Conceptul Strategic de Publicitate Si Promovare a Companiei. Marketingul Companiei Multinaionale X

INTRODUCERE

Această lucrare își propune să analizeze conceptul strategic de publicitate și promovare a companiei HENKEL și în particular al campaniei de promovare a produsului „Persil” în perioada sărbătorilor de iarnă (Decembrie 2003).

În acest sens se vor analiza, în partea teoretică, rolul marketingului în cadrul firmei, dar și rolul și legăturile dintre politica de produs și activitatea promoțională în cadrul mixului de marketing al companiei. Se va pune accent pe analiza importanței atragerii consumatorilor și creării și menținerii loialității acestora – factor în succesul pe piața internațională a companiei Henkel de-a lungul celor 125 de ani de experiență în producerea și comercializarea bunurilor de larg consum.

Un alt aspect analizat va fi cel al interacțiunilor dintre publicitate, promovarea vânzărilor și relațiile publice, cu rol hotărâtor în desfășurarea campaniilor promoționale și al lansării de noi produse.

În partea sa practică, lucrarea analizează politica de promovare a produsului „Persil” și a variantelor sale în cadrul campaniei desfășurate de Henkel în Decembrie 2003 în România. Se va sublinia conceptul de prezentare al produsului, dar și noul concept al reclamei TV care susține campania de promovare din această perioadă, cu analiza mesajului său către consumatori și efectul asupra vânzărilor firmei în perioada amintită.

Totodată, lucrarea focalizează și asupra concepției și politicii Henkel de orientare asupra cerințelor și nevoilor consumatorului, în vederea satisfacerii acestora și de permanentă lărgire a pieței prin continua atragere de noi categorii de consumatori și creare a loialității față de marcă, prin aplicarea de strategii promoționale specifice.

CAPITOLUL 1

MARKETING – CONCEPT, FUNCȚII ȘI ROL

1.1. Conceptul de marketing

În condițiile creării tuturor condițiilor pentru a avea în țara noastră o economie de piață, încorporarea marketingului în întreaga activitate a întreprinderilor, începând cu nivelul elaborării strategiilor, s-a dovedit a fi cea mai realista opțiune.

Marketingul – după cum spune Kotler – este acea funcție a organizației, care identifică nevoile și dorințele clienților, determină piețele care pot fi deservite cel mai bine concepe produse, servicii și programe adecvate deservirii acestor piețe. Totuși, marketingul nu este doar o funcție aparte, ci mult mai mult. Marketingul se poate spune că este o filosofie care călăuzește întreaga organizație.

Profesorul Stephen Burnett arată că, „într-o organizație cu adevărat axată pe marketing, nu poți preciza cine anume formează compartimentul de marketing. Fiecare angajat al acesteia trebuie să ia decizii ținând seama de impactul lor asupra consumatorului”. Este și cazul companiei Henkel România S.R.L., care reprezintă sediul central al deciziilor și strategiilor de piața pentru Europa de Est.

Revenind la conceptul de marketing, dorim să scoatem în evidență în cele ce urmează, câteva definiții ale acestui concept.

În sensul vechi, prin marketing se înțelegeau în special activitățile de vânzare și promovare, pe când, in sensul nou, apare conceptul de satisfacere a nevoilor consumatorului.

După cum observă și C. Florescu, Asociația Americană de Marketing, definește conceptul de marketing ca „realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”.

Peter Drucker ne explică faptul că: „Obiectivul activității de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaște și de a-l înțelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale… și să se vândă singur”.

Astfel, Philip Kotler, profesor de marketing internațional la Școala Superioară de Management J. L. Kellogg, din cadrul Universității Northwestern, definește marketingul ca fiind „un proces social și managerial prin care grupurile și indivizii obțin ceea ce le trebuie și ceea ce doresc prin crearea și schimbul de produse sau valori cu alte grupuri și indivizi”. Tot Kotler conchide: „Marketingul se referă la activitatea umană care are loc în legătură cu piețele”.

De asemenea, apare în viziunea marketingului și legătura dintre profit, ca obiectiv al întreprinderii, și mijlocul pentru atingerea acestuia (satisfacerea cerințelor consumatorilor), legătura pusă și se W. J. Stanton la baza înțelegerii marketingului: „conceptul de marketing… se sprijină pe trei convingeri fundamentale.

1. Toate programele și acțiunile companiei vor fi orientate spre consumator.

2. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei și nu volumul de dragul volumului.

3. Toate activitățile de marketing ale firmei vor fi organizațional coordonate”.

De menționat că, cele trei convingeri mai sus menționate se regăsesc în obiectivele strategice ale companiei multinaționale Henkel – companie cu tradiție în marketing șî recunoscute studii de specialitate.

În accepțiunea profesorului C. Florescu, prin termenul „marketing” se sugerează „deopotrivă un mod de gândire și un mod de acțiune, aflate în strânsă legătură. …marketingul nu este doar un exercițiu mental, un produs al gândirii abstracte. Ca toate conceptele economice, în familia cărora a intrat, marketingul este înainte de toate un produs al activității practice.

În acest sens, o definiție cuprinzătoare a marketingului ar trebui să includă următoarele elemente: o concepție modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activități practice, programate și organizate prin utilizarea unor metode și tehnici științifice. Numai luate împreună, aceste trei elemente explică conținutul concret al marketingului”.

Încercând o sinteză a conceptelor prezentate, putem sublinia concluzia că „marketingul urmărește cunoașterea pieței potențiale, actuale și viitoare, pentru adaptarea producției corespunzător satisfacerii consumatorilor și realizării de profit de către agenții economici, prin conceperea, promovarea, schimbul și distribuția rațională și eficientă a bunurilor și serviciilor către consumator”.

1.2 Funcțiile marketingului

Pornind de la realitatea că marketingul reprezintă un nou mod, eficient, de gândire și acțiune în lumea afacerilor, specialiștii au urmărit cu tot mai mult interes să-i definească corespunzător „misiunea”, rolul său, reflectate prin sarcinile și, în modul cel mai sugestiv funcțiile pe care urmează să le îndeplinească. Multiplele abordări ale acestui subiect s-au dovedit a avea o trăsătură comună, faptul că marketingul are în vedere nevoile consumatorului și capacitatea firmei de a le satisface, și acești factori stau la baza misiunii și a obiectivelor sale. Modul de gândire și acțiune specific marketingului se concretizează în efortul pe care îl depune o firmă pentru realizarea schimburilor propuse cu piața-țintă.

În opinia lui McCarthy, funcțiile universale ale marketingului sunt cele de cumpărare, vânzare, transport, depozitare, standardizare, dozare și sortare, financiară, asumarea riscului și informarea pieței.

Potrivit altor opinii, principala funcție a marketingului ar fi cea „de a prezenta o companie și produsele sale potențialilor clienți” la nivel macroeconomic, rolul acestuia fiind „acela de a asigura continua creștere a economiilor și a nivelului de trai al indivizilor”.

Se poate conchide că funcțiile marketingului sunt legate de:

1) prospectarea pieței (analiza și prognoza);

2) dezvoltarea și proiectarea produselor;

3) influențarea cererii (prin design, publicitate etc.);

4) asigurarea serviciilor specifice (de distribuție și ulterioare vânzării etc.);

Philip Kotler consideră că marketingul îndeplinește un rol esențial în ghidarea firmei pe piață:

a) oferă o concepție călăuzitoare – de concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori;

b) furnizează datele „de intrare” necesare, ajutând firma să identifice ocaziile atractive de pe piață și evaluând posibilitățile firmei de a le valorifica;

c) furnizează strategiile necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale unități operative în raport de potențialul acesteia.

Putem spune, în concluzie, că, marketingul are următoarele funcții generale:

a) Investigarea pieței, a nevoilor de consum – se află la baza oricăror activități economice. Studierea pieței asigură fundamentarea tuturor deciziilor de marketing.

Această funcție precede într-un anumit sens celelalte funcții ale marketingului și le pregătește condițiile de realizare. Analiza mediului trebuie să fie punctul de pornire al oricărei activități de marketing, în cadrul acestuia consumatorul, cu cerințele și nevoile sale, deținând locul central.

Se poate spune, deci, că această funcție vizează „investigarea mediului în care acționează întreprinderea, a tuturor factorilor care scapă de sub controlul acesteia și care influențează relația sa cu cumpărătorii-țintă”.

b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social – reflectă noua optica privind relația dintre întreprindere și mediul în care acționează.

Această funcție presupune rapiditate și flexibilitate din partea firmei, în ceea ce privește activitatea sa. Firma trebuie să aibă o viziune activității orientată spre interior, înțelegând că în mediul în care operează se ivesc noi și noi ocazii favorabile și amenințări.

Se acordă o importanță deosebită urmăririi permanente și adaptării continue la schimbările mediului, aceasta reflectând în esență, „totalitatea factorilor și forțelor care afectează acțiunile și rezultatele firmei”.

c) Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum. – evidențiază finalitatea acțiunilor oricărui întreprinzător, care urmărește ca activitatea sa să aibă o recunoaștere socială de facto, să asigure concordanță între oferta sa (de bunuri și servicii) și nevoile cărora le sunt destinate.

Această funcție presupune nu o atitudine de subordonare mecanică, ci un rol activ în legătură cu exigențele clienților, în sensul educării gusturilor și preferințelor acestora, orientării cererii de consum în concordanță cu interesele generale ale societății. Toate acestea se materializează printr-un ansamblu de activități, de măsuri menite să asigure numai acele produse sau servicii necesare consumatorilor, distribuirea lor în condiții optime, asigurarea unor posibilități largi de alegere potrivit tuturor gusturilor și preferințelor, lărgirea gamei de servicii de informare și, în general, a serviciilor comerciale oferite consumatorilor.

d) Maximizarea eficienței economice (a profitului). – este scopul activității întreprinzătorului.

Profitul apare astfel, ca o recompensă primită de întreprindere de la consumator, pentru satisfacția produsă acestuia prin condițiile create de a putea cumpăra și consuma bunurile și serviciile necesare.

Se observă ca, ultimele două funcții ale marketingului se condiționează reciproc (profitul nu trebuie obținut cu orice preț, ci numai pe baza satisfacerii cerințelor purtătorilor cererii).

De aceea, s-a constatat ca, marketingul este „acea funcție a unei firme însărcinată cu definirea categoriilor de consumatori vizate și a celor mai bune modalități de a le satisface nevoile și dorințele la un nivel competitiv și profitabil”.

1.3. Rolul strategiei de piață și al mixului de marketing în cadrul

unei companii

Strategia de piață reprezintă o componentă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii.

Formularea strategiei de piață reprezintă punctul central al programării de marketing.

O strategie de piață adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecție corectă a segmentelor spre care își concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care-l oferă la locul potrivit, la prețul potrivit și însoțit de o promovare corespunzătoare, urmărind să-și realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă.

Sfera de produse și de piețe, vectorul de creștere și avantajul competitiv, constituie componentele prin care se poate caracteriza drumul întreprile prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător, pentru realizarea obiectivelor stabilite.

Tipologia strategiilor de piață este variata și mai jos vom enumera succint genurile de strategii la care pot recurge întreprinderile, față de situațiile particulare adecvate acestora (Fig. 1):

Figura 1. Strategii de piață

Sursa: Gh. M. Pistol, MARKETING, Ed. Fundației România de Mâine, p.116

După ce firma și-a ales strategia generală de marketing, ea este pregătită pentru a trece la planificarea componentelor mixului de marketing.

Mixul de marketing este un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața-țintă reacția dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă ca să influențeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi împărțite în patru categorii variabile cunoscute și sub numele de „cei patru P”: produsul, prețul, plasamentul (sau distribuția) și promovarea.

Se are deci în vedere, nu o acțiune izolată ci „un ansamblu coerent, pus în mișcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piață, a politicii de marketing”.

Vom prezenta, mai jos (fig. 2), fiecare variabilă P și instrumentele de marketing specifice:

Figura 2. Cei 4 P ai mixului de marketing

Piața-țintă

Sursa: Ph. Kotler, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Ed. Teora 2001, p.135

Din punctul de vedere al consumatorilor, fiecare din aceste instrumente trebuie să furnizeze un anumit avantaj. Astfel, unii specialiști sunt de părere că firmele ar trebui să conceapă cei 4 P sub forma celor 4 C ai cumpărătorului:

Produsul – Cumpărătorul cu nevoile și dorințele sale;

Prețul – Costul suportat de cumpărător;

Plasamentul (distribuția) – Comoditatea achiziționării;

Promovarea – Comunicarea;

Firmele de succes satisfac nevoile consumatorilor în mod economic și convenabil, realizând, în paralel, o comunicare eficientă.

De asemenea, trebuie subliniat că, realizarea unui obiectiv de către întreprindere, prin punerea în mișcare a variabilelor ce alcătuiesc mixul de marketing, depinde, în cea mai mare măsură, de capacitatea decidentului de a mobiliza potențialul întreprinderii, de a-i orienta acțiunile și de a sincroniza eforturile compartimentelor de execuție, o asemenea capacitate constituindu-se, ea însăși, într-o importantă forță motrice. Astfel, resursele întreprinderii – umane, materiale, financiare – obiective și subiective, dau naștere unui grad diferit de adaptabilitate, respectiv unor diferențe sensibile în ceea ce privește sinergia întreprinderii.

Putem spune că, strategia generală și strategia de marketing au foarte multe elemente comune. Marketingul are în vedere nevoile consumatorului și capacitatea firmei de a le satisface, iar acești factori stau la baza misiunii și obiectivelor sale. În procesul planificării strategice se operează mai ales cu variabile de marketing – cotă de piață, extinderea pieței, creștere – și, de aceea este foarte dificilă uneori separarea planificării strategice de planificarea de marketing. Unele firme consideră planificarea strategică pe care o fac drept „planificare strategică de marketing”.

Marketingul îndeplinește un rol esențial în acest proces, din mai multe motive.

În primul rând, el oferă concepția călăuzitoare – strategia firmei ar trebui să se concentreze asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori.

În al doilea rând, el furnizează specialiștilor în planificarea strategică datele de intrare necesare, ajutându-i să identifice ocaziile de piață atractive și evaluând posibilitățile firmei de a le valorifica.

În sfârșit, la nivelul unităților operative, marketingul furnizează strategiile necesare atingerii obiectivelor acestor unități.

Astfel managementul activității de marketing trebuie să aducă cererea la nivelul stabilit prin planul strategic elaborat de către conducerea centrală. Marketingul contribuie la evaluarea potențialului fiecărei unități operative, la stabilirea obiectivelor acesteia și, în cele din urmă, la atingerea lor.

Multe companii de marketing – este cazul si firmei Henkel – preferă să așeze clientul în centrul activităților firmei. Ele susțin că firma nu poate reuși pe piață fără clienții săi, astfel încât obiectivul principal al acesteia îl constituie atragerea și păstrarea lor. Clienții se atrag prin promisiuni și se păstrează prin satisfacere.

Marketingul definește promisiunea și asigură îndeplinirea ei. Dar pentru că satisfacția reală a consumatorului este influențată și de activitatea altor compartimente, toate funcțiile trebuie să contribuie la cunoașterea, servirea și satisfacerea nevoilor clientului. Marketingul joacă un rol esențial, de integrare a tuturor funcțiilor, asigurând colaborarea între compartimente în vederea satisfacerii consumatorului.

CAPITOLUL 2

POLITICA DE PRODUS – CONCEPTE TEORETICE

2.1. Conținut

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți. La rândul ei întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziția pieței, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenților economici cât și a populației.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput de simțurile umane), cât și bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât și bunurile imateriale (servicii și drepturi-brevete, know-how, licențe etc.).

Într-un mod cât mai general, putem spune că, politica de produs cuprinde:

– politica de produs în sens strict;

– politica sortimentală;

– politica de service și garanție;

Între aceste componente există o strânsă condiționare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conținutul politicii de produs.

Activitățile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conținutul lor tematic mai multe ansambluri.

Cercetarea produsului – are în vedere analiza calității produselor aflate în fabricație și / sau în vânzare, studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viață), analiza circulației produselor și urmărirea lor în utilizare sau în consum.

Investigațiile sunt completate cu cele privitoare la poziționarea produselor. Aceasta din urmă reprezintă o evaluare comparativă a produselor concurente – destinate satisfacerii aceleiași trebuințe – reflectând capacitatea fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte, pe baza unei diferențieri obiective sau imaginare de consumator. Cercetarea produsului are semnificația unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele forte și pe cele slabe ale gamei de fabricație sau ale sortimentului, pentru a obține o fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii.

Activitatea de inovație – ea privește atât produsul, cât și stimularea capacităților creatoare din cercetare și producție, descoperirea de noi materii prime și tehnologii, dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte, crearea unei climat novator în toate compartimentele întreprinderii, ce duce direct la realizarea tehnico-economică a noului produs.

Activitatea de modelare a produsului – are în vedere conceperea și realizarea sub forma de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă și tehnologia de fabricație, funcționarea și economicitatea produsului, cât și estetica și valențele ergonomice. Modelarea nu are sens tehnologic, ci o orientare potrivit cerințelor pieței, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.

Asigurarea legală a produsului – ansamblul de acțiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Cea mai utilizată modalitate de asigurare legala a unei mărfi o reprezintă înregistrarea mărcii.

Atitudinea față de produsele vechi – preocuparea întreprinderilor față de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolență și nivel scăzut de rentabilitate. Atenția acordată acestora va fi proporțională cu locul ocupat în producția sau desfacerea întreprinderii.

Reuniunea deciziilor strategice și tactice în materie de politică de produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de produse a întreprinderii producătoare.

Totalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale de fabricație, dobândesc în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricație se constituie în principal indicator al capacității întreprinderii de adaptare la exigențele mediului de piață.

Pentru a întreprindere comercială, corespondentul acestor preocupări îl formează politica sortimentală.

De menționat aici doar faptul că, criteriile de asociere a produsului în cadrul sortimentului pornesc de la cunoașterea relațiilor dintre acestea în procesul vânzării și al consumului (relații de indiferență, complementaritate sau de substituire) și de la cuantificarea factorilor de influență ai cererii.

Politica sortimentală asigură atât racordarea structurii fondului de mărfuri la evoluția cererii, cât și captarea informațiilor extrem de diverse emise de piață. Ea privește atât alcătuirea sortimentului de mărfuri la nivelul întreprinderii comerciale, cât și al magazinului. Criteriul principal în această situație îl constituie realizarea unei rotații cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat de vânzări și un nivel minim de cheltuieli de circulație.

Astfel, avem în vedere o politică sortimentală bazată pe criterii privind:

– natura mărfurilor (indigene, din import – în general și pe zone de proveniență geografică etc.);

– caracteristicile merceologice (alimentare, textile, încălță minte, mobilă etc.);

– grupele de consumatori țintă (de la sortimentul magazinelor populare la cel al magazinelor de lux);

– nivelul de preț (sortiment al piețelor de consum, al marilor magazine universale, al discounturilor etc.).

Politica sortimentală a întreprinderii comerciale este influențată în tot mai mare măsură de caracterul problematic sau neproblematic al ofertei aduse pe piață, din punctul de vedere al confruntării ei cu cererea.

2.2. Înnoirea produselor

O dată cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne și a concurenței, inovația sau crearea de produse noi a devenit vitală pentru orice companie. Firma trebuie să știe cum să administreze produsele pe parcursul ciclului lor de viață, de la creare, creștere, până la maturitate și declin, atunci când apar produse noi care satisfac mai bine nevoile clienților.

Cunoscând schimbările rapide referitoare la gusturi, concurență și tehnologie, o companie nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a obține o creștere sau a-și menține rentabilitatea. Compania poate spera să-și mențină performanțele numai printr-o continuă activitate de inovare.

Inovarea produselor acoperă o multitudine de activități:

– îmbunătățirea produsului;

– crearea unor produse complet noi ;

– extinderea gamei de produse oferite;.

Inovația nu trebuie confundată cu invenția. Aceasta reprezintă o nouă tehnologie care poate sau nu să aducă avantaje clienților.

O inovație este definită ca o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltată și lansată pe piață, percepută ca o noutate. Se mai poate defini ca un proces de identificare, creare și furnizare de valori noi care nu au existat anterior pe piață.

Trebuie să facem deosebirea între obținerea de noi produse prin achiziție – prin cumpărarea de companii, a unei licențe – și prin crearea de noi produse în propriul compartiment de cercetare-dezvoltare. Deoarece costul creării și introducerii de noi produse a crescut, multe companii mari s-au decis să achiziționeze mărci sau produse existente, nu să creeze altele noi. Alte companii au economisit bani copiind mărcile concurenților sau reproiectând mărci mai vechi.

Prin urmare, inovarea se constituie în măsura capacității întreprinderii de adaptare la cerințele mediului social-economic.

Procesul inovațional comportă două laturi, aflate într-o strânsă corelație: inovația de produs și inovația de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:

– inovația prin acumulare (sporire), în cadrul căreia produsele sau procesele dobândesc noi caracteristici, în principal, prin extensia performanțelor înregistrate de cadrul de referință – cum am menționat și anterior – de exemplu sporirea concentrației de vitamine a unui bioenergizant;

– inovația sintetică, respectiv combinarea creativă a ideilor sau tehnologilor existente (ex. aplicarea tehnologiilor de telecomunicații în vânzarea mărfurilor prin telefon);

– inovația discontinuă, ce antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificând un salt față de cele existente (ex. trecerea de la motorul cu abur, la motorul Diesel);

În procesul inovațional, problema priorității între dezvoltarea de noi produse sau de noi tehnologii se pune în mod diferențiat, în raport cu ramura de activitate în care se încadrează întreprinderea, cu perspectivele ei și cu potențialul creativ de care dispune. Se vor lua în considerare în acest sens, și următoarele câteva aspecte: o tehnologie nouă declanșează un efect multiplicator în raport cu cel generat de dezvoltarea unui nou produs. În același timp, pentru întreprindere este mai facil să crească rentabilitatea procesului de producție pentru asimilarea de noi produse prin înnoirea tehnologiilor de fabricație.

În condițiile economiei de piață, se cere din partea întreprinderilor producătoare o preocupare sporită pentru optimizarea eforturilor între producerea de tehnologii și, respectiv, de produse noi, alternativa tehnologică trebuind să polarizeze o doză mai mare de interes, de fonduri financiare etc. Avându-se în vedere că pe piața internațională cerințele de noi tehnologii sunt prioritare, se impune ofertarea de tehnologii competitive și implicit, mai rentabile pentru un exportator decât noile produse bazate pe acestea. Motivația acestei situații este legată de efectele crizei economice mondiale, ce a determina o regândire a procesului de valorificare a materiilor prime și a energiei.

Activitățile componente ale demersului de creație a unui produs sau serviciu, în optica de marketing, fac obiectul unui plan al procesului de înnoire.

Caracterul secvențial și continuu al procesului de înnoire este prezentat în figura 3:

Figura 3. Planul procesului de înnoire a produselor în întreprindere

Sursa: V. Balaure, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 351

De asemenea, trebuie amintite nivelele de structurare ale unui produs. Figura 4:

Figura 4. Cele cinci nivele de structurare a unui produs.

Sursa: V. Balaure – coordonator, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 352

Elementul central îl reprezintă nucleul produsului, el răspunzând nevoii esențiale căreia i se adresează bunul material sau serviciul. Acesta reprezintă avantajul principal pe care îl achiziționează cumpărătorul. El trebuie informat printr-un produs generic, ce dobândește o formă distinctă.

Pe aceste coordonate marketerul construiește un produs așteptat, respectiv un produs ce corespunde intru totul dorințelor consumatorului.

Prestația poate fi extinsă în cadrul unui produs îmbunătățit, ca include avantaje și servicii suplimentare.

În sfârșit, specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs potențial ca înglobează posibile îmbunătățiri și transformări viitoare ale acestuia.

Direcțiile în care va fi orientată activitatea de cercetare-dezvoltare a produselor noi, în cadrul întreprinderii se subordonează strategiei de produs pentru care optează aceasta.

Vom prezenta în continuare câteva avantaje și dezavantaje ale inovației.

Inovația poate fi riscantă din mai multe motive:

– crearea de noi produse este o afacere costisitoare;

– crearea de produse noi cere timp. Deși companiile pot scurta durate procesului de inovare, în multe domenii, cum ar fi producția de articole farmaceutice, biotehnologia, construcția de aeronave, industria alimentară, aceasta poate ajunge la 10-15 ani. Caracterul imprevizibil al conjuncturii pieței provoacă alte riscuri de comercializare. (ex. Pot să apară efecte negative la puțin timp de la lansarea pe piață – mai ales în cazul produselor farmaceutice).

Întârzierile neprevăzute constituie de asemenea o problemă (ex. Tunelul de cale ferată Seikan, care unește insula Hokkaido de restul Japoniei, a fost construit cu o întârziere de 14 ani, iar bugetul depășit cu miliarde de £.

Succesele înregistrate de noul produs nu sunt încurajatoare. Un studiu a arătat că circa 33% din noile produse industriale eșuează la lansare.

În ciuda riscurilor, firmele care învață să inoveze bine devin mai puțin vulnerabile la atacurile noilor veniți care descoperă modalități noi de oferire a valorii adăugate, avantajelor și soluțiilor la problemele clienților.

În concluzie, putem spune că, un produs poate eșua – deși o idee poate fi bună – mărimea pieței poate fi supraestimată. Sau poate fi realizat un produs relativ similar cu cele care există deja pe piață. Ori poate a fost incorect poziționat pe piață, s-a cerut un preț prea mare pentru el, fiind promovat prea puțin. Uneori costurile de creare a produsului sunt mai mari decât cele estimate, alteori concurența atacă mai dur decât se prevăzuse.

Trebuie de asemenea să subliniem ce asigură succesul noilor produse.

Acesta poate fi determinat de factorul pe care îl reprezintă produsul superior unic, adică un produs de o calitate superioară, cu o valoare mai mare în utilizare și alte asemenea atribute. S-a arătat că, produsele care oferă avantaje ridicate reușesc în 98% din cazuri, în timp ce cele cu avantaje moderate numai în 58%, iar cele cu avantaje minime în 18%.

Un alt factor cheie al succesului îl constituie existența unui concept de produs bine definit înainte de creare, prin care compania să definească și să evalueze piața-țintă, performanțele pe care trebuie să le aibă produsul și avantajele pe care le oferă acesta.

Alt factor este sinergia tehnologică și de marketing, calitatea execuției în toate etapele și atractivitatea pieței.

Putem spune că, soluția constă în planificarea riguroasă a procesului de creație a noilor produse. Conducerea firmei este în ultimă instanță responsabilă pentru succesul noului produs. Alt factor important este crearea unor structuri organizatorice eficiente. Realizarea unor produse noi, de succes, necesită efortul întregii companii.

Companiile care au succes în acest domeniu, cheltuiesc mult cu dezvoltarea noilor produse, elaborează strategii legate de procesul lor de planificare strategică și creează structuri organizaționale oficiale și sofisticate pentru gestionarea procesului de realizare a noilor produse. Vom prezenta pe scurt, în cele ce urmează, procesul de creare a noilor produse (fig. 5):

Figura 5. Etapele creării unui produs nou

Sursa: Ph. Kotler, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Ed. Teora 2001, p.620

Inovarea eficientă este determinată de existența unei strategii la nivel de companie, pentru produsele noi.

Strategia de produse noi are patru scopuri principale: concentrează efortul la nivelul echipei, realizează integrarea eforturilor funcționale sau departamentale, joacă rolul unui instrument de delegare lăsând membrii echipei să lucreze independent și eficient, rămânând în același timp integrați în echipă; în fine, chiar actul de concepere și implicare a conducerii în realizarea strategiei necesită un management bazat pe inițiativă, și nu pe reacție, care să sporească posibilitatea găsirii oportunităților de inovare.

2.3. Alternative strategice în politica de produs

După cum am mai menționat, opțiunile firmei privitor la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piață și corelată, totodată, cu strategiile de preț, de distribuție și de promovare.

În funcție de resursele disponibile, întreprinderea folosește strategia de produs pentru atingerea unor obiective ca:

– consolidarea poziției în cadrul actualelor segmente de consumatori;

– creșterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs;

– sporirea gradului de răspândire pe piață a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori;

– diferențierea față de produsele similare sau apropiate ale altor producători (distribuitori);

– o mai bună poziționare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs și creșterea cotei de piață a acestuia.

Tipul și complexitatea strategiei de produs sunt influențate nemijlocit de potențialul uman, material și financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de poziția deținută pe piață sau pe piețele cărora se adresează și de profilul acestora din urmă.

Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creșterea, fie la scăderea liniilor de produse și/sau la accentuarea sau reducerea gradului de profunzime al acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de selecție, menținerea acestora se înfăptuiește prin strategia stabilității sortimentale, iar creșterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificării sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor reprezintă un alt element strategic esențial.

Gradul de înnoire al produselor face și el obiectul unor direcții strategice. El poate fi menținut constant (firma scoate și introduce anual același număr de articole din nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei), poate fi îmbunătățit în mod relativ (prin perfecționarea unor bunuri din liniile de fabricație) sau poate crește pe calea asimilării de produse noi.

Reunirea celor trei criterii de diferențiere a strategiilor de produs enunțate mai sus sunt prezentate astfel:

Gradul de înnoire a produselor:

– asimilarea de noi produse;

– perfecționarea produselor;

– menținerea gradului de noutate;

Nivelul calitativ al produselor:

– adaptare calitativă;

– diferențiere calitativă;

– stabilitate calitativă;

Dimensiunile și structura gamei:

– diversificare sortimentală;

– stabilitate sortimentală;

– selecție sortimentală;

Opțiunea strategică, în domeniul produsului, reprezintă o decizie de maximă importanță practică pentru firmă. Ea implică o evaluare corectă a raportului dintre potențialul firmei și cerințele pieței căreia îi sunt adresate produsele.

Trebuie menționat că în cadrul strategiei de creștere a dimensiunilor gamei, diversificarea poate fi de mai multe feluri:

Diversificarea orizontală – se realizează prin mărirea numărului liniilor de produse în cadrul gamei.

Diversificarea verticală – se înfăptuiește prin prelungirea în „amonte” sau în „aval” a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricație și unele bunuri anterior achiziționate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive.

Diversificarea laterală – constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcții conexe structurii de bază.

O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintă specializarea pe funcții și combinarea acestora, ce găsește larg teren de aplicare în industria bunurilor electronice de folosință îndelungată, dar și în industria bunurilor de larg consum.

Pentru a răspunde exigențelor unei anumite piețe sau categorii de utilizatori (cumpărători), firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implică modificări tehnico-constructive, funcționale, de dimensiuni, de condiționare sau legate de serviciile ce însoțesc produsul respectiv. Această opțiune strategică este avută în vedere în cazul unor produse ce se găsesc sub incidența modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situația ofertării lor pe piețele externe cu particularități pronunțate.

Strategia adaptării produsului poate îmbrăca următoarele forme:

– produse de comandă specială – cu particularități specifice față de etalon;

– modificări ale semnificației produsului în raport cu cerințele utilizatorului;

– modificări impuse de obicei de procesul de exploatare al produsului;

– oferta-pachet, alcătuită dintr-o combinație de produse și servicii independente, destinate însă ca împreună – constituind un sistem – să satisfacă superior o cerere complexă.

Cea mai complexă și dinamică, din rândul strategiilor, o reprezintă cea a înnoirii sortimentale. (deoarece mobilizează întregul potențial uman, material, financiar al firmei) – este recomandat în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse.

Adoptarea unei anumite strategii cere în prealabil o poziționare corectă a fiecărui produs, atât în cadrul gamei cât și în raport cu celelalte bunuri existente pe piață. Această poziționare se constituie într-un domeniu distinct al cercetărilor de piață, premergătoare introducerii unor noi produse în fabricație. Fiecare din strategiile de produs au ca finalitate modernizarea gamei de mărfuri, cu scopul unei mai bune poziționări pe piață a firmei care o adoptă.

2.4. Politica de marcă în marketingul internațional

Prin semnificațiile sale multiple și rolul jucat în decizia de achiziționare a unui bun – marca reprezintă un element esențial al politicii produsului internațional. Ea a depășit azi statutul de simplu instrument al comunicării de marketing constituindu-se într-un „garant” al satisfacțiilor în utilizare (consum) oferite de produs cumpărătorului.

Politica de marcă a întreprinderii reprezintă: „… ansamblul deciziilor referitoare la proiectarea, realizarea factuală, folosirea în mecanismul negocierilor și valorizarea imaginii unei mărci în mediile promoționale, toate acestea puse în slujba unui obiectiv strategic al întreprinderii căreia îi aparține.”

Marca poate îmbrăca forme diferite, precum: cuvinte, nume de persoane, litere, cifre, imagini sonore, reprezentări tridimensionale, inclusiv sub forma unor bunuri sau ambalaje, culori sau combinații coloristice etc. în măsură a deosebi bunurile și serviciile unei întreprinderi de cele de același fel ale altor competitori de pe piață.

Marca îndeplinește următoarele funcții pentru consumator:

– identificare a unei anumite mărfi;

– element de orientare în alegerea unei mărfi;

– factor de încredere în calitatea mărfii;

– dovadă a competenței; respectiv siguranței în timpul achiziționării, utilizării sau consumului unei mărfi;

– element generator al unei imagini pozitive, respectiv, al prestigiului pentru cumpărător în mediul în care acesta trăiește.

În marketingul internațional marca se constituie într-un factor multiplicator al notorietății companiei ce o promovează. Ea este astăzi evaluată drept o valoare în sine, constituind deseori cel mai important capital al întreprinderii. Acest fapt explică de ce societăți de renume, deținătoare de articole de marcă, introduc în exercițiul bilanțier această valoare, ce reprezintă un element important de negociere, în caz de vânzare a companiei.

Din punct de vedere al apartenenței și al responsabilității legate de calitatea mărfii pe care o însoțesc mărcile, se pot grupa în următoarele categorii:

– mărci de produs (ale producătorului) – însemne cu ajutorul cărora fabricantul își marchează produsele;

– mărci comerciale – însemne cu ajutorul cărora distribuitorul își asumă responsabilitatea actului comercial;

– mărci generice (no names) – însemne ce nu angajează responsabilitatea cuiva folosite de distribuitor pentru identificarea tipului de produs oferit, de regulă, la un nivel mai coborât de preț;

– mărci premium – însemne promovate de distribuitor pentru a dezvolta la client sentimentul de diferențiere în raport de oferta mărcilor de produs, prin elemente de prestigiu și nivel ridicat de preț.

Politica de marcă în marketingul internațional dezvoltă tipuri de strategii pe care companiile le adoptă în politica lor de marketing pentru atingerea obiectivelor strategice stabilite de firmă:

Strategia mărcilor naționale – ce urmărește susținerea caracterului specific, cu valențe particulare deosebite ale produsului și se sprijină pe tradiție, poziția de pionierat și constanța calitativă asigurată de producător. Se folosesc, în principal, pentru aceasta denumiri de origine (precum Borsec pentru ape minerale, etc.)

Strategia mărcilor multinaționale – ce dezvoltă concepte individuale de marcă pe diferitele piețe externe pe care este prezentă compania. Ea folosește așa-numitele „mărci locale”, ce beneficiază de o rezonanță mai bună în politica de comunicații pe piața țintă. Compania Henkel a dezvoltat familia de mărci: Persil, Pur pentru a comercializa detergentul său premium. La fel, compania Nestle a dezvoltat familia de mărci: Saritti, Alete și Thomy.

Strategia mărcilor globale – ce realizează un concept de marcă unică pentru întreg mapamondul. Coca-Cola Light a beneficiat de același rețetar, poziționare și argumentație promoțională pe toate piețele externe pe care este prezentă, până acum câțiva ani.

Prin urmare, se poate concluziona că, o marcă reprezintă o serie de atribute, avantaje și servicii oferite consumatorului. Cea mai bună marcă, de exemplu, certifică valoarea, calitatea și satisfacția procurată de produs. O marcă poate fi definită ca având patru componente:

Atributele. O marcă readuce în memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. De exemplu: „durabil”; „eficient”; „bine construit”; „prestigiu” etc. Această idee furnizează o bază de poziționare pentru alte atribute ale produsului.

Avantajele. Oamenii nu cumpără atribute, ci avantaje. De aceea, atributele trebuie transformate în avantaje funcționale și psihologice. De exemplu, avantajul „durabil” poate fi transformat într-un avantaj funcțional („nu va trebui să cumpăr acest produs în fiecare an”). Atributul „bine construit” poate fi transformat în avantaj funcțional, dar și psihologic („sunt în siguranță în caz de accident / catastrofă”).

Valorile. O marcă spune ceva și despre valorile cumpărătorilor. Astfel, cumpărătorii unui Mercedes pun preț pe performanțe ridicate, siguranță și prestigiu. Cumpărătorii detergentului Persil, pun preț pe eficiență maximă pentru categoria premium unde este incadrat cu prețul. Un specialist în marketing trebuie să identifica grupurile specifice de cumpărători ale căror valori corespund corespund cu pachetul de avantaje oferite de produsul cu marca respectivă.

Personalitatea. O marcă poate contura și o anumită personalitate. Când se realizează o analiză motivațională, se pune de multe ori întrebarea: „Dacă această marcă ar fi o persoană, ce fel de persoană ar fi ea?” Marca va atrage persoanele a căror imagine efectivă sau dorită se potrivește cu imaginea mărcii.

Toate acestea arată că o marcă este un simbol complex. Dacă o firmă tratează o marcă numai ca un nume, va pierde esența întregului proces de adoptare a mărcilor. Provocarea constă în a dezvolta mesajele pe care le transmite o marcă.

Mărcile au un potențial cu atât mai mare, cu cât sunt mai mari fidelitatea consumatorilor fată de ele, gradul de cunoaștere a lor, calitatea percepută de cumpărător, asocierile pe care le sugerează, precum și dacă posesorii lor dețin patente, drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mărcilor și au relații solide la nivelul canalelor de distribuție. O marcă cu un potențial ridicat, reprezintă un activ de valoare.

Adoptarea mărcilor oferă avantaje consumatorilor și societății. Specialiștii spun că ea contribuie la creșterea calității produselor.

Adoptarea mărcilor favorizează și activitatea de inovare, oferind producătorilor o motivație pentru a căuta noi atribute care să fie protejate împotriva copierii de către concurență. Astfel, adoptarea mărcilor duce la creșterea varietății produselor și a posibilităților de alegere ale consumatorilor.

Adoptarea mărcilor crește eficiența cumpărăturilor deoarece oferă mai multe informații despre produse și despre locul unde pot fi găsite.

2.5. Strategii de produs în marketingul internațional

Strategia de produs nu reprezintă un scop în sine, ci este subordonată strategiei de piață (de penetrare sau de prelucrare a unei anumite piețe externe) și se cere corelată cu strategia de preț, de distribuție și de comunicare a întreprinderii.

Strategia de produs în marketingul internațional reprezintă „… expresia deciziei întreprinderii ce activează pe piața internațională privitoare la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse și servicii pe care le fabrică și / sau comercializează în afara perimetrului pieței domestice.

Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce la creșterea, fie la scăderea liniilor de produse și / sau accentuarea gradului de profunzime al acestora.

Alternativele strategice privitoare la dimensiunile gamei iau forma:

Strategiei de selecție – ce duce la restrângerea dimensiunilor gamei de produse pentru export;

Strategiei stabilității sortimentale – ce se înfăptuiește, fie prin păstrarea proporțiilor cantitative între produse, fie prin modificarea acestor proporții în favoarea articolelor cu o cerere mai mare;

Strategiei diversificării sortimentale – ce duce la sporirea variantelor de produse în cadrul gamei.

Alternativele strategice privitoare la nivelul calitativ al produselor îmbracă forma:

-strategiei adaptării calitative – în raport cu exigențele fiecărui segment de potențiali cumpărători;

– strategiei diferențierii calitative în raport cu oferta de același fel a celorlalți competitori de pe piața țintă;

– strategia stabilității calitative drept formă de consolidare a unei poziții de piață clar conturate.

Alternativele strategice privitoare la gradul de înnoire a produselor pot fi:

– strategia de asimilare a produselor noi pentru segmentele de consumatori potențiali;

– strategia perfecționării produselor aflate în structura gamei de export;

– strategia menținerii gradului de montat caracteristic produselor domestice și pentru cele din nomencalatorul pentru export.

Opțiunea strategică în domeniul produsului, reprezintă o decizie de maximă importanță practică pentru companie. Ea implică o evaluare corectă a raportului dintre potențialul acesteia și cerințele pieței externe căreia îi sunt adresate produsele. Fiecare variantă strategică are avantaje, dar și limite, fiind indicată în anumite condiții concrete temporale, spațiale și modale.

Strategii ale adaptării produsului la exigențele pieței de destinație, se pot concretiza în:

– produse de comandă specială, cu particularități tehnico-constructive, funcționale, economice sau estetice evidente în raport cu etalonul și adaptate la un anumit utilizator cu solicitări deosebite;

– modificări ale semnificației produsului în raport cu cerințele utilizatorului extern realizate, de regulă, în industria de tehnică de vârf;

– oferta-pachet, alcătuită dintr-o combinație de produse și servicii independente, destinate însă ca împreună – constituind un sistem – să satisfacă superior o cerere complexă;

Strategii ale reevaluării periodice a nivelului de eficiență a produselor destinate exportului ce presupun:

– optimizarea dimensiunilor gamei de export, în raport de resursele disponibile și exigențele concrete ale pieței țintă;

– analiza raportului calitate – preț pentru păstrarea competitivității produsului pe piața externă.

Strategii ale cooperării în fabricarea și / sau comercializarea produselor de export, materializate prin:

– specializarea sectorială internațională a producției;

– subproducția sau subcontractarea;

– coproducția internațională;

– livrarea de utilaje și echipamente pe credit rambursabil în produse;

– construirea de obiective industriale complexe la comandă, pe bază de cooperare între executanți și furnizori.

Exemplu sugestiv al dezvoltării strategiilor de produs în marketingul internațional este reprezentat de poziționarea unei mărci pe diferite piețe externe țintă. Problema este reprezentată de gradul de variație al mărcii pe diferitele piețe externe. Se cere avut în vedere nivelul de adaptare al prețului și al calității mărcii în raport cu cerințele locale fără ca acest lucru să afecteze conceptul de articol de marcă al produsului și să trezească iritație în rândul consumatorilor potențiali cu o accentuată mobilitate internațională.

Strategii de marketing bazate pe o structură modulară:

– recomandate în cazul existenței unor deosebiri minimale între diferitele piețe externe penetrate;

– pleacă de la definirea unui concept de nucleu comun al mărcii pentru toate piețele externe vizate;

– acest nucleu se completează cu elemente specifica fiecărei piețe externe în parte de exemplu: caracterul literei de inscripționare a ambalajului: latin, chirilic, arab etc.;

– alegerea elementelor constitutive ale conceptului nuclear se va face pe baza unei analize a caracteristicilor ce fac obiectul preferinței în procesul de alegere.

Strategii de marcă bazate pe o structură concepțională:

– recomandate în situația când piețele externa pe care penetrează respectiva marcă diferă prin deosebiri semnificative de ordin conceptual și comportamental (de exemplu: atitudinea față de alimentație în diferite țări);

– pot fi adoptate când există posibilitatea grupării piețelor externe de natură a permite poziționări identice pentru un grup de țări.

"Întreaga paletă a strategiilor de produs internațional se află sub semnul răspunsului la dihotomia standardizare versus adaptare. Practicianul găsește în literatura de specialitate un răspuns solomonic la aceasta întrebare cheie: <<Atâta standardizare cât este posibil, atâta diferențiere cât este necesar>>”.

2.6. Factori de succes în lansarea produsului nou pe piața

internațională

Întregul program de lansare a unui produs nou pe o piață țintă se cere modelat în raport de caracteristicile și particularitățile acesteia.

O lansare cu succes a unui produs nou pe piața internațională depinde de:

– existența unei strategii de lansare sistematic fundamentată pe realitățile pieței de destinație;

– o susținere financiară peste medie a programului de lansare;

– determinarea momentului și ariei teritoriale potrivite pentru lansare.

Decisivă în reușita lansării este faza din ciclul de viață în care se află pe piața pe care urmează să fie lansat produsul. O piață în faza de maturitate, cu a intensitate ridicată a concurenței va influența tendențial negativ procesul lansării produsului nou.

Noutatea produsului se cere judecată atât de pe poziția producătorului acestuia cât și de pe cea a pieței pe care este lansat. Din aceste puncte de vedere pot fi identificate trei situații:

– inovație retroactivă – reprezentând recrearea sau reintroducerea unui produs național depășit pe o piață externă mai puțin exigentă;

– inovație activă – reprezentând crearea unui produs nou pentru o piață externă mai exigentă decât cea domestică;

– inovație absolută – reprezentând lansarea unei noutăți la nivel mondial, concomitent pe piața domestică și pe anumite piețe externe cu potențial și receptivitate ridicată.

Acest proces de lansare a noutății se cere coordonat printr-un program specializat de marketing.

În majoritatea cazurilor (intrare directă pe piața externă fără investiții, intrare prin asociere cu un partener local sau terț, intrare indirectă pe piața externă) producătorul mărfii are slabe posibilități de a interveni în acest program și este lipsit, aproape total, de capacitatea de control asupra eficacității sale.

O încercare de sinteză a factorilor de succes în lansarea unui produs nou pe piața internațională are în vedere:

– caracterul singularizat al inovației – dat de înaltul nivel de diferențiere pozitivă față de produsele concurente;

– know how de marketing performant – fundamentat pe cercetări prealabile sistematice ale pieței de destinație;

– capacitate de folosire a sinergiilor – de către agentul economic implicat în transpunerea în fapte a programului de lansare pe piață, dată de experiența în domeniul tehnologiilor de produs și de proces și de capacitatea de a le potența profitabil pe piață;

– dinamismul pieței – factor cu efecte contrare asupra succesului inovației, în raport cu intensitatea acestei dinamici;

– gradul de saturare al pieței și nivelul de intensitate al concurenței;

– calitatea politicii de comunicare – dată de alegerea adecvată a mediului; suportului și a mesajului ce se dorește a fi transmis, opțiune fundamentată în raport cu existența unui ax al comunicării, clar conturat și bine țintit spre segmentele de cumpărători potenți

CAPITOLUL 3

ACTIVITATEA PROMOȚIONALĂ

3.1. Publicitatea

„Vom defini publicitatea ca fiind orice formă plătită de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio și TV) de către un sponsor bine precizat.”

Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură preconceptuală: de exemplu, consumatorul își formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de o reclamă. El poate fi de natură comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporește cantitatea cumpărată.

La publicitate nu apelează numai firme, ci și organizații cu scop nelucrativ și instituții sociale, cum ar fi instituțiile filantropice, muzeele și organizațiile religioase care-și promovează cauza în rândul unui public divers.

Publicitatea este o bună metodă de a informa și a convinge, cu scopul de a crea preferința pentru un anumit produs (de exemplu – un anume detergent sau pastă de dinți) sau de a-i motiva pe consumatori să aibă un anumit comportament.

Companiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici și mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuții stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenții de profil și derularea de acțiuni de publicitate prin poștă, expoziții cu vânzare și alte forme de publicitate de care nu se ocupă agențiile respective. Majoritatea firmelor, fie mici sau mari, înclină să apeleze la agenții specializate pentru că acestea oferă câteva avantaje:

– au specialiști care pot desfășura activități specifice în condiții mai bune decât personalul firmei;

– vin cu un punct de vedere obiectiv în privința rezolvării problemelor unei firme, dar și cu ani de experiență câștigată din colaborarea cu diverși clienți ce s-au aflat în situații diferite;

– au o putere de cumpărare a spațiului de publicitate mai mare decât cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiază și de un rabat, ceea ce face ca și cheltuielile firmei să fie mai mici;

– clientul poate renunța oricând la serviciile agenției sale. Se poate argumenta că o agenție va depune toate eforturile pentru a face o treabă bună și a-l determina pe client să mai apeleze la ea.

Activitatea practică demonstrează faptul că, de cele mai multe ori, comunicația publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare. Ea trebuie însă conjugată cu acțiunea altor mijloace de comercializare sau promoționale, întrucât, singură, acțiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienței activității sale.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vizavi de un anumit public țintă într-o anumită perioadă de timp.

Obiectivele publicității se pot clasifica după scop:

– acela de a informa;

– de a convinge;

– de a reaminti.

Formele publicității sunt:

– de produs (forma cea mai familiară și mai frecvent utilizată)

– de marcă – axată pe evidențierea mărcii sub care produsul este oferit pieței

– instituțională – are ca obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile față de firmă și oferta sa.

Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe o piața o nouă categorie de produse. Obiectivul îl constituie aici crearea unei cereri primare.

Publicitatea de convingere devine tot mei importantă pe măsură ce concurența se intensifică. Aici, obiectivul este de a crea o cerere selectivă.

Publicitatea de convingere s-a transformat parțial în publicitate comparativă, prin care o firmă își compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menține interesul consumatorilor față de produs.

După natura obiectivelor urmărite, există următoarele forme de publicitate:

– publicitate comercială – scopul fiind creșterea vânzărilor;

– publicitate corporativă – creșterea valorii sociale a organizației în vederea pregătirii pieței pe termen lung;

– publicitate social-umanitară – promovarea ideilor care depășesc sfera economică, a cauzelor social-umanitare susținute de organizațiile non-profit.

După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, națională și internațională.

După natura publicului țintă, publicitatea poate fi:

publicitate orientată către consumatorii finali – realizată pentru bunurile distribuite prin intermediul rețelei comerciale;

publicitate orientată către mediile profesionale și de afaceri – publicul e constituit din distribuitori, utilizatori industriali etc.

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi factuală sau emoțională.

După efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă – cu efect imediat, fie o acțiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) și alți agenți economici.

În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influențării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general, fie influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

TEHNICI ȘI MIJLOACE PUBLICITARE. Mesajul publicitar ce urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcție de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează etc.; el constituie „fructul” unor activități deopotrivă creative, de imaginație ș.a., care asigură o îmbinare eficientă a unui șir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.

Între tehnicile și mijloacele publicitare se numără: presa (presa cotidiană, periodică), radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară (afișe, panouri, însemne luminoase), catalogul, pliantul, prospectul, broșura, agendele, calendarele.

Publicitatea poate fi atât directa – prin mijloacele mai sus amintite, dar ea poate fi și publicitate gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu semnificație comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau unitate comercială ori prestatoare de servicii etc., dar neplătită de agentul respectiv. (de exemplu, un interviu luat unor factori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole). Numeroase opinii subliniază că acest gen de publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenți economici și consumatori, întrucât lasă impresia de autoritate și imparțialitate a informațiilor prezentate; în acest fel, ea dobândește și o valoare promoțională deosebit de ridicată.

3.2. Promovarea vânzărilor

Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promovarea vânzărilor.

Promovarea vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus față de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja achiziționarea sau vânzarea acestuia.

Dacă publicitatea oferă motivele necesare cumpărării unui produs sau serviciu, promovarea vânzărilor le oferă pe cele care stau la baza vânzării imediate a acestuia. Ea caută să-l convingă pe consumator să cumpere acum.

Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoționale destinate stimulării unui răspuns imediat sau puternic din partea pieței.

„Promovarea vânzărilor poate fi definită prin ansamblul tehnicilor specializate, proiectate și realizate de întreprindere într-un anumit interval de timp (de regulă scurt), cu scopul de a determina o creștere a vânzărilor, pe cale atât extensivă, cât și intensivă.”

În esență, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmărește „îmbogățirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență.

Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoționale destinate stimulării unui răspuns imediat sau puternic din partea pieței. Destinatarii acestor acțiuni pot fi grupați pe cele trei verigi ale canalului de distribuție: consumatorii, comercianții sau detailiștii și forța de vânzare a firmei.

Promovarea orientată spre consumator cuprinde reduceri de prețuri, cupoane, premii, concursuri și altele.

Promovarea comercială include o mare varietate de mijloace, de la rabaturi speciale, gratuități și prime de fidelitate, până la instruire.

Promovarea orientată spre forța de vânzare cuprinde prime, comisioane, cadouri și concursuri.

În tabelul de mai jos este prezentată gama largă a mijloacelor de promovare a vânzărilor utilizate pentru fiecare destinație în parte (fig. 6):

Figura 6: Mijloace de promovare a vânzărilor

Sursa: Ph. Kotler, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Ed. Teora 2001, p.876

Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă în ceea ce privește obiectivele utilizării lor. De exemplu, o mostră gratuită îl stimulează pe consumator să încerce produsul, un serviciu gratuit de asistență managerială consolidează relațiile pe termen lung cu un detailist. Comercianții apelează la promovarea vânzărilor cu scopul de a atrage noi consumatori care să încerce produsele, de a-i răsplăti pe clienții fideli și de a crește rata reachiziției pentru utilizatorii ocazionali.

Multe firme de bunuri de larg consum preambalate se simt obligate mai mult decât ar dori la promovarea vânzărilor. În ultima perioadă, lideri de piață tradiționali, precum Henkel, Kraft, Kellogg, ș.a., au anunțat că vor pune un accent mai mare pe promovarea orientată spre atragerea consumatorului și își vor mări bugetele de publicitate. Ei afirmă că utilizarea masivă a promovării vânzărilor a dus la scăderea fidelității față de marcă, la creșterea sensibilității consumatorului față de preț, la concentrarea planificării asupra activităților de marketing cu efect pe termen scurt și la erodarea imaginii mărcilor.

De asemenea, trebuie subliniată importanța folosirii unei tehnici adecvate de vânzare, în funcție de „vârsta” produsului. Le vom menționa în tabelul ce urmează (fig.7):

Figura 7: Importanța folosirii tehnicilor adecvate de vânzare:

Sursa: V. Jelev, COMUNICARE PROMOȚIONALA, Editura F&F INTERNAȚIONAL S.R.L., 2001, p.62

Există de asemenea, tehnici de promovare care atrag consumatorul potențial către produs. Obiectivul principal este crearea unor condiții cât mai bune pentru prezentarea produsului în fața consumatorilor potențiali. Există două tehnici de promovare:

1. Merchandisingul;

2. Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.);

Tehnicile de merchandising abordează problema optimizării contactului dintre producător și consumatorul potențial pe mai multe niveluri începând cu:

– Amplasarea magazinelor unde se vinde produsul;

– Amenajarea interioarelor;

– Plasarea mărfurilor pe suporturile materiale de prezentare;

Publicitatea la locul vânzării cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalizare utilizate în spațiul unde se realizează vânzarea pentru a atrage, a orienta și dirija interesul clienților potențiali spre o anumită ofertă promoțională. În cazul în care această tehnică este susținută și de acțiuni publicitare, nivelul vânzărilor poate crește cu 20-30%.

3.3. Relațiile publice

Relațiile publice reprezintă o altă tehnică de promovare în masă a produselor. Ea presupune stabilirea unor relații bune cu diferite organisme publice, prin obținerea unei publicități favorabile din partea acestora, crearea unei „imagini de firmă” corespunzătoare și preîntâmpinarea sau dezmințirea zvonurilor și a știrilor nefavorabile.

Conceptul de relații publice include atât reclama cât și alte activități. Compartimentele de relații publice au la dispoziție mai multe instrumente specifice:

Relațiile cu presa. Difuzarea de informații importante prin mijloace de comunicare, cu scopul de a atrage atenția către o persoană, un produs sau un serviciu.

Reclama produselor. Promovarea anumitor produse.

Comunicațiile firmei. Realizarea unor comunicații interne și externe cu scopul de a face cunoscută firma sau instituția respectivă.

Lobby-ul. Stabilirea unor legături cu legiuitorii și cu funcționarii de stat, în vederea promovării sau anulării legislației și reglementărilor.

Consultanța. Recomandările conducerii în legătură cu problemele societății, atitudinea și imaginea firmei.

Relațiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activităților, organizațiilor sau chiar a țărilor.

Multe organizații apelează la firme de marketing specializate în relații publice, care să se ocupe de programele lor de RP sau să ajute echipele proprii de RP.

Obiectivul principal al activității de relații publice este de a instaura, în rândul unei cât mai mari părți a publicului, un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuințele și exigențele diferitelor categorii de consumatori și utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relațiilor cu persoane fizice și juridice, căutând să cultive încredere și înțelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri – către public și dinspre public – că încearcă să câștige atașamentul și simpatia consumatorilor potențiali.

Alegerea tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public căreia se adresează – intern sau extern.

În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie a unei întreprinderi. Acțiunile de relații publice adresate acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente și profitabile etc. În același timp, prin acțiunile de relații publice adresate publicului intern, conducerea întreprinderii poate cunoaște opiniile și sugestiile propriilor salariați, a căror valorificare are conduce la perfecționarea activității sale.

Publicul extern este format din numeroase segmente spre care firma își îndreaptă oferta sa și față de care trebuie să-și particularizeze formele și instrumentele de acțiune, potrivit specificului și reacțiilor posibile ale acestora. Aici se numără: agenții economici ce acționează în cadrul pieței (furnizorii și intermediarii), instituțiile financiare și cele ale puterii publice, asociațiile profesionale etc.

Există mai multe instrumente specifice de RP. Un instrument esențial ar fi cel reprezentat de știri. Specialiștii în RP obțin sau creează știri favorabile în legătură cu firma, cu produsele sau personalul său. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului RP poate sugera organizarea unor manifestări sau activități care să reprezinte o sursă de informații.

Se mai poate face reclamă produselor și firmei în cadrul discursurilor. Directorii firmelor trebuie să răspundă tot mai mult întrebărilor puse de mijloacele de informare, să susțină prelegeri în cadrul asociațiilor comerciale sau să participe la întâlniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotrivă îmbunătăți sau deteriora imaginea firmei.

Foarte utilizate ca instrumente de RP sunt și evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferințe de presă, vizite de informare, inaugurări oficiale, prezentări însoțite de manifestări artistice, prezentări multi-media și manifestări cu invitați de marcă, toate captând interesul publicului vizat.

De asemenea, specialiștii în relații publice pregătesc materiale scrise, destinate să-i influențeze pe consumatorii vizați. Aici regăsim: rapoarte anuale, broșuri, articole, buletine informative și reviste.

Materialele de identificare a firmei contribuie și ele la crearea identității organizației, astfel încât ea să fie recunoscută imediat de public. Emblemele, articolele de papetărie, siglele, broșurile, cărțile de vizită, uniformele, mașinile etc., devin instrumente de marketing foarte eficiente atunci când sunt atrăgătoare și ușor de ținut minte.

Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, diapozitivelor, casetelor video și audio, sunt tot mai folosite ca mijloace de comunicare.

Firmele își pot spori reputația de care se bucură din partea publicului prin participarea la activitățile de interes social. Campaniile de strângere de fonduri necesare susținerii unor cauze nobile contribuie la creșterea recunoașterii publice a firmei.

Prin sponsorizare se înțelege orice mijloc prin care firmele obțin o expunere în fața publicului.

Pentru a maximiza eficiența investiției în acțiuni promoționale de masă, operatorii de marketing trebuie să adopte concepția unor promovări totale, care să combine resursele, strategiile, planificarea și implementarea la nivelul mixului de comunicare ales.

3.4. Manifestări promoționale

Între instrumentele promoționale, larg utilizate de întreprinderile moderne, se înscriu în prezent și participările la manifestări c u caracter expozițional și sponsorizarea.

Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane (locale, regionale, naționale sau internaționale), organizarea unor expoziții itinerante etc.

Abordate într-o viziune de marketing, manifestările expoziționale și-au alăturat în timp, pe lângă funcția comercială inițială, pe cea de comunicație, de dialog între agenții pieței, devenită în prezent precumpănitoare. Această nouă funcție a transformat manifestările expoziționale în veritabile și puternice medii de comunicație – însumând întreg ansamblul mijloacelor promoționale – făcând să sporească interesul firmelor în acest gen de activitate.

Datorită valențelor promoționale deosebite, a crescut numărul și diversitatea tematică a acestor manifestări, frecvența cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmărite de întreprinderi și, în consecință, a apărut necesitatea unei abordări coerente și formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestările expoziționale.

Ca obiective promoționale în acest caz pot fi:

– crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care întreprinderea nu este reprezentată;

– stabilirea de maximum de contacte cu agenții de piață într-un interval de timp foarte scurt;

– prezentarea și testarea unor noi produse și servicii;

– lansarea de noi produse prin practicarea unor prețuri promoționale („târg”);

– dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoționale asupra unui mare număr de agenți de piață și a unei mase importante de consumatori potențiali;

– prezența alături de firmele concurente și obținerea de informații despre produsele și condițiile în care acestea le oferă.

Eficiența participării întreprinderii la manifestări expoziționale este condiționată de modul de desfășurare a acțiunilor în timpul, la sfârșitul și după încheierea acestora.

Sponsorizarea. – susținerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-și face cunoscute marelui public mărcile sub care își oferă produsele și serviciile pe piață. Apărute și dezvoltate la început (anii ’70) în domeniul sportului, acțiunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii `80) în sfera culturii și, recent, în activitățile social-politice.

Firmele susținătoare sunt denumite sponsori, iar modalitatea ca atare – sponsorizare. Interacțiunea dintre firmele sponsor și agenții sponsorizați are ca premisă de bază existența unor obiective comune de comunicație în cadrul activităților de piață, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoționale.

Ca un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresele tehnice din domeniul comunicației de masă, acțiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase țări – incluzând România – de reglementări legislative care facilitează un astfel de demers promoțional al agenților pieței.

3.5. Strategii promoționale

Vom prezenta în mod succint în cele ce urmează, tipologia strategiilor promoționale de care poate dispune o firmă, în funcție de criteriile de diferențiere:

Obiective globale ale activității promoționale:

– strategia promovării imaginii globale a întreprinderii;

– strategia promovării exclusive a produsului;

– strategia de extindere a imaginii întreprinderii;

Modul de desfășurare în timp:

– strategia activității promoționale permanente;

– strategia activității promoționale intermitente;

Rolul activității promoționale:

– strategia ofensivă (utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoționale);

– strategia defensivă (de apărare) – menținerea poziției pe piață; limitarea eforturilor și bugetului promoțional;

Poziția față de structurile pieței:

-strategia concentrată;

-strategia diferențiată;

-strategia nediferențiată;

Sediul activității promoționale:

-cu forțe proprii;

-prin instituții specializate;

Varietatea mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității promoționale marchează și procesul elaborării strategiilor aferente. În consecință, strategia promoțională ca reprezenta, în toate cazurile, o combinație de acțiuni și mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii și menite să contribuie la realizarea lor.

3.6. Operaționalizarea politicii promoționale

Operaționalizarea politicii promoționale implică adoptarea unui șir de decizii cu privire la organizarea și desfășurarea unor activități practice convertite în alcătuirea mixului promoțional și integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii.

Constituind opțiunea strategică a întreprinderii în domeniul activității promoționale, mixul promoțional va reflecta obiectivele urmărite, agenții de piață vizați, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitățile concrete de acțiune, resursele financiare mobilizate și repartizarea lor, orientând eforturile întreprinderii în direcția captării și motivării interesului agenților pieței (consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori) pentru oferta sa.

Procesul de definire a obiectivelor activității promoționale urmărește, pe de o parte, alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii, pe de altă parte, asigurarea concordanței lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Ele vor fi exprimate atât în termeni cantitativi (creșterea cifrei de afaceri, în cazul unor instrumente ale promovării vânzărilor, în cazul forțelor de vânzare etc.), cât și calitativi crearea unei imagini favorabile față de întreprindere și oferta sa, prin acțiuni de publicitate, de relații publice, utilizarea mărcilor, participări la manifestări expoziționale).

Obiectivele activității promoționale pot fi diferite de la o firmă la alta și vor viza aspecte generale sau concrete ale activităților de piață și îmbracă forme extrem de variate.

Acțiunea promoțională implică, de asemenea, precizarea clară a categoriilor de agenți de piață vizați – consumatori individuali, utilizatori industriali, conducători de firme, distribuitori, prescriptori – definiți, la rândul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau utilizare, atitudini în privința unui produs sau unor mărci).

Următoare etapei de stabilire a obiectivelor și a categoriilor de agenți de piață vizați, este necesară selecția mijloacelor și tehnicilor promoționale, concomitent cu precizarea importanței ce li se atribuie și a modului lor de utilizare în procesul de comunicație promoțională.

În procesul conceperii unei acțiuni de publicitate trebuie avute în vedere și respectate trei principii de importanță majoră pentru reușita ei:

– principiul selecției argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acțiuni de publicitate este condiționat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează a fi cea mai frapantă, mai convingătoare, mai memorabilă și, în același timp, susceptibilă de a declanșa actul de cumpărare al consumatorului; acest principiu pornește de la faptul că orice produs sau serviciu posedă o serie de caracteristici, mai mult sau mai puțin importante, care pot servi drept argumente într-o acțiune publicitară;

– principiul convergenței mijloacelor, care impune combinarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar în prealabil selectat; pentru a asigura convergența deplină a acțiunii tuturor mijloacelor în scopul stabilit, este necesar ca modalitățile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât fiecărui mijloc în parte cât și publicului vizat de acțiunea publicitară;

– principiul uniformității publicității, care pornește, pe de o parte, de la ideea că publi-citatea, în oricare din formele ei, nu poate fi adaptată la specificul și personalitatea fiecărui produs, unui serviciu, unei firme etc., este formată atât din consumatori tipici, cât și dintr-un număr de consumatori atipici; în consecință, acțiunea de publicitate trebuie concepută și realizată în așa fel încât să acționeze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria atipicilor.

Pentru reușita acțiunii publicitare, este necesar ca acest principiu să opereze atât în procesul selecției argumentelor cât și în cel al alegerii mijloacelor de acțiune.

Vom prezenta și schema integrării unei acțiuni promoționale în politica de marketing (fig. 8):

Fig. 8. Integrarea unei acțiuni promoționale în politica de marketing

Sursa: V. Balaure – coordonator, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 514

Determinarea bugetului se face în diferite modalități.

Fixarea bugetului promoțional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri; – metodă convenabilă, dar care se dovedește a fi vulnerabilă, întrucât mărimea acestui procent este în general arbitrară. Indiferent de metoda de calcul, metoda se dovedește empirică, admițând că activitatea promoțională este consecința și nu cauza cifrei de afaceri înregistrate.

O altă metodă – dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promoțional – se bazează pe „tot ceea ce întreprinderea își poate permite” în acest domeniu. Utilizarea ei nu se justifică decât în cazuri foarte rare și anume: când întreprinderea beneficiază de un potențial de piață foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate care nu-i permit desfășurarea unei ample activități promoționale; în situațiile în care întreprinderea și-a fixat obiective de pătrundere nelimitată pe piață și nu are dificultăți financiare sau de rentabilitate.

În multe cazuri, întreprinderile optează pentru un buget promoțional comparativ cu cel al concurenților. Metoda poate fi utilizată de întreprinderi puternice și presupune existența unor importante resurse materiale și financiare.

Metoda bazată pe analiza obiectivelor specifice acestei activități. Ea presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare a obiectivelor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicație al întreprinderii, demers destul de dificil dacă se are în vedere că nu există nici o garanție că obiectivele fixate sunt cele optime iar calculul costurilor nu poate fi decât aproximativ.

Există și posibilitatea utilizărilor experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promoționale. Aceste abordări sunt caracterizate printr-o înaltă rigoare științifică, ele sunt rareori utilizate în practică întrucât necesită cheltuieli însemnate pentru organizarea și desfășurarea lor, ca și faptul că în multe cazuri informațiile obținute au o valabilitate parțială și limitată.

Alcătuirea mixului promoțional implică selecția, asamblarea și încadrarea într-un program distinct a modalităților practice de organizare și desfășurare a activităților promoționale și integrarea acestuia în strategia de piață a întreprinderii.

Diferențele în alcătuirea mixului promoțional sunt determinate, în general, de natura produselor și serviciilor, de profilul întreprinderilor, de caracteristicile și tendințele piețelor pe care acestea acționează, de comportamentele specifice de cumpărare și consum.

Pentru a controla eficiența, rezultatele activităților promoționale, în domeniul publicității, întreprinderile dispun de tehnici de control al acțiunilor, utilizate atât înaintea cât și după desfășurarea lor.

Înaintea declanșării unei campanii publicitare, frecvent se desfășoară acțiuni de pretestare a anunțurilor publicitare, efectuate de întreprinderile sau de agenții specializate. Pretestarea implică două categorii de tehnici:

– bazate pe anchete: folder-testul; split-run-testul;

– tehnici de laborator – are la bază folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului subiecților investigați în momentul prezentării unor anunțuri publicitare; între acestea, frecvent sunt utilizate: aparate de măsurare a observării, tachytoscopul, diaphanometrul, camera oculară ș.a.

Măsurarea și evaluarea acțiunilor de publicitate după desfășurarea lor (procesul post-testare) are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate în raport cu obiectivele urmărite și obținerea de informații necesare fundamentării acțiunilor viitoare. Între tehnicile folosite se numără:

– măsurarea efectelor publicității asupra vânzărilor;

– tehnica Starch – pentru măsurarea gradului de lectură și memorizare a anunțurilor publicitare inserate într-o publicație;

– tehnica Gallup-Robinson – tot pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunț publicitar inserat într-o publicație;

Alte date asupra eficienței unei campanii promoționale, se pot lua din: analiza vânzărilor; analiza informațiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori; analiza informațiilor culese în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor; informații obținute în cadrul studiilor experimentale, realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea diverselor tehnici promoționale sau ale aceleiași tehnici concepute în formule diferite.

Principalul avantaj al acestor studii îl reprezintă posibilitatea obținerii de informații asupra efectelor probabile ale acțiunilor promoționale înainte de realizarea lor pe scară mare. Utilizarea lor este însă dependentă de costurile necesare pentru organizarea și urmărirea operațiunilor de testare.

CAPITOLUL 4

CAMPANIA DE PROMOVARE A PRODUSULUI “PERSIL”

AL COMPANIEI MULTINAȚIONALE HENKEL

4.1. Prezentarea generală a firmei

Grupul Henkel este o companie internațională, recunoscută pe plan mondial ca lider cu marci si tehnologii, care fac viata oamenilor mai usoara, mai buna si mai frumoasa.

Henkel a fost fondată în 1876 si are companii in peste 75 de state, cu sediul central la Dusseldorf. Henkel are peste 35000 de angajati si este cel mai mare furnizor de tehnologii pentru toate domeniile de activitate (detrgenti ,cosmetice, constructii masinii, formula 1 ,etc).

Henkel este unul dintre cei mai mari producători de bunuri de larg consum din lume, vânzându-și produsele în peste 150 de țări, desfășurându-și operațiunile în Europa, Orientul Mijlociu, Asia, America de Nord și America de Sud. P&G vinde peste 300 de produse (mărci), care sunt fabricate în 140 de fabrici și care deservesc 5 miliarde de consumatori de pe întreg globul, având o cifră de afaceri de aproximativ 50 miliarde USD.

Succesul îi este datorat în totalitate angajaților, compania având o cultură unică și bazându-se în principal pe principiul inovației.

În ceea ce privește zona Europa Centrala, Henkel și-a început exporturile în 1984 si infiinteaza prima companie mixta in Ungaria, urmand la scurt timp alte 50 de companii mixte.

In 1995 se infiinteaza compania mama de tip holding Henkel Group Austria care detine in portofoliu acum peste 30 de tari printre care:

– Henkel Austria – Henkel Croatia

– Henkel Balti – Henkel Eesti

– Henkel Bautechnik Romania – Henkel Jugoslavija

– Henkel Bautechnik Russia – Henkel Latvia

– Henkel Bautechnik Ukraine – Henkel Polska

– Henkel Bulgaria – Henkel Romania, etc

Mărci bine cunoscute peste tot în lume ca Persil, Rex Pur, Silan, Fa, Schauma, Taft, Palette, etc.

Organizarea companiei pe departamente:

În cadrul Henkel se regăsesc următoarele departamente principale:

Brand Management (Marketing) – responsabil pentru întreaga paletă de activități de marketing și dezvoltare a uneia sau mai multor mărci;

Customer Business Development (CDB) – conduce echipe multifuncționale, formate împreună cu angajați din celelalte departamente, care în colaborare cu consumatorii și distribuitorii, are ca scop reducerea costurilor, îmbunătățirea eficienței și asigurarea unei prezențe permanente a produselor firmei în magazine; – departament existent și în Balcani;

Product Supply: Customer Service & Logistics, Engineering, Manufacturing, Purchasing – conduce, importul (către unicul distribuitor pe care P&G îl are si anume Total Distribution Group;

Financial Management – asigură organizarea financiară, analiza, planul financiar pentru dezvoltarea afacerii;

Resurse Umane – asigură dezvoltarea eficientă a organizației, recrutarea și training-ul personalului, crearea unui sistem competitiv de remunerare a personalului ;

Management Systems – responsabil cu infrastructura și asigurarea unor condiții, echipamente și sisteme optime de muncă și comunicare.

Market Research – asigură studiile de marketing necesare luării deciziilor de dezvoltare a afacerii;

Research & Development – asigură cercetarea științifică pentru crearea de noi produse și îmbunătățirea celor existente.

În continuare, vom prezenta succint categoriile de produse și mărcile pe care compania Procter & Gamble le distribuie în cele 7 țări ce alcătuiesc grupul Balcanic:

Health Care (îngrijirea sănătății): Vademecum pasta de dinti;

Beauty Care (produse de îngrijire a frumuseții): Schauma, Gliss;

Hair Care( produse pentru ingrijirea parului): Palette, Taft;

Body Care( produse pentru ingrijirea corpului): Fa, Bac, Hattric, Scorpio;

Fabric & Home Care (detergenți, înălbitori, balsam pentru rufe și produse pentru curățarea casei): Pur, Persil, Rex, Perwoll, Bref, Clin.

Retail Market Evolution (number of stores) – Romania, 2002 – 2005

Sursa: Retail Market (Off Premise) – Romania, 2005

Compania multinațională își menține toate datele de piață în limba engleză conform tabelului anterior.

4.2. Prezentarea produsului “Persil”

Produsul Persil face parte din categoria de detergenți a companiei Henkel și este comercializat sub acest nume în cele 30 de tari din Europa de Est, dar și sub alta denumire in celelalte.

Marca Persil a fost adusă de Henkel in Romania in anul 1995 dupa ce a cucerit alte piete din Europa venise timpul sa o cucereasca si pe cea romaneasca.

Produsul este fabricat in Ungaria, pentru momentul de fata Henkel Romania este doar importator.

Produsul Persil, se comercializează sub următoarele variante pentru spălare manuală (numai varientele comercializate la 150g, 450g, 600g, 900g, 1,8 kg) și automată:

• Persil Green Power: 150g; 450g; 600g; 900g; 1.5kg; 3kg; 6kg; 7,5kg; 12kg (produs din gama „profesională – pentru utilizatori cu volum mare de spălare)

• Persil Sensitive: 600g; 1,5kg 3kg; 6kg;

• Persil Color Power: 600g; 3kg; 6kg;

• Persil Freshness By Silan: 600g; 1,5kg; 3kg; 6kg; 7,5kg;

Trebuie precizat de asemenea care sunt și principalii competitori ai detergentului Persil pe piața românească, pentru aceeași categorie vizată de consumatori: Omo (produs Unilever) și Ariel (produs Procter&Gamble).

După cum vom arăta și în cele ce urmează, detergentul Persil se detașează față de principalii competitori mai sus menționați prin popularitate în rândul consumatorilor (materializată prin cota sa de piață), acest lucru datorându-se strategiei de marketing a firmei și a politicii de promovare a produsului (prezentată pe larg în continuare).

Modern Trade Presence Evolution – Romania, 2002 – 2005

4.3. Prezentarea politicii de promovare a produsului “Persil”

Având în vedere că, politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți, vom prezenta în cele ce urmează, mai întâi, politica de produs adoptată de compania Henkel pentru produsul Persil.

Având în vedere politica strictă de produs ce presupune cercetarea produsului, activitatea de inovație, de modelare a produsului, asigurare legală și atitudine față de produsele vechi, trebuie menționat faptul că, toată atenția departamentului de marketing al Henkel a fost concentrată asupra dezvoltării mărcii Persil, ca reprezentând un produs pentru categoriile populației cu un venit mediu si mare, care să le asigure un rezultat optim, de calitate superioară în urma procesului de spălare .

Astfel, Persil este un produs care oferă o excelentă valoare a calității în raport cu prețul plătit de consumator. Produsul oferă o excelentă curățare și prospețime la un preț competitiv. De asemenea, este un detergent universal pentru rufe, care poate fi folosit atât pentru hainele albe, colorate dar si pentru acel segment de cumparatori cu pielea sensibila, la orice temperatură, de aici, fiind justificată economicitatea produsului.

Compania Henkel, prin departamentul de cercetare a pieței, organizează periodic cercetări pe diverse grupuri „target” ale pieței produsului Persil, pentru a fi în permanentă cunoștință a dorințelor consumatorilor, și a monitoriza progresul făcut de creare a loialității față de marcă, în comparație cu produsele concurente. Astfel, în prezent, Persil castiga cote de piata in defavoare competitorilor pe piata din Romania si peste hotare.

Conform cercetărilor legate de produs, compania și-a definit politica sortimentală a mărcii Persil, astfel, conform concluziilor, Henkel și-a creat o flexibilitate a programului de fabricație, care constituie adaptarea companiei la exigențele consumatorilor și a modificărilor din piață. Așa au apărut cele mai noi sortimente ale mărcii Persil, care pe lângă detergentul normal, au fost create conform cerințelor consumatorilor, sortimentele Persil Freshness by Silan (detrgentul care nu mai necesita adaugarea de balsam de rufe deoarece in compozitie contine granule de balsam de rufe), Persil color (special creat pentru hainele colorate) și Persil sensitive (pentru cumparatorii cu piele sensibila).

Referitor la politica de service pentru acest produs, trebuie spus că, Henkel oferă permanent asistență consumatorilor referitor la întrebările pe care le au sau dificultățile pe care le întâmpină în procesul de spălare cu detergenții comercializați de companie. De asemenea, pe site-ul firmei (www.henkel.com) există prezentarea fiecărui produs, cât și o secțiune referitoare la cum se pot obține rezultate optime cu folosirea produsului respectiv.

Conform politicii de produs, Henkel a luat toate măsurile legale disponibile în țările în care își distribuie produsele, astfel încât, acestea să fie protejate împotriva contrafacerilor, toate mărcile Henkel fiind înregistrate.

Trebuie scos în evidență faptul că, procesul de inovație în cadrul sortimentelor Persil, se face prin acumulare, prin care, produsul dobândește noi caracteristici, în principal, prin extensia performanțelor înregistrate de produsul inițial, conform cerințelor pieței.

Prin politica de promovare a detergentului Persil, firma Henkel urmărește, pe lângă obținerea profitului, consolidarea poziției în cadrul segmentului de consumatori; sporirea gradului de răspândire pe piață a produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori (și din alte categorii sociale, nu numai a celor cu venituri mari); diferențierea față de produsele similare sau apropiate ale altor producători; cât și o mai bună poziționare în cadrul gamei din care face parte detergentul Persil și creșterea cotei sale de piață.

Ca orice marcă, „Persil” se constituie într-un factor multiplicator al notorietății companiei Henkel, prin renumele calității produsului. De fapt, în cazul acesta, cele două, se susțin reciproc, firma Henkel fiind ea însăși o marcă, o garanție a calității, iar Persil având deja un renume și fiind o garanție a detergentului eficient .

De aceea, ca politică a campaniilor publicitare, Persil fiind o marcă multinațională, Henkel a dezvoltat campanii publicitare pentru diferite spații lingvistice, pentru o mai bună rezonanță în politica de comunicații pe piața țintă.

Astfel, cumpărătorii detergentului Persil, așa cum am mai menționat, apreciază ca valoare a mărcii, „spalare eficienta la orice temperatura”.

„Personalitatea” produsului este subliniată în campania publicitară, bazându-se în special pe personalitatea categoriei de consumatori căreia i se adresează.

Întregul simbol complex al mărcii, este valorificat prin campania de publicitate pentru Persil, așa cum vom arăta și în cele ce urmează.

Campaniile publicitare ale Henkel pentru detergenți, se bazează în principal pe publicitatea care are cel mai puternic efect asupra consumatorului – și anume, publicitatea audio-vizuală, prin intermediul televizorului. Doar în cazul concursurilor promoționale, se folosește și publicitatea în presă. La fel se întâmplă și în cazul detergentului Persil.

Având în vedere că, publicitatea se folosește pentru transmiterea unui mesaj referitor la produs sau companie, Henkel folosește publicitatea atât în scop preconceptual (consumatorul își formează o părere cu produsul respectiv), dar și comportamentală (consumatorul cumpără produsul sau sporește cantitatea cumpărată).

Conceptul de publicitate pentru Persil, este unul special. Reclama TV se bazează pe două idei: conceptul de reclamă „exemplu de comportament” și conceptul se reclamă serial.

Conceptul „exemplu de comportament” a fost lansat (înainte de 2000) cand reclama spunea:” de ce sa folosesti mai multe produse care au ca scop rufele albe cand poti folosi unul singur care spala la orice temperatura”.

Astfel, s-a intiparit ideea de produs calitativ si prin sloganul care caracterizeaza Grupul Henkel: „calitate de la Henkel”.

Ceea ce ne interesează este conceptul campaniei pentru Persil din prezent, folosită în perioada sărbătorilor, campanie folosită știindu-se faptul că, în perioadele premergătoare sărbătorilor, consumul de detergenți crește, atât în cadrul familiei, dar și pentru prestatorii de servicii de cazare și masă.

Deci, din reclamă se pot extrage două mesaje:

– unul pentru consumatorul care are la dispozitie un detergent mult mai eficient decat celelalte produse – generând loialitatea consumatorilor, dar și creșterea cotei de piață în cadrul acestei categorii;

– unul pentru care certifica calitatea produselor Henkel.

Putem spune că, se realizează atât o publicitate de informare (apariția unor noi sortimente), de convingere (prin prisma concurenței cu alți detergenți), dar și de reamintire a calităților esențiale ale produsului în mintea consumatorilor, păstrând nealterat interesul față de produs.

Publicitatea în acest caz, este o publicitate comercială, unul din scopurile bine definite, fiind creșterea vânzărilor.

Dea asemenea, este o publicitate orientată atât către consumatorii finali (pentru bunurile distribuite prin rețelele comerciale), cât și orientată către mediile profesionale și de afaceri (distribuitori, utilizatori comerciali, etc.).

Mesajul publicitar este difuzat întotdeauna la ore de maximă audiență, Henkel având un buget apreciabil alocat publicității, după cum vom arăta.

Mesajul actual prezintă de fapt – putem spune – o idee formală de publicitate gratuită ca exemplu de viață. Numeroase opinii subliniază că acest gen de publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenți economici și consumatori, lăsând impresia de autoritate și imparțialitate a informațiilor prezentate, obținând astfel o valoare promoțională deosebit de ridicată.

Cum promovarea vânzărilor este tot mai des utilizată ca instrument de comunicare, și constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus față de avantajele oferite de produs în sine, vom arăta care a fost în această perioadă, campania de promovare a detergenților Persil.

Trebuie subliniat faptul, că, deși în ultimul timp, majoritatea firmelor pun accentul pe campaniile promoționale, pentru a-și spori vânzările, politica firmei Henkle în acest domeniu, este diferită.

Henkel folosește promovarea vânzărilor doar ocazional și publicitatea acesteia se desfășoară doar în magazine (a se vedea pliantele publicitare din hypermarketuri), iar campania publicitară TV, se axează pe evidențierea calităților produsului. Această abordare se face așa cum am mai precizat, în viziunea de a pune accent mai mare pe promovarea orientată spre atragerea consumatorului (strategie folosită și de alte firme multinaționale – Kraft, Kellogg, Unilever, Procter&Gamble etc.). Cercetările întreprinse de aceste firme în acest domeniu, arătând că utilizarea masivă a promovării vânzărilor a dus la scăderea fidelității fată de marcă și la o creștere a sensibilității consumatorului față de preț. Nu numai atât, dar, s-a constatat și o concentrare asupra planificării activităților de marketing cu efect pe termen scurt și la scăderea imaginii mărcilor. Prin acestea se explică politica adoptată de Henkel în domeniul promovării vânzărilor și al publicității.

În cadrul campaniilor Henkel, orice activitate promoțională a vânzărilor (care nu este dictată de o reacție bruscă la concurență) este susținută permanent de campaniile publicitare cu scop de atragere a clienților pentru produs și de creștere a cotei de piață. Bineînțeles, nu este deloc marginalizată creșterea vânzărilor și a profitului în urma acestor campanii (vrem doar să subliniem atenția pe care Henkel o acordă creșterii loialității consumatorului față de produsele sale și a cotei de piață).

În cadrul campaniei publicitare din iarna 2003 (Decembrie 2003), pentru promovarea vânzărilor s-au folosit mai multe tehnici, care au generat creșteri ale volumelor vândute:

– asigurarea unei prezențe permanente în toate magazine, în special în hipermarketuri: Carrefour, Cora, Metro, Selgros (alcătuirea de piramide, asigurarea de promoteri ai produsului care să fie capabili să ofere informații referitoare la detergenții Persil)

– lansarea pe piață pentru perioada limitată a campaniei publicitare și de promovare a vânzărilor a detergentului Persil în pachete cu o cantitate de detergent mai mare decât cea obișnuită, la un preț mult mai avantajos. Astfel, pachetele normale de Persil de 3kg, 6kg și 9kg (care sunt și cele mai căutate de consumatori), au fost înlocuite cu Persil în cantități de: 3,3kg, 6,6kg, 9,9kg la prețuri mult mai avantajoase, pentru variantele de Persil Green Power, această inițiativă sporind volumul vânzărilor după cum urmează:

PERSIL

Sursa: Raport de vânzări al companiei Procter & Gamble pentru perioada Septembrie 2003 – Ianuarie 2004

Figura de mai sus arată clar creșterea vânzărilor la detergentul Persil, pe perioada promoției de iarnă, înainte de sărbători (Decembrie – focus reclamă televizată).Cum am menționat, promovarea acestor pachete avantajoase s-a făcut prin pliantele periodice ale hipermarketurilor și la locul vânzării prin tehnicile specifice de marchandising, de amplasare a produsului în magazin și de amenajare a spațiului interior.

Campania s-a bucurat de un deosebit succes – dovadă fiind creșterea volumului vânzărilor și faptul că, reușita din iarnă, a făcut ca Henkel să-și continue campania de „curățare” pe aceeași temă și în primăvară, folosind aceleași metode de promovare.

Pentru promovarea campaniei Persil din Decembrie 2003, pe lângă tehnicile de promovare folosite pentru consumatori, Henkel a folosit de asemenea și tehnici de stimulare a forței de vânzare și a distribuitorilor.

Astfel, pentru departamentul de vânzare Henkel responsabil pentru anumite zone sau lanțuri de hipermarketuri, s-au dat stimulente de recunoaștere generală a meritelor și profesionalismului angajaților respectivi, în funcție de vânzările din zona / lanțul de hipermarketuri a căror responsabilitate o aveau. Cât pentru distribuitori, acestora li s-a oferit un discount temporar la detergenții Persil pe perioada campaniei și un preț mai scăzut pentru pachetele promoționale de 3,3kg, 6,6kg, 9,9kg.

O altă tehnică folosită în această campanie de Henkel este legată de modul în care firma s-a folosit de relațiile publice ca formă de promovare în masă a produselor.

De asemenea, P&G susține lobby permanent pe lângă forurile legislative de stat (atât din România, cât și din celelalte țări din Europa), în vederea promovării sau anulării anumitor reglementări, astfel încât, să se elimine sau să se diminueze, de exemplu, taxele vamale pentru detergenții produși în România, conform standardelor internaționale (EUR1), contribuind astfel la obținerea unor prețuri de desfacere mai mici pentru distribuitori, cât și cu amănuntul.

O altă tehnică folosită – nu numai în această campanie, dar și în mod constant – este acordarea de consultanță cu privire la folosirea detergenților Henkel, dar și de informare a societății referitor la atitudinea și imaginea firmei.

Tot aici, intră și materialele de identificare a firmei și a produsului Persil, astfel încât să fie recunoscute imediat:

De asemenea, tot aici sunt cuprinse și broșurile, mașinile distribuitorilor cu siglele produselor Henkel pe ele – care devin instrumente de marketing – de promovare a produsului în mintea consumatorului.

Strategia promoțională în campania Persil are ca obiective, după cum am menționat, promovarea exclusivă a produsului, dar, trebuie spus că, din punct de vedere al desfășurării în timp, Henkel realizează pentru Persil o promovare intermitentă, dar cu pauze între campanii nu mai mari de 1, maxim 2 luni de zile – cel puțin pentru reclama TV, care are scop creșterea loialității față de marcă.

Referitor la operaționalizarea campaniei de promovare pentru Persil, trebuie spus că, mixul promoțional utilizat a reflectat obiectivele urmărite în cadrul campaniei:

SURSA (cine?) – Henkel

MESAJUL (ce?) – Cu Persil ai rezultate optime în procesul spălării la orice temperatura („Calitate de la Henkel”)

PUBLICUL (cui?) – consumatorul final cu venituri medii (și nu numai)

CALEA (cum?) – reclamă publicitară televizată, promovarea vânzărilor (pliante în supermarketuri, poziționare produs, discount etc.)

EFECTUL (ce efect?) – creșterea loialității față de Persil, atragerea de noi consumatori și creșterea vânzărilor în perioada promoției cu cel puțin 20% față de media lunară a vânzărilor de Persil.

Pentru aceasta, firma Henkel a acordat un buget substanțial pentru publicitatea TV a acestei campanii.

Trebuie menționat că, Henkel acordă o deosebită importanță publicității și campaniilor promoționale, astfel că, pentru acest domeniu sunt alocate sume importante, în conformitate cu obiectivele urmărite prin aceste activități. De asemenea, Persil fiind un produs cu o cotă mare de piață, necesită cheltuieli mai mari cu publicitatea, de aceea, se ia în considerare și calculul sumei alocate ca procent din valoarea vânzărilor.

Se știe că, metoda luării în calcul a obiectivelor presupune evaluarea riguroasă a obiectivelor urmărite și că nu există garanții majore că obiectivele sunt optime – iar costurile estimative, dar, acest calcul este dublat de utilizarea experimentelor de marketing pe eșantioane de consumatori, înainte de a lansa o nouă campanie publicitară. În cazul firmei Henkel, costurile unui astfel de experiment însoțit de o cercetare sunt perfect justificate, pierderile suferite în urma unui eșec al unei campanii de publicitate fiind mai mari decât costurile unui experiment.

Având în vedere caracteristicile mărcii Persil – se poate asemăna cu alte mărci din categoria detergenților – necesită mari cheltuieli cu publicitatea, în vederea diferențierii ei de celelalte mărci. Când produsul diferă în mare măsură de cele ale concurenților, publicitatea poate fi folosită pentru a evidenția deosebirile respective.

Henkel este recunoscută ca fiind una din companiile care investesc destul de mult în publicitate. Pentru relevanță, vom arăta mai jos topul firmelor care au cheltuit cei mai mulți bani în acest domeniu în 2003 (conform revistei Capital):

PROCTER & GAMBLE – 4,9 MIL$

UNILEVER – 3,4 MIL$

COLGATE-PALMOLIVE – 2,7 MIL$

PHILIP MORRIS – 2,1 MIL$

COCO-COLA – 2 MIL$

HENKEL -1,7 MIL$

Având în vedere ponderea volumului vânzărilor de Bonux în cadrul produselor pentru curățare și spălare a P&G, și suma alocată publicității pentru acest brand este direct proporțională.

Vom arăta ponderea categoriilor principalelor produse la profitul companiei, dar și ponderea detergentului Bonux, față de ceilalți detergenți ai Procter & Gamble.

Aportul categoriilor de produse la profitul companiei:

Sursa: Statistica Henkel referitoare la volumul de produs vândut și profit pentru anii fiscali 2001-2002 și 2002-2003.

Având în vedere calea de a transmite mesajul promoțional în această campanie se realizează cu ajutorul reclamei TV, iar compania a mizat în calcul pe o cerere a produsului din partea unui număr aproximativ de 2.000.000 consumatori în România, s-a făcut următoarea analiză pentru stabilirea bugetului pentru această campanie TV în țara noastră:

Henkel și-a propus să comunice cu cel puțin 1.800.000 din cei 2.000.000 consumatori (90%).

Conform teoriei din cercetare, un consumator obișnuit urmează să fie expus de trei ori la aceeași reclamă, ceea ce înseamnă că trebuie contactate 4 expuneri după ora 19:00 și 5 expuneri între 06:00 – 19:00 la toate posturile TV cu audiență importantă.

De asemenea, Henkel a presupus difuzarea pe toate posturile TV cu audiență importantă: PRO TV, Antena 1, Prima TV, România 1, România 2, Acasă, în special la ore de maximă audiență – și nu numai, având în vedere că, multe gospodine au și program flexibil pentru îngrijirea copiilor și urmăresc emisiunile TV și în timpul zilei.

Mai jos, vom prezenta bugetul alocat campaniei din Decembrie 2003 în România:

TV – 40 $M

Print (panouri postere pe șosele) – 8 $M

PR – 1 $M

Total Media – 39 $M

Promovarea prin agenții în magazine – 25$M

Persil dat ca premii – 5.5 $M

Totalul pentru inițiativă – 69.5 $M

Sursa: Henkel – planul de lansare al campaniei promoționale pentru Persil din Decembrie 2003.

Această sumă poate părea mică în comparație cu amploarea campaniei publicitare și a activităților promoționale, dar, aceasta se datorează calităților de negociere ale departamentului răspunzător de relațiile publice și media al companiei în încheierea contractelor cu televiziunile românești, cât și relațiilor bune și tehnicilor de negociere ale agențiilor de publicitate răspunzătoare cu producerea campaniilor Henkel cu aceleași instituții, cât și cu cele ce asigură filmarea/producerea reclamelor.

4.3.1. Activitatea de marketing – analiza SWOT

În continuare, vom prezenta analiza SWOT făcută în cadrul activității de marketing referitoare la această campanie.

Întâi vom preciza că, analiza SWOT este o metodă de audit a unei organizații și a mediului său de afaceri. Este prima „unealtă” care-l ajută pe angajatul din marketing să-și canalizeze atenția asupra elementelor cheie.

În esență, această analiză este o sinteză a auditului de marketing, care prezintă punctele forte și cele slabe ale organizației, oportunitățile și amenințările mediului extern.

Acronimul SWOT provine de la inițialele următoarelor cuvinte din limba engleză:

STRENGTHS = puncte forte

WEAKNESSES = slăbiciuni

OPPORTUNITIES = oportunități

THREATS = amenințări

În cazul analizei SWOT, odată identificate problemele sau punctele slabe, acestea se transformă în obiective de marketing. De precizat faptul că, analiza SWOT se poate utiliza și în cadrul altor metode de diagnosticare (cum ar fi PEST).

În cazul teoriei, o analiză SWOT se prezintă astfel:

Fig. Analiza SWOT

Sursa: V. Balaure, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 593.

Vom realiza acum analiza SWOT pentru campania promoțională a detergentului Persil.

Ca PUNCTE FORTE, pot fi menționate:

– experiența întreprinderii în fabricarea și distribuția produselor sale – calitatea detergentului Persil fiind cunoscută nu numai pe piața romaneasca, dar și peste tot în lume unde Henkel comercializează Persil (restul Europei, Arabia Saudită etc.)

– existența în cadrul firmei a unui compartiment eficient de marketing , firma având o experiență și un profesionalism indubitabil în domeniul marketingului.

– tehnologia avansată folosită de Henkel ce asigură accesul permanent la informațiile necesare

– locația avantajoasă a firmei – având în vedere gradul de maturitate și dezvoltare a pieței și caracteristicile consumatorului din această regiune geografică (preocupat de treburile gospodăriei, dar și de asigurarea unei folosiri înțelepte a bugetului – ideea de „afacere personală bună” prin intermediul cumpărăturilor fiind prețuită)

– notorietatea mărcii Persil ca reprezentantă a unui produs care garantat satisface cerințele unei spălări eficiente la orice temperatura pentru consumator.

– poziția buna pe piața țintă – Persil este in ascensiune de piață pentru categoria sa de detergent(23%), fiind urmat de omo – 8% (produs Unilever) și Ariel– 36% (Procter&Gamble) și restul fiind ocupat de alți detergenți din categoria sa.

– gradul înalt de acoperire a pieței țintă: Henkel asigură distribuția produsului atât în cele mai mici magazine, dar și în cele mijlocii și mari prin intermediul unicului distribuitor din România – Total Distribution Group, de asemenea își asigură propria distribuție directă de la depozitele propii către lanțurile naționale de hypermarketuri, asigurând o prezență permanentă a produsului pe rafturi și monitorizând lipsa acestuia pe raft și în depozitele centrale, asigurând o disponibilitate a produsului de 99.5%.

– ritmul rapid de înnoire și diversificare a produsului oferit – în cadrul acestei campanii, nu numai că se subliniază iar în mintea consumatorului calitățile detergentului Persil, dar și este introdusă noua formulă sensitive, alături de varianta special concepută pentru haine colorate a detergentului Persil; aceasta, corespunzând cu dorințele consuma-torilor referitoare la calitățile pe care trebuie sa le îndeplinească detergentul pentru a corespunde standardului lor.

– puterea financiară ridicată a companiei Henkel de a susține o campanie intensivă de publicitate odată cu aplicarea tehnicilor promoționale.

– existența unei forțe de vânzări proprii care susține campania;

– existența unei politici clare și eficiente de marketing pentru detergentul Persil, cunoscută de angajații firmei, astfel încât să-și poată canaliza activitățile în aceeași direcție;

Referitor la OPORTUNITĂȚI, putem considera pentru detergentul Persil, ca fiind:

– ritmul rapid de dezvoltare a pieței și a economiei românești, care favorizează încetul cu încetul creșterea nivelului de trai al populației și care favorizează profiturile companiei;

– existența unui potențial nevalorificat al pieței – prin campania publicitară a Persil – se valorifică potențialul atât al pieței consumatorilor cu venituri medii și mari, dar și a utilizatorilor și întreprinzătorilor comerciali;

– considerând sezonul sărbătorilor, populația își va face o provizie mai mare de detergent, considerând perioada de concedii de Crăciun și Anul Nou, cât și programul restricționat al magazinelor în această perioadă.

În privința factorilor negativi, la SLĂBICIUNI putem menționa:

– susținerea campaniei publicitare în special la TV, considerând că nu toată populația României are acces la TV, și doar în mică măsură prin intermediului pliantelor comerciale din hypermarketuri și a doar câtorva panouri publicitare în câteva intersecții principale bucureștene;

Cât despre AMENINȚĂRI, aici putem sublinia:

– existența unei competiții puternice în cadrul aceluiași segment de piață – aici ne referim la detergentul Ariel, al companiei Procter&Gamble și Omo, al companiei Unilever, care datorită puterii financiare, pot susține același tip de campanie publicitară, îndreptată asupra aceleiași piețe țintă, în aceeași perioadă de timp, ca reacție competițională la activitatea promoțională a Henkel pentru detergenți, în efortul de a-și menține sau a încerca să-și crească cota de piață;

– reacția competiției la discounturile oferite consumatorilor prin pachetele speciale de Persil 3.3kg, 6.6kg, 9.9kg, astfel încât aceasta să reducă drastic prețul în aceeași perioadă la produsele sale pentru a-și menține cota și volumul vânzărilor;

Având această analiză a punctelor pozitive și negative ale campaniei, și considerând punctele forte majoritare, Henkel și-a construit strategia acestei campanii publicitare TV, având ca plan de susținere a acesteia, așa cum am arătat în subcapitolul anterior, o susținere puternică prin activitățile promoționale de vânzare, pentru a minimaliza efectul eventualelor slăbiciuni sau amenințări ale campaniei.

Teoretizând, Henkel se bazează pe analiza SWOT în cadrul analizelor de marketing, dar, ține întotdeauna cont că, aceasta este o analiză care poate fi și subiectivă, de aceea este combinată cu studii de specialitate ale agențiilor care se ocupă de acest domeniu.

Ca simple reguli pentru o analiză SWOT de succes, putem menționa:

– păstrarea realismului când este vorba de sublinierea punctelor forte și a celor slabe ale unei organizații / eveniment / campanii etc.;

– analiza trebuie să țină cont de diferența dintre stadiul actual al situației și obiectivul urmărit (stadiul ce se vrea atins în viitor);

– folosirea unei exprimări clare și evitarea ambiguităților;

– întotdeauna a se analiza situația competiției;

– alcătuirea unui SWOT scurt și simplu; a se evita complexitatea și „supra-analizarea”

– a se ține cont că analiza SWOT este subiectivă.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Lider recunoscut în producerea și comercializarea bunurilor de larg consum, Henkel este o companie multinațională înființată în 1876 (având deci 130 ani de tradiție și experiență).

Henkel vinde peste 300 de produse (mărci) – printre care Persil, Pur, Perwoll, Bref, Clin, Fa, Palette, Taft, Hattric, Bac, Gliss, etc., care sunt fabricate în 140 de fabrici și care deservesc 5 miliarde de consumatori de pe întreg globul, având o cifră de afaceri de aproximativ 50 miliarde USD. Astfel, Henkel devine de necontestat în ceea ce privește succesul și experiența acumulată pe o astfel de piață importantă, în condițiile unei creșteri continue a companiei și adaptării cu succes la schimbările generate de factorii economici, politici și sociali la nivel global și regional.

Henkel Romania S.R.L. are peste 200 de angajați.

Din cele de mai sus, rezultă ca o primă concluzie, faptul că, Henkel își canalizează atenția asupra departamentului de marketing (care este responsabil pentru planificarea și executarea întregii palete de activități de marketing, funcționând conform organizării pe „brand”-uri a departamentului), celelalte departamente aducându-și aportul și coordonându-și activitatea pentru susținerea și desfășurarea cu succes a inițiativelor stabilite de departamentul de marketing.

Lansarea mărcii internaționale Persil în România s-a făcut prin tehnica folosiri prestigiului mărcii din tarile unde piata a fost cucerita prin calitate.

Astfel, noul produs introdus pe piață a fost mai ușor „asimilat” de către cumpărători. Piața țintă a acestei categorii „Hay tier” fiind constituită din categoria de consumatori cu venituri medii.

De aici, a decurs și strategia campaniei promoționale pentru detergentul Persil, aceea de a pune accent pe calitățile ce au cel mai mare ecou în mintea cumpărătorului țintă (eficiență maximă la un preț corect), cât și crearea loialități față de brand și atragerea de noi consumatori.

Ca și competitori principali ai produsului, se află detergentul produs de Procter&Gamble -Ariel și cel produs de Unilever -Omo.

Mesajul campaniei promoționale a detergentului Persil este „curatenie absoluta la orice temperatura” – mesaj direct și clar pentru categoria țintă a campaniei. Astfel, detergentul Persil a câștigat cote de piata în categoria sa, fiind in urma lui Ariel, cu 23% cotă de piață (conform surselor departamentului de cercetare a pieței al Henkel).

Noua campanie Persil va fi bazata pe loialitatea clientilor pentru marca, cat si nevoia mariri sortimentatiei in functie de cerintele consumatorilor. Astfel, reclama ajunge atât la consumatorul obișnuit, dar, Henkel încearcă astfel să mai câștige un segment al pieței pentru acest detergent, și anume, acela al micilor întreprinzători, care pot avea profit din comercializarea produsului în micile lor magazine, sau, în cazul micilor întreprinzători din domeniul turistic – hotelier, prin folosirea unui detergent eficient care să le țină costurile scăzute (avantaj atât pentru întreprinzător, cât și pentru client) utilizand rufele mai mult timp.

Efectul campaniei revigorate din iarna 2003 s-a făcut simțit în creșterea volumului vânzărilor firmei în această perioadă (cu~20% – conform surselor departamentului de cercetare a pieței al Henkel).

Se constată că principiul de succes al campaniilor publicitare Henkel este acela de a folosi un mesaj simplu, pe înțelesul consumatorului vizat, subliniind calitatea produsului pe care – în urma cercetărilor de piață – consumatorul o găsește ca fiind esențială, această strategie fiind dublată de îmbunătățirea produselor conform standardelor și nevoilor consumatorilor.

De precizat că, campania publicitară din Decembrie 2003 a avut ca obiectiv atât reamintirea calităților detergentului Persil, cât și menținerea loialității consumatorilor. Ambele obiective fiind atinse și urmând în viitor o nouă cercetare de piață cu privire la nivelul cotei de piață, pentru a vedea în timp efectul în această latură a campaniei.

De asemenea, putem propune ca, în urma analizei pe care o va efectua firma referitor la această campanie, să aibă în vedere strategia de extindere și creare a loialității consumatorului industrial față de Persil, aceasta fiind o oportunitate de extindere a pieței produsului în afara segmentului de piață format din consumatorii obișnuiți.

Cu această ocazie, se recomandă cercetarea nevoilor utilizatorilor de detergenți în cantități industriale / profesionale (de exemplu – produsul în variantă de 15kg), în vederea adaptării formulei Persil pentru acest tip de consumatori. Există posibilitatea astfel, de a crea o nouă variantă, dedicată în mod special acestui segment de piață, firma Henkel urmând în acest fel linia strategiei de a atrage noi consumatori și de a crea loialitate față de brandurile sale.

În acest sens, putem spune ca o concluzie finală referitoare la politica de marketing a companiei Henkel în ceea ce privește publicitatea, că:

• practică o publicitate orientată către consumatori în scopul câștigării și menținerii loialității acestora;

• folosește promovarea vânzărilor doar ocazional și publicitatea acesteia se face în special în magazine, presă și mai puțin la TV (pentru a nu ajunge la scăderea fidelității față de marcă și creșterea sensibilității consumatorului la preț), iar campaniile publicitare TV, se axează pe evidențierea calităților produsului. Trebuie subliniat că nu se minimalizează deloc importanța promovării vânzărilor și creșterea profitului. Orice activitate promoțională a vânzărilor fiind susținută permanent de campanii publicitare cu scop de atragere a consumatorilor și creșterea cotei de piață;

Henkel abordează promovarea orientată spre atragerea consumatorului – strategie folosită și de alte companii multinaționale (Kellogg, Kraft, Unilever), în vederea dezvoltării globale a acestora.

BIBLIOGRAFIE

Anghel L., Modalități de măsurare a eficienței activității promoționale, Editura ASE, București, 1999.

Balaure V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

Balaure V.(coordonator), Marketing, editia aII-a revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

Balan C, Logistica, Editura Uranus, Bucuresti, 2001.

Bondrea A., Politici de marketing, curs teoretic, Universitatea Spiru- Haret, Facultatea Marketing si Comert Exterior.

Danciu V., Marketing International – de la traditional la global, Editura Economica, Bucuresti, 2001.

Demetrescu M.C., Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991.

Epure M., Programe de marketing, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2001.

Epure M. Gardan D.A., Geangu I.P., Gudei S.C., Cercetari de marketing, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2006.

Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992.

Florescu C, Marketing, Editura Independenta conomica, Bucuresti, 1997.

Jelev V., Comunicare prin Marketing, Editura F&F International, Bucuresti, 2001.

Jelev V., Marketingul serviciilor, curs teoretic, Universitatea Spiru Haret, Facultatea Marketing si Afaceri Economice Internaționale

Kotler Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2001.

Kotler Ph., Managementul Marketingului – analiza, planificare, implementare, control, Editura Teora, Bucuresti, 1997.

Olteanu V., Marketingul Serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 1998.

Olteanu V., Cetina I., Marketingul serviciilor, Editura Marketer-Expert, Bucuresti, 1994.

Pistol Gh. M., Marketing, Editura Fundatiei Romaniei de Maine, Bucuresti, 1999.

19. www.henkel.com