Conf. univ. dr. Constantin HARIUC ABSOLVENT : PÎRVU F. MIHAELA BUCUREȘTI 2017 1 UNIVERSITATEA „TITU MAIORESCU” FACULTATEA DE ȘTIINȚE SOCIALE,… [608126]

Licență

Conf. univ. dr. Constantin HARIUC ABSOLVENT : PÎRVU F. MIHAELA BUCUREȘTI 2017 1 UNIVERSITATEA „TITU MAIORESCU” FACULTATEA DE ȘTIINȚE SOCIALE,… [608126]

Byadmin ianuarie 1, 2024

UNIVERSITATEA „TITU MAIORESCU ”
FACULTATEA DE ȘTIIN ȚE SOCIALE, POLITIC E ȘI UMANISTE

LUCRARE DE LICENȚĂ

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC :
Conf. univ. dr. Constantin HARIUC

ABSOLVENT: [anonimizat]
2017

1
UNIVERSITATEA „TITU MAIORESCU”
FACULTATEA DE ȘTIINȚE SOCIALE, POLITICE ȘI UMANISTE

LUCRARE DE LICENȚĂ

STRATEGII DE RELAȚII PUBLICE PENTRU
PROMOVAREA SERVICIULUI CORA DRIVE

COORDON ATOR ȘTIINȚIFIC
Conf. univ. dr. Constantin HARIUC

ABSOLVENT: [anonimizat]
2017

2

Cuprins
ARGUMENT ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 3
INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 4
I. STRATEGII DE RELAȚII PUBLICE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 6
1. Unele aspecte referitoare la relațiile publice ca formă principală de comunicare a organizațiilor cu
propriile publicuri ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 6
2. Funcțiile și obiectivele relațiilor publice ………………………….. ………………………….. …………………………. 7
3. Comunicarea în cadrul RP ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 8
4. Conceptul de strategie de relații publice ………………………….. ………………………….. ……………………….. 10
5. Definirea scopului și a obiectivelor strategiei ………………………….. ………………………….. ………………… 13
II. IMPLEMENTAREA STRATEGIILOR DE RELAȚII PUBLICE ………………………….. …………………… 15
1. Canale de comunicare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 16
2. Strategii interne vs strategii externe ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….18
3. Mass – media și new media ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 23
III. PROMOVAREA CORADRIVE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 26
1. Isto ric ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 26
2. Relații publice ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …..26
3. Cora Drive, serviciu în premieră oferit de un retailer în România ………………………….. …………………….. 28
4. Tehnici și strategii ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 30
5. Strategii interne ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …34
6. Strategii externe ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …37
7. Analiza SWOT pentru CoraDrive ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 43
8. Evaluare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 44
CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 48
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 50
ANEXE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 52

3
ARGUMENT

Relațiile publice reprezintă unul dintre domeniile nelipsite din cadrul activității oricărei
instituții. Putem merge până într -acolo încât să afirmăm, că o firmă/instituție, nu poate funcționa
și nu își poate desfășura activitatea, fără existența acestora. E le reprezintă aerul, aspectul
animator al întregii afaceri și are rolul de a se ocupa cu promovarea firmei în cauză, a produselor
acesteia și chiar cu atragerea parteneriatelor, întrucât, în zilele noastre, reclama a ajuns să
reprezinte sufletul vânzării.
În lucrarea de față, mi -am propus să analizez atât din punct de vedere critic cât și din
punct de vedere teoretic, campania de relații publice, care a fost desfășurată având ca scop
promovarea noului serviciu al organizației CORA, anume, CoraDrive. Acest departament nou –
înființat, reprezintă de fapt lansarea unei noi platforme de vânzări online, pe lângă cea existentă
deja – CoraDigital, – care are ca și caracteristică principală folosirea sistemului Drive. Sistemul
Drive, este de fapt un sistem implemen tat de mult timp în cadrul acestei organizații, dar care a
avut până acum arie de acoperire doar în Franța. El presupune realizarea de comenzi și de plăți
online, având ca și caracteristică proprie, timpul redus de prelucrare a comenzii ș i ridicarea
acesto ra din cadrul departamentului Drive, la ora stabilită de client, fără a mai pierde timpul în
aglomerația din interiorul Hypermarketului.
Ca și elemente structurale a lucrării de față, am ales să fac în prima parte o analiză asupra
relațiilor publice la mo dul general, pentru stabilirea clară a obiectivelor acestora și a rolului pe
care îl au în sfera promovării. A doua parte a lucrării, se va axa exclusiv pe campania de
promovare de care a beneficiat acest departament odată cu deschiderea sa oficială, asupr a căreia
voi face o analiză critică pentru a pune în evidență punctele sale forte, precum și minusurile pe
care consider că le -a înregistrat.
În ceea ce privește noutatea, consider că acest studiu este unic prin structura sa, întrucât,
departamentul CoraD rive, fiind recent înființat, nu au fost realizate alte studii asupra campaniilor
de promovare folosite, nu au fost puse cap la cap toate strategiile de relații publice utilizate și
nici nu au fost publicate rapoarte oficiale privind desfășurarea activităț ii sale. Singurele studii
alternative legate de acest departament , constau în impactul pe care o are platforma online asupra
românilor, în contextul reticenței acestora faț ă de astfel de tranzacții. Așadar, sper să reușesc să
surprind cât mai bine și mai e ficient impactul pe care relațiile publice și publicitatea l -au avut
asupra clienților și asupra potențialilor clienți.

4
INTRODUCERE

Relațiile publice reprezintă dimensiunea comunicării, ce este concentrată în mod special
pe stabilirea și consolidarea bu nelor relații între o organizație și publicurile variate cu care
încearcă să comunice.1
Ele reprezintă una dintre funcțiile principale ale conducerii, respectiv a departamentului
de PR și se bazează pe activitatea continuă, pe baza căreia instituțiile caut ă să obțină înțelegerea
și simpatia celor cu care au relații sau celor cu care vor avea. Conform lui Harwood L. Childs,
funcția de bază a relațiilor publice este „să schimbe sau să ajusteze, în interesul publicului, acele
aspecte ale personalului nostru sa u ale comportamentelor companiei noastre care au o
semnificație socială.”2 Activitățile desfășurate în acest segment, sunt supuse unui plan sistematic,
bine pus la punct, care trebuie să aibă ca finalitate, obiectivele propuse, indiferent dacă strategia
este elaborată pe un timp de activitate mai scurt sau mai lung. Altminteri, crizele apărute pe
parcurs, de orice natură ar fi ele, ar putea duce la un blocaj care poate afecta atât scopul cât și
capitalul de încredere.
Reprezentanții firmelor ce se ocupă de departamentul de relații publice, au anumite
funcții și priorități, în îndeplinirea misiunii lor, dintre care amintim: Anticiparea, analizarea și
interpretarea opiniei publice, a atitudinilor și a problemelor ce pot avea impact pozitiv sau
negativ în oper ațiile și planurile organizației; consultarea managementului de la toate nivelurile
în privința politicii decizionale, a cursurilor acțiunii și comunicației; cercetarea, desfășurarea și
evaluarea continuă a programelor de acțiune și com uinicare, pentru a obține informațiile
înțelegerii comportamentului public, necesar succesului obiectivelor organizației; plănuirea și
implemenarea eforturilor organizației pentru a influiența sau a schimba politicile și opiniile
publice; managerierea resurselor necesare înde plinirii funcțiilor relațiilor publice.3
Pe lângă toate aceste lucruri, un lucru esențial de amintit constă în faptul că între relațiile
publice și publicitate există o diferență netă. Astfel spus, publicitatea poate reprezenta orice
formă preluată din su rse exterioare, utilizată de spațiul media în vederea îndeplinirii unui
obiectiv, spre deosebire de relațiile publice care au responsabilitatea de a cre ea și de a influiența
publicitatea în așa fel încât aceasta să aibe un impact pozitiv asupra companiilor care își
desfășoară activitatea.

1 Rita Goryacheva, Public – relațions [Online], Disponibil la: http://www.scribd.com/doc/21817921/Public –
Relations ( Accesat la 14.04.2017 )
2 Conf.univ.dr. Constantin Hariuc – Curs – Strategii de relații publice FE. FA. pg. 2
3Rita Goryacheva, op.cit.

5
Obiectivele publicității și a celor din cadrul PR sunt diferite. Publicitatea se axează în
principal pe informarea și pe convingerea consumatorilor asupra unui produs oferit, în timp ce
departamentul de PR se ocupă cu st abilirea bunelor relații și cu dezvoltarea atitudinilor
favorabile asupra percepției unei organizații și a produselor și serviciilor sale. Distincția majoră
între cele două departamente constă în schimb , în rutele alternative de transmitere a mesajelor. În
acest fel, reclama se bazează pe interesele proprii a organizației, interese ce sunt plasate și
obținute prin intermediul plăților aferente, a căror consecință este decisă de către cititor sau de
către telespectator, ce au un grad mai mare de control asup ra imaginilor prezentate. Pe de altă
parte, mesajele transmise de către PR, indiferent de mijloacele de transmitere, newspapere,
reviste, televizări, au un grad mai mare de independență, iar consecințele acestora constau în
faptul că informațiile prezentat e sunt mai puțin susceptibile de a fi privite cu cinism și mult mai
probabile de a fi acceptate de către publicul destinatar.
Pornind de la cele precizate anterior, putem alcătui o listă cu principalele obi ective pe
care reprezentanții PR urmăresc să le atingă în activitatea lor: Creșterea gradului de
conștientizare a societății; creșterea gra dului de conștientizare a brand -urilor sau serviciilor
oferite de organizație; consolidarea obiectivelor de afaceri a organizației; indentificarea și
explicarea poli ticii companiei; concentrarea atenției asupra aspectelor care sunt importante
pentru companie; încurajarea dezbaterilor externe cu privire la aceste aspecte; ajutor dat în
vederea schimbării opiniilor cu cele ce sunt favorabile organizației reprezentate; s prijinirea
procesului de schimbare a atitudinilor față de organizație și de funcționarea acesteia; creerea
atitudinilor pozitive față de produs ele și serviciile companiei; con struirea reputației organizației;
motivarea personalului și sporirea procesului d e recrutare; restaurarea credibilității companiei
după trecerea prin anumite crize specifice; consolidarea marketingului și a eforturilor de vânzare;
construirea sau schimbarea comportamentului de cumpărare.4
Atunci când vorbim despre necesitatea unei str ategii de relații publice, putem spune că
acestea trebuiesc să se bazeze pe o analiză asupra situațiilor precedente, a succeselor și
eșecurilor, a plusurilor și a minusurilor ce trebuiesc corectate. Imaginea creată trebuie proiectată
în așa fel, încât, să fie adusă cât mai bine în atenția publicurilor țintă, mai ales în situația de față
în care foarte mulți resping publicitatea și caută mai mult să înțeleagă. În acelaș timp este
necesară o legătură strânsă între funcțiile de conducere și departamentul de P R, în vederea
corelării înformațiilor pentru atingerea obiectivelor propuse.

4 Ibidem

6
I. STRATEGII DE RELAȚII PUBLICE

1. Unele aspecte referitoare la relațiile publice ca formă principală de comunicare a
organizațiilor cu propriile publicuri
Relațiile publice re prezintă o componentă importantă a științelor comunicării care a
pătruns rapid în vocabularul și realitatea românească. În legătură cu definirea conceptului există
încă multe confuzii, îndeosebi între sintagma "relații publice" și expresia "relații cu publ icul",
precum și considerarea relațiilor publice sinonime cu marketingul, cu publicitatea, cu propagan –
da sau cu manipularea5.
Numărul definițiilor relațiilor publice este impresionant, fiecare autor sau organizație de
specialitate (naționale și internațio nale, cu prestigiu în domeniu operând cu o accepție care să
răspundă unor nevoi sau concepției proprii de organizare și desfășurare a relațiilor publice.
Ceea ce trebuie semnalat este că, de regulă, definițiile sunt centrate, fie pe activitățile de
relați i publice, fie pe efectele acestora6 și că este greu să se facă ordine în definițiile existente,
întrucât "formulările respective conțin atât aspecte conceptuale (ce sunt relațiile publice?), cât și
aspecte instrumentale (ce proceduri de lucru folosesc cei ce le practică?)"7.
Pentru prima modalitate de definire este prezentată sinteza realizată de revista
profesională Public Relation News care înțelege prin relații publice funcția de management care
evaluează atitudinile publice, identifică politicile și pr ocedurile unui individ sau ale unei
organizații cu interesul public și concepe și execută un program de acțiune pentru a obține
înțelegerea și accep -tarea publicului și definiția propusă de Asociația Internațională de Relații
Publice care consideră că practica relațiilor publice este arta și știința socială a analizării unor
tendințe, a anticipării consecințelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizații și a implementării
unor programe de acțiune care vor servi atât interesele orga -nizației, cât și intere sele publicului .
Cea de a doua modalitate este ilustrată cu definițiile unor specialiști ai domeniului: S.M.
Cutlip și colaboratorii săi, care susțin că relațiile publice reprezintă o funcție managerială, care
stabilește și menține legături reciproce benef ice între o organizație și publicul de care depinde
succesul sau falimentul ei ; J.E. Grunig și T. Hunt care accentuiază dimensiunea
comunicațională și afirmă că relațiile publice sunt "managementul comunicării dintre
organizație și publicurile sale".

5 Cristina Coman, Relațiile publice. Principii și strat egii, Polirom, 2001, p.13
6 Ibidem, p.16 -21
7 Ibidem, p.16

7
2. Funcțiile și obiectivele relațiilor publice
La nivelul organizației relațiile publice îndeplinesc mai multe funcții8:
♦de promovare a unei imagini pozitive a organizației și de construire a identității sale;
♦de protecție și de întărire a reputației organiz a-ției;
♦de informare a diferitelor categorii de public;
♦de gestionare a comunicării interne;
♦de relaționare cu comunitatea locală, mediile fi -nanciare, consumatorii/clienții, diferite
publicuri și or -ganizații interne și internaționale, organizații negu ver-namentale, fundații,
asociații etc.;
♦de management al evenimentelor speciale din viața organizației și al situațiilor de criză;
♦de consultanță în afaceri publice.
Prin intermediul relațiilor publice, de regulă, se urmăresc obiective cum sunt:
♦desfăș oară un program planificat și susținut, ca o componentă a mangementului;
♦organizează relațiile între organizație și publicul său;
♦monitorizează conștientizarea situației, opiniile, atitudinile și comportamentele în
interiorul și în afara organizației;
♦analizează impactul politicilor, procedurilor și acțiunilor asupra publicului;
♦corectează acele politici, proceduri și acțiuni ca -re vin în conflict cu interesul public și
supraviețuirea organizației;
♦consiliază managementul pentru stabilirea de noi pol itici, proceduri și acțiuni reciproc
avantajoase pentru organizație și publicul său;
♦stabilește și întreține o comunicare în dublu sens între organizație și publicul său;
♦realizează schimbări specifice în conștientizarea situației, opiniile, atitudinile și
comportamentele în interiorul și exteriorul organizației;
♦stabilește rezultatele relațiilor noi sau a celor întreținute între organizație și publicul său.
Relațiile publice sunt responsabile de organizarea comunicării globale și instituționale a
organi zației9:
♦concep strategia și politica de comunicare;
♦creează mesajele și evenimentele;
♦aleg canalele de comunicare;
♦selectează purtătorii de cuvânt.

8 Col. Adrian Petrescu , Comunicarea în organizații. Caiet documentar – metodic , Praxiologia educației militare, nr.
1/2000
9 Ștefan Prutianu, Manual de comunicare și negociere în afaceri , Editura P olirom, 2000, p.255

8
În acest fel se realizează o transparență controlată, care presupune discreție și
confidențialitate; fu ncționează un filtru al comunicării organizației prin care mesajele favorabile
împiedică impactul mesajelor nefavorabile10. Practic se realizează un compromis strategic și
controlat între nevoia de comunicare și transparență, pe de o parte, între discreție și
confidențialitate, pe de altă parte.
3. Comunicarea în cadrul RP
Comunicarea , reprezintă acțiunea de bază a RP prin intermediul căreia se poate ajunge la
un nivel inițial și neutru de înțelegere a cadrului general de desfășurare a activității. Aceasta
poate lua mai multe forme, de la comunicarea publică până la cea politică, de la cea internă până
la cea externă. Indiferent de natura sa, ea tinde spre împărtășirea de informații de utilitate
publică sau politică și spre menținerea unor legături, a căror întreținere revine instituțiilor
publice. Mesajele comunicării contribuie la crearea unor legături strategice sau tactice , de scurtă
sau de lungă durată, ce au în vedere reglementarea, protecția și anticiparea atitudinilor și
elementelor care pot avea im pact atât pozitiv cât și negativ, asupra planurilor organizației.
Modul în care o instituție comunică, definește cultura acesteia, atât individuală cât și
colectivă. Prin însăși natura sa, comunicarea nu reprezintă altceva decât negociere și mediere
între două lumi, cea a noastră și cea a partenerilor de dialog. Din această cauza, există multe
situații, în cadrul cărora, în interiorul dialogului se strecoară persuasiunea și manipularea. De
obicei, acestea două nu au un caracter fățiș ci indirect, și folose sc anecdota ca metodă
manipulativă. În acest sens avem următorul exemplu: „Un tânăr novice și un călugăr se plimbau
prin grădina mânăstirii, citind și comentând împreună diferite pasaje din Biblie. La un moment
dat au simțit nevoia unei țigări, dar, nești ind dacă încalcă vreo regulă fumând în timpul studiului,
s-au hotărât să ceară, după masă, permisiune părintelui stareț. Când s -au întâlnit a doua zi,
călugărul fuma liniștit, spre nedumerirea novicelui: – Frate, mie starețul mi -a interzis să fumez,
ție cu m de ți -a permis? – Nu știu…Tu ce i -ai spus? – I-am cerut să -mi dea voie să fumez în timp
ce citesc Biblia. – Vezi, aici ai greșit. Eu i -am cerut să -mi dea voie să citesc Biblia în timp ce
fumez.”11
Din punctul de vedere al persuasiunii, voi da câteva ex emple de procedee persuasive,
folosite cel mai adesea în cadrul dialogului. Astfel întâlnim efectul de exemplaritate – se obține
prin a te da exemplu ca gândire sau comportament, pentru ceea ce urmează a fi făcut; efectul de
purtător de cuvânt – se obține prin aceea că oratorul se arată a fi cel care a suferit pentru ceea ce

10 Ibidem, p.255 -256
11 Comunicare și relații publice [Online], Disponibil la: http://www.comunicare.codoban.ro/Relatii Publice.pdf
pg.50 (Accesat la 12.04.2017)

9
se propune, sau prin invocarea celui care a suferit și este cunoscut de auditoriu; efectul
demonstrativ – se obține prin folosirea bunei reputații a gândirii logice, prin rostirea rară și prin
sublinierea cuvintelor de legătură; efectul emoțional – vizează afectivitatea, sensibilitatea
interlocutorului pentru a obține, prin contagiune, asentimentul; efectul de implicare – se obține
punând în funcție gândirea celuilalt prin formule implic ative: „ați constatat acest lucru…”, sau
lăsându -l pe el să tragă concluzii. Invers, dacă este vorba despre o atitudine care angajează
vorbitorul, o intenție exprimată este mai eficientă decât una sugerată. Menționarea nominală a
cuiva îl implică în conv ersație.12 Conform statisticilor, manipularea ajută cu mult la atingerea
intereselor urmărite. Așadar, indiferent de forma folosită, șansele de a obține lucrul dorit cresc
până la 40%, spre deosebire de 10%, într -o situație normală.
Pe de altă parte, în c adrul unei organizații, comunicarea nu se desfășoară doar la nivel de
dialog cu anumiți parteneri externi. Ea trebuie să aibe o dublă orientare, atât pe orizontală cât și
pe verticală, atât cu partenerii de afaceri cât și cu angajații propriei firme, de la lucrătorul
obișnuit până la conducere. Acestea sunt necesare, întrucât cursul evenimentelor și a comunicării
depind de cercetarea și coordonarea programelor de acțiune ce pot include tehnici financiare și
de marketing, iar realizarea lor nu este posibilă decât într -un cadru de cooperare și de înțelegere
în toate aspectele organizației. Așadar, stabilirea obiectivelor, planificarea bugetară, recrutarea și
formarea staff -ului, deci, administrarea
propriu – zisă, depinde de toate resursele
necesare realizării planurilor, atât umane cât
și financiare.
Nu în ultimul rând, vreau să precizez
faptul că, înainte de a aplica o strategie de
relații publice, departamentul de relații
publice, trebuie să își întocmească un plan de
cercetare bine stabilit, plan care ia f orma
unor formule ciclice în viziunea
teoreticienilor, precum Dennis L. Wilcox și
care are următoarea structură (vezi și
schema):13

12 Ibidem
13 Informațiile și imaginea au fost preluate de la: Lector univ. Drd. Remus Pricopie, (2001) Introducere în relații
publice [Online], Disponibil la: http://bibliotecalibera.files.wordpress.com/2008/05/introducere -in-relatii -publice.pdf
pg. 13 (Accesat la 15.05.201 7)

10
Cercetare și analiză – cercetarea datelor.
Definirea strategiilor – sunt căutate soluții adecvate problemelor existente.
Planificarea – sunt eșalonate acțiunile ce urmează a fi întreprinse.
Comunicare – implementarea strategiei.
Feed -back – efectele produse.
Analiza , evaluarea și ajustarea strategiei.
4. Conceptul de strategie de relații publice
În cea mai sintetică definiție , strategia de relații publice este un efort susținut al unei
organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite
obiective, efort bazat pe aplicarea unor programe și proiecte de comunicare și evaluarea
rezultate lor obținute. Strategia de relații publice constă în analiza situației comunicării și
înțelegerea comportamentului publicului, într -un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea
mass -media, a mesajelor și a bugetelor alocate și pentru a oferi un plan p entru a obține avantaje
din această situație. Strategiile de PR sunt eforturi ample, coordonate și orientate către realizarea
unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei
organizații să își atingă țelurile fix ate printr -o declarație de principii.
Strategia, ca și concept, provine din domeniul militar și este definită ca fiind arta de a
folosi cu dibăcie toate mijloacele disponibile în vederea asigurării succesului activității.14 S.M.
Cutlip și colab.15 apreciază că în relațiile publice strategiile se referă la conceptul global,
abordarea sau planul general pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv, iar
Bernard Dagenais16 consideră că strategia determină abordările necesare pentru realizarea
planului.
Interesantă este și opinia Cristinei Coman17 care înțelege strategia ca o determinare a
scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului acțiunii și de alocare a resurselor
necesare pentru îndeplinirea acestor acțiuni. Este, continuă au toarea, "un plan de acțiune care
prevede liniile directoare și temele majore ale unei campanii"18.
Strate giile de relații publice, privite ca un tot unitar, nu reprezintă altceva decât un întreg
ansamblu de propagare a imaginii, a informațiilor și a semnifi cațiilor, sub forma unor coduri de
limbaj, de imagini, gesturi și simboluri. Imaginea pe care și -o crează o firmă, este cea care vinde
de cele mai multe ori, nu produsul în sine. În acelaș timp, de menționat este faptul că este mult

14 Conf.univ.dr. Constantin Hariuc – Op. Cit. pg. 4
15 S.M. Cutlip și colab., apud ibidem, p.95
16 Bernard Dagenais, Campania de relații publice , Polirom, 2003, p.237
17 Cristina Coman, Relațiile publice. Principii și strategii , Polirom, 2001, p.95
18 Ibidem

11
mai greu să creezi o i magine decât să o distrugi. Imaginea este o construcție a opiniei publice,
care se formează în mod direct sau indirect, conștient sau mai puțin conștient, rațional sau
emoțional și care de regulă generează un comportament favorabil sau nefavorabil al publi cului
față de instituția respectivă.19
Imaginea, în adevăratul sens, reprezintă percepția mentală a unei persoane, asupra unui
obiect, unui produs, unui serviciu, a unui individ sau a unei organizații. Aceasta nu trebuie
neaparat să fie adevărată, reprezent ând doar un indiciu asupra modului în care o persoană este
percepută de către ceilalți. Organizațiile pot avea imagini diferite în mintea publicurilor, a
clienț ilor sau a angajaților. Aceastea, fie pozitive, fie negative , au un rol și o influiență sporită în
atingerea obiectivelor. Credibili tatea lor, de cele mai multe ori, este bazată pe credibilitatea
sursei elaboratoare și pe corect itudinea conținutului. Cu toate acestea, strategiile, ca metode de
comunicare exprimate, nu vizează finalitatea financiară î n mod direct, ci doar formarea
convingerilor și persuadarea acestora, fapt ce poate avea un efect mult mai îndelungat.
În raport cu obiectivele de îndeplinit, atitudinile pozitive sau negative ale publicurilor –
țintă, planul de campanie trebuie să cuprindă cele mai potrivite strategii. În acest sens, sunt
abordări diferite și chiar liste cu strategii posibile în situații și contexte determinate.
Pentru a veni în sprijinul nevoii de idei pe care o are fiecare specialist din acest domeniu,
vă vom prezenta în c ontinuare câteva dintre utilizările strategice ale activităților de relații
publice20:
♦Construirea stării de așteptare pe piață înaintea începerii campaniei publicitare. Este
cazul introducerii unui nou produs pe piață.
♦Atragerea clienților când nu exist ă publicitate/reclame. De multe ori, inserarea de
reclame în presă nu este o metodă eficientă pentru a ajunge la publicul -țintă. În aceste situații se
pot folosi relațiile publice pentru a atrage atenția (și nu numai) celor vizați.
♦Transformarea reclamei în subiect de știri. Se construiește starea de așteptare a spotului
publicitar furnizând către mass media imagini de la filmarea clipului, interviuri cu purtătorii de
cuvânt ai organizației sau cu celebritățile care apar în reclamă.
♦Înviorarea reclamei . Când vi se pare că publicitatea care va apărea în presă nu este
suficientă pentru ca produsul dumneavoastră să aibă impactul pe care -l doriți, adaugați -i puțină
culoare printr -o acțiune de relații publice.
♦Construirea unei relații personale cu clienții și câștigarea reputației de prieten al
consumatorului.

19 Lect. Univ. Drd. Stancu Valentin – Strategii și teh nici de relații publice – Curs 2008 pg. 50
20 Vezi http://www.perfecționare.comunicare.ro/pdf/ Strategia de PR .pdf.

12
♦Influențarea celor cu influență . Programele de relații publice nu au întotdeauna ca
public țintă consumatorii, ele fiind îndreptate de multe ori către liderii de opinie.
♦Comunicarea beneficiilor unui no u produs . Puteți comunica fie noi întrebuințări ale
produsului, fie beneficii care abia au fost descoperite.
♦Demonstrarea responsabilității sociale și câștigarea încrederii consumatorului . Porniți
de la principiul că un comportament civic activ înseamnă r elații publice de calitate, iar relațiile
publice de calitate înseamnă afaceri profitabile.
♦Protejarea produselor amenințate .
♦Actualizarea unei imagini . Când imaginea produsului/mărcii/organizației s -a "prăfuit",
nu așteptați să plece clienții – aduceți -o la zi!
♦Pătrunderea pe noi piețe .
♦Asigurarea loialității față de marcă . Nu uitați că păstrarea unui client este întotdeauna
mai ieftină decât câștigarea unuia nou. Comunicarea de tip relații publice este strategia cea mai
potrivită pentru a ajunge la co nsumatorii infideli și a -i fideliza.
Alcătuirea unor liste cu posibile strategii a stat și în atenția altor specialiști. Cristina
Coman îl citează în acest sens pe R. Kendall21 care propune următoarele tipuri de strategii:
♦inactivitatea strategică – în anu mite condiții cea mai bună strategie este să ignori și să
nu întreprinzi nimic;
♦activități de diseminare a informațiilor – aceste strategii au ca finalitate distribuirea de
mesaje care prezintă organizația sau punctul ei de vedere;
♦organizarea de evenime nte – se vizează transmiterea de informații despre diverse
activități cu semnificație în viața organizației;
♦activități promoționale – au scopul de a impune imaginea organizației, a
produselor/serviciilor acesteia;
♦activități organizaționale – urmăresc p romovarea organizației în mediul ei specific.
Și Bernard Dagenais22 propune tipuri de acțiuni care ar justifica planificarea unor
strategii de relații publice. Autorul evidențiază mai multe abordări care au în vedere atât publicul
intern, cât și extern:
♦captarea atenției publicului -țintă asupra noutății unui produs, serviciu, a unei idei sau
cauze sociale;
♦stimularea unei atitudini pozitive constând în prezentarea unui mesaj într -un mod care
va determina publicul să îl accepte, deoarece l -a asimilat foarte bine;

21 R. Kendall, apud Cristina Coman, op. cit., p.97 -98
22 Bernard Dagenais, Campani a de relații publice , Polirom, 2003, p.237

13
♦provocarea unui comportament anume prin convingerea sau constrângerea publicului
vizat;
În afara abordărilor prezentate, considerate ca fiind cele importante, mai sunt și altele
înrudite cu acestea:
♦strategia push and pull, care implică două activ ități: "împingem" produsul sau serviciul
spre client și "atragem" clientul spre produs;
♦strategia directă și indirectă constă în implicarea directă a publicului -țintă dorit sau
folosirea liderilor de opinie, a persoanelor cu spirit novator, care, la rându l lor, se vor adresa
publicului -țintă (strategia de comunicare a "fluxului în doi pași");
♦strategia intensivă sau extensivă are în vedere durata campaniei;
♦strategia efectului imediat sau a frecvenței vizează numărul de oameni cărora li se
adresează, obț inerea efectului imediat și frecvența adresărilor aceluiași public -țintă.
Cel mai important moment este alegerea strategiei potrivite din lista strategiilor posibile
care, prin acțiunile implicate, răspunde cel mai bine obiectivului de atins. De regulă, ac est aspect
este determinat de o serie de factori, cum sunt:
♦scopurile organizației;
♦resursele organizației;
♦gradul de accesibilitate al publicului;
♦situația și contextul concrete;
♦calitățile profesionale ale specialiștilor.

5. Definirea scopului și a obiectivelor strategiei
Orice strategie r ăspunde unei probleme sau are misiunea de a consolida o percep ție
existent ă. Pe scurt, strategia are un scop care se dore ște a fi atins. Acesta trebuie s ă poată să fie
măsurat, întrucât stabilirea unui scop prea v ag poate aduce importante prejudicii deoarece nu se
pot stabili nici obiective adecvate și nu se poate măsura eficien ța activit ăților întreprinse pentru
atingerea scopului.
Unui scop îi pot fi subordonate câteva obiective care în fapt reprezintă declinare a
(operaționalizarea) scopului pe segmente. Și obiectivele trebuie să fie foarte concrete, formulate
astfel încat s ă poată fi măsurate și să aibă termene specifice de execuție .
Obiectivele de rela ții publice nu sunt însă și obiectivele de afaceri. Acestea sunt
reprezentate de acțiuni și etape specifice care măsoară progresul făcut în atingerea scopului
organiza ției prin mijloace specifice de PR. Pot fi obiective de rela ții publice urmatoarele:

14
– poziționarea ( și prezentarea) institu ției ca un furnizor imp ortant de servicii în domeniu
și ca atare, ca un competitor de seam ă al celorlal ți;
– convingerea clien ților poten țiali c ă produsele oferite sunt de cea mai bun ă calitate și
altele. Nu trebuie însă să fie stabilite prea multe obiective pentru c ă actiunile ar trebui s ă fie
întreprinse în prea multe direc ții, efortul se disperseaz ă și nu se ob țin rezultatele dorite.
Principalele direcții de alegere a obiectivelor specifice strategiei de relații publice sunt
concentrate în următoarele domenii:
– Informarea pu blicului . Relațiile publice pot insera informații în cadrul mijloacelor de
informare, cu scopul de a atrage atenția asupra unui produs, serviciu, persoane, organizații sau
idei.
– Consolidarea credibilității . Relațiile publice pot mări credibilitatea, pre zentând mesajul
într-un anumit context editorial.
– Stimularea forței de vânzare și a distribuitorilor . Relațiile publice pot ajuta la sporirea
entuziasmului forței de vânzare și a distribuitorilor.
– Menținerea cheltuielilor promoționale la un nivel scă zut. Relațiile publice costă mai
puțin decât poșta directă și decât reclama prin intermediul mijloacelor de informare. Cu cât este
mai mic bugetul firmei destinat acțiunilor de promovare, cu atât câștigă mai mult teren ideea
utilizării relațiilor publice p entru a câștiga atenția publicului.
Un bun plan al strategiei trebuie să fie în concordanță cu obiectivele și valorile generale
ale organizației, să fie realist (să nu promită mai mult decât poate realiza), să fie flexibil (să
admită schimbări), să atingă valorile, interesele și așteptările fiecărei categorii din cadrul
publicului țintă.

15
II. IMPLEMENTAREA STRATEGIILOR DE RELAȚII PUBLICE

Atunci când vorbim despre comunicare și despre imaginea organizațională a unei firme,
nu are importanță dimensiune a acesteia sau domeniul său de activitate, întrucât toate au nevoie
de același tip de comunicare. Bineînțeles, de cele mai multe ori sunt folosite alte mijloace de
promovare, dar indiferent care sunt acestea, ele sunt strict necesare organizațiilor. Creare a
imaginii unei firme, este o etapă complexă în cadrul căreia, promovarea trebuie realizată pe două
planuri. Unul inern și altul extern. Cel intern are în vedere identitatea firmei la modul în care este
percepută de angajații săi, iar cel extern se referă la imaginea pe care clienții și investitorii o văd
și o rețin.
Ideea de firmă depășește cu mult gra nițele vânzărilor sale , deoarece firma, putem spune
că are propria sa personalitate, iar strategiile de comunicații implementate, produc manifestarea
vizibi lă a personalității ei. Atunci când în cadrul unei instituții avem de a face cu probleme de
comunicare, acestea produc efecte directe asupra bunului mers al afacerii, efecte ce nu sunt
scondate doar de numele sau plasamentul sediului. Pe lângă acestea, fir mele se pot axa în
desfășurarea activității lor pe tradiții. Ca de exemplu tradițiile familiare, onestitatea, sau simțul
apartenenței și a moștenirii, ce pot av ea impulsuri puternice în capacitatea firmei de a -și promova
imaginea exterioară, printr -o muncă susținută și unitară dată de sentimentul de identitate a
angajaților. Atunci când angajații încep să se identifice cu firma în sine, în acel moment,
promovarea exterioară are cel mai productiv și pozitiv impact asupra clienților și a partenerilor.
Pentru a exista armonie, în cadrul unei afaceri, fiecare membru trebuie să fie conștient de
unicitatea lui , iar depășirea barierelor existente să se facă printr -o comunicare reală și prin
respectarea valorilor și a intereselor comune. Pornind de la aceste lucrur i, trebuiesc stabilite mai
apoi principalele obiective ce se doresc a fi atinse, obiective, care de regulă, este bine să fie
anunțate și stabilite de către director. În urma anunțării lor, are loc munca propriu zisă, a cărei
început constă în mobilizarea e chipei în jurul unei idei sau a unui proiect; crearea spiritului de
echipă; conferirea de sens imaginii deja existente la exterior.23
De multe ori, așa cum este și cazul serviciului pe care îl voi prezenta, CoraDrive,
începutul afacerii, trebuie să aibe ca și prim obiectiv, lansarea unei strategii de relații publice
care să vizeze obținerea vizibilității. Acest lucru presupune crearea unui concept comunicațional
care are ca scop poziționarea ofertei într -un anumit fel, dar și sensibilizarea personalului pro priu,
ce a avut o reacție parțial negativă, întrucât nu a considerat acest serviciu ca un avantaj adus

23 Comunicare și relații publice [Online], Disponibil la: http://www.comunicare.codoban.ro/Relatii%20Publice.pdf
pg.55 (Accesat la 15.05.201 7)

16
firmei în cadrul comercial, ci mai mult ca o nouă sarcină pusă pe umerii lor. Comunicarea
pozițională, caută să fixeze în mintea clienților și a partener ilor de afaceri , caracteristicile
definitorii a serviciului oferit. Poziționarea este cu atât mai eficientă cu cât răspunde nevoilor
specifice anumitor publicuri. Atunci când facem referire la publicurile unei companii, trebuie să
ținem cont de toate tipur ile acesteia, dintre care, cele mai importante sunt următoarele:
„Spațiul media – locală, regională, națională sau internațională, presa scrisă, radio sau
televiziune, presa de specialitate.
Guvern – local, național sau supranațional.
Instituții financ iare – bănci sau alte instituții care administrează fonduri de investiții ,
lideri de opinie în domeniul financiar – bancar, ca de exemplu analiști sau jurnaliști.
Clienți – cei care primesc produsele și serviciile organizației, pentru care pot plăti sau n u.
Clienții pot fi interni sau externi, iar opțiunea de a avea statutul de client poate fi una i ndividuală
sau poate fi o decizi e administrativă.
Publicul general – oricine are un interes legat de organizație, incluzând aici potențiali
sau foști angajați ori clienți , sau orice altă persoană care poate influiența decizii sau opinii despre
organizație.
Publicul intern – fiecare angajat în parte sau asociațiile profesionale ori sindicatele care
sunt împuternicite să reprezinte angajații în raport cu patronat ul.
Publicul local – comunitatea locală, incluzând aici și membrii ai altor categorii de public,
de exemplu angajații, media locale sau administrația locală.
Grupurile de influență – grupurile de presiune, grupuri de voluntari, asociații
profesionale, ca mere de comerț, grupuri politice, orice alte tipuri de asociații care pot avea
influiență asupra opiniei publice sau în luarea unei deizii ce afectează organizația.
Parteneri – perteneri comerciali, de servicii sau distribuție, parteneri de proiecte. ”24
1. Canale de comunicare
Pornind de la modelul tipurilor de public a companiilor, vom urmări mai jos principalele
canale de comunicare ce definesc activitatea principală a relațiilor publice.
„Relații media – comunicate de presă, conferințe de presă, interv iuri, vizite de
documentare pentru jurnaliști sau alte modalități prin care presa poate fi informată asupra
activității organizației.

24Lect.univ.d rd. Remus Pricopie, (2001) Introducere în relații public e [Online], Disponibil la:
http://bibliotecalibera.files.wordpress.com/2008/05/introducere -in-relatii -publice.pdf pg. 29 (Accesat la 15.05.201 7)

17
Întâlniri tete – a – tete sau în grupuri restrânse, relații directe – sunt modalități de a
comunica cu grupuri restrânse de public.
Prezentări – video, multimedia, expoziții.
Produse sau servicii – acestea sunt purtătoare de mesaj; calitatea, designul, prețul, sunt
elemente care pot influiența modul de raportare a publicului la firma respectivă.
Materiale tipărite – plian te, broșuri, ghiduri, buletine informative, reviste, jurnale,
manuale, rapoarte anuale. Importante sunt nu numai mesajele scrise dar și forma de prezentare a
acestor materiale.
Elemente standard de identificare – sigla, antetul, uniformele angajaților, ma șinile
utilizate, chiar și arhitectura clădirilor pot fi elemente care reflectă stilul și personalitatea
companiei.
Reclama – poate să transmită mesaje despre organizație de tipul „Iată ce suntem noi, iată
ce putem face noi pentru tine, uite ce gândim noi !”.
Corespondența – modul și stilul în care se realizează corespondența pot da adesea mult
mai multe indicii despre o firmă decât s -ar putea crede.
Punctele de desfacere a produselor/serviciilor – sunt folosite în general pentru
prezentări, oferte specia le, competiții. ”25 Să nu uităm, faptul că firmele mai mici, sau cele care au
un venit redus alocat publicității, folosesc ca mijloc de creare a imaginii diverse metode mai
accesibile financiar, precum tipărirea și împărțirea de fluturași informativi, sau pl asarea de
articole publicitare în presa locală.
Relațiilor publice, le pot fi atribuite și alte tipuri de activități, cu un impact major în
cadrul unei firme, chiar dacă rolul lor este altul. Astfel, într -un mod indirect, acestea contribuie la
atingerea ob iectivelor de marketing în felul următor:
„Dezvoltarea unor noi perspective pentru noi piețe, cum ar fi oamenii care se interesează
de un produs după ce au văzut sau au auzit de el la știri.
Furnizarea de materiale suplimentare, cu rol de susținere , prin i ntermediul ziarelor, a
revistelor, a televiziunii, prin comunicate de presă, vizând produsele sau serviciile unei companii,
implicarea comunității, invenții și planuri noi.
Obținere unui vârf de vânzări, de obicei prin articole în presa de specialitate des pre noi
servicii și produse.
Facilitarea operațiunilor de vânzare.

25 Ibidem pg. 33

18
Folosirea eficientă a fondurilor de promovare și publicitate ale organizației prin
furnizarea la timp de informații despre aceasta și produsele sale.
Difuzarea de informații necostisitoare despre vânzări, pentru că articolele despre
companie și produsele sale pot fi retipărite ca materiale informative pentru potențialii
cumpărători.
Poziționarea companiei ca sursă credibilă de informare despre un anumit produs.
Susținerea vânzării unor produ se minore, care nu au bugete mari de publicitate. ”26
Pe lângă mijloacele oficiale de transmitere a informațiilor mai întâlnim și așa – zisele
mijloace neoficiale, ce sunt reflectate prin intermediul liderilor de opini e. Aceștia sunt persoane
recunoscute în cadrul grupului din care fac parte și nu sunt neaparat aceleași persoane ca cele
desemnate oficial. În cazul nostru, astfel de lideri de opinie, având în vedere că activitatea
serviciului se desfășoară preponderent online, sunt blog gerii sau persoanele fi zice a căror opinie
au o influiență puternică asupra deciziei de cumpărare și de utilizare a serviciului, de către
publicuril e vizate.
Oraganizațiile, pot alege în acelaș timp să beneficieze de promovare prin realizarea
cataloagelor de pezentare a produs elor sau a serviciilor lor. Cataloagele pot fi atât clasice,
tipărite, cât și moderne, expuse în spațiile online. Cataloagele devin în acest mod, ele însele
purtătoare de imagine, putând determina reacții favorabile. CoraDrive a beneficiat și beneficiază
în continuare de astfel de aspecte informative. Inițial, catalogul promoțional bilunar, a avut un
mic spațiu rezervat publicității acestui serviciu, ca mai apoi, el să fie cedat întru totul siteului
oficial al Corei, acolo unde se face și punctul de legătur ă cu rădăcinile conceptului în cauză, dar
asupra acestor aspecte voi reveni în a doua parte a lucrării.
La noi în țară, în momentul de față se constată o creștere importantă a utilizării
instrumentelor de relații publice ce poartă denumirea de cadouri de afaceri. Acestea sunt
reprezentate de diferite broșuri, pixuri, agende, calendare, ce au rolul special de a întări
legăturile de parteneriat și a căror mesaje se axează pe respectarea regulelor și standardelor de
bun simț.
2. Strategii interne vs strate gii externe
În cadrul unei firme, toată paleta comunicațională este importantă, nu doar din prisma
motivării, ci și datorită faptului că angajații pot fi adevărați multiplicatori de imagine. În primul
rând, comunicarea internă nu presupune doar emiterea d e mesaje către colaboratori , ci în egală

26 Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee – Relații publice – Strat egii și tactici, Ed.
Curtea Veche Publishing, București 2009 pg. 16

19
măsură, trebuiesc folosite instrumente de analiză atât din punct de vedere formal cât și informal.
Întrucât orice angajat poate re prezenta un lider de opinie, atitudinea acestuia reprezintă unul
dintre elementele fu ndamentale față de care firma trebuie să aibe grijă, pentru menținerea
imaginii pozitive a întreprinderii. Este ideal ca orice angajat să reflecte compania unde lucrează
în mod pozitiv. Pentru acest lucru, sunt folosite adesea două tipuri de motivare. Unul dintre ele
este negativ și presupune adoptarea unor măsuri coercitive și manipulatoare, iar al doilea este
pozitiv și presupune înfăptuirea de acțiuni ce consolidează spiritul de echipă.
Motivarea negativă, prezintă avantajul conciziei și a responsabiltă ților clar definite, iar
cea pozitivă se bazează pe amplificarea satisfacției angajaților, ca urmare a realizării sarcinilor
atribuite. De obicei, în vederea indeplinirii motivației pozitive, sunt organizate diverse activități
ce constau în pregătirea de m ese periodice pentru angajați, în excursii cu firma, în petreceri
interne, în conferințe și traininguri de pregătire, bonificații, organizarea vacanței salariaților și nu
în ultimul rând, organizarea sau afilierea la diverse cluburi.27Numai în acest mod, pr in
intermediul comunicării interne, deciziile pot fi acceptate cu mai multă ușurință.
Există unele situații, în care, pentru reducerea costurilor de publicitate, firmele aleg să
realizeze campanii deschise, ca de exemplu, afișajele pe mijloacele de transp ort în comun.
Această strategie, nu urmărește neaparat atragerea unui segment extern afacerii ci mai degrabă,
urmărește să întărească sentimentul salariaților și a apartenenței acestora la o firmă importantă.
Pornind de la toate acestea, putem afirma faptu l că din punct de vedere al strategiei interne de
comunicare , organizațiile au sau trebuie să își pună la punct anumite obiective interne:
– „Vinderea strategiei firmei echipei proprii.
– Perceperea strategiei.
– Acceptarea strategiei și conștientizarea beneficiilor acesteia.
– Fidelizarea personalului față de obiectivele de atins.
– Asigurarea coeziunii și întărirea sentimentului de apartenență, precum și transformarea
lui în mândrie.
– Facilitarea circulării informațiilor.
– Dezvoltarea culturii co mpaniei.
– Crearea unei culturi interne care să cuprindă valorile împărtășite de toți angajații.
– Impunerea voluntară a culturii firmei.
– Sensibilizare și motivare – asigurarea unui minim nivel de cunoaștere sau de resimțire a
unor subiecte de către o parte sau de către ansamblul personalului.

27Comunicare și relații publice [Online], Disponibil la: http://www.comunicare.codoban.ro/Relatii%20Publice.pdf
p.58 (Accesat la 15.05.201 7)

20
– Crearea de niveluri de conștientizare internă suficente pentru realizarea de schimbări
sau susținerea deciziilor.
– Acționarea asupra moralului și curajului angajaților pentru atingerea unor obiective
legate de performanța firmei.
– Posibilitatea de exprimare a echipei.
– Exprimarea frustrărilor și a dificultăților în mod direct, pentru evitarea propagării de
zvonuri false.
– Gestionarea comunicării pentru susținerea schimbărilor.
– Evoluții firești ale me seriilor.
– Fuziuni, achiziții. / Mutare de sediu. ”28
Pentru realizarea comunicării interne eficiente, sunt utilizate mai multe tipuri de
instrumente ce diferă în funcție de necesități și buget. Dintre acestea amintim:
– „Comunicarea descendentă prin int ermediul notelor de serviciu.
– Afișe sau anunțuri interne.
– Reuniuni și ședințe.
– Diverse materiale informative.
– Materiale de întâmpinare a noilor angajați.
– Intranet.
– Comunicare internă.
– Cutii de idei.
– Afișe interne. / Scrisori deschis e.
– Zvonuri.
– Comunicare laterală prin reuniuni. ”29
În al doilea rând, comunicarea nu se pretează doar pe acțiunile interne, ea privește și
spațiul extern, anume, relațiile pe care trebuie să și le formeze cu clienții , folosindu -se de
diverse mijloace. În acest mod, multe dintre companii încearcă să își câștige reputația de prieten
al consumatorului, prin creerea unui climat de acceptare a produselor și a acțiunilor de
promovare în vânzări. În acelaș timp, s -a constatat faptul că este mult mai ieftin să păstrezi un
client decât să aduci altul nou, fapt pentru care tehnicile adoptate pentru menținerea clienților
sunt mult mai ieftine. Acestea constau în :
– „Linii telefonice pentru clienți. ( cel mai mare impact o au liniile verzi )

28 Ibidem pg. 59
29 Ibidem pg. 60

21
– Scrisori personali zate pentru clienții care fac achiziții importante, peste un anumit prag
minim predeterminat.
– Cadouri simbolice tip bonus.”30
– Focus grupuri – Acestea reprezintă o bună alternativă la interviurile individuale. Atât
publicitatea, marketingul cât și rela țiile publice folosesc această metodă, întrucât prin ea pot fi
indentificate mult mai ușor atitudinile și motivațiile publicurilor importante. Acestea servesc la
prestarea temei unor mesaje și a strategiilor de comunicare, chiar înainte de lansarea unei
campanii. Ele sunt formate de obicei din 8 -12 persoane reprezentative pentru tema dezbătută și
presupune folosirea tehnicii interviului aleatoriu pentru a -i încuraja pe membrii grupului să
discute liber. Discuțiile ce au loc, nu au caracter protocolar și dur ează aproximativ două ore.
Așadar, un focus grup, putem spune că este o metodă informală de cercetare, prin intermediul
căruia se obțin informații calitative, nu cifre, iar rezultatele sale nu pot fi exprimate în procente.31
Cu toate acestea, ele ajută la c unoașterea opiniei participanților și pot determina o organizație să
își conceapă mesajele și să formuleze ipotezele în funcție de nivelul de înțelegere a publicurilor
sale.
Odată cu creșterea vizibilității companiei, este necesar ca interprinzătorul/ organizația, să
se concentreze pe relațiile pe care trebuie să le dezvolte cu presa . Atunci când, cineva se
adresează mass -mediei, materialele pe care le trimite acestora trebuie să aibe în mod necesar
anumite calități pentru a le capta atenția. Dintre aceste calități, cele mai importante constau în
actualitatea informației acordate, relatările de interes public, iar dacă este posibil, informația să
fie însoțită de imagini foto/video. Modalitățile prin intermediul cărora informația poate fi
acordată spațiului mass -media al presei sunt: știrea, comunicatul de presă, dosarul de presă,
conferința. În cazul în care informațiile oferite vor avea un impact deosebit asupra comunității, în
acea situație, poate fi organizată și o conferință de presă.
Știrea de presă , ca mijloc de comunicare, reprezintă descrierea într -o manieră
jurnalistică a unui eveniment și este dedicată într -un mod exclusiv publicării, fapt ce determină și
atenția specială cu care este tratată în momentul redactării. Modul ei de realizare se bazează pe
modelul piramidei inversate, fapt ce presupune publicarea informațiilor cele mai importante
printre primele paragrafe. Cu toate acestea, în momentul redactării, trebuie să se țină cont de
următoarele reguli:
„Să aibe structură tip – introducere – cuprins – încheiere.
Un antet cu toate coordonatele firmei.

30 Ibidem pg. 61
31 Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee – Op. Cit. Pg. 134

22
Să dețină o introducere de maxim 30 de cuvinte care să răspundă la următoarele întrebări:
cine, ce, unde, când.
Cuprinsul trebuie să fie format din mai multe paragrafe de câte 30 de cuvinte, cu det alii
despre ceea ce se relatează și care răspund la întrebările ce, de ce.
Menționarea obligatorie a persoanei de contact, a coordonatelor acesteia și a datei.”32
Comunicatul de presă , se deosebește de știrea de presă prin faptul că scopul lui exclusiv
este acela de a informa presa, nu de a fi publicat. Astfel, prin intermediul lui, mass – media este
informată cu privire la anumite acțiuni prezente sau trecute ce au avut rolul de a aduce în prim
plan acțiunile de promovare a instituției. Ca și modalitate d e redactare, sunt folosite aceleași
tehnici și metode ca și în cazul știrii de presă. De menționat în schimb faptul că nu trebuie să
conțină nici foarte multe informații, de regulă, fiind încadrat în maxim o pagină .
Conferința de presă , spre deosebire de celelalte două mijloace media, necesită fixarea
unui anumit interval orar de desfășurare, care de regulă este între orele 10 – 14, pentru a acorda
timp ziariștilor să redacteze materialele ce urmează a fi publicate. Principalele aspecte de care
trebuie să se țină cont în realizarea acesteia, sunt următoarele:
– „Alegerea unei săli încăpătoare dotată cu mese și scaune pentru ziariști, surse de energie
și sistem de amplificare, masă și scaune pentru cei care susțin conferința.
– Pregătirea unui scurt materi al introductiv pentru a -i familariza pe jurnaliști cu subiectul
propus.
– Stabilirea participanților la conferință.
– Alcătuirea unei liste cu întrebări și răspunsuri posibile.
– Pregătirea dosarelor de presă pentru ziariști.
– Amenajarea unui mic bufe t.
– Anunțarea presei din timp, precizându -se locul și ora desfășurării, participanții precum
și subiectul abordat.
– Asigurarea de locuri de parcare pentru ziariști. ”33
Briefingul , este o altă ramură a conferinței de presă, dar spre deosebire de aceasta ,
tratează un subiect mult mai restrâns, iar prezentarea nu durează mai mult de 20 de minute.
Dosarul de presă , este format din materiale informative, expuse într -un mod mult mai
detaliat decât în comunicatul de presă și este folosit în special atunci cân d au loc conferințe de
presă, călătorii și chiar lansări de servicii/produse. De reținut faptul că din acest dosar, nu trebuie

32 Comunicare și relații publice [Online], Disponibil la:
http://www.comunicare.codoban.ro/Relatii%20Publice.pdf pg. 62 (Accesat la 15.05.201 7)
33 Ibidem pg. 63

23
să lipsească sigla, antetul organizației, data emiterii și tema. Ca și modalități prin intermediul
cărora pot fi păstrate bunele relații cu reprezentanții presei, pot fi folosite tehnici asemănătoare
cu cele din cadrul comunicării interne , precum cadourile simbolice.
Printre ultimele strategii de promovare, pe care le -am observat personal, în cadrul
serviciului CoraDrive, un loc fr untaș îl ocupă evitarea realizării de anunțuri publicitare, înainte
de lansarea oficială a serviciului, și acordarea posibilității utilizării lui, unui număr redus de
clienți. Acest fapt a dus într-un mod inevitabil la crearea de zvonuri și la trezirea cur iozității
spațiului media, mai ales în contextul utilizării acestuia de către unii dintre liderii de opinie, ce au
avut un feedback pozitiv. În acelaș timp, s -a practicat destul de intens mixul promoțional. Acesta
constă în îmbinarea principalelor instrume nte promoționale, având ca scop stimularea dorinței de
cumpărare, de utilizare a serviciului și de impunere a imaginii. Promovarea vânzărilor34 prin
intermediul acestui mix a constat în acordarea la anumite perioade de timp, de stimulente ce
urmăreau încura jarea clienților spre utilizarea serviciului menționat. Stimulentele au constat în
pixuri cu sigla CoraDrive, stickere, calendare și chiar oferte speciale concretizate în vouchere de
cumpărături sau de reduceri, pentru primele comenzi plasate, sau pentru a tingerea unui anumit
prag al valorii comenzii.
3. Mass – media și new media
Odată cu apariția sa, internetul , a oferit specialiștilor de relații publice o formă de
comunicare globală, ce implică în primul rând schimbul de mesaje dar și furnizarea de infor mații
ce duc la crearea oportunităților de cercetare.
Așadar, dintre cele mai importante utilizări ale acestuia de către specialiștii media
amintim pe următoarele:
Utilizarea poștei electronice și transmiterea de e – mailuri sau de buletine informative c e
vizează personalul unei companii, sau transmiterea comunicatelor de presă către agențiile de
presă.
Posibilitatea accesului la o varietate de siteuri, oferă organizațiilor o cale prin intermediul
căreia poate informa publicurile cu privire la obiectul d e activitate, sau poate să își popularizeze
proiectele și să își susțină politicile.
O altă modalitate de comunicare a organizațiilor cu publicurile sale constă în trimiterea
broșurilor electronice, care spre deosebire de cele clasice tipărite, pot avea a tașate o multitudine
de aspecte multimedia, printre care și materialele video.

34 Dan Stoica , Comunicarea publică . Relații publice , Editura Universității „Alexandru Ioan Cuza” Iași 2004, pg. 144

24
În acelaș timp, internetul poate fi un mediu foarte propice deschiderii unor grupuri de
discuții. Prin intermediul său, cei interesați de anumite subiecte, pot discuta, realizâ nd comentarii
și având acces la părerile celorlalți utilizatori. Acest schimb de opinii mai este numit uneori și
consiliul buletinului electronic. Grupurile electronice sunt folosite în general pentru cercetarea
audienței și obținerea feedback – ului din p artea acestora.
Listele de discuții reprezintă o altă modalitate prin care specialiștii de relații publice
comunică cu membrii acestora și prin intermediul cărora pot obține informațiile necesare
demarării campaniilor.35
Privind aspectele esențiale ale in ternetului se poate constata că și acesta, ca orice alte
mijloace media are atât aspecte pozitive cât și negative. Este esențial faptul că el este prezent în
întreaga lume iar un mesaj conceput poate atrage reacții chiar și din cele mai neașteptate locuri,
dar pe de altă parte, imposibilitatea cenzurării publicațiilor, poate duce de multe ori la lansarea
de ipoteze false și la înțelegerea greșită a mesajului. Din această cauză se recomandă existența
unei maxime prudențe în colectarea informațiilor, lucru ce se realizează de regulă prin
monitorizarea opiniilor compet itorilor și a publicului general. În acest mod pot fi îmbunătățite
tacticile de promovare a imaginii și poate exista o reacție în timp real, în ceea ce privește
înlăturarea știrilor eronate.
Luân d în considerare toate aspectele relatate până în momentul de față, voi prezenta o
analiză comparativă ce are în vedere prezentarea avantajelor și dezavantajelor pe care mijloacele
tradiționale mass – media dar și cele noi, le au, din perspectiva practicie nilor de relații publice.

Mass –Media Tradiționale New Media
Limitate geografic: obiective locale sau
regionale. Neafectate de distanță: subiect, nevoie sau interes
din orice domeniu.
Ierarhizate: serii de gatekeeper – i/editori. Nivelate: unul către mu lți și mulți către mulți.
Unidirecționale: cu răspândire într -un singur
sens. Interactive: feedback, discuții, dezbateri,
răspunsuri la îmtrebări oferite de către o persoană
sau PC
Cînstrângeri de spațiu – timp; număr de pagini
sau spațiu de emisie limit ate. Mai puține constrângeri de spațiu – timp:
capacitate vastă, stratificată pentru informații.
Comunicatori profesioniști: bine pregătiși,
comform standardelor profesionale. Neprofesioniști: poate participa oricine cu
instruire sau valori profesionale l imitate.
Costuri mari de acces: costuri prohibitive de
începere și producție. Costuri minime de acces: mai convenabile, dar
necesită talent costisitor.
Interes general: audiență mare și acoperire vastă. Particularizate: adaptate nevoilor individuale.
Liniaritatea conținutului: ierarhia știrilor. Neliniaritatea conținutului: legăturile din text
permit navigarea neliniară.
Feedback: încet, cu efort și limitat. Feedback: comunicarea prin e -mail și prin chat
online este imediată și facilă.

35 Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee – Op. Cit. Pg. 270

25
Orientate spre p ublicitate: audiențe și venituri
mari. Surse diverse de finanțare: venituri variate, dar
limitate.
Legate de o instituție: un singur proprietar. Descentralizate: eforturi locale.
Format fix: previzibile în format, timp și loc. Format flexibil: formate no i, dar fluide,
multimedia.
Știri, valori, standarde jurnalistice: convenționale. Standarde formative: momentan neclare.
( Sursa: Dennis L. Wilcox – Relații Publice, 2009. Pg. 265 )

26
III. PROMOVAREA CORADRIVE

1. Istoric
Începând cu anul 1850, trei fr ați, moștenitori ai negustorului belgian Jaques Delhaize, a
pus în practică un concept ce avea să marcheze istoria comerțului. Este vorba despre sucursalism,
un antrepozit central care aprovizionează puncte de vânzare.
În anul 1974, moștenitorii fraților D elhaize, au trecut frontiera belgiană și s -au stabilit în
nordul și estul Franței. Primul dintre ei a înființat Les Docks du Nord la Lille, iar cel de -al doilea
a cumpărat firma Sanal din Nancy și Sadal din Strasbourg.
În 1929, un nepot al acestora, Andr e Bouriez, intră în grupul Sanal cu dorința de a ajunge
la conducerea firmei, dar un grup concurent, Mielle, preia grupul. Andre Bouriez, în 1965 devine
președintele acestui grup, după ce îl apropie de grupul Les
Docks. În 1968, se pun bazele conceptului e hypermarket, iar în
1974, este înființată marca CORA .
În 1975, președinte devine Philippe Bouriez, ceea ce
marchează începutul unei dezvoltări de succes. Revenind în
timpurile noastre, conducerea grupului este asigurată de către
François și Pierre Bouri ez. Afacerea s -a dezvoltat atât de mult încât în momentul de față există
un număr de 82 de hypermarketuri sub sigla Cora, în aproape toate colțurile lumii, având peste
22.000 de salariați.
În România, Cora deține o rețea de 12 hypermarketuri, dintre care patru în București
(Alexandriei, Pantelimon, Lujerului și Sun Plaza) și opt în provincie, la Ploiești, Cluj -Napoca,
Baia Mare, Arad, Drobeta -Turnu Severin, Constanța (două magazine) și Bacău .36
2. Relații publice
Mergând pe linia temei noastre, voi aduce la cunoștință în continuare, câteva detalii
minime legate de departamentele de marketing și de relații publice, ce se află într -o strânsă
legătură. În acest context, aflăm că cele două depart amente se ocupă în mod preponderent cu
realizarea studiilor de piață și monitorizarea concurenței, pentru a putea identifica oportunitățile
de piață și a crește performanța asortimentului, respectiv, a vânzărilor. Punerea în vânzare sau
scoaterea, anumitor produse, ține de analizele realizate de acestea și de raportul pe care îl au în
contrast cu concurența. De asemenea, sunt propuse planograme, pentru a putea fi maximizate
rezultatele și pentru a se putea creea și dezvolta strategia de promovare a companie i, într -un mod

36 Istoricul Cora [Online], Disponibil la: http://www.cora. ro/#/99,102,149 (Accesat la 16.05.201 7)

27
eficient. De regulă, acestă strategie este dezvoltată prin comunicarea prin intermediul catalogului
de traffic, a newslettere -lor, chi ar și prin siteul noii platforme lansate, CoraDrive.
Raportându -ne la echipa care se ocupă de dezvoltarea și de promovarea imaginii firmei,
vom constata că aceasta are următoarea structură: director de marketing, un responsabil de
asortiment, șase responsabili de marketing, doi responsabili pentru mărcile proprii, un
responsabil de marketing online, doi respo nsabili de publicitate, un responsabil listare, nouă
asistenți de marketing și un responsabil cu studiile de piață.37
Responsabilii de marketing au rolul de a analiza rezultatele referențialului existent și de a
identifica oportunitățile de dezvoltare prin monitorizarea concurenței și a tendințelor pieței.
Acești specialiști sunt de asemenea, cei care propun strategia de promovare a produselor sau a
serviciilor sale, descoperind segmentele cele mai căutate de către clienți și coordonând
activitatea promoțio nală realizată prin diverse medii de comunicare. Gestionarea activităților sau
a planogramelor se realizează în funcție de eficiența urmărită și de relațiile stabilite cu furnozorii,
cu clienții sau cu publicurile externe.
Toate activitățile desfășurate î n munca de relații publice, sunt supuse unui plan
sistematic, bine pus la punct, care trebuie să aibă ca finalitate, obiectivele propuse, indiferent
dacă strategia este elaborată pe un timp de activitate mai scurt sau mai lung. Altminteri, crizele
apărute pe parcurs, de orice natură ar fi ele, ar putea duce la un blocaj care poate afecta atât
scopul cât și capitalul de încredere.
Comunicarea trebuie să se desfășoare permanent în cadrul firmei, fiind privită ca o
necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea, o orientează către
anumite produse și servicii și influiențează consumul rațional provocând modificări de
mentalitate și de atitudini. Lipsa informațiilor ce fac obiec tul comunicării, poate crea co nfuzii din
partea consumatorilo r și poate duce la reale probleme în identificarea produselor și serviciilor
disponibile, dar și a locurilor și condițiilor în care pot fi procurate.
Strategia de relații publice, trebuie să se bazeze pe o analiză asupra situațiilor precedente,
a succesel or și eșecurilor, a plusurilor și a minusurilor ce trebuiesc corectate. De asemenea,
imaginea creată trebuie proiectată în așa fel, încât, să fie adusă cât mai bine în atenția
publicurilor țintă, mai ales în situația de față în care foarte mulți resping p ublicitatea și caută mai
mult să înțeleagă; vor să li se explice despre ce anume este vorba. Încă un aspect esențial constă
în strânsa legătură care trebuie să existe între funcțiile de conducere, atât a firmei cât și a

37 Toate informațiile prezentate sunt preluate de la o sursă internă aparținând departamentului de marketing al firmei.

28
departamentului de PR, întrucât numa i așa poate exista o fluiență a informației raportată la
direcția organizației, ce permite corelarea tuturor obiectivelor.
Pe de altă parte, nimic nu este întâmplător, deoarece lucrurile se interconectează.
Activitățile altor persoane/companii/evenimente, pot influiența sau pot avea impact asupra
noastră. Cunoașterea cât mai detaliată a acestor aspecte, pot duce la o gândire pragmatică în
luarea deciziilor și în stabilirea unor direcții bune și benefice.
3. Cora Drive , serviciu în premieră oferit de un ret ailer în Români a
Promovarea unei companii, indiferent de natura ocupațională a
acesteia, presupune existența unor strategii bine puse la punct.
Strategia, ca și concept, provine din domeniul militar, în schimb,
este definită ca fiind arta de a folosi cu d ibăcie toate mijloacele
disponibile în vederea asigurării succesului activității.38 Orice
strategie răspunde unor probleme, sau are misiunea de a consolida
percepțiile existente. Ea trebuie să fie coerentă și să se bazeze pe o
cercetare temeinică. Implement area ei va fi realizată de către o
persoană ce cunoaște îndeaproape obiectivele organizației și va fi
urmărită pentru a se putea constata dacă este cazul să fie modificată. Nu poate fi realizată o
strategie, fără să fie urmărite fiecare dintre etape, în pa rte. Toate activitățile acesteia trebuie să se
potrivească specificului companiei și fiecare dintre ele trebuie să aibe precizate clar perioada în
care se vor desfășura, inclusiv resursele ce vor fi folosite. Cu o astfel de strategie avem de a face
și în c azul de față, iar dintre punctele principale ale acesteia, amintim pe următoarele:
Construirea stării de așteptare pe piață înaintea începerii campaniei publicitare. Aceasta
este una dintre tehnicile cele mai utilizate în cadrul promovării serviciilor, ma i ales în contextul
în care bugetul de promovare este unul limitat. În acest sens, departamentul PR, s -a ocupat de
lansarea unor zvonuri, ce aveau ca scop trezirea curiozității asupra noutăț ii ce avea să fie
implementată. Fără a oferi detalii foarte multe, acestea au fost dezvăluite ulterior, în cadrul
conferinței de presă. Până atunci zvonurile, au mers paralel cu construcția logistică propriu –
zisă. Tehnicile prin intermediul cărora au fost posibile lansarea de zvonuri, au constat în special
într-o prela nsare fără vâlvă a serviciului și a platformei online ce inițial a fost protejată de o
parolă. Doar un număr limitat de persoane, au avut acces la acest serviciu, persoane ce au fost
atent selecționate din clienții Corei, pe baza informațiilor pe care le -au acordat în momentul
creării cardului de fidelitate. Propriu spus, aceste persoane au fost informate și le -a fost acordată

38 Conf.univ.dr. Constantin Hariuc , Op. Cit. pg. 4

29
posibilitatea testării noului serviciu, copie perfectă a celui a companiei mamă din Franța, prin
acordarea de e -mailuri informaționa le ce cuprindeau și codul de acces. Aceste e -mailur i au fost
acordate în două tranșe la câte 5000 de persoane, dintre care au făcut parte în mod inevitabil și
diverși lideri de opinie. Ei au avut un cuvânt greu de spus în lansarea zvonurilor și în trezirea
sentimentului de curiozitate. Cu astfel de zvonuri avem de -a face în situațiile următoare:
„Lanțul de hipermarketuri Cora va lansa pe piața locală proiectul coradrive.ro care va
permite clientului să își facă cumpărăturile online și apoi să meargă la maga zin doar să ridice
coletul gata pregătit pentru el, fără a mai fi nevoit să piardă chiar ore bune printre raioane. ”
„Avem în dezvoltare proiectul coradrive.ro, care va presupune cumpărături online ce pot
fi recuperate de către client, la ora aleasă de el, la magazinul ales în funcție de traseul lui.
Bineînțeles, majoritatea produselor în acest proiect sunt alimentare“, spune Camelia Popescu,
responsabil comunicare&publicitate Cora România .”39
„Zilele trecute Cora a anunțat că pregateș te lansarea unui proiect (CoraDrive) prin care
produsele pot fi comandate online ș i ridicate de la magazin…. Apreciez apoi faptul că î mi
“salv ează” timp. Și bani. Era o vreme în care stăteam și 2 ore î ntr-un hy permarket. Acum petrec
sub o oră . Cu CoraDrive vo i reuși să economis esc mai mult…… Nu mă aștept la cozi la
CoraDrive și nici vânzări î n procente semnificative. Pentru că mă numă r printre cei care mereu
nu au timp, cei doi retaileri îmi vor oferi ore in plus, așa cum plățile online pentru utilități mă
scutesc de cîțiva ani buni de drumuri ș i cozi inutile .”40
Atragerea clienților în lipsa publicității. – Prin intermediul zvonu rilor și a discuțiilor
lansate î nainte de deschiderea departamentului, ba chiar și prin anunțarea prin email a unui
număr limitat de persoane, cu pri vire la facilitățile acestui serviciu și oferirea privilegiului
acestora de a -l testa, înainte de a fi pus pe piață în mod direct, s -a ajuns la posibilitatea creării
unei așa zise stări de tensiune și de curiozitate din partea publicului interesat, dorindu -se
oarecum fidelizarea inainte de lansare, sau măcar încercarea de câștigare a clienților prin
specularea curiozității, având în vedere faptul că este singurul sistem de genul acesta din țară.
Chiar și mai mult de atât, campania de promovare nu s -a mulțum it doar să anunțe implementarea
acestui serviciu, ci a venit cu metode și tehnici de atragere a clienților, prin lucruri palpabile,
precum a cordarea de vouchere de 10 lei, tuturor celor ce voiau să testeze noua platformă de
cumpărături.

39 Mâncare online la Cora [Online], Disponibil l a: http://www.zf.ro/companii/mancare -online -la-cora-cumperi -de-
acasa -ridici -din-magazin -10675730 (Acesat la 16.05.201 7)
40 Cristian Manafu, Jucătorii mari din retail deschid ușa comerțului online, [Online], Disponibil la:
http://www.manafu.ro/2013/03/jucato rii-mari-din-retail -deschid -usa-comertului -online/ (Accesat la 16.05.201 7)

30
Construirea unei r elații personale cu clienții și câștigarea reputației de prieten al
consumatorului. Acest aspect a fost unul dintre aspectele fundamentale ale departamentului, încă
de la începutul acestuia, întrucât, tot personalul pus la dispoziția clienților a fost inst ruit în așa fel
încât să pună la dispoziție tot ceea ce este mai bun, ori în caz contrar, să existe o informare
promptă a clientului cu privire la problemele existente. În acelaș timp, după cum afirmă și
dictonul serviciului, „ Salvează timp cu Cora Drive,” acesta este pus la dispoziția publicului , și dă
impresia că a fost creat special în beneficiul lui. Consider că d epartamentul de relații publice a
speculat foarte bine , în avantajul firmei, lipsa de timp ce îi caracterizează pe majoritatea
clienților , datorită nenumăratelor probleme cu care se confruntă la serviciu sau acasă.
Influiențarea celor cu influiență – a fost realizată doar prin prezentarea tuturor aspectelor
pozitive către reprezentanții presei sau către jurnaliști și bloggeri individuali, care l a rândul lor,
au avut o influiență pozitivă asupra publicurilor țintă.
Nu în ultimul rând, să nu uităm faptul că în cadrul concurenței comerciale acerbe
existente în zilele noastre, această lansare, a venit ca o gură de aer și a reprezentat o actualizare a
imaginii firmei, fapt ce se speră să îi faciliteze pătrunderea spre noi piețe și să asigure fidelizarea
unui număr cât mai mare de clienți.
4. Tehnici și strategii
Pentru a putea să-și atingă scopurile și să funcționeze într -un mod optim, organizația
trebuie să -și dezvolte relații eficiente cu mediul lor, cu publicul și cu partenerii de afaceri. În
consecință, specialiștii de relații publice trebuie să acționeze în calitate de consilieri și de
mediatori. Astfel, în prim – plan, constatăm că în dezvoltar ea și promovarea serviciului Cora
Drive, au fost urmați mai mulți pași.

31
Pentru început, au fost
analizate, interpretate și anticipate
opiniile publice, adică a
atitudinilor și valorilor care ar fi
putut influiența în bine sau în rău,
activitățile organi zației. Toate
aceste analize, au fost supuse
filtrului valorilor organizației:
Respect : respectul față de
clienți, colegi și furnizori, față de
instrumentele de lucru, față de
regulile interne și de
angajamentele asumate.
Onestitate : filosofia Cora
impun e onestitate și in tegritate
morală față de clienți și parteneri.
Profesionalism : competență și eficacitate dobândite prin cunoașterea produselor, a
instrumentelor de lucru și a procedurilor; totodată profesionalismul de oglindește și într -un
comportament și limbaj adecvat.
Responsabilitate : obligația morală de a îndeplini sarcinile și de a -și asuma consecințele
actelor realizate.
Exemplaritate : atitudine exemplară în comportamentul față de colegi și angajați.
Reprezentarea unui model de corecti tudine și profesionalism față de clienți și colaboratori.
Solidaritate : arătarea solidarității prin munca de echipă de zi cu zi și împărtășirea
rezultatelor societății , precum și sprijinul oferit în momente dificile.41
În ceea ce privesc datele referitoare la opini a publică, acestea au fost obținute în urma
realizării unui sondaj, ce a fost aplicat pe un eșantion de 2000 de clienți, și din care au rezultat
următoarele lucruri:
– 80% dintre clienți cunosc conceptul Drive.
– 37% au aflat de acest concept prin intermediul internetului și 31% de la prieteni.
– 40% găsesc util drive -ul, 35% – inovant, iar 25% nu sunt interesați de concept.
– 85% au încredere în prospețimea și calitatea produselor de la drive.

41 Informațiile prezentate și imaginea expusă, au fost preluate din Broșura de Bun – venit Disponibilă la: Intranet –
Cora Lujerului.

32
– 45% își doresc mai multe promoții la drive decât în magazin.
– 55% își do resc un serviciu drive centrat pe calitatea produselor, iar 45% își doresc un
serviciu ultrarapid.
– 80% au încredere în modalitatea de plată.
– 60% sunt interesați și de livrarea la domiciliu, în timp ce 40% nu își doresc acest
lucru.42
Analizând cele prezenta te anterior și consultând feedback -urile clienților, a fost luată
decizia implementării propriu – zise a acestui serviciu, la nivelul sucursalei Cora Lujerului, ca un
serviciu pilot. În funcție de modul în care el va avea succes sau nu, urmează să fie impl ementat
pe viitor un nou serviciu asemănător la sucursala Cora , din Pantelimon.
Studierea, conducerea și evaluarea programelor de acțiune și de comunicare, a dus la
impunere și dorința de a fi atinse diverse obiective, dintre care amintim:
Creșterea coșulu i de cumpărături cu 40% față de coșul de cumpărături din magazin,
pentru anul 2014 . În acest moment coșul mediu C ora se situează la o valoare de cca 150 lei.
CoraDrive.ro să reprezinte, la finele lui 2014, 5% din cifra de a afaceri realizată de
magazin.
Creșterea sortimentației CoraDrive.ro cu 400 de articole pe lună.
Dezvoltarea unor categorii exclusive pentru serviciul coradrive.ro .
“Comerțul electronic crește de la an la an, iar românii s -au obișnuit deja să facă plăți
online, să cumpere diverse servicii și produse. Deschiderea hipermarketurilor onli ne este,
așadar un pas firesc. C oradrive este un sistem foarte bine pus la punct, prețurile sunt aceleași ca
în magazin, comanda și livrarea se fac foarte simplu și sperăm ca în acest fel să venim în
sprijinul clienților care sunt foarte ocupați și nu au timp de cumpărături. În prelansare,
feedback -urile au fost foarte bune, iar după coradrive Lujerului, cora România pregătește drive –
uri și pentru alte magazine,” a dec larat Claudia Mirică, director C ora Lujerul ui București.43
În ceea ce privește publicul țintă al acestei instituții, el este format atât din persoane fizice
cât și juridice, în număr de aproximativ 2.596.000 clienți, din orașele în care sunt prezente
hypermarketurile ce poartă sigla Cora. Ca și prof il al acestora, ei sunt reprezentați de către
utilizatorii de internet, clienții din proximitate și cei care vin la cumpărături cu automobilul.44

42 Obiective Cora România pentru 2017 [Online], D isponibil la: http://www.retail -fmcg.ro/retail/retail –
national/obiectiv -cora-romania -pentru -2017-coradrive -ro-sa-reprezinte -5-din-cifra-de-afaceri.html (Accesat la
06/05/2017 )
43 Ibidem
44 Ibidem

33
Un nou pas ce a fost realizat în vederea promovării, a constat în planificarea și în
implementarea acțiunilor o rganizației, pentru influiențarea sau schimbarea politicilor publice. În
cadrul acestuia, au fost desfășurate strategiile de promovare, ce au avut atât caracter intern, cât și
extern, adresându -se atât angajaților cât și publicurilor.
Ultimul pas al strate giei de promovare, a constat în gestionarea resurselor necesare
îndeplinirii obiectivelor: planificarea, recrutarea și pregătirea personalului, dezvoltarea
facilităților tehnice, precum și stabilirea bugetului de promovare.45
În vederea stabilirii bugetului de promovare, s -au avut în vedere mai multe metode, dintre
care cele mai importante sunt:
Metoda procentajului din vânzări – este o metodă ce presupune aplicarea unui procent la
volumul vânzărilor sau la prețul de vânzare, în vederea asigurării bugetului necesar.
Metoda imitării concurenței – este o metodă ce presupune că agentul economic va aloca
pentru activitatea promoțională, o sumă comparativă cu cea a concurenților. În cazul de față,
neexistând concurenți pe acest tip de serviciu, întrucât este un s istem unic în țară, singurul reper
comparativ au fost serviciile de livrare la domiciliu, deținute de către firmele concurente.
Metoda sumei disponibile – constă în stabilirea resurselor pentru desfășurarea
activităților de comunicare, după acoperirea celo rlalte cheltuieli a agentului economic, ce au fost
reprezentate în special de sumele deloc modice, alocate în vederea construirii și achiziționării
elementelor logistice a departamentului Drive.
Metoda obiectivelor – presupune ca persoana responsabilă cu a ctivitatea de marketing să
stabilească clar ceea ce dorește să se realizeze prin promovare, fapt pentru care sunt stabil ite
principalele obiective urmărite, alături de modalitățile de atingere a acestora.46
Pentru a urmări avantajele și dezavantajele fiecăr eia dintre metodele prezentate, am
considerat necesar să prezint tabelul următor47:
Metoda utilizată Avantaje Dezavantaje
Procentul
din vânzări
Este simplu de utilizat.
Permite creșterea bugetului în
perioadele cu vânzări ridicate. Nu oferă și o modalitat e de
distribuire a resurselor pe
instrumente promoționale.
Nu asigură posibilitatea creșterii
vânzărilor în perioadele cu
activitate slabă.
Imitarea
concurenței Tine cont de activitatea
concurenței.
Determină o stabilizare a
concurenței. Poate conduce la situația ca nici
un concurent să nu -și
îmbunătățească poziția pe piață.
Presupune ca și concurența să

45 Cristina Coman – Relațiile Publice, Principii și Strategii, Ed. Polirom, Iași , 2006 , p. 32
46 Uniunea Națională a Cooperației Meșteșugărești – Ghid privind politici de promovare și publicitate în cadrul unei
SCM, București 2008 pg. 34
47 Ibidem pg. 35

34
aibe aceleași obiective.
Suma disponibilă Presupune fonduri limitate.
Stimulează creativitatea,
urmărindu -se rezultate maxime
cu resursele disponibile. Nu ține cont de obiectivele de
marketing.
Obiectivele Se bazează pe realizarea
obiectivelor de comunicare.
Concentrarea asupra acestor
obiective determină utilizarea
fondurilor cu eficiență maximă. Presupune ca toate obiectivele
să prezinte aceași importan ță în
distribuirea fondurilor.
Dificultăți în estimarea
costurilor necesare atingerii
diferitelor obiective.

5. Strategii interne
Pornind de la specialistul în PR, în cadrul unei organizații, pentru stabilirea unei strategii
de relații publice, observăm că acesta are anumite responsabilități. Printre acestea se numără
stabilirea și implementarea programelor de relații publice; organizarea evenimentelor publice (
evenimente de presă: interviuri, conferințe, inaugurări, vizite, evenimente speciale); evalua rea
programelor; anticiparea reacțiilor opiniei publice și analiza feedback -ului; monitorizarea presei
și relația cu mass – media; consilierea conducerii și formularea reacțiilor; coordonarea
comunicării interne; asigurarea legăturii comunicaționale între publicurile interne și cele externe;
gestionarea situațiilor de criză.48
Văzând toate acestea, constatăm că majoritatea tehnicilor și metodelor de relații publice,
sunt derulate prin intermediul elementelor de mass – media. În funcție de mediile utilizate, putem
spune că avem de a face cu două tipuri de media, cea pentru publicul intern și cea pentru publicul
extern.

48 Cosmin Irimieș, Laura Marușca , Strategia de PR la nivelul organ izațiilor publice în „Revista Transilvană de
Științe ale Comunicării” Nr. 6/2008 pg. 37

35
Cât privește publicul intern , marea
majoritate a specialiștilor, recunosc faptul că
cele mai importante relații, în cadrul unei
organizații su nt cele care se încheagă cu
angajații de la toate nivelurile, întrucât
aceștia reprez intă cea mai importantă resursă,
putând deveni adevărați multiplicatori de
imagine, în cadrul societății. Înțelegerea,
munca de echipă , stimulentele materiale49 și
dorința de a ajunge la rezultate, reprezintă
aspecte pozitive ale comportamentului
angajaților și sunt puternic influiențate de
comunicarea existentă în întreaga
organizație. Atmosfera pozitiva și
întreținerea acesteia este unul dintre
elementele fundamentale față de care firma trebuie să aibe grijă înainte de a lansa o campanie de
promovare externă, întrucât, orice angajat poate reprezenta un puternic lider de opinie.
Coordonarea și medierea necesare în lucrul cu angajații, plasează echipa de relații publice
în ce ntrul activității de conducere. Din această cauză, ea are și o puternică influiență asupra
managementului. În ceea ce privește cazul nostru, au existat două metode de influiențare a
angajaților. Una pozitivă și una negativă. Motivarea negativă, a constat î n manipularea și
constrângerea marii părți dintre angajații firmei să se supună noilor reguli și cerințe apărute,
odată cu înființarea departamentului Drive. Întrucât, toate lucrurile s -au petrecut relativ repede,
iar angajații nu au văzut aceste eveniment e cu ochi buni, ci doar ca noi sarcini inutile aduse pe
umerii lor, sarcini ce nu ar fi trebuit să îi privească, conducerea firmei, a apelat la manipularea și
constrângerea lor directă, astfel încât, nerespectarea anumitor cerințe, îi aducea în situația de a fi
trași la răspundere de către propriul manager. Mai mult de atât, chiar și angajaților noului
departament, le -a fost oferită posibilitatea de a lua legătura în mod personal și direct cu
conducerea firmei și cu managerii tuturor celorlalte departamente , în vederea raportării
neregulilor și neînțelegerilor apărute.
În ceea ce privește motivarea pozitivă, putem spune că aceasta nu a fost aplicată decât în
cazul angajaților noului departament, prin oferirea unui plus financiar, față de media oferită și

49 Sursă imagine: Broșura de Bun – venit, Disponibilă la: Intranet – Cora Lujerului.

36
prin acordarea posibilității de a acționa în mod direct prin contactarea conducerii, în vederea
indeplinirii interesului propriu de serviciu. În acest mod, s -a creat o oarecare superioaritate
psihică, dar și o indentificare și o atenție sporită în îndeplinir ea sarcinilor avute, astfel încât
imaginea serviciului, a ajuns să fie identificată oarecum cu imaginea propriilor angajați ,
succesele sau criticile, privindu -i pe toți, ca o unitate. În acelaș timp, s -a încercat și fidelizarea
acestora, prin îndemnuri rep etate de a utiliza serviciul pe care îl oferă.
Raportându -ne la comunica rea media, au fost realizate eforturi considerabile , fiind
folosite diverse metode, atât scrise cât și verbale. Din păcate, în cazul nostru, firma Cora, per –
total, cu toate efortur ile depuse, stă destul de prost în ceea ce privește comunicarea internă. Sunt
utilizate în schimb, câteva canale de transmitere a informației, dar la acestea, nu are acces întreg
personalul firmei, multe dintre deciziile luate creând adevărate neînțelegeri și confuzii. Metodele
de promovare interne, constau în general în:
O pagină web internă ( Intranet ) și publicația organizației, ce poartă denumirea de
„Raionul cu Știri”, o revistă publicată în cadrul Intranet și pe care sunt prezentate toate
evenimente le economice, culturale, în cadrul cărora este implicată firma, precum și o parte din
deciziile luate de conducere, dar la care din păcate nu are acces decât personalul din conducere,
informațiile prezentate, de cele mai multe ori, nefiind transmise mai de parte.
În acelaș timp, tot în cadrul Intranetului regăsim și Broșura de bun venit , o publicație
internă ce oferă toate datele necesare noilor angajați, începând de la istoricul firmei și structura
ei, până la drepturile și îndatoririle personalului. Din p unctul de vedere al scopului oricărei
publicații interne, se presupune că aceasta trebuie să informeze angajații cu privire la orientările
și obiectivele afacerilor organizației; să ofere informațiile de care au nevoie angajații pentru
îndeplinirea eficace a sarcinilor; să încurajeze menținerea standardelor organizației și să aibă o
responsabilitate socială mai mare; să facă cunoscute realizările și succesele angajaților.50
O altă modalitate de adresare către publicul intern, deși foarte rar practicată, est e
constituită din discursurile tipărite și notele cu poziția oficială.51 Partea negativă a acestora
constă tocmai în faptul că ele servesc pentru transmiterea părerilor pr oprii executive, fără să
existe, de cele mai multe ori, o consultare în prealabil cu personalul angajat. O a treia modalitate
de transmitere a informațiilor, dar de data aceasta, practicată intens, constă în aviziere, note și
anunțuri. Acestea conțin mesaje scurte, ce de regulă au ca scop să evidențieze anumite reguli, sau
anumite evenimen te și campanii. De obicei, pe aviziere sunt anunțate evenimente precum
deschiderea diverselor competiții, cum ar fi crosul Universității, competiții de fotbal, de șah, de

50 Constantin Hariuc, Mihail Muntean, Simona Spulber , Introducere în relațiile public e, Ed. Pământul 2004, pg. 159
51 Ibidem pg. 160

37
tenis și alte activități sportive. Mai apar și informații
legate de eliberarea vreunu i post din cadrul companiei, în
vederea eventualelor aplicări a angajaților compatibili ca
pregătire cu funcția respectivă.
Tot din seria comunicării interne, fac parte și
întâlnirile cu personalul, precum și conferințele, în cadrul
cărora, sunt dezbătute anumite teme de interes public sau
intern. Să nu neglijăm și trainingurile ce sunt realizate
regulat, pentru obținerea a diverse competențe profesionale.
O ultimă modalitate de comunicare, ce poate fi considerată ca făcând parte din structura
internă, co nstă în afișele expuse pe unele din mijloacele de transport în comun, în special pe
mașinile proprii ale firmei. Acestea nu urmăresc numai atragerea publicului extern, ci și întărirea
sentimentului de apartenență a angajaților, la una dintre organizațiile importante ce își desfă șoară
activitatea pe piața noastră.
6. Strategii externe
Pe de altă parte, departamentul de PR, se ocupă în mod evident de publicul extern,
folosindu -se de diverse mijloace media , pentru a câștiga reputația de prieten al consumatorul ui.
Cele mai utilizate mijloace, în cazul Cora Drive, sunt newsletter -ele, ziarele, publicațiile
comerciale, blogurile, posturile de radio și afișele pulicitare /bannere . Acestea au avantajul că pot
pătrunde foarte ușor în orice spațiu de activitate, fapt c e a determinat și dorința de colaborare a
unor firme importante de pe piața noastră. De asemenea, constituie componentele principale ale
sistemului public de informare, un sistem în care relaționiștii joacă un rol important.52
Pentru a observa mai bine modalitățile de promovare exerne a serviciului, realizate în
special în luna Decembrie 2013, luna lansării sale, vom analiza fiecare mijloc de promovare
utilizat.
Cadourile simbolice53, sunt mijloace de a obține atenția publicurilor externe, și au în
acelaș timp rolul de a întări legăturile cu acestea , prin acordarea a diverse suveniruri sau obiecte,
inscripționate cel mai adesea cu sigla serviciului Drive. Astfel de obiecte au constat în stikere, în
pixuri și calendare acordate în mod gratuit clienților util izatori ai serviciului, cadouri care în
timp, au ajuns să fie înlocuite de diverse materiale promoționale sau de uz auto, specifice
filosofiei drive. Un lucru esențial, dar care este aparent banal, constă în așezarea produselor

52 Ibidem pg. 162
53 Fotografiile au fost realizate personal și reprezintă o parte dintre cadourile simbolice pe care le -au primit clienții
odată cu deschiderea CoraDrive.

38
comandate de către clienți î n pungi speciale, acordate gratuit, ce poartă sigla și motto – ul
serviciului: „ Salvează timp cu Coradrive.ro.” O idee excelentă de marketing și de promovare, ce
pătrunde subtil în casele oamenilor , fără ca aceștia să realizeze.
Newsletter -ele, au fost re prezentate de mesajele pe care clienții le -au primit prin
intermediul poștei electronice. Acestea fie au caracter de prezentare și de informare, fie anunță
vreun beneficiu acordat clienților în cazul folosirii serviciului. Astfel de newslettere, am primit și
eu, încă din momentul de prelansare a serviciului. Pe lângă informațiile necesare localizării
magazinului, au fost acordate și beneficii
constând în vouchere de reduceri de 10 lei, în
cazul utilizării sale.
Ziarele – Un alt aspect important, ce
trebuie luat în seamă, odată cu creșterea
vizibilității companiei, ține de relațiile pe
care firma trebuie să le dezvolte cu presa.
Când cineva se adresează mass -mediei, este
necesar să aibă și ceva de spus, să capteze
atenția printr -un lucru anume, în cazul de
față, fiind vorba despre ceva de interes
public, deschiderea unui departament, ce are
influiență asupra comunității locale.
Ziarele reprezintă principalul mod de informare publică utilizat, întrucât are capacitate
mare de disiminare a informației, canalizând interesele publicului spre detaliile prezentate. În
acelaș timp, prin utilizarea acestora, se are în vedere punerea informației la îndemâna oricui,
indiferent de poziția și clasa socială.
Legat de cititorii de ziare, studiile au
indentificat cinci tipuri de cititori: instrumentali –
citesc pentru obținerea informației de care au
nevoie; formatorii de opinie – utilizează ziarele
pentru a obține sfaturi; cititorii de plăcere – văd în
ziar o sursă de distracție; cei care vor să e mpateze –
să impresioneze pri n întărirea propriei imagini.
Raportându -ne la aceste tipuri, este lesne de înțeles
interesul unei astfel de promovări, întrucât, informația prezentată poate capta atenția, chiar și
ocazional, dar mai mult, poate fi promovată mai departe, în mod direct sau indirect chiar de către

39
utilizatorii acestui mijloc media. Pe lângă acestea, unul dintre avantajele acestui tip media constă
în faptul că cititorii pot reveni oricând asupra unor informații, lucru imposibil în cazul
transmisiunilor radio sau TV. Din păcat e, din lipsă de fonduri, transmisiile TV nu au fost luate în
calcul, referire la deschiderea acestui serviciu fiind făcută doar sumar de către televiziunile
locale.
Transmiterea informațiilor către ziariști au fost posibile prin urmarea a trei pași esenția li.
Transmiterea unui comunicat de presă ce a conținut detalii minime referitoare la modalitatea de
organizare drive, la localizarea lui, data oficială de deschidere și detalii minime privind
obiectivele și modul de funcționare. Al doilea pas a constat în realizarea conferinței de presă, iar
al treilea în acordarea dosarului de presă. În ceea ce privește conferința de presă, aceasta a avut
loc la data de 3.12.2013, în spațiul special amenajat al Corei Drive, fiind invitați ziariști și
reprezentanți ai „IGD ( firmă de retail ), Magazinul progresiv, Business magazin, Bursa,”
precum și ai presei locale. Conferința a durat aproximativ două ore, în intervalul orar 10:00 –
12:00. Cuvântul luat, precum și răspunsurile la întrebările jurnaliștilor, au fost acordate de către
Ana Maria Florea -Harrison , manager de comunicare al Cora, Claudia Mirică, director Cora
Lujerului București și Radu Tudor, responsabil departament CoraDrive.
Toate acestea, au dus la apariția de știri în presa locală și la dezvoltarea unei rețele de
promovare media, prin intermediul internetulu i dar și a ziarelor, fiind relatate aspecte privind
modul de funcționare, structurarea departamentului și a siteului, targetul, obiectivele impuse,
percepția clienților, și ce reprezintă acest concept în Fran ța. Exemple:
„Privim cu multă emoție și mândrie la cei zece ani de activitate în care am reușit să
impunem pe piață un concept de comerț modern cu o mare varietate de produse la prețuri foarte
bune. Am inovat și în ceea ce privește mediul, deschizând prime le centre comerciale verzi din
România. Ne uităm la viitor cu multă încredere pentru că avem în plan și alte suprize.
Următorul proiect pe care îl pregătim de lansare în perioada următoare este coraDrive pentru a
veni în întâmpinarea clienților online,” a declarat Philippe Lej eune, Director General cora
Româ nia.54
„Cora Româ nia a lansat oficial CoraDrive.ro, serviciul de cumparaturi online cu ridicarea
produselor din magazin. Practic, de ieri, site -ul CoraDrive poate fi accesat la liber, după o
perioadă de beta-testing , iar toți cei interesați de cumpără turi rapide pot trece pe la Cora
Lujerului pentru a prelua produsele comandate in maximum 5 minute.

54 Cora România a împlinit 10 ani [Onlin e], Disponibil la: http://www.economica.net/cora -implineste -10-ani-
aniverseaza -cu-reduceri -la-toate -produsele_63218.html (Accesat la 17.04.2017 )

40
Platforma Co raDrive.ro are la baza experiența
lanțului de hypermarket -uri din Franța, țară care avea la
incep ut de septembrie peste 2.400 de servicii drive . Și
ca să ne facem o idee despre ritmul d e dezvoltare a
fenomenului, piața franceză a “acumulat” peste 900 de
unități de acest gen î ntr-un singur an.
Cum piața locală de comerț online dă semne
bune de creștere și la noi, Cora a decis să lanseze acest
proiect pilot î n zona Lujerului . Magazinul de acolo are
o poziție foarte bună, fiind situat î ntr-un nod de trafic
important p entru trei cartiere vecine. Dacă acest pilot
va avea succ es, proiectul va fi cu siguranță continuat și î n alte magazine Cora. ”55
„La sfârșitul anului 2013 , Cora a deschis primul hypermarket online cu servire direct în
mașină. Serviciul coradrive înregistrează, în medie, 22 de comenzi pe zi, valoarea unui bon fiind
de aproximativ 220 de lei.
Principiul de funcționare este simplu – clienții consultă oferta de produse online, trimit
lista de cumpărături, iar când ajung în hypermarket, produsele le sunt încărcate direct în mașină.
"Avem, zilnic, în jur de 22 de comenzi, iar până la sfârșitul anului, ne dorim 90 (…);
valoarea medie a bonului de cumpărături este acum 220 de lei, mai mare decât în magazine" , a
precizat Ana Maria Florea -Harrison, manager de comunicare al Cora. ”56
Revistele57, asigură un mod de comunicare eficace , întrucât contactează un public larg cu
interese comune. Ele au o tematică variată și un public larg căruia i se adresează. Principalele
avantaje care atrag cititorii sunt următoarele: asigură înformații mai durabile decât ziarele;
tratează mai profund temele; în articolele public ate se manifestă tendința de a trece de la ficțiune
și amuzament spre investigații și interpretări ale unor probleme controversate; vitalitatea și forța
revistelor crează opinii, modă, proiectează case, stabilesc standarde în profesii sau afaceri.58
Princi palele reviste ale Corei, sunt reprezentate de revistele promoționale și de minireviste , în
cadrul cărora au fost alocate câteva pagini cu descrierea departamentului Drive, în Decembrie,
odată cu deschiderea oficială a acestuia. Caracteristica cea mai impo rtantă a acestora constă

55 Cristian Manafu, Îm culisele Coradrive.ro [Online], Disponibil la: http://www.manafu.ro/2013/12/in -culisele –
coradrive -ro/ (Accesat la 07.05.2017)
56 Clienții serviciului Coradrive cheltuie, în medie, 220 de lei pentru cumpărăturile online, [Online], Disponibil la:
http://www.presaonline.com/stiri/evenimente/clientii -serviciului -coradrive -cheltuie -in-medie -220-de-lei-pentru –
cumparaturile -online -2846957.html (Accesat la 10.05.2017)
57 Sursă imagine: Broșura de Bun – venit, Disponibilă la: Intranet – Cora Lujerului.
58 Constantin Hariuc, Mihail Muntean, Simona Spulber – Op. Cit. pg.166

41
tocmai în faptul că ele sunt acordate gratuit și sunt puse la dispoziția clienților, la intrarea în
magazin. Întrucât, ele sunt preponderent informative asupra noilor oferte ce apar în magazin la o
anumită perioadă de timp, sunt co nsultate de un număr mare de clienți și de angajați, mai ales în
contextul în care se estimează că în zilele de vârf magazinul are aproximativ 10000 de clienți.
Acesta consider că este încă un aspect promoțional foarte bine gândit în cadrul strategiilor de
promovare, întrucât, consultând ofertele promoționale, este imposibil să nu vezi și spațiul alocat
serviciului nou implementat, spațiu ce poate trezi curiozitatea unui număr însemnat de clienți.
Radio și stația de amplificare a firmei , reprezintă alte dou ă mijloace prin intermediul
cărora, au fost difuzate aproximativ o dată pe oră, spoturile publicitare audio legate de acest
departament. Acestea au avantajul folosirii cuvântului vorbit pentru transmiterea mesajelor, fapt
ce permite o abordare variată a te mei disputate, într -un interval de timp scurt. De asemenea au și
avantajul acaparării unui public larg, datorită vastei răspândiri a radioului, fiind considerat ca și
spațiu de acoperire, al doilea mijloc de transmiere a informației, după TV. O caracterist ică
importantă a acestui tip media, constă în faptul că informația prezentată, este realizată pe un ton
conversațional, scurt și la obiect, ce prezentă imformația într -un mod ușor de acaparat și reținut
și în acelaș timp, nu plictisește auditoriul. Singuru l dezavantaj pe care îl consider ca fiind real, se
referă la stația de amplificare a firmei. Astfel spus, datorită multitudinii de anunțuri, fie către
angajați, fie anunțuri publicitare, anunțul ce face referire la serviciul Cora Drive, poate trece
nebăgat în seamă, întrucât marea parte a oamenilor se concentrează pe alte aspecte ale
magazinului, anunțurile date prin stație putând deveni pentru aceștia doar simple „zgomot e de
fundal.”
Televiziunea, este un spațiu media ce nu a fost utilizat în promovarea de partamentului
studiat, întrucât necesita un efort financiar considerabil. Articole despre acest lucru au fost
relatate în cadrul televiziunilor locale, doar ca un buletin de știri, nu ca spațiu publicitar. De
asemenea, astfel de știri au apărut în cadrul b uletinelor de știri al televiziunilor precum Antena 3,
ProTV, RealitateaTV. Cu toate acestea, există un spot publicitar, creat special pentru
departament, de către echipa de relații publice, spot ce este difuzat în cadrul magazinului, în
departamentul TV/I T. Spotul face referire la un client ce este luat prin surprindere de un
eveniment fericit. Întrucât este în criză de timp, apelează la serviciul Drive pentru realizarea
cumpărăturilor, timp în care el își rezolvă celelalte probleme. Filosofia CoraDrive se vede încă
de la începutul acestuia printr -o serie de mici mesaje informative. Punctele cheie a spotului sunt

42
reflectate în două mici citate, prezente la începutul lui și la sfârșit: „Dar timp ai?” respectiv
„Acum ai timp.”59
Exceptânt aceste mijloace medi a, elemen te de publicitate Cora Drive întâlnim sub formă
de însemne luminoase atașate în exteriorul magazinului, bannere, sub formă de stikere atașate
mașinilor firmei, a flyerelor împărțite clienților , a flyerelor promoționale atașate rafturilor din
magaz in și nu în ultimul rând, pe panourile publicitare regăsite în oraș, în apropierea firmei. Încă
un lucru extrem de important de menționat, constă în activitățile culturale sau caritabile în care
firma este implicată, ce reprezintă o metodă propice de dezvo ltare și de întreținere a imaginii
create. Exemple60:
Bannere

Panouri publicitare Evenimente

Flyere – magazin Flyere – extern e

În raportul relațiilor cu media, trebuie întotdeauna să se păstreze o atmosferă de respect și
de încredere recipr ocă, întrucât , stabilirea bunelor relații au ca rezultat o prezentare avantajoasă.

59 Spotul publicitar poate fi vizionat și la adresa următoare: http://www.youtube.com/watch?v=UnN_0_YZadA
60 Sursa imaginilor: Bannere – Departament marketing, Cora Lujerului; Panouri și Evenimente – Broșura de Bun –
venit, Disponibilă la: Intranet – Cora Lujerului; Flyere – Fotografii realizate personal asupra Flyerelor de promovare
CoraDrive.

43
De asemenea, relaționiștii trebuie să monitorizeze permanent aparițiile de presă, pentru a fi siguri
că mesajul lor este transmis corect.
Printre elementele de care trebuie să se țină seama, în transmiterea informațiilor, există
anumite reguli ce trebuiesc respectate. Așadar, pe lângă cinste și încredere reciprocă, adevărul
este un element esențial. Decât să minți, mai bine nu declari nimic.
Este recomandat în acelaș timp, să nu fie favorizată o anumită sursă de știri, iar
informațiile să fie transmise cât mai repede cu putință, pentru a lăsa media să stabilească ordinea
în care le publică. Știrile trebuie să fie transmise în mod egal între competitori, iar inițiativa
jurna listică trebuie încurajată.
Pentru a obține cooperarea din partea jurnaliștilor, știrile trebuiesc însoțite de imagini, iar
relațiile cu presa trebuie să respecte termenele limită pe care le are media. Pe de altă parte,
relaționiștii nu au dreptul să cear ă presei să suprime un subiect, întrucât poate duce la opoziție
din partea jurnaliștilor.
Atunci când se are în vedere discursul propriu – zis, relaționiștii trebuie să: vorbească din
puncul de vedere al interesului public și nu al organizației; să redact eze știrile ca să fie ușor de
folosit și de citit; să nu facă afirmații ce nu vor să fie citate; să spună faptele cele mai importante,
să nu -și piardă cumpătul; să nu repete cuvintele sau limbajul agresiv; să dea răspunsuri directe;
să nu convoace o confe rință de presă până nu sunt în posesia unor informații pe care reporterii să
le considere știri.61

7. Analiza SWOT pentru CoraDrive
Puncte Forte Puncte Slabe
Primul sistem de tip Drive din țară.
Aceleași prețuri ca în magazin.
Neexistența vreunei taxe de prelucrare.
Timp redus de așteptare.
Promoții speciale, diferite față de ceea ce este în
magazin.
Garanția calității și a prospețimii produselor.
Timp scurt de pregătire a comenzilor.
Posibilitatea alegerii orei de livrare. Întâmpinarea problemelor de soft .
Neîncrederea românilor în sistemele de plăți
online.
Neexistența unui serviciu de livrare la
domiciliu.
Existența unor limitări în ceea ce privesc
numărul de produse comandate precum și
valoarea coșului de cumpăraturi.
Oportunități Amenințări
Piață com ercială online în dezvoltare, fapt ce
poate duce la creșterea vânzărilor prin sistemul
e-commerce.
Posibilitatea de extindere în alte magazine Cora.
Atragerea segmentului de piață business.
Extinderea afacerii prin implementarea
serviciului de livrări la d omiciliu. Concurența agresivă.
Prețurile avantajoase ale firmelor concurente.
Lipsa unei campanii publicitare TV ce poate
duce la pierderea clienților ușor influiențabili
prin aceste mijloace.

61 Constantin Hariuc, Mihail Muntean, Simona Spulber – Op. Cit. Pg. 171

44
8. Evaluare
Evaluarea activității de promovare a organizației, presupune analizarea sistematică a
rezultatelor obținute în urma strategiilor de promovare adoptate. Totodată ea se realizează prin
numărarea efectivă a comunicatelor, discursurilor, fotografiilor și prin constatarea feedback -ului.
Dimensiunile principale ale acesteia sunt: expunerea mesajului, ce presupune monitorizarea
presei; înțelegerea mesajului, prin care se urmărește monitorizarea elementelor din mesaj care au
fost înțelese de către p ublic; internalizarea mesajelor – monitorizarea a ceea ce a fost r eținut.
Dacă vorbim despe obiectivele atitudinale și comportamentale, monitorizarea și evaluarea
lor are loc prin observarea directă a modelelor de comportament induse.62
În cazul Cora Drive, monitorizarea a fost realizată prin observarea elementelor de
feedback, dar și prin analizarea statistică a vânzărilor și a numărului de clienți prin intermediul
instrumentelor de specialitate. Contrar așteptărilor și previziunilor, activitatea desfășurată în
urma promovării, a situat departamentul undeva la mijloc, în tre previziunile pesimiștilor și cele
ale optimiștilor. Important este faptul că el, este în creștere în fiecare lună, fapt ce a determinat
apariția unei opțiuni serioase de a deschide un nou departament Drive în Cora Pantelimon.
Creșterea despre care vorb im, se realizează constant, și se referă atît la vânzările prin intermediul
acestui servici, cât și la clienții ce își fac cont și apelează la el.
În acelaș timp, au fost atinse foarte repede, chiar și depășite, unele dintre obiectivele
impuse odată cu de schiderea departamentului, precum creșterea coșului mediu de cumpărături cu
40% față de cel din magazin.
Ca și aspecte aflate încă pe poziție negativă, putem pune numărul de comenzi primite
zilnic, ce este departe de cota 90 care se dorește atinsă până l a finalul anului, precum și valoarea
încasărilor, ce ar trebui să reprezinte 5% din cifra de afaceri a hypermarketului.
În continuare voi prezenta câteva dintre elementele statistice ce duc la o evaluare pozitivă
a serviciului.
Elemente de feedback:
„Salve aza timp, intr -adevar. Si inca un aspect important : legea iti permite sa returnezi
produsul in 10 zile lucratoare. Ai deci la dispozitie doua saptamani in care poti testa ceea ce ai
cumparat si in cazul in care nu esti multumit (din diverse motive subiect ive gen “nu -mi place
nuanta” sau”nu da bine in coltul asta al camerei”sau “parca e cam zgomotos”) poti returna
produsul fara justificari primind banii inapoi. In retailul clasic trebuie sa dovedesti oarece

62 Prof. Univ. Dr. Dumitru Iacob, Conf.Univ.Dr. Remus Pricopie, Conf. Univ. Dr. Diana – Maria Cismariu –
Comunicare Managerial ă și Relații Publice, Suport de Curs FE. An 2014, pg. 137

45
neconformitati ca sa poti obtine inlocuirea produs ului cu unul similar – si nicidecum restituirea
banilor. ”
„Astept CoraDelivery.ro , buna ideea dar cred ca va functiona mai mult pentru persoane
juridice. ”63
Analize și date statistice pe luna Decembrie 201 564:

Acces ări Site

63 Cristian Manafu, Jucătorii mari din retail deschid ușa comerțului online [Online], Disponibil la:
http://www.manafu.ro/2013/03/jucatorii -mari -din-retail -deschid -usa-comertului -online/ (Accesat la 17.05.201 7)
64 Imaginile expuse, reprezintă date oficiale ce au fost preluate din cadrul departamentului de marketing al Corei
Lujerului (La data documentării au fost date informații până la nivelul acestui an) .

46

Vânzări / Număr de comenzi

47

48
CONCLUZII

Relațiile publice , privite din perspectiva unui instrument de comunicare, includ
planificarea și con trolul tuturor acțiunilor ce sunt desfășurate în interiorul unei interprinderi,
având ca scop, atingerea obiectivel or de comunicare stabilite. De obicei, obiectivele acestora au
în vedere menținerea relațiilor pozitive, atât cu colaboratorii, cu concurenții cât și cu propriile
publicuri pe care le deține sau asupra cărora se concentr ează să le obțină. După cum am putut
observa, activitățile de relații publice se axează pe colaborarea cu presa, pe cultivarea relațiilor
cu liderii de opinie, pe activitățile cu grupurile țintă, dar și pe activitățile cu grupurile interne,
lucruri manifestate prin participări , sau chiar spo nsorizări în cadrul a diverse activități. Una din
particularitățile acestora, este încercarea de a crea un mix de marketing distinct, pentru fiecare
produs promoțional în parte.65 Aceasta este chiar unul dintre lucrurile întâ lnite și în lucrarea de
față.
Strategiile de relații publice, privite ca un tot unitar, nu reprezintă altceva decât un întreg
ansamblu de propagare a imaginii, a informațiilor și a semnificațiilor, sub forma unor coduri de
limbaj, de imagini, gesturi și simboluri. Imaginea pe care și -o crează o firmă, este cea care vinde
de cele mai multe ori, nu produsul în sine. În acelaș timp, de menționat este faptul că este mult
mai greu să creezi o imagine decât să o distrugi. Imaginea este o construcție a opiniei publice,
care se formează în mod direct sau indirect, conștient sau mai puțin conștient, rațional sau
emoțional și care de regulă generează un comportament favorabil sau nefavorabil al publicului
față de instituția respectivă.66
Cercetările au arătat faptul că indiferent de forma pe care o adoptă comunicarea, sau de
metodele folosite în cadrul publicității și a strategiilor de comunicare, aceasta nu poate fi deplină
dacă nu pot fi controlate efectele sale asupra destinatarului. Controlul comunicării reprezintă o
problemă ce nu trebuie să l ipsească din agenda specialistului PR, iar acest lucru poate fi realizat
prin intermediulul feedback -ului.
De asemenea, cu cât amâni mai mult rezolvarea anumitor probleme existente, cu atât mai
mult există șansa pierderii unui număr mare de clienți. Acest a este și cazul serviciului de față,
unde, deși există feedback preponderent pozitiv, cu mici incidente pe alocuri, nu se rezolvă încă
marea problemă a implementării serviciului de livrări la domiciliu. Aici au un mare avantaj
firmele concurente, ce se ax ează doar pe acest sistem. Să nu uităm în schimb faptul că în cadrul

65 Comunicare și relații publice [Online], Di sponibil la:
http://www.comunicare.codoban.ro/Relatii%20Publice.pdf p. 67 (Accesat la 17.05.201 7)
66 Lect. Univ. Drd. Stancu Valentin – Strategii și tehnici de relații publice – Curs 2008 p. 50

49
chestionarelor aplicate înainte de deschiderea Drive, 60% dintre intervievați au afirmat faptul că
doresc livrare la domiciliu.
Per – total, consider că strategia de relații publice apl icată pentru promovarea CoraDrive,
a fost una de succes, cu rezultate imediate, ce s -au observat în valoarea comenzilor dar și a
numărului acestora. Cu toate acestea, lipsa bugetului, ce nu a permis cumpărare de spațiu
publicitar TV , și promovarea intensă; lipsa anumitor caracteristici cerute de către public, precum
livrarea la domiciliu și sfiala cu care a început promovarea, întrucât nu se știa cum vor reacționa
clienții la această nouă metodă de comerț, a dus la pierderi importante, și a umbrit campania
publicitară, ce ar fi putut face trecerea de la una de succes, la una strălucitoare, în adevăratul sens
al cuvântului.
Personal, consider că pentru a se putea ajunge la un nivel exploziv, al utilizării serviciului
de către publicurile țintă, mai este dest ul de mult de muncă, iar perseverența angajaților, alăturată
de o campanie publicitară consistentă în spațiul media – TV, ar putea grăbi acest lucru într -un
mod considerabil .

50
BIBLIOGRAFIE
Cărți
1.***Uniunea Națională a Cooperației Meșteș ugărești – Ghid privind politici de promovare și
publicitate în cadrul unei SCM, FE. București 2008
2. Coman, Cristina – Relațiile Publice, Principii și Strategii, Ed. Polirom, Iași 2006
3. Hariuc, Conf.univ.dr. Constantin – Curs – Strategii de relații publice FE. București, FA
4. Hariuc, Constantin, Mihail Muntean, Simona Spulber – Introducere în relațiile publice, Ed.
Pământul 2004
5. Iacob, Prof. Univ. Dr. Dumitru, Conf.Univ.Dr. Remus Pricopie, Conf. Univ. Dr. Diana –
Maria Cismariu – Comunicare Man agerială și Relații Publice, Suport de Curs FE. An 2014
6. Stoica, Dan – Comunicarea publică. Relații publice, Ed. Universității „Alexandru Ioan Cuza”
Iași 2004
7. Stancu , Valentin, Lect. univ. drd.– Strategii și tehnici de relații publice –FA, FL, Curs 20 08
8. Wilcox, Dennis L., Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee – Relații publice –
Strategii și tactici, Ed. Curtea Veche Publishing, București 2009

Reviste
1. Irimieș, Cosmin, Laura Marușca – Strategia de PR la nivelul organizațiilor publice în
„Revista Transilvană de Științe ale Comunicării” Nr. 6/2008 pg. 36 – 42

Surse Online
1.***Comunicare și relații publice [Online], Disponibil la:
http://www.comunicare.codoban.ro/Relatii%20Publice.pdf pg.50 (Accesat la 15.05.201 7)
2.***Cora România a împlinit 10 ani [Online], Disponibil la: http://www.retail –
fmcg.ro/retail/retail -national/cora -romania -a-implinit -zece-ani-de-la-deschiderea -primului –
magazin -in-romania.html (Accesat la 17.05.201 7 )
3. ***Clienții serviciului Coradrive cheltuie, în medi e, 220 de lei pentru cumpărăturile online,
[Online], Disponibil la: http://www.presaonline.com/stiri/evenimente/clientii -serviciului –
coradrive -cheltuie -in-medie -220-de-lei-pentru -cumparaturile -online -2846957.html (Accesat la
17.05.201 7)
4. ***Intranet – Cora Lujerului
5. ***Istoricul Cora [Online], Disponibil la: http://www.cora.ro/#/99,102,149 (Accesat la
16.05.201 7)

51
6. ***Mâncare online la Cora [Online], Disponibil la: http://www.zf.ro/companii/mancare –
online -la-cora-cumperi -de-acasa -ridici -din-magazin -10675730 (Acesat la 16.05.201 7)
7. ***Obiective Cora România pentru 2014 [Online], Disponibil la: http://www.retail –
fmcg.ro/retail/retail -national/obiectiv -cora-romania -pentru -2014 -coradrive -ro-sa-reprezinte -5-
din-cifra-de-afaceri.html ( Accesat la 06/05/ 2017 )
8. Goryacheva, Rita, Public – relațions [Online], Disponibil la:
http://www.scribd.com/doc/21817921/Public -Relations (Accesat la 14.05.201 7)
9. Manafu, Cristian, În culisele Coradrive.ro [Online], Disponibil la:
http://www.manafu.ro/2013/12/in -culis ele-coradrive -ro/ (Accesat la 17.05.201 7)
10. Manafu, Cristian, Jucătorii mari din retail deschid ușa comerțului online [Online],
Disponibil la: http://www.manafu.ro/2013/03/jucatorii -mari -din-retail -deschid -usa-comertului –
online/ (Accesat la 17.05.201 7)
11. Pricopie, Lector univ. Drd. Remus (2001) Introducere în relații publice [Online], Disponibil
la: http://bibliotecalibera.files.wordpress.com/2008/05/introducere -in-relatii -publice.pdf
(Accesat la 14.05.201 7)
12. http://gdf.coradrive.ro/

52
ANEXE

Newsletter:

Sursa: Intranet Cora Lujerului

Pungi promoționale CoraDrive:

Sursa: Departament Marketing Cora – Lujerului

53

Cora Romania a lansat , primul proiect online din
Romania cu livrare de tip drive.

Avantaje :
Recomanda serviciul cora drive prietenilor si ajuta -i sa
economiseasca 10 lei la prima lor achizitie pe site!
Tu ai aflat ce simplu si efficient este sa faci cumparaturi de pe coradrive. Dar
prietenii tai stiu? Recomanda coradrive prietenilor tai si ajuta -i sa se bucure si
ei de avantajele coradrive! In plus, fiecare prieten recomandat de tine va primi
10 lei cadou la prima achizitie realizata pe site.

Sursă: http://gdf.coradrive.ro/

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: Conf. univ. dr. Constantin HARIUC ABSOLVENT : PÎRVU F. MIHAELA BUCUREȘTI 2017 1 UNIVERSITATEA „TITU MAIORESCU” FACULTATEA DE ȘTIINȚE SOCIALE,… [608126] (ID: 608126)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

Conf. univ. dr. Constantin HARIUC ABSOLVENT : PÎRVU F. MIHAELA BUCUREȘTI 2017 1 UNIVERSITATEA „TITU MAIORESCU” FACULTATEA DE ȘTIINȚE SOCIALE,… [608126]

Copyright Notice

1043Acidity of water from abandoned underground mines [611836]

1În conformitate cu prevederile art.10 si art.38 alin. 2 din Legea nr.101995 privind calitatea în [629020]

A fost odată ca niciodată… [600978]

Biologic Agents Are Associated with Excessive Weight Gain in Children with Inﬂammatory Bowel Disease Leonard Haas1•Rachel Chevalier2•Brittny T…. [605506]

ȘCOALA NA ȚIONALĂ DE ȘTIIN ȚE POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE [620622]

ROMÂNIA ÎNTRE ORIENT ȘI OCCIDENT România între Orient și Occident Orientul este spațiul de răsărit în care se regăsesc tradiții străvechi,… [605133]

Copyright Notice

Similar Posts