Conf.univ.dr. Iorgulescu Ioana-Alexandra ABSOLVENT, Pătra șcu Ion CRAIOVA 2015 2 UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA FACULTATEA DE LITERE Specializarea:… [601963]

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA
FACULTATEA DE LITERE
Specializarea:
COMUNICARE ȘI RELA ȚII PUBLICE

LUCRARE DE LICEN ȚĂ

COORDONATOR ȘTIIN ȚIFIC,
Conf.univ.dr. Iorgulescu Ioana-Alexandra
ABSOLVENT: [anonimizat]
2015

2

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA
FACULTATEA DE LITERE
Specializarea:
COMUNICARE ȘI RELA ȚII PUBLICE

MANIPULAREA PUBLICULUI PRIN
PUBLICITATE ȘI PRES Ă

CRAIOVA
2015

3 CUPRINS

CUPRINS …………………………………….. …………………………………………… ………………..3
ARGUMENT ……………………………………. …………………………………………… ……………4
CAPITOLUL I. ISTORIA PUBLICIT ĂȚ II …………………………………………. ………….6
I.1 GENERALIT ĂȚ I; DEFINI ȚII; TIPURI DE PUBLICITATE…………………….6
I.2. ROLUL ÎN ECONOMIA DE PIA ȚĂ ; VALOARE ECONOMIC Ă ȘI
SOCIAL Ă…………………………………………… …………………………………………… ………8
I.3 COMUNICARE PUBLICITAR Ă…………………………………………… …………..10
I.4 TEORII ȘI METODE ÎN STUDIUL COMUNIC ĂRII PUBLICITARE ……11
I.5 RECLAMA. ELEMENTELE RECLAMEI. RECLAMA TV ……. …………….14
I.5.1 GENERALITA ȚI. DEFINI ȚII …………………………………………… ……………14
I.5.2 ELEMENTELE RECLAMEI …………………………………………… …………….14
I.5.2.1 Platforma și metoda de abordare …………………………………………… ……14
I.5.2.2 Titlul …………………………………………… …………………………………………… 15
I.5.2.3 Sloganul …………………………………………… ………………………………………16
I.5.2.4 Textul informativ …………………………………………… …………………………..16
I.5.2.5 Marca …………………………………………… …………………………………………16
I.5.2.6 Logo – ul …………………………………………… ……………………………………..17
I.5.2.7 Ilustra ția …………………………………………… ……………………………………..17
I.52.8 Sunetul …………………………………………… …………………………………………18
I.5.2.9 Mi șcarea în reclam ă…………………………………………… …………………….18
I.5.3 FUNC ȚIILE RECLAMEI …………………………………………… ………………….18
I.5.4 STRATEGII DE RECLAM Ă…………………………………………… ……………..18
I.5.5 RECLAMA PENTRU TELEVIZIUNE …………………………………………… ..19
CAPITOLUL II. MANIPULAREA ÎN PUBLICITATE ȘI MASS MEDIA……….20
2.1 Limbajul Publicit ăți………………………………………….. ………………………………..20
2.2. Metode de manipulare mediatic ă…………………………………………… ……………26
CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ. ISTORIA ȘI EVOLU ȚIA FENOMENULUI
COCA COLA…………………………………… …………………………………………… …………..30
3.1 Publicitatea Coca-Cola……………………. …………………………………………… …….35
3.2 Secretul succesului Coca Cola ……………… …………………………………………… ..38
3.3 Crearea de simboluri: Mo ș Craciun ……………………………………. ………………..40
3.4 Pozitionarea și plasarea produsului………………………… …………………………….41
3.5 Manipularea și efectele ei asupra publicului și a societ ății de c ătre Coca-Cola
…………………………………………… …………………………………………… ……………………44
CONCLUZII …………………………………… …………………………………………… ………..48
BIBLIOGRAFIE ………………………………… …………………………………………… …………50

4 ARGUMENT

În zilele de azi vorbim din ce în ce mai mult și ne în țelegem din ce în ce mai pu țin. Într-o
er ă a informa ției în care noi, ajuta ți de capacit ățile intelectuale proprii, ne str ăduim s ă select ăm
informa ția real ă și folositoare, publicitatea nu face decât s ă încetineasc ă acest proces de selec ție,
aducând în loc, o abunden ță enorm ă de iluzii nefondate. Suntem înconjura ți de ea și nu mai știm
cât la sut ă din percep ția noastr ă asupra unui produs ne mai apar ține sau este suma influen țelor
ap ărute. Aceasta a dus pân ă la stadiul în care ast ăzi g ăsim publicitate în orice mediu în care
pătrundem și dezvolt ăm astfel o toleran ță inevitabil ă și o gândire mecanic ă atunci când
interac țion ăm cu ea. Prin aceast ă lucrare de licen ță mi-am propus s ă demonstrez c ă scopul
publicit ății a dep ășit demult inten ția de a persuada și a trecut la manipulare în exces, îns ă de și
este o metod ă mult prea uzat ă, și prea mult folosit ă, continu ă și va continua s ă nu dea gre ș.
Publicitatea poate fi u șor asociat ă cu ideea de revolu ție. Într-adev ăr, termenul acesta poate
provoca imaginea tragic ă a unui r ăzboi sângeros, îns ă ea este chiar mai grav ă pentru c ă este o
revolu ție ,,de catifea" ce distruge la nivelul con știin ței, la nivelul modific ărilor de percep ție al
oamenilor. Suntem cu to ții afecta ți mai mult sau mai pu țin con știent de acest proces de
modificare al atitudinilor care nu are ca scop decât uniformizar ea și controlarea aproape în
totalitate a libert ății deciziilor noastre. În calitate de consumatori suntem mereu invada ți de
reclame, care urm ăresc lansarea pe pia ță de noi produse. Le dorim pe toate, le cump ărăm pe
câteva, iar dup ă ceva timp diger ăm situa ția și realiz ăm c ă nu aveam atâta nevoie de acele lucruri.
Asta în cel mai fericit caz fericit. În scenariul neferi cit devenim anxio și c ă nu putem avea tot ce
dorim, tot ce ni se prezint ă într-un ambalaj frumos, dar de care nu suntem con știen ți c ă nu ne
folose ște.
Discursul publicitar a ap ărut în via ță noastr ă, orientându-ne zi de zi percep ția și raportarea
la imediata realitate, îndreptându-le, aranjându-le și dându-le noi semnifica ții. Se face apel la
afectivitate și nu la ra țiune. De aceea, orice incursiune în problematic ă publicit ății trebuie s ă
porneasc ă de la esen ța și inten ția reclamei. Dincolo de aspectul financiar reclama induce ati tudini
și comportamente, r ăsturnând grani țele sociale existente, distribuind cu d ărnicie re țete de fericire
false și garantând accesul în paradisul societ ății de consum. Dar avem într-adev ăr nevoie de
produsul care ni se prezint ă, c ăruia i se face reclam ă? Sau doar ni se pare și suntem influen țați s ă
credem c ă am avea aceste nevoi?

5 Utilizarea noilor media demonstreaz ă c ă, mai mult ca niciodat ă ca publicitatea se poate
adapta oric ărui canal, c ă este inovatoare, mereu prezent ă și cu propuneri proaspete de experiente
nemaiîntâlnite de c ătre indivizii consumatori. Obiectivul campaniilor publicitare este f ără doar și
poate stabilirea ideilor și punctelor de plecare precum și argumentarea puternic ă în vederea
pozi țion ării unui brand într-o postur ă care s ă asigure succesul percep ția clien ților fiind aceea de
partener credibil. Astfel, rezultatul cel mai favorabil al une i campanii publicitare este influen țat
de stabilirea cu precizie a grupurilor țint ă și de alegerea celor mai eficiente instrumente de
informare a acestor grupuri. Adaptarea mesajului publicitar la g rupul țint ă de interes se
realizeaz ă selectând datele de interes maxim și structurându-le în vederea proces ării informa ției,
atât de c ătre consumatori, cât și de mass mediile folosite.
Tema lucr ării mele "Manipularea publicului prin publicitate și pres ă" porne ște de la
realitatea îngrijor ătoare pentru o societate care se pare c ă se vrea a fi numai de consum.
Lucrarea se prezint ă cu introducere, denumit ă în lucrare Argument și Concluzii, cuprinsul
lucr ării fiind structurat în dou ă p ărți. Capitolul I și II reprezint ă partea teoretic ă în care am definit
conceptele de baz ă utile pentru raportarea la societatea actual ă, acestea fiind manipularea și
persuasiunea. De asemenea, un loc important în aceste capitole îl de ține discu ția asupra
principalelor tipuri de publicitate și felului în care aceasta ac ționeaz ă asupra consumatorilor de
produse.

6
CAPITOLUL I. ISTORIA PUBLICIT ĂȚ II

Putem spune c ă publicitatea este o marc ă a trecutului, la fel de veche ca și activitatea de
comer ț dac ă nu putem preciza chiar faptul c ă aceasta a ap ărut și a evoluat o dat ă cu comer țul. În
materia vânz ării unui produs o prim ă condi ție pentru supravie țuirea sa pe pia ța de consum este ca
acest produs s ă fie cunoscut. Pe vremuri, era suficient ca firma s ă fie ag ățat ă deasupra unei
pr ăvălii. Ast ăzi, avem de-a face cu o concuren ță acerb ă în domeniu, imaginea de firm ă reu șind s ă
conteze mult mai mult decât produsul propriu-zis.
Publicitatea a ap ărut înc ă din antichitate, înc ă din perioada 30000 – 500 î.e n. Putem
vorbi de o form ă arhaic ă de firm ă exterioar ă, reprezentat ă printr-un semn, pictat foarte atr ăgător
pe peretele unei cl ădiri. 500 de ani mai târziu, negustorii egipteni a șezau de-a lungul drumurilor
publice buc ăți de stânc ă în care erau sculptate diverse mesaje în vederea inform ării c ălătorilor
asupra produselor sau serviciilor oferite. Acesta a fost primul pas spre ceea ce azi numim “
publicitate outdoor “. În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Rom ă, mesajele erau pictate pe
pere ți în vederea promov ării jocurilor publice, a nego țului local sau pentru a chema aleg ătorii la
vot.
În perioada medieval ă apar noi forme de exprimare a publicit ății, foarte simple de altfel:
utilizau a șa-numi ții “ strig ători “. Ace știa erau cet ățeni, angaja ți de c ătre comercian ți, care l ăudau
strigând calit ățile m ărfurilor acestora. Cu mult mai târziu, ace știa devin figuri familiare și pe
str ăzile a șez ărilor coloniale americane. Ace ști “strig ători“ pot fi socoti ți precursorii crainicilor
moderni care difuzeaz ă reclame radio sau TV.
I.1 GENERALIT ĂȚ I; DEFINI ȚII; TIPURI DE PUBLICITATE
„Publicitate înseamn ă r ăspândire a unei informa ții în public; modul în care se face
cunoscut un produs sau o întreprindere, prin informarea cump ărătorului asupra calit ății,
pre țului și utilit ății produsului oferit”. 11 „Publicitatea reprezint ă orice form ă pl ătit ă de
prezentare și promovare non-personal ă a ideilor, bunurilor sau serviciilor de c ătre un sponsor
identificat” 22

1 ***: Mic dic ționar Enciclopedic , Ed. Știin țific ă și Enciclopedic ă, Buc,1986
2 Popescu, Cristian Florin: Dic ționar Explicativ de Jurnalism, Rela ții Publice și Publicitate, Ed. Tritonic, Buc, 2002,
p.295

7 Dic ționarul a preluat defini ția, ea fiind dat ă de Comitetul de Marketing din SUA în 1994.
Ca fenomen, publicitatea abordeaz ă latura economic ă (având ca scop dezvoltarea vânz ărilor) și
latura social ă (se adreseaz ă nu doar clien ților existen ți într-un anumit moment ci întregii
popula ții – poten țiali cump ărători care s ă aib ă cât mai multe informa ții despre produse/servicii).
Publicitatea ca și fenomen provenit și cunoscut din antichitate, din punct de vedere
lingvistic vine din limba latin ă, înseamn ă un lucru care se aduce la cuno știn ța publicului; legat
de publicitate, apare no țiunea de reclam ă (în limba latin ă, clamare înseamn ă a chema, a striga),
publicitatea și reclama formeaz ă fenomenul publicitar. Publicitatea este de fapt în fond o serie de
activit ăți prin care se promoveaz ă pe pia ță o anumit ă idee, un anumit produs sau un anume
serviciu.
Func ționând ca fenomen economic și cultural, publicitatea vehiculeaz ă con ținuturi
simbolice prin intermediul mass-media; comunicarea publicitar ă orienteaz ă percep ția și
raportarea la realitatea imediat ă.
Publicitatea poate fi de diferite tipuri (“ Dic ționar Explicativ de Jurnalism, Rela ții
Publice și Publicitate” , p.295 33)
Publicitatea comercial ă (publicitate corporat ă, de marc ă sau industrial ă) cuprinde
publicitatea de consum și de afaceri.
Publicitatea non-comercial ă – este publicitatea în serviciul public. Mesajul este menit s ă
transmit ă informa ția ne deviat ă în leg ătur ă cu o problem ă public ă sau de interes public.
Publicitatea de prestigiu (sau institu țional ă) – pentru a avea o imagine mai bun ă firma nu
se adreseaz ă clien ților poten țiali ci publicului în general; publicitatea de prestigiu nu urm ăre ște
un profit cu urmare imediat ă, ci valorificarea imaginii pe termen lung, determinând ca acea sta
să se confunde cu rela țiile publice.
Publicitatea comparativ ă (sau negativ ă)– un produs este comparat cu un altul, mai pu țin
performant; speculând o mai bun ă informare a publicului în leg ătur ă cu produsul, se încalc ă
normele concuren ței loiale. Publicitatea comparativ ă este interzis ă în unele ță ri (Fran ța), este
permis ă în alte ță ri ( SUA, Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda), este îngr ădit ă prin acte
normative într-o serie de ță ri.
Publicitatea interzis ă – are în vedere protec ția consumatorului și asigurarea unei

3 Popescu, Cristian Florin: Dic ționar Explicativ de Jurnalism, Rela ții Publice și Publicitate, Ed. Tritonic, Buc, 2002,
p.295

8 concuren țe loiale; este supus ă unui control strict (ex: publicitatea agricol ă, a agen țiilor de voiaj, a
băuturilor alcoolice, a țig ărilor, publicitatea financiar ă sau farmaceutic ă).
Publicitatea conotativ ă – evoc ă și sugereaz ă, se adreseaz ă motiva țiilor incon știente,
procedeaz ă prin asocia ții de idei, prin evocarea imaginii. Folose ște imaginea și sunetul.
Publicitatea denotativ ă – informeaz ă, apeleaz ă ra țiunea și argumenteaz ă pentru a
convinge; folose ște textul și imaginea, pentru a înt ări explica ția verbal ă.
Publicitatea mascat ă – publicitate ascuns ă sub aparen ța opiniei sau inform ării;
selec ționeaz ă faptele și argumentele, astfel încât s ă favorizeze un grup de interese: economice,
politice, financiare. În acest caz, frauda produs ă este dubl ă: institu ția de pres ă nu percepe
onorariul, iar publicul prime ște insidios mesajul publicitar.
Publicitatea pentru o cauz ă – urm ăre ște prezentarea persuasiv ă ale persoanei care o
efectueaz ă.
Publicitate virtual ă – este publicitatea efectuat ă prin intermediul canalelor audiovizuale,
prin întreruperea transmisiei pentru o reclam ă de o secund ă; Consiliul Europei și unele coduri
deontologice occidentale recomand ă renun țarea la un asemenea mod de reclam ă pe timpul
anumitor transmisiuni în vederea protej ării consumatorilor de publicitate agresiv ă.
Publicitatea politic ă – este similar ă propagandei; mai poate fi asimilat ă publicit ății
pentru o cauz ă.
I.2. ROLUL ÎN ECONOMIA DE PIA ȚĂ ; VALOARE ECONOMIC Ă ȘI SOCIAL Ă

Publicitatea func ționeaz ă atât ca fenomen economic, fiind legat ă de pia ța liber ă, cât și ca
fenomen cultural, vehiculând con ținuturi simbolice prin intermediul mass-media.
În mod tradi țional întreprinderile erau gândite și organizate în jurul unui produs, acestea
tr ăiau “pentru” și “prin” produs. Într-o economie de pia ță ceea ce gândesc directorii referitor la
ce trebuie s ă produc ă întreprinderea nu este relevant, nici pentru viitorul întreprinderii, ni ci
pentru mersul afacerii, decât dac ă managerii anticip ă nevoile consumatorilor. Dorin ța de
cump ărare a consumatorilor a unui anume produs este decisiv ă al ături de propria concep ție
despre valoarea pe care o atribuie produsului.
Într-o economie de pia ță exist ă o mare concuren ță ce duce la o mai bun ă satisfacere a
intereselor tuturor, respectiv profiturile întreprinz ătorilor și satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Publicitatea și reclama joac ă un rol important prin influen țarea comportamentului

9 consumatorilor.
Publicitatea este luat ă în discu ție și explicat ă din cele trei perspective culturale, fiecare
generând și o anumit ă atitudine.
O prim ă teorie o constituie teoria persuasiunii clandestine , a lui V.Packard. Aceast ă
teorie respinge publicitatea, considerând c ă este o form ă de manipulare și nimeni nu are dreptul
de a face acest lucru. El consider ă c ă în îns ăș i substan ța ei este o persuasiune clandestin ă: în
ultima decad ă s-a apelat tot mai frecvent la comiterea agresiunilor la nive lul subcon știentului
pentru a dep ăș i neîncrederea noastr ă con știent ă cu privire la subiectele de reclam ă.
Adep ții acestei teorii definesc publicitatea ca o form ă mascat ă de totalitarism; este o
exagerare c ăci publicitatea nu- și propune remodelarea fiin ței umane, nici anihilarea societ ății
civile.
Ca o replic ă la aceast ă concep ție, publicitatea a fost însu șit ă asemenea unui factor de
democra ție. F ără a se asem ăna în totalitate cu propaganda, aceasta presupune creativitate,
originalitate, seduc ție; publicitatea de serviciu public și de interes general: semnalizarea rutier ă,
promovarea programelor de protec ție a pensionarilor, de asisten ță social ă. Publicitatea are
importan ță decisiv ă pentru agen ții economici, dar nu are consecin țe majore pentru ceilal ți.
Aceast ă teorie, destul de limitat ă, pare s ă explice mai degrab ă incompatibilitatea dintre
publicitate și logica totalitar ă, decât virtu țile sale democratice.
Abordat ă din perspectiv ă comunica țional ă, publicitatea a dat na ștere numeroaselor
dispute, cu referire în mod special la valoarea con ținutului informa țional al mesajelor: func ția
publicitar ă a comunic ării de mas ă; contextul socio-cultural al comunic ării; rolul activ al
receptorului (care decodific ă mesajul și instituie propriile semnifica ții); func ționarea categoriilor
mitului (obiectul devine pseudo eveniment și prin aderarea publicului la mesajul publicitar, el se
incorporeaz ă în via ța real ă ca eveniment real); latura poetic ă a publicit ății și efectul ei simbolic.
Noile teorii plaseaz ă publicitatea în contextul destructur ării ordinii sociale și procesului
de unitate colectiv ă. Secolul nostru se afl ă sub semnul crizei de valori, peste care se suprapune
criza reprezent ărilor. Este necesar ă astfel crearea unui limbaj nou care s ă ritualizeze și s ă
spectacularizeze evenimentele sociale. Spectacolul publicitar func ționeaz ă identic la toate
nivelele stratific ării sociale.
Apare astfel principiul colectivismului: publicitatea regleaz ă și uniformizeaz ă via ța
zilnic ă, chiar dac ă nu este una real ă, ci este vorba despre o via ță dezirabil ă a boga ților. Umorul și

10 alte forme de discurs banalizeaz ă distan țele sociale și posibilele tensiuni. Acest principiu se
concretizeaz ă și prin obsesia achizi ției, a colec ției complete, prin crearea sistematic ă de noi
nevoi: oricât de mult ai avea, exist ă întotdeauna o pies ă care lipse ște din întreg.
I.3 COMUNICARE PUBLICITAR Ă
Orice comunicare prezint ă dou ă aspecte: con ținutul și rela ția. O comunicare nu se
mărgine ște doar la transmiterea unei informa ții, ea induce un comportament.
“Oricât de bine formate și dezvoltate ar fi mecanismele informa țional opera ționale și
cele de stimulare și energizare psihic ă, activitatea omului poate r ămâne la niveluri relativ
sc ăzute de elaborare și eficien ță , dac ă nu intr ă în func țiune o nou ă categorie de sisteme, și
anume, cele de reglare a comportamentelor (comunicarea și limbajul, aten ția, voin ța)” 44.
Orice mesaj cuprinde ceea ce spune con ținutul, modul nostru de a-l transmite și modul
personal în care interlocutorul îl interpreteaz ă, adică rela ția.
Orice comunicare oblig ă la un dublu proces: acela de a în țelege con ținutul mesajului și
acela de a analiza modul cum este prezentat. Avem la îndemân ă un limbaj, un cod sofisticat
cuprinzând un vocabular, gramatica, sintaxa și totu și nu este suficient pentru a comunica.
Trebuie s ă se adauge un al doilea limbaj, cel al rela ției.
Paul Watzlawick explic ă aceasta prin analogie cu computerul – pentru a îndeplini o
sarcin ă, computerul are nevoie de date (con ținut) și de un program (rela ția).
Limbajul con ținutului este de informare, limbajul rela ției este de comportament.
Informa ția singur ă este insuficient ă pentru a genera un comportament.
Paul Watzlawick a formulat patru axiome aplicate în publicitat e, pentru a exista
comunicare în cele mai bune condi ții 5 (“ Don Juan sau Pavlov?”, p.65) :
1)rela ție – con ținut : orice comunicare intre dou ă sau mai multe persoane comport ă dou ă
dimensiuni:
a) con ținutul – subiect al conversa ției, care este informa ția
b) rela ția, adic ă tot ceea ce este general, afectiv, contextual între persoane care
comunic ă, fiecare interpretând con ținutul comunic ării potrivit personalit ății sale. Rela ția
influen țeaz ă con ținutul; a șadar se afl ă la un nivel superior nivelului con ținutului.
2) limbaj digital – limbaj analogic

4 Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000
5 Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999

11 Limbajul digital este limbajul con ținutului: referen țial, metalingvistic, poetic/retoric.
Limbajul analogic este limbajul rela ției: expresiv, impresiv si faptic. Într-o comunicare, aceste
limbaje se suprapun și nu se exclud.
3) nivel de rela ție : dup ă con ținut și dup ă personalitatea interlocutorului, rela ția poate fi
simetric ă (interlocutorii sunt egali între ei, în raport cu con ținutul) sau complementar ă
(interlocutorii accept ă superioritatea unuia dintre ei în raport cu con ținutul)
4) punctarea schimburilor sau a secven țelor : buna definire a rela ției simetrice sau
complementare atrage dup ă o bun ă punere în eviden ță a schimburilor; o bun ă în țelegere în
modul de a continua comunicarea în curs, înseamn ă c ă exist ă o bun ă în țelegere de a urma în
continuare schimburile.
I.4 TEORII ȘI METODE ÎN STUDIUL COMUNIC ĂRII PUBLICITARE
Trei teorii principale opereaz ă în domeniul comunic ării publicitare, având ca principal
obiectiv convingerea consumatorului și totodat ă neutralizarea lui. Aceste teorii au fost
proiectate in SUA, începând cu anii 1920. Ipoteza pe care se bazea z ă cele trei teorii este ierarhia
efectelor, potrivit c ăreia pentru transformarea unui non-consumator în consumator, reclama
trebuie s ă-l fac ă s ă treac ă prin trei etape ierarhizate în timp: cognitiv ă, afectiv ă și
comportamental ă6 ( “Don Juan sau Pavlov?”, p. 27)
1) etapa cognitiv ă (de cunoa ștere) “LEARN”, presupune informarea consumatorului
asupra produsului prin: aten ție, con știentizare, opinie, în țelegere
2) etapa afectiv ă (de convingere) “LIKE”, presupune existen ța interesului
consumatorului asupra produsului prin interes, evaluare, opinie, preferin ță , convingere;
3) etapa comportamental ă ”DO”, înseamn ă cump ărare, este etapa care presupune
hot ărârea consumatorului informat si interesat de achizi ționarea unui produs.
Cei trei termeni din limba englez ă sunt folosi ți întrucât sunt mai conci și, mai exac ți și
mai frecvent utiliza ți în limbajul interna țional al publicit ății.
Cele trei teorii tradi ționale sunt: teoria înv ăță rii, teoria disonan ței cognitive și teoria
implic ării minimale.
1) teoria înv ăță rii presupune urm ătoarele etape : learn, like, do.
A ap ărut dup ă primul r ăzboi mondial, când pu ține societ ăți f ăceau publicitate.
Apari ția unor noi produse trebuia s ă combat ă ata șamentul c ătre cele tradi ționale. Pentru

12 lansarea primelor produse, trebuia învins ă teama si ignoran ța, apari ția de noi produse; situa țiile
de pia ță favorizau aplicarea teoriei înv ăță rii în domeniul publicitar. Cercet ările au admis faptul
că ac țiunea publicitar ă trebuie s ă-i determine pe cump ărători s ă treac ă prin cele trei etape
ierarhizate în timp (de informare/cunoa ștere, de convingere și trecerea la actul de cump ărare.
Deoarece timpul în care concuren ța copiaz ă produsul este din ce în ce mai scurt și toate
produsele similare de pe pia ță vor prezenta acel avantaj, informa ția despre produs trebuie
atribuit ă m ărcilor. Trebuie deci, sa informezi și s ă convingi în acela și timp.
2) teoria disonan ței cognitive are urm ătoarele etape : do, like, learn .
Aceast ă teorie a fost dezvoltat ă începând cu 1957 de c ătre Festinger. “Do” înseamn ă: am
ales, am cump ărat; “like” înseamn ă: sunt convins și nu vreau s ă-mi pun la îndoial ă alegerea, iar
“learn” înseamn ă: continui s ă m ă informez, selectând informa țiile care merg în sensul
convingerii mele. Teoria disonan ței cognitive postuleaz ă la individ o adev ărat ă nevoie de
coeren ță ra țional ă și tinde s ă-i minimalizeze capacitatea de negare. Disonan ța cognitiv ă a fost
observat ă în anii 1950 mai ales în comportamentele fa ță de produsele care constituiau mize
financiare sau schimb ări decisive în stilul de via ța.
3) teoria implic ării minimale are urm ătoarele etape: learn, do, like.
Pentru realizarea acestei concep ție trebuie avut ă în vedere no țiunea de implicare a
consumatorului. Nu toate produsele și serviciile presupun acela și grad de interes pentru
consumatori. Teoria implic ării minimale a fost fundamentat ă de Krugman, care și-a concentrat
cercet ările asupra publicit ății pentru produsele de slab ă implicare. Strategia de implicare
minimal ă promoveaz ă publicitatea care se face pe principiul conversa ției for țate, al polu ării
publicitare, al hipnotiz ării maselor.
Studierea acestor trei teorii dovede ște faptul c ă cercet ătorii se învârt într-un cerc: to ți au
plecat de la teoria înv ăță rii și to ți au dat importan ță primordial ă faptului c ă cel mai important
obiectiv al publicit ății este informarea consumatorului asupra produsului.
Așadar, toate cele trei teorii se învârt în jurul acestui obiectiv constând în:
1) înv ățare : consumatorul trebuie neap ărat s ă afle ce este produsul;
2) disonan ța: când a aflat mai ales nu trebuie s ă uite;
3) implicare minimal ă: dac ă nu vrea s ă afle nimic, va fi for țat s ă afle;
Teorii propuse recent

6 Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999

13 Folosind metoda combin ărilor și permut ărilor din matematic ă, unii publici ști recomand ă
alte trei teorii, fundamentate și ele pe gradul de ierarhizare al efectelor, ele nefiind studiat e de
cercet ători, dar folosite în publicitate. Aceste teorii sunt 7
( “Don Juan sau Pavlov?”, p. 41): teoria impulsului copil ăresc, teoria înv ăță rii atribuite
și teoria proba țiunii.
Teoria impulsului copil ăresc prezint ă urm ătoarele etape: like, do, learn; presupune
încropirea unei povestioare pasionante în care rolul principal îl de ține produsul, fapt ce va
determina cump ărarea produsului. Este o abordare emo țional ă.
Teoria înv ăță rii atribuite are urm ătoarele etape: like, learn, do ; presupune ca produsul s ă
nu schimbe marca, iar mesajele m ărcilor respective creeaz ă un câmp de comunicare uniform. În
microinformatic ă, IBM a ap ărut mult mai târziu dar a cules roadele publicit ății altor firme mai
vechi pentru c ă era firma cu cea mai puternic ă personalitate. Înv ățarea atribuit ă ar putea fi
exprimat ă astfel: “toat ă lumea v ă spune c ă aceste produse v ă aduc cutare sau cutare avantaje, dar
diferen ța este c ă acum, eu, marca, sunt cea care v ă spune”.
Teoria proba țiunii are ca etape : do, learn, like și reprezint ă schema promov ării
vânz ărilor și const ă în aceea c ă produsul, chiar la locul vânz ării, ofer ă un avantaj imediat (pre ț,
cadouri), care împinge la cump ărarea lui. Este o schem ă bazat ă pe impresie și nu are o valoare
de durat ă, având un avantaj punctual. Ea trebuie s ă con țin ă în mod obligatoriu un mesaj
complementar.
Abordarea promo țional ă ar putea fi exprimata astfel: “produsul meu spune despre mine:
chiar f ără s ă m ă cunoa ște ți, nu pute ți rezista avantajului excep țional pe care vi-l ofer”.
Comparând teoriile tradi ționale și cele propuse recent, putem spune c ă :
– între teoriile tradi ționale și cele propuse recent, exist ă o diferen ță esen țial ă; primele trei
teorii (cele tradi ționale) se bazeaz ă în principal pe faza informativ ă: ele consider ă informarea
drept resortul decisiv care determin ă cump ărarea; ultimele trei accep țiuni (cele propuse recent)
se fundamenteaz ă pe latura afectiv ă:
– în comportamentul de cump ărare ele acord ă o parte primordial ă, ira ționalului,
impulsivului, dorin ței. Aceste teorii folosesc o for ță mai subtil ă, mai greu de precizat și anume
seduc ția.

7 Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999

14 I.5 RECLAMA. ELEMENTELE RECLAMEI. RECLAMA TV
I.5.1 GENERALIT ĂȚ I. DEFINI ȚII
“Marketingul în ansamblu vizeaz ă cump ărătorii de produse și servicii, în timp ce
reclama se adreseaz ă consumatorilor de mesaje publicitare ”8. Reclama este un procedeu de a
atrage și a convinge publicul dar și o manifestare de expresie a ofertan ților și un câmp de
exercitare a facult ăților critice ale consumatorilor.
Eficacitatea reclamei este condi ționat ă de consolidarea strategiei de efectuare a
publicit ății, de studiere a comportamentului uman sub ac țiunea fluxurilor informa ționale.
Reclama are ca scop principal orientarea trebuin țelor consumatorului.
În aceast ă industrie a reclamei au fost stabilite o serie de tipuri, a șa zise tipuri de tradi ție
sau clasice, f ără a de ține un anumit criteriu de clasificare: reclamele din ziar, în reviste, reclame
radio, de televiziune, reclame de tranzit, afi șele și panourile stradale, reclamele clasificate,
reclama prin po ștă, reclama de la firm ă la firm ă, cadouri cu mesaj publicitar.
În func ție de scopul urm ărit, putem deosebi:
– reclame utilizate pentru lansarea noilor produse/servicii/idei
– reclame pentru între ținerea, cultivarea simpatiei și de fidelizare a clientelei
– reclame de repozi ționare prin deplasarea imaginii spre un alt registru de
calit ăți/beneficii (pentru aceea și categorie de public); prin îmbog ățirea imaginii cu elemente noi
(pentru l ărgirea clientelei); prin r ăsturnarea imaginii și demolarea bazelor (schimbarea atitudinii
anterioare fa ță de obiect)
Fascina ția pe care o exercit ă reclamele nu are egal .Publicitatea ne invit ă într-o lume a
abunden ței, în care obiectele se gr ăbesc s ă se conformeze voin ței noastre. Ne promit fiecare în
fericirea. E îns ă fericire primit ă și consumat ă. Nu investim nimic esen țial din noi în șine pentru
aceast ă fericire. 9
I.5.2 ELEMENTELE RECLAMEI
Elementele reclamei sunt op ționale și se aleg pe anumite criterii func ționale.
I.5.2.1 Platforma și metoda de abordare

Platforma sintetizeaz ă informa ția (despre produsul oferit pe pia ța) în vederea

8 Moldoveanu, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei; Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995

15 confec țion ării mesajului publicitar, asigurând transpunerea mesajului în func ție de scopuri.
Platforma asigur ă informa țiile pentru alegerea datelor utile în realizarea reclamei pecum anumite
caracteristici de ordin psiho-demografic al consumatorilor, obiective imediate sau pe termen
lung ale cre ării reclamei; satisfac țiile pe care consumatorul le ob ține; faza în care produsul
promovat se afl ă (lansare, maturitate, apogeu, declin). De asemenea trebuie bine stabilit
conceptul cheie al reclamei; motiva ții, demonstra ții, informa ții utile pentru a convinge
consumatorii.
Metoda de studiere se adopt ă func ție de scop: de a informa, a distra, a influen ța, a crea
interes, a stimula o dorin ță pentru un anumit produs, a forma convingeri, a determina efectuarea
unei anumite alegeri sau achizi ționare. Metoda de abordare const ă în ton și stil .
Tonul poate fi:
– factual (stimuleaz ă interesul și împinge la ac țiune)
– emo țional (poten țial mare de persuasiune se adreseaz ă speran țelor, dorin țelor, emo țiilor
publicului)
– umoristic (capteaz ă și men ține aten ția, creeaz ă și între ține dispozi ția pozitiv ă fa ță de
produsul promovat).
Stilul poate fi:
– descriptiv (d ă informa ții utile consumatorului în leg ătur ă cu produsul);
– demonstrativ (convinge publicul prin prezentarea posibilelor utiliz ări ale produsului);
– dramatic (sus ține interesele asupra produsului printr-o povestioar ă).
În principiu este ales un singur ton și un singur stil pentru o reclam ă dar nu este exclus ă
și o combina ție între ele. Se recomand ă elaborarea de mai multe variante de reclam ă dup ă care
se analizeaz ă cea care produce efectul dorit.
I.5.2.2 Titlul
Titlul este specific reclamelor tip ărite; poate îndeplini una sau mai multe func ții (captarea
aten ției, stimularea curiozit ății cititorului în vederea parcurgerii textului reclamei, men ționarea
clien ților viza ți, expunerea în rezumat a ofertei de vânzare, identificarea produs ului/ofertantului,
eviden țierea beneficiilor, îndemnarea receptorilor la cump ărare/utilizare a serviciului). Se
creeaz ă versiuni ale titlului ce se testeaz ă pe un e șantion de public reprezentativ, dup ă care se
alege varianta cea mai bun ă. Titlul trebuie sa fie unul atr ăgător, scurt (pentru a putea fi memorat

9 Ibidem .

16 cu u șurin ță ), s ă fie un rezumat al reclamei și s ă ac ționeze ca un “cârlig” pentru consumator.
Diferen ța dintre un titlu bun și unul de succes const ă în creativitate. Pentru formularea sau
abordarea unui titlu nu exist ă formule sau șabloane.
I.5.2.3 Sloganul
Sloganul poate fi folosit cu u șurin ță în orice reclam ă. Sloganul const ă dintr-un cuvânt, o
expresie, o propozi ție ce creeaz ă imaginea de ansamblu a produsului sau firmei ofertante. Acesta
se repet ă în mod identic sub form ă de variante pe tot parcursul unei sau a câtorva campanii
publicitare. Principala calitate a sloganului trebuie s ă fie concizia, deoarece sloganul trebuie s ă
fie u șor de memorat.
I.5.2.4 Textul informativ
Trebuie s ă evite artificiile și înfloriturile; trebuie s ă fie concis, s ă foloseasc ă un limbaj
conven țional, s ă con țin ă pu ține semne de punctua ție, s ă evite metaforele și excesul de adjective
calificative, s ă evite folosirea caracterelor de litere cu ornamenta ții. Dac ă volumul de informa ții
transmis este mai mare, textul se divide în blocuri tematice distincte între ele dar având coeren ță
interioar ă. Amploarea textului informativ depinde și de timpul pe care îl au la dispozi ție cei care
recepteaz ă mesajul. Textul cuprins de reclam ă depinde de suportul de transmitere sau de mediul
de transmitere. Reclamele de ordin audio-vizual pot utiliza manifes t ări auditive sau vizuale ale
satisfac ției ce fac referire la calitatea produsului/serviciului. În ca zul în care produsul este foarte
cunoscut, textul poate lipsi, reclama având ca scop împrosp ătarea memoriei. În astfel de situa ții,
reclama poate ap ărea numai cu marca produsului, logo-ul ui ofertantului, sau cu un eventual
slogan.
Textul, în mod frecvent, de ține urm ătoarele categorii de date: marca, istoricul firmei sau
produsului, performan țe, datele tehnice, avantajele folosirii lui, modul de utilizare, sit ua ția lui pe
pia ța mondial ă, elemente de noutate, garan ții de calitate, pre țul de vânzare, facilit ăți de
cump ărare, țara de origine, etc.
I.5.2.5 Marca
Marca reprezint ă în general numele, termenul, un eventual semn sau simbol, desen sau o
eventual ă combina ție a acestor elemente. Marca serve ște la identificarea bunurilor sau serviciilor
unui vânz ător, pentru a le diferen ția de cele ale concuren ților. Marca produsului este o
component ă obligatorie a oric ărei reclame. Marca este adoptat ă pentru identificare și

17 diferen țiere. Elementele m ărcii sunt: numele de marc ă (expresia verbal ă a m ărcii), emblema
(elementul de simbolizare a m ărcii, care asigur ă recunoa șterea printr-un semn grafic a acesteia),
marca depus ă sau înregistrat ă (marca ce se bucur ă de protec ție legal ă, fiind proprietate
exclusiv ă).
I.5.2.6 Logo – ul
De obicei, logo-ul este forma care un produs este stabilit s ă apar ă în reclame, acesta
apare astfel: firma ofertant ă, magazinul care vinde produsul, etc. În reclamele video, se folosesc
de obicei logouri de imagine, iar la un logo auditiv o combina ție sunet – imagine. Nu este
obligatoriu ca în reclame s ă se foloseasc ă logouri; anumi ți sponsori urm ăresc astfel s ă scoat ă în
eviden ță marca produsului și s ă protejeze numele firmei de eventualele e șecuri. În cazul firmelor
de prestigiu, logo-ul ajut ă la utilizarea produsului în promovarea altor produse.
I.5.2.7 Ilustra ția
Ilustra ția reprezint ă avantajul reclamelor vizuale (cele tip ărite, de televiziune și stradale);
poate furniza informa ție prin fotografie, desen sau pictur ă (prin combina ția de imagini și culori,
are darul de a re ține aten ția receptorilor). Mai poate avea și o dimensiune emo țional ă. Esen țial
pentru reu șita unei reclame este ca ilustra ția s ă fie corelat ă cu textul și s ă fie armonios și logic
poziționat ă în fluxul informa țional. Pe zi ce trece, ilustra ția de reclam ă con ține tot mai multe
artificii tehnice, artistice, din ce în ce mai multe striden țe, periclitând chiar credibilitatea
imaginii; publicul este din ce în ce mai tolerant și accept ă cu u șurin ță aceste artificii. Ilustra ția nu
trebuie s ă ofenseze publicul prin violarea unor conven ții de ordin social (precum morala sau
bunul gust) sau prin periclitarea anumitor drepturi și libert ăți umane transpuse și în legisla ție
(dreptul la intimitate). Pentru fotografiere sau filmare în scop publicitar, c el care efectueaz ă acest
lucru trebuie s ă de țin ă acordul modelelor. Utilizarea în reclam ă a imaginii unei persoane f ără
acordul acesteia, se consider ă exploatare comercial ă frauduloas ă și intr ă sub inciden ța legii în
multe p ărți ale lumii. A șa se explic ă de ce vedetele artistice sau sportive accept ă apari ția în
reclam ă pentru sume considerabile. Prezentarea obiectului promovat, dispunerea il ustra ției în
pagin ă, culoarea/culorile folosite, spa țiul liber folosit – designerul poate face libera alegere,
existând totodat ă și formule clasice. Culorile sunt cel mai frecvent utilizate pentru inducerea
anumitor st ări. Se vorbe ște de culori calde (, oranj, ro șu, galben) sau reci, de genul,
albastru,verde sau violet, culori care lezeaz ă starea de spirit a privitorilor. Arta creatorilor de

18 reclam ă const ă în alegerea celor mai adecvate culori pentru mesajul transmis și publicul țint ă.
I.52.8 Sunetul
Muzica, fondul sonor anumite zgomote adecvate pot crea o atmosfer ă favorabil ă
produsului. Muzica trebuie s ă fie simpl ă, agreabil ă și obsedant ă, iar zgomotele – surprinz ătoare
și inspirante. Vocile care citesc mesajul publicitar se aleg pe ntru a reprezenta cât mai fidel
însu șirile publicului țint ă. Se stabile ște astfel o comunicare mai bun ă cu poten țialii consumatori
atât la nivel ra țional cât și la nivel emo țional. Se folosesc voci inconfundabile ale celebrit ăților
pentru produse sau servicii de lux. Timbrul este un factor hot ărâtor pentru captarea aten ției prin
voce; trebuie s ă fie în acela și timp și deosebit și pl ăcut. Tonul trebuie s ă fie natural, plin de
entuziasm, prietenos, politicos, f ără s ă cuprind ă exager ări. Șoapta sau vocea de la distan ță
sugereaz ă spa țiul și evit ă monotonia.
Dialogul este cel care învioreaz ă atmosfera reclamelor.
I.5.2.9 Mi șcarea în reclam ă
Mi șcarea, în general, are darul de a atrage aten ția, fapt exploatat și în fenomenul
publicitar. Mi șcarea declan șeaz ă la nivelul consumatorului un lan ț de comportamente mimetice,
care se finalizeaz ă cu decizia și actul de cump ărare.
I.5.3 FUNC ȚIILE RECLAMEI
Reclama îndepline ște urm ătoarele func ții:
– func ția de comunicare – este func ția esen țial ă și are ca scop transmiterea de informa ții
pentru a facilita rela ția dintre ofertan ți si clientel ă;
– func ția economic ă – dezvolt ă discern ământul consumatorilor și îi determin ă s ă
ac ționeze eficient pe pia ță ;
– func ția social ă – faciliteaz ă r ăspândirea rapid ă a inova țiilor și ideilor noi, de care profit ă
atât agen ții economici, cât și publicul cump ărător;
– func ția estetic ă – cultiv ă sensibilitatea și gustul publicului cump ărător;
– func ția politic ă – con știentizeaz ă consumatorii c ă au puterea de a influen ța prin simplul
act de cump ărare echilibrul de for țe pe pia ță .

I.5.4 STRATEGII DE RECLAM Ă
Strategia de reclam ă leag ă obiectivele de func țiile specifice reclamei, de consumatorii

19 țint ă și de mediul de comunicare preferat. Pe aceast ă baz ă se dezvolt ă conceptul cheie al
reclamei, realizarea concret ă a acestuia fiind condi ționat ă de specificul mediului de comunicare
ales.
Aceast ă strategie de reclam ă poate fi centrat ă pe produs (se eviden țiaz ă și demonstreaz ă
avantajele produsului) sau pe cump ărător (problemele cump ărătorului pot fi rezolvate de
produs).
I.5.5 RECLAMA PENTRU TELEVIZIUNE

Se consider ă spotul publicitar ca fiind cel mai eficient mod de realizare a reclame,
deoarece folose ște un complex de mijloace de comunicare: imagine, mi șcare, text, sunet.
Teletextul reprezint ă o alt ă form ă de publicitate de televiziune, mai pu țin atractiv ă dar
care prezint ă cel pu țin dou ă avantaje: rapiditatea difuz ării informa ției și pre țul de cost sc ăzut în
compara ție cu spoturile tv obi șnuite.
Creatorii de spoturi tv trebuie s ă țin ă seama de multe lucruri:
– publicul este inteligent, are imagina ție, gust, discern ământ;
– o bun ă informare asupra produsului înainte de prezentarea lui;
– modalit ățile de prezentare trebuie s ă fie adecvate produsului oferit;
– telespectatorul este un virtual cump ărător;
– eviden țierea unicit ății, m ărcii produsului sau firmei;
– repetarea informa țiilor verbale în special avantajele pentru consumatori;
– mi șcarea ca element specific,distinctiv al reclamei trebuie s ă fie utilizat ă din plin;
– f ăcând apel la emo ții, publicul va fi implicat ra țional și afectiv;
– oferirea informa ției într-o form ă concis ă;
– reclama trebuie s ă fie testat ă înainte de a fi transmis ă pe post.
Evaluarea calit ății reclamei pentru televiziune se realizeaz ă prin elementele ei care sunt
componente-cheie:
– elementul principal de atragere a aten ției telespectatorului;
– comunicabilitatea mesajului;
– reac ția telespectatorilor la reclam ă, ca expresie a credibilit ății ei;
– capacitatea reclamei de a genera asocia ții stimulative în mintea receptorilor și de a
produce o experien ță emo țional ă agreabil ă.

20 CAPITOLUL II. MANIPULAREA ÎN PUBLICITATE ȘI MASS MEDIA
2.1 Limbajul Publicit ăți

În vederea realiz ării unei machete, a unui spot, a unui promo, jingle, afi ș sau chiar panou
publicitar este necesar ă cercetarea și studierea în profunzime a psihologiei consumatorului. În
condi țiile concuren ței crescânde, produsele nu se mai caracterizeaz ă prin calit ățile și propriet ățile
lor. Ele au nevoie de credibilitate. În acest sens, reclama se î ndep ărteaz ă de func ția sa de difuzare
de informa ții credibile despre produsele sau despre serviciile promovate și se bazeaz ă pe
influen țarea preferin țelor consumatorului, de a le ob ține fidelizarea și de a le stimula decizia de
cump ărare. Tehnicile principale de realizare a acestei decizii, e ste caracterizat de Francois Brune
în șase ,,manevre ale acestui opium cotidian" și anume: ,,A reduce, a frustra, a erotiza, a recupera,
a condi ționa și a infantiliza". 10
Astfel, putem spune c ă în general, tehnicile de manipulare sunt utilizate cu maxim ă
acurate țe, fiecare am ănunt contând enorm în stabilirea rela ției produs – cump ărător. Chiar dac ă
metodele folosite în publicitate de influen țare a publicului sunt acelea și cu cele folosite în orice
alt ă campanie de propagand ă, exist ă câteva artificii tehnice care sunt folosite în special în
domeniul publicitar.
Cel mai intens utilizat sim ț în vederea efectu ării unei comunic ări publicitare este v ăzul,
aici cele mai importante aspecte ale reclamei fiind: form a, conturul, simbolurile, culoarea și tipul
de litere utilizate în cadrul reclamelor tip ărite sau celor a afi șelor stradale.
Culoarea exercit ă o important ă influen ță asupra indivizilor, aten ția acestora variind în
func ție de intensitatea stimulilor, gradul de aglomerare, înc ărc ătura emo țional ă și semnifica ția pe
care o au pentru receptor.
Fontul este si el deosebit de important, pentru c ă poate sugera anumite senza ții. Astfel,
înainte de citirea textului remarc ăm cu cât ă u șurin ță îl putem citi, m ărimea sa, grosimea sau
dimpotriv ă cât de sub țiri sunt literele care îl alc ătuiesc, precum și stilul, distan țele sau lungimea
rândurilor. Este demonstrat c ă literele înalte și înguste sugereaz ă elegan ță și precizie, cele
rotunde par prietenoase și calde. De asemenea, fontul asem ănător scrisului de mân ă îl va apropia
pe cititor, fa ță de majusculele ce denot ă autoritate și agresivitate.

10 Vattimo, G., Societatea transparentã , Constan ța: Pontica, 1995

21 Sunetul este elementul specific reclamelor radio, dar și al televiziunii, și este utilizat atât
la crearea mesajului publicitar cât și la crearea imaginilor mentale, precum și a semnifica țiilor, și
în vederea capt ării aten ției. Acest sunet poate fi o linie melodic ă dintr-o melodie cunoscut ă sau
nu sau un sunet specific înregistrat. Este evident important ca tim brul s ău s ă fie pl ăcut și
recunoscut cu u șurin ță . Este evident c ă și intona ția vocii de pe fundalul care transmite mesajul
spre finalul spotului publicitar trebuie s ă nu aib ă un ton agresiv, strident sau prea entuziast pentru
că astfel, ascult ătorul va obosi, se va plictisi și va fi determinat s ă schimbe canalul, sau s ă î și
schimbe interesul pentru cump ărarea produsului din reclam ă.
Nu putem trece peste faptul c ă sunt și elementele tehnice de manipulare utilizate în
realizarea de spoturi publicitare Un rol deosebit îl are reglar ea dimensiunii în vederea
supradimension ării produsului raportat la elementele înconjur ătoare sau la fundal și care,
sco țându-l în eviden ță , consumatorul îl va re ține cu u șurin ță . Pozi ționarea are și ea un aport
evident de important deoarece prin aceasta se ob ține un efect maxim prin filmarea unui produs
din pozi ții neobi șnuite (de ex. de la nivelul solului d ă impresia de m ăre ție sau superioritate sau
din contr ă, dintr-un unghi greu de abordat într-un anumit context pentru a scoate în e viden ță
originalitatea). Contrastul reprezint ă elementul definitoriu în aranjarea unui anumit produs în
reclam ă și se poate ob ține fie prin prezentarea în acela și cadru a unor elemente care nu se
reg ăsesc împreun ă în situa țiile ivite zi de zi sau prin contraste de natur ă auditiv ă (spre exemplu
suprapunerea l ătratului unui câine cu o simfonia IX a lui Beethoven).
Mi șcarea reprezint ă și ea un grad ridicat de importan ță deoarece un element în mi șcare
atrage aten ția mai mult decât unul static.
Doza de ambiguitate prezent ă în efectuarea tuturor reclamelor și indiferent de tipul și
natura lor, a condus la demonstra ția faptului c ă oamenii re țin cu u șurin ță un anumit lucru atunci
când sunt pu și în situa ția de a descifra unele în țelesuri ale informa țiilor aduse la cuno știn ță . Acest
aspect capteaz ă aten ția publicului punându-le mintea la contribu ție și le crescând totodat ă gradul
de receptivitate al acestora.
Publicitatea este cea care ne pune în ac țiune emo țiile noastre, și implicit cele aflate în
leg ătur ă cu necesitatea satisfacerii anumitor nevoi. Rareori reclamel e fac apel la ra țiune sau la
logic ă, pentru c ă, este demonstrat faptul c ă oamenii pot fi influen țați la nivel emo țional și
deciziile lor țin cont într-o m ăsur ă covâr șitoare de senza țiile și emo țiile lor. Nu este întâmpl ător
faptul c ă sim țul cel cel mai des folosit este frica (de moarte, de suferin ță , de singur ătate, de o

22 boal ă, de pierdere a statutului social, sau a unui anumit lucru, etc). Est e recunoscut faptul c ă
motorul principal al majorit ății ac țiunilor oamenilor o constituie frica. Aceasta e cea care domin ă
și îndreapt ă ac țiunile și, implicit, deciziile legate de acestea. 11 O a doua component ă a manipul ării
care este extrem de frecvent folosit ă în cadrul reclamelor o reprezint ă elementul sexual. Instinctul
sexual foarte puternic eviden țiat conduce la nevoia stringent ă de satisfacere a sa. Astfel, o femeie
lâng ă o ma șin ă de lux nu sugereaz ă c ă va fi livrat ă la pachet împreun ă cu produsul principal, îns ă
aceast ă imagine transmite un mesaj rela țional clar individului despre posibilit ățile în care poate
utiliza o ma șin ă de lux. Pe m ăsura cre șterii produselor de acela și tip dar totodat ă și a
posibilit ăților de achizi ționare a acestora, accentul se va deplasa de la nevoile de baz ă la cele
superioare (cele legate de statutul social, de respectul de si ne, de integrare într-o anumit ă clas ă
social ă). Se renun ță în reclame la prezentarea atributelor concrete și se accentueaz ă acele calit ăți
abstracte și care determin ă satisfac ții. Astfel, o reclam ă pentru îmbr ăcăminte va pune accent pe
atractivitatea c ăpătat ă de cel ce-o va purta și pe prestigiul c ăpătat în ochii celorlal ți. Mobila ne
ofer ă confort și d ă senza ția de lux. C ărțile ne stimuleaz ă pl ăcerea lecturii și ne dovedesc utilitatea
cuno știn țelor, în cazul serviciilor bancare, accentul din cadrul reclamelor se pune pe comoditatea
și pe siguran ța oferit ă. Iar televiziunea se autoreprezint ă prin termeni ca: obiectivitate, distrac ție,
comunicare. 12
În acest moment, în România, televiziunea reprezint ă canalul mass-media prin care
majoritatea oamenilor ob țin informa ții referitoare la lucrurile din jurul lor, și, deci, inclusiv de
cele legate de ofertele de publicitate. Un fapt ce ne atrage interesul este faptul c ă importan ța
canalului media prin care este informa ția de factur ă publicitar ă este trimis ă c ătre public este
apreciat ă în mod diferit de ace știa fa ță de cei care comand ă reclamele.
Astfel, reclama prin intermediul televizorului pare util ă în propor ție de 79,6 %
consumatorilor și în propor ție de 97,2 % firmelor. La panouri publicitare: 30,4 % fa ță de 50 %.
Reclamele în ziarele centrale: 23,4 % fa ță de 94,4 5. Reclama la radio: 19,5 % fa ță de 72,2 %.
Reclama în presa local ă: 3,9 % fa ță de 66,6 %. Se poate trage cu u șurin ță concluzia c ă diferen țele
de percep ție a utilit ății unei reclame sunt mari și c ă reflect ă în special „copil ăria“ pe care o mai
traverseaz ă înc ă acest domeniu în România. Este interesant ă și analizarea categoriilor sociale care
răspund în mod pozitiv unui anumit tip de promovare a reclamei unui produs. În ti mp ce

11 Todoran D., Psihologia reclamei , Bucure ști: Tritonic, 2005.
12 Weiss B., Efectele publicit ății, Bucure ști: IAA, 2007.

23 televiziunea este mediul ideal pentru c ă receptivitatea reclamelor intermediate de aceasta nu ține
cont prea mult de nivelul de preg ătire profesional ă, în schimb, în cazul reclamelor în ziarele
centrale, s-a constat c ă cei mai receptivi sunt muncitorii, tehnicienii, intelectualii, pens ionarii și
casnicele. În mod asem ănător, și reclama pe panouri publicitare are prefera ții ei, cei mai receptivi
fiind elevii și studen ții, fa ță de reclama prin intermediul radioului, unde r ăspund cel mai bine
func ționarii.
Autorii Claude Bonnange si Thomas Chantal fa ță au dezvoltat conceptul “consumatorului
condi ționat” în comunicarea publicitar ă, unde acesta este prin esen ță pasiv. El înva ță prin
obi șnuin ță , reflexe, adic ă r ăspunsuri automate la comenzi, iar de la comenzi la diverse stimul ări.
Bazat ă pe principiul repeti ției, aceast ă publicitate are rolul “de a rechema la ordin” pe consumator
pentru a-l face s ă ac ționeze și s ă cumpere ori de câte ori intr ă în contact cu afi șul publicitar sau cu
reclama respectiv ă. Consumatorul este condus deci, de for țe în principal ira ționale cum ar fi:
afec țiunea, motiva ția, care vor explica comportamentul s ău. În loc s ă se adreseze p ărții ra ționale a
individului, publicitatea caut ă s ă joace un rol principal la nivelul afectiv devenind astfel
publicitate sugestiv ă.
Tot autorii de mai sus abordeaz ă publicitatea și din perspectiva seduc ției, care fiind
considerat ă arma diavolului ne apare din start cu un aer negativ. Publicitatea a imbr ățișat și ea
utilizarea aceastei arme în scopul seducerii publicului. Aceasta seduc ție utilizat ă nu este foarte
departe de ac țiunea manipulatorie, ele chiar mai mult decât atât se completea z ă reciproc ajungând
pân ă la nivelul de a se identifica una cu cealalt ă.
Pentru a se impune puternic în memoria consumatorilor, marca sau produsul respectiv
trebuie s ă știe s ă se arate cât mai seducator posibil. Trebuie, înainte de toate, s ă plac ă și s ă atrag ă
aten ția prin ceva semnificativ. Nu exist ă mesaj publicitar reu șit care s ă nu se plaseze în cadrul
unei seduc ții. “Seduc ția implic ă un altruism, contrar dragostei care este o pasiune solidar ă care
nu-l vede pe cel ălalt decât prin suferin ța unei investi ții, a unei imposibile absorb ții.” afirm ă cei
doi autori în lucrarea lor.
A șadar publicitatea înseamn ă comunicare, seduc ție, ludic. F ără a-și asuma proiecte
ambi țioase de tipul omului nou, f ără a îngr ădi libertatea individului, ea cre ște nevoile umane,
folosind în mod util gusturi existente și încercând s ă formeze atitudini și s ă induc ă st ări de o
anumit ă profunzime. Mesajul transmis în mod repetat, adaptat tuturor canale lor reu șește s ă
seduc ă receptorul și s ă-i influen țeze comportamentul.

24 Prin natura sa, toat ă publicitatea este sugestiv ă, clasându-se ca fiind o publicitate a
conota ției. Ea nu enun ță , ci sugereaz ă, ea nu caut ă s ă informeze, ci s ă motiveze cump ărătorul, nu
face apel la ra țiune, ci la sim țuri. Publicitatea de acest tip vine, în general, ca discurs indirec t și
adopt ă simbolurile și figurile ca ni ște metafore, publicul câzând în mod frevcent în capcanele
seduc ției.
Spuneam c ă publicitatea înseamn ă, înainte de toate, comunicare ce atrage dup ă sine o
mul țime de reguli. Fiecare mesaj are un con ținut,ce trebuie transmis, dar acesta modific ă rela ția
ce une ște personajele angajate în actul comunic ării. „Dificult ățile deosebite ale comunic ării
publicitare țin de dou ă constrângeri fundamentale, și anume: ea trebuie s ă-și g ăseasc ă
interlocutorul și s ă-l re țin ă, dar nu dispune pentru a ac ționa decât de un timp limitat, f ără
posibilitatea unei a doua șanse. Un mesaj publicitar este eficient în mod imediat, sau nu est e
deloc" 13
În concluzie, în comunicarea publicitar ă, suntem sedu și în mod constant de idei, de
concepte, de atitudini și de bunuri care nu ne sunt necesare și nu se pliaz ă nevoilor noastre, îns ă
subcon știentul nostru reactioneaz ă mecanic în fa ța publicit ății, modelând în fiecare dintre noi un
consumator veritabil.
În prezent tr ăim într-o er ă de declin evident a ziarelor și revistelor acestea transformându-
se în pres ă în varianta online, publicitatea în acest context fiind mult mai s ăraca, produc ătorii
publicitari neinvestind la fel de mult în acest tip de publicitate socotind c ă în mod evident aceast ă
publicitate nu va avea un impact semnificativ.
Observ ăm cu u șurin ță c ă în mare parte publica țiile aloc ă spa ții publicitare în interiorul lor.
Unele mai mult, altele mai pu țin, unele sunt agresive iar altele discrete. Preten țiile consumatorilor
au crescut îns ă interesul acestora fa ță de reclamele publicitare s-a diminuat, publica țiile fiind
nevoite s ă pun ă în eviden ță bannerele sau s ă realizeze machete foarte explicite. 14 În anul 1919
puteam cu u șurin ță lectura materialul dorit f ără a avea în unghiul vizual și un spa țiu publicitar,
ast ăzi acest lucru este aproape imposibil de realizat și pare de neconceput. Nu exist ă revist ă sau
ziar care s ă nu aloce un spatiu considerabil machetelor de publicitate.
Singurul mod de a redresa publicitatea în presa scris ă este s ă se reanalizeze atitudinea fa ță
de starea actual ă a consumatorului și de a se c ăuta metode realiste pentru recâ știgarea încrederii

13 Don Juan sau Pavlov pagina 155
14 Ibidem , pg.170

25 în spa țiul publicitar.
În mod deosebit, fa ță de radio și televiziune, presa scris ă are o însu șire pasiv ă și static ă
lipsindu-i în mod evident acel remarcabil impact al îmbin ării sunetului cu cel al imaginii. Astfel,
cititorul depune efortul de a lectura și nu este expus în mod direct mesajului publicitar. Cu toate
acestea presa scris ă r ămâne un canal media destul de important în cadrul fenomenului de
publicitate și folosit în mod adecvat, poate oferi un randament ridicat în cadrul une i campanii
publicitare. Ziarele, de și sunt supuse dispari ției totale de pe pia ță în varianta lor printat ă, ofer ă în
schimb credibilitatea cea mai mare în materia publicit ății și totodat ă denot ă cele mai valoroase
mijloace informa ționale. Un avantaj deosebit al presei scrise îl constituie flexi bilitatea care const ă
în u șurin ța cu care aceasta atinge prin mesaje grupurile țint ă. Constat ăm astfel c ă expunerea
reclamelor de genul acesta poate deci cu u șurin ță st ăpânit ă și sau dirijat ă, iar destina ția controlat ă
de fiecare dat ă. O campanie publicitara se realizeaz ă rapid, iar reclamele inserate de la o zi la alta
de c ătre speciali ști în realizarea machetelor, în compara ție cu timpul îndelungat de produc ție
alocat reclamelor tv. Costurile sunt de asemenea reduse, și putem spune c ă diversitatea tipurilor
de pres ă scris ă ofer ă posibilitatea produc ătorilor de publicitate s ă î și aleag ă un anumit domeniu:
gr ădin ărit, via ța femeilor, muzic ă, sport, divertisment, etc. 15
Reclamele în cadrul presei scrise permit cititorului s ă analizeze mesajul în mod am ănun țit
și cu o durat ă relativ mai mare comparativ cu reclamele tv sau radio, care transmit informa ția în
timp real și care nu permit consultarea lor ulterioar ă. În acest fel, tehnicile de persuasiune sau de
manipulare sunt mult mai bine definite. Un alt atu îl constituie f aptul c ă revistele sau ziarele sunt
în mod frecvent p ăstrate, recitite și în mod frecvent transmise de la o persoan ă la alta. Presa
periodic ă se adreseaz ă mai ales segmentelor bine definite calitatea fiind superioar ă atât referitor
la calitatea paginii cât și la cromatica culorilor. Exist ă îns ă și dezavantaje din aceast ă perspectiv ă
a periodicit ății, aceasta fiind perioada de timp mai îndelungat ă ap ărut ă între realizarea reclamei
respective și apari ția sa, ceea ce conduce la un feedback la o distan ță mare reducându-se practic
flexibilitatea, consumatorii pierzându- și interesul legat de anumite produse, mai ales dac ă
machetele sunt slabe din punct de vedere calitativ sau mediocre din punct de vedere tipografic.
Cercet ătorii au realizat în urma studiilor efectuate profilul celor c are prefer ă ziarul, ace știa fiind
în principiu persoane de peste 35 de ani, cu educa ție, și cu un venit peste medie, în raport cu
cititorii de vârst ă tân ără, pentru care presa scris ă nu mai este un mediu avantajos publicit ății.

15 Irina Stanciugelu, Măș tile comunic ării de la etica la manipulare și înapoi , Bucure ști, 2009

26 De altfel, chiar și modul de prezentare a reclamelor poate constitui uneori un dezavantaj al
presei scrise. Din motive editoriale, reclamele sunt prezentate frecvent grupate sau a șezate în
pagin ă în a șa fel încât cititorul le poate evita. Rubrica de mic ă publicitate are în acest sens un
caracter pur informa țional.
Revistele de țin un loc aparte din punct de vedere raportându-l la modul comunicare p rin
publicitate, ele identificându-se și transferând prestigiul și calitatea m ărcilor comunicate prin
intermediul lor. Condi țiile grafice sunt mult mai calitative, manifestându-se o credi bilitate
crescând ă a consumatorului în raport cu produsul publicitar. ,,Se consider ă, de altfel, c ă, imediat
dup ă reclamele TV, machetele publicitare din reviste reprezint ă reclamele cu cel mai înalt grad de
impact, calitatea hârtiei și a tiparului oferind posibilitatea unor execu ții grafice remarcabile.
Revistele se num ără, de altfel, printre canalele cu cel mai mare num ăr de cititori per exemplar, ele
fiind, de regul ă, transmise de la un individ la altul si chiar p ăstrate pentru o perioad ă mai lung ă de
timp. Un dezavantaj major al revistelor îl reprezint ă costul ridicat al acestora. Din acest punct de
vedere putem spune c ă revistele reprezint ă un canal de publicitate costisitor, din perspectiva
raport ării costurilor unitare ale reclamelor la num ărul consumatorilor poten țiali care pot fi expu și
mesajului publicitar. 16
2.2. Metode de manipulare mediatic ă
Pe lâng ă tehnicile de manipulare în televiziune propuse de Radu Herjeu, Corin a
Crian și Lucian Danciu, propun alte tehnici menite s ă influen țeze publicul telespectator. Acestea
sunt: manipularea prin comentariul din off, manipularea prin pagina ție, prin omisiune,
manipularea prin zvonuri mediatice, prin cenzur ă, manipularea prin procedeul
„a ascunde ar ătând”,manipularea prin charism ă, manipularea prin jurnali ști și prin mijloacele non
verbale de comunicare.
1.Manipularea prin comentariul din off
Acest tip de manipulare apare în condi țiile în care, pe fondul unor imagini corecte,
comentariul exagereaz ă sau diminueaz ă cauze și efecte, def ăimeaz ă, acuz ă și compromite17

2. Manipularea prin charism ă
Un alt factor de manipulare este charisma (farmecul, atrac ția) pe care o degaj ă anumite

16 Irina Stanciugelu, Măș tile comunic ării de la etica la manipulare și înapoi , Bucure ști, 2009.

27 persoane prezente pe micile ecrane. Prin charism ă, un prezentator de exemplu, poate capta
interesul telespectatorilor, și îi poate face s ă devin ă fideli unei emisiuni. (de exemplu Andreea
Marin este o prezentatoare TV cu mult ă charism ă, cei mai mul ți dintre cei care urm ăreau
emisiunea „Surprize!Surprize!” o f ăceau pentru c ă era prezentat ă de ea. )
3.Manipularea prin pagina ție
Acest tip de manipulare este specific buletinelor de știri, atunci când o știre deosebit de
important ă și cu impact asupra popula ției este prezentat ă la finalul jurnalului informativ și
invers.
4.Manipularea prin omisiune
Este considerat ă cea mai perfid ă și eficient ă form ă de manipulare. Omisiunea reprezint ă
procedeul prin care un eveniment, o persoan ă, un grup social sau un partid politic nu este reflectat
în niciun program, din diverse motive.
5.Manipularea prin zvonuri mediatice
Acest tip de manipulare utilizeaz ă propagarea zvonurilor. Zvonul este unul dintre cel mai
folosit instrumente de manipulare în mas ă, fiind definit „principala contra putere”. Ele se nasc din
întreb ările spontane pe care publicul și le pune și la care nu g ăse ște r ăspuns.
Odat ă propagate,ele circul ă cu o rapiditate impresionant ă. Efectul informa țiilor neverificate, ale
zvonurilor sunt extrem de periculoase, pentru c ă ele înt ăresc p ăreri, convingeri care sunt
ulterior foarte greu sau aproape imposibil de verificat. Scopul celor care ini țiaz ă un zvon este
intoxica ția, răspândirea minciunii pentru a crea presiuni asupra celor de la putere.
6.Manipularea prin cenzur ă
Asupra televiziunii fac presiuni o mul țime de factori social-economici: constrângerile
comerciale, oportunismul reporterilor pentru carier ă, lacunele din informa ții, stereotipurile
menite, condi țion ările institu ționale, opiniile grupurilor de prieteni, mediile sociale și etnice, etc.
Din aceast ă cauza televiziunea nu poate s ă fie obiectiv ă. Exist ă diferite categorii de
cenzuri,exprimate prin: impunerea subiectului discu ției, impunerea condi țiilor de comunicare,
exercitarea constrângerii temporale, constrângerea impus ă de politica postului de
televiziune,constrângeri de ordin economic, jurnali ști.
7.Manipularea prin procedeul „a ascunde ar ătând”
Acest procedeu presupune fie a eviden ția altceva decât ar trebui, ceea ce nu este

17 Herjeu, Radu, Oglinda mi șcătoare Editura Funda ției România de mâine, Bucure ști, 2000, pp. 224-228

28 important, fie a ar ăta ceea ce trebuie dar în a șa fel încât s ă par ă lipsit de importan ță , fie s ă-l
construiasc ă în așa fel încât faptul prime ște o semnifica ție contrar ă realit ății. Acest lucru se
datoreaz ă percep țiilor diferite ale jurnali știlor. 18
8 .Manipularea prin jurnali ști
Jurnali știi sunt în multe cazuri cei mai importan ți actori ai manipul ării. Exist ă 2 situa ții:
– prima situa ție, atunci când jurnali știi manipuleaz ă inten ționat și
-a doua situa ție în care ace știa manipuleaz ă incon știent, fiind la rândul lor manipula ți de
al ții.(de șefii postului TV, de figuri importante din politic ă, de oameni cu un statut economic
important).
9.Manipularea prin mijloacele nonverbale de comunicare
Comunicarea nonverbal ă este un proces complex ce include omul, mesajul, emo țiile, mi șc
ările trupului, tonul volumul și ritmul vocii. Cercet ările din domeniu au ar ătat c ă influen ța pe care
o au elementele unei comunic ări în momentul unui dialog sau în cazul unei dezbateri pare a fi
aceasta:
• Cuvintele de țin controlul asupra comunic ării îns ă au o influen ță mai sc ăzut ă în raport cu
celelalte elemente
• Tonul vocii influen țeaz ă mult comunicarea îns ă din punct de vedere al controlului
comunic ării, acesta este de nivel mediu
• Simbolurile de ordin nonverbal de țin nivelul de impact și influen ță cel mai ridicat în
cadrul desf ăș ur ării unei comunic ări îns ă posibilit ățile de control sunt cele mai reduse.
Prin limbajul nonverbal, moderatorii de televiziune transmit o serie de mesaje f ără ca acestea să
fie percepute de to ți telespectatorii. De exemplu atunci când un moderator st ă cu
bra țele încruci șate, înseamn ă c ă nu accept ă punctul de vedere al invitatului și are chiar o atitudine
de respingere sau, uneori, de superioritate. Jocul cu pixul în mân ă, sau scuturarea ritmic ă a
pantofului denot ă nervozitate. Aceste am ănunte nu sunt percepute doar de invitat ci și
de telespectator și pot altera profund recep ția mesajului și a informa țiilor dezb ătute. 19
În concluzie putem spune c ă mass-media din România d ă de multe ori ori dovad ă de lips ă
de profesionalism și manipuleaz ă prin cele mai diverse metode și tehnici, chiar și prin tehnici
care ar trebui s ă fie doar mijloace sau reguli de realizare a materialelor pres ă. Este adev ărat c ă

18 Crian, Corina, Danciu, Lucian, Manipularea opiniei publice prin televiziune , Editura Dacia, 2000, pp.65-90
19 Ibidem , pp.90-92

29 uneori manipularea se face incon știent, fără inten ții ascunse 20
, dar de cele mai multe ori, produc ătorii de televiziune, pres ă scris ă sau radio,
ar face orice pentru ca s ă ob țin ă impactul dorit. Oamenii îns ă, au nevoie de informa ție și deci,
implicit de pres ă. Important este s ă știe s ă „se apere” , s ă nu se lase influen țați de toate aceste
tehnici de manipulare… un lucru foarte greu de altfel…

20 Ibidem , pp.107-112

30 CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ. ISTORIA ȘI EVOLU ȚIA
FENOMENULUI COCA COLA

Din copil ărie ne pl ăceau sucurile obi șnuindu-ne ca s ă o procur ăm la diferite evenimente
sau s ărb ători, și în mod special acea b ăutur ă carbogazoas ă maronie cu gust de caramel, cu gust
deosebit fa ță de restul sucurilor.
Aceast ă b ăutur ă era amprenta copil ăriei, o beam dup ă orice tip de mâncare și a șteptam cu
ner ăbdare reclamele la ea de s ărb ători când mai ales puteam strange capace pentru premii.
Aceast ă b ăutur ă , Coca-Cola a devenit popular ă în rândul adul ților și a copiilor de-a
lungul vremii încât fenomenul persist ă și azi și nu exist ă șanse ca pe viitor acest fenomen s ă
dispar ă cu mare u șurin ță . Întrebarea care apare în mod firesc e legat ă de modul de apari ția a
acestei b ăuturi atât de iubit ă și de r ăspândit ă ast ăzi în toat ă lumea, cu un succes fulminant în
istoria comercial ă.
Istoria b ăuturii Coca Cola începe din anul 1886, când un farmacist local din Ameri ca, mai
precis din Atlanta, Georgia, pe numele s ău Dr. John Styth Pemberton, în data de 8 mai 1886 a
produs un sirop. B ăutura original ă con ținea adaos din bioxid de carbon, frunze de coca peruan ă,
nuci de Cola din Africa și alte ingrediente, printre altele, caramelul, uleiul de portocale , ulei de
nuci de Muscat, ulei de scor țișoar ă, ulei de coriandru și ulei de l ămâie. Acest produs nou la dus la
farmacia Jacob's unde a fost testat, declarat ca fiind "exc elent" și pus spre vânzare ca medicament
brevetat, fiind vândut cu cinci ce ți paharul.
Pemberton a sus ținut c ă b ăutura Coca-Cola a vindecat multe boli, inclusiv dependen ța de
morfin ă, dispepsia, neurastenia, durerile de cap și impoten ța. Pemberton a publicat prima reclam ă
pentru b ăutur ă pe 29 mai a aceluia și an, în Atlanta Journal. În primele opt luni doar nou ă b ăuturi
au fost vândute zilnic. În 1888 au existat pe pia ță trei versiuni de Coca-Cola vândute separat de
trei firme.
Cu inten ție sau accidenta acestui sirop o s-a ad ăugat ap ă carbonatat ă cu scopul de a
produce b ăutura "delicioas ă și r ăcoritoare", motto al reclamelor de azi.
Frank Robinson, contabilul și partenerul doctorului Pemberton a considerat c ă denumirea
va atrage cump ărători, astfel Coca Cola a ajuns marc ă înregistrat ă și renumit ă.
Oamenii vor fi invita ți s ă încerce “noua și populara b ăutur ă carbonatat ă” ap ărând bannere
pictate de mân ă pe copertinele magazinelor, cu sugestia “Consuma ți”, informând trec ătorii despre
calit ățile noii b ăuturi, și anume c ă era r ăcoritoare. În primul an de la apari ția sa și a

31 comercializ ării sale, vânz ările au atins, în medie, o cifr ă de doar nou ă por ții pe zi.
Nedându-și seama de poten țialul b ăuturii sale, Dr. Pemberton a vândut p ărți din afacerea
sa diferi ților s ăi parteneri, vânzându- și ac țiunile proprii r ămase chiar înainte de moartea sa lui
Asa G. Candler. Acesta fiind un om de afaceri cu o mare intui ție în afaceri, a cump ărat în
continuare drepturi suplimentare asupra acestei b ăuturi și a ob ținut controlul total afacerii.
Prima reclam ă într-o pagin ă de revist ă a fost publicat ă la data de 1 mai 1889de c ătre Asa
Candler, în The Atlanta Journal, acesta declarându- și și firma ca fiind “singura proprietar ă a
Coca-Cola…", sub sloganul ,,Delicios. R ăcoritor. Antrenant. Tonic”. Titlul exclusiv de
proprietate asupra m ărcii Coca Cola ob ținut in 1891, l-a costat în total domnul Candler 2.300$.
Într-un an de zile, vânzarea siropului Coca-Cola a sporit de aproape ze ce ori. Curând
Candler a închis farmacia Jacob's și se reorienteaz ă spre produc ția de b ăuturi r ăcoritoare..
Împreun ă cu fratele s ău, cu fostul partener al lui John Pemberton și cu înc ă doi asocia ți domnul
Candler înfiin țeaz ă în statul Georgia o corpora ție denumit ă The Coca-Cola Company, cu capital
ini țial mic.
Marca înregistrat ă “Coca-Cola”, a fost folosit ă pe pia ță începând cu anul 1886, și a fost
înregistrat ă la Biroul de Inven ții al Statelor Unite în data de 31 ianuarie 1893.
Domnul Candler a promovat mereu produsul Coca Cola la început distribuind cupoane
pentru o sticl ă gratuit ă de Coca-Cola, a distribuit de asemenea suveniruri, calendare, evanta ie,
ceasuri, urne și multe alte produse, toate cu marca înregistrat ă Coca-Cola.
Afacerea s-a dezvoltat iar în anul 1894 în Dallas (Texas) a fost deschis ă prima fabric ă ce
producea acest sirop în afara ora șului Atlanta. Curând s-au deschis asemenea fabrici în Chicago
(Illinois) și în Los Angeles (California).
În anul 1895, la numai trei ani dup ă înfiin țarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a
declarat raportul anual c ătre ac ționari: “Coca-Cola se bea acum în fiecare stat și teritoriu din
Statele Unite”. Pe m ăsura cre șterii cererii de Coca-Cola, The Coca-Cola Company, și-a dezvoltat
în mod rapid și capacitatea de produc ție. Astfel a fost ridicat ă o nou ă cl ădire în anul 1898 pe
Edgewood Avenue la College Street, ulterior aceasta devenind “Coca- Cola Place”, cl ădire sediu
dedicat ă exclusiv produc ției de sirop și conducerii afacerii pe care domnul Candler a declarat-o
ca fiind “suficient ă pentru toate necesit ățile noastre de acum încolo”, îns ă numai peste un deceniu
aceasta s-a dovedit a fi deja neînc ăpătoare.
Conceptul de marketing dezvoltat de domnul se baza pe vânzarea produsul ui la pahar. În

32 anul 1894 se remarc ă cre șterea cererii de Coca-Cola la pahar, încât a instalat o ma șin ărie de
îmbuteliat în spatele magazinului s ău și astfel a început s ă vând ă navete de Coca-Cola planta țiilor
și fabricilor aflate de-a lungul râului Mississippi. El e cel care a îmbuteliat Coca-Cola pentru
prima dat ă.
Abia în 1899 a fost posibil ă îmbutelierea produsului la scar ă larg ă, atunci când Benjamin
F. Thomas și Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au reu șit s ă ob țin ă de la domnul
Candler drepturile exclusive de îmbuteliere și comercializare a produsului Coca-Cola pe teritoriul
Statele Unite. Cei doi s-au al ăturat lui John T. Lupton și au dezvoltat ceea ce în zilele noastre a
devenit sistemul de îmbuteliat Coca-Cola din întreaga lume.
Urm ătoarele fabrici de îmbuteliat au fost deschise în 1899 în Chattanoga și în Atlanta, în
urm ătorul an. Cu ajutorul capitalului str ăini au construit fabrici de îmbuteliat în anumite zone
geografice din țar ă. Num ărul fabricilor a crescut în urm ătorii 20 de ani ajungând la peste 1000.
Afacerea a luat amploare odat ă cu realizarea echipamentului de îmbuteliat de mare vitez ă si a
mijloacelor de transport tot mai eficiente ce au permis servirea mai m ultor produse cât mai multor
clien ți, ajungând ca ast ăzi sistemul de îmbuteliere Coca-Cola s ă constituie cea mai mare re țea și
cea mai răspândita linie de produc ție și de distribu ție de pe glob.
Ca în orice domeniu și îmbuteliatorii de Coca-Cola de la începuturi au întâmpinat
dificult ăți, cele mai mari fiind acelea de protejare a produsului și a ambalajului de imitatori.
Reclama avertiza f ăcând referire la pericolul popularit ății. Reclamele de genul “Cere ți originalul”
și “Nu accepta ți surogate”, aminteau consumatorilor c ă trebuie s ă fie mul țumi ți numai cu
produsul original.
Apari ția sticlei specifice de Coca Cola este urmarea luptei împotr iva substituirii
originalului. Astfel, un ambalaj bine definit nu exista, pân ă în 1915 utilizându-se o mare varietate
de ambalaje îns ă pe m ăsura ce s-a intensificat competi ția, au ap ărut tot mai multe imita ții.
Așa Coca-Cola a ajuns s ă aib ă un ambalaj distinct și, în 1916, îmbuteliatorii au aprobat și
utilizat sticla cu form ă unic ă, proiectat ă de fabrica Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.
Sticla acum foarte popular ă pe întreg mapamondul a fot înregistrat ă ca marc ă de c ătre
Biroul de Inven ții al Statelor Unite în 1977, putând-o considera o onoare, deoarece aceas t ă marc ă
se acorda numai unui num ăr limitat de ambalaje. Au urmat apoi alte sticle m ărci înregistrate
“Coca-Cola”, înregistrat ă în 1893, și “Coke”, înregistrat ă în 1945.
Ac țiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vândute bancherului Ern est

33 Woodruff, din Atlanta în anul 1919.
Dup ă patru ani, Robert Winship Woodruff, a devenit noul pre ședinte al companiei, acesta
conducând afacerea timp de șase decenii. Înainte de a se al ătura firmei de b ăuturi r ăcoritoare,
bărbatul promovase în diverse func ții pornind de la acela de la vânz ător pe camion la vice-
pre ședinte și director general al White Motor Company.
Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre în ălțimi de
neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializ are atât de obi șnuite ast ăzi, erau
privite ca revolu ționare în acea vremea când au fost introduce de domnul Woodruff.
Un exemplu de acest gen îl putem da referitor la introducerea pe pia ță de c ătre Compania
Coca-Cola a cartonului cu șase sticle Coca-Cola în primii anii 30 aceasta facilitând tr ansportarea
produsului mult mai u șor Coca-Cola de c ătre consumator, acas ă.
Din anul 1929, un alt progres a avut loc în domeniul evolu ției CocaCola, astfel, cartonului
i s-a al ăturat r ăcitorul de metal cu capac, care a f ăcut posibil ă servirea b ăuturilor Coca-Cola rece
ca ghea ța în locurile de vânzare cu am ănuntul. Cu timpul r ăcitorul a fost apoi îmbun ătățit cu
refrigerare mecanic ă și era ac ționat automat cu ajutorul monedelor, fabricile, birourile și multe
alte institu ții devenind locuri de desfacere pentru b ăuturile r ăcoritoare.
Tot în 1929 a fost inventat un pahar standard special conceput pentru doz area b ăuturii,
care a ajutat foarte mult campania publicitar ă a Coca-Cola, aceste pahare utilizate și azi fiind o
dovad ă a popularit ății f ără vârst ă a b ăuturii Coca-Cola.
În anul 1933 Târgul Interna țional de la Chicago a marcat introducerea dozatoarelor
automate, în care se amestecau siropul și apa carbonatat ă pe m ăsur ă ce se turna b ăutura.
Operatorii dozatoarelor au servit manual Coca-Cola iar cei car e vizitau târgul erau uimi ți v ăzând
cum operatorul servea b ăutura r ăcita în mod adecvat numai prin ac ționarea unei manete. Ast ăzi,
tehnologia modern ă dozeaz ă produsele Companiei Coca-Cola mult mai rapid și mai bine decât
înainte.
Cea mai mare contribu ție a domnului Woodruff a fost viziunea sa referitoare la b ăutura
Coca-Cola ca un produs interna țional. Conlucrând cu al ți asocia ți talenta ți, a reu șit sa realizeze
impulsul global care in cele din urma a adus Coca-Cola spre toate col țurile lumii.
Extinderea firmei Coca-Cola la nivel interna țional început în 1900 când Charles Howard
Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borca n de sirop într-o vacan ță în
Anglia. A urmat o comand ă modest ă la Atlanta, de cinci galoane de sirop.

34 În acela și an, produsul Coca-Cola a ajuns în Cuba și în Puerto Rico și nu dup ă mult timp
siropul a început s ă se distribuie la nivel interna țional. Au urmat apoi construirea fabricilor de
îmbuteliat Coca-Cola în ță ri precum Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine și Guam. În anul 1920 a
început îmbutelierea într-o fabric ă din Fran ța, primul îmbuteliator de Coca-Cola de pe continentul
european.
În anul 1926 domnul Woodruff a angajat Compania pe calea expansiunii interna ționale
organizate prin înfiin țarea Departamentului de Rela ții Externe care a devenit în 1930 o filial ă
denumit ă The Coca-Cola Export Corporation. Din acel moment num ărul de ță ri de țin ătoare de
fabrici de îmbuteliat Coca-Cola a crescut de patru ori, iar Compa nia a ini țiat o rela ție de
parteneriat cu Jocurile Olimpice, rela ție care trecea dincolo de grani țele culturale.
În timpul celui de-al doilea R ăzboi Mondial 64 de fabrici de îmbuteliat ce au fost
expediate in str ăin ătate și pentru un termen de 6 luni, un inginer al Companiei a fost trimis l a
Alger unde a fost inaugurat ă prima fabric ă. Aceste fabrici au fost construite aproape de fronturile
din Europa și din zona Pacificului. Pe durata r ăzboiului, personalul din serviciul militar a
consumat peste 5 miliarde sticle de Coca-Cola, pe lâng ă nenum ăratele por ții provenite din
dozatoarele și unit ățile mobile independente din zonele fronturilor.
Din ultimii anii 50 și pân ă în anii ’70, Statele Unite, ca și majoritatea ță rilor din lume s-au
schimbat într-un ritm alert. La fel ca ele Compania Coca-Cola a trecut prin mari schimb ări în
domeniile de marketing și în cel comercializ ării. Al doilea R ăzboi Mondial a favorizat
dezvoltarea unei noi forme alui lumii precum și dezvoltarea produselor Companiei adaptate unei
noi și complexe pie țe globale de desfacere.
Formele de ambalare specifice în acea perioad ă erau sticla contur, de șase uncii și
jum ătate sau paharele în forma de clopot pentru dozatoare. Cererea de varietate din partea
clien ților a dus la apari ția unor noi ambalaje și produse. A șa se face c ă în anul 1955 Compania
introduce sticlele de 10,12 și 26 uncii (8 uncii=aprox. 240ml) de format adecvat consumului unei
familii, sticle care au avut un succes imediat iar din anul 1960 a u putut fi g ăsite pe pia ță cutiile
din metal realizate ini țial pentru for țele armate. Dup ă ani întregi de cercet ări în domeniul sticlelor
de plastic pentru b ăuturile r ăcoritoare, Compania introduce în anul 1977 ambalajele PET de
dimensiunea de doi litri. 21
Eforturile Companiei de introducere a unor noi b ăuturi r ăcoritoare pe pia ță în vederea

21 http://www.e-scoala.ro/comunicare/istoria_coca_col a.html 17.05.2012 , 19.00

35 satisfacerii un spectru tot mai larg de gusturi nu s-au oprit ai ci, astfel c ă în 1960 în Germania,
băutura Fanta devine cel de-al treilea sortiment din lume de b ăuturi r ăcoritoare ca cifr ă de
vânz ări. Sprite, b ăutura pe baz ă de suc de l ămâie, a urmat în anul 1961.

3.1 Publicitatea Coca-Cola
Factorul principal de popularizare a Coca Cola este publicitatea. P rima reclam ă
publicitar ă a acestei b ăuturi apare prin anul 1923, când noul pre ședinte al companiei pune
accentul pe calitatea produsului ini țiind o campania sub numele “B ăutura de Calitate”, folosind
personal calificat de înalt ă calitate. Pentru fiecare faz ă de îmbuteliere a b ăuturii, conducerea cu
ajutorul speciali știlor s ăi a stabilit standardele de calitate. Domnul Woodruff a fost cel care a
prev ăzut poten țialul uria ș aflat în sticlele de Coca-Cola astfel c ă c ă s-a m ărit enorm suportul de
publicitate și de marketing, ajungând ca la finalul anului 1928, vânz ările de sticle de Coca-Cola
să dep ăș easc ă pe cele ale vânz ărilor de pân ă acum.
De-a lungul timpului diverse melodii, versuri sau sloganuri au îns o țit reclamele
campaniilor publicitare Coca-Cola. Putem enulmera aici cele mai renumite sloganuri publicitare,
“The Pause That Refreshes” care a ap ărut pentru prima oara în The Saturday Evening Post în
anul 1929. El a fost sus ținut de “It’s The Refreshing Thing To Do” in 1936 si “Global High
Sign”. Anii ’50 au produs “Sign Of Good Taste”, “Be Really Refre shed” si “Go Better
Refreshed”.
Mult mai multe sloganuri exist ă din acea perioad ă, ca de exemplu “Things Go Better With
Coke” in 1963. “It’s The Real Thing”, folosit pentru prima oara in 1942 a fost readus in 1969
pentru a sus ține un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un succes remarcabil .
Ilustra ții sugestive, realizate de c ătre arti ști de frunte, inclusive Norman Rockwell,
ap ăreau in anunțuri publicitare pline de culoare, care “proiectau” imaginea produsul ui in reviste
importante. “Portretele” populare ale lui Mo ș Cr ăciun realizate de cunoscutul artist Haddon
Sundblom, care au început a fi create în perioada anilor’30, continuând cu existen ța lor numai în
campaniile publicitare de s ărb ători , din a doua jum ătate a anilor ’50 și în primii ani ai deceniului
al șaptelea.
De la a doua jum ătate a deceniului trei, mijlocul cel mai r ăspândit de comunicare era
radioul și, deci implicit și al Coca-Cola. În anii’60 popularele versuri “Things Go Better W ith
Coke” au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The

36 Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean și The Moody Blues.
Reclamele companiei s-au schimbat o data cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de
consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, in mod special al televiziunii. In
1950, de “Thanksgiving Day” (Ziua Recuno știn ței), Edgard Bergen si prietenul lui, Charlie
McCarthy au ap ărut in cadrul primului show live al retelei de televiziune ce a f ost sponsorizat de
Compania Coca-Cola. O data cu evolu ția acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea
programelor la reclame comerciale care ap ăreau in timpul diferitelor show-uri, multe celebrit ăți
au f ăcut reclama pentru Coca-Cola. Printre cunoscu ții animatori care au ap ărut in timpul
reclamelor comerciale Coca-Cola de la televiziune si radio in anii’60 au fost Surorile McGuire,
Aretha Franklin si Neil Diamond.
În decursul anilor, modul de a face reclama pentru Coca-Cola s-a sc himbat in multe
privin țe, dar mesajul, ca si marca înregistrat ă, au r ămas acela și.
O data cu intrarea in cel de al patrulea sfert al secolului 20, leg ătura emo țional ă dintre
Coca-Cola si consumatorii ei a devenit tot mai puternica si t ot mai globala. In 1971, tinerii din
întreaga lume s-au adunat pe vârful unui deal din Italia pentru a ca nta “I’d like to buy the world a
Coke”(as dori sa cump ăr lumii o Coca-Cola), o reac ție la vremurile violente. Acest moment a
constituit si o privire îndreptat ă spre viitorul Companiei: o prezenta globala in continua
expansiune si ata șament tot mai profund pentru cea mai pre țuita marca din lume.
For ța și prestigiul m ărcii Coca-Cola au fost exemplificate în 1988, când 3 studii
independente realizate la scara mondial ă de c ătre Landor&Associates, au confirmat c ă cea mai
cunoscut ă și mai admirat ă marca din lume este Coca-Cola.
Publicitatea din anii’70 și ’80 a continuat o lung ă tradi ție care a prezentat b ăutura Coca-
Cola ca pe una dintre placerile simple ale vie ții, distincte si acceptata oriunde. In 1976 a fost
introdusa campania “Coke Adds Life”, punând bazele pentru introducerea în 1979 a sloganului
“Have a Coke and a Smile”.
În 1982 a fost lansata in întrega lume tema “Coke is it!” pentru a reflecta spi ritul pozitiv al
anilor ’80 si pentru a afirma din nou suprema ția Coca-Cola. “Can’t Beat the Feeling” a
caracterizat anii ’80 in timp ce “Can’t Beat the Real Thing” a condus spre anii ’90 si spre
introducerea in 1993 a campaniei “Always Coca-Cola”.
The Coca-Cola Company a început s ă-și dezvolte re țeaua globala in anii’20, fiind acum
prezenta in peste 200 de tari si producând sute de milioane de por ții pe zi. Sistemul Coca-Cola a

37 aplicat cu succes o formula simpla la scara globala: creare a unui moment r ăcoritor contra unei
sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi.
The Coca-Cola Company si re țeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat si extins
(atotp ătrunz ător) sistem de produc ție si distribuite din lume. Mai mult decât orice, acest sistem
înseamn ă oameni devota ți care lucreaz ă din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light,
Sprite, Fanta si alte produse ale Companiei .
La sfâr șitul anilor ’20 Departamentul pentru str ăin ătate (Foreign Departament) din cadrul
companiei Coca-Cola introduce un ambalaj special, denumit atunci Export Bottle (sticla pentru
export), ambalaj care era destinat transporturilor peste Ocean. N oua sticl ă care a constituit
primul ambalaj nereturnabil al produsului, a fost folosit ă în strategiile de marketing pân ă la
începutul anilor ’30 și a fost foarte util ă, mai ales c ă prin ambalajul s ău, Coca-Cola devine rapid
cunoscut ă în toat ă lumea, iar compania a primit solicit ări din multe ță ri ce doreau s ă de țin ă
posibilitatea îmbutelierii b ăuturii, local.
Sistemul independent de îmbuteliere avansat de firma Coca-Cola a contribuit în mod
semnificativ la succesul acestei companii pe plan mondial. Dat f iind faptul c ă patronul local era
proprietarul și în acela și timp și managerul fabricii locale de îmbuteliere, afacerea Coca-Col a se
poate descrie ca fiind multina țional ă dar poate fi descris ă și ca sistem multi local de îmbuteliere.
De ținând un sistem unic, compania Coca-Cola este prima întreprindere de b ăuturi
răcoritoare pe plan mondial, ea de ținând jum ătate din num ărul de vânz ări de b ăuturi r ăcoritoare
din întreaga lume.
Începând cu 1989, când a început s ă fie promovat ă și în România, campaniile Coca-Cola
au fost: 2008-2009 – Deschide și savureaz ă fericirea
2006-2007 – Sete de via ță
2002 – Make it real
2001 – Via ța are gust
2000 – Savureaz ă
1993 – Întotdeauna Coca-Cola
1989 – You can't beat the real thing anexe
,,O alt ă abordare pentru implicarea clien ților online este de a construi lumi virtuale. Coca
Cola a creat o ,,insula" virtual ă pe there.com de forma unei sticle de Coca Cola și denumit ă ,,CC
Metro". Vizitatorii î și pot configura un alter ego virtual (avatar) care poate merge la cump ărături,

38 poate dansa, poate viziona scurtmetraje la cinema. În plus ei pot,,cum p ăra" îmbr ăcăminte și
accesorii pt. avatarurile lor schimbând codurile din capacele stic lelor de Coca Cola pe puncte."
Aceste lumi atrag mult mai pu țin trafic fa ță de re țelele de socializare spre exemplu sau pot
respinge utilizatorii care se simt sufoca ți de reclam ă.
Secolul XXI este secolul vitezei. Dac ă pân ă nu demult televiziunea era cea mai sigur ă
cale de a ajunge la publicul țint ă, ast ăzi, noi medii de comunicare care țintesc mai bine
consumatorii viza ți și sunt mai interactive î și fac tot mai mult loc în campaniile de promovare ale
marilor companii dar și micilor întreprinz ători. Coca-Cola este unul din marii investitori în
publicitate dup ă cum arat ă și analiza efectuat ă de revista Biz. In 2005, potrivit publica ției AdAge,
Coca-Cola a cheltuit, în Europa, pentru promovarea produselor sale, 4 58 milioane de euro.
Principalele medii de care compania se folose ște pentru promovare sunt televiziunea, cheltuind o
mare parte din bugetul de publicitate pe reclamele TV, presa, și mai nou, internetul; Campaniile
Coca-Cola sunt promovate în paralel la TV, în pres ă dar și pe internet . Compania este tot mai
prezent ă pe internet, dovad ă fiind faptul c ă principalele brand-uri ale Coca-Cola: Sprite, Fanta,
Schweppes, Burn beneficiaz ă de situri web. Pentru anul 2008, Coca-Cola a dublat ponderea
reclamelor on-line din cadrul strategiei de promovare, dovad ă fiind campaniile publicitare pentru
Coca-Cola și Schweppes, derulate în prezent, care au o component ă on-line foarte important ă. De
altfel, spoturile TV pentru aceste dou ă m ărci trimit c ătre componenta on-line a campaniilor.
Televiziunea este îns ă preferat ă de companie, dup ă cum declar ă și Bianca Bourbon, director
marketing Coca-Cola: “Folosim pentru brandurile noastre un mix de publici tate, începând cu TV
și continuând cu radio, outdoor, pres ă, internet. Cel mai folosit canal media în acest an va r ămâne
TV-ul, în linie cu toate studiile noastre privind preferin țele consumatorilor.” Cu toate acestea,
conform studiului "Leading Brands by Romanian Internet Users" real izat de Gemius, în
colaborare cu Evensys, Coca-Cola este cel mai popular brand online, cu o notorietat e de 35%.
3.2 Secretul succesului Coca Cola
Pentru ca un brand s ă aib ă succes, este necesar ca acesta s ă aib ă sau s ă urm ăreasc ă o
re țet ă a succesului, pe care a planificat ă sau nu dinainte. Coca Cola a avut ca punct de plecare
publicitate, în care s-a investit mult, înc ă de la primele apari ții pe pia ță , compania fiind una din
acele companii ale c ăror costuri de marketing au ajuns pe cele de produc ție, ba chiar le-au și
întrecut, viziunea produc ătorilor fiind una veritabil ă și având o mare avengur ă, fapt ce le-a
conferit certitudinea realiz ărilor de viitor ale produselor firmei.

39 Cu o publicitate intens ă și totodat ă ingenioas ă și manipulatorie, Coca Cola s-a bucurat de
o încredere în sine înc ă de la prima ei lansare pe pia ță ca și produs comercializabil. Încrederea
este de ținut ă și se bazeaz ă și pe sloganurile ce le de ține de-a lungul timpului, precum: ,,The Great
National Temperance Drink" (1906), ,,Six Million a Day" (1925), ,, The R eal Thing" (1942),
,,What you want is a Coke"(1952), ,,Coke is It" (1982) si ,,Always Coca Col a" (1993), ele
exprimând ambi ția Coca Cola, ambi ție abstractiv ă ce atrage respectul, curiozitatea dar și
îndemnul de a savura aceast ă b ăutur ă . Toate acestea au avut și au efectul de atragere în num ăr
mare a consumatorilor de pe tot globul, afirmând o atitudine și originalitate ie șit ă din comun îns ă
tot timpul la mod ă.
Putem afirma c ă succesul acestei b ăuturi provine și din autenticitatea pe care o de ține.
Dup ă cel de-al Doilea R ăzboi Mondial, Coca Cola s-a autoetichetat drept,, The Real Thing".
Desi, b ăuturi pe baz ă de cola existaser ă și anterior, ca alcoolicul Vin Mariani, și desi Pepsi-Cola
a ap ărut la circa un deceniu dup ă rivala sa din Atlanta (1898), Coca Cola a fost v ăzut ă
dintotdeauna ca fiind cea mai autentica b ăutura pe baza de cola de pe pia ță . Am f ăcut exerci țiu de
a întreba câteva persoane apropiate de ce beau Coca Cola si nu Pepsi si r ăspunsul general a fost
ca ,,Pepsi nu e la fel de original, Coca Cola e pe buna". A șadar, ideea autenticit ății este foarte
bine înr ădăcinat in mintea oamenilor, identificându-se si ei la randul lor cu aceasta a utenticitate.
Un alt aspect al succesului Coca Cola îl reprezint ă continuitatea m ărcii. Cu excep ția acelei
probleme majore, îns ă temporare, care a ie șit din mintea colectiv ă a consumatorilor, când s-a
aplicat ideea de New Coke, Coca Cola și-a p ăstrat mereu o identitate coerenta care nu putea fi
ușor d ărâmat ă. Aceast ă continuitate a fost stabilita de conducerea celor 10 directori ex ecutivi în
lung ă ei istorie, care au continuat și îmbun ătățit strategiile de vânzare a produsului și de
men ținere a imaginii m ărcii ca fiind cea mai bun ă.
Inca din perioada sa de început, brandul Coca Cola a avut ca public tinta tineretul ,
alc ătuind o atrac ție continua pentru acest tip de public. Publicitarii au recurs chiar si la plasarea
de reclame in rapoartele școlare din Atlanta in anii 1880 si 1890. Ulterior s-a asociat in mod
faimos cu Mo ș Cr ăciun pentru una dintre cele mai notorii sus țineri ale unei celebrit ăți din toate
timpurile, pe perioada iernii când nu aveau un succes atât de m are in vânz ări si astfel to ți copii
cereau Coca Cola de Cr ăciun doar doar sa fie mai aproape de personajul lor preferat si m ult
așteptat.
Tot la capitolul de identitate, Coca Cola are si o identitate spe ciala SUA . Pe toat ă durata

40 secolului XX-lea, imaginea Coca Cola a fost una in întregime a mericana, de la primele postere
când ap ărea legendarul juc ător de baseball Ty Cobb si pana la salutarea întoarcerii astrona u ților
americani cu un banner uria ș al brandului. In al Doilea R ăzboi Mondial, compania a trimis si
provizii trupelor americane din str ăin ătate solicitarea pre ședintelui Eisenhower.
Ultimul, dar nu cel din urma îl reprezint ă aspectul estetic abordat de Coca Cola in
reclamele sale si in atitudinea fata de consumator. Mai mult ca orice alt produs, Coca Cola a
în țeles de la început puterea propriei sale estetici si specific ul acesteia. In anul 1915 compania a
organizat un concurs pentru conceperea unei sticle Coca Cola. Câ știg ătoarea a fost sticla
curbilinie pe care multi o considera ca fiind unul dintre cele mai bune designuri din toate
timpurile ale unui obiect comercial si care înregistreaz ă o oarecare revenire din diverse locuri din
lume. Brandingul simplu ro șu si alb al cutiilor (1955) este un alt indiciu al accentului pus de
companie pe calitatea estetica. A șadar, toate aceste aspecte au f ăcut ca in mod paradoxal o
băutur ă non alcoolica, fara beneficii reale pentru s ănătate sa ajung ă cea mai faimoasa din lume.
3.3 Crearea de simboluri: Mo ș Cr ăciun
O idee de o ingeniozitate maxima a Companiei Coca Cola a fost dintotdeauna, asocierea
cu Mo ș Cr ăciun. Ce alta vedeta, personalitate publica cu o credibilitate mai mare exista in afara
de Mo ș Cr ăciun? Desi, am crescut si nu mai credem demult in el, imaginea lui cumva ne
fascineaz ă, ne înc ălze ște si ne bucura in preajma nelipsitei s ărb ători. Sa nu mai men ționez ca are
un mare impact asupra copiilor mici care inca cred si care vor cere Coca Cola de Cr ăciun
sim țindu-se astfel mai aproape de Mosu'. Exista multe persoane car e considera ca imaginea lui
Mo ș Cr ăciun, cu barba si haine ro șii, nu vine din tradi țiile spirituale si din folclor, ci este
reprezentarea reclamelor de la început ale Companiei Coca-Cola. A șa am crezut si eu, insa dup ă
o îndelungat ă documentare am aflat ca nu Coca-Cola l-a creat pe Mo ș Cr ăciun, insa l-a preluat
sau,,adoptat". S-a crezut mult timp ca deoarece hainele sale sunt in culori alb si ro șu ale lui Coca-
Cola de demonstreaz ă un singur lucru: Mo ș Cr ăciun lucreaz ă la Atlanta la sediul companiei
Coca-Cola si nu la Polul Nord.
La începutul anilor '30, când compania Coca-Cola c ăuta o modalitate prin care s ă-și
măreasc ă vânz ările in timpul iernii ( deoarece in acea perioada erau foarte sc ăzute), a avut
inspira ția sa angajeze un desenator talentat de reclame, pe nume Haddon S undblom. Acesta este
responsabil pentru desenele atât e realiste si de primitoare ale lui Mo ș Cr ăciun si care se asociaz ă
in mod prietenos, band cate o gura de Coca-Cola. (anexa). Se pare ca punctul de inspira ție a lui

41 Sundblom in cre șterea imaginii lui Mo ș Cr ăciun a fost poemul din 1822 a lui Clement Moore,, O
vizita de la Sf. Nicolae" 22 (Saint Nicolas). Descrierea lui Moore a Sf. Nicolae (viitor ul Mo ș
Cr ăciun) era una calda, prietenoasa si zâmbitoare.
Totu și, versiunea moderna a lui Mo ș Cr ăciun nu a fost creata de Coca- Cola, ea a fost
doar rebranduit ă. Exista ilustra ții cu mo și cr ăciuni cu barba mare, cu haine ro șii, cu cing ătoare
mari si negre, cu mult înaintea apari ției primei reclame a Modului cu Coca-Cola, a șa cum se
poate vedea in anexa si anexa
Așadar, gigantul Coca-Cola a încercat s ă cimenteze imaginea modern ă a lui Mo ș Cr ăciun
în con știin ța publicului. Reclamele Coca-Cola asociate cu Mo ș Cr ăciun a devenit o tradi ție de 80
de ani în istoria companiei americane, ajutându-se s ă-și creasc ă vânz ările de Coca-Cola în timpul
iernii în mod exponen țial. Acum, de Cr ăciun a șteptam cu ner ăbdare nelipsitul tren care îl aduce
pe Mo ș cu tot cu Coca-Cola, iar masa de Cr ăciun este și ea nelipsit ă de aceast ă b ăutura. În anii 30
ai secolului trecut, înaintea erei televiziunii, a filmelor color și a revistelor color, apari ția
reclamelor cu Mo ș Cr ăciun în ro șu îndemnând publicul s ă consume Coca-Cola, a f ăcut ca pentru
mul ți americani și nu numai, ca imaginea Mo șului cel modern s ă fie asociat ă cu celebra b ăutura. 23
3.4 Pozi ționarea și plasarea produsului
Plasarea de produse este explicata in Art. 100 dup ă cum urmeaz ă:
(1) Prin plasare de produse se în țelege orice form ă de comunicare comercial ă
audiovizual ă constând în includerea unui produs, serviciu sau a m ărcii acestora ori în referirea la
acestea, prin inserarea în cadrul unui program, în schimbul unei pl ăți sau contrapresta ții.
(2) Plasarea de produse se semnaleaz ă, la începutul și la sfâr șitul programului, precum și
la reluarea dup ă fiecare pauz ă publicitar ă, prin men țiunea Acest program con ține/a con ținut
plasare de produse, precum și prin simbolul PP de culoare alb ă pe fond negru, afi șate lizibil, cu o
dimensiune de minimum 30 de puncte în format SD, defini ție standard, respectiv 60 în format
HD, înalt ă defini ție, și pentru o durat ă de minimum 5 secunde.
(3) Men țiunea scris ă prev ăzut ă la alin. (2) va fi eliminat ă dup ă o perioad ă de 6 luni de la

22 Mos Craciun este un personaj hibrid, ce deriva dint r-un personaj religios ( Sf. Nicolae), ale carui ap aritii fizice si legente au fost
create si modelate de mai multe maini de-a lungul t impului, pana cand s-a ajuns la un personaj asa de familiar noua: El apare ca
un om b ătrân prietenos care împarte cadouri tuturor copiilo r în noaptea de Cr ăciun. Printre autorii care si-au adus contributia l a
crearea personajului tras de reni, aducem aminte de scriitorii Washington Irving si Clement Moore, ist oricul John Pitard si
desenatorul Thomas Nast.
23 http://www.lovendal.net/wp52/imaginea-lui-mos-crac iun-a-fost-creatia-companiei-coca-cola/ 17.05.2012 ora
20.50

42 intrarea în vigoare a prezentului cod.
(4) Plasarea de produse nu exclude sponsorizarea și/sau difuzarea de publicitate pentru
acelea și produse sau servicii, în cadrul aceluia și program, cu respectarea dispozi țiilor art. 97 alin.
(9), precum și a celorlalte condi ții impuse de Legea audiovizualului.
Exista trei tipuri de plasament: împrumutul de material, schimbul de marfa si apari ția
contra cost. Primele doua permit apari ția numelui pe generic, iar al doilea permite prezenta
directa si vizibila a produsului in filmul de lung metraj. Aceast a tehnica atrage simpatie atunci
când marca sau produsul sunt folosite de staruri situându-se in sfe ra afectiva unde se stabile ște o
rela ție de încredere cu spectatorul. Coca-Cola s-a aflat de-a lungul timpului plasat in foarte multe
produc ții cinematografice deoarece astfel condi țiile senzoriale erau foarte bune, ca de altfel si
cele psihologice ( având in vedere ca in interiorul cinematografului exista standurile unde Coca-
Cola este la loc de cinste) si exista totodat ă si un grad ridicat de adeziune si în țelegere mai ales in
sfera tinerilor. A șa s-a permis înt ărirea prezentei m ărcii in mintea spectatorilor amplificând
puterea de persuasiune a filmelor publicitare

Pozi ționare
Solu țiile recomandate pentru mercantilizarea produselor r ăcoritoare sunt definite in
func ție de ocaziile de consum si cump ărare. Ele pot exista in vitrinele frigorifice in ambalaje de
consum imediat: 0,25 L; 0,33 L; 0,5 L pentru ca in propor ție de 90% acestea sunt cump ărate din
impuls, intervenind condi ționarea si obi șnuin ța de cump ărare, având ca scop principal r ăcorirea.
Acestea exista de obicei reci, la raftul cald si punct suplime ntar la casa de cele mai multe ori.
Vizibilitatea constanta a produsului la raft faciliteaz ă si influen țeaz ă decizia de achizi ție, iar
crearea unui punct suplimentar de vânzare pentru produsele cu cea mai mare rota ție a stocului sau
produsele aflate in promo ții. Consumatorii caut ă in mod special aceste produse deoarece sunt
sus ținute prin campanii de comunicare puternice (reclama TV, outdoor, mater iale de marketing)
si ofer ă câ știguri pentru consumatori (premii, ofert ă de pre ț). 24

De-a lungul timpului compania Coca-Cola a folosit diferite strat egii pentru a se infiltra si
pentru a-și asocia imaginea in diferite medii de activitate, precum jocur i, concursuri, festivaluri,
campanii interna ționale cinematografie, prin intermediul sponsoriz ărilor, a parteneriatelor sau pur

43 si simplu ca prieten.
Prima asociere de acest gen a fost când Coca-Cola și Jocurile Olimpice și-au început
asocierea în vara anului 1928, atunci când un vas American a sosit in Am sterdam transportând
echipa olimpic ă a Statelor Unite și 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori
care au umplut stadionul au asistat la doua premiere: aprinderea pentru prima oara a flac ării
olimpice si prima vânzare de Coca-Cola la o Olimpiada. Îmbr ăca ți in haine si șepci purtând
marca Coca-Cola, vânz ătorii au satisf ăcut setea fanilor, timp in care, in afara stadionului,
standurile cu r ăcoritoare, cafenelele, restaurantele si micile magazine denumi te “winkles” serveau
Coke la sticle și din dozatoare.
O a doua asociere de acest gen s-a întâmplat atunci când a izbucnit al doilea r ăzboi
mondial, iar Coca-Cola se îmbutelia în 44 de ță ri, de ambele p ărți ale conflictului. Îns ă afacerea
nu a fost distrus ă de acest eveniment, ba din contr ă el a adus noi provoc ări si posibilit ăți pentru
întreg sistemul Coca-Cola. Intrarea Statelor Unite in r ăzboi a adus o comanda de la Robert
Woodruff in 1941, “pentru a avea grija ca fiecare b ărbat in uniforma sa poat ă ob ține o sticla de
Coca-Cola contra 5 centi, oriunde s-ar afla si oricât ar costa a ceasta pentru companie." Aceast ă
băutur ă îns ă nu numai c ă a ridicat moralul solda ților ci a acordat posibilitatea localnicilor din
unele zone s ă guste pentru prima dat ă Coca Cola. În momentul în care pacea s-a instaurat
compania Coca Cola s-a extins pe plan mondial, ajungând ca în 1960 s ă se dubleze num ărul de
ță ri ce de țineau fabrici de îmbuteliere.
Mesajele publicitare de început ale reclamelor Coca-Cola desem nau pre țul care putea fi
pl ătit u șor de toat ă lumea, acest fiind de 5 cen ți pentru un pahar, și subliniind în slogane concise
calit ățile de baz ă ale b ăuturii: „Delicioas ă și r ăcoritoare” (Delicious and Refreshing) sau, în 1900,
„Potole ște setea” (Quenches Thirst). In 1908, logo-ul Coca-Cola decora 762.000.000 de metri
pătra ți din fa țadele cl ădirilor americane. Reclamele p ăreau plasate pe baza unui principiu nefiresc
de viabil, adic ă exact acolo unde î și îndreptau privirile majoritatea oamenilor.
Primele reclame Coca-Cola au fost publice în ziare, acestora sporindu-se tirajul o dat ă cu
cre șterea volumului de publicitate.
Odat ă cu dezvoltarea ora șelor si a suburbiilor, reclamele Coca-Cola s-au adaptat mediului
specific acestora, unele înf ățișând produsul in scene de via ța patriarhala, altele f ăcând din el parte
integranta a peisajului urban. Apari ția filmului sonor, la sfâr șitul anilor ’30, a transformat

24 Coca-Cola HBC: mercantizarea produselor racoritoare

44 cinematograful într-o importanta industrie, care fascina milioane de oameni. In pauza dintre doua
filme, ace știa puteau sa vizioneze reclame Coca-Cola in care ap ăreau vedete de la Hollywood,
printre care Cary Grant, Jean Harlow sau Robert Montgomery.
În aceea și perioad ă, b ăutura a început s ă fie promovat ă și în cadrul programelor radio,
beneficiind de avantajul de a crea mesaje simple, dar de mare im pact. S-a luat hot ărârea ca marca
sa r ămân ă in mintea consumatorilor prin asocierea ei cu programele de divert isment, in nici un
caz cu cele de știri de senza ție. De la simfonii la melodiile de swing si de la comedie la interviuri
cu eroii sportului, oricine avea radio in anii ’30 putea sa asculte , sa danseze sau sa foloseasc ă
programele Coca-Cola pe post de fundal muzical.
Prima reclama Coca-Cola pentru TV a fost difuzat ă la începutul anilor ’50, o dat ă cu
apari ția televiziunii, iar începând cu anii ’60, când televiziunea a devenit principala surs ă de
divertisment la domiciliu, reclama TV s-a transformat într-un instrument de mass-marketing.
Spoturile TV au preluat melodiile de la radio și imaginea din reclamele de pe print și le-au
însufle țit cu jocul actorilor. Apari ția sistemului video și a camerelor de filmat de mici dimensiuni
a condus la utilizarea de spoturi filmate în exterior, în care C oca-Cola putea s ă apar ă în diferite
loca ții, de la s ărb ători câmpene ști, la petreceri pe plaj ă. Anii ’70 au adus sloganul „It’s the Real
Thing” (E ceva „beton“), iar campania din 1971, „I’d Like to Buy the W orld a Coke” (I-a ș
cump ăra lumii o Cola), a confirmat nivelul global al m ărcii. Ast ăzi, Coca-Cola se bea pe toate
continentele; o beau oameni apar ținând tuturor raselor si tuturor religiilor, oriunde pe P ământ. 25
3.5 Manipularea și efectele ei asupra publicului și a societ ății de c ătre Coca-Cola

Mă voi referi în continuare la principalii stimuli folosi ți în procesul manipul ării de c ătre
Coca-Cola, stimuli care sunt u șor de identificat în toat ă publicitatea de azi. Ei sunt de natura
verbal ă, nonverbala și subliminal ă. Cel mai important rol îl joac ă cuvintele , cum am mai spus,
fiind folosite și datorit ă propriet ăților energetice ce pot transmite mai u șor credibilitate și
influen ța, importanta fiind semantica termenilor utiliza ți, asocia ția de idei, analogiile
argumentate, tonalitatea, ritmul prezent ării sau frazele stereotipe. ,,Cuvântul, reprezentat grafic,
expus în mod repetat, este unul dintre elementele importante ale m anipul ării din categoria
vizualului" 26 . De aceea toate brandurile, au sloganuri ce con țin cuvinte pu ține dar sugestive,

25 http://www.descopera.ro/cultura/930357-farmacia-su ccesului-coca-cola
26 Sofia Georgescu, De la publicitate la manipulare , Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti 200 6, p. 152

45 pentru c ă o persoan ă adult ă poate defini concomitent, în mod exact numai opt informa ții
vizualizate din câmpul receptiv. De aceea, înc ărc ătur ă emo țional ă din acele câteva cuvinte trebuie
să aib ă o consistent ă mare pentru a capta aten ția și pentru a manipula. Astfel, un text aranjat, bine
structurat, nostim sau chiar nonconformist are mult mai multe șanse de a fi perceput și chiar
re ținut de individul manipulat, decât unul incomplet, sofisticat sau ambiguu. A ș putea face o
compara ție cu acele piese muzicale ce devin hituri, sau celebrele recl ame care pe fundalul lor
con țin binecunoscuta melodie Coca-Cola, ce con ține în refren cuvinte pu ține, dar amuzante sau
sugestive, ce î ți pot r ămâne timp îndelungat în memorie tocmai datorit ă frazelor acaparatoare.
Mesajele vizuale , dar și cele auditive sunt realizate în a șa mod încât s ă nu oboseasc ă receptorul,
să fie pe m ăsura capacit ăților sale de în țelegere, dar s ă aib ă și acea doz ă de interesant și inedit,
lipsit ă de ve șnicele cli șee. Mărimea literelor și a șezarea cuvintelor în fraza trebuie s ă u șureze
citirea de la distan ță , mai precis de la 20-25 de metri, în cazul panourilor de expunere, dar s ă se
țin ă seama și de capacitatea detect ării mesajului în func ție de folosirea semnelor grafice specifice
(cele aldine, cursive, drepte) sau de schimbarea culorilor. Se rec omand ă în acela și timp și
scoaterea în relief a cuvintelor cheie eventual prin scrierea lor mai îngro șat ă sau de alt ă culoare.
Contrastul cromatic este și el manipulator într-un sens subliminal. ,,Testele psihologice efec tuate
au eviden țiat ca omul este capabil de analiza spectral ă și c ă poate distinge cele 8 tonuri
fundamentale și cele 180-200 nuan țe cromatice, culorile influen țând impresia de apropiere –
dep ărtare, lizibilitate, senza ții, m ărimi, volume" 27 . Mesajul vizual poate atrage aten ția prin: tente
de culoare, contrast, reliefarea prioritar ă a unuia dintre elemente, interes, emo ție, asocierea cu un
anumit personaj sau cu o celebritate, valoarea de ordin estetic pe care o degaja, dar și situa țiile
obi șnuite în care te po ți reg ăsi u șor.
Foarte controversate sunt mesajele publicitare subliminale, car e au au inclus și Coca-Cola
în 1957 în urma c ărora a izbucnit un puternic scandal din cauza disimul ării a dou ă mesaje
publicitare ,,Consuma ți floricele" și ,,Be ți Coca-Cola", ce au fost inserate într-un film. Aceast ă
tehnic ă const ă în transmiterea mesajelor ce se adreseaz ă direct subcon știentului, acestea fiind
folosite mai mult în cadrul psihoterapiilor, receptivitatea sublimi nal ă a mesajelor fiind diferit ă de
la individ la individ.
Se dovede ște pe aceast ă cale c ă produsul Coca Cola reprezint ă un real succes al
brandurilor. Coca Cola e disponibil ă în 196 de ță ri, dând na ștere și altor branduri de succes ca :

27 Sofia Georgescu, De la publicitate la manipulare , Editura Funda ția Romania de Maine, Bucuresti 2006, p 153

46 Fanta, Diet Coke, Sprite, etc. În prezent este considerat cel mai valoros brand din lum e.
Pentru Coca Cola nu au existat niciodat ă granite. Credibilitatea de care dispune ca brand
nu a privat-o niciodat ă de popularitate. ,, Ceea ce nu reu șeau sa realizeze ambasadorii si
politicienii, reprezentan ții Coca Cola reu șeau cu u șurin ță . Oriunde se duceau u șile se deschideau
de la sine. Chiar si revolu ționarul si du șmanul de moarte al SUA, Fidel Castro, s-a l ăsat
fotografiat de c ătre presa in timp ce consuma Coca Cola; dar in acela și timp nu între ținea niciun
fel de rela ții diplomatice cu guvernul american" Astfel, notorietatea Coca Cola a devenit atât de
mare încât impactul asupra publicului o f ăcea sa semene aproape cu o religie moderna la care to ți
oamenii aderau cu entuziasm si in care credeau cu des ăvâr șire. Sloganurile au devenit un fel de
crez, iar imaginea un fel de icoana.
Respectul foarte ridicat al Coca Cola f ăcea ca fiecare colaborator, reprezentant sa angajat
care oriunde s-ar fi dus si oamenii ar fi aflat ca lucreaz ă pentru Coca Cola, erau trata ți de parca ar
fi fost de fapt un reprezentant al Vaticanului, iar atitudinea se schimba imediat din partea acestor
oameni, devenind extrem de amabili, receptivi si ospitalieri. Paul F oley, fost director al agen ției
de publicitate McCann Erickson, care realiza reclame pentru Coca Cola afirm a ,,Noi vindem fum.
Dumneavoastr ă be ți imaginea, nu produsul" eviden țiind inca o data faptul ca cei in postura de
consumatori sunt îndr ăgosti ți si vr ăji ți de ideea de Coca Cola, de atitudinea pe care aceasta o
induce ca marca, de notorietatea sa si nu de calitatea produsului in sine. Ascensiunea spre pozi ția
de marca mondiala nu este datorata numai rezultatului reclamei gigantice f ăcute produsului, dar
si pentru ca a reu șit sa fie pe gustul a foarte multi oameni de pe întreg mapamondul . Acest lucru
s-a v ăzut si prin apari ția numeroaselor m ărci care s-au n ăscut in umbra Coca Cola. La începutul
secolului XX se g ăsea numai in SUA câteva sute de m ărci diferite de Cola, din care insa au
supravie țuit numai câteva.
In contextul actual nu se poate vorbi de vreun beneficiu adus de aceasta b ăutura nici
sănătății fizice si nici celei mentale si totu și paradoxul se produce. Explica ția nu poate fi alta
decât ca tehnicile de manipulare realizate de aceasta marca sunt at ât de puternice si eficiente încât
au durat atâ ția ani in care nu a suferit niciun declin semnificativ. Consumator ul a ajuns într-un
asemenea stadiu, încât ajuns in fata unui butic, magazin, supermarket, cump ăra din reflex aceasta
băutura racoritoare considerând-o pur si simplu potrivita pentru orice oc azie si chiar benefica in
situa ția in care este lipsit de energie. Vedetele folosite de-a lung ul timpului pentru a promova
Coca- Cola, publicitatea de tip comparativa (Pepsi vs Coca Cola), a socierea cu evenimente

47 istorice sau concursuri semnificative al ături de o plasare de produs extrem de bine gândit ă au
făcut din acest fenomen un fapt realmente îngrijor ător. Insa ceea ce este si mai îngrijor ătoare este
pasivitatea oamenilor, care nu sunt con știen ți si nu î și pun întrebarea daca aceasta marca î și
merita sau nu notorietatea si cat de buna poate fi pentru s ănătatea lor. A șa cum suntem tenta ți sa
câ știg ăm mai multa încredere in noi si sa ne hr ănim egoul prin achizi ționare de haine ce apar țin
unor m ărci de lux desi sunt de proasta calitate, a șa si Coca-Cola ne va men ține într-o hipnoza
totala cum ca suntem ,,aparte" sau chiar ,,cool" atunci când consumam cu atâta sete produsul.
Coca- Cola a schimbat foarte mult temele de-a lungul timpului si nu a r ămas fidela uneia in
special cum de exemplu Pepsi Cola este fidela temei ,,Pepsi Ge neration" care ii permite s ă-și
păstreze fascina ția in ochii genera țiilor adolescente. Coca-Cola a schimbat temele intre timp si
astfel a permis o mai mare flexibilitate de atinge o arie mai larga de publicuri tinta creând un
mesaj publicitar ce se putea adresa mai multor oameni si ii put ea include u șor in mrejele
fascinantului produs. Spre exemplu, in 1969 a introdus „It’s the real thing” (Este adev ărat ă), pe
care a schimbat-o in 1976 cu „ Coca Cola adds life to…” ( Coca Cola dă via ță …) și în 1979 cu
„Have a Coke and a Smile” (Bea o Coke și zâmbe ște). Reclamele vintage si sugestive cu acel
farmec si bun gust din trecut este foarte posibil ca acum, in vrem urile acestea, sa ni se para u șor
ciudate, insa in trecut creau o mare empatie, identificându-le cu s ocietatea acelor perioade.
(anexe). Fetele rumene, zâmbitoare, mesajul simplu, atr ăgător, nu putea sa treac ă neobservat. In
acela și timp, afi șele cu reuniuni de familie unde Coca- Cola e nelipsita de pe ma sa festiva, Mo ș
Cr ăciun atât de prietenos care îndeamn ă copii sa bea acesta b ăutura, al ături de atâtea spoturi
publicitare ap ărute la televizor care transmit prospe țime, tinere țe si optimism nu au f ăcut decât sa
ne înglobeze cu mic cu mare, b ătrân tân ăr in marea lume Coca-Cola din care nu mai putem ie și.
Daca vom vrea sa ne deta șă m si sa ignoram fenomenul, vom fi singuri împotriva tuturor si
eventual se va strecura din nou in via ța noastr ă într-o forma sau alta, ispitindu-ne.

48 CONCLUZII

Conducerea democratic ă, leadershipul necesit ă manipularea, în pofida puterii formale
de ținute de șef. Dar exercitarea pur ă a puterii (comanzi și subalternul trebuie s ă se supun ă) este
dur ă, induce la cei domina ți senza ția de arbitrariu din partea șefului și de lips ă de control al
evenimentelor din partea subordonatului, sentimente ce împiedic ă dezvoltarea și afirmarea
sim țului responsabilit ății și al autonomiei.
Un individ nu poate fi pe deplin liber ca cet ățean și supus ca muncitor sau student.
Implicarea subalternilor individuali și a grupurilor organiza ției în actele de decizie, supunerea
liber consim țit ă și acceptat ă la ni ște hot ărâri cu care e ști de acord este indispensabil ă culturii
actuale.
Excluzând exercitarea vreunei forme ale puterii sau a unor mijloa ce eficiente de presiune,
tehnicile de “manipulare” sunt, de asemenea, disponibile celor care nu dispun de putere, de fapt
este singurul mod în care oamenii f ără putere pot ob ține de la al ții ceea ce vor sau, invers, se pot
opune puterii. De fapt, fiecare dintre noi a ștept ăm un anumit comportament, avantajos pentru noi,
de la oameni asupra c ărora nu avem nici putere, nici mijloace de presiune.
Teoria angajamentului explic ă câteva din cele mai cunoscute manipul ări curente, cotidiene
ale comportamentului: piciorul în u șă , trântitul u șii în nas și amorsarea (low-ball). Anticipat ă de
Kurt Lewin dup ă cel de al doilea r ăzboi mondial, teoria a fost formulat ă de Charles Kiesler în
1971, sub denumirea de psihologia angajamentului. Definit ă vag drept “leg ătura dintre individ și
actele sale”, teoria angajamentului postuleaz ă dou ă lucruri: ceea ce ne angajeaz ă sunt actele, nu
ne sim țim angaja ți de idei sau sentimente. Teoria explic ă deci doar manipularea
comportamental ă, nu și a gândirii și /sau afectivit ății iar al doilea subliniaz ă faptul c ă gradul de
angajare poate fi diferit de la o situa ție la alta, nu neap ărat total.
Astfel, metodele prezentate se rezum ă la faptul c ă pentru a determina oamenii s ă accepte o
concesie major ă, este convenabil s ă li se prezinte întâi o cerere nesemnificativ ă, dar de aceea și
natur ă, c ăreia aproape fiecare îi va da curs, pentru ca abia dup ă aceea s ă se revin ă cu cererea
avut ă în vedere de la bun început. Generarea unei crize pentru a masc a adev ărata inten ție const ă
în ob ținerea unei concesii, care s ă determine disponibilitatea celuilalt de a accepta o concesie m ai
mare.
O alt ă metod ă de manipulare relev ă faptul c ă oamenii sunt determina ți s ă accepte o anumit ă

49 concesie, prezentându-li-se, în prealabil, o cerere "mult mai mare"de ace ea și natur ă, care are toate
șansele s ă fie refuzat ă; abia dup ă aceea se revine la cererea avut ă în vedere de la bun început;
aceasta are toate șansele s ă fie acceptat ă deoarece, în compara ție cu solicitarea inacceptabil ă de
dinainte, pare foarte rezonabil ă.

50 BIBLIOGRAFIE

1. Crian, Corina, Danciu, Lucian, Manipularea opiniei publice prin televiziune , Editura
Dacia, 2000
2. Cîrnu R. M., Publicitatea sau Arta de a convinge , Bucure ști: Didactic ă și Pedagogic ă,
2004.
3. Delia Balaban,Mirela Abrudan, Tendin țe in PR si publicitate ,2008.
4. Dr ăgan I., Comunicarea: paradigme și teorii , vol. I și II, Bucure ști: Rao, 2007.
5. Drewniany B., Jewler A. J., Strategia creativ ă în publicitate , Ia și: Polirom, 2009.
6. Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare , Nemira, Bucure ști, 1998
7. Gettins D., Cum s ă scrii reclame de succes , Bucure ști : Publica, 2009Herjeu, Radu,
Oglinda mi șcătoare , Editura Funda ției„România de mâine”, 2000, Bucure ști
8. Hofer, Paul. "The Role of Manipulation in the Antisocial Personality", Internat ional
Journal of Offender Therapy and Comparative Criminology, Vol. 33 No 2, 91-101, 1989.
9. R.V Joule, J.L.Beauvois, Tratat de manipulare ,1997.
10. Jouve M., Comunicarea: publicitate și rela ții publice , Ia și: Polirom, 2005.
11. Jug ănaru M, Teorie și practicã în cercetarea de marketing , Bucure ști:
Expert.1998Luminita Ro șca, Mecanisme ale propagandei în discursul de informare ,
Bucure ști, 2006.
12. Kapferer J. N. Cãile persuasiunii: modul de influen țare a comportamentelor prin mass-
media și publicitate , Bucure ști, 2002.
13. McLuhan, Marshall, Mass-media sau mediul invizibil , Taducere din limba englez ă de
Mihai Moroiu, Nemira, Bucure ști, 1997
14. Larson C., Persuasiunea. Receptare și responsabilitate , Ia și: Polirom, 2003.
15. Leovaridis C., Industria publicit ății: o abordare organiza țional ă, Bucure ști,
Universitar ă. 2008.
16. Mattelart A., Mattelart M., Istoria teoriilor comunic ării, Ia și: Polirom, 2001.
17. Mărginean, I., Proiectarea cercet ării sociologice , Bucure ști: Polirom, 2000.
18. Rogojinaru A. , Rela țiile publice și publicitatea , Bucure ști: Tritonic, 2006.
19. Roven ța-Frumu șani D., „Mesajul publicitar între cuvânt, imagine și simbol“, în Strategii
ale interac țiunii discursive , Bucure ști: Editura Universit ății din Bucure ști,1993.
20. Stan, Sonia, Cristina, Manipularea prin pres ă, Humanitas, Bucure ști, 2004.

51 21. Tran, Vasile, St ănciugelu Irina, Patologii și terapii comunica ționale , Note de
curs,Timi șoara, 2009.
22. Irina Stanciugelu, Măș tile comunic ării de la etica la manipulare și înapoi , Bucure ști,
2009.
23. Sonia Cristina Stan, Manipularea prin pres ă, Bucure ști, 2004.
24. Todoran D., Psihologia reclamei , Bucure ști: Tritonic, 2005
25. Vattimo, G., Societatea transparentã , Constan ța: Pontica, 1995
26. Veghe ș R.I., Grigore B., Rela țiile publice și publicitatea online , Ia și: Polirom. 2003
27. Weiss B., Efectele publicit ății, Bucure ști: IAA, 2007.
28. Wheeler, A., Designing brand identity: a complete guide to creating, building and
maintaining strong brands , Sessex: John Wiley & Sons Ltd., 2006.
29. Zaltman G., Cum gândesc consumatorii. Aspecte esen țiale pentru studiile de pia ță , Ia și:
Polirom, 2007.

Site-uri utilizate :
http://anatolbasarab.ro/negocierea-tehnici-de-influentare-a-celuil alt/

Farmacia succesului: Coca-Cola

http://www.e-scoala.ro/comunicare/istoria_coca_cola.html
http://biblioteca-digitala-online.blogspot.ro/2013/01/plan-de-marketing-pentru-la nsarea.html
http://wwwcuriozitati.blogspot.ro/2013_05_01_archive.html