Conceptul de Comportament al Consumatorului

2.1.Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal – persoane individuale și gospodării – prin care își satisfac cerințele curente sau își indică rolul în societate.

Există și consumatori organizaționali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizației pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri și servicii, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar și atenția de care se bucură din partea specialiștilor.

În general, comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile și atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situație socială dată.

Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esențiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorința ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporție exponențială, datorită progresului tehnico-științific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariția altora, evident comportamentul individului se schimbă și el.

Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și / sau consumului de bunuri și servicii, iar în sens larg el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzând, de exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică.

Evident, am putea prezenta și alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar considerăm, că prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esențiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații, decizii;

dezvoltarea individualității omului atât pe cale naturală, cât și prin educație, se reflectă în comportarea lui prin preferințe, antipatii, credințe, atitudini și valori, poziție ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanțelor individuale și a psihologiei se vor influența deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;

comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției în timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienții pentru a avea siguranța unei percepții reale, corecte;

comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și de aceea este important de știut ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile care influențează;

comportamentul consumatorului este reacția individului la diferite variabile endogene și exogene;

comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni și, de aceea, în cazul relației dintre consumator care dimensionează cererea și producător, care dimensionează oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială atât în procesul de cumpărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii;

sfera comportamentului consumatorului se lărgește, mai ales datorită dezvoltării și diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă; comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzătoare care exprimă poziția oamenilor, în această calitate, față de toate bunurile materiale și imateriale apărute în consumul final.

În genere, calitatea de consumator o deține orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale grupului de apartenență. Dar se prelungește acest concept și în eul subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc la conștientizarea actului de cumpărare. Întrucât comportamentul consumatorului implică și alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, cu două părți relativ distincte, între care există o permanentă interacțiune: comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum.

Apreciem, că este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom în „Sociologie des Konsum” care analizează corelația dintre comportamentul consumatorului și standardul său de viață, pe care o exprimă sub forma celor șase axiome principale:

Axioma preferințelor – evidențiază faptul că orice consumator este obligat să-și ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât importanța lor nu este aceeași, iar resursele de care dispune sunt întotdeauna mai reduse decât ele; dar, ierarhizarea se modifică, pentru că o nevoie satisfăcută duce la apariția altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de învățare și de adaptare la mediul economico-social, aflat mereu în transformare;

Axioma obligativității – arată că stilul de viață impune un anume comportament consumatorului, care trebuie să fie cât mai real;

Axioma integrării – exprimă latura socială a comportamentului consumatorului, care nu vizează reprezentările indivizilor izolați ci standardele de consum, ca rezultate ale integrării indivizilor în grupuri de apartenență, în special familia, în care fiecare individ deține un anume rol;

Axioma nivelului aspirațiilor – explică modificarea continuă a nivelului de consum al unei familii datorită aspirațiilor acesteia, care au un caracter dinamic și adesea ireversibil;

Axioma plasticității comportamentului – reflectă flexibilitatea sistemului nevoilor, dar și a mijloacelor de satisfacere a lor, întrucât societatea nu „inventează” doar nevoi ci și noi modalități concrete de a satisface și nevoi vechi;

Axioma „normării” – precizează rolul important al sistemului de valori și norme ale grupului de apartenență și de referință asupra standardului de consum, exprimând apartenența individului la o cultură sau subcultură ce-i impune anumite norme.

Cunoașterea acestor axiome, ne dă posibilitatea să înțelegem mai bine diversitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini și iau decizii diferite în condiții identice.

Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii și comercianții vor trebui să țină seama de:

posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei;

costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei și riscul de a obține informații incorecte.

Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidențiază, că modul în care răspunde consumatorul numeroșilor stimuli se poate structura în patru tipuri de comportament:

comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic și de consum curent, pentru care nu cheltuiește prea mult timp și efort de a selecta o marcă sau produs;

luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de căutare a informației și de deliberare;

luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexă; se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;