Comunicarea Strategică în Situații de Criză

Universitatea Ecologică din București

Facultatea de Psihologie

Comunicare strategică în domeniul militar I

(Operații informaționale și psihologice)

Comunicarea strategică în situații de criză

Adriana Platon

Psihologie, Master PADSN, An I

Capitolul 1

Structuri instituționalizate cu competențe în gestionarea situațiilor de criză

Gestionarea situațiilor de criză și de război este un proces complex, organizat, condus și desfășurat în conformitate cu prevederile actelor normative în vigoare referitoare la astfel de cazuri. La acesta contribuie, diferențiat, interdependent, dar continuu, următoarele structuri: Parlamentul, Președintele și Guvernul României, precum și Consiliul Suprem de Apărare a Țării. Guvernul dispune de ministere și alte organisme care au competențe diferite dar concrete în materie de gestionare a situațiilor de criză și de război.

Parlamentul este „organul reprezentativ suprem al poporului român și unica autoritate legiuitoare a țării”. În competența sa intră: declararea mobilizării totale sau parțiale; declararea stării de război; suspendarea sau încetarea ostilităților militare; aprobarea strategiei naționale de apărare a țării; examinarea rapoartelor Consiliului Suprem de Apărare a Țării.

Președintele României are următoarele atribuții în domeniul apărării: este comandantul forțelor armate și îndeplinește funcția de președinte al Consiliului Suprem de Apărare a Țării; declară, cu aprobarea prealabilă a Parlamentului, mobilizarea parțială sau totală a forțelor armate; în caz de agresiune armată îndreptată împotriva țării, ia măsuri pentru respingerea agresiunii și le aduce la cunoștință Parlamentului; instituie, potrivit legii, starea de asediu sau starea de urgență în întreaga țară ori în unele unități administrativ-teritoriale și solicită Parlamentului încuviințarea măsurii adoptate.

Guvernul României răspunde de organizarea activităților și de aplicarea măsurilor ce privesc apărarea națională și are următoarele atribuții:

a) coordonează activitatea ministerelor și a celorlalte autorități ale administrației publice pentru realizarea măsurilor de asigurare a capacității de apărare a țării;

b) asigură alocarea și utilizarea, potrivit legii, a resurselor financiare și materiale necesare organizării, înzestrării și mobilizării forțelor armate, întreținerii și instruirii efectivelor, menținerii în stare de operativitate a tehnicii și armamentului, precum și realizării lucrărilor de investiții pentru apărare;

c) stabilește obligațiile ce revin ministerelor și agenților economici din planul de mobilizare a economiei naționale pentru primul an de război;

d) asigură, din timp de pace, constituirea rezervelor materiale necesare pe timp de război, atât pentru nevoile apărării, cât și ale populației;

e) conduce, prin prefecți, activitățile specifice din județe și din municipiul București.

Consiliul Suprem de Apărare a Țării organizează și coordonează unitar activitățile care privesc apărarea țării și securitatea națională, participarea la menținerea securității internaționale și la apărarea colectivă în sistemele de alianță militară, precum și la acțiuni de menținere sau restabilire a păcii.

Ministerul Apărării Naționale reprezintă organul de specialitate al administrației publice centrale, care conduce și desfășoară, conform legii, activitățile în domeniul apărării țării. Conform Legii 346/2006 privind organizarea și funcționarea Ministerului Apărării, el are o serie de atribuții și responsabilități atât în timp de pace, cât și în situații de criză și de război. Acestea se referă la domeniile: militar, social, politic, economic, cultural, de mediu și contribuția la realizarea politicii externe a țării.

Pentru îndeplinirea acestor competențe, Ministerul Apărării Naționale dispune de structuri subordinate.

Raporturile dintre structurile statale cu competențe în gestionarea situațiilor de criză

Mecanismele după care se conduce o societate sunt, de regulă, reglementate prin legi adoptate de către organul legiuitor al țării.

Relaționarea dintre instituții ale statului cu competențe în situație de criză, urgență sau război se face tot în conformitate cu legile ce reglementează activitatea specific unei situații sau a alteia în care se află la un moment dat țara. De regulă, aceste relații sunt de tip funcțional, ceea ce înseamnă cooperare, colaborare și întrajutorare reciprocă pe timpul participării tuturor structurilor menționate la soluționarea unei situații de criză.

Cooperarea și conlucrarea dintre Ministerul Apărării Naționale și celelalte structuri cu atribuții în materie de apărare și securitate este una permanentă, adică în situație de normalitate dar și în cea de anormalitate (criză, urgențe, război).

Legea 45/1994 stabilește răspunderile Ministerului Apărării Naționale, în condiții de normalitate.

În situații de criză, în raport cu caracterul crizei (internă sau internațională) care afectează direct România, Ministerul Apărării Naționale, prin subunitățile și unitățile sale, poate participa, potrivit prevederilor legale și în cooperare cu alte instituții ale statului de drept, la următoarele acțiuni: sprijin logistic acordat Ministerului Administrației și Internelor, precum și autorităților publice locale; prevenirea acțiunilor destabilizatoare; neutralizarea elementelor terorist-diversioniste și a altor formațiuni ilegal înarmate; controlul căilor de acces la anumite obiective de importanță strategică; prevenirea proliferării armelor convenționale și de distrugere în masă; intervenția în scopul protejării cetățenilor și a infrastructurii de bază; monitorizarea și avertizarea strategică în adâncime cu forțele specializate; realizarea siguranței strategice la frontieră și la obiective de o importanță vitală; stoparea traficului cu armament și muniții; limitarea și înlăturarea efectelor dezastrelor.

Analiza conținutului și naturii misiunilor unei instituții în situații de criză evidențiază că fiecăreia îi sunt specifice anumite sarcini în timpul stării de urgență (în totalitate), cât și unele de pe durata stării de asediu.

Capitolul 2

2.1 Situația de criză: definiții, caracteristici generale

Situația de criză este legată de existența și manifestarea unei crize.

Cuvintele „urgență” și „criză” sunt deseori folosite cu aceeași conotație atât în mass-media cât și în cadrul instituțiilor guvernamentale. Din punctul de vedere al funcției publice este însă necesar să se facă distincție între urgențe și crize din punctul de vedere al funcției publice.

O urgență este o situație anormală, ce necesită luarea de măsuri rapide dincolo de procedurile normale, pentru a limita daunele ce se pot produce persoanelor, bunurilor sau mediului. O criză este o situație ce amenință într-un fel tradițiilor sau valorilor, securității sau protecției publicului ori integrității guvernului.

Există numeroase definiții ale crizei, însă nici una nu acoperă în totalitate fenomenul pe care urmează sa­l descrie.

Mai mulți cercetători consideră crizele nu ca rodul întâmplării, ci manifestarea ultimă a unei lungi perioade de gestație. Crizele ar fi astfel rezultatul unui proces cumulativ și continuu de disfuncții organizaționale. În acest raport de dependență, Pauchant a definit criza ca fiind „o acumulare de evenimente probabile la nivelul unei părți sau al organizației în ansamblul său și care poate să întrerupă operațiile sale prezente sau viitoare afectând indivizii și comunitățile la un nivel fizic, psihologic și/sau existențial”.

Această definiție îi dă conceptului o dimensiune nouă, deoarece criza nu mai apare ca un eveniment în mod necesar neașteptat și izolat, ci mai degrabă ca rezultatul unor disfuncționalități cumulate și potențial reperabile de către organizație, dar a căror dinamică poate scăpa brutal din mâna factorilor de decizie.

Practicienii domeniului numit Managementului crizei consideră că aceasta apare atunci când: ”…întregul sistem este afectat în așa fel încât existența sa fizică este amenințată; în plus valorile de bază ale membrilor sistemului sunt amenințate într-o asemenea măsură, încât indivizii sunt obligați să realizeze caracterul eronat al acestor valori.”

Situația de urgență și crizele au în comun numeroase caracteristici din perspectiva gestionării lor. Ambele impun un comportament proactiv din partea instituțiilor cu competențe în domeniu și necesitatea de a asigura o vastă coordonare la nivelul operațiunilor și comunicațiilor.

Tabelul 1. Caracteristici ale gestionării situațiilor de urgență și a crizelor

În contextul administrației publice, crizele sunt larg bazate pe percepția unei probleme reale sau imaginare. În definitiv, o criză apare:

1) atunci când atitudinea guvernului pare opresivă, interesată, discriminatorie sau neprevăzută (de exemplu, măsura adoptată de Parlament (în octombrie 2008) privind creșterea cu 50% a salariilor profesorilor);

2) atunci când se consideră că autoritățiile nu se implică suficient pentru a gestiona adecvat criza respectivă.

Este puțin cunoscută dinamica efortului de cartografiere a crizei apărută în sprijinul diminuării dezastrului. Cartografierea crizelor este folosită în contexte diferite, pentru a arată modul în care actorii non-statali folosesc noile mijloace media, pentru a oferi și a vizualiza informații din timpul crizelor (Anexa 1). Reprezentanții statului ar trebui să investească în înțelegerea acestui fenomen, precum și circumstanțele în care hărțile de criză sunt contribuții valoroase la managementul crizelor.

Gestionarea crizelor și a urgențelor este absolut necesară, pentru că ele au un impact negativ asupra funcționării normale a întregii societății. Aceasta deoarece ele se caracterizează prin următoarele trăsături:

­ au tendința să se dezvolte și să se complice;

­ fac parte din responsabilitățile instituțiilor abilitate ale statului și ale personalului acestora ­> necesitatea unor personane și instituții competente.

2.2 Procesul gestionării situațiilor de criză

Plecând de la caracteristicile crizelor descrise în subcapitolul anterior, putem spune că gestionarea lor este de tip procesual. Gestionarea lor, în esență, poate urma un algoritm de tipul următor:

Detectarea semnalelor ce indică iminența unei situații de criză;

Prevenirea apariției situației de criză și pregătirea măsurilor ce se impun;

Limitarea daunelor atunci când situația de criză a apărut și se manifestă

Reluarea vieții și activității afectate negativ de situația de criză;

Tragerea învățămintelor din derularea situației de criză.

Trebuie convenit că o prevenire completă a crizelor și urgențelor nu este posibilă. Cu toate acestea eforturile continui de anticipare cresc mult șansele de evitare a consecințelor unei crize sau urgențe.

Subiectul lucrării de față ne permite să detaliem succinct doar etapa de pregătire ce include acțiunile inițiate de cei în drept pentru a se pregăti să intervină eficace în timpul unei crize sau urgențe. În mod concret, activitățile de pregătire vizează: planificarea operațiunilor și comunicațiilor; constituirea echipei de intervenție; desemnarea partenerilor; stabilirea sistemelor; elaborarea și verificarea planurilor.

a) Planificarea (operațiuni și comunicații). Gestionarea crizelor și situațiilor de urgență necesită dezvoltarea a două tipuri de planuri: planul operațional și planul de comunicare.

Planul operațional este documentul-cadru ce vizează să reunească toate informațiile de care șefii vor avea nevoie pentru a interveni eficace în timpul crizei sau urgenței. Acesta operațional ar trebui să cuprindă elementele următoare:

­ definiția crizelor și urgențelor acoperite în plan;

­ structurile ierarhice (de ex., echipa de gestionare, primul organism responsabil, raporturile cu alte ministere sau agenții, administrația centrală etc.);

­ politicile și procedurile administrative pentru a activa planul și a facilita luarea deciziei;

­ instalații (centre de operațiuni și nevoi logistice).

Planul de comunicare ar trebui să completeze planul general al operațiunilor. Planul de comunicare furnizează ghidurile strategice și tactice necesare înainte, în timpul și după criză sau urgențe. El va permite tuturor celor care intervin să aibă aceleași repere și reacții pe durata intervenției. Va determina, de asemenea, purtătorii de cuvânt desemnați, publiculul țintă, instalațiile și nevoile de formare.

b) Constituirea echipei de intervenție. Echipa de intervenție adună angajații din organizații/instituții care vor fi chemați în eventualitatea gestionării unei crize sau urgențe.

c) Desemnarea partenerilor. Aceasta implică stabilirea de contacte între ministerul responsabil și organismele care-l vor sprijini pe durata intervenției.

d) Stabilirea sistemelor. Sistemul implică ansamblul resurselor ce vor fi necesare pentru a asigura buna funcționare a operațiunilor relative la intervenție. Sistemele înglobează infrastructura, tehnologiile și resursele umane.

e) Elaborarea și verificarea planurilor.

2.3 Conținutul și natura intervenției în situație de criză

Intervenția privește acțiunile luate pentru a se ocupa de consecințele unei crize sau unei urgențe. Intervenția va impune un nivel de coordonare complexă de operațiuni și de comunicări potrivit naturii crizei sau urgenței.

Specific etapei intervenției îi sunt secvențele următoare:

1. Evaluarea situației: constă în adunarea tuturor informațiilor referitoare la criză sau urgență și verificarea fiabilității surselor. Acest demers inițial permite să se evalueze importanța problemei și să se determine organismul responsabil cu intervenția. Autoritatea ierarhică sesizată de chestiune ordonă executarea planurilor operaționale și de comunicare dacă ea o apreciază ca adecvată.

2. Activarea planului operațional presupune mai întâi debutul lucrărilor echipei desemnate pentru a gestiona intervenția.

3. Activarea planului de comunicare

Executarea planului de comunicare va consta inițial în pregătirea rapidă a poziției oficiale a ministerului responsabil. Activitățile de pregătire inițiale implică:

­ determinarea interesului pe care situația l-ar putea suscita din partea mass-media;

­ alegerea și informarea purtătorului de cuvânt;

­ redactarea și coordonarea transmiterii mesajului guvernamental;

­ prevederea nevoilor mass-media.

Crizele sau urgențele ar putea avea consecințe pozitive sau negative asupra imaginii profesionale și publice a instituției/organizației. Este important ca după trecerea crizei să fie restabilită imaginea instituției/organizației.

Capitolul 3

3.1 Comunicarea de criză

Managementul eficient al crizei include, ca o componentă esențială, comunicarea de criză. Ea reprezintă comunicarea dintre organizație și publicul său, înainte, în timpul și după evenimentele negative. Este astfel proiectată încât să reducă elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizației.

Trei elemente cheie asigură o comunicare de succes în timpul unei crize: 1) existența unui plan de comunicare; 2) posibilitatea de a forma o echipă de criză, atunci când izbucnește o criză; 3) folosirea unui singur purtător de cuvânt în timpul unei crize.

În planificarea de criză, informația va fi esențială. Din nefericire, nu putem obține prea multe informații despre criza în sine dinainte. Însă putem face în așa fel încât acele informații pe care le putem obține, să fie bine organizate, să fie la îndemâna celor care au nevoie de ele și pe cât posibil structurate în forma în care ele să fie folositoare într-o criză.

Domeniul comunicării de criză implică numeroase activități cu conținut strategic și tactic, deoarece orice criză generează necesitatea de informații. Pentru fiecare categorie de public trebuie construit un mesaj specific, în funcție de interese și gradul de implicare a acestora în viața organizației. Se elaborează și o declarație comună, în care se precizează natura crizei, datele de bază despre aceasta, măsurile luate de organizație pentru stoparea sau limitarea crizei, pierderile, victimele sau persoanele afectate, impactul asupra mediului sau a altor organizații.

Imediat după declanșarea crizei se trece la punerea în aplicare a planului de comunicare în situații de criză. Echipa de criză se reunește pentru a analiza situația și a stabili, în funcție de amploarea evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi utilizate. Și datorită faptului că este extrem de important ca organizația să fie prima care vorbește despre cele întâmplate, trebuie să se redacteze și să se transmită urgent presei un comunicat. Acesta are rolul de a informa ziariștii despre situația creată și despre deciziile care au fost deja luate. Acest comunicat, care, de regulă, nu este mai lung de o pagină, trebuie să conțină: prezentarea pe scurt a evenimentului; precizarea modului și a măsurii în care organizația este responsabilă de situația de criză; numele persoanei care conduce echipa de management al crizei; modul în care se preconizează rezolvarea problemei.

Ulterior primului comunicat de presă, vor fi trimise, în mod periodic și altele, astfel încât publicul să fie ținut la curent cu evoluția evenimentului și cu eforturile organizației de a limita amploarea acestuia.

În situațiile de criză cea mai bună atitudine o reprezintă transparența, respectiv deschiderea totală față de cerințele de informare ale publicului și față de cei care contribuie la informarea acestuia.

3.2 Strategii ale comunicării de criză

În alegerea strategiei de comunicare într-o perioadă de criză trebuie să reflectăm asupra următoarelor aspecte:

•Cât și când comunicăm? Pe de o parte, lansarea unor acțiuni explicative imediate poate duce la o amplificare inițială a crizei inițiale. Se și spune adesea „cine se scuză ,se acuză” și din acest punct de vedere este preferabilă tăcerea , ignorarea. Pe de altă parte , riscul tăcerii este ridicat: se creează un vid informativ care va da naștere la zvonuri, mult mai dificil de controlat;

•Comunicarea externă nu este eficientă decât dacă există, simultan, o bună comunicare internă.

Din punctul de vedere al cantității de informații transmise, există trei strategii de comunicare în perioade de criză, fiecare cu avantaje și dezavantaje (comunicare minimă, discreția stăpânită, transparența). Strategia adoptată trebuie să țină cont de cultura locului.

Obiectivele strategiilor de comunicare în perioade de crize urmăresc pregătirea publicului țintă pentru o eventuală criză, reducerea la maxim a consecințelor crizei asupra imaginii publice a organizației, respectiv recâștigarea încrederii diferitelor categorii de public o dată ce criza a luat sfârșit.

În literatura de specialitate găsim numeroase strategii de comunicare. Modele cele mai apreciate sunt următoarele: (strategii de refacere a imaginii):

­ modelul W. L. Benoit

­ modelul W. T. Coombs

3.3 Planificarea comunicării de criză

Specialiștii au demonstrat că pentru o gestionare eficientă a crizei este nevoie să se realizeze, încă din perioadele normale, un plan de comunicare de criză; acesta va fi realizat de specialiștii în relații publice care trebuie să fie implicați în toate etapele și în toate evenimentele asociate unei crize.

Fiecare scenariu posibil de manifestare a crizei ii poate corespunde un anumit tip de plan de comunicare de criză (PCC). Cu toate acestea, pot fi evidentiate cateva elemente care ar trebui sa fie prezente in toate planurile de acest fel. Astfel, în orice PCC sunt incluse activitati si instrumente precum:

­ lista cu compotența celulei de comunicare de criză;

­ lista cu experți ai organizației sau din exterior care vor fi desemnati să comunice atunci când va fi necesară clarificarea unor chestiuni din domeniul lor de experiență;

­ liste cu jurnaliști care trebuie contactați, în funcție de scenariul de criză preconizat;

­ lista instituțiilor cu care se va coopera pentru soluționarea crizei;

­ lista cu publicurile relevante ale organizației care trebuie să fie informate despre criză;

­ liste cu mesaje cheie care vor fi transmise fiecăruia dintre publicurile organizației, precum și cu canalele de transmitere a acestora;

­ modalități de monitorizare a expunerii mediatice pe timp de criză și de prognozare a evoluțiilor impactului mediatic;

­ analiza potențialelor vulnerabilități din punctul de vedere al comunicării;

­ modalități de simulare/exersare a aplicării PCC;

­ materiale care pot fi pregătite din timp pentru scenariul luat în considerare: baze de date, istoricul organizației, descrierea caracteristicilor unor echipamente sau produse care ar putea fi implicate în scenariul de criză;

­ liste cu resursele (materialele) necesare în procesul comunicarii de criza, locul în care se gasesc acestea și modalitățile de operaționalizare rapidă a lor.

Planul de comunicare de criză trebuie să fie văzut și aprobat de conducere și specialiști din diferite sectoare de activitate ale organizației, precum și revăzut și îmbunătățit.

De reținut faptul că un plan de comunicare de criză este un ghid care indică acțiunile majore, el nu este o rețetă unică, rigidă și restrictivă. În orice criză apar factori imprevizibili.

Capitolul 4

4.1 Comunicarea cu mass media

Relațiile cu media cuprind ˶ansamblul mijloacelor și tehnologiilor utilizate de o organizație publică sau privată pentru crearea și întreținerea relațiilor de informare și comunicare cu jurnaliștii ̏.

Specialiștii în relațiile publice și mass­media trebuie: să cunoască specificul sistemului mass­media și să se adapteze specificului acestuia; să stabilească cu jurnaliștii relații personale bazate pe respect reciproc; să fie capabili să furnizeze presei informații, idei, perspective inedite asupra subiectului; să reziste presiunilor presei și să nu furnizeze informații neverificate, materiale care nu au fost discutate și aprobate de conducerea organizației sau opinii neacoperite de fapte.

Comportamentul unei organizații în criză este evaluat de către media pe baza unor criterii/standarde. Abaterile de la standard vor fi sancționate de către public, respectiv jurnaliști. Acțiunile presei urmăresc controlul comportamentului organizațiilor în situații limită, comportament care sa faciliteze furnizarea informației către mass­media și realizarea produselor acesteia fără eforturi costisitoare de resurse umane, financiare, materiale și de timp.

Bibliografie

1. Adriana Ritt , Relații publice – imagine și reputație, Editura Sollness, Timișoara, 2003

2. Arlette Bouzon , Comunicarea în situații de criză, Editura Tritonic, București, 2006

3. ***Center for Security Studies, ETH Zürich, CSS Analysis in Security Policy, no. 103, November 2011

4. Cristina Coman, Relațiile publice și mass­media, Iași, Editura Polirom, 2004

5. Cristina Coman, Comunicarea de criză. Tehnici și strategii, Iași, Editura Polirom, 2009

6. Doug Newsom, Judy VanSlyke, Dean Kruckenberg , Totul despre relațiile publice, Editura Polirom, Iași, 2003

7. Ion Chiciudean, George David, Managementul comunicarii in situatii de criza, suport de curs, SNSPA, Bucuresti, 2011

8. Judy Larkin, Michael Regester – Managementul crizelor și al situațiilor de risc, Editura comunicare.ro, București, 2003

9. Marie ­ Hélène Westphalen, Comunicarea externă a firmei, București, Editura C. H. Beck, 2008

10. Mircea Costea , Gestionarea crizei, Editura Academiei Forțelor Terestre, Sibiu, 2000

11. *** Revista română de comunicare și relații publice nr. 23/2000

12. http://old.presidency.ro/?_RID=htm&id=17

13. http://lege5.ro/Gratuit/he2tgmy/legea-apararii-nationale-a-romaniei-nr-45-1994

14. http://old.presidency.ro/?_RID=htm&id=17

15. http://lege5.ro/Gratuit/geydambwha/legea-nr-346-2006-privind-organizarea-si-functionarea-ministerului-apararii

16. http://www.monitoruljuridic.ro/act/lege-nr-453-din-1-noiembrie-2004-pentru-aprobarea-ordonantei-de-urgenta-a-guvernului-nr-1-1999-privind-regimul-starii-de-asediu-si-regimul-starii-de-urgenta-56604.html

17. http://www.scutulvietii.ro/docs/Conducerea-formatiunilor-de-voluntari.pdf

18. http://store.ectap.ro/articole/730_ro.pdf (*** Revista Economie teoretică și aplicată, Volumul XIX (2012), No. 5(570), pp. 151-160)