Consideratii Generale cu Privire la Publicitatea Online

Cuprins

Introducere

Capitolul 1. Considerații generale cu privire la publicitatea online

Definirea publicității

Forme ale publicității online

Publicitatea prin paginile Web

Bannere

Interstițialele

Publicitatea online multimedia și interactive

Link-urile text

Sponsorizările

Advertorialele

Alte modele de publicitate pe internet

1.2.2. Publicitatea prin e-mail

1.2.2.1. Direct e-mailing

1.2.2.2. Sponsorizarea unei liste de discuții sau a unui newsletter

1.2.2.3. E-mail gratuit

Trăsături

Capitolul 2. Atitudinea – factor de influență asupra comportamentului consumatorului

2.1. Ce sunt atitudinile ?

2.1.1. Funcțiile atitudinilor

2.1.2. Dimensiunile atitudinilor

2.1.3. Relația dintre atitudine și comportamentul consumatorului

2.2. Modul de formare a atitudinilor și influențe asupra acestora

2.3. Factorii care influențează atitudinile

CAPITOLUL 1. CONSIDERAȚII GENERALE CU PRIVIRE LA PUBLICITATEA ONLINE

DEFINIREA PUBLICITĂȚII

Publicitate pe Internet și World Wide Web a devenit o componentă importantă a comunicării de marketing la nivel mondial. Datorită avantajelor pe care le are Internetul, este perceput ca un mediu indispensabil de informare, un mediu de comunicare și socializare, de divertisment și cel mai important este văzut ca un mediu unde au loc afaceri profitabile.

Așa cum afirmă și Evelina Graur (2001:98) Internetul a devenit “ O nouă modalitate de prelucrare, prezentare și comunicare a informației ce permite implementarea unor noi modele și concept până acum de neimaginat: de la un alt mod de a parcurge informația scrisă utilizând referințe încrucișate generate de hyperlinks, la prezentări multimedia ce include text, imagini, animații și sunete în aceeași entitate; de la anchete sociale și statistici în timp real generate simultan cu schimbarea datelor de intrare, de la prezentarea informației la adaptarea ei la utilizatori”.

Odată cu apariția Internetului publicitatea a suferit transformări majore fiind văzut de publicitari ca o sursă importantă de oportunități. Astfel a luat naștere o ramură a publicității, numită publicitatea online. Cu difuzie rapidă, publicitatea online a primit o mare atenție atât în afaceri cât și sfera academică.

Conform Asociației Americane de Marketing, Chelcea (2012:22) a propus o definiție a publicității ca fiind “orice formă nonpersonală, plătită de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor de către un sponsor identificat”.

Deoarece publicitatea online este la început, nu este o definiție concretă a acesteia, astfel voi folosi definiția prezentată de autorii Iulian Ruff și Bogdan Grigore.

O definiție acceptată pe scară largă a publicității online este cea propusă de Ruff și Grigore (2003:90) “Publicitatea online este acel tip de publicitate afișată pe Internet, având scopuri similare publicității tradiționale, însă mijloace și metode de exprimare, comunicare și interacțiune cu publicul-țintă specific mediului electronic. Acest specific se manifestă în principal prin interacțiune directă, comunicare, feedback în timp real și targetarea restrânsă până la nivel de individ”.

Pornind de la clasica definiție, genul proxim pentru publicitatea online îl reprezintă publicitatea tradițională cu tot ce presupune ea din punct de vedere al obiectivelor, al promovării, al conștientizării mărcii și a imaginii. Diferența dintre publicitatea online și cea tradițională apare asupra verificării eficienței, avantajele principale ale publicității online fiind: țintirea, urmărirea, afișare și schimbarea publicității și interactivitatea (Ruff și Grigore, 2003, p. 90).

Astfel putem defini publicitatea online ca un mijloc direct de transmitere a informațiilor de către o organizație. Datorită avantajelor pe care le prezintă Internetul, consumatorii sunt în permanență tentați de ideea de nou, în acest scop reclamele online având o atractivitate mai mare.

Reclama reprezintă mijlocul de promovare prin care o firmă își expune ofertele sale prin intermediul unei știri, căi de comunicare fără ca firma să plătească pentru aceastea (Kovȧcs, 2002, p.117).

Scopurile principale ale publicității prezentate de Kovȧcs (2002:117):

Reamintește

Reamintește cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de produs în viitorul apropiat;

Reamintește cumpărătorilor de unde pot achiziționa produsul;

Menține produsul în atenția consumatorilor și în afara sezonului;

Menține pe cumpărător bine informat în legătură cu produsul;

Informează

Informează piața despre existența unui nou produs;

Sugerează noi utilizări ale unui produs;

Comunică schimbarea prețurilor;

Explică modul în care funcționează produsul;

Descrie serviciile disponibile;

Corectează impresiile false;

Reduce temerile cumpărătorilor;

Crează o imagine a firmei;

Convinge

Atrage preferințele consumatorilor pentru o anumită marcă;

Încurajează orientarea consumatorilor spre o anumită marca;

Schimbă modul în care cumpărătorii percep produsul;

Convinge pe consumatori să cumoere acum;

Convinge pe cumpărători să accepte o vizită comercială

Aceste caracteristici sunt importante pentru mediul online, oferindu-se posibilitatea de a interacționa direct cu clientul.

FORME ALE PUBLICITĂȚII ONLINE

Prima formă de publicitate online a fost situl Web. Datorită evoluției continue a Internetului, siturile nu erau suficiente pentru promovarea vânzărilor. Firmele aveau nevoie de un sistem care să atragă consumatorii către paginile lor, iar paginile Web aveau nevoie de o metodă pentru a-și proteja cheltuielile făcute pentru design, întreținere, personal. Astfel au apărut noi forme de publicitate care să satisfacă aceste nevoi, precum bannerele și butoanele, scopul lor fiind de a reproduce formatul tradițional al publicității în format afiș.

Primul banner publicitar a apărut în octombrie 1994, o dată cu lansarea sitului www.hotwired.com, generând apoi o adevărată explozie a acestui model (Ruff și Grigore, 2003, p.106).

Figura 1. Primul banner apărut pe 27 octombrie 1994 pe situl www.hotwired.com

Sursa: ( http://www.gandul.info/magazin/banner-ul-publicitar-online-implineste-20-de-ani-cum-arata-prima-reclama-de-pe-internet-13521199, accesat la 10.02.2015)

PUBLICITATEA PRIN PAGINILE WEB

Bannerele

Publicitatea pe Internet s-a realizat în primul rând cu ajutorul bannere, fiind vorba despre acele dreptunghiuri de diferite dimensiuni plasate în orice pagină Web.

Una din cele mai importante asociații din domeniul webvertisingului este Internet Advertising Bureau care are misiunea de a evalua și recomanda standardele și formatele, de a evalua eficiența publicității online și de a educa industria publicității interactive.

În anul 2001, Internet Advertising Bureau a indicat noi formate pentru bannere, studiile arătând că efectul noilor modele este mai puternic. Recomandările făcute de IAB diferă de modelele clasice, ele fiind mai mari și atrăgând astfel mai ușor atenția. Bannerele și butoanele se măsoară în pixeli iar dimensiunile prezentate de către IBM sunt 468 x 60 (banner întreg), 234 x 60 (jumătate de banner), 88 x 31 (Micro Bar), 120 x 90 (buton 1), 120 x 60 (buton 2), 120 x 240 (banner vertical), 125 x 125 (buton pătrat) (Ruff și Grigore, 2003, p.108-109).

Un alt element important în ceea ce privește bannerele este felul în care sunt construite. Astfel exinstă bannere statice, animate, interactive sau multimedia.

În ceea ce privește apariția primelor bannere, Gay et al.(2009:400) sunt de părere ca “Primele banner-e erau statice, însă nu a durat mult până la folosirea codului de bază HTML pentru producerea unora care să conțină și imagini GIF animate ce ofereau posibilitatea ca imagnile să se miște sau să se schimbe. Atât cele statice, cât și cele animate sunt și astăzi cele mai folosite adaosuri online, dar, pe măsura schimbării speranțelor clienților, au apărut formate cu conținut media bogat și video, care sunt tot mai folosite pentru a oferi o experiență multisenzorială, mai stimulatoare. Cu privire la folosirea animației în banner-ele publicitare online, Yoo și Kim (2005) au studiat efectele animației asupra memoriei și atitudinii față de reclame. Ei spuneau că marketerii au recurs la folosirea unor imagini care se mișcă rapid, pentru a capta atenția în aglomerația online. Ei au descoperit că în loc să aibă un impact pozitiv, animațiile intense au indus mai degrabă un efect negativ și au dus la o recunoaștere și o reținere mai slabă a reclamelor”.

Interstițialele

Interstițialele sunt acele forme de publicitate online care apar în momentul dintre ieșirea de pe o pagină Web și încărcarea alteia. Modul acesta de publicitate online este similar celui din televiziune sau radio, când apare publicitatea. În acest caz, utilizatorul nu este anunțat cu privire la apariția acestora, însă pot fi închise, ceea ce nu poate și cu celelalte tipuri de media.

Sunt utilizate trei categorii de interstițiale: interstițialele inline, pop-ups și pop-under.

Interstițialele inline se regăsesc în fereastra principală a browser-lui și accesând un link utilizatorul este redirecționat către o pagină cu reclame. Pagina publicitară este afișată cam cinci-zece secunde, după care pagina dorită se încarcă automat. În această perioadă se afișează mesajul publicitar, dar și posibilitatea accesării sitului. Aceste tipuri de reclamă sunt de obicei enervante pentru utilizator ceea ce ii poate crea o imagine negativă în legătură cu marca despre care este mesajul publicitar. (https://futureiqmarketing.wordpress.com/)

Pop-ups sunt interstițialele care apar intr-o ferestră nouă de mărime mică în care apar reclame. Sunt cele mai utilizate și apar atunci când se încarcă o pagină nouă, și nu este văzută până la închiderea ferestrei active. Mărimea lor variază, fiind statice, animate și interactive. (https://futureiqmarketing.wordpress.com/)

Pop-under reprezintă acele interstițiale care se încarcă într-o fereastră nouă, în spatele ferestrei principale, fără a fi observabile și nu anunță utilizatorul despre modul de încărcare și distribuire. (https://futureiqmarketing.wordpress.com/)

Publicitatea online multimedia și interactivă

Acest tip de publicitate în comparație cu bannerele și interstițialele mai cuprind și elemente audio, video și animație într-o reclamă interactivă. Această apariție s-a realizat cu scopul de a acoperi bannerele tradiționale. De aici reise că utilizarea bannerelor tradiționale nu mai atrage interesul așteptat, ceea ce duce la neatingerea obiectivele stabilite.

Publicitatea online multimedia și interactivă are un avantaj fundamental oferindu-i utilizatorului posibilitatea de a vizualiza reclama mai detaliat, având un impact vizual ridicat.

Se folosesc trei tehnologii de proiectare a diferitelor tipuri de publicitate rich media: HTML, Plug-in și Java.

Bannerele ce folosesc HTML permit vizualizare de către toți utilizatorii indiferent de tipul de browser folosit. Acest model are avantajul de a putea lega diferite fragmente din banner de diferite pagini, adrese de situri sau informații. Oferă o redirecționare către mai multe pagini alese de publicitar și nu doar de către situl companiei (Ruff și Grigore, 2003, p. 118).

Bannerele plug-in se realizează prin utilizarea unui program instalat în calculator care să permit vizualizare unor elemente precum: animație, interactivitate, audio-video. În cazul în care nu este instalat acest program, imaginea este una statică fiind asemănătoare cu un banner clasic (Ruff și Grigore, 2003, p.118).

Bannerele Java sunt de o calitate ridicată, nefiind necesar descărcarea unui plug-in. Acestea oferă utilizatorului posibilitatea de a interacționa cu bannerul fără a fi nevoie de a accesa o pagină Web (Ruff și Grigore, 2003, p.118).

Link-urile text

Această formă de publicitate este cea mai eficientă din webvertising fiind cea mai simplă si cea mai puțin violentă. Ea este prezentată sub forma unui text subliniat, de obicei find o propoziție, un titlu sau chiar adresa unui sit, care prin accesare te redirecționează către o altă pagină. Cele mai folosite text-link-uri sunt în motoarele de căutare, unele având primele locuri în lista expusă ca răspuns la un cuvânt-cheie (Ruff și Grigore, 2003, p.129). În ceea ce privește creșterea prețului este rezultatul poziției pe care se află situl.

Așadar motivul pentru vânzarea acestor locuri se datorează clienților care cu ajutorul motoarelor de căutare gasesc pe Internet tot ceea ce au nevoie.

Sponsorizările

Reprezintă acea formă de publicitate online care se realizează prin introducerea unei legături în cadrul site-ului. Poate fi sub mai multe forme prezentând numeroase avantaje în comparație cu bannerele. De obicei consumatorii folosesc site-urile pe care le folosesc frecvent pentru a se informa, ceea ce prezintă un avantaj pentru publicitar deoarece nu este nevoie neapărat de îndrumarea unui trafic ridicat către situl său. Adresa site-ului apare la începutul sau sfârșitul documentului, lângă numele autorului, aceasta prezenzând cea mai eficientă formă de publicitate online (Ruff și Grigore, 2003, p. 130).

Advertorialele

Advertorialele sunt acele informații pe care le primește un sponsor. Acest lucru reprezintă, de fapt publicitatea făcută unui sponsor sub forma unui editorial sau știre. Avantajul principal al adverttorialelor este încrederea pe care o au consumatorii într-un editorial în comparație cu un afiș publicitar, dar acest advertorial trebuie făcut în așa fel încât să nu creeze un aspect negative asupra brandului.

Alte modele de publicitate pe internet

Filmele publicitare BMW

Aceste filme sunt realizate de regizori celebri având o durată de până la cinci minute și pot fi vizualizate doar online pe www.bmwfilms.com. Datorită apariției printre ultimele modele se bazează foarte mult pe puterea de atracție a produsului.

Programe de informare

Prin intermediul acestei metode, publicitatea este realizată prin plasarea bannerelor pe fiecare site vizitat de către utilizator. Oferă diferite date despre site, motoare de căutare, sport, vreme, bursă, etc. (Ruff și Grigore, 2003, p. 131).

Screensavere

Screensavere-ul se poate utiliza ca un afiș publicitar, fiind descărcat fie de pe site-ul companiei fie de pe diferite site-uri specializate. Succesul acestei strategii se realizează ca rezultat a unui screensaver cât mai captivant, care să atragă consumatorii sau să le ofere posibilitatea de personalizare (Ruff și Grigore, 2003, p.131).

Internet Service Providers (ISP)

După concepția lui Ruff și Grigore (2003:131) “accesul la Internet poate deveni un instrument de reclamă. NetZero oferă în Statele Unite acces gratuit la Internet în schimbul colectării unor date personale ce vor fi folosite ulterior în baze de date pentru direct e-mailing și cu condiția ca utilizatorul să accepte prezența unor reclame pe ecranul browserului tot timpul navigării”.

Inedit ABSOLUT Vodka

Această metodă este alcătuită din programe amuzante de dimensiuni mici, care se încarcă aleatoriu, fiind lansate de firma ABSOLUT.

PUBLICITATEA PRIN E-MAIL

Direct e-mailing

Această formă de publicitate se aseamănă cu forma e-mail-urilor directe. Așadar, Ruff și Grigore (2003:132) vorbesc despre apariția acestei metode „ Începuturile direct e-mailing-ului sunt chiar mai vechi decât cele ale bannerelor și țin tot de fenomenul SPAM. În 1994, o firmă de avocați a folosit pentru prima dată Spamul pentru a-și anunța serviciile. Reacția a fost imediată și dură sfârșind prin suspendarea legăturii Internet de către ISP-ul prin care era conectată firma”.

Utilizarea acestei metode se poate face doar dacă există o bază de date activă astfel se poate trasforma în spam. Pentru a trimite informații persoanelor interesate este nevoie de întocmirea unei baze cu toți cei interesați. Aceste informații pot fi obținute prin culegerea informațiilor de la vizitatorii site-ului fiind recompensați cu un e-mail gratuit, newslette-uri sau alte servicii care cuprind date personale (Ruff și Grigore, 2003, p.133).

Datorită tehnologiei avansate și această formă de publicitate a evoluat astfel permite includerea de imagini, elemente audio-video într-un mesaj, aceste e-mail-uri fiind denumite rich e-mail. Se folosesc de către publicitari datorită aspectului captivant pe care il au bazându-se pe receptori care ar trimite mesajul mai departe prietenilor.

Sponsorizarea unei liste de discuții sau a unui newsletter

Un newsletter prin e-mail este un anunț trimis periodic de către o organizație comercială, cuprinzând știri și informații destinate unei audiențe locale bine definite: clienți, distribuitori, salariați, public, organisme publice etc.

CAPITOLUL 2. ATITUDINEA- FACTOR DE INFLUENȚĂ ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

2.1. CE SUNT ATITUDINILE ?

Într-o definiție unanim impărtășită, Gordon Allport (1935:798) descrie “Atitudinea ca pe o predispoziție învățată de a reacționa la un obiect sau la o clasă de obiecte într-o manieră consecvent favorabilă sau nefavorabilă.” De aici reise că atitudinile sunt răspunsuri învățate, ideea de consecvență și sensul pozitiv sau negativ al răspunsului.

Atitudinile sunt predispoziții învățate

Există un acord general cu privire la faptul că atitudinile sunt învățate. De aici se formează atitudinile despre procesul de cumpărare ca rezultat a experienței directe cu produsul, al informației obținute de la alții, internet și diverse forme de marketing direct. Ca predispoțiții învățate, atitudinile au o calitate motivațională cu rolul de a îndemna clientul spre un anumit comportament (Schiffman et al., 2012, p.233).

Atitudinile au consecvență

Această caracteristică a atitudinii este relativ consecventă cu comportamentul ce-l reflectă. Cu toate acestea, atitudinile nu sunt în mod necesar permanente: ele se schimbă. În această situație trebuie de evitat confuzia dintre consecvență și permanență. În momentul în care clienții sunt în situația de a alege liber ceea ce doresc, acțiunilor lor devin asemănătoare cu atitudinile. De aceea, este important să se ia în considerare și influența situației conjuncturale asupra atitudinii și comportamentului consumatorului (Plăiaș, 2011, p.40).

Atitudinile apar în cadrul unei situații

Conform definiției putem spune că atitudinile nu se întâmplă neapărat în cadrul unei situații ceea ce duce la afectarea acestora. Situațiile pot fi definite ca întâmplări sau circumstanțe care au loc în relația dintre atitudine și comportament. O astfel de situație poate determina consumatorul la un comportament schimbător cu atitudinile lor (Schiffman et al., 2012, p.234). Astfel, fiecare individ își exprimă atitudinile față comportament intr-un mod diferit, dar trebuie de remarcat momentul în care atitudinile diferă de la o situație la alta.

Atitudinile nu pot fi observabile, ele reies din comportamentul consumatorului fiind rezultatul provocat de procesele psihologice.

Atitudinea este alcătuită dintr-o latură afectivă care exprimă plăcerea sau neplăcerea față de un anumit obiect și o latură cognitivă formată din convingeri despre proprietățile obiectului. Mai sunt specialiști care consideră că mai există o a treia latură, cea conativă, care reprezintă o înclinare comportamentală (Datculescu, 2006, p.67).

Latura afectivă se referă la sentimentele pozitive sau negative ale clientului și felul în care acesta este mulțumit sau nemulțumit de obiectele achiziționate.

Această latură este cea mai importantă deoarece se limitează la predipoziția utilizatorului de a fi favorabil sau nefavorabil față de obiectul achiziționat. Așadar, credințele despre un obiect sunt semnificative doar când influențează estimarea obiectului, reprezentând principalul factor care determină comportamentul. Clienții cumpără un obiect de care este mulțumit și este mulțumit datorită evaluării cognitive a avantajelor care sunt favorabile (Băbuț, 2013, p.103).

Latura cognitivă se referă la informațiile și percepțiile rezultate în urma experienței cu obiectul sau la informații aflate prin alte mijloace. Aceste informații și percepții pot provoca în mintea consumatorului aspect pozitive sau negative, corecte sau incorecte. Astfel, rolul companiilor de publicitate este de a informa cât mai bine consumatorul în legătură cu o marcă (obiect, produs) deoarece ajută la formarea unei opinii clare și sigure despre acestea. Pentru lansarea unei mărci noi sau a unui model nou pe piață trebuie însoțită de o prezentare a avantajelor consumului/achiziției produsului și situațiile de utilizare.

Această componentă este mai frecventă și mai accentuată cu cât:

singurul mod de influență pentru achiziționare este prețul, neștiind alte date despre produs

consumatorul nu se simte suficient de pregătit pentru evaluarea produsului

calitatea este mai greu de descries înainte ca produsul să fie achiziționat (Fekete, 2001, p. 42).

Raluca Băbuț (2013:104) este de părere că “componenta conativă se referă la acțiunile pe care consumatorul le întreprinde în baza credințelor și trăirilor sale”. Această componentă influențează credințele despre un anumit produs sau marcă, astfel rolul specialiștilor de marketing este de a-i convinge pe clienți să încerce un nou produs în cazul în care acesta este conform așteptărilor.

În concluzie toate cele trei laturi ale atitudinii sunt importante, dar variază în funcție de nivelul de motivare a clientului cu privire la obiectul atitudinii.

După părerea prezentată de Raluca Băbuț (2013:105) “modelul ierarhiei efectelor surprinde impactul celor trei componente și relația dintre acestea”.

Ierarhia implicării puternice

Ierarhia implicării reduse

Ierarhia empirică

Figura . Cele trei ierarhii ale efectelor

(Sursa: Solomon, M.R., Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Sixth Edition, Pearson Education Inc., 2004:227)

În cazul ierarhiei implicării puternice, clientul iși formează o serie de credințe depre un obiect în urma dobândirii de informații despre însușirile lui, apoi în urma evaluării acestor însușiri face asocieri de natură afectivă cu obiectul. Apoi după realizarea acestor evaluări clientul cumpără produsul (Raluca Băbuț, 2013, p.105).

Situația implicării reduse nu motivează consumatorii să afle informații despre marcă, ei bazându-se pe teoriile behavioriste de condiționare, pe promovare, comunicare. În această situație evaluarea se face după ce produsul a fost achiziționat și utilizat. În unele cazuri, clienții mai adoptă decizii de cumpărare pe baza unor informații limitate dar nu prezintă preferințe pentru o anumită marcă. Atitudinile se formează în urma achiziționării și utilizării produselor când consumatorul are parte de o experiență pozitivă sau negativă (Raluca Băbuț, 2013, p.106).

„ Perspectiva empirică subliniază ideea că atitudinile pot fi puternic influențate de atributele intangibile ale produsului (mărcii), cum ar fi designul,mesajele publicitare, numele mărcii, simbolurile asociate” (Raluca Băbuț, 2013, p.106). Deciziile pe care le iau consumatorii în procesul de cumpărare se bazează pe sentimente, trăiri, emoții principalul avantaj fiind senzația de mulțumire și nu performanța mărcii.

2.1.1. Funcțiile atitudinilor

Funcția utilitară prezintă tendințele oamenilor asupra atitudinii percepute a fi de folos în atingerea unor obiective favorabile sau evitarea lor.

Funcția ego-defensivă se interpretează prin dorința oamenilor de a se proteja apelând la atitudini. Astfel ei scapă de toate efectele negative ce îi înconjoară și se feresc de mesajele dușmănoase.

Funcția de exprimare a valorii se referă la persoanele care recurg la atitudini corespunzătoare stilului de viață și la perspectivele lor.

Funcția de cunoaștere cuprinde indivizii cu nevoii înclinate spre ordine și cunoaștere despre problemele lor (Tecău, 2013, p.80).

2.1.2. Dimensiunile atitudinilor