Comunicarea Simbolică Forme DE Comunicare ÎN Publicitate

Comunicare

Comunicarea Simbolică Forme DE Comunicare ÎN Publicitate

Byadmin ianuarie 1, 2024

Cuprins

Introducere ……………………………………………………………………………….. 2

Cap.1. Introducere in comunicare ……………………………………………………….. 4

1.1. Particularitatile comunicarii ………………………………………………………… 7

1.2. Ce intelegem prin comunicarea simbolica ………………………………………….. 8

1.3. Limbajul simbolic ………….……………………………………………………….. 9

Cap.2. Forme de comunicare in publicitate ……………………………………………… 12

2.1. Rolul publicitatii in societate ………………………………………………………. 14

2.2. Canalele media utilizate in publicitate ……….…………………………………….. 16

2.3. Impactul mesajului transmis publicului tinta prin intermediul publicitatii ………… 19

Cap.3. Studiu de caz. Campanie publicitara ZARA ……………………………………. 21

3.1. Prezentarea societatii ………………………………………………………………. 23

3.2. Identificarea si analiza tintei pietei campaniei publicitare ………………………… 27

3.3. Obiective de comunicare. Planul campaniei publicitare …………………………… 31

3.4. Alegerea agentului de publicitate ………………………………………………….. 35

Concluzii ……………………………………………………………………………….. 39

Bibliografie ………………………………………….…………………………………. 42

Introducere

Am ales „ Comunicarea simbolică: forme de comunicare în publicitate” ca temă pentru că această lucrare, datorită importanței prin care acest instrument este folosit pentru orientarea consumatorilor și alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare și promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci și muzee, organizații sociale și profesionale, care își fac publicitate pentru ideile și principiiile proprii la cunoștinta diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosită în toate țările lumii, inclusiv în cele socialiste. Ea reprezintă o modalitate eficientă de răspândire a unor mesaje, fie că este vorba de un mesaj menit să atragă preferința publicului pentru anumite produse, fie că este vorba de a oferi anumite servicii.

Publicitatea – adică utilizarea de către vânzător a unor mijloace plătite pentru a comunica informații convingătoare despre produsele și serviciile pe care le oferă sau despre organizația căreia îi aparține – este un mijloc ce comunicare puternic. Publicitatea îmbracă o mulțime de forme (națională, regională, de consum, industrială, pentru comerțul cu amănuntul, de produs,

de marca, instituțională, etc), fiind destinată să asigure atingerea unor obiective foarte variate (realizarea de vânzări imediate, obținerea recunoașterii mărcii, consolidarea preferinței pentru o anumită marcă).

Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces etape și constă în: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate și evaluarea eficienței activității de publicitate. Trebuie ca uilizatorii publicității să-și definească obiective clare, adică să stabilească daca rolul publicității este de a informa, de a convinge sau de împrospăta memoria cumpărătorilor. Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie în funcție de cheltuielile pe care firma respectiva si le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vânzări, fie în funcție de cheltuieliele pe care le face concurența, fie în funcție de obiectivele pe care firma își propune să le realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfecționate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comportă generarea mesajelor, evaluarea lor și alegerea unora dintre ele și executarea lor efectivă. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de comunicare presupune definirea precisa a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecvența de repetare și impact; alegerea principalelor mijloace de reclamă; selectarea instrumentelor specifice și realizarea programării publicității.

Am împărțit această lucrare in trei capitol, unde în primele două să prezint teoretic planurile și modurile prin care se face comunicarea cu ajutorul publicității, iar în capitolul trei prezentat un studiu de caz și anume, am elaborat planurile unei campanii publicitare a unei marci de îmbrăcăminte si accesorii în România.

Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agentiile colaboratoare, precum si campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin posta, de afisajul la punctele de desfacere si celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme apeleaza la serviciile unei agentii de publicitate externe, care sa le ajute atat sa-si creeze campaniile proprii, cat si sa aleaga si sa achizitioneze mijloacele de comunicare adecvate.

Cap.1. Introducere în comunicare

La scară largă, comunicarea poate fi definită drept modul de transmitere a unor informații, însă experții au definit aceasta ramură ca fiind „un proces prin care un emițător transmite informații receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte".

Comunicarea mai poate fi definită și ca acțiunea prin care o societate emite un ansamblu de semnale în direcția publicului său – clienți, distribuitori, furnizori, acționari, instituții ale puterii publice – și a personalului propriu în vederea influențării atitudinilor și comportamentelor acestora.

Comunicarea este o parte componentă a strategiei de marketing a întreprinderii. Deciziile fundamentale în domeniul comunicării trebuie să permită îndeplinirea strategiei de marketing și să fie coerente cu celelalte elemente ale mixului de marketing.

Strategia de comunicare a întreprinderii reprezintă ansamblul deciziilor majore și interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activități și modul de alocare al resurselor pentru atingerea respectivelor obiective.

Pentru a formula strategia de comunicare, se pornește de la strategia de marketing a întreprinderii, luându-se astfel în considerare următoarele elemente:

Obiectivele de marketing: vânzări, cotă de piață, rentabilitate;

Segmentele de consumatori pe care le vizează întreprinderea cu produsele sale;

Poziționare întreprinderii și a produselor sale;

Mixul de marketing și elementul motor în cadrul acestuia: produs, distribuție, preț, comunicare;

Bugetul alocat activităților de marketing și repartizarea sa pe elemente ale mixului de marketing.

Diversitatea nivelurilor de comunicare duce la concluzia că o singură disciplină nu ar putea face față acestui conglomerat. Fiecare specialist vine cu propria lui experiență și cu propriile lui interese pentru a cereceta comunicarea din perspectiva sa.

Dacă avem în vedere doar căile de comunicare și contextul, comunicarea se întrepătrunde cu biologia, informatica. Dacă ne referim doar la constrângerile emoționale și raționale în ceea ce privește comunicarea, atunci psihanaliza, psihologia contribuie la cunoașterea pretențiilor,

atitudinilor și obișnuințelor publicului. În privința conținutului informativ istoria, sociologia și etnologia ne învață să formulăm cel mai bine informația.

Unii autori însă nu sunt de acord cu teoria comunicării ci o consideră doar o latură a psihologiei, concluzionând că ea reprezintă știința care studiază circuitele profesionale și instituționale ale informației, fie că această informație este destinată publicului în general sau unui public specializat.

Metodele folosite ca și problemele studiului comunicării ne arată că aceasta este una din pilonii vieții sociale, ea fiind în mod necesar prezentă în grup.

Pentru prima dată, termenul comunicării apare aiba în sec al XIV-lea, termen ce provenea din latinul „communius" ceea ce înseamnă „a pune în comun, a fi în relație cu ceva" și pătrunde în limba română pe filieră franceză. Din sec. al-XVI-lea, termenului i se adaugă sensul „a transmite".

În scrierile de specialitate și în dicționarele explicative, termenul are trei definiții:

înștiințare, aducere la cunoștință;

comunicate verbale în interiorul unui grup;

prezentare sau ocazie care favorizează schimbul de idei sau relații spirituale.

Utilizarea acetui termen este relativ simplă, însă el comportă foarte multe sensuri. Definirea comunicării pare la prima vedere un act simplu dar tocmai vasta întindere a conceptului și cotidianul practicii comunicaționale ridică probleme. Unii autori consideră chiar că se pot identifica mai multe elemente componente ale termenului si anume: simboluri, vorbire, limbaj, înțelegere – receptarea, nu transmiterea mesajelor, interacțiune, relație – schimbul activ, reducerea incertitudinii – ipotetică dorință fundamentală care duce la căutarea de informație în scopul adaptării, procesul – întreaga secvență a transmiterii, transfer, transmitere – mișcare în spațiu sau în timp, legătură, unire – comunicarea în ipostaza de conector, trăsături comune – amplificarea a ceea ce este împărtășit sau acceptat de ambele părți, canal, purtător, rută – o extensie a transferului, memorie, stocare – comunicarea duce la acumularea de informație, răspuns discriminatoriu – accentuarea acordării selective de atenție și a interpretării, stimuli – accentuarea caracterului mesajului de cauză a răspunsului sau reacției, intenție – accentuează faptul că actele comunicative au un scop, momentul și situația – acordarea de atenție contextului actului comunicativ, putere – comunicarea văzută ca mijloc de influență.

Din punct de vedere sociologic, comunicarea este relația fundamentală între indivizii aceleiași societăți, realizându-se cu ajutorul limbajului sau a altor coduri și semne, ducând la transmiterea de informații, opinii, idei.

Comunicarea umană constituie esența legăturilor interumane exprimată prin capacitatea de a descifra permanent sensul contactelor sociale realizate cu ajutorul simbolurilor și al semnificațiilor generalizate în vederea obținerii stabilității sau a unor modificări de comportament individual sau de grup.

Comunicarea este ansamblul proceselor fizice și psihologice prin care se efectuează punerea în relație cu una sau mai multe persoane în vederea realizării unui obiectiv.

Esența procesului de comunicare constă în transferul sau trimiterea informației de la emițător la receptor. Comunicarea are la bază 4 componente fundamentale: emițătorul, canalul, informația și receptorul. Comunicarea nu se încheie niciodată cu simpla preluare sau receptare a informației, această informație circulând și invers (feed-back). Ea este un proces intențional prin care emițătorul transmite receptorului o informație prin intermediul unui canal cu scopul de a produce anumite efecte receptorului.

Emițătorul este individul, grupul, instituția care posedă o informație, are o anumită stare de spirit, are un scop explicit în comunicare (mesajul) și unul implicit (motivul transmiterii mesajului). Receptorul este individul, grupul, instituția cărora le este transmis mesajul, sau care intră în posesia unui mesaj întâmplător, primesc mesajul într-un mod conștient sau subliminal.

În privința mijloacelor prin care se poate comunica, acestea includ tot felul de limbaje și semne. Cele mai moderne mijloace utilizează astăzi tehnologii și echipamente costisitoare ce necesită o anumită pricepere, de exemplu operarea pe calculator. În timp ce, în trecut, discontinuitățile erau rezultatul diferențelor culturale și sociale, astăzi ele sunt asociate discrepanțelor economice și de putere.

Actul de comunicare poate fi considerat ca activ-pasiv. Prima situație (activ-pasiv) constă în transferul intenționat de informație, fără ca receptorul să accepte această definire a informației (propaganda, agenții de publicitate). A doua situație (activ-activ) este reprezentată de schimbul între parteneri, ambii acționează pe rând ca receptor și emițător. A treia situație (pasiv-activ) este reprezentetă de cercetarea lumii din jurul nostru.

Particularitățile comunicării

Comunicarea are rolul de a pune în legatură oamenii, în mediul în care aceștia evoluează. Orice nui mesaj întâmplător, primesc mesajul într-un mod conștient sau subliminal.

În privința mijloacelor prin care se poate comunica, acestea includ tot felul de limbaje și semne. Cele mai moderne mijloace utilizează astăzi tehnologii și echipamente costisitoare ce necesită o anumită pricepere, de exemplu operarea pe calculator. În timp ce, în trecut, discontinuitățile erau rezultatul diferențelor culturale și sociale, astăzi ele sunt asociate discrepanțelor economice și de putere.

Actul de comunicare poate fi considerat ca activ-pasiv. Prima situație (activ-pasiv) constă în transferul intenționat de informație, fără ca receptorul să accepte această definire a informației (propaganda, agenții de publicitate). A doua situație (activ-activ) este reprezentată de schimbul între parteneri, ambii acționează pe rând ca receptor și emițător. A treia situație (pasiv-activ) este reprezentetă de cercetarea lumii din jurul nostru.

Particularitățile comunicării

Comunicarea are rolul de a pune în legatură oamenii, în mediul în care aceștia evoluează. Orice proces de comunicare este contextualizat, el având loc într-un anumit spațiu psihologic, fizic, temporal, social și cultural. În procesul de comunicare, prin conținutul mesajului se urmarește realizarea scopurilor și transmiterea semnificațiilor.

Procesul de comunicare are un caracter dinamic, orice comunicare are, după momentul inițierii, o anumită evoluție, se schimbă și schimbă persoanele implicate în proces.

Orice mesaj are un conținut manifest și unul latent, uneori acesta din urmă fiind mult mai semnificativ.

Procesul de comunicare are o dimensiune multiplă: comunicarea exteriorizată (acțiunile verbale și non-verbale ce pot fi observate de către interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se poate înțelege dincolo de cuvinte), intracomunicarea (realizată la nivelul sinelui, de către fiecare individ în forul sau interior).

Semnificația dată unui mesaj poate fi diferită atât între partenerii actului de comunicare, cât si între receptorii aceluiași mesaj.

În situații de criză procesul de comunicare are un ritm mai rapid și o sfera mai mare de cuprindere.

„Cuvântul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinzând toate procedeele prin care un spirit poate afecta un alt spirit. Evident, aceasta include nu numai limbajul scris sau vorbit, ci și muzica, artele vizuale, teatrul, baletul și în fapt, toate comportamentele umane. În anumite cazuri, este poate de dorit a lărgi și mai mult definiția comunicării pentru a include toate procedeele prin care un mecanism (spre exemplu, echipamentul automat de reperaj al unui avion și de calcul al traiectoriei acestuia) afectează un alt mecanism (spre exemplu, o rachetă teleghidată în urmărirea acestui avion)“.

Ce înțelegem prin comunicarea simbolică?

Acest tip de comunicare, cea simbolică, se referă la analiza schimbului de mesaje în special sub imaginea vehiculării de simboluri și este o speță a comunicării proiective.

Simbolul se constituie la interferența a două „lumi": lumea ordonată a rațiunii și cea neordonată a afectului. Simbolul este o expresie prin care se încearcă cea mai bună aproximare a unui fapt relativ necunoscut, dar a cărui existență este recunoscută sau necesară. Simbolul este dificil de definit întrucât se situează funcțional și în sfera nondefinibilului, acolo unde limitele sunt instabile, laxe sau inexistente și permit o bulversantă dinamică a semnificațiilor. Psihanaliza indică diferența dintre cele două „lumi" legate prin simbol. Este vorba, în ordinea apariției onto(filo)genetice, despre procesele primare, specifice 5e-ului, și procesele secundare, ale Eului. În 5e, energia psihică circulă fără constrângeri între reprezentări, după principiul mecanismelor deplasării și condensării, în scopul reinvestirii masive în reprezentările „halucinatorii", în vederea satisfacerii dorinței. Procesele primare funcționează conform principiilor logicii speculativ-dialectice, încălcând pe cele ale logicii intelectului și rațiunii. Conținuturile 5e-ului transcend spațiul-timp și nu se supun principiilor identității, non-contradicției, terțului exclus și rațiunii suficiente. În această ordine, este asigurată plurivalența simbolului: prin „jocul" de identități, prin suspendarea de contradicții și coincidența contrariilor. În cazul proceselor secundare, energia psihică este „legată", fiecare reprezentare (imagine) este investită cu un afect specific și, astfel, ordinea este instituită și identitatea conservată.

Simbolul este, pe fond, un „derivat al inconștientului" prin care individul este pus în raport personal mediat cu conținuturi care nu-i aparțin (fie printr-o „dezicere" culturală, fie printr-o formă trans-personală). Prin simbol ajung mediat, în conștiință, conținuturi inconștiente și sunt puși în relație versanții fundamentali ai individului: pulsiune și spirit. Simbolismul nu este numai fundamentul vieții fantasmatice și al sublimării, ci permite edificarea relațiilor subiectului cu realitatea reală13. Întrucât numai simbolul revelează aspectele cele mai profunde ale realității, viață simbolică este cea care exprimă necesitățile sufletului.

Noțional, există delimitări bine precizate între simbol și semn. Simbolul depășește nivelul semnificației prin cumul de sensuri, în timp ce semnul operează cu semnificații univoce. În categoria semnelor intră: emblema, atributul, alegoria, analogia, simptomul etc. Metafora se află în zona simbolului, în special prin ceea ce Lucian Blaga numește metafora revelatoare care suspendă înțelesuri vechi pentru a proclama altele noi, adresându-se categoriilor abisale ale personalității.14Metafora revelatoare reprezintă asocierea dintre un element determinat, concret, și un termen care nu se poate formula cu precizie.

Prin folosirea simbolului ca vehicul al mesajului, se stabilește un spațiu împărtășit în care celălalt se profilează ca foarte apropiat. Prin simbol concomitent cu medierea conținuturilor personale profunde se amorsează și o formă arhaică de contact cu celălalt: în zona în care limitele personale devin laxe, identificările nu sunt închegate. Comunicarea conceptuală stabilește limite ferme celuilalt, în timp ce comunicarea simbolică diluează limitele personale cu obiectul, aproximând indistincția arhaică între subiect și obiect.

Limbajul simbolic

Limbajul simbolic îl constituie obiectele sau evenimentele fizice la care se referă limbajul. Din nefericire, nu există un acord general asupra conținutului exact al termenului. Limbajul simbolic reprezintă un semnal care nu este, sau nu în totalitate, ales în mod arbitrar: de exemplu, balanța servește drept semnificant justiției, deoarece, metaforic vorbind, justiția cântărește acțiunile oamenilor. Pentru alți specialiști, însă, simbolul este și el un semn arbitrar.

Lumea și-a început disciplina prin intermediul formelor de modelare, reflectare sau reproducere a realității, grație exercițiului facultăților cognitive. Pe fondul logicii noționale devenită clasică, către începutul secolului al XX-lea s-au instituit treptat și alte discipline precum logica simbolică, matematică sau cea speculativă, fiecare propunând un limbaj specific.

Limbajul simbolic (al logicii matematice) se referă la realitatea imediat înconjurătoare, la obiectele sale aflate în diferite raporturi prin care alcătuiesc stări de fapt. Prin precizarea alcătuirilor desemnate de stările de fapt, lucru posibil prin modelarea realității (în care există o bună corespondență între elementele stării de fapt și cele ale modelului), se răspunde la întrebarea cum este realitatea.

Spre deosebire, limbajul noțional, propus de logica tradițională, nu se mai referă la raporturile dintre obiecte, ci la ceea ce este fiecare obiect, la esența sa. Acest limbaj permite reflectarea realității, proces în care corespondența dintre elementele realității și cele reflectate este diluată în raport cu formele de modelare, pe măsură ce nivelul de generalizare și abstractizare crește, concomitent cu trecerea de la reflectarea perceptivă, la cea reprezentativă și la cea noțională. Noțiunea, element fundamental al limbajului noțional, reflectă esența obiectului prin faptul că s-a îndepărtat considerabil de obiectele individuale (până când nu mai corespunde nici unuia, ci tuturora), conservând din fiecare ceea ce este structural.

În cele din urmă, limbajul categorial, al logicii speculative, permite surprinderea prefacerilor, a dinamicii în care sunt angajate obiectele, prin intermediul formelor de reproducere exprimate prin categorii. Din perspectivă logică, categoria reproduce dinamic, constitutiv, totalități nedeterminate prezente, trecute sau viitoare, răspunzând la întrebarea cum a fost, cum este și cum va fi un obiect.

Prin urmare, cunoașterea, din perspectivă logică, presupune „reconstrucția" cognitivă a realității, prin intermediul intelectului, al rațiunii sau speculațiunii. Acest lucru presupune translatarea obiectelor realității în „interior" fie prin model (în care se încearcă o corespondență totală între lume și produsul cognitiv), fie prin noțiune sau categorie, adică reconstrucția lumii prin diferite grade de îndepărtare de individual, unic și apropiere de categorial, întreg. Acest exercițiu a devenit posibil datorită acelorași surse antice, a gânditorilor greci, prin Plotin și discipolul Porfir care descrie ascensiunea sau coborârea în raport cu Unicul. Esența „arborelui" porfirian – un continuum logic desfășurat între individual și categorial – face inteligibile sursele diferențelor dintre perspectivele asupra lumii. De exemplu, un cercetător care folosește în special limbajul simbolic nu va înțelege fenomenul transcendenței, în timp ce un metafizician nu va putea reproduce în laborator, grație limbajului categorial, o anumită reacție chimică. Filosofia limbajului pune problema complementarității, dar și a compatibilității dintre facultățile gândirii implicate în limbaj, în comunicare.

Nevoia unui studiu a comunicării simbolice provine din faptul că orice limbaj persuasiv reprezintă o comunicare simbolică. Vorbind despre identificarea cuvintelor cu simbolurile, autorul Achim Mihu precizează următoarele aspecte: 1) simbolurile sunt arbitrare și negociabile, folosindu-se simboluri diferite pentru a semnifica același obiect; 2) același simbol poate avea semnificații diferite în culturi diferite; 3) sistemul de comunicație bazat pe simboluri este un sistem deschis; 4) simbolurile sunt abstracte.

Funcționalitățile sociale ale simbolurilor au fost studiate în primul rând de sociologia culturii, dar care rămâne mereu datoare lingvisticii, întrucât Ferdinand de Saussure a dezvăluit dimensiunea socială a semnului și a analizat starea arbitrară a cestuia. Deși autorul amintit are meritul de deschide problema dimensiunii sociologice a relației de semnificare, doar Charles Sanders Peirce, reprezentant al pragmatismului american, introduce conceptul de referent extern legat de activitatea mentală a indivizilor în cadrul societății. Trecerea de la studii de natură lingvistică asupra simbolurilor la studiile sociologice a presupus o trecere de la un raport atural la un raport social între semnificant și semnificat. Etapele de sociologizare a problematicii simbolurilor nu sunt străine de tehnicile hermeneutice, care au creat o semiologie a cunoașterii. O abordare sociologică a simbolurilor a presupus o mediere simbolică, ceea ce a însemnat că prin dimensiunea simbolică a culturii, omul a ieșit din lumea determinismului instinctual. Sociologia simbolicului devine o ontologie a socialului, pentru că, așa cum arată F. Crespi, societatea este o realitate pe care nu o putem controla complet prin gândirea noastră.

Dificultatea medierii simbolice divulgă faptul că societatea este o interacțiune simbolică. Interesul nostru de aici este acela de a arăta că limbajele persuasive, în diversitatea lor, nu sunt străine de această interacțiune simbolică. Persuasiunea este, în fond, o abilitate de a folosi simboluri, după cum remarca, Charles Larson, pentru că aceștia sunt creaturi „făuritoare, utilizatoare și mistificatoare de simboluri”. Prin examinarea diferitelor tipuri de simboluri folosite persuasiv, putem realiza, după autorul menționat, următoarele: 1) să descoperim folosirea sau mistificarea simbolurilor de către agentul persuasiv; 2) să aflăm preferințele stilistice ale agentului persuasiv și ce dezvăluie acestea cu privire la intențiile lui; 3) să anticipăm tipurile de mesaje probabile furnizate de o sursă în viitor. Iată tot atâtea teme pentru o sociologie care vrea să studieze interacțiunea simbolică la nivelul societății, cât și consecințele directe ale limbajelor persuasive care se dovedesc a fi prin excelență simbolice.

Cap. 2. Forme de comunicare în publicitate

Publicitatea este o formă de comunicare al cărei scop este de a informa potențialii clienți despre produse sau servicii și cum să obțină și să le utilizeze. Multe reclame sunt, de asemenea, concepute pentru a genera creșterea consumului acestor produse și servicii, prin crearea și consolidarea imaginii de marcă și loialitatea față de brand. Pentru aceste scopuri, reclamele conțin adesea informații factuale și mesaje persuasive. Fiecare mediu major este folosit pentru a furniza aceste mesaje, printre care: televiziune, radio, filme, reviste, ziare, jocuri video, internet și panouri publicitare. Publicitatea este adesea plasată de către o agenție de publicitate, în numele unei societăți.

Există organizații care cheltuiesc sume mari de bani pe publicitate, dar nu pentru vânzarea unui produs sau unui serviciu publicului larg; acestea includ: partidele politice, grupuri de interese, muzee și organizații religioase care-și promovează cauza în randul unui public divers. În plus, unele organizații non-profit nu sunt clienți de publicitate tipice și se bazează pe canale gratuite, cum ar fi anunțuri de servicii publice, iar reclamele nu promovează numai produse comerciale, ele pot avea, de asemenea, scop umanitar, social, cultural, politic etc.

Cheltuielile de publicitate au crescut dramatic în ultimii ani. În Statele Unite, în 2012, cheltuielile pentru publicitate au ajuns la 155 miliarde dolari, a raportat TNS Media Intelligence. În același an, potrivit unui raport intitulat Global Entertainment și Media Outlook: 2010-2012 emis de către PricewaterhouseCoopers firma de contabilitate la nivel mondial, cheltuielile de publicitate la nivel mondial au fost de 385 miliarde dolari. Raportul firma de contabilitate a cheltuielilor proiectat anunțul Romania să depășească o jumatate de trilion de dolari până în 2012.

Publicitatea este un mijloc prin care se face comunicarea cu piața. În toate piețele evoluate, consumatorii sunt liberi să aleagă, să cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de concurență. Pentru a putea face o alegere, consumatorii au nevoie de informații pe care să le analizeze și la care să reacționeze, conștient sau inconștient. Companiile sunt datoare nu numai să ofere bunuri de calitate, ci și să informeze consumatorii în legatură cu avantajele și dezavantajele produselor/serviciilor pe care acestea le promovează cu ajutorul diferitelor mijloace de comunicare în masă. Reacția poate fi vagă, ca un semn de familiaritate, sau clară, ca un semn de totală satisfacție datorită faptului că produsul cumpărat a mai fost testat și altădată, că este făcut din materiale superioare sau că se vinde cu reducere. Însă, informația în urma căreia au loc anumite reacții nu vine doar din publicitate. În ultimă instanță, apare o reacție la întregul mix de marketing. Așadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degrabă, asemenea celorlalte aspecte ale comunicării, doar mai importantă. Singura sa funcție este de a determina o reacție în urma unei comunicări difuzate într-un spațiu plătit, de obicei de consumator, adesea și de comercianți, iar uneori de la categorii de public.

În timp ce publicitatea poate fi considerată ca fiind necesară pentru creșterea economică, aceasta nu este lipsită de costuri sociale. Publicitatea invadează din ce în ce mai mult spațiile publice, cum ar fi școlile, pe care unii critici susțin că este o formă de exploatare a copiilor.

Publicitatea, ca si un comunicator global, poate fi pretenția asupra valorii primite în schimbul banilor sau asupra avantajelor de performanță a unui produs. În aceeași măsură, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, în care cuvintele și cu atât mai puțin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinată de natura produsului sau de nevoile consumatorului și de rolul pe care-l poate juca în contextul mixului de marketing.

Una dintre cele mai importante griji ale planificatorului media este aceea de a găsi canalele media potrivite și combinația optimă dintre ele, astfel încât mesajul publicitar să nu fie difuzat inutil; grija aceasta trebuie să fie cu atât mai mare cu cât publicul este din ce în ce mai segmentat și mai diferențiat. Atâta timp cât produsele și serviciile devin din ce în ce mai personalizate, adresându-se unor grupuri-țintă precise iar mijloacele de comunicare au devenit și ele mai specializate și mai personalizate astfel încat mesajul publicitar a trebuit să devină mai specific, fiind conceput pentru a persuada doar grupul de consumatori potențiali vizat. Or, în aceste condiții, receptarea sa de către alte grupuri este echivalentă cu difuzarea inutilă, cu cheltuirea fără nici un fel de rezultat a unor resurse financiare importante. „Publicitatea nu informează despre produs, ci îl laudă. Publicitatea nu este un spectacol gratuit; îi costă scump pe consumatori. E adevărat că publicitatea îi face pe oameni să viseze, dar sunt de dorit astfel de vise? E mai bine să îi faci pe copii să viseze la jucării pe care părinții nu li le pot cumpăra? Pe adulți să viseze la un lux pe care nu și-l pot oferi? (…) Publicitatea este o exigență fundamentală a tipului de economie în care trăim; a critica înseamnă a duce o luptă de ariergardă care nu prezintă nici un interes.”

Chiar dacă publicitatea a apărut ca un instrument economic, cel care creează publicitate este un profesionist al comunicării. Publicitatea comunică niște alegeri: ale produsului, ale strategiei, ale mijloacelor de transmitere a mesajului, ale țintei (a grupului țintă). Publicitatea păstrează un echilibru între emițător și receptor, nefiind artă, nefiind propagandă (nu caută să-și impună propriile idei fără să țină cont de receptor), și cu atât mai puțin demagogie. Astfel, publicitatea se caracterizează printr-un echilibru între voința celui care produce mesajul și dorința audienței.

Un alt aspect important se referă la libera concurență care a dus la apariția fenomenului de standardizare, consumatorul fiind pus în fața unei lumi de produse echivalente. În acest context, publicitatea a devenit necesară, indispensabilă în stimularea consumatorului (bombardat cu oferte de produse identice și concurente).

2.1. Rolul publicității în societate

Publicitatea este o metodă răspândită de marketing în societate. Desi metodele prin care marketerii publicitatății s-au schimbat de-a lungul deceniilor, rolul și scopul publicității au fost schimbate foarte puțin. Fie prezentate în ziare și reviste sau la televizor sau pe internet, publicitatea servește pentru a promova o gamă largă de produse.

Publicitatea este o componentă unică a procesului de marketing. E partea care presupune obținerea cuvântului cu privire la afacere, produs, sau serviciile pe care le oferă. Este elementul cheie în succesul unei companii și nu poate funcționa pe baza statisticilor. Așadar, există cu siguranță unele persoane care nu sunt atinse de către majoritatea anunțurilor. Această esență este acuzată de un produs sau serviciu și crearea unei nevoi sau o dorință percepută de consumator să-l cumpere. Mesajul este conceput pentru a crea conștientizarea faptului că produsul există, cum va fi de valoare pentru consumator sau de a face viața mai ușoară și să explice motivul pentru care ar trebui să-l cumpere imediat. Aceasta este egală cu doar o bucată de plăcintă în strategie. Toate aceste elemente nu trebuie să funcționeze independent, ci, de asemenea, ele trebuie să lucreze împreună în vederea atingerii obiectivului mai mare. Acesta este un aspect unic de marketing, care presupune răspândirea cuvântului despre o afacere, un produs, serviciu, oferite publicului. Strategia este cu siguranță importantă, deoarece există multe căi de a le utiliza. Publicitatea poate servi pentru introducerea pe piață și în cazul în care este potrivit pentru strategia de marketing și este o modalitate de a comercializa produsele sau serviciile unei companii. Publicitatea este una din cheile importante pentru o afacere de succes. Publicitatea este modalitatea de a "afișa" marfa publicului.

Consumatorii trebuie să fie distrați de televiziune, ziare, internet și pentru asta e nevoie de a lansa un nou tip de publicitate. Agențiile de publicitate au început să folosească persoane publice în reclamele lor, astfel încât oamenii să acorde o atenție deosebita acestora. Fie că este un star de cinema, un comediant, atlet, sau star de televiziune, agentul de publicitate se va asigura că un procent din audiență cunoaște persoana respectivă. Nu numai că atrag atenția noastră atunci când este utilizat un personaj celebru, ele atrag, de asemenea, încrederea noastră. Atunci când vedem această persoană la televizor aproape tot timpul și mai ales dacă ne place această persoană, ne simțim confortabil cu produsul, aproape imediat, fără măcar a ști ce este.

Totuși în societate publicitatea are un rol foarte important:

generarea locurilor de muncă: Reclama oferă locuri de muncă, direct, la un număr mare de persoane angajate în proiectarea, scrierea și emiterea acestora. Indirect, publicitatea crește oportunitățile de angajare prin creșterea volumului de producție și de distribuție.

standardul mai ridicat de trai: Publicitatea îmbunătățește nivelul de trai al poporului prin promovarea de nou și calitate în consum. Aceasta educă oamenii despre noi utilizări ale produselor și oferă informații pentru dezvoltarea de modalități mai bune de viață. Pentru a-l cita pe Franklin D. Roosevelt, fostul președinte al Statelor Unite, "publicitatea, aduce pentru cel mai mare număr de persoane, cunoștințele actuale cu privire la lucruri utile, în esență, o formă de educație și progresul civilizației depinde de educație".

susține presa: publicitatea oferă o sursă importantă de venituri pentru ziare, reviste, radio și televiziune. Ca rezultat, publicul primeste noutăți la prețuri mai mici, iar circulația de ziare și reviste crește. Presa este gardian al opiniei publice și, ajutându-o să rămână independentă, publicitatea promovează libertatea și democrația în țară. Prin subvenționarea presei, publicitatea servește ca un simbol luminos al libertății de a alege.

Publicitatea poate avea succes numai atunci când este susținută de produse noi și mai bune. Pentru a obține maximum de beneficii din publicitate în piața concurențială, fiecare producător încearcă să diferențieze produsele sale de produsele competitive. Firmele mari au departamente de activitate de cercetare și dezvoltare pentru a dezvolta noi produse și noi utilizări. Cercetarea și dezvoltarea devin necesare, de asemenea, pentru a maximiza eficiența și a minimiza costul de producție. În absența distribuției publicitare de masă, multe produse ar rămâne limitate la laborator. Prin promovarea cercetării și dezvoltării, publicitatea ajută în procesul de industrializare rapidă.

Publicitatea este o mare forță motivantă. Ea promovează libertatea de alegere a consumatorului de a alege produsul sau marca cea mai potrivita pentru el. Oamenii sunt îndemnați să lucreze din greu și să câștige mai mult cumparând produse noi, aduse la cunoștința lor prin intermediul publicității.

Publicitatea scade costul de fabricație: RECLAMA scade costul de fabricație prin furnizarea de informații despre un produs pentru consumatori, care, la rândul său promovează produsul și crește vânzările sale. Creșteri ale vânzărilor, rezultate din creșterea cererii, care la rândul său, scade costul pe unitate. De asemenea, publicitatea scade costul vânzărilor, deoarece producătorul poate comunica cu un public mai larg, la costuri mult mai mici pe contact.

2.2. Canalele media utilizate în publicitate

Pentru a crește vânzarea unui anumit serviciu/produs, reclama trebuie să ajungă la un număr maxim de consumatori. În această privință, agențiile de publicitate folosesc canale media ca mijloc de comunicare, ajutând consumatorul să ia o decizie ideala.

Utilizarea tot mai mare de canale media, indică o platformă eficientă a agențiilor de publicitate pentru marketing și comunicare.

În primul rând trebuie găsite canalele media potrivite și combinația ideală dintre ele, astfel încât mesajul publicitar transmis să nu fie difuzat inutil. Grija aceasta trebuie să fie cu atât mai mare cu cât publicul este din ce în ce mai segmentat și mai diferențiat. Atâta timp cât produsele și serviciile devin din ce în ce mai personalizate, adresându-se unor grupuri precise iar mijloacele de comunicare au devenit și ele mai specializate și mai personalizate, și mesajul publicitar a trebuit să devină mai specific, fiind conceput pentru a covinge doar grupul de consumatori potențiali vizat. În aceste condiții, receptarea sa de către alte grupuri este echivalentă cu difuzarea inutilă, cu cheltuirea fără nici un fel de rezultat a unor resurse financiare importante. Privind aceste răspunderi și probleme, planificatorul media va ține cont atunci când va întocmi planul media, principala sa sarcină în cadrul agenției. Deoarece concurența corporativă a crescut, au apărut și cheltuielile masive pentru publicitate. Industriile cheltuiesc milioane, chiar miliarde de dolari pentru a câștiga inimile și mințile consumatorilor, și de a influența alegerile lor față de produsele și ideile lor. Acest lucru înseamnă folosirea publicității, fiind o bună metodă de a informa și a convinge, iar pentru acest lucru este nevoie de diverse canale media, cum ar fi: televiziunea, ziarele, revistele, radioul, internetul, afișajele exterioare, cinematograful, etc.

1. Televiziunea: publicitatea prin intermediul televiziunii fiind favorită de către producatori/prestatori pentru a-și expune ceea ce au ei de comunicat catre consumator, dar fiind și cel mai scump, și, ca atare, este, în general deschis pentru majoritatea agențiilor de publicitate, având cea mai eficientă comunicare. Acesta oferă, de departe, cea mai mare acoperire, în special la orele de vârf. Oferind vizualizare, sunet, mișcare și culoare, are cel mai mare impact, mai ales pentru acele produse sau servicii care în cazul în care o "demonstrație" este esențială; întrucât combină virtuțile, atât "povestitor" cat și demonstrator". Pentru a fi eficiente, aceste mesaje trebuie să fie cât mai simple și să poată să depășească distragerile din viață și să capteze atenția consumatorului.

Principalul dezavantaj al acestui mod de comunicare este costul ridicat pentru care un producător sau prestator trebuie să îl suporte ca mesajul transmis sa ajungă la consumator.

Publicitatea în presa scrisă: folosirea presei scrise ca mijloc de comunicare pentru raspândirea publicității a fost întotdeauna una din opțiunile principale pentru producători sau prestatori să ia legatura cu consumatorul, acest lucru fiind accesibil la un preț mult mai scăzut decat reclamele televizate. Este cel mai vechi mijloc de comunicare in masă și se situeaza pe locul doi, după televziune, privind incasarile din publicitate.

Produsele sau serviciile publicate prin intermediul ziarelor sau revistelor este o practică comună. Adesea, ziarele și revistele vând spațiu publicitar în funcție de suprafața ocupată de publicitate sau poziția reclamei în publicație. De exemplu, un anunț într-un ziar relativ nou și mai puțin popular va costa mult mai puțin decât un anunț într-un ziar stabilit că are un grup mai mare de cititori.

Publicitatea prin intermediul presei are la bază câștigarea încrederii cititorilor. Alegerea ziarului, conținutul sau designul publicitar trebuie să fie de așa natură încât acest lucru să fie posibil. Majoritatea studiilor recente ce implică impactul reclamelor prin intermediul presei indică faptul că un anunț bine elaborat și plasat în zona corectă a ziarului deschide uși spre succes.

Cele mai multe persoane citesc presa pentru relaxare și când fac acest lucru, le place sa urmărească si conținutul reclamelor, măcar din curiozitate, chiar dacă ei nu doresc să cumpere un produs în acel moment. La fel ca și reclamele televizate, acestea au un impact foarte important asupra consumatorului unde promovează produsele și serviciile și fac ca prezența lor pe piață să fie răspândită putând ajuta companiile respective să fie puse într-o lumină pozitivă și să aibă un impact prompt și un efect de lungă durată.

Radioul: radioul reprezintă cel mai important mijloc pentru transmiterea mesajelor către unele segmente mici de public și se dovedește a fi cel care a fost capabil să ajungă în locuri apropiate sau mai îndepărtate, în special către consumatorii potențiali care nu utilizează prea frecvent alte canale media.

Radioul este un mijloc de comunicare mobil care îi poate insoți pe potențialii consumatori pe stradă și în magazine, oferindu-le companiilor care își fac publicitate un mijloc de a-și transmite mesajul chiar în momentul în care cumpărătorul încearcă să se decidă pentru o marcă sau alta; cu alte cuvinte, este un canal media cu mare putere de penetrare.

Radioul este un canal mediatic, ce poate antrena o anumită obisnuință, permițând instaurarea unui „ritual” în rândul auditoriului; fidelizarea unui segment important al ascultătorilor poate favoriza opțiunea pentru radio drept vehicul al mesajelor publicitare.

Radioul poate stabili o relație personală cu ascultătorii și prin intrarea neproblematica în direct; de aici, încredere mai mare în radio și, implicit, în publicitatea difuzată pe acest canal și în produsele cărora li se face publicitate.

Publicitatea prin radio are costuri relativ scăzute, posibilități mari de modelare a mesajului transmis în funcție de publicul-ținta și, în combinație cu alte canale, conduce totdeauna la rezultate semnificative.

Publicitatea outdoor: unul dintre cele mai des utilizate canale media pentru promovarea produselor ramane publicitatea în spațiile publice prin intermediul afișelor, panourilor, mijloacelor de transport în comun ș.a. Acest mijloc este utilizat pretutindeni în lume, firmele lărgindu-și arsenalul de mijloace publicitare exterioare (clădiri, băncile din parcuri, camioane, taxiuri, stații de autobuz/metrou, stalpi). Cel mai mare avantaj al acestui canal mediatic reprezintă faptul că publicul-țintă petrece mai mult timp în autovehicule sau pe străzi decât citind presa sau vizionând știrile.

Publicitatea outdoor are timp de expunere 24 h/zi, 7 zile/7, putând beneficia de toate avantajele sale atât firmele mici, cât și cele mai renumite branduri.

Internetul: publicitatea online este o formă de promovare care utilizează internetul pentru a livra mesaje de marketing în scopul atragerii de potențiali clienți, fiind mijlocul de comunicare cu potențialul cel mai vast și cere respectarea unor reguli specifice pentru a face afaceri în mod eficient.

Internetul este unul dintre cele mai complexe canale media utilizate pentru promovarea produselor sau serviciilor existente pe piață. Aici găsești orice despre orice. Exemple de publicitate online includ reclamele contextuale pe paginile cu rezultatele motorului de căutare, bannere, blog-uri, publicitate prin rețele de socializare, anunțuri interstițiale, publicitate on-line clasificată, rețele de publicitate, anunțuri dinamice banner, cross-platform anunțuri și de e-mail marketing, inclusiv adresa de e-mail. Multe dintre aceste tipuri de anunțuri sunt livrate de către un server de anunțuri.

Internetul este un mediu nou, care permite oamenilor să comunice cu alte persoane din întreaga lume, și să facă schimb de informații în cantități mari într-un timp scurt.

Aceste abilități, combinate cu low-cost al comunicațiilor pe internet, fac internetul un mediu atractiv pentru agenții de publicitate, care încearcă să trimită mesajul lor la un număr cât mai mare de persoane, în cel mai scurt timp, precum și pentru cel mai mic cost.

2.3. Impactul mesajului transmis publicului țintă

prin intermediul publicității

Experții se confruntă cu o societate din ce în ce mai aglomerată din punct de vedere al publicității. Consumatorul de rând poate audia sau viziona numeroase programe de radio sau televiziune și are de ales între mii și mii de diferite publicații. La acestea se adaugă nenumărate cataloage, reclame prin poștă și multe alte mijloace de informare. Această aglomerație creează mari probleme atât sponsorilor, publicitatea fiind extrem de costisitoare, cât și consumatorului făcându-i dificilă decizia de a opta pentru un singur produs/serviciu. Ei pot plăti zeci, chiar sute de mii de dolari pentru o reclamă de 30 de secunde pe un program TV cu audiență ridicată. În plus, reclamele vin gramadă împrună cu alte anunțuri și spoturi publicitare, indiferent de ora difuzării lor.

Odată cu dezvoltarea rețelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video și a dispozitivelor telecomandate, publicul poate evita reclamele fie vizionând posturi necomerciale, fie „eliminându-le” apăsând butonul „repede înainte” în timpul vizionării programelor înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului în timpul difuzării reclamelor sau pot comuta pe alte canale, pentru a vedea ce altceva se poate urmării. Astfel, dată fiind existența a sute de alte mesaje care caută să atragă atenția consumatorilor și ca urmare a faptului că un mesaj poate să rețină atenția un timp prea îndelungat, specialișii în publicitate se confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze și să mențină atenția audienței, dar să o și motiveze să răspundă, fie într-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant și plin de satisfacții pentru consumatori. Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginație și spirit inovator. Astfel, strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai important în privința succesului publicității. Pentru elaborarea acestei strategii, specialiștii în publicitate parcurg un proces în trei etape, care constau în generarea mesajului, evaluarea și alegerea acestuia și execuția mesajului.

În ciuda potențialelor probleme, majoritatea firmelor consideră că utilizarea serviciilor agențiilor specializate le avantajează.

În România, în clasamentul celor mai importante firme din mass-media se află agențiile de publicitate. Iată câteva exemple:

Cap.3. Campanie publicitara ZARA

În ultima perioada, pe piața românească au intrat o mulțime de produse, publicații și cărți care tratează conceptul de relații publice. Acest lucru nu face decât să demonstreze preocupările în acest domeniu și conștientizarea importanței lui.

În egală măsură, publicitatea a devenit astăzi o mare întreprindere. Ea reprezintă, de asemenea, o industrie în sine și un instrument folosit de mulți afaceriști.

Într-o societate simplistă, într-o economie mai puțin complexă, sau într-o lume cu o populație mai puțin numeroasă, relațiile ar putea fi directe și afacerile ar putea fi făcute de la individ la individ.

Dar într-o societate complexă și industrializată, afacerile trebuie susținute printr-o comunicare eficientă, directă și indirectă. Această comunicare eficientă nu se realizează exclusiv prin mirajul creativ al publicității, ci mai ales prin intermediul activităților de relații publice.

Am urmărit, în această lucrare, să clarific o serie de confuzii privind definirea și înțelegerea practicii de relații publice prin comparație cu domenii cu care colaborează și care au relevanță pentru această lucrare. Trecând peste confuziile generale care nu disting între promoție și mesaj promoțional, care nu înțeleg ce înseamnă afacerile publice sau care tratează relațiile cu mass media ca o parte exclusivă a domeniului de relații publice, una dintre cele mai nefaste confuzii se face între reclamă (advertising) și publicitate. La noi, termenii sunt utilizați ca niște cvasisinonime, fără operarea unei separații clare, sensurile diferite fiind atribuite pur și simplu unei proveniențe etimologice diferite. Așa cum vom vedea, cele două nu au numai un nume diferit, dar se ocupă de duă aspecte diferite ale promovării și utilizeză tehnici diferite. O altă confuzie regretabilă este aceea între relațiile publice și relațiile cu publicul. Eroarea nu ține numai de o proastă cunoaștere a teoriei referitoare la acest domeniu, cât mai ales provine dintr-o ignoranță totală.

Schema teoretică urmărită vizează, în primul rând, definirea practicii de relații publice, domeniului publicității, al marketingului, reclama, cu scopul de a evidenția strânsa legătură și colaborare ce trebuie să existe între acestea pentru a se ajunge la cel mai mare deziderat al afacerilor din societățile capitaliste: o imagine publică de succes. Astăzi, se știe că publicitatea, singură, nu poate promova și disemina o imagine pozitivă pentru o afacere, pentru că ceea ce poate aceasta să comunice nu se rezumă la publicitate. Astfel, ideea centrală pe care s-a pus accentul este aceea că relațiile publice reprezintă un real suport pentru publicitate, îi crează un mediu propice pentru desfășurare și fără acestea, în mod cert, orice campanie publicitară suportă un risc mai mare de insucces.

De la construcția unei imagini publice pozitive pentru o afacere sau produs și până la procesul de branding și conceptul de brand nu este decât o logică foarte simplă pe care textul o abordează. Un brand de succes nu va putea exista pe piață foarte mult timp dacă imaginea companiei din spatele lui nu va coincide cu acesta, credibilitatea va fi scăzută și publicul pierdut. În acest mod, ne întoarcem la aceleași demersuri de relații publice și publicitate care trebuie întreprinse în concordanță pentru a evita situațiile problematice.

În aceeași ordine de idei, am urmărit exemlificarea preocupărilor teoretice analizând una din campaniile de mare succes pe piața românească. Activitățile de relații publice pentru construirea unei imagini pozitive la nivel de companie (Zara) și câștigarea prin acestea a unei vizibilități bune, a facilitat introducerea pe piața media a unei campanii publicitare pentru un sortiment. Mai mult decât o campanie de comunicare publicitară pentru un produs, Zara a urmărit crearea și promovarea unui brand.

Efectele campaniei publicitare se pot măsura sub două aspecte: pe de o parte poate fi avută în vedere percepția (impactul) campaniei publicitare de către publicul vizat, pe de altă parte se poate aprecia amploarea schimbărilor mentale în timpul campaniei.

Măsurarea impactului campaniei. Cea mai simplă metodă de măsurare a efectelor campaniei este derulare unor anchete denumite "post-test" care permit aprecierea următoarelor elemente:

– atenția acordată campaniei, adică ponderea indivizilor care-și amintesc să fi văzut sau auzit, cel puțin o dată, mesajul publicitar;

– memorizarea principalelor elemente ale mesajului (tema generală, argumentul, sloganul);

– gradul de înțelegere a mesajului, mai ales, dacă acesta a fost complex. Aceste măsuri se referă la capacitatea lanțului de a trece pragul apărării perceptuale a indivizilor.

Indicatorii utilizați, pentru aprecierea eficienței comunicației publicitare la acest nivel, sunt notorietatea și scorurile de impact (testele de memorizare).

Notorietatea se poate determina integrând persoanele cuprinse în eșantion asupra mărcilor pe care le cunosc în categoria de produse considerate. Se pot distinge două tipuri de notorietate:

notorietate spontană, când întrebarea pusă nu face referire la nici o marcă;

notorietate asistată ( ajutată ), când operatorul de interviu prezintă per-soanei anchetate o listă cu mărci de produse din categoria studiată urmând ca aceasta să le noteze pe cele cunoscute.

Aprecierea memorizării mesajelor publicitare presupune utilizarea scorurilor de impact prin care se măsoară procentul de indivizi care identifică corect mesajul publicitar. Aceste scoruri de impact prezintă mai multe variante: scorul spontan total – ponderea indivizilor care-și amintesc în mod spontan de mesaj atunci când li se vorbește de produsul considerat; scorul “descriere – probă” – ponderea indivizilor care sunt în măsură să descrie corect mesajul, ceea ce probează că amintirea lor este reală; scorul "recunoaștere" este dat de ponderea indivizilor care recunosc mesajul când acesta le este arătat; scorul util reprezintă ponderea persoanelor care,expuse pentru prima dată la un mesaj nou,reușesc să memoreze numele mărcii sau cel puțin unul din elementele vizuale sau textuale ale mesajului.

3.1. Prezentarea societății

Zara, este marca de vârf al grupului de retail spaniol Inditex SA, o companie de vânzare cu amănuntul din regiunea La Coruña, Spania, care a fost fondată în 1975 de Amancio Ortega și Rosalía Mera. Grupul Inditex, pe lângă acest lanț de magazine, deține și mărcile: Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Uterque, Stradivarius și Bershka.

Se pretinde că Zara are nevoie de doar două săptămâni, pentru a dezvolta un produs nou și să îl trimită în magazine, comparativ cu media de șase luni în industrie și lansează în jur de 10.000 de modele noi în fiecare an. Zara a rezistat trendului de mutare a producției în țările mai puțin dezvoltate. Poate că strategia sa cea mai neobișnuit a fost politica de zero publicitate, compania preferând să investească un procent din venituri, în deschiderea de noi magazine în loc. Acest lucru a dezvoltat ideea că Zara ar „copia moda” și ar face produse low cost.

Zara a fost descris de Directorul de modă Daniel Piette de la Louis Vuitton ca „posibil să fie cel mai inovator și devastator retailer din lume”. CNN a catalogat Zara ca „fiind o poveste spaniolă de succes”.

Grupul Inditex având 65.170 de angajați, dintre care 11739 au fost angajați în ultimul an, a înregistrat o cifră de afaceri de 5,66 miliarde euro, în creștere cu 22% față de aceeași perioadă a anului precedent, și un profit net de 634 milioane euro pe fondul reducerii costurilor și a politicii agresive de expansiune.

Istoria firmei Inditex datează din anul 1963, an în care Amancio Ortega Gaona, președinte și fondator al firmei, cel mai bogat om din Spania la ora actuală, lansează o afacere în industria textilă. Primul magazin Zara a fost deschis în 1975 în La Coruna, un port din vecinătatea orașului Arteixo, în nordul Spaniei. Politica de bază a afacerii era: cunoștea gusturilor cumpărătorilor, iar punctul de plecare în procesul de producție era prețul final, concentrându-se astfel pe obținerea celei mai eficiente metode de fabricare. În 1985 aceste două trăsături s-au combinat, iar Zara a intrat pe piața "fast fashion". Apoi a urmat o extindere a firmei la nivel mondial: primul magazin din străinătate, aflat în Portugalia, s-a deschis în 1989 și a fost urmat de altul la New York.

Jose Maria Castellano, profesor la o școala economică și pasionat de tehnologie, a devenit mâna dreaptă a fondatorului Inditex, Amancio Ortega Gaona, firma devenind în scurt timp lider în domeniul logisticii. Schimbările în sistemul logistic al unei firme considerată lider la această categorie sunt atent urmărite de întreaga industrie. Zara a fost descrisă de Daniel Piette, managerul de modă de la Louis Vuitton, ca fiind cel mai inovativ și devastator retailer din lume.

Pe lângă Zara, care are o pondere de 60% în afacerile Inditex, grupul spaniol mai deține

șapte mărci mai mici și anume:

Tabelul nr. 1 Brandurile grupului Inditex

Zara are o politică foarte bine pusă la punct în ceea ce privește rapiditatea cu care trimit produsele spre vânzare. În ultimii ani, competitorii i-au adoptat metodele. Benetton Group din Italia își aprovizionează acum magazinele în fiecare săptămâna. Forever 21 din Los Angeles și firma japoneză FastRetailing (care deține lanțul Uniqlo) aduc produse noi în magazine la fiecare șase săptămâni. Dat fiind faptul că popularitatea magazinelor cu haine șic dar în același timp și ieftine a determinat ca rivalii Zara, Hennes & Mauritz din Suedia si Mango din Spania, să devină nelipsiți pe piața din SUA. În prezent magazinele sunt aprovizionate cu modele noi de două ori pe săptămână. Colecțiile sunt mai mici și se vând mai repede, conferind un aer exclusivist, iar reducerile de preț pentru lichidări de stoc fiind tot mai rare.

Zara transportă hainele din fabrică direct în magazine. Spre deosebire de competitorii săi, care își fabrică majoritatea produselor în Asia, Zara produce două treimi din bunuri în țări ca Portugalia, Maroc și Turcia. Retailerul spune că forța de muncă costisitoare este compensată de avantajul producției aproape de depozitele și centrele sale de distribuție, situate în Spania. În "cub", cum numesc angajații Zara sediul futurist aflat în afara orașului La Coruna, managerii de vânzări stau la un șir lung de computere și monitorizează vânzările fiecărui magazin Zara din lume. Când un articol de îmbrăcăminte se vinde bine – sau nu – ei transmit imediat designerilor să facă modele noi. În subsol, stiliștii decid modul de prezentare a hainelor în magazin. O cameră este construită asemeni unei străzi cu magazine, iar pereții săi sunt plini de vitrine luminate și decorate, așa cum vor fi ele pe străzile din New York sau Londra. La fiecare două săptămâni noi decorațiuni sunt fotografiate și trimise magazinelor, pentru ca acestea din urmă să le realizeze.

Deși hainele pe care le vinde nu sunt costisitoare, Zara a avut atât de mult succes și a atras clienți dispuși să plătească sume mari, încât mărci de lux precum Gucci, Burberry și Louis Vuitton și-au revizuit propriile metode, iar acum trimit noi haine în magazine mult mai rapid.

Concurența acerbă l-a determinat pe Pablo Isla să adopte o decizie îndrăzneață prin realizarea uneia dintre cele mai rapide extinderi la nivel global, care a început în 2005, an în care a venit la conducerea Inditex, înlocuindu-l pe Jose Maria Castellano, director executiv timp de 20 de ani. În urmă cu un an Zara se afla pe poziție secundă, însă prin politica de extindere agresivă adoptată, firma deschizând cel puțin un magazin pe zi, și-a triplat dimensiunile în ultimii 6 ani, depășind Gap Inc. și Hennes & Mauritz AB. De asemenea se estimează că numărul de magazine va fi suplimentat cu încă 520 de unități până la sfârșitul anului 2008.

Pentru a grăbi deschiderea magazinelor, Zara evită inaugurarea lor în lunile cu un ritm mai lent de vânzări, cum ar fi luna august. În trecut, magazinele se deschideau în orice moment al anului și aveau încasări încă din prima zi, chiar dacă dura mai mult să crească vânzările. Ținta lui Isla în ceea ce privește Inditex este ca aceasta să-și majoreze vânzările cu o rată mai rapidă decât cea de creștere a costurilor. Firma a atins această țintă în prima jumătate a anului 2007, când costurile au crescut cu 16% față de anul precedent, iar vânzările au crescut cu 19%.

În ciuda eficienței lui Isla, analiștii avertizează că Zara întâmpină noi provocări. Avantajele producției aproape de sediu se diminuează, în condițiile în care din ce în ce mai multe magazine sunt foarte departe de depozite. Pentru moment, firma echilibrează costurile prin prețurile produselor de peste ocean. În SUA, produsele Zara costă cu până la 40% mai mult decât în Spania.

În Europa, spaniolii cheltuisc anual pe haine 5.5% din sumele destinate consumului personal. Pe viitor se prognozează că Europa va trece printr-o perioadă de criză care va afecta piața de retail de îmbrăcăminte. De exemplu în Italia, Franța și Germania, a avut loc o scădere a consumului cu 10% pe aceeași perioadă. Trendul zilelor noastre face ca tot mai mulți clienți să prefere cumpărăturile în mari lanțuri de magazine și nu în magazine care oferă spre vânzare mai multe mărci. Micile magazine independente au scăzut de la 36% din cota deținută în anul 2007, la 30 % în 2012, comparativ cu lanțurile de magazine care pe aceeași perioadă au înregistrat creșteri de 21% .

În Spania vânzările au scăzut în medie cu 7,9%, înregistrând astfel cea mai slabă performanță din istorie. Vânzările retailerilor spanioli multinaționali au fost în scădere, iar bunurile de consum au suferit cea mai mare scădere. Declinul sectorului de retail spaniol a început în luna decembrie 2007, în mare parte și din cauza deteriorării încrederii consumatorilor, dar și a ratei ridicate a șomajului.

În SUA primul magazin Zara a fost inaugurat în anul 1975, iar acum în 70 de state din întreaga lume există 3914 locații. În anul 2012, Inditex a cunoscut o creștere a profitului de 25%, până la 1,25 miliarde de euro, Zara rămânând cel mai important și mai profitabil brand al grupului chiar și pe piața SUA.

Zara în România

Brandul Zara este prezent în România din 2004.

Firma Inditex și-a anunțat intenția de a aduce acest brand în Romania în mod direct, pentru mai multe proiecte printre care cel din Băneasa aducând brandurile Bershka, Massimo Dutti, Zara sau Pull and Bear.

Zara nu are o prezență redusă în România având magazine de desfacere în București, Cluj și multe alte orașe din România. Inditex a înregistrat, în 2012, o cifră de afaceri de circa 19,6 milioane de euro. Românii au cheltuit în 2012, pentru cumpărarea de haine, o medie de 76 euro/persoană. Comparativ cu media europeană România se află pe un loc poziționat spre finalul clasamentului vânzărilor de îmbrăcăminte, spre deosebire de bulgari care au alocat 95 euro/cap de locuitor, și la mare distanță de vecinii greci, cu 1225 de euro. Produsele Zara se bucură de succes și pe piața din România fără a avea însă același succes ca și în străinătate. Prețurile produselor se adresează persoanelor cu venituri medii și mari. Zara este prezentă în mai multe orașe din România printre care, București, Iași, Timișoara și Cluj-Napoca.

3.2. Identificarea și analiza țintei

campaniei publicitare

ZARA pregătește o nouă campanie privind aducerea pe piață a noilor produse de sezon primăvară – vară 2013. Compania comercializează o gamă variată de produse, se bazează pe hainele pentru femei însă au și produse pentru bărbați și pentru copii și accesorii, cea mai mare măsură pe care o putem gasi in magazine este xxxl, măsură care se gasește mai greu, dar nu imposibil de achiziționat, fapt care îi ajută să acopere marja largă pe care o au pentru publicul țintă.Pentru promovare au folosit un mix de comunicare complex și echilibrat, axat pe multe planuri și idei inovative legate de transmiterea mesajelor și de maniera în care se fac cunoscuți pe piața și în mintea consumatorilor, fie ei activi sau potențiali. Colaborarea cu peste 100 de designeri, multe celebrități și cu case de modă. Produsele se pot returna în termen de 30 de zile pe baza bonului fiscal. Se adresează tuturor categoriilor sociale. Haine confecționate din materiale ecologice (bumbac organic, inul ecologic, tencel și poliester reciclat). Vitrinele frumos aranjate, în funcție de sezon sau de o sărbătoare anume. Un punct important pentru retailerul de haine l-a reprezentat contextul economic din România la momentul când compania a început campania de promovare prin care anunța că va intra pe piața națională.

Oferirea de servicii online ar fi un mare avantaj pentru ZARA, deoarece și-ar deschide porțile și către un public care este foarte ocupat și care poate junge foarte rar în magazine. Pe piața din România oportunitațile sunt foarte mari pentru că nu este o piață saturată, loc incă mai este in industria textilă, iar domeniul modei este unul care prinde bine la români. Faptul că ar putea să-și deschidă magazine stradale este o oportunitate deoarece s-ar apropia foarte mult de clienți, și-ar consolida poziția pe piață. Deschiderea de magazine stradale ar ajuta mult compania pentru că ar accentua ideea de vanzare directă, clienții sunt interesați să vadă implicare din partea firmelor, deci ZARA ar avea mult de câștigat dacă ar putea ajunge la stadiul de companie care face parte din viața clienților săi, companie care să își ajute clienții pe partea de consultare de modă. În România, fiind o țară est europeană, educarea clienților și a publicului se poate face foarte ușor pentru că încă ne aflăm într-o perioadă de schimbare din punct de vedere social, mental, cultural, educațional etc.

Principalii concurenți sunt Gap și H&M. Alte amenințări vin și din partea rețelelor de magazine locale, centrelor comerciale, dar și a retailerilor independenți. Existența produselor substituibile. Pe piața din România un risc îl reprezintă economia subterană, care poate să afecteze grav companiile, iar evaziunea fiscală este la ea acasă în industria textilă.Romînia este o piață neagră a hainelor aduse de peste hotare pe căi frauduloase.

Viziunea ZARA este sa vină pe piață cu produse care să aiba cel mai bun raport calitate – preț, care să fie în trend, să fie la modă și astfel să ocupe un segment de piață foarte mare și foarte bine delimitat. O piață este „ansamblul indivizilor și organizațiilor care cumpără sau ar putea cumpăra un produs sau serviciu.”

Misiunea lor este să ofere produse de bună calitate la un preț accesibil, oferind un sortiment foarte variat, pentru: femei, bărbați, adolescenți, copii și bebeluși. Pe lângă acestea ZARA oferă și accesorii. Din punct de vedere stilistic și calitativ ZARA vinde modă de calitate la cel mai mic preț de pe piață. ZARA se gândește la nevoile oamenilor și cum le poate satisface, însă se gândește și cum va satisface aceste nevoi fără poluarea mediului înconjurător, aceștia își asumă responsabilitatea față de produsele fabricate, acestea trebuie să fie fabricate în condiții bune de lucru. Din misiunea casei de modă mai face parte și strategia de asociere a propriei imagini cu vedete din întreaga lume.

Valorile pe care se bazează acesta companie sunt: simplitatea, munca în echipă și perfecționarea continuă.

Ca orice firmă existentă pe piață, ZARA își dorește să se extindă și să-și maximizeze profitul, dar în același timp vor să-și satisfacă clienții.Este foarte important să-și cunoască piața, locul unde activează, spațiul și particularitățile teritoriale, astfel ZARA a știut întotdeauna unde să se poziționeze – în marile centre comerciale.Pe de altă parte, ca în orice piață, a trebuit să se confrunte cu diferitele tipuri de concurență și să aibă în vedere cele cinci forțe principale așa cum arată modelul lui Porter, din figura de mai jos.

Aceste forțe acționează simultan asupra fiecărei companii din același mediu extern competițional și au o mare importanță. Ținând cont de modelul lui Porter, o forță puternică este privită ca o amenințare, iar o forță slabă este privită ca o oportunitate.

1. Amenințarea venită din partea noilor intrați. Acesta este un risc pentru companiile aflate pe piață și orice nouă firmă intrată va încerca să câștige un segment cât mai mare din piața deja împărțită.Firmele existente trebuie să impună anumite bariere de intrare noilor pretendenți, cum ar fi: economiile de scară, diferențierea prin produs, nevoile de capital, costurile de schimbare a partenerului de afaceri și accesul la canalele de distribuție.

O amenințare ar putea fi brandul de îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii H&M care s-a infiltrat de curând pe piața din România. Reprezentanții brandului spun că nu se tem de concurență și chiar dacă H&M nu este un nume foarte cunoscut încă românilor, au de gând să se impună mai puternic decât ZARA. Ca urmare cei de la ZARA își continuă procesul de extindere, ultimul din cele șase magazine din Bucuresti fiind deschis în centrul comercial SUN Plaza.

2. Intensitatea rivalității între concurenții existenți. Cea de-a doua forță este gradul sau nivelul de rivalitate care există între companiile aflate deja în mediul extern competițional.Gradul de rivalitate depinde, în general, de trei factori: structura competițională a industriei, condițiile impuse de consumator și mărimea barierelor impuse noilor competitori.

ZARA este al doilea mare retailer de îmbrăcăminte după grupul american GAP și înaintea celor de la H&M. H&M, Gap sau C&A, giganții mondiali ai retailului vestimentar, sunt și în România sursele cele mai ieftine și la îndemână pentru stabilirea noilor trenduri. De mai puțin de un an de zile li s-a alăturat pe piață compania suedeză, atât de așteptată, în special de femei.

3. Presiunea din partea produselor substituiente. Cele mai importante produse substituiente sunt cele care pot prezenta un raport preț – performanță periculos pentru produsele dintr-un anumit sector de activitate sau cele realizate în sectoarele de activitate cu profituri ridicate. Brandul ZARA trebuie să aibă în vedere orice magazin care se află pe piață și comercializează haine, fiind acestea și no-name-uri care oferă o calitate bună la un preț accesibil. Existența retailerilor ce oferă același tip de produse este o foarte mare amenințare deoarece clienții se orientează în general după preț, iar dacă unul din concurenții ZARA ar micșora prețurile, toți clienții ZARA se vor la „muta” la concurență.

4. Puterea de negociere a cumpărătorilor. Cumpărătorii pot fi considerați o amenințare, dacă ei cer coborârea prețurilor de vânzare de la compania producătoare sau solicită o creștere a calității produselor și serviciilor, ceea ce conduce la o creștere a costurilor și o forță slabă, când firma poate crește prețurile. Compania se poate confrunta cu mai multe tipuri de consumatori, care le pot influența veniturile și cheluielile. Pot exista foarte mulți cumpărători, care pot negocia prețul produselor sau cumpărătorii au de unde să-si aleagă produsele si pot cere un preț mai mic. Publicul țintă este format din: femei, bărbați, adolescenți, copii, ce au un venit mediu, și care doresc să aibă articole vestimentare și accesorii de bună calitate la un preț accesibil.

5. Puterea de negociere a furnizorilor. Furnizorii își pot exercita puterea de negociere în raport cu firmele dintr-un sector de activitate prin amenințarea că vor majora prețurile sau că vor reduce calitatea produselor. Retailerul spaniol are contracte cu peste 700 de furnizori din Asia (70%) și Europa (30%), printre care și cu companii din România, cu care colaborează din 1994 în sistem lohn. Însă ZARA a lucrat și cu diverse case de modă și diferiți renumiți designeri: Robert Cavalli, Jimmy Choo, Stella McCartney, Karl Legerfeld, iar actuala colaborarea este cu Donatella Versace.

3.3. Obiective de comunicare.

Planul campaniei publicitare

Strategia de promovare a unei firme reprezintă totalitatea activităților care sunt necesare pentru a comunica mesajele și informațiile către clienții existenți si clienții potențiali. Există o serie de definiții ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic sau mai mare de generalitate. Una dintre ele definește campania publicitară ca „acea activitate prin care se urmărește exercitarea unui anumit grad de control asupra unor acțiuni viitoare”. Potrivit unei alte definiții, campania publicitară este „acțiunea de determinare a țelurilor și obiectivelor de atins, hotărîrea modalităților de acțiune și alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective”

Prin strategia de promovare se mai urmărește creșterea vânzărilor prin influențarea deciziei de cumpărare a publicului vizat.Pentru a putea atinge aceste obiective firmele iși fac un plan de promovare prin care trebuie sa aleagă și canalele mediatice prin care să transmită informațiile, canalele mediatice pot fi mai multe sau poate fi doar unul.Mixul media presupune alegerea a mai multe căi de comunicare prin care compania sa își atingă ținta.

Promovarea ZARA în România s-a făcut pe 4 planuri: publicitate, relații publice, promovarea vînzărilor și evenimente.

Prin publicitatea agresivă pe care au făcut-o pe piața din România au reușit să atingă 4 mari

funcții:

1. Funcția de informare prin care să aducă la cunoștința potențialilor clienți informații necesare despre firmă, produse și servicii.

2. Funcția economică prin intermediul căreia influențează decizia consumatorului sub aspectul raportului între costuri și avantajele produselor comercializate.

3. Funcția de influențare, care urmarește să atragă clienți către tipul de produse pe care le comercializează.

4. Funcția de reamintire, care presupune menținerea interesului clienților pentru produs, firmă sau marcă.

Pentru atingerea acestor 4 funcții, compania a folosit urmatoarele instrumente de promovare: reclame outdoor și publicitate online. Dintre cele mai cunoscute publicului sunt reclamele outdoor pentru că s-au făcut într-un mod agresiv și pe o durată foarte mare de timp. Acestea au fost mash-uri și bannere expuse în zone intens circulate cum ar fi: stația de metrou Piața Unirii 1, pasajul pietonal subteran Piața Unirii 1 – Piața Unirii 2, Teatrul Național București, marile bulevarde ale Bucureștiului precum și cele mai mari centre comerciale din capitală.

Din categoria reclamelor outdoor nu au lipsit nici reclamele de tip LED prin intermediul cărora compania și-a făcut simțită prezența și pe majoritatea ecranelor amplasate în marile intersecții din București.

Pentru a informa și altă categorie de potențiali clienți nu au lipsit din strategia de promovare a firmei nici crearea un site propriu pentru România și o pagină de Facebook, prin intermediul cărora sa-și facă cunoscute modelele care le reprezintă si gama foarte variată de produse pe care le comercializează.

Astfel ZARA a reușit prin intermediul publicității să informeze publicul cu privire la intrarea companiei pe piață, la gama de produse pe care urmau și urmează să o comercializeze, la locațiile magazinelor care s-au deschis și care se vor deschide. Pentru a putea să reziste pe piață, la fel ca orice casă de modă de prestigiu, trebuie să vândă haine și accesorii la prețuri foarte mari raportat la costul lor de producție, adică foarte multă valoare adaugată, fapt pe care îl concretizează și astfel putem vedea impactul funcției economice în politica lor de publicitate. Despre influențarea clienților prin intermediul publicității nu cred că se pot spune foarte multe, putem analiza doar situația în care la deschiderea magazinului s-au făcut cozi de câteva sute de personae sau că într-o zi fluxul de vizitatori la nivel de magazin a fost de aproximativ 8.000. Pănă acum avem toate exemplele concrete să observăm că la nivel de influență campania de promovare a fost un succes.Funcția de reamintire este făcută prin maniera grandioasă prin care ZARA prezintă noua colecție in colaborare cu Versace.

Al doilea plan pe care compania s-a făcut cunoscută se referă la mediul de relații publice. Prin difuzarea informațiilor in cadrul programelor de știri și emisiunilor TV de specialitate au reușit să aducă detalii la cunoștința unui public larg care face parte din ținta lor de potențiali clienți. Din cadrul relațiilor publice nu au lipsit comunicatele de presă, interviuri cu reprezentanți de top ai firmei, dar nici articole apărute în ziare tipărite, ziare online și bloguri personale. Ca urmare a acestei promovări și a anunțarii oficiale a deschiderii magazinelor, au reușit să atingă performanța de a avea cozi de 300 de persoane înainte de tăierea panglicii roșii.

Al trilea plan nu a fost atins la fel de vehement ca primele două pentru că nu este un pilon de bază în politica de promovare a firmei, dar nici nu a fost ignorat total. Promovarea vânzărilor a fost facută prin două promoții care au constat în acordarea de vouchere pentru primii 100 de clienți sau reducere de 25% pentru primele 4 ore în care magazinul a fost deschis. ZARA nu este un retailer care își face o politică de preț foarte puternică, ei nu se bazează pe promoții, dar au făcut simple campanii promoționale pentru a atrage clienți deoarece sunt noi pe piața din România.

Cel de-al patrulea plan de promovare se referă la organizarea de evenimente o data cu deschiderea magazinelor. Înainte de marea lansare a magazinului ZARA în România, a avut loc un hot spot pentru celebrități și presă. La petrecere au luat parte persoane publice din televiziune, modă, teatru, film, muzică etc. Prezența presei la deschidere avand un rol extrem de important, astfel făcându-se publice mai multe informații referitoare la intrarea ZARA pe piața din România.

Planul de promovare pe care l-am descris mai sus este făcut intr-o manieră impersonală, caracterizată de folosirea mijloacelor mass media pentru informarea publicului. Promovarea personală facută de ZARA apare la nivelul comunicării cu vedetele pentru a-și face cât mai cunoscută gama de produse.Asocierea imaginii companiei cu vedete și modele presupune o strategie mai sensibilă de aceea este facută într-o manieră personală, aceasta nu poate fi facută ca o promovare în masă de aceea nu sunt publice prea multe infomații legate de acest lucru.

Un element care trebuie luat în considerare este relația intrinsecă dintre profilul psihologic al publicului țintă și tipul de media pe care acesta îl consumă.

Elementul esențial al fiecărui vehicul media (publicație, post TV) este acela că prin întreg conținutul editorial și modul în care prezintă lumea el reprezintă o “atitudine” față de viață, dacă vrem ca un individ virtual. Consumatorul media alege acea “atitudine” față de viață în momentul în care cumpără ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune. În cazul televiziunii fiecare program poate reprezenta o “atitudine”.

Identificarea dintre consumator și media se face la un nivel psihologic intim, bazat pe elemente ce aproape sunt identice limbaj, aspirații, estetică.

Dacă obiectivele de comunicare, modul în care este realizată reclama, elementele creative din mesaj contrazic sau sunt diferite față de “atitudine” atunci consumatorul nu va percepe în mod pozitiv reclama.

Deasemenea consumatorul media “consumă” fiecare tip de media altfel. Ziare pentru a afla rapid informații selectînd pe cele interesante, reviste pentru articole mai ample acordînd mai mult timp lecturării etc. Fiecare media necesită un tip unic de predispoziție.

Putem spune că selectarea vehiculelor media în conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigură nu numai atingerea corectă a audienței, ci și folosirea canalelor media pentru a adăuga valențe pozitive produsului/serviciului.

Printre considerațiile de comunicare primordiale ce trebuie luate în considerare în selectarea mediilor identificăm:

1. Predispoziția creativă a audienței. Tinerii sunt predispuși să asculte radio și să se uite la televizor mai degrabă decât să citească.

2. Mediu calitativ pentru mesaj. Cititorul unei reviste pentru bărbați adulți este mai degrabă adept al clasicismului decât cel al unei reviste pentru tineret ce poate fi mai nonconformist.

3. Efectul sinergetic. Publicitarii caută combinații media care să aibă un efect în comunicare mai mare decât al sumei mediilor în mod normal. Un producător de automobile va folosi: outdoor pentru a îmbunătăți cunoașterea mărcii, reviste pentru detalii de produs, cotidiane pentru adresele reprezentantelor și prețuri, televiziunea pentru demonstrații și imagine.

Pot spune că în strategia de promovare, mixul de media a fost un succes, compania făcând o reclamă agresivă prin publicitatea outdoor și în același timp atingând targetul pe planul de relații publice, toate acestea fară să scape șansa de a organiza evenimente o data cu deschiderea oficială a magazinelor. Având în vedere că toată strategia de promovare s-a făcut cu o informare in masă a publicului consider că țintele au fost atinse.

3.4. Alegerea agentului de publicitate

Alegerea agenției de publicitate care va organiza campania publicitară și căreia i se încredințează bugetul publicitar este o problemă importantă și dificilă pentru orice firmă.

Managerii firmei pot opta pentru alegerea unei agenții interne sau pentru o agenție externă.

O agenție internă este un departament din cadrul firmei care se ocupă cu organizarea campaniilor publicitare, îndeplinind funcția unor agenții externale.

O agenție externă este o organizație independentă care prestează servicii pentru diverse firme, în vederea conceperii campaniilor de comunicare de marketing și plasarea lor în diverse medii de comunicare.

Avantajele agenției interne sunt următoarele:

e mai puțin costisitoare;

libertatea de a dezvolta un stil unic, o tradiție a publicității care nu este disponibilă pe piață și pe care firma nu o vrea reprodusă;

controlul asupra comunicării informațiilor de natură tehnică.

Firmele care comunică astfel de informații trebuie să se bazeze pe proprii lor tehnicieni pentru a se asigura că informația transmisă e corectă și la timp.

Avantajele alegerii agenției externe sunt următoarele:

permite firmelor să beneficieze de flexibilitatea de a determina agenția să răspundă la schimbările pieței;

experiența mare a agențiilor externe. O agenție internă e limitată la mărcile firmei, în timp ce o agenție externă servește unor diverși competitori pe o varietate de piețe, ceea ce conferă personalului agenției o mai mare experiență de-a lungul numeroaselor situații cu care se confruntă.

permite focalizarea comercianților asupra competențelor de bază și nu pe managementul agenției internă.

utilizarea principiilor generale împotriva integrării verticale pe o piață competitivă. Agențiile de publicitate acționează pe o piață competitivă, implicând costuri reduse de intrare și prezența unui număr mare de agenții.

Comerciantul, în general, preferă o agenție externă în detrimentul unora interne.

Managerii firmelor, în alegerea agențiilor de publicitate externă, pot apela la diverse metode, dintre care se pot preciza:

alegerea unei agenții pornind de la relațiile personale ale managerilor firmei cu personalul agenției;

alegerea pe baza prezentării de către agenții a unui dosar cu informații referitoare la activitatea sa, la rezultatele obținute unei preselecții;

alegerea unei agenții după prezentarea unei campanii publicitare care a atras atenția și interesul managerilor firmei;

recurgerea la consultanță în vederea alegerii agenției.

Alegerea riguroasă a agenției de publicitate presupune respectarea unei proceduri care cuprinde următoarele etape:

Culegerea unui număr cât mai mare de informații asupra mai multor agenții, cu ajutorul unui chestionar, pe baza cărora se efectuează o preselecție. Informațiile culese și analizate se referă la următoarele aspecte:

Descrierea generală a agenției, secțiunea care cuprinde informațiile următoare:

Când a fost creată și de către cine?

Care este mărimea sa, cifra de afaceri și numărul de angajați?

Care este capitalul agenției și cine sunt acționarii?

Care sunt cei mai importanți cinci clienți?

Agenția este specializată într-un anumit domeniu și care este acesta?

Piața agenției este regioanală, națională sau internațională?

Serviciile pe care agenția le poate realiza în amonte de creația publicitară, secțiune care cuprinde informațiile următoare:

Agenția a contribuit la crearea unor noi produse?

Capacitatea agenției de a înțelege și a accepta strategia firmei;

Agenția este în măsură să furnizeze informații de marketing pe care firma nu le are?

Agenția realizează cercetări de marketing și care sunt acestea?

Agenția a realizat campanii publicitare pentru mărcile concurente?

Informații referitoare la funcția de creație a agenției dintre care cele mai importante sunt cele de mai jos:

Care sunt mesajele realizate pentru ultimile trei campanii publicitare?

Care este calitatea execuției acelor mesaje?

Care este stilul publicitar predominant și strategiile creative adoptate de agenție?

Servicii realizate, secțiune care cuprinde o listă exhaustivă a serviciilor agenției ( campanii publicitare, campanii promoționale, marketing direct, sponsorizare, relații publice, anchete prin sondaj,etc ).

Clienții agenției, în această secțiune chestionarul cuprinzând următoarele informații:

Cine sunt clienții agenției?

Clienții agenției sunt fideli acesteia?

Care sunt bugetele cele mai semnificative pe care agenția le-a câștigat sau pierdut în ultimii trei ani?

Clienții încredințează agenției organizarea campaniei publicitare pentru mai multe mărci / produse?

Managementul și personalul agenției, secțiune care cuprinde informații referitoare la experiența profesională, la pregătirea profesională, cine se ocupă de crearea mesajelor, cine imprimă stilul mesajelor publicitare, aptitudinile managerilor de a anima și coordona personalul.

Criteriile utilizate de managerii firmelor în vederea alegerii unei agenții publicitare sunt următoarele: profesionalismul (compentență, seriozitate, reflexie strategică, abordare strategică); creativitatea (originalitate, stil propriiu); personalul (adaptabilitate, disponibilitare, implicare, capacitatea de-a lucra în echipă, personalitatea managerului); mărimea și structura agenției (apartenența la un grup cu activitate regională sau internațională, specializarea agenției într-un anumit sector); notorietatea agenției (notorietatea campaniilor realizate, notorietatea personalului angajat în cadrul agenției); experiența (bugetele administrate și campaniile realizate); tarifele practicate de agenție pentru serviciile realizate.

B.Evaluarea agențiilor pe baza criteriilor de mai sus și realizarea unui clasament al acestora.

Criteriile / informațiile culese cu ajutorul chestionarului pot avea o importanță diferită în aprecierea generală.

Comerciantul trebuie să ia decizii cu privire la continuarea relațiilor cu vechea agenție, sau alegerea uneia noi.

Astfel că schimbarea agenției de publicitate se datorează mai multor motive, și anume:

Marca “se descurcă rău” și nici o altă alternativă încercată de agenție nu a mers;

Piața pe care acționează firma se schimbă și marca are nevoie de un stil nou, care este necorespunzător cu agenția actuală;

Agenția actuală a fuzionat cu o alta care îi servește unui competitor;

Comerciantul s-a extins în noi regiuni sau țări, în care agenția nu are expertiza cerută;

Agenția trece printr-o fază de secesiune sau autodistrugere;

Conflicte personale la niveluri ierarhice superioare între firmă și agenție.

Concluzie

Publicitate joacă un rol important atât în viața socială cât și în economia unei țări. Însemnătatea acestui rol este, după părerea multor economiști, este direct proporțională cu gradul de dezvoltare al țării respective.

Comunicarea prin publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimulează cererea de bunuri și servicii. Producătorii știu că publicitatea poate să vândă rapid un produs. Dacă un produs are succes o parte din profiturile realizate din vânzarea lui pot fi folosite pentru dezvoltarea și promovarea de noi produse. Stimulând crearea de noi produse, publicitatea ajută la creșterea concurenței. O concurență mai mare înseamnă prețuri mai mici și calitate superioară de aceasta beneficiind consumatorii și economia în ansamblul ei. Un alt argument ar fi faptul că publicitatea, ajutând producătorii să-și vândă produsele în cantități mari, are ca efect scăderea costurilor pe unitatea de produs și drept urmare aceștia iși vor permite să vândă produsul mai ieftin.

Dintr-un alt punct de vedere, publicitatea poate fi considerată doar o risipă de bani. Cheltuielile publicitare sunt incluse în costul produsului și în cele din urmă consumatorul este cel care plătește mai mult. Există curente de opinii care spun că majoritatea reclamelor încurajează consumatorii să consume o marcă în locul alteia. Conform acestui punct de vedere publicitatea are ca efect principal mișcarea vânzărilor de la o companie la alta lucru din care economia, pe ansamblul ei, nu are nimic de câștigat.

Publicitatea poate avea o arie largă de repercusiuni asupra societății. Unele critici spun că aceasta încurajează materialismul făcăndu-i pe consumatori să creadă că cu cât cumpără mai multe produse cu atât vor fi mai fericiți. Această afirmație se argumentează pornind de la teoria că reclamele au creat o cultură a consumatorului în care cumpărarea de produse noi devine fundația valorilor, plăcerilor și scopurilor societății.

Reclamele au un impact social major prin susținerea comunicării mass-media. Datorită reclamelor mijloacele de comunicare și informare în masă sunt gratuite sau costă foarte puțin. Ziarele, revistele, posturile de radio, televiziunile, toate au ca sursă principală de venituri publicitatea. Fără această sursa de venit acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat așa cum le vedem astăzi, ar fi fost mai puțin interesante, mult mai scumpe și într-o anumită măsură ar fi fost controlate de stat prin subvențiile acordate.

În același timp, unele critici atrag atenția că datorită faptului că joacă un rol atât de important în economie, publicitatea ar putea avea o influență exagerată asupra canalelor media de știri și din această cauză ar putea îngrădi „curgerea” liberă a informației. De exemplu reporterii și editorii vor șovăi în momentul în care ar trebui să prezinte o știre negativă legată de un sponsor important. Ca rezultat societatea s-ar putea să nu fie prevenită despre o eventuală acțiune nocivă a acelui sponsor. Cei mai mulți membri ai canalelor media de știri neagă existența unei asemenea presiuni din partea sponsorilor. Există însă și voci care recunosc că nu ar putea să fie foarte agresivi în scrierea unui articol care ar putea deranja un sponsor important.

Există și alte modalități în care publicitatea poate avea un efect negativ asupra mijloacelor de informare și implicit asupra societății. De exemlu, companiile care își fac publicitate la televiziune vor prefera programele cele mai populare, lipsite de controverse, pentru a evita ofensarea anumitei părți a audienței. Acest lucru determină televiziunile să producă cu preponderență acest gen de emisiuni. Drept urmare societății i se îngrădește dreptul de a vedea programe de divertisment extrem de originale sau mai nonconformiste sau programe de știri referitoare la anumite teme mai controversate.

Impactul televiziunii asupra copiilor beneficiază de o mare atenție în ultimul timp. Cercetările făcute în această direcție au dus la concluzia că aceștia privesc reclamele de televiziune ca pe o emisiune oarecare și ca urmare nu reacționează critic la mesajele transmise de acestea lucru care îi face extrem de vulnerabili. Cercetările făcute au arătat faptul că mulți adolescenți își fac din peronajele feminine și masculine care apar în reclame niște standarde de frumusețe pe care încearcă apoi să le atingă cu orice preț și prin orice metode lucru care nu poate decât să le facă rău.

Publicitatea este în zilele noastre o componentă majoră a campaniilor electorale și prin urmare are o mare influență asupra procesului democratic în sine. Publicitatea politică dă candidaților posibilitatea de a-și face cunoscute opiniile legate de diverse probleme. Acest tip de publicitate este foarte importantă mai ales pentru candidații la poziții înalte în stat (președinție, parlament) deoarece ajunge la foarte mulți oameni deodată. Candidații o mai pot utiliza pentru a răspunde loviturilor date de contracandidații lor.

Datorită costurilor foarte mari ale publicității TV campaniile electorale au devenit foarte costisitoare obligând astfel candidații să strângă bani chiar și după ce au fost aleși. Se poate spune că acest lucru pune în pericol procesul democratic deoarece cei aleși vor avea anumite obligații față de cei care au contribuit financiar la campaniile lor electorale. S-a propus la un moment dat ca reclamele politice să fie transmise gratuit dar televiziunile și posturile de radio s-au opus cu vehemență.

Criticile referitoare la publicitatea politică mai afirmă faptul că în ultimii ani un spot TV de 30 de secunde a devenit mai important într-o campanie electorală decât o discuție pe anumite probleme. Ca rezultat votanții sunt bombardați cu reclame în loc să li se facă cunoscute părerile candidaților cu privire la problemele importante ale țării. Din acest punct de vedere candidații tin să se asemene din ce în ce mai mult cu un produs care se înncearcă a fi vândut cât mai bine.

Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei țări. De exemplu unele mesaje publicitare încurajează individualismul agresiv, lucru care poate fi în opoziție cu valorile culturale tradiționale ale unei țări unde colectivul sau grupul este mai important decât individul sau unde umilința și modestia sunt preferate agresivității. Datorită globalizării economiei mondiale corporațiile multinaționale folosesc de multe ori aceeași reclamă pentru a promova un produs în mai multe țări. Unele critici spun că acest lucru ajută la distrugerea diferențelor culturale lucru care duce la o omogenizare din ce în ce mai accentuată a culturilor naționale.

Totuși, multe reclame au un caracter universal, depășind barierele culturale sau chiar contribuind la dezvoltarea culturii.

Bibliografie

J.J.Van Cuilenburg, O.Scholten, G.W.Noomen, Știința comunicării, Editura Humanitas

Ioan Ovidiu Pânișoară, Comunicarea eficientă, Ed. a-III-a, Editura Polirom,

3. Denis McQuail, Comunicarea, Ed. Institutul European,

4. V. S. Dâncu, Comunicarea simbolică, Editura Dacia, Cluj-Napoca,

5. C. G. Jung, Antologie, vol. II, Definitii, Editura Anima, Bucuresti,

6. M. Georgescu, „Psihologia Se-ului – sinele de la Freud la Freud”, în Psihologia sinelui,

Mânzat coord., Editura Eminescu, București

7. P. Ginesy, Folie et ordre symbolique. Une tentative de repérage, Université ClaudeBernard

8. Brune, François, Fericirea ca obligație – eseu despre standardizarea prin publicitate, Editura Trei, București,

9. L. Blaga, Geneza metaforei si sensul culturii, Editura Humanitas, Bucuresti,

10. Philip Kotler apud Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit.

11. Philip Kotler, apud Dragoș Iliescu și Dan Petre, Psihologia reclamei și a consumatorului. 1. Psihologia consumatorulu,

12. M. J. Baker, apud D. Iliescu și D. Petre, op. cit.

13. D. Chandra Bose – Advertising and public relations.

14. Ruxandra Rașcanu, Psihologie și comunicare, în www.unibuc.ro

15. Evelina Graur, op. cit.

16. Ioan Ovidiu Pânișoară, op. cit.

17. Denis McQuail, op.cit.

18. http://www.tnsglobal.com/

19. http://www.pwc.com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/index.jhtml

20. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/134915.html

21. http://ro.wikipedia.org/wiki/Zara_(companie)

22. http://www.inditex.com/en/who_we_are/concepts/zara

23. http://www.wall-street.ro/tag/zara.html

24. http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/174334.html

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: Comunicarea Simbolică Forme DE Comunicare ÎN Publicitate (ID: 106442)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

Comunicarea Simbolică Forme DE Comunicare ÎN Publicitate

Copyright Notice

Europa Si Integrarea Europeana

Politici Agroalimentare

Crearea Unui Plan de Comunicare Pentru Magazinul ,,ollie Gang Shop In Romania

Tehnici Scrise de Relatii Publice

Sanatate Publica Si Management

Comunicarea Si Comunicatia In Organizatii

Copyright Notice

Similar Posts