Conduc ător știin țific: [624214]

Universitatea Transilvania din Bra șov
Facultatea de Știin țe Economice și Administrarea Afacerilor
Program de studii: Marketing

LUCRARE DE LICEN ȚĂ

Conduc ător știin țific:
Absolvent:
………………………………….
…………………………………..

Bra șov, 2019
Universitatea Transilvania din Bra șov
Facultatea de Știin țe Economice și Administrarea Afacerilor
Program de studii: Marketing

Titlul lucr ării de licen ță

Conduc ător știin țific:
Absolvent:
………………………
………………………

Bra șov, 2018

CUPRINS

Lucrare de licen ță SEAA 2019
Nicoleta Dinu
1
INTRODUCERE

„Orice afacere este o scen ă și tot ce faci e un spectacol.” 1
Scopul acestei lucr ări este de a analiza strategiile neconven ționale ale
marketingului experien țial pe pia ța auto din România, impactul pe care îl are leg ătura
memorabil ă creat ă între brand și consumator prin intermediul sim țurilor.
M-am incumetat s ă scriu aceast ă lucrare din dorin ța de a aprofunda
elementele specifice de aplicare ale marketingului experien țial ținând cont de
interac țiunea dintre firmele mari prestatoare și client deoarece am g ăsit fascinant
modul în care indivizii sunt implica ți direct generând o imagine de lunga durat ă, o
experien ță holistic ă.
În primul capitol am dezb ătut aspecte teoretice cu privire la marketingul
experien țial, trecând mai apoi, în capitolul doi la analiza tehnicilor de marketing
experien țial în industria auto din România.
Producatorul de autoturisme Peugeot dore ște s ă afle cât mai multe detalii
despre impactul pe care il are acest tip de marketi ng asupra consumatorilor, dac ă
prin experien țele create reu șește s ă transmit ă eficient mesajele brandului pe care îl
reprezint ă, dac ă experien ța evenimentelor creaz ă o leg ătur ă de impact cu clien ții.
Obiectivele cercet ării f ăcute în capitolul doi, având la baz ă un chestionar sunt
urm ătoarele:
1. Cat de mult a contat interactiunea directa cu pr odusul?
2. Ce impact a avut atmosfera evenimentului asupra consumatorului? (muzica,
invitatii speciali, locatia)
3. Ce impact au avut cadourile promotionale?
4. Daca s-a creat o conexiune pe care publicitatea clasica nu o poate genera
5. Cati consumatori decid sa cumpere/recomande prod usul o data ce l-au
incercat
6. Cercet ătorul dore ște s ă vad ă dac ă diferitele grupuri formate în func ție de
vârst ă au comportamente diferite privind marca
7. Cat de bune sunt cunostiintele in domeniul auto ale participantilor si care
este influenta acestora in ceea ce priveste recoman darea produsului tertilor

1 P. Joseph PineIIJames H Gilmore (1999) Economia Ex perientei

Lucrare de licen ță SEAA 2019
Nicoleta Dinu
2
Cu scopul de a ajunge la la obiectivele stabilite s e stabile ște un e șantion
format din participan ții la un eveniment recent: lansarea noului Peugeot 508,
eveniment ce a avut loc la Terra Events Hallin data de 31.01.2019, ora 19 .
Invita țiile pentru acest eveniment au fost transmise pe ma il participantilor.
Locurile au fost limitate la 200 iar participantii au fost selectati riguros: clienti VIP,
dealeri, furnizori, presa. Insa nu tuturor particip antilor li se trimite dupa eveniment un
chestionar, ci doar 100 de participanti sunt rugati sa il completeze. Esantionarea este
aleatoare subiectii fiind stabiliti prin tragere la sorti.
Suportul experimentului este format dintr-un chesti onar de 13 întreb ări simple
și la subiect prin care se vor putea determina toate datele necesare îndeplinirii
obiectivelor propuse.

CAPITOLUL 1
ASPECTE TEORETICE CU PRIVIRE LA MARKETINGUL
EXPERIEN ȚIAL

1.1. Considera ții generale
Spune-mi și voi uita, arat ă-mi și poate îmi voi aduce aminte, implic ă-m ă și voi
în țelege! (Confucius)
În ultimii ani numarul firmelor prestatoare de serv icii a crescut considerabil,
concuren ța fiind mai accentuat ă în toate domeniile astfel firmele prestatoare treb uie
să depun ă eforturi uria șe pentru a ie și în eviden ță , pentru a atrage, men ține si fideliza
consumatorii.
Spre deosebire de marketingul tradi țional unde consumatorii sunt privi ți ca
ni ște fiin țe ra ționale, intersate de buna func ționare a produselor și de beneficiile pe
care le aduc acestea, marketingul experiential vizu alizeaz ă consumatorii ca pe ni ște
fiin țe rationale și emo ționale preocupate de tr ăirea unor experien țe pl ăcute. Actul de
consum este depa șit prin activarea celor cinci sim țuri. Spre deosebire de marketingul
tradi țional care eviden țiaz ă punctele tari ale produselor, marketingul experien tial se
concentreaza pe crearea unei leg ături, pe o conectare între consumatori si brand
astfel se ob ține loialitatea consumatorului infuentând decizia d e cumparare ori de
câte ori acesta este pus în situa ția de a alege.

Lucrare de licen ță SEAA 2019
Nicoleta Dinu
3
În 1999, Bernd Schmitt eviden ția cei patru factori de proces în marketingul
experien țial. (vezi fig. 1.1)

Figura 1.1 Patru factori de proces în marketingul e xperien țial (Bernd Schmitt,1999)
Experien ța consumatorului:
În contrast cu îngusta concentrare pe caracteristic ile func ționale și beneficii,
marketingul experien țial se concentreaz ă pe experien țele consumatorului.
Experien țele apar ca un rezultat al întâlnirii sau a tr ăirii prin lucruri. Experien țele ofer ă
valori senzoriale, emo ționale, cognitive, comportamentale și rela ționale care
înlocuiesc valorile func ționale. 2
Explicat ă in cuvinte pu ține, experien ța pe care consumatorul o are cu o
companie se traduce în calitatea timpului pe care c onsumatorul îl petrece al ături de
acea companie. Din ce in ce mai mult timpul devine cea mai scump ă resurs ă a
oamenilor, pentru c ă este cea mai rar ă. Oamenii i și doresc bani ca s ă cumpere timp.
și atunci timpul ar trebui si devin ă noul focus al economiei. Pentru consumator nu mai
conteaz ă unde i și spal ă ma șina, atâta timp cât toate sp ălătoriile de pe strada lui au
acela și pre ț acela și timp de execu ție și o cafenea mic ă în care s ă poa ți a ștepta. 3 Dar
dac ă în timp ce speli ma șina po ți folosi stimulatoare de curse? Atunci sp ălatul ma șinii
s-ar transforma inntr-o experien ță de evadare.

2 Joumal of Marketing Management 1999, p. 15,53-67
3 Economie Experientiei 1999, p. 11

Lucrare de licen ță SEAA 2019
Nicoleta Dinu
4
Consumul este o experien ță holistic ă
Marketerii nu se gandesc la produsul în sine ci la cum poate acest produs s ă
genereze o experien ță pl ăcut ă.
Metodele și instrumentele sunt ecletice
Instrumentele unui marketer experien țial sunt diverse și complexe, nu respect ă
o ideologie metodologic ă. Toate ac țiunile depind de obiectiv. „Unele metode și
instrumente pot fi foarte analitice și cantitative, în timp ce unele pot fi mai mult
intuitive și calitative. Acestea pot fi verbale, luând tradi ționalul format dintr-un focus
grup, interviu sau chestionar în profunzime, sau po t fi vizuale. Ele pot s ă apar ă într-
un mediu de creat artificial sau într-un bar în car e consumatorii se uit ă la TV și beau
bere”.4
1.2. Experien țele senzoriale
Pentru a avea succes trebuie s ă știi ce sim țuri sunt pre țuite de clien ți s ă te
concentrezi asupra lor astfel cu cât sim țurile acapareaz ă experien ța cu atât mai
memorabil ă aceasta va fi. O cafenea într-o biblioteca face cl ien ții sa z ăboveasc ă mai
mult și totodat ă s ă cumpere mai multe c ărți, mirosul de pâine venit de pe rafturile
unei brut ării te îmbie de asemenea s ă cumperi. West Point Market a fost una din
primele loca ții care a servit specialit ăț i într-un magazin de mâncare. Sâmbata,
oamenii traversau magazinul mâncând de toate. Dire ctorul de PR Kaye Lowe
spunea ”Nu ezit ăm s-i permitem publicului s ă serveasc ă un produs.” Vorbele
preferate ale fondatorului Russ Vernon erau: „Veni ți s ă admira ți s ă mirosi ți bun ătăț ile
și s ă gusta ți minun ăț iile! ” Tot mai multe companii se folosesc de sim țuri pentru a
atrage consumatorii, pentru a creea leg ături tot mai puternice. „De la simpla excita ție
în fa ța unui ambalaj str ălucitor și alintarea papilelor gustativ, pân ă la extazul în fa ța
marilor opere de art ă, trecând prin pl ăcerea de a contempla stânci, valuri, paduri,
trupuri, ninsori și cascade, de-a asculta simfonii, izvoare, arii de opera sau bocanitul
de cerbi, de a te alinta cu arome, condimente, șoapte miresme, fantasme, – totul
vorbeste despre bucurie.” Dan C. Mihailescu Cartea simturilor p.7 În viziunea lui Dan
C Mihn ăilescu “sim țurile sunt fisurile, ferestrele prin care diavolul i și trimite ispitele
în ăuntru nostru. Regin ă e ra țiunea, inteligen ța.”

4 Tarau Cristian Ioan (2014) Impactul marketingului experiential asupra tinerilor p. 10

Lucrare de licen ță SEAA 2019
Nicoleta Dinu
5
“Via ța pe care o tr ăim cu to ții se bazeaz ă pe experien țele legate de sim țurile
noastre. Auzim, gust ăm,mirosim, atingem, vedem și ne mi șcăm. Avem în interior
senza ții care ne ajut ă s ă ne d ăm seama de ce fac corpurile noastre în fiecare
moment din fiecare zi. Avem o senza ție de calm în cazul unor experien țe senzoriale
șine sim țim cople șiți de altele. Dar, exact ca în exemplul gust ării unui nou tip de
mâncare, oamenii au liste personale în leg ătur ă cu ce experien țe sunt reconfortante
și ce experien țe sunt cople șitoare. Unii dintre noi suntem mereu deschi și unor
experien țe noi, în timp ce al ții se retrag din astfel de situa ții, încercând s ă diminueze
cantitatea de informa ții primite. Winnie Dunn Traieste senzational p. 7

Fig. 1.2 Bertil Hulten (2011)
Strategii sesenzoriale legate de cele cinci simțur i umane
Senzori
Senzori de
olfactivi Senzori
auditivi Senzori
vizuali Senzori
gustativi Senzori
tactili
Senzatii

Olfactivă Auditorie Vizuală Gastronomică Tactilă

Expresii senzoriale în raport cu mirosul, sunetul, văzul, gustul și atingerea
Experien ța multisenzorială dintre consumator și brand

Lucrare de licen ță SEAA 2019
Nicoleta Dinu
6

1.2.1 Factori vizuali
Văzul, cel mai seduc ător, de cele mai multe ori cel mai puternic dintre sim țuri,
are puterea de a ne convinge. Formele și culorile folosite la crearea unui produs îi
poate garanta succesul, fiind și primul mod de identificare și diferen țiere a produsului.
Al ături de culori și lumina este este o component ă a mediului: lumina naturala cre ște
senza ția de bun ăstare pe când o lumin ă artificial ă și intens ă cre ște dinamismul
clien ților.

1.2.2. Factori sonori
O muzic ă bun ă te face s ă-ti aminte ști spotul publicitar. De asemenea, într-un
mediu de vânzare, muzica este o parte integrant ă în atmosfer ă și joac ă un rol
important în percep țiile oamenilor. Prezent ă în fiecare punct de vânzare, restaurant,
evenimet, muzica este cel ieftin mijloc de a influe n ța starea de spirit a
consumatorului. Cu cât va creste volumul muzicii în tr-un bar cu atât va cre ște și
consuma ția. Conform studiilor, o muzic ă fast tempo va impinge clientul s ă plece mai
repede pe când o muzic ă len ă îl va face s ă petreac ă mai mult timp în interiorul
magazinului. O strategie de sunet senzorial este fo losit ă pentru înt ărirea identit ății și
a imaginii unui brand. Sunetul și în special muzica, ca expresii senzoriale, dau se ns
pove știlor oamenilor și este sursa de inspira ție. Muzica din tinere țe a b ărbatului sau a
femeii este adesea folosit ă pentru a crea memorii. Se pare c ă pierderea auzului este
mai grav ă decât pierderea vazului. Keller spunea într-o scri soare pe care a scris-o în
1910 “Probleme cauzate de surzenie sunt mai adânci și mai complexe, dacâ nu mai
importante decât acelea ale orbirii. Surzenia este o nenorocire mult mai mare,
deoarece inseamn ă pierderea celui mai vital stimul – sunetul vocii c are aduce limba,
pune gândurile în mi șcare men ținându-ne intelectul treaz. Diane Akerman Anatural
history of the senses 1990 p 191

1.2.3. Factori olfactivi
„Pute ți s ă v ă închide ți ochii, v ă pute ți acoperi urechile, v ă pute ți abtine s ă
pip ăiți și pute ți respinge gustul, îns ă mirosul face parte din aerul pe care îl respir ăm.
Este singurul sim ț pe care nu îl putem închide.” Martin Lindstrom, Br anduri senzoriale
2010 p. 43 Conform studiilor 75% dintre emo țiile noastre sunt generate de miros
ceea ce face ca utilizarea mirosurilor în interes c omercial s ă fie în cre ștere. Acest tip

Lucrare de licen ță SEAA 2019
Nicoleta Dinu
7
de marketing creaz ă îns ă probleme, percep ția mirosului fiind diferit ă de la o persoan ă
la alta. Femeile sunt mult mai sensibile la mirosur i decât barba ții, fiecare sex având
reac ții diferite când vine vorba de acela și miros. De asemenea, vârsta clientului îi
modific ă percep ția, cu cât înainteaz ă în vârst ă cu atât sim țul se pierde. Pentru a
avea succes brandul trebuie s ă-și cunoac ă bine obiectivul.

1.2.4. Factorii gustativi
Gustul și mirosul sunt strâns legate. Dac ă, s ă zicem, mirosul d ă gre ș din
cauza unei raceli și gustul sufer ă o pierdere de 80%. Este rar ă pierderea mirosului
far ă pierderea gustului. Ca o strategie senzorial ă, gustul include mult mai mult decât
savoarea propriu-zis ă și se refera la expresii senzoriale precum interac țiunea,
simbioza și sinergia, subliniind simptomele altor sim țuri. Un expert în domeniu a
exprimat acest lucru într-un interviu: „Clien ții îl numesc gust, dar este totul: cum arat ă,
miroase, simte și sun ă.” Bertil Hulten Sensory Marketing: Theoretical an d Empirical
Grounds (2015) p.269. De exemplu, studiile arat ă o legatur ă între gust și culori. Asfel,
oamenii de știin ță spun c ă cele 4 senza ții de gust de baz ă dulce, acru, amar, s ărat
sunt asociate culorilor ro șu, verde, albastru, galben.

1.2.5.Factori tactili
Când toate celalate sim țuri dau gre ș pielea ne vine în ajutor. Atingerea este un
factor determinant major al senza ției de bun ăstare. 82% dintre branduri pot r ăspunde
la întrebarea: “Care este textura brandului dumneav oastr ă?„ O strategie senzorial ă
de atingere urm ăre ște s ă înt ăreasc ă identitatea și imaginea unui brand printr-o
interac țiune fizic ă și psihologic ă cu clien ții. O experien ță de atingere este facilitat ă
prin expresii senzoriale precum materialul și suprafa ța, dar și prin temperatur ă și
greutate, form ă și stabilitate. Atingerea produselor spore ște încrederea clien ților.
O firm ă poate folosi strategii senzoriale exprimate prin s enzori, senza ții și expuneri
expresive. În cultura consumului mondial, sim țurile umane sunt adesea propuse ca
concepte utile pentru regândirea branding-ului în p ractic ă și teorie. stimuli senzoriali,
percep ții senzoriale și simbolism senzorial. Mai mult decât atât, rolul c ulturii societ ăț ii
în elaborarea strategiilor senzoriale globale de ma rc ă este luat în considerare.
« Aceast ă satisfac ție a nevoilor pe care consumatorii le caut ă prin consum este
filtrat ă prin cele cinci sim țuri umane, și anume: vederea, sunetul, mirosul, atinge ți și
gusta ți. Sim țurile sunt instrumentele care permit consumatorilor s ă experimenteze

Lucrare de licen ță SEAA 2019
Nicoleta Dinu
8
lumea. » Hulten Bertil, Branding by the five senses : A sensory branding framework
(2017) p. 281
Folosit con știent pentru prima oar ă în America, senzorialul prinde contur și în
România ultimilor ani. ș Jumatate de veac comunist a arestat senzorialul. A colmatat
toate drumurile catre pl ăcere. S-a luat pl ăcerea vizual ă incepând cu ambalajele,
culoarea blocurilor – toate gri, masini doar Dacia, frumosul era c ălcat în picioare în
numele binelui public.

1.3. Marketingul emo țional
« Vânzarea este un transfer de emo ții. » (Brian Lee, 2010)
Emo țiile sunt st ări mentale și fiziologice asociate cu o mare varietate de
sentimente, gânduri și comportamente interne și externe.
Marketingul emo țional este de fapt mesajul care se adreseaz ă ego-ului cu
scopul de a-l face pe client s ă se simt ă mai sofisticat, mai îndr ăzne ț sau s ă simta
acea mul țumire de sine. Asfel, se produce tranzac ția de la simplu brand la statutul de
prieten. Unii dintre cei mai emo ționali factori pentru îmbun ătăț irea rela țiilor de brand
se refer ă la intimitate și salutul personal al consumatorilor. Leg ătura emo țional ă
dintre o marc ă și consumatori este luat ă în considerare ca fiind important ă atunci
când vine vorba de construirea de branduri puternic e. De asemenea, se consider ă c ă
consumatorii nu mai cump ără produse și servicii f ără s ă caute experien țele
emo ționale. Fiind un concept relativ nou în domeniul af acerilor, devine de neînlocuit
în politica de promovare a unui brand. Cu fiecare m esaj transmis se spune o poveste,
luând în considerare emo țiile și aspira țiile consumatorului.
Conform studiilor, mai mult de 69% din consumatori renun ță la produsele pe
care le folosesc în mod frecvent din cauza indifere n ței cu care sunt tratati de c ătre
companie, indiferen ță ce se traduce ca lipsa comunic ării emo ționale. La polul opus
gasim consumatori atât de pasiona ți de anumite branduri încât i și tatueaz ă logo-urile
acestora.
Prin intermediul social media are loc un angajament de consum în timp real.
Facebook și Twitter sunt folosite de milioane de oameni de to ate na ționalit ăț ile, sex,
ras ă, clas ă pentru a-si exprima emo țiile și a scrie aproape despre orice. Marketingul
descoper ă prin intermediul acestor jurnale sentimentele și percep țile clien ților în timp
real. Date dispersate, neorganizate, exploziile de con ținut, reprezinta o provocare

Lucrare de licen ță SEAA 2019
Nicoleta Dinu
9
Întelegerea atributelor
emoționale și funcționale
ale brandului pentru marketeri. Analiza sentimentelor este un in strument cu ajutorul c ăruia se pot
dep ăși aceste provoc ări prin extragere sistematic ă.
Marketingul emo țional genereaz ă emo ții pe care consumatorii vor s ă le simt ă
astfel se creeaz ă un anumit confort și sentiment de familiaritate.Consumatorul nu
caut ă un produs care s ă r ăspund ă cerin țelor ra ționale ci caut ă un obiect care s ă
devin ă centru de semnifica ții simbolice, psihologice, o surs ă de rela ții și sentimente.
Principiul de satisfacere a consumatorului a f ăcut ca emo ția s ă fie din ce în ce mai
important ă.
Nevoile de cumparare sunt de doua feluri: nevoi fun c ționale satisf ăcute de
buna func ționare a produsului și nevoi emo ționale asociate cu aspectele psihologice
ale de ținerii produsului.Pân ă de curând, cercet ătorii se concentrau pe mintea
ra țional ă ceea ce era foarte gre șit fiin țele umane putând recunoa ște foarte rar
motivele reale ce stau în spatele deciziilor de cum p ărare.
Știin ța emo țional ă este o metodologie inovatoare care creaz ă un avantaj
considerabil pentru brand iar urm ătoarea schem ă reprezint ă aspectele de luat în
seam ă atunci când se dore ște construirea unui brand emo țional:

1.4. Marketingul cognitiv
Exist ă o strâns ă legatur ă între personalitatea individului și percep ția
mesajelor.Cercet ătorii de marketing au fost surprin și de cele doua caracteristici
individuale, afectivitatea și cogni ția, care pot avea o influenta considerabil ă asupra
mesajelor publicitare.În timp ce unele persoane car e sunt expuse unor mesaje
publicitare cu o anumit ă incarc ătur ă emo țional ă i și exprim ă emo țiile cu o intensitate
mai mare, altele se angajeaz ă în gândire având o nevoie de cunoa ștere mai mare.
Haugtvedt și colab. (1992) au demonstrat ca diferen țele între nevoile de
cunoa ștere au influen țat formarea de atitudini fa ță de produs. Agen ții de publicitate Definirea brandului ,
definirea motivelor pentru
care acesta ar fi cumparat
și poziția acestuia pe piață Strategia de brand atât
în interiorul cat și in
exteriorul organizației

Lucrare de licen ță SEAA 2019
Nicoleta Dinu
10
acord ă o aten ție sporit ă comunic ării, apelului publicitar pentru fiecare grup
țint ă.Numeroase studii sus țin c ă cele dou ă procese pot conlucra sau continua
independent.

Lucrare de licen ță SEAA 2019
Nicoleta Dinu
11
CAPITOLUL 2
ANALIZA TEHNICILOR DE MARKETING EXPERIEN ȚIAL ÎN
INDUSTRIA AUTO DIN ROMÂNIA

2.1. Marile brand-uri auto și marketingul experien țial
Autoturismele sunt produse complexe care ofer ă mereu pove ști de spus,
experien țe de neuitat. Transportul (mutatul dintr-un loc în altul) reprezint ă o situa ție
de consum care se întinde în timp și se întâmpl ă adesea în prezen ța altora și nu este
o surpriz ă c ă clien ții trateaz ă vehiculele ca obiecte de pasiune, dorin ță, frumuse țe.
Ace știa folosesc ma șinile pentru a spune ceva despre ei in șiși și a-i impresiona pe
ceilal ți. Transportul exemplific ă gusturile, valorile și preferin țele estetice ale societ ăț ii.
Industria auto ne poate înva ța multe lec ții valoroase despre conectare, despre
experien țe. De la aspectul, senza ția, atingerea ma șinii pân ă la experien ța real ă de a
conduce, ma șinile ofer ă o senza ție bogat ă și sentimente puternice. Ne stimuleaz ă
gândirea și ne afecteaz ă ac țiunile, ajutându-ne astfel s ă ne definim. Întreprinz ătorii
din industria auto au înteles de mult timp c ă nu vând doar un produs ci un complex
de sentimente și asocieri precum și experien țe.
BMW
BMW este cunoscut în toat ă lumea pentru ma șinile inovatoare și de lux. Deci,
atunci când marca de automobile a vrut s ă-și promoveze modelul din seria 7, era
destul de u șor s ă se prevad ă c ă ar face acest lucru într-un mod impresionant.
Începând cu magazinele emblematice din întreaga lum e (inclusiv München,
Seoul, Bruxelles și Paris), BMW a organizat o campanie experimental ă elaborat ă
care folosea o combina ție de tehnologie de baz ă și art ă pentru a atrage consumatorii.
BMM a folosit un stil avansat de cartografiere a pr oiec ției pe partea lateral ă a
elegantului automobil pentru ca clien ții s ă vad ă procesul general de proiectare al
seriei 7. Este impresionant de v ăzut cum fiecare pixel de imagine se potrive ște
perfect modelului din via ța real ă.
Ini țierea loialit ăț ii m ărcii, sim ță mântul futurist al campaniei sugereaz ă c ă
aceste tr ăsături vor continua s ă conduc ă marca pentru mul ți ani care vor veni.

Comunicarea live ofer ă o experien ță atr ăgatoare, recreativ ă si interactiv ă cu
brandul, f ără pereche în orice alt mediu de comunicare. În ultim ii 10 ani marketingul

Lucrare de licen ță SEAA 2019
Nicoleta Dinu
12
experiential a devenit un subiect dezbatut în lumea brandingului. Câteva din cele mai
proeminente branduri, ca: Levi’s, Nokia, Nike, Volk swagen, Harley- Davidson, Toyota
și Audi au implementat programe de marketing experie n țial care și-au atins publicul
țint ă cu succes.
Lexus
În timpul s ăpt ămânii de mod ă din New York, prin intermediul programului „Set
in motion”, conceput de fotograful de mod ă Fabien Baron, Lexus realizeaz ă un
eveniment inspirat de noul model Lexus LC 500. Oasp e ții evenimentului beneficiaz ă
de tratamente de înfrumuse țare, cadouri dar și de o gustare u șoar ă înaintea unei
ședin țe foto unde sunt în centrul aten ției. Dup ă ședin ța foto, oaspe ții i și alegeau
fotografia preferat ă pe care o postau pe re țelele de socializare. Greg Kitzens
constat ă c ă realizarea unui eveniment la nivel înalt, cum ar f i New York Fashion
Week accesibil publicului într-o experien ță de neuitat și împ ărt ăș it ă, a fost o mi șcare
important ă pentru marca Lexus.
Jaguar Land Rover
Michael Curmi în țelege c ă marketingul tradi țional nu are magia pe care o ofer ă
angajamentul la nivel înalt al clien ților atunci când creeaz ă loialitate fa ță de un brand.
El observ ă c ă campaniile de marketing experimentate ini țiate de Jaguar Land Rover
ofer ă oportunitatea unui dialog deschis cu consumatorii.
Aceast ă conexiune intim ă creeaz ă un mediu în care oamenii au mai multe
șanse de a împ ărt ăș i experien țe de marc ă cu re țelele lor sociale. De exemplu, o
campanie PR recent ă de la Jaguar a inclus o experien ță VR de mare vitez ă, în care
șoferul de cascadorie era de fapt consumatorul. Aces t tip de gândire creativ ă și
marketingul experimental la nivel înalt sunt exact ceea ce conduce loialitatea m ărcii.

2.2. Marketingul experien țial în industra auto din România

Pia ța autohton ă a ma șinilor noi are ca principali actori companii import atoare
sau reprezentan țe ale marilor produc ători.
Conform datelor furnizate de Direc ția Regim Permise de Conducere si
Îmatriculare a Vehiculelor , lider incontestabil es te Renault Commercial Roumanie.
Acest importator a vândut anul acesta 7.704 ma șini, cu 19% mai multe ca anul trecut.

Lucrare de licen ță SEAA 2019
Nicoleta Dinu
13
Al doilea mare importator este Porsche România. Fir ma gestioneaz ă marci ca:
Audi, Porsche, Volkswagen, Skoda, Seat, cu vânz ări totale de 4624 de unit ăți, în
cre ștere cu 32%.
Pozi ția a treia pe lista importatorilor este ocupat ă de Ford, companie care a
raportat vânz ări de 2129 unit ăți, în cre ștere cu 63% fa ță de perioada similar ă a anului
trecut.
Clasamentul importatorilor în func ție de num ărul de modele vândute este
continuat de Țiriac Auto, importatorul brandurilor Hyundai, Jagua r, Land Rover și
Mitsubishi cu 1.114 unit ăți și de Opel Southeast Europe cu 1.093 unit ăț i. Aceste
dou ă companii sunt urmate, în ordine, de Mercedes-Benz România, Toyota
România, KIA România, Trust Motors și BMW Vertriebs. Cea mai mare cre ștere din
acest Top 10 al importatorilor și reprezentan țelor este aferent ă importatorului Kia
73%, în timp ce singura firm ă din Top 10 care a înregistrat un recul este Trust Motors
-18%, importatorul Citroen și Peugeot. Robert Stan, Capital.ro, 2018
Urmând trendurile interna ționale, tot mai mul ți importatori creaz ă tot mai multe
experien țe pentru consumatorii lor, fie c ă este vorba de lans ări auto, experien țe off
road sau drive teste, oferind consumatorilor o inte rac țiune semnificativ ă când
descoper ă brand-ul.

2.2.1. Experien ța off road
Marii importatori organizeaz ă evenimente off-road pentre a- și prezenta noile
modele 4X4 dar și pentru a atrage si fideliza consumatorii de adren alin ă. La aceste
evenimente particip ă dealeri cu cele mai mari flote de ma șini dar și persoane fizice.
România are peste 3000 km de trasee off-road și drumuri necirculate pe care
se pot organiza evenimente. În Bucure ști este Academia Titi Aur dar și un traseu în
Chitila care apar ține importatorului Mercedes.
Nicio experien ță de off-road nu o po ți compara una cu alta, din prisma
traseului pe care îl parcurgi, ma șinii pe care o conduci, a condi țiilor meteo, a celui
care te ghideaz ă pe traseu. Acestea difer ă de la un test la altul și fiecare are p ărțile
pl ăcute, care î ți r ămân întip ărite în memorie.
Am participat la un test off-road în Chitila la Au toKlass. Testul a fost f ăcut cu
doua modele Mercedes 4×4: GLE, GLC. Ca și punct de atrac ție, ce nu am vazut la
alte evenimente, o groap ă în care au pus ap ă. Ideea era s ă vezi cum se comport ă

Lucrare de licen ță SEAA 2019
Nicoleta Dinu
14
ma șina când trece printr-un astfel de obstacol dar și ce ar trebui s ă fac ă conduc ătorul
auto. Într-o astfel de situa ție nu trebuie:
• s ă opre ști ma șina sau s ă încetine ști brusc pentru ca sunt șanse s ă nu mai ie și
de acolo
• s ă nu intri cu vitez ă pentru c ă nu po ți s ă înaintezi, viteza optim ă fiind de 10
km/or ă.
Majoritatea traseelor de off-road au p ărți în care mergi ghidat doar de stegule țe.
Terenul este înclinat și nu vezi unde calc ă roata și men ții direc ția doar cu ajutorul
stegule țelor. Interesant la acest obstacol este faptul ca m ergi “orbe ște”.
La Academia Titi Aur nu este doar traseu de off-ro ad ci o întreag ă experien ță
pentru tot ce înseamn ă condus. G ăsim: piste de vitez ă, pe traseu cu ciment care
simuleaz ă ghea ța, teste interioare unde înve ți ce faci când te r ăstorni cu ma șina sau
cum se comporta ma șina la un impct de 20 km/or ă.
Foarte important, atunci când faci un traseu off-r oad este s ă te bazezi pe
sistemele ma șinii. De exemplu, majoritatea suv-urilor au asisten ță la coborâre, ceea
ce înseamn ă c ă șoferul ține doar volanul, nac ționând frâna sau accelera ția, l ăsând
ma șina s ă mearg ă constant în func ție de înclina ția pantei.

2.2.2. Experien ța drive-test
Un test drive este condusul unui automobil pentru a -i evalua conductibilitatea,
starea tehnic ă și starea general ă de func ționare. Aceast ă experien ță influen țeaz ă
direct decizia de cump ărare a consumatorului. Atingerea este un factor det erminant
major al senza ției de bun ăstare. O strategie senzorial ă de atingere urm ăre ște s ă
înt ăreasc ă identitatea și imaginea unui brand printr-o interac țiune fizic ă și psihologic ă
cu clien ții. O experien ță de atingere este facilitat ă prin expresii senzoriale precum
materialul și suprafa ța.
Detaliile sunt foarte importante de aceea ma șina este preg ătit ă minu țios
înainte de drive-test.
• Predarea se face asemenea livr ării unei ma șini noi
• Cur ățenie în interior exterior
• Setarea programului radio
• Dotarea ma șinii cu o sticl ă de ap ă/snacks
• Numele afi șat pe monitorul de pornire

Lucrare de licen ță SEAA 2019
Nicoleta Dinu
15
• Efectuarea unei poze „My drive test”
• Prezentarea ma șinii în detaliu

2.2.3. Lans ări auto
O mare parte a bugetului campaniei de promovare est e îndreptat ă spre
lans ările de noi autoturisme pe pia ță . Se urm ăre ște cre șterea notoriet ăț ii m ărcii, ținta
acestor lans ări fiind clien ții poten țiali ai m ărcii, clien ții actuali, presa de specialitate,
oficialit ăți.

Sursa: Beldeanu, 2017

Textul acesta este pus drept model și se va înlocui de c ătre student cu textul
specific fiec ărei lucr ări. Textul acesta este pus drept model și se va înlocui de c ătre
student cu textul specific fiec ărei lucr ări.

Fig. 2.1. Tipuri de YZX
Sursa: Saruman, 2013
CAPITOLUL 3
CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Textul acesta este pus drept model și se va înlocui de c ătre student cu textul
specific fiec ărei lucr ări.

Lucrare de licen ță SEAA 2019
Nicoleta Dinu
16

BIBLIOGRAFIE

1. B ăcanu, B. (2009), Practici de management strategic , Polirom, Bucure ști.
2. Bronner, F., Hoog, R. (2011), Vacationers and eW OM: Who Posts, and Why,
Where, and What? , Journal of Travel Research , 50, 1, pp. 15-26.
3. Filip, R., Iamandi, E. (2012), Management interna țional , Academia de Studii
Economice, Bucure ști.
4. Jeannet, J., Hennessey, D. (1998), Global Marketing Strategies , Houghton Mifflin,
Boston.
5. Miraz, M.H., Habib, M. (2016), ICT Adoption in S mall and Medium Enterprises: An
Empirical Evidence of Service Sectors in Bangladesh , Journal of Economics,
Business and Management , 4, 8, pp. 482-485.
6. Sahut, J.M. (2009), The impact of Internet on pr icing strategies in the tourism
industry, Journal of Internet Banking and Commerce , 14, 1, pp. 1158-1162.
7. *** (2017), Bilan țul contabil și contul de profit și pierdere, SC Mara SRL.
8. *** (2016), European indicators on sustainability , Eurostat.
9. *** (2014), Sinteza datelor privind investi țiile str ăine , Banca Na țional ă a Rom ȃniei.
10. http://www.aippimm.ro/categorie/programe/proiec te-proceduri-implementare-2016/
11. http://dce.gov.ro/Materiale%20site/OUInternatio anliz.pdf

Lucrare de licen ță SEAA 2019
Nicoleta Dinu
17
12. https://www.listafirme.ro/continental-logistics -srl-19005084/