Considerente Privind Publicitatea

1.1 Publicitatea: scurt istoric, noțiuni, funcții, clasificare.

Publicitatea a devenit astăzi o mare întreprindere. Ea reprezintă, de asemenea o industrie în sine și un instrument folosit de mulți afaceriști. Într-o societate complexă, afacerile trebuie susținute prin comunicarea indirectă și mai ales prin publicitate. Publicitatea servește unui scop contemporan. Acest scop este dictat de scară, mărime, distanță, conveniențe și cost. Publicitatea nu este doar o forță pentru organizațiile comerciale și pentru industrie, un instrument între „ei” și „noi”. (Farbey,p7-8)

De cele mai multe ori, apariția publicității este plasată de autori în perioada antică, când prin intermediul mijloacelor scrise sau verbale se încerca informarea societății cu privire la anumite produse sau servicii. Inscripțiile care au fost descoperite pe diverse suprafețe precum tăblițele ceramice sau foile de papirus, sau chiar strigătele prin care se anunța vânzarea unor produse pot fi considerate ca fiind precursoarele mesajelor publicitare din prezent. Totuși, trebuie luate în considerație o serie de aspecte diferite, legate mai cu seamă de modul de efectuare a acestor acțiuni, aspecte care daca e să le luăm în calcul, ne permit afirmarea faptului că astfel de acțiuni sunt mai degrabă niște elemente incipiente de publicitate și mai puțin elemente coerente și planificate care sa reprezinte ceea ce astăzi se înțelege prin conceptul de publicitate. Având în vedere aceste elemente, putem totuși considera acest lucru ca fiind începutul activității publicitare în perioada menționată, dar despre dezvoltarea acesteia nu poate fi vorba decât doar după apariția tiparului sau chiar încă mai târziu, după perioada în care dinamismul economico-social a generat separarea și independența producției de procesul de consum, astfel devenind din ce în ce mai necesar să se coreleze cele două activități. În acest mod, consumatorii devin tot mai informați referitor la ofertele existente pe piață, fiind capabili să aleagă în cunoștința de cauza produsele necesare satisfacerii nevoilor sale, iar întreprinderile își pot coordona mai eficient activitatea de producție, gestionând-o astfel încât să fie în concordanță cu nevoile reale ale consumatorilor.

Publicitatea are o deosebită importanță atât pentru întreprinderile ce se ocupă de realizarea acesteia, cât și pentru consumator. Prin intermediul mesajelor publicitare, consumatorul are posibilitatea de a cunoaște mai bine din mai multe puncte de vedere (în cazul în care campania publicitară a fost efectuată corect) produsele existente pe piață, și deci să poată alege produsul potrivit pentru satisfacerea nevoilor sale.

Dinamismul economico-social a mai generat de asemenea și o diversificare accentuată a formelor concrete de desfășurare a activităților publicitare. Aceste modalități se pot grupa luând de considerație o serie de criterii care se referă la obiectul publicității, ținta acesteia, aria geografica de acoperire, perioada ciclului de viață pentru produsul promovat, tipul mesajului difuzat sau canalul de difuzare a mesajelor publicitare.

Efectuarea unor acțiuni publicitare cu o eficiență înaltă, presupune un efort intens din partea departamentelor creative ale întreprinderii, sau agențiilor de reclamă. Publicitatea trebuie să definească cât mai clar posibil, grupul țintă si obiectivele campaniei promoționale, totodată, încercând să stabilească schița a modului în care urmează să deruleze campania.

Publicitatea are ca scop idea de a face cunoscut un produs publicului țintă, actualilor și potențialilor clienți, de a informa și a prezenta într-o manieră atractivă oferta firmei. Unele definiții ale conceptului de marketing utilizează aceste instrumente ca fiind esența acestui domeniu practice al științelor economice. Tipurile de întrebări la care se caută răspuns prin intermediul publicității sunt: Ce informații despre produse și mărci trebuie făcute cunoscute clienților și potențialilor clienți? Ce modalități persuasive este necesar să fie utilizate în scopul stimulării vânzării produselor? Cum trebuie să fie gestionată și implementată imaginea unui produs, a unei mărci?

Prin publicitate, în sens clasic, se înțelege o formă de comunicare care are drept scop declarat schimbarea atitudinilor unor persoane față de anumite produse. (Kloss, p5).

Conform Dicționarului Explicativ al Limbii Române, termenul de publicitate provine din franțuzescul „publicite” și desemnează „Faptul de a face cunoscut un lucru publicului: difuzarea de informații în public, caracterul a aceea ce este public”

Bineînțeles că aceste scurte definiții, în sens larg, nu acoperă întreaga semantică a activității publicitare, nemulțumindu-i pe unii teoreticieni și mai ales pe cei care-și desfășoară activitatea în acest domeniu. Aceștia din urmă percep publicitatea ca pe un complex de activități de promovare pe piață a unei idei sau a unui produs ori a unui serviciu.

Totodată, publicitatea, alături de promovarea vânzărilor, de relațiile publice, de vânzarea personală, de comunicare, reprezintă un instrument de bază, utilizat de instituții cu scopul de a atinge obiectivele sale. Această parte a publicității este surprinsă de P. Kotler care definește publicitatea ca fiind „Orice formă impersonală de prezentare și promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat.”

Termenul de publicitate este definit ca fiind în același timp „știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor reclamelor, o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii evenimente sau instituții (companii)”.

O altă definiție exactă, datorită complexității fenomenului, poate analiza mai degrabă procesul decât conceptul: „Publicitatea este procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta”

Depășind problemele create în jurul definirii publicității și fără a avea pretenția unei definiții exhaustive, publicitatea se definește prin simbioza dintre știință și artă, prin intermediul cărora se urmărește promovarea unui serviciu sau a unui produs

Promovarea îmbină un complex de activități care au ca scop obiectiv, crearea unui produs, atragerea atenției publicului, oferirea motivațiilor pentru consumul unui anumit produs, serviciu, modificarea comportamentului diferitelor categorii de consumatori, menținerea fidelității față de ofertă și nu în ultimul rând, obținerea unui profit cât mai mare.

Publicitatea modernă, ale cărei implicații sunt sesizabile în cele mai diverse aspecte ale vieții sociale, politice, culturale, economice etc. îndeplinește funcții alternative, dintre care cele mai importante sunt: conform autorilor Dan Petre și Mihaela Nicola (2004):

funcția de informare sau de comunicare – este considerată drept una fundamentală a publicității. Aceasta facilitează relația dintre anunțător și publicul țintă și răspunde obiectivului de bază al unei campanii publicitare, adică cel de a face cunoscut un produs sau serviciu.

funcția economică – în legătură cu această funcție există o serie de teorii, iar dintr-o perspectivă mai amplă, există o funcție economică reală a publicității, care se manifestă prin: impulsul pe care îl dă oricărei economii de piață; influența asupra consumatorilor în luarea deciziilor privind cumpărarea produselor; efectele asupra producției de bunuri ți servicii; crearea modelelor de consum; accelerarea uzurii morale a produselor; dezvoltarea artificială a noi domenii de producție, prin crearea de nevoi artificiale; amplificarea progresului tehnologic. Efectele economice ale publicității se fac simțite mai ales la nivelul organizațiilor comerciale, mărcile și produsele acestora cunosc variații ale cotei de piață, modificări ale strategiilor de producție, variații ale puterii economice ale firmelor producătoare sau comerciale. Totodată, industria publicitară, în țările cu o avansată economie de piață, aduce importante beneficii economice bugetului statului, fiind o industrie care funcționează, ca oricare alta, după regulile economice.

funcția socială – prin această funcție se influențează atât indivizii, cât și instituțiile sociale. Pe lângă informația de tip comercial pe care o primesc receptorii, aceștia mai primesc și informații privind regulile sociale acceptate, modele de comportament social. Așa dar, publicitatea este în stare să crească gradul de integrare socială, să creeze moduri de viață, să faciliteze răspândirea unor modele culturale, a inovațiilor tehnice, a ideilor noi. În afară de efectele pozitive, publicitatea poate influența și negativ societatea. Printre aceste efecte se numără: conformismul, impunerea unor nevoi sau necesități artificiale, de tipul consumerist, hedonistic, alimentarea unor conflicte sociale, frustrări etc. Deseori aceste aspecte au fost criticate în literatura de specialitate, de către numeroși autori, începând cu primele etape a publicității moderne și până în prezent.

funcția politică – aici se poate vorbi despre capacitatea pe care o are publicitatea și forța de a influența, de a educa, de a propune sau chiar de a impune unele modele, de capacitatea sa de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de influență, prin simplul act de cumpărare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piață. Modificarea echilibrului de forțe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic.

funcția persuasivă – aceasta este considerată de către mulți analiști ai fenomenelor publicitare, drept fiind una primordială, pentru că, explicit, comunicarea publicitară are ca scop de bază influența opiniilor și modificarea comportamentelor. Scopul oricărui mesaj publicitar este de a provoca un comportament de achiziționare (dacă e cazul unor produse sau servicii promovate) sau influențarea, modificarea valorilor, percepțiilor, normelor, atitudinii, și respectiv, în final, comportamentele indivizilor în raport cu diverse teme sociale sau politice.

funcția culturală – reclamele tipărite, spoturile TV sau radio atractive din punct de vedere artistic, estetic contribuie la cultivarea gustului și sensibilității receptorilor. La festivalurile și concursurile de publicitate sunt premiate acele „produse” publicitare care se remarcă tocmai prin calitățile sale artistice. Un asemenea eveniment precum „Noaptea devoratorilor de publicitate” se bucură de un deosebit succes pe plan internațional, mai ales din partea publicului tânăr. În cadrul acestui eveniment sunt prezentate cele mai creative spoturi, cele mai inovatoare din punct de vedere al execuției acestora. În urma diverselor studii, a fost evidențiat că decizia de cumpărare este influențată în modul cel mai puternic de capacitatea de convingere a mesajelor publicitare dar și de modul de prezentare și comunicare a ofertei.

Conceptul de proces de comunicare poate fi folosită diferenția diferite tipuri de publicitate.

De exemplu ea poate fi clasificată în dependență de obiectul campaniei. După acest criteriu, publicitatea poate fi:

de produs sau serviciu, care are drept scop mărirea vânzărilor unui produs sau serviciu;

de marcă, principalul țel al cărei este sporirea notorietății mărcii și îmbunătățirea imaginii produsului;

de idee, care încearcă să „vândă” anumite concepții, valori, abordări;

instituțională care mai degrabă promovează întreprinderea la general, neglijând produsele sau serviciile acesteia.

Publicitatea se clasifică și sin punct de vedere a abordării alese pentru transmiterea unui mesaj, care diferențiază două tipuri de publicitate:

emoțională, care face apel la partea sentimentală, și țintește spre conștiința consumatorului, obiectele acestora fiind destinate satisfacerii unor nevoi abstracte;

informativă sau factuală, care ține să evidențieze caracteristicile fizice ale bunului promovat.

După obiectivele campaniei, publicitatea poate fi clasificată în:

publicitate de convingere;

publicitate de informare;

publicitate de reamintire;

publicitate de întărire.

În funcție de aria geografică pe care o acoperă, publicitatea poate fi:

locală;

regională;

națională;

internațională

În dependență de efectul care se dorește a fi obținut prin intermediul campaniei publicitare, putem distinge:

publicitate cu acțiune directă;

publicitate cu acțiune întârziată.

În funcție de tipul canalului de comunicare utilizat putem clasifica publicitatea în:

publicitate Above The Line (ATL), care utilizează în calitate de suport, spotul publicitar pentru radio, cinematografe și televiziune, macheta de presă pentru presa scrisă și afișul publicitar atunci când este vorba de publicitatea outdoor;

publicitate Bellow The Line (BTL) utilizează de obicei evenimentele și suporturile și obiectele;

publicitate Through the line (TTL) este utilizarea integrată a tuturor instrumentelor submixului comunicațional.

Publicitatea poate fi clasificată și în funcție de tipul de client căruia i se va adresa aceasta, divizându-se în:

publicitate comercială;

publicitate corporativă.

După publicul țintă căruia i se adresează, putem distinge două tipuri de publicitate:

adresată consumatorilor finali;

adresată consumatorilor instituționali.

În funcție de influența exercitată asupra cererii, deosibim publicitate:

pentru influențarea cererii primare;

pentru influențarea cererii selective.

Bineînțeles, clasificările menționate mai sus ale publicității nu se exclud reciproc, atâta timp cât publicitatea poate fi locală, de convingere, adresată consumatorilor finali.

În ultimul timp, conceptul de marketing sa extins foarte mult. Toate bunurile, serviciile și mărfurile existente pe piață se supun legii cererii și ofertei, iar ideea principală a conceptului de piață este desigur consumatorul. De altfel, bunurile și serviciile există pentru a satisface consumatorii. Respectiv, rațiunea industriei este de a identifica, atrage, furniza și fideliza consumatorul. Forța care formează legătura dintre companie și consumatorii săi este forța marketingului. Funcția marketingului este funcția centrală în domeniul de servire și fidelizare a clienților, și această idee este valabilă atât în ceea ce ține bunurile de larg consum, cât și în domeniul serviciilor, operațiunilor autorităților locale, instituțiilor financiare, sănătății și educației.

Pentru a înțelege publicitatea ca afacere, trebuie să îi înțelegem rolul și locul pe care îl ocupă în cadrul efortului de marketing, în care își aduce un aport deosebit.

Rolul publicității în mixul de marketing

Prin mixul de marketing se înțelege ansamblul de instrumente tactice de marketing, controlabile pe care întreprinderea le combină cu scopul de genera reacția dorită pe piața țintă. Factorii care influențează deciziile companiei trebuie să determine gradul de importanță care va fi acordat fiecărei dintre componentele mixului de marketing, în dependență de importanța care i se dă uneia sau alteia, în strategia de marketing a întreprinderii. Publicitatea reprezintă locomotiva responsabilă în mare parte pentru promovarea și vânzarea produsului/serviciului, alături de preț, distribuția și caracteristicile acestora.

Rolul pe care îl are publicitatea în segmentarea pieței, poziționarea și diferențierea produsului.

Segmentarea pieței reprezintă procesul de împărțire a pieței în grupuri sau categorii de consumatori, care necesită elaborarea de către conducerea întreprinderii a unor mixuri sau submixuri specifice de marketing.

Rolul publicității este de a crea mesaje care să răspundă dorințelor și necesițăților diferitor segmente de consumatori omogene, și de a le expedia acestora prin intermediul canalelor media potrivite.

Diferențierea produselor reprezintă procesul de modelare în mintea consumatorilor a unei diferențe clare între produsul companiei și cel al concurenților, din cadrul aceleiați categorii de produse. Acest concept este bazat pe managementul percepției consumatorilor. Diferențele date pot fi palpabile, imateriale sau funcționale, de imagine, simbolice, sau care ar solicita un gen special de implicare emoțională a consumatorilor. Scopul de bază a publicității este să creeze un mesaj memorabil, care să fie diferit și legat de marca sau produsul promovat.

Poziționarea este definită ca tehnica prin care se încearcă crearea unei identități în mintea consumatorului sau a segmentului țintă căruia îi este adresat produsul sau marca. Trebuie de remarcat că și poziționarea, și diferențierea, sunt dependente de „perceperea imaginii” de către consumatori. Importanța poziționării este incontestabilă, pentru că consumatorul creează în mintea sa, în jurul oricărei mărci sau produs , un spațiu numit spațiu perceptual. Spațiu dat reprezintă felul în care produsul sau marca este văzut în dimensiunile sale multiple: preț, calitate, imagine, valoarea socială afișată. Poziționarea se bazează pe două dimensiuni ale sale: internă și externă. Poziționarea internă deține o mare importanță mai ales în cadrul întreprinderilor care au mai multe mărci în cadrul aceleiași categorii, pentru a evita fenomenul de canibalism sau de furt de piață de la propriile produse, în loc să ia din cota de piață ale produselor concurente.

Rolul publicității în generarea profitului

Obiectivul fundamental al activității de marketing este de a genera profit. De aici rezultă că rolul publicității este de a atrage un număr mai mare de consumatori și de a-i convinge spre achiziționarea unor cantități mai mari de bunuri, ceea ce respectiv aduce la creșterea profitului. Un important efect pe care îl are publicitatea asupra volumului de vânzări, constă în crearea unor nevoi la nivel de societate pentru un produs sau serviciu. Aceasta respectiv determină o producție de masa, care la rândul său, generează scăderea costurilor per unitate de produs.

Încă un efect cu o importanță deosebită poartă numele de „loializare” sau brand loyalty. Potrivit definiției dată loialității față de marcă de Jacoby și Chestnut, există trei abordări diferite ale măsurării loialității față de marcă, ce se manifesta sub forma măsurărilor atitudinale, comportamentale și combinate. Recent, cercetătorii au dezvoltat măsurarea loialității prin extinderea noțiunii de loialitate atât prin aspecte comportamentale, cât și prin aspecte atitudinale. Atunci când un consumator devine fidel unei mărci, el este mai puțin influențat de creșterea prețului, astfel, oferind companiei posibilitatea de a ridica prețurile fără riscul de a pierde consumatorii, mărind în așa mod profitul.

Rolul publicității în satisfacerea consumatorului

Publicitatea facilitează stabilirea unei relații între imaginea produsului și semnificația acestuia în contextul social al consumatorilor, sau chiar într-un context și mai extins al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una din numeroasele legături între consumator și spațiul cultural din care face parte, ea oferă modele și îi oferă un sentiment de apartenență de grup dar și al siguranței sociale.

2.2 Planificarea și realizarea unei campanii publicitare

În puține cazuri marile campanii publicitare sunt pur și simplu rezultatul intuiției. De obicei, o mare parte a publicității se datorează unei munci asidui și a cercetărilor. O planificare corectă oferă specialistului în publicitate capacitatea de a înțelege și aborda mai bine segmentul țintă vizat, având mesajul potrivit, plasat într-un mediu adecvat.

Însă, chiar și o publicitate bună, rareori poate vinde un produs de calitate scăzută. Calitatea unui produs, concurența și etapa ciclului de viață a acestuia vor afecta efectul publicității. Consumatorii sunt foarte receptivi la produsele pe care le cumpără.

În gestionarea procesului de comunicare, managementul întreprinderii, responsabil de gestionarea procesului de comunicare, parcurge câteva etape, astfel: identificarea auditoriului, determinarea obiectivelor campaniei publicitare, elaborarea mesajului, alegerea canalelor de comunicare, stabilirea bugetului promoțional, alegerea mixului promoțional. În continuare vom analiza fiecare etapă în parte.

Identificarea segmentului țintă. Înainte de a începe procesul de comunicare, emițătorul (adică compania), trebuie să determine foarte bine care este auditoriul spre care se orientează campania promoțională și aibă o imagine foarte clară a acestuia. Publicul țintă poate fi format atât din consumatorii deja existenți ai produselor cât și din cei potențiali, din factorii de decizie sau de influențare a deciziilor de cumpărare a produselor și/sau de utilizarea acestora etc. Segmentarea cât mai detaliată a grupului țintă vizat, simplifică deciziile emițătorului în ceea ce privește calitatea mesajului care urmează a fi transmis. În general „O latură esențială a analizei auditoriului constă în evaluarea imaginei pe care și-a creat-o în prezent publicul cu privire la întreprindere, la produsele acesteia și la concurenții ei. Atitudinile și acțiunile oamenilor în raport cu un anumit lucru sunt, în cea mai mare măsură, condiționate de opiniile lor referitoare la acest lucru. Imaginea este, deci, un complex de idei, concepții și impresii pe care un individ le asociază cu un anumit obiect”

Prin evaluarea gradului de notorietate, managementul întreprinderii determină imaginea curentă, imaginea pe care și-o dorește dar și măsurile care trebuie întreprinse pentru a atinge imaginea dorită.

Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare. După ce a fost stabilit segmentul țintă, iar imaginea dorită a fost bine conturată, managementul întreprinderii poate trece la următoarea etapă, adică la stabilirea obiectivelor campaniei de publicitate care urmează a fi rulată. Din această cauză „Cu scopul de a produce o schimbare în atitudine sau în modul de gândire a consumatorului, conducându-l cât mai aproape de luarea deciziei de cumpărare, întreprinderea urmărește răspunsuri de natură afectivă, comportamentală sau cognitivă, care ar face consumatorul să treacă prin cele șase etape ale procesului de pregătire mentală a consumatorului spre luarea deciziei de cumpărare și anume: conștientizarea (atragerea atenției asupra produsului și numelui acestuia), cunoașterea (colectarea informației cu privire la produs sau companie), plăcerea (trezirea unor sentimente favorabile referitoare la produs, care l-ar atrage în mod special), convingerea (crearea sentimentului că produsul respectiv este capabil să satisfacă în cel mai înalt grad aspirațiile consumatorului), achiziționarea (cumpărarea propriu zisă a produsului)”

Specialiștii în comunicare se străduie să obțină răspunsuri de natură afectivă, comportamentală sau cognitivă din partea segmentului vizat, luând ca bază, după caz, modelul de cercetare AIDA (atenție, interes, dorință achiziționare), modelul inovație – adoptare (conștientizare, interes, evaluare, încercare, adoptare) sau modelul comunicării (expunere, receptare, răspuns cognitiv, atitudine, intenție, comportament), modele prezentate în figura 1.1

Figura 1.1: Modelele ierarhizării răspunsului
Sursa: Kotler, Philip, p. 764

Conceperea mesajului. Luând în considerație modelul AIDA, un mesaj trebuie în primul rând să atragă atenția, să rețină interesul, să genereze dorința de cumpărare și, indubitabil să provoace trecerea la acțiune, adică achiziționarea nemijlocită a produsului. Din acest motiv, în procesul de formulare a mesajului, trebuie clarificate patru direcții: ce urmează a fi spus (conținutul mesajului), cum să fie formulat mesajul din punct de vedere logic (structura), care va fi prezentarea simbolică a mesajului (forma de prezentare) dar și cine îl va spune (sursa mesajului).

Pentru a provoca segmentul țintă la comportamentul dorit de emițător, cel din urmă poate să conceapă trei tipuri de apeluri, al căror conținut rezultă din cele încorporate în tabelul 1.1

Tabelul 1.1

Sursa: Udrescu, Mircea, Coderie Constantin, Managementul marketingului, p 404

Studiile care au fost întreprinse până acum, denotă faptul că eficiența unui mesaj depinde de structura acestuia în aceeași măsură în care depinde de conținutul său. În cel mai sigur mod, compania trebuie să elaboreze o prezentare destul de convingătoare pentru mesajul său. Când este vorba despre reclamele tipărite, decisive sunt titlul, ilustrațiile, textul și culorile. În cazul mesajului difuzat la radio, emițătorul trebuie să țină cont atât de cuinte, cât și de calitățile vocii (ritmul, viteza de rostire, modul de articulare, timbrul) și vocalizările (pauzele, suspinul, respirația, deschiderea gurii). Dacă mesajul se transmite prin intermediul ambalajului sau nemijlocit al produsului, compania trebuie să acorde o deosebită atenție texturii, mărimii, culorilor, formei și mirosului acestuia.

În același timp, emițătorul trebuie să conștientizeze faptul că mesajele ce sunt recepționate prin canale atractive, captează atenția mai mult și lasă amintiri mai persistente. Publicul țintă poate să aibă o anumită atitudine față de sursă, și o cu totul altă atitudine față de mărcile sau produsele susținute. În aceste cazuri se manifestă principiul concordanței, de creștere sau respectiv descreștere a încrederii, până se ajunge la un echilibru al impresiei. Deci, dacă o personalitate recunoscută susține o marcă ce nu se bucură de o încredere sporită, cu timpul, persoana recunoscută își va pierde din imagine în rândul consumatorilor.

Alegerea canalelor de comunicare. În dependență de obiectivele mesajului, de numărul participanților la procesul comunicațional și de diversitatea de elemente receptoare, managementul firmei trebuie să selecteze după principiile de eficiență și eficacitate, canalele de comunicare. În linii generale, canalele de comunicare sunt de două feluri: canale impersonale și personale.

Canalele nepersonale de comunicare sunt caracterizate prin faptul că transmit informații fără ca emițătorul să fie prezent ca persoană, mesajul promoțional ajungând la receptor prin intermediul mijloacelor de informare plătite. În cadrul acestor canale se folosesc: mijloacele convenționale de informare, precum tipăriturile (corespondență ziare, reviste), rețele radio și canale televizate, mijloace electronice (discuri, stick-uri) și afișaje (sigle, panouri, postere), ambianța – un mix de elemente ale mediului care susțin eforturile emițătorului prin elemente decorative, mobilier, lux etc., și evenimentele organizate cu diferite ocazii – manifestații special organizare pentru a transmite un mesaj anumit publicului vizat.

Mesajele care circulă prin canale de comunicare nepersonale, inițiază pentru început liderii de opinii, care, fie se transformă în catalizator informațional, având astfel o influență favorabilă asupra auditoriului, fie se transformă într-o barieră, deformând mesajul inițial.

Canalele personale de comunicare subînțeleg existența a minim două persoane, care comunică direct între ele, prin intermediul