CONSOLIDAREA SUCCESULUI ANTREPRENORIAL PRIN IMPLEMENTAREA MIXULUI DE MARKETING ÎN CADRUL [305311]

UNIVERSITATEA DE STAT „B.P.HASDEU” [anonimizat]

S.A. „FABRICA DE BRÎNZETURI DIN CAHUL”

TEZĂ DE MASTER

Domeniul: 36. Științe economice

Specializarea/programul: Antreprenoriat și Administrarea Afacerilor

Conducător științific: ______________________

(semnătura)

Autor: _____________________

(semnătura)

Depusă la catedra la „___”____________20__

ADMISĂ SPRE SUSȚINERE

Șef catedră:

Lect.super. Roșca-Sadurschi Ludmila

________________________

„___”______________20__

Cahul – 2018

AVIZ

MASTER

cu tema _______________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________,

elaborată de __________________________________________________________________,

(numele, prenumele student: [anonimizat](ei))

Specializarea/programul _________________________________________________________

1. Actualitatea temei ___________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

2. Calitatea fundamentării științifice ______________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

3. Realizarea obiectivelor cercetării_______________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

4. Calitatea/complexitatea metodologiei cercetării ___________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

5. Relevanța practică a studiului efectuat _________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

6. Aspectul grafic al tezei și respectarea normelor de redactare __________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

7. Alte sugestii ________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Se propune ______________________ tezei de master pentru a fi prezentată în fața Comisiei

(admiterea/respingerea)

de evaluare a tezei de master.

Nota propusă de conducătorul științific ___________________

Conducătorul științific________________________________________________

UNIVERSITATEA DE STAT „BOGDAN PETRICIEICU HASDEU” DIN CAHUL

CATEDRA DE ECONOMIE ȘI MANAGEMENT ÎN AFACERI ȘI SERVICII

Aprobat:

Șef catedră

_________________/______________

(semnătura / nume, prenume)

„____”_____________ 20____

GRAFICUL CALENDARISTIC

DE EXECUTARE A TEZEI DE MASTER

elaborată de _________________________________________________________________

(numele și prenumele studentului)

1. Tema tezei de master__________________________________________________________

____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

aprobată prin decizia Consiliului Facultății de Economie, Informatică și Matematică

din „____” ___________ 20____, proces verbal nr.___________

2. Termenul limită de prezentare a lucrării la catedră ”____” _____________20___.

3. Etapele executării tezei:

Autor _____________________________________

(semnătura)

Conducător științific _______________________________

(semnătura)

DECLARAȚIE DE INTEGRITATE A TEZEI

Prin prezenta declar că teza de master cu tema

„_____________________________________________________________________________

(tema completă al tezei)

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________”

este scrisă de mine, nu a mai fost prezentată niciodată la o altă facultate sau instituție de învățământ superior din țară sau străinătate, toate sursele utilizate, inclusiv cele de pe Internet, sunt indicate în lucrare, cu respectarea regulilor de evitare a plagiatului:

– toate fragmentele de text reproduse exact, chiar și în traducere proprie din altă limbă, sunt scrise între ghilimele și dețin referința precisă a sursei;

– reformularea în cuvinte proprii a textelor scrise de către alți autori deține referința precisă;

– rezumarea ideilor altor autori deține referința precisă la textul original.

_____________________________

(numele, prenumele persoanei care declară)

_____________________________

(semnătura persoanei care declară)

Data

CUPRINS

INTRODUCERE

Încă de la jumătatea secolului trecut este cunoscută ideea că succesul întreprinderii se bazează, în principal, pe implementarea strategiilor de marketing, care oferă acea perspectivă pentru atingerea obiectivelor propuse. Însuși conceptul mixului de marketing arată acea continuare a strategiei de piață ce îmbină patru variabile interne (produs, preț, plasament, promovare) care ajută managerii să ia deciziile și să asigure controlul.

Astfel, în societatea contemporană, importanța marketingului este vitală pentru supravețuirea firmelor, luând în calcul nivelul de concurență prezent pe piață. În acest context putem determina necesitatea implimentării activităților de marketing în cadrul întreprinderii și care vor fi problemele cu care se va confrunta în cazul lipsei acesteia.

Alegerea subiectului dat a fost determinată de gradul său de universalitate, deoarece are o răspândire largă în cele mai diverse domenii și activități umane. Iar datorită faptului că marketingul unește cele două funcții de bază ale societății: producția și consumul, care direcționează activitatea economică către satisfacerea cerințelor și nevoilor consumătorului apare acel rol important în asigurarea bazei informative a cunoașterii / cercetării pieții care permite formarea unei legături între firmă și mediu, astfel transformând nevoile societății în posibilități de afaceri profitabile.

Scopul tezei constă în evidențierea importanței implementării mixului de marketing pentru consolidarea succesului antreprenorial.

Sarcinile ce au rezultat din scopul propus sunt:

Studierea aspectelor teoretice cu privire la activitatea antreprenorială și de marketing;

Prezentarea unității industriale și a politicii ei comerciale;

Analizarea indicatorilor economico-financiari a activității întreprinderii;

Analizarea rezervelor activității comerciale;

Propunerea viziunilor cu privire la sporirea performanței antreprenoriale prin implementarea mixului de marketing;

Subiectul cercetării îl constituie marketingul ca intrument eficient de asigurare a succesului antreprenorial.

Obiectul cercetării practice il constituie întreprinderea de prelucrare a laptelui și comercializarea produselor lactate S.A. „ Fabrica de Brînzeturi din Cahul”

Drept suport științifico-teoretic al tezei au servit lucrările savanților autohtoni și străini în domeniul antreprenorial și al marketingului, și anume I.Goian, A.Gosnaș, A.Popa, M.Diaconescu, Zamfir C. Moise, M.E.Porter, M.J.Thomas, M.Stone, A.Bond. De asemenia au fost examinate legi și hotărâri adoptate de Parlamentul și Guvernul RM cu privire la reglementările activității antreprenoriale.

Metodele de cercetare ulilizate în lucrare sunt metodele tradiționale dc analiză, cum ar fi analiza și sinteza, comparația, metoda analitică, disocierea rezultatelor, grupările statistice, analiza SWOT, calculul indicatorilor financiari și alte metode dc cercetare prezentate sub formă dc scheme și tabele.

În scopul realizării obiectivelor sus menționate, structura lucrării constă din trei capitole, fiecare dintre acestea cuprinzând paragrafe cu conținut specific domeniului economic, in special de antreprenoriat și marketing.

CAPITOLUL I. Activitatea antreprenorială în condițiile de concurență – se descrie piața și relațiile dintre producător și consumător, se definește noțiunea de antreprenoriat și care sunt factorii de succes în activitatea antreprenorială, descrierea rolului marketingului în activitatea antreprenorială și componentele mixului de marketing.

CAPITOLUL II. Unitatea industrială și politica ei comercială – cuprinde informații despre caracteristica generală, analiza SWOT , precum și evaluarea activității cconomico-financiare a întreprinderii cercetate.

CAPITOLUL III. Sporirea performanței antreprenoriale prin implementarea mixului de marketing – sunt descrise rezervele activității comerciale și viziunile cu privire la consolidarea succesului antreprenorial prin intermediul implementării mixului de marketing pe baza analizei unui produs.

CAPITOLUL I. ACTIVITATEA ANTREPRENORIALĂ ÎN CONDIȚIILE DE CONCURENȚĂ

Piața și relațiile între producători și cumpărători

Rolul primordial în economia modernă îl ocupă piața împreună cu mecanismele ei, iar studierea lor permite crearea relațiilor dintre producție – consum și determină comportamentele agenților economici.

„ Piața – afirmă economistul francez M. Dider – apare ca un ansamblu de mijloace de comunicații prin care vânzătorii și cumpărătorii se informează reciproc despre ceea ce ei au, despre ceea ce acestea au nevoie, despre prețurile pe care le cer și pe care le propun pentru ca tranzițiile dintre ei să se încheie. Deci, piața este inainte de toate „un contract social’’, mai mult sau mai puțin spontan, care difinește locul economic în ansamblul vieții sociale.

Astfel, putem spune că piață este orice plasament în spațiu și orice fragment de timp unde se pot întâlni potențialii vânzători sau cumpărători ai unor produse/servicii de orice natură. Așadar, este de menționat rolul « agentului motor » care pune în mișcare atât piața cât și întregul sistem economic, acesta fiind consumătorul care prin comportamentul său de a procura sau ignora marfa,

'voteaza' cu banii săi 'pentru' sau 'contra' producerii acestei mărfi. Iar piața la rândul său verifică, concordanța sau neconcordanța dintre volumul, structura, calitatea și nivelul producției (ofertei), structura și calitatea consumului (cererii).

Producatorul este persoana care utilizează resursele (naturale, materiale, umane) pentru a produce bunuri si servicii, iar Consumătorul este definit ca persoana ce utilizează bunuri/servicii cu scopul de satisfacere a nevoilor personale.

Figura 1.1.1. Clasificarea nevoilor umane

Sursa: elaborat de autor în baza [10, pag 1]

Luând în calcul că orice afacere are nevoie de consumatori iar orice nevoie a consumătorului se cere a fi satisfăcută sa creat acea relație simbiotică unde, publicul depinde de oferta de bunuri și servicii necesare traiului, cu care firmele de tot felul alimentează în continuu piața; la rândul lor, întreprinzătorii/producătorii depind de cererea neântreruptă de bunuri/servicii a consumătorilor pentru ca firmele lor să supraviețuiască și să se dezvolte.

Această relație dialectică creată între producător și consumător,unde pe de o parte, producția generează nevoile consumatorilor, pe de altă parte, nevoile consumatorilor stimulează dezvoltarea continuă a afacerilor, ce este alimentată cu banii necesari pentru investiții, crearea de noi produse și servicii, trebuie cercetată și cunoscută pentru a putea implementa anumite programe de marketing.

În cele ce urmează, vom aborda câteva elemente ale comportamentului consumăturului, care la rândul său cuprinde totalitatea acțiunilor implicate în alegerea, cumpărarea, utilizarea și debarasarea de un anumit produs/serviciu. Primul pas fiind studierea comportamentului de cumpărare prin acțiunile decizionale, atunci când consumătorul se decide să cumpere/să nu cumpere un produs.

Figura 1.1.2. Procesul decizional de cumpărare

Sursa: elaborat de autor în baza [7, pag 272 ]

Ca urmare a acestui proces, marketerii trebuie să elaboreze strategia comercială pornind de la identificarea nevoilor și să continue cu analiza modului în care produsul propus poate să acopere aceste nevoi, prin înțelegerea manierei în care are loc conștientizarea nevoii la nivelul clienților potențiali și finisând cu convingerea lor de a lua în considerente beneficiile pe care le oferă produsul respectiv. Totodată trebuie luat în calcul că majotitatea cumpărăturilor nu sunt planificate și în acel moment decizia de cumpărare poate deține caracteristici de spontanietate, emoție sau indiferență față de consecințe.

Este de menționat că abordarea deciziilor de cumpărare cunoaște o mare diversitate, deoarece reacțiile cumpărătorilor sunt determinate în marea sa parte de problemele mediului în care își trăiesc viața. Astfel, diversitatea comportamentului consumătorului poate fi explicată prin varietatea factorilor care influențează direct sau indirect procesul decizional de cumpărare și de consum.

Luând în considerare că comportamentul consumatorului nu poate fi explicat, decât prin cunoașterea acelui sistem de factori ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, mai jos voi prezenta care sunt factorii de influență a procesului decizional de cumpărare în urma analizei diferitelor clasificărilor din literatura de specialitate.

Figura 1.1.3. Factorii de influență asupra procesului decizional de cumpărare

Sursa: elaborat de autor

După efecturea cumpărăturii, consumătorul va face o evaluare a gradului în care decizia luată a fost bună sau nu. Dacă calitățile produsului/ serviciului achiziționat vor atinge nivelul așteptărilor sale, consumătorul va fi satisfăcut iar informațiile acumulate le va stoca în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional. Această satisfacție provocată de produsul/serviciul cumpărat va afecta comportamentul ulterior. Astfel pot fin întâlnite două situații, unde consumatorul satisfăcut va fi dispus să cumpere produsul și a doua oară și va da informații favorabile și altor potențiali cumpărători dar și situația unde un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la armonia interioară, cumpărătorul va depune eforturi pentru reducerea nepotrivirile cognitive prin evitarea informației care l-ar putea conduce la creșterea acestora, prin schimbarea atitudinii față de produsul cumpărat încercând să culeagă cât mai multe informații ca să fie încrezut cu decizia de cumpărare luată. Din acest punct de vedere, producătorul trebuie sa-și asume atribuțiile de mărire a probabilității de satisfacere a clientului prin evitarea creării unor așteptări nerealiste, concomitent prin urmărirea reacțiilor acestuia, luarea în serios a sugestiilor și reclamațiilor, asigurarea controlului calității produsului, oferirea informației privind modul de utilizare și oferirea de servicii post-vânzare.

Se poate spune că produsul ca instrument de satisfacere a cererii este acel ansamblu de elemente fizice, estetice, emoționale și psihologice pe care le cumpără cineva în cadrul procesului de schimb, cu scopul satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. Astfel, producătorul vede proprietățile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator și care contează cu adevărat în procesul schimbului. Ca urmare, întreprinderea trebuie să-și definească produsul atât în funcție de ceea ce caută clienții cât și de raportul cost-beneficiu. Iar luând în considerare că produsul îmbunătățește stilulul de viață al consumatorului va fi nevoie de combinat totalitatea calităților într-o singură unitate de produs.

Este de evidențiat că profitabilitatea unei firme se datorează atractivității ramurii în care activează. În acest mod pe piață apare o competiție între producători pentru preferințele consumatorului din care se formează anumite reguli ale strategiei concurențiale. Acestea sunt reprezentate de cinci forte concurențiale:

Figura 1.1.4. Cinci forțe concurențiale potrivit Michael E. Porter

Sursa: elaborat de autor în baza [6, pag 18 ]

Aceste forțe determină profitabilitatea ramurii deoarece acestea influențează prețurile, costurile și investițiile pe care trebuie s-o facă firmele – și anume, elementele rentabilității investiției. În acest fel puterea cumpărătorului influențează prețurile ce pot fi percepute de firmă, totodată amenințările sunt venite și din partea produselor înlocuitoare. Iar puterea de negociere a furnizorilor determină costurile materiilor prime și a totalității intrărilor de producție. Intensitatea rivalității influențează atât prețurile cât și costurile activității competiționale, in domeniile cum ar fi utilajele de producție, dezvoltarea produselor, publicitatea și personalul de vânzări. Odată cu intrarea noilor concurenți apare pericolul de impunere a unei limite asupra prețurilor și de a modela investiția necesară pentru ai descuraja noile intrări. În urma acesteia se ia în calcul importanța strategia competitivă, și anume poziția relativă a unei firme în cadrul ramurii sale de activitate. Fiecare strategie presupune parcurgerea unei căi spre avantajul concurențial, care combină posibilitatea de alegere a tipului de avantaj cu domeniul de acoperire a țintei startegice. Astfel, avantajul competitiv în combinație cu activitățile firmei pentru realizarea acestuia, formează trei strategii generice pentru realizarea performanței în cadrul unei ramuri: supremația prin cost, diferențierea și concentrarea atenției pe un singur element. Strategia concentrării are două variante, concentrarea pe costuri și concentrarea pe diferențiere.

Figura 1.1.5. Strategiile generice în viziunea lui Michael E.Porter

Sursa: elaborat de autor în baza [6, pag 24 ]

Ideea de bază a strategiilor generice reprezintă avantajul concurențial ca nucleul esențial a oricărei strategii, iar realizarea acestuia impune ca firma să-și aleagă tipul de avantaj competitiv pe care urmărește să-l obțină și domeniul în limitele căruia îl va obține.

Astfel, între agenții economici producători se desfășoară o permanentă luptă de concurență, luptă în care fiecare caută să obțină o poziție din ce în ce mai bună față de rivalii săi, prin promovarea unor strategii comerciale denumite „strategii concurențiale”. Prin aceste strategii se urmărește obținerea unui loc din ce în ce mai bun pe piață, precum și acapararea unui număr cât mai mare de cumpărători.

Prima strategie este orientată spre reducerea costurilor unitare prin cota mare de piață, economia de scară, valorificarea maximă a experienței, creșterea productivității muncii, profilarea pe produse de serie mare care permit tehnologii automatizate, concentrarea atenției asupra controlului costurilor, economii la toate capitolele de cheltuieli, vânzarea la cele mai scăzute prețuri posibile.

Strategia diferențierii urmărește crearea unor produse sau servicii percepute ca unice în cadrul sectorului printr-o concepție originală, o tehnologie specifică, o imagine de marcă sau un serviciu prestat clientelei. Succesul se bazează pe fidelitatea față de marcă și o sensibilitate redusă a clienților față de nivelul prețului (pentru că sunt multumiți de produs, acceptă prețuri mai ridicate), pe marje ridicate de câștig urmare a unor prețuri mai mari, pe calitatea superioară a produselor (se pot achiziționa materii prime de calitate, se folosește personal calificat și tehnologie specială, mai scumpe). Strategia de diferențiere este incompatibilă cu o cotă mare de piață, fiind legată de un sentiment de exclusivitate pe care îl trăiește consumatorul produsului.

Concentrarea activității asupra unui segment special presupune din partea întreprinderii alegerea unui segment de piață și concentrarea eforturilor, în mod special, asupra acestuia. Firma se străduiește să ofere un produs sau serviciu foarte bun, dedicat țintei. Relațiile între ofertant și consumator sunt foarte strânse. O asemenea țintă poate fi o categorie de vârstă a populației, o categorie socioprofesională, o piață delimitată geografic, consumatorii unui anumit produs/serviciu etc. [13]

Antreprenoriatul și condiții de asigurare a succesului antreprenorial

Fiind un concept multidisciplinar, studierea antreprenoriatului contemporan necesită cunoașterea diversității teoriilor referitoare la acesta. Astfel, antreprenoriatul ca noțiune a fost introdus de către economiști în secolul al XVIII-lea, iar în continuare a fost un domeniu care atrăgea tot mai multe interese din partea oamenilor înstăriți. Aceștia defineau antreprenoriatul drept o activitate desfășurată de către un întreprinzător, care în baza unor condiții contractuale, se obligă să presteze diverse lucrări (industriale, de construcții, etc.), în favoarea altei persoane și organizații, evident în schimbul unei recompense stabilite din timp.

În literatura economică noțiunea de „antreprenor” a apărut pentru prima dată în Dicționarul Universal de Comerț, editat la Paris în anul 1723, desemnând „persoana care își asumă obligații în vederea gestionării construcției unui obiect” [2,pag 12]

Activitatea de antreprenoriat este o activitate independentă, desfășurată pe propriul risc și orientată spre obținerea profitului ca urmare a utilizării bunurilor, vinderii mărfurilor, executării lucrărilor sau prestării serviciilor de către persoanele înregistrate în această calitate, în modul stabilit de lege. Activitate de antreprenoriat pot desfășura atât persoanele juridice, cât și cetățenii (persoanele fizice).

În sensul modern al economiei de piațǎ, un antreprenor este un agent economic care adoptǎ un comportament activ și inovator, care acceptǎ deliberat riscuri financiare pentru a dezvolta proiecte noi. Un numǎr semnificativ de societǎți acordǎ o mare atenție și recunoaștere antreprenorilor, în mare parte și datoritǎ aportului pe care îl aduc aceștia la evoluția mediului antreprenorial și a influenței pe care o au asupra indicatorilor macroeconomici.

Potrivit legislației RM, și anume a Legii cu privire la antreprenoriat și întreprinderi definește noțiunea de antreprenoriat, ca fiind activitatea de fabricare a producției, executare a lucrărilor și prestare a serviciilor, desfășurată de cetățeni și de asociațiile acestora în mod independent, din proprie inițiativă, în numele lor, pe riscul propriu și sub  răspunderea  lor patrimonială cu scopul de a-și asigura o sursă permanentă de venituri. [1, art1]

Practicarea unui gen de activitate în urma obținerii unei autorizații comerciale este cea mai simplă modalitate de a începe o afacere. Autorizația comercială conferă dreptul de a desfășura o activitate într-un anumit domeniu. Pentru obținerea acesteia este necesară respectarea unor cerințe specifice fiecărui tip de activitate comercială:

a) Comerț liber: nu este necesară o calificare specială, autorizația fiind eliberată la prezentarea cazierului judiciar (de exemplu: activități de desfacere a produselor sau diverse activități de intermediere). b) Activități meșteșugărești: pentru obținerea autorizației este nevoie de pregătire profesională sau experiență în domeniile aferente ocupațiilor respective (de exemplu: tâmplăria, fierăria, zidăria, tinichigeria, serviciile cosmetice).

c) Activități reglementate: pe lângă calificările adecvate, pentru obținerea autorizației există cerințe suplimentare definite în diverse regulamente (de exemplu: contabilitatea, montajul, repararea și controlul aparatelor electrice, producția chimică, optică, serviciile de masaj, consilierea psihologică etc.). Aceste tipuri de activități se numesc înregistrate.

d) Concesionǎri: pentru acestea sunt definite cerințe (inclusiv calificări) prin legi și regulamente. În plus, pe lângă înregistrare, solicitarea necesită aprobare din partea unei autorități administrative de stat (de exemplu: pentru schimbul valutar – Banca Naționalǎ). În cazul în care aprobarea este acordată, solicitantul primește, pe lângă licența comercială, așa-numita concesionare. În calitate de exemple enumerăm: producerea, repararea, vânzarea și utilizarea de arme, serviciile de comunicații, serviciile de taximetrie etc. [2, pag 13]

În același timp, activitatea antreprenorială reprezintă un proces care include în structura ei 10 acțiuni distincte:

identificarea oportunităților de afaceri;

conceperea viziunii asupra demersului antreprenorial pornind de la reevaluarea necesităților de schimbare;

evaluarea propriilor performanțe antreprenoriale și adoptarea deciziilor referitoare la derularea inițiativei antreprenoriale;

implementarea viziunii antreprenoriale prin organizarea afacerii;

procurarea echipamentelor;

asigurarea forței de munca competente;

aprovizionarea cu materii prime;

realizarea marketing- ului aferent afacerii;

vânzarea produselor și serviciilor;

subcontractarea și atragerea de colaboratori externi pentru activitățile pentru care nu se dispune de competențele și mijloacele necesare;

Orice întreprindere tinde spre o creștere a actvității sale, în acest sens este esențială remarcarea etapelor activității de gestionare a afacerii, și anume: planificarea – care implică identificarea scopului și obiectivelor afacerii și găsirea modalității de a le atinge, acesta fiind considerat bun doar în cazul în care atingerea obiectivelor a fost posibilă cu resursele planificate; organizarea – ce stabilirește acțiunile necesare pentru atingerea scopurile stabilite, divizând acțiunile pe sarcini și alocând resursele necesare; coordonarea – repartizează sarcinile potrivite ca mărime și grad de dificultate pentru fiecare angajat în așa fel ca afacerea să meargă fără problem; motivarea – are rolul de încuraja angajații, ca aceștia să lucreze mai eficient atît pentru dezvoltarea lor, cît și al afacerii; controlul – eate supravegherea permanentă a operațiilor și a angajaților, aceasta fiind necesar pentru a asigura atât atingerea scopurilor cât și cîștigarea unui profit. În general, planifi carea reprezintă cea mai importantă etapă în procesul de gestionare a oricărei afaceri, la fel ca și temelia unei case, în acest mod planificarea asigură deja succesul afacerii cu mai bine de 50%. Din acest motiv, mai jos vedeți reprezentată figura cu gruparea obiectivelor antreproniare:

1.2.1. Obiectivele activității antreprenoriale

Sursa: elaborate de autor conform teoriei [27]

Indiferent de performanțele economice, activitatea unei companii se va forma odată cu intersecția între factorii: de natură legislativ-normativă, sociali, financiari, tehnologici, politici și globali. Fiecare dintre factor influențează mediul antreprenorial într-un mod diferit și pot acționa atât în sensul scăderii cât și în sensul creșterii performanțelor sale. Așadar, acești factori se pot numi de succes în cazul influențării pozitive din partea aceștilor:

Influențele pozitive ale factorilor de natură legislativ-normativă: – crearea unui cadru normal de desfășurare a activităților întreprinderilor mici și mijlocii, acordarea de beneficii pentru a stimula extinderea mediului antreprenorial, consultanța gratuită în domeniul juridic și contabil, cursuri de perfecționare, organizarea de evenimente special adresate comunității antreprenoriale, înlesnirea unei comunicări facile cu autoritățile statului român și accesul la fonduri europene.

Factorii sociali pot aduce mediului antreprenorial următoarele beneficii: – putere creativă și diferențiere în fața concurenților, “fața umană” a unei companii, contracte avanatajoase pe termen lung, pot reprezenta subiecte de negociere în privința obținerii anumitor facilități de la statul român.

Factorii de ordin financiar: – contribuie în mod semnificativ la creșterea lichidităților unei companii, dezvoltarea pe termen lung, bugetul de promovare a produselor/serviciilor oferite și la o îmbunătățire continuă în relația cu clienții, atunci când se referă preponderent la atragerea de fonduri prin diferite modalități. Sunt principalul suport pentru dezvoltarea companiei și un fond bine gestionat crește viteza de rotație a capitalului.

Factorii tehnologici: – îmbracă activitatea antreprenorială și îmbunătățește serviciile oferite, susțin evoluția și competitivitatea mediului antreprenorial. [28]

La fel este de evidențiat că orice activitate de antreprenoriat, indiferent de domeniul de activitate sau de mărimea întreprinderii este supusă riscului antreprenorial. Multe decizii în activitatea de antreprenoriat sunt luate în condiții de incertitudine, cînd este necesar de a alege domenii de activitate din cîteva variante alternative, realizarea cărora e greu de prezis. Ioteph Shumpeter abordează riscul – „dacă riscurile nu se iau în considerare, atunci ele devin sursă de pierderi, pe de o parte, și sursă de venit, pe de altă parte”.

Există multe tipuri de riscuri cu care antreprenorii se pot confrunta. Unele au un impact minim și pot fi gestionate ușor, altele pot amenința iabilitatea proiectelor acestora și longevitatea unei afaceri. Antreprenorii pun la dispoziția clienților produse, servicii și procese care modelează în mod radical percepțiile clienților și vin în întâmpinarea nevoilor acestora, creând situații noi și durabile de confruntare cu riscurile pieței.

Un concept care capătă teren în managementul riscului este acela că există trei tipuri de riscuri:

Risc bazat pe oportunități- riscurile asociate cu neglijarea unei oportunități și riscurile legate de sesizarea unei oportunități. Acestea din urmă apar ca rezultat al unei decizii conștiente de a accepta un risc identificat asociat cu o oportunitate și de a implementa ulterior procese pentru minimizarea impactului negativ și maximizarea câștigurilor.

Risc bazat pe incertitudini- sunt asociate cu evenimentele necunoscute și neașteptate. Acest tip de riscuri a atras o mai mare recunoaștere, în urma evenimentelor imprevizibile, cum ar fi creșterea rapidă și importantă a prețurilor materiilor prime sau dezastrele natural.

Risc bazat pe pericoleeste riscul asociat cu o sursă de potențiale daune sau cu o situație care are potențialul de a cauza daune. Acesta este tipul cel mai comun asociat cu managementul riscurilor afacerilor, așa cum este prezentat în programele de sănătate și securitate în muncă. [25]

Marketingul – instrument eficient de asigurare a succesului antreprenorial

Indiferent de mediul economic în care o firmă își desfășoară afacerile: economie capitalistă, socialistă sau în tranziție, pentru o mai bună gestiune și expansiune viitoare a activității este nevoie de un sistem de management bine organizat. Iar pentru ca o organizație să aibă succes în afaceri pe termen lung, trebuie să se impună pe piață ca o întreprindere serioasă cu o ofertă adecvată pentru a satisface optim clienții săi, ea trebuie să desfășoare o amplă activitate de promovare. Aceasta duce în principal la creșterea încrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la modificările care intervin în activitatea firmei și a ofertei, precum și la dezvoltarea relațiilor organizației cu toate componentele mediului intern și extern.

Printre toate acestea regăsim rolul marketingului ca unul deosebit, și se conturează acesta prin intermediul mixului de marketing care poate fi considerat una dintre ideile dominante în practica și teoriea marketingului modern. Astfel, atingerea obiectivelor strategice în domeniul marketingului presupune realizarea unor acțiuni specifice numite eforturi de marketing, care sunt direcționate spre direcții cum sunt: evaluarea pieței de desfacere, stabilirea modalității de pătrundere pe noi piețe, adaptarea produselor la cerințele și exigențele consumătorilor, stabilirea nivelului prețurilor, organizarea distribuției mărfurilor, promovarea produselor etc.

Pentru elaborarea eficientă a deciziilor în afaceri este necesar de efectuat totalitatea cercetările de piață ce vor ajută firma să fie la curent cu ceea ce gândesc consumatorii despre produsele sale și cele ale concurenților, supraveghind acțiunilor pe piață. Astfel, cele mai frecvent utilizate tipuri de cercetări sunt panelurile, studiile de atitudine și folosire, testarea produselor și discuțiile de grup.

Asociatia Americana de Marketing, definește „cercetarea de marketing” ca funcția care leaga cumpărătorul, consumătorul și publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informațiilor – informații prin care se identifică și se definesc oportunitățile și problemele, se generează, clarifică și evaluează acțiunile de marketing, se monitorizeaza performanțele de marketing  și se asigură înțelegerea  marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informațiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată; stabilesc metodele de obținere a informațiilor; dirijeaza și asigură realizarea procesului de colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele obținute și implicațiile lor.

Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.

Figura 1.3.1. Elementele de bază ale mixului de marketing

Sursa: elaborat de autor pe baza [7, p 74]

Luând în considerare mixul de marketing ca rezultat al îmbinării componentelor, al dozării lor și al resurselor de care acestea au nevoie, el oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a organizației la cerințele și exigențele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca și proporțiile în care se combină se află în continuă schimbare. Drept fapt, mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acțiunii unor factori de o complexitate și eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât și de natură exogenă.

De regulă, cel mai mare accent în cadrul componentelor mixului se pune pe – politica de produs, care semnifică elementul vital al ciclului fără de care celelalte componente nu vor avea cum funcționa. Însă poziția și ordinea de importanță a celor patru componetevor varia în dependență de întreprindere, specificul acesteia, condițiile de piață și strategiile folosite.

În practică, mixul de marketing joacă un rol esențial, întrucât el creează pe de o parte diferențierea în percepția consumătorului, iar pe de altă parte, creează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii și combinații de variabile.

În urma figurii 1.3.1. putem menționa acea sarcină a marketingului-mix care ține de reunirea celor patru grupe de variabile în programe de acțiuni, care în prezent din punctul de vedere al consumătorului „cei 4P” pot fi descriși drept „cei 4C”.

Sursa: elaborat în baza [2, p 155]

Astfel încât, componentele mixului trebuie să se intercondiționeze și să se susțină reciproc, deoarece modificările care vor fi survenite în cadrul unui element se vor răsfrânge asupra celorlalte componente. În acest fel, este necesară analiza fiecarii politici în parte pentru a observa necesitatea și contribuția fiecăreia pentru elaborarea mixului de marketing.

Politica de produs

Produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanșează cererea și care înglobează pe lângă forma materială și întreaga ambianță ce îl înconjoară. Această ambianță este alcătuită dintr-o gamă largă de elemente corporale și acorporale.[11, p 78]

În principal, produsul este determinat de trei elemente principale, printre care se enumeră avantajele produsului și serviciile de marketing. În acest context, avantajele constituind ceea ce cumpără clientul, adică se are în vedere avantajul esențial pe care producătorul îl propune cumpărătorului. Iar atributele produsului sunt acele caracteristici al produsului care îl fac mult mai atractiv pentru client, precum sunt marca, ambalajul, calitatea, culoarea, gustul, stilul, dimensiunea și multe altele. Acestea oferind o diversificare și modernizare a gamei de produse. Datorită acestora firmele tind să elaboreze diverse politici în domeniul îmbunătățirii calității, ambalajului, mărcii ca să fie mai mult pe gustul clienților.

În acest fel putem demonstra care sunt caracteristicele complexe ale produsului:

Sursa: elaborate de către autor în baza [3, p66]

Figura 1.3.1. Caracteristica complexă a produsului

Astfel, fiecare componentă îndeplinind anumite funcții pentru politica de produs, și anume:

Calitatea este acel element care combină totalitatea proprietăților pe care le posedă un produs pentru a satisface nevoile clientului.

Designul modern are rolul în prezent de a face produsele cât mai atractive, ca să-i permită cumpărătorului să aleagă și să deosebească cu ușurință produsele.

Marca este fața produsului și a firmei, prin intermediul ei se cunoaște din start cine îi este producătorul. Ea trebuie să fie scurtă, ușor de citit, pronunțat și memorizat.

Ambalajul are o funție dublă de protecție a produsului și de promovare a brendului, mărcii și chiar firmei. Rolul de protecție este necesar pentru marea majoritate a produselor astfel încât în timpul transportărilor să nu fie posibilă deteriorarea, defectarea lor. În acest caz este mai bine o investiție în ambalaj calitativ decât suferirea unor cheltuieli adăugătoare pentru compensarea produselor defectate. Iar rolul de promovare constă în accentuarea propriu-zisă a produsului în așa mod ca produsele să vorbescă de la sine, deoarece marea majoritate a cumpărătorilor aleg produsul care atrage cea mai mare atenție, în acest fel ambalajul trebuie să fie cât mai atractiv, memorizabil și permanent stabil.

Tabelul 1.3.1. Mixul ambalajului

Sursa: elaborat de autor în baza [2, p 184]

Așa dar în dependență de modul în care sunt îndeplinite cerințele pentru o variantă de ambalare este determinat aspectul economic al acesteia, cu totalitatea influenței costurilor singular a fiecărei dintre caracteristici ale mixului ambalajului, unde produsul și mbalajul îndeplinesc împreună misiunea. Astfel, comportamentul întreprinderii față de elementele enumerate mai sus, trebuie să aibă permanent drept obiectiv principal, adaptarea acestora la condițiile de piață- țintă.

Principalele componente ale politicii de produs sunt:

Sursa: elaborată de autor în baza [2, p 156]

Figura 1.3.2. Componentele politicii de produs

Produsul poate fi considerat drept lucru care satisface o nevoie sau o dorință ce este oferită pe piață. Astfel, rolul produsului pentru un producător fiind ca unul a unui obiect fizic, însă pentru consumător este o achiziție a avantajelor acestui bun care le satisface plăcerea sau necesitatea. În special, pentru definirea produsului intervin acele componente generale, printre care:

componente corporale, care cuprind toate caracteristicile ce definesc produsul și ambalajul său, determinate de substanța materială a acestuia și utilitatea sa. În principal, aceste componente se referă la dimensiunile produsului, formă, culoare, rezistență, greutate etc;

componente acorporale, care cuprind elementele ce nu au un suport material mijlocit, ele fiind reprezentate prin numele firmei, marca de fabricație, instrucțiunile de utilizare, preț de vânzare, licența de fabricație, termenele de garanție;

comunicațiile referitoare la produs cuprind ansamblul informațiilor transmise de producător sau de distribuitor, cumpărătorului potențial prin activitatea de promovare la locul vânzării cu scopul de a întări argumentarea emotivă ce stă la baza deciziei de cumpărare;

imaginea produsului care reprezintă un atribut imaterial, simbolic și arată modul în care produsul va reprezenta consumătorul, precum și modalitatea în care dorește să fie perceput de cei din jur. [2, p 157]

Integrarea acestor componente, au dus la structurarea produsului pe trei nivele, respective: generic , tangibil , dezvoltat.

Ar fi de menționat că orice întreprindere de producție, practică o gamă de produse care periodic trebuiesc reânnoite, sortate sau de practicat modificări de inovații. Aceste inovații bazându-se pe schimbări în producția întreprinderii și anume de includere de modeluri, stiluri, culori, mărfuri sau mărci noi. Cauza de bază a acestor schimbări fiind apariția noilor concurenți pe piață sau schimbarea, dezvoltarea pieții de desfacere. Astfel, pentru a lansa pe piață un produs nou, sunt necesare parcurgerea anumitor etape până a începe producerea, ca în cele din urmă să nu fie suportate cheltuieli mari fără cerere la asemenia produs.

Sursa: elaborată de autor în baza [5, p 441]

Figura 1.3.3. Etapele principale ale realizării produsului nou

Ca urmare a acesteia se poate spune că crearea produsului nou reprezintă o activitate însoțită de un anumit grad de risc. Luând în considerente tendițele fiecăror întreprinderi de a micșora riscul asumat prin dezvoltarea unui nou produs au condus la elaborarea schemei de abordare a procesului, precum este prezentat în figura de mai sus. În general, procesul începe odată cu determinarea ideei, unde dintr-o lista se selectează, filtrează acele idei care par a fi mai reușite, după care se testează acele avantaje ale produsului pentru a comunica consumătorului despre noua concepție ca sa fie informați despre potențialele satisfacții sau insatisfacții. Odată ce este acceptată se elaborează strategiile de marketing necesare pentru a comunica pe segmentele de piața despre lansarea noului produs, fiind într-o oarecare măsură o antireclamă. După ce se calculează costurtile potențiale a produsului, ce venit vor avea și care va fi rentabilitatea, în cazul influenței acestora pozitiv asupra societății se trece la strategia de dezvoltare a produsului pentru a verifica dacă prototipul va coincide cu asteptările, iar în cele din urmă se începe comercializare la un nivel cu un program de marketing bine stabilit și aproape de realitate.

În urma acestor etape, are loc lansarea pe piață a produsului nou, aceasta reprezentând etapa prin care acesta devine disponibil potențialilor consumători (pentru o piață experimentală/ globală).

Pe lângă toate acestea, pentru politica de produs este caracteristic controlul acestei lansări de produse noi luându-se în calcul și ciclul de viață a produsului, ca în cele din urma sa fie întocmită o strategie de produs alternative, care va cuprinde dimensiunile și structura gamei de produse care este fabricată sau comercializată, împreună cu gradul de înnoire și nivelul calitativ al acestuia.

Politica de preț

Prețul reprezintă un instrument important în stabilirea strategiilor de marketing, el constituind factorul prin care producătorul asigură o adaptare rapidă a ofertei produselor în raport cu cererea existentă pe piață. Prin vânzarea produsului pe piață, firma își încheie ciclul de fabricație și își recuperează resursele consumate în procesul de fabricație. [11, p78]

Astfel, cum a menționat Henri Ford „Prețurile excesiv de înalte întotdeauna sânt un indiciu al unei firme nesănătoase…”, în așa mod, pentru formarea prețurilor trebuie să fie acordat mai mult timp, ca să se țină cont atât de intresele producătorului cât și a consumătorului, și până la urmă de reeșit la un numitor comun doar prin intermediul unor compromise. Deoarece, în cazul când prețul este inaccesibil pentru cumpărător apar bariere atât în calea promovării produsului cât și a satisfacerei necesităților clienților, sau din contra fiind cazuri în care prețul nu este în stare să acopere cheltuiele și să garanteze un profit suficient.

Până la stabilirea prețului, întreprinderea trebuie să-și aleagă strategia pentru produsul în cauză iar după care se poziționează pe piața țintă, să ia în calcul totalitatea factorilor de influență, printre care:

Sursa: elaborată în baza [5, p488]

Figura 1.3.4. Factorii de influență a deciziei de preț

Toate afacerile existente au nevoie de a stabili un preț al mărfii/serviciului, în dependență de cererea și oferta supusă pe piață. În acest context sunt necesare metodele formării/calcularii prețurilor, printre care se pot enumera cele în funcție: de costul total, costului de producție total, cheltuielile de conversiune, prețului de cost, cheltuielelor variabile, mărimii veniturilor prin investiții ș.a. Mai jos, vom analiza metoda calculării prețului inițial al mărfii:

Sursa: elaborată de către autor în baza [9,p237]

Figura 1.3.5. Metoda calculării prețului inițial al mărfii

Astfel, în urma metodelor date întreprinderea trebuie să hotărască mai intâi de toate care sunt scopurile dorite de atins prin intermediul unei anumite mărfi deoarece cu cât mai clare vor fi scopurile cu atât mai ușor va elabora strategia de formare a prețurilor. Selectarea obiectivelor la randul său are la bază condițiile prețurilor reprezentate în figura 1.3.5. în așa fel ca mai apoi să fie estimate evaluarile de piață a prețului care depinde de tipul produsului, tipul pieții și posibilitatea de cumpărare. După această estimare fiind mult mai vizibilă situația prețului și reeșind o posibiltate de a juca cu prețul în comparație cu cel al concurenților. Apoi se determină cererea care la rândul său se bazează pe previziunile de marketing, acestea realizându-se prin diverse tehnici care estimează un rezultat aproape de adevăr. Însă nu ne putem baza doar pe elasticitatea cererii ci și pe analiza relațiilor dintre cerere, cost și profit care prin analiza marginală și a rentabilității oferă rezultate mult mai concrete. După toate aceste, se analizează prețurile și mărfurile concurenților ca să fie cunoscute plusurile și minusurile în crearea prețului propriu. Și în cele din urmă se alege strategia de stabilire a prețului ca să direcționeze mai cu exactitate spre realizarea obiectivelor, astfel determinându-se metoda de formare a prețului ca să fie stabilit deja prețul final.

Stabilirea prețurilor specifice se pot face prin mai multe căi, însă în general bazate pe:

Costul total + adaos;

Analiza pragului de rentabilitate;

Analiza marginală;

În legătură cu segmentele cererii;

În funcție de competiția existentă pe piață. [2, p216]

În cele din urmă, pentru stabilirea prețului în conformitate cu politica de produs prezentă se stabilesc strategiile prețului. Strategiile de stabilire a prețurilor noilor produse, care se poate modifica pe măsura ce produsul parcurge etapele ciclului de viață. Însă în special pentru etapa de lansare, aceste strategii devin unele provocatoare pentru întreprinderi, deoarece vin pentru prima dată pe piață și trebuie analizat bine comportamentul clientului. În acest mod, sau identificat două tipuri de strategii: [2, p230]

Stabilirea prețului prin sondarea peței

Stabilirea prețului pentru pătrunderea pe piață

În urma acestora putem concluziona că pentru stabilirea prețurilor, companiile nu sunt libere să decidă asupra prețului dorit, aceasta fiind căuzată de numeroasele legi naționale și internaționale care guvernează regulile în stabilirea prețurilor. Astfel încât, o întreprindere odată ce stabilește prețul produselor sale trebuie să ia în considerare problemele legate de costurile proprii însă corelate în permanență de nevoile consumătorilor și reacțiile concurenței.

Politica de distribuție

Distribuția sau politica de plasament cuprinde acel ansamblu al activităților ce se desfășoară în spațiu și timp, care separă încheierea producției de achiziționare a bunului sau serviciului de către consumatorul sau utilizatorul final. Este o componentă importantă a activității de marketing, fiind strâns legată de celelalte elemente ale mix-lui de marketing deoarece sprijină realizarea efectivă a politicii de produs, asigurând finalizarea pe piață a bunurilor și serviciilor; se interferează cu politica de prețuri, prin corelarea structurii și formelor distribuției la paleta prețurilor practicate, (cheltuielile de distribuție intervin în structura prețurilor); asigură condiții pentru desfășurarea unor activități de promovare. [11,p85]

Cu alte cuvinte spus politica de promovare este deasemenea un element important al mixului de marketing care reprezintă activitatea generate de canalele de distribuție a produselor către client. În acest sens, scopul său de bază fiind deplasarea rapidă a produselor de la producător la cumpărător, și în cele din urmă necesitatea de a convinge clientul de al cumpăra.

Pentru promovarea eficientă a produsului se selectează:

Informații despre solvabilitatea clientului;

Obiecțiile exprimate de client anterior cu referire la preț sau calitate;

Informații despre domeniul de activitate al concurenților și formele lor de distribuție a produselor;

Informații despre posibilitatea încheierii contractelor de vânzare-cumpărare;

Datele necesare privind transport, comunicații, depozitare, păstrare, comercializare.

În urma tuturor acestor informații obținute, întreprinderea este în stare să-și creeze propria sa rețea de distribuție, care se manifestă printr-o diversitate de canale.

Canalul de distribuție reprezintă calea pe care o parcurge produsul de la unitatea producătoare la consumătorul final, cu o combinație de utilități și funcții. [9, p253]

Rolul distribuției este important în asigurarea valorificarii mărfurilor și pune la îndemâna consumătorilor bunurile și serviciile de care aceștia au nevoie, indiferent de distanța la care se află centrele de producție în acest fel asigurând totodată și reglarea producției care constituie o cale de echilibrare a raportului dintre cerere și ofertă în diferite perioade și zone.

Canalele de distribuție îndeplinesc numeroase funcții care pot garanta sigur o vânzare a produselor mai rapidă, acoperind astfel cheltuielele pentru producere și comercializare, reducând totodată și timpul de deplasare de la producător la consumător. Printre aceste se pot enumera: distribuția și comercializarea produselor, studiul pieții și al necesităților consumătorului, stabilirea legăturilor directe cu cumpărătorii, acoperirea cheltuielelor investiționale, transportarea, păstrarea și finisarea produselor, servicii post-vânzare către cumpărători ș.a.

Pentru alegerea unui canal de distribuție cât mai reușit și mai eficient pentru promovarea produsului, trebuiesc luate în considerație următoarea serii de factori:

Tabelul 1.3.2. Factorii care influențează alegerea canalului de distribuție

Sursa: elaborată de autor în baza [3, p114]

Ar fi de menționat că canalul de distribuție este un sistem ale cărui componente se condiționează reciproc și are o structură complexă care se caracterizează prin: lungime, lățime și adâncime. De unde:

Lungimea canalului– este data de numărul de verigi intermediare prin care trece produsul sau serviciul pentru a ajunge la consumătorul sau utilizatorul final. În funcție de lungimea lor, canalele pot fi: directe: producător – consumator; cu intermediari, când intervin unul sau mai mulți intermediari (mijlocitori); scurte sau lungi după numărul de intermediari cuprinși între producător și consumător.

Lățimea canalului– este dată de numărul unităților operative participante la desfacerea produsului în cadrul fiecărei verigi a circuitului de distribuție. Astfel canelele pot fi: înguste (cu unul sau douămagazine de vânzare), late (cu mai mult de două magazine) și foarte late (când vânzarea produsului este asiguratăde un lanț de magazine). În general produsele alimentare reclamă canale foarte largi, cu numeroase puncte de vânzare.

Adâncimea canalului– reprezintă gradul de penetrație a produsului, respectiv de apropierea acestuia de locurile efective de consum. De exemplu, vânzarea prin corespondență sau vânzarea directă sunt considerate cele mai adânci canale de distribuție.

În acest fel, tipurile de canale sau divizat pe nivele:

Canalul nivelul zero este alcătuit din producătorul care vinde marfa direct consumătorilor.

Canalul cu un singur nivel cu un singur intermediar (producător-intermediar-consumător).

Canalul cu două niveluri cu doi intermediari conform producător-intermediar-consumător.

Canalul cu trei niveluri cuprinde trei intermediari și un traseu cu mai multe verigi.

Canalele sferei de deservire aparțin producătorilor de servicii și idei.

Canale indirecte – asigurǎ producǎtorilor o serie de avantaje, precum reducerea numǎrului de membrii echipei de vanzǎri, buna acoperire geograficǎ a pieței, regularizarea producției și vanzǎrilor prin intermediul stocurilor constituite la intermediari, reducerea cheltuielilor de transport. Avantaje apar și pentru intermediari, aceștia pot sǎ-și stabileascǎ cu precizie zonele de piațǎ în care vor acționa, structura produselor comercializate, localizarea punctelor de aprovizionare prin selectarea furnizorilor precum si cǎile de raționalizare a procesului de aprovizionare cu mǎrfuri si vânzarea acestora prin reglarea raportului dintre mǎrimea comenzilor si mǎsurarea intervalului de reaprovizionare. Apar și dezavantaje precum: riscul producǎtorului de a pierde contactul cu detailistii si consumătorii, presiuni asupra prețului din partea angrosiștilor și nivel ridicat al cheltuielilor de promovare.

Canale directe – sunt alcǎtuite, organizate și conduse de cǎtre producǎtori. Acestea sunt create în scopul asigurǎrii unei bune cunoașteri a cerințelor pieței, în scopul eliminǎrii intermediarilor, lansǎrii rapide a noilor produse. Apar și în cazul acestor canale o serie de dezavantaje precum cheltuielile unor resurse materiale, financiare si umane considerabile pentru funcționarea magazinelor și depozitelor, stocarea și finanțarea acestora [16]

Totodată pentru acestea este nevoie de o gestionare corectă, care va include selectarea membrilor canalului, motivarea lor și-n cele din urmă evaluarea membrilor care va permite funcționarea cât mai eficientă a politicii distribuției luând în calcul atât aprovizionarea, transportul, desfacerea cât și alegerea pieței de desfacere, contractele de colaborare ș.a.

Politica de promovare

Politica promoțională înglobează ansamblul acțiunilor de informare, atragere și păstrare a clienților potențiali și tradiționali spre o anumită ofertă, de stimulare a deciziei de cumpărare prin trezirea interesului și crearea convingerii că oferta respectivă le satisface la cel mai înalt nivel anumite trebuințe. [1,p89]

Sursa: elaborată de autor

Figura 1.3.6. Comunicațiile mixului de promovare

Publicitatea – cuprinde totalitatea acțiunilor care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către un plătitor identificat. Altfel spus, prin intermediul acțiunilor publicitare, firma urmărește să asigure o informare obiectivă a publicului în legătură cu activitatea, produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piață, precum și să-l determine pe acesta să adopte decizia de cumpărare.[11, p89]

Prin intermediul ei în marketing se soluționează o serie de obiective care informează despre apariția unui nou produs, permite acordarea unui ajutor vânzătorilor și totodată susținerea vânzărilor direct. În niciun caz, publicitatea nu obligă clientul ci doar îl îndeamnă sa-l cumpere. Dar, până a începe campania publicitară trebuie întocmit un plan de realizare, adică planificarea publicității, la care trebuie făcută o cercetare pentru a răspunde la întrebările de bază. Pe lângă aceasta, publicitatea este un lucru care costă, iar pentru aceasta trebuie stabilit bugetul de publicitate, care va face mai vizibila mărimea de mijloace bănești care trebuie alocat.

Promovarea vânzărilor – este o variabilă de ordin cantitativ și cu acțiuni pe termen scurt. Tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumătorului avantaje economice, material, care pot fi cu ușurință măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă exercitarea unui control riguros al activității desfășurate. Acțiunile de promovare a vânzărilor au posibilitatea de a ținti atât cumpărători cât și intermediari (reduceri de prețuri, vânzări grupate, cupoane pentru achiziții, concursuri cu premii ș.a.) [2, p284] Pe lângă aceasta este de menționt că tehnicile de promovare pot servi și cu scopul de a completa acțiunile publicitare, ceea ce permite întărirea imaginii și prestigiului întreprinderii.

Relațiile publice – grupează o serie de tehnici cu acțiuni și efecte pe plan psihologic și pe termen lung greu de măsurat în termeni economici. [7, p155] Aceste tehnici având menirea de promovare dar și de protecție pe piață a imaginii produsului și a societății. În acest fel, prin intermediul purtătorilor de cuvânt ai instituțiilor publice, prin diverse conferințe de presă, materiale publicitare difuzate prin mass media au o influență care asigură un grad de credibilitate și o prezentare a întreprinderii pentru clienții și consumătorii potențiali.

Marketing direct presupune o legătură directă cu consumătorii individuali atent vizați atât pentru a obține un răspuns imediat cât și pentru a cultiva relații de durată cu aceștea. [5, p801]

Sursa: elaborate de autor în baza [14, p813]

Figura 1.3.7. Formele marketingului direct

În urma aceste figuri observăm tendițele de modificare a preferințelor consumătorilor, care la rândul lor solicită o cumpărare a produselor cât mai rapidă, simplă și fără pierdere de timp pentru transport. Astfel, marea majoritate apelând la plățile online și comenzile făcute pe internet care ușurează și asigură confort pentru consumător.

După marea diversității acțiunilor promoționale, ca și modalitățile și căile de materializare a acestora în practică, sunt solicitate numeroase studii, analize și previziuni care stau la baza fundamentării alternativelor strategice promoționale. În această privință, se cer analize foarte precise și clare a caracteristicilor ce definesc importanța și determină eficiența fiecărei componente promoționale în parte, cât și efectele interacțiunilor, apelându-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului, audiența și credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea și durata de acțiune, bugetele necesare și controlul asupra rezultatelor.

CAPITOLUL II. UNITATEA INDUSTRIALĂ ȘI POLITICA EI COMERCIALĂ. CAZUL S.A. „ FABRICA DE BRÎNZETURI DIN CAHUL”

2.1. Prezentare generală

Industria laptelui ocupă un loc deosebit atât în industria alimentară cât și un loc important în alimentația rațională a omului, fiind și sursele cele mai accesibile de proteine de origine animală. S.A. „Fabrica de Brînzeturi din Cahul” dispune de un sortiment diversificat de produse lactate, principala caracteristică a acestora este aceea de a fi produse tradiționale cu termen mic de păstrare ceea ce ne dă de înțeles că produsele nu sunt produse din prafuri. În acest fel, fabrica dată are la bază drept gen de activitate, fabricarea produselor lactate!

Însăși tradiția acestei entități vine încă din timpuri pe când a fost fondată din anul 1940 în care se supunea Trustului Republican pentru carne și lapte din Moldova. În timpul războiului din anii 1941-1945 a fost distrusă complet și doar după eliberarea orașului în anul 1944 s-a început reconstrucția acesteia.

În anul 1960 se începe construcția noului edificiu – clădirile noi ale fabricii de pe strada Pacii nr. 3 din orașul Cahul. Cu 8 ani mai tîrziu, la fabrică a avut loc reconstrucția tehnică.

La 18 octombrie 1994 este înființată Societatea pe acțiuni de tip deschis S.A. „FABRICA DE BRÎNZETURI DIN CAHUL” ( fondată în conformitate cu Legea cu privire la privatizare, Legea privind societatea pe acțiuni, alte acte normative și cu contractul de societate din 19.9.1994), prin reorganizarea entității de stat “Kагульский маслосырный завод” („Fabrica de brînzeturi din Cahul”) prin certificatul înregistrării de stat nr. 13601600-0 din 19.09.1994, este succesoarea în drepturile și obligațiile ei patrimoniale. (Certificat de înregistrare de stat- Anexa 1). Terenul, suprafața căruia constituie 1,93 ha, aparține Primăriei orașului Cahul.

În luna ianuarie 2005 S.A. „Fabrica de Brînzeturi din Cahul” a efectuat reînregistrarea fabricii, conform căruia i s-a atribuit numărul de înregistrare și codul fiscal nr.1005603001684, certificatul nr. MD 0024538 din 19.9.1994 (Anexa 1). În anul 2009 patrimoniul investitorului „Combinatul de brînzeturi din Cahul”a fost predat în patrimoniul Consiliului Raional Cahul în sumă de 4390560 lei.

Capitalul social al S.A. „Fabrica de Brînzeturi din Cahul” constituia 5392580 lei în anul 2015 era împărțit în 269629 acțiuni nominale ordinare de aceeași clasă cu valoarea nominală de 20 lei fiecare. Numărul acțiunilor plasate este egal cu numărul acțiunilor autorizate spre plasare. Capitalul de rezervă constituie 15% din capitalul ei social. (Extras din Registrul de Stat Anexa 2) În anii 2003-2008 S.A. „Fabrica de Brînzeturi din Cahul” a primit investiții prin majorarea capitalului statutar în sumă de 3986680 lei, pentru executarea reparației capitale a fabricii și reînnoirea. Iar în urma investiției efectuate de către Consiliul Raional Cahul în anul 2017 a avut loc încă o majorare a capitalului S.A. „Fabrica de Brînzeturi din Cahul” în mărime de 5730980 lei.

De asemenea se poate de menționat că activitatea de antreprenoriat la S.A. „Fabrica de Brînzeturi din Cahul” este reglementată și în baza statutului S.A. „Fabrica de Brînzeturi din Cahul”, care prevede forma juridică a Societății, scopul și genul de activitate, drepturile și obligațiunile acționarilor, drepturile și obligațiunile Societății, capitalul social, organele de conducere și control al Societății, procedura de reorganizare și lichidare a Societății, și alte aspecte;

Modificările ce au loc în Statutul S.A. „Fabrica de Brînzeturi din Cahul”sunt înregistrate în baza Actului Adițional din 3 noiembrie 2017 ce a fost înregistrat de către Agenția Servicii Publice, Departamentul înregistrare și licențiere a unităților de drept.

Prezentul Act este întărit pe baza unei Decizii de înregistrare a modificărilor, conform căruia se admite spre a se înregistra si a se consemna în Registrul de Stat al persoanelor fizice și juridice modificările în actele de constituire ale persoanei juridice S.A. „Fabrica de Brînzeturi din Cahul” înscrisă în Registrul de stat al persoanelor juridice cu N.F 1005603001684 din 19.9.1994 după cum urmează:

Articolul 5 punctul (1) al Statutului se modifică și va avea, respectiv, următorul cuprins:

Capitalul social al societății constituie 5730980, 00 lei divizat în 286549 acțiuni ordinare nominative în valoare nominală de 20 lei fiecare de aceeași clasă cu drept de vot, dintre care mijloace fixe: Camera frigorifică de congelare a produselor „ LH84/HAX34P/380-4+GHF 040 2F/37- ENW50.E„– 1 unitate valoarea de piață 338400, 00 lei. (Decizie – Anexa 4)

Fondatorii S.A. „Fabrica de brînzeturi din Cahul” sunt reprezentați de:

Diagrama 2.1.1. Ponderea acționarilor în cadrul întreprinderii

Sursa: elaborată de autor în baza anexei 2

S.A. „Fabrica de Brînzeturi din Cahul” are un grad de specializare relativ înalt, din punct vedere al perioadei de activitate a entității, activând pe piața autohtonă deja peste 70 de ani (formînd în timp un mediu de activitate adecvat, bazat pe relații tradiționale între aceasta și furnizori, precum și cu clienții cei mai fideli). Însă activitatea sa rămâne a fi relativ scăzut din cauza„nespecializării” concomitente cu nivelul de dezvoltare a tehnologiilor și tehnicelor de profil, rămânând în urmă la capitolul – „modernizare”.

Ca rezultat pe piața produselor lactate există concurenți mai puternici, cu o ofertă variată și bine diversificată și a căror abordare managerială și de marketing aduce un aport considerabil la reducerea costurilor de producție.

Entitatea dată are o piață de desfacere relativ restrânsă în comparație cu marii concurenți din Republica Moldova, însă este un produs natural, ecologic și sănătos bazat pe tradiții și calitate, fără a folosi adaosuri, coloranți și multe altele. Dar necătând la acest fapt pe piața de desfacere întîlnește o puternică concurență din partea societăților comerciale printre care :

Grupul JLC care din vara anului 2004 cu S.A. „Incomlac”, S.A. „Lapte”, S.A. „Frigo”, S.A. „Comlac” au inceput sa activeze sub o marca comerciala unica – „JLC”. In prezent exporta in Ucraina, Rusia si unele tari arabe.

Alba – din 2004 este parte a grupului francez Lactalis. Intreprinderea ALBA dispune de doua branduri – „Alba” si „President” cu care concureaza pe piata.

Inlac (Fabrica de lactate din Cupcini). Inlac este parte a Via Lactia Moldova, iar cifra de afaceri a acesteia in 2009 a constituit 7,4 mln. Lei.

Lapmol (Fabrica de lactate din Calarasi si Lipcani). Inițial ea a fost o companie de distribuire a produselor lactate ale producatorilor locali, dupa care s-a ocupat de prelucrarea laptelui. In afara de fabricarea produselor lactate.

Diagrama 2.1.2. Ponderea producătorilor de lactate pe țară

Sursa: elaborată de autor în baza anexei 1

Organizarea este procesul conform căruia are loc repartizarea resurselor financiare, materiale, umane, astfel încît obiectivele stabilite să fie realizate în cele mai bune condiții, adică cu minim efort și maximă eficiență.

Figura 2.1.1. Organigrama S.A. „Fabrica de Brînzeturi din Cahul”

Conform figurii de mai sus, observăm că societatea are o structură organizatorică complexă, aspect și formă piramidală, aparatul administrativ fiind constituit din: director, inginer șef, contabil șef, șeful pe producție, secția cadre și paza, acestora, se mai supun altă categorie de muncitori situați ierrhic pe o scară cu un nivel mai jos. Această structură este avantajoasă deoarece permite să se ia mai ușor și relativ mai eficient deciziile organizatorie, sarcinile generale fiind atribuite , inginerului șef, contabil șef, șefului pe producție, secției de cadre iar aceștia la rîndul lor impart sarcinile altor angajați aflați în subordinea lor.

În acest fel putem destinge ca acest subsistem să lucreze bine este necesară cunoașterea a tuturor nivelurilor ierarhice a întreprinderii, posturile și funcțiile, care este regulamentul de funcționare, organigrama și fișa postului ca să se poată întreține anumite relații organizatorice ce va permite funcționarea activității mult mai efective, schimbul de informație va avea loc din primele surse, reale și la timp ș.a. În cazul nostru cel mai mare rol în regulamentul de organizare și funcționare îl deține : Adunarea generală a acționarilor, Consiliul administrației, Comisia de cenzori și Directorul.

În cadrul „Fabricii de brânzeturi din Cahul” S.A. procesul de luare a deciziilor este influențat în mare parte de către Consiliul Raional Cahul, care și este organul de luare a deciziilor. Însăși deciziile administrative sunt adoptate și hotărâte de organul administrativ compus din: director, infiner-șef, contabil-șef și șeful pe producție, fiecare dintre ei având rol hotărâtor. Ca în fiecare organizație, aici deciziile pot fi programate sau neprogramate, decizii luate în condiții de certitudine, incertitudine sau în condiții de risc, decizii strategice și operaționale ș.a

Modul de adoptare a deciziilor fiind cel prin vot, la adunările consiliului administrativ. Adică deciziile strategice sunt luate de către organul împuternicit în acest sens, adică Adunarea Generală a Acționarilor, prin convocarea unei adunări ordinare sau extraordinare dacă este cazul aceștia supun discuțiilor anumite probleme și apoi prin vot deschis se adoptă hotărârea finală. Deși adoptarea deciziei presupune parcurgerea unui proces complex, strategiile sunt cele care urmează să orienteze activitatea întreprinderii pentru o anumită perioadă de timp, unde directorul întreprinderii „Fabrica de brînzeturi din Cahul” S.A. poate lua decizii privind activitatea întreprinsă de el dar numai cu acordul Adunării Generale a Acționarilor. Astfel, deciziile privind achiziționarea de noi utilaje, repararea celor uzate sunt luate de către directorul general, poate lua decizii privind piața de desfacere. De asemenea nu se remarcă utilizarea unor metode și tehnici decizionale în funcție de tipul deciziei ce urmează a fi adoptată ci se preconizează folosirea arborelui decizional și a tehnicii ortid.

În urma acesteia se pot scoate în evidență secțiile departamentului de producere: secția de lapte integral, secția de producere a smântâni, secția pentru producere a untului, secția de brânzeturi. Totodată este de menționat structura procesului de producție prin care trece fiecare secție:

Figura 2.1.2. Procesul tehnologic general de fabricare a produselor lactate

Sursa: elaborate de autor

Pe lângă aceasta metodele de lucru în cadrul întreprinderii sunt prezentate de mai multe tipuri de procese, printre care:

manual care se regăsește la primirea materiei prime și anume procesul de verificare a calității materiei prime care se realizează în laboratorul întreprinderii, procesele manuale implică o serie de operațiuni la procedura de fabricare a cașcavalului inclusiv tăierea acestuia în bucăți mici pentru a fi ambalate;

manual-menacnică – ce pot fi identificate la pregătirea și cântărirea materiei prime, la sărarea cașcavalului dar și la acoperirea bucăților de cașcaval cu ciară;

mecanice au loc la normalizare, curățare, pasteorizare, omogenizare, răcire;

automate la ambalarea smîntînii, laptelui, chefirului.

După finisarea procesului de producție conform programului de producție, are loc depozitarea la temperaturile corespunzătoare a produselor finite, în urma căreia  acestea ajung pe rafturile magazinelor.

Ambalajul folosit fiind de 4 tipuri: peliculă de polietilenă (chefir, lapte), pahare de polisterol (iaurt, chefir, smântână), ambalaj vacum (cascaval) si hârtie (unt, brânză). Asfel, este de remarcat importanța materialului folosit pentru ambalaj, deoareceacesta poate înfluența asupra comoziției chimice și microbiologice a produsului alimentar. Totodată materialul folosit trebuie să împiedice pătrunderea luminii, din acest motiv, majoritatea ambalajelor sunt colorate. Însăși mesajul ambalajului este de a informa consumătorl descre conținutul, compoziția, standardele de calitate, condițiile și termenul de păstrare.

La moment S.A. „Fabrica de Brînzeturi din Cahul” prezintă pe piață un spectru larg de produse lactate, care dispun de certificat sanitar și produsele fiind bazate pe materie primă naturală. Toate produsele ce se lansează pe piața atât locală cât și națională sunt atestate în baza certificatului de atestare nr LÎ- 045. Prezentul certificat confirmă că laboratorul de încercări al S.A.„Fabrica de Brînzeturi din Cahul” satisface cerințele DG- 05 este competent să efectueze activități de încercări. Pentru verificarea validității Certificatului de atestare putem consulta website-ul MOLDAC www.acreditare.md.
Totodată, în cadrul întreprinderii am asistat la una din adunările unei comisii de minimum 3 membri dintre care directorul, șefa laboratorului, inginerul șef și mecanicul șef care aveau drept scop să analizeze indicatorii organoleptici ale produselor și să menționeze la ce mai trebuie de lucrat. Astfel, aceasta s-a derulat în prim rând dupa anumite condiții:

comisia formată din 3 membri, minimum;

este interzisă consumul de alcool sau mâncăruri condimentate;

îmbrăcăminte adecvată (halate albe curate);

după fiecare apreciere se clătește ușor cu apă sărată;

probele se introduc în vase de mărimi egale;

aprecierea mirosului la produse lichide se face după deschiderea recipientului.

În urma acesteia sau luat în calcul următorii indici organoleptici: aspect și consistență, gust, miros și culoare. Aspectul și consistența – lichid omogen, opalescent, fără corpuri străine, vizibile în suspensie și fără sediment, consistență fluidă, consistență filantă, munilaginoasă sau vâscoasă. Culoare – albă cu nuanță gălbuie, culoarea albă este imprimată laptelui de prezența cazeinei, iar ușor gălbuie – de conținutul în pigmenți. Miros și gust – plăcut caracteristic laptelui crud, dulceag, fără miros și gust străin.

După care fiecare produs în parte a luat nota semnificativă, ca în final concluziile făcute și analiza dată să aducă o schimbare favorabilă a calității și căpătarea unei încrederi mai mare din partea consumătorilor. În acest fel, șefa de laborator mai analizează produsul în laboratorul specializat după indicii fizico – chimici, dintre care cele mai importante proprietăți fizico – chimice sunt: densitatea, punctul de fierbere, punctul crioscopic, conductibilitatea, aciditatea vitrabilă activă

De asemenea pot fi prezentate Autorizațiile Sanitar- Veterinare de Funcționare care atestă calitatea precum și dreptul de a achiziționa laptele crud, prelucrarea li producerea produselor lactate, depozitarea lor și realizarea acestora.

Relațiile de cooperare a acestei entități sunt îndreptate către instituțiile de cercetare, AGEPI, AITT și centrul de sănătate publica Cahul. Astfel, că serviciile AGEPI sunt prestate conform Sistemului de Management al Calitatii ISO 9001:2008, ceea ce ne garantează o calitate în conformitate cu standardele international dar totodată fiind responsabilă de promovarea si realizarea activitaților în domeniul protecției juridice a proprietății intelectuale privind drepturile de proprietate industrial, dreptul de autor si drepturile conexe. Iar cooperarea cu CNSP Cahul, oferă posibilitatea de a cunoaște compoziția chimică a produsului, ca apoi să se facă concluziile asupra schimbărilor apărute, totodată ar fi de mențiionat că uneori obligatoriu sau benevol sa fac niște investigații, cercetări pentru a preveni maladiile infecțioase.

Pentru S.A. „ Fabrica de Brînzeturi din Cahul” este caracteristic canal de distributie cu nivelul zero, ce este alcătuit din producătorul care vinde marfa direct clientului și canalul cu un singur nivel este prezentat de către producător- agentul economic-consumător.

În acest fel, distribuția directă este prezentată de canalul zero, adică fără intermediari. Fabrica cercetată până în prezent folosește comenzile prin telefon, de acest lucru se ocupă persoana de la achiziție și desfacere care face legătură cu unele magazine alimentare și specifică care va fi comanda și în cantități. Vânzarea la gheretele întreprinderii fiind deasemenia o metodă de desfacere fără intermediar și care aduce venituri garantate, datorită prețului mai mic decât în alte magazine și siguranța în ceea că produsele sunt proaspete și păstrate în condițiile normale. La moment fabrica dispune de 6 gherete în orașul Cahul și o gheretă în orașul Vulcănești. Iar în urma participării la expoziția Fabricat în Moldova, și a cercetării comportamentului consumătorilor din Chișinău, majoritatea fiind cointeresați dacă va fi deschis un magazin specializat cu producția fabricii.

Luând în considerare că piața de desfacere este concentrată pe mai multe raioane ale sudului țării, agentul economic este acel intermediar care va face legătură cu punctele de realizare aflate la distanță. Distribuția prin intermediul rețelelor de magazine este axată pe totatlitatea magazinelor alimentarea, rețeaua Fourchette Cahul, Taraclia, Vulcănești, Chișinău, market Modern Cahul, magazinul Nr 1 din Chișinău, Linella, Fidesco ș.a.

2.2. Indicatorii economici de bază a S.A. „ Fabrica de Brînzeturi din Cahul”

Pentru a înțelege esența întregii activități a entității vor fi analizate principalele resurse utilizate. Astfel în continuare vor fi relatate principalele aspecte ale activității entității:

Resursele umane au un rol deosebit în asigurarea performanțelor întreprinderii, iar modificarea acestuia duce la consecințe semnificative pentru activitatea economico-financiară a firmei. Întreprinderea cercetată dispune de resurse umane de muncă calificate, productive și dornice de a realiza muncă calitativă printre aceștea enumerându-se: managerul, contabilii, economiștii, inginerul, tehnologul, laboranta, maestrul, mecanicul ș.a.

Tabelul 2.2.1 Aprecierea asigurării entității S.A.„ FABRICA DE BRÎNZETURI DIN CAHUL” cu personal în dinamică și productivității muncii pe perioada 2013- 2017

Sursa: Elaborat de autor în baza Raportului financiar 2013- 2014 și a Situațiilor financiare 2015-2017

Din tabelul 2.2.1. rezultă că la entitatea analizată productivitatea media anuală a unui salariat precum și a unui muncitor s-au majorat față de nivelul anului precedent cu 9, 64 și respectiv 12, 88 mii lei. Putem observa că s-a diminuat atât numărul mediu scriptic al muncitorilor cu 7 persoane cât și venitul din vînzări 1778, 9 mii lei. Majorarea productivității medii anuale a muncitorilor poate fi justificată prin faptul că ritmul de diminuare a numărului mediu scriptic de salariați este mai mare decît ritmul de diminuare a venitului din vânzări.

Ponderea muncitorilor în numărul mediu scriptic al salariaților este indicatorul ce arată care parte din salariați sunt antrenați. Analizînd pe un termen îndelungat acești factori de influență observăm numărul mediu scriptic al salariaților cît și a muncitorilor nu s-a modificat rămânând constant de aceea drept factor de influență activ poate fi considerat doar venitul din vînzări care s-a micșorat cu 85, 79 mii lei, atrăgând după sine o micșorare a productivității medii a unui muncitor cu 1,59 mii lei, comparativ cu anul 2013.

Tabelul 2.2.2 Aprecierea mișcării și stării funcționale a mijloacelor fixe la S.A.

„ FABRICA DE BRÎNZETURI DIN CAHUL” în dinamică pe perioada 2013- 2017

Sursa: Elaborat de autor în baza Raportului financiar 2013- 2014 și a Situațiilor financiare 2015-2017

Capacitatea entității analizate de a câștiga profit poate fi observată prin analiza rentabilității acesteia. Indicatorii rentabilității activelor exprimă interesele utilizatorilor interni pentru aprecierea capacității unității economice de a-și utiliza cît mai eficient activele sale. Iar pentru proprietari și potențialii acționari important este studierea rentabilități capitalului de aceea este esențială cunoașterea situației actuale a indicatorilor eficienței.

Eficiența activității economice a întreprinderii se determină prin cercetarea gradului de rentabilitate a venitului din vînzări, a patrimoniului întreprinderii și a surselor proprii de finanțare a acestui patrimoniu. Analiza rentabilității activității întreprinderii se efectuează prin calcularea următoarelor indicatori: rentabilitatea veniturilor din vînzări, rentabilitatea activelor, rentabilitatea capitalului propriu. Astfel, în continuare v-om analiza acești indicatori:

Tabelul 2.2.3 Aprecierea rentabilității entității S.A. „ FABRICA DE BRÎNZETURI DIN CAHUL” în dinamică pe perioada 2013- 2017

Sursa: Elaborat de autor în baza Raportului financiar 2013- 2014 și a Situațiilor financiare 2015-2017

În baza datelor din tabelul 2.2.3 putem constata că în anul 2017 la S.A. „Fabrica de Brînzeturi din Cahul” nivelul rentabilității veniturilor din vînzări, calculat în baza profitului brut a constituit 20,39% , adică la fiecare leu de venituri din vînzări a fost câștigat 20,39 bani. De asemenea mai putem concluziona că rentabilitatea veniturilor din vînzări s-a majorat în dinamică atît comparativ cu anul 2016 cît și comparativ cu 2013, cu 3,5 mii lei și respectiv cu 6.88 mii lei. Această majorare a fost determinată de creșterea profitului brut cu 391, 18 mii lei comparativ cu perioada precedentă și cu 1349, 17 mii lei față de 2013.

Un alt indicator al eficienței economice și anume rentabilitatea economică ce are o tendință de majorare față de anul precedent. Dacă în anul precedent rentabilitatea activelor a atins nivelul de 0,65% în anul de gestiune, aceasta s-a majorat pînă la 0,77 % sau cu 0,12 puncte procentuale. E de menționat că deși aflat în creștere nivelul rentabilității activelor este foarte scăzut, ceea ce înseamnă că la fiecare leu de active , fabrica în medie obține numai 0,77 bani profit pînă la impozitare. Deci putem menționa că S.A.„ Fabrica de Brînzeturi din Cahul„ utilizează neeficient activele sale. Pentru determinarea modificărilor rentabilității economice pe un termen îndelungat am selectat anii 2013 în paralel cu 2017. Astfel observăm o puternică scădere a profitului pînă la impozitare, influențînd spre diminuarea rentabilității activelor de la 5,59 % pentru 2013 la 0.77 %. Rentabilitatea capitalului propriu precum și rentabilitatea capitalului permanent au cunoscut o ușoară majorare, astfel entitatea analizată în anul 2017 la fiecare leu de mijloace financiare pe termen lung câștigă câte 0,71 bani profit net cu 0,39 bani mai mult decât în anul 2016 și cu 4,40 bani mai puțin decît în 2013.

Tabelul 2.2.4. Aprecierea stabilității financiare a entității S.A. „Fabrica de Brînzeturi din Cahul” în dinamică pe perioada 2013- 2017

Sursa: Elaborat de autor în baza Raportului financiar 2013- 2014 și a Situațiilor financiare 2015-2017

În baza calculelor efectuate anterior putem concluziona că structura de finanțare a activelor entității este una destul de pozitivă, din motiv că coeficientul autonomiei financiare este mai mare decît limita de încredere a creditorilor adica 0,5. Comparativ cu anul 2016 coeficientul de autonomie s-a micșorat de la 0,6677 la 0,6122 deci cu 0,0555 mai mic decît anul precedent. În această situație entității îi va fi greu de obținut credite bancare.

Dacă analizăm coeficientul de autonomie al entității putem observa că în anul 2013 acesta avea un nivel mult mai redus 0,1194 decît în 2017 când a ajuns nivelul de 0, 3878. Astfel entitatea analizată nu atinge nivelul crtic de îndatorare de 0,5, ceea ce poate fi catalogat drept un lucru pozitiv. Dar așa cum observând pe parcursul anilor el se află în continuă creștere este necesară acționarea rapidă asupra acestui coeficient.

Analizînd rata generală de acoperire a capitalului putem deduce că sursele deținute de către entitate sunt deajuns doar pentru finanțarea unei părți din întreaga activitate, 63% din activele deținute sunt acoperite din surse împrumutate.

Tabelul 2.2.5 Aprecierea indicatorilor lichidității S.A.„ FABRICA DE BRÎNZETURI DIN CAHUL „ în dinamică pe perioada 2013- 2017.

Sursa: Elaborat de autor în baza Raportului financiar 2013- 2014 și a Situațiilor financiare 2015-2017

Analizînd datele din tabelul 2.2.5 putem concluziona că coeficientul lichidității totale înregistrat pentru perioada anului 2017 este de 1,86 coborând mai jos decît limita admisă de practicieni. Diminuarea în comparație cu anul precedent de 0.14 dar și cea pe întreaga perioadă din 2013 în scădere cu 2,58 ar trebui să alarmeze conducătorii entității în legătură cu posibilitatea de achitare a datoriilor de plată pentru întregul an de gestiune.

Analizînd valoarea lichidității absolută putem menționa că entitatea a înregistrat pînă în 2016 un nivel admisbil al lichidității intermediare de abia în anul 2016 și 2017 lichiditatea intermediară s- a micșorat pînă la nivelul de 0,04 .

Conform practicii cunoaștem faptul că rata solvabilității generale trebuie să fie mai mare de 2, astfel situația la întreprinderea analizată se apreciază ca fiind una pozitivă având un nivel al ratei solvabilității de 2,58 pentru anul 2017. Dat fiind faptul că în continuu din 2013 și pînă în 2017 acest coeficient presupune o atenție sporită.

Astfel, în urma analizei efectuate s-a demonstrat că întreprinderea S.A. „ Fabrica de Brînzeturi din Cahul” este una dintre IMM-urile locale care înregistrează indicatori economico-financiari pozitivi și care depune efort pentru a obține rezultate mult mai bune, ceea ce este destul de vizibil pentru anii 2013-2017. Totodată este de menționat totalitatea strategiilor pe care trebuie să le îndeplinească pentru activitatea inovațională și a sistemului de management al calității care îi va permite exportul pen oi piețe de desfacere.

2.3. Analiza SWOT a S.A. „FABRICA DE BRÎNZETURI DIN CAHUL”

Puncte tari:

Produse natural, fără prafuri, conservanți

Rezistența întreprinderii la influența mediului de peste 70 de ani

Furnizori stabili, situați la distanțe mici de întreprindere

Acționarul majoritar – Consiliul Raional Cahul

Calitate la preț disponibil

Datorită comercializării produselor naturale, companiei i s-a înmânat premiul pentru excelență Categoria Aur la Concursul „Operator Alimentar Responsabil 2015”, Medalia de Aur, locul 2 „ Notorium Awards” doi ani consecutivi 2016-2017, iar din august 2016 devine membru al Asociației Patronale „Asociația Națională a Producătorilor de Lapte și Produse Lactate „ Lapte””

Pfuncte slabe:

Concurență mare pe piață

Sortiment redus de produse

Piața de desfacere îngustă

Produsele nu dispun de certificare ISO

Ambalaj incomod în folosință

Preț nedeferențiat de cel al concurenților

Lipsa depozitului necesar totalitații produselor

Utilaje moral uzate de zeci de ani

Prezența muncii manuală

Lipsa personalului calificat

Lipsa necesarului de mașini frigorifice

Lipsa investițiilor și a inovațiilor

Lipsa departamentului de Marketing

Concurența pe piața de desfacere este caracterizată atât de producătorii autohtoni cât și de cei străini (Ucraina care exportă 63% de produse lactate pe piața RM). Producătorii mici și mijlocii nu fac față concurenții din cauza prețurilor și asortimentului diversificat.

Asemenia și fabrica din Cahul dispune de un sortiment redus de produse, cu toate că pe parcursul ultimilor 2 ani au fost lansate trei produse noi: lapte 1,5% grăsimi, chefir Bio 2,5% grăsimi, chefir degresat, iaurt de băut din căpșuni și piersici 2,5% grăsimi, acestea nu au înregistrat vânzări mari pe piață din mai multe considerente, printer care este ambalajul și raportul dintre preț și cantitatea produsului. Așadar, este nevoie atât de lărgit asortimentul cu produse noi cât și de reânnoit ambalajul, care va fi nu doar comod ci și cantitativ efectiv pentru cumpărător.

Pentru a dispune de certificare ISO este necesară apelarea la serviciile de evaluarea pentru obținerea certificării conform standardelor ISO la CMAC, însă luând în calcul totalitatea cheltuielilor este necesară participarea și apelarea la subvenții și granturi oferite de către stat sau fundațiile europene. La fel, pentru a trece o evaluare reusita pentru a obtine certificarea este nevoie de reânnoit utilajele și clădirea secției de producere, ahiziționat mașini specializate și dotate cu sistemă frigorifică atât pentru transportarea mărfii cât și pentru colectarea materiei prime. Deasemenia sunt cheltuieli pe care întreprinderea nu este în stare să le suporte, în acest caz se va apela la granturile europene ce susțin industria producătoarea sau la credite oferite de stat ca ajutor cu rate scăzute. Odată ce vor fi implimentate acestea, personalul trebui recalificat în domeniul pentru a cunoaște noul sistem tehnologic, dar concomitant unele posture vor fi inlocuite cu utilajele automatizate.

Lipsa departamentului de marketing nu permite funcționarea deplină a activității fabricii, astfel încât majoritatea problemelor intervenite puteau fi evitatea în urma activității marketingului prin: studierea pieții, a concurenșilor, a prețurilor, a cererei și necesității consumătorului și îndeosebi care este profilul clientului, ce piețe nu sunt acoperite și unde poate fi lărgită, ș.m.a. Indicând care este strategia companiei, obiectivele, planul de acțiuni pentru marketing, care sunt rezultatele așteptate, planificarea bugetului ș.a.

Oportunități:

Lărgirea sortimentului de produse

Extinderea segmentului de piață

Recalificarea personalului

Modificarea ambalajului comod în folosință și benefic pentru sanatate

Implicarea personlului și însuși a unității economice la diverse forumuri, expoziții, seminarii, cursuri

Deschiderea unui sistem închis de aprovizionare, prin ferma de vaci personală a întreprinderii

Atragerea investițiilor și inovațiilor

Înființarea departamentului de mk

Elaborarea unui plan de activități în domeniul marketingului

Amenințări:

Apariția noilor concurenți

Creșterea prețurilor la material primă

Insuficiență de materie primă

Invazia produselor neautohtone

Schimbarea preferințelor consumatorilor

Creșterea gradului de îmbătrânire a populației

Aportul dintre nivelul salariului si prețurile existente

Creșterea prețului la serviciile comunale

Criza financiară

Instabilitatea politică și legislative

În urma analizei mediului intern și extern a întreprinderii s-a accentuat influența lor atât din punct de vedere pozitiv cât și negative. Astfel, aceasta ne permite să constatăm că în urma aplicării unui management al calității se va lărgi cotele pieței însă ar fi de menționat totalitatea costurilor cu care se va confrunta întreprinderea, totodată și accentul pus pe produsul natural nu va fi mereu de ajutor în lupta cu concurenții. Prezența utilajelor uzate, adesea produce rebuturi și necesită reparații costisitoare, consum mare de energie, pentru aceasta fiind drept soluție inovarea și investiții în utilaje noi care și vor reduce munca manuală dar și numărul de funcționari, însă și aceasta nu garanteaza o activitate rațional desfașurată deoarece pe lângă aceasta mai este necesară recalificarea personalului.

În acest scop, aș sugera întreprinderea să-și elaboreze anumite strategii de scurtă și lungă durată, care vor duce spre realizarea obiectivelor și scopurilor finale. Și anume, accentuez rolul departamentului de marketing care ar cerceta piața, nevoile, cerințele, noile piețe pe care ar dori să intre, cu ce produse anume pot avea succes pe piețele internaționale ș.m.a. ca în cele din urmă sa se lucreze asupra mixului de mk și daca este cazul aplicării rebranding-ului.

CAPITOLUL III. SPORIREA PERFORMANTEI ANTREPRENORIALE PRIN IMPLEMENTAREA MIXULUI DE MARKETING

3.1 Rezervele în activitatea comercială a S.A. „FBC”

În contabilitate rezervele reprezintă sumele depuse de către întreprindere în scopul acoperirii pierderilor rezultate din activitatea economico-financiară a întreprinderii.

În dependență de conținutul economic rezervele se împart în:  prevăzute de legislație – a căror constituire e stabilită de lege; prevăzute de statut – a căror creare, mărime și scop sînt prevăzute de statutul întreprinderii; alte rezerve – a căror creare și mărime nu e prevăzută în statut, dar ele constituie conform deciziei adunării fondatorilor sau a adunării de conducere a întreprinderii.

Tabelul 3.1.1. Rezervele în cadrul S.A. „Fabrica de brînzeturi din Cahul”

Sursa: elaborate de autor conform Raportului financiar 2013-2014, Situația financiară 2015-2016

Acestea se folosesc pentru: majorarea capitalului statutar, acoperirea pierderilor anilor precedenți și anului current, plata dividendelor (de regulă, pentru acțiunile privilegiate) în cazul insuficienței profitului.

În economia de piață, activitatea comercială are un rol determinant pentru întregul ansamblu a funcțiilor întreprinderii. Din acest motiv, pentru a înregistra reușite, întreprinderea trebuie să studieze în permanență piața și consumătorul, în scopul cunoașterii și satisfacerii nevoilor acestora. Însă luând în calcul lipsa departamentului de marketing a cărui responsabilități și țin de activtatea comercială (studii de marketing, testări de piață, contacte cu consumătorii, publicitate ș.a. ) prezintă un pericol pentru întreaga reușită a întreprinderii deoarece funcțiile întreprinderii nu se dezvolta ca un ansamblu întreg. În acest scop, în continuare voi descrie un plan de activități ce ar trebui să fie prezent în unitatea analizată.

Orice activitate comercială începe cu cunoașterea pieții care în cele din urmă să permită satisfacerea nevoilor de pe piață. Astfel, în procesul cunoașterii pieței este necesară cunoașterea categoriilor de nevoi ( ex. nevoi primare, secundare, de prisos, de dezvoltare, de întreținere, individuale, colective) și obstacolelor de cumpărare (prețul, inhibițiile, prejudecățile și temerile). Cunoscând cele menționate anterior este posibilă formarea punctelor de plecare în aprofundarea cunoștințelor întreprinderii despre piață. Totodată, compania trebuie să-și cunoască atât structura pieței pe care operează, precum și categoria de consumători a produselor pe care tinde să le lanseze pe piață. Așadar, cunoașterea pieței pentru întreprindere presupune cunoașterea clientele dar și a concurenților. Astfel, pentru a elabora studiul privind cercetarea de piața, vor fi necesare volume mari de surse de date, care în principiu se sprijină pe sursele:

Interne, ce provin din interiorul companiei și se referă la activitatea acesteia;

Documetare ce pot fi procurate de la anumite instituții sau centre de cercetare a pieții;

Externe obținute din metodele de eșantionare, sondaje ș.a.

În perioada anului 2015-2016 S.A. „Fabrica de Brînzeturi din Cahul ” a lansat produse noi, printre care: iaurtul de băut 2,5% cu gust de căpșuni/piersici , lapte de 1,5% grăsimi, chefirul degresat 0% și bio chefirul de 2,5%.

Până a fi lansat pe piață „ iaurtul de băut ” am efectuat o cercetare a cererii produsului pe piață și care va fi comportamentul clienților, folosind metoda de eșantionare cu sondaje la care au participat peste 30 de personae.

Este de remarcat ca în cadrul întreprinderii de asemenia lipsește „laborator de elaborare a produselor noi” care nu doar va efectua controlul zilnic a materiei prime și a produselor finite de ieșire ci și vor depune eforturi în creare unor noi produse, dezoltarea lui, propune de soluții de micșorare a costului și diferențiere de produsul similar cu cel al concurenților, după care în legătură cu departamentul de marketing vor efectua cercetarea produsului pe piața, comportamentul consumătorului la acest produs și care este cererea acestuia pentru a fi planificate volumele de producere și în cele din urmă de a comunica cu clientul și informa despre posibilile schimbări.

Totodată în cazul lansării unui produs nou, inainte de toate întreprinderea este nevoită să se orienteze către anumite politici comerciale, ca celelalte activități ale departamentelor se decurgă conform politcii alese, fie: politica pentru produsele de înaltă calitate,  politica de pătrundere masivă pe piață, politica de pătrundere selective, politica pentru produse de calitate modestă

Lipsa acestuia influențează asupra dezvoltării continue a companiei, lipsind-o de noi cote de piață pe care este posibil de penetrat doar cu un produs nou! Este de evidențiat rolul laboratorului și a marketingului deoarece un produs nou lansat pe piață fără o cercetare consecutive nu doar că nu va înregistra creșteri pentru întreprindere ci poate influența negativ și provoca pierderi. Astfel după cum observăm în cazul următor:

Diagrama 3.1.1. Dinamica venitului din vânzări, mii lei pentru 2013 – 2017

Sursa: elaborat de autor în baza Raportului financiar 2013- 2014 și a Situațiilor financiare 2015-2017

Dinamica venitului din vânzări pe parcursul anilor 2013 – 2015 a înregistrat creșteri, ia din 2015 (odată cu lansarea noilor produse) și până în prezent înregistrează o scădere de până la 88,6% comparativ cu anul 2015. Această modificare este influențată de un sistem larg de factori, însă de cele mai dese cazuri sunt laute în evidență următoarele trei cazuri: modificarea structurii și sortimentului produselor vândute (lucrărilor executate și serviciilor prestate); modificarea costului vânzărilor; modificarea prețului la produsele vândute (lucrările executate și serviciile prestate). Poate fi menționat și influența psihologică de cumpărare a produselor noi în care nu este încrezută clientele din cauza lipsei unui contact si informare despre produs prin anumite politici de promovare.

Concluzia ce poate fi scoasă în urma situației create este imposibilitatea transformării nevoilor consumătorilor în produse/ servicii profitabile. Din această perspectivă recomand spre utilizare „secvența bumerangului care se orienteaza spre trei secvențe:

Figura 3.1.1.Principiul bumerangului

Sursa: elaborate de autor în baza [23, pag 31]

Cercetarea este necesară pentru a descoperi ce doresc consumatorii și distribuitorii, obiectivul ei este de a urmări nevoile nesatisfăcute pe care firma trebuie să le satisfacă. Proiectarea este procesul dezvoltării produselor sau serviciilor care satisfac nevoile ce au fost identificate. Ea cuprinde și elaborarea planului financiar: care asigură satisfacerea profitabilă a nevoilor. Vânzarea este actul final prin care i se vinde consumătorului și distribuitorului produsul sau serviciul dezvoltat. Reclama, promovarea, merchandising-ul, efortul forței de vănzare și proiectarea ambalajului sunt componente ale stadiului de vânzare. Odată interpretată greșit/exagerat poate provoca distorsionări, astfel ca bumerangul întorcându-se la consumător adesea poate fi respins.

Astfel , cercetarea reprezintă ochii și urechile unei firme.Ea este atât un post de audiție cât și un turn de control. Directorul de marketing trebuie să stabilească întrebările și să interpreteze rezultatele. Cercetarea presupune urmatoarele etape:

Studiul comportamentului consumatorului se ocupă cu atitudinile și opiniile față de produsele existente sau cele ce tind a fi lansate pe viitor. Tehnicile folosite sunt simple interviuri structurate, eșantioane largi ale consumatorilor și discuții ample cu diferite grupuri.

Studiul pieței este mai practic deoarece se preocupă cu acțiunile și nu cu opiniile, observând ceea ce se petrece pe piață. Este reflectat în cumpărături și măsoară acțiunile bazate pe tranzacțiile monetare. Aceste date fiind apoi proiectate în estimări al mărimii totale a pieței și a tendințelor acestei cote de piață, determinarea prețurilor și stabilirea nivelului stocurilor.

Studiul comportamentului consumatorului și studiul pieței sunt complementare și acționează la unison, astfel studiul comportamentului consumatorului este folosit adesea pentru a verifica motivele comportamentului de cumpărare reieșit din studiul de piață iar studiul de piață verifică în cele din urmă situația pieței în privința dezvoltării produselor cu ajutorul studiului comportamentului consumatorului.

Spiritul de turmă. Specialiștii în marketingul ofensiv efectuează propriile cercetări și apoi realizează inovațiile_ Cei ce pun accent pe menținere sunt mulțumiți cu situația existentă punând accent pe rutină. Ei sunt înclinați să copieze succesul altora, fiind călăuziți de “spiritul de turmă”.

Spiritul de turma este un corolar al bine cunoscutului principiu din economie care subliniaza că inovatorilor care fac profit foarte mare li se vor alatura curând urmaritorii care vor încerca sa se înfrupte din acel profit.

Produse compatibile. Odata ce a fost identificată nevoia prin cercetarea de piața, firma trebuie sa decida daca poate sa satisfaca în mod corespunzator această nevoie. Aceasta compatibilitate între firma și piața poate sa nu existe dacă nevoia necesita noi calificări sau concurenții au puncte forte în acest domeniu. De asemenea, este posibil ca nevoia sa se adreseze altui segment de piața. respectiv unui segment cu prețuri ridicate, iar firma realizează produse la prețuri foarte mici.

Un alt aspect îl reprezintă tehnologia. Se poate ca nevoia să necesite un produs cu tehnologie nouă pentru firmă. Firma va trebui să cântărească dacă există suficient potențial de piață

pentru a justifica introducerea noii tehnologii. Această decizie poate fi imediata sau de durata.

Proiectarea este acea etapă de punere în practica a rezultatului cercetării pentru un produs compatibil cu activitățile firmei și care pare să-l încânte pe client. Nevoia identificată în cercetare este un produs compus dintr-o varietate de opinii ale clienților, bazate pe comportamentele de cumparare existente pe piața.

Cercetarea transforma un grup de informații intr-o nevoie, iar proiectarea o transforma intr-un avantaj comercial viabil. Compartimentul de marketing este responsabil cu definirea nevoilor relevante ale consumatorului și prin elaborarea unor instrucțiuni pentru orientarea compartimentului de cercetare-dezvoltare sau proiectare. Detalierea instrucțiunilor depinde de detaliile tehnice. Dacă nevoia consumatorului este foarte specifica – instrucțiunile vor defini natura, calitatea și costul țintă al produsului în detaliu. Dacă însă sarcina cercetarii este de a realiza o nouă invenție majoră, instrucțiunile nu vor cuprinde mijloacele de atingere a obiectivului foarte clar, oferind o marjă de timp și una financiara mai largă.

Vânzarea cuprinde marjele comerciale și merchandising-ul, promovările comerciale și cele ale consumatorului, ambalarea și reclama. Elaborarea ambalajului și reclama pot fi factori importanți și în proiectarea avantajelor consumatorului. Rolul reclamei este de a merge în paralel cu avantajele produsului, în intenția de a crea o atitudine favorabila a consumatorului față de produs. Promovarea și merchandising-ul puternic aduc stimulentele de cumpărare pe termen scurt în atenția consumatorului și au scopul de a transforma în bani atitudinile favorabile. In plus, produsul trebuie sa aibă suficientă atracție comercială pentru a asigura disponibilitatea sa largă la punctele de cumparare.

În concluzie este de menționat că cercetarea are doua aspect, de identificare a ceea ce gândesc consumătorii și observarea acțiunilor lor pe piață. În urma cercetarii urmează proiectarea care tranformă rezultatul cercetării intr-un produs identificabil, pe care consumătorii îl vor recunoaște ca pe un lucru ce lau avut în vedere initial, când și-au exprimat o nevoie. În final are loc vânzarea care cuprinde tot ceea ce influențează comerțul sau consumătorul ca să cumpere acel produs sau serviciu.

3.2. Viziuni cu privire la consolidarea succesului antreprenorial al

S.A. „FBC” prin intermediul implementarii mixului de marketing

Un antreprenor care încorporează eficient marketingul în afacerea sa va identifica mai ușor nevoile, preferințele și caracteristicile segmentelor țintă și va induce schimbările necesare pentru a deservi aceste segmente. Aceste abilități contribuie la supraviețuirea pe piață și la atingerea unui nivel de performanță mai înalt decât concurenții, fiind caracteristice marketingului antreprenorial, cheia succesului în mediu concurențial complex și dinamic în care operează firmele de azi.

Funcția de marketing are un rol de inițiator și de contribuitor la proiectele antreprenoriale. Marketingul se poziționează astfel în vederea recunoașterii amenințărilor și oportunităților externe, ajutând la transformarea lor în schimbări inovative asupra portofoliului de produse și piețe ale firmei. Cea mai importantă responsabilitate a funcției de marketing este de a prospecta schimbările de pe piață și de a induce schimbare atât în organizație, cât și în mediul extern.

Marketingul a devenit o funcție a companiei care răspunde de elementele-cheie ale mediului pentru a ajuta la realizarea tranzacțiilor. Pe de altă parte, antreprenoriatul se concentrează în primul rând pe crearea unor discontinuități în mediul extern, având ca scop final realizarea de noi produse, noi piețe, noi forme de organizare și noi surse pentru mărirea valorii oferite clientului.

Pentru a evidenția implicațiile pe care le are antreprenoriatul asupra funcției de marketing, vom prezenta principalele diferențe între marketingul convențional și cel antreprenorial.

Figura 3.2.1. Relația dintre marketing și antreprenoriat

Sursa: elaborate de autor in baza [23, pag 6]

Marketingul în antreprenoriat se concretizează în identificarea și exploatarea proactivă a oportunităților pentru a atrage și menține clienții profitabili, prin abordarea inovativă a managementului riscului, utilizarea cât mai eficientă a resurselor și crearea unei valori superioare pentru client. Atfel spus, marketing-ul antreprenorial este definit pe baza a șapte dimensiuni: proactivitatea, asumarea calculată a riscurilor, spiritul inovator și orientarea spre antreprenoriat (derivate din cercetările efectuate asupra orientării antreprenoriale a firmei), utilizarea cu eficiență sporită a resurselor (elementul abordat atât în literatura de marketing, cât și în cea privind antreprenoriatul), orientarea spre client și crearea valorii (derivate din orientarea spre piață).

În cadrul întreprinderii SA „ Fabrica de brânzeturi din Cahul” activitatea de marketing până în prezent nu este prezentată de un anumit departament sau persoană specializată, însă pe parcursul anului 2015 s-a lucrat asupra modalităților de promovare a produselor și însuși a întreprinderii și totodată asupra mixului de marketing. Fiind un domeniu nou și neexploatat, pentru întreprindere am lucrat împreună ca să descoperim ce înseamnă marketing și care sunt politicile utilizate, chiar dacă nu este un department de marketing și o politică bine definită.

În aceste fel, s-au analizat cheltuielele activității de marketing, și care este posibila pondere a cheltuielelor de marketing pentru a se face prognoze pentru viitor.

Tabelul 3.2.1. Analiza cheltuielelor mixului de marketing în cadrul S.A.

„ Fabrica de Brînzeturi din Cahul”

Sursa: elaborate de autor în baza rapoartelor financiare pentru anii 2011-2015

Notă: datele pentru anii 2016-2017 nu se regasesc în situațiile financiare

În urma analizei efectuate se poate constata că cheltuielele de marketing s-au majorat față de anul 2011 cu 3044 mii lei. Creșterea dată a fost condiționată de creșterile cheltuielelor din vânzarea produselor (politica de produs) cu 3069 mii lei și scăderii cheltuielelor comerciale (politicele de preț, plasament și promovare) cu 25 mii lei. Totodată rezultatul obținut pentru ponderea medie a cheltuielelor de marketing de 89,15% permite previzionarea ponderii cheltuielelor comerciale în raport cu venitul din vânzări obținut.

Diagrama 3.2.1. Analiza în dinamică a cheltuielelor de marketing față de venitul din vânzări pentru anii 2011-2015

Sursa: elaborat de autor în baza tabelului 3.1.1.

În urma analizei este observată o creștere a venitului din vânzări cu 4 436  958 lei în anul 2015 față de anul 2011 și cu 1 224 317 lei față de anul 2014. Totodată este de evidențiat scăderea cheltuielelor de marketing în comparație cu creșterea venitului din vânzări, care s-au micșorat cu 4,21% față de anul 2011 și cu 4,72% față de anul 2014. Astfel scăderea cheltuielilor de marketing pentru anul 2015 în raport cu creșterea venitului din vânzări ne demonstrează o situație pozitivă, unde activitatea de marketing aduce beneficii pentru întreprindere. Observând că nivelul cheltuielelor de marketing aflându-se la unul mediu, dar creșterea venitului în comparație cu anii precedenți crescând semnificativ este de menționat că activitatea de marketing are un impact pozitiv pentru întreprindere, în care cheltuielele efectuate să recuperează pe perioade de timp scurte.

În continuare voi descrie cum a fost implementat mixul de marketing în lansarea noilor produsului „ Iaurt de băut 2,5%, laptele de 1,5% grăsimi, chefirul degresat 0% și bio chefirul de 2,5% . Cu toate că până a fi proiectate produsele noi, din cauza lipsei departamentului de marketing și a activităților de cercetare nu au fost transformate rezulatetele cercetării într-un produs care răspunde la nevoile prevăzute de consumător. Respectiv proiectarea produsului nou nu este bazat pe nevoile propriu-zise ale consumătirilor, ci pe necesitatea de a reânnoi și lărgi gama sortimentală

Politica de produs. Ca și orice întreprindere de producție, S.A. „Fabrica de brînzeturi din Cahul” practică o gamă de produse largă dar care periodic trebuie reânnoită, sortată sau necesită modificări de inovații, drept consecință a schimbărilor preferințelor consumătorului, apariția noilor concurenți și dezvoltarea pieței de desfacere. Așa dar, pe perioada stagiului de practică am lucrat asupra strategiilor de realizare a produselor noi, printre care și:

Ambalajul: în cazul dat are funcție dublă, de protecție a produsului ( calitatea și compoziția chimică a iaurtului prin împachetarea ermetică a paharului de plastic cu folie de metal) și funcția de promovare prin intermediul ambalajului și designului care oferă informații referitoare la produs, ar mai fi de menționat și a treia funcție care ține de utilizare, fiind caracterizată de comoditatea în utilizare a paharului în timp consumării iaurtului.

Aceste atribute, însuși formează produsul, însă la etapa lansării pe piață s-a efectuat o cercetare a cererii produsului pe piață și care va fi comportamentul clienților, dacă ne referim la termen de valabilitate scurt ( ceea ce denotă că este un produs natural) sau la gustul iaurtului care nu conține mult zahăr. Această cercetare a fost efecuată în timpul degustației iaurtului într-un market local, la care au participat peste 30 de persoane, dintre care 5 clienți fideli. Cele mai de bază recomandări pentru îmbunătățirea gustului iaurtului au fost:

Sa fie adăugată mai multă dulceață;

Consistența să fie mai pură;

Să conțină bucăți de fructe;

Volumul paharului mai mare.

Ambalajul: la fel este prezentat de funcția de protecție a produsului ( calitatea și compoziția chimică a chefirului prin împachetarea ermetică a paharului de plastic cu folie de metal) și funcția de promovare prin intermediul ambalajului și designului care oferă informații referitoare la produs și a treia funcție care ține de utilizare, caracterizată de comoditatea în utilizare a paharului în timpul consumării acestuia.

.

Ambalajul: este prezentat de funcția de proteție a laptelui și funcția de promovare, comunicare care oferă informațiile detaliate despre produs și întreprindere. Acest produs a fost lansat pe piața de desfacere în 2016. Este de menționat ca nu pentru toți consumătorii pachetul este comod în utilizare, din acest punct de vedere apreciază laptele în sticlă/butelie.

Ambalajul: este prezentat de funcția de protecție a produsului ( calitatea și compoziția chimică a chefirului prin împachetarea ghermetică a paharului de plastic cu folie de metal) și funcția de promovare prin intermediul ambalajului și designului care oferă informații referitoare la produs și a treia funcție care ține de utilizare, caracterizată de comoditatea în utilizare a paharului în timpul consumării acestuia. Acesta este un produs destinat pentru persoanele cu diabet zaharat și alte probleme de sănătate, din acest motiv un punct de realizare este Sanatoriul din or.Cahul.

Toate aceste produse se află la etapa ciclului de viață de lansare, aceasta etapă fiind importantă în alegerea strategiilor corecte și sigure pentru a penetra pe piață. Luând în calcul abundența concurenței și de peste hotarele țării nu ar fi posibilă o strategie cu nivel ridicat a variabilelor mixului de marketing. Pentru aceasta, întreprinderea dată planifică strategia penetrării rapide, adică introduce noul produs la preț scăzut și cu o promovare puternică. Aceasta în cele din urma va permite penetrarea rapidă pe piață și obținerea cote de piață ridicate.

Pe lângă lansarea produselor noi, se mai practică strategia de înnoire și diversificare a

gamei de produse, astfel încât pentru cașcavalul „Estonschii” a fost modificată eticheta:

Pe lângă acesta sa modificat și cașcavalul „ Tezaur”, la moment fiind produs în calup și ambalat în peliculă special de culoare galbenă, respective și cu o etichetă nouă:

La fel în 2017 a fost reânnoit ambalajul pentru smântâna în paharele de polisterol:

Untul „Cresteianscoe” până în prezent a fost vândut la kilogram, iar împachetat este în cutii mari de corton, pentru anul 2018 se preconizează a fi modificat ambalajul pentru cantități mai mici și mai comod în folosință. Pentru acest produs la fel deja s-a lucrat și asupra designului ambalajului care ne transmite emoțiile de tradițional și că gustul sa păstrat din timpuri:

Brânza proaspătă de vaci de 2, 5, 9% grăsimi este realizată la kilogram dar și în pachete de 250g de hârtie, fiind incomode în folosință și adesea umede, cumpărătorii renunță la ele, din această cauză se preconizeaza a fi împachetate în pachete de peliculă la cantități de 500g și 1 kg. Asupra designului acesteia la moment încă se lucrează. Iar pentru sezonul de vară se preconizează a se produce înghețată.

În acest fel, politica de preț este caracterizată de întreprindere prin prognozele făcut pentru produsele noi, stabilind prețurile după: Costul total+ adaos dar practicând și analiza pragului de rentabilitate pentru a specifica care va fi perioada de reântoarcere a cheltuielelor. Din datele obținute de la întreprindere pot analiza următoarele produse:

Tabelul 3.2.2 Costuri și cheltuieli prognozate pentru produsele noi

Sursa: elaborate de autor în baza datelor oferite de economist

Acestea se preconizează a fi prețurile de la producător, fără adaosul de la gherete și magazine. Totodata este remarcat că pentru lansarea pe piață a produselor se planifică anumite promoții (ex: 3+1, cumpără 3 și primește 1 gratis) care oferă interes clientului de a procura la un preț scăzut o cantitate mai mare, în acest mod făcând cunoștință cu noile produse.

Pe lângă strategiile de stabilire a prețurilor pentru produsele noi, pot menționa că întreprinderea nu poate decide liber asupra formării prețului drept cauză fiind ridicarea prețurilor la materia primă în perioada de iarnă-primăvară și scăderea acestora pe timp de vară. Un alt punct de vedere asupra prețului este legat de cel segmentat care la gheretele întreprinderii se vinde cu un preț mai redus decât în magazine sau market-uri.

Din această cauză, prețul trebuie stabilit după ce se fixează zona teritorială și piețele țintă. Astfel, politica de plasament îmbinând ansamblul activităților care se desfășoară în spațiu,timp și este generată de canalele de distribuție a produselor către client trebuie să fie organizată bine ca deplasarea produselor să fie cât mai rapidă.

Pentru S.A. „ Fabrica de brînzeturi din Cahul” este caracteristic canalul cu nivelul zero, ce este alcătuit din producătorul care vinde marfa direct clientului și canalul cu un singur nivel este prezentat de către producător- agentul economic-consumător.

Sursa: elaborată de autor

Diagrama 3.2.2. Metodele de distribuție prezente în cadrul întreprinderii

În acest fel, distribuția directă este prezentată de canalul zero, adică fără intermediari. Fabrica cercetată până în prezent folosește comenzile prin telefon, de acest lucru se ocupă persoana de la achiziție și desfacere care face legătură cu unele magazine alimentare și specifică care va fi comanda și în cantități. Vânzarea la gheretele întreprinderii fiind deasemenia o metodă de desfacere fără intermediar și care aduce venituri garantate, datorită prețului mai mic decât în alte magazine și siguranța în ceea că produsele sunt proaspete și păstrate în condițiile normale. La moment fabrica dispune de 6 gherete în orașul Cahul și o gheretă în orașul Vulcănești.

Distribuția indirectă fiind accentuată prin intermediari, care în cazul fabricii este agentul economic care face legătura producătorului cu consumătorii/magazinele. Luând în considerare că piața de desfacere este concentrată pe mai multe raioane ale sudului țării, agentul economic este acel intermediar care va face legătură cu punctele de realizare aflate la distanță. Distribuția prin intermediul rețelelor de magazine este axată pe totatlitatea magazinelor alimentarea, rețeaua Fourchette Cahul, Taraclia, Vulcănești, Chișinău, market Modern Cahul, magazinul Nr 1 din Chișinău, Linella , Fidesco ș.a. Astfel încât este observat plasamentul total al pieței de desfacere:

Sursa: elaborat de autor

Drept strategie este lărgirea pieței de desfacere pe mai multe raioane ale țării și exportul peste hotarele țării, datorită participării la expoziția din București „Expoziția Internaționala INDAGRA – FOOD 2015 – 28 Octombrie – 1noiembrie” unde mai mulți producători au dat inițiativa de a colabora și de a oferi posibilitatea realizării produselor pe hotarele României.

Politica de promovare prin totalitatea acțiunilor de informare, atragere și păstrare a clienților se manifestă prin intermediul a patru metode de comunicații cu impact precis:

Sursa: elaborată de autor

Publicitatea în cadrul întreprinderii este axată pe afișele publicitare care prezintă vizual mesajul în legătură cu produsul, cel mai des sunt folosite pentru a transmite consumătorului informația despre noile promoții, oferte sau de lansare a noilor produse. Deasemenia și publicitatea prin intermediul mass – media ( rețeaua de socializare facebook, gazeta locală CahulExpress, portalul de știri online local ziuadeazi iar în curând și pagina web a întreprinderii) acestea permit informarea continuă a consumătorilor despre totalitaea schimbărilor apărute și axându-ne pe ideea că în prezent lumea este dependentă de internet, acest tip de promovare este unul dintre cei mai efectivi, care poate influența și asupra clienților potențiali.

Din punctul de vedere a lansării pe piață a noilor produse, intervenția promovării este una vitală și se caracterizează prin următoarele :

Pentru „Iaurtul de băut” perioada de lansare a fost preconizată în luna decembrie al anului 2015, în ajunul sărbătorilor de iarnă :

Această afișă informativă a fost făcută cu scopul de a informa consumătorii de lansarea produsului nou, a fost făcut în două limbi fiindcă sudul țării este prezentat de vorbitori ai limbii române și rusă. Culorile folosite de bază sunt albastru și roș deoarece este acea combinație folosită pentru atragerea atenției.

Următoarea afișă a fost elaborată cu scopul de informare despre degustarea ce va avea loc pentru a face cunoștință clienților despre gustul și însuși produsul nou și de cerceta comportamentul acestora.

Afișa dată a avut scop de informare despre promoția existentă cu ajunul sărbătorilor de iarnă. Pe lângă mesajul promoției sa pus accent și pe felicitarea către consumători din partea colectivului de muncă a fabricii, care este un gest mic dar important pentru consumător .

Laptele 1,5% grăsime a fost prognozat spre lansare pentru începutul lunii mai al anului 2016 la fel ca și Chefirul degresat 0%. Strategia dată are drept scop de a informa consumătorii de faptul că în curând vor fi lansate două produse noi. Deasemenia au fost folosite culorile roșu, albastru pentru atragerea atenției, însă au mai fost folosite semnele de întrebare pentru a ascunde care va fi produsul, această enigmă a stârnit pentru clienți multe discuții și păreri din care se pot scoate concluziile la așteptările pe care le-au avut din partea fabricii. În acest fel pot menționa că majoritatea se cointeresau dacă vor fi produse degresate, aceasta fiind o nouă cerere pe piață din cauza preocupării de sănătate și curele de slăbire.

Deja cu penetrarea pe piață a produselor, mass-media a fost informată care sunt acele două produse lactate și că deja pot fi regăsite în toate magazinele.

Promoția pentru lansarea chefirului degresat umată de o perioadă limitată a ofertei și oferirea unui pahar cu chefir gratuit la procurarea a trei pahare. Au fost folosite nuanțele de verde pentru a reda naturalețea produsului și că este prelucrat din laptele natural.

În urma folosirii acestor tactici ale publicității este de menționat că impactul este unul pozitiv cu siguranță și totodată oferă informații adăugătoare despre părerile consumătorului. Accentul pus pe publicitatea pe rețeaua de socializare facebook, aduce multe beneficii prin faptul ca mare parte a populției sunt dependeți de internet și cel mai mult se informează din el, consumătorii fideli scriind pe pagina fabricii acele comentarii pozitive încurajează clienții potențiali de a face alegerea și a deveni și el unul fidel. Pe lângă aceste, o altă posibilitate este de lărgire a recunoașterei pe întreaga țară și prin distribuirile făcute online este revăzut de mai multă lume, în care de curând au fost găsiți noi parteneri pentru realizarea producției și furnizori de materie primă.

Relațiile publice prin diversele conferințe de presă, materiale publicitare oferă acel grad de credibilitate pentru clientelă. Pentru întreprinderea în cauză cele mai folosite metode sunt legate de participările la expoziții, concursuri și târguri unde adesea dau interviuri ce sunt difuzate la știri, gazete, presă. Una dintre cele mai efective a fost în timpul participării la expoziția „ Fabricat în Moldova” unde directorul întreprinderii ANTOHI Liudmila a participat la o conferință de presă ce a fost difuzată apoi la știri pe unele din canalele țării. După care a urmat o altă conferință de presă în or.Cahul unde doamna director a mulțumit colectivului de lucru al fabricii pentru munca depusă și rezultatele care le obțin doar împreună, dar și mulțumiri către consumători care critică producția dar ajută să o îmbunătățească continuu. Pe parcursul anului anterior directorul a dat un comunicat de presa în ziarul local despre activitatea fabricii, care sunt activitatile intreprinse si asupra caror probleme se lucreaza, acest lucru informeaza clientii si in asa mod are loc contactul dintre companie si clientii sai.

Promovarea vânzărilor este asigurată de tehnicicele ce asigură anumite avantaje consumătorului, în cazul dat prin reduceri de preț sau vânzările grupate. Precum am menționat mai sus, de promoțiile oferite odată cu penetrarea pe piață a produselor noi, acestea fiind una din tehnicele de ordin cantitativ cu o acțiune de termen scurt. Vânzările grupate deasemenia se atribuiesc acesteia deoarece promoția îmbină un grup de produse, 3+1, care oferă acea cantitate mai mare la un preț redus.

Marketingul direct prin legătura directă cu consumătorii pentru a obține răspunsul imediat este prezentat prin tehnica vânzării față în față ce este întâlnită în timpul degustațiilor făcute în market-uri (ex: Fourchette, Modern,MoldExpo…) ce oferă pentru consumători un imbold de a procura produsul după ce la gustat și este sigur ca e ceea ce dorește, pe lângă aceasta se pot da anumite ce sunt înteresate deoarece cu siguranță v-om primi un răspuns imediat, nu ca-n cazul chestionarilor. O altă tehnică este telemarketingul care folosește drept mijloc de comunicare telefonul pentru a vinde direct consumătorului, de acest lucru se ocupă persoană specializată de la expediție. Aceasta tehnică are cheltuieli mici dar rezultate pozitive, care oferă totodată clientului sa-și salveze numărul de contact și să apeleze în cazul unei alte comenzi sau a unor probleme legate de livrare.

Pe lângă aceste tipuri de comunicații în politica de promovare, în cadrul întreprinderii au fost elaborate și anumite tehnici de informare și promovare a mărcii S.A. „ Fabrica de brînzeturi din Cahul” printre care se pot enumera numeroasele abțibilduri pentru frigidere în care se stipulează mesajul „ Natural” și marca fabricii, benner rollup care reprezintă întreprinderea în cadrul anumitor participări la expoziții, benner pentru gheretă care indică mesajul acelor beneficii ale produselor, mășuța promo care este utilizată la degustații, cercetări sau anumite sondaje, expoziții ș.a. unde este indicat ce întreprindere se prezintă, pachetele cu marca întreprinderii pe care le primesc cumpărătorii odată cu produsele procurate, flaiere/buclete care vor prezenta întreprinderea la fel la anumite expoziții cu care se vor informa potențialii clienți ș.a.

În urma analizei făcute se poate spune că activitatea de marketing din cadrul întreprinderii se bazează pe modelul 4P conștient sau inconștient, fără departamentul de marketing sau persoană responsabilă de această activitate. Luând în atenție că pentru anul 2015 activitatea mixului de marketing a influențat asupra creșterii venitului din vânzări este de menționat că pentru viitorul activității întreprinderii este necesară o strategie sigură în marketing care să aducă rezultate profitabile. În prezent, după cele observate, întreprinderea se axează doar pe participările la anumite expoziții, vizite in europa iar însuși activitatea de marketing după finisarea stagiului meu de marketing a fost stopat. Însă pentru a obține maximum rezultat din această activitate este necesară o strânsă legătură dintre toate cele patru componente și inființarea departamentului de marketing care și va consolida succesul antreprenorial.

Astfel punctul de plecare în îmbunătățirea activității de marketing, și anume în buna funcționare a politicilor mixului de marketing din cadrul întreprinderii S.A. „Fabrica de brînzeturi din Cahul” îl reprezintă în prim plan angajarea persoanei responsabile și/sau organizarea unui departament de marketing. Acest pas va permite ca întreprinderea sa fie orientată spre anumite strategii, dintre care:

strategiile de marketing, sau programe de marketing care cuprind: obiective, strategii, tactici și bugete corespunzătoare, ceea ce va favoriza coordonarea și controlul îndeplinirii acestor tehnici;

cercetările de marketing care vizează conceperea și exercitarea studiilor de piață, efectuarea previziunilor de marketing, cercetării pentru fundamentarea politicilor de marketing globale și ale submixurilor de marketing. Ele se pot înfăptui de către o grupă de specialiști încadrați în departament la “serviciul de studii”, sau solicitând anumite agenții specializate în elaborarea unor astfel de studii sau îmbinând cele două forme, apelând și la specialiștii departamentului și la consultantul exterior;

fundamentarea deciziilor, în acest caz este îndeplinit rolul de coordonator al activității tuturor departamentelor, astfel analizînd acele deciziile ce urmează a fi supuse adoptării de către conducere;

conlucrarea strînsă cu managerul în comerț, ceea ce va permite obținerea acelor rezultate așteptate de lucrul a ambelor compartimente;

comunicația cu consumatorul real sau potențial sub toate formele: publicitate, marchadising, relații publice, care se poate realiza atît cu personalul departamentului cît și cu prestatorii externi.

Acestea vor permite ca întreprinderea să fie îndreptată spre obiective bine stabilite, și care vor aduce rezultatele planificate. Odată ce activitatea de marketing va fi bine stabilită, cheltuielele mari în domeniu nu vor fi năprasnice, ci din contra se vor menține la o limită admisibilă dar care va aduce un profit considerabil și garanat. Însă ca aceste acțiuni ale activității de marketing să funcționeze este nevoie de persoanele responsabile și o organizare a internă a compartimentului de marketing. În acest scop, toate formele de organizare a activității de marketing trebuie să se adapteze la cele patru dimensiuni ale activității de marketing: funcțiile, zonele geografice, produsele și piețele.

Organizarea funcțională are ca fundament funcțiile marketingului, astfel că în interior, compartimentul de marketing se structurează pe sectoare (servicii, birouri, colective) după specificul activităților de marketing în: cercetări, programe, analize, publicitate, distribuție, vânzări, servicii etc. Avantajul unei asemenea organizări constăa în asigurarea unei specializări a personalului, dar coordonarea acțiunilor când ele sunt prea diversificate devine dificilă si poate reduce eficiența.

Organizarea în funcție de piețe zonale are la bază criteriul geografic și se practică în cazul desfacerii produselor relativ omogene pe piețe diverse și eterogene. De obicei, se constituie un sector pentru piața externă si unul pentru cea internă, care la rândul lui poate avea un subsector pentru mediul urban si altul pentru cel rural. Sectorul pieții externe se poate diferenția pe zone geografice, limbă, legislație etc. Pentru fiecare zona, ce corespunde unui sector al compartimentului se creează colective specializate pe activități și funcții, colective care pentru a avea eficiența maximă, nu trebuie sa aibă grad mare de dispersie. Avantajul acestui tip de organizare rezidă în rapida adaptare la acțiunile concurenților și cunoașterea aprofundată a specificului pieții.

Organizarea dupa criteriul pietii în funcție de consumătorii sau clienții ce desemnează un segment de piață. Acest tip de structură descentralizată se adoptă pentru piețe diversificate, mari, bine cunoscute, pe care întreprinderea este un participant cunoscut, și dacă producția este standardizată.

Organizarea pe produse  este eficientă în întreprinderi mari cu producție diversificată, clientelă omogenă ce folosește canale de distribuție specifice. Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele produse din nomenclator, conduse de un responsabil de produs denumit "șef de produs" sau "șef de marfa” care răspunde de întreaga activitate de elaborare și aplicare a strategiei și planului de marketing pentru fiecare produs, elaborarea de recomandări referitoare la nivelul cifrei de afaceri și profit, la strategia de preț, a programelor de dezvoltare, a celor de publicitate și promovare, a studiilor de piața și a concurenței. O asemenea structura presupune o delegare și o descentralizare din partea directorului de marketing.

Organizarea combinată denumita și structuri rezultante, care îmbină criterii din cele prezentate în funcție de condițiile concrete ale fiecarei unități, de particularitațile ei interne si de mediul în care activează, prin care se încearcă eliminarea dezavantajelor unora și utilizarea avantajelor altora.

Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deosebit asupra eficienței acestei activități, dar rolul esențial îi revine personalului cu care este încadrat acest compartiment al întreprinderii. Pentru aceasta este nevoie ca personalul să nu fie doar specialist și să dipună de experiență în muncă ci și de calitați deosebite în ceea ce privește aptitudinile, memoria, eficiența, inteligența, capacitatea de judecată, atitudine de a conduce și spirit de colectiv.

În urma acestora mixul de marketing în care intervin cele patru politici să funcționeze ca un tot unitar, este nevoie de perfecționare a fiecării politici în parte. Astfel, se distinge următoarea metodă care permite îmbunătățirea procesului de planificare și execuție a activității forței de vânzări prin modelarea mixului de marketing direct în aplicație, pe toate cele 4 componente ale sale:

Piața vizată – locații / magazine prin care se vând produsele către clientul final (locațiile sunt segmentate atât după criterii geografice (rute) cât și în funcție de rulaj (frecvența reaprovizionării);

Produse – care pot fi filtrate în funcție de disponbilitate (existența pe stoc), dar și după diverse alte criterii (brand, furnizor, etc) sau importanța de moment a acestora (produse focus);

Prețuri – implementarea unei politici unitare de discounturi sau utilizarea de liste de prețuri (negociate cu fiecare client în parte);

Promoții – modelarea unui spectru larg de tipuri de promoții și aplicarea automatizată a acestora în cursul procesului de vânzare. [23]

Cu acest scop, pentru politica de plasament, sunt propuse următoarele strategii:

Tabelul 3.2.3. Strategii de dezvoltare a pieței a S.A. „Fabrica de brînzeturi din Cahul”

Sursa: elaborată de autor în baza [24, p 8]

Aceasta va permite întreprinderii S.A. „Fabrica de brînzeturi din Cahul” să-și concetreze piețele de desfacere și să pătrundă pe alte piețe prin intermediul unor canale de distribuție mult mai sigure și competitive prin intermediul scurtării timpului de livrare, culegerea mai rapidă a informațiilor și motivarea agenților din vânzări. Luând în considerente că în cadrul întreprinderii activează un singur agent economic, va fi nevoie de organiza un compartiment al activității de comerț sau desfacere, în care să activeze un grup de responsabili.Totodată ar fi de menționat că odată ce întreprinderea va avea posibilitatea de a ieși pe piețele de peste hotare, vor fi nevoie de noi strategii care să permită penetrarea pepiață în corespundere cu normele, standardele și legislațiile țării în care se vor face exporturile.

Odată ce a fost aleasă piața țintă este nevoie ca produsul să corespundă nevoilor și cererilor consumătorilor, din care și reziduă formularea strategiilor următoare:

Tabelul 3.2.4. Strategiile de îmbunătățire a politicii de produs în cadrul întreprinderii

Sursa: elaborată de autor în baza [24, p 9]

Odată cu implimentarea strategiilor date, întreprinderea va obține maximum venituri, care vor fi ca sprijin pentru elaborarea de noi strategii pentru viitor. În cazul S.A. „Fabrica de brînzeturi din Cahul” aceste strategii sunt foarte benefice prin prisma rezultatelor care le va obține, luând în calcul situația actuală a produselor și gamei acesteia. Cu toate că pe parcursul ultimului an au fost întreprinse anumite idei ale strategiilor în extinderea gamei de produse. Însă pentru finisarea ciclului mixului de marketing este în corespundere să conlucreze aceste strategii cu totalitatea ideilor, tacticilor și metodelor de promovare care pe lângă prețul redus, prețul concurențial sau cel sezonier, să formeze acea legătură ca în final activitatea de marketing să fie cu adevărat una modernă dar care și acționează.

Concluzii și recomandări

În prezent lumea se află într-o continuă mișcare astfel evoluând în permanență și fiind în rând cu inovația. Aceasta face ca antreprenorii să fie mai activi și să folosească diverse materiale promoționale ca afacerea lor să fie una de succes. În asemenia manieră tendința care se manifestă în prezent, în rândul consumătorilor este de a achiziționa mai mult marca sau imaginea firmei decât însuși produsul în sine, din acaestă cauză majoritatea întrepriderilor sunt mereu în căutarea a ceva nou, creând proprii mărci personalizate ca să devie mai cunoscuți. De remarcat este faptul că marketingul ajută firma sa cunoască piața, iar cunoasterea pietei este vitală pentru adaptarea în permanență a produsului/serviciului la schimbările pieței.

Astfel, în urma cercetării conceptelor mixului de marketing care constă din îmbinarea celor patru componente: produs, preț, plasamant, promovare și a analizei întreprinderii am constatat că S.A. „Fabrica de brînzeturi din Cahul” este o întreprindere ce nu dispune de un departament sau persoană responsabilă de activitățile de marketing..

Din această perspectivă, marketerul odată angajat, în prim plan va trebui să facă cunoștință cu specificul activității întreprinderii, elaborând o analiză ca să fie cunoscută totalitatea punctelor slabe și tari care vor ajuta în elaborarea strategiei de marketing. Pe lângă aceasta va fi nevoie analiza celor 4P prezenți în întreprindere ca să fie cunoscută situația reală la moment, pentru a se îndreptată spre anumite direcții de îmbunătățire a acestora.

După elaborarea strategiei de marketing, vor fi mult mai vizibile etapele ce trebuiesc parcurse, pentru a ajunge la celelalte strategii legate de fiecare componentă în parte și care vor fi termenele limită, ca să fie totul planificat și îndeplinit la timp. Pentru aceasta va fi nevoie ca marketerul să întrețină relații bune cu persoana de la expediție, economist, laborator și tehnolog, deoarece majoritatea informațiilor cu referire la cei 4P le va primi doar de la ei. În acest context, ar fi de remarcat totalitatea recomandărilor pentru îmbunătățirea activității mixului de marketing și componentlor acestuia în parte:

Elaborarea strategiei de marketing pe perioadă de un an și trei ani;

Realizarea cercetărilor de marketing și elaborarea previziunilor;

Fundamentarea și sortarea deciziilor întreprinse pentru activitățile de marketing previzionate;

Conlucrarea cu specialiști din alte departamente ale întreprinderii;

Alegerea anumitor forme de comunicare cu consumătorii în dependență de piață;

Calcularea bugetului pentru strategiile și previziunile făcute;

Analizarea cheltuielelor ce țin de marketing, și care fi ponderea acestora din venitul obținut;

Analizarea obiectivelor întreprinderii pentru a face legătură cu rolul marketingului și ce tehnicilor ce vor trebui folosite;

Accentuarea strategiilor pentru îmbunătățirea politicii de produs, deoarece majoritatea produselor au nevoie de o raționalizare, altele pot fi extinse.

Luând în calcul că în prezent întreprinderea pune accent pe politica de promovare, ar fi de menționat rolul paginii web a fabricii,care va putea oferi mai multe informații despre produse, având inclus catalogul cu produse și price list-ul, prin care consumătorilor le va fi mult mai ușor să dea singuri comandă de produse direct de la întreprindere. Pentru acesta, persoana responsabilă va fi nevoită să lucreze minuțios asupra paginii și să o reânnoiască cu informații pentru ca să fie recunoscută de mulțimea persoanelor ce stau pe net. Pe viitor deja, de ce și să nu elaboreze un magazin online.

Toate aceste recomandări legate de activitatea de marketing sunt un pas pentru a începe activitatea, însă până a fi dat startul este nevoie de a raționaliza situația internă a întreprinderii, astfel încât, dacă mecanismul în interior va merge bine, va putea fi promovat cu siguranță. Din aceasta cauză este de remarcat importanța investițiilor ce trebuiesc făcute pentru utilajele din secția de producere, schimbarea anumitor utilaje ce produc rebuturi și adăugarea altor utilaje noi pentru extinderea gamei de produse. Totodată ar fi de menționat și implimentarea standardelor de calitate care vor permite extinderea piețelor de desfacere.

În concluzie se poate remarca că S.A. „Fabrica de brînzeturi din Cahul” este o întreprindere care își desfășoară activitatea de peste 70 de ani, ceea ce ia oferit o stabilitate pe piața regiunii de sud a țării dar și o rezistență la influența factorilor atât interni cât și externi, aceasta fiind demonstrată și de neapelarea la credite.

BIBILOGRAFII:

Legi și acte normative:

Legea cu privire la antreprenoriat și întreprinderi Nr.845 din 03.01.1992, Publicat 28.02.1994 în Monitorul Parlamentului N.2 ar.Nr.33

Manuale, monografii și articole:

Bugaian L. Antreprenoriat: inițierea afacerii. Editura: „Levința Angela” Î.I. Chișinău, 2010

Diaconescu M. Marketing agroalimentar. Editura universitară, București, 2005

Diaconescu M. Marketing. Editura universitară.București, 2005

Michael J. Thomas. Manual de marketing. Editura CODECS, București, 1998

Popa A. Economia antreprenoriatului. Universitatea de Stat „B.P.Hasdeu” , 2017

Porter M.E. Avantajul Concurențial. Editura Teora, București, 2001

Prutianu Ș. Inteligența marketing plus. Editura Policom, Iași, 2004

Stone M. Ghidul complect al marketingului direct și interactiv. BicALL, București, 2006

Zamfir C. Moise. Târgurile, expozițiile și convențiile, instrumente de marketing. ALLBECK, București, 2002.

Surse electronice:

Curs Economie clasa a IX-a, Colegiul Tehnic de Comunicatii N.V Karpen, accesat on-line la adresa https://portal.ctcnvk.ro/suporturi-de-curs/sinteze-prof.-craiu-diana/sinteza%20economie%20clasa%20a%20XI%20-a.pdf/at_download/file

Marketing antreprenorial https://issuu.com/svetlanamacarenco/docs/marketing-antreprenorial

Stanciu S.Bazele generale ale marketingului: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htm

http://www.economiaintreprinderii.ro/cap16/s6_2.htm

http://echitfem.ro/ebook/risc-antreprenorial/mobile/index.html#p=2

http://www.antreprenor.su/2012/05/factorii-ce-contribuie-la-dezvoltarea.html

http://www.come.org.ro/files/antreprenoriat_cadru_general-come.pdf

https://ro.wikipedia.org/wiki/Antreprenoriat