Constructia Genului în Reclamele Video

Construcția genului în reclamele video

Analiză calitativă a modului în care sunt reprezentate feminitatea și masculinitatea în reclamele video

Simona-Nicoleta Vulpe

Anul II, seria 2, grupa 4

[anonimizat]

Rezumat

Întrebarea de cercetare la care voi răspunde pe parcursul acestui proiect este: cum diferă portretele categoriilor de gen în reclamele studiate? De asemenea, mă voi referi și la relațiile de putere existente între personajele din reclame.

Pentru a realiza această lucrare am analizat următoarele concepte: categorii de gen, stereotipuri de gen, segregare de gen, afișări de gen. Am inclus în lucrare mai mute definiții ale conceptelor abordate pentru a asigura inteligibilitatea studiului.

Metoda de cercetare pe care am utilizat-o este analiza de conținut a reclamelor video. De asemenea, o altă metodă pe care am utilizat-o este ancheta pe bază de interviu. Am realizat două interviuri la care au participat un subiect de gen feminin și un subiect de gen masculin. Diferența de vârstă dintre cei doi este de 26 de ani (subiectul de gen feminin având 17 ani, cel de gen masculin, 43). Diferența de gen și de vârstă dintre subiecți asigură comparabilitate în ceea ce privește percepția asupra reprezentărilor de gen din reclame și relevă particularități ale percepției în funcție de genul respondentului.

Introducere

Tema de cercetare pe care am ales-o, construcția genului în reclamele video, este importantă pentru a înțelege impactul pe care îl are genul în perpetuarea ideilor legate de dominație, ierarhie și putere. Atunci când ne referim la categorii de gen avem în vedere diferențele și inegalitățile existente între feminitate și masculinitate.

Studiul reprezentărilor de gen este important pentru a înțelege că femeile și bărbații sunt socializați în mod diferit. În urma diferențelor pe care le presupune procesul de socializare rezultă identități de gen asociate femeilor și bărbaților care sunt evaluate diferit. Întrebările de cercetare au fost formulate pornind de la următoarea constatare: modul de organizare a societății impune oamenilor restricții și constrângeri în funcție de identitatea de gen. Acest lucru este reliefat de reclamele video, întrucât reclamele preiau situații și contexte din viața cotidiană și perpetuează stereotipuri de gen cu scopul de a crește atractivitatea unor produse/servicii.

În această lucrare am analizat reclame difuzate în România în perioada 2005-2015. Reclamele au fost grupate în două categorii, în funcție de produsele promovate. O categorie include reclame la bere, acesta fiind un produs destinat în special bărbaților. A doua categorie este format din produse de machiaj și de îngrijire pentru femei.

Întrebarea de cercetare și concepte

Întrebările de cercetare pe baza cărora am construit această lucrare sunt următoarele: cum diferă portretele categoriilor de gen în reclamele studiate? Care sunt relațiile de putere existente între personajele din reclame?

În continuare voi defini conceptele incluse în întrebările de cercetare, precum și alte concepte sociologice pe care le voi utiliza în analiză.

Problematica de gen are în vedere diferențele care se manifestă în diferite aspecte ale vieții femeilor și bărbaților și ia în considerare modul în care aceste diferențe influențează/afectează/condiționează oportunitățile acestora și accesul la resurse (Tudorache, O., 2011, 2)

Categoria de gen reprezintă un ansamblu de indivizi cărora le sunt prescrise norme sociale și culturale, fiind catalogați, în general, ca masculini și feminini (Grunberg, L., 2011, 211).

Stereotipurile de gen sunt credințe și opinii în legătură cu ceea ce este caracteristic feminității și masculinității.

O altă definiție precizează că stereotipul de gen este un set de prescripții sociale sau culturale ale rolurilor de gen (Raport Promovează femeia, 2012, 6). Stereotipurile bazate pe sex/gen determină divizarea existentă în societatea actuală.

Segregarea de gen reprezintă tendința ca unul dintre genuri să domine într-o anumită categorie de activități, de exemplu pe plan profesional (Andronie, M., Făiniși, F., 2012, 3).

Afișările de gen se referă la portretizări convenționale asociate categoriilor de gen (Goffman, 1987, 1).

Inegalitatea de gen constă în oferirea de oportunități diferite femeilor și bărbaților pe baza unor diferențe percepute cultural.

În manifestările sale concrete, inegalitatea de gen restricționează alegerile, oportunitățile, dezvoltarea și participarea femeilor la viața socială și profesională prin menținerea unor tipare sociale și a unor practici care perpetuează patriarhatul (Curic, I., Văetiși, L., 2005, 14).

Sexismul exprimă un tratament inegal, defavorabil față de un individ sau un grup, cauzat de apartenența acestuia la un anume sex/gen (Grunberg, L., 2011, 212).

Sexismul poate fi definit și ca o practică socială care accentuează diferențele între sexe și determină segregarea acestora în spațiul public și în cel privat (FIA, Termeni de gen).

Rolurile de gen reperezintă seturi de așteptări care oferă prescripții comportamentale pentru femei și bărbați (Raport Promovează femeia, 2012, 6).

Pentru a verifica indicatorii selectați pentru această cercetare voi folosi parametrii identificați de Erwig Goffman în studiul său, Gender Advertisements.

Ordonarea funcțională arată cine deține rolul de execuție și coordonare atunci când femeile și bărbații sunt reprezentați ca participând împreună la o situație socială (Goffman, E., 1987, 32).

Atingerea feminină descrie particularitățile modului în care femeile ating obiectele (mângâie, ocrotesc), în opoziție cu modul utilitarist în care bărbații fac acest lucru (Goffman, E., 1987, 29).

Retragerea emoțională a femeilor se referă la diferențe în ceea ce privește expresiile faciale. Bărbații sunt de obicei hotărâți și privesc spre cameră. Femeile nu privesc mereu spre obiectiv, iar dacă o fac au gâtul înclinat, ceea ce denotă nesiguranță (Goffman, E., 1987, 57).

Ritualizarea subordonării reprezintă modul în care imaginile transmit ierarhia dintre femei și bărbați. Ritualizarea subordonării este relaționată cu poziționarea corpului și expresiile faciale. Bărbații apar în recleme drepți, înalți, având o postură ce denotă siguranță de sine. În schimb, femeile sunt prezentate cu un genunchi îndoit, în poziții contorsionate, ceea ce transmite un semnal de subordonare (Goffman, E., 1987, 40).

Metodologie

Metoda de cercetare pe care am folosit-o pentru la răspunde la întrebările de cercetare este analiza de conținut calitativă a reclamelor video. De asemenea, am realizat o anchetă sociologică, iar ca tehnică am folosit intervievarea a doi subiecți.

Reclamele au fost selectate în funcție de produsul pe care îl promovează. Am ales reclame care promvează un produs destinat în principal bărbaților (berea) și o categorie de produse destinate femeilor (produse de îngrijire și machiaj). Un alt criteriu utilizat în selectarea reclamelor a fost de reprezentat locul și perioada în care au fost difuzate reclamele. Reclamele analizate au fost selectate dintre cele difuzate în România, în perioada 2005-2015.

Datele pe care am lucrat în elaborarea acestei lucrări au fost extrase în urma vizionării reclamelor video. Datele au fost selectate în concordanță cu o grilă structurată pe indicatori și concepte care reliefează modalitățile de construcție a genului în reclame.

În analiza de conținut calitativă a reclamelor video voi analiza următoarele concepte și indicatori, conform schemei de operaționalizare de mai jos:

Ordonarea funcțională

Personajul care coordonează acțiunea – inițiază acțiuni, dialog/conversație, impune ritmul acțiunii, are un rol activ

Personajul care este subordonat – răspunde la întrebări, cerințe, își adaptează comportamentul în funcție de celălalt/cealaltă, are un rol pasiv, asistă la acțiune

Personajul care afișează autoritate – prin vestimentație, postură, caracteristici fizice (înălțime, mimică, gesturi)

Atingerea feminină

Atingeri de scurtă durată asupra obiectelor

Gesturi delicate – mângâie obiecte, le manevrează cu grijă

Lipsa unor acțiuni concrete – nu folosește obiectele, atingerea lor nu are un scop concret

Ritualizarea subordonării

Personaje cu postură dreaptă

Personaje în poziții contorsionate

Personaje care privesc în ochii celuilalt

Personaje care evită contactul vizual

Retragerea emoțională a femeii

Femei care privesc în obiectivul camerei de filmat

Femei care își țin capul înclinat

Roluri de gen

Personaje care desfășoară activități tipice feminie – spală vase, au grijă de copii, de partener, se machiază, au o imagine/un comportament seducător

Personaje care desfășoară activități tipice masculine – conduc mașina, repară obiecte, beau bere, își demonstrează forța fizică (ridică/împing obiecte grele)

Segregare de gen

Personaje active pe piața muncii

Personaje care fac sport

Rezultate și interpretare

Reclama 1

Reclama Ciuc Anti Chelist are ca personaj principal o femeie. Mărimea personajelor poate fi doar intuită, deoarece bărbații stau pe scaune, femeia fiind cea care stă în picioare și se deplasează între mesele din local. Femeia are o ținută atrăgătoare, de culoare roșie și dovedește preocupări estetice prin aparența fizică. Bărbatul este îmbrăcat lejer. Grupul de bărbați de la final are o ținută specifică cercetătorilor.

Femeia este cea care coordonează acțiunea. Ea inițiază conversația, ea adresează întrebările, bărbatul răspunde succint întrebărilor. Sensul conversației este denaturat. Deși la început pare că femeia îl abordează cu scopul de a-l seduce, conversația se dovedește a fi una pragmatică, femeia abordându-l în inters de serviciu.

Femeia are gesturi care transmit interesul pentru interlocutor, ceea ce contribuie la impresia că scopul este de a seduce bărbatul. Acesta răspunde gesturilor femeii înntr-o manieră similară, manifestând siguranță față de semnificația pe care o atribuie interacțiunii.

Prin faptul că femeia impune ritmul de defășurare a conversației și dezvăluie semnificațiile gesturilor sale înseamnă că ea are un rol de conducere, bărbatul subordonându-se tipului de inteacțiune pe care îl instituie ea.

Femeia îl privește în ochi pe bărbat, dar nu își menține poziția verticală la începutul abordării. Poziția sa amplifică potențialul de atractivitate, ceea ce înseamnă că femeia mizează pe aparența fizică pentru a atrage atenția interlocutorului. De asemenea, acest lucru denotă siguranță de sine și control asupra propriului corp.

Femeia este obiectificată. În ciuda siguranței pe care o afișează, este evidențiat fizicul ei, nu capacitățile sale intelectuale sau abilitățile profesionale. Observăm că este activă pe piața muncii, dar nu ni se oferă informații despre competențele sale profesionale. În schimb, grupul de cercetători este prezentat din perspectiva acestui rol, caracteristica principală fiind competența profesională a personajelor.

Bărbații sunt cei care domină pe plan profesional. Deși femeia are un loc de muncă, acest lucru este comunicat în plan secundar, ea este reprezentată, în primul rând, din perspectiva frumuseții și a atractivității fizice. Bărbații nu au preocupări estetice, indicatorul de status (halatul alb) arată că, deși se află într-un local, cel mai important status este cel de cercetător.

Reclama este disponibilă la https://www.youtube.com/watch?v=3rieb0CyAr4

Reclama 2

În reclama la parfumul Code Woman Georgio Armani personajul principal este o femeie, în contextul în care reclama promovează un produs care se adresează femeilor. Deși apar mai multe personaje secundare, se remarcă un personaj masculin, care este prezentat ca un potențial partener al personajului feminin.

Personajul masculin este mai înalt, remarcându-se prin statura masivă, tipic masculină. Femeia are o siluetă fragilă, este foarte suplă. Toate personajele sunt îmbrăcate în negru.

În ceea ce privește ordonarea funcțională, femeia este cea care coordonează acțiunile bărbatului prin atracția pe care o exercită aspura lui. Ea pare să îi determine traseul, astfel încât bărbatul urmează același traseu ca și ea din momentul în care o întâlnește.

Femeia folosește gesturi delicate, desfășurate într-un ritm lent, care au ca scop accentuarea atractivității (își atinge senzual gâtul).

Bărbatul este în mișcare, este sigur pe mișcările sale, pare alert și pregătit să cucerească femeia. Există o anumită similaritate în privința modului în care cei doi execută mișcările, în sensul că ambii degajă siguranță și control asupra propriului corp. Ceea ce se remarcă este faptul că femeia este cea care impune ritmul acțiunii.

Femeia privește de mai multe ori în obiectiv, bărbatul nu face niciodată acest lucru. Femeia are capul înclinat atunci când privește camera sau îi sunt filmați doar ochii, în contextul acesta fiind subliniată puterea de seducție a femeii.

În acest caz femeia deține rolul principal și coordonează acțiunile, reclama fiind construită în jurul său. Ea este cea care impune ritmul acțiunilor bărbatului. În acest context situațional, rolul său este cel al femeii independente, care își manifestă siguranța de sine, iar reclama potențează atractivitatea acestor caracteristici.

Reclama este disponibilă la https://www.youtube.com/watch?v=qj4W2dW9i_Q

Reclama 3

În reclama la bere (Ciuc) rolurile principale sunt distribuite către un personaj feminin și unul masculin, personajele principale formând un cuplu în această reclamă. Deși atât masculinitatea, cât și feminitatea dețin rolul principal în această reclamă, există discrepanțe în reprezentarea celor două categorii de gen.

Bărbatul este mai înalt decât femeia în această reclamă, postura lui fiind una tipic masculină. Similaritatea privind aparența fizică a celor două personaje este dată de silueta suplă a ambilor. Bărbatul este cel care coordonează acțiunea atunci când cele două personaje participă simultan la acțiune.

La începutul reclamei femeia așază cu grijă farfuriile în raft, ulterior acțiunile sale sunt mai mai puțin grațioase din cauza situațiilor inconfortabile cu care se confruntă. Din această cauză, atingerea feminină nu este reliefată în mod direct, însă o putem deduce din postura incomodă în care se află femeia atunci când se confruntă cu situații care îi solicit forța fizică.

Femeia nu prezintă gesturi sau expresii faciale care să denote subordonarea față de soțul său. Posturile lor se completează în încercarea de a executa anumite sarcini. Femeile care apar atunci când soților le este oferit premiul execută o singură mișcare, rolul lor fiind nesemnificativ comparativ cu grupul bărbaților din finalul reclamei. Aceștia execută mișcări diverse, iar unul dintre ei transmite mesajul reclamei.

În această reclamă nu putem vorbi despre retragerea emoțională a femeii, întrucât nici bărbații, nici femeile nu privesc în obiectiv. Siguranța de sine a celor doi soți este perturbată în egală măsură de situațiile incomode pe care le înfruntă împreună.

Prin faptul că femeia se ocupă de sarcinile domestic (spală vasele) sunt confirmate așteptările din perspectiva tradițională privind comportamentele și activitățile asociate feminității.

Soția este activă în mediul profesional, de aceea reclama nu transmite că acest mediu ar fi dominat de bărbați. Putem constata segregarea de gen în privința sarcinilor domestice, a faptului că în grupul de cercetători nu există niciun membru feminin, precum și din faptul că cele care prezintă mașina prin gesturi sunt exclusiv femei, bărbatul fiind cel care prezintă premiul verbal.

Reclama este disponibilă la https://www.youtube.com/watch?v=e5Wl2XqoPYA&list=PLkD5WJf2jbpElczgipjNT_uuQidSqAoZ8&index=5

Reclama 4

Reclama la Ciuc Radler prezintă un grup format predominant din bărbați (3 bărbați) și o femeie care desfășoară activități sportive.

Bărbații nu sunt mai înalți decât femeia în această reclamă. Singura diferență identificată este aceea că femeia este foarte suplă, în timp ce bărbații au o statură atletică.

Cele 4 personaje sunt implicate într-o activitate sportivă, tip ștafetă. Nu există un coordonator al acțiunii, fiecare își desfășoară activitaea independent. Momentul de echipă este cel al predării ștafetei, în care următorul preia rolul activ și îl desfășoară într-o manieră independentă.

Femeia are gesturi similare cu ale bărbaților. Nu îi este evidențiată fragilitatea sau sensibilitatea. Ea bate palma cu ceilalți coechipieri, respectând codul simbolic al acestui gest, fără a-și evidenția feminitatea în cadrul acestei acțiuni.

Personajele nu sunt subordonate unele altora pe baza existenței unei ierarhii. Toți sunt membrii ai unei echipe și au același statut. Nu există diferențieri în funcție de categoria de gen.

Niciunul dintre personaje nu privește în obiectiv. Expresiile faciale ale femeii sunt aceleași cu cele ale bărbaților. Niciun personaj nu exprimă nesiguranță prin gesturi sau expresii faciale.

Nu există diferențe între comportamentele performate de personajul feminin în comparație cu cele masculine. Toate personajele realizează acțiuni sportive, iar la final toți beau bere.

În această reclamă, atât femeia, cât și bărbații performează în domeniul sportului. Dominația bărbaților se manifestă la nivel numeric, femeile fiind subreprezentate în această reclamă. Însă personajul feminin nu acționează discrepant în comparație cu cele masculine.

Reclama este disponibilă la https://www.youtube.com/watch?v=pd5gEIqJdUw

Reclama 5

Reclama la Neumarkt este puternic masculinizată, bărbații fiind în prim-plan. Inegalitatea de gen se manifestă în această reclamă prin numărul personajelor masculine raportat la numărul personajelor feminine, prin comunicarea mesajului reclamei de către bărbați și prin poziționarea bărbaților și a femeilor în cadru.

Bărbații sunt mai masivi în comparație cu femeile din această reclamă, dar superioritatea lor este evidențiată și de postura pe care au. Cel care stă în picioare este mai înalt decât partenerele sale de conversație. Superioritatea lui reiese din expresiile facile pe care le putem urmări, posibilitate pe, care nu o avem în cazul femeilor. Bărbații sunt în ipostază activă în această reclamă. Din faptul că femeile sunt cu spatele putem deduce că cel care coordonează conversația este bărbatul. Femeile nu ating obiecte în această reclamă. Activitatea lor se rezumă la a fi partenere de conversație ale bărbatului.

Categoria de gen subordonată este cea feminină, deoarece nu avem acces la expresiile faciale și gesturile femeilor. Cel care transmite indicii privind derularea convesației este bărbatul, deoarece este poziționat astfel încât îi putem vedea fața. El pare să coordoneze discuția, femeile adaptându-se tonului impus de el.

Femeile sunt poziționate cu spatele la cameră. Pentru un interval de câteva secunde le putem observa fețele din profil. Acest mod de poziționare indică faptul că femeile sunt prezentate într-o postură asociată cu nesiguranța de sine.

Bărbații sunt în ipostază dominantă în această reclamă. Femeile nu desfășoară acțiuni propriu-zise, sunt doar participante la o conversație.

În această reclamă bărbații sunt dominanți în sfera publică. Femeile sunt subordonate bărbatului, nu iau inițiativă în decursul conversației, nu consumă produse comercializate în localul respectiv.

Reclama este disponibilă la https://www.youtube.com/watch?v=kBTfNFuHkCk

Reclama 6

Reclama Companiei Avon pentru rujul Perfect Kiss prezintă două personaje, unul feminin și celălalt masculin, implicate în desfășurarea unor activități.

Deși bărbatul este mai înalt decât femeia, ambii au o statură suplă și o vestimentație elegantă. În majoritatea secvențelor femeia este în prim-plan, ea fiind cea care coordonează acțiunile bărbatului. Reacțiile bărbatului sunt în concordanță cu expresiile și gesturile femeii.

Atingerea femeii este delicată, iar atunci când atinge bărbatul este chiar senzuală. Este prezentat un model de frumusețe feminină, frumusețea și delicateța feminină fiind reprezentate inclusiv prin gesturi și expresii faciale.

Femeia este cea care impune ritmul acțiunii și coordonează bărbatul prin gesturile sale. Femeia este prezentată într-o ipostază atrăgătoare, bărbatul fiind subordonat prin cedarea în fața seducției pe care o exercită personajul feminin.

În cazul acestei reclame nu putem vorbi despre retragerea emoțională a femeii. Femeia privește în obiectiv, postura și expresiile sale faciale exprimă siguranță de sine și control asupra situației și a interacțiunilor cu bărbatul.

Femeia performează o serie de comportamente care corespund expectațiilor privind senzualitatea feminină. În această situație, comportamentul bărbatului se conformează așteptărilor pe care le avem în legătură cu reacția masculină la stimulul exercitat de senzualitatea feminină. În mod concret, bărbatul este subordonat femeii, iar acțiunile sale corespund expectațiilor feminine.

Femeia este cea care domină în privința atracției pe care o exercită față de sexul opus. Ambele personaje corespund standardelor de frumusețe, dar frumusețea feminină este cea valorizată în reclamă, frumusețea masculină este prezentată ca auxiliară celei feminine.

Reclama este disponibilă la https://www.youtube.com/watch?v=a9QYW4eTrFA

Reclama 7

Reclama la gelul de duș de la Nivea are ca personaj principal o femeie, celelate personaje fiind soțul și copiii acesteia. Deși personajele din reclamă formează o familie, statusurile de mamă/tată, fiică/fiu nu primează în reprezentarea feminității și a masculinității.

Bărbatul și femeia nu apar simultan în cadru. Mărimea personajelor este raportată la vârsta acestora, dar nu putem identifica diferențe în ceea ce privește categoriile de gen. Cei doi copii, o fată și un băiat, au vârste apropiate, fata pare a fi puțin mai mare decât băiatul.

Ordonarea funcțională – fiecare personaj își desfășoară activitatea independent de ceilalți. Singurii care cooperează sunt copiii, care se joacă împreună. Elementul principal al jocului lor este aruncarea bilelor, băiatul fiind cel care face acest lucru.

Modul în care femeia atinge obiectele este caracterizat de delicatețe, în opoziție cu modul utilitarist în care bărbatul din aceeași reclamă mânuiește uneltele.

Ritmul pe care îl are bărbatul în mers și gesturile pe care le observăm în timp ce utilizează uneltele denotă siguranță de sine, concentrarea asupra sarcinilor pe care le are de realizat. Femeia este mult mai relaxată, expresiile sale faciale transmit deconectarea de la sarcinile cotidiene.

Niciunul dintre personaje nu privește în obiectiv. Bărbatul are o postură dreapă și este sigur pe gesturile sale, femeia este singură în majoritatea secvențelor. Din cauza faptului că este în duș corpul său nu este arătat în întregime. Însă există secvențe în care îi este arătat doar chipul și se insistă asupra expresiilor faciale.

Bărbatul realizează acțiuni considerate tipic masculine din perspectivă tradiționalistă (face reparații în casă). El nu interacționează deloc cu copiii. În opoziție cu bărbatul, femeia nu desfășoară activități specifice statusului de mamă/soție. În majoritatea secvențelor reclamei este la duș. Interacționează cu copiii doar la final, fără a exista proximitate fizică între ei.

Prin comportamentul și acțiunile performate, bărbatul domină în ceea ce privește susținerea familiei în mod practic, utilitarist. Femeia este responsabilă de componenta afectivă, ea fiind cea care le adresează copiilor un zâmbet matern. Prin faptul că cei mici îi răspund în aceeași manieră înțelegem că acest gest are o semificație simbolică pentru cele trei pesonaje.

Reclama este disponibilă la https://www.youtube.com/watch?v=NMJ7IThvmAY

Reclama 8

Următoarea reclamă analizată promovează un produs de machiaj – rimel. Personajul principal este o femeie, celelalte personaje fiind exclusiv bărbați (polițiști și fotografi-paparazzi).

Personajele masculine sunt mai înalte decât personajul feminin, vestimantația lor fiind uniforma de angajat al poliției. Bărbații au o constituție atletică, în timp ce constituția femeii este mai degrabă una fragilă.

Acțiunea se concentrează în jurul femeii, ea fiind în centrul atenției în această reclamă. Singurul moment în care bărbații au un rol coordonator în reclamă este la început, când femeia este încadrată de cei doi polițiști care o conduc către destinația pe care o are deplasarea lor. Ulterior bărbații fie sunt statici, fie se deplasează în funcție de direcția pe care o impune femeia (cum este cazul paparazzilor).

Femeia atinge obiectele într-un mod care denotă siguranță de sine (șapca, părul). O serie de obiecte sunt atinse într-un mod care sugerează agresivitate și forță fizică (femeia pare să rupă cătușele, rupe banda de izolare pe care au folosit-o polițiștii). În acesată reclamă atingerea feminină este caracterizată de senzualitate, dar și de o agresivitate controlată, care se încadrează în atitudinea senzuală a femeii.

Imaginile transmit o ierarhie în vârful căreia se poziționează femeia. Deși polițiștii reprezintă o formă de autoritate legală, iar femeia joacă rolul infractorului, ea este cea care domină. Polițiștii nu se manifestă nici verbal, nici gestual, nu se remarcă prin altceva în afara simplei prezențe la fața locului. Paparazzi au ca singur obiectiv fotografierea femeii, ceea ce denotă poziționarea inferioară în ierarhia rolurilor.

În cazul aceastei reclame nu putem vorbi despre retragerea emoțională a femeii, deoarece personajul feminin este singurul care privește în obiectiv. Deși personajele masculine sunt superioare din punct de vedere numeric, niciunul nu privește în obiectiv. Privirile lor sunt îndreptate asupra femeii. Aceasta din urmă privește în cameră având capul poziționat drept în majoritatea cazurilor, deși există situații în care își ține capul înclinat.

Comportamentele personajului feminin se încadrează în sfera senzualității, ceea ce corespunde stereotipurilor de gen. Componenta atipică a comportamentului feminin este latura agresivă și ipostaza infracțională în care se află femeia.

Segregarea ocupațională pe criterii de gen este evidentă îm această reclamă, în sensul că toți reprezentații poliției sunt bărbați, aceași situație fiind întâlnită și în cazul fotografilor. Categoriile profesionale sunt masculinizate în totalitate, despre personajul feminin nefiind furnizate informații despre încadrarea profesională de care ar putea dispune.

Reclama este disponibilă la https://www.youtube.com/watch?v=RbeOIi4swxo

Reclama 9

Reclama pentru deodorantul Nivea are o durată de 20 de secunde, iar în 11 secunde apare doar personajul feminin. Acesta este de altfel și personajul principal, ulterior apărând un grup poziționat în plan secund, iar alături de personajul feminin apare un bărbat.

Bărbatul este mai înalt decât femeia, ambii având o vestimentație elegantă. Celelate persoanje apar în plan secund, iar diferențele privind constituția lor fizică sunt greu perceptibile.

Acțiunea nu este coordonată de unul dintre personaje. La începutul reclamei femeia acționează independent, iar în cazul grupului, personajele sunt la o petrecere și mișcările lor se conformează ritmului impus de muzică. Așadar, putem constata lipsa unei ierarhii în această reclamă.

Femeia atinge obiectele într-un mod utilitatrist. Gesturile sale nu denotă senzualitate, deși este prezentată în timp ce se îmbracă și este procupată de aspectul său fizic. Modul în care folosește deodorantul și în care își schimbă hainele evidențiază preocuparea față de imaginea sa, fără a reprezenta un ideal de senzualitate feminină.

Ritualizarea subordonării – femeia este prezentată ca un personaj independent, ale cărei acțiuni nu sunt coordonate de altcineva. De asemenea, nici ea nu exercită un rol de coordonare față de alte personaje. Colaborarea dintre cei doi (femeia și bărbatul care dansează) susține imaginea unei feminități independente, deoarece bărbatul nu coordonează mișcările femeii.

Femeia nu privește în obiectivul camerei, de altfel niciunul dintre personaje nu face acest lucru. Faptul că femeia nu privește în obiectiv nu constituie un semnal de retragere emoțională, întrucât gesturile sale, alături de acțiunile pe care le desfășoară sugerează siguranță de sine și independență.

Faptul că femeia este preocuptă de aspectul său fizic se conformează așteptărilor pe care le avem cu privire la comportamentul și preocupările feminine. Îndependența și siguranța de sine sunt asociate unei femei moderne, în opoziție cu perspectiva tradițională în care femeia este asociată cu rolul de mamă/soție și se află în ipostaza personajului coordonat.

Informațiile pe care le transmite reclama nu denotă prezența masivă a unuia dintre genuri într-o anumită categorie de activități. Putem subînțelege că femeia eate activă pe plan profesional din moment ce hainele sale au un aspect office, iar faptul că locuiește singură necesită stabilitate financiară.

Reclama este disponibilă la https://www.youtube.com/watch?v=K9fYVzYdrYM

Reclama 10

Reclama intitulată Tu ce povestești la un Golden Brau? nu are personaje principale implicate în acțiuni și situații de intercațiune. Există o multitudine de personaje masculine și feminine care desfășoară activități prin care sunt ilustrate, printre altele, relațiile de gen.

Diferența de înălțime între femei și bărbați nu este una evidentă, este greu de observat cine este mai înalt în această reclamă, diferențele notabile fiind cele care privesc implicarea în desfășurarea acțiunilor și atitudinea personajelor. Nu există nici alte diferențe de ordin fizic între categoriile de gen. Singurul caz semnificativ este cel al familiei aflată la cinema, tatăl având o constituție mult mai masivă decât mama și fiul.

La începutul reclamei un bărbat este cel care coordonează acțiunea. El le povestește ceva femeilor care nu intervin, ci doar ascultă. În secvența următoare bărbatul în vârstă este ascultat de doi tineri. Grupul de tineri din local nu are un membru coordonator, iar cei care împing mașina cooperează, fără a fi coordonați de altă persoană, cu mențiunea că femeia nu participă la această acțiune. Statutul de membru al grupului, fără a fi coordonat de un lider este valabil și pentru celelalte personaje care apar în reclamă.

La cinema, soția își plasează mâna pe brațul soțului, manifestându-și suportul față de el. Este un gest de susținere pe care feminitatea o manifestă față de masculinitate. Atingerea feminină se remarcă și în scena în care femeia iese din apă și își atinge părul într-un mod senzual, iar bărbații o privesc de pe plajă. Există un contrast semnificativ între cele două tipuri de gesturi. Soția transmite ideea solidarității familiale prin atingerea sa. Femeia de la plajă este obiectificată. Într-o altă secvență bărbații împing mașina, iar femeia mângâie animalele, ceea ce denotă faptul că femeia nu dispune forță fizică, iar gesturile sale sunt delicate și încărcate de blândețe.

Singura situație în care feminitatea este subordonată masculinității este cea de la începuul reclamei, în care femeile nu participă activ la acțiune. Gesturile lor transmit interesul față de povestea bărbatului, ele fiind filmate din profil, ceea ce indică rolul mai puțin important pe care îl dețin.

Singura femeie care apare în prim-plan și transmite siguranță de sine este ce a de la plajă. Tânăra care apare în rochie de mireasă și mama/soția sunt de asemea într-o poziție importantă în reclamă (putem observa expresiile lor faciale). Femeilor de la început nu le este filmat chipul. Același lucru se întâmplă și cu cele din local, ele fiind în lateral, în timp ce bărbații sunt în centru.

Femeile din prima secvență a reclamei sunt într-un birou, ceea ce înseamnă că au un rol profesional. În scena în care apare familia femeia este asociată cu roluri domestice, susuținerea emoțională fiind prezentată explicit în reclamă prin gestul femeii de a-și ține mâna pe brațul soțului. Fata în rochie de mireasă este asociată rolului de soție. Celelalte femei nu sunt în ipostaze caracteristice unor roluri tipice feminine, cu excepția femeii de la plajă, a cărei singură trăsătură accentuată este atractivitatea.

În această reclamă nu există categorii de activități dominate de bărbați. Femeile sunt prezente în sfera profesională, în localuri, în drumeții sau excursii, în alte locații din spațiul public. Singura distincție în raport cu masculinitatea este poziționarea marginală, femeile nefiind în centrul atenției decât în ipostaza care evidețiază atractivitatea/calitățile estetice.

Reclama este disponibilă la https://www.youtube.com/watch?v=m8I1fk0dI-o

Concluzii

Portertele categoriilor de gen diferă în funcție de produsul promovat prin reclamă și de publicul căruia i se adresează (atât produsul, cât și reclama). Reprezentarea feminității și a masculinității este construită în funcție de grupul țintă de consumatori și genul persoanlor din acest grup. Relațiile de putere sunt construite în favoarea genului căruia i se adresează reclama.

Astfel, reclamele la produse de machiaj și îngrijire se adresează femeilor, iar feminitatea este reprezentată într-o postură independentă, dominantă. Feminitatea este cea care ocupă poziția superioară în ierarhie și care exercită puterea în cadrul interacțiunilor între categorii de gen diferite. Exercitarea relațiilor de putere este observată prin faptul că femeile coordonează acțiunea în aceste reclame. Ele impun ritmul acțiunii și determină acțiunile bărbaților, fie că este vorba de comunicare verbală/ non-verbală, comportamente sau atitudini.

Reclamele la machiaj și produse de îngrijire optează pentru o reprezentare a feminității care accentuează aspectul estetic, frumusețea femeilor. Spre deosebire de reprezentările tradiționale, frumusețea și atractivitatea feminină nu sunt redate într-o ipostază pasivă. Acestea acționează și cuceresc reprezentanții categoriei opuse de gen, nu așteptă să fie cucerite de o masculinitate dominatoare, activă.

În această categorie de reclame nu sunt abordate roluri tradiționale pentru a reprezenta categoriile de gen. Femeile nu sunt asociate cu efectuarea unor sarcini domestice. De obicei nu sunt reprezentate în ipostaza de mamă/soție (am analizat o singură reclamă în care feminitatea deține aceste roluri). Cel mai adesea, femeile au un partener de gen masculin care le este subordonat, sau nu sunt însoțite de un partener, ci domină un grup de bărbați care apare în reclamă.

În reclamele la bere masculinittaea este în poziția genului dominant. Berea fiind un produs destinat în special bărbaților, reprezentarea masculinității corespunde categoriei de gen care deține puterea și o exercită în raport cu feminitatea. Exercitarea puterii este redată prin prezentarea unor roluri tradiționale asociate categoriilor de gen. Feminitatea desfășoară sarcini domestice sau asistă bărbatul în acțiuni pe care acesta le coordonează. Altă reprezentare a feminității este aceea în care femeia reprezintă un model estetic, dar atractivitatea ei o transformă într-un obiect pe care bărbații doresc să îl cucerească.

Deși reclamele la bere se adresează preponderent bărbaților, lucru sesizabil din reperzentările de gen și mesajul asociat reclamei, există reclame la bere care se adresează ambelor categorii de gen. În aceste reclame se remarcă tendința de a reprezenta într-un mod egalitar feminitatea și masculinitatea. Este cazul reclamei numărul 4 dintre cele anlizate în această lucrare. Reclama 4 promovează berea Ciuc Radler. Fiind o bere cu aromă de lămâie, mesajul este îndreptat și către feminitate, nu este unidirecțional și nu țintește doar către masculinitate.

Analizând cele două interviuri și percepția pe care o au subiecții cu privire la reprezentarea categoriilor de gen în reclame, am constat că respondenții identifică diferențe ale reprezentărilor de gen în funcție de produsul pe care îl promovează reclama. Astfel, ambii respondenți au declarat că în reclamele pentru machiaj și produse de îngrijire femeile au un rol dominant, iar bărbații sunt subordonați. În reclamele la bere, respondenții au spus că bărbații participă la acțiune și transmit mesajul reclamei, în timp ce femeile au un rol secundar, iar prezența lor este mai degrabă pasivă.

O particularitate pe care am identificat-o în urma analizei răspunsurilor este următoarea: subiectul de gen masculin a declarat că feminitatea are rolul de a atrage atenția asupra reclamei/produsului, indiferent de tipul de produs care este promovat. Subiectul consideră că atractivitatea feminină este principalul motiv pentru care femeile apar în reclame, ele participând prea puțin la transmiterea mesajului reclamei.

Anexe

Lista reclamelor studiate

Ghid de interviu

Ghid de interviu

Tema cercetării: reprezentarea genului în reclamele video.

Interviul este semi-structurat.

Scopul desfășurării interviului: solicitarea impresiilor subiecților cu privire la diferențe în reprezentarea genului în reclamele video.

Grupul țintă selectat și criteriile de selecție: un subiect de gen feminin ân vârstă de 17 ani și un subiect de gen masculuin în vârstă de 43 ani. Criteriul de selecție a constat în diferența de gen, care determină percepții diferite asupra reprezentărilor feminității și masculinității. Persoana de gen feminin este sora mea, cea de gen masculin este un vecin. Subiecții vor fi contactați telefonic.

Contextul desfășurării interviului: interviul se va desfășura la mine acasă, pentru a asigura un mediu familiar respondenților și pentru a evita eventualele dificultăți tehnice care ar putea apărea în timpul vizionării reclamelor și înregistrării interviului.

În ultimul timp se vorbește tot mai mult despre gen. Tu ce știi despre gen?

Consideri că femeile și bărbații sunt reprezentați diferit în reclame?

Reclama 2 – Ai remarcat existența unor personaje care coordonează acțiunea, în timp ce alte personaje sunt subordonate?

Reclama 6 – Cine exprimă siguranță de sine în această reclamă? Care sunt indiciile care arată siguranța de sine?

Reclama 1 – Cine vorbește mai mult în această reclamă (femeia sau bărbatul)? Care crezi că este motivul pentru existența aceastei diferențe?

Reclama 7 – Ai observat diferențe în privința atitudinii pe care o are bărbatul, comparativ cu atitudinea pe care o are femeia? Dar în cazul copiilor există diferențe?

Reclama 3 – După ce ai vizionat această reclamă identifici comportamente tipice, reprezentative masculinității și feminității, sau atipice? Care sunt aceste comportamente? Pe ce te bazezi atunci când le cataloghezi ca fiind tipice/atipice?

Crezi că există o legătură între produsul pe care îl promovează reclama și modul în care sunt prezentați bărbații și femeile?

Reclama 2 – https://www.youtube.com/watch?v=qj4W2dW9i_Q

Reclama 5 – https://www.youtube.com/watch?v=kBTfNFuHkCk

Reclama 1 – https://www.youtube.com/watch?v=3rieb0CyAr4

Reclama 7 – https://www.youtube.com/watch?v=NMJ7IThvmAY

Reclama3 – https://www.youtube.com/watch?v=e5Wl2XqoPYA&list=PLkD5WJf2jbpElczgipjNT_uuQidSqAoZ8&index=5

Transcript interviu

Transcript 1- subiect de gen feminin, 17 ani

C: Prima întrebare. În ultimul timp se vorbește tot mai mult despre gen. Din ceea ce știi tu, ce poți să îmi spui despre gen?

R: Că sunt foarte multe diferențe între femei și bărbați, pornind de la obiceiuri, felul în care se îmbracă, locul de muncă.

C: Când spui obiceiuri, la ce anume te gândești mai exact?

R: La hobby-uri, pasiuni, obiceiuri de zi cu zi.

C: Consideri că femeile și bărbații sunt reprezentați diferit în reclame?

R: Da, păi depinde de scopul reclamei.

C: Poți să-mi dai exemple de scopuri ale reclamei și cum sunt reprezentările diferite?

R: În reclamele pentru femei predomină femeile și activitățile lor.

C: Așa…

R: Iar la bărbați, predomină bărbații.

C: Bun, am înțeles. Acum o să-ți arăt niște reclame și pe baza a ceea ce vezi în reclame o să-ți pun întrebări.

R: Bine.

C: După vizionarea reclamei, ai remarcat existența unor personaje care coordonează acțiunea, în timp ce alte personaje sunt subrodonate?

R: Da, femeia era personajul principal.

C: Și vrei să spui prin asta că ea coordonează acțiunea?

R: Da.

C: Care sunt indiciile care îți spun ție că femeia este cea care coordonează acțiunea?

R: Ea este prima care apare în reclamă și toată reclama e centrată pe ea.

C: Și personajul subordonat care ar fi, dacă femeia este cea care coordonează acțiunea?

R: Partenerul.

C: Deci, bărbatul?

R: Da.

C: Și care sunt indiciile care sugerează subordonarea bărbatului?

R: O urmează.

C: Și mai există și alte activități care sugerează acest lucru sau te limitezi la faptul că traseul lui este cel descries de femeie?

R: Atât.

C: În continuare o să-ți mai arăt o reclamă, după care, de asemeanea, vor urma întrebări.

C: Ai observat diferențe în privința atitudinii pe care o are bărbatul, comparativ cu atitudinea pe care o are femeia?

R: Cu privire la copii?

C: Da, să discutăm despre atitudinea cu privire la copii.

R: Bărbatul pare total indifferent față de ceea ce fac copiii, nici nu se uită la ei. Iar femeia, când iese din duș, zâmbește la ei.

C: În alte privințe există diferențe când vorbim despre atitudine?

R: Da. Bărbatul face treburi tipice bărbătești, repară prin casă, pare ocupat, preocupat, iar femeia se relaxează, face duș.

C: Mai poți adăuga ceva aici?

R: Atitudinea copiilor. Când sunt cu bărbatul sunt jucăuși și energici, iar când apare femeia stau cuminți pe canapea.

C: Poți să identifici o cauză pentru schimbarea de comportament a copiilor?

R: Bărbatul nu le acordă atenție, fiind ocupat cu treabă și astfel ei pot să se joace liniștiți.

C: Și consideri că femeia le acordă atenție și atunci ei renunță la activitățile lor pentru a intra în comuniune cu ea?

R: Să pară cuminți.

C: Diferențe între copii, un copil este băiat, cealălalt este o fată. Există diferențe de atitudine între ei?

R: Se joacă împreună, nu am sesizat.

C: Deci nu ai sesizat să fie vreo diferență de atitudine între fată și băiat.

R: Nu.

C: Bun. Următoarea reclamă.

R: Cine exprimă siguranță de sine în această reclamă?

R: Cred că bărbatul cu mustață.

C: Care sunt indiciile care arată siguranța de sine?

R: El vorbește cel mai mult și intră în discuție cu noul bărbat venit la masă.

C: Dacă ai observat, mai este un grup în spate, format dintr-un bărbat și două femei. În cazul lor, cine exprimă siguranță de sine?

R: Cred că bărbatul, pentru că el este cu fața spre noi și putem să îi vedem expresia feței, iar fetele nu le vedem, sunt ca public.

C: Și consideri că femeile sunt nesigure?

R: Bănuiesc, nu le vedem expresiile.

C: Cine exprimă siguranță de sine în această reclamă la bere?

R: Femeia.

C: Cine vorbește mai mult în această reclamă? Femeia sau bărbatul?

R: Femeia. Ea este personajul principal.

C: Deci, crezi că un motiv pentru existența acestei diferențe este faptul că femeia este personajul principal?

R: Da. Ea coordonează toată acțiuna.

C: Care sunt alte indicii care îți transmit siguranță de sine din partea femeii?

R: Felul în care e îmbrăcată și cum… Femeia este cea care impune ritmul discuției și tema. Duce discuția unde vrea ea.

C: Ai impresia că femeia coordonează acțiunea?

R: Da.

C: Și bărbatul ce face în acest context?

R: O urmează. Îi răspunde la întrebări.

C: Deci bărbatul este subordonat? Își asumă rolul de personaj subordonat?

R: Da. Chiar dacă este o reclamă pentru bărbați, personajul principal este femeia.

C: Și ți se pare că este un lucru bun că într-o reclamă pentru bărbați femeia este personajul principal?

R: După cum e prezentată femeia în reclamă, da. Favorizează consumul de bere.

C: Cum crezi că reprezentarea femeii favorizează consumul de bere?

R: Pentru că exemplifică foarte bine mesajul de la final. Spune că nu trebuie să bei bere doar ca să atragi lumea, ci pentru că îți place.

C: Deci este foarte bine relaționat cu mesajul, personajul și cu mesajul reclamei. Am înțeles.

C: După ce ai vizionat această reclamă, poți să identifici comportamente tipice, reprezentative pentru femei și pentru bărbați sau atipice pentru categoriile de gen?

R: Da, tipice. Când femeia este cea care spală vasele la începutul recalmei, iar bărbatul stă la masă și bea berea.

C: Așa, continuă.

R: Bărbatul e cel care conduce, care schimbă roata.

C: Conduce mașina.

R: Da, asta voiam să zic, cel care schimbă roata. Femeia încearcă să oprească un taxi.

C: În timp ce el schimbă roata, bun. Comportamente atipice ai identificat?

R: Nu neapărat, doar că poate fi considerat atipic pentru amândoi să conducă un camion prin oraș și să se ducă cu camionul la serviciu.

C: Atunci când ai identificat acele comportamente tipice pentru femei și pentru bărbați, pe ce te bazezi atunci când le consideri tipice?

R: Pentru că majoritatea femeilor au acest comportament, sunt cele care spală vasele și fac treburile în casă.

C: Deci, vrei să spui că majoritatea femeilor pe care le cunoști tu performează aceste comportamente, iar bărbații fac lucrurile pe care le vezi în reclamă?

R: Da.

C: Și ce ar însemna comportament atipic, din perspectiva asta?

R: Să se comporte diferit. Să facă lucrurile opus.

C: Deci ar fi atipic ca femeia să schimbe roata sau să conducă acel camion și bărbatul să spele vasele?

R: Da, să inverseze rolurile.

C: Cum ți s-ar părea dacă în scena în care li se oferă premiul o femeie ar fi cea care vorbește la microfon și le spune despre premiu și un grup de bărbați ar sta în jurul mașinii și ar arăta mașina prin gesturi?

R: Ar fi o situație atipică.

C: Bazându-te pe criteriile anterioare, spui că ar fi atipică?

R: Da.

C: După ce ai vizionat reclamele și după ce le-am comentat, crezi că există o legătură între produsul pe care îl promovează reclama și modul în care sunt prezentați bărbații și femeile în reclame?

R: Da. În reclamele pentru femei, predomină numărul femeilor și ele sunt personajul principal, iar în reclamele pentru bărbați, bărbații sunt personajele principale.

C: Bun, mi-ai spus asta și la început, când te-am întrebat ce știi despre gen și cum sunt reprezentați bărbații și femeile în reclame. Dacă poți să adaugi cumva. Vorbești despre faptul că în reclame la produse pentru femei, femeile sunt personajele principale. Ce se întâmplă când femeia este personajul principal?

R: Ele atrag atenția, ele dirijează acțiunea. Par puternice, încrezătoare. În reclamele pentru bărbați nu mai dețin ele monopolul, bărbații sunt cei care dirijează.

C: Și femeile cum sunt în aceste reclame în care bărbații sunt personajele principale?

R: Mai puțin importante.

C: Mai puțin importante. Și ca acțiuni sau ca atitudini cum ți se par comparativ cu bărbații?

R: Limitate, pentru că bărbații sunt cei care se dezvoltă pe durata reclamei pentru bărbați.

C: Poți să mai adaugi ceva?

R: În reclamele dedicate bărbaților ei sunt aceia care vorbesc mai mult, dirijează acțiunea, fac toate acțiunile importante. Femeile sunt cu acțiuni limitate.

C: Cum îi focalizează camera? Ai observat diferențe în sensul ăsta?

R: Se pune accent pe acțiunile bărbaților. Într-o reclamă pentru bere femeile erau într-un număr mic și erau într-un colț în spate, retrase, nici nu se vedeau fețele lor. Bărbații erau în prim-plan, întrețineau discuția.

C: Acestea au fost întrebările. Mulțumesc pentru timpul acordat!

R: Cu plăcere!

Transcript 2 – subiect de gen masculin, 43 de ani

C: În ultimul timp se vorbește tot mai mult despre gen. Tu ce știi despre gen?

R: Genul se referă la genul masculin, genul feminin. Deci, sunt lucruri care se adresează strict genului masculin și pe care le fac bărbații și lucruri care se adresează genului feminin și pe care le fac femeile.

C: Deci te referi la diferențe între femei și bărbați când vorbești despre gen?

R: Da, deci sunt diferențe între femei și bărbați. Spre exemplu, când se lansează un produs și este strict pentru bărbați, toată acțiunea se derulează și se direcționează spre bărbați. Produsul respectiv care este pentru bărbați trebuie folosit de bărbați, trebuie cumpărat de bărbați. la fel și…

C: Și în sens invers pentru femei?

R: Și în sens invers pentru femei.

C: Consideri că femeile și bărbații sunt reprezentați diferit în reclame?

R: Categoric. Sunt diferențe.

C: Și poți să exemplifici puțin diferențele astea? Cum le percepi?

R: Spre exemplu, în reclamele la bere, care se adresează strict bărbaților. Deci e un produs care se adresează bărbaților, e consumat de bărbați, marea majoritate a bărbaților și se vede clar. Se face diferență. La fel și la produsele pentru femei. În reclama de mai devreme, o reclamă pe care am revăzut-o zilele trecute se adresa strict femeilor. De ce? Se făcea reclamă la un produs de îmbrăcăminte. O rochie, prezentată de o firmă, H&M, și se vedea clar, strict că este pentru femei. Deci, era o reclamă adresată strict genului feminin.

C: O să-ți arăt niște reclame și după fiecare reclamă o să-ți pun niște întrebări cu privire la ceea ce observi în reclamele respective.

C: Ai remarcat existența unor personaje care coordonează acțiunea, în timp ce alte personaje sunt subordonate?

R: Da. Femeia coordonează acțiunea. Iar în plan secundar este bărbatul, care o urmărește, este captivat de miros. Vine după ea. Ea coordonează acțiunea. Pașii, ritmul, deci, practic, în această reclamă care se face la parfumul respectiv, ea este cea care coordonează absolut toată acțiunea. Deci, bărbatul este în plan secundar, o urmează, vine după miros, e fascinat de ea și de mirosul pe care ea îl emană, dar în această reclamă se vede clar că femeia coordonează absolut tot.

C: Și bărbatul este subordonat ei?

R: Bărbatul este subordonat, da în acțiune …, ea dictează ritmul, deci, practic, bărbatul e în plan secundar.

C: Cine exprimă siguranță de sine în această reclamă și care sunt indiciile care arată siguranța de sine?

R: Siguranța de sine o exprimă cei trei bărbați care stau la acel bar și vorbesc despre produsul respectiv. Au și o replică acolo – “De când ne cunoaștem?” “De 20 de minute.” – de când consumă berea, practic. Deci siguranța de sine o exprimă cei trei bărbați, însă am observat că în plan secundar e un grup, format din două femei și un bărbat care nu au nicio treabă cu reclama. Deci, practic, în acea reclamă, femeile respective și bărbatul, necomsumând, nefăcând parte din acel grup care consumă băutura respectivă, nu au nicio legătură cu reclama respectivă. Deci, practic, femeile sunt în plan secund, stau și cu spatele la cameră și la public, în principal, mai ales. Deci, nu au nicio treabă.

C: În grupul acesta din plan secundar, cele două femei și bărbatul, cine exprimă siguranță de sine în grupul lor?

R: După câte am observat eu, bărbatul, pentru că el vorbește, stă cu fața spre cameră, iar femeile îl aprobă.

C: Deci pare că el conduce discuția?

R: El conduce discuția. Dar, o dată, chiar dacă el conduce acea discuție, a lor, a grupului respectiv, nu are nicio legătură cu reclama. Deci, cele trei personaje nu au nicio legătură cu reclama.

C: Cine vorbește mai mult în această reclamă? Femeia sau bărbatul?

R: Femeia.

C: Care crezi că este motivul pentru existența acestei diferențe?

R: În unele cazuri se presupune că femeia ar avea o anumită credibilitate. Nu neapărat credibilitate. Femeria, prin natura ei, în anumite reclame e folosită, și în reclama respectivă, pentru atracția pe care o are asupra celor din jur, a bărbatului. Cu toate că reclama respectivă este pentru un produs adresat bărbaților, la sfârșitul reclamei se vede clar că pentru bărbat este adresată reclama. Deci, femeia este undeva ca o legătură, face o punte între personaje. La început ea vine la masă. Se crede că îl alege pe el pentru produsul pe care îl bea.

C: Pentru că el consuma bere?

R: Da, el consuma bere. La sfârșitul reclamei apar acei bărbați, care sunt și fabricanți de bere, și se vede clar că… Deci femeia, practic, în reclame, și în asta și în celelalte văzute anterior, face legătura. Deci, practic, atrage foarte mult, e ca o legătură între personaje. Deci e un liant.

C: Ai observat diferențe în privința atitudinii pe care o are bărbatul, comparativ cu atitudinea pe care o are femeia?

R: Da. În această reclamă, bărbatul își vede de treaba lui. Nu are treabă cu nimeni din reclamă, practic el bate cuie, ca să spun mot-a-mot ce am văzut în reclamă. Deci, exact cum am văzut în reclamă, el bate cuie, copiii sunt total… Deci nu există diferențe de gen la copii, copiii sunt la fel. Sunt prezentați ca un adaos. Și câinele la fel. Ei nu au nicio treabă, ei își văd de treaba lor, se joacă. Bărbatul la fel. Femeia… Se vede diferența clar, femeia este în baie, își oferă niște clipe de relaxare datorită acelui produs. Practic, se scot în evidență calitățile produsului respectiv. Adică, produsul, folosindu-l, te relaxează, îți oferă zilnic 10 minute, un sfert de oră de relax. Te rupe de haosul care este după ușa respectivă, unde fiecare își vede de treaba lui, bărbatul nu mai are nicio treabă, deci… Da, sunt diferențe, sunt diferențe mari. În reclama asta se văd diferențele, foarte mari. Și se adresează strict femeilor.

C: În cazul copiilor, am văzut că erau o fată și un băiat, există diferențe de atitudine între copii?

R: Nu, nu. Ei, cum am mai spus, părerea mea, sunt ca un adaos, dacă pot să folosesc cuvântul. Sunt ca un adaos în reclamă. Deci, practic, povestea în sine… Bărbatul își vede de treaba lui, bate cuie, copiii se joacă, femeia se relaxează, folosind acel produs. Își oferă 10 minute zilnice de relax față de haos. Dacă ea, femeia, părerea mea, se și vede la sfârșitul reclamei când ea deschide ușa și iese din baie, toată lumea se oprește din activitate. Adică, ce făceau până atunci nu mai contează. Toți, ca și cum…el își întrerupe activitatea, copiii la fel, cățelul la fel. Deci, se vede că femeia are un rol important.

C: Deci, crezi că ea reprezintă autoritatea, din moment ce atunci când apare copiii sunt cuminți?

R: Da, da. Deci, clar, femeia deschide ușa și își face apariția, se opresc toate activitățile.

C: După ce ai vizionat această reclamă identifici comportamente tipice, reprezentative masculinității și feminității, sau atipice?

R: Nu. Tipice. Tipice genului masculin, tipice genului feminin. Deci, practic, la această reclamă, ea spală vasele, el consumă bere. Desface capacul la bere, câștigă un premiu. Merge să ridice premiul. Acolo sunt niște personaje. Un bărbat care anunță premiul la microfon, lucru tipic. Femeile prezintă mașina, lucru tipic, care se face și la saloanele de automobilism, deci, femeia prezintă un lucru. El conduce.

C: Ceea ce e tipic bărbatului.

R: Categoric. El schimbă roata, ceea ce e tipic bărbatului. Ea cheamă un taxi. Deci, în această reclamă sunt lucruri tipice bărbatului, lucruri tipice femeii. Deci, clar e diferențierea foarte exactă.

C: Și nu găsești niciun comportament atipic?

R: Nu. În această reclamă.

C: Pe ce te bazezi când spui că aceste comportamente sunt tipice, sunt reprezentative pentru femei și altele sunt tipice, sunt reprezentative pentru bărbați?

R: Pentru că așa procedează bărbații. Deci, sunt lucruri pe care le fac bărbații, lucruri pe care le fac femeile. Ca și în reclame. El conduce basculanta, el bea bere, el schimbă roata de rezervă, pe când femeia are rolul ei. Ea prezintă un produs, e văzută mai bine, atrage, ea spală vasele. Deci, sunt lucruri tipice.

C: Crezi că există o legătură între produsul pe care îl promovează reclama și modul în care sunt prezentați bărbații și femeile în reclamă?

R: Catregoric da. Produsele pentru bărbați, marea majoritate, sunt prezentate de bărbați. dacă este un rpodus care se adresează strict bărbaților, în rolul principal sunt bărbați. Femeile participă în funcție de produs. Spre exemplu, reclama de mai devreme, pentru bere, era un produs strict adresat bărbaților, deci în plan principal și rolul principal îl avea bărbatul. Femeia era undeva în plan secundar, făcea conexiunea între personaje. La produsele pentru femei, clar femeile sunt cele care… La reclame pentru parfum se vedea clar, clar. Am observant și la reclamele pe care mi le-ați arătat că femeia are un rol principal.

C: În toate reclamele are un rol principal?

R: În toate reclamele, absolut. În unele reclame rolul ei este un pic mai… Dar în marea majoritate, rolul ei e principal. În reclama la parfumul respectiv se vedea clar.

C: Acestea au fost toate întrebările din interviu. Mulțumesc pentru răspunsuri și pentru timpul acodat!

R: Cu plăcere! Mulțumesc!

Bibliografie

Andronie, M., Făiniși, F., 2012, Studiu privind segregarea de gen pe piața muncii, București, Editura Fundației România de mâine

Curic, I., Văetiși, L., 2005, Inegalitatea de gen: violența invizibilă, Cluj-Napoca, Ed. Eikon

FIA, Termeni de gen, [Online] disponibil la <https://fia.pimienta.org/weblog/?page_id=617> [Accesat la data de 7.12.2015]

Goffman, E., 1987, Gender Advertisements, New York, Harper Toechbooks

Grunberg, L., 2011, Gen și societate, București, Polirom

Raport Promoveaza femeia, 2012, editat sub egida ANOFM, [Online] disponibil la <http://genderbudgets.ru/biblio/ghid-privind-prevenirea-stereotipurilor-de-gen-la-.pdf> [Accesat la data de 7.12.2015]

Tudorache, O., 2011, În ce măsură inegalitatea de egn reprezintă o problemă în România?, Departamentul de Studii Europene, Facultatea de Litere, Universitatea București