Conceptul DE Produs Ecologic

UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE PROTECȚIA MEDIULUI

SPECIALIZAREA: SIGURANȚĂ ȘI SECURITATE AGROALIMENTARĂ

REFERAT:

CONCEPTUL DE PRODUS ECOLOGIC.

POLITICA PRODUSULUI ECOLOGIC

STUDENTA:

BONDAR IOANA-MARIANA

S.S.A I

Politica produsului ecologic

1.Conceptul de produs ecologic

Privit din unghiul producătorilor și al comercianților, un produs poate fi considerat ecologic dacă răspunde exigențelor minime ale legislației verzi.

Consumatorii pot aprecia un produs ca fiind ecologic dacă îndeplinește exigențele și așteptările lor referitoare la mediu și sănătate, ceea ce poate depăși uneori destul de mult reglementările și disponibilitatea producătorilor referitoare la însușirile ambientale ale produselor.

Pentru a putea conceptualiza mai riguros produsul ecologic, trebuie să pornim de la relațiile care trebuie să existe între nevoi și capacitatea produselor de a le satisface.

Utilizând ierarhia nevoilor sugerată de psihologul Abraham Maslow în sprijinul democrației putem sublinia prin ce un produs ecologic se deosebește de un produs, în general. Maslow a încercat să explice de ce oamenii încearcă să-și satisfacă anumite nevoi, în diverse momente.

Nevoile umane sunt dispuse într-o anumită ierarhie, pe cinci niveluri. Acesta consideră că oamenii au tendința de a-și satisface nevoile începând cu cele de la baza piramidei, adică supraviețuirea biologică și securitatea fizică și apoi sunt preocupați de satisfacerea nevoilor sociale, de stimă și autorealizare.

Firmele își pot orienta în mod eficient politica, strategiile și mixul de marketing, respectiv de produs, în funcție de nevoile pe care dorește să le satisfacă.

Produsul trebuie să satisfacă, în primul rând, așteptările referitoare la nevoile esențiale ale consumatorilor, această exigență fiind satisfăcută de funcționalitatea produsului.

Produsul trebuie să corespundă în același timp și așteptărilor referitoare la celelalte nevoi cu ajutorul însușirilor secundare. Utilizările suplimentare ale produsului, marca, designul, compatibilitatea cu mediul și cu sănătatea se numără printre aceste însușiri considerate secundare.

Însușirile suplimentare îndeplinesc funcția referitoare la capacitatea produsului de a se adapta la structurile nevoilor neomogene și subiective ale clienților.

În cazul diferențierii produselor ca răspuns la diversitatea nevoilor, însușirile și utilizările suplimentare devin instrument important al politicii de produs și al celei de marketing, în general (preț, comunicare, distribuție).

La fel ca produsele ,,maro", neecologice, și produsele ecologice sau verzi pot exprima un anumit stil de viață prin atributele și valorile lor în care proprietățile ecologice, care contribuie la protejarea mediului ambiant și a calității vieții, devin simbolurile propriei valori.

Din acest unghi, conceptul de produs ecologic are implicații multiple asupra propriului conținut. Pentru a facilita înțelegerea sa conceptuală, care contribuie la orientarea politicii de produs ecologic este utilă modelarea produsului potrivit filozofiei de marketing.

Modelul cu cinci niveluri din figură pare cel mai potrivit în cazul produselor ecologice.

Sursa: V. Danciu(2005), p.228

Modelul produsului cu cinci niveluri

Esența sau nucleul produsului este primul nivel la care se creează avantajul de bază de natură ecologică pe care îl achiziționează clientul.

Produsul generic reprezintă materializarea produsului într-un model de bază sau produs efectiv. Acesta reprezintă produsul tangibil care are ca trăsături distincte calitatea ecologică, mărimea, greutatea, designul, ambalajul, eticheta .

La acest nivel, se creează condițiile pentru satisfacerea nevoilor fizice și se creează premisele îndeplinirii așteptărilor specifice consumatorilor verzi. Calitatea realizată prin prisma clienților ecologici, vizează nevoi legate de siguranța mediului și a sănătății, cu extensii spre nevoia de stimă.

Produsul completat este nivelul care include toate avantajele pe care produsul le oferă suplimentar clienților, pe lângă cele asigurate de cele anterioare. Produsul verde poate fi completat cu diverse etichete și sigle care comunică celor interesați caracterul său ecologic, certificat eventual de organisme și instituții naționale și internaționale.

Caracterul reciclabil și reutilizabil și disponibilitatea producătorului de a recupera ambalajul cu asemenea caracteristici poate completa produsul cu servicii ecologice specifice.

Produsul potențial înglobează toate îmbunătățirile și transformările viitoare ale produsului, pentru a-i asigura funcții și avantaje de care nu dispune încă. Potențialul produs ecologic are o zonă ,,dinamică și flexibilă" în care pot fi realizate diferite îmbunătățiri care să-i consolideze însușirile și să-i diversifice avantajele ambientale.

Produsul ecologic poate fi definit ca ,,fiind în mod tipic durabil, netoxic , realizat din materiale reciclate și cu ambalaj minim". (Ottman, 1998, cap.5,p.1).

Este important de știut atât sub aspect teoretic, cât și din punct de vedere practic faptul că nu există produse verzi absolute, deoarece ele utilizează energie și resurse și creează subproduse și emisiuni în timpul producerii, transportării și depozitării, utilizării și eventual eliminării.

Privit astfel, conceptul ,,verde sau ecologic" în cazul produsului este relativ , descriind acele produse care au un impact negativ asupra mediului înconjurător și a calității vieții decât celelalte produse, care sunt neecologice.

Categoria produsului. Includerea produselor în categorii se face după conținut, obținându-se: Categoria bunurilor care au conținut tangibil, fizic. Acesta pot fi, la rândul lor, bunuri de consum (de uz curent, cum sunt majoritatea alimentelor, detergenți produse de curățat) și bunuri de consum de folosință îndelungată (mobilierul, automobilele, articolele electrocasnice, calculatorul) și bunuri de capital: materii prime, materiale, componente, subansamble, mașini, instalații, piese de schimb, produse de întreținere, reparații și operare, cum sunt aparatele de măsură.

Categoria serviciilor, care sunt prestații imateriale. Unele servicii sunt legate direct de bunuri. Așa este cazul reparaților, informațiilor, acordării de credite. Altele sunt servicii pure, cum apar cele de consultanță, intermedierile (imobiliare, la bursă), vânzările de spații publicitare. Serviciile complexe reprezintă ultima categorie și ele combină diverse prestații cu utilizarea de bunuri. Serviciile turistice, de exemplu , reprezintă o combinație între servicii hoteliere, de alimentație, de transport, asigurarea, recreere și divertisment.

În cazul bunurilor de uz curent, ingredientele, designul, ambalajul, etichetele pot asigura caracterul lor ecologic. Substanțele și materiile prime organice sau bio sunt cele care conferă conținut ecologic alimentelor.

Biodegradabilitatea poate fi un atribut verde important în cazul detergenților ale căror reziduuri pot polua apele.

Bunurile de consum durabile pot intra în categoria celor ecologice, dacă nu conțin componente , combustibili și diverse materiale toxice. Caracteristici ecologice pot fi obținute și dacă produsele nu au emanații toxice.

Reciclarea parțială sau integrală, utilizarea unor materiale reciclate la fabricare, ca și reducerea consumului de resurse naturale, energie și a ambalajelor se adaugă la lista lungă a condițiilor și soluțiilor ce pot permite încadrarea unui bun în categoria celor ecologice.

Merită să fie subliniat un aspect, și anume cel referitor la modul în care diferite bunuri pot afecta mediul și sănătatea consumatorilor. Bunurile de consum alimentare sunt cele care pot avea efecte negative directe asupra sănătății și mediului, în timp ce bunurile nealimentare afectează în mod direct mediul mai degrabă și mai mult indirect și sănătatea.

Destinația produsului. Ce poate fi ecologic pentru unii, poate să nu fie pentru alții. Această situație este posibilă din cauza variațiilor mari în privința mărimii sau tipurilor de resurse naturale existente, ca urmare a condițiilor climatice diverse și dacă reducerea consumurilor, reutilizarea, reciclarea și compostarea sunt optime în privința produselor și ambalajelor.

Prevederile reglementărilor ecologice din anumite țări sunt mai precise, mai cuprinzătoare și mai restrictive, în timp ce altele sunt mult mai laxe, fiind suficient de îngăduitoare față de cei care nu se conformează.

Modul de utilizare a produsului. Numărul și modalitățile utilizărilor sunt legate de calcule economice care pot indica eficiența produsului . Va fi utilizat produsul o singură dată sau de mai multe ori? Producătorii își pun această întrebare de la început și, în funcție de răspuns, pot dezvolta un produs ecologic sau nu.

Specialiștii susțin că o cană realizată din ceramică trebuie utilizată de cel puțin o mie de ori, pentru ca energia folosită la producerea ei să fie acoperită din punct de vedere al costului . În caz contrar, preferința pentru polistiren este justificată.

Motivul utilizării produsului. De ce se recurge la folosirea produsului și dacă există tehnologii alternative disponibile sunt întrebări care marchează puternic conceperea produselor ecologice. Pentru a răspunde la ele, sunt necesare calcule economice și previziuni tehnologice.

Din punct de vedere economic, motivul realizării unui produs verde poate consta în economiile realizabile în decursul fabricării, dar mai ales al utilizării sale. Sub aspect tehnologic, dar și economic, sunt necesare proiecții ale impactului potențial asupra mediului și sănătății pe care le-ar putea avea soluțiile tehnice noi.

Produsele existente pot fi îmbunătățite superficial pentru a le conferi însușiri verzi, eventual mai bune, cu mult timp și de mai multe ori , înainte de a trece la o tehnologie fundamental nouă, capabilă să satisfacă aceleași nevoi ale consumatorilor, dar să aducă îmbunătățiri semnificative ale performanțelor lor ambientale.

Evoluția dinamică a necesităților ecologice și a capacității de a găsi soluții verzi pentru a le satisface transformă conceptul de ,,ecologic" într-o țintă în mișcare. Ceea ce este astăzi acceptat ca ,,verde" poate fi considerat ,,maro", adică neecologic, mâine. Pentru firme, acest adevăr impune o strategie de produs, care să le permită să țină pasul.

În același timp, dinamica obiectivului ,,verde" obligă firmele să efectueze o planificare care devine tot mai dificilă și riscantă. Sectoarele economice și firmele trebuie să fie în măsură să reacționeze rapid la cererile pieței, în ceea ce privește soluțiile ecologice.

Urmarea acestor reacții rapide se poate regăsi în aducerea rapidă a produselor care satisfac cererile și așteptările consumatorilor influenți, inclusiv verzi, în timp ce majoritatea consumatorilor poate să nu sesizeze necesitatea unei schimbări.

Dificultățile referitoare la definirea precisă a produsului ecologic, cuplată cu sindromul obiectivului verde cu caracter mobil, tind să descurajeze sectoarele economice și chiar firmele pentru a efectua investigațiile pe termen lung necesare în scopul dezvoltării unor tehnologii noi și al comercializării produselor mai verzi care pot fi astfel obținute.

2. Politica produsului ecologic

2.1 Conceptul de politică a produsului ecologic

Politica de marketing verde reprezintă viziunea ecologică a firmei asupra activității sale de marketing . Pe baza ei, sunt definite, clasificate și selectate obiectivele ecologice pe termen lung și principiile directoare ce trebuie urmate pentru a le îndeplini. (V.Danciu, 2005, p.20)

Politica de marketing ecologică se regăsește în domeniile specializate ale activității de marketing verde, rezultatul reprezentându-l politica de produs, politica de comunicare, politica de distribuție, politica de preț.

Politica produsului ecologic cuprinde sarcina aducerii pe piață a problematicii ecologice sub forma produselor noi, a diversificării produselor existente prin îmbunătățiri sau perfecționări constructive și eliminarea produselor care sunt depășite fizic și moral (ecologic) și conformarea la reglementările pentru respectarea normelor referitoare la produse cu caracter ecologic. (Hopfenbeck, 1994,p.307).

Un alt punct de vedere susține că politica produsului (verde) cuprinde toate ideile, deciziile și manevrele care se află nemijlocit în combinație și variație cu însușirile și calitățile produsului (Faix, Wichert, 1995, p. 157). Aceasta include și deciziile asupra combinării diferitelor produse și grupe de produse într-o gamă de produse.

2.2 Conținutul politicii produsului ecologic

Politica produsului ecologic trebuie să rezolve următoarele probleme:

dezvoltarea și lansarea produselor ecologice noi (inovarea produsului )

modificarea și îmbunătățirea produselor existente (variația produsului)

diversificarea produselor existente (diferențierea produsului)

eliminarea produselor vechi și neecologice (selectarea produsului)

Abordarea anterioară tratează politica produsului în mod strict ca element al politicii de marketing în domeniul-cheie al mixului. Această viziune managerială nu mai este suficientă pentru o politică de produs ecologică. O concepție cuprinzătoare asupra politicii în domeniul produsului ecologic trebuie să fie înțeleasă ca o misiune a urmăririi produsului de-a lungul ciclului său de viață (ecologic) și orientată și către alți factori sociali, pe lângă clienți

Printre cei mai importanți factori se numără statul care, prin instrumente specifice, poate stimula politicile de produs ecologice ale firmelor. Grupele de instrumente ale politicii produsului ecologic utilizate de stat includ:

instrumente politice cum sunt obligativitatea termenelor de garanție, interdicțiile referitoare la produs, cote de materiale vechi ce pot fi utilizate la fabricarea produselor;

instrumente economice diverse, printre care se numără taxe și impozite, răspunderea pentru produs, surse de aprovizionare permise;

informații obligatorii despre produs ce trebuie comunicate publicului: așa cum sunt declararea conținutului, modalitățile de utilizare și marcare; sigle, embleme și informații ecologice;

informații opționale comunicate la alegerea firmei, ca cele referitoare la testări, sigle, mărci sau embleme ale produselor, firmelor și unităților profesionale.

Firmele trebuie să înglobeze în politica lor ecologică referitoare la produse toate elementele de natură politică, economică, tehnică, ecologică, informațional-comunicațional, ce provin din mediul extern și să le combine în mod eficient cu propriile considerente, în decizii specifice.

Realizarea produsului ca instrument principal al politicii sale ecologice trebuie să fie abordată din unghiuri diferite. Din punct de vedere economic, realizarea produsului trebuie văzută ca instrument al politicii de comercializare pentru influențarea și convingerea clienților. Din punct de vedere al fabricării, ea trebuie considerată factor decisiv al termenului de realizare.

Din unghi ecologic realizarea produsului trebuie să tină seama de efectele ambientale, care însoțesc producerea, utilizarea și abandonarea fiecărui produs.

Din punct de vedere ecologic, cele mai importante elemente ale politicii produsului sunt următoarele (Faix, Kurz, Wichert, 1995, pp.160-166):

Utilizările produsului verde.

Transformările pieței din piața vânzărilor în piața cumpărătorilor, modificările în structura nevoilor și așteptărilor clienților, noile orientări în domeniul marketingului determină o abordare lărgită a conceptului de utilizări ale produsului.

Consumatorul verde nu face rabat de la nici o exigență referitoare la însușirile și calitățile produsului, în special față de cele ecologice. De aceea, compatibilitatea produsului cu cerințele pieței trebuie să fie dată de o însușire clară- cea ecologică- a acestuia ca utilizare suplimentară.

Atributele produsului verde

Necesitățile și așteptările identificate ale consumatorilor reprezintă punctele de reper pentru dezvoltarea și modelarea concretă a produsului ca o sumă de atribute, însușiri/proprietăți și calități.

Pentru politica produsului rezultă astfel obligația permanentă de adaptare la orice necesități și așteptări modificate ale consumatorilor și o realizare dinamică a produsului.

Numărul și combinația proprietăților verzi este un alt aspect important pentru produsul ecologic.

Realizarea produsului verde

Fabricarea produsului sub formă fizică înseamnă combinarea tuturor însușirilor, atributelor și proprietăților acestuia.

Pentru firmele ecologice, realizarea ecologică a produsului reprezintă un câmp esențial de manevră. În acest cadru deciziile referitoare la inovare (dezvoltarea noilor produse) sau variațiile (modificarea produselor) sunt potrivite și reprezintă baza politicii ecologice a produsului.

Fabricarea produsului este văzută ca un instrument important al politicii ecologice a firmei, deoarece ea este strâns legată de risipirea resurselor, deteriorarea mediului și potențiale efecte nefavorabile asupra sănătății consumatorilor prin modul de obținere a produsului.

De aceea sunt necesare și cercetarea, și evaluarea produselor ecologice care există deja.

Calitatea produsului verde

Expresia ,,calitate a produsului" acoperă gândirea referitoare la toate însușirile produsului. Acestea pot fi variate, astfel că se pot obține diferite calități parțiale. Conceptul acesta poate fi operaționalizat, obținându-se un fenomen multidimensional, care reprezintă cheia înțelegerii și obținerii calității ecologice.

Calitatea are componente obiective și subiective (V. Danciu, 2005, p.54). Calitatea obiectivă înseamnă, în practică , obținerea prioritară a însușirilor calitative tehnice sau fizice. Ea depinde de controlul calității, încadrarea în specificații, respectarea normativelor și a consumurilor.

Conceptul de calitate subiectivă, odată adoptat, are drept rezultat o evaluare prin prisma clienților, punându-se accent pe capacitatea produsului de a satisface cerințele și așteptările acestora, în special a celor subiective.

Astfel privit, conceptul de calitate este lărgit, calitatea produsului fiind dependentă de gradul în care produsul reușește să satisfacă așteptările și necesitățile clienților.

CUPRINS:

Politica produsului ecologic…………………………………………………….2

1.Conceptul de produs ecologic…………………………………………………………….2

2. Politica produsului ecologic………………………………………………………………6

2.1 Conceptul de politică a produsului ecologic……………………………6

2.2 Conținutul politicii produsului ecologic………………………………….7

Cuprins…………………………………………………………………………………….10

Bibliografie……………………………………………………………………………….11

BIBLIOGRAFIE:

Danciu V., 2006-Marketing ecologic. Etica verde a producției și consumului, Editura Economică, București