. Conceptia Generala Despre Segmentarea Pietii

Capitolul 1 SEGMENTAREA PIEȚII

1.1 CONCEPȚIA GENERALĂ DESPRE SEGMENTAREA PIEȚII

1.1.1. IDENTIFICAREA CRITERIILOR DE SEGMENTARE A PIEȚII

Segmentarea pieței reprezintă operațiunea de divizare a pieței totale în porțiuni utilizabile. Componentele rezultate – segmentele de piață – trebuie să poată fi folosite, lucru care poate fi apreciat în funcție de satisfacția consumatorului, avantajul competitiv, componența și eficiența managerială sau, în cele din urmă, în funcție de îndeplinirea obiectivelor organizaționale. Prin urmare, segmentarea pieței trebuie să se poată face și să aducă rezultate.

Procesul de segmentare a pieței și tehnicilor asociate ocupă un loc important în cadrul activităților de marketing ale celor mai multe organizații furnizoare, chiar dacă unele din ele nu și-au structurat prea bine ideile de bază în această privință. Acest proces de segmentare a pieței există atât pe piața bunurilor de consum cât și pe cea a serviciilor, fiind foarte răspândit, pe diverse tehnici și pe piața bunurilor industriale. Acest proces se aplică la fel de bine piețelor ajunse la maturitate, precum și celor aflate în dezvoltare. Fiind un proces important atât pentru organizațiile de tip non-profit, cât și pentru cele care urmăresc obținerea de beneficii, segmentarea pieței este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici.

În cadrul organizațiilor, segmentarea pieței se întâlnește la toate nivelurile. Astfel că la cel mai înalt nivel procesul de segmentare a pieței paote fi regăsit în felul în care sunt formulate obiectivele, iar la nivelul direct operațional politica de segmentare este întâlnită în componentele și în implementarea mixului de marketing.

Cele mai multe organizații în care se desfășoară activitățile de marketing se confruntă la un moment dat cu alegerea pițelor de desfacere posibile și a subpiețelor pe care le poate viza.

Creșterea generală a veniturilor disponibile, nivelul de educație mai ridicat și complexitatea structurilor sociale au contribuit la diversificarea cerințelor și complexitatea structurilor sociale, la diversificarea cerințelor și dorințelor consumatorilor. Din aceste motive piața bunurilor de consum a cunoscut o mare diversificare. Factorii de cerere au determinat nu numai multitudinea schimbărilor concurenței apărute pe piață ci și viteza lor. Din punct de vedere al ofertei, dimensiunile concurenței variază astfel încât schimbările din economie au avut ca rezultat transformarea multor piețe în piețe ale cumpărărtorului. Schimbările din procesele de distribuție și comunicare au condus la creșterea atenției acordate segmentelor individuale. Numărul mare al segmentelor de piață și alegerea celui care le permite crearea și menținerea avantajelor competitive sunt motive de care trebuie să țină seama întreprinderile care urmăresc menținerea pe piață a unui succes pe termen lung.

Pe piața bunurilor de consum apare o contradicție între necesitatea de împărțire pe categorii a masei largi de consumatori și imposibilitatea practică de a intra în legătură directă cu fiecare client în parte. Din acest conflict rezultă modul de segmentare a pieței și politica managerială cu privire la marketingul direcționat. Marketingul direcționat reprezintă rezultatul operațional imediat al activității de segmentare a pieție.

Apar câteva întrebări care suntnecesare pentru identificarea segmentelor de piață cine: cumpără și ce cumpără, unde, când, cum și de ce ? Structurând aceste elemente, segmentele de piață vor putea fi identificate folosind o combinație de variabile care la rândul lor sunt de două feluri:generale și de comportament.

1) Variabilele generale definesc și descriu consumatorii dar nu identifică în mod direct actele de cumpărare și consum; ele vor da răspunsul la întrebarea cine ? Existența unei rețele de televiziune este o variabilă generală care poate fi sau nu asociată cu anumite aspecte ale cumpărării sau consumului.

2) Variabilele comportamentale dau răspunsul la celelalte întrebări: ce anume cumpără oamenii și unde, când cum și de ce fac acest lucru? Variabilele generale folosite la segmentarea pieței pot avea condițiile externe existente la nivel individual sau la nivelul întregului segment, cum ar fi poziția geografică. Pe de altă parte ele se pot referi la variabile interne precum tipul de personalitate. Variabilele comportamentale se pot clasifica în funcție de procesul care conduce la cumpărare sau posesie. Dintre elementele pe care le au în vedere variabilele comportamentale enumerăm: satisfacțiile cauzate, preferințele, acțiuni, ocazie, consum.

Folosirea variabilelor generale are o valoare limitată în cazul în care se iau în calcul separat de celelalte. De multe ori legătura dintre cele două elemente este cunoscută și cuantificată. De exemplu, dacă suntem interesați de cei care consumă în cantități mari o marcă de produs și se cunoaște faptul că aceștia aparțin unei anumite categorii de vârstă sau are tendința de a locui într-o anumită zonă, atunci accesul la ei este mai ușor când identificarea se face pe baza unor astfel de variabile generale.

În cazul în care nu se face bine distincția între variabilele generale și cele de comportament pot apărea confuzii.

Aceste variabile care ajută la identificarea segmentelor de piață sunt foarte importante și totodată des utilizate în practică. Și în cazul lor este vorba de combinarea unor criterii. Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei piețe reținem pe cele mai frecvent utilizate care pot fi clasificate în patru categorii principale:

criterii demografice, geografice, socio-economice;

criterii de personalitate și de stil de viață;

criterii de comportament față de produs;

criterii de atitudine psihologică față de produs.

1) Criteriile demografice, geografice, socio-economice sunt frecvent utilizate fiind ușor de folosit. În această categorie intră variabile cunoscute precum vârstă, sex, nivel social, ocupație etc.

Variabilele demografice au cel puțin trei avantaje întâlnite și în cazul poziției geografice. În primul rând ele sunt relativ ușor de evaluat în comparație cu alte tipuri de variabile. De asemene, ele sunt ușor de înțeles și totodată ele sunt bine stabilite

2) Criteriile de personalitate și de stil de viață pentru personalitatea fiecăruia prezintă o influență asupra consumului fapt pentru care întreprinderile se interesează de această variabilă pentru a domina mai bine piața. Alegerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, după cum au trăsături de personalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumpătat.

3) Criteriile de comportament față de produs; aceste criterii de segmentare grupează tot ceea ce are legătură cu produsul însuși, cu toate caracteristicile acestuia și cu utilitatea sa, cu modul în care produsul este acceptat, folosit de către indivizi și implicat cu satisfacție sau insatisfacția pe care o determină.

4) Criteriile de atitudine psihologică față de produs; uneori, nu atât comportamentul, cât mai cu seamă atitudinile psihologice față de produs stau la baza segmentării.

În principal segmentarea pieței se desfășoară în trei etape: una care rezultă în urma unui studiu de marketing, folosind metode statistice; în al doilea rând este analizat fiecare segment, atât sub aspect cantitativ, cât și sub aspect calitativ. A treia etapă constă în luarea deciziei prin care se stabilesc segmentele care vor fi atacate de firmă.

O segmentare poate cuprinde câteva etape:

Definirea pieței de ansamblu;

Determinarea tuturor nevoilor consumatorilor potențiali de pe piață;

Alcătuirea segmentelor posibile;

Căutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare reală;

Definirea fiecărui segment prin caracteristica cea mai importantă;

Analizarea în profunzime a segmentelor definite în etapa precedentă;

Stabilirea unei corelații între fiecare segment și caracteristicile demografice sau de altă natură ale consumatorilor.

Alegerea unui criteriu de segmentare necesar pentru derularea acestor etape presupune luarea în considerare a trei condiții pe care trebuie să le îndeplinească: pertinență, posibilitatea de măsurare și valorificarea practică.

Un criteriu este pertinent atunci când conduce la obținerea de segmente care permit identificarea unor diferențe importante în ceea ce privește comportamentele și /sau atitudinile consumatorilor. De exemplu: criteriul “venit” este pertinența adică denotă existența diferențelor de comportament și de atitudine între segmente și, în sfârșit, putem analiza amănunțit caracteristicile fiecărui segment.

A treia condiție ce trebuie să o îndeplinească un criteriu de segmentare este valoarea practică (operatorie) pentru omul de marketing, în vederea orientării eforturilor sale spre unul sau altul din segmente, atât în ceea ce privește politica sa de produs , cât și de preț, distribuție, vânzare sau publicitate.

Odată cu definirea conceptului de produs este necesar să căutăm clientela căreia I se adresează. Această dualitate în luarea decizilor pune în evidență noțiunea de cuplu produs-piață, de la care se va porni în vederea alcătuirii planului de marketing.

Întreprinderea nu este confruntată cu o piață ci cu piețe, în sânul cărora trebuie să fie distinse subansamble omogene de consumatori: aceasta este segmentarea. O bună cunoaștere a pieței și a comportamentului consumatorilor constituie prima etapă a punerii în aplicare a unei politici de piață. Apoi, aceste cunoștiințe trebuie să fie exploatate, prelucrate, în vederea derulării acțiunii de segmentare a pieței.

Segmentarea se bazează pe ideea că piața este eterogenă. O firmă corect orientată spre piață, consideră că aceasta din urmă este alcătuită dintr-o colecție de indivizi care prezintă nevoi sensibil diferite, pe care trebuie să le satisfacă cât mai bine posibil. Întreprinderea poate, bineînțeles să ofere un singur produs pentru ansamblul pieței, dar în aces caz sunt satisfăcuți numai consumatorii care doresc produsul repsectiv. Toți ceilalți sunt îndreptățiți să se simtă lezați.

Dacă preferințele sunt diferențiate (este cazul cel mai general) nu este în mod necesar avantajos să oferi un produs mijlociu, standard. Totul depinde de numărul de participanți de pe piață.

Segmentarea constă în:

– a recunoaște că piața este alcătuită din subsegmente ale căror caracteristici sunt diferite între ele;

– a adopta politica de piață în mod corespunzător pentru fiecare segment.

Nu toate piețele se pretează în mod identic la segmentare, deoarece pentru unele dintre ele preferințele sunt omogene, pentru altele preferințele sunt grupate într-un mod aproape natural. Atunci când preferințele sunt egal repartizate, segmentarea este cel mai dificil de realizat, dar în acest caz, poate aduce cele mai mari avantaje (de exemplu, în domeniile: automobile, îmbrăcăminte, parfum, etc.).

Conform principiului falsei majorități, avantajul constă în lărgirea propriei piețe a întreprinderii. Atacarea unei piețe înguste constituie adesea singura soluție pentru o întreprindere mijlocie. Dar avantajul segmentării trebuie urmărit pe plan global.

Segmentarea este benefică chiar pentru o firmă care ar avea posibilitatea de a investi totalmente pe o piață cu un singur produs. A segmenta o piață înseamnă să aplici pentru fiecare segment o politică de merketing specifică.

Segmentele de piață vor fi identificate cu ajutorul unor combinații de variabile care sunt de două tipuri (tabel nr. 1.1):

– variabile generale;

– variabile de comportament.

Combinații de variabile

Tabel nr.1.1.

Variabilele generale sunt acele variabile care definesc și descriu consumatorii

unei rețele de televiziune; e o variabilă generală care poate fi sau nu asociată cu anumite aspecte ale cumpărării, consumului.

Variabilele comportamentale dau răspunsuri la întrebări ca: ce anume cumpără oamenii și unde, când, cum și de ce fac acest lucru ?

În cazul în care nu se face prea bine distincția între variabilele generale și cele de comportament pot apărea confuzii.

În momeinații de variabile

Tabel nr.1.1.

Variabilele generale sunt acele variabile care definesc și descriu consumatorii

unei rețele de televiziune; e o variabilă generală care poate fi sau nu asociată cu anumite aspecte ale cumpărării, consumului.

Variabilele comportamentale dau răspunsuri la întrebări ca: ce anume cumpără oamenii și unde, când, cum și de ce fac acest lucru ?

În cazul în care nu se face prea bine distincția între variabilele generale și cele de comportament pot apărea confuzii.

În momentul în care se analizează valoarea fiecărui segment trebuie avute în vedere două elemente:

– disponibilitatea datelor;

– diferențierile între argumente.

Disponibilitatea datelor: după un anumit public poate fi identificat ca segment de piață atrăgător, dar dacă datele sunt dificil de obținut sau costă mult, se ajunge la un grad redus de cunoaștere a acelei piețe.

Diferențierea între segmente: când dispunem de date corecte există anumite cerințe standard care trebuie îndeplinite de segmentele de piață.

Cea mai importantă dintre ele este măsura în care variabilele de segmentare alese și segmentele rezultate realizează diferențierea între consumatori. Fiecare segment trebuie să cuprindă consumatori omogeni din punct de vedere al nevoilo, preferințelor, dar în aceleași privințe semnificativ diferiți de cei din alte segmente.

Putem spune că segmentele de piață se pot defini ca o combinație potrivită de variabile de comportament și generale; apoi etapa de evaluare impune ca segmentele să fie apreciabile în raport cu atractivitatea lor. Criteriile principale sunt disponibilitatea datelor, puterea de diferențiere, accesibilitatea, stabilitatea, mărimea.

Segmentarea poate fi definită ca fiind divizarea pieței în mai multe subansamble și aplicarea unui marketing mix specific, pentru unul sau mai multe din aceste subansamble.O nouă grupare de criterii care pot fi reținute pentru segmentarea pieței variază în funcție de produs, de țară, de întreprindere, putând fi combinate între ele. Distingem patru grupe de criterii:

– geografice;

– socio-demografice;

– de personalitate;

– de comportament față de produs.

Criteriile geografice: pot fi utilizate pentru produsele al căror consum este influențat de climă (aparat de încălzit), de obișnuițele alimentare, de dorințele de informare (presa regională), de comportamente diverse. Prezintă inconvenientul că sunt puțin aplicabile, dar posedă avantajul de a fi foarte puternice și clare, atunci când există posibilitatea utilizării lor, deoarece izolează perfect segmentele unele de altele.

Criteriile socio-demografice: sunt utilizate cu prioritate întrucât prezintă un factor explicativ adecvat al diferențelor de consum. Cele mai importante criterii socio-demografice sunt: sexul, vârsta, venitul și categoria socio-profesională (CSP). O segmentare în funcție de vârstă este deosebit de benefică în ceea ce privește locurile de distribuție, atitudinea față de publicitate, structura consumului alimentar. Nivelul venitului si apartenenta la o categorie socio-profesională explică diferențele de consum. Amplasarea locuințelor și a caselor de vacanță variază de la o clasă socială la alta. Aparatele video, reședintele secundare, bijuteriile de lux, îmbrăcămintea și încălțămintea de marcă se adresează unor segmente foarte precise ale pieței.

Criteriile de personalitate: din moment ce personalitatea fiecăruia prezintă o influență asupra consumului, nu este de mirare că întreprinderea se interesează de personalitate pentru a domina mai bine piața. Alegerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, după cum au trăsături de personalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumpătat etc.

Problema esențială a segmentării, pornind de la criteriile de personalitate, se explică astfel: deși este cunoscută imaginea unui produs care prezintă o anumită trăsătură întreprinderea nu are obligatoriu posibilitatea de a delimita fiecare segment pentru a-i aplica un marketing-mix specific.

Criteriile de personalitate au fost combinate cu altele cum ar fi: opinii, atitudini, tipuri de consum în scopul definirii a ceea ce numim stil de viață care este o manieră de a trăi, de a fi, de a folosi timpul și de a cheltui banii.

Criteriile de comportament față de produs: grupează ceea ce are legătură cu produsul însuși. După comportamentul față de produs distingem următoarele categorii:

– utilizator sau nonutilizator;

– mare consumator sau mic consumator;

– consumator fidel sau consumator infidel.

În funcție de aceste criterii segmentarea se desfășoară în trei etape:

I) În primul rând trebuie ales unul sau mai multe criterii de segmentare, care rezultă în urma unui studiu de marketing folosind metode statistice;

II) În al doilea rând este analizat fiecare segment atât sub aspect calitativ, cât și sub aspect cantitativ (o analiză amănunțită a cererii);

III) În al treilea rând, în funcție de obiectivele și mijloacele de care dispune întreprinderea este luată o decizie prin care se stabilesc segmentele care vor fi atacate de firmă.

Noi înțelegem segmentarea în sensul unei politici de marketing în timp ce segmentarea mai este și o metodă statiscă de delimitare a unei populații. Segmentarea statistică este o metodă excelentă care ajută la segmentarea de marketing.

Segmentarea nu reprezintă un scop în sine, ci urmărește facilitatea punerii în aplicare a unei strategii de marketing eficace. Segmentele trebuie să fie măsurate, accesibile și să aibă un anumit volum:

Măsurabilitatea: un bun criteriu de segmentare trebuie să ușureze măsurarea segmentului reținut; segmentul trebuie să poată fii identificat fără dificultate. Informațiile comerciale se culeg pentru a avea o imagine despre indivizi și produse. Criteriile socio-demografice sau geografice permit o bună măsurare a segmentelor deoarece sunt cantitative. Informațiile referitoare la aceste criterii sunt abundente și de bună calitate. Astfel se procedează în cazul criteriilor de personalitate sau de comportament față de produs. Ele fac apel la date calitative.

Accesibilitatea: segmentul ales trebuie să fie accesibil, adică responsabil de marketing să-l poată contacta pentru a-i propune un marketing mix care să-i fie adecvat.

Numai grupurile pentru care este lansat produsul răspund favorabil la stimulii publicitari și sunt interesați în mod real de produsul respectiv. Pentru anumite elemente ale marketingului mix accesibilitatea este evidentă. De exemplu, publicitatea răspunde destul de bine la un număr mare de criterii de segmentare.

Volumul: un ansamblu de consumatori definit printr-un segment, printr-un criteriu de segmentare trebuie să fie de o anumită amploare pentru a fi rentabil.

Pot fi formulate două remarci în legătură cu segmentarea:

– alegerea politicii de piață depășește cadrul funcției de marketing deoarece decizia depinde de sursele întreprinderii, de ceea ce fac concurenții, într-un cuvânt de politica generală, dar marketingul este primul vizat;

– segmentarea, în mod exagerat, a fost considerată multă vreme ca un remediu miraculos al strategiilor de marketing nereușite.

Marketinul mix este mai eficace și mai rentabil. Din momentul în care marketingul mix se adresează unei categorii de cumpărători și numsi ei, eficacitatea sa este ranforsată deoarece corespunde într-un mod mai adecvat dorințelor.

Segmentarea pieței și diferențierea produsului nu trebuie confundate. Ele nu sunt substituibile ci complementare în timp. Se spune că diferențierea produsului adaptează cererea la caracteristicile ofertei; în timp ce segmentarea pieței adaptează oferta la caracteristicile cererii. Întreprinderea își fragmentează piața pentru a face să apară segmente mici și omogene.

Pentru realizarea acestui lucru ea își adaptează oferta. Apoi întreprinderea trebuie să se deosebească de consurenții săi și în acest scop își diferențiază produsele, adică își delimitează cererea pentru a deține monopolul asupra fiecăreia din subpiețele create. Diferențierea se bazează pe calitățile tehnice distinctive ale produsului, obiectivele sau chiar subiective.

De exemplu firma RENAULT nu oferă un singur tip de autoturism ci mai multe: mașină mică urbană, mașină rutieră, mașină urbană mijlocie etc.

Segmentele pieței definite în prealabil și supuse celor trei condiții de validitate permit întreprinderii să adopte o strategie de marketing. Segmentele care nu răspund uneia din cele trei condiții sunt eliminate.

Avantajul constă în buna cunoaștere a segmentului pe care intervine firma, Inconvenientul provine dintr-un dublu risc:

– mai întâi segmentul ales poate să dispară în timp;

– apoi poate să intervină pe respectivul segment un concurent foarte puternic care acceptă la început să piardă banii numai pentru a penetra acel segment.

Orice firmă are nevoie de fundamentareaatât a alocării bugetului de marketing către anumite regiuni, segmente ale pieții, țări străine sau alte obiective cât și a elaborării strategiilor și programelor de marketing, inclusiv în legătură cu stabilirea țelurilor pentru performanțele economici și financiare. Toate aceastea necesită estimări corecte ale potențialului pieții.

Potențialul pieții este un concept cu ajutorul căruia poat fi măsurată capacitatea unei piețe de a absolvi un produs sau un grup de produse ale unei ramuri sau subramuri ale producției unei țări, într-o perioadă de timp specificată.

Măsurarea potențialului pieții se face de sus în jos sau de jos în sus. Ambele metode folosesc anchete de sondaj fie pentru a stabili nivelurile specifice de cumpărăi sau de utilizare, fie pentru a determina intențiile de viitoare achiziționări sau folosinte

Kotler oferă posibilitatea de exprimare a potențialului pieței unui produs de larg consum prin formula:

Q = n x q x p

unde:

N – reprezintă numărul de cumpărători;

Q – cantitatea cumpărată;

P – prețul mediu al unei unități de produs.

1.1.2. MODALITĂȚI DE SEGMENTARE A PIEȚII

Ofertanții pot pune în aplicare trei tipuri de marketing referitoare la o anumită piață:

1) Marketingul de masă care este echivalent cu decizia de a produce și distribui în masă un produs și de aîncerca atragerea tuturor categoriilor de cumpărători.

2) Marketingul care se bazează pe varietatea produselor care este echivalentă cu decizia de a veni cu două sau mai multe oferte, diferențiate în ceea ce privește stilul, caracteristicile, calitatea sau dimensiunea, în intenția de a crea varietate și de a concepe produse și mixuri de marketing pentru piețele vizate.

3) Ofertanții din ziua de azi trec de la marketingul de masă și de la diferențierea produselor la marketingul la țintă, deoarece această abordare este mult mai folositoare pentru identificarea ocaziilor de piață și pentru creerea unor produse și mixuri de marketing mult mai eficiente.

Etapele cheie ale marketingului la țintă sunt:

– Alegerea pieței- țintă

– Poziționarea pe piață.

Segmentarea pieței reprezintă operațiunea de divizare a piețelor totale în porțiuni utilizabile.

Componentele rezultate, segmentele de piață trebuie să poată fi folosite, acestea fiind apreciate prin: satisfacția consumatorului, avantajul competitiv, competența și eficiența managerială sau în funcție de îndeplinirea obiectivelor organizaționale. Prin urmare, segmentarea pieței trebuie să se poată face și să aducă rezultate.

Procesul de segmentare a pieței și tehnicile asociate ocupă un loc important în cadrul activităților de marketing a celor mai multe organizații furnizoare. Acest proces este bine stabilit, atât pe piața bunurilor de consum, cât și pe cea a serviciilor, fiind foarte răspânditt prin diverse tehnici și pe piața bunurilor industriale. Procesul se aplică la fel de bine piețelor ajunse la maturitate, precum și celor aflate în dezvoltare. Este important atât pentru organizații de tip non-profit, cât și pentru cele ce urmăresc obținerea de beneficii. Ideea de segmentare a pieței, chiar dacă nu se bazează pe un proces riguros este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici.

Piețele sunt formate din cumpărători, iar cumpărătorii diferă într-un mod sau altul Ei pot diferi în ceea ce privește dorințele lor, resursele, poziționarea, atitudinea de cumpărare și practicile de cumpărare. Fiecare din aceste variabile pot segmenta piața.

Pentru piața bunurilor de larg consum, principalele variabile de segmentare sunt cele de ordin geografic, demografic, psihologic și comportamental.

Piețele bunurilor comerciale sunt segmentate în funcție de caracteristicile demografice, de operare, de modul cum se face achizișionarea și de caracteristicile personale.

Eficiența segmentării depinde de găsirea unor segmente care să fie comensurabile accesibile, substanțiale și pe care să se poată acționa. Ofertantul trebuie să aleagă cele mai bune segmente de piață. El va evalua mai întâi caracteristicile referitoare la mărimea și creșterea fiecărui segment, atractivitatea și compatibilitatea acestor segmente, resursele și obiectivele sale. Apoi va trebui să aleagă una din cele trei strategii de acoperire a pieței:

-Vânzătorul poate ignora diferențele segmentelor (apelând la un marketing nediferențiat);

-Poate recurge la oferte de piață diferite pentru anumite segmente (marketingul diferențiat);

-Poate alege unul sau un număr restrâns de segmente de piață (marketingul concentrat).

Alegerea unei dintre cele trei strategii depinde de resursele firmei, de variabilitatea produselor, de etapa din ciclul de viață al produsului și de strategiile de piață ale concurenței.

În cadrul alegerii unei strategii a pieței –țintă (obiectiv) se pune problema alegerii unor cupluri produse-piețe.

Aceasta va fi dictată de studiul acestor cupluri atât din punct de vedere al structurii lor ca și al potențialului lor actual și evoluției previzibile. Vor fi utilizate tehnici de analiză.

Fiind ales un cuplu produs-piață (strategie de masă) aceasta trebuie să satisfacă nevoile anumitor nișe (subgrup sau segment) ale pieței.

Strategia de masă presupune o necesitate și anume – consumatorii produselor – piețe să fie foarte asemănători în răspunsurile lor la strategiile de poziționare (diferențierea produselor) al programului de marketing.

Strategia de nișă sau de segmentare presupune ca acești consumatori ai produsului – piață să difere în răspunsurile lor la fiecare strategie de poziționare a programului de marketing. Nișele pot fi identificate în diferite feluri. Acestea sunt expuse în cadrul structurii pieței. Totuși putem nota că o strategie de nișă prezintă avantajul că permite exploatarea diferitelor rentabilități între segmentele sau pozițiile mai favorabile decât cele ale concurenței datorită unei utilizări mai eficace a competențelor și resurselor firmei.

Odată efectuată alegerea acestor strategii, firma trebuie în continuare să elaboreze o strategie de poziționare. Termenul de poziționare indică modul în care programul de marketing va fi utilizat pentru stabilirea unui loc precis în spiritul consumatorului care-l diferențiază de produsele concurente. De remarcat este faptul că o segmentare nu este posibilă decât în cazul unei strategii de diferențiere.

După evaluarea diferitelor segmente, compania trebuie să decidă care și căte segmente va servi. Această problemă este realizată de selecția pieței-țintă. O piață –țintă constă într-un număr de cumpărători, cu nevoi și caracteristici comune, pe care firma respectivă se decide să-i servească.

Tipurile de strategii de acoperire a pieței sunt probate în figurile 1.1, 1.2, 1.3.

Figura 1.1 Marketingul nediferențiat

Figura 1.2. Marketing diferențiat

Figura 1.3. Marketing concentrat

1) Utilizând o strategie de marketing nediferențiato firmă poate decide să ignore diferențele dintre segmentele de piață și să pătrundă pe întreaga piață cu o singură ofertă și să pătrundă pe întreaga piață cu o singură ofertă. Aceasta se poate întâmpla în cazul unor diferențe mici între segmente sau atunci când firma consideră că produsul se adresează mai multor segmente. Oferta se va concentra pe ceea ce este comun în nevoile consumatorilor și nu pe ceea ce este diferit în aceste nevoi. Firma va realiza un produs și un program de marketing care să se adreseze majorității cumpărătorilor. Ea se va baza pe calitatea, distribuția și promovarea de masă pentru a crea produsului o imagine de superioritate în mintea oamenilor. Publicitatea și promovarea trebuie să evite departajarea segmentelor, bazându-se pe caracteristicile produsului ori pe asocierea cu o personalitate cunoscută.

Marketingul nediferențiat oferă posibilitate obținerii de economii pe costuri. Gama sortimentală îngustă menține cheltuielile de producție, depozitare și transport la un nivel scăzut. Publicitatea nediferențiată nu este costisitoare. Absența activității de cercetare și planificare a activității pe piață mențin cheltuielile de cercetare a pieței și de management al produsului la un nivel scăzut.

Cei mai mulți operatori de marketing au însă dubii în privința acestei strategii. Dificultatea constă în creerea unui produs care să-i satisfacă pe toți consumatorii. Firmele care utilizează un marketing nediferențiat își orientează oferta spre cele mai mari segmente ale pieței. Când mai multe firme procedează în acest fel, se va înregistra o concurență puternicpă pe segmentele cele mai mari, iar clienții de pe segmentele cele mai mici vor fi neglijați. Rezultatul va fi o profitabilitate mai mică pe segmentele mai mari, întrucât ele vor atrage mai mulți concurenți. Astfel, s-a ajuns la un număr tot mai mare de firme să se adreseze unor segmente mici de piață. O altă problemă este reprezentată de eroziunea pieței de masă pe măsură ce concurenții descoperă noi modalități de a se adresa diferitelor segmente.

2) Utilizând o strategie de marketing diferențiat o firmă se decide să servească mai multe segmente de piață și să creeze oferte separate pentru fiecare segment.

Marketingul diferențiat conduce la vânzări mai mari decât în cazul marketingului nediferențiat. Prin produse și strategii de piață diferite, firma speră să realizeze vânzări mai mari și să dețină o poziție mai puternică în cadrul fiecărui segment. Firma consideră că o poziție puternică pe mai multe segmente va contribui la identificarea de către consumatori a firmei în ansamblul său cu categoria respectivă de produse. Ea speră să-și creeze și o clientelă fidelă întrucât oferta se potrivește mai bine cu cerințele clientului.

3) O a treia strategie de acoperire a pieței este reprezentată de marketingul concentrat care se aplică în special atunci când resursele firmei sunt limitate. În loc să vizeze o pondere mică pe o piață mare firma va alege o pondere mare pe un segment de piață mic.

Printr-un marketing concentrat, o firmă poate obține o poziție puternică pe segmente (sau nișele) pe care le servește, întrucât cunoaște foarte bine respectivele segmente și are o bună reputație pe ele. Ea va obține și importante economii datorită specializării în producție, distribuție și promovare. O firmă poate obține un câștig mai mare când își alege foarte bine segmentele pe care le operează.

În același timp marketingul concentrat implică riscuri mult mai mari. Un anumit segment este prezentat de intrarea pe piață a unui număr mare de concurenți puternici. Schimburile în ceea ce privește piața pot dăuna și ele vânzărilor pe un segment de piață.

Pot fi analizate patru metode de analiză strategică: Botan Consulting Grup (BCG), Mc Kinarg Profit Import of Marketing Strategy (PIMS), Porter (tabelul 1.2.)Metoda BCG

Analiza BCG se referă la exploatarea matricei de creștere – segment de piață. Aceasta se constituie plecând de la doi factori care sunt rata creșterii și fragmentul de piață relativ. Fiecare factor e divizat în două zone. Plecând de la 10%, rata de creștere este superioară și slabă dacă este inferioară lui 10%. Fragmentul de piață relativ privește raportul cifrei de afaceri al întreprinderii față de cea a concurentului mai puternic. Acesta este calificat ca fiind puternic dacă este superior lui 1, și slab în caz contrar.

Această metodă oferă două avantaje principale. Mai întâi ea furnizează rezultatele globale vizibile, care pot fi ușor difuzate în întreprindere. Apoi ea integrează două dimensiuni, finanțe și marketing care sunt fundamentale pentru stabilirea strategiei întreprinderii.

Metoda Mc Kinsey -Utilizează decât doi factori pentru a explica performanțele întreprinderii. Indicatorul cash-flow nu este singurul indicator al performanței întreprinderii. Este indicat să folosim rentabilitatea investițiilor atunci când este vorba de a investi în domenii ale activității strategice.

Compararea celor patru metode de analiză strategică:

Tabelul nr. 1.2

Această metodă atenuează aceste neajunsuri. Sunt folosiți și în metoda BCG doi factori. Acești factori sunt intitulați atractivitatea pieței și poziția domeniului activității strategice sau a produsului.

Metoda este folosită într-un mod similar cu metoda BCG, strategiile utilizate pentru investiții în produse sau domenii ale activității strategice fiind totuși elaborate având în vedere mărimea matricei.

Metoda PIMS (profit, impact of marketing strategy) această metodă care poate fi considerată ca inspirată mai mult ca celelalte precedente, din metodele utilizate în marketing; a fost elaborată de Strategic Planning Institute.

În metoda PIMS activitatea este definită ca o linie de produse și servicii omogene în raport cu tehnologia utilizată și piața deservită (segment al pieței potențiale)

Rezultatele PIMS pot fi analizate în două moduri:

– metode de regresie și pot fi utilizate pentru stabilirea relațiilor între diferiți factori studiați și variabilitatea performanței de care depinde (rentabilitatea și cash-flow)

– pot fi obținute informații pentru o activitate dată.

Această metodă se sprijină pe strategia fiecărei activități. În particular, poate fi utilizată pentru evaluarea performanțelor atinse de fiecare activitate în raport cu cash-flow sau rentabilitatea investițiilor. Poate fi folosită pentru identificarea factorilor critici într-o activitate.

Metoda lui Porter este fructul metodelor strategice clasice îmbogățite de un anumit număr de concepte și elemente, a intervenției economice, industriei. Porter identifică cinci forțe care afectează starea concurenței într-un anume sector:

– primejdia intrării concurenților;

– presiunea produselor substituite provenite din alte sectoare;

– puterea de negociere a cumpărărtorilor;

– puterea de negociere a furnizorilor;

– intensitatea luptei între întreprinderile existente, care depinde ea însăși de gradul de maturitate al sectorului, de nivelul ridicat al concurenței. Porter identifică trei tipuri de strategie:

– dominare globală prin costuri;

– diferențiere;

– specializare sau nișă asupra unui segment strategic.

Segmentarea strategică a unui sector stă la baza analizei grupurilor strategice. O altă contribuție a metodei prvește evoluția amenințărilor și oportunităților întreprinderii în funcție de stadiile evoluției sectorului. Se disting patru tipuri de sectoare și anume:

– Sectorul de urgență;

– Sectorul de tranziție spre maturitate;

– Sector de declin;

– Sectoarele fragmentate;

Atunci când se alege o strategie de acoperire a unei piețe trebuie luați în considerare mai mulți factori. Strategia cea mai bună depinde de resursele companiei. Marketingul concetrat se aplică în cazul firmei cu resurse limitate. Ea mai depinde și de gradul de varietate a produselor. Marketingul nediferențiat este folosit pentru produse uniforme. Se mai ia în considerare etapa din ciclul de viață al produsului. Când o firmă introduce un produs nou este bine să se lanseze numai o singură versiune a acestui produs și să se apeleze la un marketing nediferențiat sau concentrat. În etapa de marketing, însă, marketingul nediferențiat devine necesar. Un alt factor este variabilitatea pieței.

Marketingul nediferențiat este adecvat când cumpărătorii au aceleași gusturi, cumpără aceeași cantitate și reacționează în același fel la eforturile de marketing.

Strategiile de marketing ale concurenților sunt și ele importante; când concurenții utilizează segmentarea, marketingul nediferențiat poate fi o adevărată sinucidere. Dimpotrivă, când concurenții utilizează marketingul nediferențiat firma poate câștiga prin utilizarea marketingului diferențiat sau concentrat.

1.2. STRUCTURA PIEȚEI

1.2.1. CARACTERISTICI GENERALE ALE CERERII ȘI OFERTEI

Cererea poate fi abordată, din punct de vedere teoretic, ca fiind o funcție de preț. În conformitete cu acest concept, cantitatea de bunuri și servicii care va fi achiziționată depinde de prețul acestora, în sensul că cele cu prețul mai mare vor fi mai puțin cerute.

În realitate, în afara prețului, există factori suplimentari, care afectează cererea, iar excluderea acestora duce frecvent la invalidarea teoriei economice a prețurilor. O astfel de concepție scapă din vedere faptul că economistul caută să definească o relație funcțională esențială, cu ajutorul căreia să poată investiga efectul exercitat de alte variabile independente asupra variabilei independente – cererea.

Înainte de a începe analiza variabilelor cererii, ar fi util să facem o dinstincție între trebuințe, nevoi și alegere.

Prin trebuință înțelegem ceva fundamental menținerii vieții, cum ar fi: mâncarea, băutura, adăpostul și îmbrăcămintea. Trebuințele sunt în mare măsură psihologice, prin aceea că ele constituie impulsuri primare și instinctuale, cu care ne naștem. Cu toate acestea, este limpede că o trebuință poate fi satisfăcută din oricare din nenumăratele posibilități existente. De exemplu, setea poate fi potolită cu apă, ceai, cafea, bere, vin, etc.

Disponibilitatea mijloacelor alternative de satisfacere a unei nevoi ne oferă posibilitatea de a alege , concept esențial în markenting. În absența unui produs substituient, ori alternativ, al mărfurilor, nu poate exista alegere, iar trebuința și nevoia devin sinonime.

În cazul în care există mai mult de o cale de satisfacere a unei necesități de bază, impulsurile fiziologice vor fi modificate de factorii economici, sociologici și fiziologici. Variațiile acestor factori îl vor face pe individ să prefere o anumită alternativă, această preferință constituind o nevoie. Dacă analizăm în detaliu factorii economici și fiziologici, aceste nevoi nu sunt în mod necesar sinonime cu conceptul de trebuință.

Se poate considera că cererea în cazul unui anumit produs, exprimă o cerere efectivă, prin care înțelegem o cerere sprijinită de capacitate de a plăti un anumit preț. De aici rezultă că mai există două tipuri de cerere – latentă și potențială.

Cererea latentă este cea pe care consumatorul n-o poate satisface, de regulă din cauza lipsei puterii de cumpărare. De exemplu, multe gospodine pot avea o cerere latentă pentru mașini automate de spălat vase dar, având în vedere venitul pe care-l au la dispoziție , această cerere nu este la fel de puternică ca cea pentru alte produse, astfel că ea rămâne nesatisfăcută. Cu alte cuvinte, cererile se aliniază în ordinea preferințelor și sunt satisfăcute în funcție de venitul disponibil. Din punctul de vedere al fabricantului, problema constă în a transforma cererea latentă în cerere efectivă, prin sporirea atracției pentru propriul produs în comparație cu celelalte efecte existente. Așa cum se va vedea, marketingul se ocupă cu soluționarea acestei probleme.

Cererea latentă poate fi considerată ca o dorință vagă, în sensul următor: clientul simte nevoia ca un anumit produs ori serviciu să îndeplinească o anumită funcție, dar este incapabil să le identifice. Dacă acest produs există, rolul marketingului este să atragă atenția asupra sa; dacă nu există, atunci marketingul trebuie să caute să identifice nevoia neâmplinită și să creeze produse noi care s-o satisfacă.

Cererea potențială există în cazul în care consumatorul are puterea de cumpărare necesară, dar nu cumpără în mod curent produsul respectiv. Astfel, când vânzătorul a identificat o cerere latentă – și a creat un produs care s-o satisfacă – ,cererea potențială constă în toți aceia care pot sprijini cererea latentă cu puterea lor de cumpărare. Sau, astfel spus, cererea potențială poate fi considerată ca acea parte a pieței totale (cererea efectivă), pentru un anumit produs, pe care firma anticipează că o va câștiga prin introducerea unei mărci noi, competitive.

Așa cum s-a sugerat mai devreme, teoria economică de bază se ocupă în mare măsură cu relația preț cantitate, în vreme ce ceilalți factori determinanți ai cererii sunt invariabili lăsați în seama unor analize mai specializate. Cu toate acestea, reușita depinde foarte mult de capacitatea fabricantului de a previziona puterea și natura cererii, ca bază pentru desfășurarea resurselor firmei, astfel că, în consecință, marketingul se ocupă cu acele variabile ce condiționează cererea. Vorbind într-un sens larg, factorii determinanți ai cererii pot fi grupați în două categorii – socio-economici și psihologici.

I) Factorii socio-economici de bază sunt: populația și veniturile.

Populația constitue materia primă de bază din care sunt alcătuite piețele, întrucât, la urma urmei, cererea pentru orice produs sau serviciu depinde de cererea totală a consumatorilor individuali și nu poate depăși suma acestora.

Numărul reprezintă una din caracteristicile populației, altele fiind vârsta, sexul, distribuția geografică și dimensiunea familiei. În ultimul deceniu, distribuția în funcție de vârstă a mai multor țări avansate din punct de vedere industrial a suscitat un interes crescând. În esență, acest interes s-a născut din înțelegerea faptului că, odată cu scăderea ratei natalității și cu sporirea mediilor de viață, populația îmbătrânește. Astfel, o parte din ce în ce mai mare a populației se regăsește în grupurile vârstnice și, în proporții mai mici, în grupurile mai tinere sau în cele ale populației ocupate.

Implicațiile acestor schimbări în structura populației sunt profunde. Efectul îmbătrânirii populației are un efect însemnat asupra modelelor de consum. Nicăiei nu este acest lucru mai evident decât în domeniul sănătății publice, unde a sporit cererea pentru asigurarea unui număr convenabil de paturi, cantine și facilități în cadrul spitatelor. Analiza detaliată a tendințelor în rândul populației, conștiente de probabilitatea incidenței unor anumite boli ori a invalidității, poate oferi o perspectivă bună asupre cererii viitoare și a oportunităților de pe piață

Distribuția fizică a populației influențează în mod direct capacitatea vânzătorului de a-și face produsul disponibil pentru clienții potențiali, la un cost economic. Localizarea fizică se leagă și ea de existența nevoilor și preferințelor regionale. Cu toate acestea, asemenea diferențe sunt mai puțin importante în ansamblu, decât în multe alte țări mai mari.

Din motive administrative și de planificare, vânzătorul va considera deseori convenabil să împartă țara, sistematic, în zone.

Dimensiunea familiilor influențează direct pe cea a locuințelor și utilizarea instalațiilor casnice, cum sunt: frigiderul, mașina de spălat, etc. Dacă o vom corela cu venitul, ea mai are un efect important și asupra puterii de cumpărare a celor ce compun familia, căci, în pofida anumitor economii făcute de familiile numeroase, este limpede că, la un venit dat, acestea vor cheltui pentru bunurile fundamentale mai multe decât familiile de dimensiuni mai reduse.

Venitul- această variabilă reprezintă un factor determinant al cererii, fiind folosit pe larg în evaluarea cererii potențiale. Odată cu creșterea numărului soțiilor lucrătoare și cu recunoașterea faptului că gospodăria reprezintă cea mai comună unitate de luare a deciziilor și de achiziționare, este mai util să gândim în termenii venitului total al acesteia, și nu în funcție de venitul individual maxim al membrilor ei.

În analiza venitului sunt esențiale două concepte – venitul disponibil net și puterea de cumpărare discreționară. Primul constă din venitul provenit din toate sursele posibile, inclusiv salarii, dobânzi la economii la investiții, alocații sociale, etc., mai puțin impozitele. El este o măsură a cantității bănești pentru economii și cheltuieli. Puterea de cumpărare discreționară cuprinde suma rămasă disponibilă în urma cheltuielilor esențiale care s-au făcut; este un venit neangajat, pe care consumatorul îl poate cheltui, ori economisi, după cum dorește. Pe măsură ce venitul real crește, proporția cheltuită pe mâncare are tendința să scadă, cea cheltuită pe întreținere, căldură, etc. să rămână constantă, în vreme ce proporția cheltuită pe îmbrăcăminte, educație, activități de recreere și călătorii, etc. are tendința să crească.

II) Factorii psihologici – când s-au analizat deosebirile dintre trebuințe și nevoi, s-a remarcat că trebuințele sunt în esență psihologice și instinctuale, dar că aceste impulsuri fundamentale sunt modificate de alți factori, ducând astfel la apariția unor nevoi specifice. În mare măsură, acești alți factori, sunt psihologici. Cu toate acestea, oamenii trăiesc în grupuri sociale, această apartenență modifică răspunsul comportamental, astfel încât ar fi mai corect să identificăm acești factori ca fiind psiho-sociologici și/sau socio-psihologici. În ansamblu, studiul acestor influențe a creat un tărâm în întregime nou al marketingului numit, de obicei comportamentul consumatorului.

Se va realiza în continuare examinarea modului în care acești factori determinanți ai cererii sunt reflectați de oferta de produse destinate satisfacerii unor nevoi particulare, identificate de fabricant.

Economia se ocupă, în mare parte, cu maximizarea satisfacției, prin folosirea optimă a resurselor. Acestui aspect îi este inerentă recunoașterea tacită a faptului că resursele disponibile sunt insuficiente pentru a satisface toată cererea imaginabilă a omenirii, deși se admite că existența unei supraoferte este posibilă în anumite cazuri

Teoretic, producția, ori crearea ofertei, este o funcție care exprimă relația dintre intrări și ieșiri. Prin intrări se înțeleg factorii de producței, clasificați în mare ca: resurse materiale, forță de muncă, capital și managemant, în vreme ce ieșirile sunt produsele. Există o limită a disponibilității factorilor de producție, în vreme ce cererea este infinită.

Multiplicarea trebuințelor umane a găsit corespondența în creșterea exponențială a bunurilor materiale și a serviciilor chemate să le satisfacă, determinând totodată sporirea preocupărilor specialiștilor pentru aflarea răspunsurilor la întrebări de genul: “Ce este un produs ?”; “Ce reprezintă un produs nou ?”; “Care sunt elementele purtătoare ale noutății ?”; “Cum este judecată aceasta de către beneficiarul ei ?”, etc.

Noțiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unei multiple abordări, care, cu toate că s-au sprijinit în bună măsură pe o înțelegere subiectivă a termenului de valoare, au reprezentat pași notabili în evoluția conceptului analizat.

În perioada contemporană, concepția clasică potrivit căreia produsul reprezintă o sumă de atribute și caracteristici tangibile fizice și chimice reunite într-o formă identificabilă este supusă, în știința marketingului, unei modificări structurale. Reprezentând ansamblul elementelor ce declanșează cererea exprimată de consumator pe piață, produsul trebuie considerat în prezent într-o concepție de sistem ce înglobează, alături de substanța materială a bunului, întrega ambianță ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale, definindu-se tot mai frecvent această accepțiune cu caracter integrator prin termenul de produs total.

Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul său material propriu-zis este cerută de procesul de diversificare și nuanțare a nevoilor de consum. Determinată de progresul tehnico-științific și de creșterea gradului de solvabilitate a cererii, această nuanțare a nevoilor declanșează la rândul ei o selectivitate crescândă în actul cumpărării din partea purtătorilor cererii. Aceștia nu se mai manifestă exclusiv sub impulsul trebuințelor lor intriseci. Actul de cumpărare intră tot mai mult sub incidența valențelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi despre o latură subiectivă a cererii de consum. Intensitatea variabilelor psihologice și sociologice ce declanșează cererea este corelată cu natura produselor și categoria trebuințelor pe care le satisfac. Pe măsură ce se extind posibilitățile de alegere ale consumatorului, crește și importanța acestor variabile în luarea decizie de cumpărare. Achiziționarea unei pălării de damă este determinată nu numai sau în primul rând de trebuința protecției corporale, cât mai ales de imaginea pe care dorește să o dobândească purtătoarea ei în mediul ei social în care trăiește, de rolul sau statutul pe care vrea să și-l păstreze. În achiziționarea unui calculator electronic sunt hătărâtoare nu numai nivelul performanțelor sale tehnice, ce țin de materialitatea produsului, ci și instrucțiunile de folosință, documentația tehnică și setul de programe ce-l însoțesc, fără de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator.

La aceste argumente se mai adaugă și faptul că astăzi, o paletă cât mai largă de nevoi se satisfac nu cu ajutorul unor produse tangibile ci prin intermediul serviciilor. Deși se caracterizează print-o suită de trăsături specifice (intangibilitate , perisabilitate, eterogenitate, inseparabilitate de prestator, etc.), serviciile au o serie de trăsături comune cu produsele materiale, din punct de vedere al rolului lor în satisfacerea cererii, astfel încât pot fi considerate într-o accepțiune mai largă tot produse. Mai mult decât atât, astăzi sunt tot mai puține produse pure. Cele mai multe mărfuri, indiferent că sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populației, reprezintă o simbioză de produse materiale și servicii, iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face pe fiecare în parte inutilizabile.

Complexitatea multidimensională a produselor împiedică o analiză viabilă, economiștii negăsind necesar să suprime acest gen de variabile din elaborarea teoriilor competiției. Astfel, deși procedeele mai specializate recunosc diferențierea produselor drept variabilă competitivă, teoretic produsul este privit ca o entitate omogenă. În practică, produsele pot fi diferențiate după o mulțime de variabile, așa cum se arată în următoarea afirmație: “Ca urmare a acelor aspecte ale bunului sau serviciului care provin din modificările materialului sau ingredientelor, din cele constructive sau ale fiabilității, etc…toate produsele, cu excepția materiei prime, sunt extrem de variabile, pe o scară foarte largă” (E. Chamberlin, Towards a More General Theory of Value – Către o teorie mai generală a valorii – ; Oxford University Press, New York, 1957).

Așa cum s-a observat, capacitatea de a crea un excedent de ofertă pentru bunurile esențiale este de dată relativ recentă și constituie în mare măsură motivul pentru care, în prezent, se pune accentul pe marketing, și nu pe producție. Această schimbare a punctului de interes evidențiează că regulile de bază ale competiției (stabilite pentru cazul unui excedent de cerere) trebuie să se modifice sub amenințarea unui excedent de ofertă.

Concepția lui Maslow despre o ierarhie a trebuințelor se reflectă în natura cererii consumatorului. La primul nivel, prima grijă a consumatorului este să-și satisfacă trebuințele de bază, cum ar fi: foamea, setea sau nevoia de adăpost, prin orice mijloace care îi stau la dispoziție. În condițiile în care oferta este insuficientă pentru a satisface aceste nevoi esențiale, factorii de intrare sunt limitați la acele alternative care oferă efectul maxim compatibil cu anumite niveluri minime de satisfacere. În ultimul secol acest obiectiv a fost atins prin standardizarea producției, care a permis diviziunea muncii și adoptarea unor tehnologii de producție în masă. Cu toate acestea, odată ce trebuințele de bază au fost satisfăcute, comsumatorii se îndreaptă către un nivel al cererii mai înalt și mai sofisticat. Deficiențele produselor standard devin vizibile, acest lucru evidențiindu-se pe piață prin preferința pentru produsele diferențiate, care satisfac în mai mare măsură anumite trebuințe specifice. Mai mult, creșterea economică asociată cu producția de masă și economiile la scară aferente ei măresc puterea de cumpărare discreționară până la punctul în care consumatorii își pot permite să plătească mai mult pentru produse diferențiate și îmbunătățite.

Omogenitatea produselor este fundamentală pentru existența unei competiții perfecte, în care prețul este determinat numai de forțele de pe piață, aflându-se mai presus de puterea de control a producătorului. În aceste circumstanțe, rentabilitatea unei firme este consecința directă a structurii costurilor, accentul punându-se în mod firesc pe producție.

Înțelegerea faptului că utilizatorii sunt deopotrivă capabili și doritori să plătească o recompensă pentru produsele cu calități deosebite oferă firmei posibilitatea de a exercita un anumit nivel de control asupra pieței și de a ocoli competiția directă cu rivalii săi. Este limpede că o asemenea poziție este de preferat, ea ducând în prezent la concentrarea atenției asupra marketingului și asupra accentului pus de acesta de anticiparea alegerii în scopul satisfacerii diverselor preferințe ale comsumatorului.

Conștienți de faptul că omogenitatea ofertelor de produse înlătură posibilitatea identificării unui anumit produs pus în vânzare, fabricanții au reânviat practica mărcilor, ca mijloc de identificare a produselor lor, față de cele ale rivalilor. Meșteșugarii de altădată erau familiarizați cu practica identificării produselor lor, fie cu ajutorul semnăturii, fie prin intermediul unor simboluri particulare distinctive. De fapt, această practică era impusă în cadrul sistemelor de bresle, pentru a-i proteja pe consumatori și pentru a putea identifica lucrătorul nepriceput. Un exemplu din zilele noastre este marcarea metalelor prețioase, ca garanție a purității și ca indicator al originii lor. De-a lungul timpurilor această practică a îngăduit consumatorilor să-și formeze sisteme de apreciere cu privire la valoarea anumitor nume și simboluri, ca indicatori ai calității și ca o garanție a performanței produsului.

Evident, identificarea unui produs are două fațete în sensul că ea îngăduie clientului satisfăcut să repete achiziția sau s-o evite, în cazul unuia nesatisfăcător. Cu toate acestea, sistemul mărcilor este astăzi o practică standard pentru majoritatea bunurilor, deși este asociat mai frecvent cu produsele destinate consumului personal.

Atât din punctul de vedere al consumatorului, cât și cel al producătorului, marca este considerată o asociere dintre o expresie pictografică și o sumă de proprietăți ale unui produs dat. Pentru a fixa aceste asocieri sunt utilizate reclamele; ele pot fi și rezultatul percepției consumatorului sau al experienței sale din trecut. Indiferent de origine, marca permite cumpărătorului să obțină produse care să-i satisfacă anumite trebuințe, specifice, fără a fi nevoit să apeleze la o descriere detaliată a acestora.

Numele mărcilor poate fi dat unor produse individuale sau poate fi folosit ca o marcă generică (marca unei familii de produse). Crearea mărcilor individuale este costisitoare, ea necesitând cheltuieli mari pentru reclama si promovarea vânzărilor. Folosirea lor este de regula limitată la situatii în care:

Vânzările potentiale ale fiecărui produs sunt suficiente pentru a justifica cheltuielile.

Produsele diferă ca preț, calitate si sunt proiectate astfel încât sa atragă diferite segmente ale pieței.

Există o inovație radicală, ce prezintă un înalt nivel de risc, iar compania nu dorește să prejudicieze succesul marcii existente.

1.2.2. STUDIUL CERERII

În general, cererea reprezintă cantitatea dintr-o anumită marfă care poate fi cumpărată pe piață, într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preț dat.

Cererea poate fi privită ca cererea pentru un produs sau un serviciu anume, pentru totalitatea producției unei firme. Însumându-se cererea tuturor cumpărătorilor de pe piață unui anumit bunn, rezultă cererea totală de piață a acelui bun.

Această cerere exprimă:

– cantitatea maximă dintr-un anumit bun, care , la un anumit preț poate fi cumpărată;

– prețul maxim care poate fi achitat pentru cumpărarea unei anumite cantități din bunul dorit.

Din punct de vede al naturii bunurilor care fac obiectul cererii acesta poate fi:

cererea pentru bunuri substituite (de exemplu: vinul alb și vinul toșu, uleiul de măsline și uleiul de floarea soarelui;

1. cererea pentru bunuri complementare (de exemplu stiloul și cerneala, autoturime și benzină);

2. cererea derivată (de exemplu: cererea pentru făină este determinată de cererea pentru pâine).

Esența legii cererii constă în raportul de cauzalitate dintre modificarea prețului unitar al unui bun și modificarea cantității din acel bun cerută de piață.

Conform acestei legi:

1. creșterea prețului unitar al unui bun determină reducerea cantității cerute din bunul respectiv;

2. reducerea prețului unitar al unui bun determină creșterea cantității cerute din bunul respectiv.

Din punct de vedere al deciziei comerciale o importanță deosebită o are elasticitatea cererii în funcție de preț, care exprimă sensibilitatea cererii, gradul ei de modificare în funcție de modificarea prețului.

Elasticitatea cererii în funcție de preț se exprimă cu ajutorul unui coeficient de elasticitate notat cu (Ecp) determinat ca raport negativ între modificarea cererii (privită ca variabilă dependentă) și modificarea prețului (privit ca o variabilă independentă):

în care:

dC = proporția modificării cererii;

C1 = cererea inițială;

DP = proporția modificării prețului;

P1 = prețul inițial

În funcție de mărimea acestui coeficient, cererea pentru diferite bunuri poate avea următoarele forme:

1) cerere elastică, când Ecp 1;

2) cerere perfect elastică, atunci când Ecp + (Ep 1);

3) cerere inelastică, dacă Ecp 1;

4) cerere perfect inelastică, dacă Ecp = 0;

5) cerere cu elasticitate unitară, când Ecp = 1.

De regulă, din punct de vedere al trebuințelor care trebuie satisfăcute (fiziologice elementare, securitate și siguranță, contacte umane și afiliere la grup, statut social și stimă, autorealizare), bunurile pot fi grupate în două mari categorii:

a) bunuri normale, de strictă necsitate;

b) bunuri de lux.

Bunurile considerate de lux au de cele mai multe ori o cerere elastică, pe când cererea pentru bunurile vitale este inelastică.

Cunoașterea formei de elasticitate a cererii are o importanță deosebită pentru estimarea veniturilor total încasate și pentru maximizarea profitului; în condițiile practicării unor prețuri mai scăzute, maximizarea profitului este posibilă numai în situația unei cereri elastice.

Se știe că mărimea profitului depinde de evoluția venitului încasat și a costului total. Atunci când creșterea costului total este mai mare decât creșterea venitului, profitul total se reduce. Invers, dacă procentul de creștere a costului total este mai redus decât cel de creștere a venitului total, profitul crește.

Trebuie ținut cont că mărimea profitului depinde și de raportul dintre modificarea cantității cerute și a prețului; cu cât procentul de creștere a cantității cerute este mai mare decât cel al reducerii prețului, cu atât profitul este mai mare.

Veniturile totale sunt exprimate prin produsul dintre cantitatea bunurilor vândute și prețul de vânzare pe piață:

VT = Q x P;

În care:

VT = venituri totale;

Q = cantitatea de produse;

P = prețul de vânzare pe piață.

Efectele modificării prețurilor asupra veniturilor totale încasate se pot prezenta astfel:

1. Ecp 1 între modificarea prețului și veniturile totale există o relație negativă, deci un raport invers;

2. Ecp 1 între modificarea prețului și veniturile totale există o un raport direct, deci o relație pozitivă;

3. Ecp = 1, oricare ar fi sensul modificării prețurilor, veniturile totale nu se schimbă.

Sintetic, prezentarea acestora într-un tabel arată astfel:

Exemplul 1: Pentru un produs A prețul se reduce de la 7.000 lei la 6.200 lei, iar cantitatea cerută va crește de la 300 la 400 bucăți. În acest caz coeficientul elasticității cererii în funcție de preț pentru bunul A va fi:

(cerere elastică)

Exemplul 2: Pentru același produs A prețul a crescut de la 7000 lei la 8000 lei, iar cantitatea cerută va scădea de la 300de bucăți vândute la 200. De data aceasta coeficientul elasticității cererii, în funcție de preț, pentru produsul A va fi:

EcpA = 14/3 1 (cerere elastică)

Deci venitul total crește atunci când se reduce prețul și scade atunci când prețul crește.

1.2.3. STUDIUL OFERTEI

Oferta reprezintă cantitatea maximă dintr-un anumit bun pe care un vânyător intenționează să o vândă într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preț.

Cantitatea vândută, în funcție de nivelul cererii, nu coincide întotdeauna cu cantitatea oferită.

Când pe piață unui bun se însumează toate cantitățile oferite, la același preț, de către toți vânzătorii, rezultă oferta de piață. Oferta de piață se poate exprima:

– cantitatea maximă dintr-un anumit bun, pe care vănzătorii doresc să o vândă la un anumit preț unitar;

– prețul unitar minim scontat de vânzători pentru ânyarea unei cantități dintr-un anumit bun.

Din punct de vedere al naturii bunurilor se pot distinge următoarele forme de ofertă:

1. oferta de bunuri independente (de ex. Oferta de autoturisme, de mobilă, de telefoane);

2. oferta complementară, când din producția unor bunuri principale reyultă unele bunuri secundare (de ex: producția de carne, producția de țesături);

3. Oferta mixtă, când mai multe bunuri oferite satisfac aceeași cerere (de ex: : cafea, ceai, lapte)

Între prețul produsului și oferta sa există o legătură strânsă care determină conținutul legii generale a ofertei, corespunzător căreia:

– creșterea prețului determină creșterea cantității oferite;

– reducerea prețului determină reducerea cantității oferite.

Ca și în cazul cererii, pentru procesul decizional al firmei prezintă o importanță deosebită elasticitatea ofertei în funcție de preț, care exprimă gradul de modificare al ofertei în funcție de modificarea prețului.

Elasticitatea ofertei în funcție de preț se determină pe baza unui coeficient de elasticitate Ecp, calculat ca raport pozitiv între modificarea ofertei (privită ca variabilă dependentă) și modificarea prețului (privită ca variabilă independentă).

în care:

dO = modificarea ofertei;

O1 oferta inițială

DP = modificarea prețului;

P1 = prețul inițial

În funcție de mărimea acestui coeficient oferta pentru diferite bunuri poate avea următoarele forme:

1) ofertă elastică, când Eop 1;

2) ofertă perfect elastică, atunci când Eop + (Eop 1);

3) ofertă inelastică, dacă Eop 1;

4) ofertă perfect inelastică, dacă Eop = 0;

5) ofertă cu elasticitate unitară, când Eop = 1.

Veniturile total încasate depind atât de forma elasticității cererii cât și a posibilității de adaptare a ofertei la această cerere.

Veniturile totale depind atât de forma elasticității cererii cât și a posibilității de adaptare a ofertei la această cerere.

Veniturile totale depind în mare măsură de mărimea prețului unitar de vânyare al unui bun, dar acest preț, la o anumită ofertă, pe o anumită piață, se modifică în funcție de schimbarea cererii.

În condițiile unei oferte egale cu cererea, pe o anumită piață se formează un anumit preț de echilibru, căruia îi corespunde o anumită cantitate din acel bun, numită corespunzător cantitate de echilibru. Deci întâlnim un așa-numit echilibru de piață, care are un caracter temporar. El se modifică dacă una din cele două forțe ale pieței cererea sau oferta se schimbă.

Din modificările care pot interveni în mărimea cererii sau ofertei, pentru mărimea prețului se desprind două concluzii, considerate axiomele fundamentale ale legii generale a cererii și ofertei:

Într-un tabel vom avea:

Analiza pieței prin cercetările specifice, în funcție de aria de cuprindere a subiecților, se poate baza pe două feluri de metode:

– metode exhausistive, care constau în cercetarea întregii piețe, deci se pot aplica numai pentru piețe potențiale relativ restrânse ( de ex.. cazul unor produse industriale:piese de schimb, mașini, instalații, utilaje);

– metode prin eșantionare, constau în studierea doar a unei părți a indivizilor din populația de bază;cele mai cunoscute metode de studiere a pieței prin eșantionare sunt:

a) sondajele, caracterizate prin observații făcute asupra unui eșantion dintr-o populație determinată, numit bază de sondaj, observații care vor fi extinse ulterior asupra întregii populații.Eșantionul ales trebuie să fie reprezentativ, adică să caracterizeze totalul clientelei studiate. La baza efectuării sondajelor stau chestionarele și anchetele, iar datele culese au caracter static;

b) panelele, care permit, spre deosebire de sondaje o observare continuă a pieței. Se bazează pe alegerea unui număr de gospodării familiale din categorii sociale diferite și urmărirea comportamentului lor de cumpărare pentru bunurile de consum curent;

c) studii de motivații, care urmăresc atitudinea consumatorilor față de produse: impulsuri, frustări, sentimente de egoism, putere, prestigiu.

Rezultatele ce trebuie atinse în cadrul unui studiu de piață sunt numeroase și ele se referă la:

evaluarea pieței totale, extrapolând datele obținute pe baza eșantionului;

estimarea mobilurilor cumpărării, care diferă de la consumator la consumator;

estimarea condițiilor cumpărării care ține de prezentarea produsului, de locul și momentul cumpărării;

estimarea sensibilității pieței produsului față de preț, față de produsele noi, față de varietatea gamei oferite;

estimarea puterii și imaginii diferitelor mărci de produse, a gradului lor de diferențiere;

evaluarea părților din piață deținute de diferiți producători;

evaluarea diferitelor segmente de piață pentru diversele varietăți ale produsului.

1.3. RELAȚIILE DINTRE CERERE ȘI SEGMENTAREA PIEȚIEI

Segmentarea reprezintă operațiunea de divizare a pieței totale în porțiuni utilizabile. Pentru manageri subdivizarea nu trebuie să fie un scop în sine. Componentele rezultate –segmente de piață- trebuie să poată fi folosite, lucru care poate fi apreciat în funcție de satisfacția consumatorilor, avantajul competitiv, competență și eficiență managerială sau, în cele din urmă, în funcție de împlinirile organizaționale. Prin urmare, segmentarea pieței trebuie să se poată face și să aducă rezultate.

Procesul de segmentare a pieței și tehnicile asociate ocupă un loc important în cadrul activităților de marketing ale celor mai multe organizații furnizoare, chiar dacă unele din ele nu și-au structurat prea bine ideile de bază în această privință. Acest proces este acum bine stabilit atât pe piața bunurilor de consum cât și pe cea a serviciilor, fiind foarte răspândit prin diverse tehnici și pe piața bunurilor industriale. Procesul se aplică la fel de bine piețelor ajunse la maturitate, precum și celor aflate în dezvoltare. Ideea de segmentare a pieței, chiar dacă nu se bazează pe un proces riguros, este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici.

Conceptul de segmentare are la bază trei afirmații:

1. Consumatorii sunt diferiți;

2. Diferențele dintre consumatori sunt legate de diferențele dintre cererile pieței;

3. Segmentele de consumatori pot fi izolate de contextul general al pieței.

Deși aceste trei afirmații par eminamente raționale, trebuie apreciat că în conformitate cu teoria economică clasică, cererea și oferta erau omogene. Abia după 1930 s-au propus teoriile competiței imperfecte, s-a recunoscut realitatea evidentă, că pe marea majoritate a piețelor, atât cererea cât și oferta sunt omogene. În schimb abia la jumătatea anilor “50 Wendell Smith a arătat că diversitatea sau eterogenitatea cererii și ofertei sugerează existența a două categorii diferite de marketing: diferențierea produselor și segmentarea pieței.

Smith sintetizează admirabil diferențele dintre cele două strategii atunci când scrie:

,,În termenii cei mai simpli, prin diferențierea produselor înțelegem crearea relației dintre cerere și dorința de a furniza.

Ea constituie o încercare de a schimba panta curbei cererii în favoarea ofertei de piață a unui furnizor individual [….. .

Segmentarea se bazează pe dezvoltarea acelei laturi a pieței întruchipată de cerere și reprezintă o adoptare mai rațională și mai precisă a produsului și a eforturilor de marketing la cerințele consumatorului sau utilizatorului”

Subiectul segmentării pieței se întâlnește la toate nivelurile ierarhice ale organizației. La cel mai înalt nivel poate fi regăsit în felul în care sunt formulate obiectivele. La nivelul direct operațional, politica de segmentare este întâlnită în componentele și implementarea mixului de marketing. Între aceste două extreme, segmentarea pieței constituie soluția strategică pentru aplicarea în practică a conceptelor de marketing.

La fel ca și activitatea de marketing, ideea de segmentare a pieței nu este o noutate. Ea constituie una dintre cele mai vechi practici comerciale. Termenul de, marketing de masă, la modă în anii “60, carecterizează o scurtă perioadă de timp, în care accentul a fost pus pe uniformizarea la scară largă a categoriilor de consumatori, cărora li se ofereau produse nediferențiate. Această modificare de atitudini a fost determinată de încercarea de realizare a unei economii de scară (desemnează scăderea costului de producție pe produs prin creșterea volumului producției), a unor costuri de aprovizionare mai mici și a unor prețuri mai scăzute pe produsul final. În țările cu o economie dezvoltată ideea, piețelor de masă se întâlnește astăzi dar în cazul obiectelor de uz casnic; chiar și un produs banal precum sarea are mai multe sortimente care se adresează segmentelor de piață.

Marketingul pentru produsele diferențiate este, în fapt, o variantă a marketingului de masă. Prin diversificarea gamei de produse este oferit un număr mai mare de sortimente în vederea acoperirii unei părți cât mai mari de piață. Acest tip de marketing poate părea asemănător marketingului direcționat, dar diferă mult de el. În cazul marketingului direcționat, modul de abordare este determinat de către consumator; organizația identifică segmentele individuale ale pieței, le apreciază valoarea și apoi concepe un pachet corespunzător de măsuri de marketing.

Managerii de marketing împart de regulă consumatorii în trei clase în cadrul strategiilor de marketing, și anume:

Similiaritate. Toți consumatori sunt în principiu similari. Deși există diferențe între ei (venit, vârstă) acestea nu sunt suficient de importante pentru a afecta achiziția de produse specifice. Un produs standard va satisface practic marea majoritate a consumatorilor.

Unicitate. Toți consumatori sunt unici.diferențele dintre ei ( de ex. vârstă, venit, nevoi, preferințe) fac inacceptabilă ideea unui produs sau serviciu unic. Oferta trebuie să fie adaptată nevoilor fiecărui consumator individual.

3. Diferențierea / Asemănarea. Diferențierile și asemănările dintre consumatori există și constituie surse importante de influență asupra cererii. Ele pot fi considerate ca diferențe în cadrul nevoilor și dorințelor consumatorilor. Aceste diferențe și asemănări facilitează gruparea consumatorilor în segmente, în funcție de nevoile și dorințele lor și de măsura în care acestea sunt prezente.

Nu există o singură modalitate de segmentare a unei piețe. Operatorul de marketing trebuie să caute diferite variabile de segmentare, luate individual sau în combinație, pentru a găsi cel mai bun mod de a cerceta structura pieței.

Tabelul de mai jos ne prezintă cele mai importante variabile utilizate în segmentarea piețelor bunurilor de consum. Aici sunt analizate variabile geografice, demografice, psihografice și comportamentale.(tabelul 1.3.)

Variabilele segmentării

Tabel nr.1.3.

Aici sunt analizate variabilele geografice, demografice, psihografice și comportamentale.Segmentarea după criterii demografice impune împărțirea pieței în unități geografice diferite: națiuni,state, regiuni, județe, orașe și împrejurimi ale orașelor. O companie să poată opera într-o singură arie geografică, într-un spațiu mai restrâns de zone geografice sau în toate zonele acordând atenție diferențelor existente între nevoi și dorințe.

Segmentarea după criterii demografice constă în împărțirea pieței în grupuri pe baza unor variabile cum ar fi:vârstă, sex, mărimea familiei, ciclul de viață al familiei, venitul, ocupația, religia, educația,rasa și naționalitatea. Factorii demografici constituie criteriile cele mai obișnuite de segmentare a grupurilor de clienți, pentru că nevoile și dorințele consumatorilor, ca și ratele de folosire variază în funcție și de caracteristicile demografice, iar variabilele demografice sunt mai ușor de măsuratdecât celelalte tipuri de variabile.

Vârsta: Nevoile și dorințele consumatorului se schimbă odată cu vârsta. Anumite companii utilizează segmentarea după criterul vârstei și al ciclului de viață oferind produse diferite sau utilizând strategii de marketing diferite în funcție de vârsta sau etapa din cadrul cilului de viață a diverselor categorii de consumatori.

Etapa din ciclul de viață: este imporatantă pentru produsele de recreere. Spre exemplu: Club 18-30 se adresează tinerilor necăsătoriți care se află în căutarea a patru lucruri: soare, nisip, mare, sex. Acest segment este foarte diferit de cel al famililor pe care le vizează un alt club.

Sexul: Segmentarea în funcție de sex se realizează în mod obișnuit pentru îmbrăcăminte, servicii de coafură, cosmetice și reviste. Operatorii de marketing au observat alte posibilități de segmentare a pieței în funcție de sex. Spre exemplu atât bărbații cât și femeile utilizează mai multe mărci de deodorant.

Venitul: Segmentarea în funcție de venit este utilizată pentru produse și servicii ca: mașini, ambarcațiuni de ambarcament, îmbrăcăminte, cosmetice și călătorii. Multa companii se adresează cu produsele lor unor consumatori care au o situație financiară bună oferindu-le mărfuri de lux și servicii pe măsură. Totuși nu toate companile se dezvoltă axându-se pe segmentul persoanelor cu venituri ridicate. Spre exemplu piața excursilor a devenit în prezent o industrie de masă. Firma P&O are de gând să transforme și croazierele într-o astfel de piață. După ce și-a format clientela din rândul persoanelor bogate și pensionate firma pătrunde pe piața de masă reducând prețurile.

Geodemografia: este o metodă de segmentare relativ nouă care se utilizează din ce în ce mai mult. Concepută de grupul de analiză CACI și cunoscută sub numele de ACORN (A Classification of Residențial Neighbourhoods –clasificarea vecinătăților zonei nerezidențiale), metoda utilizează 40 de variabile, de la date obținute prin recesământul populației și până la gruparea de zone rezidențiale.

Geodemografia area la bază 2 principii simple. Primul este acela că este mai probabil ca doi oameni care locuiesc în același cartier să aibă caracteristici similare decât doi indivizi aleși la întâmplare. Al doilea este că un cartier poate fi clasificat în funcție de populația care locuiește acolo și că două cartiere pot fi plasate în aceeași categorie (adică ele pot fi locuite de tipuri de indivizi similari), chiar dacă ele se află la distanțe mari. Aceste două principii, folosite combinat, sugerează că informașia demografică, referitoare la cartierul în care locuiește o persoană, poate fi folosită pentru a furniza date despre probalitatea că cele două (cartierul și persoana) să aibă anumite caracteristici.

Geodemografia se dezvoltă rapid; bazele de date sunt acum disponibile în toate țăriel dezvoltate. Toate aceste sisteme sunt create la cerere și se vând către clienți ca o modalitate de a evita risipa în cazul publicității directe.

Segmentarea după criterii psihografice: împarte cumpărătorii în două grupuri diferite în funcție de clasa socială, stilul de viață și trăsăturile de personalitate. Oamenii din același grup demografic pot avea caracteristici demografice diferite.

Clasa socială: multe companii concep produsele și serviciile pentru anumite clase sociale în funcție de caracteristicile acestora.. Elementele de atracție ale campingurilor, de exemplu sunt spectacolele de varietăți, jocurile bingo, discotecile, divertismentul organizat.

Stilul de viată: interesul oamenilor pentru anumite produse este influențat de stilul lor de viață. În mod reciproc mărfurile pe care aceștia le cumpără exprimă stilul lor de viață. Operatorii de marketing își segmentează din ce în ce mai mult piețele pe care le operează în funcție de stilurile de viață ale consumatorilor.

Segmentarea pe criteriul stilului de viață este atât o metodă standard folosită de agențiile de publicitate cât și o metodă personalizată ce poate fi folosită de orice firmă.

Personalitatea: operatorii de marketing au utilizat, de asemenea variabile de personalitate pentru segmentarea piețelor, dotând produsele lor cu caracteristici care să corespundă personalității consumatorilor. Strategiile de segmentare a pieței în funcție de personalitate au dat rezultate pentru produse cum ar fi: articole cosmetice, țigări, băuturi alcoolice.

Segmentarea după criteriul comporatmentului: împarte cumpărătorii în grupuri în funcție de cunoștințele, aptitudinile, utilizările sau reacțile față de un anumit produs. Mulți operatori de marketing cred că variabilele comportamentale reprezintă cel mai bun punct de plecare pentru identificarea segmentelor pieței.

Ocaziile: cumpărătorii pot fi grupați în funcție de ocazile în care le vine ideea de a cumpăra, fac achiziția sau utilizează produsul cumpărat. Segmentarea în funcție de ocazie poate ajuta firmele să stabilească momentele în care sunt folosite produsele.

Căutarea avantajelor: o formă importantă de segmentare este prezentarea cumpărătorilor în funcție de avantajele pe care aceștia le caută la un anumit produs. Segmentarea în funcție de avantaje impune găsirea principalelor avantaje pe care oamenii le caută la o anumită clasă de produse, a tipurilor de oameni care caută aceste avantaje și a mărcilor care le oferă. Unul dintre cele mai bune exemple de segmentare după criteriul avantajelor este cel referitor la piața pastei de dinți, descoperindu-se patru segmente :economic, medical, cosmetic și gust.

Statutul utilizatorului: anumite piețe se segmentează în nou-utilizatori, foști utilizatori, potențiali utilizatori, utilizatori pentru prima oară a unui produs, utilizatori obișnuiți. Utilizatori obișnuiți și cei potențiali pot necesita un mod special de adresare. Un studiu recent efectuat a ajuns la concluzia că donatori de sânge sunt persoane cărora nu le place riscul, sunt foarte preocupate de sănătatea lor și nu au o părere bună despre ele însele; și cei care nu donează țin să fie opuși celor trei caracteristici.

Rata de utilizare: anumite piețe se segmentează în utilizatori care folosesc rar, destul de des și foarte des produsele. Cei care folosesc foarte des produsul constituie un mic procent din piață, dar au o pondere mare în totalul vânzărilor acelui produs.Figura de mai jos prezintă ratele de utilizare pentru produse foarte cunoscute (tabel nr. 1.1.):

Ratele utilizării produselor

Tabel nr. 1.1.

Utilizatori produselor au fost împărțiți în două categorii: o categorie care utilizează rar produsele și una care cumpără foarte des aceste produse. Berea este cumpărată de 41% din gospodăriile studiate. Totuși 87% din cantitatea totală de bere este achiziționată de cei care consumă des această băutură. Consumatorii frecvenți ai berii cumpără de 7 ori mai multă bere decât celelalte categorii de cumpărători. O companie de bere va prefera să atragă un consumator frecvent decât șapte ocazionali.

Fidelitatea: multe firme încearcă să segmenteze piața în funcție de fidelitate utilizând diferite programe. Aceasta presupune că anumiți clienți sunt absolut fideli (cumpără o anumită marcă tot timpul).Alții sunt potențiali fideli-numai în cazul a două sau trei mărci de produs sau preferă o anumită marcă dar uneori cumpără și alte mărci; ei vor ceva diferit de fiecare dată sau cumpără todeauna marca care o găsesc pe piață.

Stadiul de pregătire al cumpărătorului: Piașa este alcătuită din oameni aflați în diferite etape ale deciziei de cumpărare. Unii oameni nu au auzit de un produs, unii au auzit, alții sunt informați de calitatea produsului, o parte devin interesați, o altă parte dorește produsul și o categorie de oameni intenționează să-l cumpere. Numărul relativ de persoane aflate în fiecare stadiu determină elaborarea unor programe de marketing diferite.

Atitudinea față de produs: persoanele care formează o anumită piață pot fi entuziaste, pozitive, indiferente, negative sau ostile față de un produs. Specialiști într-o companie politică studiază atitudinea unui alegător și stabilesc cât mai mult timp să acorde acelui alegător. Ei mulțumesc alegătorilor entuziaști și le reamintesc să voteze cu ei; nu se obosesc să schimbe atitudinea celor negativi și ostili. Strategia lor se axează pe persoanele care sunt pozitive ca și convingerea celor indeferenți. În astfel de situații atitudinile pot fi utilizate eficient ca variabile de segmentare.

Segmentarea piețelor este o activitate de cercetare ce cuprinde mai multe etape. Aceste etape se aplică chiar dacă metoda folosită este simplă, complexe sau cu mai multe variabile.

1. Cercetarea calitativă: Tehnicile de cercetare exploratorie ajută la identificarea motivațiilor, atitudinii și comportamentului clienților. Metodele tipice folosite sunt interviurile în grup și tehnicile tip grilă. Producătorii definesc adesea concurența raportându-se la cei care fac produse similare cu ale lor, pe câtă vreme cumpărătorii își formează o imagine mult mai amplă despre acest subiect.

2. Cercetarea cantativă. Cu ajutorul ei se identifică dimensiunile importante ale pieței. Datele sunt culese prin poștă sau prin interviuri personale de la suficienți de mulți clienți astfel încât să se poată face o analiză adecvată. Mărimea eșantionului analizat depinde de nivelul de acuratețe necesar, de limitele tehnicilor statistice utilizate și de nevoia de informație despre fiecare segment în parte.

3. Analiza: datele culese depind de felul analizei care va fi utilizată. De regulă se începe cu analiza factorială care evidențiază variabilele puternic corelate și se continuă cu analiza de grup pentru a identifica segmentele. Există și alte tehnici: Detecția Automată a Interacțiunilor (DAI) și analiza conjugată.

1. Validarea. Este important să verificăm dacă segmentele sunt cele adevărate sau dacă au fost obținite ca rod al unei pure întâmplări. Analiza de grup oferă posibilitatea de a extrage grupurile interesate din mulțimea de date aleatorii, ceea ce face ca această etapă să fie extrem de importantă. Validarea poate fi făcută prin compararea statisticilor, repetând analiza prin folosirea unor date noi sau prin experimente făcute pe segmente determinate.

5. Profilarea. Fiecare este astfel profilat încât să prezinte atitudini, comportamente și segmente demografice distincte de cele ale celorlalte grupuri. Fiecare grup va primi un nume care-l va caracteriza.

Segmentarea este un proces de împărțire a pieței în grupuri distincte de cumpărători, pentru care sunt necesare produse și mixuri de marketing separate. Operatorul de marketing caută diferite variabile pentru a vedea care din ele oferă cele mai bune posibilități de segmentare. Pe piața bunurilor de consum principalele variabile de segmentare sunt cele de ordin geografic, demografic, psihografic și coportamental. Pe piața bunurilor comerciale sunt segmentate în funcție de caracteristicile demografice, de operare de modul în care se face achiziționarea și caracteristicile personale.

Eficiența segmentării depinde de găsirea unor segmente care să fie comensurabile, accesibile, substanțiale și pe care să se poată acționa.

Segmentele de piață se pot defini folosind o combinație potrivită de variabile de comportament și generale. Apoi, etapa de evaluare impune ca segmentele rezultate să fie apreciate în raport cu atractivitatea lor. Criteriile principale sunt: disponabilitatea datelor, puterea de diferențiere, accesibilitatea și stabilitatea.

Ofertantul trebuie să aleagă cele mai bune segmente de piață. El va evolua mai întâi caracteristicile referitoare la mărimea și creșterea fiecărui segment, atractivitatea structurală și compatibilitatea acestor segmente cu resursele și obiectele sale. vânzătorul poate ignora diferențele segmentelor (apelând la un marketing nediferențiat), poate recurege la segmente de piață diferite prin anumite segmente (marketing diferențiat) sau poate alege unul sau un număr restrâns de segmente de piață (marketing concentrat). Alegerea uneia din cele trei strategii depinde de resursele companiei, de variabilitatea produselor, de etapa din ciclul de viață al produsului,de strategiile de piață ale concurenței.

1.4. ACTVITĂȚILE COMERCIALE ȘI PIAȚA

În cadrul economiei naționale, circulația mărfurilor reprezintă o ramură distinctă, alături de industrie, construcții, agricultură etc, -organizată în forme specifice, în funcție de specificul, caracterul și destinația produselor. Se disting ca ramuri ale circulației mărfurilor aprovizonarea tehnico-materială, distribuirea produselor alimentare sau nealimentare, comerțul exterior și comerțul interior, fiecare dintre acestea având funcții importante în cadrul economiei naționale.

Trecerea la economia de piață a adus anumite mutații deosebit de importante și necesare pentru economia națională, astfel: a crescut numărul societăților comerciale, fie ele cu capital majoritar de stat, fie private influențând implicit concurența, aceasta influențând la rândul său creșterea calității produselor concurente, a prețurilor.

Privite din punctul de vedere al agenților economici, al producătorilor, toate acestea pot exercita influențe asupra aprivizionării producției, circulației, desfacerii și a consumului. Consumul reprezintă stadiul final al satisfacției așteptat la un moment dat de un cumpărător. Însă, pentru a fi consumate produsele trebuie să fie achiziționate, cumpărate, acest lucru realizându-se prin actul de vânzare-cumpărare.

În magazinele și supermagazinele, care se ,,respectă”, vânzarea nu se realizează prin simpla abordare a vânzătorului ,,ce și cât costă”, ci se vor da explicații din partea acestuia referitoare la bunul respectiv, referitoare la modul de utilizare, gradul de concentrație, proveniența acestuia etc, se vor ambala corespunzător și după caz, se vor transpota, toate acestea reprezentând în terminologia marketingului «FORȚA DE VÂNZARE». Forța de vânzare reprezintă ansamblul personalului comercial, în sarcina căruia cade vânzarea de mărfuri și stimularea cererii.

În practica economică s-a formulat următoarea întrebare ,,Ce este comerțul?” și de-a lungul timpului răspunsul a putut fi apreciat ca fiind: ,,o meserie, o metodă de a-ți vinde produsele; un act de vânzare-cumpărare”, însă, aceste răspunsuri nu convin noilor metode și tehnici moderne de vânzare.

Literatura de specialitate considerând comerțul că în esența lui este o artă –arta vânzării mărfurilor-și are la bază relația dintre client și vânzător – o relație care implică munca directă cu oamenii. Pentru a realiza cu succes această muncă, vânzătorul trebuie să posede o serie de calități psihologice, de cunoștințe de specialitate, de capacități de adaptare, de personalitate și de sensibilitate, de ținută morală și iscusință în modul de exprimare în dialogul cu clienții (clientul fiind foarte sensibil la reacțiile directe ale vânzătorului).

Se poate aprecia comerțul ca fiind o ,,artă” în care se manifestă priceperea și inventivitatea vânzătorului, care folosește o gamă largă de cunoștințe, deprinderi și consumă o mare cantitate de energie creatoare pentru a se adapta la specificul cumpărătorilor pentru a le asigura acestora din urmă cele mai bune condiții de procurare a mărfurilor necesare.

Forța de vânzare este adesea pentru un client singurul element vizibil al întreprinderii.. Prin intermediul pieței se oferă informații necesare transmiterii în dublu sens: pe de o parte clientul este pus la curent cu modificările produselor, cu evoluția activității firmei respective și pe de altă parte culege informații despre dorințele clienților sau reclamațiilor acestora. Fiecare vânzător trebuie să realizeze anumite sarcini ce îi revin, cel mai adesea combinându-le între ele și anume: prospectarea, vânzarea, serviciului. Din punct de vedere al prospectării aceasta constă în căutarea de noi piețe de desfacere, de noi clienți. În permanență, vânzătorul trebuie să-și impună un anumit comportament care să-i dea posibilitatea de a corespunde preferințelor clientului său. Pe lângă acest comportament, în unele cazuri, vânzătorul trebuie să posede și aptitudine comercială și un bagaj tehnic de cunoștințe.

A doua sarcină ce îi revine unui lucrător comecial este vânzarea. Vânzătorul prin natura muncii sale trebuie să cunoască cel puțin două elemente de bază, adică mărfurile și clienții. Acesta trebuie să se familiarizeze cu marfa pe care o oferă clienților săi pentru a putea conduce discuții cu cumpărătorul.

Cea de-a treia categorie de sarcini este alcătuită din ansamblul serviciilor pe care vânzătorul le prestează clientului sau înaintea cumpărării, în timpul și după cumpărare. Această sarcină se referă la vânzarea propriuzisă și despărțirea de client. Despărțirea de client are drept scop transformarea unui client într-un client permanent. Forța de vânzare este alcătuită din trei categorii: reprezentanții independenți ai întreprinderii; voiajori; reprezentanți, plasatori, agenții salariați exclusivi.

Pentru a putea fi abordată și analizată, piața întreprinderii va fi sectorizată după anumite criterii. Astfel se obțin trei subdiviziuni:

– sectoare geografice;

– sectoare pe produse;

– sectoare pe clienți;

Din punct de vedere geografic, organizarea forței de vânzare constituie cea mai amplă, simplă și frecvent întâlnită activitate, având bineânțeles avantajele că produsele vor circula fără a se crea probleme de frontieră și se vor reduce cheltuielile de deplasare. În acest caz vânzătorul deține supremația în ceea ce privește modul de organizare a activității sale. Subdiviziunea pe produs este deosebit de importantă dacă se are în vedere faptul că mărfurile sunt eterogene, diferite fiind necesare competențe tehnice din partea vânzătorului. Una din tehnicile de promovare a vânzării mărfurilor este aceea de etalare și expunere a lor în vitrine, în interiorul unității comerciale pe sortimente și grupe de sortimente.

Această expunere acționează asupra clienților în mai multe sensuri:

– furnizează informații despre produs;

– poate să multiplice dorința de cumpărare, scopul final constând în atenționarea clientului, atragerea și oprirea clientului pentru informare, nașterea unor serii de impulsuri, transformarea într-o cumpărare eficientă.

Pe piața orientată pe categorii de clientelă (detaliști, en-grosiști, particulari) apar nevoi și caracteristici diferite din partea lor.Vânzătorul cunoscându-și bine clienți va da informați referitoare la produsele oferite de întreprindere. Structurați, clienții se pot grupa după anumite caracteristici:

-în funcție de trăsăturile de temperament: clienți colerici, melancolici, flegmatici, sangvini;

-în funcție de trăsăturile de caracter: clienți dificili, entuziațti, economi, atotștiutori;

-în funcție de sex, clienți pot fi: femei, bărbați;

-după vârstă: copii, adulți, vârstnici.

De exemplu, clienții de tip coleric ,,vânzătorul trebuie să vorbească, mai puțin, la obiect, cu un ton calm și politicos, mimica și gestica redusă, trebuie să evite contrazicerea clientului, prelungirea discuției, tonul ridicat al vocii cu astfel de cienți.

Forța de vânzare a unei firme poate fi grupată, în funcție de locul în care își exercită sarcinile, în două categorii:

-forța de vânzare de birou sau sedentară care primește clienții la sediul firmei și derulează vânzări, direct sau prin telefon, fax, sisteme telematice;

-forța de vânzare itinerantă, care este alcătuită din reprezentanți comerciali, voiajori, brokeri etc, care acționeză în exteriorul firmei, având un sistem specific de remunerări.

Pentru a putea face față solicitărilor clienților întreprinderea prin personalul angajat trebuie să răspundă cu promptitudine acestora, organizând munca acestora folosind și aplicând un ansamblu de principii care asigură valorificarea la maximum a posibilităților existente în acea unitate. Însă aceasta se poate realiza numai prin recrutarea forței de vânzare, aceasta din urmă reprezentând ultima verigă a lanțului aprovizionare-producție-desfacere, de unde necesitatea și importanța recrutării și pregătirii sale profesionale.

Principiile care stau la baza organizării științifice a muncii sunt:

– orientarea profesională;

– recrutarea, selecționarea, încadrarea și promovarea lucrătorilor;

– perfecționarea pregătirii profesionale;

– cointeresarea materială și stimularea morală a lucrătorilor comerciali.

Recrutarea lucrătorilor, pentru a se asigura personalul necesar desfășurării activității întreprinderilor comerciale se face din rândul absolvenților diferitelor forme de învățământ, școli profesionale,licee economice, învățământ superior, din rândul forței de muncă neocupate, la cererea solicitanților repartizați prin direcțiile sau oficiile pentru probleme de muncă și ocrotiri sociale și prin transefer de la alte întreprinderi.

Pentru a putea fi recrutați, în general lucrători sunt supuși unui test:

1. Vă place munca pe care o faceți?

2. Așteptați cu nerăbdare dimineața să mergeți la lucru?

3. Sunteți plini de energie pe tot parcursul zilei de muncă?

1. Vă amintiți toate detaliile despre clienții dumneavoastră?

5. Vă amintiți ce anume au cumpărat ultimii opt clienții?

6. Aveți metode creative originale și personale pentru a organiza activitatea în unitatea care lucrați?

7.Aveți putere de convingere asupra clienților.

Având în vedere specificul muncii prestate în comerț, în activitatea comercială este necesar să fie recrutate persoane care să îndeplinească cumulativ însușiri de ordin profesional (să posede cunoștințe de merceologie, psihologie, organizare, drept, contabilitate, să cunoască tehnica vânzării mărfurilor etc.), însușiri de ordin moral (cunoștință profesională, cinste, punctualitate), însușiri de ordin psihic (simțurile dezvoltate, sănătate generală bună, rezistență la effort) și de ordin fizic. Tehnicile moderne de vânzare a mărfurilor demonstrează că la baza promovării vânzărilor stau anumite principii psihologice ale servirii clienților:

– principiul servirii și tratării egale a fiecărui client-toți trebuie serviți cu același spirit de răspundere și atenție;

– principiul păstrării clientului –la baza succesului muncii unui vânzător stă preocuparea lui pentru menținerea clienților săi: amabilitate, atenție în servire, numai dacă vor pleca satisfăcuți, clienții se vor întoarce;

Selecționarea personalului este impusă pentru alegerea persoanei cu cea mai bună dotare pentru ocuparea unui anumit post. Acesta constituie o cerință a creșterii eficienței activității comerciale, ca fiecare lucrător să presteze o muncă pe care o poate executa cel mai bine, economisind efort. Prin selecționarea cadrelor trebuie aplicat principiul «omul potrivit la locul potrivit» precum și încadrarea întreprinderilor cu personal competent.

Promovarea personalului presupune avansarea persoanei într-o meserie, funcție sau categorie superioară celei deținute anterior, după criterii de valoare.

Formarea profesională a forței de vânzare reprezintă o necesitate pentru întreprindere, pentru sporirea productivității muncii, și ține seama de volumul desfacerilor de mărfuri și de numărul de lucrători care participă la procesul circulației mărfurilor. Aceasta se determină ca raport între cei doi factori

Q= volumul desfacerilor W=

L= numărul muncitorilor

În funcție de situația în care numărul de muncitori este reprezentat de vânzători, lucrători operativi, se determină:

productivitatea muncii pe vânzător- se determină ca raport între volumul desfacerilor și numărul vânzătorilor W=;

productivitatea muncii pe un lucrător operativ- se determină ca raport între volumul total al desfacerilor și numărul total al lucrătorilor operativi W=

Variația vânzărilor depinde de anumiți factori care influențează creșterea sau scăderea acestora: timpul, participarea, cumpărătorul, vânzătorul. S-a putut reprezenta grafic oscilația vânzărilor, luând în considerare ca și coordonate timpul și gradul de participare a influențelor din partea vânzătorilor și cumpărătorilor în dialogul de vânzare.

Ca și în celelalte domenii de activitate ale economiei naționale, retribuirea muncii lucrătorilor din comerț are loc în conformitate cu legile repartiției după muncă și îmbracă forma concretă a retribuției. Mărimea retribuției depinde de cantitatea, calitatea și importanța socială a muncii depuse de fiecare muncitor conform principiului «retribuție egală la muncă egală». Sistemul trebuie să asigure cointeresarea întregului personal în sporirea continuă a volumului vânzărilor de mărfuri și a serviciilor, satisfacerea în condiții din ce în ce mai bune a cerințelor populației, servirea civilizată și plină de solicitudine, față de consumatori, păstrarea și gospodărirea rațională a fondului de mărfuri, modernizarea continuă a procesului de vânzare a mărfurilor, sporirea eficienței activităților economice. Fiecărui vânzător i se stabilesc obiective exprimate prin cote de vânzare. Pentru a putea repartiza cotele de vânzare se folosesc anumite metode, metoda procentelor și metoda punctelor.

În ceea ce privește, metoda punctelor, după cum exprimă și numele de procent, obiectivul de vânzare este stabilit între membrii echipei care realizează vânzarea și este repartizat în procente.

Metoda punctelor stabilește că pentru fiecare produs din dotare, din gestiunea întreprinderii să i se atribuie un număr de puncte, o corespondență între acestea.

În evaluarea și aprecierea activității de către reprezentanții comerciali, aceștia vor fi în permanență supravegheați de șefi de vânzare, inspectori controlori oferind informații direcției comerciale cu privire la : cheltuieli de deplasare, numărul de comenzi primite, rutele etc.

Pentru a-i putea stimula pe vânzători și nu numai pe toți care constituie forța de vânzare dintr-o unitate comercială, aceștia vor fi remunerați în funcție de munca depusă. În ceea ce privește remunerarea forței de vânzare, aceasta trebuie să facă parte din politica generală a firmei și se poate realiza astfel: sub formă de salariu fix, comision, sistem mixt.

Salariul ce revine unui vânzător trebuie să fie aproximativ egal sau chiar mai mare decât cel oferit de concurență, în caz contrar ei vor fi interesați să se mute la o altă firmă.

Remunerarea pe bază de comision se realizează prin aplicarea unui procent fix sau variabil asupra vânzărilor, iar în cazul sistemului mixt de remunerare se reunesc avantajele celor două metode precedente, eliminându-le inconvenientele.

Pentru toate remunerările se acordă sporuri, prime care conduc la majorarea acestora și deasemenea creșterea interesului pentru activitatea comercială.

1.5 ABORDAREA CLIENȚILOR

1.5.1. CARACTERISTICI ESENȚIALE ALE CLIENȚILOR

Scara fidelității prezintă următoarele trepte de transformare a unui client potențial în unul actual, efectiv:

Care sunt îndatoriile compartimentelor de marketing și vânzări?

Presupunând că firma și-a pus la punct strategia globală de marketing, ce urmează să facă în continuare? În primul rând, trebuie să folosească informațiile de care dispune pentru a dobândi clienți profitabili,pentru a-i păstra și pentru a-și dezvolta relațiile cu ei. Descrierea procesului logic, pe etape, al evenimentelor ce trebuie să aibă loc pentru a ajunge la aceste rezultate, poate fi făcută prin analogie cu Scara Fidelității.

Pentru a urca pe prima treaptă a scării, trebuie să ne stabilim, în primul rând auditoriul țintă, adică persoanele la care dorim să ajungă mesajul nostru, fiindcă sunt cele mai susceptibile de a reacționa la conținutul lui. În această etapă ne aflăm, așadar, în căutarea de clienți susceptibili.

În primul rând, utilizând baza de date, vă puteți analiza clienții actuali și pornind de la informațiile existente, putem identifica grupul “ clienților susceptibili “ adică al celor care ar putea cumpăra de la dvs.,dar nu v-au cerut încă o ofertă. Sigur cea mai prețioasă listă din lume este lista clienților curenți, dar imediat după aceea urmează lista persoanelor care se aseamănă în cel mai înalt grad, din punct de vedere al caracteristicilor de marketing cu clienții existenți. Realizarea unui profil caracteristic al clientelei curente, vă poate ajuta să descoperiți din cine se poate compune lista numărul doi.

În marketing profilul bazei de clienți pornește de obicei, de la două elemente esențiale: obiectul de activitate al firmei și dimensiunile ei.

Pentru aceasta, se recurge la o clasificare oficială a activităților industriale și comerciale.

În Marea Britanie, se utilizează sistemul cunoscut sub numele de SIC, abreviere de la “ Standard Industrial Classification – Clasificarea Industrială Standard “. Un sistem similar, deci nicidecum identic, este ISIC unde inițial suplimentară i vine de la Internațional. În mod normal, mărimea companiei se măsoară, după cifra de afaceri anuală și/sau numărul de angajați. În unele cazuri însă se dovedește relevant să căutăm și informații suplimentare, cum ar fi valoarea exporturilor – dacă această componentă a activității are importanță pentru firma noastră.

Din momentul în care știm cu ce anume se ocupă o companie și cât de mare este, putem face unele previziuni cu privire la achizițiile ei probabile. De exemplu, ne putem face o idee în legătură cu mărimea consumului de energie electrică, cu tipurile de servicii de transport de care ar avea nevoie sau chiar cu bugetul alocat publicității. Iată un domeniu care se va dezvolta considerabil, mai ales că în Marea Britanie, este mai puțin reprezentat decât în Statele Unite, unde există incomparabil mai multe date statistice despre activitatea agenților economici, disponibile la nivelul fiecărui stat component al federației americane.

În Marea Britanie, autoritățile guvernamentale oferă mai puține informații de acest gen, dar există posibilitatea de a obține de la agenții specializate din sectorul privat, codul SIC sau alte date financiare.

Marile agenții specializate în aprecierea bonității financiare obțin direct de la Monitorul Oficial, date despre firmele intrate în administrare judiciară sau în lichidare, precum și sentințele tribunalelor locale cu privire la cazurile de neplată a datoriilor. În plus, ele recurg la sondaje telefonice și la trimiterea pe scară largă a unor chestionare poștale. În ultimul timp, informațiile de acest gen au început să fie disponibilizate și pentru realizarea profilelor de marketing direct.

Principalii indicatori de performanță care prezintă un interes deosebit și pe care trebuie neapărat să fie utilizați, fie separat, fie în combinație, sunt următorii:

raportul vânzării per angajat ( cea mai recentă cifră ) ;

raportul profit / vânzări, adică marja de profit ( cea mai recentă cifră);

indicatorul testului “ acid” sau rata lichidității imediate, adică raportul dintre activele curente minus stocurile și pasivele curente (cea mai recentă cifră);

viteza (sau rata) de rotație a stocurilor, adică raportul dintre media anuală a stocurilor și încasările anuale (cea mai recentă cifră) ;

perioada de creditare (cea mai recentă cifră);

indicatorul de export;

raportul dintre capitalul total utilizat și numărul total de angajați (cea mai recentă cifră);

rata de creștere din ultimii X ani.

Ca modalitate de prelucrare a acestor date , se poate proceda la stabilirea în cadrul fiecărei categorii SIC a unui nivel de referință pentru fiecare indicator principal de performanță și la alocarea de “ benzi “ procentuale – din zece în zece procente , deasupra și sub nivelul de referință – astfel încât indicatorii companiilor luate în considerare să poată fi comparați mai ușor cu” norma “ pe ramură. Un asemenea procedeu ne poate ajuta să vedem dacă o firmă se află în zona de declin sau de creștere și, eventual, chiar să-i estimăm rentabilitatea înainte de a hotărâ dacă este cazul să-i transmitem mesajul comercial.

În această etapă putem folosi, într-o oarecare măsură și cercetarea de birou, studiind sursele de date publicate atât pentru a ne extinde cunoștințele despre piață, cât și pentru a avea confirmarea cu privire la sectoarele ce par interesante.

Dacă unul din scopurile noastre, este, de exemplu, de a vinde agenților economici, fonduri pentru finanțarea activității, putem să folosim indicatorii finanțării prin împrumut pentru a face o clasificare a diverselor sectoare industriale din punct de vedere al potențialului de rambursare. Iar dacă studiem gradul de lichiditate , putem defini mai precis zonele cu potențial de risc mai ridicat.

Pentru a urca pe treapta următoare a scării, trebuie să fier contactați cei “susceptibili” ( în maniera cea mai eficientă din punct de vedere al costurilor ), să le fie stimulat interesul și să fie determinați să ceară informații. Scopul este de a găsi cele mai eficiente metode posibile pentru a ajunge la grupul vizat, printre care : oferte expediate direct prin poștă, reclame cu solicitare de răspuns, inserturi tipărite ( reclame, cupoane, etc.,) în publicații de specialitate, cataloage ale diverselor manifestări comerciale; oferte direcționate către membrii unor cluburi, cu invitația de a le transmite și celorlalți colegi de club; oferte direct prin poștă, de produse sau servicii “ înrudite “ cu activitatea economică a destinatarului , etc.

Pentru transformarea susceptibililor în potențiali avem nevoie mai înainte de orice, de o propunere comercială foarte solidă, iar apoi trebuie să găsim cele mai rentabile metode de a o prezenta și de a-i face pe cei vizați să răspundă la ea.

Telefonul devine un mijloc de răspuns din ce în ce mai important – pentru obținerea de informații, susceptibilii așteaptă să li se ofere posibilitatea de solicitare atât de scris cât și telefonic.

Apoi trebuie să vă prelucrați ( planificați ) din timp un sistem de prelucrare a răspunsurilor, sistem care să fie testat riguros, pentru prevenirea eventualelor erori.

Baza de date vă poate ajuta să provoca solicitarea de informații din partea susceptibililor, să prelucrați solicitările de informații mai rapid și mai eficient.

Analiza de răspuns vă dă posibilitatea de “ calibrare” a întregii companii, astfel încât să ajungeți la cât mai mulți susceptibili în condiții de cost cât mai avantajoase. Din clipa în care un susceptibil și-a manifestat dorința de a obține informații, îl puteți avansa pe treapta următoare a scării , fiindcă, a devenit deja client potențial.

Este neapărat necesar să valorificați toate sursele posibile de informații valoroase, cu deosebire apelurile telefonice pe care le primiți. Absolut toate persoanele implicate în colectarea de date trebuie să fie bine pregătite și cu cea mai înaltă calificare.

Dacă utilizați și un program- test, aveți posibilitatea de a vă îmbunătăți simțitor pe o anumită perioadă de timp, rentabilitatea activității de marketing direct.

A treia sarcină ce vă revine este de a-i urmări cu persistență pe potențialii identificați, până în momentul în care aflați fie că i-ați câștigat, fie că i-ați pierdut în mod sigur ( dar chiar și atunci este bine să-i mențineți în baza de date)

În marketing , există numeroase povești de groază în legătură cu ce se întâmplă, uneori, când firma în cauză nu și-a planificat din timp modalitatea de prelucrare a solicitărilor de informații.

Un studiu arată că multe firme nu dispun de mecanisme eficace pentru a afla ce se întâmplă după aceea, deși majoritatea lor repartizează forței de vânzare o parte din solicitările primite ( numai o parte, nicidecum pe toate) pentru a stabili contactul. Din moment ce fiecare solicitare de informații este prețioasă, baza de date poate fi folosită pentru a urmări, în cadrul unui plan de contactare bine coordonat, absolut fiecare client potențial, recurgându-se din nou la expedieri poștale, marketing telefonic și vizite comerciale de teren. Trebuie neapărat să avem grija ca în momentul în care potențialii sunt pe punctul de a deveni efectivi, să vă aflați acolo gata de intervenție.

În această etapă este foarte probabil ca principala activitate, adică vânzarea personală efectuată de agenții de teren, să aibă nevoie de sprijin prin mijloace poștale și telefonice. Aici poate fi vorba de o abordare tipul “mâna de fier în mănușă de mătase” sau dacă vrei “ bățul și morcovul”. Pentru a fi eficientă, baza de date trebuie integrată cu sistemul de înregistrări, al forței de vânzare, ceea ce nu se nu se realizează întotdeauna prea ușor. Între serviciul de marketing și cel de vânzare a existat întotdeauna o anumită distanțare; evident că nu este bine, dar și mai rău este să ne prefacem că nu știm. Foarte adesea, se pare că nici una din părți nu înțelege rolul sau scopul celeilalte. Dar unul din rezultatele directe ale utilizării bazelor de date de marketing, în general, și de telemarketing, în special, este posibilitatea de a stimula colaborarea celor două departamente. Telemarketingul se află exact la jumătatea distanței dintre ele, având elemente din fiecare parte.

Desigur, nimic nu ne împiedică să arătăm înțelegere rezistenței pe care o manifestă forța de vânzare. Inevitabil, colectarea și stocarea informațiilor relative presupune ceva mai multă birocrație, iar agenților “tradiționali” de vânzări nu le place deloc acest lucru. Ei au impresia că, pentru a aduna informații și a completa formulare, sunt luați de la sarcinile lor importante, adică vânzarea efectivă.

Cele spuse sunt adevărate mai ales atunci când agenții nu au convingerea că respectivele informații ajung să fie utilizate corespunzător – un lucru care, din păcate, se mai întâmplă uneori.

Cel de-al doilea motiv – invocat de multe firme – este că agenții de vânzări nu vor să li se măsoare nivelul de activitate. Bazele de date asigură fără îndoială posibilitatea de analiză detaliată a activității și eficienței fiecărui individ – acestea reprezentând uneori și o rațiune esențială pentru instalarea unui astfel de sistem. Și cum în unele sectoare agenții comerciali își schimbă locul de muncă în medie o dată la doi ani, firmele neglijente riscă să piardă continuu cantități uriașe de informații valoroase.

Există și locuri în care echipele de vânzare nici măcar nu au sisteme manuale de înregistrare a tranzacțiilor. Se poate spune, aproape, că-și “mâzgălesc” notițele pe pachetele de țigări. Este necesar uneori să instituim un sistem manual încă înainte de a ne gândi măcar la introducerea unei baze de date informatizate.

Modul prin care putem stimula înregistrarea corespunzătoare a informațiilor trebuie să fie sprijinul acordat de conducerea companiei. Dacă proiectul de instalare a unei baze de date este promovat de eșalonul executiv, membrii acestuia au puterea și competența de a intriduce în fișa postului de agent de vânzări obligația strictă de completare meticuloasă a tuturor formularelor necesare.

Elementele din categoria informaticii sunt însă cu mult mai interesante, fiindcă presupun a-i convinge pe agenți că instalarea bazei de date este spre propriul lor avantaj și că-i poate ajuta să-și sporească productivitatea muncii și câștigurile pe termen lung.

Întregul scop al marketingului sprijinit pe bazele de date, este de a spori volumul de vânzări și de a micșora cheltuielile indirecte, iar ambele elemente pot deschide calea unor comisioane mai substanțiale și mai frecvent acordate agențiilor de vânzări.

Marketingul sprijinit pe bazele de date permite agențiilor să-și efectueze mai eficient activitatea. Sistemul de propagandă poate rămâne la latitudinea agenților, lăsându-i departamentului de telemarketing doar sarcina de a le sprijini activitatea. Prin urmare, puteți asigura forța de vânzare că i s-a luat astfel de pe umeri o însărcinare administrativă plicticoasă, nicidecum că i s-a anulat una din funcțiile de control.

După efectuarea unei vizite de rutină, agentul de vânzări trebuie să, aibă posibilitatea de a comunica acest lucru departamentului de telemarketing, iar personalul de acolo să fixeze următoarea vizită în termen de șase luni sau alt termen considerat adecvat.

Astfel, agentul este scutit de grijă încă cinci luni, până la primirea unei note care-i reamintește de vizita programată. Așadar, deși sarcina în sine este eliminată din procesul de vânzare, lucrarea respectivă îi rămâne totuși sub control. Mai mult decât atât, agentului i se poate furniza, cu o zi înainte de întâlnirea stabilită, un raport complet cu privire la clientul potențial sau efectiv, prin care i se reamintesc nume și detalii necesare – ba chiar și unele comentarii libere făcute de el însuși după vizita anterioară pentru a i se împrospăta memoria.

O bază de date de bună calitate oferă și posibilitatea de a furniza agenților diverse ponturi de vânzare, provenind din variate surse și, chiar mai important decât atât, de a prelucra și clasifica acești indici încă înainte de a fi pusi la dispoziția agenților.

Ca un procedeu simplu de raportare a informațiilor – de exemplu, formulare gen grilă, în care se bifează doar casetele corespunzătoare. Trebuie însă să se lase agenților libertatea de a decide dacă doresc sau nu să-și adauge propriile comentarii, în afara răspunsurilor prestabilite.

Utilizarea bazelor de date permite agențiilor de vânzare să se bucure și de o anumită autonomie locală, de care altfel n-ar putea beneficia, prin alocarea unui buget aflat, într-o oarecare măsură, la dispoziția lor, precum și a autorității de a cere ei înșiși efectuarea de trimiteri poștale. Dacă se redactează, de exemplu, mai multe genuri de scrisori tipizate, agenții pot solicita compartimentului de marketing să le trimită unui eșantion de persoane selectate din teritoriul fiecăruia. Este un procedeu foarte îndrăgit de cei din forța de vânzare, fiindcă le dă sentimetul că folosesc ei înșiși baza de date.

Un alt avantaj major al bazelor de date este procedura de raportare atât la nivel operațional cât și la cel managerial. Rapoartele manageriale pot conține indicatorii necesari pentru compararea, în funcție de diverse criterii, a performanței forței de vânzare cu valoarea standard stabilită la nivelul firmei, în ansambu. Astfel, puteți constata că agenții au succes peste media normală în vânzarea unui anumit tip de produs sau pe un anumit sector al pieței. Apoi, măsurătorile se pot referi la chestiuni ceva mai “terestre”, cum ar fi, spre exemplu, cât timp le trebuie pentru efectuarea unei vizite pe teren?

Toată această capacitate imensă poate fi utilizată pentru a spori eficacitatea și rentabilitatea activității agenților de vânzari. Dacă se analizează de exemplu, agenții cu un număr mic de vizite de vânzare în comparație cu cei care efectuează un număr mare se poate afla care dintre cele două categorii obține rezultatele cele mai bune.

În fond, este o simplă chestiune de a pune la dispoziția tuturor un bagaj de cunoștințe teoretice și practice de cea mai bună calitate.

Prin sistemul bazelor de date, managerii pot afla în permanență exect ceea ce se întâmplă pe teren, deci își pot sprijini deciziile pe informații solide și sigure. Cu cât forța de vânzare este de mai mare dimensiune, cu atât cresc și devin interesante posibilitățile de analiză, contribuind la organizarea activității fiecărui agent, inclusiv la planificarea teritoriului și a deplasărilor de afaceri, pentru a da două exemple.

În condițiile în care costurile întreținerii unei forțe de vânzare active se află pe o spirală veșnic ascendentă, utilizarea judicioasă a marketingului sprijinit pe bazele de date, reprezintă un bun mijloc de a ține lucrurile sub control.

În ultimii ani, zona de maxim progres din domeniul marketingului a fost etapa a treia, care începe din momentul în care clientul a fost convins să cumpere.

Din acest punct începe, de fapt, să apară profitul. În timp ce gândirea tradițională de marketing punea accentul pe cucerirea de noi clienți, marea schimbare care s-a produs a impus recunoașterea faptului că, în realitate, aspectul care asigură viitoarele “recolte” de profit este clădirea unor relații strânse cu clienții și stimularea de cumpărări repetate.

Așadar, următoarea sarcină este de a vă strădui permanent și de a repeta experiența “cuceririi” clientului de câte ori este nevoie pentru a-l promova pe treapta fidelilor. Folosind o bază de date care să analizeze profilul clientului și modelul său de cumpărare, veți putea previziona oportunitățile de modernizare și de vânzări combinate și veți putea avea capacitatea de a proiecta un program de dezvoltare a relațiilor cu baza de clienți. Este cât se poate de important să vă contactați în mod inteligent clienții nici prea des și nici prea rar, ci doar în momentele în care există toate șansele să obțineți de la ei răspunsuri la ofertele corespunzătoare, bazate pe evaluarea atentă a dorințelor și nevoillor lor probabile.

Odată câștigat un client, nu aveți nici o scuză să-l pierdeți ! Trebuie să vă gândiți, în primul rând, cum să reânoinți contractele și produsele de îndată ce le-ți vândut. În același timp, trebuie să oferiți clienților dumneavoastră produse și servicii despre care știți că i-ar putea interesa.

Pentru a putea reuși în toate aceste lucruri trebuie să cunoașteți care sunt cerințele clienților dumneavoastră și diferitele etape de evoluție din activitatea lor. Puteți atunci crea noi oferte de produs care să vină în întâmpinarea acelor cerințe sau să conțină modalități, prin care alte produse existente să devină atractive. Iar dacă reușiți să alcătuiți o gamă suficient de largă de produse sau servicii, merită efortul de a întocmi un catalog – care își va începe apoi propria existență comercială.

Însă pentru a realiza așa ceva, trebuie depus un efort asiduu de cercetare creativă, lansând noi produse și servicii pe care clienții dumneavoastră să dorească apoi să le achiziționeze. Cel mai de seamă activ al firmei va rămâne întotdeauna baza de clienți, și nicidecum cea de producție.

Asigurarea fidelității bazei de clienți nu este doar o chestiune de contabilizare a contractelor semnate în mod repetat, ci înseamnă efortul continuu menit să-i asigure satisfacerea deplină a cerințelor. Pe ultima treaptă a scării fidelității se ajunge atunci când clienții încep să vă recomande și altora, așadar atunci când devin prozeliți. Recomadările “din gură în gură” continuă să rămână cea mai bună sursă de noi afaceri ! Pentru a-și alege “prozeliții”, adică persoanele dispuse să “pledeze cauza”, firma dumneavoastră poate folosi baza de date de marketing, în distribuirea de buletine informative și chestionare sau în efectuarea de sondaje telefonice. Toate acestea contribuie la crearea unei relații active cu clienții.

Dar privită din această perspectivă, o astfel de activitate reprezintă numai o parte din efortul de obținere a satisfacției clienților.

Nu trebuie să uităm un lucru: până acum am pornit de la premisa că firma dumneavoastră este realmente capabilă să furnizeze clienților bunurile comandate în condiții conforme cu așteptările generate de un asemenea efort de marketing. Ce folos am avea dacă am pune la punct un mecanism sofisticat de urcare a clienților pe “scara fidelității”, dacă, atunci când vine vorba să livrăm efectiv bunurile sau serviciile cerute, acestea ajung cu întârziere la client și sunt de calitate inferioară în raport cu specificațiile sau prezintă defecte? În ipoteza implementării eficiente a elementelor fundamentale de marketing discutate, contribuția cea mai importantă a utilizării bazelor de date rămâne capacitatea de comunicare cu clienții posibili potențiali și existenți, la momentul potrivit și cu mesajul cel mai potrivit.

Nu se pornește la lucru până nu aveți pregătită o analiză justificativă a costurilor, pe baza căreia să puteți măsura progresele înregistrate. Începeți prin a afla în detaliu ce fel de informații doriți să rezulte din sistemul informatic de prelucrare, apoi căutați în jur sursele de date. Recurgeți la birourile de specializare în asemenea servicii, fiindcă acesta este rostul lor, iar bazele interne folosite la procesarea amănunțită a înregistrărilor aferente nivelurilor superioare din scara fidelității.

Comparați atent variantele de software disponibile; înainte de a lua o decizie, cântăriți cu grijă avantajele și dazavantajele , atât în ceea ce privește softurile adaptate special, create special pentru cazul dumneavoastră, cât și cele standard.

Mai întâi de toate nu fiți excesivi de ambițioși încă de la început, ci asigurați-vă că sunteți în stare să dirijați sistemul pe care vă doriți să-l puneți în funcțiune. Cumpărați cel mai performant echipament informatic pe care vi-l puteți permite și asigurați-vă că poate fi conectat la diverse surse de care aveți nevoie. Nu uitați nici un moment de “interfața umană”, adică de angajații care urmează să opereze sistemul asigurându-vă că sunt instruiți periodic pentru a obține cea mai bună utilizare a programului pe care doriți să-l instalați.

Identificați toate informațiile disponibile, supuneți-le unui test de calitate riguros și apoi integrați-le în sistem, utilizându-le cât mai creativ cu putință. Nu ezitați să vă exploatați imaginația! Organizați încă de la început o echipă managerială competentă și oferiți membrilor acesteia autoritatea de a “împinge înainte” “ proiectul” pentru a-l realiza în termen de stabilitate.

Există aproximativ 15 etape de implementare prin care trebuie să treacă un proiect de instalare a unei baze de date și fiecare dintre ele necesită o monitorizare atentă.

1. Definirea cerințelor utilizatorului (specificație la utilizator);

2. Stabilirea tipului necesar de computer;

3. Fixarea graficului pentru implementarea proiectului

1. Lansarea comenzii pentru echipament și programe

5. Definirea caracteristicilor bazei de date;

6. Definirea și testarea parametrilor sistemului;

7. Definirea și testarea rezultatelor prelucrării datelor;

8. Testarea sistemului în ansamblu;

9. Redactarea manualului de utilizare a sistemului;

10.Instalarea sistemului;

11.Testarea și aprobarea sistemului;

12. Predarea sistemului către personalul tehnic;

13. Instruirea aparaturilor;

11. Planificarea supravegherii ulterioare;

15. Planificarea dezvoltării viitoare.

O bază de date este ca o grădină. Fără permanentă îngrijire cade curând în paragină. Majoritatea celor care dețin baze de date nu le utilizează niciodată la întreaga capacitate și în consecință ratează nenumărate ocazii profitabile. Trebuie testată, evaluată și îmbunătățită periodic. Indiferent dacă provin din surse interne sau externe controlați cu strictețe toate informațiile introduse, astfel încât să fie corecte și complete.

Alături de informație, factorul uman este cel mai important element pentru succesul administrației unei baze de date. Pentru a-i obliga pe operatori să dea tot ce au mai bun, trebuie să asigurați o bună instruire și motivare și să le oferiți instrumentele de lucru adecvate, sub forma documentației de operare.

Din clipa în care sistem este instalat intrați pe o curbă de învățare ascedentă și continuă.

Prin urmare trebuie să planificați etapa următoare înainte chiar de intrarea în faza operațională a celei curente.

Pentru nici un motiv nu vă opriți când atingeți obiectivele stabilite inițial”. Întotdeauna există și avantaje secundare pe care le puteți obține din momentul în care baza de date a fost instalată și funcționează la parametrii proiectați. Uneori valoarea strategică a acestor avantaje este chiar mai mare decât a soluțiilor tactice căutate inițial.

1.5.2. VÂNZĂRILE CĂTRE CLIENȚI

Previziunile asupra vânzărilor alcătuiesc în jurul căreia gravitează obiectivele managerului de vânzări. Ele influențează și sunt influențate la rândul lor de planul formulat de managerul de vânzări. Ele reprezintă de asemenea, nucleul obiectivelor tuturor agenților de vânzări, întrucât previziunea globală trebuie să fie egală cu suma obiectivelor managerului de vânzări.

După stabilirea previziunilor și a obiectivelor, managerul de vânzări trebuie să evalueze modurile în care urmează să fie realizate. În esență managerul de vânzări trebuie să ia în considereare cinci chestiuni:

1. Ce anume trebuie vândut ?

2. Cui trebuie vândut ?

3. La ce preț ?

1. Prin ce metode ?

5. Care este eficacitatea costurilor vânzării ?

În unele din aceste domenii, mai ales în privința gamei de produse și a structurii de prețuri, managerul de vânzări s-ar putea să aibă doar o influență limitată; ele sunt determinate deseori de departamentul de planificare de marketing, printr-o structură de management pe mărci sau produse. În toate cele cinci aspecte, managerul de vânzări trebuie să ia în considerare intrările provenite din diferite componente ale întreprinderii: stocurile de produse care urmează să fie puse la dispoziție de compartimentul producție: suma de bani ce poate fi alocată de departamentul financiar; planul de publicitate și promovare care s-a aprobat etc.

Ce anume trebuie vândut ?

Aici este vorba de definirea gamei de producere, iar managerul de vânzări poate oferi cel puțin recomandările colegilor săi de la planificarea de marketing în ceea ce privește vandabilitatea articolelor din gamă, ca și asupra creării de noi tipuri de produse. Managerul trebuie să decidă dacă gama poate fi vândută tuturor clienților sau nu. Pe unele piețe de utilaje și mijloace fixe, unde distribuitorul face investiții mari în stocuri, ar putea să nu fie în interesul companiei să livreze comercianților ale căror resurse financiare nu sunt suficiente pentru produsele costisitoare. De asemenea, companiile care trebuie să asigure servicii “post-vânzare” ar putea decide să nu vândă produse unor clienți izolați geografic.

Cui trebuie vândut ?

Managerul de vânzări trebuie să aibă în vedere clienții existenți și pe cei potențiali. El trebuie să studieze mai întâi piețele existente și să decidă dacă nivelul vânzărilor va crește, va scădea sau va stagna

Raționamentul său se bazează pe o analiză a vânzărilor din perioadele precedente. Analizând clienții sub aspectul potențialului lor și al achiziționării produselor oferite de organizație, managerul de vânzări poate identifica domeniile care ar putea deveni mai profitabile. Tot astfel pot fi analizați și clienții potențiali.

Prin ce metode ?

Odată identificate segmentele care trebuie vizate printr-o analiză produs/piață, managerul de vânzări se poate controla asupra metodelor prin care cele mai mari șanse de a-și atinge obiectivele.

Principalul său instrument promoțional este personalul din vânzări. Prima întrebare la care trebuie să răspundă este: ce fel de servicii trebuie să presteze acești angajați pentru a influența cumpărătorul? Dacă managerul unei firme alimentare, identifică supermarketurile ca un domeniu de mare potențial, acest lucru îl îndeamnă să găsească mijloacele de a convinge conducerea acestora să cumpere cât mai multe produse. Cea mai bună cale de abordare a problemelor legate de vânzarea produselor către o rețea de distribuție este luarea în considerare a sprijinului de care are nevoie comercianții pentru a le vinde consumatorului final. De pildă supermarketurile acceptă să cumpere cantități mari doar dacă pot să-și vândă cantități mari. Una din modalitățile de vânzare este de a se ocupa în special produsele existente în stoc.; deci managerul de vânzări poate organiza personalul din teren în vederea realizării acestui scop. Bineînțeles o astfel de concluzie are implicații importante în selecția, pregătirea, organizarea și dirijarea personalului de pe teren.

Același raționament aplică și companiile din alte ramuri industriale. De exemplu o formă de producere pentru combaterea dăunătorilor culturilor agricole, care se gândește cum să-și crească vânzările către distribuitori de astfel de produse, trebuie să ia în considerare felul în care va fi realizată vânzarea către consumatorul final, adică fermierul. Probabil este avantajos ca personalul din vânzări să-l ajute pe comerciant să-și dezvolte propriile sale aptitudini de marketing.

Chiar și acolo unde nu este vorba de rețele de distribuție, managerul de vânzări trebuie să se gândească ce servicii să ofere cumpărătorului. De exemplu, o companie de vânzări care să se priceapă, în general, la procesul tehnic de ambalare și la utilajele necesare sau să cunoașcă în mod deosebit problemele ramurii respective. Pe de altă parte, este posibil să fie nevoie ca agentul de vânzări să se implice mai mult în aspectele de consultanță privind promovarea produselor sau să aibă un nivel mai înalt de cunoștințe financiare, astfel încât să-și poată susține produsul cu argumente. Așadar, în exemplul cu ambalajele, cel mai important lucru este ca vânzătorii să facă o evaluare a problemelor de marketing cu care se confruntă clienții. Astfel, agentul de vânzări al companiei de ambalaje care face oferte, să spunem, unei companii de produse alimentare, trebuie neapărat să cunoască problemele pe care le are aceasta în vânzarea produselor către detailiști și, în plus, problemele comerțului către consumatorii finali.

După identificarea naturii metodelor de vânzare, managerul poate analiza nivelul necesar de efort. El trebuie să calculeze câți clienți existenți și potențiali trebuie vizitați și cât de frecvent. Uneori clienții sunt cunoscuți nominal de companie. Totuși ar fi neeconomic să îi viziteze mai rar. Numărul clienților potențiali este mai greu de estimat, având în vedere că în cazul multor companii, ei nu pot fi identificați nominal. Managerul de vânzări poate, totuși indica unele din atributele lor probabile. El întocmește astfel un profil care poate fi folosit de agenția de vânzări pentru a-i selecta pe clienții ce merită să fie vizitați.

Echipa de teren este sprijinită de către managerul de vînzări și prin studiul metodelor adecvate atingerii obiectivelor. Se întâmplă adesea ca unele relații furnizor-cumpărător să fie conduse mai economic prin tehnici de altă natură decît vizita personală a unui reprezentatnt. Vânzările prin telefon sunt o metodă folosită cu succes pentru comenzile de rutină, economisindu-se astfel timpul prețios al personalului de vânzări – timp ce poate fi folosit pentru o muncă mai creativă. În comerțul cu bunuri de consum unde se recurge la promovarea la punctul de vânzare, multe firme și-au împărțit activitatea de vânzări între agenții de vînzări și comercianți.

În vânzările de bunuri industriale , echipele de vânzări au cerut deseori sprijin personalului tehnic, care poate oferi clienților informații și recomandări mult mai documentate. Pe piața calculatoarelor, agentul de vânzări are în spate o echipă întreagă de experți care pot oferi clientului sfaturi în legătură cu proiectarea sistemului de calcul, cu programarea și instalarea acestuia.

Mai mult o parte din sarcinile de vânzări pot fi preluate de tehnicile promoționale non-personale. De exemplu, poate fi mult mai economic să se câștige clienți potențiali pentru o companie de asigurări pe piață, prin publicitate și corespodență directă, decât prin vizitele în teren efectuate de agenți de vânzare. Educarea clientului în folosirea produsului poate fi mai bine realizată dacă se produce o casetă video decât instruirea individuală efectuată de agentul de vânzări.

Care este eficacitatea costurilor vânzării?

Orientarea planurilor celor mai multe companii este, de regulă, spre creștere, în special pe creșterea profitului, pe seama creșterii volumului de vânzări sau încasărilor. Totuși situația cu care se confruntă multe ramuri de activitate este de stagnare a pieței sau chiar de declin, de presiune asupra prețurilor și de creștere rapidă a majorității costurilor. În astfel de condiții, planurile nu trebuie să mai vizeze o simplă creștere de volum, ci o creștere a productivității.

Productivitatea depinde de relația dintre consumul de resurse și producția organizației. Pentru a crește productivitatea , trebuie să fie clar de la bun început, care sunt rezultatele dorite, ce intrări în proces sunt necesare și care este natura relației dintre cele două, exprimată în termenii cauzalității (adică efecte ce rezultă din diferite cauze) și ai corelației ( cât de mult este afectată producția de schimbările aduse intrărilor).

Intrările departamentului de vânzări depind de natura activității ( de exemplu, de existența unor echipe în teren, de anunțurile în mass media, de vânzările directe din vehiculul de transport), de numărul angajaților (atât cei de pe teren, cât și cei din birourile de vânzări) și de categoriile de personal folosite (adică de raportul numeric dintre personalul de execuție față de cel total, de treptele de salarizare etc.)

Există atât de multe și variate modalități de apreciere a productivității, încât este nevoie de o abordare secvențială, care să îndrepte atenția managerului spre indicatorii esențiali și ceeea ce este mai important, spre elementele fundamentale pe care le determină.

Un bun punct de plecare este să se măsoare raportul dintre încasările din vânzări și costul ocazionat de acestea. Încasările sunt considerate, bineânțeles, un venit care trebuie însă analizat în funcție de volum, preț și compoziție, raportate la fiecare segment țintă. Costul vânzărilor cuprinde, în general, nu numai costurile cu personalul din teren, ci și costurile administrative ale biroului, ale activității manageriale, ale instruirii etc.

Astfel de evaluări cantitative ale productivității curente pot scoate în relief domenile în care se pot aduce îmbunătățiri și, totodată, pot arăta unele deficiențe ce trebuie înlăturate. Mai mult evaluarea performanței vânzărilor în acest fel crează o bază solidă pentru întregul proces de planificare.

Estimările publicate sugerează că promovarea vânzărilor, sub toate formele sale, reprezintă cea mai costisitoare activitate din cadrul marketingului- ISP (Institute of Sales Promotion) sugerează o cifră de aproximativ 7000 milioane lire sterline pe an. Este un instrument puternic, poate fi un instrument scump și din fericire în rare ocazii, poate fi îndeajuns de primejdios pentru a periclita sănătatea economică a unei companii. Dar este un instrument cu care fiecare comerciant ar trebui să fie famaliarizat, deoarece poate fi utilizat pentru fiecare produs, pe orice piață și în orice verigă a lanțului de distribuție. De fapt, un punct forte al promovării vânzărilor este că poate fi eficientă atât la introducerea produselor în canalul de distribuție, cât și pentru transmiterea lor în mâinile consumatorilor.

Multitudinea aparentă a variantelor de acțiuni de promovare de pe piață poate fi clasificată în câteva categorii principale: promovarea prin prețuri, acordarea unor prime în produse suplimentare, scheme de contribuții în scopuri caritabile și promovării prin trageri cu premii.

Promovarea prin prețuri se împarte în două subcategorii, care pot fi descrise astfel: oferte cu reduceri de preț (discount) și oferte cu produse suplimentare.

Ofertele cu discount sunt întâlnite în special în vânzarea către distribuitori. În acest sector al pieței, modurile de abordare cele mai răspândite includ reducerile de preț pe termen scurt, liste de prețuri cu discounturi stabilite în funcție de volum-concepute astfel încât să încurajeze un volum peste media comenzilor și structuri de discount bazate pe cantitatea totală de produse achiziționate într-o perioadă, în cele mai multe cazuri aceasta fiind de 12 luni. Alte variante sunt în general construite pe baza unor criterii ce țin seama de principalii clienți: de exemplu, un discount acordat ca alocație pentru reclamă sau în schimbul obligației comerciantului de a face un afișaj specific, o anumită expunere a produselor în magazin. Asemenea tactici pot fi extrem de utile atât pentru câștigarea, cât și pentru menținerea distribuitorilor.

După cum este evident pe orice stradă comercială, reducerea de preț nu e o raritate nici în promovările spre consumator. În forma cea mai simplă, ea constă din reducerea prețului de vânzare al produsului respectiv. Acesta poate fi de mare folos unui producător care a realizat o scădere importantă a costului de producție înaintea concurenților săi. În ultimii ani, piața de calculatoare a oferit numeroase exemple de acest tip. Avantajul adus de activitatea de marketing poate fi creșterea cotei de piață, fără a diminua profitul odată cu reducerea costului echilibrează reducerea prețului. Profitul poate , în realitate să crească –cel puțin până când avansul tehnic față de întreprinderile concurente este anulat.

Reducerile de preț pe pachet reprezintă probabil forma cea mai răspândită de manifestare a diminuării prețurilor. Ele au o eficiență sporită atunci când reducerea este specificată separat de pachetul marcat. Totuși, această metodă poate fi folosită cu succes și ca o promovare de tip ,,reducere la următoarea cumpărare”. Eficacitatea mai mare a primei metode are un anumit cost, dat de faptul că toate pachetele vândute beneficiază de reducere (discount), pe când în cazul celei de-a doua, numai un procent din pachetele cu marcaj de reducere au ca rezultat un cost pentru cumpărăturile ulterioare. Toate acestea necesită o planificare exactă, clară, datorită faptului că necesită tipărirea de ambalaje speciale pe care să fie înscrisă oferta.

A treia variantă în acest domeniu constă în utilizarea cupoanelor de reducere, care pot fi distribuite prin numeroase metode, cum ar fi distribuirea de foi volante din ușă în ușă și cupoanele care pot fi extrase din reclamele din presă. Promovările din cupoane sunt supuse unor reglementări specifice, care include: decalarea datei limită și condițiile de onorare a plății. Ele pot fi lansate extrem de rapid, deoarece nu există implicații asupra producției sau ambalării.

În lucrările despre acest subiect a fost mult mai discutat un anumit aspect, cunoscut sub numele de rambursare incorectă. Astfel se poate întâmpla ca vânzătorul detailist să ignore condițiile de onorare și să-i acorde consumatorului reducerea fără a ține cont dacă produsul respectiv a fost sau nu cumpărat. Fără îndoială că se întâmplă și asemenea lucruri, dar nu la o scară care să compromită tehnica.Un program pe calculator realizat pentru a compara returnările de cupoane cu pozițiile din stocul comerciantului (și făcut cunoscut dinainte) poate reacționa ca un factor important de restricție, deși nu asigură întodeauna un control absolut.

Ultima formă mai importantă de reducere de preț este oferta de rambursare a banilor care în unele țări se întâlnește peste tot, de la vânzările de locuințe și până la schemele care prevăd colecționarea unui anumit număr de dovezi de cumpărare a unui produs, cum este cazul capacelor de la sticle. Această variantă este utilizată cel mai des în vederea clădirii loialității consumatorului față de un produs, pentru a stimula cumpărarea repetată a produsului. Plata se face numai pentru un procent din produsele vândute, întrucât nu toți cumpărători colecționează elementele necesare pentru a avea dreptul la recompensă. Schema aceasta este deosebit de simplu de administrat, deoarece nu implică produse suplimentare ca premiu și prezintă multe din avantajele celorlalte tipuri de promovări.

O metodă de creare a unei valori adăugate constă în a oferi o cantitate mai mare de produs la același preț. Este o metodă atractivă pentru producător, întrucât un produs de o liră, făcut cadou, nu costă, de fapt chiar o liră.

Există două variante principale ale acestei metode.

Prima constă în a livra o cantitate mai mare de produs la același preț. Rafturile magazinelor prezintă în mod frecvent cutii ce oferă “25% gratis”. În mod evident, cantitatea oferită suplimentar se adaugă la “nota de plată” a producătorului, dar numai prin costul de producție, nu prin cel de vânzare cu amănuntul. Astfel că valoarea produsului percepută de consumator este mai mare decât costul acestuia.

A doua metodă este “pachetul cu banderolă”: cantitatea suplimentară este atașată, pur și simplu, produsului, printr-o branderolă sau cu cuplarea surplusului cu produsul vândut-clasica metodă- “două produse la prețul unuia singur”. O astfel de ofertă prezintă avantajele subliniate mai sus în privința costului și a modului de percepere a valorii de către consumator.

Oferirea de cantități de produs suplimentare implică un cost adițional sub forma unei ambalării specifice în primul caz și al unei legări cu o banderolă, sau cutii exterioare suplimentare în ultimul caz. Din acest motiv ambele cu o planificare considerabilă în avans.

Acordarea de premii se poate face printr-o varietate de forme, de la ofertele gratuite până la cele pentru care o plătește, de la ofertele pe pachet până la schemele de colecționare. Ele se pot baza pe volumul principal, pe un al doilea produs din gama de produse a producătorului sau pe produse terțe, special achiziționate pentru a susține activitatea de promovare.

Cea mai simplă formă de oferire de premii implică acordarea produsului fără a fi necesar cumpărarea lui. Aceasta se face pentru a încuraja încercarea produsului de către utilizatorii potențiali. Metoda poate consta în trimiterea de pachete mici de probă la domiciliul persoanelor sau în a oferi cumpărătorilor spre a testa sau a gusta produsul în magazin.

O extensie a acestei metode este oferta “cu banderolă” în care la produs se atașează și cadoul. De pildă un producător de detergenți poate oferi gratuit o sticlă cu un balsam pentru textile. Ca și în cazul oferirii unui produs suplimentar, această metodă crează o valoare ridicată cu un cost relativ scăzut. Poate fi, de asemenea, extrem de utilă pentru încurajarea încercării celui de-al doilea produs.

În ofertele cu premii, sunt folosite pe scară largă produsele terțe. Oferta poate fi prinsă cu o branderolă (de pildă o lavetă de șters geamuri, oferită gratuit, prinsă cu o banderolă de sticla cu detergentul pentru ferestre), poate fi inclusă în pachetul principal (o mașinuță de jucărie în cutia cu fulgi de cereale pentru micul dejun), poate fi distribuită la punctul de achitare (obișnuiții ochelari de soare de la stațiile de benzină) sau poate fi trimis prin poștă, în cazul promovării pe bază de colectare de obiecte.

Fiecare metodă de acordare de premii are avantaje și dezavantaje. Oferta cu banderolă arată frumos pe rafturile magazinelor și poate chiar să “răpească” piața de la concurență. Totuși , produsele prinse în banderolă pot fi mai lesne furate din magazinele nesupravegheate.

Oferta cu produse împachetate împreună evită această problemă, dar pot apărea probleme reale de ambalare, în special când este vorba de produse alimentare, asupra cărora există reglementările legale speciale. Distribuirea cadoului la punctul de plată (casă) elimină problema ambalării, dar, în general sunt considerate un inconvnient de către comercianți. În sfârșit livrarea prin poștă pune probleme din cauza lipsei de promptitudine, dar elimină restul problemelor.

Un aspect interesant al ofertei cu premii- care a prezentat o creștere considerabilă în ultimii ani- este utilizarea ambalajului pachetului însuși ca premii. Astfel, există jucării vândute în cutii speciale de depozitare, oferite gratuit, cafeaua se vinde într-un recipient de păstrare gratuit etc. O evoluție neobișnuită a acestui tip de ofertă este produsul fără ambalaj. În acest caz, ambalajul original al produsului este returnat, și se cumpără doar reumplerea.

În sfârșit, există și oferta denumită, în mod greșit, ofertă cu auto-lichidare. Principiul în sine este simplu: producătorul achiziționează produsul suplimentar cu o reducere substanțială, negociată asupra prețului de vânzare cu amănuntul, și transferă economia realizată celor dispuși să cumpere cantitatea cerută din produsul producătorului pentru a se califica pentru această ofertă. Costurile promovate unei astfel de oferte, necesitatea de-a achiziționa o cantitate mai mare decât cea strict estimată pentru plată și de a păstra totuși prețul scăzut în scopul menținerii unei valori ridicate în percepția consumatorului. Experiența arată că proporția de onorare a plății este scăzută, în general, și că efectul asupra vânzărilor este foarte limitat.

În cazul promovărilor prin intemediul unei excursii cu premii legea engleză le împarte în patru categorii: loterii, trageri, jocuri și concursuri.

O loterie implică vânzarea șanselor de a participa la o tragere pentru un anumit premiu.De fapt aceste forme de promovare prezintă mai puțin interes pentru majoritatea promoțiilor, întrucât legislația le limitează doar la schemele mici, locale și non-comerciale.

Trageriile cu premii sunt identice cu loteriile, cu excepția faptului că nu se percepe taxă de participare.

Reglementările valabile pentru tragerile cu premii se aplică, de asemenea, la jocuri; în esență, ambele au în comun faptul că nici una nu solicită utilizarea unor aptitudini sau judecăți.

Concursurile presupun, în schimb, ca participantul să facă uz de iscusința sau de judecata sa. În acest caz, intrarea în competiție poate fi condiționată de achiziționarea unui produs.

Deosebirile dintre tipurile de promovare prin premiere sunt cel mai bine evidențiate prin exemple. De pildă, în cazul unei expoziții se pot întâlni urne cu afișe care spun “Introduceți-vă cartea de vizită și veți avea șansa de a câștiga o sticlă de șampanie”, acestea sunt de fapt, trageri cu premii. Un agent de turism care oferă o vacanță persoanei care poate identifica imaginile din cinci cauze și oferă cel mai bun răspuns la o întrebare de departajare, conduce, în fapt, o competiție. Promovarea BINGO din ziar este un joc.

În majoritatea campaniilor, vânzările se supun regulii 80:20 care înseamnă că un mic procentaj de clienți importanți (20%) asigură majoritatea vânzărilor (și invers).

În planificarea acestui aspect important al afacerii, managerul de vânzări trebuie să ia în considerare, în primul rând, proporția maximă a venitului de vânzări asigurat de cei mai buni clienți. O companie de servicii, de exemplu, nu permite primilor cinci clienți să-i asigure peste 40% din venituri, pentru a nu-și expune poziția unor riscuri prea mari. O companie de piese industriale a decis că nu trebuie să permită ca o singurp piață să preia mai mult de 15% din produsele sale și că fiecare segment ar trebui, în mod ideal, să conțină cel mult cinci organizații, care să determine 80% din achiziții. Astfel, dacă un client major începe să devină dominant, compania poate acționa în mod adecvat, de exemplu prin lărgirea ariei de clienți sau a bazei de piață a companiei.

În al doilea rând trebuie analizată rentabilitatea afacerilor cu principalii clienți, având în vedere că ar fi prea simplu să se presupună că, datorită faptului că asigură majoritatea vânzărilor, ei vor furniza inevitabil și cea mai mare parte din profit. De fapt, pentru că marii clienți, pretând reduceri mari de preț, tind să ia credite pe termen mai lung, necesită rezerve de stoc mai mari, așteaptă un suport promoțional considerabil etc, costurile pentru acordarea tuturor acestor servicii sunt, de obicei, disproporționat de ridicate.Pentru a analiza și controla rentabilitatea clienților mari, tot mai multe firme au început să calculeze profiturile și pierderile pentru fiecare client de vârf. La prima vedere aceste calcule pot arăta – spre groaza conducerii – că respectivii clienți aduc mult mai puțin profit decât s-a crezut și, în multe cazuri, apar și pierderi nete. Totuși se poate crea o bază reală pentru planificarea viitoare și pentru negocieri doar dacă se analizează performanțele la un nivel adecvat de detaliu.

La fel ca și în alte aspecte de marketing, succesul unei activități de promovare a vânzărilor depinde invariabil de un complex de factori: obiective bine stabilite, o bună planificare, o execuție meticuloasă și totodată o mare doză de creativitate.Așadar, punctul de pornire trebie să fie stabilirea obiectivelor.

Un aspect important al activității promoționale este de a fi măsurabilă într-un mod intrinsec. Evident, acest lucru are valoare atunci când există criterii pe baza cărora să se facă măsurarea. De aceea, rolul acordat strategiei de marketing trebuie transpus în obiective precise, cuantificabile și precizate în timp pentru fiecare activitate de promovare. Ar fi bine ca o parte a acestei activități să fie o reconfirmare a tacticii de înfăptuire a promovării respective, în cadrul strategiei generale.

Iată câteva posibile obiective tipice și corecte:

creșterea vânzărilor mărcii X cu 10 procente față de nivelul normal în săptămâna a 26-a;

echilibrarea producției lunare prin vânzarea a Y unități în perioadele de scădere a vânzărilor din iulie și august;

realizarea unei creșteri cu 15% a spațiului ocupat pe rafturi, la cel puțin 5 distribuitori importanți, în perioada de vârf a vânzărilor din noiembrie și decembrie;

convingerea a “n” mii de non-utilizatori să testezemarca X până la sfârșitul lunii martie.

Toate obiectivele de mai sus au în comun caracteristicile esențiale ale oricărui obiectiv de promovare, cu excepția unuia. Așadar, există încă un element: bugetul. Colectivul de promovare trebuie să determine cât înseamnă realizarea obiectivelor pentru campanie, pentru a decide ce sumă poate investi.

Aici intră în joc expertul financiar, pentru calculele care implică analizele costurilor de depozitare ale produselor, costul resurselor financiare, costurile penalizatoare ale unei producții ineficiente, de extra-sezon, precum și a altor factori.

După cum s-a văzut, promovările de succes nu sunt întâmplătoare ci rezultă în urma unei activități interne de analiză și a unui efort substanțial.Totuși, chiar dacă s-au parcurs toate etapele prezentate, acțiunea nu s-a terminat, deoarece o promovare poate fi utilă doar dacă a ajuns pe piața căreia i-a fost destinată. Ca orice mesaj de marketing, ea trebuie să ajungă la consumatori.

Prima țintă în activitatea de comunicare este comerțul. Dacă distribuitorii sau comercianții detailiști nu sunt entuziasmați de promovarea respectivă, ei pot crea dificultăți producătorului. Și reversul este adevărat. Dacă un producător exclude un număr de comercianți de la acțiunea de promovare a unui produs, acest fapt le poate îngreuna activitatea. În oricare dintre cazuri, o marcă puternică cunoscută la nivel național, găsește inevitabil un suport mai mare din partea distribuitorilor decât o marcă mai puțin cunoscută. În cazul celei din urmă este recomandat să se folosească moduri de promovare care să creeze cât mai puține inconveniente partenerului comercial.

Pe piețele industriale, promovarea recurge, în general, la un mix de mijloace de mediatizare, de la publicitatea în presa de specialitate până la dotarea logistică a comercianților cu materiale de prezentare menite să impună produsul.

Comunicarea cu consumatorii finali poate impune cheltuieli importante. Promovarea vânzărilor utilizează toate mijloacele de publicitate convenționale, incluzând televiziunea, presa, radioul, trimiterile poștale directe, campaniile de marketing prin telefon și afișele. Totodată cuprinde o zonă întreagă de mijloace specifice: mostre distribuite din ușă în ușă, demonstrație în magazine, etc.

Programul de comunicare cu consumatorii are două aspecte critice: este puternic influențat de măsura în care rețeaua de distribuție ajută la promovarea produsului și este determinant pentru atingerea finală a obiectivelor în rândul consumatorilor. O promovare deosebită și remarcabilă poate include o activitate intensă de publicitate, la un cost relativ scăzut, prin presă. O promovare ingenioasă poate genera un interes jurnalistic deosebit. Dar o acțiune prost dirijată poate duce la dezastru.

Există mai multe metode de control legal asupra tehnicilor folosite în promovarea vânzărilor, de exemplu, tragerile la sorți și concursurile cu premii, acordarea de gratuități și colectarea de cupone în schimbul produselor.

Campaniile de promovare nu trebuie să conțină descrieri false, nu trebuie să dea informații eronate de preț, iar bunurile furnizate trebuie să fie sigure din toate punctele de vedere, conform condiției generale de siguranță și altor reglementări importante. Distribuirea de cupoane, bonuri și alte materiale similare constituie o tehnică destul de familiară. În cazul acestora se aplică legea privind comercializarea mărcilor, iar în cazul concursurilor, trebuie supravegheat ca acestea să nu se transforme, din neatenție, în loterii ilegale. Prin urmare orice promovare trebuie făcută cu deosebită grijă și chibzuială, pentru a nu contraveni dispozițiilor legale.

Natura managementului de vânzări a evaluat mult în ultimele două-trei decenii. În multe firme, a avut loc, în ultimii ani, o reorientare completă a acestei activități. Odată cu globalizarea piețelor, acest proces de schimbare va continua, pur și simplu, iar marjele de eroare vor deveni din ce în ce mai subțiri. Un management cu mijloace primitive nu mai poate fi suficient de precis pentru a genera profituri.

Pentru a asigura supraviețuirea organizației, managementul creativității de vânzare, în special, și cel al merketingului, în general, trebuie să devină domenii ale profesioniștilor. În acest moment, marele obstacol în calea progresului este lipsa unor teorii confirmate. Pentru a depăși această barieră, managerii de vânzări trebuie să fie dispuși să emită unele ipoteze cu privire la cele mai bune metode de operare, și nu doar să le perpetueze, pe motiv că sunt acceptate prin tradiție. Ei trebuie să experimenteze abordările cele mai inovative și mai importante, să încerce să-și valideze ipotezele printr-o evaluare cât mai riguroasă.

Planificarea activității de vânzare trebuie să înceapă de la analiza obiectivelor de marketing, a politicilor, strategiilor și criteriilor de control. În sarcina managerului de vânzări stă, de regulă, și întocmirea previziunilor asupra veniturilor și a volumului vânzărilor, asupra profitului brut și net, eventual asupra plafonului bugetului de cheltuieli. El trebuie să cunoască gama de produse, inclusiv cele nou lansate ori cele pe cale de epuizare, trebuie să cunoască structura prețurilor, să știe ce suport promoțional are la dispoziție.

Managerul de vânzări este implicat în calitate de membru al echipei de marketing, la întocmirea previziunilor asupra vânzărilor, proces care începe de obicei, printr-o estimare a volumelor vândute în perioada următoare. O asemenea previziune are caracter critic pentru companie, deoarece determină programul de producție, stocurile de produse finite și de materie primă, cheltuieli promoționale. De regulă, este preferabil ca previziunea să fie realizată în două etape. În prima etapă se estimează vânzările în perioada următoare, considerând toate variabilele care urmează să se modifice și se determină efectul acestora. Unele variabile sunt diferiți factori interni pe care conducerea decide să-i schimbe, altele sunt factori externi, pe care firma nu-i poate dirija, dar al căror efect trebuie să-l prevadă. Previziunile asupra vânzărilor alcătuiesc axa în jurul căreia gravitează obiectivul managerului de vânzări. Ele influențează și sunt influențate la rândul lor de planul formulat de managerul de vânzări. Ele reprezintă nucleul obiectivelor tuturor agenților de vânzări, întrucât previziunea globală trebuie să fie egală cu suma obiectivelor individuale de vânzări

Realizarea planului de vânzări:

După stabilirea previziunilor și a obiectivelor, managerul de vânzări trebuie să evalueze modurile în care urmează să fie realizate. În cursul formulării obiectivelor, el a avut de gând și acest plan, dar după ce îl întocmește poate fi nevoit la un moment dat să reconsidere unul din scopurile identificate anterior.

Ce anume trebuie vândut ?

Aici este vorba de definirea gamei de produse , iar managerul de vânzări poate oferi cel puțin recomandări colegilor săi de la planificarea de marketing în ceea ce privește vandabilitatea diferitelor articole din gamă, ca și asupra cererii de noi tipuri de produse.

Managerul trebuie să decidă dacă gama poate fi vândută tuturor clienților sau nu. Pe unele piețe de utilaje și mijloace fixe, unde distribuitorul face investiții mari în stocuri, ar putea să nu fie în interesul companiei să limiteze comercianții ale căror resurse financiare nu sunt suficiente pentru produsele costisitoare. De asemenea, firmele care trebuie să asigure servicii post-vânzare, ar putea decide să nu vândă produse unor clienți izolați geografic.

Cui trebuie vândut ?

Managerul de vânzări trebuie să aibă în vedere clienții existenți și pe cei potențiali: el trebuie să studieze mai întâi piețele existente și să decidă dacă nivelul vânzărilor va crește, va scădea sau va stagna. Raționamentul său se bazează pe o analiză a vânzărilor din perioadele precedente. Analizând clienții sub aspectul potențialului lor și al achiziționării produselor oferite de organizație, managerul de vânzări poate identifica domeniile care ar putea deveni mai profitabile.

3. Prin ce metode ?

Odată identificate segmentele care trebuie vizate printr-o analiză produs/piață managerul însăși se poate concentra asupra metodelor prin care are cele mai mari șanse de a-și atinge (scopurile) obiectivele.

Principalul său instrument promoțional este personalul din vânzări: Prima întrebare la care trebuie să răspundă este: cel fel de servicii ar trebui să presteze acești angajați pentru a influența cumpărătorul.

Dacă managerul unei firme alimentare, de exemplu, identificarea supermarketului ca un domeniu de mare potențial, acest lucru îl îndeamnă să găsească mijloacele de a convinge conducerea acestora să cumpere cât mai multe produse. Cea mai bună cale de abordare a problemelor legate de vânzare produselor către o rețea de distribuție este luarea în considerare a sprijinului de care au nevoie comercianții pentru a le vinde consumatorilor finali. De pildă supermarketurile acceptă să cumpere cantități mari doar dacă pot să-și vândă cantități mari.

Una dintre modalitățile de vânzare este de a se ocupa în special de produsele existente în stoc; deci managerul de vânzări poate organiza personalul din teren în vederea realizării acestui scop. Binenînțele o astfel de concluzie are implicații importante în selecția, pregătirea, organizarea și dirijarea personalului de pe teren. După identificarea naturii metodelor de vânzare, managerul poate analiza nivelul necesar de efort El trebuie să calculeze câți clienți existenți și potențiali trebuie vizitați și cât de frecvent.

Se întîmplă adesea ca unele relații de furnizor-cumpărător să fie conduse mai economic prin tehnici de altă natură decît vizita personală a unui reprezentant. Vânzările prin telefon sunt o metodă folosită cu succes pentru comenzile de rutină, economisindu-se astfel timpul prețios al personalului din vînzări, timp care poate fi folosit pentru o muncă mai creativă. O parte din sarcinile de vânzări pot fi prelucrate de tehnicile promoționale non-personale. De exemplu, poate fi mult mai economic să se câștige clienți potențiali pentru ocampanie de asigurări pe viață prin publicitate și corespondența directă decât prin vizitele pe teren efectuate de agenții de vânzare.

Educarea clientului în folosirea produsului poate fi mai bine realizată dacă se produce o casetă video decât prin instruirea individuală efectuată de agentul de vânzări.

1. Care este eficacitatea costurilor vînzărilor ?

Orientarea planurilor celor mai multe companii, este de regulă, spre creștere, în special spre creșterea profitului, pe seama creșterii volumului de vânzări sau a încasărilor.

Totuși situația cu care se confruntă multe ramuri de activitate este de stagnare a pieței sau chiar de declin, de presiune asupra prețurilor și de creștere rapidă a majorității ( prețurilor ) costurilor. În astfel de condiții planurile nu trebuie să mai vizeze o simplă creștere de volum și o creștere a productivității.

Productivitatea depinde de relația dintre consumul de resurse și producția organizației. În domeniul producției, această mărime este bine cunoscută dar incomplet înțeleasă. În domeniul vânzărilor este foarte puțin explorată din cauza concepției din trecut conform căreia vânzările trebuie să crească an de an. Îmbunătățirea productivității nu este doar o chestiune de reducere a costului – eventual prin recurgerea la temuta numărătoare de capete, care se lasă cu disponibilizări de personal. Pentru a analiza și pentru a crește productivitatea, trebuie să fie clar care sunt rezultatele dorite, ce intrări în proces sunt necesare și care e natura relației dintre cele două. Rezultatele pretinse de la departamentul de vânzări sunt legate de volum, de încasări, de gama de produse, combinarea lor, diferite oferte, cota de piață deținută, profitul brut și profitul net.

Există atât de multe și variate modalități de apreciere a productivității, încât e nevoie de o abordare secvențială, care să îndrepte atenția managerului de vânzări spre indicatorii esențiali și spre elementele fundamentale care le determină.

Un bun punct de plecare este să se măsoare raportul dintre încasări și costul ocazionat de acestea .

Încasările sunt considerate binențeles, un venit, care trebuie însă analizat în funcție de volum, preț, compoziție raportate la fiecare segment. Costul vânzărilor cuprinde nu numai costurile cu personalul din teren ci și costurile administrative ale biroului, ale activității manageriale, ale instruirii. etc.

Evaluarea productivității activității de vânzăre

Tabel nr. 1.5.2.1.

Într-o operațiune de vânzare, succesul poate fi definit drept realizarea obiectivelor comerciale la nivelul cerut. Acest nivel reprezintă un standard primar de control. Dar un asemenea standard în sine este insuficient. Atingerea obiectivelor anuale de vânzări constituie un standard absolut. El măsoară ceea ce s-a realizat, dar se aplică, de obicei prea târziu. Standardele de diagnosticare servesc la identificarea motivelor pentru care performanța se abate de la obiectiv. Dacă un agent de vânzări nu-și realizează sarcinile, managerul trebuie să-i analizeze acțiunile care ar fi trebuit să ducă la îndeplinirea obiectivelor. Formularea standardelor este esențială pentru sistemul de control al personalului de vânzări. Standardele adecvate trebuie să satisfacă următoarele cinci criterii:

1) Să fie, pe cât posibil, cantitative, astfel încât să poată fi determinate abaterile rezultatelor;

2) Să precizeze ce anume trebuie să obțină agentul;

3) Să determine evoluția activității de vânzare și să contribuie la previzionarea rezultatelor;

4) Să contribuie la diagnosticarea motivelor performanței comerciale;

5) Să identifice abaterile suficient de prompt pentru a permite adoptarea unor măsuri corective eficace.

Managerul trebuie să culeagă informații în detaliu cu privire la performanța realizată pentru a putea face o comparație cu standardele stabilite. Cu cât standardele sunt mai bine definite cu atât se poate specifica mai clar informația necesară .

Un important val de schimbări ce afectează activitatea de vânzări și managementul acesteia este răspândirea tot mai mare a tehnologiei informaționale și a celei de comunicații.

În ceea ce-i privește pe agenții de vânzări tot mai multe companii au trecut la automatizarea proceselor de bază, cum sunt fișierele de înregistrare a clienților, planificarea deplasărilor și redactarea rapoartelor asupra vizitelor efectuate; astfel, personalul de vânzare este dotat cu computere portabile (laptop ), cu telefoane celulare, modemuri sau faxuri instalate în automobil. Aceste instrumente le permit nu numai să-și planifice mai eficient munca, dar și să verifice stocurile disponibile în timp ce discută cu clientul, ori să transmită telefonic comenzile în computerul furnizorului. Din punct de vedere al managerului de vânzări, dezvoltarea echipamentelor de calcul și scăderea prețurilor acestora, ori a produselor de software specializate, permite crearea și întreținerea unor baze de date asupra clienților existenți și potențiali, planificarea utilizării personalului de vânzare, precum și măsurarea și evaluarea activității de vânzare. Deși , în prezent există întreaga tehnologie necesară, ea e încă utilizată sub parametrii de un număr mare de firme . Pe măsură ce bazele de clienți ai unui furnizor sunt tot mai mici și pe măsură ce sporesc presiunile concurențiale prin globalizarea piețelor, un bun manager de vânzări va trebui să recurgă tot mai mult la tehnologia informațională și de comunicații, pentru a putea ține costurile sub control, pentru a planifica și dirija mai eficient și mai precis activitățile de vânzare.

O bună funcționare a activității de vânzare depinde de măsura în care agenții sunt considerați parte integrantă a companiei. În multe companii, procesele promoționale sunt văzute ca unități separate și se întâmplă ca uneori personalul de vânzări ajunge să afle de la client despre modificările esențiale aduse unui produs. Este importantă relația dintre forța de vânzări, care este un instrument de implementare practică și planificatorii de marketing. Dacă nu se acordă suficientă atenție acestui lucru, serviciile de vânzări rămân sfâșiate între obiectivele și planurile diferitelor mărci, în special în companiile care adoptă structuri manageriale de produs.

Cea mai bună cale de a depăși aceste dificultăți este implicarea managementului de vânzări în procesul de planificare de marketing, iar planul de marketing să devină documentul principal de lucru pentru toată lumea.(figura 1.5.2.1.)

Fig. 1.5.2.1. Organizarea funcțională a activității de marketing

Performanțele agentului de vânzări depind de trei factori de bază: însușirile înnăscute, instruirea, motivația. Obiectivul procesului de angajare de personal este selecția unor oameni ale căror caracteristici înnăscute să corespundă naturii activității de vânzări și care să poată fi apoi instruiți și motivați. Arta vânzării constă în prezentarea calităților produsului într-o formă care să-l convingă pe cumpărător că-i poate satisface cerințele. Pentru a obține succesul, nu-i suficient ca agentul de vânzări să dispună de cunoștiințe despre produs sau despre cumpărător, ci să știe cum să și le prezinte.

Natura managementului de vânzări a evoluat mult în ultimele două – trei decenii. În multe forme, a avut loc, o reorientare completă a acestei activități. Odată cu globalizarea piețelor, acest proces de schimbare nu va continua, pur și simplu, ci se va accelera, iar marjele de eroare vor deveni din ce în ce mai subțiri. Un management cu mijloace primitive nu mai poate fi suficient de precis pentru a genera profituri.

Pentru a asigura supraviețuirea organizației, managementul activității de vânzare, în special, și cel al marketingului, în general, trebuie să devină domenii ale profesionaliștilor.

Promovările de succes nu sunt întâmplătoare, ci rezultă în urma unei activități intense de analiză și a unui efort substanțial. O promovare poate fi utilă doar dacă a ajuns pe piața căreia i-a fost destinată. Ca orice mesaj de marketing, ea trebuie să ajungă la consumatori.

Promovarea vânzărilor utilizează toate mijloacele de publicitate convenționale incluzând televiziunea, presa, radioul, trimiterile poștale directe, campaniile de marketing prin telefon și afișele. Totodată cuprinde o gamă întreagă de mijloace specifice: mostre distribuite din ușă în ușă, demonstrații în magazine etc.

Programul de comunicare cu consumatorii are două aspecte critice: este puternic influențat de măsura în care rețeaua de distribuție ajută la promovarea produsului și este determinant pentru atingerea finală a obiectivelor în rândul consumatorilor.

Multitudinea aparentă a variantelor de acțiuni de promovare de pe piață poate fi clasificată în câteva categorii principale: promovarea prin prețuri, acordarea unor prime în produse suplimentare, scheme de contribuții în scopuri caritabile și promovări prin trageri cu premii. Promovarea prin prețuri se împarte în două subcategorii, care pot fi descrise astfel: oferte cu reduceri de preț (discount) și oferte de produse suplimentare. Ofertele cu discount sunt întâlnite în special în vânzarea către distribuitori. În acest sector al pieței, modurile de abordare cele mai răspândite includ reducerile de preț pe termen scurt, liste de prețuri cu discounturi stabilite în funcție de volum și de structuri de discount bazate pe cantitatea totală de produse achiziționate într-o perioadă, un discount acordat ca alocație pentru reclamă sau în schimbul obligației comerciantului de a face un afișaj specific, o anumită expunere a produselor în magazin.O metodă de crearea a unei valori adăugate constă în a oferi o cantitate mai mare de produs la același preț. Există două mari arte principale ale acestei metode. Prima constă în a livra o cantitate mai mare de produs la același preț. Rafturile magazinelor prezintă în mod frecvent cutii ce oferă +25% gratis. În mod evident, cantitatea oferită suplimentar se adaugă la nota de plată a producătorului, dar numai prin costul de producție, nu prin cel de vânzare cu amănuntul. Astfel că valoarea produsului percepută de consumator este mai mare decât costul acestuia. A doua metodă este “ pachetul cu banderolă”: cantitatea suplimetară este atașată, pur și simplu produsului printr-o banderolă sau prin cuplarea surplusului cu produsul vândut – clasica metodă “două produse la prețul unuia singur”. Oferirea unei cantități de produs suplimentare implică un cost adițional sub forma unei ambalări specifice. Din acest motiv ambele metode cer o planificare considerabilă în avans.

Acordarea de premii se poate face printr-o varietate de forme, de la ofertele gratuite până la cele pentru care se plătește, de la ofertele pachet până la schemele de colecționare. Cea mai simplă formă de oferire de premii implică acordarea produsului fără a fi necesară cumpărarea lui. Aceasta se face pentru a încuraja încercarea produsului de către utilizatorii potențiali. O extensie a acestei metode este oferta cu banderolă, în care la produs se atașează și cadoul.

De pildă un producător de detergenți poate oferi gratuit o sticlă de balsam pentru textile. Această metodă poate fi utilă pentru încurajarea încercării celui de-al doilea produs. La începuturile sale, promovarea vânzărilor a fost aproape exclusiv o armă tactică. Rolul său era de a genera creșteri explozive ale vânzărilor pe termen scurt dacă și când se dovedea necesar. În această postură promovarea continuuă să fie o componentă utilă și potențial puternică a arsenalului de marketing. Dar pe măsură ce s-a dezvoltat conceptul de marcă de produs s-a ajuns la recunoașterea faptului că promovarea nu poate fi tratată ca și cum ar acționa în vid, separat de restul activităților de marketing.

Imaginea mărcii trebuie întreținută cu mare grijă atât pe termen scurt cât și pe termen lung. Prin urmare activitățile tactice pe termen scurt și lung. Prin urmare activitățile tactice sunt pe termen scurt trebuie concepute având un efect strategic, influențând imaginea mărcii.

Bibliografie:

Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Ștefan Prutianu: Inteligența Marketing Plus, Editura Polirom – 1998, pag 103.

Meghișan Gheorghe, Nistorescu Tudor –Bazele marketingului, Ed Economică – 1998 București, pag.108

Principiile marketingului de Filip Kotler Armstrong, John Sannders, Veronica Wong – Editura Teora, Cap. Strategia de bază, p. 476

Michael J. Thomas – Manual de marketing, Edi

tura Manager, p. 519

Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului, Editura Teora, cap. Strategia de bază, p. 477

Pierre Louis Dutrois, Alain Jolitert – Marketing – Teorie și practică, p. 29

Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului, Editura Teora, cap. Strategia de bază, p. 471

Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului, Editura Teora, Marketing diferențiat

Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului, Editura Teora, Marketing concentrat, p.474

Pierre Louis Dubois, Alain Jolibert- Marketing . Teorie și practică, p. 18-27

Pierre Louis Dubois, Alain Jolibert- Marketing . Teorie și practică, p. 18-27

,,Marketing” –M. Baker (pag. 180-181), Ed. Științe și Tehnică, București 1997

Meghișan Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Scrisul Românesc, pag. 197

Meghișan Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Scrisul Românesc, pag. 198

Meghișan Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Rolul forței de vânzare, Scrisul Românesc, pag. 199

Meghișan Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Organizarea forței de vânzare, Scrisul Românesc, pag. 200

Deaconescu Aurelia, Florea Valeria, Ilie Pantelimon, Organizarea , planificarea și statistica activității întreprinderilor comerciale, Ed. Didactică și Pedagogică 1989, pag.119