Considerații Introductive Privind Politica de Promovare în Marketingul Internațional

Introducere

Contextul contemporɑn ɑl pieței internaționɑle globɑlizɑte, în cɑre ritmul schimbărilor determinɑte de revoluțiɑ tehnică și tehnologică, au condus la supraproducție și hiperconcurență, la blocaje care au declanșat criza economică financiară, a orientat oamenii de știință, specializați în marketing, spre domenii de cercetare și acțiune care să asigure identificarea de noi surse pentru dezvoltare, trecând din sfera economicului spre valorificarea altor oportunități.

În căutarea lor, aducând pe prima linie acțiunea factorilor determinați de cultură, au constatat existența unor valoroase segmente de consum în piețe naționale, regionale sau transnaționale a căror cerințe latente erau nesatisfăcute.

Prin studiu s-au convins că aceste cerințe, deși acoperă nevoi similare altor piețe, sunt determinate de acțiunea factorilor culturali locali asupra comportamentului individual, provocând adevărate bariere pentru consumul produselor standardizate promovate de politicile de marketing ale pieței globale.

Mediul de afaceri internațional, marcat de complexitatea fenomenului de globalizare, a determinat profunde schimbări de mentalitate în însăși principiile fundamentale care asigurau succesul în afaceri, iar conceptul de marketing a trecut printr-un proces de reevaluare suportând evidente mutații în practica contemporană.

Promovɑreɑ cuprinde ɑnsɑmblul activităților prin care se comunică informații cu privire la produsele sau serviciile unei companii, cu obiectivul de a convinge consumatorul să le achiziționeze.

În acest context, obiectivul general al lucrării îl constiuie politica de promovare în marketingul internațional. În prima parte vom prezenta din punct de vedere teoretic concepte precum reclama în marketingul internațional, clasificarea formelor de reclamă, prezentare barierelor privind comunicațiile internaționale, prezentarea strategiilor de reclamă internațională, definirea promovării vânzării, relațiilor publice, marketingului direct, urmând ca în partea a doua a lucrarii, partea practică, să analizăm mediul de marketing al companiei Samsung, precum și politica de promovare a companiei analizate.

CAPITOLUL I.

Considerații introductive privind politica de promovare în marketingul internațional

Promovarea vânzărilor în marketingul internațional este o sarcină dificilă deoarece comunicarea se adresează unor multiple piețe, fiecare cu cultura, limba și tradițiile proprii, în plus unele state impune anumite restricții privitoare la procesul de comunicare .

Promovarea cuprinde eleméntele următoare: reclama, vânzările personale, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul, publicitatea, expozițiile și târgurile internaționale etc.

Reclama constituie un mesaj plătit de o companiei pentru a se transmite prin mass-media. Aceasta rerezintă cel mai folosit mijloc pe care îl au la dispoziție companiile pentru a se face cunoscute. Reclama stimulează cererea și reliefează avantajele și modul de utilizarea a serviciului ori produsului. Importanța reclamei pe piețele internaționale este subliniată de aceea că, dintre toate aspectele marketingului internațional, reclamei îi este acordată ceea mai mare atenție. Explicația acestui fapt o reprezintă neacordarea unei atenții suficiente diferențelor sensbile între culturile internaționale.

Elaborarea reclamei internaționale este influențată de existența barierelor culturale, tehnice și legale.

Barierele culturale. Interpretarea greșită a unui mesaj se poate datora și inconsecvențelor

acestuia cu cultura locală sau pentru că apelul adresat este în dezacord cu modelele motivaționale ale culturii-țintă. Mesajul reclamei trebuie să aibă în vedere caracteristicile culturii căreia i se adresează. Cele mai multe restricții culturale au în vedere limba, religia, umorul, scenele erotice, muzica, simboluri culori, patriotismul.

Barierele tehnice. Barierele tehnice variază în raport cu felul mediei folosite: televiziune, presă și alte medii tipărite.

Barierele legale. Guvernele naționale, organizațiile internaționale și instituțiile nonguvernamentale impun anumite restricții în elaborarea reclamei. Reglementarea elaborării reclamei s-a făcut inițial cu scopul menținerii unei concurențe loiale. În Germania, Belgia și Luxemburg, de exemplu, reclama comparativă este strict interzisă prin lege. în Japonia, Pepsi a avut probleme din cauza unei reclame comparative. În esență, reglementările reclamei se concentrează asupra următoarelor domenii: produse, mesaje, cuvinte sau expresii, cheltuieli, medii, stil, agenții.

Una dintre deciziile strategice pe care comerciantul internațional trebuie să le ia o reprezintă opțiunea pentru standardizarea reclamei, adică transferarea acesteia în strănătate, adică adaptarea acesteia la mediile culturale ale piețelor străine.

Determinarea strategiei de reclamă la nivel internațional un este o simplă problemă de alegere dintre localizare și standardizare. Soluțiile sunt distincte de la o țară la alta. Pentru a soluționa această problemă, companiile trebuie să realizeze o atentă analiză. Procedura presupune parcurgerea a trei etape: stabilirea criteriilor de alegere, analiza transferabilității și sprijinul organizatoric.

Promovarea vânzărilor constituie un efort pe termen scurt îndrept spre consumator și/sau comerciant pentru atingerea obiectivelor următoare: cumpărarea imediată a produselor, atragerea cumpărătorului în magazin, sprijinirea reclamei și a efortului de vânzare. În únele state în curs de dezvoltare, promovarea vânzărilor constituie ceea mai importantă a efortului promoțional, datorită disponibilității limitate a mediilor. La fel ca și reclama, promovarea vânzărilor se supune anumitor restricții, ce variază de la o țară la alta. Multe din tehnicile de promovare a vânzărilor prezentate sunt orientate spre bunurile de consum și produsele industriale. Totuși, există și unele metode promoționale specifice produselor industriale, ce joacă un rol important în marketingul internațional al unor astfel de produse. Dintre acestea, mai importante sunt târgurile internaționale, expozițiile itinerante, licitațiile, consorțiile de vânzare, seminariile și simpozioanele, precum și mita.

Târgul internațional reprezintă o piață tradițională organizată cu scopul de a fi vândute și expuse anumite mărfuri în anumite locuri și perioade. Participarea la târgurile internaționale a devenit un important aspect al companiilor care exportă în străinătate.

Dacă târgurile au un anume loc specific de desfășurare, expozițiile internaționale sunt realizate în statele în care un sunt organizate târguri internaționale.

Licitația reprezintă o vânzare publică a unui proiect/bun care intră în proprietatea unei persoanei ce oferă cele mai mari avantaje dintre toți participanții. Procesul de licitație este mai complicat în cazul unui proiect industrial mare.

Consorțiul este un grup de firme care dețin o parte dintr-un anume contract ori proiect pe o bază prestabilită, însă acționează aproape ca o singură firmă în raporturile cu clienții.

Un seminar cuprinde, de regulă, expuneri și demonstrații și/sau filme despre noile produse, aplicații și dezvoltări dintr-o ramură. Firma invită la aceste seminarii clienți și cumpărători potențiali și eventuale persoane ce pot influența cumpărarea. Seminariile cuprind o singură țară sau o întreagă regiune.

Mita a fost o formă eficientă și de mari proporții de promovare în marketingul internațional. Problema care se ridică în privința luării și dării de mită nu este aceea a eficienței, ci a legalității și moralității ei. Multe țări nu consideră plățile ilegale și mita ca fiind legale. De asemenea, în alte țări legea este ambiguă în această privință.

Relațiile publice reprezintă “o artă și o știință social de analiză a tendințelor, previzionând consecințele acestora, de sfăturie a managerilor și de implementare a unor programe de acțiune care servesc atât firmei cât și publicului”.

În literatura de specialitate se afirmă despre marketingul direct că reprezintă “folosirea canalelor de legătură directă cu consumatorul pentru a-i aborda pe clienți și a le livra bunuri și servicii, fără folosirea mijlocitorilor de marketing”. Scopul utilizării marketingului direct de către companie este crearea unei baze de clienți la nivel internațional, cares ă permită clădirea unei relații permanente cu clienții și creșterea volumului vânzărilor.

CAPITOLUL II.

Prezentarea Samsung Electronics Company

Istoricul companiei

Sɑmsung Electronics Company reprezintă principɑlul subsidiɑr al gigɑntului koreɑn Sɑmsung Group și este unul din cei mai mɑri producători de electronice de pe continentul ɑsiɑtic.

Sɑmsung Electronics a fost creɑt în 1969 ca o divizie a mamutului koreɑn așa zisul “chɑebol” Samsung Group. Diviziɑ ɑ fost înființɑtă pentru ɑ introduce Sɑmsung în industriɑ cu creștere puternică ɑ televizoarelor și ɑ electronicelor de consum. Primul produs al compɑniei a fost un televizor cu diagonala mică, simplu, alb-negru, cu care a început vânzarea la începutul anilor 1970. De la acest produs, Samsung Electronics a dezvoltat gradual linii de produse diverse care au fost întâi vândute pe piața internă și ulterior și la export. Specialitatea companiei pentru început au fost televizoarele color.

În anii 1980, Samsung manufactura și exporta în întreaga lume o gamă diversificată de electronice de consum. Deși creșterea Samsung Electronics a fost explozivă în anii 1970 și anii 1980, acest lucru nu a luat prin surprindere pe cei familiarizați cu grupul Samsung, acesta cunoscând în toate domeniile de activitate aceeași dezvoltare.

Numele de Samsung provine de la cuvântul “trei stele” Caracterul chinezesc "Sam" are sensul dublu de trei ani și puternic în timp ce "Sung" semnifică "star" și "luminos" (sau "strălucitoare"). Numele firmei are sensul de bun augur în el, în sensul că ea prezice succesul.Culoarea de bază a logo-ului este albastru, culoare pe care Samsung a folosit-o în logo-urile sale ani de zile. Culoarea albastră simbolizează stabilitatea și fiabilitatea, care sunt exact ceea ce compania dorește să realizeze cu clienții săi. Compania a înregistrat o creștere moderată până la invazia comunistă din 1950 care l-a forțat pe Lee să abandoneze operațiunile din Seul. Soldații și politicienii de ambele părți ale conflictului au jefuit compania de activele sale lăsându-le aproape zero. Cu economiile aduse de unul dintre managerii companiei, Lee a reluat activitatea companiei în 1951 și într-un an activele companiei au crescut de 20 ori.

La începutul anilor 1970, Samsung Electronics a beneficiat de investiții imense, a împrumutat, a cumparat și a furat tehnologii de la principalii producători de electronică mondiali și a apelat la relațiile sale economice și politice, favoritisme, mită și corupție pentru a obține o nișă pe piața electronicelor.

Samsung Electronics și întregul chebol Samsung au fost beneficiarii politicii lui Rhee. Mai multe țări, incluzând și Japonia aveau interdicție la vânzarea de electronice de larg consum în Coreea, astfel fiind eliminată o competiție extrem de dură pentru Samsung. Mai mult, deși Samsung putea investi în companii multinaționale, investitorii străini nu aveau voie să investească sau să cumpere părți din Samsung. Ca rezultat, Samsung a putut să dezvolte extrem de rapid marca sa de electronice și să obțină o cotă pe piața națională majoritară și chiar să exporte.

Între anii ’70 și ’80, Samsung a creat mai multe grupuri de companii fabricante de electronice care au fost grupate mai târziu sub o singură entitate cunoscută sub numele de Samsung Electronics Co. Ltd. Intrarea Samsung în producția și comercializarea de semiconductori a fost un pas important în istoria companiei. Lee a fost convins la mijlocul anilor 1970 că industria high-tech a componentelor semiconductoare (integrate) miniaturizate avea să fie o industrie cu potențial foarte bun de creștere în viitor, și Samsung avea să fie un jucător important pe această piață. El a înființat Samsung Semiconductor and Telecommunications Co.

În 1978. Pentru a face față lipsei de expertiză în acest domeniu high–tech de pe piața coreeană, guvernul Sud-Coreean a cerut producătorilor străini de semiconductori și echipamente de telecomunicații să cedeze informații și utilaje pentru producția semiconductorilor High-Tech în schimbul accesului pe piața coreeană. Acest lucru s-a dovedit a fi crucial pentru Samsung care astfel a obținut patențe și licențe originale de la Micron din Statele Unite și de la Sharp din Japonia în 1983. Utilizând informațiile și patențele nou dobândite , Samsung începe primul producția în Coreea, a memoriilor RAM 64 kbit.

La mijlocul anilor 1980, Samsung a prospectat piața mondială, a încheiat alianțe și contracte pentru a deveni principalul furnizor mondial de circuite integrate low-tech cu densitate mică.Între timp, operațiunile sale în domeniul electronic au continuat să crească. Samsung a deschis o fabrică de asamblat televizoare în 1982, în Portugalia, pentru a furniza pe piața europeană 300.000 televizoare anual.

În 1984, a construit o fabrică de 25 mil USD, care era capabilă să producă 1 mil televizoare pe an și 400,000 cuptoare cu microunde. Apoi în 1987 a deschis o altă fabrică de 25 mil USD în Anglia,fabrică ce producea 400 000 televizoare color,300 000 video recordere și 300 000 cuptoare cu microunde .

În perioada 1987 – 1997, veniturile Samsung au crescut de la 1.3 mil USD la peste 22 miliarde USD(cam 20% din produsul intern brut al Coreei la acea vreme).Mare parte din această creștere a fost datorată diviziei Samsung Electronics. Sub conducerea executivă a lui Kim Kwang-Ho, Samsung Electronics a produs furtună pe piața mondială a microcipurilor, prin introducerea memoriei 4-megabit DRAM în 1994. Vânzările acestui integrat au ajutat la mărirea vânzărilor Samsung de la 10.77 miliarde USD în 1993, la 14.94 miliarde USD în 1994. Profitul companiei s-a mărit de asemenea de la 173,000 USD la aproape 1.3 miliarde USD.

În același timp, Samsung și-a mărit cota de piață în Coreea, în 1995, prin scăderea cu aproape 16% a prețurilor la toate echipamentele electronice și a surprins competitorii prin prezentarea unui semiconductor la un târg de electronice din Japonia care va duce la revoluționarea display-urilor de laptop și telefoane mobile și televizoare,TFT-ul (Thin Film Transistor).

Creșterea rapidă a companiei Samsung Electronics în domeniul tehnologiei de vârf a pus această companie în lumina reflectoarelor pe piața mondială. Procesorul său RAM 4-megabit a făcut din Samsung Electronics principalul producător mondial de memorii DRAM. Mai mult , Samsung Electronics a mărit investițiile sale în cercetare în acest domeniu, evidențiată de o investiție de 2.5 miliarde USD pentru a dezvolta 64-megabit DRAM cip în 1998.

Modul de organizare

Samsung Group are ca obiect principal de activitate producția de produse electronice și IT. Compania este numărul 1 mondial în producția de memorii, monitoare TFT și telefoane CDMA.

Performanțele superioare sunt condiționate de promovarea unor culturi evolutive. Acestea se caracterizează prin faptul că semnalează necesitatea schimbărilor, oferind în același timp și posibilitatea adaptării la mediu. Într-o astfel de cultură, concepțiile de bază ale managerilor promovează necesitatea modificării strategiei și tacticii, astfel încât să fie satisfăcute interesele celor trei grupuri de actori-cheie: acționarii, clienții și personalul.

Figura 2.1 Organigrama Companiei Samsung

Sursa: www.samsung.com/ro/aboutsamsung/corporateprofile/history.html

Gama de produse și servicii oferite de compania Samsung

Samsung este compusă din companii ce stabilesc standarde noi într-o largă gamă de domenii, de la electronice la servicii finanicare, de la industrie grea la substanțe chimice și la comerț și servicii.

Acestea împărtășeșsc angajamentul de a crea produse și servicii inovatoare, de înaltă calitate, pe care milioane de oameni și afaceri din lumea întreagă se bazează în fiecare zi.

Produsele electronice Samsung se împarte în mai multe categorii și anume:

Telecomunicații și telefonie mobilă: aparate de telefonie GSM cât și aparate de telefonie fixă atât fără fir cât și digitale. Divizia de electronice mai desfășoară de asemenea activități în domeniul comunicațiilor personale care includ telefoane celuare și aparate digitale fără fir pentru telecomunicații (DECT).

Samsung este unul dintre cei mai mari producători de televizoare color din lume și este recunoscut pentru tehnologiile inovatoare și pentru experiența sa. Samsung este lider în producția de televizioare cu ecran mare și al televizoarele FlatTv (cu ecran Plat), este lider în produsele ce utilizează disc optic inclusiv recordere DVD și sisteme care suportă formatul Super Audio CD, este lider în sistemele tv digitale și ale sistemelor de incinte audio Home Cinema. Samsung se află printre primii producători la nivel global de sisteme ce pot reda formatul DVD, este lider pe piața monitoarelor pentru calculatoare persoanele și se află în urcare pe piața monitoarelor LCD.

O altă categorie a produselor este aceea a sistemelor audio/video: sisteme VCR și DVD, Home Theatre, MP3, Blu-ray, sisteme pentru casă, de la mini sisteme audio, micro – sisteme până la ceasuri cu radio; sisteme audio portabile, de la cd- player portabil, radio portabil până la walkman, sisteme multimedia de la camere web, sisteme audio cu mai multe incinte, drivere de sunet până la camere foto digitale. Bazată pe succesul pe care îl are în domeniul tehnologiei digitale, compania mai oferă și o întreagă paletă de sisteme audio, video și informaționale destinate tinerilor.

Produse IT: monitoare și proiectoare; imprimante și multifuncționale. Consumabilele Samsung sunt puternic tehnologizate, permițând un rezultat durabil al materialelor tipărite.

O altă gamă a produselor companiei o constituie electrocasnicele, de la frigidere, mașini de spălat rufe, cuptoare cu microunde, aparate de aer condiționat, aspiratoare până la incorporabile. Divizia de electrocasnice și-a făcut puternic simțită prezența prin centre de producție în 17 țări, prin cele 65 centre naționale de vânzare ori prin cei peste 19.000 angajați.

Analiza economico – financiară în perioada  2013 – 2015

Analiza financiară prezintă următoarele principii de bază: investigarea prioritară a aspectelor privind funcționalitatea întreprinderii; abordarea dinamică a comportamentului întreprinderii; aprecierea rezultatelor în corelație cu caracteristicile mediului concurențial; evaluarea gradului de vulnerabilitate și de risc.

Tabel 2.1 Tabloul soldurilor intermediare de gestiune în cadrul Samsung Electronics Company în perioada 2013 – 2015

Sursa: prelucrare proprie potrivit http://www.samsung.com/ro/aboutsamsung/corporateprofile/ourperformance/annualreports.html

1) Cifra de afaceri exprimă volumul de afaceri realizate cu terții cu ocazia activității curente a întreprinderii și se determină cu ajutorul relației:

În cadrul companiei Samsung potrivit datelor preluate din raportul anual pe anul 2015, reiese că cifra de afaceri prezintă un trend ascendent, înregistrând o creștere de 134% în anul 2015, față de anul 2013, iar față de anul 2013 prezintă o creștere de 110%.

2) Marja comercială (Mc) este suplimentul de valoare adusă de întreprindere prin activitatea de comercializare (produse și mărfuri cumpărate și revândute), este un element al valorii adăugate și se determină cu ajutorul relației:

Marja comercială prezintă în perioada analizată valori negative datorită costurilor ridicate cu mărfurile cumpărate și revândute.

3) Producția exercițiului (Pex) cuprinde bunurile și serviciile produse de întreprindere în cursul exercițiului, indiferent de destinație, fiind egal cu suma:

În cadrul companiei Samsung producția exercițiului prezintă un trend ascendent în perioada 2013 – 2015, iar în 2015 prezintă o scădere comparativ cu anul 2014 cu 139%.

4) Valoarea adăugată (VA) exprimă ceea ce adaugă întreprinderea la circuitul economic prin propria activitate și se calculează cu relația:

Contul de profit și pierdere permite evaluarea performanțelor întreprinderii, prin stabilirea conexiunii între soldurile intermediare de activitate economică și fluxul de rezultate, având ca punct de plecare valoarea adăugată.

Valoarea adăugată prezintă un trend descendent în perioada 2014 – 2015, prezentând o scădere cu 6% în 2015 față de anul precedent.

5) Excedentul brut (EBE) reprezintă rezultatul realizat din activitatea curentă a întreprinderii, care permite să se măsoare capacitatea de a genera și conserva fonduri în condiții de funcționare; se calculează cu ajutorul relației:

Excedentul brut din exploatare înregistrează o creștere în anul 2013 datorită creșteri valorii adăugate , cu 105,66% comparativ cu anul precedent, iar în anul 2014 înregistrează o scădere de 78,85% comparativ cu anul 2013.

6) Rezultatul din exploatare (Rex) măsoară performanța comercială și industrială a întreprinderii, fiind independent de politica financiară și fiscală, dar ține cont de amortizare și provizioane; se determină cu relația:

Rezultatul din exploatare înregistrează valori negative în anul 2013, datorită valorile ridicate a cheltuielilor de exploatare.

7) Rezultatul financiar (Rfin) este rezultatul din activitatea financiară, cuprinde elemente de fluxuri financiare și elemente ce corespund riscurilor atașate, fiind intermediar între rezultatul de exploatare și rezultatul curent:

Rezultatul financiar înregistrază valori negative în anul 2012, datorită valorile ridicate ale cheltuielilor finanicare, urmând ca în anul 2013, să crească substanțial datorită majorării excedentare a veniturilor financiare.

8) Rezultatul curent (Rcrt) ține cont de politica de finanțare a întreprinderii, nu este influențat de elemente extraordinare sau fiscale pure și este egal cu suma:

Rezultatul curent prezintă un trend ascendant pe întreaga perioadă analizată.

5) Rezultatul extraordinar (Rextr) provine din activitatea neobișnuită a întreprinderii, nefiind legat de activitatea curentă și se determină ca diferență:

Societatea nu prezintă în perioada analizată rezultat din activitatea extraordinară.

9) Rezultatul brut al exercițiului (Rbr) constituie soldul rezidual între veniturile totale și cheltuielile totale și se determină ca diferență:

Profitul brut al societății a înregistrat o evoluție ascendentă în perioada analizată, înregistrând în anul 2014 o majorare cu 126% comparativ cu anul 2013.

10) Rezultatul net al exercițiului (Rnet) constituie soldul final după aplicarea cotei procentuale de impozit, asupra rezultatului brut, conform relației:

Rezultatul net prezintă un trend ascendent.

Rezultatul net urmează a fi repartizat conform legii, parțial distribuit (participare salariați la profit, dividende acționari) sau reinvestit (pentru mărirea capitalurilor proprii prin autofinanțare).