Conf.univ.dr.ec. NICOLETA CRISTACHE RESPONSABILITATEA SO CIALA CORPORATISTA – suport curs specializarea Strateg ii si politici manageriale, anII -… [603511]
Conf.univ.dr.ec. NICOLETA CRISTACHE
RESPONSABILITATEA SO CIALA CORPORATISTA
– suport curs specializarea Strateg ii si politici manageriale, anII –
CAPITOLUL I
RESPONSABILITATEA SOCIAL Ă CORPORATIST Ă – concepte, teorii si tendinte
În contextul extinderii companiilor multina ționale pe pie țele mai multor țări are loc și o
trecere a centrului de greu tate din plan economic în plan social. În aceste condi ții paleta
responsabilit ăților pe care o companie multina țională o are în societate s-a diversificat și s-a
extins și astfel, tot mai multe companii ini țiază proiecte de caritate pentru a împlini a șteptările
comunității și „ a da ceva înapoi”. Acest aspect a fost surprins de una din personalit ățile
active ale domeniului, dr. Maya Angelou care îndeamn ă întreaga societate spre o atitudine
responsabil ă…” Nu ar trebui s ă mergi prin via ță cu câte o m ănușă de prins mingea în fiecare
mână, trebuie s ă fii capabil și să arunci ceva înapoi „.
Conceptul de res ponsabilitate social ă corporatist ă se refer ă la modul în care
companiile î și pun de acord valorile, misiunea și comportamentul cu a șteptă rile și nevoile
celor interesa ți – clien ți, acționari, angaja ți, furnizori, comunităț i locale, autorit ăți și ale
societății în ansamblu ei. Echilibrarea intereselor tuturor acestor categor ii de public, depinde
de abilitatea companiei de a r ăspunde tuturor a șteptărilor și de a aduce solu ții la problemele
identificate. Acest proces este complex și trebuie s ă se facă în mod organizat prin integrarea
totală a conceptului de re sponsabilitate social ă în sistemele de management ale companiei și
toate activit ățile acesteia, în cultura organizaț ională, în esența afacerii. Întreg procesul de
integrare se realizeaz ă în timp și conform unor modele, principii și acorduri cu p ărțile
interesate implicate.
In timp s-a ajuns la concluzia c ă sunt necesare o serie de norme și standarde interna ționale
pentru a asigura m ăsurarare și comparabilitatea performan țelor atinse de companii în materie
de responsabilitate social ă corporatistă .
1.1. Responsabilitate Social ă Corporatist ă (CSR) – istoric și concepte
Deși este vehiculat relativ recen t în literatura româneasc ă, conceptul de
responsabilitate social ă corporatist ă a înregistrat primele dezbateri la nivel academic la
începutul anilor 1950. Promovat ini țial sub denumirea de “Responsabilitate social ă”, a vizat în
special aș teptările societ ății de la mediul de afaceri și obligațiile etice ale companiilor fa ță de
aceasta. Astfel, Howard Bower, considerat și „pă rintele CSR”, definea conceptul ca fiind
“obligațiile oamenilor de afaceri de a urma acele pol itici, de a lua acele decizii, sau de a
urma acele direc ții care sunt agreate în termeni de valori și obiective de c ătre societatea
noastră”1.
1 Bowen, Howard – Toward Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper and Row, 1953
Mai târziu, în anii 1970 ap ărea o opinie contrar ă, potrivit că reia CSR orienteaz ă
comportamentul companiilor pentru a r ăspunde cerin țelor mediului. Tot în aceast ă perioadă
este promovat ă „paradigma stakeholderilor” a lui Milton Friedman, potrivit c ăreia cea mai
mare responsabi litate social ă a unei companii este de a maxi miza rezultatele financiare c ătre
acționari.
În anii 1980 -1990, Teoria Stakeholderilor a adus o important ă contribu ție a
discursului privind CSR și a schimbat ideile lui Milton Friedman. Astfel, cet ățenia unei
companii2 se leagă de teoria cont ractului social3 – prin care o companie apar ține mai mult
comunității în care activeaz ă și mai puțin unor persoane și ca o extensie a acesteia, compania
are față de comunitate atât drepturi cât și obligații. Anii 1990 au fost marcaț i de un nou
concept ap ărut în Anglia, cel al guvernan ței corporative. Guvernan ța corporativ ă este definit ă
ca fiind managementul întregului sistem de rela ții între consiliu de conducere, management,
acționari și alți stakeholderi. Tema responsabilita ții sociale a corpora țiilor a dobândit
dimensiuni veritabile doar la începutul anilor `90, cu o accelerare considerabil ă spre anul
2000.
Dezbaterea asupra conc eptului responsabilit ății sociale a corpora țiilor se integreaz ă în
dezbaterea la nivel mondial cu privire la dezvoltarea durabil ă, aspect formalizat de ONU în
1992 la Summit-ul Mondial de la Rio. Tema dezvolt ării durabile a fost ini țiată încă din 1970 o
dată cu publicarea primului raport al Clubului de la Roma in titulat ”The Limits of Growth”4. În
raportul Brundtland (1987), dezvoltarea durabilă este definit ă ca fiind: “capacitatea
generațiilor actuale de a satisface nevoile prezentului f ără a compromite capacitatea
generațiilor viitoare de a- și satisface propriile nevoi ”.
Dacă înainte de anul 2000, dezvoltarea durabilă era o tem ă abordată în termeni macro-
economici, ast ăzi aceasta este dezb ătută mai ales în termeni micro-economici, la nivel de
entități economice. Problematica prive ște în special marile corpora ții multina ționale, având în
vedere cifra de afaceri și prezența lor în toate țările lumii inclusiv în cele în care respectarea
drepturilor omului ori lupta împotriva corup ției nu constituie o prioritate.
Astfel, la nivel micro-economic dezvoltarea durabil ă s-a concretizat în conceptul de
“responsabilitate social ă a corporaț iilor”5. Comisia Europena defin ea în “Cartea verde” acest
2 MCIntosh E T AL. 2003, Habisch 2003, MCIntosh/Andriof 2001, Warhurst 2000, Marsden/Andriof 1998)
3 Rawls 1971, Donaldson/Dunfee 1999
4“Limitele cre șterii”
5 Noțiunea de “social” are o accep țiune mult mai larg ă în limba englez ă decât în limba român ă în care este
adesea raportat ă la capitalul uman.De aceea este adesea utilizat termenul de “societal” pentru a exprima aceast ă
abordare lato sensu a rela țiilor sociale.Un alt termen folosit este acela de ”responsabilitate global ă” (Pesqueux,
concept ca fiind: “Integrarea voluntar ă de că tre companii a preocup ărilor sociale și de mediu în
activitatea lor economic ă și în relația cu grupurile de interese”.
Practic, această definiție oferă trei principii fundamentale care pot fi asociate responsabilit ății
sociale corporatiste:
Este o acțiune voluntar ă a companiilor;
comportă o abordare tridimensional ă: economic ă, socială și de mediu;
Raportarea se face la grupurile de interes ale companiilor (eng. “ stakeholders”).
În acest fel, atât sustenabilitatea (durabilitatea) cât și responsabilitatea au fost reunite sub
„umbrela” responsabilit ății sociale a corporaț iilor (CSR – Corporate So cial Responsibility) care
a devenit în prezent o mi șcare global ă.
Tema nu este însă nouă și a generat discu ții complexe pornind chiar de la afirma țiile
lui Milton Friedman. Pentru Fr iedman responsabilitea social ă este o doctrin ă fundamental
subversiv ă. Din punct de vedere strict economic are dr eptate: responsabilitat ea unei firme este
aceea de a- și maximiza profitul, iar potrivit teoriei neoclasice la care ader ă, această maximizare
a profitului va cont ribui la rândul s ău la bunăstarea social ă generală.
O companie are o finalitate economic ă, obiective financiare concrete. Îns ă dacă
acestea din urm ă se transform ă în finalitate unic ă, atunci banii devin singurul motor și tot ceea
ce conteaz ă este rezultatul financiar, f ără a lua în seam ă mijloacele folosite și pagubele
colaterale.
Performan ța financiară nu asigur ă neapărat viitorul unei firme întrucât o afacere nu
se poate dezvolta într-o lume care e șuează. Astfel, chiar și Voltaire spunea: ”Nu suntem buni
la nimic, atunci când suntem buni doar pentru noi în șine”.
La fel cum bun ăstarea unei țari nu se mai m ăsoară d o a r p r i n P I B c i și sub aspect
educaț ional, sanitar, al liberta ții de exprimare, repartizarii veniturilor etc., în acela și mod
starea unei companii nu se mai evalueaz ă doar prin rezultatul financiar. O mare parte a
capitalului companiilor este ast ăzi se bazeaz ă mai mult pe inteligen ța oamenilor și mai puțin
pe infrastructură . Este vorba despre imagine, marc ă și despre trecerea de la cantitativ la
calitativ.
A propune doar produse și servicii ieftine nu mai este suficient. Companiile trebuie
să ofere mai ales garan ții privind originea materillor prime, condi țiile de fabricare sau
cumpărare, respectarea mediului și a drepturilor omului. Clien ții se atașează mai ușor de
produsele etice, chiar dac ă uneori sunt mai scumpe. Etica este prezent ă astazi chiar și la Bursă
2003). Îns ă datorită faptului c ă expresia de “responsabilitate social ă a corporaț iilor” s-a încet ățenit deja în
România, o vom re ține pe aceasta.
prin indicii bursier i de responsabilitate sociala a corpora țiilor, printre criteriile b ăncilor de a
acorda împrumuturi și a investitorilor de a- și plasa capitalurile. Nu în ultimul rând, etica este o
cerință a comunit ăților locale și a autorit ăților publice. Astfel, interesele corpora țiilor nu mai
pot avansa independent de grupurile de interese: ac ționari, salaria ți, clienti, furnizori,
populație, autorit ăți. Companiile se află în faț a unei provoc ări: aceea de a concilia toate aceste
interese, fapt ce nu ține de generozitate ci de luciditate și inteligen ță.
Dincolo de intrumentele de constrângere tradi ționale – reglement ările naționale sau
internaționale, responsabilitatea social ă a companiilor genereaz ă constrângeri legate mai ales
de riscul de reputaț ie. Companiile nu se pot ascunde în spatele unei fa țade bazate doar pe
comunicarea în materie de responsabili tate, ci aceasta trebuie evaluat ă și raportată conform
unor standarde interna ționale.
Este în consecin ță necesar ca aceasta s ă răspundă exigențelor agen țiilor de notare
extra-financiar ă (socială și de mediu) și de a întocmi un raport de responsabilitate social ă/
dezvoltare durabilă .
1.2 Responsabilitatea Social ă Corporatist ă în Uniunea Europen ă
Începând cu anul 2000, Comisia European ă și țările Uniunii Europene acord ă un
interes tot mai mare responsabil itatii sociale corporatiste. Di ncolo de discursul european
comun, practicile de re sponsabilitate social ă evolueaz ă diferit de la țară la țară, în funcț ie de
tradiț ii și de specificul economic și social al fiecarei regiuni. Conform Comisiei Europene,
pentru a fi responsabil ă social o companie trebuie s ă integreze în ac țiunile și în strategiile ei
problemele sociale și de mediu legate de interac țiunile în care se implic ă.
În iulie 2001, Comisia a publicat Cart ea verde în scopul de a asigura și promova un
cadru unitar european pent ru responsabilitatea social ă a companiilor și prin care puterile
publice de la toate nivelurile, respectiv: firm e, parteneri sociali, persoane interesate,
organisme interna ționale “își pot exprima opinia asupra modului în care se poate construi un
parteneriat care s ă instituie un cadru nou care s ă favorizeze CSR-ul, ținând cont de interesele
tuturor părților implicate .”
Uniunea European ă a introdus conceptul de responsabilitate socială cu scopul declarat
de a contribui la transpunerea în practic ă a obiectivelor strategice fi xate la Lisabona, pentru a
face din aceasta un spa țiun economic caracterizat prin capacitate concuren țială și dinamism,
în măsură să asigure cre ștere economic ă durabilă și coeziune social ă.
Definiția Comisiei Europene arat ă faptul că “responsabilitatea social ă corporatist ă este un
concept prin care întreprinderile î și integreaz ă aspecte de ordin social si mediu înconjur ător
în propriile opera țiuni economice și interacționează cu principalii actori din domeniul lor de
interes în mod voluntar ”6
Seria demersurilor în vederea constituirii unui cadru reglementat care s ă încurajeze
implicarea voluntar ă a firmelor este completat ă de “Comunicarea Comisiei Europene cu
privire la CSR” din iulie 2002, document în care se preconizeaz ă un nou rol social și de mediu
pentru organiza ții. Prevederile acestui document au în vedere aspecte complexe și diverse
privind orient ările strategice ale organiza țiilor actuale în contextul în care se urm ărește
integrarea politicilor de responsabilitate social ă, respectiv: dezvoltarea schimbului de bune
practici, promovarea CSR în rândul sectorul IMM, îmbună tățirea instrumentarului și
practicilor de CSR ș i coordonarea acestora în cadrul organiza țiilor pentru a contribui la
dezvoltare durabilă .
Demersurile f ăcute la nivelul Uniunii Europene fa ță de CSR, au o mare importan ță
ținând cont de urm ătoarele aspecte:
• Creșterea fluxului de informaț ii prin dezvoltarea continuu ă a noilor tehnologii;
• Fenomenul de globalizare;
• Liberalizarea comer țului ș i tranzacțiilor financiare la nivel interna țional;
• Extinderea corpora țiilor globale și a implic ării acestora și în plan social.
Pentru viitor orice companie care urmare ște obținerea de rezultate durabile și nu doar
beneficii de imagine pe termen scurt va considera responsabilitatea social ă ca fiind un element
de bază în creșterea abilit ății de inovare și învățare, precum și ca un instrument eficient pentru
managementul riscului, îmbun ătățirea relațiilor cu clien ții, autorit ățile și alte categorii de
colaboratori importan ți.
Astfel, noul concept de management organiza țional se va baza și pe responsabilitatea
socială corporatist ă în sensul ca acesta poate contribui la atingerea obiectivelor politicilor
publice prin: cre șterea încrederii și a competitivit ății și inovației. Responsabilitatea social ă
corporatist ă reprezintă asumarea de că tre companii a respectarii standardelor sociale ș i de
mediu, dar și responsabilizarea în fa ța angajaților, sindicatelor acestora, investitorilor,
consumatorilor, comunităț ilor locale etc. Totodat ă, responsabilitatea social ă corporatist ă
reprezinta un element esential al modelului social european, a strategiei Europei pentru
6 [Comisia European ă, Carte Verde: Promovarea unui cadru european pentru responsabilitatea social ă a
corporațiilor].
dezvoltare durabil ă, permiț ând rezolvarea problemelor soci ale generate de fenomenul
globaliză rii.
În acest context, ținând cont de axele prioritare ma rcate de Strategia de la Lisabona
[European Council Presidency, Lisbon European Council, march 2000], Consiliul de la Nisa
[European Council Presidency, Nisa European Council, march 2002] și Consiliului de la
Göteborg [European Council Presidency, Göteborg European Council, June 2001], România
urmărește crearea unei economii competitive și dinamice, o integrare social ă axată în primul
rând pe reducerea decalajele or de dezvoltare economic ă, întărirea protec ției mediului și
realizarea unui model de dezvoltare durabil ă. Studiile realizate la ni velul statelor europene
dezvoltate [Comisia Europeana, martie 2007] scot în eviden ță o serie de probleme cu care se
confruntă societatea, respectiv: reciclarea, reducerea consumului de energie și prevenirea
contaminarii apei și solului, poluarea aerului, surmenajul angaja ților, distrugerea faunei ș i
florei etc.
Suplimentar, sondajul realizat de KPMG7 în ultimii ani scoate în eviden ță o reală
tendință de creștere a fenomenului responsabilit ății sociale în sfera marilor companii ale lumii
asociată cu necesitatea de a deveni un bun cet ățean corporatist. Pentru marea majoritate a
firmelor din România responsabilitatea social ă se rezum ă la campanii de investi ții sociale:
sponsoriz ări, donații, acțiuni filantropice neexistând idei și preocup ări consistente sub forma
unor strategii coerente. Astfel, cele mai multe programe sunt ineficiente, nu au obiective sociale și de marketing clare, nu sunt evaluate și nici nu sunt promovate profesionist. Pentru
publicul larg, știrile despre programele sociale ale companiilor sunt lipsite de credibilitate, iar
pentru jurnaliș ti, comunicatele de pres ă referitoare la astfel de ac țiuni comunitare sunt
neinteresante.
În categoria factorilor care pot contri bui la crearea unei atitudini responsabil ă social la
nivelul organiza țiilor putem enun ța:
• Nevoia organiza țiilor de a ob ține pe lâng ă performan țe în plan economic și
finanicar și a unor performan țe de ordin social care pot constitui un atuu în
evaluarea investitorilor;
• Exigențele consumatorilor, autorit ăților, publicului larg fa ță de rezultatele
activității firmelor;
• Efectele negative ale activit ăților firmelor asupra mediului înconjur ător;
7 http://www.csr-romania.r o/cercetari/sondaj-kpmg/486-dezvoltarea-durabil-factor-de-responsabilitate-i-
transparen.html
• Creșterea transparen ței activităților economice prin întocmirea și difuzarea de
rapoarte atât celor interesa ți în mod special cât și publicului larg.
Potrivit Comisiei Europene, exist ă două motive pentru implicarea public ă în domeniul
responsabilit ății sociale. În primul rând, Responsabilitatea Social ă poate fi un instrument util
în promovarea Politicilor Comunitare și în al doilea rând utilizarea unor instrumente diferite
de CSR (ex. Standardele de management, etichetarea și schemele de certificare, raportarea,
etc.), care sunt dificil de comparat poate crea confuzie la nivelul companiilor, consumatorilor,
instituțiilor publice și investitorilor.
În acest context, Comunit ății Europene îi revine rolu l de a facilita convergen ța
instrumentelor, datorit ă nevoii de a asigura un cadru comun și o bună funcționare a pie ței
interne.
Potrivit Comisiei Europene ini țiativele voluntare ale firmelor, luând forma unor
practici legate de responsabilitatea social ă pot constitui un aport esen țial la dezvoltarea
durabilă, întărind mediul de afaceri dar și potențialul de inova ție și competitivitate al Europei.
De asemenea noile orient ări ale Parlamentului European au în vedere cre șterea gradului de
implicare a IMM-urilor în proiecte de responsabilitate corporatist ă, creșterea vizibilitatii prin
difuzarea integrat ă a informa ției de ordin social, de mediu și financiar de că tre companii,
respectarea de c ătre companiile mul ținationale a standardelor și convențiile sociale și de
mediu și a acordurilor interna ționale.
Studiile întreprinse la nivel interna țional sunt de mare amploare și complexitate.
Astfel, potrivit Centrului de an alize de la Copenhaga exist ă o serie de indici care dau m ăsura
competitivit ății fenomenului de responsabilitate corporatist ă. Grila de analiza s-a determinat
pe baza urmatoarelor criterii8:
– guvernan ța corporativ ă (gradul de transparen ță a deciziilor, aplicarea standardelor de
contabilitate și de audit, independen ța executivilor);
– practicile etice de afaceri (existen ța codurilor etice, costul corup ției, măsuri anti – dumping
etc.); – dezvoltarea capitalului uman (reglement ări de protec ție a angaja ților, bugetele pentru
formare și dezvoltare profesional ă, siguranța locului de munc ă);
– colaborarea cu societatea civil ă (gradul de transparen ță civică, încrederea public ă în
afaceri);
8 Responsible Competitiveness Index – Aligning corporate responsibility and the
competitiveness of nations – www.accountability21.net/ publications.aspx?id=460
– managementul mediului (respectarea reglement ărilor privind mediul, emisiile de noxe,
implementarea sistemelor de management al de șeurilor);
Potrivit acestui studiu cel mai bine clasat ă este Finlanda urmat ă de alte șase țări
europene – Elveț ia, Suedia, Norvegia, Danemarca, Ola nda, Marea Britanie. Pentru Romania
criteriile încadrabile la categoria nesatisf ăcător (mai putin de 50 de puncte) sunt:
managementul mediului, practic ile etice de afaceri, guvernan ță corporativ ă, relațiile cu
societatea civil ă. In categoria satisfacator a fost plasat aspectul referitor la dezvoltarea
capitalului uman.
O analiza a ceea ce ne ofera spa tiul international referitor la nivelul de integrare a CSR
in politica organizatiilor permite evidentierea ur matoarelor aspecte: responsabilitatea social ă a
organizatiilor poa te fi asumat ă în orice mediu de afaceri, exist ă posibilități de cuantificare a
gradului de asumare a responsabilit ății sociale la nivel organizaț ional, responsabilitatea
socială se regăsește cu intensitate mai mare în zonele mai dezvoltate economic din cadrul unei
țări.
1.3 Responsabilitatea Social ă Corporatist ă în România
În ultimii ani ruleaz ă același clișeu care eviden țiază noutatea relativ ă a responsabilit ății
sociale la nivelul organiza țiilor din țările Europei Centrale și de Est și implicit și pentru
România. La începutul perioadei de tranzi ție nu era uzual la nivelul firmelor române ști
asumarea responsabilit ății pentru diverse probleme sociale precum și complementarea într-o
anumită măsură a resurselor și activităților institu țiilor locale și centrale. Cu toate acestea,
odată cu trecerea timpului a devenit clar ca organiza țiile atât cele mari cât și cele mici pot
aveaun rol important în g ăsirea soluț iilor pentru problemele sociale cu care se confrunt ă în
prezent societatea.
Încorporarea principiilor de CSR la fiecare nivel opera țional al organiza ției și
respectarea lor cotidian ă devine o tendin ță globală. Cu toate acestea, mediul de afaceri
românesc înc ă se familiarizeaz ă cu această cultură de afaceri. În acest context, CSR nu este
percepută în comunitatea de afaceri local ă drept o valoare de baz ă care să fie parte a
strategiilor de dez voltare corporativ ă. Cu toate acestea, multe elemente de CSR sunt
recunoscute și practicate, deseori cu un „specific na țional”.
Evident, exist ă și extrema, în care multe companii cu capital str ăin abordeaz ă
conceptul de responsabilitate social ă într-o manier ă complex ă. Astfel, aceste organiza ții
definesc și integreaz ă responsabilitatea social ă în strategiile corporative și acționarii aproba
cheltuieli pentru ac țiuni de responsabilitate social ă în bugetul anual al acestor companii. În
activitatea lor aceste companii urm ăresc trei obiective complementare: 1) m ărirea profiturilor,
în paralel cu 2) reducerea impactul ui negativ asupra mediului ambiant și 3) investirea în
comunitatea local ă. O mare parte a managerilor români sunt preocupa ți în primul rând de
supraviețuirea companiei sau de propriile interese iar aspectele legate de responsabilitatea
socială sunt printre ultimele lor preocup ări, dacă în general exist ă.
Această atitudine se explic ă printr-un num ăr de factori de nivel micro și macro, îns ă
preponderent prin natura incert ă a mediului extern în care activeaz ă companiile. Referitor la
organizațiile autohtone că rora le pas ă de societate, majoritatea dintre ele înțeleg
responsabilitatea social ă ca donare a banilor în scopuri de caritate și ca sponsorizare a unor
evenimente publice.
După cum și era de a șteptat, companiile multina ționale au fost cele care au ini țiat
acțiuni de responsabilitate social ă, trecând treptat de la filantropie corporativ ă la proiecte de
dezvoltare comunitară și activități educaționale sau de instruire. Astfel, s-au remarcat inc ă din
anii 90 marile companii Coca-Cola, Vodafo ne, Orange, Henkel prin proiecte ample de
ajutorare a victimelor calamităț ilor naturale, protec ția mediului cât și cu susținerea unor
programe de instruire pentru studen ți și alte proiecte educa ționale.
Dar pentru cea mai mare parte din organiza ții responsabilitatea social ă este ceva
ocazional, distan țat de afacerea lor principal ă și aceasta din cauza c ă cel mai des înseamnă
filantropie corporativ ă. De cele mai multe ori organiza țiile nu relateaz ă despre
responsabilitatea lor social ă din simplul motiv că ele ignor ă publicul larg.
Motivele în virtutea c ărora își asumă responsabilitatea social ă sunt:
• interese economice, respectiv: cre șterea eficien ței și sporirea profitului
• păstrarea și atragerea for ței de munc ă calificate.
• reputația și tradițiile companiei
• cultura de afaceri și scopurile morale
Potrivit noilor orient ări, competitivitatea m ărită a piețelor fac din CSR un element important
pentru diferen țierea produselor și pentru cre șterea reputa ției.
O analiza a principalelor aspecte legate de responsabilitatea social ă corporatist ă în
contextului actual releva faptul ca acesta tinde s ă devină cheia dezvoltarii unei țări din punct
de vedere economic, social, ecologic și politic. Dincolo îns ă de acest scop înal țător, pentru
România s-au identificat urm ătoarele aspecte: programele de responsabilitate social ă nu-și
regăsesc ecoul în presa de specialitate; popularizarea lor în rândul opiniei publice nu este
foarte mare; lipsa public ării unor rapoarte de re sponsabilitate sociala și tendința de a deveni
obligatorii în urm ătorii ani similar organiza țiilor din Marea Britanie și Japonia; vizibilitatea
redusă a proiectelor de re sponsabilitate social ă a unor companii; lipsa unor campanii de
informare a reprezentan ților mediului de afaceri în legatur ă cu problemele comunit ății; lipsa
comunică rii între mediul de afaceri ș i comunitate în vederea solu ționarii problemelor
existente; lipsa unor cent re de informare care s ă asigure legatura dintre mediul de afaceri și
comunitate; lipsa con știentizării în mediul de afaceri a legă turii dintre încredere și loialitatea
consumatorilor; existen ța unui dezechilibru între sus ținerea diverselor cauze ale societ ății,
lipsa legisla ției care s ă încurajeze firmele în ini țierea proiectelor de responsabilitate social ă,
dezechilibru între managementul proactiv și cel reactiv în rezolvarea problemelor de imagine
și încredere la nivelul publicului.
Încrederea și respectul membrilor comunit ății afecteaz ă întreaga activitate a unei companii,
din aceasta cauza aceasta trebuie s ă contribuie activ la dezvoltarea societ ății. Beneficiile
realizate sunt reprezentate, în primul rând, de cei trei “R”: recunoa ștere, reputaț ie,
recunoș tință. Sintetizând, putem spune c ă efectele implicarii companiei în comunitate sunt:
• Îmbunătățirea relațiilor cu comunitatea (clien ți, furnizori, autorit ăți);
• Influențarea publicului țintă, liderilor de opini e, presei etc;
• Poziționarea companiei pe o treaptă superioar ă în societate;
• Imagine mai bun ă /mai mult ă vizibilitate pentru companie;
• Fidelizarea consumatorilor fa ță de companie și produsele sale;
• Motivarea angaja ților;
• Contribuție semnificativ ă la construirea excelen ței în afaceri;
Pornind de la acest cadru al be neficiilor oferite de integrarea principiilor CSR în politica
organizației, D. Wood identific ă trei principii care determin ă asumarea responsabilit ății
sociale9:
• companiile sunt și „instituții sociale”, iar acest statut le oblig ă să-și foloseasc ă puterea
în mod responsabil;
• companiile sunt responsabile, în primul rând pentru impactul pe care îl genereaz ă
asupra mediului în care opereaz ă;
• managerii sunt „agen ți morali”, reprezentând modele la nivel comunitar, fiind astfel
obligați să-și exercite în mod responsabil prerogativele decizionale.
9 Oprea L – Responsabilitate sociala corporatista, editura Tritonic, Bucuresti, 2007, pg.65
Complexitatea mediului economic și complexitatea organiza țională determina noi necesit ăți în
planul managementului și comunic ării organiza țiilor pentru a asigura atuuri și avantaje în
raport cu for țele concuren țiale. În acest context pot fi marc ate zone de interes, respectiv
sustinerea zonelor în care se înregistreaz ă sărăcie, zonele în care activit ățile economice
afecteaza mediul înconjur ător. Responsabilitatea sociala poate fi v ăzută și ca o expresie a
dinamicii mediului de afaceri, a spiritului etic și grijei fa ță de resurse în conformitate cu
principiile dezvolt ării durabile.
Deși vorbim de o necesitate acut ă, CSR nu poate prospera decât atunci când sunt
create condi ții legale adecvate și sunt implementate politici ce consolideaz ă încrederea
publicului. Acest aspect este critic înc ă pentru România. Astfel, af acerile din sectorul privat
formal sunt independente de stat , dar în realitate multe sectoare sunt supra-reglementate, în
timp ce în altele, din contra, se face sim țită lipsa unei reglement ării adecvate. Aceste
neajunsuri sunt explicate și de lipsa unui dialog între guvernare, agen ții economici și
societatea civil ă. Incertitudinea politicii rezult ă și din aplicarea selectiv ă a reglement ărilor în
scopuri politice și economice. Reprezentan ții mediului de afaceri consider ă că sistemul legal
nu îi stimuleaz ă să se implice în activităț i sociale.
Potrivit analiș tilor stră ini, corup ția rămâne a fi o problem ă care cere solu ții urgente și
care este probabil cel mai îngrijor ător aspect al iresponsabilit ății sociale a multor companii
care activeaz ă în România.
Monitorizand mediul de afaceri actual din România s-au putut identifica elementele
definitorii pentru ceea ce înseamn ă Responsabilitatea Sociala Cor poratista. Astfel, aspectele
pozitive fac referire la urm ătoarele:
– creșterea de la an la an a ini țiativelor CSR în rândul companiilor romane ști (exemplul
companiilor multina ționale Vodafone, Orange a fost urmat de Petrom, BCR,
Automobile-Dacia, Carpatcement); Potrivit statisticilor, ce le mai responsabile
companii din mediul de afaceri românesc sunt10:
o Vodafone
o Petrom
o Tuborg
o Orange
o Unicredit Tiriac Bank
10 http://www.responsabilitatesociala.ro/dialogur i/bilantul-responsabilitatii-sociale.html
– organizarea unor conferin țe, simpozioane pe tema CSR în România;
– creșterea num ărului companiilor ce public ă informa ții privind politica de CSR,
proiectele derulate, rezultatele ob ținute ca parte integrant ă a rapoartelor lor anuale (ex.
Siveco, Orange, Vodafone);
– extinderea parteneriatelor public-privat
Nu putem s ă nu punct ăm și seria aspectelor mai pu țin confortabile pentru ceea ce se dore ște a
fi domeniu distinct ș i cu drepturi depline:
• Inconsecven ța programelor, ini țiativelor, liniilor strategice în CSR-ul românesc, multe
companii oferind criza financiar ă drept scuz ă reală;
• Numărul redus de programe CSR reale, multe sunt ac țiuni simple de sponsorizare sau
donații;
• Lipsa cercet ării, a unor analize complexe care s ă permită evitarea deciziilor intuitive în
domeniul CSR;
• Tonul publicitar al uno r rapoarte de CSR;
• O mare majoritate a manager ilor din sectorul IMM confund ă CSR cu dona țilie și
sponsorizarile ceea ce denot ă lipsa inform ării, a educ ării pentru a fi responsabili;
• Insuficienta constientizare a necesita ții acțiunilor de CSR, a beneficiilor acestora;
• Lipsa unui limbaj comun ș i a unei percep ții unitare asupra a ceea ce înseamn ă CSR;
• Nu întotdeauna programele de CS R sunt aliniate pentru a r ăspunde unei nevoi sociale
reale;
• Implicarea în ac țiuni de CSR, nu ca o abordare strategic ă ci doar pentru a ob ține un
câștig de imagine pe termen scurt;
• Grad de neîncredere ridicat la nivelul publicului fa ță de mediul de afaceri și mai ales
politic;
• Tendința, în perioadele de recesiune , de a reduce bugetul alocat ac țiunilor CSR;
• Programele de responsabilitate social ă nu sunt o prioritate a mediului românesc de
afaceri;
• Provocările descrise de firme variaz ă, de la dificultatea de a selecta cauzele cele mai
relevante și prioritizarea acestora, la dificultatea de a g ăsi un limbaj comun cu al ți
actori din comuniate (organiza ții, instituții publice) și până la reticen ța cu care opinia
publică privește firmele care vorbesc despre programele lor comunitare;
• Numărul redus de programe de voluntariat ale angaja ților companiilor române ști.
În ciuda faptului c ă balanța înclină în partea negativ ă, există șanse reale de a m ări gradul de
percepție favorabil ă asupra CSR în rîndul companiilor române ști. Practic putem identifica o
serie de oportunit ăți care ofer ă șansa mediului de afaceri de a sus ține prin politici reale
domeniul responsabilit ății sociale. Astfel, aderarea la standarde și ghiduri locale și
internaționale de raportare ofer ă posibilitatea de a asigur a un cadru comun care s ă permită
ulterior stabilirea unor indicatori de performan ță în CSR. Cre șterea nivelului de transparen ță,
fără a transforma CSR în PR sau instrument de marketing genereaz ă mai mult ă credibilitate
tuturor ini țiativelor indiferent de amploarea acestora. În seria oportunit ăților legate de
extinderea programelor de CSR la nivelul firmelor româme ști putem men ționa:
– definirea de c ătre companii a unei strategii coer ente de responsabilitate social ă
adecvată specificului activit ăților;
– transmiterea de c ătre liderii companiilor a angaja mentelor sociale asumate de
organizație;
– elaborarea unor criterii și repere în raport cu care s ă poata fi apreciate practicile de
CSR;
– raportarea performan țelor sociale și publicarea rapoartelor;
– consultarea grupurilor cointeresate;
– implicarea în programe sociale și de mediu în acord cu interesele companiei;
– un management al riscului și al situațiilor de criz ă mai eficient;
– atragerea și motivarea unor angaja ți valoroși;
– implicarea grupurilor cointeresate în procesul de raportare;
– varietate mare, din p ăcate, a problematicilor care necesit ă implicare din partea
organizațiilor (mediu, corup ția, educaț ie, condițiile de munca, resurse, etc.)
– publicarea de rapoarte de sustenabilitate car e abordeaza toate problemele relevante din
zona CSR în vederea îmbună tățirii transparen ței organiza țiilor;
– implementarea unui sistem eficient de management al mediului în organiza țiile cu risc
sporit de poluare;
– dezvoltarea de c ătre organiza ții a unui sistem propr iu de audit intern și/sau extern;
– adoptarea standardelor G3 – tripla raportare pentru m ăsurarea performan țelor
companiilor atât în termen i financiar-economici, cât și în funcție de politicile de mediu
și sociale ale acestora – în acord cu principiile sustenabilit ății.
Se poate observa c ă deși vorbim de un mediu de afaceri complex, CSR a r ămas încă o
problemă marginal ă pentru o mare parte a organiza țiilor, cu prec ădere sectorul IMM. În
același timp, trebuie precizat c ă CSR este o problem ă de convingere intern ă și de cultur ă
corporativ ă, nu de constrângere.
Și totuși, cel mai mare efort ar trebui s ă fie depus de companii care î și pot identifica
cei mai relevan ți și influenți actori sociali pentru a dezvo lta ulterior un dialog. Pentru
organizație, rezultatul dialogului va furniza o imagine ampl ă asupra aș teptă rilor publicului, o
înțelegere mai profund ă a modului în care rapoartele sociale trebuie structurate și un set de
indicatori de folosit pentru a reflecta progresul companiei în domeniile de care publicul este
cel mai interesat. Ace ști indicatori trebuie s ă fie compatibili cu standardele interna ționale de
informare public ă.
Aceiaș i indicatori pot se rvi ca instrumente și repere pentru evaluarea impactului social
al acțiunilor care se înscriu în sfera responsabilit ății sociale. Impactul trebuie evaluat corect și
publicul trebuie informat despre acest im pact. Astfel, publicului ar trebui s ă i se ofere
posibilitate de a- și exprima p ărerea și de aceast ă părere compania ar trebui s ă țină cont.
Asemenea evalu ări vor ajuta compania s ă-și îmbunătățească politicile sale de CSR.
De asemenea, fiecare companie ar trebui s ă înțeleagă că responsabilitatea social ă
include de asemenea drepturile umane esen țiale, integritatea moral ă, grija pentru mediul
ambiant și promovarea responsabilit ății de-a lungul re țelelor sale în aval și în amonte.
Investirea în dezvoltarea durabil ă a comunităț ii se poate dovedi și economic profitabil ă,
deoarece aceasta consolideaz ă imaginea companiei în societate și îi oferă oportunit ăți de
creștere pe termen lung. În acela și context, companiile trebuie s ă înțeleagă că CSR se poate
transforma chiar într-un avanta j strategic care la rândul s ău va consolida și mai mult reputa ția
companiei.
In același timp, autorit ățile (centrale și locale) trebuie s ă se angajeze într-un dialog
permanent cu companiile în scopul abord ării comune a problemelor majore cu care se
confruntă comunitatea. Îns ă acest dialog trebuie s ă se bazeze pe transparen ță și participarea
benevolă. Acest parteneriat ar trebui s ă implice dezbateri în privin ța scopurilor comune și
instrumentelor utilizate pentru atingerea acestor scopuri. În România procesul responsabilit ății sociale corporatiste este sus ținut de o serie de structuri,
respectiv
11:
1. Direcț ia „Responsabilitatea Social ă a Corporaț iilor” s-a constituit și funcționează în baza
Hotărârii Guvernului nr. 381/2007. În prezent este subordonat ă Secretarului de Stat
coordonator al Departamentului Strategie și Ocupare Forță de Munc ă și se ocup ă cu
11 Hotărârea Guvernului nr. 381/2007
identificarea și elaborarea politicilor în domeniul CSR, diseminarea, implementarea
activităților de CSR precum și evaluarea efectelor sociale ale programelor aflate în derulare.
Rolul Direc ției „Responsabilitatea Social ă a Corpora țiilor” este de a men ține coeren ța și
claritatea obiect ivelor în condi țiile provoc ărilor actuale și de a stabili cadrul corespunz ător de
abordare, luând în considerare car acterul voluntar al responsabilit ății sociale.
Direcț ia „Responsabilitatea Social ă a Corpora țiilor” are în sfera de competen ță următoarele
atribuț ii12:
• coordonarea procesului de identificare și elaborare a politicilor în domeniul CSR, în
colaborare cu ministerele și organele de specialitate ale administra ției publice centrale
și locale, organiza țiile patronale, organiza țiile neguvernamentale;
• elaborarea strategiei na ționale privind CSR având ca obiectiv cre șterea capacit ății
corporațiilor de implicare în activit ăți și acțiuni specifice CSR prin cre șterea
competitivit ății în condi țiile îmbun ătățirii condiț iilor de via ță și muncă;
• participarea la reuniunile la nivel înalt în cadrul grupului de experț i guvernamentali
din Statele Membre în domeniul CSR în organizarea Comisiei Europene;
• promovarea încheierii de parteneria te public – privat cu corpora țiile, IMM-urile,
organizațiile patronale și sindicale, organizaț iile pentru protec ția drepturilor
consumatorilor și alți actori implica ți în domeniul CSR;
• planificarea și implementarea m ăsurilor specifice luând în considerare cele mai
adecvate instrumente ale CSR, evaluarea rezultatelor și identificarea ac țiunilor
corective;
• identificarea ariilor în care implementarea CSR poate aduce beneficii semnificative,
urmărirea obținerii feed-back-ului, evaluarea eficien ței măsurilor dispuse din punctul
de vedere al actorilor implica ți cât și a semnificaț iei informa țiilor furnizate în leg ătură
cu performan țele obținute;
• inițierea unui sistem de recunoa ștere socială , în colaborare cu celelalte structuri
implicate în activitatea CSR pentru comp aniile active în domeniul responsabilit ății
sociale.
Obiectivele Direcț iei „Responsabilitatea Socială a Corpora țiilor” în domeniul responsabilit ății
sociale constau, în principal, în:
• promovarea activit ăților de afaceri care aduc beneficii economice și sociale;
12 HotărâreaGuvernului nr. 381/2007
• dezvoltarea de rela ții parteneriale cu sect orul privat, confedera țiile patronale și
sindicale reprezentative la nivel na țional, camerele de comer ț, asociațiile
consumatorilor și alți actori implica ți;
• încurajarea abord ărilor inovative, dezvolt ării continue și aplicării de bune practici;
• asigurarea de niveluri minime decente de performan ță în domenii precum securitatea
și sănătatea și egalitatea de șanse;
• încurajarea unei con știentizări sporite a conceptului RSC, unui dialog deschis
constructiv și dezvoltarea unui climat de încredere.
Pentru a l ărgi cadrul și mări gradul de acceptan ță a conceptului de CSR în mediul de afaceri
românesc Ministerul Muncii, Familiei și Egalității de Șanse (MMFES) va încuraja bunele
practici privind CSR prin:
• adeziunea companiilor la standardele agreate interna țional, cum ar fi ghidurile OCDE
pentru întreprinderile multina ționale;
• angajamentul activ în vederea identific ării și abordării obstacolelor în conformitate cu
cerințele naționale legale;
• dezvoltarea continu ă și difuzarea de bune practici, inclus iv în crearea de aptitudini și
capacități și abordarea obstacolelor în implementarea acestora;
• parteneriatul și angajamentul activ într e sectorul public, organiza țiile societ ății civile,
companii, angaja ți și reprezentan ții lor, autorităț ile locale și naționale;
• transparen ța și fluxurile efective de informa ții.
În noul context economic și social angajamentul MMFES de a integra CSR în dezvoltarea de
politici publice este vital pentru îmbun ătățirea proceselor de luar e a deciziilor la toate
nivelurile în scopul de a îmbun ătăți competitivitatea în mod sustenabil.
Tot în aceast ă direcție, MMFES va acorda o aten ție specială implicării și contribu ției
IMM-urilor și exemplelor de parteneriate cu companiile mari care sus țin angajamentul în
practicile SRC. De asemenea, va încuraja schimbul de informa ții și experien ță la toate
nivelurile cu privire la ini țiativele de stimulare și facilitare a cre șterii performan ței privind
CSR, inclusiv cre șterea rolului autorit ăților publice în stabilirea politicii și cadrului
instituțional, în special reglement ările și strategiile care asigur ă adeziunea la normele și
standardele interna ționale.
1.4 Factorii care influen țează responsabilitatea social ă a companiilor
Potrivit speciali știlor prezint ă importan ță pentru stadiul actual și perspectivele
domeniului responsabilit ății sociale crearea unor zone de excelen ță în CSR. Ele sunt
reprezentate mai ales de companiile care percep CS R ca fiind ceva fundamental și integrat în
afacere la fiecare nivel opera țional.
Totuși, pentru cea mai mare parte din companii responsabilitatea social ă este ceva
ocazional, distan țat de afacerea lor principal ă și aceasta, din cauza c ă cel mai des înseamn ă
filantropie corporativ ă. De cele mai multe ori organiza țiile nu relateaz ă despre
responsabilitatea lor social ă din simplul motiv c ă ele ignor ă publicul larg. În categoria
factorilor care influen țează responsabilitatea social ă a companiilor putem men ționa:
Factorul economic – Pentru mul ți cetăț eni români perioada de tranzi ție spre economia de
piață a fost atât un șoc economic, cât și unul moral. Cadrul genera l s-a schimbat iar noile
repere, precum pierderea pie țelor de desfacere, sc ăderea exporturilor, distrugerea structurilor
de produc ție și extinderea celor de comer ț, înrăutățirea raportului de schimb comercial și lipsa
unor politici coerente pentru redresarea acestor au generat consecin țe economice și sociale
negative.
Reformele au fost complexe și deseori au generat rezu ltate contra dictorii. De și s-a ajuns la o
anumită stabilitate macroeconomic ă, iar multe dintre fostele întreprinderi de stat sau
restructurat sau au fost pr ivatizate, costurile umane ș i sociale ale tranzi ției în ansamblu sunt
enorme. Emigra ția forț ei de munc ă, mai ales a celei calificate spre occident este cel mai
sugestiv indicator al deterior ării bunăstării sociale și individuale. Fostele co mpanii de stat s-au
restructurat sau au fost privatizate și noii proprietari erau dornici s ă scape de orice
infrastructur ă socială.
Reformele erau implementate într-un mediu caracterizat de o cultur ă de afaceri „s ălbatică”. A
nu plăti impozitele era o norm ă pentru multe companii la începutul anilor 1990. Sectorul
informal înflorea, iar criminalitatea exercita un control masiv asupra economiei. Cet ățenii nu
mai credeau în viitor și erau deziluziona ți de organele publ ice. Statul însu și era considerat de
mulți ca unul în proces de e șuare dacă nu chiar unul e șuat. Acest sentiment de insecuritate era
amplificat de instabilitatea politic ă continuă din anii 1990, de conflictele interne și corupția
rampantă . Într-un astfel de mediu, puț ine companii au reu șit să rămână social responsabile.
Realizările în plan economic trebuie s ă fie susținute pentru a asigura convergen ța cu țările
dezvoltate ale UE. Totu și, trebuie de spus c ă pentru moment tendin țele economice pozitive
contribuie la o responsabilitate social ă mai mare din partea companiilor române ști care devin
financiar mai puternice odat ă cu creș terea economiei, în general, și a profiturilor, în particular.
Factorul politic – CSR poate prospera numai atunci când sunt create condi ții legale adecvate
și sunt implementate politici ce consolideaz ă încrederea publicului. În prezent acest aspect
este critic pentru România. Potrivit statisticilor, afacerile priv ate formal sunt independente de
stat, dar în realitate multe sectoare sunt supra -reglementate, în timp ce în altele, din contra, se
face simțită lipsa unei reglement ării adecvate. Aceste neaj unsuri sunt explicate și de lipsa unui
dialog între guvernare, agen ții economici și societatea civil ă. Incertitudinea politicii rezult ă și
din aplicarea selectiv ă a reglement ărilor în scopuri politice și economice.
Oamenii de afaceri consider ă că interesele majore care influen țează climatul de afaceri rezid ă
mai degrab ă în politica definit ă ca luptă între entit ăți rivale, decât în politica definit ă ca artă de
guvernare și de armonizare a intereselor di vergente. În as tfel de condi ții, între guvern, agen ți
economici și organiza țiile societ ății civile apare un cerc vicios al încrederii reciproce.
Mai mult, asocia țiile oamenilor de afaceri indic ă asupra lipsei unor institu ții de bază ale
economiei. De asemenea, majoritatea reprezentan ților mediului de afaceri consider ă că
sistemul legal nu stimuleaz ă agenții economici priva ți să se implice în activit ăți sociale iar
cadrul legal existent este dificil de aplicat. În acest context putem aminti și aspecte legate de corup ție. Corupț ia este probabil cel mai
îngrijorător aspect al iresponsabilit ății sociale a multor companii ale mediul de afaceri actual.
Potrivit Indicelui de Percep ție a Corup ției elaborat de Transparen cy International, România
este cu mult în urma țărilor din Uniunea European ă. În contextul actual, corup ția este
identificat ă de mulți analiști drept cauz ă majoră a să răciei, dar și o barieră în calea eradic ării
sărăciei. Printre principalele cauze ale corup ției se num ără salariile mici din sectorul public,
incapacitatea sistemului de justi ție de a impune resp ectarea universal ă a legisla ției,
probabilitatea mic ă de pedepsire a persoanelor vinovate de corup ție, cultura și tradiția. Astfel,
societatea este prins ă într-un „echilibru r ău” al corup ției, majoritatea companiilor
confruntându-se cu dilem ă foarte simpl ă: sau oferă mită pentru a ră mâne „competitive” în
raport cu concuren ții lipsiți de scrupule sau existen ța lor este incert ă.
Factorul cultural – putem vorbi în prezent de o diversitate cultural ă și în domeniul afacerilor.
Elemente tipic române ști ale culturii de afaceri interfereaz ă cu cele occidentale și orientale.
Societatea româneasc ă este ierarhic ă și guvernat ă de multe tradi ții birocratice. Chiar și în
companiile private procesul decizional este centralizat și conducerea de vârf este cea care ia
decizia final ă chiar și în probleme minore. În multe organiza ții relațiile de rudenie au o mare
densitate și reprezint ă o sursă permanentă de corupț ie și nu de multe ori conteaz ă mai mult
decât partea formal ă a afacerii. Legaturile personale sunt importante nu doar pentru omul de
afaceri care intr ă în relații cu institu țiile publice, dar și între entit ățile private. Comunitatea de
afaceri este influen țată și de cultura de afaceri occidental ă adoptată de companiile europene și
americane care investesc în România, majoritatea dintre ele ar ătând rezultate bune la capitolul
CSR. Cu toate acestea, nu toate companiile str ăine implementeaz ă cu acelaș i succes standarde
de CSR dup ă cum ar face în țara lor de origine. O explica ție ar fi poate faptul c ă guvernul și
societatea civil ă nu prea manifestă o cerere pentru CSR. Întrucât încrederea societ ății în
mediul de afaceri este sc ăzută, acest aspect împiedic ă dezvoltarea responsabilit ății sociale
deoarece e greu de imaginat ca cineva s ă construiasc ă un parteneriat ce ar avea scopuri sociale
cu entităț i în care nu are încredere.
Domeniul Percep ția publicului privind asumarea responsabilit ății
13
Mediul ambiant Companiile nu au o atitudine proactiv ă în ceea ce prive ște
mediul ambiant iar legisla ția se respect ă foarte rar.
Drepturile angaja ților De multe ori firmele s unt preocupate pentrua ob ține
câștinguri pe termen scurt în detrimentul satisfac ției
angajaț ilor. Nu întotdeauna se practic ă un management
participativ, angaja ții nu sunt informa ți, sindicatele nu sunt
active. Contractele colective de munc ă pot fi dezavantajoase
pentru angaja ți.
Drepturile omului Situațiile cele mai periculoase sunt cele legate de atragerea
copiilor în munci, chiar și sezoniere. Exploatarea copiilor
reprezintă un aspect care trebuie stopat de urgen ță.
Corupț ia Companiile sunt privite deseori ca principalii vinova ți sau
parteneri activi ai oficialit ăților publice în aranjamente
corupte și nu întodeauna g ăsesc ieșire din cercul vicios al
corupției.
Drepturile consumatorilor În general, exist ă tendința de a-și asuma responsabilitatea
13 www.csr.ro
pentru calitatea produselor oferite îns ă nu exist ă un sistem
legislativ adecvat care s ă apre drepturile consumatorilor. În
ultimul timp organiza țiile încearc ă derularea unor
parteneriate cu consumatorii pentru sus ținerea unor cauze
sociale.
Comunitatea Multe organiza ții se orienteaz ă din ce în ce mai mult spre
găsirea de solu ții la o serie de probleme ale comunit ății. În
acest sens sunt dezvoltate programe de CSR care implic ă
dirijare de resurse materiale, financiare și umane c ătre
aceste cauze.
Legat de a șteptările care înso țesc inițiativele de responsabilitate social ă, acestea pot fi
minimaliste sau expansioniste. În categoria a șteptă rilor minimaliste pot fi incluse: plata
impozitelor, respectarea legisla ției referitoare la drepturile omului, ale salaria ților și ale
consumatorilor, implementarea standardelor înalte de protec ție a mediului.
Referitor la a șteptă rile expansioniste putem include: proiectele companiilor prin care acestea
manifestă preocupare pentru necesit ățile societ ății prin ac țiuni de caritate, de protejare a
mediului ambiant, etc. Astfel, companiile ar trebui: s ă ofere ajutor financiar pentru
dezvoltarea unor servicii sociale care nu sunt sus ținute adecvat de c ătre institu țiile de stat, s ă
contribuie le dezvoltarea comunitar ă; să coopereze mai mult cu administra ția publică locală în
vederea solu ționării problemelor locale, s ă ajute categoriile sociale vulnerabile prin acte de
caritate, s ă susțină tinerii talenta ți prin oferirea de burse și de ș anse mai bune la angajare; s ă
fie susținuți copiii talenta ți; să se acorde ajutor școlilor, să fie protejat mediul ambiant și să se
întreprind ă acțiuni de restabilire a zonelor ecologic afectate, s ă se respecte drepturile
consumatorilor; acest lucru frecvent reclam ă și acțiuni împotriva corup ției, să participe în mod
voluntar la programe și proiecte sociale.
Astfel, putem constata c ă societatea este puternic fragmentat ă în ceea ce priveș te
imaginea companiilor și responsabilitatea lor social ă. La fel de mult este divizat ă societatea și
în privința modului în care co mpaniile ar trebui s ă abordeze probleme sociale. Totu și, părerile
sunt convergente vizavi de un anumit aspect: companiile nu întreprind suficient de multe
pentru a solu ționa problemele sociale și responsabilitatea lor social ă este aproape absent ă. Ar
fi regretabil dac ă, ignorată de companii și guvern, aceast ă opinie social ă va evolua în sens
negativ.
CAPITOLUL II
RESPONSABILITATEA SOCIAL Ă CORPORATIST Ă ȘI POLITICA
ORGANIZA ȚIEI
2.1 Responsabilitate social ă corporatist ă in politica organizatiilor
Conceptul de responsabilitate social ă reprezintă o adevărată provocare pentru mediul
românesc de afaceri. Dup ă ce, în a doua parte a anilor '90, multina ționalele au introdus pe
piața româneasc ă programe sociale, în zece ani CSR a devenit un concept la mod ă și o modă
care începe s ă se cristalizeze în tendin țe pe termen lung, în practici specifice pie ței, într-un set
de valori și criterii care pot ajuta companiile s ă distingă performan ța și profesionalismul de
lipsa de transparență și onestitate.
Elaborarea instrumentelor de management și marketing este considerat ă o etapă
esențială ce permite organiza țiilor să-și transforme obiectivele în r ezultate concrete. În schimb
problematica responsabilit ății sociale corporatiste nu a reu șit să depășească această barieră,
încă genereaz ă discuț ii controversate nepermi țând concentrarea pe cercet ări, elaborare de
instrumente, strategii de impelentare și tehnici de raportare
Astfel, se consider ă că instrumentele și practicile de responsabilitate social ă
corporatist ă pot fi mai eficiente dac ă vor fi standardiz ate. Ele trebuie s ă se bazeze pe un set
de criterii și indicatori clar și verificabil care asigur ă transparen ța tuturor activit ăților
organizației.În acest sens și politicile publice pot contribui la dezvoltarea unui cadru care are
în vedere promovarea transparen ței și credibilit ății pentru practicile de responsabilitate
socială.
În prezent societatea civil ă subliniez ă faptul că inițiativele voluntare ale firmelor nu
sunt suficiente pentru a proteja drepturile angaja ților, clien ților și cetăț enilor. În acest context
s-a pledat pentru definirea unui cadru organizatoric care s ă stabileasc ă standardele minime
ale acestui domeniu și pachetul de instrumente care s ă permită operaționalizarea politicilor de
CSR. Pentru a fi credibile, prac ticile de responsabilitate social ă nu trebuie dezvoltate,
implementate și evaluate în mod unilateral de c ătre companii, ci împreun ă cu diferite categorii
de grupuri cointeresate ș i coparticipante (stakeholders).
Consiliul European a men ționat că responsabilitatea social ă poate contribui nu doar
la încurajarea unui nivel îna lt al coeziunii sociale, protec ției mediului și respectului pentru
drepturile fundamentale, dar și la îmbun ătățirea competitivit ății în cadrul tuturor domeniilor
de activitate, de la firme locale pân ă la companii multina ționale. Identificarea cadrului comun
pentru dimensiunea global ă a responsabilit ății sociale reprezint ă o provocare pentru
diversitatea cadre lor din politicile locale, protec ția muncitorilor și legislația în domeniul
mediului. Astfel, implementar ea principiilor responsabilit ății sociale trebuie s ă depășească
barierele legale iar firmele s ă promoveze tot mai mult programe de CSR ample și consistente
în conformitate cu nevoile reale ale societ ății.
Este o realitate faptul c ă existența și promovarea unui spirit antreprenorial responsabil este
esențial pentru men ținerea succesului economic și pentru ob ținerea avantajului comercial
prin formarea reputaț iei și prin câștigarea încrederii atât a angaja ților cât și a celor din
exterior. Practic, o mai mare respons abilitate în derularea afacerilor dublat ă de comunicare
către publicurile relevante genereaz ă beneficii pentru organizaț ii, respectiv:
– grad mai ridicat de satisfac ție și loialitate din partea clien ților;
– reputație îmbun ătățită a firmei, m ărcilor și produselor acesteia;
– angajați mai motiva ți și mai productivi;
– relații mai bune cu autorit ățile locale și comunitate;
– deschiderea de noi oportunit ăți de afaceri;
– adaptarea mai rapid ă la schimb ări.
In sinteză , Beneficiile adapt ării principiilor CSR14:
Beneficiile statului
– Mic orarea cheltuielilor bugetare prin
delegarea/dublarea efor turilor în problemele
sociale i de mediu; – Eficientizarea ch eltuielilor bugetare;
– Sinergizarea eforturilor de politici sociale i RSC prin colaborarea cu sectorul privat; – Imaginea proactiv ă;
– Angajamentul sporit privind conceptul dezvoltării durabile;
– Optimizarea procedurilor interne. Beneficiile companiilor
– Îmbunătățirea performan ei financiare;
– Reducerea costurilor de operare;
– Îmbunătățirea imaginii și reputației;
– Creșterea vânz ărilor și fidelit ă ii
clienților;
– Majorarea productivit ă ii și nivelului de
calitate; – Capacitatea sporit ă de atragere ș i reținere
a angajaț ilor;
– Accesul la capital; – Diversitatea for ței de muncă;
– Siguran ța produselor.
Beneficii pentru comunitate și publicului
larg
– Contribuții caritabile;
– Programe de voluntariat a angaja ilor; Beneficii de mediu
– Multiplicarea practicilor de reciclare ;
-Majorarea durabilit ă ii și funcționalită ii
produselor;
14 www.iquads.ro
– Implicarea corporativ ă în problemele
comunității ( programe în domeniul
educației, ocup ării for ței de muncă,
problemele persoanelor făr ă adăpost);
– Siguran ța și calitatea produselor. -Utilizarea sporită a resurselor regenerabile
de energie; -Integrarea unor instrumente de management de mediu în planurile de afaceri, inclusiv de evaluare a ciclului de via ță și evaluarea
costurilor, standardele de management de mediu, ș i eco-etichetare.
Cu toate acestea o mare parte a companiilor nu agreeaz ă conceptul de CSR ș i resping
proiectele de CSR, mai ales c ă ele nu sunt impuse de reglement ările în vigoare. Această
reacție poate fi explicat ă printr-o tendin ță de economisire a resurselor pe termen scurt, care
însă pe termen lung genereaz ă costuri mai mari decât ar fi presupus o atitudine proactiv ă în
sensul integr ării responsabilita ții sociale în cadrul companiei.
Pe termen scurt responsabilitatea sociala a corpora țiilor genereaz ă costuri suplimentare
prin
15:
Alinierea la normele/ reglement ările din ce în ce mai exigente;
Investiții de precau ție și provizioane voluntare, pent ru riscuri diverse, ce țin de
aspectele sociale și de mediu;
Asumarea de c ătre întreprindere a noilor exigen țe calitative ale clien ților, ale
angajaților și ale autorit ăților publice (costuri de exploatare); programe corective;
Cheltuieli specifice privind elaborarea și finanțarea inițiativelor.
Pe termen mediu și lung, responsabilitatea social ă creează noi venituri pentru organiza ție prin:
• Cucerirea de noi pie țe prin adaptarea ofertei ;
• Lansarea pe pia ță a produselor care urm ăresc să satisfacă o cerere crescând ă de
produse ecologice/etice;
• Economisirea resurselor prin practici de eco-eficien ță, prin modificarea proceselor
capabile s ă genereze reduceri nete ale costurilor de produc ție.
Corelația dintre performan ța financiar ă și comportamentul social responsabil al companiilor
este cel mai adesea eviden țiată prin exemple de practici care s-au dovedit eficiente (“Best
Practice”)16 .Un studiu efectuat de IBE (Institute for Business Ethics) a demonstrat îns ă prin
15 Oprea L – “Responsabilitatea social ă corporatist ă”, Editura Tritonic, Bucure ști, pg.50
16 Best Practices-“effective high-leverage technical and management processes that have been implemented and
proven on successful projects”(Spawar Systems Cent er, San Diego, California- cabinet de consiliere).
calculul indicatorilor financiari și ai responsabilita ții organiza ției, că firmele “etice” au
generat o valoare adaugat ă net superioar ă și un profit in medie cu 18% mai mare decât
celelalte companii.17
2.2 Rolul responsabilit ății sociale corporatiste în politica global ă a organiza ției
Pornind de la faptul c ă presiunea societ ății asupra performan țelor companiilor este
din ce în ce mai mare, acestea pot adopta diferite strategii:
– Repercutarea costurilor suplimentare asupra consumatorului final dispus s ă le accepte,
în speranța obținerii rezultatelor dorite la nivel societal;
– Integrarea costurilor suplim entare sub efectul regelement ărilor care se aplic ă tuturor
firmelor. Optimizarea acestei integr ări poate crea un avantaj competitiv;
– Generarea de venituri suplimentare prin cre ștere și inovare, exploatând a șteptările și
oportunitățile de pe pia ță în ceea ce priveș te responsabilitatea social ă a organiza țiilor.
În acest context, organiza ția trebuie s ă își defineasc ă o strategie proprie combinând cele trei
opțiuni strategice în func ție de gradul să u de implicare. Studiile18 relevă faptul că deși nu
există o reț etă universal valabilă pentru implicarea social ă a companiilor, exist ă câteva
elemente care pot constitui o baz ă pentru orice proiect de CSR:
– responsabilitatea social ă corporatist ă devine parte integrant ă a procesului de creare a
valorii, care la rândul ei, dac ă este gestionată corect va genera competivitate și va
contribui la bun ăstarea societ ății;
– în cazul unor situa ții dificile, exist ă stimulentul de a implemen ta responsabilitatea social ă
mai eficient, ca instrument de gestiune a situa ței de criz ă; pe cînd, dac ă acesta va fi
exercitată prin modelul filantropic, care este periferic în raport cu activitatea central ă, va fi
mereu primul lucru la care se va renun ța în cazul unei situa ții de criză.
Legat de aspectele anterior men ționate, se pot identifica patru atitudini ce pot caracteriza o
organizație19:
1) Ignoranț a – este asociată unui grad “zero” al responsabilit ății. O asemenea organiza ție se
caracterizeaz ă prin: exploatarea punctelor slabe ale sistemelor reglementare și ale
comunității în care ac ționează;
17 S. Webley, E. More, “Does Ethics Pay?”, Ethics and Financial Performance, IBE Publications, 2003 /
www.ibe.org
18 Revue Management & avenir , n°7, Zouhair Benbrahim, “Éthique et Gouvernance: Entre intentions et pratiques”
19 Revue Management & avenir , n°7, Zouhair Benbrahim, “Éthique et Gouvernance: Entre intentions et pratiques”
2) Defensiva – este o atitudine clasic ă care se traduce prin ac țiuni filantropice sau de
mecenat, însă nu toate cheltuielile de acest gen țin neapărat de responsab ilitatea social ă.
3) Acomodarea – echivaleaz ă cu o responsabilitate social ă preventiv ă ce const ă în a-și
asigura un anumit confort prin aderarea la norme. Vizeaz ă în primul rând protejarea
reputației organiza ției și se concretizează . Dacă acest cod de conduit ă este lăsat doar în
seama departamentului de comunicare, ap ar riscuri serioase în ceea ce prive ște
credibilitatea managementului atât în interiorul organiza ției cât și în exterior, compania
putând fi acuzat ă de publicitate mincinoas ă. Statistic, multe firme adopt ă aceasta
atitudine, generând speran țe de implicare în proiecte ample de CSR.
4) Proactivitatea – potrivit acestei st ări, organiza ția integreaz ă riscurile sociale/societale, și
de mediu, în definirea polit icilor sale, în aplicarea și controlul procedurilor. Acesta ini țiază
parteneriate cu grupurile de interese și participă activ la rezolvarea problemelor actuale
sau probabile în viitor, a mediului în care î și desfășoară activitatea.
Dincolo de integrarea unui si stem coercitiv, bazat pe inte rnalizarea constrângerilor ce țin de
responsabilitatea social ă, este indispensabil ă și complementar ă implementarea unui sistem de
management care s ă vizeze aderarea grupurilor de interese , colaboratorilor, la valorile și
obiectivele organiza ției și care să menț ină un echilibru între adaptarea continu ă la presiunile
externe și coeziunea organiza țională.
Un plan strategic permite companiei de a creea o leg ătură între trei etape majore:
presiune, impact, inflexiune opera țională. Scopul unei astfel de anal ize aprofundate este acela
de a sprijini organiza ția în a gestiona gradul de expunere la diverse provoc ări și de a
determina modalit ățile de implicare ș i acțiune.
Gradul de expunere a unei organiza ții și în consecin ță presiunea exercitat ă asupra
acesteia sunt determinate de patru parametrii20 :
IG – Implicarea în problematicile globale
Legatura cu problemele sociopolitice ;
Prezența în țările în curs de dezvoltare ;
Rolul în asigurarea nevoilor vitale.
IM- Impactul de mediu real de la faza de produc ție la produsul final
Securitatea produc ției, efectul produsului asupra s ănătății ;
Deșeurile rezultate;
Eco-concep ția produsului.
20 Patrick d'Humiers , Le développement durable, Editions d'Organisation , 2005 , pag.210
IS – Impactul social al activit ății
Importanța și bunăstarea angaja ților și a comunit ății în ansamblu ;
Nevoia de mobilitate ;
Capacitatea de a gestiona a ngajamentele pe termen lung.
VM – Vulnerabilitatea m ărcii
Încrederea în companie ;
Poziționarea/ receptivitatea la schimbare ;
Capacitatea de a asculta și de a răspunde cerin țelor grupurilor de interese.
În urma analizei fiecarui factor în func ție de anumite criterii se efectueaz ă un
clasament al acestora acordând prioritate itemilor cu cea mai mare importan ță strategic ă.
Criteriile folosite sunt urm ătoarele:
– impactul economic;
– evoluția în timp;
– situarea în spaț iu;
– factori concuren țiali.
Prima atitudine adoptat ă în ceea ce prive ște responsabilitatea social ă a
corporațiilor este reac ția defensiv ă față de riscurile la care compania este expus ă, cea de-a
doua fiind cea axat ă pe identificarea și valorificarea oportunit ăților prin ofensiv ă și
procativitate.
Numeroasele cercetă ri21 întreprinse au eviden țiat o nou ă tipologie a pozi ționării
strategice a corpora țiilor față de responsabilitatea social ă corporatist ă, aspect eviden țiat și în
figura urm ătoare:
21 http://www.novethic.fr/novethic/upload/etudes/ImpactDD.pdf
Presiune puternic ă
Figura nr.1 – Tipuri de strate gii de responsabilitate social ă corporatist ă
Sursa: studiu Novethic
O imagine de ansamblu ne arat ă faptul că responsabilitatea social ă se poate
constitui într-un instrument util strategiei globale dar care se afl ă sub presiunea puternic ă a
factorilor externi sau locali, care doresc s ă orienteze ac țiunea companiei în sensul
preocupărilor specifice de moment ale fiec ăruia, care nu întotdeauna corespund cu proiectul
global de responsabilitate social ă al corpora ției, pe termen lung.
CSR “constrângere” CSR “oportunitate”
Presiune sc ăzută
ținte
ideale
vizaț i
strategia
implicați prin
angajament
noi intrați
proactivi
CAPITOLUL III
RAPORTAREA CSR
3.1 Standarde interna ționale pentru responsabilitatea social ă corporatist ă
La început, companiile f ăceau publice doar informa țiile privind impactul asupra mediului. În
SUA, aceast ă tendință s-a impus ca replic ă la legea Toxic Release Inventory (TRI, 1986)
privitoare la inventarierea emisiilor de substan țe toxice. În urm ătorii ani, raport ările de mediu
au devenit tot mai elaborate, astf el încât companiile au început s ă caute forme standardizate.
În 1993, organiza ția SustainAbility, International Institute for Sustainable Development și
Deloitte Touche au publicat un raport cuprinzând opiniile managerilor implica ți în raport ările
de mediu. Raportul a fost folosi t pentru a încuraja firmele s ă emită rapoarte reunind
performan țele financiare, sociale și de mediu. Dac ă, în anul 1996, Programul de Mediu al
Națiunilor Unite (UNEP) și organiza ția SustainAbility estimau c ă anual se realizeaz ă 3-400 de
rapoarte de mediu, în anul 1999, KPMG iden tifica peste 1.100. Conform ultimelor estim ări,
numărul rapoartelor este de aproximativ 3.000.
În contextul în care exigen țele din partea comunit ăților, clien ților, partenerilor față de
responsabilitatea social ă, devin din ce în ce mai clare și mai exacte, au fost create o serie de
coduri, principii, linii directoa re, cadre, standarde etc.
Rolul standardelor referitoare la CSR sunt de o importan ță vitală oferindu-i
consistență și comparabilitate. Aceste standarde opera ționale reprezint ă pentru grupurile de
interese o garan ție a nivelului de responsabilitate social ă a unei organiza ții. Termenul de
„standard” este folosit în acest caz pentru a desemna „un document ce caut ă să influenț eze
comportamentul organizaț iilor astfel înc ăt să fie sesizabil și să poată fi reprodus pentru a
îmbunătăți performan ța responsabilit ății sociale a organiza țiilor în care este aplicat”22.
O cale prin care companiile demonstreaz ă grupurilor cointeresate c ă iau în serios problema
responsabilit ății sociale este dat ă de aderarea la standardele și ghidurile locale și
internaționale de raportare. Cele mai importante sisteme de raportare sunt propuse de: UN
Global Compact, OECD, CERES Principles , Global Reporting Initiative (GRI),
AccountAbility (AA) 1000, Global Sullivan Princi ples, Caux Round Table Principles, Ethical
Trading Initiative, ICC Business Ch arter for Sustainable Development.
Standardele reprezint ă interfața dintre principiile interna ționale de referin ță la care ader ă
compania și valorile sale interne. Ținând cont de diferen țele existente între diferite țări, ONU
încearcă o omogenizare a standardelor pe plan interna țional. Totu și aceste standarde nu sunt
22 http://www.economicfootprin t.org/fileadmin/business-economic-dev_2004.pdf
toate comparabile în termeni de obiective, impl ementare sau aplicabilita te în cazul unor
companii, sectoare, industrii specifice.
Aceste standarde vizează arii diferite dup ă cum urmează : standarde de proces,
standarde de raportare, standard e de rezultat, standarde prop rii unor sectoare specifice.
Tabelul nr.2 – Clasificarea și exemplificarea standardelor CSR
Tipuri de standarde Denumirea standardelor
Procese de
management Institut Social and Ethical Accountability AA 1000 SIGMA
Raportare GRI Initiative Suede/USA în cadrul ISO Recomand ările OCDE
Proiectul Uniunii Europene Ghidul de mediu al WBCSD Public Environmental Re porting Initiative ( PERI)
Rezultate Balance Score Card IRRC SA 8000 Caux Round Table OCDE WRI (legat de emisii atmosferice) ISO 14040
Sectoriale Coduri de conduit ă în industria farmaceutic ă
Cement Sustainability Initiative (CSI- în industria cimentului) Forest Stewardship Certification ( în sectorul forestier) Responsible CARE ( în industria chimic ă)
Sursa: Olivier Dubigeon, Mettre en pratique le developpement durable , Edit. Village
Mondial, 2002, pag. 280 Aderarea la aceste standarde este voluntară , implicând angajamente ce dep ășesc normele
legale. De remarcat c ă multe dintre aceste sisteme de raportare nu ofer ă mecanisme de
verificare a conformit ății cu standardele și de sanc ționare în cazul înc ălcării acestora. Se
remarcă existența unei rela ții din care câ știgă atât organiza țiile care definesc standardele cât ș i
companiile semnatare. Un bun exemplu în acest sens este conven ția Global Compact a
Națiunilor Unite, ini țiată în anul 1999 de Secretarul General al ONU, Kofi Annan. Aceata
propune un set de principii de bune practici în domeniul resposabilit ății corporatiste. Îns ă
convenția are o putere limitat ă de investigare a practicilor companiilor semnatare și de
sancționare a membrilor care nu respect ă standardele și practic, asocierea cu imaginea
Națiunilor Unite nu ofer ă companiilor semnatare decât beneficii de imagine.
Standarde de raportare
GRI ( Global Reporting Initiative, CERES, Boston)
Standardele de raportare se încadreaz ă în standardele proceselor de management și
reprezintă maniera în care o organiza ție realizeaz ă raportarea performan țelor sale economice,
de mediu ș i sociale.
Standardul GRI este un ghid me todologic global, aplicabil de c ătre companiile
implicate în proiecte de CS R. Lansat în anul 1997 de că tre CERES (Coalition of
Environmentaly Responsible Economics), UNE P (United Nations Environmental Program) și
organizații non-guvernamentale, standardul a fost re vizuit în anul 2000 când au fost integrate
aspectele sociale și apoi revizuit din nou în anul 2002. Este un standard evolutiv și permite
păstrarea unui anumit grad de universalitate, în condi țiile dinamicii mediului de afaceri.
În iunie 2000 OECD a publicat principii directoare ( guidelines ) destinate
corporațiilor multina ționale. Potrivit acestor recomand ări, companiile trebuiau s ă:
– se asigure că informaț iile comunicate în raport sunt fiabile și pertinente;
– aplice normele de calitate în ceea ce prive ște publicarea informa țiilor;
– aplice normele de calitate pentru informa țiile cu caracter extra-financiar;
– facă publice declara ții enunțând principii și reguli de conduit ă. Aceste declara ții pot
cuprinde informa ții despre politicile sociale, etice și de mediu și alte coduri la care
companie subscrie;
– ofere informa ții despre sistemul de gestiune a riscurilor și despre respectarea declara țiilor
și regulilor de conduit ă.
– ofere informa ții legate de rela ția cu angaja ții și celelate grupuri de interese 23”
Standarde de rezultat
23 www.oecd.org//daf/investment/guidelines/mnetext.htm accesat la data de 12.11.2006, ora 21
Aceste standarde definesc obiective care trebuie atinse, praguri ce trebuie dep ășite.
Indicatorii corespunz ători sunt indicato ri de rezultat.
SA 8000 (Social Accountability Standard)
SA 8000 a fost creat în 1998 de c ătre Social Accountability International, o agenție
americană fondată în 1969, în colaborare cu orgnaniza ții non-guvernamentale, companii,
sindicate, agen ții de notare.
SA 8000 este prima norm ă internațională care creaz ă legă tura dintre responsabilitatea
socială a companiilor și furnizorii sau subcontractan ții săi. Testat în cinci țări, standardul a
fost adoptat în iunie 2000 de c ătre 66 de companii. Primele care au adoptat SA 8000 au fost:
Otto Versand, Timberland, Marks Spencer, Avon Products, C&A, Levi Strauss, Reebock,
Carrefour, Auchan. Acest standard este lipsit de or iginalitate deoarece norma este similar ă cu
cea a standardului britanic Investor in People și se află în strânsă legătură cu principiile GRI.
A treia generaț ie de standarde în raport ările sociale se refer ă la standardele G3 care propun
metodologia triplei raport ări. Practic acest standard m ăsoară performan țele companiilor în:
– termeni financiar-economici; – termeni de mediu; – termeni sociali. Această abordare este în acord cu ceea ce se accept ă ca fiind conceptul de sustenabilitate,
respectiv g ăsirea echilibrului între nevoile economice, de mediu și sociale. Noua genera ție de
standarde G3 ofer ă îndrumări pentru stabilirea con ținutului rapoartelor sociale, în privin ța
relevanței informa ției cuprinse în rapoarte și a limitelor inerente raport ărilor sociale. A șa-
numitul principiu al consisten ței ajută companiile s ă delimiteze clar aspectele esen țiale de
raportat de cele mai pu țin relevante.
3.2. Raportul de responsabilitate social ă
Raportul de responsabilitate social ă reprezint ă informarea în leg ătură cu situația la
un moment dat a unei companii în materie de responsabilitate social ă, ținând cont de opiniile
grupurilor de interese. Acesta relev ă atitudinea și angajamentul companiei și credibilitatea sa
referitor la CSR. Calitatea raportului poate fi apreciat ă prin criterii specifice:
Calitatea raport ării – mărimea perimetrului, istoric, comparabilitatea datelor, selec ția
valorilor pertinente, respectarea referen țialelor;
Calitatea analizei strategice – prezentarea problemelor, analiza lor, ră spunsul vis-a-vis
de aceste probleme de responsabilitate social ă corporativ ă;
Calitatea prezent ării – favorizând accesibilitatea și accentuând acurate țea datelor mai
mult decât punerea lor în valoare, vizând s ă serveasc ă fiecă rui grup de interese în
funcție de exigen țele sale.
Un raport de responsabilitate socială nu trebuie s ă fie exclusiv autodeclarativ. Pentru
a fi pertinent el trebuie s ă fie certificat din exterior, de c ătre experț i externi. În scopul
atingerii obiectivelor, procesul de constituire a raportului trebuie s ă satisfacă așteptărilor
părților implicate. Astfel, raportul trebuie s ă fie: activ și deschis, s ă aibă valoare
partenerială , credibil și verificabil, pertinent și oportun, demonstrabil, clar, accesibil,
comparabil, fiabil.
Într-o prim ă fază este necesar ă constituirea unui pre-raport care s ă conțină toate
informațiile esențiale ale raportului, respectiv:
Viziunea asupra responsabilit ății sociale a organiza ției;
O reflexie asupra principalelor probleme și provocări actuale în materie de
CSR;
Rezultatele ac țiunilor întreprinse (performan ța);
Politicile de conduit ă și direcția de progres aleas ă;
Opiniile externe referitoare la companie și la politica sa de responsabilitate
socială.
Pentru o raportare de succes se recomand ă parcurgerea urm ătoarelor etape:
1. Obținerea sprijinul conducerii firmei – este important ă atât pentru alocarea resurselor
proiectelor de CSR dar și pentru raportarea ini țiativelor și rezultatelor acestora.
2. Identificarea priorit ăților fiecărui grup de interes – în acest sens comunicarea asociat ă
programelor de CSR trebuie s ă țină cont de percep ția și gradul de în țelegere a diferitelor
tipuri de public. Se recomandă chiar o comunicare personalizată , pentru nevoile și
obiectivele fiec ăruia.
3. Compararea rezultatelor cu media din domeniu – permite o mai bun ă evidențiere a
eforturilor depuse și a performan țelor obț inute. Totodat ă pot fi identificate și alte aspecte
care pot fi îmbun ătățite în activitatea proprie.
4. Eviden țierea motivelor raport ării – presupune identificarea beneficiilor reale ale raport ării
CSR. Cele mai uzuale beneficii care pot fi asociate raport ării CSR sunt: managementul corect
al brandului sau al reputaț iei, competitivitatea, preîntâmpinarea unor cerin țe/presiuni
viitoare, cre șterea atractivit ății în fața angajaț ilor sau a poten țialilor angaja ți.
5. Raportarea CSR pe termen lung – este un aspect care va permite organizaț iei să
evidențieze demersul în domeniul CSR ca o munc ă în progres. De asemenea, obiectivele
asociate programelor de CSR vor mobiliza atât echipa managerial ă, angajaț ii cât și
publicurile exterioare interesate.
6. Folosirea unui model de raportare existent – permite economie de timp și efort în
redactarea documenta ție specifice de raportare. De regul ă se folosesc modele existente și
unanim acceptate care sunt doar ad aptate la specificul organiza ției.
7. Monitorizarea corect ă și complet ă a surselor de informa ții pentru elaborarea rapoartelor
– este necesar ă pentru a evita prezentarea unor situa ții incomplete și nerelevante publicului.
De asemenea, pe lâng ă prezentarea realiz ărilor în domeniu se recomand ă și recunoa șterea
punctelor slabe, aspect ce va m ări credibilitatea mesajelor asociate raport ării responsabilit ății
sociale.
8. Comunicare coerent ă – asigurarea unui proces de comunicare coerent va permite
transmiterea de mesaje relevante dive rselor categorii de public (angaja ți, clienți, acționari,
presă , investitori, ONG-uri, etc.) și formarea unei imagini unitare. În acest scop trebuie s ă se
stabileasc ă o strategie clară de comunicare, astfel încât gru puri diferite de stakeholderi s ă nu
primească mesaje contradictorii.
Raportarea sociala, pe lâng ă faptul că asigură evaluarea și comunicarea modului în care
lucrează companiile, contribuie ș i la construirea credibilit ății.
Se poate observa c ă într-un climat dominat de neîncredere fa ță de ceilalți, companiilor le este
greu să își probeze performan țele sociale și de mediu. În acest context și practicile de
raportare social ă și de mediu au evoluat rapid. De și este recunoscut faptul c ă pe ansamblu
raportarea este o opera țiune voluntar ă, în țări precum Fran ța, Danemarca, Suedia, Olanda,
Australia și Marea Britanie există obligativitatea raportă rii anumitor aspecte din domeniul
sustenabilit ății, aspect care sper ăm ca se va extinde în cât mai multe state.
Managerii companiilor trebuie s ă conștientizeze faptul c ă este important ca firmele să facă
publice informa țiile privitoare la practicile și performan ța în domeniile responsabilit ății
sociale și sustenabilit ății. Acestă cerință va fi din ce în ce mai necesar ă iar companiile nu î și
vor câștiga credibilitate preocupându-se doar s ă își creeze o imagine mai bun ă. Este important
ca firmele s ă facă publice informa țiile referitoare la practicile și performan ța în domeniile
responsabilit ății sociale și sustenabilit ății.
În acest context, firmele trebuie s ă se asigure constant c ă există un acord între ac țiunile lor și
imaginea dorit ă. Acest acord se creeaz ă prin: definirea unei strategii coerente de
responsabilitate social ă adecvate specificului companiei; transmiterea de c ătre liderii
companiei a angajamentelor sociale asumate de organiza ție; elaborarea unor criterii și repere
în raport cu care s ă poată fi apreciate practicile de CSR; raportarea performan țelor sociale și
publicarea rapoartelor; consulta rea grupurilor cointeresate; imp licarea în programe sociale și
de mediu în acord cu interesele companiei.
IV. Studiu de caz
24 – compania Orange Romania
4.1. Grupul ORANGE
Orange este brandul sub care France
Telecom, unul dintre liderii mondiali în
servicii de telecomunica ții, cu peste 177 de
milioane de clien ți pe cinci continente,
furnizează servicii de comunica ții mobile,
Internet și televiziune.
În 1994, pia ța de telefonie mobil ă
din Marea Britanie era complex ă, dar în acela și timp scump ă și lipsită de flexibilitate. Reț elele
digitale abia fuseseră introduse și puțini oameni în țelegeau beneficiile lor. Tarifele mari au
transformat telefoanele mobile într-un apanaj al oamenilor de afaceri. Grupul Orange
Tip : Companie privat ă
Industrie : Telecomunica ții
Fondată : 28 aprilie 1994
Sediu central : Paris, Fran ța
Slogan : “together we can
more”
24 Studiu de caz reaizat de student masterand Pavel Oana – an II, SPM
În acest context, în anul 1994 Hans Snook, un canadian vizionar, a înfiin țat operatorul
de telefonie mobil ă Orange care numai în șapte ani a ajuns num ărul unu în Marea Britanie. La
momentul lans ării sale, în aprilie 1994, Orange era al patrulea pe o pia ță deja aglomerat ă, însă
avea o ambiț ie: să devină un dealer de telefonie mobil ă ales de clien ți datorită transform ării
acestui serviciu într-un accesoriu al vie ții de zi cu zi pentru toate categoriile sociale.
Pentru a se poziț iona astfel pe pia ță, trebuia s ă își asume o identitate diferit ă față de
concurenți. Ideea care i-a animat pe cei de la Orange a fost c ă lumea ar fi mai bun ă fără bariere.
Ei au dorit s ă schimbe atitudinea oamenilor prin transfomarea comunica țiilor într-o parte intuitiv ă
a vieții de zi cu zi a fiec ărui om. De aceea au conceput o nou ă identitate și o nouă abordare a
felului în care se adresau clien ților. Culoarea a fost utilizat ă pentru a da încredere, iar propozi țiile
scurte au fost formulate în a șa fel încât s ă poată fi citite cu u șurință. Rapid, acest brand a atras
atenția oamenilor și a căpătat personalitate. La finalul lui 1994, nu ajunsese la 400.000 de clien ți,
însă, 12 luni mai târziu, num ărul acestora se ridica la 800.000.
Listată la bursă în 1996, compania a atras investit ori precum Hutchison Whampoa (48%)
și British Aerospace (22%). Dup ă listare, valoarea de pia ță a fost stabilit ă la circa 2,5 miliarde de
lire sterline (4 miliarde de dolari la acea vreme). Abia în 1997 a atins primul milion de clien ți, iar
anul următor acțiunile companiei au avut cea mai spectaculoas ă evoluție la bursa din Londra.
Doi ani mai târziu, a primit premiul NatWest/Sunday Times Business Enterprise oferit de
publicația Sunday Times care vorbea despre po vestea Orange ca fiind una cu o viziune curajoas ă
și angajare în ducerea mai departe a poten țialului telefoniei mobile.
După ce ș i-a întărit prezen ța pe piață telefoniei mobile din Marea Britanie, Orange a
început planurile de expansiune la nivel mondial. Orange a început s ă iasă în afară Marii Britanii
abia în 1999, iar pân ă la finalul anului avea filiale în Hong Kong, Australia, Israel și India. În
ciuda lărgirii ariei de activitate, compania nu a abdi cat de la valorile co rporatiste pe care a cl ădit
afacerea. A continuat angajamentul s ău de a face via ța clienților mai u șoară.
În octombrie 1999, operatorul german Mannesmann a anun țat intenția de a cumpă ra
Orange. Tranzac ția s-a finalizat în februarie 2000, opera torul fiind estimat atunci la 20 de
miliarde de lire sterline (32 de miliarde de dolari la acea dat ă). Acțiunile Orange au fost delistate
de la bursa din Londra și de pe Nasdaq.
În primăvara lui 2000 îns ă, Vodafone (care se numea pe atunci Vodafone AirTouch)
discuta achizi ția Mannesmann, cea mai mare tranzac ție din istoria telefoniei mobile, estimat ă la
190 de miliarde de dolari. Extrem de controversat ă și marcată de un proces cu acuza ții de fraud ă,
tranzacția s-a încheiat, dar a afectat și evoluția Orange.
În urma unei decizii a autorit ăților europene care reglementeaz ă concuren ța, Vodafone
AirTouch și Mannesmann au trebuit s ă renunț e la acțiunile Orange, pe care le-au vândut în mai
2000 către France Telecom. În nici șase luni, valoarea Orange crescuse deja la 25,1 miliarde de
lire sterline (circa 40 de miliarde de dolari).
Completată prin schimb de ac țiuni și preluarea datoriilor companiei, vânzarea lui Orange
către France Telecom a fost cu 28% peste valoarea pl ătită de Mannesmann pentru Orange.
Abia peste un an, compania intr ă din nou pe burs ă, de data aceasta la Paris , iar apoi a
avut loc ș i o ofertă secundar ă la Londra. La 1 septembrie 2003, în cadrul unei politici de redresare
financiară, France Telecom a anun țat că va cump ăra integral toate diviziile sale care realizeaz ă
profit, iar Orange era considerat ă cea mai important ă dintre acestea. Abia în 2004 compania
franceză a reușit să obțină controlul a 100% din Orange.
Operatorul de telefonie mobil ă a raportat la finalul primei jum ătăți a anului 2005 (30
iunie) un total de 56,1 milioane de clien ți în 17 țări, cu 12,5% mai mu lt decât în aceea și perioadă
anului trecut. Grupul a avut în prima jum ătate a anului încas ări de 10 miliarde de euro, cu 6,2%
mai mare ca anul trecut.
În 2001 la nivelul Grupului Orange a fost conturat ă o strategie global ă referitoare la
responsabilitatea social ă, care să fie implementat ă în toate țările din Grup, scopul acesteia fiind s ă
creeze la nivelul companiei o platform ă unică de comportament, susț inută de proiecte, proceduri
și sisteme de raportare comune tuturor filialelor, dar și de un cadru general de desf ășurare a
proiectelor comunitare.
4.2. ORANGE Romania
ORANGE România este parte a Grupului Orange, fiind prezentă pe piața româneasc ă din
1997 și de atunci pân ă în prezent a progresat odată cu societatea româneasc ă, s-a dezvoltat și s-a
maturizat odat ă cu ea.
ORANGE este cel mai mare operator GSM din România cu peste 10 milioane de clien ți
și cu o cifr ă de afaceri de 1,3 miliarde euro la sfâr șitul anului 2008, atât acest indicator, cât și
numărul de clien ți înregistrând o cre ștere continu ă din momentul introduc erii brandului pe pia ța
locală până în prezent.
Cifra de afaceri a ORANGE România
3705276258701082 11001300
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008mil.$mil.$mil.€mil.€mld.€mld.€mld.€
42.5%18.6%39.2%24.4%1.6%18.2%
Până în aprilie 2002, ORANGE a opera t sub brand-ul Dialog. La sfâr șitul anului 2005,
ORANGE România a avut o cifr ă de afaceri de 870 milioane EUR și 6.8 milioane de clien ți,
înregistrând cea mai mare cre ștere a bazei de abona ți și venituri dintre operat orii din România. În
februarie 2006, brandul avea peste 7.000.000 de clienț i, ceea ce îi conferea o cot ă de piață de
56,95%.
Investițiile cumulate ale ORANGE în Ro mânia în perioada 1997-2008 au dep ășit 1,6
miliarde de euro, dintre care aproximativ 200 de milioane au fost investi ți anul acesta în
extinderea și densificarea re țelei de telecomunica ții, în dezvoltarea reț elei de distribu ție a
serviciilor Orange și în lansarea de noi produse și servicii, printre care ș i iphone 3G.
acționari
ORANGE România, prezentă pe piața româneasc ă din 1997, are că principal ac ționar
Orange SA cu 73,26% din ac țiuni.
localizare
Sediul central al companiei este în Bucure ști Europe House, având birouri și
operațiuni distribuite în toat ă țara: centre de rela ții cu clien ții în Bucure ști, Cluj-Napoca și
Timișoara, echipe de localizare în toate regiunile țării care coordonează calitatea și
dezvoltarea re țelei tehnice, precum și echipe care se ocup ă de extinderea comercial ă.
angajaț i
Succesul ORANGE este rezultatul muncii celor 2900 de angaja ți (la 31 mai 2008) și
confirmă profesionalismul și buna preg ătire a acestora. Peste 95% din angaja ții ORANGE
România au studii universitare, iar vârst ă medie a acestora este de 29 de ani.
clienți
ORANGE România ofer ă servicii de telecomunica ții mobile pentru 10,355 milioane
de clienți la sfârș itul anului 2008, cu 5,5% mai mult fa ță de sfârș itul anului 2007, lucru care
confirmă tendința de creștere a operatorului de telefonie mobil ă. Clienții ORANGE se împart
în funcție de natura lor economic ă în clienți persoane fizice ș i clienți persoane juridice și în
funcție de natura serviciilor contractate în clien ți cu abonament și clienți cu cartelă preplătită .
Clienții ORANGE
România
• După natura
economic ă • După natura
serviciilor
contractate
Clasificarea clien ților companiei ORANGE România
Clienți persoane
fizice Clienți persoane
juridice (business)Clienți cu
abonament Clienți cu cartel ă
preplă tită
acoperire
ORANGE acoper ă 96,6% din popula ție și 82% din teritoriul Ro mâniei, fiind prezent
în toate ora șele țării și având o rat ă de penetrare a popula ției de 49,3% din aproximativ 21 de
milioane de locuitori.
rețea de distribuț ie
Pentru a fi aproape de clien ți, ORANGE a dezvoltat o larg ă rețea de magazine proprii
în toată țara. Cu cele 102 de magazine pr oprii, 1.100 de magazine partenere și aproximativ
35.000 de puncte de vânzare a cartelelor prepl ătite, ORANGE de ține cea mai ampl ă rețea de
distribuție a unui operator de telecomunica ții mobile din România.
Fig.4.3. Structura re țelei de retail GSM a ORANGE
comunicare
ORANGE România are încheiate acor duri cu 228 de operatori din 113 țări dintre care
2 operatori de telefonie mobil ă prin satelit pentru abonaț ii ORANGE ș i cu 26 de operatori din
18 ță ri pentru utilizatorii PrePay.
ORANGE România se remarc ă prin cea mai larg ă acoperire a re țelei și performan țe
excelente în serviciile de asisten ță oferite clien ților. Succesul ORANGE în România se datoreaz ă
nu doar atractivit ății pe care o reprezint ă telefonul mobil, ci și calității rețelei, a serviciilor oferite
și brandului. Având o acoperire a popula ției de 96,6%, brandul ofer ă fiecărei persoane din
România posibilitatea de a alege între planuri de abonamente flex ibile, ce pot fi personalizate, și
cartele PrePay.
4.3. Misiunea și valorile ORANGE
ORANGE crede că dezvoltarea sa ca și companie trebuie s ă se realizeze într-o manier ă
responsabil ă, să respecte mediul înconjur ător, comunitatea în care î și desfășoară activitatea și să
urmeze o strategie de dezvoltare pe termen lung în acest sens. Prin programul de Responsabilitate
Socială , ORANGE urm ărește să pună în aplicare, treptat, aceast ă strategie de dezvoltare, pornind
de la misiunea ș i valorile m ărcii.
Misiunea ORANGE este să ofere servicii simple, inovative și ușor de utilizat pentru a
simplifica și a îmbun ătăți viață oamenilor.
Valorile m ărcii ORANGE : simplitate, deschidere, inova ție, dinamism si onestitate.
Valorile m ărcii ORANGE definesc ORANGE ca companie și mod de conducere a
afacerilor, responsabilitatea social ă reprezentând o extensie natural ă a acestor valori.
4.4. Principiile ORANGE
La nivelul Grupului Orange a fost definit un set de opt principii care orienteaz ă
comportamentul companie, reflect ă valorile brandului ORANGE și care reprezint ă ceea ce
consideră ORANGE ca fiind responsabilit ățile sale. Aceste principii su nt o reflectare a modului
în care sunt construite rela țiile cu partenerii, cu angaja ții, cu comunitatea în care î și desfășoară
activitatea și a angajamentului ORANGE de a minimi za impactul asupra mediului înconjur ător.
integritate angajați
Comunicare Mediul
deschisă înconjurător
Principiile
ORANGE
comunitate
rezultate
furnizori clienți
Principiile ORANGE
• comunicare deschisa
„În tot ce facem, ascult ăm și păstrăm echilibrul”
La ORANGE, fiecare p ărere contează . În luarea deciziilor sunt ascultate p ărerile din
interiorul companiei, cât și cele din afar ă și, oricât de difer ite ar fi, se dau r ăspunsuri la toate
problemele, și, cel mai important, se p ăstrează confidențialitatea informa țiilor.
De asemenea, ORANGE r ămâne consecvent ă principiilor sale sociale, etice și de
potecție a mediului, verificând mereu respectarea acestora prin intermediul unor analize
independente.
• clienți
„Oferim calitate, valoare și servicii excelente pentru to ți clienții noștri”
La ORANGE, clientul este întotdeauna pe primul loc, oferindu-i-se valoare și calitate. I se
acordă posibilitatea s ă aleagă, având la dispozi ție toată informația de care are nevoie. În cadul
companiei deciziile de marketing sunt bazate pe practici responsabile și se păstrează
confidențialitatea informa țiilor legate de clien ți, respectând legislaț ia în vigoare.
• integritate
„Suntem corecț i și onești în tot ce facem”
ORANGE construie ște relații de afaceri bazate pe încredere, corectitudine și deschidere,
relații din care toate p ărțile au de câ știgat. În cadrul companiei ORANGE se încurajeaz ă aplicarea
principiilor în toate relaț iile de afaceri pe care le stabile ște și se iau toate m ăsurile necesare
pentru a elimina conflictele de interese și practicile frauduloase.
ORANGE ofer ă un mediu în care fiecare poate benefi cia de consiliere în probleme etice
sau în situa ții conflictuale. Firma nu e implicat ă în politic ă și nu susț ine financiar nici un partid.
• angajaț i
„ORANGE asigur ă angajaț ilor săi un mediu de lucru sigur și sănătos”
Se oferă condiții de angajare corecte, bazate pe competen țe și un mediu de lucru în care
sunt cultivate respectul reciproc, implicarea și încrederea. Se pune mare accent pe dezvoltarea
continuă a angajaților, atât în plan profesional, cât și personal.
• furnizori
„Relațiile cu furnizorii noș tri se bazeaz ă pe onestitate ș i transparen ță”
ORANGE alege furnizorii care împ ărtășesc principiile companiei, construind cu ei o
relație onestă și deschisă și explicând cu claritate, pentru fiecare proiect, care sunt a șteptă rile.
Brandul ORANGE lucrează cu parteneri locali sau interna ționali care îi pemit s ă ofere permanent
clienților să i servicii de calitate la pre țuri competitive.
• rezultate
„Ne atingem obiectivele financiare și planificăm în mod responsabil succesul nostru pe termen
lung”
ORANGE încerc ă să depășească standardele impuse de propriul statut și de reglement ări
și să atingă performan țe în activitatea sa tocmai pentru a asigura o companie durabil ă care să
ofere profit ac ționarilor și beneficii angaja ților și clienților. ORANGE dore ște să facă din
companie o investi ție atractiv ă prin rezultatele și perspectivele pe care le ofer ă, prin spirit de
responsabilitate și deschidere față de investitori.
• comunitatea
„Sprijinim comunitatea și comunic ăm în permanen ță cu ea”
ORANGE este o marc ă globală, care se adapteaz ă la specificul local al fiec ărei comunit ăți
în parte, serviciile acesteia fiind tot atâtea r ăspunsuri la nevoile comunit ății. Prin tot ceea ce face
încercă să contribuie la bun ăstarea comunit ății, sănătatea și protecția mediului înconjur ător
făcând parte din preocup ările cele mai importante.
ORANGE se str ăduie ca echipamentele sale tehnice s ă îndeplineasc ă și chiar s ă
depășească – acolo unde este posibil – standardele de siguran ță naționale sau interna ționale, fiind
mereu la curent cu ultimele descoperiri științifice legate de influen ța telefoniei mobile asupra
sănătății și investind permanent în cercetare.
• mediul inconjurator
„Controlăm impactul activit ății noastre asupra mediului”
ORANGE crede în viitor și înțelege că viziunea sa poate prinde via ță numai dac ă are grijă
de mediul înconjură tor, încercând astfel mereu s ă înțeleagă , să controleze și să reducă la
minimum impactul pe care activitatea sa l-ar putea avea asupra mediul ui – la nivel global,
național sau local.
4.5. Portofoliul de produse și servicii
ORANGE ofer ă o largă varietate de telefoane mobile, accesorii ș i echipamente
hardware:
Fig.4.5. Oferta de telefoane mobile, accesorii și echipamente hardware de pe site-ul
www.orange.ro
A. Abonamente de voce
ORANGE pune la dispozi ția clienților o gam ă variată de abonamente care permit, în
funcție de necesit ățile fiecăruia, construirea celui mai potrivit plan de servicii, alegând dintre
opțiunile de voce, mesaje și multimedia la care se pot ad ăuga alte servicii suplimentare.
B. Orange PrePay
Cartela ORANGE ofer ă posibilitatea clien ților să aleagă dintre 5 planuri tarifare:
• Start – cele mai mici tarife cu un num ăr favorit.
• MyTime – cel mai mic tarif în orele favorite.
• MyGroup – 5 numere favorite cu cele mai mici tarife.
• MyOrange – comunicare în re țea la cel mai mic tarif.
• Music – d ă undă verde la mesaje, muzic ă și internet.
C. Home Pack
Cu Home Pack clien ții beneficiaz ă de internet de mare vitez ă și telefonie fix ă, fără
cabluri, de la ORANGE. Cu ajutorul unu i singur dispozitiv (router) se asigur ă viteza de
navigare pe internet pân ă la 3,6 Mbps, apeluri gratuite între fix și numerele ORANGE, tarife
speciale la convorbirile de pe fix și minute incluse la apeluri interna ționale.
D. Abonamentul de date ORANGE ofer ă clientul acces la internet mobil și e-mail de pe computer prin
intermediul modemurilor USB și acces la internet mobil, e-mail și wap direct de pe telefon,
punând la dispozi ție abonamente pentru toate categoriile de clien ți.
E. 3G Cu abonamentele 3G clien ții beneficiaz ă de apeluri de voce și video, posib ilitatea de a
trimite și primi mesaje prin e-mail sau de a naviga pe wap și internet la vitez ă mare.
F. Orange Young Orange Young reprezint ă o categorie de abonamente crea te special pentru a satisface
nevoile tinerilor din ziua de azi. Abonamentele se împart în :
• Orange Young
• Orange Student
• opțiunea majorat
• Orange click
• download
G. Servicii
1.Medic4you
Telemedicina foloseste sisteme de telecomunica ții de ultim ă oră și tehnologii
biometrice în asigurarea serviciilor medicale și transmiterea informa țiilor medicale.
ORANGE consider ă că sănătatea este valoarea fundamental ă a vieții și de aceea pune la
dispoziția clienților servicii medicale baza te pe cele mai noi solu ții și tehnologii. Aceste
servicii sunt orientate în special c ătre urmărirea permanent ă a stării de sănătate, către
prevenire și suport medical la distan ță.
2. Mesaje : mesaje scrise, grup mesaje scrise, mesaje multimedia, mesaje aniversare,
out of office.
3.Contul tău : mesagerie vocal ă, mesagerie vocal ă profesional ă, mesagerie discret ă,
deșteptare, memo, Cronos, info factur ă, NonStop.
4. Info 311
Acest serviciu cuprinde informaț iile de care o persoan ă are nevoie în fiecare zi, din
cele mai diverse domenii și se poate accesa prin voce, mesaje scrise, WAP și web.
5. Opțiuni de apel : redirecționare apeluri, restric ționare apeluri, apel în așteptare/apel
reținut pe linie, identificare apelant, restric ționare identitate, apel conferin ță.
6. Servicii interna ționale : roaming-voce, roaming-servicii de date, 3G roaming,
apeluri interna ționale.
7. Servicii de date : servicii video, acces Mobil Internet, acces WAP, Mobile E-mail,
accelerator de date mobile, tehnologie EDGE, Business Everywhere 3G, Mobile Office Card,
comunica ții Mobile Fax, comunica ții Mobile de Date, numere dedicate Fax/Data și mesagerie
fax.
8. Reîncarc ă PrePay : reîncărcare PrePay sau reînc ărcare automat ă lunară.
9. Mobile Banking : Mobilis, MyBanking.
10. Servicii clienț i : portabilitatea numerelor de telefon, Serviciul Clien ți, Self Care,
SIM Agenda Back-up, SIM Wallet, apeluri de urgen ță, agenda Orange, Cum pot pl ăti factura
Orange, cartela SIM, SIM+ 128 MB, cartela SIM 3G și Personal Space.
H. Servicii on-line Printre serviciile on-line se num ără : asisten ță, setări automate, Star Company, Star
Name, mesaje aniversare, Orange Thank You, Personal Space, Out of office, plata on-line a
facturii Orange, Info 311, grup mesaje scrise, Orange e-mail, Mobile e-mail și SIM Agenda
Back-up.
I. Asisten ță
Acest servicu asigur ă asistență în alegerea unor echipamente hardware oferite de
ORANGE și anume smartphones, carduri și modemuri, laptopuri și routere.
4.6 RESPONSABILITATE CORPORATIVA IN CADRUL ORANGE ROMANIA
La Orange dezvoltarea companiei se realizeaza într-o manierã responsabilã,
respectand mediul înconjurãtor, comunitatea în care se desfãsoara activitatea, angajatii,
partenerii si actionarii nostri, maniera bazatã pe o strate gie pentru o dezvoltare durabilã.
Grupul Orange are o strategie gl obalã în ceea ce priveste res ponsabilitatea cor porativã prin
care doreste sã asigure un management responsabil
al activitatii in toate pietele unde este prezenta.
Programul Orange de Responsabilitate Corpor ativã a fost lansat în Romãnia în anul
2003.
Orange in comunitate
Orange România sustine initiative si proiect e care se bazeazã pe comunicare, aducand
astfel valoare comunitãtilor în care isi de sfãsoara activitatea. Prin proiectele de
responsabilitate corporativã compania doreste sã aiba un rol activ in viata comunitãtii, sã
provoace o schimbare de atitudine, sã promoveze dinamismul si inovatia.
Orange Romania se implica:
1. în conservarea mediului
2. în sustinerea persoanelor cu deficiente în comunicare
3. în educatie
4. prin tehnologie
5. în domeniul social
6. prin voluntariat
7. în limitarea efectelor calamitãtilor
• Conservarea mediului (detaliere program)
Orange a încheiat un parteneriat cu fundatia ADEPT Transilvania pentru sprijinirea
unui proiect inovativ dedicat conservãrii biodiversitãtii pe isajului si dezvoltãrii
comunitãtilor rurale . Proiectul se adres eazã unei suprafete de 100.000 hectare din zona
satelor sãsesti, sud-estul Tran silvaniei, o arie importantã di n punct de vedere ecologic si
cultural, caracterizatã printr-o mare diversitate a florei si faunei, cu multe specii amenintate de
disparitie la nivel international. Cu toate acestea, existã o serie de factori care influenteaza negativ biodiversitatea acestei zone – aband onul pajistilor, managementul irational al
pãdurilor, lipsa informatiilor, utilizarea intensivã de pesticide si îngrasãm inte artificiale care
distrug usor si definitiv flora si fauna bogatã si polueazã apele curgãtoare.
Proiectul are ca obiectiv conservarea bi odiversitãtii zonei si promovarea unei
dezvoltãri durabile, oferind în acelasi tim p beneficii directe comunitãtii locale.
Cauza sociala:
Satele din Sud-Estul Transilvan iei reprezinta un spatiu natural caracterizat printr-o
diversitate unica a florei si a faunei. In ciuda potentialului cultural si ecologic al zonei, exista o
serie de factori care influent eaza negativ biodiversitatea:
• abandonul pajistilor,
• managementul irational al padurilor,
• utilizarea intensiva a pesticidelor si a ingr asamintelor artificiale. Acestea distrug usor
si definitiv flora si fauna boga ta si polueaza apele curgatoare.
Pe langa probleme le de mediu, comunitatile locale (peste
5000 de gospodarii) intampina difi cultati si la nivel economic.
Agricultura si mestesugaritul sunt pr intre putinele ocupatii care le pot
aduce venituri. Cu toate ca zona are un potential agroturistic mare, acesta nu
poate fi valorificat din cauza lipsei informatiilor de specialitate si a surselor de finantare.
Desfasurarea proiectului:
Programul a inceput in satul Saschiz, cu un proiect pilot. Cu aceasta ocazie au fost
organizate cursuri pentru comunitatea loca la. Printre temele abordate s-au regasit:
• continuarea practicarii agriculturii traditionale in
spiritul conservarii biodiversitatii,
• dezvoltarea mestesugaritului,
• infiintarea de intreprinderi mici,
• dezvoltarea agroturismului.
Pentru fermierii din zona de Sud-Est a Trasilvaniei (localita tile Saschiz, Viscri etc.) a
fost infiintat un centru de informare si educare. Localnicii au beneficiat astfel de cursuri si de
consultanta de specialitate pentru:
• obtinerea de surse de finantare,
• identificarea oportunitatilor de vanzare a produselor lor,
• diversificarea activit atilor economice – agrotu rism, mestesugarit – in vederea obtinerii
de venituri suplimentare.
O parte din cursurile organizate au fost sustinute de reprezentanti ai ONG-ului
international Slow Food . Organizatia are peste 80.000 de memb ri in toata lumea, iar misiunea
ei este sa "apere bi odiversitatea produselor alimentare si sa stabileasca legaturi intre
producatori, prin evenimente si targuri de specialitate".
Orange Romania s-a implicat in program, incurajandu-si angajatii sa participe la
"Orange-ADEPT work camp" – tabara de voluntariat in care acestia au putut sa afle mai multe
despre comunitatile locale din zona si sa aj ute la rezolvarea probl emelor de mediu. Din 2005,
de la inceputul programului, Orange Romania a investit pe ste 170.000 de Euro in program.
Rezultatele proiectului:
La cursurile si la sesiunile de consultanta de specialitate a participat un numar mare de
membri ai celor peste 5000 de gospodarii din zona.
Prin deschiderea unui centru de in formare pentru turisti in Saschiz, localnicii isi pot
comercializa mai usor produsele traditionale. In plus, un procent din profitul centrului este
donat pentru fondul comunitar. Aces te resurse sunt folosite in continuare pentru organizarea
de cursuri si pentru promovarea turismului in zona.
Un rezultat important este si faptul ca "Orange-ADEPT work camp" continua. In
2007, in perioada iunie-septembrie , grupe de cate 20 de angajati Orange petrec cate un week-
end pe luna in satele sasesti di n Transilvania. Aici au ocazia sa se implice in activitati de:
• curatenie,
• marcare a traseelor turistice,
• amenajare a zonei.
In martie 2006, ADEPT a primit premiul Buchar est Business Week pentru cel mai bun
proiect din Romania, in cadrul programului de Responsabilitate Sociala Corporativa.
• în sustinerea persoanelor cu deficiente în comunicare
Începand cu anul 2004 compania s-a implicat alãturi de asociatia Light into Europe
într-un proiect dedicat copiilor cu deficiente de vedere si auz. Proiectul urmãreste sã reducã
riscul de izolare socialã a acesto r tineri, sã încurajeze deciziile responsabile si sã ofere sanse
mai mari de integrare în societate a acestora. Pr in acest proiect scolile au beneficiat pânã în
prezent de diverse materiale educationale si echipamente pentru copii, au fost înfiintate
cluburi de activitãti extrascolare dedicate imbunã tãtirii diverselor abilitãti ale copiilor, iar
pãrintii copiilor cu deficiente de vedere au la dispozitie prima revistã dedicatã lor. Este un proiect pe termen lung care îsi propune sã spri jine aceste comunitãti sã comunice mai bine si
sã se integreze armonios în societate.
• în educatie
Pentru Orange investitia cea mai importanta este în oameni, întrucat în viziunea
companiei doar aceastã abordare poate asigura o dezvoltare pe termen lung. Operatorul de
telefonie mobile crede cã detine un rol importa nt în îndrumarea si formarea profesionalã a
tinerilor si de aceea a dezvoltat de-a lungul t impului o serie de programe pentru studenti :
Scoala de Vânzãri, Scoala de Marketing, School of Customer Experience, Scoala de
Comunicare, programe de stagii de practicã în Orange precum si seminarii pe diverse teme de
orientare în carierã.
Prin iniț iativa Orange Education Program se continu ă parteneriatul de tradi ție cu
Universitatea Politehnica Bucure ști. În anul universitar 2007/2008, 30 de studen ți de la
Facultatea de Electronic ă, Telecomunica ții și Tehnologia Informa ției au beneficiat de burse
din partea Orange, în valoare total ă de 60.000 de euro. Studen ții care au ob ținut rezultate
scolare foarte bune și minimum media 8 pe parcursul primilor ani de studiu s-au putut înscrie
pentru a ob ține o bursă de 200 de euro/lun ă pentru întregul an universitar. Cei mai merituo și
au fost selectaț i în urma CV-ului și a unui interviu cu pr ofesorii din cadrul facult ăților și
specialiștii din echipa Orange.
• prin tehnologie
Compania Orange considerã cã este foarte important ca orice cetãtean al României sã
aibã acces la servicii de comunicatii si cã are o responsabilit ate în atingerea acestui obiectiv.
În acest spirit, Orange România este primul ope rator de telefonie mobilã care s-a implicat în
proiectele Serviciul Universal si Economia Ba zatã pe Cunoastere initiate de Autoritatea
Nationalã de Reglementare în Comunicatii si Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei
Informatiei. Obiectivul este de a oferi acces la servicii de comunicatii oamenilor din zonele
rurale izolate. În cadrul proiectului Servic iul Universal, Orange România a deschis 5
telecentre în 2005, prin care oamenii au acces la ret eaua publicã de telefonie, la fax si internet.
De asemenea, au fost implementate Retele Electronice ale Comunitãtilor Locale în 6
localitãti rurale, care conecteazã principalele in stitutii: primãria, scoala, biblioteca si Punctul
de Acces Public la internet. Grupul tintã al acestui proiect il repr ezintã comunitatile
dezavantajate din punct de vedere al accesului la informatie.
• în domeniul social
Orange s-a implicat în proiectul Samusocial, destinat persoanelor fãrã locuintã din
Bucuresti, care se aflã într-o situatie de crizã la nivel personal, psihic, social. Proiectul are ca
obiectiv asigurarea serviciilor de urgentã pentru aceste persoane. Orange a oferit suport pentru
echipele mobile de ajutor si functi onarea unui cabinet me dico-psiho-social.
Astfel în cursul anului 2004, 6300 de persoane fãrã adapost au
beneficiat de consultatii medicale, 47 de persoane au obtinut un
loc de muncã, 192 de persoane au obtinut carte de identitate iar 8
persoane au obtinut locuintã.
• prin voluntariat
În toate proiectele în care s-au implicat au urmaritsã ofere angajatilor cât mai multe
oportunitãti de voluntariat, întrucât brandul ORANGE consid era ca este important sã
contribuie nu doar cu resurse financ iare ci si cu timpul si experi enta lor. Astfel s-a dezvoltat
programul de voluntariat tu pentru comunitate .
În fiecare an în luna dece mbrie se oraganizeaza în fiecar e sediu din Bucuresti un Bazar
de Crãciun unde copiii cu deficiente de vedere sau auz expun lucrãri fãcute de ei cu multã
dãruire si pasiune: felicitãri de sãrbãtori, orname nte de brad, desene, icoa ne pictate pe sticlã,
covorase împletite si multe alte obiecte. Cu ajutorul donatiilor angajatilor Orange se umple
sacul lui Mos Crãciun cu daruri pentru acesti copii.
O altã initiativã a programului de voluntariat "tu pentru comunitate" a fost campania
de picturã a scolilor pentru c opiii cu deficiente de vedere si auz din Bucuresti. Obiectivul
acestei campanii a fost sã coloreze si sã înveseleasca putin univ ersul acestor copii, multumirea
lor fiind zâmbetele de pe chipurile copiilor.
În octombrie 2005 am lansat un nou proiect prin care s-a urmarit îmbunatatirea
comunicarii cu persoanele cu deficiente de auz si integrarea acestora în so cietate. În acest sens
angajatii companiei au participat pe bazã de volunt ariat la un curs de limbaj mimico-gestual
urmând ca în urmãtoarea perioadã sã dezvoltãm diverse activitãti cu copiii cu deficiente de
auz si familiile lor.
Angajatii Orange s-au implicat si în ajutor area sinistratilor afectati de inundatiile din
toatã tara din 2005 si au donat 40.839 RON cãtre Crucea Rosie.
• în reducerea efecte lor calamitãtilor
Sfârsitul anului 2004 a fost marcat de deza strul natural din Asia de Sud si Sud-Est.
Orange România s-a alãturat initiativei Grupul ui France Telecom de ajutorare a persoanelor
afectate de aceastã tragedie.
Toti clientii Orange aflati în zona calamitatã au beneficiat de ac operirea costurilor de
comunicare în roaming pentru o perioadã de 10 zile, respectiv 26 decembrie 2004 – 4 ianuarie
2005. Orange România s-a alãtur at initiativei Televiziunii Române si UNICEF "Zâmbet
pentru Asia" – o campanie de strângere de fondur i si a pus la dispozitie clientilor sãi un numar
prin care sã poatã face donatii printr-un simplu apel sau prin trimiterea unui mesaj scris.
Orange a fost alãturi si de cei care au fost afectati de inundatiile din România în 2005
si a sprijinit cu 200.000 euro reconstructia a 20 de case în judetul Galati pentru persoane în
vârstã, cu venituri mici si fãrã pos ibilitãti de a-si reconstrui casele.
De asemenea, Orange a dublat suma donatã de cãtre angajati prin intermediul Crucii
Rosii oferind persoanelor afectate de inundatii un ajutor de peste 80.000 RON. Ne-am alãturat
si diverselor campanii initiate de canale media "Televiziunea Româna, National TV, Realitatea si de Programul Natiunilor Unite pe ntru Dezvoltare prin deschiderea de numere
scurte unde clientii nostri au putut face donatii prin efectuarea de apeluri sau trimiterea de
mesaje scrise. Am dat ajutor si prin tehnologia de care dispunem si serviciile noastre, oferind
30 de telefoane în localitãti izolate pentru a se realiza comunicarea si intervenind prompt
pentru restabilirea comunicãr ii în zonele afectate.
Orange si mediul inconjurator
Compania Orange considera cã este importa nt sã cunoasca si sã controleze impactul
activitãtilor ei asupra mediului înconjurãtor, asupra sãnãtãtii a ngajatilor si a oamenilor în
general.
In acest sens, Orange se asigurã cã toat e telefoanele comercializate în sunt în
concordantã cu limitele impuse de organismele nati onale si internationale în ceea ce priveste
expunerea la câmpurile electromagnetice.
În derularea activitãtilor sunt generate divers e categorii de deseuri pe care compania le
gestioneaza cu responsabilitate si în conf ormitate cu reglementarile în vigoare.
Orange si WWF (World Wide Fund for Nature ) au lansat in premiera nationala un
sistem de etichetare ecologica care evalueza performanta de mediu a telefoanelor. Sistemul de
etichetare este similar celor folosite pentru au tomobile sau pentru alte aparate electrocasnice,
dar este o noutate pe piata de telecomunicatii din Romania.
Pe langa caracteristicile tehnice , pret sau design, cei care dor esc sa isi achizitioneze un
nou model de telefon pot sa faca selectia si in functie de impactul aparatului asupra mediului.
In magazinul online Orange , la sectiunea terminale, clientii pot afla, de exemplu, care sunt
emisiile de CO2 generate de un anumit model, ce eficienta energetica are acesta, in ce masura
poate fi reciclat sau ca re sunt eforturile facute de producatori pentru a limita folosirea
substantelor periculoase care pot prezen ta un risc pentru oameni si mediu.
Evaluarea telefoanelor are la baza 5 indicatori, luandu-se , totodata, in considerare
principalele etape din ciclul de viata al produsului: fabricare, transport, functionare. Cei 5 indicatori ("limitarea emisiilor de dioxid de carbon", "eficienta energetica", "conservarea resurselor naturale", "reciclare", "productie eco-responsabila") sunt centralizati intr-unul
singur, denumit "performanta de mediu". Cu ca t acest parametru are o valoare mai mare, cu
atat telefonul are un impact mai redus asupra mediului. Sistemul de evaluare ia in calcul
informatiile oferite de producatorii de terminale si este realizat de BIO Inteligence Service, o
companie cu experienta in ma surarea performantei de mediu.
Orange, premiat pentru CSR
O federatie franceza de ONG-uri care apara drepturile persoanelor cu handicap
(APAJH) a premiat, saptamana aceasta, Grupul France Telecom pentru actiunile sale in
beneficiul clientilor cu handicap. Premiul APAJH "Entre prise Citoyenne"(companie
responsabila social) este oferit marilor comp anii cu peste 5000 de an gajati, care aplica o
politica trans-sectoriala la nivel global in favoare a persoanelor cu handicap.
Premiul APAJH (Association Pour Adultes et Jeunes Handicapés – Asociatia pentru
persoane adulte si tinere cu handicap) a fost inmanat directorului executiv al France Telecom,
Didier Lombard, pentru beneficiile obtinute in urma solutiilor puse in aplicare de catre
Departamentul de Accesibilitate al Grupului Orange, solutii care se bazeaza pe materiale
specifice de comunicare, pe o retea de distributie special instruita si pe oferte corespunzatoare
(„ofertele de autonomie”).
Pentru satisfacerea nevoilor persoanelor cu disabilitati, Orange a instruit
4800 de salariati din domeniul vanzarilor, la care se adauga 151 de magazine cu „solutii
pentru persoanele cu handicap”, un site web dedicat acestora din urma si un numar de telefon
gratuit special.
Festivitatea de premiere a fost organizata la Palais des Congr čs din Paris si prezentata
de personalitatea TV, Stéphane Bern, cu par ticiparea a diversi ministri ai guvernului,
numerosi artisti si personalitati. APAJH unes te 87 de asociatii pentru persoanele cu
dizabilitati si administreaza 600 de stabilimen te, avand un numar total de 25.000 de membri.
DICȚIONAR DE TERMENI DE SPECIALITATE
25
Acționar (Shareholder) – Persoană care deține acțiuni din capitalul unei corpora ții sau al
unui fond mutual. In cazul corpora țiilor, la dreptul de proprietate, se adaug ă dreptul de a
dispune de dividende și dreptul de vot în leg ătură cu anumite probleme ale organiza ției,
inclusiv asupra consiliului director. Reprezintă o categorie important ă din rândurile
stakeholder-ilor unei organiza ții.
Acțiuni filantropice (Corporate Philantropy) – Este un tip de iniț iativă de CSR prin care
compania contribuie în mod direct, cu bani sau produse la sprijinirea unei cauze. Printre
formele pe care le pot lua activit ățile de tip filantropic se num ără: donațiile în bani, grant-
urile, bursele, donaț iile în produse/servicii etc.
25 www.responsabilitate sociala.ro
Afaceri Publice (Public Affairs) – Component ă a relațiilor publice, care consta în
influențarea procesului de elaborare, implementa re sau evaluare al unor politici publice,
considerate a avea im pact asupra organiza ției. Termenul mai este folosit și de structurile
guvernamentale pentru a- și descrie activit ățile de rela ții publice și de unele corpora ții ca
termen general care înglobează multiplele ac țiuni de rela ții publice desf ășurate de acestea.
Asumarea r ăspunderii companiilor (Corporate Accountability) – Este un concept legat de
modul de operare al organiza țiilor în societate, atât în sfera public ă (instituțiile statului), dar și
în cea privat ă (corpora ții). Desemneaz ă răspunderea pe care trebuie s ă și-o asume o
organizație față de publicul să u și obligația legală a companiilor de a respecta exigen țele
legale și pe cele etice. Scopul asum ării răspunderii este de a as igura ca produsele ș i
activitățile companiei sunt în interesul societ ății și nu provoac ă nici un fel de daune.
Conceptul este aplicabil mai al es în cazul companiilor multina ționale. Globalizarea le-a adus
acestora beneficii, dar, în acela și timp, și obligația asumării răspunderii fa ță de impactul pe
care îl au asupra mediului și asupra comunit ăți l o r î n c a r e î și desfășoară activitatea. Astfel,
asumarea r ăspunderii necesit ă instrumente care s ă asigure c ă activitățile marilor corpora ții
respectă politica de dezvoltare durabil ă:
• adoptarea unor principii și coduri de practic ă (UN Global Compact, The Sullivan
Principles etc),
• indici de performan ță și de management al calit ății (Dow Jones Sustainability Indexes,
AccountAbility 1000 Series, ISO 9000/14001 etc),
• modele de raportare (Globa l Reporting Initiative etc)
Audit social (Social Audit) – Evaluare sistematic ă a progresului înregistrat de o organiza ție în
vederea implement ării unor programe care sunt responsabile social. Se realizeaz ă prin
proceduri asem ănătoare auditului financiar.
Brand – Un nume, termen, semn, sim bol sau design, sau o combinaț ie între aceste elemente,
prin care se urm ăreste identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânz ător sau grup de
vânzători și diferențierea lor de cele ale concuren ței. Un brand se adreseaza consumatorului,
încercând s ă creeze un sens pentru acesta la 4 niveluri: al atribut elor, al beneficiilor, al
valorilor și al personalit ății. La primul nivel, al atributelor, brand-ul comunică anumite
calități ale produsului (de ex. Mercedes se axeaz ă pe atribute precum înalta clas ă, scump,
durabil). La al doilea nivel, brand-urile comunic ă beneficiile pe care le aduc atributele de la
primul nivel (atributul dura bil transmite beneficiul func țional de a avea mult timp o masina
bună , atributul scump confer ă beneficiul emo țional de a te sim ți important și admirat, etc).
Clienții cumpar ă produse pentru beneficiile aduse de acestea, nu pentru at ributele lor; de
aceea, companiile e bine s ă transforme atributele în beneficii func ționale și emoționale.
Cod de conduit ă – Declaraț ie formală de principii prin care o companie î și definește
standardele de comportament. Codurile de conduit ă pot include specifica ții privind
combaterea corup ției, respectarea drepturilor omului și a standardelor de mediu etc.
Corporaț ie – Este una dintre formele pe care le poate avea o organiza ție comercială .
Corporația se manifest ă ca o entitate c ăreia statul îi confer ă autoritatea legal ă de a acționa ca o
singură persoană, distinctă de multitudinea de ac ționari care deț in drepturi de proprietate în
cadrul ei. Corporatist – Care ține de corporatism și de ideologia lui, privitor la corporatism și la
ideologia lui. Termenul este adesea folosit ca adjectiv pentru a desemna calitatea de a apar ține
unei „corpora ții”, ceea ce constituie o gre șeală având în vedere sensul ideologiei
corporatismului.
Corporativ – Care ține de corpora ții, privitor la corpora ții.
Dezvoltare durabil ă (Sustainable development) – Este o viziune asupra dezvolt ării
societății, care urm ărește să răspundă necesităților din prezent, f ără a compromite îns ă
interesele și aspirațiile genera țiilor viitoare. Aceast ă definiție a fost folosit ă pentru prima oara
de că tre World Comission on Environment and Development (sau Comisia Brundtland), în
1987, în cadrul raportului "Our Common Future".
Politica de dezvoltarea durabil ă își propune s ă creeze condiț ii pentru o calitate mai bun ă a
vieții: atât prin stimularea cre șterii economice cât și prin protejarea resurselor naturale și a
integrității mediului.
Donație – Din punct de vedere juridic, dona ția este un contract prin care una din p ărți
(donator) î și micșorează în mod irevocabil patrim oniul sau cu un drept, m ărind patrimoniul
celeilalte par ți (donatar), cu acela și drept fără a urmări să primeasc ă ceva în schimb. Ca efect
al donaț iei, dreptul care formeaza obiectul contractului se transmite din patrimoniul
donatorului în cel al donatarului. C onform art. 813 Cod Civil, toate dona țiile se fac prin act
autentic. În principiu, dona tarul nu are nici o obliga ție, ci numai înda torirea "de recuno ștință".
Dow Jones Sustainability Indexes – Indice statistic stabilit pentru a r ăspunde necesit ăților
pieței financiare de a evalua investi țiile în companii care aplic ă principiile dezvoltă rii
durabile. Indicele pune accent pe modul în care o organizaț ie acționează relativ la:
• folosirea unor tehno logii inovatoare;
• adoptarea politicilor de guvernan ța corporativ ă;
• servirea intereselor ac ționarilor;
• pozitionarea ca lider în tr-o industrie etc.
Evaluarea se face asupra st rategiilor, politicilor și managementului, pe 2 niveluri:
• oportunități de dezvoltare durabil ă (cum le pune în practica organiza ția);
• riscuri în privin ța dezvoltă rii durabile (cum evită organiza ția riscurile, sau cum le
reduce impactul finaciar).
Indicele este modificat anual de c ătre un comitet de expertiz ă din sectorul financiar, cât și din
rândul speciali știlor în dezvoltare durabil ă corporativ ă.
Etica în afaceri (Business Ethics) – Este modul în care o companie î și integreaz ă valorile
fundamentale – onestitate, încredere, respect și corectitudine – în cadrul practicilor, politicilor
și deciziilor sale. Totodat ă, implică și respectarea de c ătre companie a legisla ției în vigoare. În
ultima perioad ă, în etica afacerilor se manifest ă tendința companiilor de a se preocupa de tipul
și calitatea rela țiilor pe care dore ște să le aibă cu stakeholder-ii (ac ționari, clien ți, angajați,
furnizori, comunitatea, organiza țiile de mediu etc.). Printre problemele abordate de etica
afacerilor se num ără: conflictul de interese, corup ția și mita, integritatea financiar ă și
asumarea raspunderii etc.
Finanțare – Procesul de asigur are a unor fonduri b ănești necesare desf ășurării unor activit ăți
ale unei institu ții, întreprinderi sau ONG. Finan țarea se poate realiza apelând la surse proprii
și/sau externe. Sursele interne de finan țare sunt contribu țiile membrilor sau proprietarilor
organizației și resursele excedentare generate de activitatea organiza ției (autofinantare).
Sursele externe sunt creditul și finantarea nerambursabil ă (grantul).
Grant, finan țare nerambursabil ă (Grant) – Suma de bani acordat ă drept finan țare
nerambursabilă pentru îndeplinirea unui scop anume. Granturile se acord ă de către finanțatorii
care urm ăresc atingerea unor obiective generale (economice, social e, culturale) unor
organizații (ONG-uri, firme, institu ții publice etc).
O diferen ță importantă între finan țare și sponsorizare este c ă în cazul finan țării nu este vorba
de un transfer de proprietate a unor bunuri sau sume de bani, ci do ar de darea în administrare
a unor astfel de resurse conform unui contract de administrare (denumit de obicei „contract de
finanțare”). În plus, finan țarea presupune un control mai strict, din partea finan țatorului,
asupra modului de utilizare al fondurilor. În ca zul în care contractul de administrare a fost
încălcat de către finanțator, este posibil ă solicitarea finan țatorului de a i se returna suma sau
bunurile date în administrare.
Guvernan ța corporativa (Corporate governance) – O serie de politici ș i de practici pe care
managementul unei companii le utilizeaz ă ca standarde de func ționare ale organiza ției, pentru
a-și îndeplini responsabilit ățile față de: legile statului, investitor i sau alte grupuri interesate de
activitatea organiza ției.
Investiții responsabile social (Socia lly responsible investing) – Proces de investi ție care ia
în considerare, pe lâng ă analiza financiar ă, consecin țele sociale și asupra mediului, pozitive
sau negative, care decurg din acea investi ție.
Lobby – Procesul de construire ș i menținere a rela țiilor cu legislatorii și administra ția în
scopul influen țării legilor și politicilor formulate sau implementate de ace știa. Este o practic ă
folosită de speciali știi în relaț ii publice care lucreaz ă pentru corpora ții sau pentru servicii
publice, atunci când ajung s ă reprezinte o anumit ă ramură industrial ă (de ex. petrolul sau
gazele) sau anumite interese (de ex. organiza ții din domeniul s ănătății).
Marketing legat de o cauz ă (Cause Related Marketing) – Este un tip de ini țiativă de CSR
prin care o companie se angajeaz ă să doneze în favoarea unei cauze o sum ă care depinde de
vănzările pe care le realizeaz ă într-o anumită perioadă.
Marketing Social (Social Marketing) – Un domeniu specializat al marketingului, care
foloseste principiile și tehnicile de marketing pentru a influen ța un public țintă să accepte, s ă
respingă, să își modifice sau s ă renunțe în mod voluntar la un com portament, cu scopul de a
servi binelui unor indivizi, al unor grupuri sau al societ ății în ansamblu.
Misiunea organiza ției – Reprezinta prima etapa di n planificarea strategic ă a unei organiza ții.
Misiunea afirm ă scopul unei companii – ceea ce vrea organiza ția să realizeze în ansamblul
societății. Unele companii î și definesc misiunea în termenii produselor oferite sau ai
tehnologiei de produc ție utilizate. Declara țiile de misiune trebuie s ă fie orientate spre pia ță,
adică să defineasc ă activitățile companiei în termenii satisf acerii unor nevoi fundamentale ale
clientului.
ONG – Organizațiile neguvernamentale s unt structuri de natur ă privată, independente fa ță de
instituțiile statului, având capacitatea juridic ă de a lua decizii în nume propriu și de a ră spunde
legal pentru consecin țele aplicării acestor decizii. Organiza țiile neguvernamentale ob țin, de
obicei, cea mai mare parte a veniturilor prin sponsoriz ări, donații, cotizații sau finan țări
nerambursabile (granturi). ONG-urile sunt ac tive în orice domeniu în care se manifest ă o
nevoie a societ ății sau a unor grupuri sociale: educa ție, știință , cercetare, cultur ă, protecție
socială, minorități, drepturile omului, protec ția mediului, protec ția copilului etc.
Parteneriat public-privat – Colaborarea între o agen ție guvernamental ă și o organiza ție sau o
companie din sectorul privat, care urm ărește să rezolve o problem ă socială sau să determine o
schimbare social ă. Reprezint ă una dintre formele de partener iat în cadrul programelor de
responsabilitate social ă, cum ar fi cele de marketing social.
Pozitionarea de brand – Poziția unui brand reprezint ă locul pe care îl ocup ă acel brand în
mintea consumatorilor, raportat la brandurile concurente. Pozi ționarea este un proces natural,
care intervine din cauza avalan șei de informa ții la care sunt supu și consumatorii. Pentru ca
aceștia nu pot re-evalua brandurile de fiecare data când trebuie s ă ia o decizie de cump ărare,
apelează la o serie de categorii mentale în care s unt ordonate produsele, serviciile sau firmele
din domeniul în care trebuie sa aib ă loc achiziț ia.
Practici de afaceri responsabile social (S ocially Responsible Business Practices) – sunt un
tip de ini țiativă d e C S R p rin c are o co m p an ie î și îmbunătățește, în mod voluntar modul de
operare, în a șa fel încât s ă contribuie la binele general al comunit ății și la protejarea mediului.
Preferința de brand – Este o dimensiune important ă a comportamentului consumatorului,
fiind procesul prin care cump ărătorii aleg anumite brand-uri în fa ța altora. Se manifest ă ca o
motivaț ie pozitiv ă, exprimată prin compatibilitatea afectiv ă cu un produs, rezultat ă în urma
contactului cu o serie de calităț i ale produsului respectiv. Orient area spre un anumit brand se
realizează în funcție de evaluarea relativ ă de către client a func țiilor produsului și de
încrederea sa c ă brand-ul respectiv îș i va îndeplini promisiunile mai bine decât brand-urile
concurente.
Produse etice (Ethical Products) – Produse realizate în mod etic de cître o companie care
acționează etic. Caracterul etic înseamn ă a nu face r ău sau a nu exploata oamenii, animalele
sau mediul înconjur ător. Exemple de produse etice: cosm etice care nu au fost testate pe
animale, bunuri care au ambalaje reciclab ile, legume care nu sunt afectate de îngr ășăminte
chimice etc.
Promovarea unei cauze (Cause Promotion) – Este un tip de ini țiativă de CSR prin care
compania contribuie cu bani sau alte resurs e pentru: a cre ște notorietatea ș i preocuparea
publicului pentru o cauz ă sau pentru a mobiliza publicul s ă doneze, să participe sau s ă
voluntarieze în sprijinul unei cauze. Raportare corporativ ă (Corporate Social Reporting) – Corporațiile sunt obligate s ă ofere
informații, sub forma de rapoarte, pentru a prezenta impactul economic, social și asupra
mediului pe care îl genereaz ă activitățile și produsele lor. Aceste rapoarte reprezint ă o formă
de îndeplinire a obliga ției de asumare a r ăspunderii în fa ța publicului și a autorit ăților.
Relatții (corporative) comunitare (CorporateCommunity Relations) – O component ă a
relațiilor publice care const ă în activit ăți de stabilire a unor relaț ii de încredere între o
organizație și comunitatea în care opereaz ă. Obiectivele urm ărite sunt s ă se obț ină sprijinul
publicului și să se creeze o imagine bun ă a organiza ției.
Relații cu industria (Industry relations) – Component ă a relațiilor publice, care urm ărește să
stabileasc ă relații bazate pe încredere, cu actorii din industria în care activeaz ă compania
(asociaț iile patronale sau profesionale, companiile concurente etc.)
Relații financiare (Financial relations) – O component ă a relațiilor publice care consta în
crearea unui climat de încredere și a unor rela ții reciproc avantajoase între organiza ție și
comunitatea investitorilor sau, in general, între organiza ție și comunitatea financiar ă.
Relații guvernamentale (Government relations) – O component ă a relațiilor publice care
constă în stabilirea unor leg ături directe cu legislatorii sau cu agen țiile de reglementare, care
să servească intereselor organiza ției. Aceast ă component ă este important ă mai ales pentru
companiile din industriile care sunt supuse unei legisla ții stricte și care sunt afectate în mai
mare măsură de deciziile pe care le iau autorit ățile.
Relații publice (Public Relations) – O funcție distinctă a managementului, care ajut ă la
stabilirea și la men ținerea unor rela ții reciproce de comunicare, în țelegere, acceptare și
cooperare între o organiza ție și publicurile sale.
Relațiile cu grupurile multiculturale (Multi cultural relations) – Component ă a relațiilor
publice care const ă în stabilirea unor rela ții cu indivizi și grupuri apar ținând unor comunităț i
multiculturale. Caracterul multicultural se refer ă la diferen țele percepute în leg ătură cu
anumite grupuri la nivelul: originii etnice, religiei, rasei, abilit ăților fizice, etc. Rolul acestor
activități este de a ar ăta că organiza ția respectă și răspunde nevoilor pe car e le au indivizii
care aparț in unor grupuri multiculturale.
Reponsabilitatea sociala a companiilor (CSR) – CSR este o concepț ie referitoare la modul
în care ar trebui să se comporte companiile în societatea modern ă. Conform acestei conceptii,
companiile au responsabilitatea de a îndeplini sau de a depa și așteptarile de ordin etic, legal,
comercial, informa țional sau de alt ă natură pe care le au stake-holder-ii s ăi sau societatea în
ansamblu.
Sponsorizare – Actul juridic prin care dou ă părți convin cu privire la transferul dreptului de
proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare pentru sus ținerea unor
activități fără scop lucrativ, desf ășurate de c ătre una dintre p ărți, denumită beneficiarul
sponsoriz ării. Contractul de sponsor izare se incheie în form ă scrisă, cu specificarea obiectului,
valorii și duratei sponsoriz ării, precum și a drepturilor și obligațiilor părților.
Stakeholders – Publicuri (indivizi, comunit ăți, organiza ții, grupuri socio-pr ofesionale etc.)
care afecteaza sau s unt afectate de opera țiunile unei companii. Aceste publicuri pot fi interne
(ex. angaja ții companiei) sau externe (ex. clien ți, furnizori, ac ționari, comunitatea local ă,
administra ția etc.).
Strângere de fonduri (Fundraising) – Activitățile desfășurate, de c ătre ONG-uri cu
publicurile de donatori (oameni de afaceri, funda ții de caritate, agen ții guvernamentale,
publicul larg) pentru a solicita fonduri de stinate unei cauze sociale.
Transparen ța – Obliga ția organiza țiilor non-profit, a corpora țiilor sau a institu țiilor care
servesc interesul public de a avea o comunicare deschis ă, astfel încât s ă satisfacă în cel mai
înalt grad nevoile de informare ale stakeholder-ilor. Transparen ța conferă accesul publicului
la informatii despre modalităț ile de acțiune ale unei organiza ții.
Voluntariatul în comunitate (Community Volunteering) – Este un tip de ini țiativă de CSR,
prin care compania îi încurajeaz ă pe angaja ții săi să voluntarieze în sprijinul comunit ății, al
unui ONG sau al unei cauze.
BIBLIOGRAFIE
1. Aggeri, F., Pezet E. – Organiser le développement durable – Editura Vuibert, Paris,
2005;
2. Angelidis P., Ibrahim N. – Social Demand and Corporate Supply: a Corporate Social
Responsibility Model , Review of Business, vol. 15, Fall, 2003
http://www.citeseer.nj.nec.com;
3. Benbrahim, Z. – Éthique et Gouvernance: Entre intentions et pratiques – Revue
Management & avenir , n°7;
4. Boutaud, A. – Écologie et developpement durable, petite histoire d’un combat
sémantique – Tribune libre des amis du Monde Diplomatique, 2001,
www.amis.monde-diplomatique.fr
;
5. Beji-Becheur A., Bensebaa F. – Résponsabilite sociale de l’entreprise : de la
contrainte à l’opportunite , Revue Gestion 2000, No 1, ianuarie-februarie ;
6. Bowen, Howard – Toward Social Responsibilities of the Businessman – New York:
Harper and Row, 1953;
7. Balabanis G., Lyall J., Phillips. – Corporate social responsibility and economic
performance , European Business Review, vol. 98, no. 1, 1998, pp. 25-44;
8. Carroll, A.B. – Business and Society, Etics and Stakelholder Management , Cincinnati,
South-Western Publishing Co., 2001;
9. Carroll, A.B. – The four Faces of Corporate Citizenship , în Business and Society
Review, No. 100/101, 1998;
10. Compte-Spontville, A.- Dictionnaire philosophique , Presses universitaires de France,
2001;
11. Détrie, P. – L'entreprise durable , Editions Labor, Bruxelles, 2003;
12. Dubigeon, O. – Mettre en pratique le developpement durable , Editura Village
Mondial, d'Humiers, P., Le développement durable , Editions d'Organisation, 2005;
13. Donaldson T.- Constructing a social contract for business , Ethical Issues in Business,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 2008, p. 153-165;
14. Freeman R.E. – Strategic Management: A Stakeholder Approach , Pitman, Boston,
2000;
15. Epstein E. – The corporate social policy pro cess and the process of corporate
governance, American Business Law Journal, vol. 25, 1987, p. 361-383;
16. Freeman, R.E. – Strategic management, a stakelholder approach , Massachusetts,
Pitman Publishing Inc., 1984, p.276;
17. Freeman R.E, Gilbert D.R – Corporate strategy and the search for etics , Prentice Hall,
Englewood Clifs, New Jersey, 1998, p. 222;
18. IonescuGh. Gh. – Dimensiunile cultur ale ale managementului , Editura Economic ă,
București, 1996;
19. Jonker, J., de Witte, M. – Management Models for Corporate Social Responsibility,
Editura Springer, Berlin. Heidelberg, 2006;
20. Jones T. – An integrating framework for research in business and society: a step
toward the elusive paradigm? , Academy of Management Review, vol. 8, 2003, p. 559-
564;
21. Kuhndt M., J.von Gieber – Management Models for Corporate Social Responsibility ,
Editura Springer, 2006;
22. Kotler Ph., Nancy Lee – Corporate Social Responsibilit y: Doing the Most Good for
Your Company and Your Cause , Editura Wiley, John Wiley&Sons, Inc., USA, 2005;
23. Latouche, S. (1994), Developpement durable: un concept alibi , Revue Tiers Monde,
nr. 137, 1994;
24. Lauriol, J. – Le developpement durable a la recherche d’un corp de doctrine , Revue
Francaise de Gestion, sep/oct, 30, 152, 2004, pp. 137-150.
25. Marechal J.-P.m – Economie et environnement, questions de methods et questions de
principes, Ecologie et Politique, nr. 15, automne, 1995, pp. 23-47;
26. Martinet, A.C., Reynaud, E. – Shareholders, Stakelho lders et Strategie , Revue
Francaise de Gestion, nr. 136, nov/dec, 2001;
27. MCIntosh E T AL . 2003, Habisch 2003, MCIntosh/Andriof 2001, Warhurst 2000,
Marsden/Andriof ,1998;
28. Mercier S.- L' ethique dans les entreprises , Editions La Découverte, Paris, 2004;
29. Olivier Dubigeon – Mettre en pratique le developpement durable , Editura Village
Mondial, 2002;
30. Oliver Dudok van Heel, Will Muir – Management Models for Corporate Social
Responsibility, Ch. „ sustManage- Integrating Corporate Sustainability ”, Editura
Springer, 2006;
31. Pantea I.M. – Analiza strategică – suport al deciziilor de investiț ii, Editura Mirton,
Timișoara, 2003;
32. Persais, E. – Le rapport de developpement durable : un util pour une gouvernance
sociétale de l’entreprise? , Sciences de Gestion et Pra tiques Manageriales, Economica,
Gestion, 2003;
33. TUZZOLINO F., ARMANDI B. – A need – hierarchy framework for assessing
corporate social responsibility , Academy of Management Review, vol. 6, no. 1, pp. 21
– 28, 2005;
34. WOOD D. – Corporate Social Performance Revisited , Academy of Management
Review, vol. 16, no. 4, pp. 758-769, 1991;
35. William C. Frederick s.a., Business and So ciety: Corporate Strategy, Public Policy,
Ethics, McGraw-Hill International Editions, 1988;
36. Sava D., Oprea R., „Cât si cum doneaza comp aniile din România”, în Biz, Nr. 103, 22
aprilie-6 mai 2005.
37. Sharma, N.T. – L’Organisation Durable et ses stakelholders , Revue francaise de
gestion, nr. 136, nov/dec, 2001 ;
38. Starik, M. – Should trees have managerial standing? Toward stakelholder status for
non-human nature, Journal of Business Ethics, vol. 14, issue 3, pp. 207-217, 1995;
39. Susanu, I.O – Marketingul serviciilor , Editura Didactic ă și Pedagogic ă, București,
2007;
40. Thiery, P. – Marketing et responsabilité sociétale de l’entreprise : entre civisme et
cynisme , Décisions Marketing, Apr-Jun, 38, pp. 59-70, 2005;
41. Tuzzolino F., Armandi B. – A need – hierarchy framework for assessing corporate
social responsibility , Academy of Management Review, vol. 6, no. 1, pp. 21 – 28,
2000;
42. WOOD D. – Corporate Social Performance Revisited , Academy of Management
Review, vol. 16, no. 4, pp. 758-769, 1991;
43. McWILLIAMS A., SIEGEL D. – Corporate social responsibility and financial
performance: correlation or misspecification ?, Strategic Management Journal, vol. 21,
nr. 5, pp. 603-609, 2000.
44. Strategie de l”Union eur opeenne en faveur du deve loppement durable, COM(2001)
264;
45. Conclusions de la Présidence, Conseil européen, mars 2005;
46. Comunicat CE –RSE “Contribu ția intreprinderilor la dezvoltarea durabila”, 2002;
47. Green Paper – Promoting a European framew ork for Corporate Social Responsibility
(COM(2001) 366);
48. Les lignes directrices du CAD -Stratégies de développement durable – OCDE, 2001;
49. Communication from the Eur opean Commission of 2 July 2002 concerning corporate
social responsibility: A business contri bution to sustainable development [COM
(2002) 347;
50. United Nations Department of Economic and Social Affairs, Divi sion for Sustainable
Development, Guidelines for Major Groups on CSD, 12 , April 2004.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Conf.univ.dr.ec. NICOLETA CRISTACHE RESPONSABILITATEA SO CIALA CORPORATISTA – suport curs specializarea Strateg ii si politici manageriale, anII -… [603511] (ID: 603511)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.