Conducerea strategică este un atribut al firmei moderne, strategia de piață poate fi [624409]

1
INTRODUCERE
Conducerea strategică este un atribut al firmei moderne, strategia de piață poate fi
considerată cea mai importantă dacă se are în vedere legătură să directă cu finalitatea activității
economice a firmei.
Adoptarea conceptului de marketing de către o firma presupune, printre altele, utilizarea
unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmărește sincronizarea permanentă
cu mediul în care își desfășoară activitatea. Acest sistem trebuie să permită firmei încadrarea
acțiunilor sale într -o anumită perspectiv ă, prin formularea unor strategii de dezvoltare care să
asigure mobilizarea forțelor ei umane, materiale și financiare în vederea atingerii obiectivelor și
scopurilor fixate.
Această lucrare dorește să prezinte și să analiz eze strategia de piață și mixul de marketing
la o companie multinațională care este lider mondial în vânzarea băuturilor carbogazoase.
În capitolul întâi am definit coordonatele politicii promoționale, noțiuni int roductive
referitoare la apariț ia și dezv oltarea marketingului,.
În capitolul doi am descris c ompania Coca -Cola, începâ nd cu istoricul firmei, evoluția și
pirncipiile companiei.
În capitolul trei sunt descrise strategii le de marketing aplicate de compania Coca -Cola,
precum și mixul de marketi ng pe care îl folosește compania multinațională în vânzarea
produselor.
În capitolul patru am realizat un studiu privind piața, concurența și promovarea produselor
Coca -Cola, am analizat rezultatele cercetării folosind programul de statistică SPSS.
În finalul lucrării sunt prezentate concluziile și propunerile privind îmbunătățirea
strategiilor de marketing, promovării vânzărilor .

2
CAP. 1 Coordonatele politicii promoț ionale
1.1 Apariția și dezvoltarea marketingului1
Marketingul este o știință tânără . A apărut la începutul secolului XX, deși anumite tehnici
de marketing se regăsesc în istori a omenirii (exemplu: afișele).
În primii 30 de ani accentul cădea pe produs („un produs bun se vindea de la sine”). În
anii 40 și 50 marketingul se baza pe vânzări, ceea ce a dus la dezvoltarea tehnicilor de vânzări,
numindu -se astfel marketing de vânzare .
La sfârșitul celui de -al doilea Război Mondial pe piață americană a apărut următoarea
situație: economia de războ i s-a reconstituit spre bunuri de consum (așa cum în timpul războiului
fabricile produceau avioane într -un timp record, la fel după terminarea acestuia produceau la fel
de repede televizoare, de exemplu). S -a dezvoltat apoi orientarea spre consumator – un
consumator mulțumit înseamnă un profit mai mare. Apare apoi orientarea pe relațiile dintre
vânzător și consumator, această a apărut în ultimii 10 -15 ani.
Cele patru funcții ale managemenului sunt :
1. Investigarea pieței și a nevoilor de consum (funcție p remisa): este necesară cunoașterea
mediului extern, care se realizează printr -un studiu de piață .
2. Funcția mijloc (funcție premisa): reprezintă conectarea dinamică a întreprinderii
(organizației, agentului economic, firmei) la mediul economico -social;
3. Maximizarea profitului (funcție obiectivă )
4. Creșterea satisfacției consumatorului (funcție obiectivă): raportul calitate – preț;
1.1.1 Mediul extern al întreprinderii2
Există două categorii de factori care afectează activitatea întreprinderii:
a) factori de macromediu: aceștia influențează activitatea întreprinderii, dar nu pot fi influențați
de această, fiind o relație într -un singur sens. Principalele componente ale macromediului sunt:
mediul demografic, mediul economic, mediul instituțional (leg islativ), mediul politic, mediul
social, me diul cultural, mediul natura l. Sunt foarte importante obiceiurile de consum . Informațiile
legate de macromediu se pot obține destul de ușor și cu costuri reduse, dar deși necesare
desfășurării activității întrepri nderii ele nu aduc vreun avantaj major.
b) factori de micromediu: aceștia influențează activitatea întreprinderii și la rândul lor pot fi

1 Philipp Kotler – Managementul marketului (analiza, planificare, implementare, control), Teora 1997, pag.757
2 Philip Kotler – Managementul marketingului (analiza, planificare, implementare, control), Teora 1997, pag.760

3
influențați de această (de activitatea ei), fiind o relație în sens dublu . Principalele componente
sunt: clienții, fu rnizorii (de forță de muncă, de servicii, de bunuri materiale), concurență,
organisme publice (garda financiară , pompierii, mass -media) . Deseori lupta pentru furnizori este
foarte important. O rganismele publice: au rolul să vegheze la desfășurarea în condi ții legale a
activității întreprinderilor; au caracteristici care țin și de macromediu și de micromediu,
predominând elementele de micromediu.
1.1.2 Esența Marketingului3
Prin esență se explică noțiunea de marketing. Noțiunea de marketing – participiul p rezent
al verbului “to market” care înseamnă a cumpără, a vinde. Acest termen corespunde mai multor
accesiuni, în domeniul științei, o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcție a
întreprinderii.
Prin esența lui, marketingul încearcă să trat eze lumea și să o înțeleagă prin problemele,
necesitățile, standardele ei de viață .
Marketingul oferă posibilitatea adecvării producției la consum pe tot parcursul realizării
unui produs. Prin marketing trebuie să se înțeleagă desfășurarea tuturor activit ăților necesare
constatării nevoilor pieței. Programarea disponibilităților de produse, distribuția fizică, facilitarea
procesu lui de cercetare a produsului.
Marketingul reprezintă o nouă optică și concepție asupra orientării, organizării și
desfășurării activității economice.
Orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor efective ale
consumatorului .
În viziunea marketingului punctul de plecare pentru organizarea și desfășurarea oricărei
activități trebuie să -l constituie întâi cercetarea nevoilor și a perspectivelor nevoilor de consum
pornind de la conceperea produselor până la vânzarea lor, dar și urmărirea în consum al
produselor.
În al doilea rând – raportarea producției la mediul înconjurător.
În al treile a rând – cunoașterea mediului de atragere și utilizare.
În al patrulea rând – utilizarea pentru fundamentarea deciziilor de marketing a unui
instrumentar specific.

3 Philipp Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principalele marketingului, Teora, 1998, Editia
Europeana, pag.829.

4
Acest instrumentar se axează pe fluxul de informații dintre întreprindere și mediu,
preluc rarea informației, verificarea în practică a efectelor deciziilor de marketing .
În concluzie, conținutul marketingului implică de -opotriva o atitudine, un ansamblu de
activități practi ce, un instrumentar stintific.
Folosirea marketingului de către o firm a asigura acesteia o serie de trăsături că :
• receptivitate la cerințele pieței ;
• cunoașterea cerințelor ;
• capac itatea de adaptare a firmelor;
• inventabilitate și spirit creator;
• eficientă maximă .
Marketingul reprezintă un ansamblu coerent de ac tivități, metode și tehnici având drept
scop cunoașterea cerințelor materiale și spirituale ale societății, organizării și desfășurării
economice și sociale în vederea satisfacerii la timp și în condiții de maximă eficientă a acestor
cerințe.
1.1.3 Funcț iile marketingului4
Ca și în definirea marketingului, și în domeniul funcțiilor există o mulțime de teorii. Unii
consideră funcția marketingului, transportul, alții vânzarea sau depozitarea și alții cumpărarea
mărfurilor .
Teoria economică – ținând seama de esență marketingului, domeniul de aplicare, natură
piețelor, specificul firmelor formulează următoarele 4 funcții ale marketingului.
1. Funcția de investigare a pieței .
Prin această funcție se urmărește cunoașterea piețelor prezente și potențiale, mot ivația
nevoilor de consum, cunoașterea comportamentului consumatorilor față de produs, dar și alte
componente ale mediului. Această funcție se realizează prin compartimente specializate.
2. Funcția de conectare dinamică a întreprinderii la mediul sau exte rn.
Această funcție presupune raportarea permanentă a activității întreprinderii la mediul
economic și social. Ea urmărește creșterea capacității întreprinderii, adaptarea întreprinderii,
diversificarea acțiunilor proporționale .
3. Satisfacerea la maximu m a nevoilor de consum.

4 Michael J.Baker – Marketing, Editura Stiinta si Tehnica, 1997, pag.415

5
Această funcție asigura finalitatea activității firmei, recunoașterea concordanței dintre
produsele și serviciile pe care le realizează firma și destinația acestora. Această funcție constă în
producerea a numai ce este necesar, dis tribuirea numai în condiții optime a produselor, crearea
posibilității de alegere a produselor conform gusturilor și preferințelor consumatorilor, dar și
lărgirea gamei produselor.
4. Maximizarea eficienței .
Alocarea judicioasă a fondurilor, optimizarea structurii producției, optimizarea
desfășurării altor activități economice.
Marketingul asigura elementele de fundamentare, criteriile de evaluare, promovarea
tehnicilor de raționalitate. Aceste funcții acoperă atât scopul cât și mijloacele atingerii lui. Ele nu
sunt comparabile. Prezentarea lor s -a făcut într -o succesiune logică. Funcțiile marketingului
trebuie să se integreze în sistemul de ansamblu ale întreprinderii.
1.2 Politica promoțional ă ca element al mixului de marketing5
Activitatea promoțională are următoarele funcții: infor marea publicului în legătură cu
activitatea unei firme, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt
prezentate pe piață ; convingerea și determinarea consumatorul în efectuarea actului de
cump ărare ; asigurarea unei permanente comunicări între producători și comercianți, pe
de-o parte, și consumatori, pe de altă parte.
Structura activității promoționale
1.2.1 Publicitatea
Publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală)
– orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un servciu sau firmă de către orice
susținător (plătitor) identificat.
Publicitatea are următoarele ca racteristici distincte: prezentare public – este un mijloc de
comunicare eminamente public ; putere de răspândire – este un mijloc de comunicare direct și
permite emițătorului să repete mesajul; expresivitate amplificată – oferă posibilități de prezentare
a firmei și a produselor prin utilizarea artistică a materialelor tipărite, a sunetului și a culorii;
caracter impersonal – auditoriul nu se simte obligat să răspundă la mesajul receptat. Publicitatea
nu poate realiza decâ t un monolog în fața publicului.

5 Cosma, S., Bota, M., Bazele marketingului, Editura Alma Mater, Cluj -Napoca, 2004 , pag. 121

6
Formele publicității6
În funcție de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă și instituțională
(de întreprindere).
1. Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară și mai frecvent
utilizată în practica publicitară. E a urmărește stimularea cererii de consum pentru
produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare
ale acesteia:
2. Publicitatea de informare, are ca obiectiv stimularea cererii potențiale prin informarea
publicului în legătură cu apariția și prezența pe piață a unui nou produs sau serviciu;
3. Publicitatea de condiționare, urmărește stimularea cererii pentru un produs, serviciu
sau marcă, punând accentul pe condițiile de prezentare ale acestora care pot facilita
identificarea lor. Acest gen de publicitate este folosită în timpul perioadei de creștere
și de maturitate din ciclul de viață al produselor;
4. Publicitat ea comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau
servicii aflate în relații de concurență pe o anumită piață;
5. Publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de
publicitate anterioare, respectiv, al păs trării interesului pentru un produs, un serviciu,
o firmă etc. în rândul consumatorilor. Această formă de publicitate este practicată mai
ales în faza de maturitate a ciclului de viață al produselor.
Tehnici și mijloace publicitare7
Presa – are cea mai mare răspândire și este suportul cel mai utilizat pentru transmiterea
informațiilor publicitare , radioul .
Televiziunea reprezintă mijlocul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă,
asigurând o combinație unică a sunetului, imagini i și mișcării.
Cinematograful este un mijloc cu o influență aparte asupra consumatorilor. În ultimul
timp utilizarea acestui media de publicitate este în scădere, ca urmare a tendinței de scădere a
telespectatorilor determinată de costul ridicat și concurența făcută de televiziune , publicitatea
exterioară , publicitatea prin tipărituri , publicitatea gratuită și publicitatea pe Internet

6 D.D. Lazăr, Bazele marketingului, Casa Cărții de Știință, Cluj -Napoca, 2001
7 Philip Kotler – Managementul marketingului (analiza, planificare, implementare, control), Teora 1997, pag.789

7
1.2.2 Promovarea vânzărilor8
Aceasta constă într -un ansamblu divers de instrumente stimulative, majoritatea pe termen
scurt, destinate să impulsioneze achiziționarea mai rapidă sau într -un volum mai mare a unor
produse sau servicii de către consumatorii individuali sau in dustriali.
În timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un
stimulent în direcția cumpărării Acțiunile de promovare a vânzărilor vizează în principal
creșterea cantitativă a vânzărilor pe anumite piețe, reducerea timp ului de adoptare a deciziei de
cumpărare, dar și creșterea prestigiului firmei.
Tehnici de promovare a vânzărilor:
• Reducerile de preț sunt utilizate pentru atragerea de noi cumpărători, creșterea
frecvenței de cumpărare, creșterea vânzărilor în afara sezon ului. Aceste acțiuni
promoționale se practică în următoarele situații: diminuarea sau lichidarea stocului,
atunci când se observă o reținere de la cumpărare a unor categorii de clienți,
considerând prețul prea mare, atunci când viteza de rotație a stocului de mărfuri scade
sub o anumită limită.
• Mostrele sunt oferte gratuite dintr -un produs, care pot fi livrate la domiciliu, trimise
prin poștă, oferite în magazin, atașate unui alt produs.
• Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de
preț bine precizată, atunci când achiziționează un anumit produs. Cupoanele pot fi
trimise prin poștă, incluse în anumit produse, atașate la acestea, inserate în mesajele
publicitare ce apar în ziare și reviste.
• Publicitatea la locul vânz ării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul
unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un
anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive, pentru a readuce în
memoria cumpărătorilor potențiali o marcă, un produs, o utilitate, pentru a anunța o
ofertă promoțională.
• Ofertele de decontare parțială a prețului plătit au în vedere o reducere de preț după
achiziționarea produsului, și nu în momentul achiziționării la magazin. Consumatorul

8 C. Someșan, S. Cosma, Bazele marketingului, Editura EFES , Cluj -Napoca, 2001 , pag. 87

8
trimite producătorului "dovada achiziționării produsului", în forma specificată de
acesta, iar producătorul îi decontează prin poștă o parte din prețul de cumpărare.
• Jocurile și concursurile. Prin intermediul jocurilor și concursurilor consumatorii au
posibi litatea de a obține gratuit anumite bunuri și servicii sau de a câștiga o sumă de
bani.
• Cadourile promoționale privesc facilitățile pe care vânzătorul (producător, comerciant
etc.) înțelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii –
cuprinse în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice – în cadrul
unor concursuri, jocuri sau loterii.
• Merchandisingul cuprinde un set de tehnici utilizate în procesul producerii și
comercializării, care se referă la realizarea și prezentarea în cele mai bune condiții a
produselor și serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising se referă
la prezentarea și amplasarea produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor
materiale, precum și la modalitățile de sprijinire a produselor între ele.
1.3 Alcătuirea mixului promoțional9
Implementarea strategiei de marketing este un proces difi cil, ce se realizează printr -un
complex de acțiuni practice, ce reflectă viziunea organizației cu privire la modalitățile concrete
de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noțiunea de mix de marketing.
Ȋntregul proces de elaborare a mixului promoțional trebu ie să pornească d e la o analiză
atentă a pieței, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumpărare și de consum, a
activității firmelor concurente etc.
Concept esențial al teoriei moderne a marketingului , mixul de marketing reprezintă
ansamblul de instrumente tact ice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de
a produc e pe piața țintă reacția dorită .
El reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elem entele pe care aceasta le poate
folosi pentru a influența cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, și
anume: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția sau plasarea
produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizație, cunoscut și sub numele de cei

9 Philipp Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principii de marketing, Teora, 1998, Editia
Europeana, pag.831

9
“4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării
eficienței maxime.
Mixul de marketing se referă la o anumită structu ră de eforturi de marketing, la
combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într -un prog ram de marketing a
variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării obiectivelor
organizației într -o perioadă determinată.
Marketing -mix-ul este un complex de activități concentrate î n jurul produsului/serviciului,
prețului, distribuției, publicității.10
• Produsul/serviciul
Specialistul în marketing trebuie să culeagă informații de pe piață în legătură cu produsele
existente deja în comerț la categoria respectivã, precum și informații privind nevoile nesatisfăcute
ale cumpărătorilor, așteptări, dorințe, idealuri ce urmează a fi transformate în avantaje
competitive ale produsului ce urmează a fi introdus.
Produsul trebuie pr ivit din perspectiva clientelei care u rmărește beneficii, satisfacții
concrete , dar și elemente imateriale ce țin de funcționalitatea socială sau psihologică a
produsului: prestigiul conferit posesorului de marca mașinii sale, sentimentul propriei valori
alimentat de posesia unei vile sau frecventarea unui magazin de lux etc.
Prod usul are o viață a sa: se naște, se dezvoltă, îmbătrânește și în cele din urmă moare.
Creativitatea este esențială în prelungirea vieții produsului. Un specialist abil nu așteaptă
îmbătrânirea produsului pentru a reorienta producția.
Strâns legat de prod us este și ambalajul. Rolul său este n u numai de a conține și proteja
produsul în timpul transportului ci și de a atrage clientul asaltat cu oferte de produse similare, de
a-i comunica informații, de a -i stimula memoria, de a -i declanșa stări emoționale ce pot contribui
la decizia de cumpărare. Ambalajul poate permite vederea obiectului pe care îl conține sau poate
purta imagini ale acestuia, este sigilat sau nu, rigid ori flexibil, poate fi confecționat din materiale
refolosibile pentru a câștiga o calitat e ecologică.11
• Prețul
Promovarea prin preț raportează produsul la posibilitățile fi nanciare ale clientelei, ținând

10 Pop, N. Al., Dumitru, I. – Marketing international, Editura Uranus, Bucuresti, 2005
11 Pop, N. Al. (coordonator), Andronov, E.D., Kouzmanova, M., Lefter, C., Schmengler, H. J. – Marketing strategic,
Editura Economica, Bucuresti, 2006

10
seama de factorii de piață (concurența, limitele în care oscilează prețurile la fiecare categorie de
produse), de factorii psihologici (acce ptabilitate socială, prestigiu) ce intervin în decizia de
cumpărare, dar și de nivelul de profit urmărit de investitori.
Cadrul în care are loc jocul de preț este dat de prețurile reper (maxim, minim și mediu de
referință). Prețurile aflate între nivelul maxim și cel minim, în zona considerată “de
acceptabilitate”, sunt denumite prețuri de asimilare, iar cele aflate dincolo de aceste praguri sunt
denumite prețuri de contrast și sunt percepute ca indicii fie de proastă calitate, fie ca practică de
speculă.
Una din metodele de prețuire folosite curent de ofertanți este de a lua “crema pieței” prin
lansarea produsului la un preț ridicat, indicând astfel o calitate superioară, în speranța atragerii
clientelei cu venituri mari. Dupa acreditarea produsului pe piațã, prețul lui poate fi coborât pentru
a atrage și alte categorii de cumpărători. O asemenea procedură prezintă însă riscul diminuării
încrederii clienților în calitatea produsului.12
• Distribuția
Are în vedere politici legate de canalele de distribuție, circuitele și rețele le de transport,
utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuția fizică etc. Poate fi:
– Exclusivă – printr -un singur punct (magazin);
– Selectivă – prin mai multe puncte de vânzare, dar printr -o rețea de distribui re limitată;
– Intensivă – urmărește acoperirea la maximum a pieței.
• Promovarea
Este un ansamblu de acțiuni și mijloace de informa re și atragere a cumpărătorilor
potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și,
implicit, a creșterii eficienței economice a activității întreprinderilor producătoare.
Între cele patru submixuri există o interdependență, o inte rcondiționare reciprocă de care
trebuie să se țină seama în elaborarea și aplicarea mixului de marketin g.
Ȋn etapa actuală, pentru întreprinderile producătoare, pr ezintă mare interes cunoașterea
tendințelor ce se manifestă în mixul de marketing, întrucât le oferă posibilitatea ajustării
variabilelor mixului de marketing și deci modificării strategiilor pe termen scurt, mediu și lung în
vederea creerii condițiilor pentru obținerea unui profit relativ stabil pe termen lung.
De la reclamele în limba engleză de la începutul anilor '90, la spoturile comerciale "neaoș

12 Popescu, I.C. – Comunicarea în marketing, editia a II -a, Editura Uranus, Bucuresti, 2007

11
românești" domeniul a trecut printr -o evoluție dinamică, spectaculoasă, de cele mai multe ori
benefică, dar care trebuie să se materializeze și într -o terminologie bine definită și corect folosită.
Alcătuirea mixului promoțional implică selecția, asamblare a și încadrarea într -un program
distin ct a modalităților practice de organizare și desfășurare a activităților promoționale și
integrarea acestuia în strategia de piață a întreprinderii.
Dimensionat și structurat diferit, în funcție de caracterul, diversitatea și importanța
acordată fiecăr ei componente promoționale în parte, mixul va cuprinde obiectivele urmărite,
mijloacele, tehnicile și instrumentele de acțiune preconizate, resursele materiale și umane
necesare, eșalonarea în timp a desfășurării acțiunilor, modalitățile de control și eval uare a
rezultatelor – toate acestea detaliate pe fiecare produs (categorie de produse) sau piețe de
desfacere. In multe cazuri, în cadrul mixului sunt prevăzute bugete promoționale complementare
(de rezervă), destinate sprijinirii unor operațiuni speciale, impuse de evoluțiile conjuncturale ale
pieței sau pentru a se răspunde acțiunilor concurenței.13
Caracterul complementar al acțiunii diferitelor componen te ale activității promoționale
constituie unul din criteriile de care multe întreprinderi ț in seama în alcătuirea mixului.
Desigur că nu toate întreprinderile pot desfășura activități promoționale specifice tuturor
acestor componente, iar uneori o astfel de politică nici nu este necesară. în consecință, mixul
promoțional va marca deosebiri, mai mult sau mai puțin esențiale, de la o întreprindere la alta, de
la un domeniu de activitate la altul.
Diferențierile în alcătuirea mixului promoțional sunt det erminate, în general, de natura
produselo r (categoriilor de produse) și serviciilor, de profilul întreprinderilor (producătoare,
comerciale, de servicii), de caracteristicile și tendințele piețelor pe care acestea acționează, de
comportamentele specifice de cumpărare și consum (utilizare).
Aces te elemente de diferențiere a mixului promoțional servesc și pentru definirea
strategiei de alegere a instrumentelor concrete de acțiune în cadrul pieței. Astfel este posibil ca
unele întreprinderi să -și axeze eforturile promoționale exclusiv în direcția u tilizării publicității, în
timp ce altele vor pune accentul pe acțiunile de promovare a vânzărilor, de relații publice sau pe
activitatea forțelor de vânzare; pentru întreprinderile moderne, caracteristică este utilizarea unei
combinații de instrumente pro moționale, știut fiind că folosirea singulară a unui mijloc sau unei

13 Armand Dayan, F ernand Bouquerel, Studii de piață, Editura C.H. Beck, București, 2008 , pag. 93

12
tehnici are puține șanse de succes în condițiile creșterii complexității și concurenței în activitățile
de piață.14
Ȋntregul proces de elaborare a mixului promoțional trebuie să pornească de la o analiză
atentă a pieței, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumpărare și de consum, a
activității firmelor concurente etc.

14 Monica Daniela Tion, Marketing – Studii de caz și aplicații, Editura Solness, 2006 , pag. 84

13
Cap. 2 Prezentarea generală a firmei COCA -COLA HBC România
2.1 Scurt istoric și obiect de activitate ale companiei COCA -COLA HBC
ROMÂNIA
Prima rețetă Coca -Cola a fost inventată în Columbus, Georgia, de către John Stith
Pemberton, inițial ca un cocawine numit Pemberton's French Wine Coca în 1885. El se poate să fi
fost inspirat de succ esul formidabil al cocawine -ului creat de europeanul Angelo Mariani, Vin
Mariani.15
Primele vânzări au fost la Jacob's Farmacy din Atlanta, Georgia, pe 8 mai, 1886. A fost
vândută inițial ca un medicament brevetat pentru cinci cenți. Pemberton a susținut că băutura
Coca -Cola a vindecat multe boli, inclusiv dependența de morfină, dispepsia, neurastenia, durerile
de cap și impotența. Pemberton a publicat prima reclamă pentru băutură pe 29 mai a aceluiași an,
în Atlanta Journal. În primele opt luni d oar nouă băuturi au fost vândute zilnic.
În 1888 au existat pe piață trei versiuni de Coca -Cola vândute separat de trei firme. Astfel,
Griggs Candler a preluat compania lui Pemberton în 1887 și a încorporat -o în 1888 în Coca Cola
company. În același an, d in cauza dependenței de morfină, Pemberton își vinde drepturile a doua
oară altor patru afaceriști: J.C. Mayfield, A.O. Murphey, C.O. Mullahy și E.H. Bloodworth. În
același timp, fiul alcoolic al lui Pemberton, Charley Pemberton a început să vândă propria
versiune a produsului.16
Coca -Cola a fost vândută în sticle, pentru prima dată pe 12 martie 1894. Cutiile de Coke
au apărut pentru prima dată în 1955. Prima îmbuteliere de Coca -Cola a avut loc în Vicksburg,
Mississippi, la Biedenharn Candy Company în 1891. Proprietarul acesteia era Joseph A.
Biedenharn. Sticlele originale au fost sticlele Biedenharn, foarte diferite de modelul „hobble –
skirt” de mai târziu, care este acum atât de familiar.
În România, activitatea companiei a început în anul 1991 și, încă de a tunci, deține și
funcționează pe baza unui sistem propriu care include producția și distribuția unei game variate
de băuturi răcoritoare îmbuteliate în cele trei fabrici, amplasate în Timișoara, Poiana Negri (unde
îmbuteliem doar ape minerale) și Ploiești.
Fabrica din Ploiești este cea mai mare fabrică a companiei din Europa de Sud -Est.Toate
cele trei fabrici Coca -Cola Hellenic Romania dețin Medalia de Aur European Water Stewardship,

15 https://ro.wikipedia.org/ wiki/Coca -Cola , accesat la data 11.06.2017
16 https://brainly.ro/tema/64978 , accesat la data de 11.06.2017

14
o realizare de referință pentru toate companiile din Romania care urmăres c să reducă la minimum
impactul asupra mediului înconjurator. Fabricile Coca -Cola HBC din România sunt printre
primele în sistemul Coca -Cola care au obținut aceste recunoașteri, iar fabrica din Poiana Negri
este chiar prima fabrică de îmbuteliere a apei mi nerale din lume care a primit această
recunoaștere, în septembrie 2014.17
Ȋn România, prima sticlă de Coca -Cola a fost îmbuteliată pe 13 noiembrie 1991 și de
atunci portofoliul companiei a fost extins cu noi mărci, dar și cu noi arome ale acestora. Astăzi,
compania asigur ă distribuția produselor pe teritoriul României prin intermediu l a 22 de centre de
distribuție.
Sistemul Coca -Cola România are o echipă de aproximativ 1.500 de angajați și susține cel
puțin 16.500 de locuri de muncă la nivelul întregii econo mii românești (sau 0,2% din totalul
forței de muncă din România). Fiecare loc de muncă la Coca -Cola generează indirect alte 9 slujbe
în restul economiei.
Sediul social este în Voluntari, Sos. București Nord nr. 10, Clădirea O23, et. 1, Jud. Ilfov,
număr de ordine în Registrul Comerțu lui J23/2300/2009, cod unic de î nregistrare 474152, atribut
fiscal RO.
Activitățile Coca -Cola Hellenic Group acoperă o zonă geografică vastă, desfășurând
operațiuni în 28 de țări și deservind peste 589 de milioane de persoane. Co ca-Cola HBC AG,
compania holding a grupului are sediul central în Elveția și este listată premium pe bursa de
valori London Stock Exchange, precum și listată secundar pe bursele de valori din Atena și
Londra.18
2.2 Organizarea activității de marketing în ca drul companiei Coca -cola
În ultimii ani, firmele trebuie să facă față unei concurențe crescânde. Acestea pot face față
concurenței dacă trec de la politica bazată pe produs și vânzări la o politică bazată pe client și pe
marketing, pe cunoașterea și satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Succesul Companiei Coca -Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către
client, oferindu -i o calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei și sprijinirea acesteia
reprezintă puncte esențiale în succesul obținut. Clientul și consumatorul ocupă un loc foarte

17 https://www.tpu.ro/timp -liber, accesat la data 11.06.201 7
18 http://sinonimlaromania.blogspot.ro/2010/02/coca -cola.html , accesat la data 11.06.2017

15
important printre obiectivele și deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând service și asistență
de specialitate.
Compania abordează piața cu agresivitate și în același timp o mare mob ilitate, încercând
să se impună prin calitatea totală a produselor și serviciilor.
Profiturile firmei sunt în continuă creștere, fiind rezultatul firesc al satisfacerii clienților.
Calitatea esențială a câștigurilor firmei este poziția obținută fie în detr imentul concurenței, fie
prin ocuparea acelor porțiuni libere.19
Politica urmată de către concurenții firmei, în special în materie de lansare de produse, a
fixării prețurilor sau a campaniilor promoționale, are o mare influență asupra vânzărilor firmei.
Cunoașterea concurenței joacă un rol hotărâtor în planificarea de marketing. Firma trebuie
să compare constant produsele, prețurile, canalele de distribuție și acțiunile de promovare cu cele
ale concurenței. Astfel ea poate identifica avantajele și dezavan tajele pe care le are în lupta cu
aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurenței și apărându -se mai bine de atacurile
acesteia.
Compania Coca -Cola analizează periodic strategiile concurenților săi și aceasta pentru că
acești concurenți dau dovadă de multă imaginație și fonduri financiare nebănuite și își revizuiesc
strategiile periodic.
Coca -Cola se detașează de concurență prin:20
• produse și servicii superioare
• calitatea serviciilor
• dezvoltarea relațiilor pe termen lung cu clienții
• campanii promoțio nale bine gândite și realizate
• calitatea și eficiența procesului tehnologic
• încrederea pe care a creat -o în mintea consumatorilor
• acțiunile promoționale care implică tinerii.
Sistemul Coca Cola are peste 650.000 de angajați în întreaga lume reprezentând sa larii în
valoare de peste 7 miliarde dolari.

19 http://oficialmedia.com/calendarul -zilei-8-mai-1886 -fost-lansat -pe-piata -produsul -coca-cola-inventat -de-
farmacistul -american -john-pemberton/ , accesat la data 11.06.2017
20 https://businessintro.wordpress.com/tag/business/ , accesat la data 11.06.2017

16
Managerii aflați în fruntea departamentelor: vânzări, producție, depozit, personal sunt de
asemenea persoane care au avansat pe scara ierarhică datorită profesionalismului de care au dat
dovadă.
Structura și org anizarea firmei este foarte flexibilă, pentru a fi eficientă în situații diferite.
Fiecare manager își pregătește și susține înlocuitorii. Cu cât structura devine mai complexă, iar
personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, ținând de activitățile zilnice, sunt luate la baza
piramidei.
Coca -Cola își pune mare accent pe forța de muncă, ea fiind principala resursă a
companiei. Selectarea s -a făcut în funcție de cunoștințele de specialitate, trăsăturile morale,
puterea de adaptabilitate, orientarea sp re acțiune. După angajare, personalul este instruit prin
participarea acestuia la mai multe training -uri organizate de departamentul personal și firme
specializate, cât și la locul de muncă.
Coca Cola are o poziție istorică de lider mondial al pieței de bă uturi răcoritoare. Firma își
asigură flexibilitatea printr -o structură și atitudine market orientated. Merchandiserii participă la
toate acțiunile organizate ale departamentului marketing: sponsorizări, sampling -uri, pregătirea
vizitelor, survey -uri (verif icarea activității în piață), precum și la merchantizarea produselor în
piață.21
2.3 Analiza mediului de marketing în care își desfășoară activitatea compania
Coca – cola
2.3.1 Mediu de marketing extern al companiei COCA -COLA HBC Romania
➢ Micromediul22
Micromediul firmei reprezintă ansamblul de elemente din mediul extern care afectează în
mod direct întreprinderea și cu care interacționează în procesul conducerii activității, pentru
îndeplinirea obiectivului propus. Componenții principali ai micromediulu i sunt: clienții,
furnizorii, intermediarii, concurenții, diferite categorii de public.
Furnizorii de mărfuri ai firmei Coca – Cola sunt acele societăți comerciale cu care firma
are contracte pentru anumite mărfuri (produse) care ajută la producerea băutu rii răcoritoare. Aici
intră furnizorii de apă, zahăr, concentrați, de platic, tablă, cutii s.a.

21 http://www.ipedia.ro/coca -cola-823/, accesat la data 11.06.2017
22 http://www.coca -colahellenic.ro/Newsandmedia/News/ , accesat la data 11.06.2017

17
Furnizorii de servicii sunt acele organizații care realizează o gamă largă de servicii
necesare desfășurării în bune condiții a activităților firmei. Astfel, a ici întâlnim firme de comerț,
firme de distribuție fizică, prestatorii servicilor de marketing, intermediarii financiari. Câteva
exemple de astfel de firme : REBU, ELECTRICA, APA NOVA, RADET.
Astfel, firma Coca Cola încheie contracte de prestări servicii cu aceste firme și este
ajutată, direct sau indirect de către acestea, la producerea ș i desfacerea produselor proprii.
Furnizorii forței de muncă sunt reprezentați de resurse umane ce sunt dir ecționate dinspre
unități de învățământ, oficii de forță de muncă, către organizații.
În momentul în care una din fabricile Coca Cola din lume sau de pe teritoriul țării dorește
să facă angajări pe anumite posturi apelează la anumite firme specializate, la oficii de forță de
muncă, la campanii pe anumite site -uri, pe site -ul propriu, în presă si tv. Exemplu: Best Jobs.
Furnizorii forței de muncă sunt și acele firme de training care instruiesc angajații pentru a
fi profesioniști, pentru a se specializa în d omeniul în care își prestează munca.
Universitățile cu facultățile sale au si ele un rol important în pregătirea viitorilor angajați
deoarece îi ajută pe aceștia să se specializeze pe un anumit domeniu.
Clienții reprezintă agenții economici și persoanele i ndividuale cărora le sunt adresate
produsele. Aceștia se grupează în utilizatori industriali, distribuitori, consumatori și instituții
publice.
Firma poate viza mai multe tipuri de piețe și anume : piețe de consum, piețe de afaceri
(organizaționale), piețe instituționale.
În cazul firmei Coca Cola, clienții sunt foarte mulți si foarte diversificați. Ne putem axa
însă pe marile centre comerciale, pe marii angrosiști, pe insituții ale statului (scoli, spitale,
primariile, etc) s.a.
Clienții sunt pe tot terit oriul țării și sunt foarte diferiti dar compania Coca Cola trebuie să
facă în așa fel încât fiecare client să fie multumit.
Clienții finali suntem noi, consumatorii, cei care cumpără produsul în fiecare zi.
Comercianții sunt acele personae sau firme care cumpără produsele Coca Cola și le vând
mai departe pentru obținerea de profit.
Concurenții sunt acele organizații care încearcă să satisfacă aceleași nevoi ale clienților și
sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Și aceștia se impart
în mai multe tipuri:

18
– Concurenții direcți sunt acei concurenți care vând același produs pentru aceeași nevoie.
Exemplu: American Cola.
– Concurenții indirecți sunt acei concurenți care vând același produs cu scopul altei nevoi.
Sucurile na turale, neacidulate.
Înlocuitorii sunt acei concurenți care modifică produsul dar nevoia este aceeași. Nu prea
există concurenți pe acest segment. Putem vorbi de înlocuitori atunci cand vorbim despre
cumpărare unei mașini de la o anumită firmă și mai târzi u mergem la o firmă de tunning și o
modificăm așa cum dorim. În cazul produselor Coca Cola nu există așa ceva.
Nou veniții care doresc să fure clienții Coca Cola încearcă să producă un produs
asemănător la un preț mai mic.
➢ Macromediul23
Macromediul întrepri nderii reprezintă totalitatea factorilor ce constituie climatul general
în care aceasta își desfășoară activitatea. Exista șase categorii care influențează întreprinderea.
În funcție de mediul demografic întreprinderea „Coca – Cola ” depinde de structura
populației pe grupe de vârstă. Scăderea natalității din ultimii ani duce la creșterea grupului de
vârstă între 15 -25 ani care a dus la o expansiune a pieței Coca -Cola, cei care consumă cel mai
mult această băutură sunt copiii, adolescenții și tinerii până l a 30 de ani. Cu cât dimensiunea unei
familii este mai mare și în care sunt mai mulți copii consumul de „Coca – cola” va fi mai mare
decât într -o familie care nu are copii sau sunt mai puțini membri. Deasemenea, rata natalității
influențează direct proporți onal mărimea cererii.
Creșterea ratei divorțurilor, mariajul având o vârstă medie care este în scădere duce la o
creștere a consumului deoarece fiecare persoană va consuma băutura răcoritoare (adică 2 sticle )
față de cazul unei familii în cadrul căreia se va consuma o sticla.
Pentru întreprindere, mediul tehnologic este important din cauza următoarelor motive:
creează noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, astfel, Coca – Cola poate lansa un
nou tip de produs care are un gust mai bun și care nu conține substanțe nocive pentru organism
sau care are o culoare mai atractivă ; identifică diferite nevoi latente ale consumatorilor. Un
exemplu în acest sens poate fi dimensiunea sticlelor care încep de la 0,5l până la 2,5l , poate ajuta
la descoperirea unor noi consumatori, astfel sunt vizați consumatorii care nu consumă suc dar
care pot consuma o bomboană, un jeleu sau o înghețată cu gustul de Coca – cola.

23 http://www.responsabilitatesocia la.ro/companii/coca -cola.html , accesat la data 11.06.2017

19
Modificarea naturii concurenței a făcut ca întreprinderea să creeze noi tipuri de suc cu un
gust diferit de cel cunoscut iar dozele sau sticlele se ridică de la tonomat.
Mediul economic reprezintă baza de susținere a puterii de cumpărare, indiferent dacă
persoanele respective sunt consumatori finali sau intremediar i. Pentru a caracteriza acest mediu
se au în vedere următoarele: nivelul și evoluția veniturilor clienților pot influența consumul direct
proporțional, astfel cu cât veniturile sunt mai mari cu atât consumul este mai mare (o sticlă pe zi)
iar dacă acestea scad,și consumul va scădea (1 sticlă la 2 -3 zile) , așteptările cu privire la prețuri
vor influența direct consumul. În cazul în care prețul unei sticle se va mări, atunci nu se va mai
comercializa atât de bine produsul. Prețurile sunt influențate la rându l lor de inflați ei. Influența
factorilor de mediu economic duc la evolutia pieței, la schimbările ce pot apărea în cadrul cererii
de Coca – cola, la schimbarea prețurilor, a concurenței și a ofertei.
O urmărire atentă a acestui factor poate duce la o corec tă evaluare și anticiparea a ceea ce
se va întâmpla pe piață.
2.3.2 Mediul de marketing intern al companiei COCA -COLA HBC Romania24
Terenuri și resurse naturale . Terenurile pe care compania le are în proprietate sau în chirie
și pe care își desfășoară diversele activități de producție, îmbuteliere sau desfacere a propriilor
produse.
Toate acestea sunt împărțite peste tot în lume si diferă ca suprafață.
Clădirile . Spațiile unde își desfășoară activi tate, spațiile de birouri, de producție, s.a.
Echipamente . Toate echipamentele folosite pentru a produce, îmbutelia, distribui și
comercializa produsul final.
Gradul de tehnologizare este foarte mare și tot timpul se investește în acest domeniu
pentru a f ace față tuturor cerințelor pieței.
Forța de muncă . Având foarte mulți angațati peste tot în lume, aceștia se clasifică pe
grupe de vârste, pe nivelul de calificare al fiecăruia, pe vechime, experință și multe altele.
2.3.3 Analiza SWOT a companiei CO CA-COLA HBC Romania25
➢ Puncte tari
• Este unul dintre cele mai cunoscute brand -uri de pe piața internațională.

24 http://www.coca -colacompany.com/legacy/ourcompany/meet_our_people , accesat la data 11.06.2017
25 https://aleeda.wordpress.com , accesat la data 11.06.2017

20
• Este foarte dezvoltat la nivel internațional având foarte multe sedii, foarte multe fabrici și
stații de îmbuteliere în întreaga lume.
• Firma Coca Cola produce o gamă foarte largă de produse pentru a satisface toate nevoile
consumatorului.
• În timp, consumatorul a devenit foarte strict și astfel, satisfacerea acestuia necesită mult
timp și studiu pentru descoperirea de noi și noi produse ca re să îl atragă pe acesta și să îi
satisfacă pe deplin nevoile.
• Astfel, avem Coca Cola Light, Coca Cola Zero pentru cei care doresc un suc cât mai
natural.
• În plus, produsele sunt îmbuteliate în diferite sticle sau cutii de diferite mărimi pentru a -i
fi ma i ușor clientului să cumpere.
• Un alt atuu al acestui brand este acela că este sponsorul ofical al multor echipe sau al
diverselor campanii sociale din întrega lume.

➢ Puncte slabe
• Prețurile prea mari din unele țări pentru anumite produse față de alte produse
asemănătoare.
• Anumite ambalaje din unele țări au rămas aceleași și poate nu mai sunt atractive pentru
client.
• Prea puține sortimente. Să nu se multumeasca cu descoperirea Fanta și Sprite. Să încer ce
să aducă ceva nou pe piață.
• Forța de muncă prost plătită în unele zone.
• Infrastructura din unele zone împiedică construcția de noi fabrici în zone în care ar fi
nevoie mare. Astfel s -ar diminua costurile mari de transport în acele zone și asigurarea de
noi locuri de muncă.

➢ Oportunități
• Discounturi și promoții de sărbători.
• Noi ambalaje pentru produsele existente pentru a atrage și mai mult clientul și pentru a -i
spori interesul pentru un anumit produs.

21
• Fabrici noi și piețe de desfacere în țările mai puț in dezvoltate.
• Termene de valabilitate mai mari și ambalaje mai rezistente.

➢ Amenințări
• Scăderea numărului de clienți din cauza crizei financiare.
• Concurența dură din domeniu .
• Copierea ambalajelor și îmbutelierea acestora cu alte produse asemănătoare dar l a un preț
mai mic.
• Clienți din ce în ce mai exigenți.
• Cosuri ridicate pentru modernizarea tehnologiei.
• Copierea modelelor de către rivalii direcți de pe piață.
• Durata de distribuție a produsului. Deoarece transportul se face pe toate căile și cererea
este una foarte mare pot apărea întârzieri care duc la nemulțumirea clientului.
Consider ăm că brandul Coca Cola este unul foarte cunoscut la nivel mondial și foarte
dezvoltat din toate punctele de vedere. Suntem de p ărere că nu există vreo persoană care nu a
auzit și care nu a încercat gustul răcoritor al acestei băuturi extraordinare. Foarte puține produse
se pot lăuda cu asemenea perfomanțe în zilele noastre.
Este tot timpul într -o continuă ascensiune ceea ce nu poate fi decât bine pentru toată
lumea. În prim ul rand se asigură locuri de muncă peste tot în lume și în același timp fiecare dintre
noi ajunge să își permită să consume acest pro dus.
Așa cum am observat în decursul istoriei, acest brand a trecut prin foarte multe etape și,
cu puțin noroc dar și cu id eile strălucite a unor oameni inteligenți, a ajuns să fie poate cel mai
cunoscut și c onsumat produs la nivel mondial.
Nu putem decât să ne minunăm de succesul pe care l -a avut și îl are acest produs peste tot
în lume. Este o lecție pe care fiecare dintre n oi trebuie să o învățăm. În jurul nostru sunt foarte
multe oportunități, trebuie doar să le descoperim și să știm să le fructificăm pentru a face ceva
pentru noi si pentru urmașii noștri.
Nu putem decât să savurăm cu aceași plăcere gustul unic al acestui p rodus și să ne
așteptăm de fiecare la ce va nou din partea acestui brand.

22
Este adevărat că în ultimii ani s -a atras un semnal de alarmă în privința sănătății acestor
produse. Nu putem spune că sunt bune, nu toate sunt naturale și multe dintre ele ne distrug
organismele fără să ne dăm seama.
Cu timpul însă, și firma Coca Cola s -a adaptat și a scos noi și noi produse care să satisfacă
și cele mai exigente cerințe.
Mai putem spune că, consumul excesiv de Coca Cola duce la dependență, ceea ce nu este
foarte bine pentru consummator.
Sfatul meu este să consumați cât mai mult produsele naturale, sucurile cât mai naturale
dar și produsele mai puțin naturale, chiar daca nu fac bine organismului, în cantități mici pot fi
consumate.
Oricum, aveți de unde alege, piața e ste una foarte bogată și diversificată, așa că fiecare
dintre noi își poate găsi produsul p otrivit pentru organismul și gu sturile lui.

23
Cap. 3 Strategii de promovare implementat e de compania COCA –
COLA HBC Româ nia
3.1 Analiza organizației care desfășoară campania de promovare26
Misiunea companiei este de a darui oamenilor un gust răcoritor, de a se menține pe primul
loc pe tipul de piață în care activează. Cei de la Coca -Cola pun accentul pe calitate și pe
satisfacerea n evoilor clienților într -un mod cât mai eficient.
Scopul activității unei firme este să creeze un client .Prin urmare, firma are două – și
numai două – funcțiuni de bază: marketingul și inovarea, numai marketingul și inovarea produc
rezultate. Toate celelalte sunt costuri .27
Referitor la viziunea firmei, aceștia doresc crearea de parteneriate de succes cu clienții,
satisfacerea consumatorilor, optimizarea permanentă a costurilor, dar și dezvoltarea noilor
oportunități ale pieței, conform “Coca -Cola HBC Romania“.
După cum este firesc, orice companie trebuie să întocmească o analiză Swot prin care să
își valorifice oportunitățile, să stabilească amenințările, respectiv să își cuantifice punctele tari și
cele slabe în legatură cu principalii concurenți.
Astfel, oportunitățile nu sunt foarte diversificate în contextul actual din pricina crizei
economice în care încă ne aflăm.
Ca amenințări putem preciza prezența României în UE, deoarece se asigură un acces mai
ușor pe piața potențialilor concurenți, schimbar ea stilului de viață a clienților către o “alimentație
sănătoasă”, dar cea mai mare amenințare pentru Coca -Cola a fost și va ramâne Pepsi Co.
În categoria puncte tari putem preciza faptul că este cea mai cunoscută băutură
carbogazoasă, având o experiența în domeniu de 125 ani, este o companie mondială, dar a fost și
prima companie asociată cu imaginea lui Moș Crăciun.
La puncte slabe putem preciza dependența de cofeină pe care o poate provoca, faptul că
băuturile carbogazoase predispun oamenii mai mult dec ât celelalte la eventuale probleme de
sănătate.

26 http://www.brandinfo.ro/ , accesat la data de 12.06.2017
27 Peter F Drucker “Management: Tasks, Responsabilities , Practices pag.64 -65

24
3.2 Descrierea produsului28
Coca -Cola reprezintă un produs de tip perisabil, ce se consumă la o singură utilizare sau
într-un timp relativ scurt. De asemenea datorită brandului, bautura este cumparată în mod
frecvent de catre clienți .
Forma familiară a sticlei de Coca -Cola și sigla, care sunt mărci înregistrate, sunt cele
mai recunoscute simboluri comerciale din lume.
Încă de la început publicitatea s -a axat pe autenticitatea Coca -Cola. În 19 16, compania
Root Glass din Indiana a început să fabrice faimoasa sticla de Coca -Cola.
La fel ca și contur ul sticlei , în 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru
dozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca -Cola. Aceste pahare, care se ma i folosesc și
azi la multe dozatoare, sunt o dovadă vizibilă a popularității fără vârstă a băuturii Coca -Cola.
Compania Coca -Cola a fost prima care a introdus inovația cartonului cu șase sticle
Coca -Cola în primii ani ai deceniului al treilea, permițând as tfel consumatorului să transporte mai
ușor Coca -Cola acasă. Cutia simplă de carton cu șase sticle, descrisă ca „un ambalaj pentru casă,
un mâner ca o invitație”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare
ale industriei de băut uri răcoritoare.
Coca -Cola este activă în România pe segmentul “cola fără zahăr” cu două branduri:
Coca -Cola Light și Coca -Cola zero, ultimul fiind lansat în 2007.
Regretatul Roberto Goizueta, fost director executiv la Coca Cola, știa să -i recunoasc ă pe
concurenții mărcii Coca Cola . Cand oamenii lui îi spuneau că Coca Cola a ajuns la un maximum
al cotei de piața, replica lui era că Coca Cola nu reprezintă nici 2 din cele 64 incii de lichid pe
care le beau zilnic cele 4,4 miliarde de oameni de pe plane tă. “Inamicul e cafeaua, laptele,
ceaiul, apa” , le spunea acesta oamenilor lui. Coca Cola se află acum printre marii producători de
apă îmbuteliată .29
3.3 Analiza publicului campaniei30
Piața țintă reprezintă un segment de piață selectat, asupra căruia firm a își concentrează
eforturile și acțiunile de marketing. Produsele Coca -Cola se adreseaza unui segment amplu,
întregii populații, exceptând copiii foarte mici. Din perspectiva pieței produsului, pentru aceste

28 http://www.bizwords.ro , accesat la data de 12.06.2017
29 Philip Kotler – Marketing de la A la Z , pag 20
30 http://www.brandinfo.ro/ , accesat la data de 12.06.2017

25
produse se practică un marketing global deoarec e amprenta culturală nu contează ca la alt tip de
produse.
În ultimii ani, firmele trebuie să facă față unei concurențe crescânde. Acestea pot face
față concurenței dacă trec de la politica bazată pe produs și vânzări la o politică bazată pe client și
pe m arketing, pe cunoașterea și satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Succesul Companiei Coca -Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către
client, oferindu -i o calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei și sprijinirea acesteia
reprezintă puncte esențiale în succesul obținut. Clientul și consumatorul ocupă un loc foarte
important printre obiectivele și deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii și asistență
de specialitate.
S-a remarcat faptul că, 70% din băuturile răcoritoare sunt cumpărate din impuls, deci,
este foarte important să fie stabilit și să se respecte un set de reguli de merchandising care să
prevadă liniile directoare ale modului în care produsele Coca -Cola sunt prezentate în orice punct
de desfacere.
Aceste reguli standard ajută la mărirea vânzărilor produselor de către clienți prin:
prezentare uniform, accesibilitate , prezentare frapantă , afișarea clară a prețurilor , calitatea
superioară a produselor.
Se preferă amplasarea produselor la începutul traficului deoarece: impulsul de
cumpărare este mai puternic la început; produse le grele sunt cumpărate primele.
Coca -Cola este cel mai recunoscut brand de pe internet, având o notorietate de 35%.
Conform studiului “Leading Brands by Romanian Internet User s” realizat de Gemius, în
colaborare cu Evensys, participanții la studiu au considerat ca fiind foarte importante următoarele
criterii: calitatea (85%), încrederea (51%),diferențierea de celelalte branduri – 46%, prestigiul
38%, popularitatea 26%, modernit atea- 14%.
Acest lucru înseamnă că brandul Coca -Cola este perceput de utilizatorii internetului ca
fiind de o calitate remacabilă, de încredere și că se diferențiază în peisajul aglomerat al societății
de azi, invadat de tot mai multe reclame.
Promovarea o n-line a ajutat foarte mult imaginea Coca -Cola, îmbunătățind -o și sporind
încrederea consumatorilor în aceasta, deși compania nu s -a axat în mod special pe acest tip de
promovare. Acordarea unei atenții sporite mediului on -line înseamnă pentru Coca -Cola cr eșterea

26
notorietății și îmbunătățirea imaginii la costuri mult mai scăzute și într -un timp mult mai scurt
decât permite mediul offline.
“Promovarea este acea component ă a comunicării care constă în mesaje destinate să
stimuleze cunoașterea diverselor produ se și servicii ale firmei, interesul față de decizia de a le
cumpara. Promovarea nu poate fi eficace decât dacă reusește să capteze atenția.”31
3.4 Analiza mesajelor communicate prin Campania de promovare32
Printr -o campanie de promovare, o companie urmărește să transimită anumite mesaje ce
au ca scop convingerea consumatorului de beneficiul ce poate fi adus folosind bunul sau serviciul
oferit de compania respectivă. Coca -Cola nu este o excepție.
În anul 2011 , Coca -Cola a lansat o reclamă publicitară despre rețeta pentru băutura
răcoritoare împreună cu un scurt istoric. În reclamă se vorbește de cei 125 de ani de istorie Coca –
Cola folosind secvențe și clipuri realizate cu aparate și efecte speciale pentru a re da senzația de
vechi. Reclama începe cu imagini alb-negru ușor difuze și bruiate pentru a accentua o călătorie în
timp în urmă cu 125 de ani înfățișând posibile situații în care băutura Coca -Cola ar fi fost
consumată.
Reclama continuă pe aceași traiectori e folosind efecte vizuale pentru a semnifica
trecerea în timp și scoaterea în evidență a faptului că produsul Coca -Cola a căpătat vechime și
prin urmare valoare, calitate, istorie.
Scopul acestei reclame publicitare a fost de a -i reaminti consumatorului ca băutura
Coca -Cola are vechime și valoare. Axându -se pe istoria băuturii și nu pe trăsăturile sau calitățile
ei, reclama publicitară țintește către nevoia consumatorului de calitate, de siguranță transmițându –
i mesajul că băutura are o istorie de 125 de ani în spatele ei.
Coca -Cola, fiind o băutură răcoritoare, este veridic faptul că aceasta poate fi consumată
într-un sezon cald. Ca urmare, Coca -Cola nu a omis să își promoveze cel mai pupolar produs în
sezonul cel mai optim pentru consumarea acestuia. Pen tru a crea atmosfera de vara și distracție,
s-au folosit elemente clasice: nisip, apa, soare și un grup de tineri. Toate elementele folosite au ca
scop transpunerea sentimentelor ce le poate avea consumatorul în atmosfera respectivă în
savurarea unei sticl e Coca -Cola. Insulele și palmirerii din reclamă urmăresc a -i oferii băuturii un

31 Philip Kotler – Marketing de la A la Z , pag. 31
32 http://www.brandinfo.ro/ , accesat la data de 12.06.2017

27
caracter exotic, în schimb ce activitatea tinerilor este asemănată cu savurarea unei băuturi Coca –
Cola: răcoritoare, distractive, liberă, neconstrânsă de nimeni.
Culoarea roșie este foarte importantă în promovarea mărcii, fiind o culoare extremă și
intens emoțională. Această culoare evocă agresivitate, pasiune, forță, vitalitate, dragoste, pericol,
avertizare, impulsivitate, acțiune, aventură. De asemenea, această culoare are me nirea de a atrage
atenția potențialilor cupărători. Culoarea roșie face papilele gustative să devină mai sensibile,
stimulează pofta , transformând mai ușor reacțiile în reflexe condiționate.
A fost una dintre cele mai vizibile campanii ale Coca -Cola, acor dându -i-se o importanță
deosebită, tocmai în ideea că este o campanie de aniversare unică. Deci, este o ocazie unică în
acest orizont de timp, în care Coca -Cola aniversează un moment special și a dorit ca și
consumatorii să fie alături în această celebrar e. Pentru acest motiv Coca -Cola a venit cu
platforma de comunicare "125 years of sharing happiness" și programele de marketing aferente.
Canalele de vânzare pe care s -a desfașurat această campanie
Ceea ce au încercat cei de la Coca -Cola, prin această camp anie, a fost să se adreseze
toate canalele, să atingă consumatorul și cumpărătorul în fiecare punct în care se găsește el pe
parcursul unei zile obișnuite. Au început cu o campanie națională, pe toate ambalajele, atât de
consum imediat, cât și de consum pe ntru acasă și au completat cu activări direcționate pe toate
canalele, atât pe partea de modern trade, fragmented trade cât și pe canalul horeca.
În prim planul campaniei au fost sticlele retro de colecție, reprezentative pentru acest
program aniversar. A ceste sticle s -au găsit în piață doar anul acesta, în această perioadă. A fost și
este o ocazie unică pentru consumatorii să poată intra în posesia lor și să le păstreze ca sticle de
colecție.
Ce volum de sticle au fost folosite în campanie?
România a fost printre țarile cu cele mai mari comenzi de sticle aniversare lansate, din
punct de vedere al cantității. Aici au ajuns aproape 5 milioane de sticle, din toate cele patru
modele aniversare.
Cum sunt dimensionate aceste come nzi?
Fiecare țară îsi dezvoltă un plan de marketing, cu obiective clare. România este una
dintre cele mai mari țări din grup.
Astfel, din punct de vedere al vizibilității în piată, în orice canal de vânzare,
consumatorul putea să câștige sau să cumpere una dintre sticlele de colecție, sti clele aniversare să

28
fie la o întindere de braț, să fie ușor accesibile pentru consumatori în ideea completării colecției.
Și în această direcție au adresat consumatorii prin vânzarea sticlelor în horeca sau prin vânzarea
lor la multipack de două sau patru sticle în canalele de tip modern trade.
E o tema la modă, ideea de retro?
Există o nișă care s -a dezvoltat pentru că sunt tot mai mulți oameni care apreciază
lucrurile frumoase din trecut. Sunt concepte care au funcționat și care, din punct de vedere al
comunicării, estetic, au prins la consumator. Acestea pot fi readuse într -o formă modernă, pot fi
prezentate către consumator ca o ediție de colectie.
Totul trebuie însă îmbrăcat într -un concept, asa cum a fost cazul – aniversarea a 125 de
ani. Astfel trebu ie să existe o relaționare între brandul respectiv, produsul respectiv, și
consumator.
Există o legatură strânsă între brandul Coca -Cola și consumator încercând să -i facă pe
consumatori să celebreze alături de ei în acest moment. Mărcile care au venit cu u n concept
puternic în spate, acelea au reușit să aibă impact direct în vânzări.
În câte locații s -a desfășurat campania?
Cele două ambalaje, returnabil și nereturnabil (retro, n.r.), au mers în paralel în locațiile
de tip horeca. Au fost distribuite sticle le retro aniversare nereturnabile în circa 10.000 de locații,
iar ca pondere din total vânzare, acestea s -au situat undeva până la 15%. Au fost alese locații de
trafic, dar bineînțeles și locații de imagine, pentru că sticla retro trebuia prezentată într -un anumit
fel către consumatori.
Au fost selectate locații în care produsul se servește rece, în paharele proprietare Coca –
Cola, iar consumatorul poate să vadă frigiderele Coca -cola și prezența sticlelor aniversare,
respectiv prin intermediul materialelor de comunicare și din meniu reiese faptul că această sticlă
este disponibilă pe perioada campaniei.
Deși Coca -Cola este o bautură răcoritoare, s -a remarcat poate cel mai mult prin
promovarea acesteia în sezonul de iarnă, mai exact în pragul sărbătorilor de Crăciun. Culorile
amabalajului alb și roșu sunt culorile hainelor lui Moș Crăciun, iar senzația răcoritoare a savurării
băuturii este senzația frigului de iarnă. Astfel Coca -Cola își continuă campania cu o reclamă
publicitară de sărbători în care se accent uează nevoie omului de a fi alături de cei dragi și cum
Coca -Cola poate face lucrul acesta posibil.

29
În decursul campaniei, Coca -Cola a transmis mesaje diferite, ce la finalul anului se
adună în mintea consumatorului pentru a crea o imagine ideala a băuturii răcoritoare: istorie,
distracție toate împreuna cu cei dragi.
3.5 Discutarea mixului media și a suporturilor de promovare folosite
Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s -a născut în Atlanta, la 8 mai 1886. În
acea perioadă, nu existau afișe, spoturi radio sau TV pentru a face reclamă noului produs. Astfel,
pentru a informa consumatorii cu privire la apariția noii băuturi răcoritoare, John Pemberto n,
creatorul Coca –Cola, împreună cu contabilul său, Frank Robinson, au decis să distribuie cupoane
gratuite locuitorilor din Atlanta. În schimbul acestora, consumatorii primeau gratis un pahar de
Coca -Cola.33
Astfel, la doar un an de la apariția băuturii r ăcoritoare, John S. Pemberton experimenta o
tactică inovatoare de marketing pentru acea epocă. Noul sirop a devenit pentru o lungă perioadă
de timp "Delicious and Refreshing", cuvinte care răsună ca un ecou și în ziua de azi.
Într-o perioadă în care publicitatea se baza doar pe portrete grafice, agenția William
Cheever D’Arcy a creat în 1906 o campanie al cărui impact grafic se bazează pe ilustrarea unei
săgeți curbate, indicâ nd logo -ul. Aceasta soluție grafică este folosită de Coca -Cola de peste un
deceniu.34
Pentru încurajarea consumului băuturii răcoritoare pe tot parcursul anului 1931, agentia
D’Arcy îl alege pe Haddon Sundblom 35pentru a contura o imagine a lui Moș Crăciun. Astfel, în
decembrie 1931, Sundblom conturează legendarul personaj, folosind drept inspirație un vecin
vesel cu fața roșie, veșnic înconjurat de copii, pe care l -a îmbrăcat în culorile tradiționale Coca –
Cola, roșu și alb.
De la printuri, la spotu ri
Primul spot TV Coca -Cola a rulat în anul 1950. Mijloacele erau încă în fază
experimentală, doar câteva orașe beneficiind de stații TV în Statele Unite ale Americii. Pentru a
face față provocărilor impuse de noile canale media, în 1956, Coca -Cola înlocuiește agenția
D’Arcy cu McCann -Erickson, care creează două campanii TV, The Sign of Good Taste și Be

33 www.coca -cola.ro , accesat la data de 12.06.2017
34 http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Coca -cola-125-de-ani-de-sete-de-viata/Print -4156.html , accesat la data de
12.06.2017
35Haddon Hubbard "Sunny" Sundblom a fost un artist cunoscut pentru munca de publicitate sa, în special Moș
Crăciun anunțurile el a pictat -o pentru Coca -Cola Company în 1930.

30
Really Refreshed în care se folosesc toate mijloacele disponibile a cestui mediu: animații, stop
cadru și vedete.36
Un moment important îl reprezintă anul 1971, când a fost creată “I’d Like to Buy the
World a Coke”, cunoscută și sub numele “Hilltop”, una dintre cele mai renumite reclame Coca –
Cola. Tema muzicală a fost înreg istrată de formația australiană de muzică folk, The New Seekers.
Reclama s -a clasicizat imediat, mii de oameni scriind companiei și cerând difuzarea clipului.
În 1993, publicitatea Coca -Cola putea fi rezumată prin doar două cuvinte: „Întotdeauna
Coca -Cola ”. Cel mai celebru dintre ele este „Aurora Boreală”, în care binecunoscutul urs polar
savurează o Coca -Cola.37
De-a lungul timpului, interpreți celebri ca The Supremes, Ray Charles, Aretha Franklin,
Jan and Dean, Roy Orbison și The Coasters au interpretat fiecare în stilul său jingle -urile
reclamelor.
În 2009, a fost lansată campania globală Coca -Cola „Deschide și savurează fericirea”
care îndeamnă consumatorii să caute momente de fericire în imediata lor apropiere, în viața de zi
cu zi și să se bucure de ele împreună cu cei din jur. Noua platformă, ne demonstrează că, deși
trăim o viață modernă, stresantă și plină de provocări, există multe momente de fericire pe care
putem să ni le creăm și pe care le putem împărtași cu cei din jur. Coca -Cola este antido tul pentru
grijile cotidiene ale vieții moderne.38
Anul trecut, Coca -Cola a lansat o nouă campanie globală, care le oferea tinerilor acces
complet în lumea muzicii. Brandul energiza universul adolescenților, îmbinând pasiunea acestora
pentru muzică cu talen tul creativ al unora dintre muzicienii de top ai lumii. Până la urmă formula
Fericirii = Coca – Cola + Muzică. Fabrica de fericire39
Anul acesta, Coca -Cola aniversează 125 de ani și a lansat o campanie promoțională
dedicată – "Coca -Cola 125 de ani".
În timp ul celor 125 de ani, Coca – Cola a reușit să aducă consumatorii mai aproape unii
de ceilalți, atât la ocazii speciale, cât și la evenimente speciale. A reușit să transmită emoții,

36 http://www.prosport.ro/sport -life/special/coca -cola-aniverseaza -125-de-ani-de-istorie -si-inovatii -in-publicitate –
8146348 , accesat la data de 12.06.2017
37 https://www.prwave.ro/coca -cola-aniverseaza -125-de-ani-de-istorie -si-inovatii -in-publicitate/ , accesat la data de
12.06.2017
38 http:// docslide.net/documents/analiza -campaniilor -de-promovare -coca-cola.html , accesat la data de 12.06.2017
39 http://sport.rol.ro/coca -cola-aniverseaza -125-de-ani-de-istorie -si-inovatii -in-publicitate -105709.html , accesat la
data de 12.06.2017

31
energie, experiențe muzicale, nonconformism, distracție în rândul tinerilor, indiferent de sex, rasă
sau culoarea pielii.
Campania aniversară "125 years of sharing happiness " a pregătit un plan de
comunicare integrată a cărui implementare a pornit încă de la începutul acestui an. Printre altele,
planul de comunicare dedicat aniver sării a 125 de ani a inclus o amplă campanie media pe TV,
radio, presa scrisă, internet, afișaj stradal și proiecte speciale. Suplimentar, au fost pregătite
promoții dedicate consumatorilor pentru toate canalele comerciale. În cadrul promoției naționale,
premiile cele mai importante au constat în 8 excursii de 125 de ore la Atlanta, locul unde a fost
concepută bautura Coca -Cola, cu posibilitatea de a vizita muzeul Coca -Cola și a revedea toată
istoria acestei mărci.40
Totodată, Coca -Cola a lansat o serie de a mbalaje aniversare în ediție limitată, constând
în cele mai reprezentative sticle retro Coca -Cola de 0,25 ml nereturnabile și în doze de 0,33 ml cu
imagini retro. A fost o campanie integrată 360 grade cu o mare desfăsurare de forțe, cu un plan
integrat de acțiuni adresând toate canalele de comunicare. Au adresat toți key stake holder -ii, de
la media, până la consumatori, shopperi, retaileri și angajati.41
Campania a avut trei faze de comunicare, faza de teasing, cu un countdown pe mai multe
canale, inclusiv internet și TV, concomitent cu activarea de teasing BTL – camionul Happiness
Truck – cu ajutorul căruia au atins aproape 80.000 de oameni prin sampling Coca -Cola, dar și cu
8.000 de alte diverse premii. Momentul culminant al campaniei a fost partea de angajament,
perioada aniversară. De asemenea, o componenta foarte importantă a campaniei au fost
parteneriatele cu cele mai importante stații TV, respectiv cu cei mai importanți oameni din media,
vedete care au fost alaturi și care au urat "La multi ani!".42
Un punct de diferențiere au fost proiectele speciale – rezervarea celui mai mare spațiu
media outdoor din sud -estul Europei, fațada magazinului Cocor, un de timp de 5 zile au avut parte
de exclusivitate, dar și ediția specială de ziare retro, distribuită de către promoteri îmbrăcați în
haine retro în zonele cele mai circulate din București.

40 https://pixabay.com/ro/photos/coca%20cola/ , accesat la data de 11.06.2017
41 https://www.femeia.ro/timp -liber/lifestyle/p -coca-cola-lime-succes -remarcabil -intr-un-timp-record , accesat la data
de 12.06.2017
42 http://www.zf.ro/companii/cum -se-fabrica -o-cutie -de-cola-vedeti -aici-cum-160-de-romani -produc -750-de-
milioane -de-doze -de-aluminiu -pe-an-pentru -bere-si-sucuri -8172586 , accesat la data de 10.06.2017

32
Pe durata celor 5 zile de campanie, campania aniversară a inclus 11 spoturi difuzate în
85 de ore de transmisie (17 ore/zi) difuzate concomitent pe toate cele 13 ecrane LED cu o
suprafață totală de 3.300 mp.
„Poziționarea COCOR Media Channel în centrul Capitalei oferă brand -urilor o expunere
la un trafic de peste 2,9 mil ioane de mașini pe lună. Audiența și impactul datorat suprafeței mari
și a tipului de suport inovativ sunt motivele principale pentru care brand -uri precum Coca -Cola
aleg să -și desfășoare campaniile pe COCOR Media Channel. Din punct de vedere al vânzării,
această campanie dovedește trend -ul ascendent înregistrat înca din luna decembrie 2010, când am
înregistrat venituri de peste 400.000 euro” a declarat dl Dan Bărbulescu, Președintele Consiliului
de Administrație al Cocor S.A.43
COCOR Media Channel este sing urul suport outdoor din țară dotat cu traffic counter. În
urma datelor oferite de Brigada Rutieră a Poliției Capitalei, fațada media a magazinului COCOR
a înregistrat în aprilie 2011 un trafic de 2.95 milioane mașini, în creștere cu 6% față de luna
aprilie 2010.
COCOR S.A. a realizat studii proprii care arată că timpul de staționare prin fața
ecranelor este între 45 secunde și 4 minute, în funcție de trafic. În același timp, expunerea
participanților din trafic la mesajele afișate pe fațada media este între 2 – 7 ori/ medie pe
săptămână. Pe lângă spoturile clasice difuzate și content -ul noncomercial, mediafațada oferă și
transmisii live, proiecte digitale integrate mobil -online -outdoor.44
Aceasta a fost campania de teasing și angajament în perioada aniversară , după care a
urmat campania promoțională .
Între 3 iunie și 14 iulie 2011 în toate fast food -urile MC Donalds la orice meniu mediu
sau maxi cu excepția Happy Meal consumatorul primea un pahar de colecție Coca Cola. În
fiecare săptămână culoarea paharului era diferită. În total au fost 5 culori (5 săptămâni de
promoție): galben, verde, albastru, mov, roz, gri (negru).45
De asemenea Coca -Cola a realizat reclama numită “125 years of sharing happiness” .
Ea ilustrează istoria companiei prin celebrarea istoriei campaniilor desfăsurate până în prezent de
către brand .Spotul TV începe cu imagini din clipul “The Hilltop Story”, lansat în 1971, păstrând

43 http://www.cocorme diachannel.ro/wordpress/cocor -media -channel -vanzari -de-14-milioane -euro-in-2011/ , accesat
la data de 09.06.2017
44 http://www.capital.ro/cata -publicitate -a-vandut -fatada -magazinului -cocor -160536.html , accesat la data de
09.06.2017
45 https://tpblist.us/ , accesat la data de 10.06.2017

33
melodia “I’d like to Buy the world a Coke” și continuă cu alte imagini relevante din istoria
brandului. Spotul se încheie cu mesajul "125 years of Coca -Cola. 125 years of sharing hapiness".
Dacă în campania “125 years of sharing happiness” s -a pus accentul pe istoria brandului
Coca -Cola, în campania “Open Happiness” muzica are rolul cel mai important. Melodia se
numeș te “Open Happiness” și este cântată de numeroși artisti cunoscuți precum: Cee -Lo of
Gnarls Barkley, Patrick Stump, Brendon Urie, Travie McCoy și Janelle Monae. Melodia a fost
adaptată și cântată în mai multe regiuni: Singapore (Derrick Hoh & JocieGuo), Phi lippine (band
Sandwich), Estul Mijlociu (NancyAjram), China (Wang Leehom), Taiwan (A -Mei), Canada
(Kardinal Offishall, Bedouin Soundclash & Cœur de pirate), Japonia (Monkey Majik), Indonezia
(Ello, Ipang, Barry & Lala), Korea (2PM).Melodia a avut un real s uccess în Statele Unite, Noua
Zeelanda, Franța, Emiratele Arabe Unite, China, ea ajungând în topurile muzicale pe locuri
fruntașe (în China s -a aflat pe locul 1).
Campania s -a realizat pe mai multe planuri și a fost promovată prin: televiziune, radio,
internet, presa scrisă, out -door.
Spotul publicitar și melodia sunt foarte bine realizate pentru că prin vizionarea
videoclipului și totodată ascultarea melodiei starea de spirit se îmbunătățește. Ideea melodiei a
fost să transmită oamenilor sentimentele trăit e în lunile de vară când sunt în concediu și se
distrează și savurează o sticlă de Coca -Cola.
În România, ca în toate țările în care își desfășoară activitatea, Coca -Cola deține și
funcționează pe baza unui sistem propriu, incluzând toate verigile necesare producerii și
distribuției produselor către consumatori. Aici, sistemul este format din Coca -Cola România
(filială a The Coca -Cola Company, proprietarul mărcilor înregistrate) și partenerul său, Coca –
Cola Hellenic (CCH) România, care îmbuteliază și distri buie produsele Coca -Cola sub licența
The Coca -Cola Company în România).46
O inedită campanie este cea lansată de Coca -Cola în Romania în această iarnă, pentru
segmentul outdoor; o campanie clar de imagine, care nu promovează ceva anume, ci brandul în
sine. Mai mult decât atât, Coca -Cola nu merge pe o legatură directă cu produsul, ci caută sa
promoveze mesaje ce, aparent, nu au nicio legatură cu băuturile răcoritoare.47
Dacă anul trecut, Moș Crăciun aducea, cu ajutorul globului de Crăciun, familia și
prietenii laolaltă în preajma sărbătorii magice, anul acesta, spotul TV Coca -Cola de Craciun

46 http:// www.coca -colahellenic.ro/Newsandmedia/News/2017/2017 -05-18/, accesat la data de 11.06.2017
47 http://mobile.hotnews.ro/stire/21774829 , accesat la data de 09.06.2017

34
surprinde dorințele a doi copii adresate lui Moș Crăciun, și anume de a aduce în locul jucăriilor,
mai multă fericire oamenilor. Și ca de obicei, Moș Crăciun îndeplinește d orințele copiilor
cuminți!
Surpriza spotului TV Coca -Cola de anul acesta il reprezintă duetul extraordinar între
Natasha Bedingfield și Keo, invitați să dea și mai multă savoare și totodată de a aduce o amprentă
locală melodiei “Shake Up Christmas”, care a fost lansată iarna trecută, în reclama Coca -Cola, de
formația Train.
Refrenul melodiei interpretate de cei doi artisti îndeamn ӑ oamenii s ӑ se bucure de
fiecare clip ӑ alӑturi de familie și prieteni, în timp ce vocile celor doi se îmbină perfect pentru a
completa atmosfera magic ӑ a Crӑciunului.48
Descoperă și împarte fericirea, Trezește și dăruiește fericirea, Pentru noi toți e
Crăciunul!
Pentru a aduce și mai multă bucurie și surprize consumatorilor săi, Coca -Cola a pregătit
o amplă campanie de marketing. Bannere și proiecte speciale pe site -ul Coca -Cola.ro ce
îndeamnă consumatorii să se pregătească pentru venirea lui Mos Crăciun, în presa scrisă – prima
pagină dedicată a unor publicații importante anunțând desch iderea sezonului sărbătorilor de iarnă;
reclame în cinema; panouri stradale; oferte și activări speciale pentru consumatori – toate pentru a
aminti oamenilor de sărbatoarea bucuriei – Crăciunul.
Pentru o companie internațională precum Coca -Cola, care pract ic si-ar vinde produsel e
și fără publicitate imediată, capitolul "imagine" este unul primordial pentru construirea unui
brand a cărei implemetare nu se va finaliza niciodată. Și asta pentru că, mereu, specialiștii în
marketing ai companiei Coca -Cola găsesc noi elemente care se potrivesc cu produsele firmei ce
produce băuturi răcoritoare. Vremurile se schimbă, iar Coca -Cola este mereu în pas cu acestea,
încercând să îmbine figura clasică cu cea modernă.
Este o campanie integrată de comunicare, ce se desfășoa ra pe mai multe canale, din care
nu lipsesc activările din rețelele sociale, evenimentele live, promovarea in -store, spoturile TV,
panourile stradale și bineinteles, site -ul www.coca -cola.com .

48 http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Coca -cola-realizeaza -o-noua -campanie -de-comunicarepentru -dorna/Print –
5738.html , accesat la data de 11.06.2017

35
3.6 Implicații critice: propuneri pentru îmbunătățirea campaniei analizate
Coca -Cola este cel mai mare și mai cunoscut brand de bauturi răcoritoare. Deși Pepsi este
cel mai aprig competitor, Coca -Cola continuă să își păstreze o imagine mai puternică și
predominant pe piața mondială. Pentru a -și menține imaginea nepătată și puternică, campaniile
Coca -Cola au întotdeauna același scop: întarirea imaginii prin mesaje car e reliefează trăsăturile
ce caracterizează Coca -Cola ca și produs: calitate, istorie, distracție, socializare. Coca -Cola are o
reputație ce trebuie menținută în top și din acest motiv, imaginea contează foarte mult. Iar pentru
ca imaginea să fie pastrată m ereu la fel, sunt folosite aceleași metode de promovare tot timpul.49
Treptat, consumatorul tinde către o stare ce necesită diversificație, variație, iar mereu “la
fel” nu este divers. Poate cea mai semnificativă îmbunătătire asupra modalității de promovare ce
poate fi luată în considerare este diversificația. Deși este usor de zis și greu de făcut, adevarul
rămâne: nevoile consumatorului de un bun anume se satureaza pentru perioade din ce în ce mai
lungi, iar variația poate prevenii acest lucru.50
Un aspect ce se poate lua în considerare privind promovarea prin reclame publicitare
este o schimbare, sau îmbunătățire de imagine. Coca -Cola este la bază o băutură răcoritoare, însă
din publicitatea existentă, acest fapt nu este accentuat destul, poate deloc în une le cazuri.
Consumatorul vede Coca -Cola ca și un mod de a se distra, de a socializa, însă ideea de a
astâmpăra setea nu reiese atât de puternic pe cât ar trebui. Analizând reclama realizată pentru
sezonul de vară, putem suprinde un moment scurt în care Coc a-Cola poate fi vazută strict ca o
băutură răcoritoare, și chiar și în această secvența, ideea nu este destul de puternic accentuată.
Într-o reclamă de 30 de secunde, avem 3 secunde dedicate noțiunii de băutură răcoritoare care
este surprinsă prin simpla d eschidere a sticlei și împrăștierea conținutului, însă deloc prin
savurarea băuturii.51
Caracteristica de băutură răcoritoare ce astâmpără setea este vazută doar în reclama
sezonului de vară, chiar și acolo destul de limitat. Iar pentru că imaginile vizuale , și prin urmare
reclamele publicitare, pot transimte cel mai puternic ideile și mesajele campaniei, ideea de
băutura răcoritoare este și mai puțin transmisă către consummator.52

49 www.coca -cola.com , accesat la data de 13.06.2017
50 http://www.descopera.ro/stiinta/14710553 -cum-ne-influenteaza -culorile -starea -de-spirit , accesat la data de
13.06.2017
51 http://www.descopera.ro/eticheta/coca -cola, accesat la data de 13.06.2017
52 http://www.wall -street.ro/tag/coca -cola.html , accesat la data de 13.06.2017

36
În concluzie Coca -Cola este o bautura racoritoare cu traditie,iar dimensiunile centrale
ale clipului publicitar ce definesc identitatea Coca -Cola sunt: bucuria de a darui; spiritul si
valorile sarbatorii de Craciun; faimoasele culorii: rosu si alb; Mos Craciun tinea în mâna sticle de
Coca -cola, bea Coca -Cola,primea si daruia Coca -Cola; fetita din povestile de iarna. Promotia de
Craciun: Toti pentru unul, cadouri pentru toti!
Campania "Toti pentru unul, cadouri pentru toti" a fost desfasurata pe perioad a 1
noiembrie – 31 decembrie 2015 . Marcile participante au fost: Coca -Cola si Coca -Cola light în
ambalajele promotionale de plastic (PET) de 1L, 2L si 2.5 L si Fan ta de portocale de 1L si 2L
PET.
Ambalajele promotionale erau identificate prin: etichetele promotionale care contineau
numele promotiei ("Toti pentru unul, cadouri pentru toti" ) si versiunea scurta a Regulamentului
Oficial, amplasata pe eticheta si prin capacele promotionale. Capacele promotionale au avut
culoarea rosie si mesajul "Toti pentru unul, capace pentru toti Uita -te sub capac!" scris cu alb.
Toate capacele promotionale aveau în interior ori simbolul "Steluta" si mesajul "Ai gasit o steluta
magica!" ori simbolul "Mos Craciun" si mesajul " L -ai gasit pe Mos Craciun!".53
Premiile Campaniei "Toti pentru unul, cadouri pentru toti" au fost 600.000 jucarii de plus.
Participantii care au colectat trei capace promotionale cu simbolul "Steluta" si un capac cu
simbolul "Mos Craciun" puteau merge la oricare centru de premiere, care era identi ficat prin
materialele promotionale, asezate în locuri vizibile. De îndata ce se confirma autenticitatea
capacelor, participantul trebuia sa raspunda corect la întrebarea: "Care este numele actualei
promotii Coca -Cola?". Atunci participantul primea o jucar ie de plus în schimbul capacelor
câstigatoare.54
"Sete Coca -Cola de viata" este noua campanie globala de comunicare a celei mai iubite
marci de bauturi racoritoare din România si din lume. "Sete Coca -Cola de viata" este un îndemn
pentru a fi optimist, pentru a privi jumatatea plina a paharului, partea frumoasa a vietii si bucuria
de a trai. Ideea principala a campaniei de comunicare -alege sa vezi partea pozitiva a vietii – se
regaseste în "ADN -ul" marcii Coca -Cola, cel m ai valoros brand din lume fiind mereu asociat de
catre consumatori cu optimismul.55

53 http://www.piticu.ro/tag/coca -cola, accesat la data de 13.06.2017
54 http://www.kristofer.ro/tag/coca -cola/ , accesat la data de 14.06.2017
55 https://www.bzi.ro/tag/coca+cola , accesat la data de 14.06.2017

37
A fi optimist, a vedea întotdeauna partea buna a paharului este o cale pe care Coc a-Cola a
ales-o pentru a inspira consumatorul român, asa cum o face în întreaga lume, de peste o suta de
ani. Prin noua sa campanie globala, acum lansata si în România, Coca -Cola spune cu simplitate
un mesaj care stim ca este extrem de relevant pentru cons umatorul român: Coca -Cola e zi de zi
lânga tine, inspirându -te sa vezi întotdeauna partile bune, sa -ti continui fara încrâncenare drumul
catre visurile tale, întotdeauna cu un zambet, întotdeauna cu pofta, sete de viata "

38
Cap. 4 Studiu de caz COCA -COLA HBC Rom ânia
Compania Coca -Cola este liderul mondial în producerea, promovarea și vânzarea
butturilor nonalcoolice, a concentratelor și siropurilor,având caracterul general în Antlanta –
Georgia.56
Produsul de baza al acestei compan ii îl constituie coca cola,dar compania mai produce în
plus alte 230 de mărci de băuturi răcoritoare. Aceste băuturi răcoritoare sunt produse și
comercializate de către “ The Coca – Cola Company” prin filialele sale care sunt localizate
inproximativ în 200 de țări din întreagă lume. Compania și filialele sale au un număr de peste
30.000 de angajați în ingreaga lume. Valoarea de capital a mărcii Coca – Cola este estimată la
peste 70 de miliarde de dolari. Scopul central al acestei lucrari îl reprezintă elabo rarea unor
politici și strategii de îmbunătățire a sistemelor de promovare de pe piața comerțului cu
amănuntul din România.57
Obiectivele cercet ării
În vederea atingerii acestui scop, au fost fixate următoarele obiective:
1. Identificarea stadiului actual al cunoașterii în domeniul marketingului și al
marketingului de promovare ;
2. Analiza macromediului si micromediuliu de marketing al companiei COCA -COLA
HBC Romania ;
3. Realizarea unui studiu de caz asupra unei companii de succes de pe piața internațională
de comerț ( COCA -COLA HBC ) care operează și pe piața din Romania în vederea identificării
unor modele de practici de succes cu potențial aplicativ;
4. Realizarea unei cercetări pe bază de chestionar pe un eșantion de 100 de res pondenți, în
vederea stabilirii gradului de cunoastere a produselor Coca -Cola;
5. Elaborarea unor propuneri de strategii și politici de îmbunătățire a sistemelor de
promovare de pe piața din România.
Metode și instrumente utilizate în cadrul cerce tării
Acest studiu utilizează metoda cantitativă, tehnica anchetei pe bază de sondaj realizată față
în față, iar ca instrument, chestionarul ti părit (anexa 1). Chestionarul însumează 14 întrebări,
dintre care 4 sunt întrebări de identificare . Formularea întrebărilor s -a realizat pornind de la

56 https://forum.softpedia.com/topic/602526 -dozator -tip-coca-cola/ , accesat la data de 13.06.2017
57 http://carmenfilipescu.blogspot.ro/2009_01_01_archive.html , accesat la data de 13.06.2017

39
obiective și operaționalizarea conceptelor, iar variantele de răspuns au avut la bază atât
documentarea teoretică , dar și rezultatele cercetării. În ceea ce privește ordinea întrebărilor,
aspectele generale au fost plasate înaintea celor particulare. Legat de tipul răspunsurilor,
chestionarul conține întrebări: închise, semi -deschise și deschise.
Participanții au fost recruta ți cu ajutorul internetului, p rin metoda bulgărelui de zăpadă, iar
cercetarea a fost efectuată în rândul tinerilor .
Participanților li s -a solicitat să vină într -o locație de culegere a datelor. S -a procedat astfel
pentru a evita biasarea răspunsurilor.
Participanților li s -a oferit cât e un exemplar din fiecare formular și li s -a cerut să
completeze chestionarul . Înainte de a începe completarea, participanților li s -a reamintit că
răspunsurile sunt confidențiale, li s -a solicitat să răspundă cu maximă sinceritate, să citească cu
atenție cerințele și au fost încurajați să solicite lămuriri dacă au neclarități.
Rezultatele cantitative brute obținute în urma cercetării sunt prezentate în graficele
următoare, pentru a oferi o imagine clară, de ansamblu.
Tabel nr.1 Repartizarea subiecților în funcție de gen
GEN
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid MASCULIN 47 47.0 47.0 47.0
FEMININ 53 53.0 53.0 100.0
Total 100 100.0 100.0

40

Fig. nr 1 Reprezentarea grafică a subiecților în funcție de gen

Grupul de 100 de subiecți pe care a fost efectuat ă cercetarea este distribuit în funcție de
sex într -un procenaj foarte apropiat, așa cum se observ ă în graficul de mai sus.

Tabel nr. 2 Repartizarea subiecților în funcție de vârstă
VARSTA
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid 18-20 ANI 23 23.0 23.0 23.0
21-23 ANI 47 47.0 47.0 70.0
24-26 ANI 17 17.0 17.0 87.0
> 26 ANI 13 13.0 13.0 100.0
Total 100 100.0 100.0

41

Fig. nr 2 Reprezentarea grafică a subiecților în funcție de vârstă

Cercetarea a fost realizată în rândul tinerilor . Vârstă chestionaților între 21 -23 ani este
reprezentat de un procent de 47%, urmat de cei între 18 -20 ani cu un procent de 23%, 14 -26 ani
cu un procent de 17%, peste 26 ani cu un procent de 13%.

Tabel nr. 3 Clasifi carea subiecților în funcție de mediul de proveniență
MEDIU
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid URBAN 85 85.0 85.0 85.0
RURAL 15 15.0 15.0 100.0
Total 100 100.0 100.0

42

Fig. nr 3 Reprezentarea grafică a subiecților în funcție de mediul de proveniență

Ȋn proportie de 85%, subiec ții provin din mediul urban.

1. Sunteți consumator de Coca -Cola?
Tabel nr. 4 Consumatori Coca -Cola
Q1
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid DA 93 93.0 93.0 93.0
NU 7 7.0 7.0 100.0
Total 100 100.0 100.0

43

1. Sunteți consumator de Coca -Cola?

Fig. nr 4 Consumatori Coca – Cola

Majoritatea tinerilor sunt consumatori Coca -Cola, av ẩnd în vedere că sunt
cunoscători ale ingredientelor produsului și efectelor pe care le produce consumul de Coca –
Cola.
Brandul a încercat întotdeauna s ắ surprind ắ venind cu ceva nou, însắ conceptul de
bazắ ramẩnẩnd acela ṣi, cu o campanie de marketing foarte bine implementată, Coca -Cola în
prezent este cea mai vândut ắ băutură r ắcoritoare di n lume.
Coca -Cola s e detașează de concurență prin: produse și servicii superioare, calitatea
serviciilor, dezvoltarea relații lor pe termen lung cu clienții, campanii promoțio nale bine
gândite și realizate, calitatea și e ficiența procesului tehnologic, încrederea pe care a cr eat-o
în mintea consumatorilor, acțiunile promoționale care implică tinerii.

44
2. De câte ori consumați pe săptămână această băutură răcoritoare?
Tabel nr. 5 Frecvența de consum săptămânal a produselor Coca -Cola
Q2
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid IN FIECARE ZI 14 14.0 14.0 14.0
4-5 ORI PE SAPTAMANA 47 47.0 47.0 61.0
2-3 ORI PE SAPTAMANA 30 30.0 30.0 91.0
O DATA PE SAPTAMANA 9 9.0 9.0 100.0
Total 100 100.0 100.0

2. De câte ori consumați pe săptămână această băutură răcoritoare?

Fig. nr 5 Consumul săptămânal de Coca -Cola
În proporție de 47%, consumul de Coca -Cola este de 4 -5 ori pe săptămân ă.

45
Faimoasa băutură Coca -Cola este asociată cu un plus de energie. Fie var ă, fie iarnă, pare
a fi binevenită: ne potolește setea, ne răsfață papilele gustative, ne da senzația de reconfortare.

3. Cum preferați să consumați produsul Coca -Cola?
Tabel nr. 6 Preferințele consumatorilor în funcție de ambalaj
Q3
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid 200 ML 25 25.0 25.0 25.0
330 ML 16 16.0 16.0 41.0
500 ML 7 7.0 7.0 48.0
2 L 37 37.0 37.0 85.0
2.5 L 15 15.0 15.0 100.0
Total 100 100.0 100.0

3. Cum preferați să consumați produsul Coca -Cola?

Fig. nr 6 Preferințele consumatorilor în funcție de ambalaj

46
Cea mai căutată varianta de îmbuteliere a băuturii răcoritoare este cea de 2L. Conform
chestionarului, 37 % dintre subiecți consumă Coca -Cola la 2L.
Tinerii din ziua de azi preferă consumul băuturilor răc oritoare în ambalaje de 2 litri ,
raportul cantitate / preț fiind mai economic.

4. De unde preferați să achiziționați produsele Coca – Cola?
Tabel nr. 7 Sursa de achiziționare a produselo r
Q4
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid MAGAZIN 43 43.0 43.0 43.0
SUPERMARKET 57 57.0 57.0 100.0
Total 100 100.0 100.0

4. De unde preferați să achiziționați produsele Coca – Cola?

Fig. nr 7 Sursa de achiziționare a produselor Coca -Cola

47
La această întrebare, proporția celor care cumpără Coca -Cola din Supermarket este foarte
apropiată de proporția celor care cumpără de la magazine. Faptul că magazinele de tip
supermarket au un program de lucru mai prelungit este în avantajul cumpărătorilor . De asemenea
și promoțiile produselor sunt atractive pentru clienți. Acești doi factori au influență asupra
cumpărării produselor din acest timp de magazine. Magazinele de cartie sunt și ele bine văzute de
clienți din pri sma faptului că sunt la îndemâna o ricui fiind situate în apropierea locuințelor.

5. Cine vă influențează în achiziționarea produselor Coca -Cola?
Tabel nr. 7 Factori de influență
Q5
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid FAMILIA 45 45.0 45.0 45.0
PRIETENII 46 46.0 46.0 91.0
MASS -MEDIA 9 9.0 9.0 100.0
Total 100 100.0 100.0

5. Cine vă influențează în achiziționarea produselor Coca -Cola?

Fig. nr 8 Factorii de influență în achiziționarea produselor Coca -Cola

48
Mass -media are cea mai mică influență asupra subiecților în procent de 9%. Cel mai mare
factor de influență pentru achiziționarea produselor Coca -Cola sunt prietenii în procent de 46%,
urmat îndeaproape de factorul familie în procent de 45%.
Perioada actuală se caracterizează printr -o adevărată exp lozie de mijloace și tehnici
promoționale, de un volum tot mai mare de informații și acțiuni cu scop promoțional considerate
uneori de populație sau potențialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau chiar agasante.
Cu toate remarcile critice, acțiuni le promoționale sunt indispensabile pentru producători și
utile pentru consumatori. Problema care se pune este îmbinarea și alegerea celor mai adecvate
mijloace și momente de transmitere către public.

6. Cât de importante sunt următoarele caracteristici pentru dumneavoastră în
decizia de cumpărare a produsului?
Tabel nr. 8 Importanța mărcii

MARCA
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid IMPORTANT 68 68.0 68.0 68.0
MODERAT 32 32.0 32.0 100.0
Total 100 100.0 100.0

Tabel nr. 9 Importanța prețului
PRET
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid MODERAT 100 100.0 100.0 100.0

Tabel nr. 10 Importanța calității
CALITATE
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid CEL MAI IMPORTANT 45 45.0 45.0 45.0
IMPORTANT 55 55.0 55.0 100.0
Total 100 100.0 100.0

49
Tabel nr. 11 Importanța gustului
GUST
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid CEL MAI IMPORTANT 100 100.0 100.0 100.0

Tabel nr. 12 Importanța ambalajului
AMBALAJ
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid IMPORTANT 10 10.0 10.0 10.0
MODERAT 85 85.0 85.0 95.0
NEIMPORTANT 5 5.0 5.0 100.0
Total 100 100.0 100.0

Tabel nr. 13 Importanța nivelului de energie

ENERGIE
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid IMPORTANT 100 100.0 100.0 100.0

Pe primele locuri în criteriile de alegere ale băuturii răcoritoare se situează prețul, gustul
și nivelul de energie.
Coca -Cola cea mai omniprezentă marcă din România. Susținută de publicitatea făcută la
rdio și televiziune Coca -Cola este firma cea mai distinctă și acceptabilă oriunde. Compania Coca –
Cola a fost prima firmă care a oferit posibilitatea consumatorilor de a gusta produsele firmei
înainte ca aceștia să le fi putut achiziționa din magazin, demonstrând calitatea și gustul
inconfundabil al acestora. În prezent exemplul a fost ur mat de mai multe firme care au recurs la
sampling -uri pentru promovarea noilor produse.
Coca -Cola s -a remarcat prin diversitatea promoțiilor, susținând periodic un produs sau
ambalaj; diversitatea mecanismelor acestor promoții, oferind atât premii in stant, cât și premii
obținute prin tragere la sorți.

50
7. Unde obișnuiți să consumați produsul Coca -Cola?
Tabel nr. 14 Locul de consum cel mai frecvent al produselor Coca -Cola
Q7
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid ACASA 51 51.0 51.0 51.0
RESTAURANTE 23 23.0 23.0 74.0
TERASE 26 26.0 26.0 100.0
Total 100 100.0 100.0

7. Unde obișnuiți să consumați produsul Coca -Cola?

Fig. nr 9 Locul de consum cel mai frecvent al produselor Coca -Cola
Dintre subiecți 51% consumă produsele Coca -Cola acasă. Consumul în restaurante și
terase au cotații apropiate.

51
8. Ce produse ale mărcii Coca -Cola consumați cel mai frecvent ?
Tabel nr. 15 Produsele mărcii Coca -Cola
Q8
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid COCA -COLA 41 41.0 41.0 41.0
FANTA 36 36.0 36.0 77.0
SPRITE 23 23.0 23.0 100.0
Total 100 100.0 100.0

8. Ce produse ale mărcii Coca -Cola consumați cel mai frecvent ?

Fig. nr 10 Consumul produselor mărcii Coca -Cola

Coca -Cola, Fanta, Sprite, reprezintă gama tradițională de produse. În prezent, categoria
este completată de băuturi răcoritoare fără calorii așa cum este Coca -Cola ZERO.

52
9. Care este gradul de influență al reducerilor/promoțiilor în cumpărarea
produsului?
Tabel nr. 15 Influența reducerilor / promoțiilor
Q9
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid DELOC 1 1.0 1.0 1.0
MIC 96 96.0 96.0 97.0
MARE 3 3.0 3.0 100.0
Total 100 100.0 100.0

9. Care este gradul de influență al reducerilor/promoțiilor în cumpărarea
produsului?

Fig. nr 11 Gradul de influență al promoțiilor

53
În proporție de 96%, subiecții nu țin cont de reduceri le de preț sau de promoții. Ace stia
cumpără oricum produsele Coca -Cola.
Volumul din România a crescut cu 11%, cu rezultate bune la toate categoriile (de produse,
n.r.). Evoluția pe segmentul băuturilor carbogazoase a fost alimentată de mărcile Coca -Cola și
Fanta, susținute de noul ambalaj 1 ,25 litri destinat magazinelor.

10. Considerați că produsele Coca -Cola sunt bine promovate?
Tabel nr. 16 Promovarea produselor
Q10
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid DA 100 100.0 100.0 100.0

Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca -Cola și peste 4000 de echipamente
frigorifice de vânzare (de la high -technology la cele mai simple lăzi și cărucioare frigorifice)
ajută să facă din Coca -Cola cea mai omniprezentă marcă din România. Susținută de publicitatea
făcută la rdio și televiziune Coca -Cola este firma cea mai distinctă și acceptabilă oriunde.
Metodele de promovare utilizate de Compania Coca -Cola sunt cele mai eficiente și care
dau rezultatele cu efectul dorit.
Toate aceste met ode sunt folosite pentru a informa potențialii cumpărători despre
existența produselor, a calității lor și a necesităților pe care aceste produse le satisfac, precum și
a bucuriei de a le savura în fiecare moment.

54
Cap. 5 Concluzii si propuneri
Coca -Cola este băutura răcoritoare a lumii care este savurată de milioane de ori pe zi de
oameni de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca -Cola și scrisul frumos al mărcii sale
înregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comercaile din întreaga lume.
Cronica Coca -Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria
comerțului și a oamenilor cărora li se datorează atracția sa unică.
Majoritatea firmelor nu pun accent pe integrarea acestor elemente într -un marketing
eficient,fapt care a re efect negativ asupra rezultatelor strategiei firmei. Pentru Coca -Cola,
marketingulreprezintă “un mod de gândire, o stare de spirit”.Coca -Cola este băutura răcoritoare a
lumii care este savurată de milioane de ori pe zi deoameni de pe tot globul. Forma f amiliară a
sticlei de Coca -Cola și scrisul frumos al mărcii saleînregistrate sunt cele mai recunoscute
simboluri comercaile din întreaga lume.
Astăzi, sistemul de îmbuteliere Coca -Cola constituie rețeaua cea mai mare și răspândită
de producție și distribuție din lume.
Fiind o firmă omogenă, venirea concurenților cu produse care satisfac o parte din
clientelă,nu pot rupe din cele peste 76 procente pe care Coca -Cola le deține pe piața românească
de băuturirăcoritoare. În legătură cu procentajul de p iață deținut de o firmă, în țările vest –
europene există legicare impun o limitare de până la 50% din cota de piață.
Pentru Compania Coca -Cola , politica de distribuție ocupă un loc foarte important. Se
consideră că o distribuție bună a unui produs de calit ate, la un preț acceptabil și o promovare
pemăsură, determină succesul pe piață.Dacă produsele Coca -Cola nu se găsesc la punctele de
vânzare, deci nu sunt disponibile,atunci eforturile depuse în legătură cu politica de produs și
politica de promovare sunt nule.
Coca -Cola se adresează unui segment amplu de populație tocmai prin valorile pe care le
promovează: optimism, fericire, relaxare (alături de familie), distracție. Printr -o politică agresivă
de promovare s -a reușit asocirea renumitei băuturi răcoritoa re cu sărbătorile de iarnă, cu pauza de
la serviciu, cu petrecerile studențești, fiind astfel prezentă în toate momentele importante din
viața unui om.
Deși este o băutură răcoritoare, sezonieră , Coca -Cola este savurată pe tot parcursul anului.
Meritul co nstă în abilitatea companiei de a reinventa produsul ori de câte ori este nevoie.

55
Dacă vara un pahar de Coca -Colate te răcorește, iarna îți aduce magia sărbătorilor și
motivul de a crede într -o lume mai bună.
Cei de la The Coca -Cola Company au adoptat o strategie de promovare pe termen lung.
Este adevărat că de fiecare dată în spoturile lor publicitare ne surprind cu câte ceva nou, însă
mesajul și valorile transmise au rămas în mare parte aceleași. O astfel de viziune pe termen lung
creează în fapt ident itatea produsului, asigurându -i un loc în subconștientul consumatorilor.
Poziția fruntașă a băuturii Coca -Cola nu este doar rezultatul unor spoturi publicitare
reușite, ci și a unei implicări constante în majoritatea domeniilor de interes ale consumatorilor.
La Jocurile Olimpice din 1928, desfășurate la Amsterdam, Coca -Cola a vândut pentru
prima dată băutura sa răcoritoare unui public larg, și anume spectatorilor de pe stadion. Așa se
face că în prezent nu ne putem imagina vizionarea unui film la cinema fără o sticlă de Coca -Cola
și o porție mare de floricele.
Introducerea automatelor Coca -Cola în universități, la stațiile de metrou, în locurile cu
flux mare de persoane au făcut din băutura răcoritoare una mai accesibilă, iar plasarea acesteia în
cadrul emisiunilor cu un grad ridicat de rating i -au consolidat calitatea. Până și în hypermarketuri,
produsele Coca -Cola sunt poziționate strategic, pentru a atrage atenția clienților în detriment ul
concurenței.
Mai mult, The Coca -Cola Company a reușit să se implice în diverse proiecte umanitare,
care i -au asigurat o mare vizibilitate, tocmai datorită valorilor pe care le -a promovat de -a lungul
timpului și care se potrivesc cu misiunea lor de rea liza „o lume mai bună”.
Cel mai profitabil public țintă nu este cel mai bogat, ci acel segment al populației pe care
îl cunoști cel mai bine; doar așa vei reuși să îți adaptezi produsul la nevoile acestuia. Coca -Cola
reprezintă doar un exemplu, printre multe altele, de companie care a reușit să se integreze în viața
consumatorilor săi, determinându -i să se atașeze emoțional de produsul lor prin recursul la
experiențele pozitive ale vieții.

56
Bibliografie

➢ Armand Dayan, Fernand Bouquerel, Studii de piață, Editura C.H. Beck, București,
2008
➢ Cosma, S., Bota, M., Bazele marketingului, Editura Alma Mater, Cluj -Napoca, 2004
➢ C. Someșan, S. Cosma, Bazele marketingului, Editura EFES, Cluj -Napoca, 2001
➢ D.D. Lazăr, Bazele marketingului, Casa Cărții de Știință, Cluj -Napoca, 2001
➢ Monica Daniela Tion, Marketing – Studii de caz și aplicații, Editura Solness, 2006
➢ Michael J.Baker – Marketing, Editura Stiinta si Tehnica, 1997
➢ Peter F Drucker “Management: Tasks, Responsabilities , Practices
➢ Philip Kotler “Marketing de la A la Z ’’
➢ Philipp Kotler – Managementul marketului (analiza, planificare, implementare,
control), Teora 1997
➢ Ph. Kotler,Managementul marketingului, ediția a 2 -a, Editura Teora, Bucuresti, 1997
➢ Philipp Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principalele
marketingului, Teora, 1998, Editia Europeana
➢ Pop, N. Al., Dumitru, I. – Marketing international, Editura Uranus, Bucuresti, 2005
➢ Pop, N. Al. (coordonator), Andronov, E.D., Kouzmanova, M., Lefter, C., Schmengler,
H. J. – Marketing strategic, Editura Economica, Bucuresti, 2006
➢ Popescu, I.C. – Comunicarea în marketing, editia a II -a, Editura Uranus, Bucuresti,
2007

Bibliografie WEB
➢ https://aleeda.wordpress.com
➢ http://www.bizwo rds.ro
➢ https://brainly.ro/tema/64978
➢ http://www.brandinfo.ro
➢ https://businessintro.wordpress.com/tag/business/
➢ https://www.bzi.ro/tag/coca+cola
➢ http://www.capital.ro/cata -publicitate -a-vandut -fatada -magazinului -cocor -160536.html
➢ http://carmenfilipescu.blogspot.ro/2009_01_01_archive.html

57
➢ www.coca -cola.ro
➢ www.coca -cola.com
➢ http://www.coca -colahellenic.ro/Newsandmedia/News/
➢ http://www.coca -colahellenic.ro/Newsandmedia/News/2017/2017 -05-18/
➢ http://www.coca -colacompany.com/legacy/ourcompany/meet_our_people
➢ http://www.cocormediachannel.ro/wordpress/cocor -media -channel -vanzari -de-14-
milioane -euro-in-2011/
➢ http://www.descopera.ro/stiinta/14710553 -cum-ne-influe nteaza -culorile -starea -de-spirit
➢ http://www.descopera.ro/eticheta/coca -cola
➢ http://docslide.net/documents/analiza -campaniilor -de-promovare -coca-cola.html
➢ https://www.femeia.ro/timp -liber/lifestyle/p -coca-cola-lime-succes -remarcabil -intr-un-
timp-record
➢ https://forum.softpedia.com/topic/602526 -dozator -tip-coca-cola/
➢ http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Coca -cola-125-de-ani-de-sete-de-viata/Print -4156.html
➢ http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Coca -cola-realizeaza -o-noua -campanie -de-
comunicarepentru -dorna/Print -5738.html
➢ http://www.ipedia.ro/coca -cola-823/
➢ http://www.kristofer.ro/tag/co ca-cola/
➢ http://mobile.hotnews.ro/stire/21774829
➢ http://oficialmedia.com/calendarul -zilei-8-mai-1886-fost-lansat -pe-piata -produsul -coca-
cola-inventat -de-farmacistul -american -john-pemberton/
➢ http://www.piticu.ro/tag/coca -cola
➢ https://pixabay.com/ro/photos/coca%20cola/
➢ http://www.prosport.ro/sport -life/special/coca -cola-aniverseaza -125-de-ani-de-istorie -si-
inovatii -in-publicitate -8146348
➢ https://www.prwave.ro/coca -cola-aniverseaza -125-de-ani-de-istorie -si-inovatii -in-
publicitate/
➢ http://www.responsabilitatesociala.ro/companii/coca -cola.html
➢ http://sinonimlaromania.b logspot.ro/2010/02/coca -cola.html
➢ http://sport.rol.ro/coca -cola-aniverseaza -125-de-ani-de-istorie -si-inovatii -in-publicitate –
105709.html

58
➢ https://tpblist.us/
➢ https://www.tpu.ro/timp -liber
➢ http://www.wall -street.ro/tag/coca -cola.html
➢ https://ro.wikipedia.org/wiki/Coca -Cola
➢ http://www.zf.ro/companii/cum -se-fabrica -o-cutie -de-cola-vedeti -aici-cum-160-de-
romani -produc -750-de-milioane -de-doze -de-aluminiu -pe-an-pentru -bere-si-sucuri –
8172586

59
ANEXA 1
Chestionar – Coca Cola
Bună ziua!
Vă rog să îmi acordați câteva minute din timpul dumneavoastră pentru a completa acest
chestionar. Vă informez că datele furnizate sunt strict confidențiale și vor fi folosite în scopul
unei analize de marketing.

2. Sunteți consumator de Coca -Cola?
a) Da
b) Nu
* Dacă răspunsul este afirmativ se va continua parcurgerea chestionarului, în caz contrar acesta
se incheie aici. Vă mulțumesc pentru cooperare!

3. De câte ori consumați pe săptămână această băutură răcoritoare?
a) în fiecare zi
b) de 4-5ori pe săptămână
c) de 2-3 ori pe săptămână
d) o dată pe săptămână
4. Cum preferați să consumați produsul Coca -Cola?
a) Doză de 200 ml
b) Doză de 330 ml
c) Sticlă de 500 ml
d) Sticlă de 2 l
e) Sticlă de 2.5 l
5. De unde preferați să achiziționați produsele Coca – Cola?
a) magazine de proxemitate
b) Supermarke turi/ Hypermarketuri
c) Altele (specificați)…………………………………………………………………….

6. Cine vă influențează în achiziționarea produselor Coca -Cola?
a) Familia
b) Prietenii

60
c) Mass -media
d) Altele (specificați) ………………………………………………………………..….
7. Cât de importante sunt următoarele caracteristici pentru dumneavoastră în
decizia de cumpărare a produsului? (1 – cel mai important, 5 – cel mai puțin
important)

Marca 1 2 3 4 5
Preț 1 2 3 4 5
Calitate 1 2 3 4 5
Gust 1 2 3 4 5
Ambalaj 1 2 3 4 5
Nivel de energie 1 2 3 4 5

8. Unde obișnuiți să consumați produsul Coca -Cola?
a) Acasă
b) Restaurante
c) Terase
d) Pub-uri
e) Cluburi
f) Alte locuri (specificați) …………………………………………………………………………………
9. Ce produse ale mărcii Coca -Cola consumați cel m ai frecvent ?
a) Cola -Cola
b) Fanta
c) Sprite
d) Altele (specificați)………………………………………………………………..…
10. Care este gradul de influență al reducerilor/promoțiilor în cumpărarea
produsului?
a) Deloc
b) Mic
c) Mare
d) Foarte mare

61
11. Considerați că produsele Coca -Cola sunt bine promovate?
a) Da
b) Nu
12. Care este venitul dumneavoastră lunar ?
a) sub 300 RON
b) între 300 – 500 RON
c) între 501 – 700 RON
d) între 701 – 900 RON
e) peste 900 RON
13. În ce categorie de vârstă vă încadrați ?
a) 18-20 de ani
b) 21 -23 de ani
c) 24-26 de ani
d) peste 26 de ani
14. Din ce mediu proveniți?
a) urban
b) rural
15. Sexul dumneavoastră este ?
a) Feminin
b) Masculin

Vă mulț umesc pentru timpul acordat !

62