Concurenta Internationala – Forme Factori Impedimente . Strategii Adoptate de Sc
Capitolul I
INTRODUCERE
1.1. Prezentarea generală a S.C. CISEROM S.A.
1.2. Conceptul de concurență
1.3. Definirea și obiectivele concurenței economice
1.4. Funcțiile concurenței
CAPITOLUL 2
CONCURENȚA INTERNAȚIONALĂ
2.1. Tipuri de concurență internațională
2.1.1. Cconcurența monopolistică
2.1.2. Oligopolul
SURSELE ȘI IMPEDIMENTELE CONCURENȚEI
2.4. Tendințe care influențează concurența globală
CAPITOLUL 3 INDUSTRIA TEXTILELOR
3.1. Caracteristicile industriei textile românești
3.2. Efectele liberalizării pieței
3.3. Piața românescă de ciorapi.
3.4. Firme reprezentative în domeniul confecțiilor de ciorapi.
CAPITOLUL 4 STRATEGII CONCURENȚIALE
4.1 Strategia prețurilor “limită”
Strategia deciziilor de investire
4.3. Strategia costurilor reduse
4.4. Strategia diferențierii de concurenți
4.5. Strategia de concentrare
4.6. Strategii bazate pe ciclul de viață al produsului
4.7. Strategii ofensive și defensive
4.8. Strategiile de preț
CONCLUZII ȘI OBSERVAȚII
Bibliografie
Pagini 59
=== Concurenta internationala.forme,factori impedimente ===
Capitolul I
INTRODUCERE
1.1. Prezentarea generală a S.C. CISEROM S.A.
În anul 1925 în localitatea Sebeș se începe construirea unei fabrici textile de ciorapi finanțată de capitalul german prin intermediul lui Gustav Bahner din Lichtenstein – denumirea ei va fi GBL după inițialele patronului. În 1927 fabrica este dotată cu 40 mașini de tricotat ciorapi bărbați, iar în 1938 cu mașini COTTON pentru ciorapi fini cu dungă pentru femei. Din 1957 începe utilarea cu mașini circulare de tricotat ciorapi, ajungându-se ca în anii ‘70 să funcționeze cu un număr de 1400 mașini .
În anul 1990, când a avut loc trecerea de la economia centralizată la economia de piață, scăderea generală a producției înregistrată la nivelul întregii industrii textile s-a resimțit și în această societate.
Societatea comercială “CISEROM” S.A. Sebeș s-a constituit în conformitate cu prevederile Legii nr.15 din 1990 privind reorganizarea unităților de stat în regii autonome și societăți comerciale prin Hotărârea Guvernamentală nr. 125 din 04.12.1990. Societatea a fost înmatriculată la Registrul Comerțului cu numărul J01/306/1991.
Societatea comercială “CISEROM” S.A. Sebeș este succesoarea de drept a fostei “Întreprinderi de ciorapi “. Aceasta a fost construită în 1927 cu capital german cu numele de “Uzinele textile românești”.
În decursul timpului s-a dezvoltat, astfel că în 1988-1989 a ajuns să producă aproximativ 170.000 perechi de ciorapi / zi cu 2.700 persoane angajate.
După decembrie 1989 “Întreprinderea de ciorapi“ Sebeș s-a transformat în Societatea Comercială “CISEROM” S.A. Sebeș, persoană juridică română având forma juridică de societate pe acțiuni cu capital integral privat.
Privatizarea în 1995 prin metoda MEBO a reprezentat un moment de cotitură pentru noua S.C.CISEROM S.A.. S-au stabilit ca obiective prioritare :
înlocuirea treptată a mașinilor vechi de tricotat cu mașini moderne;
achiziționarea unor mijloace proprii de transport pentru aprovizionare și desfacere;
refacerea piețelor de desfacere atât interne cât și externe, piețe ce au fost bulversate de trecerea la economia de piață .
Astfel, au fost achiziționate mașini electronice de tricotat: în 1994 – 16 mașini, în 1996 – 34 mașini, în 1998 – 30 mașini, în 2004 – 24 mașini, în 2005 – 16 mașini și în 2006 – 30 mașini .
Sub forma actuală societatea funcționează din mai 1995 când patrimoniul a fost vândut sub formă de acțiuni angajaților și foștilor angajați ai societății.
În momentul privatizării societatea a dispus de un capital de 10 miliarde lei care a fost împărțit în acțiuni nominale de 2,5 lei/acțiune.
Patrimoniul este constituit din sălile de producție cu dotările corespunzătoare, anexele sub forma atelierelor de întreținere, depozitelor, magaziilor, garajelor și căile de acces (curtea), creșa și căminul firmei.
Până în prezent societatea și-a redus numărul de personal la 755 angajați cu o producție de 50.000 perechi ciorapi/zi, programarea producției făcându-se în funcție de cerințele pieței și de sezon.
OBIECTUL DE ACTIVITATE
Societatea comercială “CISEROM” S.A. Sebeș are ca obiect principal de activitate producerea și comercializarea ciorapilor și dresurilor pe piața internă și externă.
Societatea produce ciorapi pentru bărbați, femei, copii și dresuri pentru femei și copii din fire de bumbac și tip bumbac, PNA și SE.
Firma este cea mai mare producătoare de ciorapi atât datorită cantității, structurii de producție cât și a calității și prețului produselor.
Materia primă se asigură de pe piața internă, din import sau cu materialul clientului. Principalii furnizori interni sunt: Fibrex Săvinești, Iașitex Iași, Romalfa Câmpulung etc., iar din exterior: Italia, Turcia.
Coloranții necesari procesului de vopsire se asigură de la: S.C. Solventul S.A. Timișoara, S.C. Colorom S.A. Codlea, S.C. Cipa S.A. Râmnicu Vâlcea și de pe piața externă (Austria, Elveția, Germania).
Dintre clienții externi cu care colaboreză societatea amintim:
Germania: Kreissig;
Franța: Texarom, Benjamin, Mario-Costi;
Italia: Ciocca, Gare.
Beneficiarii interni sunt reprezentați de o serie de firme private cum ar fi: M.T. București, Metro București, Pamira Sibiu, Simplis Sebeș etc.
Promovarea produselor pe piață se face prin toate pârghiile de care dispune societatea: participarea la târguri internaționale, la târguri și expoziții din țară, acțiuni publicitare prin mass-media, contracte directe.
ORGANIZAREA S.C. CISEROM S.A.
Societatea comercială “CISEROM” SA are o structură organizatorică de tip ierarhic funcțional, compusă din compartimente funcționale și de producție:
Compartimentele funcționale:
oficiul juridic;
personal, învățământ, salarizare, organizarea producției și a muncii, protecția muncii;
tehnic și control tehnic de calitate;
oficiul de calcul;
financiar, compartiment prețuri;
contabilitate;
plan-producție;
desfacere, marketing-import-export;
creație;
aprovizionare;
administrativ-pază.
Compartimentele de producție sunt constituite din ateliere organizate după cum urmează:
atelierul circulare I;
atelierul circulare II;
atelierul circulare III;
atelierul circulare IV;
atelierul vopsitorie;
atelierul finisat;
atelierul mecano-energetic, investiții.
Secțiile de producție sunt organizate conform cerințelor procesului tehnologic pentru realizarea ciorapilor și dresurilor din fire de bumbac și sintetice.
În prezent societatea CISEROM are 755 angajați și în anul 2007 a realizat o cifră de afaceri de 28,4 milioane lei, la ora actuală fiind cel mai mare producător de șosete din țară. În anul 2005 societatea a exportat aproximativ 20% din producția obținută cu o cifră de afaceri de aproximativ 21 milioane lei, restul acoperind un segment de 33,5% din cererea la piața internă.
Acești indicatori i-au plasat pe locul 9 în topul național al firmelor la categoria întreprinderi foarte mari. La nivelul județului Alba, rezultatele le-au asigurat ani la rând locul I la categoria întreprinderilor foarte mari.
Refacerea piețelor de desfacere a fost o preocupare permanentă a societății. Pentru câștigarea clienților externi s-au efectuat deplasări la clienții vechi, s-au intensificat participările la târguri și expoziții, s-au căutat clienți noi și li s-au oferit colecții și oferte de preț, s-au folosit materiale publicitare diverse inclusiv internetul prin care au fost făcute cunoscute produsele realizate de CISEROM.
Piața externă actuală este asigurată de țări ca Franța, Italia, Germania.
S-a răspuns și se răspunde cu mare promptitudine la solicitările venite din partea partenerilor externi și în același timp se vine în întâmpinarea lor cu oferte ce le-ar putea stârni interesul .
Ca urmare s-a produs și comercializat o gamă foarte diversă de articole pentru bărbați, femei și copii obținute pe mașinile clasice și electronice de tricotat, cum ar fi :
șosete din bumbac 100 %;
ciorapi și șosete din bumbac și poliamidă;
ciorapi și șosete din bumbac, poliamidă și elastan;
șosete sport în diverse structuri, cu sau fără frote;
dresuri groase pentru copii realizate din bumbac cu poliamidă;
dresuri groase pentru copii realizate din bumbac, poliamidă și elastan;
dresuri groase de damă realizate din acril și elastan.
Ciorapii și șosetele sunt realizate într-o gamă foarte diversă de structuri, modele și culori .
Ca o recunoaștere internațională a calității produselor, menționăm faptul că S.C.CISEROM S.A. este certificată SRAC și IQNET .
Politica generală a firmei se axează mai ales pe :
îmbunătățirea continuă a diversității sortimentale și a calității produselor;
respectarea condițiilor contractuale, menținerea unor relații de bună colaborare cu clienții actuali și crearea condițiilor pentru a atrage și alți potențiali clienți;
onorarea în cele mai bune condiții a comenzilor lansate și livrarea lor la termen;
promovarea imaginii firmei.
Având în vedere faptul că anul 2007 reprezintă o provocare majoră pentru toate firmele românești de produse textile, firma își concentrează eforturile pentru eficientizarea activității, prin reducerea costurilor și prin depășirea așteptării clienților. Pentru aceasta se bazează pe promovarea spiritului de echipă, pe folosirea capacității tuturor pentru a face față presiunilor venite din partea concurenților atât pe plan național, cât și internațional.
1.2. Conceptul de concurență
Mediul în care își desfășoară activitatea agenții economici trebuie să asigure libertatea de acțiune a acestora în legătură cu ce să producă, cât și cum să se producă, de asociere a lor în raport cu propriile interese, de formare a prețurilor pe baza cererii și ofertei de pe piața fiecărui bun, ca și intrarea și ieșirea de pe piață în funcție de capacitatea fiecăruia de a-și acoperi costurile și de a obține profit.
Mediul concurențial își are premisele în proprietatea privată asupra factorilor de producție, asupra bunurilor economice obținute de către firme și se bazează pe consfințirea juridică a dreptului de a poseda, de a dispune, de a utiliza și beneficia de uzufructul acestor atribute. Garantarea și apărarea proprietății private, formate prin manifestarea liberei inițiative într-un domeniu sau altul al activității economice, reprezintă o cerință esențială a funcționării mediului concurențial, în condițiile respectării cadrului legal de desfășurare a concurenței loiale și a relațiilor cu subiecții pe care îi impune circuitul economic: salariați, agenți economici privați, publici, interni sau externi.
Concurența este substanța activă a mediului în care își desfășoară activitatea agenții economici care electrizează continuu fluxurile reale și monetare, determinând, prin mecanismele raportului liber dintre cerere și ofertă pe piața fiecărui bun, creșterea capacității de competitivitate a fiecărei activități, sporirea posibilităților consumatorilor de alegere liberă în raport de preferințe și de resursele oferite de bugetul propriu.
Atât din perspectiva conceptelor și modelelor teoretice, cât și din cea a realităților faptice, concurența este organic asociată sistemului economic de piață. Cele două criterii pe baza cărora este apreciată natura unei economii ca fiind de piață sunt, pe de-o parte, existența concurenței în economia respectivă, și, pe de altă parte, formarea prețurilor prin confruntarea cererii cu oferta.
Pe măsură ce știința economică a evoluat de la o finalitate preponderent explicativă către una aplicativ-transformatoare în raport cu realitatea, abordarea concurenței a înregistrat o rafinare și nuanțare progresivă. Prin convergența achizițiilor economiei politice cu cele din științele de gestiune, s-a ajuns la concluzia că nu numai piața propriu-zisă, ci și spațiul intra-organizațional al întreprinderii sunt susceptibile să ocazioneze manifestări de concurență; aceasta generează standarde de performanță, distinge succesul de eșec și departajează agenții economici pe criteriul performanței.
În absența unei definiții consensuale, concurența este referită sub forma unei reprezentări tipologice a diverselor structuri de piață – de la idealul pieței cu concurență perfectă la realitatea diverselor forme de piață cu concurență imperfectă.
Aportul științelor de gestiune la demersul de operaționalizare a conceptului de concurență a condus, mai ales în ultimele două decenii, la asimilarea lui deplină în gândirea și practica managerială. Profesorul Michael Porter de la Harvard Business School a fundamentat conceptele de strategie concurențială și avantaj concurențial, cărora li se adaugă cel de gestiune concurențială din terminologia francofonă (Martient și Marti, 1995).
Polivalența de sensuri ale conceptului de concurență poate fi relevată prin punerea în evidență a următoarelor sale ipostaze:
concurența ca tip de relație între agenții economici;
concurența ca atribut al comportamentului unui agent economic (comportamentul concurențial);
concurența ca situație caracteristică a mediului de afaceri (mediul concurențial).
Ca tip de relație între agenți economici concreți, concurența prezintă un caracter tensional, de rivalitate; agenții implicați se confruntă pentru a ocupa, menține sau extinde poziții pe piață care, în final, se vor dovedi accesibile numai unora dintre ei. De aceea, în analiza strategică la nivel de firmă, metodologia clasică plasează firmele rivale la originea amenințărilor semnificative pentru succesul oricărei strategii adoptate.
Din punct de vedere al comportamentului pe piață, concurența este aceea care determină pe fiecare agent economic să-și promoveze exclusiv propriul său interes.
O temă de interes major, inclusiv din perspectiva demersurilor de integrare economică, o reprezintă poziția statului în raport cu problematica mediului de afaceri concurențial. Este de remarcat faptul că, în principiu, statul este pus în situația de a promova două categorii de acțiuni:
pe de o parte, acționând în virtutea interesului public ca piața să funcționeze subordonat consumatorilor și nu sub dominația producătorilor ofertanți, statul este angajat în direcția promovării și protecției concurenței;
pe de altă parte, rațiuni superioare de ordin economic, dar și social, politic sau strategic pot determina, în condiții speciale, adoptarea de politici protecționiste sau de limitare a concurenței în anumite sectoare, de exemplu, prin instituirea de monopoluri publice.
Comportamentul concurențial derivă din natura sistemului economic bazat pe regulile pieței; considerentele de raționalitate presupun, din partea fiecărei firme, nu doar urmărirea unui interes propriu abstract și unilateral, ci a unui univers concret și continuu redefinit, constând în obținerea de avantaje concurențiale în raport cu rivalii, referitoare la: cota de piață, avansuri tehnologice, dominația prin costuri, fidelizarea unei anumite clientele, reputația pentru excelența produselor sau serviciilor oferite etc. Experiența demonstrează că avantajul concurențial este volatil, dificil de obținut la un moment dat și încă mai dificil de menținut și consolidat. În ultimă instanță, înșiși consumatorii sunt aceia care, prin polarizarea opțiunilor lor individuale, confirmă recunoașterea performanțelor și atribuie avantaje concurențiale, determinând implicit ierarhizarea concurențială a firmelor prezente pe o anumită piață.
Un comportament concurențial autentic presupune, din partea oricărei firme care îl adoptă, nu numai o stare de veghe a mediului de afaceri, ci și confruntarea cu propriile sale limite de performanță, în demersul de a le surmonta prin mobilizarea proactivă a propriilor competențe organizaționale.
1.3. Definirea și obiectivele concurenței economice
Punctul de vedere aproape unanim este că forța regulatoare cea mai importantă a economiei de piață este concurența. Afacerea în societatea capitalistă este condusă în cadrul unei țesături complexe de constrângeri legale, instituționale și financiare, iar motivația indivizilor nu derivă doar din interesul personal, ci și din obiceiuri, lene, pasiune pentru performanță și precizie – factori care nu sunt în mod necesar congruenți cu noțiunea tradițională de concurență, ca explicație pentru evenimentele care se produc în economia capitalistă.
Privită din punct de vedere economic, concurența este întotdeauna legată de tranzacții pe piață, de cerere și ofertă și de procesul schimbului. Mai exact, se poate spune că există concurență dacă cineva poate alege între mai multe alternative și poate astfel să aleagă alternativa cea mai convenabilă preferințelor sale. Astfel, concurența este strâns legată de libertatea de a alege. Însă, libertatea de alegere este diferențiată, în funcție de existența unor grade de concurență efective.
Concurența este însăși forma activă a liberei inițiative, liberă inițiativă generată de proprietatea privată, aceasta constituind, la rândul ei, o trăsătură esențială a economiei de piață, al cărei mecanism este concurențial. Ea reprezintă confruntarea deschisă, rivalitatea dintre agenții economici ofertanți pentru a atrage de partea lor clientela. Totodată, concurența exprimă comportamentul specific interesat al tuturor subiecților de proprietate, comportament care se realizează în mod diferit, în funcție de cadrul concurențial și particularitățile diverselor piețe.
Producătorii autonomi și specializați vizează profitul, în timp ce consumatorii își manifestă opțiunile lor pentru bunurile și serviciile oferite de producători vizând utilitatea lor. Prin faptul că orientează pe agenții economici spre producerea a ceea ce este dorit și cerut de consumatori la costuri cât mai reduse în condițiile date, concurența asigură producătorilor prețurile și profiturile așteptate, iar consumatorilor satisfacerea nevoilor.
“Competiția conduce la continua perfecționare și eficientizare a producției. Ea determină producătorul să elimine risipa și să scadă costurile, astfel încât să vândă la un preț mai mic decât alții. Îi elimină pe cei ale căror costuri rămân ridicate și face astfel încât să concentreze producția în mâinile acelora ale căror costuri sunt mai mici.” (Clair Wilcox)
Concurența are loc atunci când există libertatea de a pătrunde pe o piață și când, în același timp, pe acea piață există mai mulți vânzători alternativi. Concurența poate avea loc între firme mari sau mici, firmele rivale putând intra în competiție pe piețe locale, regionale, naționale sau chiar mondiale.
Cele mai importante scopuri ale concurenței sunt:
satisfacerea cererii consumatorilor;
promovarea inovației;
alocarea eficientă a resurselor;
limitarea puterii economice și a celei politice;
justa distribuție a veniturilor.
Piața este cea mai bună inovație în organizarea cererii și ofertei și în întărirea și stabilirea diferitelor preferințe ale agenților economici. Concurența constituie mijlocul necesar prevenirii și/sau diminuării puterii economice concentrate în mâinile statului și ale persoanelor și întreprinderilor private. De aceea, concurența reprezintă un mijloc important pentru organizarea societății.
Principala cerință căreia orice economie trebuie să-i facă față este alocarea resurselor sale într-un mod în care să îi satisfacă cel mai bine pe membrii societății respective, atât producători, cât și consumatori. Astfel, trebuie să se hotărască:
ce fel de bunuri și ce cantități trebuie produse;
în ce mod trebuie să fie distribuite bunurile produse între membrii societății;
cum trebuie direcționate resursele în producerea bunurilor și ce metode de producție se vor folosi.
Piața liberă presupune acțiunea liberă a mai multor agenți (producători și cumpărători). Concurența este unul dintre factorii importanți ce acționează asupra agenților economici, astfel încât aceștia să-și adapteze oferta la cerere. Pe o piață liberă, concurența acționează în strânsă legătură cu prețul. Agenții economici producători pe o piață liberă urmăresc prin intermediul concurenței cu ceilalți producători maximizarea profitului, prin minimizarea costului, prețului și creșterea calității bunurilor produse.
Economia de piață liberă se identifică cu economia de piață modernă și se bazează pe conservarea principiului libertății de concurență. Aceasta este reglementată printr-o serie de acte normative care au ca efect reprimarea abuzurilor de la regulile normalității concurenței.
Concurența devine mai puternică atunci când prețurile sunt mai mici și crește cererea de bunuri. Concurența se materializează prin comportamentul agenților economici din aceeași ramură, care urmăresc maximizarea profitului pe seama utilizării capitalului investit. Fiecare agent economic care acționează pe piața liberă este preocupat de activitatea firmei sale, astfel încât aceasta să fie cea mai competitivă dintre toate, iar câștigul net să fie cel mai bun.
Prin intermediul concurenței, fiecare producător poate orienta producția prin costurile de exploatare, urmărind permanent raportul dintre resurse și cheltuieli. Nici unul dintre producătorii aceluiași bun de pe o piață nu poate influența în mod izolat piața acelui bun. Toți producătorii influențează piața, aflându-se în concurență. Ei o influențează prin practicarea de prețuri cât mai scăzute, putând ajunge până la nivelul de supraviețuire. Prin urmare, concurența între producători exercită o presiune asupra scăderii prețurilor de vânzare și totodată contribuie la lărgirea pieței în ceea ce privește cantitatea cerută de consumatori, care este cu atât mai mare cu cât prețul este mai scăzut.
În economia de piață concurența este liberă, ea face parte din libera inițiativă sau din libertatea de acțiune, ceea ce înseamnă că agenții economici acționează pentru a-și realiza propriile interese, iar economia în ansamblul său este rezultatul acestei acțiuni. Originea intereselor fiecăruia se află în mediul economico-concurențial, în care locul central revine proprietății și pieței. Astfel, libertatea concurenței exprimă libertatea de a acționa în economia a cărei funcționare ia forma pieței.
Se poate vorbi astfel de o asemenea libertate și în situația în care agenții economici pot decide independent, cu condiția ca această posibilitate să fie prezervată pentru toți. Orice soluție întreprinsă de un agent economic în intenția de a-și realiza interesele trebuie să aibă loc în așa fel încât, prin ceea ce face el, să nu afecteze cu nimic libertatea de acțiune a celorlalți.
De aici decurge faptul că libertatea concurenței este o caracteristică generală, aplicabilă tuturor agenților economici și că orice inițiativă este considerată normală numai cu respectarea acestei condiții.
Deciziile participanților la activitatea economică au caracter interactiv – sunt luate în mod individual, dar depind de cele pe care le iau ceilalți agenți economici. Libertatea concurenței este forma pe care o îmbracă relațiile dintre toți agenții economici care acționează pe aceeași piață, indiferent de obiectivul activității lor sau de alte scopuri sau criterii. Astfel, în condițiile pieței, toți agenții economici au scopul de a-și maximiza satisfacția, ceea ce presupune o concurență generală, deoarece resursele la care ei apelează sunt limitate și au întrebuințări alternative.
Concurența are un impact deosebit atât asupra pieței, cât și asupra entităților care acționează pe piață. Datorită concurenței apar schimbări profunde în dinamica sistemului de valori al consumatorului, fiind de așteptat mutații în comportamentul tuturor purtătorilor cererii: producători, prestatori, instituții, dar mai ales în cel al consumatorilor individuali, aceasta ca rezultat al schimbărilor de valori, al opțiunilor pentru noi stiluri de viață, și, în final, al conturării tot mai clar a unei personalități proprii, care se răsfrânge asupra conduitei sale. Este evident că are loc o creștere a exigenței consumatorului față de consum, datorată în principal preocupării pentru păstrarea formei fizice și intelectuale, pentru sănătate, dar și informării mult mai operative și cuprinzătoare asupra alternativelor de consum.
1.4. Funcțiile concurenței
Specialiștii din domeniu consideră că funcțiile concurenței sunt următoarele:
Facilitează ajustarea autonomă a cererii și ofertei, în toate domeniile activității economice.
Concurența stimulează preocupările pentru creșterea, diversificarea, îmbunătățirea calității ofertei de mărfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerințelor pieței.
Pe piețele dominate de ofertă (“piața cumpărătorilor”), strategia competițională determină firmele să se particularizeze față de rivali. Pe piețele dominate de cerere (“piața vânzătorilor”), în relațiile cu clienții potențiali, se urmărește specializarea într-un sector individualizat al cererii.
2. Stimulează realizarea progresului ca atare, în accepțiunea sa generală, dar mai ales a progresului tehnico-științific.
Concurența oferă firmelor un puternic motiv de a dezvolta produse performante și de a descoperi metode de a produce cu un cost mai scăzut.
Nimeni nu poate cunoaște cu precizie care vor fi noile dorințe ale consumatorilor sau care tehnologie de fabricație va conduce la minimalizarea costurilor pe unitatea de produs. Întreprinzătorii sunt liberi să introducă în fabricație un nou produs sau să folosească o tehnologie de fabricație mult mai promițătoare decât cele utilizate până în prezent, însă au nevoie de sprijinul investitorilor care doresc să le pună la dispoziție fondurile necesare. În economia de piață funcționează libertatea de a alege, atât a întreprinzătorilor, cât și a celor care ar putea să-i susțină.
Concurența conștientizează pe atât întreprinzători, cât și pe investitori că trebuie să-și asume responsabilitatea aducerii pe piață a produselor respective, de a le oferi la prețul fundamentat de ofertă, în raport cu cerințele reale ale pieței.
Noutatea ideilor lor puse în practică trebuie să înfrunte verificarea din partea “realității”, verificare impusă de consumatori. În cazul în care consumatorii prețuiesc destul de mult noutatea pe care o aduce respectiva idee, atât cât să acopere costul bunului sau serviciului propus de firmă, noua afacere va prospera și va avea succes. În caz contrar, va fi sortită eșecului.
Producătorii care vor să supraviețuiască într-un mediu concurențial nu se pot mulțumi cu succesul prezent. Se poate întâmpla ca bunul sau serviciul care se bucură de o apreciere favorabilă în prezent să nu treacă testul competitivității pe un interval mai scurt sau mai lung de timp.
Pentru un agent economic producător, condiția de a reuși pe o piață concurențială o constituie anticiparea, identificarea și rapida adaptare a ideilor novatoare.
Prin concurență se realizează un proces continuu de “primenire” în rândul agenților ce acționează pe piață. Prin competiția continuă între agenții economici, concurența deschide perspective de profituri pentru toți participanții la jocul pieței, favorizându-i pe cei buni și foarte abili și izolându-i pe cei slabi, pe cei care nu reușesc să se adapteze la cerințele pieței.
Împiedicarea realizării profitului de monopol de către agenții economici asigură o alocare rațională a resurselor între variantele utilizării lor solicitate de piață, statornicind o repartizare a profiturilor proporțional cu contribuția efectivă a agenților economici în procesul de producție și distribuție a mărfurilor.
Totodată, prin concurență se descoperă mărimea și structura optimă a activității desfășurate de un agent economic, mărimea și structura care pot menține cel mai ușor costul pe unitatea de produs sau serviciu la un nivel cât mai mic. Spre deosebire de alte sisteme economice, economia de piață nu mandatează și nu limitează tipurile de firme cărora li se permite să intre în competiție. Este permisă orice formă legală de organizare a activității economice, condiția reușitei pentru orice firmă fiind eficiența în raport cu costurile.
3. Mecanismul concurențial asigură plasarea prețurilor la niveluri reale, favorizând raționalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profiturilor; altfel spus concurența contribuie din plin la reducerea prețurilor de vânzare.
În condițiile economiei de piață, raporturile ce se stabilesc între cantitatea vândută și prețurile de desfacere practicate, relevă faptul că profitul mai mare rezultă din creșterea desfacerilor și mai puțin din prețurile mari stabilite.
Un preț rezonabil atrage o masă mare de clienți, ajungându-se astfel la un volum mai mare al desfacerii ce va conduce la un profit egal cu cel ce s-ar fi putut obține prin eventualitatea creșterii prețurilor, prețuri ce pot conduce la îndepărtarea de costuri. Prețul mic, redus, accesibil celor mulți, sporește cererea, crează condițiile producției de serie mare.
4. Concurența are un rol direct asupra psihologiei agenților economici, alimentând optimismul acestora, stimulându-le creativitatea, făcând ca ei să se preocupe în permanență de eficiență, de maximizarea profitului și implicit de satisfacerea în condiții bune a nevoilor de consum.
CAPITOLUL 2
CONCURENȚA INTERNAȚIONALĂ
2.1. Tipuri de concurență internațională
2.1.1. Cconcurența monopolistică
Realitatea și teoria economică atestă existența unei forme de concurență care întrunește caracteristicile concurenței perfecte cu o excepție și anume: omogenitatea produselor este înlocuită cu diferențierea (eterogenitatea) lor. Subiecții economici realizează acest obiectiv într-o manieră reală prin îmbunătățirea calității și/sau într-o manieră iluzorie prin modul de prezentare, ambalare, reclamă, publicitate etc. Cumpărătorii au posibilitatea să aleagă marfa pe care o doresc din genul dat de marfă.
Multifirmele producătoare de bunuri diferențiate nu domină piața nici din punct de vedere cantitativ și nici ca nivel al prețului. Acest tip de concurență prezintă elemente prin care se “înrudește“ cu cele două forme diametral opuse: concurența perfectă pe de o parte și monopolul pe de altă parte, diferențierea față de cele două structuri reprezentând-o existența mai multor firme care produc un bun diferențiat. În esență, această formă de concurență economică se caracterizează prin următoarele trăsături:
1. există mulți producători și mulți consumatori pe o piață dată și astfel fiecare ignoră posibilele reacții ale concurenților când își stabilește prețul și ia decizii privind output-ul. Fiecare firmă își bazează deciziile pe propriile sale condiții ale cererii și ofertei independent de acțiunile celorlalți.
2. consumatorii au preferințe clar definite – bunurile și serviciile sunt eterogene și diferențiate de toate celelalte produse ale celorlaltor firme din industria respectivă;
O firmă competitivă pe o piață monopolistică acționează în mod similar cu monopoliștii pe termen scurt, dar pe termen lung nu are profituri și surplus de capacitate. A spune că produsele sunt diferențiate înseamnă a spune că acestea pot fi (mai mult sau mai puțin) bune substitute, dar nu sunt substitute perfecte. Diferențierea produselor este o caracteristică a concurenței monopolistice, dar nu e limitată doar la aceasta. Și oligopolurile pot avea diferențiere de produs.
Când o firmă competitivă este destul de profitabilă, ne putem aștepta ca alte firme să se lanseze în afacere producând bunuri similare și firmele deja înființate și-ar putea schimba caracteristicile produselor pentru a le face mai similare celui ce are succes. În acest sens, se poate vorbi de existența liberei intrări în grupul produsului respectiv.
produsele diferențiate sunt substitute imperfecte în consum;
Aceasta înseamnă că dacă prețul unui bun ar crește, unii consumatori și-ar îndrepta opțiunile de cumpărare spre alt produs din cadrul industriei. Din perspectiva unei firme din cadrul respectivei industrii, aceasta ar avea de-a face cu o curbă a cererii cu pantă descrescătoare pentru produsul său, dar poziția curbei cererii ar depinde de caracteristicile și prețurile altor produse substitute oferite de alte firme.
Diferențierea produselor poate fi analizată în mai multe moduri:
toți consumatorii câștigă utilitate prin consumarea unei varietăți de produse; ei cumpără deci, o varietate de produse;
consumatorii au preferințe diferite pentru o anumită marcă;
consumatorul preferă o anumită marcă și va căuta produsul care întrunește cele mai potrivite combinații ale caracteristicilor acestuia (culoare, durabilitate, siguranță, fiabilitate etc.).
Produsele sunt diferențiate prin mărci de fabricație, mărci de înregistrare, design, ambalare și multe elemente, unele având chiar un caracter artificial. Chiar dacă două produse sunt omogene din punct de vedere al trăsăturilor lor definitorii, ele pot fi diferite prin termenul de creditare, promptitudinea și siguranța în livrare, serviciile oferite post-vânzare și alte elemente importante pentru consumator.
O marcă cunoscută și respectată oferă posesorului ei o poziție de monopol atunci când este vândută unor clienți care nu vor cumpăra nici o altă marcă. Dacă există și alte mărci cunoscute și respectate se creează concurența, deoarece consumatorii pot alege între mai multe mărci.
3. există libertate de intrare și ieșire pe și de pe piața respectivă ca răspuns la profiturile din industrie;
Astfel, dacă firmele obțin profituri economice pozitive, acest fapt acționează ca un semnal pentru alții să-și înființeze firme care produc bunuri similare. Dacă firmele pierd bani, obținând profituri economice negative, atunci, una câte una, firmele vor renunța la industrie. Intrarea sau ieșirea afectează oferta globală a produsului de pe piață și forțează profitul economic spre zero pentru fiecare firmă din industrie pe termen lung.
există economii de scară în industrie
În această situație, curba costului mediu are pantă descrescătoare. Dacă costurile medii scad când output-ul firmei crește, atunci costul unitar se diminuează odată cu o scădere în scara de producție.
există simetrie; când o nouă firmă intră în industrie vânzând o versiune nouă a produsului diferențiat, ea își ia clienții în mod egal de la toate firmele existente.
Comparativ cu concurența perfectă, concurența pe piața produselor diferențiate este mult mai dinamică și cu riscuri mai mari datorită confruntării între două grupe mari de factori:
modificări în preferințele consumatorilor;
rivalitatea între firme pentru menținerea și consolidarea poziției pe piață și extinderea influenței în ramură pe diverse căi: inovarea produselor și calitatea lor, stil, publicitate ș.a.
Firma aflată pe o astfel de piață poate să-și revizuiască politica de preț sau politica în ceea ce privește calitatea produsului, sau politica privind publicitatea, sau orice alt efort făcut pentru promovarea vânzărilor.
2.1.2. Oligopolul
Termenul de oligopol provine din limba greacă unde “oligos” înseamnă “câțiva” și verbul “polo” – “a vinde”, rezultând interpretarea de piață cu câțiva vânzători. Termenul a fost introdus de un economist german în 1914 și impus în literatura economică de către Edward Chamberlin.
Oligopolurile domină astăzi peisajul industrial al multor țări; ele constituie formele tipice de concentrare a producției și capitalurilor. Caracteristica lor o constituie interdependența.
În economie, câțiva nu se referă la un număr anume, însemnând, mai curând, un număr îndeajuns de mic pentru a fi independenți și interdependenți în același timp. Teoria oligopolului este o teorie a comportamentului de grup, nu a celui de masă ca în cazul teoriei concurenței perfecte și a firmelor cu produse diferențiate – și nici a comportamentului individual, cum este monopolul.
Comportamentul unui grup nu dispune de o teorie general acceptată. Principalele probleme vizează:
modul în care se atinge o anumită convergență între scopurile individuale și cele comune;
dacă există o înțelegere a membrilor grupului asupra scopurilor comune;
dacă grupul dispune de o organizare recunoscută;
ce relații de putere se stabilesc în interiorul grupului și legat de aceasta, dacă există un lider și cum reușește acesta să-și impună linia de conduită.
Fiecare firmă știe că propriile sale acțiuni pot influența concurenții care, la rândul lor, influențează acțiunile inițiale, deci rezultatul oricărei decizii depinde de acțiunile inițiale și de reacțiile competitorilor.
Intensitatea interdependenței variază de la o piață la alta și poate depinde de factori cum sunt:
diferențierea produselor;
barierele la intrarea și la ieșirea de pe piață;
gradul de concentrare;
alte atribute ale pieței.
Deciziile în domeniul prețului devin foarte delicate deoarece se pune problema evaluării reacțiilor și strategiilor altor firme și a incidenței evoluției pieței respective. Astfel, pe o piață în expansiune, acțiunile concurenților vor fi mai puțin agresive decât pe o piață marcată de stagnare. Pe o astfel de piață firmele existente vor fi mai puțin tentate să utilizeze instrumentul preț pentru a spori volumul vânzărilor. Din contră, pe o piață în stagnare, o politică agresivă în domeniul prețurilor va fi utilizată de către o firmă pentru a obține o sporire a volumului vânzărilor în detrimentul concurenților săi.
Există cinci forțe concurențiale5 – intrarea pe piață, existența bunurilor substituente, puterea de negociere a cumpărătorilor, puterea de negociere a furnizorilor și rivalitatea dintre concurenții existenți- care reflectă complexitatea concurenței dintr-un anumit sector de activitate. Clienții, furnizorii, produsele substituente și noii intrați sunt, în funcție de circumstanțe, "concurenți" mai mult sau mai puțin redutabili pentru firmele din respectivul sector de activitate.
Toate cele cinci forțe influențează intensitatea concurenței și rentabilitatea dintr-un sector de activitate, iar forțele cele mai puternice vor deveni esențiale pentru elaborarea strategiei. De exemplu, o firmă care deține o poziție solidă într-un sector de activitate în care noii intrați nu reprezintă o amenințare, va avea un randament mai mic dacă pe piață există un substituent mai bun și mai ieftin, iar randamentul său potențial va fi limitat din cauza rivalității existente pe piață. Cea mai mare intensitate a concurenței se înregistrează în condiții de concurență perfectă, când pătrunderea pe piață este liberă, firmele existente n-au nici o putere de negociere cu furnizorii și clienții, iar rivalitatea este nelimitată datorită prezenței unui număr mare de produse identice.
Intensitatea fiecărei forțe concurențiale este influențată de serie de caracteristici economice și tehnice ale sectorului de activitate, după cum urmează.
1. Amenințarea venită din partea noilor intrați
Noii intrați într-un anumit sector de activitate aduc un spor de capacitate, doresc să câștige o cotă cât mai mare de piață și dispun, adeseori, de resurse semnificative. În aceste condiții este posibil ca prețul produselor să scadă, iar costurile firmelor din acel sector de activitate să crească, cu efecte negative asupra rentabilității. Achizițiile făcute într-un sector cu intenția sporirii cotei de piață trebuie privite tot ca o intrare pe piață, chiar dacă nu se constituie o nouă entitate.
Amenințarea venită din partea noilor intrați într-un anumit sector de activitate depinde de barierele care le stau în cale și de reacția firmelor existente. Dacă barierele sunt înalte sau dacă reacția firmelor concurente pare a fi foarte agresivă, atunci amenințarea din partea noilor intrați va fi mică.
a) Bariere în calea pătrunderii într-un anumit sector de activitate
Economiile de scară. Economiile de scară se referă la reducerea costurilor unitare ale produsului pe măsura creșterii volumului producției realizate într-o anumită perioadă. Economiile de scară îl obligă pe noul intrat să pătrundă pe piață fie pe scară mare, caz în care este posibilă o reacție puternică din partea firmelor existente, fie pe scară redusă, caz în care el ar fi nevoit să accepte un dezavantaj de cost, ambele variante fiind indezirabile.
Unitățile aparținând companiilor care desfășoară mai multe activități pot obține economii asemănătoare celor de scară dacă pot să realizeze în comun anumite operații sau funcții. Diversificarea în jurul unei operații sau funcții comune poate elimina constrângerile de volum impuse de dimensiunea unui anumit sector de activitate. Cel care dorește să pătrundă pe piață este forțat fie să-și diversifice activitatea, fie să înceapă cu un dezavantaj de cost. Activitățile sau funcțiile derulate în comun care pot face obiectul economiilor de scară includ forța de muncă, sistemele de distribuție, aprovizionarea etc.
Avantajul realizării în comun a anumitor operații sau funcții de către unitățile unei firme devine deosebit de important atunci când se înregistrează costuri comune. Un caz des întâlnit de apariție a costurilor comune este cel al unităților de activitate care dețin împreună active intangibile, cum ar fi denumirea mărcii comerciale și know-how-ul. Costul creării unui activ intangibil va fi suportat numai o singură dată, activul putând fi folosit apoi de alte unități, singurele costuri care apar fiind cele datorate adaptării sau modificării lui. Astfel de situații pot duce la economii substanțiale.
Diferențierea prin produs. Diferențierea prin produs reflectă faptul că o firmă care operează pe piață dispune de o marcă bine cunoscută și se bucură de loialitatea clienților, ca urmare a campaniilor de publicitate realizate în trecut, a modului de servire a clienților, a particularităților pe care le prezintă propriul produs în raport cu produsele concurente sau pur și simplu datorită faptului că firma a pătruns prima pe piață. Diferențierea constituie o barieră de intrare prin faptul că îi forțează pe noii intrați să cheltuiască din greu pentru a schimba loialitatea clienților față de produsul sau produsele existente. Acest efort presupune inițial pierderi financiare și se întinde adesea pe o perioadă îndelungată de timp. Investițiile pentru impunerea pe piață a unei mărci comerciale sunt riscante întrucât, în cazul eșecului, ele nu vor mai putea fi recuperate.
Nevoile de capital. Necesitatea de a investi resurse financiare considerabile pentru a concura eficient pe piață creează o barieră în calea noilor intrați, în special în cazul în care capitalul este folosit pentru întreprinderea unor acțiuni riscante sau ale căror costuri de publicitate sau de cercetare-dezvoltare nu mai pot fi recuperate. Capitalul poate fi necesar nu numai pentru unitățile de producție, ci și pentru creditarea clienților, gestiunea stocurilor sau pentru acoperirea pierderilor de începere a activității pe respectiva piață. Deși capitalul poate fi procurat de pe piețele financiare, pătrunderea pe o piață nouă se dovedește a fi o acțiune riscantă, care ar trebui să se reflecte în primele de risc percepute potențialilor nou intrați, iar aceste prime constituie un avantaj pentru firmele existente.
Costurile de schimbare a partenerului de afaceri. O altă barieră de intrare este reprezentată de costurile cu care se confruntă cumpărătorul atunci când trece de la produsul unui furnizor la produsul altui furnizor. Costurile de schimbare a partenerului de afaceri implică cheltuieli de recalificare a angajaților, costul noilor echipamente, costul și durata testării sau acceptării noilor surse de aprovizionare, nevoia de a primi asistență tehnică din partea furnizorului, reproiectarea produsului și chiar costuri "psihice" cauzate de ruperea unei relații. În cazul în care costurile de schimbare a partenerului de afaceri sunt mari, noii intrați vor trebui să reducă drastic costurile totale sau să-și îmbunătățească semnificativ performanțele pentru a-l determina pe cumpărător să renunțe la vechiul lui furnizor.
Accesul la canalele de distribuție. O altă barieră în calea noilor intrați se poate datora distribuției produsului. În condițiile în care canalele de distribuție sunt folosite de firmele exisente pe piață, noul intrat trebuie să-i convingă pe membrii acestor canale să-i accepte produsul, oferind reduceri de preț, stimulente promoționa1e etc., inițiative care-i vor micșora profitul.
Cu cât este mai limitat un canal de distribuție cu ridicata sau cu amănuntul și cu cât există mai mulți concurenți care folosesc acel canal, cu atât va fi mai dificilă pătrunderea în respectivul sector de activitate. Firmele existente pe piață pot să aibă legături pe termen lung cu canalele de distribuție, pot presta servicii de înaltă calitate sau pot să dispună chiar de relații de exclusivitate cu un canal de distribuție, acesta identificându-se cu un anumit producător. Uneori, această barieră în calea noilor intrați este atât de înaltă încât, pentru a o depăși, firma nou intrată va trebui să-și creeze un nou canal de distribuție.
Dezavantajele de cost independente de economiile de scară. Firmele existente pe piață pot să dispună de avantaje de cost greu de atins de către noii intrați, indiferent de mărimea lor sau de economiile de scară pe care le pot realiza. Cele mai importante astfel de avantaje sunt:
Proprietatea asupra tehnologiei: know-how sau designul produsului sunt proprietatea firmei care le-a brevetat sau le ține strict secrete.
Accesul favorabil la materiile prime: firmele existente pe piață pot controla majoritatea surselor de materii prime, reușind să-și satisfacă nevoile de materii prime la prețuri mai mici.
Amplasarea favorabilă: firmele existente și-au asigurat o amplasare favorabilă care nu le mai poate fi pusă în pericol de forțele pieței.
Subvențiile guvernamentale: subvențiile guvernamentale preferențiale pot să ofere firmelor existente pe piață un avantaj durabil în unele domenii.
Curba învățării sau a experienței: în anumite domenii se observă tendința reducerii costurilor unitare pe măsură ce firma dobândește o experiență tot mai mare în realizarea produsului. Costurile se reduc întrucât lucrătorii își perfecționează metodele de muncă și devin mai eficienți (curba clasică a învățării), se îmbunătățește organizarea, se pun la punct echipamente și procese noi, proiectarea produsului ușurează procesul de producție, se perfecționează tehnicile de măsurare și control a operațiilor etc.
Când costurile se reduc o dată cu acumularea experienței și când experiența poate fi menținută în proprietatea firmelor existente pe piață, ea constituie o barieră în calea pătrunderii pe respeciva piață. Firmele nou intrate pe piață, care nu au experiență, vor înregistra costuri mai mari decât firmele experimentate, trebuind în plus să suporte pierderi importante la începutul activității din cauza stabilirii prețului produselor lor sub nivelul costurilor sau la un nivel apropiat de costurile de producție, în scopul acumulării experienței necesare obținerii parității de costuri cu firmele care operează deja pe piață. Firmele existente pe piață, și în special firma care deține cea mai mare cotă de piață și care acumulează cel mai rapid experiență, vor dispune de un flux de lichidități mai bun datorită costurilor mai reduse pe care trebuie să le suporte atunci când fac investiții în noile echipamente și tehnici. Reducerea costurilor datorită curbei experienței și a economiilor de scară poate necesita investiții semnificative de capital pentru procurarea de echipamente noi și poate provoca pierderi iminente în perioada de început a activității. În cazul în care costurile firmelor existente pe piață vor continua să se reducă pe măsura sporirii volumului producției, chiar și atunci când volumul cumulat devine foarte mare, noii intrați vor pierde definitiv cursa pentru supremație.
Politica guvernamentală. Ultima barieră importantă în calea pătrunderii pe piață este reprezentată de politica guvernamentală. Statul poate să limiteze sau chiar să împiedice pătrunderile în anumite sectoare prin intermediul unor mijloace de tipul eliberării licențelor și al limitării accesului la materiile prime. Alte restricții guvernamentale mai subtile se pot datora dorinței autorităților de a menține sub control poluarea apei și a aerului și de a asigura comercializarea unor produse sigure. Politica guvernamentală oferă avantaje sociale directe dar, în același timp, poate avea și efecte secundare negative pentru noii intrați care nu sunt recunoscute.
b) Trăsăturile barierelor de intrare
Barierele de intrare au o serie de alte caracteristici care sunt esențiale din punct de vedere strategic. În primul rând, barierele de intrare se modifică pe măsură ce se schimbă condițiile amintite anterior.
În al doilea rând, deși barierele de intrare se modifică uneori din motive independente de firmă, deciziile strategice ale firmei pot avea un impact foarte puternic.
În sfârșit, o serie de firme dispun de resursele sau de calificările necesare pentru a depăși mai ușor barierele de intrare decât alte firme. Capacitatea de a repartiza costurile constituie un alt atu pentru pătrunderea cu costuri mici pe o nouă piață.
c) Experiența și economiile de scară ca bariere de intrare
Deși adesea coincid, economiile de scară și experiența constituie bariere de intrare cu caracteristici diferite. Prezența economiilor de scară asigură întotdeauna un avantaj de cost pentru firmele care operează pe scară mare (sau care reușesc să execute în comun anumite activități) în fața firmelor care operează pe scară restrânsă, ceea ce înseamnă că primele beneficiază de cele mai eficiente facilități, sisteme de distribuție, unități de prestări servicii sau alte activități funcționale. Avantajul de cost poate fi obținut numai în condițiile unui volum ridicat al producției sau al unei diversificări corespunzătoare prin care să se realizeze o repartiție eficientă a costurilor. Firmele care operează pe scară mare sau cele diversificate pot să-și repartizeze costurile de operare fixe pe un număr mare de unități, în timp ce firmele mai mici, chiar dacă dispun de facilități eficiente din punct de vedere tehnologic, nu le pot utiliza pe deplin.
Din punct de vedere al strategiei firmelor prezente pe piață, există anumite limite ale economiilor de scară în calitate de barieră de intrare:
Derularea unor operații pe scară mare care să ducă la reducerea costurilor poate necesita realizarea unui compromis între economiile de scară și alte bariere de intrare, cum ar fi diferențierea prin produs (operațiile pe scară mare pot constitui impedimente în calea creării imaginii produsului sau a unei serviri corespunzătoare) ori capacitatea de a perfecționa rapid tehnologia proprie.
Progresul tehnic poate "amenda" firmele care operează pe scară mare, dacă facilitățile proiectate pentru obținerea economiilor de scară se dovedesc a fi prea specializate și prea puțin flexibile pentru a se adapta noilor tehnologii.
Dorința de a obține economii de scară prin utilizarea actualei tehnologii poate să distragă atenția de la noile tehnologii sau de găsire a unor noi modalități de a concura, care sunt mai puțin dependente de economiile de scară.
Curba experienței prezintă unele limite în calitate de barieră în calea noilor intrați:
Bariera poate fi eliminată datorită inovațiilor din sfera produselor sau a proceselor de producție, ceea ce duce la apariția unei noi tehnologii și la crearea unei curbe a experienței complet noi.
Încercarea de a obține costuri reduse apelând la experiență poate duce 1a o serie de compromisuri în raport cu alte bariere, cum ar fi diferențierea prin imaginea produsului sau introducerea progresului tehnic.
Dacă există mai multe companii puternice care construiesc strategia bazându-se pe curba experienței, consecințele pentru acestea vor fi aproape fatale. Când va râmâne doar o singură firmă care va urma o astfel de strategie, perspectivele de creștere în respectivul sector sau de a beneficia de avantajele curbei experienței vor fi eliminate.
Adoptarea agresivă a unei strategii care să urmărească reducerea costurilor prin acumularea experienței poate să distragă atenția de la evenimentele de pe piață sau de la apariția unor noi tehnologii care fac inutilă experiența din trecut.
2. Intensitatea rivalității dintre concurenții existenți
Rivalitatea dintre concurenții existenți îmbracă forma luptei pentru deținerea unei poziții cât mai bune pe piață – utilizând tactici de tipul concurenței prin intermediul prețurilor, al campaniilor publicitare, al lansării unor produse noi, al îmbunătățirii serviciilor sau al garanțiilor oferite clienților. Rivalitatea apare din cauză că unul sau mai mulți concurenți fie se simt presați, fie consideră că-și pot întări poziția. În majoritatea sectoarelor de activitate, acțiunile întreprinse de o firmă au efecte considerabi1e asupra concurenților și pot determina represalii din partea acestora; practic, firmele de pe o piață sunt dependente unele de altele. Acest model de comportament nu duce întotdeauna la îmbunătățirea situației firmei inițiatoare a acțiunii sau a sectorului de activitate în ansamblu.
Anumite forme de concurență, în special concurența prin intermediul prețului, se dovedesc foarte instabile și de multe ori înrăutățesc situația existentă la nivel de sector de activitate din punct de vedere al rentabilității. Reducerile de preț inițiate de o firmă sunt urmate rapid de măsuri asemănătoare întreprinse de firmele rivale, fapt care, în condițiile în care elasticitatea în funcție de preț a cererii din sectorul de activitate nu este suficient de mare, va determina reducerea veniturilor tuturor celorlalte firme. Pe de altă parte, campaniile promoționale pot spori cererea sau pot determina accentuarea diferențierii prin produs în beneficiul tuturor firmelor.
Rivalitatea intensă este rezultatul acțiunii unui complex de factori structurali care se găsesc în strânsă legătură unii cu alții.
Prezența unui număr ridicat de concurenți sau a unor concurenți de dimensiuni relativ egale. Când într-un sector există un număr ridicat de firme, va spori și numărul celor care consideră că acțiunile lor nu vor fi observate de firmele rivale. Chiar și acolo unde există un număr redus de firme, care sunt relativ egale din punct de vedere al rnărimii și al resurselor de care dispun, apare riscul instabilității, întrucât respectivele firme se pot angaja într-un război de durată și de uzură.
În multe sectoare, un rol important îl au concurenții străini, indiferent dacă recurg la exporturi sau la investiții directe. Concurenții străini trebuie tratați din punct de vedere al analizei structurale întocmai ca și concurenții de pe plan intern.
Ritmul lent de dezvoltare al sectorului. Ritmul lent de dezvoltate al unui sector determină firmele concurente să se angajeze într-o luptă pentru deținerea unei cote de piață cât mai mari. Lupta pentru câștigarea unei cote de piață cât mai mari este mult mai instabilă decât situația existentă pe o piață cu un ritm rapid de dezvoltare, care permite firmelor să-și îmbunătățească rezultatele pe măsura dezvoltării sectorului în condițiile în care toate resursele financiare și manageriale sunt folosite în scopul extinderii activității în paralel cu extinderea pieței.
Costurile fixe sau de depozitare înalte. Costurile fixe înalte obligă firmele să-și utilizeze complet capacitățile de care dispun, ceea ce duce deseori la diminuarea semnificativă a prețurilor în condițiile existenței unui exces de capacitate. Caracteristica esențială a costurilor este dată de raportul dintre costurile fixe și valoarea adăugată, și nu de ponderea costului fix în costul total.
O altă situație în care se înregistrează costuri fixe înalte este aceea în care produsul, o dată realizat, este foarte dificil sau costisitor de depozitat. Firmele vor fi tentate să scadă. prețurile pentru a asigura vânzarea produsului.
Lipsa diferențierii sau a costurilor de schimbare a partenerului de afaceri. În situația în care produsul este considerat un obiect de uz curent, alegerea cumpărătorului se bazează în special pe preț și calitatea servirii, ceea ce determină o concurență puternică între firme. Aceste forme de concurență sunt destul de instabile. Diferențierea prin produs, pe de altă parte, împiedică izbucnirea războaielor concurențiale, întrucât cumpărătorii manifestă preferință și loialitate față de anumiți vânzători. Costurile de schimbare a partenerului de afaceri au același efect.
Extinderea semnificativă a capacității. În situația în care economiile de scară impun extinderea semnificativă a capacității, plusurile de capacitate pot distruge echilibru1 existent între cerere și ofertă, în special acolo unde există riscul grupării capacităților adăugate. Sectorul de activitate se poate confrunta cu perioade repetate caracterizate prin exces de capacitate și reduceri de preț.
Diversitatea concurenților. Concurenți deosebiți ca strategie, origine, identitate, relații cu companiile-mamă au obiective și strategii diferite privind modul în care vor concura pe piață și se pot confrunta continuu unii cu alții. Ei pot întâmpina dificultăți în descoperirea intențiilor celorlalți concurenți și în stabilirea unui “set de reguli” pentru sectorul de activitate în care își desfășoară activitatea. Variantele strategice care se pot dovedi potrivite pentru un concurent pot fi necorespunzătoare pentru alții.
Concurenții străini aduc un înalt grad de diversificare în cadrul sectorului de activitate datorită condițiilor și a obiectivelor diferite care îi ghidează. Proprietarii micilor firme de producție sau de prestări servicii pot contribui și ei la creșterea gradului de diversificare, întrucât se pot mulțumi cu o rată a rentabilității sub medie, pe care o consideră suficientă pentru menținerea independenței firmei lor, în timp ce asemenea rate ale rentabilității sunt inacceptabile și pot părea iraționale pentru marile firme. Într-un astfel de sector de activitate, firmele mici pot limita randamentul firmelor mai mari. În mod asemănător, firmele care percep piața ca pe un mijloc prin care pot să-și valorifice excesul de capacitate vor adopta politici contrare celor elaborate de firmele pentru care respectiva piață este una de bază. În sfârșit, diferențele în ceea ce privește relațiile unităților de activitate cu compania-mamă constituie, de asemenea, o importantă sursă de diversitate în cadrul sectorului de activitate.
“Mizele” strategice înalte. Rivalitatea dintr-un sector de activitate poate să devină și mai instabilă dacă o serie de firme urmăresc să obțină succese deosebite în acel sector de activitate. În astfel de situații, obiectivele acestor firme nu numai că vor fi diverse, dar și mult mai destabilizatoare pentru concurenți, întrucât ele sunt expansioniste și implică inclusiv disponibilitatea sacrificării rentabilității.
Barierele înalte de ieșire. Barierele de ieșire constituie factorii economici, strategici și emoționali care obligă firmele să concureze într-un anumit sector de activitate, chiar dacă obțin câștiguri reduse din capitalul investit sau înregistrează pierderi. Principalele surse ale barierelor de ieșire sunt:
Activele specializate: active înalt specializate pentru o anumită activitate sau unitate, care au o valoare de lichidare redusă sau costuri de transfer sau conversie înalte.
Costuri1e fixe de ieșire: includ contractele de muncă, cheltuielile de reinstalare, menținerea capacităților pentru piesele de schimb etc.
Relațiile strategice: relații existente între unitățile de activitate ale companiei din punct de vedere al imaginii, al capacităților în domeniul marketingului, al accesului pe piețele financiare, al folosirii în comun a facilităților etc.
Barierele emoționale: opoziția managerilor față de luarea unor decizii de ieșire justificate din punct de vedere economic este determinată de identificarea cu respectivul sector de activitate, de loialitatea față de angajați, de frica de a nu-și distruge cariera profesională, de mândrie, etc.
Restricțiile guvernamentale sau sociale: urmăresc descurajarea sau chiar împiedicarea ieșirilor dintr-un sector de activitate, datorită implicărilor pe care le-ar avea respectivele ieșiri pentru locurile de muncă și pentru bunăstarea economică a unei anumite regiuni.
Când barierele de ieșire sunt înalte, capacitățile aflate în exces nu pot fi scoase din respectivul sector de activitate, iar firmele care pierd lupta concurențială sunt obligate să continue. În plus, din cauza slăbiciunii de care dau dovadă, ele se vor îndârji și vor recurge la tactici extreme. Drept rezultat, rentabilitatea întregului sector de activitate se va menține la un nivel scăzut.
a) Modificarea intensității rivalității
Factorii care determină intensitatea rivalității dintre concurenți într-un anumit sector de activitate se modifică o dată cu trecerea timpului. Un exemplu des întâlnit este cel al schimbărilor care intervin în ritmul de creștere al unui sector de activitate ajuns la maturitate. Pe măsură ce un sector de activitate se apropie de maturitate, ritmul lui de creștere se încetinește, fapt care determină intensificarea rivalității dintre concurenți, reducerea profitului și chiar izbucnirea unui “cutremur” în respectivul sector de activitate.
O altă modificare a intensității rivalității între concurenți se datorează achizițiilor care determină apariția unui concurent total nou. De asemenea, inovațiile tehnologice pot ridica nivelul costurilor fixe în procesul de producție și pot modifica intensitatea rivalității dintr-un sector de activitate.
Cu toate că firma trebuie să coexiste cu multitudinea de factori care determină intensitatea rivalității dintr-un sector de activitate – întrucât ei sunt bine înrădăcinați în respectivul sector de activitate – ea își poate îmbunătăți poziția prin intermediul schimbărilor strategice. De exemplu, firma ar putea încerca să ridice costul de schimbare a partenerului de afaceri, făcându-l dependent pe cumpărător de produsul ei și de asistența tehnică pe care i-o oferă. De asemenea, firma poate încerca să amplifice diferențierea prin intermediul produsului, apelând la noi tipuri de servicii, inovații de marketing sau chiar modificări ale produsului. Concentrarea eforturilor de vânzare pe segmentele cu cel mai rapid ritm de dezvoltare din respectivul sector de activitate sau pe segmentele cu cele mai mici costuri fixe poate reduce impactul rivalității. De asemenea, dacă este posibil, frma poate încerca să evite înălțarea barierelor de ieșire și, deci, implicarea într-un devastator război al prețurilor sau poate să își micșoreze propriile bariere de ieșire.
b) Barierele de ieșire și de intrare
Deși barierele de ieșire și de intrare sunt diferite din punct de vedere conceptual, legătura dintre ele constituie un important aspect care trebuie analizat în fiecare sector de activitate. Adesea, barierele de ieșire și de intrare se află în interdependență unele cu altele. De exemplu, economiile de scară substanțiale obținute din producție sunt asociate, de obicei, cu activele specializate, la fel ca și drepturile de proprietate asupra unei tehnologii.
Cea mai bună situație din perspectiva profiturilor dintr-un sector de activitate este cea în care barierele de intrare sunt înalte, iar cele de ieșire sunt joase. În acest sector de activitate, intrările vor fi blocate, iar concurenții lipsiți de succes vor părăsi sectorul. Atunci când atât barierele de intrare, cât și cele de ieșire sunt înalte, profitul potențial este înalt, dar obținerea lui implică un risc mai mare. Deși intrările într-un astfel de sector de activitate sunt blocate, firmele lipsite de succes vor trebui să rămână pe piață și să continue lupta.
Situația în care se înregistrează bariere joase de intrare și de ieșire este o situație privită cu interes scăzut de firme. Cea mai nefavorabilă este cea în care barierele de intrare sunt joase, iar cele de ieșire – înalte. În aceste sectoare de activitate se pătrunde ușor, firmele fiind atrase de perspectiva îmbunătățirii condițiilor economice și de alte condiții “amăgitoare”. Totuși, când rezultatele se deteriorează, va fi foarte greu de ieșit de pe piață. Prin urmare, firmele vor rămâne angrenate în respectivul sector de activitate în condițiile unei rentabilități reduse. Un sector de activitate se poate găsi în această situație nefericită dacă, de exemplu, furnizorii sau creditorii vor finanța prompt intrarea în respectivul sector de activitate, dar odată pătrunse aici, firmele se vor confrunta cu costuri fixe de finanțare semnificative.
3. Presiunea din partea produselor substituente
Toate firmele dintr-un anumit sector de activitate concurează, într-un sens mai larg, cu firmele din alte sectoare de activitate, care realizează produse substituente. Produsele substituente limitează câștigurile potențiale dintr-un sector de activitate prin impunerea unui plafon asupra prețurilor din respectivul sector. Cu cât este mai atractivă alternativa preț-performanță oferită de produsele substituente, cu atât vor fi mai limitate profiturile din respectivul sector de activitate.
Identificarea produselor substituente presupune găsirea acelor produse care îndeplinesc o funcție identică cu cea a produsului nostru. Uneori, această sarcină este destul de dificilă, întrucât presupune efectuarea unor analize care privesc sectoare de activitate total diferite de sectorul în care ne desfășurăm activitatea.
Atitudinea față de produsele substituente îmbracă, într-o serie de sectoare de activitate, forma unor acțiuni colective. De exemplu, cu toate că o campanie de publicitate inițiată de o singură firmă se poate dovedi ineficientă pentru a sprijini poziția sectorului de activitate în raport cu un produs substituent, derularea unei campanii agresive de publicitate de către toate firmele prezente în acel sector de activitate poate îmbunătăți poziția respectivului sector. Aceleași argumente sunt valabile și în cazul acțiunilor colective inițiate de mai multe firme din același sector de activitate în domenii precum îmbunătățirea calității produselor, marketing, accesibilitatea produsului etc.
Cele mai importante produse substituente sunt: 1) cele care pot prezenta un raport preț-performanță “periculos” pentru produsele dintr-un anumit sector de activitate; 2) cele realizate în sectoarele de activitate cu profituri ridicate. În cel de-al doilea caz, produsele substituente vor reprezenta un pericol iminent dacă se va înăspri concurența în sectorul de activitate în care sunt produse, cu efect asupra reducerii prețurilor sau îmbunătățirii performanțelor. Analiza unor astfel de tendințe poate să fie importantă atunci când va trebui să decidem dacă vom contracara aceste produse sau dacă le vom accepta și ne vom elabora în așa fel strategia încât să coexistăm cu ele.
4. Puterea de negociere a cumpărătorilor
Cumpărătorii se află și ei în concurență cu firmele care acționează într-un anumit sector de activitate, forțându-le să-și reducă prețurile, să îmbunătățească produsele din punct de vedere calitativ, să ofere mai multe servicii, obligându-le practic să concureze unele cu altele – și toate acestea în detrimentul profitabilității. Puterea fiecărui grup de cumpărători dintr-un sector de activitate depinde de caracteristicile pieței și de importanța achizițiilor pe care le face. Un grup de cumpărători poate fi considerat puternic dacă se îndeplinesc următoarele condiții:
Este un grup concentrat sau achiziționează o cantitate mare din produsele vânzătorului. Dacă o pondere mare din vânzări se îndreaptă spre acel grup, atunci el devine deosebit de influent. Cumpărătorii de mărfuri în cantități mari sunt foarte puternici în cazul în care costurile fixe din acel sector de activitate sunt ridicate fapt care impune folosirea deplină a întregii capacități de producție.
Produsul achiziționat necesită importante cheltuieli de aprovizionare sau are o pondere semnificativă în totalul achizițiilor făcute de cumpărător. Cumpărătorii își vor folosi resursele proprii pentru a se aproviziona în condiții favorabile de preț și, prin urmare, vor selecta cu atenție vânzătorii. Când cheltuielile pentru achiziționarea produsului au o pondere mică în costurile de aprovizionare ale cumpărătorului, acesta va fi mult mai puțin sensibil la factorul preț.
Produsele achiziționate din sectorul de activitate sunt standard sau nediferențiate. Cumpărătorii, fiind siguri că vor găsi mai mulți furnizori, pot să "ațâțe" o firmă împotriva alteia.
Grupul de cumpărători se confruntă cu un cost redus de schimbare a partenerului de afaceri. Costul de schimbare a partenerului de afaceri îl ține legat pe cumpărător de un anumit furnizor. În schimb, cumpărătorul va deveni mai puternic dacă vânzătorul va fi cel care se va confrunta cu costurile de schimbare a partenerului de afaceri.
Grupul de cumpărători obține profituri reduse. Profiturile reduse constituie un important stimulent pentru reducerea cheltuielilor de aprovizionare. Totuși, cumpărătorii cu un profit ridicat sunt, în general, mai puțin sensibili la factorul preț (desigur, dacă cheltuielile pentru procurarea acelui produs n-au o pondere prea mare în cheltuielile lor totale) și pot păstra pe termen lung “sănătatea” furnizorilor lor.
Cumpărătorii pot reprezenta un real pericol în cazul unei integrări în amonte. Dacă cumpărătorii sunt parțial integrați sau urmăresc o integrare în amonte, ei vor avea o putere deosebită de negociere. Puterea cumpărătorului poate fi parțial neutralizată atunci când firmele din respectivul sector de activitate amenință cu o integrare în aval, adică în sectorul de activitate în care operează cumpărătorul.
Produsul realizat de sectorul de activitate este neimportant pentru calitatea produselor sau a serviciilor cumpărătorului. Când calitatea produselor cumpărătorului este influențată foarte mult de produsul furnizorului, cumpărătorii vor fi mai puțin sensibili la factorul preț.
Cumpărătorul dispune de informații complete. Informațiile complete despre cerere, prețurile de pe piață și chiar costurile furnizorilor îi permit cumpărătorului să dispună de o putere mai mare de negociere. Având informații complete, cumpărătorul are șanse mai mari să obțină cele mai favorabile prețuri și să contracareze pretențiile furnizorilor conform cărora viabilitatea lor este amenințată.
Modificarea puterii de cumpărare
Pe măsură ce factorii descriși anterior se modifică odată cu trecerea timpului sau ca rezultat al deciziilor strategice ale unei firme, puterea cumpărătorilor va spori sau se va micșora.
Alegerea grupului de cumpărători trebuie percepută ca o decizie strategică esențială. O firmă își poate îmbunătăți poziția strategică prin găsirea cumpărătorilor cu cea mai mică putere de influențare negativă a vânzărilor ei – altfel spus, ea trebuie să recurgă la selecția cumpărătorilor. Se întâmplă destul de rar ca toate grupurile de cumpărători să dispună de o putere identică de cumpărare. Chiar dacă firma își desface produsele către un singur sector de activitate, în acel sector de activitate vor exista anumite segmente care vor exercita o putere mai mică (și, prin urmare, care vor fi mai puțin sensibile la factorul preț).
5. Puterea de negociere a furnizorilor
Furnizorii își pot exercita puterea de negociere în raport cu firmele dintr-un sector de activitate prin amenințarea că vor majora prețurile sau că vor reduce calitatea produselor și a serviciilor pe care le furnizează. Furnizorii puternici vor reduce profitabilitatea în sectoarele de activitate care sunt incapabile să-și acopere creșterile de costuri prin propriile prețuri.
Condițiile care îi fac pe furnizori puternici se apropie de cele care îi fac pe cumpărători puternici. Un grup de furnizori devine puternic dacă:
Grupul este dominat de un număr restrâns de firme și este mai concentrat decât sectorul de activitate către care își vinde produsele. Furnizorii care vând către grupuri mai fragmentate de cumpărători vor fi capabili, de regulă, să exercite influențe considerabile din punct de vedere al prețurilor, calității și condițiilor de livrare.
Grupul nu este obligat să facă față unor produse substituente care se adresează aceluiași sector de activitate. Puterea unor mari furnizori poate fi diminuată în cazul în care au de făcut față unor produse substituente.
Sectorul de activitate nu constituie un client important al grupului de furnizori. Când furnizorii își comercializează produsele către mai multe sectoare de activitate, iar un anumit sector nu deține o pondere semnificativă în vânzările lor, ei vor beneficia de o putere mai mare în respectivul sector de activitate. Dacă acesta constituie un important client pentru grupul de furnizori, profiturile lor vor fi strâns legate de evoluțiile din acest sector de activitate și, prin urmare, ei se vor arăta dispuși să-și protejeze aceste profituri prin stabilirea unor prețuri rezonabile, prin oferirea de asistență în activități.
Produsul furnizorului constituie o intrare importantă pentru activitatea derulată de cumpărător. Dacă produsul furnizorului este esențial pentru procesul de producție derulat de cumpărător sau pentru calitatea produselor acestuia, furnizorul va dispune de o putere de negociere mai mare. Acest lucru se întâmplă în special acolo unde intrările de produse nu sunt depozitabile, permițându-i-se cumpărătorului să-și constituie stocuri de produse.
Produsele grupului de furnizori sunt diferențiate sau impun costuri de schimbare a partenerului de afaceri. Diferențierea și costurile de schimbare a partenerului de afaceri reduc puterea pe care o are cumpărătorul de a ,,învrăjbi” furnizorii. Dacă, în schimb, furnizorul va fi cel care se va confrunta cu un cost de schimbare a partenerului de afaceri, efectul va fi invers.
Grupul de furnizori poate reprezenta un pericol prin integrarea în aval, adică în sectorul de activitate în care operează cumpărătorul. În acest mod se ține sub control capacitatea pe care o are respectivul sector de a-și îmbunătăți condițiile de achiziționare a produselor.
Când vorbim despre furnizori ne gândim, de regulă, la firme. Cu toate acestea, forța de muncă trebuie percepută ca un furnizor care exercită o mare putere în multe sectoare de activitate. Existența unei forțe de muncă insuficiente, înalt calificate și/sau a unor sindicate puternice poate contribui la reducerea profiturilor. Principiile pentru determinarea puterii potențiale a forței de muncă în calitate de furnizor sunt asemănătoare cu cele prezentate mai sus. La aceste principii trebuie adăugat gradul de organizare și posibilitățile de creștere numerică ale forței de muncă în sectoarele deficitare din punct de vedere al ocupării. Atunci când forța de muncă este bine organizată sau când este insuficientă, puterea ei poate fi mare.
Condițiile care influențează puterea furnizorilor nu numai că se modifică o dată cu trecerea timpului, dar scapă adesea de sub controlul firmelor. Totuși, ca și în cazul puterii cumpărătorului, firma își poate îmbunătăți poziția prin intermediul strategiei. Ea poate să-și întărească integrarea în amonte, poate încerca să elimine costurile de schimbare a partenerului de afaceri etc.
2.3. SURSELE ȘI IMPEDIMENTELE CONCURENȚEI
Firmele pot participa în activitățile internaționale prin intermediul a trei mecanisme de bază: licențe, export și investiții străine directe. De obicei, prima implicare a firmei pe plan extern se realizează prin intermediul exportului sau al licențelor, urmând ca după ce a obținut o anumită experiență pe plan internațional, firma să ia în considerare și investițiile străine directe. Exporturile sau investițiile străine directe vor fi prezente în sectoarele de activitate în care concurența este pe deplin globalizată. Fluxurile importante de exporturi între țări sunt un semn al concurenței globalizate, dar nu același lucru se poate spune despre investițiile străine directe. Aceste investiții pot consta din filiale independente, care concurează în funcție de activele de care dispun și de condițiile specifice din țara în care operează.
În mod fundamental, un sector de activitate devine global întrucât firma va dispune de avantaje economice sau de altă natură în cazul în care va concura pe baze ccordonate, pe mai multe piețe naționale. Există o serie de surse distincte ale unor astfel de avantaje strategice globale, ca și impedimentele în calea lor.
Sursele avantajului competitiv
Conform specialiștilor, sursele avantajului au la bază patru cauze: avantajul convențional comparativ, economiile de scară sau curbele experienței, avantajul datorat diferențierii produsului și caracterul de “bun public” al informațiilor privind piața și al tehnologiei.
Avantajul comparativ. Avantajul comparativ constituie unul dintre elementele esențiale care influențează concurența globală. Când o țară dispune de avantaje semnificative din punct de vedere al costului sau al calității în procesul de producție, aceasta va fi capabilă să realizeze produse care se vor exporta în alte colțuri ale lumii. În astfel de sectoare, poziția strategică a unei firme globale în țările în care dispune de un avantaj comparativ este esențială pentru poziția sa pe plan mondial.
Economiile de scară în producție. Dacă există economii de scară în producție care depășesc mărimea principalelor piețe naționale, firma poate obține un avantaj de cost prin intermediul unei producții centralizate și al unei concurențe globalizate. Uneori, avantajele integrării pe verticală constituie cheia înregistrării economiilor globale în producție întrucât mărimea eficientă a unui sistem integrat pe verticală este superioară mărimii piețelor naționale. Înregistrarea economiilor în producție impune, în mod obligatoriu, exporturi în alte țări.
Experiența pe plan global. În cazul tehnologiei, care constituie un subiect al reducerii costurilor datorită acumulării experienței, capacitatea de a vinde produse asemănătoare pe mai multe piețe naționale poate duce la avantaje. Volumul cumulat al producției pe model este mai mare dacă modelul se comercializează pe mai multe piețe naționale, fapt care conduce la un avantaj de cost pentru cel care concurează pe plan global. Concurența globală permite o acumulare mai rapidă a experienței, deși curba învățării se aplatizează în funcție de volumul producției înregistrat pe o anumită piață geografică. Întrucât o companie poate câștiga experiență prin utilizarea în comun a progreselor la nivelul fiecărei fabrici, avantajul de cost datorat concurenței pe plan global poate fi obținut chiar dacă producția nu este centralizată, fiind derulată pe fiecare piață națională în parte.
Economiile de scară în logistică. Dacă un sistem logistic internațional presupune costuri fixe care pot fi repartizate prin servirea mai multor piețe naționale, cel care concurează pe plan global va dispune de un avantaj potențial de cost. Concurența va putea permite obținerea economiilor de scară asociate logisticii care se datorează capacității de a utiliza sisteme mai specializate.
Economiile de scară în marketing. Deși multe aspecte ale funcției de marketing trebuie implementate ținând cont de specificul pieței naționale, se pot înregistra economii de scară în domeniul marketingului care să depășească mărimea piețelor naționale. Cele mai evidente sunt economiile din sectoarele de activitate în care se utilizează o forță comună de vânzări pe plan mondial. Prin urmare, firma globalizată va putea repartiza costurile fixe ridicate ale unui grup de persoane foarte bine pregătite, specializate în vânzări pe un număr mai mare de piețe naționale.
Se pot înregistra economii prin utilizarea tehnicilor de marketing aflate în proprietatea unei firme. Întrucât cunoștințele câștigate pe o anumită piață pot fi utilizate fără nici o cheltuială pe alte piețe, firma globală poate dispune de un avantaj de cost. Anumite nume de mărci comerciale pot fi folosite pe mai multe piețe geografice deși, de regulă, firma trebuie să investească pentru a-și impune numele pe fiecare piață în parte. Totuși, anumite nume de mărci comerciale se bucură de recunoaștere pe plan internațional datorită presei comerciale, a literaturii tehnice, a valorilor culturale sau a altor motive, care scutesc firma de efectuarea unor investiții pentru impunerea respectivei mărci.
Economiile de scară în aprovizionare. Când se manifestă ocazii pentru obținerea economiilor de scară în aprovizionare ca urmare a puterii de negociere sau a costurilor mai mici ale furnizorilor, economii care depășesc necesitățile pentru a concura separat pe piețele naționale, atunci firma globală va avea un avantaj potențial de cost. Un astfel de avantaj pare cel mai ușor de obținut acolo unde cantitățile achiziționate de sectorul de activitate sunt moderate în comparație cu mărimea sectorului de activitate care produce materii prime sau componente; în cazul în care cantitățile achiziționate sunt mari, puterea de negociere va fi mult micșorată.
Diferențierea prin produs. În anumite activități, în special în cele care promovează progresul tehnic, competiția pe plan global poate oferi firmei un plus de reputație și de credibilitate.
Tehnlogia de realizare a produsului aflată în proprietatea firmei. Economiile globale pot rezulta ca urmare a capacității firmei de a aplica tehnologia aflată în proprietate pe mai multe piețe naționale. Această capacitate este importantă în special când economiile de scară din cercetare sunt relativ mari în raport cu vânzările realizate pe piețele naționale. Anumite progrese tehnice sunt atât de costisitoare, încât impun vânzări globale pentru a putea fi obținute. Concurența globalizată poate oferi firmei o serie de stimulente pentru dezvoltarea tehnologiilor, cu efecte pozitive asupra propriei competitivități pe plan tehnologic.
Mobilitatea producției. Un caz special de economii datorate volumului producției și utilizării în comun a tehnologiei aflate în proprietate apare atunci când producția unui bun sau serviciu este mobilă. În astfel de sectoare de activitate, costurile fixe pentru crearea și întreținerea unei organizații și pentru dezvoltarea tehnologiei aflate în proprietate pot fi repartizate pe operațiile derulate pe mai multe piețe naționale.
Un avantaj care se traduce printr-un procent mic din costurile totale poate fi extrem de important pentru succesul sau eșecul concurențial în anumite sectoare de activitate. În acest caz, chiar și o mică îmbunătățire a costului sau a eficienței adusă de concurența pe plan global se poate dovedi semnificativă.
Impedimentele pentru concurență globală
Există o serie de impedimente în calea obținerii avantajelor din concurența globalizată, care pot împiedica sectorul în tentativa de a deveni un sector de activitate globalizat. Chiar și atunci când avantajele concurenței globale surclasează impedimentele totale, acestea din urmă pot oferi nișe strategice pentru firmele naționale care nu concurează pe plan global. O serie dintre aceste impedimente sunt economice și sporesc costul direct impus de concurența pe plan global. Altele nu influențează în mod neapărat direct costul, dar sporesc complexitatea sarcinilor manageriale. O a treia categorie privește constrângerile guvernamentale care nu reflectă condițiile economice. În sfârșit, o serie de impedimente se pot datora doar limitelor perceptuale sau a celor impuse de resursele firmelor prezente în sectorul de activitate.
A. Impedimente economice
Costurile de transport și de depozitare. Costurile de transport sau de depozitare anulează economiile datorate unei producții centralizate, ca și eficiența producției în cadrul unui sistem integrat care necesită fabrici specializate într-un număr de țări și o serie de transbordări.
Solicitarea unor produse diferite. Datorită diferențelor culturale, a celor legate de stadiul de dezvoltare economică, a nivelului veniturilor, a climei etc., piețele naționale pot solicita produse care diferă din punct de vedere al costului, al calității, al performanței, al stilului, al mărimii etc. Prevederile legale, codificarea construcțiilor sau standardele tehnice pot impune ca piețele naționale să solicite produse diferite, chiar dacă nevoile sunt identice pentru toate piețele. Necesitatea de a produce sortimente diferite împiedică obținerea economiilor de scară sau acumularea experienței la nivel global. Ea poate împiedica, de asemenea, obținerea avantajelor din folosirea surselor globale (în cazul în care sortimentele de produse impun folosirea unor materii prime sau componente diferite).
Bariera în calea concurenței globale ridicată de solicitarea unor produse diferite depinde de costul produselor pentru a corespunde piețelor naționale. Dacă diferențierile privind produsul fi obținute fără costuri semnificative în procesul standard de producție, firma va putea beneficia de o pondere importantă din economiile de scară globale.
Canalele de distribuție consacrate. Când clienții sunt numeroși, iar achizițiile individuale sunt mici, firma va trebui să apeleze, pentru a concura cu succes, la distribuitorii independenți deja consacrați. În astfel de situații poate fi foarte dificil pentru o firmă străină să penetreze canalele de distribuție consacrate. Canalele au puține stimulente pentru a înlocui o linie de produse cu care operează cu o linie de produse a unei firme străine, cu excepția cazului în care li se fac concesii semnificative. În cazul în care canalele de distribuție sunt mai slab implantate, inconvenientul datorat acestora ar putea să nu fie atât de mare. De asemenea, în cazul în care o cantitate mare de produse se deplasează prin intermediul unui număr limitat de canale, firma străină va putea beneficia de o ocazie mai bună pentru a accede la canalele de distribuție decât în cazul în care ar fi nevoită să convingă un număr mare de canale mici pentru a-i distribui linia sa de produse.
Vânzările. Dacă produsul necesită vânzări directe din partea producătorului local, concurentul se poate confrunta cu o barieră datorată economiilor de scară, în special în cazul în care personalul de vânzări al concurenților care operează pe plan național comercializează o linie largă de produse.
Reparațiile pe plan local. Necesitatea de a asigura reparații pe plan local îl poate împiedica pe concurentul internațional într-un mod identic cu cel prezentat în cazul vânzărilor pe plan local.
Sensibilitatea față de timp. Această sensibilitate se datorează modificărilor rapide ale modei, ale tehnologiei, precum și altor tendințe care acționează împotriva concurenței pe plan global. Distanța între piața națională și locul în care se derulează producția, se dezvoltă produsul sau se întreprind activitățile de marketing, tinde să creeze întârzieri ale răspunsurilor față de nevoile pieței, care pot fi inacceptabile.
O altă problemă este cea a timpului necesar pentru transportul fizic al bunurilor pe plan global. Acest timp se traduce în costuri, întrucât, în teorie, fiecare produs ar putea fi expediat cu avionul, în condițiile unor cheltuieli prohibitive. Chiar și în cazul în care costul expedierii produsului pe plan global nu este mare, timpul necesar pentru transport este atât de lung, încât cererile pieței nu pot fi satisfăcute cu solicitudine.
Segmentarea complexă în interiorul piețelor geografice. Raportul diferit preț-performanță urmărit de clienții de pe piețele naționale atunci când se decid să achiziționeze una dintre mărcile concurente are același efect ca și solicitarea unor produse diferite de către piețele naționale. Segmentarea complexă sporește și mai mult necesitatea unor linii de produse deosebit de variate sau a realizării unor produse la comanda clientului. Costul realizării unor produse variate poate să elimine avantajul de cost datorat centralizării producției în cadrul unui sistem integrat de producție.
Inexistența unei cereri pe plan mondial. Concurența globală nu poate avea loc în cazul în care cererea nu se manifestă într-un număr semnificativ de țări importante. Această situație se înregistrează atunci când sectorul de activitate este nou sau când produsul sau serviciul satisface nevoile unui grup deosebit de clienți, care este prezent într-un număr limitat de piețe naționale.
B. Impedimente de ordin managerial
Sarcini diferite de marketing. Chiar dacă produsele vândute pe plan global sunt asemănătoare, sarcinile de marketing pot varia de la o piață geografică la alta. Natura canalelor de distribuție, mass-media și costul servirii clientului pot diferi atât de mult de la o țară la alta, încât concurenții globali pot cu mare dificultate să fie la fel de eficienți ca firmele locale, în ceea ce privește marketingul local. Cu toate că nu există nici un motiv care să explice de ce un concurent global nu poate avea o producție centralizată și/sau o cercetare-dezvoltare combinată cu marketingul local, în practică, el va putea să facă față cu mare dificultate unei astfel de probleme.
Servicii intensive pe plan local. Când este nevoie de un marketing, de servicii sau de alte relații intensive pe plan local cu clienții, firmei poate să-i fie greu să concureze cu rivalii pe o bază integrată, globală. Acolo unde intensitatea marketingului și a distribuției locale constituie o necesitate, avantajele obținute de alte activități centralizate ale firmei globale pot fi depășite de firma locală. Chiar dacă un fabricant poate obține pe plan global anumite avantaje de producție și tehnologice din operațiile multinaționale, nevoia unui marketing intensiv pe plan local, a unor servicii prompte și a satisfacerii rapide a comenzilor, permite firmelor locale să egaleze sau chiar să depășească performanțele firmelor globale.
Modificarea rapidă a tehnologiei. Firma globală poate avea dificultăți de operare acolo unde schimbările rapide ale tehnologiei impun reproiectări frecvente ale produsului și ale procesului, în funcție de piețele locale. O firmă națională se poate adapta mai bine unor astfel de condiții.
C. Impedimente instituționale
Impedimente guvernmentale. Există o mulțime de constrângeri guvernamentale care-i afectează pe concurenții globali, multe dintre acestea urmărind să protejeze firmele locale sau angajații locali:
tarifele și taxele vamale, care au același efect ca și cheltuielile de transport în limitarea economiilor din producție;
contingentele;
achiziții preferențiale de la firmele locale realizate de entități guvernamentale și cvasi-guvernamentale;
2.4. Tendințe care influențează concurența globală
În contextul acestei analize apar o serie de tendințe care au o mare importanță pentru concurența în sectoarele de activitate globale și pentru crearea unora noi.
Reducerea diferențelor între țări. O serie de analiști au apreciat că diferențele economice între țările dezvoltate și cele nou dezvoltate se reduc în domenii cum ar fi venitul, costul factorilor, costul energiei, practicile de marketing și canalele de distribuție. O parte a acestei reduceri se datorează agresivității companiilor multinaționale în răspândirea tehnicilor lor pe întregul glob. Indiferent de cauze, această agresivitate permite reducerea impedimentelor care stau în calea concurenței globale.
Politici sectoriale mai agresive. Politicile sectoriale ale numeroaselor țări se află în “flux”. Guvernele din Japonia, Coreea de Sud, Singapore și Germania au trecut de la o atitudine pasivă sau protecționistă la una agresivă, cu scopul de a stimula sectoarele atent alese. Ele au abandonat sectoarele considerate a fi ineficiente. Această nouă politică sectorială oferă sprijin firmelor pentru întreprinderea unor acțiuni îndrăznețe, care vor transforma sectoarele în sectoare de activitate globale. Deși firmele din sectoarele care nu sunt văzute favorabil de guverne pot să eșueze, firmele care rămân se pot comporta în mod diferit. Întrucât ultimele sunt sprijinite din ce în ce mai mult de guvernele din țările de origine care adoptă o atitudine agresivă, ele vor dispune de resurse sporite și vor avea obiective pe măsură.
Recunoaștere națională și protecția activelor distincte. Guvernele tind să fie din ce în ce mai preocupate de cunoașterea resurselor lor distincte din punct de vedere al concurenței economice, fiind tot mai dispuse să obțină avantaje economice datorate posesiei acestor active. Exploatarea intensă a unor astfel de active distincte de către guverne este o reflectare a modificării filosofiei politicilor sectoriale.
Această situație poate avea consecințe fundamentale pentru competiția globală în sectoarele de activitate în care astfel de active protejate au o importanță strategică. Firmele străine pot fi lipsite de controlul eficient al resurselor cheie. În alte sectoare de activitate, reorientarea poate oferi firmelor din țara de origine avantaje fundamentale în concurența pe plan global.
Un flux tehnologic mai liber. Un flux tehnologic mai liber oferă unui mare număr de firme capacitatea de a investi în facilități moderne, la scară mondială. Anumite firme, în special cele japoneze, au devenit deosebit de agresive în vânzarea tehnologiei lor pe plan mondial. De asemenea, o serie de firme care au achiziționat tehnologia sunt dispuse să o revândă altor firme, în condițiile unor prețuri acceptabile. Toate aceste evoluții tind să promoveze o concurență mai accentuată pe plan global.
Dezvoltarea graduală a noilor piețe de mare dimensiune. Cu toate că Statele Unite constituie de mult timp o piață strategică pentru concurența globală, datorită mărimii sale unice, China, Rusia și posibil, India, pot deveni în viitor importante piețe. Această posibilitate are o serie de consecințe. În primul rând, în cazul în care China și Rusia vor controla accesul la piețele lor, firmele lor pot deveni concurenți globali de primă mărime. În al doilea rând, obținerea accesului la una sau la ambele piețe poate deveni în viitor o variabilă strategică esențială, datorită volumului ridicat de produse pe care le pot comercializa firmele pe aceste piețe.
Concurența din partea noilor țări dezvoltate. Un fenomen înregistrat în ultimii zece-cincisprezece ani este concurența noilor țări dezvoltate în sectoarele de activitate globale, în special a Taiwanului, a Coreei de Sud, a Braziliei și a statului Singapore. Concurența din partea noilor țări dezvoltate are un impact din ce în ce mai mare în sectoarele de activitate care folosesc intensiv capitalul.
Noile țări dezvoltate sunt din ce în ce mai bine pregătite pentru a face investiții importante de capital în facilități de mare dimensiune, pentru a cumpăra noi tehnologii și pentru a-și asuma riscuri deosebit de mari. Sectoarele de activitate cele mai vulnerabile la concurența venită din partea noilor țări dezvoltate sunt cele cărora le lipsesc următoarele bariere de intrare:
tehnologie care se modifică rapid și care poate fi ținută în proprietate prin intermediul brevetelor;
forță de muncă înalt pregătită;
sensibilitate față de factorul timp;
distribuție și servicii complexe;
un conținut ridicat al marketingului orientat spre consumator;
sarcină de vânzări complexă, tehnică.
O parte din acești factori constituie impedimente în calea concurenței globale. Cu toate că ei pot să nu-i descurajeze pe concurenții din țările dezvoltate, constituie probleme dificile pentru firmele din noile țări dezvoltate, întrucât ele nu dispun de resurse, calificări, experiență, credibilitate, relații și capacitatea de a înțelege cerințele piețelor dezvoltate tradiționale care diferă de cerințele locale.
CAPITOLUL 3 INDUSTRIA TEXTILELOR
3.1. Caracteristicile industriei textile românești
Industria textilă este un sector important în cadrul economiei naționale în primul rând pentru că este cel care are cel mai mare aport la rezerva valutară a României. De asemenea, se constată că această ramură atrage și angajează în principal forță de muncă feminină, știindu-se că rata șomajului este mai mare în rândul femeilor.
În comparație cu alte țări, industria textilă din România ocupă poziții importante în contextul concurenței internaționale. Astfel, la categoria confecțiilor textile țara noastră se află pe locul 8, după India, China, Germania, Italia, Tunisia, Belgia, Turcia. România ocupă primul loc la producția de confecții textile și tricotaje în centrul și sud-estul Europei.
În anul 2007 s-au produs 88 milioane bucăți tricotaje, 480 milioane mp țesături, 135.000 tone fire, 195 milioane bucăți confecții textile, 207 milioane perechi de ciorapi. Din păcate, capacitățile de producție au scăzut în ultimii ani, din mai multe motive. Cele mai importante au fost:
diminuarea cererilor pe piața internă datorită scăderii puterii de consum;
importurile masive la prețuri deformate;
dotarea tehnică și tehnologică insuficient reactualizată ca urmare a politicilor investiționale neadecvate.
Piața mondială se caracterizează printr-o puternică competitivitate. Rolul țărilor în curs de dezvoltare este în creștere: în ultimii ani se înregistrează mutații ale producției textile dinspre țările dezvoltate spre țările în curs de dezvoltare. Pe de altă parte, Asia, respectiv China, vor deveni importante piețe de producție, dar și de consum.
Sectorul industriei textile va avea o pondere și o contribuție importantă în anii următori dacă politicile macro-economice vor cuprinde politici de susținere a investițiilor și a exportului. Punctele tari ale industriei textile sunt legate de tradiția pe care o are România în acest domeniu, forța de muncă calificată, sistemul de învățământ bine structurat pentru pregătirea resurselor umane. În plus, industria textilă nu necesită eforturi investiționale foarte mari și este mult mai flexibilă decât alte industrii.
Un alt avantaj al acesteia este că, în procent de 99,5% lucrează în sistem privat, iar mulți întreprinzători/patroni/manageri aplică deja managementul calității totale, au schimbat structurile de management și au o federație patronală bine structurată. Din nefericire, în acești ani managementul a trebuit să lupte cu:
un sistem agresiv de taxe și impozite;
monopoluri din vechile structuri;
număr exagerat de reglementări restrictive;
organisme multiple și birocratice de control;
instabilitatea cadrului legislativ;
mutații importante pe piețele tradiționale;
sistem neadecvat de evidență și calcul al costurilor;
inflație;
variația imprevizibilă a cursului leu-dolar.
Politica monetară (întărirea monedei naționale) a avut efecte extrem de negative asupra industriei textile, au dat faliment aproape 25% din firme, deoarece aproape 80% dintre ele aveau export, iar alte 70% sunt în colaps.
Rezultate ale industriei textile prin indicatori statistici
Sectorul textile-confecții reprezintă o parte importantă a industriei europene. Studiile efectuate prin programe PHARE menționau, pentru anul 2005, sectorul cu o cifră de afaceri de peste 200 miliarde de euro și cu peste 2 milioane de salariați. Dominat de întreprinderi mici și mijlocii, sectorul textile-confecții a fost considerat un sector industrial divers și eterogen care realiza o mare varietate de produse, de la fire sintetice obținute prin tehnologii avansate până la țesături din lână, de la așternuturi de bumbac până la filtre.
Se așteaptă ca aderarea la Uniunea Europeană să aibă un impact pozitiv asupra economiei românești, având în vedere că va impulsiona în mod semnificativ atât creșterea economică, cât și prosperitatea întregii țări. Pentru sectorul textil, impactul vizat de restricțiile definite prin Acordul privind Textilele și Confecțiile al OMC din ianuarie 2005, se simte de mult.
Fără o ameliorare considerabilă a mediului de afaceri care să includă efortul de a corela creșterile salariale cu creșterile productivității la nivelul firmei, fără aplicarea unor facilități în domeniul transportului și comerțului, firmele românești vor fi foarte vulnerabile. Avantajele comparative față de competitorii din Moldova, Ucraina, Asia și chiar Africa se vor pierde. Fără aportul investițiilor la modernizarea tehnologiilor, fără îmbunătățirea sistemului educațional și perfecționarea forței de muncă, competitivitatea firmelor românești va fi afectată.
Rezultatele industriei textile în ultimii ani
Rezultatele industriei textile pot fi evidențiate prin diverse modalități:
prin dezvoltarea tehnologiilor și diversificarea categoriilor de produse;
prin nivelul salarial al angajaților și satisfacția lor profesională;
prin importanța studiilor publicate;
prin numărul de brevete de invenție înregistrate și aplicate;
prin cifra de afaceri a producătorilor, volumul vânzărilor, al importurilor și exporturilor.
Institutul Național de Statistică pune la dispoziție câteva publicații cu ajutorul cărora se pot analiza valorile înregistrărilor privind domeniul textile-confecții cu ajutorul unor indici statistici.
Producția industrială reprezintă valoarea produselor fabricate, livrate și destinate livrării, a semifabricatelor livrate din producția proprie, a prelucrării materiilor prime și materialelor clienților, a lucrărilor sau serviciilor cu caracter industrial prestate terților, precum și a diferenței de stoc de semifabricate din producția neterminată.
În tabelul de mai jos este prezentată producția fizică, estimare cantitativă pentru perioada 2006-2007. Volumul produselor fabricate, de la un an la altul, se menține la valori mici, apropiate, în scădere accentuată pe ultimii ani analizați (2007, 2006); anumite articole chiar dispar (fire de lână, țesături cânepă, mătase).
Tabelul 1: Producția principalelor produse industriale6
Pentru anul 2005, cel mai mare procent de mărfuri exportate, 26,5%, dintr-un total mărfuri export FOB de 10.531 milioane euro, 2.790 milioane euro îl reprezintă articolele de textile, confecții, pielărie, încălțăminte. Succesul multora dintre acestea, fabrici producătoare de confecții, se datorează afacerilor dezvoltate în sistemul lohn. Acestea erau deja cunoscute pe piața occidentală și ar mai putea avea, pentru încă o vreme, câteva avantaje în fața mult discutatei concurențe asiatice. Avantajul a fost, pentru mult timp, costul scăzut al forței de muncă adăugat la tradiția din domeniu care a mai garantat o calitate adecvată. Analizând exporturile pe categorii de mărfuri, România are în continuare valori importante la tricotaje, confecții. Față de 2007, acestea sunt mai mici, însă articolele de lenjerie au devenit puțin mai atractive față de anul anterior.
Practica ”procesării în exterior” a însemnat exportarea țesăturii, semifabricatelor sau tiparelor din UE în țările vecine care le transformau în produse finite, pregătite a fi reimportate în UE. În 1996, 68% din exporturile UE către țările din Europa Centrală și de Est (CEEC) constituiau obiectul unor astfel de tranzacții și 71% din importuri. România a beneficiat de acest sistem, mai mult sau mai puțin avantajos.
România importă mult, importă produse care au constituit multă vreme produse de vârf pentru producătorii din țară. Din 17.739 milioane de euro importuri CIF, 2.221 milioane euro, 15,1%, sunt mărfuri din grupa textile, confecții, pielărie, încălțăminte.
Față de anul 2007, în 2008 s-au importat mai multe mărfuri: lână, fire filamentare, țesături, țesături impregnate, tricoturi și încălțăminte: cca 105-125% și s-au adus mai puține confecții: 58,2%.
Renumele întreprinderilor textile este însă pus în evidență prin rezultate și performanțe. Ierarhizarea acestora se realizează, din punct de vedere statistic, urmărind cifra de afaceri. În tabelul 2 este prezentat gradul de concentrare al întreprinderilor, pentru 9 grupe de întreprinderi (în funcție de categoriile de produse realizate). Situația se referă la anul 2007, privind numărul de întreprinderi producătoare pe grupă, numărul mediu de salariați și cifra de afaceri.
Tabelul 2: Situație privind rezultatele și performanțele întreprinderilor-gradul de concentrare 7
3.2. Efectele liberalizării pieței
O schimbare profundă a industriei textile mondiale este determinată de abolirea sistemului cotelor din ianuarie 2008, ca urmare a deciziei Organizației Mondiale a Comerțului. Acest lucru va duce la o creștere a competitivității între marii producători din UE și cei din China, dar și din India sau Pakistan. Se estimează că impactul va fi mai mare în zonele UE cu mare concentrare în industria textilă, care deja au de-a face cu un declin economic și cu lipsa de muncitori calificați. Regulile OMC stabilesc eliminarea cotelor din 2008, dar nu și obligații similare pentru anularea barierelor comerciale, în special reducerea tarifelor. În vreme ce tariful mediu al UE pentru textile este de 9%, multe state, în special cele în curs de dezvoltare, își protejează sectorul textil cu tarife de până la 30% sau chiar mai mari, fără a menționa taxele vamale speciale. În consecință, dacă situația nu se corectează, UE, ale cărei tarife sunt printre cele mai mici din lume, va deveni o piață deschisă fără ca firmele sale să poată să se extindă în multe țări ale căror tarife sunt ridicate. În prezent, UE, Statele Unite și Japonia concentrează aproape 80% din totalul mondial al importurilor de haine. De aici importanța expansiunii industriei UE pe alte piețe, unele dintre ele în creștere rapidă.
Avantajul UE este că are producție de articole de calitate medie și înaltă, iar industriile modei și textilelor tehnice sunt foarte puternice. China este principalul competitor al UE, beneficiind de o vastă forță de muncă și costuri de producție substanțial mai mici față de cele din Uniune. În consecință, se așteaptă un viitor deosebit de interesant în ceea ce privește industria textilelor europene datorită aderării de noi state la UE (printre care și România), care vor veni cu beneficii, dar și cu costuri pe măsură, de aliniere la acquis-ul comunitar.
Hotărât la Marrackech în anul 2005, Acordul Textil și Vestimentar a prevăzut diminuarea cotelor pe o perioadă de zece ani, care s-a încheiat în decembrie 2007. Produsele liberalizate în cursul primelor trei faze ale acordului de la Marrackech 2005) corespund valorii de 51% din volumul importurilor Uniunii Europene, provenite din țările supuse cotelor.
Intrarea Chinei în OMC la sfârșitul anului 2007 i-a permis acesteia să beneficieze de diminuarea cotelor a unsprezece categorii de produse (articole tricotate, lenjerie de corp, batiste, hanorace, pijamale, catifea bumbac, țesături de polietilenă și polipropilenă, țesături din fibre artificiale discontinue, hăinuțe pentru copii, haine de toamnă-iarnă, salopete).
Creșterea importurilor provenite din China pentru aceste categorii liberalizate a fost susținută, fiind corelată cu faptul că aceste cote chinezești sunt controlate, în măsura în care ele au cunoscut o apreciere mult mai lentă decât cotele altor țări asiatice. Începând cu 2004 și până în 2006, volumul mărfurilor chinezești pe piața europeană a crescut simțitor.
Pentru cele unsprezece categorii liberalizate, importurile Uniunii Europene provenind din China, Hong Kong și Taiwan au crescut cu 67% în valoare și cu 149% în tonaj între 2004 și 2006, în timp ce prețurile au scăzut cu o treime.
Unele tendințe observate în anul 2007 relevă creșterea continuă a importurilor Uniunii Europene dinspre China pentru categoriile liberalizate, într-un ritm mai puțin susținut decât în 2006 și mai ales decât în 2005.
Drumul deschis de China pentru produsele liberalizate a fost spectaculos, cu atât mai mult cu cât cotele Chinei nu au beneficiat de aceeași creștere ca aceea înregistrată de alte țări asiatice. Astfel, expirarea Acordului Textil și Vestimentar ar trebui să le permită exportatorilor chinezi să-și lărgească segmentul de piață în Europa de acum și până la sfârșitul acestui deceniu.
Astăzi, China deține 20% din importurile textile ale Uniunii Europene și se preconizează că în următorii doi ani acest procentaj să depășească valoarea de 30%. Această creștere are loc în detrimentul altor țări asiatice (mai puțin a Indiei), care și-ar putea vedea cota scăzând de la 30 la 28%, dar în același timp și în detrimentul unor țări mediteraneene, a căror cotă parte se va stabiliza în jurul valorii de 23% față de 26% în 2007. Greutatea relativă a țărilor din Europa Centrală și de Est (PECO) va oscila de la 20% în 2007 la doar 13% în 2007. Diminuarea sensibilă a contribuției PECO este explicată, în parte, de lărgirea Uniunii Europene, care a trecut de la 15 la 25 de țări membre, fapt care, pentru comerțul din cadrul UE, presupune o integrare de fluxuri provenite din noile state membre din Europa de Est. Această tendință va pune mai mult decât oricând noțiunea de competitivitate a prețurilor în centrul panoramei concurențiale după anul 2005.
Dispariția cotelor va conduce la scăderea prețurilor de import. În mod mecanic, prețul cotei, care nu va mai fi plătit de exportator, va atrage după sine scăderea prețurilor. În același timp, sfârșitul activităților de tranzit prin Hong Kong, Macao și Taiwan, legate de sistemul cotelor, va contribui la limitarea numărului de intermediari și, implicit, a costurilor.
Reprezentarea scăzută a întreprinderilor private (mult mai competitive decât întreprinderile de stat), care predominase în sistemul de alocare a cotelor, s-a încheiat în 2005, fapt ce a favorizat scăderea prețurilor.
Instabilitatea mediului monetar constituie un element care duce la agravarea liberalizării schimburilor. Începând din anul 2008, cursul monedei euro a câștigat mai mult de 40% în raport cu dolarul, atingând valoarea de 1,35 dolari pe 7 decembrie 2007. Mai mult decât atât, yenul japonez fiind dependent de dolar, clienții care fac comenzi au beneficiat, grație efectului schimbului valutar, de o diminuare a prețului de achiziție în China. Această situație este cu atât mai îngrijorătoare cu cât deprecierea dolarului probabil va continua, Statele Unite având interesul să stimuleze exporturile pentru a-și relansa creșterea economică.
Perspective pentru 2008
Există alte 30 de categorii care așteaptă să fie liberalizate. Printre acestea, cele ale căror cote sunt folosite în valoare de peste 80%, adică importurile pentru care limita este reală, reprezintă 37% din totalul importurilor Uniunii Europene. Impactul total al liberalizării asupra importurilor UE per ansamblu ar trebui să atragă după sine o creștere cantitativă de 17% și, respectiv, o creștere în valoare de 4% în acest an. În consecință, se preconizează o scădere a prețurilor de import de circa 11%.
De liberalizarea cotelor ar trebui să profite în principal China, a cărei parte valorică din importurile Uniunii Europene ar trebui să atingă procentajul de 32% în 2008. Această susținere a Chinei ar trebui să fie făcută în detrimentul altor țări asiatice, dar și a țărilor mediteraneene. În consecință, liberalizarea vizează produsele care figurează în topul exporturilor mediteraneene.
3.3. Piața românescă de ciorapi.
La ora actuală, în România există peste 30 de producători de ciorapi. O parte dintre aceștia fac parte din Asociația Profesională a Producătorilor de Ciorapi din România (APPCR) care a fost înființată în urmă cu aproximativ nouă ani și reprezintă interesele tuturor producătorilor de profil din țară. Printre membrii fondatori se numără: Adesgo – București, Mondex – Sibiu, Ciserom – Sebeș, Elca – Câmpina, Fabrica de Ciorapi – Timișoara, Apollo – București. Scopul asociației a fost transformarea acestor producători din concurenți în colaboratori pentru a stopa ocuparea pieței românești de către alți agenți economici străini.
Industria de profil este un sector extrem de important, având în vedere faptul că multe țări europene nu mai au producție de ciorapi. România este țara din această zonă a Europei cu cea mai mare producție de ciorapi. Fără nici un fel de sprijin, fabricile românești s-au dezvoltat prin forțe proprii, și-au modernizat capacitățile de producție și au îmbunătățit calitatea produselor, astfel încât pot face față concurenței în domeniu.
Producătorii români au realizat anul trecut aproximativ 30 de milioane de perechi de ciorapi pentru femei, reușind să acopere necesitățile de consum ale populației feminine din România. În cazul ciorapilor de bărbați și copii, 30-40% din producția totală se exportă în țări ca Belgia, Anglia, Franța, chiar Italia, anul trecut producându-se aproximativ 70 de milioane de ciorapi-șosetă.
Pentru anul 2006 există proiecte precum:
promovarea a două clustere pentru industria textilă;
creșterea rolului patronatelor în negocierea tarifelor la utilități și servicii.
Tabelul 3: Evoluția consumului mediu aparent pe locuitor8
3.4. Firme reprezentative în domeniul confecțiilor de ciorapi.
ADESGO București
Adesgo9 este cel mai mare producător de ciorapi pantalon, ciorapi, șosete din fire poliamidice și lycra, pentru femei și copii din România. Compania a fost înființată în anul 1926, ca proprietate particulară a lui Arthur Drechsel, având ca obiect de activitate producerea și comercializarea ciorapilor din bumbac și mătase pentru femei.
Între anii 1926-1940, Adesgo se dezvoltă prin construirea de noi corpuri de clădiri și prin aducerea unor mașini de tricotat ciorapi împreună cu utilajele auxiliare, de la firme cu mare renume. Maiștrii și specialiștii erau în exclusivitate străini. Producția realizată era comercializată în magazine specializate și susținută de acțiuni publicitare.
După al doilea război mondial URSS a dobândit dreptul de control asupra bunurilor germane din România și implicit asupra Adesgo, situație care s-a menținut până în 1954, când compania a fost redată statului român.
Principalele evenimente care au marcat evoluția firmei, din 1950 până în perioada actuală s-au concretizat în realizarea unor produse în premieră pentru piața românească dintre care amintim: ciorapii din fire sintetice în 1953, ciorapii fără cusătură în 1960, ciorapii pantalon din fire poliamidice texturate în 1969, ciorapii pantalon cu desene jacquard, ciorapii cu fire elastomer-lycra în 1993, ciorapii pantalon lycra 3D în 1996.
Această evoluție a fost susținută de investiții realizate pentru: dezvoltarea spațiilor construite, a capacităților de producție prin dotări cu utilaje performante și de mare randament, exploatate de personal calificat.
În anul 1993 Adesgo și-a schimbat natura proprietății devenind o societate pe acțiuni cu capital integral privat. În perioada post-privatizării, cultura organizațională a companiei a fost îmbunătățită. Prin eforturi proprii s-au făcut investiții pentru achiziția de noi utilaje. Rezultatele Adesgo au fost confirmate prin aprecieri la nivel național prin ocuparea locului I și II pe țară pentru rezultate economice în anul 2003, respectiv 2006.
În perioada anilor 2003-2007, pachetul majoritar de acțiuni a fost deținut de grupul belgian N.V. Bonneterie Bosteels de Smeth S.A.. ca urmare, Adesgo a suferit mari schimbări în toate structurile activităților sale, la sfârșitul anului 2000 devenind una din cele mai moderne fabrici de ciorapi din centrul și estul Europei.
Din iunie 2007, compania LOAR B.V., parte a Grupului Argaman Industries LTD. a preluat pachetul majoritar de acțiuni Adesgo. Creșterea treptată, dar substanțială a cifrei de afaceri și extinderea prezenței produselor Argaman pe piețele externe, ca efect al activității de export, reprezintă intențiile grupului legate de Adesgo.
Compania își va dubla producția și cifra de afaceri și va deveni alături de Grupul Argaman unul din cei mai importanți producători de ciorapi din Europa.
La ora actuală, Adesgo este cel mai mare producător de ciorapi pentru femei din România, capacitățile sale de producție fiind de peste 23 milioane perechi de ciorapi pe an. Adesgo se poate adapta celor mai variate cerințe în domeniul producției ciorapilor pentru femei. Întregul proces tehnologic, de la tricotat până la ambalat se desfășoară în cadrul companiei. În prezent, ca și în trecut, compania pune un accent deosebit pe calitatea produselor realizate.
CISEROM SA Sebeș
Firma10 a fost înființată în anul 1927 sub patronarea germanului Gustav Bahner din Lichtenstein cu denumirea de “Uzinele Textile Românești”, funcționând cu un număr de 150 de muncitori și o producție lunară de 210.000 perechi ciorapi.
Până în 1930 patronul reușește să îndepărteze acționarii români, devenind astfel unicul proprietar. El schimbă denumirea firmei în “GBL”, ce simboliza inițialele numelui său și a orașului de origine.
La 23 august 1944 firma trece în patrimoniul statului român până în 1946, când trece sub administrație sovietică și funcționează sub denumirea de “TEBA” (Textila Banat).
La 6 aprilie 1954 firma devine întreprindere română de stat cu denumirea “Fabrica de ciorapi și tricotaje Sebeș”.
În perioada 1956-1974 firma a beneficiat de fonduri de investiții ce s-au concretizat în utilaje, construcții noi, instalații electrice și termice, fapt ce a dus la creșterea de 6 ori a personalului muncitor și de 41 de ori a producției.
În 1990 denumirea firmei se schimbă în “Ciserom”.
Informații despre producție:
total mașini de tricotat: 1.106
producția realizată pe lună: 1.780.000 perechi
cantitate minimă/culoare/mărime: 1.500 perechi
controlul producției pentru export: 100%
export: 20-30% din totalul producției.
Societatea comercială “CISEROM” S.A. Sebeș are ca obiect principal de activitate producerea și comercializarea ciorapilor și dresurilor pe piața internă și externă.
Societatea produce ciorapi pentru bărbați, femei, copii și dresuri pentru femei și copii din fire de bumbac și tip bumbac, PNA și SE.
Firma este cea mai mare producătoare de ciorapi atât datorită cantității, structurii de producție cât și a calității și prețului produselor.
Materia primă se asigură de pe piața internă, din import sau cu materialul clientului. Principalii furnizori interni sunt: Fibrex Săvinești, Iașitex Iași, Romalfa Câmpulung etc., iar din exterior: Italia, Turcia.
Coloranții necesari procesului de vopsire se asigură de la: S.C. Solventul S.A. Timișoara, S.C. Colorom S.A. Codlea, S.C. Cipa S.A. Râmnicu Vâlcea și de pe piața externă (Austria, Elveția, Germania).
Dintre clienții externi cu care colaborează societatea amintim:
Germania: Kreissig;
Franța: Texarom, Benjamin, Mario-Costi;
Italia: Ciocca, Gare.
Beneficiarii interni sunt reprezentați de o serie de firme private cum ar fi: M.T. București, Metro București, Pamira Sibiu, Simplis Sebeș etc.
S-a produs și comercializat o gamă foarte diversă de articole pentru bărbați, femei și copii obținute pe mașinile clasice și electronice de tricotat, cum ar fi :
șosete din bumbac 100 %;
ciorapi și șosete din bumbac și poliamidă;
ciorapi și șosete din bumbac, poliamidă și elastan;
șosete sport în diverse structuri, cu sau fără frote;
dresuri groase pentru copii realizate din bumbac cu poliamidă;
dresuri groase pentru copii realizate din bumbac, poliamidă și elastan;
dresuri groase de damă realizate din acril și elastan.
Ciorapii și șosetele sunt realizate într-o gamă foarte diversă de structuri, modele și culori .
Figura 1: Evoluția exporturilor firmei CISEROM (mii perechi)
Figura 2: Evoluția exporturilor firmei CISEROM (mii Euro)
Figura 3: Evoluția numărului de angajați a SC CISEROM SA
Larom Impex SRL Reghin
Fondată în 1992, fabrica de ciorapi Larom11 a fost încă de la deschidere una dintre cele mai moderne fabrici de ciorapi și șosete din țară datorită dotării tehnice (mașini de tricotat, cusut, finisat, furnizate de producători din domeniu) care folosesc o tehnologie computerizată de ultimă generație.
Gama de șosete realizată are o paletă variată de culori și modele, fiind destinate atât bărbaților, cât și femeilor și copiilor. Principalele materii prime folosite sunt: fire bumbac, tip bumbac, acrilice, lână, tip lână, PA, lycra, PE etc., de la producători din țară precum și importate din Italia, Elveția, Bulgaria, Slovenia. La ora actuală, fabrica de ciorapi Larom produce peste 500 de modele de șosete pentru bărbați, femei și copii.
Dezvoltarea fabricii va continua și se dorește atingerea în următorii ani a unei producții de 500.000 perechi de șosete annual și implicit crearea de noi locuri de muncă.
Mondex SA Sibiu
Înființată în 1927, SC MONDEX SA are 78 de ani de activitate în producerea și comercializarea șosetelor din bumbac și a ciorapilor fini pentru femei. Activitatea de bază o reprezintă producerea și vânzarea de produse textile cum sunt: șosete pentru baby, copii, femei, bărbați, ciorapi pantalon vanisați cu elastan pentru copii și femei, șosete ½ și ¾ din fire sintetice fine pentru femei și ciorapi pantalon fini pentru copii și femei.
În fabricarea articolelor se folosesc: fire bumbac, tip bumbac, acrilice, lână, tip lână, poliamidă, lycra, poliester, elastan de la producători din țară, precum și importate din Italia, Germania, Israel, Turcia, Elveția, Spania.
Pentru obținerea produselor din bumbac se folosesc următoarele tipuri de fire:
fire natur sau colorate de bumbac gazat mercerizat;
fire colorate de bumbac cardat;
fire natur sau colorate de PA pentru vanisare și desene de culoare;
fire PNA și tip lână;
fire lycra specifice pentru ciorapi;
tipuri diferite de elastic îmbrăcat, pentru manșete.
Dintre firmele care produc și comercializează ciorapi pe plan intern și internațional, cei mai “de temut” competitori sunt Mondex și Adesgo, a căror evoluție comparativă poate fi urmărită în figura de mai jos.
Figura 4: Evoluția cifrei de afaceri a SC CISEROM SA, Adesgo și Mondex (mii lei)
Alte firme concurente în domeniu din România:
Cifa Timișoara;
Elca Câmpina (specializată în principal pe producția în sistem lohn);
Adventus Aiud.
Pe plan internațional se remarcă:
Fashion Tex, Pakistan;
Fuzhou Haoteng Trade Co Ltd, China;
Kaplan Foreigntrade Co Ltd, Turcia;
Loc Ltd, Ungaria;
Prashant, India;
Sandybraun, India;
Sare Hosiery Ltd, Turcia;
Texplaza, Coreea;
Turkish Trade Guide Co, Turcia.
CAPITOLUL 4 STRATEGII CONCURENȚIALE
Complexitatea mediului în care întreprinderea își desfășoară activitatea, competiția tot mai puternică din cadrul pieței, creșterea exigențelor consumatorilor, precum și alți factori, obligă întreprinderea să-și proiecteze întreaga activitate utilizând planificarea strategică. Punctul central al acesteia îl constituie formularea strategiei care presupune luarea în considerare a unor aspecte legate de scopul strategiei, misiunea întreprinderii, obiectivele acesteia, mediul de marketing, piața, poziția competițională, concurența, segmentele de consumatori ș.a.
Pentru a face față intensificării concurenței, firmele trebuie să-și stabilească strategia de comportament pentru a preîntâmpina sau corecta procesele de desfășurare a afacerilor.
4.1 Strategia prețurilor “limită”
Strategia prețurilor “reduse” sau “limitarea prețurilor” constituie un răspuns strategic la o potențială competiție. Prețul “limită” este acel preț care limitează intrarea noilor firme, care împiedică accesul acestora pe piața respectivă. Stabilind un preț limită, firma decide să-și sacrifice profiturile pe termen scurt, în speranța unor profituri mai mari pe perioade mai lungi de timp. Teoria nu poate preciza cu exactitate care este nivelul prețului limită; ea indică un interval: între prețul de echilibru și prețul care asigură maximizarea profitului înainte de intrarea noilor firme. Nivelul prețului limită depinde de gradul de dificultate la intrarea în ramură. Firmele aflate deja în ramură trebuie să aibă puncte de vedere similare cu privire la eventualele intrări în ramură și evoluția profiturilor.
În absența înțelegerilor secrete, comportamentul oligopolist poate fi descris ca un “joc al strategiei”, definit ca o situație de comportament în care fiecare jucător face cea mai bună alegere, în funcție de acțiunea pe care se așteaptă să o facă celălalt.
Strategia tradițională a prețurilor “limită”
În anul 1956, Joe Bain a publicat rezultatul cercetărilor sale care pot fi rezumate astfel:
pe o piață de tip oligopol, firmele pot opta pentru impunerea unui preț mai mic decât prețul de monopol, în scopul descurajării noilor intrări pe piață și al protejării profiturilor pe termen lung;
interdependența, caracteristica ramurilor oligopoliste, nu impune restricții firmelor noi, ci chiar extinde încorporarea noilor firme;
intrarea unei noi firme pe o piață existentă depinde de condițiile la care fiecare se așteaptă să predomine după intrare, și nu de prețurile existente și de profitabilitatea pieței;
comportamentul firmelor existente pe piață poate fi influențat de modul de înțelegere al impactului pe care îl au noile intrări; dacă firmele existente se așteaptă la pierderi, ele vor împiedica intrarea noilor veniți. În cazul în care prețurile practicate atrag noi firme, cele existente vor decide practicarea unor prețuri mai scăzute, descurajând astfel noile intrări.
Ideile lui Joe Bain au fost formalizate de Sylos-Labini într-un model care a fost apoi îmbunătățit și generalizat de Modigliani, fiind cunoscut sub numele de modelul Bain-Sylos-Labini-Modigliani (B-S-M). Acest model constituie baza analizei tradiționale de prevenire a noilor intrări pe o piață. În absența unor avantaje determinate de costuri sau a altor bariere de intrare, prețurile pot fi folosite de firmele existente pe piață ca instrumente strategice pentru descurajarea noilor intrări pe piață.
Eficacitatea acestui instrument depinde de:
așteptările firmelor existente cu privire la reacțiile noilor intrați față de acțiunile lor privind prețul ridicat;
așteptările noilor firme cu privire la comportamentul celor existente, după intrarea lor pe piață.
Firmele existente pe piață pot acționa astfel:
practică o oarecare reducere a producției, considerată suficientă pentru a împiedica o reducere a prețului, după intrarea noilor firme;
mențin prețul reducând producția, atât cât noile firme să fie acceptate în ramură;
mențin producția la nivelul anterior intrării noilor venite.
Firmele existente în ramură pot fixa prețul astfel încât să atingă două obiective:
împiedicarea noilor intrări în ramură;
obținerea unui surplus.
Nivelul prețului limită depinde de următorii factori12:
mărimea pieței la prețul de concurență – cu cât piața este mai mare, cu atât intrarea unei firme la un nivel al capacității minim eficiente este mai ușoară;
elasticitatea cererii în funcție de preț – intrarea pe piață este cu atât mai dificilă cu cât cererea este mai inelastică. Datorită lipsei de elasticitate a cererii, firmele existente pot pretinde prețuri mari; apariția unor noi firme în ramură poate determina o reducere, chiar substanțială, a prețului, ceea ce face intrarea neprofitabilă;
nivelul producției (capacității) minime eficiente – cu cât aceasta este mai mare, cu atât intrarea pe piață este mai dificilă. În condițiile în care cererea pe piață este dată (constantă), cu cât volumul producției noilor intrați este mai mare, cu atât prețul va scădea și va crește probabilitatea de a înregistra pierderi;
prețul factorilor de producție și al tehnologiei – acesta determină poziția și forma curbei costului total mediu pe termen lung și conduce la mărirea nivelului capacității minim eficiente și a prețului de concurență. În aceste condiții, prețul limită va fi mai mic și va descuraja intrările.
De-a lungul timpului, modelului B-S-M i-au fost aduse o serie de modificări care vizează:
modul de a considera prețul limită;
schimbările la nivelul cererii;
comportamentul cumpărătorilor.
Modul de a considera prețul limită este supraevaluat deoarece firmele care doresc să intre în ramură sunt atrase de posibilitatea de a obține surplusul pe care, acum, și-l însușesc firmele existente. Ele pot considera că vor reuși să facă față pierderilor inițiale, vor elimina firmele existente și vor obține surplusul respectiv.
Această posibilitate are șanse și mai mari de realizare în cazul firmelor multi-produs sau care își diversifică activitatea deoarece:
aceste firme au o capacitate de supraviețuire mai mare, putând considera pierderile inițiale ca pe o investiție necesară intrării;
sunt avantajate, față de firmele specializate, din punct de vedere fiscal, prin reglementarea sistemului de deducere a pierderilor;
există posibilitatea ca pierderile noilor firme intrate să fie mai reduse comparativ cu cele ale firmelor existente.
Schimbările la nivelul cererii – dacă presupunem că are loc o creștere a cererii (ca urmare a scăderii prețului) și că noii veniți dețin un anumit procent din această creștere, atunci impactul lor asupra prețului va depinde de ponderea deținută în producție și de raportul în care se află volumul producției cu nivelul capacității minime eficiente. Intrarea în ramură va fi cu atât mai ușoară cu cât ponderea producției noilor firme este mai mare, putându-se ajunge în situația ca firmele existente să nu poată împiedica intrarea, atunci când scad prețul limită sub prețul concurențial.
Comportamentul consumatorilor nu urmează întotdeauna conduita presupusă în modelul B-S-M, de a rămâne fideli firmelor existente, în cazul apariției unui nou venit în ramură. Datorită scăderii prețului, cumpărătorii își pot schimba opțiunile, în urma explorării ofertei noilor intrați. Există însă și posibilitatea ca unii dintre cumpărători să se aprovizioneze de la firmele mai vechi în ramură.
Teoria tradițională a prețurilor limită nu explică și de ce firmele existente utilizează și alte metode pentru a împiedica apariția de noi firme în ramura respectivă. Aceste metode vizează deținerea de capacități de producție excedentare, controlul intrărilor, diversificarea produselor, integrarea verticală ș.a. Aplicarea acestor metode depinde de strategia deciziilor de investire.
4.2. Strategia deciziilor de investire
Modelul B-S-M se bazează pe supoziția că agentul economic nou intrat într-o ramură se așteaptă ca firmele existente să-și mențină nivelul producției, ceea ce nu este neapărat adevărat. De fapt, firmele existente au două alternative:
cooperează cu noii veniți în ramură, ceea ce implică diminuarea producției;
ripostează prin mărirea producției și declanșarea unui război al prețurilor.
Postulatul lui Sylos exclude cooperarea și implică inexistența amenințării cu un război al prețurilor sau lipsa de credibilitate a unei presupuse amenințări.
Pentru a preveni noile intrări în ramură, firmele existente sunt antrenate într-un “joc” în care rezultatele fiecărui participant depind de o serie de decizii și contradecizii pe care participanții le adoptă. Strategia jocului constă în faptul că alegerea de a acționa a fiecărui jucător depinde de acțiunile previzibile ale celorlalți jucători, existând astfel o explicație pentru fiecare decizie strategică luată.
Amenințarea cu un război al prețurilor este percepută, de către o firmă cu statut de potențial nou intrat în ramura respectivă, ca o decizie strategică. Dacă, înregistrându-se noi intrări de firme într-o ramură, există posibilitatea ca agenții economici existenți să nu considere agresiunea ca o decizie optimă, atunci amenințarea cu un război al prețurilor își pierde credibilitatea și devine o amenințare globală. Însă, în cazul în care firme existente își asumă unele angajamente, atunci amenințarea cu un război al prețurilor devine credibilă. Angajamentele sunt credibile atunci când sunt ireversibile și cunoscute de toți participanții.
Firma existentă are interesul să lupte atunci când resursele cerute pentru antrenarea într-un angajament credibil împotriva intrării unui nou agent economic pe piață nu îi diminuează profitul de monopol, mai mult decât intrarea propriu-zisă. Cu cât este mai mare diferența dintre profitul de monopol și cel de duopol, în condițiile cunoașterii costului unui angajament potențial, cu atât este mai mare probabilitatea ca firmele să adopte un comportament care să împiedice intrarea. Astfel de angajamente sunt constituite din:
investiții strategice în capacitatea de producție;
investiții strategice pentru construirea și consolidarea unei anumite imagini sau reputații;
investiții strategice în reclamă.
Investiții strategice în capacitatea de producție
În modelul prețurilor limită B-S-M, firma existentă în ramură adoptă un comportament strategic producând peste volumul producției de monopol, pentru a influența un potențial nou intrat să nu pătrundă pe piața respectivă, deoarece ar suferi pierderi. Această decizie este criticabilă deoarece:
necesită angajarea unor resurse pentru a crește capacitatea de producție;
profitul continuă să fie scăzut deoarece, prețul practicat înaintea intrării este mai redus decât cel de monopol.
În literatura de specialitate s-a demonstrat că o firmă poate împiedica intrarea folosindu-și resursele pentru a-și spori capacitatea de producție și menținând, în același timp, prețul la nivelul celui de monopol. Decizia de creștere a capacității de producție trebuie astfel gândită încât punerea în practică a amenințării să fie optimă și necesară.
Aceasta presupune:
mărirea capacității de producție să fie ireversibilă și să reprezinte o investiție specifică în active, care să concureze la fabricarea aceluiași produs;
utilizarea optimă a noii capacități, după ce intrarea în ramură are loc.
Investiții strategice în imagine
Analiza împiedicării noilor intrați pe o piață se complică, dacă se extind situațiile luate în considerare și anume perioada și numărul agenților economici cu statut de potențial nou intrat în ramură.
De asemenea, capacitatea unui agent economic potențial nou intrat de a distinge, între o amenințare nefondată și una credibilă, impune o discuție mai nuanțată. Decizia acestei firme, de a intra sau nu pe piața respectivă, depinde de modul în care va ține sau nu cont de amenințarea firmei existente.
Dacă în urma intrării pe piață, probabilitatea de a se declanșa un război al prețurilor este mare și costul susținerii acestuia este ridicat, potențialul nou venit nu va intra în ramura respectivă.
Dacă există mai mulți agenți economici care să poată fi considerați potențiali nou intrați într-o ramură, este posibil ca probabilitatea ca firma existentă în ramură să înceapă un război al prețurilor să fie mare.
Firma existentă va reacționa dur față de prima tentativă de intrare în ramură, considerând că pierderile pe termen scurt vor fi compensate de creșterea profiturilor de monopol pe termen lung. Ea își construiește astfel o imagine, o reputație de agent economic cu comportament agresiv, în speranța că amenințarea cu războiul prețurilor să devină credibilă și pentru ceilalți potențiali nou veniți în ramură.
Potențialul nou venit poate lua decizia de a nu intra pe o piață, dacă firma existentă și-a construit o reputație de agent economic cu un comportament agresiv.
Investiții strategice în reclamă
Reclama este considerată a juca un rol strategic ca modalitate de slăbire a concurenței și poate fi folosită, prioritar, în raport cu acțiunea asupra prețului sau a calității produsului.
Prin intermediul reclamei, o firmă aflată într-un stadiu incipient de organizare își câștigă un anumit număr de clienți potențiali. Aceștia sunt, însă, asaltați și de reclamele altor potențiali concurenți; totuși, o parte dintre ei continuă să cumpere de la firma în cauză, chiar dacă apare un produs concurent, care constituie pentru această firmă ceea ce se numește “piața captivă”. Reclama contribuie la formarea acestei piețe.
Investițiile în reclamă au atât efecte directe, cât și indirecte, oferind potențialilor concurenți semnale diferite:
– intenția firmei existente de a adopta atitudinea de cooperare, în cazul unei noi intrări în ramură, descrisă metaforic prin tactica unei “pisici grase, leneșe și cooperante”, care investește în publicitate, pentru că nu vrea să lupte prin preț, ceea ce constituie o încurajare pentru concurență;
– intenția firmei existente de a-și lărgi piața, ceea ce reduce numărul potențialilor clienți ai firmelor potențial concurente; intrarea în ramură, în acest caz, va primi o ripostă care poate descuraja concurența.
4.3. Strategia costurilor reduse
Strategia costurilor reduse impune organizațiilor o astfel de structurare și de comportare în afaceri încât să obțină costuri minime în domeniile pe care dorește să le domine. În această situație, își poate permite să practice prețuri mai mici pentru produsele și serviciile sale față de concurenți, utilizându-și disponibilitățile de resurse spre sporirea calității și utilității acestora și compensând scăderile de preț prin creșterea volumului desfacerilor și a vitezei de circulație, în special prin micșorarea timpului de așteptare a produselor și serviciilor.
Apropierea de clienți și de nevoile lor directe, armonizarea la acestea a utilităților produselor și serviciilor, într-un raport optimal de cost-utilitate și preț, sunt elemente de concretizare a acestei strategii care se poate baza pe13:
investiții de capital în tehnologii de procesare și desfacere;
procesarea inteligentă a informațiilor și cunoștințelor din domeniul în care acționează firma;
asigurarea unei utilități substanțial diferențiate de ceilalți competitori și a unei fiabilități remarcabile;
creșterea ritmului de producție și asigurarea unei desfaceri operaționale și eficiente;
managementul rațional al riscului afacerilor;
capabilități tehnice și manageriale de adaptare la nevoile pieței și, mai ales, de previziune a schimbărilor acestora.
Riscurile asociate acestei strategii sunt:
modificări tehnologice care anulează investițiile anterioare sau cunoștințele din trecut;
obținerea unor costuri reduse de către noii intrați pe piață, prin procesul de imitare sau prin abilitatea lor de a investi în facilități;
incapacitatea de a modifica produsul datorită atenției acordate costurilor;
creșterea costurilor care limitează capacitatea firmei de a menține acele prețuri care ar compensa atuurile concurenței.
4.4. Strategia diferențierii de concurenți
Strategia diferențierii de concurenți impune lansarea pe piață a unor produse și servicii unicat sau de mare utilitate într-un segment de piață dominat prin notorietate, calitate, operaționalitate, mentenanță și deschidere, produse care pot fi diferențiate de oferta celorlalți competitori. Unicitatea produselor sau serviciilor va justifica prețul mai mare ale acestora, consumatorii fiind dispuși să suporte această diferență de preț.
Resursele și abilitățile necesare adoptării acestei strategii cuprind:
abilități puternice de marketing;
tehnologia produsului;
fler creativ;
abilități solide în cercetarea de bază;
reputația firmei din punct de vedere al calității sau al tehnologiei;
o lungă tradiție sau o combinație unică de abilități obținută din alte afaceri;
o puternică cooperare din partea canalelor de distribuție.
Resursele utilizate pentru a realiza diferențierea se pot recupera pe baza unei desfaceri sigure, într-un ritm relativ alert și stabil și chiar la prețuri mai ridicate față de concurență.
Această strategie impune14, de asemenea, un management organizațional deosebit de eficient, o bună cunoaștere a pieței, o prognoză realistă a nevoilor și cerințelor consumatorilor și a evoluției concurenților, un spirit creativ pronunțat bazat pe cercetare și tehnologizare, precum și pe utilizarea la eficiență maximă a capacităților tehnice și a resurselor.
Strategia de diferențiere trebuie să se bazeze pe o informare corectă și pe o procesare realistă și inteligentă a informațiilor și cunoștințelor din domeniile vizate, stabilindu-se, în permanență, variante suboptimale de acțiune în cazul în care presiunea concurenților depășește puterea organizației de a se menține în strategia adoptată.
Această strategie prezintă, la rândul ei, o serie de riscuri asociate dintre care amintim:
firmele care adoptă diferențierea să nu poată menține loialitatea clienților față de mărcile lor, deoarece aceștia renunță la o serie de caracteristici sau avantaje oferite în favoarea unor economii de costuri;
nevoile cumpărătorilor devin mai complexe, diminuându-se dorința de diferențiere a acestora;
imitarea produselor firmei pe măsură ce piața se maturizează.
4.5. Strategia de concentrare
Această strategie, denumită și strategie de focalizare15, constituie o abordare de tip agresiv, de insinuare pe un anumit segment de piață, cu un produs sau o gamă redusă de servicii, pentru o anumită perioadă de timp sau datorită unor evenimente.
Există două variante strategice: focalizarea asupra costului pentru un anumit segment de piață sau focalizarea asupra diferențierii pentru un anumit segment de piață.
Strategia de concentrare poate fi similară și orientării spre specializare, dar care poate fi consecința unei inovări deosebite, a ofertei pentru o utilitate ieșită din comun sau a perioadelor de modă. Abordarea unei astfel de strategii este caracteristică concurenților penetranți sau agresivi, dar și vulnerabililor sau conservatorilor, fie în căutare de debușee imediate, fie în asigurarea rolului lor dominant.
Riscurile ce derivă din adoptarea unei astfel de strategii se referă la:
avantajele de cost rezultate din servirea unui segment de piață pot fi eliminate de costurile obținute de ceilalți concurenți;
diferențele dintre produsele sau serviciile oferite întregii piețe și cele oferite nișei de piață devin tot mai nesemnificative;
concurenții atacă firmele focalizate pe un segment de piață chiar în interiorul acestui segment strategic.
4.6. Strategii bazate pe ciclul de viață al produsului
Strategiile bazate pe ciclul de viață al produsului încearcă să țină cont de etapa din ciclul de viață în care se află produsul, acestea permițând adoptarea unor strategii adecvate, specifice fiecărei etape în parte.
Astfel, etapa de lansare se caracterizează prin existența unor vânzări reduse, profiturile sunt reduse sau negative, înregistrându-se cheltuieli mari cu distribuția și promovarea. Dacă se consideră că în această etapă se pune în principal accentul pe preț și promovare, atunci se poate opta pentru următoarele variante strategice:
Strategia de fructificare rapidă a avantajului de piață presupune stabilirea unui preț mare și un efort susținut de promovare. În acest fel, întreprinderea mizează pe faptul că acei consumatori care vor afla despre produs vor dori să-l achiziționeze, fiind dispuși să plătească un preț mare.
Strategia de fructificare lentă a avantajului de piață presupune stabilirea unui preț mare, dar realizarea unei promovări mai reduse, tocmai pentru a se diminua cheltuielile de marketing. Dacă consumatorii potențiali știu deja de existența produsului, atunci această strategie poate fi justificată.
Strategia de pătrundere rapidă pe piață presupune stabilirea unui preț mic și a unor cheltuieli mari de promovare în dorința ca produsul să fie acceptat rapid, consumatorii neștiind de existența produsului.
Strategia de pătrundere lentă pe piață presupune ca atât efortul de promovare cât și prețul să fie la un nivel mic, în acest fel menținându-se cheltuielile de marketing la un nivel scăzut.
Etapa de creștere se poate caracteriza printr-o creștere rapidă a vânzărilor, marea majoritate a consumatorilor începând să-l cumpere. Prețul poate fi redus sau rămâne constant, profiturile cresc datorită reducerii costurilor unitare, pe piață apar noi concurenți.
Ca variante strategice la această etapă se pot utiliza următoarele:
îmbunătățirea calității produselor;
pătrunderea pe noi segmente de piață;
scăderea prețurilor;
utilizarea unor noi canale de distribuție;
utilizarea publicității de condiționare.
Etapa de maturitate se caracterizează prin scăderea ratei de creștere a vânzărilor, consumatorii orientându-se spre alte produse similare ale concurenților.
Variantele strategice în etapa de maturitate trebuie să țină cont de următoarele elemente:
modificarea pieței, în acest caz întreprinderea optând pentru:
atragerea nonutilizatorilor;
atragerea clienților concurenților;
pătrunderea pe noi segmente ale pieței;
utilizarea mai frecventă a produsului;
utilizarea unei cantități mai mari de produse;
utilizări noi pentru produse.
modificarea produsului, în acest caz întreprinderea optând pentru:
îmbunătățirea calității produsului, pentru a spori performanțele funcționale ale acestuia;
îmbunătățirea caracteristicilor produsului, prin adăugarea de noi caracteristici care sporesc posibilitățile de utilizare a acestuia;
îmbunătățirea stilului, pentru a crește atracția produsului.
Etapa de declin se caracterizează prin scăderea masivă a vânzărilor, produsul nemaifiind dorit de către consumatori, care se orientează către alte produse noi ale concurenților. În funcție de atractivitatea domeniului în care activează și de forța sa competițională, firma poate opta pentru:
menținerea produselor pe piață, dar reconceptualizarea acestora;
retragerea produselor de pe piață.
Alegerea strategiilor în funcție de ciclul de viață al produselor reprezintă o metodă utilă de abordare, dar necesită o evaluare corectă a etapei din ciclul de viață în care se află produsul sau produsele întreprinderii. Este evident că în situația în care firma dezvoltă un portofoliu larg de produse sau servicii această metodă necesită foarte multă atenție și acuratețe în analizarea fiecărui produs sau serviciu, dar și o cunoaștere bună a acțiunilor dezvoltate de către concurenți. Practic, concurenții vor fi cei care vor “plasa” produsul întreprinderii într-o etapă de maturitate sau chiar de declin, mai ales dacă vor oferi noi avantaje.
4.7. Strategii ofensive și defensive
În funcție de poziția competitivă deținută pe piață, o firmă poate opta pentru două variante strategice:
strategia ofensivă, care este aleasă de către întreprinderile puternice, cu o poziție consolidată pe piață (lideri sau challengeri), care urmăresc îmbunătățirea poziției pe piață prin creșterea cotei de piață. Strategia ofensivă poate fi aleasă și de alte întreprinderi care dețin un anumit avantaj competitiv la un moment dat.
strategia defensivă, aleasă de către întreprinderile cu o poziție modestă în cadrul pieței, care urmăresc fie menținerea cotei de piață, fie restrângerea acesteia. Pentru această variantă poate opta un “urmăritor” sau o firmă mică specializată pe un segment de piață, mai rar challengerul, aceștia dorind să-și mențină poziția deținută în cadrul pieței.
Pornind de la cele două tipuri de strategii, ofensivă și defensivă, Philip Kotler le dezvoltă, denumindu-le sugestiv strategii concurențiale, utilizând variante strategice din domeniul militar care au la bază atacul sau apărarea, în funcție de poziția deținută pe piață. Astfel, un lider de piață va urmări să-și apere poziția pe care o deține la un moment dat, ceea ce se dovedește a nu fi un lucru tocmai ușor. Challengerul va continua să atace poziția liderului, dar și să și-o apere pe a sa de atacurile urmăritorilor. Aceștia, împreună cu firmele mici, vor trebui să atace pentru a ocupa o poziție mai bună pe piață.
Strategiile adoptate de liderii de piață urmăresc păstrarea poziției ocupate, ceea ce poate fi realizat prin următoarele modalități:
Extinderea pieței totale, care au în vedere:
găsirea de noi utilizatori pentru produsele întreprinderii. În această situație pot fi folosite trei tipuri de strategii: strategia pătrunderii pe o piață (convingerea consumatorilor relativi de a cumpăra produsul); strategia pieței noi (convingerea unor noi categorii de consumatori de a cumpăra produsul); strategia expansiunii teritoriale (comercializarea produsului în alte zone).
găsirea de noi utilizări pentru produsele firmei;
utilizarea mai frecventă a produselor respective.
Apărarea poziției ocupate prin strategii concurențiale similare cu strategiile militare de apărare. Ca variante strategice, există șase strategii de apărare ce pot fi utilizate de către un lider:
apărarea pasivă, presupune întărirea poziției actuale a firmei;
apărarea flancului, presupune apărarea zonelor unde există puncte slabe;
apărarea preventivă, presupune lansarea unui contraatac preventiv împotriva concurenței;
contraofensiva, ca răspuns la acțiunile concurenților de reducere a prețului, de promovare rapidă, de îmbunătățire a produsului sau de invadare a teritoriului întreprinderii;
apărarea mobilă, presupune extinderea liderului pe noi piețe, care îi vor servi ca bază de atac și de apărare, prin activități de extindere a pieței și de diversificare sortimentală;
apărarea prin retragere, presupune abandonarea teritoriilor mai greu de apărat și concentrarea resurselor pe pozițiile mai puternice.
Creșterea cotei de piață se bazează pe faptul că odată cu înregistrarea unor creșteri mici ale cotei de piață, acestea vor determina creșteri mari ale vânzărilor, profitabilitatea sporește pe măsură ce crește cota relativă a întreprinderii pe piața deservită. Dar creșterea cotei de piață nu conduce automat și la creșterea rentabilității, răspunzătoare de acest lucru fiind strategia utilizată.
Strategiile adoptate de challengeri, cei care ocupă locul doi sau chiar următoarele într-un anumit domeniu de activitate, au ca principal obiectiv creșterea cotei de piață, urmărind atacarea liderului sau a oricărui alt concurent (urmăritor sau firmă mică).
Strategiile adoptate de challengeri constau în:
atacul frontal, presupune atacarea directă a atuurilor concurentului, dar și a punctelor slabe ale acestuia;
atacul pe flancuri, constă în atacarea flancurilor mai slabe ale concurentului sau găsirea unor segmente de piață neacoperite;
atacul prin încercuire, presupune atacarea concurentului din toate direcțiile posibile;
atacul prin evitare, se bazează pe evitarea concurentului direct și atacarea piețelor pe care se poate acționa mai ușor, prin realizarea de produse neconexe, pătrunderea pe noi piețe geografice, adoptarea unor noi tehnologii;
atacul de gherilă, constă în atacuri de mică amploare, dar periodice, care demoralizează concurentul.
Strategiile aplicate de urmăritori se bazează pe faptul că aceste firme-urmăritori nu atacă direct liderul, ci încearcă să-l imite, îmbunătățind programele de marketing și produsele acestuia. Această strategie de imitare poate fi foarte avantajoasă, dar urmăritorii trebuie totuși să-și păstreze clienții, să atragă alții noi, oferind avantaje distincte. Prin urmare, vor încerca să-și mențină costuri de producție scăzute, să-și îmbunătățească calitatea produselor și să ofere servicii de calitate.
“Urmăritorii” pot adopta trei tipuri de strategii:
strategia de copiere, care presupune copierea întocmai a produselor, distribuției, publicității și a altor elemente;
strategia de imitare, care presupune copierea unor elemente ale produsului liderului, dar și diferențierea prin modul de ambalare, preț, publicitate;
strategia de adaptare, constă în preluarea produselor liderului și chiar îmbunătățirea acestora, comercializarea produselor pe alte piețe pentru evitarea unor confruntări directe cu liderul.
Strategiile aplicate de firmele mici au în vedere faptul că acestea dispun de resurse limitate, fiind nevoite să recurgă adesea la specializarea în funcție de piață, clienți, produse, ceea ce le determină să servească anumite segmente de piață. Profitabilitatea acestei strategii de servire se bazează pe cunoașterea mai bună a consumatorilor și satisfacerea nevoilor acestora mai bine decât o poate realiza un alt concurent. O firmă care deservește un segment de piață, poate obține profituri mari datorită posibilității de practicare a unui adaos comercial ridicat peste prețul de cost, corespunzător valorii adăugate.
Datorită riscului crescut de atacare a unui segment sau chiar de dispariție a acestuia, firmele mici încearcă să se specializeze pe două sau mai multe nișe de piață. Specializarea poate fi de mai multe feluri:
specializarea pe consumatorul final;
specializarea pe verticală (pe o anumită verigă a lanțului de producție-distribuție);
specializarea în funcție de mărimea clienților (clienți mici, medii sau mari);
specializarea pe anumiți clienți;
specializarea geografică;
specializarea pe calitate-preț;
specializarea pe servicii.
Pe măsură ce segmentul de piață va crește în dimensiune și va deveni mai atractiv, există riscul de a fi atacat de challengeri, firmele mici trebuind să facă față acestor atacuri.
4.8. Strategiile de preț
Strategiile de preț adoptate16 trebuie corelate cu strategia de piață a întreprinderii, ținându-se cont de obiectivele strategice ale acesteia. Alegerea strategiei de preț nu este o sarcină ușoară pentru conducerea firmei, deoarece aceasta trebuie să aibă în vedere o serie de elemente precum:
elasticitatea cererii în funcție de preț;
etapa din ciclul de viață al produsului;
sezonalitatea produsului;
categoriile de consumatori cărora i se adresează;
poziția deținută de întreprindere pe piață;
structura costurilor întreprinderii;
estimarea profitului la diferite nivele de preț;
obiectivele urmărite de concurenți etc.
Ca obiective urmărite de politica de preț pot fi: maximizarea profitului actual, maximizarea volumului vânzărilor, fructificarea avantajului de piață, promovarea unui produs superior ș.a.
În stabilirea unui anumit nivel al prețului întreprinderea se poate orienta după costuri, după concurență sau după cerere.
Orientarea după costuri presupune ca prețul să acopere integral costurile de producție și să permită obținerea unui profit net.
Orientarea după concurență presupune compararea prețurilor produselor întreprinderii cu cele ale principalilor săi concurenți.
Orientarea după cerere presupune stabilirea acelui nivel al prețului pe care piața îl poate suporta, adică nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit.
Necesitatea adoptării unor strategii competitive este justificată prin existența unui mediu concurențial din ce în ce mai dinamic, mai “bogat” în oportunități, dar și în primejdii. Managerii sunt chemați să răspundă acestor provocări oferite nu numai de problematica competițională, dar și de contextul globalizării economiei mondiale. O bună cunoaștere a conceptelor referitoare la planificarea strategică și la formularea strategiilor adecvate atingerii obiectivelor propuse poate constitui un avantaj cert în câștigarea unei poziții avantajoase în cadrul domeniului de activitate ales. Se poate chiar vorbi de manifestarea unui adevărat comportament strategic din partea agenților economici care încearcă să se adapteze, dar și să dezvolte strategii originale care le vor conferi poziția de lider pe o anumită piață.
Dacă o parte din multitudinea strategiilor prezentate în literatura de specialitate și, mai ales, aplicate în practică sunt cunoscute, există numeroase exemple de strategii neconvenționale dezvoltate de firmele care încearcă să găsească alternative viabile la strategiile aplicate de către concurenți. De multe ori, aceste strategii s-au născut datorită abilității celor care operează în domeniul marketingului, din experiența demonstrată de-a lungul timpului, care le-a permis să dezvolte și să implementeze noi strategii diferite de cele ale concurenților. Este bine de știut dacă concurenții care implementează strategii similare au un comportament omogen în cadrul pieței, deoarece acest lucru îi va obliga să descopere și să operaționalizeze cu noi strategii, de multe ori neconvenționale. Desigur că varietatea strategiilor concurențiale ce pot fi adoptate va fi și mai mare în momentul în care apare posibilitatea pătrunderii pe o piață externă, fapt ce necesită studierea oportunităților oferite de piața internațională.
Ca exemplu pentru strategiile neconvenționale care încep să fie aplicate din ce în ce mai intens de către firmele mici, aflate la începutul activității sau de către cele care nu beneficiază de suficiente resurse materiale, financiare sau tehnologice, poate fi menționată strategia celor două produse dezvoltată împotriva competitorilor cu preț scăzut. Această strategie pornește de la cele două variante strategice existente, strategia preț mic – calitate mică și strategia preț mic – calitate bună (cazul firmelor japoneze care ofereau în anii ’70 aparate video, mașini etc. de calitate bună la prețuri foarte mici). Strategia celor două produse presupune lansarea pe piață a celui de al doilea produs, care va fi poziționat ca un produs mai ieftin, sub nivelul primului produs de marcă realizat de aceeași firmă. Acest nou produs va ataca direct competitorii ce oferă produse la prețuri scăzute. Scopul acestei strategii este de a slăbi poziția pe piață sau de a elimina competitorii și de a împiedica intrarea noilor concurenți, ajutând, în același timp, firmele care oferă produse la prețuri ridicate să-și păstreze poziția pe piață.
Sunt cunoscute și frecvent utilizate strategiile push sau pull, care urmăresc fie “împingerea” produsului sau serviciului spre client, fie atragerea clientului spre produs; strategiile din domeniul relațiilor publice, care au ca scop determinarea unui anumit comportament al publicului țintă; strategiile estetice, care urmăresc crearea și promovarea imaginii distinctive a companiei și a produsului etc.
Practica a dezvoltat și va dezvolta noi variante strategice optime. Ceea ce se știe cu certitudine se referă la ceea ce reprezintă strategia, și anume capacitatea acesteia de a face o întreprindere învingătoare într-o competiție reală, liberă și loială.
CONCLUZII ȘI OBSERVAȚII
Fiind unul dintre cei mai puternici actori din România cu o influență semnificativă asupra pieței interne și internaționale a ciorapilor, Ciserom SA a reușit, de-a lungul timpului să facă față concurenței din ce în ce mai acerbe din acest sector. Acest fapt a putut fi realizat datorită unor serii de compromisuri și strategii adoptate în vederea menținerii cotei de piață câștigată datorită calității produselor sale, precum și a prestigiului pe care și l-a construit în acest domeniu de activitate.
În timp ce pe plan internațional state asiatice precum China sau Taiwan câștigă tot mai mult avantaj datorită accesului ușor la materii prime și a forței de muncă ieftine, Ciserom SA a încercat prin diverse metode să atragă tot mai mulți clienți (sau cel puțin să-i mențină pe cei deja deținuți) prin calitate și prețuri reduse. În acest sens, firma a recurs la câteva serii de disponibilizări pentru a reduce din costul de producție a ciorapilor, chiar dacă acest lucru poate afecta nivelul productivității.
Strategia diferențierii de concurenți se concretizează în lansarea pe piață a unor colecții conținând produse exclusive, dar și introducerea unor sortimente unicat (cum ar fi ciorapii fabricați utilizând fire cu aloe-vera).
Varianta inovării presupune o orientare spre noile tehnologii, dar și spre noua cotă de piață pe care firma dorește să pătrundă. S-a observat o creștere din ce în ce mai accentuată a cererii pentru șosete baby, pentru confecționarea cărora Ciserom nu deține utilajele necesare. O strategie eficientă ar putea fi investirea în acest segment pentru a crește gradul de satisfacere a consumatorilor de toate vârstele.
În ceea ce privește eforturile de marketing întreprinse de Ciserom, se remarcă o creștere tot mai accentuată a acestora în ultimii ani, eforturi materializate în:
publicarea de cataloage, pliante, articole necesare vânzării (precum “copacul” Ciserom);
încheierea unui contract de prestări servicii cu o firmă de publicitate din Cluj-Napoca;
numirea unui număr de trei agenți zonali proprii care au ca responsabilitate distribuția în câteva zone ale României (Moldova, Muntenia și Transilvania);
folosirea în paralel a unor rețele de distribuitori specializați;
accentuarea și dezvoltarea compartimentului desfacere.
Toate aceste măsuri relevă un marketing mai bun care poate duce la:
îmbunătățirea ofertei;
diferențiere;
dezvoltarea unei rețele mai puternice;
implementarea strategiilor;
introducerea mai rapidă pe piață a produselor.
Pentru implementarea strategiei promoționale, pe plan intern Ciserom SA acordă reduceri de preț, în timp ce pe plan internațional se aplică discounturi între 10-17% pentru depășirea unor anumite cantități de ciorapi achiziționate, dar și pentru diversitatea produselor cumpărate.
În ultimii ani, datorită impactului puternic pe care îl au firmele asiatice care oferă produse de calitate mai scăzută, dar la prețuri mai competitive a dus la abandonul multor clienți de pe plan internațional. Așa s-a întâmplat cu firme din Germania (Werner, Globus), Olanda (Jocaa), Belgia (Martisocks, Cruke), Austria (Zimm, Edo, Monic, Ricki), Italia (Gladys, Isabella).
Totuși, anumite firme din străinătate au decis să rămână fidele ciorapilor produși de Ciserom printre care se numără: rețeaua Metro (care ocupă locul II In topul clienților prin cele două reprezentanțe din Moldova și Bulgaria), Kreissig Germania, Texarom și Benjamin din Franța, Ciocca din Italia.
Dintre acestea există companii din Franța care sunt la rândul lor producătoare de ciorapi (la scară redusă și modele extrem de simple, dar apelează la produsele firmei Ciserom pentru capacitatea acesteia de a-i oferi o gamă variată de produse în culori și mărimi variate,
BIBLIOGRAFIE:
Alexandru Zamfir – “Strategia competitivității în comerțul internațional”, Editura Politică, 1976
Constantin Popescu, Dumitru Ciucur, Dan Ilie Morega – “Microeconomie concurențială”, Editura Economică, București, 2000
David Faulkner, Cliff Bowman – “Elemente de strategie concurențială”, Editura Teora, București, 2000
Delia Popescu – “Competitivitatea întreprinderilor mici și mijlocii”, Editura Economică, București, 2004
Gheorghe Ilie – “Conducerea proceselor economice”, Editura AISTEDA, București, 2005
Gheorghe Ilie, Roxana Ștefănescu – “Caracteristici ale managementului opreațional al producției”, Editura AISTEDA, București, 2006
Ioan Ciobanu, Ruxandra Ciulu – “Strategii competitive ale firmei”, Editura Polirom, București, 2005
Michael E. Porter – “Avantajul concurențial. Manual de supraviețuire și creștere a firmelor în condițiile economiei de piață”, Editura Teora, București, 2004
Tatiana Moșteanu (coord.), Felicia Alexandru, Horațiu Dragomirescu – “Firma în mediul concurențial”, Editura Tribuna Economică, București, 2000
Anuarul Statistic al României, 2007 – Institutul Național de Statistică
Buletin statistic de industrie nr. 7, 2005 – Institutul Național de Statistică
Buletin statistic de comerț exterior nr. 7, 2005 – Institutul Național de Statistică
Revista “Dialog textil”, ianuarie, 2005
Revista “Dialog textil”, mai, 2005
Revista “Dialog textil”, decembrie 2005
Revista “Dialog textil”, ianuarie, 2006
www.adesgo.ro
www.ciserom.ro
www.internationalecon.com
www.larom.go.ro
www.mfinanțe.ro
www.mondex.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Concurenta Internationala – Forme Factori Impedimente . Strategii Adoptate de Sc (ID: 133794)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.