Conceptul Si Mediul DE Marketing AL Intreprinderii
CAPITOLUL 1
CONCEPTUL ȘI MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII
Etape în evoluția conceptului de marketing
Noțiuni fundamentale în marketing
Micromediul de marketing
Macromediul de marketing
Etape în evoluția conceptului de marketing
Termenul marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul to market care înseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde.În literatura de specialitate, termenului marketing îi sunt atasate mai multe acceptiuni. În linii mari, a face marketing înseamna a actiona pe piata, dezvoltând produse si servicii si distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le asteapta si care sunt dispusi sa plateasca pentru ele.
Definițiile marketingului pot fi împărțite în doua mari categorii:
▪ definitii clasice (înguste) – se axeaza în principal pe activitatea comerciala si pe miscarea fizica a bunurilor si serviciilor, ignorând multe categorii puternic influentate de activitatile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.);
▪ definitii moderne (largite) – extind aria de influenta a marketingului si asupra diverselor organizatii nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea întreprinderii la mediu si se refera si la aspecte de natura sociala.
Într-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse având o anumita valoare1, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea în mod profitabil a necesitatilor clientului.2
Aceste definitii ajuta la stabilirea sarcinilor marketingului ca functie manageriala în cadrul organizatiei si anume:
● identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor;
● crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb;
● stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra în posesia acestuia;
● plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate;
● promovarea produselor pe piata si în constiinta potentialilor consumatori prin comunicare cu acestia.
Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata care ajuta potrivirea nevoilor clientilor actuali si potentiali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimburilor.
Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee si tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare în întreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimbarilor permanente în conceptiile si atitudinile cumparatorilor, în preferintele si aspiratiile acestora.
Ca o sinteza a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune ca acesta urmareste cunoasterea pietei potentiale actuale si de perspectiva pentru adaptarea productiei în vederea satisfacerii consumatorilor si realizarii de profituri de catre întreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul si distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumatori.
Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vânzare desfasurata de întreprindere. În vechea conceptie comerciala, toate eforturile întreprinderii erau îndreptate spre sprijinirea desfacerii a tot ce producea întreprinderea. Marketingul are însa menirea sa dea indicatii referitor la ce poate sa vânda întreprinderea, cum si cât, prin coordonarea tuturor functiilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, aducând totodata profituri întreprinderii.
Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pietei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetarilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune. O parte importanta a actiunilor de marketing este concentrata nu asupra consumatorilor ci asupra diverselor categorii de producatori si societati comerciale. Daca initial întreprinderile erau preocupate cu precadere de problemele legate de fabricarea produselor, evolutia complexa a pietei a determinat o restructurare a prioritatilor, punându-se accent pe studierea pietei, a cererii consumatorilor la care trebuie adaptata productia.
Dezvoltarea marketingului a aparut tocmai o data cu întelegerea necesitatii organizarii cât mai eficiente a întreprinderii pentru a asigura o corelatie corespunzatoare între productie si cerere.
Superioritatea orientarii de marketing este cel mai bine subliniata de analiza sa în comparatie cu mai vechea orientare spre vânzari.Orientarea spre vânzari este cea care urmareste cresterea prin orice mijloace a vânzarilor si, astfel, a profiturilor. Aceasta se realizeaza mai ales ca urmare a cresterii cantitative a volumului produselor si serviciilor obtinute de întreprindere.Orientarea spre marketing urmareste crearea acelor produse care au la baza nevoile, dorintele si cerintele consumatorului; cresterea profiturilor este legata direct de cresterea gradului de satisfacere a consumatorilor.
Fara sa se diminueze importanta actului de vânzare propriu-zis, acesta trebuie privit doar ca o latura si un moment al marketingului.3 Daca vânzarea presupune doar obtinerea contravalorii bunurilor si serviciilor, marketingul urmareste ca aceste bunuri si servicii sa satisfaca la un nivel superior consumatorii. Pentru aceasta, actiunile de marketing nu sunt concentrate doar asupra trasaturilor fizice ale produsului, ci si asupra celui mai atractiv pret pentru client, a celor mai eficiente variante de distribuire si promovare a acestor produse. De asemenea, pentru a asigura fidelitatea consumatorilor si repetarea cumpararii, marketingul recomanda si urmarirea produsului în consum, fiind preocupat de cresterea importantei serviciilor post-vânzare în asigurarea unui avantaj competitiv sustinut.
În concluzie, pilonii de baza ai marketingului sunt orientarea spre client, integrarea marketingului în activitatea întreprinderii si accentul pe profit.
Notiuni fundamentale în marketing
Orice definitie a marketingului, indiferent carei scoli ar apartine, ar trebui sa cuprinda urmatoarele concepte de baza: nevoi, dorinte si cereri; produse; valoare, satisfactie si calitate; piete.
Figura nr.1.1 Notiuni fundamentale în marketing
Filozofia marketingului se întemeiaza pe nevoile si dorintele oamenilor. Necesitatile umane reprezinta cerinte ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neaparat satisfacute, întrucât le asigura existenta si dezvoltarea.4 Cea mai cunoscuta ierarhizare a necesitatilor umane este realizata de Maslow5 (figura nr.1.2).
Figura nr.1.2 Ierarhizarea necesitatilor umane
1. necesitati fiziologice: hrana, îmbracamintea, dormitul;
2. necesitati de siguranta: centura de siguranta, sistemele de protectie a locuintelor, detectoarele de fum etc;
3. necesitati sociale: de apartenenta, afectiune;
4. necesitati de stima, de recunoastere, prestigiu si faima: haine si masini de lux, obiecte de arta etc;
5. necesitati de autodepasire: educatia, hobby-urile etc.
Disconfortul provocat de nesatisfacerea unei necesitati, determina persoana în cauza sa achizitioneze produsul sau serviciul care sa satisfaca necesitatea.
Dorinta este forma luata de necesitatile umane, în functie de cultura si personalitatea fiecaruia. Nevoile sunt destul de restrânse dar posibilitatile de satisfacerea a acestora (dorintele) sunt foarte variate, oferind astfel câmp larg de actiune ofertantilor.
Cererea este o dorinta ce poate fi satisfacuta în conditiile existentei resurselor materiale ale individului. Tinând cont ca dorintele consumatorilor sunt numeroase, dar se concretizeaza în cereri doar în limita puterii de cumparare, ofertantii trebuie sa orienteze nu spre persoanele care doresc produsele ci mai ales catre cele care au si posibilitatea sa le achizitioneze.
Din analiza acestor concepte rezulta ca atingerea obiectivelor globale ale unei firme depinde de gradul de exactitate a determinarii necesitatilor si a dorintelor pietelor-tinta si satisfacerea acestora mai eficienta decât competitorii.
Produsul reprezinta orice poate fi oferit pe o piata pentru achizitionare, utilizare sau consum si care poate satisface o necesitate sau o dorinta6. Raportul calitate/pretul si disponibilitatea sunt factori hotarâtori în alegerea unui produs.
Valoarea produsului reflecta avantajele obtinute de consumator din utilizarea sau posesia unui produs, comparativ cu costurile necesare procurarii lui.
Satisfactia consumatorului depinde de valoarea perceputa de acesta si de costul suportat pentru a intra în posesia produsului respectiv. Satisfactia reflecta modul în care au fost atinse solicitarile consumatorului legate de produs si de pretul platit pentru aceasta.
Schimbul reprezinta actul de obtinere a produsului dorit de la o alta persoana fizica sau juridica prin compensare valorica cu alte produse sau bani.7 Schimbul reprezinta motorul conceptului de marketing. Marketingul urmareste maximizarea profitului pentru fiecare tranzactie si realizarea unui climat favorabil atât cu consumatorii cât si cu furnizorii de produse.
Piata este locul de confruntare a cererii cu oferta si include cumparatorii efectivi si potentiali ai unui produs sau serviciu.
Succesiunea acestor elemente -necesitate-dorinta-cerere-produs-schimb-piete- reprezinta principalele momente ale conceptului de marketing. Marketingul în sine reprezinta o activitate ce are în vedere influentarea acestor elemente în scopul satisfacerii cât mai depline a necesitatilor si a dorintelor oamenilor, în conditii de avantaj maxim pentru furnizor. Astfel, se poate aîntreprinderea ca activitatile de dezvoltare a produsului, cercetare, distributie, pret, promovare si service constituie esenta marketingului.
Managementul marketingului este analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor destinate sa creeze, sa stabileasca si sa mentina schimburi profitabile cu cumparatorii tinta în scopul atingerii obiectivelor organizatiei8.
Managementul activitatii de marketing se poate calauzi dupa 5 filozofii diferite:
1.conceptia de productie este una din cele mai vechi orientari în organizarea activitatii producatorilor si se bazeaza pe faptul ca pretul este un factor esential în alegerea produselor. Aceasta conceptie neglijeaza însa rolul pe care îl are atractivitatea unui produs în luarea deciziei de cumparare.
2.conceptia de produs, conform careia consumatorii opteaza pentru produsele ce prezinta cele mai multe caracteristici de calitate, performanta si noutate, îmbunatatirea produselor fiind o prioritate pentru întreprindere. Aceasta conceptie nu tine cont de faptul ca un produs, indiferent cât de inovator ar fi, nu se va vinde daca nu este însotit de un pret accesibil, nu este distribuit într-o maniera atractiva si nu este promovat catre grupele-tinta corespunzatoare. Producatorii uita adesea ca nu produsul în sine prezinta interes ci satisfactia pe care acesta o ofera.
3.conceptia de vînzare, potrivit careia consumatorii nu vor cumpara suficiente produse daca întreprinderea nu depune un efort de vânzare si de promovare pe scara larga. Aceasta conceptie urmareste rezultatele pe termen scurt (profituri imediate) si nu consolidarea imaginii întreprinderii pe termen lung, rezultata ca urmare a fidelitatii clientilor satisfacuti care vor reveni si vor aduce si alti clienti întreprinderii.
4.conceptia de marketing, potrivit careia atingerea obiectivelor organizatiei depinde de modul în care aceasta reuseste sa identifice nevoile si dorintele consumatorilor vizati si de satisfacerea acestora într-o masura mai mare si într-un mod mai eficient decât concurenta. În organizatiile ce aplica conceptia de marketing consumatorul este considerat principala sursa de venit, acceptându-se faptul ca profiturile realizate sunt în legatura diriei8.
Managementul activitatii de marketing se poate calauzi dupa 5 filozofii diferite:
1.conceptia de productie este una din cele mai vechi orientari în organizarea activitatii producatorilor si se bazeaza pe faptul ca pretul este un factor esential în alegerea produselor. Aceasta conceptie neglijeaza însa rolul pe care îl are atractivitatea unui produs în luarea deciziei de cumparare.
2.conceptia de produs, conform careia consumatorii opteaza pentru produsele ce prezinta cele mai multe caracteristici de calitate, performanta si noutate, îmbunatatirea produselor fiind o prioritate pentru întreprindere. Aceasta conceptie nu tine cont de faptul ca un produs, indiferent cât de inovator ar fi, nu se va vinde daca nu este însotit de un pret accesibil, nu este distribuit într-o maniera atractiva si nu este promovat catre grupele-tinta corespunzatoare. Producatorii uita adesea ca nu produsul în sine prezinta interes ci satisfactia pe care acesta o ofera.
3.conceptia de vînzare, potrivit careia consumatorii nu vor cumpara suficiente produse daca întreprinderea nu depune un efort de vânzare si de promovare pe scara larga. Aceasta conceptie urmareste rezultatele pe termen scurt (profituri imediate) si nu consolidarea imaginii întreprinderii pe termen lung, rezultata ca urmare a fidelitatii clientilor satisfacuti care vor reveni si vor aduce si alti clienti întreprinderii.
4.conceptia de marketing, potrivit careia atingerea obiectivelor organizatiei depinde de modul în care aceasta reuseste sa identifice nevoile si dorintele consumatorilor vizati si de satisfacerea acestora într-o masura mai mare si într-un mod mai eficient decât concurenta. În organizatiile ce aplica conceptia de marketing consumatorul este considerat principala sursa de venit, acceptându-se faptul ca profiturile realizate sunt în legatura directa cu gradul de satisfacere a consumatorilor. Pastrarea unei clientele fidele este mai putin costisitoare decât atragerea de noi clienti.
5.conceptia de marketing social, este cea mai noua dintre cele cinci conceptii prezentate si urmareste nu numai cresterea bunastarii consumatorilor dar si a societatii. Aceasta conceptie obliga marketerii sa ia în calcul în elaborarea politicii de marketing urmatoarele aspecte: profiturile întreprinderii, dorintele consumatorilor si interesele societatii.
Daca în faza initiala profitul pe termen scurt era principalul obiectiv al oricarei organizatii, în timp s-a recunoscut importanta satisfacerii pe termen lung a dorintelor consumatorilor (conceptia de marketing), pentru ca în prezent tot mai multe firme sa ia în cosiderare interesele societatii atunci când adopta deciziile de marketing (marketingul social).
1.3. Micromediul de marketing
Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra întreprinderii, care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora si întreprinderea îsi exercita controlul într-o masura mai mica sau mai mare: întreprinderea însasi, furnizorii, intermediarii, concurentii si publicul.
-întreprinderea îsi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinând seama de informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, productie, personal etc.
Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate compartimentele întreprinderii si de circulatia informatiei dintre acestea. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme si reprezinta partea micromediului ce se afla sub controlul ei total si direct. Asupra celorlalte elemente ale micromediului întreprinderea poate avea influenta dar nu poate avea un control total.
– furnizorii. În timp ce clientii reprezinta o sursa directa de venituri pentru întreprindere, furnizorii sunt elementul variabil în structura costului unui produs. Costul unui produs variaza direct proportional cu cantitatea de materii prime, subansamble si componente pe care întreprinderea le procura de la furnizori.
Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate, calitatea oferita si promptitudine – si putem spune ca din acest punct de vedere furnizorii în România reprezinta o mare problema, multe întreprinderi fiind nevoite sa trateze cu un singur furnizor. Atunci când furnizorii intra în competitie pentru client, se vor stradui sa prezinte cât mai multa credibilitate si sa-si mentina preturile la un nivel cât mai scazut pentru a atrage cât mai multi clienti.
– clientii – reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post vânzare si prin aceasta pot influenta piata unui produs.
În primul rând, clientii influenteaza pozitiv activitatea unei întreprinderi atât timp cât cumpara produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei. Cu cât clientii cumpara mai mult de la o întreprindere, cu atât va creste si profitul acesteia.
Amenitarea asupra întreprinderii (forta negativa) apare atunci când clientii renunta sa mai faca afaceri cu aceasta si se îndreapta spre concurentii existenti pe piata. Prin urmare, întreprinderea trebuie sa dezvolte strategii de atragere, pastrare si chiar câstigare a clientilor. intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura între vânzatorul si cumparatorul unui produs, al unui serviciu sau care încheie o tranzactie având împuternicirea ambelor parti în schimbul unui avantaj. Exista 3 tipuri de intermediari care ajuta eforturile de marketing ale unei firme.
– resellerii sunt organizatii al caror rol este de a face produsele mai usor accesibile consumatorului final. Acestia sunt angrosistii, detailistii, agentii de vânzari sau orice alta forma de întreprindere al carei scop este distribuirea produselor altei firme;
– distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de marfuri si firmele de transport implicate în transportarea bunurilor de la producator la utilizator;
– agentiile prestatoare de servicii de marketing sunt agentiile de publicitate, firmele de sondare a pietei, cele de consultanta de marketing si orice alta întreprindere care ofera consultanta sau facilitati ce ajuta clientii lor sa.si identifice si sa comunice cu consumatorii.
-competitorii sunt organizatii similare care încearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor. Concurentii unei firme se pot înscrie în una din urmatoarele categorii :
– rivalitatea existenta pe piata între producatorii mai vechi;
– aparitia de noi firme concurentiale;
– produse si/sau servicii alternative.
Tinând cont de toate aceste forte ce influenteaza gradul de competitivitate a unei întreprinderi putem identifica mai multe niveluri ale concurentei, bazate pe gradul de substituire al produsului3 :
Fig. 2.2 Tipuri de concurenta
1. concurenta de solutii -întreprinderea concureaza cu toate întreprinderile care solicita un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor;
2. concurenta generica – întreprinderea concureaza cu toate întreprinderile care ofera produse si/sau servicii destinate sa satisfaca aceeasi nevoie;
3. concurenta de produs – întreprinderea le considera concurente pe toate întreprinderile care ofera acelasi produs sau clasa de produse;
4. concurenta de marca – o întreprindere le considera concurente pe celelalte întreprinderi care ofera aceleiasi categorii de consumatori produse si/sau servicii similare, la preturi similare
1.4. Macromediul de marketing
Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra întreprinderii si a micromediului sau stimulând sau frânând activitatea desfaturata de aceasta. Aceste forte sunt grupate în mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic si juridic, mediul socio-cultural si mediul natural. Acesti factori exercita în permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii întreprinderii, aflându-se într-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu si în adaptarea activitatilor desfasurate în consecinta.
Fig.2.3 Macromediul întreprinderii adaptata dupa J.H.Myers – Marketing, McGraw-Hill,Inc., New York,1986, p.32
Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a întreprinderii, prezentând interes atât ca piata a fortei de munca cât si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii. Întreprinderea este interesata de mai multe aspecte demografice: numarul populatiei din zona de interes, structura populatiei dupa sex si vârsta, structura familiei(majoritatea autoturismelor în România sunt destinate unei familii si nu doar unei persoane), densitatea, mobilitatea populatiei, speranta de viata, repartitia populatiei în mediul rural si urban, etnia, religia, educatia etc.
Aceste atribute sunt utilizate de întreprindere în determinarea dimensiunilor pietei potentiale, în elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, în stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.
Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii.4 Între factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile, tendinta spre economii sau consum si politica de credite. Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei întreprinderi – o rata înalta de crestere înseamna o economie puternica si prin urmare un potential de marketing ridicat.De asemenea, când veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii îsi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii. În schimb o rata a somajului ridicata afecteaza activitatea multor întreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu sunt de stricta necesitate
Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Întreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii îsi pun în pericol existenta pe termen lung, pierzând clientela în favoarea concurentilor. În acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atât a personalului dar si a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocare aconsta în a realiza productie de masa si desfacere maxima cât mai eficient.
Mediul politic si juridic
Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o tara, ca si gradul de interventie a statului în economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii.
Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale întreprinderilor. Mediul juridic si institutional nu cupronde doar legislatia comerciala interna ci si reglementarile stabilite de organismele internationale abilitate. La modul cel mai general, legislatia comerciala poate fi împartita în trei mari grupe de legi5:
– legi destinate reglementarii concurentei de piata (protejarea întreprinzatorilor contra concurentei neloiale, preturilor discriminatorii etc.);
– legi pentru protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate, protectia împotriva practicilor comerciale înselatoare etc.);
– legi de interes general pentru sosietate (reducerea poluarii mediului, conservarerea unor resurse, cresterea calitatii vietii etc).
Mediul socio-cultural include institutiile si factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem proriu de valori, de traditii, norme si obiceiuri ce genereaza un anumit comportament etic, moral si cultural pentru toti membrii sai.Toti acesti factori influentând comportamentul de consum si de cumparare al consumatorilor, devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizarii mediului cultural, urmarirea tendintelor si schimbarilor survenite de la o generatie la alta.
Mediul natural face parte din cadrul ganeral în care o întreprindere îsi desfasoara activitatea, exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunitati.
Pretul produselor este influentat de costul materiilor prime, al energiei si, în ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluarii. Gestonarea optima a resurselor naturale este o problema importanta atât pentru agentii economici cât si pentru organismele de stat. Monitorizarea tururor factorilor de micromediu si de macromediu trebuie sa aiba loc continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context ci urmarita în interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor meidului de marketing este o sarcina dificila, dar orice manager stie ca o schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing.
Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing (atât micromediului cât si macromediului) influenteaza direct sau indirect activitatea pe care o întreprindere o desfasoara, aceasta la rândul ei poate controla si infuenta doar un numar redus de factori. Din acest punct de vedere, autorii americani Joel R. Evans si Barry Berman6 abordeaza mediul de marketing ca fiind alcatuit din factori controlabili (care, la rîndul lor sunt împartiti în factori condusi de top management – obiective globale, cultura organizationala etc. – si factori condensi de marketing – obiective si strategii de marketing, organizarea activitatii de marketing, controlul activitatii de marketing etc.) si factori necontrolabili (consumatorul, concurenta, factori politici, economici, tehnologici etc.).
Obiectivele capitolului:
Dupa acest capitol, veti fi capabil sa:
– evaluati mediul în care sunt luate deciziile de marketing în scopul desfasurarii activitatii de marketing în cadrul firmei;
– enumerati principalele forte necontrolabile ce alcatuiesc mediul de marketing si care pot afecta planul de marketing al unei întreprinderi;
– evidentiati mijloacele prin care firma poate controla diferitele elemente ale mediului de marketing si eventual reactiona la modificarile ce pot aparea în cadrul lui.
Concepte si termeni cheie: mediul de marketing, micromediul de marketing, intermediarii, clientii, concurentii, macromediul de marketing, mediul politic, mediul economic, mediul socio-cultural, mediul tehnologic, mediul natural, mediul demografic si furnizorii.
1 Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.
2 The Chartered Institute of Marketing UK, în E.Hill, T.O’Sullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.
3 St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999.
4 A.F.Stancioiu, Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999.
5 A.Maslow, Motivation and personality, Harper &Row, editia a II-a, New York, 1970.
6 Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997;
7 A.F.Stancioiu, Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999.
8 Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.
3 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 299.
4 S.J.Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990, p.86
5 J.H.Myers, Op.cit., p.38
6 J.R.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York,1990, pp30-50
CAPITOLUL 2
PIAȚA ȘI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
2.1 Piata și căile de creștere a pieței
2.2 Piața produsului și piața întreprinderii
2.3 Segmentarea pieței
2.4 Consumatorul – trăsături și factori de influență
2.5 Procesul decizional de cumpărare
2.1 Piata și căile de creștere a pieței
Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii lor prin intermediul vânzarii-cumpararii.
Philip Kotler este cel care asociaza notiunile de piata cu "totalitatea cumparatorilor actuali si potentiali ai unei companii". Prin prisma acestui concept se pot desprinde notiunile de: "piata potentiala", piata disponibila", "piata tinta", "piata disponibila calificata" si "piata penetrata"
– piata disponibila – cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumita oferta concreta, care au acces la ea, acces conferit de puterea de cumparare si nivelul pretului practicat ( ex.: persoane dispuse sa calatoreasca în strainatate).
– piata tinta – o constituie partea din piata disponibila calificata, adica acele persoane ce îndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o întreprindere, careia întreprinderea se adreseaza prin activitatea sa.
– piata disponibila calificata – cuprinde acea piata disponibila pentru care persoanele interesate de oferta concreta dispun si de calificarea necesara (ex. persoane dispuse sa calatoreasca în strainatate ce detin pasaport si viza)
– piata penetrata – cuprinde totalitatea cumparatorilor potentiali care au efectuat deja cumpararea pentru produsul considerat..
Pentru marketeri, una dintre clasificarile frecvent utilizate este cea a dimensiunilor conform careia avem piata efectiva si piata potentiala.
Astfel, expresia dimensiunii pietei unei companii (fie ca ne referim la ansamblul pietei proprii, fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele sale), estimata la un anumit moment poarta denumirea de piata efectiva, în timp ce dimensiunea dezirabila sau posibil de atins, viitoare a pietei poarta numele de piata potentiala.
Luând în considerare doar doi dintre factori determinanti, în stabilirea dimensiunii unei piete, respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana, se evidentiaza trei modalitati de modificare a dimensiunilor unei piete: modificarea de natura extensiva a pietei obtinuta printr-o crestere sau scadere a numarului de consumatori ai respectivului produs, în conditiile mentinerii constante a consumului mediu pe persoana.
modificarea de natura intensiva a pietei obtinuta prin cresterea, respectiv scaderea intensitatii consumului (cantitatii medii consumate de o persoana) în conditiile mentinerii constante a numarului de consumatori.
modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea sau scaderea simultana a intensitatii consumului si a numarului de consumatori .
Notiunile de cumparator si consumator sunt , cel mai adesea distincte, în special în cazul achizitiilor efectuate la nivel de întreprindere unde cumparatorul unui bun este, în majoritatea cazurilor, diferit de utilizatorul direct al acelui bun. Se poate vorbi despre o oarecare suprapunere a celor doua notiuni în cazul achizitiilor de bunuri de consum curent, dar situatia difera în cazul bunurilor de folosinta îndelungata.
De aceea se impune în scopul clarificarii conceptelor enumerate anterior definirea unor termeni de utilizare curenta, si anume consumator, nonconsumator absolut si nonconsumator relativ.
Consumatorul este acea persoana ce utilizeaza, consuma, foloseste un anumit produs (ex.: un sportiv ce foloseste încaltaminte sport)
Nonconsumator absolut este persoana care nu utilizeaza si nu poate fi atras în utilizarea unui produs (ex.: un handicapat locomotor nu va utiliza încaltaminte sport)
Nonconsumator relativ este persoana care nu utilizeaza dar poate fi atras sa utilizeze produsul respectiv (ex.: o persoana preocupata de întretinerea sa fizica poate fi convinsa sa practice un sport si sa utilizeze încaltaminte sport)
2.2 Piața produsului și piața întreprinderii
Piata întreprinderii reprezinta spatiul economico-geografic în care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar îi confera o anumita influenta si un anumit prestigiu.
Privita ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata întreprinderii exprima raporturile care se formeaza între oferta proprie alcatuita din unul sau mai multe produse si/sau servicii si cererea pentru acestea.
Facând abstractie de întreprinderea în numele careia apare pe piata, produsul însusi îsi poate delimita o piata proprie. Ca segment al pietei totale, piata produsului exprima gradul de patrundere a acsetuia în consum, gradul de solicitare a produsului de catre consumatori, adica posibilitatile de desfacere a lui.
Între piata unui produs si piata celorlalte produse pot aparea trei categorii de relatii:
– relatii de asociere – când doua sau mai multe produse se asociaza în consum pentru a satisface o anumita nevoie (peria si pasta de dinti);
– relatii de substituire – când doua sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în consum (cafeaua naturala si cafeaua solubila);
– relatii de indiferenta – când doua sau mai multe produse se gasesc în relatii neutre, ele vizând nevoi diferite (pantofii si ciocolata).
Piata produsului si piata întreprinderii se afla în raporturi strânse de influenta, existând urmatoarele situatii posibile:
– piata întrepridnerii se identifica cu piata produsului – atunci când întrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii unui produs;
– piata întrepridnerii este formata din piete ale mai multor produse – întrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii mai multor produse (în acest caz, piata fiecarui produs acopera un anumit segment din piata întreprinderii;
– piata produsului este constituita din piete ale mai multor întreprinderi – mai multe întreprinderi produc si/sau desfac acelasi tip de produs;
– pietele întreprinderilor se întrepatrund cu pietele produselor – fiecare din ele detine o cota parte din cealalta.
În concluzie, sfera pietei unei întreprinderi poate fi urmarita din mai multe puncte de vedere:
– al unei cote parti pe care o detine în cadrul pietei totale si/sau al pietei produsului;
– al ariei geografice pe care o acopera prin vânzarile proprii;
– al numarului si categoriilor de consumatori carora se adreseaza produsul;
– al puterii de cumparare specific consumatorilor-tinta.
2.3 Segmentarea pieței
Procesul complex de adaptare a ofertei întreprinderei la necesitatile pietei presupune un efort de identificare, analizare si cuantificare a pietei. În urma acestui proces de analiza, în functie de caracteristicile pietei careia i se adreseaza, întreprinderea va decide pentru ce alternativa strategica de abordare a pietei va opta. Aceste caracteristici determina urmatoarele tipuri de piata:
piata omogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificative între nevoile consumatorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi abordati folosind aceleasi optiuni în privinta mix-ului de marketing (ex.: piata otelului)
piata "grupata": este acea piata , pe care exista în mod natural, grupuri distincte de consumatori ale caror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone maritime sau montane)
piata complet eterogena: este acea piata în fiecare consumator potential este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti ceea ce impune o abordare de marketing distincta, din acest motiv fiind considerata este cea mai dificila situatie pentru o întreprindere (ex.: pacientii unui cabinet stomatologic)
piata eterogena: este acea piata pe care exista diferente între consumatori, însa este posibila o grupare a consumatorilor, în functie de anumite caracteristici, în grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate în mod distinct. Este tipul cel mai des întâlnit de piata (ex.: piata produselor lactate)
Realitatea atesta faptul ca, situatiile în care o piata poate fi caracterizata ca fiind omogena, sunt foarte rare. O analiza atenta a consumatorilor si nevoilor lor releva faptul ca exista diferente între acestia care pot fi exploatate de catre întreprindere. În fapt, piata se poate divide în grupuri relativ omogene de consumatori având nevoi similare numite segmente de piata.
Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care vor raspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit pret, distribuit într-un anumit fel si cu anumite mijloace promotionale1 . Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine decât oricarui alt mix si mai bine decât orice alt segment de piata.
Nisa de piata este un grup de consumatori si mai restrâns care solicita o combinatie speciala de avantaje, pentru obtinerea carora sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare. De exemplu, firma Porsche obtine un pret foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece si produsele si serviciile oferite formeaza un pachet unic pe care clientii nu-l gasesc în alta parte.
Pentru a putea fi considerat semnificativ, si mai ales operational un segment de piata trebuie sa îndeplineasca urmatoarele criterii:
sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate în raport cu celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie sa fie stabile în timp.
sa ofere un potential semnificativ, cu alte cuvinte sa fie suficient de vast încât sa fie profitabil.
potentialul segmentului sa fie masurabil, cuantificabil. Operatiunea de masurare ajuta la o mai buna definire a segmentului (numar de persoane, putere de cumparare, atitudini) si, automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia.
sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale, fie prin canale de distributie specifice.
sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.
Activitatea de segmentare a unei piete începe cu etapa de macrosegmentare 2 în urma careia întreprinderea identifica piata pe care va actiona ( ex.: piata produselor lactate) urmata de o microsegmentare 3 în urma careia identifica segmentele existente pe acea piata (ex.: consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.)
Principalele criterii de segmentare a pietei sunt:
Tabel nr.3.2.1 Criterii de segmentare pentru piata bunurilor de larg consum
Figura nr.3.10 Posibilitati de abordare a unei piete de catre o întreprindere
În functie de posibilitatile întreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta pentru :
– specializarea concentrata: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat unui singur segment;
– specializare selectiva: întreprinderea va produce/ comercializa câteva produse desinate anumitor segmente;
– specializare pe un produs: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o piata;
– specializare pe o piata: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gama de produse destinata unui singur segment;
– acoperire totala a pietei: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gama de produse destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;
Abilitatea marketerilor consta în a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le oferi produse apte sa satisfaca aceste nevoi înaintea competitorilor
[1] J. H. Myers, Op. cit., p. 79.
[2] Ph. Kotler , “Managementul marketingului”, Ed. Teora 1997
[3] Ph. Kotler , “Managementul marketingului”, Ed. Teora 1997
[4] Conform studiului realizat de Leo Burnett& Target publicat pe site- ul www. daedalus.ro
2.4 Consumatorul – trăsături și factori de influență
Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care încearca sa o influenteze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate în alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.1
În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba în vedere urmatoarele trasaturi 2:
o comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului uman;
o comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care îi influenteaza (mediul înconjurator);
o comportametul consumatorului determina schimburi între participantii la procesul de vânzare.cumparare;
o consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;
o consumatorii actioneaza mai degraba emotional decât rational si pot actiona diferit în momente de timp distincte;
o comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate învata si îsi poate schimba atitudinile si comportamentul.
Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun sau servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, îmbracaminte) si nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret, venit).
Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului si respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).
Cultura reprezinta 3 ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create în timp de omenire, pe care le poseda în comun membrii societatii si care determina în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum''.
Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale'' 4 .
În cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si în cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincid'' 5 .
Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici: 6
– contactul direct;
– utilizarea în comun;
– subordonarea nevoilor individului.
În mod frecvent, si în special în cazul bunurilor de folosinta îndelungata si de valoare mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumparare, pot îndeplini urmatoarele roluri:
– initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);
– influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura, evaluarea alternativelor);
– decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);
– cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);
– utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).
Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el, bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind 7 ,,acea entitate sociala în care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social în general si prin comportamentul consumatorului în special''.
Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin: 8
– informatiile furnizate;
– puterea de asociere sau comparatie;
– presiuni legate de normele sale.
Comportamentul consumatorului este influentat în aceeasi masura si de trasaturile personale, importante fiind vârsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia, învatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine.
Vârsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vietii, consumatorul îsi schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati.
Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei în calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.
Ocupatia si educatia sunt legate în general de venit si de clasa sociala, având o serie de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).
Motivatia reprezinta 9 ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele în scopul lor de atingere a telurilor propuse''.
Motivatiile se împart în: 10
– motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);
– motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);
– motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei în care se afla consumatorul);
– motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii);
– motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);
– motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).
Odata motivatia declansata, modul în care consumatorul va actiona, depinde de modul în care percepe informatiile cu privire la respectivul produs.
Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza informatii în scopul crearii unei imagini asupra mediului înconjurator. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre întreprindere.
Învatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta 11 ,,o schimbare observabila sau neobservabila în comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat''.
Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa înteleaga mai bine reactiile si comportamentul consumatorului. Credinta este gândirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de componenta cognitiva, afectiva si intentionala.
Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual si motivational al consumatorului deci, comportamentul acestuia.
Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar sa fie influentat de catre marketeri în vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.
2.5 Procesul decizional de cumpărare
Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:
Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare, în care cumparatorul percepe diferenta între pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, în acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.
Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput în legatura cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:
– financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);
– fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);
– psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);
– sociael (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).
Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni întreprinse de consumator prin amânarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din întreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste decât o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci (fig.3.7).
În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
– obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
– subiective (determinate de factori intangibili).
Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare
Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, în schimbul unui aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile în care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului în cauza.
Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. În urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. În cazul în care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate în: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul), performante echitabile (performante rezonabile în raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate (performantele probabile ale produsului).12 Disonanta apare atunci când discrepanta între beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu atât mai pronuntata cu cât produsul este mai important si de valoare mai mare.
Insatisfactia consumatorului se poate manifesta în urmatoarele moduri: 13
– reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);
– lipsa reactiei.
În functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica în decizii:
– de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau în mod frecvent);
– limitate (necesita un timp si un efort mai mare);
– extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la produsul respectiv)
Obiectivele capitolului:
1
– faceti distinctie între variatele forme ale pietei
– evaluati dimensiunile unei piete
– identificati segmentele pe o piata
– construiti o harta a pietei
– identificati piata tinta si sa optati pentru strategia de marketing adecvata acesteia
Concepte si termeni cheie: piata, piata potentiala, piata efectiva, consumator, segment de piata, criterii de segmentare, piata tinta, capacitatea pietei, aria pietei, conjunctura pietei, pozitionarea, harta pietei, strategii de piata, avantaj competitiv
2
– faceti distinctia între cumparatorul individual si cel organizational;
– identificati caracteristicile comportamentului consumatorului si implicatiile lor asupra activitatii de marketing a firmei;
– întelegeti etapele pe care le parcurge un cumparator în decizia de cumparare a unui produs sau serviciu.
Concepte si termeni cheie: comportamentul consumatorului, cultura, clasa sociala, grupul de referinta, motivatia, perceptia învatarea, credinta, atitudinile, liderii de opinie, personalitatea, riscul perceput, disonanta cognitiva, constientizarea nevoii, cautarea de informatii, evaluarea alternativelor, actul de cumparare, comportamentul post-cumparare, fidelitatea marcii, cumparator organizational, si cumparator individual.
[1] J. H. Myers, Op. cit., p. 79.
[2] Ph. Kotler , “Managementul marketingului”, Ed. Teora 1997
[3] Ph. Kotler , “Managementul marketingului”, Ed. Teora 1997
[1] S. Prutianu, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p.321.
[2] J.Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucuresti, pp.11-17
[3] Catoiu I., Teodorescu N. – ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica’’, Editura Economica, Bucuresti, 1997;
[4] Puiu C. – ,, Consideratii privind piata automobilului în România’’, Craiova, 2001;
[5] Morden A. R. – ,,Elements of Marketing’’, 3rd Edition, DP Publications, London, 1993;
[6] Blythe J. – ,,Comportamentul consumatorului’’, Editura Teora, Bucuresti, 1998;
[7] Catoiu I., Teodorescu N. – ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica’’, Editura Economica, Bucuresti, 1997.
[8] Puiu C. – Teza de doctorat, Craiova, 2001.
[9] Schiffmann L. G. si Kanuk L. L. – ,,Consumer Behaviour’’, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersez, 1978;
[10] Blythe J. – ,,Comportamentul consumatorului’’, Editura Teora, Bucuresti.
[11] Catoiu I., Teodorescu N. – ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica’’, Editura Economica, Bucuresti, 1997.
[12] J.Blythe, Op.cit., pp.45-48.
[13] Kotler Ph. – ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucuresti, 1997;
CAPITOLUL 3
PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING
3.1. Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing
3.2. Etapele planificarii strategice de marketing
3.3. Planul de marketing
3.1. Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing
Planificarea strategica de marketing reprezinta un proces complex de stabilire si mentinere a celei mai bune relatii între obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei întreprinderi, pe de o parte, si mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alta parte.
Principalele avantaje ale planificarii de marketing constau în : 1
– cresterea nivelului de motivatie manageriala si o mai buna cooperare interdepartamentala;
– stabilirea unor obiective de marketing realiste si o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce deriva din misiunea firmei;
– mai buna coordonare a activitatii întregului personal de-a lungul timpului,
– probabilitatea mai mare de a identifica evolutiile ulterioare ale pietelor si produselor,
– capacitatea mai mare de a face fata schimbarilor
– comunicarea mai eficienta între indivizi,
– alocarea mai eficienta a resurselor organizationale în functie de oportunitatile pietei,
– asigurarea unui cadru optim pentru o verificare si coordonare permanenta a activitatilor desfasurate.
Planificarea strategica de marketing se desfasoara, în general, pe mai multe niveluri, si anume:
1) nivelul organizational superior – are în vedere aspecte cum sunt misiunea firmei, obiectivele generale pe termen lung, portofoliul de activitati, strategiile de dezvoltare a întreprinderii si resursele ei- având ca principal instrument de realizare a ei planul strategic al întreprinderii.
2) nivelul unitatii strategice de afaceri (activitate) – planul unitatii strategice de afaceri (activitate).
O unitate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme cu misiune si obiective proprii, creata în scopul obtinerii unui profit maxim, sau producerii unor produse/servicii relevante pentru marca firmei 2 si care prezinta urmatoarele caracteristici: planificare separata, conducere distincta si concurenti proprii.
3) nivelul functional (se refera la functiile întreprinderii, pentru fiecare unitate strategica de afaceri fiind planificate separat functiile de cercetare-dezvoltare, de productie, de resurse umane, financiar-contabila si de marketing).
La nivelul functiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs. Instrumentul de realizare a planificarii strategice de marketing îl reprezinta planul strategic de marketing.
În realizarea si implementarea planificarii de marketing intervin o serie de bariere, între care: confuzii între strategiile de marketing si tacticile de marketing, între functia de marketing si conceptul de marketing si între procesul planificarii de marketing si rezultatul lui, bariere ce tin de cultura organizationala a firmei, lipsa de cunostinte si aptitudini manifestata la personalul din compartimentul de marketing si chiar la nivelul managementului firmei, stabilirea incorecta a obiectivelor prioritare s.a.
3.2. Etapele planificarii strategice de marketing
Planificarea de marketing este un proces continuu si finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor partiale si stabilirea eventualelor corectii ce trebuie aplicate în vederea atingerii obiectivelor de marketing ale întreprinderii.
Procesul planificarii de marketing se desfasoara în timp în mai multe etape:
1. stabilirea telului;
2. analiza situatiei existente;
3. formularea strategiilor de marketing;
4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale corectii.
În prima etapa, se stabilesc misiunea si obiectivele întreprinderii, respectiv tipul de activitate desfasurat, în ce zone anume, la ce nivel al investitiilor, gradul de competitivitate. Misiunea firmei trebuie sa ofere raspuns la urmatoarele întrebari: cu ce se ocupa firma noastra? cine sunt clientii nostri? cum va arata firma noastra în viitor? cum ar trebui sa fie ea în prezent?
Analiza situatiei existente reprezinta punctul de plecare în procesul de planificare în marketing si presupune realizarea unei analize a mediului intern si extern întreprinderii, denumita audit de marketing.
Auditul extern analizeaza piata, concurenta si analiza PEST.
Piata este analizata prin intermediul elementelor ei, si anume: marimea, tendintele de crestere, structura, capacitatea, metodele de marketing, accesul etc.
Concurenta este reprezentata de orice alta întreprindere sau persoana ce ofera aceleasi produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale si poate fi formala (de solutii), generica, la nivel de produs si la nivel de marca.
Analiza PEST cuprinde:
– factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte normative, constrângeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si externe, etc.);
– factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare, transport si desfacere, acces la credite etc.);
– factorii socio-culturali (vârsta medie a populatiei, stil de viata, interesul pentru sanatate, nivelul de cultura si educatie, nivelul de întelegere a problemelor ecologice etc.);
– factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele managementului informational si al productiei etc.).
Acesti factori pot afecta întreprinderea, dar sunt în afara controlului ei. Odata identificati, ei vor fi analizati în relatie cu întreprinderea într-o anumita ordine, având drept criteriu gradul în care pot influenta activitatea ei.
Auditul intern vizeaza variabilele operationale ale marketingului, analizând situatia din firma respectiva 3 : vânzari (totale, dupa zona geografica, dupa client, dupa produs, dupa modalitatea de vânzare-rate, leasing, cash etc); cote de piata; costuri si marje de profit;informatii si cercetari de marketing; mixul de marketing: produs, pret, distributie, promovare, operatiuni si resurse necesare.
Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problema cu care se confrunta întreprinderea ci se recomanda a fi utilizat la începutul fiecarui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de marketing este bine sa se concretizeze în analiza SWOT, un rezumat al auditului.
Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale întreprinderii ce îi dau identitate si o pot avantaja în activitatile viitoare. Ea cuprinde:
– punctele tari (o pozitie importanta pe piata datorita marcii si volumului de produse, imagine buna în exterior, activitate eficienta de marketing si personal bine pregatit etc.);
– punctele slabe (profit scazut, climat de munca necorespunzator, costuri ridicate de productie, birocratie în excces etc.);
– oportunitatile (extinderea pietei dupa o recesiune, potentiala dezvoltare a produselor pentru a întâlni cererea, intrarea pe alte piete externe si interne, crearea unei noi marci pentru câstigarea unei pozitii avantajoase pe piata etc.);
– amenintarile (intrarea altor concurenti pe piata respectiva, scaderea interesului consumatorului pentru produsele traditionale, aparitia de acte normative interne sau externe etc.).
Orice întreprindere îsi doreste sa transforme amenintarile în oportunitati prin utilizarea eficienta a resurselor de care dispune.
Urmatoarea etapa a planificarii de marketing este stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing în care se decide directia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obtinute – obiectivele de marketing si modul în care se va actiona pentru obtinerea lor – strategiile de marketing. Obiectivele de marketing trebuie sa fie legate de obiectivele strategice ale întreprinderii si se pot referi la:
volumul vânzarilor – pe produs, piata, tip de consumatori, perioade de timp;
cota de piata detinuta si previziuni privind patrunderea pe piete potentiale;
obiective privind cercetarea – dezvoltarea, extinderea gamei de produse;
gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investitiilor (pe produs, zone geografice, segmente de piata, perioade de timp);
implicarea în viata sociala si alte obiective ecologice;
imaginea întreprinderii.
Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele si caile necesare atingerii obiectivelor de marketing si pot fi de piata, produs, pret, distributie si promovare.
În cazul în care obiectivele strategice de marketing si/sau strategiile de marketing nu corespund, se cauta noi obiective sau strategii, iar în cazul în care nu se ajunge la rezultatul asteptat, este necesara revizuirea misiunii de marketing si a obiectivelor generale de marketing.
Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piata anume având toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse.
Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mixsi calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente. Mixul este acea combinatie produs-pret-distributie-promovare potrivita pentru pietele tinta selectate. Aceasta faza este foarte complexa si presupune formularea strategiei de produs, strategiei de pret, strategiei de distributie si a strategiei de promovare:
" strategia de produs se bazeaza pe elementul în jurul caruia se dezvolta întregul mix – produsul si se refera la aspecte de genul: noutati în linia de produse, tendinte de dezvoltare sau restrângere a gamei de produse, calitate, gradul de inovatie promovat de întreprindere si, nu în ultimul rând, serviciile si asistenta tehnica post-vânzare;
" strategia de pret – prin care se iau decizii referitoare la lista de preturi practicate, discounturi la aceste preturi, rabaturi, întelegeri speciale, facilitati si conditii de creditare oferite, raportul pret/calitate;
" strategia de distributie stabileste canalele de distributie cele mai eficiente, care duc produsul cât mai aprope de pietele tinta, adica de categoriile de consumatori vizate, politica în raport cu ceilalti membrii ai canalului de distributie, ce functii ale distributiei pot fi atribuite partenerilor;
" strategia de promovare urmareste crearea unei imagini cât mai favorabile a produsului pe piata tinta, încercând sa influenteze decizia de cumparare a consumatorilor printr-o combinatie potrivita a fortelor de vânzare, reclamei, vânzarilor promotionale.
În ultima etapa se realizeaza programul de marketing în vederea realizarii obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de realizare si bugetul corespunzator, iar în final se efectueaza controlul si evaluarea rezultatelor planificarii de marketing.
Procesul de planificare de marketing se concretizeaza în planul de marketing ce cuprinde în esenta obiectivele si strategiile unei întreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi,
Planul de marketing
Planul de marketing este un document prin care sunt directionate activitatile de marketing si resursele unei întreprinderi, în vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, în concordanta cu misiunea ei. Reprezinta materializarea procesului planificarii de marketing si, în acelasi timp, constituie cea mai importanta componenta a planului de afaceri, alaturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, productie, personal si financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor si a strategiilor lui, de catre compartimetele corespunzatoare.
În functie de intervalul de timp la care se refera planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic.
Planul strategic de marketing acopera un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de regula întocmit pentru intervale cuprinse între 3 si 5 ani, iar planul tactic de marketing acopera un interval de timp de pâna la 1 an, fiind de regula asociat anului fiscal.
În practica, planul strategic de marketing este defalcat anual în planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate si, în acelasi timp, pot sa cuprinda eventuale corectii ale acestuia.
Prin posibilitatea de a controla si corecta componentele sale, planul de marketing reprezinta instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizarii planului de afaceri al întreprinderii.
Planul de marketing este întocmit de catre compartimentul de marketing, utilizând informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele strategice ale întreprinderii si misiunea ei, si cuprinde urmatoarele sectiuni: expunerea introductiva, analiza mediului (auditul extern si auditul intern), analiza SWOT, ipoteze si evaluari, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing, buget de marketing si revizie si control (vezi figura nr. 1).
Expunerea introductiva pentru planul strategic de marketing contine informatii referitoare la definirea afacerii, rolul si contributia ei, competente distinctive ale afacerii, obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizarile existente si strategiile generale. Informatiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing.
Analiza mediului cuprinde auditul extern si auditul intern. Auditul extern are în vedere factorii politici (gradul de protectie a persoanei si proprietatii, legislatia, sistemul de impozite si taxe, constrângeri locale, sistemul politic si obiectivele lui, politica de comert international, politica de investitii s.a.), economici (nivelul de trai, somaj, inflatie, perspectivele cresterii economice, fluxurile internationale de capital dinspre si înspre piata, preturile energiei electrice, ale materiilor prime etc.), socio-culturali (comportamentul social, emigrare/imigrare, distributia pe vârste a populatiei, caracteristicile psiho-culturale ale natiunii – traditii, obiceiuri, religie – probleme de educatie, probleme de mediu s.a.), tehnologici (caracteristici ale tehnologiei productiei, disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii si echipamente moderne s.a., ce pot influenta activitatea industriala), piata (marime, dezvoltare, tendinte, produse sau servicii atractive, preturi, practici comerciale, reglementari de piata oficiale si locale, canale de distributie, localizare geografica, mijloace si tehnici de comunicatie etc.), competitorii (cote de piata, marci de produse, metode de marketing utilizate, posibilitati de diversificare a produselor si a substitutelor, legaturi internationale s.a.).
Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se refera la evolutia factorilor de mediu extern numai în intervalul de 1 an si are la baza în general, analiza mediului din planul strategic de marketing, operând doar eventualele schimbari aparute.
Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refera la indicatorii economico-financiari ai întreprinderii (volumul si structura vânzarilor, cote de piata, organizarea activitatii de marketing, variabilele mixului de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare si umane), sisteme si proceduri proprii s.a.
Analiza SWOT are menirea sa evidentieze punctele tari si punctele slabe ale întreprinderii, pornind de la oportunitatile si amenintarile mediului exterior. În acest scop se apeleaza la concepte si metode de analiza cum sunt: ciclul de viata al produselor, modelul de portofoliu crestere-cota de piata, modelul de pozitionare având în vedere atractivitatea pietei si potentialul competitiv al întreprinderii, modelul de expansiune produs-piata (matricea Ansoff) s.a.
Ipotezele si evaluarile se refera la prelucrarea datelor obtinute în sectiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern si analiza mediului intern), estimarea evolutiei lor în intervalul de timp la care se refera planul de marketing, în vederea prefigurarii obiectivelor de marketing si a strategiilor de marketing.
Pentru planul tactic de marketing, estimarile au în vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior si eventualele corectii aplicate planului strategic de marketing.
Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale ale întreprinderii, prin ele urmarindu-se pastrarea echilibrului între produse si piete în general (vânzarea produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piata si dezvoltarea de produse noi pe segmente de piata noi), si, în particular, pot fi si obiective de personal, promovare etc.
Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, avându-se în vedere evolutia si nivelurile ce trebuie atinse în anul respectiv.
Strategiile de marketing (caile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing), în cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de piata si strategii corespunzatoare fiecarui element al mixului de marketing (produs, pret, distributie si promovare).
În planul tactic de marketing, strategiile sunt înlocuite cu tactici, respectiv cu actiuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumita piata reprezinta pentru întreprindere o strategie de marketing însa, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor anumiti distribuitori reprezinta o tactica).
Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic si tactic, contine actiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfasurare în timp a lor, persoanele responsabile si bugetul pentru fiecare actiune.
Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,Venituri'', sumele alocate pentru marketing în planul de afaceri, iar la capitolul ,,Cheltuieli'', sumele necesare activitatilor de marketing prevazute în planul de marketing.
Revizia si controlul, ultima sectiune a planului de marketing, este realizata prin totalitatea mecanismelor si procedurilor menite sa asigure atingerea obiectivelor stabilite. Neasigurarea realizarii obiectivelor prevazute în planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevazute în planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor si strategiilor dupa efectuarea, în prealabil, a unei analize SWOT.
Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de marketing din cadrul întreprinderii, iar raspunderea revine directorului sau sefului compartimentului respectiv. Ca instrument de implementare a lui, se utilizeaza programul de marketing care detaliaza actiunile de marketing specifice, desfasurate în timp, având precizate atât persoanele responsabile, cât si bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic si respectiv strategic de marketing, impunându-se revizuirea lor.
Obiectivele capitolului:
– argumentati necesitatea si rolul planificarii de marketing în cadrul firmei;
– prezentati principalele etape ale planificarii strategice de marketing;
– conturati un plan de marketing;
– puneti în aplicare întreaga activitate de marketing, prin intermediul programului de marketing.
Concepte si termeni cheie: planificarea de marketing; analiza PEST; analiza SWOT; auditul de marketing; planul de marketing; obiective de marketing; strategii de marketing; programul de marketing.
[1]Boyd H. & Massey W. – ,,Marketing management’’, McGraw Hill, New York, 1972;
[2] Aurelia-Felicia Stancioiu – ,,Strategii de marketing în turism’’, Editura Economica, Bucuresti, 2000.
[3] M.McDonald, Op.Cit., pp.149-152.
CAPITOLUL 4
POLITICI DE MARKETING
POLITICA DE PRODUS
4.1 Conceptul de produs si nivelurile sale
4.2 Marca. Identitatea marcii
4.3 Mixul produsului
4.4 Procesul de dezvoltare și înnoire a produselor
4.5 Ciclul de viată al produsului
4.6 Strategii de produs
POLITICA DE PREȚ
4.7 Pretul si factorii sai de influenta
4.8. Elaborarea strategiei de preț
4.9 Procedura stabilirii pretului
4.10 Alternative strategice de preț
POLITICA DE DISTRIBUȚIE
4.11 Conceptul, continutul si rolul distributiei
4.12 Canalul de distributie
4.13 Strategii de distributie
POLITICA DE PROMOVARE
4.14 Conceptul și conținutul procesului de comunicare
4.15 Planificarea promoțională
4.16 Strategii de promovare
POLITICA DE PRODUS
4.1 Conceptul de produs si nivelurile sale
4.2 Marca. Identitatea marcii
4.3 Mixul produsului
4.4 Procesul de dezvoltare și înnoire a produselor
4.5 Ciclul de viată al produsului
4.6 Strategii de produs
Conceptul de produs si nivelurile sale
Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata1 . Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma unei combinatii a acestora.
În timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. În general, în definirea unui produs intervin urmatoarele elemente:
-componentele corporale – se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viata);
-componentele acorporale – cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul) ;
-comunicatiile referitoare la produs – includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vânzarii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare ;
-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul în care produsul îl reprezinta pe consumator, precum si modalitatea în care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur.
Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.
Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.
Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul.
Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii post-vânzare, garantii etc).
Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele similare oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau.
Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape 2 :
prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul;
dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa îi dea acestuia o forma concreta, materiala realizând produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului;
în a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat;
în a patra etapa se creeaza produsul îmbunatatit adica se înzestreaza produsul respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsele întreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel.
În aceasta etapa produsele încep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau. Si aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiasi parametrii tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste îmbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive.
Aceste îmbunatatiri trebuie realizate însa în urma unei analize atente a consumatorilor si a concurentei, deci a pietei în general deoarece:
– orice îmbunatatire presupune si o crestere a pretului si, în mod obisnuit, la produsele de calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai mici. Chiar daca îmbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa stie daca consumatorii sunt dispusi sa suporte un pret mai mare;
– avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara în viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci întreprinderea trebuie sa furnizeze permanent noi si noi îmbunatatiri pentru a-si pastra avantajul competitiv.
Etapele de creare a unui produs
ultima etapa în crearea unui produs este cea care defineste produsul potential. Daca produsul îmbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge în prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila.
În concluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul întreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.
4.2 Marca. Identitatea marcii
Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.3
Element component al produsului tangibil, marca este definita de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, în scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vânzator sau grup de vânzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor.4
Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu specific de gânduri, trairi, senzatii si asociatii.5
Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra în contact cu ea, aducând la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse.
Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta.6 O politica de marca întelept construita aduce avantaje atât consumatorului cât si producatorului prin faptul ca:
-ajuta la identificarea produselor si înlesneste luarea deciziei de cumparare;
-asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru producator de a-si asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;
-ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa încredere într-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila;
-usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale produselor;
-creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor;
-ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii;
-asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o întreprindere;
-creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeasi marca;
-este un bun al organizatiei ce poate fi vândut, licentiat sau concesionat si, mai mult chiar, o marca puternica creste valoarea financiara a întreprinderii.
Marcile ofera o baza de consumatori fideli care îsi demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeasi marca.7
În legatura cu marca, o întreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii: 8
-stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a întreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);
-alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci colective);
-selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta);
-protejarea marcii.
Managementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsului cu ajutorul carora:
-se creaza identitatea si imaginea dorita;
-creste valoarea perceputa a produsului de catre cumparator;
-creaza perceptia de unicitate;
-comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de cumparare.9
Valoarea unei marci consta în acele calitati care maximizeaza volumul vânzarilor. Marcile de valoare se bucura întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determina preturi mai mari si rezista mai bine competitiei.
4.3 Mixul produsului
Modul particular în care o întreprindere prezinta într-un anumit moment pe piata un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului 10.
Linia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, având modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra în aceeasi categorie de pret.
Dimensiunile gamei de produse sunt:
-largimea este definita de numarul de linii de produse oferite pe piata;
-lungimea este data de numarul total de produse pe care întreprinderea le ofera, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor.11 Aceasta dimensiune reflecta suprafata pe care o acopera o gama de produse în satisfacerea unei anumite trebuinte;12
-profunzimea este data de numarul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numarului mediu de articole pe fiecare linie de produse;
-omogenitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere în productie, distributie, consum etc.
Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele întreprinderii si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca întreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada cât mai îndelungata de timp).
O întreprindere poate avea mai multe optiuni strategice în legatura cu produsul, si anume13 :
– mentinerea actualului mix de produse;
– modificarea produsului;
– extinderea liniei de produse;
– simplificarea liniei de produse;
– abandonarea liniei/produsului.
Mentinerea mixului de produse este una din optiunile preferate de întreprinderi, atât timp cât exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, raspunzând în acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei. Vânzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere în mica masura de cele existente în linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou.
În schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putin cautate dintr-o linie.
Abandonara produsului semnifica renuntarea la un produs important, de baza, sau o întrega linie de produse ca urmare a disparitiei cererii, aparitiei unor tehnologii noi la care întreprinderea nu are acces, a unor schimbari prea rapide ale pietei sau atunci când mentinerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.
O gestionare eficienta a mixului de produse presupune combinarea judicioasa a acestor optiuni strategice -în timp ce un produs poate fi abandonat când se constata declinul vânzarilor pe o perioada mai îndelungata de timp, un alt produs din aceeasi linie poate suferi modificari semnificative, iar o linie de produse complet diferita se poate extinde prin descoperirea unor nevoi si/sau oportunitati pe piata.
4.4 Procesul de dezvoltare și înnoire a produselor
Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru întreprindere si este un proces mult mai dificil si costisitor decât administrarea produselor existente.
Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeste de produsele aflate pe piata.14
Conceptul de produs nou are o acceptiune destul de larga. Astfel, Booz, Allen si Hamilton au identificat urmatoarele categorii de produse noi în functie de noutatea lor pentru întreprindere si pentru piata:15
-produse de noutate mondiala;
-linii de produse noi;
– adaugari la liniile de produse existente;
– îmbunatatiri ale produselor existente;
– repozitionari;
– reduceri de cost.
J. H. Myers ofera o clasificare mai succinta, dar cu o arie mai cuprinzatoare, în functie de gradul de diferentiere a produsului nou fata de cele deja existente pe piata 16: inovatii, înlocuitori si imitatii.
Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:
-ideea de produs- poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vânzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc.
Figura nr. 7.2 Procesul dezvoltarii noului produs
în caz de raspuns negative
Sursa:adaptata dupa A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication LTD, London,1993, p.129.
– analiza preliminara – etapa în care se urmareste:
-oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta;
-compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii si resursele de care dispune;
-crearea si testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare.17
Prin verificarea conceptului de produs se urmareste:
– ideea, respectiv utilitatea este usor de înteles pentru consumatori;
– prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;
– performantele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaza;
-cât de des ar fi utilizat produsul;
-cine îl utilizeaza cel mai des;
-cât sunt dispusi consumatorii sa plateasca pentru un asemenea produs;
-câti sunt convinsi ca ar cumpara produsul.
Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali ci si cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de reusita ale noului produs. Multe produse, dupa aceasta testare interna, se întorc în laboratoare unde sunt modificate, se amâna lansarea lor, sau chiar sunt abandonate.
– estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara) – urmareste determinarea profiturilor potentiale ale noului produs si estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani urmatorii indicatori: venituri din vânzari; costuri de productie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investitiei s.a.;
– crearea produsului – presupune transpunerea ideii într-o forma concreta, fizica si are loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale.
Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atât ca întreg cât si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc.
-testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vânzarii produselor într-o zona de testare, cu angajarea întregului instrumentar al marketingului.18
Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinând avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume,
un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori.
Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit decât produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o întreprindere necunoscuta pe piata respectiva.
– comercializarea – se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, luând în considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc.
Într-un studiu realizat în 1964 în SUA de National Industrial Conference Board au fost stabiliti urmatorii factori ce stau la baza esecului lansarii produselor noi, în ordinea importantei lor19:
-analiza incorecta a pietei;
-defectele produsului;
-costuri mai mari decât cele anticipate;
-alegerea gresita a momentului lansarii;
-reactia concurentei;
-actiuni de marketing insuficiente;
-forta de vânzare neadecvata;
-distributie neadecvata.
În replica, în 1982, Booz, Allen si Hamilton au propus mai multi factori care contribuie la succesul unui nou produs 20:
-produsul sa fie adaptat la nevoile pietei;
-produsul sa aiba atribute functionale intrinseci;
-produsul sa fie rezultatul unei superioritati tehnologice;
-produsul sa fie sprijinit de top management;
-produsul sa fie realizat prin procese de fabricatie noi;
-structura organizatiei sa fie adaptata pentru realizarea noului produs;
-mediul concurential sa fie favorabil.
Indiferent de modul în care sunt structurati factorii care determina esecul sau succesul unui produs nou, concluzia este aceeasi: esecul este rezultatul ignorantei sau neglijentei manageriale.
4.5 Ciclul de viată al produsului
Ciclul de viata al produsului este un concept care încearca sa descrie vânzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing întreprinse de la aparitia acestuia si pâna la înlaturarea sa de pe piata 21, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva. 22
Figura nr.7.3 Ciclul de viata al produsului
Tabel nr.7.1 Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului
Sursa:adaptata dupa:C.R.Wasson, The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer,Marketing Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition,Prentice Hall,Inc,New Jersey, 1984; Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997; J.Evans,B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990.
În esenta, etapele unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea si declinul. Multi autori considera si procesul de creare a produsului drept etapa distincta a ciclului de viata, situând-o înainte de lansarea produsului.23
În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este sa informeze consumatorii în legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile în aceasta etapa sunt mari, vânzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una cel mult doua variante constructive, distributia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitata, selectiva.
Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vânzarilor si a profitului; întreprinderea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica. Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori. Întreprinderea trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si sa stimuleze preferinta de marca.
În etapa de maturitate volumul vânzarilor se stabilizeaza. Întreprinderea încearca sa-si mentina avantajul competitiv prin îmbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei si a serviciilor post-vânzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel mai înalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva.
În etapa de declin vânzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie apar pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare. Întreprinderea verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrânsa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului.
De cele mai multe ori, întreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.
4.6 Strategii de produs
Strategia de produs reflecta optiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni, structura si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza.24
Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a întreprinderii fiind fundamentata pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare.
În functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune întreprinderea îsi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.
Daca se are în vedere gradul de înnoire a produselor, întreprinderea are la dispozitie urmatoarele strategii de produs:
– strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea annual a aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;
– strategia perfectionarii produselor – presupune îmbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;
– strategia înnoirii produselor – este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi.
În functie de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice:
– strategia stabilitatii sortimentale – presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se în acelasi timp stabilitatea pozitiei întreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului în rândul clientelei deservite;
– strategia de selectie sau de restrângere sortimentala -consta în simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate în faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata.
– strategia diversificarii sortimentale – se concretizeaza în posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.
Strategia diversificarii produselor se poate realiza în urmatoarele directii:
-diversificare orizontala – presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei, pastrându-se însa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de confectii pentru barbati îsi diversifica gama cu o linie de confectii pentru copii);
-diversificare verticala – presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate înainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale produse de alte întreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii achizitioneaza propria fabrica de stofe);
-diversificarea laterala – presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producator de confectii investeste în domeniul turismului).
În context international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicita si informatii suplimentare , în special în cea ce priveste elementele externe necontrolabile (mediul de piata, concurenta, institutiile si sistemul legal).
Decizia unei întreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune în prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta). În functie de rezultatele acestei analize, întreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele alternative strategice de produs: 25
-extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs existent pe piata interna (strategia domestica extensiva);
-adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente în functie de caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica);
-inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa.
Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul întreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilo
[1] S. Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990.
[2] Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pp. 543-544.
[3] P.Mâlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1979.
[4] J.H.Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986.
[5] B.Ryan,Jr, Într-adevar: functioneaza!, Business Tech International, nr.19/1993.
[6] M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.
[7] A.J.Magrath, Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc,1991.
[8] J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.
[9] A.R.Morden, Elements of marketing, 3rd Edition, DP Publication, London, 1993.
[10] J. H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986.
[11] Gh. Meghisan, T. Nistorescu, Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1998.
[12] V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
[13] J. H. Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986.
[14] P.Mâlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1979.
[15] Booz, Allen & Hamilton, New Products Management for 1980’s, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984.
[16] J.H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986.
[17] M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.
[18] M.Bruhn, Marketing,Editura Economica, Bucuresti, 1999.
[19] M.J.Baker, Dezvoltarea si lansarea unui produs industrial, în volumul Manual de marketing, editat de M.J.Thomas, Editura CODECS, Bucuresti, 1998.
[20] Booz, Allen & Hamilton Inc., New Products Management for 1980’s, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984.
[21] J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990.
[22] P.Mâlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1979.
[23] St.Prutianu,C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999; A.F.Stancioiu, Strategii de marketing în turism, Editura Economica, Bucuresti, 2000.
[24] V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
[25] Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului, editia europeana, Editura Teora, Bucuresti, 1998
POLITICA DE PREȚ
4.7 Pretul si factorii sai de influenta
4.8. Elaborarea strategiei de preț
4.9 Procedura stabilirii pretului
4.10 Alternative strategice de preț
4.7 Pretul si factorii sai de influenta
Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzator cât si pentru cumparator.
Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza atât pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cât si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux).
Pretul unui produs este influentat si influenteaza la rândul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler în factori interni si externi întreprinderii :
Fig.nr.8.1 Factorii ce afecteaza decizia de prêt
Toti acesti factori sunt luati în considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, având un rol determinant în desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. Este necesar însa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis într-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.
Costul este unul din factorii principali în stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel:
– costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale în industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;
– costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atât de însemnata încât sa influenteze hotorâtor pretul unui autoturism;
– costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata în domeniu.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere într-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cât pretul unui produs va fi mai mare, cu atât consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu cât pretul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs.
O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai multi vânzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vânzarilor nu se poate realiza decât pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) îi va corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vânduta.
Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret. Dar gradul cu care cantitatea vânduta dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vânzarea unui ziar poate aduce o crestere serioasa a vânzarilor, în timp ce aceeasi reducere în pretul de vânzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizata.
Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati:27
v factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen28 (în perioadele de criza cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta îndelungata) etc.;
v factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret;
v factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.;
v factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup social).
4.8. Elaborarea strategiei de preț
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape:
Fig. nr.8.2: Elaborarea strategiei de prêt
Stabilirea obiectivelor de pret.
Înainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie sa determine rolul pe care pretul îl joaca în strategia sa de marketing.
Obiectivul de pret este scopul pe care întreprinderea urmareste sa îl atinga prin strategia sa de pret, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii. De exemplu, daca obiectivul principal al întreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata, strategia de pret îsi va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.
Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel:
Fig.nr.8.3 Principalele obiective de prêt
¢ maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o întreprindere, dar ridica si unele probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celor curente;
¢ realizarea unui indice de randament al investitiilor – prin care se urmareste utilizarea cât mai buna a capitalului;
¢ obtinerea unei cote anume de piata. Multe din cele mai importante companii din lume considera acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioritati sau unul din cel mai importante. Uneori aceasta strategie este riscanta deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din vedere numeroase alte oportunitati.
¢ stabilizarea preturilor – se urmareste deoarece cele mai multe întreprinderi nu agreaza variatiile bruste ale preturilor. Variatiile preturilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar daca nu cumva curba cererii este foarte elastica iar piata pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este putin probabil;
¢ descurajarea concurentei – prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-si atinge întotdeauna scopul deoarece si concurentii au investit în uzine, echipamente, personal si deci nu au nici un interes sa se retraga de pe piata.
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului:
" pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia – cu cât acestea sunt mai bune, cu atât pretul stabilit este mai mare. De asemenea, pretul unui produs determina si nivelul cererii pentru acest produs si al consumului acestuia;
" distributia. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a produselor. Astfel, daca bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate retelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile si cu preturi ridicate, cum este si automobilul, presupun puncte de desfacere în locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce înseamna si preturi mai mari;
" promovarea. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala interactioneaza:
– preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv;
– publicitatea are un impact mai mare asupra vânzarilor la preturi mici;
– promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.
În afara acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou produs sau la modificarea preturilor la produse existente, trebuie sa se tina seama si de reactia concurentilor la actiunile întreprinderii. În mod obisnuit, în materie de pret, orice întreprindere are urmatoarele variante strategice de raspuns:
sa pastreze pretul la acelasi nivel;
sa scada putin pretul;
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar;
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la acelasi pret.
Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei întreprinderi si de multe ori ele joaca un rol vital în supravietuirea acesteia. Pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta. Pretul bine fixat al unui produs impulsioneaza vânzarea, distruge concurenta si poate duce întreprinderea la dominarea pietei.
4.9 Procedura stabilirii pretului
Modul de stabilire a preturilor variaza de la o întreprindere la alta. Unele întreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau în calcul doar influenta concurentei în alegerea strategiei de pret, în timp ce alte întreprinderi determina costul produsului respectiv si în functie de acesta stabilesc pretul. Un alt factor care este în general luat în considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea înregistrata pentru produsul respectiv. În cazul a doua produse identice, consumatorul îl va alege pe cel mai ieftin. Cu cât pretul impus de o întreprindere este mai mare, cu atât scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori.
La stabilirea nivelului preturilor întreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa concurenta:
" orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit;
" orientarea dupa concurenta – concurenta joaca un rol important în stabilirea nivelului de pret si implica si o doza de risc. Daca întreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel în afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti;
" orientarea dupa cerere – este mai putin utilizata, intervenind de obicei când cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat în functie de costuri. Bineînteles, atunci când oferta este mai mare decât cererea, pretul va fi diminuat corespunzator.
Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:
" metoda venitului – presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret ;
" metoda valorii percepute – bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii care vad în modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de întreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ;
" metoda valorii – practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de înalta calitate.
4.10 Alternative strategice de preț
Dupa ce a fost stabilit locul pretului în mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de pret în functie de obiectivele urmarite. Sunt numeroase variantele strategice de pret pe care o întreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind:
" strategia "pretului lider" (price-leader) – este în mod obisnuit adoptata doar de marile întreprinderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte întreprinderi din domeniu;
" strategia "pretului urmaritor" (price follower) – adoptata în special de micile întreprinderi dar si de întreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul liderului, întreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse;
" strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta;
" strategia de "luare a caimacului" (skimming price) consta în fixarea unui pret cât se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si întreprinderile ce utilizeaza tehnologie de vârf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere);
" strategia pretului de penetrare (penetration pricing) – în opozitie cu strategia anterioara consta în cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut.
Alegerea unei strategii de pret se face si în functie de etapa din ciclul de viata în care se gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia pretului de penetrare este utilizata si pentru produsele de imitare, alaturi de strategia pretului de piata care presupune stabilirea unui pret inferior pretului lider, un pret ce urmareste tendinta generala a pietei si nu se diferentiaza de preturile produselor concurente.
Pretul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pret pentru produsele respective, fiecare reprezentând un nivel de calitate distinct. Strategia pretului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limita (minim si maxim) de pret si a nivelurilor intermediare ale preturilor practicate în cadrul liniei respective. Preturile nu reflecta în mod fidel costurile produselor, fiind în concordanta si cu imaginea destinata lor.
În afara acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica de pret pentru fiecare produs sau linie de produs, întocmind o asa numita lista de preturi. Lista de preturi cuprinde atât preturile de baza pentru produsele propuse, cât si reduceri de pret, întelegeri speciale, împrumuturi si vânzari în rate, diverse metode utilizate pentru a atrage cât mai multi cumparatori.
Fiecare din aceste optiuni legate de pret pot fi practicate în mai multe variante. De exemplu, reducerile de pret se pot manifesta astfel:
-vânzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic;
-reduceri pentru anumite perioade de timp;
-reduceri pentru anumite zone;
-reduceri pentru plata imediata.
Bonificatiile reprezinta o alta categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile functionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) si bonificatiile trade-in (reducerea pretului produsului nou daca la cumparare este predat produsul vechi).
Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere a pretului de baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii preferentiale.
POLITICA DE DISTRIBUȚIE
4.11 Conceptul, continutul si rolul distributiei
4.12 Canalul de distributie
4.13 Strategii de distributie
4.11 Conceptul, continutul si rolul distributiei
Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele întreprinderii.1
Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la producator la consumator2 .
Principalele functii ale procesului de distributie sunt:
-schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vânzarii-cumpararii;
-deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalarea etc.;
-alegerea si utilizarea canalelor de distributie.
Unii autori 3 structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare decât cele enuntate mai sus:
-traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piata;
-ansamblul operatiunilor economice ce însotesc, conditioneaza si desavârsesc acest traseu (vânzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.);
-lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în drumul lor de la producator la utilizator (consumator).
Din definitiile prezentate, se observa ca între producator si consumator nu circula doar produsul, în realitate în procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice 4 si anume:
– fluxul tranzactiilor (al negocierilor) – cuprinde tratativele desfasurate între partenerii actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitata si într-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot în aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;
– fluxul informational – priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, atât pe ruta producator-intermediari -consumatori, cât si pe circuitul invers;
– fluxul promotional – cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin care acestia încearca sa informeze piata de existenta unui produs;
– fluxul produsului – consta în deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator, adica din momentul încheierii procesului de productie, când produsul este livrat si pâna la cumpararea acestuia de catre consumatori.
Toate aceste fluxuri se desfasoara într-o strânsa interdependenta, astfel încât atunci când producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe lânga fluxul produsului trebuie sa ia în seama si celelalte fluxuri care îl însotesc simultan sau paralel.
4.12 Canalul de distributie
Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca legatura între producatori si consumatori 5 sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pâna la locul unde se consuma. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane si întreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt întreprinzatori independenti specializati în activitati necesare sa apropie producatorul de consumatorul final. Intermediarii îndeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vânzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse în acelasi loc, depozitare, sortare, transport), functii de facilitare a vânzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).6
Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distributie cu termenul de canal de marketing.7
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si adâncime.
– lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs între producator si consumatorul final. În functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi:
-canale directe – fara intermediari (producator – consumator);
-canale scurte – cu un singur intermediar;
-canale lungi – cu doi sau mai multi intermediari.
Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum îsi îndeplineste atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de intermediari;
– latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator;
– adâncimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, întreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie, obiective ce trebuie sa deserveasca în primul rând obiectivul global al întreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:
– produsul sau serviciul sa fie oricând disponibil pentru cât mai multi consumatori de pe piata;
– canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vânzare, vânzare pe credit, reparatii;
– personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;
– activitatea întregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cât mai aproape de consumatori si în timp util;
– canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa întruneasca toate cerintele enuntate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face în functie de anumite criterii, cum sunt:
– natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;
– caracteristicile pietei – se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti, concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;
– mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia);
– resursele disponibile;
– costul si disponibilitatea intermediarilor;
– obiectivele întreprinderii etc.
Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi organizate în mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing) 8:
– sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de distributie verticala este controlat de producator, angrosist sau detailist care urmareste evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o planificare la nivel central;
– sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe întreprinderi din ramuri de activitate diferite sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a valorifica o oportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de piata;
– sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje:
-o mai buna acoperire a pietei;
-costuri de distributie mai mici;
-o "personalizare" mai mare a procesului de vânzare.
Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs în vederea deservirii unui segment de piata se numeste distributie duala.
Indiferent de modalitatea de distributie aleasa si de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de marketing eficient, întotdeauna apar conflicte între membrii canalului, doarece de cele mai multe ori obiectivele lor nu coincid:
– la nivelul canalelor verticale – apar contradictii între diferitele verigi ale canalului;
– în cazul canalelor orizontale – apar conflicte între verigile de acelasi tip ale acestora.
– la nivelul sistemului de distributie prin canale multiple – conflictele sunt generate de concurenta ce apare între canalele ce încearca sa satisfaca acelasi segment de consumatori.
Conflictele aparute într-o retea de distributie pot fi determinate de numerosi factori (preturi, asigurarea exclusivitatii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distributie, asigurarea loialitatii consumatorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate cel mai adesea de una din urmatoarele situatii: 9
– producatorii trec peste intermediarii pe care îi utilizeaza în mod obisnuit si se folosesc de alte puncte de desfacere sau agenti de vânzare;
– suprasaturarea segmentului de piata – producatorii folosesc prea multi intermediari si suprasatureaza o zona geografica, astfel încât nici unul dintre intermediari nu realizeaza un profit suficient de mare;
– prea multe verigi în sistemul de distributie – ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de distributie si nemultumeste membrii de la capatul terminal al canalului care sunt convinsi ca ar putea prelua si atributiile intermediarilor din amonte;
– noi canale de distributie – producatorii se hotarasc sa utilizeze si un alt canal de distributie, ceea ce conduce la concurenta, uneori neloiala, între membrii canalelor de distributie, în competitie pentru producatorii respectivi;
– impunerea unei politici de pret în interiorul canalului de distributie – producatorul practica unele reduceri de pret care sa îi creeze o imagine favorabila, dar care reduc substantial profiturile distribuitorilor;
– lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori si distribuitori.
Cea mai simpla modalitate de mentinere sub control a conflictelor este de a încerca o armonizare a obiectivelor diferitilor membrii ai unui canal de distributie.
4.13 Strategii de distributie
Dupa luarea în considerare a acestor factori generali precum si a altor factori specifici fiecarei situatii în parte, specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de distributie care sa duca la atingerea obiectivelor planificate. În general, exista trei optiuni strategice (tabelul 9.1):
Tabel nr.9.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distributie 10
– distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar cât mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o parte a bunurilor industriale;
– distributia selectiva este utilizata de catre întreprinderile care produc bunuri pentru care cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor sa realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati în acest scop;
– distributia exclusiva – utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent întâlnita în cazul autoturismelor de clasa, aparatura electronica, vestimentatie de marca.
O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata în tabelul urmator:
Tabel nr. 9.2 Alternative ale strategiei de distributie 11
Întreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care îi serveste cel mai bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale si a obiectivului strategic global
1 M.Bruhn,.Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.
2 D. Fundatura, G. Basanu, M. Pricop, D. Popescu, Dictionar de management, Editura Diacon Coresi, Bucuresti, 1992.
3 N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994.
4 P. Mâlcomete, Marketing, Fundatia Academica “Gheorghe Zane”, Iasi, 1993.
5 P.D.Benet, editor, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988.
6 G.A.Churchill, Jr, J.P.Peter, Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995.
7 V.Balaure, coordonator, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
8 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.
9 A. J. Magrath, K. G. Hardy, Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, în volumul Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University.
10 J.Evans, B.Berman, Marketin, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.
11 N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994.
POLITICA DE PROMOVARE
4.14 Conceptul și conținutul procesului de comunicare
4.15 Planificarea promoțională
4.16 Strategii de promovare
4.14 Conceptul și conținutul procesului de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe întreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele întreprinderii.1
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:
-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de persoane);
-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului);
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa într-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor -ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc);
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);
-receptorul (cel caruia îi este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa);
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara produsul, îsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);
-feedback-ul (partea din raspuns care se întoarce la emitent);
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pâna la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR.
Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.
Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape2: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.
4.15 Planificarea promoțională
Având drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vânzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare.
Mecanismul comunicatiei promotionale începe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale.
Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite în functie de obiectivele de marketing ale întreprinderii, precum si în functie de grupele-tinta urmarite.
Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba în vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale întreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune.
În concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional.
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
-influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la:
-cresterea consumului în conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;
-informarea si convingerea potentialilor – modul în care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza în functie de specificul activitatii desfasurate.
-informarea distribuitorilor si agentilor de vânzare – scopul este nu atât sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vânzare sa caute cât mai multi clienti;
-îmbunatatirea imaginii întreprinderii – uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vânzarilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunatatirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori cât si printre concurenti.
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atât aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei întreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) cât si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta întreprinderii, îmbunatatirea imaginii produsului/întreprinderii, câstigarea unei pozitii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc.
Bugetul activitatii promotionale
Structura mixului promotional depinde în mare masura si de resursele financiare destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional.
Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode (tabel nr.10.1):
-metoda procentajului din vânzari – este o metoda foarte raspândita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vânzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vânzare.
-metoda imitarii concurentei – este o metoda curent utilizata si presupune ca întreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai.
-metoda sumei disponibile – este o metoda utilizata în special de micile întreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale întreprinderii;
-metoda obiectivelor – presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul întregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.
Tabel nr.9.1 Metode de stabilire a bugetului promotional
Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, MARKETING- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995
Între marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare accesibila întreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta în situatia data, în functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor).
În final, trebuie stabilit modul în care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promotionale.
Instrumentele mixul promotional
Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale – publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala – în vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea întreprinderii.
Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat.
Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audiente foarte largi cât si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata îngust. Întreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta întreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile.
Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o includ în cadrul publicitatii, precizându-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta.3 Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs, serviciu sau întreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire în mass-media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila (aceste stiri pot sa contina .si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita);
Promovarea vânzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clientii sa încerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vânzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si câstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea controleaza în totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vânzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare;
Vânzarile personale (vânzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vânzarile personale mult mai multi bani decât pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune în contact direct agentii de vânzare cu cumparatorii, vânzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator decât publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific în functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si întrebarile puse de acestia pentru ca în final sa se încheie vânzarea;
Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de încredere si întelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera atât la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurând astfel si o imagine favorabila întreprinderii, cât si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative.
Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri în universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale întreprinderii etc.4
Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca întreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.
Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite, specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.
4.16 Strategii de promovare
Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. În functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale.
În cazul în care se urmareste promovarea imaginii se pot avea în vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice:
-strategia de informare în cadrul pietei;
-strategia de stimulare a cererii ;
-strategia de diferentiere a ofertei;
-strategia de stabilizare a vânzarilor.
Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice în:
-strategia activitatii promotionale permanente;
-strategia activitatii promotionale intermitente.
În cazul în care întreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice:
-strategia concentrata -întreprinderea îsi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata;
-strategia diferentiata -întreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit;
-strategia nediferentiata – întreprinderea se adreseaza întregii piete cu acelasi mix promotional.
Cea mai cuprinzatoare clasificare împarte strategiile promotionale în:
-strategii de împingere (push strategy);
-strategii de tragere (pull strategy)5 .
– Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pâna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care îsi trimit personalul de vânzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti.
Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie împinge produsul catre urmatorul participant, pâna ce acesta ajunge la client.
– Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.
Obiectivele capitolului:
1
– definiti conceptul de produs si sa diferentiati nivelurilor sale;
– stabiliti variantele strategice de gestionare a mixului de produse;
– identificati etapele de dezvoltare a unui produs nou;
– descrieti etapele ciclului de viata al produselor si principalele caracteristici ale fiecarui stadiu;
– definiti marca unui produs si explicati principalele avantaje oferite de aceasta.
Cuvinte si concepte cheie: produs generic, produs largit, produs total, planificarea produsului, mixul produsului, marca, familie de marci, mix de produse, linie de produse, produs nou, ciclu de viata al produsului.
2
– identificati factorii ce influenteaza pretul si sa cuantificati dimensiunile acestei influente
– sa calculati costurile si elasticitatea cererii la prêt
– va fixati obiectivele referitoare la prêt
– optati pentru strategia de pret corespunzatoare
– utilizati o serie de metode de calcul al pretului
Concepte si termeni cheie: pret, functiile pretului, pret de echilibru, cost, cerere, elasticitate a cererii la pret, elasticitate directa, elasticitate încrucisata, strategii de pret, discount, modalitati de calculare a pretului
3
-întelegeti continutul si rolul distributiei în procesul de planificare strategica al unei întreprinderi;
-identificati principalele tipuri de canale si sisteme de distributie;
-discutati situatiile de cooperare sau conflict între membrii canalului de distributie;
-evaluati diferitele alternative strategice de distributie.
Cuvinte si concepte cheie: proces de distributie, politica de distributie, canal de distributie, intermediar, distributie duala, sistem de distributie conventional, sistem de marketing vertical, sistem de marketing orizontal, sistem de marketing hibrid, distributie intensiva, distributie selectiva, distributie exclusiva.
4
-prezentati componentele procesului de comunicare;
-întelegeti scopul si importanta procesului de planificare promotionala;
-identificati si sa definiti principalele instrumente ale mixului promotional;
-discutati metodele de stabilire a bugetului de promovare;
-evaluati diferitele alternative strategice de promovare.
Cuvinte si concepte cheie: proces de comunicare, AIDA, DAGMAR, buget promotional, metoda procentajului din vânzari, metoda sumei disponibile, metoda obiectivelor, mix promotional, publicitate, reclama, vânzari personale, relatii publice, promovarea vânzarilor, strategia de împingere, strategia de tragere.
1 M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.
2 R.H.Coley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, New York, 1961.
3 Ph.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului,Editia Europeana, Editura Teora, Bucuresti,1998.
4 M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.
5 S. Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990.
Bibliografie:
1. Anghel., L. Marketing, Editura ASE, 2000;
2. Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000;
3. Blythe, J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora , Bucuresti;
4. Booz, Allen & Hamilton New Products Management for 1980's, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984;
5. Catoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Editura Economica, Bucuresti, 1997;
6. Churchill,G.A Jr, Peter, J.P. Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995;
7. Evans,J.Berman, B. Marketin, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990;
8. Florescu, C. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2001;
9. Foltean, F.Ladan, L. (coordonatori) Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2001;
10. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997
11. Kotler , Ph. Armstrong, G. Saunders, J. Wong, V.Principiile marketingului, Editia Europeana, Editura Teora, Bucuresti, 1998;
12. Magrath, A.J. Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc,1991;
13. Magrath A. J,. Hardy K. G, Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, in volumul Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University;
14. Malcomete P., Marketing, Fundatia Academica "Gheorghe Zane", Iasi, 1993;
15. Meghisan, Gh. Nistorescu, T. Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1998;
16. Myers, J.H. Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986;
17. Pop, N. Al.. Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994;
18. Prutianu, St.Munteanu,C. Caluschi, C.Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999;
19. Stancioiu, A.-F. Strategii de marketing in turism, Editura economica, Bucuresti, 2000;
20. Wasson, C.R. The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer,Marketing Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition,Prentice Hall,Inc,New Jersey, 1984;
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Conceptul Si Mediul DE Marketing AL Intreprinderii (ID: 130746)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.