Conceptul de Piata

CUPRINS

CAPITOLUL I – PIAȚA

1.1. Conceptul de piata. Definiție

1.2. Tipologia piețelor

1.3. Segmentarea pieței

1.4. Analiza pieței potențiale a unui nou produs prin relațile cu clienții

1.5. Proporționarea cotei de piață față de cheltuielile de markeitng

1.6. Indicatorii de estimare a pieței

CAPITOLUL I

PIATA

1.1 Conceptul de piață. Definiție

Economiile moderne functioneaza pe baza teoriei diviziunii muncii in care fiecare se specializeaza in producerea de produse/servicii, primeste salar pentru munca depusa cu care poate cumpara produse/servicii pentru satisfacerea nevoilor. Astfel se formeaza piata a caror functionare este prezentata in figura 1.1.

Resurse Resurse

Bani Bani

Impozite, Servicii,

produse bani

Servicii Impozite

bani

Impozite, Servicii

produse

Servicii, Impozite,

bani produse

Bani Bani

Produse si servicii Produse si servicii

Fig. 1.1. Funcționarea pieții

Producatorii cauta piata furnizorilor (piata materialelor, fortei de munca, de capital, etc.), cumpara cele necesare (surse) pentru producerea bunurilor/serviciilor, acestea sunt vandute comerciantilor, care revand consumatorilor. Consumatorii prin vanzarea fortei lor de munca, primesc salarii.

Prin piata se intelege, locul in care se desfasoara actul vanzarii-cumpararii de produse sau servicii. R. Barre arata ca "piata este inteleasa ca fiind reteaua relatiilor care se formeaza intre cei care schimba si care sunt in comunicatie stransa prin orice mijloc", iar Benoun M. defineste piata ca "ansamblul persoanelor care consuma sau sunt succeptibile sa consume un produs sau un serviciu dat intr-o zona geografica determinata".

Philip Kotler sustine ca piata este formata din "ansamblul clientilor capabili si dornici sa procedeze la un schimb care le-ar permite satisfacerea unei nevoi sau a unei dorinte prin intermediul unui produs".

Piata va fi constituita de ansamblul cerere si oferta, intr-o perioada de timp data, atat din punctul de vedere al potentialului de cerere al consumatorilor, cat si din punctul de vedere al volumului desfacerii, atat pe ansamblul pietei cat si pe segmente.

Dimensiunile pietei depind de numarul de persoane care:

au dorinta de a poseda un produs/serviciu;

au resursele financiare necesare pentru a-l cumpara;

au vointa sa schimbe aceste resurse pentru a obtine produsul/serviciul.

1.2 Tipologia piețelor

Piata este formata din mai multe segmente intre care exista relatii stranse, de interconditionare, iar determinarea tipului de piata depinde de anumite criterii specifice.

Pietele se pot clasifica astfel:

1. Dupa obiectul tranzactiilor de vanzare-cumparare, se disting (figura 1.2.)

piata bunurilor si serviciilor de consum;

piata factorilor de productie:

– piata resurselor naturale;

– piata capitalului (financiara);

– piata muncii;

– piata infomatiei.

Fig.1.2. Tipuri de piete

2. Dupa locul de desfasurare a actelor de vanzare-cumparare se disting:

piata interna;

piata externa.

3. Dupa spatiul de localizare a pietei, se disting:

piata locala;

piata zonala;

piata urbana;

piata rurala.

4. Dupa rezultate efective/potentiale, se disting:

piata reala (efectiva);

piata fictiva;

piata teoretica;

piata tinta.

5. Dupa densitate, se disting:

piete dispersate;

piete concentrate.

6. Dupa numarul de ofertanti si cumparatori, se disting:

piata de monopol, caracterizata printr-un singur ofertant si o multime

de cumparatori;

piata de monopson, caracterizata printr-un singur cumparator si o

multime de ofertanti;

piata de monopson bilateral, caracterizata printr-un singur ofertant si

un singur cumparator;

piata oligopol, caracterizata prin cativa ofertanti si o multime de

cumparatori;

piata oligopson, caracterizata prin cativa cumparatori si o multime de

ofertanti.

7. Dupa modul de acces, se disting:

piete cu acces liber, unde oricine poate fi ofertant sau purtator al

cererii;

piete cu acces reglementat.

1.3 Segmentarea pieței

Segmentarea pietei reprezinta totalitatea tehnicilor de fractionare, divizare a unei populatii sau colectivitati date in grupuri functie de componenti care satisfac o anumita conditie de fractionare, in functie de criteriile considerate.

Se considera ca, o piata are mai multe segmente de piata (S1, S2…Sn) diferite ca forma, marime, caracteristici fig.1.3. La randul lor, fiecare segment de piata este format din microsegmente de piata, care pastreaza in general caracteristicile segmentului de piata caruia ii apartin, dar se diferentiaza prin anumite elemente specifice, locale.

Piata Piata

omogena eterogena

a) Optiune clasica b) Optiune moderna

Fig.1.3. Segmentarea pietei

{ntre segmentele sau microsegmentele de piata exista portiuni numite nise (crenel) care pot fi utilizate/explotate in viitor.

Strategia pietei agregate vede intreaga piata ca un intreg.

Strategia pietei segmentate vede intreaga piata ca fiind compusa din segmente mici, multe si omogene.

Decizia de adoptare intre cele doua strategii, reprezinta cheia in selectarea pietei tinta figura 1.4.

Diferentiere

Un produs

O strategie

Segmentare Mai multe segmente

Mai multe produse

Mai multe strategii

Specializare Un segment

Un produs

O strategie

Fig.1.4. Segmentarea si diferentierea pietelor

Obiectivul politicii de segmentare este adaptarea produselor si serviciilor oferite (a ofertei) la nevoile cumparatorilor (la cerere).

Operatiunile de segmentare urmaresc minimizarea deosebirilor in cadrul unui segment concomitent cu maximizarea diferentelor dintre segmentele constituite.

Rezultatul scontat al segmentarii este penetrarea pietei in profunzime, ce se concretizeaza in :

a) cresterea fidelitatii cumparatorilor fata de produsul considerat (mentinerea ratei de ocupare);

b) o accentuata regularitate si/sau o mai mare intensitate a cumparatorilor (cresterea ratei de intensitate);

c) o crestere efectiva a numarului de cumparatori ai aceluiași produs (cresterea ratei de ocupare).

Segmentarea pietii se poate face dupa figura1.5.

1. Motivul pentru care clientul cumpara produsul:

consumatorii finali (clientii) cumpara si utilizeaza produsul/serviciul pentru uzul personal sau al gospodariei;

consumatorii industriali, cumpara produsul/serviciul pentru uzul afacerii proprii.

2. Criteriul geografic:

regional;

continental;

national;

urban/rural;

climatic: Cald, rece, insorit, ploios, etc.

3. Criteriul demografic:

varsta: sub 6 ani, 12-19 ani, 19-34 ani, 34-49 ani, 49-65 ani, peste 65 ani;

sexul: masculin si feminin;

educatia: scoala primara, absolvent de liceu, absolvent de colegiu sau universitate;

ocupatia: muncitor, somer, student, profesor, etc.

religia: ortodox, catolic, protestant, etc.

Fig.1.5. Segmentarea pietei

4. Criterii psihologice:

clase sociale: saraci, clasa de mijloc, bogati;

personalitate: ambitios, egoist, agresiv, sociabil;

felul de viata: liberal, aventurier, oscilant, conservator;

5. Ciclul de viata a familiei:

celibatar: persoane singure de diferite varste;

tineri casatoriti fara copii;

tineri casatoriti cu copii;

cupluri casatorita vechi, avand/neavand copii dependenti;

persoane batrane, singure, care lucreaza/nu lucreaza;

persoane divortate, cu/fara copii.

Evaluarea fiecarui segment de piata va conduce la stabilirea "pietei tinta".

Piata tinta reprezinta un grup de clienti (oameni sau firme) spre care

vanzatorul va incerca sa-si indrepte eforturile. Teoretic, o oportunitate de piata exista in orice loc si in orice moment de timp in care o persoana sau o firma are o nevoie sau o dorinta nesatisfacuta.

Satisfacerea nevoilor cumparatorilor este posibil prin cautarea insistenta a raspunsurilor corecte la urmatoarele intrebari:

Cine constituie piata?

Care vor fi cumparatorii pietei?

Cum se fac cumparaturile pe piata?

Cine este implicat in decizia cumparatorului?

Unde este piata?

Unde se vor face cumparaturile pe piata?

De ce se cumpara pe piata?

Cati cumparatori are piata?

Raspunsurile la aceste intrebari va constitui algoritmul procesului de cumparare.

1.4 Analiza pieței potențiale a unui nou produs prin relațile cu clienții

Atunci cand apare un nou produs care este oferita spre cumparare, clientul potential, daca este interesat, va face o comparatie cu sistemul pe care il foloseste in prezent. {n acest scop el va face o analiza a valorii. Va studia detaliat modul in care produsul cu care lucreaza in prezent functia pentru care este destinat, analizand toate elementele de costuri implicate in realizarea acestei functii. Clientul potential va studia comparativ noul produs oferit si eventual, alte alternative de materiale sau idei similare, prin care se poate realiza aceeasi functie pe cai diferite.

Determinarea costurilor trebuie sa priveasca o perioada specifica de timp pentru a se cuprinde diferentele semnificative din viata produsului in conditiile utilizarii lui finale. Aceasta perioada trebuie sa fie egala cu perioada de intrebuintare a celui mai durabil produs concurent dintre toate alternativele de produse existente.

Pretul produsului nostru este vazut de catre client intr-o perspectiva comparativa a costurilor, in legatura cu costurile generate de alte produse similare.

Conceptul de penetrare pe piata priveste fractiunea, din potentialul tehnico-economic al pietei, pe care ne planificam ca sa o obtinem sub forma de vanzari intr-un anumit an.

Penetrarea pietii este rezultatul a doua subsisteme: unul care produce inlocuirea probabila de catre produsul nostru (sau al concurentei) a celui vechi si celalalt care determina proportia pe care o stabilim pentru bunul nostru in cadrul vanzarilor de inlocuire a celui vechi.

Se pot utiliza trei directii de cercetare:

a) Un produs admis a fi functional acceptabil, cel putin intr-una din utilizarile finale in care este capabil, prezentand pentru un client prospectiv o anumita valoare care poate fi masurata prin valoarea generata de costurile utilizarii produsului.

b) Un proces de productie cu cerinte de costuri si investitii, anticipate a fi consistente cu realizarea unor beneficii acceptabile, atunci cand produsul va fi vandut la preturile proiectate.

c) Anumite brevete si know-how ale intreprinderii, care ne permit sa scontam pe o pozitie de intaietate comerciala.

Gradul in care clientii prospectivi percep aceste rezultate, ca fiind unice si generand valori, determina masura in care produsul va fi acceptat. Astfel de aprecieri trebuie sa fie cuantificate prin comparatii ale ofertei noastre, atat cu competitia initiala existenta, reprezentata de vechiul produs, cat si cu competitia viitoare.

Stimularea clientului pentru a efectua inlocuirea este legata de marimea probabila a economiei realizabile in costurile sale (raportul dintre valoarea obtinuta prin costurile utilizarii si pret), de avantajele estetice- convenienta, comoditate, confort- si de cererile clientilor sai. Toti acesti factori actioneaza impreuna, determinand ritmul cu care apar inlocuirea vechiului produs si gradul final de substituire.

Daca la un anumit moment, in timpul programului clientului de inlocuire, firma pierde pozitia de producator exclusiv al noului produs, clientul va continua sa inlocuiasca metoda veche, fiindca nu se schimba nici capacitatea sa si nici stimulentele. Rezultatul va fi ca el va avea un domeniu mai larg de alegere, astfel incat noi vom obtine numai o parte din comenzile sale.

Obiectivul elaborarii modelului relatiilor dintre producator, client si concurenta este de a structura decizia de a cumpara a clientului, in termenii factorilor care influenteaza restrictiile capacitatii sale de a inlocui vechiul produs, stimulentele si alegerile sale.

Estimatiile substituirii vechiului produs in anii viitori. {nlocuirea vechiului produs este definita ca fiind fractiunea totala din cadrul potentialului tehnico-economic al pietei pe care este probabil ca sa o obtinem sub forma de vanzari, noi si concurentii nostri, care ofera un produs nou similar, intr-un anumit an.

Cit timp firma este singurul producator al noului produs, inlocuirea vechiului produs este egala cu penetrarea.

Restrictiile existente fata de adoptarea noului produs de catre client sunt, in principal, determinate de posibilitatile noastre de livrare a noului produs si de timpul necesar pentru client de a-si pregati operatiile de utilizare a noului produs. Posibilitatile de livrare, respectiv disponibilitatea produsului, trebuie stabilite atat in functie de productia instalatiilor necesare firmei, cat si de programele succesive ale firmei noastre care urmaresc dezvoltarea in etape a pietei.

{n fiecare etapa a unui asemenea program, capacitatea clientilor prospectivi de a utiliza produsul trebuie sa fie evaluata in functie de perioadele de timp necesare pentru:

– testarea si demonstrarea printr-o verificare convingatoare a valorii noului material sau produs;

– dobandirea licentelor, altor patente si cerinte legale;

– cumpararea de catre client a instalatiilor si echipamentelor speciale necesare ,.`:folosirii noului material sau produs;

– instruirea clientilor imediati si a clientilor lor in vederea schimbarii metodelor existente;

– dezvoltarea sistemelor de distributie a produsului nou al firmei noastre, daca acestea sunt deosebite de acelea care sunt deja utilizate de catre client.

Competitia fizica intre produse. Prin competitia fizica intre produse se intelege concurenta pe care si-o fac intre ele produsele noi, care sunt echivalente cu cele ale noastre ca functionalitate si costuri ale utilizarii.

Daca exista un potential tehnico-economic si daca un produs nou a fost introdus cu succes pe piata, atunci, mai devreme sau mai tarziu va aparea competitia unor produse similare.

La proiectarile marimii penetrarii produsului nou, trebuie sa se tine seama de probabilitatea ca va aparea o competivitate fizica de produse si ca mai multe produse, in cadrul unei clase generice de produse noi, vor obtine cote-parti din vanzarile unui potential tehnico-economic, in vederea inlocuirii produselor care astazi sunt stabilite. O data ce se dezvolta competitia fizica, clientul nostru va aprecia valoarea produsului nou printr-o comparatie cu aceasta noua competitie, ca si, bineinteles, printr-o raportare la tehnologia pe care o utilizeaza in mod curent actualmente.

Estimarea pozitiei legata de posesia unor brevete si know-how fara brevete si a avansului nostru in timp asupra concurentei. Situatia generata de posesia de brevete si know-how reprezinta combinatia acelor elemente care constituie parghia unei pozitii puternice pe piata inlocuirii vechiului produs. Ea reflecta partea cea mai importanta din suma totala a acelor izvoare de putere economica pe care o intreprindere o poate folosi pentru a obtine avantaje in favoarea ei.

Brevetele insa care creaza pozitii invincibile (ca de pilda, aparatul de fotografiat Polaroid) sunt rare.{n cele mai multe proiecte de produse noi, ceea ce se poate spera, de obicei, este obtinerea unei pozitii de exclusivitate pentru o perioada de cativa ani. {n asemenea cazuri, competitia venita din partea unor produse "aproape tot asa de bune" (competitia fizica) determina utilizarea altor parghii in afara brevetelor.

Know-how-ul care nu face obiectul unei licente poate constitui un important element pentru puterea economica a unei intreprinderi, in masura in care poate ingreuna pozitia concurentei. Daca procesul de productie este mai complex, posibilitatile concurentei de a-si insusi noua tehnologie sunt mai mici. {n schimb, un proces simplu de productie permite unor concurenti chiar de talie modesta ca sa comercializeze rapid noul produs.

Trebuie sa ne asteptam ca sa intre in actiune concurenta imediat ce am brevetat o tehnologie sau un produs. {n mod asemanator, si noi ne putem da seama despre situatia activitatii concurentei, din momentul in care aceasta isi patenteaza brevetele legate de un produs.

O estimare a pozitiei actuale a concurentei, impreuna cu o evaluare (bazata pe experienta noastra) a timpului de care aceasta are nevoie ca sa ajunga la comercializare, ne va facilita o apreciere a momentului cand concurenta poate trece la comercializare.

Estimarea ponderii viitoare pe piata. Pozitia de prioritate pe piata urmareste sa cuprinda toti acei factori care influenteaza decizia clientului de a cumpara noul nostru produs fata de competitia lui fizica. Elementele care constituie pozitia noastra avantajoasa trebuie sa fie comparate cu acelea ale concurentilor nostri si trebuie sa fie evaluate intr-un anumit mod, care sa duca la aprecierea rationala a alegerii pe care o face clientul privind furnizorul lui. Aceasta situatie este cuantificata prin ponderea sau cota noastra pe piata. Termenul acesta fiind folosit in multe feluri trebuie de fiecare data aratata baza de referinta, respectiv daca ponderea reprezinta o fractiune din potentialul fizic al pietei, din potentialul tehnico-economic sau din vanzarile pentru inlocuirea vechiului produs.

{n intelesul acestei analize, prin ponderea de piata se intelege procentajul atins de produsul nostru in vanzarile de inlocuirea a vechiului produs intr-un anumit an.

Estimarile rationale privind ponderea viitoare pe piata necesita luarea in considerare atenta, imaginativa si in perfecta cunostinta de cauza a puterii si a slabiciunii concurentilor potentiali cu produse asemanatoare. Factorii unei pozitii conducatoare pe piata (in comparatie cu fiecare concurent) reprezinta grupari ale unor consideratii de tipul celor ce urmeaza, privind produsul si programele de actionare asupra pietei:

– diferentele in costul de utilizare pot sa nu excluda un produs competitiv cu un cost de utilizare mai mare decat cel generat de produsul nostru, daca clientul decide sa cumpere de la o sursa alternativa de aprovizionare in vederea protejarii intereselor sale, in situatia in care in relatiile cu noi el poate sa aiba unele dificultati in legatura cu asigurarea calitatii sau cantitatii aprovizionarilor.

– diferentele in ceea ce priveste avantajele estetice, de confort si de convenienta pot avea o influenta importanta asupra alegerii de catre client a furnizorului. Preferinta consumatorului final pentru o anumita culoare, de pilda, determina pe utilizatorii intermediari ca sa aleaga furnizorul initial care livreaza materialul in culoarea respectiva.

– increderea clientului in reprezentantii si agentii comerciali ai furnizorului si eficienta programelor de vanzare prin delegati si reprezentanti, in ceea ce priveste formarea convingerilor clientului asupra avantajelor produsului si a calitatilor furnizorului, au o influenta binecunoscuta asupra deciziei de aprovizionare.

– nivelurile si eficienta cheltuielilor cu publicitate, promovarea si relatiile publice pot avea influente majore asupra deciziei de cumparare, prin generarea cererii clientilor la toate verigile din lantul de prelucrare si distributie a produsului.

– serviciile tehnice superioare si capacitatea de cercetare a producatorului dau clientului siguranta ca poate obtine ajutor efectiv daca intampina unele greutati cu noul produs. Un sistem bine stabilit pentru distribuirea produsului, inclusiv amplasarea strategica a depozitelor, asigura clientului disponibilatea produsului ori de cate ori are nevoie de aprovizionari.

Schema de mai jos ofera calea abordarii rationale a problemei estimarii rationale a cotei sau ponderii de piata:

a) Identifiacarea concurentilor cu produse asemanatoare.

b) Evaluarea puterii, slabiciunii si stimulentelor fiecarui concurent.

c) Descrierea strategiei pe care o credem ca o va adopta fiecare concurent pentru a maximiza valoarea proiectului sau de marketing, presupunandu-se ca el se va comporta rational.

d) Identificarea reactiei noastre fata de manifestarile cele mai probabile ale concurentilor.

e) Repetarea operatiei de mai sus pentru interactiunile care vor urma in perioada de timp care prezinta interes.

f) Sintetizarea an dupa an a cotelor (ponderilor) comparative pe piata estimate pentru concurentii cu produse asemanatoare.

Pe baza anticiparii puterii fiecarui concurent cu produse asemanatoare, estimam marimea cu care acestea vor reduce ponderea noastra pe piata.

1.5 Proporționalitatea cotei de piață față de cheltuielile de marketing

Cota de piata a unei intreprinderi este uneori direct proportionala cu eforturile de marketing, deoarece volumul cheltuielilor de marketing este prevazut in legatura nemijlocita cu volumul vanzarilor. Aceasta inseamna, ca pentru a mentine o cota de piata de 10%, este necesra a se cheltui cu actiunile de marketing pana la un nivel de 10% din totalul cheltuielilor de publicitate-promovare facute pe aceasta piata.

Datorita insa eficientei diferite care se obtine prin efectuarea acestor actiuni, adesea nu opereaza proportionalitatea intre ponderea vanzarilor proprii (cota de piata) si ponderea cheltuielilor de marketing (fata de totalitatea cheltuielilor de marketing facute pe piata pentru produsul respectiv).

Relatia dintre eforturile de marketing si cota de piata detinuta de o intreprindere este abordata prin conceptul de elasticitate a cotei de piata in functie de eficienta efortului de marketing, coeficientul de elasticitate folosit fiind mai mic decat unitatea:

(αiMi)em

Ci Σ (αiMi)em 0<em<1

in care: Ci – reprezinta cota de piata a intreprinderii i;

αi – eficienta de marketing a unei unităti monetare cheltuita de intreprinderea i ( α=1 pentru eficienta medie);

Mi – efortul de cheltuieli de marketing ale întreprinderii i;

em – elasticitatea cotei de piata in functie de efortul de marketing.

Daca, daca de pilda, o întreprindere cheltuieste pentru publicitate 60.000 lei, cu o eficienta de 0.90, iar o alta intreprindere care vinde aclasi produs cheltuieste pentru publicitae 40.000 lei, dar cu o eficienta de 1.20, coeficientul de elasticitate in functie de efotul de marketing fiind de 0.8, cota de piata a primei intreprinderi va fi:

i(0,90)·(60000)s⁰,⁸

i(0,90)(60000)s⁰,⁸ + i(1,20)(40000)s⁰,⁸

Determinarea cotei de piata a fost perfectionata prin separarea efortului de marketing al intreprinderii in componentele sale si prin exprimarea eficientei si elasticitatii fiecarui tip de actiune de marketing.

Determinarea teritorială a potențialului pieței și vânzărilor proprii:

Metodele utilizate pentru determinarea teritoriala a potentialului privind atat piata cat si vanzarile proprii (folosite, de altfel, si in situatiile cand lipsesc sau sunt inadecvate datele necesare derivarii factorilor dinamice ai pietei si modelarii acestora) se refera la anchete privind intentiile de cumparare ale consumatorilor, testele de piata prin vanzarile experimentale, indici teritoriali care, in diferite tari, sunt publicati in reviste de specialitate in legatura cu puterea de cumparare (Buying Power Index-BPI), sau cu vanzarile cu amanuntul pe un locuitor dintr-un oras sau regiune (Sales Activity Index-SAI). Un alt tip de indice folosit in S.U.A. este acela numit al calitatii (Quality Index-QI), cu ajutorul caruia venitul si vanzarile pe un locuitor dintr-o zona a tarii sunt comparate cu cifrele corespunzatoare pentru intreaga tara.

Pentru o serie de produse, in special pentru cele alimentare, anumite institute de studiere a pietei, urmaresc prin panelele lor de magazine, miscarea, pe fiecare marca, a stocurilor din magazine, ceea ce este util nu numai pentru estimarea potentialului pietei si al vanzarilor, ci si pentru evaluarea programelor de publicitate si promovare a desfacerilor, precum si pentru cunoasterea vanzarilor realizate de firmele concurente.

1.6 Indicatorii de estimare a pieței

Indicatorii cei mai frecvent utilizați pentru aprecierea pieței, sunt:

capacitatea pieței;

raportul de forțe pe piață;

rata de saturație a pieței;

rata de penetrație a pieței;

cota de piață.

Capacitatea pieței

Capacitatea unei piețe este deterrminată de dimensiunea efectivă, potențială și teoretică a pieței.

Capacitatea pieței se măsoară prin indicatori fizici și valorici cum sunt:

volumul ofertei;

volumul cererii;

volumul vânzărilor;

volumul exporturilor și importurilor;

numărul de consumatori ai produsului.

Raportul de forțe pe piață

Raportul dintre cerere (C) și ofertă (O) determină raportul de forțe pe piață (Rf):

După J. Kornai, raportul de forțe pe piață atestă situația pieței la un moment dat.

Pot exista trei situații pentru Rf:

a) Rf < 1, oferta este mai mică decât cererea. În acest caz se manifestă starea de absorbție și piața este o piață a vânzărilor;

b) Rf = 1, (oferta = cerere) este starea de echilibru a pieței;

c) Rf > 1, (oferta > cererea) piața este caracterizată prin starea de abundență cu produse/servicii, astfel afirmându-se piața cumpărătorilor.

Rata de saturație a pieței

Acest indicator permite aprecierea potențialului de dezvoltare a vânzărilor unui produs pe piața de referință.

Rata de saturație (Rs) a pieței se determină cu relațiile:

unde: – Pa(i) este piața actuală a produsului "i" în volum sau unități monetare;

– Pp(i) este piața potențială a produsului "i" în volum sau unități monetare;

unde: – NCa(i) este numărul de consumatori actuali ai produsului "i";

– NCr(i) numărul de consumatori relativi ai produsului "i";

– NCa(i) + NCr(i) = Pp(i) (piața potențială a produsului "i");

în care: – Pt (i) este piața teoretică a produsului "i".

Rata de penetrație a pieței

Acest indicator permite evaluarea posibilităților de creștere a vânzărilor unei firme.

Rata de penetrație a pieței se calculează cu relațiile:

în care: – Rp(j) este rata de penetrație (de difuzie) a produsului firmei "j" pe piața de referință;

– Pa(j) piața actuală a firmei "j" în volum sau unități monetare;

– Pp(i) piața potențială a produsului "i" în volum sau în unități monetare;

relație în care: – NCa(i,j) este numărul de consumatori (clienți) actuali ai produsului "i" al firmei "j";

– NCac(i) numărul de consumatori actuali ai produsului "i" al firmei concurente;

– NCr(i) numărul de noncunsumatori relativi ai produsului "i".

Cota de piață

Se numește cota de piață ponderea deținută de către firmă, un produs sau o marcă în cadrul pieței de referință.

Piața de referință este aceea subdiviziune a pieței globale, în cadrul căreia intervin ca element componete firma sau marca.

Cunoscând astfel piața de referință, cota de piață se poate determina pe baza următoarelor relații:

relații în care: – Cp(m) este cota de piață a mărcii "m";

– Vv(m) volumul vânzărilor al mărcii "m";

– Vvt volumul vânzărilor totale de piață de referință;

– Ca(m) cifra de afaceri a mărcii "m";

– Cat cifra de afaceri totală pe piața de referință;

– Ca(j) cifra de afaceri ai firmei "j".