Conf . Dr. Adrian TĂNASE [612383]

UNIVERSITATEA “EFTIMIE MURGU” REȘIȚA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

LUCRARE DE
DISERTAȚIE

Coordonator științific :
Conf. dr. Adrian TĂNASE

Absolvent: [anonimizat]
2016

UNIVERSITATEA “EFTIMIE MURGU” REȘIȚA
FACULTAT EA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

Semnătura coordonatorului științific

COMUNICAREA ÎN MARKETING
PRIN
INTERMEDIUL FORȚELOR DE VÂNZARE

Coordonator științific :
Conf . Dr. Adrian TĂNASE

Absolvent: [anonimizat] 2016

UNIVERSITATEA “EFTIMIE MURGU” REȘIȚA
FACULTATEA DE ȘTIIN ȚE ECONOMICE
DEPA RTAMENTUL DE MARKETING COMUNICARE ÎN AFACERI

Declarație de asumare a răspunderii

Subsemnatul Păun Ioan -Daniel, absolvent: [anonimizat] “Eftimie Murgu” din Reșița , declar că lucrarea de licență este elaborată exclusiv de
mine , pe baza efortului personal de documentare, cercetare, proiectare și redactare. În cadrul
lucrării precizez sursa tuturor ideilor, datelor și formulărilor care nu îmi aparțin, conform
normelor de citare a surselor.
Declar că toate afirmații le din lucrare referitoare la datele și informațiile analizate, la
metodele prin care acestea au fost obținute și la sursele din care le -am obținut sunt adevărate.
Înțeleg că falsificarea datelor și a informațiilor analizate în lucrare constituie fraudă ș i este
sancționată conform regulamentelor în vigoare. De asemenea, am luat la cunoș tință conținutul
Art.7 și Art.9 (licență/diplomă)/20(master) din Metodologia de organizare și desfășurare a
examen elor de finalizare a studiilor de licență și mast er la Uni versitatea „Eftimie Murgu” din
Reșița promoțiile 201 6.

Data: Semnătura:
…………………………… ……………………………..

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 3

CUPRINS

Rezumat / Abstract ………………………………………………………… 4 – 5
Lista figurilor ………………………………………………………………. . 6
Lista tabelelor ……………………………………………… ………………. . 7

Capitolul 1. Comunicarea î n marketing ……… …………………………………… 8
1.1. Abordări conceptuale ……………………………… ………………………. 8
1.2. Tipuri de comunicare …………………… ……………………………………. 9
1.3. Procese de comunicare. Modele de comunicare …………….. ………… 10
1.4. Comunicare promoțională – componentă importantă a c omunicării î n
marketing. Strategii de promovare ……………………………… ……………………. …….
14

Capitolul 2. Forțele de vânzare ……………………….. ………… ……………… . 23
2.1. Forța de vâ nzare ………………………………………………….. ……. 23
2.2. Ob iectivele ș i caracteristicile vânzării ………………………… ……….. 24
2.3. Strategia de promovare ………………………………………………………………. . 25
2.4. Reprezentanții de vânză ri ……………………………………… ……….
2.5. Structura ș i mărimea forței de vânzare ..…………………………… ..
2.6. Renumerarea forței de vâ nzare……………………… ……………… ….
2.7. Managementul forței de vâ nzare…………………………………… ….
2.8. Instrumentele forțelor de vâ nzare ………………………………… …
27
29
31
32
35

Capitolul 3. Studiul de caz ……………………….. ……………………………….. ..
3.1. E voluția Companiei Avon cosmetics …………………………………………. .
3.2. Prezentarea Companiei Avon cosmetics România s.r.l …………………..
3.3. Rolul și responsabilitățile reprezentantului …………………………… ………..
3.4. Condițiile de vânzare …………………………………….. ………………………….
3.5. Rolul și responsabilitățile coordonatorului …………………………………… .
3.6. Departamentul de marketing ……………………………………………………….
3.7. Concurenții firmei Avon cosmetics România și clienții săi ……………..
3.8. Etapele și obiectivele procesului de vânzare personală…………………….
3.9. Concl uzii și propuneri ………………………………………………………………..
40
40
42
43
44
46
47
48
49
52
Concluzii ……………………………………………………………………. . 55
Bibliografie ………………………………………………………………….. . 56

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 4

REZUMA T

Cuvinte cheie : comunicare, marketing, vânzare

Lucrarea prezentă este intitulată ,,Comunicarea în market ing prin intermediul
forțelor de vânzare ” și este structurată pe 3 capitole.

Capitolul I ,, Comunicarea în marketing ”, din punct de vedere teor etic,
abordează 4 subcapitole. Teoria îl orientează pe cititor spre una din cele mai
importante activități ale marketingu lui, prin canalul de comunicare.
Capitolul II , numit ,, Forțele de vânzare ”, preia cititorul cu procesul de
comunicare însușit și -l trimite pe terenul vânzărilor, la obiect.
Capitolul III arată cititorului un studiu de caz, o an aliză, unde teoria se
îmbină cu practică. Este scopul final al lucrării de față.

În CONCLUZII, asistăm la o sinteză a lucrării de față, având ca subliniere
empati a omului de marketing, după cum spunea marele profesor și totodată cel
supranumit a fi părintele marketingului: “Un om bun de marketing trebuie să
«petreacă» o zi în viața clientului, să vadă ce vede el, ce simte, ce gândește. Dacă aș
putea, aș testa oamen ii de marketing la empatie, la cât de mult le place să
relaționeze."
(sursa: citat î nchis preluat din:
http://profesiionline.zf.ro/articole/9708145/marketingul -tradițional -a-murit )

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 5

ABSTRACT

Keywords : communication, marketing, sale s.

The present work is entitled ,,T heme of marketing through the sales forces"
and is divided into three chapters.

Chapter I ,, Marketing com municatio n ",form theoretical point of view the
subject adressed four subchapters. Theory leads directly the reader to one of the
most important activities of marketing, through the communication channel.
Chapter II , is called ,, The sales Forces "t ook the reader through a process
of a communication to himself and sent him straightly to the sales land.
Chapter III shows the reader a study case, an analyze , where theory meets
practice. It is the final goal of this work paper .

In CONCLUSIONS we assist at this summary of the work, having as a
mark the empathy of the marketing man, as the great est teacher said and also the
known father of marketing: "A good marketing man must" spend "a day in the
customer life to see what he sees, what he feels, what he thinks. If I could, I would
test marketing people to empathy, on how much they like to react . "
(Source: closed quote took from :
http://profesiionline.zf.ro/articole/9708145/marketingul -tradițional -a-murit )

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 6

LISTA FIGURILOR

Fig. 1.1 Modelul comunicațional al lui W. Schramm ……… ………………………… 10
Fig. 2.1. Elementele mixului de promovare ……………………………………………… 18
Fig. 3.1. Tehnici promoționale folosite pe piețele marilor grupe de bunuri ….. 22

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 7

LISTA TABELELOR

Tab. 1. Istoricul firmei Avon în lume …………………………………….. …….. 40
Tab. 2. Etapele si obiectivele procesului de vânzare personala ……………….. 50

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 8

Cap.1. COMUNICAREA IN MARKET ING

1.1. Abordări conceptuale

Comunicarea e veriga cheie într -o organizație sau un colectiv uman, pentru o
funcționare bună si rezultate pe măsură. Comunicarea este o necesitate într -un
dialog cu oamenii, pentru ai face să coopereze și să coordoneze acțiuni le ce au ca
scop comun atingerea unor obiective.
Definim comunicarea ca fiind un proces, unde au loc schimburi de informații,
de idei, de opinii, de mesaje, de la persoana la persoana sau de la un grup la alt grup.
Comunicarea ca proces, este cadrul de un de pleacă informația de la un
emițător, prin intermediul unui canal de transmitere către receptor, asupra căruia
rămân anumite efecte.
O definiție sintetică arată comunicarea ca fiind un transfer de semnificație,
după viziunea lui Don Fabun – expert Americ an.
Negreșit, comunicarea este cea mai importantă activitate de prezentare a
imaginii unei organizații, a unei persoane sau produs. A comunica înseamnă a fi in
relație cu cineva, a spune ceva, a explica, a convinge, a acționa sau chiar a vinde si a
cumpăra .
Putem spune despre comunicarea în marketing că este un concept nou, care
a apărut și a evoluat în secolul XX. Marketingul ca știință iar comunicarea fiind
puntea de legătură între o organizație ș i angajaț ii săi, dar și pentru clienți , furni zori,
distribuitori, etc.
Paralel cu comunicarea în marketing, comunicarea managerială, permite
unei organizații să colaboreze cu mediul ei intern și extern. Comunicarea este o artă
iar marketingul este mai mult decât o artă.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 9

1.2. Tipuri de comunicare
a) În funcție de forma pe care o îmbracă:
• Comunicarea formală, are două tipuri de instrumente:
_ media – publicitat ea prin presa, televiziune, afiș uri, radio, cinematograf;
_ în afară de media – sponsori, sau prezența la târguri, expoziții, s aloane, relații
publice, etc.
• Comunicarea informală, se desfășoară prin intermediul personalului, a produselor,
a distribuției. Se acordă mai puțină importanță acestei forme de comunicare
spontană, naturală și cotidiană, dar este considerată o piatră fun damentală și
necesită o deosebită atenție la fel ca publicitatea și acțiunile de promovare.
b) În funcție de natura mesajelor :
 Comunicarea obiectivă, se îndreaptă spre performanțele produsului și ale
întreprinderii ;
 Comunicarea simbolică, acționează asupr a identității și personalității mărcii
sau întreprinderii ;
c) În funcție de natura țintei vizate:
 Comunicarea pentru bunurile de consum, vizează persoanele fizice;
 Comunicarea industrială formată dintr -un grup specializat întreprinderii ,
instituțiilor ( specific marketingului industrial);
d) În funcție obiectul comunicării:
• Comunicarea instituțională face obiectul comunicării spre întreprindere ;
• Comunicarea comercială face obiectul comunicării între produs și/sau marca
acestuia;

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 10

e) În funcție de extinder ea geografică a campaniei :
• Comunicarea locală;
• Comunicarea națională;
• Comunicarea internațională

1.3. Procesul de comunicare. Modele de comunicare
În procesul comunicării, nici un partener nu este dominant. Companiile sunt
și emițătoare și receptoar e de mesaje. Comunicarea este un proces cu dublu sens.
Viziunea asupra procesului comunicațional a lui Harold D. Lasswell (1948)
arată că lucrurile au evoluat. În modelul lui Lasswell, audiența era considerată
pasivă, comunicarea realizându -se într -un sing ur sens. Model a fost extins ulterior
de Wilbur Schramm în 1971.

Fig. 1.1 Modelul comunicațional al lui W. Schramm

În modelul W. Schramm se poate observa:
• emițătorul și receptorul se consideră participanți esențiali;

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 11

• mesajul și mijloacele de comunica re reprezintă principalele instrumente de
comunicare;
• codificarea, decodificarea, reprezintă activități esențiale ale răspunsului și reacției
inverse;
• zgomotul, ca fiind prezent în sistem.
Modelul scoate în relief factorii cheie în realizarea unei comu nicări eficiente:
a) Emițătorii trebuie să știe unde să ajungă cu comunicarea respectivă spre
auditoriu și ce răspuns doresc să primească. Codificarea mesajelor într -o manieră ce
ține cont de modul în care auditoriul vizat decodifică si el în mod obișnuit mesajele
și apoi transmiterea mesajului să se facă utilizând mijloace de propagare eficiente,
unde mesajul să ajungă la auditorul vizat, ca apoi să -și creeze canale de reacție
pentru a primi răspunsul receptorului la mesajele transmise.
b) Receptorul, reprezintă ansamblul persoanelor cărora le este destinat
mesajul. Putem spune de un public țintă, vizat în mod voluntar de către mesaj și de
un public de impact unde mesajul ajunge în mod efectiv, dar care nu este vizat
întotdeauna de emițător. Prin receptor, mai putem înțelege clienți, cumpărători,
utilizatori/consumatori, lideri de opinie, etc.
c) Mesajele sunt familiare receptorului, aceste semne fiind de domeniul de
experiență al emițătorului pentru receptor. Pentru ca scopul mesajul să fie eficient,
este n ecesar ca procesul de codificare a mesajului emis să fie corelat cu procesul de
decodificare a mesajului de către receptor.
d) Codificarea este procesul unde ideile se transformă în imagini, forme,
sunete, coduri, limbaje, etc. Codificarea are următoarele funcții:
• funcția de atragere a atenției;
• funcția de stabilire și dezvoltare a contactelor cu diferitele persoane;

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 12

• funcția de stimulare a unor comportamente din partea persoanelor vizate;
• funcția de exprimare a unei intenții, a unei opinii sau a not orietății;
e) Decodificarea este procesul unde consumatorul afișează o semnificație a
simbolurilor transmise de către sursă. Intenția emițătorului este ca mesajul lui să
ajungă cu bine la receptor. Oamenii sunt literalmente bombardați cu sute de mesaje
comerciale pe zi, ceea ce înseamnă în termini de marketing un zgomot considerabil
în mediul înconjurător .

f) Mediile sau canalele se identifică ca fiind “vehiculele” prin intermediul
cărora mesajul parcurge drumul de la sursă la receptor. Există două categor ii de
astfel de canale:
• canale controlabile – unde firma, ca sursă a mesajului, deține control total asupra
mesajului difuzat, asupra conceperii și transmiterii sale. Canalele controlabile pot fi
împărțite în canale personale având o relație individuală (de exemplu un vânzător
aflat în fața unui consumator) și în canale impersonale ( adică mass -media);
• canale necontrolabile – unde firma nu deține nici un control asupra mesajelor
difuzate prin aceste canale. Se pot clasifica în canale personale (zvonuril e) și în
canale impersonale (mass -media).
g) Răspunsul reprezintă ansambul reacțiilor receptorului după primirea
mesajului.
h) Efectul de retroacțiune ( feed-back ) reprezintă răspunsul receptorului care
este comunicat emițătorului. Există posibilitatea ca a uditoriul vizat să nu
recepționeze mesajul care îi este transmis, din trei motive:
• Atenția selectivă – constă în atitudinea oamenilor care nu acordă atenție tuturor
stimulilor exteriori;

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 13

• Distorsiunea selectivă – se datorează faptului că subiecții vor d eforma mesajul
pentru a auzi ceea ce vor să audă ei;
• Memoria selectivă – constă în faptul că oamenii vor reține numai o mică parte din
mesajele care ajung spre ei.
Motivația atenției selective, explică de ce titlurile îngroșate din unele
reclame ce evide nțiază, de exemplu: Cum câștigi un milion , apar însoțite de o
ilustrație care să atragă privirile cu puțin text tipărit, se bucură de cea mai mare
atenție din parte clienților. Cu efort puțin al emițătorului, receptorul ar putea câștig a
o mare recompensă.
Cât privește distorsiunea selectivă , se poate spune despre receptorii ce
adoptă atitudini care duc spre anumite așteptări cu privire la ceea vor auzi sau vor
vedea. Prin aceste așteptări ei vor auzi lucruri care sunt în acord cu concepțiile lor.
Receptorul , în consecință, amplifica adesea mesajul prin lucruri pe care acestea nu
le conține și nu observă alte aspecte pe care mesajul le conține ( nivelare ). Obligația
celui care lansează mesajul este să alcătuiască un mesaj simplu, clar, foarte
interesant și car e se repetă, pentru ca auditoriu sa recepteze ideile esențiale ale
acestuia.
Despre memoria selectivă , putem spune că emițătorul are intenția ca mesajul
său să ajungă în memoria de lungă durată a receptorului. O Memorie de lungă
durată păstrează toate info rmațiile pentru un subiect al cărui creier le -a prelucrat de –
a lungul vieții sale. Astfel, mesajul trebuie să fie stocat în memoria de scurtă durată
a receptorului. Memoria de scurtă durată prelucrează toate informațiile care ajung la
individ și are o capa citate de stocare limitată. Transferul mesajului din memoria de
scurtă durată a unui receptor în memoria de lungă durată depinde de tipul
reîmprospătării mesajului si de frecvența lui, către receptor. Dacă este pozitivă
atitudinea inițială a receptorului c u privire la mesajul conținut și deține argumente în
sprijinul susținerii acesteia, atunci este foarte posibil ca mesajul să fie acceptat și să –

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 14

l duca pe acesta spre produs. Dacă însă este negativă atitudinea inițială a
receptorului și descoperă contra -argumente la ideea respectivă atunci este foarte
posibil ca mesajul să fie respins, dar înregistrat în memoria lui de lungă durată.
Emițătorii au studiat cum să determine auditoriul și care sunt caracteristicile
lui. Cum să fie convins, ce se poate corela, ce posibilitate exista pentru convingerea
lui. Unii oamenii cu un nivel de instruire și inteligență mai ridicat sunt mai greu de
convins, dar dovezile nu sunt clare în sprijinul acestei afirmații.
Emițătorii au ca scop determinarea caracteristicilor auditor iului care sunt corelate cu
posibilitatea de convingere a consumatorului și să le utilizeze spre dirijarea
mesajului prin crearea mijloacelor de propagare a acestuia.
În concluzie , în vederea realizării unor comunicări eficiente emițătorul
trebuie să:
• identifice auditoriul,
• determine obiectivele comunicării,
• elaboreze mesajul, să aleagă canalele de comunicare,
• aloce bugetul promoțional corespunzător,
• decidă asupra mixului promoțional,
• evalueze rezultatele activității de promovare.

1.4. Comunic are promoțională – component importantă a comunicării în
marketing

În literatura de specialitate nu se face întotdeauna o distincție clară între
comunicare și promovare , tratarea uneia implicând -o automat și pe cealaltă. Pentru
o promovare reușită, o cond iție esențiala este o îmbunătățire a proceselor de
comunicare dintre cele două părți. Altfel, nu se poate realiza o promovare fără
comunicare, dar se poate comunica fără a face promovare în mod direct.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 15

Promovarea este o parte a comunicării care urmărește p oziționarea produsului
în mintea clienților și stimularea cererii pentru produsul respectiv.

Strategia de promovare este raportul optim între eforturi și rezultate, în
uniune cu strategia globală a întreprinderii.
Strategia promoțională urmărește acele v ariabile promoționale,
corespunz ătoare acțiunii conjugate pentru a duce la cele mai bune rezultate.
Strategia promoțio nală a unei firmei pe piața și î n mediul unde își desfășoară
activitatea sa ca agent comercial, precum si ca actor de piață, unde totdeaun a exista
ceva de oferit si ceva de vândut.
Strategia promoțională prin tehnicile de promovare pe care le manevrează
și le combină în mixuri promoționale, are ca țintă obiectivele întreprinderii ,
resursele pe care le dispun, piața, etc.
Implementarea strate giilor de promovare are ca scop un set de decizii privind
organizarea și desfășurarea unor activități practice. Aceste activități compun mixul
promoțional, care face parte din strategia de marketing a întreprinderii.
Organizarea activității promoționale se face în funcție de unele considerente,
fie în interiorul, fie in exteriorul firmei interesate.
Strategia promoțională urmărește :
 obiective de comunicare,
 un buget de promovare,
 alegerea mesajelor
 alegerea mediilor de comunicare,
 stabilirea mixului de prom ovare cu tehnicile aferente,
 felul acțiunilor de promovare,

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 16

 ajustarea procesului de comunicare și controlul comunicării
Se cere o analiză atentă, unde eficiența fiecărei componente promoționale în
parte, cât și efectele interacțiunii lor, fac obiectul unor caracteristici care definesc
importanța și determină o serie de indicatori cum ar fi:
 natura mesajului,
 bugetul necesar,
 mijlocului de comunicare în rândul publicului,
 audiența și credibilitatea,
 flexibilitatea și durata de acțiune a mesajului,
 controlul asupra rezultatelor.
( Sursa: Florescu, C. (coordonator), Marketing , Editura Marketer, București, 1992, p. 411 )

Mixul de promovare explica acțiunile unei firme în comunicațiile ei cu
privire la produs și la promovarea lui pe piața țintă.
Mixul promoțional reprezintă o comunicare de tip formal, care este
principala activitate de comunicare a firmei. Mixul de promovare, cuprinde:
promovarea vânzărilor, reclama, forța de vânzare, relațiile publice, publicitatea
direct .
Modul în care o firmă își elaborează ace st mix de promovare, pentru a atrage
canalele de distribuție și consumatorii vizați, se prezintă astfel:
Bugetul total, alocat promovării între cele cinci instrumente promoționale –
publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relațiile publi ce și forța de
vânzare. El trebuie bine împărțit de către firme. Chiar în domeniul aceleiași
industrii, sunt diferențe mari între firme care realizează repartizarea bugetului
promoțional. Astfel, amintim firma AVON, care își concentrează fondurile destinat e

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 17

activității de promovare în domeniul vânzărilor personale, în timp ce alta firma de
exemplu SAMSUNG cheltuiește foarte mult cu publicitatea.
Firma EMAG cheltuiește foarte mult cu forța de vânzare la domiciliu, în timp ce
firma HOOVER se bazează mai mul t pe publicitate. Astfel, este posibil ca ambele
exemple de firme să atingă un nivel al volumului vânzărilor prin utilizarea diferita a
mixurilor promoționale .
Firmele se găsesc în permanență de căutare a unor căi de a -și spori eficiența
prin adaptarea sau înlocuirea unei anumite tehnici promoționale cu alta. Condiția
fiind ca aceasta din urmă să ofere avantaje economice mai bune, mai mari.
Numeroase firme au adaptat și înlocuit o parte din activitățile lor de vânzare
cuprinzând publicitatea, cu activitatea de vânzare prin oficiul poștal sau cu
televânzarea. Alte firme au suferit cheltuieli mărite, aferente promovării vânzărilor
în raport cu cele afectate publicității, pentru a realiza vânzări mai rapide a
produselor lor. Posibilitatea existenței de înlocuir e între diferitele instrumente
promoționale are ca explicație de ce funcțiile de marketing e bine să fie coordonate
de un compartiment unic de marketing.
În elaborarea mixului promoțional poate să apară un procedeu complicat
când una din tehnici este utili zată pentru a promova o alta. Astfel, putem arata firma
McDonald’s care decide desfășurarea unui program de tip loterie în localurile sale,
o formă de promovare a vânzărilor. Pentru aceasta, firma trebuie să publice reclame
în ziare și TV, pentru a informa publicul. O alta firma care realizează o campanie
publicitară destinată consumatorilor pentru a -și lansa să zicem un praf de prăjituri,
ea trebuie să realizeze, o campanie în paralel , destinată obținerii ajutorului din
partea celor cu care va coopera pent ru comercializarea produsului.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 18

Fig.2.1. Elementele mixului de promovare

A) Publicitatea : este forma impersonală de prezentare și de promovare a unor idei,
bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat.

B) Publicitatea directă : este o formă a publicității care presupune utilizarea
serviciilor poștale, a telefonului, e -mail-ului sau scrisorilor pentru a comunica
mesajele comerciale și a solicita răspunsuri din partea unor client dinainte selectați.
(Sursa: Alice H. Eagly, Sex Differ ences in Influenceability , Psychological Bulletin, ianuarie
1972, pp. 86 -116)
Deci, publicitatea directă cuprinde publicitatea, promovarea vânzărilor și
vânzarea personală într -un singur instrument, evitând intermediarul. O persoana
care intră în contact c u reclama – prin intermediul unui catalog, sau al apelurilor
telefonice, al revistelor, ziarelor, al televiziunii sau al radioului – poate accesa o
comandă printr -un număr telefonic gratuit sau poate lansa comanda prin poștă.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 19

Publicitatea directă – care s e prezintă sub forme diverse – poșta directă, tele –
vânzarea, vânzarea electronică și așa mai departe are următoarele caracteristici :
a) nu este public: mesajul este adresat unei anumite persoane și nu ajunge la altele;
b) este individualizat: mesajul poate fi individualizat, astfel încât să beneficieze
fiecare consumator;
c) este în permanență actualizat: mesajul poate fi dedicat și dirijat repede pentru
un anume individ.

C) Promovarea vânzărilor : este acordarea de stimulente (remize, cadouri, loterii,
concursuri etc.) pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să încerce sau să
achiziționeze un anumit produs sau serviciu.
Promovarea vânzărilor îi atrage adesea pe cei care schimbă mereu mărcile pe
care le folosesc, care caută, în primul rând, prețuri reduse, valoare de întrebuințare
mare sau obținerea unor premii. Este greu de crezut că activitățile promoționale vor
transforma clienții în clienți fideli ai unei mărci.
Mulți cercetători consideră că activitățile de promovare a vânzărilor nu duc la
obținerea fidelității pe termen lung a consumatorilor, în vreme ce publicitatea
permite realizarea acestui deziderat. Există și dovezi că prețurile promoționale nu
determină o creștere durabilă a volumului de vânzări la o anumită categorie de
produse. În mod obișnuit, ele permit realizarea, pe termen scurt , a unui anumit
volum de vânzări, care însă nu se menține în timp.
Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de ținte:
– consumatorii,
– distribuitorii,
– forța de vânzare și
– prescriptorii;

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 20

Indiferent de o biectivele pe care le urmărește, promovarea vânzărilor este un
instrument complementar celorlalte tehnici de comunicare ale firmei;
Astfel, dacă ne referim la consumatori , atunci tehnicile de promovare a
vânzărilor trebuie să se adapteze unor obiective spe cifice. Poate fi vorba de
promovarea unui nou produs făcându -l cunoscut și facilitând încercarea acestuia de
către cumpărătorul potențial, de diminuare momentană a handicapului de preț mai
ridicat în timpul perioadei de lansare, creșterea vânzărilor într -o anumită perioadă,
creșterea frecvenței de cumpărare, etc. Pentru atingerea unor asemenea obiective pot
fi utilizate reducerile de preț, cadourile, jocurile și concursurile, distribuirea de
eșantioane, etc.
Operațiunile de promovare care vizează distribuit orii trebuie să răspundă
unor scopuri exacte, între care: stimularea distribuitorilor în vederea lansăr ii unor
comenzi, câ știgarea încrederii și a fidelității lor; motivarea distribuitorilor pentru a
pune în valoare produsul la locul vânz ării. În acest sco p, un loc important îl ocupă
concursurile cu vân zare, ofertele speciale, cadour ile, remizele, etc.
O țintă deloc de neglijat o constituie echipa de vânzare . Este foarte
important ca aceasta să fie interesată în realizarea obiectivelor comerciale ale firme i.
Animarea echipei care reprezintă forțele de vânzare se poate face cu ajutorul oferirii
unor prime, cadouri, călătorii și organizării unor jocuri și concursuri cu premii.
Prescriptorii sunt acele persoane care, prin sfaturile pe care le dau, pot juca
un rol hotăr âtor în adoptarea deciziei de c ătre cumpărătorul final. Adesea, rolul de
prescriptori revine medicilor, profesorilor, iar tehnicile de promovare care îi vizează
se axează în principal pe tehnici de informare, cum ar fi: expedierea unor
eșantioane, promovarea directă prin corespondență, organizarea unor expoziții,
târguri, congrese.
D) Relațiile publice reprezintă un ansamblu de programe ce constă în conferințe de
presă, evenimente, expoziții, interviuri, alte manifestări publice, destinate să

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 21

promo veze sau să protejeze imaginea unui produs, serviciu, idei, sau loc, a unei
persoane sau a unei întreprinderi .
Relațiile publice exercita o influență asupra celor trei caracteristici distincte
ale sale:
 gradul înalt de credibilitate: unde știrile și repor tajele prezinta autenticitate
și credibilitate față de reclame;
 lipsa reticienței publicului: unde se pot realiza contacte dintre relațiile
publice și clienții potențiali. Aceștia din urma ar putea să evite agenții de
vânzări și publicitatea. Astfel mesaju l ajunge la cumpărători precum o știre,
mai mult decât o comunicare referitoare la vânzări.
 prezentarea : atât relațiile publice, cât și publicitatea, au posibilitatea de a
face o buna prezentare unei firme sau a unui produs.
E) Vânzarea personală : este pun erea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulți
clienți în scopul de a vinde ceva. Noțiunea de comunicare aici joacă un rol deosebit
de important. Este evident că, prin aspectul produsului, prețul, forma și culoarea
ambalajului, precum si comportamentul și ținuta vestimentară a vânzătorilor, dar și
amplasarea magazinului și aspectul articolelor de papetărie utilizate de firma
vânzătoare face parte din arta comunicării către cumpărători. Este de subliniat faptul
că pentru a se putea obține un impact maxim al comunicării, trebuie sincronizat
eficient întregul mix de marketing, nu doar mixul promoțional.
Piețele de consum, acordă o importanța diferită instrumentelor promoționale
în comparație cu cele industriale. Sunt firme ce -s profilate pe producția de bun uri și
servicii de consum ce consideră ca mai important este: publicitatea, promovarea
vânzărilor, vânzarea personală și relațiile publice, în ordinea aceasta. Firmele
profilate pe producția de bunuri industriale așează în ordinea ierarhica mijloacele
prom oționale ca importanță pentru ele, astfel: vânzarea personală, promovarea
vânzărilor, publicitatea și relațiile publice. În general, in cadrul bunurilor complexe,

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 22

riscante dar și scumpe, vânzarea personală este mult mai utilizată, precum și în
cadrul piețe lor unde activează vânzători puțini și de mari dimensiuni.

Bunuri și servicii de consum Bunuri industriali

Fig.3.1. Tehnici promoționale folosite pe piețele marilor grupe de bunuri

În cazul piețelor industriale, publicitatea nu este atât de importantă precum
contactele comerciale, cu toate ca are și aici un rol semnificativ.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 23

Cap. 2. FORTA DE VANZARE

2.1. Forța de vânzare
Vânzarea personală (sau forța de vânzare ), se definește prin numărul de
persoane care reprez intă firma, în a căror sarcină exista ca prioritate stabilirea de
contacte cu posibilii clienți precum și vânzarea de produse. Putem aminti aici:
vânzătorii și agenții de vânzări, împreună cu reprezentanții și delegații comerciali.

Forța de vânzare este cunoscută ca acel instrument foarte eficient, folosit din
punct de vedere al costurilor, într -o perioada târzie a procesului de cumpărare, în
care se determina preferința și convingerea cumpărătorului. Comparativ cu
publicitatea , forța de vânzare cuprinde trei calități distincte:

a) Confruntarea personală
Unde, vânzarea personală constitue o relație vie, între două sau mai multe
persoa ne care stabilesc o directă și automata legătură. Astfel, părțile implicate au
posibilitatea de a vedea atât nevoile cât și caracteristicile celor implicați în mod
direct și nemijlocit, unde se crează pe loc o situație de adaptare a comportamentului.

b) Cultivarea relațiilor
Vânzarea personală este accesibila oricărui fel de relații între indivizii ce
participă la actul de v ânzare – cumpărare, ducând până la prietenii profunde.
Implică o dezvoltarea simpla pentru încep ut, urmând apoi cultivarea relaț iilor
ocazionale în vederea realizării vânzării de produse sau servicii. O mare importanța
se acorda intereselor clienților, pri n agenții de vânzare . Rezultatul eficienței
aceasteia duce , pe termen lung, la relații deosebit de bune.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 24

c) Răspunsul
Vânzarea personală are ca impact în fața cumpărătorului, faptul că acel client
se simte oarecum forțat față de vânzător, pentru acel si mplu fapt că l -a ascultat.
Cumpărătorul, obligat de această situație creată, da curs atenției și răspunde
politicos.
Forța de vânzare, reprezintă pe termen lung o cheltuială mai mare decât
publicitatea. Diferența dintre publicitate și forța de vânzare, est e că publicitatea
poate să fie declanșată și oprită, însă mărimea forței de vânzare se modifică destul
de greu.

2.2. Obiectivele și caracteristicile vânză rii:
a) Obiective:
În activitatea de promovare, stimularea vânzărilor reprezintă principalul
obiecti v, unde vânzătorii stimulează clienții pentru:
 atragerea de noi consumatori, printr -un anumit produs;
 a recompensa clienții fideli;
 mărirea numărului de utilizatori ocazionali care achiziționează anumite
produse.
 a face distincție consumatorul între instru mentele promovării vânzărilor;
 ca relația discutată să aducă beneficiile și neajunsurile fiecărui instrument;
 a defini concepte sau oferte tip girafă, vânzări grupate, rabaturi, etc.
 a prezenta tehnicile ce au ca țintă produsul/produsele.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 25

b) Caracterist ici
Caracteristicile vânzării personale, diferența de celelalte mijloace de comunicare și
de publicitate:
– permite o cunoașterea a receptorului în mod direct, pe când în publicitate, se
urmărește doar cunoașterea profilului mediu al țintei publicitare;
– perm ite unor mesaje să fie transmise cu multiple argumente. Astfel mesajele nu
au conținut fix, pe când în publicitate mesajele transmise sunt uniforme, cu
puține argumente;
– permite a se realiza contacte nepersonalizate, al cărui număr redus este într -un
interval de timp, pe când în publicitate se permite accesul la un număr mare de
contacte nepersonalizate;
– permite o ușoară păstrare a atenției, pe când în cazul publicității se face cu
dificultate;
– oferă un răspuns imediat;
În concluzie, forța de vânzare are i mpactul mai puternic decât publicitatea
prin intermediul mass -media, fiind și mai costisitor. Prin caracteristicile forței de
vânzare, se recomandată a fi utilizată, pentru început în vânzarea produselor
complexe precum și a bunurilor industriale.

2.3. Strategia forței de vânzare
Mai demult, li se stabileau cote de vânzări reprezentanților de vânzări, iar cei
mai buni dintre ei reușeau să le atingă sau chiar să le depășească. Mai târziu,
reprezentanțiilor de vânzări , li s-a transmis ideea ca trebuiau să șt ie cum să pună un
diagnostic problemei clientului și de asemenea să propună o soluție.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 26

Privind cheltuielile, aproape toate firmele au început să adopte concepția
forței de vânzare rentabilizate. Aici conform forței de vânzare, este necesar să se
concentrez e pe vânzarea produselor mai complexe a cliențiilor importanți precum si
o adaptare față de comanda firmei. Pentru vânzarea bunurilor și serviciilor cu marjă
scăzută de profit, era necesar să se facă o mutare în sarcina personalului intern de
desfacere pre cum și a unităților de desfacere pe web.
Firmele, î n mod strategic, trebuie să -și desfășoare forțele de vânzare , încât să
existe o comunicare de informare a clienților potriviți, la momentul potrivit precum
și în maniera potrivită. Astăzi , reprezentanții de vânzări acționează des în calitate de
manageri de contacte cu manageri ai relației cu clientul, dar si cu clienții, astfel
încât se organizează contacte între diverse persoane din organizația cumpărătoare și
cea care vinde, rezultând o fructuoasă colabo rare.
Sarcinile ce trebuiesc îndeplinite , indiferent de con text, reprezentanțiilor de
vânz ări:
– Prospectare: găsirea unor clienți potențiali;
– Abordare orientată: alocarea timpului între clienții potențiali și cei
existenți;
– Comunicare: informația despre pro dusele și serviciile firmei;
– Vânzare : abordarea, precum și prezentarea, dar și rezolvarea obiecțiilor și
încheierea tranzacțiilor de vânzare;
De aici rezultă următoarele strategii:
– Servire complexă: – consultanță în rezolvarea unor probleme, prestarea uno r
servicii diverse privind clienții precum si furnizarea de asistență tehnică. Mai
putem spune aici si de urgentarea livrării si de obținerea unei finanțări.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 27

– Culegere de informații: strângerea unor date de supraveghere a concurenței;
și cercetarea pieței.
– Alocare: privind decizii, pentru categoria de clienți care în situații cu deficit
de ofertă pot beneficia de produsele firmei.
Odată hotărâtă strategia de abordare, firma poate utiliza forță de vânzare
proprie, sau una contractuală.
Forță de vânzare d irectă (proprie/internă) constă din numărul de angajați cu
normă întreagă sau parțială, care prestează exclusive servicii pentru firmă.
Profesionalismul forței de vânzare cuprinde personalul de vânzări intern. Ea își
desfășoară activitatea în sediul compan iei, folosind telefonul firmei și primindu -i pe
cumpărătorii potențiali precum și personalul de vânzări din teritoriu (de pe teren),
care călătoresc în beneficiul firmei în teritoriu și vizitează client săi.
Forța de vânzare contractuală (externă) est e alcătuită din reprezentanți ai
producătorilor, precum și agenții de vânzare și brokeri, care beneficiază de plăți din
comisioane, calculate la vânzările realizate.

2.4. Reprezentanții de vânză ri
Reprezentanții de vânzări, pot fi atât persoane fizice cât și juridice, care
activează în cadrul unei organizații sau pentru o organizație, prestând un serviciu
organizației, construind și menținând o relație între organizație și clienți, de
preferabil pe termen lung.
Relaționând cu clienți i, reprezentanții de vânzări, vor asculta dorințele
acestora, nevoile lor și va informa și va orienta organizația în efortul de a rezolva
doleanțele clienților, fiind omul de legătură dintre factorul de decizie și consumator .
Tipuri de reprezentanți de vân zări, în funcție de sarcinile realizate se disting:

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 28

– Reprezentantul cu sarcini de livrare = livrarea fizică a produsului;
– Reprezentantul itinerant = vizitează distribuitorii și recepționează comenzile
acestora;
– Merchandiser -ul promotor = are în sarcina sa a ranjarea magazinelor prin
acțiuni promoționale, valorificarea produselor firmei prin modul de
vizualizare;
– Reprezentantul tehnico -comercial = are rolul de consultant. Găsește soluții la
problemele cliențiilor.

Reprezentantul de vânzări are unele atribuții din care amintim:
– studiază piața în mod continuu;
– stabilește întâlnirile cu clienții;
– planifică și participă la diverse întâlniri, cursuri, prezentări, pentru atingerea
obiectivelor comune ;
– pregătește și prezintă ofe rta firmei pentru care lucrează;
– întocmește comanda, semnează și plătește facturile;
– menține o legătură cu clienții și caută noi clienți;
– informează organizația;
Pentru a fi un profesionalist, se cere cunoștințe despre sistemul de vânzări,
aptitudini necesare, abilități pentru domeniul respectiv și studiile de specialitate care
prezintă un avantaj.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 29

2.5. Structura si mărimea forței de vânzare
Structurarea f orței de vânzare:
A) Structura re teritorială: Repartizarea uni teritoriu exclusiv, fiecărui agent de
vânzare . Structurarea teritorială, definește clar responsabilitățile
reprezentantului de vânzări , stimulându -l să cultive relații profesionale și
legături per sonale cu clienții din teritoriu. Cheltuielile de deplasare sunt
oarecum mici, deoarece deplasarea se face pe distanțe mici.
Modele de structurare:
– Structurare după produs: Cunoașterea de către reprezentant a produselor este
foarte importantă precum și tre cerea la organizarea pe grupe de produse și la
managementul produselor. Acestea au determinat ca multe firme să -și
structureze forța de vânzare după liniile de produse comercializate.
Specializarea pe produs se consideră atunci când produsele sunt complexe
tehnic, extrem de numeroase.
– Structurare după piață: De foarte multe ori, firmele își specializează forța de
vânzare după activitatea din sector sau după linia de produse a clientului
organizațional. Exista posibilitatea unei înființări a forței de vânzar e distinctă,
pentru acele sectoare diferite sau chiar pentru clienți diferiți.
– Structurare complexă: Când se vinde o mare varietate de produse ale unei
firme, mai multor tipuri de clienți ce sunt răspândiți pe o arie geografică
extinsă, atunci se va apela la combinarea mai multor tipuri de structuri ale
forței de vânzare. Agenții de vânzări pot fi specializați pe teritoriu, pe produs,
pe piață, etc.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 30

Se poate spune ca forța de vânzare reprezintă unul dintre activele cele mai
productive, dar și cele mai costi sitoar e, ale unei firme. Un efectiv mă rit va majora
atât profiturile, cât și costurile firmei.
Pentru o companie, numărul clienților odată stabilit, poate să utilizeze o
cerință bazată pe volumul de muncă, pentru a -și clarifica mărimea forței de vânzare.
Metoda aceasta se aplică în cinci etape :
– Gruparea cliențiilor pe clase de mărime, conform volumului anual de vânzări.
– Stabilirea gradului dorit de frecvență a vizitelor de vânzare pentru fiecare
clasa (numărul de vizite pentru fiecare client pe parcursul un ui an).
– Stabilirea pentru fiecare clasă de mărime a gradului dorit, unde umărul de
clienți din fiecare clasă de mărime se înmulțește cu numărul de vizite pe an,
obținându -se ca rezultat volumul de muncă pe țară, exprimat în vizite de
vânzare pe an.
– Determi narea numărul mediu de vizite, ce îl face un reprezentant de vânz ări
pe an.
– Numărul de reprezentanți necesar se determină prin împărțirea numărului
total anual de vizite necesare la numărul mediu anual de vizite pe care le
efectuează fiecare reprezentant.

B) Mărimea forței de vânzare se determină după formula:
dFV = (CP x VCP) / VV
unde: dFV = dimensiunea forței de vânzare;
CP = numărul clienților potențiali;

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 31

VCP = numărul vizitelor anuale pe care un agent de vânzări trebuie să le facă unui
client potențial;
VV = numărul vizitelor anuale pe care un agent le poate efectua într -un an.

2.6. Remunerarea forței de vâ nzare
Pentru a atrage profesionalismul agenților de vânzări, firma trebuie să vină cu
un pachet de remunerare atrăgător.
Reprezentanții de vânzări îș i doresc venituri regulate, recompense
suplimentare pentru performanța lor și plată echitabilă pentru experiență și vechime.
Unele din obiectivele managerilor (controlul, economia si simplitatea) vor intra în
conflict cu cele ale reprezentanților. De aici iese motivul pentru care sistemele de
remunerare variază atât de tare de la un sector la altul, dar si în cadrul aceluiași
sector, chiar de la o firmă la alta.
Eficacitatea, mărimea și componentele unui plan de remunerare , trebuie să se
raporteze la prețul curent al pieței, pentru tipul postului de vânzare și pentru
abilitățile cerute.
Cele patru componente ale remunerării forței de vânzare:
– sumă fixă – salariul. Este venitul fix, stabil, care are ca scop satisfacerea
nevoii reprezentantului forței de vânza re;
– sumă variabilă – poate fi sub aspectul unor comisioane, de prime (bonusuri)
sau de participare la profit, având ca scop stimularea și recompensarea
efortului deosebit;

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 32

– cheltuielile decontabile – sunt destinate acoperirii costurilor pe care le
presupune deplasarea reprezentantului în teritoriu, privind cazarea, masa și
obligațiile de protocol;
– beneficiile nesalariale – adică concediile plătite, concediile de boală sau cele
provocate de accident, pensile private și asigurările de viață in vederea
oferirii unei siguranțe și satisfacții profesionale.

2.7. Managementul forței de vânzare
După stabilirea obiectivele, strategiei, structurii, mărimea și forma de
remunerare, firma trebuie să treacă la etapa decizională: recrutarea, selecția,
instruirea, coordonarea, motivarea și evaluarea reprezentanților de vânzări.

a) Recrutarea și selecția reprezentanților de vânzări
Selectarea reprezentanților de vânzări, simplifica metoda dacă s -ar cunoaște
criteriile ce trebuiesc cunoscute la o angajare .
După ce s -a determinat criteriile de selecție, echipa managerială trece la
recrutare. Departamentul de resurse umane selectează candidați prin diverse
metode: va solicita recomandări din partea reprezentanților de vânzări existenți, va
contact a agenții de plasare a forței de muncă și va publica anunțuri de angajare și
daca este necesar va contacta instituțiile de învațământ superior.
Procedurile de selecție sunt diverse: se pleacă de la un singur interviu absolut
neformal și se ajung e la o procedură prelungită de testare și intervievare.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 33

b) Instruirea reprezentanților de vânzări
Obiective ale programele de instruire, dedicate vânzării:
– reprezentanții de vânzări să cunoască bine firma pentru care vor sa lucreze și
să se identifice c u ea;
– reprezentanții de vânzări să cunoască produsele firmei;
– reprezentanții de vânzări să cunoască bine caracteristicile clienților și ale
concurenților;
– reprezentanții de vânzări să știe cum să facă prezentări de vânzare eficace;
– reprezentanții de vânzăr i să cunoască și să înțeleagă procedurile de lucru pe
teren și responsabilitățile care le revin.
În permanență continuă vor apărea metode noi de instruire, precum:
exercițiile de dramatizare (psihodrame), instruirea de sensibilizare, utilizarea D VD-
urilor și CD -urilor de pregătire, învățarea programată, cursurile de la distanță și
filmele pe tema vânzării.

c) Coordonarea reprezentanților de vânzări
Gradul de supervizare diferă de la o organizație la alta. Reprezentanții
remunerați prin comision sunt mai puțin supravegheați. Cei care sunt salariați și au
ca activitate încheierea de contracte precise cu clienții sunt cei mai probabil strict
supervizați.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 34

d) Motivarea reprezentanților de vânzări
Reprezentanții de vânzări, sunt extrem de motivați privind salarizarea dar și
de șansa progresului, a satisfacerii propriilor nevoi, și mai puțin motivați de laude și
de siguranța locului de muncă.
Exista firme ce își stabilesc cote anuale de vânzări. Cotele de vânzări pot fi
exprimate în valori bănești, în unități vândute, în marje realizate sau în ore de
muncă depuse și pot fi stabilite în funcție de produs. Corelarea remunerării se face
adesea cu gradul de îndeplinire a cotei.
Motivarea factorilor suplimentari, l a care apelează firmele sunt: întâlnirile
periodice ale reprezentanților de vânzări, având ca scop de educare, comunicare și
motivare, precum și concursurile de vânzare sponsorizate.

e) Evaluarea reprezentanților de vânzări
În analiza comparativ ă a realizărilor cu obiectivele stabilite, controlarea și
evaluarea performanței forței de vânzare constă în folosirea de informații foarte
precise, preluate fie din rapoartele făcute cu prilejul vizitele efectuate, fie din acele
facturi sau din feedback -ul clientului.
După această analiză, directorii comerciali pot lua după caz o serie de măsuri
ca: adaptarea la standardele de performanță, asigurarea de instruiri suplimentare
pentru vânzători sau introducerea unor metode motivaționale mai efici ente.
Managerii comunică cu reprezentanții de vânzări cum și ce anume au de
făcut precum și modul în care sunt motivate. Pentru aceasta este necesară o
comunicare de obținere a unor date informative periodice, de la reprezentanții de
vânzări, pentru a li se putea evalua performanța.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 35

– O sursa importantă de informații, constituie rapoartele de vânzare. Informații
suplimentare pot ajunge la manageri prin observare directă, prin scrisori și
reclamații primite de la clienți, prin anchete ce se fac în rându l clienților și
discuțiile purtate cu alți reprezentanți de vânzări.

2.8. Instrumentele forțelor de vânzare
Vânzarea personală este o artă foarte veche, care de -a lungul timpului a adus
un bogat material documentar și descoperind multe principii. Reprezentanții de
vânzări eficienți au un instinct dezvoltat superior – sunt învățați cum să folosească
metodele de analiză și management ale clientelei.

a) Prospectarea și preselecția
În procesul de vânzare, ca prim pas, constă în identificar ea și preselecția
clienților potențiali, pe baza informațiilor obținute cu ajutorul: standurilor deschise
la târguri și expoziții, dorințele clienților curenți, cu ajutorul internetului, a
telefonului și a poștei precum și a prospectărilor neanunțate (vizite de vânzare la
clientul potențial , care nu au fost stabilite ), etc.
Organizația face apoi trierea clienților potențiali, contactându -i prin telefon,
prin poștă, pentru a face o evaluare reala a gradului de interes și capacitatea
financiară a acestora. Potențialii clienți pot fi clasificați în trei categorii: fierbinți,
călduți și reci. Cei ce fac parte din prima categorie fiind predați forței de vânzare din
teritoriu, iar cei din a doua categorie, unitățiilor de telemarketing, spre contactare.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 36

b) Pregătirea abordării
Reprezentantul de vânzări va aduna cât mai multe informații despre firma
care i -ar putea deveni clientă (ce nevoi are, cine sunt cei implicați în procesul de
decizie) și achizitorii ei (caracteristicile personale și c omportamentul de cumpărare).
După culegerea informațiilor, se stabilește obiectivele concrete pentru vizita
de vânzare: preselecția potențialului client, obținerea de informații sau chiar
realizarea unei tranzacții.
Realizarea cont ractului, se face in sarcina reprezentantului de vânzări și
constă în alegerea modului optim, care poate fi sub forma unei vizite personale, a
unei conversații telefonice sau a unei scrisori.

c) Abordarea
Pentru abordare, reprezentantul de vâ nzări trebuie să știe cum să se prezinte
în fața cumpărătorului, astfel încât să determine pe acesta să aleagă favorabil.
Pentru aceasta, alegerea unui stil vestimentar care să nu fie în discordanță
cu cel al cumpărătorului, este o idee buna, pentru a arăta amabil și curtenitor.
Trebuie să evite mecanismele supărătoare, cum ar fi privirea fixă la interlocutor.
Încă de la început, prima frază a discuției trebuie să înceapă de la o afirmație
pozitivă, gen: Domnule Ionescu, numele meu este Dan Pău n și sunt de la firma X.
Atât eu, cât și organizația pe care o reprezint apreciem că ați avut amabilitatea să
acceptați această întâlnire. Voi face azi tot posibilul ca vizita mea să fie una
profitabilă pentru dumneavoastă și organizația pe care o reprezen tați.
Pe lângă fraza aceasta de deschidere trebuie să urmeze câteva întrebări
esențiale și de ascultare activă, pentru a înțelege nevoile clientului.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 37

d) Prezentarea și demonstrarea
Următoarea etapă, reprezentantul de vânzări întreți ne discuția cu cumpărătorul
despre produsul ce face interesul acestuia, urmărind formula AIDA:
A – atragerea atenției;
I – menținerea interesului;
D – stimularea dorinței;
A – determinarea trecerii la acțiune.
Reprezentantul folosește o abordare de tip : caracteristici, avantaje, beneficii și
valoare , unde :
caracteristicile – atributele fizice ale unei oferte de piață;
avantajele – motivul care face ca atributele produsului să fie avantajoase
pentru cumpărător;
beneficiile – economice, tehnice, de ser viciu și sociale;
valoarea – valoarea cumulată (este exprimată adesea în formă bănească) a
tuturor elementelor ofertei.

Metode (stiluri) diferite pentru prezentare de vânzare:
1. Metoda prezentării standardizate – este o expunere comercială învățată pe de
rost, care presupun aspectele principale ale discuției de vânzare.
2. Metoda prezentării formulate – se identifică mai întâi nevoile și stilul de
achiziție al cumpărătorului, utilizând o prezentare destinată precis acestui tip
de cumpărător.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 38

3. Metoda axată pe s atisfacerea nevoii – se începe cu identificarea adevăratelor
nevoi ale clientului. Pornind de la încurajarea acestuia, discuția se va axa în
mare parte pentru susținerea acestor nevoi ale clientului, unde reprezentantul
de vânzări adoptă rolul consultantul ui de afaceri bine informat.

e) Depășirea obiecțiilor
Întotdeauna clienții ridică obiecții în timpul prezentării sau dacă li se cere să
facă vreo comandă. Pentru aceasta este necesară:
– Rezistența psihologică – rezistența la stresul din afară. Pr eferința pentru surse
de aprovizionare sau anumite mărci deja stabilite. Apatia. Rezervarea sau
renunțarea la ceva. Alte idei neplăcute, provocate de reprezentant, ideile
preconepute. Reticiența în a lua decizii și atitudinea nevrotică față de bani
– Reziste nța logică – obiecții privind prețul, termenele de livrare, anumite
caracteristici ale produsului sau ale firmei.
Pentru a depăși aceste obiecții, reprezentanul de vânzări trebuie să -și păstreze
calmul, o atitudine decisă, zâmbitoare și cerându -i timp cumpărătorului să -și
clarifice obiecția. În continuare să -l chestioneze pe cumpărător pentru ca acesta să -și
răspundă singur la obiecțiile ridicate, să contrazică valabilitatea obiecției sau să o
canalizeze spre motivul suplimentar de cumpărare.

f) Încheierea
Sunt mai multe tehnici de încheiere la care pot apela reprezentanții prin:
– pot solicita comanda;
– pot recapitula ideile principale ale înțelegerii;

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 39

– pot oferi ajutor secretarei la redactarea comenzii;
– pot întreba pe cumpărător dorința ac estuia pentru varianta A sau B;
– pot să -l determine pe cumpărător să aducă unele modificări minore (de
exemplu, în materie de culoare a produsului sau de mărime);
– pot a -l face pe cumpărător să înțeleagă că va avea de suferit afacerea sa dacă
nu la nsează comanda acum.

g) Revenirea ulterioară și întreținerea relației cu clientul
Pentru o revenire ulterioară privind asigurarea clientului față de serviciile
corespunzătoare de instalare și instruire precum și întreținerea relației cu client ul
sunt neapărat necesare, dacă reprezentantul de vânzări vrea în continuare să aibă o
garanție privind colaborarea clientului în posibila repetarea a cumpărării.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 40

Cap. 3 . STUDIU DE CAZ
PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS
3.1. EVOLUȚIA COMPANIEI AVON COSMETICS
Tabelul 1. – istoricul firmei Avon în lume
1887 Davi d McConnell începe activitatea î ntr-un laborator din Suffen New
York; reușește să -l atragă în companie pe Adolf Goeting, cel mai bun
creator de parfumuri din acea vreme.
1914 Compania se extinde cu activitatea în Canada.
1927 "Gertrude Recordon Facial Treatment Kit" înregistrează debutul
companiei în fabricarea cosmeticelor de îngrijire a pielii.
1939 The California Perfume Company devine oficial Avon Producs Inc.
1959 Avon activează în Marea Britanie si Germania; urmează rapid Franța ,
Italia si Spania.
1969 Avon se extinde peste Pacific, Japonia este prima țară din Extremul
Orient unde AVON își vinde produsele sale.
1989 Avon este prima mare companie de cosmetice care opreșt e testele pe
animale.
1990 Avon începe activitatea în China; în acest an, Avon ajunge prima
companie americană de frumusețe care pătrunde în Germania de Est.
1992 Avon începe afacerile în Rusia; unde în acest an are loc Cruciada
Avon împotriva Cancerulu i la Sân si se strâng peste trei milioane de
lire.
1994 Avon câștiga piața din Egipt.
1996 Avon intră pe piața în Republica Africa de Sud.
1997 Avon Cosmetics intră pe piața în România.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 41

PRINCIPIILE COMPANIEI AVON
Principiile companiei Avon au fost st abilite de către inițiatorul companiei,
David McConnell. Ele reprezintă valori, etici în care au crezut membrii companiei,
timp de peste un secol și se bazează pe încrederea și bunătatea oamenilor, pe calitate
precum și faptul adoptat al metodei de vânzare . Deci:
* Reprezentanții Avon, rămân independenți, se vor dezvolta și pot câștiga prin
efortul muncii lor, sprijinind bunăstarea si fericirea clienților.
* Vor oferi produsele companiei Avon de cea mai bună calitate familiilor din
întrega lume, având ca sa tisfacere garanția lor.
* Vor avea un serviciu pentru Reprezentanți și clienți care să îmbine utilul si
amabilul împreună.
* Există o încredere totală a companiei Avon față de angajați si Reprezentanți,
cu recunoașterea succesului companiei care se dator ează efortului individual.
* Succesul și recompensele se vor împărții în mod echitabil.
* Față de societate se va contribuii la binele ei, ca o îndatorire cetățenească .
* Se va păstra si se va promova spiritul de prietenie Avon.
SITUAȚIA ACTUALĂ A COMPANI EI AVON COSMETICS
AVON azi:
A. Experiența de peste 121 ani în domeniul cosmeticelor;
B. Activitate desfășurată în peste 140 de tari;
C. Peste șase milioane de Reprezentanți în lumea întreagă;
D. Clienți în număr de peste 600 milioane;

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 42

AVON oferă :
A. Produse moderne de to ată gama, pentru cele mai rafinate gusturi;
B. Calitate 100%, susținută prin garanția satisfacerii;
C. servicii excepționale pentru și în atragere de clienți;
D. tehnologie avansată pentru producerea cosmeticelor;
E. oferirea de venituri în creștere în mod elegant și plăcut;
Avon, de peste 100 de ani aduce frumusețea la milioane de femei din întreaga
lume, prin intermediul Reprezentanților săi. Calitatea produselor Avon și servicii
excelente si de încredere au făcut din compania Avon un leader mondial , în rândul
firmel or de înfrumusețare.

3.2. PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMÂNIA S.R.L.
Avon Cosmetics România S.R.L a fost înregistrata la Registrul Comerțului
București , în data de 4 Septembrie 1997, cu număr de înmatriculare J40 / 16838 /
97 și codul fiscal AR 9378657, având ca activitate principala: comerțul cu
amănuntul. Capitalul sau este de 520.000.000 Ron. Sediul firmei Avon Cosmetics
România este în Sectorul 1 București , strada Emil Pangrati, nr. 30.
Structura companiei este următoarea :
1). National Sale s Director
2). Regional Sales Manager
3). Division Sales Manager
4). Area Sales Manager

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 43

5). Senior Manager
6). Junior Manager
7). Senior Coordonator
8). Coordonator
9). Reprezentat

3.3. ROLUL SI RESPONSABILITĂȚIILE REPREZENTANTULUI
Reprezentat Avon poate fi orice persoana fizică sau juridică. La înscrie ca
reprezentant al firmei Avon, primește un număr de înregistrare format din 7 cifre.
Reprezentantul Avon, nu este angajat ș i nici agent al firmei Avon și nici nu -și
asumă vreo responsabilitate în numele Avon. Reprezentant înseamnă a fi client
Avon.
Reprezentantul înscris în baza de date a Avon Cosmetics România SRL, în
cazul în care recomercializează produsele Avon, este resp onsabil de plata
impozitelor având următoarele avantaje:
Nu exista limite față de sumele câștigate;
Are program flexibil, stabilit de el;
Este propria lui afacere;
Reprezentantul este sprijinit și ajutat de un coordonato r;
Participă la întâlniri periodice pentru instruire;

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 44

Poate absolvi cursuri de pregătire în domeniul vânzărilor, a
produselor cosmetice, obținând la sfârșit o diplomă.
Poate deveni lider, coordonator. Avon oferă o carieră, unde un
minim de 4 reprezentanți îți dă calificativul de coordonator si
posibilitatea de a deveni persoană fizica autorizată cu un onorariu în
funcție de valoarea comenzilor.
Poate returna produsele Avon în caz de deteriorare, de înlocuire și
daca cli entul nu este satisfăcut 100 % , primind banii înapoi.
Reprezentantul are următoarea structură de discount:
15 % – când produsele depășesc 100 RON
20 % – când produsele depășesc 230 RON
25 % – când produsele depășesc 360 RON
30 % – când pro dusele depășesc 550 RON

3.4. CONDIȚIILE DE VÂNZARE
1) Reprezentantul Avon Cosmetics, trebuie să fie la cele mai înalte standarde etice,
morale si profesionale..
2) SC. Avon Cosmetics România SRL are drept de a utiliza datele personale ale
reprezentantu lui Avon, în scop de marketing.
3) Comanda de produse Avon, trebuie sa fie minimă pentru a fi acceptată.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 45

4) Periodic, produsele Avon vor suferi modificări de prețuri. Reprezentantul său va
fi înștiințat din timp.
5)Pentru returnare sau schimbare de produse , reprezentantul Avon are la dispoziție
maxim 3 luni de la livrare timp pentru a înapoia în ambalaj original produsul firmei.
6) Plata unei comenzi si taxa de livrare se va face la una din unitățile specializate de
către reprezentant la bancă sau oficiul poștal , nu mai mult de 14 zile lucrătoare de la
primirea coletului si înaintea următoarei comenzi adresate firmei Avon.
7) Comanda reprezentantului poate fi ridicată și de către o persoană terță, pe baza
unei împuterniciri a reprezentantului.
8) Dacă reprez entantul recomercializează produsele Avon, va fi singur responsabil
de impozitele si taxele la diverse fonduri sociale.
9) Dacă comenzile anterioare nu au fost plătite integral de reprezentant, Avon face
uz de dreptul de a nu solicita următoarea comandă a reprezentantului.
10) Dacă SC AVON COSMETICS ROMÂNIA SRL folosește serviciile unei
agenții, ea poate recurge la penalități de întârziere a plății, în valoare de 0,15 % / zi
atunci când facturile nu se plătesc la termenul de scadență afișat pe factură, da r și la
o taxă de încredințare a debitelor restante adresată agențiilor de colectare a
creanțelor.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 46

3.5. ROLUL SI RESPONSABILITĂȚILE COORDONATORULUI
Coordonatorul are rolul de a prospecta piața. El va discuta cu foarte mulți
oameni pentru a găsi potenția li reprezentanți si clienți. Coordonatorul va trebui sa:
prospecteze, să recruteze, să recomande, să promoveze, să instruiască , să motiveze,
să planifice si să organizeze continuu contacte cu reprezentanții și din nou sa -și reia
aceiași activitate
 A recomanda – rezultă a oferi produse si servici cu caracter personal și
regulat celor interesați și să se asigure de mulțumirea clienților.
 A promova oportunitatea Avon – este evidențiată prin propria afacere în
cadrul Avon, prin d evenirea de Lider.
 A instrui – este atunci când se învață reprezentanții Avon, cum se
construiește o echipă de succes și cum se promovează oportunitatea Avon.
Un Lider Avon beneficiează:
– pentru o comanda personală de 100 RON un discount de 25 %
– de onorariu pentru comenzile grupei personale de reprezentanți
– alte bonusuri la participare a tot felul de competiții .
Condițiile coordonatorului:
 Să ai minim 4 reprezentanți înscriși în timp de 3 luni,
 Să ai vânzare personală de minim 100 RON,
 cu grupa ( cu cei 4 reprezentanți) să ai vânzare de minim 1.500 RON,
 să nu ai restanțe la plata facturilor,
 să existe un contract de colaborare cu firma Avon Cosmetics România SRL.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 47

SISTEMUL DE LUCRU AVON

COM ANDA → LIVRARE → PLATA

 COMANDA. Există un formular de comandă al reprezentantului, care va fi
predat coordonatorului/sau directorului zonal de vânzări, și trimis la
București, sau comanda se poate trimite și prin internet pe site -ul:
www.avoncosmetics.ro
 LIVREAREA se va face în termen de 48 de ore de la data comenzii sau în
maxim 5 zile lucrătoare.
 PLATA facturii se va face la una dintre unitățile indicate pe factura fiscală
precum: la oficiile Poștei Române, Cec – caserii , bănci . Termenul scadent este
la 18 zile de la primirea comenzi.

3.6. DEPARTAMENTUL DE MARKETING
Departamentul de marketing examinează fezabilitatea si piața potențială unde
sunt analizate legi si regulamente locale. Se ia în calcul ținta vânzărilor,
distribuitorul și profiturile pe un număr de ani.
Odată realizată pătrunderea pe piață, are loc o selectare de produse, tipărituri
de broșuri și cataloage. Echipa managerială estime ază numărul din fiecare produs
care se va vinde, analizează si monitorizează performanța vânzărilor fiecărui produs
Avon.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 48

În România, Avon Cosmetics deține 30% din piața produselor de cosmetice, iar
unul din 5 parfumuri este vândut de firma Avon.
În urma unui sondaj efectuat de Overseas Business Developement s -a constatat:
A. 53% dintre Români au cumpărat produse Avon;
B. 90% dintre Români au auzit de Avon și de produsele sale;
C. vârsta clienților Avon în România este în intervalul 15 -45 ani;
D. veniturile cliențilo r Avon din România sunt cuprinse în intervalul 700 Ron si
1.500 Ron
E. 71% din clienții români au cumpărat produse direct prin sistemul de vânzări ;
F. 80% din clienții Avon Cosmetics România comandă produsele firmei în
continuare;
G. Produsele cele mai vândute al e companiei Avon sunt: produse de machiaj,
produse de parfumerie, produse pentru îngrijirea corpului, produsele pentru
îngrijirea tenului.

3.7. CONCURENȚII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA ȘI
CLIENȚTII SĂI
Nu există produse cosmetice a companiei Avon ex istente pe piața românească
care să nu reprezinte un produs concurent. Concurenții cei mai importanți ai firmei
Avon, alcătuiesc un grup strategic, acționează în cadrul aceleiași piețe -țintă și
utilizează aceeași strategie. Aceștia sunt:
– Oriflame
– Palmol ive
– Nivea
– Rexona

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 49

– Fa
– Adidas
– Visions
CLIENȚII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Avon Cosmetics România se adresează prin produsele sale, tuturor femeilor
din România. Dar există și o gamă sortimentală de produse cosmetice destinate
satisfacerii nevoilor de fru mos si igienă ale bărbaților.
În prezent, Avon Cosmetisc România pregătește intrarea pe piața românească
a unor cerințe de produse cosmetice specifice fiecărei vârste. Astfel vor beneficia
copii de peste 3 ani, adolescenți, femei tinere, sau femei în vârs ta.
Se va lua in calcul atât diferențierea tipurilor de consumatori, vârsta, sexul, precum
și în funcție de veniturile financiare ale acestora.

3.8. ETAPELE SI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE
PERSONALĂ
Compania Avon Cosmetics România este caracteri zată prin politica de
distribuție a firmei, unde compania funcționează în sistemul vânzărior directe. Acest
lucru înseamnă că produsele sale cosmetice sunt vândute doar prin intermediul
Reprezentanților firmei care deservesc compania în plata unui comision stabilit în
funcție de valoarea totala a comenzii.
Sistemul vânzărilor directe, presupune activitatea preluată de către Compania
Avon a tuturor activitaților referitoare la logistic, la serviciile funcționale de
transport, de depozitare, de asamblare, de prelucrare si onorare a comenzilor.
Servicii de sortare și servicii de marchandising.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 50

Distribuirea produsele Avon se face printr -un singur tip de canal, respectiv un
canal direct , fără intermediari, fiind o relație directa cu potențialii clienți .
Reprezent anții firmei asigură o permanentă comunicare între companie si clienți . Ei
transmit informațiile de la client către firma si de la firmă către client.

Tabel 2. – etapele si obiectivele procesului de vânzare personala
Etapa Obiective Observații
Prospect area Căutarea potențialilor clienți – începerea procesului de vânzare
– sunt identificați potențialii
clienți , prin reclama, referirea la
produs, propaganda.
Începutul
abordării Culegerea de informații si
alegerea modului de abordare
a clientului Sunt u tilizate următoarele surse:
– observații personale;
– alți clienți ;
– personalul de vânzare propriu.
Abordarea Atragerea atenției clientului,
stimularea interesului
acestuia si trecerea la
prezentarea produsului – prima impresie este deosebit de
important a;
– atragerea atenției prin referire la
aspectele comune, referire la
produs sau la o demonstrație .
Prezentarea Începerea transformării unui
potențial client într -unul
adevărat prin crearea dorinței – sunt posibile diferite for me de
prezentare;
– este foarte importanta

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 51

pentru produsul respectiv. implicarea clientului prin referire
la anumite necesitați ale acestuia;
– tratarea corecta a indiferentei
sau a obiecțiilor clientului.
Încheierea
vânzării Obținerea unui angajament
de a cumpăra si crearea unui
client real. – vânzătorul întreabă despre
decizia de cumpărare pe cale
directa, presupunere, indirecta;
Menținerea
relației Asigurarea ca clientul este
satisfăcut de produs – rezolvarea oricăror probleme
ridicate de client
Compania Avon, participă prin activitatea gradului canalului de marketing,
la realizarea unei distribuție prin aparatul propriu . Tot ea deține un control
ridicat asupra distribuției, asupra condițiilor de depozitare, a condițiilor de
transport, a volumului stocurilor, a nivelului prețu rilor, asupra conținutului si
amploare publicității etc
Referitor la logistica mărfurilor, reprezentantul st rânge comenzi de la clienții
contactați de el și interesați de produsele firmei. Completează formularul de
comandă și plasează singur comanda on lin e. Comanda este centralizată de către
Centrul Operațional din Tunari, unde se află un depozit și o linie de ambalare. De
aici produsele comandate de fiecare reprezentant pleacă ambalate în colete și vor fi
transportate la domiciliul reprezentanților de către o firmă angajată de compania
Avon pentru serviciul de transport. Apoi fiecare reprezentant va face tot posibilul ca
produsele Avon să ajungă la clienți.
În colet reprezentantul primește și factura însoțită de anunțul de sold, calculul
sumei de achitat, informații necesare dacă e cazul, precum si un ordin de plată.
Reprezentantul va achita în contul companiei Avon Cosmetics România suma

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 52

înscrisa în ordinul de plata, sumă care reprezintă prețul produselor Avon destinate
clienților care au comandat produse le.

3.9. CONCLUZII SI PROPUNERI
Referitor la politica de marketing a firmei Avon Cosmetics România,
strategia de piață a firmei joacă un rol important unde gravitează elementele mixului
de marketing, ce constă în politica de produs, politic a de preț, politica de distribuție
și politic a de promovare. Astfel putem considera strategia de piață ca fiind nucleul
politicii de marketing.
Forțele de vânzare, r eprezentanții , în special, sunt pilonii cei mai importanți
din Compania Avon și ca atare trebuie să fie cei mai motivați, urmați de
coordonatori. O forță de vânzare eficientă, bine pregătită și motivată, este pentru
Compania Avon un motiv de dezvoltare și de performanțe financiare , datorate
profesionalismului angajațiilor și colabo ratorilor Companiei Avon. Fără o forță de
vânzare bună într-o întreprindere nu exista viitor, nu se poate vorbi de
profesionalism, de reușită, de câștig . Piața în final este cucerită de forțele de vânzare
bine motivate și pregătite din punct de vedere prof esional .
Ca propunere, consider că trebuie susținută strategia diferențierii calitative,
unde prin aplicarea unei soluționări a problemei optimizării calității mărfurilor, încă
din momentul proiectării acestora până în momentul comercializări i lor, să fi e în
raport cu diferitele niveluri de exigență ale principalelor segmente ale clienților
Avon. Este foarte important pentru Avon Cosmetics România să ofere produse
superioare, la preț accesibil pentru toate categoriile de consumatori și acești a să fie
mulțumiți. Mulțumirea clienților Avon va fi și mulțumirea Companiei Avon.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 53

La nivel global, marca Avon ar putea adopta pe viitor o strategie a prețurilor
moderate. Prețurile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele
comercial izate în România reflectă calitatea si poziționarea companiei pe piață.
Mai mult decât atât , aș propune companiei Avon Cosmetics România să
deschidă și să ofere spre comercializare produse fabricate la noi în țară. O linie de
producție în România ar fi un remarcabil succes, cu mari beneficii , atât companiei
Avon , cât si industriei românești în materie de produse cosmetice.
Alte propuneri pentru ati ngerea unor obiective legate de diferite le alternative
strategice în polit ica de produs, ar fi :
– necesarul numărului de reprezentanți activi;
– posibilitatea de menținere a Clienților;
– stimularea și obținerea unui număr ridicat al Clienților;
– mărirea cotei de piață pe segmentul "deodorante";
– creșterea volumului vânză rilor;
– accentuarea gradului de intrare pe piață;
– crearea unui "brand awareness" (conștiința brand -ului).
Consider că următoarele strategii sunt foarte potrivite pentru propunerile
mele, pe care firma Avon Cosmetics poate sa le adopte: strategia creșterii, strategia
diferențiată, strategia activă, strategia exigenței ridicate, strategia ofensivă (a
creșterii cotei de piață).
Pe viitor , este indicat ca Avon să se implice î ntr-o campanie publicitară mai
agresivă pe posturile de televiziune ce fac posibilă acoperirea integrală a țării, prin

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 54

difuzarea de clipuri publicitare , frecvente , capabile să atragă curiozitatea si interesul
larg al publicului român.
Ca forță de vânzare, reprezentanții sunt și cei mai buni informatori in ceea ce
privește produsele și compania Avon. Relaționarea cu actualii consumatori si cei cu
potențialii consumatorii, trebuie stimulată mai mult, fiindcă reprezentanții sunt cei
care realizează activitatea cea mai susținută în favoarea companiei AVON.

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 55

Concluzi i

Motivul alegerii acestei teme, constă în modul plăcut de îmbinare dintre arta
comunicării și arta specializării marketingului. Aplicarea practică prin rez ultatul
obținut evidențiază satisfacția forțelor de vânzare, organizația care susține apli carea
și consumatorii.
Lucrarea de față, se desfășoară pe parcursul a celor 3 capitole , făcând
prezentul obiect al concluziei noastre să sintetizeze după cum urmează:
Capitolul I, definește c omunicarea în marketing , expune tipurile de
comunicare, arată funcționalitatea procesului de comunicare și finalizează cu o
importantă componentă a comunicării marketingului – comunicarea promoțională.
Aș numi primul capitol arta teoriei a comunicării marketingului, în ce constă ea.
Capito lul II, definește, prezintă și explică forțele de vânzare. Aici dialogul se
mută pe teren , pe terenul vânzărilor. Aș putea spune despre acest capitol că expune
arta vânzărilor sau este capitolul care prezintă empatia reprezentanților de vânzări
față de cli enți.
Capitolul III, arată arta teoriei marketingului și cea a vânzărilor, care
împreună asamblează scopul final al relaționării dintre organizație, forțele de
vânzare și consumatori, prin prezentarea unui studiu de caz.

Putem spune despre această lucrare de disertație, în concluzii, ca obiectivele
au fost atinse iar factorii participanți la acest proces de reușită au fost motivați și în
final mulțumiți .

Comunicarea în marketing prin intermediul forțelor de vâ nzare 56

BIBLIOGRAFIE

1. Anghel L., Florescu C., Zaharia R. – Marketing. P robleme, cazuri, teste,
Editura Expert, Bucuresti ,1993
2. BALAURE, VIRGIL (coordonator) – Tehnici promoționale. Probleme,
analize, studii de caz, Editura Uranus, București, 1999;
3. BAN, OLIMPIA – Tehnici promoționale. Note de curs, Editura Universității
din O radea, Oradea, 2002;
4. CRISTEA, ADRIANA ANCA – Managementul forțelor de vânzare ,
5. CURTA, IOANA CECILIA – Sponsorizarea. Teorie și practică, Editura
Expert, București, 1993;
6. Dobre C., Negrut C. – Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf,
Reșița
7. DOBRE, COSTINEL – Comportamentul consumatorului și strategia de
comunicare a firmei, Editura Solness, Timișoara, 2002;
8. FLORESCU, C -TIN, MÂLCOMETE, P. și POP, N.A. – Marketing. Dicționar
explicativ, Editura Economică, București, 2003;
9. Kotler, Philip – Managementul marketingului,Teora, București, 2005,
10. KOTLER, PHILIP – Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie
să le cunoască orice manager, Editura Codecs, 2003;
11. MORARIU, DANIELA – Comunicare și relații publice, Editura Eurostampa,
Timișoara, 2007;
12. NICULESCU, ELENA (coordonator) –Marketing modern. Concepte, tehnici,
strategii, Editura Polirom, Iași, 2000;
13. http://integrahr.ro/reprezentant -de-vanzari/
14. http://www.scritub.com/management/marketing/LUCRARE -DE-
DISERTATIE -MIXUL DE16113923.php
15. http://locomarkid.ro/site/MANUALE/MANUAL_TEHNICI_PROMOTION
ALE/cap2 tehnici_promotionale.pdf