CONCEPTUL DE BRAND

CONCEPTUL DE BRAND

ELEMENTE INTRODUCTIVE ȘI DEFINIȚII ALE BRANDULUI

Conform dicționarului de termeni de marketing editat de Asociația Americană de Marketing și la care se face trimitere într-un număr destul de mare de lucrări de specialitate: „Brandul este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinație a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanți și pentru a le diferenția de cele ale concurenților” (Bennett, 1988). Aceastã definiție poate fi consideratã astãzi superficialã, întrucât nu face referire tocmai la elementele care dau valoare brandului, îi sporesc capitalul și șansele de succes pe piațã.

De-abia în ultimul deceniu se observã preocuparea unor autori de a reflecta, în lucrãrile lor, noua orientare cu privire la conceptul de brand, prin prezentarea unor definiții mai cuprinzãtoare. Astfel, M. Lewis (1991) aratã cã brandul are puterea de a genera asocieri de natură psihologicã, în timp ce N. Fitzgerald considerã brandul un depozit de încredere (Kotler, 2004). Mai mult decât atât, unii specialiști, precum Fill (2002), de Chernatony și McDonald (1998), oferã definiții pentru un brand de succes, tocmai pentru a arãta cã atributele ce conferã o valoare suplimentarã brandului sunt în mãsurã sã contribuie la obținerea unor rezultate notabile pe piațã.

Landor Lexicon definește termenul de BRAND ca “Suma tuturor caracteristicilor tangibile și intangibile care individualizează o ofertă și o fac unică”. Manifestarea externă a esenței unui Brand corporativ sau Brand al produsului se definește ca identitatea brandului iar procesul prin care se creează și se dezvoltă brandul și identitatea sa este definit ca branding. Brand-ul este o reprezentare complexă a produsului având componente emoționale, raționale și culturale. Numele, însemnele sau culorile constituie doar o mică parte din semnificația conceptului

Potrivit lui Varey (2002), o marcã ar trebui sã se diferențieze de un bun oarecare (acesta din urmã ar putea fi produsul generic, fãrã marcã, sau produsul marcat, dar fãrã un set propriu de atribute) tocmai prin valorile care îi sunt asociate și care sunt semnificative din perspectiva publicului vizat. Aceasta înseamnã cã produsul are doar o valoare de întrebuințare, în timp ce brand-ul beneficiazã de valori suplimentare, pentru care consumatorul este dispus sã plãtescã mai mult, din moment ce, consumând sau utilizând un anumit brand, îsi poate satisface nu numai nevoi de bazã, ci și nevoi de ordin superior.

Setul de asocieri este în mãsurã sã confere valoare mãrcii pentru cã, potrivit lui Aaker (2005), ajutã la procesarea/ culegerea de informatii, la diferențierea mãrcii, oferã un motiv de cumpãrare, creeazã atitudini/ sentimente pozitive și reprezintã o bazã pentru extensii.

Figura 1. Dimensiunile brandului

Brandul este înainte de toate o promisiune îndeplinită, o garanție. O promisiune făcută ferm, clar și pentru totdeauna. Promisiunea ca toate așteptările consumatorului vis-a-vis de produs, serviciu, persoană vor fi indeplinite. De aceea putem spune că brandul este ceea ce cred ceilalți despre el. Oamenii înainte de toate gândesc și acționează emoțional, de cele mai multe ori. Azi sunt atat de multe opțiuni pe care un consumator la are la dispoziția sa, încat decizia de a cumpăra se bazează înainte de toate pe încredere. Oamenii au încredere în ceea ce cunosc, în ceea ce știu, în promisiunea pe care produsul sub brand-ul ce urmează a fi achiziționat a reușit să o creeze în mintea lor. Brand-ul determină consumatorul să achizițoaneze un produs în defavoarea altuia.

B R A N D = Î N C R E D E R E

Încrederea cu care este creditat de consumatori este componența primordială a unui brand de succes. Satisfacția pe care o primești în schimbul achiziției produsului sau serviciului este principala motivație în decizia de cumpărare.

Încrederea este dată de cel puțin 3 factori:

● imagine (expunere publică);

● fiabilitate;

● satisfacție.

Consumatorii au devenit din ce în ce mai rafinați, mai bine informați. Pretențiile lor legate de calitatea și satisfacția oferită de produsele achiziționate a crescut. Este nevoie de ceva care să clădească un sentiment de încredere între consumator și produs (brand). Brandingul azi se definește în raport cu nevoile, dorințele și aspirațiile care aduc un maxim de satisfacție consumatorului. Azi consumatorul se definește pe sine în raport cu brand-urile pe care le achiziționează. Suntem ceea ce consumăm. Statutul nostru social este definit și prin valoarea brand-urilor pe care le achiziționăm.

În momentul de față, în Romania conceptul de brand nu este la fel de exploatat precum pe plan internațional. Brand-ul unei organizații devine cunsocut după multă muncă, nu se poate câștiga de pe o zi pe alta, ci în timp. De asemeni, păstrarea brand-ului este cea mai dificilă, iar acest fapt este posibil dacă angajații sunt mulțumiți și cred în brand. În același timp, un brand cunoscut este o bună strategie de economisire, în cazul recrutării, oamenii cei mai buni vor veni singuri, nu mai trebuie căutați. Construirea acestuia se face pe colaborarea dintre departamentele de marketing, relații publice, comunicare și resurse umane.

CE COMUNICĂ BRAND-UL?

Brand-ul poate comunica și anumite mesaje, care pot avea până la 6 semnificații: atribute, avantaje, valoare, simboluri culturale, personalitate și gen de utilizare. Reprezintă de fapt o parte foarte importantă din strategia de business. Brandul poate fi privit din 2 perspectie: așa cum este el perceput de consumatori (IMAGINE) și așa cum își dorește compania să fie perceput (IDENTITATE).

Figura 2. Esența brandului

În termeni de marketing, marca se identificã cu bunul sau serviciul care oferã beneficii funcționale și valoarea adãugatã pe care clienții le apreciazã suficient pentru a cumpãra produsul (Bradley, 1995, p. 457). Mãrcile oferã, de asemenea, informații într-o formã sofisticatã asupra valorii adãugate. Valoarea adãugatã constituie cea mai importantã parte a definiției mãrcii, dupã Bradley (1995).

Mãrcile puternice sunt echilibrate între avantajele motivante și avantajele cu caracter discriminatoriu pe care le oferã clienților.

Avantajele motivante sunt beneficii funcționale care stimuleazã clientul sã utilizeze orice marcã din categoria produsului.

Avantajele discrimintorii reprezintã beneficiile care stimuleazã clientul sã cumpere o anumitã marcã mai degrabã decât alta.

Astfel privitã, marca aduce ceva în plus fațã de produs, care este destinat satisfacerii unei nevoi fundamentale. Valoarea adãugatã produsului poate fi rezultatul experienței

obținute ca urmare a utilizãrii mãrcii (familiaritate, siguranțã, reducerea riscului), asocierea cu persoanele cunoscute ca utilizatori ai mãrcii (bogate și snoabe, tinere și strãlucitoare, de exemplu) și convingerii cã marca este eficace (Bradley, 1995). Marca existã, înainte de toate, în mintea oamenilor, atât a celor care o creeazã, cât și a celor care o cumpãrã sau utilizeazã. Ei o definesc în funcție de imaginația lor, ceea ce înseamnã cã marca depinde în primul rând de modul în care este perceputã și definitã de clienți.

Pornind de la viziunea clienților, o marcã trebuiesã fie creatã și utilizatã ca marcã imagine și marcã-relație.(V.Danciu, „Contribuția managementului performant al mãrcii la succesul firmei pe piața internaționalã”, pag.56-57.)

Marca-imagine are în vedere faptul cã oamenii reacționeazã mai degrabã în funcție de modul în care ei percep realitatea, și nu în funcție de realitatea propriu-zisã. Percepția unei mãrci este influențatã de experiența discretã și indirectã, iar rezultatul este imaginea despre marcã. Deoarece clienții au experiențe diferite, este puțin probabil ca douã persoane sã aibã aceeași imagine referitoare la o marcã.

Marca-relație se sprijinã pe faptul cã, atunci când alege mãrcile, fiecare client încearcã sã se înþțeleagã pe sine însuși și sã comunice altora diferite aspecte ce-l caracterizeazã. Relația afectivã pe care o poate stabili cu mãrcile pentru a înțelege și a transmite mesajele îl face pe client sã fie favorabil unei mãrci. Viziunea creatorului și deținãtorului mãrcii, fãrã sã omitã importanța imaginii și relației mãrcii cu clienții, este concentratã, de regulã, pe elemente care sã transmitã informații și simboluri ce îi conferã mãrcii personalitate și identitate. Succesul managementului mãrcii va depinde de modalitățile în care se reușește obținerea unor mãrci în care sã se regãseascã atât viziunea clientului, cât și a deținãtorului.

Toate acestea conferã mãrcii o simbolisticã particularã, care este utilizatã de clienți în conturarea unei anumite percepții sau poziționãri

CARACTERISTICILE BRANDULUI

Percepția creatã de mãrci în mintea clienților le permite acestora sã atribuie o anumitã valoare produsului, valoare definitã cu ajutorul a patru caracterstici principale ale oricãrei mãrci .

Atributele. Marca aduce și readuce în mintea clientului anumite atribute ale produsului. De exemplu brandul Mercedes sugereazã atribute ca „bine proiectat”, „bine construit”, „durabil”, „rapid”, „scump”.

Avantajele. Clienții cumpãrã mai ales avantaje. De aceea, atributele trebuie transformate în avantaje funcționale și psihologice care sunt apreciate de clienți. Atributul „durabil” poate deveni avantaj funcțional, cumpãrãtorul apreciind

cã nu trebuie sã cumpere o maținã nouã foarte repede. Atributul „bine construit” poate fi asociat unui avantaj funcțional și pedagogic, clientul având convingerea cã este în siguranțã în caz de accident.

Valorile. Marca transmite informația nu numai despre valorile producãtorului și ale vânzãtorului, ci și despre ale cumpãrãtorilor. Cei care achiziționeazã marca Mercedes pun preț pe performanțe ridicate, siguranțã, prestigiu și statutul social.

Personalitatea. Cumpãrãtorii pot vedea într-o marcã însușiri ce aparțin unui tip de personalitate. Mercedes poate fi vãzutã ca un om de afaceri bogat, de vârstã mijlocie. Marca va atrage persoanele a cãror imagine efectivã sau doritã se potrivește cu personalitatea mãrcii.

Brand-ul este de fapt, o combinație a trei elemente, respectiv generator al unei imagini distincte, garant al unei calitãți particulare și semn al diferențierii produselor în mediul lor comptetitiv. Cele patru caracteristici și cele trei elemente trebuie sã se afle la baza strategiilor de brand ce fac obiectul deciziilor manageriale. Deciziile și activitãțile manageriale referitoare la marcã trebuie fie distribuite pe trei direcții importante, și anume: identitatea mãrcii, în sensul creãrii acesteia, poziționarea mãrcii și cunoșterea mãrcii, cu ajutorul comunicãrii. Între cele trei componente esențiale ale marketingului strategic al mãrcii existã condiționãri de naturã relaționalã și sub aspectul conținutului.

Diferența dintre brand și produs:

Brandul comunică o garanție a calității produsului.

Produs ≠ Brand

● Clientul cumpără un produs pentru ceea ce este dar alege un brand pentru ceea ce reprezintă.

● Un produs stă pe raftul magazinului, un brand stă în mintea și sufletul consumatorului.

● Viața unui produs este finită, a unui brand nu are limită.

● Orice produs poate fi contrafăcut, un brand este unic.

● Un produs poate deveni brand, un brand nu poate fi niciodată un produs.

Un produs devine un brand atunci cănd imaginea lui transcede percepției vizuale și rămane rezidentă în mintea clientului, asociind valori și caracteristici unice ale produsului ce-l reprezintă.

FUNCȚIILE BRANDULUI

Brandul este element constitutiv acorporal al produsului, ce conferă acestuia identitate, datorită funcțiilor pe care le îndeplinește și datorită componentelor sale:

– funcția practică – marca permite memorarea cu ușurintă a produsului și a firmei.

– funcția de garanție – marca asigură calitatea produsului și performanța acestuia.

– funcția de personalizare – marca îi permite consumatorului afirmarea originalității,

personalității sale.
– funcția ludică – corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma

cumpărării unei anumite mărci.
– funcția de specificitate – când marca se referă la o configurație unică a atribute-produs.
– funcția distinctivă – când marca este singurul punct de reper pentru consumator în diferențierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpără; astfel simplifică

decizia de cumpărare.

Funcțiile mărcii reflectă avantajele pe care marca le oferă pe de-o parte consumatorilor și pe de alta producatorilor, ele constituind motivele principale ale accentuării importanței mărcii în politica de marketing.

Comportamentul de cumpărare al clienților este puternic influențat și de experiența pe care o au cu o marcă.

Tipuri de brand 

Companiile construiesc în esență două tipuri de branduri : Brandul Corporativ (al companiei) și brandurile de produs/serviciu. Ambele modele au avantaje și limite. Ele se combină frecvent pentru a aduce maximul de avantaje la costuri rezonabile.

Brandurile de produse/servicii comunică foarte bine cu clienții fiind centrate pe nevoile lor, induc o percepție de exclusivitate și unicitate generând piețe proprii cu poziție de monopol dar sunt foarte costisitoare (cheltuieli mari de publicitate – promovare) și au un ciclu de viață redus.

CAPITALUL BRANDULUI

Marca nu mai este de mult doar denumirea sub care se comercializează un produs sau numele cu care o întreprindere se face cunoscută pe piață. Aceasta este una din cele mai importante resurse ale întreprinderii.

Brandul devine componenta cea mai importantã a activelor firmei, în condițiile în care cele mai importante active devin cele intangibile, respectiv numele companiei, logo-urile, mãrcile, baza de clienti, brevetele. În cazul celor mai performante douãzeci de companii din lume, doar 20% din resursele lor erau de naturã tangibilã, restul fiind active intangibile, între acestea numãrându-se și mãrcile. Rolul mãrcilor ar urma sã creascã în viitor, ele ajungând sã depãșeascã în importanțã celelalte categorii de active, la un moment dat.

Capitalul unei mãrci are la bazã un set de active și de pasive – legate de numele și de logoul sãu, ca și de celelalte elemente de identitate, care, în funcție de modul în care sunt gestionate, ar putea crește, sau, dimpotrivã, ar putea scãdea valoarea furnizatã de un produs/ serviciu consumatorilor sãi (Aaker, 2005 în V.Danciu). Aaker grupeazã aceste active în cinci categorii: fidelitatea fațã de marcã; notorietatea mãrcii; calitatea perceputã; setul de valori asociate mãrcii și alte active aflate în proprietatea mãrcii (brevete, mãrci înregistrate – nume de marcã, logo, emblemã, ambalaj etc.).

Toate elementele menționate sunt importante pentru o marcã, însã setul valorilor asociate se distinge prin impactul pe care îl are asupra celorlalte.

„Marca de succes este aceea care beneficiazã de o asemenea dezvoltare, încât cumpãrãtorul (sau utilizatorul) percepe valorile adãugate ca fiind relevante, unice și durabile; în acest fel, ea îi satisface mult mai bine nevoile” (Chernatony și McDonald, 1998 în V.Danciu). De aceea, este util sã se clarifice, din perspectiva mãrcii, ce înseamnã valoare adãugatã, relevanțã, unicitate și durabilitate.

Valorile adãugate sunt cele care au puterea de a transforma o simplã denumire, înregistratã ca marcã, într-o marcã de succes. Referitor la acest aspect, existã opinia cã o marcã fãrã valori adãugate nu este decât o marcã de comerț (trademark), în timp ce marca de succes este, de fapt, un brand.

VALOAREA OFERITĂ DE BRAND ȘI AVANTAJELE BRANDULUI

PLUSUL DE VALOARE PENTRU CUMPĂRĂTOR

În general consumatorii sunt cei care percep o creștere sau o scădere a valorii brandului în funcție de activele care stau la baza capitalului de brand. Ele îi pot ajuta să interpreteze, să proceseze și să înmagazineze cantități uriașe de informații despre produse și branduri. Mai pot influența și încrederea cumpărătorului în decizia de cumpărare (datorită experienței avute după utilizare sau datorită familiarizării cu caracteristicile brandului și cu brandul însuși). Probabil și mai important este faptul că atât calitatea percepută, cât și asocierile de brand pot spori satisfacția cumpărătorului în urma utilizării unui brand. Dacă știi că o bijuterie vine de la Tiffany’s, asta îți poate influența modul de a o purta: utilizatorul chiar se simte altfel.

Figura 4. Capitalul brandului

Calitatea

percepută

Recunoașterea Asocierile

numelui brandului

Loialitatea Alte active cuprinse în

față de brand proprietatea brandului

Figura de mai sus rezumă conceptul de capital de brand. Cele cinci categorii de active, subsumate capitalului,sunt situate la baza piramidei reprezentând capitalul brandului. Structura mai ilustrează și modul în care acesta creează valoare deopotrivă pentru cumpărător și pentru firmă.

PLUSUL DE VALOARE PENTRU FIRMĂ

Ca parte din rolul său de furnizare a valorii către cumpărător, capitalul brandului are potențialul de a adăuga valoare firmei, generând fluxuri de numerar marginale, în cel puțin șase modalități.

Mai întâi poate dezvolta programe care să atragă noi cumpărători sau să-i recâștige pe cei vechi.

În al doilea rând, ultimele 4 dimensiuni ale capitalului de brand pot spori loialitatea față de acesta. Calitatea percepută, asocierile și un nume bine cunoscut pot fi motive de cumpărare și pot influența satisfacția la utilizare. Chiar dacă nu sunt de maximă importanță pentru alegerea brandului, ele pot da mai multă încredere, reducând tentația de a încerca alte branduri. Asfel loialitatea consumatorului față de un brand oferă un avantaj sub forma timpului, permițând companiei să acționeze la acțiunile de inovare ale concurenței. Loialitatea față de brand este una dintre componentele capitalului de brand fiind în același timp influențată de acesta.

În al treilea rând, capitalul brandului va face posibilă, de obicei, o marjă mai mare de profit, permițând și prețuri premium, dar și o folosire mai restrânsă a promoțiilor. În multe contexte, elementele capitalului brandului servesc la susșinerea de prețuri premium. De altfel, un brand cu probleme de capital va trebui să investească mai mult în activități promoționale, uneori doar ca să-și mențină poziția la nivelul rețelei de distribuție.

În al patrulea rând, capitalul brandului poate oferi o platformă pentru creștere prin intermediul extensiilor de brand. Numele Ivory (gama de săpunuri P&G) a fost extins la câteva produse de curățat,creând piețe de afaceri la nivelul cărora s-ar fi pătruns mult mai greu, costurile fiind mult mai ridicate dacă nu ar fi fost numele Ivory. Capitalul de brand este cel care oferă pârghiile necesare în cadrul rețelelor de distribuție. Ca și în cazul cumpărătorilor, comerțul este mai puțin nesigur când ia în considerare un brand cu renume, care are deja câștigate o serie de asocieri și un anume grad de recunoștere. Un brand puternic va avea un avantaj pentru obținerea de poziții privilegiate pe raft, și pentru cooperearea în ceea ce privește implementarea de

diverse programe de marketing.

În final, activele capitalului brandului oferă un avantaj competitiv care reprezintă adesea o piedică reală pentru concurență.

CATEGORII DE ACTIVE ALE BRANDULUI

Activele și pasivele pe care se bazează capitalul de brand sunt diferite de la un context la altul. Cu toate acestea,ele pot fi grupate în cinci categorii:

1.Loialitatea față de brand;

2.Recunoașterea numelui;

3.Calitatea percepută;

4.Asocierile brandului alături de calitatea percepută;

5.Alte active aflate în proprietatea brandului- patente, mărci înregistrate, relații din interiorul canalelor de distribuție etc.

Loialitatea față de brand

În cazul oricărei afaceri este costisitor să atragi cumpărători noi și este relativ necostisitor să îi păstrezi pe cei deja existenți, mai ales dacă acestora le place brandul respectiv sau măcart dacă sunt satisfăcuți de el. De fapt, în cazul multor piețe se remarcă o inerție considerabilă printre consumatori, deși trecerea către un alt brand presupune costuri foarte scăzute, iar angajamentul consumatorilor față de un anumit

brand este foarte redus.

Astfel un brand cu o bază de cumpărători bine instalată are investiția făcută pentru achiziția de cumpărători în activitățile din trecut. Mai mult,cel puțin o parte din cumpărătorii existenți pot oferi o bună expunere a brandului și o garantare a calității

pentru potențialii cumpărători.

Loialitatea bazei de cumpărători reduce vulnerabilitatea la acțiunea concurenței. Competitorii ar putea fi descurajați să mai facă investiții pentru a atrage cumpărătorii deja satisfăcuți. Mai mult,un grad înalt de loialitate înseamnă o pârghie comercială mai bună, din moment ce cumpărătorii se așteaptă ca brandul respectiv să fie mereu disponibil.

Recunoașterea numelui și simbolul barndului

Consumatorii vor cumpăra adesea un brand familiar pentru că le este mai ușor să aleagă ceva cunoscut. Sau ar putea fi vorba de presupunerea că un brand care este familiar este, probabil, de încredere, e făcut să reziste pe piață și are o calitate rezonabilă. Astfel, un brand recunoscut va fi preferat unuia necunoscut.

Calitatea percepută

Un brand va fi asociat cu o percepție a calității în ansamblu, percepție care nu se va baza, în mod necesar, pe o cunoaștere detaliată a produsului respectiv. În domenii diferite, percepția calității pleacă de la premise oarecum diferite. Cu toate acestea, ea va fi întotdeauna o importantă caracteristică măsurabilă de brand. Calitatea percepută va influența direct deciziile de cumpărare și loialitate față de brand, mai ales când un cumpărător nu este motivat sau nu este capabil să analizeze detaliile produsului. Poate susține și un preț premium, fapt care, la rândul lui, va crea o marjă de profit brut, care poate fi reinvestit în capitalul brandului. Mai departe, calitatea percepută poate fi baza pentru extinderea brandului. Dacă un brand este bine primit într-un anumit context, se presupune că va avea o calitate ridicată într-un context similar

Asocierile de brand

O asociere constă într-un set de informații concentrate care îi oferă consumatorului o soluție pentru satisfacerea nevoii pe care o resimte. Aceasta reprezintă semnificația pe care indivizii o dau mărcii când sunt expuși numelui de marcă, logotipurilor, și publicității, etc. O asociere cuprinde tot ceea ce brandul face, spune sau arată, tot ceea ce oferă consumatorului o impresie despre brand. Acesta face o legătură între asocieri și marcă. Asocierile reprezintă o direcție psihologică spre promisiunile create de brand. Atunci când asocierile brandului sunt pozitive, acestea pot fi valoroase în procesul de realizare al mărcii. Dar dacă asocierile brandului sunt negative compania trebuie să conștientizeze faptul că unele acțiuni pe care le face ar trebui încetate.

Asocierile sunt un mod de dezvoltare a relației cu consumatorii oferindu-le tot mai mult posibilitatea de a implica simțurile lor în experiențe. Când sunt stimulate diferite simțuri, cum ar fi vederea, mirosul, culori, melodi, embleme și sunete au devenit deosebit de importante și unice.

Percepția și preferința clienților fațã de o anumitã marcã pot fi obținute și cu ajutorul diverselor asocieri realizate și acumulate în legãturã cu marca respectivã. Utilizând asocierea drept criteriu multidimensional pentru caracterizarea imaginii unui brand, imaginea poate fi rezultatul urmãtoarelor:

natura asocierilor în legătură cu brandul. Aceasta joacă rolul decisiv în crearea imaginii brandului. Asocierile referitoare la marcã se pot baza (sau nu) pe proprietãți concrete ale produsului, cât și pe utilizãrile mãrcii sau pe anumite servicii.

capacitatea asocierilor de a realiza avantaje .Aceasta înseamnã, în general, asocierile favorabile mãrcii respective în comparație cu alte mãrci care pot atrage dupã sine o imagine pregnantã a mãrcii;

forța asocierilor referitoare la marcã este importantã, deoarece puterea mai mare sau mai micã a asocierilor cu marca depinde de cât de des primesc clienții informații, de lungimea perioadelor de timp în care le sunt acestea furnizate și de cât de intens le utilizeazã clienții;

unicitatea asocierilor cu marca influențeazã imaginea mãrcii. Atunci când o marcã iese în evidențã fațã de alte mãrci din aceeași categorie ca urmare a unei proprietãți cu rol decisiv, fenomenul depinde și de unicitatea profilului mãrcii și de posibilitatea de a fi schimbatã cu altele de consumatori.

Avantajele oferite de asocierile de brand

Asocierile unui brand, care se nasc în percepția consumatorilor de pe o anumită
piață, pot avea atât consecințe negative, cît și pozitive. Cele negative se formează, în general, atunci când producătorul dorește formarea unei imagini extraordinare a produsului, care nu este în conformitate cu caracteristicile acestuia, cu realitatea, urmărindu-se creșterea vânzărilor pe termen scurt, lichidarea stocurilor și încetarea fabricării produsului respectiv.

Avantaje oferite consumatorilor

În privința consumatorilor, asocierile puternice ale unui brand sunt foarte importante, mai ales atunci când caracteristicile produselor de substituție sunt foarte dificil de evaluat. În general, consumatorii de pe o anumită piață nu se informează foarte mult, nefiind specialiști în domeniul în care își desfășoară activitatea compania producătoare. Pentru ei, asocierile pe care le fac sunt esențiale pentru alegerea unui produs în defavoarea altora.

Avantajele se referă la:

– posibilitatea de a culege și analiza informații; 

– un criteriu în funcție de care să adopte decizia de cumpărare; 
– o explicație pentru achiziția facută. 

Avantaje obținute de companie

Principalele avantaje pe care o companie le obține prin asocierea brandului său
se constituie în:
– răspunsuri pozitive din partea consumatorilor, atitudini pozitive.
În general, asocierile cu persoane, evenimente, fenomene îndrăgite de consumatori creează o stare de spirit pozitivă. Atitudinea consumatorilor este în acest caz de adoptare a brandului respectiv, identificându-l ca pe ceva drag. În schimb, pentru cei cărora nu le este pe plac persoana, evenimentul sau fenomenul respectiv asocierea nu va fi benefică. Abordarea unui astfel de segment va fi foarte dificilă prin asocierea respectivă.

– diferențierea produsului 
În condițiile unei concurențe acerbe, produsele sunt din ce în ce mai greu de diferențiat, ceea ce face ca potențialii clienți să se decidă din ce în ce mai greu asupra unui produs sau a altuia. O asociere potrivită se poate constitui într-un avantaj concurențial determinant pentru menținerea sau creșterea cotei de piata.
– o bază pentru extensiile de brand. 
Asocierea unui produs cu o anumită imagine creează o bază validă pentru posibilele extensii de brand. Dacă un consumator asociază un brand cu calitatea și performanța, atunci șansele ca o extensie a aceluiași brand să fie asociată cu aceiași factori sunt foarte mari, chiar dacă este luat în calcul un produs diferit.

Alte active aflate în proprietatea unui brand

Ultimele trei categorii prezentate reprezintă percepții și tipuri de reacție ale consumatorilor față de brand. În categoria alte active aflate în proprietatea unui brand intră: patente, mărci înregistrate și relații în interiorul canalelor de distribuție.

Activele brandului vor fi mai valoroase dacă vor inhiba sau vor preveni erodarea bazei de cumpărători și a loialității acestora de către competitori. Aceste active pot lua mai multe forme. De exemplu, o marcă înregistrată va proteja capitalul brandului în fața competitorilor care vor dori să îi păcălească pe cumpărători cu un nume de brand, un simbol sau un ambalaj asemănător. Un patent, dacă este puternic și relevant pentru alegerea cumpărătorilor poate preveni concurența directă. Un canal de distribuție poate fi controlat de un brand datorită istoricului preformanței brandului respectiv.

Activele, pentru a fi relevante, trebuie să fie legate de brand. Dacă distribuția este un element de bază pentru capitalul brandului, ea trebuie construită pe un brand, nu pe o companie. Compania nu poate să intre pe raft, pur și simplu, schimbând un brand cu altul. Dacă valoarea unui patent poate fi ușor transferată la un alt nume de brand, contribuția lui la capitalul brandului va fi scăzută. În mod similar, dacă un set de locații de magazine poate fi exploatat folosind un alt nume de brand, acesta nu va contribui cu nimic la capitalul brandului.

Indiferent de varianta pentru care a optat, – un singur atribut de diferențiere sau mai multe –, managerul unei mãrci trebuie sã ținã cont, obligatoriu, de câteva recomandãri.

În primul rând, atunci când se iau deciziile privind poziționarea, este bine sã nu fie alese atribute generice, care definesc mai degrabã categoria de produse din care face parte marca. Identificarea unor trãsãturi esențiale specifice imaginii mãrcii permit organizației sã arate cu claritate prin ce este marca diferitã în raport cu concurenții sãi.

În al doilea rând, aceste atribute trebuie sã aibã un corespondent în realitate, pentru ca promisiunea mãrcii sã fie credibilã pe termen lung, atât în rândul consumatorilor/ clienților, cât și în rândul tuturor celor care sunt implicați, într-un fel sau altul, în procesul de construire și susținere a capitalului mãrcii.

În al treilea rând, valorile asociate mãrcii trebuie sã corespundã cu valorile publicului vizat, sã fie relevante din punctul de vedere al țintei de marketing. Atunci când marca și consumatorul/clientul împãrtãșesc aceleași valori, au aceleași prioritãți, marca va deveni o opțiune privilegiatã pentru acesta din urmã. În plus, dacã publicul-țintã va avea convingerea cã, menținând o relație cu marca, poate obține beneficii importante, va începe sã o cumpere în mod repetat.

În al patrulea rând, atributele alese pentru a defini personalitatea mãrcii trebuie sã permitã consumatorilor/ clienților sã facã diferența în raport cu mãrcile concurente. Pentru ca marca sã ocupe o poziție unicã, distinctã, în mintea publicului-țintã este important sã se identifice un loc pe care încã nu l-a ocupat niciun competitor. Desigur, aceasta presupune o foarte bunã cunoaștere a poziționãrii mãrcilor concurente.

În cel de-al cincilea rând, valorile care urmeazã a fi asociate mãrcii, cu scopul de a-i defini personalitatea, trebuie cunoscute și împãrtãșite nu numai de consumatori, ci și de angajații actuali și chiar de angajații potențiali ai organizației. Companiile care acordã o importanțã deosebitã angajaților aplicã metode de identificare a valorilor mãrcii prin care implicã propriul personal în acest proces complex.

Aaker și Lendrevie și-au exprimat acordul cu ideea cã marketingul evolueazã cãtre un rãzboi al mãrcilor. Companiile par sã devinã tot mai constiente de importanța imaginii pe termen lung. Iar imaginea are, în marea majoritate a cazurilor, ca element de referințã, brandul organizației și/sau a produselor/serviciilor pe care aceasta le comercializeazã.

Valorile adãugate specifice unei mãrci îi permit acesteia sã ocupe o pozitie distinctã în mintea consumatorului. Nu este suficient ca o organizatie sã fixeze niste coordonate de imagine pentru o anumitã marcã. Marketerii trebuie sã știe sã comunice acele coordonate, astfel încât ele sã se fixeze în conștiința consumatorului. În plus, este important, din aceastã perspectivã, sã se identifice o idee singularã (sau un concept unic), pe care apoi marca sã o deținã în mintea consumatorului. Atunci când încerci sã spui prea multe, existã riscul de a nu se înțelege nimic. Pornind de la aceastã idee, Ries și Trout (2004) au arãtat, încã din anul 1972, cã într-o societate afectatã de „sindromul comunicãrii exagerate”, soluția este de a gãsi un atribut unic, pe baza cãruia sã poatã fi construite mesaje capabile sã pãtrundã în mintea consumatorului și sã permitã mãrcii sã rãmânã acolo => poziționarea.

POZIȚIONAREA BRANDULUI PE PIAȚĂ

Toate firmele urmãresc sã identifice un anumit loc pe piațã pentru mãrcile lor, desfãșurând o activitate specificã în cadrul unui proces care are drept rezultat poziționarea. Poziționarea este privită ca fiind procesul proiectãrii unei imagini și valori astfel încât clienții de pe piața-țintã sã înțeleagã ce reprezintã marca în raport cu ale concurenților (Keegan, Schlegelmilch, Stöttinger, 2002, p. 415; Gilligan, Wilson, 2003, p. 440 în V.Danciu). Termenul, introdus de Ries și Trout încã din 1969, sugereazã posibilitatea „umplerii unui gol în gândirea asupra grupurilor-țintã”. Acest gol este înlocuit cu un rãspuns specific fațã de așteptãrile și percepțiile clienților.

Poziționarea plaseazã marca sau produsul pe locul considerat potrivit de consumator, în raport cu alte mãrci și produse existente sau potențiale pe piețele-țintã. Scopul fundamental al poziționãrii trebuie sã fie stabilirea – într-o manierã strategicã și activã – a unui loc al mãrcii pe piața relevantã. Poziționarea are în vedere consonanța între marcã, viziunea și valorile sale. Modelul realizat de Interbrand sugereazã cã poziția mãrcii este rezultatul acțiunii factorilor interni și externi. Factorii interni, cum sunt viziunea și valorile mãrcii, reprezintã parte din identitatea mãrcii. Factorii externi, precum personalitatea mãrcii și poziționarea competitivã, se aflã la originea imaginii mãrcii, adicã a modului în care marca este vãzutã de clienți.

Figura 5. Factorii care influențeazã poziționarea mãrcii

Sursă: Interbrand (2002) în V.Danciu.

OBIECTIVELE POZIȚIONĂRII BRANDULUI

Obiectivele poziționãrii depind de implicarea pe termen lung a segmentelor-țintã. Implicarea acestora poate fi cognitivã și emoționalã. Componenta cognitivã a implicãrii clientului apare sub forma cercetãrii și prelucrãrii de cãtre acesta a informațiilor obținute din surse diferite. Componenta emoționalã se bazeazã mai mult pe propriile trãiri și impresii, fiind mai mult de naturã internã. Utilizând implicarea pe termen lung, pot fi schițate obiectivele urmãrite în poziționarea unei mãrci.

CARACTERISTICILE POZIȚIONĂRII

Poziționarea se realizeazã în mintea clientului

Poziționarea are în vedere ceea ce crede clientul despre marcã. Percepția clientului este rezultatul combinației între realitate (datã de atributele, caracteristicile și calitãțile produsului, prețul, canalele de distribuție, tipul de nevoie ș.a.) și imaginea creatã prin intermediul publicitãții, relațiilor publice (PR), promovãrii vânzãrilor etc. și prin procese emoționale ale clientului care poate acorda, chiar în mod nejustificat uneori, calitãți pe care produsele sub o anumitã marcã nu le au, le exacerbeazã pe unele existente sau le ignorã pe unele și le supradimensioneazã pe altele. Elementele reale și cele imaginate de client se sprijinã reciproc, efectul lor sinergic contribuind la mãrirea valorii mãrcii percepute de client. Rolul cel mai important revine tipului de client. Cel orientat spre calitate va aprecia tocmai calitatea premium a produselor sub o anumitã marcã și va plãti, indiferent de preț. Clientul orientat spre cantitate va urmãri sã achiziționeze cât mai mult din produsul sub o anumitã marcã, la un preț mic.

Drept urmare, poziția vizatã și eventual ocupatã ulterior trebuie sã fie definitã și precizatã pornind de la așteptãrile, perspectiva și percepția clientului și nu din unghiul firmei deținãtoare a mãrcii.

Poziționarea se bazeazã în mod esențial pe avantajul oferit și asigurat clientului, de marcã.

Aceasta înseamnã cã o poziție bine susținutã de caracteristici, atribute, calitãți ale produsului și personalitatea și imaginea mãrcii le transformã pe acestea în avantaje și beneficii pentru clienți. Suma acestor avantaje și beneficii se transformã, la rândul ei, în valoare pentru clienți. Poziția eficientã și distinctã le transmite clienților o imagine clarã și le oferã motive justificate și clare pentru a achizișiona marca firmei, deoarece o percep ca având valoarea așteptatã de ei.

Deoarece poziționarea se bazeazã pe avantaje care corespund valorilor specifice așteptate de clienți, poziția ocupatã de o marcã în mintea unui cumpãrãtor poate fi diferitã de locul pe care aceeași marcã îl ocupã în mintea altui cumpãrãtor de pe diferite piețe dacã respectivii clienți împãrtãșesc așteptãri și valori diferite.

Poziționarea este un concept relativ

Caracterul relativ al poziționãrii derivã din faptul cã marca se plaseazã în raport cu cele cunoscute, existente pe piațã. Un preț care nu se raporteazã la prețurile mãrcilor rivale, designul unic ce nu poate fi comparat cu al celorlalte mãrci nu pot fi apreciate corect de clienți. Prețul în afara competiției nu va fi nici mic, nici mare, iar designul nu va fi apreciat ca unic dacã nu are termen de comparație. De aceea, poziționarea trebuie sã urmãreascã diferențierea fațã de mãrcile cunoscute.

Poziționarea are caracter strategic, plasându-se în contextul preocupãrilor pe

termen lung. Vizarea și ocuparea unei poziții distincte trebuie pregãtite îndelung. Poziționarea propriu-zisã, care înseamnã comunicarea și ocuparea locului ales, este un proces pe termen scurt, realizat mai ales cu ajutorul campaniilor de comunicare și promovare. Poziționarea bine conceputã permite ocuparea unei poziții distincte pe piațã, ceea ce oferã o capacitate mare de susținere și exploatare ulterioarã, pe o lungã perioadã de timp.

Poziționarea este de naturã anticipativã și competitivã

Sarcina centralã a poziționãrii mãrcii este ocuparea unui loc pe piațã în viitor și în câmpul concurențial al acesteia, cu scopul de a stabili direcția pentru elaborarea și utilizarea unui mix de marketing eficient și potrivit obiectivelor firmei. Poziționarea furnizeazã ideea de bazã pentru elaborarea cantitativã și calitativã a mixului de marketing adecvat locului vizat.

STRUCTURA POZIȚIONĂRII PE TREI NIVELURI

Poziția unei mãrci reprezintã locul pe care ea îl ocupã în mintea consumatorului, dupã cum sugereazã Al Ries și Jack Trout. Ea este vizatã și ocupatã prin rãspunsul specific și adecvat al firmei, care trebuie sã realizeze poziționarea respectând trei idei-forțã, pe tot atâtea niveluri, respctiv cel funcțional, cel emoțional și cel senzorial.

Poziționarea funcționalã este realizatã cu ajutorul elementelor tangibile și

intangibile ale produsului sub marca în cauzã. Ea are în vedere modul în care clientul apreciazã performanțele produsului. La acest nivel, poziționarea se sprijinã pe problemele specifice pe care le rezolvã marca, printre care se poate afla siguranța sau nivelul tehnologiei.

Poziționarea emoționalã folosește imaginile mãrcii, în momentul cumpãrãrii

sau utilizãrii acesteia. De multe ori, la acest nivel sunt satisfãcute nevoi și așteptãri determinate de apartenența la un grup social și care se proiecteazã asupra unui loc în grup sau în societate, așa cum este statutul social. Materialele sportive cum sunt tricourile și fularele cu sigla și culorile unui club de marcã, bineînțeles, și purtate eventual de jucãtori, care sunt și ei simboluri ale clienșilor mari, cu tradiție și performanțe pe plan internațional sunt poziționate pentru fani – în calitate de clienți care le cumpãrã – ca simboluri de care ei sunt atașați emoțional. Simbolistica devine factorul decisiv care este utilizat în strategia de poziționare și sursa unor venituri foarte mari.

Poziționarea senzorialã se bazeazã pe experiențele senzoriale ce rezultã din

atribute specifice ale mãrcii, cum sunt gustul, parfumul, designul etc., cu scopul de a satisface nevoi și așteptãri empirice, legate în principal de sentimentul varietãții, al stimulilor noi și așa mai departe.

COMPONENTELE BRANDULUI

Componentele principale ale brandingului sunt:
-esența mărcii (brand essence); 
-asociațiile funcționale și emoționale pe care le exprimă consumatorii și clienții potențiali (brand atributes); 
-numele mărcii (brand name); 
-imaginea vizuală, formată prin intermediul reclamei în percepția consumatorului (brand image); 
-notorietatea mărcii în rândul consumatorilor, puterea mărcii (brand power); 
-identificabilitatea și individualitatea mărcii (brand identity); 
-indicatorii valorici (brand value); 
-gradul de pătrundere a mărcii în auditoriul vizat și segmentele lui (brand loyalty).

IDENTITATEA BRANDULUI

Succesul obținut de mărci a dus la creșterea interesului față de acestea atât din partea organizațiilor cât și pe plan educațional și în literatură. Deoarece marca are o valoare economică este important să se cunoască modul în care poate fi influențată percepția cu privire la brand. Din perspectiva organizațională o marcă trebuie să fie controlată. Scopul proprietarilor de brand este reprezentat de percepția pe care dorește să o aibe grupul țintă cu privire la brandul său. Însă această percepție nu este, în același timp, aceeși și pentru proprietarul branduli și pentru grupul țintă. În literatura de specialitate este utilizat termenul de „identitatea a mărcii” pentru a descrie marca din perspectiva proprietarilor brandului, în timp ce pentru a descrie percepția consumatorilor față de brand este folosit ermenul de „imagine a mărcii”.

Teoria personalității

„În timp ce o firmă încearcă să-și gestioneze propriile branduri, un individ încearcă să-și <<gestioneze>> propria persoană”. Termenul de identitate utilizat în identitatea brandului poate fi legat de identitatea personală a unui individ, aceasta dezvoltându-se în perioada de tranzit de la adolescență la maturitate. Identitatea este cea care ne ghidează (Waterman, 1992 în Gerard Bartels,Wil Nelissen, 2002). Fără conștientizarea identității un individ nu se poate „gestiona”.

DEFINIȚII ALE IDENTITĂȚII BRANDULUI

Consumatorii se folosesc de marcă atunci când percep un anumit risc. De asemenea, organizația se confruntă cu riscuri când brandul devine un activ important în cadrul firmei. Prisma identității mărcii a lui Kapferer (1992) și sistemul identității mărcii al lui Aaker (1996) sunt două dintre cele mai importante instrumente de control al riscului referitor la marcă. La baza ambelor modele stau câteva aspecte ce fac identitatea unică.

După părerea lui Chernatony (1999), identitatea „se referă la caracteristici morale, scopuri și valori ce oferă o semnificație individualității diferențiând brandul. Din această perspectivă, identitatea caracterizează marca la fel cum identitatea unui individ cracterizează propria persoană. Această identitate diferențiază marca sugerând că existența identității mărcii influențează decizia de cumpărare a consumatorului.

Kapferer și Chernatony consideră că identitatea mărcii trebuie privită ca fiind esența mărcii pe care se construiesc toete celelalte elemente, cum sunt: asocierile, atributele, beneficiile, promisiunile. Aaker este de părere însă că peronalitatea brandului reprezintă de fapt nucleul mărcii (Aaker, 1997 în G.Bartels și W.Nelissen, 2002). În anul 2003, Kapfrere și Azoulay afirmau că personalitatea mărcii este o parte a identității mărcii, și chiar dacă derivă din esența mărcii (identitatea mărcii), nu trebuie confundată cu esența în sine.

Ellwood folosește termenul de ADN al mărcii atunci când face referire la esența brandului/mărcii. Conform acestui curent, termenul de identitate este utilizat pentru a reprezenta aspectul exterior al mărcii. Borja de Morzota (2003) aderă și ea la acest curent, percepând identitatea brandului ca „manifestări exterioare ale esenței brandului organizației, produsului sau serviciului sau a mediului mărcii”. Din perspectiva ei, personalitatea mărcii este parte a sistemului de identitate.

Conform specialiștilor Aaker D., Joachimsthaler E. (2002) identitatea mărcii reprezintă „un set de asocieri pe care firma încercă sa-l creeze sau să-l mențină. Aceste asocieri trebuie să reflecte valorile și strategia companiei astfel în cât să se diferențieze de concurență”. O marcă putenică are o identitate de brand specifică și clară. Identitatea mărcii indică structura valorii și unicității brandului. Descrie ceea ce reprezintă marca și ce anume este dificil de copiat. Prin generarea unei valori ridicate, identitatea mărcii stabilește legătură între consumator și companie. Beneficiile pot fi de natură funcțională, emoțională sau auto-expresivă.

După părerea lui J.Kapferer, identitatea mărcii se poate definii răspunzând la următoarele întrebări:

Care este scopul și viziunea individuală a mărcii?

Prin ce se distinge o marcă?

Cum poate fi realizată satisfacția?

Ce este valoarea mărcii?

Care sunt competențele, validitatea și legitimitatea mărcii?

Care sunt trăsăturile distinctive prin care marca este recunoscută?

Se poate presupune că „identitatea de brand”, ca și concept, include unicitatea, semnificația, scopul, valorile, personalitatea, și oferă posibilitatea de a realiza o poziționare cât mai bună a mărcii, și astfel obținând un avantaj competitiv.

Surse ale identității brandului

Bunuri

Nume

Emblema

Simboluri și logo-uri

Dezvoltarea mărcii

Comunicarea impreună cu conținutul și forma.

CARACTERISTICILE DE BAZĂ ALE IDENTITĂȚII

Egalitate: un individ este recunoscător în diferite situații?

Personalitate: fiecare individ are caracteristici proprii prin care se distinge de ceilalți?

Continuitatea: un indivit este același pe o perioadă îndelungată?

Aceste trei caracteristici ale identității stau și la baza identității brandului.

În mod logic, imaginea brandului este greu de controlat de către un brand manager deoarece consumatorul are propria percepție față de marcă. O identitate (luând în considerare cele trei caracteristici ale acesteia) poate fi durabilă în timp, poate trimite semne coerente, și poate fi realistă-în timp ce imaginea poate fi irealistă, instabilă. De aceea identitatea brandului este considerată a fi instrumentul ideal în crearea unei relații între consumator și brand (Aaker, 1996 în G.Bartels,W.Nelissen, 2002.)

PRISMA IDENTITĂȚII MĂRCII (JEAN NOEL KAPFERER)

Marca, la fel ca și ființa umană, trece print-o fază în care îi este formată identitatea (identitatea de marcă). Când se află în faza de maturitate a ciclului de viață, marca are propria poziție pe piață, cu opțiuni și restricții (J.N. Kapferer, 1992,1997). Un brand nu poate fi altceva decât el însuși.

Kapferer distinge șase dimensiuni/elemente ale identității mărcii, pe care o reprezintă schematic sub forma unei prisme (Figura ). Luate împreună, aceste concepte/dimensiuni definesc identitatea mărcii ce poate fi comunicată consumatorilor. Această prismă hexagonală cuprinde două poziții complementare:

Partea internă a mărcii contra părții externe a mărcii. Cu alte cuvinte, caracteristicile încorporate/cuprinse contra elementelor vizibile ce dau mărcii înfățișarea exterioară.

Imaginea emițătorului contra imaginea receptorului.

Potrivit lui Kapferer, prisma identității mărcii este un instrumnet corespunzător în măsurarea mărcilor. Oferă o descriere a identității mărcii asa cum proprietarii brandurilor doresc să fie percepută de către grupul țintă.

Figura 6. Prisma identității mărcii

Sursă: Gerard Bartels,Wil Nelissen, Marketing for sustainability: towards transactional policy-making , pag. 239.

Înainte de toate, marca include aspecte fizice, prin intermediul cărora este adaugată valoare brandului. Nicio marcă nu poate acționa pe o piață fără să dețină elemente fizice, acestea reprezentând baza fiecărei mărci. Primul pas în crearea unui brand îl reprezintă definirea factorilor fizici, stabilind ce este brandul respectiv, ce face el și cum arată. Atributele fizice pot fi implicite sau explicite.

A doua dimensiune a identității este reprezentată de personalitatea mărcii. Fiecare marcă în parte își are propria personalitate ajutând astfel consumatorul să înțeleagă mai bine marca respectivă. Peronalitatea mărcii este descrisă și măsurată utilizând acele caracteristici ale personalității consumatorului care sunt direct asociate cu brandul. Grundey (2002) afirmă că expresia procentuală a succesului mărcii pe piață depinde de fiecare alegerea fiecărui element al personalității. Peronalitatea mărcii este strâns legată de imaginea și imaginea de sine a consumatorului deoarece identificarea consumatorului cu un anumit segment reflectă caracteristicile brandului.

Marca este cultură. Cultura mărcii reprezintă legătura dintre marcă și organizație. Produsul în sine creează o imagine concretă a acestei culturi și comunică de fapt această cultură. Marca este reprezentativă pentru propria cultură. Aspectele culturale ale mărcii permit stabilirea diferențelor între diferite mărci concurente. Atenția este concentrată în mare parte pe personalitatea mărcii, dar în cele din urmă, doar acele mărci devin lideri pe piață care dețin atât o personalitate cât și o cultură. Cultura mărcii are la bază cultura, valorile și scopurile unei întreprinderi. Aceasta este una dintre trăsăturile autentice atunci când sunt comparate mărcile diferitelor companii, deoarece nu este posibil ca două organizații diferite să aibă aceleași trăsături culturale (Grundey, 2002). Sursele culturii de marcă sunt considerate a fi și țările din care provin mărcile. Însă cultura nu este singurul factor ce oferă/ asigură valoare adăugată. De cele mai multe orig gradul de independență a mărcii este restricționat de cultura organizației, aceasta fiind ce mai vizibilă trăsătură a mărcii. Cultura joacă un rol important în diferențierea mărcii după cum a indicat ce valori morale sunt încorporate în produse sau servicii. Această trăsătură a mărcii ajută la identificarea celor mai puternice branduri deoarece sunt dezvăluite sursele, scopurile principale și setul de valori.

Fiecare marcă trebuie să mențină o legătură strânsă cu clientul. Relația dintre marcă și consumator este din ce în ce ma importantă în procesul de schimb, aceasta observându-se mai ales în domeniul serviciilor și al companiilor din retail. Această trăsătură subliniază comportamentul, care este identificat de cele mai multe ori cu brandul. Potrivit lui Kapferer (2003), marca reprezintă vocea pe care cosumatorul trebuie să o audă, deoarece brandurile supraviețuiesc pe piață tocmai datorită procesului de comunicare. D.Grundey sugerează următoarele căi de comunicare:

Reclama și alte elemente suport;

Comunicarea directă cu consumatorul atunci când acesta achiziționează produsul.

Brandul reprezintă o reflecție a consumatorului. Reflecția este o descriere a ceea ce consumatorul dorește să fie văzut în urma utilizării unei mărci. Această reflecție devine o identificare a consumatorului cu acel brand. Compania trebuie să răspundă întrebării: ce anume își imaginează consumatorii atunci când utilizează produsul? Reflecția este de fapt viziunea grupului țintă al organizației, transformată în idee și reprezintă o reflecție pasivă.

Consumatorii folosesc acele bunuri ale anumitor branduri cu scopul de a-și creea propria identitate. Brandurile ar trebui sa controleze reflecția consumatorilor săi.

Imaginea de sine a consumatorului reprezintă reflecția interioară a țintei vizate. Aceasta simbolizează atitudinile individului față de anumite mărci și prin achiziția anumitor branduri acesta oferă o imagine a ceea ce el este.

Conceptul de brand este strâns legat de cum înțelege consumatorul imaginea de sine, deoarece reprezentă elementul cu care acesta se identifică pe sine și același element de identificare pe care consumatorul dorește sa-l regăsească asupra bunului achiziționat, a brandului.

O marcă are o identitate puternică atunci când toate aceste aspecte pot fi completate și legate între ele.

În acest fel, se încearcã atragerea și ancorarea clienților din segmentul-țintã prin ajutorul dat acestora pentru a diferenția oferta de concurențã și a crește capacitatea de protejare a mãrcii.

IDENTITATEA MĂRCII – Aaker

Kapferer s-a concentrat în mod special pe identitatea mărcii, în schimb David Aaker tratează identitatea mărcii ca fiind prate a managementului de marcă din cadrul unei organizații. Aaker (1996, p.68 în G.Bartels,W.Nelissen, 2002) definește identitatea mãrcii ca „un set unic de asocieri ale mãrcii pe care brand managerul aspirã sã le creeze și sã le menținã. Aceste asocieri aratã ceea ce reprezintã marca și implicã o promisiune fãcutã clienților din partea firmei”.

Pentru a trata conceptul de identitate a mărcii, Aaker a dezvoltat un sistem al identității mărcii. În acest sistem, identitatea mărcii devine un instrument prin intermediul căruia se realizează o legătură între marcă și consumator. Identitatea de marcă ajută la socierea brandului în mintea consumatorului. Conform sistemului lui Aaker, identitatea mărcii cuprinde straturi: identitatea de bază și identitatea extinsă.

Figura 7. Identitatea mărcii

Sursă: (Aaker, 1996 în Gerard Bartels,Wil Nelissen, Marketing for sustainability: towards transactional policy-making , pag. 240.)

IDENTITATEA DE BAZĂ A MĂRCII. Identitatea de bază este considerată a fi elementul central și durabil al mărcii. Aceasta poate conține câteva aspecte cum ar fi: valorile principale ale mărcii (Volvo: siguranță), competențele de bază ale organizației (Nokia: connecting people) sau aspectele cele mai importante ale produsului (Coca-Cola: gustul adevărat) sau serviciului respectiv. Baza centrală a mărcii trebuie sa fie stabilă pe termen lung (comparată cu caracteristicile identității: a fi durabile). Această identitate de bază reprezintă acel element pe care toate mărcile ar trebui să-l aibă.

IDENTITATEA EXTINSĂ A MĂRCII. Spre deosebire de identitatea de bază care este durabilă, identitatea extinsă are caracter schimbător/dinamic. Se compune din elemente ce furnizează informații cu privire la identitate și astfel oferă identității mărcii putere. Aceste elemente ar putea fi sub-mărcile, sloganurile sau o personalitate a mărcii.

Aaker și Joachimsthaler (2000) structurează identitatea mărcii pornind de la patru dimensiuni:

Dimensiunea referitoare la produs se referã la asocieri ale atributelor și caracteristicilor necesare categoriei produsului și produsului însuși, situației consumului, segmentului și țãrii de origine a mãrcii. Fiecare marcã înglobeazã mai întâi proprietãți determinate care depind de categoria produsului și reprezintã date necesare pentru construirea identitãții mãrcii. Situația consumului poate juca un rol important în crearea identitãții mãrcii. Țara de origine a mãrcii joacã un rol în crearea identitãții mãrcii când este vorba despre produse din anumite sectoare. Mãrcile pentru produse germane sunt asociate cu o calitate superioarã, iar cele elvețiene din sectorul alimentar cu proprietãți ecologice.

Dimensiunea organizaționalã este legatã, între altele, de ideile, reprezentãrile referitoare la produs ale producãtorului și/sau vânzãtorului și de valoarea geograficã a mãrcii. Identitatea mãrcii se creeazã de multe ori cu ajutorul unei organizaþii sau firme, ceea ce ajutã mai ales marca corporativã. Asocierile ce pot fi utilizate pentru crearea identitãþii mãrcii se pot referi la responsabilitatea socialã a firmei, orientarea inovativã sau calitatea peste medie a produsului. Valoarea geograficã a mãrcii nu trebuie neglijatã atunci când este creatã identitatea unei mãrci. Mãrcile globale au în general un grad de cunoaștere uneori mai mare decât cele locale.

Dimensiunea referitoare la personalitate are în vedere asocieri referitoare la personalitatea mãrcii și la legãturile emoționale între marcã și clienții sãi. Imaginea mãrcilor puternice se referã la capacitatea lor de a fi prezente pe numeroase piețe. În general, personalitatea mãrcii este consideratã ca reprezentând cheia pentru ocuparea unei poziții distincte, de duratã și profitabile în câmpul concurențial al pieței. Aaker înțelege prin personalitatea mãrcii „setul de caracteristici umane asociate unei mãrci determinate. Consideratã viziunea în sens restrâns a personalitãþii unei mãrci, aceasta include caracteristici precum sexul, vârsta și clasa socioeconomicã, dar și trãsãturi clasice ale personalitãții umane precum cãldurã, preocupare și sentimentalism”. Stabilirea personalitãții mãrcii trebuie sã se bazeze pe asocierile ce apar în legãturã cu marca.

Dimensiunea simbolicã este stabilitã cu ajutorul numelor de marcã, logo-urilor mãrcilor și al simbolisticii mãrcilor existente. Crearea și managementul mãrcilor în stil modern includ nu numai gãsirea numelui, ci merg mult mai departe. Aceasta înseamnã cã sunt dezvoltate asocieri pozitive cu marca, de exemplu cu ajutorul unor elemente precum culorile, textul, simbolurile, sloganurile, metaforele imagistice. Culorile sunt asociate cu mãrci precum Fuji (verde), Kodak (auriu), roșu-galben (McDonald’s, Maggi). Designul special al numelui de marcã poate sugera calitatea unicã a produsului, cum se întâmplã în cazul omulețului puternic (Michelin), capului de culoare neagrã (Schwarzkopf) sau crocodilului (Lacoste). Sloganurile sugereazã, de asemenea, în mod simbolic, prestația deosebitã asiguratã de marcã:”Conecting people” (Nokia); Let’s make things bettter (Philips).

IMAGINEA BRANDULUI

Figura 8. Imaginea și identitatea brandului

Sursa: http://brusnonstop.blogg.se

Cunoașterea imaginii pe care o au cumpărătorii despre un produs sau serviciu prezintă o mare importanță, deoarece imaginile au funcția de element formativ de opinii și atitudini, influențând aprecierile consumatorilor și prin aceasta manifestările lor de cumpărători .

Imaginea este un factor important care a fost recunoscut și studiat din 1950. Philip Kotler a definit imaginea , într-un sens larg , ca reprezentând "ansamblul percepțiilor pe care un individ le are vis-a-vis de un obiect ". A.Denner definește imaginea ca fiind "un halou de reprezentări ale ideilor , sentimentelor , atitudinilor , credințelor mai mult sau mai puțin explicite , mai mult sau mai puțin profunde, mai mult sau mai puțin conștiente, având un conținut emoțional mai mult sau mai puțin dens, mai mult sau mai puțin important ".

DEFINIREA CONCEPTULUI DE IMAGINE

Imaginea este un atribut al vieții psiho-sociale bazat pe capacitatea psihicului uman de a-și construi reprezentări mintale care ar putea influența puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivități.

Din perspectiva marketingului, imaginea reprezintă un ansamblu de semnificații sau opinii realiste, afective, simbolice, cu ajutorul cărora sunt percepute de catre consumatori produsele, marca sau firma.

În psihologie, imaginea este definită drept un produs al reflectării senzoriale a unui obiect printr-o senzație, percepție sau intuiție, redând mai mult sau mai puțin izomorf structura obiectului ca model figurativ rezultat atât din percepție cât și din acțiuni intelectuale.

Cu alte cuvinte, imaginea presupune o reprezentare mentală a unui obiect care poate fi, ținând cont de sfera de preocupări a oamenilor de afaceri, un produs, un serviciu, o intreprindere sau orice altă organizație. Ea este proiectarea unor atitudini, opinii sau prejudecăți aparținând unei persoane sau grup de persoane fața de o organizație. O definiție simplă a imaginii este propusă de autorul francez Marcel Botton, aceasta fiind „ansamblul reprezentărilor , convingerilor și cunoștintelor legate de un obiect”.

DEFINIREA CONCEPTELUI DE IMAGINE DE MARCĂ

Imaginea de marcă este nu numai reprezentarea unui obiect sau a unei atitudini, ci este însumarea unor valori și convingeri reunite în această expresie. Imaginea mărcii reflectă percepția consumatorilor față de caracteristicile mărcii și poate fi determinată prin propriile lor asocieri. Imaginea se referă la modul cum consumatorul interpretează semnalele provenite de la produs, serviciu și comunicarea incluse de marca respectivă. Imaginea mărcii ar trebui să transmită beneficiile caracteristice și de poziționare ale produsului. O imagine pozitivă și bine cunoscută reprezintă un activ pentru toate companiile deoarece imaginea are un puternic efect de influențare a percepției consumatorului față de companie și comunicarea pe care aceasta o realizează.

Un brand are mai multe imagini de marcă. Important este să se identifice și consolideze cele mai puternice imagini printr-o comunicare consecventă. Imaginea mărcii include patru scopuri/funcții:

Imaginea mărcii comunică așteptările;

Imaginea de marcă influențează percepția față de activitățile unei societăți;

Imaginea mărcii este un rezultat al experiențelor și așteptărilor consumatorilor;

Imaginea mărcii influențează organizația pe plan intern.

Imaginea mărcii comunică așteptările

Această comunicare este realizată prin intermediul campaniilor de marketing cum ar fi publicitatea, personalul de vânzare și informațiile obținute din zvonuri (word-of-mouth). O imagine pozitivă oferă posibilitatea companiei sa realizeze o comunicare mult mai eficientă și face consumatorul mai sensibil la informațiile pozitive obținute din zvonuri.

Imaginea de marcă influențează percepția față de activitățile unei societăți

Imaginea influențează percepția prin calitatea cu caracter funcțional și tehnic. Dacă imaginea este una favorabilă, problemele ocazionale apărute sunt mai puțin fatale, imaginea funcționând ca o protecție. Această protecție poate avea însă un efect opus. În cazul în care imaginea produsului este una negativă, nemulțumirea consumatorilor crește.

Imaginea mărcii este un rezultat al experiențelor și așteptărilor consumatorilor

Atunci când consumatorii formulează așteptări cu privire la calitatea tehnică și funcțională, calitatea pe care au experimentat-o pot schimba imaginea. Dacă acea calitate pe care consumatorii au experimentat-o este echivalentă cu imaginea, sau o depășește, imaginea va fi consolidată sau îmbunătățită. Dar în cazul în care firma nu a reușit să transmită imaginea experimentată, efectul va fi unul contrar. Dacă imaginea este confuză se va îmbunătății prin experiențele consumatorilor.

Imaginea mărcii influențează organizația pe plan intern

O imagine a brandului neclară influențează atitudinile angajaților față de angajator și față de organizație. Această situație poate conduce la un impact negativ asupra activității de lucru a angajaților și asupra contribuției pe care o aduc aceștia, ducând la afectarea calității și a relației cu consumatorii. O imagine pozitivă și lizibilă a mărcii va consolida atitudinile pozitive ale angajaților față de organizație.

Imaginea este creată pe baza a două variabile:

Experiențe personale- apar prin contact direct cu firma pe când cele indirecte. Pentru acestea din urmă, percepția selectivă joacă un rol important. Percepția selectivă se referă la modul în care individul alege și interpretează informația cu scopul de a crea o imagine proprie a unui anumit element. Percepția selectivă este legată de modul în care așteptările influențează percepția. Cu alte cuvinte, alegem ceea ce vrem să auzim și să vedem.

Experiențe indirecte- provin din comunicarea cu mediul, cum ar fi zvonurile și mass-media. Alți factori care influențează imaginea mărcii sunt angajații, evenimentele realizate de organizație și designul produsului.

Calitatea experimentată

Calitatea experimentată reprezintă ceea ce consumatorul gândește și simte în mod subiectiv despre un produs sau o experiență, care se bazează pe necesitățile și dorințele lor. Aceasta este rezultatul evaluării așteptărilor consumatorilor și ce așteaptă ei de fapt de la produs, luând în considerare imaginea lor despre firmă.

Consumatorul apreciază calitate produsului ca fiind ridicată sau scăzută, funcție de superioritatea acestuia în comparație cu substituenții lui pe piață. Produsele care sunt comparate de consumator reprezintă rezultatul evaluării produselor concurente și nu o decizie făcută de companie sau de către managerul de brand.

Atributele produsului, zvonurile, publicitatea și aprecierile consumatorului contribuie la imaginea pe care consumatorul o percepe despre firmă, produs sau marcă. Atunci când consumatorul utilizează produsul sau începe să cunoască brandul.

PERSONALITATEA BRANDULUI

Figura 9. Elementele stabilirii personalitãții mãrcii

Sursa: Haedrich, Tomczak, Kaetzke (2003), p. 37 în V.Danciu

De ceva vreme este recunoscut faptul că brandul are personalitate la fel ca oricare ființă umană. Până și consumatorii percep brandul ca având trăsături de personalitate. Specialiștii în publicitate și cei din marketing au fost primii care au conceput termenul de „personalitate a mărcii”, înaine ca academicienii să accepte și să studieze acest concept. King scrie că „oamenii aleg mărcile în același mod în care își aleg prietenii; pe lângă abilități/beneficii și caracteristici fizice, ei le percep asemeni unor persoane.”

Séguela a recomandat ca toate mărcile să fie descrise prin intermediul a trei aspecte: fizic (ce anume face produsul și cât de bine este el realizat/conceput), trăsătură (aspecte ale personalității mărcii) și stil (elementele de realizare a publicității și comunicării). După anul 1970, pe partea de cercetare, structura de lucru a identității mărcii a amintit intotdeauna de personalitatea brandului ca fiind o dimensiune sau o trăsătură a identității de marcă- și anume acele trăsături dale personalității umane care pot fi atribuite mărcii. Pe lângă alte dimensiuni: valorile interioare ale mărcii (aspectele culturale ale mărcii), aspectul de legătură a mărcii (stilul său de comportament, de conduită) și aspectul fizic al mărcii (trăsăturile sale materiale de diferențiere).

În contradicție cu această conceptualizare generală a personalității ca o componentă a identității mărcii- și anume referindu-se la trăsăturile personalității umane atribuite mărcii- Aaker definește personalitatea mărcii nu ca o parte a identității ci ca un întreg: „un set de caracteristici umane asociate brandului”. Totodată, valorile interioare, trăsăturile și imaginile fizice ale utilizatorului tipic sunt de asemenea „caracteristici umane” ce pot fi asociate mărcii. prin urmare există riscul de confundare a diferenței conceptuale și celei empirice a aspectelor identității mărcii cu o singură scală așa numită „personalitatea brandului”.

Personalitatea mărcii reprezintă o componenetă majoră a identității de marcă. Pentru a se caracteriza, oamenii fosesc de obicei o mulțime de adjective referitoare la trăsăturile de personalitate. La fel ca și o persoană umană, brandul se poate caracteriza ca fiind aventuros, încăpățânat, nedemn de încredere, emotiv, necizelat. Jennifer Aaker a realizat un inventar a 45 de expresii ce descriu peronalitatea brand-ului, acestea fiind cuprinse în 5 mari factori ai personalității mărcii (cunoscut sub denumirea de „the big five”) : „SINCERITATE”, „ENTUZIASM”, „COMPETENȚĂ”, „RAFINAMENT”, „ASPRIME”.

PERSONALITATEA UMANĂ ÎN CONCEPT PSIHOLOGIC

Freud a fost primul psiholog ce a formulat o teorie a personalității. Împreună cu alți discipoli ai lui, Freude a considerat că personalitatea are un caracter dinamic, cumulativ dar, pe lângă acestea este durabilă și relativ stabilă în timp. Sullivan suține că „ personalitatea ar putea fi definită prin termeni ai manifestărilor individuale comparate cu ceilalți având în vedere situațiile interpersonale”.

Definiții ale personalității:

„Personalitatea reprezintă un set de caracteristici emoționale și afective, relativ stabile și în general dinamice, a modului de a fi a unui individ, modul său de a reacționa într-o anumită situație.” (Dictionnaire Fondamental de la Psychologie) În cele mai multe cazuri cuvântul „personalitate” nu include și aspecte cognitive ale comportamentului cum ar fi inteigența, abilități, cunoștințe, ci are in vedere aspecte de natură afectivă, emoțională sau aspecte dinamice.

Personalitatea este descrisă de cele mai multe ori în termeni ai trăsăturior. Allport definește trăsatura ca fiind „ un sistem neuropsihic specific individului generalizat și focalizat/concentrat, cu capacitatea de a transmite mulți stimuli cu funcționalitate echivalentă, și de a iniția și ghida forme consistente ale comportamentului adaptiv și expresiv”.

Studiile realizate în perioada 1930-1950 s-au concentrat mai mult pe realizarea unei liste exhaustive și reprezentative a tuturor termenilor ce pot descrie peronalitatea, cu scopul de a găsi o definițe perfectă a conceptului de peronalitate. Prima listă completă a fost publicată in anul 1931 cuprinzând 18.000 de termeni. În urma studiior făcute s-a ajuns la concluzia că personalitatea umană se poate rezuma la un număr redus de factori (de la un singur factor până la 16 factori). Cele mai multe studii au optat pentru un număr de 5 factori. În reducere numărului de termeni s-a avut în vedere criteriul de relevanță: au fost eliminați acei termeni care sunt considerați obscuri, ambiguu sau cologviali.

Nu toți cercetătorii sunt de acord cu cele 5 dimensiuni ale personalității, unii criticând modelul „Big five”(„modelul celor 5 factori”) și susțin că are unele slăbiciuni/imperfecțiuni.

Cele cinci dimensiuni ale modelului sunt adesea abreviate sub forma OCEAN : (Openness to new experiences, Conscientiousness, extraversion, agreeableness, neuroticism- deschidere către noi experiențe, conșticiozitate, extrovertire, caracter agreabil, stabilitate emoțională)

Scale de măsură a personalității

Tabel 1 . Principalele scale de măsură a personalității mărcii și autorii lor.

Unele cercetări au arătat că fiecare dintre cele 5 dimensiuni ar putea fi reprezentate printr-un număr mic de adjective ce sunt suficient de reprezentative pentru fiecare dimensiune pe care o careaterizează. Numărul adjectivelor aparținând fiecărei dimensiuni au fost reduse pentru reduce dimensiunea chestionarelor și astfel evitându-se obosirea respondenților.

PSIHOLOGIA APLICATĂ LA CONCEPTUL DE PERSONALITATEA BRNDULUI

Metodologia care a condus la modelul celor cinci facori a fost în mod direct împrumutată, și într-un fel adaptată, de câțiva cercetători în marketing. Astfel, dacă mărcile, la fel ca și indivizii, pot fi descrise cu ajutorul adjectivelor, abordarea folosită în psihologie poate fi relevantă pentru a explica personalitatea mărcii percepută de consumatori. Bineînțeles că personalitatea indivizilor este percepută prin intermediul comportamentului său, și în același mod, consumatorii pot atribui o personalitate mărcii conform comunicării și „comportamentelor” percepute. Literatura de specialitate existentă cu privire la legătura dintre un individ și un brand, atașamentul față de marcă sau chiar despre brand văzut ca partener, ne face să constatăm că, odată ce marca poate fi personificată, elementele ce sunt folosite în descrierea personalității umane pot fi folosite și în descrierea acesteia. Dar nu toate adjectivele folosite în descrierea personalității umane sunt relevante pentru mărci, deaceea este nevoie de o adaptare. Unele aspecte psihologice ale oamenilor, cum ar fi oboseala stabilității emoționale, nu pot fi aplicate mărcilor.

FIGURA 10 . Interesul viziunii antopomorfe a mărcii, cadru teoretic general

MĂSURAREA PERSONALITĂȚII MĂRCII

Jennifer Aaker a încercat prin lucrările ei să clarifice conceptul de peronalitate a brandului și să elaboreze o scală de măsură, pornind de la studiile referitoare la personalitatea umană. Pornind de la propria-i definiție a peronalității brandului- „set de caracteristici umane asociate mărcii”, Aaker a examinat acest concept pe baza a 114 adjective (sau trăsături) pe 37 de mărci ce acoperă diferite categorii de produse. Ea a descoperit 5 factori, dintre care doar 3 corespund elementelor din modelul celor

cinci elemente folosit în psihologie.

CRITICI ADUSE SCALEI DE MĂSURĂ A LUI Aaker

Definiția curentă folosită de J.Aaker a fost considerată prea largă. De-a lungul timpului au fost concepute mai multe definiții pentru a descrie conceptul de „personalitate a mărcii” însă s-a ajuns la formularea unei noi definiții care acoperă în mare măsură ceea ce majoritatea cercetătorilor au acceptat. : „ personalitatea mărcii reprezintă setul de trăsături ale peronalității umane care sunt aplicabile și în același timp relevante pentru mărci”. Se recomandă ca practicienii și cercetătorii în marketing să folosească acestă definiție tocmai pentru a ajunge la o scală de măsură cât mai precisă pentru acest concept.

Personalitatea brandului se bazează și pe cultura organizațională. Aceasta reprezintă de fapt realitatea brandului. În momentul în care va fi inteleasă cultura organizațională va fi înteleasă și atitudinea care va trebui adoptată de cei care se ocupă de dezvoltarea brandului. Pentru a se descoperi percepția angajaților față de munca pe care o desfășoară în organizație, este necesar să se facă o analiză a culturii organizaționale și în modul acesta se descoperă și adevărata realitate a bandului. Cultura organizțională este în relație cu identitatea organizaționala și imaginea.

Notorietatea mãrcii

Definitã ca „ușurința cu care utilizatorii își amintesc sau își reamintesc marca, în condiții diferite” notorietatea este influențatã atât de personalitatea, cât și de imaginea mãrcii. Împreunã cu imaginea, notorietatea mãrcii reprezintã cele douã dimensiuni ale cunoașterii mãrcii de consumatori. Sub aspect strategic, gradul de cunoaștere a unei mãrci de consumatori este important pentru acțiunile de marketing care vizeazã cunoașterea mai bunã a mãrcii respective. Gradul de cunoaștere în ambele componente, imagine și notorietate, poate fi identificat cu ajutorul rețelelor sau schemelor semantice.

FIGURA 11. Genealogia principalelor cercetări referitoare la taxonomia personalității

Klages (1926)

Baugmarten (1933)

Allpot & Odbert

(1936)

Cattel (1943)

Fiske (1949)

Tupes & Christal

(1961)

Norman (1963)

Borgotta

(1964)

Norman (1967)

Digman (1972)

Goldber

(1976)

Taxonomia germană

(Brokken, 1978)

Wiggins

Bond (1979)

(1979)

McCrae &Costa

Peabody (1985)

(1987)

Taxonomia germană Rolland (1993)

(Angleitner Ostendorf & John, 1990) Taxonomia franceză

STUDIU PRIVIND IMAGINEA ȘI PERSONALITATEA BRANDULUI CĂRTUREȘTI

Prezentarea librăriei Cărturești

Lanțul de librării Cărturești este afacerea începută de asociații Șerban Radu și Nicoleta Dumitru în primăvara anului 2000, în București. Cărturești este un concept store care funcționează ca o librărie și ca agent cultural implicându-se activ în revitalizarea vieții artistice din România și în campanii de responsabilizare socială.

Domenii de activitate

Domeniul principal de activitate: Comercializarea de cărți, produse asociate cărților.

Domeniul secundar de activitate: Ceai, produse asociate ceaiului, organizarea evenimentelor culturale.

Legea universal valabilă pentru librăriile Cărturești este că se servește doar ceai, și nu cafea sau alte băuturi. Motivele țin de asocierile de brand pe care managerii le au în vedere. Ceaiul revigoreaza fără să bruscheze. Cafeaua e prea des folosită în scopul utilitar și meschin de a „te pune pe picioare”. Ceaiul presupune un anumit calm pe care Cărturești dorește să-l cultiveze. Ceaiurile sunt alese în funcție de țara de proveniență, de grădina în care sunt cultivate, de perioada de fermentație, în funcție de anotimp. Cărturești încearcă să aducă cât mai multe ceaiuri pure, fără amestecuri de alte plante – ceaiuri tradiționale japoneze. Cărturești este cel mai mare importator de ceai din România. Sunt puse la dispoziția cititorilor aproape 400 de soiuri, iar ponderea acestui produs in economia vânzărilor este de aproape 50%.

Librăriile Cărturești sunt spații care combină o selecție minuțioasă a produselor culturale de calitate – cărți, ceai, bețișoarele parfumate, muzică, filme de artă. Primele investiții – o măsuță, trei scaune, câteva titluri străine, carte românească luată pe datorie și ceaiuri.

Librăria Cărturești folosește ceaiul ca instrument de marketing ajutând astfel la o mai bună poziționare a brandului în mintea consumatorului. Asfel, Cărturești nu mai este doar o simplă librărie ci a devenit un concept store. Principalul rol al acestui concept este de a transmite mesajul brandului pentru care funcționează, fiind un demers prin care consumatorul intră în contact direct și se familiarizează cu esența și valorile brandului, iar brandul își integrează valorile în viața consumatorilor săi.

Fiind un concept store, Cărturești se concentrează mai mult pe dimensiunea de lifestyle, pe oferirea unei experiențe, decât pe vânzări. Pentru Cărturești, ceaiul devine un instrument de marketing eficient ce consolidează imaginea librăriei, iar aceasta atrage după sine creșterea vânzărilor. Librăria mai obține și o poziționare nouă, din aceasta rezultând un profil nou de clienți care își asociază imaginea cu un astfel de loc, tocmai pentru că este diferit de o librărie oarecare. Clienții găsesc o atmosferă cu care se identifică, iar Cărturești are astfel parte de un client fidel.

Modul de abordare al pieței a fost mereu unul indirect și neagresiv, folosind strategii inovative și forme ludice de promovare. Principala realizare este aceea că a reușit să impună un nou mod de a comercializa cărțile. O vizită în oricare dintre librăriile Cărturești devine o experiență în sine. Pe lângă o selecție foarte bogată de cărți, muzică și filme de artă, cumpărătorii ascultă muzică bună, beau un ceai aromat sau pot vedea expuse lucrări ale unor artiști cunoscuți și apreciați, în spații al căror design îl semnează arhitecți apreciați și inovatori. Și dacă se vorbește atât de mult despre librăriile Cărturești atunci asta se întâmplă pentru că aici se găsesc întotdeauna mai mult decât cărți.

Ahitectura spațiilor este făcută astfel încât fiecare librărie să păstreze din simțul și spiritual istoriei clădirii. Cărturești este constructiv și conservator prin metode inovative inclusiv la alegerea mobilierului. Acesta, împreună cu accesorii, ilustrații, tapeturi și alte detalii de design sunt făcute în totalitate din obiecte vechi recondiționate, păstrând un stil retro. Totul este personalizat cu spiritual Cărturești, de la interdicția de a fuma, până la regulile specifice de pregătire a ceaiului. Un alt lucru de nelipsit în cultura acestor librării este atenția la detalii, de la aranjamentul cărților pe diferite nivele, în funcție de vârstele cititorilor, până la recomandări de carte și recomandări de asocieri literar-auditive.

Promovarea conceptului Cărturești a luat și forme mai puțin convenționale. Au fost realizate campanii care au țintit un public foarte activ – acei 10% care duc vorba mai departe – dar baza a fost mai mult pe reclama „word of mouth” decât pe reclama plătită. Vânzările de carte rămân cele care dețin cea mai mare pondere, de aproximativ 60%-70%, restul fiind acoperit de muzică și film, ceaiuri și accesorii de ceai și restul categoriilor, păstrând această ordine în funcție de sezon.

Clienții cărora se adresează librăriile Cărturești sunt aceeia nonconformiști, cultivați, spirituali, dornici de cunoaștere și evadare din cotidian. Sunt tineri în căutare de educare, părinți în căutare de relaxare și chiar bunici în căutarea amintirilor pierdute.

Numele librăriei

Numele „Cărturești” a fost ales pentru rezonanța sa de „sat al cărții", „cetate a cărții". La numai câteva săptămâni de la deschidere, s-a realizat că publicul asocia numele librăriei cu cel al lui Mircea Cărtărescu.

Sigla și sloganul: „carte, ceai, muzică, dichis”

Dichisul a fost ales pentru rezonanța lui boemă și pentru că sugerează diferența, serviciile cu care Cărturești își răsfață publicul.

Valori

Cărturești este un brand urban care și-a atras o comunitate de cumpărători fidelă ce caută în permanență moduri alternative de a-și satisface nevoile intelectuale. Cărturești a reușit să creze prin valorile în care crede: inovație, promovarea valorilor autentice, flexibilitate, permanenta căutare și dezvoltare personală și profesională, un spațiu și o atmosferă dedicată celor care știu să savureze plăcerile vieții și sunt iubitori de cărți valoroase și produse culturale de calitate.

Prezentarea concurenților principali

Librăriile Humanitas

Societatea Librăriile Humanitas face parte din Grupul Humanitas alături de Editura Humanitas, Humanitas Multimedia și Humanitas Fiction. Rețeaua de librării Humanitas a fost înființată în 1993 și dispune de o rețea de 17 librării care comercializează cărțile Humanitas și ale altor 300 de edituri, audiobook-uri, muzică, filme etc.

Locația librăriilor, designul interior, signalistica, ambientul muzical contribuie la crearea unei atmosfere specifice librăriilor. Un element în plus îl reprezinta "alinierea" la standardele europene actuale, care, pe lângă aceste lucruri, oferă și servicii conexe, printre care se numără și prezența în spațiul unei librării a unui loc în care se poate savura o cafea sau un ceai.

Reputația librăriilor Humanitas este dată de faptul că se încearcă oferirea spre vânzare a cât mai multor titluri, de la aproape toate editurile din România și din străinatate (peste 300 de furnizori de carte și muzică), respectând principiul selectivității, încercând astfel să satisfacă cererile diferitelor tipuri de cumpărători de carte: elevi, studenți, profesori, părinți, turiști, pasionați de diferite domenii.

Libăria Humanitas Joc Secund, prima librărie-cafenea din Timișoara, a fost deschisă în noiembrie 2004, impunându-se imediat ca reper cultural pentru publicul timișorean prin concerte de cameră, expoziții, lansări de carte, dezbateri și întâlniri pe diverse teme. De asemenea, se acordă 10% discount pentru orice produs din librărie pe baza cardului ISIC.

Librăria Noi

NOI Timișoara este o companie cu capital integral privat, înființată în anul 1997. În 1999 ea a deschis una dintre cele mai importante librării din Timișoara, Librăria NOI, amplasată în bastionul fostei cetăți medievale. În decembrie 2006 s-a deschis o a doua librărie, NOI 2, situată în cartierul Cetate, vatra istorică a orașului.

Urmare a unor solicitări mai vechi, Libraria NOI a inaugurat, în anul 2005, un sistem de vânzari on-line. El este destinat tuturor românilor, atât din interiorul cât și din afara granițelor țării. Are o bază de date accesibilă, formată din peste 8.000 de titluri, în creștere. Zilnic este completată cu noutăți și actualizată. Sistemul de plăți on-line folosit îndeplinește toate standardele de securitate (3 D Secure-asigurat de GeCAD e-payment). Pentru serviciul de achiziționat cărți prin comandă, librăria NOI colaborează cu mai multe firme de curierat rapid, oferind servicii prompte și sigure clienților.

Librăriile Diverta

Lanțul de magazine Diverta a fost înființat în 2001 ani, în București, odată cu unificarea celor două rețele (Office Net si @Libra). Diverta este un brand al RTC Holding, fondat în 1995, cel mai mare distribuitor de birotică și papetărie din România. După un deceniu și jumătate de prezență pe piața de retail, numele celui mai mare lanț de magazine media din România a devenit mai mult decât o marcă: Diverta înseamnă locul pe care îl vizitează, în fiecare lună, peste 750.000 de persoane. Motivația celor 9 milioane de oameni care au intrat in Diverta a fost multiplă: dorința de a afla care sunt noutățile culturale, intenția de a achiziționa produse sau nevoia de a petrece timp “într-un loc care le place”.

Implicarea în comunitate: Diverta și-a asumat responsabilitatea socială la scurt timp după apariția brandului. După 6 ani de parteneriate cu mai multe organizații sociale și culturale, Diverta are la activ acțiuni precum: participarea la prima ediție a Cow Parade România, susținerea primului musical din România – spectacolul de succes "Chicago", acordarea a trei burse de studiu studenților de la ASE, inițierea proiectul "Prietenii dintre coperți". Proiecte educative pentru copii și tineri, tabere de creație pentru copii talentați, concursuri organizate la muzeele din toată țara sau organizarea de campanii de responsabilizare a instituțiilor de învățământ în ceea priveste mediul înconjurător sunt exemplele semnificative de acțiuni ale Diverta.

Librăria Caligraf

În holul Filarmonicii “Banatul” (fosta sală “Capitol”) din Timișoara s-a deschis în 2008 o nouă librărie: Caligraf. În urma unui parteneriat între Filarmonică și Asociația Culturală “Maxima”, librăria este și un centru cultural care organizează și găzduiește lansări de carte, audiții muzicale, lecturi, întâlniri cu plasticieni, scriitori, muzicieni, expoziții de artă, mese rotunde pe teme culturale, miniconcerte etc.

Prezentarea pieței de carte din România

Valoarea pieței de carte din România este estimativă. În absența unor date statistice la nivel de industrie, indicatorul cel mai credibil este structura vânzărilor din rețelele marilor retaileri. Este considerată una dintre cele mai concurențiale piețe din România, afirmație bazată pe argumente precum: foarte mulți jucători, dintre care 20 – 30 sunt de nivel mediu și mare, ofertă bogată, calitate din ce în ce mai crescută a titlurilor și a tiparului. Piața de carte din România înregistrează un mare potențial de dezvoltare, comparativ însă cu Ungaria, piața românească este de 4 ori mai mică. Consumul de carte plasează România pe ultimul loc în cadrul țărilor din Uniunea Europeană.

Cine cumpără cărți?

Un studiu realizat înainte de anul 2009, pe bază de sondaje, relevă că doar 1.200.000 de români cumpără frecvent cărți. Clienții (cei care cumpără între 1-12 cărți pe an) față de care librăriile și editorii sunt dependenți economic se situează cu puțin peste cifra de 3.000.000 de cititori, corespunzând unui procent de 13% din populația României.

Segmentul majoritar al cumpărătorilor este constituit de persoanele avand vârsta cuprinsă între 18-40 de ani. Aceștia sunt cei care pot cumpăra cărți pentru instruire profesională și dezvoltare culturală. Ei reprezintă 49% din populțtia urbană. Conform studiului, 55% din populația urbană cu vârsta cuprinsă între 18-40 de ani cumpară cărți (3.300.000), restul de 45% fiind cei care nu cumpară deloc cărți (60% sunt tineri). Mai mult, doar 20% din populația urbană cu vîrsta cuprinsă între 18 și 40 ani cumpără frecvent cărți – între 5 și 12 cărți anual, deci aproximativ 1.200.000 de persoane pot fi considerate clienți fideli ai librăriilor, reprezentând 5% din populația României.

Evoluția pieței de carte

Accesul la cărți este mult mai ușor și mai ieftin datorită răspândirii cărților electronice. Piața cărții a cunoscut în ultimii ani o creștere constantă, cu rate de circa 20%-25%.

Tabel 2. Vânzări pe piața de carte

IDENTIFICAREA ȘI OPERAȚIONALIZAREA PROBLEMEI

Definirea problemei de cercetare

Problema de cercetare: studierea imaginii și personalității brandului Cărturești și a serviciilor sale în rândul studenților din Timișoara.

Stabilirea obiectivelor cercetării

Identificarea notorietății brandului

Identificarea frecvenței de vizitare

Identificarea percepției clientului cu privire la imaginea și personalitatea brandului

Stabilirea pofilului unui consumator

Stabilirea profilului non-consumatorului

Tabel 3. Oferta de cercetare

Formularea ipotezelor cercetării

Cea mai mare parte a studenților din Timișoara au aflat de la priteni sau colegi de existența librăriei Cărturești.

Studenții din Timișoara vizitează în mare proporție librăria Cărturești.

Cea mai mare pondere a studenților din Timișoara vizitează librăria Cărturești lunar.

Încrederea studenților în calitatea produselor oferite de librăria Cărtuerești este una bună.

În rândul studenților din Timișoara, caracteristica cea mai bună a librăriei Cărturești o reprezintă organizarea evenimentelor culturale.

O pondere semnificativă a studenților consideră spațiul limitat al librăriei ca fiind caracteristica cea mai slabă a acesteia.

Librăria Cărturești este bine poziționată în rândul studenților din Timișoara, aceștia cunoscând culoarea acesteia și faptul că este un concept store=ceai+evenimente.

CADRUL STUDIULUI

Metodele de cercetare

metoda de cercetare utilizată:

cercetarea documentară folosită în cadrul cercetării exploratorii

ancheta prin chestionar, utilizată în cazul cercetării confirmatorii

instrumentul de colectare a datelor: se va realiza cu ajutorul chestionarelor

tehnica de administrare a chestionarului: se va realiza printr-un interviu personal cu respondenții.

Tabel 4. Temele și variabilele chestionarului

Planul de eșantionare

definirea populației statistice: studenții Universității de Vest- Timișoara

stabilirea ariei cercetării: Timișoara

repartizarea punctelor de eșantionare:

Complex Studențesc – 20 persoane intervievate;

Universitatea de Vest- Timișoara – 20 persoane intervievate;

Facultatea de economie și administrare a afacerilor – 20 persoane intervievate.

perioada de culegere a datelor: 15.05.2010-30.05.2010

metoda de eșantionare: va fi cea aleatoare simplă, respondenții fiind aleși la întamplare, dar în mod egal în punctele de eșantionare

dimensiunea eșantionului: 60 de persoane

prelucrarea datelor: se va realiza cu ajutorul programul SPSS

unitatea de referință: se referă la persoanele care viziteză librăria Cărturești din Timișoara

unitatea declarantă: este reprezentată de totalitatea persoanelor care vor fi supuse chestionarului

LIMITELE STUDIULUI

intervalul de intervievare este unul scurt;

mărimea eșantionului este prea mic în comparație cu numărul total al studenților din Timișoara;

imprecizia datelor și a concluziilor, analiza fiind realizată pe baza declațiilor respondenților, acțiunile comportamentale ale acestora nefiind luate în calcul;

Insuficiența datelor cu privire la imaginea și personalitatea brandului pe care organizația dorește să le promoveze, cu privire la valoarea și evoluția pieței cărții;

Nu este cunoscută ponderea studenților în totalul clienților librăriei.

Rezultatele studiului

Notorietatea brandului și frecvența de vizitare a librăriei Cărturești

Au fost intervievați, pe bază de chestionar, 60 de studenți din Timișoara împărțiți în mod egal privind sexul respondenților. În urma răspunsurilor s-a constat că ponderea cea mai mare o au studenții care vizitează librăriile din Timișoara. Dintre aceștia 96,43% cunosc librăria Cărturești, ceea ce relevă faptul că notorietatea acestui brand este ridicată în rândul studenților. Majoritatea au declarat că au aflat de existența librăriei de la prieteni/colegi, ceea ce confirmă că promovarea brandului Cărturești se realizează prin metoda „word of mouth”.

Figura 14. Mediul de unde au aflat de existența librăriei

Sursă: SPSS-în urma prelucrării datelor

Figura 15. Frecveța vizitării librăriei Cărturești

Un număr de 51 de studenți din totalul eșantionului au declarat că au vizitat cel puțin o dată librăria Cărturești, dintre aceștia, luând în considerare frecvența vizitării, cei mai puțini trec pragul librăriei Cărturești săptămânal. La polul opus aflându-se studenții care o vizitează o dată pe an și de 2-3 ori pe an cu un procent de 35,3 respectiv 33,3.

Percepția clienților față de brandul Cărturești

Figura 16. Încrederea în calitatea serviciilor

Privind calitatea serviciilor oferite de librărie, o pondere de aproape 55% dintre studenți au încredere bună în aceasta.

Figura 17. Caracteristica cea mai bună a librăriei Cărturești

Evenimentele culturale pe care librăria Cărturești le organizează reprezintă caracteristica cea mai bună pentru studenții timișoreni, urmată de calitatea produselor, atmosfera și amabilitatea personalului. În schimb, cele mai slabe caracteristici sunt considerate prețurile prea mari ale produselor și spațiul limitat al librăriei.

Figura 18. Asocierea librăriei Cărturești cu o culoarea

Rezultatele relevă faptul că studenții cunosc culoarea de imagine a librăriei Cărturești, 94,12% dintre aceștia asociind-o culorii verzi.

Figura 19. Caracteristica librăriei Cărturești

Dacă am privii brandul Cărturești ca o persoană, acesta ar fii caracterizat de studenți unul sociabil, modern, inovator, competent, sofisticat, cult. Principala trăsătură de personalitate a brandului reprezentând-o sociabilitatea.

Figura 20. Asocierea librăriei Cărturești cu o noțiune

În mintea clientului, brandul Cărturești este mai mult decât o simplă librărie. Studenții timișoreni îl asociază cu o ceainărie, un loc în care găsesc cultura de care au nevoie și liniștea pentru a se relaxa. Ponderea de aproape 40% dintre studenți ce au asociat brandul cu ceainărie dovedește că este bine poziționat.

Figura 21. Angajații librăriei Cărturești sunt asemeni unor prieteni

O pondere de aproape 51% dintre studenți consideră angajații librăriei asemeni unor prieteni, cei care au o atitudine indiferentă la această afirmație reprezentând 27,45%. Un procent nesemnificativ de aproape 2 puncte sunt în dezacord total, iar 7,84% în dezacord cu afirmația.

Figura 22. Librăria Cărturești îmi oferă un plus de valoare culturală

Majoritatea și-au exprimat acord că librăria Cărturești le oferă un plus de valoare culturală, aceștia reprezentând 49% dintre respondenți, iar un procent de 39 au fost total de acord cu această afirmație, restul de aproape 12% având o atitudine indiferentă.

Figura 23. Atmosfera librăriei Cărturești mă face să mă simt ca acasă

Rugați să-și exprime acordul sau dezacordul cu privire la afirmația „Atmosfera librăriei Cărturești mă face să mă simt ca acasă” , majoritatea studenților au fost de acord. 31,37% au avut o atitudine indiferentă, pe când un procent de 13,73 nu au fost de acord. Cea mai mică pondere au avut-o cei care au fost total de acord cu această afirmație (11,76%).

Media de aproape 3,53 confirmă preponderența celor care au fost de acord cu afirmația.

Corelația dintre caracteristica cea mai bună și caracteristica cea mai slabă

În proporție de 12% din totalul de 26%, studenții afirmă în urma răspunsurilor la chestionar că cea mai bună caracteristică a librăiei o reprezintă calitatea produselor însă prețurile sunt prea mari, acestea reprezentând caracteristica cea mai slabă din punctual lor de vedere.

Din cei 16% care au ales atmosfera librăriei ca fiind caracteristica cea mai bună au considerat caracteristica cea mai slabă:

Spațul limitat, decorul 6%

Programul, prețuri mari 2%.

Din totalul de 42% care au considerat organizarea de evenimete ca fiind cea mai bună caractersitică, au ales caracteristica cea mai slabă:

– Spațiul limitat 10%

Amplasarea 8%

Prețuri mari 14%

Decorul 10%.

Analizând corelația dintre atmosfera librăriei și plusul de valoare oferit studenților, putem afirma că nu există legătură între cele două variabile, valoarea de 0,464 a coeficientului Pearson arătând inexistența unei legături.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Orice organizație ce comercializează un produs, fie el fizic sau sub formă de serviciu, are nevoie de un brand folosit pentru a se face cunoscută în rândul consumatorilor. Brandul a devenit mai mult decât un simplu nume sau slogan, el reprezentând o promisiune a organizației. Realizând, îmbunătățind și poziționând corect brandul, firma obține dar și oferă avantaje, valori prin intermediul acestuia.

În urma studiului, realizat pentru a vedea care este percepția studenților timișoreni cu privire la imaginea brandului Cărturești și ce asocieri au loc atunci când se gândesc la această librărie, am constat că majoritatea respondenților văd librăria Cărturești asemeni unui concept store.

Din rezultatele obținute în urma studiului se poate observa că notorietatea brandului este una ridicată, o pondere semnificativă a respondenților fiind familiarizați cu numele de Cărturești, mulți dintre aceștia vizitând-o. S-a observat de asemenea că studenții cunosc culoarea de imagine a librăriei.

Privind calitatea produselor și serviciilor oferite, Cărturești se bucură de o încredere bună din partea studenților. Aceasta relevă faptul că brandul este asociat cu o calitate ridicată.

Studenții din Timișoara se regăsesc în brandul Cărturești, atmosfera librăriei fiind una relaxantă, asociind-o cu spațiul propriu de acasă. Aceștia îl percep în mare măsură ca un brand sociabil, modern și inovator, tocmai datorită evenimentelor culturale pe care le organizează, acestea fiind considerate caracteristica cea mai bună a librăriei.

Managerii librăriei Cărturești ar trebui să ia în calcul și promovarea plătită, promovarea out-door de exemplu, pentru a face cunoscut brandul și a crește traficul în librării. O schimbare în cadrul librăriilor Cărturești din Timișoara s-ar putea manifesta și la nivelul spațiului, fiind considerat prea mic din punctul de vedere al studenților.

În ansamblu, brandul Cărturești este bine poziționat în rândul studenților timișoreni, aceștia percepându-l ca un brand de calitate, ce le oferă un plus de valoare culturală, posibilitatea dezvoltării personală și profesională, posibilitate încercării unor servicii conexe, toate acestea fiind elemente de diferențiere și avantaje competitive durabile pentru organizație.

REFERINȚE BIBLIOGRAFICE

Aaker, D. (2005), Managementul capitalului unui brand.Cum să valorifici numele unui brand, București

Aaker, David A. și Biel, Alexander L.(1993), Brand equity & advertising: advertising's role in building strong brands available on-line at Azoulay și Kapferer

(21 iunie, 2003) available on-line at http://www.google.com/books?hl=ro&lr=&id=nOWf14vc1EIC&oi

Bartels, G. și Nelissen, W. (2002),Marketing for sustainability: towards transactional policy-making, Editura IOS Pres available on-line at www.google.com/books

Caramida, C. (2009) Brand&Branding, Volumul I – Identitatea vizuală, București

Danciu, V. Contribuția managementului performant al mãrcii la succesul firmei pe piața internaționalã

Dobre, C. (2005), Comportamentul consumatorului

Foltean, Florin (2000), Cercetări de marketing Ediția II, Editura Mirton, Timișoara

Hubac, A. și Hubac, V. (2009), Brand identity and Brand image. A case study of the Nordstan brand

International Journal of Research in Marketing (vol. 26, Nr.2, iun, 2009), pag.97-105, Elsevier

Jennifer L Aaker, Dimensions of brand personality JMR, Journal of Marketing Research; Aug 1997; 34, 3; ABI/INFORM Global ,pg. 347

Kevin Lane Keller, Strategic brand management build, measuring and managing, Ediția aIII-a

Kötler, Philip (1999). Managementul Marketingului, Editura Teora, București

POPESCU, Ioana Cecilia (2007), Poziționarea și rolul sãu în strategia portofoliului de mãrci, Revista Românã de Marketing, II:2, 110-127

Prentice, Hall (1996), Advertisment Management, ediția a V-a

Revista BIZ, Nr.138, 15.martie – 1 aprilie, pag.16 – 18.

www.manager.ro

www.ectap.ro

http://www.businessmagazin.ro/lideri/afacerea-carturesti-4074246

www.slideshare.net

www.scribd.com

Cursuri – Analiza datelor de marketing (2009 ).

http://brusnonstop.blogg.se

www.capital.ro

ANEXE

ANEXA 1.

CHESTIONAR

Bună ziua, mă numesc …………………………….. și sunt studentă la Facultatea de Economie și Administrare a Afacerilor din Timișoara. Doresc să fac un studiu privind imaginea și personalitatea brandului Cărturești în rândul studenților din Timișoara. Vă rog să aveți bunăvoință de a-mi răspunde la următoarele întrebări.

Vă mulțumesc!

Vizitați librăriile din Timișoara?

Da [treceți la întrebarea următoare]

Nu [treceți la întrebarea 14]

Ați auzit de librăria Cărturești?

Da [treceți la următoarea întrebare]

Nu [treceți la întrebarea 14]

De unde ați aflat de existența librăriei Cărturești?

De la prieteni/colegi.

Din presa scrisă.

Din mediul on-line.

Din alte medii (precizați care)………………………………………………………..

Ați vizitat vreodată librăria Cărturești?

Da [treceți la următoarea întrebare]

Nu [treceți la întrebarea 14]

Cât de des vizitați librăria Cărturești?

Ce încredere aveți în calitatea serviciilor librăriei Cărturești?

După părerea dumneavoastră, care este caracteristica cea mai bună a librăriei Cărturești?

…………………………………………………………

După părerea dumneavoastră, care este caracteristica cea mai slabă a librăriei Cărturești?

………………………………………………………..

Cu ce noțiune asociați librăria Cărturești și serviciile oferite de aceasta?

(vă rugăm alegeți o singură variantă de răspuns)

dichis

ceainărie

muzică

cultură

educație

relaxare

Alta (precizați care) ……………………………………………

Cu ce culoare asociați librăria Cărturești?

Albastru

Negru

Verde

Roșu

Alb

Ce caracteristică s-ar potrivi librăriei Cărturești?

Sinceritate

Entuziasm

Competență

Sofisticat

Simplitate

Inovator

Sociabilitate

Cult

Tradițional

Vă rog să vă exprimați acordul sau dezacordul cu privire la următoarele afirmații:

După părerea dumneavoastră, ce ar caracteriza mai bine librăria Cărturești?

……………………………………………………………………………………

Nu știu.

Precizați sexul dumneavoastră:

Masculin

Feminin

Precizați mediul de reședință?

Urban

Rural

Venitul dumneavoastră lunar net este:

Sub 750 RON

751-1000 RON

1001-1500 RON

1501-2000 RON

Peste 2000 RON

Vă mulțumesc pentru timpul acordat!!!

ANEXA 2. REZULTATE SPSS:

Notorietatea librăriei Cărturești

Caracteristica cea mai slabă