrărilor academice. (Andriof & McIntosh, 2001; Matten & Crane, 2003).

Deși reflectarea academică a conceptului de ”cetățenie corporatistă” și a unuia similar numit ‘cetățeanul afacerist’ este destul de recentă (Matten et al., 2003; Wood & Logsdon, 2008) noțiunea a avut întotdeauna o conotație cu sensul de aparteneță la o comunitate. Expresia a fost populară printre manageri și oamenii de afaceri, pentru că a clarificat faptul că afacerile au nevoie să țină cont de comunitatea unde operează.

Însă termenul nu are același înțeles pentru toată lumea. Matten et al. (2003) au distins trei viziuni ale ”cetățeniei corporatiste”: (1) o viziune limitată, (2) o viziune echivalentă cu CSR și (3) o viziune extinsă a cetățeniei corporatiste, pe care ei o susțin. În viziunea limitată cetățenia corporatistă este folosită într-un sens apropiat de filantropia corporatistă, investiția socială sau anumite responsabilități asumate față de comunitatea locală. Viziunea echivalentă cu CSR este destul de comună. Carroll (1999) crede că cetățenia corporatistă pare o nouă conceptualizare a rolului afacerilor în societate și, în funcție de cum este definită, noțiunea se suprapune cu alte teorii ale responsabilității afacerilor în societate. În sfârșit, în viziunea extinsă a cetățeniei corporatiste (Matten et al., 2003, Matten & Crane, 2003) corporațiile intră în arena cetățeniei în momentul în care guvernul nu reușește să protejeze cetățenia. Această viziune apare din faptul că unele corporații au ajuns gradual să înlocuiască cea mai puternică instituție din conceptul tradițional de cetățenie, adică guvernul.

Termenul ”cetățenie”, luat din științele politice, stă în centrul noțiunii de ”cetățenie corporatiste”. Pentru Wood și Logsdon, ”cetățenia afacerilor nu poate fi considerată echivalentă cu cetățenia individului – în schimb ea derivă din și este secundară cetățeniei individului” (2002, p. 86). Indiferent de această viziune, teoriile și abordările cetățeniei corporatiste se concentrează pe drepturile, responsabilitățile și posibilele parteneriate ale afacerilor în societate.

Unele teorii despre cetățenia corporatistă se bazează pe o teorie a contractului social așa cum a fost dezvoltată de Donaldson și Dunfee (1994, 2000), deși sunt posibile și alte abordări (Wood & Logsdon, 2008).

În ciuda unor diferențe notabile în teoriile cetățeniei corporatiste, cei mai mulți autori converg în general în unele puncte, cum ar fi un sentiment puternic de responsabilitate a afacerilor față de comunitatea locală, parteneriatele, care sunt modul specific de formalizare a dorinței de a îmbunătăți comunitatea locală, și considerația pentru mediul înconjurător (Andriof & McIntosh, 2001)

Preocuparea pentru comunitatea locală s-a extins progresiv la o preocupare pentru global, datorată în bună parte protestelor intense împotriva globalizării, în principal de la sfârșitul anilor 1990. Acest sentiment de cetățenie corporatistă globală a dus la declarația comună ”Global Corporate Citizenship – the leadership Challenge for CEOs and Boards”, semnată de 34 dintre cele mai mari corporații multinaționale în timpul Forumului Economic din New York, în ianuarie 2002. Ca urmare, afacerile cu responsabilități locale și, în același timp fiind un actor global care pune accent pe responsabilitățile dintr-un context global, au fost considerate ca o temă cheie de unii cercetători (Tichy et al., 1997; Wood & Logsdon, 2008).

Teoriile integratoare

Acest grup de teorii observă cum afacerile integrează cerințele sociale, afirmând că afacerile depind de societate pentru a exista, a fi continue și a crește. Cerințele sociale sunt în general considerate a fi modul în care societatea interacționează cu afacerile și le dă o anumită legitimitate și prestigiu. În consecință managementul corporatist ar trebui să ia în considerare cerințele sociale și să le integreze astfel încât afacerile să opereze în concordanță cu valorile sociale (Donaldson & Dunfee, 2000).

Prin urmare conținutul responsabilității afacerilor este limitat la spațiul și timpul fiecărei situații în funcție de valorile societății la acel moment, și reiese din rolurile funcționale ale companiei (Preston & Post, 1975). Cu alte cuvinte nu există o acțiune specifică pentru care managementul să fie responsabil și care să funcționeze mereu și în orice industrie. În principiu, teoriile din acest grup se concentrează pe detectarea, scanarea și răspunsul la cerințele sociale care obțin legitimitate socială, o mai mare acceptare socială și prestigiu.

Managementul problemelor

Răspunderea socială, sau răspunderea în fața problemelor sociale și procesele de administrare a acestora în cadrul organizației (Sethi, 1975) a fost o abordare care a apărut în anii 1970. În această abordare este crucial să se ia în calcul prăpastia dintre ce se așteaptă publicurile relevante ale organizației să fie performanța și care este performanța reală a organizației. Aceste goluri sunt în general localizate în zona pe care Ackerman (1973) o numește ”zona de discreție” (nici reglementată, nici ilegală, nici sancționată), unde compania primește unele semnale neclare de la mediul înconjurător. Firma ar trebui să perceapă prăpastia și să aleagă să răspundă pentru a o închide (Ackerman & Bauer, 1976).

Ackerman (1973) a analizat factorii relevanți cu privire la structurile interne ale organizației și mecanismele de integrare pentru administrarea problemelor sociale din cadrul organizației. Modul cum este răspândit și integrat un obiectiv social în organizație l-a numit ”proces de instituționalizare”. După Jones (1980, p. 65) ”comportamentul corporatist n-ar trebui judecat în cele mai multe cazuri după deciziile găsite de fapt, ci după procesul prin care ele sunt căutate”. În consecință el a accentuat ideea că abordarea potrivită pentru problemele CSR este mai degrabă cea de proces, decât cea de principii.

Jones face o analogie cu procesul politic estimând că procesul potrivit pentru CSR ar trebui să fie unul corect, în care toate interesele să aibă posibilitatea de a se face auzite. El a schimbat criteriul în modul de luare a deciziilor și s-a concentrat mai mult pe procesul de implementare a activităților de CSR decât pe procesul de conceptualizare.

Conceptul de ”răspundere socială” a fost curând lărgit cu cel de ”management al problemelor”. Ultimul îl include pe primul, dar accentuează procesul pentru a crea un răspuns corporatist la problemele sociale. Managementul problemelor a fost definit de Heath & Palenchar (2009, p. 15) ca ”managementul resurselor organizaționale și ale societății pentru a urmări interesele organizației și ale societății prin realizarea unui echilibru mutual benefic cu stakeholderii”. Ei adaugă că managementul problemelor încearcă să minimalizeze ”surprizele” care acompaniază schimbarea socială și politică, servind ca un sistem de avertizare față de amenințările potențiale din mediu și față de oportuinități. Cercetarea managementului problemelor a fost influențată de câmpul strategiei, din moment ce a fost văzut ca un grup special de probleme strategice (Greening & Gray, 1994), sau ca o parte din studiile internaționale (Brewer, 1992). Aceasta a dus la studierea temelor legate de probleme (identificare, evaluare și categorizare), la formalizarea sferelor de problematici sociale și la răspunsul la problemele de management. Alți factori luați în calcul au fost răspunsurile corporatiste la expunerea mediatică, presiunile grupurilor de interese și crizele economice, ca și mărimea organizației, angajamentul managementului de vârf și alți factori organizaționali (Heath & Palenchar, 2009).

Principiul responsabilității publice

Unii autori au încercat să dea un conținut potrivit și substanță pentru a ajuta și ghida responsabilitatea firmei, prin limitarea scopului responsabilității corporatiste. Preston și Post (1975, 1981) au criticat abordarea răspunderii și pe cea a procesuală pură (Jones, 1980) ca insuficiente. În schimb, ei au propus ”principiul responsabilității publice”. Ei au ales termenul ”public” mai degrabă decât ”social”, pentru a accentua importanța procesului public față de viziunile moralității personale sau de grupurile cu interese înguste care definesc scopul responsabilităților.

Conform lui Preston și Post un ghid potrivit pentru un comportament managerial legitim se găsește în cadrul politicilor publice relevante. Ei au adăugat că ”politica publică include nu numai textul literal al legii și reglementărilor, ci și modelul mai larg al direcției sociale reflectate în opinia publică, problemele emergente, cerințele legale formale și practicile de întărire și implementare” (Preston & Post, 1981, p. 57). Aceasta este esența principiului responsabilității publice.

Preston și Post au analizat scopul responsabilității manageriale în termeni de implicare ”primară” și ”secundară” a firmei în mediul său social. Implicarea primară include sarcina economică esențială a firmei, ca localizarea și înființarea de facilități, procurarea de furnizori, angajarea forței de muncă, realizarea funcției de producție și produsele de marketing. Implicarea secundară vine ca o consecință a celei primare. Ea înseamnă de exemplu oportunitățile de carieră și căștig pentru unii indivizi, care vin din activitatea primară de selectare și avansare a angajaților.

În același timp, autorii sunt în favoarea intervenției afacerilor în procesul de politici publice în special cu privire la domeniile în care nu este stabilită o politică publică specifică clară, sau este în tranziție: ”Este legitim – și poate fi esențial – ca firmele afectate să participe deschis în formarea politicilor” (Preston & Post, 1981, p. 61).

În practică, descoperirea conținutului principiului responsabilității publice este o sarcină dificilă și complexă care necesită o atenție managerială substanțială. Așa cum au recunoscut Preston și Post ”conținutul politicilor publice nu este în mod necesar evident sau ușor de descoperit, nici nu este invariabil în timp” (1981, p. 57). Conform acestei viziuni, dacă afacerile aderă la standardele de performanță din lege și din procesul existent de politici publice, atunci ar trebui judecate ca acceptabil de răspunzătoare în termenii așteptărilor sociale.

Dezvoltarea acestei abordări s-a făcut în paralel cu studierea scopului din puncul de vedere al relației afaceri – guvern (Vogel, 1996). Aceste studii s-au concentrat pe reglementările guvernamentale – formularea și implementarea lor – ca și pe strategiile corporatiste de a influența aceste reglementări, inclusiv contribuțiile la campanii, lobby-ul, clădirea de coaliții, afacerile publice corporatiste și rolul interesului public și al altor grupuri partizane.

Managementul stakeholderilor

În loc să se concentreze pe răspunderea generică, problemele specifice sau principiul responsabilității publice, abordarea numită managementul stakeholderilor este orientată către ”stakeholderi”, sau oamenii care afectează sau sunt afectați de politicile și practicile corporatiste. Deși practica managementului stakeholderilor este veche, dezvoltarea ei academică a început de la sfârșitul anilor 1970. Într-o lucrare, Emshoff și Freeman (1978, citați de Izquierdo & Vicedo, 2011) au prezentat două principii de bază, care sprijină managementul stakeholderilor. Primul este că scopul central este de a obține maximum de cooperare între întregul sistem de grupuri de stakeholderi și obiectivele corporației. Al doilea afirmă că cele mai eficiente strategii pentru administrarea relațiilor cu stakeholderii implică eforturi, care se referă simultan la problemele care afectează mai mulți stakeholderi.

Managementul stakeholderilor încearcă să integreze grupurile cu o miză în firmă în procesul de luare de decizii al firmei. S-au realizat multe cercetări empirice, ghidate de un simț al pragmatismului. Ele includ subiecte ca modul de determinare a celei mai bune practici în relațiile corporatiste cu stakeholderii (Bendheim et al., 1998), proeminența stakeholderilor în fața managerilor (Agle & Mitchell, 1999), impactul managementului stakeholderilor asupra performanței financiare (Berman et al., 1999), influența relațiilor structurale ale rețelei de stakeholderi (Rowley,1997) și cum pot echilibra cu succes managerii cerințele concurente ale diferitelor grupuri de stakeholderi (Ogden & Watson, 1999).

În ultimul timp corporațiile au fost presate de organizațiile non-guvernamentale, activiști, comunități, guverne, media și alte forțe instituționale. Aceste grupuri cer ceea ce ele consideră a fi practici corporatiste responsabile. Acum unele corporații caută răspunsuri corporatiste la cerințele sociale prin stabilirea dialogului cu un spectru cât mai larg de stakeholderi.

Dialogul cu stakeholderii ajută la punerea în discuție a chestiunii răspunderii față de semnalele în general neclare primite de la mediu. În plus, acest dialog ”nu doar că sporește sensibilitatea companiei față de mediul său înconjurător, ci și mărește înțelegerea acestor medii față de dilemele cărora le face față organizația” (Kaptein & Van Tulder, 2003, p. 208).

Performanța socială corporatistă

Un alt set de teorii încearcă să integreze unele din teoriile anterioare. Performanța socială corporatistă (CSP) include o căutare a legitimării sociale, cu procese de oferire de răspunsuri potrivite.

Carroll (1979), considerat în general că a introdus acest model, sugera un model de performanță corporatistă cu trei elemente: o definiție de bază a responsabilității sociale, o listă de situații în care există responsabilitate socială și o specificare a filozofiei de răspuns la problemele sociale. Carroll considera că o definiție a responsabilității sociale, care să se adreseze întregii arii de obligații pe care afacerile le au față de societate, trebuie să încorporeze categoriile economice, legale, etice și arbitrare de performanță a afacerilor. Mai târziu el a încorporat categorizarea sa în patru părți într-o ”piramidă a responsabilităților sociale corporatiste” (Carroll, 1991). Apoi Schwartz și Carroll (2003) au propus o abordare alternativă bazată pe trei domenii centrale (responsabilități economice, legale și etice) și un cadru pentru diagrama Venn, care produce șapte categorii CSR rezultate din suprapunerea celor trei domenii centrale.

Wartich și Cochran (1985) au extins abordarea lui Carroll sugerând că implicarea socială a corporației se bazează pe principiile responsabilității sociale, procesul de răspundere socială și politica de management al problemelor. O nouă dezvoltare a apărut prin Wood (1991b), care a prezentat un model de performanță socială corporatistă compus din principiile CSR, procesele de răspundere socială corporatistă și rezultatele comportamentului corporatist. Principiile CSR sunt înțelese ca forme analitice care să fie umplute cu valoare de conținut operaționalizată. Ele includ: principii CSR exprimate la niveluri instituționale, organizaționale și individuale, procese de răspundere socială corporatistă, ca evaluarea mediului, managementul stakeholderilor și managementul problemelor, și rezultate ale comportamentului corporatist, incluzând impactul social, programele sociale și politicile sociale.

Teoriile etice

Există un al patrulea grup de teorii sau abordări, concentrate pe cerințele etice care cimentează relația dintre afaceri și societate. Ele se bazează pe principii care exprimă lucrul bun care trebuie făcut sau necesitatea de a obține o societate bună.

Teoria normativă a stakeholderilor

Managementul stakeholderilor a fost inclus în cadrul grupului teoriilor integratoare pentru că unii autori consideră că această formă de management este un mod de a integra cerințele sociale (Barnett, 2007; Walsh, et al. 2003; Hillman & Kleim, 2001). Totuși, managementul stakeholderilor a devenit o teorie bazată pe etică în principal din 1984, când Freeman scria Strategic Management: a Stakeholder Approach. În această carte el pornește de la faptul că managerii suportă și o relație de administrare cu stakeholderii, în loc să aibă numai datorii de administrare față de acționari, așa cum este prevăzut de viziunea convențională a firmei. El înțelegea prin stakeholderi acele grupuri care au o miză sau o pretenție în firmă (furnizori, clienți, angajați, acționari și comunitatea locală). Mai precis, Donaldson și Preston (1995, p. 67) consideră că teoria stakeholderilor are un miez normativ bazat pe două idei majore: (1) stakeholderii sunt persoane sau grupuri cu interese legitime în aspectele procedurale și/sau de substanță ale activității corporatiste (stakeholderii sunt identificați prin interesele lor față de corporație, indiferent dacă sau nu corporația are vreun interes funcțional corespunzător față de ei) și (2) interesele tuturor stakeholderilor sunt de valoare intrinsecă (adică fiecare grup de stakeholderi merită considerație de dragul său și nu doar pentru capacitatea sa de a duce mai departe intersele altui grup, ca acționarii).

Urmărind această teorie, o firmă responsabilă social are nevoie de atenție simultană față de interesele legitime a tuturor stakeholderilor și trebuie să echilibreze această multitudine de interese, și nu doar intersele acționarilor firmei. Sprijinitorii teoriei normative a stakeholderilor au încercat să o justifice prin argumente luate din capitalismul Kantian (Bowie, 1998; Freeman, 1994), teoriile moderne ale proprietății și justiția distributivă (Donaldson & Preston, 1995) și, de asemenea, teoriile libertariene cu noțiunile lor de libertate, drepturi și consens (Freeman & Philips, 2002).

O formulare generică a teoriei stakeholderilor nu este suficientă. Pentru a arăta cum corporațiile trebuie guvernate și cum ar trebui să acționeze managerii, este necesar un miez normativ de principii etice (Freeman, 1994). În acest scop diferiți oameni de știință au propus diferite teorii etice normative. Freeman (1994) a introdus principiile juridice ale lui John Rawls. Bowie (1998) a propus o combinație de terenuri kantiene și rawlsiene. Freeman (1994) a propus doctrina contractelor cinstite, iar Philips (1997, 2003) a sugerat introducerea principiului cinstei bazat pe șase din caracteristicile lui Rawls ale fair-play-ului: beneficiul reciproc, justiția, cooperarea, sacrificiul, liberul arbitru și acceptarea voluntară a beneficiilor schemelor cooperative. Freeman și Philips (2002) au prezentat șase principii pentru orientarea teoriei stakeholderilor prin combinarea conceptelor liberale și a principiului corectitudinii. Unii cercetători (Burton & Dunn, 1996) au propus în schimb folosirea unei abordări a ”eticii feministe”. Donaldson și Dunfee (1999) au ținut la teoria lor a ‘contractului social integrator’. Argandoña (1998) a sugerat noțiunea de bun comun, iar Wijnberg (2000) o abordare aristoteliană. Dintr-o perspectivă practică, pentru a contura miezul normativ din care face parte managementul riscului, The Clarkson Center for Business Ethics (1999) a publicat un set de Principii ale managementului stakeholderilor.

Teoria normativă a stakeholderilor a suferit distorsiuni mari și interpretări eronate, pe care Freeman și coechipierii săi au încearcat să le clarifice (Philips et al., 2003). În practică, această teorie a fost aplicată în diferite domenii de afaceri, inclusiv managementul stakeholderilor pentru relația dintre afaceri și societate, într-un număr mare de articole. Unele dintre acestea au fost republicate de mai multe ori (de ex. Post et al., 2002; Weiss, 2009, printre alții).

Pe scurt, abordarea stakeholderilor provenită din teoriile etice prezintă o perspectivă diferită asupra CSR, în care etica este elementul central.

Drepturile universale

Drepturile omului au fost luate ca bază pentru CSR, în special în deschiderea pieței globale (Cassel, 1995). În ultimii ani au fost propuse unele abordări pentru responsabilitatea corporatistă bazate pe drepturile omului. Una dintre ele este UN Global Compact, care include nouă principii din domeniul drepturilor omului, ale muncii și protecția mediului. El a fost prezentat prima oară de Secretarul General al ONU – Kofi Annan într-un discurs la World Economic Forum în 1999. În 2000 a fost lansată faza operațională a Global Compact la cartierul general al Onu de la New York. De atunci l-au adoptat multe companii. O altă abordare, prezentată și înnoită în 1999, este Global Sullivan Principles, care au ca obiectiv sprijinirea justiției economice, sociale și politice de către companii, oriunde au ele afaceri. Certificarea SA8000 (www.cepaa.org) pentru acreditarea responsabilității sociale este de asemenea bazată pe drepturile omului și ale muncii. În ciuda folosirii de abordări diferite, toate se bazează pe Declarația Universală a Drepturilor Omului adoptată de adunarea generală a ONU în 1948 și pe alte declarații internaționale de drepturi ale omului, ale muncii și de protecție a mediului.

Deși pentru mulți oameni drepturile universale sunt doar o problemă de consens, ele au o bază teoretică și unele teorii de filozofie morală le sprijină (Freeman, 1994). Merită menționată și tradiția Legii Naturale (Simon, 1992), care apără existența drepturilor umane naturale.

Dezvoltarea durabilă

Un alt concept bazat pe valoare care a devenit popular este ”dezvoltarea durabilă”. Deși această abordare a fost dezvoltată mai degrabă la nivel macro decât la nivel corporatist, ea cere o contribuție corporatistă relevantă. Termenul a început să fie larg utilizat în 1987, când Comisia Internațională pentru Mediu și Dezvoltare a Națiunilor Unite a publicat un raport cunoscut ca ”Raportul Brundtland”. Acest raport afirma că ”dezvoltarea durabilă caută să satisfacă nevoile prezentului fără a compromite capacitatea generațiilor viitoare de a-și satisface nevoile lor” (1987). Deși acest raport a inclus inițial doar factorul mediu, conceptul de dezvoltare durabilă s-a extins de atunci incluzând dimensiunea socială, ca inseparabilă de dezvoltare. În cuvintele World Business Council for Sustenaible Development (2000, p. 2), dezvoltarea durabilă ”necesită integrarea considerațiilor sociale, economice și de mediu pentru a face judecăți de valoare echilibrate pe termen lung”.

Au fost propuse numeroase definiții pentru dezvoltarea durabilă (un rezumat este făcut în Gladwin et al., 1995). Cu toate acestea, o analiză de conținut a principalelor definiții sugerează că dezvoltarea durabilă este ”un proces de obținere a dezvoltării umane într-o manieră inclusivă, conectată, comparabilă, prudentă și sigură” (Gladwin et al., 1995, p. 877).

Problema apare când corporația trebuie să dezvolte procesele și să implementeze strategiile pentru a veni în întâmpinarea provocărilor corporatiste ale dezvoltării durabile. Așa cum au afirmat Wheeler et al. (2003, p. 17) durabilitatea este ”un ideal către care societatea și afacerile pot tinde continuu, iar modul prin care o fac este crearea de valoare, crearea de produse conforme cu idealul durabilității de-a lungul dimensiunilor sociale, economice și de mediu”.

Totuși au fost propuse unele sugestii pentru atingerea durabilității ecologice corporatiste (Shrivastava, 1995; Stead & Stead, 2000, printre alții). O propunere pragmatică este aceea de a extinde contabilitatea tradițională a ”liniei de final”, care arată profitabilitatea totală netă la o ”linie triplă de final” care ar include aspectele economice, sociale și de mediu ale corporației. Van Marrewijk și Werre (2003) susțin că durabilitatea corporatistă este un proces individual și fiecare organizație ar trebui să-și aleagă propria ambiție specifică și propria abordare cu privire la durabilitatea corporatistă. Acest lucru ar trebui să ducă la atingerea scopurilor și intențiilor organizației și să fie aliniat la strategia organizației, ca un răspuns corespunzător pentru circumstanțele în care operează organizația.

Abordarea binelui comun

Acest al treilea grup de abordări, mai puțin consolidat decât abordarea stakeholderilor, consideră binele comun al societății ca valoarea de referință pentru CSR (Mahon & McGowan, 1991). Binele comun este un concept clasic cu rădăcinile în tradiția aristoteliană (Smith, 1999) dezvoltat filozofic (Maritain, 1947) și asumat în gândirea socială (Carey, 2001) ca o referință cheie pentru etica afacerilor (Argandoña, 1998; Melé, 2006). Această abordare susține că afacerile, împreună cu orice alt grup social sau individ din societate, trebuie să contribuie la binele comun, pentru că este o parte a societății. În această privință s-a spus că afacerile sunt o instituție mediatoare (Fort, 2001). Afacerile ar trebui să nu fie nici dăunătoare, nici parazite în societate, ci un contribuabil pozitiv la bunăstarea societății.

Afacerile contribuie la binele comun în feluri diferite, precum crearea de bogăție, furnizarea de bunuri și servicii într-un mod corect și eficient, respectând în același timp demnitatea și drepturile fundamentale și inalienabile ale omului. Mai mult, ele contribuie la bunăstarea socială și la un mod armonios de trai comun în condiții de pace și prietenie, atât în prezent cât și în viitor (Melé, 2006).

Până la un anumit punct această abordare are multe în comun atât cu abordarea stakeholderilor (Argandoña, 1998) cât și cu dezvoltarea durabilă, dar baza filozofică este diferită. Deși există câteva moduri de înțelegere a noțiunii de bine comun, interpretarea bazată pe cunoașterea naturii umane și împlinirea ei pare mai convingătoare (Sulmasy, 2001). Ea permite relativismul cultural, care este încorporat frecvent în unele definiții ale dezvoltării durabile.

Tabelul 2

Teoriile responsabilității sociale corporatiste și abordările corespunzătoare

Descrierea precedentă, însumată în Tabelul I, duce la concluzia că ipoteza despre cele patru puncte de concentrare de bază angajate de teoriile CSR și abordările corespunzătoare este adecvată. În consecință, cele mai multe dintre teoriile actuale legate de CSR pot fi clasificate pe larg ca instrumentale, politice, integratoare și etice.

Talcott Parsons (1961) sugerează că adaptarea, atingerea scopurilor, integrarea și latența ca funcții rigide, trebuie înțelese ca patru dimensiuni interconectate prezente în orice fenomen social. Aceasta ar însemna că un concept al relației dintre societate și afaceri ar trebui să includă aceste patru aspecte sau dimensiuni și trebuie să existe unele conexiuni între ele, lucru reflectat în fiecare teorie. În unii autori, ca Friedman, aceste dimensiuni și conexiuni sunt relativ ușor de descoperit, în alte teorii nu este atât de ușor.

De fapt, deși preocuparea principală în viziunea lui Friedman (Friedman, 1970) este pentru crearea de bogăție, această preocupare își are rădăcinile în anumite valori culturale privitoare la piața liberă, proprietatea privată și faptul că crearea de bogăție este bună pentru societate. Ceea ce arată că sunt prezente anumite valori, chiar dacă ele sunt frecvent puse sub semnul întrebării. În același timp, el acceptă regulile pieței libere, legile și obiceiurile etice în fiecare loc. Friedman, și în special Jensen (2002), acceptă de asemenea integrarea unor cerințe sociale în companie dacă este profitabil pe termen lung. Referitor la politică, subliniind viziunea lui Friedman există un concept funcțional al socialului cu consecințe politice clare. Societatea este înțeleasă ca un mecanism cu grupuri monofuncționale, fiecare cu un scop concret. Astfel, scopul exclusiv al organizațiilor de afaceri este crearea de bogăție. Se consideră că afacerile operând pe o piață liberă sunt cel mai bun mod de a aloca resurse puține, pentru că societatea poate obține o situație optimă în sensul principiului lui Pareto (regula 80-20: aproximativ 80% dintre efecte provin din 20% dintre cauze; în Parsons, 1961). Aceasta înseamnă că satisfacerea tuturor oamenilor implicați în situație este cea mai mare posibilă sau, cel puțin, situația satisface pe cei mai mulți dintre ei fără să fie în detrimentul altora. Totuși, în prezența situațiilor externe, când cei care iau deciziile nu țin cont de efectele secundare ale acțiunilor lor care îi împovărează pe unii sau la aduce beneficii altora, piața este ineficientă și echilibrul nu este un optimum al lui Pareto. În cazul situațiilor externe ar trebui să acționeze un alt sistem al societății, sistemul politic. Sistemul politic trebuie să se confrunte cu aceste externalități prin taxe, reglementare și un pachet minim de drepturi. Deci afacerile contribuie la bunăstarea societății prin mecanismul pieței și în conformitate cu legea. Desigur, în afara afacerilor, managerul poate cheltui orice sumă de bani personali sau să realizeze activități în funcție de preferințele personale. Totuși, obiectivele sociale și cerințele vin cu privire la afaceri doar prin legea aplicată de sistemul politic.

O teorie contrastantă, în care cele patru dimensiuni menționate și conexiunile lor nu sunt ușor de descoperit, este ”principiul responsabilității publice” al lui Preston și Post (1975). Totuși aceste dimensiuni sunt implicite. De fapt, teoria presupune o anumită concepție a societății și valorilor. Dimensiunea politică este clară, din moment ce politica publică este considerată criteriu de bază. Cu privire la crearea de bogăție, fără îndoială aplicarea acestei teorii ar avea consecințe pentru generarea de profit. Acești cercetători recunosc ceea ce ei numesc relații secundare (legate de implicarea secundară) ”ca management esențial și eficient pe termen lung” (Preston & Post, 1981, p. 57).

De fapt, în ultimii ani, au fost propuse unele teorii în care două, sau chiar mai multe dintre aceste dimensiuni și interconexiunile lor au fost luate în considerare. Acesta este de exemplu cazul modelului lui Wood al performanței sociale corporatiste (1991b). El se concentrează în special pe integrarea cerințelor sociale, dar ia în considerare și legitimarea instituțională, acceptând că ”societatea dă legitimare și putere afacerilor” (Davis, 1973, p. 314). În acest mod Wood introduce dimensiunile politică și integratoare, pe când cele economice și etice sunt implicite. Cu privire la ultima, principiile de responsabilitate corporatistă asumate se bazează pe controlul social, mai degrabă decât pe responsabilitatea normativă provenind din etică. Aceasta este exact critica pe care a făcut-o Swanson (1995) modelului Wood. Ca alternativă, Swanson (1995, 1999) a propus un model derivat în care a încercat să includă explicit dimensiunea etică, printr-o teorie a valorii. Urmându-l pe Frederick (1998), ea a acceptat că organizațiile de afaceri au responsabilități legate de economisire și ecologizare. Mai mult, cei care iau decizii ar trebui să preceadă căutarea de putere în favoarea direcționării firmei către economisire și ecologizare.

Mai recent, Wood și Lodgson (2002), lucrând cu modelul cetățeanului corporatist sau de afaceri, au introdus dimensiunea etică în modelul lor. Ei se concentrează pe dimensiunea politică, dar încorporează de asemenea drepturile universale în viziunea lor de comportament corporatist.

Teoriile despre CSR care au ca scop principal profiturile pe termen lung folosesc o metodologie empirică și sunt descriptive, deși explicit ele prezintă de asemenea o instrucțiune condițională. Afirmația lor generică poate lua forma: ”dacă vrei să-ți maximalizezi profiturile trebuie să-ți asumi CSR în modul propus de această teorie”. Prin contrast, teoriile etice sunt normative și folosesc o metodologie normativă. Integrarea aspectelor empirice și normative ale CSR, sau a celor economice și etice, este o mare provocare. Unii autori (Etzioni, 1988; Quinn & Jones, 1995;Swanson, 1999) au luat în considerare această problemă, dar ea este departe de a fi rezolvată. Această lipsă de integrare a fost denunțată ca și cauza lipsei unei paradigme pentru interfața dintre afaceri și societate (Swanson, 1999).

În sfârșit, situația actuală prezintă multe teorii etice concurente. Aceasta produce deseori confuzie și scepticism. Problema este în special în cazul teoriilor etice, și chiar în cadrul fiecărui grup de teorii. De exemplu teoria normativă a stakeholderilor: aceasta poate fi dezvoltată folosind un mare număr de teorii etice diferite. Deși fiecare dintre aceste teorii afirmă principii universale, în practică, efectul global este unul relativ.

Prin urmare cele mai actuale teorii CSR se concentrează pe patru mari aspecte: (1) atingerea obiectivelor care produc profituri pe termen lung, (2) utilizarea puterii afacerilor într-un mod responsabil, (3) integrarea cerințelor sociale și (4) contribuția la o societate bună făcând ceea ce este corect din punct de vedere etic. Acest lucru permite clasificarea celor mai relevante teorii CSR și a conceptelor corespunzătoare în patru grupuri: teorii instrumentale, politice, integratoare și ale valorii. Cele mai multe dintre aceste teorii nu explicitează implicațiile fiecărei abordări specifice pentru aspectele considerate în alte grupuri de teorii.

O cercetare viitoare ar putea analiza aceste patru dimensiuni și conexiunea lor în cele mai relevante teorii și ar putea observa contribuțiile și limitările lor. Totuși, ce pare mai provocator este dezvoltarea unei noi teorii, care să depășească aceste limitări.

CAPITOLUL 5

Impactul CSR

Ce face responsabilitatea socială corporatistă? Ajută să facem planeta mai durabilă? Ne reface încrederea în corporații? Reduce acțiunile rele ale corporațiilor? Sporește profitabilitatea afacerilor? În contextul dezvoltării, reduce sărăcia? Păstrează drepturile internaționale ale omului? Scade corupția și îmbunătățește guvernarea publică? Stopează activitățile ilegale ca traficul de persoane și contrabanda? Toate acestea sunt domenii în care companiile care practică CSR intenționează să aibă un impact, dar ce știm despre realizări și rezultate?

În afaceri sau orice domeniu de viață cunoașterea impactului – rezultatele asociate cu acțiuni particulare – este vitală pentru luarea deciziilor, justificarea cursurilor de acțiune și înțelegerea poziției din diferite călătorii. În contextul CSR înțelegerea impactului este esențială dacă domeniul dorește să-și contrazică criticii și să se mute de la un lucru ”care pare bun” la a deveni recunoscut ca un ”lucru bun”. Acest lucru este în special important în contextul relevanței CSR pentru țările în curs de dezvoltare, și dacă suntem serioși în a vedea sectorul privat ca un partener în dezvoltarea internațională și lupta pentru durabilitatea globală.

La o primă privire atât dezvoltarea internațională cât și CSR par să împărtășească un interes bine stabilit pentru înțelegerea impactului activităților lor. Indiferent dacă ar fi prin indicatori de nivel macro-economic și mai largii Indicatori de Dezvoltare Umană, sau prin metode orientate pe nivel micro ca Evaluarea Impactului Social și Învățarea Participatorie, comunitatea de dezvoltare internațională are o istorie lungă în conducerea a ceea ce Roche numește ”analiza sistematică a schimbărilor de durată sau semnificative – pozitive sau negative, intenționate sau neintenționate – din viața oamenilor, în urma unei acțiuni sau a unei serii de acțiuni”. O arie la fel de bogată de abordări a apărut în contextul CSR. Indiferent că cineva se uită la munca teoretică despre performanța socială corporatistă din anii 1970 și 1980, sau la lucrările despre răspunderea socială începute în anii 1990, importanța calculării consecințelor CSR este evidentă. Acest accent a devenit chiar mai mare cu introducerea numeroaselor standarde și îndrumare precum codul SA8000 al practicilor de muncă și Sustainability Reporting Guidelines al Global Reporting Initiative care intenționau să permită companiilor să-și măsoare și să-și compare performanța socială și de mediu. Totuși, așa cum vom discuta mai târziu, Ceea ce caută CSR să măsoare este semnificativ diferit de focalizarea pe schimbările din viața oamenilor de care se preocupă dezvoltarea internațională. Mai mult, dat fiind accentul pus pe ”dacă vrei să numeri, numără”, sau bazele aspectelor importante ale practicilor de management CSR în răspunderea financiară, este surprinzător câte încercări diferite de a evalua rezultatele CSR empiric au fost, și că nu știm mai multe despre impactul general al CSR. Într-adevăr, este amintită prea prompt credința lui Michel de Montaigne că semnul cel mai manifest de înțelepciune este fericirea continuă: un dicton care pare să fi fost îmbrățișat pe tot globul de lumea CSR, unde ușurința cu care sunt angajate abordările devine după un timp un motiv suficient pentru a le angaja. Dar care este dovada care să sprijine acest optimism?

Pretenții mari de la afaceri

Companiile, agențiile de dezvoltare și guvernele au venit cu presupuneri semnifcative despre beneficiile CSR, nu numai din punctul de vedere al dezvoltării. De exemplu, website-ul Nestlé conține următoarea declarație: ”Crearea de valoare pentru societate în același timp cu crearea de valoare pentru acționarii noștri… [Aceasta] este abordarea Nestlé față de comunitate și, într-o viziune mai largă, față de atingerea obiectivelor UN Millennium Development”. Anglo americanii se angajează în dezvoltare durabilă și promisiuni că ea ”va menține valorile bunei cetățenii corporatiste și va căuta să contribuie la bunăstarea mai extinsă economică, socială și de mediu în toate țările în care facem afaceri”. Banca Mondială – care a stabilit o practică de responsabilitate socială corporatistă – este de acord, afirmând că ”CSR este angajamentul afacerilor de a contribui la dezvoltarea economică durabilă”. Guvernul britanic – care a înființat un minister CSR – vede CSR ca fiind despre ”cum iau în considerare afacerile impactul lor economic, social și de mediu în modul cum operează – maximalizând beneficiile și minimalizând pierderile”. Nici una dintre aceste afirmații nu este superficială, și fiecare pare să ceva mai multă substanță. Totuși, în ciuda menționării intențiilor și impactului, nu este ușor de evidențiat ce obține CSR.

Se poate spune că aceasta este dovada că CSR este doar un instrument de publicitate pentru marile afaceri. Dar chiar dacă ne uităm dincolo de curentul principal al corporațiilor, dovada poate fi cețoasă. De exemplu, un comunicat de presă al organizației pentru comerț cinstit Traidcraft, a pretins că un raport al Federației Internaționale a Comerțului Alternativ a demonstrat cum comerțul cu cacao este ”un instrument eficient de a înfrânge sărăcia și de a îndeplini obiectivele UN Millennium Development”. Totuși raportul în sine dezvăluie că există puține date comprehensive despre comercianții de cacao, iar autorii recunosc că mișcarea comerțului cinstit nu are o metodologie clară de a-și cuantifica impactul.

Nu ar trebui să deducem din acest exemplu că și comerțul convențional și comerțul cinstit sunt la fel, sau că vreunul este lipsit de merite. Dar exemplul Traidcraft ilustrează deficiențele existente cu privire la măsurarea impactului ”intervențiilor de dezvoltare” relevante pentru CSR. De asemenea indică și că, în lumea CSR, statutul moral poate fi obținut (și invers, pierdut) fără a exista în mod necesar o dovadă serioasă de impact asupra celor cărora se intenționa aducerea unui beneficiu. Între timp, în absența ei, ni se cere să rămânem veseli și încrezători în intențiile bune ale altora.

Sursele de informare și limitările lor

Cele de mai sus nu sunt pentru a argumenta că nu știm nimic despre impactul CSR. Mai degrabă, așa cum voi demonstra mai jos, știm destule, dar informațiile pe care le avem sunt specifice și ne spun prea puțin despre rezultatele reale ale CSR în termenii impactului asupra beneficiarilor ei declarați (de exemplu oameni săraci și marginalizați, mediul natural, comunitățile locale). Ceea ce știm vine din trei mari surse:

1. studii de caz ale impactului afacerilor companiilor, ONG-urilor, mediului academic și ale altora în locuri particulare și industrii;

2. rapoarte CSR ale companiilor individuale;

3. clasificări de companii (de exemplu FTSE4Good, Dow Jones Sustainability Indexes).

Există de asemenea rapoarte care documentează progresul companiilor în cadrul parteneriatelor particulare, ca rapoartele anuale asupra conformării la standardele de muncă ale Ethical Trading Initiative sau al Fair Labor Association. Și există rapoarte disponibile public despre certificarea resurselor specifice în concordanță cu criteriile organismelor ca Marine Stewardship Council, sau în unele cazuri despre facilități ca cele adoptate prin seria ISO 14000.

În plus, există ceea ce pot fi numite rapoarte care urmăresc tendințele, concentrate pe aspecte particulare ale CSR, ca State of Corporate Citizenship în Statele Unite (un raport anual subliniind tendințele și atitudinile corporatiste față de CSR printre companiile americane); Covalence’s Ethical Ranking (un index reputat ale celor mai mari capitalizări de piață din Indexul Dow Jones, în funcție de contribuția lor la dezvoltarea umană); și Business Week/Climate Group’s Climate Change Rankings (clasând companii multinaționale după reducerea lor totală a gazelor de seră).

Deseori numărul în creștere al studiilor de caz, rapoartelor și clasărilor este el însuși oferit ca dovadă că CSR are un impact. 52% dintre cele 250 cele mai mari companii publice din lume au emis rapoarte CSR în 2005, iar 68% dintre acestea conțineau informații atât economice cât și sociale și de mediu. Deseori aceste rapoarte folosesc îndrumare și standarde ca Global Reporting Initiative Sustainability Reporting Guidelines, UN Global Compact, standardele principale de muncă ale International Labour Organisation, Declarația Drepturilor Omului, Protocolul Kyoto și alte acorduri care, deși nu sunt legate de afaceri, sunt deseori utilizate în definirea performanței CSR.

Pot fi multe de recomandat în această tendință de a divulga informații despre performanța socială, economică și de mediu a unei companii. Dar organizațiile din fluxul principal ca Association of Chartered Certified Accountants (ACCA) au identificat diferite slăbiciuni și limitări persistente în practicile curente de raportare, dintre care unele sunt foarte relevante într-un context de dezvoltare. De exemplu, rapoartele CSR în general sunt mai bune în acoperirea temelor de mediu decât a celor sociale, și abia încep să dea atenție impactului economic al companiilor. Conexiunea dintre subiectele pe care companiile le recunosc și așteptările stakeholderilor este deseori neclară, iar acest lucru este adevărat în special în țările în curs de dezvoltare unde cei săraci și marginalizați nu au o voce puternică. De multe ori companiile nu încearcă să înțeleagă impactul pe care îl au, iar exemple ca studiul Unilever – Oxfam pentru identificarea amprentei companiei în Indonezia sunt rare. Mai degrabă, companiile nu reușesc să identifice impactul lor principal, astfel încât cele mai semnificative consecințe ale operațiunilor companiei nu sunt de multe ori cele cărora li se dă cea mai mare atenție.

O recomandare ACCA este ca aceste companii să utilizeze mai bine standardele internaționale ca acelea listate mai devreme. Totuși, folosirea standardelor particulare – chiar dacă bine văzute – ne spune doar atât de mult despre impact. Așa cum arată Clark, CSR este subminată de asemenea practici ca falsificarea înregistrărilor și antrenarea muncitorilor pentru cum să răspundă întrebărilor auditorilor. Un studiu a descoperit că 95% din fabricile exportatoare din China au falsificat înregistrările folosite la monitorizarea standardelor de muncă. Ca răspuns la aceasta, unele au cerut o asigurare independentă mai puternică, iar în 2005 30% dintre rapoarte au fost cumva asigurate independent, cele mai multe de către firme de contabilitate mari. Totuși, așa cum subliniază raportul Trust Us din 2002, există întrebări serioase despre cât de mult și-au reabilitat asemenea companii încrederea publică în propria integritate, deși există unele dovezi că, competiția între firme și nevoia de credibilitate au îmbunătățit piața de standarde.

Studiile de caz sunt ilustrate deseori ca un mod de a se adresa slăbiciunilor din rapoarte prin oferirea unei imagini mai profunde despre ce se întâmplă. În țările în curs de dezvoltare unde seturile de date comprehensive lipsesc sau sunt greu de crezut, ele s-au dovedit foarte important din punct de vedere ai atragerii atenției spre subiecte particulare și spre exemple de comportamente ale companiilor. Organizațiile din societatea civilă au produs studii cu discernământ ca studiul de caz al Clean Clothes Campaign despre o fabrică indoneziană care producea pentru Fila, sau cel al Centre for Research on Multinational Companies, bazat pe investigația olandeză din 2005 a violării drepturilor de muncă din fabricile de computere. Există de asemenea exemple interesante oferite de companii, ca studiul Impactt despre orele suplimentare din fabricile chineze. Totuși, prin natura lor, studiile de caz tind să utilizeze un amestec eclectic de metodologii, și este dificilă însumarea rezultatelor. Mai mult, după cum notează Elliott și Freeman, organizațiile care produc multe dintre studiile de caz (pe care le numesc ”supraveghetori”) au nevoie în mod normal doar de a înțelege situația de pe teren pentru a porni o campanie; din acel moment dinamica principală se petrece departe de locul problemei, de exemplu prin media, răspunsuri ale companiilor, reacția consumatorilor și acțiunile guvernului. În mod egal, supraveghetorii se feresc să spună care companii sunt performeri puternici pentru că nu doresc să-și pună în pericol propira credibilitate. Aceasta are sens din perspectiva ONG-urilor sau sau a sindicatelor, dar înseamnă că este dificil de utilizat studiile de caz pentru a trage concluzii despre impactul CSR.

A treia principală sursă de informații, clasările, abordează atât rapoartele corporatiste cât și studiile de caz, și astfel reflectă limitările de mai sus într-un anumit grad. Situația este de asemenea confuză prin metodele eterogene pe care le utilizează. Schafer distinge între sistemele de rating care sunt orientate economic (de exemplu cele concentrate pe beneficiile instrumentale ale criteriilor etice, de mediu și sociale ale companiilor) și cele orientate normativ, unde criteriile de evaluare sunt dominate de ceea ce el numește ”motivații etice”. Sistemele orientate economic sunt în mod clar dominante, așa cum se evidențiază prin faptul că există patru tipuri: 1) abordările de evaluare a riscurilor (cum face față compania riscurilor sale sociale sau de mediu); 2) modelele de eficiență (cum se leagă strategiile de management de durabilitate în ipoteza că durabilitatea oferă avantaj competitiv); 3) industriile viitorului (identificarea companiilor cu creștere peste medie din cadrul a ceea ce este considerat sectoarele fierbinți ale viitorului); și 4) managementul CSR cu cea mai bună practică (identificarea compaiilor cu cele mai bune abordări pentru managementul CSR). Acest accent pe rezultatele instrumentale n-ar trebui să fie surprinzător, din moment ce a fost subliniat în ceea ce este încă studiul cel mai comprehensiv al rezultatelor relevante pentru CSR. În acel studiu Margolis și Walsh au ajuns la concluzia că nu există suficiente dovezi de beneficii pozitive sau negative. Dar probabil că descoperirea lor cea mai importantă (și una care tinde să fie dominantă) este că, în măsurarea impactului, accentul se plasează pe impactul economic al CSR asupra companiei. Aceasta i-a dus la următoarea afirmație: ”dacă răspunsurile corporatiste la mizeria socială sunt evaluate doar în termenii beneficiilor lor instrumentale pentru firmă și acționarii ei, nu învățăm niciodată despre impactul lor asupra societății, mai mult, asupra beneficiarilor intenționați ai inițiativelor [de CSR]”.

Sensul impactului

Realitatea poate fi că informațiile disponiobile despre impactul CSR de până acum înclină către beneficiile instrumentale, dar aceasta nu înseamnă că alte tipuri de impact nu se cunosc sau nu pot fi cunoscute. Mai mult, dacă CSR trebuie acceptată atât înăuntrul cât și în afara comunității de afaceri, ar trebui realizat un caz de intuiție pentru a identifica ariile diferite de impact depre care actorii particulari doresc informații. Pentru a justifica pretenția că CSR furnizează un impact de dezvoltare pozitiv, nu este suficient să învățăm numai despre beneficiile instrumentale: companiile care își leagă acțiunile de Millennium Development Goals sau de durabilitate au nevoie să facă mai mult decât să prezinte studii de caz care să arate mai multe produse decât rezultate. Cel puțin ar fi în intereseul companiilor angajate în CSR să fie capabile să demonstreze că acțiunile lor au rezultate diferite de acelea ale firmelor care sunt reticente sau ostile acestui drum.

Dezvoltarea internațională a încercat mult să înțeleagă impactul – definit ca schimbările pozitive și negative în viața oamenilor – programelor de ajutor bilaterale și multilaterale. Uneori scopul a fost relativ îngust, ca impactul programelor de sănătate sau educație, deși în ultimii ani s-a dat mai multă atenție interconectivității dintre diferitele tipuri de investiții ( de exemplu relația dintre capitalul social, economic, natural, uman și fizic). A existat o mutare de la a vedea impactul ca un lucru de evaluat la sfârșitul programului, la ceva care poate fi încorporat, prin abordări ca Poverty and Social Impact Analysis, într-un program de la început. De asemenea a existat o creștere a atenției date impactului la nivel micro, de bază, mai degrabă decât doar la nivelul indicatorilor macro.

Este de înțeles, date fiind părerile despre contribuția potențială a CSR la dezvoltarea internațională, că unii doresc să-i examineze rezultatele din perspectiva unor cadre non-CSR. Totuși, chiar și abordările CSR cu un scop de afaceri legat de întreprinderea socială/sărăcie cum este comerțul corect a avut dificultăți în a demonstra impactul folosind măsurătorile și abordările recunoscute ale comunității de dezvoltare internațională. Se poate specula de ce se întâmplă acest lucru (de exemplu abordările sunt prea intense din punct de vedere al resurselor pentru ca firmele să le justifice) dar, indiferent de motiv, realitatea este că ceea ce știm despre impactul CSR este spus într-un discurs de afaceri stabilit. Un exemplu este modelul lui Mitnick al celor trei lucruri pe care companiile doresc să le comunice când ne vorbesc despre impactul lor în societate: 1)angajamentul lor de a avea un impact (de exemplu ceea ce doresc să obțină); 2) relevanța activităților lor pentru scopurile sociale; și 3) de ce ar trebui să le credem spusele. Așa cum demonstrează secțiunile următoare, ceea ce știm despre impactul CSR corespunde cu acest cadru derivat din management de angajament, relavanță și încredere.

Angajamentul

Realizările ”de ansamblu”. Companiile încearcă să-și comunice angajamentul față de CSR în două moduri principale: mai întâi, prin eforturile lor de a demonstra o schimbare socială și de mediu semnificativă și, în al doilea, cu referire la beneficiile instrumentale ale CSR. Aceste două tipuri de abordări ale angajamentului sunt discutate separat în secțiunile următoare.

Unele dintre scopurile afirmate ale CSR au stabilit o agendă extrem de provocatoare pentru ceea ce companiile doresc să realizeze. Ele includ unele dintre cele mai mari subiecte cu care se confruntă astăzi societatea, ca încălzirea globală, drepturile omului, creșterea economică și reducerea sărăciei. Acestea sunt temele de ansamblu în care CSR intenționează să aibă un impact.

Există un număr de inițiative bine dezvoltate care își pot demonstra impactul pe o perioadă de câțiva ani. De exemplu, Forest Stewardship Council (FSC) a certificat mai puțin de cinci milioane de hectare de pădure administrate responsabil în 1995, dar numărul a crescut la peste 68 de milioane până în 2006. Aceasta înseamnă că 775 de păduri din 66 de țări sunt administrate, mai ales de companii, conform criteriilor de management responsabil promovate de FSC. Mai mult, persistența FSC în a folosi criterii sociale și de mediu relativ severe a făcut mai dificil pentru standardele concurente să introducă ținte mai puțin solicitante.

Există multe exemple la nivelul companiilor de a aborda teme de amploare. Companii ca Diageo, procter & Gamble și Unilever și-au redus cu succes consumul de apă. Unilever și-a redus consumul la nivel mondial cu 54% în 10 ani și a extins acest proces lucrând cu furnizorii, astfel încât, de exemplu, cultivatorii de roșii au redus consumul la jumătate. BP a spus că își va reduce emisiile de gaz de la sere cu dublul ratei specificate în protocolul de la Kyoto și a atins acest obiectiv cu nouă ani înainte de termenul stabilit, reducând emisiile cu echivalentul a 9,6 milioane de tone și aducând economiile operaționale la 250 de milioane de dolari.

Acestea sunt demonstrații importante de angajament, dar înțelegerea noastră referitoarel la impact este încă limitată la nivelul companiilor individuale. Putem știi că unele companii ca X, Y sau Z și-au redus emisiile, dar nu știm dacă ne deplasăm către un nivel acceptabil de emisii al industriei ca întreg. De fapt, riscăm să ne lovim de ”eroarea compoziției”, teoria că ceea ce este bun pentru unul este bun pentru toți, care duce, de exemplu, la situația în care toată lumea stă în picioare la cinema pentru a vedea mai bine sau, în contextul CSR, la companii care își reduc emisiile, dar emisiile totale cresc din cauza producției și consumului mai mari.

Mai departe, știm mai mult despre impactul asupra mediului decât despre impactul social sau economic. Un număr din ce în ce mai mare de companii se aliniază Millennium Development Goals (MDG), dar din moment ce există exemple de companii care se adresează doar unor elemente dintre acestea, ca educația, impoactul afacerilor asupra țintelor MDG rămâne necunoscut. În același fel, impactul companiilor care adoptă inițiative de referință ca standardele de muncă este la fel de necunoscut, iar ceea ce știm poate fi neconcludent (vezi Barrientos și Smith în acest număr special).

Beneficiile instrumentale (sau cazul afacerilor). Reflecând ceea ce au observat Margolis și Walsh, identificarea schimbărilor exterioare ca o consecință a activităților de CSR este de obicei mai puțin importantă pentru companii decât crearea unei legături între performanța socială/de mediu și viabilitatea afacerilor. În realitate nu există o corelare strânsă între a fi bine realizat financiar și a face bine societății; totuși, a face afacerile un caz pentru CSR rămâne un lucru important în termeni de legitimizare a doemniului.

Există moduri diferite pe care oamenii le-au încercat pentru a realiza legătura dintre CSR și performanța financiară. Investițiile responsabile social au căutat să stabilească o legătură între crearea de bogăție și modul în care companiile se adresează subiectelor sociale și de mediu, deși, conform lui Vogel, ”extrem de puține firme au fost recompensate sau pedepsite de piețele financiare în funcție de performanța lor”. O cantitate satisfăcătoare de dovezi anecdotice arată că angajații și posibilii aplicanți valorizează CSR și imaginea globală a companiei, deși nu s-a realizat o analiză definitivă a acestui lucru. În industriile cu reputații proaste, o reputație bună în CSR a fost văzută de asemenea ca un mod de a scădea salariile pe care marile companii le plătesc pentru a atrage talentele, deși dovezile generalizatoare sunt neclare. De asemenea este larg răspândită credința că practicile interne bune de CSR, ca atenția dată echilibrului muncă-viață, îmbunătățesc productivitatea și păstrează angajații, deși această legătură cauzală nu este mereu evidentă.

Venituri financiare provenite din CSR pot fi și ele văzute într-un anumit grad în impactul asupra comportamentului consumatorilor. Smith spune că CSR a ajutat companii să evite boicoturi ale mărcilor și să crească loialitatea consumatorilor. Unele companii au beneficiat de pe urma etichetării de bun CSR și altfel, folosindu-se de CSR ca diferențiator pe piață. Mai mult, în unele cazuri aceasta a dus la investiții în economiile în curs de dezvoltare, cum este cazul sprijinului dat de Waitrose proiectelor comunitare pentru fermierii din Africa de Sud. Cu toate acestea, cu excepții notabile ca producerea de hrană organică, CSR a fost mult utilizată pentru a preveni daune produse mărcilor mai degrabă decât pentru a promova o imagine pozitivă a brandului.

Cea mai strânsă legătură dintre performanța financiară și non-financiară este probabil impactul CSR asupra managementului de mediu. Îmbunătățirile dese și semnificative în managementul de mediu citate mai devreme sunt atribuite impactului lor pozitiv sau neutru asupra liniei de total financiare. De exemplu, reducerile deșeurilor sau ale consumului de apă ies imediat în evidență ca rezultate pozitive în contabilitate, pe când investițiile mai costisitoare, ca tehnologia de reducere a emisiilor, iau mai mult timp pentru a fi amortizate. Rapoartele companiilor furnizează o bogăție de material pentru studii de caz referitoare la acest fel de eco-eficiență, deși multe companii nu sunt prea riguroase în identificarea celor mai multe subiecte materiale pentru afacerile lor. Astfel ar fi greu de ajuns la concluzia că ele se adresează unor priorități autentice sau pur și simplu celor care sunt mai avantajoase financiar.

Totuși, prioritățile de mediu ale companiilor care operează în țările în curs de dezvoltare au fost criticate că dau atenție prea mult problemelor din Vest și prea puțin realităților locale. Mai mult, este de discutat dacă același tip de legătură financiară pozitivă poate fi realizată pentru domeniile de performanță socială. Acest lucru este relevant mai ales în contextul dezvoltării, dacă CSR este poziționată ca o alternativă la mecanismele tradiționale de dezvoltare socială, pentru că deschide posibilitatea ca doar abordările care îndeplinesc criteriile de eficiență a afacerilor să fie considerate legitime sau fezabile. O metodologie pentru evaluarea costurilor de afaceri ale managementului etic al lanțului de aprovizionare a fost testată în Africa, dar în general acesta este un domeniu neexplorat.

Relevanța – atitudinile de afaceri, conțtientizarea și schimbarea practicilor. Mitnick spune că, pe lângă a arăta angajament, companiile trebuie să comunice relevanța acțiunilor lor. Un fel important în care poate fi judecată relevanța CSR poate fi în impactul ei în ultimii ani a fost modul cum a afectat gândirea și practica de afaceri. Wood comenta în 2000 că lumea afacerilor a prins repede din urmă locul în care oamenii de știință din afaceri și societate au spus că trebuie să ajungă în viitorul îndepărtat, absorbind și însusșindu-și lecțiile de conștientizare ecologică, management al stakeholderilor, relații cu comunitatea, coduri de conduită și afaceri publice. Deși pot exista multe companii care încă mai trebuie să se angajeze în CSR, iar procesul este mai puternic în anumite sectoare și tipuri de firme (ex. companiile orientate pe export sau cele cu un profil public), a existat o schimbare generală semnificativă în deschidere și comportament. De exemplu, puține companii multinaționale mari cu lanțuri de aprovizionare extinse ar nega astăzi că au o responsabilitate pentru performanța socială și de mediu în cadrul acestor lanțuri – o schimbare marcantă față de situația de la începutul anilot 90. Ele nu numai că au introdus standarde pentru vânzătorii lor în domenii diverse ca managementul resurselor, practică agricolă sănătoasă, mita și corupția, drepturile omului și practicile de muncă, ci acestea au și evoluat în timp atât în termeni de conținut, cât și în calitatea monitorizării și a implementării generale.

Utilizarea cu succes a abordărilor CSR particulare într-o industrie pare să încurajeze alte industrii să se angajeze. Gândirea timpurie cum că CSR ar putea fi cumva o parte a avatajului comparativ al firmelor a fost înlocuită de credința într-un potențial mai mare al codurilor comune de învățare și al inițiativelor în cooperare. Astfel, organizațiile conducătoare din spatele codurilor internaționale de conduită a muncii ca Worker’s Rights Consortium, Social Accountability International, Fair Wear Foundation și The Clean Clothes Campaign fac paret din Joint Initiative on Corporate Accountability and Worker’s Rights pentru a dezvolta ghiduri comune pentru aspectele de monitorizare și implementare a prevederilor codurilor voluntare de practică a muncii. Equator Principles pentru administrarea dimensiunilor sociale și de mediu ale finanțării proiectelor în țările în curs de dezvoltare sunt rezultatul unui parteneriat între o serie de instituții financiare importante. De asemenea un număr din ce în ce mai mare de exemple de acorduri cadru globale apar între sindicatele internaționale și companiile multinaționale.

Nu numai că numărul inițiativelor de CSR a crescut; sunt semne clare de învățare atât în termeni de mod de implementare a CSR, cât și de ce teme pot sau ar trebui luate în considerare. Uneori acest lucru poate fi la fel de elementar ca recunoaștera dimensiunii provocării, de exemplu enormitatea lanțurilor de aprovizionare și diferitele niveluri de producție. Ar putea fi înțelegerea limitărilor unei abordări particulare, ca aceea că niște coduri voluntare ideale n-ar trebui să fie o alternativă la acțiunile guvernamentale de stabilire a unei legislații corespunzătoare. Sau ar putea fi învățarea mai multor lucruri despre monitorizare și importanța implicării muncitorilor din întreaga lume și a managementului aprovizionării în implementarea standardelor. Există multe alte exemple de la diverse companii și inițiative, și există mult loc pentru extindere și îmbunătățire. Dar unul dintre domeniile importante de impact al CSR a fost schimbarea comportamentală în cadrul companiilor.

Credința – răspunsurile altora la CSR. Ultimul domeniu căruia Mitnick spune că firmele trebuie să i se adreseze în comunicarea impactului lor social se leagă de credibilitate și câștigarea încrederii celorlalți. Deocamdată suntem dependenți de informațiile de la companii despre schimbările din comportamnetul lor, cât de mult din acestea poate fi crezut, și câte au nevoie să fie etichetate ca afaceri sau PR? Există un deficit de capacitate serios în unele regiuni, nu doar în țările în curs de dezvoltare, de a monitoriza, inspecta și verifica performanța companiilor. Mai mult, există cei care spun că abordările actuale ale CSR omit sau exclud temele prioritare pentru mulți din țările în curs de dezvoltare. Cu toate acestea, răspunsurile celor din afara comunității de afaceri este un mod de a evalua cât de credibile s-au dovedit spusele companiilor. De exemplu, există un număr în creștere de acorduri cadru între sindicatele internaționale și companiile multinaționale care par cel puțin indirect să se lege de o acceptare mai mare a CSR. În plus, după ani de declin al puterii sindicatelor, mai ales în economiile dezvoltate, recunoașterea acordurilor sindicale este parte a criteriilor folosite în indexuri ca FTSE4Good, iar libertatea de asociere și negocierea colectivă sunt incluse frecvent în standardele CSR.

Sunt dovezi amestecate în ceea ce privește impactul per care CSR îl are asupra consumatorilor, cu unele exemple de consumatori care doresc să plătească mai mult pentru condiții de muncă mai bune, pe când alții spun că atributele fără legătură cu CSR, ca satisfacția consumatorului și performanța financiară au până la urmă o mai mare influență asupra reputației unei companii. Poate crucial pentru CSR pe termen lung va fi răspunsul și conștientizarea consumatorilor și ale societății civile din economiile în dezvoltare. Deși lucrurile nu sunt nici pe departe clare, există cel puțin unele semne că CSR intră în conștiința publicului în secțiuni din societățile indiene, sud-americane sau sud-africane.

CSR a avut un impact relativ mic, dar nu nesemnificativ asupra comunității de investiții, așa cum este evidențiat de creșterea investițiilor responsabile social. Există aproximativ 200 de fonduri sociale în Statele Unite și 800 în Europa, și a existat o creștere a fondurilor mutuale etice, în special în Marea Britanie, ceea ce reprezintă două treimi din piața europeană. De asemenea a existat un oarecare succes în persuadarea studenților în a gândi mai critic despre rolul afacerilor, în loc să critice pur și simplu companiile. De exemplu, NetImpact este o rețea puternică de 10.000 de studenți și absolvenți de MBA care caută să folosească ”puterea afacerilor pentru a îmbunătăți lumea”. Mai puțin structurate, rețele Web ca CSR Chicks au devenit și ele un mod în care CSR este susținut, și prin care influențează oamenii. Asemenea comunități atât de afaceri cât și civile pot ajuta pentru a păstra temele de dezvoltare pe agenda CSR, dar ele și generează sau perpetuează preconcepții referitoare la lucrurile pentru care companiile ar trebui să fie responsabile și astfel le distrag de la atenția către prioritățile locale.

Credința în CSR poate fi de asemenea văzută în diferite aspecte ale guvernării. Deși puține țări au mers atât de departe ca Marea Britanie în crearea unui minister al CSR, CSR a fost recunoscută în legislația din Franța și Marea Britanie. CSR a apărut de asemenea pe agenda economiilor în curs sau la început de dezvoltare din China până în Africa de Sud și Chile. Organizații ca Banca Mondială au explorat CSR ca element al bunei guvernări, dar există încă scepticism (chiar dacă sunt puține dovezi) că acest lucru va duce la răspândirea largă a privatizării politicii publice.

CAPITOLUL 6

Metodologie

Ideea fundamentală întipărită în CSR este că organizațiile au obligația de a lucra pentru mai binele social (Frederick, 1978). Același punct de vedere este împărtășit și de World Business Council for Sustainable Development, care consideră că managementul CSR înseamnă a acționa responsabil față de alți stakeholderi și etic față de societate (Holme and Watts, 2000). În mod similar, Sethi (1975), Carroll (1979) și Andrews (1987) identifică patru categorii de responsabilitate socială: economică, legală, etică și discreționară.

Deegan and Gordon (1996), Deegan and Rankin (1999) și Hooghiemstra (2000) aplică acest cadru conceptual comunicării CSR, accentuând faptul că în comunicarea CSR scopul este de a furniza informații care să legitimizeze comportamentul unei organizații prin încercarea de a influența imaginea pe care stakeholderii și societatea o au despre companie. Urmând această definiție, este posibil de a trage concluzia că o comunicare a CSR contribuie la dezvăluirea socială a companiei (Zéghal and Ahmed, 1990), care înseamnă diseminarea de informații care să apere și să îmbunătățească imaginea unei companii pentru a promova relațiile cu clienții și cu comunitatea și, indirect, pentru a-și promova produsele către cumpărători.

Pentru a-și atinge acest scop, transparența este crucială (Carroll, 1999). Totuși, așa cum a arătat Schoenberger (2000), transparența în domeniul CSR este o problemă dificilă. De fapt, datele din acest domeniu nu pot fi verificate cu ușurință. Mai mult, comunicarea CSR înseamnă nu numai comunicarea comportamentului unei companii prin intermediul standardelor sau al codurilor de conduită, ci și a proiectelor pe termen lung, ale căror rezultate sunt dificil de reprezentat.

Ipotezele de la care pleacă lucrarea de față se bazează pe studii anterioare privind elemente cheie din comunicarea CSR, în special bazate pe contribuțiile cu privire la CSR și grija față de consumator (McWilliams and Siegel, 2001; Dawkins and Lewis, 2003), CSR și reputația angajatorului (Joyner and Payne, 2002; Bauer and Aiman-Smith, 1996; Turban and Greening, 1996; Mowday et al, 1979) și investițiile responsabile social (Hockerts and Moir, 2004; Keeler, 2003; Mainelli, 2004). De asemenea studii realizate de specialiștii români în ultimii ani au ajutat la conturarea unei imagini despre modul cum percep și aplică organizațiile românești comunicarea CSR (Iamandi & Filip, 2008; Iamandi & Constantin, 2011; Lupu & Cojocaru, 2010; Udrea & Ionescu, 2007; Stancu & Orzan, 2007; Dumitru et al. 2011; Vuță et al., 2009; Dobrea, 2006) Toată această literatură recunoaște importanța definirii strategiilor de comunicare CSR în termenii stakeholderilor și, în consecință, ai problemelor lor.

Obiectivele ar trebui definite ținând pasul cu temele care apar și cu stakeholderii corespunzători. Aceste teme acoperite în mod normal de comunicarea CSR sunt multe (CSR Europe, 2000b; Esrock and Leichty, 1998; Holme and Watts, 2000), incluzând misiunea, viziunea și valorile, climatul de lucru, dialogul social, drepturile omului, implicarea în comunitate, dezvoltarea economiei locale, mediul, relațiile de piață și etica. Literatura recentă se concentrează pe importanța definirii clare a obiectivelor comunicării pentru fiecare stakeholder.

Astfel, pot fi formulate următoarele ipoteze:

1. Nu există o determinare unică a dimensiunilor și semnificațiilor CSR în rândul managerilor de relații publice din companii. Aceste diferențe pot fi găsite în modul cum definesc aceștia responsabilitatea socială.

2. Stakeholderii percep comunicarea CSR mai degrabă ca o acțiune pentru a crea o bună imagine a companiei, în consecință există un nivel mare de scepticism cu privire la particiarea în această comunicare.

3. Scopurile pe care companiile trebuie să le atingă prin mesajele despre responsabilitatea socială vor influența atât modul cum sunt ele comunicate cât și tematica mesajelor.

Pornind de la aceste ipoteze, am formulat următoarele întrebări de cercetare:

1. Ce înțeleg managerii de PR prin comunicarea CSR?

2. Ce obiective își propun prin comunicarea temelor de CSR?

3. Ce teme de CSR sunt prezente pe website-urile companiilor românești?

4. Ce resurse sunt folosite pentru a prezenta informațiile de CSR?

5. Ce resurse sunt disponibile pentru a facilita feedbackul stakeholderilor pe acele teme?

Pentru a răspunde întrebărilor de cercetare propuse voi porni de la Top 200 companii cu cea mai mare cifră de afaceri din România, din care voi selecta companiile care prezintă informații de CSR pe site-urile proprii. Acestea nu sunt în mod necesar un eșantion, dar ele sunt reprezentative pentru comunitatea de afaceri românească.

Chestionarul de cercetare reprezintă o tehnică și, corespunzător, un instrument de investigare constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise și, eventual, imagini grafice, ordonate logic și psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris. (Chelcea, 2001). Întrebările sau imaginile cuprinse în chestionar au funcția de stimuli declanșatori de comportamente verbale sau nonverbale. Valoarea chestionarelor rezidă în testarea ipotezelor.

Într-o primă fază voi adresa online chestionare reprezentanților companiilor care se ocupă de comunicarea CSR. Întrebările pentru chestionare trebuie să se refere la identificarea semnificațiilor, temelor și scopurilor de comunicare a activităților de responsabilitate socială, comunicarea strategică a CSR către stakeholderi, metodele de obținere a feedback-ului, dar și la contextul în care se desfășoară comunicarea.

În cadrul metodelor calitative de cercetare în relațiile publice și marketing, interviurile de profunzime sunt o formă utilă de colectare a datelor, pentru că ele permit cercetătorului explorarea perspectivelor și a percepțiilor diferiților stakeholderi și ale publicurilor (Daymon & Holloway, 2002, p.166). Valoarea interviurilor este aceea că sunt flexibile, pentru că răspunsurile date de partenerul de conversație alimentează discuția, facând-o să evolueze. Cercetătorul are libertatea de a cere mai multe informații dacă apar lucruri noi și interesante, interviul nefiind limitat de o listă pre-planificată și rigidă de întrebări. Totuși, pentru că scopul interviului are prioritate, cercetătorul poate să exploreze gândurile intervievatului într-o mai mare profunzime. Un alt beneficiu este că datele colectate sunt situate în propriul context social (Daymon & Holloway, 2002, p.167). Aceasta înseamnă că răspunsurile primite reprezintă punctul de vedere personal al intervievatului. Astfel, dovezile se bazează pe interpretările particianților relativ la experiența pe care o au în domeniul discutat, iar limbajul folosit este cel care le este familiar.

De aceea, în urma datelor obținute din chestionare voi alege câteva companii, cu cea mai bună și cea mai slabă comunicare CSR, acestea fiind cele unde voi conduce intervuri în profunzime cu managerii de relații publice pentru a înțelege cauzele pentru care există diferențe în comunicare. Această metodă ajută la obținerea de informații mai detaliate despre activitățile de CSR și despre strategiile pe care companiile le folosesc în comunicarea CSR. Interviurile în profunzime permit interacțiunea directă cu persoanele care se ocupă de planificarea CSR, lucru care ajută la identificarea rațiunilor și motivațiilor pentru care compania acțonează într-un anumit mod. În plus, interviurile vor fi de tip semi-structurat, și astfel respondenții vor avea o libertate mai mare în a-și exprima propriile păreri despre utilizarea strategiilor de comunicare.

Analiza de conținut este un mod ce cercetare care folosește surse și date secundare (Agabrian, 2006). Acestea sunt importante, deoarece caracterul informațiilor de acest fel poate indica înclinații voite sau fără intenție, care pot altera înțelegerea lor. Prin folosirea analizei de conținut se examinează conținutul documentelor produse de instituțiile sociale pentru a evidenția specificul fenomenelor sociale. Analiza de onținut este sistematică și structurată în forme care permit extragerea consistentă a informațiilor relevante, care ajuă mai ales când un subiect trebuie studiat ”la distanță” (Agabrian, 2006).

De aceea voi realiza o analiză de conținut a paginilor Web folosite pentru transmiterea informațiilor de CSR, împărțită în două categorii: conținut și prezentarea informațiilor.

Categoria de conținut servește la identificarea temelor incluse în comunicarea CSR. Punctele de plecare vor fi Global Reporting Initiative (2002), Corporate Citizenship Communication Index, metodă dezvoltată de Ingenhoff (2004) și bazată pe cele mai importante criterii de evaluare și pe cea mai relevantă bibliografie internațională, dar și pe UN Global Compact (2000) și European Commission Green Paper (2001). Numărul de rapoarte făcute publice astfel reprezintă un factor în evaluarea contextului cultural românesc, iar elementele de conținut prezente în corpul acestora descriu tipul de standard folosit.

Referitor la prezentarea informațiilor, categoriile se bazează pe referințele bibliografice menționate în cadrul teoretic. Conform Esrock & Leichty (1998) pot fi identificate cinci categorii: cantitatea de informații, ierarhizarea informațiilor, localizarea informațiilor, resursele de informații și resursele de feedback.

Cantitatea de informații permite identificarea diferitelor teme prezente pe website-urile companiilor și a cât de multor informații există pe diferite teme. Ierarhizarea informațiilor permite stabilirea nivelului ierarhic, adică unde se află majoritatea informațiilor de CSR în cadrul diferitelor secțiuni ale site-ului. Localizarea informațiilor permite identificarea informațiilor CSR în cadrul secțiunilor din homepage. Resursele de informații permit identificarea diferitelor resurse folosite pentru prezentarea informațiilor CSR. Resursele de feedback facilitează identificarea sistemelor disponibile pe website-urile companiilor pentru ca vizitatorii să pună întrebări, să aibă opinii sau să se refere la temele de CSR.

Prin compararea textelor rapoartelor cu răspunsurile primite anterior de la managementul comunicării se va putea obține o imagine de ansamblu a viziunii companiilor românești asupra strategiilor de comunicare a responsabilității sociale. De asemenea, la final va exista un cadru conceptual și metodologic pentru cercetări ulterioare referitoare la evoluția comunicării CSR în România.

CAPITOLUL 7

Construcția responsabilității sociale corporatiste în comunicarea companiilor românești

Activitățile de afaceri creează externalizări atât pozitive cât și negative și pentru societate și pentru mediu. Povestea afacerilor se învârte în jurul modului cum afacerile generează mai multe externalizări pozitive și le minimalizează pe cele negative.

Așteptările sociale față de faptul că afacerile ar trebui să aibă grijă în mod proactiv de societate și mediu au crescut în ultimele decenii. Afacerile au răspuns acestei presiuni cu un set de activități căruia i-au dat denumirea generică de responsabilitate socială corporatistă (CSR). Firmele se angajează alături de stakeholderi într-o arie largă de situații prin mijloacele CSR. Activitățile de CSR care păreau să rezolve toate problemele sociale n-au fost bune nici pentru afaceri, nici pentru societate. Astfel de activități nu aduceau nici un progres în îmbunătățirea situației societății, nici nu aduceau beneficii afacerilor, din moment ce problemele sociale erau prea mari să fie rezolvate de o firmă și de asemenea firmele nu aveau experiența de a găsi soluții eficiente pentru problemele sociale. Așa ca firmele au fost văzute ca risipind resursele acționarilor.

Conceptul de CSR strategic a fost un răspuns la această critică. CSR-ul strategic se referă la acel set de activități care ajută cauzele sociale și de mediu, dar din care beneficiază și afacerile. Noțiunea că CSR ar trebui să aducă beneficii și firmelor nu mai reprezintă o noutate. Dar un cadru care să ghideze managerii CSR astfel încât ei să poată decide ce inițiative au un sens strategic pentru firmă rămâne dificil de identificat. Această cercetare construiește un cadru de strategie CSR care să scoată în evidență activitățile de CSR strategice față de cele non-strategice. Mai departe acest studiu explorează caracteristicile CSR-ului strategic.

Astăzi devine din ce în ce mai important pentru companii să-și comunice responsabilitatea socială, din moment ce asemenea activități influențează comportamentul liderilor de opinie cu privire la o organizație (APCO, 2004). Mai mult, activitățile de CSR trebuie să fie comunicate corect pentru a contracara scepticismul în creștere, în special față de companiile care își exagerează comportamentul social (Holme and Watts, 2000). De fapt, această tendință este alimentată de comunicarea globală care întreține un context în care organizațiile sunt mai deschise față de așteptările externe (Elkington, 1998), făcând opinia publică un gatekeeper important al CSR-ului organizațional (Esrock and Leichty, 1998).

Potențialul pentru explorarea comunicării CSR a dus această echipă de cercetători la dezvoltarea unui studiu concentrat pe comunicarea CSR în Elveția. Scopul acestei analize este de a înțelege cât de obișnuită este comunicarea CSR în cele 300 de companii elvețiene și cum se realizează. Cetățenii elvețieni consideră importante valorile universalismului și generozității (Schwartz, 2003); astfel, va fi interesant de a determina cum consideră companiile contextul social elvețian referitor la comunicarea CSR.

Studiul de față se bazează pe studii anterioare privind elemente cheie din comunicarea CSR, ca obiectivele și canalele acesteia. Discuția despre obiectivele comunicării CSR va încorpora un amestec multidisciplinar de literatură, în special bazată pe contribuțiile cu privire la CSR și grija față de consumator (McWilliams and Siegel, 2001; Dawkins and Lewis, 2003), CSR și reputația angajatorului (Joyner and Payne, 2002; Bauer and Aiman-Smith, 1996; Turban and Greening, 1996; Mowday et al, 1979) și investițiile responsabile social (Hockerts and Moir, 2004; Keeler, 2003; Mainelli, 2004). Această literatură recunoaște importanța definirii strategiilor de comunicare CSR în termenii stakeholderilor și, în consecință, ai problemelor. Discuția despre utilizarea canalelor de comunicare a CSR se va referi la contribuții de cercetare de la CSR Europe (2000a, b); Holme and Watts, 2000; Ku et al., 2000; Drumwright, 1996 și Esrock and Leichty, 1998). În sfârșit, discuția va examina contexul cultural pentru comunicarea CSR. Așa cum au arătat unele studii (Tixier, 2003), organizațiile din țările anglo-saxone vor comunica mai degrabă subiecte de responsabilitate socială decât cele care operează în țările Latine. Cercetarea prezentă va defini un set de criterii pentru a înțelege dacă organizațiile elvețiene din Top 300 consideră contextul elvețian mai aproape de orientarea anglo-saxonă sau de cea latină, prin analizarea atitudinilor companiilor față de comunicarea CSR.

Comunicarea CSR

Ideea fundamentală întipărită în CSR este că organizațiile au obligația de a lucra pentru mai binele social (Frederick, 1978). Același punct de vedere este împărtășit și de World Business Council for Sustainable Development, care consideră că managementul CSR înseamnă a acționa responsabil față de alți stakeholderi și etic față de societate (Holme and Watts, 2000). În mod similar, Sethi (1975), Carroll (1979) și Andrews (1987) identifică patru categorii de responsabilitate socială: economică, legală, etică și discreționară.

Deegan and Gordon (1996), Deegan and Rankin (1999), Brown and Deegan (1998) și Hooghiemstra (2000) aplică acest cadru conceptual comunicării CSR, accentuând faptul că în comunicarea CSR scopul este de a furniza informații care să legitimizeze comportamentul unei organizații prin încercarea de a influența imaginea pecare stakeholderii și societatea o au despre companie. Urmând această definiție, este posibil de a trage concluzia că o comunicare a CSR contribuie la dezvăluirea socială a companiei (Zéghal and Ahmed, 1990), care înseamnă diseminarea de informații care să apere și să îmbunătățească imaginea unei companii pentru a promova relațiile cu clienții și cu comunitatea și, indirect, pentru a-și promova produsele către cumpărători.

Pentru a-și atinge acest scop, transparența este crucială (Carroll, 1999). Totuși, așa cum a arătat Schoenberger (2000), transparența în domeniul CSR este o problemă dificilă. De fapt, datele din acest domeniu nu pot fi verificate cu ușurință. Mai mult, comunicarea CSR înseamnă nu numai comunicarea comportamentului unei companii prin intermediul standardelor sau al codurilor de conduită, ci și a proiectelor pe termen lung, ale căror rezultate sunt dificil de reprezentat.

Elemente cheie pentru comunicarea eficientă a CSR

Problemele intrinseci întâlnite în obținerea comunicării transparente a CSR pot fi depășite prin dezvoltarea unei definiții corecte a obiectivelor și canalelor de comunicare, dar și prin înțelegerea contextului comunicării.

Obiectivele comunicării

Obiectivele ar trebui definite ținând pasul cu temele care apar și cu stakeholderii corespunzători. Aceste teme acoperite în mod normal de comunicarea CSR sunt multe (CSR Europe, 2000b; Esrock and Leichty, 1998; Holme and Watts, 2000), incluzând misiunea, viziunea și valorile, climatul de lucru, dialogul social, drepturile omului, implicarea în comunitate, dezvoltarea economiei locale, mediul, relațiile de piață și etica. Literatura recentă se concentrează pe importanța definirii clare a obiectivelor comunicării pentru fiecare stakeholder. O atenție specială este acordată unor anumite tipuri de stakeholderi: clienții, angajații și acționarii.

Mai mult, trei tipuri de obiective caracterizează comunicarea CSR adresată clenților: reputația, diferențierea produselor și loialitatea consumatorilor. Responsabilitatea socială și de mediu ese una dintre dimensiunile Reputation Quotient dezvoltat de Fombrun et al. (2000) și McWilliams and Siegel (2001), care afirmă că toți consumatorii consideră că firmele responsabile social au o reputație bună. Impactul CSR asupra reputației a fost confirmat de un studiu recent realizat de British Telecom (2002); acest studiu a descoperit că CSR reprezintă 25% din totalul reputației unei companii. Astfel, îmbunătățirea reputației prin CSR este un obiectiv important, din moment ce o bună reputație influențează satisfacția consumatorului – de exemplu, produsele sunt considerate de mai mare încredere și de calitate mai bună (McWilliams and Siegel, 2001). Această afirmație este sprijinită de asemenea de un studiu realizat de British Institute’s Market and Opinion Research International (MORI) (Dawkins and Lewis, 2003). În plus, așa cum a dezvăluit studiul internațional al APCO (2004), comunicarea CSR sprijină capacitatea de a vinde un produs, permițând o mai bună diferențiere și prețuri premium. Astfel diferențierea produselor este un obiectiv important adresat clienților. În sfârșit, companiile folosesc comunicarea CSR pentru a spori loialitatea clienților. După cum accentuează Jacob and Kyner (1973) și Keller (1993), organizațiile responsabile social atrag loialitatea mai multor clienți, din moment ce asemenea organizații relaționează cu clienții cu mai mare respect, monitorizează satisfacția acestora prin oferirea de răspunsuri oportune la cererile lor și au standarde înalte de securitate, ca și o comunicare transparentă legate de produsele lor.

Între timp, companiile își promovează comunicarea CSR printre angajați mai ales prin comunicare internă (Dawkins and Lewis, 2003), urmărind patru mari obiective. Primul dorește să creeze publicitate și o reputație bună prin cuvântul rostit. Studiul MORI (Dawkins and Lewis, 2003) a descoperit că angajații reprezintă un canal puternic prin care să fie transmise mesaje pozitive despre companie; 85% dintre angajați au tendința mai mare de a iniția o promovare rostită spontană a companiei când sunt implicați în inițiativele de CSR ale companiei, pe când 65% o vor face dacă sunt informați despre acele inițiative. Al doilea obiectiv al comunicării CSR referitor la angajați este de a le spori satisfacția și loialitatea. Studiile anterioare au demonstrat o relație între loialitatea angajaților și CSR-ul companiei (Bevan and Wilmott, 2002). Într-adevăr, angajații care lucrează într-o companie etică și responsabilă social sunt mai atașați de companie (Joyner and Payne, 2002) din moment ce munca devine mai plăcută (Mowday et al., 1979). Acest obiectiv se leagă de primul din moment ce o satisfacție și o loialitate mai mare rezultate din CSR generează publicitate prin cuvântul rostit. Al treilea obiectiv discutat în literatură este capacitatea comunicării CSR de a îmbunătăți calitatea companiei de viitor angajator. Angajații potențiali sunt mai atrași de angajatorii cu integritate etică și comportament responsabil social (Joyner and Payne, 2002; Bevan et al., 2004; Keeler, 2003). În sfârșit, comunicarea CSR poate reduce fluctuația angajaților. Când angajații consideră că organizația lor este responsabilă social, ei vor avea tendința de a rămâne (Bevan and Wilmott, 2002), pentru că ei cred că au valori similare cu cele ale organizației pentru care lucrează (Maignan et al., 1999).

Obiectivele comunicării CSR care implică acționarii sprijină obiectivele generale de comunicare financiare – de exemplu, obținerea și păstrarea unui climat favorabil pentru situația financiară a companiei, crescând și menținând prețul acțiunilor și crescând volumul tranzacțiilor acestora. Primul obiectiv dorește să întărească ideea că organizația reprezintă o oportunitate reală pentru investiții responsabile social. Investitorii iau decizii uitându-se la modul cum corporațiile își modelează comportamentul în termenii răspunsurilor la așteptările multiple ale stakeholderilor (Hockerts and Moir, 2004). Investițiile responsabile social (SRI) au crescut substanțial în ultimii ani, convingând companiile să se prezinte ca responsabile social (Keeler, 2003). Al doilea obiectiv de comunicare cu privire la acționari este comunicarea avantajelor tangibile ale strategiei de CSR a companiei. Conform lui Mainelli (2004) organizațiile responsabile social produc mai mult profit decât cele non-responsabile și dovedesc mai puțină volatilitate în câștiguri, datorită acțiunilor activiste reduse.

Canalele comunicării CSR

Corform CSR Europe (2000b), companiile folosesc o arie mare de canale pentru comunicarea CSR, incluzând rapoartele sociale, rapoartele tematice, codurile de conduită, site-urile web, consultările cu stakeholderii, canalele interne, premiile și evenimentele, marketingul legat de cauză, ambalajul produselor, intervențiile în presă și punctele de vânzare.Totuși, în special trei canale – rapoartele sociale, site-urile web și reclama – par să joace rolul principal, așa cum se arată în câteve studii recente.

Rapoartele sociale sunt canalul principal pentru comunicarea ”efectului social și de mediu al acțiunilor economice ale organizației pentru grupurile de interese din cadrul societății și pentru societatea ca întreg” (Gray et al., 1996). În anii 1990 în Europa occidentală 68% din companiile mari produceau rapoarte sociale (CSR Europe, 2003). Totuși, până la o anumită limită, stakeholderii nu erau satisfăcuți de acest tip de canal, din moment ce companiile erau deseori acuzate de scrierea de rapoarte arbitrare, cu date necuantificabile (Crook, 2005). Ca răspuns, companiile au început să se bazeze mai mult pe standardele de raportare internaționale și pe certificarea rapoartelor de către o a treia parte.

Deși raportarea acțiunilor sociale este voluntară, unele guverne europene implementează legi referitoare la ea (de exemplu Franța și Spania), pe când în alte țări adoptarea standardelor internaționale crește rapid, chiar dacă nu există o reglementare în acest moment în Uniunea Europeană (Tschopp, 2005). Există trei categorii de standarde. Prima oferă orientare asupra structurii și conținutului rapoartelor sociale; un exemplu este Global Reporting Initiative (GRI), care a fost adoptată de un număr mare de companii. A doua cuprinde standarde de certificare ce se adresează unor teme sociale specifice, ca SA8000, care se referă la drepturile muncitorilor, sau ISO14000, care se referă la problemele de management al mediului. În sfârșit, standardele de audit și implicare a stakeholderilor reprezintă al treilea pilon al sistemului de standarde CSR; AA1000 a devenit din ce în ce mai popular pe post de cadru de referință în acest domeniu, pentru că oferă o orientare pentru cum să fie angajați efectiv stakeholderii în procesele de management al CSR. Acest standard de asigurare este foarte important când vine vorba despre de credibilitatea corporatistă. De fapt, este un fapt larg recunoscut că rapoartele sociale fără implicarea efectivă a stakeholderilor nu răspund așteptărilor de transparență și responsabilitate (Dando and Swift, 2003; Adams and Evans. 2004).

Conform lui Tschopp (2005), un raport social care nu este reglementat de standarde sau ghiduri externe riscă să devină doar un instrument de marketing, pentru că nu îndeplinește cerințele unor stakeholderi ca investitorii, lobby-știi sau ONG-urile. ”cel mai bun mod de a convinge stakeholderii că o companie este la fel de bună ca raportul său de cetățenie corporatistă etse ca raportul ei să fie auditat de un consultant independent” (Keeler, 2003). Studiul CSR global al APCO asupra liderilor de opinie a descoperit de asemenea cî 90% dintre cei intervievați cred că o certificare a unei a treia părți independente dă credibilitate raportului social. Standarde ca SA8000 și ISO14000 pot fi implementate numai prin certificarea unei a treia părți. Alte standarde, ca GRI sau AA1000 dezvoltă constant servicii cu scop de oferi certificare externă cu privire la aplicarea potrivită a acestor standarde (Göbbels, 2003).

Webul are de asemenesa potențialul de a juca un rol important în CSR, în special ca mijloc de a influența agenda (Esrock and Leichty, 1998). Ku et al. (2003) au dovedit convergența dintre agendele site-urilor web și agenda publică, arătând o posibilă relație între ele, dar și sprijinind teza lui Esrock și Leichty (1998).

În sfârșit, reclama a fost folosită abundent în ultimele decenii pentru comunicarea temelor de responsabilitate socială, dar eficiența sa a fost destul de controvesată. Drumwright (1996) a subliniat unele deficiențe ale publicității CSR. Pe de o parte, acest tip de campanie este deseori criticată de public: companiile sunt acuzate că se folosesc de problemele sociale în scopuri de afaceri. Pe de alta, asemenea campanii au trebuit să facă față deseori neîncrederii managementului cu privire la rezultatele și procesele publicității CSR. Aceste campanii sunt acuzate că nu au rezultate economice pe termen scurt, deși au în mod clar obiective pe termen lung; în plus, managementul consideră că procesul creativ este prea lung și complex, ceea ce duce la nevoia de prea mult timp de dezvoltare. De aemenea managementul crede că măsurarea rezultatelor ridică multe probleme.

2. Drivere pentru comunicarea CSR pe Web

Tendințele actuale indică faptul că această comunicare a CSR este într-o fază de tranziție, intrând într-o nouă etapă digitală online: domeniul evoluează de la o ”procedură managerială închisă de cumpărare” la un ”effort cvasi-public” care angajează și implică diferiți stakeholderi ca angajații, clienții, furnizorii, investitorii, instituțiile de rating, guvernele și autoritățile locale, dar și grupurile de presiune și alte organizații non-guvernamentale (ONG-uri). Companiile recunosc că afacerile lor au de obicei un impact economic, social și asupra mediului, iar acest lucru are relevanță pentru comunicarea CSR. Mai mult, companiile consideră că aria lor de influență se întinde dincolo de granițe, și sunt conștiente că și responsabilitățile lor se extind dincolo de respectarea de bază a legilor și reglementărilor naționale. Astfel, companiile tind să extindă responsabilitățile CSR la scară globală.

Ca rezultat, companiile au nevoie să comunice activitățile de CSR și stakeholderilor diferiți prin relații online, nu numai acționarilor în forma comunicării de piață și prin relațiile cu investitorii. Furnizarea de informații evoluează de la concentrarea pe local, monologul strict, exercițiul one-way controlat de companie la o abordare mai interactivă și participatorie, din moment ce se comunică (online) cu o audiență mai mare, încercând să se obțină feedback de la mai mulți stakeholderi sau chiar să angajeze părțile interesate și apoi oferind instrumentele de comunicare CSR care îndeplinesc aceste cerințe. Un asemenea proces de reașezare rezultă din faptul că stakeholderii sunt mai critici față de afacerile companiilor și mai bine informați despre activitățile lor. În final, critica stakeholderilor poate duce la activism, campanii sau alte forme de exercitare a unor presiuni asupra companiilor.

Cadrul de clasificare a beneficiilor specifice Internetului pentru comunicarea CSR

Datorită importanței comunicării (online) ca bază pentru CSR, companiile au nevoie de ajutor în modul de aplicare a ICT ca mijloc potrivit pentru îmbunătățiri viitoare. Ele necesită asistență pentru cum să utilizeze Internetul pentru comunicarea CSR în general, iar în particular pentru a ști să exploateze beneficiile Internetului în oferirea de instrumente de comunicare CSR. Aceste neclarități implică probleme de ICT, de sisteme de operare online, managementul informației și relațiile online cu stakeholderii. Ultimele sunt responsabile în mare măsură pentru beneficiile potențiale și costurile totale ale comunicării CSR. În plus, aceste probleme definesc de asemenea valoarea adăugată și ușurința de a oferi vehicule online și alte instrumente de comunicare CSR în formă și conținut într-o manieră eficientă. Cu alte cuvinte companiile vor să știe care sunt capacitățile unice oferite de Internet și tehnologiile sale asociate, serviciile, și limbajele adăugate ca XML (eXtensible Markup Language) și XBRL (eXtensible Business reporting Language) și cum să le folosească pentru comunicarea CSR. Este Internetul doar o platformă pentru descărcare, poate cu acces public, în sensul unui mediu pentru prezentări complexe, sau numai alt canal de distribuție? Dincolo de aceasta, poate Internerul să devină un facilitator real pentru comunicarea CSR care poartă un număr de beneficii media specifice probabil departe de a fi folosit la întregul său potențial?

Ca resursă pentru orientarea practică în cum să fie folosit Internetul pentru o comunicare CSR avansată, a fost dezvoltat un cadru de clasificare generică. Acesta aranjează diferitele capacități ale Internetului pentru comunicarea CSR de-a lungul a patru categorii de beneficii de bază:

1. Beneficii privind scopurile inițiale ale comunicării;

2. Beneficii privind fluxul de producție și procesele centrale în timpul producției de instrumente de comunicare;

3. Beneficii privind conținutul comunicării;

4. Beneficii privind stilul comunicării

Tabel. Cadrul de clasificare al beneficiilor specifice Internetului pentru comunicarea CSR (adaptare după

Prima categorie acoperă beneficiile privind scopurile de bază ale comunicării, de exemplu imbunătățirea eficienței și controlarea resurselor, dezvăluirea performanței, îmbunătățirea reputației, învățarea problemelor și a preocupărilor părților interesate, îmbunătățirea imaginii și angajarea personalului.

A doua categorie include beneficiile privind procesul de producție și procesele de-a lungul producției instrumentelor de comunicare, adică pregătirea și administrarea automată a bazelor de date, utilizarea multiplă a conținutului pentru instrumente diferite (așa-numita publicare intersectată media cu sursă unică), distribuirea online și prezentarea complexă a instrumentelor de comunicare.

A treia categorie cuprinde beneficiile privind conținutul comunicării, de exemplu modul de acces al informațiilor CSR prin facilități de obținere și căutare, arhive, imagini montate, instrumente de comunicare personalizate la cerere și diferite link-uri către ghiduri, ONG-uri și alte resurse de informații relevante.

A patra categorie conține beneficiile privind stilul de comunicare, adică disponibilitatea online și offline, posibilități de descărcare, hipermedia, moduri de ajutor pentru navigarea stakeholderilor, formulare de comandă sau feedback, oportunități de dialog online prin chat, forumuri, newgrupuri.. Totuși, expșloatarea întregului domeniu de beneficii ale Internetului nu este un proces simplun așa cum pare la o primă privire. Din contră, comunicarea online CSR devine adevărată doar când toate cele patru categorii sunt luate în considerare: scopuri, procese, conținut și stil trebuie să fie legate și considerate ca o entitate. Soluțiile unilaterale nu par să fie suficiente sau de succes.

Contextul cultural al comunicării CSR

Înțelegerea contextului este de asemenea un element important în managementul eficient al comunicării CSR. Organizațiile din țări diferite au perspective diferite asupra importanței de a fi perceput ca responsabile social de către public (Maignan and Ralston, 2002). Abordarea depinde cel mai mult de contextul cultural în care operează o organizație, dar și de relația demonstrată dintre cultură și dezvăluirile sociale (Haniffa and Cooke, 2005). Conform lui Tixier (2003), organizațiile au două alternative pentru comunicarea CSR:discreția totală sau comunicarea ”de mare risc”. Prima este tipică în țările latine, pe când a doua este tipică țărilor anglo-saxone. Interpretând discuția lui Tixier în această dihotomie, apar trei elemente care să ajute la a determina dacă o organizație operează într-un context latin sau anglo-saxon:

– integrarea CSR în strategia corporatistă. Într-un context latin, o companie separă activitățile de CSR de afaceri și le consideră ca fiind discrete și de o generozitate dezinteresată; în contextul anglo-saxon, o companie integrează activitățile de CSR în strategia sa, considerându-le o abordare ”win-win”.

– contextul media și reacția companiilor la el. Într-un context latin, media sunt suspicioase față de companiile care comunică CSR, iar companiile se tem constant de criticile media; într-un context anglo-saxon media tinde să sprijine afacerile care comunică CSR și, în consecință, companiile nu se tem de ele.

– tendința managementului de a-și asuma riscuri. Într-un context latin managementul crede că e prea riscant să construiască o imagine corporatistă pe activitățile de CSR, din cauza efectului de bumerang care apare imediat ce se ridică o problemă; într-un context anglo-saxon managementul crede că CSR poate avea un efect pozitiv asupra imaginii corporatiste, din moment ce transparența totală este o parte importantă a strategiei de CSR chiar și atunci când se confruntă cu probleme.

Tixier (2003) oferă un exemplu al opoziției dintre cele două culturi. Abordarea silențioasă este tipică în Franța, unde 61% dintre organizațiile cu o cifră de afaceri de peste 20 de miliarde de Euro decid sa nu comunice CSR (UDA, 2001, citată în Tixier, 2003). Contextul cultural în Franța constituie un obstacol în comunicarea CSR. Pe de-o parte, managerii nu vor să-și asume riscuri, pentru că CSR nu este considerată o valoare pentru stratgia corporatistă ca întreg; pe de alta, media și opinia publică șovăie să recunoască aspectele pozitive ale acțiunilor sociale realizate de companii. În contextul anglo-saxon, abordarea ”de mare risc” este mai răspândită. Aici ”responsabiliutatea socială corporatistă generază valoare, la fel ca toate celelalte politici ale companiilor anglo-saxone” (Tixier, 2003), iar activitățile responsabile social ale companiilor sunt văzute de media ca un beneficiu atât pentru organizații, cât și pentru societate. Mai mult, chiar dacă media urmărește comportamentul organizațiilor, există o tendință mai mare de a-și asuma riscuri din partea managementului.

Alți autori care au investigat CSR în țările categorizate ca anglo-saxone de către Tixier, i-au confirmat indirect concluziile. De exemplu, Dawkins and Lewis (2003) afirmă că merită asumarea riscurilor, pentru că și dacă există o lipsă de respect pentru acțiunile companiilor din partea stakeholderilor, este de asemenea adevărat că organizațiile care se comportă responsabil au o șansă mai mare de a câștiga încrederea publicului,care cere din ce în ce mai multe informații despre CSR. Datele colectate de MORI sprijină această afirmație; de fapt, 75% din publicul Marii Britanii declară că a avea mai multe informații despre comportamentul social, etic și față de mediu al companiilor le poate influența deciziile de cumpărare (Dawkins, 2004).

Integrarea funcțiilor de comunicare în organizații a fost discutată timp de decenii, concentrându-se în principal pe suprapunerea dintre departamentele de marketing și de relații publice. (Kotler & Mindak, 1978; Broom et al., 1991; Schultz, 1996; Wightman, 1999; Cornelissen & Lock, 2000; Cornelissen & Thorpe, 2001). În acest context integrarea înseamnă ”coordonarea trans-funcțională care permite o interacțiune mai mare în disciplinele de comunicare” (Cornelissen & Thorpe, 2001, p. 415). S-a descoperit că fragmentarea responsabilităților de comunicare duce lao competiție interdepartamentală contraproductivă (van Leuven, 1991; Gronstedt, 1996) și de aceea departamentele de marketing și de relații publice au început să lucreze într-o manieră mai integrată, legată de nivelul decizional din companie (Schultz, 1996; Cornelissen & Thorpe, 2001; Cornelissen, 2008). În ultimul deceniu, CSR a intrat în arena comunicațională, din moment ce cererile stakeholderilor au făcut organizațiile să-și comunice poziția socială într-un mod mai strategic pentru a câștiga și a-și păstra legitimitatea (Schlegelmilch and Pollach, 2005). Mai ales pentru organizațiile mari CSR a devenit o funcție centrală a administrării relațiilor cu stakeholderii, care a dus la instituționalizarea CSR (Bartlett et al., 2007). CSR a fost de asemenea identificată ca un conducător important al strategiei corporatiste din organizațiile mari (Accenture și UN Global Compact, 2010).

S-a spus că managementul CSR este similar relațiilor publice prin aceea că ambele s-au dezvoltat de la informare publică la reputație și managementul problemelor la sfârșitul secolului 20 și ambele caută să îmbunătățească relațiile cu grupurile cheie de stakeholderi (Clark, 2000). Pe de altă parte, totuși, s-a spus că afacerile pierd oportunitatea de a beneficia din CSR dacă se limitează să comunice CSR numai în campaniile media și de relații publice, adică o folosesc în mod cosmetic nu strategic (Morsing & Schultz, 2006; Porter & Kramer, 2006; Vilanova et al., 2009). Astfel, s-a afirmat că managerii de comunicare corporatistă ar trebui numiți ‘manageri de relații’ în dimensiunea construirii de relații a comunicării corporatiste (Likely, 2005).

Ridicarea CSR ca o funcție organizațională a adus cu ea noi întrebări despre aranjamentele organizaționale ale comunicării corporatiste și CSR, similare dezbaterii despre marketing și relații publice din anii 1990. Totuși, până acum există cercetări empirice limitate referitoare la integrarea comunicării corporatiste și a CSR în organizații. În absența studiilor empirice despre relația dintre comunicarea corporatistă și CSR, această lucrare studiază aranjamentele departamentale dintre comunicarea corporatistă și CSR, bazându-se pe studierea marilor companii europene. Ea aduce o contribuție la literatura de comunicare corporatistă și comunicare CSR prin oferirea de dovezi empirice despre cum cele două funcții sunt poziționate vertical și dacă sunt integrate orizontal. Rezultatele din lucrare oferă o înțelegere a modului cum și dacă integrarea comunicării corporatiste și CSR are loc și dă o măsură a apropierii acesteri relații. Astfel lucrarea aduce o contribuție importantă la literatură, care este până acum mai mult teoretică și relativ rară.

Organizarea activităților de comunicare

Comunicarea corporatistă ”oferă un cadru pentru coordonarea suficientă a întregii comunicări interne și externe cu scopul final de stabilire și păstrare a unei reputații favorabile față de grupurile de stakeholderi față de care organizația este dependentă” (Cornelissen, 2008, p. 5). Astfel, comunicarea corporatistă este atât un mijloc de securizare a reputației, cât și o funcție organizațională. Când este vorba despre o funcție, ca în această lucrare, temele centrale sunt integrarea și alinierea strategică. Problema integrării în literatură se leagă de modul cum se armonizează sau se aliniază activitățile de comunicare externă (Cornelissen & Lock, 2001), dar și acestea cu cele de comunicare internă (van Riel, 1995). Alinierea strategică se referă la faptul că o funcție sau o unitate este sau nu organizată ca subiect strategic la nivelul managementului superior (Kathuria et al., 2007; Galbreath, 2008). În acest fel organizarea comunicării poate fi văzută ca o problemă de ”cum să dai formă urmăririi coordonării și integrării în comunicare” (van Riel, 1995, p. 142). Totuși, utilizarea în cercetarea a termenului integrare în relație cu organizarea comunicării este ambiguă și generală (Cornelissen, 2000). Integrarea se aplică, de exemplu, consistenței mesajului, coordonării media și convergenței dintre activități, ca de exemplu relațiile publice, comunicarea de marketing, comunicarea cu angajații, etc. În acest studiu integrarea este folosită pentru a se referi la alinierea activităților de comunicare.

Integrarea funcțională a activităților de comunicare este legată strâns de organizarea lor departamentală (Holtzenhausen, 2002; Argenti, 2006; Vos & Westerhoudt, 2008). Lucrările normative din acest domeniu sugerează modul cum ar trebui să fie organizată comunicarea, cu recomandări asociate, pe când lucrările descriptive se concentrează pe descoperirea empirică a modului cum este organizată comunicarea (Cornelissen et al., 2006).Indiferent de abordare, organizarea se leagă atât de ”aranjamentul departamental”al activităților, cât și de ”relația organizațională dintre departamente” (Cornelissen & Thorpe, 2001, p. 415). Cercetarea existentă asupra organizării comunicării se preocupă cel puțin de două aspecte cheie: mai întâi, integrarea departamentală a numeroaselor activități de comunicare și apoi managementul în relație cu felul cum companiile pot și organizează comunicarea pentru a permite și asigura integrarea verticală și orizontală a activităților în și între departamente (Cornelissen et al., 2006). Organizarea verticală se referă la modurile în care sunt localizate activitățile în cadrul diferitelor departamente, dar și la pozițiile departamentelor în ierarhia organizației. Integrarea orizontală se referă la structurile desemnate să integreze activități separate departamental dintr-o companie (Cornelissen, 2008).

Organizarea activităților de comunicare este legată de asemenea și de întrebarea dacă asemenea activități ar trebui centralizate într-un singur departament pentru a asigura consistența, sau descentralizate prin departamente diferite pentru a permite o mai mare flexibilitate și adaptare (Argenti, 2006). În principal, există trei moduri prin care o companie poate alege să-și organizeze activitățile de comunicare pe un continuum centralizare-descentralizare: activitățile diferite pot fi contopite într-unul sau două departamente centrale; ele pot fi divizate în departamente difrite; sau pot fi subordonate altor funcții (Cornelissen, 2008, p. 126). Nivelurile mai mari de centralizare se spune că necesită un accent mai puternic pe integrarea orizontală (McPhee & Poole, 2001). În plus, cercetătorii (McPhee, 1988; McPhee & Poole, 2001; Argenti, 2006; Balasen, 2008) spun că atât organizarea orizontală cât și cea verticală, împreună cu centralizarea și descentralizarea, depind de mărimea companiei. Cu cât mărimea crește, la un loc cu numărul de activități, departamente și angajați, cu atât sporește nevoia de organizare formală.

Cornelissen (2008) listează trei recomandări centrale găsite de obicei în literatura comunicării corporatiste. Prima, ”organizațiile ar trebui să-și consolideze și să-și centralizeze disciplinele de comunicare într-un departament central” (p. 122). A doua, ”organizațiile ar trebui să-și localizeze departamentele de comunicare în cadrul ierarhiei organizaționale cu acces ușor la luarea deciziilor” (p. 123). Și, în final, ”organizațiile trebuie să implementeze mecanisme de coordonare trans-funcțională între departamentul de comunicare și alte departamente din organizație” (p. 123). Primele două recomandări se adresează integrării verticale în relație cu un departament de comunicare care deține un rol consultativ cheie. A treia recomandare este legată de integrarea orizontală care subliniază necesitatea alinierii activităților de comunicare interdepartamentale. În legătură cu practica unei comunicări corporatiste, Cornelissen (2008) identifică o creștere în consolidarea activităților de comunicare. Totuși, studiile arată de asemenea o preferință față de separarea departamentelor de comunicare și marketing, sugerând integrarea activităților în departamentele de relații publice și marketing care cooperează într-o manieră formală (Cornelissen & Thorpe, 2001). În concluzie, activitățile de comunicare sunt din ce în ce mai centralizate și organizate în câteva departamente mari, aliniind aceste activități nivelului de decizie din companie.

Organizarea activităților CSR

CSR este văzută atât ca un mijloc de stabilire a reputației și relațiilor cu stakeholderii, cât și ca o funcție organizațională (Brønn, 2004; Cornelissen, 2008). Această lucrare se concentrează pe a doua variantă, dar și pe alinierea ei cu managementul decizional. Au fost conduse câteva studii în țări singulare care au făcut lumină în aspectele organizaționale ale CSR. Un studiu condus de Agenția de Comerț și Companii daneză printre 1071 de întreprinderi mici și mijlocii arată că organizarea CSR nu este sistematică (tnsGallup, 2005). Un al doilea studiu pe companii mici și mari din Olanda arată de asemenea că în companiile mici se utilizează puțin instrumente CSR formale, în comparație cu firmele mari (Graafland et al., 2003). Un al treilea, despre practicile de CSR în Finlanda, arată cum problemele lipsei de informații, structură și sisteme de management fac companiile să administreze CSR arbitrar, accentuând importanța aranjamentelor organizaționale pentru CSR (Panapanaan et al., 2003). Într-un alt studiu olandez, Cramer (2007) se concentrează pe modul cum pot efectiv companiile să organizeze CSR în lanțurile internaționale de produse, luând în considerare particularitățile relațiilor lor cu lanțul de furnizori. În sfârșit, un studiu realizat de Boston College Center for Corporate Citizenship (2009) oferă de asemenea o imagine despre organizarea CSR în marile companii nord-americane. Studiul confirmă că administrarea rolului companiei în societate devine o parte formală a structurii și managementului corporatist, din moment ce multe companii internalizează CSR ca o funcție a departamentelor corporației și/sau a echipelor inter-departamentale. Studiul mai arată că departamentele dedicate CSR încep să apară. Astfel de studii indică o creștere în formalizarea CSR, făcută vizibilă de centralizarea activităților CSR în departamentele specializate.

Integrarea organizațională a comunicării și activităților de CSR

Deși unii cercetători comentează referitor la interacțiunea dintre comunicare, relațiile publice și marketing pe de o parte și CSr pe cealaltă (Clark, 2000; Maignan & Ferrell, 2001; Cornelissen, 2008), literatura actuală pune prea puțin sau chiar deloc accent pe relațiile organizaționale dintre comunicare și activitățile CSR. Totuși, contrar unor păreri (Murray & Montanari, 1986; Lantos, 2002), Galbreath (2008) se adresează importanței strategice a CSR, sugerând că ar trebui să existe directori corporatiști care să preia rolul de conducere în dezvoltarea și integrarea CSR în linia strategiei firmei, mai degrabă decât departamentele de relații publice sau marketing. Cu alte cuvinte, Galbreath (2008) sugerează mai degrabă o separare departamentală decât integrare când vine vorba despre CSR și comunicare.

O implicație care derivă din revederea de mai sus este că atât activitățile de comunicare cât și cele de CSR sunt din ce în ce mai prioritizate în organizații. Concentrarea sporită a organizației se reflectă în consolidarea respectivelor activități și plasarea lor în departamente separate, centralizate. În consecință, revederea sugerează abordările descentralizate ale organizării comunicării corporatiste și CSR cu puțină integrare orizontală. Totuși, din moment ce temele de CSR au crescut ca importanță în cadrul comunicării corporatiste (Cornelissen, 2008), iar comunicarea este considerată la fel de importantă pentru CSR (Morsing & Schultz, 2006), pare de dorit o formă de integrare orizontală între departamente.

În această lucrare sunt examinate formele de raportare online a responsabilității sociale corporatiste ale primelor 150 de companii care operează în România, din punct de vedere al performanței globale. Ele reprezintă o secțiune importantă din activitatea economică românească, iar abordările lor față de raportarea CSR este diferită. Scopul cercetării este de a localiza și a face vizibilă distanța dintre temele de CSR și practicile de contabilitate în literatura online a acestor organizații; de a examina modul cum este construită CSR ca o preocupare a organizațiilor și de a investiga felul cum este ea legitimată, în parte, prin sisteme contabile. Alți cercetători au studiat cantitatea de atenție dată raportării sociale corporatiste în rapoartele anuale și alte documente corporatiste (Moneva & Llena, 2000; Unerman, 1999) și au ajuns la concluzia că o examinare a cantității de informații din rapoartele de activitate este o linie de cercetare prea simplistă. În acord cu această afirmație, lucrarea de față propune o analiză a site-urilor corporatiste și a rapoartelor CSR și financiare, pe baza unei abordări analitice a discursului, va ridica întrebări proaspete despre cum aceste subiecte capătă (sau li se refuză) proeminență prin poziționarea lor fizică și limbajul persuasiv. De exemplu, separarea temelor de CSR de rapoartele pentru acționari poate indica alocarea unui statut particular (periferic?) acelor teme. Mai departe, pe baza tehnicilor de analiză media (Fairclough, 1995; Kress & van Leeuwen, 1998) și de analiză a argumentelor și retorică (Billig, 1996) se poate considera că limbajul practicii contabile din aceste documente este problematic de interpretat și astfel ipotezele devin vizibile.

Perspectiva teoretică adoptată în lucrare este aceea că organizațiile sunt un proces construit social, în dezvoltare (Berger & Luckmann, 1966; Tsoukas, 1994). Important pentru această cercetare este rolul limbajului ca loc de acțiune (Austin, 1992), în forma unui text. Fundamentele sale filozofice derivă din noțiunea de limbaj ca joc a lui Wittgenstein (1967), în care deși cu toții folosim reguli în limbajul nostru, suntem de asemenea creativi în nevoia de a fi persuasivi. Aceasta sugerează că site-urile, ca exemple de text corporativ, funcționează ca exemple manipulative, sau conștiente de vorbire și text. Totuși, ”succesul” stă în persuasiune în lumina versiunilor disponibile, alternative ale comportamentului companiei. Astfel, pentru scopul acestei lucrări, ceea ce este observat este verosimilitatea paginilor web studiate, și nu dacă există vreo similitudine cu o altă realitate determinată.

Raportarea socială și de mediu

Lucrarea se concentrează pe limbajul conturilor de CSR. Alți autori au afirmat că deși responsabilitatea socială și de mediu reprezintă o preocupare largă, articularea este o problemă (Capron & Gray, 2000). Suprautilizarea termenului de ”audit social” a dus la cererea de a clarifica vocabularul (Owen et al., 2000). Mai mult, schimbarea managerială din reglementarea de mediu transferă sarcina auditului de mediu de la formele directe de verificare a lucrurilor fizice (de exemplu emisiile de carbon) la verificarea indirectă a sistemelor pentru a controla o astfel de verificare. De exemplu, auditorii financiari nu pot verifica afirmația că nivelurile de emisii de carbon au fost x într-o zi, dar pot trage concluzia că sistemul care verifică acele emisii există și funcționează corect (Power, 1997). Aceasta sugerează că evaluarea și transparența reprezintă un subiect de interpretare managerială, facilitând astfel controlul prin colectarea și diseminarea informațiilor considerate potrivite pentru a avansa o anumită imagine corporatistă (Owen et al., 2000). O problemă care apare de aici este că legitimitatea organizațională în termeni de evaluare a activităților sociale și de mediu este mai degrabă sprijinită de procesul de auditare decât să fie substanța procesului de auditare. În plus, utilizarea definițiilor manageriale și abstracte ale raportării sociale în dauna definițiilor științifice de către evaluatori (Power, 2000) extinde nevoia de expertiză în acest domeniu.

Pe când Gray (2002) sugerează optimist că ar fi util să se considere evaluarea socială ca o deschidere de spații noi pentru promovarea angajamentului și schimbarea practicii, unii cercetători favorizează formele de piață, nu discută forma organizației sau mediul său social și politic și adoptă o agendă de cercetare bazată pe hegemonia și pragmatismul afacerilor. Astfel, raportarea socială și de mediu este văzută de obicei în literatura de management ca un mecanism instrumental sau un produs secundar în urmărirea scopurilor principale, convenționale, de afaceri ale organizațiilor (Capron & Gray, 2000). Totuși, evaluările manageriale pot avea consecințe, poate neintenționate, de întărire a legitimității organizaționale în acest domeniu și astfel permit integrarea agendelor sociale și de mediu în cadrul structurii de afaceri (Neu et al., 1998).

Deși este general acceptat că scopul principal în organizațiile ”pentru profit” este de a genera venituri acceptabile pentru acționari, există o înțelegere emergentă a necesității de a satisface un grup mai larg de stakeholderi ale căror interese sunt mai mult decât financiare (O’Donnovan, 2002). Organizațiile sunt creații sociale a căror existență continuă depinde de dorința societății de a le permite să opereze (Reich, 1998). Ideea unui contract social sugerează că, deși scopul afacerilor este profitul, există un acord intangibil între afaceri și societate. Alți autori au examinat rolul comunicării în expunerea informaților între organizații, stat și indivizi (Deegan, 2002). Deși acesta este de asemenea punctul focal al acestui studiu, cuvântul ”expunere” implică dezvăluirea de atitudini și comportamente ”reale”. Astfel, sugerăm cuvântul ”construcție” ca ilustrând bine natura formată social și contextual a acestor evaluări – fără a recurge la comparații cu o altă ”realitate” stabilită. Ceea ce nu înseamnă că lumea materială și activitățile zilnice ale locuitorilor ei nu sunt importante, ci că versiunea organizației pe care o prezentăm aici îndeplinește funcții dincolo de simpla descriere. Intenția este de a le face vizibile și astfel a problematiza modul cum aceste funcții pot fi îndeplinite prin limbaj pentru a realiza procesul discursiv de construire a unei legitimități plauzibile.

Cum legitimitatea este o resursă care poate fi aranjată și manipulată (Deegan, 2002), există un comentariu la perspectiva managerială a teoriei stakeholderilor (Segars & Kohut, 2001), spunând că expunerea informațiilor poate fi angajată de către organizație pentru a administra/manipula stakeholderul cu scopul de a câștiga aprobarea și a distrage atenția opoziției. Mai mult, există o așteptare ca unele organizații să răspundă mai bine la cerințele sau preocupările stakeholderilor financiari decât la cele ale activiștilor de mediu (Neu et al., 1998). Cum companiile …. se află mai ales în afacerea creării de profit, aceasta este considerată principala preocupare – o percepție a lipsei de atenție față de problemele sociale și de mediu poate duce la o serioasă pierdere a încrederii. Astfel, selectarea acestui tip de organizații pentru a explora cum/dacă preocupările sociale și de mediu sunt subsumate evaluărilor anuale tradiționale este atât relevantă cât și potrivită momentului.

Includerea informațiilor voluntare în rapoartele anuale este folosită pentru a transmite semnale particulare cititorului (Salancik & Meindl, 1984, p. 351): ”…beneficiile expunerii informațiilor sociale și de mediu includ: prevenirea atacurilor din partea grupurilor de presiune, creșterea reputației corporației, oferirea de oportunități pentru conducerea dezbaterilor, securizarea sprijinului, demonstrarea principiilor puternice de management și demonstrarea responsabilităților sociale”. O studiere aprofundată a acestor tipuri de evaluări înseamnă costuri (Bebbington et al., 1999; Unerman, 1999). Pretențiile de activitate socială și de mediu deschide organizația criticii și supravegherii (Fineman, 1996; Robertson & Nicholson, 1996). Totuși, prezumțiile de valabilitate pot fi contestate. Deși evaluarea presupune suveranitate în sfera economică, raționalitatea ține de furniozarea de motive pentru credințe sau acțiuni ca evaluarea (Arrington & Puxty, 1991). Dacă un motiv acceptabil este considerat plauzibil de o audiență el este văzut ca rațional și astfel credibilitatea este cheia.

Web-ul ca un context al comunicării organizaționale

Impactul contextului comunicării n-ar trebui subestimat, deși World Wide Web, ca un gen relativ nou de comunicare, încă se mai dezvoltă ca variantă la genurile tradiționale (Orlikowski & Yates, 1994; Wynn & Katz, 1997). În lucrare va fi examinat modul cum structurile sistemelor bazate pe web, în termeni de accesibilitate a informațiilor, poate avea un impact asupra mesajului construit. Prezența pe web a unei companii este încă legată de procesele sociale ca organizarea vorbirii, înțelegerea împărtășită și răspunderea (Wynn & Katz, 1997). În plus, comunicarea corporatistă ca acțiune comunicațională recunoscută social este realizată de memebri pentru a servi unor scopuri specifice (Yates & Orlikowski, 1992).

Deși s-a spus că tehnologia Internetului oferă potențial pentru indivizi să provoace marile organizații (Crowther, 2002), construcția acestor site-uri prezintă informațiile într-o manieră care permite o versiune particulară a organizației, ca printr-o evaluare a activităților sale să fie văzută ca de bun simț și legitimă. Alți cercetători care au explorat identittatea mediată de computer au spus că, chiar și în spațiul virtual, identitățile sunt construite în relație cu factorii materiali și sociali și există o mare sensibilitate față de puținele indicii care sunt vizibile (Corell, 1995). Mai mult, audiența are un impact asupra presupunerilor care pot fi făcute pe site până când interesele și preocupările creează un public care discerne și astfel este posibilă o supraveghere mai mare. Astfel, contextul web-ului oferă un loc de comunicare organizațională care merită atenție cu privire la activitățile de raportare CSR și financiare.

Spiritul actual al unui climat moderat de opinie în favoarea responsabilității sociale (Kernisky, 1997; Starik & Rands, 1995) a permis/cerut să fie dezvoltate noi linii de scriere care par să fie favorabile unor forme noi de alianță între agenți istoric opuși (Hajer, 1997). Aceasta creează un scenariu în care o perspectivă odată marginalizată (a mediului) începe să provoace (cel puțin la suprafață) o perspectivă hegemonică, definită organizațional în interacțiune. Site-ul web ca o interacțiune este punctul central în această lucrare.

Abordarea analitică adoptată în acest studiu, în conformitate cu o abordare constructivistă, împarte o preocupare analitică față de discurs cu a face vizibil modul cum faptele sunt intensificate în vorbire și în text (Potter, 1996). În plus, unele tehnici au fost adaptate din analiza media pentru a examina cum este prezentată informația ”factuală” și cum este ea poziționată persuasiv (Fairclough, 1995; Kress & van Leeuwen, 1998).

Pe parcurs ce datele au fost colectate și citite, caracteristiciele textelor au început să indice întrebări care apăruseră deja în timpul citirii literaturii CSR și de contabilitate (Phillips & Hardy, 2002). Datele au fost căutate pentru modele de apariție și poziționare pe pagina web. O dată ce a fost identificată o serie inițială de teme, am revenit la date pentru a căuta extrase noi folosind o metodă de comparție constantă (Glaser & Strauss, 1967). Am construit pe tehnici din analiza de discurs descrise de Potter (1996), utilizând o definiție a discursului pentru a include repertorii care funcționează ca resurse în vorbire (Billig, 1996; Taylor, 2001).

Când datele au fost colectate și citite, caracteristicile textului au început să indice întrebările care apăruseră deja în timpul citirii literaturii de CSR și contablitate (Phillips & Hardy, 2002). Datele au fost studiate pentru modele de apariție și de poziționare pe pagina web. O dată ce a fost identificată seria originală de teme, ne-am întors la date pentru a căuta extrase noi folosind o metodă de comparație constantă din teoria grounded (Glaser & Strauss, 1967). Ne-am bazat pe tehnicile din analiza de discurs descrisă de Potter (1996), utilizând o definiție a discursului care include repertorii ce funcționează ca resurse în vorbire (Billig, 1996; Taylor, 2001). În plus, metodologia adoptaă în studiu de bazează, în parte, pe definiția analizei de conținut a lui Krippendorf (1980). Adică am realizat o cercetare în semnificația datelor cu conștiința faptului că nu există o singură semnificație care are nevoie de descompunere, și că o analiză subiectivă este inevitabilă. Mai mult, datele au fost abordate cu viziunea că afirmațiile sunt făcute ca răspuns la un argument, de multe ori implict, care precede ceea ce este spus sau scris.

Discuție și concluzii

Responsabilitatea socială corporatistă (CSR) se bazează pe comunicare, atât în afara cât și în interiorul companiei. În afara companiei, comunicarea CSR este legătura cu societatea și diferitele ei subsisteme în care este ancorată compania. În interior, comunicarea CSR se bazează cel puțin pe strategia de comunicare și profilul de imagine, ca și pe organizarea, personalul și infrastructura tehnologiilor informaționale și de comunicare (ICT). În ultimii ani comunicarea CSR a devenit subiect de interes larg și global în mediul academic, în afaceri sau în instituțiile guvernamentale.. Datorită relevanței sale din ce în ce mai mari pentru companii și piețele de capital, chiar și în ochii investitorilor, comunicarea de astăzi a CSR se extinde, atât ca scop cât și calitate: o focalizare restrânsă, aproape o comunicare față-n față cu acționarii în termeni de comunicare de piață sau prin relațiile cu investitorii nu mai este suficientă. Comunicarea CSR se distanțează de o practică învechită ce oferea ”broșuri glossy” deseori tipărite și de obicei pregătite ca vehicule ”pentru orice situație”, la o abordare avansată online de comunicare cu numeroși stakeholderi, oferind un sistem de comunicare. Un asemenea sistem este disponibil pe web și acoperă un set de grupuri țintă cu instrumente croite, individualizate sau chiar personalizate ca de exemplu, rapoarte, broșuri, flyer-e, newletter-uri, communicate de presă, prezentări, secvențe audio, clipuri video, etc. accesibile prin descărcare și/sau online, pregătite pentru a fi extrase sau diseminate automat prin mail sau alte tehnologii push actuale.

Ceea ce rezultă din această imagine de ansamblu a ceea ce știm despre rezultatele asociate cu CSR este că există patru dimensiuni ale impactului care sunt astăzi evaluate: imaginea de ansamblu; cazul afacerilor; atitudinile, conștientizarea și practicile afacerilor; și comportamentul stakeholderilor. Știm cu mult mai multe despre cazul afacerilor și despre atitudinile, conștientizarea și practicile companiilor, decât despre cum afectează CSR domeniile importante ale schimbării sociale și de mediu acolo unde propunătorii ei pretind ca are un impact. Mai mult, dată fiind importanța atașată CSR în contextul dezvoltării, știm surprinzător de puțin despre impactul CSR în țările în curs de dezvoltare, sau despre contribuția ei la justiția socială.

Aceasta poate părea ca fiind o prăpastie care are nevoie să fie studiată, dar trebuie să fim conștienți că, din diferite motive, companiile, auditorii și supraveghetorii societății civile pot să nu considere a fi în propriul interes să investească în descoperirea sau cel puțin în dezvăluirea tipurilor alternative de impact. Chiar dacă ar fi existat, definiția impactului favorabil, ce înseamnă o bună performanță și la ce nivel este ea dezvăluită (firmă, industrie, țară, etc.) poate rămâne la fel de controversată. Acest lucru este adevărat mai ales în lumina experiențelor evaluării impactului de organizațiile internaționale pentru dezvoltare, în care unii au spus că ceea ce este considerat un rezultat pozitiv este mai mult o reflectare a percepțiilor și valorilor outsiderilor decât a așteptărilor și dorințelor beneficiarilor intenționați.

În orice caz există doar o mică probabilitate ca abordările de dezvoltare internaționale pentru evaluarea impactului să fie aplicate CSR dacă agențiile de dezvoltare nu fac acest lucru să se întâmple. Demonstrarea cauzalității dintre acțiunile unei companii și temele sociale majore este mult prea problematică, și nu există o cerere efectivă pentru companii sau industrii de a fi răspunzătoare în acest fel. O cerere tot mai mare există printre acelea, nu doar părți ale pieței de capital, care doresc să revizuiască modul în care sunt valorizate companiile. Într-adevăr, mai degrabă decât încadrarea dezbaterii în termenii impactului CSR, ar fi mai interesant să ne gândim la valoarea afacerilor pentru societate, sau mai specific, valoarea afacerilor pentru scopurile de dezvoltare. Astfel, nu suntem lăsați să căutăm o cauzalitate greu de găsit între activitățile de CSR și consecințele lor în societate, ci mai degrabă să observăm cu ce contribuie afacerile ca întreg. În consecință, CSR nu este ceva cu rezultate proprii separate, ci o abordare care ajută afacerile să-și administreze relațiile cu societatea.

Există câteva inițiative noi care ne ajută să regândim valoarea corporatistă. Ele includ Enhanced Analytics Initiative pentru promovarea cercetării conștiente social și ecologic făcute de analiști din afara pieței; Center for Sustainable Innovation’s Social Footprint pentru evaluarea gradului până la care o companie contribuie la durabilitatea reală; și TrueVa (True Valuation). Ultima este un instrument pentru măsurarea valorii adăugate reale a companiilor prin scăderea din surplusul de operare al unei firme nu doar a costurilor de capital, ci și a daunelor mediului pe care le provoacă altundeva în economie.

Totuși, pentru moment persistă așteptarea ca CSR să aibă rezultate demonstrabile în dezvoltare prin forțe proprii, iar dovezile pentru acest lucru sunt insuficiente. Criticii folosesc această lipsă de informații pentru a trage concluzia că CSR este un răspuns inadecvat la întrebările privind consecințele sociale și de mediu lae afacerilor moderne. Există presiuni în câmpul CSR pentru ca firmele să devină mai riguroase cu privire la ceea ce administrează și la țintele pe care și le propun. Totuși nimic nu sugerează că vor exista investiții susținute pentru înțelegerea altui lucru în afara beneficiilor instrumentale, și din moment ce acesta este cazul, vom continua să ne bazăm așteptările de dezvoltare de la CSR pe entuziasm mai degrabă decât pe înțelepciune.

Linia triplă de total

În situația în care există o presiune din ce în ce mai mare asupra companiilor de a furniza valoare atât acțiunilor cât și valoare socială și de mediu, managerii își concentrează atenția pe maximalizarea valorii adăugate de-a lungul liniei triple de total. Linia triplă de total se concentrează pe trei dimensiuni ale durabilității: economică, de mediu și socială.

Linia de total economică

Deși accentul principal cade pe performanța financiară, aceasta se referă deseori nu numai la profit, ci și la filozofiile din spatele strategiei sau al comportamentului unei companii, la durabilitatea afacerilor și la ”capitalul uman” al companiei.

Linia de total ecologică

Impactul produselor sau operațiunilor asupra mediului, plus natura emisiilor și deșeurilor sale și cum sunt tratate acestea.

Linia de total socială

Cum sunt abordate teme ca diversitatea etnică și de gen, orele de muncă și salariile, securitatea personalului și contribuția companiei la serviciile sau facilitățile comunității.

Cu ajutor de la industria de consultanță care oferă servicii de sfătuire referitoare la linia triplă de total, din ce în ce mai multe companii raportează despre performanța lor în acest domeniu.

Deși numeroase inițiative se adresează nevoii de standarde de orientare globale, inclusiv pentru raportarea liniei triple de total ca Global Reporting Initiative, nu au apărut încă standarde internaționale.

Raportarea liniei triple de total – Tendința FTSE

Serviciul de consultanță pentru linia triplă de total (TBL) Eco Steps

Standardele de orientare globale

Efectele ”bunelor practici” ale managementului de mediu asupra avantajelor de cost: rolul activelor complementare

Raportarea liniei triple de total – Tendința FTSE

În jur de 50% din FTSE – 100 de companii publică rapoarte de mediu formale și această cifră se așteaptă să crească la cel puțin 70% până la sfârșitul lui 2001. Numărul companiilor care publică rapoarte specifice pe politici sociale a crescut de la 3 în 1996 la 28 în 1999. Un studiu recent al CSR Europe, ”Comunicarea Responsabilității Sociale Corporatiste”, având ca țintă 45 de companii mari internaționale operând în Uniunea Europeană, a arătat că peste 90% dintre acestea au avut rapoarte referitoare la misiunea, viziunea și valorile lor, la climatul de muncă, implicarea în comunitate, dezvoltarea economică locală, piață și impactul asupra mediului.

Sursa: Landcare Research, Triple Bottom Line Advisory Service

În esență, o organizație:

Își stabilește propriile valori în relație cu temele sociale, economice și de mediu.

Determină performanța subiectelor de importanță pentru stakeholderii săi (personal, clienți, acționari, comunități, furnizori, asiguratori, etc.).

Integrează toate acestea pentru a fixa un set de domenii cheie de performanță, indicatori și ținte.

Măsoară și raportează deschis performanța, cu verificare externă pentru a spori credibilitatea.

Organizațiile aleg să raporteze din motive diverse. Dacă este utilizată eficient, abordarea TBL și raportarea au potențialul:

Să construiască relații cu stakeholderii bazaqte pe valori împărtășite, încredere și integritate

Să administreze riscurile prin identificarea domeniilor de preocupare pentru stakeholderi și să fie capabile să se descurce cu acestea proactiv mai degrabă decât reactiv

Să îmbunătățească managementul intern prin identificarea domeniilor de îmbunătățit

Să crescă contribuțiile organizației la dezvoltarea durabilă globală

Să reducă costurile de operare și obligate prin îmbunătățirea sistemelor

Să măsoare rapoartele altora din sectorul său, pe baza unor criterii stabilite

Să sporească oportunitățile de pe piață prin stimularea inovației și atragerea de clienți noi.

Sursa: Landcare Research, Triple Bottom Line Advisory Service

La ce se referă?

Noțiunea de raportare a celor trei componente (sau ‘linii de total’) ale performanței economice, sociale și de mediu este legată direct de conceptul și scopul dezvoltării durabile. Raportarea liniei triple de total, dacă este corect implementată, va furniza informații care să permită altora să evalueze cât de durabile sunt operațiunile unei organizații sau ale unei comunități.

Perspectiva este accea că pentru ca o organizație (sau o comunitate) să fie durabilă (o perspectivă pe termen lung) ea trebuie să fie sigură din punct de vedere financiar (așa cum este evidențiat prin măsuri ca profitabilitatea); să minimalizeze (sau în mod ideal să elimine) impactul potențial negativ asupra mediului; și să acționeze în conformitate cu așteptările societății. Acești trei factori sunt evident în legătură strânsă.

Cum se face?

Contabilizarea și raportarea TBL integrate implică faptul că cele trei măsuri ale valorii adăugate sunt încorporate într-un sistem de măsurare unic, atotcuprinzător. Deci, de exemplu, mărimile valorii adăugate economice vor fi ajustate pentru dimensiunile sociale și de mediu. La nivel macro există deja eforturi de integrare – Indexul Bunăstării Economice Durabile (ISEW) adaptează mărimile normale de bunăstare prin scăderea unor costuri ca acelea asociate șomajului, navetei, accidentelor de automobil și toate formele de poluare a mediului.

Provocarea pe termen scurt este de a identifica un set limitat de indicatori cheie de performanță pentru fiecare linie de total, cu o atenție constantă pe gradul în care – și cum – poate fi măsurat progresul și poate fi integrat într-un set general de contabilizare.

Sursa: Eco STEPS: Sustainability Training Education Practices & Strategies

Standardele globale de orientare

Dezbaterea curentă se axează mai ales pe (1) tipul de informații care ar trebui dezvăluite; (2) formatul de raportare care ar trebui folosit de toată lumea; și (3) cea de-a treia parte, independentă, care va verifica informațiile.

Global Reporting Initiative (GRI) – înființată în 1999, dar încă în dezvoltare

GRI este un standard internațional de raportare pentru utilizare voluntară de către organizațiile care raportează dimensiunile economică, socială și de mediu ale activităților, produselor și serviciilor lor. Folosind informații de la raportori și utilizatorii rapoartelor, GRI a căutat să dezvolte o listă de indicatori specifici pentru raportarea performanței economice, sociale și de mediu. GRI își urmărește scopul printr-un proces de dialog deschis multi-stakeholderi și prin colaborare în proiectarea și implementarea liniilor de orientare pentru raportarea durabilă larg aplicabile.

Efectele ”Celor mai bune practici” de management al mediului asupra avantajelor de cost: rolul bunurilor complementare

”Cercetarea efectelor celor mai bune practici ale managementului de mediu asupra performanței firmei, care se consideră a permite firmelor să protejeze mediul simultan cu reducerea costurilor, a ignorat până acum rolurile resurselor și capacităților existente ale firmei. Lucrând cu viziunea firmei bazată pe resurse, acest studiu analizează dacă sunt necesare bunuri complementare pentru a obține un avantaj de cost din implementarea celor mai bune practici. Rezultatele bazate pe datele studiului a 88 de companii cu profil chimic indică faptul că abilitățile pentru procesul de inovare și implementare sunt bunuri complementare care moderează relația dintre cele mai bune practici și avantajul de cost, un factor semnificativ în determinarea performanței firmei”. (P. Christman, Academy of Mangement Journal, 2000, Vol. 43, no. 4, 663-680)

BIBLIOGRAFIE

Cărți

Andriof, J. & McIntosh, M. (2001). Perspectives on Corporate Citizenship. Sheffield, GBR: Greenleaf Publishing

Bandura, A. (1971). Social Learning Theory. New Yok: General Learning Press

Bereiter, C. (2002). Education and Mind in the Knowledge Age. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Berger, P & Luckmann, T. (1996). The Social Construction of Reality: A Treatise its the Sociology of Knowledge. Garden City, New York: Anchor Books

Bruner, J. (1996). The Culture of Education, Cambridge, Mass.: Harvard University Press

Buber, M. (1937). I and Thou. trans. Ronald Gregor-Smith. New York: Scribners

Burke, K. (1966). Language as Symbolic Action: Essays on Life, Literature, and Method. Berkeley: University of California Press

Burrell, G. & Morgan, G. (1979). Sociological Paradigms and Organisational Analysis:

Elements of the Sociology of Corporate Life. England: Ashgate Publishing Limited

Coleman, J. S. (1990). Foundation of Social Theory. Cambridge: The Belknap Press of Harvard University Press

Crane, A., Matten. D. & Moon, J. (2008). Corporations and Citizenship. Cambridge: Cambridge University Press.

Creswell, J.W. (2003). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications

Den Hond, F., de Bakker, F. & Neergaard, P. Eds. (2007). Managing Corporate Responsibility in Action: Talking, Doing and Measuring. Aldershot: Ashgate Publishing.

Durkheim, E. (1982). The Rules of Sociological Method. New York, N.Y.: The Free Press

Ernest, P. (1998). Social Constructivism as a Philosophy of Mathematics. Albany, New York: SUNY Press

Foucault, M. (1979). Discipline and Punish: The Birth of Prison. New York: Vintage

Gergen, K. J. (1999). An Invitation to Social Construction. London: Sage

Gergen, K.J. (2001). Social Construction in Context. London: Sage.

Goffman, E. (1956). The Presentation of Self in Everyday Life (Monograph No. 2). Edinburgh: University of Edinburgh, Social Sciences Research Centre

Goffman, E. (1974). Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience. New York: Harper and Row

Gramsci, A. (1971). Selections from the Prison Notebooks of Antonio Gramsci (Hoare, Q., & Smith, G. N. Eds. and trans. 1999). London: ElecBook

Guba, E.G. & Lincoln, Y.S. (1989). Fourth Generation Evaluation. California: Sage Publications

Heidegger, M. (1971). On the Way to Language. New York: Harper and Row

Kuhn, T.S. (1970). The Structure of Scientific Revolutions (2nd ed.). Chicago: University of Chicago Press

Merleau-Ponty M. (1962). Phenomenology of Perception. Transl. C Smith. London: Routledge

Neergaard, H. & Parm Ulhøi, J. (Eds.). (2007). Handbook of Qualitative Research in Entrepreneurship. Cheltenham, Glos: Edward Elgar Publishing Ltd.

Ostrom, E. (1990). Governing the Commons: The Evolution of Institutions for Collective Action. Cambridge: Cambridge University Press

Piaget, J. (1936, trans. M. Cook 1952). The Origins of Intelligence in Children. New York: International Universities Press, Inc.

Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press

Pritchard, A. (2005). Ways of Learning: Learning Theories and Learning Styles in the Classroom. London: Fulton Publishers

Rorty, R. (1979). Philosophy and the Mirror of Nature. Princeton, NJ: Princeton University Press

Vygotsky LS. (1986). Thought and Language. Cambridge, MA: MIT Press

Williamson, O. E. (1985). The Economic Institutions of Capitalism, New York: Free Press

Wittgenstein, L. (1953). Philosophical Investigations (G.E.M. Anscombe trans.). Oxford: Basil Blackwell

Capitole

Burleson, B. R. (2007). Constructivism: A General Theory of Communication Skill. În

B. B. Whaley & W. Samter, (Eds.). Explaining Communication: Comtemporary Theories and

Exemplars (p. 105-128). New York: Routledge.

Burleson, B. R. (2010). The Nature of Interpersonal Communication. A Message-Centered Approach În C. R. Berger, M. Roloff, & D. R. Roskos-Ewoldsen, (Eds.). The Handbook of Communication Science. (2nd ed., p. 145-165). Thousand Oaks, CA: Sage.

Carroll, A. B. (2008). A History of Corporate Social Responsibility. Concepts and Practices. În A. Crane, A. McWilliams, D. Matten, J. Moon & D. S. Siegel (Eds.). The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility (p. 19-46). Oxford, N.Y. : Oxford Univ. Press

Chen, V., & Pearce, W. B. (1995). Even if a Thing of Beauty, Can a Case Study Be a Joy Forever? A Social Constructionist Approach to Theory and Research. În W. Leeds-Hurwitz (Ed.), Social Approaches to Communication (p. 135-154). New York: The Guilford Press

Denzin, N.K., & Lincoln, Y.S. (2005). Introduction: The Discipline and Practice of Qualitative

Research. În N.K. Denzin & Y.S. Lincoln (Eds.). The Sage Handbook of Qualitative Research (2nd ed., p. 1-19). Thousand Oaks, CA: Sage.

Esmark, A., Laustsen, C. B. &, Åkerstrøm Andersen, N. (2005). Social Constructivist Analysis Strategies. An Introduction (trad.). În A. Esmark, C. B. Laustsen &, N. Andersen Åkerstrøm (Eds.). Socialkonstruktivistiske analysestrategier (p. 7-30). Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag.

Gergen, K. J. (1996). Social Psychology as Social Construction: The Emerging Vision. În C. McGarty & A. Haslam (Eds.). The Message of Social Psychology: Perspectives on Mind in Society (p. 113-128). Oxford: Blackwell

Gergen, K. J. (1997). Social Theory in Context: Relational Humanism. În J. Greenwood (Ed.). The Mark of the Social. Discovery or Invention? (p. 213-230) . New York: Rowman and Littlefield

Guba, E. G., & Lincoln, Y. S. (1994). Competing Paradigms in Qualitative Research. În N. K. Denzin & Y. S. Lincoln (Eds.), Handbook of qualitative research (p. 105-117). Thousand Oaks, CA: Sage.

Habisch, A. & Moon, J. (2006). Social Capital and Corporate Social Responsibility. În Jonker, J. & de Witte, M. (Eds.), The Challenge of Organising and Implementing CSR, (p. 63-77). Basingstoke, Hampshire: Palgrave, Macmillan

Heylighen, F. (1993). Epistemology, Introduction. În F. Heylighen, C, Joslyn & V Turchin (Eds.). Principia Cybernetica Web, Brussels. URL: http://pespmc1.vub.ac.be/EPISTEMI.html

Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (2000). Paradigmatic Controversies, Contradictions, and Emerging Confluences. În N. K. Denzin, & Y. S. Lincoln (Eds.), Handbook of qualitative research (p. 163-188). Thousand Oaks, CA: Sage

Moon, J., Kang, N. & Gond, J.P. (2010). Corporate Social Responsibility and Government. În: D. Coen, W. Grant, & G. Wilson (Eds.). Oxford Handbook of Business and Government (p. 412-543). Oxford: Oxford University Press

Moon, J & Vogel, D. (2008). Corporate Social Responsibility, Government and Civil Society. În A. Crane, A. McWilliams, D. Matten, J. Moon & D. Siegel (Eds.), The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility (p. 303-323). Oxford: Oxford University Press

Orlitzky, M. (2008). Corporate Social Performance and Financial Performance: A Research Synthesis. În: A. Crane, A. McWilliams, D. Matten, J. Moon & D. Siegel (Eds.). The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility (p. 113-136). Oxford: Oxford University Press

Parsons, T. (1961). An Outline of the Social System. În T. Parsons, E. A. Shils, K. D. Naegle & J. R. Pitts (Eds.). Theories of Society (p. 30-79). New York: The Free Press of Glencoe

Pearce, W. B. (2009). Communication and Social Construction: Claiming our Birthright. În G. J. Galanes, & W. Leeds-Hurwitz (Eds.). Socially Constructing Communication (p. 33-56). Cresskill, NJ: Hampton Press, Inc.

Schwandt, T. A. (1994). Constructivist, Interpretivist Approaches to Human Inquiry. În N. K. Denzin & Y. S. Lincoln (Eds.). Handbook of Qualitative Research (p. 118-137). Thousand Oaks, CA: Sage.

Schwandt, T. A. (2003). Three Epistemological Stances for Qualitative Inquiry: Interpretativism, Hermeneutics and Social Constructionism. În N. K. Denzin & Y. S. Lincoln (Eds.). The Landscape of Qualitative Research: Theories and Issues. (p. 292-331). Thousand Oaks, CA: Sage.

Shotter, J. (1989). Social Accountability and the Social Construction of ‘You’. În J. Shotter & K.J. Gergen (Eds.). Texts of Identity (p. 133-151). London: Sage Publications Ltd.

Spiro, R.J., Feltovich, P.L., Jacobson, M.J., & Coulson, R.L. (1992). Cognitive Flexibility, Constructivism, and Hypertext: Random Access for Advanced Knowledge Acquisition in Ill-Structured Domains. În T.M. Duffy & D. Jonassen (Eds.). Constructivism and the Technology of Instruction: A Conversation (p.57-76). Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates

van Oosterhout, J., & Heugens, P. P. M. A. R. (2008). Much ado about Nothing: A Conceptual Critique of Corporate Social Responsibility. În A. Crane, A. McWilliams, D. Matten, J. Moon & D. Siegel (Eds.). The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility (p. 197-223). Oxford, UK: Oxford University Press

von Glasersfeld, E. (1984). An Introduction to Radical Constructivism. În P. Watzlawick (Ed.), The Invented Reality (p. 17-40). New York: Norton

von Glasersfeld, E. (1989). Constructivism in Education. În T. Husen & T. N. Postlethwaite (Eds.). The International Encyclopedia of Education, Supplement Vol.1 (p. 162–163). Oxford/New York: Pergamon Press

von Glasersfeld, E. (1990). Environment and Communication. În L. P. Steffe & T. Wood (Eds.).

Transforming Children's Mathematics Education: International Perspectives (p. 30-38). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates

von Glasersfeld, E. (1991). Knowing without Metaphysics: Aspects of the Radical Constructivist Position. În F. Steier (Ed.). Research and Reflexivity (p. 12–29). Sage, London

von Glasersfeld, E. (1992). Questions and Answers about Radical Constructivism. În M. K. Pearsall (Ed.). Scope, Sequence, and Coordination of Secondary School Science, Vol. II: Relevant Research, (p. 169–182). Washington, D.C.: The National Science Teachers Association

Articole

Abbey, R. (2005). Is Liberalism Now an Essentially Contested Concept?. New Political Science, 27 (4), 461-480. DOI: 10.1080/07393140500370972

Abrahamson, E. (1996). Management Fashion. Academy of Management Review, 21 (1), 254-285

Acquier, A. & Gond, J. P. (2007). Aux sources de la responsabilité sociale de l’entreprise : à la (re)découverte d’un ouvrage fondateur, Social Responsibilities of the Businessman d’Howard

Bowen. Finance Contrôle Stratégie, 10 (2), 5-35

Acquier, A., Gond, J. P. & Pasquero, J. (2011). Rediscovering Howard R. Bowen's Legacy: The Unachieved Agenda and Continuing Relevance of Social Responsibilities of the Businessman. Business & Society, 50 (4), 607-646. DOI: 10.1177/0007650311419251

Agle, B. R., Mitchell, R. K. & Sonnenfeld, J. A. (1999). Who Matters to CEOs? An Investigation of Stakeholder Attributes and Salience, Corporate Performance and CEO values. Academy of Management Journal, 42 (5), 507-525

Altman, B. W. (1998). Corporate Community Relations in the 1990s: A Study in Transformation. Business & Society, 37 (2), 221-227

Anderson, J.R., Reder, L.M. & Simon, H.A. (2000, Summer). Applications and Misapplications of Cognitive Psychology to Mathematics Education. Texas Educational Review. Disponibil la http://act-r.psy.cmu.edu/papers/misapplied.html

Andrews, T. (2012). What Is Social Constructionism?. The Grounded Theory Review, 11 (1), 39-46

Argandoña, A. (1998).The Stakeholder Theory and the Common Good. Journal of Business Ethics, 17 (9-10), 1093-1102. DOI: 10.1023/A:1006075517423

Arrow, K. J. (1974). Limited Knowledge and Economic Analysis. The American Economic Review, 64 (1), 1-10

Barnett, M. L. (2007). Stakeholder influence capacity and the variability of financial returns to corporate social responsibility. Academy of Management Review,32 (3), 794-816. DOI: 10.5465/AMR.2007.25275520

Barney, J. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Adventage. Journal of management, 17 (1), 99-120

Basu, K. & Palazzo, G. (2008). Corporate Social Responsibility: a Process Model of Sensemaking. Academy of Management Review, 33 (1), 122-136

Bendheim, C. L., Waddock, S. A. & Graves, S.B. (1998). Determining Best Practice in Corporate-Stakeholder Relations Using Data Envelopment Analysis. Business & Society, 37 (3),306-338

Berman, S. L., Wicks, A. C., Kotha, S. & Jones,T. M. (1999). Does Stakeholder Orientation Matter? The Relationship between Stakeholder Management Models and Firm Financial Performance. Academy of Management Journal, 42 (5), 488-506

Blackler, F. (1995). Knowledge, Knowledge Work and Organizations: An Overview and Interpretation. Organization Studies, 16 (6), 1021-1046. DOI: 10.1177/017084069501600605

Boland, Jr., R. J. & Tenkasi, R. V. (1995). Perspective Making and Perspective Taking in Communities of Knowing. Organization Science, 6 (4) , 350-372

Bowie, N. E. (1998). A Kantian Theory of Meaningful Work. Journal of Business Ethics, 17,1083–1092

Brewer, T. L. (1992). An Issue-Area Approach to the Analysis of MNE-Government Relations. Journal of International Business Studies, 23 (2), 295-309

Brown, J. S., Collins, A. & Duguid, P. (1989). Situated Cognition and the Culture of Learning Educational Researcher, 18 (1), 32-42

Burchell, J. & Cook, J. (2006). Confronting the ‘Corporate Citizen’: Shaping the Discourse of Corporate Social Responsibility. The International Journal of Sociology and Social Policy, 26, (3-4), 121-137

Burleson, B. R. (2003). The Experience and Effects of Emotional Support: What the Study of Cultural and Gender Differences Can Tell us about Close Relationships, Emotion, and Interpersonal Communication. Personal Relationships, 10 (1), 1-23

Burningham, K. & Cooper, G. (1999). Being Constructive: Social Constructionism and the Environment. Sociology, 33 (2), 297-316

Burton, B. K. & Dunn, C. P. (1996). Feminist Ethics as Moral Grounding for Stakeholder Theory. Business Ethics Quarterly, 6 (2),133-147

Campbell, J. L. (2006). Institutional Analysis and the Paradox of Corporate Social Responsibility. American Behavioral Scientist, 49, 925-938. DOI: 10.1177/0002764205285172

Carey, J. B. (2001). The Common Good in Catholic Social Thought. St. John's Law Review,75 (2), 311-312

Carroll, A. B., (1979). A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. Academy of Management Review, 4 (4), 497-505

Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34 (4), 39-48

Carroll, A. B. (1994). Social Issues in Management Research. Business & Society, 33 (1), 5-29

Carroll, A. B. (1999). Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct. Business & Society, 38 (3),268-294. DOI: 10.1177/000765039903800303

Caruana, R. & Crane, A. (2008). Constructing Consumer Responsibility: Exploring the Role of Corporate Communications. Organization Studies, 29 (12), 1495-1519. DOI: 10.1177/0170840607096387

Cassel, D. (1995). Corporate Initiatives: A Second Human Rights Revolution?. Fordham International Law Journal, 19 (5), 1963-1984

Chapple, W. & Moon, J. (2005). Corporate Social Responsibility (CSR) in Asia: A Seven-Country Study of CSR Web Site Reporting. Business & Society, 44, 415-441. DOI: 10.1177/0007650305281658

Chikudate, N. (2000). A Phenomenological Approach to Inquiring into an Ethically Bankrupted Organization: A Case Study of a Japanese Company. Journal of Business Ethics 28 (1), 59–72

Christensen, C. M., Craig, T. & Hart, S. (2001). The Great Disruption. Foreign Affairs, 80 (2), 80–96.

Christensen, C. M. & Overdorf, M. (2002). Meeting the Challenge of Disruptive Change. Harvard Business Review, 78 (2), 66-76

Clarkson, M. B. E. (1995). A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating Corporate Social Performance. Academy of Management Review,20 (1), 92-117

Cobb. P. (1994). Where Is the Mind? Constructivist and Sociocultural Perspectives on Mathematical Development. Educational Researcher, 23 (7), 13-20

Cochoy, F. & Vabre, M. (2007). From Stakeholders to Stakesliders. The Resistible Implementation of Corporate Social Responsibility in a French Mining Company. Revue de l’organisation responsible, 3 (2), 40-54

Collin, F. (2013). Two Kinds of Social Epistemology. Social Epistemology Review and Reply Collective 2 (8), 79-104

Cook, S. D. N. & Yanow, D. (1993). Culture and Organizational Learning. Journal of Management Inquiry. 2 (4), 373-390. DOI: 10.1177/105649269324010

Crouch, C. (2006). Modelling the Firm in its Market and Organizational Environment: Methodologies for Studying Corporate Social Responsibility. Organization Studies, 27 (10), 1533-1551. DOI: 10.1177/0170840606068255

Dahlsrud, A. (2008). How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37 Definitions. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 15 (1), 1-13. DOI: 10.1002/csr.132

Davis, K. (1960). Can Business Afford to Ignore Social Responsibilities?. California Management Review, 2 (3), 70-77

Davis, K. (1967). Understanding The Social Responsibility Puzzle. Business Horizons, 10(4), 45–51

Davis, K. (1973). The Case For and Against Business Assumption of Social Responsibilities. Academy of Management Journal, 16 (2), 312–322

De Bakker, F. G. A., Groenewegen, P. & den Hond, F. (2006). A Research Note on the Use of Bibliometrics to Review the Corporate Social Responsibility and Corporate Social Performance Literature. Business & Society, 45 (1), 7-19. DOI: 10.1177/0007650305283092

Déjean, F. & Gond, J.P. (2004).  Responsabilité sociétale de l’entreprise : enjeux stratégiques et méthodologies de recherche.  Finance Contrôle Stratégie, 7(1), 5-31

Dessler, D. (1999). Constructivism Within a Positivist Social Science. Review of International Studies, 25 (1), 123-137

Donaldson, T. & Dunfee, T.W. (1994). Toward a Unified Conception of Business Ethics: Integrative Social Contracts Theory. Academy of Management Review, 19 (2), 252-284

Donaldson, T. & Dunfee, T. W. (2000). Précis for Ties that Bind. Business & Society, 105(4), 436– 444

Donaldson, T. & Preston, L. E. (1995). The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence, and Implications. Academy of Management Review, 20(1), 65–91

Epstein, E. E. (1987). The Corporate Social Policy Process: Beyond Business Ethics, Corporate Social Responsibility, and Corporate Social Responsiveness. California Management Review, 29 (3), 99-114

Fleming, P., Roberts, J. & Garsten, C. (2013). In Search of Corporate Social Responsibility: Introduction to Special Issue. Organization, 20 (3), 337-348. DOI: 10.1177/1350508413479581

Frederick, W. C. (1978). From CSR1 To CSR2: The Maturing of Business-and-Society Thought. Business & Society, 33 (2), 150-165

Frederick, W. C. (1986). Toward CSR-3: Why Ethical Analysis is Indispensable and Unavoidable in Corporate Affairs. California Management Review, 28 (2), 126-142

Frederick, W. C. (1998). Moving to CSR4. Business & Society, 37(1), 40–60

Freeman, R. E. (1994). The Politics of Stakeholder Theory: Some Future Directions. Business Ethics Quarterly, 4(4), 409–429

Freeman, R. E. & Philips, R. A. (2002). Stakeholder Theory: A Libertarian Defence. Business Ethics Quarterly, 12(3), 331–349

Friedman, M. (1970). The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. New York Times Magazine, September 13th, 32–33, 122-126

Frooman, J. (1997). Socially Irresponsible and Illegal Behavior and Shareholder Wealth. Business & Society 36(3), 221–250

Gergen, K. J. (1985). The Social Constructionist Movement in Modern Psychology. American Psychologist, 40 (3), 266-275

Gherardi S. (2000). Practice-Based Theorizing on Learning and Knowing in Organizations. Organization, 7 (2), 211-223. DOI: 10.1177/135050840072001

Gladwin, T. N., Kennelly, J. J. & Krause, T. S. (1995). Shifting Paradigms for Sustainable Development: Implications for Management Theory and Research. Academy of Management Review, 20(4), 874–904

Glozer, S., Caruana, R., & Hibbert, S. (2013). From Monologue to Dialogue: Mapping Dialogical Traditions within Co-Creation and Corporate Social Responsibility (CSR). ICCSR Research Paper Series, 65, 1-45

Gond, J.P. & Crane, A. (2010). Corporate Social Performance Disoriented: Saving the Lost Paradigm?. Business & Society, 49 (4), 677-703. DOI: 10.1177/0007650308315510

Greening, D. W. & Gray, B. (1994). Testing a Model of Organizational Response to Social and Political Issues. Academy of Management Journal, 37 (3), 467–498

Griffin, J. J. (2000). Corporate Social Performance: Research Directions for the 21st Century. Business & Society, 39(4), 479–493

Griffin, J. J. & Mahon, J. F. (1997). The Corporate Social Performance and Corporate Financial Performance Debate: Twenty-five Years of Incomparable Research. Business & Society, 36(1), 5–31

Halkier, B. (2003). The Challenge of Qualitative Generalizations in Communication Research. Nordicom Review, 24 (1), 115–124.

Harrison, J. S. & St. John, C. H. (1996). Managing and Partnering with External Stakeholders. Academy of Management Executive, 10(2), 46–61

Hart, S. L. (1995). A Natural-Resource-Based View of the Firm. Academy of Management Review, 20(4), 986-1012

Hart, S. L. & Christensen, C. M. (2002). The Great Leap. Driving Innovation from the Base of the Pyramid. MIT Sloan Management Review, 44(1), 51–57

Hillman, A. J. & Keim, G. D. (2001). Shareholder Value, Stakeholder Management, and Social Issues: What’s the Bottom Line. Strategic Management Journal, 22(2), 125–140

Hirsch, P. M. & Levin, D. Z. (1999). Umbrella Advocates Versus Validity Police: A Life-Cycle Model. Organization Science, 10, 199-212

Höijer, B. (2008). Ontological Assumptions and Generalizations in Qualitative (Audience) Research. European Journal of Communication, 23 (3), 275-294. DOI: 10.1177/0267323108092536

Hoskins, M. & Arvay, M. (1999). Researching the Postmodern Self: Implications for Constructivism. Constructivism in the Human Sciences, 4 (1), 13-35

Humphreys, M. & Brown, A.D. (2008). An Analysis of Corporate Social Responsibility at Credit Line: A Narrative Approach. Journal of Business Ethics, 80 (3), 403-418

Husted, B.W. & Allen, D. B. (2000). Is It Ethical to Use Ethics as Strategy?. Journal of Business Ethics, 27(1–2), 21–32

Jensen, M. C. (2002). Value Maximization, Stakeholder Theory, and the Corporate Objective Function. Business Ethics Quarterly, 12(2), 235–256

Jensen, M. C. & Meckling, W. (1976). Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Cost, and Capital Structure. Journal of Financial Economics, 3(4), 305–360

Johnson, R. B. & Onwuegbuzie, A. J. (2004). Mixed Methods Research: A Research Paradigm whose Time Has Come. Educational Researcher, 33(7), 14-26

Jonassen, D. H. (1991). Objectivism versus Constructivism: Do We Need a New Philosophical Paradigm? Educational Technology Research and Development, 39 (3), 5-14

Jones, T. M. (1980). Corporate Social Responsibility Revisited, Redefined. California Management Review, 22(2), 59–67

Jones, T. M. (1983). An Integrating Framework for Research in Business and Society: A Step Toward the Elusive Paradigm?. Academy of Management Review, 8(4), 559–564

Joyner B. E. & Payne D. (2002). Evolution and Implementation: a Study of Values, Business Ethics and Corporate Social Responsibility. Journal of Business Ethics 41(4), 297–311

Kaptein, M. & Van Tulder, R. (2003). Toward Effective Stakeholder Dialogue. Business & Society, 108(2), 203–224

Keim, G. D. (1978). Corporate Social Responsibility: An Assessment of the Enlightened Self-Interest Model. Academy of Management Review, 3(1), 32–40

Key, S. & Popkin, S. J. (1998). Integrating Ethics into the Strategic Management Process: Doing Well by Doing Good. Management Decision, 36(5–6), 331– 339

Lannamann, J.W. & Shotter, J. (2006). From Observers to Conversers: A Critical Appreciation of Humberto Maturana. Human Systems: The Journal of Systemic Consulatation & Management, 17, 53-66

Lee M. D. P. (2008). A Review of the Theories of Corporate Social Responsibility: Its Evolutionary Path and the Road Ahead. International Journal of Management Reviews, 10 (1), 53 – 73. DOI: 10.1111/j.1468-2370.2007.00226.x

Liedtka, J. (1998). Constructing an Ethic for Business Practice: Competing Effectively and Doing Good. Business & Society, 37 (3), 254-289

Lincoln, Y. S. (1998). From Understanding to Action: New Imperatives, New Criteria, New Methods for Interpretive Researchers. Theory and Research in Social Education, 26 (1), 12−29. DOI: 10.1080/00933104.1998.10505832

Litz, R. A. (1996). A Resourced-Based-View of the Socially Responsible Firm: Stakeholder Interdependence, Ethical Awareness, and Issue Responsiveness as Strategic Assets. Journal of Business Ethics, 15 (12), 1355–1363

Lockett, A., Moon, J. & Visser, W. (2006). Corporate Social Responsibility in Management Research: Focus, Nature, Salience and Sources of Influence, Journal of Management Studies, 43 (1), 115-136

Mahon, J. F. & McGowan, R. A. (1991). Searching for the Common Good: A Process-Oriented Approach. Business Horizons 34(4), 79–87

Maignan, I. (2001). Consumers' Perceptions of Corporate Social Responsibilities: A Cross-Cultural Comparison. Journal of Business Ethics, 30 (1), 57-72

Maignan, I. & Ferrell, O. C. (2000). Measuring Corporate Citizenship in Two Countries: The Case of The United States And France. Journal of Business Ethics, 23 (3), 283-297

Maignan, I. & Ralston, D. A. (2002). Corporate Social Responsibility in Europe and the USA: Insights from Businesses‘ Self-Presentations. Journal of International Business Studies, 33 (3), 497-514

Marens, R. (2008). Recovering the Past: Reviving the Legacy of the Early Scholars of Corporate Social Responsibility. Journal of Management History, 14 (1), 55-72

Margolis, J. D., Elfenbein, H. A., & Walsh, J. P. (2007, August). Does it Pay to Be good? A Meta-Analysis and Redirection of Research on the Relationship between Corporate Social and Financial Performance. Paper presented at the Academy of Management, Philadelphia

Margolis, J. D. & Walsh, J. P. (2003). Misery Loves Companies: Rethinking Social Initiatives by Business. Administrative Science Quarterly, 48 (2), 268- 305

Matten, D., & Crane, A. (2003). Corporate Citizenship: Toward an Extended Theoretical Conceptualization. Academy of Management Review, 30 (1), 166-179

Matten, D., Crane, A. & Chapple, W, (2003). Behind de Mask: Revealing the True Face of Corporate Citizenship. Journal of Business Ethics 45(1–2), 109–120

Matten, D. & Moon, J. (2004). Implicit and Explicit CSR: A Conceptual Framework for a Comparative Understanding of Corporate Social Responsibility. Academy of Management Review, 33 (2), 404-424

Mayer, R. E. (2004). Should there Be a Three-Strikes Rule against Pure Discovery Learning? The Case for Guided Methods of Instruction. American Psychologist, 59 (1), 14–19

McMahon, T. F. (1986). Models of the Relationship of the Firm to Society. Journal of Business Ethics 5 (3), 181–191

McMahon, M. (1997, December). Social Constructivism and the World Wide Web. A Paradigm for Learning. Paper presented at the ASCILITE conference. Perth, Australia. Disponibil la http://www.ascilite.org.au/conferences/perth97/papers/Mcmahon/Mcmahon.html

McWilliams, A. & Siegel, D. (2001). Corporate Social Responsibility: A Theory of the Firm Perspective. Academy of Management Review 26(1), 117–127

Mir, R. & Watson, A. (2000). Strategic Management and the Philosophy of Science: The Case for a Constructivist Methodology. Strategic Management Journal, 21 (9), 941-953

Mitchell, R. K., Agle, B. R., & Wood, D, J. (1997). Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts. Academy of Management Review, 22 (4), 853-886

Moon, J. (2007). The Contribution of Corporate Social Responsibility to Sustainable Development. Sustainable Development,15, 296-306

Moon, J., Crane, A., & Matten, D. (2005). Can Corporations be Citizens? Corporate Citizenship as a Metaphor for Business Participation in Society. Business Ethics Quarterly, 15 (3), 427-451

Morgan, D. L. (2006). Paradigms Lost and Pragmatism Regained: Methodological Implications of Combining Qualitative and Quantitative Methods. Journal of Mixed Methods Research, 1 (1), 48-76. DOI: 10.1177/2345678906292462

Morgan, G. (1980). Paradigms, Metaphors, and Puzzle Solving in Organization Theory. Administrative Science Quarterly, 25 (4), 605-622

Mumby, D. K. (1989). Ideology & the Social Construction of Meaning. A communication perspective. Communication Quarterly, 37 (4), 291-304. DOI: 10.1080/01463378909385551

Murphy, E., Dingwall, R., Greatbatch, D., Parker, S., & Watson, P. (1998). Qualitative Research Methods in Health Technology Assessment: a Review of the Literature. Health Technology Assessment, 2 (16)

Murray, K. B. & Montanari, J. R. (1986). Strategic Management of the Socially Responsible Firm: Integrating Management and Marketing Theory. Academy of Management Review, 11(4), 815–828

Neimeyer, G. (2002). Towards Reflexive Scrutiny in Repertory Grid Methodology, Journal of Constructivist Psychology 15(2), 89–94. DOI: 10.1080/10720530252808674

Norman, W. & Néron, P. Y. (2008). Citizenship, Inc. Do We Really Want Businesses to Be Good Corporate Citizens?. Business Ethics Quarterly, 18 (1), 1-26. DOI: 10.5840/beq20081811

Ogden, S. & Watson, R. (1999). Corporate Performance and Stakeholder Management: Balancing Shareholder and Customer Interests in the U.K. Privatized Water Industry. Academy of Management Journal, 42(5), 526–538

Okoye, A. (2009). Theorising Corporate Social Responsibility as an Essentially Contested Concept: Is a Definition Necessary?. Journal of Business Ethics, 89 (4), 613-627. DOI 10.1007/s10551-008-0021-9

Orlikowski W. (2002). Knowing in Practice: Enacting a Collective Capability in Distributive Organizing. Organization Science, 13 (3), 249-273

Orlitzky, M., Schmidt, F. L. & Rynes, S. L. (2003). Corporate Social and Financial Performance: A Meta-Analysis. Organization Studies, 24 (3), 403- 411

Papa, M. J., Singhal, A., Ghanekar, D. V., & Papa, W. H. (2000). Organizing for Social Change through Cooperative Action: The (dis)Empowering Dimensions of Women’s Communication. Communication Theory, 10 (1), 90-123

Pentland, B.T. (1995). Information Systems and Organizational Learning: The Social Epistemology of Organizational Knowledge Systems. Accounting, Management and Information Technologies, 5(1), 1-21

Petrick, J. & Quinn, J. (2001). The Challenge of Leadership Accountability for Integrity Capacity as a Strategic Asset. Journal of Business Ethics, 34 (3-4), 331–343

Phillips, R. A. (1997). Stakeholder Theory and a Principle of Fairness. Business Ethics Quarterly, 7(1), 51–66

Phillips, R. A. (2003). Stakeholder Legitimacy. Business Ethics Quarterly, 13(1), 25–41

Phillips, R. A., Freeman, E. & Wicks, A. C. (2003). What Stakeholder Theory Is Not. Business Ethics Quarterly, 13(1), 479–502

Popper, K. R. (1978). Three Worlds. The Tanner Lecture on Human Values. University of Michigan. Disponibil la http://tannerlectures.utah.edu/_documents/a-to-z/p/popper80.pdf

Porter, M. E. & Kramer, M. R. (2002). The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy. Harvard Business Review, 80(12), 56–69

Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006). Strategy and Society. The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review, 84 (12), 78-92

Postmes, T., Spears, R., & Lea, M. (2000). The Formation of Group Norms in Computer-Mediated Communication. Human Communication Research, 26(3), 341 – 371

Prahalad, C. K. & Hammond, A. (2002). Serving the World’s Poor, Profitably. Harvard Business Review, 80(9), 48–58

Preston, L. E. & Post, J. E. (1981). Private Management and Public Policy. California Management Review, 23(3), 56–63

Quinn, D. P. & Jones, T. M. (1995). An Agent Morality View of Business Policy. Academy of Management Review, 20(1), 22–42

Resnick, L.B. (1987). The 1987 Presidential Address: Learning in School and Out. Educational Researcher, 16 (9), 13-20 + 54

Roman, R., Hayibor, S. & Agle, B. R. (1999). The Relationship between Social Performance and Financial Performance. Business and Society, 38(1), 109–125

Rowley, T. J. (1997). Moving beyond Dyadic Ties: a Network Theory of Stakeholder Influences. Academy of Management Review, 22 (4), 887-910

Rowley, T. J., & Berman, S. (2000). A Brand New Brand of Corporate Social Performance. Business & Society, 39 (4), 397-418. DOI: 10.1177/000765030003900404

Salomon, G. (1998). Novel Constructivist Learning Environments and Novel Technologies: Some Issues to Be Concerned with. Learning and Instruction, 8(1), 3-12. DOI: 10.1016/S0959-4752(98)00007-3

Salomon, G., Perkins, D. N., & Globerson, T. (1991). Partners in Cognition: Extending Human Intelligence with Intelligent Technologies. Educational Researcher, 20 (3), 2-9

Scherer, A.G. & Palazzo, G. (2007). Towards a Political Conception of Corporate Responsibility – Business and Society Seen from a Habermasian Perspective. Academy of Management Review, 32 (4), 1096-1120

Scherer, A. & Palazzo, G. (2011). The New Political Role Of Business in an Globalized World: A Review of a New Perspective On CSR and its Implications for the Firm, Governance, and Democracy. Journal of Management Studies, 48 (4), 899-931. DOI: 10.1111/j.1467-6486.2010.00950.x

Scherer, A. G., Palazzo, G. & Baumann, D. (2006). Global Rules and Private Actors: Towards a New Role of the Transnational Corporation in Global Governance, Business Ethics Quarterly, 16 (4), 505-532

Schwartz, M. S. & Carroll, A. B. (2003). Corporate Social Responsibility: A Three-Domain Approach. Business Ethics Quarterly 13(4), 503–530

Schwartz, M. S. & Carroll, A. B. (2008). Integrating and Unifying Competing and Complementary Frameworks. The Search for a Common Core in the Business and Society Field. Business & Society, 47 (1), 148-186. DOI: 10.1177/0007650306297942

Scott, C. R., Corman, S. R., & Cheney, G. (1998). Development of a Structurational Model of Identification in the Organization. Communication Theory, 8 (3), 298-336

Secchi, D. (2007). Utilitarian, Managerial and Relational Theories of Corporate Social Responsibility. International Journal of Management Reviews, 9 (4), 347-373. DOI: 10.1111/j.1468-2370.2007.00215.x

Sethi, S. P. (1975). Dimensions of Corporate Social Performance: An Analytical Framework. California Management Review, 17(3), 58–65

Shrivastava, P. (1995). The Role of Corporations in Achieving Ecological Sustainability. Academy of Management Review, 20 (4), 936–960

Smith, T. W. (1999). Aristotle on the Conditions for and Limits of the Common Good. American Political Science Review, 93(3), 625–637

Smith, T. W. & Higgins, M. (2000). Cause-Related Marketing: Ethics and the Ecstatic. Business & Society, 39(3), 304–322

Spender, J. C. (1996). Making Knowledge the Basis of a Dynamic Theory of the Firm. Strategic

Management Journal, 17 (special issue), 45-62

Stead, J. G. & Stead, E. (2000). Eco-enterprise Strategy: Standing for Sustainability. Journal of Business Ethics, 24(4), 313–330

Sulmasy, D. P. (2001). Four Basic Notions of the Common Good. St. John’s Law Review, 75 (2), 303–311

Swanson, D. L. (1995). Addressing a Theoretical Problem by Reorienting the Corporate Social Performance Model. Academy of Management Review, 20(1), 43–64

Swanson, D. L. (1999). Toward an Integrative Theory of Business and Society: A Research Strategy for Corporate Social Performance. Academy of Management Review, 24(3), 506–521

Teece, D. J., Pisano, G. & Shuen, A. (1997). Dynamic Capabilities and Strategic Management. Strategic Management Journal, 18(7), 509–533

Tsoukas, H. (1996). The Firm as a Distributed Knowledge System: A Constructionist Approach. Strategic Management Journal, 17 (Winter Special Issue), 1-25

Tsoukas, H. & Vladimirou, E. (2001). What Is Organizational Knowledge?. Journal of Management Studies, 38 (7), 973-993

Ullmann, A. (1985). Data in Search of a Theory: A Critical Examination of the Relationship Among Social Performance, Social Disclosure and Economic Performance of US Firms. Academy of Management Review, 10 (3), 540-557

Van Marrewijk, M. (2003). Concept and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency and Communion. Journal of Business Ethics, 44 (2-3), 95–105

Van Marrewijk, M. & Were, M. (2003). Multiple Levels of Corporate Sustainability. Journal of Business Ethics, 44(2-3), 107–120

Varadarajan, P. R. & Menon, A. (1988). Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy. Journal of Marketing, 52(3), 58–58

Vidaver‐Cohen, D. & Altman, B. W. (2000). Corporate Citizenship in the New Millennium: Foundation for an Architecture of Excellence. Business & Society, 105 (1), 145-168

Vogel D. (1996). The Study of Business and Politics. California Management Review, 38 (3), 146-165

von Glasersfeld, E. (1989). Cognition, Construction of Knowledge, and Teaching. Synthese, 80 (1), 121-140

von Glaserfeld, E. (2001). The Radical Constructivist View of Science. Foundations of Science, 6 (1-3), 31-43

von Krogh, G., Roos, J. & Slocum, K. (1994). An Essay on Corporate Epistemology. Strategic Management Journal, 15 (Special Issue), 53-71

Waddock, S. (2004). Parallel Universes: Companies, Academics, and the Progress of Corporate Citizenship. Business & Society, 109 (1), 5–42. DOI: 10.1111/j.0045-3609.2004.00002.x

Walsh, J. P., Weber, K. & Margolis, J. D. (2003). Social Issues and Management: Our Lost Case Found. Journal of Management, 29 (6), 859-882

Wapner, P. (1995). Politics Beyond the State: Environmental Activism and World Civic Politics. World Politics, 47 (3), 311–340

Wartick, S. L. (1988). How Issues Management Contribute to Corporate Performance. Business Forum,13 (2), 16-22

Wartick, S. & Cochran, P. L. (1985). The Evolution of Corporate Social Performance Model. Academy of Management Review, 10(4), 758–769

Wartick, S. L. & Mahon, J.F. (1994). Towards a Substantive Definition of the Corporate Issue Construct: A Review and Synthesis of Literature. Business & Society, 33(3), 293–311

Wernelfelt, B. (1984). A Resource Based View of the Firm. Strategic Management Journal, 5 (2), 171–180

Wenneberg, S. L. (2002). Social Constructivism as a Scientific Theory (trad.). MPP Working Paper No. 2. Disponibil la http://openarchive.cbs.dk/bitstream/handle/10398/6419/wp2-2002.pdf?sequence=1..

Wheeler, D., Colbert, B. & Freeman, R. E. (2003). Focusing on Value: Reconciling Corporate Social Responsibility, Sustainability and a Stakeholder Approach in a Network World. Journal of General Management 28(3), 1–29

Wijnberg, N. M. (2000). Normative Stakeholder Theory and Aristotle: The Link between Ethics and Politics. Journal of Business Ethics, 25 (4), 329–342

Windsor, D. (2001). The Future of Corporate Social Responsibility. International Journal of Organizational Analysis, 9(3), 225–256

Witmer, D. F. (1997). Communication and Recovery: Structuration as an Ontological Approach to Organizational Culture. Communication Monographs, 64 (4), 324-349, DOI: 10.1080/03637759709376427

Wood, D. J. (1991a). Social Issues in Management: Theory and Research in Corporate Social Performance. Journal of Management, 17(2), 383–406

Wood, D. J. (1991b). Corporate Social Performance Revisited. Academy of Management Review, 16(4), 691–718

Wood, D. J. & Lodgson, J. M. (2002). Business Citizenship: From Individuals to Organizations. Business Ethics Quarterly, Ruffin Series, 3, 59–94

Wood, D. J. & Logsdon, J. M. (2008). Business Citizenship as Metaphor and Reality. Business Ethics Quarterly, 18 (1), 51-59. DOI: 10.5840/beq20081815

BIBLIOGRAFIE

Cărți

Andriof, J. & McIntosh, M. (2001). Perspectives on Corporate Citizenship. Sheffield, GBR: Greenleaf Publishing

Bandura, A. (1971). Social Learning Theory. New Yok: General Learning Press

Bereiter, C. (2002). Education and Mind in the Knowledge Age. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Berger, P & Luckmann, T. (1996). The Social Construction of Reality: A Treatise its the Sociology of Knowledge. Garden City, New York: Anchor Books

Bruner, J. (1996). The Culture of Education, Cambridge, Mass.: Harvard University Press

Buber, M. (1937). I and Thou. trans. Ronald Gregor-Smith. New York: Scribners

Burke, K. (1966). Language as Symbolic Action: Essays on Life, Literature, and Method. Berkeley: University of California Press

Burrell, G. & Morgan, G. (1979). Sociological Paradigms and Organisational Analysis:

Elements of the Sociology of Corporate Life. England: Ashgate Publishing Limited

Coleman, J. S. (1990). Foundation of Social Theory. Cambridge: The Belknap Press of Harvard University Press

Crane, A., Matten. D. & Moon, J. (2008). Corporations and Citizenship. Cambridge: Cambridge University Press.

Creswell, J.W. (2003). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications

Den Hond, F., de Bakker, F. & Neergaard, P. Eds. (2007). Managing Corporate Responsibility in Action: Talking, Doing and Measuring. Aldershot: Ashgate Publishing.

Durkheim, E. (1982). The Rules of Sociological Method. New York, N.Y.: The Free Press

Ernest, P. (1998). Social Constructivism as a Philosophy of Mathematics. Albany, New York: SUNY Press

Foucault, M. (1979). Discipline and Punish: The Birth of Prison. New York: Vintage

Gergen, K. J. (1999). An Invitation to Social Construction. London: Sage

Gergen, K.J. (2001). Social Construction in Context. London: Sage.

Goffman, E. (1956). The Presentation of Self in Everyday Life (Monograph No. 2). Edinburgh: University of Edinburgh, Social Sciences Research Centre

Goffman, E. (1974). Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience. New York: Harper and Row

Gramsci, A. (1971). Selections from the Prison Notebooks of Antonio Gramsci (Hoare, Q., & Smith, G. N. Eds. and trans. 1999). London: ElecBook

Guba, E.G. & Lincoln, Y.S. (1989). Fourth Generation Evaluation. California: Sage Publications

Heidegger, M. (1971). On the Way to Language. New York: Harper and Row

Kuhn, T.S. (1970). The Structure of Scientific Revolutions (2nd ed.). Chicago: University of Chicago Press

Merleau-Ponty M. (1962). Phenomenology of Perception. Transl. C Smith. London: Routledge

Neergaard, H. & Parm Ulhøi, J. (Eds.). (2007). Handbook of Qualitative Research in Entrepreneurship. Cheltenham, Glos: Edward Elgar Publishing Ltd.

Ostrom, E. (1990). Governing the Commons: The Evolution of Institutions for Collective Action. Cambridge: Cambridge University Press

Piaget, J. (1936, trans. M. Cook 1952). The Origins of Intelligence in Children. New York: International Universities Press, Inc.

Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press

Pritchard, A. (2005). Ways of Learning: Learning Theories and Learning Styles in the Classroom. London: Fulton Publishers

Rorty, R. (1979). Philosophy and the Mirror of Nature. Princeton, NJ: Princeton University Press

Vygotsky LS. (1986). Thought and Language. Cambridge, MA: MIT Press

Williamson, O. E. (1985). The Economic Institutions of Capitalism, New York: Free Press

Wittgenstein, L. (1953). Philosophical Investigations (G.E.M. Anscombe trans.). Oxford: Basil Blackwell

Capitole

Burleson, B. R. (2007). Constructivism: A General Theory of Communication Skill. În

B. B. Whaley & W. Samter, (Eds.). Explaining Communication: Comtemporary Theories and

Exemplars (p. 105-128). New York: Routledge.

Burleson, B. R. (2010). The Nature of Interpersonal Communication. A Message-Centered Approach În C. R. Berger, M. Roloff, & D. R. Roskos-Ewoldsen, (Eds.). The Handbook of Communication Science. (2nd ed., p. 145-165). Thousand Oaks, CA: Sage.

Carroll, A. B. (2008). A History of Corporate Social Responsibility. Concepts and Practices. În A. Crane, A. McWilliams, D. Matten, J. Moon & D. S. Siegel (Eds.). The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility (p. 19-46). Oxford, N.Y. : Oxford Univ. Press

Chen, V., & Pearce, W. B. (1995). Even if a Thing of Beauty, Can a Case Study Be a Joy Forever? A Social Constructionist Approach to Theory and Research. În W. Leeds-Hurwitz (Ed.), Social Approaches to Communication (p. 135-154). New York: The Guilford Press

Denzin, N.K., & Lincoln, Y.S. (2005). Introduction: The Discipline and Practice of Qualitative

Research. În N.K. Denzin & Y.S. Lincoln (Eds.). The Sage Handbook of Qualitative Research (2nd ed., p. 1-19). Thousand Oaks, CA: Sage.

Esmark, A., Laustsen, C. B. &, Åkerstrøm Andersen, N. (2005). Social Constructivist Analysis Strategies. An Introduction (trad.). În A. Esmark, C. B. Laustsen &, N. Andersen Åkerstrøm (Eds.). Socialkonstruktivistiske analysestrategier (p. 7-30). Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag.

Gergen, K. J. (1996). Social Psychology as Social Construction: The Emerging Vision. În C. McGarty & A. Haslam (Eds.). The Message of Social Psychology: Perspectives on Mind in Society (p. 113-128). Oxford: Blackwell

Gergen, K. J. (1997). Social Theory in Context: Relational Humanism. În J. Greenwood (Ed.). The Mark of the Social. Discovery or Invention? (p. 213-230) . New York: Rowman and Littlefield

Guba, E. G., & Lincoln, Y. S. (1994). Competing Paradigms in Qualitative Research. În N. K. Denzin & Y. S. Lincoln (Eds.), Handbook of qualitative research (p. 105-117). Thousand Oaks, CA: Sage.

Habisch, A. & Moon, J. (2006). Social Capital and Corporate Social Responsibility. În Jonker, J. & de Witte, M. (Eds.), The Challenge of Organising and Implementing CSR, (p. 63-77). Basingstoke, Hampshire: Palgrave, Macmillan

Heylighen, F. (1993). Epistemology, Introduction. În F. Heylighen, C, Joslyn & V Turchin (Eds.). Principia Cybernetica Web, Brussels. URL: http://pespmc1.vub.ac.be/EPISTEMI.html

Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (2000). Paradigmatic Controversies, Contradictions, and Emerging Confluences. În N. K. Denzin, & Y. S. Lincoln (Eds.), Handbook of qualitative research (p. 163-188). Thousand Oaks, CA: Sage

Moon, J., Kang, N. & Gond, J.P. (2010). Corporate Social Responsibility and Government. În: D. Coen, W. Grant, & G. Wilson (Eds.). Oxford Handbook of Business and Government (p. 412-543). Oxford: Oxford University Press

Moon, J & Vogel, D. (2008). Corporate Social Responsibility, Government and Civil Society. În A. Crane, A. McWilliams, D. Matten, J. Moon & D. Siegel (Eds.), The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility (p. 303-323). Oxford: Oxford University Press

Orlitzky, M. (2008). Corporate Social Performance and Financial Performance: A Research Synthesis. În: A. Crane, A. McWilliams, D. Matten, J. Moon & D. Siegel (Eds.). The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility (p. 113-136). Oxford: Oxford University Press

Parsons, T. (1961). An Outline of the Social System. În T. Parsons, E. A. Shils, K. D. Naegle & J. R. Pitts (Eds.). Theories of Society (p. 30-79). New York: The Free Press of Glencoe

Pearce, W. B. (2009). Communication and Social Construction: Claiming our Birthright. În G. J. Galanes, & W. Leeds-Hurwitz (Eds.). Socially Constructing Communication (p. 33-56). Cresskill, NJ: Hampton Press, Inc.

Schwandt, T. A. (1994). Constructivist, Interpretivist Approaches to Human Inquiry. În N. K. Denzin & Y. S. Lincoln (Eds.). Handbook of Qualitative Research (p. 118-137). Thousand Oaks, CA: Sage.

Schwandt, T. A. (2003). Three Epistemological Stances for Qualitative Inquiry: Interpretativism, Hermeneutics and Social Constructionism. În N. K. Denzin & Y. S. Lincoln (Eds.). The Landscape of Qualitative Research: Theories and Issues. (p. 292-331). Thousand Oaks, CA: Sage.

Shotter, J. (1989). Social Accountability and the Social Construction of ‘You’. În J. Shotter & K.J. Gergen (Eds.). Texts of Identity (p. 133-151). London: Sage Publications Ltd.

Spiro, R.J., Feltovich, P.L., Jacobson, M.J., & Coulson, R.L. (1992). Cognitive Flexibility, Constructivism, and Hypertext: Random Access for Advanced Knowledge Acquisition in Ill-Structured Domains. În T.M. Duffy & D. Jonassen (Eds.). Constructivism and the Technology of Instruction: A Conversation (p.57-76). Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates

van Oosterhout, J., & Heugens, P. P. M. A. R. (2008). Much ado about Nothing: A Conceptual Critique of Corporate Social Responsibility. În A. Crane, A. McWilliams, D. Matten, J. Moon & D. Siegel (Eds.). The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility (p. 197-223). Oxford, UK: Oxford University Press

von Glasersfeld, E. (1984). An Introduction to Radical Constructivism. În P. Watzlawick (Ed.), The Invented Reality (p. 17-40). New York: Norton

von Glasersfeld, E. (1989). Constructivism in Education. În T. Husen & T. N. Postlethwaite (Eds.). The International Encyclopedia of Education, Supplement Vol.1 (p. 162–163). Oxford/New York: Pergamon Press

von Glasersfeld, E. (1990). Environment and Communication. În L. P. Steffe & T. Wood (Eds.).

Transforming Children's Mathematics Education: International Perspectives (p. 30-38). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates

von Glasersfeld, E. (1991). Knowing without Metaphysics: Aspects of the Radical Constructivist Position. În F. Steier (Ed.). Research and Reflexivity (p. 12–29). Sage, London

von Glasersfeld, E. (1992). Questions and Answers about Radical Constructivism. În M. K. Pearsall (Ed.). Scope, Sequence, and Coordination of Secondary School Science, Vol. II: Relevant Research, (p. 169–182). Washington, D.C.: The National Science Teachers Association

Articole

Abbey, R. (2005). Is Liberalism Now an Essentially Contested Concept?. New Political Science, 27 (4), 461-480. DOI: 10.1080/07393140500370972

Abrahamson, E. (1996). Management Fashion. Academy of Management Review, 21 (1), 254-285

Acquier, A. & Gond, J. P. (2007). Aux sources de la responsabilité sociale de l’entreprise : à la (re)découverte d’un ouvrage fondateur, Social Responsibilities of the Businessman d’Howard

Bowen. Finance Contrôle Stratégie, 10 (2), 5-35

Acquier, A., Gond, J. P. & Pasquero, J. (2011). Rediscovering Howard R. Bowen's Legacy: The Unachieved Agenda and Continuing Relevance of Social Responsibilities of the Businessman. Business & Society, 50 (4), 607-646. DOI: 10.1177/0007650311419251

Agle, B. R., Mitchell, R. K. & Sonnenfeld, J. A. (1999). Who Matters to CEOs? An Investigation of Stakeholder Attributes and Salience, Corporate Performance and CEO values. Academy of Management Journal, 42 (5), 507-525

Altman, B. W. (1998). Corporate Community Relations in the 1990s: A Study in Transformation. Business & Society, 37 (2), 221-227

Anderson, J.R., Reder, L.M. & Simon, H.A. (2000, Summer). Applications and Misapplications of Cognitive Psychology to Mathematics Education. Texas Educational Review. Disponibil la http://act-r.psy.cmu.edu/papers/misapplied.html

Andrews, T. (2012). What Is Social Constructionism?. The Grounded Theory Review, 11 (1), 39-46

Argandoña, A. (1998).The Stakeholder Theory and the Common Good. Journal of Business Ethics, 17 (9-10), 1093-1102. DOI: 10.1023/A:1006075517423

Arrow, K. J. (1974). Limited Knowledge and Economic Analysis. The American Economic Review, 64 (1), 1-10

Barnett, M. L. (2007). Stakeholder influence capacity and the variability of financial returns to corporate social responsibility. Academy of Management Review,32 (3), 794-816. DOI: 10.5465/AMR.2007.25275520

Barney, J. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Adventage. Journal of management, 17 (1), 99-120

Basu, K. & Palazzo, G. (2008). Corporate Social Responsibility: a Process Model of Sensemaking. Academy of Management Review, 33 (1), 122-136

Bendheim, C. L., Waddock, S. A. & Graves, S.B. (1998). Determining Best Practice in Corporate-Stakeholder Relations Using Data Envelopment Analysis. Business & Society, 37 (3),306-338

Berman, S. L., Wicks, A. C., Kotha, S. & Jones,T. M. (1999). Does Stakeholder Orientation Matter? The Relationship between Stakeholder Management Models and Firm Financial Performance. Academy of Management Journal, 42 (5), 488-506

Blackler, F. (1995). Knowledge, Knowledge Work and Organizations: An Overview and Interpretation. Organization Studies, 16 (6), 1021-1046. DOI: 10.1177/017084069501600605

Boland, Jr., R. J. & Tenkasi, R. V. (1995). Perspective Making and Perspective Taking in Communities of Knowing. Organization Science, 6 (4) , 350-372

Bowie, N. E. (1998). A Kantian Theory of Meaningful Work. Journal of Business Ethics, 17,1083–1092

Brewer, T. L. (1992). An Issue-Area Approach to the Analysis of MNE-Government Relations. Journal of International Business Studies, 23 (2), 295-309

Brown, J. S., Collins, A. & Duguid, P. (1989). Situated Cognition and the Culture of Learning Educational Researcher, 18 (1), 32-42

Burchell, J. & Cook, J. (2006). Confronting the ‘Corporate Citizen’: Shaping the Discourse of Corporate Social Responsibility. The International Journal of Sociology and Social Policy, 26, (3-4), 121-137

Burleson, B. R. (2003). The Experience and Effects of Emotional Support: What the Study of Cultural and Gender Differences Can Tell us about Close Relationships, Emotion, and Interpersonal Communication. Personal Relationships, 10 (1), 1-23

Burningham, K. & Cooper, G. (1999). Being Constructive: Social Constructionism and the Environment. Sociology, 33 (2), 297-316

Burton, B. K. & Dunn, C. P. (1996). Feminist Ethics as Moral Grounding for Stakeholder Theory. Business Ethics Quarterly, 6 (2),133-147

Campbell, J. L. (2006). Institutional Analysis and the Paradox of Corporate Social Responsibility. American Behavioral Scientist, 49, 925-938. DOI: 10.1177/0002764205285172

Carey, J. B. (2001). The Common Good in Catholic Social Thought. St. John's Law Review,75 (2), 311-312

Carroll, A. B., (1979). A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. Academy of Management Review, 4 (4), 497-505

Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34 (4), 39-48

Carroll, A. B. (1994). Social Issues in Management Research. Business & Society, 33 (1), 5-29

Carroll, A. B. (1999). Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct. Business & Society, 38 (3),268-294. DOI: 10.1177/000765039903800303

Caruana, R. & Crane, A. (2008). Constructing Consumer Responsibility: Exploring the Role of Corporate Communications. Organization Studies, 29 (12), 1495-1519. DOI: 10.1177/0170840607096387

Cassel, D. (1995). Corporate Initiatives: A Second Human Rights Revolution?. Fordham International Law Journal, 19 (5), 1963-1984

Chapple, W. & Moon, J. (2005). Corporate Social Responsibility (CSR) in Asia: A Seven-Country Study of CSR Web Site Reporting. Business & Society, 44, 415-441. DOI: 10.1177/0007650305281658

Chikudate, N. (2000). A Phenomenological Approach to Inquiring into an Ethically Bankrupted Organization: A Case Study of a Japanese Company. Journal of Business Ethics 28 (1), 59–72

Christensen, C. M., Craig, T. & Hart, S. (2001). The Great Disruption. Foreign Affairs, 80 (2), 80–96.

Christensen, C. M. & Overdorf, M. (2002). Meeting the Challenge of Disruptive Change. Harvard Business Review, 78 (2), 66-76

Clarkson, M. B. E. (1995). A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating Corporate Social Performance. Academy of Management Review,20 (1), 92-117

Cobb. P. (1994). Where Is the Mind? Constructivist and Sociocultural Perspectives on Mathematical Development. Educational Researcher, 23 (7), 13-20

Cochoy, F. & Vabre, M. (2007). From Stakeholders to Stakesliders. The Resistible Implementation of Corporate Social Responsibility in a French Mining Company. Revue de l’organisation responsible, 3 (2), 40-54

Collin, F. (2013). Two Kinds of Social Epistemology. Social Epistemology Review and Reply Collective 2 (8), 79-104

Cook, S. D. N. & Yanow, D. (1993). Culture and Organizational Learning. Journal of Management Inquiry. 2 (4), 373-390. DOI: 10.1177/105649269324010

Crouch, C. (2006). Modelling the Firm in its Market and Organizational Environment: Methodologies for Studying Corporate Social Responsibility. Organization Studies, 27 (10), 1533-1551. DOI: 10.1177/0170840606068255

Dahlsrud, A. (2008). How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37 Definitions. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 15 (1), 1-13. DOI: 10.1002/csr.132

Davis, K. (1960). Can Business Afford to Ignore Social Responsibilities?. California Management Review, 2 (3), 70-77

Davis, K. (1967). Understanding The Social Responsibility Puzzle. Business Horizons, 10(4), 45–51

Davis, K. (1973). The Case For and Against Business Assumption of Social Responsibilities. Academy of Management Journal, 16 (2), 312–322

De Bakker, F. G. A., Groenewegen, P. & den Hond, F. (2006). A Research Note on the Use of Bibliometrics to Review the Corporate Social Responsibility and Corporate Social Performance Literature. Business & Society, 45 (1), 7-19. DOI: 10.1177/0007650305283092

Déjean, F. & Gond, J.P. (2004).  Responsabilité sociétale de l’entreprise : enjeux stratégiques et méthodologies de recherche.  Finance Contrôle Stratégie, 7(1), 5-31

Dessler, D. (1999). Constructivism Within a Positivist Social Science. Review of International Studies, 25 (1), 123-137

Donaldson, T. & Dunfee, T.W. (1994). Toward a Unified Conception of Business Ethics: Integrative Social Contracts Theory. Academy of Management Review, 19 (2), 252-284

Donaldson, T. & Dunfee, T. W. (2000). Précis for Ties that Bind. Business & Society, 105(4), 436– 444

Donaldson, T. & Preston, L. E. (1995). The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence, and Implications. Academy of Management Review, 20(1), 65–91

Epstein, E. E. (1987). The Corporate Social Policy Process: Beyond Business Ethics, Corporate Social Responsibility, and Corporate Social Responsiveness. California Management Review, 29 (3), 99-114

Fleming, P., Roberts, J. & Garsten, C. (2013). In Search of Corporate Social Responsibility: Introduction to Special Issue. Organization, 20 (3), 337-348. DOI: 10.1177/1350508413479581

Frederick, W. C. (1978). From CSR1 To CSR2: The Maturing of Business-and-Society Thought. Business & Society, 33 (2), 150-165

Frederick, W. C. (1986). Toward CSR-3: Why Ethical Analysis is Indispensable and Unavoidable in Corporate Affairs. California Management Review, 28 (2), 126-142

Frederick, W. C. (1998). Moving to CSR4. Business & Society, 37(1), 40–60

Freeman, R. E. (1994). The Politics of Stakeholder Theory: Some Future Directions. Business Ethics Quarterly, 4(4), 409–429

Freeman, R. E. & Philips, R. A. (2002). Stakeholder Theory: A Libertarian Defence. Business Ethics Quarterly, 12(3), 331–349

Friedman, M. (1970). The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. New York Times Magazine, September 13th, 32–33, 122-126

Frooman, J. (1997). Socially Irresponsible and Illegal Behavior and Shareholder Wealth. Business & Society 36(3), 221–250

Gergen, K. J. (1985). The Social Constructionist Movement in Modern Psychology. American Psychologist, 40 (3), 266-275

Gherardi S. (2000). Practice-Based Theorizing on Learning and Knowing in Organizations. Organization, 7 (2), 211-223. DOI: 10.1177/135050840072001

Gladwin, T. N., Kennelly, J. J. & Krause, T. S. (1995). Shifting Paradigms for Sustainable Development: Implications for Management Theory and Research. Academy of Management Review, 20(4), 874–904

Glozer, S., Caruana, R., & Hibbert, S. (2013). From Monologue to Dialogue: Mapping Dialogical Traditions within Co-Creation and Corporate Social Responsibility (CSR). ICCSR Research Paper Series, 65, 1-45

Gond, J.P. & Crane, A. (2010). Corporate Social Performance Disoriented: Saving the Lost Paradigm?. Business & Society, 49 (4), 677-703. DOI: 10.1177/0007650308315510

Greening, D. W. & Gray, B. (1994). Testing a Model of Organizational Response to Social and Political Issues. Academy of Management Journal, 37 (3), 467–498

Griffin, J. J. (2000). Corporate Social Performance: Research Directions for the 21st Century. Business & Society, 39(4), 479–493

Griffin, J. J. & Mahon, J. F. (1997). The Corporate Social Performance and Corporate Financial Performance Debate: Twenty-five Years of Incomparable Research. Business & Society, 36(1), 5–31

Halkier, B. (2003). The Challenge of Qualitative Generalizations in Communication Research. Nordicom Review, 24 (1), 115–124.

Harrison, J. S. & St. John, C. H. (1996). Managing and Partnering with External Stakeholders. Academy of Management Executive, 10(2), 46–61

Hart, S. L. (1995). A Natural-Resource-Based View of the Firm. Academy of Management Review, 20(4), 986-1012

Hart, S. L. & Christensen, C. M. (2002). The Great Leap. Driving Innovation from the Base of the Pyramid. MIT Sloan Management Review, 44(1), 51–57

Hillman, A. J. & Keim, G. D. (2001). Shareholder Value, Stakeholder Management, and Social Issues: What’s the Bottom Line. Strategic Management Journal, 22(2), 125–140

Hirsch, P. M. & Levin, D. Z. (1999). Umbrella Advocates Versus Validity Police: A Life-Cycle Model. Organization Science, 10, 199-212

Höijer, B. (2008). Ontological Assumptions and Generalizations in Qualitative (Audience) Research. European Journal of Communication, 23 (3), 275-294. DOI: 10.1177/0267323108092536

Hoskins, M. & Arvay, M. (1999). Researching the Postmodern Self: Implications for Constructivism. Constructivism in the Human Sciences, 4 (1), 13-35

Humphreys, M. & Brown, A.D. (2008). An Analysis of Corporate Social Responsibility at Credit Line: A Narrative Approach. Journal of Business Ethics, 80 (3), 403-418

Husted, B.W. & Allen, D. B. (2000). Is It Ethical to Use Ethics as Strategy?. Journal of Business Ethics, 27(1–2), 21–32

Jensen, M. C. (2002). Value Maximization, Stakeholder Theory, and the Corporate Objective Function. Business Ethics Quarterly, 12(2), 235–256

Jensen, M. C. & Meckling, W. (1976). Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Cost, and Capital Structure. Journal of Financial Economics, 3(4), 305–360

Johnson, R. B. & Onwuegbuzie, A. J. (2004). Mixed Methods Research: A Research Paradigm whose Time Has Come. Educational Researcher, 33(7), 14-26

Jonassen, D. H. (1991). Objectivism versus Constructivism: Do We Need a New Philosophical Paradigm? Educational Technology Research and Development, 39 (3), 5-14

Jones, T. M. (1980). Corporate Social Responsibility Revisited, Redefined. California Management Review, 22(2), 59–67

Jones, T. M. (1983). An Integrating Framework for Research in Business and Society: A Step Toward the Elusive Paradigm?. Academy of Management Review, 8(4), 559–564

Joyner B. E. & Payne D. (2002). Evolution and Implementation: a Study of Values, Business Ethics and Corporate Social Responsibility. Journal of Business Ethics 41(4), 297–311

Kaptein, M. & Van Tulder, R. (2003). Toward Effective Stakeholder Dialogue. Business & Society, 108(2), 203–224

Keim, G. D. (1978). Corporate Social Responsibility: An Assessment of the Enlightened Self-Interest Model. Academy of Management Review, 3(1), 32–40

Key, S. & Popkin, S. J. (1998). Integrating Ethics into the Strategic Management Process: Doing Well by Doing Good. Management Decision, 36(5–6), 331– 339

Lannamann, J.W. & Shotter, J. (2006). From Observers to Conversers: A Critical Appreciation of Humberto Maturana. Human Systems: The Journal of Systemic Consulatation & Management, 17, 53-66

Lee M. D. P. (2008). A Review of the Theories of Corporate Social Responsibility: Its Evolutionary Path and the Road Ahead. International Journal of Management Reviews, 10 (1), 53 – 73. DOI: 10.1111/j.1468-2370.2007.00226.x

Liedtka, J. (1998). Constructing an Ethic for Business Practice: Competing Effectively and Doing Good. Business & Society, 37 (3), 254-289

Lincoln, Y. S. (1998). From Understanding to Action: New Imperatives, New Criteria, New Methods for Interpretive Researchers. Theory and Research in Social Education, 26 (1), 12−29. DOI: 10.1080/00933104.1998.10505832

Litz, R. A. (1996). A Resourced-Based-View of the Socially Responsible Firm: Stakeholder Interdependence, Ethical Awareness, and Issue Responsiveness as Strategic Assets. Journal of Business Ethics, 15 (12), 1355–1363

Lockett, A., Moon, J. & Visser, W. (2006). Corporate Social Responsibility in Management Research: Focus, Nature, Salience and Sources of Influence, Journal of Management Studies, 43 (1), 115-136

Mahon, J. F. & McGowan, R. A. (1991). Searching for the Common Good: A Process-Oriented Approach. Business Horizons 34(4), 79–87

Maignan, I. (2001). Consumers' Perceptions of Corporate Social Responsibilities: A Cross-Cultural Comparison. Journal of Business Ethics, 30 (1), 57-72

Maignan, I. & Ferrell, O. C. (2000). Measuring Corporate Citizenship in Two Countries: The Case of The United States And France. Journal of Business Ethics, 23 (3), 283-297

Maignan, I. & Ralston, D. A. (2002). Corporate Social Responsibility in Europe and the USA: Insights from Businesses‘ Self-Presentations. Journal of International Business Studies, 33 (3), 497-514

Marens, R. (2008). Recovering the Past: Reviving the Legacy of the Early Scholars of Corporate Social Responsibility. Journal of Management History, 14 (1), 55-72

Margolis, J. D., Elfenbein, H. A., & Walsh, J. P. (2007, August). Does it Pay to Be good? A Meta-Analysis and Redirection of Research on the Relationship between Corporate Social and Financial Performance. Paper presented at the Academy of Management, Philadelphia

Margolis, J. D. & Walsh, J. P. (2003). Misery Loves Companies: Rethinking Social Initiatives by Business. Administrative Science Quarterly, 48 (2), 268- 305

Matten, D., & Crane, A. (2003). Corporate Citizenship: Toward an Extended Theoretical Conceptualization. Academy of Management Review, 30 (1), 166-179

Matten, D., Crane, A. & Chapple, W, (2003). Behind de Mask: Revealing the True Face of Corporate Citizenship. Journal of Business Ethics 45(1–2), 109–120

Matten, D. & Moon, J. (2004). Implicit and Explicit CSR: A Conceptual Framework for a Comparative Understanding of Corporate Social Responsibility. Academy of Management Review, 33 (2), 404-424

Mayer, R. E. (2004). Should there Be a Three-Strikes Rule against Pure Discovery Learning? The Case for Guided Methods of Instruction. American Psychologist, 59 (1), 14–19

McMahon, T. F. (1986). Models of the Relationship of the Firm to Society. Journal of Business Ethics 5 (3), 181–191

McMahon, M. (1997, December). Social Constructivism and the World Wide Web. A Paradigm for Learning. Paper presented at the ASCILITE conference. Perth, Australia. Disponibil la http://www.ascilite.org.au/conferences/perth97/papers/Mcmahon/Mcmahon.html

McWilliams, A. & Siegel, D. (2001). Corporate Social Responsibility: A Theory of the Firm Perspective. Academy of Management Review 26(1), 117–127

Mir, R. & Watson, A. (2000). Strategic Management and the Philosophy of Science: The Case for a Constructivist Methodology. Strategic Management Journal, 21 (9), 941-953

Mitchell, R. K., Agle, B. R., & Wood, D, J. (1997). Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts. Academy of Management Review, 22 (4), 853-886

Moon, J. (2007). The Contribution of Corporate Social Responsibility to Sustainable Development. Sustainable Development,15, 296-306

Moon, J., Crane, A., & Matten, D. (2005). Can Corporations be Citizens? Corporate Citizenship as a Metaphor for Business Participation in Society. Business Ethics Quarterly, 15 (3), 427-451

Morgan, D. L. (2006). Paradigms Lost and Pragmatism Regained: Methodological Implications of Combining Qualitative and Quantitative Methods. Journal of Mixed Methods Research, 1 (1), 48-76. DOI: 10.1177/2345678906292462

Morgan, G. (1980). Paradigms, Metaphors, and Puzzle Solving in Organization Theory. Administrative Science Quarterly, 25 (4), 605-622

Mumby, D. K. (1989). Ideology & the Social Construction of Meaning. A communication perspective. Communication Quarterly, 37 (4), 291-304. DOI: 10.1080/01463378909385551

Murphy, E., Dingwall, R., Greatbatch, D., Parker, S., & Watson, P. (1998). Qualitative Research Methods in Health Technology Assessment: a Review of the Literature. Health Technology Assessment, 2 (16)

Murray, K. B. & Montanari, J. R. (1986). Strategic Management of the Socially Responsible Firm: Integrating Management and Marketing Theory. Academy of Management Review, 11(4), 815–828

Neimeyer, G. (2002). Towards Reflexive Scrutiny in Repertory Grid Methodology, Journal of Constructivist Psychology 15(2), 89–94. DOI: 10.1080/10720530252808674

Norman, W. & Néron, P. Y. (2008). Citizenship, Inc. Do We Really Want Businesses to Be Good Corporate Citizens?. Business Ethics Quarterly, 18 (1), 1-26. DOI: 10.5840/beq20081811

Ogden, S. & Watson, R. (1999). Corporate Performance and Stakeholder Management: Balancing Shareholder and Customer Interests in the U.K. Privatized Water Industry. Academy of Management Journal, 42(5), 526–538

Okoye, A. (2009). Theorising Corporate Social Responsibility as an Essentially Contested Concept: Is a Definition Necessary?. Journal of Business Ethics, 89 (4), 613-627. DOI 10.1007/s10551-008-0021-9

Orlikowski W. (2002). Knowing in Practice: Enacting a Collective Capability in Distributive Organizing. Organization Science, 13 (3), 249-273

Orlitzky, M., Schmidt, F. L. & Rynes, S. L. (2003). Corporate Social and Financial Performance: A Meta-Analysis. Organization Studies, 24 (3), 403- 411

Papa, M. J., Singhal, A., Ghanekar, D. V., & Papa, W. H. (2000). Organizing for Social Change through Cooperative Action: The (dis)Empowering Dimensions of Women’s Communication. Communication Theory, 10 (1), 90-123

Pentland, B.T. (1995). Information Systems and Organizational Learning: The Social Epistemology of Organizational Knowledge Systems. Accounting, Management and Information Technologies, 5(1), 1-21

Petrick, J. & Quinn, J. (2001). The Challenge of Leadership Accountability for Integrity Capacity as a Strategic Asset. Journal of Business Ethics, 34 (3-4), 331–343

Phillips, R. A. (1997). Stakeholder Theory and a Principle of Fairness. Business Ethics Quarterly, 7(1), 51–66

Phillips, R. A. (2003). Stakeholder Legitimacy. Business Ethics Quarterly, 13(1), 25–41

Phillips, R. A., Freeman, E. & Wicks, A. C. (2003). What Stakeholder Theory Is Not. Business Ethics Quarterly, 13(1), 479–502

Popper, K. R. (1978). Three Worlds. The Tanner Lecture on Human Values. University of Michigan. Disponibil la http://tannerlectures.utah.edu/_documents/a-to-z/p/popper80.pdf

Porter, M. E. & Kramer, M. R. (2002). The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy. Harvard Business Review, 80(12), 56–69

Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006). Strategy and Society. The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review, 84 (12), 78-92

Postmes, T., Spears, R., & Lea, M. (2000). The Formation of Group Norms in Computer-Mediated Communication. Human Communication Research, 26(3), 341 – 371

Prahalad, C. K. & Hammond, A. (2002). Serving the World’s Poor, Profitably. Harvard Business Review, 80(9), 48–58

Preston, L. E. & Post, J. E. (1981). Private Management and Public Policy. California Management Review, 23(3), 56–63

Quinn, D. P. & Jones, T. M. (1995). An Agent Morality View of Business Policy. Academy of Management Review, 20(1), 22–42

Resnick, L.B. (1987). The 1987 Presidential Address: Learning in School and Out. Educational Researcher, 16 (9), 13-20 + 54

Roman, R., Hayibor, S. & Agle, B. R. (1999). The Relationship between Social Performance and Financial Performance. Business and Society, 38(1), 109–125

Rowley, T. J. (1997). Moving beyond Dyadic Ties: a Network Theory of Stakeholder Influences. Academy of Management Review, 22 (4), 887-910

Rowley, T. J., & Berman, S. (2000). A Brand New Brand of Corporate Social Performance. Business & Society, 39 (4), 397-418. DOI: 10.1177/000765030003900404

Salomon, G. (1998). Novel Constructivist Learning Environments and Novel Technologies: Some Issues to Be Concerned with. Learning and Instruction, 8(1), 3-12. DOI: 10.1016/S0959-4752(98)00007-3

Salomon, G., Perkins, D. N., & Globerson, T. (1991). Partners in Cognition: Extending Human Intelligence with Intelligent Technologies. Educational Researcher, 20 (3), 2-9

Scherer, A.G. & Palazzo, G. (2007). Towards a Political Conception of Corporate Responsibility – Business and Society Seen from a Habermasian Perspective. Academy of Management Review, 32 (4), 1096-1120

Scherer, A. & Palazzo, G. (2011). The New Political Role Of Business in an Globalized World: A Review of a New Perspective On CSR and its Implications for the Firm, Governance, and Democracy. Journal of Management Studies, 48 (4), 899-931. DOI: 10.1111/j.1467-6486.2010.00950.x

Scherer, A. G., Palazzo, G. & Baumann, D. (2006). Global Rules and Private Actors: Towards a New Role of the Transnational Corporation in Global Governance, Business Ethics Quarterly, 16 (4), 505-532

Schwartz, M. S. & Carroll, A. B. (2003). Corporate Social Responsibility: A Three-Domain Approach. Business Ethics Quarterly 13(4), 503–530

Schwartz, M. S. & Carroll, A. B. (2008). Integrating and Unifying Competing and Complementary Frameworks. The Search for a Common Core in the Business and Society Field. Business & Society, 47 (1), 148-186. DOI: 10.1177/0007650306297942

Scott, C. R., Corman, S. R., & Cheney, G. (1998). Development of a Structurational Model of Identification in the Organization. Communication Theory, 8 (3), 298-336

Secchi, D. (2007). Utilitarian, Managerial and Relational Theories of Corporate Social Responsibility. International Journal of Management Reviews, 9 (4), 347-373. DOI: 10.1111/j.1468-2370.2007.00215.x

Sethi, S. P. (1975). Dimensions of Corporate Social Performance: An Analytical Framework. California Management Review, 17(3), 58–65

Shrivastava, P. (1995). The Role of Corporations in Achieving Ecological Sustainability. Academy of Management Review, 20 (4), 936–960

Smith, T. W. (1999). Aristotle on the Conditions for and Limits of the Common Good. American Political Science Review, 93(3), 625–637

Smith, T. W. & Higgins, M. (2000). Cause-Related Marketing: Ethics and the Ecstatic. Business & Society, 39(3), 304–322

Spender, J. C. (1996). Making Knowledge the Basis of a Dynamic Theory of the Firm. Strategic

Management Journal, 17 (special issue), 45-62

Stead, J. G. & Stead, E. (2000). Eco-enterprise Strategy: Standing for Sustainability. Journal of Business Ethics, 24(4), 313–330

Sulmasy, D. P. (2001). Four Basic Notions of the Common Good. St. John’s Law Review, 75 (2), 303–311

Swanson, D. L. (1995). Addressing a Theoretical Problem by Reorienting the Corporate Social Performance Model. Academy of Management Review, 20(1), 43–64

Swanson, D. L. (1999). Toward an Integrative Theory of Business and Society: A Research Strategy for Corporate Social Performance. Academy of Management Review, 24(3), 506–521

Teece, D. J., Pisano, G. & Shuen, A. (1997). Dynamic Capabilities and Strategic Management. Strategic Management Journal, 18(7), 509–533

Tsoukas, H. (1996). The Firm as a Distributed Knowledge System: A Constructionist Approach. Strategic Management Journal, 17 (Winter Special Issue), 1-25

Tsoukas, H. & Vladimirou, E. (2001). What Is Organizational Knowledge?. Journal of Management Studies, 38 (7), 973-993

Ullmann, A. (1985). Data in Search of a Theory: A Critical Examination of the Relationship Among Social Performance, Social Disclosure and Economic Performance of US Firms. Academy of Management Review, 10 (3), 540-557

Van Marrewijk, M. (2003). Concept and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency and Communion. Journal of Business Ethics, 44 (2-3), 95–105

Van Marrewijk, M. & Were, M. (2003). Multiple Levels of Corporate Sustainability. Journal of Business Ethics, 44(2-3), 107–120

Varadarajan, P. R. & Menon, A. (1988). Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy. Journal of Marketing, 52(3), 58–58

Vidaver‐Cohen, D. & Altman, B. W. (2000). Corporate Citizenship in the New Millennium: Foundation for an Architecture of Excellence. Business & Society, 105 (1), 145-168

Vogel D. (1996). The Study of Business and Politics. California Management Review, 38 (3), 146-165

von Glasersfeld, E. (1989). Cognition, Construction of Knowledge, and Teaching. Synthese, 80 (1), 121-140

von Glaserfeld, E. (2001). The Radical Constructivist View of Science. Foundations of Science, 6 (1-3), 31-43

von Krogh, G., Roos, J. & Slocum, K. (1994). An Essay on Corporate Epistemology. Strategic Management Journal, 15 (Special Issue), 53-71

Waddock, S. (2004). Parallel Universes: Companies, Academics, and the Progress of Corporate Citizenship. Business & Society, 109 (1), 5–42. DOI: 10.1111/j.0045-3609.2004.00002.x

Walsh, J. P., Weber, K. & Margolis, J. D. (2003). Social Issues and Management: Our Lost Case Found. Journal of Management, 29 (6), 859-882

Wapner, P. (1995). Politics Beyond the State: Environmental Activism and World Civic Politics. World Politics, 47 (3), 311–340

Wartick, S. L. (1988). How Issues Management Contribute to Corporate Performance. Business Forum,13 (2), 16-22

Wartick, S. & Cochran, P. L. (1985). The Evolution of Corporate Social Performance Model. Academy of Management Review, 10(4), 758–769

Wartick, S. L. & Mahon, J.F. (1994). Towards a Substantive Definition of the Corporate Issue Construct: A Review and Synthesis of Literature. Business & Society, 33(3), 293–311

Wernelfelt, B. (1984). A Resource Based View of the Firm. Strategic Management Journal, 5 (2), 171–180

Wenneberg, S. L. (2002). Social Constructivism as a Scientific Theory (trad.). MPP Working Paper No. 2. Disponibil la http://openarchive.cbs.dk/bitstream/handle/10398/6419/wp2-2002.pdf?sequence=1..

Wheeler, D., Colbert, B. & Freeman, R. E. (2003). Focusing on Value: Reconciling Corporate Social Responsibility, Sustainability and a Stakeholder Approach in a Network World. Journal of General Management 28(3), 1–29

Wijnberg, N. M. (2000). Normative Stakeholder Theory and Aristotle: The Link between Ethics and Politics. Journal of Business Ethics, 25 (4), 329–342

Windsor, D. (2001). The Future of Corporate Social Responsibility. International Journal of Organizational Analysis, 9(3), 225–256

Witmer, D. F. (1997). Communication and Recovery: Structuration as an Ontological Approach to Organizational Culture. Communication Monographs, 64 (4), 324-349, DOI: 10.1080/03637759709376427

Wood, D. J. (1991a). Social Issues in Management: Theory and Research in Corporate Social Performance. Journal of Management, 17(2), 383–406

Wood, D. J. (1991b). Corporate Social Performance Revisited. Academy of Management Review, 16(4), 691–718

Wood, D. J. & Lodgson, J. M. (2002). Business Citizenship: From Individuals to Organizations. Business Ethics Quarterly, Ruffin Series, 3, 59–94

Wood, D. J. & Logsdon, J. M. (2008). Business Citizenship as Metaphor and Reality. Business Ethics Quarterly, 18 (1), 51-59. DOI: 10.5840/beq20081815