Constructia Brandului Prin Intermediul Noilor Tehnologii Online Brandingul Si Rebrandingul

=== d8e732e00f723bc69ffef89d91da81d6a085f34c_648153_1 ===

Brand, branding și promovare

CUPRINS

CAPITOLUL 1. BRANDING – ASPECTE TEORETICE–––––––––––––5

1.1. Brand și branding – definiții și conceptualizări––––––––––––––––5

1.2. Online branding ––––––––––––––––––––––––––––9

1.3. Media socială – canale și instrumente. Social media marketing în cazul brandurilor–20

2. REȚELE SOCIALE – DELIMITĂRI CONCEPTUALE––––––––––––-38

2.1. Online branding–––––––––––––––––––––––––––-38

2.2. Relevanța rețelelor sociale–––––––––––––––––––––––-43

CAPITOLUL 3. METODOLOGIA CERCETĂRII–––––––––––––––-49

3.1. Scopul cercetării –––––––––––––––––––––––––––49

3.2. Obiectivele cercetării –––––––––––––––––––––––––49

3.3. Ipotezele cercetării––––––––––––––––––––––––––-49

3.3. Variabele în cadrul cercetării––––––––––––––––––––––-49

3.5. Eșantion––––––––––––––––––––––––––––––-50

3.6. Spectrul metodelor de cercetare–––––––––––––––––––––-53

3.7. Calendarul desfășurării crcetării –––––––––––––––––––––59

3.8. Limite și direcții viitoare ale cercetării–––––––––––––––––––60

CAPITOLUL 4. STUDIU DE CAZ: PREZEȚA ÎN MEDIUL ONLINE A COMPANIEI GUCCI ROMÂNIA–––––––––––––––––––––––––––-61

4.1. Despre companie/companii–––––––––––––––––––––––61

4.2. Vânzarea și promovarea – online versus offline în cazul brandurilor companiei Gucci România ––––––––––––––––––––––––––––––––65

4.3. Analiza site-urilor companiei Gucci România––––––––––––––––67

4.4. Canalele și instrumentele de social media utilizate de compania Gucci România––68

CAPITOLUL 5. CERCETARE ÎN RÂNDUL UTILIZATORILOR SITE—ULUI GUCCI ROMÂNIA–––––––––––––––––––––––––––––––69

Concluzii și propuneri–––––––––––––––––––––––––––80

Bibliografie–––––––––––––––––––––––––––––––84

Introducere

Deși unele companii au început să pună sub semnul întrebării relevanța mărcilor în spațiul cibernetic, agenții de publicitate au fost în curând învățați că nevoia de mărci poate fi chiar mai mare în mediul online decât în ​​canalele tradiționale.

Datorită caracteristicilor sale unice, internetul oferă câteva avantaje cheie. În primul rând, agenții de publicitate își pot folosi natura interactivă pentru a-și construi conștiința în rândul clienților.

Internetul are, de asemenea, o caracteristică relevantă, în măsura în care este mai eficient decât alte canale, deoarece persoanele interesate de diferite branduri pot obține iformații referitoare la acestea și pot, de asemenea să achiziționeze diferite branduri. Site-urile web pot combina sponsorizările cu editorialul, folosindu-se relațiile cu utilizatorii pentru a-și lega nevoile cu obiectivele de branding ale agenților de publicitate. Internetul poate fi, de asemenea, utilizat pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii în întreaga lume.

Comercianții au fost convinși de potențialul imens al internetului. La sfârșitul anului 1998, atitudinile consumatorilor față de comerțul electronic au prevăzut o triplare a activității de comerț electronic pentru anul următor. Mediul online a fost gândit ca o modalitate simplă de a crea o imagine diferențiată, cu eforturi minime de a dezvolta o varietate de resurse on-line.

În spațiul cibernetic, comercianții se confruntă cu provocări și oportunități noi și diferite. Cu toate acestea, regulile lumii vechi sunt încă adevărate și nu trebuie neglijate. Dezvoltarea unui brand puternic necesită bani, analiză, planificare, execuție și timp.

Identificarea și formularea planului de acțiune al mărcii este un pas necesar pentru asigurarea unei comunicări eficiente și a mărcii. Această parte importantă a procesului de branding nu trebuie neglijată. Aceasta cere ca toate părțile companiei să își coordoneze comportamentele și să acționeze în mod consecvent pentru a obține o imagine de brand solidă. Stabilirea sistemelor de performanță și măsurare, care recompensează comportamentele specifice ale mărcii, sprijină realizarea cu succes a pașilor de acțiune ai brandului în fiecare domeniu de afaceri al brandului.

Branding-ul în spațiul cibernetic oferă agenților de publicitate oportunități unice care să le permită să consolideze afinitatea mărcii. Cu toate acestea, diverse programe și instrumente Web trebuie să fie pe deplin înțelese și utilizate în concordanță cu strategia de branding a companiei pentru a garanta un rezultat de branding de succes. Următoarele caracteristici sunt cele mai importante pentru succesul brandingului online: motoarele de căutare, e-mail marketingul, personalizarea, blogging-ul și rețelele de socializare.

Un număr considerabil de utilizatori online învață în primul rând despre noile site-uri web prin intermediul motoarelor de căutare precum "Google". Deși adesea neglijat în trecut, de către marketerii, apariția printre primele rezultate pe motoarele de căutare pe Web este o cheie a succesului prin influențarea pozitivă a conștientizării unei mărci în rândul clienților.

CAPITOLUL 1. BRANDING – ASPECTE TEORETICE

1.1. Brand și branding – definiții și conceptualizări

Branding-ul a devenit unul dintre cele mai importante aspecte ale strategiei de afaceri. Totuși, este și unul dintre cele mai neînțelese. Brandingul este uneori considerat a fi doar o funcție a publicității. Mulți manageri consideră că branding-ul se referă la gestionarea imaginii produsului, o sarcină suplimentară care poate fi izolată de activitatea principală de gestionare a produselor. Această notă oferă o perspectivă alternativă, argumentând că:

• Brandingul este un punct de vedere strategic, nu un set select de activități.

• Branding-ul este esențial pentru crearea de valoare pentru clienți.

• Brandingul este un instrument cheie pentru crearea și menținerea avantajului competitiv.

• Strategiile de brand eficiente trebuie să abordeze cele patru componente distincte ale valorii mărcii.

• Strategiile de marcă trebuie să fie "proiectate" în mixul de marketing.

Această notă dezvoltă un set de concepte și cadre pentru a ghida proiectarea strategiilor de brand.

Mărcile au existat de mii de ani, însă ideea modernă a mărcilor începe la sfârșitul secolului al XIX-lea prin introducerea mărcilor și a ambalajelor atractive, care au fost dezvoltate în scopul garantării autenticității. Originile branding-ului s-au reflectat în definirea brandului American Marketing Association (AMA) din 1960, care s-a axat pe atributele tangibile ale mărcii ca puncte de diferențiere:

,,Un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen sau o combinație a acestora, destinate să identifice bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători și să le diferențieze de cele ale concurenților”.

Problema cu această definiție timpurie a fost că, deși a fost relativ simplă, nu a reușit să justifice introducerea în teoria brandului a atributelor de marcă intangibilă. O definiție mai recentă a AMA (1995) adaugă "orice altă caracteristică" atributelor care ar putea diferenția, reflectând evoluțiile din teoria mărcilor.

Termenul deschis al acestei definiții reflectă perspective tot mai variate și definiții ale mărcii, conducândul pe Stern pentru a discuta despre ,,confuzia semantică’’ a mărcii verbale. De asemenea, de Chernatony discută probleme cu interpretarea termenului de marcă, Wood propune existența unor abordări diverse în definirea mărcilor, iar Kapferer sugerează că fiecare " cu definirea lui sau cu nuanța definiției.

O abordare interesantă a definirii mărcii este ilustrată de de Chernatony și Dall'Olmo Riley (1998), care consideră brandurile ca fiind constituite de componentele lor. Cu toate acestea, chiar și această abordare prezintă problema ce componente ar putea fi incluse. De exemplu, de Chernatony și Dall'Olmo Riley nu includ echitatea mărcii printre componente, iar evoluția teoriei mărcii continuă să se adauge la componentele potențiale ale mărcii. În plus față de întrebările referitoare la componentele care pot fi incluse, se pune și o altă problemă în modul în care componentele ar putea fi definite și delimitate.

Marca este un fenomen complex. Deși brandurile au fost discutate pe scară largă și dezbătute în lumea academică; nu poate fi identificatp o înțelegere comună asupra brandului. Fiecare expert vine cu propria sa definiție a brandului sau a nuanțelor de definiție, ceea ce sporește complexitatea interpretării brandului, precum și a managementului acestuia. Acest articol își propune să ofere o imagine de ansamblu a literaturii academice existente care definește brandul.

Revizuirea literaturii existente a fost făcută pentru a reduce timpul și eforturile cercetătorilor prezenți și viitoare în acest domeniu, oferind o scurtă prezentare a definițiilor existente; indicând întrebări fără răspuns și diferite perspective care reprezintă semnificația brandului. În final, au fost prezentate opinii și analize critice care reflectă înțelegerea autorilor de către branduri.

Brandurile sunt omniprezente; ele pătrund aproape în fiecare aspect al vieții noastre: economice, sociale, culturale, sportive, chiar și religioase. Datorită tendinței sale de a se răspândi pretutindeni, acestea au devenit critici în creștere.

Civilizația veche a Mesopotamiei și a grecilor au folosit mărci și nume pentru a identifica sau a indica ofertele lor – predominant vinuri, unguente, vase sau metale. Brandurile sunt o consecință directa a strategiei de segmentare a pieței si de diferențiere a produselor. Brandul poate fi definit din perspectiva proprietarului mărcii sau din perspectiva consumatorului. Există diverse definiții populare ale unei mărci:

,,Un nume, termen, design, simbol sau orice altă caracteristică care identifică bunul sau serviciul unui vânzător ca fiind distinct de cele ale altor vânzători. Termenul legal pentru brand este brand comercial. Un brand poate identifica un element, o familie de articole sau toate articolele acelui vânzător. Dacă este utilizat pentru întreaga firmă, termenul preferat este denumirea comercială." – Asociația Americană de Marketing

,,O denumire, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinație a acestora, utilizate pentru a identifica bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători și pentru a le diferenția de cele ale concurenților”.

,,Promisiunea pachetelor de atribute pe care cineva le cumpără și primește satisfacție.”

Scopul fundamental al branding-ului este diferențierea. O marcă este un mijloc de diferențiere a produsului vânzătorului de alte produse concurente.

Marca are următoarele caracteristici:

Caracteristici corporale: preț, produs fizic, ambalaj etc.

Caracteristici intangibile: experiența clientului cu privire la brand, poziția mărcii și imaginea mărcii. Iată câteva obiective importante ale unui braand:

– Să stabilească o identitate a produsului sau a unui grup de produse.

– Să protejeze produsul sau serviciul în mod legal pentru caracteristicile sale unice.

– Obținerea locului pentru produs în mintea consumatorilor pentru o calitate ridicată și constantă.

– Să convingă consumatorul să cumpere produsul promis, deoarece i se vor satisface nevoile într-un mod unic.

– Să creeze și să trimită un mesaj de afaceri fiabile puternice în rândul consumatorilor.

Brand managementul este arta de creare a unui brand și de menținere a acesteia. Nu este altceva decât dezvoltarea unei promisiuni către consumator, materializând acea promisiune și menținând același lucru pentru un produs, un grup de produse sau servicii.

Un management competent al brandului include identificarea identității de brand, lansarea brandului și menținerea poziției de brand pe piață. Gestiunea brandurilor contribuie la construirea și menținerea imaginii corporative a unei afaceri.

Pentru companii, brandurile și brandurile comerciale au devenit active strategice și o sursă de avantaj competitiv. Campaniile de promovare a brandingului generează cererea și dorința de a plăti, contribuind la creșterea marjelor de profit, precum și la creșterea cotei și valorii de piață a companiilor.

Liderii de marcă cheltuiesc astfel resurse considerabile pentru a-și menține valorile mărcii. În mod similar, companiile fără branduri puternice investesc foarte mult pentru a crea un fond comercial al consumatorilor față de brandurile lor. În plus, au apărut piețe pentru mărci, ceea ce înseamnă că mărcile să fie licențiate, francizate sau dobândite.

Brandurile servesc mai multe funcții valoroase. La nivelul lor cel mai de bază, brandurile servesc ca marcatori pentru ofertele unei firme. Pentru clienți, brandurile pot simplifica alegerea, promite un anumit nivel de calitate, pot reduce riscul și / sau pot crea încredere.

Brandurile sunt construite pe produsul în sine, activitatea de marketing însoțitoare și utilizarea (sau neutilizarea) de către clienți, precum și altele. Astfel, mărcile reflectă experiența completă pe care o au clienții cu produsele. De asemenea, brandurile joacă un rol important în determinarea eficacității eforturilor de marketing, cum ar fi publicitatea și plasarea canalelor.

În cele din urmă, brandurile reprezintă un avantaj în sensul financiar. Astfel, brandurile își manifestă impactul asupra a trei niveluri primare – piața clienților, piața de produse și piața financiară. Valoarea acumulată de aceste beneficii diferite este adesea numită capital de brand.

Poziționarea brandurilor stabilește direcția activităților și programelor de marketing – ce ar trebui și nu ar trebui să facă marketingul cu brandul. Poziționarea brandurilor presupune stabilirea unor asociații de brand-cheie în mintea clienților și a altor elemente importante pentru a diferenția brandul și a stabili (în măsura posibilului) superioritatea competitivă.

Un aspect important și relativ unic al cercetării în materie de branding este concentrarea asupra mărcilor necorporale – aspecte ale imaginii mărcii care nu implică atribute sau beneficii fizice, tangibile sau concrete.

1.2. Online branding

Deloitte a identificat două tendințe interconectate cheie care au caracterizat piețele bunurilor în 2017:

1. De la produse fizice la experiențe digitale – esența se schimbă de la un accent pe fizic la un accent pe experiențial și pe cât de bine se poate simți consumatorul. Cu toate acestea, calitatea este necesară.

2. De la standardizare la personalizare – extinderea prin globalizare a necesitat o abordare spre unicitate. Cu toate acestea, schimbarea comportamentului consumatorului necesită un răspuns diferit, mai personalizat.

De la produse fizice la experiențe digitale

Calitatea continuă să fie principalul motor al achizițiilor de pe toate piețele. O altă problemă importantă este modul în care produsele îi fac pe consumatori să se simtă. Aceasta se referă la calitatea intangibilă a bunurilor. Mai mult de jumătate dintre consumatori recunosc consumul vizibil sau cumpără produse doar pentru statutul care vine cu posesia anumitor obiecte.

O provocare semnificativă pentru companiile de bunuri este găsirea unor modalități de încorporare a tehnologiei digitale în produsele lor, fără a pierde moștenirea sau concentrarea lor asupra materialelor și metodelor tradiționale de fabricație.

O altă provocare semnificativă pentru companiile care produc bunuri este trecerea la un model de distribuție bazat pe digital, păstrând în același timp elementul important al calității. Distribuția omnichannel va apărea ca model dominant în retailul de lux, așa cum s-a întâmplat deja în piața de retail. În timp ce comerțul electronic continuă

creșterea sa neobosită, cercetările Delloitte au arătat că 63% dintre cei care au achiziționat bunuri au recurs la comerțul tradițional.

Millennialii sunt consumatorii cu cea mai mare influență digitală, cu 42% din achizițiile lor făcute fie prin calculator, fie prin dispozitive mobile, care devin din ce în ce mai populare pentru toate generațiile. Această cifră pentru Millennials se compară cu 35% pentru Generația X și 28% pentru baby boomers.

Magazinele pentru mărfuri reprezintă acum 78% din totalul magazinelor online. Acest lucru reflectă parțial dominanța specialiștilor online. De asemenea, reflectă faptul că, în ultimii zece ani, brandurile s-au axat, atât pe extinderea rețelelor magazinelor fizice pe noi piețe și teritorii, cât și pe extinderea magazinelor online.

Sectorul comercial a trecut printr-o perioadă de expansiune, companiile crescând prin extinderea rețelelor de distribuție și deschiderea de noi magazine în teritorii noi. În această perioadă de expansiune fizică, accentul a fost pus pe consistența și standardizarea experienței, ceea ce la rândul său a dus la existența unor magazine generice și a unor experiențe generice (deși premium).

Cu toate acestea, așteptările consumatorilor din experiența de vânzare cu amănuntul se schimbă. Consumatorii acum doresc:

• mai multe canale de cumpărături – 39% solicită livrarea la domiciliu

• mai multă recompense pentru loialitatea lor – 44% așteaptă recompense prin daruri

• mai multă personalizare – 45% solicită produse și servicii personalizate

Canalele digitale creează o nevoie de conținut personalizat la scară largă de înaltă calitate. Crearea unui conținut online personalizat pentru a angaja un număr mare de consumatori este o provocare extrem de dificilă, iar unele companii de bunuri au început să deschidă un dialog cu toți consumatorii și să-i implice în procesul de marketing.

Angajarea cu noul consumator este o oportunitate pentru companiile de a-și muta conversația de la preț și statut, la o conexiune mai profundă axată pe experiențele și sentimentele pe care produsele le pot evoca în cumpărătorii lor.

Una dintre principalele probleme pentru mărcile de pe social media a fost constituită de cui îi este dedicată comunicare. Pentru branduri, a fi online nu este neapărat un efort de a menține contactul cu clienții lor. Mai degrabă, este o modalitate de a face produsele lor mult mai exclusiviste, deoarece milioane de oameni pot vorbi despre ele, dar doar câțiva dintre ei pot să le cumpere. Comunitățile cărora reprezentanții brandurilor se adresează online, atunci nu sunt comunități compuse din clienți sunt comunități de persoane intresate de aceste branduri.

Persoanele bogate din S.U.A. și, prin urmare, potențialii clienți ai marcilor, sunt mai prezenți în rețelele sociale decât populația medie. Printre cei intervievați într-un studiu Unity Marketing1, 78% au cel puțin un profil pe rețea socială, de obicei Facebook, iar 50% au folosit social media pentru a afla mai multe despre un brand, pentru a vedea produse noi sau pentru a comenta despre un brand.

Există totuși o constrângere. Cumparatorii au declarat ca pur si simplu nu au prea mult timp liber pentru a fi "foarte" activi pe ​​re’elele sociale. Acest cadru a permis brandurilor să profite de alte canale decât Facebook pentru a se conecta cu clienții și avocații acestora. Mai degrabă decât în ​​funcție de rețelele terțe, unele mărci oferă pur și simplu suport și interacțiune online pozitivă prin propriul site web.

O nouă generație de nativi digitali, o nouă piață

O nouă generație de consumatori a apărut odată cu "nativii digitali" care au crescut pe internet și pe rețelele sociale. Se așteaptă ca brandurile să utilizeze rețelele sociale la fel ca și ei, folosind aceleași platforme, reacționând în timp real și oferind conținut interesant. Deși nu toți acești localnici digitali pot fi potențiali clienți pentru brandurile, aceștia ar putea fi avocați potențiali ai mărcii. La urma urmei, un brand nu ar fi așa dacă nu ar exista partea exclusivă a celor care își pot permite efectiv produsele.

Bloggeri, consumatori și ambasadori

O modalitate prin care mărcile folosesc cu siguranță medii sociale, totuși, este prin relații privilegiate cu anumiți bloggeri de modă și beauty. În același mod în care produsele lor sunt rezervate unei clase de elită, multe mărci au relații pe termen lung de la acești bloggeri pentru a menține un sentiment de exclusivitate. Acești bloggeri, în schimb, sunt familiarizați cu mărcile.

În consecință, mărcile pot depăși accesibilitatea informațiilor pe web, utilizând notorietatea acestora. Dacă ne analizăm la utilizarea Twitter-ului, de exemplu, mulți îl folosesc doar pentru a transmite informații și a nu răspunde oamenilor sau pentru a oferi povestiri. Cu toate acestea, 64% din toate informațiile despre brandurile online provin de pe bloguri

Serviciul online pentru clienți este riscant pentru un brand. Internetul oferă avantajul vitezei oricărei mărci care dorește să o utilizeze pentru a comunica online. Pentru un brand, serviciul pentru clienți este la fel și este, de obicei, realizat direct în buticul mărcii. Repararea unei geanți sau verificarea autenticității unui produs prin intermediul Twitter este imposibilă.

Cele mai multe Twitter de mărci, de fapt, nu sunt nimic altceva decât fluxuri RSS de cele mai recente știri și actualizări. Dacă o persoană spune că geanta ei Chanel este un fals, de exemplu, Chanel răspunde oferindu-i adresa celui mai apropiat boutique Chanel și procesul care ar trebui urmat pentru a verifica respectiva geantă.

Descoperind un mod luxos de viață

Luxul nu se măsoară doar printr-un preț, ci și printr-un mod de viață pe care-l întruchipează – cultura, estetica, arta etc. Este un univers cu totul diferit de viața "obișnuită". Social media oferă posibilitatea brandurilor de a comunica despre acest univers mai degrabă decât despre un anumit produs, oferind astfel o privire asupra acestei "alte" laturi a societății.

Anumite branduri, de exemplu, au decis să transmită conținut prin intermediul unui blog sau unui cont de Twitter, în timp ce altele difuzează conținut la emisiuni de modă sau interviuri în spatele scenei, pentru a oferi o viziune continuă fără a-și pierde exclusivitatea.

Digitalul se schimbă rapid și cu forță, indiferent dacă mărcile sunt gata sau nu. Oferă produse și servicii noi. Aceasta deschide oportunități de a crea oferte personalizate și de a oferi servicii personalizate mai multor clienți.

Canalele sale de distribuție lărgesc câmpul de joc pentru mărci, permițându-le să ajungă la consumatorii care nu au fost contactați anterior și să se angajeze cu clienții online pe piețe în care o marcă nu are magazine. Numai în SUA, consumatorii anticipează cheltuieli între 20% și 35% din cheltuielile totale online în următorii câțiva ani, potrivit cercetărilor efectuate de The Boston Consulting Group.

Dar nu toate mărcile sunt online. De fapt, cosmeticele ocupă alte sectoare de consum atunci când vine vorba de înțelegerea și aplicarea tehnologiilor digitale. Pentru mai multe branduri, problema este într-adevăr să fie prezente online sau să moară: viteza dezvoltării tehnologiei pune în pericol modelele de afaceri actuale.

Brandurile se confrunta cu provocari de creștere puternică. În deceniul precedent, creșterea acestora a fost generată de cheltuielile de consum și deschiderea de noi magazine în piețele emergente – în special în China. Dar astăzi China are mai multe magazine decât consumatorii săi au cerere, iar cheltuielile au scăzunt. Nici consumatorii din nicio altă țară nu sunt pe punctul de a compensa scăderea ratelor de creștere.

Rezultatele: mărcile trebuie să găsească noi surse de creștere – în special în grupurile de consumatori pe care de obicei nu le-au atins înainte. Digitalul poate avea o diferență trans- formativă în capacitatea lor de a ajunge și de a-și păstra clienții. Bunurile și serviciile sunt acum căutate, eșantionate și achiziționate în moduri diferite în comparație cu cele din trecut; consumatorii se așteaptă la un comerț electronic eficace, la interacțiuni interesante.

Dar pentru multe firme, digitalul este o realitate nouă. Ei nu pot controla ce, când și cum vorbesc cu voce tare consumatorii despre brandurile lor pe social media. Ei nu pot face nimic despre omniprezența informațiilor sau despre comparațiile instantanee ale prețurilor. Ei trebuie să se confrunte cu noua tensiune dintre lumea lor tradițională, marcată de exclusivitate și lumea web, la care are acces pentru toată lumea.

În plus, brandurile nu pot întârzia trecerea către interacțiuni mai virtualizate cu consumatorii; deși consumatorii vor dori în continuare să interacționeze fizic cu produsele, ei văd experiențele virtuale ca o cale către o mai bună satisfacție. Astfel, brandurile ar trebui să aprecieze și tehnologiile digitale ca o modalitate de extindere și individualizare a serviciilor lor cu mult peste magazin.

Deja în prezent, aproape șase din zece vânzări sunt influențate digital. De asemenea, cercetarea (un sondaj de aproximativ 10.000 de consumatori din zece țări și interviuri cu liderii industriei) a constatat că comerțul online, care reprezintă acum 7% din piața mondială de a brandurilor, va crește în continuare.

Mai mult, digitalul schimbă însăși forma și compoziția sectorului de cosmetice. Deja a născut noi produse, modele de afaceri noi și noi canale. Apple Watch Hermès este un bun exemplu de parteneriate noi aduse prin digital. Birchbox, al cărei abonat primește o cutie de produse de frumusețe selectate în fiecare lună, a ajutat la pionieratul unui nou model de afaceri. Și Net-a-Porter, creând un retailer online și o revistă de modă, ilustrează modul în care digitalul redimensionează canalele de distribuție.

Așteptările consumatorilor se cresc rapid – și printr-o serie de inițiative digitale inovatoare provenind din lumea mai largă a mărfurilor de consum și a mărcilor de vânzare cu amănuntul cu care consumatorii interacționează zilnic. Feedback-uri instantanee, abilitatea de a comanda rapid și ușor online, impunerea unei livrări mai rapide și mai rapide – acestea sunt doar câțiva dintre factorii care afectează astăzi deciziile de cumpărare ale consumatorilor.

Consumatorii au așteptări deosebit de mari, iar brandurile care nu reușesc să țină pasul cu ceea ce vor acum consumatorii vor pierde rapid avantajul competitiv. Conducătorii lor trebuie să înțeleagă cum schimbă digitalul piețele. Au dispărut zilele în care luxul se revoltata față de comerțul tradițional și cănd interacțiunile aveau loc exclusiv față-în-față, la magazin.

Nu numai că afacerile includ acum comerțul electronic și mass-media sociale, dar necesită echipe executive de marcă pentru a asigura mult mai multă integrare în departamentele odată distincte ale unei mărci.

Pentru a demonstra cât de urgent trebuie să se schimbe brandurile în direcția digitală, este necesară o analiă a comportamentului tinerilor din prezent. Millennialii devin rapid un grup uriaș de consumatori – mai mult de 2,3 miliarde de oameni, reprezentând aproximativ 32% din populația lumii.

Și din moment ce milenii și alți tineri consumatori vor fi cumpărători de bunuri de mâine, este importantă urmărirea atitudinilor și comportamentele lor. Nu este o surpriză faptul că acești consumatori au valori foarte diferite față de părinții și bunicii lor.

Dar consumatorii mai tineri nu sunt în niciun caz singurii care cumpără branduri de lux online. În total 75% dintre copiii cu vârste mici și cei mai în vârstă care cumpără marci. În unele piețe – în special în Japonia și Rusia – s-a constatat că generațiile mai în vârstă sunt cei mai mari cumpărători online pentru bunuri și servicii. De fapt, digitizarea afectează în prezent toate segmentele de consum.

În ansamblu, peste 40% dintre consumatori se așteaptă să aibă interacțiuni bidirecționale cu mărcile – cel puțin să împărtășească feedback-ul și opiniile și, atunci când este necesar, să vorbească cu reprezentanții serviciului online și să primească răspunsuri imediate la întrebări.

S-a constatat, de asemenea că existp variații geografice mari în "maturitatea" digitală a consumatorilor. Statele Unite și Marea Britanie sunt cele mai îndepărtate: cel puțin două treimi dintre cumpărătorii din aceste două țări au cumpărat ultimul produs online, l-au cercetat online și l-au cumpărat într-un magazin sau l-au văzut într-un magazin și l-au comandat online).

Interesant este faptul că Italia și Franța, două națiuni care sunt cel mai strâns asociate cu moda, încă subliniază în continuare experiența în magazin. În Franța, de exemplu, numai 31% dintre cumpărătorii intervievați au declarat că au cercetat ultima lor achiziție online și au cumpărat-o într-un magazin, comparativ cu 47% care au făcut acest lucru în SUA și Brazilia și 46% în Japonia.

În același timp, consumatorii sunt pregătiți pentru interacțiuni omnichannel cu mărcile; cercetarea noastră arată că în total 80% dintre consumatori se așteaptă în mod activ la acest lucru.

Omnichannel nu înseamnă doar opțiunea de cumpărături online, mai degrabă decât în ​​magazine, chiar dacă comerțul electronic este într-adevăr surprinzător în majoritatea sectoarelor de beauty din multe țări. Cumpărătorii doresc un serviciu integrat de livrare (31% dintre cei chestionați), aceleași promoții și recompense indiferent de canal (24%) și o imagine consistentă a mărcii (22%), printre alți factori.

În cele mai multe cazuri, lumea omnichannel cu care se confruntă acum mărcile înseamnă multe puncte de contact dintre brand și client, făcând calea de a cumpăra mai variabilă și individualizată.

Comutarea canalelor este comună între mai multe segmente ale populației care cumpără produse de beauty. În plus, fiecare punct de atingere contribuie la – sau deturnează – percepția generală a clientului asupra produsului sau a serviciului oferit. Dacă un produs apare în canale digitale ciudate irelevante sau dacă nu există informații suplimentare despre produs sunt dificil sau dificil de obținut online, aceste experiențe vor diminua imaginea produsului în sine.

Desigur, punerea reflectorului pe omnichannel nu înseamnă ignorarea site-urilor web. Pe măsură ce importanța site-urilor de brand scade (doar 29% dintre consumatorii chestionați în 2015 care au cumpărat online achiziționat de pe un site de marcă, comparativ cu 38% în 2014) și piața online și magazinele universale cresc (cu 5% și 3% respectiv, în decursul acelorași 12 luni), este imperativ ca brandurile să găsească noi modalități de a-și îmbunătăți site-urile web, folosindu-le pentru a face marca mai activă (de exemplu, cu conținut actualizat în permanență) și pentru a se asigura că clienții lor au experiențe la fel de bune ca pe site-urile partenerilor brandului.

Din ce în ce mai multe branduri de vârf recunosc urgența impulsului digital. Ei încep să vadă că activismul digital este esențial pentru a fi apreciați de consumatorii mâine. Deși este adevărat că, în ansamblu, îmbrățișarea digitală a industriei este la fel de diferită față de cele din alte sectoare de consum, unele mărci au pus accent pe mediilor mobile și sociale, experimentând în permanență, învățând de la aceste experiențe și punând cele mai bune lecții în practică.

Bunurile sunt cumpărate pentru ceea ce simbolizează social și individual, ceea ce înseamnă că serviciul pentru clienți și experiența cumpărăturilor. Pe de altă parte, internetul oferă un acces de douăzeci și patru de ore pentru oricine are o conexiune, ceea ce a schimbat în cele din urmă relația noastră cu timpul; utilizatorii pot avea acces la orice, oricând.

Internetul și mass-media sociale sunt concepute pentru mase; ele sunt legate de omniprezență și au acces la tot în același timp. Social media a fost construit ca un mediu democratic care adaugă oamenii în mixul de marketing: de exemplu, bloggerii își exprimă liber opiniile despre branduri prin diferite forme de social media.

În plus, Internetul este un loc unde informația, imaginile, videoclipurile și alte forme de medii circulă liber și aproape instantaneu.

Potrivit lui Bastien & Kapferer, toate aceste diferențe devin tot mai ușor de gestionat datorită progresului tehnologic. Internetul este un instrument folosit pentru conectarea persoanelor fizice; este, de asemenea, anonim: identitatea falsă și avatarele sunt rezultatul acestei anonimități.

Această funcție este una dintre problemele majore pentru brandurile de modă, deoarece acestea se bazează pe comunicarea unu-la-unu pentru clientul lor. Acest tip de comunicare personală este dificil de realizat pe Internet, în general, datorită strategiei "one-fit all" a Internetului. Cu toate acestea, Internetul nu poate fi folosit de brandurile de modă pentru a oferi o experiență senzuala care include nu numai vederea și auzul – care este deja folosit în zilele noastre și cu rezultate bune – dar și atingerea, mirosul și chiar gustul.

Cu toate acestea, brandurile de moda trebuie să fie pe Internet pentru a comunica, deoarece altfel, alții o vor face pentru ei. În plus, interacțiunea online poate întări notorietatea mărcii.

Prietenii online sunt cei mai mulți oameni care se întâlnesc online și rareori au contact în afara lumii online. Facebook, ca cea mai populară rețea socială cu miliarde de utilizatori, este adesea citată ca un exemplu pentru acest tip de prietenie.

Nu există încă o definiție oficială a "unui prieten pe Facebook" sau a unui "prieten online" în dicționare: chiar dacă verbul "nefericit" a fost adăugat în dicționarul Oxford în 2009. Pur și simplu, un prieten de pe Facebook este un utilizator Facebook a fost adăugat de un alt utilizator de pe Facebook. Un prieten de pe Facebook poate fi o persoană pe care proprietarul de profil nu a cunoscut-o niciodată sau cu care nu a interacționat, în afară de acceptarea solicitării prieteniei.

Unii prieteni de pe Facebook pot fi oameni pe care îi vedeți în fiecare zi sau cineva care a fost cunoscut cu mult timp în urmă, de exemplu în școala primară. În viața reală acești prieteni pot fi prieteni apropiați, colegi de muncă, cunoștințe ocazionale și, uneori, străini.

Dicționarul online din Oxford definește identitatea avatar sau online: "o pictogramă sau o figură reprezentând o anumită persoană într-un joc pe calculator, forum pe Internet etc.". Spre deosebire de interacțiunile față-în-față sau de viața reală, interacțiunea online oferă… aspectul relativ de anonimat [care] încurajează auto-exprimarea.

În plus, conform lui Amichai-Hamburger și colab. pe plan personal, Internetul este un instrument de împuternicire, deoarece oferă oportunități de a reda identitatea individuală și de a îmbunătăți aptitudinile individuale, astfel încât indivizii să se simtă mai încrezători în a-și prezenta propriile opinii personale, mai degrabă decât opiniile lor așteptate într- mediului de grup.

Potrivit lui Brioschi, aspectele subiective tradiționale pot fi demonstrate în mai multe coduri culturale, cum ar fi codul Veblen – afișarea indirectă a statutului, codul țării de origine – care simbolizează stereotipurile naționale și culturale, precum și codul snobului pentru unicitatea și stilul de viață.

Potrivit unui studiu realizat de De Barnier, Falci și Valette-Florence la care sa referit Bastien & Kapferer, un produs poate fi considerat un produs de lux dacă acoperă șapte criterii. Cu toate acestea, deși respectarea acestor criterii este obligatorie, ele nu au aceeași greutate, motiv pentru care există mai mult de o definiție a mărcilor. Criteriile sunt:

– Cel mai important, produsul ar trebui să evoke emoție, plăcere și să ofere o experiență hedonistă;

– Calitativ, făcut să reziste;

– Achizitionat la un preț ridicat;

– legat de o cultură, o patrimoniu, un know-how;

– Distribuit în câteva locuri alese;

– servicii personalizate pentru clienți;

– Un indicator social, oferind proprietarului un sentiment de privilegiu;

Marcile au creat o noua stratificare sociala bazată pe merite și nu pe sânge. Acesta este motivul pentru care democratizarea lumii este pozitivă pentru brandurile de modă, deoarece mai mulți oameni au acces la produsele de modă. De asemenea, deoarece brandurile de modă sunt legate de o cultură sau de un patrimoniu, societatea are un impact mare asupra consumului lor.

Piața de modă se transformă alături de societate, iar consumatorii își schimbă atitudinea față de produsele de modă. În țările în curs de dezvoltare apar noi piețe, iar presa socială prezintă diferite percepții despre modă și principiile sale. Potrivit raportului Boston Consulting Group, tendința se îndreaptă spre "fashon experiențial", în special în ceea ce privește societățile dezvoltate, cum ar fi Statele Unite, Japonia sau Europa, dar acest lucru nu înseamnă că țările în curs de dezvoltare ar trebui să fie complet excluse din această tendință. După cum s-a menționat anterior, un produs de modă este adesea perceput ca o recompensă și are o dimensiune hedonistă.

În plus, potrivit raportului BCG, noțiunea de modă în țările vestice se schimbă. Consumatorii nu caută numai produse ostentative care să-și arate statutul sau bogăția. Gilles Lipovetsky, un filozof postmodern francez, susține că hiperconsumul nostru a schimbat definiția luxului, astfel încât nu mai este posibil să o analizăm din perspectiva stratificării sociale sau să îl vedem ca pe o cale de demonstrare a succesului consumatorilor.

Societățile occidentale au intrat într-o epocă de individualizare a luxului care implică o schimbare în logica diviziunii sociale. Această schimbare substanțială nu înseamnă totuși că luxul condus de aspect, motivat de căutarea statutului și aspectul, a dispărut complet. De fapt, este încă foarte prezentă în țările BRIC: Brazilia, Rusia, India și China.

Cu toate acestea, în ultimii ani, o democratizare a luxului a fost observată în societățile occidentale. Consumatorii s-au retras din logica cantitativă și s-au orientat spre calitativ, mai emoțională decât ostentativă, care este, în definitiv, una dintre caracteristicile unui produs de lux: evocând emoții în rândul utilizatorilor.

Consumatorii au intrat, în ceea ce Gilles Lipovetsky numește, "o nouă modernitate". Această schimbare s-ar putea datora generației Y. Potrivit Luxe Avenue, această generație se caracterizează prin presiuni de la egal la egal, cercetarea informațiilor înainte de a cumpăra ceva și lipsa de angajament față de branduri.

Millennialii sunt conștienți de branding și marketing, având în vedere că au crescut cu el, astfel încât aceștia tind să se conecteze mai degrabă cu experiența decât cu produsul în sine. De asemenea, ei doresc fie validați de prieteni și își doresc să împărtășească experiența de lux cu ei, mai degrabă decât să demonstreze pur și simplu superioritatea.

Fără îndoială, noțiunea de exclusivitate a evoluat pentru a fi ceva mai personal: purtarea unui produs de lux este o experiență personală; se presupune că îi face pe clienți să se simtă bine. Acum este mai mult despre experiența individuală și exclusivă. Potrivit raportului BCG, consumatorii se reorientează asupra valorii, familiei și bunăstării: oamenii preferă să se complacă, să se bucure de produse de lux, să experimenteze și să le împartă cu familia și prietenii.

Potrivit lui Atwal și Williams, există o "luxurificare a societății": consumatorii de pe piața de mijloc caută produse care le vor satisface nevoile la care aspiră. Consumatorii contemporani folosesc consumul pentru a face o declarație despre ei înșiși, pentru a crea o identitate și a dezvolta un sentiment de apartenență, iar luxul a devenit o experiență personală, o modalitate de a se exprima.

Potrivit lui Okonkwo, deoarece consumatorii devin din ce în ce mai individualiști, ei nu ezită să amestece produsele de la brandurile de modă de lux cu branduri de stradă de mare amploare precum Zara sau Mango. Această tendință este intensificată prin colectarea de capsule de la marcile de piață de masă, cum ar fi H & M, și colaborarea lor cu case numite ca Maison Martin Margiela, care dă impresia de a deține ceva care nu atât de mulți oameni au.

1.3. Media socială – canale și instrumente. Social media marketing în cazul brandurilor

Utilizarea tehnologiei de social media de către brandurile a crescut în 2009. Tehnologia încurajează clienții să interacționeze cu brandurile. Aceste interacțiuni cu clienții construiesc brandul prin creșterea gradului de conștientizare și implicare; astfel, adăugând la memorarea mărcii și stimularea achizițiilor.

Tweets, bloguri și rețele sociale precum Facebook, Twitter, YouTube, Instagram și Pinterest oferă brandurilor de modă modalități de a se conecta cu publicul. Deși multe branduri de modă credeau inițial că rețelele sociale ar slăbi relația cu consumatorii, social media este acum privită ca o oportunitate de a îmbunătăți relațiile cu clienții și de a capta în final un public mai larg.

Apariția unor medii sociale (de exemplu, Facebook, Twitter) a amplificat interesul în marketingul viu și viral printre mărci. Word of mouth (WOM) – comunicarea interpersonală despre produse și servicii între consumatori – este una dintre cele mai influente surse de informare a pieței pentru consumatori.

Când WOM se transmite pe Internet, poate fi viral și cel mai puternic, indiferent dacă informațiile sunt bune sau rele. Pentru adepți, devine din ce în ce mai dificilă rezolvarea faptelor, deoarece imediabilitatea informațiilor este extremă, fără nici un standard pentru a determina adevărul. Răspândirea informațiilor aduce oamenilor o sferă comună de a-și schimba părerile.

Los Angeles-ul a devenit un fenomen la nivel mondial, în parte datorită mass-media sociale. Magazinele de vintage, prezentând tricourile și blugi T, care pătrund în stilul casual din Los Angeles, sunt nișa de retail a consumatorilor care se găsesc acum în întreaga lume.

Moda este peste tot, mai ales din cauza internetului. "Blogurile" oferă consumatorilor un spațiu aproape nelimitat pentru auto-exprimare pe Internet. Blogurile sunt definite ca site-uri web personale ", de obicei întreținute de o persoană cu înregistrări regulate de comentarii, descrieri ale evenimentelor sau alte materiale, cum ar fi grafica sau video, unde intrările sunt frecvent afișate în ordine inversă cronologică.

Spre deosebire de revistele și emisiunile de televiziune care se concentrează pe modă, există milioane de bloguri de modă din întreaga lume care sunt actualizate în mod regulat cu noi tendințe de modă. Eficacitatea blogului se datorează componentei sale personale, populare și elitiste. Experiența oferă cititorilor posibilitatea de a-și exprima opiniile și de a contesta criticii de modă.

Marcile cauta bloggeri populari drept noi jurnaliști și influenti. Apariția agențiilor care reprezintă bloggeri indică influența evolutivă a blogurilor de modă. Deveniți populari în rândul iubitorilor de modă, bloggerii de stil au ajuns la un trendsetter de modă, iar comercianții oferă comisioane de patru și cinci cifre pentru promovarea brandurilor.

Noi agenții precum Digital Brand Architects din New York reprezintă bloggeri de modă și stil de viață, care beneficiază de sponsorizari permanente din partea reprezentanților blogurilor de modă.

În ultimii ani, există o creștere a aplicațiilor de modă pentru iPhone, iPad și iPod. Aceste aplicații oferă clienților oferte actuale, informații despre ultimele tendințe de modă, avantajele cumpărăturilor direct de pe iPhone, iPad sau iPod și ușurința de partajare socială.

Pose, de exemplu, este o aplicație de modă plină de imagini și idei de blogger. Utilizatorii pot identifica cele mai recente articole prezentate de bloggerii de modă și trendsetteri, precum și distribui hainele de modă preferate și costumele.

Social media

Termenul "social media" se referă la platforma de interacțiune dintre utilizatorii de internet care creează, împărtășesc și schimbă informații de conținut prin intermediul comunităților de utilizatori și al tehnologiilor Web 2.0 (rețele).

Social media pot fi văzută în mai multe forme, cum ar fi forumuri pe Internet, bloguri sociale, bloguri sociale, micro bloguri, wiki, podcasturi, partajare de imagini și video, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest sau Fancy, care oferă o combinație a tuturor caracteristicilor funcțiilor media menționate mai sus, cu accent pe relațiile dintre utilizatorii din comunitate.

Tendința de creștere a social media

De la începutul anului 2000, conținutul realizat de utilizatori a devenit progresiv popular pe web: mai mulți utilizatori participă mai degrabă la crearea conținutului decât la consum.

În 2009 existau peste 180 de milioane de site-uri Web și peste 1,7 miliarde de utilizatori de Internet din întreaga lume, mai mult de jumătate dintre ei [sunt] în vârsta de 15 ani până la 34 de ani , ceea ce indică o popularitatea a Internetului și tendința de a folosi media socială printre consumatorii Gen Y.

Diferențierea dintre mass-media socială și mass-media tradițională poate fi percepută în mai multe aspecte, și anume: calitatea conținutului, frecvența actualizării, accesibilitatea, utilitatea, materiale recente și permanența.

După cum explică Okonkwo (2009), social media se bazează pe strategia "pull marketing", în care clienții sunt atrași de informații și achiziții, mai degrabă decât de mediul tradițional "push", unde clienții sunt conduși de publicitate.

În ultimii ani, creșterea presei sociale a atras atenția comercianților de modă. Conform cercetării realizate de L2ThinkTank, indicatorii cheie ai eficacității în promovarea valorii brandului constau în prezența mărcii, dimensiunea comunității, conținutul și angajamentul comunității.

Internetul și social media, ca platforme de comunicare și de vânzare cu amănuntul, sunt în contradicție directă cu baza de consum de nișă pe care mărcile de modă și beauty le-au vizat întotdeauna. Factorii pentru această schimbare se bazează pe un cost redus de comutare între site-urile web în cadrul clicurilor, mai multă varietate de produse și accesibilitate ușoară, precum și recurs universal și informații uniforme.

Brandurile în contextul social media

În zilele noastre, consumatorii doresc atenție din partea brandurilor; ei doresc ca managerii de brand să le ia în considerare interesele și solicitările. În locul modului tradițional de strategie de vânzare promoțională unilaterală, consumatorii solicită o abordare de marketing mai interactivă.

Potrivit lui Okonkwo, folosirea social media este o modalitate excelentă pentru ca brandurile să obțină mai multe informații despre nevoile lor de la consumatori înșiși datorită naturii lor interactive, deoarece comunicarea cu clienții este inițiată de client mai degrabă decât inițiată de companie.

Odată cu popularitatea și dezvoltarea rapidă a social media, schimbarea echilibrului energetic între brandurile de modă și consumatori poate fi observată în mod clar. "… Clientul își controlează propriul univers online și poate naviga literalmente în spațiul cibernetic, în timp ce închide influența directă a brandurilor.

După cum susține Tsai consumatorii sunt din ce în ce mai mult implicați în procesele de definire și de creare a valorii, iar experiența co-creată a consumatorilor prin structura holistică a valorii mărcii devine chiar baza de marketing pentru brandurile.

Prin intermediul mijloacelor de comunicare socială, brandurile se îndreaptă încet de la o strategie de publicitate tradițională către marketing social media, ceea ce înseamnă mai degrabă "construirea lentă, generarea curiozității, furnizarea de soluții și căutarea feedback-ului din partea clienților pentru ca reprezentanții brandurilor să se poată informa continuu în vederea îmbunătățirii produselor produs și comunicării îmbunătățirilor aduse.

În 2005, Internetul a început să intre în ceea ce se numește web 2.0, care este Internetul, cu interactivitate care a permis comunităților să fie în centrul atenției. La urma urmei, brandurile își au rădăcinile în societatea însăși, astfel încât un internetul social poate fi inclus în strategia lor. Social media poate fi un mare ajutor pentru crearea și difuzarea visului, o caracteristică atât de importantă pentru branduri. Internetul a făcut posibil ca brandurile să vorbească cu o mulțime de potențiali clienți, dar și cu fanii lor.

Deci, cu excepția cazului în care aceste cerințe sunt potrivite pentru viziunea unei anumite mărci, acestea nu ar trebui luate în considerare, pentru a garanta autenticitatea mărcii. Un produs ar trebui să aibă unele caracteristici, în cele din urmă, acestea sunt componentele care îl fac atrăgătoar.

De asemenea, este important de reținut că publicitatea nu este făcută să vândă, ci să mențină visul mărcilor în viață. Cu cât este mai mult cumpărat un brand, cu atât este mai vizibilă. Aceasta duce la o banalizare a produsului și, pentru a contracara acest lucru, brandurile trebuie să-și comunice codul și mitul. Publicitatea nu vizează numai clienții, ci și potențialii clienți și clienții non-clienți: dacă oamenii nu cunosc mărcile și valoarea produsului, o parte din valoarea produsului este pierdută.

Rubinstein și Griffiths definesc brandingul online de succes în patru aspecte fundamentale:

Oferirea unei experiențe consecvente a mărcii

Integrarea tuturor expresiilor brandului

Stabilirea gradului de conștientizare a mărcii

Măsurarea oricărei noi inițiative împotriva mărcii

Prezența mărcilor pe site-uri majore de social media, cum ar fi Facebook, Twitter, Instagram, YouTube și Pinterest, a îndeplinit în mod clar aceste cerințe. Social media oferă brandurilor o oportunitate de a obține o relație mai personală cu consumatorii prin răspunsul imediat la întrebările postate, actualizări instantanee despre produse și campanii noi, precum și comentarii și discuții într-un forum public.

Potrivit cercetării L2ThinkTank din 2012, Louis Vuitton sa clasat pe locul al șaptelea pe indicele digital IQ bazat pe criteriile de interactivitate a site-ului său, a comerțului electronic, a traficului pe web și a modului în care utilizează mediile sociale.

Pentru a profita de Internet și de consumatorii conectați, brandurile trebuie să echilibreze exclusivitatea cu accesibilitatea. Prin comercializarea prezenței prin intermediul mass-media socială, brandurile pot oferi consumatorilor un sentiment de dependență reciprocă prin procesul de stabilire a echității mărcii.

În plus, Kemp susține că cel mai bun mod de a înțelege nevoile consumatorilor este acela de a avea o linie directă de conversație cu aceștia prin platformele create de social media. Social media, de asemenea, funcționează ca site-uri de referință care direcționează traficul către site-ul oficial al mărcilor și crește șansele ca consumatorii să caute respectivele branduri.

Comunicarea integrată de marketing este un concept esențial folosit pentru clarificarea și gestionarea relațiilor lucrative cu angajații, consumatorii și acționarii și trimiterea unui mesaj uniform pentru a asigura coerența și impactul maxim al comunicării în ceea ce privește organizația și produsele sale în toate punctele de legătură.

Pentru a asigura succesul unei astfel de abordări, persoana care face comunicarea de marketing trebuie să fie îndreptată spre respectarea pașilor, după cum urmează: recunoașterea publicului țintă, stabilirea obiectivelor de comunicare, crearea mesajului, structurarea programelor de comunicare și promovare eficiente integrate, alegând atât căile de comunicare personale cât și impersonale ale mesajului, pentru a sublinia feedback-ul așteptat de la clienții potențiali și actuali.

Prin urmare, scopul comunicării integrate de marketing este simplitatea mesajului și utilizarea diferitelor mijloace de comunicare online și offline prin îmbunătățirea potențialului companiei, astfel încât să trimită mesajul corect clienților potriviți la momentul și locul potrivit.

În procesul amplu al politicii globale de marketing a strategiilor și tacticii care o definesc, comunicarea integrată de marketing joacă un rol important. În prezent, tot mai multe companii trec acest concept ca o modalitate de a reuni toate celelalte instrumente ale politicii de promovare: publicitate, promovare vânzări, vânzări personale, relații publice și marketing direct.

În același timp, este și o noțiune generală care reflectă realitatea, folosită pentru clarificarea și gestionarea unei relații profitabile cu angajații, consumatorii și acționarii, prin crearea și trimiterea unui mesaj uniform pentru a asigura coerența și impactul maxim al comunicării în ceea ce privește organizația și produse în toate punctele de legătură.

Prin urmare, scopul comunicării integrate de marketing este simplitatea mesajului și utilizarea diferitelor mijloace de comunicare online și offline. Firmele mici prezente pe piață prin intermediul canalelor de marketing online.

Acestea se bazează pe planuri de comunicare integrate de marketing cu un buget minim care utilizează orice tip de campanie de e-marketing, de la optimizarea motoarelor de căutare (SEO), efectuând plăți online, e-mail și banner web la cele mai prezente pe cele legate de webinar, podcast, bloguri, Internet TV. Cu toate acestea, companiile mari pot implementa astfel de planuri care au acces la bugete generoase. Canalele de marketing offline trimit mesajul prin instrumente de imprimare tradiționale (ziare, reviste), comandă prin poștă, relații publice, anunțuri în aer liber, radio și TV.

Cu toate acestea, se dorește selectarea mijloacelor de comunicare cele mai eficiente, subliniind o campanie de marketing eficientă și coerentă atât prin intermediul platformei mass-media, cât și prin intermediul acesteia alte mijloace de comunicare mai mici și mai concentrate.

Majoritatea companiilor practică această orientare spre comunicarea integrată când vor să construiască marca începând de la consumator. Ele subliniază în special înțelegerea nevoilor și dorințelor consumatorilor, a modului în care aceștia răspund la mesajele trimise de companie.

Prin acest proces, scopul lor este îmbunătățirea imaginii organizației, care este posibilă datorită calității și coerenței în comunicarea valorilor mărcii către client. Practic, clienții vor fi prezentați cu cea mai convingătoare formă a produselor și serviciilor companiei pentru a-și garanta satisfacția, astfel încât aceștia să revină la client și să-i facă să cumpere.

Principalele etape pe care compania le integrează cu grijă și coordonează canalele multiple de comunicare în ceea ce privește rezultatele pozitive așteptate sunt:

– baza de date a clienților care reprezintă o componentă importantă a sistemului de marketing integrat care contribuie la segmentarea consumatorilor și la studiul preferințelor acestora;

– Strategiile care rezultă din datele despre clienți – o strategie costisitoare nu este întotdeauna cea mai eficientă strategie;

– tactica rezultată din strategia cu obiective multiple;

– Rezultatele / evaluarea care subliniază răspunsurile clienților și informațiile privind preferințele consumatorilor sunt colectate și analizate pentru a determina aplicarea eficientă a strategiei și tacticii.

După cum arată managerul de marketing, comunicarea integrată de marketing construiește o identitate puternică de brand pe piață prin legarea împreună și consolidarea poziționării, imaginilor și mesajelor companiei în toate locurile de comunicații de marketing.

Înseamnă că materialele de PR afirmă același lucru ca și campania directă, iar publicitatea are același "aspect și mesaj" ca și site-ul Web.

Conceptul de marketing integrat

Conceptul de marketing integrat la nivelul companiei poate fi structurat pe două nivele. În prima etapă, funcțiile de marketing: puterile de vânzare, publicitatea, relațiile clienților, managementul produselor, cercetarea de marketing vor interacționa pentru o mai bună comunicare.

Apoi, celelalte departamente ale companiei vor fi integrate în conceptul de marketing. Într-o companie în care managerul consideră că singurul "centru de profit" este consumatorul, toate departamentele: cercetare-dezvoltare, producție, departament financiar etc. contribuie la satisfacerea nevoilor clientului, conducând la un management integrat.

Fiecare departament reprezintă un "furnizor" pentru unele departamente și un "client" pentru altele. În același timp, din acest punct de vedere, este necesar să lucrăm ca o echipă.

În practică, oamenii de marketing se adresează publicului țintă prin intermediul instrumentelor de comunicare cele mai adecvate, de exemplu: publicitatea reprezintă un element esențial pe termen lung prin maximizarea gradului de conștientizare a produselor spre cumpărare, în timp ce eșantioanele gratuite și promoțiile de vânzare au efecte pe termen scurt.

Conform acestui concept, compania integrează cu atenție și coordonează numeroasele canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent și convingător despre organizație și produsele sale. Mixul de comunicare în marketing constă într-un set de instrumente de promovare care necesită integrarea acestora. Pentru a obține notorietate și apreciere, o companie are cinci mijloace de comunicare disponibile:

Publicitatea comercială sau comunicarea în masă (publicitatea plătită) este o variabilă de calitate la nivel psihologic, cu rezultate pe termen lung. Cu alte cuvinte, acest concept este o comunicare în masă care urmărește același mesaj prin contactul indirect și ne-personal de prezentare și promovare, plătit de un sponsor bine plătit stabilit pentru a-și satisface interesele;

b. Promovarea vânzării este o variabilă cantitate utilizând tehnici de stimulare pe termen scurt pentru a încuraja clienții să cumpere și să încerce un produs;

c. Relațiile publice (publicitatea necomercială) reprezintă un set de activități cu efecte psihologice pe termen lung eficiente. Scopul este de a construi relații profitabile cu audiența din interiorul și exteriorul companiei prin publicitate favorabilă și crearea de programe menite să protejeze imaginea de pe piață sau produsele companiei;

d. Vânzările personale (puterea de vânzare) reprezintă cel mai eficient instrument din punctul de vedere al procesului de achiziție, contribuind la crearea convingerilor și acțiunilor consumatorilor. Pentru a adăuga la această definiție trebuie să subliniem faptul că vânzările implică interacțiunea directă între doi sau mai mulți cumpărători posibili pentru a fi vânduți produsele;

e. Marketingul direct este un mijloc de informare utilizat în politica promoțională bazată pe baze de date pentru identificarea potențialilor clienți care urmează să fie contactați. Este cel mai accesibil mijloc de comunicare, deoarece este mai puțin costisitor decât alte mijloace media. Ea vizează reacții directe între țintă, pentru a obține vânzări imediate și personalizate și pentru a consolida o relație pe termen lung. În aceste circumstanțe, aceștia oferă clienților interesați posibilitatea de a face feedback prin intermediul unor tehnici eficiente, cum ar fi: utilizarea poștei, a faxului prin poșta electronică sau prin Internet.

Acest concept este legat de creșterea internetului care a creat un nou sistem metric și a dus la un marketing mai transparent. Companiile au putut să interacționeze direct cu un număr mai mare de consumatori finali individuali și să evalueze strategiile de marketing oferite de cercetările de marketing. Acum, majoritatea companiilor sunt conștiente că este necesar, pentru succesul unei corporații, să adune informații din astfel de interacțiuni, nu numai să evalueze schimbarea în conduită, ci și să crească profitabilitatea.

Comunicare de marketing

În prezent, comunicarea de marketing are cinci nivele integrate, cum ar fi: integrarea orizontală, verticală, internă, externă și de date. Acestea includ o serie de acțiuni specifice:

1. integrarea pe orizontală – se bazează pe instrumentele mixului de marketing și a funcțiilor de afaceri, de exemplu: departamentul de producție, finanțe, distribuție și comunicare trebuie să fie conștienți de munca în echipă care vizează trimiterea mesajelor către client;

2. integrarea pe verticală – presupune că obiectivele de marketing și comunicarea sprijină cel mai înalt nivel al obiectivelor corporative;

3. integrare internă – constă în pregătirea și motivarea tuturor angajaților în ceea ce privește noile servicii, noi parteneri de afaceri, noi strategii de comunicare, respectiv noi identități ca principiu și unități de bază ale organizării și funcționării companiei;

4. integrarea externă – presupune parteneri externi prin colaborarea dintre agenții de publicitate și relații publice pentru a trimite un mesaj clar;

5. integrarea datelor – înseamnă un sistem de marketing al informației între diferite departamente, cum ar fi: vânzarea, marketingul direct și publicitatea care colectează datele relevante de la clienți.

Pentru a intra pe piață, o companie utilizează elementele de comunicare integrate de marketing printr-o campanie cu rezultate pozitive și trimițând-o pe platforme electronice. Pentru a selecta această comunicare este necesar să se elaboreze obiectivele care caracterizează acest concept, definit în trei dimensiuni:

– Creșterea capitalului de marcă;

– satisfacerea nevoilor consumatorului;

– comunicarea principalelor beneficii.

În dimensiunea strategică, a rezultat existența mutațiilor din industria de publicitate

evoluția marketingului integrat. Majoritatea companiilor care doresc să își promoveze produsele pot vedea o oportunitate favorabilă în orice schimbare. Astfel, în condițiile evoluției procesului de comunicare, literatura specifică menționează șapte astfel de mutații:

– mutația de la publicitate la mediile de comunicare mai complexe orientate spre segmentul țintă;

– mutația de la marketingul general la marketingul de baze de date;

– mutația de pe piața controlată de producător către piața orientată spre consumator;

– mutația de la utilizatorii limitat de Internet la disponibilitatea mai mare a internetului pentru a să adune cât mai multe informații despre potențialii consumatori;

– Mutarea de la metoda tradițională de plată la acțiunea de motivare a angajaților

care rezultă din performanța lor prin maximizarea vânzărilor;

– Mutațiile agențiilor de publicitate reprezintă astăzi un element-cheie în ceea ce privește

publicitate;

Astfel de mutații au contribuit la calitatea superioară axată pe comunicarea de marketing

constând în mesaje și media corespunzătoare pentru o relație de piață mai bună. Pentru ca procesul de comunicare să aibă scopul dorit, în proiectarea conținutul și alegerea tehnicilor utilizate și înseamnă că este necesar să respectăm cele zece principii:

a. asistență din partea conducerii superioare pentru inițiativă, asigurându-se că acestea înțeleg avantajele acestui concept;

b. managerii, indiferent de nivelul lor, acordă o importanță majoră integrării comunicării de marketing. Acest lucru este posibil în special prin înțelegerea mesajului despre calitatea produselor și serviciilor oferite. După înțelegerea mesajului, aceștia urmează o politică internă eficientă de marketing;

c. pentru a păstra un brand în atenția consumatorilor, este necesar să se furnizeze o diagramă a mărcii utilizată pentru standardele vizuale comune pentru utilizarea logourilor și a culorilor;

d. setarea bugetului de publicitate în funcție de nevoile companiei. În primul rând, construiți un nou plan de comunicare care să menționeze tehnicile de atingere a obiectivelor. Apoi, atenția trebuie să vizeze activitățile de comunicare, de fapt, companiile au un buget mai mic decât au nevoie pentru a investi în promovare, deoarece este cea mai dificilă decizie de marketing pe care compania o va face;

e. toate instrumentele de comunicare joacă un rol foarte important în construirea relațiilor pe termen lung cu clienții. De asemenea, păstrarea clienților, care corespunde celei de-a treia etape a ciclului de viață al produsului, adică maturitatea, este la fel de importantă ca și cumpărarea clientului care corespunde etapei de lansare a ciclului de viață al produsului;

f. dezvoltarea unui sistem de informații de marketing pentru a descrie: cine din companie are nevoie de informații, ce tip de informație (primară sau secundară) și când să o folosească. "Companiile care își cunosc clienții la nivel individual își pot adapta produsul, oferta, mesajul, mijloacele de livrare și termenii de plată pentru a maximiza atractivitatea pentru client;

g. împărtășirea lucrărilor de artă și a altor materiale media. Luați în considerare mijloacele cele mai eficiente de utilizare a imaginilor publicitare, astfel încât să aibă un impact mare în rândul consumatorilor în fotografii, expoziții, comunicări de presă, site-uri web;

h. trimite un mesaj real consumatorilor, ceea ce este posibil doar prin intermediul unor informații eficiente. Mesajul va fi reînnoit și îmbunătățit ori de câte ori este necesar, astfel încât să devină din ce în ce mai convingător pentru consumator;

i. Fiți pregătiți să schimbați totul pe baza experienței.

Un element deosebit de important al departamentului de resurse umane este liderul comunicațiilor de marketing integrate, care au o serie de cunoștințe și aptitudini caracteristice acestei activități. Pentru a se adapta la mediul înconjurător depind de tot mai mult, aceștia îndeplinesc următoarele sarcini:

– joacă un rol important în punerea în aplicare a strategiilor și inovatoarele programe de marketing integrate;

– Privind spre viitor, un astfel de lider va contribui la dezvoltarea punctelor strategice ale organizației;

– participă la publicitate, acțiuni de ambalare, promoții ale consumatorilor, marketing, media și relații publice. Organizațiile care iau astfel de acțiuni au un mare beneficiu deoarece pot atrage clienți ai altor companii, beneficiind de feedbackul consumatorului;

– au o funcție strategică și activă în activitățile de marketing ale companiei;

– conduc, conduc și oferă sprijin necondiționat subordonaților direcți;

– lucrează cu reprezentanții tuturor departamentelor din cadrul companiei care vizează

adăugarea și maximizarea eforturilor portofoliului de mărci;

– lucrează cu managerii diferitelor companii pentru a concepe, dezvolta, evalua și

să realizeze programe astfel încât fiecare scop și obiective strategice să fie justificate;

– ca înlocuitor probabil al managerului de marketing, liderul trebuie să fie conștient de toate

detalii despre marketingul intern al companiei pentru a face schimbări esențiale;

– în funcție de experiența pe care o au, liderul evaluează, recrutează, dezvoltă și deține a

echipa de marketing motivată. În concluzie, trebuie să se țină seama că vânzătorii nu joacă numai partea din care vinde, ci și partea care convinge clientul să-și cumpere produsele, ceea ce este posibil numai cu ajutorul profesioniștilor.

Un alt aspect foarte important este acela că calitatea înseamnă satisfacerea nevoilor și așteptărilor clienților, reprezentând soluția ideală de a se apăra de concurenți, singura modalitate de maximizare a profitului și, nu în ultimul rând, o modalitate de a asigura loialitatea clienților.

Majoritatea companiilor consideră că clienții reprezintă cea mai importantă investiție. Această investiție poate fi achiziționată prin intermediul produselor, al calității, al serviciilor post vânzare și al produsului, înainte de a fi vândută, va fi prezentată clienților de către persoane cu experiență. Toate aceste aspecte depind de nevoia societății de a comunica în ansamblul său și de vânzător, ca individ.

Discuția despre identitatea din cadrul abordării de poziționare este importantă deoarece identitatea și elementele sale reprezintă sursa poziționării. Marketerii ar trebui să poziționeze marca utilizând elemente de identitate durabile. Efortul de a dezvălui identitatea este răsplătit de imaginea mărcii în rândul publicului. În mod ideal, imaginea mărcii trebuie să fie cât mai aproape de cea dorită de organizație.

Organizațiile implementează procesele de rebranding din mai multe motive: creșterea vânzărilor, îmbunătățirea echității mărcii, generarea de asociații suplimentare, creșterea loialității consumatorilor. De exemplu, companiile românești s-au angajat în rebranding pentru a revitaliza vechile mărci din comunism. Rebrandingul nu este un proces ușor deoarece necesită schimbări în imaginea dorită a organizației. Încercările de a impune noua identitate sunt adesea primite cu rezistență.

Specialiștii în marketing încearcă să reducă factori care se confruntă cu rebrandingul și pentru a spori elementele care favorizează rebrandingul. Această lucrare este organizată după cum urmează: sunt prezentate conceptele de identitate de marcă, imaginea mărcii și rebranding, apoi discut un model propus pentru a analiza congruența imaginii mărcii de brand după rebranding.

Identitatea brandului poate fi definită ca acel set de asociații de brand puternice care au trecut testul timpului și care captează esența unui brand. Kapferer consideră că identitatea este nucleul mărcii. Identitatea înseamnă raportarea la sine, la valorile care definesc o organizație, care o diferențiază de alte organizații. Deși vorbim despre o identitate care se referă la elementele grafice care caracterizează un brand, identitatea de design pentru o linie de mașini, aceasta nu este identitatea mărcii, adevărata sa esență. Cunoașterea identității înseamnă succesul a elementelor profunde, imateriale ale formei.

Identitatea brandului provine din strategia companiei pe termen lung și din comunicarea corporativă, obiectivul fiind acela de a asigura coerența în timp și de a nu păcăli consumatorii. Identitatea este elementul central, distinctiv și durabil al unui produs sau al unei organizații. Identitatea este relevantă numai în ceea ce o deosebește de alte identități.

Brandul devine mediul care ne permite să ne raportăm cu clienții și definește cine suntem prin referire la alte branduri. Marcile sunt identitati in actiune care permit companiei sa actioneze atat pe termen scurt cat si pe termen lung. Marca oferă cadrul conceptual pentru teoretizare și vorbește despre identitate. Marca este instrumentul folosit pentru a gestiona identitatea.

Marca face eforturi pentru a-și dezvălui identitatea publicului pentru scopurile bine cunoscute ale. Companiile doresc să aibă o imagine favorabilă în rândul consumatorilor, chiar dacă nu cumpără produsul în acel moment, deoarece nu doresc sau nu își pot permite să-l cumpere. Câți dintre noi își pot permite un Ferrari chiar acum? Există cineva care nu-i place acest brand?

Imaginea mărcii este percepția consumatorului cu privire la asociațiile, evocările și semnificațiile mărcii. Producătorul proiectează o identitate publicului. Percepția publicului despre brand este imaginea mărcii. Identitatea este ceea ce credem despre noi înșine, în timp ce imaginea este ceea ce cred alții despre noi.

Imaginea mărcii este reflectarea identității în oglinda pieței. Pentru o dura în timp, este important ca brandul să creeze o identitate durabilă, durabilă, pentru a evita imaginile episodice afectate de modă. Identitatea ajută la poziționare deoarece permite marcilor să se definească prin referire la alte mărci. Poziționarea este un efort competitiv care, în principal, trebuie să răspundă la întrebarea "ce ne diferențiază de concurență".

Consumatorii fac adesea evaluări comparative ale diferitelor produse sau mărci Poziționarea facilitează acest proces.Sursele de identitate provin din caracteristicile produsului, personalitatea brandului și cultura pe care o creează marca Imaginea mărcii este reprezentată de considerentele publice despre marca , imaginea de sine și relațiile dintre consumatori și branduri.

Produsul este cel mai important element al identității de brand, cel care menține gradul de conștientizare a mărcii. Caracteristicile produsului sunt cele care îi oferă identitatea. Autovehiculele germane sunt cunoscute pentru că sunt bine realizate tocmai pentru că sunt bine fabricate.

În acest caz, imaginea este rezultatul dorit de organizații și imaginea este în conformitate cu identitatea. Personalitatea mărcii reprezintă caracteristicile sau trăsăturile umane pe care consumatorii le pot oferi unui brand. Le putem măsura în moduri diferite.

Cultura se referă fie la valorile dominante ale organizației, fie la valorile țării de origine transferate către brand și produs. De exemplu, iPhone este un produs inovator și inteligent, precum și compania producătoare. Volkswagen este o mașină de încredere, o mașină de lucru grea, bine făcută, pe care vă puteți baza, precum și caracteristicile culturale ale țării sale de origine.

Considerațiile publicului privind marca sunt reprezentate de asociațiile brandului. Relațiile de marcă sunt legăturile dintre consumatori și branduri care facilitează achiziționarea și modul în care consumatorii se referă la mărci. Imaginea de sine se referă la modul în care consumatorii se percep pe cont propriu atunci când consumă o anumită marcă. Există o satisfacție interioară când conduci un Mercedes sau ești un proprietar al iPhone-ului.

Identitatea este menită să fie stabilă, însă este într-o evoluție permanentă. Identitatea este construită în timpul interacțiunii cu părțile interesate ale organizației, prin adaptarea constantă la interesele lor.

Rebrandingul reprezintă procesul prin care marca este modernizată pentru a răspunde cerințelor consumatorilor de astăzi. De cele mai multe ori, rebrandingul este necesar pentru branduri care se bucură de o bună recunoaștere pe piață, dar comercializează produse depășite și depășite. Acesta a fost cazul majorității brandurilor fostelor țări comuniste din Europa Centrală și de Est la începutul anilor '90.

Rebranding-ul poate fi un proces complex care afectează atât elementele de produs și cele ale mărcii, fie un proces mai ușor, adaptând doar elementele de marcă, care întăresc identitatea vizuală a mărcii, menținând în principal produsul neschimbat. Este necesară rebrandingul complex, în special în cazul produselor cu valoare adăugată ridicată, afectate de ciclurile de viață din ce în ce mai scurte. Sectoarele care necesită rebranding complex includ vehicule, cosmetice, electronice. Rebrandingul elementelor mărcii este adecvat pentru sectoarele în care dinamica modernizării produselor este mai mică: alimente și băuturi, destinații locative.

Motivele care stau la baza rebrandingului pot fi diferite: schimbarea dreptului de proprietate ca rezultat al privatizării, achiziției sau fuziunii dintre două societăți; dorința de a îmbunătăți poziționarea; schimbări în strategia organizației și schimbări în mediul extern. De obicei, mixul de rebranding include patru elemente: repoziționarea, reproiectarea, relansarea și, în unele cazuri, chiar redenumirea.

O importanță critică în rebranding este repoziționarea prin încercarea de a actualiza imaginea mărcii și caracteristicile produsului. Cu toate acestea, răspunsul pieței la rebranding variază. Rebrandingul are ca scop repoziționarea unui brand prin crearea unei noi identități în conformitate cu ambițiile brandului. Răspunsul pieței poate confirma imediat sau mai târziu succesul rebrandingului. Putem identifica patru cazuri în funcție de complexitatea rebrandingului și de răspunsul pieței.

Un brand actualizat este rezultatul unui rebranding complexe (incluzând produse și elemente de marcă) primite bine și imediat de piață. Piața solicita sau cel puțin aștepta rebrandingul.

Dacă răspunsul pieței este întârziat și complexul de rebranding, publicul are nevoie de timp pentru a se adapta noii mărci. Noua poziționare a mărcii se opune atitudinilor publice puternice.

În cazul unui răspuns rebranding moale și întârziat al pieței, putem vorbi despre nostalgia vechiului brand. Brandul original a fost acceptat și recunoscut pe piață. Publicul regreta marca mai veche. Companiile ar trebui să găsească modalități de a răsturna această nostalgie.

Succesul unei strategii de rebranding constă în alinierea identității și imaginii cât mai curând posibil. Organizațiile lucrează din greu la acest lucru și însoțesc procesul de rebranding printr-o comunicare intensă de marketing. Cred că este necesar ca imaginea să se alinieze cu identitatea într-un timp scurt, dar acest lucru poate fi influențat de atitudinile existente ale consumatorilor și de experiența acestora.

În practică, rebrandingul este însoțit de acțiuni de comunicare și de prezentare a noii identități a mărcii. Este necesară coordonarea activităților de comunicare. Acest lucru se realizează sub auspiciile comunicării integrate de marketing, care vizează armonizarea instrumentelor, a mijloacelor de comunicare și a mesajelor, pentru a furniza un mesaj consistent, de fiecare dată când consumatorul intră în contact cu marca.

Comunicarea integrată de marketing face parte din comunicarea corporativă integrată. Conceptul de comunicare corporatistă integrată se referă la "alinierea simbolurilor, mesajelor, procedurilor și comportamentelor", care permit organizației să comunice în interiorul și în afara granițelor formale ale organizație, în mod constant și cu continuitate.

Se preconizează că rebrandingul va fi însoțit de modificări calitative ale produsului sau serviciului. Atunci când funcțiile produsului au fost actualizate, atunci când produsul a primit upgrade, consumatorii vor aprecia acest lucru. Rebrandingul fără îmbunătățiri substanțiale, chiar minore, nu își poate atinge pe deplin obiectivele. Noua identitate a mărcii trebuie să se bazeze pe ceva tangibil, perceptibil de consumator.

Pe lângă modificările de fond, ambalajul și designul vin în sprijinul noii imagini a mărcii. Designul se adresează simțurilor și face apel la emoțiile consumatorilor, știind că actul de cumpărare este rațional și emoțional în același timp.

Gestiunea mărcii interne se referă la măsura în care marca este recunoscută, acceptată, internalizată și pusă în aplicare de către angajați. Gestionarea brandului intern trebuie să pornească de la noua identitate a mărcii, inclusiv viziunea, valorile, capacitățile organizaționale și patrimoniul brandului. Dacă este executat cu atenție, managementul mărcii interne oferă premisele ca rebrandingul să aibă succes. Angajații sunt cei care oferă experiența de brand. Pentru a transmite într-o manieră mai credibilă această experiență, angajații trebuie să creadă în marcă. Ei trebuie să internalizeze valorile mărcii și să se identifice cu aceste valori.

Angajamentul angajaților față de brand se manifestă prin entuziasm, dorință de auto-dezvoltare și sprijinirea comportamentului față de alți angajați și consumatori. Pentru a intensifica angajamentul angajatului, este necesar ca managementul organizației să implementeze activități de resurse umane centrate pe marcă. Organizațiile trebuie să dezvolte culturi organizaționale care să le permită angajaților să îmbrățișeze valorile mărcii, fără nici o influență coercitivă.

Imaginea brandului este viziunea curentă a clienților cu privire la un brand. Acesta poate fi definit ca un pachet unic de asociații în mintea clienților țintă. Semnifică ce înseamnă marca în prezent.

Imaginea mărcii este percepția consumatorilor asupra produsului și a caracterului organizației; imaginea mărcii transmite valoare emoțională, cu alte cuvinte nu este doar o imagine mentală. În ansamblu, imaginea mărcii este în ansamblu impresia în mintea consumatorilor. Imaginea este construită pe baza tuturor surselor și se formează automat; constructorul de mărci ar trebui să țină cont de faptul că imaginea mărcii nu poate fi creată. Toți consumatorii nu doar cumpără produsul, ci și imaginea.

Imaginea mărcii este feedback-ul obiectiv și mental al consumatorilor atunci când cumpără un produs. Imaginea pozitivă a mărcii depășește așteptările clientului. Imaginea pozitivă a mărcii sporește bunăvoința și valoarea mărcii unei organizații.

Potrivit lui Aaker (1996 pp. 180-182), este util ca firma să compare identitatea de marcă cu imaginea mărcii pe o dimensiune diferită a imaginii. Din punct de vedere tehnic, există trei sarcini de comunicare diferite care se reflectă într-o declarație de poziție a mărcii; orice marcă poate fi mărită, întărită și exploatată sau difuzată, înmuiată sau ștearsă.

Imaginea augmentată tratează diferite aspecte sau dimensiuni care ar trebui consolidate sau adăugate. De exemplu, o imagine de marcă ar putea fi direcționată către un singur grup de vârstă sau o aplicație, iar imaginea mărcii ar adăuga alte segmente sau aplicații. Poziția mărcii ar încerca, prin urmare:

(1) să adauge asociații imaginii mărcii și

(2) să atenueze percepțiile restrictive.

De multe ori o poziție eficientă a mărcii întărește și exploatează puterea imaginea. Deciziile de a crea o nouă poziție, care nu se va baza pe punctele forte ale unei mărci, sunt adesea riscante și dificile. Pe de altă parte, difuzarea unei imagini se referă la specificarea a ceea ce nu este marca și care se bazează pe definirea a ceea ce este de fapt marca.

Atunci când analizăm imaginea curentă a mărcii, există câteva modalități de a analiza marca din punctul de vedere al clientului. O cercetare reușită descrie, de exemplu, ce fel de imagine a brandului are consumatorii, care asociații sunt legate de marcă, cum diferă marca față de concurenți, modul în care imaginea mărcii a fost transformată în timp, dacă marca imaginea diferă în funcție de cine este întrebat și de ce avantaj îl are consumatorul prin utilizarea produsului.

Practic, există două modalități de a face o cercetare despre atitudinile față de anumite mărci specifice și cum consumatorul găsește imaginea mărcii unei anumite companii. De multe ori metoda indirectă de cercetare oferă un rezultat mai obiectiv decât o metodă de cercetare directă; de obicei, consumatorii nu doresc sau nu știu cum să-și descrie gândurile și opiniile.

Identitatea mărcii

Potrivit lui Aaker, identitatea unei mărci oferă scop, direcție, precum și un sens pentru marcă.

Identitatea de brand este un set unic de asociații de brand pe care strategul de brand aspiră să-l creeze sau să-l întrețină. Aceste asociații reprezintă ceea ce reprezintă marca și implică o promisiune către clienți din partea membrilor organizației. Identitatea mărcii ar trebui să contribuie la stabilirea unei relații între marcă și clientul generând o propunere de valoare care implică funcțional, emoțional sau auto-expresiv  beneficii.

Primul și cel mai important factor în construirea unui brand puternic este identitatea mărcii. În mod fundamental, constructorul de mărci ar trebui să aibă o identitate pentru fiecare marcă și există mai multe perspective de a conferi brandului o identitate. Aceste perspective includ brand-as-person, marca-ca-organizație, brand-ca-simbol și brand-ca-produs.

Identitatea de bază trebuie identificată și identitatea trebuie modificată pentru diferite segmente de piață și produse, dacă este necesar. Constructorul de marcă ar trebui să țină cont de diferența dintre imagine și identitate; o imagine este modul în care consumatorii percep marca (realitatea curentă), atunci când identitatea este modul în care marca aspiră să fie percepută (obiectivul).

Structura identității brandului

Identitatea de brand constă într-o identitate de bază și o identitate extinsă. Identitatea de bază și identitatea extinsă organizează elementele de identitate și reprezintă esența unui brand.

Identitatea de bază

Identitatea de bază reprezintă esența atemporală a mărcii și este esențială pentru semnificația și succesul mărcii. Identitatea de bază conține, de asemenea, asociațiile. Asociațiile sunt cel mai probabil să rămână constante, deoarece marca cuprinde produse noi și călătorește piețe noi. Identitatea de bază tinde să răspundă la întrebări, cum ar fi: "Care este sufletul mărcii?" "Care sunt principalele convingeri și valori care conduc marca?" Și "Ce reprezintă organizația din spatele mărcii?" În ansamblu, identitatea de bază este mai îndelungată decât identitatea extinsă și, din acest motiv, este mai rezistentă la schimbări.

2. REȚELE SOCIALE – DELIMITĂRI CONCEPTUALE

2.1. Online branding

Unul dintre obiectivele mele este identificarea caracteristicilor noilor mijloace media și contrastul acestora cu mass-media electronică. Am început analiza prin identificarea caracteristicilor sau a mesajelor diferite noilor media.

Studiind bibliografia specializată, am identificat următoarele cinci caracteristici ale Internetului:

1. comunicații bidirecționale;

2. ușurința accesului și de difuzării informațiilor;

3. învățarea continuă;

4. alinierea și integrarea;

5. comunitatea

Deși una sau două dintre aceste caracteristici se aplică tradiționalului mass-media, ceea ce este unic laInternet este faptul că toate cele cinci caracteristicile se aplică și ajută la definirea impactului acestui mediu. După cum se dovedește că toate aceste caracteristici se aplică și clasei generale a noilor media.

Dar aceste cinci mesaje nu sunt complete, iar specialiștii au dezvăluit că există și alte nouă proprietăți sau mesaje care caracterizează majoritatea noilor media. Acestea sunt:

1. portabilitatea și flexibilitatea – oferă utilizatorilor libertate în spațiu și timp;

2. convergența multor medii diferite, astfel încât să se poată efectua mai multe funcții simultan și să se combine;

3. interoperabilitate fără de care convergența nu ar fi posibilă;

4. agregarea conținutului, facilitată de digitalizare și convergență;

5. varietate și alegere într-o măsură mult mai mare decât mass-media care le-a precedat;

6. eliminarea decalajului dintre (sau convergența) producătorilor și consumatorilor de media;

7. colectivitatea și cooperarea socială;

8. digitizarea;

9. tranziția de la produse la servicii.

Deși unele dintre mediile electronice pe care McLuhan le-a studiat au avut una sau două dintre aceste 9 caracteristici, în general, aceste proprietăți se aplică în primul rând noilor medii. Telefonul a permis comunicații bidirecționale, dar a fost o tehnologie autonomă non-portabilă până la apariția telefonului mobil.

Prima formă a telefonului mobil a îmbrățișat comunicarea și portabilitatea bidirecțională, dar nu a inclus celelalte 8 caracteristici ale noilor media. În prezent, smartphone-ul, datorită interoperabilității și convergenței cu alte medii, cum ar fi camera digitală și Internetul, acumagrează conținutul, oferă varietate și alegere și promovează colectivitatea socială.

Noile media de astăzi par să aibă nouă caracteristici distincte care se întrepătrund și se sprijină reciproc. Digitizarea face interoperabilitatea, comunicarea bidirecțională, ușurința accesului la informații, învățarea continuă, convergența, agregarea conținutului, cultura dialogului și tranziția de la produse la servicii.

Agregarea conținutului duce la varietate și alegere, comunitate, colectivitate socială și cooperare. Digitizarea ajută la reducerea decalajului dintre emițător și receptor, care la rândul lor dezvoltă comunitatea, contribuie la varietate și oferă posibilitatea de alegere. Ușurința accesului și de difuzarea informațiilor conduc la învățarea continuă; colectivitatea și cooperarea socială; și reducerea decalajului dintre utilizator și producător.

Cultura new-media

În prezent, telespectatorii pot urmări la transmisiile TV preferate pe ecranul calculatorului. PC-ul depășește cu mult funcția nativă și acum joacă rolul de centru de televiziune și multimedia. Este folosit în același timp pentru descărcarea emisiunilor TV de pe Internet și pentru pentru a vedea diferite programe.

Într-o lume media convergentă, consumatorii folosesc Apple iPod-uri pentru a-și crea propriile playlist-uri de muzică. Acești consumatori trimit la telefoanele lor mobile mesaje text, imagini de fundal, tonuri de apel și videoclipuri scurte. Ei se întâlnesc în comunități online, generează propriul conținut, comunică și împărtășesc informații pe un număr din ce în ce mai mare de rețele sociale.

În această cultură a noilor media, oamenii nu mai consumă în mod pasiv media (și astfel publicitatea, sursa principală de venituri), ci participă activ la acestea, ceea ce înseamnă, de obicei, crearea de conținut, sub orice formă și pe orice scară.

Actuala revoluție a mass-media, ca și altele înaintea ei, se anunță a veni cu un vocabular nou și ciudat: Blog, Podcast, Wikis, Wikipedia și Vlogs. Un blog este un tip de site în care apar texte scrise, de genul jurnalului personal, dar în mediul virtual, care poate fi accesat de oricine.

Blogurile permit, adesea posibilitatea de a face comentarii sau a distribui știri despre un anumit subiect, cum ar fi hrana, politica sau știrile locale; unele funcționează ca și mai multe agende online personale. Un blog tipic combină text, imagini și linkuri, trimit pe alte bloguri, pagini web și alte materiale media legate de un anumit subiect.

Podcasting este metoda de distribuire a fișierelor multimedia, cum ar fi programe audio sau videoclipuri muzicale, pe Internet utilizând formatele de agrecare RSS sau Atom, pentru redarea pe dispozitive mobile și computere personale. Termenul de podcast, cum ar fi radioul, poate însemna atât conținutul, cât și metoda de livrare. Un podcast, totuși, se distinge prin capacitatea sa de a fi descărcat automat folosind software capabil să citească fluxuri RSS sau Atom.

Wiki este o bucată de site care permite utilizatorilor să creeze și să editeze în mod liber conținutul paginilor web utilizând orice browser web. Wiki acceptă hiperlegături și are o sintaxă text simplă pentru crearea de pagini noi și a legăturilor între paginile interne. Wiki este neobișnuit printre mecanismele de comunicare în grup prin faptul că permite editarea contribuțiilor în plus față de conținutul propriu-zis.

Wikipedia este un proiect internațional bazat pe Web, care conține o enciclopedie gratuită. Există ca un wiki, un site web care permite vizitatorilor să editeze conținutul. Wikipedia este scrisă în colaborare de voluntari, permițând modificarea majorității articolelor de către oricine care are acces la site.

Un vlog sau un videoblog este un blog care folosește conținutul video drept conținut principal. O intrare tipic vlog combină o legătură video sau video încorporat în text, imagini etc..

Efectele noilor medii asupra societății

Impactul noilor media asupra societății este variat, atât în ​​perspectiva pozitivă, cât și în cea negativă. Internetul face ca fiecare să fie un editor și toată lumea un bibliotecar, prin faptul că oricine poate produce și obține o cantitate fără precedent de informații. Funcțiile de păstrare a poștei și de stabilire a agendei pentru instituțiile media tradiționale sunt ocolite în favoarea motoarelor de căutare și a directoarelor.

În mod ideal, aceasta înseamnă că orice persoană cu acces la Internet (încă un număr destul de mic, limitat în primul rând la lumea dezvoltată) poate obține informații despre orice problemă, eveniment sau loc, fără restricțiile de timp, cheltuială, pentru a limita colectarea acestor informații. Orice persoană cu acces la Internet poate discuta cu străini pe chat și citiți ziare online internaționale, credem că învățăm despre culturi străine și perspective direct de la sursă.

Ceea ce este nou în acest tip de comunicare este că tinerii de astăzi, și nu numai ei, sunt fericiți să decidă singuri ce este credibil sau merită și ce nu este. Modelul media vechi propunea o singură sursă de adevăr. Noul model de mass-media este: exist pe mai multe surse de adevăr, iar noi le vom sorta. Publicul mass-media nu mai este captiv, consumatorul media de astăzi este unic, pretențios și implicat.

Acest lucru are implicații profunde pentru modelele tradiționale de afaceri din industria mass-media, care se bazează pe agregarea audiențelor pasive mari și pe păstrarea captivității acestora în timpul întreruperilor de publicitate. În epoca new media, audiențele vor fi ocazional mari, dar adesea mici și, de obicei, mici.

De fapt, Internetul oferă oportunități ample de a dobândi cunoștințe despre locurile îndepărtate și oferă un mijloc de a interacționa între oameni din diferite zone geografice. În acest sens, este un mediu ideal pentru stabilirea unui fel de "pace cibernetică" care este atât de mult dorită. Prin personalizarea portalurilor de știri, ghidurilor de căutare web etc., utilizatorul se poate izola complet de problemele care necesită cunoștințe și experiență în afara lui.

New media se manifestă și ca o pierdere de interacțiune personală unu-la-unu fiind apelurile telefonice fiind înlocuite cu mesaje multimedia. Cu toate acestea, apelurile video în timp real îi împuternicesc pe oamenii să vorbească între ei în timp ce se află în mișcare, și să vadă fiecare expresie. Telefoanele și înregistratoarele pentru camere permit utilizatorilor să abuzeze de tehnologie prin eliminarea drepturilor de confidențialitate, totuși, ele permit și posibilitatea utilizatorului moral de a capta momente speciale. În plus, convergența telefonului mobil permite o mai mare libertate pentru utilizator, deoarece acesta poate accesa e-mailurile și videoconferința fără a fi înlănțuit la birou.

Statisticile arată că televiziunea tradițională pierde mai mulți susținători decât orice altă mass-media în favoarea Internetului, în timp ce conexiunile de bandă largă ale Internetului se răspândesc. În același timp, Internetul deschide noi posibilități pentru evoluția televiziunii clasice. Deci, acum câțiva ani, după succesul răsunător al lui Youtube (renumit pentru imensa sa colecție de clipuri video văzute de milioane de vizitatori de zi cu zi), au apărut primele televiziuni difuzate doar pe Internet.

Astăzi, peisajul publicului TV se schimbă în întreaga lume. Și primul vinovat în acest caz pare să fie Internetul, care a creat atât de multe canale paralele. De asemenea, experții media recunosc că există o revoluție în industria mass-media de pretutindeni în lume, adusă de noua tehnologie media sau media convergentă care schimbă modul de comunicare în societate.

În ultimii trei ani, în peisajul mediatic românesc au apărut câteva televiziuni difuzate doar pe Internet. Unele dintre ele au conținut personal, altele colectează videoclipuri din surse diverse și le organizează pentru spectatorii de pe Internet.

LiberTV are o colecție impresionantă de filme, transmisiuni, documentare și podcasturi, unele realizate de poporul român. Noutatea în acest caz este posibilitatea descărcării videoclipurilor, dar vizitatorii trebuie să instaleze Liber TV Player pentru a le vedea ulterior. Pentru moment, toate videoclipurile sunt gratuite pentru descărcare, dar în viitor, managerul Liber TV intenționează să adauge unele secțiuni accesibile doar pentru o rată.

BrainTV este cea mai tânără dintre cele trei, a început în iunie 2007. Pentru moment, videoclipurile conțin interviuri pe teme diferite: Internet, Business, Advertising și Showbiz. Descrierile care însoțesc fiecare videoclip sunt clare, astfel încât alegerea este foarte simplă.

Televizoarele online din România se dezvoltă încă. În aceste condiții, este o chestiune de timp dacă televiziunea online poate înlocui televiziunea tradițională. Pentru viitor, tocmai în următorii doi-trei ani, șansele ca televiziunea online să o înlocuiască cea tradițională sunt minime.

Televizoarele online trebuie să lupte pentru a-și forma propriul public și pentru a egaliza cel puțin în diversitate canalul de televiziune clasic. Pentru toate acestea, televiziunile online reprezintă o alternativă care va câștiga teren mulțumită publicului vizat și noilor tendințe media.

2.2. Relevanța rețelelor sociale

Relațiile sociale s-au mutat în spațiul electronic – comunitatea cibernetică – ca practică culturală și socială – fiind una dintre realitățile care aduc un spațiu de discuții separate, separate, implicând chestionarea responsabilității, interactivității și solidarității sociale.

Existența comunităților virtuale ridică, de asemenea, problema relațiilor interpersonale online în viața de zi cu zi a utilizatorilor de internet (în special cea a activiștilor de forum și a bloggerilor), precum și problema găsirii unor modalități de adaptare la viața interfeței, o situație care reintergă valabilitatea unei serii de dihotomii de tip real-virtual, public-privat.

În acest context, atunci când se ocupă de subiectul în cauză, trebuie luate în considerare nu numai informațiile și metodele de lucru derivate din științele comunicării, teoria mijloacelor de comunicare, dar și cele care aparțin sociologiei, psihologiei sociale și publicității sau chiar artă contemporană.

Din punct de vedere istoric, se poate distinge între patru tipuri de comunitate: clasică, modernă, dialectică și postmodernă. Comunitatea clasică este marcată de existența unui acord colectiv și a unei tradiții bazate pe normă, prototipul său fiind reprezentat, în general, de familie, la fel cum a fost văzut în Tönnies in Gemeinschaft und Gesellschaft, unde este considerat ca fiind simbolul tradițional al comunității, caracterizat prin legături de sânge, prin legături afective și locale și în interiorul cărora relațiile interpersonale față în față sunt esențiale.

Comunitățile moderne sunt mai individualizate, mai numeroase, mai largi și mai mobile, existența unor interese specifice care dau naștere unei specializări mai precise. Chiar și din acest punct se poate observa germenii problemei care decurg din faptul că aparțineau în mod constant unui alt grup și din relația dintre calitatea comunității și mobilitatea comunității.

În acest sens, Simmel a criticat superficialitatea relațiilor sociale urbane, având în vedere că, în timpurile moderne, forma și rețeaua de legături sociale sunt încă cele mai importante aspecte, spre deosebire de materia comunității.

Comunitatea dialectică (inspirată de gândirea hegeliano-marxistă) se concentrează pe dinamica relației, introducând ambivalența despre materia asociativă, care este, în acest caz, suprapusă între comunitatea tradițională și cea electivă. Comunitatea postmodernă pare a fi caracterizată de contradicții – în timp ce posibilitățile de a crea și de a se alătura unor noi grupuri sociale par a fi nenumărate, individualizare exagerată, metamorfoza de la indivizi la monade, conflictele de putere și interese par să slăbească legătura socială, relații superficiale.

Mai mult, complexitatea postmodernismului este considerată de unii autori drept un cadru care a facilitat dezvoltarea noului mediu media. În timp ce primele trei etape ale comunității sunt asociate cu ideile tradiției, rațiunii și progresului, această etapă se caracterizează prin nihilo-hedonism.

Fiind înrădăcinată în epoca modernă a societății de consum, dar exagerată în societatea postmodernă, moralitatea hedonistă este definită de Baudrillard drept "moralitatea satisfacției pure". Lipovetsky descrie societatea postmoralistă, guvernată de valorile narcisist-hedoniste ale fericirii personale, în care plăcerile sunt perfect legitime și subiectul funcționează într-un "circuit integrat", bucurându-se de autonomie totală.

Această descriere a subiectului postmodern corespunde pe deplin portretului individului contemporan, realizat de Baudrillard, care dezvăluie modul în care subiectul clasic a fost transformat într-un divizum, într-o monadă autonomă.

Lipovetsky subliniază rolul consumului de masă în tranziția de la o moralitate centrală bazată pe ideea de "bună" la o moralitate bazată pe bunăstare, care a dat naștere unei civilizații care nu mai opacizează dorințele noastre. Dimpotrivă, le maximizează, dându-le un discurs justificant, incriminator.

Comunitatea individului este mai degrabă o comunitate care constă mai degrabă de obiecte decât de vecini, relația dintre ființa umană și obiect fiind preferată față de relația tradițională dintre ființa umană – ființa umană. Într-o măsură similară, postmodernismul poate fi caracterizat printr-un "comunitarism negativ", mai ales dacă ținem seama de abordarea lui Lipovetsky față de "vârsta golului" sau de cea care are legătură directă cu subiectul dezbătut de Robert Esposito care, într-o provocatoare, susține ideea conform căreia esența comunității este neantanța, absența unei legături comune, spațiul non-asociației, care ne protejează de ceilalți.

O altă tipologie a comunităților, mai aproape de obiectivul nostru, ia în considerare perioadele istorice când relația dintre comunitate și mass-media a fost centrală (Jankowski, 2002: 34-49). În consecință, primul val de studii comunitare și media a dus la o serie de cercetări legate de rolul ziarelor în procesul de integrare a indivizilor în diferite comunități sau de rolul comunității de presă în dezvoltarea unei identități în cadrul grupurilor de imigranți.

Cel de-al doilea val cunoscut sub numele de Electronic Community Media a început să se formeze după sosirea celorlalte tehnologii importante care au urmat inventării tiparului, în special radioul mobil și televiziunea prin cablu, în timp ce al treilea val, cunoscut sub numele de Era Internetul a scos la iveală noi tipuri de asociații sociale, comunitățile online, precum și un nou tip de cultură specifică acestora (cyberculture).

Bazându-se pe o rețea comunitară, internetul sa dezvoltat chiar de la început. Cu toate acestea, aspectele sociale pe care le implică au fost lăsate de mult timp pentru a favoriza dezbaterile legate de provocările tehnologice pe care le-a produs.

Acesta este motivul pentru care cercetătorii contemporani au în vedere posibilitatea ca internetul să crească interesul oamenilor față de comunitate, nu numai la un nivel teoretic, dar și la un nivel mai practic, întrebarea fiind dacă spiritul comunității a reprezentat sau nu o simplă utopie care a caracterizat începutul erei internetului.

Multe părți și posibilități create de New Media au dus la o nouă perspectivă asupra societății, culturii și relațiilor interpersonale. Desigur, tabăra celor care au fost animate de noile schimbări sociale și tehnologice a fost imediat contrabalansată de tabăra celor pesimiste, în special în ceea ce privește problema contribuțiilor sociale ale noilor tehnologii.

Chiar dacă nu putem spera că Internetul va reuși, de exemplu, să reunească oameni din toate mediile culturale și din mediul social, istoric, geografic și lingvistic (în principal pentru că există un obstacol extrem de evident, și anume accesul la și utilizarea acestuia; chiar dacă este un instrument care pretinde a fi universal, oamenii din întreaga lume nu o folosesc în același mod), avantajele pe care le oferă nu trebuie ignorate, unul dintre aceste avantaje fiind posibilitatea de a crea forme sociale hibride .

Potențialul de eliberare produs de New Media a avut o influență remarcabilă asupra accelerării evoluției sociale și a comunităților online care s-au dezvoltat imediat în rețele reale de afinitate, rețele de informare și educație, rețele de producere și difuzare a informațiilor, precum și într-o serie de rețele de informare și schimb de afecțiune destinate persoanelor care nu s-au întâlnit niciodată, rețele de cooperare și consultanță.

Noul "contract social", despre care se spune că reprezintă baza fundamentală a acestor relații, are reguli în continuă schimbare, iar în aceste tipuri de comunități suntem actori, spectatori, manageri de scenă și scriitori, în același timp, multitudinea de rolurile pe care o persoană le poate întreprinde fiind, probabil, fără precedent.

Cercetătorii acestui fenomen au subliniat întotdeauna domeniile în care comunitatea electronică a depășit cea clasică. Prin urmare, relațiile directe, față-în-față, durabilitatea relațiilor și importanța zonelor geografice și a proximității acestora – concepte relevante necesare pentru definirea comunității în sensul clasic – sunt acum modificate semnificativ sau chiar evitate.

Dacă, de exemplu, în opinia lui Nisbet, nucleul comunității este reprezentat de relațiile afective durabile și sănătoase, care presupunea implicarea morală, comunitățile virtuale au în prezent o durabilitate mai scurtă a aderării (utilizatorii pot renunța la un forum, o discuție de grup sau un site de socializare în orice moment pentru a se alătura sau nu unui altul), ceea ce nu implică totuși o intensitate redusă a rețelelor.

În plus, indiferent de cât de libere ar putea părea tipurile de comunicare virtuală și de rețea, acestea nu scapă de presiunea normativă, fiecare comunitate având o serie de reguli (chiar dacă acestea pot fi schimbate).

Prin urmare, nu există constrângeri legate de timp, spațiu sau proximitate fizică pentru a împiedica dezvoltarea comunităților virtuale (chiar dacă primele comunități virtuale au fost constituite local.

CAPITOLUL 3. METODOLOGIA CERCETĂRII

3.1. Scopul cercetării

Stabilirea practicilor de promovare a brandului Gucci România, în mediul online, prin intermediul studiului de caz, a chestionarului și prin analiza documentelor companiei. Este o tot mai frecventă integrarea online-ul în strategia de branding a companiilor de astăzi, însă există o distincție majoră între modul în care această integrare se face pentru brandurile de lux. Scopul nostrum vizează o analiză a modulul în care are loc comunicarea online dintre un număr de 100 de respondenți (clienți Gucci România) și companie, modul în care acești respondenți evaluează dimensiunea online a companiei Gucci, respectiv identificarea politicile de poziționare ale companiei în mediul online.

3.2. Obiectivele cercetării

O1. Stabilirea modului în care un număr de 100 de respondenți (clienți Gucci România) percep brandul Gucci din perspectiva prezenței sale online.

O.2. Stabilirea modului în care Gucci România integrează onlinieul în poziționarea brandului Gucci la un număr de 100 de respondenți (clienți Gucci România).

3.3. Variabele în cadrul cercetării

În realizarea cercetării de față am utilizat următoarele variabile:

a) variabile demografice:

– gen

– vârstă

– situație materială

– statut profesional

a) variabile contuale:

– percepția consumatorilor față de brand

– strategia companiei

3.4. Ipotezele cercetării

Ipoteza 1

Mediul online contribuie la modalitate mai eficientă de creștere a notrietății brandurilor în rândul consumatorilor.

Ipoteza 2

Brandurile prezente în mediul online sunt mai accesibile pentru consumatori, comparative cu brandurile care nu au o prezență online.

3.5. Eșantion

Cercetarea a fost realizată pe un eșantion de 100 de clienți ai site-ului Gucci România.

Genul meu este:

Masculin 40%

Feminin 60%

Figura 3.1. Genul meu este:

Vârsa mea este:

20-29 14%

30-39 30%

40-49 30%

50-59 25%

peste 60 ani 1%

Figura 3.2. Vârsa mea este:

Veniturile lunare sunt:

500-900 euro 5%

1000- 1500 euro 10%

1600-2000 euro 15%

2100-3000 euro 30%

peste 3000 euro 40%

Figura 3.3 Veniturile lunare sunt:

Distribuția respondenților după nivelul studiilor:

Școală profesională 1%

Liceu 2%

Colegiu 7%

Facultate 40%

Masterat 40%

Doctorat 10%

Figura 3.4. Distribuția respondenților după nivelul studiilor:

Distribuția respondenților după domeniul de activitate:

Marketing 10%

Cercetare 20%

IT 15%

Contabilitate 5%

Producție 10%

Achiziții 10%

Educație 10%

Diplomație 5%

Business 10%

Artistic 5%

Figura 3.5. Distribuția respondenților după domeniul de activitate:

3.6. Spectrul metodelor de cercetare

Metode calitative:

Studiul de caz

Studiul de caz, prin rapoartele studiilor anterioare, permite explorarea și înțelegerea problemelor complexe. Aceasta poate fi considerată o metodă robustă de cercetare, în special atunci când este necesară o investigație holistică și aprofundată. Recunoscută ca instrument în multe studii științifice sociale, rolul metodei studiului de caz în cercetare devine mai proeminent când problemele legate de educație, sociologia și problemele comunității, cum ar fi sărăcia, șomajul, dependența de droguri, analfabetismul etc. au fost ridicate.

Unul dintre motivele recunoașterii studiului de caz ca metodă de cercetare constă în faptul că cercetătorii au devenit mai preocupați de limitările metodelor cantitative în furnizarea de explicații holistice și aprofundate ale problemelor sociale și comportamentale în cauză.

Prin metodele de studiu de caz, un cercetător este capabil să depășească rezultatele statistice cantitative și să înțeleagă condițiile comportamentale din perspectiva actorului. Prin includerea datelor atât cantitative, cât și calitative, studiul de caz explică atât procesul cât și rezultatul unui fenomen prin observarea, reconstrucția și analiza completă a cazurilor investigate.

Literatura din trecut dezvăluie aplicarea metodei studiului de caz în multe domenii și discipline. Printre acestea se numără exemple naturale în domeniile sociologie, medicina. În plus, există și alte domenii care au utilizat extensiv metodele de studiu de caz, în special în guvern, management și educație.

De exemplu, au fost realizate studii pentru a stabili dacă anumite programe guvernamentale au fost eficiente sau dacă au fost atinse obiectivele unui anumit program. În alte exemple, cum ar fi în domeniul educației, s-au realizat aplicații evaluative pentru a evalua eficiența programelor și inițiativelor educaționale. În aceste tipuri de studii, limitarea doar la metoda cantitativă ar observa unele dintre datele importante care trebuie descoperite.

Studiul de caz permite cercetătorului să examineze îndeaproape datele într-un context specific. În cele mai multe cazuri, metoda de studiu de caz selectează o arie geografică mică sau un număr foarte limitat de persoane ca subiecți de studiu. Studiile de caz, în adevărata lor esență, explorează și investighează fenomenul vieții contemporane prin analiza contextuală detaliată a unui număr limitat de evenimente sau condiții și a relațiilor lor.

Yin definește metoda de cercetare a studiului de caz ca o anchetă empirică care investighează un fenomen contemporan în contextul vieții sale reale; când limitele dintre fenomen și context nu sunt clar evidente; și în care sunt utilizate mai multe surse de dovezi. În unele studii de caz, se utilizează o examinare longitudinală aprofundată a unui singur caz sau eveniment. Examinarea longitudinală oferă o modalitate sistematică de observare a evenimentelor, de colectare a datelor, de analiză a informațiilor și de raportare a rezultatelor pe o perioadă lungă de timp.

De exemplu, studiile privind dezvoltarea limbajului copilului pot fi efectuate utilizând această metodă de studiu longitudinal. Datele colectate prin observații sunt înregistrate pentru a stabili dezvoltarea lingvistică a unui copil. Într-un alt exemplu, un cercetător care efectuează un studiu de caz poate examina procesele de citire a unui singur subiect într-o perioadă de timp.

Cu alte cuvinte, un studiu de caz este un mod unic de a observa orice fenomen natural care există într-un set de date. Prin unic se înțelege că numai o zonă geografică foarte mică sau un număr de subiecte de interes sunt examinate în detaliu. Spre deosebire de analiza cantitativă care respectă modelele din date la nivel macro, pe baza frecvenței de apariție a fenomenelor observate, studiile de caz observă datele la nivel micro.

Deoarece metoda studiului de caz primește critici în ceea ce privește lipsa de robustețe ca instrument de cercetare, elaborarea designului de studii de caz este de o importanță capitală. Cercetătorii pot adopta fie un proiect individual, fie un proiect cu mai multe cazuri, în funcție de problema în cauză. În cazurile în care nu există alte cazuri disponibile pentru replicare, cercetătorul poate adopta proiectarea individuală.

De exemplu, un studiu social privind efectele prăbușirii turnurilor Highland în Kuala Lumpur în anii 1990 sau efectele tsunamiului din Acheh în 2004 poate fi realizat utilizând un design unic, unde evenimentele sunt limitate la o singură apariție. Cu toate acestea, dezavantajul unui proiect unic este incapacitatea lui de a oferi o concluzie generalizatoare, în special atunci când evenimentele sunt rare. O modalitate de a depăși acest lucru este triangularea studiului cu alte metode pentru a confirma validitatea procesului.

Designul cu mai multe cazuri, pe de altă parte, poate fi adoptat cu evenimente din viața reală care prezintă numeroase surse de dovezi prin replicare, mai degrabă decât logică de eșantionare. Potrivit lui Yin, generalizarea rezultatelor studiilor de caz, fie din modele unice, fie din mai multe, se datorează mai degrabă teoriei decât populațiilor. Prin replicarea cazului prin potrivirea modelelor, o tehnică care unește mai multe informații din același caz cu o propunere teoretică, designul cu mai multe carcase îmbunătățește și sprijină rezultatele anterioare.

Acest lucru contribuie la creșterea nivelului de încredere în robustețea metodei. De exemplu, cercetarea copiilor dislexici cu probleme de lectură necesită un număr de replicări care pot fi legate de o teorie înainte ca rezultatele concludente să fie generalizate. Designul atent al unui studiu de caz este, prin urmare, foarte important. Acest lucru se datorează faptului că metoda studiului de caz, prin interviuri sau intrări în jurnal, trebuie să poată dovedi că:

i. este singura metodă viabilă de a obține date implicite și explicite de la subiecți

ii. este potrivit pentru întrebarea de cercetare

iii. urmează setul de proceduri cu aplicarea corespunzătoare

iv. convențiile științifice utilizate în științele sociale sunt strict urmate

v. un "lanț de dovezi", fie cantitativ sau calitativ, sunt înregistrate sistematic și arhivate, în special atunci când interviurile și observarea directă a cercetătorului sunt principalele surse de date;

vi. studiul de caz este legat de un cadru teoretic

Analiza documentelor

Analiza documentelor este o procedură sistematică de revizuire sau evaluare a documentelor – atât prin mijloace imprimate, cât și electronice (pe calculator și pe internet). Ca și alte metode ana-litice în cercetarea calitativă, analiza documentelor impune ca datele să fie examinate și interpretate pentru a obține sens, a câștiga înțelegerea și a dezvolta cunoașterea empirică.

Documentele conținând textul și imaginile înregistrate fără intervenția cercetătorului. Pentru scopurile acestei discuții, nu sunt incluse alte dovezi de mute sau urme, cum ar fi artefactele culturale. Atkinsonand Coffey se referă la documentele "sociale", care sunt produse, împărtășite și utilizate în moduri organizate social.

Documentele care pot fi utilizate pentru evaluarea sistematică, ca parte a unui studiu, iau o varietate de forme: manuale; documente de fundal; cărți și broșuri; jurnale și jurnale; evenimente (de exemplu, contururi tipărite); scrisori și memorandumuri; hărți și diagrame; ziare (decupaje / artă icles); dosare de presă; propuneri de programe, forme de aplicații și rezumate; scripturi de programe radio și de televiziune; rapoarte organizatorice sau instituționale; datele sondajului; și diverse publicații.

Albumele foto pot furniza, de asemenea, materiale documentare pentru scopuri de cercetare. Aceste tipuri de documente se găsesc în biblioteci, în arhivele ziarelor, în birourile istorice și în dosarele organizaționale sau instituționale.

Cercetătorii revizuiesc, de obicei literatura anterioară ca parte a studiilor lor și includ această informație în rapoartele lor. Cu toate acestea, în cazul în care se furnizează o listă a documentelor analizate, acestea nu includ învățămintele care au fost studiate. Cu siguranță, studiile anterioare se referă la date de date, care necesită ca cercetătorul să se bazeze pe descrierea și interpretarea datelor, în loc să dețină datele de bază ca bază pentru analiză. Procedura analitică presupune găsirea. De asemenea, analiza conținutului a fost realizată prin analiza conținutului.

Analiza documentelor este adesea folosită în combinație cu alte metode de cercetare calitativă, ca mijloc de triangulare – combinația de metodologii în studiul aceluiași fenomen. Este de așteptat ca cercetătorul calitativ să deseneze pe mai multe (cel puțin două) surse de dovezi; adică să caute convergența și coroborarea prin utilizarea diferitelor surse și metode de date.

În afară de documente, astfel de surse includ interviuri, observații participante sau neparticipante și artefacte fizice. Prin triangularea datelor, cercetătorul încearcă să ofere o confluență a dovezilor.

Prin examinarea informațiilor colectate prin metode diferite, cercetătorul poate corobora constatările din seturile de date și, astfel, poate reduce impactul posibilelor prejudecăți care pot exista într-un singur studiu. Potrivit lui Patton trian-gulația ajută cercetătorul să protejeze împotriva acuzației că rezultatele studiului sunt pur și simplu un artefact al unei singure metode, dintr-o singură sursă sau dintr-o singură sursă de investigare a cercetătorului.

Studiile de metode mixte (care combină tehnici de cercetare și de calitate. Iată un exemplu: În evaluarea pe scară largă a agențiilor regionale de servicii educaționale (RESA) de trei ani, Rossman și Wilson (1985) au combinat metode cantitative și calitative – sondaje (pentru colectarea datelor cantitative) și interviuri semistructurate, a documentelor (ca surse primare de calificare). Un document documentar vizitat a identificat rolul agenției de a juca rolul în susținerea programelor de îmbunătățire a școlii.

Autorii au examinat în principal misiunile agențiilor descrise în documente și au arătat că documente ajută protecția generală a ajutoarelor generale, oferind mai multe informații, în timp ce altele și-au îndreptat atenția spre asistență mai precis pe furnizarea de cunoștințe prin instruire și asistență tehnică.

Documentele pot servi o varietate de scopuri ca parte a unei întreprinderi de cercetare. Să luăm în considerare funcțiile specifice ale materialului documentar. Mai întâi, după cum s-a arătat mai sus, pot fi puse la dispoziție documente cu privire la contextul în care funcționează participanții la cercetare.

Având în vedere faptul că persoanele care se află în prezent în curs de cercetare, aceștia pot ajuta cercetătorii să înțeleagă rădăcinile istorice ale problemelor specifice și pot să indice condițiile care afectează fenomenele care se află în prezent în curs de investigare. Cercetătorii pot fi instruiți din documente, de exemplu, pentru a contextualiza datele colectate în timpul interviurilor, sugerează câteva întrebări care trebuie adresate și situații care trebuie respectate ca parte a cercetării.

De exemplu, Goldstein și Reiboldt au făcut o analiză a documentelor pentru a ajuta la generarea de noi întrebări de interviu cu privire la starea de lungă durată a studiilor efectuate în cadrul comunităților urbane sărace. Cercetarea lor a demonstrat cum o metodă poate să-și completeze alta într-un mod interactiv. După cum explică autorii, "datele de interviu au ajutat la activitățile specifice de observare a participanților, analiza documentelor a generat noi întrebări inter-terview, iar observarea participanților la evenimente comunitare a oferit oportunități de colectare a documentelor.

La rândul lor, Connell, Lynch și Waring (2001) au folosit în mod separat analiza documentelor în investigația lor în cadrul organizațiilor sociale cu organismele. Instrumentele utilizate au adăugat date de la alte surse, cum ar fi structura și imaginea. pentru a identifica schimbările.

Întregul schimb de subiecte poate să influențeze substanțial dezvoltarea, de exemplu (Yin, 1994). Cercetătorul poate examina, de asemenea, rapoarte periodice și finale pentru a obține o imagine clară a modului în care o organizație sau un program s-au descurcat în timp. În al cincilea rând, documentele pot fi analizate ca o modalitate de a verifica constatările sau de a corobora dovezile altor surse. Dacă dovezile documentare sunt mai degrabă contradictorii decât coroboratorii, cercetătorul trebuie să investigheze în continuare. Atunci când există o convergență a informațiilor din surse diferite, cititorii raportului de cercetare au, de obicei, o mai mare încredere în credibilitatea (constatărilor.

În cazul cercetării de față, utilizând metoda analizei documentelor, am recurs la analiza următoarelor documente:

1. Materiale de presă care vorbesc despre strategia de branding online utilizată de Gucci Româmânia și Gucci la nivel intrnațional.

2. Rapoarte ale Gucci România către conducere.

3. Analiza site-ului Gucci Romănia.

4. Analizam paginii de Facebook.

5. Analizam paginii de Instagram.

6. Analiza documentelor și a planurilor de branding ale companiei.

7. Mintele întâlnirilor dintre conducerea companiei și responsabilii de branding în cadrul Gucci.

8. Comunicatele de presă în care sunt mențiuni referitoare la la brandingul online al companiei Gucci.

9. Evaluări anuale făcute de către responsabilii de branding ai companiei Gucci România, în vederea stabilirii reușitei planurilor anterioare de promovare online, pentru Gucci România.

Metodă cantitativă:

Metoda utilizată pentru cercetarea de față a fost chestionarul. Respondenții au fost abordați prin intermediul emailului, cu ajutorul echipei de marketing a companiei Gucci România. Toți clienții aveau adresele de mail în baza de date a companiei.

3.7. Calendarul desfășurării crcetării

3.8. Limite și direcții viitoare ale cercetării

Lucrarea de față a pornit de la dorința de a analiza utilitatea tehnologiilor online pentru politicile de branding și rebranding. În cadrul cercetării de față ne-am concentrat pe analiza politicilor de branding și

rebranding pentru compania Gucci România, respctiv pe analiza documentelor companiei și pe aplicarea unui chestionar la 100 de respondenți (clienți ai companiei).

Viitoarele studii pe pe același subiect ar trebui să analizeze companii din diferite domenii de activitate sau arii geografice diferite. Totodată, viitoarele studii ar trebui să vizeze un lot mai mare de respondenți și metode diferite de cercetare.

CAPITOLUL 4. STUDIU DE CAZ: PREZEȚA ÎN MEDIUL ONLINE A COMPANIEI GUCCI ROMÂNIA

4.1. Date despre Gucci Românis în urma analizei documentelor coompaniei

Stil și substanță – În ultimii ani, reprezentanții brandului Gucci de vârf au muncit din greu pentru a integra nu numai tehnologia în experiența consumatorilor, ci și pentru a-și forma identitatea de brand. Folosind traditiile lor artistice, au creat un conținut online plin de viziune, sub forma de fotografii, povestiri și clipuri video.

Ca și în celelalte arte vizuale, există un mandat etern pentru designerii de lux și mărcile de a-și asuma riscuri și de a avansa în moduri noi și inovatoare. Dar unii au observat că publicul de lux de astăzi devine din ce în ce mai puțin interesat să se bazeze exclusiv pe etichete și etichete de preț pentru validare.

Aceștia sunt, la urma urmei, aceiași consumatori bine educați care doresc să citească, să călătorească în alte țări, să vadă discuțiile TED, să se aboneze la podcasturi, să țină pasul cu evenimentele actuale, să sprijine organizațiile de caritate și să participe la evenimente culturale.

Nu este nimic altceva decât un avantaj pentru brandurile de lux care pot încânta dorința publicului de a crea un design frumos de îmbrăcăminte, împreună cu un interes autentic mai larg în lumea din jurul nostru.

Gucci este una dintre cele mai îndrăgite mărci din lume, cunoscută pentru design-urile sale, atât inovatoare, cât și rezistente în timp. Recent reînviat de directorului creativ Alessandro Michele, Gucci a jucat un rol central în lumea modei, având o atitudine îndrăzneață, maximalistă și must-have. Michele a preluat conducerea Gucci în 2015, dar istoria sa bogată este încă cartografiată în ADN-ul iconic al mărcii.

Guccio Gucci și-a început activitatea în Florența, Italia, în 1921. A lucrat anterior la faimosul hotel Savoy din Londra și această experiență l-a inspirat să aducă gustul nobilimii engleze în produsele pe care le-a creat. Primii mari clienți ai lui Gucci au fost, "aristocrați care practicau echitație", și au comandat echipament ecvestru.

Atunci când Italia a fost sub dictatura fascistă în anii 1940, pielea era dificil de găsit, astfel încât compania a experimentat cu alte materiale cum ar fi bumbacul și trestia lustruită. Punga de trestie, cunoscută și sub denumirea de sac de bambus, a devenit atât de populară încât este încă produsă astăzi.

Figura 4.1. Indicatori contabili.

Tabel 4.2. Profit și pierdere.

Figura 4.2 Profit și pierdere.

Tabel 4.3. Indicatori din bilanț.

Figura 4.3. Indicatori din bilanț.

Tabelul 4.4. Profitabilitate.

Figura 4.4. Ptofitabilitate.

Tabel 3.5. Eficiență a activității.

Figura 4.5. Eficiență a activității.

4.2. Vânzarea și promovarea – online versus offline în cazul brandurilor companiei Gucci România

Gucci este o companie cu un respect profund pentru trecut, dar în același timp cu un ochi ferm concentrat asupra viitorului. Gucci a fost un pionier în spațiul de lux atunci când și-a lansat site-ul de comerț electronic din SUA în 2002.

Noile mijloace media și noile tehnologii reprezintă o comunicare valoroasă și un canal de afaceri pentru rețeaua noastră tradițională de magazine. Unul dintre factorii cheie ai succesului Gucci în a ajunge la noi clienți a fost investiția făcută pe Internet. Prin propriul site, Facebook, Twitter și propria aplicație iPad Style, Gucci ajunge la o audiență largă într-un mod foarte direct și bogat în conținut.

Acest lucru permite dezvoltarea relații personale și mai receptive cu consumatorii actuali și potențiali. Folosirea noilor tehnologii a fost, de asemenea, esențială pentru a înțelege mai bine dorințele și atitudinilor bazei de clienți prin intermediul informațiilor bogate pe care le putem colecta prin intermediul acestor medii, permițându-ne să fim mult mai receptivi la nevoile clienților.

Obiectivul nostru este acela de a oferi aceluiasi nivel de experienta unui client online, asa cum facem si in magazinele noastre de caramida si mortar. Atâta timp cât suntem capabili să menținem acest standard online, considerăm că utilizarea noilor tehnologii va continua permită Gucci să ns adreseze mai bine clienților și servește ca o completare extrem de utilă pentru instrumentele clientului tradiționale.

Când vine vorba de servicii, Gucci oferă clienților experiențe de brand unice entrat pe Salonul de moda. Clienții selectați sunt trimiși în Italia pentru a participa la show-uri de modă, urmate de excursii exclusive în fabrică care le permit să vadă produsele create de la început până la sfârșit, o introducere intimă a serviciilor Gucci și întâlniri speciale cu unul dintre meseriașii și croitorii Gucci, pentru a explora potențiale personalizări de tip one-of-a-kind pentru clienți.

Crearea de experiențe și produsele personalizate le permite clienților să se simtă cu adevărat parte din brand și își construiesc atașamentul emoțional cu tot ceea ce reprezintă Gucci.

Marca demonstrează că un punct de vedere ferm, estetic și aspirativ este mai critic decât oricând – mai ales că alte case de modă par să se poticnească, schimbând modul în care sunt prezentate colecțiile, dăderea directorilor creativi și raționalizarea categoriilor de condens. Toate aceste schimbări, totuși, sunt un curent constant: provocarea digitală cu care se confruntă brandurile care se bazează mult timp pe experiențele senzoriale pentru a vinde articole high-end. Este o provocare pe care Gucci o întâlnește sub conducerea lui Michele.

4.3. Analiza site-urilor companiei Gucci România

Succesul mărcii este crearea unui stil de viață pe care oamenii doresc să-l imite și, prin urmare, să cumpere. Povestea lui Gucci este bine spusă și vândută online. Site-ul său de comerț electronic, lansat în 2002 și reînnoit în octombrie, a fost considerat un reper în industrie.

În 2015 au primit 100 de milioane de vizitatori. În timp ce veniturile online au reprezentat doar 7% din veniturile totale în 2015, acestea au crescut cu 22%, până la 19,3 miliarde de dolari. Grupul face investiții în lansarea funcțiilor digitale cheie (cum ar fi o singură bază de date cu clienți transversali și rezervarea online, preluarea în magazin). Potrivit previziunilor Bain Capital, vânzările de comerț electronic pentru sectorul de lux vor crește cu 24% pe an până în 2020.

Reprezentantul Kering, Eloi Perrin, a declarat că "comerțul electronic reprezintă o prioritate strategică pentru Gucci, nu numai pentru afacerile pe care Gucci le desfășoară online, ci și pentru că influențează cererea în toate canalele de vânzare".

Pentru Gucci, strategia digitală reflectă o mentalitate inovativă, care are ca rezultat un magazin de comerț electronic cu funcționalitate completă și cu o ofertă completă de produse și o strategie social media bine conturată.

Gucci oferă o experiență unică online. Gucci are o secțiune "Cadouri", care permite oamenilor să aleagă cadouri pentru ea, pentru el sau pentru copii. Cadourile din această secțiune au prețuri ridicate de vânzare cu amănuntul, dar sunt posibile articole pe care iubitorii Gucci s-ar putea bucura.

În special, selecția de produse a Gucci are un aspect consistent care separă marca Gucci de alte marci disponibile pe site.

Design

Site-ul are un design modern, și este optimizat pentru mobil și ecrane mari. Produsele sunt prezentate într-un mod atrăgător, iar imaginea de pe Home a site-ului are rolul de a introduce utilizatorul în lumea virtuală a unui magazin online ce vinde produse de lux.

Conținut

Funcționalitate

Viteza de încărcare este bună, iar utilizatorului i se permite plata cu cardul, în condiții de siguranță. Dacă utilizatorul dorește să mai vadă și alte produse după ce a adăugat un produs în coș, produsele din coș rămân salvate, până ce utilizatorul se delogează din cont sau timp de 24 de ore. Site-ul este prietenos și intuitive pentru utilizatori.

4.4. Canalele și instrumentele de social media utilizate de compania Gucci România

Facebook, Instagram, Twitter și Youtube sunt rețelele de socializare utilizate de brandul Gucci pentru promovarea produselor, creșterea vizibilității mărcii și creșterea vânzărilor.

Facebook, Google Plus, Twitter

Facebook este rețeaua de socializare pe care sunt distribuite imagini din timpul prezentărilor de modă Gucii, clipuri video, articole referitoare la produsele comercializate de Gucci. Scopul acestora este de a-i ajuta pe utilizatorii de internet să dezvolte o loialitate față de brand și să se contureze ideea de brand de lux, prin intermediul postărilor. Google Plus permite o creștere a vizibilității brandului pe Google.

În cee ace privește Twitter, compania utilizează diferite ocazii să partajeze conținut despre branduri. Cele mai frecvente postări fac referire la colecții sau prezentări.

Instagram și Pinterest

Contul de Instagram și Pinterest este util pentru distribuirea de imagini și clipuri video din timpul prezentărilor de modă, dar și distribuirea de conținut care prezintă diferite articole Gucci.

Youtube

Este canalul pe care sunt urcate integral prezentările de modă, making off-urile din timpul ședințelor foto, clipuri care relevă lumea luxury a brandului Gucci.

Gucci, după o pauză lungă, este un brand care merge bine cu linia fină între strategiile de branding. Inspirată în parte de textilele tradiționale indiene, directorul creativ Alessandro Michele a dat o nouă viață vie prin încorporarea unei game de elemente noi exotice.

În colecțiile sale, natura iconică a lui Gucci rămâne puternică și o mare importanță se acordă markerilor tradiționali ai brandului. Cu toate acestea, Gucci a adăugat noi straturi și capitole la povestea mărcii.

CAPITOLUL 5. CERCETARE ÎN RÂNDUL UTILIZATORILOR SITE—ULUI GUCCI ROMÂNIA

Frecvența cu care utilizez internetul este:

4-5 ore pe zi 50%

1-2 ore pe zi 35%

30 de minute pe zi 10%

la câteva zile 4%

la câteva săptămâni 1%

Figura 5.1. Frecvența cu care utilizez internetul este:

Frecvența cu care achiziționaz produse online este:

Zilnic 10%

1 dată pe săptămână 20%

2 ori pe lună 30%

1 dată la 3 luni 30%

ocazional 8%

rar 2%

Figura 5.2. Frecvența cu care achiziționaz produse online este

În general, apreciez cel mai mult la un site online:

Părerile altor clienți

Siguranța tranzacțiilor

Designul site-ului

Informațiile disponibile

Ușurința cu care poate fi utilizat

Altele

Figura 5.3 În general, apreciez cel mai mult la un site online:

Am avut experiențe proaste în procesul de achiziții online:

Da

Nu

Au avut cunoștințele mele.

Figura 5.4 Am avut experiențe proaste în procesul de achiziții online:

În general prefer achizițiile online, în detrimentul celor offline, deoarece:

Este mai comod. 50%

Comand produse care nu se găsesc în orașul meu. 40%

Nu este nevoie să pierd vremea. 8%

Alt motiv. 2%

Figura 5.5 În general prefer achizițiile online, în detrimentul celor offline, deoarece:

Găsesc șite-ul Gucci România ușor de utilizat deoarece:

Este intuitiv.

Se încarcă repede.

Este sigur.

Alt motiv.

Figura 5.6. Găsesc șite-ul Gucci România ușor de utilizat deoarece:

Pe site-ul Gucci România, am achiziționat produse în valoare de:

200-300 euro/ an 5%

400-500 euro/ an 10%

600-700 euro/ an 20%

800-900 euro/ an 30%

peste 1000 euro/ an 35%

Figura 5.7. Pe site-ul Gucci România, am achiziționat produse în valoare de:

Designul site-ului Gucci România este:

Plăcut 20%

Luxury 40%

Potrivit pentru un brand de calibrul Gucci 40%

Figura 5.8. Designul site-ului Gucci România este:

În general sunt mulțumit cu privire la achizițiile online pe site-ul Gucci România:

Da 80%

Nu 20%

Figura 5.9 În general sunt mulțumit cu privire la achizițiile online pe site-ul Gucci România:

Consider că Gucci România este foarte vizibilă în mediul online, la fel și produsele sale:

Adevărat 34%

Fals 36%

Parțial adevărat 30%

Figura 5.10. Consider că Gucci România este foarte vizibilă în mediul online, la fel și produsele sale:

Sunt mulțumit de magazinul online al companiei Gucci România.

Adevărat 40%

Fals 20%

Parțial adevărat 40%

Figura 5.11. Sunt mulțumit de magazinul online al companiei Gucci România.

Frecvența cu care intru pe site-ul magazinului Gucci România este:

1 dată pe zi 20%

1 dată pe săptămână 30%

1 dată la 2 săptămâni 40%

1 dată la 1 lună 4%

rar 1%

Nu am intrat niciodată. 5%

Figura 5.12. Frecvența cu care intru pe site-ul magazinului Gucci România este:

Frecvența cu care am achiziționat produse pe site-ul magazinului Gucci România este:

1 dată pe zi 1%

1 dată pe săptămână 1%

1 dată la 2 săptămâni 1%

1 dată la 1 lună 20%

rar 67%

Nu am cumpărat niciodată. 13%

Figura 5.13. Frecvența cu care am achiziționat produse pe site-ul magazinului Gucci România este.

Prefer să achiziționez produse sau accesorii de la magazinul online al companiei Gucci România, deoarece oferta de preț este mai bună.

Adevărat 70%

Fals 20%

Parțial adevărat 10%

Figura 5.14. Prefer să achiziționez produse sau accesorii de la magazinul online al companiei Gucci România, deoarece oferta de preț este mai bună.

Sunt abonat la newsletter-ul companiei Gucci România, deoarece există reduceri pentru abonați:

Adevărat 40%

Fals 10%

Parțial adevărat 50%

Figura 5.15. Sunt abonat la newsletter-ul companiei Gucci România, deoarece există reduceri pentru abonați:

Urmăresc pagina de Facebook a companiei Gucci România.

Adevărat 55%

Fals 15%

Parțial adevărat 30%

Figura 5.16. Urmăresc pagina de Facebook a companiei Gucci România.

Obișnuesc să îmi cumpăr produse de la Gucci:

Online 50%

La sediile Gucci 50%

Figura 5.17. Obișnuesc să îmi cumpăr produse de la Gucci:

Nu am fost niciodată dezamăgit de produsele de pe site-ul Gucci România.

Adevărat 50%

Fals 20%

Parțial adevărat 30%

Figura 5.18. Nu am fost niciodată dezamăgit de produsele de pe site-ul Gucci România.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Luând în considerare toate aspectele menționate anterior, se poate concluziona că cercetarea care stă la baza oferă noi perspective asupra industriei de lux. Ca atare, ideea cheie a acestei lucrări a fost de a submina modul în care consumatorii bunurilor de lux percep brandurile de lux și în ce măsură site-ul vine să faciliteze o mai bună experiență cu un bun de lux.

În primul rând, s-a constatat că imaginea unui brand de lux nu se schimbă negativ odată ce marca de lux este vândută online, spre deosebire de argumentele aduse de Kapferer & Bastien. În al doilea rând, în ceea ce privește elucidarea modului în care consumatorii percep folosirea magazinelor online pentru mărcile de lux, rezultatele nu erau suficient de explicite pentru a furniza rezultate fiabile și valabile.

Datorită faptului că imaginea unui brand de lux este unul dintre cele mai importante bunuri pe care le are marca, este recomandată o cercetare ulterioară în această privință. De asemenea, se poate trage o concluzie managerială pentru această cercetare. Dacă toate aspectele discutate vor fi luate în considerare la implementarea unei strategii de comerț electronic pentru un brand de lux, argumentele anterioare nu ar trebui să reprezinte o amenințare.

Așa cum s-a discutat în această lucrare, identitatea unui brand de lux este cel mai important instrument în brandingul de lux. În consecință, imaginea respectivă a mărcii, pe care marketing-ului este atât de frică să o dilueze, derivă din conceptul de identitate a mărcii. Cu condiția ca această identitate de brand de lux să fie transmisă consecvent de la început și de-a lungul timpului, comerțul electronic nu va dăuna identității de brand sau imaginii mărcii.

În schimb, comerțul electronic poate fi perfect integrat în strategia globală a unei mărci de lux și identitatea acesteia. Sprijinul suplimentar pentru acest lucru este generat de tehnologiile emergente și de schimbarea comportamentului consumatorilor în rândul clienților de lux. Având în vedere toate acestea, un potențial imens se află în acest nou sector emergent, chiar și pentru mărcile de lux.

Pentru a-și promova brandurile, agenții de publicitate pot alege între un număr foarte mare de canale mediatice, inclusiv reclame de ziare și reviste, corespondență directă și reclame de televiziune și radio. Cu câțiva ani în urmă, introducerea unui nou canal a promis începutul unei noi zone de branding: internetul. Dintr-o dată, multe companii au cheltuit sume mari de bani pe canalul media modern, însă, de cele mai multe ori, nu și-au transformat eforturile într-un branding online în succes.

În consecință, internetul a fost disprețuit și considerat drept o alegere riscantă de a promova un brand. Cu toate acestea, odată cu prezența tot mai mare a internetului, comercianții arată tendința de a da canalului media modern o a doua șansă. Cercetarea a arătat faptul că onlineul este cel puțin un canal la fel de eficient ca televiziunea și radioul pentru promovarea bradnurilor online.

Marketingul de lux a câștigat maturitate și expansiune în ultimele două decenii. Valoarea de piață și rata de creștere a bunurilor de lux, în comparație cu alte bunuri din aceeași categorie, au crescut dramatic în ultimii 10 ani. Luxul în trecut a fost mai exclusiv decât este astăzi; ideea bunurilor de lux a fost legată de aristocrați, regii europeni și împărați chinezi.

Regii, proprietarii și împărații lumii au atras cei mai buni meșteri, artiști din toată țara și uneori chiar pe continent. Acum, luxul a devenit mai disponibil decât oricând, oricine poate cumpăra un articol de lux dacă plătește pur și simplu pentru el.

Cu toate acestea, există mărci care sunt încă considerate luxoase, chiar dacă acestea sunt disponibile pe scară largă. Acest lucru se datorează faptului că luxul a devenit mai degrabă un "simț" decât o exclusivitate reală. Piatra de temelie a obiectelor de lux este materialul de înaltă calitate și artizanatul utilizat în producție și reflectat în preț. Deci, dacă mărcile comunică consumatorilor atributele de lux, cu repetiție și recunoaștere, brandurile vor putea atinge acel lux în mintea consumatorilor.

Dezvoltarea mijloacelor de informare în masă poate face ca clienții să fie mai conștienți de mărcile de lux decât oricând. Marcile de lux le comunică clienților noștri folosind diferite platforme sau instrumente.

Rolul crescând al site-urilor de rețele sociale în viața de zi cu zi a oamenilor a avut o influență enormă asupra modului în care mărcile de lux comunică. Cu toate acestea, acest lucru a schimbat comercializarea mărcilor de lux din ceea ce au făcut în ultimele decenii.

Aceasta nu este o coincidență; brandurile de lux depind de locație pentru a crea acea atmosfera de lux pentru clienți. În ciuda faptului că platformele sociale media sunt organizații profitabile – prin vânzarea spațiului publicitar – este gratuit pentru utilizator să se alăture și să utilizeze aceste platforme.

Astfel, acest lucru a creat o contradicție, în timp ce bunurile de lux sunt văzute ca fiind "exclusive" și "scumpe", acestea sunt din ce în ce mai promovate și apar pe site-uri de rețele sociale neexclusive și gratuite.

Cu popularitatea în creștere a rețelelor sociale atât pentru utilizatori, cât și pentru mărci, a existat și o creștere a prezenței brandurilor de lux pe platformele media sociale mai vizuale. Apelul vizual este crucial și este considerat principalul mod în care mărcile pot atrage consumatorii.

Aceasta se datorează ușurinței reamintirii și recunoașterii imaginilor vizuale decât a textelor. Brandurile de lux depind în mare măsură de imagini, nu de texte, pentru a lăsa consumatorul să perceapă luxul așa cum le convine. Acest lucru subliniază faptul că brandurile de lux caută să comunice un vis personalizat unic pentru indivizi.

Clienții pot avea moduri nelimitate de traducere a imaginilor; acest lucru se poate face în moduri care se potrivesc fiecărui client individual; spre deosebire de comunicarea verbală care ar putea împiedica libertatea clientului. Imaginile pot fi văzute ca fiind potrivite pentru lux, având în vedere că luxul în sine este nedefinit; prin urmare, clienții pot defini luxul așa cum le convine prin analiza personală a imaginilor.

Pentru ca consumatorii să perceapă o marcă ca fiind luxoasă, marca trebuie să comunice anumite asociații sofisticate. Aceste asociații variază de la o marcă la alta, dar există câteva asociații de bază considerate necesare pentru brandurile de lux.

Mai mulți autori au remarcat, de asemenea, că o adevărată comunicare de brand de lux se face prin comunicarea celor nouă caracteristici ale luxului. Acest lucru este în general aplicat tuturor formelor de comunicare.

Social media sau mai precis, Instagram ar putea fi limitat cu câteva dintre aceste caracteristici, deoarece comunicarea folosită pe ea este în mare parte vizibilă și oferirea de concepte profunde de opulență prin posturi vizuale ar putea fi afrontate.

Instrumentele cheie ale branding-ului de moda de lux sunt diferențierea și atracția emoțională. Diferențierea se poate face în produsele tangibile pe care le oferă brandurile, însă accentul acestei cercetări a fost comunicarea aspectului intangibil al mărcilor de modă de lux.

Aspectele intangibile ale branding-ului de lux includ răspunsurile psihologice pe care consumatorii le manifestă spre moda de lux, care conduc la un atașament emoțional la mărcile specifice și la produsele și serviciile lor. Aventura emoțională se conectează cu subconștientul, sensibilitatea, inteligența și personalitatea consumatorului cu marca; acest lucru implică faptul că o relație intimă și o legătură specială între branduri și consumatorii lor sunt create prin recursul emoțional.

Instagram este o platformă de comunicare bidirecțională, analizând, prin urmare, interacțiunea adepților cu marca prin comentarii va ilustra relația pe care consumatorii o are față de brand.

Platforma nedisimulată a Instagram face aceste comentarii de valoare pentru această cercetare. Aceste comentarii funcționează ca recenzii ale mărcii sau ale anumitor produse. Prin urmare, este un domeniu important de cercetare, pentru a interpreta gradul în care performanța de lux are un efect asupra urmașilor.

Mai mult, un studiu realizat de DEI Worldwide furnizează următoarele statistici: 70% dintre consumatori au vizitat site-urile media sociale pentru a obține informații; 49% dintre acești consumatori au luat o decizie de cumpărare pe baza informațiilor pe care le-au găsit prin intermediul site-urilor de social media; 60% dintre aceștia au declarat că ar folosi site-urile media sociale pentru a transmite informații online altora.

Bibliografie

Al Ries; Laura Ries: C dere Advertisingului úi Ascensiunea PR-ului; editura Brandbuilders Grup, 2005;

Balaban, T., The luxury book, Editura ”București”, București, 2014;

Chernatony, Leslie (2002), Would a brand smell any sweeter by a corporate name?, Corporate Reputation Review, 5(2/3), pp. 114–32;

Clow K.; Baack D.: Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications, 2nd edition, Pearson Prentice Hall 2004;

Croteau, David & Hoynes, William (2003) Media Society: Industries, Images and Audiences (third edition), Pine Forge Press, Thousand Oaks

Dâncu, Vasile, Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001;

DeFleur, Everette E. Dennis, Melvin L. (2010). Understanding media in the digital age : connections for communication, society, and culture. New York: Allyn & Bacon;

Dimmick, J., Chen, Y., & Li, Z. (2004). Competition between the internet and traditional news media: The gratification-opportunities niche dimension. Journal of Media Economics, p. 23;

Doyle, P. (1994) Marketing Management and Strategy, New York: Prentice Hall, 1994;

Durham, M & Kellner, Douglas (2001) Media and Cultural Studies Keyworks, Malden, Ma and Oxford, UK, Blackwell Publishing;

Goldblatt Special Events, Twenty – First Century Global Event Management. New York: John Wiley & Sons, Inc.;

Jin, S.-A. A., 2012. The potential of social media for luxury brand management. Marketing

Intelligence & Planning, 30(7), pp. 687-699;

Jones, D.G.Brian, şi Shaw, Eric, 'History of marketing thought', in Weitz Barton şi Wensley Robin, Handbook of marketing, , London:Sage, 2002;

Baker, Michael, J., şi Hart, S., The Marketing Book, (6th edition), Oxford: Elsevier Ltd, 2008;

Kapferer, J.-N. & Bastien, V., 2009. The specificity of luxury management: Turning marketing upside down. Brand Management, 16(5/6), pp. 311-322.

Kaplan, A. M. & Haenlein, M., 2010. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), pp. 59-68.

Keller Lane, Kevin, Strategic Brand Management:Building, Measuring and Managing Brand Equity, Person Education, Boston, 2013;

Keller, Kevin (2008), Strategic brand management, Prentice Hall;

Kemp, M. B., 2009. Luxury brands must balance accessibility and exclusivity. New Media Age, 23 July, p. 7.

Kim, K. H., Ko, E., Xu, B. & Han, Y., 2012. Increasing customer equity of luxury Fashion brands through nurturing consumer attitude. Jounral of Business Research, 65(10), pp. 1495- 1499;

Kotler Philip: Marketing Management 12 edition, Editura Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006;

Levinson, Jay, Conrad, Gerrila Advertising. Arme şi tactici în publicitate, Editura Business Tech, 2002;

Manovich, Lev. "New Media From Borges to HTML." The New Media Reader. Ed. Noah Wardrip-Fruin & Nick Montfort. Cambridge, Massachusetts, 2003;

Miller, K. W. & Mills, M. K., 2012. Contributing Clarity by Examining Brand Luxury in the Fashion Market. Journal of Business Research, 65(10), pp. 1471-1479.

Mitra, S. S., 2013. Engaging the Next Generation of Luxury Buyers, Bangalor: Kuliza Technologies Ltd.;

Muzellec, Laurent, Doogan, Manus, Lambkin, Mary (2003), Corporate rebranding – an

exploratory review, Irish Marketing Review, Volume 16 Number 2;

Negricea, I.C., Strategii de marketing online: soluții de succes pentru dezvoltarea și implementarea aplicațiilor de marketing online în activitatea organizației, București: Editura Universitară, 2010;

Okonkwo, U., 2012. Redefining the Luxury Concept. Sursa: http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=485 accesată la 13 februarie 2018.

Okonkwo, U., 2010. Luxury Online : Styles, Systems, Strategies. 1st ed. New York: Palgrave Macmillan;

Olins, Wally, Manual de branding, Editura Vellent, Bucureşti, 2009;

Phan, M., 2011. Do Social Media Enhance Consumer's Perception and Purchase Intentions of Luxury Fashion Brands?. Vikalpa: The Journal for Decision Makers, 36(1);

Popescu C.: Comunicarea în Marketing, edi ia a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, Bucureuști, 2003;

Radòn, A., 2010. The Rise of Luxury Brands Online : A study of how a sense of luxury brand is created in an online environment. 1st ed. Stockholm: Universitetsservice US-AB;

Rafaeli, Sheizaf & Ariel, Yaron (2007), "Assessing Interactivity in Computer-Mediated Research". In: A.N Joinson, K.Y.A McKenna., T. Postmes & U-D. Reips (Eds). The Oxford Handbook of Internet Psychology. Oxford University Press;

Russel, Thomas J., LANE, Ronald W., Manual de publicitate, trad. Dan Bălănescu, Editura Teora, 2003;

Silveira, Catherine, Lages, Carmen, Simões, Cláudia (2013), Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment, Journal of Business Research, 66;

Șerbănică Daniel: Dicționarul Comunicării Integrate de Marketing, Editura Rossetti Educațional, București, 2006;

Waldorf J. & Rutherford Silvers: The Event Management Certificate Program Sport Event

Management and Marketing, Washington, DC: George Washington University; 2000;

Williams, Raymond (1974) 'Television: Technology and Cultural Form, London, Routledge;

Wu, M.-S., Chen, C.-H. & Chaney, I., 2013. Luxury Brands in the Digital Age – the Trust Factor. In: N. H. Klaus-Peter Wiedmann, ed. Luxury Marketing : A Challenge for Theory and Practice. Wiesbaden: Gabler Verlag;

Zarrella, D., The Social media marketing book, O'Reilly, Beijing, 2010;

***https://www.facebook.com/GUCCI/;

***https://plus.google.com/117338484400239480369;

***https://twitter.com/gucci;

***https://www.instagram.com/gucci/;

***https://www.youtube.com/user/gucciofficial;

***https://www.gucci.com/ro/en_gb/store/13-strada-episcopiei;

***https://uk.sagepub.com/sites/default/files/upm-binaries/44073_Siapera.pdf

***https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/consumer-industrial-products/gx-cip-global-powers-luxury-2017.pdf;

***http://docsdrive.com/pdfs/medwelljournals/ibm/2016/1072-1078.pdf;

https://storage.googleapis.com/think-v2emea/v2/67168_Global_Luxury%20Shoppers_2016.pdf;

***https://www.mckinsey.de/files/csi_online_luxury_fashion.pdf;

***https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/45356/Nuutinen_Susanna.pdf

Anexa I. Chestionar privind dimensiunea online a companiei Gucci România.

Bună ziua,

Realizăm o cercetare în urma căreia ne dorim să aflăm modul în care se poziționează compania Gucci România la nivelul online. De modul în care răspundeți la întrebările acestui studiu depinde verdicitatea studiului.

Nivelul studiilor mele este:

Liceu

Facultate

Masterat

Doctorat

Vârsta mea este cuprinsă între:

Sub 25 ani

25-35 ani

35-45 ani

45-55 ani

peste 55 ani

Provin din mediul:

Urban 67

Rural 23

Distribuția respondenților după gen:

Masculin 69

Feminin 31

Distribuția respondenților după nivelul veniturilor.

4000-6400 lei

6500-8500 lei

8600 9900 lei

peste 10.000 lei

Frecvența cu care utilizez internetul este:

4-5 ore pe zi

1-2 ore pe zi

30 de minute pe zi

la câteva zile

la câteva săptămâni

Frecvența cu care achiziționaz produse online este:

Zilnic

1 dată pe săptămână

2 ori pe lună

1 dată la 3 luni

ocazional

rar

În general, apreciez cel mai mult la un site online:

Părerile altor clienți

Siguranța tranzacțiilor

Designul site-ului

Informațiile disponibile

Ușurința cu care poate fi utilizat

Altele

Am avut experiențe proaste în procesul de achiziții online:

Da

Nu

Au avut cunoștințele mele.

În general prefer achizițiile online, în detrimentul celor offline, deoarece:

Este mai comod.

Comand produse care nu se găsesc în orașul meu.

Nu este nevoie să pierd vremea.

Alt motiv.

Găsesc șite-ul Gucci România ușor de utilizat deoarece:

Este intuitiv.

Se încarcă repede.

Este sigur.

Alt motiv.

Pe site-ul Gucci România, am achiziționat produse în valoare de:

200-300 euro/ an

400-500 euro/ an

600-700 euro/ an

800-900 euro/ an

peste 1000 euro/ an

Designul site-ului Gucci România este:

Plăcut

Luxury

Potrivit pentru un brand de calibrul Gucci

În general sunt mulțumit cu privire la achizițiile online pe site-ul Gucci România:

Da

Nu

Consider că Gucci România este foarte vizibilă în mediul online, la fel și produsele sale:

Adevărat

Fals

Parțial adevărat

Sunt mulțumit de magazinul online al companiei Gucci România.

Adevărat

Fals

Parțial adevărat

Frecvența cu care intru pe site-ul magazinului Gucci România este:

1 dată pe zi

1 dată pe săptămână

1 dată la 2 săptămâni

1 dată la 1 lună

rar 1%

Nu am intrat niciodată.

Frecvența cu care am achiziționat produse pe site-ul magazinului Gucci România este:

1 dată pe zi

1 dată pe săptămână

1 dată la 2 săptămâni

1 dată la 1 lună

rar

Nu am cumpărat niciodată.

Prefer să achiziționez produse sau accesorii de la magazinul online al companiei Gucci România, deoarece oferta de preț este mai bună.

Adevărat

Fals

Parțial adevărat

Sunt abonat la newsletter-ul companiei Gucci România, deoarece există reduceri pentru abonați:

Adevărat

Fals

Parțial adevărat

Obișnuesc să îmi cumpăr produse de la Gucci:

Online

La sediile Gucci

Nu am fost niciodată dezamăgit de produsele de pe site-ul Gucci România.

Adevărat

Fals

Parțial adevărat