Comunicarea Word Of Mouth In Relatie cu Procesul Decizional de Achizitie

Lucrare de licență

Comunicarea word-of-mouth în relație cu procesul decizional de achiziție

Impactul word-of-mouth-ului asupra consumatorului, în funcție de valență și de mediul de transmitere

Cuprins

Lista figurilor

I. Introducere

II. Cadrul teoretic

Capitolul 1 – Definirea conceptului

Capitolul 2 – Cercetarea word-of-mouth

Capitolul 3 – Modelul word-of-mouth

3.1. Sursele word-of-mouth

3.2. Activități de word-of-mouth marketing

3.3. Procesul decizional

3.4. Variabile word-of-mouth

3.4.1 Variabile intra-personale

3.4.2. Variabile extra-personale

3.4.3. Motivații word-of-mouth

3.4.4. Caracteristici produse

Capitolul 4 – Clasificări word-of-mouth

Capitolul 5 – Word-of-Mouth pozitiv și negativ

5.1. Rolul satisfacției în comunicarea word-of-mouth

5.2. Disonanța cognitivă

5.3. Word-of-mouth-ul pozitiv

5.4. Word-of-mouth-ul negativ

5.4.1. Emoțiile și word-of-mouth-ul negativ

5.4.2. Comportamentul post-achiziție

5.4.3. Scopurile word-of-mouth-ului negativ

5.4.4. Tipuri de word-of-mouth negativ

5.5. Nivele WOM

5.6. Comparație între P și N-WOM (frecvență, impact asupra consumatorilor și a vânzărilor)

Capitolul 6 – Word-of-mouth-ul electronic

6.1. Internetul și comunicarea word-of-mouth

6.2. Forme de word-of-mouth electronic

6.3. Comunicarea mediată de computer

6.4. Importanța word-of-mouth-ului electronic

III. Cadrul metodologic

Capitolul 7 – Descrierea proiectului de cercetare

7.1. Ipoteze și întrebări de cercetare

7.1.1. Ipoteze

7.1.2. Întrebări de cercetare

7.2. Limitele cercetării

7.3. Metoda 1: Sondajul de opinie

7.3.1. Subiecți sau participanți

7.3.2. Instrumentul

7.3.3. Design

7.4. Metoda 2: Focus Grupul

7.4.1. Subiecți sau participanți

7.4.2. Instrumentul

7.4.3. Design

Capitolul 8 – Rezultatele metodelor de cercetare

8.1. Rezultate chestionar

8.2. Rezultatele chestionarului și ipotezele

8.3. Rezultate focus-grupuri

8.3.1. Focus-grupul numărul 1

8.3.2. Focus-grupul numărul 2

8.3.3. Focus-grupul numărul 3

8.4. Rezultatele focus-grupurilor și întrebările de cercetare

IV. Concluzii

V. Bibliografie

VI. Anexe

Lista figurilor

Fig. 1 Schema ipotezelor 44

Fig. 2 Impactul tipurilor de publicitate asupra deciziei de achiziție 53

Fig. 3 Frecvența de căutare a word-of-mouth-ului, înainte de o achiziție 54

Fig. 4 Frecvența de căutare a word-of-mouth-ului tradițional, în funcție de reprezentanții grupurilor sociale 55

Fig. 5 Frecvența de căutare a word-of-mouth-ului, în funcție de grupurile sociale 56

Fig. 6 Influența word-of-mouth-ului pozitiv și negativ tradițional, asupra deciziei de achiziție 56

Fig. 7 Impactul final al word-of-mouth-ului pozitiv și negativ tradițional, asupra deciziei de achiziție 57

Fig. 8 Influența word-of-mouth-ului pozitiv și negativ tradițional necăutat, asupra deciziei de achiziție 58

Fig. 9 Intenția de emitere a word-of-mouth-ului tradițional pozitiv și negativ, în cazul satisfacției și a insatisfacției 58

Fig. 10 Numărul de persoane către care va fi emis word-of-mouth-ului pozitiv și negativ 59

Fig. 11 Frecvența de căutare a word-of-mouth-ului electronic 60

Fig. 12 Frecvența de căutare a word-of-mouth-ului electronic, comparativ cu cel tradițional 60

Fig. 13 Frecvența de căutare a word-of-mouth-ului electronic, în funcție de formele acestuia 61

Fig. 14 Influența word-of-mouth-ului pozitiv și negativ electronic, asupra deciziei de achiziție 62

Fig. 15 Influența word-of-mouth-ului pozitiv tradițional și electronic, asupra deciziei de achiziție 62

Fig. 16 Influența word-of-mouth-ului negativ tradițional și electronic, asupra deciziei de achiziție 63

Fig. 17 Impactul final al word-of-mouth-ului electronic pozitiv și negativ, asupra deciziei de achiziție 64

Fig. 18 Intenția de emitere a word-of-mouth-ului electronic pozitiv și negativ, în cazul satisfacției și a insatisfacției 65

Fig. 19 Mediul preferat pentru căutarea și primirea word-of-mouth-ului 65

Fig. 20 Mediul preferat pentru oferirea word-of-mouth-ului 66

Fig. 21 Mediul de proveniență și ultima formă de învățământ terminată de respondenții chestionarului 66

Introducere

Conceperea acestei lucrări are ca principal factor determinant, insuficienta atenție acordată comunicării de tip word-of-mouth, care este mai mult decât un simplu proces, ci poate fi considerat un adevărat fenomen, care încă nu a fost îndeajuns de mult studiat, pentru a putea fi considerat ca a fost descifrat din toate punctele de vedere. Cu toate că word-of-mouth-ul a existat de o perioadă foarte lungă de timp, studierea sa ca și concept teoretic a început deabea prin a doua jumătate a secolului XX. O perioadă de mai puțin de 100 de ani nu reprezintă un interval de timp îndeajuns de mare pentru a dezlega fiecare aspect al unui proces atât de amplu, ca cel al word-of-mouth-ului.

Chiar dacă în alte țări word-of-mouth-ul a fost studiat în mod constant și detaliat, România nu se încadrează în această categorie. Importanța acestui fenomen este încă în procesul de a fi descoperită și mai apoi, valorificată. Conștientizarea puterii de influență a mesajelor word-of-mouth, poate reprezenta un adevărat avantaj pentru orice individ, firmă sau instituție publică, iar utilizarea acestora în mod constructiv, va avea ca efect îmbunătățirea multor sectoare de interes atât personal, cât și public.

Scopul cercetării constă în încercarea de a descoperi anumite tipare în relația dintre comunicarea word-of-mouth și comportamentul de consum al individului. Pentru ca acestea să poată fi evidețiate este necesară o trecere amănunțită prin fiecare factor ce joacă un anumit rol în cadrul procesului word-of-mouth și cel de achiziție. Toate aceste elemente formează un tot unitar, și reprezintă piesele și rotițele unui mecanism funcțional.

Deși sunt trecute în revistă componentele principale ale comunicării word-of-mouth, pentru formarea unei viziuni de ansamblu, lucrarea se concentrează pe relația dintre procesul WOM (Word-of-Mouth) și consumator, iar în cadrul cercetării propriu-zise accentul cade pe diferențele de efecte produse în funcție de valența și mediul de transmitere a word-of-mouth-ului.

Pentru realizarea cercetării a fost necesară înțelegerea întregului fenomen WOM, împreună cu antecedentele, factorii de influență, consecințele, actorii, caracteristicile, variabilele interne și externe ale acestuia. În urma unei comprehensiuni a multitudinii de aspecte interconectate cu esența word-of-mouth-ului, au putut fi stabilite direcțiile de investigare, care constă în a descoperi tipul de WOM ce va avea impactul culminant asupra consumatorului, prin asocierea valenței cu mediul de transmitere. Chiar dacă, în prezent, există cercetări ce subliniază fie influența mai mare a word-of-mouth-ului pozitiv sau negativ, fie tradițional sau electronic, alăturarea acestor două arii de analiză, pentru studierea lor comparativă, reprezintă factorul de diferențiere a cercetării de față.

Studierea cantitativă a problematicii cercetării s-a efectuat prin intermediul chestionarului, care a avut ca scop determinarea tipului de word-of-mouth ce influențează consumatorul într-o proporție mai mare. Astfel, ipotezele presupun faptul că în categoria valenței, word-of-mouth-ul negativ are un impact mai mare ca cel pozitiv, iar în categoria mediului de transmitere se crede că word-of-mouth-ul tradițional va produce un efect mai puternic decât cel electronic.

Pentru a umple spațiile ce nu au putut fi acoperite de rezultatele chestionarului, au fost folosite focus-grupurile. Prin această modalitate s-a încercat punerea în evidență a factorilor ce influențează consumatorul în căutarea și emiterea de word-of-mouth, din nou, luându-se în considerare valența și mediul de transmitere al acestuia. Informațiile căutate, în cazul focus-grupurilor, au fost unele de ordin calitativ, aflate la nivel intra-personal și inter-personal. Cele două metode de cercetare au fost utilizate în mod complementar în efectuarea analizei.

Cadrul teoretic

Capitolul 1 – Definirea conceptului

Deși această metodă de distribuire a informației publicitare probabil există încă din perioada Antichității, și a fost folosită inconștient de-a lungul timpului, ea a început să fie studiată doar de prin anii ’50. Avându-și baza în conversația interpersonală, WOM este aproape un instinct, în cadrul situațional corespunzător, pentru „animalul social”, omul. Potențialul comunicării word-of-mouth a fost și încă este dezbătut, majoritatea cercetătorilor înclinând spre recunoașterea forței acestui instrument. Cu toate că deținerea unor cunoștiințe mai aprofundate în domeniu ar reprezenta un real avantaj pentru oricare actor al pieței actuale, cercetarea, studiul și aplicarea WOM se află de-abia la început. Pe cât de natural și simplist pare acest proces, pe atât de complex și multi-dimensional este de fapt.

Acum 60 de ani cercetătorii se refereau la WOM ca fiind „cea mai puternică forță ce modelează comportamentul consumatorului”( Whyte 1956 în Lang și Hyde 2013), „argumentul decizional final” și „aproape irezistibil”(Arndt 1967 în Lang și Hyde 2013). Studiile recente vorbesc despre WOM ca fiind „printre cele mai importante”, „o forță ce domină piața”, „testul final al relației cu clientul”( Bendapudi și Berry 1997, citat în Lang și Hyde 2013), „cea mai eficientă, dar și cea mai neînțeleasă strategie de marketing a lumii” (Misner 1999 în Trusov, Bucklin and Pauwels 2009) și „darul care continuă să fie dăruit”. WOM a devenit una dintre preocupările principale ale activităților actuale de marketing.

Conceptului de WOM i-au fost atribuite multe definiții care urmeaza de obicei aceeași structură, diferențele apărând doar în stilul de exprimare. Ardnt (1967) vede WOM-ul ca orice comunicare orală și personală, pozitivă sau negativă, despre un brand, produs, serviciu sau organizație, în care receptorul mesajului percepe intenția emițătorului ca fiind necomercială. Richins (1984) definește termenul ca fiind comunicarea interpersonală dintre consumatori privind o organizație de marketing sau produs. Westbrook (1987) consideră WOM-ul ca fiind un fenomen post-achiziție ce constă în comunicarea informală direcționată către alți consumatori privind deținerea, utilizarea sau caracteristicile unui anumit bun sau serviciu. Anderson (1998) spune despre WOM că este comunicarea dintre un emițător non-comercial și un receptor privind un brand, un produs sau un serviciu . Heckman (1999) definește word-of-mouth advertising ca „…atunci când oamenii transmit entuziasmul lor autentic pentru un produs sau serviciu către alții”.

Cele trei elemente comune ale tuturor definițiilor sunt emițătorul, perceput de receptor ca fiind non-comercial, receptorul și mesajul – informația legată de un brand/produs/serviciu. Comparativ cu alte modalități de comunicare sau marketing, WOM este vazut de oameni ca fiind o sursă demnă de încredere și relevantă, având puterea de a genera empatie și de a reduce rezistența consumatorului (Bickart și Schindler 2001; Schiffman și Kanuk 1995 în Brown, Broderick și Lee 2007; Arndt 1967). Această deschidere a potențialilor clienți față de comunicarea WOM este rezultatul perceperii anumitor caracteristici ale emițătorului, ce îi conferă statutul de sursă de încredere.

Comunicarea WOM reprezintă schimbul de informații și păreri evaluative dintre consumatori și potențiali consumatori în care conținutul comunicațional nu este creat sau sponsorizat de producător sau organizații de marketing (Bone 1995 și Maxham 2001 în Kawakami, Kishiya și Parry 2013; Feick și Price 1987). WOMMA (the American Word of Mouth Marketing Association), fondată în 2005, definește vag WOM ca „actul în care consumatorii oferă informații altor consumatori” .

WOM poate fi folosit ca metodă complementară și de extindere a efectului advertisingului ( Bayus 1985; Hogan, Lemon și Liban 2004), iar companiile pot stimula WOM-ul prin intermediul publicității . Pe lângă slăbirea rezistenței clienților, strategiile de comunicare WOM au costuri mult mai scăzute și o rată de împrăș comunicarea informală direcționată către alți consumatori privind deținerea, utilizarea sau caracteristicile unui anumit bun sau serviciu. Anderson (1998) spune despre WOM că este comunicarea dintre un emițător non-comercial și un receptor privind un brand, un produs sau un serviciu . Heckman (1999) definește word-of-mouth advertising ca „…atunci când oamenii transmit entuziasmul lor autentic pentru un produs sau serviciu către alții”.

Cele trei elemente comune ale tuturor definițiilor sunt emițătorul, perceput de receptor ca fiind non-comercial, receptorul și mesajul – informația legată de un brand/produs/serviciu. Comparativ cu alte modalități de comunicare sau marketing, WOM este vazut de oameni ca fiind o sursă demnă de încredere și relevantă, având puterea de a genera empatie și de a reduce rezistența consumatorului (Bickart și Schindler 2001; Schiffman și Kanuk 1995 în Brown, Broderick și Lee 2007; Arndt 1967). Această deschidere a potențialilor clienți față de comunicarea WOM este rezultatul perceperii anumitor caracteristici ale emițătorului, ce îi conferă statutul de sursă de încredere.

Comunicarea WOM reprezintă schimbul de informații și păreri evaluative dintre consumatori și potențiali consumatori în care conținutul comunicațional nu este creat sau sponsorizat de producător sau organizații de marketing (Bone 1995 și Maxham 2001 în Kawakami, Kishiya și Parry 2013; Feick și Price 1987). WOMMA (the American Word of Mouth Marketing Association), fondată în 2005, definește vag WOM ca „actul în care consumatorii oferă informații altor consumatori” .

WOM poate fi folosit ca metodă complementară și de extindere a efectului advertisingului ( Bayus 1985; Hogan, Lemon și Liban 2004), iar companiile pot stimula WOM-ul prin intermediul publicității . Pe lângă slăbirea rezistenței clienților, strategiile de comunicare WOM au costuri mult mai scăzute și o rată de împrăștiere a informației mult mai rapidă – mai ales prin intermediul Internetului. Acesta oferă consumatorilor oportunitatea de a își împărtăși părerile, preferințele și experiențele cu alte persoane, dar și firmelor, șansa de a profita de marketingul WOM .

A fost raportat faptul că WOM-ul pozitiv influențează semnificativ decizia consumatorului de a utiliza un produs nou (Rogers 2003 și Sheth 1971 în Lam, Lee și Mizerski 2009), iar WOM-ul negativ despre un anumit brand sau produs poate îndepărta clienții acestuia, care se vor reorienta către alte branduri . Compararea impactului WOM-ului pozitiv cu cel negativ este unul din cele mai întâlnite subiecte de cercetare, în domeniu, dat fiind faptul că natura rezultatelor este, în continuare, contradictorie. Nenumăratele variabile care influențează valența WOM reprezintă principalul motiv al lipsei unei cercetări concludente.

Prin mai multe schimburi, un mesaj WOM poate ajunge și influența mulți receptori , având atributul exponențialității. Informația creată de consumatori este mult mai plauzibilă comparativ cu cea produsă de vânzător, deoarece credibilitatea informației este strâns legată de gradul de încredere în sursa acesteia (Wilson și Sherrel 1993 în Chen și Xie 2008). Astfel, un mesaj legat de un produs/serviciu evaluat deja, va fi transmis unui număr de persoane, care la rândul lor vor transmite mesajul altor cunoscuți, și tot așa.

Sterne (1994) definește WOM prin comparație cu advertisingul. Word-of-mouth diferă de publicitate prin lipsa limitelor. „WOM implică schimbul de mesaje orale efemere dintre o sursă apropiată și un destinatar care comunică direct în viața reală…Consumatorii nu au responsabilitatea de a cred, revizui și înregistra schimburi conversaționale regizate despre produse sau servicii. De asemenea, ei nu folosesc poezii sau cântece pentru a discuta consumul. În final, comunicarea WOM dispare imediat după ce a fost rostită, deci apare în mod spontan după care dispare.”.

Deoarece trăim în epoca Internetului, WOM-ul nu mai dispare neapărat imediat după ce a fost emis. Alte caracteristici cum ar fi oralitatea sau necesitatea contactului direct au fost și ele depășite odată cu apariția WOM-ului virtual . Există două tipuri de WOM, cel personal sau tradițional și cel virtual sau electonic. WOM-ul personal se referă la comunicarea față în față între persoane care se cunosc , în timp ce WOM-ul virtual se referă la comunicarea indirectă, prin intermediul Internetului, între persoane care nu s-au cunoscut în viața reală (Park și Lee 2009 în Kawakami, Kishiya și Parry 2013). Odată cu apariția site-urilor de socializare, blogurilor și microblogurilor, sau a anumitor comunități on-line, ușurința de transmitere a informației a facilitat și împrăștierea mesajelor WOM. Dezvoltarea ariei sociale a on-line-ului a permis astfel constituirea unor strategii de propagare a anumitor mesaje, în scopuri comerciale sau necomerciale, care vor putea deveni virale. Electronic WOM, la momentul actual, este una dintre cele mai eficiente metode de influențare a consumatorului, deoarece Internetul este deja parte integrată din viața foarte multor oameni.

Capitolul 2 – Cercetarea word-of-mouth

Cel mai vechi studiu asupra WOM, găsește că acesta este de șapte ori mai eficient ca publicitatea imprimată în conversia preferințelor consumatorilor față de un anumit brand (Katz și Lazarsfeld 1955 în Trusov, Bucklin and Pauwels 2009).

În anii ’60 se punea accent pe cercetarea existenței unei corelații între fenomenul word-of-mouth, publicitate și inovație . Printre primele cercetări empirice privind WOM se numără cea a lui Arndt (1967), care a studiat adoptarea unui nou produs alimentar , și a evaluat impactul pe care l-a avut WOM asupra comportamentului consumatorilor.

În anii ’70 word-of-mouth-ul era considerat a fi o metodă mult mai puternică de influențare a deciziilor consumatorilor, comparativ cu orice alte surse de informare controlate de marketeri, în acea perioadă (Day 1971 în Breazeale 2009). Sheth (1971) considera că word-of-mouth-ul joacă un rol important în difuzia inovației. Rezultatele obținute arată faptul că mesajele WOM sunt mai puțin importante în inovațile care prezintă un risc mai mic .

Pe la mijlocul anilor ’80 atenția cercetătorilor se îndreaptă spre legătura dintre gradul de satisfacție a clientului și a word-of-mouth, fiind dezbătută, în special, relația dintre nemulțumirile manifestate de consumatori și WOM-ul negativ . Richins descoperă că 85% din clienții nesatisfăcuți de un produs de îmbrăcăminte își vor împărtăși părerile cu aproximativ cinci alte persoane. Un alt studiu ulterior al său găsește anumite diferențe privind numărul de cunoștințe care vor fi expuse la WOM negativ. Acesta crește până la unsprezece persoane, pe cand WOM-ul pozitiv va fi transmis doar la trei persoane (Richins 1987 în Meiners, Schwarting și Seeberger 2010).

Mahajan, Muller și Kerin (1984) propun un model ce explică influența word-of-mouth-ului negativ în procesul de difuzie a produselor noi și se folosesc de experiența de vizionare a filmelor a studenților ca și exemplu pentru a testa modelul, concluzia fiind că WOM-ul negativ are un rol dominant în această teorie . Brown și Reingen (1987) indică o relație apropiată între comunicarea word-of-mouth și rețelele interpersonale. Aceștia se folosesc de ansamblul rețelelor interpersonale pentru a examina rolul intensității și omogenității relațiilor în cadrul procesului word-of-mouth. Cercetarea lor arată că legăturile slabe în rețelele interpersonale au o funcție critică de conectare. Comparativ cu legăturile slabe, atunci când membrii se află într-o legătură puternică sau într-o relație omogenă, procesul word-of-mouth se animează. În plus, față de informația provenită din legăturile slabe, cea venită din legăturile puternice este mai influentă și mai des folosită ca sursă de informare pentru produsele adiacente .

În anii ’90 cercetările de marketing își schimbă focalizarea de pe comportamentul consumatorului, pe strategie (Horsky 1990, Han, și alții 1994, Buttle 1998 în Breazeale 2009). Herr, Kardes și Kim (1991) realizează două experimente pentru a descoperi dacă efectele word-of-mouth-ului sunt mijlocite de persuasiune și găsesc că influențele comunicării WOM și ale informației cu proprietăți speciale asupra produsului există. Aceștia demonstrează și că mesajele word-of-mouth transmise față în față sunt mai convingătoare ca cele tipărite . Blodgett, Granbois și Walters (1993) studiază comportamentul consumatorilor de plângere și emitere de WOM negativ în relație cu percepția nedreptățirii .

În următorii ani, apariția Internetului va schimba modalitatea prin care oamenii vor schimba păreri sau orice alt fel de informații. WOM-ul nu se va mai produce, neapărat, față în față prin cuvânt rostit, ci va putea fi transmis și prin intermediul anumitor platforme on-line, indirect, prin cuvântul scris. Astfel vor apărea cercetări cum ar fi cea realizată de Chevalier și Mayzlin, în 2006, despre review-urile anumitor cărți, realizate de consumatori anteriori și gradul de influență exercitat de acestea în creșterea sau scăderea vânzărilor. Review-urile pozitive au stimulat vânzările cărților respective, pe când cele negative au atras o scădere mult mai mare a comenzilor, pe site-urile Amazon.com și BarnesandNoble.com . Un alt studiu ce analizează încasările filmelor box office arată că atât WOM-ul pozitiv, cât și cel negativ cresc interesul față de produs/brand și performanța .

Capitolul 3 – Modelul word-of-mouth

3.1. Sursele word-of-mouth

Prima clasificare a emițătorilor word-of-mouth ia în considerare gradul de expertiză a acestora într-un anumit domeniu, împărțindu-i în experți și persoane care dețin relativ puține informații sau deloc despre produs/brand, deci necunoscătorii. Există trei tipuri de relații, între aceștia, prin care se transmite comunicarea WOM :

De la expert la expert

De la expert la necunoscător (egal-peer)

De la necunoscător la necunoscător (peer to peer)

Experții

În fiecare industrie există un număr de experți care sunt și lideri de opinie în domeniu. Ei se deosebesc de ceilalți prin cunoștiințele lor vaste, și o amplă experiență într-o anumită sferă de interes. Deși statutul de expert le atestă specializarea, nu toți sunt vizionari în domeniu. În funcție de gradul de expertiză, ei pot fi mai mult sau mai puțin cunoscuți și deci ocupați, fiind mai ușor sau mai greu de găsit . Părerile experților pot fi folosite în reclame prin testimoniale comerciale sau în seminarii, workshop-uri, consultații prin recomandări necomerciale. Cu toate că dețin instrumentele necesare pentru a influența alte persoane și pentru a fi lideri de opinie, nu toți aleg să își exprime părerile voluntar. Unii pot fi găsiți ușor, cel mai probabil la locul de muncă, pe când alții sunt mai puțin accesibili. Acest inconvenient poate fi depășit cu ajutorul WOM-ului virtual. Prin căutări on-line, site-uri, rețele sociale, e-mail, review-uri, pot fi consultate într-o perioadă mult mai scurtă de timp opiniile mai multor experți, fie ei locali sau internaționali .

Comunicarea WOM de la expert la expert nu are loc atât de des, precum celelalte, aceștia reprezentând un procent scăzut din totalul populației. Chiar termenul de „expert” denotă raritatea acestui atribut. Deoarece cuvântul lor final privind un produs sau un brand prezintă o oarecare „greutate” în mintea oricărui consumator, propagarea WOM între mai mulți experți nu va avea ca și consecință altceva decât amplificarea fenomenului. Părerea unui expert, comparatic cu cea a unui necunoscător, se va bucura întotdeauna de mai multă credibilitate, fiind aproape mereu considerată veridică. Atunci părerile mai multor experți care sunt de acord, au potențialul de a porni un adevărat efect de „bulgăre” WOM .

Liderii de opinie

Termenul de „lider de opinie” a apărut odată cu teoria Fluxului comunicării în două trepte a grupului Lazarsfeld, care presupune transmiterea fluxului comunicațional dinspre mass-media spre liderii de opinie, și de la aceștia către membrii mai puțin activi ai populației (Katz și Lazarsfeld 1955 în Brink, Rusinowska și Steffen 2011). Liderii de opinie acționează ca intermediari ai mass-mediei și ceilalți membrii ai societății, având un grad ridicat de stimă de sine și păreri putenice despre anumite subiecte .

Deși aceștia posedă de obicei mai multe informații despre produse, branduri sau servicii, liderii de opinie nu sunt neapărat și experți. Titlul de lider de opinie se atribuie unei persoane care deține puterea de a influența anumite grupuri sociale, prin intermediul părerilor sale. Astfel, ei pot fi încadrați în rândul consumatorilor influenți.

Alți factori care contribuie la dobândirea renumelui de lider de opinie, pe lângă o combinație între stilul inovativ și cunoștiințele legate de piață, sunt particularitățile personalității, gradul de informare și conectivitatea . Lyons și Henderson (2005) oferă un portret mai amplu al acestora : „Comparativ cu consumatorii care caută sfaturi, liderii de opinie posedă de obicei mai multă experiență sau expertiză într-o anumită categorie de produse, au fost expuși la sau au dobândit mai multe informații despre produs, demonstrează un comportament explorator și inovativ și prezintă un nivel mai ridicat de implicare față de o categorie de produse.” .

Totuși elementul central al conceptului de lider de opinie rămâne capacitatea de a influeanța gândirea membrilor amplei rețele sociale din care face parte, pe care o domină prin statutul, personalitatea și părerile sale.

Market mavens

Market mavens fac parte tot din categoria consumatorilor influenți . Aceștia nu au cunoștințe ample despre o anumită categorie de produse, dar dețin informații legate de piață . Ei se bucură să recomande prietenilor produse sau servicii noi sau locuri unde pot face cumpărături . Pe lângă faptul că market mavens împrăștie WOM, cei care au legături cu ei, cel mai probabil vor acționa după cum vor fi sfătuiți .

Supranumiți de către Dye (2000 în Mason 2008) „consumatori avangardiști”, aceștia inițiază conversații cu alți consumatori, dar și răspund la cereri de informații despre piață, demonstrând că sunt atât reactivi, cât și proactivi în activitatea lor . Ei își influențează în primul rând familia, prietenii și colegii, dar ținând cont de evoluția word-of-mouth-ului on-line, această influență exercitată poate depășii cercul cunoștintelor, afectând și alți consumatori .

Un studiu privind valența WOM-ului împrăștiat de către market mavens spune că aceștia distribuie atât informații pozitive, cât și negative mai des decât celelalte persoane. Precum clienții obișnuiți, ei vor transmite puțin mai mult WOM pozitiv, decât negativ .

Market mavens se numără printre cele trei tipuri de personalități care încurajează și facilitează împrăștierea WOM, ale lui Gladwell (2000 în Mason 2008). Urmează conectorii (connectors), formați din persoane foarte sociabile care au multe cunoștințe în mai multe comunități și contexte, între care vor răspândi informații despre anumite produse sau servicii. Comercianții (salesmen) au abilitatea de a fi foarte persuasivi, pe care o vor folosi la convingerea prietenilor și colegilor de a încerca produse noi .

Grupurile sociale

Teoria identității sociale presupune că oamenii se percep pe sine și pe ceilalți ca apartenenți ai anumitor grupuri sociale (Tajfel și Turner 1986 în Merritt, și alții 2010). Grupul la care o persoană aparține este in-grupul, iar grupul cu care se va face o comparație este out-grupul. Oamenii au nevoie să aparțină unui grup, și tind să îi judece pe cei din jur în funcție de apartența fie la același, fie la alt grup .

Importanța acestui sistem social pentru studierea comunicării WOM stă în tipurile de relații pe care consumatorii le stabilesc între ei, în funcție de aceste grupuri. Astfel, WOM-ul care provine din in-grup are o influență mai mare decât cel venit din afara sa (Barnum și Markovsky 2007 în Hysenbelli, Rubaltelli și Rumiati 2013). De asemenea, consumatorii au mai multă încredere în persoanele pe care le cunosc personal, în forma in-grupurilor .

Cu toate acestea ambele tipuri de grupuri joacă un rol important în acceptarea unui produs . Out-grupul facilitează deplasarea informației WOM de la un in-grup la altul, dispersându-se la nivelul întregii piețe, pe când grupul de apartenență influențează decizia de cumpărare .

Analiza rețelelor sociale a fost folosită pentru studierea comportamentului WOM deoarece elementul de analiză constă în schimbul de resurse între actorii sociali și urmărește felul în care perechile între care au loc schimburile cresc și devin rețele ( Brown și Reingen 1987 ; Bansal și Voyer 2000 ; Wellman și Berkowitz 1998 în Brown, Broderick și Lee 2007). Între indivizii care schimbă anumite resurse, cum ar fi mesajul WOM, apare o relație socială, numită legătură . Variabile de ordin interpersonal cum ar fi puterea acestei legături, gradul de asemănare între indivizi sau credibilitatea sursei vor influența individul în acceptarea și asimilarea WOM-ului.

Intensitatea legăturii

Întreaga comunicare WOM ia loc într-o relație socială care poate fi clasificată în funcție de gradul de apropiere dintre cel care caută informații și cel care i le oferă – sursa, care este de fapt intensitatea legăturii . Având ca dimensiuni interpersonale apropierea, intimitatea, sprijinul și asocierea , intensitatea legăturii este o construcție multidimensională care reprezintă forța relației interpersonale diadice în contextul rețelei sociale .

Intensitatea legăturii variază de la mare la mică în funcție de numărul și tipul de resurse schimbate , de frecvența schimburilor și de intimitatea schimburilor între cei doi membri ai relației (Marsden și Campbell 1984 în Brown, Broderick și Lee 2007). Astfel, legăturile puternice, care includ membrii familiei, prietenii, vecinii și colegii, joacă un rol mai mare în influențarea comportamentului de consum al unei persoane, deoarece acestor legături li se atribuie elementul credibilității. Și legăturile slabe, cum ar fi experții sau cunoștințele mai îndepărtate, se pot bucura de credibilitate, dar deoarece frecvența schimbului de informații are loc rar și intimitatea lipsește complet, impactul nu va fi indeajuns de puternic încât să producă o schimbare în comportamentul consumatorului. Legăturile slabe permit circularea informației între grupuri .

Asemănarea

Asemănarea este o altă caracteristică a grupurilor sociale, ce influențează componența acestora în ceea ce privește similitudinea dintre însușirile membrilor componenți cum ar fi vârsta, sexul, nivelul de educație sau stilul de viață (Rogers 1983 în Brown, Broderick și Lee 2007). Deși este asociată cu intensitatea legăturii, asemănarea este un concept distinct .

Oamenii tind că se asocieze cu alte persoane care le împărtășesc interesele sau care se alfă în aceleași situații (Schacter 1959 în Brown, Broderick și Lee 2007). Intensitatea legăturii este și ea relevantă în acest context. Cu cât este mai puternică legătura dintre doi indivizi, cu atât cei doi sunt mai similari. Acest lucru poate reprezenta o limitare a vieții sociale a oamenilor, a atitudinilor pe care și le formează și a interacțiunilor pe care le cunosc .

De asemenea, s-a demonstrat că sursele cu nivel înalt de asemănare nu vor expune consumatorul la informații noi . Este esențial pentru o comunicare word-of-mouth eficientă ca indivizii să intre tot timpul în contact cu mesajele legate de branduri sau produse noi. Legăturile slabe între care există un nivel mic de asemănare au rolul de a face cunoscută inovația, de a intergra noutatea în viața consumatorului. Similitudinea, împreună cu intensitatea legăturii, influențează decizia de cumpărare, atunci când au un nivel ridicat.

Credibilitatea sursei

Teoria credibilității sursei consideră expertiza și imparțialitatea sursei ca elemente ce influențează încrederea acordată acesteia . Expertiza sursei se referă la competența percepută a sursei de a informa consumatorul. Imparțialitatea sursei constă în lipsa prejudecăților care se reflectă în informațiile oferite (Eagly și Chaiken 1993, Perloff 1993, DeZoort, Hermanson și Houston 1993 în Brown, Broderick și Lee 2007). Cu cât o sursă posedă un grad mai mare de expertiză și are cât mai puține prejudecăți, cu atât este considerată mai credibilă.

Prin evaluarea cunoștințelor pe care o persoană le deține, consumatorul poate determina dacă sursa este sau nu credibilă . Această evaluare are loc atunci când cele două persoane se cunosc personal, dar având în vedere că WOM-ul virtual ia amploare, sursa, care vine din mediul on-line, nu mai poate fi analizată în detaliu.

În concluzie, pentru ca un consumator să accepte un mesaj WOM și să își schimbe comportamentul de consum, informațiile trebuie să provină de la o sursă credibilă, imparțială cu care se află într-o legătură puternică, iar actorii relației împărtășesc mai multe similitudine.

3.2. Activități de word-of-mouth marketing

Marketingul viral

Sursele WOM pot fi căutate voluntar de către client care cere părera experților sau a familiei în legătură cu decizia de cumpărare, sau pot fi necăutate, consumatorul intrând în contact cu ele fără a-și dori acest lucru. Cele din urmă fac parte, în mod obișnuit, dintr-o campanie de promovare, fiind unelte de marketing, folosite strategic de către specialiștii domeniului.

Fiind o tehnică de marketing, care folosesțe principiul word-of-mouth, marketingul viral este de obicei inițiat de o firmă sau un brand, pentru a crește vizibilitatea și popularitatea unui produs sau serviciu. Montgomery (2001) îl definește ca „un tip de marketing care infectează consumatorii cu un mesaj publicitar, care trece de la un consumator la altul ca un virus gripal agresiv.” . Deoarece este folosit predominant în mediul on-line, se mai numește și publicitate word-of-mouse, și este descris de Subramani și Rajagopalan (2002) ca și o tactică ce se folosește de puterea indivizilor de influențare a altor persoane prin intermediul rețelelor sociale on-line și utilizează comunicarea media asistată de computer cum ar fi e-mail-ul sau chat-ul .

Marketingul viral este folosit la împrăștierea informației de la o persoană la alta, procesul fiind similar cu acela al răspândirii unui virus. Efectul acestei tehnici se pot vedea pe termen lung, popularitatea mesajului crescând exponențial. Informația transmisă trebuie să fie interesantă, dar nu neapărat șocantă, pentru ca individul să dorească a-l trimite cunoscuților, care la rândul lor vor proceda la fel.

Buzz marketing

Cea de-a doua tactică de promovare care utilizează word-of-mouth-ul este buzz marketingul. Rosen (2000) îl definește ca „word-of-mouth-ul despre un brand, fiind totalul comunicării de la persoană la persoană despre un anumit produs, serviciu sau brand la un anumit moment în timp.” .

Precum marketingul viral, buzz marketingul este utilizat în special în mediul on-line. Deși amândouă urmăresc împrăștierea mesajului, ele funcționează diferit. Astfel, buzz marketingul are ca efect stârnirea unui puternic interes față de mesaj a indivizilor, pe moment. El nu influențează consumatorul pe termen lung, ca în marketingul viral, ci pe termen scurt. Scopul mesajului e de a provoca, chiar de a șoca receptorul. Prin intermediul buzz marketingului se starnește agitația în jurul unui mesaj, care va atrage din ce în ce mai multe persoane, prin intermediul intrigii conținutului. Această agitație, care a și adus denumirea de „buzz”, nu va dura foarte mult. Totuși, va ajuta la creșterea vizibilității și gradului de recunoaștere a unui produs sau brand.

Marketingul evanghelist

Ben McConnell consideră că marketingul evanghelist s-a demonstrat a fi cea mai eficientă formă de comunicare în marketing ce folosește word-of-mouth-ul. Acesta crează o misiune și o experiență a brand-ului, prin care inspiră consumatorul, astfel încât acesta să devină loial firmei și să împărtășească entuziasmul său și cu alte persoane. În timp ce marketingul viral și buzz marketingul pun accent pe anumite acțiuni sau elemente de publicitate, marketingul evanghelist se focusează complet pe promovarea unui anumit produs, brand sau serviciu, prin „predicarea” word-of-mouth-ului pozitiv .

Scopul marketingului evanghelist este legarea companiei, într-un mod sistematic și pe o perioadă lungă de timp, de seria ciclică de word-of-mouth pozitiv, de managementul reușit al brandului, de apariția unor relații de loialitate cu consumatorii și de formarea viitorilor promotori prin legătura cu ambasadorii companiei, a brandului, în acest mod reușindu-se o permanentă achiziționare de clienți noi și creștere a vânzărilor (Bone 1995; Langner 2007 în Meiners, Schwarting și Seeberger 2010).

Acestă formă de promovare își are baza în actorii care au rolul de a împrăștia WOM pozitiv și de a „converti” cât mai multe persoane în acceptarea produsului sau a brandului. Ei se împart în două categorii, și anume evangheliștii angajați de către firmă special pentru a disemina word-of-mouth și clienții entuziaști ai brandului, care pot fi aleși și pregătiți, denumiți consumatori evangheliști. Aceștia sunt persoane carcaterizate de loialitate, recomandare voluntară și feedback (McConnell și Huba 2003 în Meiners, Schwarting și Seeberger 2010).

Considerat de mulți părintele marketingului evanghelist, Guy Kawasaki, fostul director evanghelist al Apple Computer, spune că totul ține de vânzarea anumitor vise astfel încât și alte persoane să ajungă să creadă în ele tot la fel de mult.

Pentru ca utilizarea marketingului evanghelist să fie eficientă, produsul promovat trebuie să fie definit de calitate și succes care să iasă în evidență din oferta existentă pe piață și să stârnească emoție în consumatori. De asemenea, brandul trebuie să fie unul puternic, având deja o relație cu clienții săi și o comunitate formată .

Alte activități de WOM marketing prin care firmele încearcă să câștige clientelă sunt programele de referință și crearea de comunități. Programele de referință sunt instrumente create de o întreprindere, ce ajută consumatorii mulțumiți să recomande produsul sau brandul familiei și prietenilor. Marketingul comunității constă în formarea sau sprijinirea anumitor grupuri în care este posibil să existe un interes pentru produs sau brand (ex. fan-cluburi, forumuri de discuții). Folosirea acestor instrumente are ca scop facilitarea diseminării WOM-ului în anumite grupuri .

3.3. Procesul decizional

Un proces decizional, conform lui Blackwell (2006), include o serie de pași: recunoașterea nevoii, căutarea informațiilor, evaluarea altenativelor înainte de achiziție, achiziția efectivă, evaluarea de după achiziție și încetarea investiției (divestment) . Odată cu recunoașterea nevoilor, consumatorii încep căutarea de informații despre produs și despre alternativele existente. De cele mai multe ori această căutare este definitorie pentru decizia de cumpărare. Acesta este momentul în care word-of-mouth-ul intervine și influențează opinia clientului.

De asemenea, procesul decizional mai poate fi împărțit în cinci etape: decizia de a face o decizie, selectarea opțiunilor, încercarea produsului, cumpărarea, utilizarea propriu-zisă și extinderea utilizării urmată de eventuale recomandări . Cercetarea stadiilor decizionale prezintă un real interes pentru domeniul word-of-mouth deoarece acesta intervine și influențează direct atitudinea și comportamentul consumatorilor.

Prima etapă, cea a deciziei de a lua o decizie, corespunde cu recunoașterea nevoii a lui Blackwell, și presupune tranziția de la dezinteresul față de un produs, la sesizarea unei trebuințe și activarea căutării acestuia. Activitățile de marketing pot stimula procesul decizional, dar pot și crea anumite nevoi, acolo unde nu există. Fie că trebuințele sunt conștientizate independent sau sunt stârnite de instrumentele marketingului, ele cauzează declanșarea dorinței de cumpărare. Fără identificarea nevoii nu va exista nicio achiziție .

Cea de-a doua etapă presupune selectarea opțiunilor adecvate satisfacerii nevoilor recunoscute, selecție ce se va desfășura în trei trepte, și anume identificarea opțiunilor, studierea acestora și compararea lor . În cadrul acestei etape intervine comunicarea word-of-mouth, care va fi oferită, ca răspuns al căutării active sau nu, de către apropiați sau persoane mai puțin cunoscute, cu un grad mai mic sau mai mare de cunoștințe în domeniu. Aceștia pot oferi viitorului consumator alternative pentru un produs sau serviciu și opinii despre opțiunile sale. În cazul în care WOM-ul va fi acceptat, el va influența decizia consumatorului într-o anumită proporție.

Etapa a treia constă în probarea produsului care va fi probat și evaluat conform criteriilor consumatorului. Daca acesta nu poate fi încercat direct, clientul poate apela din nou la surse WOM, care au deja o experiență formată cu acel produs. Fie că este vorba de o comunicare directă cu un prieten care a utilizat deja produsul, fie că vor fi consultate review-uri on-line, mesajele word-of-mouth constituie resurse ce oferă experiență indirectă. Dacă produsul prezintă anumite caracteristici cum ar fi prețul ridicat sau riscul perceput mare, probarea acestuia va avea loc, mai mult ca sigur, printr-o modalitate indirectă .

Etapa a patra sau achiziția propriu zisă implică finalizarea deciziei care a fost luată pe cont propriu, fără a consulta alte persoane, sau cu ajutorul unor surse WOM. În cazul în care procesul decizional a fost influențat de anumite mesaje word-of-mouth, care au contribuit la achiziționarea produsului, atunci se poate spune că acesta WOM-ul a fost „adoptat” .

„Adoptarea” WOM reprezintă schimbarea atitudinii celui care primește mesajele word-of-mouth ca rezultat al acceptării acestora. Modificarea comportamentală produsă în urma comunicării WOM este considerată de specialiști ca a fi una din cele mai importante consecințe ale fenomenului .

Tot în cadrul acestei etape, produsul va fi utilizat, pentru o perioadă de timp, de către client, fapt ce va duce la formarea unor păreri legate de acesta.

Astfel, în etapa a cincea, după achiziție, va avea loc o evaluare, în funcție de criterii personale, a produsului. În funcție de valența acestor concluzii și de gradul de satisfacere sau nesatisfacere, clientul va deveni, la rândul său, emițător de WOM pozitiv sau negativ. El fie va recomanda altor persoane achiziționarea produsului, fie își va sfătui cunoscuții să se ferească de acesta .

Întreg procesul decizional contribuie la menținerea caracterului ciclic al word-of-mouth. Cel care este supus comunicării WOM, ajunge la rândul său să transmită, la finalul etapelor de achiziție, mesaje word-of-mouth.

De asemenea, stadiile de decizie prin care trece potențialul consumator, sunt asemănătoare cu cele ale teoriei difuziei inovației și anume cunoașterea, convingerea, decizia, implementarea și confirmarea. Diferența constă în noutatea produsului care va fi sau nu acceptat, ambele având ca scop adunarea informațiilor și reducerea nesiguranței. Din punct de vedere a actorilor participanți ai difuziei inovației, aceștia sunt împărțiți în inovatori, adoptatori timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie și adoptatori lenți. În funcție de caracteristicile acestora, cantitatea și calitatea WOM-ului la care vor fi expuși le va influența diferit decizia de cumpărare.

Inovatorii sunt primii care adoptă inovația, nefiindu-le temă de necunoscut. Aceștia sunt de obicei lideri de opinie, poate chiar experți. Tocmai din acest motiv ei nu vor avea nevoie să consulte multe surse WOM pentru a achiziționa un produs. Chiar din contră, inovatorii vor fi sursa originală a comunicării word-of-mouth. După utilizarea și evaluarea noului produs, ei vor forma opinii pe care le vor disemina celor interesați .

Adoptatorii timpurii și majoritatea timpurie folosesc WOM-ul inovatorilor pentru a genera din nou mesaje word-of-mouth, care vor fi urmate de celelalte categorii. Aceștia evită riscul într-o mică măsură, dar nu vor consulta o paletă amplă de surse de informare, înaintea achiziție. Ei au rolul de lideri de opinie pentru majoritatea târzie și adoptatorii lenți .

Ultimele două grupuri, majoritatea târzie și adoptatorii lenți, sunt clienți sceptici, care evită riscul cât se poate de mult. De-abia dupa adunarea informațiilor, consultarea mai multor surse WOM și acumularea de experiență indirectă, ei vor putea să ia decizia de a achiziționa produsul. Pentru a putea fi influențați, ei necesită contactul cu un număr mult mai mare de mesaje word-of-mouth .

Conform cercetărilor lui Shih și Venkatesh (2004) există două tipuri de utilizare a inovației . Modalitățile diferite în care clienții folosesc inovația constituie varietatea utilizării, iar volumul timpului pe care consumatorul îl alocă inovației formează intensitatea utilizării. Atât WOM-ul personal, cât și cel virtual influențează direct varietatea și intensitatea utilizării inovației . În concluzie, comunicarea word-of-mouth nu joacă un rol important doar în adoptarea inovației, ci și în comportamentul ulterior al consumatorilor privind produsul nou achiziționat.

3.4. Variabile word-of-mouth

3.4.1 Variabile intra-personale

Variabilele intra-personale constă în stări și procese care determină căutarea word-of-mouth-ului (input WOM), sau producerea acestuia (output WOM) . De cele mai multe ori WOM-ul este produs în funcție de gradul de atingere a așteptărilor. În acest caz, consumatorul a cărui așteptări au depășit nivelul de satisfacție față de un produs, el va fi nemulțumit de acesta. Atunci când așteptările coincid cu realitatea, clientul va fi satisfăcut, iar în situația în care așteptările sunt depășită, acesta va fi încântat de produs (Oliver 1997 în Buttle 1998).

În baza sentimentelor de mulțumire sau nemulțumire, determinate de împlinirea așteptărilor, clienții vor formula mesaje WOM pozitive sau negative. Potrivit cercetărilor, există o scală a așteptărilor. Miller (1977) distinge patru nivele ale acestora și anume : „poate fi”, „va fi”, „trebuie să fie” și „ar fi cazul să fie”, iar Oliver (1997) integrează mai multe concepte prezente în cercetarea așteptărilor și realizează o ierarhie a acestora : „ideal”, „excelent”, „dorit”, „meritat”, „necesar”, „adecvat”, „puțin tolerabil” și „intolerabil” . Astfel o creștere sau scădere a așteptărilor corespunde cu modificări direct proporționale ale valenței WOM-ului diseminat.

Gradul de satisfacție nu se rezumă doar la utilizarea produsului, ci și la procesul de achiziționare (Tanner 1996 în Buttle 1998). Dacă în cadrul acestuia se vor întâlni dificultăți, clientul va fi mai înclinat să resimtă nemulțumire, sau chiar să formeze plângeri. Un alt factor important este percepția consumatorului asupra valorii și calității produsului. Cu cât ele vor fi mai ridicate, cu atât mai mult va crește probabilitatea de a se produce word-of-mouth pozitiv.

De asemenea, suportul social oferit de firme în cadrul procesului de achiziție și utilizare a produsului sau serviciului oferit, s-a demonstrat că se vor bucura de mai multe recomandări din partea clienților (Adelman și Ahuvia 1995 în Buttle 1998). Această susținere oferă consumatorilor senzația de control, reduce incertitudinea și crește stima de sine (Adelman 1993 în Buttle 1998), și în același timp reprezită o oportuniate de a crea legături puternice între firmă și client.

Relația anterioară cu brandul reprezină un alt factor ce influențează producerea de WOM, fiind formată din elemente cum ar fi loialitatea clientului, lungimea relației cu firma și încrederea resimțită de consumator față de aceasta (Brown, și alții 2005; Wangenheim și Tomas 2004 ; Ranaweera și Prabhu 2003).

3.4.2. Variabile extra-personale

Cultura

Cultura, văzută de Tylor (1891, p.23 în Lam, Lee și Mizerski 2009), este „un tot complex care include cunoștințele, credințele, arta, moralitatea, legile, obiceiurile și alte capacități și obișnuințe dobândite de om ca membru al unei societăți”. Hofstede (1980, p.45) susține că noțiunea de cultură cuprinde „programarea colectivă a gândirii, prin care membrii unui grup uman se diferențiază de ceilalți”.

Deci, conceptul de cultură este format dintr-un sistem de sensuri și valori comune care influențează obiectele, evenimentele și ideile la care oamenii răspund și spre care acționează . În funcție de cultură, grupurile, mesajele și modalitățile de transmitere a acestora va varia (Chow, Deng, Ho 2000 în Lam, Lee și Mizerski 2009). Astfel cultura va influența și ea felul în care se va împrăștia comunicarea word-of-mouth.

Pe baza unor cercetări, Hofstede denumește patru, ulterior cinci dimensiuni, care reflectă diferențele între culturi, și anume, individualismul, masculinitatea, evitarea nesiguranței, distanța față de putere și dimanismul Confucian. Acest model este popular în examinarea efectelor culturii în marketing sau în adoptarea produselor la nivel internațional .

Individualismul reprezintă gradul de integrare a membrilor unei societăți în grupuri. Culturile individualiste preferă o societate în care individul se pune pe primul plan, împreună cu familia apropiată. La polul opus se află culturile colectiviste, în care indivizii își susțin familia, apropiații și grupul de apartenență în schimbul aceluiași tratament din partea lor. Culturile individualiste favorizează recompensele personale, pe când culturile colectiviste preferă recompensele de grup. Consumatorii culturilor individualiste prezintă o mai mare inclinație spre încercarea produselor noi și difuzarea inovației, prin intermediul out-grupurilor, cu care intră mai des în contact. Consumatorii colectiviști au tendința de a se imita reciproc, în încercarea de a se integra în grup, și deci difuzarea inovației se va realiza mai încet. Deoarece au mai mare încredere în grupurile personale, aceștia vor urma recomandările apropiaților, ajungând să consume aceleași produse și servicii .

Masculinitatea este preferința pentru asertivitate, realizare personală și succes material. În opoziție se află feminitatea care se caracterizează prin favorizarea relațiilor inter-personale, modestiei și grija față de aproape (Hofstede, 1980). Caracterul mai agresiv al celor care fac parte din culturile masculine are ca efect înclinația spre exprimarea părerilor personale și față de legăturile slabe, încurajându-se astfel difuzarea inovației. Culturile feminine vor căuta recomandări și își vor disemina părerile în interiorul grupului personal.

Evitarea nesiguranței reprezintă felul în care membrii unei culturi resimt nevoia de a fi mai puțin confortabili în situații nestructurate, noi, necunoscute și neobișnuite (Hofstede 1980). Culturile care evită nesiguranța reduc posibilitatea survenirii acestor situații prin favorizarea regulilor și principiilor stricte. Prin evitarea necunoscutului se va evita, implicit, adoptarea de produse noi, față de care membrii tipului acesta de cultură vor fi reticenți.

Distanța față de putere este nivelul până la care o cultură acceptă și așteaptă ca puterea în organizații și în societate să fie distribuită inegal (Hofstede 1980). În societățile în care distanța față de putere este ridicată, membrii acesteia vor fi mai inhibați în ceea ce privește exprimarea părerilor în out-grupuri, preferând confortul grupului personal. Distanța față de putere este invers proporțională cu dispersarea uniformă a informației, și deci a inovației.

Dinamismul Confucian constă în orientarea pe termen lung sau scurt a unei societăți. Culturile vestice sunt mai înclinate să se gândească la viitor, fiind persistenți în scopurile lor, pe când culturile estice valorizează respectul pentru tradiție și obligațiile sociale, acordând mai multă atenție prezentului și trecutului. Corelațiile dintre această dimensiune și adoptarea produselor a prezentat rezultate contradictorii în cercetările anterioare.

Riscul perceput

O altă variabilă care influențează căutarea și oferirea de mesaje word-of-mouth este riscul pe care orice achiziție îl prezintă. Acest risc poate fi de natură fizică, de performanță, financiară, socială, psihologică sau legată de timpul pierdut (Mitchell, Hogg, 1996 în Buttle 1998). Definit de Dholakia (1997) ca așteptarea subiectivă a pierderii, riscul perceput poate fi redus prin căutarea de referințe WOM .

Rețeaua socială

Word-of-mouth-ul are o mai mare importanță în situația în care obiectul achiziției este mai intangibil. Tocmai de aceea referințele față de servicii au o mai mare căutare, în special printre membrii familiei sau prieteni . Word-of-mouth este un proces social, tocmai de aceea recomandările venite din interiorul grupurilor personale și indepărtate prezintă o asemenea greutate în cadrul procesului decizional de achiziție. Prin intermediul cercurilor sociale mesajele WOM se vor dispersa și vor ajunge la consumatorul interesat de ele.

Mediul de afaceri

Emiterea de mesaje WOM poate fi asociată și cu prețul produsului sau serviciului . Cu cât prețul este mai ridicat, cu atât crește șansa de fi diseminat word-of-mouth negativ, în cazul în care vor exista nemulțumiri (Richins, 1987 în Buttle 1998). De asemenea, condițiile din mediul de afaceri vor influența numărul de referințe pozitive sau negative. Nivelul crescut de concentrație a unei industrii, mai exact lipsa alternativelor într-o anumită categorie de produse, va însemna un număr mai mic de plângeri . Receptivitatea firmei față de nemulțumirile clientului va produce o diminuare în referințele negative . Publicitatea joacă și ea un rol semnificativ în declanșarea procesului WOM prin frecvență, ambiguitate, caracterul controversat etc.

3.4.3. Motivații word-of-mouth

Motivații sociale

Accentuarea de sine (self-enhancement) este prima motivație socială care determină producerea de WOM. Consumatorii folosesc intenționat word-of-mouth-ul pentru a-și spori percepția asupra expertizei lor într-un anumit domeniu (Wojnicki și Godes 2011 în Lovett, Peres și Schachar 2013). Deoarece experții identifică produse de calitată ridicată mai repede decât novicii, WOM-ul pozitiv este mai eficient, comparativ cu cel negativ. Semnalizarea statutului social poate fi un alt motiv, din această categorie, pentru achiziționarea și recomandarea ulterioară a unor produse, grupurilor sociale personale și conexe .

Exprimarea unicității, dar și aparteneța la un grup, determină consumatorul să achiziționeze anumite produse, prin care se va diferenția sau se va asemăna cu alte persoane. Diseminarea de mesaje WOM legate de brand-ul sau produsul ales poate fi o modalitate de a transmite ideea de unicitate, în special dacă acestea nu sunt caracterizate de trivialitate .

Dorința de a conversa, și deci de a socializa, este un alt motiv care determină comunicarea WOM (Rosen 2002, Rubin, Perse, Barbato 1988 în Lovett, Peres și Schachar 2013). Cu cât un produs este mai vizibil și relevat, cu atât mai mult va fi folosit în discuțiile consumatorilor.

Motivații emoționale

Fiecare produs, serviciu sau brand, în funcție de caracteristicile sale, are proprietatea de a evoca un anumit set de emoții, care ulterior vor determina producerea de word-of-mouth. Satisfacția este una dintre emoțiile care produce dorința de a disemina WOM, în special atunci când este foarte ridicată, sau foarte scăzută (Roberts 2004 în Lovett, Peres și Schachar 2013; Richins 1983). Brandurile care reușesc să entuziasmeze consumatorul se bucură de mai multe menționări în comunicarea word-of-mouth . Importața emoțiilor vine mai ales din relația și rolul acestora în acțiunile clienților, fiind un „combustibil” psihologic al comportamentului uman.

Motivațiile funcționale

Înclinația spre practicalitate este un alt element care poate stârni conversații de tip WOM, în cadrul cărora se vor schimba informații de acest tip. Astfel, se face distincția între persoana care are nevoie de informație și cea care are o oferă.

Cerința de informație s-a demonstrat a fi pronunțată mai ales în cazul brandurilor noi deoarece există un grad mai mare de nesiguranță față de acestea . Vârsta sau perioada de existență pe piață a produsului sau brandului reprezintă o variabilă ce influențează cantitatea de WOM conex emis. De asemenea, complexitatea lor și nivelul de dificultate în găsirea și înțelegerea informațiilor adiacente poate avea ca efect producerea de mesaje word-of-mouth (Rogers 1995 în Lovett, Peres și Schachar 2013). Cererea de informație se va modifica și în funcție de tipul de bun vizat .

Oferirea de informație variază în funcție de caracteristicile personale și relaționale ale sursei, dar mai ales în funcție de nivelul de cunoștințe deținut de aceasta referitoare la produs sau serviciu. Familiarizarea mai mare cu produsul va determina o creștere în numărul mesajelor word-of-mouth oferite .

Motivații hibrid

Implicarea (Sundaram și Webster 1999) și riscul perceput (Lutz și Reilly 1987, Sundaram, Mitra și Webster 1998) reprezintă caracteristici ce pot fi încadrate atât în motivațiile emoționale, cât și în cele funcționale. Consumatorul poate fi legat emoțional de un brand sau un produs, datorită unei preferințe, amintiri sau chiar loialități, dar și practicalitatea unui bun poate necesita implicarea clientului prin cererea și oferirea de informații. Riscul perceput prezintă și el o componentă de natură emoțională, prin sentimente cum ar fi anxietatea, nesiguranța, stânjeneala ulterioară, și o componentă funcțională, prin pierderea resurselor în situația performanței slabe a produsului, care determină intensificarea fluxului de mesaje word-of-mouth .

3.4.4. Caracteristici produse

Deși majoritatea variabilelor care influenețează diseminarea de word-of-mouth vizează subiecții angajați în proces sau elemente ale mediului înconjurător, și anumite caracteristici ale produselor sau serviciilor pot crea oportunități de a provoca inițierea comunicării WOM.

Interesul

Caracterul interesant al unui produs a fost sugerat că are un efect asupra stârnirii word-of-mouth-ului, în conversații. Sernovitz (2006, p.6) spune că cea mai impoantă regulă a marketing-ului WOM este de „a fi interesant”, deoarece „nimeni nu vorbește despre companii plictisitore, produse plictisitoare sau reclame plictisitoare.” . De obicei lucrurile neobișnuite, excesive sau remarcabile generează conversații (Hughes 2005 în Berger și Schwartz 2011), oameni preferând să vorbească despre ceea ce este diferit și surprinzător (Rosen 2009 în Berger și Schwartz 2011). Prin transmiterea de mesaje WOM nu sunt împărtășite doar informații, ci și anumite aspecte despre emițător (Wojnicki, Godes 2008 în Berger și Schwartz 2011). Tocmai din acest motiv, și pentru că doresc să fie percepuți pozitiv, vor aborda subiecte interesante, care să reflecte faptul că și emițătorul este o persoană interesantă, la rândul său.

Accesibilitate

Spre deosebire de caracterul interesant, accesibilitatea nu ține de intenționalitate. Menționarea unui produs interesant într-o conversație poate reprezenta o proiectare a personalității emițătorului, pe când produsele accesibile pot fi aduse în discuție, în momentul conștientizării prezenței lor în proximitatea fizică, pentru a umple un spațiu gol sau a înviora o conversație. Produsele variază în accesibilitate (Higgins, King 1981 în Berger și Schwartz 2011), mai ales prin categoria din care fac parte, iar stimulii din mediu pot declanșa impulsul de a menționa produsul. Bunurile folosite mai des vor fi amintite mai des, decât cele utilizate ocazional.

Vizibilitatea

Vizibilitatea publică modifică și ea cantitatea de referințe WOM se va produce. În funcție de cât de public poate fi utilizat un produs, el va fi mai mult sau mai puțin menționat . Bunurile care sunt ușor de văzut în mediu au mai mari șanse de a fi aduse în conversații, iar cele care sunt folosite în situații sociale se bucură de această vizibilitate, deci de mai mult WOM. De asemenea, existența unor asocieri între produse poate fi o modalitate prin care vizibilitatea să poată fi transmisă de la unul la celălalt.

Cele trei legi ale lui Gladwell (2000)

Conform teoriei lui Gladwell dezvoltarea evenimentelor sociale, evoluția și atingerea apogeului lor, urmat de răspândirea exponențială a acestora poate fi explicată prin intermediul a trei legi. Aceste legi se aplică comunicării word-of-mouth, care poate fi privită ca un eveniment social, ele reprezentând pașii care vor duce la declanșarea procesului.

Legea celor câțiva spune că există un număr de persoane care încurajează răspândirea unui mesaj. Aceștia au îndeajuns de multe cunoștințe despre idee sau produs, vorbesc despre produs cu cei din cercul lor social și știu cum să îi convingă să pună în aplicare sugestiile lor. Mesagerul poartă o mare importanță în comunicarea WOM.

Factorul adeziv reprezintă un aspect, mic, neașteptat al ideii sau produsului care are capacitatea de a intriga o persoană până la punctul adopției. De obicei acest factor este infim, banal, dar felul în care va fi prezentat produsul, poate face diferența.

Puterea contextului sugerează că mediul în care mesajul este produs poate modifica atitudinea consumatorilor. Elemente cum ar fi locul, condițiile, momentul pot altera concepțiile oamenilor, care sesizează toate aspectele mediului de viață.

Capitolul 4 – Clasificări word-of-mouth

În funcție de focalizare

Deși în majoritatea situațiilor se pune accent pe WOM-ul dintre clienți, mai există și altfel de relații în care comunicarea word-of-mouth poate fi folosită. Consumatorii, furnizorii, angajații sau cei care recrutează sau influențează pot fi actori în procesul word-of-mouth (Christopher 1991 în Buttle 1998), deoarece marketerii se preocupă cu inițierea și menținerea relațiilor din diverse domenii. De obicei se presupune că word-of-mouth este folosit de către un consumator activ pentru a converti un potențial consumator, mai exact, de a-l atrage pe scara loialității (potențial consumator, consumator, client, susținător, adept, partener) (Christopher 1991 în Buttle 1998). Dar WOM-ul poate fi folosit și pentru a influența decizii de investiție, pentru a consolida colaborări cu furnizori sau pe piața de recrutare a angajaților.

În funcție de sincronizare

Alegerea momentului de emitere a mesajului word-of-mouth reprezintă criteriul de diferențiere a acestei clasificări. Astfel distingem două feluri de WOM, înainte și după achiziție. Word-of-mouth poate fi folosit ca o sursă de informare folosită în procesul de decizie, adică input WOM (WOM de intrare). Acesta poate fi influențat de o serie de factori cum ar fi riscul perceput al achiziției, cultură, grupul social, carcteristicile produsului etc.. Producerea de word-of-mouth de către consumatori are loc de obicei după cumpărarea și utilizarea unui produs/serviciu, adică output WOM (WOM de ieșire) . Gradul de satisfacție față de produs influențează emiterea de output word-of-mouth. Output word-of-mouth-ul poate fi emis imediat după utilizarea produsului, sau poate fi în progres, fiind transmis de-abia după o perioadă de timp .

În funcție de solicitare

Comunicarea word-of-mouth poate fi căutată sau nu. Astfel, o parte din potențialii consumatori pot căuta informații despre un produs/serviciu înainte de a-l achiziționa, dar mai există încă o parte din aceștia care primesc informații fără să le fi cerut. Anumiți actori ai procesului WOM pot recomanda achiziționarea sau nu a unui produs de care au fost fie satisfăcuți, fie nesatisfăcuți fără a fi rugați să ofere aceste recomandări. .

În funcție de intervenție

Deși majoritatea mesajelor word-of-mouth sunt produse spontan, anumite firme sau branduri pot interveni, și influența producerea de WOM. Ei pot stimula și administra aceste mesaje, cu ajutorul instrumentelor de marketing . WOM-ul pozitiv poate fi generat și susținut, iar WOM-ul negativ poate fi minimalizat și ascuns. Gradul ridicat de intervenție a fimelor în procesul word-of-mouth se poate transforma la un moment dat într-o problemăde etică deoarece, prin definiție, WOM-ul este un tip de comunicare percepută de persoanele implicate în ea, ca fiind necomercială.

În funcție de valență

Cea mai discutată clasificare a WOM-ului, este cea în funcție de valență. Distingem astfel word-of-mouth pozitiv, negativ și neutru. De cele mai multe ori valența WOM-ului este influențată de nivelul de satisfacție resimțit de consumator în urma experienței utilizării unui produs sau serviciu. Dar nu numai satisfacția față de obiectul achiziției influențează valența WOM-ului, ci o amplă serie de variabile . Importanța dată acestei caracteristici ține de faptul că există o strânsă legătură între ea și decizia de achiziție făcută de consumator. Astfel, numeroase studii au încercat să vadă care dintre WOM-ul pozitiv și cel negativ, are mai mare impact asupra potențialilor clienți. Arndt (1967) demonstrează că word-of-mouth-ul negativ are de două ori mai mult impact asupra atitudinii clienților, decât cel pozitiv. Studii ulterioare (Assael, 2004 în Vazquez-Casielles, Suarez-Alvarez și Rio-Lanza 2013) ajung la aceleași concluzii. Deoarece există mai multe elemente care influențează impactul valeței WOM, au existat și studii care să demonstreze contrariul , deci problema rămâne încă deschisă viitoarelor cercetări.

O altă caracteristică importantă, pe lângă impact, este volumul word-of-mouth . Numărul de persoane care emit mesaje WOM pozitive sau negative, influențează intensitatea impactului acestora. Stabilirea numărului mediu de persoane cărora vor fi recomandate sau care vor fi avertizate privind utilizarea anumitor produse sau servicii este esențială pentru demonstrarea amplitudinii fenomenului WOM în ambele cazuri (WOM pozitiv și negativ). Tocmai din acest motiv, volumul word-of-mouth-ului a fost și cel mai probabil va fi în continuare un subiect principal de cercetare în cadrul domeniului. Datorită amplitudinii subramurii valenței, aspectele conexe acesteia vor fi detaliate într-un capitol separat.

Capitolul 5 – Word-of-Mouth pozitiv și negativ

5.1. Rolul satisfacției în comunicarea word-of-mouth

WOM-ul negativ este comunicarea interpersonală între consumatori privind un produs sau o firmă, care denigrează obiectul comunicării . În contrast, WOM-ul pozitiv constă în recomandarea produsului altor persoane, precum și discuții interpersonale despre experiențe plăcute sau noi (Anderson 1998 în Audrain-Pontevia și Kimmel 2008).

Comunicarea word-of-mouth este una dintre cele mai importante consecințe ale gradului de satisfacție a consumatorului. Împreună cu încrederea și angajamentul consumatorului, satisfacția față de un produs/serviciu este una dintre principalele antecedente ale WOM-ului ( Brown, și alții 2005, Harrison-Walker 2001). Satisfacția poate fi definită ca evaluarea unei emoții ca răspuns la deținerea și utilizarea unui produs sau serviciu (Hunt 1977 în Lang și Hyde 2013). În majoritatea situațiilor, consumatorii satisfăcuți sau cei care au fost plăcut surprinși de un produs, vor emite WOM pozitiv, pe când consumatorii care nu sunt mulțumiți de achiziția lor, vor emite WOM negativ (Ranaweera și Prabhu 2003, M. Richins 1984, Derbaix, Vanhamme 2003, Asungman 1998 în Lang și Hyde 2013). Cu toate acestea, unele studii arată că și consumatorii satisfăcuți vor transmite mesaje negative despre produsul utilizat .

Mulțumirea față de un produs sau serviciu resimțită de consumator este rezultatul relației dintre așteptare și percepție . Dacă așteptările față de obiectul achiziției sunt împlinite sau depășite, va apărea satisfacția, sau chiar încântarea. Dar dacă așteptările clientului nu sunt împlinite, acesta va fi nemulțumit de achiziția făcută (Oliver 1997 în Buttle 1998, Sjodin 2008). Nivelul de satisfacție variază în funcție de cel al așteptărilor.

Astfel, word-of-mouth-ul pozitiv este corelat cu depășirea performaței prevăzute, iar cel negativ, cu o performanță a produsului sub nivelul prevăzut . Deci WOM-ul este mediat de nivelul de satisfacție . Dar această satisfacție nu se rezumă numai la performanța produsului, ci include și procesul de achiziție (Tanner 1996 în Buttle 1998). Oferirea de suport social din partea firmei producătoare va crește șansa recomandării produsului/serviciului (Adelman, Ahuvia 1995 în Buttle 1998).

Privind relația dintre satisfacția consumatorului și volumul de word-of-mouth emis, s-a ajuns la concluzia că mai multe mesaje WOM vor fi emise atunci când nivelul de satisfacție sau insatisfacție este ridicat, decât când acest nivel este moderat ( Anderson 1998 în Buttle 1998).

5.2. Disonanța cognitivă

Disonanța cognitivă poate fi definită ca un dezechilibru în sistemul cognitiv , descris ca o stare de disconfort ce apare din cauza existenței unor relații contradictorii între elementele cognitive (Festinger 1957 în Buttle 1998). Acest dezechilibru poate apărea în mai multe contexte. După finalizarea unei achiziții, în situația în care așteptările nu coincid cu performanțele produsului, consumatorul va simți disonanță. Pentru a restabili echilibrul cognitiv și a reduce disconfortul produs de aceasta, consumatorii vor căuta sau emite mesaje word-of-mouth , care pot fi pozitive sau negative, în funcție de circumstanțe.

Disonanța cognitivă produsă de nemulțumirea față de un produs poate fi redusă prin intermediul plângerilor (Oliver 1987 în Nyer și Gopinath 2005), care la rândul lor reduc nemulțumirea. În cazul unei alegeri proaste, făcute din motive cum ar fi spre exemplu, lipsa alterantivelor, consumatorul poate încerca raționalizarea alegerii sale, pentru a reduce disonanța cognitivă . Chiar și în cazul în care nu există nici un motiv real pentru o achiziție insatisfăcătoare, consumatorul poate blama produsul sau firma producătoare, pentru a-și menține imaginea de sine, prin reducerea disonanței cognitive Același lucru se aplică și în cazul persoanelor care deja sunt angajate față de un produs, și nu dau importanță WOM-ului negativ .

5.3. Word-of-mouth-ul pozitiv

Deoarece word-of-mouth-ul pozitiv este benefic pieței și firmelor producătoare, și nu cauzează probleme legate de vânzare precum word-of-mouth-ul negativ, aspectele sale adiacente nu sunt cercetate atât de detaliat precum cele ale WOM-ului negativ. Totuși există dorința, din partea entităților comerciale, de a găsi modalitățile de sporire a mesajelor WOM pozitive, tocmai pentru a le putea stimula. Înțelegerea atitudinilor și comporamentului post-achiziție a consumatorului poate facilita acest lucru.

Satisfacția față de un produs/serviciu este un important răspuns post-achiziție care este deseori asociat cu loialitatea și reținerea (Anderson, Sullivan 1993, Oliver 1997, Bolton, Lemon 1999 în Brown, și alții 2005). Loialitatea față de un produs sau un brand a consumatorului contribuie la rezistența față de WOM-ul negativ receptat și la formularea de mesaje WOM pozitive .

Un antecedent al word-of-mouth-ului pozitiv este angajamentul, care, pus în contextul procesului de achiziție, poate fi definit ca dorința puternică de a menține o relație cu o anumită entitate, în acest caz, firma producătoare, brandul . De asemenea el are ca fundație o serie de interacțiuni satisfăcătoare între partenerii schimbului (Dwyer, Schurr și Oh 1987; Morgan și Hunt 1994). Angajamentul ridicat față de un brand, împreună cu numărul scăzut de alternative duce la word-of-mouth pozitiv (Reichheld 2003 în Samson 2006). De asemenea, participarea și implicarea consumatorului încurajează transmiterea de mesaje WOM pozitive (File, Prince 1992, Moore, Moore, Capella 2005 în Lang și Hyde 2013). Impactul comunicării WOM pozitive diferă în situația în care brandul este familiar .

Din punct de vedere al produsului, calitatea percepută este definită ca evaluarea realizată de consumator despre atributele fizice ale produsului (Churchill și Surprenant 1982 în Wien și Olsen 2012). Atributele care contribuie la performanța generală a produsului depind atât de produs, cât și de consumator. Atributele mai proeminente în ceea ce privește produsele alimentare sunt gustul, aparența și textura (Aikman și Crites 2007 în Wien și Olsen 2012). Atunci când atenția cade pe caracteristicile concrete ale produsului, calitatea percepută este mai degrabă cognitivă și chiar o formă rațională de evaluare a produsului de către consumator (Parasuraman și alții, 1988 în Wien și Olsen 2012). În contrast, satisfacția este mult mai legată de stările emoționale ale consumatorului (Giese și Cote 2000 în Wien și Olsen 2012). Oliver (1999) sugerează că satisfacția este mai similară cu evaluarea afectivă și loialitatea (Wien și Olsen 2012).

Din cercetările anterioare se demonstrează o relație directă între calitatea percepută și word-of-mouth-ul pozitiv,mai ales în cazul serviciilor (Wien și Olsen 2012). Parasurman și alții. (1988) oferă o scală a calității serviciilor formată din cinci categorii: tangibilitatea, siguranța, responsivitatea, asigurarea și empatia . În ceea ce privește prețul, consumatorii consideră că acesta este un indicator al sacrificiului financiar necesar pentru a achiziționa un produs, dar și un indicator al nivelului de calitate. Un preț mai mare reprezintă o percepere a calității produsului ca fiind mai mare, dar în același timp implică mai multe sacrificii, ceea ce duce la reducerea dorinței de cumpărare .

Olson (1977) menționează că oamenii folosesc prețul ca indicator al calității în special pentru produsele relativ scumpe, iar potrivit lui Rao și Monroe (1989) relația dintre preț și calitatea percepută este pozitivă și importantă din punct de vedere statistic . Corectitudinea percepută a prețului este pozitiv legată de satisfacția consumatorului și loialitate, pe când un preț care este perceput a fi nejustificat poate produce răspunsuri comportamentale negative din partea clienților cum ar fi insatisfacția, reclamațiile și word-of-mouth-ul neagtiv .

5.4. Word-of-mouth-ul negativ

5.4.1. Emoțiile și word-of-mouth-ul negativ

Word-of-mouth-ul este o formă socială de împărtășire a propriilor emoții . Emoțiile negative cel mai probabil instigă WOM-ul negativ. Câteva studii susțin ideea că anumite emoții resimțite de consumatori afectează comportamentul ulterior al acestora. Scopurile asociate cu emoțiile motivează oamenii spre a acționa, deci emoțiile au, printre altele, și o funcție de motivație . Emoțiile furnizează informații despre atingerea scopurilor, și mobilizează inițiativa de a lua măsuri, atunci când este necesar. Deasemenea, emoțiile crează direcții specifice de urmat în comportament. Tipul de acțiune dorită variază în funcție de scopul stabilit pe baza emoțiilor. Spre exemplu, furia s-a demonstrat că este legată de scopul de a dori răul cuiva sau de răzbunare, pe când regretul se transpune în scopuri cum ar fi dorința de îmbunătățire a propriilor performanțe sau de a primi o a doua șansă (Roseman et al 1994 în Wetzer, Zeelenberg și Pieters 2007).

Principalele emoții întâlnite în situațiile NWOM sunt furia, frustrarea, iritarea, regret, dezamăgire și incertitudine. Furia este definită ca o emoție care apare atunci când o experiență negativă este prilejuită de acțiunile altei persoane, percepute ca fiind nejustificate (Averill 1982 în Wetzer, Zeelenberg și Pieters 2007). Frustrarea apare atunci când evenimentele împiedică atingerea unui scop, prin poziționarea îndepărtată a satisfacerii scopului sau a nevoii, întârziindu-i realizarea, sau necesitând un efort adițional (Scherer 2001 în Wetzer, Zeelenberg și Pieters 2007). Iritarea, supradenumită și „furia rece”, se diferențiază de furie, prin intensitatea mai scăzută (Banse, Scherer 1996 în Wetzer, Zeelenberg și Pieters 2007). Furia și frustrarea se deosebesc și prin focalizarea lor; persoanele furiose se concentreză pe blamarea acțiunilor altor persoane, problema fiind cauzată de altcineva, pe când persoanele frustrate consideră că evenimentul negativ are o cauză circumstanțială, concentrându-se pe rezultatul negativ.

Regretul este definit ca o emoție cognitivă negativă care apare atunci în momentul în care se realizează sau imaginează faptul că situația prezentă ar fi fost mai bună, dacă alegerea ar fi fost diferită (Zeelenberg 1999 în Wetzer, Zeelenberg și Pieters 2007). Dezamăgirea are alte antecedente, condiții și tipar. Spre deosebire de regret, unde responabilitatea experienței negative cade asupra propriei persoane, dezamăgirea are ca motiv cauzarea unui eveniment mai puțin pozitiv de către altcineva sau din cauza circumstanțelor care nu pot fi controlate. Incertitudinea apare în situațiile în care există nesiguranțe privind interpretarea situației și modalitatea de reacție, și este legată de îngrijorare (Derbaix, Vanhamme 2003 în Wetzer, Zeelenberg și Pieters 2007).

În funcție de aceste emoții, consumatorii nemulțumiți își vor ajusta scopurile astfel încât să diminueze disconfortul cauzat de disonanța cognitivă. Potrivit acestor scopuri, influențate și de o serie de variabile intra și extra-personale, aceștia vor acționa corespunzător.

5.4.2. Comportamentul post-achiziție

Reacția consumatorului legată de disatisfacția față de un produs poate lua mai multe forme . Clientul poate depune o plângere la vânzător, dar dacă acest lucru nu este posibil, sau nu aduce destul confort psihologic, acesta poate reacționa la nemulțumire în privat, fie schimbând brandul, fie emițând mesaje WOM negative. În ultimă instanță, el poate avea un răspuns de tip „third party”, care presupune luarea unor măsuri legale împotriva firmei .

Exprimarea nemulțumirii mediază reducerea emoțiilor negative acumulate după o achiziție sau un proces de achiziție nesatisfăcător . Ea poate fi îndreptată către firma producătoare, sau cea prin care s-a cumpărat produsul/serviciul, dar dacă acest lucru nu este posibil, nemulțumirea va lua forma comunicării de word-of-mouth negativ.

Situația ideală pentru firme, este cea în care consumatorul nemulțumit va apela la serviciile de relații cu clienții pentru a face o plângere. Cu toate că aceste plângeri pot fi văzute ca și probleme, de către furnizori sau producători, ele reprezintă o șansă de remediere a produsului sau serviciul vizat (Richins 1982). Și atitudinea consumatorului față de comportamentul de plângere reprezintă o variabolă semnificativă, deoarece exprimarea nemulțumirii direct sursei poate fi văzută de unele persoane ca fiind o experiență neplăcută, enervantă și stânjenitoare (Richins 1982). Această secțiune de clienți nu vor să se perceapă ca și cauzatori de conflicte. În contrast, segmentul opus de consumatori văd realizarea de plângeri ca fiind plăcută, sau cel puțin reducătoare de disconfort, considerând că au o obligație morală față de alți clienți să acționeze în acest sens (Richins 1982).

Word-of-mouth-ul este, de fapt, un rezultat al felului în care firmele facilitează și administrează plângerile clienților lor (Anderson 1998 în Nyer și Gopinath 2005). Prin oferirea de sprijin social și prin existența modalităților de cooperare cu insatisfacția față de produse/servicii, crește senzația de control a consumatorului și stima de sine a acestuia, iar incertitudinea scade, reducându-se șansele de producere a WOM-ului negativ (Adelman 1993 în Buttle 1998). Cu toate acestea, cercetările au arătat că aproximativ două treimi din consumatorii nemulțumiți nu se plâng producătorului, ci preferă fie să schimbe brandul, fie să emită mesaje word-of-mouth negative (Anderson 1985, Richins 1983, Singh 1988 în Nyer și Gopinath 2005).

5.4.3. Scopurile word-of-mouth-ului negativ

Fiecare mesaj word-of-mouth negativ are un scop diferit, în funcție de sentimentele și dorințele consumatorului. Aceste motivații pot fi împărțite în opt categorii. Căutarea confortului urmărește găsirea susținerii morale și a înțelegerii din partea membrilor grupurilor sociale, fiind o strategie de reglare a emoțiilor. Descărcarea (venting) presupune descărcarea încărcăturii emoționale produse în urma unei achiziții nesatisfăcătoare. Căutarea sfaturilor constă în angajarea în comunicarea NWOM pentru a obține claritatea cognitivă. Întărirea legăturilor sociale (bonding) are ca scop micșorarea distanței interpersonale și apropierea față de alte persoane, din punct de vedere social. Divertismentul poate fi realizat prin intermediul word-of-mouth-ului negativ, folosit pentru a umple spațiile goale ale unei conversații sau pentru a amuza partenerul de conversație. Prezentarea de sine presupune administrarea impresiilor altor oameni față de propria persoană sau a imaginii de sine. Avertizarea altor persoane are ca scop ajutarea receptorului de a face o achiziție satisfăcătoare, fiind o motivație altruistă. Răzbunarea este un comportament menit să cauzeze daune unei firme, ca și răspuns la propriile sentimente negative produse de aceasta .

5.4.4. Tipuri de word-of-mouth negativ

În funcție de sursa mesajelor, WOM-ul poate proveni de la consumatori nemulțumiți, sub forma unor recomandări negative, poate fi un instrument de atac din partea criticilor sau a concurenței, sub forma unor jumătăți de adevăr, sau chiar minciuni sau poate fi provocat de eșecul neașteptat al produsului, spre exemplu o problemă de siguranță, care poate produce un scandal pe bază reală .

5.5. Nivele WOM

Aceste nivele se referă la volumul și intensitatea word-of-mouth-ului total, la adresa unui produs sau serviciu anume. În număr de nouă, ele se împart în nivele negative, nivelul 0 și nivele pozitive.

Nivelul „Minus 4” este nivelul scandalului public. În această situație lumea vorbește despre produs, plângându-se de el. Aceștia încearcă să convingă și pe alții că produsul trebuie evitat. Dacă este vorba de o urgență temporară, există șanse de redresare, dar dacă ea persistă sunt slabe șansele de supraviețuire a produsului pe piață, decât în situația în care acesta este unic, sau indispensabil.

Nivelul „Minus 3” este asemănător celui anterior în sensul că, și acum, consumatorii sfătuiesc alte persoane împotriva achiziționării produsului. Diferența constă în faptul că nu este vorba de un scandal public. La acest nivel, șansele de supraviețuire a produsului sunt mici.

Nivelul „Minus 2” este caracterizat de păreri negative ale consumatorilor despre produs, dar emiterea de WOM negativ nu mai este voluntară, ci apare doar în momentul în care subiectul este deschis de aștcineva în discuție. Vânzările scad încet, dar constant.

Nivelul „Minus 1” nu mai conține elementul plângerilor vehemente, ci mai degrabă a părerilor negative. Consumatorii sunt ușor nesatisfăcuți de produs, dar nu mai încearcă să denigreze imaginea firmei producătoare.

La nivelul 0 oamenii folosesc produsul, dar nu cer, și nici nu emit păreri despre acesta, iar word-of-mouth-ul este rar sau deloc întâlnit. O multitudine de produse se află la acest nivel.

Nivelul „Plus 1” apare în situația în care consumatorii vor spune lucruri bune despre produs, dacă sunt întrebați. Ei nu vor încerca să îl laude voluntar conoscuților, dar consideră că acesta este de încredere.

La nivelul „Plus 2” clienții laudă produsul, atunci când sunt întrebați de el. Prin doar câteva mișcări strategice, produsul poate fi adus la nivelul următor.

Nivelul „Plus 3” reprezintă situația în care consumatorii încearcă voluntar să convingă și alte persoane să încerce produsul, care este subiectul multor conversații actuale. Produsele noi, bine primite de piață, se pot afla la acest nivel.

Nivelul „Plus 4” este caracterizat de popularitatea produsului în rândul consumatorilor, care vorbesc în continuu despre acesta. Ei se întreabă reciproc despre produs, și îi laudă proprietățile. La acest nivel așteptările clienților cresc semnificativ, tocmai de aceea producătorii trebuie să țină cont de acestea, pentru a nu dezamăgi consumatorii.

5.6. Comparație între P și N-WOM (frecvență, impact asupra consumatorilor și a vânzărilor)

Privind aspecte cum ar fi frecvența emiterii și intensitatea impactul mesajelor word-of-mouth pozitive și negative, părerile, chiar și rezultatele, sunt împărțite. Se poate spune că ele sunt contradictorii. Cauza acestor diferențe evidente apărute între cercetări poate fi pusă pe seama multitudinii de variabile care influențează producerea acestui tip de comunicare, caracterizată de volatilitate.

East et al. (2007) demonstrează că word-of-mouth-ul pozitiv este de trei ori mai întâlnit ca cel negativ . Kotler (1991),citând alți autori, spune că clienții nemulțumiți vor emite word-of-mouth negativ la 11 cunoștințe, pe când cei satisfăcuți transmit WOM pozitiv la doar 3 cunoștințe (Arndt 1967, TARP 1986, Richins 1987 în Charlett, Garland și Marr 1995). Cercetarea trnd (2010) arată faptul că aproximativ 90 % din respondenți își amintesc WOM-ul pozitiv, iar 7 % cel negativ. Conform rezultatelor acestora word-of-mouth-ul negativ se împrăștie mai mult ca cel pozitiv, dar diferența este nesemnificativă .

O parte din cercetări sugerează faptul că WOM-ul negativ este mai puternic ca cel pozitiv (Arndt 1967, 1968, Chevalier și Mayzlin 2006, Chen, Wang, Xie 2011 în Lang și Hyde 2013). Alte studii au ajuns la concluzia că word-of-mouth-ul pozitiv este egal sau chiar mai influent decât cel negativ, asupra atitudinilor de achiziție (Charlett, Garland și Marr 1995; Ahluwalia 2002; Vazquez-Casielles, Suarez-Alvarez și Rio-Lanza 2013). Cercetarea lui Mittal (1998) arată că o experiență negativă cu un brand are mai mare impact decât una pozitivă, asupra intenției de reachiziție.

Atât WOM-ul pozitiv, cât și cel negativ, s-a demonstrat că sunt importanți determinanți ai deciziei de achiziție făcută de consumator (Engel, Blackwell și Kegerreis 1969, Herr, Kardes și Kim 1991, Wilson și Peterson 1989 în Lang și Hyde 2013). În ceea ce privesc vânzările, mai multe studii demonstrează ideea că WOM-ul pozitiv tinde să stimuleze vânzările, pe când cel negativ, să le scadă ( Chen, Qi și Xie 2011, Niederhoffer, și alții 2007, Vettas 1997).

Capitolul 6 – Word-of-mouth-ul electronic

6.1. Internetul și comunicarea word-of-mouth

Deoarece Internetul este un mediu multimedia, caracterizat de un grad ridicat de interactivitate, el reprezintă un instrument pe care consumatorii îl utilizează și de care se simt atrași . Cele mai importante însușiri ale internetului sunt în primul rând, natura sa permanentă, fiind posibil de accesat în orice moment al zilei sau nopții; funcționează la nivel global, reprezentând o sursă de informare nelimitată; facilitează procesul de achiziție și poate fi folosit pentru a delimita grupuri specifice de indivizi ( Sankatsing 2007 în Meiners, Schwarting și Seeberger 2010).

Internetul și tehnologia informației oferă consumatorilor oportunitatea de a-și împărtăși evaluările față de un produs, on-line . Prin intermediul său, indivizii își pot comunica reciproc părerile și mult mai rapid, permițând utilizatorilor săi să emită mesaje în comunicarea de tip unul – mai mulți, similar mass-mediei (27. Henning-Thurau, și alții 2004 în Vilpponen, Winter și Sundqvist 2006).

Cumpărăturile făcute pe internet prezintă un grad mai ridicat de risc, decât achizițiile făcute din magazin. Acest lucru se întâmplă deoarece consumatorul nu are șansa să examineze fizic produsul, să consulte vânzătorul, iar achiziția are loc de obicei între persoane aflate la mare distanță, din punct de vedere geografic . Din aceste motive, cei care cumpără on-line resimt mai multă nesiguranță, deoarece sunt supuși unui risc mai mare de a alege un produs sau brand care nu le va satisface așteptările. În plus, returnarea produsului, în cazul în care clientul este nemulțumit de el, este un inconvenient, procesul fiind mai anevoios și mai complicat decât cel clasic, de returnare la locul achiziției . O modalitate de a micșora intensitatea acestor sentimente negative este WOM-ul electronic.

WOM-ul virtual se referă la comunicarea dintre indivizi care nu se cunosc în viața reală . Henning-Thurau et al. (2004) definește comunicarea electronică WOM ca orice afirmație pozitivă sau negativă făcută de un potențial, actual sau fost consumator despre un produs sau un brand, care este făcută disponibilă la o multitudine de indivizi, prin intermediul internetului (p. 39) .

Motivațiile consumatorilor care își împărtășesc opiniile pe internet țin de dorința de a ajuta alte persoane, de a crea conexiuni sociale și de a-și îmbunătăți imaginea de sine, prin aparența consumatorului inteligent .

WOM-ul electronic este similar celui tradițional, singura diferență fiind mediul de transmitere, care în acest caz este internetul. Din această diferență derivă o serie de caracteristici distinctive. Astfel, numărul de recenzii disponibile on-line este mult mai mare ca cel al recomandărilor posibile în realitate, față în față. Un produs va fi evaluat de sute sau mii de persoane, pe internet. Word-of-mouth-ul electronic are o perioadă de viață foarte mare și poate fi consultat de o audiență mai largă, decât cel tradițional, care este limitat la rețeaua de socializare locală . De obicei, WOM-ul on-line este anonim, iar în cazul recenziilor, el poate fi extrem de detaliat. De asemenea, acesta este mai cantitativ ca WOM-ul tradițional . Word-of-mouth-ul virtual oferă acces la o gamă mai largă de experți .

6.2. Forme de word-of-mouth electronic

În mediul on-line există trei tipuri diferite de informații despre produse, disponibile consumatorului, și anume, prezentări realizate de producător, recenzii create de profesioniști, a căror slujbă constă în a scrie astfel de articole, și recenzii realizate de clienți anteriori. Deoarece ultima categorie are ca sursă un fost consumator, și nu producătorul, poate fi numită word-of-mouth electronic sau virtual .

Recenziile on-line ale consumatorilor de produse reprezintă un fenomen ce are un rol din ce în ce mai important în cadrul decizie de achiziție . Acestea se bazează pe propria experiență cu produsul/serviciul vizat, și pot fi influențate de propriile preferințe și situații de utilizare (Chen, Qi și Xie 2011).

Informația creată de consumatori este, cel mai probabil, mai credibilă decât cea care are ca sursă producătorul, deoarece, prin definiție, este orientată către alți consumatori (Wilson, Sherrell 2003 în (Chen, Qi și Xie 2011). Aceștia au capacități diferite de a procesa informațiile și să deducă beneficiile produsului doar din specificațiile sale datorită nivelului de expertiză variabil . Din acest motiv informațiile create de producător pot fi utile consumatorilor mai sofisticați. Recenziile clienților anteriori sunt importante pentru novici, care vor ezita să achiziționeze un produs, în situația în care sunt disponibile doar informațiile create de producător (Chen și Xie 2008).

O altă sursă de informare în mediul virtual strâns legată de recenziile create de consumatori, sunt recenziile „third-party”, care evaluează produse în baza unor testări în laborator sau a analizei unui expert. Acestea din urmă se concentreză pe atributele produsului (performanță, particularități, siguranță etc.) (Chen și Xie 2008).

Spre deosebire de recenziile de tip „third-party”, care pun accent pe performanța produsului bazată pe specificațiile tehnice, recenziile consumatorilor evaluează performanța obiectului achiziționat din punctul de vedere al abilității acestuia de a satisface nevoile de utilizare personale. Cele două tipuri de eWOM pot fi complementare sau substitutive, în cazul în care sunt îndeajuns de informative (Chen și Xie 2008).

Word-of-mouth-ul virtual poate fi împărțit în două categorii, și anume cel calitativ, recenziile consumatorilor și cele „third-party”, și cel cantitativ, sub forma calificativelor acordate de clienți produselor.

Foarte multe site-uri web, în special cele care funcționează ca și magazin on-line, au adoptat sistemul de evaluare sub forma unei scale cu cinci puncte sau stele. În acest fel consumatorii pot da note produselor în funcție de gradul de satisfacție. Prin această metodă s-a putut realiza o structurare cantitativă a recenziilor calitative dezorganizate, care poate fi analizată mult mai ușor. Trei caracteristici majore ale metodei sunt volumul – numărul de note acordate de consumatori, valența – natura lor pozitivă sau negativă (notă mică sau mare) și consensul – nivelul de acord între cei care fac evaluarea .

6.3. Comunicarea mediată de computer

Termenul de comunicare mediată de computer (CMC) se referă la tipul de comunicare interpersonală care apare în mediile operate de computer. Studiile demonstrează că aceasta este mai orientată spre obiectivitate și mai puțin personală . Comunicarea electronică, sau mediată de computer, poate avea loc în mai multe feluri, cum ar fi e-mail-ul, forumurile de discuții, blogurile și grupurile de știri .

În ceea ce privește natura emoțională a comunicării mediate de computer se sugerează că odată cu trecerea timpului, indivizii își pot forma impresii ample despre alte persoane bazate doar pe conținutul lingvistic al mesajelor electronice (Lea și Spears 1995, Parks și Floyd 1996 în Brown, Broderick și Lee 2007). Cu toate acestea, relațiile formate în mediul virtual, sunt în mare parte de tip formal și funcțional, consumatorii dorind să își satisfacă, în primul rând, nevoia de informație .

Comunitățile on-line legate de consum reprezintă, de fapt, rețele WOM, unde cei interesați de un produs sau o categorie de produse interacționează pentru a obține informații cum ar fi sfaturile de achiziție, se asociază cu alte persoane care gândesc la fel și participă la comunicări de plângere (Cothrel 2000; Hoffman și Novak 1996). Aceste comunități oferă informații și suport social prin relații generale sau specifice, care devin o parte importantă din comportamentul de consum (Wellman, și alții 1996 în Brown, Broderick și Lee 2007).

6.4. Importanța word-of-mouth-ului electronic

Un studiu realizat în 2008 de către Corporația Cercetării Opiniilor (Opinion Research Corporation) sugerează că 83% din respondenți au indicat un anumit nivel de influență exercitat de evaluările și recenziile on-line de produse asupra deciziei de achiziție, iar 70% din aceștia au căutat informații pe internet despre un produs sau serviciu înainte de achiziție . Cercetarea lui Chevalier și Mayzlin (2006) demonstrează că eWOM-ul are un impact semnificativ asupra vânzărilor de carte pe site-urile Amazon.com și Barnesandnoble.com. Web site-ul Amazon.com le-a oferit clienților săi opțiunea de a-și exprima părerea despre produse prin intermediul comentariilor din anul 1995. În 2008, site-ul avea aproximativ 10 milioane de recenzii făcute de consumatori, New York Times spunând în 2004 că această caracteristică este una dintre cele mai bine privite aspecte ale site-ului (Chen și Xie 2008). Liu (2006) arată că word-of-mouth-ul electronic influențează veniturile filmelor box-office .

Cadrul metodologic

Capitolul 7 – Descrierea proiectului de cercetare

Ipoteze și întrebări de cercetare

Ipoteze

Fig. 1 Schema ipotezelor

Cu toate că există deja cercetări care s-au preocupat cu compararea impactului word-of-mouth-ului pozitiv și negativ, precum și a celui tradițional cu cel electronic, această cercetare are ca scop realizarea unei comparații multilaterale, între cele patru tipuri de WOM, pe baza numitorilor comuni, formați din valență și mediul de transmitere.

După cum reiese din schema ipotezelor, aceste sunt în număr de patru, și corelează tipurile de word-of-mouth, două câte două, pentru a stabili care dintre acestea au un impact mai mare asupra individului. Impactul WOM-ului va fi determinat în funcție de o serie de variabile prezente în instrumentul cantitativ folosit în cercetare.

Ipotezele au fost concepute în baza presupunerii că în primul rând informațiile negative au o influență mult mai puternică asupra consumatorului, și în al doilea rând, că grupurile sociale se bucură de un grad mai mare de încredere din partea membrilor săi, comparativ cu sursele virtuale de informare. Desigur, datorită complexității întregului proces word-of-mouth, și a factorilor care joacă roluri minore și majore, impactul produs asupra individului este greu de cuantificat. Totuși, o viziune de ansamblu poate fi obținută, în urma unei analiza asupra variabilelor principale care influențează comunicarea WOM.

Primele două ipoteze compară WOM-ul pozitiv și cel negativ, în funcție de valență, în cele două medii posibile de transmitere.

H1. „Impactul word-of-mouth-ului negativ tradițional este mai mare ca cel al word-of-mouth-ului pozitiv tradițional.”

H2. „Impactul word-of-mouth-ului negativ electronic este mai mare ca cel al word-of-mouth-ului pozitiv electronic.”

Ultimele două ipoteze se referă la diferența de impact al WOM-ului tradițional și electronic, în baza valenței comune.

H3. „Impactul word-of-mouth-ului pozitiv tradițional este mai mare ca cel al word-of-mouth-ului pozitiv electronic.”

H4. „Impactul word-of-mouth-ului negativ tradițional este mai mare ca cel al word-of-mouth-ului negativ electronic.”

Întrebări de cercetare

Deoarece ipotezele vor fi testate în funcție de un set de rezultate cantitative, este necesară și enunțarea unor întrebări de cercetare, cu ajutorul cărora să fie descoperite elementele particulare care influențează word-of-mouth-ul. Acestea se bazează mai mult factorii adiacenți emiterii și căutării de mesaje word-of-mouth. Instrumentul calitativ utilizat în cercetare are ca scop determinarea lor. Asemenea ipotezelor, întrebările de cercetare vizează valența WOM-ului și mediul de transmitere al acestuia.

În acest caz, nu se mai dorește stabilirea unei ierarhi a word-of-mouth-ului, în funcție de impact, ci o analiză mai în profunzime a fenomenului, la nivelul individului. Elementele căutate pot fi de ordin emoțional, rațional, social, practic etc.. Deoarece word-of-mouth-ul este caracterizat de ciclitate, se vor investiga atât componentele antecedente cât și cele ulterioare comunicării word-of-mouth.

„Care sunt factorii care influențează căutarea de word-of-mouth?”

„Care sunt factorii care influențează alegerea mediului de căutare a word-of-mouth-ului?”

„Care sunt factorii care influențează emiterea de word-of-mouth pozitiv?”

„Care sunt factorii care influențează emiterea de word-of-mouth negativ?”

Limitele cercetării

Cu toate că în cadrul teoretic sunt expuse majoritatea variabilelor care influențează comunicarea word-of-mouth, cercetarea nu acoperă în întregime demonstrarea importanței lor. Atât pentru această cercetare, cât și pentru oricare alta este dificil de testat fiecare factor în parte, care să formeze ulterior, un tot unitar. Deoarece este vorba de un proces care implică aspecte intangibile legate de ființa umată, generalizarea va fi întotdeauna eronată, într-o anumită măsură. Fiecare individ în parte este cumva unic, fapt ce împiedică posibilitatea stabilirii unor reguli general valabile pentru întreaga populație. Totuși, există și asemănări în comportamentul uman care pot fi conturate până la un punct.

Printre variabilele care nu au fost analizate în cercetare se numără impactul părerilor consumatorilor influenți, variabilele interpersonale, influența culturii și a mediului economic. Acest lucru se datorează lipsei de resurse temporale, în principiu. O astfel de cercetare ar trebui să fie de mare anvergură și mai ales să fie coordonată de o echipă de experți. Cu toate acestea, un instrument sau un set de instrumente complementare care să testeze influența fiecărui aspect al subiectului va fi mult prea amplu, și aproape obositor pentru un eșantion limitat de subiecți. Singura modalitate de atingerea al acestui scop ar fi accesul la un eșantion foarte mare de indivizi, care să participe selectiv la anumite instrumente de cercetare. În situația de față, acest eșantion de mari dimensiuni nu a fost disponibil. Deasemenea, corelarea datelor ar necesita dedicarea unei perioade extinse de timp studiului acestora.

Cercetarea actuală reprezintă o mostră în cadrul subiectului, din societatea română. Chiar dacă nu este îndeajuns de amplă pentru a reprezenta un punct de referință pentru alte studii, rezultatele obținute pot fi utilizate ca indicații de cercetare, prin care să fie completate eventualele goluri observate. De asemenea, structura sa poate fi extinsă și reaplicată pe un număr mult mai mare de respondenți. Relevanța sa stă în asocierea a două sub-teme word-of-mouth, care deși nu cuprinde în totalitate problema, tratează principalele sale chestiuni.

Metoda 1: Sondajul de opinie

Subiecți sau participanți

Chestionarul despre impactul word-of-mouth-ului a fost completat de către 75 de pesoane, dintre care 37 de sex feminin și 38 de sex masculin. În ceea ce privește vârsta acestora, 63% au între 18 și 25 de ani, 14% între 26 și 35 de ani, 9% între 36 și 45 de ani și 14% peste 45 de ani. Cu toate că în cazul sexului există un echilibru, subiecții au fost predominant tineri, iar cei cu vârsta peste 35 de ani, fiind semnificativ mai puțini. O astfel de diferență poate fi observată și la mediul de proveniență, 91% din respondenții venind din mediul urban, și doar 9% din mediul rural. Aproximativ jumătate din cei care au completat chestionarul au absolvit o formă de învățământ superior, mai exact 39% facultatea și 11% și masteratul, iar ceilalți 49% liceul și doar 1% școala generală.

Instrumentul

Primul instrument al cercetării a fost conceput, realizat și aplicat doar prin intermediul resurselor electronice. Astfel, Google Docs a reprezentat platforma prin care chestionarul a fost completat, fiind transmis și făcut public cu ajutorului web-site-ului Facebook și e-mail-ului. Utilizarea exclusivă a mediului on-line pentru aplicarea sa nu a reprezentat un impediment al cercetări, deoarece respondenții viabili pentru completarea acestuia trebuiau să aibă acces la internet. Explicația acestui fapt stă în structura sondajului de opinie, care tratează teme ce implică utilizarea mediului virtual în mod constant.

Design

Chestionarul este format din 28 de întrebări închise, structurate pe 5 seturi diferite. Aceste seturi au fost stabilite pentru a facilita analizarea ulterioară a datelor obținute, precum și pentru a ușura trecerea prin întrebări a respondentului, în urmărirea firului logic al acestuia. De asemenea, două dintre seturi, cele principale, sunt simetrice, conceperea lor în felul acesta având ca scop obținerea de rezultate compatibile pentru realizarea unei comparații între ele.

Primul set de întrebări vizează aspecte generale, fiind un set introductiv, menit să facă tranziția către tema abordată în chestionar. Ele se referă la părerea respondentului despre publicitate, în general, sau despre impactul pe care consideră că publicitatea îl are asupra deciziei de achiziție. În cadrul celei de-a treia întrebare, concepută sub forma unui tabel prin care se evaluează impactul diferitelor forme de publicitate, este introdusă noțiunea de recomandare. Prin această modalitate, respondentul este introdus treptat în temă, dar se încearcă o „camuflare” a word-of-mouth-ului printre alte forme de publicitate plătită. Astfel se evită situația în care răspunsul nu va fi în întregime sincer, posibilitate ce apare în momentul în care respondentul își modifică inconștient răspunsurile în funcție de așteptările presupuse pe care chestionarul le implică.

Ultima întrebare a acestui set tratează în mod direct noțiunea de word-of-mouth și nivelul de familiarizare a participantului cu acesta. În situația în care acesta este familiarizat cu tema, răspunsurile sale ulterioare vor fi mult mai conștiente, poate chiar într-o mică măsură modificate rațional, din dorința de a alege „răspunsul corect”.

Setul următor cuprinde întrebările 5-15 și se referă word-of-mouth-ul pozitiv și negativ, tradițional, precum și variabilele prin care se va stabili impactul mesajelor WOM. În primul rând, este evaluată frecvența de căutare a opiniilor altor persoane, înaintea realizării unei achiziții, urmată de reparizarea lor în funcție de membrii reprezentativi ai grupurilor sociale apropiate și îndepărtate. Următorul pas este auto-evaluarea influența pe care o au opiniile pozitive și negative a cunoscuților asupra deciziei de achiziție, precum și impactul final al acestora în cumpărarea unui produs sau serviciu.

Întrebările 10 și 11 se referă la word-of-mouth-ul necăutat, atât pozitiv, cât și negativ, în relație cu procesul decizional și modificarea părerilor personale. Chestionarul continuă cu 4 întrebări legate două câte două, privind consecințele word-of-mouth ale unei achiziții satisfăcătoare și nesatisfăcătoare, și concretizarea acesteia din punct de vedere cantitativ.

De la întrebarea 16 până la întrebarea 22 se tratează ideea word-of-mouth-ului pozitiv și negativ în mediul virtual. Asemenea setului anterior, și acesta va începe cu determinarea frecvenței de căutare a mesajelor WOM, pe internet, și ,mai specific, a surselor exacte ale acestora. Word-of-mouth-ul pozitiv și negativ electronic este inclus în următoarele întrebări, sub forma influenței lor asupra individului. Urmărind același tipar al întrebărilor anterioare, respondentul va evalua impactul unor păreri pozitive și negative, consultate on-line, asupra deciziei de achiziție. Întrebările 21 și 22 vizează înclinația consumatorului de a emite mesaje WOM, în mediul electronic, în urma unei achiziții satisfăcătoare/ nesatisfăcătoare.

Al patrulea set este format din două întrebări cu caracter comparativ. Ele se referă la preferința clientului de a căuta și primi sau de a emite păreri despre un produs/servici în viața reală sau în mediul virtual.

Setul final este cel al întrebărilor socio-demografice, care cuprind sexul, vârsta, mediul de proveniență și ultima formă de învățământ termiantă. Fiecare din aceste variabilă este relevantă cercetării. Sexul s-a demonstrat că influențează comportamentul de achiziție al individului, diferențele fiziologice și mentale stând la baza acestor diferențe. Vârsta va fi utilizată pentru a compara preferința pentru word-of-mouth-ul tradițional versus cel electronic, presupunerea fiind că cei trecuți de 35-40 de ani sunt mai conservatori decât tinerii, preferând să caute informații în grupurile apropiate, internetul nefiind o a doua natură a lor. De asemenea, mediu de proveniență intervine în discuția despre WOM-ul electronic. Ultima formă de învățământ terminată poate influența nivelul de expertiză, siguranță și imagine de sine, și nu numai atât, care influențează la rândul lor comportamentul de consum.

Majoritatea întrebărilor se încadrează în trei formate și anume întrebări cu răspuns de tip „Da/Nu”, întrebări de frecvență cu răspuns scală (Niciodată, Rar, Des, Întotdeauna) și întrebări evaluative (În foarte mare măsură, În mare măsură, În mică măsură, Deloc). Excepție fac prima întrebare, două întrebări cantitative și setul de întrebări socio-demografice.

Metoda 2: Focus Grupul

Subiecți sau participanți

În cadrul celor trei focus-grupuri realizate au participat 15 persoane, dintre care 8 de sex feminin și 7 de sex masculin, cu vârste cuprinse între 20 și 26 de ani. Toți subiecții care au participat la focus-grupuri sunt studenți, având profiluri diverse (Studii Europene, Marketing, Publicitate, Biotehnologie, Litere, Informatică). Instrumentul de cercetare a fost structurat în funcție de variabila sexului, astfel s-a realizat un focus-grup cu persoane de sex feminin, un focus-grup cu persoane de sex masculin și unul mixt.

Instrumentul

Întâlnirile cu participanții au avut loc în trei cafenele diferite, unde aceștia să poată discuta într-o atmosferă relaxată. Obiectele folosite în cadrul focus-grupurilor constă în hârtie și pix, folosite pentru completarea unor tabele de către moderator, și citirea unor fișe de către participanți. De asemenea, s-au mai utilizat două sticle, ce conțineau două produse diferite, în cadrul unui experiment de mică dimensiune realizat înaintea începerii discuție, mai mult pentru destinderea atmosferei și introducerea temei în mentalul indivizilor. În înregistrarea conversației s-a folosit aplicația de reportofon a unui telefon mobil.

Design

Fiecare focus-grup a fost început prin intermediul unui mic experiment, care deși are ca scop realizarea unei tranziții fine în discuție, este și relevant pentru cercetare. Astfel, participanților le-au fost prezentate două produse, din categoria băuturilor energizante. Produsul X (Red Bull) și produsul Y (Monster Energy) au fost mutate din recipientele lor originale, în recipiente de plastic, neutre, pentru ca participanții să nu poată vedea brand-ul lor. Cunoașterea firmei producătoare ar fi influențat părerile subiecților, care cel mai probabil ar fi făcut o alegere și în baza brandului. De asemenea, categoria produsului a fost selecționată pentru a împlini o serie de caracteristici. Aspectul fizic trebuie să prezinte doar diferențe fine, pentru a nu influența participantul. Lipsa completă a diferențelor ar fi produs confuzie, deoarece ar fi părut exact același produs. Categoria produsului nu trebuia să fie fie nici una neinteresantă, dar nici una controversată, ci doar potrivită pentru a stârni curiozitatea.

Fiecare dintre ei au primit o foaie ce conținea un set de păreri ale altor persoane despre produsul X și Y, pe care au citit-o. Aceste păreri au fost luate de pe internet și aranjate în așa fel încât foaia cu numărul 1 să conțină word-of-mouth pozitiv despre produsul X și word-of-mouth negativ despre produsul Y; foaia cu numărul 2 conținea word-of-mouth negativ despre produsul X și word-of-mouth pozitiv despre produsul Y; foaia cu numărul 3 conținea atât WOM pozitiv, cât și negativ despre produsul X și Y. Aceste opinii au fost intercalate pentru ca intenția lor să nu fie făcută evidentă. Deoarece subiecții unui focus-grup au fost în număr de 5, două persoane au promit foaia nr. 1, alte două persoane foaia cu nr. 2, și o persoană foaia cu nr. 3 – cea neutră.

După lecturarea fișelor primite, subiecții au fost puși să aleagă între produsul X și Y pentru a-l gusta. Înainte ca acest lucru să se întâmple, alegerile lor împreună cu numele, facultatea și numărul foii primite, au fost consemnate de către moderator într-un tabel. Ei au mai fost rugați să recomande acestuia unul dintre produse, pentru a-l gusta. Cei care au dorit, au putut într-adevăr să încerce produsul ales, dintr-un pahar de dimensiune mică de unică folosință.

După încheierea experimetului, focus-grupul propriu-zis a putut începe. Întrebările, în număr de 12, abordează teme cum ar fi factorii care influențează decizia de achiziție, căutarea și emiterea word-of-mouth-ului, emoțiile și acțiunile prezente în procesul WOM , preferințele și motivațiile acestora în alegerea mediului de transmitere a mesajelor word-of-mouth.

1. Pe ce vă bazați, în general, atunci când cumpărați un produs?

2. Ce înțelegeți prin word-of-mouth (publicitatea prin viu grai)?

Primele două întrebări au un caracter general, introductiv, menit să direcționeze discuția în sensul dorit.

3. Ați cerut cu toții măcar odată părerea cuiva, înainte de a face o achiziție?

Întrebarea cu numărul 3 este una de control, pentru a asigura relevanța și validitatea următoarelor întrebări.

4. De ce factori depinde acest lucru și în ce situații procedați așa?

5. În ce fel influențează părerea altor persoane, părerile dumneavoastră?

Următoarele două întrebări chestionează variabilele care sunt prezente în situația căutării word-of-mouth-ului.

6. Cum vă simțiți atunci când sunteți nemulțumit de un produs achiziționat?

7. Cum acționați în această situație? (De ce?)

8. Dar atunci când sunteți mulțumit de produsul achiziționat?

Întrebările 6 și 7 se referă la emoțiile și raționamentele unui consumator nesatisfăcut de achiziția făcută, iar întrebarea 8, la situația diametral opusă.

9. Din ce motive recomandați un produs/serviciu pe care l-ați utilizat, altcuiva?

Această întrebare vizează motivațiile în baza cărora sunt făcute recomandările.

10. Consultați părerile altor persoane, prin intermediul internetului, înainte de a achiziționa un produs?

Asemenea întrebării 3, și aceasta (10.) este o întrebare de control, folosită pentru asigurarea faptului că subiecții au folosit internetul, cel puțin o dată, pentru a se informa cu privire la un produs, înainte de a-l achiziționa.

11. În ce situații folosiți internetul pentru a vă informa cu privire la un produs?

12. Dacă ați avea de ales între a vă consulta cu informațiile de pe internet și a vă consulta cu persoanele din grupurile dumneavoastră, ce ați alege? De ce? Care dintre cele două credeți că vă influențează mai mult, de obicei?

Ultimul item este, mai degrabă, un grup de întrebări utilizat pentru a determina preferința pentru unul dintre cele două medii de transmitere a WOM-ului.

Cu toate că această structură a întrebărilor a fost respectată în cadrul fiecărui focus-grup, alte întrebări au mai fost emise pe parcursul discuției, pentru a o întreține și pentru a determina subiecții să își detalieze răspunsurile.

Capitolul 8 – Rezultatele metodelor de cercetare

8.1. Rezultate chestionar

Deși prin primele întrebări se dorește realizarea unei fine tranziții către partea mai complexă a chestionarului, ele oferă o perspectivă comparativă asupra imaginii pe care publicul o are asupra publicității, asupra instrumentelor acesteia, dar și asupra recomandărilor venite din partea grupurilor sociale. Importanța acestor întrebări stă în determinarea gradului de încredere acordată publicității versus word-of-mouth.

Astfel, la prima întrebare, în care se cerea părerea respondentului despre publicitate în general, aproximativ 78% din subiecți au răspuns „Foarte bună” și „Bună”. Doar 22% au o părere mai puțin bună despre publicitate. Cea de-a doua întrebare abordează influența publicității în decizia de achiziționare a unui produs sau serviciu. Aproximativ 59% din responedenți consideră că publicitatea joacă un rol important în procesul decizional, iar 41% nu iau în considerare prea mult publicitatea în situația unei achiziții.

Întrebarea cu numărul 3 este de fapt un tabel cu mai multe întrebări, care se referă la influența diferitelor tipuri de publicitate asupra individului, și anume, publicitatea televizată, radio, tipărită, exterioară, directă, promoțiile și concursurile, alte tipuri de publicitate și intercalată între acestea, recomandarea unui prieten/membru al familiei. Introducerea mesajelor word-of-mouth printre instrumentele publicității plătite are ca scop demonstratea unei preferințe pentru informațiile venite din partea unei surse necomerciale. Într-adevăr acest lucru este confirmat. Procentul cumulat între opțiunea „În foarte mare măsură” și „În mare măsură” este mult mai mare în cazul recomandărilor, față de celelalte tipuri de publicitate.

Fig. 2 Impactul tipurilor de publicitate asupra deciziei de achiziție

După cum este evident și în chart, recomandarea unei persoane apropiate este mult mai valoroasă pentru consumator, comparativ cu alte mesaje publicitare, 85% din subiecți alegând fie „În foarte mare măsură”, fie „În mare măsură”. La polul opus se află publicitatea radio, considerată de doar 18% din respondenți, relevantă pentru decizia de achiziție. În cazul celorlalte forme de publicitate, părerile sunt împărțite relativ uniform.

La ultima întrebare din setul introductiv, legată de gradul de familiarizare a respondentului cu conceptul de word-of-mouth, 68% din respondenți cunosc noțiunea într-o anumită măsură, și doar 32% nu știu ce este word-of-mouth-ul. Acest lucru poate avea legătură și cu variabilele socio-demografice vârstă, mediu de proveniență și ultima formă de învățământ absolvită. Deoarece o mare parte din persoanele chestionate sunt tineri care fie încă studiază în cadrul unei forme de învățământ superior, fie sunt absolvenți de facultate, există șansa să fi întâlnit măcar o dată această noțiune. De asemenea, și faptul că 84% din ei provin din mediul urban este relevant, termenul fiind unul nou, folosit doar în anumite domenii de specialitate.

Întrebarea 5 „Cât de des căutați opinia cuiva despre un produs/serviciu, înainte de achiziționarea acestuia?” este o întrebare de frecvență, mai exact, frecvența căutării mesajelor word-of-mouth, în viața reală. Aproximativ 78% din subiecți consultă întotdeauna sau des opiniile cunoscuților, și doar 22% consultă rar recomandările altor persoane înainte de achiziționa un produs. Nici o persoană chestionată nu a ales răspunsul „Deloc”, deci toți respondenții au consultat măcar o părere la un moment dat.

Fig. 3 Frecvența de căutare a word-of-mouth-ului, înainte de o achiziție

Următoarea întrebare, cu numărul 6, vizează grupurile sociale apropiate și îndepărtate, și influența părerilor venite din cadrul lor. Familia și prietenii sunt, de obicei, membrii ai grupurilor apropiate, iar colegii și alte cunoștințe, membrii ai grupurilor îndepărtate. Totuși acest aspect diferă de la persoană la persoană, în funcție de calitatea relațiilor cu aceste persoane. Acestă posibilă diferență apare doar în cazul colegilor, care pot fi și prieteni. Cu toate aceste, presupunerea inițială se confirmă prin intermediul chestionarului; 66% din respondenți consultă părerea familiei des sau întotdeauna, 83% părerea prietenilor, 55% opiniile colegilor și 21% cele ale altor cunoștințe.

Se observă clar că word-of-mouth-ul venit din partea prietenilor este cel mai frecvent căutat, fapt ce se datorează cel mai probabil, gradului de asemănare. Membrii grupurilor apropiate, de obicei, au caracteristici comune, iar atunci când se dorește achiziționarea unui produs, pentru consumator contează mai mult satisfacerea nevoilor personale, decât împlinirea unor norme tehnice. Asemănarea presupune și existența unor dorințe și deci nevoi comune. Consultarea opiniei unui fost consumator asemănător care și-a satisfăcut nevoile prin intermediul produsului respectiv implică o achiziție sigură.

Fig. 4 Frecvența de căutare a word-of-mouth-ului tradițional, în funcție de reprezentanții grupurilor sociale

Prin adunarea răspunsurilor „Familia” și „Prietenii” și divizarea acestui rezultat la 2 pentru menținerea proporției respondenților, s-a obținut frecvența consultării opiniilor grupurilor sociale apropiate. Același procedeu s-a aplicat și în cazul variabilelor „Colegi” și „Alte cunoștințe” pentru obținerea frecvenței, în cazul grupurilor sociale îndepărtate. Din graficul de mai jos se poate vedea foarte bine diferența între grupurile social, cele apropiate fiind mult mai des folosite ca sursă pentru obținerea de informații, înainte de achiziționarea unui produs.

Fig. 5 Frecvența de căutare a word-of-mouth-ului, în funcție de grupurile sociale

Întrebările 7 și 8 se referă la influnța WOM-ului tradițional primit, pozitiv și negativ, asupra deciziei de achiziție. Procentele obținute pe baza răspunsurilor sunt mai mari în cazul word-of-mouth-ului pozitiv, dar diferența este foarte mică. 77% sunt influențați în foarte mare și mare măsură de PWOM, iar 72% de NWOM, ambele tradiționale.

Fig. 6 Influența word-of-mouth-ului pozitiv și negativ tradițional, asupra deciziei de achiziție

Aceste rezultate vor fi puse în relație cu răspunsurile întrebării 9 („Mai achiziționați un produs/serviciu, dacă opiniile cunoscuților dumneavoastră sunt: pozitive/negative?”). 72% din respondenți cumpără un produs dacă word-of-mouth-ul primit este pozitiv, iar 75% nu mai cumpără produsul dacă word-of-mouth-ul primit este negativ. Cu toate că întrebarea anterioară demonstrează faptul că WOM-ul negativ tradițional nu influențează mai mult ca cel pozitiv, decizia de cumpărare, întrebarea 9 arată opusul. Majoritatea își vor schimba decizia de achiziție în situația în care intră în contact cu word-of-mouth-ul negativ emis de cunoscuți.

Fig. 7 Impactul final al word-of-mouth-ului pozitiv și negativ tradițional, asupra deciziei de achiziție

Și întrebările 10 și 11 pot fi comparate, ambele tratând frecvența de achiziție a produselor în urma receptării de word-of-mouth necăutat, pozitiv și negativ. În situația în care respondenților le este recomandat un produs sau serviciu, în mod voluntar, de către un cunoscut 36% din ei vor opta pentru acesta des, iar 61% rar. 71% din subiecți evită des produsele de care sunt preveniți de către cunoscuți, iar 20% evită rar sau deloc aceste produse, nefiind influențați de opiniile negative primite. Și aici se observă impactul mai puternic al word-of-mouth-ului negativ, care modelează preferințele consumatorilor, într-o mai mare măsură ca cel pozitiv.

Fig. 8 Influența word-of-mouth-ului pozitiv și negativ tradițional necăutat, asupra deciziei de achiziție

Întrebările 12 și 13 se referă la word-of-mouth-ul pozitiv de obicei emis în situația unei achiziții satisfăcătoare și la numărul de persoane către care acesta va fi îndreptat. 90% din respondenți vor recomanda produsul în forate mare și mare măsură altcuiva. Majoritatea subiecților recomandă produsul la 1-6 persoane. În cazul unei achiziții nesatisfăcătoare (întrebările 14 și 15), 67% din persoanele chestionate se vor plânge cunoscuților de produs.

Fig. 9 Intenția de emitere a word-of-mouth-ului tradițional pozitiv și negativ, în cazul satisfacției și a insatisfacției

Atât din procentele obținute, cât și din grafic, se poate trage concluzia că în cazul unei achiziții satisfăcătoare există mai multe șanse ca clientul să emită mesaje word-of-mouth, decât să se plângă, în situația nemulțumirii față de produs. Acest fapt se poate datora unor variabile de ordin intra-personal sau extra-personal ce influențează individul la nivel mental și emoțional, înfluențând implicit și acțiunile de emitere a comunicării WOM.

Cei mai mulți respondenți vor recomanda un produs unui număr cuprins între 1 și 6 persoane, atunci când sunt satisfăcuți de el. Deși majoritatea celor care au completat chestionarul discută cu un număr mai mic de cunoscuți despre achiziția safisfăcătoare, ceilalți, care se află în minoritate, își vor împărtăși nemulțumirile legate de o achiziție nesatisfăcătoare față de mai mult de 7 persoane, mult mai repede ca și clienții mulțumiți. Concluzia ce poate fi trasă din aceste rezultate, este că deși poate că word-of-mouth-ul pozitiv tradițional este emis de mai multe persoane (către mai puține persoane), word-of-mouth-ul negativ va fi emis de mai puțini indivizi care vor încerca să îl transmită la cât mai multe persoane. Clientul nesatisfăcut va urmări cu mai multă determinare, împărtășirea experienței sale nefericite cu produsul.

Fig. 10 Numărul de persoane către care va fi emis word-of-mouth-ului pozitiv și negativ

De la întrebarea 16 începe setul despre word-of-mouth electronic. Prima întrebare a setului se referă la frecvența de căutare a word-of-mouth-ului în mediul on-line. 81% din respondenți consultă internetul întotdeauna sau des înainte de a achiziționa un produs, iar 19% rar. Toți subiecții au folosit măcar o dată internetul în acest scop, deoarece opțiunea „Niciodată” nu a fost aleasă de nimeni. Acest lucru se datorează faptului că mediul virtual devine din ce în ce mai popular, fiind o sursă de informare nemărginită aproape. De asemenea, accesul la internet este foarte ușor de obținut, în ziua de azi.

Fig. 11 Frecvența de căutare a word-of-mouth-ului electronic

Această întrebare este simetrică cu cea cu numărul 5, care se referă la frecvența de căutare a word-of-mouth-ului tradițional. Deși graficul de mai jos arată faptul că word-of-mouth-ul tradițional este mult mai frecvent consultat, prin cumularea răspunsurilor „Des” și „Întotdeauna” se va obține o medie a frecvenței mari de cumulare, ce diferă foarte puțin în cele două situații. Majoritatea respondenților consultă părerile cunoștințelor înaintea achiziționării unui produs. Totuși există un segment al eșantionului chestionat, care utilizează internetul pentru a se informa, în mod constant. Multe persoane apelează la ambele surse de informare.

Fig. 12 Frecvența de căutare a word-of-mouth-ului electronic, comparativ cu cel tradițional

Întrebarea 17 include cele mai des întâlnite forme de word-of-mouth electronic și măsoară frecvența de consultare a acestora înaintea realizării deciziei de achiziție. Formele eWOM selectate sunt recenziile, discuțiile on-line, notele primite de produse (rating-uri) și articolele. Recenziile și articolele conțin mai multe detalii despre produs, fiind informație calitativă structurată, discuțiile on-line reprezintă e-WOM calitativ nestructurat, iar notele produselor reprezintă o formă de e-WOM cantitativ.

Fig. 13 Frecvența de căutare a word-of-mouth-ului electronic, în funcție de formele acestuia

Deși toate tipurile menționate de word-of-mouth virtual sunt consultate de către respondenți, recenziile dețin cel mai mare procent la opțiunea „Întotdeauna”, 24%, iar articolele cel mai mare procent, privind utilizarea lor deasă (56%). Chiar dacă sunt consultate în mare măsură toate formele WOM-ului virtual, există o înclinație în preferințe pentru cele calitative. O posibilă explicație a acestui rezultat este că recenziile și articolele oferă mai multe detalii despre produs și despre performanțele sale, satisfăcând nevoia consumatorului de informație, dar și credibilitatea sursei contează foarte mult, majoritatea acestor texte fiind scrise de persoane cu mai multă expertiză decât omul de rând.

Întrebările 18 și 19 se referă la influența evaluărilor pozitive și negative, receptate din mediul virtual, și sunt simetrice cu întrebările 7 și 8, despre word-of-mouth-ul tradițional. 76% din respondenți iau în considerare „În foarte mare măsură” sau „În mare măsură” opiniile pozitive, din mediul electronic și 80% din ei sunt influențați de părerile negative de pe internet. Și aici diferența este destul de mică între valențele e-WOM-ului în cadrul procesului decizional.

Fig. 14 Influența word-of-mouth-ului pozitiv și negativ electronic, asupra deciziei de achiziție

Fig. 15 Influența word-of-mouth-ului pozitiv tradițional și electronic, asupra deciziei de achiziție

Din graficul folosit pentru compararea întrebărilor 7 și 18, adică word-of-mouth-ul pozitiv tradițional cu cel electronic, reiese faptul că cel electronic este mai puțin influent decât cel tradițional. Această mică diferență se datorează probabil gradului de încredere acordate fiecărui mediu în parte.

Fig. 16 Influența word-of-mouth-ului negativ tradițional și electronic, asupra deciziei de achiziție

Acest grafic compară word-of-mouth-ul negativ tradițional, cu cel electronic, prin asocierea întrebărilor 8 și 19. Aproximativ identice, cele două reprezentări ale răspunsurilor, prezintă doar câteva mici variațiuni. Word-of-mouth-ul electronic negativ având un impact puțin mai mare ca cel electronic pozitiv.

Întrebarea 20 referitoare la impactul final asupra achiziției a word-of-mouth-ului pozitiv și negativ electronic corespunde cu întrebarea 9, care este similară exceptând faptul că tratează word-of-mouth-ului tradițional pozitiv și negativ. 97% din subiecți vor achiziționa un produs, în urma consultării e-WOM-ului pozitiv, iar 76% își schimbă decizia după receptarea e-WOM-ului negativ. Diferențele între răspunsurile întrebării 9 și aceasta sunt infime, sugerând același lucru: și word-of-mouth-ul electronic va modifica alegerea făcută de consumator.

Fig. 17 Impactul final al word-of-mouth-ului electronic pozitiv și negativ, asupra deciziei de achiziție

Întrebările 21 și 22 testează înclinația de emitere a word-of-mouth-ului electronic, fie pozitiv, fie negativ, a consumatorului satisfăcut/nesatisfăcut de achiziția făcută. Diferența între cei care își exprimă nivelul de mulțumire pe internet și cei care nu acționează în acest fel este mică în ambele situații (e-WOM pozitiv și negativ). Există doar o mică înclinație spre a folosi internetul în situația în care respondentul a fost satisfăcut de produs, 57% versus 49%.

Fig. 18 Intenția de emitere a word-of-mouth-ului electronic pozitiv și negativ, în cazul satisfacției și a insatisfacției

Analizarea numărului de persoane care vor intra în contact cu word-of-mouth-ul emis de respondent, în mediu on-line, este imposibil de măsurat, deoarece accesul la aceste informații nu este vizibil în interfața web, și chiar și dacă acest lucru ar fi fost posibil, informațiile de pe internet rămân acolo pentru o perioadă mult mai mare, nefiind verificate după emitere. Cuantificarea acestei variabile este imposibilă, atât pentru emițător, cât și pentru această cercetare.

Întrebarea 23 este folosită pentru a determina preferința pentru viața reală sau mediul virtual în căutarea și primirea opiniilor altor persoane. 61% consideră viața reală ca mediu preferat pentru împlinirea acestor procese. Rezultatele acestei întrebări corespund cu cele ale graficului comparativ între întrebarea 5 și 16.

Fig. 19 Mediul preferat pentru căutarea și primirea word-of-mouth-ului

Întrebarea 24 este similară întrebării anterioare, exceptând faptul că se referă la mediul preferat de emitere a wor-of-mouth-ului. 84% din respondenți consideră că preferă viața reală, și doar 16% preferă mediul virtual. Cu toate că mulți și-au exprimat anterior înclinația de a folosi internetul pentru a-și exprima multumirea sau nemulțumirea față de un produs, în situația în care au de ales, ei preferă să-și discute față-în-față părerile.

Fig. 20 Mediul preferat pentru oferirea word-of-mouth-ului

Întrebările 25-28 reprezintă setul socio-demografic. În ceea ce privește sexul, rezultatele sunt uniforme, 49% din respondenți fiind de sex feminin și 51% de sex masculin. Variabila vârstei nu este îndeajuns de echilibrată, 63% din persoanele care au completat chestionarul având între 18 și 25 de ani. Majoritatea respondenților provin din mediul urban, și doar 9% din mediul rural. 49% din respondenți au terminat liceul, 50% facultatea sau masteratul și doar 1% școala generală. Toate aceste variabile influențează rezultatele chestionarului.

Fig. 21 Mediul de proveniență și ultima formă de învățământ terminată de respondenții chestionarului

8.2. Rezultatele chestionarului și ipotezele

H1. „Impactul word-of-mouth-ului negativ tradițional este mai mare ca cel al word-of-mouth-ului pozitiv tradițional.”

Analiza primei ipoteze se realizează pe baza răspunsurilor la întrebările 7, 8 și 9. Influența word-of-mouth-ului pozitiv tradițional este puțin mai mare ca cea a word-of-mouth-ului negativ (77% – 72%). Cu toate că receptarea WOM-ul negativ tradițional produce schimbarea deciziei de achiziție a consumatorului în proporție de 75%, acest procent din nou nu este mai mare ca cel al WOM-ului pozitiv tradițional. Din aceste considerente, prima ipoteză nu se confirmă.

H2. „Impactul word-of-mouth-ului negativ electronic este mai mare ca cel al word-of-mouth-ului pozitiv electronic.”

Cea de-a doua ipoteză se verifică prin intermediul întrebărilor 18, 19 și 20. Acestea demontrează faptul că word-of-mouth-ul electronic negativ are atât mai multă influență asupra alegerii produsului, cât și asupra deciziei finale de achiziție a acestuia. Deși 76% din respondenți țin cont de e-WOM-ul pozitiv, 80% din ei sunt mai influențați de e-WOM-ul negativ, care le schimbă în proporție de 76% decizia de achiziție. Pe baza acestor rezultate, ipoteza 2 se confirmă.

H3. „Impactul word-of-mouth-ului pozitiv tradițional este mai mare ca cel al word-of-mouth-ului pozitiv electronic.”

Compararea rezultatelor întrebărilor 7 și 18, prin intermediul cărora a reieșit faptul că 77% din respondenți sunt influențați de word-of-mouth-ul pozitiv tradițional și 75% de word-of-mouth-ul pozitiv electronic reiese impactul puțin mai mare al mesajelor WOM pozitive venite din partea persoanelor din grupurile sociale de care aparține individul. Aproximativ același procent de respondenți cumpără un produs în situația în care întră în contact cu word-of-mouth pozitiv, venit fie din viața reală, fie din mediul on-line. În concluzie, ipoteza 3 se confirmă.

H4. „Impactul word-of-mouth-ului negativ tradițional este mai mare ca cel al word-of-mouth-ului negativ electronic.”

După studierea procentelor calculate în cadrul întrebărilor 8 și 19, reiese faptul că word-of-mouth-ul electronic are mai o mai mare influență asupra consumatorului decât cel negativ tradițional. 77% din respondenți sunt convinși de mesajele WOM tradiționale negative, dar 80% țin cont de word-of-mouth-ul virtual negativ. Asemenea ipotezei anterioare procentul ce demonstrează impactul final al WOM-ului tradițional și cel al e-WOM-ului este cu 1% mai mult în favoarea word-of-mouth-ului de pe internet. Ipoteza 4 nu se confirmă.

Din toate acestea se poate concluziona faptul că în ceea ce privește mediul tradițional, word-of-mouth-ul pozitiv este mai puternic, iar în mediul electronic word-of-mouth-ul negativ are o influență mai mare.

8.3. Rezultate focus-grupuri

8.3.1. Focus-grupul numărul 1

Primul focus-grup a fost cel cu persoane de sex feminin, în număr de 5, cu vârsta cuprinsă între 20 și 22 de ani. Toate participantele sunt studente, la momentul actual, iar profilele de studiu sunt științele europene, marketing-ul și jurnalismul. Întâlnirea a avut loc la o cafenea din centrul orașului Cluj-Napoca, în jur de ora 12. La scurt timp după venirea tuturor, focus-grupul a început, prin realizarea experimentului introductiv.

Înainte de demararea propriu-zisă a experimentul, moderatorul a completat un tabel cu numele, vârsta, specializare, numărul foii primite, produsul pe care îl vor alege, ulterior, pentru a-l gusta, și produsul pe care îl vor recomanda moderatorului pentru a-l gusta.

Ultimele două rânduri au fost completate la finalul experimentului. Fiecare persoană a trebuit să aleagă una dintre foile cu păreri despre produsul X și Y. Aceste produse, aflate în alt recipient decât cel inițial, au fost plasate pe masă, pentru a putea fi văzute de participanți. După ce toată lumea a terminat de citit, fiecare a trebuit să aleagă un produs, pe care îl va gusta, și unul, pe care moderatorul îl va gusta (recomandarea). Aceste două alegeri reprezintă word-of-mouth-ul de intrare și cel de ieșire. În urma alegerilor, rândurile libere ale tabelului au fost completate.

F. și R1. au extras foaia cu numărul 1, care conținea word-of-mouth pozitiv despre produsul X și word-of-mouth negativ despre produsul Y. Ambele persoane au dorit să guste produsul Y, deoarece, după cum au menționat ulterior, a intervenit curiozitatea. Ca și recomandare, au ales același lucru, produsul X, fapt ce denotă grija față de alte persoane și dorința de a recomanda un produs bun, această recomandare reflectând și anumite caracteristici ale emițitorului.

A. și R2. au extras foaia cu numărul 2, care conținea word-of-mouth pozitiv despre produsul Y și word-of-mouth negativ despre produsul X. În această situație, alegerile lor au fost diametral opuse. A. a ales să guste produsul despre care a citit că este bun, și și să îl recomande mai departe, iar R2. a optat pentru produsul Y, probabil tot din curiozitate, recomandându-l și moderatorului.

P. a extras foaia cu numărul 3, care conținea atât word-of-mouth pozitiv și negativ despre ambele produse. P. a ales să guste produsul X și să îl recomande pe Y.

Din aceste alegeri reiese faptul că WOM-ul negativ poate declanșa dorința de achiziție a consumatorului, prin intermediul curiozității, dar în cazul de față nu a fost investită nici o sumă de bani în achiziție, fapt ce în realitate influențează orice decizie de achiziție. WOM-ul pozitiv a avut efect asupra a 3 persoane din 5, în decizia de alegere.

După încheierea acestei etape, a început focus-grupul propriu-zis.

Î 1: Pe ce vă bazați, în general, atunci când cumpărați un produs?

Chiar primul răspuns, venit din partea subiectului R2., a fost „Pe opiniile persoanelor cunoscute”. F. consideră important și raportul calitate – preț, iar A. imaginea produsului. R1. spune că: „Eu chiar mă bazez pe ce zic ceilalți”, P. fiind de acord cu această afirmație.

Majoritatea răspunsurilor au amintit de părerea prietenilor sau a altor persoane apropiate, dar și caracteristicile produsului joacă un rol decisiv în decizia de cumpărare a acestuia. De asemenea, suma care va fi investită în achiziție este un considerent important, deoarece cu cât prețul este mai mare, cu atât mai mult crește și riscul perceput de consumator.

Î 2: Ce înțelegeți prin word-of-mouth (publicitatea prin viu grai)?

F.: „Publicitate care s-ar putea să fie neintenționată – de exemplu când descopăr un local care îmi place foarte mult și dupaia zic la toată lumea, să afle și prietenii mei că am găsit ceva fain.”

Toată lumea a înțeles noțiunea, unele persoane cunoscând-o de dinaintea focus-grupului.

Î 3: Ați cerut măcar o dată părerea cuiva, înainte de a face o achiziție?

Această întrebare a fost folosită pentru a verifica validitatea următoarelor întrebări. Toți subiecții au răspuns afirmativ.

Î 4: De ce factori depinde acest lucru? În ce situații procedați așa?

R2.: „Când ești nesigur de ce vrei să consumi.”

F.: „Depinde, uite, de exemplu, când e vorba de mâncare sau consumabile, cer părerea cuiva dacă e ceva ce nu am mai încercat până acuma. Când nu ești 100% sigur.”

P.: „Sau la electronice, când nu te pricepi. „

Toate răspunsurile indică un anumit fel de nesiguranță resimțită de individ și anume, nesiguranța alegerii – atunci când există mai multe alternative în aceeași categorie de produse, alegerea este mai dificilă, nesiguranța față de nou – noul stârnește instinctul de conservare, individul este precaut pentru a nu își risca resursele, și apelează la experiența indirectă a unei persoane care a încercat deja produsul, și nesiguranța provocată de lipsa expertizei – atunci când consumatorul achiziționează un produs pe care nu este calificat să îl evalueze, va căuta părerea unui profesionist, care poate analiza produsul mai bine.

Î 5: În ce fel influențează părerea altor persoane, părerile dumneavoastră?

A.: ”Depinde, dacă nu cunosc persoana aceea, și nici măcar nu se pricepe în domeniu, atunci deloc, dar dacă sunt persoane apropiate de mine atunci, clar merg pe mâna lor.”

R1.: „Trebuie să se și priceapă.”

F.: „De obicei, mi se pare că opiniile negative influențează mai mult decât opiniile pozitive, adică dacă cineva îmi spune – încearcă cafeaua aia, spre exemplu, o să fiu „ok”, dar dacă cineva îmi zice NU îți lua cafeaua aia, o să fie mult mai persuasiv.”

Respondenții consideră că persoanele din grupurile apropiate prezintă mai multă încredere, dar și cele care se pricep în domeniul de care aparține produsul sunt considerate surse bune de informare. După cum menționează F., părerile negative sunt mai influente ca cele pozitive.

Î 6: Cum vă simțiți atunci când sunteți nemulțumiți de un produs achiziționat?

și Î 7: Cum acționați în această situație? De ce?

A.: „Spun la toată lumea să nu mai ia produsul acela. Îi fac publicitate negativă ca să îmi satisfac nemulțumirea, și știind că poate îi afectez și pe ei într-o anumită măsură. De asemenea, vreau să previn alți consumatori, dar și să fac un rău înapoi.”

A.: „Nu fac o plângere direct la producător, pentru că până la urmă, a fost alegerea mea.”

R1.: „Eu de obicei nu fac chestia asta. Nu îmi stă în fire.”, „Sincer, să mă duc la cineva și să zic că nu mi-a plăcut ce mi-a dat…nu…mă simt foarte prost, și eu chiar nu zic.”

P.: „Bine, depinde de valoarea produsului, de exemplu, dacă e o chestie de 3 lei nu o să mă duc să fac scandal, dar dacă e ceva de 800 lei bineînțeles că fac reclamație.”

F.: „Eu de câteva ori am făcut scandal, în localuri, spre exemplu la McDonalds.”

R2.: „Dacă aș găsi ceva în interiorul sandwich-ului cred că nu m-aș mai duce acolo, și le-aș spune prietenilor să nu meargă, dar nu le-aș spune lor.”

Se observă că participanții preferă să emită mesaje WOM negative, evitând reclamațiile până în ultimul stadiu de gravitate a situației. Sentimentele de nemulțumire merg mână în mână atât cu dorința de a face rău înapoi, dar și cu cea de a prevenii grupurile sociale în realizarea aceleiași greșeli. Majoritatea evită să își exprime nemulțumirea față de un produs direct la producător, deoarece experiența plângerii este considerată neplăcută și stânjenitoare. Bineînțeles că și valoarea produsului influențează acest lucru.

Î 8: Dar atunci când sunteți mulțumit de un produs achiziționat?

R2.: „De obicei îl recomanzi.”

A.: „De exemplu, dacă sunt într-un restaurant, da, îi zic chelnerului să transmită complimente bucătarului.”, „În principiu, îl recomanzi la toată lumea.”

F.: „Depinde de cât de unic este produsul pe care ți-l oferă, sincer.”

Principala înclinație indicată de subiecți este recomandarea produsului. F. amintește și de o caracteristică importantă a produsului – unicitatea. Un produs cu un grad mai mare de unicitate va fi menționat mult mai des decât unul fad, prezentând un subiect mai potrivit pentru a fi menționat într-o conversație.

Î 9: Din ce motive recomandați un produs pe care l-ați utilizat, altcuiva?

A.: „Altruismul meu. Vreau să fac pe toată lumea fericită. Și plus că poate să fie subiect de conversație. Dar depinde și de ce factori ai în jur, să îți aducă aminte de produs.”, „Și dacă este un lucru de interes general, sau care satisface o nevoie mai bine decât altceva mi se pare că acel ceva o să îl recomand.”

Dorința de a împărtăși o experiență pozitivă poate apărea din altruism, dar, după cum este menționat și mai sus, poate fi folosită și ca subiect de conversație într-un timp mort al acesteia. Se mai amintește și relația dintre satisfacție și împlinirea nevoilor și a așteptărilor, în urma căreia se va emite word-of-mouth pozitiv.

Î 10: Consultați părerile altor persoane, prin intermediul internetului, înainte de a achiziționa un produs?

Și această întrebare a fost folosită pentru a verifica validitatea următoarelor întrebări. Toți subiecții au răspuns afirmativ.

Î 11: În ce situații folosiți internetul pentru a vă informa cu privire la un produs?

F.: „De obicei la chestiile scumpe. Adică la electronice, în general sau mai rar la cărți sau filme.”

R1.: „Exact. Și la cărți și la filme, eu chiar mă uit la recenzii.”

P.: „Sau la localuri”

La această întrebare s-a luat în considerare mai mult categoria de produse despre care este vorba. Respondenții utilizează internetul atunci când achiziția este mai costisitoare.

Î 12: Dacă ați avea de ales între a vă consulta cu informațiile de pe internet și a vă consulta cu persoanele din grupurile dumneavoastră, ce ați alege? De ce? Care dintre cele două credeți că vă influențează mai mult, de obicei?

R1.: „Depinde de cât de specializată este persoana respectivă pe electronice, dacă e vorba despre această categorie.”

A.: „Pe internet pierzi mai mult timp să cauți tu recenziile la produsul acela, de exemplu nu știi ce telefon să îți iei, și vei investit mai mult timp în a căuta la fiecare produs părerea consumatorilor, performanța și toate cele, când mult mai ușor ai întreba pe cineva care se ocupă cu acest lucru sau e pasionat de subiect.”

P.: „Dacă nu am la cine să apelez, folosesc internetul.”

F.: „La telefoane eu mă mai duc și în magazin și vorbesc cu cineva de acolo.”

R1.: „Eu nu am încredere tot timpul, sincer, în chestiile astea, și nici într-o persoană specializată pentru că poate nevoile mele sunt altele.”

F.: „Depinde foarte mult de unde îți iei recomandările.”

Aici, părerile au fost împărție, existând persoane care preferă internetul, și persoane care preferă să consulte pe cineva anume. A. consideră internetul mai impractic, deoarece necesită o investigație mai amănunțită a argumentelor pro și contra. Din nou, apare variabila expertizei, și în situația în care o persoană cu un nivel mai mare de expertiză nu este disponibilă pentru o discuție față-în-față, se va apela la resursele on-line.

Care dintre cele două credeți că vă influențează mai mult, de obicei?

P.: „Ambele”

F.: „Cred că totuși un om adevărat, e mai tangibil.”

R1.: „Eu pe internet mă uit.”

R2.: „Ambele. Dacă o persoană pe care o cunosc, știu că se pricepe într-un domeniu, atunci da, merg pe ceea ce zice respectivul. Dar dacă persoana aceea nu prea știe ce zice, atunci mă uit pe net.”

A.: „Nu o să caut recenzii pe net la mâncare. La mâncare, băutură, haine nu caut pe net. Dacă nu am pe cine întreba, spre exemplu la localuri, atunci când merg în altă țară, atunci caut pe net, dar dacă sunt de aici, întreb o altă persoană.”

Până la urmă, în viața reală, subiecții folosesc cele două medii de informare în mod complementar. Majoritatea consultă un cunoscut prima oară, după care studiază informațiile de pe internet. Word-of-mouth-ul tradițional se bucură de mai multă încredere, mai ales în cazul apelării la o persoană pricepută, dar și internetul ale avantajele sale, cum ar fi diversitatea opiniilor, cantitatea informației și accesul la mai multe resurse. Ambele au un anumit grad de influență asupra subiecților.

Focus-grupul numărul 2

Cel de-al doilea focus-grup a fost cel cu persoane de sex masculin, în număr de 5, cu vârsta cuprinsă între 20 și 22 de ani. Toți participanții sunt studenți, la momentul actual, iar profilele de studiu sunt biotehnologia și literele. Întâlnirea a avut loc la o cafenea din centrul orașului Cluj-Napoca, în jur de ora 17. La scurt timp după venirea tuturor, focus-grupul a început, prin realizarea experimentului introductiv.

Înainte de demararea propriu-zisă a experimentul, moderatorul a completat un tabel cu numele, vârsta, specializare, numărul foii primite, produsul pe care îl vor alege, ulterior, pentru a-l gusta, și produsul pe care îl vor recomanda moderatorului pentru a-l gusta.

Ultimele două rânduri au fost completate la finalul experimentului. A fost repetată aceeași procedură ca în primul focus-grup.

D. și V. au extras foaia cu numărul 1, care conținea mesaje WOM pozitive despre produsul X și mesaje WOM negative despre produsul Y. D a ales în baza word-of-mouth-ului pozitiv, și a recomandat același produs, iar V. a ales produsul Y, probabil tot în baza curiozității de a descoperi ce este atât de rău la produsul Y.

R. și L. au extras foaia cu numărul 2, care conținea mesaje WOM negative despre produsul X și mesaje WOM pozitive despre produsul Y. Și în acest caz cei doi au ales diferit produsele. R. a dorit șă încerce produsul X despre care WOM-ul era negativ, și să recomande produsul bun, Y. L. a optat pentru a gusta produsul Y, cel cu WOM pozitiv, și să recomande produsul X, mai puțin bun.

T. a ales foaia cu numărul 3, care conținea atât word-of-mouth pozitiv și negativ despre ambele produse. Produsul gustat și și recomandat a fost Y.

După terminarea experimentului, discuția a putut începe.

Î 1: Pe ce vă bazați, în general, atunci când cumpărați un produs?

D.: „Raportul dintre calitate și preț, în principiu.”

L.: „Calitate și ingrediente.”

Majoritatea iau în considerare mai mult aspectele propriu zise ale produsului.

Î 2: Ce înțelegeți prin word-of-mouth (publicitatea prin viu grai)?

L.: „Când auzi de la o persoană la alta.”

T.: „Ce aud de la prieteni.”

D.: „E mai ok decât publicitatea de la televizor. Știi că cineva a încercat produsul.”

Cu toate că la început participanții nu și-au dat seama de înțelesul noțiunii, la scurt timp prin completare reciprocă în conversație, au dat de înțeles că au realizat ce înseamnă word-of-mouth-ul.

Î 3: Ați cerut măcar o dată părerea cuiva, înainte de a face o achiziție?

Această întrebare a fost folosită pentru a verifica validitatea următoarelor întrebări. Toți subiecții au răspuns afirmativ.

Î 4: De ce factori depinde acest lucru? În ce situații procedați așa?

R.: „Nesiguranța.”

D.: „Pur și simplu nu știi ce să alegi, atunci când este o mare varietate de produse.”

T.: „Eu consider că în publicitate se zice o chestie, produsul este cumva, când defapt, în realitate, produsul poate să nu fie așa. Atunci, folosesc părerea altor persoane care l-au mai încercat, pentru a verifica mesajele publicitare.”

D.: „Când crezi tu că ai nevoie de o părere. Atunci când nu ești hotărât, când nu știi ce să alegi.”

T.: „Sau de exemplu eu cer o părere atunci când cumpăr ceva mai scump.”

Din nou, nesiguranța determină cel mai mult individul, să caute opiniile word-of-mouth. Acestă nesiguranță apare atunci când există o multitudine de opțiuni în cadrul aceleiași categorie de produse sau atunci când achiziția necesită un risc financiar mai mare. De asemenea, WOM-ul este folosit pentru a testa promisiunile publicitare, care nu se bucură de foarte multă încredere din partea respondenților.

Î 5: În ce fel influențează părerea altor persoane, părerile dumneavoastră?

V.: „Dacă persoana respectivă are experiență, atunci influențează foarte mult.”

L.: „Aflăm o a doua opinie. Adică mă sfătuiesc și cu alții.”

T.: „Depinde și de la cine ceri părerea. De credibilitatea acestor persoane, dar nu neapărat de expertiză. Contează să am încredere în acel om, dacă îmi e prieten mai bun.”

D.: „Depinde ce îți inspiră persoana respectivă.”

Sunt amintite caracteristicile unei persoane a cărei păreri să fie influente, și anume expertiza, care este condiționată și de gradul de încredere acordat. Grupurile sociale au ,și aici, impact mare, prietenii fiind cei în care se poate avea încredere.

Î 6: Cum vă simțiți atunci când sunteți nemulțumiți de un produs achiziționat?

T.: „Furie!”

D.: „Nu mai cumpărăm produsul respectiv.”

V.: „Le fac reclamație.”

L.: „Eu mă simt dezamăgit de produs.”

R.: „Depinde de cât de mult dezamăgește, produsul.”

Principalele sentimente prezente în urma unei achiziții nemulțumitoare sunt furia și dezamăgirea, care depind de așteptările consumatorului și de raportul acestora față de performanța produsului.

Î 7: Cum acționați în această situație? De ce?

V.: „După cum am zis, le fac reclamație, direct.”

D.: „Depinde…Dacă cumpăr un produs care nu este foarte scump, care îl cumpăr în fiecare zi, spre exemplu alimentele, nu mă plâng, dar dacă produsul a fost scump, atunci da, merg la producător.”

T.: „Mai depinde și de cât de gravă este situația. Dacă nu este foarte grav, dar m-a deranjat ceva la produs, nu îl mai cumpăr.”

R.: „Spun altor persoane, doar dacă vine vorba în discuție.”

T.: „Depinde și cât de amuzantă este situația. Sau dacă persoana respectivă vrea să cumpere acel produs, atunci, normal că îi zic să nu îl cumpere.”

Părerile sunt împărțite în acest caz, unii subiecți fac direct reclamație, iar alții pur și simplu evită produsul în viitor. Recomandările negative au loc doar în situațiile contextuale, dacă apare ocazia de a le emite. Totuși acțiunile lor depind și de gravitatea situației.

Î 8: Dar atunci când sunteți mulțumit de un produs achiziționat?

R.: „Nu observ nici o diferență.”

D.: „Mă simt foarte bine, doar dacă îmi cumpăr ceva ce mi-am dorit de mult timp. Pentru un lucru banal, nu.”

L.: „Este mai mare diferența dintre situația în care sunt nemulțumit de un produs și atunci când sunt mulțumit.”

T.: „Eu aș zice că vorbesc cu alții în aceleași situații ca și atunci când aș vorbi despre un produs bun sau unul rău.”

Pentru o parte din subiecți, o achiziție satisfăcătoare nu are foarte mare impact, dar acest lucru depinde și de categoria produsului. Achiziționarea unui produs comun nu va stârni nici o reacție. Pentru T. emiterea de WOM pozitiv și negativ se află la același nivel, din punct de vedere al frecvenței.

Î 9: Din ce motive recomandați un produs pe care l-ați utilizat, altcuiva?

D.: „În principiu, dacă e de calitate.”

L.: „Dacă mi-a plăcut, și știu că este un produs bun, îl recomand și la altcineva. Dacă după aceea el nu e mulțumit de produs, aia este problema lui.”

Cel mai mult conteză experiența consumatorului cu produsul în decizia de recomandare a acestuia.

Î 10: Consultați părerile altor persoane, prin intermediul internetului, înainte de a achiziționa un produs?

Și această întrebare a fost folosită pentru a verifica validitatea următoarelor întrebări. Toți subiecții au răspuns afirmativ.

Î 11: În ce situații folosiți internetul pentru a vă informa cu privire la un produs?

T.: „La alimente mai puțin. Dacă e vorba de electronice, sau mașini atunci normal că te uiți pe net. În principiu, dacă este ceva mai scump”

V.: „Chiar foarte mult. Oricând am ocazia. Caut toate părerile pro și contra.”

R.: „Sau de exemplu, dacă un produs e foarte bun, și te tentează să îl cumperi, te uiți și verifici și ce spun alții despre el.”

Categoria produsului care este investigat conteză foarte mult, deoarece aceasta corespunde cu suma de bani care va trebui investită în achiziție. O ală funcție a internetului este cea de verificare a altor mesaje word-of-mouth. V. consultă internetul în mod constant, fiind prima lui sursă de informare.

Î 12: Dacă ați avea de ales între a vă consulta cu informațiile de pe internet și a vă consulta cu persoanele din grupurile dumneavoastră, ce ați alege? De ce?

V.: „Caut pe internet, și rezolv problema singur.”

R.: „Aleg viața reală.”

T.: „Internetul. Dar, depinde, pentru că spre exemplu la calculatoare, mi-aș întreba prietenii care se pricep, doar că până la urmă, tot pe internet mă uit.”

D.: „Pe internet, deoarece nu este doar o părere, sunt mai multe. Și este și mai la îndemână și mult mai rapid.”

L.: „Plus că poți să aflii părerile profesioniștilor. Este și mai obositor să te duci la fiecare cunoscut să îl întrebi despre produs. E mai convenient.”

R.: „Pe internet nu șii cât de multă încredere poți să ai în alții.”

T.: „Depinde și de cât de bine știi să cauți recenziile. Siguranța nu o ai nici în viața reală. Plus că, mai e chestia și de preferință, unii sunt loiali anumitor firme, și atunci e puțin mai subiectiv, atunci când întrebi pe cineva.”

D.: „Depinde și de categoria de produse.”

Preferința pentru mediul on-line se datorează ușurinței de accesare, deschiderii la mai multe păreri, disponibilității profesioniștilor și rapiditatății sale. Părerile cunoscuților sunt și ele consultate, dar se consideră că acestea sunt influențate și de factori subiectivi, pierzându-și în acest fel valititatea. Utilizarea internetului ca mediu principal de informare poate fi legată și de variabila sexului, respondenții de sex masculin fiind mai înclinați spre practicalitate.

Care dintre cele două credeți că vă influențează mai mult, de obicei?

T.: „Dacă e vorba de alimente și servicii, întreb anumite persoane, dar dacă e vorba de electronice sau orice altceva, caut pe net.”

R.: „Dacă nu am pe cine să întreb, care să se priceapă, atunci mă bazez pe internet.”

Aproximativ, toți participanții au ales internetul. Deși există și situații când sunt consultați și apropiații, caracterul cantitativ și funcțional al mediului virtual produce stabilirea unei preferințe pentru acesta, din partea celor de sex masculin.

Focus-grupul numărul 3

Cel de-al doilea focus-grup a fost cel cu persoane de sex feminin și masculin, în număr de 5, cu vârsta cuprinsă între 22 și 22 de ani. Toți participanții sunt studenți, la momentul actual, iar profilele de studiu sunt publicitatea și informatica. Întâlnirea a avut loc la o cafenea din centrul orașului Cluj-Napoca, în jur de ora 12. La scurt timp după venirea tuturor, focus-grupul a început, prin realizarea experimentului introductiv.

Înainte de demararea propriu-zisă a experimentul, moderatorul a completat un tabel cu numele, vârsta, specializare, numărul foii primite, produsul pe care îl vor alege, ulterior, pentru a-l gusta, și produsul pe care îl vor recomanda moderatorului pentru a-l gusta.

Ultimele două rânduri au fost completate la finalul experimentului. A fost repetată aceeași procedură ca în primul și cel de-al doilea focus-grup.

L1. și L2. au extras foaia cu numărul 1, care conținea word-of-mouth pozitiv despre produsul X, și word-of-mouth negativ despre produsul Y. Ambii respondenți au ales să guste, dar și să recomande produsul X, alegerea lor fiind influențată de părerile lecturate.

A. și R. au extras foaia cu numărul 2, care conținea word-of-mouth negativ despre produsul X, și word-of-mouth pozitiv despre produsul Y. A. a optat pentru a gusta, dar și a recomanda produsul Y, cel cu word-of-mouth pozitiv. R. a ales să guste produsul Y, cel bun, și să recomande produsul X.

S. a extras foaia cu numărul 3, care conținea WOM pozitiv și negativ despre produsul X și Y. Produsul gustat a fost X, iar cel recomandat Y.

Subiecții care au avut foile cu word-of-mouth selectiv, au ales cu toții să se bazeze pe aceste mesaje, în alegerea produsului pe care îl vor încerca. În cazul recomandării, a existat o singură excepție, în alegerea opusă a produsului.

După finalizarea experimentului, a început focus-grupul.

Î 1: Pe ce vă bazați, în general, atunci când cumpărați un produs?

R.: „Pe bani.”

A.: „Da, normal, valoarea, costul.”

L2.: „Pe brand.”

S.: „Pe reputație. Și vechimea brandului.”

L1.: „Pe recomandări. Dar depinde de ce produs achiziționez. Dacă vreau să îmi cumpăr un telefon sau un laptop, încep și îmi întreb prietenii care știu ceva pe IT.”

Cele trei elemente amintite care influențează achiziția sunt suma investită, reputația brandului și recomandările prietenilor. Deci, se dorește în principiu evitarea ajungerii într-o situație riscantă.

Î 2: Ce înțelegeți prin word-of-mouth (publicitatea prin viu grai)?

Toată lumea a fost familiarizată cu acest concept.

Î 3: Ați cerut măcar o dată părerea cuiva, înainte de a face o achiziție?

Această întrebare a fost folosită pentru a verifica validitatea următoarelor întrebări. Toți subiecții au răspuns afirmativ.

Î 4: De ce factori depinde acest lucru? În ce situații procedați așa?

R.: „De nesiguranța proprie. Când mă văd pusă în fața unor mai multor alegeri, și nu sunt sigură pentru ce produs să optez, pentru a îmi confirma sau infirma părerile despre un anumit produs sau serviciu, încerc să mă informez cât mai mult, ca să fiu sigură de alegerea făcută.”

L1.: „Atunci când nu stăpânesc subiectul sau atunci când, cum a zis R., sunt multe variante și nu știu exact ce să aleg.”

S.: „Cer părerea cuiva atunci când trebuie să fac o investiție mai mare.”

A.: „Caut mai degrabă o confirmare a opiniei mele.”

Din nou, nesiguranța modelează acțiunile premergătoare unei achiziții, nesiguranța legată de lipsa expertizei, cea provocată de varietatea mare a produselor și cea produsă de necesitatea realizării unei investiții financiare mai consistente. Cu toate că subiecții își formează o opinie înainte de a se decide să achiziționeze un produs, ei totuși mai caută și confirmarea prietenilor.

Î 5: În ce fel influențează părerea altor persoane, părerile dumneavoastră?

S: „Depinde foarte mult și de produsul pe care îl cumpăr. Dacă sunt fan al unui anumit brand, o evaluare negativă din partea unui prieten nu îmi va influența foarte mult decizia de a cumpăra acel produs. Dacă nu e vorba de un brand preferat, și mai multe persoane îmi spun că nu este bun, atunci îmi schimb decizia.”

Se menționează loialitatea față de brand, care permite sau nu modificarea deciziei. Un client loial nu va lua în considerare word-of-mouth-ul negativ, precum oricare alt client. În această situație, brandul joacă un rol important în imaginea de sine, și cum WOM-ul negativ va ataca această imagine, el va fi ignorat.

Î 6: Cum vă simțiți atunci când sunteți nemulțumiți de un produs achiziționat?

R.: „Frustrată.”

A.: „Nu, doar eu l-am cumpărat”

R.: „În primul rând, ascund rușinea asta față de oricine, și față de cine mă întreabă, voi spune că sunt mulțumită. Nu o să recunosc nemulțumirea, pentru că o văd ca pe un eșec personal. Doar prietenilor apropiați le spun să nu îl cumpere.”

L2.: „Eu le fac reclamă negativă.”

S.: „Sunt nervos, frustrat, mai ales dacă am plătit mult pentru produsul respectiv.”

În principiu frustrarea și supărarea sunt principalele emoții amintite de subiecți, prezente în urma unei achiziții nesatisfăcătoare. Aceste emoții determină și rușinea, semnalată de R., care consideră că decizia de achiziție nepotrivită, se reflectă asupra propriei persoane. Alți subiecți doresc să producă daune firmei, prin intermediul WOM-ului negativ.

Î 7: Cum acționați în această situație? De ce?

A.: „Nu fac reclamație deoarece nu m-a obligat nimeni să cumpăr. ”

S.: „În unele cazuri merg cu el înapoi la locul de unde l-am cumpărat, în alte cazuri îl vând. Le-aș spune prietenilor despre el, dar nu și la alți cunoscuți.”

L2.: „La produse fac recomandări negative.”

Reclamațiile vor fi făcute doar în situații excepționale, în majoritatea cazurilor subiecții considerând că trebuie să sufere consecințele propriei alegeri. Mesajele word-of-mouth se vor îndrepta către grupurile sociale apropiate.

Î 8: Dar atunci când sunteți mulțumit de un produs achiziționat?

L1.: „Câteodată sunt euforică și încep să spun la toată lumea ce tare e produsul acela.”

R.: „Uite eu nu sunt așa. Eu spun numai în cazul în care sunt întrebată, deoarece altfel, am impresia că mă dau mare.”

S.: „Probabil că laud produsul respectiv. Depinde și de produs, că, spre exemplu, atunci când îți cumperi un telefon, îl arăți prietenilor, te dai mare cu el. Dar la produsele neutre, le recomand doar dacă vine vorba.”

A.: „Îmi spun mulțumirea doar dacă sunt întrebat de alții. Cu prietenii apropiați mai mă folosesc de subiect pentru a umple spațiile goale din conversații.”

O parte din subiecți vor recomanda produsul voluntar atât din altruism, cât și din dorința de a crea o legătură între produs și propria persoană. Ceilalți își vor exprima mulțumirea doar atunci când sunt întrebați, sau când este deschis subiectul respectiv.

Î 9: Din ce motive recomandați un produs pe care l-ați utilizat, altcuiva?

L1.: „Dacă produsul îmi acoperă nu doar nevoile de bază, ci depășește un anumit grad de satisfacere a nevoilor, atunci îl recomand voluntar.”

S.: „Pentru a arăta altor persoane că alegerea pe care am făcut-o este bună. Și să răspândesc renumele firmei producătoare.”

A.: „Când doresc ca cei cărora le recomand, să aibă un produs de calitate. Din dorința de a împărtăși această experiență pozitivă.”

În principiu, respondenții vor să își ajute prietenii, dar și să fie bine văzuți de aceștia prin intermediul achiziției. Ei vor recomanda un produs, mai ales în situația în care așteptările le sunt depășite de performanțele produsului, rezultând satisfacția.

Î 10: Consultați părerile altor persoane, prin intermediul internetului, înainte de a achiziționa un produs?

Și această întrebare a fost folosită pentru a verifica validitatea următoarelor întrebări. Toți subiecții au răspuns afirmativ.

Î 11: În ce situații folosiți internetul pentru a vă informa cu privire la un produs?

R.: „Depinde de categoria produsului. De exemplu, nu o să caut niciodată un review la un produs de igienă. În special la electronice.”

L2.: „La chestiile scumpe, în principiu. Și în momente de nesiguranță.”

L1.: „Și în ceea ce privesc serviciile.”

S.: „Pentru a vedea dacă produsul poate atinge nivelul așteptărilor mele.”

Internetul este utilizat în situația unei achiziții costisitoare, în special cțnd vine vorba de electronice, deoarece acolo intervine nesiguranța și riscul perceput.

Î 12: Dacă ați avea de ales între a vă consulta cu informațiile de pe internet și a vă consulta cu persoanele din grupurile dumneavoastră, ce ați alege? De ce?

L2.: „Depinde, dacă sunt persoane apropiate, gen prieteni, aș apela la ei, dacă știu informații despre ce caut.”

A.: „Nu, internetul.”

R.: „Și la produsele IT, eu am prieteni care știu că se pricep, și atunci îi consult mai degrabă pe ei.”

A.: „Acuma depinde, că de exemplu, poți avea prieteni care au preferințe diferite de ale tale, și atunci nu te poți baza pe ei. De asemenea, nu ai acces doar la o opinie, ai la un milion.”

S.: „Internetul 100%. De ce să întreb o persoană când pot să văd răspunsul a 1000 de persoane?”

L1.: „Eu zic că e cu două tăișuri. Poate prietenii nu îți pot acoperi toate informațiile de care ai nevoie, deși primul instinct e să te apelezi la ei, și în acea situație, caut și pe internet.”

Care dintre cele două credeți că vă influențează mai mult, de obicei?

R.: „Primordial, îmi întreb prietenii. Dacă nu am un prieten priceput care să îmi răspundă sau să fiu mulțumită de răspunsul lui, atunci mă duc pe internet. „

L1.: „Atunci când am nevoie de părerea unui specialist, mă folosesc de internet, deoarece e mai rapid. Pentru lucrurile care nu îmi afectează direct viața, întreb prietenii, dar când e vorba de ceva mai serios le folosesc pe amândouă, concomitent.”

S.: „Internetul.”

A.: „Internetul. E mai simplu, mai la îndemână și ai de unde să alegi tot felul de opinii.”

Per, total persoanele de sex feminin iau mai mult în considerare word-of-mouth-ul tradițional spre deosebire de cei de sex masculin, care preferă internetul, în majoritatea ocaziilor. Expertiza prietenilor este luată în considerare, și în situația în care nu există, se va apela la resursele electronice. Asemenea primului focus-grup, WOM-ul tradițional și cel electronic sunt folosite în mod complementar. Opiniile cunoscuților sunt văzute a fi ușor de influențat prin preferințele personale, pe când internetul reunește o mulțime de păreri, care pot fi selecționate după criteriile proprii. De asemenea, se amintește iarăși de caracterul practic și facil al mediului virtual, simplitatea modalității de accesare, rapiditatea și volumul său sunt caracteristici definitorii, ce au impact asupra alegerilor făcute de consumator atunci când dorește să se informeze.

Rezultatele focus-grupurilor și întrebările de cercetare

Întrebările de cercetare pe baza cărora a fost conceput design-ul focus-grupurilor vin ca și o completare a ipotezelor. Deoarece chestionarul a fost realizat doar din întrebări închise, investigarea mai detaliată a motivațiilor consumatorilor de a acționa în anumite feluri, în cadrul procesului decizional de consum, nu a fost posibilă. Cele două metode au fost folosite ca și piese complementare ale unui tot. Prin intermediul întrebărilor de cercetare s-a dorit obținerea unor informații mai de profunzime, din partea participanților la focus-grupuri.

Alegerea de a organiza trei focus-grupuri cu subiecți de sex feminin, masculin și mixt a avut ca și motiv ideea de a observa inclinațiile de consum și legate de word-of-mouth, pentru fiecare sex în parte. Conform lui Fan și Miao (2012) există diferențe în stilul de comunicare și intenția de achiziționare între cele două sexe. Femeile și bărbați gândesc, simt și au priorități distincte, tocmai din acest raționament, focus-grupurile au fost structurate în acest fel.

Q1. „Care sunt factorii care influențează căutarea de word-of-mouth?”

Atât subiecții de sex feminin, cât și cei de sex masculin au menționat în repetate rânduri factorul nesiguranței. În majoritatea cazurilor acesta a fost primul aspect menționat, aproximativ de toată lumea. Nesiguranța apare ca și consecință a mai multor situații. Și fetele și băieții au amintit de marea varietate a produselor care stârnește sentimente de incertitudine. Cu cât există o paletă mai amplă de opțiuni, în cadrul aceleiași categorii de produs, cu atât crește șansa unei alegeri pripite, deoarece este foarte greu să cunoști și să compari specificațiile fiecărui produs în parte, în realizarea unei comparații realiste. Subiecții de sex feminin au menționat și de nesiguranța provocată de lipsa expertizei într-un anumit domeniu sau de nou – ele spun că prin word-of-mouth reușesc să obțină informații ce le vor determină fie să încerce, fie să nu încerce produsul nou. Și subiecții de sex masculin menționează de nivelul de pricepere a persoanelor pe care le vor întreba, dar nu admit în mod direct acest lucru.

Ambele sexe, atunci când caută informații word-of-mouth doresc să își confirme opiniile. Persoanele de sex masculin, menționează un factor practic, și anume prețul produsului. O investiție financiară mai mare, presupune luarea unui risc la fel de mare. Word-of-mouth-ul îi ajută în evitarea unei situații nefericite, de irosire a acestei sume, printr-o achiziție nesatisfăcătoare.

„Care sunt factorii care influențează alegerea mediului de căutare a word-of-mouth-ului?”

În acest caz există o preferință mult mai definită a persoanelor de sex feminin, pentru word-of-mouth-ul tradițional, și a celor de sex masculin, pentru word-of-mouth-ul electronic. Totuși, majoritatea subiecților folosesc ambele mediuri, pentru a se informa. Recomandările cunoscuților sunt influente în cazul în care persoana abordată deține un grad mai mare de expertiză, într-un anumit domeniu, și dacă prezintă încredere (credibilitatea sursei). Toată lumea a menționat de prieteni, pe care îi vor întreba despre un anumit produs. În concluzie, grupurile sociale apropiate au mai mult impact asupra individului decât oricare altele. Relațiile de prietenie se stabilesc de obicei și în baza asemănării, care reprezintă un alt factor important în comunicarea word-of-mouth.

O problemă principală în alegerea mediului de informare, este categoria produsului. Deși persoanele de sex feminin se consultă cu alte persoane în majoritatea situațiilor, cele de sex masculin apelează la cunoscuți mai mult în cazul produselor uzuale. Toți subiecții folosesc parțial sau exclusiv internetul pentru a căuta WOM despre electronice, și, în principiu, produse scumpe. Atunci când este necesară o investiție mare, ei apelează la mai multe surse de informare, fapt care este mult mai facil prin intermediul internetului.

Anumite caracteristici ale mediului on-line determină respondenții să îl utilizeze în mod constant, în special cei de sex masculin. După spusele acestora, este mult mai simplu și ușor de accesat, poți consulta o varietate mult mai mare de produse, poți afla părerile mai multor experți, este posibil accesul la un volum mai mare de informație, într-un timp mult mai scurt. Spre deosebire de aceștia, chiar dacă folosesc internetul în acest scop, unii respondenți de sex feminin nu au încredere în opiniile găsite pe internet.

„Care sunt factorii care influențează emiterea de word-of-mouth pozitiv?”

Atât subiecții de sex masculin, cât și cei de sex feminin menționează altruismul, dorința de a împărtși cu alte persoane ceva bun. Acesta este principala motivație a emiterii word-of-mouth-ului pozitiv. Alt răspuns comun a fost untilizarea PWOM-ului în umplerea golurilor dintr-o conversație, deci dorința de a menține conexiunile comunicaționale cu anumite persoane. Ocazia este, la fel, menționată de ambele sexe. În principiu, majoritatea recomandă produse de care au fost mulțumiți în situația în care le este cerută părerea.

Un produs caracterizat de unicitate va fi recomandat voluntar mai mult de persoanele de sex feminin, iar un produs dorit de mai mult timp de către persoanele de sex masculin, va stârni mai mult entuziasm. Se amintește și de depășirea așteptărilor de către performanța produsului, care are ca și consecință emiterea de word-of-mouth pozitiv. Fetele recomandă un produs mai ales atunci când sunt entuziasmate de achiziția lor, iar băieții se vor folosi de recomandare și pentru a se lăuda, din dorința de a sublinia anumite caracteristici ale propriei persoane.

„Care sunt factorii care influențează emiterea de word-of-mouth negativ?”

Emiterea de word-of-mouth negativ depinde în primul rând, pentru toată lumea de gravitatea situației. Când problema este mai serioasă, reprezentanți ai ambelor sexe vor face reclamații direct la producător. Cealaltă jumătate preferă fie să evite serviciul/produsul, fie să facă reclamă negativă, adică să emită NWOM. Valoarea produsului este una dintre variabilele ce influențează acestă decizie. O sumă mai mare investită în produs stârnește reacții mai serioase din partea subiecților.

În ceea ce privește emoțiile resimțite în urma unei achiziții nesatisfăcătoare, ambele sexe spun că vor simți frustrare. Persoanele de sex feminin sunt mai înclinate spre a fi rușinate de situație, încercând să o minimalizeze, sau chiar să o ascundă, deoarece o văd ca pe un eșec personal. În ceea ce privește persoanele de sex masculin, aceștia vor fi mai degrabă furioși, și unii dintre ei dezamăgiți. Toate aceste emoții negative îi vor determina fie să emită word-of-mouth negativ față de persoanele apropiate sau față și de alte cunoștințe.

Concluzii

Cercetarea a avut ca principal scop investigarea principalilor parametrii ai procesului word-of-mouth, relația acestora cu comportamentul de consum al individului și determinarea tipului de comunicare WOM care produce gradul cel mai mare de influență asupra consumatorului. După pătrunderea fiecărui unghi al subiectului, s-au putut constitui ideile de orientare ale lucrării. Deoarece multe studii anterioare tratează problema impactului word-of-mouth-ului pozitiv versus cel negativ, sau cea a WOM-ului tradițional comparativ cu cel electronic, s-a format intenția de a realiza o comparație juxtapusă a celor două categorii de analiză.

Pentru a ajunge la rezultatele necesare pentru testarea ipotezelor stabilite s-a folosit ca și instrument de cercetare, chestionarul. Două dintre ipotezele lucrării au fost confirmate, iar celelalte două nu s-au adeverit. Astfel, în mediul electronic word-of-mouth-ul negativ este mai puternic decât cel pozitiv, dar în mediul real WOM-ul pozitiv este cel ce are impact mai mare. Dacă este vorba de word-of-mouth pozitiv, cel venit pe căi tradiționale are un efect mai mare asupra consumatorului decât cel dobândit de pe internet. În situația word-of-mouth-ului negativ, cel electronic este mai puternic decât cel obținut prin intermediul altor persoane, față în față.

Întrebările de cercetare au fost răspunse prin organizarea a trei focus-grupuri, bazate pe variabila sexului. În cazul factorilor de căutare a word-of-mouth-ului, principala motivație a consumatorilor este nesiguranța, provocată de lipsa expertizei, a existenței unei multitudini de opțiuni sau a noutății. Toți subiecții au menționat de dorința de a-și confirma propriile păreri. Word-of-mouth-ul pozitiv este emis în special dacă produsul întrunește anumite caracteristici, dacă nivelul așteptărilor este depășit sau dacă apare ocazia. Cel negativ, susținut de emoții cum ar fi frustrarea, furia și dezamăgirea, este emis în funcție de gravitatea situației, dar și dorința de a produce daune motivează consumatorul în acest sens. Preferința pentru mediul de transmitere variază în funcție, mai ales, de categoria produsului, și de expertiza sursei, precum și încrederea acordată acesteia. Diferențele de sex sunt foarte definite, în acest caz; persoanele de sex feminin preferă să întrebe direct pe cineva, pe când, cele de sex masculin, aleg Internetul, în majoritatea situațiilor.

Chiar dacă s-a ajuns la anumite rezultate care par relevante, concluziile care vor putea reprezenta puncte de reper pentru alte cercetări sau acțiuni la nivel major, vor fi trase doar în urma unui studiu mult mai amplu, coordonat de experți și bazat pe un eșantion semnificativ. Lucrarea de față poate fi privită ca o probă a word-of-mouth-ului în societatea română, și utilizată ca o formă pentru alte eventuale cercetări, deoarece a fost concepută la un micro-nivel.

Această cercetare poate avea un rol insemnat pentru mediul științific, în special cel din România, deoarece aduce în prim plan word-of-mouth-ul, fenomen de o mare importanță atât în orice societate, cât și în publicitate. Semnalizarea impactului său major și indicarea ariile care trebuie valorificate sau studiate în viitor poate prezenta un real avantaj. Word-of-mouth-ul nu este îndeajuns de utilizat, efectele sale putând fii fructificate într-o măsură mult mai mare decât în momentul actual, odată cu conștientizarea amplitudinii impactului său posibil.

Bibliografie

Aaker, Jennifer L. „Dimensions of Brand Personality.” Journal of Marketing Research 34, nr. 3 (1997): 347-356.

Ahluwalia, Rohini. „How Prevalent Is the Negativity Effect in Consumer Enviroments.” Journal of Consumer Research 29, nr. 2 (2002): 270-279.

Alba, Joseph W., și Wesley J. Hutchinson. „Dimensions of Consumer Expertise.” Journal of Consumer Research 13, nr. 4 (1987): 411-454.

Alba, Joseph, și alții. „Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces.” Journal of Marketing 61, nr. 3 (1997): 38-53.

Allsop, D. T., B. R. Bassett, și J. A. Hoskins. „Word-of-Mouth Research: Principles and Applications.” Journal of Advertising Research 47, nr. 4 (2007): 398-411.

Allsop, Dee T., Bryce R. Bassett, și James A. Hoskins. „Word-of-Mouth Research: Principles and Applications.” Journal of Advertising Research 47, nr. 4 (2007): 398-411.

Anand, Bharat N., și Ron Shachar. „Advertising, the Matchmaker.” RAND Journal of Economics 42, nr. 2 (2011): 205-245.

Arndt , Johan. „Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product.” Journal of Marketing Research 1, nr. 4 (1967): 291-295.

Audrain-Pontevia, Anne-Francoise, și Allan J. Kimmel. „Negative Word-of-Mouth and Redress Strategies: An Exploratory Comparison of French and American Managers.” Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction & Complaining Behaviour 21 (2008): 124-136.

Avery, Christopher, Paul Resnick, și Richard Zeckhausen. „The Market for Evaluations.” American Economic Review 89, nr. 3 (1999): 564-584.

Bayus, Barry L. „Word-of-Mouth: The Indirect Effects of Marketing Efforts.” Journal of Advertising Research 25, nr. 3 (1985): 31-39.

Berger, Johan, și Eric M. Schwartz. „What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth.” Journal of Marketing Research 48, nr. 5 (2011): 869-880.

Bickart, B., și R. M. Schindler. „Internet Forums as Influential Sources of Consumer Information.” Journal of Interactive Marketing 15, nr. 3 (2001): 31-40.

Bone, Paula Fitzgerald. „Determinants of Word-of-Mouth Communications During Product Consumption.” Advances in Consumer Research 19 (1992): 579-583.

Breazeale, Michael. „Word of Mouse. An Assessment of Electronic Word-of-Mouth Research.” International Journal of Market Research 51, nr. 3 (2009): 297-318.

Brink, Rene, Agnieszka Rusinowska, și Frank Steffen. „Measuring Power and Satisfaction in Societies with Opinion Leaders: Dictator and Opinion Leader Properties.” Homo oeconomicus 28, nr. 1/2 (2011): 161-185.

Brooks, Robert C. Jr. „‘Word-of-Mouth’ Advertising in Selling New Products.” Journal of Marketing 22, nr. 2 (1957): 154-161.

Brown, Jaqueline Johnson, și Peter H. Reingen. „Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behaviour.” Journal of Consumer Research 14, nr. 3 (1987): 350-362.

Brown, Jo, Amanda J. Broderick, și Nick Lee. „Word of Mouth Communication Within Online Communities: Conceptualizing the Online Social Network.” Journal of Interactive Marketing 21, nr. 3 (2007): 2-20.

Brown, Tom J., Thomas E. Barry, Peter A. Dancin, și Richard F. Gunst. „Spreading the Word: Investigating Antecedents of Consumers' Positive Word-of-Mouth Intentions and Behaviour in a Retailing Context.” Journal of the Academy of Marketing Science, 33 (2), 2005: 123-138.

Buda, R., și Y. Zhang. „Consumer Product Evaluation: The Interactive Effect of Message Farming, Presentation Order, and Source Credibility.” Journal of Product & Brand Management 9, nr. 4 (2000): 229-243.

Buttle, Francis A. „Word of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing.” Journal of Strategic Marketing 6, nr. 3 (1998): 241-254.

Charlett, Don, Ron Garland, și Norman Marr. „How Damaging is Negative Word of Mouth.” Marketing Bulletin 6 (1995): 42-50.

Chen, Yubo, și Jinhong Xie. „Online Consumer Review: Word of Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix.” Management Science 54, nr. 3 (2008): 477-491.

Chen, Yubo, Wang Qi, și Jinhong Xie. „Online Social Interactions: A Natural Experiment on Word of Mouth Versus Observational Learning.” Journal of Marketing Research 48, nr. 2 (2011): 238-254.

Chevalier, Judith A., și Dina Mayzlin. „The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews.” Journal of Marketing Research 43, nr. 3 (2006): 345-354.

Cothrel, Joseph P. „Measuring the Success of an Online Community.” Strategy & Leadership 28, nr. 2 (2000): 17-22.

Duhan, Dale F., D. Scott Johnson, James B. Wilcox, și Gilbert D. Harrell. „Influences on Consumer Use of Word-of-Mouth Recommendation Sources.” Journal of the Academy of Marketing Science 25, nr. 4 (1997): 283-295.

Dwyer, Robert F., Paul H. Schurr, și Sejo Oh. „Developing Buyer-Seller Relationships.” Journal of Marketing 51, nr. 2 (1987): 11-27.

Edison, Steve W., și Gary L. Geissler. „An Investigation of Negative Word-of-Mouth Communication Among Market Mavens.” Journal of Behavioural Studies in Business 3 (2011): 1-12.

Fan, Yi-Wen, și Yi-Feng Miao. „Effect of Electronic Word-of-Mouth on Consumer Purchase Intention: The Perspective of Gender Differences.” International Journal of Electronic Business Management 10, nr. 3 (2012): 175-181.

Feick, Lawrence F., și Linda L. Price. „The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information.” Journal of Marketing 51, nr. 1 (1987): 83-97.

Frenzen , Jonathan K., și Harry L. Davis. „Purchasing Behaviour in Embedded Markets.” Journal of Consumer Research 17, nr. 1 (1990): 1-12.

Gelb, Betsy, și Madeline Johnson. „Word-of-Mouth Communication: Causes and Consequences.” Journal of Health Care Marketing 15, nr. 3 (1995): 54-58.

Goldenberg, Jacob, Sangman Han, Donald R. Lehmann, și Jae Weon Hong. „The Role of Hubs in the Adoption Process.” Journal of Marketing 73, nr. 2 (2009): 1-13.

Gotlieb, Jerry B., și Dan Sarel. „Comparative Advertising Effectiveness: The Role of Involvement and Source Credibility.” Journal of Advertising 20, nr. 1 (1991): 38-45.

Graham, J., și W. Havlena. „Finding the "missing link": Advertising's Impact on Word of Mouth, Web Searches and Site Visits.” Journal of Advertising Research 47, nr. 4 (2007): 427-435.

Gruen, Thomas W., Talai Osmonbekov, și Andrew J. Czaplewski. „eWOM: The Impact of Customer-to-Customer Online Know-How Exchange on Customer Value and Loyalty.” Journal of Business Research 59, nr. 4 (2005): 449-457.

Han, Young Jee, Joseph C. Nunes, și Xavier Dreze. „Signaling Status with Luxury Goods: the Role of Brand Prominence.” Journal of Marketing 74, nr. 4 (2010): 15-31.

Harrison-Walker, Jean L. „The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents.” Journal of Service Research 4, nr. 1 (2001): 60-75.

Heckman, James. „Word of Mouth Advertising: Cheap, credible, created.” Marketing News, 2 Ianuarie 1999: 2.

Higie, Robin A., Lawrence F. Feick, și Linda L. Price. „Types and Amount of Word-of-Mouth Communications About Retailers.” Journal of Retailing 63, nr. 3 (1987): 260-278.

Hoffman, Donna L., și Thomas P. Novak. „Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Enviroments: Conceptual Foundations.” Journal of Marketing 60, nr. 3 (1996): 19-25.

Hogan, John E., Katherine N. Lemon, și Barak Libai. „Quantifying the Ripple: Word-of-Mouth and Advertising Effectiveness.” Journal of Advertising Research 44, nr. 3 (2004): 271-280.

Hysenbelli, Dorina, Enrico Rubaltelli, și Rino Rumiati. „Others' Opinions Count, But Not All of Them: Anchoring to Ingroup Versus Outgroup Members' Behaviour in Charitable Giving.” Judgement and Decision 8, nr. 6 (2013): 678-690.

Jeong, EunHa, și SooCheong Jang. „Restaurant Experiences Triggering Positive Electronic Word-of-Mouth Motivations.” International Journal of Hospitality Management 30 (2011): 356-366.

Kawakami, Tomoko, Kazuhiro Kishiya, și Mark E. Parry. „Personal Word of Mouth, Virtual Word of Mouth, and Innovation Use.” Journal of Product Innovation Management 30, nr. 1 (2013): 17-30.

Keller, Ed. „Unleashing the Power of Word of Mouth: Creating Brand Advocacy to Drive Growth.” Journal of Advertising Research 47, nr. 4 (2007): 448-452.

Lam, Desmond, Alvin Lee, și Richard Mizerski. „The Effects of Cultural Values in Word-of-Mouth Communication.” Journal of International Marketing 17, nr. 3 (2009): 55-70.

Lang, Bodo, și Kenneth F. Hyde. „Word of Mouth: What We Know and What We Have Yet to Learn.” Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction & Complaining Behaviour 26 (2013): 1-18.

Lau, Geok Theng, și Sophia Ng. „Individual and Situational Factors Influencing Negative Word-of-Mouth Behaviour.” Canadian Journal of Administrative Sciences 18, nr. 3 (2001): 63-178.

Lin, Tom M.Y., și Chun-Wei Liao. „Knowledge Dissemination of Word-of-Mouth Research: Citation Analysis and Social Network Analysis.” Libri 58 (2008): 212-223.

Liu, Ben Shaw-Ching, Olivier Furrer, și D. Sudharshan. „The Relationship Between Culture and Behavioral Intentions Toward Services.” Journal of Service Research 4, nr. 2 (2001): 118-130.

Liu, Yong. „Word of Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue.” Journal of Marketing 70, nr. 3 (2006): 74-89.

Lovett, Mitchell J., Renana Peres, și Ron Schachar. „On Brands and Word of Mouth.” Journal of Marketing Research 50, nr. 4 (2013): 427-444.

Lutz, Richard J., și Patrick J. Reilly. „An Exploration of the Effects of Perceived Social and Performance Risk on Consumer Information Acquisition.” Advances in consumer Research 1, nr. 1 (1987): 393-405.

Lymperopoulos, Constantine, și Ioannis E. Chaniotakis. „Price Satisfaction and Personnel Efficiency as Antecedents of Overall Satisfaction from Consumer Credit Products and Positive Word-of-Mouth.” Journal of Financial Services Marketing 13 (2008): 63, 71.

Mangold, Glynn W., Fred Miller, and Gary R. Brockway. "Word-of-Mouth Communication in the Service Marketplace." Journal of Services Marketing 13, no. 1 (1999): 73-89.

Mason, Roger B. „Word of Mouth as a Promotional Tool for Turbulent Markets.” Journal of Marketing Communications 14, nr. 3 (2008): 207-224.

McPherson, Miller J., și Lynn Smith-Lovin. „Homophily in Voluntary Organizations: Status Distance and the Composition of Face-to-Face Groups.” American Siciological Review 52, nr. 3 (1987): 370-379.

Meiners, Norbert H., Ulf Schwarting, și Bernd Seeberger. „The Renaissance of Word-of-Mouth: A 'New' Standard in Twenty-First Century Marketing Management?!” International Journal of Economic Sciances and Applied Research 3, nr. 2 (2010): 79-96.

Merritt, Stephanie M., Ann Marie Ryan, Murray J. Mack, Peter J. Leeds, și Neal Schmitt. „Perceived Ingroup and Outgroup Preferance: A Longitudinal Causal Investigation.” Personnel Psychology 63 (2010): 845-879.

Mittal, Vikas, William T. Ross, și Patrick M. Baldasare. „The Asymmetric Impact of Negative and Positive Attribute-Level Performance on Overall Satisfaction and Repurchase Intentions.” Journal of Marketing 62 (1998): 33-47.

Money, Bruce R., Mary C. Gilly, și John L. Graham. „Explorations of National Culture and Word-of-Mouth Referral Behaviour in the Purchase of Industrial Services in the United States and Japan.” Journal of Marketing 62, nr. 4 (1998): 76-87.

Morgan, Robert M., și Shelby D. Hunt. „The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing.” Journal of Marketing 58, nr. 3 (1994): 20-39.

Murray, Keith B. „A Test of Services Marketing Theory: Consumer Information Acquisition Activities.” Journal of Marketing 55, nr. 1 (1991): 10-26.

Niederhoffer, Kate, Rob Mooth, David Wiesenfeld, și Jonathon Gordon. „The Origin and Impact of CPG New-Product Buzz: Emerging Trends and Implications.” Journal of Advertising Research 47, nr. 4 (2007): 420-426.

Nyer, Prashanth U., și Mahesh Gopinath. „Effects of Complaining Versus Negative Word of Mouth on Subsequent Changes in Satisfaction: The Role of Public Commitment.” Psychology & Marketing 22, nr. 12 (2005): 937-953.

Oetting, Martin, Monika Niesytto, Jens Sievert, și Florian Dost. „Positive Word-of-Mouth Is More Effective Than Negative – Because it Sticks!” Munich, 2010.

Parthasarathy, Madhavan, și David Forlani. „Do Satisfied Customers Bad-Mouth Innovative Products?” Psychology and Marketing 27, nr. 12 (2010): 1134-1153.

Peres, Renana, Eitan Muller, și Vijay Mahajan. „Innovation Diffusion and New Product Growth Models: A Critical Review and Research Directions.” International Journal of Research in Marketing 27, nr. 2 (2010): 91-106.

Pornell, Claes, și Nicholas M. Didow. „Economic Constrains on Consumer Complaining Behaviour.” Advances in Consumer Research 7, nr. 1 (1980): 318-323.

Ranaweera, Chatura, și Jaideep Prabhu. „On the Relative Importance of Customer Satisfaction and Trust as Determinants of Customer Retention and Positive Word of Mouth.” Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing 12, nr. 1 (2003): 82-90.

Richins, M. L. „Word-of-Mouth Communication as Negative Information.” Advances in Consumer Research 11, nr. 1 (1984): 697-702.

Richins, Marsha L. „An Investigation of Consumers' Attitudes Toward Complaining.” Advances in Consumer Research 9, nr. 1 (1982): 502-506.

Richins, Marsha L. „Negative Word-of-Mouth bt Dissatisfied Customers: A Pilot Study.” Journal of Marketing 47, nr. 1 (1983): 68-78.

Rogers , Everett M. „New Product Adoption and Diffusion.” Journal of Consumer Research 2, nr. 4 (1976): 290-301.

Samson, Alain. „Understanding the Buzz That Matters: Negative vs Positive Word of Mouth.” International Journal of Market Research 48, nr. 6 (2006): 647-658.

Schneider, Kenneth C., și William C. Rodgers. „A Research Note On Market Mavens and Dissemination of Positive Versus Negative Marketplace Information.” Journal of Marketing Management 3, nr. 2 (1993): 67-72.

Shen, Yingtao, Shenyu Li Shaghai, și Michelle DeMoss. „The Effect of Quantitative Electronic Word of Mouth Product Quality.” International Journal of Management and Marketing Research 5, nr. 2 (2012): 19-29.

Shi, Mengzeshi. „Social network-based discriminatory pricing strategy.” Marketing Letters 14, nr. 4 (2003): 239-256.

Silverman, George. The Secrets of Word-of-mouth Marketing : How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth. New York: American Management Association, 2011.

Sjodin, Henrik. „Upsetting Brand Extentions: An Enquiry Into Current Customers' Inclinations to Spread Negative Word-of-Mouth.” Journal of Brand Management 15 (2008): 258-271.

Sundaram, D. S., Kaushik Mitra, și Cynthia Webster. „Word-of-Mouth Communications: A Motivational Analysis.” Advances in Consumer Research 25 (1998): 527-531.

Sundaram, D. S., și Cynthia Webster. „The Role of Brand Familiarity on the Impact of Word-of-Mouth Communication an Brand Evaluation.” Advances in Consumer Research 26 (1999): 664-670.

Trusov, Michael, Randolph E. Bucklin, and Koen H. Pauwels. "Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site." Journal of Marketing 73, no. 5 (2009): 90-102.

Van Eck, Peter S., Wander Jager, și Peter S. H. Leeflang. „Opinion Leaders’ Role in Innovation Diffusion: A Simulation Study.” Journal of Product Innovation Management 28, nr. 2 (2011): 187-203.

Vazquez-Casielles, Rodolfo, Leticia Suarez-Alvarez, și Ana-Belen Rio-Lanza. „The Word of Mouth Dynamic: How Positive (and Negative) WOM Drives Purchase Probability.” Journal of Advertising Research 53, nr. 1 (2013): 43-60.

Vettas, Nikolaos. „On the Informational Role of Quantities: Durable Goods and Consumers Word-of-Mouth Communications.” International Economic Review 38, nr. 4 (1997): 915-944.

Vilpponen, Antti, Susanna Winter, și Sanna Sundqvist. „Electronic Word-of-Mouth in Online Environments: Exploring Refferal Network Structure and Adoption Behavior.” Journal of Interactive Advertising 6, nr. 2 (2006): 71-86.

Wangenheim, Florian, și Bayon Tomas. „Satisfaction, Loyalty and Word of Mouth Within the Customer Base of a Utility Provider: Differences Between Stayers, Switchers and Referral Switchers.” Journal of Consumer Behaviour 3, nr. 3 (2004): 211-220.

Westbrook, R. A. „Product / consumption based affective responses and postpurchase processes.” Journal of Marketing Research 24, nr. 3 (1987): 258-270.

Wetzer, Igne M., Marcel Zeelenberg, și Rik Pieters. „"Never Eat In That Restaurant, I Did!": Exploring Why People Engage In Negative Word-Of-Mouth Communication.” Psychology & Marketing 24, nr. 8 (2007): 661-680.

Wien, Andres Hauge, și Svein Ottar Olsen. „Evaluation Context's Role in Driving Positive Word-of-Mouth Intentions.” Journal of Consumer Behaviour 11 (2012): 504-513.

Anexe

Chestionar

1. Ce părere aveți despre publicitate, în general?

Foarte bună

Bună

Mai puțin bună

Deloc bună

2. În ce măsură considerați că publicitatea joacă un rol important în decizia dumneavoastră de achiziționare?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

Deloc

3. În ce măsură, următoarele tipuri de publicitate vă influențează atunci când urmează să achiziționați un produs?

4. Sunteți familiarizați cu conceptul de word-of-mouth (publicitatea prin viu grai)?

Da

Nu

NS/NR

5. Cât de des căutați opinia cuiva despre un produs/serviciu, înainte de achiziționarea acestuia?

Niciodată

Rar

Des

Întotdeauna

6. Cât de des consultați opiniile despre un produs/serviciu :

7. În ce măsură vă influențează decizia de achiziție a unui produs/serviciu, opiniile pozitive ale unor persoane din cercul de cunoscuți, despre acesta?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

Deloc

8. În ce măsură vă influențează decizia de achiziție a unui produs/serviciu, opiniile negative ale unor persoane din cercul de cunoscuți, despre acesta?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

Deloc

9. Mai achiziționați un produs/serviciu, dacă opiniile cunoscuților dumneavoastră despre acesta sunt:

10. Cât de des optați pentru un produs/serviciu care este recomandat în mod voluntar de către alte persoane?

Niciodată

Rar

Des

Întotdeauna

11. Cât de des evitați produsele/serviciile de care stiți că alte persoane au fost nemulțumite?

Niciodată

Rar

Des

Întotdeauna

12. În ce măsură veți recomanda altor persoane un produs/serviciu pe care l-ați achiziționat și utilizat, și de care sunteți mulțumit?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

Deloc

13. La câte persoane?

Mai puțin de 3

Între 3 și 6

Între 7 și 10

Mai mult de 10

14. În ce măsură vă veți plânge altor persoane de un produs/serviciu pe care l-ați achiziționat și utilizat, în situația în care nu sunteți mulțumit de acesta?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

Deloc

15. La câte persoane?

Mai puțin de 3

Între 3 și 6

Între 7 și 10

Mai mult de 10

16. Cât de des vă informați de pe internet cu privire la un produs/serviciu pe care doriți să îl achiziționați?

Niciodată

Rar

Des

Întotdeauna

17. Cât de des consultați pe internet :

18. În ce măsură vă influențează decizia de achiziție a unui produs/serviciu, opiniile pozitive consultate pe internet, despre acesta?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

Deloc

19. În ce măsură vă influențează decizia de achiziție a unui produs/serviciu, opiniile negative consultate pe internet, despre acesta?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

Deloc

20. Mai achiziționați un produs/serviciu, dacă opiniile consultate pe internet sunt :

21. În ce măsură veți recomanda altor persoane, pe internet, un produs/serviciu achiziționat de care sunteți mulțumit?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

Deloc

22. În ce măsură vă veți exprima nemulțumirea, pe internet, față de un produs/serviciu de care nu sunteți satisfăcut?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

Deloc

23. Ce modalitate de căutare și primire a opiniilor altor persoane despre un produs/serviciu preferați?

Viața reală

Mediul virtual (internetul)

24. Ce modalitate de oferire a opiniilor dumneavoastră despre un produs/serviciu, altor persoane, preferați?

Viața reală

Mediul virtual (internetul)

25. Sexul dumneavoastră :

F

M

26. Vârsta dumneavoastră :

18 – 25 de ani

26 – 35 de ani

36 – 45 de ani

Peste 45 de ani

27. Mediul dumneavoastră de proveniență :

Rural

Urban

28. Ultima formă de învățământ terminată :

Școală generală

Liceu

Facultate

Masterat

Bibliografie

Aaker, Jennifer L. „Dimensions of Brand Personality.” Journal of Marketing Research 34, nr. 3 (1997): 347-356.

Ahluwalia, Rohini. „How Prevalent Is the Negativity Effect in Consumer Enviroments.” Journal of Consumer Research 29, nr. 2 (2002): 270-279.

Alba, Joseph W., și Wesley J. Hutchinson. „Dimensions of Consumer Expertise.” Journal of Consumer Research 13, nr. 4 (1987): 411-454.

Alba, Joseph, și alții. „Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces.” Journal of Marketing 61, nr. 3 (1997): 38-53.

Allsop, D. T., B. R. Bassett, și J. A. Hoskins. „Word-of-Mouth Research: Principles and Applications.” Journal of Advertising Research 47, nr. 4 (2007): 398-411.

Allsop, Dee T., Bryce R. Bassett, și James A. Hoskins. „Word-of-Mouth Research: Principles and Applications.” Journal of Advertising Research 47, nr. 4 (2007): 398-411.

Anand, Bharat N., și Ron Shachar. „Advertising, the Matchmaker.” RAND Journal of Economics 42, nr. 2 (2011): 205-245.

Arndt , Johan. „Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product.” Journal of Marketing Research 1, nr. 4 (1967): 291-295.

Audrain-Pontevia, Anne-Francoise, și Allan J. Kimmel. „Negative Word-of-Mouth and Redress Strategies: An Exploratory Comparison of French and American Managers.” Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction & Complaining Behaviour 21 (2008): 124-136.

Avery, Christopher, Paul Resnick, și Richard Zeckhausen. „The Market for Evaluations.” American Economic Review 89, nr. 3 (1999): 564-584.

Bayus, Barry L. „Word-of-Mouth: The Indirect Effects of Marketing Efforts.” Journal of Advertising Research 25, nr. 3 (1985): 31-39.

Berger, Johan, și Eric M. Schwartz. „What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth.” Journal of Marketing Research 48, nr. 5 (2011): 869-880.

Bickart, B., și R. M. Schindler. „Internet Forums as Influential Sources of Consumer Information.” Journal of Interactive Marketing 15, nr. 3 (2001): 31-40.

Bone, Paula Fitzgerald. „Determinants of Word-of-Mouth Communications During Product Consumption.” Advances in Consumer Research 19 (1992): 579-583.

Breazeale, Michael. „Word of Mouse. An Assessment of Electronic Word-of-Mouth Research.” International Journal of Market Research 51, nr. 3 (2009): 297-318.

Brink, Rene, Agnieszka Rusinowska, și Frank Steffen. „Measuring Power and Satisfaction in Societies with Opinion Leaders: Dictator and Opinion Leader Properties.” Homo oeconomicus 28, nr. 1/2 (2011): 161-185.

Brooks, Robert C. Jr. „‘Word-of-Mouth’ Advertising in Selling New Products.” Journal of Marketing 22, nr. 2 (1957): 154-161.

Brown, Jaqueline Johnson, și Peter H. Reingen. „Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behaviour.” Journal of Consumer Research 14, nr. 3 (1987): 350-362.

Brown, Jo, Amanda J. Broderick, și Nick Lee. „Word of Mouth Communication Within Online Communities: Conceptualizing the Online Social Network.” Journal of Interactive Marketing 21, nr. 3 (2007): 2-20.

Brown, Tom J., Thomas E. Barry, Peter A. Dancin, și Richard F. Gunst. „Spreading the Word: Investigating Antecedents of Consumers' Positive Word-of-Mouth Intentions and Behaviour in a Retailing Context.” Journal of the Academy of Marketing Science, 33 (2), 2005: 123-138.

Buda, R., și Y. Zhang. „Consumer Product Evaluation: The Interactive Effect of Message Farming, Presentation Order, and Source Credibility.” Journal of Product & Brand Management 9, nr. 4 (2000): 229-243.

Buttle, Francis A. „Word of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing.” Journal of Strategic Marketing 6, nr. 3 (1998): 241-254.

Charlett, Don, Ron Garland, și Norman Marr. „How Damaging is Negative Word of Mouth.” Marketing Bulletin 6 (1995): 42-50.

Chen, Yubo, și Jinhong Xie. „Online Consumer Review: Word of Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix.” Management Science 54, nr. 3 (2008): 477-491.

Chen, Yubo, Wang Qi, și Jinhong Xie. „Online Social Interactions: A Natural Experiment on Word of Mouth Versus Observational Learning.” Journal of Marketing Research 48, nr. 2 (2011): 238-254.

Chevalier, Judith A., și Dina Mayzlin. „The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews.” Journal of Marketing Research 43, nr. 3 (2006): 345-354.

Cothrel, Joseph P. „Measuring the Success of an Online Community.” Strategy & Leadership 28, nr. 2 (2000): 17-22.

Duhan, Dale F., D. Scott Johnson, James B. Wilcox, și Gilbert D. Harrell. „Influences on Consumer Use of Word-of-Mouth Recommendation Sources.” Journal of the Academy of Marketing Science 25, nr. 4 (1997): 283-295.

Dwyer, Robert F., Paul H. Schurr, și Sejo Oh. „Developing Buyer-Seller Relationships.” Journal of Marketing 51, nr. 2 (1987): 11-27.

Edison, Steve W., și Gary L. Geissler. „An Investigation of Negative Word-of-Mouth Communication Among Market Mavens.” Journal of Behavioural Studies in Business 3 (2011): 1-12.

Fan, Yi-Wen, și Yi-Feng Miao. „Effect of Electronic Word-of-Mouth on Consumer Purchase Intention: The Perspective of Gender Differences.” International Journal of Electronic Business Management 10, nr. 3 (2012): 175-181.

Feick, Lawrence F., și Linda L. Price. „The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information.” Journal of Marketing 51, nr. 1 (1987): 83-97.

Frenzen , Jonathan K., și Harry L. Davis. „Purchasing Behaviour in Embedded Markets.” Journal of Consumer Research 17, nr. 1 (1990): 1-12.

Gelb, Betsy, și Madeline Johnson. „Word-of-Mouth Communication: Causes and Consequences.” Journal of Health Care Marketing 15, nr. 3 (1995): 54-58.

Goldenberg, Jacob, Sangman Han, Donald R. Lehmann, și Jae Weon Hong. „The Role of Hubs in the Adoption Process.” Journal of Marketing 73, nr. 2 (2009): 1-13.

Gotlieb, Jerry B., și Dan Sarel. „Comparative Advertising Effectiveness: The Role of Involvement and Source Credibility.” Journal of Advertising 20, nr. 1 (1991): 38-45.

Graham, J., și W. Havlena. „Finding the "missing link": Advertising's Impact on Word of Mouth, Web Searches and Site Visits.” Journal of Advertising Research 47, nr. 4 (2007): 427-435.

Gruen, Thomas W., Talai Osmonbekov, și Andrew J. Czaplewski. „eWOM: The Impact of Customer-to-Customer Online Know-How Exchange on Customer Value and Loyalty.” Journal of Business Research 59, nr. 4 (2005): 449-457.

Han, Young Jee, Joseph C. Nunes, și Xavier Dreze. „Signaling Status with Luxury Goods: the Role of Brand Prominence.” Journal of Marketing 74, nr. 4 (2010): 15-31.

Harrison-Walker, Jean L. „The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents.” Journal of Service Research 4, nr. 1 (2001): 60-75.

Heckman, James. „Word of Mouth Advertising: Cheap, credible, created.” Marketing News, 2 Ianuarie 1999: 2.

Higie, Robin A., Lawrence F. Feick, și Linda L. Price. „Types and Amount of Word-of-Mouth Communications About Retailers.” Journal of Retailing 63, nr. 3 (1987): 260-278.

Hoffman, Donna L., și Thomas P. Novak. „Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Enviroments: Conceptual Foundations.” Journal of Marketing 60, nr. 3 (1996): 19-25.

Hogan, John E., Katherine N. Lemon, și Barak Libai. „Quantifying the Ripple: Word-of-Mouth and Advertising Effectiveness.” Journal of Advertising Research 44, nr. 3 (2004): 271-280.

Hysenbelli, Dorina, Enrico Rubaltelli, și Rino Rumiati. „Others' Opinions Count, But Not All of Them: Anchoring to Ingroup Versus Outgroup Members' Behaviour in Charitable Giving.” Judgement and Decision 8, nr. 6 (2013): 678-690.

Jeong, EunHa, și SooCheong Jang. „Restaurant Experiences Triggering Positive Electronic Word-of-Mouth Motivations.” International Journal of Hospitality Management 30 (2011): 356-366.

Kawakami, Tomoko, Kazuhiro Kishiya, și Mark E. Parry. „Personal Word of Mouth, Virtual Word of Mouth, and Innovation Use.” Journal of Product Innovation Management 30, nr. 1 (2013): 17-30.

Keller, Ed. „Unleashing the Power of Word of Mouth: Creating Brand Advocacy to Drive Growth.” Journal of Advertising Research 47, nr. 4 (2007): 448-452.

Lam, Desmond, Alvin Lee, și Richard Mizerski. „The Effects of Cultural Values in Word-of-Mouth Communication.” Journal of International Marketing 17, nr. 3 (2009): 55-70.

Lang, Bodo, și Kenneth F. Hyde. „Word of Mouth: What We Know and What We Have Yet to Learn.” Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction & Complaining Behaviour 26 (2013): 1-18.

Lau, Geok Theng, și Sophia Ng. „Individual and Situational Factors Influencing Negative Word-of-Mouth Behaviour.” Canadian Journal of Administrative Sciences 18, nr. 3 (2001): 63-178.

Lin, Tom M.Y., și Chun-Wei Liao. „Knowledge Dissemination of Word-of-Mouth Research: Citation Analysis and Social Network Analysis.” Libri 58 (2008): 212-223.

Liu, Ben Shaw-Ching, Olivier Furrer, și D. Sudharshan. „The Relationship Between Culture and Behavioral Intentions Toward Services.” Journal of Service Research 4, nr. 2 (2001): 118-130.

Liu, Yong. „Word of Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue.” Journal of Marketing 70, nr. 3 (2006): 74-89.

Lovett, Mitchell J., Renana Peres, și Ron Schachar. „On Brands and Word of Mouth.” Journal of Marketing Research 50, nr. 4 (2013): 427-444.

Lutz, Richard J., și Patrick J. Reilly. „An Exploration of the Effects of Perceived Social and Performance Risk on Consumer Information Acquisition.” Advances in consumer Research 1, nr. 1 (1987): 393-405.

Lymperopoulos, Constantine, și Ioannis E. Chaniotakis. „Price Satisfaction and Personnel Efficiency as Antecedents of Overall Satisfaction from Consumer Credit Products and Positive Word-of-Mouth.” Journal of Financial Services Marketing 13 (2008): 63, 71.

Mangold, Glynn W., Fred Miller, and Gary R. Brockway. "Word-of-Mouth Communication in the Service Marketplace." Journal of Services Marketing 13, no. 1 (1999): 73-89.

Mason, Roger B. „Word of Mouth as a Promotional Tool for Turbulent Markets.” Journal of Marketing Communications 14, nr. 3 (2008): 207-224.

McPherson, Miller J., și Lynn Smith-Lovin. „Homophily in Voluntary Organizations: Status Distance and the Composition of Face-to-Face Groups.” American Siciological Review 52, nr. 3 (1987): 370-379.

Meiners, Norbert H., Ulf Schwarting, și Bernd Seeberger. „The Renaissance of Word-of-Mouth: A 'New' Standard in Twenty-First Century Marketing Management?!” International Journal of Economic Sciances and Applied Research 3, nr. 2 (2010): 79-96.

Merritt, Stephanie M., Ann Marie Ryan, Murray J. Mack, Peter J. Leeds, și Neal Schmitt. „Perceived Ingroup and Outgroup Preferance: A Longitudinal Causal Investigation.” Personnel Psychology 63 (2010): 845-879.

Mittal, Vikas, William T. Ross, și Patrick M. Baldasare. „The Asymmetric Impact of Negative and Positive Attribute-Level Performance on Overall Satisfaction and Repurchase Intentions.” Journal of Marketing 62 (1998): 33-47.

Money, Bruce R., Mary C. Gilly, și John L. Graham. „Explorations of National Culture and Word-of-Mouth Referral Behaviour in the Purchase of Industrial Services in the United States and Japan.” Journal of Marketing 62, nr. 4 (1998): 76-87.

Morgan, Robert M., și Shelby D. Hunt. „The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing.” Journal of Marketing 58, nr. 3 (1994): 20-39.

Murray, Keith B. „A Test of Services Marketing Theory: Consumer Information Acquisition Activities.” Journal of Marketing 55, nr. 1 (1991): 10-26.

Niederhoffer, Kate, Rob Mooth, David Wiesenfeld, și Jonathon Gordon. „The Origin and Impact of CPG New-Product Buzz: Emerging Trends and Implications.” Journal of Advertising Research 47, nr. 4 (2007): 420-426.

Nyer, Prashanth U., și Mahesh Gopinath. „Effects of Complaining Versus Negative Word of Mouth on Subsequent Changes in Satisfaction: The Role of Public Commitment.” Psychology & Marketing 22, nr. 12 (2005): 937-953.

Oetting, Martin, Monika Niesytto, Jens Sievert, și Florian Dost. „Positive Word-of-Mouth Is More Effective Than Negative – Because it Sticks!” Munich, 2010.

Parthasarathy, Madhavan, și David Forlani. „Do Satisfied Customers Bad-Mouth Innovative Products?” Psychology and Marketing 27, nr. 12 (2010): 1134-1153.

Peres, Renana, Eitan Muller, și Vijay Mahajan. „Innovation Diffusion and New Product Growth Models: A Critical Review and Research Directions.” International Journal of Research in Marketing 27, nr. 2 (2010): 91-106.

Pornell, Claes, și Nicholas M. Didow. „Economic Constrains on Consumer Complaining Behaviour.” Advances in Consumer Research 7, nr. 1 (1980): 318-323.

Ranaweera, Chatura, și Jaideep Prabhu. „On the Relative Importance of Customer Satisfaction and Trust as Determinants of Customer Retention and Positive Word of Mouth.” Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing 12, nr. 1 (2003): 82-90.

Richins, M. L. „Word-of-Mouth Communication as Negative Information.” Advances in Consumer Research 11, nr. 1 (1984): 697-702.

Richins, Marsha L. „An Investigation of Consumers' Attitudes Toward Complaining.” Advances in Consumer Research 9, nr. 1 (1982): 502-506.

Richins, Marsha L. „Negative Word-of-Mouth bt Dissatisfied Customers: A Pilot Study.” Journal of Marketing 47, nr. 1 (1983): 68-78.

Rogers , Everett M. „New Product Adoption and Diffusion.” Journal of Consumer Research 2, nr. 4 (1976): 290-301.

Samson, Alain. „Understanding the Buzz That Matters: Negative vs Positive Word of Mouth.” International Journal of Market Research 48, nr. 6 (2006): 647-658.

Schneider, Kenneth C., și William C. Rodgers. „A Research Note On Market Mavens and Dissemination of Positive Versus Negative Marketplace Information.” Journal of Marketing Management 3, nr. 2 (1993): 67-72.

Shen, Yingtao, Shenyu Li Shaghai, și Michelle DeMoss. „The Effect of Quantitative Electronic Word of Mouth Product Quality.” International Journal of Management and Marketing Research 5, nr. 2 (2012): 19-29.

Shi, Mengzeshi. „Social network-based discriminatory pricing strategy.” Marketing Letters 14, nr. 4 (2003): 239-256.

Silverman, George. The Secrets of Word-of-mouth Marketing : How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth. New York: American Management Association, 2011.

Sjodin, Henrik. „Upsetting Brand Extentions: An Enquiry Into Current Customers' Inclinations to Spread Negative Word-of-Mouth.” Journal of Brand Management 15 (2008): 258-271.

Sundaram, D. S., Kaushik Mitra, și Cynthia Webster. „Word-of-Mouth Communications: A Motivational Analysis.” Advances in Consumer Research 25 (1998): 527-531.

Sundaram, D. S., și Cynthia Webster. „The Role of Brand Familiarity on the Impact of Word-of-Mouth Communication an Brand Evaluation.” Advances in Consumer Research 26 (1999): 664-670.

Trusov, Michael, Randolph E. Bucklin, and Koen H. Pauwels. "Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site." Journal of Marketing 73, no. 5 (2009): 90-102.

Van Eck, Peter S., Wander Jager, și Peter S. H. Leeflang. „Opinion Leaders’ Role in Innovation Diffusion: A Simulation Study.” Journal of Product Innovation Management 28, nr. 2 (2011): 187-203.

Vazquez-Casielles, Rodolfo, Leticia Suarez-Alvarez, și Ana-Belen Rio-Lanza. „The Word of Mouth Dynamic: How Positive (and Negative) WOM Drives Purchase Probability.” Journal of Advertising Research 53, nr. 1 (2013): 43-60.

Vettas, Nikolaos. „On the Informational Role of Quantities: Durable Goods and Consumers Word-of-Mouth Communications.” International Economic Review 38, nr. 4 (1997): 915-944.

Vilpponen, Antti, Susanna Winter, și Sanna Sundqvist. „Electronic Word-of-Mouth in Online Environments: Exploring Refferal Network Structure and Adoption Behavior.” Journal of Interactive Advertising 6, nr. 2 (2006): 71-86.

Wangenheim, Florian, și Bayon Tomas. „Satisfaction, Loyalty and Word of Mouth Within the Customer Base of a Utility Provider: Differences Between Stayers, Switchers and Referral Switchers.” Journal of Consumer Behaviour 3, nr. 3 (2004): 211-220.

Westbrook, R. A. „Product / consumption based affective responses and postpurchase processes.” Journal of Marketing Research 24, nr. 3 (1987): 258-270.

Wetzer, Igne M., Marcel Zeelenberg, și Rik Pieters. „"Never Eat In That Restaurant, I Did!": Exploring Why People Engage In Negative Word-Of-Mouth Communication.” Psychology & Marketing 24, nr. 8 (2007): 661-680.

Wien, Andres Hauge, și Svein Ottar Olsen. „Evaluation Context's Role in Driving Positive Word-of-Mouth Intentions.” Journal of Consumer Behaviour 11 (2012): 504-513.

Anexe

Chestionar

1. Ce părere aveți despre publicitate, în general?

Foarte bună

Bună

Mai puțin bună

Deloc bună

2. În ce măsură considerați că publicitatea joacă un rol important în decizia dumneavoastră de achiziționare?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

Deloc

3. În ce măsură, următoarele tipuri de publicitate vă influențează atunci când urmează să achiziționați un produs?

4. Sunteți familiarizați cu conceptul de word-of-mouth (publicitatea prin viu grai)?

Da

Nu

NS/NR

5. Cât de des căutați opinia cuiva despre un produs/serviciu, înainte de achiziționarea acestuia?

Niciodată

Rar

Des

Întotdeauna

6. Cât de des consultați opiniile despre un produs/serviciu :

7. În ce măsură vă influențează decizia de achiziție a unui produs/serviciu, opiniile pozitive ale unor persoane din cercul de cunoscuți, despre acesta?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

Deloc

8. În ce măsură vă influențează decizia de achiziție a unui produs/serviciu, opiniile negative ale unor persoane din cercul de cunoscuți, despre acesta?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

Deloc

9. Mai achiziționați un produs/serviciu, dacă opiniile cunoscuților dumneavoastră despre acesta sunt:

10. Cât de des optați pentru un produs/serviciu care este recomandat în mod voluntar de către alte persoane?

Niciodată

Rar

Des

Întotdeauna

11. Cât de des evitați produsele/serviciile de care stiți că alte persoane au fost nemulțumite?

Niciodată

Rar

Des

Întotdeauna

12. În ce măsură veți recomanda altor persoane un produs/serviciu pe care l-ați achiziționat și utilizat, și de care sunteți mulțumit?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

Deloc

13. La câte persoane?

Mai puțin de 3

Între 3 și 6

Între 7 și 10

Mai mult de 10

14. În ce măsură vă veți plânge altor persoane de un produs/serviciu pe care l-ați achiziționat și utilizat, în situația în care nu sunteți mulțumit de acesta?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

Deloc

15. La câte persoane?

Mai puțin de 3

Între 3 și 6

Între 7 și 10

Mai mult de 10

16. Cât de des vă informați de pe internet cu privire la un produs/serviciu pe care doriți să îl achiziționați?

Niciodată

Rar

Des

Întotdeauna

17. Cât de des consultați pe internet :

18. În ce măsură vă influențează decizia de achiziție a unui produs/serviciu, opiniile pozitive consultate pe internet, despre acesta?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

Deloc

19. În ce măsură vă influențează decizia de achiziție a unui produs/serviciu, opiniile negative consultate pe internet, despre acesta?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

Deloc

20. Mai achiziționați un produs/serviciu, dacă opiniile consultate pe internet sunt :

21. În ce măsură veți recomanda altor persoane, pe internet, un produs/serviciu achiziționat de care sunteți mulțumit?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

Deloc

22. În ce măsură vă veți exprima nemulțumirea, pe internet, față de un produs/serviciu de care nu sunteți satisfăcut?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

Deloc

23. Ce modalitate de căutare și primire a opiniilor altor persoane despre un produs/serviciu preferați?

Viața reală

Mediul virtual (internetul)

24. Ce modalitate de oferire a opiniilor dumneavoastră despre un produs/serviciu, altor persoane, preferați?

Viața reală

Mediul virtual (internetul)

25. Sexul dumneavoastră :

F

M

26. Vârsta dumneavoastră :

18 – 25 de ani

26 – 35 de ani

36 – 45 de ani

Peste 45 de ani

27. Mediul dumneavoastră de proveniență :

Rural

Urban

28. Ultima formă de învățământ terminată :

Școală generală

Liceu

Facultate

Masterat