Conf. univ. dr. MARIUS BĂLĂȘESCU Absolvent: VOINESCU ANCA Brașov, 2021 1 Universitatea Transilvania din Bra șov Facultatea de Științe Economice și… [613681]

LUCRARE DE
LICENȚĂ

Conducător științific:
Conf. univ. dr. MARIUS BĂLĂȘESCU

Absolvent: [anonimizat], 2021

1
Universitatea Transilvania din Bra șov
Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor

Construcția mărcilor private
în domeniul
hipermarketurilor

Conducător științific:
Conf. univ. dr. MARIUS BĂLĂȘESCU

Absolvent: [anonimizat], 2021

3
CUPRINS

INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 3
CAPITOLUL 1 – ASPECTE TEORETICE CU PRIVIRE LA PROCESUL DE
CONSTRUCȚIE AL MĂRCILOR PRIVATE ………………………….. ………………………….. …. 5
I.1 Despre comerț ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 5
I.2 Marca comerială ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 5
I.2.1 Definirea mărcii comercile ………………………….. ………………………….. …………. 5
I.2.2. Fișa de report a mărcii ………………………….. ………………………….. ……………… 7
I.3 Marca privată ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 8
I.3.1 Colaborarea cu producătorul ………………………….. ………………………….. ……… 8
I.3.2 . 5 % din vânzările de retail sunt deținute de marcile private ………………… 9
I.3.3 Elemente definitorii ale m ărcii ………………………….. ………………………….. ……. 9
I.3.3.1 Numele ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 9
I.3.3.2 Denumirea ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 9
I.3.3.3 Litere le și cifrele ………………………….. ………………………….. …………………… 10
I.3.3.4 Reprezenările grafice ………………………….. ………………………….. ……………. 10
I.3.3.5 Culoarea ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 10
I.3.3.6. Forma p rodusului sau a ambalajului ………………………….. ………………….. 10
I.3.3.7 . Combinațiile de elemente ………………………….. ………………………….. ……… 10
I.4 Reglemetări legislative ………………………….. ………………………….. ………………….. 10
I.4.1 Nu se pot înregistra și sunt expulse de la protecție mărcile care: ……….. 10
I.4.2. Înregistrarea mărcii este refuzată dacă : ………………………….. ………………. 11
I.5 . Capitalul mărcii ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 11
I.5.1 Avantajele de marketing ale unei marcii private ………………………….. ……. 12
I.5.2 Modelul rezonanței mărcii ………………………….. ………………………….. ………… 12
CAPITOLUL 2 – ANALIZA PIEȚEI MĂRCILOR DE MAGAZIN ………………………….. …. 15
2.1 Piața mărcilor privat de magazine ………………………….. ………………………….. …. 15
2.1.1 Kaufland ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 17
2.1.1.1 Mărcile proprii Kaufland ………………………….. ………………………….. ……….. 17
2.1.2 Lidl ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 22
2.1.2.1 Mărci proprii Lidl ………………………….. ………………………….. ………………….. 22

4
2.1.3 Carrefour ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 26
2.1.3.1 Marcile proprii Carrefour ………………………….. ………………………….. ………. 27
2.1.4 Mega Image ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 30
2.1.4.1 Mărci pr oprii Mega Image ………………………….. ………………………….. ……… 31
2.1.5 Strategii de marcă ………………………….. ………………………….. …………………… 35
2.2 Cercetare de markering privind „Construcția mărcilor private în domeniul
hipermarketurilor ” ………………………….. ………………………….. ………………………….. 36
2.2.1 Ipoteze generale ………………………….. ………………………….. ……………………… 37
2.2.2. Obiectivele cercetării ………………………….. ………………………….. …………….. 38
2.2.3. Chestionarul cercetării ………………………….. ………………………….. …………… 40
2.2.4. Testarea chestionarului ………………………….. ………………………….. ………. 40
2.2.5. Realizarea legăturilor între întrebări ………………………….. …………………. 41
2.2.6. Stabilirea populației cercetate ………………………….. ………………………….. 41
2.2.7. Stabilirea mărimii eșantionului și descrierea unității de eșantionare …. 41
2.2.8. Alegerea metodei de eșantionare și prezentarea planului de eșantionare
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 42
2.2.9. Rezultatele cercetării ………………………….. ………………………….. ……………… 43
CAPITOLUL 3 – CONCLUZII ȘI PROPUNERI ………………………….. ……………………….. 49
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 52
ANEXE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 54

3

3
INTRODUCERE

Marca de produs este considerată ca fiind un element cheie în definirea politicii de
produs, implicând specialiști din domeniul marketingului.
Marca diferențiază produsul de cel al concurentului, îndeplinește criteriile de bază,
dar și satisfice nevoile p sihlogice ale consumatorilor, determinând încrederea acestora
cu privire la calitatea produsului. Astfel, marca este considerată singura armă împotriva
concureței, care în ultima perioadă a devenit din ce în ce mai costisitoare fiind
instrumental prin care se poate oferi un symbol al unui produs sau companii.
În proiectul de diplomă care urmează, am decis să realizez pe lângă noțiunile
teoretice și un studiu de caz realizat cu ajutorul chestionarului, având drept țintă populația
brașoveană în vederea obțin erii rezultatelor despre preferințele acestora asupra retailerii
români, dar și aspect legate de marcile private de magazine.
Am ales ca temă dezbaterea pe subiectul mărcilor private din magazinele de tip
hipermarket, deoarece acestea sunt în plină dezvolt are și extindere, având ca obictiv
obținerea rezultatelor despre opiniile și părerea consumatorilor în vederea achiziționării
produselor de tip marcă proprie.
În capitolele ce umează o să pun accent pe noțiuni precum: marcă, brand, comerț,
cerere și ofert ă, atributele puternice ale mărcii, piața mărcilor private, dar și strategii
folosite de marii comerciați în vederea doborârii concurenților. Cu ajutorul chestionarului
voi observa comportamentul și preferințele cosumatorilor referitoare la tipul de magazi n
și la produsele achiziționate din aceștia.
Retailerii pe care am pus accent în proiectul de diplomă au fost clasați în topul
companiilor care au contribuit la cifra de afaceri, dar în același timp au fost și în
preferințele populației brașovene care a pa rticipat la sondaj.
Comercianții detaliați în capitolul II sunt : Kaufland, Lildl, Carrefour și Mega Image.
Am descris pentru fiecare dintre aceștia o mică parte din istorie, dar și din produsele pe
care le comercializează sub denumirea de marcă proprie. Fiecare dintre aceștia luptă
pentru a atrage cât mai mulți clienți prin fidelizarea acestora, oferind produse de tip marcă
proprie sub diferite categorii de produse cum ar fii : produse alimentare, cosmetice, pentru

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

4
îngrijirea casei, destinate copiilor, tex tile, dar și produse bio, la o calitate ridicată și la un
preț scăzut.
Scopul lucrării este acela de a identifica produsele de tip marcă proprie de la
comercianții de top din România și de a realiza o imagine de ansamblu a preferințelor
populației brașoven e care vizează aceste produse, urmărind dacă acestea sunt
achiziționate și cât de frecvent, satisfac nevoile psihologice. Alte aspecte urmărite în
acest sondaj fac referire la influența puterii de cumpărare, existența promoțiilor, dar și la
genul responde nților.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

5
CAPITOLUL 1 – ASPECTE TEORETICE CU PRIVIRE LA PROCESUL DE
CONSTRUCȚIE AL MĂ RCILOR PRIVATE

I.1 Despre comerț
Comerțul reprezintă, ofertarea unor mărfuri în schimbul banilor sau a altor mărfuri
date la schimb. Prețul acestor mărfuri se stabilește după raportul pieței dintre „cerere ” și
„ofertă ”.
Cererea și oferta este un model economic din teoria economică dezvoltat
de Antoine Augustin Cournot , publicat în 1838 .
Cererea reprezintă nevoia de bunuri sau servicii care sunt satisfăcute prin
intermediul pieței, adică prin vânzare -cumpărare. Cererea are drept scop puterea de
cumpărare la un moment dat la prețurile existente, fiind considerată preferința
consumatorului,
Oferta reprezintă cantitatea de bunuri sau serviciipe pe care un agent economic
este dispus să îl ofere spre vânzare pe o perioadă de timp.
Legislatia delimiteaza doua notiuni cu privire la comert : comertul cu amanutul si
comertul cu ridicata.
Art. 4 al OUG 99/2000, prevede urmatoarele definitii:
c) comerț cu ridicata/de gros – activitatea desfășurată de comercianții care cumpără
produse în cantități mari în scopul revânzării acestora în cantități mai mici altor
comercianți sau utilizatori profesionali și colectivi;
d) comerț cu amănuntu l/de détail – activitatea desfășurată de comercianții care vând
produse, de regulă, direct consumatorilor pe ntru uzul persona l al acestora.
I.2 Marca comerială
I.2.1 Definirea mărcii comercile
În dicționarul explicativ de marketing din 2003 care a fost elaborat de un grup de
universitari de prestigiu, marca este definite ca fiind „un semn distinctiv ce poate fi
reprezentat prin cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice sau desene, ori o combina ție

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

6
de astfel de elemente menite să confere identitate bunurilor, serviciilor sau
întreprinderilor și să asigure diferen țierea lor de concuren ță”1.
Asociației Americane de Marketing definește conceptul de marcă :„O marcă este;
un nume, un term en, un semn, un simbol, un desen sau o combinție între aceste
elemente,având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de
vânzători și diferețierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenți lor“2.
O altă defini ție a m ărcii în sens larg o ofer ă The Chartered Institute of Marketing
din Marea Britanie: ”o îmbinare unic ă dintre setul de atribute fizice ale unui produs sau
serviciu și, respectiv, credin țele și așteptările circumscrise acestuia, îmbinare pe
care numele sau logoul produsului sau serviciului ar trebui s ă o evoce în mintea
audien ței”.
Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic ă, servind la deosebirea
produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparțin ând altor
persoane. Pot constitui m ărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de
persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale și, în special,
forma produsului și a ambalajului s ău, combinații de culori, precum și orice combinație a
acestor semne”3.
Marca comercială mai este cunoscută și sub denumirea de brand. În percepția
consumatorului aceasta diferențiază un produs de rivalii de pe piață. Mărcile comerciale
sunt folosite în domeni ul marketingului, publicități i sau afacerilor.
Stephen King spunea “Un produs poate fi ușor copiat, pe când un brand este unic.
Un produs îmbătrânește, pe când un brand de succes transcende vremurile”.
Aneta Bogdan, fondator al Brandient (consultan ță în branding), se reg ăsește
printre cei mai ferven ți sus ținători ai unei delimit ări clare între termenii de ”marc ă” și
”brand ”: ”Părerea mea este c ă nu trebuie s ă consider ăm un snobism sau o siluire
a limbii române faptul c ă folosim cuvinte împrumutate din alte limbi, atât timp cât
cuvintele respective acoper ă concepte noi pentru care nu exist ă denominator românesc.
În cazul nostru, cuvântul ”brand” are alt ă semnifica ție decât cuvântul ”marc ă” – chiar și

1 Constantin Florescu, Petre Malcomete, Nicolae Al. Pop ; Adascalitei Virgil, Marketing : dictionar
explicative, : Editura Economica , Bucuresti 2003
2 Philip Kotler, ”Managementul Marketingului ”, Editura Terra, București 2008, pag. 401
3 Parlamentul României, Lege nr. 84 (r2) din 15/04/1998,

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

7
în limba englez ă se folosesc la rigoare cuvinte diferite ( ”trademark ” și ”brand ”). Astfel,
marca (trademark) – înregistrat ă sau nu – este semnul unic care diferen țiază oferta unui
comerciant de a celorlal ți. Cu respectarea unor condi ții minime și cu plata unei sume
relativ modeste, orice cet ățean poate înre gistra o marc ă, devenind astfel proprietarul
acesteia. Pe de alt ă parte, ”brandul” este (într -una din posibilele lui defini ții)
totalitatea leg ăturilor fizice și emo ționale create între un produs de notorietate și
actuali/poten țiali consumatori, public. Dac ă oricine poate de ține o marc ă, foarte
puține m ărci au ajuns (sau vor ajunge) branduri creatoare de valoare pentru proprietarii
lor. […] În concluzie, ”brand” este un cuvânt care acoper ă o realitate distinct ă și
pentru care nu exist ă echivalent în limba român ă, drept care folosirea celor dou ă
noțiuni ”marc ă” și ”brand ” (deocamdat ă, în limbajul industriei) vine ca o solu ție natural ă
pentru situa ția existent ă.
I.2.2. Fișa de report a mărcii

Cele 10 atribute commune ale celor mai puternice mărci din lume
1. Marca excelează la capitolul furnizării avantajelor pe care le doresc cu adevărat
consumatorii. Sunteți concentrat pe maximizarea experiențelor avut de
consummator cu produsul sau swrviciul dumneavoa sstra?
2. Marca se menține relevantă. Cunoașteți gusturile clienților dumneavoastră cu
tendințele actuale de pe piată?
3. Strategia de stabilire a prețului are la bază percepțiile clienților în privința valorii.
Pentru a satisfice nevoile și așteptările cliențil or ați optimizat prețul costului și
al calității?
4. Marca este poziți onatå aș a cum trebuie. Ați stabilit criterii de paritate cu
concurența și ați sta bilit elementele fezabile și op ortune de diferențiere?
5. Marca are o imagine coerentă. Credeți că programele de marketing pe care le
administrați nu transmit mesaje în contradictoriu?
6. Portofoliul de mărci și ierarhizarea lor sunt logice și raționale. Există o ierarhie
a mărcilor care să fie bine înteleasă și bine gandită? Se poate crea o umbrelă
pentru mărcile di n portofoliu datorită mărcii de identificare corporatistă?

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

8
7. Se face uz coordonat de un întreg repertoriu de activit ăți de marketing, pentru
crearea capitalului mărcii. Pentru a putea fi reprezentată coerent și unitar
semnificația mărcii ați exploatat capaci tățile particulare ale fiecărei opțiuni de
comunicare?
8. Managerii mărcii înțeleg ce înseamnă marca pentru consumatori. Cunoașteți
cee ace le place și cee ace nu le place clienților la marca dumneavoastră? Ați
creat portofoliul portret al clienților vizați p e baza rezultatelor cercetării?
9. Marca este susținută în mod viabil și adecvat. Înainte de a se trece la
schimbarea programelor de marketing, sunt înțelese succesele și eșecurile
acestora? Marca are suficientă susținere din pun de vedere cercetare –
dezvolt are?
10. Firma monitorizează posibilitățile de sporire a capitalului mărcii.
Responsabilitățile explicite pentru urmărirea și protejarea capitalului mărcii a
fost repartizat? Pentru definirea semnificației și valori de capital, s fodt create
o carte – statut a mărcii?4.
I.3 Marca privată

O data cu trecerea timpului, conceptul de marcă privată s-a dovedit a fi soluția
optimă pentru fidelizarea clienților,un antidot de succes în fața magazinelor de tip
discount.
La baza apariției mărcilor private stă o logică foarte simplă. Cumpărătorii vor ca
produsul să fie, în același timp, calitativ, dar și ieftin. Mărcile private își propun să
întrunească ambele atribute.
Diferența între mărcile private și cele consecrate est e faptul că prețul este mult mai
mic, dar calitatea este este garantată pentru reputaț ia comerciantului.
I.3.1 Colaborare a cu producătorul
În spatele fiecărei mărci private sta un producător. Cu alte cuvinte acesta este
"autorul" fiecărului produs finit e talat pe rafturile magazinelor.

4 Adaptare după Kevin Lane Keller, „The Brand Equity Report Card“, Harvard Business Review, 1
ianuarie 2000, pp.. 147 -157

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

9
Producătorii sunt "recrutati" dintr -un număr mare de colaboratori în funcție de
condițiile pe care le respectă în realizarea unei mărci private. De multe ori pe eticheta
produselor se găsește inscripționat și numele producă torului. Unii producători acceptă să
fabrice mărcile private pentru o colaborare cât mai bună cu partenerii.
Piața românescă nu este pregătită să accepte unele mărci private. De exemplu
laptele UHT pentru consumatori este o categorie premium care nu poate avea preț mic.
Producătorii susțin că nu există diferențe între produsele lor și cele marcă privată
și că dorința este să existe un rulaj cât mai mare, indiferent de numele mărci.
I.3.2 . 5 % din vânzările de retail sunt deținute de marcile private
Cum po t vinde, în același timp, produse ieftine și de calitate? Producătorul este în
avantaj cu aceste mărci, doarece rețeta nu ridică probleme,se fac economii substanțiale
cu costurile de producție și cu cele pentru promovare. Desfacerea mărcii private este
asigurată prin magazinul comerciantului.
I.3.3 Elemente definitorii ale m ărcii
Elementele care pot fi folosite ca marca sunt : cuvinte, litere, cifre, culori , formă
sau ambalaj, reprezentări grafice.
Pentru a îndeplini prevederile legislației în vigoare naționale sau internaționale aceste
elemente trebuie să îndeplinească o serie de condiții de fond și formă.
I.3.3.1 Numele
Pseudonimul, numele comercial, prenumele sau numele patrimonic poate constitui
o marcă dacă are un exterior caracteristic fie din p unct de vedere al combinării
caracterstice ale anumitor elemente figurative, fie datorită culorilor sau literelor care o
compun, fie a graficii.
I.3.3.2 Denumirea
Cuvintele luate din limbajul curent sau inventate pot constitui o marcă. Acestea
sunt folosite ca atare sau combinate cu elemente figurative ( ex. Coca – Cola, Snickers ,
Omo ). Mărcile care arată calitatea produsului oferit sau destinația acestuia sunt
considerate cele mai bune mărci doarece se impugn mai ușo r pub licului.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

10
I.3.3.3 Literele și cifrele
În cele mai mukte cazuri literele care compun o marcă sunt inițialele unui nume
sau ale unei înteprinderi, iar cifrele semnifică anul apariției sau variant acestuia ( ex. 7UP).
În unele țări cifrele și literele nu sunt admise ca mărci doarece nu sunt considerate destul
de distinctive.
I.3.3.4 Reprezenările grafice
Reprezentările grafice sunt de o mare varietate : desene, sigilii, embleme, vignete,
monumente, peisaje, blazoane .
I.3.3.5 Culoarea
Culoarea este foarte puțin utilizată char dacă aceasta este prevăzută în legislația
naționala ( ex : violet la marca Milka).
I.3.3.6. Forma produsului sau a ambalajului
Acest element a fost introdus în legislație în mod expres, dar nu este foarte utilizat.
Sunt puține înteprinderi care au utilizat f orma sau ambalajul produsului pentru
înregistrarea mărci (ex : forma ambalajului la ciocolata Toblerone, forma recipientelor de
băuturi răcoritoare Coca – Cola).
I.3.3.7 . Combinațiile de elemente
Sunt utilizate frecvent combinațiile de elemente cum ar fi: reprezentații grafice –
denumire, nume – dnumire, diferite reprezentații grafice.
I.4 Reglemetări legislative
I.4.1 Nu se pot înregistra și sunt expulse de la protecție mărcile care:
 Sunt compuse exclusive din semne sau indicații care pot fi utiizate pentru a
desemna: calitatea, cantitatea, aria geografică, tipul fabricării produsului.
 Sunt lipsite de cararcter distinctive
 Sunt contrare ordinii publice
 Conțin: imaginea sau numele patrimonic sau al unei persoane care se bucură de
renumeme fără consimțământul

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

11
 Mărcile care conțin o indicație geografică sau sunt constituite din această
indicație, nu sunt originare din regiunea indicate și care pot duce consumatorul în
eroare cu locul de adevăratul loc de origine,
 Mărcil e constituite exclusive din : forma produsului, natura produsului, care
necesită obținerea unui rezultat ethnic sau care dă o valoare subbstanțială
peodusului,
 Mărcile care cuprind, fără autorizația organelor compeente, imitații sau
reproduceri de sigle, d rapele, steme, elbleme, inișțiale sau denumiri ce intra sub
incidența art. 6 din Convenția de la Paris și care aparțin organizațiilor
internaționale intergubvernamentale din care fac parte țări din Uniunea
Europeană.
 Mărci care cuprind, fără autorizația organelor competente, imitații sau reproduceri
de sigilii oficiale de control și garanție, blazoane, embleme de stat, insemne,
steme, drapele, care aparțin țărilo r Uniunii Europene și care intr a sub incidența
art.6 din Convenția de la Paris.

I.4.2. Înregi strarea mărcii este refuzată dacă :
 Este identică cu o altă marcă anterioară , iar produsele pentru care înregistrarea
a fost cerută pentru marca protejată este identică cu marca anterioară .
 Este similară sau identică cu o altă marcă notorie din România, pentru care
produse sunt diferite de o marcă înregistrată, cu condiția ca folosirea mărcii
înregistrate pentru acesste produse să indice o legătură ăntre acestea și titlul
mărcii ănregistarte .
 Este similar sau identică cu o marcă din România pentru produs e sau servicii
similar, la data depunerii documentației de înregistrare.
 Este similar sau identică cu o marcă anterioară și va fi aplicată unor produse, cu
cele pentru care marca anterioară este protejată, dacă există posibilitatea de
confuzie a consumator ilor.
I.5 . Capitalul mărcii
Prin aplicarea mărcii,capitalul reprezintă valoarea adăugată cu care au fost
înzestrate produsele și serviciile. Valoarea adaugată poate fi reflectată d atorită m odului

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

12
în care gândesc, acționează și simnt consumatorii marca, dar și în prețurile, în cota de
piată și profitabilitatea pe care marca o oferă firmei. Capitatlul mărcii are arât valoare
financiară cât și valoare psihologică pentru firmă. Pentru a studia capital ul mărcii,
cercetătorii și marketerii utilizează diferite perspective conceptuale55.
Capitalul mărcii axat pe client pleacă de la premisa că puterea unei mărci se
alimentează din cee ace au vazut clienții, au auzit, au citit, au gândit,au învățat, au simțit
de-a lungul timpului în legătură cu marca. La baza experiențelor pe care le -au trait clienții,
direct sau indirect, dar și pe ceea ce există în mintea existenților sau potențialilor clienți
stă puterea unei mărci6.
I.5.1 Avantajele de marketing ale unei marcii private
 Fidelitate mare
 Impresii mai bune despre performanțele produselor,
 Marje mari
 Poziție puțin vulnerabilă la acțiunile de marketing ale concurenței
 Poziție puțin vulnerabilă la crizele de marketing,
 Susținere și cooperare mare din partea distribuitorilor,
 Eficacitatea sporită a comunicațiilor de marketing,
 Posibilități suplimentare de extindere a mărcii,
 Posibilități de obținere a unor licențe,
 Reacție inelastică a consumatorilor la majorările de pr eț,
 Reacție elastic ă a consumatorilor la reducerile de preț, 7.
I.5.2 Modelul rezonanței mărcii
Acest model este considerat că edificarea capitalului de piață se face printr -o
succesiune de etape care parcurge ascentent de la baza la vârf.

5 Robert Strauss, „Prices You Just Can’t Believe“, New York Times, 17 ianuarie 2002, p. G1
6 Bruce Nussbaum, „ The Power of Design“, BusinessWeek,17mai2004,pp.88 -94;„MastersofDesign“, Fast
580 Partea a V-a > Formarea ofertei de piață <Company, iunie 2004, pp. 61 -75. Vezi çi Philip Kotler,
2Design: A Powerful but Neglected Strategic Tool“, Journal of Business Strategy, toamna 1984, pp. 16 -21
7 Philip Kotler , ”Managementul Marketingului ”, Editura Terra, București 2008, pag 407 -408

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

13
1. Asigurarea identificării mărcii de către consumatori și asocierea ei în mintea
acestora cu o anumită clasă de produse sau cu o anumită nevoie a clientului.
2. Înrădăcinarea totală a semnificației mărcii în mintea clienților, prin corelarea
strategică a unei serii întreg i de asociații cu marca, tangibile și intangibile.
3. Obținerea reacțiilor favorabile din partea clienților din punct de vedere al criticilor
și sentimenteelor relative la marcă
4. Instituirea relației de fidelizare intensă și active între clienți și marcă repr ezintă
transformarea reacției la marcă.
Parcurgerea celor patru etape presupune crearea unui numar de șase
„componente structurale“ pentru a edifica marca în fața clienților. Componentele
structurale precizate mai sus pot fi reprezentate sub forma unei pi ramide ca in figura
1.1. care arată caracterul dual al mărcilor. Calea afectiv – emoțională se afla în partea
dreaptă a piramidei, pe când calea rațională de edificare a mărcii se află în partea
stângă8.

Fig.1.1 – Piramida rezonanței mărcii

8 Kevin Lane Keller, „Building Customer -Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands“,
Marketing Management 10, iulie -august 2001, pp. 15 -19.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

14
Proeminența mărcii – frecvența și ușurința evocată de marcă în diverse situații de
cumpărare sau consum .
Performanța mărcii – modul în care produsul satisfice nevoile funcționale ale
clienților.
Imagistica mărcii – proprietățile extrinseci ale produsului, cât și modul în care
marca încearcă să satisfacă nevoile psihologice sau sociale ale clienților.
Raționalitatea mărcii – propriile opinii și evaluări personale ale clienților.
Afectivitatea – reacțiile emotionale ale clienților în fața mărcii.
Rezonanța mă rcii – natura relațieii pe care o au clienții cu marca și gradul în care clienții
se simnt „în rezonanță“ cu marca9.

9 Philip Kotler, ”Managementul Marketingului” , Editura Terra, București 2008, pag 411 – 413

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

15
CAPITOLUL 2 – ANALIZA PIEȚEI MĂRCILOR DE MAGAZIN

În acest capitol se urmăr ește prezentarea diferitelor tipuri de retailer de pe piața
europeană și în funcție de răspunsurile primate în urma sondajului realizat cu ajutorul
chestionarului. Retaileri țintă sunt următorii: Kaufland, Carrefour, Lidl, Mega Image , care
sunt prezenți și pe piața din România.
Acest capitol este desti nat pentru urmărirea punctelor tari și slabe ale marilor
comencianți, și în primul rând a mărcilor proprii.
Mărcile proprii au ajuns în preferințele consumatorilor deoarece sunt din ce în ce mai
atractive din punct de vedere vizual, au o gamă diversificat ă, calitatea este la standard
înalt, iar prețul este mai scăzut. Consumatorii optează pentru criterial calitate – preț, iar
comercianții dezvoltă o afacere din ce în ce mai profitabilă.
2.1 Piața mărcilor privat de magazine
În 2017 cota de piață a marcilor private ale retailerilor a ajuns la 12,5 din totalul
bunurilor de larg consum, în scadere față de anul 2016 cu 0,3 puncte procentuale, arată
datele Nielsen Retail Audit. Cu o pondere de 4,1 % din total, mărcile private ale băuturilor
alcoolice a fost singura categorie din FMCG care a avut un trend ascendent în perioada
analizată. Segmental food al mărcilor private deține o pondere de 18%, non – food 9,8%,
iar băuturile non – alcoolice 5,6 % clasându -se la polul opus înregist rând scăderi.
În urma acestui clasament rezultă faptul că în România ponderea mărcilor private din
FMCG este sub media țărilor din Europa de Ext ( 17%), și de două ori mai mica
comparative cu țările din Europa de Vest ( 30% ).
Cu toate acestea, apro ape toate familiile din România au cummpărat cel puțin o data un
produs marcă proprie , cea mai mare pondere fiind vizibilă la produsele alimentare. Cele
mai remarcate mărci private cumpărate din categoria produselor alimentare se numără :
specialitățile de brâ nză, pește și fructe de mare la conserve, pizza congelată, legume
congelate, înghețată, iar în cazul celor non – alimentare se remarcă: șervețele umede
pentru îngrijirea casei și batiste de hârtie10.

10 https//revistaprogresiv.ro/srticole/paradox -marcilor -private

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

16
În imaginea de mai jos este prezentat topul retailarilor din industrie încadrați în
codul CAEN 47 – Comerțul cu amănuntul, cu excepția autovehiculelor și motocicletelor
care contribuie la cifra de afaceri a industriei.

Figura 1.2 Topul retailarilor din industrie care contribuie la cifra de afaceri
Sursa : confi des.ro
În topul clasamentului se afla grupul german Kaufland care în 2018 vinde mărci
private în valoare de 10889 milioane lei și contribuie la cifra de afaceri a industr iei cu
4,9%, avand o evoluție com parativ cu anul 2017 de 7,9%.
Pe locul doi se află discounterul Lidl cu o cifra de afaceri de 7789 milioane lei în
2018 și o contribuție la industrie de 3,5% și o evoluție de 19,6% comparative cu 2017,
fiind clasată pe locul doi în topul retailerilor.
Pe locul trei la o diferență foarte mica a cifrei de afaceri de 7316 milioane lei și o
contribuție la industrie de 3,3% se află grupul francez Carrefour, dar cu o evoluția de 8,4%
vs 2017.
Pe locul patru clasăm retailerul Mega Image cu o evoluție de 16,7% a cifrei de
afaceri în anul 2018 comparativ cu anul 2 017, o creștere cu 5730 milioane lei și o
contribuție la industrie cu 2,6%.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

17
2.1.1 Kaufland
Kaufland a fost înființat în anul 1930 de fondatorul Josef Schwarz sub denumirea
sa comercială „Lidl & Schwarz KG“. Primul magazine cu a utoservire deschis sub
denumirea de Kaufland a fost la Neckaesulm în a fost în anul 1984.
În România primul magazin a fost deschis în anul 2005, până în 2009 au fost
deschise 44 de magazine, iar în anul 2014 erau deschise 100 de magazine în România.
În anul 2010, Kaufland extind e în România marca proprie K -Classic, marca cu cel
mai bun raport calitate -preț. În 2016 sunt extinse și mărcile proprii : K-Bio și K-take it
veggie, iar în 2017 lansează și marca Vreau din România.
Rafturile magazinelor Kaufland au în medie circa 20000 d e produse, iar produsele
marcă proprie au contribuit cu 15% la businessul nemților . În 2019 deține o cotă de piață
de 11%, fiind cea mai mică din Europa.
2.1.1.1 Mărcile proprii Kaufland
Kaufland are o gamă largă de produse marcă proprie, reprezentând 13% din totalul
ofertei.

Figura 2.2. Site -ul Kaufland și rubrica despre produsele cu marcă proprie
Sursa : www.kaufland.ro
K-Classic oferă un sortiment bogat de 2000 de produse : săpun lichid, hârtie
igienică, balsam, șampon, gel de duș, detergent, soluții de curățare, etc. În ceea ce
privește produsele alimentare K -Classic informează întotdeuna despre valorile nutritive
și substanțel e pe care acestea le conțin. În perm anență sortimentul de produse K –
Classic este îmbogățit și recunoscut după simbolul roșu cu inscripția "Nou în sortiment" .

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

18

Figura 2.3. Marca K -Classic , Sursa : www.kaufland.ro
K-Bio – este garantat și bio în interior. Produsele sunt fabricate conform
dispozițiilor Directivei CE privind produsele ecologice. Gama K -Bio cuprinde: cereale,
pâine din făină de grâu spelt cu ceapă prajită pentru micul dejun , sucuri, la pte, conserve,
brânzeturi, paste făinoase, etc.

Figura 2.4 Marca K -Bio Sursa : www.kaufland.ro
K-Favourites – dacă este de calitate, nu însemană că este și scump. Favoritele
acestei mărci sunt: carnea, lactatele, dulciurile și snackurile. Această marcă face ca micile
plăceri ale vieții să poată fi accesibile tuturor. Indiferent dacă ne gândim la procesul de
fabricație sau la ingredientele folosite, întotdeuna există ceva special când vine vorba d e
K- Favourites
. Figura 2.5 Marca K -Favourites
Sursa : www.kaufland.ro
K- Purland – reprezintă marca proprie Kaufland care conține carne proaspătă,
porționată și proaspăt ambalată la un preț bun și de cea mai bună ca litate. În această

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

19
carne nu se găsesc aromele artificiale și potențiatori de gust, iar ambalajele sunt de
diferite dimensiuni și sunt sigilate direct la furnizor . Se vor introduce în acest sortiment
toate tipurile de carne.

Figura 2.6 Marca K -Purland Sursa : www.kaufland.ro
Vreau din România – lactate, dulciuri, mezeluri, sucuri anturale și multe altele
doar de la producători și furnizori din România. Sunt produse în România după rețete
autentic e și ingredient de c ea mai bună calitate, verficate periodic. În această gamă se
găsesc specialități precum : carne la ganită, jumări, babic, ghiudem, salamul de Sibiu și
alte mezeluri nobile care sunt cunoscute de generații întregi de români.Pentru o savoare
a mâncărurilor și gusturilor românești sunt recomandate ingredientele autentice.

Figura 2.7 Marca Vreau din România Sursa : www.kaufland.ro
Cultura Vini – această marcă proprie cuprinde vinuri excusive din întrega lume,
de o calitate superioară, dar la prețuri pentru toate buzunarele. Vinul reprezintă: prietenie,
plăcere și bucurie de a trăi. Poți încerca acasa savoarea deosebită a vinurileor italiene,
spaniole, portugheze. Este foarte ușor de recunoscut această marcă, deoarece logo e ste
specific și diferă în funcție de culaorea vinului.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

20

Figura 2.8 Marca K -Favourites Sursa : www.kaufland.ro
EXQUISIT – marca exclusiv cu preparate rafinate cum ar fi: somon sălbatic afumat
la rece, prosciutto di Parma, condiment aromatice,chipsuri albastre sau deserturile sunt
doar câteva din produsele acestei mărci. „A mânca este o necesitate, a savura este o
artă.“ – pornind de la ace astă idee , sub această marcă proprie au fost adunate cele mai
fine specialități, iar experții au ales aceste produse orietându -se după savoarea deosebită
și originea ingredientelelor folosite,dar și după maturitatea și perioada de coacere a
acestora. Produ sele EXQUISIT pot fi cadoul ideal pentru prieteni și familie.

Figura 2.9 Marca EXQUISIT Sursa : www.kaufland.ro
Bevola – marca care reunește peste 100 de articole de drogherie de calitate superioară.
Bevola este marcă proprie Kaufland care garantează aspectul îngrijit din cap până în
picioare la un preț corect. Această marcă cuprinde:
– Creme: de mâini, de față, creme pentru ochi, creme și loțiuni pentru corp.
– Geluri de duș cremă: lapte, miere, flori de cireș, trandafiri, cocos, lemongrass sau
pentru piele sensibilă.
– Produse pentru păr: șampoane, balsamuri de păr, geluri de păr, spumă de păr,
fixativ.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

21
– Produse cosmetice pentru îngrijirea feței: loțiune tonică pentru păr normal,
șervețele demachiante, măști pentru față, lapte demachiant, gel de curățare,
scrub, apă micelară.
– Produse cosmetic pentru bebeluși: șervețele umede, șampon, bețișoare pentru
urechi, spumant de baie , cream pentru față și corp, săpun.
– Paste de dinți și ape de gură.
– Săpun lichid
– Produse cosmetic pentru bărbați: geluri de duș 3în1, deodorant, gel de păr,
aparate de ras.

Figura 2.10 Marca Bevola Sursa : www.kaufland.ro
Kidland – lumea colorată a jucăriilor intră în camera copiilor. Marca proprie
Kidland entuziasmează de la bebeluși până la copii, adolescenți și chiar adulți. Jucăriile
Kidland asigură diversitate în camara copiilor cu plușuri mari și mici, jucării din lemn
masiv,jucării pentru fiecare vârstă, dar și cu articole pentru decorarea camerei.

Figura 2.11 Marca Kidland Sursa : www.kaufland.ro
Hip & H opps – fie că este vorba de mersul la școală, de orele de sport sau de
ieșiri în parc cu prietenii, marca proprie Hip & Hopps oferă copilului tău articole

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

22
precum:pantofi sport, blugi, jachete, geci, tricouri. Aceste produse sunt confecționate din
bumbac certificate GOTS ( Global Organic Textile Standard).

Figur a 2.1 2 Marca Hip & Hopps Sursa : www.kaufland.ro
2.1.2 Lidl
Lidl & Schwarz KG a fost înființat în anul 1930 în Neckarsulm, Germania, unde se
află și astăzi sediul social și comercializa produse alimentare de tip en-gross.
În anul 1973 se deschide primul magazine Lidl din Germania, iar după 15 ani
existau 450 magazine. Pe piața internațională intră în anul 1989, iar primul magazin este
deschis în Franța. Astăzi sunt prezenți în 32 de țări.
Povestea de success în Ro mânia începe în anul 2011, iar în anul 2020 are peste
260 de magazine . În 2016 este lansat proiectul Lidl Tour. În 2017 în parteneriat cu
USAMVB prin proiectul “ Cultivat în România, specific Românesc ” revitalizează primul soi
de legume tradiționale române ști, Roșia de Buzău 1600, iar în 2018 publică primul raport
de sustenabilitate conform standardului GRI ( GRI=Global Reporting Initiative).
Lidl colaborează cu furnizori din România și de aceea sunt incluse în ofertă un
număr din ce în ce mai mare de produ se locale.
2.1.2.1 Mărci proprii Lidl
Cămara nostră – oferă produse autentice românești obținute din rețete originale.
Comercialzarea acestor produse este realizată cu ajutorul celor mai buni furnizori
autohtoni care produc pentru Lidl respectând cele mai înalte standard de calitate.
Această marcă oferă produse precum : mezeluri, dulcețuri, produse lactate,
deserturi, siropuri, băuturi alcoolice, legume congelate, înghețată,etc.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

23

Fig. 2.13 Cămara nostră, Sursa www.lild.ro
Pilos – una dintre cele mai îndrăgite mărci de lactate.
Aici se găsește o gamă variată de produse lactate și anume :
– iaurturi natural : cu diferite procente de grasime, de la 0,1 % până la 10%, iaurt
de băut, sana, iaurt cremos, kefir și iaur t cu bifidus.
– iaurturi cu fructe: cu bucățele de fructe, de băut cu fructe și kefir cu fructe.
– lactate basic: lapte de consum 1,5 – 3,5 % grăsime, lapte UHT, lapte bătut, lapte
condensate, smântână 12 – 20% grăsime, smântână UHT pentru cafea, cream de
smântână, unt 65 – 82% grăsime, frișcă și lapte BIO UHT.
– brânzeturi și specialități: brânză Făgăraș, perle cu brânză și smântână, brânză
proaspătă de vaci 0,3 – 9,7 % grăsime, telemea din lapte de: vacă,capră sau oaie, cream
de brânză, cașcaval, brânză Ed am, Gouda, tzatziki, prăjituri și batoane glazurate.

Fig. 2.14 Marca Pilos , Sursa www.lild.ro
Pikok – preparate din carne idele pentru sendvișuri , aperitive sau pentru o masă
preparată rapid.
Sub denumirea acestei mărci regăsim preparate din carne cum ar fi: crenvurști,
bacon, șuncă Praga, șuncă din piept de pui, pulpe de pui afumate, cârnați, diferite tipuri

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

24
de salam, mușchi de porc, tobă, pate,conser ve din carne în suc propriu,ruladă
vânătore ască, ca rne tovată vită – porc Bio.

Fig. 2.15 Marca Pikok , Sursa www.lild.ro
Chef Select – preparate românești, delicatese mediteraneene sau orientale și
deserturi. Ideale pentru pauzele de masa din zilele agitate , pentru prânzul de la locul de
muncă sau pentru serile de relaxare de acasă. Nu trebuie să petreci mult timp în bucătarie
pentru a savura mâncăruri gustoase.
Marca Chef Select cuprinde delicatase ca: Lasagna, Tortelloni, paste proaspete,
salate: de bouef , ardei capia, vinete, zacuscă, cu piept de pui și legume, humus, fasole
bătută, mixuri de salate Saboroso / Amorino, sandvișuri, hot dog, preparate din carne ,
preparate de post, aluat patiserie și pizza, deserturi, aperitive grecești, pizza proaspătă
și gnocchi.

Fig. 2.16 Marca Pikok , Sursa www.lild.ro
Gelatelli – mai bine te răcorești cu o înghețată Gelatelli decât să îți răcești gura în
anumite momente. Indiferent că o prefer pe cea cu: fructe, vanilie, ciocolată, biscuiți,
migdale, fistic sau o combinație de arome , te poți buc ura oricând de o înghețată pe bă ț,
la cornet , la pahar sau într -o cantitate mai mare pe care o poți împărț i cu prietenii sau
familia. Marca Gelatelii are și specialități de înghețată italieneș ti, americană, light și bio.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

25

Fig. 2.17 Marca Gelatelli , Sursa www.lild.ro
Alesto – marca care oferă energie și vitalitate. Cu Alesto ai de unde allege gustări
pline de vitamine și energie, savuroase și crocante. Alesto oferă:alune, arahide, nuci,
fructe uscate, semințe sau amestecuri delicioase. Ideale pentru pauzele de la muncă sau
pentru serile de relaxare la serialul preferat.

Fig. 2.18 Marca Alesto , Sursa www.lild.ro
Cien – pentru a întreține frumusețea femeilor există o soluție la îndemaă. Cien,
oferă o gamă variantă de produse pentru ten, corp și păr. Când vorbim de frumusețe să
nu uităm și de bărbați, pielea lor este diferită și necesită un alt tip de îngrijire. Gama de
cosmetic destinată special bărbaților, vine în ajutorul celor care pun preț pe aspectul lor.
Fig. 2.19 Marca Cien , Sursa
www.lild.ro

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

26
W5 – soluții accesibile pentru curațenia casei tale. În gama W5 se găsesc soluții
de cu rățare pentru: bucătărie și baie, gheamuri, gresie, parchet, rufe și vase. Toate
aceste produse sunt gata să îți ofere un cămin sclipitor.

Fig. 2.20 Marca W5 , Sursa www.lild.ro
Lupilu – familia reprezintă multă responsabilitate și aptitudini organizaționale, care
de cele mai multe ori sunt obositoare. Atunci când în familie apare un membru nou, viața
de zi cu zi se schimbă radical, iar plictiseala este de domeniul trecutului.
Marca Lupilu vrea să vină în ajutorul familiilor pentru ca viața de zi cu zi să fie mai
liniștită,de aceea a fost creată o gamă permanentă cu produse dedicate familiilor tinere,
unde se găsesc mereu lucrurile necesare celor dragi la prețuri accesibile. Multe idei
inspirate pen tru o viață liniștită în familie, deoarece nu totul se rezula la shopping.

Fig. 2.21 Marca Lupilu, Sursa www.lild.ro
2.1.3 Carrefour
Pe 15 iunie 1963 a fost deschis primul hypermarket în orașul Sainte –Genevieve –
des-Bois, un oraș din apropierea Parisului, având o suprafață de 2500 metri.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

27
39 de ani mai târziu, pe 27 iunie 2001 a fost deschis primul magazin Carrefour în
România, mai exact în zona Militari, fiind primul retailer care a adus conceptul de
hypermarket în România și care a pus bazele pieței de retail “under one roof“.
Fondatorii Carrefour au fost Dennis Defforey, Jacques Defforey și Marcel Fournier .
Frații Defforey comercializau produse alimentare, iar Marcel Fournier avea un magazine
de proximitate. Participând la numeroase seminarii în SUA, despre conceptul “under one
roof“ și influențați de “Papa Retailului“, Bernando Trujillo au decis sa unească cele două
tipuri de magazine în unul singur.
Carrefour este present în 34 de țări cu aproximatic 10100 de magazine și peste
471000 de angajati.
2.1.3 .1 Marcile proprii Carrefour
În septembrie 2009 a fost lansată gama de produse marcă proprie. Această marc ă
cupinde produse alimentare și non -alimentare care respectă toate standardele de
calitate, iar furnizorii sunt locali.

Fig 2.22 Produsele marcă proprie Carrefour , Sursa: www. carrefour.r o
Marca Carrefour cuprinde o gamă largă de produse, ce acoperă zilnic nevoile
întregii familii. Cel mai bun raport calitate -preț. Acaste produse cuprind:
– alimentare: salam, jambon, brânză, conserve, creme de ciocolată,gem,
dulceață, alimente de baza,condi mente, arahide, dulciuri, etc.
– băuturi:răcoritoare, naturale, energizante , cafea, vin.
– destinate copiilor : scutece, produse pentru îngrijire intimă, produse alimentare
– pentru animale : hrană și accesorii

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

28
– pentru îngrijirea personală : apă de gură, pastă și peruță de dinți, apă micelară,
balsam, șampon, gel , apartate de ras, creme de față, corp, etc.
-pentru îngrijirea locuinței : detergenți, odorizante, saci menajeri, folii, prosoape din
hârtie,
-pentru casă și grădină:ustensile de mână pentru casă, scaun pliabil, umbrelă,
mobilier grădină,grătar și ustensile pentru grătar,lampă solară,etc
– jucării , trotinete
-becuri și baterii.

Fig. 2. 23 Marca Carrefour . Sursa: www. carrefour.r o
Drag de România – este reprezentată de produse 100% fabricate în România, iar
rețetele pentru realiarea acestor produse sunt fără potențiatori de gust, fără coloranți sau
arome artificiale.
Marca Drag de România cuprinde pr oduse precum: sucui naturate, siropuri, miere,
cons erve, băururi alcoolice, zacuscă, bulion, muștar, produse lactate, salam, mușchi și
șunculiță de porc, făină, tăiței, etc.

Fig. 2. 24 Marca Drag de România Sursa: www. carrefour.r o
Carrefour BIO – cuprinde produse certificate bio, provenite din agriculturi bio fără
pesticide și alte substanțe care poluează.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

29
Marca Carrefour bio cuprinde : sucuri naturle, biscuiți, siropuri, musli, produse
lactate, ciuperci, cafea, covrigei,condiment, ceai, uleiuri, oț et, ouă,etc.

Fig. 2. 25 Marca Carrefour BIO, Sursa: www. carrefour.r o
Carrefour Baby – marc ace înțelege nevoile mamei, iar produsele sunt adaptate
pentru vârsta și nevoile copiilor.
Marca Carrefor Baby cuprinde : scutece,șervețele umede, biscuiți pentru
sugari,uleiuri, creme, șampon pentru îngrijirea corporală, jucarii educative și plușuri.

Fig 2. 26 Marca Carrefour Baby Sursa: www. carrefour.r o
Les Cosmetiques Design Paris – marca cu produse selecționate care acoperă
toate nevoile de igienă și frumusețe pentru femei și bărbați.
Marca Les Cosmetiques Design Paris cuprinde : balsam,șampon, ceara pentru
depilare, deodorant, gel de duș, mască și spumă de păr.

Fig. 2. 27 Marca Les Cosmetiques Design Paris , Sursa: www. carrefour.r o

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

30
Carrefour Selection – reprezintă gama de produse rafinate și creative, create cu
pasiune și cunoaștere culinară, întotdeuna cu aprobarea Gault&Millau.
Gault&Millau reprezintă ghidul care evaluează bucătăria locală și are ca scop
urmărirea calității, creativității și au tenticității locațiilor horeca și este prezent în România
din anul 2018.
Marca Carrefour Selection cuprinde produse ca: nectaruri de fructe, cafea,
ciocolată,deserturi, șuncă crud – uscată, file de ton, uleiuri.

Fig 2. 28 Marca Carrefour Selection, Sursa: www. carrefour.r o
Carrefour Kids este marca destinată copiilor cu produse naturale, bune pentru
copii și accesibile la preț.
Marca Carre four Kids cuprinde : piureuri de fructe, produse lactate, cacao
instant,cereale,apă, periuță și pasta de dinți, șervețele umede, etc.

Fig 2. 29 Marca Carrefour Kids , Sursa : www. carrefour.r o
2.1.4 Mega Image
În luna mai 1995 a fost deschis primul supermarket Mega Imge în România, situat
pe șoseaua Ștefan cel Mare din București, urmând ca până în 1999 să ajungă la un număr
de 8 magazine. În anul 2000 societatea Delhaize Group înființată în Belgia în anul 1867
achiziționează 51% din acțiunile Mega Image, ulterio r ajunge la 70%. În 2003 se desch ide
și la Ploiești și Constanța, iar la finalul anul 2004 există pe piață 16 supermarketuri. În

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

31
perioada 2005 – 2007 sunt deschise noi magazine, iar cele existente intră în proces de
remodelare, punându -se accent pe calitate și prospețime. 2008 aduce o achiziție
surprinzătoare prin achiziția lanțului de magazine ’’La Fourmi’’, care cuprinde 14
supermarketuri f iind transformate în Mega Image, urmat de 2009 cu achiziția a patru
supermarketuri aparținând Prodas Holding. A fost l ansat și un nou concept de discount
supermarket pe piața din România sub brandul ’’Red Market’’ , fiind modificat ulterior in
’’Shop&Go’’ , ajungand la finalul anului 2009 la o rețea de 51 magazine. Brandurile Mega
Image, Shop&Go și AB Cool Food ( magazin de stinat exclusiv produselor congelate),
ajunge la finalul anul 2013 la un total de 296 magazine.
Încă din 2010 Mega Image a fost primul lanț de supermarketuri care a introdus un centru
de reciclare pentru ambalajele PET. Proiectul Energie Verde în anul 2014 a atins
procentul maxim de 100% în utilizarea energiei provenită din surse regenerabile în toate
magazinele din București și Ilfov și în același an a dezvoltat și un proiect online
’’Supermarket la tine acasă’’ în parteneriat cu eMag.
2.1.4.1 Mărci proprii Mega Image
365 – produsele marca 365 pot fi aghiziționate zilnic timp de 365 zile pe an, sunt
foarte ușor de identificat la raft deoarece sunt marcate cu o etichetă specială, amgalaje
simple cu logo -ul specific 365. Această marcă se găsește în aproape toate
departamnetele din magazin, de la produse de bază până la cele mai surprinzătoare
având ca punct comun 190 produse la prețuri accesibile tuturor. Printre aceste produse
se regăsesc : dulciurile, produse pentru : micul dejun, igienă, curățenie, menaj.

Fig. 2.30 Marca 365 Mega – Image, Sursa: https://www.mega -image.ro/
Gusturi Românești – lansată în 2009 după rețete autentice cu gusturi
incontestabile, marca proprie Gusturi Românești aduce o gamă variată de produse

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

32
tradiționale : lactate, paste făinoase, carne și dulciuri. Toată gama este fabricată de
producători locali recunoscuți pentru calitate, meșteșugul, atenția și respectarea cu
strictețe a rețetelor tradiționale cu specific zonal.

Fig. 2.31 Marca Gusturi Românești, Sursa: https://www.mega -image.ro/
Mega Apetit – destinat persoanelor active, care preferă mâncarea gătită, dar nu
au timp să o prepare, marca Mega Apetit are soluții rapide pentru mese gustoase. Pentru
acest tip de persoane a fost creată marca proprie Mega Apetit care include : supe, ciorbe,
salate, paste , feluri principale, aperitive și deserturi care pot fi servite ca atare atât în
pauza de la muncă cât și acasă. I ngredient ele sunt prospete și țin cont de toate gusturile
– tradiționale și modern, iar forma ambala jului permite transportul în siguranță.

Fig. 2.32 Marca Mega Apetit, Sursa: https://www.mega -image.ro/
Bun de tot – rapid, accesibil,sățios și gustos, sunt cuvintele care definesc această
marcă. Cea mai importantă masa a zilei este aceea savurată alături de familie, iar cea
mai mare importanță o au ingredintele care trebuie să fie proaspete și gustoase pentru a
le transforma cu în mâncarea preferată a celor dragi. Marca properie Bun de tot are o
gamă variată de crane de pui, de bună calitate și la un preț accesibil. Prospețimea,
fragezimea și gustul este datorat furajelor naturale cu care sunt hranite păsările, dar ș i
datorită faptului că sunt crescute la sol.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

33

Fig. 2.33 Marca Bun de tot, Sursa: https://www.mega -image.ro/
Delhaize – produse inspirate din rețete internaționale, naționale și traditional
belgiene, produsele Dlhaize sunt la îndemână și de ajutor la gătit. Sigurața alimentară
este punctul foarte, de aceea sunt selectați furizorii cu cea mai mare încredere, cărora li
se impun criterii stricte de control.

Fig. 2.34 Marca Delhaize, Sursa: https://www.mega -image.ro/
Delhaize BIO – produsele și materialele utilizate în fabricarea produselor Bio au
un efect scăzut asupra mediului , respect cele mai stricte standard alimentare, au un gust
foarte bun și sunt foarte sănătoase. Produsele Bio provin din culture controlate, fără
fertiliatori artificiali sau substanțe chimice sau sintetice adăugate în sol.în aceasă gamă
găsim produse pent ru micul dejun, produse de bază,conserve, oțet, muștar, dulciuri, etc.

Fig. 2.35 Marca Delhaize BIO, Sursa: https://www.mega -image.ro/

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

34
Care – din 2007 este marcă proprie Mega Image unde se găsesc produse de
îngrijire personal, produse de îmbrăcăminte și produse pentru casă. În gama pentru
îngrijirea personală se găsesc produse pentru : cosmetică, manichiură, păr și accesorii.

Fig. 2.3 6 Marca Care, Sursa: https://www.mega -image.ro/
Etos – din 1919, și se găsește exclusiv în magazinele Mega Image. Etos crează
și dezvoltă comercializarea de soluții reale, sigure și eficiente, pentru îngrijrirea personală
și înfrumusețare, de la creme și loțiuni pentru ten, co rp și mâini, la cosmetice și produse
pentru păr, până la geluri de duș și săpunuri nutritive pentru piele. Nu este un lux a te
simnți bine în pielea ta, de aceea produsele Etos sunt create pentru a ispiră energia
pozitivă care transformă fiecare zi într -un început strălucitor.

Fig. 2.3 7 Marca Etos, Sursa: https://www.mega -image.ro/
Delhaize ECO – pentru a ne bucura și în viitor de mediul înconjurător, Mega Image
are grijă de el prin comercializarea de produse ecologice ECO precum detergenți și hârtie
manajeră fabricate din fibre lemnoase ecologice, fără impact negative asupra mediului
sau a populației. Produsele ECO sunt la fel de eficiente ca cele clasice pentru a avea
casa mereu impecabilă.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

35

Fig. 2.3 8 Marca Delhaize ECO, Sursa: https://www.mega -image.ro/
2.1.5 Strategii de marcă
Strategia adoptată pentru dezvoltarea și valorifiacrea eficientă a mărcii, reprezintă
un capital și un avantaj concurențial însemnat e pentru o marcă puternică.
Obiectivele urmărite a fi realizate prin intermediul activității promoționale pot fi în
principal : promovarea produselor și promovarea imaginii firmei – strategia de marcă.
Marca este considerată ca fiind un element cheie în de finirea politicii de produs.
Cu toate consecințele ei, a construit o implicare a specialiștilor din domeniul
marketingului, deoarece diferențiază produsul de cel al concurentului “îndeplineste criterii
de baza, adauga valoarea produsului satisfacând si nev oile psihologice ale
consumatorilor“ ,determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al
produsului11.
Marca este "un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinație a
acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale
unui grup de ofertanți pentru a le diferenția de cele ale concurentilor"12.
" Astă zi, marca, constată m că este element constitutiv aco rporal al produsului, ce
conferă acestuia identitate, datorită funcțiilor pe care le î ndeplineste și datorită
componentelor sale"13: "
– Funcția practică – repetarea cumpărării, dacă produsul a satisfăcut clientul și
memorarea cu ușurință a mărcii.
– Funcția de garanție – marca asigură calitatea produsului.
– Funcția de personalizare – afirmarea originalității și personalizării cu ajutorul
mărcii.

11 Ph.Kotler, op.cit. p.662
12 Peter D.Bennett, “Dictionary of Marketing Terms Chicago’’ : American Marketing Association 1988
13 J. N. Kepferer, G. Laurent – "La sensibilité aux marques " – Paris, 1 981, Fondation "Jour de France"

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

36
– Funcția ludică – plăcerea pe care un consummator o poate avea în urma
cumpărării unei mărci.
– Funcția de specificitate – configurație unică atribute – produs.
– Funcția distinctive – singurul punct de repe r pentru client în diferențierea
produselor, pentru a lua o decizie ce produs va achiziționa.
Strategia de produs pune accent pe departamentul legume – fructe, deoarece
indiferent de anotimp sunt găsite produse bio, exotice, dar și de la producători locali .
Strategia de promovare ajută clientul în luarea deciziilor prin oferirea de mostre în
incinta magazinelor, dar și prin ajutprul publicității, la tv, bannere, pliante, reviste sau
radio.
Un alt tip de strategie se bazează pe fidelizarea clienților care ac hiziționează mărci
proprii, urmând ca acesta să descopere avantajele oferite de aceste produse, să
realizeze raportul corect calitate – preț și să claseze produsul înaintea concurenței.
Dezvoltarea unor noi produse, în special cele marcă proprie, pentru a atrage clienți
de la concurență, dar și pentru că există un cost mai mic de producție, reprezintă o altă
strategie.
Prețul face și el parte dintr -un alt tip de strategie, unde prețurile cu terminațiile 5 și 9
au cea mai mare putere de decizie în vederea achiziționării. Prețul psihologic este cel mai
întâlnit tip de strategie și are la bază sloganuri precum ” Profitați acum ”,”Numai 299
lei”,”Preț vechi/ Preț nou ”, ”Ofertă”, ” % ! ATENȚIE ! REDUCERI ! ”, care are drept scop
grăbirea deciziei de cumpărare.
2.2 Cercetare de markering privind „Construcția mărcilor private în domeniul
hipermarketurilor ”
România se află pe primul loc din Europa la cumpăraturile alimentare, ce le mai multe
fiind făcute la supermarket sau hypermarket. Profitând de această slabiciune a românilor
și pentru ai atrage din ce în ce mai mult, mari retaileri caută soluții în atragere și fidelizarea
clienților. Luând în considerare salariile destul de scăzu te, a fost nevoie de o regândire a
prețurilor produselor, acest lucru fiind făcut prin apariția mărcilor private, preț mai mic,
aceeași calitate ca a produselor brand.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

37
Conform celei mai recente ediții a PALMA, privind mărcile private, cota acestora
reprezintă 30% din aproape toata Europa. România în ultimul an a avut o creștere
semnificativă, depășind pragul de 20%.
Tema proi ectului de diploma este denumită „Construcția mărcilor private în domeniul
hipermarketurilor ”, iar cercetarea a fost facută în municipiul Brașov, facând referire la
achiziționarea de produse marcă proprie.
Cercetarea de marketing are drept scop realizarea eficientă în vederea obțineri de
informații privind abordarea pieței și a segmentelor de consumatori. Metodologia utilizată
ancheta pe bază de sondaj realizată cu ajutorul chestionarului.
Ancheta este importanță în vederea deciziilor luate pentru creșterea gradului de
satisfacție al consumatorilor și pentru îmbunătățirea produselor marcă proprie în
comparație cu concurența. Pentru crearea unei imagini și a unei strategii de adaptare a
pieței, marii comercianți trebuie să cunoscă acești factori. Marii comercianți scot pe piață
mărci proprii pentru a se putea diferenția de concurență.
Cercetarea se bazează doar pe declarațiile respo ndenților,ceea ce poate genera
o serie de erori sistematice. Respondenții pot să denatureze în mod inconștient sau de la
sine, informațiile ce descriu realitatea.
2.2.1 Ipoteze generale
– majoritatea populației brașovene fac e cumpăraturile din magazine de tip
hipermarket
– majoritatea populației brașovene preferă hipermarketurile datorită gamei
diversificată de produse
– aproape jumătate din populația brașoveană achiziționează produse marcă
proprie
– majoritatea populației bra șovene achiziționează produse alimentare marcă
proprie
– majoritatea populației brașovene cumpără săptămânal produse marcă proprie
– majoritatea populației brașovene cumpără produsele marcă proprie datrită
prețului mai scăzut
– populația brașoveană este in fluențată în achiziționarea de produse marcă
proprie, atât de pliante, reclame TV, dar și de internet.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

38
-majoritatea populației brașovene consideră că produsele marcă proprie nu au o
calitate mai slabă
2.2.2. Obiectivele cercetării
Obiectivele cercetării pe tema ”Construcția mărcilor private în domeniul
hypermarketurilor ” sunt prezentate în tabelul de mai jos ( vezi tabelul 2.1) :
Aspecte de bază Întrebările cercetătorului Obiectivele cercetării
Identificarea principalelor
comportamente de
cumpărare ale clienților
marilor hypermaketuri
atunci când
achiziționează produse
marcă proprie . 1. În ce măsură clienții
achiziționează produse cu marcă
proprie în funcție de tipul de
magazin?
2. Ce părere au clienții despre
produsele marcă proprie?
3. Cum apreciază clienții ambalajele
mărcilor proprii? 1. Identificarea tipului de
magazin pe care populația îl
preferă.
2. Identificarea importanței de
către clienți a achiziționării
produselor marcă proprie.
3. Cunoașterea eventualelor
îmbunătățiri cu priv ire la
ambalajele mărcilor proprii.
Atitudini ale clienților cu
privire la produsele marcă
proprie oferite . 1. Cât de mulțumiți sunt clienții de
calitatea produselor marcă
proprie?
2. Care este atitudinea
consumatorilor în ceea ce
privește fidelitatea față de o
anumită marcă ? 1. Identificarea gradului de
satisfacție cu privire la
achiziționarea produselor
marcă proprie a
cumpărătorilor.
2. Determinarea fidelității
clienților pentru o marcă
privată.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

39
Opinia cos umatorilor cu
privire la prețurile
produselor marcă p roprie
și necesitatea existenței
publicității pentru aceste
produse . 1. În ce măsură sunt in formați
clienții de produsele marcă
proprie.
2. Cât de importantă este pentru
client publicitatea produselor? 1. Identificarea gradului de
informare al clienț ilor cu
privire la produsele marcă
proprie.
2. Determinarea gradului de
importanță a clientului
pentru cunoașterea
produselor.
3. În ce măsură influențează
reclamele clienții în luare unor
decizii de cumpărare?
4. Cât de apropiate sunt așteptările
clienților cu privire la prețurile
produselor cu marcă proprie?
5. Cât de important este raportul
calitate -preț pentru clienți în
alegerea produselor marcă
proprie? 3. Identificarea influenței
reclamelor asupra clienților
în achiziționarea de produse.
4. Cunoașterea opiniilor
cumpărătorilor cu privire la
prețurile produselor marcă
proprie.
5. Determinarea importanței
raportului calitate -preț pentru
clienți.
Caracterizarea populației
cercetate . 1. În ce măsură venitul lunar
influențează cumpărarea
produselor cu marcă proprie?
2. Există legătură între vârstă și
cumpărarea de produse marca
proprie?
3, Există legătură între genul
respondenților și gradul de
cumpărare? 1. Identificarea legăturii între
venit și hotărârea de a
achiziționa produse cu
marcă proprie.
2. Determinarea existenței
legăturii între vârstă și
achiziționarea acestor
produse.
3. Stabilirea legăturii dintre
genul respondenților și
gradul de cumpărare al
acestora.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

40
2.2.3. Chestionarul cercetării
Chestionarul cuprinde 21 de întrebări. Pentru întocmirea acestora au fost folosite
cuvinte simple, uușor de înțeles, evitând întrrbările care să sugereze sau să implice
anumite răspunsuri. Începutul chestionarului are întrebări simple, de acomodare, urmând
ca la mijlocul chestionarului să fie plasate întrebări mai complexe cu scopul de a identifica
atitudinile și comportamnetul respondenților cu privire la produsele marcă proprie. Ultima
parte a chestionarului cuprinde 4 întrebări de identificare a caracter isticilor respondenților.
Întrebările prezentate în chestionar sunt structurate sub forma următoarelor scale:
 În cazul întrebărilor 1,3,8,9,10 a fost aplicată scala nominală cu alegere
unică
 În cazul întrebărilor 2,4,7,11 a fost aplicată scala nominală cu alegere
multiplă
 În cazul întrebării 6 a fost aplicat răspunsul simplu
 În cazul întrebărilor 5,13, 14 a fost aplicată scala binară (dihotomică)
 În cazul întrebărilor 12, 17 a fost aplicată scala semnatică
 În cazul întrebărilor 15,16 a fost aplicată scala ordinală numerică
Chestionarul este prezentat în anexa 2.1
2.2.4. Testarea chestionarului
În orice tip de sondaj este necesară testarea chestionarului.
Testarea chestionarului presupune verificarea urmăroarelor etape:
 Dacă termenii folosiți sunt ușor de înțeles și nu produc confuzii
 Dacă sunt culese informațiile dorite cu ajutorul întrebărilor folosite
 Dacă toate întrebările folosite sunt utile
 Dacă întrebările sunt lungi și produc dezinteres
 Dacă întrebările sunt înțelese la fel de toții subiecții
Pentru realizarea acestor cerințe, chestionarul a fost testat pe un număr de 15
persoane, familie, colegi de facultate și de muncă, având drept scop corectarea
neclarităților înainte de a fi aplicat eșantionului de bază. Astfel, sunt prevenite erorile
care nu pot fii corectate după culegerea efectivă a datelor.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

41
2.2.5. Realizarea legăturilor între întrebări
Pentru a putea fi ținut sub control procesul de trimitere către diferite întrebări din
chestionar, înainte de a fi finalizat, a fost efectuată o schemă a legăturilor dintre
întrebări care să ofere o imagine clară a traseului pe care trebuie să îl urmeze fiecare
categorie de populație în cadrul chestionarului.
Schema legăturilo r este prezentată în Anexa 2.2. Schema legăturilor dintre
întrebări .
2.2.6. Stabilirea populației cercetate
Cercetarea a fost realizată pe publicul țintă căruia se adresează
hipermaeketurile : Kaufland, Lidl, Carrefour și Mega Image. În funcție de aria de
interes a hipermarketurilor, au fost eșantionată populația Municipiului Brașov,
pesoane cu vârsta de peste 18 ani, de ambele sexe, indiferent de venit și studii.
Pentru a se realiza sondajul cu persoanele corecte, acestea trebuie identifiacte
foarte clar, astfel încât să nu fie incluse persoane care nu pot furniza date cu privire
la problema cercetată.
2.2.7. Stabilirea mărimii eșantionului și descrierea unității de eșantionare
Eșantionarea a fost realizată pe un număr de 150 persoane. Pentru determinarea
mărimii eșantionului în cazul etalonării aleatorie s -a ținut cont de nivelul de precizie al
estimărilor ( eroare admisă ), dar și de intervalul de încredere. Eroarea admisă a fost de
±9,93 % l a nivelul de încredere de 99 %, care conform tabelului distribuției (z) are
valoarea de 2,44. Mărimea eșantionului (n) a fost determinată în cazul procentelor după
formula prezentată mai jos. Deoarece nu sunt deținute informații despre media și
dispersia p opulației cercetate se va calcula mărimea eșantionului (n) ținând cont de
valoarea maximă a abaterii standard ce se îngregistrează atunci când numărul de
răspunsuri favorabile este egal cu numărul de răspunsuri nefavorabile, deci p=50%. 𝑛=
z2x pxq
E² 𝑛=(2,44)²𝑥50𝑥50
9,93² n=150
Unde : z2 – pătratul coeficientului z corespunzător nivelului de încredere.
p – procentul răspunsurilor favorabile în total cazuri.
q = „1 – p” = procentul răspunsurilor nefavorabile în total cazuri.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

42
E2 – pătratul erorii admise exprimat în procente.
Pentru construirea eșantionului trebuie stabilită unitatea de eșantionare. În cazul
de față unitatea de eșa ntionare este persoana, individul, deoarece s -a urmărit pe tot
parcursul cercetării opiniile populației brașovene despre achiziționarea de produse marcă
proprie. În situația de față unitatea de eșantionare este individul, iar unitatea de observare
este rep rezentată de populația brașoveană.
2.2.8. Alegerea metodei de eșantionare și prezentarea planului de
eșantionare
Pentru obținerea unor rezultate cât mai corecte s -a optat pentr metoda de
eșantionare aleatorie (probalistică). Prin utilizarea acestei tehnici de stabilire a
eșantionului se oferă fiecărui individ aceeași probabilitate de a fi inclus în eșantion,
probabilitate diferită de zero.
Pentru tema cercetată, ca și variantă a eșantionării a fost aleasă eșantionarea în
trepte.
În prima fază populația Braș ovușui a fost divizată în subunități/ subgrupuri.
Astfel s -a considerat:
 Unitățile primare de eșantionare -cartierele din orașul Brașov
 Unitățile secundare – străzile cartierelor
 Unitățile terțiare – imobile de pe strazile optate
O primă treaptă o constitu ie selectarea cartierelor din orașul Brașov alese pentru
a face parte din eșantion. Au fost alese prin eșantionarea aleatoare simplă cartierele
Tractorul și Bartolomeu.
Din totalitatea str ăzilor din aceste cartiere, au fost selecționate câte trei străzi di n
fiecare cartier ales.
La nivelul acestor strazi a fost faăcută o listă cu imobile și au fost extrase aleatoriu
900 imobile.
Din totalul imobilelor de pe aceste strazi, am ales câte 3 imobile de pe fiecare
stradă. Totalitatea apartamentelor din cele 18 im obile sunt în număr de 360.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

43
2.2.9. Rezultatele cercetării
Statistica întrebărilor relevante
1. Ce tip de magazin preferați?

Fig. 2. 39 Magazinul preferat
Rezultatele obținute în urma sondajului arată faptul că 49,3% din populația
Brașovului preferă mag azinele de tip hipermarleket, urmat de magazinele tip
discount cu un procent de 27,3 %, iar pe locul trei cu un procent de 12,7% se află
supermarketurile .
2. De ce preferați acest tip de magazin?

Fig. 2. 40 Motivarea alegerii tipului de magazin
Motivul principal pentru alegerea tipului preferat de magazin este gama de produse
cu un procent de 60,7%,cu egalitate de 38,7% datorat prețurilor mici, dar și

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

44
distanța față de locuintă. Cu un procent de 14% se află promoțiile, iar 1,4% din
populație preferă să su sțină micii intreprinzători și săajute comunitatea.
3.Care este magazinul din care faceți cel mai des cumpărături?

Fig 2. 41 Magazinul din care se fac cumpărăturile
În topul preferințelor brașovenilor se află Kaufland cu un procent de 25,5%, urmat
de Lidl cu 20,1%, iar pe locul trei se află Carrefour cu un procent de 12,8%. Pe
locul patru se clasează magazinul de cartier cu 11,4%. Mega Image are un procent
de 8,7%, iar Penny 6,7%.

4. Obișnuiți să cumpărați mărcile proprii ale magazinului?

Fig. 2.42 Achiziționarea de mărci proprii
44,4% din populația Brașovului au răspuns că achiziționează produse marcă
proprie, pe când 55,6% dintre aceștia preferă să nu ach iziționeze acest tip de
produse.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

45
5. Cât de des cumpărați produsele tip marcă proprie?

Fig 2.43 Frecvența cu care se achiziționează produsele tip marcă proprie
Săptămânal 66,7% din populația brașoveană cumpără produse marcă proprie.
21,7% dintre aceștia achiziționează produse marcă proprie o dată pe lună, 8,3% la câteva
luni, iar 3,3% zilnic.
6. Ce tip de promovare vă influențează să achiziționați produsele de tip marcă
proprie?

Fig. 2. 44 Promovar ea produselor tip marcă proprie
La o egalitate de 40,7% populația brașoveană a fost influențată în achiziționarea
produselor marcă proprie de pliante și internet, urmate de reclamele TV cu un procent de
37,3%. Afișele stradale și bennerele influențând cel mai puțin promovarea cu procente
de 6,8% respectiv 3,4%.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

46
6. Ce vă atrage să cumpărați produsele de tip marcă proprie?

Fig. 2.45 Motivarea achiziționării produselor marcă proprie
58,3% dintre răspunsuri arată faptul că prețul joacă un rol important în luarea
decizie atunci când vine vorba despre achiziționarea produselor de tip marcă proprie, iar
cu un procent de 41,7% se află calitatea acestora.
7. Cât de important este raportul calitate – preț atunci când achiziționați p roduse de
tip marcă proprie?

Fig. 2.46 Importanța raportului calitate –preț
Raportul cali tate preț este foarte important și pentru populația brașoveană, având un
procent de 41%. 32 ,8% din populație afirmă că acest raport este destul de important, 24,6
% este neutru, iar pentru 1,6% din populație este neimportant.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

47
8. Credeți că produsele marcă proprie au o calitate mai slabă ?

Fig. 2. 47 Păreri despre calitatea produselor de tip marcă proprie
În urma sondajului 71,7% din populație consideră că produsele marcă proprie nu
au o calitate mai slabă comparativ cu produsele brand , pe când 28,3% dintre aceștia au
o părere opusă.
9. Ați avut nemulțumiri cu privire la produsele marcă proprie?

Fig. 2.48 Satisfacerea așteptărilor
80% dintre respondenți afirmă faptul că nu au avut nemulțumiri față de produsele
marcă proprie, pe când 20% dintre aceștia au fost nemulțumiți după achiziționarea
acestora.
10. Cât de importante sunt promoțiile pentru dumneavoastră?

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

48

Fig. 2.49 Importanța promoțiilor
La o egalitate de procen te de 34,3% promoțiile pentru populația Brașovului sunt
neutre , dar și destul de import ante, pe când 21,6 dintre respondenți afirmă că promoțiile
sunt foarte importante. Pentru 5,2% dintre aceștia promoțiile nu sunt prea importante, iar
pentru 4,5% nu sunt importante.
11. Genul repondenților

Fig. 2.50 Genul
La acest sondaj au participat 84% femei și 16% bărbați.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

49
CAPITOLUL 3 – CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Mărcile private nu reprezintă un fenomen nou, acestea existând în viața noastră
de mai mulți ani. Marca comercială mai este cunoscută și sub denumirea de brandm iar
în percepția consumatorului aceasta diferențiază un produs de rivalii de pe piață.
O data cu trecerea timpului, conceptul de marcă privată s -a dovedit a fi soluția
optimă pentru fidelizarea clienților,un antidot de succes în fața magazinelor de tip
discount. La baza apariției mărcilo r private stă o logică foarte simplă, cumpărătorii vor ca
produsul să fie, în același timp, calitativ, dar și ieftin. Mărcile private își propun să
întrunească ambele atribute. Diferența între mărcile private și cele consecrate este faptul
că prețul este m ult mai mic, dar calitatea este este garantată pentru reputația
comerciantului.
În spatele fiecărei mărci private sta un producător. Cu alte cuvinte acesta este
"autorul" fiecărului produs finit etalat pe rafturile magazinelor. De multe ori pe eticheta
produselor se găsește inscripționat și numele producătorului. Unii producători acceptă să
fabrice mărcile private pentru o colaborare cât mai bună cu partenerii.
Cumpărătorul român pune accent pe raportul calitate -preț, dând prioritate celui din
urmă. Putere a de cumpărare scăzută face ca acesta să sacrifice, de multe ori, anumite
calități în avantajul prețului. În ultima perioadă mărcile proprii au ajuns în preferințele
consumatorilor deoarece sunt din ce în ce mai atractive din punct de vedere vizual, au o
gamă diversificată, calitatea este la standard înalt, iar prețul este mai scăzut.
Consumatorii optează pentru criteriul calitate – preț, iar comercianții dezvoltă o afacere din
ce în ce mai profitabilă.
Pentru producătorul de mărci private, cea mai mare pro vocare este aceea de a
păstra calitatea produselor promise consumatorilor. Problema majoră nu este în a fabrica
produse noi, ci de a menține standardele de calitate la cel mai înalt nivel.
În urma sondajului, retailerii dezbătuți în aceast proiect au fost : Kaufland,
Carrefour, Lidl, Mega Image aflandu -se în topul preferințelor respondenților.
Kaufland are o gamă largă de produse marcă proprie, reprezentând 13% din totalul
ofertei.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

50
Lidl colaborează cu furnizori din România și de aceea sunt incluse în ofertă un
număr din ce în ce mai mare de produse locale. Și ceilalți retaileri încheie contracte din
ce în ce mai multe cu furnizori naționali și producători locali aducând un plus economiei
naționale și reducând costurile cu transportul. Pentru realizarea acest or oportunități
retailerii trebuie să cerceteze în amânunt piața producătorilor și să pună accent și pe
producătorii mici care pot oferii consumatorilor produse românești de calitate superioară.
Ca și propunere pentru marile lanțuri de magazine este să s e pună accent mai
mare pe micii producători din țară și să diminueze pe cât posibil importurile, deoarece
avem o țară plină de bogoții care pot fi valorificate.
În urma cercetării de marketing efectuată se remrcă o serie de trăsături care
exprimă opiniile și atitudinile brașovenilor cu privire la produsele de tip marcă proprie ale
marilor rataileri.
În topul preferințelor populației brașovene cu un procent de 49,3% este
hipermarketul, urmat de magazinele de tip discount cu un procent de 27,3%. Analizând
aceste rezultate, observăm că, în ultima perioadă în Brașov au fost deschise din ce în ce
mai multe magazine de aceste tipuri.
Gama largă de produse este principalul motiv pentru care brașovenii preferă acest
tip de magazin atingând pragul de 60%, urmată l a egalitete de 38,7% de preț și
apropierea față de locuință.
Kaufland și Lidl sunt cele mai preferate magazine cu procente de 25,5% respectiv
20,1%, fiind și cele mai ușor accesibile ținând cont de amplasarea și numărul acestora.
44,4% dintre respondenți achiziționează produse de tip marcă proprie, pe când
55,6% dintre aceștia nu o achiziționează.
Dintre cei care achiziționează produsele de tip marcă proprie 66,7% cumpără
produse saptamânal, 21,7% lunar, iar 8,3% la câteva luni.
În urma sondajului 71,7% d in populație consideră că produsele marcă proprie nu
au o calitate mai slabă comparativ cu produsele brand, pe când 28,3% dintre aceștia au
o părere opusă.
Internetul, dar și pliantele au influențat cumpărătorii să achiziționeze produse de
tip marcă propri e într -un procent egal de 40,7% fiecare, iar reclamele TV au atins ăragul
de 37,3%.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

51
Prețul joacă un rol important în luarea deciziei de cumpărare cu un procent de
58,3%, iar pe 41,7% dintre respondenți îi atrage calitatea produselor. În urma
răspunsurilor raportul calitate – preț este foarte important pentru 41% din populație, iar
pentru 32,8% dintre aceștia fiind destul de important.
La o egalitate de 34,3% promoțiile pentru populația brașoveană sunt neutre, dar
și destul de importante, pe când 21,6 dintre respondenți afirmă că promoțiile sunt foarte
importante.
La acest sondaj au participat 84% femei și 16% bărbați.
Ca și propuneri în urma rezultatelor obținute sunt de părere că firmele trebuie să
ia măsuri și să efectueze controale amănunțite produselor, să promoveze produsele de
tip marcă proprie și local prin degustări pentu produsele alimentare, testări și demonst rații
pentru produsele de uz casnic și de îngrijire.
Având în vedere numărul foarte mic de bărbați care au participat la acest sondaj,
propun ca lanțurile de magazine să fabric și să promoveze cât mai multe produse de tip
marcă proprie destinsate exclusi v stilului și preferințelor bărbaților pentru ai atrage în
achiziționarea acestora.
Consolidarea mărcilor private face parte integrată din strategia de produs. Astfel
propun ca etichetele acestor produse să informeze cât mai bine consumatorul și să
evidenț ieze produsele românești.
Pentru a nu se creea confuzii în mintea consumatorilor, retailerii trebuie să se
concentreze pe un anumit număr de marci private creând identități puternice și
îmbunătățindu -și activitatea.

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

52
BIBLIOGRAFIE

1. Aaker,D.(2006), Strategia portofoliului de brand: cum să creezi relevanța,
diferențiere, energie, pârghii comerciale și claritate, București.
2. Bălășescu,S și Bălășescu,M (2010), Marketingul în comerțul cu amănuntul, Ed.
Univ. Transilvania din Brașov.
3. Bruce Nussbaum, „ The Power of Design“, BusinessWeek,17mai2004,pp.88 –
94;„MastersofDesign“, Fast 580 Partea a V -a > Formarea ofertei de piață
<Company, iunie 2004
4. Chernatony,L.(2010), From Brand Vision to Brand Evaluation.ABalanced
Perspective on Brands, Oxford.
5. Constantin Flores cu, Petre Malcomete, Nicolae Al. Pop ; Adascalitei Virgil,
Marketing : dictionar explicative, : Editura Economica , Bucuresti 2003
6. Datculescu,P (2006), Cercetarea de marketing, Ed. Brand Builders Group.
7. Deac,V,Vrâncuț,M (2012), Substantiation of the price decisions, Quality -Access
to Success, Vol.13.
8. Diaconescu,M.(2005), Marketing, Ed. Universitară ,București
9. Iordache, E. (2009), Economia comerțului, Editura Independentă Economică,
Pitești.
10. J. N. Kepferer, G. Laurent – "La sensibilité aux marques " – Paris, 1981, Fondation
"Jour de France"
11. Kapferee,J.N. (2011), The new strategic brand management, Ed. Kogan Page,
Londra.
12. Kevin Lane Keller, „The Brand Equity Report Card“, Harvard Business Review, 1
ianuarie 2000
13. Kevin Lane Keller, „Building Customer -Base d Brand Equity: A Blueprint for
Creating Strong Brands“, Marketing Management 10, iulie -august 2001
14. Khan, S.U. and Mufti, O., (2007), "The Hot History and Cold Future of Brands,"
Journal of Managerial Sciences, Vol. 1, No. 1.
15. Lefter,C.,Brătucu,G.,Bălășescu , M.(2006) „Marketing”, Ed. Univ. Transilvania
Brașov

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

53
16. Nechita,F (2010), Construcția de marcă, Ed. Univ. Transilvania din Brașov.
17. Peter D.Bennett, “ Dictionary of Marketing Terms Chicago’’ : American Marketing
Association 1988
18.
19. Pla ti s ,M (1997) , “Prețul și  forma  rea  lui ”, Ed. Economi  că, Bucure ști.
20. Ph.Kotler, op.cit
21. Philip Kotler, ”Managementul Marketingului ”, Editura Terra, București 2008
22. Philip Kotler, 2Design: A Powerful but Neglected Strategic Tool“, Journal of
Business Strategy.
23. Ristea, A.L. Ioan-Franc V., Purcărea T.(2005), Economia distribuției, Editura
Expert, București.
24. Robert Strauss, „Prices You Just Can’t Believe“, New York Times, 17 ianuarie
2002.
25. Shirazi A, Lorestani HZ, Mazidi AK. (2013),Investigating the effects of brand
identity on customer loyalty from social identity perspective. Iranian Journal of
Management Studies,6(2).
26. Zehir.C,Șahin.Z,Ozșahin, (2011) – The Effects of Brand Communication and
Service Quality In Building Brand Loyalty Through Brand Trust, Procedia Social
and Behav ioral Sciences 24
27. Dicționar explicativ român, 2002
28. www.revista -piața.ro, Strategii care au crescut eficiența comercianților
tradiționali, 2011.
29. www.amrcr.ro
30. https//revistaprogresiv.ro/srticole/paradox -marcilor -private
31. www.confides.ro
32. www.kaufland.ro
33. www.lild.ro
34. www. carrefour.r o
35. www.mega -image.ro

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

54
ANEXE
Anexa 2.1 Chestionar

CHESTIONAR
Bună ziua! Derulez o cercetare de marketing care îmi va folosi pentru
finalizarea proiectului de diplomă. Cercetarea are ca scop analiza preferințelor
consumartorilor privind mărcile private. Menționez că la acest chestio nar nu există
răspunsuri corecte sau greșite și nu trebuie să vă specificați numele. Vă asigur de
confidențialitatea datelor, întrucât numai eu voi putea vedea și centraliza
răspunsurile primite.
De sinceritatea răspunsurilor dumneavoastră depinde reușita cercetării mele.
Vă mulțumesc pentru timpul acordat!
1. Ce tip de magazin preferați?
o – Magazin de cartier
o – Supermarket ( Mega Image, Profi)
o – Hipermarket ( Carrefour, Kaufland)
o – Tip discount ( Lidl, Penny)
o – Cash & Carry ( Metro, Selgros)
o Altele…
o Adăugați o opțiune
o

2. De ce preferați acest tip de magazin?
 – Gama de produse
 – Se află în apropierea locuinței
 – Prețuri mai mici
 – Existența promoțiilor
 Altele…
 Adăugați o opțiune


Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

55
3. Care este magazinul din care faceți cel mai des cumpărături?
o – Magazinul de cartier ( treceți la întrebarea 18)
o – Mega Image
o – Profi
o – Lidl
o – Penny
o – Kaufland
o – Carrefour
o – Metro
o – Selgros
o Altele…
o Adăugați o opțiune
o

4. De ce preferați acest magazin?
 – Gamă largă de produse
 – Promoții
 – Disponibilitatea produselor
 – Existența mărcilor private
 – Personal amabil
 Altele…
 Adăugați o opțiune


5. Obișnuiți să cumpărați mărcile proprii ale magazinului?
o – Da
o – Nu ( treceți la întrebarea nr. 16)
6. Ce mărci proprii ale magazinului ales cunoașteți?
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

56
7. Ce produse marcă proprie achiziționați?
 – Prosuse alimentare
 – Produse cosmetic
 – Produse pentru igiena corporală
 – Produse pentru igiena casei
 – Produse pentru copii
 Altele…
 Adăugați o opțiune


8. Cât de des cumpărați produsele tip marcă proprie?
o – Zilnic
o – Săptămânal
o – O dată pe lună
o – La câteva luni
9. Cum vi se par prețurile produselor marcă proprie în comparație cu
produsele brand?
o – Scăzute
o – Medii
o – Ridicate
10. Ce vă atrage să cumpărați produsele de tip marcă proprie?
o – Prețul
o – Calitatea
o – Atragerea ambalajului
11. Ce tip de promovare vă influențează să achiziționați produsele de tip
marcă proprie?
 – Pliante
 – Reclame TV
 – Afișe stradale
 – Internet
 – Bannere

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

57
12. Vă rog să bifați valoarea care exprimă măsura în care v -au influențat
reclamele în luarea urmatoarelor decizii:
1 – foarte
puțin 2 – puțin 3 – neutru 4 – mult 5 – foarte
mult
Cumpărarea de
produse noi
Schimbarea brandului
cu marcă proprie
Renunțarea la vechile
produse

13. Credeți că produsele marcă proprie au o calitate mai slabă ?
o – Da
o – Nu
14. Ați avut nemulțumiri cu privire la produsele marcă proprie?
o – Da
o – Nu
15. Cât de important este raportul calitate – preț atunci când achiziționați
produse de tip marcă proprie?

1 2 3 4 5
Deloc importante      Foarte importante

16. Cât de importante sunt promoțiile pentru dumneavoastră?
1 2 3 4 5
Deloc importante      Foarte importante
17. Cât de importante considerați urmatoarele atribute în creare a imaginii
asupra magazinului?

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

58
Foarte
important Important Nici important,
nici neimportant Neimportant Total
neimportant
Modul de
prezentare al
produselor
Amplasarea
magazinului
Amplasarea
produselor în
„trafic”
Amabilitatea
personalului
Sloganul
Varietatea
sortimentală

În continuare urmează câteva întrebări de identificare ce vor fi utilizate doar cu scopul
prelucrării statistice a datelor.
18. Genul dumneavostră:
o – Feminin
o – Masculin

19. În ce categorie de vârstă vă încadrați?
o – 18-25 ani
o – 26-45 ani
o – 46-54 ani
o – 55-64 ani
o – Peste 64 ani
20. Care este ultima formă de învațământ absolvită?
o – Gimnaziu

Lucrare de licență MTSAI 2021 VOINESCU Anca

59
o – Liceu
o – Facultate
o – Masterat
o – Altele
21. In ce interval se încadrează venitul lunar al familiei dumneavoastră?
o – Sub 120 0 lei
o – 1200 -1800 lei
o -1801 -2400 lei
o -2401 -3000 lei
o – 3001 -5000lei
o – Peste 5000 lei
Vă mulțumesc pentru timpul acordar!

Anexa 2.2 Schema legăturilor dintre întrebări

1
2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 11 12
13 14 15 16 17 18 19 20 21