Conferențiar Univ. Dr. Raluca Mureșan Carmen -Elena Dogaru [609110]

UNIVERSITATEA “LUCIAN BLAGA” SIBIU
FACULTATEA DE ȘTIINȚE SOCIO -UMANE,
SPECIALIZAREA PUBLICITATE ȘI BRAND

DISERTAȚIE

Coordonator științific: Student: [anonimizat], 20 20

UNIVERSITATEA “LUCIAN BLAGA” SIBIU
FACULTATEA DE ȘTIINȚE SOCIO -UMANE,
SPECIALIZAREA PUBLICITATE ȘI BRAND

Parteneriatul dintre mediul de afaceri și
ONG -uri

Coordonator științific: Student: [anonimizat], 2020

Cuprins

Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 4
Capitolul I ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 6
Responsabilitate socială corporativă – abordări fundamentale ………………………….. ………………. 6
1.1.Scurt istoric al responsabilității sociale corporative ………………………….. …………………… 6
1.1.1. Abordarea acționarilor, abordarea părților interesate și abordarea socială ………….. 8
1.1.2.Responsabilitatea socială corporativă în perspectivă modernă ………………………….. . 9
1.2.Influența responsabilitatății sociale asupra marketingul unei companii …………………… 10
1.3. Dezvoltare durabilă și responsabilitatea socială ………………………….. ……………………… 11
1.3.1.Responsabilitate socială corporativă și etica în afacere ………………………….. ………. 13
Capitolul II ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 15
Responsabilitate socială corporativă – de la teorie la implementare ………………………….. ……. 15
2.1.Beneficiile companiilor care organizează practici de RCS ………………………….. ………… 15
2.1.1.Parteneriatul dintre ONG -uri și companii ………………………….. …………………………. 16
2.2.Responsabilitate socială corporativă în lume ………………………….. ………………………….. . 17
2.2.1.Cele mai bune campanii de RCS din lume ………………………….. ………………………… 18
2.3.Responsabilitate socială corporativă în România ………………………….. …………………….. 19
2.3.1.Cele mai responsabile companii din România ………………………….. …………………… 21
Capitolul III ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 23
Rolul parteneriatelor sociale : studiu de caz funda ția Salvați copiii ………………………….. ……… 23
Concluzii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 50
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………… 52
Webgrafia ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 53
Listă abrevieri ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 59
Anexe ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 60

Introducere

Companiile rom ânești au înțeles în ultimii ani importanța poziționării brandului pe piața,
creșterea notorității și încrederii oameniilor și strategiile de diferențiere față de concurență . Aceste
fapte au dus la introducerea practicilor de responsabilitate soci ală în marketingul acestora. Tot mai
multe companii încearcă să încheie parteneriate sigure și de lungă durată cu ONG -uri și să ajute în
bine societat ea.
Noutatea l ucrării noastr e se axează pe identificarea beneficiil or obținute în urma colaborării
dintre fundația „Salvați copiii” și partenerii ei principali, pe impactul afișelor, spoturilor
publicitare, acțiunilor , prezentate în campaniile și proiectelor sociale ale organizației și pe
motivațiile care au determinat companiile să implementeze tactici de responsabilitate socială.
Tema aleasă reprezintă o dorință de a noastră de a analiza campaniile sociale pentru a
dovedi că relația dintre o companie și o organizație neguvernamentală poate schimba societatea
într-un mod pozitiv. De asemenea, putem să menționăm faptul că tema aleasă reprezintă un subiect
de actualitate prin evidențierea tehnicilor de responsabilitate s ocială pe care o companie le adoptă
pentru a -și crește cota de piață și prestigiul. Totodată, unicitatea lucrării noastre constă în faptul că
în încercarea noastră de a parcurge etapele de analiză ale parteneriatelor, am descoperit o implicare
importantă a companiilor în acțiunile sociale ale fundației „Salvați copiii”. Dificultățile cercetării
au fost minore și au constat în limitarea și vechimea unor informații.
Am ales să structurăm lucrarea pe trei capitole, două teoretice și unul practic. În primul
capitol, intitulat „Responsabilitate socială corporativă – abordări fundamentale”, am discutat despre
o scurtă istorie a acestui concept, despre influența pozitivă a responsabilității sociale asupra
marketingului unui companiei și despre conceptul de „dezvoltare durabilă”. În al doilea capitol
teoretic, am discutat despre parteneriatul dintre ONG -uri și companii, despre responsabilitatea
socială în lume și despre cele mai importante campanii care au „mișcat” lumea și despre
responsabilitatea socială î n țara noastră și totodată despre cele mai responsabile companii
românești.
Cea mai semnficativă parte a lucrării o constituie cea finală, studiul de caz. În această parte
sunt tratate subiecte teoretice și aplicate în form ă practică, axându -se pe parteneriatele dintre șapte
companii (BCR, Ikea, Catena, Dorna, Lidl, Kaufland, Unilever) și fundația „Salvați copii”, pe o
perioadă de 11 ani. Aceste colaborări doresc o conștientizare a efectelor negative produse de

problemele comunității, pe care cele două își doresc să le rezolve. Susținerea unui ONG înseamnă
susținerea unor cauze sociale și schimbarea lor în bine.

6

Capitolul I
Responsabilitate socială corporativă – abordări fundamentale

1.1.Scurt istoric al responsabilității sociale corporative

Companiile multinaționale au dezvoltat și diversificat, în ultimii ani, acțiuni de
responsabilitatea socială corporativă (RCS) , devenind o preocupare fundamentală în strategia
acestora de a progresa pe piață. Prin responsabilitate socială, o companie își asumă rolul de
„cetățean“ implicat activ în comunit ate, urmărind în același timp obț inerea unui impact pozitiv
asupra societ ății.1
Conceptul de responsabilitate socială corporativă a fost introdus în s ecolul XIX, la apariția
primelor corporații. Managerii acestor corporații au contribuit la construcția unor școli, universități,
spitale.2 Intitulat părintele responsabilității sociale, Howard Bowen , a dat o prima defin iție a
conceptului în 1953 : „obligațiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii,
sau de a urma acele direcții care sunt agreate în termeni de valori și obiective de către societatea
noastră” .3
Factorii care au dus la dezvoltarea responsabilității soci ale au avut și influențe istorice :
„Responsabilitatea socială corporativă își are rad ăcinile într -o combinație de factori diferi ți ca:
mișcările sociale din anii 1970, războiul din Vietnam, impactul politicii de apartheid din Africa de
Sud, accidentele de mediu (dezastrul de la Seveso, explozia combinatului chimic Bhopal,
deversarea de petrol de la Exxon Valdez, etc) și apari ția unor fenomene climatice, resim țite în toate
țările și cauzate de problemele mediului ( încălzirea global ă, distruger ea stratului de ozon,
defrisarea, etc). ”4

1 Alexandra Zbuchea, „Responsabilitatea socialã corporativã – o strategie de relații publice? ”, Revista de
comunicare , articol disponibil pe www.researchgate.net , accesat la data de 07.04.2020.
2 Luminița Oprea, Responsabilitate socială corporatistă – de la teorie la practică, Editura Tritonic, București,
2005, p.49.
3 Howard Bowen, Social responsibilities of the businessman , Harper&Row, NewYork, 1953, p.6.
4 Rodica Barbuta, Mariana Hentea, Doina S.Mesteru, Doina Cociorvei, „STUDIUL – Rolul Consiliilor Economice
și Sociale și al institutiilor similare din UE în promovarea conceptului de Responsabilitate Socială a Companiilor ”,
2001, p.7, articol disponibil pe www.ces.ro , accesat la 07.04.2020.

7
Încă din anii 60 -70, diverși teoretienii au recunoscut necesitatea ca oamenii de afaceri să
țină cont în deciziile lor nu doar de binele propriu, și de interesele celorlalți, iar responsabilitatea
socială este înc ercarea corporațiilor de a rezolva problemele sociale.5
Unul dintre teoreticienii RCS -ului, Archie B. Carroll crede că definiția termenului trebuie
să cuprindă patru categorii diferite pentru responsabilitățile firmei : „firmele includ așteptările de
ordin economic, legal, etic și discreționar filantropic pe care societatea le are de la organizație la
un moment dat .”6 Responsabilitatea economică ilustrează faptul că firmele trebuie să câștige cât
mai mult, să -și păstreze o poziție bună față de concurență și să fie cât mai profitabile.
Responsabilități le legale au în vedere respectarea legilor naționale, internaționale și locale.
Responsabilități le etice sunt legate de respectarea și recunoașterea normelor morale și etice,
precum și de m odificarea acestora și implementarea lor, iar responsabilități le
discreționare /filantropice se referă la motivarea angajaților de a participa la activități de voluntariat,
să susțină proiecte care ajută îmbunătățirea societății noastre, dar și arta sai cultura. De asemenea,
Archie B. Carroll în volumul „Business Horizons ” a grupat aceste respo nsabilități într -o
„piramidă a responsabilității sociale corporative ” (vezi anexa 1), baza fiind reprezentată de
responsabilitățile economice, fără ele celălalte nu pot funcționa. Sunt urmate de responsabilitățile
legale, apoi etice, vârful fiin d reprezent at de cele discreționare/filantropice .7
După anii 2000, responsabilitatea socială cap ătă o nuanță mai profundă în activitățile
companiilor, astfel că au apărut cinci dimensiuni noi ale conceptului : prima d imensiunea , cea a
mediului natural se referă la activitățile companiei asupra mediului înconjurător , a doua
dimensiune, d imensiunea socială , se referă la legătură dintre societate și companie, rolul companiei
fiind acela de a contri bui la dezvoltarea societății . Dimensiunea economică , cea de -a treia,
reprezintă aspectele financiare . A patra dimensiune, d imensiunea stakeholderilor reprezintă
persoanele interesate (angajați, consumatori, furnizori etc.) de activitățile companiei , iar ultima,
dimensiunea voluntară se referă la standardele mult mai mari ale companiei față de cele date prin
legislație.8

5 Veronica Ioana Ilieș , Suport de Curs Responsabilitate socială corporatistă, Facultatea de Stiințe Politice,
Administrative și ale Comunicării, Cluj -Napoca,2018, pp.11 -12.
6 A. B. Carroll, A Three -Dimensional Conceptual Model of Corporate Social Performance , Academy of
Management Review, 1979, p.500.
7 A. Carroll, The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational
Stakeholders , Business Horizons , Vol . 34, 1991, pp. 39 -48 apud Ovidiu -Ioan Moisescu Responsabilitatea socială
corporativă și loialitatea clienților, Editura ASE București, 2015, pp. 9 -10.
8 D.Borțun, C. Crișan, D. Dehelean, C. Ducu, G. Gricore, C.Horia, L.Oprea, A. Stancu, Parteneriate sustenabile
și bune practici în responsabilitatea socială” , București, 2011, p.48.

8
1.1.1. A bordarea acționarilor, abordarea părților interesate și abordarea soci ală

Marrewijk prezintă o sinteză cronologică a celor trei abordări ale RSC din literatura de
specialitate, fiecare abordare incluzând -o și depășind -o ca arie de acoperire pe cea anterioară ei:
Abordarea acționarilor, Abordarea părților interesate și Abordarea societală.
Abordarea acționarilor
Conform abordării acționarilor, responsabilitatea socială a afacerilor este de a -și crește
profiturile . De asemenea, a ceastă abordare poate să fie reprezentată de întreprinderi de afaceri ,
preocupate de responsabilitate socială, care contribuie la obiectivul de afaceri, mai exact la crearea
unei valori pe termen lung pentru proprietarii de afaceri .9
Abordarea stakeholder
Stakeholderi sunt „indivizi i / grupuri interesate ” care jo acă un rol esențial pentru mediul
extern al unei companii, aceasta având angajamentul de a satisface toate nevoile și cerințele lor.
Carroll crede că pentru o organizare managerială corectă a responsabilitășii sociale este nevoie de
îmbinarea responbalităților etice, economice, filantropi ce și legale cu categoriile stakeholderilor
(furnizori, in vestitori etc.) . În funcție de importanța lor, stakeholderii se împart în mai multe
categorii, după cum urmează :
Stakeholderii care au o importanță foarte mare sunt reprezentați de investitori ( investirea
în derularea activiăților pe perioade îndelungate, comunicarea sinceră cu acționarii etc.), de clienți
(stabilirea prețurilor trebuie să fie corectă, reclamațiile lor trebuie să fie tratate cu seriozitate), de
angajați (comunicarea sinceră, deschisă, ușoară cu ei, asigurarea unor condiții bune de muncă,
oferirea salariilor etc.) și de furnizori (selectarea benefică a lor, asigurarea condițiilor lor).
Stakeholderii care au o importanță majoră sunt reprezentați de societate (sprijinirea
oameniilor bolnavi sau proveniți dintr -un mediu defavorizat, donații către centre de copii, azile
etc.),de mediu inconjurător (reducerea tăierilor copaciilor, reciclarea etc.), comuni tatea locală
(asigurarea de locuri de muncă, organizarea și implicarea în evenimente culturale, artistice etc.) și
de organizații neguvernamentale (donații financiare sau de produse pentru acestea) .

9 Marcel van Marrewijk, „Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sust ainability: Between Agency and
Communion ”, Journal of Business Ethics 44(2):95 -105, 2003, articol disponibil pe https://www.researchgate.net ,
accesat la 07.04.2020.

9
Stakeholderii terțiari care au o importanță foarte mică sunt reprezentați de instituțiile media ,
autoritățile publice (respectarea legilor și normelor) și concurența (tratarea lor în mod egal, fără să
implice ură, agresivitate etc.)10
În 2007, Mandl și Dorr propun o grupare în patru domenii esențiale ale responsabilității
sociale prin prisma teoriei stakeholderilor : responsabilități față de angajați se referă la asigurarea
celor mai bune condiții de lucru, oferirea de training, comunicarea eficientă în legăt ură cu deciziile
și activitățile companiei ; responsabilități față de societate se referă la donațiile financiare sau de
produse față de comunicare ; responsabilități față de piață sunt reprezentat e de plata furnizorilor și
sponsorilor, îmbunătățirea servici ilor și produselor, stabilirea corectă a prețurilor și responsabilități
față de mediu se ref eră la folosirea resurselor naturale, reducerea poluării, a defrișărilor etc.11
Abordarea soci ală
Conform abordării soci ale, companiile sunt responsabile pentru societatea în ansamblu, din
care fac parte a integrată. Ideea principală din spatele celei de a treia abordare este aceea că
organizațiile operează prin consimțământ public, pentru a s atisface constructiv nevoile sociale. De
asemena, a ceastă abordare se referă atât la provocări le interne , cât și externe , manifestate la nivelul
companiilor. 12

1.1.2.Responsabilitatea socială corporativă în perspecti vă modernă

International I nstitute for Sustainable Development ilustrează cei zece factori care au
determinat RCS -ul să se dezvolte : dezvoltarea durabilă se referă la problemele mediului pe care
RCS -ul încearcă să le rezolve ; globalizarea este reprezentată de impa ctul afacerilor asupra societății
sau a comunității ; guvernarea este reprezentată de rapoarte, ghiduri necesare în afaceri ; impactul
sectorului corporativ se referă la influe ța companiilor asupra politicii, mediului etc. ; comunicarea
este îmbunătățită datorită dezvoltării tehnologiei, companiile își împărtășesc mult m ai bine
problemele sociale cu care se confruntă și comunică mult mai ușor cu publicul lor ; capitalul
financiar se referă la ajutorul mult mai mare dat de investitori și consumatorilor activităților sociale ;
etica ilustrează respectarea normelor și legilor companiilor în desfășurarea activităților sociale ;
consecvență și comunitate a reprezintă grija și ajutorul dat comunității sociale și mediului de

10 Ovidiu -Ioan Moisescu , op. cit ., pp.16 -18.
11 I. Mandl, A. Dorr , CSR and Competitiveness: European SMEs’ Good Practice. Consolidated European Report,
Austrian Institute for SME Research, 2007 , apud .Ovidiu -Ioan Moisescu, op.cit ., pp. 19 -20.
12 Marcel van Marrewijk, art. cit., pp. 2 -3.

10
companii prin activitățile respective ; leadership se referă la cunoașterea i nițiativelor legislative și
guvernamentale pentru implementarea eficientă a problemelor RCS -ului; instrumente le de afaceri
se referă la implementarea activităților de RCS , care aduc mai multe oportunități, notorietate și
prestigiu companiei respective.13

1.2.Influența responsabilitat ății social e asupra marketingul unei companii

În 200 3, teoreticienii în domeniu propun o împărțire a celor șase direcții sociale principale
pe care se bazează corporațiile în desfășurarea activitățiilor de RCS . Prima face referire la
promovarea unor cauze , adică organizațiile alocă banii pentru diverse probleme sociale , public ă
aceaste probleme și încuraj ează publicul să se implice prin dona ții, voluntariat. Elementul esențial
al efortului unei asemenea inițiative este promoțional, iar strategiile folosite vizează comunicarea
persuasiv ă. 14
A doua direcție invocă marketingul legat de cauze , prin care companiile donează sume de
bani pentru anumite cauze, bani proveniți din vânzărilor pe care le face compania într -o anumită
perioadă de timp . În ultimii , tot mai multe companii au asociat produsele lor cu un proiect caritabil.
și își propun să creeze o imagine de marcă pozitivă și să cre ască cota de piață. Astfel, marketing –
ul legat de cauze este un instrument de comunicare care ajut ă companiile să își evidențieze
standardele de responsabilitate socială corporativă și implicarea lor în probleme sociale specifice .
Prin urmare, este conside rată o modalitate eficientă de a demonstra angajamentul companiei față
de soluționarea preocupărilor sociale importante .15
A treia direcție este marketingul social corporativ , adică acele acțiuni care încearcă să
schimbe comportamentu l oamenilor dintr -unul negativ în unul pozitiv , urmată de filantropia
corporativă care se referă la donațiile făcute în m od direct de companii (acordarea burselor, donații
etc.). A cincea direcție este reliefată de practicile de afaceri responsabile social e, referitoare la
buna asigurare a condițiilor de muncă, la informarea corectă a consumatorilor etc.16

13 Paul Hohnen , „Corporate Social Responsibility. An Implementation Guide for Business” , International Institute
for Sustainable Development , 2007, articol disponibil la http://www.iisd.org/pdf/2007/csr_guide.pdf , accesat la
07.04.2020.
14 Ovidiu -Ioan Moisescu , op.cit., p.12.
15Ilaria Baghi, Enrico Rubaltelli, Marcello Tedeschi, „A Strategy to Communicate Corporate Soc ial
Responsibility: Cause Related Marketing and its Dark Side”, Wiley InterScience , 2008, articol disponibil pe
https://booksc.org , accesat la 07.04.2020.
16 Ibidem p.13.

11
Ultima direcție este reprezentată de voluntariatul în comunitate , care constă în încurajarea
angajaților de a participa la activităț i de voluntariat. Multe studii făcute de -a lungul aniilor, s usțin
puterea voluntariatului ca activitate sau inițiativă cheie în domeniul RSC și s-a constatat că sprijinul
companiei pentru voluntariatul angajaților este o modalitate eficientă prin care companiile pot
îndeplini așteptările crescânde ale RSC .17
Mulți specialiști cred că implementarea unor politici de responsabilitate socială oferă
societăților aflate în cauză multe beneficii economice, sociale și financiare. Responsabilitatea
socială ar trebui să respecte practicile referitoare la valorile etice: ale părților participante la
proces (angajați, furnizori, concurenți etc.), ale comunității (ONG) și ale mediului înconjurător.
Avantajele pe care le o companie le obține la impl ementarea practicilor de RSC sunt :
previzionarea și gestionarea unei palete tot mai largi de riscur i (care înseamnă îmbunătăț irea
securitat ății companiei prin administrarea corectă a riscurilor economice, financiare, sociale
etc., consolidată cu supravegherea activităților companiei în raport cu stakeholderii ),
îmbunătățirea reputației (organizațiile care implementează practici de RCS au o reputație mult
mai bună ), îmbunătățirea competitivității și poziției pe piață (se realizează prin politicile de
inovare și prin practici le de responsabilitate socială), acces mai facil la recrutarea și
formarea personalului (se referă la perfecționarea permanentă a angajaților și la recompensa rea
munc ii lor și a spiritul ui inovativ ), creșterea capacității de adaptare la schimbare ( se referă la
menținerea strânsă a relațiilor cu stakeholderii), a cces mai ușor la capitaluri (instituțiile financiare
se axează tot mai mult pe evaluarea proiectelor sociale și de mediu ) și r elații le mai bune cu
organismele de reglementare (companiile cu practici de responsabilitate socială îndeplinesc
exigențele normative )18

1.3. Dezvolt are durabilă și responsabilitatea socială

Dezvoltarea durabilă a devenit u n concept destul de discuta t și dezbătut în domeniul RSC,
care „ urmărește satisfacerea nevoilor și aspirațiilor prezentului fără a compromite șansele de a le
satisface și pe cele ale viitorului. Departe de a sugera încetarea creșterii economice, acest concept

17 Virginia Munro, „Stakeholder Preferences for Part icular Corporate Social Responsibility (CSR) Activities and
Social Initiatives (SIs) CSR Initiatives to Assist Corporate Strategy in Emerging and Frontier Markets” , Greenleaf
Publishing , 2013, articol disponi bil pe https://booksc.org , accesat la 07.04.2020.
18 Anca Maria Hristea , „Responsabilitatea socială corporativă – între deziderat și realitate”, Economie teoretică
și aplicată, Volumul XVIII (2011), No. 10(563), 2008, articol disp onibil pe http://store.ectap.ro/articole/650_ro.pdf ,
accesat la 08.04.2020.

12
admite că problemele sărăciei și subdezvoltării nu pot fi re zolvate în absența unei noi ere de creștere
economică, în cadrul căreia țările dezvoltate să joace un rol major și să culeagă rezultate pe
măsură."19
Din cauza înțelegerii diferite în domeniul afacerii, termenul de dezvoltare durabilă a
dobândit trei abord ări: prima abordare este dezvoltare durabilă foarte puternică , înfățișată de
ecologiști și de implic area standarde lor de protecție a mediului . A doua abordare este dezvoltare a
durabilă foarte slabă , ilustrată de capitalism și de piețele globale libere, unde succesul rezolvării
problemelor mediului stă în descoperirile tehnologiei și în acțiunile de cerere -ofertă. Ultima
abordare este dezvoltare durabilă intermediară ca și poziție , reprezentată de m ăsurile de intervenție
în regulamentul economiei de piață .20
Implementarea activităților de RSC bazate pe dorințele de dezvoltare durabilă aduce
schimbări în strategiile corporative ale companiilor. Acum, acestea trebuie să țină cont de cinci
factori esențiali pentru funcționarea optimă a program ului de dezvoltare durabilă : „factorul
economic , care include stabilitatea economică, rata inflației, stabilitatea monedei, oportunitățile de
creștere și dezvoltare a pieței; factorul politic/legal , care include politicile guvernamentale,
existența reglementărilor naționale și internaț ionale, sistemul legal existent și sistemul de aplicare
a mecanismelor interne; factorul tehnologic și furnizo r, care include infrastructura, disponibilitatea
și utilizarea internetului și a altor tehnologii, și reglementările legale aplicate furnizorilor; factorul
social/demografic , care include educația și nivelul de venit, populația, afinitățile culturale,
condițiile de muncă existente și dorite, bariere lingvistice; factori de mediu , care includ
reglementările legate de mediu, prezența resurselor natura le și politicile statale legate de mediu .”21
Beneficiile mutuale ale îmbinării strategi ilor afaceri lor cu RCS -ul și cu dorința de
dezvoltare durabilă au devenit foarte cunoscute compani ilor mari . În zilele noastre, companiile
trebuie să găsească strategii le necesare de dezvoltare , care îndeplines c cerințele pieței și cerințele
propri ei afaceri. Așadar strategiile „câștig -câștig ” sunt cele mai bune , pentru că favorizează
fenomen ul „triple bottom line”, cunoscut ca „ oameni, planetă, profit .” Prin aceste fenomen,
grupurile de interese și comunitatea câștigă dezvoltare durabilă, iar companiile câștigă încredere,

19Luminița Oprea, op. cit., p.13.
20 Peter Drucker, Despre profesia de manager , Editura Meteor Press, București, 1998, pp.116 -118.
21 Khristina Herrmann, „Corporate social responsibility and Sustainable Development: The European Union
Initiative as a Case Study ”, Indiana Journal of Global Legal Studies , Vol. 11, Issue 2, 2004, p.217 apud Veronica
Ioana Ilieș, op. cit., p.25.

13
fidelitate și dezvoltare durabilă .22
Companiile trebuie să aibă soluții sustenabile pentru : „relația lor cu oamenii ( rela țiile cu
angaja ții, furnizorii, clien ții, comunit ățile locale sau al ți actori – stakeholderi) , relația lor cu mediul
natural extern (ap ă, aer, p ământ, vegeta ție etc., inc luzând biodiversitatea și sănătatea animalelor) ,
relația lor cu economia (investitorii, sistemul financiar, economia comunit ății).”23 Prin urmare,
corporația trebuie să dezvolte procesele și să implementeze strategii pentru a face față provocării
corporative a dezvoltării durabile a companiilor , iar sustenabilitatea reprezintă un ideal spre care
societatea și afacerile pot lupta continuu, prin crearea de valoare .24

1.3.1 .Responsabilitate socială corporativă și etica în afacere

Legătura dintre RCS și etica în afacere este analizat ă de motivele care îndrumă inițiativele
sociale ale unei companii . Primul și cel mai puternic motiv, motivul pragmatic sau rațional, face
referire la companiile de afaceri care își asumă din ce în ce mai multe responsabilități și care se
implică în mod activ în proiecte sociale pentru a -și îmbunătăți imaginea și prestigiul și pentru a-și
crește profiturile pe perioadă lungă. De obicei , acțiunile responsabile social oferă companiei un
avantaj competiti v și o situație benefică pentru societate și companie. Al doilea motiv, deontologic,
este reprezentat de obligații le corporative care vizează acțiuni le voluntare ale organizațiilor pentru
prosperitatea societății. Ultimul motiv, m otivul presiunii sociale , se referă la companiile care
trebuie să răspundă problemelor sociale din ce în ce mai evidente. De aceea, s ocietatea acceptă
companiile care dau dovadă de comportament responsabil .
Cercetătorii în domeniu au prezentat în anii `90, cele cinci stadii de dezvoltare morală
corporativă . Organizația amorală –„Câștigă cu orice preț” este o organizație care consideră că
sancțiunile impu se pentru nerespectarea normelor etice sunt de fapt un cost referitor la desfășurarea
afacerilor. Organizația legalistă –„Respectă legea” recurge la o politică puternică de relații
publice pentru a urmări problemel e sociale. Organizați a consider ă că respecatrea normelor legale
înseamnă automat respectarea obligațiilor sale sociale. Organizația reactivă –„Etica este

22Pacharaporn Kesaprakorn,„Corporate Social Responsibility:A Triple Bottom­Line ”
Investment to Create Business and Social Value for All, 2008, articol disponibil pe
http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/epaper/july_dec2008/Patcharaporn.pdf , accesat la 10.04.2020.
23 Rodica Barbuta, Mariana Hentea , Doina S.Mesteru, Doina Cociorvei, art. cit .
24 Elisabet Garriga, Domènec Melé, „Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory” , Journal of
Business Ethics volume 53, 2004, articol disponibil pe https://link.springer.com/article/
10.102 3/B:BUSI.0000039399.90587.34, accesat la 10.04.2020.

14
profitabilă” acordă o atenție mare relației reciproce dintre profituri și acțiuni etice, care ține cont
de interesele tuturo r grupuri lor de stakeholderi, nu numai de cele ale acționarilor . Organizația etică
în formare –„Fă ceea ce este corect” prezintă o preocupare permanentă pentru aspectele moral e,
deși exclud planificarea îndelungată și organizarea bună a activităților în concordanță cu criteri ile
etice. Organizația etică –„Integre ază etica cu economia” este o organizație care se bazează pe un
comportament etic și pe valorile morale ale companiilor. 25
Așadar, „e tica în afaceri se referă de fapt la acel echilibru care ar trebui găsit între
performanțele economice și cele sociale ale firmei . Pentru înțelegerea clară a rolului eticii în afaceri
este deosebit de importantă atitudinea conducerii superioare a firmei din care să reiasă respectarea
eticii atât prin acțiunile proprii ale managerilor cât și din politicile abordate în firmă, din deciziile
luate, din sarcinile transmise, din politicile salariale adoptate, din modul de aplicare a sancțiunilor
disciplinare, etc. ”26

25Irina -Eugenia Iamandi , Etică și responsabilitate socială corporativă în afacerile internaționale, Academia de
Studii Economice din București, București, 2012, pp.138 -141.
26 Paulina Dina, Etica în afaceri – Manual de studiu individual , Editura Pro Universitaria, București, 2012, p.63.

15
Capitolul II
Responsabilitate socială corporativă – de la teorie la implementare

2.1.Beneficiile companiilor care organizează practici de RCS

Majoritatea întreprinderilor mari și -au dezvoltat propriul cod de conduită care se ocupă de
strategiile lor și ale furnizorilor lor pentru îndeplinirea responsabilității sociale. Interesul
întreprinderilor de afaceri la nivel mondial, al comercianților și al mărcilor de a asigura practicile
de RSC în lanțurile lor de furnizare este în creștere. Odată cu creșterea consumului sensibil și a
concurenței pent ru obținerea de cote de piață, au crescut și interesele lor de a asigura că problemele
de RSC sunt tratate de către fiecare furnizor din lanțurile lor.27
Autorii în domeniu au enumerat câteva beneficii importante pe care le obțin organizațiile
în urma activităților de RCS. Creșterea imaginii corporatiste și influența acesteia este un beneficiu
care se referă la câștigarea aprecierii companiei atât de comunitate, cât și de entitățile
guvernamentale. Creșterea abilităților de a atra ge, motiva și angaja forță de muncă este un alt
beneficiu prin care companiile responsabile social atrag mult mai ușor oamenii la angajare.
Creșterea atracției investitorilor și a analiștilor financiari reprezintă un alt avantaj, prin care o
companie prim ește aprecierea investitorilor diferiți și analizele financiare nu au risc de expunere
negativă a companiei .28
Un beneficiu fundamental ar fi consolidarea poziționării brandului, prin care consumatorii
vor să aibă dovezi ale bunătății organizației pentru a deveni fideli unui brand anume. Așadar,
„analizele au dezvăluit că: 34% dintre respondenți ar evita să cumpere un produs sau un serviciu
de la o companie percepută ca nefiind etică, 16% caută informații pentru a lua în considerare
practicile de afaceri ș i etica unei companii ca parte din procesul lor de decizie, 50% nu
intenționează să achiziționeze un produs sau un servicu de la o companie pe care nu o consideră
responsabilă din punct de vedere social.”29

27Yüksel Mermod, Asli, O.Idowu, Samuel, „The Impact of Corporate Social Responsibility on Corporate
Governance: The Rise of Standardization of CSR Principles”, 2014, art icol disponibil pe https://books.org/, accesat la
05.05.2020.
28 Veronica Ilieș, op. cit., p.37.
29 Robert L. Heath, Lan Ni, „Ce -ul, De ce -ul și Cum -ul în CSR. Un proiect al Institute for Public Relations”, 2009,
articol disponibil pe www.csr -romania. ro, accesat la 05.05.2020.

16
Pentru ca organizațiile responsabile social să î ți facă publică activitatea, implicarea și
rezultatele muncii lor este nevoie și de promovarea acestora. O primă metoda este folosirea
inteligenței artificiale, dar din păcate foarte puține organizații au adoptat programe și aplicații,
axate pe inteligență artificială. Aceasta le permite să ofere informațiile mai rapid rapid, la nivel
mondial despre campanii de RCS. Este un domeniu care se va dezolta mult și va permite mult, iar
organizațiile vor descoperi tehnologii noi și inovatoare pentru protejarea med iului sau siguranța
socială. O altă metodă este reprezentată de canalele de comunicare noi, iar implicarea organizațiilor
în dezvoltarea de tehnologii atrage atât parteneri, cât și publicul larg. În prezent, publicul larg este
atras de organziațiile care c omunică prin intermediul canalele noi (GIF -uri, animații etc.) O ultimă
metodă este informarea în timp real, prin care companiile îți prezintă într -un timp rapid proiectul,
update -urile acestuia,. Informațiile sunt urmărite de stakeholderi, prin urmarea fl uxul de informație
trebuie să fie credibil, rapid și reale.30

2.1.1.Parteneriatul dintre ONG -uri și companii

Dezvoltarea parteneriatelor dintre companii și organizații non -guvernamentale a crescut
foarte mult în ultima perioadă, fiecare obținând beneficii din această relație: „Dacă pentru
organizațiile non -guvernamentale primează interesul pentru a -și asigura fondurile necesare
programelor lor și pentru realizarea misiunii lor, pentru companii parteneriatele sunt interesante
din perspecti va consolidării brandului și a reputației, a creșterii credibilității și motivării
angajaților. Pentru companii, angajarea într -o relație partenerială este o modalitate de a ajunge la
un număr mai mare de stakeholderi decât dacă ar fi facut -o singur ă.” 31
O relație partenerială se dezvoltă și evoluează în timp, iar succesul unei asemenea relații se
măsoară cu ajutorul unui set de indicatori, care să vizeze: „resursele alocate pentru atingerea
obiectivelor; modul în care au fost implicați stakeholderii și pe rcepția lor despre parteneriat;
modalitatea în care a fost comunicat parteneriatul și schimbarile interne pe care le -a produs în

30 „3 metode prin care tehnologia ajută campaniile de responsabilitate social”, disponibil la https://adfaber.org/3 –
metode -prin-care-tehnologia -ajuta -campaniile -de-
csr/?fbclid=IwAR1iGDqUMYlS4wTp6GNWhTKaNzYQLSSb185mCTrC7 -5s7-RqWhzL 6vC3OXA, accesat la
05.05.2020
31Cristina Horia, „Colaborarea dintre companii si ONG -uri: avantaje si provocari”, disponibil la
http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/colaborarea -dintre -companii -si-ong-uri-avantaje -si-provocari.html ,
accesat la 05.05.2020.

17
organizațiile implicate – la nivelul politicilor, procedurilor și proceselor, în motivarea angajaților,
transparența în comunic are.” 32
Pentru ca această relație să pornească, ONG -ul trebuie să îți crească șansele de obține
sponsorizare prin respectarea cerințelor companiei. De aceea, ONG -ul trebuie să cunoască criteriile
de eligibilitate: să știe clar scopul și misiunea companie i, ONG -ul trebuie să aibă o reputație foarte
bună și proiectele care urmează să fie derulate trebuie să răspundă la cele cinci întrebări
fundamentale „ce?, cum?, de ce? ,unde?, când?.”33
În zilele noatre, România se confruntă cu o mare problemă în ceea c e privește ONG -urile,
și anume lipsa banilor și a fondurilor: „Lipsa fondurilor este principala problema cu care se
confruntă societatea civilă din România, se arată într -un studiu comandat și finanțat de Petrom
pentru a identifica principalele nevoi ale s ocietății civile. Problema a fost semnalată de 84% dintre
ONG -urile participante la studiu, aceasta fiind urmată de întârzierea finanțărilor europene (50%)
și lipsa voluntarilor (46%). În ceea ce privește modalitățile pe care ONG -urile le folosesc pentru a
se promova în scopul atragerii de fonduri, 74% au declarat că site -urile oficiale ale acestora
reprezintă canalul de promovare cel mai frecvent utilizat. Pe locul al doilea se află organizarea de
evenimente, cu un procent de 48%. ”34
Prin urmare, pentru c a relația de sponsorizare dintre un ONG și o companie să funcționeze,
ONG -ul să vină cu o contribuție financiară mică, să existe transparență și comunicare continuă
între cele două părți și trebuie să se considere parteneri egali.35

2.2.Responsabilitate socială corporativă în lume

Modalități de abordare a RCS -ului pe plan mondial se datorează felului în care companiile
multinaționale au promovat și s -au implicat în practicile responsabile social din diversele regiuni
ale lumii. Realizându -se o comparație între SUA și Uniunea Europe ană în ceea ce privește
activitatea responsabilității sociale corprative, s -a descoperit că „RSC, la modul teoretic, dar, mai

32 Ibidem.
33 „Cum pot obtine organizatiile non -profit finantari de la companii? Repere pentru 2010 ”, 4.09.2020, di sponibil
la https://www.galasocietatiicivile.ro/resurse/analize/cum -pot-obtine -organizatiile -non-profit -finantari -de-la-
companii -repere -pentru -2010 -10011.html , accesat la 0 7.05.2020.
34 Lăcrămioara Botezatu , PETROM: Lipsa fondurilor este principala problem ă a ONG -urilor , disponibil la
https://www.csrmedia.ro/petrom -lipsa -fondurilor -este-principala -problema -a-ong-urilor/ , accesat la 0 7.05.2020.
35 Laszlo Potozky , Sfaturi pentru o relație de succes între ONG -uri și companii , disponibil la https://www.wall –
street.ro/articol/Marketing -PR/42497/Sfaturi -pentru -o-relatie -de-succes -intre-ONG -uri-si-companii.html#gref ,
accesat la 0 7.05.2020.

18
ales, practic, cunoaște o mai mare dezvoltare în cadrul UE, comparativ cu situația din SUA.
Acest lucru se datorează , în mare măsură, politicii sociale mai protecționiste de pe continentul
european, comparativ cu situația de peste ocean, unde abordarea dominantă este mai liberală. De
asemenea, abordarea RSC variază pe cele două continente: predominant deontol ogică în
Europa, preponderent pragmatică în America.” 36
Într-un studiu european realizat în 2003, s -a constat faptul că oamenii de afaceri inițiază
în organizații activități de RCS nu pentru urmărirea progresului, ci pentru „a explica, și uneori
pentru a justifica practici care includ donațiile filantropice, dezvoltarea politicilor de oportunități
egale sau eforturile de a reduce daunele produse mediului .” 37
Multe guverne europene au îmbrățișat ideea companiilor de a implementa strategii de RCS.
Astfel, guvernele britanic si olandez au promovat responsabilitatea socială ca o cale de a înfrunta
problemele datorate companiile multinaționale în statele în curs de dezvoltare. Guvernul danez a
preferat abordările referitoare la comunități, axându -se pe p roblemele de mediu și de pe piața
muncii.
Statele europene capătă încredere în folosirea strategiilor de RCS, iar în 2001, Franța a
adoptat o lege nouă, prin care fiecare organizație trebuie să aibă în fiecare an un raport care să aibă
un rezumat al impact ului social al companiei (include felul în care folosesc resursele naturale,
consumul de energie, educarea angajațiilor despre RCS). Marea Britanie și în Italia au adoptat
legislații despre politicile sociale ale organizațiilor.38

2.2.1 .Cele mai bune cam panii de RCS din lume

Cele mai impresionante campanii sociale au fost premiante cu aur la Cannes Lions 2015. O
campanie premiată cu două medalii de aur la subcategoriile: „Original Branded Digital or Social
Media” si „Original User -generated content” este „The Ice Bucket Chall enge” demarată de The
ALS Association. Tema campanie este scleroza laterală amiotrofice, o boala care afecteazaă
capacitatea persoanelor de a se mișca. Ideea principală a campaniei, care aparține unor bolnavi de
scleroză, a fost provocarea oamenilor de a -și turna o găleată cu apa rece ca gheața în cap. În timpul
campaniei s -au realizat 17 milioane de filme, urmărite de 440 de milioane de oameni din 159 de
țări, de 10 miliarde de ori. Campania a fost desemnată cea mai dezvoltată campanie de fundraising

36 Irina -Eugenia Iamandi, op. cit ., p.164.
37 Rodica Barbuta, Mariana Hentea, Doina S.Mesteru, Doina Cociorvei, art. cit.
38 Ibidem.

19
pentr u o cauza medical ă din istorie, strângând peste 220 de milioane de dolari pentru pacienții aflați
în cauză.
O altă campanie premiată a fost câștigată de Vangardist Magazine și de agentia Saatchi &
Saatchi Switzerland, la subcategoria „Original Printerd Con tent”, care și -a dorit să atragă atenția
asupra creșterii ratei de îmbolnăviri cu virusul HIV/SIDA și a stigmatizarii persoanelor
seropozitive. Principala acțiune a campaniei a fost recoltarea de sânge de la persoane cu HIV/SIDA
pentru printarea revistei. Sângele a fost introdus în cerneală, apoi s -au printat revistele cu următorul
mesaj: „Această revista a fost printată cu sângele unor persoane seropozitive”. Finalul campaniei
a fost de 7 milioane de share -uri și comentarii, și 42 de milioane de oameni car e au cunoscut
campania.
Cele mai bune campanii premiate la Cannes Lions 2014 au fost „Sweetie” și „Guilt Trips.”
Prima campanie a fost demarată de organizația olandeză Terre des Hommes și agenția Lemz
Amsterdam și câștigătoare la categoria „Grand Prix for Good”. Ipoteza de la care a plecat a fost
problema abuzului sexual asupra minorilor prin intermediul internetului. S -a realizat într -un
program pe calculator o identitate a unei fetițe de 10 ani, din Filipine, cu numele „Sweetie”, aceasta
fiind o „capcan ă” pentru criminalii sexuali. Cei care vor intra în conversație cu Sweetie, le vor fi
identificate datele. Rezultatele campaniei au dus la identificarea a peste 1.000 de pedofili.
A doua campanie a fost inițată de compania feroviară australiană V/Line și a câștigat
premiul la categoria „Creative Effectiveness Lions”. Campania „Guilt Trips” s -a axat pe
sentimentul de vinovăție al tinerilor care pleacă din zonele rurale ale Australiei spre zonele urbane,
și nu mai au timp să -și viziteze părinții și prietenii din locul natal. Părinții puteau cumpărau în
avans biletele de tren, apoi le dădeau copiilor, sensibilizându -i cu ajutorul „kit -urilor de
comunicare” date de inițiatorii campaniei. S -au vândut cu peste 12% a bilete de tren, iar în total s –
au obținut 4 mil ioane de dolari.39
.
2.3.Responsabilitate socială corporativă în România

În anii ’90, odată cu apariția ONG -urilor, a crescut și interesul practicienilor în
implementarea unor activități de responsabilitate socială corporativă : „În România, conceptul de
responsabilitate socială a apărut în anii ’90, când s -au pus bazele multor organizații non –

39 Irina Breniuc , Campanii sociale impresionante, premiate cu aur la Cannes Lions 2015 , disponibil la
http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri -csr/campanii -sociale -impresionante -premiate -cu-aur-la-cannes -lions –
2015.html , accesat la 08.05.2020.

20
guvernamentale (mai ales cele umanitare cu obiective de afaceri), cu concursul unor instituții
internaționale publice sau private. Implicarea maj oră atât a companiilor mari, cât și a celor mici în
activități RSC se materializează în termeni de restructurare a tehnologiei pentru o producție
favorabilă mediului înconjurător sau pentru adoptarea unor măsuri sociale pentru angajați
sau există datorită înființării companiei după anul 2000. Implicarea sectorului privat în RSC a
fost încurajată în special de angajamentul companiilor multinaționale cu activități RSC și –mai
târziu –acestea au experimentat un impuls prin posibilitatea de a accesa fonduri europene.”40
Competitivitatea la nivel național a determinat companiile să găsească noi modalități de
diferențiere și RSC a jucat un rol semnificativ în consolidarea poziției strategice a companiei. O
provocare supremă a marilor companii este să elaboreze o strategie credibilă de RSC, să se bazeze
pe valori și principii clare și etice. Conceptul de RSC este din ce în ce mai notoriu în Societatea de
Afaceri Române . Proiectele comunitare sau campaniile de caritate tind să devină mai atractive
pentru companii, deoarece aceste tipuri de inițiative tind să ridice notorietatea companiilor în rândul
membrilor comunității. Mai mult, România a fost finanțată din fonduri UE după aderarea la
Uniunea Europeană, iar în sectorul social s -au obs ervat rezultate majore sub forma unor burse,
donații și sponsorizări ale activităților ONG -urilor.41
Managerii și întreprinderile românești au cunoștințe corecte și destul de actualizate pe
această temă. Chiar dacă inițial managerii au identificat avantaje le politicii CSR din perspectiva
RP și marketing, au înțeles ulterior că avantajele depășesc aceste aspecte și vizează dezvoltarea pe
termen lung a întreprinderii prin punctele forte . Publicațiile pe acest subiect sunt deja pe piață,
există proiecte națion ale și europene, site -uri de prezentare, o prezență constantă în mass -media,
deci un teren favorabil pentru dezvoltarea activităților de RSC în România .42
O motivația principală de a implementa practici de RCS este câștigarea încrederii clienților.
Multe dintre companii se concentrează pe construirea și valoarea brand -ului, precum și pe consum.
În țara noastră, d omeniile pe care se axează inițiative le de RCS sunt bunăstarea și educația copiilor,
artă, religie, mediu și sport. Inițiativel e de RCS cuprind și responsabilități față de clienți și

40 Ciprian Obrad, Dalia Petcu, Vasile Gherheș, Sorin Suciu, „Responsabilitatea socială a companiilor din România
– între percepție și realitate”, 2011, articol disponibil pe https://www.amfiteatrueconomic.ro/temp/Articol_1014.pdf ,
accesat la 08.05.2020.
41 Cătălina Crișan -Mitraa , Anca Borza, „Approaching CSR in Romania: An empirical Analysis”, Procedia –
Social and Behavioral Sciences 24(1):609, articol disponibil pe www.researchgate.net/ , accesat la 08.05.2020.
42 Ruxandra Ciulua, A ngelica Oneab, Maria Tatarusanuc, „Areas of interest for CSR – the case of enterprises
present in Romania”, Procedia Economics and Finance 20, 2015, articol disponibil pe https://books.org/ , accesat la
08.05.2020.

21
angajați . Bunăstarea și educația copiilor , religia sunt domenii mai mult abordate față de altele, în
unele comunități. 43

2.3.1.Cele mai responsabile companii din România

În 2015, The Azores ( agen ție specializat ă în sustenabilitate și RCS . Oferim serviciile
noastre companiilor naționale și multinaționale situate în România. Ne ajutăm clienții să își
dezvolte avantajul competitiv, concentrându -ne pe cei trei piloni ai sustenabilității: e conomic, de
mediu și social ) a inițiat un top al companiilor care abordează cel mai mult practicile de
responsabilitat e social ă. Ast fel, în acest an, Coca -Cola HBC Rom ânia ocupă primul loc cu un
punctaj de 87,14%. Domenii le principale de implementare a practicilor de RCS ale companiei au
fost protec ția mediului, locu rile de munc ă, comunit ățile locale și piața de desfacere. Locul al doilea
este ocupat de Raiffeisen Bank cu un punctaj de 83,33% , care a dezvoltat arii de interes pentru
activi tățile de resurse umane, impactul economic și de mediu, investi țiile comunitare . Locul trei
este ocupat de Ursus, cu un punctaj de 69,12% , ocupându -se de protec ția mediului,
responsabilitatea social ă și responsabilitatea fa ță de angaja ți. Alte locuri în t op sunt ocupate de
OMV Petrom, Rompetrol, Heineken. Cele mai neinteresante companii sunt cele de țigări,
farmaciile și cele de distribuție. Raportul prezintă procesul de identificare a problemelor
fundamentale privind responsabilitatea social ă în țara noas tră ș i permit p ărților interesate s ă
compare progresul companiei în fiecare an.44
În 2017, în ediția a doua, Coca -Cola HBC România se află din nou în topul „Romania CSR
Index” cu un punctaj de 94.57%, urmată Ursus Breweries cu un punctaj de 82.56% și Raiffeisen
Bank cu un punctaj de 82.35% . Următoarele locuri sunt ocupate de Siveco Romania cu un punctaj
de 81.94% , OMV Petrom cu un punctaj de 72.62% , de ArcelorMittal Galați cu un punctaj de
68.42% , de Heineken România cu un punctaj de 66.28% și de Telekom cu un punctaj de 64.44 %.
De această dată cele le mai neinteresate industrii sunt cele din domeniile energie i și auto.45
În 2018, Coca -Cola HBC România ocupă primul loc pentru al treilea an consecutiv, cu un
punctaj de 94%. Tot pe primul loc, cu același punctaj se află Kaufland România. Următoarele locuri

43 Cristiana Anca, John Aston, Eugenia Stanciu, Diana Rusu, „Responsibilitate Socială (Corporativă) în România”,
2011, articol di sponibil pe http://www.csrmedia.ro , accesat la 08.05.2020.
44 „Romania CSR Index 2015” , ar ticol disponibil pe https://www.theazores.ro/romania -csr-index/romania -csr-
index -2015/ , accesat la 0 9.05.2020.
45 „Romania CSR Index 2017 ”, articol diponibil pe https://www.theazores.ro/romania -csr-index -2017/ , accesat la
09.05.2020.

22
sunt ocupate de Raifeissen Bank cu un punctaj de 92%, OMV Petrom cu un puncta j de 91%, CEZ
România cu un punctaj de 91%, Telekom România cu un punctaj de 90%. 46
În 2019, în cadrul celei de -a patra ediții, Kaufland și Coca Cola HBC ocupă locul fruntaș
la „Cele mai sustenabile companii din România”, acumulând un punctaj de 98%, urmate de Ursus
Breweries ( punctaj de 91%) și GlaxoSmithKline ( punctaj de 85%).47

.

46 „Romania CSR Index 2018 ”, articol disponibil pe https://www.theazores.ro/romania -csr-index/romania -csr-
index -2018/ , accesat la 0 9.05.2020.
47 „Romania CSR Index 2019 ”, articol disponbil pe https://www.theazore s.ro/romania -csr-index/romania -csr-
index -2019/ , accesat la 0 9.05.2020.

23
Capitolul III
Rolul parteneriatelor sociale : studiu de caz funda ția Salvați copiii

Premisa studiului de caz
„În contextul responsabilității sociale, cel mai frecvent discutăm despre parteneriatele între
companii și organizații non -guvernamentale, care își pun laolaltă expertiza, relațiile și fondurile
pentru a atinge anumite obiective comune. Interesul pentru dezvoltarea parteneriatelor a crescut tot
mai mult în ultimii ani, atât din partea companiilor, cât și din partea organizațiilor non –
guvernamentale, fiecare având propriile motivații pentru angajar ea într -o astfel de relație. Studiul
,,Tendințe și realități CSR în România” realizat de Ernst & Young in anul 2014 arată că, pentru
54% dintre companiile respondente, organizațiile non -guvernamentale au fost principalul partener.
O relație partenerială ev oluează în timp, în functie de schimbările care apar atât în obiectivele
partenerilor, cât și la nivelul nevoilor stakeholderilor. De asemenea, unele parteneriate pot ajunge
în mod natural la finalitate, altele au nevoie de redefinire, în raport cu schimbă rile apărute.”48

1.Scopul cercetării
În această cercetare, vom demonstra că parteneriatele dintre ONG -uri și companii sunt
necesare pentru realizarea unor campanii de responsabilitate socială de succes. Vom identifica cele
mai bune tehnici și strategii pe care le -au ales compania respectivă pentru a atrage publicul să
doneze sau să participe la campanii. Vom demonstra de ce campaniile de responsabilitate socială
ajută la reputația și la îmbunătățirea relațiilor cu stakeholderii. Vom identifica și mijloacele utilizate
pentru promovarea campaniilor.

2.Obiective
1.Identificarea beneficiilor obținute de ONG și de companiei în urma demarării unei
campanii de RCS.
2.Identificarea celor mai eficiente tehnici pentru atragerea interesului publicului țintă.
3.Analiza i nfluenț ei unei campaniei sociale asupra unei companii.
4.Identificarea celor mai potrivite mijloace de sensibilizare a publicului țintă.

48„EXCLUSIV: Studiu – Tendinte si realitati CSR in Romania, editia 2014”, 29.05.2014, disponibil la
https://www.csrmedia.ro/exclusiv -studiu -tendinte -si-realitati -csr-in-romania -editia -2014/ , accesat la 15.05.2020.

24
5. Analiza o portunitățil or fundației dezvoltate în urma part eneriatului.

3.Metodologie
În acest studiu, vom analiza colaborarea dintre fundația „Salvați copiii” și companiile
partenere în implicarea, promovarea , evoluția și impactul campaniilor sociale. Totodată, vom
analizat beneficiile pe care le obțin atât companiile cât și fundația în urma realizării unei campanii
de RCS de succes. În primul rând, vom alege pentru cercetarea noastră șapte companii diferite și
dornice de a participa activ în demararea campaniilor sociale ale fundației despre copiii , desfășurate
în perioada 20 09-2020. În al doilea rând, vom analiza strategiile alese pentru atragerea interesului
publicului țintă. În al treilea rând, vom analiza modalitățile prin care companiile partenere au reușit
să sensibilizeze publicului și astfel să le crească notorietatea și să facă diferența față de concurență.
În al patrulea rând, vom dovedi de ce responsabilitatea socială ajută o companie să contribuie la
recunoaștere publică.
Ca metodologie vom alege să folosim analiza de conținut, care reprezintă „o metodă de
cercetare pentru descrierea obiectivă, sistematică și cantitativă a conținutului manifest al unor
comunicări având ca scop interpretarea lor”49, mai exact analiza de conținut calitativă, o „meto dă
de analiză a datelor în cercetarea calitativă, care presupune utilizarea unei serii de operații
intelectuale: categorizarea, contextualizarea (analiza contextuală), reducția metaforică (în analiza
simbolică cu cheie), cercetarea formelor (analiza formal ă), cercetarea structurilor comune ascunse
(analiza structurală), menite să decodifice semnificațiile unui text.” 50
Părintele analizei de conținut, Klaus Krippendorff, descrie aceasta din perspectiva
tehnicilor folosite ca un cumul de proceduri specializa te care asigură noi date, crește nivelul de
înțelegere a unui fenomen particular și oferă informații practice.51
În timp, au fost stabilite anumite avantaje și dezavantaje ale folosirii acestui tip de cercetare.
Printre punctele forte amintim: costurile s căzute, posibilitatea cuantificării sensului unui text, a
frecvenței apariției unei anumite terminologii în acesta, aplicabilitatea asupra imaginilor, textelor
și a sunetelor, reprezentând o sursă fundamental pentru media. Pe de altă parte, printre limităr ile
acesteia se află faptul că există pericolul unei slabe interpretări ale sursei analizate, astfel toată

49 Bernard Berelson, Content analysis in communication research , Glencoe, Free Press, 1952, p.18.
50„Glosar de termeni în cercetarea calitativă”, articol disponibil pe
http://moodle.usm.md/moodle/pluginfile.php/18245/m od_resource/content/0/MOODLE_Cercetare%20calitativa_glo
sar%20de%20termeni_2013.pdf , accesat la 15.05.2020.
51 Klaus Krippendorff, Content analysis: an introduction to its methodology , Sage Publications, California, 2004,
p.18.

25
cercetarea și rezultatele vor fi eronate, imposibilitatea de a fi luat în considerare contextul în care
se află textul ce urmează a fi interpretat .52
Așadar, vo m analiza modul în care organizația „Salvați copiii România ”, prin campaniile
de responsabilitate socială a reușit să obțină sponsorizări importante de la companii mari pentru
demararea lor. Totodată, vo m analiza și beneficiile obținute de compa nii în urma implicării.
Unitățile de analiză vor fi : problemele pe care se axeaz ă campaniile, companiile implicate,
modul de acaparare a atenției publicului (elemente publicitare, workshop -uri, evenimente etc.) ,
analiza rapoartelor de responsabilitate social ă, rezultatele obținute de ambele părți.
Finalul analizei de conținuta va avea scopul de a evidenția avantajul unui parteneriat și al
unei sponsorizări și alegerea companiilor de a deveni din ce în ce mai mult active în activitățile de
responsabilitate socială.

4.Analiza de conținut

Prezentare fundație Salvați copiii

,,Salvați copiii este o organizație neguvernamentală internațională, înființată la 19 mai 1919
în Marea Britanie, făcând parte din International Save the Children Alli ance. Pe 20 aprilie 1990, la
inițiativa Salvați Copiii Suedia, se înființează Salvați Copiii România, având ca obiective imediate
acordarea de ajutoare de urgență copiilor din orfelinatele aflate într -o situație dramatică. Sprijinul
constant al colegilor s uedezi se dovedește a fi de importanță capitală în dezvoltarea organizației
noastre în următoarele decenii de existență.
„Salvați Copiii România” a fost un deschizător de drumuri în ceea ce privește asigurarea
drepturilor pentru cei mai vulnerabili copii. Astfel, a înființat primele servicii de prevenire a
abandonului copilului, de susținere în sistem familial a copiilor abandonați cu HIV/SIDA, de
îmbunătățire a calității vieții în casele de copii, de protecție a copiilor străzii, de suport pentru copiii
victime ale abuzului sexual sau ale traficului de ființe umane.
Din 1998, „Salvați Copiii România” este membru deplin al Save the Children, cea mai mare
organizație independentă din lume care promovează drepturile copilului, care cuprinde 30 de
membri și des fășoară programe în peste 120 de țări.

52 https://getrevising.co.uk/grids/advantages_and_disadvantages_of_content_analysis accesat la 15.05.2020.

26
Viziunea asociației este dezvoltarea unei lumi în care fiecare copil dobândește dreptul la
supraviețuire, protecție, dezvoltare și participare. Misiunea este de a inspira progrese în modul în
care lumea tratează copii i și dea realiza schimbări imediate și durabile în viața lor.
În ultimii ani, Salvați Copiii România a contribuit în mod unic la promovarea disciplinei
pozitive, a educării părinților și a celor care lucrează cu copii în sensul comunicării corecte cu
aceștia, la interzicerea prin lege a bătăii și tratamentelor umilitoare ale copiilor și, nu în ultimul
rând, la schimbarea mentalității opiniei publice cu privire la drepturile copilului.
În activitatea lor au promovat în rândul a generații de copii drepturil e copiilor, colaborând
cu instituțiile de învățământ pentru a crește gradul de cunoaștere și aplicare a acestora. Se bucură
de recunoaștere din partea autorităților centrale și locale și a societății civile pentru aportul adus
îmbunătățirii cadrului legisl ativ privind protecția și promovarea drepturilor copilului, transpunând
experiența practică în materiale strategice naționale de pe urma cărora să beneficieze cât mai mulți
copii.
În cei peste 29 de ani de activitate, peste 1.900.000 de copii au fost impl icați în programele
și campaniile Salvați Copiii. Organizația are filiale în 11 județe (Argeș, Caraș -Severin, Constanța,
Dolj, Hunedoara, Iași, Mureș, Neamț, Suceava, Timiș, Vaslui), peste 6.000 de membri și 2.500 de
voluntari activi. În 2018 a cuprins în programele de educație, protecție și informare 313.386 copii,
21.622 cadre didactice, asistenți sociali, alți specialiști și 45.265 de părinți.
În prezent, derulează proiecte care vizează cele trei mari priorități ale organizației:
reducerea mortalității infantile, facilitarea accesului la educație de calitate pentru copiii din
comunități vulnerabile și protecția copiilor împotriva oricăror forme de violență, neglijare sau abuz,
inclusiv a acelor copii rămași singuri acasă în urma migrației economice a păr inților.
Nouă strategie globală a fundației, „Ambiția pentru copii 2030" are misiunea urgentă și
relevantă: mai mulți copii sunt supraviețuitori și înfloritori decât oricând, dar milioane de copii nu
au dreptul să -și poată îndeplini potențialul. Aceasta va inspira trei descoperiri specifice pentru copii
până în 2030: supraviețuire: niciun copil nu moare din cauza unor cauze care pot fi prevenite înainte
de a cincea aniversare; lecție: toți copiii învață de la o educație de bază de calitate; protecție:
viole nța împotriva copiilor nu mai este tolerate.
Valorile în care cred: responsabilitatea (Își asumă întreaga răspundere pentru utilizarea
eficientă a resurselor, astfel încât rezultatele să fie măsurabile, precum și responsabilitatea față de
susținători, part eneri și, înainte de toate, față de copii.), perseverența (Pretind de la noi înșine și de
la colegii lor standarde înalte de performanță, astfel încât tot ceea ce fac pentru copii să fie constant

27
îmbunătățit.), colaborarea ( Respectă reciproc, valorizând d iferențele dintre ei și lucrează alături de
parteneri în efortul global de a aduce transformări pozitive în viața copiilor.), creativitatea (Sunt
deschiși ideilor noi, îmbrățișează schimbarea și își asumă cu grijă riscuri, pentru a dezvolta soluții
viabile pentru copii și împreună cu ei.), integritatea (Pun în slujba celor mai înalte standarde de
onestitate personală și comportament; au grijă de propria reputație și acționează întotdeauna pentru
interesul superior al copilului).
Modalitățile de implicare al e companiilor pot fi:
a.direcționare a 20% din impozitul pe profit (companiile pot alege să îi fie alături prin
direcționarea celor 20% din impozitul pe profit, susținând astfel programele derulate în beneficiul
copiilor, fără ca acest suport să reprezint e o cheltuială suplimentară pentru compania sponsor.
Sponsorizarea este total deductibilă din impozitul pe profit, dacă se încadrează în limitele legii și
dacă se face până la sfârșitul anului, pe baza unui contract de sponsorizare)
b.felicitările (felicit ările Salvați Copiii pot fi cadoul ideal pe care compania îl poate oferi
partenerilor și angajaților, fiind în același timp o modalitate simplă și directă de implicare în
proiecte sociale, menite să îmbunătățească viața copiilor defavorizați din România. C rearea unei
imagini personalizate pentru compania respectivă, prin alegerea unuia dintre desenele Salvați
Copiii va contribui la schimbarea în bine a vieții unui copil!)
c.finanțarea unui proiect (organizația derulează servicii diverse de asistență în spr ijinul
copiilor, familiilor acestora cât și a comunității din care fac parte. Dacă fondurile alocate acțiunilor
sociale nu sunt suficiente pentru a susține un proiect de amploare, ajutorul companiei poate fi
semnificativ prin finanțarea unui segment al ace stuia. Acoperirea cheltuielilor necesare pentru
masa zilnică a copiilor dintr -un centru educațional, susținerea unui număr de copii prin rechizite și
produse igienico -sanitare sau asigurarea îmbrăcăminții acestora pe parcursul unui semestru sau a
unui an ș colar sunt doar câteva exemple de acțiuni concrete în care companiile se pot implica,
alăturându -se astfel eforturilor Salvați Copiii.)
d.campania cause related marketing (se poate dona o parte din încasările pe care compania
le realizează într -o anumită perioadă sau pentru un produs anume al companiei în favoarea unei
cauze promovate de Salvați Copiii), voluntariat corporatist (compania își poate încuraja angajații
să participe ca voluntari în cadrul activităților derulate de Salvați Copiii, oferindu -le oportunitatea
de a se alătura voluntarilor din programe în activități educative: efectuarea temelor, lecții de
engleză, inițiere în utilizarea computerului său în activități recreative (vizionări de spectacole de
teatru, film, vizite la muzee, în parc, excu rsii etc)

28
e.organizarea unei campanii sau unui eveniment (există nenumărate căi prin care compania
poate fi alături de organizația. Fie că este vorba de o provocare sportivă, o petrecere pentru angajați,
o zi de naștere sau orice tip de eveniment care poat e fi pus sub semnul carității și al responsabilității
sociale, este la fel de important pentru cauza lor. Împreună cu echipa Salvați Copiii, compania
poate organiza diverse evenimente de strângere de fonduri care să fie în beneficiul copiilor și care
pot a duce un plus de valoare atât pentru companie cât și pentru angajații companiei.
f.susținerea unui eveniment al companiei (o altă modalitate adresată companiilor din
România de a se implica în programele Salvați Copiii este aceea de a fi sponsor în evenimentele
organizate de ei).53

Parteneriat LIDL -Salva ți copiii
Lidl a devenit partener „Salvați copiii” în 2011, când au demarat împreună campania
„Zâmbet de copil”. De asemenea, Lidl participă în ultimii ani la evenimentul „Festivalul brazilor
de Crăciun”.
Campania „Zâmbet de copil ”
Cauza susținută – Conform Eurostat 2008 România este țara cu cel mai mare risc de sărăcie
infantilă din Uniunea Europeană, cu o rată de 33% conform Eurostat 2008. În anul 2009 , UNICEF
și Banca Mondială au estimat că peste 350.000 de copii trăi esc în condiții de sărăcie absolută.54
Implementare – „LIDL România a inițiat campania socială „Zâmbet de copil” prin care își
propune colectarea de fonduri pentru sprijinirea copiilor săraci din România. „Zâmbet de Copil ” a
debutat cu proiectul pilot Participă la miracolul de Crăciun, care s -a des fășurat în luna decembrie
2011 în toate magazinele Lidl din București și din țară. Clienții și angajații Lidl au donat orice
sumă au dorit în urnele special amenajate la casele de marcat, iar cei care au donat minim 5 lei au
primit o felicitare dedicată Să rbătorilor de iarnă. Felicitările au fost realizate după desenele copiilor
asistați în centrele Salvați Copiii România, copii care vor beneficia de o masă zilnică în urma
banilor colectați .”55
„Lidl România a continuat și în 2012 campania socială „Zâmbet d e copil ”,organizând
pentru al doilea an consecutiv în perioada sărbătorilor de iarnă o campanie de strângere de fonduri
– Donează pentru ca masa lor să fie plină. În toate magazinele Lidl din București și din țară, clienții

53 www.salvaticopiii.ro accesat la 15.05.2020.
54„Lidl continua campania umanitara Zambet de copil ”, 4.12.2012, disponibil la https://www.retail –
fmcg.ro/retail/retail -national/lidl -romania -continua -campania -umanitara -zambet -de-copil.html , accesat la 17.05.2020.
55 „Raport anual Salvați copiii”, articol dipsonibil pe https://www.salvaticopiii.ro/sci -ro/files/f6/f61fd0f8 -06a3 –
4749 -b4e4-af5f75b09d07.pdf , accesat la 17.05.2020.

29
și angajații Lidl au avut la dis poziție urne special amenajate la casele de marcat în care au donat
orice sumă au dorit, contribuind astfel la strângerea fondurile necesare asigurării unei mese calde
pe zi copiilor asistați în centrele educaționale Salvați Copiii. ”56
„Lidl Romania organizeaz ă cea de -a treia edi ție a campaniei umanitare „Zâmbet de copil”,
prin care își propune colectarea fondurilor necesare pentru oferirea meselor zilnice copiilor
defavoriza ți din Rom ânia. Realizat ă în parteneriat cu organiza ția Salva ți copiii, campania se va
desfășura încep ând de ast ăzi și până pe 1 iunie, în toate magazinele Lidl din Bucure ști și din țară.”57
Impact – Campania a fost un real succes , rezultatele finale crescând de la ediție la ediție.
Dacă în prima campanie s -au strâns 150.000 de lei , bani ajun și la 200 de copii din centrele funda ției
și la alte 500 de familii nevoiașe, a doua campanie desfășurată a emoționat mai mult publicul ast fel
încât să s -au strâns 300.000 de lei , beneficind 200 de copii de o masă zilnică timp de 3 luni (în
total au fost date 13.200 mese), iar 500 de familii au primit pachete cu alimente și produse igienico –
sanitare de primă necesitate . A treia campanie a reușit să ajute 464 de copii , dăruindu -le o masă
caldă zilnică în perioada vizitării centrelor, iar familiile lor au primit pachete cu produse
alimentare .58

Festivalul brazilor de Crăciun
Cauza susținută – Inițiat în 2011, „Festivalul brazilor de Crăciun” este cel mai mare
eveniment caritabil din țara n oastră, care își dorește să le ofere o educație copiilor săraci, care nu
pot merge la școală.
Implementare – „Designeri i încrezători în forța binelui își pun în joc creativitatea și dau
naștere, prin brazii creați, unor adevărate povești de Crăciun, despre bucurie, căldură și cărți citite.
Brazii sunt licitați, iar fondurile ajung către copiii care au nevoie de tot sprijinu l nostru pentru a
putea învăța în școală. ”59
Impact – În ultimii ani, Lidl a participat la „Festivalul brazilor de Crăciun”, achiziționând
cei mai scumpi brazi de peste 50.000 de euro, reușind altfel să ajute copiii săraci la o educație mai
bună. În 2018, Lidl a licitat suma de 70.000 de euro pentru brăduțul Purple Flowers , creat de

56 „Raport anual Salvați copiii”, articol disponibil pe https://www.salvaticopiii.ro/sci -ro/files/41/41085cf3 -0f1a-
4dd6 -9913 -3b1cf2bf54ed.pdf , accesat la 17.05.2020.
57„Lidl a dat startul celei de -a treia editii a campaniei Zambet de copil ”, 08.04.2013, disponibil la
https://www.csrmedia.ro/lidl -a-dat-startul -celei -de-a-treia-editii -a-campaniei -zambet -de-copil/ , accesat la 17.05.2020.
58 Ibidem.
59 Ibidem.

30
Dhaniel Nora , iar în 2019 alături de Kaufland România, Catena, Beautik Haute Parfumerie și BCR
au licitat suma de 180.000 de euro, fiind și cel mai scump brad din ce le 19 ediții ale festivalului.60

Lidl și RCS – Lidl a apărut pe piața din România în 2010, iar în 2011 deja se implica în
campaniile fundației „Salvați copiii”, ceea ce înseamnă că și -a dorit implicarea în problemele
societății pe termen lung. Potrivit rapo artelor de sustenabilitate al e companiei, r esponsabilitatea
socială este parte integrată din business -ul companiei, iar prin acțiunile sale au reușit să se implice
în cele cinci ramuri necesare : societate, mediu, sortiment, parteneri și angaj ați. De la apariția în
țara noastră și până în 2020, Lidl a reușit să susțină 30 de organiza ții neguvernamentale cu suma
de 1,6 milioane de euro . Implicarea în activități sociale, a crescut și relația cu stakeholderii
companiei, astfel încât în perioada martie 2016 – februarie 2017, numărul articolelor achiziționate
de Lidl de la furnizorii locali a crescut cu 29,11%, iar numărul furnizorilor colaboratori locali de
bunuri și servicii a crescut cu 11,24% .61

Promovare – Lidl a dorit să -și promoveze implicarea în parteneriatul cu „Salvați copiii”
prin social media. Prin urmare, au creat afișe publicitare (vezi anexa 2) și spoturi publicitare pentru
a atrage atenția stării alarmante, având toate o semnificație încărcat ă. Mesajul campaniei „Unii
copii au vise atât de simple” transmite o serie de semnificații prin simplitatea creării : copii mai
puțini favorizați speră să aibă o masă caldă și un loc unde se pot simți căldura unei case. De
asemenea, Lidl a publicat în fiecare an, pe pagina de Facebook a companiei, brazii achiziționați la
festival.
Prin urmare, Lidl poate fi numită o companie responsabilă social, iar parteneriatul cu
organizația „Salvați copiii” a reușit să ajute peste 2500 de copii din mai multe comunități
defavorizate din diferite județe ale țării (Brașov, Constanța, Cluj, Dâmbovița ), precum și din
București prin obținerea de servicii necesare accesului la educație și de consiliere socială,
psihologică , juridică sau sprijin material. ”62

60 Ibidem.
61„CSR EXCELLENCE: CSR -urile sunt parte din modelul de business Lidl”, 15.07.2018, disponibil la
https://www.revista -piata.ro/fmcg/csr -excellence/csr -excellence -editia -2018/item/14152 -csr-excellence -csr-urile-
sunt-parte -din-modelul -de-business –
lidl?fbclid=IwAR2T5sE2Jztz5NQYt3h uYqJ7MtTdMHaLKMGs5sB42qCJE4iOdgw2pMVaoYg , accesat la
17.04.2020.
62 „Raport anual Salvati copiii”, disponibil la https://www.salvaticopiii.ro/sci -ro/files/e8/e8709252 -caed-419d –
8112 -c0022bce84bc.pdf , accesat la 17.05.2020.

31
Parteneriat Dorna și Salvați copiii
Dorna, parte din portofoliul Coca -Cola HBC România, a început colaborarea cu fundația
„Salvați copiii” în 2013, când au inițiat campania pentru susținer ea programe lor pentru îngrijirea
necesară a nou -născuților prematur.

Campania „Grijă pentru copii”
Cauza susținută – „Campania de reducere a mortalit ătii infantile, a plecat de la statistica
cutremuratoare co nform c ăreia Rom ânia se afl ă pe primul lor între țările Uniunii Europen, cu cea
mai ridicat ă rată de copii care mor înainte s ă împlineasc ă vârsta de 1 an. 1680 copii au pierdut l upta
cu viata în anul 2013 (8, 5 la mie). Un copil mai mic de 1 an moare la fiecare 5 ore. 33% din aceste
decese ar fi putut fi prevenite prin programe speciale, dedicate mamelor și copiilor, dar și prin
dotarea maternităților și a secțiilor de nou -născuți cu echipamente medicale. ”63
Implementare campanie 2013 -2014 – Prima ediție a campaniei a debutat în septembrie
2013 și a ținut până în 2014, făcând parte din programul „Fiecare copil contează”, sub sloganul
„Împreun ă putem avea grija de ei!” . Astfel, un ban din orice sticlă de apă Dorna cumpărată va
merge pentru ajutorul dat copiilor nascuți prematur. O altă acțiune desfășurată în perioada
campaniei a dus la implicarea a 120 de voluntari din șapte orașe mari ale țării (București, Brașov,
Ploiești, Constanța etc.) care informau oamenii despre nașterea prematură și îi invitau la susșinerea
cauzei, dăruindu -le și o bra ăara de silicon personalizat ă.64
Impact – Conform rapoartelor anual e ale fundației pe 2013 -2014, 15 maternități din țară
(trei din București și 12 din alte orașe) au fost dotate cu echipamente de specialitate pentru îngrijir ea
medical ă a copiilor născuți prematur. maternitățile au fost dotate cu incubatoare, mese de resuscitare
și aparate speciale de testat hemoglobina.65
Implementare campanie 2015 – În 2015, Simona Halep, cea mai mate jucătoare de tenis
din lume devine ambasadorul campaniei „Grijă pentru copii”. Ediția de anul acesta desfășurată sub
sloganul „ Lupta copiilor năs cuți prematur are nevoie de cei mai mulți susținători” a sensibilizat -o
pe sportivă, fapt care a dus la implicarea ei în campanie.

63„Studiu de caz: Grija pentru Copii // Premiul pentru Impact // GSC 2015 ”, disponbil la
https://www.galasocietatiicivile.ro/resurse/studii -de-caz/studiu -de-caz-grija-pentru -copii -premiul -pentru -impact -gsc-
2015 -15920.html , accesat la 18.05.2020.
64 Ibidem.
65„Raport anual Salvati copiii”, articol disponibil pe https://www.salvaticopiii.ro/sci -ro/files/eb/ebaa21a5 -f9da-
4bbf-bc4c -7a55404dfa32.pdf , accesat la 18.05.2020.

32
Impact – Prin implicarea sportivei, a crescut și mai mult impactul campaniei, a stfel că la
finalul lui 2015, erau dotate în total 40 de maternități din toată țară , unde s -au născut 4 0.000 de
copii, iar 5.000 de bebeluș i născuți prematur.66
Implementare campanie 2017 -2018 – Campania din 2017 se dezvoltă mai mult pe rețelele
sociale și dezvoltă practici diferite pentru a tragerea atenției publicului : „campania de anul acesta –
„Fii în inima lor pe viață” –a pornit de la ideea că atunci când ești alături de cineva într -un moment
greu, îi rămâi în inimă pentru totdeauna. Mecanismul campaniei îndeamnă la susținerea cauzei
printr -un gest simbolic, acela de a da „love”postărilor de campanie care vor fi publicate, în
următoarea perioadă, pe pagina oficială de Facebook Dorna România , pe cea a Simonei Halep
și pe cea a Salvați Copiii România . Obiectivul campani ei este de a strânge mai mult de 100.000
de inimi care să „bată” pentru copiii născuți prematur, ia r Dorna va răspunde acestui demers de
susținere oferind echipamente medicale de specialitate .”67
În 2018, lansează o nouă provocare în cadrul campaniei „Grijă pentru copii”,numită „Job
pentru o secundă”, printr -un simplu click dat pe site -ul Dorna.ro, la unul dintre banner e online al
campaniei sau pe pagina oficială de Facebook Dorna România. Oamenii pot folos i kit-ul de
susținător al cauzei (cover photo, video etc.), pot recomand a amicilor și pot dona direct către
fundație.
Impact – Rezultatele finale au dus la dotarea a 50 de maternități din țară cu 86 de
echipamente medicale , costând aproximativ 600.000 de eu ro.68
Implementare campanie 2019 – În aprilie 2019, fundația „Salvati copiii” împreună cu
Dorna și ambasadorul campaniei, Simona Halep, au lansat a șaptea ediție a campaniei „Grijă pentru
copii”, intitulată „Strigăt la viață”. Startul campaniei a fost mar cat printr -un moment emoțional
susținut de Orchestra Națională Radio , când orchestra a păstrat un moment de liniște, iar pe ecranul
din spate a apărut o filmare care dezvăluia motivul tăceri i: bebelușii născuți prematur nu pot să
plâng e la naștere, nu pot să scoată un sunet, așa cum ar trebui. Oamenii pot susține această cauză
prin distribuirea mesajului #StrigatdeViata de pe site -ul oficial www.dorna.ro sau pri donații
directe.

66 „Grijă pentru copii” – în al treilea an de rezultate incredibile ”, disponibil la https://dupanoi.ro/grija -pentru -copii –
in-al-treilea -an-de-rezultate -incredibile/ , accesat la 18.05.2020.
67 „Dorna și Salvați Copiii susțin –pentru al cincilea an consecutiv, cauza copiilor născuți prematur, alături de
ambasadoarea cauzei, Simona Halep”, a rticol disponibil pe https://www.salvaticopiii.ro/sci -ro/files/47/47dd4f67 –
b405 -4a9b -aa17 -e7cea5dcf276.pdf , accesat la 18.05.2020.
68 „ De Ziua Prematurită ții, Dorna și Salvați Copiii anunță donații către încă 10 maternități din țară, în cadrul
campaniei Grijă pentru copii – Job de o secundă”, disponibil la https://www.coca -cola.ro/despre -noi/presa/dorna –
salvati -copiii -donatii -catre -maternitati -grija-pentru -copii , accesat la 18.05.2020.

33
Impact – Până în prezen t, cei doi parteneri a u dotat 60 de maternități cu 96 de echipamente
medicale de specialitate , în valoare de 700.000 de euro.69

Festivalul brazilor de Crăciun
Cauza susținută – Inițiat în 2011, „Festivalul brazilor de Crăciun” este cel mai mare
eveniment caritabil din țara noastră, care își dorește să le ofere o educație copiilor săraci, care nu
pot merge la școală .
Implementare – „Designerii încrezători în forța binelui își pun în joc creativitatea și dau
naștere, prin brazii creați, unor adevăra te povești de Crăciun, despre bucurie, căldură și cărți citite.
Brazii sunt licitați, iar fondurile ajung către copiii care au nevoie de tot sprijinul nostru pentru a
putea învăța în școală. ”70
Impact – Dorna s -a implicat de asemenea și în edițiile evenimentului „Festivalul brazilor de
Crăciun”, prin donarea unei sume de bani pentru brazi creați, ajutând astfel la o educația mai bună
a copiilor săraci. În 2017 și în 2018, fundația i -a desemnat „parteneri gold”, iar în 2019, „parteneri
silver”.71

Dorna și RCS – Analizând rapoarele de sustenabilitate ale companiei „Coca -cola HBC
România”, Dorna și -a dorit să construiască o relație umană cu consumatorii ei, iar aceștia să le fie
încă de la început în acest proiect. De asemenea, vor să rămână în permanen ță un partener de
încredere , sincer și devotat pentru toți stakeholderii companiei. Implicarea în diferite acțiuni de
RCS, a dus în 2019, la desemnarea companiei, pentru al 4 -lea an consecutiv , „Cea mai sustenabilă
companie din România .” Compania este și un business responsabil pentru grijă și ajutorul față de
oameni și natură.72
În 2016, lansează platforma „Despre noi” care prezintă p roiectele de responsabilitate
socială la care au participat Coca -cola HBC România.73 Dorna a reușit să câștige mai multe premii
de responsabilitate socială, printre acestea numărându -se în 2019, „ Golden Award for Excellence ”-
„Job pentru o secundă”, iar la premiile Effie 2014 , campania „Grijă pentru copii” a obținut bronzul

69 Ibidem.
70 „ Festivalul Brazilor de Crăciun”, disponibil la https://www.salvaticopiii.ro/ce -facem/evenimente -de-strangere –
de-fonduri/festivalul -brazilor -de-craciun , accesat la 18.05.2020.
71 Ibidem.
72„Raport de sustenabilitate 2016 -2017 -Coca -Cola HBC Romania”, articol disponibil pe https://ro.coca –
colahellenic.com/media/3091/raport -de-sustenabilitate -2016 -2017 -coca-cola-hbc-romania.pdf , accesat la 18.05.2020.
73„Despre noi”, disponibil la https://dupanoi.ro/despre -noi/, accesat la 18.05.2020.

34
la categoria CSR.74, iar în 2015, campania a obținut „Premiul pentru Impact ” la Gala Societății
Civile.

Promovare – Campania s -a lansat odată cu scurt -metrajul „Ilinca”, surprizând povestea
reala și emoționantă a unei fetite născute prematur , iar o luna și jum ătate cuvântul „acasă” a
reprezentat interiorul unui incubator . De asemenea, proiectul „Job pentru o secundă” a determinat
un număr de 578.000 de oamen i să se implice.75 Prezența Simonei Halep a ajutat la creșterea
prestigiului și notorietății campaniei, a cre scut numărul aprecierilor paginilor de pe rețelele sociale
ale brandului „Dorna”. Promovarea campaniei s -a făcut prin spoturi publiciatare, la care au
particpat m edicii din sec țiile de neonatologie , mamele și copiii lor n ăscuți prematuri și Simona
Halep, dar și prin afișe publicitare (vezi anexele 3, 4), încărcat e de emoție și afectivitatea .
Prin urmare, campania „Grijă pentru copii” a fost un real succes, a reușit să sensibilizeze
oamenii și să -i mobilizeze să participe. De asemenea, parteneriatul dintre fundație și Dorna a adus
beneficii atât fundației prin dotarea maternităților și oferirea de sprijin pentru mame și copii, cât și
pentru companie, care a obținut numeroase premii de RCS, dar și încrederea și respectul
consumatorilor, care au apreciat implicarea în astfel de cauze.

Parteneriat Kaufland și Salvați copiii
Parteneriatul dintre c ele două a început în 2018 cu campania „Primul zâmbet”, urmată de
„Festivalul brazilor de Crăciun” și de proiectul de sprijin pentru copiii săraci în perioada pandemiei
de coronavirus.

Campania „Primul zâmbet”
Cauza susținută – „Conform datelor Institutului Național de Statistică , Finlanda are cea mai
mică rată a mortalității infantile din Europa: 1,7 decese la 1000 de născuți vii, în timp ce, la nivelul

74 „Romanian PR Award și -a desemnat câștigătorii celei de -a XVII -a ediții”, 22.11.2019, disponibil la
https://praward.ro/romanian -pr-award -castigatorii -editiei
xvii/?fbclid=IwAR1iCKC5ldYzjBkF83Cog9dBsEtsybLE7wunW8fYVC KQNxxXhg0tqt -jCl8, accesat la 18.05.2020.
75 „De Ziua Prematurității, Dorna și Salvați Copiii anunță donații către încă 10 maternități din țară, în cadrul
campaniei Grijă pentru copii – Job de o secundă”, 19.11.2028, disponibil la https://www.coca -cola.ro/d espre –
noi/presa/dorna -salvati -copiii -donatii -catre -maternitati -grija-pentru -copi?fbclid=IwAR2jofC –
eHuUajSV9n5UtuazaevglVm9LDW -qqqXxnZtqRh5z7poU0Vev7Y, accesat la 18.05.2020.

35
României, aceasta este cea mai ridicată din Europa, cu o valoare de 7 la mie, dublu față de m edia
Uniunii Europene care a ajuns la 3,6 la mie .”76
Implementare – Campania a debutat în noiembrie 20 18 și își dorea să le ajute pe mamel e
din România, oferindu -le cutii cu produse necesare pentru nou -născuți. „ Proiectul cutiilor Primul
Zâmbet are la bază conceptul cutiei finlandeze (The Finnish Box), oferită de guvernul Finlandei
tuturor mamelor însărcinate în ultimul trimestru și care conține diverse lucruri necesare primelor
zile din viața nou -născutului. Mai mult, Cutia finlandeză este și o politică pub lică de sănătate care
a înregistrat rezultate extraordinare în scăderea mortalității infantile în această țară .”77
Cutiile oferite mamelor conțin produse care se găsesc numai în magazinele Kaufland:
hăinuțe din colecția Kuniboo, produse de igienă și îngrijire pentru copii din gama bevola baby,
(șampon, ulei și șervețele umede), scutece marca proprie K-Classic și broșuri cu informații
importante din partea fundației.78
Impact – Campania nu a implicat publicul larg, a fost numai un parteneriat exclusiv între
cele companie și fundație, deoarece compania și -a dorit să ajute mămicile să se bucure de copii lor
și de primul zâmbet al lor. Prin această, Kaufland vrea să demonstreze că toți copiii se nasc egali .
La finalul campaniei, 3000 de mame din întreaga țară au primit cutia cu produse.79

Festivalul brazilor de Crăciun
Cauza susținută – Inițiat în 2011, „Festivalul brazilor de Crăciun” este cel mai mare
eveniment caritabil din țara noastră, care își dorește să le ofere o educație copiilor săraci, care nu
pot merge la școală .
Implementare – „Designerii încrezători în forța binelui își pun în joc creativitatea și dau
naștere, prin brazii creați, unor adevărate povești de Crăciun, despre bucurie, căldură și cărți citite.
Brazii sunt licitați, iar fondurile ajung către copiii care au nevoie de tot sprijinul nostru pentru a
putea învăța în școală .80”
Impact – În ultimii ani, Kaufland a fost unul dintre sponsorii principali ai evenimentului ,
donând în 2018 suma de 230.000 de euro pentru achiționarea a cinci brazi, ajutând astfel la copiii

76 „Kaufland România aduce tinerelor mame Primul zâmbet, cutia cu lucruri necesare în primele zile de viață ale
copilului”, 2.11.2018, disponibil la https://despre.kaufland.ro/presa/comunicate -de-presa/presse –
detail.y=2018.m=10.n=primul -zambet.html, accesat la 20.04.2020.
77 Ibidem.
78 Ibidem.
79 „Raport anual Salvați copiii”, articol disponibil pe https://www.salvaticopiii.ro/sci -ro/files/1c/1c08399c -a6cd –
4c74 -b663 -4f56e215b012.pdf , accesat la 20 .05.2020.
80 Ibidem.

36
defavorizați să aibă dreptul la o educație mai bună. În 2019, a achiziționat alături de Catena, Lidl,
Beautik Haute Parfumerie și BCR , un brăduț în valoare de 180.000 de euro , iar în 2017 un brăduț
de 60.000 de euro. De asemenea, Kaufland devine sponsor Platinum în 2017 și 2019.81

Susținerea copiilor vulnerabili
Cauza susținută – Pandemia de coronavirus a afectat a afectat economia și viața oamenilor.
Conform studiului realizat de „Salvați copiii”, „ 35,7% dintre copiii români, adică cel puțin
1.300.000 de copii deja afectați de sărăcie, vor fi grav vulnerabilizați, izolarea lor și a părinților lor
și pierderea sau scăderea drastică a veniturilor familiilor punându -le în mod efectiv în pericol
sănătatea, educația ori supraviețuirea .”82
Implementarea – Tichetele au fost distribuite de asistenții sociali de la fundație și oferite
famili ilor din comunități le aflate pe lista Salvați Copiii. Firma de curierat, DPD România a
spriji nit livrarea acestor tichete în cele opt județe.83
Impact – Astfel, Kaufland îți dorește să ajute 1100 de c opii aflați în situații vulnerabile din
opt județe ale țării ( Brașov, Constanța, Dâmbovița, Hunedoara, Mureș, Vaslui, Suceava și Timiș ),
oferindu -le lor și famiilor lor tichete sociale în valoare totală de 440.000 lei necesare pentru
asigurarea produse lor alimentare și de igienă.84

Kaufland și RCS – Conform rapoartelor de sustenabilitate, responsabilitatea socială este
importantă pentru companie, deoarece se dezvoltă p rocesul de consolidare a acesteia și totodată
colaborări le strânse cu stakeholderii lor. Contribuția socială reprezintă o direcț ie încorporat ă în
cultura companiei, care se concetrează pe cinci stâlpi : educație, mediu înconjurător , sport, cultură
și societate. Obiectivul companiei este să dev ină un exemplu bun pentru alte afaceri din țară.
Responsabilitatea socială este parte din ADN -ul companiei Kaufland , iar din 2005, de când au
apărut pe piața din România , compania invește în proiecte de CSR . Astfel, în 2018 este declarată
alături de Coca -cola HBC România, cea mai responsabil ă companii din țară, obțin ând totodată

81 „Donație record de peste 200.000 euro pentru educarea copiilor defavorizați, din partea Kaufland România ,
disponibil la https://despre.kaufland.ro/presa/comunicate -de-presa/presse -detail.y=2018.m=12.n=festivalul -brazilor –
de-craciun.ht ml, accesat la 20.05.2020.
82 „Susținerea copiilor vulnerabili ”, disponibil la https://www.salvaticopiii.ro/ce -facem/protectie/situatii -de-
urgenta/coronavirus/interventia -salvati -copiii , accesat la 20.05.2020.
83 „Copiii în situație de risc primesc tichete sociale de la Kaufland prin Salvați Copiii”, 16.04.2020 , disponibil la
https://www .wall -street.ro/articol/Social/253625/copiii -in-situatie -de-risc-primesc -tichete -sociale -de-la-kaufland –
prin-salvati -copiii.html#gref , accesat la 20.05.2020.
84 „1.100 de copii din opt județe vor primi tichete sociale ”, 16.04.2020., disponibil la https://ww w.forbes.ro/1 –
100-de-copii -din-opt-judete -vor-primi -tichete -sociale -160765 , accesat la 20.05.2020.

37
Gold Level la conferinț a ,,Best Practices in Romanian CSR ”. De aceea, Kaufland consideră că
implicarea face diferența între ei și concurență, in vestind anual 6 milioane de euro în comunitate .85

Promovare – Acțiunile de RCS ale companiei nu au fost promovate intens pe rețelele
sociale, astfel că nu au avut nici spoturi publicitare, nici afișe, bannere etc. Fiind un parteneriat
numai între cele două, au preferat să anunțe campania și evenimentele, precum și rezultatele pe
website -urile lor și pe paginile de Facebook.
Prin urmare, Kaufland se dovedește până în prezent o companie responsabilă social , care
își dorește să facă numai bine societății, dar în același timp să fie alături de clienții săi. Compania
încearcă să ajute societatea atât prin don are de bani, cât și prin donarea de produse proprii.

Parteneriat IKEA FOUNDATION și Salvați copiii
Parteneriatul dintre Ikea și Salvați copiii a început în România în 20 09, odată cu lansarea
campaniei „Jucăriile de pluș”, iar în 2012 au lansat programul „ Șanse egale pentru toți copiii, într-
o societate f ără discriminare” , parte a campaniei . De asemenea, în campania „Stop luptei de acasă!”
Ikea Foundation este partenerul principal.

Campania „J ucăriile de pluș” și programul „Șanse egale pentru toți copiii, într -o
societate fără discriminare”
Cauza susținută – „51% dintre copiii români se află in risc de sărăcie sau excluziune
socială. În același timp,investițiile autorităților în educatie sunt minime. Banca Mondiala a atras
atenția asupra faptului că deși grădinițele de stat ar trebui s ă fie gratuite, accesul copiilor din familii
sărace la educa ția timpurie este împiedicat de taxele percepute p ărinților, iar acest lucru limiteaz ă
capacitat ea copiilor de a se adapta la cerin țele învățământului primar și îi expune unui risc crescut
de eșec școlar. Educa ția pre școlar ă copiilor romi prezinta deficiente care accentueaza inegalitatile
existente și contribuie la perpetuarea acestora pe durata învățământului primar și gimnazial.
Percep ția general ă cu privire la populația rom ă se bazeaz ă pe urm ătoarele stereotipuri:

85„Kaufland România publică primul Raport de Sustenabilitate ce arată impactul companiei în comunitate ”,
disponibil la https://despre.kaufland.ro/presa/comunicate -de-presa/presse -detail.y=2018.m=05.n=raport –
sustenabilitate.html , accesat la 20.05.2020.

38
comportament violent și ilegal și lipsa de interes fa ță de educa ție, romii fiind cei mai
discrimina ți.”86
Implementare -Campania a debutat în România în 2009, iar la nivel mondial s -a
implementat în 2003. Tactica principal este simplă: pentru fiecare jucărie de pluș cumpărată în
perioada de desfășurare a campaniei , Ikea Foundation donează câte un euro pentru educația copiilor
prin programele susținute de fundație. În 2011, s -au strâns 56.405 euro .87
În 2012, s -a lansat p roiectul „Șanse egale pentru toți copiii într-o societate f ără
discriminare ”, care și -a propus î mbun ătățirea educației copiilo r și reducerea abandon ului școlar al
copiilor din medii defavorizate .88
Impact – În 2013 -2014, românii au cumpărat 49.226 de jucării de pluș , bani folosiți ulterior
de fundație. În 2014, românii au putut să se implice și în programul „Donează de două ori”, prin
care se puteau dona jucării de pluș și cărți , cumpărate din I kea. Rezultatele finale au numărat 950
de jucării au fost donate către fundație . Totodată s -a arătat faptul că românii sunt oamenii sensibili,
iar magazinul din București s -a aflat pe poziția 28 din totalul de 340.89
Rezultatele programului „Șanse egale pentru toți copiii, într -o societate fără discriminare”
a fost uimitor : 97% dintre copiii care au frecventat grădinițele au fost înscriși în sistemul de
învățământ de masă.Ca urmare a participării la grupele de pregătire, copiii au reușit să se adapteze
mai ușor la mediul educațional, obținând rezultate școlare bune și îmbunătățindu -și abilitățile
sociale care le -au permis să interacționeze cu învățătorii și colegii de clasă. 94% dintre copiii care
au participat la grădinițele estivale în 2013 au finalizat anul școlar 2013 – 2014, 88% dintre aceștia
având o frecvență bună și foarte bună, iar 82% rezultate bune și foarte bune. Dintre copiii care au
participat la grădinițele estivale în 2012, 88% au finalizat anul școlar 2013 -2014, 81% dintre
aceștia înregistrând o prezență bună și foarte bună, iar 75% rezultate bune și foarte bune. ”90

86„Sanse egale pentru toti copiii intr -o societate fara discriminare”, disponibil la
ttps://www.galasocietatiicivile.ro/part icipants_project_2017.php?id=223&section_id=9&year=2017, accesat la
23.05.2020.
87„IKEA sprijină Salvați Copiii și UNICEF prin campania Jucăriilor de Pluș”, 16.11.2012, disponibil la
http://www.bewhere.ro/brands/ikea -sprijina -salvati -copiii -si-unicef -prin-campania -jucariilor -de-plus-4364/, accesat
la 23.05.2020.
88„Sanse egale pentru toti copiii intr -o societate fara discriminare”, disponibil la
https://www.galasocietatiicivile.ro/participants_project_2017.php?id=223&section_id=9&year=2017 , accesat la
23.05.2020.
89 Cosmina Zaharia, „IKEA: Aproape 50.000 euro, strânși în Campania Jucăriilor de Pluș”, disponibil la
https://www.green -report.ro/ikea -aproape -50-000-euro-stransi -in-campania -jucarii lor-de-
plus/?fbclid=IwAR1PWaEhPlRKpYxkOAFmI –cMP7W3q8yIfut0IzXY4G3Fo -ui9mfNiafMwk , accesat la
23.05.2020.
90 „Raport anual Salvați copiii”, articol disponibil pe https://www.salvaticopiii.ro/sci -ro/files/eb/ebaa21a5 -f9da-
4bbf-bc4c -7a55404dfa32.pdf , accesat la 23.05.2020.

39

Campania „Stop luptei de acas ă!”
Cauza susținută – „În spatele aparențelor adesea desăvârșite, în 63% dintre familiile din
România violența asupra copiilor reprezintă o realitate cotidiană. Nu excepția, ci regula. Cu toate
acestea, cei mai mulți dintre cei care asistă , direct sau indirect, la acest fenomen, au ajuns să -l
privească detașat, aproape cu indiferență. ”91
Implementare – În 2014, Ikea a fost finanțatorul principal al campaniei antiviolență asupra
copiilor, „Stop luptei de acasă!”, campania făcând parte din programul de reducere a violenței în
rândul minorilor demarate de fundație
Impact – Prin această c ampania se dorește încuraj area educați ei pozitiv e și accesul ui la
consiliere parentală și schimb area în mod treptat a mentalit ății disfuncțional e. Astfel, „3.642 de
copii au beneficiat de intervenție terapeutică și 1776 de părinți au beneficiat de programe de
educație parentală, cu privire la dezvoltarea abilităților parentale și primirea de recomandări în
ceea ce privesc dificultățile emoționale sau com portamentale ale minorilor. ”92

Ikea Foundation și RCS – Conform rapo rtului de sustenabilitate din 201 3, dupa implcarea
în campania „Jucăriile de pluș”, magazinul din București a înregistrat v ânzari cu 6,45% mai mult
decât anul precedent, adică 30.820 de persoane în plus au venit în magazin, achiziționând
13.258.148 produse. Sustenabilitatea este parte parte din produsele făcute , oferind soluții pentru o
viață mai sustenabilă și este totodată parte din modelul lor de business, prin oferi rea de produse
de calitate la pre țuri bune .93
Daniela Stoican, PR Manager IKEA Romania a declarat că sustenabilitatea înseamna
pentru companie grija și atenția față de oameni și de resursele mediului. De asemenea , dezvoltarea
companiei în timp se produce atunci când se obține o diferen ță în bine în mediul și în societatea în
care activează . Ikea se ocupă de proiectele de responsabilitate socială alături de furnizorii, colegii
și partenerii iar colabora rea se vede în toate produsele și solutiile noi. Pe viitor, compania din
România i ntenționează sa se implic e în mai mult e proiecte necesare comunității, axându -se pe cei
doi stâlpi :dezvoltarea copiilor și protejarea mediului natural.94

91„Stop luptei de acasă!”, disponibil pe http://parintibuni.ro/index.php/Stiri -si-evenimente/stop -luptei -de-
acasa.html , accesat la 23.05.2020.
92 „Raport anual Salvati copiii”, articol disponibil la https://www.salvaticopiii.ro/sci -ro/files/eb/ebaa21a5f9da –
4bbf-bc4c -7a55404dfa32.pdf accesat la 23.05.2020.
93 „Raportul de Sustenabilitate IKEA Group”, articol disponibil la www.csrmedia.ro , accesat la 23.05.2020.
94 Ibidem.

40

Promovare – Cele două campanii au avut parte de promovare intensă, atât prin spoturi
publicitare, afișe (vezi ane xa 5), cât și c analele de televiziune (PRO TV, Realitatea, B1TV, Kanal
D, Universal Channel), și pe posturi de radio , dar și floor stickers (lipite pe podelel e și scările a
peste 38 de școli și 7 instituții publice), people stopper (așezate la standul de curele al magazinelor
Carrefour), video lobby (care a fost trimis către instituțiile centrale cu scrisori de lobby). S-au lansat
site-ul www.parintibuni.ro și pagina de Facebook cu același nume , care au înregistrat în 2014 peste
110.000 de vizitatori.95
Prin urmare, Ikea Foundation este un partener de nădejde al fundației, iar colaborarea celor
două a adus beneficii amândurora : funda ția a reușit să -și îndeplin ească obictivele campaniilor și să
obțină rezultate remarcabile, iar Ikea și -a crescut numărul de clienți, admirația acestora, dar și -a
îmbunătățit relația cu stakeholderii.

Parteneriat BCR și Salvați copiii
Parteneriatul dintre cele două a început în 2009, odată cu campania „BCR Speranțe” și a
continuat cu evenimentul caritabil „Festivalul brazilor de Crăciun” , programul a „A doua Șansă”
și ajutorul dat spitalelor și medicilor din prima linie în lupta cu noul coronavirus.

Campania „BCR Speranțe”
Cauza susținută – Prin campania inițiată în 2009, BCR, Salva ți Copiii și Rom âni CRISS au
dorit să strangă fonduri pentru a ajuta copii i săraci, dar talentați să se dezvolte frumos, să aibă acces
la ore de preg ătire muzical ă, transport și să aibă uniforme și rechizite .
Implementare – în lunile august -septembrie au avut loc preselecții, iar pe baza
înregistrărilor audio – video făcute în timpul Caravanei BCR , juriul a putut decide cine a mers mai
departe. Copiii selectați au intrat într-un program de pregătire alături de vedete muzicale din țară
și au înregistra t Albumul BCR Speranțe, care a fost vândut în scopuri caritabile . În cadrul Galei
BCR Speranțe , au fost prezint ați copiii selectați în acest program . Gala a fost un eveniment
caritabil, unde s -au strâns fonduri de fonduri pentru susținerea copiilor la o educație muzicală .
Campania s -a desfășurat și în 2010, după aceleași strategii.96

95„Raport anual Salvati copiii”, articol disponibil pe https://www.salvaticopiii.ro/sci -ro/files/eb/ebaa21a5f9da –
4bbf-bc4c -7a55404dfa32.pdf accesat la 23.05.2020.
96„BCR lansează o nouă ediție a programului BCR Speranțe ”, 12.09.2010, disponibil la http://www.csr –
romania.ro/news/comunicate -de-presa/759 -bcr-lanseaza -o-noua -editie -a-programului -bcr-sperante.html , accesat la
27.05.2020.

41
Impact – Rezultatele campaniei din 2009 au fost : 15 copii talenta ți au fost ajutați să își
fructifice talentul, iar alături de Loredana Groza au înregistrat Albumul BCR Speran țe. În urma
donării, 90.000 de euro au fost strân și. În 2010, 17 copii talentați la muzică au fost ajutați .97

Programul „A doua șansă”
Cauza susținută – Acest program a fost adresat tinerilor care nu au fost la școală sau care
au abandonat -o din cauza situației financiare.
Implementare – Prin acest program, s -a dorit ca tinerii să aibă parte de pregătire școlară
suplimentară sau de consiliere și de alimente, rechizite și produse igienico -sanitare . Acestea fiind
obținute prin donații.
Impact – Astfel, „A doua șansă” este principalul program susținut de BCR, iar „până acum,
peste 10.000 de copii au beneficiat de co nsiliere socială, asistență materială, asistență medicală,
consiliere psihologică, integrare în locuințe de tip familial, activități educaționale și de socializare
în cele 18 centre ale organizației Salvați Copiii România aflate în București și în 13 alte orașe. Între
timp, familiile acestor copii beneficiază de asistență socială, consultanță juridică și informații
despre instruire, angajare și continuarea studiilo r.”98

Festivalul brazilor de Crăciun
Cauza susținută – Inițiat în 2011, „Festivalul brazilor de Crăciun” este cel mai mare
eveniment caritabil din țara noastră, care își dorește să le ofere o educație copiilor săraci, care nu
pot merge la școală.
Implementare – „Designerii încrezători în forța binelui își pun în joc creativitat ea și dau
naștere, prin brazii creați, unor adevărate povești de Crăciun, despre bucurie, căldură și cărți citite.
Brazii sunt licitați, iar fondurile ajung către copiii care au nevoie de tot sprijinul nostru pentru a
putea învăța în școală .”99
Impact – În 2019, alături de Kaufland România, Catena, Lidl, Beautik Haute Parfumerie au
licitat suma de 180.000 de euro pentru bradul făcut de Omid Ghannadi . În 2017, au licitat un brăduț

97 Ibidem.
98„Raport de responsabilitate corporativă BCR 2009 -2010, articol disponibil la
https://www.bcr.ro/content/dam/ro/bcr/www_bcr_ro/CSR/Rapoarte/Raport_BCR_CSR_RO_2009_2010.pdf , accesat
la 27.05.2020.
99 „Festivalul brazilor de Craciun”, disponibi l la https://www.salvaticopiii.ro/ce -facem/evenimente -de-strangere –
de-fonduri/festivalul -brazilor -de-craciun , accesat la 27.05.2020.

42
în valoare de 25.000 de euro , iar în 2012, au donat 10.000 de euro. În 2017, a devenit „partener
Gold” al evenimentului, iar în 2019, „partener silver”. 100

Campania de donații pentru Fondul de urgență destinat spitalelor
Cauza susținută – Campania demarată în 2020 vine în ajutorul medicilor români , din linia
întâi, în lupta contra epidemiei de Covid 19.
Implementare – Strategia principală constă în donații, printre care se vor achiziționa
echipamente speciale pentru medicii români, precum și aparate speciale, necesare în lupta
împotriva noului virus.
Impact – Banca a donat suma de 100.000 de lei, iar pentru fiecare donație făcută a adăugat
câte un euro prin intermediul BursaBinelui.ro.101

BCR și RCS – Conform raportului de responsabilitate socială din 2009 -2010, BCR apelează
la această strategie pentru a avea față de stakeholderii lor datoria de a fi o companie profitabilă,
puternică și de încredere . Strategia lor este să construi ască „un model de aface ri echilibrat, o bună
lichiditate, o politică solidă de creditare, o bază largă de clienți și un personal excelent – în vederea
consolidării poziției de lider pe piața de servicii financiare din România. Se concetrează în
permanență pe eficiență, managementul corespunzător al riscurilor și costurilor, dar în tot acest
timp a u în vedere angajații lor și comunitățile în care își desfăș oară activitatea .”102
De-a lungul timpului, BCR a câștigat mai multe premii de responsabilitate socială : „în
2009, a f ost declarată a doua cea mai generoasă companie din România, cu ocazia evenimentului
Top Donatori organizat de Forbes România , premiul Good CSR pentru cel mai bun Raport Scurt
de CSR din România, primit în noiembrie 2009 , argint pentru Excelență acordat d e Romanian PR
Awards pentru programul „Finanțele Mele”, categoria ”Responsabilitate socială și dialog cu
partenerii”, primit în octombrie 2009 , premiul Voluntarul Anului 2010 oferit de Junior
Achievement România (JAR) pentru cei mai mulți voluntari implica ți în programele educaționale

100 Ibidem.
101 „Banca Comercială Română susține campania de donații pentru Fondul de urgență destinat spitalelor, deschis
de Salvați Copiii, și își cheamă partenerii și clienții să se implice prin BursaBinelui.ro , 8.04.2020, disponibil la
https://www.bcr.ro/ro/presa/informatii -de-presa/2020/04/08/Banca -Comerciala -Romana -sustine -campania -de-
donatii -pentru -Fondul -de-urgenta, accesat la 27.05.2020.
102„Raport de responsabilitate corporativă BCR 2009 -2010, articol disponibil la
https://www.bcr.ro/content/dam/ro/bcr/www_bcr_ro/CSR/Rapoarte/Raport_BCR_CSR_RO_2009_2010.pdf, accesat
la 27.05.2020.

43
JAR, a fost aleasă să reprezinte România la categoria Responsabilitate Socială, în cadrul
prestigioasei competiții European Business Awards 2010. ”103

Promovare – campaniile și programelele suținute de BCR nu s -au bucurat de o promovare
pe rețelele sociale foarte mare, numai campania contra coronavirusului are afiș (vezi anexa 6),
celălalte initiative au apărut pe site -urile oficiale și pe paginile de Facebook ale companiei și ale
fundației.

Parten eriat Catena și Salvați copiii
Parteneriatul dintre farmacia Catena și fundația „Salvați copiii” a început în 201 1 la
evenimentul „Festivalului brazilor de Crăciun” și a continuat să se implice în proiectele demarate
de organizație. Farmacia este principal ul susținător al evenimentului caritabil din iarnă.

Festivalul brazilor de Crăciun
Cauza susținută – Inițiat în 2011, „Festivalul brazilor de Crăciun” este cel mai mare
eveniment caritabil din țara noastră, care își dorește să le ofere o educație copiilor săraci, care nu
pot merge la școală.
Implementare – „Designerii încrezători în forța binelui își pun în joc creativitatea și dau
naștere, prin brazii creați, unor adevărate povești de Crăciun, despre bucurie, căldură și cărți citite.
Brazii sunt li citați, iar fondurile ajung către copiii care au nevoie de tot sprijinul nostru pentru a
putea învăța în școală.”104
Impact – În 2017, a fost sponsor Diamond și a licitat un brăduț în valoare de 60.000 de
euro. În 2016, Catena a achiziționat un brad de 127.500 euro , făcut de Cătălin Botezatu. În 2018,
a cumpărat un brăduț de 60.000 de euro , iar în 2019 a lic itat alături de Lidl, Kau fland, Bcr și Beautik
Haute suma de 180.000 de euro . În 2013, a cumpărat un brad în valoare de 3.800 de euro În 2014
și 2015 Catena a fost s ponsor Platinum. În 2018 și 2019, „sponsor Diamond”105

103 Ibidem.
104 „Festivalul Brazilor de Crăciun”, disponibil la https://www.salvaticopiii.ro/ce -facem/evenimente -de-strangere –
de-fonduri/festivalul -brazilor -de-craciun, accesat la 28.05.2020.
105 Iibidem .

44
Donație jucării -2018
Cauza susținută – Catena încearcă să aducă o mică bucurie copiilor care fac parte din
familii cu o situație financiară mai neplăcută.
Implementare – Sutele de juc ării au fost oferite de angaja ți ai farmaciei, într -o activitate
internă de caritate, desfășurată de companie.
Impact – Astfel, apro ximativ 500 de copii din 14 centre din România ale fundației (patru
în Bucuresti și câte dou ă în Constan ța, Dolj, D âmbovi ța, Iași și Timi ș) se vor bucura de jucării.106

Campania de donații pentru Fondul de urgență destinat spitalelor
Cauza susținută – Campania demarată în 2020 vine în ajutorul medicilor români, din linia
întâi, în lupta contra epidemiei de Covid 19.
Implementare – Campania se bazează pe strângerea de donații pentru a ajuta medicii și
spitalele suport Covid 19 cu echipamente, aparate speciale, teste etc.
Impact – Catena a fost prima companie care s -a implicat, donând 100.000 de mii de euro.107

Catena și RCS
Implicarea în acțiunile ample de responsabilitate socilă, a ajutat compania Catena să -și
crească cifra de afaceri, fiin d cea mai apreciată rețea de farmacii din țară, având 4,5 milioane de
clien ți fideli. Catena sprijină mai multe ONG -uri: OvidiuRo, organiza ’ia HOSPICE Casa Speran ței
și funda ția Light into Europe. Viziunea companiei este de a devi un reper principal în medicină,
prin calitate și profesionalism . Astfel, a obținut mai multe premii : „Otilia Ostrotki, coordonatorul
campaniilor de responsabilitate social ă al grupului Fildas -Catena care a primit premiul III la
categoria „Cel mai bu n responsabil CSR” , Trusted Brands – premiul pentru „Brandul de farmacii
în care rom ânii au cea mai mare încredere”, pentru 2 ani la r ând, în 2014 și 2015 și Premiu de
excelență în management pentru responsabilitate socială, la Gala „Capital”, în 2015. ”108

Promovare – Campaniile și proiectul au fost promovate pe site -urile celor două și pe
paginile de Facebook (vezi anexa 7) Nu au avut o promovare îm nediul online foarte intensă,
deoarece s -au axat foarte mult pe fapte.

106„Catena sustine „Salvati Copiii” si bucura cu jucarii sute de copii mai putin norocosi”, disponibil la
https://www.catena.ro/sanatate/stiri/catena -sustine -salvati -copiii -si-bucura -cu-jucarii -sute-de-copii -mai-putin –
norocosi , accesat la 28.05.2020.
107 Ibidem.
108 Ibidem.

45
Parteneriat Unilever și Salvați copi ii
Cel mai nou parteneriat al organizației este cu compania Unilever, început în 2019 odată
cu campania „Împreună acasă” și a continuat în 2020 cu proiectul pentru spijinirea sistemului
medical contra coronavirusului.
Campania „Împreună acasă”
Cauza susținută – „Campania încearcă să sprijin e copiii ai căror părinți sunt plecați la
muncă în străinătate, precum și persoanele în grija cărora se află . Pornind de la datele Ministerului
Educației Naționale , numărul copiilor cu părinții plecați la muncă în s trăinătate poate fi estimat la
peste 160.000. Pe lângă lipsa afecțiunii părinților, acești copii sunt expuși mai multor riscuri,
precum abandonul școlar, autoizolarea, tulburările emoționale și comportamentale .”109
Implementare – Inițiativele campaniei își p ropun să organize acțiuni teritoriale, unde să
participe la activități copiii cu unul sau ambii părinți plecați în străinătate din județele Neamț,
Brașov, Dolj, Mureș și Municipiul București , să instruiască 160 de profesioniști pentru a le oferi
servicii calitative și necesare copiilor, să informeze 4000 de persoane din întreaga țară despre
efectele negative ale acestei situații prin acțiunile desfășurate cu ajutorul c aravane lor locale .110
Impact – Prin campania „Împreună acasă” și prin donațiile fă cute de Delikat, au fost
sprijiniți din punct de vedere psihologic, social, educațional 350 de copii și 200 de persoane care
au grijă de ei.111

Unilever luptă împotriva pandemiei de coronavirus prin protejarea sănătății și a
mijloacelor de trai
Cauza susținută – Proiectul demara t în 2020 vine în ajutorul copiilor și familiilor car e
trăiesc în condiții grele.
Implementare – Proiectul se bazează pe strângerea de donații pentru a ajuta persoanele cu
o situație materială mai puțin favorabilă să aibă o viață cât de cât decentă în această perioadă grea.
Impact – Unilever a donat 50.000 de euro.112

109 „Împreună Acasă”, o campanie Delikat și Salvați Copiii pentru susținerea copiilor răm ași singuri acasă ”,
29.06.2019, disponibil la https://www.romaniapozitiva.ro/romania -internationala/impreuna -acasa -o-campanie –
delikat -si-salvati -copiii -pentru -sustinerea -copiilor -ramasi -singuri -acasa/ , accesat la 30.05.2020.
110 „ Programul Împreună acasă ”, 29.06.2020, disponibil la https://www.impreuna acasa.ro/programul -impreuna –
acasa -2, accesat la 30.05.2020.
111 Ibidem.
112„Luptăm împotriva pandemiei de coronavirus prin protejarea sănătății și a mijloacelor de trai ”, 12.05.2020,
disponibil la ttps://www.unilever.ro/news/press -releases/2020/luptam -impotriv a-pandemiei -de-coronavirus -prin-
protejarea -sanatatii -si-a-mijloacelor -de-trai.html , accesat la 30.05.2020.

46

Unilever și RCS – Conform rapoartelor de responsabilitate socială ale companiei Unilever ,
aceasta a lansat în anul 2010 o strategie de dezvoltare sustenabil ă: „Planul Unilever pentru un stil
de via ță sustenabil” , care cuprinde principalele obiecte pe care compania dorește să le îndeplinească
până în 2020 . Acestea se referă la î njum ătățirea amprent ei asupra mediului aferent e fabric ării și
folosirii produselor sal e, la sprijinul acordat oamenilor pentru îmbunătățirea sănătății și bunăstării
și la îmbunătățirea traiului oamenilor pe măsură ce își desfășoară activitatea. Prin aceste activ ități
de responsabilitate socială, Unilever a reușit să -și crească impactul pozitiv în societate , să
dovedească faptul că e o forță a binelui și una dintre cele mai durabile afaceri din lume.113

Promovare – Campania „Împreună acasă” s -a făcut cunoscută publicului țintă prin
platforma www.impreunaacasa.ro , prin afișele publicitare (vezi anexa 8), prin spoturile publicitare
cu o durată scurtă, în care apăreau angajați ai fundației și companiei care înde mnau să doneze. De
asemenea, trupa Voltaj s -a alăturat campaniei, iar în timpul concertelor anunțau oamenii de spre
campaniei și cum pot dona.

113 Ibidem .

47
Tabel parteneriate

COMPANIE CAMPANIE DURATA CAUZA
SUSȚINUTĂ SUMA
DONATĂ/STRÂNSĂ /
PRODUSE OFERITE REZULTA TE
Lidl „Zâmbet de
copil 2011 –
2014 sprijinirea
copiilor săraci
din România Prima ediție -150.000
de lei
A doua ediție -300.000
de lei
A treia ediție – 170.000
de lei Prima ediție –
200 de copii și
500 de familii
ajutate
A doua ediție –
200 de copii
A treia ediție –
464 de copii
Lidl „Festivalul
brazilor de
Crăciun” 2017 –
2019 asigurarea unei
educații bune
pentru copiilor
săraci 2017 -50.000 de euro
2018 -70.000 de euro
2019 -180.000 de euro 10.000 de
copii ajutați
Dorna „Grijă
pentru copii” 2013 –
2019 ajutorul acordat
copiilor nascuți
prematur 700.00 de euro 90 de
maternități
dotate
Kaufland Copii
vulnerabili 2019 sprijin acordat
copiilor săraci
afectați de
pandemia de
coronavirus tichete sociale 1.100 de copii
și familiile lor
Kaufland „Primul
zâmbet” 2018 –
2019 sprijin acordat
mamelor produse marcă proprie 3000 de
mămici
ajutate
Kaufland „Festivalul
Brazilor de
Crăciun” 2017 –
2019 asigurarea unei
educații bune
pentru copiilor
săraci 2017 -60.000 de euro
2018 – 230.000 de euro
2019 -180.000 de euro 10.000 de
copii ajutați
Ikea „Stop luptei
de acasă 2014 reducerea
violenței
asupra
minorilor finanțatorul principal al
campaniei 3.642 de copii
au beneficiat
de intervenție
terapeutică și
1776 de
părinți au
beneficiat de
programe de
educație
parentală
Ikea „Jucăriile de
pluș” –
programul
„Șanse egale
pentru toți 2009 –
2015 educația
copiilor 2011 -56.405 de euro.
2015 -49.453 de euro
2012 – 1,8 milioane de
euro proiectului „ Șanse
egale pentru toți copiii, -97% dintre
copiii au
frecventat
grădinițele

48
copiii, într -o
societate
fără
discriminare într-o societate f ără
discriminare” -94% dintre
copiii au
participat la
grădinițele
estivale
BCR Campania de
donații
pentru
Fondul de
urgență
destinat
spitalelor 2020 ajutorul acordat
medicilor din
linia întâi în
lupta contra
coronavirusului -100. 000 de lei
-1 euro pentru fiecare
donație făcută două spitale
modernizate
BCR „Festivalul
brazilor de
Crăciun” 2017 –
2019 asigurarea unei
educații bune
pentru copiilor
săraci 2017 -25.000 de euro
2019 -180.000 de euro
2012 -10.000 de euro 5000 de copii
ajutați
BCR „BCR
Speranțe” 2009 –
2010 sprijinul
acordat copiilor
talentați la
muzică 90.000 de euro -2009 -15
copii ajutați
-2010 -17
copii ajutați
BCR „A doua
șansă” 2009 sprijinul
acordat copiilor
care au
abondonat
școala sau care
nu au fost principalul finanțator 10.000 de
copii ajutați
Catena „Festivalul
brazilor de
Crăciun” 2011 –
2019 asigurarea unei
educații bune
pentru copiilor
săraci 2013 -3.800 de euro
2016 -127.500 euro
2017 -60.000 de euro
2018 -60.000 de euro
2019 -180.000 de euro 10.000 de
copii ajutați
Catena Donație
jucării copii din medii
defavorizate campanie internă a
companiei 500 de copii
ajutați
Catena Campania de
donații
pentru
Fondul de
urgență
destinat
spitalelor 2020 ajutorul dat
medicilor din
linia întâi în
lupta contra
coronavirusului 100.000 de euro două spitale
modernizate
Unilever Campania
„Împreună
acasă” 2019 Copiii lăsați
singuri acasă,
părinții lor sunt
plecați în
străinătate să
muncească donații (nu sunt
specificate sumele) 350 de copii și
200 de
persoane care
au grijă de ei

49
Unilever Unilever
luptă
împotriva
pandemiei
de
coronavirus
prin
protejarea
sănătăți i și a
mijloacelor
de trai 2020 Sprijiinul
acordat copiilor
și familiilor
care trăiesc în
condiții grele 50.000 de euro momentan nu
sunt
specificate

50
Concluzii

În partea teoretică a lucrării noastr e, am identificat apariția conceptului de responsabilitate
socială în întreaga lume și în România. Am menționat și am explicat metodele prin care
responsabilitatea socială ajută la dezvoltarea marketingului unei companii și de asemenea, care
sunt avantajele implementării acestor pra ctici. Am evidențiat companiile cele mai responsabile
social din România, conform rapoartelor făcute de „The Azores” și cele mai bune și impresionante
campanii de RCS din întreagă lume.
Dorim să menționăm că lucrarea noastră a pornit de la ideea că partene riatele dintre ONG –
uri și companii aduc beneficii ambele părți : organizația îți îndeplinește obiectivele, ajutând la
construirea unei lumi mai bune și lipsite de griji, iar compania își consolidează relația cu
stakeholderii , își poziționează mai bine brand ul pe piață și își crește locul față de concurență.
Ne-am propus să evidențiem faptul că responsabilitatea socială joacă un rol important în
strategia și marketingului unei companii. Am remarcat că cele mai folosite direcții de marketing
pe care se bazează corporațiile în desfășurarea activitățiilor de RCS sunt marketingul legat de
cauze, promovarea unei cauze și marketingul social corporativ. Cele șapte companii alese de noi,
mai exact partenerii principali ai organiziției „Salvați copiii”, Unilever, Dorna, Lidl, Kaufland,
Catena, Ikea și BCR sunt cele mai sustenabile companii din România, care au demarat diferite
activități de RCS. Acestea au reușit să ajute fundația și să le ofere copiilor dreptul la o viață și la o
educație mai bune. După analiza rapoartelor de responsabilitate socială ale companiilor, a m
remarcat că toate și -au îmbunătățit relațiile cu stakeholderii, că au câștigat încrederea clienților,
aceștia prefărând să doneze pentru cauzele susținute, că au crescut vânzările companiei (Ikea,
Kaufland, Lidl), au câștigat numeroase premii de RCS și a u tras un semnal de alarmă pentru situația
gravă, confruntată de minorii și de medicii din România.
Concluziile la care am ajuns sunt că în campaniile inițiate de fundația „Salvați copiii” și
companiile partenere, mii de copii au beneficiat de consiliere terapeutică, de rechizite, de jucării,
de o masă caldă și medicinii români au început să poarte o luptă mai ușoară cu noul coronavirus.
Companiile și fundația au ales să -și promoveze acțiunile pe social media, de la spoturi publicitare,
până la afișe și bannere, toate reușind să tranmită emoții și trăiri puternice, care au dus la implicarea
publicului într -un mod activ. O altă strategie esențială pentru atragerea publicului larg a fost
implicarea vedetelor sau a sportivilor români ( Simona Halep, Mihaela Rădulescu, trupa Voltaj).
În urma cercetării noastre, putem formula următorul enunț : parteneriatul dintre un ONG de

51
încredere și o companie responsabilă social are două rezultate : ambele p ărți implicate obțin
avantaje semnificative, necesare și ca litative și schimbă într -un mod pozitiv societatea.

52
Bibliografie

1.Berelson, Bernard , Content analysis in communication research , Glencoe, Free Press, 1952
2.Bowen, Howard, Social responsibilities of the businessman , Harper&Row, NewYork, 1953
3.Carroll, Archie, A Three -Dimensional Conceptual Model of Corporate Social Performance ,
Academy of Management Review, 1979
4.Dina, Paulina, Etica în afaceri – Manual de studiu individual , Editura Pro Universitaria,
București, 20 12
5.Drucker, Peter , Despre profesia de manager , Editura Meteor Press, București, 1998
6.Iamandi, Irina -Eugenia, Etică și responsabilitate socială corporativă în afacerile internaționale ,
Academia de Studii Economice din București, București, 2012
7.Ilieș, Veronica Ioana, Suport de Curs Responsabilitate socială corporatistă , Facultatea de Stiințe
Politice, Administrative și ale Comunicării, Cluj -Napoca, 2018
8.Krippendorff, Klaus , Content analysis: an introduction to its methodology , Sage Publications,
California, 2004
9.Moisescu, Ovidiu -Ioan, Responsabilitatea socială corporativă și loialitatea clienților , Editura
ASE București, 2015
10.Oprea, Luminița, Responsabilitate socială corporatistă – de la teorie la practică , Editura
Tritonic, Buc urești, 2005

53
Webgrafia

1.„1.100 de copii din opt județe vor primi tichete sociale”, 16.04.2020., disponibil la
https://www.forbes.ro/1 -100-de-copii -din-opt-judete -vor-primi -tichete -sociale -160765
2.„3 metode prin care tehnologia ajută campaniile de responsabilitate social”, dispo nibil la
https://adfaber.org/3 -metode -prin-care-tehnologia -ajuta -campaniile -de-
csr/?fbclid=IwAR1 iGDqUMYlS4wTp6GNWhTKaNzYQLSSb185mCTrC7 -5s7-
RqWhzL6vC3OXA
3.„Banca Comercială Română susține campania de donații pentru Fondul de urgență destinat
spitalelor, deschis de Salvați Copiii, și își cheamă partenerii și clienții să se implice prin
BursaBinelui.ro , 8.04.2020, disponibil la https://www.bcr.ro/ro/presa/informatii -de-
presa/2020/04/08/Banca -Comerciala -Romana -sustine -campania -de-donatii -pentru -Fondul -de-
urgenta
4. „BCR lansează o nouă ediție a programului BCR Speranțe”, 12.09.2010, disponibil
lahttp://www.csr -romania.ro/news/comunicate -de-presa/759 -bcr-lanseaza -o-noua -editie -a-
programului -bcr-sperante.html
5.„Catena sustine „Salvati Copiii” si bucura cu jucarii sut e de copii mai putin norocosi”, disponibil
la https://www.catena.ro/sanatate/stiri/catena -sustine -salvati -copiii -si-bucura-cu-jucarii -sute-de-
copii -mai-putin -norocosi
6. „Copiii în situație de risc primesc tichete sociale de la Kaufland prin Salvați Copiii”, 16.04.2020,
disponibil la https://www.wall -street.ro/articol/Social/253625/copiii -in-situatie -de-risc-primesc –
tichet e-sociale -de-la-kaufland -prin-salvati -copiii.html#gref
7.„CSR EXCELLENCE: CSR -urile sunt parte din modelul de business Lidl”, 15.07.2018,
disponibil la https://www.revista -piata.ro/fmcg/csr -excellence/csr -excellence -editia –
2018/item/14152 -csr-excellence -csr-urile-sunt-parte -din-modelul -de-business –
lidl?fbclid=IwAR2T5sE2Jztz5NQYt3huYqJ7MtTdMHaLKMGs5sB42qCJE4iOdgw2pMVaoYg
8.„Cum pot obtine organizatiile non -profit finantari de la companii? Repere pentru 2010”,
4.09.2020, disponibil la https://www.galasocietatiicivile.ro/resurse /analize/cum -pot-obtine –
organizatiile -non-profit -finantari -de-la-companii -repere -pentru -2010 -10011.html
9. „De Ziua Prematurității, Dorna și Salvați Copiii anunță donații către încă 10 maternități din țară,
în cadrul campaniei Grijă pentru copii – Job de o secundă”, 19.11.2028, disponibil la

54
https://www.coca -cola.ro/despre -noi/presa/dorna -salvati -copiii -donatii -catre -maternitati -grija-
pentru -copi?fbclid=IwAR2jofC -eHuUajSV9n5UtuazaevglVm9LDW –
qqqXxnZtqRh5z7poU0Vev7Y
10. „Despre noi”, disponibil la https://dupanoi.ro/despre -noi/
11.„Donație record de peste 200.000 euro pentru educarea copiilor defavorizați, din partea
Kaufland România”, disponibil la https://despre.kaufland.ro/presa/comunicate -de-presa/presse –
detai l.y=2018.m=12.n=festivalul -brazilor -de-craciun.html
12. „Dorna și Salvați Copiii susțin –pentru al cincilea an consecutiv, cauza copiilor născuți
prematur, alături de ambasadoarea cauzei, Simona Halep”, articol disponibil pe
https://www.salvaticopiii.ro/s ci-ro/files/47/47dd4f67 -b405 -4a9b -aa17 -e7cea5dcf276.pdf
13.„EXCLUSIV: Studiu – Tendinte si realitati CSR in Romania, editia 2014”, 29.05.2014,
disponibil la https://www.csrmedia.ro/exclusiv -studiu -tendinte -si-realitati -csr-in-romania -editia –
2014/
14.„Festivalul Brazilor de Crăciun”, disponibil la https://www.salvaticopiii.ro/ce –
facem/evenimente -de-strangere -de-fonduri/festivalul -brazilor -de-craciun
15.„Glosar de termeni în cercetarea calitativă”, articol disponibil pe
http://moodle.usm.md/moodle/pluginfile.php/18245/mod_resource/content /0/MOODLE_Cerceta
re%20calitativa_glosar%20de%20termeni_2013.pdf
16.„Grijă pentru copii” – în al treilea an de rezultate incredibile”, disponibil la
https://dupanoi.ro/grija -pentru -copii -in-al-treilea -an-de-rezultate -incredibile/
17. „Ikea sprijină Salvați Copiii și UNICEF prin campania Jucăriilor de Pluș”, 16.11.2012,
disponibil la http://www.bewhere.ro/brands/ikea -sprijina -salvati -copiii -si-unicef -prin-campania –
jucariilor -de-plus-4364/
18.„Împreună Acasă”, o campanie Delikat și Salvați Copiii pentru susținerea copiilor rămași
singuri acasă”, 29.06. 2019, di sponibil la https://www.romaniapozitiva.ro/romania –
internationala/impreuna -acasa -o-campanie -delikat -si-salvati -copiii -pentru -sustinerea -copiilor –
ramasi -singuri -acasa
19.„Kaufland România aduce tinerelor mame Primul zâmbet, cutia cu lucruri necesare în primele
zile de viață ale copilului”, 2.11.2018, disponibil la https://despre.kaufland.ro/presa/comunicate –
de-presa/presse -detail.y=2018.m=10.n=primul -zambet.html
20.„Lidl a dat startul celei de -a treia editii a campaniei Zambet de copil”, 08.04.2013, disponibil la
https://www.csrmedia.ro/lidl -a-dat-startul -celei -de-a-treia-editii -a-campaniei -zambet -de-copil

55
21.„Lidl continua campania umanitara Zambet de copil”, 4.12.2012, disponibil la
https://www.retail -fmcg.ro/retail/retail -national/lidl -romania -continua -campania -umanitara –
zambet -de-copil.html ,
22.„Luptăm împotriva pandemiei de coronavi rus prin protejarea sănătății și a mijloacelor de trai”,
12.05.2020, disponibil la ttps://www.unilever.ro/news/press -releases/2020/luptam -impotriva –
pandemiei -de-coronavirus -prin-protejarea -sanatatii -si-a-mijloacelor -de-trai.html
23.„Programul Împreună acasă”, 29.06.2020, disponibil la
https://www.impreunaacasa.ro/programul -impreuna -acasa -2
24.„Raport anual Salvati copiii”, articol disponibil pe https://www.salvaticopiii.ro/sci –
ro/files/eb/ebaa21a5f9da -4bbf-bc4c -7a55404dfa32.pdf
25.„Raport de r esponsabilitate corporativă BCR 2009 -2010, articol disponibil la
https://www.bcr.ro/content/dam/ro/bcr/www_bcr_ro/CSR/Rapoarte/Raport_BCR_CSR_RO_2 00
9_2010.pdf
26.„Raport de sustenabilitate 2016 -2017 -Coca -Cola HBC Romania”, articol disponibil pe
https://ro.coca -colahellenic.com/media/3091/raport -de-sustenabilitate -2016 -2017 -coca-cola-hbc-
romania.pdf
27.„Raportul de Sustenabilitate IKEA Group”, artico l disponibil la www.csrmedia.ro, accesat la
23.05.2020.
28.„Romania CSR Index 2015” , articol disponibil pe https://www.theazores.ro/romania -csr-
index/romania -csr-index -2015/
29. „Romania CSR Index 2017”, articol diponibil pe https://www.theazores.ro/roman ia-csr-index –
2017/,
30.„Romania CSR Index 2019”, articol disponbil pe https://www.theazores.ro/romania -csr-
index/romania -csr-index -2019
31.„Romanian PR Award și -a desemnat câștigătorii celei de -a XVII -a ediții”, 22.11.2019,
disponibil la https://praward.ro/romanian -pr-award -castigatorii -editiei
xvii/?fbclid=IwAR1iCKC5ldYzjBkF83Cog9dBsEtsybLE7wunW8fYVCKQNxxXhg0tqt -jCl8,
32.„Sanse egale pentr u toti copiii intr -o societate fara discriminare”, disponibil la
ttps://www.galasocietatiicivile.ro/participants_project_2017.php?id=223&section_id=9&year=20
17, accesat la 23.05.2020.
33.„Stop luptei de acasă!”, disponibil pe http://parintibuni.ro/index.ph p/Stiri -si-evenimente/stop –
luptei -de-acasa.html, accesat la 23.05.2020.

56
34.„Studiu de caz: Grija pentru Copii // Premiul pentru Impact // GSC 2015”, disponbil la
https://www.galasocietatiicivile.ro/resurse/studii -de-caz/studiu -de-caz-grija-pentru -copii -premiul –
pentru -impact -gsc-2015 -15920.html
35.„Susținerea copiilor vulnerabili”, disponibil la https://www.salv aticopiii.ro/ce –
facem/protectie/situatii -de-urgenta/coronavirus/interventia -salvati -copiii, accesat la 20.05.2020.
36.Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana, „Responsibilitate Socială
(Corporativă) în România”, 2011, articol dipsonibil pe http://www.csrmedia.ro
37.Baghi, Ilaria, Rubaltelli, Enrico, Tedeschi, Marcello, „A Strategy to Communicate Corporate
Social Responsibility: Cause Related Marketing and its Dark Side”, Wiley InterScience, 2008,
articol disponibil pe https://booksc.org
38.Barbuta, Rodica, Hentea, Mariana, Mesteru, Doina, Cociorvei, Doina, „STUDIUL – Rolul
Consiliilor Economice și Sociale și al institutiilor similare din UE în promovarea conceptului de
Responsabilitate Socială a Companiilor”, 2001, p.7, articol disponibil pe www.ces.ro
39.Borțun, Dumitru, Crișan, Camelia, Dehelean, Dragoș, Ducu, Cristian, Gricore, Georgiana,
Horia, Cristina, Oprea, Luminița, Stancu , Alin, „Parteneriate sustenabile și bune practici în
responsabilitatea socială”, București, 2011
40. Botezatu, Lăcrămioara, „PETROM: Lipsa fondurilor este principala problemă a ONG -urilor”,
disponibil la https://www.csrmedia.ro/petrom -lipsa -fondurilor -este-principala -problema -a-ong-
urilor/,
41.Ciulua, Ruxandra, Oneab, Angelica, Tatarusanuc, Maria, „Areas of interest for CSR – the case
of enterprises present in Romania”, Procedia Economics and Finance 20, 2015, articol disponibil
pe https://books.org/
42.Crișan -Mitra, Cătălina, Borza, Anca, „Approaching CSR in Romania: An empirical Analysis”,
Procedia – Social and Behavioral Sciences 24(1):609, articol disponibil pe www.researchgate.net
43.Garriga, Elisabet, Melé, Domènec, „ Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the
Territory”, Journal of Business Ethics volume 53, 2004, articol disponibil pe
https://link.springer.com/article/ 10.1023/B:BUSI.0000039399.90587.34
44.Heath, Robert, Ni, Lan, „Ce -ul, De ce -ul și Cum -ul în CSR. Un proiect al Institute for Public
Relations”, 2009, articol disponibil pe www.csr -romania.ro
45.Herrmann, Khristina, „Corporate social responsibility and Sustainable Development: The
European Union Initiat ive as a Case Study”, Indiana Journal of Global Legal Studies, Vol. 11, Issue

57
apud Ilieș, Veronica Ioana, Suport de Curs Responsabilitate socială corporatistă , Facultatea de
Stiințe Politice, Administrative și ale Comunicării, Cluj -Napoca, 2018
46.Hohnen, Paul, „Corporate Social Responsibility. An Implementation Guide for Business”,
International Institute for Sustainable Development, 2007, articol disponibil la
http://www.iisd.org/pdf/2007/csr_guide.pdf
47.Horia, Cristina, „Colaborarea dintre companii si O NG-uri: avantaje si provocari”, disponibil la
http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/colaborarea -dintre -companii -si-ong-uri-avantaje –
si-provocari.html
48.Hristea, Anca Maria, „Responsabilitatea socială corporativă – între deziderat și realitate”,
Economie teoretică și aplicată, Volumul XVIII (2011), No. 10(563), 2008, articol disponibil pe
http://st ore.ectap.ro/articole/650_ro.pdf
49.https://getrevising.co.uk/grids/advantages_and_disadvantages_of_content_analysis
50.Kaufland România publică primul Raport de Sustenabilitate ce arată impactul companiei în
comunitate”, disponibil la https://despre.kaufland.ro/presa/comunicate -de-presa/presse –
detail.y=2018.m=05.n=raport -sustenabilitate.html
51.Kesaprakorn, Pacharaporn, „Corporate Social Responsibility:A Triple Bottom­ Line ”
Investment to Create Business and Social Value for All, 2008, articol disponibil pe
http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/epaper/july_dec2008/Patcharaporn.pdf
52.Mandl, Irene, Dorr, Andrea, „CSR and Competitiveness: European SMEs’ Good Practice.
Cons olidated European Report”, Austrian Institute for SME Research, 2007, apud Moisescu,
Ovidiu -Ioan, Responsabilitatea socială corporativă și loialitatea clienților , Editura ASE
București, 2015
53.Marrewijk, van Marcel, „Concepts and Definitions of CSR and Co rporate Sustainability:
Between Agency and Communion”, Journal of Business Ethics 44(2):95 -105, 2003, articol
disponibil pe https://www.researchgate.net
54.Mermod, Yüksel, Asli, Idowu, Samuel, „The Impact of Cor porate Social Responsibility on
Corporate Governance: The Rise of Standardization of CSR Principles”, 2014, articol disponibil
pe https://books.org/
55.Munro, Virginia, „Stakeholder Preferences for Particular Corporate Social Responsibility
(CSR) Activities and Social Initiatives (SIs) CSR Initiatives to Assist Corporate Strategy in
Emerging and Frontier Markets”, Greenleaf Publishing, 2013, articol disponibil pe
https://booksc.org

58
56.Obrad, Ciprian, Petcu, Dalia, Gherheș, Vasile, Suciu, Sorin, „Responsabilitatea socială a
companiilor din România – între percepție și realitate”, 2011, articol disponibil pe
https://www.amfiteatr ueconomic.ro/temp/Articol_1014.pdf
57.Potozky, Laszlo, „Sfaturi pentru o relație de succes între ONG -uri și companii”, disponibil la
https://www.wall -street.ro/articol/Marketing -PR/42497/Sfaturi -pentru -o-relatie -de-succes -intre-
ONG -uri-si-companii.html# gref, accesat la 07.05.2020.
Romania CSR Index 2018”, articol disponibil pe https://www.theazores.ro/romania -csr-
index/romania -csr-index -2018/
58.Zaharia, Cosmina, „IKEA: Aproape 50.000 euro, strânși în Campania Jucăriilor de Pluș”,
disponibil la https://www.green -report.ro/ikea -aproape -50-000-euro-stransi -in-campania –
jucariilor -de-plus/?fbclid=IwAR1PWaEhPlRKpYxkOAFmI –cMP7W3q8yIfut0IzXY4G3Fo –
ui9mfNiafMwk
59.Zbuchea, Alexandra, „Responsabilitatea socialã corporativã – o strategie de relații publice?”,
Revista de comunicare, articol disponibil pe www.researchgate.net

59
Listă abrevieri

apud – „după” (indică o citare preluată de la alt autor, nu original)
art.cit – articol citat
CSR – Corporate Social Responsibility
ibidem – „aceeași operă, în același loc”
ONG – organizație neguvernamentală
op.cit – operă citată
p. – pagina
pp. – paginile

60
Anexe

Anexa 1
https://www.google.com/search?q=piramida+responsabilitatii+sociale+ase&sxsrf=ALeKk03GdT
obibXg2Wn_CysM4vrweVFwiQ:1591270306521&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUK
Ewjj -fHqh -jpAhWk –
yoKHbo3DCEQ_AUoAXoECAwQAw&biw=1366&bih=654#imgrc=d6o1YWNtRC1kiM

Anexa 2

61
https://www.google.com/search?q=zambet+de+copil+campania+lidl&tbm=isch&ved=2ahUKEw
iLp-_OiOjpAhWXkKQKHXIPCrMQ2 –
cCegQIABAA&oq=zambet+de+copil+campani a+lidl&gs_lcp=CgNpbWcQAzoCCAA6BAgAE
EM6BAgAEB46BAgAEBhQ6TVYtVFg0VRoAHAAeACAAeYBiAGNDpIBBjIuMTEuMZgB
AKABAaoBC2d3cy13aXotaW1n&sclient=img&ei=dNzYXoudC5ehkgXynqiYCw&bih=654&b
iw=1366#imgrc=8vBQZQsm -kZS9M

Anexa 3
https://www.google.com/search?q=grija+pentru+copii&sxsrf=AL eKk01PMOCqxJ1RYyY1ZOI
mu3WggupK -g:1591270655129&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwi1rI –
RiejpAhVLpIsKHfH_BskQ_AUoAXoECAwQAw&biw=1366&bih=654#imgrc=8_L6MpDx8vJ
qwM

62

Anexa 4
https://www.google.com/search?q=grija+pentru+copii&sxsrf=ALeKk01PMOCqxJ1RYyY1ZOI
mu3WggupK -g:1591270655129&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwi1rI –
RiejpAhVLpIsKHfH_BskQ_AUoAXoECAwQAw&biw=1366&bih=654#imgrc=hyv_wAD1_q2
HsM

Anexa 5
https://www.google.com/search?q=ikea+campania+stop+lupta+de+acasa&sxsrf=ALeKk01IcLX
Ad_p2wgxxunwgrxaD3qkPkA:1591270995508&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKE
wi-wbaziujpAhWkl4sKHcdVA –
wQ_AUoAXoECAsQAw&biw=1366&bih=654#imgrc=STcEZro9dD -CUM

63

Anexa 6
https://ww w.google.com/search?q=bcr+si+salvati+copii+campanii&sxsrf=ALeKk02O6Q0OWG
colCFy4FFF –
XFe0tDq0Q:1591270830488&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwikqt7kiejpAhVOl
4sKHW -ZCd4Q_AUoAXoECAwQAw&biw=1366&bih=654#imgrc=nBbJ1ijbj4LzmM

Anexa 7

64
https://www.google.com/search?q=catena+si+salvati+copiii+campanii&sxsrf=ALeKk0368amxD
zzGsfyJ4pnne –
5BDOx9GQ:1591270890190&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwiXoJqBiujpAhU
EuIsKHTBaDR0Q_AUoAXoECAwQAw&biw=1366&bih=654#imgrc=r1fenSLGKRB7HM

Anexa 8
https://www.goog le.com/search?q=impreuna+acasa+campania&sxsrf=ALeKk039mzY99qfDiLr
ViQdIURzVbMo –
nw:1591271118546&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwi1jIzuiujpAhWulIsKHX_q
CRYQ_AUoAXoECBYQAw&biw=1366&bih=654#imgrc=8yXjW4EJjUcdMM